消费者网购行为研究

消费者网购行为研究（共8篇）

消费者网购行为研究 篇1

摘 要 本文采取问卷调查的方法，对大学生的网购行为进行了调查分析，发现当代大学网购较为普遍，虽然金额偏小，但种类繁多、以实用性消费为主，他们在网购时注重网站品牌、卖家信誉、商品质量、信息安全等，具有较强的维权意识。学校、家庭和社会应该根据大学生网购的这些特点展开相应的行动，帮助其建立良好的理财习惯和价值观，正确引导其合理消费。

关键词 网络购物 大学生 电子商务

一、网络购物

网络购物是指包括发生在互联网中企业之间、企业和消费者之间、个人之间、政府和企业之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。网络购物不仅是一种潮流和时尚，而是逐渐发展为一种快捷成熟的消费方式，并已经成为社会主流消费方式之一，正在为中国的经济创造着巨大的效益，对大学生的学习和生活方式将产生重要的影响。

（一）研究目的及意义

文章研究目的和意义在于为电子商务企业经营提供参考依据，指导大学生正确消费理念和消费行为。首先，文章研究具有一定的商业价值。了解网络购物大学生的消费动机和行为，可以为电子商务企业提供更为有效和准确的市场信息，有助于企业细分市场、有助于新产品开发、有助于制定网络营销策略，为更好发展中国网络和企业经济发展做出贡献。其次，文章研究具有一定的社会价值。对大学生的网络购物动机及行为的研究，有助于改进大学生网络购物；有助于引导大学生合理理财，适度购物，树立正确的金钱观；有助于学会时间管理，合理分配学习时间，提高学业成绩；有助于提高大学生网络技术，使网络购物环境健康良好发展。

（二）研究过程及内容

文章研究过程及内容从大学生网络购物的群体、动机、偏好、行为特征入手，设计调查方案，采用统计分析方法，分析一手调查资料，根据调查分析结论――江宁大学生网络购物的动机与行为特征，提出大学生理性网络消费和电子商务企业市场营销的建议。

二、调查方案设计

（一）调查目的及方法

本次调查目的是在了解大学生网络购物消费特征的基础上，为网络经营企业开发大学生消费市场和制订营销策略提供依据。项目调查从大学生网络购物的动机与行为入手，先进行理论研究，了解当代大学生对网络购物的动机、偏好、行为特点，然后根据理论研究设计调查问卷进行实施调查，之后对调查所取得的一手资料运用统计分析方法进行分析，最后根据调查分析的结果提出相应的对策。

（二）调查问卷

问卷的设计着手于 3 个大的方面：基本信息、网络购物的动机及偏好、网络购物行为。其中，基本信息方面，主要是性别信息、院校信息和年级信息，按照具体配额的要求，尽可能使样本均匀分布于每个性别群、院校和年级，这也是保证调查准确性的重要因素；网络购物动机及偏好调查，该部分是问卷的主体部分，是取得江宁大学生网络购物动机和偏好信息的主要来源；网络购物行为，需求和动机导致网络购物的行动，而不同偏好又在操纵着具体的购物行为。因此，对大学生网络购物行为的调查必不可少。

（三）调查对象

本次调查采用重点调查方法，选取江宁大学城学生进行调查。同时采用分层抽样，按年级分层，本科一、二、三、四年级和研究生，每个年级抽取 100 人，共 500 人作为样本数，用来估算总体。

三、调查结果分析

本次调查活动以江宁三所大学在校的大学生为对象，包括大

一、大

二、大

三、大四及研究生同学，每个年级发放 100 份，共发放问卷 500 份，收回 475份，其中有效问卷 435 份，男生 215 份，占 49.43%，女生 220 份，占 50.47%。问卷回收率 95.00%，有效率 91.58%，可以做统计分析。

（一）群体分布特征

1、性别差异特征。众所周知，性别的差异会引起需求和偏好的差异。逛街、买东西这是女性的天性。男大学生网购频繁程度为53.49%，女大学生为 45.45%；通过访谈表明，江宁男大学生的互联网普及率高，电脑、网络应用能力强于女大学生，因此，网络购物频繁程度高于女大学生。

（二）网络购物偏好特征

1、商品偏好特征。从调查结果可以看出，调查的 435 个有效样本中有 298 人在网上购买服装鞋帽类商品，有 277 人在网上购买箱包类产品，有 70人在网上购买电子产品，而购买图书音像等学习用品的仅有 25 人。由此可见，当代的大学生，网络购物最多的是服装鞋帽、箱包类商品，且比例远高于其它商品类型。其次为数码产品。购买图书等学习相关资料的的学生很少。可见，目前大学生的网购行为是以娱乐为主，江宁大学生的网络购物方向还需要正确的引导。

2、网站偏好特征。由调查结果可以看出，有64%大学生经常在淘宝网上购买商品，可见江宁的大学生大多数更热衷于在淘宝网上进行商品的购买，通过深入的访谈我们了解到，之所以江宁大学生选择淘宝网，是因为该网站的产品较之于其他网站更为丰富，商品价格更便宜，网站知名度高。不仅如此，更为重要的原因是江宁大学生习惯于在淘宝上进行购物。可见，购物习惯也是影响其购物网站和商品选择的重要因素。

（三）网络购物动机特征

江宁大学生参与网络购物的原因复杂多样，由其分布情况见可以看出江宁大学生选择网上购物的原因主要集中在以下几点：

（1）时尚，追风。

（2）价格便宜

（3）送货上门，方便。

（4）商品种类繁多，可以购买本地没有的商品。

（四）网络购物行为特征

有关江宁大学生网络购物行为的分析研究，本文的前部分已做了简单的分析，这里不再赘述。

不同年级的学生中，大三和大二的学生月平均网络购物消费较高，明显高于大

四、研究生和大一学生的的月平均网络购物消费。说明年级的差别对网络购物消费的影响是很明显的。由于大一新学生沿袭了中学学习惯性、较紧的课程安排及电脑的拥有量，导致他们接触网络时间较少；年龄和网络购物经验等因素降低了参与热情。大四学生忙于升学、社会实践和就业等未来规划项目，把更多的精力放在亟待解决的现实问题上，使他们网购频繁程度有较大幅下降；研究生则由于有较为丰富的网络购物经验，同时购物更趋于理性，因此，月平均网络购物消费金额较之于大

