口碑传播媒介（精选9篇）
口碑传播媒介 篇1
摘要：随着互联网的兴起, 企业对口碑传播的重视达到了前所未有的高度。当前, 传统媒介继续保持旺盛的生命力, 互联网成为口碑传播的有力推手, 分销渠道则把真实的企业和产品呈现给消费者并与其互动。口碑传播的媒介组合策略正是整合了传统媒介、互联网和分销渠道三者的力量, 以期望在消费者之间形成自发的、持续的口碑。
关键词：口碑传播,网络传播,分销渠道,传统媒介
在商业经营中, 口碑传播相当重要, 在沟通渠道匮乏的相当长的历史时间里是组织、产品和个人赖以赢得大众信任的唯一方法。有了这样的历史积淀, 一些关于口碑的观点自然清晰起来:以产品品质创造口碑;以服务创造口碑;以情感创造口碑;以公益行为创造口碑;以文化创造口碑等。在那些只有口头语言和较少书面文字的日子, 上述方法可以“一传十, 十传百”, 可以为组织、产品或个人赢得正面口碑并持续传播。
一、从传统到网络:口碑媒介的融合
上世纪60年代以Arndt和Dichter为代表的学者们开始正式研究口碑传播, 这时的环境已然发生了很大的变化, 电视、广播、报纸、杂志四大传统媒介覆盖了人们生活的大部分角落, 信息的传播有了飞翔的翅膀, 大大超越了口口相传的历史。进入21世纪, 互联网的兴起更是推动了传播的平民化潮流, 口碑传播进一步提速, 口碑传播的范围也进一步增加。近几年在中国企业身上上演的因口碑传播而兴衰的故事比比皆是, 口碑传播对组织、产品和个人产生的影响已经到了举足轻重不容丝毫懈怠的地步。是什么令口碑传播有了这么大的变化和影响?媒介!媒介的大发展给口碑传播带来了质的飞跃, 媒介在口碑传播的发展和应用中扮演了重要的角色。
在互联网环境下, 口碑传播的载体已经不仅限于口头信息的直接交流, 基于书面文字的间接交流, 如博客、论坛、聊天工具、微博等, 几年间悄然兴起并一发不可收拾。网络媒介具有很强的开放性, 任何人都可以自由参与, 而且可以隐瞒自己的真实身份与同样身处网络的任何其他人进行交流, 并可以用文字的方式记录交流的信息。网络媒介的这些特点使得基于互联网的口碑传播比现实环境的人际传播更具有广泛性和爆炸性。
随着网络媒介的大发展, 传统的四大媒介并没有在其冲击下消失, 反而更加注重发挥自身的优势、凸显自身的特点, 各种媒介在传播上形成了互为补充相得益彰的媒介融合效应。在口碑传播中, 这样的合作和联盟同样需要, 只不过主动者由媒介组织变成了信息的传播者。
二、口碑传播的媒介选择
口碑传播由最初的口口相传发展到多媒介条件下的病毒式传播, 其传播结构发生了根本的变化。传统媒介的单向传播依然存在;分销渠道在信息“碎片化”的今天传播功能愈发明显, 可以起到激发及强化口碑的作用;互联网成为链接传统媒介与消费者、消费者与消费者之间的纽带, 整个传播在其提供的平台上得到效果升华。
1、传统媒介——旺盛的生命力。
日本电视广播公司社长久保申太郎曾表示, 传统媒介最大的特点就是可靠性。新媒介在输出的渠道上占有优势, 而内容本身却还是传统媒介更具竞争力。新加坡新传媒总裁周永强认为, 媒体可以有多种多样, 如果没有内容就等于白搭, 无论是手机还是互联网, 不管用什么形式, 不仅是一个标题吸引人, 关键是要有深度的内容和分析。传统媒介正是因为在内容方面的优势而具有了生命力。
从表1可以看出, 传统媒介各有优势, 它们都在竭尽全力扬长避短, 而且在媒介融合的大趋势下, 传统媒介组织已经出现了多元化的结构调整, 开始了各种形式的合作, 包括与新兴网络媒介的合作, 这些都为传统媒介未来的持续发展奠定了坚实的基础。对于消费者来讲, 传统媒介传播的信息仍然铺天盖地。日常生活中, 消费者随时都能接触到的仍然大多是来自于传统媒介的信息。这些信息都可能成为口碑传播的信息来源。由此, 在口碑传播中, 来自于传统媒介的信息依然至关重要。
2、互联网——口碑传播推手。
随着3G网络的推广, 手机互联网与电脑互联网共同构成了当前的互联网媒介。互联网是信息传播的推手, 其构筑起信息与消费者、消费者与消费者的互动平台, 所有的传播主体、传播媒介和受众在这里都可以找到进一步接触、交流、深度挖掘的机会。企业可在互联网直接发布针对消费者的信息, 企业发布在传统媒介中的信息也会因为互联网的“包容”而现身网上, 企业不想让消费者知道的信息由于网络的开放亦会昭然天下, 如此种种又会被消费者之间的网络交流催化, 传播范围、传播力度、传播效果呈几何级数增长。形成这种传播现象的原因是互联网传播的一系列特点。
(1) 消费者参与的自由化。消费者自由参与是互联网带来的信息传播的变化。传统媒体时代企业想要传播的信息必须经过来自媒体的监督和限制。互联网时代, 所有消费者都拥有成为传播主体的机会, 每个消费者都可以在网络上根据自己的利益、情感与价值观自由地传播信息、激发话题、发表言论, 无论是传播信息还是接受信息均不受时间和地点的限制。
(2) 信息的平等化。在传统媒介中, 消费者没有或者极少话语权。但在互联网上, 消费者被赋予了与以往所谓传播主体同样的传播权力, 他们可以充分享受互联网带来的信息传播自由。
(3) 信息交流的交互性。互联网传播中, 与传统的点对多模式相比, 互联网传播更多地呈现出一种多对多的传播模式, 每个人都是信息的发布者, 每个人又可以成为信息的接受者, 传播和转载信息非常的自由。信息交流交互性特征明显。
(4) 传播媒介的关联性。传统媒介纷纷涉足网络使得互联网成为链接各种信息的超级中心。各种网络媒体如网络电视、网络广播、网络报纸、网络杂志的纷纷出现让消费者有了与传统媒介共享网络传播优势的可能。信息的相互强化、消费者自由平等的参与令媒介融合、传播效果倍增, 网络口碑得到进一步的激发。
3、分销渠道——真实的口碑说客。
互联网传播有一致命的缺点——虚拟性。消费者在网络中的畅所欲言、为所欲为虽推动了信息传播, 但其背后的真假亦是人人疑虑重重。由此, 要形成长期稳定、立场坚定的口碑, 消费者尚需一颗定心丸。分销渠道是企业真实的口碑说客。消费者与企业实实在在接触的地方只有分销渠道, 能踏进企业大门的是极少数。在分销渠道中, 消费者可以见到产品, 可以见到企业的工作人员或分销商, 面对面的沟通、仔细的审视, 对于这样得来的信息, 消费者认可的程度要远大于互联网和传统媒介。
(1) 生动直观。消费者在电视广告的记忆中有了现场发现, 信息的强化效果明显。终端也可以布置成一个具有诱导购买的场景, 或者布置成一个独特的场景, 不仅让你身临其境, 更具体显示了产品的品牌世界。终端的创意展示及销售人员的精彩演绎都会成为传播的素材, 激发消费者的口碑传播。
(2) 深度说服。传统媒介及互联网中都可以见到企业极力试图说服消费者的信息, 但效果终究有限, 因为它们的传播本身就有局限性。而通过分销渠道, 被说服的消费者在接下来的时间或许就会成为企业和产品的无偿传播者, 对于那些没有被说服的消费者只是终端说服本身也会成为口碑的素材。
(3) 互动性。互联网因为互动性而体现出了超越传统媒介的优势, 渠道中企业与消费者的互动也是生成和促进口碑传播的利器。
三、口碑传播的媒介组合及集合效应
由图1可以看出, 口碑传播来自于四种力量:传统媒介、互联网、分销渠道和消费者之间。这四种力量既有层次又相互作用, 促进了口碑在互动媒介 (互联网、分销渠道、消费者之间) 中的持续传播。
第一层次的作用。传统媒介、互联网、分销渠道分别发出源于自己的企业信息。例如:企业的一个电视广告、终端陈列的新产品、网上有关企业的一篇帖子等。消费者往往在不经意间获得这些信息中的一部分, 如果引起兴趣, 消费者会主动去传播, 如果没有兴趣, 信息沉没。
第二层次的作用。传统媒介借助于互联网、分销渠道的力量继续影响消费者。例如:电视广告的网络视频、电视广告的终端展示等。消费者在多种媒介受到同一信息的冲击, 引起注意, 引起兴趣的几率增加, 主动传播的可能增加。
第三层次的作用。消费者与互联网、分销渠道的互动。例如:参与某企业某论坛的讨论, 终端的产品体验等。前两个层次的信息在这里得到强化和丰富, 口碑素材迅速积累, 会出现不经意的与人分享。
第四层次的作用。消费者之间的传播。受到前三个层次的反复激发, 口碑效应喷薄而出, 消费者之间自发的就某一问题展开的现实讨论, 进一步增强了口碑传播效果, 成为口碑传播持续不断的力量源泉。
参考文献
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口碑传播媒介 篇2
(一)报纸媒介与报纸广告的优点
1．报纸在编辑方面的优势
(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。
(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。
(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。
2．报纸内容上都优势
(1)报纸的新闻性强、可信度较高。
(2)报纸的权威性较高。
(3)报纸具有保存价值。
3．报纸在印刷方面的优势
(1)报纸能够图文并茂。
(2)印刷成本较低。
4．报纸在发行方面的优势
(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。
(2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。
(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。
(二)报纸媒介与报纸广告的缺点
1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。
2．报纸在内容上众口难调
报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。
3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差
在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。
4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低
由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。
二、杂志广告媒介
(一)杂志媒介与杂志广告的优点
1．杂志面向的对象明确，针对性较强
杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。
2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂
杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。
3．杂志的有效使用期较长，保存期久
在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。
4．杂志读者比较固定，易接受杂志宣传
杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。
(二)杂志媒介与杂志广告的缺点
1．杂志的周期较长，灵活性较差
杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广告传播的最佳时机；
2．杂志的专业性强，传播面窄
除少数杂志具有百万份以上发行星外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。
3.杂志的制作比较复杂
杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封
二、封三的位置上，才会起到显著的效果。
三、广播广告媒介
广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。
(一)广播媒介与广播广告的优点
1． 广播的信息传播迅速，时效性强
在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。
2．广播的信息受众广泛，覆盖面大
由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。
3．广播的信息传播方便灵活，声情并茂
广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众。
4．广播的制作简便，费用低廉
广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少，在各种广告媒介中,广播广告收费最低，最为经济。
(二)广播媒介与广播广告的缺点
1．对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应
因为广播毕竟无形，听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构，难以引起人们对产品的视觉印象。
2．广播的信息转瞬即逝，不易存查
广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记忆下来广告的内容。
3．广播盲性大，选择性差
在西方国家的一些传播学和广告著作中，把报纸、杂志等印刷媒介称为：“选择性媒介”，把电子传播媒介，如广播、电视称为“闯入型媒介”。他们之所以这样称谓，是因为报纸、杂志等印刷媒介，读者一拿到它，就会尽可能有选择地去阅读自己感兴趣的节目和内容。
四、电视广告媒介
(一)电视媒介与电视广告的优点
1．电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力
电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。
2．电视媒介覆盖面广，公众接触率高
在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极广，收看率也很高。
3．电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受
电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。
(二)电视媒介与电视广告的缺点
1．电视媒介信息稍纵即逝，不易存查
电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝，难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。
2．电视媒介的费用昂贵，制作成本较高
