消费者行为意愿（精选12篇）
消费者行为意愿 篇1
摘要：本文通过综合整理归纳国内外学者关于地理标志的相关文献,发现了国外关于地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为的相关研究比较少,国内关于地理标志的研究也大部分停留在对地理标志的法律保护机制和发展策略研究的方向,有关地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为研究的文献却是寥寥无几,而对于地理标志农产品网上消费者购买意愿和购买行为的相关研究更是几乎没有。所以根据我国学者在此方面的研究缺失,提出了笔者在今后论文研究的展望。
关键词：地理标志,农产品,购买行为,购买意愿
0 引言
地理标志不仅仅是一个区域性的标识,它同时也代表着质量和声誉。根据TRIPS协议和里斯本条约的定义,地理标志具体是指识别一种商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记,该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源,或者由该特定区域的人文或自然因素所决定。
改革开放三十多年,我国人均收入水平有着大幅度的提高,而农产品作为居民日常生活必需的基本食物来源,其质量安全问题越来越受到消费者的广泛关注。由于经济的滞后性,我国的地理标志农产品的发展起步要落后于世界上大多数国家,属于发展较晚的那一批,但它的发展脚步是迅速的,中国商标局2015年3月17日发布《我国以注册和初步审定地理标志分类数据图标》,截至2014年12月31日,我国已注册和初步审定地理标志集体商标、证明商标2679件。其中农产品类地理标志占总数的95%。
然而地理标志在我国作为保护和发展特色、优质农产品的常规手段虽然已经运行了这么多年,从文章上面给出的数据就能看出地理标志在我国取得的巨大发展。如此巨大的发展潜力市场却仍旧低迷,凸显出地理标志农产品发展的这样一种疲态。国家虽然近些年出台了一系列的相关保护地理标志的法律法规,但法律保护只是保护了地理标志的声望,提高了地理标志产品的溢价能力,对市场的拓展却收效甚微。从营销学的角度来看,这已不是传统的“酒香不怕巷子深”的营销思维,而是对消费者的消费意愿的忽视。消费者对产品不熟悉、不了解,产品再好,声望再高也只能望而却步,究之关键原因还是消费者对地理标志农产品的认知问题。还有伴随着农产品消费市场质量安全事件的频繁发生,再加上网络消费信息的不对称,这都是在不断打击广大消费者网购的信心。另外,地理标志仅仅是表明产品的产地属性的商标,商标并不能直接成为能带来经济效益的品牌,这就直接导致了消费者购买的普遍性,无法区分地理标志所带来的经济效益。
由于我国地理标志产品大部分是农产品,因此本文的研究也就相应以地理标志农产品为切入点。本文对国内外已有相关文献进行综述,并指出我国学者在地理标志农产品研究方面的不足,从而为后面的研究提供有益的参考。
1 国外学者对地理标志农产品消费者行为的研究
国外学者对于消费者有关农产品质量安全和认知状况以及购买意愿的研究较早,因此研究也较深入。主要是从消费者性别、年龄、收入、学历程度家庭规模等人口统计因素及市场信息指标、产品价格指标等因素对各类产品尤其是农产品的支付意愿和行为来进行研究。
国外的调研表明,消费者对基于地域联系的地理标志农产品有着明显的兴趣。美国2005年曾经做过一个消费者调查,结果显示,72%的受访者认可地理标志,如土壤、大气状况等,确实能影响产品质量和口味。1999年,欧盟一项针对都买地理标志产品的20000个消费者的大型调研显示有37%受访者表示其购买动机主要是原产地的保证,35%的受访者表示是期待质量,31%的受访者认为传统很重要。进一步调研得出:51%的受访者愿意为地理标志产品支付10%—20%的产品溢价。大量国外学者分析了消费者基本特征以及市场信息指标,产品价格指标等因素对消费者支付行为的影响。
2 国内学者对地理标志农产品消费者行为的研究
我国地理标志农产品的研究经验还主要集中在对地理标志的法律保护机制和发展现状及策略的问题上,从知网检索统计相关文献来看,国内学者关于地理标志农产品在法学视角的发文量占到全部文献的一半,近几年开始不断有学者从经济学和管理学的角度来对农产品地理标志进行论述和实证。如消费者的个人基本特征对其购买意愿与影响因素的分析,消费者对地理标志农产品的认知度的对其购买意愿的分析,消费者的支付意愿对其购买意愿的影响分析等。
消费者的个人基本特征包括消费者年龄、性别、婚姻、职业、收入、学历、家庭规模等。刘瑞峰等(2011)以上海、北京和郑州市342个消费者问卷调查为基础,通过运用二元和多元Logistic回归模型对其消费者地理标志农产品购买行为的影响因素进行分析,得到了消费者的基本特征:性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、月收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响着消费者购买行为。刘瑞峰(2014)利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据,采用二项logistic回归模型,实证分析了消费者购买新疆特色农产品———库尔勒香梨的影响因素。研究表明:消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用;消费者职业状况(科教文卫业)、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用;同时性别、婚姻状况、职业状况(商业服务业)、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。徐纪安(2014)在基于庐山风景区4个景点200位游客的调查数据,以庐山云雾茶为例分析了游客对地理标志农产品的价值感知状况,且通过二元logistic模型分析了其影响因素。结果表明:在游客的个体特征因素中,游客的客源地、经济状况和文化程度对其感知影响显著。占辉斌(2011)研究了黄山茶叶消费者对黄山地理标志茶叶的认知程度和购买意愿。通过用SPSS统计工具对被访问的247名有效调查者的调查数据分析发现消费者对黄山茶叶的购买地点、购买茶叶作为礼品或自己喝时对茶叶品质的重视程度等是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要显著因素;而消费者个人基本特征如性别、年龄、职业和月收入对消费者选购黄山地理标志的影响不是很明显。
3 总结和展望
关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究,国外学者已经取得了比较丰富的研究成果。国内在地理标志的法律法规制定、区域经济及品牌建设、市场监管以及地理标志产品销售的策略模式研究等这些方面已经作了大量的研究,关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究,国内学者只是处于刚刚起步阶段,文章上面关于这方面的研究文献已有比较详尽的表述,但是伴随着近些年的网络市场经济的极大繁荣,我国的网络购物规模可以说最近几年都是在呈指数级数在增长,这一点从每年的双十一全天交易额能够了解到。中国电子商务研究中心的统计报告显示,2014年我国电子商务市场规模达13.4万亿,同比增长31.4%,而通过网上农产品交易额才区区不过千亿元,更不用说地理标志在这之中的占比了。消费者将自己的消费需求从传统线下购买转移到线上购买的人数在不断增加,所以为了适应市场需求,地理标志产品的相关政府或企业不能故步自封,应该及时的为消费者提供能够线上购买地理标志产品的各种渠道,笔者查阅了相关文献网站的资源,关于消费者在购买地理标志前的购买意愿和购买地理标志产品时的购买行为都没有细致的研究。通过研究线上消费者购买地理标志农产品的购买意愿和购买行为,对比线上和线下消费者购物区别因素,真正了解消费者购买心理。
本文只是对之前学者的研究成果做了一个初步的总结与概括,整理的不是很全面和准确,但是通过对已有的研究成果进行总结,为该领域在今后需要进一步深入研究的方向。
参考文献
[1]国家工商行政管理总局.《我国已注册和初步审定地理标志分类数据图标》[Z].2015,3.
[2]中国电子商务研究中心.2014年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2015,4.
[3]Daniele Giovannucci,Tim Josling,William Kerr.Guide to Geographical Indications:Linking products and their origins[EB/OL].[2011-10-10].http://www.intracen.org.
消费者行为意愿 篇2
欢迎参加本次答题
1、您对有机果蔬了解吗？(单选题 *必答)○ 知道
○ 不知道
2、您的性别是？(单选题 *必答)○ 男
○ 女
3、您对有机果蔬食用频率是？(单选题 *必答)○ 只是听说过
○ 偶尔食用
○ 经常食用
4、您的年龄是？(单选题 *必答)○ 20~30
○ 30~40
○ 40~50
○ 50~605、您的受教育程度？(单选题 *必答)○ 初中及以下
○ 高中
○ 大专
○ 本科
○ 硕士及以上
6、个人月收入(单选题 *必答)
○ 2000元及以下
○ 2001-3000元
○ 3001-5000元
○ 5001-8000元
○ 8001-12000元
消费者行为意愿 篇3
在线零售业的现状
近期由沃顿商学院市场营销学教授戴维·贝尔（David R. Bell）所完成的一项研究为人们提供了一些有趣的启示。在这篇题为《社会传播及其在互联网上的尝试：在线食品百货零售业调查》的研究论文中，贝尔教授研究了口碑或其他社会传播因素对消费者在线购物的意愿所产生的影响。这项由他和沃顿博士生宋双勇（Sangyoung Song，音译）共同完成的研究所采用的商业数据由Netgrocer.com公司提供。这家网络公司在其开展在线销售的最初45个月中，业务范围就已覆盖了近3万个美国邮政编码所在的地区。
贝尔的研究发现了一个重要现象：邻里效应。也就是说，在曾与人谈论过或亲自看到过在线购物的消费者群体中，尝试使用在线零售服务的消费者的基础比率可出现50%的增长。贝尔认为：“互联网零售业的独特市场环境提出了迄今为止尚未研究过的重要问题，尤其是现有顾客在吸引或影响潜在顾客方面的作用这一根本性问题。”他进一步指出：“我们的研究探讨了一个新的重要现象:尝试在线购物的消费者群体的地点－时间序列的发展模式。我们发现，商店地址对于这些顾客群体的发展并不十分相关，而现有顾客的地理位置对于潜在顾客的发展却非常有关系。”
行业专家对在线零售业的长期前景持乐观态度。弗里斯特调研公司一项新的调查研究表明，2003年互联网零售业总额跃升51%，为1140亿美元，而在线零售业总体的经营毛利率提高到21%。也许更加引人注意的是，79%的在线零售商在2003年实现盈利。2004年在线零售总额预计将达到全社会零售总额的6.6%，较2003年的5.4%有所上升，并且零售商认为在去年的线下销售总额中有24%受到了网络的正面影响。
