消费意愿（共11篇）
消费意愿 篇1
一、引言
在市场经济条件下, 面对激烈的竞争, 国内许多酒店纷纷推出了各自的绿色管理措施, 但如何根据自身的特点设计科学合理的绿色管理措施, 加强品牌建设还没有引起国内酒店的重视。作者通过对长沙市数家酒店的实地访谈, 发现大多数酒店认为实施绿色管理将使自身成本增加, 消费者也抱怨没有实际的感受。可见, 很多酒店还没有真正认识到绿色管理的价值。
二、发展现状及存在的问题
绿色经济、绿色管理等理论研究都是先起步于国外, 我国在经济发展的过程中, 相关理论及概念还没有能够引起全社会的重视和研究, 所以基础低, 理论薄。具体有针对性的研究分析我国国情和消费者心理的绿色经济和绿色管理理论还比较少。目前国内的研究大多从社会企业的角度出发, 带有一定局限性。企业推行绿色管理战略是创造国民良好生存环境、提高生活质量的基本保障, 而且也是企业自身生存与发展的迫切要求。
三、消费感知和消费意愿与酒店绿色管理措施的关联
1. 根据查阅文献和相关理论分析, 酒店绿色管理措施在制定和推行时要考虑到前提属性, 适中属性, 精炼属性和方便属性, 这几个影响因素既有独立性又有相关性。绿色管理措施对消费者的消费意愿影响主要是通过其前提属性、精练属性和方便属性来实现。笔者发现, 绿色管理措施承诺的管理力度越大, 措施就越有效。在实证中没有得到验证, 适中性的研究更多集中在服务措施的范围之内。在不同的管理措施类型及不同的产品和服务, 让消费者接受的成本差异很大, 为特定管理措施类型提供独特的推行方式可能更有效。绿色管理措施的前提属性主要影响的是消费者的风险感知, 如果酒店在其绿色管理措施中增加了许多条件限制, 那么消费者会认为要一一满足这些条件很困难, 或是酒店根本就没有绿色环保的意识, 从而会增加其风险感知。相反无前提的措施能最有效地降低消费者的风险感知。对于酒店而言, 消费者能方便地使用其绿色产品和绿色服务, 则该酒店的绿色管理措施可靠性相应提高。绿色管理措施的方便属性还会影响消费者的消费意愿, 两者之间有显著的正相关关系。
2. 消费者在面对酒店的绿色管理措施时, 并不单独对质量的感知做出判断, 而是会直接比较其感知利得与利失, 并做出价值上的判断, 作为其消费决策的依据。消费者价值感知的核心是感知利得与感知利失之间的权衡, 对于那些酒店服务质量感知程度高的消费者而言, 减少时间、精力方面的支出更能增加价值感知;对于一些价格感知程度高的消费者而言, 货币方面的付出是关键性因素, 减少货币上的支出即是增加了价值感知。
3. 风险感知并不是价值感知的前因, 而是影响酒店的消费者消费意愿的重要因素。消费者购买时倾向于减少其风险感知而不是最大化其感知利益, 风险感知在消费者购买行为的解释上更强而有力。
4. 在通过分析消费者的属性对各个变量的影响发现, 消费者的性别、年龄和职业对酒店绿色管理措施的感知存在着差异。企事业单位的消费者更加重视措施的精练属性和方便属性, 对酒店提供的服务质量更加敏感。随着消费者年龄的增加, 眼界和理念的上升, 消费者对措施的各个属性的要求降低, 容忍的风险感知水平增加, 消费意愿增加。
四、相关建议
1. 抓住机遇挑战, 发挥核心产品价值
酒店的核心产品就是客房产品, 针对客房的绿色管理措施要考虑到客房的卫生环境, 舒适度等特点, 给消费者以宾至如归的感觉, 例如设无烟楼层, 向不吸烟的客人推荐绿色客房。在绿色客房内摆放禁烟标识, 用糖或水果代替烟灰缸, 增加绿色植物的摆放, 采取通风、配置空气净化器等措施保证室内空气无烟味。
2. 群策群力, 精心设计
相关职能部门要发挥监督管理的作用, 对于无良炒作、变相涨价的混乱现象要大力调控和规范。相关行业要密切合作, 加强绿色管理认证, 环保认证。使得相关产品, 措施的研发和生产有相关依据。再每个酒店根据自身特点, 设计落实相关措施。例如国外酒店行业现在流行的“消费者全程碳足迹管理”的理念, 消费者从踏入酒店开始就记录其碳足迹, 从消费者呼出的二氧化碳, 洗澡用水, 用电的多少, 甚至到消耗店内用品的多少, 这些都折合成了二氧化碳的排放量, 每位消费者就都有了一份碳排放的账单, 根据碳排放的多少来收取费用。如果要减少碳排放账单的费用, 消费者可以通过植树等活动来中和自己的碳排放, 这样一个的账单, 值得消费者一辈子收藏。
五、结束语
本研究发现, 年龄越高的消费者对风险感知的承受能力越高, 职业背景的不同对绿色管理措施的感知也不相同, 对服务知之甚多或经济收入较高的消费者可能在购买时对绿色环保理念认可度高, 而无绿色环保理念或收入较低的消费者也可能对措施有抵触情绪。未来研究可以将这些因素考虑在内, 来分析绿色管理措施在面向不同的消费者时应做出哪些调整等问题。
服务企业拥有很好的品牌声誉时, 消费者的价值感知相对较高, 风险感知较低。价格也是消费者在做出购买决策前的重要因素。因此, 品牌声誉、价格等因素作为调节变量对实施绿色管理措施酒店消费者的感知的影响值得研究。
摘要：酒店的绿色管理措施会对消费者的质量感知、风险感知和价值感知产生影响, 文章探讨了绿色管理措施对消费者感知的影响机理。在此基础上, 以长沙的酒店为实证背景, 国内消费者为调查对象, 开展酒店绿色管理措施作用于消费者感知之上的研究。
关键词：酒店,绿色管理措施,消费者,感知,消费意愿
参考文献
[1]刘海丹.生态酒店节能减排顾客支持度研究[D].湖南师范大学, 2011.
[2]赵思香.酒店业推行节能减排的影响因素与对策研究[D].华南理工大学, 2011.
消费意愿 篇2
六成旅游者认为国内景点票价过高 九成认为百元以下合理
随着国内旅游进入旺季，4月1日国内众多知名景区执行旺季价格明显上调。国人清明节、五一节旅游要多花钱了。携程4月1日发布的2014《国内旅游者景区消费意愿调查报告》显示，六成旅游者认为国内景点票价过高，九成认为百元以下合理。
在景区票价上涨的同时，各大旅游网站却一起打门票价格战，不仅优惠价还有真金白银“返现”，携程用户调研发现，95%的旅游者支持网上门票打折。
4月1日起众多知名景区价格上调20%到40%
统计发现，4月1日起，众多知名景区执行旺季价格，涨幅在20%到40%不等。九寨沟门票价格由160元上调到220元，庐山票价从135元上调到180元，颐和园门票从50元上调到60元，青岛崂山联票由100元上调到130元。此外，三月份已经有部分知名景区执行旺季价格，比如从3月16日开始，四川峨眉山票价由150元上调到185元。
今年还有部分知名景区价格上涨。世界遗产广东丹霞山门票价格平日100元调整为一票制200元，9月1日起执行，将跻身景区票价“200元俱乐部”之列。
近日，故宫召开票务政策调整征求意见研讨会，表示要合理分流游客，准备调整门票价格，拟推行年票制度。此消息一出，即被敏感地解读为可能“涨价”。
全国人大表决通过的《旅游法》，第43条和第44条对门票价格作出了规定。利用公共资源建设的景区的门票以及景区内的游览场所、交通工具等另行收费项目，实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨。拟收费或者提高价格的，应当举行听证会，征求旅游者、经营者和有关方面的意见，论证其必要性、可行性。公益性的城市公园、博物馆、纪念馆等，应当逐步免费开放。景区提高门票价格应当提前六个月公布。旅游者有权选择购买单项票。
调查报告：59%认为目前景点门票明显过高
从3月份以来，携程旅行网联合广州日报进行了一项旅游者国内景区消费意愿的调查，4月1日发布的报告显示，59%的客人认为目前景点门票明显过高。93%的受访者认为门票单价合理的范围在100元以下 ；其中，选择“0-50元”的客人占总体受访者59%的比例。有58%的客人表示进去景区后会后续消费50-200元。在景区类型选择上，多数客人倾向于自然生态类的景区，占比64%。从数据来看，网络预订是客人的首选，占比55%。手机预订接受程度迅速提高，有18%的人选择。网站预定景点门票因其产品的丰富性和价格相对低廉受到了广泛的认可，而手机预定方式仍然有较大的挖掘空间。
有研究发现，国内大部分景区门票收费无论是同比我国城乡居民收入，还是与其它国家相似的景区门票比，都是相当高的。广东省社会科学院旅游研究所提供给广州日报的一份报告显示，“境内外世界遗产景区门票对比表”中，景区门票占农村居民月收入之比最高可达44.8%，而占城镇居民月收入之比也最高达13.5%，同比在法国、韩国、日本、英国、意大利、美国等著名景区门票与国民月收入之比，则仅为0.2~1.13%，差异明显。
旅游网站门票价格战造福自由行散客
旅游业内人士认为，门票涨价最直观的影响就是出游成本的增加，影响最大的是散客群体。譬如每人门票上涨50元，那么一家三口就要比平时多花150元。门票涨价对旅行社的线路影响很小，因为旅行社一般能从景区拿到团队折扣门票。但对于喜欢自由行的游客而言，门票应该是除却大交通、住宿之后花销最大的了。甚至在一些短途旅游、自驾游中，结伴出游的门票价格甚至超过住宿费用，一些景区内门票、交通费用可以达到上千元。而根据国家旅游部门的统计，目前我国每年数十亿旅游人次中，散客比例已经超过95%。
在景区票价上涨的同时，各大旅游网站却瞄准休闲散客，一起打门票价格战。记者从携程旅行网了解到，网上预订门票价相比现场买票平均可以打7、8折；然后网站通过“返现”提供优惠，游客点评后可以提现到银行卡，金额多数在售价的10%；在APP上还有额外多返现，携程是比网站多返5元。不少景区的优惠达到数十元，为旅游者节省不少钱，而且还有专用通道不需要排队入园。
“目前携程网站和手机客户端5000多家景区门票参与降价返现。我们用户调研发现，95%以上的旅游者支持网上门票打折。”携程地面服务事业部CEO周舟表示，携程做门票业务不求赚钱，将把“门票降价”进行到底，以“全国景区、全面返现、全网最低”为目标，确保携程门票的价格最有优势。
携程2014《国内旅游者景区消费意愿调查报告》
携程旅行网4月1日发布了2014《国内旅游者景区消费意愿调查报告》，报告显示，六成旅游者认为国内景点票价过高，九成认为百元以下合理。近半数受访者认为，国内景区最需要改进的环节为园区内的服务水平。此次通过网络、微博随机问卷进行的调查，有效回收问卷近千份。
本次调研旨在对于客人在景区消费价格的承受范围、门票预订习惯和景区选择偏好有大致的了解。具体调研结果如下：
一、门票价格承受范围 1.客人对于景点门票价格的印象
59%的客人认为目前景点门票明显过高。
2.客人对于门票的价格倾向