所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身制作成本高，周期长；二是租借这种媒介的费用高。
五、网络广告媒介
网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。
网络广告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。
网友的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。
六、DM与IDM广告
DM是全文DIRECT MAIL或DIRECT MAILING的缩写，在我国一般译为“直邮”。它是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。到了20世纪50年代，DM发展为包括电话行销、传真行销、印刷品直递、传送公众礼品等各种相关的综合性的直销形式，即“整合性行销”(1NTEGRATED DIRECT MARKETING)简称“IDM”。
IDM是将各种单一直接行销媒体组合起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说DM只是一种平面似的直递广告印刷品，那么IDM则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。在一些西方国家，DM和IDM与广播、电视、报刊并称为广告传播的四大形式(或四大传媒)。
DM广告在盛行的时期里，其形式除传单、折页、明信片、小册子、列物图表、样本目录、年月日历等印刷品外，最主要的还是推销信。推销信十分讲究，为缩短写信人与读信人的距离，有的以红笔附加眉批注解，或在“限量特价”字样上画个大圈，在“免费，请把握良机”，字样下方加线，以吸引读者。与推销信同时，又随件寄来广告印刷品，使收信人不知不觉中接受了DM的广告内容。
2．IDM广告是利用多种媒体所进行的广告信息传递
IDM的形式主要有下几种：
①邮递信函。它是通过邮局直接寄给消费者或用户的广告媒介。
②报纸夹送。它是将制作精良的印刷品夹在报纸中，由各大报社通过报纸专卖店与零售商送到读者手中。这种配送均以彩色套印的全开或对开规格为主，适合于各类促销活动。
③电话购物和传真行销。随着通讯技术的发展，电话购物和传真行销应运而生，顾客可以通过电话与传真，订购具有一定价值的耐用消费品和一定数量的日常生活用品，销售商可以根据客户需要按时按量地将商品送至顾客家中。
④直递取送。在各种公众场所，特别是客流量较大的机场候机厅、火车候车室、地铁出入口、宾馆大堂、商场的货架上、出租汽车的座椅背后，到外可见，随手可得精美印刷品广告。
⑤持卡消费。在消费卡上配以醒目的广告画面和广告文案，进行企业形象与商品宣传。这些消费卡具体有：电话磁卡、游戏机磁卡、饭店优惠卡、地铁专用卡、银行信用卡、储蓄卡、购物折扣卡、俱乐部会员卡等。
⑥公众礼品。这是以小礼品附带传播信息的形式，如挂历、纸扇、火柴、饮料盛具、餐巾纸等，这些媒介所产生的广告效应已经大大超过这些广告礼品本身的价值。
七、户外广告媒介
户外(Out Door)广告简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。
1、户外广告的种类
①招贴、海报。它们属于户外广告中最原始、最古老的形式。这类广告具有设计新奇，制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。
②路牌媒介广告。这是指设立于街头、路边以油漆绘制或喷绘制成的表现广告商品特性或企业精神的巨型广告牌，由于在较长的时间里，广告牌固定地设置在街头、路边，它既在向行人进行广告宣传的同时，也客观地起到美化环境的作用。
③交通媒介广告。这是指设置在公共车辆、船舶、飞机内部的广告。交通媒介因其公众流动性大，接触的人员多，人员阶层分布广泛而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。
④霓虹灯媒介广告。这是户外广告中最富丽堂皇的一种，它往往是与其他形式的广告结合使用，以互相辉映，不断闪烁的灯光使受众在视觉上产生强烈的动感。它属于夜间影响较大和最为吸引公众注意力的广告媒介。
⑤新型户外广告媒介。在20世纪90年代，户外广告媒介已经不单纯是铁皮广告版和霓虹灯的天下了。
2，户外广告的特点
户外广告主要有如下三个方面的优点：
①地理方位的可选择性。广告主可以在自己认定为最需要广告来支持促销的区域、地点订置户外广告。一般户外广告大都选择在繁华区、交通要道、公园、广场、娱乐和服务中心、高层建筑和车站码头等地区。
②传播信息的持久性。户外广告在选定的显示区域沟一旦设置，在其有效利用的较长时间里，持续地向社会公众传播广告信息，它不断地向人们提醒着广告内容。
③信息表现上的直观性。户外广告既可以是印刷的、漆绘的、喷绘的，还可以是五光十色的灯箱广告，能够显示其高质量的彩色效应。有些立体广告，更具有展示效果，从而增加了广告信息的直观性表达。
户外广告的缺点主要表现在如下两个方面：
①易损性。户外广告媒介受自然环境影响较大，易于被气候或破坏性行为损坏外观。
②灵活性较差。由于大多数户外广告为静态表现，又通常是固定的，在信息表现上缺乏一定的灵活性。
八、POP广告
POP是英文Point of Purchase的缩写，其意为：“售点”或“销售现场”。因此POP广告又叫售点或销售现场广告。它包括商品销售场所的广告牌、霓虹灯、电子闪光灯、灯箱、货架陈列、橱窗、招贴画、商品招牌、门面装饰等不同方式的广告，还包括在售点发布的各种媒介的广告如包装纸、奖券、有线广播、录音、闭路电视等。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。
1．POP广告的功能
POP广告的功能可以概括为以下几个方面：
①商品信息的告知；
②引起注意，让顾客的脚步停留在商品面前；
③加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性的购买；
④制造卖场气氛，增进消费者的情趣;
⑤通过提供良好的购物环境，提升企业形象；
⑥伴随着销售额的上升，使顾客对生产者也产生认同感。
2．POP广告媒介种类
①店面式。店面被称为“店铺的门脸”。
②柜台式。在柜台上陈列，以引起注目。
③悬挂式。从天花板，梁柱上垂吊下来，展示在售卖场合。
④壁面式。以海报、装饰旗、垂幕吊旗为主，兼有美化壁面的功能。
⑤落地式。放置店内外的地板上，多数是大规格实物媒介。
⑥吊旗式。以小旗帜装饰店内外，造成展销浓厚气氛。
⑦动态式。用隐藏式电动机上下左右回转，制作时要注意焦点。
⑧光源式。利用光源将文字、图案照亮展示，增强视觉效果。
⑨价目表与展示卡式。把价目表与宣传卡片放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。
⑩贴纸式。把印刷品粘贴在壁面或玻璃上。
11橱窗式。放置在橱窗内以烘托样品形象或者附上具有装饰效果的精致印刷品。
12指示标志或指示方向。在销售现场设置指示标志或指示方向，以引起人们的注意。
把一家商店内可使用的主要购物现场广告，按照它陈列地点与表现方式的不同，选择相应的搭配。
3．店外POP广告与店内POP广告
①店外POP广告。它的主要功能是“识别”和“诱发”。“识别”就是使消费者迅速地、不费力地认识商店的性质和面貌。
橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分。它是以视觉刺激为主，通过实物来激发消费者对商品产生兴趣和注意。橱窗广告的特点是真实性、空间性和适应性。
②店内POP广告。店内POP广告包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这些广告是最接近消费者购买的广告，具有直接促进消费者决策的作用，能够起到无声推销的功能。
店内POP广告，要求做到：醒目、高雅、精致。
除了上述已经分析到的广告媒介之外，还有许多新型的广告媒体形式，如特制品、纪念品、饰物、衣衫等，随着高科技的不断进步，越来越多的新产品新材料等会成为新的广告媒介，广告的形式会日益增多。根据有关媒介报道：美国可口可乐和百事可乐两大饮料公司在1996年年把在地上没有分出输赢的广告战转移到太空，他们分别借助美国的“奋进”号航天飞机和俄罗斯的“和平”号轨道站开展了新一轮广告攻势。“5月19日美国奋进号航天飞机升空，除随机携带卫星和充气天线等一大批科学实验设备和材料外，还把可口可乐公司最新配方的可口可乐、减肥可乐和桔子水带上了太空。5月20日两名俄罗斯宇航员把一个半人多高的蓝色百事可乐易拉罐模型，通过太空行走悬浮到了‘和平’号轨道站外。”两个公司把广告推外层空间利用航天领域的高新技术进行广告宣传，令人对此广告新媒介的出现而惊叹不已。我们相信，随着社会的发展，科学技术的进步，一定会有更多更新的广告媒介出现。
九、第五媒体
“准告”就是准确、准时、准许的告知，是利用第五媒体（手机媒体）进行商业信息精确投放的服务，是企业开展“移动定向营销”的最佳选择。
准告采用领先的MDE移动数据引擎．技术，通过分析手机用户的各种特定属性，使企业可以轻松地从4亿手机用户中准确的找到自己的目标客户。再根据企业的需求以及目标客户的特性，综合利用短信（SMS）、闪信（FlashSMS）、彩信（MMS）、蛙扑（WAP-Push）等多种第五媒体技术手段，向企业的目标客户提供“量身定做”的资讯和信息。从而为企业节省大量的推广成本，提高推广的精确性、有效性，为企业带来更多新客户。a)准时准确准许
准时：精确到分钟，可以定时投放，准时到达
准确：采用“MDE移动数据引擎®技术”专利技术，属性丰富，数据挖掘准确，具备高度的定向性 已经精确细分到全国500个地级市、涵盖了目前运营商全部的手机卡类型、通过50120会员系统分析，得出准确的行业相关性、精准分析50120会员的消费习惯生活形态 准确：系统不断更新，具备了有效性
对数据的不断更新，保持了号码的有效性
根据投放报告中的运营商反馈信息，将无效号码从系统删除
定期对无法投放的号码进行删除
对无法接收的号码数量根据原来筛选条件在1个小时左右补发。
准许：政策准许：政府工商部门批准、运营商认可和支持、中国移动联合会、中国营销协会等推荐
审核准许：每个投放客户必须提交加盖公章的确认单，不允许个人投放；广告内容有专人进行审核，避免虚假信息；
用户准许： 投放目标为50120会员，接收准告可获得积分并可兑换话费奖励
可以退订：直接回复0000；规定发送时间：早上9点～晚上8点为允许发送时间每天最多收1条，50120会员通过设置，最多可收5条准告的发送。接收双方都为慈善事业做出了捐赠、由新网互联、中国慈善总会联合发起开展。
准许中的用户准许将大大提升准告的可信度，也就能大大提高投放的效果
什么是50120会员？ 免信息费使用50120短信通道享受各种50120会员服务的手机用户。会员服务：（1）免费使用50120通道直达各种服务（2）享受与商家联合推出的各种促销活动（3）参加积分及推广计划接收准告获取积分（4）参加积分兑换奖品活动 准告的综合特点以及优势是什么？
Ø 到达率高：手机的随身性，使得到达率超过了任何媒体形式
Ø 阅读率高：手机作为个人主要的通信方式，都会浏览投放的信息 Ø 及时性强：随时可以投放，随时可以到达。也是任何媒体无法比拟的。
Ø 可存储性：广告内容可存储在手机上，在需要的时候可方便调取；
Ø 二次传播：短信彩信的可转发性，使得二次传播有了媒介
Ø 互动性强：在需要互动时，客户只需根据提示回复即可参加互动 b)准告的分类
准告分为定向准告和定位准告，现阶段提供定向准告服务。c)准告的特点
准告是“促销媒体”最佳应用形式，是广告主进行促销活动宣传的最有力武器。准告是企业整合营销不可缺少的工具 d)准告投放的条件类型：
图书产品的网络口碑传播 篇3
[关键词] 图书评论 网络口碑 口碑传播
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 02-0070-04
网络口碑是指消费者之间通过互联网进行的关于产品、服务、品牌等方面的信息交流。在过去，对产品、服务不满意的消费者平均会把自己的意见告诉9个人[1]。而在网络时代，消费者口碑的数量急剧上升，其数据之庞大、传播范围之广，远非传统口碑可比。网络口碑的重要价值已日益受到各类企业的关注，图书出版行业也不例外。
作为一种典型的体验型产品，图书的营销向来都倚重读者评论。在业内，请知名人士和专家为新书撰写书评的推介传统由来已久。而图书的网络发行，令普通消费者的匿名在线评论与名人、专家的推荐一样深具影响，营销价值不容低估。
1 图书的网络口碑传播平台
1.1 网上书店
以亚马逊、当当网为代表的网上书店，结束图书的单一发行渠道模式，并通过顾客评论、各类销售榜单和搜索榜单等多种形式，积累大量的网络口碑数据资源。这些数据不仅最现实地反映消费者的喜好与需求，而且对图书销售具有重要影响。电子商务改变的不仅是图书的销售方式，也改变了消费者的信息搜寻和购买决策习惯。
1.2 搜索引擎及其延伸产品
百度、谷歌等搜索引擎的发展，培育了广大网民对搜索引擎的依赖和使用习惯。搜索门户网站也逐渐衍生出丰富的系列产品。以百度为例，旗下的百度百科、百度知道、百度贴吧、百度视频、百度文库等产品，都包含有大量的图书介绍和口碑信息，它们在百度搜索中具有排名靠前、免费、权威三大优势，是很好的网络口碑营销工具[2]。
1.3 网络论坛与社区
以图书为主题的网络论坛与社区，在书目推荐和读者交流方面起着重要作用。在这方面国内最著名的网站当属豆瓣网。截至2013年9月，豆瓣注册用户已达7500万，月覆盖独立用户达2亿，日均PV超过2亿[3]。如今的豆瓣网已不仅是一个评论网站，而且是一个综合性的兴趣社交平台，兼具小组、收藏、博客、兴趣交友等多重功能。不过，豆瓣网的核心特色仍是书评和影评，也就是说，豆瓣网的核心优势还是在于其网络口碑的影响力。
1.4 社交网站
随着Facebook、Twitter、微博、微信等社会化媒体用户数量的迅速膨胀，社会化营销相应成为一个热门话题。大大小小的出版机构都纷纷注册微博，借助这一平台推广图书，与读者互动。就在微博营销方兴未艾之时，微信又成为移动应用领域最耀眼的新星。截至2013年1月，微信用户已突破3亿。更有业内人士预测，微信的活跃用户数在2013年就将超过微博[4]。极具营销潜力的微信公众号开始爆发式增长，目前已有一些出版机构试水微信营销。
2 图书产品的网络口碑传播特征与效果
学术界对图书产品网络口碑的研究，主要集中在当当网、亚马逊、豆瓣网等网上书店和网络社区。总结起来，图书网络口碑的传播与接受有以下几个特征值得注意。
2.1 比较研究视野下中国消费者的图书网络口碑特征
对隶属同一家公司而又分处中美两国的Amazon.