随着行业的成熟，在线零售商已逐步淘汰了在行业发展初期所采用的在大众媒体上大量烧钱投放广告的做法，取而代之的是对精准营销的强调。与早期营销动辄将上亿元资金投入电视广告的做法形成对照的是，现在绝大多数互联网零售商倾向于使用在线媒体，投资于网站改进项目，采用免费运送等促销手段，以及在热点网络聊天室和留言板上刊登有针对性的广告。
邻里效应的作用
尽管在线零售业取得了在其网络系统和营销活动方面的成功，但是贝尔的研究指出，人性化接触的影响仍然是非常重要的，即便这仅仅是人们目睹从flowers.com在线商店为邻居送来情人节礼品这样一个小细节。贝尔认为，人们不应当忽视模仿因素对在线消费者决策的影响。贝尔在研究论文中写道:“经济学和社会学的其他研究提出并已验证了邻里效应在多种不同环境中的存在，但是，这些效应并未在互联网上得到验证。一些研究人员曾推测互联网可能造成个人行为愈加分散和孤立。但恰恰相反，我们的实证研究表明社会性交互作用会激励人们尝试新的互联网服务。”
在此之前，贝尔的研究领域是传统零售业，其研究范围涵盖从选址及定价对顾客购物行为的影响到绩效制促销的益处等多方面的内容。在一名MBA学生将他介绍给Netgrocer.com公司的CEO莉萨·肯特（Lisa Kent）后，贝尔就对在线零售商业务的发展模式产生了研究兴趣。贝尔认为：“传统零售商所面对的消费者行为及销售额的变动情况几乎都可以通过商店选址这一因素得到解释。如果以任何种类商店为中心画一个半径为两英里的圆，那么这家商店大多数的顾客都在这一范围之内。在离商店100英里远的地方，就基本找不到这家商店的顾客了。我很好奇地希望了解互联网零售业是否会有所不同。”
肯特授权贝尔使用Netgrocer.com公司自1997年5月成立以来至2001年1月的全部销售数据，包括全部382478项交易，这些交易分布在全美各地。贝尔称：“通过按照时间和地点序列将这些交易标注在地图上，可以看出顾客群体是如何发展与成长的。我们所观察到的是整个发展过程就像是疾病的传播过程。在对这些扩散模式进行进一步的深入研究之后，我们发现新的顾客并不是在地图上随机出现的。他们所出现的地点与已有顾客的地区是相邻的。”
贝尔解释说：“有可能你和我住在同一幢公寓大楼中，有一天你下班回家时看见我的门口放着一个印有netgrocer.com标志的箱子。也有可能我们是同事，我向你提到了我在netgrocer.com的购物经历。尽管我们无法确定这些途径是被动观察还是直接沟通，但是在对其他因素加以控制之后，看起来社会性因素的确对消费者的在线购物行为有影响。我们认为，这项研究适用于任何种类的在线业务，只要其中存在重复或模仿的可能性。”
在线零售商如何控制扩散效应
贝尔指出，对于在线零售商而言，重要的是要开始考虑该如何有效地利用这一过程。“如果你在主要高速公路上安放大型户外广告牌，并促使费城、芝加哥、洛杉矶等人口密集都市地区的消费者率先使用在线购物，那么相对于采用其他措施而言，你的顾客群体也许会以快得多的速度扩散开去。公司应当开始研究如何对这种扩散效应采取一定的主动性控制，而不仅仅是消极地让这种地点－时间的扩散模式自发地运作。”
贝尔认为，在线零售商还应勇于尝试，并引用了Netgrocer.com公司的做法作为例子。Netgrocer.com公司根据订单金额的大小和目的地的不同向顾客收取不同的运输费用，以帮助该公司测试营销行为对消费者行为的影响情况。他补充说:“由于互联网公司可到达的地理范围非常广阔，因此完全有可能进行非常彻底的测试。也就是说，公司可选取一些地理位置比较独特的地区，对这些地区的顾客采取区别对待的政策，并将这些地区相互区分开来。”
贝尔也强调了保留和分析各类数据的必要性，这些数据包括顾客的身份证号码，下订单的时间和日期，订单金额，运输目的地的邮政编码，以及有关公司营销活动的良好纪录包括用于各种营销策略的支出金额、交易时间及地点等信息。
在线购物家庭特征
有趣的是，邻里效应在重复购买行为中失去了影响力。一旦消费者有了他们自己的亲身经历，他们就会依靠自己的经历，而不是其他人的行为做出决策。“我们发现，越早尝试以及订单金额越高的消费者──他们的第一次订单金额可达80美元而不是40美元，就越有可能成为回头客。”
贝尔的研究揭示了许多对于在线零售商有着潜在应用价值的家庭特征。例如，在拥有较多非洲裔美国人和西班牙裔美国人的地区，人们在使用在线购物服务方面比较滞后。这一研究发现与美国商务部年度调研中所描述的“数字鸿沟”现象颇为一致。美国商务部在调研中发现，在某些少数民族群体中，互联网接通率和使用率都比较低。单身家庭是另一个重要的社会群体。贝尔的研究发现，纯男性家庭占多数的地区在使用在线购物服务方面较为超前。与此相反的是，有着5个或5个以上成员的大家庭在尝试在线购物时会慢一些。
那些富有人口和高教育背景人口较多的地区在使用在线购物服务方面会超前一些。如果年轻富有人士较多则这种趋势更明显，如果老年人口较多则会使这一趋势减缓。贝尔的研究论文还指出，一个地区的土地面积是大还是小并不重要，重要的是这一地区的家庭数量、人口密度以及城市化程度这些因素，所有这些因素都对“促进人们尽快首次尝试网上购物产生了重要的正面影响”。
意愿经济:大数据重构消费者主权 篇4
用图形来描述消费者 (需求的载体) 和产品 (包括服务) 之间的关系其实非常简单, 只要在消费者和产品之间画一个箭头就可以了, 他们之间是一种驱动的关系。那么, 接下来的问题是箭头的方向应朝向那一边?谁是这个驱动关系的动力源, 是消费者还是产品生产者?
产品经济时代的驱动力是生产者, 因为他们拥有资源和生产能力。世界上所有的产品都是生产者按照自身的资源和能力禀赋生产的。为了大规模生产, 所有的产成品都是标准化的, 消费者只能从生产者的产品池中挑选最接近满足自己需求的产品和服务。消费者没有生产的话语权, 他们不满意, 也没有办法改变现状。生产者为了管理消费者的不满, 发明了一个管理工具, 叫做“客户关系管理” (CRM) 。客户关系管理的最终目的是把生产者的产品卖给消费者。生产者虽然声明客户是上帝, 但是上帝也只能按照生产者的意愿, 而不是按自己的意愿选择产品。
消费者行为意愿 篇5
48号 庄虹燕
在日常生活中, 消费者经常面临着各种各样的自我控制问题，努力程度对消费者购买意愿的影响读后感48庄虹燕。在面临自我控制决策时, 人们常常陷入两难的境遇, 需要权衡短期的享受和长期的收益。例如,在面临购买决策时, 人们会感受到“付钱的痛苦”。人们会认同自我控制的目标, 从而会因为违反自我控制的行为产生负罪和愧疚。当消费者有合适的理由时, 他们会放松自我控制。
本文的一个基本假设就是消费者的努力让消费者拥有消费的自由。这样的一种现象并不是因为消费者耗费了一部分自我控制的资源, 而是因为消费者的前期努力降低了他们进行消费的负罪感, 使得他们认为自己有理由、有权力去消费和享乐。在努力工作之后, 人们会感觉自己在自我控制上取得了很大的成功, 从而有权利在其他自我控制科目上获得一定的自由, 比如说消费控制上的自由，读后感《努力程度对消费者购买意愿的影响读后感48庄虹燕》。而消费控制包含许多方面, 其中一个重要方面就是进行理性消费, 尽量节约自身的经济资源。所以, 当消费者一定程度摆脱消费控制获得消费自由时, 他们更愿意进行购买, 对于价格的关注程度降低, 愿意为同一产品支付更高的价格。
本文经由三个实验探查了消费者努力程度对消费者购买意愿的影响。其中, 实验一和实验二通过操纵被试的相对努力程度, 发现努力会提高人们对于产品的购买意愿, 并且证明负罪感的变化是导致这一影响的内在原因。实验三通过改变产品品类, 证明相对于实用品, 努力对于人们对享乐品的购买意愿的影响更大。
居民消费意愿新低的背后 篇6
两会刚刚落幕，今年政府工作报告中“要进一步扩大内需特别是居民消费需求”的表述言犹在耳，央行随即在3月16日发布了2011年一季度储户问卷调查报告。调查显示85.8%的城镇居民倾向于储蓄，只有14.2%的居民倾向于“更多消费”，这一数据创下了1999年该调查开展以来的最低值。
与“没有钱导致不敢花钱”的简单逻辑违背的是，居民收入情况实质上正在向好：央行的调查显示居民对当期收入感受指数为54.5%，较上个季度升了3.4个百分点。在与收入密切相关的就业领域，居民当期就业感受指数为41.7%，这一数据比上年末和同期分别上升4.8和3.3个百分点，均说明已有显著改善；而在展望未来的工作机会上，预期未来一季就业形势“好”或“基本不变”的居民占了71.7%，认为“就业差”的仅占10.3%，这已达到了2009年以来的最好情况。
但居民为什么不敢而且是越来越不敢花钱？从央行在该报告中另外一个被人较少引用的数据也许可以窥见一斑：居民未来收入预期指数55.4%，与上季度基本持平。央行说，居民对未来收入预期“仍显谨慎”。
脆弱的消费马车
消费，始终是中国经济中最为脆弱的一根神经。在拉动经济的投资、消费、出口三驾马车中，消费所占比例问题一直让人担忧。国家信息中心预测部副研究员张茉楠说，近十年“三驾马车”同比增速平均分别达20%、14%和21%，当中消费增速最低，而近两年投资对GDP增长的贡献率更是达95%和55%。有人诙谐地比喻：如果说GDP就是马车，那么“消费之马”甚至被马车反超了。
如果从用以衡量最终消费占当年GDP比率的消费率来看，数据更加让人难以乐观。从2000年至2009年，消费率一共下降了13.7个百分点；同时与政府消费率相对，居民消费率的下降更加触目惊心，在2008年，居民消费率曾一度下跌到35.3%，比1978年下降了近15个百分点，这一数据即使是与同属发展中国家的巴西和印度相比，也依然是偏低水平。
三驾马车比例失调的隐忧毋庸赘言，在“拉动内需”进入官方话语层已经多年之后，脆弱的消费是否存在走向坚固的可能？在今年的全国两会中，全国人大代表、中国社科院研究员郑玉歆乐观地分析称，从国际经验来看，人均GDP达到3000美元后，居民消费将进入加速升级的黄金期，而目前中国人均GDP已超过3500美元，因此“消费潜能处于快速释放期”。
然而事实真的如此吗？一年半之前，尚处在金融危机恐慌之中的中国政府曾试图大幅刺激消费拉动内需，但中国社科院世界政治与经济研究所研究员张斌在接受访采时分析，“从中短期看，一年之内我国居民消费会保持稳定。但由于政府目前采取的刺激措施，并不能从根本上提振消费，所以一年以后消费仍有可能出现大幅萎缩。”
在央行的最新数据之下，这一预测显得分外现实，张斌对《中国新闻周刊》回忆，当时之所以会作出这样的判断，一方面是对央行大量增发货币会引发严重通胀的担忧，另一方面则是对刚刚启动的新一轮收入分配改革并不乐观。“通胀影响收入预期，收入分配改革没有实质进展，占绝大多数的中低收入阶层就不敢消费，特别是当年大上项目，这对中低收入者实质上都不是一个好消息，因为这些投资最终会转化为企业利润，而非个人收入的增加。”
消费的焦虑
