口碑营销的影响力

口碑营销的影响力（共12篇）

口碑营销的影响力 篇1

由于在影响消费者消费意愿和行为中所起的重要作用, 口碑营销传播已经日渐受到企业界和学术界的关注和重视。企业在开展口碑营销活动时, 不仅要重视正面口碑的塑造, 而且还要意识到负面口碑的存在。口碑的力量强大, 负面口碑的影响力更强大。换句话说, 企业花费大量的时间和金钱宣传产品, 不一定能够盈利很大, 但是若因为在外传播的信息不利于企业, 则会导致企业损失极大、甚至停产倒闭。因此, 企业应该充分利用口碑传播的正向“放大器效应”, 减少负面口碑。

一、负面口碑产生的动机

以往谈到口碑, 人们想到的大多是正面口碑, 但是俗话:“好事不出门, 坏事传千里”则是指所谓的负面口碑, 即消费者对产品、服务在使用过后产生的不满意的购买经验, 而把这些不满意的经验告知周围的亲朋好友, 并建议他人不要购买或使用此项产品或服务的过程。许多研究指出, 满意的消费者会将美好的经验分享给3个人, 而不满意的消费者会将其不满的经验告诉10个人以上, 尤其是在当今的网络传播时代, 负面口碑的传播速度和影响范围更是惊人。

国外学者Sundaram认为, 消费者发布负面口碑的动机主要有如下四类:1、利他主义:23%的负面口碑的产生动机是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为;2、缓解焦虑:25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;3、复仇心理:36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意消费体验的企业的报复;4、寻求建议:最后有7%的消费者在散布负面口碑时是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。在这四大类动机中除了第一种是利他主义动机以外, 其余三种动机都显示了散布负面口碑者的一种强烈的心理需要。

二、负面口碑扩散的原因

1、商品对于消费者的重要性。

当消费者购买的商品非常便宜、无足轻重的时候, 即使出现了问题, 人们也常常会认为这只是一个不值得一提的小问题。但是如果商品价值非常高, 对消费者而言非常重要的时候, 一旦商品出现了问题, 消费者便会感到气愤和焦虑。在这种情况下, 消费者便常常会把所遇到的问题告诉周围其他人群。

2、商品出现问题的严重程度。

商品所出现问题的严重性是不同的, 有的是直接影响商品使用的功能性问题, 比如冰箱不能制冷、电视接收不到信号等;另一些问题可能是非功能性的, 比如洗衣机表面有划痕, 这样的问题可能会影响商品的外观, 但不影响商品的正常使用。当消费者遇到的问题不是很严重的时候, 消费者通常会自己想办法解决, 但如果商品出现的问题非常严重, 消费者就倾向于向外传播负面信息。

3、消费者的机会成本。

消费者在购买自己不熟悉的复杂商品或者价格不菲的贵重商品的时候, 往往会花费很多的时间收集相关的信息, 在购买的时候进行仔细的挑选。消费者在购买过程中花费的精力越多, 他对商品的期望就越高。在这种情况下, 一旦商品出现了令人不满意的问题, 消费者就更容易产生气愤和焦虑的情绪, 也就更倾向于将商品出现的问题告诉周围人群。

4、无投诉赔偿渠道的商品。

当消费者购买的商品出现问题的时候, 他有可能会通过投诉获得赔偿。如果消费者能够很轻松地从厂商那里得到赔偿, 通常不会向周围的人传播有关商品的负面信息, 而且如果厂商妥善的处理方式能够令消费者非常满意的话, 消费者还有可能向别人推荐这个商品, 海尔正是以一流的服务赢得了广大消费者的认同。但是如果消费者认为自己不可能通过投诉得到合理的赔偿, 便更倾向于通过负面口头传播来发泄心中的不满。

三、负面口碑的防范措施

负面口碑是无法杜绝的, 就如口碑无法人为控制一样。但是如果负面口碑处理得好, 则会产生更大的营销效果。Shapiro等研究发现, 有效的补救措施, 不仅能挽回客户, 而且能增加企业的竞争力和提升服务水平, 更能增加客户的忠诚度和保持客户, 从而产生正面积极的口碑。

1、提高消费者的满意度。

对购买的商品不满意是消费者传播负面信息的根源。因此, 企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手, 通过提高消费者满意度来消除消费者的不满意, 从而杜绝负面口碑的产生。为此, 企业可以从如下方面入手:首先, 需要强化从材料选择到生产制造整个过程的产品质量控制;其次, 从提高消费者的让渡价值着手, 满足消费者的个性化需求, 建立快捷的物流供应体系, 让消费者从一次购买中获得更多的价值体验;第三, 建立完善的顾客抱怨和投诉处理机制, 鼓励不满意的消费者将意见反馈给企业, 企业再通过一定的服务将这些意见处理完善, 从而使得那些不满意的消费者变得满意。

