绿色消费行为规范（精选8篇）
绿色消费行为规范 篇1
绿色有机农产品消费行为调研报告
（一）前言
近些年来随着食品安全问题的频繁发生和人民生活水平的不断提高，食品安全、食品质量问题越来越来越被人们所重视，政府在食品安全方面的投入比例不断加大，在这种社会环境下绿色有机农产品在我国越来越受到人民群众的关注和青睐，人民群众在解决了温饱问题后更加关注吃的健康、吃的放心的问题，因此在这种时代背景下我国绿色有机农产品近年来取得了极大的发展，我们相信在今后也将会有更长足的发展！
（二）齐齐哈尔绿色有机农产品的发展现状
齐齐哈尔素有“中国绿色食品之都”的美誉，作为黑龙江省第二大城市，中国优秀旅游城市，齐齐尔哈尔在发展绿色有机农产品方面具有得天独厚的区位优势。齐齐哈尔地处世界三大黑土地之一、土壤肥沃的松嫩平原腹地 ，嫩江贯穿境内，空气、水、土壤质量优良，是生产绿色食品的理想之地。齐齐哈尔农业资源丰富，是我国重要的商品粮基地和畜牧业基地。2002年被国家权威机构命名为“中国绿色食品之都”。尤其是近些年来齐齐哈尔市委市政府深入实施“打绿色牌，走特色路”的发展战略，采取强有力的措施推动绿色食品产业强劲发展取得非常喜人的成绩。目前齐齐哈尔绿色有机农产品绿色品牌多、种植规模大、市场发展迅速前景非常看好。据统计目前全市获得绿色食品、有机食品标志使用权的产品达到105个，有6种产品获得美国自然食品协会颁发的自然食品证书。截至目前全市绿色食品种植面积达600万亩，年加工绿色食品60万吨。全市销售绿色农产品62万吨，其中省内23万吨，省外26万吨，国外13万吨 。2001年以来，齐齐哈尔市已经成功承办了15届由中国农业部和黑龙江省政府主办的中国（齐齐哈尔）绿色食品博览会。充分展示了全国绿色食品产业的发展成果，有力的推动了绿色食品产业的发展。为齐齐哈尔绿色有机农产品的走出去的发展奠定了良好的基础。目前齐齐哈尔绿色有机农产品发展势头迅猛，在得到许多实惠的刺激下，越来越多的人愿意加入到绿色有机农产品发展的行列之中来，为绿色有机农产品的注入了源源不断的活力和动力。因此未来齐齐哈尔地区绿色有机农产品的发展前景是不可限量的，“中国绿色食品之都”必将成为齐齐哈尔的一张靓丽名片。
（三）关于齐齐哈尔地区产黑豆的专项调研
齐齐哈尔绿色农产品资源丰富开发应用前景广阔，其中作为绿色有机农产品大家族中一员的.黑豆近年来越来越被人们所青睐，其身份地位不断的得到提升。无论从历史记载还是近年来的科学研究来看黑豆的营养价值一直是被公认和推崇的。黑豆又名橹豆、黑大豆，外皮黑，里面黄色或绿色。黑豆具有高蛋白、低热量的特性，具有很高的营养价值。含有蛋白质、脂肪、维生素、微量元素等多种营养成分。黑豆还具有很好的保健作用，主要是可以降低胆固醇、补肾益脾、祛痰止喘、排毒减肥、改善贫血、美容养颜等功效。传统中医认为黑豆是一种既便宜又有助于抗衰老，具有医食同疗的特殊功能的食品。《本草纲目》中说“豆有五色，各治五脏，惟黑豆属水性寒，可以入肾。治水、消胀、下气、治风热而活血解毒，常食用黑豆，可百病不生。”药理研究结果显示，黑豆具有养阴补气作用，是强壮滋补食品。因此食用黑豆对于改善和提高我们的身体状况是非常重要的。以下是 黑豆营养成分与其他几种食品的比较。
齐齐哈尔地区生产的黑豆颗粒饱满，营养价值更为丰富。黑豆的生长需要充足的养分，而黑土地的肥力是非常高的，可以为黑豆的生长提供充足的营养，而且齐齐哈尔四季分明，空气质量良好，嫩江水水质优良，这些得天独厚的优势都为齐齐哈尔绿色有机食品的生产提供了良好的条件。使齐齐哈尔生产的黑豆及其他绿色有机食品在同类产品中更具有竞争力！也更值得消费者信赖。
尽管黑豆的营养价值和功效历来被人们认可和推崇，虽然近年来黑豆的发展也取得的了不错的成绩，但是这发展状况与黑豆极高的营养价值仍然不相符。除过黑豆产地的人们会有较多的食用黑豆外，其他非产地的人们很少有食用黑豆。造成这种局面的原因经过调研和查阅相关资料我得出以下五个方面的原因：
（一）由于各地的饮食习惯的不同加之受生产条件的影响所以不产黑豆地区的人们没有食用黑豆的意识。
（二）很多人尚未对黑豆的营养价值有一个全面而深刻的认识，对食用黑豆的好处认识不深。
（三）生产地对黑豆的宣传不够，致使黑豆的销量很难上去，很难在不产黑豆的地区打开市场。
（四）目前整个市场上关于黑豆的加工能力还比较低下，没有众多的黑豆产品和与之相关的副产品。
（五）关于黑豆的包装技术不够成熟和完善，因此影响了黑豆的运输和储存。
根据调研得知目前市场上销量领先的几大黑豆品牌有谷绿农品、十月稻田、北大荒、方家铺子、北纯、栗源等。根据调研发现目前市场上黑豆的包装在包装材料的选用上主要是塑料包装、抽真空袋包装和纸盒包装。在包装结构设计上主要采用镂空设计让黑豆能直接的显现出来，给消费者一种亲切、自然、绿色、放心的心理感受，且设计体积一般较小。在包装颜色搭配上主要采用绿色、白色和黑豆本身的颜色相结合，黑白分明的体现出产品的特征给人以强烈的视觉冲击感 ，绿色的点缀又给人健康、环保的感受。在包装图案设计上比较简洁，普遍主要都有黑豆这两个显眼的字体。让消费者很容易记住和接受。例如：
就目前市场上已有的黑豆包装而言做到了保护产品、促进销售、方便运输的要求，且设计时尚、便利。但是在绿色包装、人性化包装和特色包装方面还有很大发展空间。
随着环保理念的深入人心,绿色包装已越来越受到人们的追捧，据统计我国每年产生的包装废弃物价值4000亿元。因此采用环保可循环利用的包装对于降低产品成本、保护环境都有积极重要的作用。在未来随
着人们对健康程度追求的逐步提高，对黑豆功效作用的认识不断加深。黑豆的销售比较会迎来一个阳光明媚的春天。所以黑豆的包装需求也必将呈现出井喷之势，所以在黑豆包装中大量采用绿色环保材料是非常必要和重要的。因此在目前的市场环境中开发廉价实用的绿色包装材料是非常必要的。另外加大可循环利用的包装袋的使用也是在黑豆包装中实现绿色包装的重要途径之一。再同类质量的产品中除了在黑豆的包装中大量使用绿色包装外，要提高黑豆的销售量就必须从黑豆的包装设计上有更多的
创新，有更多自己与众不同的特点。必须体现自己的地域、文化特色。形成自己
的独特品牌效应。针对齐齐哈尔地区产黑豆，我认为应在包装装潢设计中加入齐齐哈尔地区独有的地方特色，比如说黑土地文化，鹤文化。在提高绿色有机农产品的同时又可以宣传城市形象，提高城市的知名度和美誉度。下面是我对齐齐哈尔地区产黑豆在包装设计和广告宣传方面的一些自己的想法。
（一）针对调研结果进行的包装策划和包装设计
（二）对于黑豆以及绿色有机农产品发展的展望
