口碑传播意愿（共8篇）
口碑传播意愿 篇1
1 引言
由于服务具有无形性和体验性的特点,使得顾客在消费服务产品时更倾向于依赖人际沟通即口碑传播获得别人的消费经验,以降低感知风险。有关服务企业的正面口碑信息,可以说服顾客做出消费决策,而负面口碑信息则可能阻挡一大批潜在顾客。因此,促进顾客正面口碑信息的广泛宣传,阻止负面口碑的产生及泛滥对于服务企业尤为重要。顾客在体验了企业提供的高水平服务后可能进行正面口碑传播,而服务失败则很有可能导致顾客不满意,从而产生负面口碑。“但是这不等于企业就一定会失去顾客,一个良好的补救行动能将不满的顾客变成忠诚的顾客,甚至使顾客满意度比在没有发生服务失败前还要高,这就是所谓的‘补救悖论’”(王珂等,2006:P238),还可能导致正面口碑,或者降低负面口碑(Blodgett等,1997)。因而,研究服务失败和服务补救下的顾客口碑传播意愿具有重要的理论和现实意义。
然而目前对服务失败和服务补救下的顾客反应研究大都基于不同的理论、引入不同的变量进行,导致各学者之间产生相互矛盾的结论。本文旨在通过构建整合的理论模型来系统解释从服务失败到服务补救的整个过程中,关系质量、失败归因、感知公平、补救期望、服务失败类型和服务补救行为对顾客反应的综合影响以及它们之间的相互作用关系。根据此理论研究框架图,研究者可以从更全面的角度深入探讨服务失误与服务补救对顾客口碑传播意愿的影响,有利于服务提供者了解顾客对企业不同的服务失误处理方式的反应,进而帮助管理者设计更有效、更合适的服务失误处理方案,提高顾客满意度,进而引导顾客正面口碑的产生。
2 文献回顾及问题提出
2.1 文献回顾
现有研究大多分别从关系质量角度,运用归因理论、感知——期望差距模型、服务失败类型、企业补救行为等方面对该主题进行了大量的研究,归纳为如下六个方面:
(1)从顾客与组织的关系质量角度。现有文献提出顾客与服务组织的关系会影响顾客对服务失败的反应。有的学者认为这种影响是积极的,如Tax, Brown 和 Chandrashekaran (1998)发现先前的良好服务经历可以缓冲服务失败对顾客的消极影响;与此类似,Dewitt和Brady(2003)也证明了这一结论,其研究表明,与雇员有和谐关系的顾客在遭遇了服务失败后会比二者之间关系较差的顾客显示出较高的满意度、重购倾向和较少的负面口碑传播行为。相反,有些学者则认为关系质量会扩大服务失败所产生的消极影响。Goodman等(1995)提出,与组织关系较长的顾客在服务失败发生后相比关系短暂的顾客会产生更大的不满;Kelly和Davis (1994)的研究表明,与俱乐部关系质量高的会员在遭遇服务失败后将产生更高的补救期望,企业实际的补救行为较难达到其期望水平,因此容易造成顾客的不满。
(2)归因理论的运用。归因理论即是一种帮助人们判断他人行为背后的原因及其性质的理论。当服务失败发生时,顾客会根据各种线索对服务失败进行归因,不同归因下的服务失败对顾客满意度水平及其购后行为的影响也不相同。Valerie s. FOlkeS(1984)认为,服务失败的归因结果可分为三个层面:一是归属性,二是稳定性,三是可控制性。当顾客把服务失败归为企业造成的、经常发生而不是偶然发生的、可以控制的时,顾客不满意水平大大增加。1987年,Folkes等学者进一步以航空服务为例来说明顾客归因结果对其行为的影响。研究发现,将航班晚点的原因归因为航空公司自疏忽的顾客比将其归因为天气原因的顾客有更高的不满意水平和抱怨行为;当顾客认为飞机晚点的原因是稳定地经常发生而不是偶尔出现时,将显著减少顾客日后的搭乘意愿。国内学者宋亦平等(2005) 把服务失败原因归为“内因”、“外因”和第三方原因。结果发现,“外因”导致的服务失误对于顾客的负面影响最大,“内因”导致的服务失误对于顾客的负面影响最小,第三方导致的服务失误对于顾客的负面影响介于前两者之间。
(3)感知——期望差距模型的运用。当顾客期望补救水平和实际感知补救水平出现偏差时,期望差距就会产生,进而影响服务补救的顾客满意度(Andrassen 2000; McCollough, Berry 和 Yadav,2000),但是对于当顾客对补救的实际感知超过其原先期望时,顾客是否会比没有经历服务失败时有更高的满意度这点上学者们存在意见分歧。Smith和Bolton用基于情境的实验方法研究发现,那些经历了服务失败和令人满意的服务补救后的顾客,其总体满意度和忠诚意向比服务失败发生前的水平高。但是另一方面,McCollough,Berry和Yadav却发现,即使服务补救的工作非常完备,经历补救后的顾客的满意度水平都比那些没有经历服务失败和补救工作的顾客低。Andrassen发现服务补救无法有效恢复经历服务失败的顾客对服务的满意度,相比没有经历服务失败的顾客,前者的未来再购买意向较低。
(4)公平理论的运用。Clernlner和Schlleider(1996)把公平理论归结为分配性公平、过程公平和互动公平三个维度。许多学者将公平理论作为基础来研究服务失败和服务补救后的顾客反应(Tax, Brown和 Chandrashekaran 1998; Smith, Bolton 和Wagner 1999),并指出顾客在遭遇服务失败后,其满意度和忠诚度将取决于对服务补救公平的感知。顾客对服务补救的公正性感知越高,满意度水平就越高,这三方面的补救措施缺一不可,但其对顾客满意度的影响效果大小学者们的意见并不一致。Blodgett和Tax(1993)认为,结果层面上的补救最为重要,对顾客的再购买和口头传播起着决定性的作用。但Goodwin和Ross(1992)则认为,相对于其他两个层面的补救措施,互动层面上的补救对解决顾客抱怨最为有效。除此之外,Bitner等(1994)的研究发现,顾客不仅仅单纯地依靠最终得到的服务补救结果来评价整个服务质量,过程层面上的补救对顾客满意度也有极为重要的影响。
(5)对服务失败本身进行研究。关于服务失败的分类,学者间有着不同的看法。许多学者在进行研究时将服务失败划分为“结果失败”与“过程失败”两大类(Smith 和Bolton, 1998),前者是指顾客在消费服务过程中没有得到应有的服务或对实际获得的服务不满意,而后者则指的是顾客对服务的方式、过程或服务人员态度的不满意。其研究发现,顾客不仅重视最后的服务结果,而且越来越重视服务传递的方式,与结果失败相比,过程失败会引起顾客更大程度的不满。Keaveney(1995)将服务失败分为“核心服务失败”和“服务接触失败”,前者包括所有与服务本身有关的失败或技术问题,后者则指顾客在与服务人员互动过程中所发生的问题。
(6)对服务补救行为进行研究。已有研究发现,服务补救的内容和时机会影响服务补救结果。Smith, Bolton和Wagner(1999)指出实物赔偿如折扣、退款或小礼品等,使顾客在发生服务结果失败后可以获得较高的满意度,而在发生过程失败时,无形的精神层面上的补偿就可以让顾客获得较高的满意度,减少抱怨行为。Gilly (1987)和Clark,Kaminski 和 Rink (1992)在研究中都提出组织对服务失败的快速响应能提高顾客对服务供应商的评价。还有一些研究(Kelley, Hoffman 和 Davis,1993; Schweikhart,Strasser 和Kennedy, 1993)指出服务补救时机,即服务补救的主动与否,服务组织是在顾客抱怨后才进行响应还是组织意识到服务失败后就主动实施服务补救策略,也会影响顾客对服务补救的不同评价。
2.2 问题提出
纵观已有文献可以发现,现有研究在以下几个方面还存在不足:第一,关系质量在服务失败和服务补救中的影响确实是存在的,但是其对服务失败所产生的负面影响究竟是起到缓冲作用还是加剧扩大,学术界并没有一致或概括性的结论。第二,学者们已有研究发现消费者对服务失败责任归因判断的不同会影响顾客对服务补救绩效的感知,最终影响满意度和口碑传播意愿,但是学者们没有深入研究影响消费者对责任归因判断的因素,如消费者个体差异、顾客与组织关系质量等。第三,对于当消费者获得完美服务补救,即企业实际补救行为超过顾客原先对补救的预期时,顾客对企业的满意度是否会比没有经历服务失败时的满意水平更高,即服务补救是否能产生“补救悖论”,各位学者的结论也不一致。第四,服务补救的差异对顾客满意度的影响是明显的,但是到底是基于结果层面的补救最为重要还是基于互动层面的补救比较重要,学者们没有统一答案。此外,经历了服务失败的顾客对于失败严重性的感知因人而异,对于同样的服务失败,有些顾客可能认为是很微不足道的,但也有些顾客认为是十分严重、不能理解和不能接受的,不同顾客对失败的反应和抱怨因此不同,因此单独研究服务失败类型对顾客反应而没有考虑到顾客个体差异也可能导致不一致的结论。