2、对重点客户开展关系营销。

由于社会化程度高、社会责任感强的消费者是重要的负面信息传播源, 所以他们是企业开展关系营销的重点对象。企业可以根据需要建立重点消费者信息库, 与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系, 以便及时发现商品可能出现的问题, 并予以妥善处理, 以降低他们传播负面信息的倾向;此外, 在维护重点消费者关系的同时, 企业还应该采取措施培养这些重点消费者的忠诚度, 比如提供特殊关怀和积分激励等, 让重点消费者形成对企业的忠诚, 而重点消费者的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

3、明确有关商品问题赔偿的承诺。

当商品出现问题的时候, 通过向厂商投诉, 消费者有可能会获得赔偿, 但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多时间和精力, 而最终也不一定能得到期望的结果。如果厂商能够做出明确的有关商品问题赔偿的承诺, 消费者在遇到商品问题的时候第一考虑就是向厂商索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候, 就不再向别人传播负面信息, 甚至反而会向别人推荐该商品。所以, 厂商应该在商品包装的显著位置标明商品问题的赔偿条款以及联系方法, 为消费者投诉提供方便。

4、为贵重商品提供免费保险。

贵重商品是消费者传播负面信息的焦点, 因为这些商品单位价值高, 一旦出现问题给消费者带来的损失较大。厂商可以为此类商品提供免费保险, 这样即使商品出现问题, 消费者也可以不付任何代价地从保险公司得到赔偿。因此, 对贵重物品提供免费保险可以有效降低负面信息的传播。

5、加强企业的危机管理能力。

无论多么周密的防范都存在疏漏的可能, 因此, 企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题, 企业应该及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案, 避免负面信息以口头传播的形式蔓延, 以免由于信息失真给企业的经营带来无法挽回的损失。在进行危机公关的时候, 应该注意的是企业要通过统一的渠道以统一的口径向公众传递信息, 避免多渠道、多口径传递信息造成信息矛盾, 引发公众信任危机。

6、强化企业的品牌和形象建设。

Thomas等研究指出, 消费者已有的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。因此, 要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响, 企业就必须通过品牌和形象建设来提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。具体而言, 首先, 企业应该将品牌与各种社会公益性活动相结合, 在社会公众中树立起自己的良好形象;其次, 企业只有良好的形象还不行, 还要通过多种途径让更多的人知道品牌的存在, 让更多的人知道品牌的优势, 提高品牌在公众中的熟悉度。

摘要：口碑营销作为营销传播的一种有力方式已日渐受到企业界和学术界的重视, 而在口碑营销活动中, 负面口碑的防范和正面口碑的塑造同样重要。本文阐述了负面口碑产生的动机, 分析了负面口碑扩散的原因, 最后给出了负面口碑的防范措施。

关键词：口碑营销,口碑,负面影响,防范

参考文献

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口碑营销的影响力 篇2

以下为正文

简单来说，口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。那么，对于企业来讲该如何实施口碑营销呢？

1、鼓动——口碑营销第一步

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲;另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

2、价值——口碑营销第二步

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗?’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。传播的产品是有价值的对于企业来说就需要企业要有合理的导向，让市场尝鲜者有关注的侧重点和对产品的正确的理解才能充分表达企业产品的价值。

3、回报——口碑营销第三步

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

口碑营销的实战技巧

让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司营销专家热内·黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑广告制造爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。

1、将广告变得“朗朗上口”

并非所有的商品都适合做口碑营销，口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析，从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，与他人交流“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)，在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。

因此，为了更有效地利用口碑，一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体，在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内·黛建议营销专家注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力，将广告变得朗朗上口。

2、引导顾客进行体验式消费

在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入，但却能在很短时间内风行全球，重要的一点就是借助顾客的体验式消费，使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等的议论和争执，几乎成为每个国家街谈巷议的焦点，“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。

体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳，走得更远。

3、学会利用品牌进行推荐

让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克·乔丹和泰格·伍兹在耐克产品广告中频频露面，使耐克成为世界名牌;无独有偶，在第23届奥运会上，喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后，又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排，登上世界冠军的宝座，健力宝也随之一举成名。

对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时，需要让顾客相信该产品不会有余味，而且十分安全。第一点很容易证明，只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的，这种品质特性，只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，无形中支持了其说法，“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。

可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用，这一品牌面对的将会是供不应求。

4、让品牌和故事结伴传播

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。

公元1189年，神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征，前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时，天气突变，风雪大作，“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下，罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上，继续前进。14-15世纪，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，为纪念法雷诺将军的这段趣事，将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。

5、关注自己的每个细节

影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感，品牌企业却不易听到，难以迅速彻底改进，往往是销量大幅减少，却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。在纽约梅瑞公司的购物大厅，设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品，咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法，本不足道，但却是看得见、摸得着的“细节”，被人们津津乐道，对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。

6、提供快捷周到的服务 一个来自海尔的感人故事：

福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱，从单纯的效益角度来看，来回的差旅费与冰箱售价相差无几，有点得不偿失;但从企业形象角度来看，它能为海尔赢得良好的口碑，可为企业引来潜在顾客。