二、大三的学生要少一些。

（五）结论网络购物状况分析

1、大学生网络购物规模还有一定的提升空间。本次调查显示，回收的 435 份有效问卷中，有 25 份从未参与过网络购物，占有效问卷 5.7%，这充分说明网络购物已成为大学生日常生活的一部分。江宁绝大多数（79%）的学生月网购次数为 1～2 次，仅有少部分学生月网购次数在 5 次以上，预示大学生网络购物大有提升空间。

2、大学生网络购物动机“不纯”。调查结果显示，当代大学生的追风心理已逐渐成为其选择网络购物的最重要动机，追求档次，崇尚名牌，只为满足虚荣心。因此，对当代大学生理性网络购物的引导迫在眉睫。

四、对大学生消费的引导与合理化建议

综上所述，大学生网络购物已成为一种趋势，因此合理的引导大学生的消费意识，帮助大学生树立科学的消费观念，已成为高校和全社会共同关注的问题，当前应主要从以下几方面着手：

1、学校方面

在现代社会条件下，由于学校在社会系统中的重要地位与性质，决定了以学校为载体的教育具有极强的“可控性”，在整个德育中扮演主导性的地位。作为高校应充分发挥其思想教育的导向功能，引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，确立科学的消费价值理念。

2、网络商家方面

合理有效的传送网络商家及商品信息。从大学生网络购物的实际参与度看，大学生网络购物市场已具有一定的规模，并还有一定的增长空间，这意味着行业已走向产业成熟期，市场竞争趋于激烈。因此，有针对性的发现学生网络购物特点，做好品牌宣传，树立形象，扩大知名度，提高市场占有率，如淘宝网就在学生中威信极高，传递正确信息。针对还没有参与网络购物的大学生进行定向宣传，吸引其注意力，认识网络购物的优势，逐步参与进来。网络商家还需要充分利用性别差异，男生“好上网”，女生““购物”的特点，有区别的向大学生传播网络购物信息，比如对男生侧重于网站宣传，对女生侧重于产品的宣传等。

消费者网购行为研究 篇2

食品安全直接关系到人民群众的身体健康和社会稳定,也与转变经济发展方式和创新政府管理模式密切相关,是一项重大而又紧迫的民生课题。不管在发展中国家还是在发达国家,食品安全一直是威胁人类健康的头号安全问题。

随着个人计算机和互联网络在中国的快速普及与应用,越来越多的消费者将互联网视为一个重要的购物场所。据统计,截至2015年12月,我国网络购物用户规模达到4.13亿人,较2014年底增加5183万人,增长率为14.3%,其中网购食品市场用户保持着稳健的增长速度。麦肯锡报告有关数据显示,中国网购者平均不到11天就要网购一次食品,网购食品市场表现出巨大潜力。但由于在网络上销售食品遭受的负面影响所带来的成本相对于获利而言较低,使得掺假、造假现象非常普遍,所有的焦点都集中于有利可图上,于是这种“激励”越来越经济化,引发的食品安全问题不得不引起重视,这已成为阻碍网购食品市场发展的一大问题。因此本文立足于消费者行为角度,研究其与网购食品安全风险防控的关系,从而提出网购食品安全风险防控的措施。

二、文献综述

Bauer (1960)最早提出消费者的行为含有风险的观点,他认为消费者行为乃是一种风险的负担,消费者在购买当时不确定后果如何,所以承担了某些风险[1]。在随后研究中,根据不同标准可以将消费行为对食品安全风险的影响因素进行不同的分类,学者们现有的研究主要集中在认知因素(对产品的感知和了解、对安全事件的关注)、人口统计学因素(性别、年龄、受教育程度等)、经济因素(收入),具体归纳如下。

第一,认知因素。学者于丽艳等(2013)通过调研发现,消费者的认知程度越高,食品安全风险越低,两者成负相关关系[2];胡卫中等(2008)通过对杭州市猪肉消费进行实证研究,发现消费者对健康的关注度高和社会风险认知度高会使消费行为更谨慎和理性,对降低食品安全风险有一定作用[3];周应恒等(2010)通过实证研究发现食品安全社会专项治理效果、对食品安全问题顽固性的担忧以及对于食品安全信息的了解程度会影响消费者的风险认知,高度的风险认知会使消费者自行采取措施以降低风险[4]。

第二,人口统计学因素。在性别方面,Lin (1994)等通过分析消费者关心的食品安全问题,发现女性比男性对食品安全的风险意识与责任感更强,因为女性负责家庭日常饮食生活的概率高于男性;刘为军等(2016)通过调研发现,通过网络商城购买食品最多的是年龄在20～29岁的消费者,占总购买人数的55.63%,由于年轻人接受新事物的能力较强,他们愿意尝试在网络上购买各种商品,但由于经验和认知相对缺乏,消费行为非理性度高,食品安全风险较高[6];张学敏等(2006)认为受教育程度对于消费行为有一定的影响作用,受教育程度越高,文化程度和知识面越广博,对产品有较好的判断能力,一定程度可以优化消费行为,反之亦然[7]。

第三,经济因素。吴林海等(2014)证实了高收入消费者更愿意追求可追溯食品,安全度高,食品安全风险小[8];章迎迎(2014)的研究也表明消费者收入水平不同对新环境农产品的购买行为也会不同,存在的食品安全风险也不同[9]。

国内学者对消费者行为与食品安全风险影响因素的研究很全面,涉及了很多关键问题,为后续的研究打下了良好的基础。但随着网络购物的兴起,消费者行为也会有新的变化,除受到人口统计学因素、认知因素、经济因素等的影响外,还受到购买平台、价格波动、国家相关政策、物流服务等因素的影响,而不同的消费者在上述影响因素方面所表现出来的特征也会有所不同,进而对网购食品安全风险影响的表现也不同。因此,本文在调查问卷的基础上,采用逻辑回归法对样本进行分析,将消费者行为与网购食品安全风险相结合,得出构建安全网络食品体系的建议,以丰富对相关问题的研究。另外,学者对网购食品安全风险防控措施的研究较多从政府、立法层面展开,对网商平台建设、消费者自身等方面研究不完善,因此本文将根据调查结果,丰富建议与措施。

三、消费者行为对网购食品安全风险防控的影响假设

食品安全风险防控,是指消费前消费者通过个人的具体消费行为,如关注买家评论、选择可信度较高的网购平台、提升客观认知能力等行为从自身角度增强对网购食品风险的防控,同时对消费后购买到的食品的安全性做出反馈,如买到好的产品,采取好评或向亲朋好友推荐等行为,鼓励店家继续提供安全食品。归根结底,这个概念反映了消费者的食品安全需求对食品安全供给的影响。