com和Amazon.cn网站进行对比研究很有意思。研究显示，首先，中国读者的图书评论，在数量上总体不如美国读者多，也不喜欢对他人评论进行是否“有用”的投票。这可能与两国的集体主义——个人主义文化传统有关。个人主义文化崇尚个人观点的积极表达，集体主义文化则主张寻求集体共识，在观点表达上更为内向[5]。
其次，中国读者的图书评论总体上不如美国读者的评论有深度。中国读者的评论更短、更为模糊和笼统。比如，就只是一句简单的“这个商品不错”“喜欢”，或者是一句没有表达任何观点的话：“刚买到，还没时间看。”美国读者的表达则会更倾向于分享个人经验，更富有个人色彩，比如，详细阐述个人的阅读感受，以及该书对自己的影响和改变。此外，美国读者的评论更多地集中在图书本身的内容和影响上，中国读者对图书的印刷、配送、是否盗版等外围问题提及更多[6]。
中国读者的这种网络评论特点，削弱了评论的有用性，导致网络上存在大量雷同、无个性、缺乏吸引力的信息，不利于提高其他消费者对网络文字评论的重视和认同。
2.2 数量为王：对顾客评论重量不重质
对美国的亚马逊、中国的当当网等购物网站的多项实证研究，均证实在线评论数量与图书销量之间的高度关联。即顾客评论数量越多，图书销量就越高[7-9]。事实上，除了图书，学者们对CD、数码相机、在线酒店预订、电影等其他产品和服务的大量研究，也都证实网络口碑数量对销量的正向影响。甚至还有研究发现，只要能增加口碑的数量，即便是负面口碑，也能促进消费者的购买可能性[10]。
对此，一种广为接受的解释是，顾客评论能增强网购商品的实在感，从而产生一种“注意力效应”（awareness effect）。这是因为，商品被讨论得越多，其获取的关注就越多，而消费者的注意力是可以带动购买的[11]。国内一项以图书为施测素材的实验研究则表明，网络口碑数量能促进消费者对信息有用性的感知[12]。这可以视为网络口碑数量发挥作用的另一层解释。
与评论数量的显著影响力相比，评论的质量，如评论的准确性、时效性、表述的清晰度，则往往不为消费者所重视，在很多实证研究中都未能体现出对产品销售和消费者认知的影响[13]。因此，消费者对于网络口碑，总的来说是重量不重质，评论数量对销量具有显著预测力。
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2.3 负面口碑的强大影响力
对亚马逊和Barnesandnoble.com的图书评论研究显示，虽然从总量上看，正面评论比负面评论要多得多，但是负面评论的影响力却比正面评论要大[14]。这一现象被称为“消极偏见”或“消极效应”，即坏消息总是会得到更多的关注，并被给予更高的信赖度。对其他产品类型的网络口碑研究也得出相似结论，因此有学者总结，“网络环境中，一群满意网友的10句称赞可能不敌一个不满意网友的一句声讨”[15]。
偏好和信赖负面信息的倾向深藏在人类基因里。心理学家发现，“坏事总比好事更有影响力”（bad is stronger than good）这一规律广泛存在于很多现象和领域。中国俗语“好事不出门、坏事传千里”也是同样道理。过去对消费者行为的研究就发现，负面信息总是会比正面信息更能吸引消费者的注意，而且在消费者购买决策中被赋予更高的权重。在网络环境下，“消极偏见”表现得更为明显，因为网络购物比传统购物有着更大的风险性和不确定性。由于缺乏实体店式的现场展示，消费者对网络口碑中的负面信息会更为敏感、更容易做出反应。
而另一方面，与传统口碑情境相比，消费者在网络环境下更容易给出负面评论。一项对亚马逊图书评论的研究就表明，网络上匿名的消费者更倾向于给出负面的评论，并提供更多的细节详情，这进一步强化了负面口碑的影响[16]。
2.4 长评论不一定更奏效
过去对网络口碑的研究，一般都证明评论长度对产品销量或信息有用性的作用。国内一项对图书口碑的实验研究甚至表明，当消费者阅读的是长度较短的简单推荐型口碑时，口碑数量越大，信息有用性感知越低。这意味着，如果网站提供大量诸如“好”“顶”“不错”等简单推荐型信息，反而会降低消费者的信息有用性感知[17]。但是，另一项针对当当网的研究却发现，长评论并不能促进销量[18]。
这一方面可能是因为，图书是一种个人体验差异比较大的产品，详细的文字评论可能被斥为个人主观性太强；另一方面，一个更重要的原因，可能是国内网上书店顾客评论的信息特征。如前所述，中国读者所做的网络评论，个人化阅读体验较少，笼统性信息较多。不仅如此，当当网的顾客评论还充斥着大量的简单拷贝信息，其信息来源大多就是网页上商家对图书的介绍性文字。顾客评论里的这种文字拷贝，除了凑字数、攒评论积分之外，没有任何用处。
因此，长评论是否奏效，最主要的是取决于评论本身是否包含有更多的有用信息。如果只是无价值的文字堆砌，只会平添消费者的困扰，并不能对消费者的购买决策提供任何帮助。
2.5 “评论达人等级”：与声望无关
在购物网站里的口碑传播，信息发布者和信息接收者之间是非常弱的联结关系，消费者需要在高度不确定的状况下、依靠非常有限的信息来进行判断和决策。为了提供更多的身份辨识信息，也为了鼓励用户发表评论，当当网制定了用户评论等级制度，即“评论达人等级”，具体分为评论达人V1— V7一共7个等级。用户撰写评论的数量越多，评论达人等级就越高。
在网购环境下，用户昵称和用户评论等级是评论观看者所能获得的关于评论发布者的全部背景信息。评论观看者正是要在信息如此匮乏的情况下，对用户评论做出来源可信度的判断。而用户评论等级，从理论上讲，应是对评论者声望的一种反映。
但是，实证研究结果却显示，评论发布者的评论达人等级竟然与图书销量呈反比[19]。这表明，评论达人等级事实上是无关乎声望的，它只是反映某一用户所做评论数量的多少，以及被网站奖励的情况，并不能被用作评论可信度和有用性的背书。
3 图书产品的网络口碑营销建议
3.1 鼓励顾客多发评论，提高顾客评论的有用性
前面的分析表明，评论数量对图书销量具有显著预测力，即便是负面网络口碑，也对销量具有促进作用。因此，营销者首先需要考虑的，便是鼓励顾客多发评论，提高口碑数量。
与此同时，针对我国图书网络口碑的现状，采取措施提高顾客评论的有用性。顾客评论的有用性，与文字长短没有必然联系，而最为关键的应是顾客评论的原创性。即顾客原创的、对图书的亲身阅读体验和感受，而不是简单笼统的评价或复制粘贴信息，也不是对快递、电商服务、印刷质量等外围因素的评价。
3.2 排行榜营销不可忽视
排行榜营销其实也是一种用数字来说话的口碑传播策略，即用口碑的数量、商品的受关注程度和受欢迎程度来进行营销。这种营销思路与消费者对网络口碑重量不重质、追捧人气的特征相符。
目前，排行榜已成为网上书店的有效营销手段。例如当当网的各类销售榜单和搜索榜单，仅“当当图书榜”频道就设有“图书畅销榜”“新书热卖榜”“童书榜”“图书尾品汇榜”“五星图书榜”“图书飙升榜”“电子书畅销榜”“电子书新书热卖榜”，“热搜排行”频道下设有“搜索风云榜”，“读书社区”频道下设有“好书榜”。豆瓣网的新书榜“新书速递”“最受关注图书榜”等榜单，在图书的口碑传播中起到很大作用。
不仅是排行榜，还包括网站的各种推送信息，如“看过本商品的人还看了”“买过本商品的人还买了”。这类关于其他消费者的购买或浏览经历的推送信息，都能有力拉升商品的受关注程度，促成购买。
3.3 对负面口碑的应对处理
负面网络口碑是非常值得重视的口碑，不仅因为它对口碑发布者的行为有高度预测力，而且因为它会对其他消费者产生很大影响。营销者可考虑采取以下措施。
一是提供多样化的口碑信息与之竞争，并向消费者建议可靠的信息源。特别是那些不知名的新产品，它们更易受到负面口碑的影响，因为缺乏其他的竞争性信息。以往研究表明，如果在接触负面口碑之前，消费者就具备关于产品的某些既有知识，负面口碑的影响就不会那么显著。也就是说，消费者的先前知识会与负面网络口碑形成竞争关系，削弱负面口碑的影响力。
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二是建设顾客意见反馈专区，引导负面口碑的流向。对消费者的负面口碑发布动机研究显示，常见的负面网络口碑发布动机有利他、减少焦虑、报复和寻求建议，而通常并不是为了向企业、商家提供建设性的反馈意见。消费者不愿意通过这种网络公共交流空间给企业提供反馈意见，因为这与他们将自己视为消费者共同体中的一员的社会认知是相矛盾的[20]。这也并不是说消费者在碰到问题时就不愿意把意见反馈给企业，而是说网上的顾客评论专区并不是一个适合的渠道，企业应给消费者提供专门的意见反馈区域，或网上客服窗口。通过这种方式，疏导消费者的负面情绪和口碑。
注 释
[1] Blodgett， J. G.， Granbois， D. H.， Walters， R. G. The Effects of Perceived Justice on Complainant’s Negative Word-of-mouth Behavior and Repatronage Intentions [J]. Journal of Retailing， 1993（4）：399-428
[2]王京山，龙雷.利用搜索引擎进行图书网络口碑营销的策略分析[J].科技与出版，2012（5）
[3]在豆瓣，兴趣营销如何让2亿用户与200个品牌不期而遇？[OL] .[2013-10-10].http：//www.douban.com/partner/notes/30007865/
[4]毛俊玉.图书营销步入微信时代[OL].[2013-04-27]. http：//news.idoican.com.cn/zgwenhuab/html/2013-04/27/content_4856862.htm？div=-1
[5][8] [18][19]Fang， H.， Zhang， J.， Bao， Y.， Zhu， Q. Towards Effective Online Review Systems in the Chinese Context： A Cross-cultural Empirical Study [J]. Electronic Commerce Research and Applications， 2013（12）：208-220
[6]姚雪.一样的图书，不一样的评论[J].出版广角，2013（7）
[7][14] Chevalier， J.A.， Mayzlin， D. The Effect of Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews [J]. Journal of Marketing Research， 2006（3）：345-354
[9]龚诗阳，刘霞，赵平.线上消费者评论如何影响产品销量？——基于在线图书评论的实证研究[J].软科学研究成果与动态，2013（6）
[10]Berger， J.， Sorensen， A.T.， Rasmussen， S.J. Positive Effects of Negative Publicity： When Negative Reviews Increase Sales [J]. Marketing Science， 2010（5）：815-827
[11]Duan， W.， Gu， B.， Whinston， A. Do Online Reviews Matter？—An Empirical Investigation of Panel Data [J]. Decision Support Systems， 2008（4）：1007-1016