因此,如果没有一个整合的理论模型来系统研究在服务失败与服务补救下的顾客口碑传播意愿,学者们单独运用某一理论分析得出来的结论很难具有普遍适应性、一致性,并且难以解释各个学者之间结论差异的原因,研究结论也难以被运用于指导企业实践。
3 服务失败与服务补救下消费者口碑传播意愿研究理论框架构建
为了解决上述难题,本文提出从关系质量、失败归因、感知公平、补救期望、服务失败类型和服务补救行为对顾客反应的综合影响以及它们之间的相互作用关系来构建研究理论框架。服务失败与服务补救下顾客口碑传播意愿研究的整体理论框架图,如图1所示。整个理论分析涉及5个核心内容,依次为:
(1)关系质量作为调节变量影响顾客对服务失败的归因和对服务补救的期望。
通过认知失调理论可以得到关系质量可能影响顾客对服务失败的归因的结论。认知失调理论是指人有一种保持认知一致性的趋向。当顾客遭遇服务失败时,与服务组织关系质量较高的顾客由于长期使用该品牌,因此他们倾向于选择加强或引入其他认知因素以缓和认知失调的状态,而不是全盘否定该品牌,如“服务失败是由于不可控制的外在原因引起的,是偶然的”等,此类潜意识的偏向很显然会导致与服务组织具有高关系质量的顾客产生有利于企业的“外部归因”判断。
“顾客对服务补救的预期受到感知服务质量和顾客对企业认知度的影响,随其经验水平的变化而变化。对于顾客与之具有高质量关系的组织,顾客感知服务质量和顾客认知度更高,顾客期望的服务补救水平一般也较高。”(王珂等,2006)
因此,一方面高质量关系会使得顾客的归因判断有利于企业,而另一方面高质量关系会使得顾客对企业的服务补救预期较高,导致企业较难达到其预期,所以在对服务失败所产生的负面影响中,关系质量究竟是起到缓冲作用还是加剧扩大作用难以确定。
(2)消费者个体差异影响其对服务失败的责任归因。
Laufer, Silvera和Meyer(2002,2005)先后探索了个人主义文化和集体主义文化、年轻和年老的消费者在对产品伤害危机事件的责备归因方面的差异。结果表明,在强调个人主义的社会中,消费者倾向于把责任归因于企业;而在强调集体主义的社会中,消费者倾向于把责任归于外界第三方因素。年龄差异可能通过各种方式影响顾客对危机的归因判断。Laufer和Gllespie(2004) 通过两个实验比较男性和女性消费者在对产品危机事件的责备归因方面的差异,研究发现女性更倾向于把危机责任归到企业身上。因此,可以据此推断,消费者个体差异同样在服务失败中也会影响消费者责任归因的判断。
(3)感知—期望差距决定顾客满意度,但是顾客总体满意度还受到顾客对服务失败责任归因的判断的影响。
当顾客感知到的企业补救行为努力超过其原先的预期时,顾客满意就产生了。感知—期望之间的差距与满意度水平呈正比,即感知超过预期越大,则顾客的满意度水平越高;反之,则满意度水平越低。因此,当顾客得到完美的服务补救后,其对组织的满意度甚至可能超过顾客没有经历服务失败时的水平,但是顾客总体满意度还受到顾客对服务失败责任归因判断的影响。当顾客认为服务失败是由于外在原因引起的、企业不可控的、偶然发生时,服务失败不会造成顾客满意度水平的大幅度降低;而当顾客认为服务失败是由于企业本身造成,企业可以控制的、不是偶然才发生时,顾客对其满意度水平将大幅度降低,并影响其重购意向,此时,即使是再完美的服务补救也难以获得顾客的满意。因此,“补救悖论”是否存在受一定情境影响。
(4)服务补救策略的补救绩效受到服务失败类型、服务失败严重程度的影响。
如果服务失败类型为“过程型”,即服务失败是由于顾客受到员工的冷漠态度或者是员工没有礼貌的行为引起的,那么此时员工和管理人员郑重道歉、有诚意的解释和说明、真心为顾客的姿态等用以提高顾客对互动公平的感知程度的这些无形的精神上的服务补救,能更有效地提高顾客满意度,若在此时进行物质补救,对于企业就有可能成为一种不必要的过度补偿,而在顾客经历“结果型”服务失败后对其进行物质补偿,提高顾客对分配性公平的感知程度更容易获得较高的顾客满意度。当然,无论是哪种类型的服务失败,对服务失败的迅速、主动响应,对顾客满意度都有积极的影响。顾客对服务失败类型、严重程度的判断决定其对企业补救行为的期待,服务失败越严重,顾客对补救的预期也越高,企业的补救措施越难以达到顾客的预期水平,因此顾客也很难对服务补救形成较高的满意度。
(5)顾客在服务补救中感到满意会导致其主动进行口碑传播。
对于那些相当不错的产品,顾客也可能会向朋友推荐,但是,这样的推荐只是被动的——通常情况下,当朋友问起时他才会推荐。如果顾客从某项非凡的体验中获得了某种特殊的满足感,这种特殊的满足感往往促使他们主动推荐该产品,而不是被动地介绍。顾客经历服务失败后再获得完美的服务补救就属于这种情况。
4 结论
本文针对目前各学者应用不同理论对“服务失败与服务补救对顾客反应影响”这个主题研究得出相互矛盾结论的现象进行分析,构建了整合的服务失败与服务补救下顾客口碑传播意愿研究理论框架图,并试图解释了现有各结论矛盾的原因。从该框架图可以得出关系质量对顾客满意度的影响是通过“服务失败责任归因”和“顾客补救预期”这两个因素起作用的。关系质量提高会使得顾客更倾向于把服务失败归因于企业外部的责任,同时又提高顾客对企业补救的预期,因此关系质量对最终顾客满意度的影响需要视具体情况而定;消费者个体差异会影响顾客对服务失败的责任归因的判断,从而影响顾客满意度;顾客对服务补救的感知—期望差异决定顾客满意度,但是顾客的整体满意度还受顾客服务失败责任归因的影响,因此有可能出现“补救悖论”,而有些情况下,再完美的服务补救也不可能产生“补救悖论”;企业补救行为的绩效受服务失败类型和服务失败严重程度的影响,因此在有些情况下,用于提高顾客结果感知公平的补救行为更有效,而在其他时候则只需要提供针对提高顾客互动过程感知公平的补救行为,无需提供实在的物质补偿;最后,顾客对服务补救的满意可以使得顾客更多地进行主动口碑传播。
参考文献
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图书产品的网络口碑传播 篇2
[关键词] 图书评论 网络口碑 口碑传播
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0070-04
网络口碑是指消费者之间通过互联网进行的关于产品、服务、品牌等方面的信息交流。在过去，对产品、服务不满意的消费者平均会把自己的意见告诉9个人[1]。而在网络时代，消费者口碑的数量急剧上升，其数据之庞大、传播范围之广，远非传统口碑可比。网络口碑的重要价值已日益受到各类企业的关注，图书出版行业也不例外。
作为一种典型的体验型产品，图书的营销向来都倚重读者评论。在业内，请知名人士和专家为新书撰写书评的推介传统由来已久。而图书的网络发行，令普通消费者的匿名在线评论与名人、专家的推荐一样深具影响，营销价值不容低估。
1 图书的网络口碑传播平台
1.1 网上书店
以亚马逊、当当网为代表的网上书店，结束图书的单一发行渠道模式，并通过顾客评论、各类销售榜单和搜索榜单等多种形式，积累大量的网络口碑数据资源。这些数据不仅最现实地反映消费者的喜好与需求，而且对图书销售具有重要影响。电子商务改变的不仅是图书的销售方式，也改变了消费者的信息搜寻和购买决策习惯。
1.2 搜索引擎及其延伸产品
百度、谷歌等搜索引擎的发展，培育了广大网民对搜索引擎的依赖和使用习惯。搜索门户网站也逐渐衍生出丰富的系列产品。以百度为例，旗下的百度百科、百度知道、百度贴吧、百度视频、百度文库等产品，都包含有大量的图书介绍和口碑信息，它们在百度搜索中具有排名靠前、免费、权威三大优势，是很好的网络口碑营销工具[2]。
1.3 网络论坛与社区
以图书为主题的网络论坛与社区，在书目推荐和读者交流方面起着重要作用。在这方面国内最著名的网站当属豆瓣网。截至2013年9月，豆瓣注册用户已达7500万，月覆盖独立用户达2亿，日均PV超过2亿[3]。如今的豆瓣网已不仅是一个评论网站，而且是一个综合性的兴趣社交平台，兼具小组、收藏、博客、兴趣交友等多重功能。不过，豆瓣网的核心特色仍是书评和影评，也就是说，豆瓣网的核心优势还是在于其网络口碑的影响力。
1.4 社交网站
随着Facebook、Twitter、微博、微信等社会化媒体用户数量的迅速膨胀，社会化营销相应成为一个热门话题。大大小小的出版机构都纷纷注册微博，借助这一平台推广图书，与读者互动。就在微博营销方兴未艾之时，微信又成为移动应用领域最耀眼的新星。截至2013年1月，微信用户已突破3亿。更有业内人士预测，微信的活跃用户数在2013年就将超过微博[4]。极具营销潜力的微信公众号开始爆发式增长，目前已有一些出版机构试水微信营销。
2 图书产品的网络口碑传播特征与效果
学术界对图书产品网络口碑的研究，主要集中在当当网、亚马逊、豆瓣网等网上书店和网络社区。总结起来，图书网络口碑的传播与接受有以下几个特征值得注意。
2.1 比较研究视野下中国消费者的图书网络口碑特征
对隶属同一家公司而又分处中美两国的Amazon.