(一)消费者个人特征

本文选取性别、年龄、受教育程度作为消费者个人特征的研究因素。

性别在消费领域的差异很早就得到关注。很多学者如Redgers et al (1996)认为男性对购物的敏感性不如女性,主要是由于女性在照顾家庭方面花费更多时间和精力,更易受到营养价值、价格波动等因素的影响,更偏向货比三家、性价比较等[10]。因此,提出假设1:女性能更好地采取措施防控网购食品安全风险。

年龄的影响主要体现在购买经验的认知上。青年人通常对新事物有较强的接受能力和体验倾向,消费观念不再保守和传统,但对产品属性不做深入研究,易掉入商家陷阱。而中年人因为其成长背景和消费习惯,对产品的敏感度优于年轻人。因此,提出假设2:年龄对网购食品安全风险防控有正向影响。

大多数人认为良好的受教育程度能够优化消费结果,这主要是通过消费水平来作用的。通常情况下,良好的教育会带来丰厚的收入,收入又能满足高水平的消费,遵循“质优价高”的原则,这确实能优化消费行为,降低食品安全风险。并且学历较高的消费者对商家标注的配料、商品标识有更高的辨识度。因此,提出假设3:受教育程度对网购食品安全风险防控有正向影响。

(二)条件因素

条件因素是很关键的外在因素,它是网购成功的前提条件。畅通发达的网络是消费者接触网购的第一要素,购物平台的正常运转能为消费者带来舒心的购物体验,支付平台的安全是保障网购顺利结束的关键,运输速度是保证食品鲜活的重中之重。因此,提出假设4:条件因素对网购食品安全风险防控有正向影响。

(三)关注角度

关注点是消费者购物关注的方面。消费者根据不同角度判断是否选购食品所呈现的购买风险是不同的。因此,提出假设5:关注角度对网购食品安全风险防控有正向影响。

(四)能力因素

能力因素表示消费者对网购食品安全性的甄别能力,消费者是否能从商家提供的食品信息、相关质量认证等方面获得购买信息对提升安全购买指数有直接影响。因此,提出假设6:能力因素对网购食品安全风险防控有正向影响。

四、数据来源与描述性统计分析

购物热潮“双十一”期间,笔者采用在天津科技大学校园现场发放纸质问卷和电子邮件形式获得第一手资料,并结合电话采访、报纸、相关新闻等获得二手数据。此次调查共发放问卷300份,收回有效问卷265份,有效问卷回收率为88.33%。调查样本体现了广泛性和异质性,具体统计数据见表1和表2。

从表1反映的统计结果来看,在265份有效问卷中,愿意接受购物调查的女性为171人,占受访者总数的64.5%,这可能是因为女性消费者愿意花更多的时间在网络选择喜欢的食品,对调查内容更有发言权,也因为女性一般是家庭中食物的主要采购者。在被访者年龄构成上,中青年消费者(20～39岁)成为本次调研的主要访问对象,20～29岁和30～39岁分别占比为43.4%和37.4%,这可能是因为中青年消费者选择网购的次数较多。在受教育水平方面,以本科、硕士及以上文化程度为主,总占比为69.8%,这为进一步研究受教育水平与能力因素的关系提供了可能。

消费者消费习惯调查结果统计见表2。从购买频率来看,偶尔购买或只购买过一两次的消费者最多,分别占样本总数的40.8%和36.2%,由此可看出降低网购食品安全风险对该领域发展空间的拓展大有裨益;从每次购买食品花费的金额看,100元以内最普遍,说明消费者的选择很谨慎,对价格较敏感;从消费平台来看,淘宝、天猫、一号店仍是大家通常的选择,总计76.3%的消费者选择这些平台,可见对大型购物平台规范化的管理是重中之重;从消费者关注信息看,店家描述及买家实拍图和评价、价格、生产日期和保质期是普遍的选择,说明消费者对食品基本信息的把握较常规。

对消费者客观认知情况的判断主要通过让其辨认不同认证标签、常见添加剂和对注意事项的剖析来完成。共分为不了解、了解一点、比较了解、非常了解4个等级。总占比77.9%的消费者不能认出或只认识几种简单的认证标签和添加剂,对注意事项直接忽略或稍微理解。认为自己比较了解和非常了解的消费者比例只有15.7%和6.4%,其中85%都是受过良好教育的人,这可证明良好的受教育程度可以优化网购行为,但总体看平均认知程度仅为1.727[11]。比如,网购食品配送监管为互联网交易安全监管主体下设的一个部门,再确定该部门内的职责分工,各司其职,将网络食品交易分块管理,每一级对上级负责,受上级监督,各部门间横向辅助,解决网购食品安全监管问题。

二是完善网购食品法律保障体系。虽然新修订的食品安全法涉及网购平台经营管理、食品追溯问责等很多方面,但具体规定仍不清晰,且合理度有待推敲。比如,第三方平台连带责任问题,很多第三方平台经营者对其实施很困惑,连带责任如何界定,惩处效果是否立竿见影,其中的详细信息和实施要求都有待进一步补充说明。

2. 完善第三方服务平台。

第一,严格审查网店资质和供货渠道。市场准入制度是食品进入流通渠道的大门,也是造成网购食品安全风险的重要原因。网店入市申请程序应由第三方平台上级监管部门根据国家相关法律法规进行严格审查,由第三方平台机构执行操作,对网店的资质进行详尽审查[11]。包括:经营食品名称、供货渠道、食品流通许可证、经营许可证等信息。审查合格的商户要上缴部分保证金才可经营,如日后发现经营假冒伪劣产品,除接受质监部门处罚外,将永远取消网店经营资格并没收保证金。供货渠道是审核的重中之重,除了准入的常规审核,还应置于网上监管与线下监管并存的机制内,时时提供供货电子凭据,以便核查与抽查。

第二,建立技术支持。消费者的客观认知能力与网购食品安全风险防控有正相关的影响,建议购物平台在消费者购物前增设“质量认证”“相关注意事项”等的页面,消费者阅读完后点击“我已了解”才可以进入购物页面。同时增设消费者监督平台,消费者在浏览、交易或收到食品后发现商家存在违规经营或销售劣质食品,可保留电子证据和实物图向监督平台投诉,监督平台专员接到投诉后必须于15日内处理并告知投诉者处理结果,如处理有分歧,将上报上一级争议处理部进一步核实。

第三,提升物流配送速度与专业性。目前物流配送主要通过快递公司实现,但大部分快递公司接到订单后不做详细分类,食品与其他物品混装运输和配送,容易导致包装破损、食品污染等。因此,应严格要求快递公司将食品分开打包,配送时与其他物品区分,避免破损与污染。条件允许时建设就近仓储,根据消费者地点就近配送,节省物流时间与成本,保证食品的新鲜。