美国电脑业的领导公司EMC认为，一旦顾客相信公司，公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心，顾客一定不会离开。因此，当EMC的储存系统出现问题时，EMC会给顾客提供两种选择：一是得到一套全新的EMC系统，另一种则是EMC付费，由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法，但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度，虽然产品价格比其他公司高，但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外，我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。

值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成;而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。

口碑营销的“魔”与“道” 篇3

口碑营销的作用是借助口碑营销这种方式和手段來帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。口碑营销本质上是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程，没有捷径。然而，不少企业在使用这种新兴的营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很多企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。事实上口碑效果的累积和影响原本就是碎片式、长尾式的，正面口碑如斯负面口碑也如此，处理不好反而会更大程度地伤害品牌。

那么口碑营销要避免哪些误区，重要节点怎么引导控制？

口碑营销的弥天大“误”

正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。口碑营销是把双刃剑，运用得好能给企业带来巨大的经济收益关注度和美誉度，运用得不好，也极可能给企业带来灾难。口碑传播既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。

误区一：只要传播就能赢得好口碑，忽略负面口碑

有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是天大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验，当然良好口碑的形成也就无从谈起。

口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔在1985年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传，消费者今天还在讲述，海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过，让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段，关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。

产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。制造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生产品的负面口碑，使得消费者抵制对这种产品的使用……而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷曝光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面影响。因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。

口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

误区二：口碑营销就是“事件营销”，制造大事件

太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

而且，小事件一样有大未来。“眼睛渴了体”由于其善意性的引导受到网友追捧，并先后被十几家报纸以“眼睛渴了体蹿红引爆流行风暴”等相关标题报道。眼睛渴了产品作为糖果名字第一次以娱乐性质出现在网友面前。“五一情感营销”事件蹿红后，眼睛渴了无糖贝它糖重新设计了产品形象“贝它”。以“萌”系体现产品的年轻化时尚化因素，随后中国传统的七夕情人节，在青岛百丽广场一场“史上最萌求婚”引爆岛城娱乐狂欢，男主角携手49只大大的“贝它玩偶”上演了一场“求婚大作战”。事件的火爆让眼睛渴了的产品形象以“胡萝卜哥”彻底面世，7月8日岛城纸媒电视媒体全面推荐这个社会民生事件。

误区三：口碑营销就是“病毒营销”，一触即发

很多人认为口碑营销做的就是“病毒传播”，一触即百发。制造“稀缺”，生产“病毒”。病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够cool，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗？一提到iPhone3G这个名字，它就能让无数果粉们抓狂，让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品提供众多个性化的设计，包含智能手机发展的多种潮流元素，不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里，消费者的口碑既关于产品本身，又是传播速度极快的“病毒”。重要的是，它总是限量供应，欲购从速。拥有它的人就是时尚达人，仿佛一夜之间便与众不同，身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番。很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。

随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

误区四：口碑营销就是炒作，追求短平快

炒作是口碑营销的手段之一，是娱乐圈的家常便饭，尤其是对于半温半火的明星需要偶尔借题炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能够短暂地引起注意。有时候通过低俗的炒作能够出现非常火爆的效果，可是这都是短暂的，当初用下半身写作的木子美今天也不知道在何处，芙蓉姐姐也只是一些街头小报偶尔才会关注一下，而前些天热炒的小月月，今天更是销声匿迹了，所以炒作低俗是不能够让自己的网站获得非常好的口碑营销的！反而會适得其反，所以要想炒作网站，最好还是远离低俗。

误区五：口碑营销是受限最少、花钱最少的营销传播方式

很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。

其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。

误区六：口碑营销是借“托”发挥，忽悠用户

互联网的飞速发展催生了无数的网站，网络口碑营销迅速串红。很多网站为了推广自己的商品，往往会推出一些优惠措施，然后就会雇佣一些人来当托，说这些优惠措施非常好，对老百姓的帮助很大，可是过了一段时间后，就会出现有人搅局，因为这些人在上当受骗之后，很可能会反戈一击，这样你的网站如何能够长期地发展下去？所以不能够因为一时的利益而损伤了自己的口碑！这些口碑营销的误区往往都是害人害己，直到自己网站被K掉，想要让自己的网站长久地发展下去，就要学会脚踏实地进行网络口碑营销，要把自己的网站塑造成诚实可信的形象，这样才能够让别人认可你的网站。那么如何才能够进行正确的口碑营销呢？打造良好的品质，关键是因势利导。

口碑营销误区的锦囊妙计

建立强大的口碑运作机制，并以此来影响消费者，有以下五个锦囊妙计可供借鉴：

锦囊妙计之一：建立口碑营销的运作机制

中国有句古话：言之不文，行之不远。口碑营销要想成功，就必须和病毒一样具有快速“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。

锦囊妙计之二：利用受众自身来传递口碑

很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是，由于各类产品方面的“专家”并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用传播对象自身来推广，成功率会高很多，只要他们是所针对的细分群体，能够确保信息到达目标消费群体。