com和Amazon.cn网站进行对比研究很有意思。研究显示，首先，中国读者的图书评论，在数量上总体不如美国读者多，也不喜欢对他人评论进行是否“有用”的投票。这可能与两国的集体主义——个人主义文化传统有关。个人主义文化崇尚个人观点的积极表达，集体主义文化则主张寻求集体共识，在观点表达上更为内向[5]。
其次，中国读者的图书评论总体上不如美国读者的评论有深度。中国读者的评论更短、更为模糊和笼统。比如，就只是一句简单的“这个商品不错”“喜欢”，或者是一句没有表达任何观点的话：“刚买到，还没时间看。”美国读者的表达则会更倾向于分享个人经验，更富有个人色彩，比如，详细阐述个人的阅读感受，以及该书对自己的影响和改变。此外，美国读者的评论更多地集中在图书本身的内容和影响上，中国读者对图书的印刷、配送、是否盗版等外围问题提及更多[6]。
中国读者的这种网络评论特点，削弱了评论的有用性，导致网络上存在大量雷同、无个性、缺乏吸引力的信息，不利于提高其他消费者对网络文字评论的重视和认同。
2.2 数量为王：对顾客评论重量不重质
对美国的亚马逊、中国的当当网等购物网站的多项实证研究，均证实在线评论数量与图书销量之间的高度关联。即顾客评论数量越多，图书销量就越高[7-9]。事实上，除了图书，学者们对CD、数码相机、在线酒店预订、电影等其他产品和服务的大量研究，也都证实网络口碑数量对销量的正向影响。甚至还有研究发现，只要能增加口碑的数量，即便是负面口碑，也能促进消费者的购买可能性[10]。
对此，一种广为接受的解释是，顾客评论能增强网购商品的实在感，从而产生一种“注意力效应”（awareness effect）。这是因为，商品被讨论得越多，其获取的关注就越多，而消费者的注意力是可以带动购买的[11]。国内一项以图书为施测素材的实验研究则表明，网络口碑数量能促进消费者对信息有用性的感知[12]。这可以视为网络口碑数量发挥作用的另一层解释。
与评论数量的显著影响力相比，评论的质量，如评论的准确性、时效性、表述的清晰度，则往往不为消费者所重视，在很多实证研究中都未能体现出对产品销售和消费者认知的影响[13]。因此，消费者对于网络口碑，总的来说是重量不重质，评论数量对销量具有显著预测力。
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2.3 负面口碑的强大影响力
对亚马逊和Barnesandnoble.com的图书评论研究显示，虽然从总量上看，正面评论比负面评论要多得多，但是负面评论的影响力却比正面评论要大[14]。这一现象被称为“消极偏见”或“消极效应”，即坏消息总是会得到更多的关注，并被给予更高的信赖度。对其他产品类型的网络口碑研究也得出相似结论，因此有学者总结，“网络环境中，一群满意网友的10句称赞可能不敌一个不满意网友的一句声讨”[15]。
偏好和信赖负面信息的倾向深藏在人类基因里。心理学家发现，“坏事总比好事更有影响力”（bad is stronger than good）这一规律广泛存在于很多现象和领域。中国俗语“好事不出门、坏事传千里”也是同样道理。过去对消费者行为的研究就发现，负面信息总是会比正面信息更能吸引消费者的注意，而且在消费者购买决策中被赋予更高的权重。在网络环境下，“消极偏见”表现得更为明显，因为网络购物比传统购物有着更大的风险性和不确定性。由于缺乏实体店式的现场展示，消费者对网络口碑中的负面信息会更为敏感、更容易做出反应。
而另一方面，与传统口碑情境相比，消费者在网络环境下更容易给出负面评论。一项对亚马逊图书评论的研究就表明，网络上匿名的消费者更倾向于给出负面的评论，并提供更多的细节详情，这进一步强化了负面口碑的影响[16]。
2.4 长评论不一定更奏效
过去对网络口碑的研究，一般都证明评论长度对产品销量或信息有用性的作用。国内一项对图书口碑的实验研究甚至表明，当消费者阅读的是长度较短的简单推荐型口碑时，口碑数量越大，信息有用性感知越低。这意味着，如果网站提供大量诸如“好”“顶”“不错”等简单推荐型信息，反而会降低消费者的信息有用性感知[17]。但是，另一项针对当当网的研究却发现，长评论并不能促进销量[18]。
这一方面可能是因为，图书是一种个人体验差异比较大的产品，详细的文字评论可能被斥为个人主观性太强；另一方面，一个更重要的原因，可能是国内网上书店顾客评论的信息特征。如前所述，中国读者所做的网络评论，个人化阅读体验较少，笼统性信息较多。不仅如此，当当网的顾客评论还充斥着大量的简单拷贝信息，其信息来源大多就是网页上商家对图书的介绍性文字。顾客评论里的这种文字拷贝，除了凑字数、攒评论积分之外，没有任何用处。
因此，长评论是否奏效，最主要的是取决于评论本身是否包含有更多的有用信息。如果只是无价值的文字堆砌，只会平添消费者的困扰，并不能对消费者的购买决策提供任何帮助。
2.5 “评论达人等级”：与声望无关
在购物网站里的口碑传播，信息发布者和信息接收者之间是非常弱的联结关系，消费者需要在高度不确定的状况下、依靠非常有限的信息来进行判断和决策。为了提供更多的身份辨识信息，也为了鼓励用户发表评论，当当网制定了用户评论等级制度，即“评论达人等级”，具体分为评论达人V1— V7一共7个等级。用户撰写评论的数量越多，评论达人等级就越高。
在网购环境下，用户昵称和用户评论等级是评论观看者所能获得的关于评论发布者的全部背景信息。评论观看者正是要在信息如此匮乏的情况下，对用户评论做出来源可信度的判断。而用户评论等级，从理论上讲，应是对评论者声望的一种反映。
但是，实证研究结果却显示，评论发布者的评论达人等级竟然与图书销量呈反比[19]。这表明，评论达人等级事实上是无关乎声望的，它只是反映某一用户所做评论数量的多少，以及被网站奖励的情况，并不能被用作评论可信度和有用性的背书。
3 图书产品的网络口碑营销建议
3.1 鼓励顾客多发评论，提高顾客评论的有用性
前面的分析表明，评论数量对图书销量具有显著预测力，即便是负面网络口碑，也对销量具有促进作用。因此，营销者首先需要考虑的，便是鼓励顾客多发评论，提高口碑数量。
与此同时，针对我国图书网络口碑的现状，采取措施提高顾客评论的有用性。顾客评论的有用性，与文字长短没有必然联系，而最为关键的应是顾客评论的原创性。即顾客原创的、对图书的亲身阅读体验和感受，而不是简单笼统的评价或复制粘贴信息，也不是对快递、电商服务、印刷质量等外围因素的评价。
3.2 排行榜营销不可忽视
排行榜营销其实也是一种用数字来说话的口碑传播策略，即用口碑的数量、商品的受关注程度和受欢迎程度来进行营销。这种营销思路与消费者对网络口碑重量不重质、追捧人气的特征相符。
目前，排行榜已成为网上书店的有效营销手段。例如当当网的各类销售榜单和搜索榜单，仅“当当图书榜”频道就设有“图书畅销榜”“新书热卖榜”“童书榜”“图书尾品汇榜”“五星图书榜”“图书飙升榜”“电子书畅销榜”“电子书新书热卖榜”，“热搜排行”频道下设有“搜索风云榜”，“读书社区”频道下设有“好书榜”。豆瓣网的新书榜“新书速递”“最受关注图书榜”等榜单，在图书的口碑传播中起到很大作用。
不仅是排行榜，还包括网站的各种推送信息，如“看过本商品的人还看了”“买过本商品的人还买了”。这类关于其他消费者的购买或浏览经历的推送信息，都能有力拉升商品的受关注程度，促成购买。
3.3 对负面口碑的应对处理
负面网络口碑是非常值得重视的口碑，不仅因为它对口碑发布者的行为有高度预测力，而且因为它会对其他消费者产生很大影响。营销者可考虑采取以下措施。
一是提供多样化的口碑信息与之竞争，并向消费者建议可靠的信息源。特别是那些不知名的新产品，它们更易受到负面口碑的影响，因为缺乏其他的竞争性信息。以往研究表明，如果在接触负面口碑之前，消费者就具备关于产品的某些既有知识，负面口碑的影响就不会那么显著。也就是说，消费者的先前知识会与负面网络口碑形成竞争关系，削弱负面口碑的影响力。
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二是建设顾客意见反馈专区，引导负面口碑的流向。对消费者的负面口碑发布动机研究显示，常见的负面网络口碑发布动机有利他、减少焦虑、报复和寻求建议，而通常并不是为了向企业、商家提供建设性的反馈意见。消费者不愿意通过这种网络公共交流空间给企业提供反馈意见，因为这与他们将自己视为消费者共同体中的一员的社会认知是相矛盾的[20]。这也并不是说消费者在碰到问题时就不愿意把意见反馈给企业，而是说网上的顾客评论专区并不是一个适合的渠道，企业应给消费者提供专门的意见反馈区域，或网上客服窗口。通过这种方式，疏导消费者的负面情绪和口碑。
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口碑传播意愿 篇3
关键词：口碑,网络口碑,消费者购买意愿,淘宝网
一、引言
网络口碑 (IWOM) , 在西方也称社会化媒体 (social media) , 2004年, CIC最初定义并诠释了“网络口碑 (IWOM) ”这一概念。网络口碑及其不断发展进步的数字化应用正在重塑品牌和消费者之间的关系。公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息, 而这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度, 也会在某些方面对其生意造成一定的影响。2003年的丰田“霸道”事件, 2004年的杜邦特氟龙事件, 2005年的苏丹红事件, 2006年的SK II金属含量超标事件以及“戴尔门”, 2007年星巴克撤出北京紫禁城等等危机经由互联网的放大作用呈几何级数爆发时, 让营销者们不得不关注这些“来自消费者的声音”。
二、研究背景
根据中国互联网络信息中心 (c NNIC) 第23次中国互联网络发展状况统计报告统计显示, 截至2008年底, 中国网民规模达到2.98亿人, 较2007年增长41.9%, 互联网普及率达到22.6%, 略高于全球平均水平 (21.9%) 。继2008年6月中国网民规模超过美国, 成为全球第一之后, 中国的互联网普及再次实现飞跃, 赶上并超过了全球平均水平。我国互联网的快速增长率和尚未高度普及的现实, 充分说明了作为新生事物的互联网的扩散在中国刚达到临界点, 互联网在中国进入了快速发展阶段, 未来中国的互联网产业具有巨大的发展潜力和空间。
三、文献综述
(一) 传统口碑相关理论综述
1. 传统口碑的定义。
口碑还有许多其他名字, 例如人们口头上的赞颂、众人的议论、社会上流传的口头熟语等名称。以上一些称呼, 从字义上看, 都是强调人与人之间口头的传播的内容和态度。根据密歇根大学的Eugene W.Anderson定义, 口碑传播 (Word of Mouth) 是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播, 包括正面的观点和负面的观点, 但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。21世纪营销学意义上的口碑传播可以作如下的定义:口碑是由生产者以外的个人, 通过明示或暗示的方式, 不经过第三方处理加工, 传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者, 以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息, 从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