3. 评价体系的正确使用与维权意识。

一是引导消费者正确使用评价体系。买家评价是网购食品很重要的参考信息,真实详尽的评价不仅是消费者自身维权意识的体现,也是对其他消费者负责。建议对食品类评价系统规定必须图文评价,上传食品包装及食品图,附文从外观到口感尽可能详尽。对刻意刷好评的卖家处以罚金,受雇评价的买家账号进行购物限制。

消费者网购行为分析 篇3

【关键词】消费者 行为 网络购物

随着社会信息化发展，电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。网上购物作为一种新型的消费方式，也受到广大消费者的青睐。据有数字100市场研究公司调查显示，84.5%的在校大学生有网购的经历，其中53%的大学生每月至少网购1次。网购已经走进我们的生活，与我们密不可分。

一、网上购物之于传统购物优势

网购作为一种新型的购物模式，它与传统购物模式有很大的差别。传统购物需要我们去实体店进行选购，每家店的面积有限产品也有限，就需要我们一家家的进行选购，对于消费者来说比较劳累，而网上购物则不同，它首先没有面积数量的限制，每家店的商品可以包含很多种，同时可以根据个人的喜好进行搜索选购。其次，网购没有时间的限制，它不像传统消费，有营业时间的限制，消费者只能在规定的营业时间内进行消费，网购则是24小时开放的。另外，网购可以节省消费者大量的时间和精力，只需要搜索你想要的即可，无需挨家寻找商品。

二、网购行为心理分析

1、方便

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。现在很多的消费者都热衷于购物，但是不得不承认购物是一件特别费体力的事情，而且往往花费的时间也相对较多。而网上商店没有固定的区域范围限制，你可以在网上买的世界各地的东西。其次，网上商店的商品信息更全面，查找方便，还可以通过买家评论，卖家信誉等等来进一步的了解商品，购买更放心。

2、新鲜

网购是一种新的购物方式，对于80、90后这一群体，喜欢追求新鲜事物，那么网购无疑是他们尝试的渠道，在网购的过程中体验别样的新鲜与刺激，通过交流与炫耀来得到认同与满足。其次，网络商店产品更新快，品种多，更能满足年轻群体的需求，购买生活中不易买到的东西，他们在网购中不仅满足了商品本身的实用价值，同时也满足了年轻人求新求异的心理。

3、自由

网络购物的最大特点在于可以满足消费者随时随地随心所欲的做出决策购买商品。消费者可以独自在一个属于自己的空间尽情的选购自己喜爱的商品，不用去在意别人的眼光，也不用受导购员的干扰，可以自主的选择商品，自由购物。尤其是购买涉及隐私的商品更是如此。

4、趣味

很多网上店铺的经营者都有着各自的性格特点，她们喜欢用各自的喜好处理网店的风格，网店首页的制作，商品图片的后期编辑，融入经营者的风格后，网店的多变性会让消费者在消费的过程中享受购买的过程，在沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时，短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。消费者在购买商品的同时，也得到了精神上的放松。随着各种软件技术的发展，网上购物越来越给人身临其境的感觉，给网购群体带来更多的乐趣和享受。

5、满足

网上购物与传统购物最大的区别在于传统购物是现买现付，而网上购物则可以有“送”，或是免邮，或是赠送礼品，或是积分换现金等等，在很大程度上满足了消费者因感觉受到馈赠而满足的心理。其次，购物完成后，消费者可以在网上与其他消费者进行评论交流，在给到别人有用的建议，或是帮助别人成功购物时也都能在另一方面满足消费者被需要的心理。另外，消费者可以通过各自的方法在众多网店中购买到便宜实惠质量好的商品，这无疑又满足了消费者求廉的心理，这能让她们在购买成功后感到无比的兴奋。

6、从众

作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。当然也构成了网购的后随消费者群。在看到周围越来越多的人使用网络购物，也想从众的随之使用网络购物，潜意识里已经将网络购物看成了一种正常的已被接受的购物方式。

三、对消费者网购行为的思考

现在，网购行为已经变得非常的普遍，人们已经将网购变成日常购物的一种方式。网购的方便快捷使得它越来越得到消费者的青睐，但在接受的同时我们也要清醒的认识到，万事万物好的背后总会隐藏着一些过多过少的问题。试问，我们就没有发现在生活中，我们花两百或者三百买样东西会觉得舍不得或者浪费，反之在网购时，我们经不住诱惑无意中购买杂七杂八的小零碎加起来是否已过超过了日常的两百或三百呢？不得不承认，盲目的网络消费是不理智的，但我相信网购的时间长了，经验多了，随着时间的推移，消费行为总会逐渐归于理性。

【参考文献】

[1]李明哲.网上购物的消费者行为分析[J].中南财经政法大学经济学院 2008.6

消费者网购行为研究 篇4

一、内容摘要

随着电子商务的发展，网购成为当下最流行的购物方式，其中表现最为突出的就是“剁手日”双十一，为进一步了解消费者对双十一购物行为的认知，特此做了有关消费者对“双十一”网购行为的认知调查。

二、调查背景

阿里实时数据显示，截至11日24时，天猫双11全天总交易额1207亿元，创造了新的世界纪录。无线交易额占比81.87%，覆盖235个国家和地区。在这一系列数据中可以看出“双十一”的购物量。

三、调查目的

为了进一步了解消费者对“双十一”购物行为的认知，以及如何改善“双十一”活动，给消费者更好的服务。特意做了一次有关于这一方面的调查。

四、调查时间和对象

（一）调查时间

双十一结束后的几天，进行了问卷的设计和发放。

（二）调查对象

调查对象主要为有网购行为的消费者。

五、调查的主要内容

调查共有十二个题目，其中主要包括了：消费者上网频率、消费者在哪些网站进行购物、是否知晓双

十一、双十一吸引购物的影响因素、在双十一所遇到的问题，以及对双十一活动的评分。

六、调查方法

问卷设计之后主要通过博客、微博以及将问卷分享到微信、QQ等社交平台上进行推广，以吸引尽可能多的用户参与调查。

七、问卷设计思路

问卷设计主要围绕着消费者对“双十一”活动的认识，以及消费者网购接触来进行的。

八、问卷回收情况

在回收问卷后数据显示浏览量为81，问卷回收量为58，回收率为71%，而填写者大多是QQ、微信用户。

九、调查结果统计分析

在问卷调查分析中可以看出，女性消费者较多，虽然消费者多利用手机或电脑上网且上网频率较高但相较于PC端购物，消费者更习惯于使用手机端购物。就购物平台来说，消费者更倾向于在淘宝网、天猫商城、京东商城进行购物。