锦囊妙计之三：用数据说话，衡量效果

和任何一种营销措施一样，我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用，我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登录数量等定量标准，也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。学会分析数据，在进行口碑营销网站的时候，会出现很多数据，此时就需要好好分析这些数据，从而总结出哪些客户对你的网站感兴趣，网站的跳出率是多少，从而得出网站哪些地方需要完善，而不是对这些数据视而不见，或者只关注流量的数据，而不去分析这些数据里面所拥有的深层的含义。

锦囊妙计之四：根据生命周期阶段进行口碑营销节奏设计，并与其他营销工具相结合使用

口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言，它是一种节省成本的方法，特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈，然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外，我们也可以用口碑营销来重振品牌形象。

锦囊妙计之五：建立口碑营销的反馈机制

企业营销中的口碑传播影响因素 篇4

口碑传播的流程

口碑传播是一个有条件的信息交叉循环过程, 是通过非生产人员之间的相互交流, 将有关企业和产品的信息传递给他人, 主要由口碑传播人和口碑接收人借助传播平台进行。口碑传播的流程分为几个阶段:

第一阶段, 是口碑传播人将信息 (正面或负面) 通过传播平台对外散发。由于传播平台的形式多样、形态各异, 中间夹杂着“噪音”, 因此在不同的传播平台上, 口碑信息会发生不同程度的扭曲。当口碑信息抵达口碑接收人时, 信息内涵的接收程度可能会受到口碑接收人主观和客观状况的影响而改变。

第二阶段, 是口碑接收人在接收信息后的反应, 即他们的消费行为受口碑影响的程度。口碑接收人在接收信息后, 出现第一次分化:一部分人选择沉默, 不愿对信息作出回应, 而其他人会根据自身情况对信息进行评价或发生购买行为。

第三阶段, 是口碑接收人在信息评价和购买行为发生后产生的行为反应, 也是口碑传播能否进行良性循环的重要环节。口碑接收人对口碑信息进行修正的方向不同, 此时口碑接收人出现再次分化:一部分人选择沉默, 不愿加入信息回应行列;一部分人会将修正后的信息反馈给口碑传播人, 影响其信息输出;另一部分人会成为口碑传播人, 可称为口碑再传播人, 他们将自己了解的信息通过口碑传播平台传递出去, 于是口碑信息的循环传播网络就形成了。

通过口碑传播流程可看出, 口碑传播人和接收人的角色是可以相互转换的, 在口碑信息传播过程中受到的内外影响因素复杂多样。为分析方便, 本文将选择沉默、不愿对信息作出回应的行为假设为无口碑再传播意愿行为, 但他们的行为反应最终会成为口碑传播大环境中的一个因子, 对口碑传播产生影响。

口碑传播者的传播影响因素

口碑传播是一个具有感知信息的非生产传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑传播者在传播信息的过程中受多种因素的影响, 这些因素相互作用, 共同对口碑传播者产生影响。

1.传播意愿因素

口碑传播人在营销过程中被视为购买产品的先行试验者, 同时又是信息传播者, 其传播意愿的强弱及合适的传播机会成为口碑传播行为的决定性因素之一。个性特征和传播动机决定传播意愿的强弱。传播意愿强的传播者更愿及时地利用一切机会将自己所知信息全部与他人分享, 说服意图相对较强, 传播过程对信息的再诠释能力强, 对他人的影响力相对较大。

2.传播动机因素

口碑传播人的传播动机非常复杂, 主要有以下几种:

(1) 展示自我, 赢得社会尊重和认可。口碑传播者在将相关信息向他人传递时, 往往会被视为消费时尚的领先者或消费知识的拥有者, 这有利于他们获得社会的尊重和认可, 增加自我价值感, 甚至还可得到朋友或追随者。

(2) 分担风险, 降低心理压力。口碑传播人有时候对消费预期和传播预期不能确定, 产生了一定的心理压力, 而通过口碑传播, 可与更多的人产生共鸣, 获得他人的同向消费支持或信息支持, 降低心理压力。

(3) 获得帮助他人的愉快感受。当发现消费者在积极寻求有关产品或企业信息时, 出于帮助他人解决困难的愿望, 口碑传播人会将相关信息传递出去, 帮助他人走出信息困境, 在这一过程中获得帮助他人的快乐感受。

(4) 表达感激或愤怒的情绪。当口碑传播人在购买或使用产品时获得超额满足或与期望产生落差时, 感激、喜悦或愤怒、焦躁情绪将油然而生, 此时会产生急于将这种情绪渲泄或与他人分享的冲动。他们在口碑传播过程中将对信息进行正向或负向加工, 使信息中包含的情绪因素增加、客观因素减少, 但信息的感染力也在同步增加。需指出的是, 负面情绪导致的传播强度和传播数量大于其他情绪。