随着人民生活水平的不断提高，人们越来越关注身体健康和饮食健康的问题，饮食平衡、饮食多元化成了老百姓餐桌的新常态，所以在这种时代背景下做为有机杂粮家族中重要成员的黑豆在未来必将成为老百姓餐桌上的常客。另外随着黑豆的营养价值越来越多的被证实被重视，所以越来越多的人们会选择食用黑豆，这一切利好的消息都表明黑豆的消费将会迎来一个黄金时期，黑豆的需求将会大幅增加。黑豆种植将会大有发展前景。因此我们有理由相信齐齐哈尔地区产黑豆未来的发展前景是光明。是值得期待的。随着社会的进步人们对黑色食品越来越关注，黑色食品餐饮业的发展会越来越繁荣，我们相信最为黑色食品主角的黑豆及黑豆类产品必将会占领未来的市场。不仅是黑豆，随着人们对食品安全、食品质量的越来越重视。人们对健康、养生越来越关注，我们相信在未来绿色有机食品将会占领整个市场。我们完全有理由相信绿色有机食品的春天正在到来！
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绿色消费行为规范 篇2
目前, 国内外学者对安全食品消费者行为的研究主要从消费者对安全食品的认知、支付意愿和购买行为三方面展开。Anderson (1995) 研究表明, 海产品的价格、行业关注度是影响海产品消费者购买行为的主要因素。Finch (2005) 通过调查消费价值的本质来区分有机食品购买者和普通食品的购买者, 分析发现, 特定有用的经济价值观和思想意识社会价值观是决定是否购买有机食品的主要因素。国内学者周应恒等 (2004) 南京超市消费者对可识别的安全认证食品表现出较强的购买意愿。曾寅初等 (2007) 对北京市消费者绿色食品购买和认知进行了分析, 表明消费者对食品安全普遍比较关注, 但对绿色食品的认知水平较低。消费者对绿色食品的认知水平主要决定因素有性别、受教育程度、职业状况、对绿色食品的信任程度。靳明等 (2008) 的研究表明, 消费者愿意为绿色农产品支付一定的溢价, 受教育程度、收入等因素对消费群体的绿色农产品消费支出比例有显著影响。
王军 (2009) 对消费者购买优质安全人参产品意愿及其影响因素进行了实证, 结果表明消费者年龄、家庭收入水平、质量安全忧患程度、购买人参产品金额、为生态付费意愿对消费者购买优质安全人参产品的意愿有正向影响。马骥等 (2009) 对消费者对安全农产品的认知能力进行了分析, 研究表明, 消费者的购买经历、安全农产品与常规农产品差价大小以及消费者的学历、家庭是否有儿童和消费者对农产品安全性担心程度的高低, 是影响消费者对安全农产品认知能力的因素。张连刚 (2010) 运用多群组结构方程模型分析消费者绿色购买行为影响因素。假设检验结果表明:绿色产品认知、环境认知水平和政府环境监管对绿色购买动机正向影响程度较高, 绿色产品认知、环境认知水平和绿色购买动机对绿色购买行为正向影响较为显著, 但公司环保认知对绿色购买动机正向影响不显著。
由此可见, 学者关于消费者绿色食品消费的研究主要集中于消费者对安全农产品认知、支付意愿和购买行为研究, 并且消费者地点的选取集中在东部发达地区。本文对西部地区成都市消费者关于绿色食品的购买行为进行研究, 分析影响成都消费者对绿色食品购买行为的主要因素。
一、影响消费者绿色食品消费的主要因素
合理行为理论模型被认为是预测和解释消费者购买行为的典型理论模型之一。合理行为理论认为, 行为的产生主要取决于一个人执行某种特定行为的行为意向。个体的行为意向越强, 执行行动的可能性越大;反之, 行为意向越弱, 执行行动的可能性越小。行为意向是由个体的行为态度、主观规范和控制认知三个因素共同作用的结果。行为态度是个体在既定环境下执行特定行为的态度, 即个体对执行某种行为的积极或消极的评价。主观规范是指个体认为周围重要的人认为他应不应该执行或不执行某种特定行为的信念。控制认知是促进或阻碍执行某种行为的因素。当个体行为态度越积极, 主观规范越强烈, 控制认知信念越强, 则行为意向越强, 执行该行为的可能性就越大。
依据合理行为理论, 消费者绿色食品的购买行为取决于购买行为意向, 购买行为意向又同时由消费者行为态度、主观规范和控制认知共同决定。考虑到数据的可获得性, 本文认为消费者行为态度由消费者对绿色食品的安全感知、消费者对绿色食品价格评价两个因素决定。消费者主观规范由消费者个人特征和家庭特征决定。个人特征包括消费者性别、年龄、受教育程度、职业;家庭特征包括:家庭月平均可支配收入、家庭是否有6周岁以下儿童。消费者控制认知由消费者能否正确选择绿色食品认证标志来反映。 成都地区土壤肥沃, 物产丰富, 自古就是闻名遐迩的天府之国。近年来, 成都经济发展较快, 是我国西部重要的经济、文化、科技中心。成都消费者对安全、健康食品的关注度较高, 对绿色食品的需求旺盛。本文对成都市的消费者进行随机调查。调查时间为2010年5月17-23日, 具体调查地点为成都家乐福超市、伊藤洋华堂商场门口, 考虑到在超市购物不同时间段有不同年龄的消费者。调查时间选择以中老年消费者为主的上午9:00-10:30, 和上班族消费者为主的傍晚19:00-20:30两个时间段, 共发放问卷500份, 剔除33份漏答关键信息或者有明显错误的无效问卷, 最终获得有效问卷467份, 问卷有效回收比为93.4%。
二、研究方法及数据说明
(一) 被调查消费者的描述性分析
1.消费者基本特征。
根据有效问卷整理得出, 被调查对象中女性较多为262人, 占样本总数的56.1%。年龄主要集中在40-49岁和50-60岁, 分别占样本总数的24.63%和26.98% 。被调查者中, 高中、中专学历较多, 占样本数的29.83%。被调查者中企业员工和自由职业者比重较多, 分别占到样本总数的26.34% 和22.91%。被调查者中月收入在1 000-2 999元之间的最多, 占样本总数的31.05%, 其次是月收入为3 000-3 999元, 占样本总数的29.98%。
2.消费者对绿色食品的认知情况。
被调查消费者中93.15% 的消费者听说过绿色食品, 仅有6.85% 的消费者没听说过绿色食品。对绿色食品基本了解的消费者比重占样本总数的80.94% , 完全了解的仅占5.53%。被调查消费者中不了解绿色食品分为A级和AA级两个级别, 占到样本数的63.60%。能够正确选择绿色食品标志的消费者比重仅为40.47% , 59.53%的消费者不能正确选择绿色食品标志。被调查消费者中77.09% 的消费者偶尔购买绿色食品, 18.63% 的消费者经常购买。
3.消费者对绿色食品的支付意愿分析。
从调查问卷中整理分析得出, 被调查者中仅有28.05%的消费者对绿色食品的安全感知为安全, 11.35% 的消费者对目前绿色食品的安全感知评价为很低。这主要是由于不断曝光的有关食品安全负面信息使消费者对食品安全的信任度降低。绿色食品价格方面, 有88.65% 的消费者认为价格较高或很高。对绿色食品未来消费量, 样本总数的62.10%的消费者选择会增加绿色食品的消费, 仅有4.93% 的消费者选择将减少绿色食品的消费, 说明消费者对安全健康食品的消费意识增强。消费者对绿色食品的支付意愿较高, 对绿色食品溢价的接受程度, 23.34%的消费者接受5%以内的溢价, 44.54%的消费者接受6%-20%的溢价。
(二) 影响绿色食品购买行为的因素分析