[12][17]孙春华，刘业政.网络口碑对消费者信息有用性感知的影响[J].情报杂志，2009（10）
[13]Cheung C.M.K.， Thadani， D.R. The Impact of Electronic Word-of-mouth Communication： A Literature Analysis and Integrative Model [J]. Decision Support Systems， 2012（54）：461-470
[15]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007（22）：36-42
[16]Hu， Y.， Li， X. Context-Dependent Product Evaluations： An Empirical Analysis of Internet Book Reviews [J]. Journal of Interactive Marketing， 2011（25）：123-133
[20]Verhagen， T.， Nauta， A.， Feldberg， F. Negative Online Word-of-mouth： Behavioral Indecator or Emotional Release？ [J]. Computers in Human Behavior， 2013（29）：1430-1440
口碑营销的媒介运用 篇4
一、零号媒介:口碑基石
人际关系传播是一种零号媒介,之所以称做“零号”,其一,因其产生最早,它借助口耳相传的最原始的媒介——人;其二,因它是零成本、不付费的,消费者对某种商品信息的传播是基于人际交流和欲望和需要,并不受企业本身的掌握和控制,如果能造成良好的口碑效果,那是企业无心插柳的行为所致;其三,因为人际传播的非功利特性,它有着其它大众或分众媒介无法匹敌的可信度和沟通力。实验表明,一个满意的顾客会引发8次潜在的消费行为,而其中至少可以有一次成为现实,而一个不满意的顾客会阻碍25人的购买意愿,另外一种说法是:23个抱怨的顾客,会最终为企业培养9936个品牌敌人。
在口碑传播研究的早期,学者一般把口碑限定在人际传播的范畴。如Amdt认为,口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流。Keller在美国的调查研究显示,有近90%的口碑传播依然是用口头交流,其中面对面的交流占70%,19%通过电话交流,而通过电子邮件交流的仅占4%,其他交流方式占3%。中岛正之等学者在日本也得出通过面对面交流的高达91%,通过电子邮件传播的仅占4.7%。
《口碑营销》一书的作者马克·休斯认为:口碑,就是启动交谈。人与人之间的沟通行为可以说是口碑营销的基石,如果没有消费者之间的交流和沟通,口碑就无法存在,而人与人之间的口耳相传无疑能够吸引人的注意力,是亲身的、最地道的口碑,具有最大的传播深度。美国前总统林登·约翰逊的座右铭“握一次手相当于250张选票”也从侧面说明了亲身口耳相传的威力。
口碑营销的基石在于人际传播,要使人们主动传递企业信息就必须种下引起交谈的“种子”,种子要生根发芽并长成参天大树,需要用“新、奇、特”的内容来对它进行培育,使品牌成为交谈内容的核心。马克·休斯认为要想使品牌本身成为话题,可以从以下五个方面启动口碑营销的按键:(1)禁忌;(2)不同寻常的事物;(3)大胆新奇的事物;(4)逗趣的事物;(5)引人注目的事物。
二、大众媒介:口碑引爆器
零号媒介可以独立使用,但是传统的零号媒介的传播速度和范围受到媒介本身的限制,无法对人进行延伸。口碑营销可以仅限于使用零号媒介完成信息的扩散,但是有时这个过程过于漫长,企业要想在短时间达到较大的覆盖面,仍需要借助大众媒介的力量引爆口碑。口碑营销,就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成颇具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。
电视、报纸等大众媒介仍然是目前的主要媒介,大众媒介的使用可以是无偿的,营销专家可以通过创造话题,借力打力,吸引媒体报道。马克·休斯认为,创造惊人口碑的五个秘决是:(1)大卫与歌利来的故事(即以弱胜强的故事);(2)不寻常或大胆新奇的故事;(3)具有争议性的故事;(4)名人故事;(5)已经是热门新闻的故事。马克·休斯就曾经说服一个小镇改名为half.com这一网站名称,从而登上美国地图。这一不寻常的举动得到了媒体的广泛关注,被《华尔街日报》、美联社等无偿报道,在3年不到的时间里,使half.com从无到有吸引了800万注册用户。
当然,吸引媒体报道毕竟是不可控的,大多数时候,可以利用购买广告时段,利用广告来制造话题,创造口碑传播的效果。如丰田“bB”微型汽车在上市之前,就在电视、报纸广告中宣称“丰田要推出一款小的DVD唱机”,很多人看了以后觉得很奇怪,丰田汽车是一个汽车厂家,为什么要出售唱机呢?大众媒介的广告引爆了口碑,消费者形成了两派相反的意见,他们都在BBS、博客上发表了自己的意见,形成了一种争论的态势。相信阵营和不相信阵营各有其理由。丰田成功地在商品真正上市之前,引起了人们的谈论,“bB”知名度急遽上升。
三、CGM:口碑加速器
CGM是Consumer Generated Media,它不是广告主或企业的官方网站,而是消费者自建媒体,通过blog、个人主页、QQ空间或电子公告板等,发表对所购买品牌的感想、使用产品的体验等。
美国人霍尔曾经提出过一个影响深远的消费者行为模式,总结的是一个消费者看到一个商品或者是一个广告以后,到他实际采取购买行为这一段心理变化的过程。第一步是引起注意,第二步是发生兴趣,第三步是产生欲望,第四步是留下记忆,最后一步是产生行动。有鉴于市场环境、媒介环境、消费者发生的变化,2004年电通广告公司对其进行了修改,即消费者对产品产生兴趣后,会主动搜索信息;在购买和消费行为完成后,还会主动与他们分享,这种分享可以通过与人进行面对面交流完成,也可通过电话、短信、MSN、QQ等即时通讯形式完成,但对企业影响最大的是通过CGM完成。
“馒头血案”让我们见识到了“只靠一个人就可以去影响陈凯歌3亿投资600万广告的伟大票房”,让我们也不得不相信Dye的一句有些耸人听闻的宣言:“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。
随着Web2.0时代的到来,消费者的主动性空前高涨,他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由随意地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应,使得每个普通网民都作为信息源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大,CGM勿庸置疑地成为口碑营销的加速器。在日本目前有36.8%的人购买了商品以后,要在网上发表自己的意见。当某人发表后,消费者通过搜索引擎谷歌、百度等search信息,此时数字口碑(WOM)就会发生作用。因此CGM这种消费者自建媒体就成为影响企业成败的关键。而其中“意见领袖”则起着极其特殊的作用。
“意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息,并对信息进行摘要,再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员”,他们对产品有着长期和深入的“持久介入”,使他们对某类产品或活动有更多的知识和经验。互联网的出现改变了口碑传播的状况,数字技术的出现使得内容可以轻易停留,克服了零号媒介的转瞬即逝的缺陷,打破了传播的同步性,可以实现信息的不同步传播,同时达到了信息扩散的无国界的广度和风驰电掣的速度。同时网民的以数字媒体为依托的社区化生存状态,使得网络媒体分类明确,主题突出。奇虎公司董事长周鸿在第二届社区营销大会上分析,中国互联网经过十年的发展,已经进入社区营销阶段,网络专业性、聚合性的特点,把相同爱好和知识背景的人聚集在一起,使口碑营销可以很方便地寻找到意见领袖,他们会带领其它人对共同感兴趣的话题进行深入的讨论。
口碑传播与口腔医疗市场拓展 篇5
1 口碑传播的作用和特点
口碑具有自由性, 尤其在网络高速发展的现代, 只有提高自身的技术质量和服务质量才是控制口碑的基本条件, 将正面的信息传播出去就能达到口碑传播的效果[1]。口碑传播对口腔诊所的可信度和说服力有着不可估量的作用。许多研究和调查都表明, 口碑传播在劝服的针对性和力度上大大优于传统广告宣传方式。例如:2009年对我院1809名就诊患者调查表明, 有50%的患者都是通过朋友介绍口碑传播而来, 常年建立起的良好声誉和品牌就是口碑传播的基础。例如:美国西北大学的调查[2]表明一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖, 其中至少有2 笔可以成交;一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。如果口腔诊所在营销过程中巧妙地利用口碑传播的作用, 就能快速发掘潜在患者、提高患者忠诚度, 收到许多传统广告所不能达到的效果。
口碑传播由信息传出者、信息接受者和信息主体构成。①信息传出者:从信息传播的角度来分析, 信息的传出者是信息传递环节中的首个要素。人们怎样才会选择一个关于口腔医疗服务的话题呢?首先是话题的有效性, 这个话题可以体现传播者传出消息的优越性。其次是口碑传播内容的趣味性、新闻性, 因此, 口腔诊所应尽可能地利用专业新闻扩大影响。同时, 传播者还有寻求传播共性接受者的心理特征。这就是为什么一些顶尖的口腔诊所一般很少做广告的原因, 因为人们都以谈论接受他们的口腔医疗服务为荣, 所以他的品牌特征可以通过口碑得到传播。 ②信息接受者:信息接受者在接受信息时会选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其次, 信息接受者还有被动的一面, 就是他们非常容易受到时尚和舆论环境的影响。③信息主体:信息的实效性和可理解性在信息传播中是最关键的。一则好的口碑信息传播必须对他的传出者和接受者都有意义, 同时, 也必须容易理解。越傻瓜型的信息越会有效传播。
例如:作为拥有千名会员的口腔诊所, 每个会员每年去诊所就诊一次, 每年就是千人次, 如果每一个会员带一个新患者, 那就二千人次, 如果这样口腔诊所的口腔医疗市场就能拓展。王发强等[3]对医院不同患者群的口碑传播情况研究结果来看, 男性患者传播人数普遍多于女性, 这与当前国内男性社会关系广、交际频率多是有关的; 35 岁以下的年轻人更乐于进行口碑传播;同时, 学历越高、收入越高的从业人员和国家机关等单位负责人中交流信息的比例越高。加强这部分患者的口碑传播对医院的发展及美誉度有一定的影响。
2 口碑传播的方法和促进
口碑传播是一种最持久、最可靠、最深远、最有效的“广告”[4]。在口腔诊所可以直接鼓励就诊患者帮助传播, 定期与患者进行品牌对话, 听取患者的意见改善服务, 消除患者的批评获得口碑, 开展社区民众体验口腔医疗, 促进口碑传播。