3.个人因素

口碑传播人的个人因素将对口碑传播产生一定的影响。

(1) 传播目的因性别差异而有所区别:女性口碑传播人的目的更多是寻求合作或协作, 希望通过口碑传播获得共鸣和支持;男性口碑传播人的目的更多是展示自己的判断识别能力, 维护和提高社会地位。

(2) 传播范围因性格差异而有所区别:外向型性格的传播人乐于与家人、朋友, 甚至陌生人分享购物信息, 会主动地利用各种机会表达自己对消费的看法, 乐于与他人沟通;内向型性格传播人趋向于将了解的信息进行综合分析, 自行作出判断, 不与他人交换意见, 传播范围一般限于与他人的亲密关系。

(3) 传播效果因传播能力差异而有所区别:口碑传播人的专业知识将直接影响接收人的购买决策, 拥有专门知识表达了传播信息源的可信度, 主要由传播人的教育水平、工作经验、社会阅历、消费体验等决定。传播技巧则体现了传播人对专门知识信息进行传递的能力, 这种技巧能力会增强或削弱口碑信息的影响力。

4.环境信息因素

(1) 产品和服务的特性对传播质量产生影响。产品特性涵盖的内容多种多样, 对口碑传播而言, 产品结构和产品质量是重要的影响因素。产品结构的复杂程度越高, 口碑传播的可能性呈负相关, 即在传播过程中速度越慢、信息编码越复杂, 信息发生曲解的可能性越低, 而一旦信息传递成功, 信息传播的质量较高。产品质量、服务质量与口碑传播之间具有正相关效应。产品和服务质量的高低将直接关系到口碑传播人传播信息的性质, 即正面信息或负面信息。产品和服务质量越高, 口碑传播人越愿实施有利于企业的行为, 越愿向他人推荐产品或服务。此外, 并非所有的产品和服务都会受口碑传播的影响, 一般而言, 日用消费品或服务等消费群体庞大的产品易受口碑传播的影响, 而石油、天然气、化工等消费者选择余地小的产品不受口碑传播的影响。

(2) 传播情境对传播效率产生影响。传播情境对口碑传播行为的发生、速度、质量会产生直接的影响作用。传播情境主要包括传播时机、传播场合、传播时刻周围人员等。例如, 当口碑传播者在接受者正在进行消费选择时进行口碑传播, 效果最为直观;相反, 如果与接收人消费决策时间间隔较长时进行口碑传播, 效果将递减。

(3) 传播激励因素对传播意愿起强化作用。企业对非生产人员的促销手段层出不穷, 除通过给予他们直接经济收益外, 还可对他们介绍信息、招徕顾客的行为进行奖励, 如给予他们更大的折扣、增加积分、给予员工称号等, 让口碑传播人感受到传播信息能带来更好的收益, 强化他们的传播意愿。

口碑传播的平台

口碑信息的流动方式是双向、互动的, 信息流动是借助平台或通道进行的, 一般分为人际关系平台和信息技术平台两类。口碑传播平台是口碑传播人与接收人进行信息沟通的媒介, 它的类型、结构及外在的“噪音”将影响口碑信息的传播方式和传播强度, 进而影响口碑传播的效率。

1.传统的人际关系平台

人际关系主要指亲朋、好友、近邻、熟人等传统人际关系。传统人际关系平台的口碑传播是以熟知的“证人”、眼见为实的“证物”和信得过的“证词”三者结合的优势, 对亲、友、邻等产生购买动机产生强大的推动力。传统的人际关系平台主要以讨论、电话联系、面对面、非正式交流、小道消息等口头传播方式为主, 传播速度虽然快, 但是信息内容容易在传播过程中发生扭曲。在这一平台中最基本、最简单的一种传播形态为“链型网络”, 传播人与接收人相互依存、口耳相传、相互影响。在这种人际关系平台中, 由于传播人与接收人关系密切, 信息在传递过程中能迅速得到交互反馈, 同时由于信息源较可靠, 接收人对信息的认可信任程度较高, 信息传播的影响力较强。此外, 在借助传统人际关系平台进行口碑传播时, 传播人对接收人会进行一定程度的选择, 传播对象多为近期有意购买同类产品 (或服务) 的亲戚、朋友、熟人等。当接收人一旦决定购买后, 传播人往往会进一步对接收人的满意程度进行询问和确认, 接收人的满意程度越高, 传播人的自我满足感和被认同感就会越强, 他们进行再传播的意愿将更加强烈。

2.信息技术平台

互联网具有良好的互动性和针对性, 已成为口碑传播人首选的传播平台。网络平台可利用网民之间的人际传播方式, 迅速进行信息的扩散和传播, 且类型丰富多样。网络平台的传播形态为“四通八达型网络”, 传播人与接收人沟通的地位平等, 使信息得到最大程度的流动和传递。