93%的受访者认为门票单价合理的范围在100元以下/人 ；其中，选择“0-50元”的客人占总体受访者59%的比例。在自然生态类景区门票中，选择最多的是“0-50元”，占比50%。
二、景区内消费金额承受范围 1.客人在景区内消费的金额
有58%的客人表示进去景区后会后续消费50-200元。
2.客人对于景区内价格的印象
多数客人认为景点内各项目的定价偏高，占比67%。
三、偏好及决策因素 1.购票方式和入园方式偏好
从数据来看，网络预订是客人的首选，占比55%。手机预订接受程度迅速提高，有18%的人选择。网站预定景点门票因其产品的丰富性和价格相对低廉受到了广泛的认可，而手机预定方式仍然有较大的挖掘空间。
在入园方式中，客人倾向简单、可靠的纸质票入园，占比52%。
我们对于样本量较大的预订方式“现场预定”和“网络预定”进行入园方式的交叉分析，两种预订方式的客人在入园方式的选择中有明显的差异。在趋于传统的现场预订中，91%的客人选择购买纸质票入园。而通过网络预订的客人，31%选择凭短信/二维码换票入园的方式。入园便捷性较高的“直接扫二维码入园”客人的接受度最低，此入园方式在客人的理念和技术的衔接上还有待加强。2.景区类型偏好
在景区类型选择上，多数客人倾向于自然生态类的景区，占比64%。这里面包括各类名山大川在内的著名景区、世界遗产地，门票价格也相对较高。
四、待改善环节
云南消费者购车意愿度发展平稳 篇3
F指数累计11期（2008年11月-2009年4月上半月）消费者购买意愿前10位统计表
由于在调查中，有的调查对象只选择了购车意愿的品牌，而无法确定具体车型，于是本期F指数累计统计表将这一部分品牌名称后面加上“品牌”二字，以方便读者阅读。
F指数数据来源
我
们F指数调查员在车市及驾校内，随机寻找调查对象，让他们为自己的购车意愿度打分，并将印有目前市场上正在销售的400多款车型名称的清单递给他们，请他们点出各自心中最喜欢的或即将购买的车型，每个调查对象只可点击一款车型。
根据每款车型被点击次数的累加，我们在每个价位的车型中，统计出最受欢迎即被调查对象点击最多车型的前10名。此数据仅供广大消费者们作为参考依据。
F指数点评：
F指数点评：在5-10万元车型的消费者点击累计前10位排行中，本田飞度以较上期增加量9辆的成绩成为本期增加量最多的车型。
飞度来到国内，外型上似乎并没有作太多的妥协来专门讨好国人的审美观，但这仍是一款造型另类的小车。小巧的前脸上没有过多的装饰，前后保险杠、室外后视镜与车身同色，再加上简洁的线条，是一款不错的平民级小车，价格也十分诱人，是个不错的选择。
F指数之调查现场见闻录
车市内玩具汽车也大卖
时间：2009年4月1日15：40
地点：世博车市
2009年4月1日下午3：40，由于刚刚降了一场大雨，天空乌云浮动阴晴不定，世博车市里看车的人寥寥无几，加起来还没有商家销售人员多。
云南机电汽车联合销售有限公司的展位前，没有了前段时间的热闹气氛，7、8辆长安之星面包车整齐地停放着。销售经理左建华介绍说，春节以来，由于国家车辆购置税新政出台，带来了小排量汽车井喷式的销售盛况，一度出现销售断货、消费者排队交纳定金预定的局面。现在生产厂家追加了投入、调整了产能，商家的进货渠道也做了相应调整，但消费者的购买热情却也告一段落。自从国家汽车下乡政策出台后，相关的农村补贴政策鲜为人知，几乎每天都有数十人来询问具体情况：怎么补贴、标准是什么、需要办理哪些手续、去哪里办理？这些都是州市县农村消费者们关心的问题。
李先生和妻子专程从昆明小板桥赶来看车，他们先前已经去过东聚车市和虹桥车市，现在来到世博车市云南华威汽车服务有限公司，重点询问十万元以内的轿车。他们看好了8.88万元的三菱蓝瑟和9.08万元的桑塔纳维斯塔。李先生表示自己的网友中就有生产厂家的员工，既然自己已经掌握了车辆的出厂价格，希望经销商能有下调数千元的优惠空间。
和汽车销售不瘟不火的现状形成有趣对比的是，世博车市大厅门口的儿童汽车玩具柜台前，生意几乎就没有间断过，家长们带着孩子来看车买车，成年人有成年人的“玩具”，儿童们也应该有自己的玩具。看来，这个儿童玩具经销商真是选对经营场所了。
F指数点评：
1.在未来各个时间段内，驾校里的购车潜在客户数量和上期一样没有太大波动，可以看出驾校内调查对象们的购车计划并没有随着时间的流逝而有太大改变。
意愿经济:大数据重构消费者主权 篇4
用图形来描述消费者 (需求的载体) 和产品 (包括服务) 之间的关系其实非常简单, 只要在消费者和产品之间画一个箭头就可以了, 他们之间是一种驱动的关系。那么, 接下来的问题是箭头的方向应朝向那一边?谁是这个驱动关系的动力源, 是消费者还是产品生产者?
产品经济时代的驱动力是生产者, 因为他们拥有资源和生产能力。世界上所有的产品都是生产者按照自身的资源和能力禀赋生产的。为了大规模生产, 所有的产成品都是标准化的, 消费者只能从生产者的产品池中挑选最接近满足自己需求的产品和服务。消费者没有生产的话语权, 他们不满意, 也没有办法改变现状。生产者为了管理消费者的不满, 发明了一个管理工具, 叫做“客户关系管理” (CRM) 。客户关系管理的最终目的是把生产者的产品卖给消费者。生产者虽然声明客户是上帝, 但是上帝也只能按照生产者的意愿, 而不是按自己的意愿选择产品。
CPI高涨促消费者买房意愿再升 篇5
家住在北京的廖女士，近期卖掉了手中一套79平方米的小房子，准备换一套130平方米的三居室。这已经是廖女士第二次买房，尽管首付比例和贷款利率均有提升，但廖女士还是认为这是最好的选择。她告诉记者，一方面是这几年富裕了，有了换房条件；另一方面是家人一直认为，买房子比存在银行里更合适。
在CPI不断攀升的前提下，在购房人看涨的预期中，房地产市场成交量不降反升现象已经十分显著。以北京市为例，2010年10、11月二手房住宅的成交量为30967套，与7、8月份二手房住宅成交之和相比上升幅度约为33.6%，上升幅度明显。新房升幅也超过68%。
12月份是往年房地产成交的淡季，但根据北京房地产交易管理网数据，12月上半月北京期房住宅合计成交为6691套，环比11月上半月的5752套上涨了16.3%。
北京中原地产研究总监张大伟认为，这几个月房地产市场的交易数量上升包含了保障房入市等几个因素，但其中很重要的一个因素是市场担忧物价上涨速度过快，11月的CPI高达5.1%，而普通居民的切身体会甚至超过这一数值。相比对楼市调控下调房价的担忧，购房者更担心货币的购买力下降。所以目前购房者，特别是有一定资金的购房者入市的比例依然比较高。
据央行的第四季度储户问卷调查报告显示，75.5%的居民认为当前的房价“过高，难以接受”，尽管超过七成的居民难以接受房价上涨之痛，但是仍有43.3%的人认为房价将会继续上涨，比第三季度的占比上升6.8个百分点。而业内专家并不看好投资房产抵御通胀。“通货膨胀过程中，不同的人的损失和得益是不同的，所以我们要寻找规避损失的办法。钱最好变成资产，通货膨胀的时候资产也跟着涨价，你的钱损失就会少。当今很多人认为买房是一个办法，但是房价本身很不牢靠，房价本身有可能会跌，这也是个值得思考的问题。”天则经济研究所所长茅于轼在刚结束的第八届全球华人企业领袖峰会上这样表示。
全国工商联房地产商会会长聂梅生则相对乐观，她预计：“2011年的房价会跑赢CPI，不然大家也不用买房子保值了，但房价还是跑不过GDP，最终增幅应该在CPI和GDP中间，还是一个平稳的增长。”链家地产分析师张月则预计，由于目前通胀压力大，未来可能将连续加息。如2007年央行多次加息。连续加息对于购房者来说贷款购房压力增加明显，将会抑制一部分需求，尤其是一部分投资者。加息也有利于市场闲散资金的回笼。
张大伟也认为，楼市成交量价再一次全面上升，已经考验到政府是否会再次出台第三次系列调控，而最可能出现的时机可能在2011年1月份左右。
财金资讯
“海航之旅•交行添礼”岁末迎新送机票活动展开
2010年12月15日至2011年1月31日，海南航空和交通银行海南省分行联手开展岁末迎新送机票活动。只要在活动期间登陆海航官方网站（www.hnair.com）查询订购机票，并使用交通银行网上银行在线支付购买海航电子客票的客户，均可参加免费机票幸运抽奖，奖品为海航国内任意航段单程免费机票一张。据悉，此次活动期内共抽取15名幸运旅客，获奖名单将在活动结束后15个工作日内在海航和交行官方网站公布。奖品为不记名式两联国内打孔客票，需在有效时限内，至海航指定出票地点换开成正式客票方可使用，仅限机场候补乘机。在换开成正式客票前，打孔客票可以随意转让。免费机票使用事宜可致电海航客服热线950712咨询。
此外，每日前15名使用交行网上银行在线支付票款的客户，还将获赠时尚炫礼一份。奖品为法拉利跑车无线光电鼠标+USB键盘吸尘器组合，或时尚电子U盘笔，每周派发礼品品种不同。（本刊记者 小晨）
旅行社迎新大优惠 刷卡游可省两千元
新年临近，针对内地游客计划出境游增多的现象，旅行社与银行推出的信用卡旅游优惠力度也越来越大，据悉最多每人可以节省2000元左右，出境游、国内游、短途游都有各种优惠产品。如使用建行龙卡信用卡全额支付携程旅行网香港游，每单可立减700元；使用JCB信用卡全额支付日本专享线路，每人立减1200元；使用Visa信用卡预订南非游，每人立减2000元。此外，出门旅游还可分期付款。如近日中国银行与凯撒旅游签订合作协议，联手推出刷信用卡“0利息、0手续费”旅游产品分期付款活动。即日起至2011年10月31日，凯撒旅游全线旅游产品均可接受中银信用卡分期付款方式支付，银行免除持卡人分期利息和分期手续费。以纯粹法兰西7日香槟美食之旅为例，该产品的价格为17999元，如果选择分12期付款，游客只需每月支付1499元。
中行助建清水湾6家超五星级酒店
2010年12月12日下午，海南酒店项目迄今为止金额最大的一笔授信在陵水黎族自治县清水湾签约。中国银行海南省分行与海南雅居乐公司正式签署总金额达30.8亿元的授信协议。据悉，清水湾是海南“十一五”重点建设项目，也是国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中重点打造的精品旅游景区之一。根据协议，该笔授信将主要为清水湾内的6家超五星级酒店项目提供融资支持。
中国银行海南省分行长期致力于支持海南高端旅游度假酒店建设。此前已先后向亚龙湾丽思卡尔顿、希尔顿、红树林，海棠湾康德莱、凯宾斯基等一批国际品牌酒店提供了金融支持，逐渐形成服务海南高端旅游度假酒店建设的领先金融品牌。中行海南省分行负责人表示，2010年以来，该行累计对各类企业发放贷款和提供授信136.6亿元，10月末人民币各项贷款比去年末新增48.2亿元，增幅高达41%，居五大国有控股商业银行之首，有力地支持了海南国际旅游岛建设。