一份针对公众的“为什么不敢消费”的问卷调查，获得的回答可以无穷无尽：没有买房的人说，我要存钱付首付，现在第一套房也要首付三成了；买了房的人说，央行又加息了，房贷多了不少；在私企的人说，单位没有买医保，万一生病了怎么办？在国企的人说，孩子才一两岁，教育的花销会是个天文数字⋯⋯还有更多的人会以传统作答，认为中国人对待财富的文化一直倾向于储蓄，而非消费。
然而央行的调查已经证明，在 “负利率”之下，44．2％的城镇储户偏好“投资债券、股票、基金”等存在风险的理财方式，超过了“储蓄存款”的41．6％，这从侧面说明中国人对于储蓄的爱好并非绝对。此外，即使是在同样喜欢储蓄的亚洲国家中，中国民间消费占经济总量的比重为39%，也远低于韩国的52%和印度的55%。
作为全球知名的市场研究公司，尼尔森已经看出了中国消费的疲软趋势，并分析出了其特点，看起来这与文化传统关系不大。在一次题为“谁在消费”的研讨会中，尼尔森大中华区总裁马祺援引其公司正在进行的研究称，在去年第三季度中国消费者信心已经出现了六个季度以来的首次下滑，而造成下滑的原因是物价上涨，房地产市场过热以及薪酬差距，消费者的观念由此发生了变化。
尼尔森的调查显示，目前在中国出现的消费者信心下滑主要出现在农村地区，其消费者信心下降了11个百分点，马祺称“因为第5级人口（指农村人口）占了中国13亿人口的45%，所以第5级消费者信心的下滑可以看做是整个国家的消费者信心出现了回落”。
在去年的博鳌论坛中，有一场讨论名为“消费——亚洲经济的软肋”，经济学家樊纲在论坛上说，中国的传统，加之中国一代人都还没有走出曾经贫困的影响造成了当前的消费状况，他援引作家莫言“最大的阴影是贫穷”的话语来说明这一点，“从贫困出来的人生活习惯不一样。随着80后、90后的长大，生活习惯也会变化。”
然而现实并不见得如樊纲所言。80后都已年过三十，成家生子已是必然规律，曾经代表新锐的他们，如今在网络上的新标签已为“房奴”与“孩奴”，作为比例更大的80后农村人口，甚至曾经有媒体以“80后农民工进城务工不敢交女友”为题报道他们的生存状况。经济学家马光远对《中国新闻周刊》说，影响消费意愿的原因很简单：消费能力和未来预期。正因如此，在国家大包大揽的80年代，虽然中国人的收入与今天比较不可同日而语，但消费率却曾一度超过60%。
政治民主与拉动内需
著名学者秦晖曾写过一篇长文名为《中国居民消费率为什么奇低？》，在其看来，拉动内需并不意味着仅仅从经济政策上面做文章，只有在“为自由而限权，为福利而问责”两个方向上不断发展，逐步改变如今这种依靠“低人权优势”展现“竞争力”、 GDP增长虽然迅速但成果分享方面的缺陷却日益严重的状况，方是根本之道。
在秦晖的文章中，他赞许了经济学家陈志武“民主才能拉动内需”这一看起来有些思维跳跃的说法。陈志武这一观点来自某次媒体访谈，访谈中他称，只有加强民主监督，也就是对政府权力、特别是对征税权与财政预算过程的制约和监督，才能减少普通民众的存钱压力，消费意愿才能上升。
此前，陈志武的《中国人为什么勤劳而不富有》已经红极一时，在陈志武看来，在中国这块大蛋糕中，民众能分到的比例，已经越来越小，这是“国富民穷”最重要的原因。给公众与企业减税退税，是陈志武认为将其改变最为有效的方式，虽然经济学惯常认为减税与一个强大的民生型政府存有矛盾，但陈志武说，“中国政府有足够的财力保证在减税的同时加大对民生的投入”。但是他更为看重的依然并非经济技术手段，而是政治领域的突破，因为“只有在政府预算有广泛公众参与讨论、有立法机构公开听证，只有当征税权回收到全国人大，某种意义上的‘二次分配才有可能”。
马光远并不完全认同上述观点，他对《中国新闻周刊》说：有些药方你不能说不对，但是它并非在现有政治经济条件下可以实现，因为“政府已经吃下去的，你不可能让它一口就吐出来，利益的博弈需要时间”。他认为首先要做的，依然是把蛋糕做大，“以我们现在的GDP，即使政府不拿一分钱，人均拥有也是全球排名124位”。
与中国内地一水相隔的香港，也正在经历消费意愿的考验。同样来自尼尔森的最新一轮全球消费者信心指数及消费报告调查结果显示，香港消费者信心于2010年最后一季度轻微下跌4至99点，这是这一数据在连续八个季度以来首次出现下跌。但几乎与此同时，香港政府决定向18岁或以上香港永久居民发放6000元港币的大红包，被媒体亲昵地称为“港府派糖”。在制度尚未可能短期内变革的现状下，这样直接的派糖，是不是能刺激内地居民暂时打开钱包、走向市场？
网络谣言对消费者购买意愿的影响 篇7
关键词：网络谣言的可信度,负面情绪,购买意愿
伴随互联网的发展,网络谣言的传播更加迅猛,对企业的声誉及业绩也带来了巨大的负面影响。随着社会化媒体的不断发展,网络信息更多地通过社会化媒体传播,网络谣言的可信度已经远不是官方的证实就能够让人信服的。本文试图分析人们是否因为网络谣言的可信度而产生负面情绪(愤怒、恐惧、失望等),从而影响其购买意愿,并探讨负面情绪是否起到了中介作用。
一、研究设计
作为一种非常复杂的社会现象,Grant和Suchitra[1]将谣言定义为是没有经过传播者确认和证实,或者是缺乏相关证据证明的一种消息;Di Fonzo和Bordia[2]认为谣言是为本地民众所关心的没有经过证实的信息,人们之所以编造谣言是为了对模糊不清、不确定的情况作出符合常理的解释。网络谣言可以定义为在网络环境中产生或公开发布,并且得到传播的未经过相关证实的特定的一种信息[3]。网络谣言是一种具有说服涵义的信息,但说服力的强弱是由信息的可信度决定的。网络谣言对消费者行为的影响机理受到许多内外部因素的影响,其内容质量的高低影响着可信度的强弱,从而进一步影响消费者行为。
(一)研究假设
1. 网络谣言的可信度与负面情绪
许多学者的研究发现困惑、怀疑、愤怒、恐惧和不安等负面情绪在很大程度上会增强人们相信谣言的可能性,人们是否相信接收到的消息主要是由消息的来源是否可靠或具有说服力而决定的,根据消息本身的内容来考量的较少[4]。Rosnow等学者(1988)[5]的研究表明人们感到愈不安时就愈容易传播谣言,当信息来源的可信度越高时,人们会更加地信任于它;如果谣言的内容对接受者很重要,并且使接受者感到很不安和不确定时,他们往往选择口口相传或者其他的人与人沟通的方式,使自己得到安全感和一定的归属感。因此,如果人们对谣言感到很焦虑,谣言就会更加容易被传播;相反,如果人们对谣言的内容并不在乎,且谣言未引起人们感到焦虑的情绪,人们就会缺乏传播谣言的动机,谣言很难在社会上得到广泛的流传。由此,本文提出以下假设:
H1:网络谣言的可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1a:网络谣言的直觉可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1b:网络谣言的来源可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1c:网络谣言的内容可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1d:网络谣言的叙述方式可信度对负面情绪有显著正向影响。
2. 网络谣言的可信度与购买意愿
网络的可匿名性、大流量等特征给网络谣言的迅速传播提供了可能,网络谣言可以通过篡改、放大事实源的细节而伪造出真假难辨的音频、图像等,这种似是而非的谣言往往增加了人们对于谣言的可信度,让人们觉得谣言“有据可证”。尤其随着社会化媒体的发展,人与人之间的联系愈发密切,关系强度可以增加信息接收者对消息来源的信任程度[6]。所以,消费者在面对大范围传播的网络谣言时,由于其无法求证且具有“宁可信其有,不可信其无”的心态,使其产生相信该谣言进而改变自己原有的购买意向等行为。即使企业能够积极地应对谣言、做出澄清,但是谣言广泛地传播还是会使一些消费者对企业失去信任,对企业产品或服务产生质疑。因此,本文提出以下研究假设:
H2:网络谣言的可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
H2a:网络谣言的直觉可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
H2b:网络谣言的来源可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
H2c:网络谣言的内容可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
H2d:网络谣言的叙述方式可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
3. 负面情绪与购买意愿
情感是可能影响人的行为感觉,个人的感觉和情绪会对其行为的内容和方式产生一定影响,不同的环境会使个体产生规避或者趋向的行为,人们在产生负面的情绪后会选择差异性的应对手段来缓解不同的负面情绪。网络谣言具有不可预知性,顾客在听信了网络谣言后会产生相应的负面情绪,如愤怒、沮丧、后悔等。愤怒的顾客会到处散播谣言,从而加大谣言的传播。由于无从证实消息和具体的归因对象,因网络谣言产生沮丧情感的顾客会采取谣言传播或转换的策略。因此,本文提出以下假设:
H3:在网络谣言中,负面情绪对消费者购买意愿有显著影响。
SOR理论模型即刺激-有机体-反应模式(S-O-R),是用来解释个体的行为是受到刺激后引发的模式,该模式中的刺激是来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下,经过个体内部的心理活动产生一定的动机或态度,再在动机或态度的影响下做出相应行为,如购买与否。这一理论模型也适用于本文的研究。广大消费者在受到网络谣言的刺激时,根据个人的心理判断网络谣言的可信度从而产生一些负面情绪,进而影响消费者的购买意愿。
本文基于SOR理论模型提出了以下假设:
H4:网络谣言的可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
H4a:网络谣言的直觉可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
H4b:网络谣言的来源可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
H4c:网络谣言的内容可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
H4d:网络谣言的叙述方式可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
(二)测量工具
本文采用调查问卷收集数据,问卷分为两个部分:第一部分问卷是消费者的个人信息,包括性别、年龄、收入、学历等;第二部分是消费者根据自身情况,对网络谣言的可信度、负面情绪和购买意愿的题项进行评分,采用李克特七点式量表打分,对每个题项的叙述从非常不同意(1分)到非常同意(7分)。网络谣言的可信度的测量采用Rosnow(1986)[7]等人的问卷题目,负面情绪变量采用恐慌、担心和焦虑这三个问项来测量。Pavlou和Fygenson(2006)[8]在研究电子商务系统的过程中开发了购买意愿量表,测项包括提供全新信息、参考评论、改变态度和影响决策。在上述学者研究的基础上,本文还将消费者购买意愿的测量分为消费者参考消息、改变态度和影响决策三个测项。