基于互联网的各种新型信息传播和互动方式适应了现代人生活的需求, 传播人通过QQ、BBS、网络产品讨论区、博客、即时通、点评类网站等, 以制作或复制、粘贴、转载等方式将自己或从他人处获得的对某种产品、服务、某个企业的评价信息传递出去, 接收人只要通过在线点击的方式, 就可通过网络信息平台了解相关信息或把自己的意见和看法作为回复转发出去, 同时实现“传播人”和“接收人”的双重角色转换。与传统人际关系平台相比, 这种传播平台使口碑信息的传播速度无限递增, 具有极大的扩散和放大效应, 能够使口碑信息在较短时间内形成传播热点并影响数以万计的消费者。但是, 由于网络平台对接收人和传播人的身份无法辨识, 导致匿名参与人激增, 信息真假难辨, 信息源难以捉摸, 信息数量庞大复杂, 造成平台的"噪音"较大, 接收人在接收信息的时受到较多干扰。

口碑传播接收人的接收情况

口碑接收人是口碑传播信息的受让者和被影响者, 接收人接收口碑信息的质量将直接影响口碑信息传递的效果。如果口碑接收人接收信息后能够产生与信息同向的行为或意见, 说明口碑传播的质量高, 反之亦反。

1.接收意愿

在口碑传播流程中, 除了口碑传播人的传播意愿以外, 口碑接收人的接收意愿同样是影响信息传播过程和效果的重要因素。

(1) 人际要素影响口碑接收人的接收意愿。一般而言, 口碑传播是在两个或有限的具有某种社会关系的人之间进行的一种信息交流, 其本质是一种社会现象, 必然会发生在一定的社会关系之中。人际关系的强度影响着口碑信息的接收程度, 在人际关系较紧密的口碑传播中, 传播人和接收人交流口碑信息的频率和数量较多, 接收人对信息来源较信任, 同时受人际关系的制约, 接收信息的意愿较强。

(2) 感知风险高低影响接收人的接收意愿。在接收人主动搜寻信息的情况下发生的口碑传播所占比例非常大。随着时代和科技的进步, 消费者的知识和信息储备在消费识别过程中难以满足需求, 在购买产品或服务前经常会感知风险的存在, 例如财务风险、功能风险、心理风险、社会风险等。为了减少因信息缺乏导致的消费不确定性, 口碑接收人会在消费的前后主动搜寻信息, 对口碑传播的接收意愿强烈, 可达到补充信息量不足、降低风险压力的目的, 这种情况在他们购买新产品决策中尤为突出。

2.个人因素

(1) 个性特征影响口碑接收人对信息接收的积极性。消费者的个性特征受到所处社会环境、生活经历、文化背景、教育水平等影响, 在口碑传播过程中属于消费者的背景因素, 影响着个体接收信息的积极性。从总体上看, 文化背景导致的个性特征差异在消费者接受口碑传播过程中产生了较明显的影响:集体主义文化背景下的消费者, 更愿与口碑传播人之间进行信息交流和互动;崇尚个人主义文化背景下的消费者, 更愿独立作出消费判断。此外, 性格等个性特征因素也影响口碑接收人对信息接收的积极性, 例如, 依赖性强的消费者会积极寻找外部口碑信息, 以支持自己的消费决策, 而有主见的消费者更愿自主作出决策, 外部信息对其仅有补充作用。

(2) 接收能力决定口碑接收人的接收效果。口碑接收人的接收能力将直接影响口碑传播的质量和消费者的最终决策, 对口碑传播效果的影响更大。其中专业知识水平是决定口碑接收人接收能力的重要指标之一。专业知识反映出接收人对产品或服务的认知度, 一方面专业知识能力强的接收人相对于专业知识弱的接收人, 对口碑信息的理解力和辨识力更强, 一旦接触到口碑信息, 可减少传播人对常识性知识或专业知识的解释难度, 提高传播的速度;另一方面, 由于专业知识强的接收人对消费选择更有信心, 因此他们主动搜寻口碑信息的可能性会降低, 在面对相关口碑信息时, 更相信自己的主张, 会选择忽略口碑信息的接收环节。

3.再传播意愿

与其他传播网络一样, 口碑传播网络是非常复杂的。口碑传播人和每个接收人都是网络中的一个节点, 口碑的每一次传播都可看做这个网络中的一条连线, 扩大了网络的范围。在口碑传播过程中, 接收人口碑再传播的可能性将决定口碑传播网络的规模和扩展速度。口碑接收人转变为口播再传播人的影响因素, 与口碑传播人的影响因素基本相同。

网络营销中的口碑营销 篇5

现代网络营销的途径很多，但其中有一个叫口碑营销的，不知道大家是否听说过，口碑营销也是一个不错的营销方式，而且其价值取向性较高，并且发展方向较好。所谓的口碑营销是指在一个合适的环境下从一个人传播到另一个人那里，一般是通过一定价值向导，让消费者对品牌和产品有更深入的了解，从而达到网络营销的目的。