工行启动“工银商友俱乐部”
中国工商银行海南省分行近日举行“工银商友俱乐部” 启动暨工银商友卡首发仪式，正式宣布启动“工银商友俱乐部”，并推出一款专属的高端借记卡——工银商友卡。
据悉，工银商友俱乐部是工商银行专门为优秀商人、企业家精心打造的新型客户服务平台。工银商友卡作为工银商友俱乐部会员专属贵宾卡，具有理财金账户卡的全部功能，是为客户量身定制，集融资、结算、增值服务功能于一体的借记卡新产品。持卡人可以享受包括结算套餐、融资便利、理财服务等多种增值服务。其中，针对广大私营企业主经常使用的转账、汇款业务，工行为持卡人提供了7款专属优惠结算套餐服务。对于私营企业主融资难、手续繁琐等问题，工行还为工银商友卡会员提供了“卡贷通”、“网贷通”、“循环贷”等一系列创新、便利的融资服务。同时，工行还将定期推出“商友卡”客户专属理财产品，满足会员客户的理财需求，并组织会员专享的理财沙龙和专题讲座等活动。客户只需提供本人身份证、证明本人合法经营资格的材料，如企业法人营业执照、个人工商营业执照等，就可以申请办理工银商友卡。
金融机构高价抢地风头压倒开发商
近日北京CBD核心商务区的招标再度引来各方关注。以泰康人寿、生命人寿、阳光保险、安邦财险等险企为主的金融机构扎堆竞购该地块，取代万通、万达等传统房企担当主角，并在几大地块上纷纷报出最高价，成为抢占北京新地标之战中的一景。这是9月份保险资金投资不动产新政出台后，险企首度高调集中亮相。业内人士预计，明年保险资金将成为地产大宗交易的主要买家。此次险企出手拿地做商业自用，符合现行政策。但对于新政后险企投资热情高涨、出现抢购土地盲目跟风的现象，保监会有关负责人表示将密切关注。除了险企以外，中信集团、中金公司、民生银行、汇丰银行等金融机构和集团也出现在竞购名单上，金融机构集中“转行”做地产，背后恐怕还是汹涌的资金推动。
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华夏人寿五福临门理财险上市
2011年开门红之际，华夏人寿将推出首款保额分红产品——五福临门理财保险计划。据悉，此计划是一款集保额分红和万能账户优势于一身的双重保险理财产品，同时还具有返还快速、免体检契调等人性化设计，可以让客户在享受轻松理财带来高收益的同时，享受应急资金以调整家庭现金流，还可用于规划子女一生成长和晚年养老。
华夏人寿开业至今，一直以市场和客户需求为产品开发的导向，本款“五福临门保险理财计划”从多个角度充分体现了保额分红的收益，还通过“万能账户”为客户的理财资金提供了二次增值，此计划必将成为2011年寿险市场上的保险理财新宠。
理财攻略
通胀高涨掠夺财富
巧妙理财让手中300万不缩水
【个案资料】
吴英，26岁，经济学硕士，刚留学回国。目前正在北京做的这份工作月收入约6000元，但是工作不太稳定，他计划跳槽。目前想运用所学多尝试一些工作机会，暂时没有自己创业的打算。
吴英自己租房，每月租金约2500元，没车。因为独自生活大部分时间都是在外就餐，日常生活开支也较高，每月约2500元。其父母都是生意人，家境较殷实，父母想让儿子锻炼一下，给了他300万元资金，让他独立在北京闯荡。
【理财目标】
1.300万元如果都拿去投资，什么样的个人理财组合方案合适？
2.要是用这些钱买房子，既能自住又能投资不知是否可行？
3.可以考虑先买个越野车。
【财务分析】
国家统计局公布的11月CPI为5.1%，再次刷新纪录。我们面临的“被通胀”压力与日俱增。通胀是掠夺存量财富来填补增量财富，所以高净值资产人士对于货币时间价值的变动会非常敏感。
我们不妨先举个有点极端的例子：假如中国改革开放之初诞生的一个万元户，他在经历过1987、1988这两年的通胀侵袭后（1987年物价上涨13.7%，1988年物价上涨34.8%），财富的购买力变成了5627元。如果不幸对于1993、1994这两年的通货膨胀也缺乏准备（1993年为13.2%，1994年为21.7%），那么财富就缩水到3824元。这位曾经的“万元户”不用纸醉金迷，5、6年时间就能让他一文不名。
这当然是在没有考虑到各种保值手段和加息政策下出现的情况，但从中确实可以看到通货膨胀对富人存量资产的巨大侵蚀能力，而且速度之快根本就不给长期规划资产的机会。而作为普通人也要赶快行动起来，打一场资产保卫战。
吴英刚毕业参加工作，现在的他正处于人生周期的“成长期”，这个阶段的投资要求能获得较高的收益，同时也可承受相应的风险，从而实现资产的保值增值，达到预期理财目标。
【理财建议】
1.债券抵通胀 基金来增值
吴英比较年轻，日常需要的花销通常会比较大。根据他现在的月收入，可以满足其基本的日常生活支出。所以父母给的300万元，可用于中长期投资。
资产的规划可以从保值和增值两个角度去说。首先保值，就是要战胜通胀，我们可以通过投资债券类产品来实现。以这几年债券的平均表现看，可以达到抵御通胀的目的。在保值的基础上谈增值，这就要搭配权益类的产品。
在理财配置方面，建议吴英将50%的资产配置权益类产品，选择一些长期业绩优异的股票基金或私募基金。30%的资产配置债券类产品，同时考虑到通胀以及西方国家经济复苏的担忧，应用10%的资产配置一些实物黄金。其余10%的资产配置成流动性好的类似活期产品，用于不时之需。
2.小户型房产租售比相对较高
现在国家对房地产的调控力度和决心还是比较大的，买房投资并不能带来很高的收益，如果从保值的角度出发，可以考虑购置。建议小吴优先考虑市区内位置较好的小户型。由于不是北京人，将来可能面临在北京安家落户还是回到故乡发展的可能，所以选择位置好的小户型房产租售比相对较高，便于交易。
在购买方式上，建议吴英采用贷款购房的方式更为适宜。原因有以下几点：
（1）从目前房产政策方面考虑，吴英是首次购房，他仅需要首付30%的资金，而且在贷款利率上还能享受一定的优惠。
（2）从目前通胀率较高的情况下考虑，处于通胀期扩展负债是能保全资产不贬值的很好方案，运用了杠杆投资的原理，更高效地利用了自己有限的资金。
（3）按揭贷款可以帮助吴英提升量入为出的理财意识，通过估算自己日常收入和支出的比例，既可以激励自己努力工作，又可以减少不必要的支出。
国家统计局总经济师姚景源近日表示，消费者不能因为通货膨胀的因素而抢购房子。虽然房价对于通胀的影响已经日渐明显，但是基于通胀预期最终落实，明年信贷政策或将有所缩紧，房价亦有回调的空间，专家建议购房者静待时机，年内“冬眠”最佳。
3.车能不买就别买了
吴英希望购车，如果从现有的300万元资产中，全款购置车辆，选择这样的方法，会占用其资产的较大比例，从理财的角度考虑并不是最佳方案。建议利用社会上有很多机构提供的汽车分期贷款，即“零首付”、“免息分期”等购车方案，这样既可增加负债比例，也可保留可投资资金以获取投资收益。
但是鉴于小吴目前月收入情况，购车后会加重日常生活负担，且汽车为纯消费品，越野车油耗相对较大，在目前大通胀的背景下，汽油价格还有可能持续上涨，车辆日常保养及维修费用也是一笔不小的开支。因此如果不是刚性需求买车，还是建议暂缓购车计划。
理财顾问：王舟思宇，国际金融理财师，招商银行高级理财顾问
消费意愿 篇6
无线音乐产业近年来持续发展, 已成为领跑娱乐经济的重要产业。随着北京奥运会的圆满召开, 3G进程的加快、庞大的手机用户数和用户需求、以及音乐手机终端的不断改善, 都为无线音乐的发展奠定了很好的市场基础。特别是3G商用进程的加快, 吸引了大量运营商、投资商的眼球, 整个行业即将进入高速发展的阶段。因此, 研究无线音乐消费行为的影响因素, 将更有助于无线音乐的普及和应用, 有利于运营商更好地推广各类新的音乐服务。
目前, 国内基于互联网环境消费行为的研究较多, 但是, 营销领域关于无线互联网环境下的消费行为, 尤其是针对具体领域的消费者行为的研究仍旧处于起步阶段。因此, 本研究以彩铃用户为研究对象, 探索无线音乐消费者接受度及其消费行为的规律。
1 文献回顾及研究假设
1.1 TAM模型及其相关研究
Davis等学者1989年在理性行为理论TRA的基础上, 提出了技术接受模型 (TAM) , 如图1所示。
TAM模型认为用户使用信息系统的行为意向, 由使用系统的态度和感知的信息系统有用性来共同确定[1]。使用态度反应了个体对系统的喜好程度, 它由感知的有用性 (perceived usefulness) 和感知的易用性 (perceived ease of use) 来决定。
TAM模型已被广泛运用于预测组织内部对IT技术的接受和使用, 主要集中于办公场所环境下办公软、硬件的研究。近年来, 随着互联网的兴起和电子商务的快速发展, 研究者开始将TAM模型运用于互联网和电子商务领域。
本研究中的无线音乐是一种通过移动增值服务提供的数字音乐。它涵盖的范围很广泛, 包括手机铃声下载、彩铃、IVR中的音乐服务、整曲音乐下载及未来的无线视听等音乐服务。无线音乐服务不同于其他各种音乐服务模式, 具有鲜明的特性。首先是传播方式的不同。传统的媒体如电视、电台等通过“广播”的方式向受众播放音乐, 消费者被动的接收, 选择权受到了极大的限制。无线音乐业务开通以后, 音乐爱好者可以通过“点播”的方式收听音乐, 根据个人的喜好挑选音乐, 由被动接收变为主动点播。其次是接收终端的不同。基于互联网的在线音乐深受消费者的喜爱, 但是由于接收终端多为个人电脑, 消费者只能在固定的场所欣赏在线音乐, 收听范围受到极大的限制。而无线音乐的接收终端多为手机, 消费者可以在信号覆盖范围内的任何场所收听, 不受场地的限制, 体验无线音乐的乐趣。
目前, 关于无线音乐的研究已远超出了TAM刚提出时的办公领域, 无线音乐消费者行为又区别于基于互联网的在线音乐消费者行为, 因此, 只有对TAM模型进行修改才能更好地应用于新环境。
1.2 研究假设
罗杰斯 (1983) 提出的相对优势是一项创新比起其他被取代的方法所具有的优势[2]。Davis最早在信息系统的研究中, 将“认知有用性”定义为, 一个人相信使用特定的信息系统将会提高他的工作表现, 并可在其组织内增加其工作效率[1]。这其实是对一项创新 (信息系统) 比起其他被取代的方法所具有的优势, 这一优势主要表现在工作效率的提高。在本研究的情境下, 消费者使用彩铃, 感受到其与传统铃音相比的优势主要体现在以下几个方面:首先, 消费者使用无线音乐服务, 搜索、下载有意思的铃音, 娱乐别人的同时, 自己也能感受到其中的乐趣, 为沟通增添了娱乐性;其次, 消费者还能通过设置个性化的铃音, 展示自我的个性及品味;同时, 使用彩铃可以使枯燥的等待过程变得生动有趣, 沟通双方带着愉悦的心情展开对话, 沟通效率也能够得到提升。因此, 本研究将“有用性感知”定义为消费者对彩铃与传统铃声相比所具有的优势的感知, 具体体现在改善沟通效率 (沟通感知) 、增添娱乐性 (娱乐感知) 、展示使用者个性 (个性感知) 3个方面。