(三)数据收集
本文的数据采集是通过电子版调查问卷和通过问卷星网站进行的,为了确保问卷设计内容的效度,我们在抽样调查前对问卷进行了预测试,根据测试的反馈结果对问卷中的部分测项进行了一些语义上的修改,使得问卷的题目更加清晰明了。本次调研总共发放了400份问卷,问卷回收率达到91%,有效问卷为365份,所有的数据收集完毕后输入到数据分析软件中进行分析。
二、研究结果
(一)信、效度检验
本文采用SPSS19.0和AMOS20.0软件,对问卷调查收集到的数据进行分析。首先,将网络谣言的可信度、负面情绪和购买意愿10个问项的数据进行因子分析,得到KMO统计量为0.895,巴特利特球形检验的p小于0.001,通过了巴特利特球形检验,说明数据具备因子分析的条件,并且问卷的整体设计是合理的。在验证了数据很适合进行因子分析后做主成分分析,采用方差最大化正交旋转来显示结果。从旋转后的因子载荷矩阵(见表1)可以看出第一个公共因子在直觉可信度、来源可信度、内容可信度、叙述方式可信度上有较大的载荷,这表明4个指标可以归为一类,网络谣言的可信度就是因子1;因子2在恐慌、担心、焦虑上有较大的载荷,负面情绪就是因子2;因子3在消费者参考消息、改变态度和影响决策三个测项上有较大的载荷,购买意愿就是因子3。因此,本文问卷所设计的3个变量是非常合理的。
信度(Reliability)是指对量表测量结果的可靠性、一致性和稳定性,信度的判断标准:Cronbach’sα>0.7,CR>0.7。效度(Validity)是指测量结果的有效性,即测量工具能够准确测出所需测量特质的程度。本文采用SPSS统计分析软件对问卷的10个测量项进行信度测量,得出各个变量的Cronbach’s Alpha值,再运用AMOS20.0软件通过验证性因子分析来检验量表的效度,测量模型的信度、效度检验分析结果如表2所示。
注:***表示p<0.001。
从表2中的测量结果可以看出所有变量Cronbach’s Alpha值都大于0.8,CR大于0.7,标准化载荷均大于0.7,显示出变量具有良好的题目信度与因子信度。平均方差抽取量AVE值均在0.5以上,且通过验证发现各变量AVE值平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数,说明本研究的变量测量具有良好的收敛效度与区分效度。
(二)模型适配度检验
从表3可以看出χ2/d.f.的值为2.39,达到了卡方统计量的要求;RMSEA的值为0.06,远低于0.08的标准,说明模型拟合得非常好;GFI为0.959,达到0.9的标准,AGFI为0.930,超过0.8的最优标准,表明自变量对于因变量的解释程度较好;CFI、IFI、NFI都大于0.9的标准。
(三)假设检验
通过实证数据的检验,本文利用AMOS20.0软件计算进行了假设检验,所得结果如图1所示,研究结果表明假设H1与H1a、H1b、H1c、H1d以及假设H2、H2a、H2b、H2c、H2d、假设3、假设H4、H4a、H4b、H4c、H4d都成立,且路径系数均在p<0.01的水平上显著。
由图1可知网络谣言的可信度对负面情绪存在显著影响,路径系数β为0.50,即负面情绪会提升0.50个百分点,网络谣言的可信度就会增加一个百分点。其对购买意愿同样存在显著影响,路径系数β为0.45,即网络谣言的可信度增加一个百分点,购买意愿就会提升0.45个百分点。因此,假设1与假设2分别得到验证。此外,负面情绪对消费者购买意愿也存在显著影响,其路径系数为0.45,验证了假设3。最后,通过回归分析检验发现网络谣言的可信度对负面情绪影响显著,Sig.<0.05,且网络谣言的可信度对购买意愿也显著,Sig.<0.05,通过系数的比较得出负面情绪存在部分中介作用,进而验证了假设4。
三、结论及管理启示
依据SOR理论,本文以网络谣言的可信度作为自变量,探讨其对顾客购买意愿的影响;通过引入负面情绪中介变量,探讨了负面情绪在网络谣言的可信度与购买意愿之间的中介作用;研究验证了本文的全部假设,并得出以下管理启示:
1.企业不能轻视网络谣言的危害性。企业要重视网络谣言的可信度对消费者购买意愿产生的影响:一方面要积极地防范和预防网络谣言的产生和传播;另一方面,在面对网络谣言流传时,企业要积极制定应对策略,最大限度地降低负面网络谣言给企业带来的危害。例如在负面的网络谣言传播时,企业要尽快向公众澄清,并给出公众合理的解释,积极地承担相应的责任。这些积极的行为会缓解消费者的负面情绪(如恐慌、担忧、愤怒等),从而减少消费者的负面行为(如转换或停止购买等),降低网络谣言对企业的负面影响。
2.企业可以从网络谣言的可信度角度入手,降低网络谣言的可信度。企业可以通过参加公益活动、注重环保等方式提升自身的企业形象和声誉,让消费者产生安全感和信任,从而形成良好的口碑。良好口碑的传播会降低网络谣言的可信度,从而降低消费者产生复杂负面情绪的概率,减少网络谣言给企业带来的不利。
3.对于政府来说,网络谣言危害到公共秩序、公共安全甚至国家安全,政府应当重视网络谣言的危害:一方面加强对网络谣言的关注,及时了解其发展动向,用积极的反击策略予以应对,降低网络谣言对社会造成的危害;另一方面,政府应该与其他权威机构、相关主流媒体合作,运用好社会化媒体(微博、微信等)平台,建立起多样化的沟通渠道,在出现网络谣言之后能够第一时间以准确清晰的证据澄清事件的真相,从而消除民众疑惑降低网络谣言带来的不利。
本文也存在一些不足之处。首先,数据样本主要以学生为主,得出的研究结果存在一定的局限性。由于数据全部来源于同一时段,后续的研究可以尝试用纵向的研究设计来对这些变量进行分析。其次,仅考虑了负面情绪的中介作用,未考虑其他调节变量的影响,如产品涉入度、消费者的个性特征等,今后的研究可考虑将这些因素引入其中,进行深入地探讨。最后,只研究了网络谣言的可信度对购买意愿的影响,未来的研究可探讨网络谣言对消费者其他行为的影响。
参考文献
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消费者行为意愿 篇8
1 网络购物消费者的构成及其特点
1.1 网络消费人群的构成
中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2008年6月在《2008年中国网络购物调查研究报告》中显示:网络购物消费者群体的年龄分布主要集中在18至30岁的年轻群体, 其中年轻的白领、在校大学生、企业职员占据了网络购物消费者群体的半数以上。网络消费者中男女比例几乎相同, 高学历的人群更倾向于网络购物, 大专学历以上的消费者占了网购消费者群体的比重高达85%。
1.2 网络消费的特点
(1) 消费的主动性。网络环境下的消费者会很主动地借助互联网平台去浏览、查询、搜索某些商家资料、产品信息和市场价格动态, 而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。
(2) 较强的选择性。互联网信息发布障碍较少, 因此其中有着丰富的信息, 并且由于网络商家的进入壁垒较低, 消费者能够通过搜索引擎, 快速、方便的找到价格较低的商品、信用较高的商家、新产品的特点等信息。
(3) 追求购物的乐趣。对于消费者而言, 网上购物不仅仅是满足实际的购物需求, 还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报, 结识新的朋友, 节省了体力, 也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务, 让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外, 对于广大年轻的消费者朋友而言, 追求舒适、时尚的生活方式, 追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。
2 消费者的购买过程
网络消费者的购物过程大体可分为五个步骤, 依次分别是产生动机、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价, 并且购后评价会直接影响网络消费者的重复购买。详见图1。
2.1 动机产生
网络消费者产生购买动机是网络购买过程的前提和开端, 网店可以通过视觉刺激和听觉刺激来激发消费者的购买欲望。对于网络营销企业来说最根本的是把握网络消费者的需求特征, 了解与自身所经营产品和服务相关的实际和潜在需求, 找到诱发消费者需求的切入点。
2.2 搜集信息
当网络消费者产生了购买动机以后, 理性的网络消费者会开始搜集与拟购买商品相关的信息。消费者关心的商品信息, 可能包括:有关商品的功能和特征的描述、商家之间的价格比较、商品的使用后评价、网店的信用信息、购买的保障措施、网络付款的方式、邮寄方式等。
2.3 比较选择
网络消费者在搜集了足够的商品和服务信息以后, 需要对获取的信息进行排序、筛选, 这是一个去伪存真、比较分析的过程。这个过程是为了之后的购买行为做的准备, 说服自己, 给自己提供足够的购买理由。网络消费者对信息的分析比较常常基于产品和服务的性能、价格、样式、品牌, 售后服务等要素。
2.4 购买决策
网络消费者在对产生购买意图的产品和服务进行了信息搜集并筛选出需要的信息以后, 转而进入到了购买决策阶段, 网络消费者是否会实施购买行动就在这个阶段实现。网络消费者在决定购买某种商品或服务前, 一般需要具备三个条件:首先, 建立对网店的信任。其次, 肯定网络支付过程的安全性。最后, 确定该商品确实满足了网络消费者的需要。
2.5 购后评价
网络消费者的购买行为是一个动态的循环过程, 网络购物的消费体验可能会促使消费者继续进行网络购物。如果网络消费者对此次消费经历非常满意, 那么在下次购买类似产品的过程中, 他们很可能会简单地依然选择上次购买的商铺。
3 影响消费者购买行为的因素
(1) 个性化的动机。随着经济的发展, 消费需求日趋个性化, 这使得以往在规模化生产中被埋没的个性, 在今天得以张扬。网络购物可以使消费者超越时空的界限, 选择更多种类、不同价格、更多款式、更多风格的产品来满足个性化的需求。
(2) 寻求方便和价格便宜的动机。网络消费者之所以选择网络购物的一个重要原因是网络为交易双方提供了一个便利的平台, 以网络为渠道将购物网站、网络店铺和消费者以最经济和便利的方式连接在一起。消费者只需轻动鼠标就能完成信息查询、交流咨询和购买过程, 使他们可以轻轻松松把握流行。
(3) 追求新奇动机。以往调查发现18~35岁的年轻人是网络购物的最主要的群体, 他们使用网络频率最高, 且敢于尝试新事物, 追求新奇的动机十分明显。在他们的推动下, 网络上的时尚产品层出不穷。
(4) 自由选购动机。网上购物可以是一件很休闲的事情, 可以根据自己的需要随意挑选商品。试想一下:一边喝着咖啡, 一边慢慢浏览着自己感兴趣的商品, 悠然地点击鼠标, 选购自己钟爱的产品, 这不是很惬意的事情吗?