2.1 鼓励就诊患者帮助传播
在没有任何媒介物的情况下, 要想让就诊患者自发地为口腔诊所作口碑传播是相当不容易的。因此, 口腔诊所应该采取多种媒介性辅助手段, 让就诊患者可以借助这些媒介性手段向其他人作口头宣传。向就诊患者提供他们能和别人一道分享的优惠和奖励, 是赢得新患者的一条良策。例如, ① 口腔诊所可以设立服务质量监督员; 为其介绍的新患者免费洁牙。②当决定为了推广口腔诊所的某项服务需要举行特别的营销活动时, 不妨让就诊患者担当一些相关礼品的发送工作。③印制一些小额的优惠金额或折扣的优惠券, 让就诊患者将它寄给他们自己的熟人。④印制一些明信片和手册之类的东西, 免费送给就诊患者使用。⑤散发标志性纪念品: 挑选一些独特的纪念品散发出去, 例如:印有口腔诊所名称的漱口杯, 使人们乐于展示它并且成为一个话题。这样就可以让你的患者有机会用“实物”而不是仅靠语言为你进行宣传。同时还让消费者有了炫耀的资本, 消费者经常会出于炫耀或宣泄的心理进行口碑传播。
2.2 定期与患者进行品牌对话
目前, 国内口腔诊所在开展营销时通常采取在大众媒体上做广告的方式, 广告只能给口腔诊所带来一定的知名度, 一个口腔诊所并不是有了知名度便有了一切。口腔诊所在消费者心中是以一个活体存在, 如果口腔诊所与患者之间没有情感的交流, 仅凭单纯的广告宣传, 口腔诊所必然会失去生命力, 因而也不具备社会价值。所以, 只有与患者保持长期“对话”才能使口腔诊所真正活跃起来, 对话不但具有良好的广告效果, 还能产生强烈地、良好的口碑传播效应;更重要的是, 患者是品牌的资产, 与患者持久的沟通, 患者对口腔诊所忠诚度即可转化为口腔诊所的资本, 是从口腔诊所市场拓展走向成熟的有效步伐。
与患者保持对话的方式很多, 如隔一段时间就给患者寄去有关牙科行业状况的动态信息, 无论这些消息是好还是坏, 这是口腔诊所与患者保持经常联系的一个最有效途径。例如:举行社区公益口腔保健讲座, 举行口腔医疗质量监督员联谊会等等。 与患者定期“对话”, 实则已经把口腔诊所的宣传与培养患者对口腔诊所的情感结合起来了, 使创造口腔诊所的知名度围绕着建立口腔诊所与患者之间的关系进行, 其口碑带给口腔医疗市场拓展的力量是无穷的。
2.3 听取患者的意见改善服务
患者是口腔诊所存在的基础, 关注患者的意见就是关注口腔诊所的前途。如果我们经常关注患者的看法, 并进行合理的改善, 不但会从弱势走向强势, 还会赢来良好的口碑。 可以在服务台或休息椅旁边、窗口放置一本患者意见簿, 欢迎患者写下自己最喜爱的服务人员, 还可以邀请患者发表建设性的意见以改善口腔诊所的业务。精明的业主不但要邀请患者指出业务方面的优点, 还要邀请患者前来挑错, 发表他们对哪些方面的不满、牢骚和建议。虽然并不是所有的患者都有时间在意见簿上写下自己的看法, 而且写下意见的患者也不一定能很好地表达自己的想法, 但是在整整一本的意见簿上的确有些闪光的地方, 也许仅仅那么一点点闪光的地方就能促使改变口腔诊所的服务格局。目的自然也是:改进技术、提高服务、扩大口头宣传的影响, 产生良好的口碑效应。将问题放到桌面上加以解决, 这能使困扰业主的问题、没有被发现的使患者不满的问题, 在它们造成危害之前就能得到彻底解决。
如果想赢得更好的口碑, 对就诊患者的不满与批评可以在每个月总结一次, 并把其中的意见分类, 然后将患者有益的意见张榜公布, 以使全体工作人员了解情况, 并且查看是否有改进和变化的迹象。或将患者提出的最好的评价印在贴好邮票的明信片上, 欢迎患者使用这一明信片并把它寄给自己的朋友或同事。还可以投票评选患者的最佳评价和意见, 选出一条最能代表口腔诊所的风格的评语, 并对提出这一评价的患者给予相当的奖励。这样, 我们不但会赢得这些患者永久的忠诚度, 而且会得到其他患者的美好赞誉。
在大多数情况下, 就诊患者由于工作过于忙碌以致于没有时间谈论自己的真情实感, 或是由于性格内向, 不愿意在口腔医师面前流露自己的想法和意见。因此, 留言簿、各种问卷调查、患者焦点采访以及其他一些正面的调查方式就不能产生预期的效果。这时, 在合适的场合监控患者的交谈是获取他们对口腔诊所真正评价的一个最佳途径。停车场、门厅和候诊室都是患者聚集和谈论感想的地方, 他们在这里一般会毫不留情地表达对口腔诊所或口腔医生某些技术和服务的不满、困惑和期望。抓住就诊患者这些毫无隐晦的真实意见进行改进, 将是口腔诊所飞速发展的动力。
2.4 消除患者的批评获得口碑
口腔医疗服务都会有一些不可预知的情况发生, 没有口腔诊所可以完全避开患者的批评与不满, 无论这是口腔诊所的责任还是就诊患者的误解。危机事件出现的后果一般有两种:一是出现在大众媒体上, 迅速挫伤品牌;一是患者极大不满, 在消费人群中产生病毒式的负面口碑。口腔诊所业主需要具备危机分析、预测意识, 当危机出现时, 需要做好最坏的打算, 寻求最好的结果, 尽量找到每一种可能解决问题的办法。提出投诉和表示不满的患者仍在和我们沟通, 是在给我们机会让我们的口腔医疗服务回到令人满意的状态。尽管我们不愿听逆耳之言, 但应该意识到患者的抱怨是对我们的一种赠予。所有口腔诊所都必须对已经出现的问题进行及时而合理解决。对于患者的不满, 要尽快做出补偿, 以补偿患者的损失和不满。使患者这些批评和不满所造成的潜在危害减到最小, 才能不使口腔诊所的发展受到伤害。口腔诊所要搞好媒体的关系, 最好杜绝媒体对批评和不满的暴光。如果媒体刊登出来, 要及时做好事件的处理并在媒体上给患者一个合理的解释。口腔诊所应该教育全体员工用最大的关心去倾听患者的批评和不满。正确回应负面口碑, 就可以扭转形势, 创造全然改观的正面口碑, 变患者负面口碑为正面效应, 化危机为机遇, 令患者最满意的处理结果, 还会成为在患者中传播的口碑事件, 为口腔诊所赢得良好的形象。变患者负面口碑为正面效应, 是负面口碑管理的精髓。
2.5 体验口腔医疗促进口碑传播
可以把口腔医疗体验解读成以口腔诊所环境设施、口腔医疗质量, 以及这个口腔诊所所有员工全心全意的服务态度, 使得就诊患者充满一种感性的认识, 这就是体验过程。其次, 口碑传播指的是具有感性传播的非商业传播者, 并坚守着其中关于某一个商品品牌、组织或者某种服务非正式的人际关系传播。作为意见领袖或社区明星, 就在口碑传播中扮演着非常重要的角色。从体验营销会引发最终的口碑传播, 这样的一种拓展方式是非常常用和流行的做法。在酒店行业有一个定律, 20%的客人会带来80%的利润。我们口腔医疗行业, 也应该对这个定律好好研究, 怎么样让更多的就诊患者在口腔医疗的过程中能记住什么, 变成他定点就诊的原因, 再通过他的口碑向朋友传播。如果你的口腔诊所在各方面都是过得硬的, 那么就应该大力组织公众特别是意见领袖或社区明星, 参观考察你的口腔诊所, 感到满意的参观者、 特别是有影响的意见领袖或社区明星, 自然就会成为口腔诊所的口碑传播者。
口腔诊所的收入取之于患者, 也应用之于患者。失去患者, 口腔诊所就失去市场、失去资本;患者满意, 口腔诊所就赢得市场, 获得发展的机会。以患者为中心, 坚持为患者提供一流的技术, 一流的服务, 只有这样才有可能控制口碑的传播。总之, 在患者选择口腔医疗的时代, 我们要秉承“患者第一”的理念, 坚持“维护患者利益”的原则, 健全口碑传播管理体制, 加强医患沟通, 提高患者满意度, 最大限度地赢得患者或社区口碑。
参考文献
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顾客口碑传播网络的形成与发展 篇6
口碑传播是非计划信息传播模式的最重要的内容。传统上口碑就是指非商业性的口头认同，如《口碑营销》(The Anatomy of Buzz)一书的作者罗森(EmanuelRosen)认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”Blackwell、Miniard和Engel对口碑的定义是“人与人之间非正式的传送想法、评论、意见或资讯，传送的双方并非营销人员”[1]。也就是说口碑传播是消费者主动以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是来收集其他消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为。综合来看，口碑传播是泛指消费者之间通过面对面接触或以电话、传真、网络等各种传播方式，以非商业的目的，关于自己或他人的产品或服务的使用经验或企业相关信息的非正式传播。
口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要，由于它是基于非商业目的，以随机方式，通过口头相传的方式在不同顾客之间加以传播的，所以信度要远远高于计划信息，如广告等[2]。消费者在进行产品评估或购买决策时，为了降低购买风险，往往会先从环境中搜集相关信息，最常见的外部信息来源便是商业来源以及人际来源，前者包括广告、包装或销售人员等，后者则指非正式的人际互动信息来源，如亲友、同学、同事等参考群体，即是一般所谓的“口碑”。因此说口碑对于顾客以及与其内容相关的企业均有显著的影响。也正是由于上述原因，许多学者对口碑传播相关方面进行了很多深入的研究，比如研究口碑传播的动机、影响因素等等，但对口碑传播网络的研究还不多见。
2 顾客口碑传播网络的形成
2.1 顾客口碑传播网络的概念
顾客口碑传播网络是指由顾客构成的商品信息传播网络，属于社会网络的范畴。人是具有社会性的，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会网络。这种社会网络是由一些内部相互关联的个体组成的，这些个体之间有着一定的信息交流模式[3]。当一个特定的社会网络间传递的信息属于商品的购买与使用的信息时，这个社会网络就属于顾客口碑传播网络。
作为社会网络的一种，在顾客口碑传播网络中，每一个顾客可以被视为这个网络中的一个节点，作为节点的顾客之间可能具有各种关系，例如是同学、同事、邻居、亲属、具有共同爱好的朋友。顾客中间存在的这些关系导致顾客之间可能发生口头传播，或者说在网络的2个节点间存在一条边。值得注意的是，即使顾客之间的关系很松散，只要这种关系能够导致口头传播的发生，那么就可以认为在2个节点是联通的，例如一个顾客可能在购买地或其他场合偶然遇到另一个顾客，并谈起相关的产品;反之，即使2个顾客可能在其他角度上有非常密切的关系，但如果他们不交流关于产品的信息，则这2个节点之间就不存在边，例如某个领导可能从不与其下属交流关于购买的经验。
2.2 顾客口碑传播网络形成的背景
只要存在顾客群就必然存在顾客口碑传播网络，但随着社会政治、经济、文化、技术的高速发展，顾客口碑传播网络越来越成熟，对企业的重要性越来越强。这一现象的出现主要基于以下背景。首先，伴随着网络社会的兴起，人类社会之间的联系越来越方便、效率越来越高，对相互之间的信息沟通的要求也越来越迫切，正如马根所指出的“现代社会的显著特征是人们之间的关系越来越密切而复杂”[4]。作为社会网络的一种，顾客口碑传播网络也由此发展起来。其次，在现实世界中，顾客的地位发生了变化，顾客参与创造价值的活动与日俱增，对公司的影响越来越大[5]。随着后现代主义消费文化的形成，顾客越来越追求自我的彰显，不再盲从于大众的潮流，顾客需要更为个性化和独特的产品。顾客主权时代的到来，表现为顾客不再被动地接受产品，而是越来越多地要求企业按照自己的意愿来提供产品。顾客地位的变化要求顾客之间有更多的交流。再次，当今的商品市场产品的品种爆炸性地增长，铺天盖地的广告与促销使得顾客具备更多的鉴别与分析信息的能力，他们比以往任何时候都要更依赖于具有更高信任度的口碑。