(1) 沟通感知对消费者购买行为的影响自移动通信业务开通以来, 就伴随着移动增值业务的不断推出与完善, 例如短消息业务满足了人们快速而含蓄的交流需求, 随着网络宽带的增加又推出了彩信业务, 可以发送带有个性图片的多媒体信息, 3G的关键业务——视频电话, 能够为用户提供“面对面”的多媒体通信。可以看出, 移动增值业务始终致力于提高人们对于“沟通”的需求。无线音乐下载和收听业务的快速发展, 很大程度上要归功于无线音乐接听的迅速普及。申请开通业务后, 客户可以自行设定个性化回铃音, 在其被叫时, 为主叫客户播放个性化定制的音乐歌曲或其他录音, 给用户带来全新的使用体验。访谈的过程有消费者表明, 在他们更换了有趣或者有个性的彩铃后, 主叫方会在沟通时表达对该铃音的感受, 拉近了沟通双方的距离, 使谈话变得更为轻松顺畅。彩铃的使用, 让原本枯燥的等待过程变得生动有趣, 使沟通双方能够在一个愉悦的环境下进行对话, 沟通的效率能够得到提升。对沟通的改善, 满足了消费者的基本需求, 从而使其更易于对彩铃业务感到满意并接受。因此, H1:无线音乐消费者沟通感知对使用态度有积极的影响。H2:无线音乐消费者沟通感知对使用意愿有积极的影响。
(2) 娱乐感知对消费者购买行为的影响趣味性是指个人在参与活动时感觉到娱乐的程度。Davis等从信息技术使用的角度把趣味性视为是一种使用系统的内部动机[3]。Teo等 (1999) 在对消费者使用互联网购物的研究中, 发现购物的趣味性可以提高消费者使用互联网购物的兴趣[4]。
随着现代音乐表现形式和传播方式的日益丰富多彩, 基于手机的无线音乐代表着一种全新的音乐消费形态, 音乐爱好者找到了欣赏和传播音乐的全新方式, 而且为人们带来了独特的音乐体验与享受。例如在地铁、城际列车上, 听无线音乐已经成为坐车族一种非常惬意的享受;下载和挑选个性化的回铃音, 为沟通增添乐趣, 让朋友、同事开心的同时, 自己也能感受到分享音乐带来的满足等。因此, 消费者在使用无线音乐过程中所产生的乐趣与享乐, 是消费者使用该业务的重要影响因素之一。因此, H3:无线音乐消费者娱乐感知对使用态度有积极的影响。H4:无线音乐消费者娱乐感知对使用意愿有积极的影响。
(3) 个性感知对消费者购买行为的影响展示自我、张扬个性的消费倾向正逐渐成为市场的主流, 消费者越来越多地追求鲜明的个性。随着人们生活水平的提高, 在解决了温饱问题之后, 人们追求品位生活的愿望也越来越强烈。吃饭讲究科学营养, 穿衣服讲究名牌品位, 气质不凡成为大家共同的愿望。
马斯洛的需求五层次理论认为, 人的需求从低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求和自我实现需求。如今一些较为发达地区的消费者早已实现了生理、安全需求, 许多人还满足了其社会和自尊需求, 转而要求更多的自我个性的实现。
个性会使不同的消费者选择不同的方式去实现他们的目的, 消费者在面临相似情况或相似需求时会因个性的不同而做出不同的选择。寻找消费者个性中的特征, 并将其运用到新产品设计中, 将是未来产品设计的趋势所在。消费者通过设置个性化的回铃音, 可以凸显出机主的与众不同, 并且回铃音的风格可以让人联想到机主的个性, 从而彰显时尚的品位、高科技的生活, 能够给自己带来正面的形象, 很好的展示个性, 提升自己在社会群体中的地位, 从而能够更好地融入到周围的人群中。消费者在定制无线音乐中产生了愉悦和满足, 就足以说服他愿意花更多的钱购买个性化产品, 量身定制。因此, H5:无线音乐消费者个性感知对使用态度有积极的影响。H6:无线音乐消费者个性感知对使用意愿有积极的影响。
(4) 易用性感知对消费者购买行为的影响不少研究表明, 认知易用性在移动增值业务使用中有重要作用, 容易理解的新技术或新系统容易被人们采用, 而复杂的新技术或新系统, 需要更多的技巧、更多的运行努力, 所以会减少人们采用的几率。
在访谈的过程中, 有的受访者认为总的来说, 无线音乐服务开通、使用和音乐下载都有多种方法和渠道, 比较方便。也有受访者表明, 使用无线音乐不是一个很大的决策, 并不需要很复杂的评估过程, 而是由于其使用起来很容易, 甚至听到别人手机里有自己喜欢的音乐, 能够很快的搜索并下载到自己的手机里, 这是他们选择使用无线音乐的主要原因。消费者感觉学习使用无线音乐是否耗费精力, 开通无线音乐业务的步骤是否繁琐, 同时无线音乐搜索、下载是否需要花费大量的时间, 费用支付过程是否麻烦等都是影响消费者使用无线音乐的重要因素。因此, H7:无线音乐消费者易用性感知对使用态度有积极的影响。H8:无线音乐消费者易用性感知对使用意愿有积极的影响。
(5) 使用态度对使用意愿的影响作用本研究中的使用态度是指消费者对于使用无线音乐的正面或负面的评价。使用意愿是指消费者对于使用无线音乐的主观概率判定[5]。很多基于TAM模型或计划行为理论的研究, 都验证了使用态度对使用意愿的预测作用, 并在已有研究中得到了广泛的证实。因此, 本文提出如下假设, H9:无线音乐消费者使用态度对使用意愿有积极的影响。综上, 本文的研究模型, 如图2所示。
2 研究设计
2.1 量表设计
结合Churchill的量表开发过程[6], 尽量参考前人已有的测量量表, 测量题项部分来自于Davis[1]、Pedersen[7]、Pedersen[8]的研究, 其余则为新开发题项, 形成初步测量问项, 各变量测量均采取Likert 5级量表, 询问被访者的实际使用情况是否与所描述的相符合, 答案从1“根本不符合”到5“完全符合”。
在正式大规模发放问卷之前, 就初步调查问卷与服务管理学者、营销领域专家, 以及相关从业人员等共10余人进行了小规模访谈, 以便为进一步选取变量与问卷修改提供依据。随后, 对50位无线音乐使用者进行了预测试, 并就预测试当中所收集到的反馈意见再次对问卷中的题项进行了调整。
最后, 23个题项被确认用以测量本研究的6个变量, 其中4个题项被用于测量沟通感知 (PC) , 5个题项被用于测量娱乐感知 (PE) , 3个题项被用于测量个性感知 (PP) , 5个题项被用于测量易用性感知 (PEOU) , 3个题项用于测量使用态度 (AT) , 3个题项用于测量使用意愿 (BI) 。
2.2 数据收集
本研究采用实地发放调查问卷与访谈相结合的调查方式, 随机选取了450位无线音乐使用者作为调查对象, 考察其使用无线音乐的情况。
此次调查共发放问卷450份, 回收了213份问卷, 回收率为47.3%, 满足了调查研究中回收率不低于20%的要求, 其中有效问卷178份, 有效率为83.6%;30岁以下的被调查者占总人群71.9%, 大专以上学历占总人群58.4%。
3 数据分析与假设检验
3.1 信度检验
本研究运用SPSS软件, 通过Cronbach’s alpha系数来检验测量工具的内部一致性。沟通感知、娱乐感知、个性感知、易用性感知的Cronbach’s alpha系数分别为0.866 7、0.861 8、0.874 3、0.726 2, 使用态度的Cronbach’s alpha系数为0.807 3, 使用意愿的Cronbach’s alpha系数为0.803 5。结果表明每一个分量表的信度水平都达到α>0.7的标准, 说明问卷具有较高的内部一致性[9,10]。
3.2 效度检验
本研究首先用探索性因子检验了量表的单维性, 然后通过收敛效度和区别效度对结构性概念进行效度检验。
探索性因子分析。本研究的探索性因子分析结果显示, KMO值为0.903 1, 大于一般所认为的0.5的标准[11], 显著水平达到p<0.001, 说明适合做因子分析。
共提取了6个特征值大于1的因子, 分别对应了本研究模型中的6个变量, 其每个题项在单一维度的因子负荷, 最大为0.876 5, 最小为0.534 3, 均大于0.5, 这表示具有良好的收敛效度和单维度性。
收敛有效性。本研究采用验证性因子分析方法, 通过考察每个潜在变量的平均方差提取量 (AVE) 来评价收敛效度, 该过程在Lisrel8.7中实施, 采用极大似然估计。结果显示, 6个潜在变量的AVE值分别为0.73、0.55、0.64、0.71、0.58、0.79, 均超过了0.5的可接受水平。因此, 本研究的6个概念有较高的收敛效度。
区别有效性。本研究通过将AVE的平方根与概念之间的相关系数相比较来判别区别效度。相关分析结果, 如表1所示, 各潜在变量的AVE的平方根均大于其与其他潜在变量之间的相关系数, 表明这些概念之间具有较高的区别效度。
3.3 模型分析与结果讨论
本研究采用Lisrel8.7对理论模型进行了验证, 数据结果, 如表2所示。整个模型的χ2/df=2.35, 说明总体拟和效果较为理想;同时, RMR值、RMSEA均小于一般所认为的0.08的标准[12], 而且GFI、NFI、CFI、AGFI值也都达到大于各项研究所建议的0.9的标准, 各项拟合度指标都令人满意。综上可见, 模型的拟合效果较为理想, 理论模型测量结果也通过了验证。本研究通过T-Value检验对模型进行了进一步验证, 结果如表3所示。
注:**表明相关性在0.01水平下显著;对角线的值为AVE的平方根。
从表3的结果来看, 使用态度对于使用意愿 (t=9.12) 有显著的正向影响, 假设9得到了验证。在沟通感知、娱乐感知、个性感知、易用性感知与使用态度和使用意愿的影响关系中, 沟通感知 (t=4.52) 、娱乐感知 (t=7.54) 、个性感知 (t=4.73) 、易用性感知 (t=3.76) 对使用态度有显著的正向影响, 假设1、3、5、7得到了验证;沟通感知 (t=4.75) 、娱乐感知 (t=4.26) 、个性感知 (t=3.97) 对使用意愿有显著的正向影响, 假设2、4、6得到了验证;易用性感知对于使用意愿 (t=0.98) 的影响并不显著, 假设8没有得到验证。对此进行了进一步的分析。假设8未得到支持可能的原因是, 由于无线音乐的使用者, 大多为20~30岁年轻人, 这类消费者中有很大一部分人愿意对服务功能进行更多的探索和领先使用, 对增值业务功能的要求比较高。这就导致了对无线音乐的易用性不是很敏感。相对于娱乐感知、沟通感知、个性感知而言, 易用性感知对消费者使用意愿的影响不明显。实证的结果显示, 易用性感知能够影响消费者对无线音乐的使用态度, 从而影响其使用意愿, 并不直接影响消费者的使用意愿, 易用性感知还不足以成为影响消费者使用的一项直接因素。