(5) 文化因素。文化因素对网络消费行为影响极深, 它通过影响社会的各个阶层和家庭, 进而影响到每个人及其心理活动。不同文化下对于网络购物的看法也是不同的, 一般来讲, 西方人比东方人更愿意进行网络购物。
(6) 社会因素。调查数据显示, 受朋友的影响而选择网上购物的人数最多, 占41.8%, 其次是网络广告和其它媒体的广告。可见, 消费者选择网上购物受朋友和网络广告的影响最大, 其他因素还包括网络消费者对信息的利用和依赖程度的差异。
(7) 技术因素。网络技术的发展、电子支付方式的完善以及多媒体技术的应用, 使得网络购物越来越方便、快捷和安全。调查表明, 绝大多数消费者 (50.90%) 选择通过第三方的支付工具支付货款, 选择通过网上银行支付的占20.1%, 而只有14.5%的消费者选择货到付款。说明中国目前的针对个人的电子商务从支付方式的角度讲已经处于由初期向高级转变的阶段了。
(8) 网上商店吸引消费者购买的因素。有调查数据显示, 网店吸引消费者的首要因素是其信用水平 (38.2%) , 其次是产品的价格因素 (29.1%) , 而网上商店店名的知名度只占调查比例9%, 还有一些其他因素也影响着网络消费者的购买和选择, 如产品的质量、物流的配送以及店主和消费者进行沟通的技巧和产品包装的样式等细节方面。
(9) 网络消费者的购买风险。购后的满意与否不但直接影响着网店的好评度, 更加深远的影响着消费者的下一次购买。网店经营者在客户接收到产品之后以及客户用过一段时间产品之后要实时的和客户沟通, 询问客户产品的使用的效果, 加强和客户的沟通。
摘要：因特网的迅速发展, 影响着人们的信息获得和交流方式的同时, 也影响着消费者的消费习惯和消费模式。把握消费者网络购物的心理机制, 发现其影响因素, 是摆在学术界和网络商铺经营者面前的一个急需解决的问题。本研究旨在通过分析网络消息者的购买机制和过程, 发现影响购买决策的因素。
关键词：网络,购买意愿,消费者,影响因素
参考文献
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消费者网购意愿的影响因素分析 篇9
随着计算机的普及与互联网技术的迅猛发展,在网上购物的人越来越多,尤其对于我国,近几年网上购物的发展速度非常快。与此同时,企业也越来越重视网上销售。据最新发布的中国网上购物调查报告显示,2011年度我国网上购物发展迅速,在以北京、上海、广州和深圳为代表的全国中心城市,网上购物用户在网民中的渗透率达到了74.5%,网上购物用户总数超过4000万人,网上购物金额超过人民币760亿元。在以武汉、成都、沈阳和西安为代表的四个区域中心城市,网上购物用户在网民中的渗透率也达到了64.3%,网上购物用户总数495万人,网上购物金额180亿元。在此背景下,研究消费者参与网购意愿的影响因素,对企业开展网上销售和宣传等业务具有现实的指导意义。
1 网上购物的影响因素
我们在参考我国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网热点调查报告》的基础上,结合国内外相关领域的研究,提出了我国消费者网购意愿的影响因素。具体内容如下:
1.1 口碑
口碑一致性是交易和购买过程中发生在客户之间的非正式沟通,其表现形式主要有网购网站提供的评论功能以及主流的BBS等。口碑在影响潜在消费者购买意愿中发挥了重要作用。网上购物环境是一个高度不确定的环境,消费者往往担心商家的投机心理让其蒙受损失,而且,网上购物的时候,消费者无法亲自接触目标产品,难以亲身体验产品的质量。在此情形下,消费者往往依据他人的评论来形成自己的判断。所以,口碑在网上购物中显得尤其重要。这也是本研究选择口碑作为影响网上购物的主要原因之一。
1.2 价格优惠程度
与在实体店内销售的产品相比,在网上销售的产品往往能大量节省卖方诸如租金、雇员工资等成本。因此,其价格与实体商场、专卖店内产品价格相比,通常具有明显的折扣率。而且,由于在网上“货比三家”的便利性,消费者的挑选和比较成本也相对较低,因此消费者在购物过程中,一般会就产品价格(含邮费)进行比较或在短时间内与多个卖家进行谈判,进而做出购买决策。所以,价格优惠程度对于消费者的网购意愿有较大的影响。
1.3 过程安全性
由于时空距离的约束等,就造成网上信息交流存在很大的不确定性。所以消费者是否选择网上购物还依赖于其对交易的过程安全性的认知。首先,在网上消费的时候,消费者主要依赖网上信息,而网上信息存在一定的欺骗性,因此造成消费者损失金钱的风险;其次,消费者网购过程中,需要提供个人银行账号等个人信息,但是这些信息可能有意无意就被泄露出去,因此存在一定的隐私风险性;第三,已经在网上购买的商品,在运输至消费者手中的过程中,也会由于物流方的原因,存在丢失或损坏的风险。总之,将互联网上虚拟空间作为一种实物的交易平台,确实有很多不确定因素的存在,所以在网上交易过程中安全性有着重要的影响。
1.4 商品属性
本研究所指的商品属性包括商品的相对价格、易损程度等要素。有研究表明,对于价格相对低廉、易损度较低的商品(如书籍、服饰等),消费者更愿意在网上购买,而较大宗的、价格较高、运输过程中易损坏且损坏后几乎无法使用的商品(如笔记本电脑、高档相机等),消费者往往宁愿在实体店中支付较高的价格购买。所以,商品属性对消费者购买意愿有重要影响。
1.5 其他影响因素
除了上述提到的影响消费者意愿的因素以外,还有很多潜在因素影响消费者的网购意愿。不同的人口统计学变量如,年龄、性别和收入等都对消费者的行为动机存在潜在的影响。
2 小结
本文通过研究对以往文献的总结和现实网购行为的观察及访问,提出了影响消费者网购意愿的几个主要因素:口碑,价格优惠程度,过程安全性,商品属性及其他影响因素。这些因素大多与商品及其销售过程相关,这弥补了以往研究的不足。
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消费者行为意愿 篇10
随着3G通讯时代的来临,移动通讯与互联网之间得以完美结合,智能手机应运而生,给移动通讯用户带来了全新的应用与体验。智能手机的最大特征在于自由下载安装应用软件,并具有浏览网页、网路聊天、网上购物、炒股、发布微博、手机支付等新一代基于移动互联网产生的新功能与消费,给移动通讯营运商带来了新的盈利增长点。如何扩大智能手机这具有里程碑意义的移动通讯终端产品,正吸引越来越多营销者的关注。但由于智能手机在操作系统上的根本性改变,使得如何有效促进该新产品的扩散,成为一个热议的问题。研究以科技接受模型和创新扩散模型为基础,以澳门移动通讯消费者为研究样本,将参照群体影响、消费者创新性、知觉风险、网络使用经验纳入模型框架探讨消费者智能手机使用意愿的前导因素。研究的管理意义在于帮助移动通讯商和营销人员利用影响消费者智能手机使用意愿的因素,制定合理的产品信息交流和行销策略。
2 理论与假说
2.1 理论基础
科技接受模型(Technology Acceptance Model,简称TAM)由Davis于1986年提出,该模型用来解释和预测用户对信息系统和信息技术的认可度。研究人们接受或者拒绝信息系统的原因,解释内部信念(预知系统有用性和预知系统易用性)与使用者的态度、意向和使用行为之间的关系。在实际应用中,科技接受模型为研究提供了一个理论基础,研究者可以藉以了解外部因素对使用者内部信念、态度与意愿的影响,并进而影响科技使用的情况。随着电子商务的兴起,TAM模型被一些学者用于研究消费者对电子商务的接受程度。如对用户接受互联网、网上购物、移动商务进行TAM理论和实证上的研究。智能手机可以自由下载安装应用软件,并且具有高速上网能力与强大的信息处理能力,这一点与电脑的功能相类似。它将互联网的开放性与移动通讯相结合,给予手机本身及使用者更大的灵活度与操作性。但Davis指出:当新技术来临时,应该依据当时的情境重新调整科技接受模型中各变量间的关系[1]240,[2]。
Rogers在1983年提出创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory),他认为消费者从了解一项创新的相关知识开始,逐渐形成喜欢或不喜欢的态度,然后做出接受或拒绝的决策,最后到采用该项创新,至最后考虑是否继续使用,这个过程就是创新的扩散过程[3]107。而创新通常分为两种类型:渐进式创新(incremental innovation)指技术上的小改动,简单的产品改良,或产品线延伸等微小变动的创新;突破式创新(radical/breakthrough innovation)指新颖的,独特的,在产品种类上的重大技术进步[4]。
移动通讯伴随3G网络技术,使得用户已能体验到更多的实时信息应用,如高速移动上网、彩信、视像通话、GPS、收发电子邮件、移动电子商务等,但通讯行业依然称这类手机为功能性手机。因为手机的这些丰富功能都是由生产商在制造手机的过程中设定好,消费者只能根据自己的需求来选购手机,而不能根据需求来自行定制手机功能。功能性手机看似很强大,却不够智能,无法充分发挥互联网的开放性与互动性。手机生产商也难以满足消费者多种多样的需求,因为每一种功能,都需要涉及硬件的变动。而最新科技的智能手机则是手机与掌上电脑的结合,既具备功能手机的语音通讯、拍照、播放等功能,又具备电脑的开放式架构,可以根据自己需要安装各种软件以实现不同的功能,且作为第三方的软件开发商也能开发各种手机应用软件,参与手机的功能开发,如手机支付功能。智能手机属于技术上的突破式创新,也为通讯商带来新的盈利增长点。参考相关领域研究,及对消费者智能手机使用意愿的访谈调查,本次研究将参照群体影响、消费者创新性、知觉风险、网络使用经验纳入模型框架探讨影响智能手机使用意愿的前导因素。
2.2 研究假说
参照群体,被认为是主导某人,形成其行为和评价的一些人;是个体形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体[5]。参照群体对消费者购买行为的影响途径包括:(1)消费者将他人作为信息的来源。Cohen和Golden(1972)[6]实证显示消费者对信息性影响的感受程度,影响其产品评价。信息性影响是形成产品与品牌认识的基础,也是形成消费者品牌意义的重要来源。David(1983)[7]对消费者产品信息收集方式的实证研究还发现,大部分人进行购物选择时并不会使用太多的途径去了解产品,而是依赖于一些小范围的、相对固定的信息来源,如:朋友、家人、广告等。消费者从参照群体那里获取的产品或品牌信息与消费体验,形成了品牌联系的基础;(2)功利性影响,作为一种必需的群体规则和社会标准施加在人们的消费方式上,使人们的一部分消费选择不是出于个人喜好,而是遵循所归属群体或所属阶层的消费习惯来进行选择,以回避不合适宜的社会表现。Ford和Ellis(1980)[8]实证研究表明群体成员品牌偏好与群体影响显著正向相关,品牌所带来的强烈影响正源于参照群体对这种物品消费的认可与推崇。拥有某一物品不仅是用于满足个人意图,还必须服务于社会意图。基于功利性影响的消费反映了使用者与其家庭、社区、文化群体等组织的社会联系,是消费者对社会规范、规则的自觉服从。在消费行为上具体表现为,与所属社会群体保持品牌选择的一致性;(3)价值表达性影响,源于消费者通过效仿那种能体现自己所需文化涵义的参照群体的消费方式,从中获得自己想要得到的文化涵义,从而实现社会认同与满意的自我定义[5]。