2. 传统口碑的特征。
因为口碑营销传播是属于非正式的人际传播, 所以除了具有双向性强、反馈及时、互动频度高、方法灵活等明显的人际传播的特点之外, 还具有针对性强、可信度高、传播成本低、、有利于树立良好的企业形象、有利于形成顾客忠诚的独特的特点。
综上所述, 传统口碑由于其成本低、可信度高同时交流双方是一种强关系, 彼此之间很容易建立信任。良好的口碑可以形成良好的企业品牌形象和顾客信任, 从而形成顾客的购买意愿。
(二) 网络口碑理论综述
1. 网络口碑的定义。
电脑和互联网的普及使人们能够更自由地表达自己使用产品后的感受、评价服务的好坏以及向他人传授购物的经验等等。由此引出网络口碑的概念, 网络口碑 (Internet Word Of Mouth) , 是指消费者借助网络 (如社区、论坛、电子邮件、聊天工具、博客、播客、相册和视频网站等) 发表有关产品、服务的评论和讨论, 这些评论通过文字、图片、音频、视频等各种多媒体的形式表现出来。网络口碑的出现有巨大的意义, 消费者将获得更多的关于产品、价格、质量的信息, 企业和消费者之间的信息将更加对称;上网的消费者连成了一个紧密的整体, 消费者权益可以更好地得到维护;网络口碑的成本比广告要低, 小企业可以通过低成本获得好口碑, 其宣传推广效果甚至可能超过大规模的广告活动。网络口碑传播为传统的营销方式开拓了新的领域, 给企业带来了新的机会和挑战。
2. 网络口碑的特征。
网络口碑与传统的口碑相比, 主要有以下几个显著特征: (1) 网络口碑速度更快, 范围更广。传统口碑传播基于人际交往的平台, 信息的传播者与接受者的数量相对有限, 速度也相对较慢。网络口碑传播以互联网作为传播平台, 范围极其广阔, 在任何一个论坛、贴吧上发一则帖子, 能够浏览到这条信息的读者会不计其数, 同时读者会将有的信息以同样的方式转载传播, 这种广度和速度都是传统口碑传播所不能比拟的。 (2) .网络口碑形式和内容更丰富, 容易激发传播者和接收者的兴趣。传统口碑传播以口头交流为主, 信息量有限, 信息形式相对单调。网络口碑传播的形式是多种多样的, 有文字、声音、图片、视频等等, 各种方式结合起来, 形象而生动。 (3) .效果不同。口碑不仅给企业带来正面影响, 吸引更多的顾客, 还会带来负面影响, 使顾客拒绝购买产品。由于受到传播的范围和速度的限制, 传统口碑对企业产品服务的影响力与网络口碑传播相比是相对较弱的。在网络口碑时代, 消费者的一则帖子能够引发一个公司市场行为的巨大变动, 消费者口碑的力量正在极大地增强。戴尔公司通过体验型的营销, 让顾客参与到电脑产品的配置价格的定制之中, 满足了不同顾客的不同需求, 口碑的正面效应使戴尔的声誉急剧上升。然而戴尔的“换芯门”事件就是由于口碑的负面效应引起的, 一位用户在IT168论坛中的一则投诉帖导致用户集体起诉戴尔公司, 引发了全球的媒体的极大关注。因此网络口碑对于企业来说是一把双刃剑, 它的褒扬效应能给企业带来好的声誉, 负面效应会导致消费者不满, 严重影响企业和消费者的关系。
3. 网络口碑相关理论研究。
以往的学者们对网络口碑传播行为的研究主要有:数字口碑对企业销售的作用;检验在线反馈机制的作用;研究消费者在网络意见平台发表网络评论的动机等。
国内近年来也对网络口碑进行了不少的研究。网络口碑营销首次进入中国时, 被称为病毒性营销, 2000年2月份由国内最早的网络营销专题研究网站之一“网上营销新观察”创建人冯英健翻译来自美国电子商务顾问F.Wilson博士的文章《病毒性营销的六个基本要素》。2000年7月, 冯英健在其创建的“网上营销新观察”网站发表了第一篇国内原创的病毒性营销文章“病毒性营销的创意及误区”。
随着电子计算机和互联网技术的普及和发展, 全球互联网用户剧增, 互联网营销成为了营销的焦点, 而互联网口碑营销的重要性则更是日益显现。在电子商务环境下, 网络参与者与消费者互动进一步增多, 信息传播速度加快, 网络口碑营销的作用有两个方面, 第一有效发掘潜在顾客和促进购买决策, 第二网络口碑广泛的正面口碑传播和推广会提高已购买顾客的购买意愿, 并吸引新的购买者。
四、网络口碑研究的不足
目前的口碑研究多数还集中在传统的口碑范围内, 其中涉及网络口碑的研究较少。网络口碑的迅速崛起, 虽然己引起部分营销专家和学者的关注, 但仍旧缺乏实证研究的实例, 理论模型也较缺乏。过往口碑的研究主要集中在传统口碑中, 其模型仍是在沿用传统口碑研究模型。传统口碑的传播环境与网络口碑的传播环境截然不同, 新的研究模型必须充分注意到网络口碑传播的环境对消费者的影响, 研究在当今市场环境下网络口碑如何对消费者购买意愿产生影响, 具有一定的理论和现实意义, 以期对网络口碑研究以及营销实践提供有价值的建议。
五、研究内容
本文通过大量的文献检索, 发现在进行网上购物的过程中, 网络口碑会对消费者的购买意愿产生影响, 而这种影响会进一步对消费者购买决策产生影响。之所以选取淘宝网为例, 是因为现在网络购买已经越来越普及而淘宝网在中国网络购买中份额为82.3%。淘宝网可以很好的代表中国网上零售业的特点, 可以通过研究该网站网络口碑对消费者购买意愿的影响从而可以做到“见一斑而知全豹”的功效。
六、研究模型及假设
1.考察变量。我们利用程序, 可以从淘宝网上得到20个左右的变量。最终根据文献和实际情况, 我们选取了如下与商铺评分相关的变量: (见表1)
2.变量分析。经过网上查找, 我们得知淘宝网把店铺分为了服饰、手机/数码/办公/家电、家居/母婴/食品美容护肤/个人护理、文体/汽车、珠宝/首饰、收藏/爱好、游戏/花费、生活服务这其中共有约50类商品, 各类商品的店铺数如图1所示:
由图1知, 店铺数大于3%的商品种类有12类, 其中女装所占比例最大, 为约为10%, 符合大众消费者的需求。在众多类别中, 我们先选择了两类进行研究, 它们分别是珠宝类和数码相机类。原因有三一是这两类商品的店铺数都超过了2%;二是这两类商品的店铺数量比较合适, 挖掘数据的消耗的时间相对较少而且较准确。三是这两类商品在性质上完全不同, 有比较的价值。
七、研究结论与营销启示
(一) 研究结论
本文的实证分析证明了网络口碑与消费者购买意愿之间的理论关系, 结合淘宝网的实际情况, 从实践的角度将其归纳为以下的研究结论:
第一、随着网络的不断普及, 以及人们对网络购买的不断认识从类似于淘宝这样的第三方网站上进行网购的客户越来越多。除了原本就热衷网购的大学生团体以外, 众多不同年龄、不同身份的网民加入到了网购爱好者的队伍中来。客户自身正在向多元化方向发展。一个客户登陆淘宝网站以后, 会先搜索自己关注的产品, 再从搜出的大量店铺中, 按照卖家信用等关键指标进行排队, 最终参考其他客户的评论形成对该类店铺的信任状况以及对该商品的购买意愿。客户更分散, 而决策更集中, 充分证明了网络口碑的力量。
第二, 网上购买价值的认可对消费者购买意愿起着正效应的作用。客户期望得到与描述中的宝贝尽可能相同的产品, 并且产品价格要素是其网上购物过程中的重要依据。客户只有在网购具有较大价格优势的情况下, 才会最终选
择网上购买而不是购买现货。
(二) 营销启示
1. 让客户说服客户。
既然来自客户的声音具有如此强大的力量就应该好好的利用。经调查问卷统计结果分析得客户对于良好的服务通常视而不见, 对不良的待遇却会十分在意, 但如果使用了这样的处理方式, 理性的客户反而会感觉到店主的真诚与友善, 一定程度上扳回不良评论带来的关系危机, 甚至还可能起到十分积极的作用。
2. 货真价实, 长久经营。
调查发现客户十分痛恨宝贝与描述不符的情况, 因此只有那些诚实经营的卖家, 通过每一次成功的满足客户积累信誉, 才能逐渐在网上店铺的激烈竞争中建立竞争优势, 最终获得成功。
3. 店主积极与客户沟通。
客户在最终购买之前, 总希望能与店主进行一下交流, 以确定是否还有特定型号产品的存货, 发货时间、售后条款等内容, 并希望能通过这样的沟通提高店主对自己的重视程度, 尽早拿到自己心仪的商品。这样的交流过程是必不可少的。因此耐心、友善的回答客户的相关问题, 积极地帮助客户选择最优的商品组合和物流方案, 可以更好的提高客户对商品的购买意愿, 并最终有利于产品的销售和网店的成功。
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口碑传播意愿 篇4
网络口碑(Internet Word-of-Mouth,简称IWOM)指以网络为媒介,通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。在网络口碑众多的传播媒介中,微博作为一项新兴的Web2.0应用,以其简单易用、即时性、信息裂变传播和超高的人气正逐渐脱颖而出,成为网络口碑传播的极佳平台。网民通过微博能对品牌、产品或服务提供即时的评论和态度反馈,并迅速而广泛的传播,从而影响其他网民对品牌、产品和服务的态度乃至购买决定。因而,对于商家而言,了解微博网络口碑对消费者购买意愿的影响因素是微博网络口碑营销成功的关键。
一、文献回顾
1、网络口碑
因特网的出现,使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论,并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享,这就形成了网络口碑。Gilly等人的研究发现:信息来源的特性,如信息来源者专业水平、意见领袖;搜寻者与来源者的相似性,如两者的个人特征上是否有关联性;口碑搜寻者本身的特性,如专业水平、口碑偏好等,这三方面因素会影响口碑信息对接收者的购买决策。Bansal和Voyer论证了Gilly等人的观点,即信息来源者与搜寻者专业水平、信息来源者与搜寻者之间的关系强度等会影响口碑对接收者购买决策的影响力。
结合前人研究得知,网络口碑对消费者购买意愿的影响因素主要有以下四点,即口碑发送者特征、口碑信息特征和口碑接收者特征以及口碑发送者和接收者的关系。
2、微博营销
微博,是微型博客(Micro-blog)的简称。Jansen等人的研究发现:微博上的内容会对消费者的品牌认知带来影响,进而在品牌关系阶段通过沟通对影响进一步加深,最后有可能影响到消费者的购买行为甚至是再次购买行为。Hsu和Liu等人把微博营销当作企业进行客户关系营销的工具,加入群体感知、信任等中间变量,实证研究了消费者的行为意愿,结果也表明企业微博营销对消费者的满意、信任以及行为都产生显著正相关。
3、TAM模型
技术接受模型(Technology Acceptance Model,简称TAM)是Davis在1989年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型(见图1)。提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素作一个解释说明。