1.模型及结果。
本文采用Logistic回归模型, 以消费者绿色食品的购买行为为因变量, 以影响消费者行为的主要因素作为自变量来进行分析。设因变量为Y, 其取值1表示消费者有购买绿色食品的行为, 取值0表示消费者没有购买绿色食品的行为, 影响Y的n个自变量分别记为X1, X2, …, Xn。
记事件发生的条件概率为P (Y=1|Xi) =Pi, 可以得到如下的Logistic回归模型:
undefined
其中Pi代表第i个观测中事件发生的概率, 1-Pi代表第i个观测事件不发生的概率, 它们都是由自变量Xi构成的非线性函数。
事件发生与不发生的概率之比undefined被称为事件的发生比。对其做对数转换, 就得到Logistic回归模型的线性模式为:
undefined
上式中Y为因变量, Xi为自变量, 即影响消费者购买绿色食品的因素, Bi为自变量X的系数, u为随机扰动项。本文利用SPSS13.0统计软件对数据进行处理, 得出模型估计结果如表2所示。
2.模型结果分析。
从表2的Logistic模型回归结果可以看出, 被调查消费者家庭是否有6周岁以下儿童和消费者对绿色食品的安全感知两个因素在1%水平上显著, 消费者的受教育程度、消费者月收入、能否正确选择绿色食品标志和对绿色食品价格评价四个因素在5%水平上显著, 消费者的性别、年龄两个要素在10%的水平上显著, 其他变量均不显著。
(1) 从表2的回归结果来看, 消费者对绿色食品安全感知具有显著作用, 对其购买行为具有积极作用。消费者对绿色食品安全感知程度越高, 消费者越倾向于购买绿色食品。消费者越信任绿色食品, 对其购买倾向越强。并且消费者对绿色食品安全程度评价的Exp (B) 值比较大, 说明安全评价在较大程度上影响消费者对绿色食品的购买与否, 对绿色食品安全感知较低的消费者对绿色食品的购买倾向较低。
(2) 消费者家庭中是否有6周岁以下儿童具有显著作用, 这说明有儿童的家庭在食品消费过程中更加重视安全健康食品的消费。在调查过程中, 家庭中有儿童的消费者对食品安全的关注度高, 消费者在购买时把食品安全、健康作为选择的首要因素。
(3) 消费者的受教育程度对其购买绿色食品具有积极作用。一般来说, 消费者受教育程度越高, 对健康的关注程度越高, 对安全食品的关注度越强, 更倾向于购买绿色食品。在调查过程中, 受教育程度较高的消费者对绿色食品了解程度较高, 在选择食品时对食品是否获得安全认证比较关注, 并且能正确选择绿色食品认证标志。而受教育程度较低的消费者, 对绿色食品认知水平较低, 在选择食品时对其是否获得安全认证关注程度较低。
(4) 家庭月平均可支配收入对绿色食品的购买行为有显著作用, 这说明消费者月收入水平越高, 消费者对安全食品的消费倾向越高。一般而言, 随着消费者收入水平的提高, 其对身体健康的关注度会增强, 因此更倾向于消费安全、健康的食品, 并且有意愿为安全、健康食品支付一定程度的溢价。
(5) 消费者能否正确选择绿色食品标志对绿色食品的购买行为有正向显著影响作用。一般而言, 能够正确选择绿色食品标志的消费者对绿色食品的关注程度较高, 购买食品时, 在同类食品中把是否获得质量安全认证作为选择的主要依据。
(6) 消费者对绿色食品的价格评价, 影响力为负方向。消费者对绿色食品价格评价与其购买行为呈反方向, 即消费者认为绿色食品价格较其价值过高, 其购买量就会减少, 反之依然。
(7) 消费者的性别, 从结果看, 女性比男性更倾向于购买绿色食品。一般来说, 女性在家庭中是食品消费的主要购买力, 并且女性较男性更加关注家人健康, 对绿色食品的消费意识更强。
(8) 消费者的年龄, 从结果看, 影响力为负值。说明年轻的消费者较年长的消费者更倾向于购买绿色食品。这可能由于所调查的人群中50岁以上的中老年人收入水平大部分处于较低水平。同时, 所调查的年轻人受教育程度较高, 对信息的接受能力较强, 能够通过网络、电视、报刊等媒体获得食品安全的信息。
模型结果检验:-2LL=98.427, ;Cox&Snell的卡方=0.041;Nagelkerke的卡方=0.088;综合性检验:卡方=7.041, 自由度=10, 显著性水平=0.000。***表示在1%的水平上显著, **表示在5%的水平上显著, *表示在10%的水平上显著。
三、结论与启示
本文通过调查问卷, 通过Logistic回归模型实证分析了成都市消费者对绿色食品购买行为的影响因素。
第一, 消费者对绿色食品的认知程度较低。在被调查的467个消费者中, 仅有9.64%的消费者完全了解绿色食品包括A和AA级两个级别, 40.67%的消费者能够正确选择绿色食品认证标志。
第二, 消费者对绿色食品有现实的需求, 支付意愿较高。被调查消费者中95.72%的消费者偶尔购买或者经常购买绿色食品, 62.1%的消费者选择在未来会增加绿色食品的消费, 但78.80%的消费者认为目前绿色食品价格较高或很高。
第三, 消费者家庭中是否有6周岁以下儿童、消费者对绿色食品的安全感知、消费者的受教育程度、消费者收入、消费者能否正确选择绿色食品标志、消费者对绿色食品价格评价以及消费者的性别和年龄等八个因素显著影响消费者对绿色食品的购买行为。
根据以上结论, 本文得出以下启示:
第一, 继续加大绿色食品相关知识宣讲, 增强消费者对绿色食品的了解程度是增加绿色食品消费的关键因素。针对目前消费者对绿色食品相关知识了解程度不太高的现状, 政府以及获得绿色食品认证的企业应该通过电视、报刊、网络等媒体扩大对绿色食品的宣传力度, 尤其是企业在营销策略上加大向消费者传递绿色食品的安全和健康, 增强消费者对绿色食品的认知水平。
第二, 增强消费者对绿色食品的信任度。政府相关部门严格按照绿色食品原材料供应、产地环境、生产技术、存储、运输、销售环节的标准对绿色食品加工企业进行监督, 加大绿色食品违规操作的惩治力度, 提高绿色食品安全程度。政府应该及时、客观、公正公布绿色食品质量安全检测信息。增强消费者对绿色食品质量安全的信任度。企业应该加强质量控制, 严格按照绿色食品标准, 在生产、加工等过程中加强质量管理。增强消费者对绿色食品的安全信心。
第三, 加快绿色食品有效供给。被调查消费者中78.80%的消费者认为目前绿色食品价格较高或偏高, 政府对绿色食品加工企业或农户出台相关优惠和补贴政策, 降低绿色食品生产成本。建立绿色食品超市, 或绿色食品销售专柜, 适当降低其销售价格, 增强消费者的有效需求。
参考文献
[1]Anderson Jame L.Purchase Behavior, Food Safe-ty and Quality Control in Seafood and Aquacul-ture Marketing American Journal of AgriculturalEconomics 1995, 77 (15) :1319-1321.