此外Childer和Rao(1992)[9]还指出不同的参照群体对不同类别的产品所产生的影响存在显著差异。同样,姜凌,周庭锐和王成璋(2009)[10]研究发现:对公开场合下使用的奢侈消费品的购买,消费者受参照群体影响最为显著。智能手机作为一种价格不菲的公开消费品,且移动通讯工具有很强的群体性,个体之间的关联非常密切,使用时易被大众看到,参照群体对智能手机的消费者而言显得很重要。由此,提出研究假说:
H1:参照群体对消费者智能手机使用意愿具有显著正向影响。
Rogers和Shoemaker(1971)[11]179定义消费者创新性为:“个人在社会中相对于其他人较早采用一项创新的程度”。这里的“较早”是相对较早,相对于社会中其他人而言,并非个人自身意识到而较早采用。Midgly和Dowling(1978)[12]将消费者创新性分为天生创新性与实际创新性。天生创新性是由个体心理特质与社会特质所影响而形成,它是一种人格特质,定义为“个人在接受新观念与进行创新决策时,不依赖他人沟通的独立程度”。而实际创新性是直接观察到的对创新采用时间早晚的程度,是相对的。Hirschman(1980)[13]认为天生创新性会促使个人产生寻找和接受创新以及讯息的渴望,从而产生实际寻找行为和采用决策,即实际创新性。而实际创新性不仅指个人采用一项新产品或新服务,还包括获取某项新产品新服务的有关资讯,会对未来采用新产品、新服务产生影响。
在Rogers的创新扩散理论中,他认为消费者在接受一项创新产品和服务时所需的时间长短各异,这与消费者天性禀赋中的创新性有关。创新性对个人接受新产品或新服务的速度呈显著影响[3]。当一个新产品或新服务推出市场初期,大多数消费者会持观望态度;等一段时间后,第一批、第二批使用者出现良好反馈后才会逐渐被大众接受。也就是说:即使消费者明白某个新产品或某项新服务具有显著优点,要使其接受并采用它也非一件理所当然的事情。智能手机本身作为一种具有创新结构与功能的产品,它是通讯科技前沿发展的体现,研究将消费者创新性视为影响智能手机使用意愿的前导因素加入模型,形成研究假说:
H2:消费者创新性对消费者智能手机使用意愿具有显著正向影响。
同时,当一种新产品或新服务进入市场初期,较易引发消费者知觉风险感知。Stone和Gronhaug(1993)[14]定义知觉风险为:一种对损失的预期。消费者的每一次消费行为,其结果都有某种程度的无法预测性,即:有可能会引发令人不快的结果。这种可能的不利后果就是一种不可预知的风险,因此购买行为本身是一种风险承担(Risk Taking)。Cunningham(1967)[15]72将知觉风险定义为“不确定性”(uncertainty)与“严重性”,即消费者对其消费行为是否产生不利后果的可能性与不利后果发生的严重性所拥有的认知,两者之间是乘积关系。Cunningham认为知觉风险是非常个性化的(individualistic),并且是动态的。也就是说:不同的消费者对风险的认知程度存在差异,相同的消费境况,一些消费者认为风险高,可能另一些消费者则认为风险不高。之后一些学者指出不确定性与严重性的乘积并不能准确地反映消费者真正感知到的知觉风险,大量实证研究证据表明不确定性与严重性之间并非乘积关系,而是一种对损失的预期。消费者对这个损失预期的把握越大,所感知到的风险就越大[14]。
知觉风险在消费者购买行为中起重要作用。Wen-Bao Lin(2006)[16]研究表明,知觉风险对购买意愿呈显著负向影响,知觉风险越高,其购买意愿越低。Sie-cheung Chan和Ming-te Lu(2004)[17]研究表明知觉风险可以使潜在消费者作出推迟采用或拒绝采用产品的决定。Cocosila,Turel,Archer和Yuan(2007)[18]的研究表明当消费者对采用创新性产品的感知风险相当高时,往往选择不购买。本次研究中知觉风险定义为:消费者对使用智能手机这一消费行为可能带来的各种后果的主观预期。在前期消费者定性访谈中,消费者提及使用智能手机的感知风险包括:担心经常发生故障、担心功能不适用、认为价位高、担心维修费用高、学习使用的时间较长等。并提出研究假设:
H3:知觉风险对消费者智能手机使用意愿具有显著负向影响。
科技接受的研究领域相当重视使用经验对于科技知觉和态度的关系。Rogers(1995)[3]153在创新采用理论中提出“相容性”的概念。相容性,指过去相关使用经验与目前创新采用需求之间的相容程度。过去经验与目前需求的相容性越高,创新采用的意愿就越强。因此过去的经验,对于消费者是否接受新技术、新产品有显著正向关系。在认知心理学的研究中,Ajzen和Fishbein(1980)[19]89研究表明:人们利用既有知识(来自经验)与新输入的资讯(来自外部刺激)产生关连,从而显著影响自身对新事物的态度、意愿和行为。Szajna(1996)[20]认为:在信息科技使用者的态度、意愿与购买行为的关系中,经验扮演着决定性角色。Agarwal和Prasad(1999)[21]实证着重个体差异对科技认知有用性和认知易用性的作用与关系研究。结果发现:被试的教育水平、先前的经验、是否参与与科技有关的角色这些因素对感知易用性有显著影响;是否参加训练对认知有用性有显著影响。
在信息科技领域,许多实证研究也肯定了相关网络经验对科技产品或系统采用的影响力。Richards和Van Belle(2006)[22]772在研究南非移动视像通话采用的决定因素时发现,网络经验及相关技术经验越丰富的消费者,其使用移动视像通话的意愿越强。Cheong和Park(2005)[23]通过研究移动网络的使用情况,探讨了使用者先前的网络经验对于移动网络技术使用的影响,并证实了他们的假设:人们趋向采用和他们之前所使用的相类似的信息系统。网络使用经验,会增进对与网络相类似的另一信息科技系统———移动网络的认识,并提高使用意愿。
智能手机可以自由下载安装应用软件,并具有在线阅读、聊天、购物、微博、手机浏览器、手机支付等新一代基于移动互联网产生的新功能与消费。本研究将消费者的网络经验视为影响其智能手机使用意愿的因素之一。消费者网络经验在研究中是指:消费者过去通过使用电脑、PDA或手机等媒介访问互联网的经验。提出以下假设:
H4:消费者网络经验对消费者智能手机使用意愿具有显著正向影响。
3 研究方法
3.1 抽样设计
抽样来自以澳门特别行政区,以澳门移动通讯用户为研究对象。这些用户除了本澳居民,还有部分为外来劳工。澳门共有四家移动通讯营运商,分别是澳门电讯、和记电讯、数码通以及中国电信,全部提供第三代公共地面流动电信网络服务(3G网络)。4个电信公司的门市营业厅共有21家,我们按地理区位的分布选取其中10个电信营业厅来派发问卷。2011年5月25日到27日对问卷进行前测,我们通过聘请和培训在校大学生进行营业厅现场派发,邀请消费者自愿填答问卷,并赠送小礼物。回收有效问卷61份。经过信度、效度分析删除不良的衡量题项后,于2011年6月3日至6月17日进行正式问卷调查,共派发问卷289份,删除其中有重要题项遗漏填答的问卷63份,共得到有效问卷226份。
3.2 变量衡量
初始量表的形成包括:翻译、回译和修整3个过程。消费者参照群体影响的问卷来源于Park和Lessig(1997)[5]与姜凌,周庭锐和王成璋(2009)[10];消费者创新性的量表来源于Goldsmith(2001)[24];感知风险的量表来源于Merray和Schlacter(1990)[25];消费者网络使用经验的量表来源于Citrin,Spritt,Silverman和Stem(2000)[26]与Corbitt,Thanasankit和Yi(2003)[27];消费者产品使用意愿的量表来源于Boulding,Kalra和Staelin(1996)[28]与董大海和金玉芳(2003)[29]。这些量表具有良好的信度效度,我们通过前期的消费者访谈,对题项的语言习惯及使用情境加以调整,初始量表包括36个题项。在前测阶段,我们对量表进行了信度和效度检验,删除不良题项,量表最后由28个测量题项组成,问卷指导语请被试选择他们对每个题项的认同程度。题项由Likert5级语意量表组成,从1分到5分,其中“1”表示完全不同意,“5”表示完全同意。
4 实证分析
4.1 信度与效度检验
对回收的数据进行审核、整理、分析,其中参照群体影响(M=2.445,SD=0.819)、消费者创新性(M=2.468,SD=0.988)、知觉风险(M=3.179,SD=0.855)和消费者网络经验(M=3.208,SD=1.015),使用意愿(M=3.250,SD=1.008)。
为保证测量工具具有良好的稳定性和可靠性,在检验研究假说前我们对量表进行信度和效度检验。利用SPSS15.0进行变量衡量的内部一致性检验,计算量表的项目信度及结构信度Cronbachα值。衡量结果显示:5个潜变量的结构信度Cronbachα值均大于0.7的标准,参照群体影响(α=0.900)、消费者创新性(α=0.869)、知觉风险(α=0.841)、消费者网络经验(α=0.863)和使用意愿(α=0.851),且各题项的项目信度处于0.521~0.820,均高于0.5的标准,说明问卷具有良好的信度。
效度检验,采用AMOS7.0对总体样本(n=226)进行验证性因子分析。先检验数据是否符合多变量正态分布的假定。分析显示,所有测量变量的偏态系数(skewness)的绝对值介于0.013-0.767之间,均小于3;峰度系数(kurtosis)的绝对值介于0.283-0.786之间,均小于10,符合正态分布假设,可以利用AMOS7.0进行验证性因子分析。各测量模型拟合优度符合以上标准,说明模型与数据之间具有良好拟合性。且检验结果显示研究中使用的28个题项的标准化载荷系数处于0.682~0.841之间均大于建议值0.5,且所有t值都达到显著性水平(p<0.001)。同时潜变量的组成信度(CR)处于0.811~0.889,高于建议值0.6以上,再次表明测量模型具有较好的内部一致性;潜变量的平均方差抽取量(AVE)处于0.500~0.631,高于建议值0.5以上,说明问卷具有较好的收敛效度。由此,问卷具有良好的信度和效度,可以用来检验研究假说。
4.2 假说验证
通过观察散点图,发现待考察的自变量与因变量之间存在线性关系,可采用多元线性回归分析(以参照群体影响、消费者创新性、知觉风险和消费者网络经验为自变量,智能手机使用意愿为因变量)。观察回归分析中自变量与因变量的方差膨胀因子(variance inflation factors,VIF),各变量的VIF分别为:1.140(参照群体影响)、1.147(消费者创新性)、1.019(知觉风险)和1.135(消费者网络经验),均低于10的临界值,表明多重共线性未在回归分析中造成问题[30]69。
多元线性回归结果显示:调整后的判定系数(Adjusted R2)为:0.329,模型较好地解释了自变量对因变量的影响。回归分析的方差分析F检验值为28.631(p<0.001),认为自变量与因变量之间存在线性关系。因变量使用意愿对自变量参照群体影响、消费者创新性、知觉风险和消费者网络经验进行回归,其中参照群体影响和消费者网络经验回归系数为正,t值显著(p<0.001),知觉风险回归系数为负,t值显著(p<0.001)。因此,假说H1、H3与H4得到验证。而消费者创新性对消费者智能手机的使用意愿影响作用并不显著(p>0.05),假说H2未得到支持(参见表1)。
注:因变量:使用意愿
5 结论启示与研究局限
5.1 研究结论