结果显示，消费者对双十一活动的了解多通过网络或者朋友，而双十一活动对消费者的吸引大多是由于价格，也有一部分消费者是因为正好有购物需求。消费者对“双十一”活动的评分多为3分。

十、发现的问题及解决方法

虽然消费者对“双十一”活动还比较满意，但是在问卷调查结果分析中，可以看出，双十一活动依旧存在诸多缺点其中最主要的是容易缺货、先涨价后降价的假优惠、以及物流紧张延时发货。所以“双十一”活动还需在这一方面不断的改进，例如扩大货量、以及提高网购安全系数、不断提高物流速度等。

十一、总结

网购发生纠纷消费者如何维权? 篇5

1、合同的成立。依照合同法之规定，合同的成立采取要约、承诺方式。在网上购物的过程中，卖方将其商品在网店展示的过程应视为要约而非要约邀请。所谓要约是希望和他人订立合同的意思表示。要约邀请是希望他人发出要约的意思表示，但内容具体确定的要约邀请应视为要约。对于内容具体确定应理解为至少包括标的、价款两项内容。网上购物过程中，卖方展示给买方至少包含上述两项内容，故应视为要约。买方将商品放入购物车的行为，应视为买卖双方对于价款和标的物初步形成合意，淘宝网随后会提示买方及时付款，故买方将商品放至购物车的行为应视为买方的承诺，买卖合同成立。但由于网络的开放性和虚拟性，网络交易有很强的随意性，不存在所谓的信赖利益损失，故买卖双方均享有任意撤销权，买方可以随时删除购物车中的商品，卖方也可以随时将商品下架。

2、合同的生效。买方将商品放至购物车的行为是承诺行为，一旦承诺合同即成立，但尚未生效。笔者认为，此时买卖双方成立的合同属于附生效条件的合同，所附的条件是买方的付款行为，买方将货款汇至支付宝，买卖合同即生效。非经法定或者约定事由双方的合同不得解除。卖方应该按照规定或者约定的期限履行发货义务，否则，将要承担相应的违约责任。

二、网络购物履行问题

网络购物区别于实体经营的主要区别是买方货款的支付和卖方货物的交付分别是通过专业化的第三方代为履行。

1、货款的支付。通过上文分析，买方在注册成为淘宝网会员的过程中，基于对其注册条款的接受应视为双方建立委托付款合同法律关系。在网络购物过程中，支付宝(淘宝网)应负的义务就是买方在确认收货后无条件地将对应款项汇至卖方，确保买方支付行为的及时履行。此种情况有别于实体交易中的第三人代为履行。依照合同法之规定，第三人代为履行制度虽然突破合同内容的相对性，但未突破合同违约责任的相对性，即因代为履行第三人违约承担责任的仍是原合同债务人。但在淘宝网购物交易的过程中，买方将打款至支付宝时其应付合同义务已经履行完毕。对于支付宝和卖方之间因汇款行为产生的纠纷，应依据其双方之间签订的协议进行解决。

2、货物的交付。卖方通过物流公司将货物交付至买方手中应视为合同义务的代为履行。此过程涉及买方与卖方的买卖合同，卖方与物流公司的货物运输合同。因运输费用负担主体的不同，主要分为卖方委托第三人代为履行和卖方代办托运。卖方为了促销，承诺包邮，邮费由卖方负担，或者买方在付款时预付邮费，然后卖方通过与专业化物流公司签订货物运输合同，物流公司将货物安全运送至买方手中，从而完成标的物的交付。无论上述何种方式，卖方都对商品本身和物流安全承担责任，第三方物流公司的存在，不会突破买卖双方签订合同的相对性。因物流公司原因导致违约的，基于合同的相对性，卖方应向买方承担违约责任。卖方在承担相应的违约责任后，基于货物运输合同对物流公司享有追偿权。同时，货物所有权在买方签收时即发生转移，所有权转移标的物的风险随之转移，在交付之前非因买卖双方的原因导致货物毁损灭失的风险由卖方承担，交付之后其风险应由买方负担。实践中买方通过电话的形式要求物流公司将标的物交由物业管理公司或门卫等行为，应视为指示交付，所有权和风险在代为签收人签字之后发生转移。

三、网络购物纠纷处理的依据顺位问题

消费者行为研究论文 篇6

2012010173财务管理121韩依莎

内容摘要：

随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功的将顾客变为客户,把产品推销给消费者，以促进消费。并且通过阐述企业和销售员通过什么样的策略来进行产品的推销，以达到产品的最大消费化，实现顾客的最大消费。消费学科的诞生是心理学、消费经济学及其他学科共同作用的产物。

关键词：

消费者 心理 促进 策略

正文：

消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。

国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信任阶段，行动阶段，体验阶段。

消费者购买产品的行为过程要经历以下三个阶段

（1）对产品的认识过程。即消费者对产品信息的接受、分析和理解的过程。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对产品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程

（2）对产品的情绪过程。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。要受到生

理需要和社会需要的支配，从而形成对产品的情绪色彩。这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费者购买心理的情绪过程

（3）对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的的、自觉的支配和调

节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。

这三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。

消费者行为的特点强调三层重要的含义：

（1）消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断的变化。消费者行为会受到特定时期、特定产品以及特点环境的影响

（2）消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须

了解消费者的感知、认知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。想要更好的理解消费者行为，必须全面研究这些因素。

（3）消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者

行为的定义和市场营销的定义保持了一致性。

消费心理也是消费者行为的重要影响因素之一

1、求美心理

消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注意商品的品格和个性，强调商品的艺术美。起动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。

主要消费对象：城市年轻女性。

2、求名心理

消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位和特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商人，总是善于运用消费者的崇名心理做生意。一是努力使自己的产品成为品牌。二是利用各类名人推销自己的产品。主要消费对象：城市青年男女。

3、求实心理

消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“实用”和“实惠”。

主要消费对象：家庭主妇和低收入者。

4、求新心理

消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。

主要消费对象：青少年和儿童。

5、猎奇心理

消费者对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或称之为好奇心。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量，新的功能、新的花样、新的款式，追求新的享受，新的乐趣和新的刺激。主要消费对象：青少年和儿童

6、从众心理

女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，他们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮。喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的。她很可能就下定决心购买，别人说不好，她很可能就放弃掉。主要消费对象：女性。