2.3 顾客口碑传播网络的基本形态
一个企业的顾客群之间总是存在一定的社会关系，例如朋友关系、上下级关系、长幼关系等等。由于这些关系的存在，顾客之间会发生关于商品信息的传播，人们传播的内容，使用的言辞、语气、态度等等，无一不是这些关系的反映。
可以假设在一个企业的顾客群中某些人属于同事群体，某些人属于同学群体，还有某些人属于邻居群体。在同一群体中的顾客是两两熟悉的，也就有可能发生关于商品信息的沟通，例如在同事群体中的A和B是相互联通的，而在同学群体中C和D也是相互联通的。不同群体中的顾客不会都相互熟悉，例如B与D可能就不认识，但其中某2个人可能又同属于另一个群体，如A与C可能就同属于邻居群体，从而在同事群体和同学群体中建立了联系。如果以每一个顾客为顶点，以顾客与顾客间的关系为连接2个顶点的边，则顾客口碑传播网络的基本形态，如图1所示。
3 顾客口碑传播网络的发展
3.1 顾客口碑传播网络整体参数介绍
根据以上关于顾客口碑传播网络基本形态的分析，可以看到在整个顾客传播网络中存在不同的群体，群体中的各节点基本上可以达到两两联通，而群体与群体间的节点则缺乏联通。根据社会网络分析方法，可以将网络中某一群体称为一个子图S，与S中的任一顶点v直接相连的顶点及这些顶点中间的边称为顶点v的领域(Γv)。在顾客口碑传播网络中，假如在联通的2个节点间发生了关于商品信息的口碑传播，则可以认为这2个顶点之间的边是实际存在的，如果这种传播发生的越频繁，说明这条边的重要性越大。可以用Γv的聚类系数γv描述任意顶点v与其邻接节点之间的接近程度，即关系密切程度为
其中，E(Γv)为v的邻域中边的数目;C2Kv为v的邻域中最多可以构造的边的数目。
也就是说，给定子图Γv中的Kv个顶点，那么，在这个子图中最多可以构造C2Kv条边。这样γv就表示了真正出现在实际Γv中的边的净比率。整个顾客口碑传播网络的聚类系数γ可以定义为所有的γv的平均值，即
在社会网络中，从某一特定顶点(i)到另一顶点(j)最少需要经过的边数被称为从i到j的最短路径长度L(G)。对于顾客口碑传播网络而言，也就是一条关于产品的信息从某一顾客传播到另一顾客需要经过多少个顾客。这一指标可以反映产品信息在顾客中传播的速度。
3.2 顾客口碑传播网络的发展
口碑传播网络是一个动态的系统，在其存续期内其结构将不断的变化。在这里按照产品的生命周期来分析顾客口碑传播网络的发展，以及在发展过程中顾客口碑传播网络存在的特点。
在产品的投入期，顾客人数较少，在顾客口碑传播网络中各群体中的顾客之间虽然存在关系，但不一定知道对方已经购买了相同的产品，所以不太可能就产品交流信息;群体与群体之间的联系也可能无法建立。因而，此时的顾客传播网络无论是局部还是总体的聚类程度都很低，联通性也很差，即γv会比较小，属于非常稀疏的网络，如图2所示。从图2中仍然可以观察到群体的存在，但群体内从某一顶点到另一顶点的路径L(G)较长。
随着产品生命周期的发展，当达到成熟期时，顾客口碑传播网络的联通性将逐渐增加。首先，网络内的群体会更丰富，购买同一产品本身就可能成为群体存在的理由;其次，群体内的顾客互相熟悉，更多的就产品信息进行交流;再次，群体与群体的连接顶点更多。群体内基本可以达到全联通，如图3所示。
由于群体中的各节点发生口碑传播的概率非常大，此时整个网络的特点为γv会比较大，接近于1，所以顾客口碑传播网络具有明显的局部聚类性;相应的，对于整个网络而言，由于群体与群体间的联系可能较少，所以，顾客口碑传播网络又表现出整体的稀疏性。由于在顾客口碑传播网络中群体的存在，可以推断其平均路径长度非常短，也就是说顾客口碑传播网络具有特征路径长度的有限性。因而，关于特定产品的信息在顾客间的传播是非常快的。根据顾客满意的相关研究结果，特别是关于产品或企业的负面信息的传播速度更快。在顾客口碑传播网络中，在产品达到成熟期时，群体中就会出现“意见领袖”，该词源于传播学的一个概念，所谓意见领袖是指在社会群体中的某些人由于习性、地位、教育、信用、个性和创新等方面的优势，成为群体的关系轴心[6]。例如：某些人威望较高又易于接触，在群体中被公认为是见多识广的人，能对群体成员提供有益的信息和意见;又如某些人由于交际广泛，拥有较多的信息渠道，可以提供更多的信息。作为意见领袖的顾客所代表的顶点就会表现出与其他的顶点间存在更多的直接和间接的联通，发生口碑传播的可能性更大。或者说这个顶点的领域更为宽广。相反，某些顶点与其他的顶点间的直接和间接的都比较少，发生口碑传播的可能性也小，所以，顾客口碑传播网络存在领域范围不均衡的特点。
通过以上分析可以得出：在口碑传播网络发展的过程中，在产品的投入期，网络总体和局部都具有稀疏性。在产品的成熟期网络具有总体的稀疏性与局部的聚类性，特征路径长度的有限性以及领域范围的不均衡性等特点。
4 结语
结合顾客口碑传播理论与社会网络理论的研究成果，本文对顾客口碑传播网络的形成和发展进行了分析。分析了顾客口碑传播网络形成的原因，指出顾客口碑传播网络的产生是源于社会网络的发展、顾客地位变化和商品市场产品的品种爆炸性地增长。结合产品生命周期理论，本文认为顾客口碑传播网络具有动态性，在其发展过程中的不同时期存在不同的特点。在产品的投入期，网络总体和局部都具有稀疏性;随着产品生命周期的发展，顾客口碑传播网络将演变成为一个具有总体的稀疏性与局部的聚类性的网络。网络的特征路径长度具有有限性以及领域范围的不均衡性。
摘要：顾客口碑传播对企业提升市场占有率、培育顾客忠诚度和提高企业经济效益的意义日趋重要。应用社会网络分析方法,以社会政治、经济、文化与技术的发展为背景,结合产品生命周期理论,对口碑传播网络的形成与发展进行研究,探讨顾客口碑传播网络的形成背景与演化方向,为顾客口碑传播网络研究形成基础。
关键词：口碑,传播网络,社会网络
参考文献
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[5]PRAHALAD C K,VENKATRAM R.The future of competition:Co-creating unique value with customers[M].Boston,MA:Harvard Business School Press,2004.
网络口碑传播模式的透视及重构 篇7
1 网络口碑的涵义及特点
伊曼纽尔·罗森曾经给出过关于口碑的管理学定义, 他说:“口碑是关于品牌的所有评述, 是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”[1]若将口碑传播运用到网络传播中, 就形成了网络口碑。中国第一家网络口碑研究和咨询公司CIC将网络口碑定义为:公司或消费者 (合称网民) 通过论坛 (BBS) 、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度, 也就是网络口碑, 从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。[2]网络口碑具有以下特点:
网络口碑的传受双方都是网民。网民通过网络了解外界已经发生的或正在发生的事情, 并热衷于把自己知道的信息通过博客、论坛、社区等各种网络渠道传播出去。所传播的信息可能是重大新闻, 也可能是对某品牌商品正面或负面的评价, 这就形成了网络口碑。
网络口碑的信息可信度非常高。参与网络口碑的传播者同时也是消费者, 是独立于企业、商家之外的第三方。网络口碑只不过是网民对某品牌产品的质量服务或某次购物经历的客观陈述, 相对于商业味十足的广告宣传而言, 网络口碑传播者所传递的信息被认为是客观和中立的, 更为受传者所信任, 不会引起受众强烈的戒备和排斥心理。
网络口碑的信息具有多样性、全面性。Web2.0的精髓正是人人贡献, 人人参与。在网络口碑传播中, 网民朋友们对企业商品信息的传播既涉及到正面的信息发布, 也会有负面的口碑传递, 而不像传统的商业广告, 只是不断地向消费者灌输产品的正面信息。所以说, 通过网络口碑获得到的信息更加多样全面。
网络口碑的传播速度更快, 影响范围更广。在网络中, 信息的流动通常是一个网状渗透型结构。它沿着网络的物理结构渗透, 在这个渗透过程, 信息本身不断复制繁殖, 形成分流, 最终呈几何级数增长。[3]
2 网络口碑的传播模式研究现状
网络口碑本身是网络传播众多传播形式的一种, 兼有网络传播的一些特点。网络口碑有以下几类传播模式:
AISAS模式, 一种基于消费者行为分析的模式, 该模式的观点是, 现在的消费者在购买商品之前都会习惯性的去搜索它的网络口碑如何, 会去专业的BBS网站看看其它网友的评论及测评文章。网民只要轻轻点下鼠标就可以对自己感兴趣的东西进行主动搜寻 (search) , 掌握充分的信息, 然后经过分析比较评估, 马上就可以在线购买。购买行为结束后, 顾客还会在相应的社区与其它网友分享自己的购后感受。
L-K-P (听-识-融) 模式, 它是CIC倡导的品牌进行网络口碑研究的模型。“听” (Listen) , 指倾听网民的建议和反馈, 了解网民在关心什
么;“识” (Know) , 指认识和了解各类产品品或或品品牌牌相相关关的网络社区以及他们的社区文化;“融” (Participate) , 指企业通过聆听和互动参与来为网络社区中的网民提供更多的价值, 让网民感受到企业对他们意见和建议的重视。L-K-P模式是从企业的角度出发的, 企业先了解网络平台, 熟悉网络文化, 找出本企业商品的目标消费群体, 识别出具有超强影响力的人物, 即意见领袖。然后通过各种网络渠道与意见领袖及广大的普通消费者进行互动营销沟通。
口碑传播的形成机理模型, [4]此模型把握住了口碑传播过程中的口碑传播者、口碑传播渠道、口碑接受者三个重要环节, 并着重分析了各个环节中对口碑传播效果产生较大影响的关键因素。此模型注意到了口碑传播者与口碑接收者的关系强度, 但却是一个单向线性的传播模式, 而在实际的口碑传播过程当中, 这种现象是根本不可能存在的。口碑传播者与接受者之间是存在互动的, 有时候传者同时也是受者, 受者也会变成传者, 传者与受者的之间的界限越来越模糊, 这种现象在网络口碑中尤为明显。
3 网络口碑传播模式的构建
基于前文对网络口碑的定义和特点的分析, 以及前人对网络口碑研究的基础之上, 提出了自己的网络口碑的传播模式, 如图1所示。
对网络口碑传播模式的结构解析如下:
网络口碑传播者。网络口碑传播者的传播意图、能力、产品及服务等因素都会对网络口碑的效果产生极大的影响。企业为提高口碑的传播效果, 常会挖空心思制造有吸引力的传播点。如Gmail邮箱在开始推出市场的时候并未大规模地对用户开放, 而是采用邀请注册的模式, 让一部分人进行体验注册, 随后这部分人向朋友、同事推荐, 送出邀请注册码。
网络口碑接收者。网络口碑接收者是网民, 他们的接受意愿、接受能力及其个性特征是影响网络口碑能否成功开展的重要因素。有些网民喜欢逛BBS, 有些网民喜欢在社区里游荡;有些网民热衷于传递消息, 有些只接收信息而不在网页上留下任何只言片语。因此企业在实施网络口碑时应密切注意网民的一举一动, 掌握他们的特点。