4 结语
本文以彩铃用户为研究对象, 探寻了无线音乐消费者使用机制, 构建了无线音乐消费行为模型, 并对模型进行了实证检验。
研究结果表明, 在顾客感知对于无线音乐消费行为的影响变量中, 沟通感知、娱乐感知、个性感知和易用性感知对于消费者使用态度均有积极的促进作用, 其中, 娱乐感知对于消费者使用态度的影响大于其他方面的影响作用。彩铃可以是音乐、歌曲、笑话、或用户自录的声音, 通俗地讲, 它并没有“用处”, 它既不节省话费, 也不增加通话的清晰度, 而且支付费用的消费者并不是彩铃的享受者, 那么它的价值到底体现在什么地方?究其原因, 就是给生活增添了娱乐的色彩, 娱乐大众的同时自己也享受了分享的乐趣。在访谈中也能得到类似的结论, 很多消费者使用彩铃的原因就是因为好玩、有意思, 并没有过多考虑它的功能和价值。
同时, 也有消费者认为彩铃不仅能够为简单的通信过程增添乐趣, 而且还可以让用户充分展现独特的个性和品位, 这就导致了个性感知对消费者使用态度的影响也比较大。而沟通感知和易用性感知相对而言, 对消费者使用态度的影响则较小。同时, 沟通感知、娱乐感知和个性感知对消费者使用意愿有积极的促进作用。通过提高无线音乐的沟通性、娱乐性、个性化3个指标, 可以有效的提升消费者对无线音乐的评价, 提高其对无线音乐的使用意愿, 从而为移动运营商创造更大的价值, 使消费者成为无线音乐服务的忠实客户。易用性感知虽然能够影响消费者的使用态度, 但是对于消费者最终的使用意愿的影响较小。
在消费者行为预测的过程中, 消费者使用态度对使用意愿有积极的促进作用。消费者对于无线音乐的使用态度越好, 越是喜爱无线音乐, 消费者越愿意购买并实际使用该业务, 从而使消费者成为运营商的忠实客户。综上可见, 顾客的感知对消费者使用行为有影响:一方面, 顾客的感知对使用意愿有直接的促进作用;另一方面顾客的感知通过使用态度间接促进使用意愿。因此, 移动运营商应该通过提高顾客感知, 来促进使用意愿的产生;同时, 还应该通过影响消费者使用态度, 来促进使用意愿的产生。本研究只选取了彩铃业务为研究对象, 研究所得的结论对于其他无线音乐的适用性有待于进一步的验证。同时, 顾客的感知对于其他关系变量的影响以及相关变量的调节作用, 都有待进一步研究。
参考文献
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网络谣言对消费者购买意愿的影响 篇7
关键词：网络谣言的可信度,负面情绪,购买意愿
伴随互联网的发展,网络谣言的传播更加迅猛,对企业的声誉及业绩也带来了巨大的负面影响。随着社会化媒体的不断发展,网络信息更多地通过社会化媒体传播,网络谣言的可信度已经远不是官方的证实就能够让人信服的。本文试图分析人们是否因为网络谣言的可信度而产生负面情绪(愤怒、恐惧、失望等),从而影响其购买意愿,并探讨负面情绪是否起到了中介作用。
一、研究设计
作为一种非常复杂的社会现象,Grant和Suchitra[1]将谣言定义为是没有经过传播者确认和证实,或者是缺乏相关证据证明的一种消息;Di Fonzo和Bordia[2]认为谣言是为本地民众所关心的没有经过证实的信息,人们之所以编造谣言是为了对模糊不清、不确定的情况作出符合常理的解释。网络谣言可以定义为在网络环境中产生或公开发布,并且得到传播的未经过相关证实的特定的一种信息[3]。网络谣言是一种具有说服涵义的信息,但说服力的强弱是由信息的可信度决定的。网络谣言对消费者行为的影响机理受到许多内外部因素的影响,其内容质量的高低影响着可信度的强弱,从而进一步影响消费者行为。
(一)研究假设
1. 网络谣言的可信度与负面情绪
许多学者的研究发现困惑、怀疑、愤怒、恐惧和不安等负面情绪在很大程度上会增强人们相信谣言的可能性,人们是否相信接收到的消息主要是由消息的来源是否可靠或具有说服力而决定的,根据消息本身的内容来考量的较少[4]。Rosnow等学者(1988)[5]的研究表明人们感到愈不安时就愈容易传播谣言,当信息来源的可信度越高时,人们会更加地信任于它;如果谣言的内容对接受者很重要,并且使接受者感到很不安和不确定时,他们往往选择口口相传或者其他的人与人沟通的方式,使自己得到安全感和一定的归属感。因此,如果人们对谣言感到很焦虑,谣言就会更加容易被传播;相反,如果人们对谣言的内容并不在乎,且谣言未引起人们感到焦虑的情绪,人们就会缺乏传播谣言的动机,谣言很难在社会上得到广泛的流传。由此,本文提出以下假设:
H1:网络谣言的可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1a:网络谣言的直觉可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1b:网络谣言的来源可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1c:网络谣言的内容可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1d:网络谣言的叙述方式可信度对负面情绪有显著正向影响。
2. 网络谣言的可信度与购买意愿
网络的可匿名性、大流量等特征给网络谣言的迅速传播提供了可能,网络谣言可以通过篡改、放大事实源的细节而伪造出真假难辨的音频、图像等,这种似是而非的谣言往往增加了人们对于谣言的可信度,让人们觉得谣言“有据可证”。尤其随着社会化媒体的发展,人与人之间的联系愈发密切,关系强度可以增加信息接收者对消息来源的信任程度[6]。所以,消费者在面对大范围传播的网络谣言时,由于其无法求证且具有“宁可信其有,不可信其无”的心态,使其产生相信该谣言进而改变自己原有的购买意向等行为。即使企业能够积极地应对谣言、做出澄清,但是谣言广泛地传播还是会使一些消费者对企业失去信任,对企业产品或服务产生质疑。因此,本文提出以下研究假设:
H2:网络谣言的可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
H2a:网络谣言的直觉可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
H2b:网络谣言的来源可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
H2c:网络谣言的内容可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
H2d:网络谣言的叙述方式可信度对消费者购买意愿存在显著影响。
3. 负面情绪与购买意愿
情感是可能影响人的行为感觉,个人的感觉和情绪会对其行为的内容和方式产生一定影响,不同的环境会使个体产生规避或者趋向的行为,人们在产生负面的情绪后会选择差异性的应对手段来缓解不同的负面情绪。网络谣言具有不可预知性,顾客在听信了网络谣言后会产生相应的负面情绪,如愤怒、沮丧、后悔等。愤怒的顾客会到处散播谣言,从而加大谣言的传播。由于无从证实消息和具体的归因对象,因网络谣言产生沮丧情感的顾客会采取谣言传播或转换的策略。因此,本文提出以下假设:
H3:在网络谣言中,负面情绪对消费者购买意愿有显著影响。
SOR理论模型即刺激-有机体-反应模式(S-O-R),是用来解释个体的行为是受到刺激后引发的模式,该模式中的刺激是来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下,经过个体内部的心理活动产生一定的动机或态度,再在动机或态度的影响下做出相应行为,如购买与否。这一理论模型也适用于本文的研究。广大消费者在受到网络谣言的刺激时,根据个人的心理判断网络谣言的可信度从而产生一些负面情绪,进而影响消费者的购买意愿。
本文基于SOR理论模型提出了以下假设:
H4:网络谣言的可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
H4a:网络谣言的直觉可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
H4b:网络谣言的来源可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
H4c:网络谣言的内容可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
H4d:网络谣言的叙述方式可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。
(二)测量工具
本文采用调查问卷收集数据,问卷分为两个部分:第一部分问卷是消费者的个人信息,包括性别、年龄、收入、学历等;第二部分是消费者根据自身情况,对网络谣言的可信度、负面情绪和购买意愿的题项进行评分,采用李克特七点式量表打分,对每个题项的叙述从非常不同意(1分)到非常同意(7分)。网络谣言的可信度的测量采用Rosnow(1986)[7]等人的问卷题目,负面情绪变量采用恐慌、担心和焦虑这三个问项来测量。Pavlou和Fygenson(2006)[8]在研究电子商务系统的过程中开发了购买意愿量表,测项包括提供全新信息、参考评论、改变态度和影响决策。在上述学者研究的基础上,本文还将消费者购买意愿的测量分为消费者参考消息、改变态度和影响决策三个测项。
(三)数据收集
本文的数据采集是通过电子版调查问卷和通过问卷星网站进行的,为了确保问卷设计内容的效度,我们在抽样调查前对问卷进行了预测试,根据测试的反馈结果对问卷中的部分测项进行了一些语义上的修改,使得问卷的题目更加清晰明了。本次调研总共发放了400份问卷,问卷回收率达到91%,有效问卷为365份,所有的数据收集完毕后输入到数据分析软件中进行分析。
二、研究结果
(一)信、效度检验