如何设计口碑营销呢?可以从这几个方面入手。

1、定向市场。微型营销的操作方法是向个人提供高度可定制的产品，方向性较强，微型营销可以与稀缺性、现有的社会网络相结合，这样能产生口碑曝光。

2、业内群营销。这个方式不是直接针对客户，而是可以建立品牌的人群，目的不是意见的收集，而是在定向的群里建立关系营销网和可利用的连接，从而建立你的整体品牌形象。

3、唯一性特征。许多网站或企业在网站内提供数量有限的网站邀请，而且众多商品都打上了限量产品或限时折扣的诱饵，从而影响消费者的购物心理，同时也就会产生不定向的宣传效果，唯一性会让购买欲望速度升高，这也是一个极佳的新途径来宣传新网站、产品的方法。

4、代言。资金扶持到位，可以让代言走进营销网络，找到一些业届权威来引领网站导航，从而提升网站点击量，让代言者的追随者通过代言的人最终发现企业产品，增加营销机会，找到新的商机，这样的传播口碑性能就更高。

5、充实网络平台。可以开设网络社区，让客户拥有一个紧密联系的用户群，他们可以帮助增加你的产品品牌知名度，更外可以通过增加一些网站工具，如交流、互动的网页平台，让用户在你的网站内活动。

口碑营销可好可坏，所以一定得建立在一定信誉基础上，不能失掉信誉，那么就无从谈口碑营销，必须有实际的品牌宣传，人们才愿意义无反顾地分享网站的意见、体验或对某个产品的热情，才会真正达到口碑营销的效果。

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口碑营销的影响力 篇6

在营销碎片化的大背景下，有创意、互动性、参与度强的口碑营销，将成为食品企业成功营销推广的必选项！

但很多企业真正做网络口碑时，却常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了口碑广告。

总结口碑营销失败的原因，大致可归结为以下几类：

人海战术：质不够，量来凑（一级）

不论是专业的网络口碑传播公司，还是由企业自行组织的口碑营销推广，都易步入另一种误区，认为网上信息越多越好，所以常以全员传播的方式来执行，或请“专业水军”助阵，有的还动用群发软件等辅助工具推广。

但是，这种只注重数量、不重质量的推广，又会面临众多的后遗症。比如，在问答平台大量推广后，却未能及时引导回答，有的提问反而被竞争对手利用，转化成负面回答；再比如，同时在多个平台发布一字不差的提问或话题，让消费者感知炒作痕迹过重而产生不信赖感；或因过度使用群发软件而被搜索引擎认定为“作弊”，导致官网最后被搜索引擎屏蔽。

因此，在口碑营销的网络推广过程中，不能仅仅只重视发帖量、点击量、关注度等量化指标，更需要关注推广过程中的细节以确保推广质量，两者缺一不可。

孤军突进：推广与配套脱节（一级）

口碑营销是企业整合传播中的一环。有的企业懂得了用策划创意事件等口碑营销的手段，但推广不系统，或未将线上线下相结合，未将口碑营销和传统营销做“配套”，所以，即使有良好的创意，也形不成真正以影响力带动销售力的目的。

比如，某孕妇燕窝品牌策划了“上海徐家汇惊现孕男”活动，用帅男假扮孕妇的雷人造型，游走于上海繁华街市，以突出让男士们体验女性十月怀胎辛苦的用意，策划较成功，并引起媒体关注，但后续推广乏力，未及时动用更多地面资源，将效果最大化，让销售落地。

创意脱靶：忽视目标群心理（一级）

创意是口碑营销的核心，甚至成为口碑营销成败的关键，但创意并非天马行空，需要考虑目标受众的特点、内心需求等因素，若产品涉及国际，甚至要考虑到宗教、民族等要素。

某网站2010年中秋节期间策划了一次“XXX，你妈妈喊你回家吃月饼”的病毒式传播活动。该创意利用了“你妈妈喊你回家吃饭”的网络热门语言，参考了2009年其策划的纸条祝贺活动：填对方的名字，即可让对方名字自动生成在国内外“媒体”的重要位置，这种创意纸条曾引得众多电脑前的上班族疯狂转发，网络流量也剧增。但2010年的创意却受到了一些人的抵触，因为它忽视了那些单亲家庭或者母亲已离世等群体的感受，有些信息发布给他们，带来的并非惊喜反而是尴尬。

口碑营销的影响力 篇7

关键词：虚拟品牌社区,网络口碑,网络营销

随着网络技术的发展以及人们购物和娱乐方式的转变, 各种各样的网上虚拟品牌社区建立起来, 把同个品牌的消费者紧密的联系在一起, 他们之间不仅会讨论购买该品牌的过程, 分享该品牌的购后体验, 有时也会涉及到彼此生活里, 逐步发展成一种相对紧密的社区关系。据第30次《中国互联网发展状况统计报告》, 我国网民数量达到5.38亿, 互联网普及率达到39.9%。截至2012年6月底, 网络购物用户规模达到2.10亿, 使用率提升至39.0%, 较2011年底用户增长8.2%。网上购买逐渐成为消费者的重要购物方式, 随着网上购物评论以及大众对各类消费的点评的兴起, 网购评论和大众点评也成为了消费者的重要参考意见, 网上购物消费者之间的口碑信息传播对于其他消费者的行为有着重要的影响作用。而网上品牌社区可以看做是一个交流分享的平台, 在这个平台中消费者通过评价、打分等互动形式, 与他人分享他们对品牌商品或者服务的亲身经验。