网络口碑信息。网络口碑信息既含有正面的信息也含有负面的信息。网民对企业品牌信息的传播是不带有任何功利性质的, 他们的传播商品信息或是出于个人的喜好或是为了社交的需要。
网络渠道。网络口碑的传递渠道是多种多样, QQ, MSN, 博客等各式各样的方式都可以作为网络口碑的传播渠道。并且, 随着网络技术的不断研发, 可用于网络口碑的渠道也呈现多样化的态势。因此, 如何选择适合自己品牌网络口碑传播的渠道是企业研究的重点。
意见领袖。网络口碑的意见领袖往往喜欢在论坛、社区发表他的言论, 具有较高的知名度和影响力。企业需成立专门的的机构, 保持同这些有影响力的意见领袖的联系, 认真对待他们的意见, 尤其是对他们的批评意见。
反馈及关系强度。网络口碑的整个过程是双向的互动过程, 传者与受者的界限相当模糊, 消费者对口碑的反馈非常及时, 反馈方式也多种多样。另外, 传者与受者的关系强度也决定了网络口碑的传播效果与质量。一般来说, 强关系的推荐比弱关系的推荐有可能引起双方主动地搜寻和传递信息, 而且强关系对接收者的行为影响要比弱关系大得多。
摘要：网络口碑 (IWOM-Internet Word of Mouth) 作为一种新兴的口碑传播形式, 近年来许多学者对网络口碑的内涵及特点有较多的关注。在前人提出的相关口碑传播模式的基础上建构出网络口碑的传播模式, 并对其进行了简要的分析。
关键词：网络口碑,传播模式,透视,重构
参考文献
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[3]高诚, 马映红.网络口碑传播效应研究[J].现代商贸工业, 2009.9
面向博客的网络口碑传播策略研究 篇8
一、博客平台的甄选与运用
在网络口碑的传播中, 博客的可信度就显得尤为重要, 如何选择博客平台是成功实现面向博客的网络口碑传播的关键之一。
(一) 良好博客平台的选择标准
1. 网页流量。
网页流量主要包括四个标注:独立访问者、访问量、页面浏览量以及点击量。独立访问者具体是指在某一特定时间内第一次进入博客, 并具有唯一访问者标识即唯一IP地址的访问者, 一般而言这个特定时间为24小时, 重复访问者就为一次;访问量的数据相对于独立访问者更为可靠, 标准的评定标准是使用A SL即平均访问时长来具体判断博客的黏性指标, 计算受众有多长时间停留在博客上面;页面浏览量指的是在博客中总共阅读的页面数量, 这项数据可以清晰地找出受众的兴趣点, 口碑的引爆点在那里;点击量是一项较普通的统计指标, 但数据存在一定的误差, 使用的频率较少。
2. 订阅量。
订阅量能够较好的表明目标博客的注意力集中度, 主要的指标是R SS订阅, R SS的订阅量的统计并不十分精确, 数据不能准确的显示目标博客的受众情况, 只是对整体趋势的简单判定。
3. 链接与排名。
导入链接量是评定目标博客在相应博客群组中受注意程度的指标, 越多的导入链接量就说明目标博客在群组中的影响力越强, 越有可能发展成为“意见领袖”。排名指的是被推荐度, 目标博客的被推荐度越高, 就越容易被潜在受众发现, 越容易吸引到更多关注。
(二) 发挥博客内容的功效
在博客平台上, 内容即话题, 话题是网络口碑发生的根本动因, 是决定网络口碑传播能否成功的关键。目前网络环境下, 话题选择没有具体的规律可循, 笔者总结了一些制造话题的思路:
明星话题。一是通过明星来制造话题, 在全民娱乐的时代, 大众的眼球被各种花边新闻包围着, 谁抓住了明星话题。谁就吸引到了大众, 无论什么样的话题, 只要贴上了明星的标签, 就永远不缺少关注。二是通过热点话题来吸引大众的注意力, 即高关注度的话题, 如两会、政府工作报告、日本的海啸地震等等。这些热点话题的聚焦率在特定的时期超过对明星话题的关注度。明星话题是制造网络口碑的主体思路之一, 但需要注意的是话题的融入度要高, 避免单纯的叙述。
1. 调动式话题。
调动式话题是指在内容阐述时要能让受众感受到兴趣, 并有积极参与到其中的意愿。制造此类话题有两个路数:一是传者自己创造一个话题, 借助博客平台传播;二是传者自己不进行话题的制造, 而是借助一个主题, 借助受众的参与性来完成话题的讨论、传播。由于网络大众更加崇尚自我, 此类话题兼具感染性与激励性, 从而能够快速的传播出去。相对于第一种话题制造思路, 调动式话题更具优势。
2. 多媒体推动的话题。
2.0时代带来众多的超越性的技术, 博客的表现形式也越来越多样, 视频、图片、音频、flash的多重运用, 为话题的推广带来了更多的切入点。这样话题的推动有三个发散方向:追求诚意, 追求草根性, 追求专业性。
3. 争议话题。
争议话题是一把双刃剑, 需要一个严格控制的界限, 尺寸要把握到位, 否则只会适得其反。由于博客传者与受众的匿名性, 争议话题是这些方法中相对容易制造的, 但是, 该话题的掌控也相对困难。
二、意见领袖的选择
意见领袖在网络口碑的传播中, 是信息的转化者与传递者, 是影响受众的关键点, 在口碑的再传播中更起着枢纽的作用。在W eb2.0大环境下, 不仅仅是名人、学者, 普通大众也可以变成意见领袖, 其意见可以在理论上传达给任何人, 影响力更加巨大, 所以网络口碑传播中意见领袖的寻找更加困难。在寻找博客平台的意见领袖时, 重点应该关注领袖与分享者, 领袖是实质上的意见领袖, 而分享者则是网络口碑的再传播中的重要角色。在博客平台的网络口碑传播中, 意见领袖选择的策略包括:
1.名人策略
名人策略是指利用权威人士、知名人士的高关注度和相应的声誉来影响受众的策略。权威人士由于自身所具备的专业背景和权威性, 加之他们能够较公正地对产品或服务进行评价, 在情感的角度上, 受众更容易接受其信息的传递, 这种特质使得权威人士作为意见领袖, 口碑效果更好。除了权威人士外, 当红明星、著名的企业家也具有相同的口碑传播效果, 例如SO H U中国的总裁潘石屹、阿里巴巴的CEO马云博客的黏性都十分巨大。
2.圈组策略
圈组策略是指基于博客圈的高度同质性, 选择出在该话题下的意见领袖。这样的意见领袖并不是通常意义上的意见领袖, 权威性、影响度上面要逊于名人意见领袖, 同样由于博客圈的同质性, 意见的传播是一个多次叠加的过程, 在传播中会经过二次修正, 甚至多次修正, 而参与修正的所有群组成员都可以成为该话题下的意见领袖, 称之为泛意见领袖。泛意见领袖的群体在传播过程中是高活跃度的群体, 参与性强, 对于服务或产品的推动有很强的指导性作用, 能够极大的影响群组的其他成员, 在口碑传递的效果要好于名人策略。在忠诚度上来看, 这样的意见领袖是一群中度忠诚度的群体, 但在网络口碑的传播中, 中度忠诚度的群体是讨论活跃性最高, 也最乐于交流相关经验的群体, 泛意见领袖是网络口碑传播的基石。
三、负面信息的处理
负面信息主要是指负面的文章、评论、群组话题等。负面信息在很多情况下, 出现的频次要高于正面回应的频次, 这是因为, 当大众在出现不满情绪的时候会主动地寻求发表言论的机会, 而且, 博客平台自身的弱连接性会加速这种传递。研究显示, 由于大众对可感知风险的回避, 负面口碑更容易影响受众, 对传播造成致命的伤害。
1.建立快速反应机制
对于负面信息要有相应的机制, 能够快速的识别出负面信息, 对负面的信息进行时时的追踪, 对于负面信息要早关注、早处理, 避免拖延。博客自身具有自媒介的特点, 使得负面信息的扩散速度如其他信息的传播一样高速, 这就需要相对的处理机制来应对这种无序的状况, 避免负面信息形成负面的口碑。
2.查找原因
对于负面信息要明确调查, 找出问题的症结, 具体是流程的瑕疵、服务不周, 还是其他的原因;接着找到关系人员, 在对负面信息的回应中, 会更有针对性;并找到解决问题的方案, 作出改变。
3.注重对负面信息的回应
对于负面信息的回应要高效, 保证回应的有效性。有效的回应包括三点要求:确认摩擦点, 即使是面对单纯的搞破坏者, 也要首先确定不满的摩擦点在哪里, 对于自身的不足、需要改进的地方, 要马上承认, 逃避只会让问题加剧;解决方案的提出, 提出包含改善问题的一切方法;后续追踪, 后续积极追踪可以更有效地解决问题, 热情、真诚、认真能够消除怨气, 这些能够让负面传播者感受到尊敬。
4.加强正面信息的传播
由于该博客平台的群体异质性不强, 传播负面信息的时候, 会产生极强的从众性, 这时单纯的回应并不能消除影响, 就需要进行正面信息的传播, 以弱化负面的影响。
对于负面信息的处理, 并非根本的方法, 最根本的方法是减少和控制负面信息的产生, 即在产品或服务上力求目标用户的极大满意度, 当然, 不可能所有人都满意, 还会有负面信息的出现, 对于负面信息的处理需要有预期。
四、重视再传播的作用
在网络口碑的传播中, 受众对于信息不仅仅会进行简单的反馈, 部分受众还会转化为传者的角色, 进行口碑的再传播, 甚至多次传播。这样的传播过程, 会对原来口碑的内容进行修正, 也常常会加入受众自身的体会、感受。受众再传播的主要动机是利人主义以及自我满足两个方面, 是典型的感情诉求。对受众的再传播控制运用感情诉求方法能得到良好的效果。
1.强调融入性
在面对个性特征差异较大的异质群体时, 运用相同的群体性语言与表达方式, 能够增加受众的归属感与融入性。对于相同归属群组的受众来说, 相同的生活经验、文化背景是促进理解的重要因素, 同样能够加强融入性。受众的融入性可以使网络口碑传播的靶向更加精准。
2.强调体验感
在W eb2.0时代下, 表达方式有了极大的丰富, 体验的再传播也更加真实。但是由于体验的获得是间接的, 受众对体验的感受往往会有相应的变化。受众在接受传者对产品与服务的宣传后进行的体验式再传播, 比单纯的描述和虚假的多次重复的效果更加明显, 更容易打动人心。这种体验会产生一种感情上的关联, 不仅会引爆口碑点, 更会加强网络口碑的再传播的效果, 形成巨大的蜂鸣。
3.传递效应的运用
群组的传递效应主要依托于群组成员的从众心理。传递效应是指当受众在足够长的时间内, 从其他相近的群组成员那里得到基本相同的意见或体验后, 受众就会自然而然地将这些意见或体验消化为自身的意见或体验。群组的凝聚力越强, 传递效应的效果越好, 这是因为群组成员希望自身的观点、看法能被群组成员认可。
总之, 博客平台的不断发展, 就是网络口碑的不断发展, 而随着技术的更新, 网络口碑的传播策略也会逐步的改进。
摘要：Web2.0环境下, 网络口碑传播途径更加丰富, 博客以其技术的便捷性、内容的互动性、表达的自由性等特点, 登上了网络口碑传播的舞台。从博客平台的甄选与运用、意见领袖的选择、负面信息的处理、重视再传播的作用四方面分析了面向博客平台的网络口碑传播策略。
关键词：博客,网络口碑,口碑传播
参考文献
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企业营销中的口碑传播影响因素 篇9
口碑传播的流程
口碑传播是一个有条件的信息交叉循环过程, 是通过非生产人员之间的相互交流, 将有关企业和产品的信息传递给他人, 主要由口碑传播人和口碑接收人借助传播平台进行。口碑传播的流程分为几个阶段:
第一阶段, 是口碑传播人将信息 (正面或负面) 通过传播平台对外散发。由于传播平台的形式多样、形态各异, 中间夹杂着“噪音”, 因此在不同的传播平台上, 口碑信息会发生不同程度的扭曲。当口碑信息抵达口碑接收人时, 信息内涵的接收程度可能会受到口碑接收人主观和客观状况的影响而改变。