本文采用SPSS19.0和AMOS20.0软件,对问卷调查收集到的数据进行分析。首先,将网络谣言的可信度、负面情绪和购买意愿10个问项的数据进行因子分析,得到KMO统计量为0.895,巴特利特球形检验的p小于0.001,通过了巴特利特球形检验,说明数据具备因子分析的条件,并且问卷的整体设计是合理的。在验证了数据很适合进行因子分析后做主成分分析,采用方差最大化正交旋转来显示结果。从旋转后的因子载荷矩阵(见表1)可以看出第一个公共因子在直觉可信度、来源可信度、内容可信度、叙述方式可信度上有较大的载荷,这表明4个指标可以归为一类,网络谣言的可信度就是因子1;因子2在恐慌、担心、焦虑上有较大的载荷,负面情绪就是因子2;因子3在消费者参考消息、改变态度和影响决策三个测项上有较大的载荷,购买意愿就是因子3。因此,本文问卷所设计的3个变量是非常合理的。
信度(Reliability)是指对量表测量结果的可靠性、一致性和稳定性,信度的判断标准:Cronbach’sα>0.7,CR>0.7。效度(Validity)是指测量结果的有效性,即测量工具能够准确测出所需测量特质的程度。本文采用SPSS统计分析软件对问卷的10个测量项进行信度测量,得出各个变量的Cronbach’s Alpha值,再运用AMOS20.0软件通过验证性因子分析来检验量表的效度,测量模型的信度、效度检验分析结果如表2所示。
注:***表示p<0.001。
从表2中的测量结果可以看出所有变量Cronbach’s Alpha值都大于0.8,CR大于0.7,标准化载荷均大于0.7,显示出变量具有良好的题目信度与因子信度。平均方差抽取量AVE值均在0.5以上,且通过验证发现各变量AVE值平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数,说明本研究的变量测量具有良好的收敛效度与区分效度。
(二)模型适配度检验
从表3可以看出χ2/d.f.的值为2.39,达到了卡方统计量的要求;RMSEA的值为0.06,远低于0.08的标准,说明模型拟合得非常好;GFI为0.959,达到0.9的标准,AGFI为0.930,超过0.8的最优标准,表明自变量对于因变量的解释程度较好;CFI、IFI、NFI都大于0.9的标准。
(三)假设检验
通过实证数据的检验,本文利用AMOS20.0软件计算进行了假设检验,所得结果如图1所示,研究结果表明假设H1与H1a、H1b、H1c、H1d以及假设H2、H2a、H2b、H2c、H2d、假设3、假设H4、H4a、H4b、H4c、H4d都成立,且路径系数均在p<0.01的水平上显著。
由图1可知网络谣言的可信度对负面情绪存在显著影响,路径系数β为0.50,即负面情绪会提升0.50个百分点,网络谣言的可信度就会增加一个百分点。其对购买意愿同样存在显著影响,路径系数β为0.45,即网络谣言的可信度增加一个百分点,购买意愿就会提升0.45个百分点。因此,假设1与假设2分别得到验证。此外,负面情绪对消费者购买意愿也存在显著影响,其路径系数为0.45,验证了假设3。最后,通过回归分析检验发现网络谣言的可信度对负面情绪影响显著,Sig.<0.05,且网络谣言的可信度对购买意愿也显著,Sig.<0.05,通过系数的比较得出负面情绪存在部分中介作用,进而验证了假设4。
三、结论及管理启示
依据SOR理论,本文以网络谣言的可信度作为自变量,探讨其对顾客购买意愿的影响;通过引入负面情绪中介变量,探讨了负面情绪在网络谣言的可信度与购买意愿之间的中介作用;研究验证了本文的全部假设,并得出以下管理启示:
1.企业不能轻视网络谣言的危害性。企业要重视网络谣言的可信度对消费者购买意愿产生的影响:一方面要积极地防范和预防网络谣言的产生和传播;另一方面,在面对网络谣言流传时,企业要积极制定应对策略,最大限度地降低负面网络谣言给企业带来的危害。例如在负面的网络谣言传播时,企业要尽快向公众澄清,并给出公众合理的解释,积极地承担相应的责任。这些积极的行为会缓解消费者的负面情绪(如恐慌、担忧、愤怒等),从而减少消费者的负面行为(如转换或停止购买等),降低网络谣言对企业的负面影响。
2.企业可以从网络谣言的可信度角度入手,降低网络谣言的可信度。企业可以通过参加公益活动、注重环保等方式提升自身的企业形象和声誉,让消费者产生安全感和信任,从而形成良好的口碑。良好口碑的传播会降低网络谣言的可信度,从而降低消费者产生复杂负面情绪的概率,减少网络谣言给企业带来的不利。
3.对于政府来说,网络谣言危害到公共秩序、公共安全甚至国家安全,政府应当重视网络谣言的危害:一方面加强对网络谣言的关注,及时了解其发展动向,用积极的反击策略予以应对,降低网络谣言对社会造成的危害;另一方面,政府应该与其他权威机构、相关主流媒体合作,运用好社会化媒体(微博、微信等)平台,建立起多样化的沟通渠道,在出现网络谣言之后能够第一时间以准确清晰的证据澄清事件的真相,从而消除民众疑惑降低网络谣言带来的不利。
本文也存在一些不足之处。首先,数据样本主要以学生为主,得出的研究结果存在一定的局限性。由于数据全部来源于同一时段,后续的研究可以尝试用纵向的研究设计来对这些变量进行分析。其次,仅考虑了负面情绪的中介作用,未考虑其他调节变量的影响,如产品涉入度、消费者的个性特征等,今后的研究可考虑将这些因素引入其中,进行深入地探讨。最后,只研究了网络谣言的可信度对购买意愿的影响,未来的研究可探讨网络谣言对消费者其他行为的影响。
参考文献
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消费意愿 篇8
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体, 通过电子商务平台达成交易、进行支付结算, 并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务分为跨境进口电子商务和跨境出口电子商务。艾瑞咨询的报告称, 跨境电商真正的蓝海在进口, 中国对海外商品的需求巨大。跨境进口零售电子商务指的是分属于不同关境的交易主体, 借助计算机网络达成交易、进行支付结算, 并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将国外商品送达国内消费者手中的交易过程。目前主要的跨境进口零售电子商务的模式有外贸企业对个人零售进口电子商务 (B2C) 与外贸个人对个人进口网络零售业务 (C2C) 。
二、跨境进口零售电子商务平台中影响消费意愿的因素
1. 产品因素
根据电子商务研究中心的报告显示:跨境进口电商中, 消费者最热衷购买的是护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五大类消费品。影响这些消费者购买意愿的产品因素主要包括:品质保障、海外产品信息、品牌来源地。消费者最担心的是怕买到假货, 因此正品保障与否会直接决定这些消费者的购买决策。而相关的产品信息以及在线口碑不仅影响消费者购前的期望、态度与行为, 也会影响购后的产品服务质量的相关评价。而且, 与企业提供的正式商业信息 (广告、公共关系宣传等) 相比, 消费者更偏好相信口碑的可靠度。此外, 对于不同类型的产品, 消费者会偏向不同的品牌来源国。比如购买美妆产品时更喜欢日韩和欧美的品牌, 购买奶粉时更加偏向澳洲或新西兰等国家的品牌。
2. 价格因素
在跨境网购中, 消费者态度相对谨慎, 介入程度高, 力求充分掌握商品、价格等交易信息。目前跨境网购热销产品等大类的品牌商品, 标准化程度高, 同质性强, 因而跨境网购消费者往往对价格更为敏感。
3. 网站平台因素
根据技术接受模型 (TAM模型) , 感知有用性和感知易用性会对行为意向有影响。其中感知有用性表示个体主观意愿上对使用某个具体产品可以在多大程度上促进其业绩, 感知易用性表示个体主观对一个具体产品是否容易使用的评价。此外, 感知风险也是影响网络消费者进行购买决策的重要因素。跨境电子商务网站平台因素中主要因素包括网站性能、支付流程、物流服务。独具一格的网站形象、进入网站的方便可行性、网页下载的速度都将影响网络用户停留网页时间的长短。而支付信息安全、支付方式及操作的便捷对交易成败有着重要影响。消费者表示在对某个商品产生了购买意愿后, 会由于质疑网络购物的支付安全技术或者付款的操作太麻烦, 流程太复杂而放弃购买该商品。物流因素也不可忽视, 一来消费者希望到货时间越短越好, 另一方面消费者又希望是以直邮的方式收到海外产品。至于物流时间和是否是直邮哪个对消费者购买意愿影响因素更大, 就需要进一步研究。
4. 国家关税政策因素
在传统模式贸易下, 进口货物不仅要收取进口关税, 同时还需要收取增值税和消费税, 而海关总署规定, 符合条件的跨境电商进口业务适用于行邮税政策。二者相比较, 跨境进口电商模式最终商品售价为出厂价的1倍以内, 而传统贸易模式零售终端售价为出厂价的2到3倍以上。因此税收政策通过影响商品价格间接影响了消费者购买意愿。国家税务总局制定了跨境电子商务零售进口税收政策, 新政于2016年4月8日起全面实施。政策调整后, 消费者购买境外商品税负有升有降, 总体而言, 影响有限。新政将促使跨境电商商品通关更加快捷、通关效率大大提高、商品质量更有保障, 这些都将有助于提升消费者客户体验, 保护消费者的合法权益, 给消费者带来实实在在的购物便利。
5. 消费群体自身因素
根据尼尔森2015年发布的《中国电子商务行业发展“杭州指数”白皮书》显示:26-35岁的年轻男性更偏爱跨境网购, 而偏爱跨境网购的女性多在26-40岁之间;相比国内网购, 偏爱跨境网购的人更多在独资、合资或外资工作, 教育程度普遍较高, 多数家庭月收入超过11000元。从不同级别城市的发展现状来看, 二线城市消费者在各跨境网购渠道上的渗透率均低于一线城市, 但二线城市购物者在购物频次与购物花费上与一线城市购物者差别并不大, 说明二线城市消费者有较强的消费意愿。其次由于海外商品对于二线城市线下渠道相对较少, 所以二线城市更愿意选择通过跨境网购满足需求。
结语
与传统外贸购物和传统网络购物相比, 跨境网络购物结合了两者特点, 但又跟这两种购物模式大有不同。在跨境进口零售电子商务平台购买海外产品时, 品质保障、海外产品信息、品牌来源地、产品价格、网站性能、支付流程、物流服务、国家关税政策以及消费群体本身等这些因素都会对消费者购买意愿造成影响。至于具体的影响程度则需要进行进一步实证研究。
参考文献
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[2]天下网商.进口零售电商:野蛮生长, 机遇不小[EB/OL].2014.10.10.