网络口碑以互联网为媒介,是传统口碑新形式、新技术的表现。基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围。网络口碑感知有用性是指消费者认可网络口碑的价值,认为它能够丰富消费者对商家的信息;网络口碑感知的易用性是描述消费者能否容易地获得网络口碑。
二、构建基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型
1、模型构建
本文在分析TAM理论和网络口碑文献的基础上,构建了基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型(见图2)。该模型包括微博网络口碑对购买意愿的影响因素的五个构面:微博口碑发送者构面;口碑信息构面;微博信息接收者构面;微博信息发送者和接收者的关系构面;微博口碑感知构面。
2、变量选择
对于基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的选择,是在分析以往文献的基础上提出的。
(1)微博口碑发送者构面。微博营销中的意见领袖是指那些拥有较多的粉丝数量、影响范围较大且对他人的影响程度较深的微博红人。作为网络口碑的重要来源和传播渠道,网络意见领袖对于口碑的树立与消费者决策产生着越来越重要的影响。
傅颖通过实证研究发现,意见领袖的参与度对购买意愿产生正向的影响。基于Web2.0各种应用的深入为意见领袖提供了发展平台,同时也为其提供了影响扩散的渠道。随着消费者越来越趋向于借助网络搜寻产品信息,意见领袖必将成为许多消费者的信息来源。
(注:图中虚线箭头为原TAM模型中变量间的假设关系。)
发送者的专业性是口碑源特征中最主要的特征。这是因为发送者的专业知识水平会影响信息接收者搜寻口碑信息的主动性。如果发送者的专业水平越高,那么口碑信息接收者的口碑搜寻活动就越频繁,口碑扩散效果也会越来越明显。拥有高专业程度的发送者通常具有丰富的产品知识或使用经验,信息接收者倾向于相信其提供的信息较为正确。由于微博上,意见领袖通常拥有较丰富的专业知识,因而能够为他人提供产品信息进而影响他人的购买意愿。
(2)口碑信息构面。虽然新浪等大部分微博的内容空间限制在140个字符,十分简短,不太利于信息量的集中发布和传播。但在实际操作中,企业更应在有限的空间中注重信息质量。Petty和Cacioppo提出,“强信息”(易于理解和客观的信息)比“弱信息”(带有个人情绪和主观色彩的信息)更为有效。根据这一标准,企业应在实际操作中注重信息质量。
微博营销作为一种新兴的网络互动营销形式,不仅包括传统的用户在线评论,还包括微博独有的“转发”形式,使得用户能够把信息传播给微博好友圈,让自己的好友能够接收到该营销信息。与传统的口碑传播截然不同,微博上在线评论的用户往往是匿名的,在线评论的信息在一定程度上缺乏传统口碑传播的信度,因而消费者不得不依靠其他线索来增加对在线信息的信任。在线评论的数量就是评价某条在线信息是否流行的重要线索之一。在网络营销领域,在线评论的数量暗示了信息的受欢迎程度,因为它在一定程度上反映对该信息感兴趣或者有过相关经验的人群的数量。对于微博营销来说,转发数量的多少往往代表着有多少用户愿意向自己的好友圈推荐该条信息。因而对于微博客营销而言,消费者可能认为在线评论或者转发的数量越多,代表着该信息的重要性越大。
(3)微博口碑接收者构面。由于每个人感知、经历和资源的不同,面对同样的口碑内容,不同的接收者可能产生非常不同的反应。影响口碑传播效应的信息接收者的因素包括接收者信任倾向、感知风险以及专业程度等。
信任倾向是关于个人的特征,一个具有高信任倾向的人往往乐意去信任他人。由于消费者往往不了解网络口碑传播者的信息,因而信任倾向对消费者感知有用性以及购买意愿的影响是非常重要的。
在1960年美国营销协会第43届年会上,Bauer首次把“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。Bauer将感知风险定义为“消费者的一切行为都会对其产生无法准确预见的后果,很多后果甚至会对其产生消极影响,因此消费者的行为存在风险”。网络口碑营销中,感知风险是影响消费者行为的重要因素,它从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度。消费者对风险的感知越高,对口碑信息的依赖程度就越大,口碑信息对其影响就越大。Bansal和Voyer的研究发现,消费者在作购买决策的过程中会受到感知风险的影响,而且感知风险越高则消费者越会从口碑中去获得更多的信息。
信息接收者的专业程度也会影响购买意愿。当消费者对产品拥有越多的专业知识,在购买产品时可依据自己的知识来判断是否值得购买产品,因此,对外搜寻产品口碑信息的行为将会减少。Gilly等人的研究发现,当搜寻者的专业性水平越强时,其口碑偏好以及口碑对其决策的影响越小。毕继东的研究结论也显示口碑信息接收者的专业性负向影响消费者的购买意愿。
(4)微博口碑发送者和接收者的关系构面。口碑传播者与接收者之间的关系强度,也称联结强度,在网络环境下是指个人和网站间交互以及个体间关系的强度。当信息传播者对信息接收者非常了解时,就说明双方的关系强度较强;当信息传播者与信息接收者不是很熟悉或完全陌生时,双方的关系强度就较弱。Brown和Reingen的研究发现,口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息,而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多。由于网络的匿名性等特点,消费者网络在线关系主要体现为弱联接。但随着消费者在线交往的频繁和沟通程度的加深,其关系强度也会不断增强。企业应重视并加强微博上与粉丝的互动。双向的沟通交流一方面有助于企业了解潜在的粉丝需求,另一方面有助于粉丝更好地了解企业。
3、相关关系
本文所构建的基于TAM的微博网络口碑对购买意愿的影响模型中各变量的相关关系,通过模型中的箭头连线来表示。微博口碑感知构面和购买意愿的关系,参考了Davis的技术接受模型。因为基于微博网络口碑的研究情景符合技术接受模型的适用范围,所以本文没有作修改。微博口碑发送者构面的意见领袖的参与度和意见领袖的专业程度对网络口碑感知的有用性有影响。口碑信息构面的信息质量和信息评论转发数量对网络口碑感知的有用性有影响。微博信息接收者构面的粉丝信任倾向和粉丝专业程度对网络口碑感知的有用性有影响;粉丝的感知风险对购买意愿有影响。微博信息发送者和接收者之间的交流互动对网络口碑感知的易用性有影响。变量间的相关关系有正相关和负相关。负相关关系包括:粉丝专业程度与感知有用性;感知风险与购买意愿之间的关系。
三、结语
随着微博技术的成熟和人气的急剧提升,加上微博不同于传统媒体所独有的传播特点,微博逐渐成为众多企业的新营销利器。与此同时,网络口碑也引起了越来越多商家的关注。想要成功地在微博平台上实施网络口碑营销,前提是对网络口碑的传播及其对购买意愿的各种影响因素的了解。本文在前人研究的基础上,所构建的基于TAM的影响模型,试图揭示了微博网络口碑对购买意愿产生影响的各因素间的关系。模型本身对微博网络口碑营销的实践具有指导性意义。
当然,进行科学的实证研究将会使模型更有说服力,这是笔者接下来需要完善的内容。另外,本研究在区别产品类别、网络口碑类别等方面还存在不足,需要将来进一步完善。
摘要：本文以微博为研究平台,以使用微博的广大用户为研究对象,研究基于技术接受模型(TAM)的微博网络口碑对购买意愿的影响模型。该模型包括微博网络口碑对购买意愿的影响因素的五个构面:微博口碑发送者构面;口碑信息构面;微博信息接收者构面;微博信息发送者和接收者的关系构面;微博口碑感知构面。本文对这五个构面所包括的10个变量及其相关关系作了介绍。
口碑传播意愿 篇5
根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 第32次中国互联网络发展状况统计报告显示, 截至2013年6月底我国网民规模达5.91亿, 互联网普及率为44.1%, 较2012年底提升了2.0个百分点, 中国互联网普及率再次飞跃。
随着互联网的迅速发展和网民数量的急剧增加, 网络购物成为一种新的购物方式。如何对消费者的购买意愿产生影响关系着网商的生存和发展。网络口碑和观察模仿是随着网购的发展而产生的两种新兴的社会互动方式, 对消费者购买意愿的影响有着其他社会互动方式无可比拟的优势。但是由于不同类型的商品特性不同, 网络口碑和观察模仿对购买不同类型产品的消费者的购买意愿的影响也不尽相同。
二、相关理论基础
(一) 网络口碑
随着网络的发展与盛行, 口碑不再仅限于面对面的口头传播。经由网络媒介所达成的信息沟通与交换, 也被认为是口碑活动的范畴之一 (Gelb and Johnson1995) 。Hennig-Thurau et al. (2004) 认为, 网络口碑 (Electronic Word-of-Mouth, e-Wo M) 即:使用者可以经由消费者意见平台获知其他消费者所提供较不具偏见的产品信息与主题讨论, 并提供给消费者一个主题咨询、问题解答、经验分享的能力与空间。
(二) 观察模仿
观察模仿即其他消费者的选择 (Observational Learning, OL) 。包括:邻居/同事/朋友的选择、产品销售量、市场占有率等。消费者在购物中往往会根据周围其他人的选择而进行决策, 这就是观察模仿的一种表现。同时, 网商经常会提供产品销量的数据, 这也是吸引消费者观察模仿的一种行为, 很多消费者都有从众心理, 会选择销量高的产品, 这一方面是相信其他人选择的表现, 一方面更是消费者观察模仿的体现。另外, 网商市场占有率对消费者的选择倾向乃至选择也有一定的影响, 消费者通常会相信占有率高的厂商提供的产品。
(三) 产品类型
在网络购物中, 产品类别是一个十分重要的维度, 不同类别的产品具有不同的属性, 消费者通过网络对产品的所有属性进行评估的能力和可能性也存在差异, 这就决定了消费者的购物行为会随着产品属性的变化而变化。本文就依据产品类别来进行不同任务的划分, 进而研究网络口碑与观察模仿对消费者决策的影响。
本文采用Darby和Karni (1973) 两位学者提出的理论, 依据消费者对产品特性的了解程度及了解方式, 把消费品分成搜寻品、体验品和信任品。
搜寻品:消费者在购买或使用之前较容易获得与其特性相关信息的产品。购买决策过程中的感知不确定性和风险相对较低, 如电影票。
体验品:消费者必须在使用之后才能对其品质做出判断的产品。如食品。
信任品:一般消费者即使在使用之后也无法知道其产品特性的相关信息, 因此无法验证其产品品质, 一般只能给予信任, 比如医疗服务等。
(四) 购买意愿
Dodds, Monroe, 和Grewal (1991) 指出, 购买意愿是代表消费者愿意去购买该产品的可能性。Engel et al. (1993) 则认为购买意愿可视为消费者选择某产品或品牌的主观倾向。可知购买意愿的定义皆是同一类的, 即消费者想要消费产品时的计划。本研究将采取Dodd et al. (1991) 提出的购买意愿的定义:购买意愿系指消费者企图购买产品的可能性, 是消费者企图购买一定商品的程度。
三、研究模型构建与假设提出
(一) 模型的构建