7、追求精神上的满足心理

现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人呢对于精神上的“满足感”也是相当重视的参考文献

[1]苏秦;李钊;崔艳武;陈婷;;网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J];系统工程;2007年02期

[2]李宝玲;李琪;;网上消费者的感知风险及其来源分析[J];经济管理;2007年02期[3]孔寅平;陈毅文;;消费者特征对其网络购物态度和行为意向的影响[A];第十二届全国心理学学术大会论文摘要集[C];2009年

消费者网购行为研究 篇7

1 研究对象

选取360名宝鸡市网购大学生。

2 研究方法

文献资料法、问卷调查法、数理统计法、访谈法。

3 研究结果与分析

3.1 大学生体育消费情况

3.1.1 体育消费内容

从调查的结果可以看出, 高校大学生进行体育消费主要是为了购买运动服、身体锻炼等, 这里面包含实物和信息两项消费。其中信息消费显得尤其突出, 大学生越来越多的追求精神上的享受, 所以对体育也会进行信息消费。就情况来看大学生的体育消费多元化也充分展现了体育功能的多元化, 这也是大学生体育消费的主要原因。

目前我国主要的购物网站有淘宝、京东、凡客等。排名第一的网上商城销售额第一的淘宝网, 以62%的销售率遥遥领先其他同类型网站, 原因就是淘宝网上的商品比其他的网店和实体店都要便宜, 并且幅度很大, 有的商品竟便宜50%, 而且淘宝的操作简单比较大众化。网络营销能满足大学生对购物方便性的需求, 网络提供24小时服务, 不存在节假日或营业时间限制。消费者可以随时查询所需的资料或购物。并且查询的时间极短, 程序简便快捷。

3.1.2 消费动机

体育消费同其他消费一样是为了满足消费者的某些需要, 大学生的体育消费也是无独有偶, 从购买体育消费的行为来看, 大学生主要是为了以下几个方面, 一是务实性, 主要是注重体育商品的实用价值, 看中的是它的使用价值以及价格、质量等方面;二是为了健身, 注重这一方面进行体育消费的人, 虽然也注重体育产品的实用性, 但更是为了增强体质和健康的需要, 既学到了锻炼方法, 又产生了锻炼效果, 大学生网购的消费动机目的是什么, 对此项问题的回答较为分散具有多元化的特点。但主要消费动机依次为强身健体、丰富业余生活和增加人际交往, 三者分别占样本总数的41.5%、15.3%和11.2%。这充分说明宝鸡文理学院大多数学生在进行体育消费时首先考虑的因素是强身健体, 在这一点上他们达成了共识。究其原因可能与宝鸡文理学院职业教育培养目标有关。1998年2月16日, 国家教委印发的《面向21世纪深化职业教育改革的原则意见》指出:“职业教育要培养具备综合职业能力和全面素质的直接在生产服务技术第一线的应用型人才。”此种教育培养模式表明宝鸡文理学院大学生需更注重体能素质的培养, 从而导致大学生在选择体育消费项目过程中会较多的考虑其是否具备强身健体的功能。体育消费水平是指在一定时期内为满足生活需要而消费各种体育物质产品和劳务产品的数量, 它从量的方面反映个人体育消费在某一时间水平。

3.2 大学生体育消费行为影响因素以及网购的特征

经济水平是影响大学生体育用品消费的主要因素, 占62.5%, 大学生无固定的收入, 他们的经济主要靠父母和勤工俭学而来。

3.2.1 经济因素

根据对陕西省宝鸡市大学生体育消费情况的调查得出, 宝鸡市体育消费的能力还是比较有馅的, 虽然处在大学生体育消费水平的上层, 但对于东部大学生来说则是比较低的, 这主要是受到了经济的制约, 经济条件好的体育消费会增加, 经济条件差的则会相应的降低。经调查大学生的消费水平一般就在301~500元和501~700元之间。

3.2.2 环境因素

大学生时期正是形成人生观、价值观、消费观等一些观念的重要时期, 但是因为大学生的心理素质比较差, 心理比较幼稚, 所以很容易受到外界的影响, 比如说广告的影响、大的宣传、明星效应都很可能引起他们的购买欲望。关于他们对体育用品的消费观念也是一样, 会受到周围的影响, 因此, 学校要积极引导大学生进行合理的消费, 树立正确的消费观。

3.3 大学生网购消费的心理特征

3.3.1 追求价廉物美的心理

我们买东西的时候对价格的感受与基础价格是有关的, 往往在购买东西的时候对价格高低的感觉取决于它的相对价值而不是它的绝对价值。所以, 有的专家在进行分析之后认为, 在网络营销的时候, 网络营销者应该参照传统商城的价格, 然后要比传统商城的价格低30%左右, 只有这样才能刺激他们的购买欲望, 在网上进行消费, 这也是正中了购买者想以低价换取优良产品的心理。

3.3.2 追求便捷的心理

大学生大多数是因为网络方便快捷才在网上购物的, 他们的消费总数量占网上消费总数量的66.4%, 现代的生活节奏越来越快, 消费者也越来越寻求简单快捷的方式来购物, 在网上购物满足了这种需求, 节省了时间和劳动成本, 而且网络购物可以在一天内任何时间都可以, 在休息的时间都可以搞定, 这也是吸引网上购物的一大原因。

3.3.3 追求感性消费的心理

消费存在两种形式一种是感性消费;另一种是理性消费, 理性消费注重的商品或者劳务的质量、价格以及使用效果, 而感性消费更注重的是满足某种特定的心理倾向, 比如心理的愉悦、感官的享受、风格的别样等, 感性消费的到来说明了居民生活水平的提高, 是社会进步的标志。

4 结论和建议

4.1 结论

(1) 大学生有很强的消费意识, 一旦有了经济来源就会明显的加重消费。

(2) 大学生体育消费结构比例大体均衡, 无论是进行消费还是支出都会比较谨慎, 所以对大学生的消费行为做好指导的话, 不仅会降低成本还会增大效益。

(3) 引导大学生进行合理的积极的消费。从调查的结果可以看出, 宝鸡市的大学生的体育消费水平比较低, 因为大学生的就业和学业的压力很大, 所以他们对体育的消费积极性不高。因此, 高校对大学生进行体育教育的时候要适当的引导他们进行体育消费, 让学生们认识体育消费对健康又很重要的作用。

(4) 大学生是新事物接受最快的群体, 是咨询传播最快的群体。虽然目前大学生对网络购物的态度不一, 心理特征各不相同, 但随着相关规章条例的制定、完善和网络购物的行为规范, 大学生网络购物将在不久的将来以强劲的势头迅速崛起。