第二阶段, 是口碑接收人在接收信息后的反应, 即他们的消费行为受口碑影响的程度。口碑接收人在接收信息后, 出现第一次分化:一部分人选择沉默, 不愿对信息作出回应, 而其他人会根据自身情况对信息进行评价或发生购买行为。
第三阶段, 是口碑接收人在信息评价和购买行为发生后产生的行为反应, 也是口碑传播能否进行良性循环的重要环节。口碑接收人对口碑信息进行修正的方向不同, 此时口碑接收人出现再次分化:一部分人选择沉默, 不愿加入信息回应行列;一部分人会将修正后的信息反馈给口碑传播人, 影响其信息输出;另一部分人会成为口碑传播人, 可称为口碑再传播人, 他们将自己了解的信息通过口碑传播平台传递出去, 于是口碑信息的循环传播网络就形成了。
通过口碑传播流程可看出, 口碑传播人和接收人的角色是可以相互转换的, 在口碑信息传播过程中受到的内外影响因素复杂多样。为分析方便, 本文将选择沉默、不愿对信息作出回应的行为假设为无口碑再传播意愿行为, 但他们的行为反应最终会成为口碑传播大环境中的一个因子, 对口碑传播产生影响。
口碑传播者的传播影响因素
口碑传播是一个具有感知信息的非生产传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑传播者在传播信息的过程中受多种因素的影响, 这些因素相互作用, 共同对口碑传播者产生影响。
1.传播意愿因素
口碑传播人在营销过程中被视为购买产品的先行试验者, 同时又是信息传播者, 其传播意愿的强弱及合适的传播机会成为口碑传播行为的决定性因素之一。个性特征和传播动机决定传播意愿的强弱。传播意愿强的传播者更愿及时地利用一切机会将自己所知信息全部与他人分享, 说服意图相对较强, 传播过程对信息的再诠释能力强, 对他人的影响力相对较大。
2.传播动机因素
口碑传播人的传播动机非常复杂, 主要有以下几种:
(1) 展示自我, 赢得社会尊重和认可。口碑传播者在将相关信息向他人传递时, 往往会被视为消费时尚的领先者或消费知识的拥有者, 这有利于他们获得社会的尊重和认可, 增加自我价值感, 甚至还可得到朋友或追随者。
(2) 分担风险, 降低心理压力。口碑传播人有时候对消费预期和传播预期不能确定, 产生了一定的心理压力, 而通过口碑传播, 可与更多的人产生共鸣, 获得他人的同向消费支持或信息支持, 降低心理压力。
(3) 获得帮助他人的愉快感受。当发现消费者在积极寻求有关产品或企业信息时, 出于帮助他人解决困难的愿望, 口碑传播人会将相关信息传递出去, 帮助他人走出信息困境, 在这一过程中获得帮助他人的快乐感受。
(4) 表达感激或愤怒的情绪。当口碑传播人在购买或使用产品时获得超额满足或与期望产生落差时, 感激、喜悦或愤怒、焦躁情绪将油然而生, 此时会产生急于将这种情绪渲泄或与他人分享的冲动。他们在口碑传播过程中将对信息进行正向或负向加工, 使信息中包含的情绪因素增加、客观因素减少, 但信息的感染力也在同步增加。需指出的是, 负面情绪导致的传播强度和传播数量大于其他情绪。
3.个人因素
口碑传播人的个人因素将对口碑传播产生一定的影响。
(1) 传播目的因性别差异而有所区别:女性口碑传播人的目的更多是寻求合作或协作, 希望通过口碑传播获得共鸣和支持;男性口碑传播人的目的更多是展示自己的判断识别能力, 维护和提高社会地位。
(2) 传播范围因性格差异而有所区别:外向型性格的传播人乐于与家人、朋友, 甚至陌生人分享购物信息, 会主动地利用各种机会表达自己对消费的看法, 乐于与他人沟通;内向型性格传播人趋向于将了解的信息进行综合分析, 自行作出判断, 不与他人交换意见, 传播范围一般限于与他人的亲密关系。
(3) 传播效果因传播能力差异而有所区别:口碑传播人的专业知识将直接影响接收人的购买决策, 拥有专门知识表达了传播信息源的可信度, 主要由传播人的教育水平、工作经验、社会阅历、消费体验等决定。传播技巧则体现了传播人对专门知识信息进行传递的能力, 这种技巧能力会增强或削弱口碑信息的影响力。
4.环境信息因素
(1) 产品和服务的特性对传播质量产生影响。产品特性涵盖的内容多种多样, 对口碑传播而言, 产品结构和产品质量是重要的影响因素。产品结构的复杂程度越高, 口碑传播的可能性呈负相关, 即在传播过程中速度越慢、信息编码越复杂, 信息发生曲解的可能性越低, 而一旦信息传递成功, 信息传播的质量较高。产品质量、服务质量与口碑传播之间具有正相关效应。产品和服务质量的高低将直接关系到口碑传播人传播信息的性质, 即正面信息或负面信息。产品和服务质量越高, 口碑传播人越愿实施有利于企业的行为, 越愿向他人推荐产品或服务。此外, 并非所有的产品和服务都会受口碑传播的影响, 一般而言, 日用消费品或服务等消费群体庞大的产品易受口碑传播的影响, 而石油、天然气、化工等消费者选择余地小的产品不受口碑传播的影响。
(2) 传播情境对传播效率产生影响。传播情境对口碑传播行为的发生、速度、质量会产生直接的影响作用。传播情境主要包括传播时机、传播场合、传播时刻周围人员等。例如, 当口碑传播者在接受者正在进行消费选择时进行口碑传播, 效果最为直观;相反, 如果与接收人消费决策时间间隔较长时进行口碑传播, 效果将递减。
(3) 传播激励因素对传播意愿起强化作用。企业对非生产人员的促销手段层出不穷, 除通过给予他们直接经济收益外, 还可对他们介绍信息、招徕顾客的行为进行奖励, 如给予他们更大的折扣、增加积分、给予员工称号等, 让口碑传播人感受到传播信息能带来更好的收益, 强化他们的传播意愿。
口碑传播的平台
口碑信息的流动方式是双向、互动的, 信息流动是借助平台或通道进行的, 一般分为人际关系平台和信息技术平台两类。口碑传播平台是口碑传播人与接收人进行信息沟通的媒介, 它的类型、结构及外在的“噪音”将影响口碑信息的传播方式和传播强度, 进而影响口碑传播的效率。
1.传统的人际关系平台
人际关系主要指亲朋、好友、近邻、熟人等传统人际关系。传统人际关系平台的口碑传播是以熟知的“证人”、眼见为实的“证物”和信得过的“证词”三者结合的优势, 对亲、友、邻等产生购买动机产生强大的推动力。传统的人际关系平台主要以讨论、电话联系、面对面、非正式交流、小道消息等口头传播方式为主, 传播速度虽然快, 但是信息内容容易在传播过程中发生扭曲。在这一平台中最基本、最简单的一种传播形态为“链型网络”, 传播人与接收人相互依存、口耳相传、相互影响。在这种人际关系平台中, 由于传播人与接收人关系密切, 信息在传递过程中能迅速得到交互反馈, 同时由于信息源较可靠, 接收人对信息的认可信任程度较高, 信息传播的影响力较强。此外, 在借助传统人际关系平台进行口碑传播时, 传播人对接收人会进行一定程度的选择, 传播对象多为近期有意购买同类产品 (或服务) 的亲戚、朋友、熟人等。当接收人一旦决定购买后, 传播人往往会进一步对接收人的满意程度进行询问和确认, 接收人的满意程度越高, 传播人的自我满足感和被认同感就会越强, 他们进行再传播的意愿将更加强烈。
2.信息技术平台
互联网具有良好的互动性和针对性, 已成为口碑传播人首选的传播平台。网络平台可利用网民之间的人际传播方式, 迅速进行信息的扩散和传播, 且类型丰富多样。网络平台的传播形态为“四通八达型网络”, 传播人与接收人沟通的地位平等, 使信息得到最大程度的流动和传递。
基于互联网的各种新型信息传播和互动方式适应了现代人生活的需求, 传播人通过QQ、BBS、网络产品讨论区、博客、即时通、点评类网站等, 以制作或复制、粘贴、转载等方式将自己或从他人处获得的对某种产品、服务、某个企业的评价信息传递出去, 接收人只要通过在线点击的方式, 就可通过网络信息平台了解相关信息或把自己的意见和看法作为回复转发出去, 同时实现“传播人”和“接收人”的双重角色转换。与传统人际关系平台相比, 这种传播平台使口碑信息的传播速度无限递增, 具有极大的扩散和放大效应, 能够使口碑信息在较短时间内形成传播热点并影响数以万计的消费者。但是, 由于网络平台对接收人和传播人的身份无法辨识, 导致匿名参与人激增, 信息真假难辨, 信息源难以捉摸, 信息数量庞大复杂, 造成平台的"噪音"较大, 接收人在接收信息的时受到较多干扰。
口碑传播接收人的接收情况
口碑接收人是口碑传播信息的受让者和被影响者, 接收人接收口碑信息的质量将直接影响口碑信息传递的效果。如果口碑接收人接收信息后能够产生与信息同向的行为或意见, 说明口碑传播的质量高, 反之亦反。
1.接收意愿
在口碑传播流程中, 除了口碑传播人的传播意愿以外, 口碑接收人的接收意愿同样是影响信息传播过程和效果的重要因素。
(1) 人际要素影响口碑接收人的接收意愿。一般而言, 口碑传播是在两个或有限的具有某种社会关系的人之间进行的一种信息交流, 其本质是一种社会现象, 必然会发生在一定的社会关系之中。人际关系的强度影响着口碑信息的接收程度, 在人际关系较紧密的口碑传播中, 传播人和接收人交流口碑信息的频率和数量较多, 接收人对信息来源较信任, 同时受人际关系的制约, 接收信息的意愿较强。
(2) 感知风险高低影响接收人的接收意愿。在接收人主动搜寻信息的情况下发生的口碑传播所占比例非常大。随着时代和科技的进步, 消费者的知识和信息储备在消费识别过程中难以满足需求, 在购买产品或服务前经常会感知风险的存在, 例如财务风险、功能风险、心理风险、社会风险等。为了减少因信息缺乏导致的消费不确定性, 口碑接收人会在消费的前后主动搜寻信息, 对口碑传播的接收意愿强烈, 可达到补充信息量不足、降低风险压力的目的, 这种情况在他们购买新产品决策中尤为突出。
2.个人因素
(1) 个性特征影响口碑接收人对信息接收的积极性。消费者的个性特征受到所处社会环境、生活经历、文化背景、教育水平等影响, 在口碑传播过程中属于消费者的背景因素, 影响着个体接收信息的积极性。从总体上看, 文化背景导致的个性特征差异在消费者接受口碑传播过程中产生了较明显的影响:集体主义文化背景下的消费者, 更愿与口碑传播人之间进行信息交流和互动;崇尚个人主义文化背景下的消费者, 更愿独立作出消费判断。此外, 性格等个性特征因素也影响口碑接收人对信息接收的积极性, 例如, 依赖性强的消费者会积极寻找外部口碑信息, 以支持自己的消费决策, 而有主见的消费者更愿自主作出决策, 外部信息对其仅有补充作用。
(2) 接收能力决定口碑接收人的接收效果。口碑接收人的接收能力将直接影响口碑传播的质量和消费者的最终决策, 对口碑传播效果的影响更大。其中专业知识水平是决定口碑接收人接收能力的重要指标之一。专业知识反映出接收人对产品或服务的认知度, 一方面专业知识能力强的接收人相对于专业知识弱的接收人, 对口碑信息的理解力和辨识力更强, 一旦接触到口碑信息, 可减少传播人对常识性知识或专业知识的解释难度, 提高传播的速度;另一方面, 由于专业知识强的接收人对消费选择更有信心, 因此他们主动搜寻口碑信息的可能性会降低, 在面对相关口碑信息时, 更相信自己的主张, 会选择忽略口碑信息的接收环节。
3.再传播意愿
与其他传播网络一样, 口碑传播网络是非常复杂的。口碑传播人和每个接收人都是网络中的一个节点, 口碑的每一次传播都可看做这个网络中的一条连线, 扩大了网络的范围。在口碑传播过程中, 接收人口碑再传播的可能性将决定口碑传播网络的规模和扩展速度。口碑接收人转变为口播再传播人的影响因素, 与口碑传播人的影响因素基本相同。