研究以科技接受模型[1]240和创新扩散模型[3]107为理论基础,结合相关实证研究与消费者访谈结果,将参照群体影响、消费者创新性、知觉风险、网络经验纳入模型框架,探讨影响消费者智能手机使用意愿的前导因素。通过理论逻辑推导和实证支持,研究发现:(1)参照群体对消费者智能手机使用意愿存在显著影响。研究结论与已有对于公开消费的昂贵商品易受参照群体影响的研究结论一致[5,9,10];(2)消费者创新性对智能手机的使用意愿没有显著影响。我们分析认为,智能手机虽然具有技术上的重大创新,但大部分消费者还是把它当成一种手机产品来接受,从而没有产生对新型科技产品或服务的陌生感,且受到家人朋友等参照群体影响。从而使得对智能手机的使用意愿并不显著的受消费者创新特征的影响;(3)知觉风险对消费者智能手机的使用意愿有显著负向影响,即当消费者的知觉风险越强,对采用新产品所带来风险的担心就越高,其对于使用智能手机的意愿就会越弱,这与相关研究结果相符[16,18]。本研究推论,由于智能手机的价格较高,功能复杂,学习时间相对较长,维修费用较高等,使得消费者在财务、心理、时间等方面意识到更高的风险性及负面影响,可能比一般手机产品更担心使用产生的损失,因此,感知风险高的消费者对智能手机的接受程度会较低;(4)消费者网络经验对消费者智能手机使用意愿存在显著影响。由于智能手机更易随身携带,使用场合更少限制,更为便利,使得消费者将原本熟识的由电脑完成的在线阅读、聊天、购物、微博、网上支付等功能借由手机来完成。因此网络使用经验丰富的消费者更易接受智能手机。
5.2 管理启示
移动通讯的营运商一直以语音通话为主要经营项目与盈利模式,随着智能手机的问世,高速上网能力和下载应用软件进行功能扩展使得消费者无线上网的流量需求爆发。数据流量的消费前景正是移动通讯营运商新的盈利增长点。各营运商开始调整营销策略,改变营销重点,全力推广以数据流量为卖点的营销方桉,而这些营销方案的前提是消费者拥有智能手机。
智能手机这一新的科技产品在消费者中已经度过了少数的先驱者及早期采用者的阶段,如何更快的吸引产品使用的早期跟随者和晚期跟随者[3]142,加速智能手机的普及,是电信业者面对的问题。营运商应改变了过往主要靠网络品质、售后服务来赢取客户与挽留客户的宣传侧重,转而针对使用意愿影响因素来制定营销计划。
电信营运商、手机生产商及销售商可以考虑针对性的制定智能手机产品信息交流策略:(1)合理利用参照群体影响效用来推广产品,如:采用知名产品代言人,以朋友群体使用或时尚人士使用为广告宣传的图片设计;(2)降低智能手机购买风险,宣传定价的合理性、菜单功能的易用性,维修的便利性等主题来推广产品;(3)与电脑的功能相联系,介绍智能手机可以自由下载安装应用软件,并具有在线阅读、聊天、购物、微博、手机浏览、手机支付等功能。但因为其随身携带,所以比电脑的使用更为随意便利,更少时间空间上的使用限制。在消费者访谈阶段,我们发现很多未使用智能手机的消费者是因为不清楚智能手机与功能性手机的差异和优势,因此加大宣传和推广是增加使用意愿的有效途径。
5.3 研究局限
本次研究中主要存在以下局限:抽样仅限于澳门地区,澳门的平均收入与背景文化与大陆地区存在一定差异;研究结论要在实践中体现更好的代表性,需要扩大不同地区消费者调查来加以完善;(2)此次研究中,我们未对手机品牌、手机操作系统,及通讯营运商品牌形象和服务等外在因素进行讨论,而是集中探讨影响使用意愿的4个消费者内在因素。未来研究中可进行整合模型的探讨。
农村土地转出意愿与行为研究 篇11
关键词：土地转出；意愿与行为；制约因素
中图分类号：F321.1 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.04.014
Abstract： The speed and scale of land transfer has a great impact on the development of modern agriculture. In this paper， a questionnaire survey was conducted to investigate the characteristics of the age of the household， the degree of education， occupation， vision and experience. Further analysis of deep features， the author found it was the main restricting factors about years， village views， agreed to form， pay the rent. According to the limiting factor， many deep-seated problems in the land circulation were pursued in circulation scale， the land nature， social service， transfer behavior， transfer mechanism and dealing with disputes. According to the existing problems， the author put forward reasonable countermeasures and suggestions.
Key words： land transfer； willingness and behavior； restrictive factors
土地流转的速度和规模，不仅影响了北房镇土地的集中和规模收益，而且对北房镇都市型现代农业发展有着较大的影响，因此，剖析北房镇土地转出现状及存在问题，深层次探究农村土地流转的制约因素，对推进北房镇都市型现代农业发展也有积极的推动作用。
1 制约土地转出的户主特征
对于一个农村家庭而言，户主对于该家庭的各项决策具有绝对的话语权，户主自身特征成为制约土地转出的基本因素。
1.1 户主年龄制约土地转出
年龄较大的户主不愿意轻易将土地流转出去，持有土地对其心理是一个安全保证；这部分户主由于年龄和技能关系，非农就业范围相对受限。从调研数据看，总体上样本区户主年龄偏大，46岁以上户主占到60.42%；25～45岁户主占到37.85%；16～24岁户主仅占1.74%，也就是说新生代农民占有率很低，这必然对土地流转起到一定的阻碍作用。
1.2 户主受教育程度制约土地转出
户主具有高中或中专以上文化程度的已达54.86%；具有初中文化水平的已达37.15%；小学以下文化程度的户主占到7.99%。对于年轻户主而言，受教育程度普遍偏高，接受新生事物能力较强，土地流出比例都较大；同时，其受教育程度较高也决定了其非农就业渠道相对较宽，对土地的依赖性较低，更愿意流出土地。
1.3 户主从事的职业制约土地转出
2014年家庭收入4万元以上的占18.41%，2万～4万元的家庭收入占47.57%，2万元以下的家庭收入占34.03%，说明高收入家庭较少，中等收入家庭和低收入家庭占大多数。如果户主从事的主要是非农职业，且其非农收入也相对较高，农业收入并不是其收入的主要部分，那么这部分户主更愿意流出土地。
1.4 户主的眼界与经历对制约土地转出
户主外出打工获得一定的经济收入，另一方面外来文化的熏陶和专业技能的培训，使得其具有创业或打工的冲动，从而成为农村土地转出的活跃因素。同时一些基层干部出于各种原因，在工作方式上过于简单、粗暴，甚至强迫命令，存在为流转而流转的现象，也挫伤了农民的积极性。
2 制约土地转出的因素
在北房镇农村现实的约束条件下，现阶段农户转出土地的约束条件主要有4个方面。
2.1 土地转出年限的约定
从土地转出的年限约定看，流转期限在30年的农户占57.45%，主要是安各庄的农户，他们的土地被雁西开发区征地；流转期限在20年的农户占4.26%；流转期限在10～20年的农户占9.57%；在调研中发现20年和10～20年流转期的土地大多流转给了规模化经营的业主，由于农业生产的特点，这些业主必然会要求较长的土地流转期限，与此同时，他们也会给予农户相对高流转期限的土地流转租金，一般22 500～30 000元·hm-2不等。在5年以下的农户占25.53%，这部分土地大多是流转给了父母、姊妹、亲戚、朋友和乡邻等，大多以出租或代耕的形式租赁，一般3 000元·hm-2，有的代耕不要钱，政府补贴600元·hm-2由出租方所得。
2.2 是否经过村组同意
10年以上的土地流转一般经村组同意转出土地的，5年以下土地流转一般未经村组同意私下协商转出的。据个案访谈得知，农户未经村组同意私下协商转出土地的，一般来说转入方往往是亲朋好友；农户经村组同意转出土地一般是与土地转入户无特殊社会关系的情况下，为确保附着在土地之上的收益和权利随着土地使用权的转让在转让期间有更好的保障，会选择让村组介入。由于大多数农户转出土地数量较少，分散细碎，而开展农业规模经营的农户要求转入的土地连片集中，为解决这一矛盾，村组主要是适当调剂承包地，适度集中无劳户的撂荒和缺少劳动力的农户转出的土地。
2.3 约定形式
农户转出土地以签订合同形式约定占流转户的74.47%，租期较短或租给亲戚朋友的土地流转户多以口头协议的方式约定，占24.47%，第三者证明的约定形式较少，占1.06%。在以口头形式约定转出的土地中，转出年限较短，土地转出农户随时都可以收回土地的使用权；以书面形式约定转出的土地大多约定转出年限，而且时间较长。以口头形式约定的，主要是由于大多数农户转出的土地是由生活在同一社区的熟人转入的。在交往中出现的纠纷一般也只需通过协商就能解决，因此，现阶段仍然有不少农户以口头形式约定转出土地。
2.4 租金缴纳形式
69.15%的租金是分年度现金支付，19.15%的租金是一次性现金支付，5.32%的租金是按粮食支付，6.38%的租金是按照其他方式支付的（如：土地入股的方式）。分年度现金支付是租金的缴纳主要方式，也是租期较长的土地流入户最佳选择，这样业主可以让更多的资金投入到生产中，减轻前期的投入；一次性现金支付一般是租期较短的土地流转，一般每公顷租金相对分年度现金支付的租金低；粮食支付由于受每年收成的影响，已经不是主流了，主要是亲戚、姊妹和朋友间还存在，一般是代耕运作方式，没有租金，象征性的给些粮食。
3 农村土地转出中存在的问题
3.1 农户间小规模流转现象较多
根据调查，集体征地被调查户数占42.01%；农户之间小规模流转调查户数占25.69%，仅次于集体征地。其实集体征地是有地域限制的，北房镇一共16个村庄，被集体大规模征地的村有3个，分别为北房、驸马庄和安各庄村，主要为雁西开发区提供土地。如果抛开这3个村，农户之间小规模流转在其他13个村中占有主导地位。农户之间小规模流转的土地转包期期限较短，一般在5年以内，转包期限在5年以上的极少。而农户希望流转的合理年限大多要求在5～10年，还有部分农户要求的流转期限更长。由于这种流转时间较短，农户就不能在租来的土地上放心地进行投资，只会注重短期收益。
3.2 有些土地在流转之后其农用性质被改变
由于缺少政府部门的有效监管。一些土地流入方在获得土地后改变其农业用途，进行非农生产或者进行居住房屋的建设等。据走访调查，一些养殖场所被盖起了住房，租给了来城打工的民工，还有一些设施类农业没有按照标准去建或者把标准设施农业改建，以供周末从城里来这度假。
3.3 土地流转社会化服务不到位
依靠政府或村委会发布的信息占79.17%，说明土地流转信息获取途径主要是政府或村委会发布的信息；经他人介绍、自己主动联系和其他途径分别占8.33%，3.47%和9.72%。因此，土地流转缺乏流转平台、流转信息不畅，造成土地转入转出困难；缺乏土地交易的中介机构，出让方与受让方很难在较大范围内实现供求平衡，导致土地资源没有得到充分利用。