本文模型是根据现有的网络口碑和观察模仿对消费者的购买意愿的影响而建立的。网络口碑包括网络评论的质量、数量、效价和评论者的资信度;而产品的销量、市场占有率和其他用户购买比率对观察模仿造成影响。网络口碑和观察模仿都会对消费者的购买意愿产生影响, 我们通过对产品类型的分析, 探究网络口碑和观察模仿影如何影响消费者的购买意愿。由于产品类型不同, 网络口碑和观察模仿对消费者购买不同类型产品时的影响也不同。在借鉴已有相关研究模型的基础上本文模型构建如图3-1所示。
(二) 研究假设的提出
本文以图3-1的模型作为整篇文章的支撑架构, 并据此进行研究。
1、消费者购买意愿与网络口碑存在相关性
对不同产品类型, 网络口碑对消费者的购买意愿的影响是不相同的。对于搜索品, 消费者决定购买产品之前能够很便利的得到关于该产品的功能和属性等的评论, 所以消费者在购买搜索品时, 会愿意花费较长的时间对产品的功能和属性进行了解, 这些消费者会对关于搜索品的评论有更强烈的需求;对于体验品, 其功能与属性的相关信息只有在体验后才能得到, 消费者只有在购买后才能获得其特性的详细信息。这就使得消费者不愿意或没有能力花费大量的精力对该类产品信息进行搜索。
因此得出以下假设:
H1:不同类型产品, 网络口碑对其购买意愿影响不同
H1.1:对搜索品来说, 网络口碑对消费者购买意愿影响较大
H1.2:对体验品来说, 网络口碑对消费者购买意愿影响较小
2、消费者购买意愿与观察模仿存在相关性
消费者在网络购物时的购买意愿越来越多地受到其他消费者购买行为的影响。由于消费者在购买搜索品时对产品的功能和属性有一定的了解, 所以他们不会对其他消费者的购买行为太过关注和模仿。而在购买体验品时, 由于消费者对产品的特性不太了解、购买体验品的风险较大, 所以他们会更多地关注其他消费者的选择, 并对其他消费者的行为进行模仿。
因此得出以下假设:
H2:不同类型产品, 观察模仿对其购买意愿影响不同
H2.1:对搜索品来说, 观察模仿对消费者购买意愿影响较小
H2.2:对体验品来说, 观察模仿对消费者购买意愿影响较大
3、网络口碑和观察模仿与信任品
对于信任品, 没有专业知识的消费者在购买信任品前后都不能准确地了解其具体信息, 因此消费者没有办法对信任品的功能和属性进行有效评价, 大多时候只有给予信任。甚至, 消费者花费大量的时间和金钱以后也不能获得相应的专业知识进行评价。在这种情况下, 消费者对于信任品的选购和使用具有极大的风险, 这就造成消费者在进行产品购买时不会盲目地相信他人的评价和对他人的行为进行模仿。所以他人的评论和他人的行为对自身购买意愿的影响几乎没有差别。
因此得出以下假设:
H3:对信任品来说, 网络口碑和观察模仿对消费者的购买意愿差异不大。
四、数据分析
本研究采用随机抽样方法, 对南京邮电大学的在读本科生和研究生以及南邮周边社区进行问卷形式的调研, 共计发放问卷200份, 回收190份, 剔除不规范问卷后, 有效问卷176份, 有效问卷回收率为88%。
(一) 调查问卷信度分析
如下表所示, 本研究采用Cronbach’s Alpha信度系数对问卷进行检验, 测量信度值分别为0.89、0.953, 根据Cronbach’s Alpha标准可知, 本次问卷结果具有可信度。
(二) 消费者购买意愿与网络口碑、观察模仿的相关分析
如下表所示, 对消费者购买意愿与网络口碑、观察模仿进行相关分析, 得到相关系数分别为0.796、0.896, 即消费者购买意愿受到网络口碑与观察模仿影响, 且观察模仿对其影响较大。
(三) 消费者购买意愿与网络口碑、观察模仿的回归分析
1、消费者购买意愿的整体水平与网络口碑、观察模仿的回归分析
如下表所示, 以消费者购买意愿为因变量, 以网络口碑、观察模仿为自变量建立多元回归方程, 得到相关系数为0.792, 即消费者购买意愿的不同。79.2%来自于网络口碑和观察模仿, 模型方程为:Y=-0.761+1.23X2+0.044X1 (X1为网络口碑, X2为观察模仿) 。
2、搜寻品购买意愿与网络口碑、观察模仿的回归分析
对搜寻品购买意愿与网络口碑、观察模仿进行分析, 建立多元的线性回归模型, 得到F值为332.635, 其对应的P值小于0.05, 自变量对因变量的解释为79.4%, 得到的回归方程为Y=0.115+0.177X2+1.011X1, 方程中因变量与网络口碑的相关性较强, 受其影响变化较大, 即我们可以简单地认为, 对于搜寻品来讲, 网络口碑对消费者购买意愿影响较大;具体情况如下表4-7、4-8、4-9、4-10所示。
3、体验品购买意愿与网络口碑、观察模仿的回归分析
如下表所示, 以羽毛球、电视等体验品为例, 建立回归模型, 得到F值为179.119, 对应的概率P小于0.05, 二者共同对因变量体验品购买意愿的解释为67.4%, 但观察模仿对其影响相对比较大, 得到方程模型为Y=-1.67+1.185X2+0.441X1, 即可以简单认为, 对于体验品来讲, 观察模仿的互动方式对其购买意愿影响比较大。
4、信任品购买意愿与网络口碑、观察模仿的回归分析
如下表所示, 以房子、汽车为信任品, 建立回归模型, 得到F值为172.597, 对应概率P小于0.05, 相关系数为0.812, 二者共同对因变量信任品的购买意愿的解释为66.6%, 其中, 两者的相关系数均大于0.7, 即就信任品来讲, 两种模式对于购买意愿的都有一定的影响力, 得到方程模型为。
五、结论
本研究由产品类型的角度切入, 探讨网络口碑和观察模仿对消费者购买意愿的影响。首先, 网络口碑对消费者的购买决策产生影响。网络评论的数量、质量、评论的效价以及评论者的资信度与消费者购买决策呈正相关。其次, 观察模仿对消费者的购买决策产生影响。产品的销售量以及其他用户的购买比例对消费者购买意愿呈正向影响;提供产品的厂商的市场占有率对消费者购买决策有一定影响, 但消费者对其不会过分关注。观察模仿对消费者有正面影响无反面影响, 也就是说:畅销产品受益而非畅销产品不受损。最后, 网络口碑和观察模仿对于消费者购买意愿的影响会根据产品类型的不同而有不同程度的影响。具体表现在:消费者在购买搜索品时, 网络口碑比观察模仿对消费者购买意愿的影响大;在购买体验品时, 观察模仿比网络口碑对消费者购买意愿的影响大;在购买信任品时, 网络口碑与观察模仿对其购买决策都有影响, 且影响力较接近。
摘要：随着互联网应用的逐渐广泛, 网络口碑和观察模仿作为两种新兴的社会互动方式, 日益对消费者的购买决策产生着重要的影响。本文通过网络口碑和观察模仿两种社会互动方式对消费者购买意愿影响的比对研究, 基于产品类型的视角, 进一步分析针对不同类型的产品应该采用何种社会互动方式来引导消费者的购买意愿, 为网商与消费者进行更有效的社会互动提供策略建议。
关键词：网络口碑,观察模仿,购买意愿,产品类型
参考文献
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口碑传播与口腔医疗市场拓展 篇6
1 口碑传播的作用和特点
口碑具有自由性, 尤其在网络高速发展的现代, 只有提高自身的技术质量和服务质量才是控制口碑的基本条件, 将正面的信息传播出去就能达到口碑传播的效果[1]。口碑传播对口腔诊所的可信度和说服力有着不可估量的作用。许多研究和调查都表明, 口碑传播在劝服的针对性和力度上大大优于传统广告宣传方式。例如:2009年对我院1809名就诊患者调查表明, 有50%的患者都是通过朋友介绍口碑传播而来, 常年建立起的良好声誉和品牌就是口碑传播的基础。例如:美国西北大学的调查[2]表明一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖, 其中至少有2 笔可以成交;一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。如果口腔诊所在营销过程中巧妙地利用口碑传播的作用, 就能快速发掘潜在患者、提高患者忠诚度, 收到许多传统广告所不能达到的效果。
口碑传播由信息传出者、信息接受者和信息主体构成。①信息传出者:从信息传播的角度来分析, 信息的传出者是信息传递环节中的首个要素。人们怎样才会选择一个关于口腔医疗服务的话题呢?首先是话题的有效性, 这个话题可以体现传播者传出消息的优越性。其次是口碑传播内容的趣味性、新闻性, 因此, 口腔诊所应尽可能地利用专业新闻扩大影响。同时, 传播者还有寻求传播共性接受者的心理特征。这就是为什么一些顶尖的口腔诊所一般很少做广告的原因, 因为人们都以谈论接受他们的口腔医疗服务为荣, 所以他的品牌特征可以通过口碑得到传播。 ②信息接受者:信息接受者在接受信息时会选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其次, 信息接受者还有被动的一面, 就是他们非常容易受到时尚和舆论环境的影响。③信息主体:信息的实效性和可理解性在信息传播中是最关键的。一则好的口碑信息传播必须对他的传出者和接受者都有意义, 同时, 也必须容易理解。越傻瓜型的信息越会有效传播。
例如:作为拥有千名会员的口腔诊所, 每个会员每年去诊所就诊一次, 每年就是千人次, 如果每一个会员带一个新患者, 那就二千人次, 如果这样口腔诊所的口腔医疗市场就能拓展。王发强等[3]对医院不同患者群的口碑传播情况研究结果来看, 男性患者传播人数普遍多于女性, 这与当前国内男性社会关系广、交际频率多是有关的; 35 岁以下的年轻人更乐于进行口碑传播;同时, 学历越高、收入越高的从业人员和国家机关等单位负责人中交流信息的比例越高。加强这部分患者的口碑传播对医院的发展及美誉度有一定的影响。
2 口碑传播的方法和促进
口碑传播是一种最持久、最可靠、最深远、最有效的“广告”[4]。在口腔诊所可以直接鼓励就诊患者帮助传播, 定期与患者进行品牌对话, 听取患者的意见改善服务, 消除患者的批评获得口碑, 开展社区民众体验口腔医疗, 促进口碑传播。
2.1 鼓励就诊患者帮助传播
在没有任何媒介物的情况下, 要想让就诊患者自发地为口腔诊所作口碑传播是相当不容易的。因此, 口腔诊所应该采取多种媒介性辅助手段, 让就诊患者可以借助这些媒介性手段向其他人作口头宣传。向就诊患者提供他们能和别人一道分享的优惠和奖励, 是赢得新患者的一条良策。例如, ① 口腔诊所可以设立服务质量监督员; 为其介绍的新患者免费洁牙。②当决定为了推广口腔诊所的某项服务需要举行特别的营销活动时, 不妨让就诊患者担当一些相关礼品的发送工作。③印制一些小额的优惠金额或折扣的优惠券, 让就诊患者将它寄给他们自己的熟人。④印制一些明信片和手册之类的东西, 免费送给就诊患者使用。⑤散发标志性纪念品: 挑选一些独特的纪念品散发出去, 例如:印有口腔诊所名称的漱口杯, 使人们乐于展示它并且成为一个话题。这样就可以让你的患者有机会用“实物”而不是仅靠语言为你进行宣传。同时还让消费者有了炫耀的资本, 消费者经常会出于炫耀或宣泄的心理进行口碑传播。
2.2 定期与患者进行品牌对话
目前, 国内口腔诊所在开展营销时通常采取在大众媒体上做广告的方式, 广告只能给口腔诊所带来一定的知名度, 一个口腔诊所并不是有了知名度便有了一切。口腔诊所在消费者心中是以一个活体存在, 如果口腔诊所与患者之间没有情感的交流, 仅凭单纯的广告宣传, 口腔诊所必然会失去生命力, 因而也不具备社会价值。所以, 只有与患者保持长期“对话”才能使口腔诊所真正活跃起来, 对话不但具有良好的广告效果, 还能产生强烈地、良好的口碑传播效应;更重要的是, 患者是品牌的资产, 与患者持久的沟通, 患者对口腔诊所忠诚度即可转化为口腔诊所的资本, 是从口腔诊所市场拓展走向成熟的有效步伐。