4.2 建议

(1) 希望厂家加快以低价实用为主的体育用品开发, 以便满足更多的学生需求。

(2) 对学生的健康教育要加强宣传, 通过健康教育引导他们进行合理的体育消费, 强化大学生科学的网上消费观念, 并提高大学生网购维权意识。

(3) 有力的激发学生的消费动机, 引导他们进行合理的体育消费, 培养他们养成终身体育锻炼的习惯, 并形成良好的体育消费观和购买东西的观念。

(4) 发挥学校管理部门的作用, 进行体育消费文化的宣传。通过定期的宣传, 各大网站的体育消费用品, 并提出相关建议合理的引导学生的网购体育用品。

摘要：随着网络购物的群体化和大众化, 网购的种类范围更广泛, 突破了地域的限制, 成为很多大学生首选的购物方式。本文采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法, 对360名大学生发放调查问卷回收350份, 结果表明:有68%的大学生经常在网络上购物体育消费用品, 主要通过淘宝网站网购消费;消费的主要品牌85%都是国内品牌。表明了大学生大多数倾向于国产品牌的购物。在此基础上提出:正确引导学生的体育消费, 让他们拥有良好的体育观消费观和网购观, 能够正确的进行体育消费。

关键词：体育用品,网购消费,行为特征

参考文献

[1]白战风.体育消费心理分析[M].中国经济出版社, 2007 (6) .

[2]樊建模.面向21世纪深化职业教育改革的原则意见[M].北京人民出版社, 2008 (8) .

[3]文启湘.消费经济学[M].西安交通大学出版社, 2006 (8) .

[4]李晓霞.刘建消费心理学[M].清华大学出版社, 2010 (3) .

[5]徐建华.对我国网络购物的思考[M].中国人民出版社, 2007 (4) .

消费者网购行为研究 篇8

关键词：社会化媒体；微信；生鲜电商；购买意愿

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2015）03-0057-05

据CNNIC（中国互联网信息中心）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民达6.49亿人，其中手机网民达5.57亿人，手机网民在网民中所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。CNNIC在2014年的社交类应用用户行为报告中也显示，即时通信在三大社交应用中在整体网民中的覆盖率最高，其中微信近年以极快上升的用户注册量占据了大众的视线。截至2015年3月，微信月活跃人数已经达到5.49亿人，公众账号超过800万个，被称为是中国电子革命的代表[2]。

另一方面，2015年的中央一号文件依旧强调支持电商、物流、金融等企业建设涉农电子商务平台，2013年生鲜农产品在网上热销产品中排名前四，2014年更被成为互联网农业元年，生鲜电商的发展势不可挡，尤其是移动网络的盛行给企业带来前所未有的营销模式，淘宝、京东、顺丰优选、本来生活等大型电商平台纷纷抢占市场并创造出令人瞠目结舌的销售佳话。

一、文献综述

微信营销和生鲜电商都是现下被广泛讨论的热点，而学者Choo早在2000就提出“用户获取信息的阶段模型”来研究即时性营销中感知有用性和感知易用性对用户获取信息的影响[3]；学者Smith（2002）的研究表明虚拟社区所荐信息专业性与消费者的信任程度成正比[4]；学者孙擎（2011）在研究中将微博营销与微信营销作对比，并指出微信营销更强调企业与用户之间一对一的粘性[5]。另外，学者林家宝等人（2012）在研究中分析了消费者在C2C农产品电子商务网站上的购买意愿[6]；学者曹卫斌（2013）从卖方视角出发研究消费者对农产品的购买意愿[7]；周启红等学者（2014）也通过微信的角度去探寻农业电子商务B2C的发展模式[8]。

其实随着电子商务市场的走俏，相关的研究如雨后春笋一般的抬头，然而在现有文献中，农产品电子商务的相关研究在普通电子商务研究中占得比重并不多；而其中，侧重农产品电子商务的可行性分析、运作模式、物流技术的研究较多见[7]，对消费者行为的研究则较少；再者，目前关于微信营销和农产品电子商务的研究都是时间上比较新的文献，将两者相结合探寻在微信角度下消费者网购生鲜农产品的影响因素更是一个比较创新的研究点。因此，该文章将结合现有研究成果，通过Logistic二元有序分析研究微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素，以期为相关研究贡献一些数据，弥补现有文献的不足，同时也为企业调整营销推广方案提供数据借鉴，使企业能够站在消费者的角度更有针对性的发展生鲜电商。

二、研究模型与假设

（一）感知易用性

该研究的感知易用性表现为使用微信系统的简便易用程度，由于微信和生鲜电商都是一种新兴事物，很多用户没有通过微信获得有关生鲜的信息或者服务的经验，对于具体操作流程也可能不太知悉，较高的学习成本很可能会让潜在用户望而却步，因而需要研究感知易用性对微信用户网购生鲜的影响。因此以下提出假设：

H1：微信的感知易用性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

（二）感知有用性

该研究的感知有用性表现为用户使用微信时能够高效的获取到与生鲜农产品有关的实时消息，使消费者对生鲜电商形成一个较为完整的认识，以及微信能为用户提供一个网购生鲜服务的渠道，影响消费者最终的购买意愿，因此以下提出假设：

H2：微信的感知有用性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

（三）社交性

该研究中的社交性表现为在频繁的微信社交互动中，用户网购生鲜农产品的行为很大程度受到好友口碑、推荐、互动等影响，而用户本身也会在微信中传播生鲜农产品的正面或者负面的信息和评价，以期获得他人的理解和认同。因此以下提出假设：

H3：微信的互动性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

（四）感知风险

该研究中的感知风险主要表现为微信用户对于微信系统操作的安全性、网购生鲜信息的真实性、生鲜产品的质量、订购及支付的安全、产品信息追溯及售后服务程度的评估，其风险评估结果会影响消费者的购买意愿及购买行为。因此以下提出假设：

H4：微信的感知风险对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

（五）信息专业性

该研究中信息专业性表现为用户在使用微信时获取到的相关信息的专业程度。在微信中，信息的获取渠道极为畅通，但是由于社会化媒体的开放性，微信也充斥着许多虚假信息，此时专业的信息和资讯平台就显得尤为重要，定会大大提高消费者对网购生鲜的信心和意愿。因此以下提出假设：