消费意愿 篇9
1 网络购物消费者的构成及其特点
1.1 网络消费人群的构成
中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2008年6月在《2008年中国网络购物调查研究报告》中显示:网络购物消费者群体的年龄分布主要集中在18至30岁的年轻群体, 其中年轻的白领、在校大学生、企业职员占据了网络购物消费者群体的半数以上。网络消费者中男女比例几乎相同, 高学历的人群更倾向于网络购物, 大专学历以上的消费者占了网购消费者群体的比重高达85%。
1.2 网络消费的特点
(1) 消费的主动性。网络环境下的消费者会很主动地借助互联网平台去浏览、查询、搜索某些商家资料、产品信息和市场价格动态, 而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。
(2) 较强的选择性。互联网信息发布障碍较少, 因此其中有着丰富的信息, 并且由于网络商家的进入壁垒较低, 消费者能够通过搜索引擎, 快速、方便的找到价格较低的商品、信用较高的商家、新产品的特点等信息。
(3) 追求购物的乐趣。对于消费者而言, 网上购物不仅仅是满足实际的购物需求, 还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报, 结识新的朋友, 节省了体力, 也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务, 让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外, 对于广大年轻的消费者朋友而言, 追求舒适、时尚的生活方式, 追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。
2 消费者的购买过程
网络消费者的购物过程大体可分为五个步骤, 依次分别是产生动机、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价, 并且购后评价会直接影响网络消费者的重复购买。详见图1。
2.1 动机产生
网络消费者产生购买动机是网络购买过程的前提和开端, 网店可以通过视觉刺激和听觉刺激来激发消费者的购买欲望。对于网络营销企业来说最根本的是把握网络消费者的需求特征, 了解与自身所经营产品和服务相关的实际和潜在需求, 找到诱发消费者需求的切入点。
2.2 搜集信息
当网络消费者产生了购买动机以后, 理性的网络消费者会开始搜集与拟购买商品相关的信息。消费者关心的商品信息, 可能包括:有关商品的功能和特征的描述、商家之间的价格比较、商品的使用后评价、网店的信用信息、购买的保障措施、网络付款的方式、邮寄方式等。
2.3 比较选择
网络消费者在搜集了足够的商品和服务信息以后, 需要对获取的信息进行排序、筛选, 这是一个去伪存真、比较分析的过程。这个过程是为了之后的购买行为做的准备, 说服自己, 给自己提供足够的购买理由。网络消费者对信息的分析比较常常基于产品和服务的性能、价格、样式、品牌, 售后服务等要素。
2.4 购买决策
网络消费者在对产生购买意图的产品和服务进行了信息搜集并筛选出需要的信息以后, 转而进入到了购买决策阶段, 网络消费者是否会实施购买行动就在这个阶段实现。网络消费者在决定购买某种商品或服务前, 一般需要具备三个条件:首先, 建立对网店的信任。其次, 肯定网络支付过程的安全性。最后, 确定该商品确实满足了网络消费者的需要。
2.5 购后评价
网络消费者的购买行为是一个动态的循环过程, 网络购物的消费体验可能会促使消费者继续进行网络购物。如果网络消费者对此次消费经历非常满意, 那么在下次购买类似产品的过程中, 他们很可能会简单地依然选择上次购买的商铺。
3 影响消费者购买行为的因素
(1) 个性化的动机。随着经济的发展, 消费需求日趋个性化, 这使得以往在规模化生产中被埋没的个性, 在今天得以张扬。网络购物可以使消费者超越时空的界限, 选择更多种类、不同价格、更多款式、更多风格的产品来满足个性化的需求。
(2) 寻求方便和价格便宜的动机。网络消费者之所以选择网络购物的一个重要原因是网络为交易双方提供了一个便利的平台, 以网络为渠道将购物网站、网络店铺和消费者以最经济和便利的方式连接在一起。消费者只需轻动鼠标就能完成信息查询、交流咨询和购买过程, 使他们可以轻轻松松把握流行。
(3) 追求新奇动机。以往调查发现18~35岁的年轻人是网络购物的最主要的群体, 他们使用网络频率最高, 且敢于尝试新事物, 追求新奇的动机十分明显。在他们的推动下, 网络上的时尚产品层出不穷。
(4) 自由选购动机。网上购物可以是一件很休闲的事情, 可以根据自己的需要随意挑选商品。试想一下:一边喝着咖啡, 一边慢慢浏览着自己感兴趣的商品, 悠然地点击鼠标, 选购自己钟爱的产品, 这不是很惬意的事情吗?
(5) 文化因素。文化因素对网络消费行为影响极深, 它通过影响社会的各个阶层和家庭, 进而影响到每个人及其心理活动。不同文化下对于网络购物的看法也是不同的, 一般来讲, 西方人比东方人更愿意进行网络购物。
(6) 社会因素。调查数据显示, 受朋友的影响而选择网上购物的人数最多, 占41.8%, 其次是网络广告和其它媒体的广告。可见, 消费者选择网上购物受朋友和网络广告的影响最大, 其他因素还包括网络消费者对信息的利用和依赖程度的差异。
(7) 技术因素。网络技术的发展、电子支付方式的完善以及多媒体技术的应用, 使得网络购物越来越方便、快捷和安全。调查表明, 绝大多数消费者 (50.90%) 选择通过第三方的支付工具支付货款, 选择通过网上银行支付的占20.1%, 而只有14.5%的消费者选择货到付款。说明中国目前的针对个人的电子商务从支付方式的角度讲已经处于由初期向高级转变的阶段了。
(8) 网上商店吸引消费者购买的因素。有调查数据显示, 网店吸引消费者的首要因素是其信用水平 (38.2%) , 其次是产品的价格因素 (29.1%) , 而网上商店店名的知名度只占调查比例9%, 还有一些其他因素也影响着网络消费者的购买和选择, 如产品的质量、物流的配送以及店主和消费者进行沟通的技巧和产品包装的样式等细节方面。
(9) 网络消费者的购买风险。购后的满意与否不但直接影响着网店的好评度, 更加深远的影响着消费者的下一次购买。网店经营者在客户接收到产品之后以及客户用过一段时间产品之后要实时的和客户沟通, 询问客户产品的使用的效果, 加强和客户的沟通。
摘要：因特网的迅速发展, 影响着人们的信息获得和交流方式的同时, 也影响着消费者的消费习惯和消费模式。把握消费者网络购物的心理机制, 发现其影响因素, 是摆在学术界和网络商铺经营者面前的一个急需解决的问题。本研究旨在通过分析网络消息者的购买机制和过程, 发现影响购买决策的因素。
关键词：网络,购买意愿,消费者,影响因素
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消费意愿 篇10
摘 要：本文通过综合整理归纳国内外学者关于地理标志的相关文献，发现了国外关于地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为的相关研究比较少，国内关于地理标志的研究也大部分停留在对地理标志的法律保护机制和发展策略研究的方向，有关地理标志农产品消费者购买意愿和购买行为研究的文献却是寥寥无几，而对于地理标志农产品网上消费者购买意愿和购买行为的相关研究更是几乎没有。所以根据我国学者在此方面的研究缺失，提出了笔者在今后论文研究的展望。
关键词：地理标志；农产品；购买行为；购买意愿
中图分类号： F304.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）25-114-2
0 引言
地理标志不仅仅是一个区域性的标识，它同时也代表着质量和声誉。根据TRIPS协议和里斯本条约的定义，地理标志具体是指识别一种商品起源于某一特定地域或该地域中的某一地区的标记，该商品特定的质量、声誉或者其他特征主要由该地理来源，或者由该特定区域的人文或自然因素所决定。
改革开放三十多年，我国人均收入水平有着大幅度的提高，而农产品作为居民日常生活必需的基本食物来源，其质量安全问题越来越受到消费者的广泛关注。由于经济的滞后性，我国的地理标志农产品的发展起步要落后于世界上大多数国家，属于发展较晚的那一批，但它的发展脚步是迅速的，中国商标局2015年3月17日发布《我国以注册和初步审定地理标志分类数据图标》，截至2014年12月31日，我国已注册和初步审定地理标志集体商标、证明商标2679件。其中农产品类地理标志占总数的95%。
然而地理标志在我国作为保护和发展特色、优质农产品的常规手段虽然已经运行了这么多年，从文章上面给出的数据就能看出地理标志在我国取得的巨大发展。如此巨大的发展潜力市场却仍旧低迷，凸显出地理标志农产品发展的这样一种疲态。国家虽然近些年出台了一系列的相关保护地理标志的法律法规，但法律保护只是保护了地理标志的声望，提高了地理标志产品的溢价能力，对市场的拓展却收效甚微。从营销学的角度来看，这已不是传统的“酒香不怕巷子深”的营销思维，而是对消费者的消费意愿的忽视。消费者对产品不熟悉、不了解，产品再好，声望再高也只能望而却步，究之关键原因还是消费者对地理标志农产品的认知问题。还有伴随着农产品消费市场质量安全事件的频繁发生，再加上网络消费信息的不对称，这都是在不断打击广大消费者网购的信心。另外，地理标志仅仅是表明产品的产地属性的商标，商标并不能直接成为能带来经济效益的品牌，这就直接导致了消费者购买的普遍性，无法区分地理标志所带来的经济效益。