与患者保持对话的方式很多, 如隔一段时间就给患者寄去有关牙科行业状况的动态信息, 无论这些消息是好还是坏, 这是口腔诊所与患者保持经常联系的一个最有效途径。例如:举行社区公益口腔保健讲座, 举行口腔医疗质量监督员联谊会等等。 与患者定期“对话”, 实则已经把口腔诊所的宣传与培养患者对口腔诊所的情感结合起来了, 使创造口腔诊所的知名度围绕着建立口腔诊所与患者之间的关系进行, 其口碑带给口腔医疗市场拓展的力量是无穷的。
2.3 听取患者的意见改善服务
患者是口腔诊所存在的基础, 关注患者的意见就是关注口腔诊所的前途。如果我们经常关注患者的看法, 并进行合理的改善, 不但会从弱势走向强势, 还会赢来良好的口碑。 可以在服务台或休息椅旁边、窗口放置一本患者意见簿, 欢迎患者写下自己最喜爱的服务人员, 还可以邀请患者发表建设性的意见以改善口腔诊所的业务。精明的业主不但要邀请患者指出业务方面的优点, 还要邀请患者前来挑错, 发表他们对哪些方面的不满、牢骚和建议。虽然并不是所有的患者都有时间在意见簿上写下自己的看法, 而且写下意见的患者也不一定能很好地表达自己的想法, 但是在整整一本的意见簿上的确有些闪光的地方, 也许仅仅那么一点点闪光的地方就能促使改变口腔诊所的服务格局。目的自然也是:改进技术、提高服务、扩大口头宣传的影响, 产生良好的口碑效应。将问题放到桌面上加以解决, 这能使困扰业主的问题、没有被发现的使患者不满的问题, 在它们造成危害之前就能得到彻底解决。
如果想赢得更好的口碑, 对就诊患者的不满与批评可以在每个月总结一次, 并把其中的意见分类, 然后将患者有益的意见张榜公布, 以使全体工作人员了解情况, 并且查看是否有改进和变化的迹象。或将患者提出的最好的评价印在贴好邮票的明信片上, 欢迎患者使用这一明信片并把它寄给自己的朋友或同事。还可以投票评选患者的最佳评价和意见, 选出一条最能代表口腔诊所的风格的评语, 并对提出这一评价的患者给予相当的奖励。这样, 我们不但会赢得这些患者永久的忠诚度, 而且会得到其他患者的美好赞誉。
在大多数情况下, 就诊患者由于工作过于忙碌以致于没有时间谈论自己的真情实感, 或是由于性格内向, 不愿意在口腔医师面前流露自己的想法和意见。因此, 留言簿、各种问卷调查、患者焦点采访以及其他一些正面的调查方式就不能产生预期的效果。这时, 在合适的场合监控患者的交谈是获取他们对口腔诊所真正评价的一个最佳途径。停车场、门厅和候诊室都是患者聚集和谈论感想的地方, 他们在这里一般会毫不留情地表达对口腔诊所或口腔医生某些技术和服务的不满、困惑和期望。抓住就诊患者这些毫无隐晦的真实意见进行改进, 将是口腔诊所飞速发展的动力。
2.4 消除患者的批评获得口碑
口腔医疗服务都会有一些不可预知的情况发生, 没有口腔诊所可以完全避开患者的批评与不满, 无论这是口腔诊所的责任还是就诊患者的误解。危机事件出现的后果一般有两种:一是出现在大众媒体上, 迅速挫伤品牌;一是患者极大不满, 在消费人群中产生病毒式的负面口碑。口腔诊所业主需要具备危机分析、预测意识, 当危机出现时, 需要做好最坏的打算, 寻求最好的结果, 尽量找到每一种可能解决问题的办法。提出投诉和表示不满的患者仍在和我们沟通, 是在给我们机会让我们的口腔医疗服务回到令人满意的状态。尽管我们不愿听逆耳之言, 但应该意识到患者的抱怨是对我们的一种赠予。所有口腔诊所都必须对已经出现的问题进行及时而合理解决。对于患者的不满, 要尽快做出补偿, 以补偿患者的损失和不满。使患者这些批评和不满所造成的潜在危害减到最小, 才能不使口腔诊所的发展受到伤害。口腔诊所要搞好媒体的关系, 最好杜绝媒体对批评和不满的暴光。如果媒体刊登出来, 要及时做好事件的处理并在媒体上给患者一个合理的解释。口腔诊所应该教育全体员工用最大的关心去倾听患者的批评和不满。正确回应负面口碑, 就可以扭转形势, 创造全然改观的正面口碑, 变患者负面口碑为正面效应, 化危机为机遇, 令患者最满意的处理结果, 还会成为在患者中传播的口碑事件, 为口腔诊所赢得良好的形象。变患者负面口碑为正面效应, 是负面口碑管理的精髓。
2.5 体验口腔医疗促进口碑传播
可以把口腔医疗体验解读成以口腔诊所环境设施、口腔医疗质量, 以及这个口腔诊所所有员工全心全意的服务态度, 使得就诊患者充满一种感性的认识, 这就是体验过程。其次, 口碑传播指的是具有感性传播的非商业传播者, 并坚守着其中关于某一个商品品牌、组织或者某种服务非正式的人际关系传播。作为意见领袖或社区明星, 就在口碑传播中扮演着非常重要的角色。从体验营销会引发最终的口碑传播, 这样的一种拓展方式是非常常用和流行的做法。在酒店行业有一个定律, 20%的客人会带来80%的利润。我们口腔医疗行业, 也应该对这个定律好好研究, 怎么样让更多的就诊患者在口腔医疗的过程中能记住什么, 变成他定点就诊的原因, 再通过他的口碑向朋友传播。如果你的口腔诊所在各方面都是过得硬的, 那么就应该大力组织公众特别是意见领袖或社区明星, 参观考察你的口腔诊所, 感到满意的参观者、 特别是有影响的意见领袖或社区明星, 自然就会成为口腔诊所的口碑传播者。
口腔诊所的收入取之于患者, 也应用之于患者。失去患者, 口腔诊所就失去市场、失去资本;患者满意, 口腔诊所就赢得市场, 获得发展的机会。以患者为中心, 坚持为患者提供一流的技术, 一流的服务, 只有这样才有可能控制口碑的传播。总之, 在患者选择口腔医疗的时代, 我们要秉承“患者第一”的理念, 坚持“维护患者利益”的原则, 健全口碑传播管理体制, 加强医患沟通, 提高患者满意度, 最大限度地赢得患者或社区口碑。
参考文献
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顾客口碑传播网络的形成与发展 篇7
口碑传播是非计划信息传播模式的最重要的内容。传统上口碑就是指非商业性的口头认同，如《口碑营销》(The Anatomy of Buzz)一书的作者罗森(EmanuelRosen)认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”Blackwell、Miniard和Engel对口碑的定义是“人与人之间非正式的传送想法、评论、意见或资讯，传送的双方并非营销人员”[1]。也就是说口碑传播是消费者主动以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是来收集其他消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为。综合来看，口碑传播是泛指消费者之间通过面对面接触或以电话、传真、网络等各种传播方式，以非商业的目的，关于自己或他人的产品或服务的使用经验或企业相关信息的非正式传播。
口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要，由于它是基于非商业目的，以随机方式，通过口头相传的方式在不同顾客之间加以传播的，所以信度要远远高于计划信息，如广告等[2]。消费者在进行产品评估或购买决策时，为了降低购买风险，往往会先从环境中搜集相关信息，最常见的外部信息来源便是商业来源以及人际来源，前者包括广告、包装或销售人员等，后者则指非正式的人际互动信息来源，如亲友、同学、同事等参考群体，即是一般所谓的“口碑”。因此说口碑对于顾客以及与其内容相关的企业均有显著的影响。也正是由于上述原因，许多学者对口碑传播相关方面进行了很多深入的研究，比如研究口碑传播的动机、影响因素等等，但对口碑传播网络的研究还不多见。
2 顾客口碑传播网络的形成
2.1 顾客口碑传播网络的概念
顾客口碑传播网络是指由顾客构成的商品信息传播网络，属于社会网络的范畴。人是具有社会性的，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会网络。这种社会网络是由一些内部相互关联的个体组成的，这些个体之间有着一定的信息交流模式[3]。当一个特定的社会网络间传递的信息属于商品的购买与使用的信息时，这个社会网络就属于顾客口碑传播网络。
作为社会网络的一种，在顾客口碑传播网络中，每一个顾客可以被视为这个网络中的一个节点，作为节点的顾客之间可能具有各种关系，例如是同学、同事、邻居、亲属、具有共同爱好的朋友。顾客中间存在的这些关系导致顾客之间可能发生口头传播，或者说在网络的2个节点间存在一条边。值得注意的是，即使顾客之间的关系很松散，只要这种关系能够导致口头传播的发生，那么就可以认为在2个节点是联通的，例如一个顾客可能在购买地或其他场合偶然遇到另一个顾客，并谈起相关的产品;反之，即使2个顾客可能在其他角度上有非常密切的关系，但如果他们不交流关于产品的信息，则这2个节点之间就不存在边，例如某个领导可能从不与其下属交流关于购买的经验。
2.2 顾客口碑传播网络形成的背景
只要存在顾客群就必然存在顾客口碑传播网络，但随着社会政治、经济、文化、技术的高速发展，顾客口碑传播网络越来越成熟，对企业的重要性越来越强。这一现象的出现主要基于以下背景。首先，伴随着网络社会的兴起，人类社会之间的联系越来越方便、效率越来越高，对相互之间的信息沟通的要求也越来越迫切，正如马根所指出的“现代社会的显著特征是人们之间的关系越来越密切而复杂”[4]。作为社会网络的一种，顾客口碑传播网络也由此发展起来。其次，在现实世界中，顾客的地位发生了变化，顾客参与创造价值的活动与日俱增，对公司的影响越来越大[5]。随着后现代主义消费文化的形成，顾客越来越追求自我的彰显，不再盲从于大众的潮流，顾客需要更为个性化和独特的产品。顾客主权时代的到来，表现为顾客不再被动地接受产品，而是越来越多地要求企业按照自己的意愿来提供产品。顾客地位的变化要求顾客之间有更多的交流。再次，当今的商品市场产品的品种爆炸性地增长，铺天盖地的广告与促销使得顾客具备更多的鉴别与分析信息的能力，他们比以往任何时候都要更依赖于具有更高信任度的口碑。
2.3 顾客口碑传播网络的基本形态
一个企业的顾客群之间总是存在一定的社会关系，例如朋友关系、上下级关系、长幼关系等等。由于这些关系的存在，顾客之间会发生关于商品信息的传播，人们传播的内容，使用的言辞、语气、态度等等，无一不是这些关系的反映。
可以假设在一个企业的顾客群中某些人属于同事群体，某些人属于同学群体，还有某些人属于邻居群体。在同一群体中的顾客是两两熟悉的，也就有可能发生关于商品信息的沟通，例如在同事群体中的A和B是相互联通的，而在同学群体中C和D也是相互联通的。不同群体中的顾客不会都相互熟悉，例如B与D可能就不认识，但其中某2个人可能又同属于另一个群体，如A与C可能就同属于邻居群体，从而在同事群体和同学群体中建立了联系。如果以每一个顾客为顶点，以顾客与顾客间的关系为连接2个顶点的边，则顾客口碑传播网络的基本形态，如图1所示。
3 顾客口碑传播网络的发展
3.1 顾客口碑传播网络整体参数介绍