图1 概念模型

H5：微信的信息专业性对消费者网购生鲜的意愿存在显著的正向影响。

综上研究假设提出此次研究的概念模型，如图1所示。

三、数据来源和样本特征

（一）数据来源

该问卷主要包括调查背景、被调查者基本信息、研究变量主体三个部分，变量主体部分按照李克特五级量表格式设计，由“非常不同意”到“非常同意”按认同程度分为五个等级，并赋予1-5分分值。为了保证该研究的科学性和合理性，在正式大规模的发放问卷和收集数据之前先对问卷进行预调研，并基于预调查结果此问卷进行修改和完善，继而敲定最终问卷。正式问卷总共发放问卷201份，回收有效问卷189份，有效问卷率为94.0%。

nlc202309040824

（二）样本特征

该次样本基本情况数据分析如表1所示，总体样本的男女比例基本持平，性别分布均匀；样本年龄主要分布于19-25岁与26-39岁两个年龄层，符合该研究中对于微信使用群体和生鲜电商购买群体的主要消费者定位；根据文化水平与对新事物的学习能力成正比推断，此次样本普遍学历较高符合该研究的被调研者定位。而根据该样本使用行为分析（表1）看，被调研者对微信的使用频率普遍较高；不足40%的被调研者曾经通过微信了解到生鲜信息，说明生鲜信息的线上扩散和普及仍停留在初级阶段，仍有很大的空间；同时在总体样本中，有接近40%的被调研者曾经网购过生鲜，这个比例也昭示着生鲜电商大时代的来临，研究微信对于消费者网购生鲜农产品的影响也赋予了更重要的意义。

四、实证研究

（一）信度分析和效度分析

该研究使用Cronbach’s α系数对收集的样本进行信度检验， Cronbach’s α系数介于0-1之间，系数与量表的一致性成正比，一般来说，Cronbach’s α系数处于0.70为最小可接受值，0.80为可信。此次信度检验测得感知易用性、感知有用性、社交性、感知风险、信息专业性和购买意愿的Cronbach’s α系数分别为0.799、0.864、0.845、0.866、0.798、0.791，Cronbach’s α系数均大于0.7，问卷总体表现出较好的一致性。在信度分析过程中，易用性变量题项1、安全性变量题项5的Cronbach’s α系数在删除后大于删除前，说明题项对信度造成了一定程度的干扰，为了保证结果的准确性，将此题项删除。

效度研究即测量问卷变量的有效性，该研究对自变量所有题项进行KMO检验和Bartlett球形检验，测得KMO>0.5，Bartlett的球形度检验所得值为1964.917，显著性水平P<0.001，说明该研究的变量非常适合进行因子分析。继而对变量数据进行因子分析，运用方差最大化正交旋转法旋转后，得到最终的因子载荷矩阵，根据因子载荷矩阵提取出5个公因子，共解释了74.788%的方差变异，如表2所示。

（二）Logistic回归分析

该研究运用SPSS18.0对样本数据进行二元Logistic回归分析：在模型整体系数显著性检验中，sig值为0.000<0.001，证明回归模型整体系数的显著性；在自变量与因变量间的关联强度检验中，-2对数似然值为135.102，Cox & Snell R?值为0.377，Nagelkerke R?值为0.510，在拟合优度检验中，sig值=0.378<0.05，表明回归模型拟合效果理想；回归方程的显著性检验结果如表3所示，感知易用性、感知有用性、社交性、感知风险和信息专业性的sig值分别为0.442、0.000、0.045、0.008、0.462，其中，感知有用性、社交性和感知风险的显著性小于0.05，表明其对消费者网购生鲜农产品意愿的影响显著，而感知易用性和信息专业性的显著性高于0.05，影响程度较弱，故在最终建立方程式将这两个因素剔除。建立Logistic模型为：

Ln（p/1-p）=-11.393+1.891*感知有用性+0.746*社交性+1.036*感知风险

（三）研究假设检验

经过以上Logistic回归分析，之前提出的研究假设得到了验证：感知有用性、社交性和感知风险对消费者网购生鲜农产品意愿的影响得到验证，H2、H3、H4的假设获得数据支持；而其他两个变量感知易用性和信息专业性对消费者网购生鲜农产品意愿的影响虽呈正比但影响不显著，即H1和H5没有获得数据支持。

五、结论与讨论

（一）结论建议

该研究从微信角度出发，对消费者网购生鲜的意愿进行调查，运用因子分析中的标准化正交旋转法将可能影响消费者网购生鲜的因素归纳为感知易用性、感知有用性、社交性、感知风险、信息专业性等五个因子，并运用二元有序Logistic模型拟合度检验以及参数的显著性检验对消费者网购生鲜农产品的影响因素进行实证分析，得出以下几点研究结论：

1.在微信环境下影响消费者网购生鲜的的因素，按贡献度从大到小排序分别是感知有用性、感知风险、社交性，而其他两个因子对消费者购买意愿虽然也有正向影响，但是显著性较低，分别是感知易用性与信息专业性。

2.感知有用性在五个公共因子中其显著性处于第一位，对消费者的购买生鲜农产品意愿影响是最大的，感知有用性包括公共账号信息有用水平、好友分享信息有用水平、产品个性化和网购效率，四个因素呈正相关。数据分析说明，在微信环境下，消费者的感知有用性与消费者网购生鲜的意愿成正比。

3.感知风险的显著性在五个公共因子中位列第二，感知风险包括质量保证、信息可追溯、公共账号可信度和营销信息可信度，四个因素呈正相关。以上分析表明，在微信环境下，消费者的感知风险与消费者网购生鲜的意愿成正比。

4.社交性对消费者网购生鲜的显著影响在五个公因子中处于第三位，社交性包括微信互动程度、好友推荐程度、信息扩散程度、公众账号关注度和主动分享程度，五个因素呈正相关。回归方程结果表明，在微信环境下，消费者的社交性与消费者网购生鲜的意愿成正比。

5.感知易用性与信息专业性虽然对消费者网购生鲜意愿也有一定正向影响，但是显著性较低，未通过显著性检验。可能的解释为：第一，由于此次调研对象绝大多数为频繁使用微信的在校大学生及年轻白领，而且多数被调研对象具有大专/本科以上较高的教育程度，学习能力较强，在对微信的使用熟练程度上已经达到较高水平，所以在感知易用性方面差异不明显；第二，由于当下微信环境滥竽充数的宣传信息过量，许多公众账号为了博取关注度经常制造一下哗宠取宠、文不对题的宣传软文，导致消费者对微信信息的专业性的信任程度大打折扣，造成信息专业性因子的回收数据显著性较低，导致信息专业性对消费者网购生鲜的影响不显著。