[2]Finch, James E, The Impact of Personal Con-sumption Composite Values and Beliefs on Or-ganic Food Purchase Behavior Journal of FoodProduct Marketing2005, 11 (4) :63-76.
[3]王志刚.食品安全的认知和消费决定:关于天津市个体消费者的实证分析[J].中国农村经济, 2003 (4) :41-48.
[4]王锋.消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析[J].中国农村经济, 2009 (3) :68-74.
[5]周应恒.消费者对加贴信息可追溯标签牛肉的购买行为分析——基于上海市家乐福超市的调查[J].中国农村经济, 2008 (5) :22-32.
[6]马骥, 秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济, 2009 (5) :26-34.
[7]张连刚.基于多群组结构方程模型视角的绿色购买行为影响因素分析——来自东部、中部、西部的数据[J].中国农村经济, 2010 (2) :44-56.
[8]靳明.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农村经济, 2008 (5) :44-55.
[9]王军, 张越杰.消费者购买优质安全人参意愿及影响因素的实证分析[J].中国农村经济, 2009 (5) :35-42.
[10]张小霞.于冷绿色食品的消费者行为研究——基于上海市消费者的实证分析[J].农业技术经济, 2006 (6) :30-35.
旅游饭店顾客绿色消费行为研究 篇3
关键词绿色饭店；绿色消费；消费行为；认知度
中图分类号F59
文献标识码A
文章编号1002—5006(2009)08—0034—06
1引言
旅游饭店作为旅游产业中高消费的场所，占用和消耗了大量自然资源，被认为是能源消耗大户和大量污染物的排放者。因此，其经营管理模式和消费方式改革与创新是当前亟待解决的课题。
绿色饭店是一种新的理念，它是指在饭店建设和经营管理过程中，坚持以节约资源、保护环境为理念，以节能降耗和促进环境和谐为经营管理行动，为消费者创造更加安全、健康服务的饭店而绿色饭店的建设不仅靠饭店自身的努力，也需要顾客的积极配合，如果没有全员参与的意识，动态中的绿色饭店是不可能达标的。本文从旅游饭店顾客对绿色饭店认知着手，探讨如何更有效地推动我国绿色饭店的建设。
2文献回顾与研究假设
绿色饭店的观念及评级制度在国外早已推出，如美国推出的《绿色旅馆指南》(Greening the LodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《绿叶酒店评级制度》(Hotel Association of Canada-Green Leaf Eco-ratingProgram)，以及由联合国生态环境计划赞助的《绿叶基金会》(Green Leaf Eco-rating Program)等，都致力于将环保的理念融入到饭店的经营与实践中。在亚洲，泰国也已经有相关的评级制度；而在我国，2003年由中国饭店业协会推出了第一个《绿色饭店行业标准》，2006年国家旅游局颁布实施《绿色旅游饭店标准》，2008年3月1日我国又开始执行《绿色饭店国家标准》。虽然制度和标准有了，但这对消费者产生了多大的影响，消费者对标准及措施反应如何，目前国内还没有深入的研究。本研究从上述标准中抽取部分与消费者相关的条款编制成问卷进行了探讨。
在印度，卡曼·曼那克托拉(Kamal Manaktola，2007)针对顾客对绿色措施的态度和行为进行了探索性的研究，他们发现印度的顾客有了一定的环保意识，在服务相同的情况下会优先选择环保型旅店，但不愿意为此支付额外的费用。针对这一问题很多学者提出，许多消费者并非不关心环境问题，但由于收入有限，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学顿·考西(DonCoursey)的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。我国学者的研究也有同样的结论，来自北京的一项调查显示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人对5％的绿色产品溢价一般不接受。此外，教育水平对绿色消费行为也会产生较大影响。范·李额和敦兰普(Van Here＆Dunlap，1981)的研究结果表明，年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。我国的研究也表明，教育水平高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力更强。那么消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知和消费意愿存在何种联系，台湾的叶碧华等人(2004)都对绿色饭店与顾客的消费行为做了相关的研究。
根据消费者行为理论，再综合以上学者的研究成果，建立如下研究架构：
本研究根据研究目的和研究架构，提出下列研究假设：
H1：饭店是否推行环保会显著影响顾客的住宿选择
H2：顾客对绿色饭店的认知会影响其消费意愿
H3：顾客的个人特质会影响消费意愿
H4：顾客的个人特质会影响绿色饭店认知
H5：顾客的个人特质会影响推行环保的态度
3研究方法和数据收集
为了解消费者对绿色饭店的认识及绿色环保措施的认可程度，2008年6月至9月期间，课题组随机对湖南、湖北、河南、河北、广西、广东、贵州、海南、福建、青海、浙江的20个城市的国内饭店顾客进行了问卷调查。
根据研究需要，参考国内外有关文献设计调查问卷，此次调查的内容涉及顾客对绿色饭店的认知和对绿色环保措施的认可程度，以及顾客的个人特质与绿色饭店的认知和绿色环保措施的认可程度关系等3方面，所有问题均以选择题的形式出现，备选答案根据李克特7分量表做适当的调整，予以不同的分值来反映程度的差异，通过分值的大小来分析我国饭店顾客对绿色饭店及其绿色措施的实际认知程度。对调查结果运用SPSS软件进行描述性统计分析及检验，获得相关分析结果。为检验被测者回答的信度，在选项中有意设置了反相问题，由此剔除部分无效问卷。
样本的回收情况：调查共发放了500份问卷，收回有效问卷378份，有效率为75.6％。回收问卷自成样本，每一份问卷都代表着一种结果，反映的是一种现实状况，从抽样推断角度看，此结论是可以代表、说明总体的，因此本次调查有积极意义。
4调查结果分析
4．1基本资料分析
此次被调查的男性占55％，女性占45％。年龄方面，20岁以下占6％，21—30岁占41％，31—40岁占34％，41—55岁占18％。受教育程度方面，高中及以下为38％，大学为55％，硕士及以上为7％。收入方面，月收入2000元以下为38％，2001—3500元为38％，3501—5000元为15％，5000元以上为8％。职业方面，公务员为9％，企业职工为43％，文教科技为6％，自由职业为14％，其他为28％。每年住店次数方面，3次以下的为29％，4—6次的为30％，7—10次的为16％，11次以上的为25％。顾客住宿主要目的方面，公务活动为41％，旅游观光为22％，探亲访友为5％，其他为32％。住店主要类型方面，二星级以下为21％，三星级为41％，四星级为23％，五星级为5％。根据以上数据可推测本次调查主要为常住中档饭店的中青年企业员工。
4．2消费者对绿色饭店和绿色消费的知晓程度
为避免后面的题目选项对绿色饭店和绿色消费的知晓程度的影响，本问卷一开始就问及是否知道什么是绿色饭店和绿色消费，用A表示没听说过、B表示听说过但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。通过频次分析，各知晓度百分比如表1：
从统计结果看，消费者对绿色饭店和绿色消费都不是很了解，尤其是对于“绿色饭店”消费者知晓
程度更低。
4．3顾客选择住宿评估要素分析
关于消费者选择饭店住宿的主要考虑因素，江佳蓉提到8个主要影响因素，它们分别是：饭店周边交通是否便利、饭店收费是否合理、饭店的配套设施和服务是否方便齐全、饭店内部环境是否整洁优雅、饭店是否有促销活动、饭店外观是否新颖、饭店是否提供免费早餐、饭店员工是否友善。除此之外，本研究又增加了饭店的品牌声望和饭店是否推行环保两项因素，并根据各评价要素的重要程度，用李克特7点量表，以1表示很不重要、7表示很重要，让饭店顾客选择。统计结果按重要性大小排列如下：
由此可看出，影响消费者选择饭店的主要因素为饭店员工是否友善、饭店内部环境是否整洁优雅、饭店收费是否合理、饭店的配套设施和服务是否方便齐全、饭店周边交通是否便利这5项因素，而饭店是否推行环保不是消费者选择饭店考虑的主要因素，但从统计结果看大多数消费者已经具有一定的环境意识。
4．4顾客对需要配合的环保措施的认知
用李克特7点量表测量消费者对需要配合的环保措施的认知，以1表示完全反对、7表示完全同意。从统计分析结果看，人们对节电、节水、垃圾分类回收、使用再生纸、提供绿色食品、使用挤压式清洁剂持赞同的态度；对使用野生动、植物持明显的反对态度；对客房使用多次用洗衣布袋、有环境计划书的态度不明确；而对不必提供“六小件”和不必每天换布草持反对态度，但不同顾客的态度差异很大。
4．5顾客对饭店推行环保的态度
用李克特7点量表测量消费者对饭店推行环保的态度，以1表示完全反对、7表示完全同意。从统计结果看，人们对饭店推行环保原则上是认可的。
4．6顾客的消费意愿
从统计结果看，大多数人都愿意配合并支持饭店的环保行动，但对价格仍然较敏感。