根据以上关于顾客口碑传播网络基本形态的分析，可以看到在整个顾客传播网络中存在不同的群体，群体中的各节点基本上可以达到两两联通，而群体与群体间的节点则缺乏联通。根据社会网络分析方法，可以将网络中某一群体称为一个子图S，与S中的任一顶点v直接相连的顶点及这些顶点中间的边称为顶点v的领域(Γv)。在顾客口碑传播网络中，假如在联通的2个节点间发生了关于商品信息的口碑传播，则可以认为这2个顶点之间的边是实际存在的，如果这种传播发生的越频繁，说明这条边的重要性越大。可以用Γv的聚类系数γv描述任意顶点v与其邻接节点之间的接近程度，即关系密切程度为
其中，E(Γv)为v的邻域中边的数目;C2Kv为v的邻域中最多可以构造的边的数目。
也就是说，给定子图Γv中的Kv个顶点，那么，在这个子图中最多可以构造C2Kv条边。这样γv就表示了真正出现在实际Γv中的边的净比率。整个顾客口碑传播网络的聚类系数γ可以定义为所有的γv的平均值，即
在社会网络中，从某一特定顶点(i)到另一顶点(j)最少需要经过的边数被称为从i到j的最短路径长度L(G)。对于顾客口碑传播网络而言，也就是一条关于产品的信息从某一顾客传播到另一顾客需要经过多少个顾客。这一指标可以反映产品信息在顾客中传播的速度。
3.2 顾客口碑传播网络的发展
口碑传播网络是一个动态的系统，在其存续期内其结构将不断的变化。在这里按照产品的生命周期来分析顾客口碑传播网络的发展，以及在发展过程中顾客口碑传播网络存在的特点。
在产品的投入期，顾客人数较少，在顾客口碑传播网络中各群体中的顾客之间虽然存在关系，但不一定知道对方已经购买了相同的产品，所以不太可能就产品交流信息;群体与群体之间的联系也可能无法建立。因而，此时的顾客传播网络无论是局部还是总体的聚类程度都很低，联通性也很差，即γv会比较小，属于非常稀疏的网络，如图2所示。从图2中仍然可以观察到群体的存在，但群体内从某一顶点到另一顶点的路径L(G)较长。
随着产品生命周期的发展，当达到成熟期时，顾客口碑传播网络的联通性将逐渐增加。首先，网络内的群体会更丰富，购买同一产品本身就可能成为群体存在的理由;其次，群体内的顾客互相熟悉，更多的就产品信息进行交流;再次，群体与群体的连接顶点更多。群体内基本可以达到全联通，如图3所示。
由于群体中的各节点发生口碑传播的概率非常大，此时整个网络的特点为γv会比较大，接近于1，所以顾客口碑传播网络具有明显的局部聚类性;相应的，对于整个网络而言，由于群体与群体间的联系可能较少，所以，顾客口碑传播网络又表现出整体的稀疏性。由于在顾客口碑传播网络中群体的存在，可以推断其平均路径长度非常短，也就是说顾客口碑传播网络具有特征路径长度的有限性。因而，关于特定产品的信息在顾客间的传播是非常快的。根据顾客满意的相关研究结果，特别是关于产品或企业的负面信息的传播速度更快。在顾客口碑传播网络中，在产品达到成熟期时，群体中就会出现“意见领袖”，该词源于传播学的一个概念，所谓意见领袖是指在社会群体中的某些人由于习性、地位、教育、信用、个性和创新等方面的优势，成为群体的关系轴心[6]。例如：某些人威望较高又易于接触，在群体中被公认为是见多识广的人，能对群体成员提供有益的信息和意见;又如某些人由于交际广泛，拥有较多的信息渠道，可以提供更多的信息。作为意见领袖的顾客所代表的顶点就会表现出与其他的顶点间存在更多的直接和间接的联通，发生口碑传播的可能性更大。或者说这个顶点的领域更为宽广。相反，某些顶点与其他的顶点间的直接和间接的都比较少，发生口碑传播的可能性也小，所以，顾客口碑传播网络存在领域范围不均衡的特点。
通过以上分析可以得出：在口碑传播网络发展的过程中，在产品的投入期，网络总体和局部都具有稀疏性。在产品的成熟期网络具有总体的稀疏性与局部的聚类性，特征路径长度的有限性以及领域范围的不均衡性等特点。
4 结语
结合顾客口碑传播理论与社会网络理论的研究成果，本文对顾客口碑传播网络的形成和发展进行了分析。分析了顾客口碑传播网络形成的原因，指出顾客口碑传播网络的产生是源于社会网络的发展、顾客地位变化和商品市场产品的品种爆炸性地增长。结合产品生命周期理论，本文认为顾客口碑传播网络具有动态性，在其发展过程中的不同时期存在不同的特点。在产品的投入期，网络总体和局部都具有稀疏性;随着产品生命周期的发展，顾客口碑传播网络将演变成为一个具有总体的稀疏性与局部的聚类性的网络。网络的特征路径长度具有有限性以及领域范围的不均衡性。
摘要：顾客口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。应用社会网络分析方法,以社会政治、经济、文化与技术的发展为背景,结合产品生命周期理论,对口碑传播网络的形成与发展进行研究,探讨顾客口碑传播网络的形成背景与演化方向,为顾客口碑传播网络研究形成基础。
关键词：口碑,传播网络,社会网络
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网络口碑传播模式的透视及重构 篇8
1 网络口碑的涵义及特点
伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义, 他说:“口碑是关于品牌的所有评述, 是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”[1]若将口碑传播运用到网络传播中, 就形成了网络口碑。中国第一家网络口碑研究和咨询公司CIC将网络口碑定义为:公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度, 也就是网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。[2]网络口碑具有以下特点:
网络口碑的传受双方都是网民。网民通过网络了解外界已经发生的或正在发生的事情, 并热衷于把自己知道的信息通过博客、论坛、社区等各种网络渠道传播出去。所传播的信息可能是重大新闻, 也可能是对某品牌商品正面或负面的评价, 这就形成了网络口碑。
网络口碑的信息可信度非常高。参与网络口碑的传播者同时也是消费者, 是独立于企业、商家之外的第三方。网络口碑只不过是网民对某品牌产品的质量服务或某次购物经历的客观陈述, 相对于商业味十足的广告宣传而言, 网络口碑传播者所传递的信息被认为是客观和中立的, 更为受传者所信任, 不会引起受众强烈的戒备和排斥心理。
网络口碑的信息具有多样性、全面性。Web2.0的精髓正是人人贡献, 人人参与。在网络口碑传播中, 网民朋友们对企业商品信息的传播既涉及到正面的信息发布, 也会有负面的口碑传递, 而不像传统的商业广告, 只是不断地向消费者灌输产品的正面信息。所以说, 通过网络口碑获得到的信息更加多样全面。
网络口碑的传播速度更快, 影响范围更广。在网络中, 信息的流动通常是一个网状渗透型结构。它沿着网络的物理结构渗透, 在这个渗透过程, 信息本身不断复制繁殖, 形成分流, 最终呈几何级数增长。[3]
2 网络口碑的传播模式研究现状
网络口碑本身是网络传播众多传播形式的一种, 兼有网络传播的一些特点。网络口碑有以下几类传播模式:
AISAS模式, 一种基于消费者行为分析的模式, 该模式的观点是, 现在的消费者在购买商品之前都会习惯性的去搜索它的网络口碑如何, 会去专业的BBS网站看看其它网友的评论及测评文章。网民只要轻轻点下鼠标就可以对自己感兴趣的东西进行主动搜寻 (search) , 掌握充分的信息, 然后经过分析比较评估, 马上就可以在线购买。购买行为结束后, 顾客还会在相应的社区与其它网友分享自己的购后感受。
L-K-P (听-识-融) 模式, 它是CIC倡导的品牌进行网络口碑研究的模型。“听” (Listen) , 指倾听网民的建议和反馈, 了解网民在关心什
么;“识” (Know) , 指认识和了解各类产品品或或品品牌牌相相关关的网络社区以及他们的社区文化;“融” (Participate) , 指企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值, 让网民感受到企业对他们意见和建议的重视。L-K-P模式是从企业的角度出发的, 企业先了解网络平台, 熟悉网络文化, 找出本企业商品的目标消费群体, 识别出具有超强影响力的人物, 即意见领袖。然后通过各种网络渠道与意见领袖及广大的普通消费者进行互动营销沟通。
口碑传播的形成机理模型, [4]此模型把握住了口碑传播过程中的口碑传播者、口碑传播渠道、口碑接受者三个重要环节, 并着重分析了各个环节中对口碑传播效果产生较大影响的关键因素。此模型注意到了口碑传播者与口碑接收者的关系强度, 但却是一个单向线性的传播模式, 而在实际的口碑传播过程当中, 这种现象是根本不可能存在的。口碑传播者与接受者之间是存在互动的, 有时候传者同时也是受者, 受者也会变成传者, 传者与受者的之间的界限越来越模糊, 这种现象在网络口碑中尤为明显。
3 网络口碑传播模式的构建
基于前文对网络口碑的定义和特点的分析, 以及前人对网络口碑研究的基础之上, 提出了自己的网络口碑的传播模式, 如图1所示。
对网络口碑传播模式的结构解析如下:
网络口碑传播者。网络口碑传播者的传播意图、能力、产品及服务等因素都会对网络口碑的效果产生极大的影响。企业为提高口碑的传播效果, 常会挖空心思制造有吸引力的传播点。如Gmail邮箱在开始推出市场的时候并未大规模地对用户开放, 而是采用邀请注册的模式, 让一部分人进行体验注册, 随后这部分人向朋友、同事推荐, 送出邀请注册码。
网络口碑接收者。网络口碑接收者是网民, 他们的接受意愿、接受能力及其个性特征是影响网络口碑能否成功开展的重要因素。有些网民喜欢逛BBS, 有些网民喜欢在社区里游荡;有些网民热衷于传递消息, 有些只接收信息而不在网页上留下任何只言片语。因此企业在实施网络口碑时应密切注意网民的一举一动, 掌握他们的特点。
网络口碑信息。网络口碑信息既含有正面的信息也含有负面的信息。网民对企业品牌信息的传播是不带有任何功利性质的, 他们的传播商品信息或是出于个人的喜好或是为了社交的需要。
网络渠道。网络口碑的传递渠道是多种多样, QQ, MSN, 博客等各式各样的方式都可以作为网络口碑的传播渠道。并且, 随着网络技术的不断研发, 可用于网络口碑的渠道也呈现多样化的态势。因此, 如何选择适合自己品牌网络口碑传播的渠道是企业研究的重点。
意见领袖。网络口碑的意见领袖往往喜欢在论坛、社区发表他的言论, 具有较高的知名度和影响力。企业需成立专门的的机构, 保持同这些有影响力的意见领袖的联系, 认真对待他们的意见, 尤其是对他们的批评意见。
反馈及关系强度。网络口碑的整个过程是双向的互动过程, 传者与受者的界限相当模糊, 消费者对口碑的反馈非常及时, 反馈方式也多种多样。另外, 传者与受者的关系强度也决定了网络口碑的传播效果与质量。一般来说, 强关系的推荐比弱关系的推荐有可能引起双方主动地搜寻和传递信息, 而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多。
摘要：网络口碑 (IWOM-Internet Word of Mouth) 作为一种新兴的口碑传播形式, 近年来许多学者对网络口碑的内涵及特点有较多的关注。在前人提出的相关口碑传播模式的基础上建构出网络口碑的传播模式, 并对其进行了简要的分析。
关键词：网络口碑,传播模式,透视,重构
参考文献
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