由于我国地理标志产品大部分是农产品，因此本文的研究也就相应以地理标志农产品为切入点。本文对国内外已有相关文献进行综述，并指出我国学者在地理标志农产品研究方面的不足，从而为后面的研究提供有益的参考。
1 国外学者对地理标志农产品消费者行为的研究
国外学者对于消费者有关农产品质量安全和认知状况以及购买意愿的研究较早，因此研究也较深入。主要是从消费者性别、年龄、收入、学历程度家庭规模等人口统计因素及市场信息指标、产品价格指标等因素对各类产品尤其是农产品的支付意愿和行为来进行研究。
国外的调研表明，消费者对基于地域联系的地理标志农产品有着明显的兴趣。美国2005年曾经做过一个消费者调查，结果显示，72%的受访者认可地理标志，如土壤、大气状况等，确实能影响产品质量和口味。1999年，欧盟一项针对都买地理标志产品的20000个消费者的大型调研显示有37%受访者表示其购买动机主要是原产地的保证，35%的受访者表示是期待质量，31%的受访者认为传统很重要。进一步调研得出：51%的受访者愿意为地理标志产品支付10%—20% 的产品溢价。大量国外学者分析了消费者基本特征以及市场信息指标，产品价格指标等因素对消费者支付行为的影响。
2 国内学者对地理标志农产品消费者行为的研究
我国地理标志农产品的研究经验还主要集中在对地理标志的法律保护机制和发展现状及策略的问题上，从知网检索统计相关文献来看，国内学者关于地理标志农产品在法学视角的发文量占到全部文献的一半，近几年开始不断有学者从经济学和管理学的角度来对农产品地理标志进行论述和实证。如消费者的个人基本特征对其购买意愿与影响因素的分析，消费者对地理标志农产品的认知度的对其购买意愿的分析，消费者的支付意愿对其购买意愿的影响分析等。
消费者的个人基本特征包括消费者年龄、性别、婚姻、职业、收入、学历、家庭规模等。刘瑞峰等（2011）以上海、北京和郑州市342个消费者问卷调查为基础，通过运用二元和多元Logistic回归模型对其消费者地理标志农产品购买行为的影响因素进行分析，得到了消费者的基本特征：性别、年龄、婚姻、文化程度、职业、月收入、家庭规模、对水果质量的关注、对水果原产地的关注和销售员介绍等因素影响着消费者购买行为。刘瑞峰（2014）利用北京、郑州和上海585位消费者的调查数据，采用二项logistic回归模型，实证分析了消费者购买新疆特色农产品——库尔勒香梨的影响因素。研究表明：消费者年龄、文化程度、收入水平、对产品质量安全性的要求和对产品新鲜程度的要求等对其购买行为有正向作用；消费者职业状况（科教文卫业）、对产品价格水平的重视程度对销售推介的重视程度等对其购买行为呈负向作用；同时性别、婚姻状况、职业状况（商业服务业）、对产品营养成分含量的要求等对其购买行为影响不显著。徐纪安（2014）在基于庐山风景区4个景点200位游客的调查数据，以庐山云雾茶为例分析了游客对地理标志农产品的价值感知状况，且通过二元logistic模型分析了其影响因素。结果表明：在游客的个体特征因素中，游客的客源地、经济状况和文化程度对其感知影响显著。占辉斌（2011）研究了黄山茶叶消费者对黄山地理标志茶叶的认知程度和购买意愿。通过用SPSS统计工具对被访问的247名有效调查者的调查数据分析发现消费者对黄山茶叶的购买地点、购买茶叶作为礼品或自己喝时对茶叶品质的重视程度等是影响消费者购买黄山地理标志茶叶的重要显著因素；而消费者个人基本特征如性别、年龄、职业和月收入对消费者选购黄山地理标志的影响不是很明显。
3 总结和展望
关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究，国外学者已经取得了比较丰富的研究成果。国内在地理标志的法律法规制定、区域经济及品牌建设、市场监管以及地理标志产品销售的策略模式研究等这些方面已经作了大量的研究，关于地理标志农产品消费者购买行为和购买意愿的研究，国内学者只是处于刚刚起步阶段，文章上面关于这方面的研究文献已有比较详尽的表述，但是伴随着近些年的网络市场经济的极大繁荣，我国的网络购物规模可以说最近几年都是在呈指数级数在增长，这一点从每年的双十一全天交易额能够了解到。中国电子商务研究中心的统计报告显示，2014年我国电子商务市场规模达13.4万亿，同比增长31.4%，而通过网上农产品交易额才区区不过千亿元，更不用说地理标志在这之中的占比了。消费者将自己的消费需求从传统线下购买转移到线上购买的人数在不断增加，所以为了适应市场需求，地理标志产品的相关政府或企业不能故步自封，应该及时的为消费者提供能够线上购买地理标志产品的各种渠道，笔者查阅了相关文献网站的资源，关于消费者在购买地理标志前的购买意愿和购买地理标志产品时的购买行为都没有细致的研究。通过研究线上消费者购买地理标志农产品的购买意愿和购买行为，对比线上和线下消费者购物区别因素，真正了解消费者购买心理。
本文只是对之前学者的研究成果做了一个初步的总结与概括，整理的不是很全面和准确，但是通过对已有的研究成果进行总结，为该领域在今后需要进一步深入研究的方向。
参 考 文 献
[1] 国家工商行政管理总局.《我国已注册和初步审定地理标志分类数据图标》[Z].2015，3.
[2] 中国电子商务研究中心.2014年度中国电子商务市场数据监测报告[R].2015，4.
消费者网购意愿的影响因素分析 篇11
随着计算机的普及与互联网技术的迅猛发展,在网上购物的人越来越多,尤其对于我国,近几年网上购物的发展速度非常快。与此同时,企业也越来越重视网上销售。据最新发布的中国网上购物调查报告显示,2011年度我国网上购物发展迅速,在以北京、上海、广州和深圳为代表的全国中心城市,网上购物用户在网民中的渗透率达到了74.5%,网上购物用户总数超过4000万人,网上购物金额超过人民币760亿元。在以武汉、成都、沈阳和西安为代表的四个区域中心城市,网上购物用户在网民中的渗透率也达到了64.3%,网上购物用户总数495万人,网上购物金额180亿元。在此背景下,研究消费者参与网购意愿的影响因素,对企业开展网上销售和宣传等业务具有现实的指导意义。
1 网上购物的影响因素
我们在参考我国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网热点调查报告》的基础上,结合国内外相关领域的研究,提出了我国消费者网购意愿的影响因素。具体内容如下:
1.1 口碑
口碑一致性是交易和购买过程中发生在客户之间的非正式沟通,其表现形式主要有网购网站提供的评论功能以及主流的BBS等。口碑在影响潜在消费者购买意愿中发挥了重要作用。网上购物环境是一个高度不确定的环境,消费者往往担心商家的投机心理让其蒙受损失,而且,网上购物的时候,消费者无法亲自接触目标产品,难以亲身体验产品的质量。在此情形下,消费者往往依据他人的评论来形成自己的判断。所以,口碑在网上购物中显得尤其重要。这也是本研究选择口碑作为影响网上购物的主要原因之一。
1.2 价格优惠程度
与在实体店内销售的产品相比,在网上销售的产品往往能大量节省卖方诸如租金、雇员工资等成本。因此,其价格与实体商场、专卖店内产品价格相比,通常具有明显的折扣率。而且,由于在网上“货比三家”的便利性,消费者的挑选和比较成本也相对较低,因此消费者在购物过程中,一般会就产品价格(含邮费)进行比较或在短时间内与多个卖家进行谈判,进而做出购买决策。所以,价格优惠程度对于消费者的网购意愿有较大的影响。
1.3 过程安全性
由于时空距离的约束等,就造成网上信息交流存在很大的不确定性。所以消费者是否选择网上购物还依赖于其对交易的过程安全性的认知。首先,在网上消费的时候,消费者主要依赖网上信息,而网上信息存在一定的欺骗性,因此造成消费者损失金钱的风险;其次,消费者网购过程中,需要提供个人银行账号等个人信息,但是这些信息可能有意无意就被泄露出去,因此存在一定的隐私风险性;第三,已经在网上购买的商品,在运输至消费者手中的过程中,也会由于物流方的原因,存在丢失或损坏的风险。总之,将互联网上虚拟空间作为一种实物的交易平台,确实有很多不确定因素的存在,所以在网上交易过程中安全性有着重要的影响。
1.4 商品属性
本研究所指的商品属性包括商品的相对价格、易损程度等要素。有研究表明,对于价格相对低廉、易损度较低的商品(如书籍、服饰等),消费者更愿意在网上购买,而较大宗的、价格较高、运输过程中易损坏且损坏后几乎无法使用的商品(如笔记本电脑、高档相机等),消费者往往宁愿在实体店中支付较高的价格购买。所以,商品属性对消费者购买意愿有重要影响。
1.5 其他影响因素
除了上述提到的影响消费者意愿的因素以外,还有很多潜在因素影响消费者的网购意愿。不同的人口统计学变量如,年龄、性别和收入等都对消费者的行为动机存在潜在的影响。
2 小结
本文通过研究对以往文献的总结和现实网购行为的观察及访问,提出了影响消费者网购意愿的几个主要因素:口碑,价格优惠程度,过程安全性,商品属性及其他影响因素。这些因素大多与商品及其销售过程相关,这弥补了以往研究的不足。
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