4．7顾客对绿色饭店的认知、态度与消费意愿的相关分析
从相关系数分析结果看，节电、客房环境管理计划书、设分类回收垃圾桶、提供绿色食品对顾客选择饭店有影响；节水、节电、不提供一次性洗漱用品、客房环境管理计划书、提供绿色食品与顾客对价格的认可有一定的影响；人们对节电、客房有环境管理计划书、设置分类回收桶、提供绿色食品等措施与愿意配合程度的相关性高；但不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋会影响顾客的再次消费意愿。
4．8顾客个人特征对绿色措施认知的影响
为了分析样本资料各项差异的来源，以检验两个以上母体平均数是否相等或是否具有显著差异，本研究又进行了单因素方差分析。针对8个消费者属性因子(性别、年龄、受教育程度、收入、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型)，对饭店采取的绿色措施分别进行单因素方差分析，并将分析结果整理见表7，加粗数值为显著性P<0.05的F检验值。从分析结果看：男性对客房采用再生纸的认同程度高于女性；而年龄的不同对节电、餐厅应提供绿色食品、食用野生植物有不同看法，41—55岁的顾客对节电和餐厅应提供绿色食品持较高的支持态度，56岁以上的顾客反对食用野生植物的态度更明显；受教育程度的高低对客房应用再生纸、不提供一次性洗漱用品、采用挤压式容器清洁剂的态度有显著影响，学历越高对客房应用再生纸和采用挤压式容器清洁剂的态度越支持，学历低者对不提供一次性洗漱用品反对态度明显；收入的高低对不必每天换布草和使用反复使用洗衣布袋的看法有一定的差异，收入高者反对不必每天换布草较高，而支持使用反复使用洗衣布袋的也较高；职业对各项绿色措施影响差异不大；而一年中住宿次数的多寡与采用挤压式容器清洁剂和食用野生动物的态度有显著差异，经常住店的顾客支持采用挤压式容器清洁剂，但反对食用野生动物却较低；住宿目的不同对节水、节电、不提供一次性洗漱用品、采用挤压式容器清洁剂的态度有显著差异，多重住宿目的的顾客，对节水、节电、采用挤压式容器清洁剂的意向较高，商务目的住宿的顾客对不提供一次性洗漱用品反对较高；此外，住低星级饭店顾客对设置分类回收桶支持度反高于高星级的饭店顾客。
4．9顾客个人特征对推行环保措施态度的影响
为检验两个以上母体平均数是否具有显著差异，又针对8个消费者属性因子(性别、年龄、受教育程度、收入、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型)与顾客对饭店推行环保措施的态度分别进行单因素方差分析，并将分析结果整理如下表，加粗数值为显著性P<0.05的F检验值。从分析结果看：不同的性别对“环保措施对舒适度有影响，但仍会积极配合”的态度有显著差别，女性的耐受配合度高于男性；而不同年龄的顾客对价格的敏感度不同，31—40岁的顾客比其他年龄段的消费者愿意为绿色消费出更多的钱；不同职业的顾客对“推行环保可以提高知名度”、“可以接受绿色食品价格贵一点”、“环保措施对舒适度有影响，但仍会积极配合”这3个方面的态度有区别，其中，公司职员对“可以接受绿色食品价格贵一点”、“环保措施对舒适度有影响，但仍会积极配合”持赞成态度高于其他职业者；住店次数每年7—10次的愿意出高一点价格支持环保的顾客明显高于其他顾客；观光旅游的顾客比商务和探亲访友的顾客更愿意配合环保措施；而经常人住三星级酒店的顾客耐受配合度，以及对绿色饭店的再购意愿高于其他顾客。
5结论及建议
5．1结论
综上所述，得到以下结论：(1)饭店是否推行环保虽然不是消费者住宿选择的主要因素，而是参考因素，但也可作为饭店宣传的卖点；(2)顾客对绿色消费的认知和对绿色饭店的认知都不高，说明我们的环保教育还不够，尤其是具体到行业的绿色消费教育有待推广与加强；(3)人们对在日常生活中经常接触和耳闻的环保措施支持配合度较高，但对绿色饭店的特殊环保要求不同消费者的反应差异很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相当一部分顾客不支持，这说明还需通过绿色消费教育或政府的政策引导来促使消费者配合饭店的环保措施；(4)在顾客对饭店绿色措施认知程度与消费意愿的关系方面，除了客房使用再生纸、不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋外，两者基本是正相关的，即顾客对饭店的绿色措施认知度越高，其消费意愿就越高；(5)顾客对饭店推行环保的态度越支持，其对绿色饭店的消费意愿就越高；(6)顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异，尤其是年龄、受教育程度、住宿目的这3个特质对部分绿色措施的认知差异相对多些；(7)不同性别、年龄、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型的顾客对绿色饭店的消费意愿存在差异，但不同学历和收入的顾客对绿色饭店的消费意愿没有显著差异，这一结论与某些学者以其他商品为样本得出的结论有所不同，该点有待商榷。
5．2建议
鉴于以上结论，我们可以采取以下措施来推动绿色饭店的建设：(1)加强绿色饭店宣传，培养绿色消费观念。绿色饭店的服务、管理人员应当对顾客进行绿色提醒，把客人视为环保的合作伙伴。为此，饭店应向客人宣传饭店的环保计划和创意，引导消费者进行绿色消费，让消费者认识到绿色消费是一种高尚文明行为。此外，应当通过各种媒体，如电视、报刊、网络等，对饭店的绿色经营理念和绿色消费概念进行宣传，还可以通过某些公益性活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善活动等，来唤醒顾客的绿色消费意识。(2)在青少年教育中增加绿色消费观教育。绿色消费观在西方的许多富裕国家越来越有影响力，而它对于生活在逐渐富裕起来的中国的青少年而言，有很强的现实意义。绿色消费观是一种以简朴、方便和健康为目标的生活观念和生活方式，主张“够用就可以了，不必最大、最多、最好”。因此，学校、家庭和社会应在绿色消费观的指导下，对学生进行教育、宣传。(3)加强绿色政策、法规、行业规范建设。绿色营销的实施只有通过政府的正确导向和社会各界的大力支持和积极配合，才能顺利实现。政府可通过强化绿色导向，制定相关的政策、法规，实行强制性的绿色管理。(4)增加顾客价值。顾客在绿色饭店消费会因提供绿色食品、绿色客房造成顾客支付总成本的增加，或是减少了部分服务和服务设施。因此，绿色饭店可以采取一定的措施降低顾客支付的成本，并对其价值进行补偿，尤其是上述研究中提到的顾客反应差异大的环保措施更应予以补偿。(5)根据不同消费群体制定绿色营销策略。每个饭店可根据自己的定位和主要客源的特点，实施和宣传相应的绿色营销措施。总之，只有从顾客的角度积极倡导绿色消费，才能使饭店的绿色消费从纯粹的经济行为，转化为一种对环境负责任的社会行为，并延续到我们生活中的方方面面。
四级作文：绿色消费 篇4
四级作文：绿色消费
Green Consumption
The conception of green consumption has gradually become popular in China. More and more green foods are making their appearance on the market and more and morepeople are becoming conscious of environmental protection.However, there still exist quite a few difficulties in the further promotion of green consumption. On the one hand, many people are still not quite clear of the advantages of green foods. On the other hand, due to high profits, many fake green foods are found in themarket. Moreover, many consumers don’t want to pay extra money for green foods.There may be several ways to solve these problems. Firstly, the government should supervise the good quality strictly to protect consumers’ interests. Secondly, the conception of green consumption should be further promoted and emphasized. Thirdly, the government should work together with manufacturers to make the price more reasonable.
绿色食品消费调查问卷 篇5
您好！
感谢您在百忙之中抽时间参与此调查。本调查的目的是了解人们对待绿色食品消费的态度及与之相关的一些影响因素，回答无对错之分，请按照您的实际情况和真实想法填写。所有数据仅供研究之用，决不涉及您的个人隐私。再次感谢您的参与！
南京工业大学经济管理学院
个人基本资料(请在□内打勾或将相应选项涂成红色)：
1、性别：□男
□女
2、职业：□企事业单位
□个体经营者
□学生
其他______
3、年龄：□18--22周岁 □22-29周岁 □30-39周岁
□40--49周岁
□50周岁及以上
4、教育水平：