3.4 土地流转行为不规范，流转机制不完善
土地流转过程中，农民法律意识浅薄，对土地流转的内容理解不够。对土地流转认为流转的是承包权的调查户占28.47%；对土地流转认为流转的是使用权的占52.08%；对土地流转不清楚具体流转的是什么的占19.45%。土地流转在乡情和亲情之间的流转，多数采取口头协议，缺乏法律约束来规范双方的权利和义务，即使签订合同也存在手续不规范、条款内容不完备等问题，这些使得当前的土地流转行为不规范。土地流转市场没有形成，村民委员会和村民小组的服务职能作用没得到发挥，尤其是对协调流转，指导签订合同等服务不能及时跟上，制约着土地流转。
3.5 对土地流转发生纠纷的处理显出“情大于法”
在问卷调查和访谈中发现，受访者不愿因为土地问题与承包方发生冲突。但是，一旦发生冲突，首先是当事人之间协调的占23.61%，如果协调不能使双方都满意，那么村委会或镇人民政府调解的占71.53%，以此为最重要的解决问题的途径，算上愿意自行协商解决的农户，共计95.14%的农户不愿意通过法律途径解决争端。访谈中发现，农民具有乡村社会中“情大于法”的观念。一旦上升到法律层面，邻里关系大大降低，而对通过村委会、镇人民政府和协商方式解决的虽然对邻里有短期伤害，但是事情一旦解决以后，乡情很容易恢复如初。
4 农村土地转出的对策与建议
4.1 制定并执行科学合理的流转程序
农村土地使用权流转已经发生的，镇政府应该通过调查核实，分类处置。该签订协议的须补签协议，该完善条款的应完善条款；新发生的土地使用权流转，政府应当按照《农村土地承包经营权流转管理办法》规定的程序细化，并进行规范的指导和管理。
4.2 加强对合同的指导和管理
农户法律意识和知识文化水平普遍偏低，在土地使用权流转签订合同的过程中，相关政府部门应当通过中介机构进行具体指导，监督土地使用权流转合同的履行，负责土地使用权流转的鉴证、档案资料的管理等工作，建立健全土地使用权流转的鉴证仲裁体系。
4.3 加快农村金融体制改革
在资金方面，加快农村金融体制改革，支持其加快农业和农村经济结构战略性调整，扩大服务领域，增加贷款额度，放宽贷款期限，优化农村的融资环境。同时，建立农民自己的金融合作组织。此举既有利于促进土地流转，发展适度规模经营，也有利于中低产田的改造，增加粮食产量，保障粮食需求。
4.4 合理配置和使用农村劳动力
各级政府应尽快出台一系列鼓励和支持流转土地的农民进城打工的相关政策，为农民合理流动提供政策支持。简化农民跨地区就业和进城打工的各种手续，降低农民工的就业成本和风险。建立健全劳务输出网络，规范劳动力中介组织，全面搜集和及时反馈各地务工信息，为农民提供准确快捷的劳务信息，使农民“外流”由自发松散状态向有序状态转变。
4.5 因地制宜开展土地流转
在流转实施过程中，要遵循依法自愿有偿的原则，不违背农民意愿流转，保护农民的合法权益。一些经营能力不强的农户，可以将承包的小范围土地的使用权转让给种田能手或合作社，同时，自己又可以被雇佣身份继续从事耕作经营，这样既获得转让收入，又可获得工资性收入，远高于自己承包经营土地的收入水平。
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消费者行为意愿 篇12
关键词：BtoC,电子商务,购买意愿,物流
随着网络的发展, CtoC、BtoC等多种形式的电子商务应运而生, 与其同时与之对应的物流业也随之崛起。在电子商务的四流中, 商流、信息流和资金流都可以通过在线完成。但实体商品所对应的物流必须在线下完成, 所以物流配送是交易能否顺利完成的重要保障。物流会影响顾客对于购物过程的评价以及后续购物的意愿。但是, 在物流配送过程中, 经常发生一些配送延迟、服务水平差、顾客投诉等诸多问题, 所以电子商务对应的物流越来越引起大家的关注。
一、Bt o C电子商务
1、电子商务概述。
电子商务是经济全球化和信息技术共同作用的产物。电子商务是在Internet开放的网络环境下, 基于浏览器应用方式, 实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付的一种新型交易方式。它不仅是基于因特网上的交易, 而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动, 包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、定购、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。
电子商务是计算机网络的又一次革命, 是在通过电子手段建立一种新的经济秩序, 它不仅涉及电子技术和商业交易本身, 而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面;从微观角度说, 电子商务是指各种具有商业活动能力的实体因特网 (生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等) 利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。
电子商务按参与对象的不同, 基本上分为如下五种类型:企业对消费者的电子商务 (简称之为BtoC) 、企业对企业的电子商务 (简称之为BtoB) 、企业对政府的电子商务 (简称之为BtoG) 、政府对消费者的电子商务 (简称之为GtoC) 、消费者对消费者的电子商务 (简称之为CtoC) 。本文主要研究企业对消费者的电子商务 (以下简称为BtoC) 。
2、企业对消费者的电子商务 (Bt oC) 。
BtoC是英文Business-to-Customer (商家对顾客) 的缩写, 也就是通常说的商业零售, 直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主, 主要借助于互联网开展在线销售活动。BtoC即企业通过互联网为消费者提供网上商店, 消费者通过网络在网上购物, 并在网上支付。这种模式节省了客户和企业的时间和空间, 大大提高了交易效率, 节省了时间。
二、Bt o C电子商务下的物流服务
BtoC电子商务的物流在服务提供者、服务的用户、配送的商品以及对服务的要求等方面与普通物流有着诸多的不同, 为了更好地研究BtoC物流, 本文从以下几方面来进行分析:
1、Bt oC电子商务物流服务的用户。
在BtoC实物交易中, 商品由卖家经物流企业发出, 经过一系列物流作业到达买家手中, 而且在实际情况下, 物流企业的选取很大程度上都是由买卖双方共同选择, 所以卖方和买方都是物流服务的用户。
2、Bt o C电子商务的物流服务模式。
在我国电子商务市场, 物流配送有三种模式:一是建立自己的配送中心, 一些从事电子商务的企业在在线客户密集的地方建立自己的库存中心和配送中心, 这种模式在BtoB和BtoC电子商务中更为常见;二是委托专业的第三方物流公司进行配送;三是根据用户的要求, 用户自由选择物流公司。
三、Bt o C电子商务中物流服务对消费者购买意愿的影响因素
1、配送时间对消费者购买意愿的影响。
BtoC形式的交易方式中, 用户必须在下了订单并付款后, 经过物流公司的配送才能收到商品。对于急切需要所购商品的消费者来说, 这段时间是很难忍受的, 以致很多人因为不能接受这种时间的间隔而放弃网上购物, 但这也是电子商务不可避免的。所以, 各方都希望缩短配送时间, 物流的递送速度是很重要的。
2、费用对消费者购买意愿的影响。
根据CNNIC调查报告, 81.2%的买家选择B2C购物的原因是“比较便宜的价格”。截至2008年, 在所有互联网用户中, 18周岁到25岁的年轻人占了40.8%, 而BtoC中的买家大部分便是这一部分人。然而, 他们中的绝大部分没有或者只有很少的收入, 所以, 追求廉价商品就是他们在线购物的主要目的, 在线商品的最终费用除了商品价格之外, 还要加上一个额外的物流费。所以, 如果物流费过高, BtoC电子商务市场份额将会大幅缩水。
3、物流后续服务质量对消费者购买意愿的影响。
根据相关统计, 物流的投诉率极高。很多是因为用户对物流公司分公司或者总部抱怨或者投诉以后, 仍然得不到满意的答复和处理结果, 于是他们就向相关部门投诉。例如, 由于操作失误或者某些物流从业人员素质低下导致快件遗失或者损毁, 或者泄露客户信息, 这些事件的发生频率也反映了物流服务的质量。同时, 对以上事故的发生, 物流公司采取的态度, 比如是否赔偿, 赔偿金额以及索赔程序是否便利, 也体现了物流服务的质量。
4、网点覆盖面对消费者购买意愿的影响。
由于BtoC电子商务物流服务的用户分布广泛, 而且极不均匀, 所以物流商的布点广泛是很有必要的, 如果一个物流商不能覆盖某一区域, 它不仅会失去那一个区域的客户, 很多买卖双方可能就会选择其他覆盖更广的物流商, 并形成长期合作关系。
5、派件和收件方服务与便利性对消费者购买意愿的影响。
BtoC交易的特殊性使得物流商提供多样并且便利的服务使用户提高效率尤为重要, 主要体现在以下方面:对于卖家来说, 由于BtoC卖家发货需要联系物流, 拣选商品并进行包装, 如果发货量增加, 不仅增加卖家发货的时间, 甚至降低发货的准确率, 很多卖家希望物流企业提供一些优质的增值服务, 同时在上门取件的程序上更加便利。对于买家来说, 物流员送件往往量大分布广, 因此不可能送件的时候在一个地方逗留很长的时间, 有时直接将快件让买家的门卫而非本人签收甚至没有验货, 导致快件出现问题便无法追究责任。
四、物流服务对购买意愿的影响调查
1、调查问卷。
根据物流的服务影响因素分为五个维度, 分别为配送时间、费用、物流后续服务质量、网点覆盖面和派件和收件方服务与便利性。问卷主体采用Likert的五点量表的填答方式进行, 被调查者可直接选择适当的答案, 缩短答题时间。问题的设计分别为“完全没影响”、“没影响”、“一般”、“有影响”、“非常有影响”, 供被调查者选择。同时, 在做数据分析时分别对其进行赋值, 量化指标以达到统计分析的目的。其指标量化为:“完全没影响”量化为1, “没影响”量化为2, “一般”量化为3, “有影响”量化为4, “非常有影响”量化为5。
2、调查对象。
本文的研究是关于网购的, 所以调查对象选择在校大学生, 尽量选择有一定网购经验的学生。还调查部分物流员, 从多方面了解现在物流所存在的问题, 并根据被调查者的实际情况填写。本调查问卷共发放300份, 其中有效收回261份, 回收率87%。
3、调查结果。
用SPSS软件分析, 首先使用α系数来检验测量信度。分析结果显示, α值为0.774, 达到了可接受的标准。
计算得到的样本均值和方差, 结果如表1所示。 (表1) 可以看出, 配送时间和费用对于用户需求的影响是最大的, 分别为4.88和4.82;而物流后续服务质量和网点覆盖面对于用户需求的影响一般, 分别为3.14和3.43;派件和收件方服务与便利性基本没什么影响, 仅为2.54。所以, 对于BtoC模式中的卖方, 在选取物流公司时, 应先考虑对消费者需求影响较大的因素。而对于物流公司来说, 在做电子商务物流时, 应着重于提高配送速度, 并尽量降低成本, 才能满足用户的最迫切需求。
参考文献
[1]赵德海, 李亚茹.电子商务环境下的物流模式架构[J].商业研究, 2003.24.
[2]刘艳秋, 张一兰.B2C电子商务物流配送模式研究[J].物流科技, 2006.9.
[3]杜丹清, 俞若希.企业电子商务物流模式选择方法研究[J].江苏商论, 2010.11.