□中学及以下
□大学
□硕士及以上
5、您消费绿色食品吗? □经常消费〔每星期购买两次以上的绿色食品〕
□偶尔消费(平均每月购买两次左右绿色食品)□只消费过几次(一年只购买几次)
□没消费过
名词解释：
绿色食品是指遵循可持续发展原则, 按照特定生产方式生产, 经专门机构认证, 许可使用绿色食品标志的安全、优质、营养类食品。
对于下列陈述或问题请根据您的真实观点/感受在相应的□打√（或将相应选项涂成红色）。
1、我觉得绿色食品外观_________。
□非常不好
□不太好
□一般
□比较好
□非常好
2、我觉得绿色食品口味_________。
□非常不好
□不太好
□一般
□比较好
□非常好
3、我觉得绿色食品价格_________。
□非常高
□比较高
□一般
□比较低
□非常低
4、消费绿色食品能给家人提供健康的食品。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
5、消费绿色食品能减少石油和其它非再生能源的使用。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
6、消费绿色食品能降低我家人患食源性疾病的风险。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
7、消费绿色食品能避免自己承担食用非绿色食品相关的风险。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
8、消费绿色食品能减少农业生产中除草剂和杀虫剂等化学制剂的使用。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
9、消费绿色食品能减少土壤的污染。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
10、我受到社会的影响去购买绿色食品。
□非常不同意
□不同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
11、我受到个人道德义务/社会责任的影响去消费绿色食品。
□非常不同意
□不同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
12、我受到家人/亲戚/朋友/同事/同学的影响去消费绿色食品。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
13、我受到大众媒体食品广告的影响去消费绿色食品。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
14、我受到大众媒体的新闻报道和宣传的影响去绿色食品。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
15、我受到政府/社区组织宣传/呼吁的影响去消费绿色食品。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
16、为了给家人提供健康营养的饮食，我去购买绿色食品。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
17、出于对环境保护的考虑，我去购买绿色食品。
□非常不同意
□不同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
18、我觉得阻碍我消费绿色食品的因素很多。
□非常不同意
□不同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
19、我有足够的信息和能力消费绿色食品。
□非常不同意
□不太同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
20.消费绿色食品的行为完全在我的控制之下。
□非常不同意
□不同意
□不确定
□比较同意
□非常同意
21、总的来说，我对消费绿色食品的感觉是_____。
(1).□非常不好 □不太好 □ 一般 □比较好 □非常好
(2).□非常无益 □不太有益 □ 一般 □比较有益 □非常有益
(3).我对绿色食品消费的态度是_____。
□完全反对 □不太反对 □中立
□比较支持 □完全支持
22、我工作/学习/生活区附近的超市供应绿色食品的可能性如何？
□根本不可能
□比较不可能 □不能确定 □比较有可能
□完全有可能
23、您觉得可供您选择的绿色食品的品种多吗？
□非常少
□比较少
□一般
□比较多
□非常多
24、您觉得绿色食品的销售渠道多吗？
□非常少
□比较少
□一般
□比较多
□非常多
25、您觉得判断绿色食品的真假有多难？
□非常难
□比较难
□一般
□不太难
□一点儿也不难
26.您觉得识别绿色食品的标签有多难？
□非常难
□比较难
□一般
□不太难
□一点儿也不难
27.选择食品时，您可能会因为价格太高而不买绿色食品吗？
□根本不可能 □比较不可能 □不确定 □ 比较可能 □完全可能
28、绿色食品价格和普通食品价格一样高对您来说重要吗？
□根本不重要 □不太重要 □一般 □比较重要 □非常重要
29、未来一个月内，您会购买绿色食品吗？
□根本不可能 □比较不可能 □不确定 □比较可能 □完全可能
30、总的来说，您在多大程度上愿意购买绿色食品？
□非常不愿意 □不太愿意 □不确定 □比较愿意 □非常愿意
绿色消费行为规范 篇6
硕士生：徐静沂
指导教师：古怡
摘要
在环保观念越来越深入人心的形势下，服装企业推进绿色营销战略也势在必行。绿色营销作为一种完全崭新的可持续发展的营销策略需大力推广。所以，绿色营销或多或少被许多产业所接受与应用。由于服装企业的营销理念由生产观念转向社会市场营销观念，以消费者为核心的营销理念逐渐得以普及并被企业所重视，市场营销成败的关键在于掌握消费者的特征和行为。营销策略并无定式，每个企业的规模不一样，推广的手段也不一样，但是企业要想成功的推进绿色营销战略，首先必须要研究自己企业所定位的消费者的特征。本课题主要研究的问题是在绿色营销的观念的影响下，武汉女性服装消费者的绿色消费特征研究以及企业应该如何去满足这种需求。本文通过一系列的研究方法，包括阅读相关文献；选择质性访谈对象根据问题进行访谈，根据质性访谈的数据归纳设计调查问卷的问题；对广大武汉地区女性消费者发放问卷，回收分类归纳问卷并采集数据；根据数据分析结果，采用分类法得出结论。通过对绿色营销的调查和分析为服装市场产品设计开发提供信息；通过对消费者的消费特征调查和分析来满足服装消费者消费绿色产品的需求；通过对消费者的消费特征和需求研究为服装市场的运作推广提供信息参考；通过区域化研究的方法为地区的服装品牌进行绿色营销提供一种特征性的依据。
关键词：绿色营销；武汉女性；服装消费者；消费特征
绿色消费行为规范 篇7
二、消费者行为理论
(一) 消费者行为
关于消费者行为 (consumer behavior) , 许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为:人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schiffmam&Kanuk则定义消费者行为是:消费者为了满足需求, 所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为:消费者在取得、消费与处置产品与服务时, 所涉及的各项活动, 并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程[1]。Hawkins更进一步指出:消费者行为是针对特定的产品而发生的, 若是购买不同的产品, 消费者的消费行为会有所不同, 甚至是对相同的产品, 其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此, 探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时, 为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解, 此即消费者行为学的意义与目的[2]。
(二) EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel, Kollat, Blackwell三人于1968年提出, 历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中, EKB模式是发展完整、立论清晰的一个, 同时也是最常被引用的, 尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干, 包括4大部分:信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量, 其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心[1]。
1. 信息输入
是指通过营销活动所得的信息被消费者知道, 而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后, 将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足, 消费者会通过外部情报寻求, 进一步搜集相关的信息。
2. 信息处理
消费者接触到信息后, 经由消费者注意、理解、接受的过程, 最后决定消费者是否保留这些信息, 形成长期记忆, 进而使用这些信息。
3. 决策过程
EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决 (problem-solving) 的过程, 同时也是EKB模式的核心, 依序可分为5部分:需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果。
4. 影响决策过程的变量
Kotler认为, 消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激, 经由黑箱的而处理产生购买决策。因此, 欲了解消费者的黑箱作业, 就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示。
三、问卷设计和数据整理
(一) 自变量和因变量
1. 自变量
(1) 房地产的绿色营销因子
即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激:营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法, 归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子, 陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中, 通过对20个房地产营销广告案例的分析, 总结出23个绿色营销因子 (分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目) , 具体见表1。
(2) 消费者特征因子
即EKB模式中的“营销决策过程的变量”, 依据市场调查所需的人口统计变量, 加上消费者购屋倾向的变量[3], 在调查问卷中设计相应的问项, 以取得相关的调查数据。具体见表2。
2. 因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项: (1) 由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”, 由非常重要到非常不重要共分为5级, 以李克特量表五点尺度衡量, 即非常重要为5分, 重要为4分, 普通为3分, 不重要为2分, 非常不重要为1分[4]。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集, 采用SPSS统计软件进行整理, 可以得到消费者的重视程度。 (2) 消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。在该部分中, “看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。 (3) 消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度, 如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否, 可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿, 但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况, 否则预测购买的能力就相当薄弱, 因此不在本研究讨论范围之内。
(二) 统计整理
1. 分析方法
(1) 叙述性统计
本研究使用SPSS中的叙述性统计过程, 对自变量和因变量分别进行统计, 得出消费者所选的每个因素的频数, 进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果, 以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2) 因素分析——主成分分析法
因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析, 是一种通过降维来简化数据结构的方法, 即如何把多个变量 (指标) 化为少数几个综合变量 (综合指标) , 而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息[5]。本研究从23项绿色营销因子中, 归结出6项因素构面, 借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2. 具体操作
(1) 共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中, 共同性 (communality) 为一项重要指标, 可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上, 在量表的建构效度上即达到高效度。因此, 本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定, 检定结果见表3。通过问卷可看出, 本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高, 所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目, 剔除了两个项目, 它们分别是:建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样, 所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2) 因素分析检定与因素构面数决定
进行因素分析前, 应先经由KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 取样适切性检定, KMO值最大不超过1, 当KMO值越大时, 表示变量间的共同因素越多, 越适合进行因素分析, 根据Kaiser的观点, 如果KMO值小于0.5, 则不宜进行因素分析[6]。本研究KMO检定结果值为0.831, 再经由Bartlet球形检定, 结果为:卡方值1 925.761, P值0.000, 达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础, 共提取出6个因素构面, 累积解释变异量达66.925% (参见表4) 。
(3) 因素分析结果与绿色营销因素构面命名
本研究采用主成分分析法 (principal component analysis) , 并以最大变异法 (Varimax) 进行转轴, 以得到转轴后的因素成分矩阵, 转轴后在因素成分矩阵的显示表中 (见表5) , 所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5, 可以得出以下结论:
(1) 因素构面1:节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子, 多与居家节能环保生活有关。 (2) 因素构面2:舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子, 最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。 (3) 因素构面3:开放空间高绿覆率。所包含的3个因子, 是消费者密切关注的购房因素, 拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产, 是每个消费者的心愿。 (4) 因素构面4:永续经营管理。从包含的4个因素进行分析, 这都是和永续经营理念相关。维护环境, 风格简朴, 在指定地点放传单, 主要是为了节约资源, 可以永续发展。 (5) 因素构面5:保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地, 能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。 (6) 因素构面6:网络电缆E化美化。在当今社会中, 生活节奏日益加快, 随着网络的普及, 网络给人们带来了很多生活上的便利, 同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦, 减少了交通废弃物排放。
(4) 因素构面的得分情况
通过SPSS软件中的数据转换功能, 对所得到的6个因素构面的权重求平均值, 再对203个样本进行汇总后, 可得到6个因素构面的得分排名情况 (见表6) :第一是舒适的物理环境, 第二是网络电缆E化美化, 第三是开放空间高绿覆率, 第四是节能环保生活, 第五是永续经营管理, 最后是保持生态平衡。
四、结论
通过结合消费者行为理论所设计的调查问卷的发放, 运用先进的统计软件SPSS对资料进行汇总分析, 可以给房地产商提供以下几点营销建议:在当今的房地产营销中, 消费者最为重视的是舒适的物理环境, 即自然通风良好和自然采光充足。针对这种情况, 房地产开发商可以对住房的户型和朝向做重点研究。此外, 网络电缆E化和美化, 也是不可或缺的房地产营销因素。这就是意味着房地产开发商要针对现在的年轻客户制订一套行之有效的营销方案。开放空间高绿覆率, 也是所有客户共同关心的。拥有一套基地绿覆率高、栋距宽阔和低密度开发的住宅, 是每个业主的心愿。除对以上3个因素构面给予高度重视外, 房地产商如能再为客户提供节能环保建筑材料和对小区提供环境维护的便利条件, 那么在激烈的房地产市场营销竞争就一定能立于不败之地。
参考文献
[1]James F Engel, R D Blackwell, P W Miniard.Consumer Behavior[M].New York:The Dryden Press, 1995.
[2]张吟.基于消费者观念的消费者行为研究[J].中国市场, 2005 (28) .
[3]邹宏勇.房地产项目市场调查中的顾客满意度调查研究[J].市场周刊, 2005 (2) .
[4]吴明隆.SPSS统计应用学习实务——问卷分析与应用统计[M].台北:知城数字科技出版社, 2003.
[5]米红, 张文璋.实用现代统计分析方法与SPSS应用[M].北京:当代中国出版社, 2000.
“绿色之星”引领绿色消费新主张 篇8
“‘绿色之星’力求打造出更高端的竞争力，而不是简单搞同样性竞争。”
……
7月30 日，由广东省环境保护产业协会主办，中国环境保护产业协会、中环协（北京）认证中心支持的“绿色之星”产品认证推广会在广州召开。“绿色之星”作为一个年轻的环保认证商标，其价值体现在哪些方面？在众多的商标认证中，“绿色之星”怎样获得市场的认同？与会专家与业内人士对此进行了深入探讨。
“绿色之星”是什么？
随着消费者环保意识的提高，人们的消费理念也在逐渐改变。“以往，价格是消费者最关注的问题。如今，品质、安全、环保越来越受到青睐。”正因如此，环境无害化产品的推广和发展越来越受到重视，这不仅与人们追求高品质的生活需求相适应，也是促进生产企业绿色建设与发展、增强社会责任感的关键。
有鉴于此，2014年开始，经国家认证认可监督管理委员会批准，同时在环境保护部的支持下，中国环境保护产业协会认证中心开启中国绿色品牌——“绿色之星”产品的认证工作。这项品牌认证工作，旨在引导绿色消费，保障公众环境利益及消费者健康，促进我国各行业在绿色环保产品生产上的升级换代，增强我国产品在国内、外市场的竞争力，打响中国绿色品牌。
“绿色之星”产品认证属于自愿性产品认证，通过对产品施加“绿色之星”标识的方式表明产品符合相关环境友好认证的要求，目前该认证的范围涉及家居、建筑建材、办公用品、电器、包装印刷和乘用车等环境友好产品。
“绿色之星”认证以产品检验、工厂检查和认证后监督为认证模式，审核申请产品质量与环境管理情况，重点审核产品是否含有影响人体健康的有毒有害物质等内容。审核通过的产品可以在外包装上贴上“绿色之星”商标。
“绿色之星”认证有什么意义
“‘绿色之星’产品认证，我们不单单只是让企业获得一个商标、得到一个证书，我们会充分调动各类机构、行业专家等资源，利用各自的优势，为审批企业增加更多的附加值。”在广州的推广会上，中环协（北京）认证中心副主任莫杏梅表示，“绿色之星”产品认证，将为企业提供尽可能多的服务。
例如在对企业开展认证时，认证机构及行业专家通过对企业开展全方位诊断，指出其在生产中所使用的原材料、生产工艺、末端污染治理等一系列过程的节能减排潜力，为企业降低生产成本、提高管理水平提供帮助。
“目前，环保认证已经有‘十环’标示等，‘绿色之星’有什么不同之处？在众多的认证中，能够得到企业的认可吗？”对于“绿色之星”这个新兴的产品认证，在广州的推广会上，许多人都提出了疑问。“‘绿色之星’走的是差异化竞争，不是同质化竞争。”莫杏梅指出，“绿色之星”走的是高端路线，通过建立高层次的环境友好产品认证规则和标准，使之不仅能扩大认证范围，更能为市面上的产品寻求更新，更符合产品发展的需求。
据莫杏梅介绍，“绿色之星”产品认证属于自愿认证，因此更加注重企业服务。未来，“绿色之星”将以三个目标为企业提供服务：一是为生产企业提供一条龙服务，实现企业更加节能环保的目标+绿色品牌宣传+上下游对接服务；二是为消费者找到可以信赖的挑选产品的依据；三是扩大企业绿色品牌在地方政府以及行业中的影响力。
环保认证市场需要理顺
当前，无论家用电器、食品饮料还是蔬菜瓜果，各种所谓的环保健康认证几乎无处不在。认证是一种信用保障形式，原本是为了指导消费者选购放心、满意的产品。但近年来认证市场“钱规则”频现，让消费者疑虑重重：认证还可靠吗？
此前就曾有媒体报道，有记者在中山市近10家家居建材店铺调查时发现，各种认证证书、牌匾几乎已成店铺必备的“家当”。各个店铺的证书数量少则两三张，多则十几张，既有国内的，也有国外的。而证书名目也令人眼花缭乱，其中不乏“中国优秀绿色环保产品”、“绿色环保推广产品”之类看上去很“环保”的名目。
然而细看部分证书的发证机构，“中国中轻产品质量保障中心”、“中国国际绿色环保管理中心”、“中国名牌产品培育委员会”等大部分公众闻所未闻的机构掺杂其中。而“中国中轻产品质量保障中心”、“中国国际绿色环保管理中心”还曾在2006年被媒体曝光其为企业办理产品认证牟取暴利。
就连“高大上”的ISO9000认证，在很多地方也走了样。近年来各地媒体就陆续有报道过，在不少地方、不少行业，只需要花钱，就可以买来这样的称号。在企业狂热的追逐下，一些未注册的非正式认证机构做起了认证“生意”，“有模有样”地颁发起了认证证书。一些正规的认证机构也把认证当成赚钱的“买卖”：企业只需掏一定数量的金钱，就能从这些机构手中拿到想要的证书。
面对这种市场乱象，“绿色之星”又如何获取市场的认可呢？“它是由中国环保产业协会认证的，这本身就是一个品牌。”广东省环境保护产业协会副秘书长李苑彬认为，与市场上其他由各种公司或者第三方机构等颁发的认证不同，中国环保产业协会带有政府色彩，这样的认证本身就带有一定的权威性。