1 虚拟品牌社区的概念及特征

Muniz and O'Guinn把品牌社区定义为“一个专门的、没有地域限制的社区, 它是以一个有组织的社会关系的集合为基础, 这种社会关系源于对一个品牌的喜爱”[1]。McAlexanderetal扩展了这个概念, 把与产品和营销机构之间的关系也加入到消费者和品牌的关系中[2]。虚拟品牌社区就是传统品牌社区的一种表现形式[3], 消费者以社区的方式围绕某几个品牌集结起来, 他们在现实生活中可能没有交集, 但是对于该品牌的各种购买体验、信息咨询会有大量的交流和讨论时间。简单来说虚拟品牌社区就是网络口碑交流的平台之一, 是一种新型的消费者交流沟通的形态。消费者正逐步趋于理性购买, 她们不再单纯的相信商家自己的广告, 而更依赖于相信非正式的口碑影响, 因为他们认为从第三方的角度进行的评价更加客观真实, 更能反映商品本身的特点和优势, 而来自于商家自己的广告等方式则在某种程度上是夸大的和主观的。对于商家来说, 建立维护一个品牌社区, 也是发布各种市场信息, 宣传品牌的重要方式, 同时也可以建立与消费者更加密切的关系, 可以形成品牌信任和品牌忠诚。

虚拟品牌社区的特征主要是以下五个方面:共同意识、道义责任、共享的理念与传统、群体活力和不受地域限制[4]。同类意识是指虚拟品牌社区成员不仅觉得自己跟品牌有某种关系, 而且更重要的是还与其他成员有密切的关系, 另外还感受到本社区的品牌使用者和其它品牌使用者间有明显的区别。品牌社区的第二个核心特征是道义责任, 是说品牌社区成员认为自己对社区及社区成员具有某种责任感, 而这种社区责任感是自愿的, 虽然一定程度上是带有个人小群体偏见的。共享的理念与传统是指虚拟品牌社区在发展成为一种相对成熟的社会集体, 有自己的各种仪式和和传统, 这些仪式和传统通常会聚焦于共同的品牌消费经验。共享的理念与传统的一方面来源于该社区品牌历史和品牌故事所产生出的品牌文化, 另一方面来源于社区成员之间互相分享和交流。虚拟品牌社区不同于一般的社区, 是一种相对不太稳定的社会关系, 消费者在现实生活中可能是没有交集的, 因此虚拟品牌社区是动态的活跃的, 虚拟品牌社区成员不仅受到社区成员的影响, 同时也会受到外部力量的影响。不受地域限制是指虚拟品牌社区的集合和加入只是由于消费者的个人意愿, 加上现代科学技术与通讯方式的进步, 虚拟品牌社区不会受到地域的限制, 几乎可以任意扩大发展。

2 网络口碑营销模式

网络口碑是个人与个人之间的口头沟通, 分享者和接受者是基于非商业的理由, 互相交换关于品牌、商品或是服务信息的行为。Dattaetal等人对口碑进行研究, 一致认为口碑是消费者传播信息, 分享购买体验的重要途径, 是接收者和分享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享[5]。Slaeketal提出口碑分享是消费者进行决策时的重要依据。他们的研究主要针对传统口碑, 集中研究口碑产生的动机以及口碑的影响力研究[6]。对网络口碑研究Belvaux&Marteaux认为:“网络平台让分享者可以任意分享口碑信息, 而信息搜寻者也可以靠关键字快速找到所要的信息, 两方可以经由口碑而形成互动”[7]。Kotler认为当信息超载、知觉风险高、评估新产品或新服务、选择专业服务提供者及产品复杂度增加且缺乏客观具体的评估准则时, 消费者会寻求口碑信息以帮助消费决策[8]。研究大部分学者认为网络口碑比传统口碑更有说服力, 这可能与网络搜寻效率高, 信息传播快以及网络信息图文并貌更具有说服力有关。基于网络环境不同于现实环境, 对于消费行为的研究也不能沿用传统的研究模式。BriSto1提出当消费者还没有接受服务前, 必定会寻找一些有相关经验的人所提供的口碑信息。因为透过口碑传播的过程, 可以解决消费者对于服务的不可知性[9]。口碑是接收者和分享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享。由个人分享的口碑信息, 吸引力大过于由组织或是公司职员所发布的口碑信息, 口碑分享是消费者进行决策时的重要依据。日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 而提出的一种全新的消费者行为分析模型—AISAS模型 (Attention关注) Interest兴趣) Search搜索>Action购买>Share分享口碑。现如今, 营销方式正逐步从传统的AIDMA营销法则 (Attention注意>Interest兴趣>Desire欲望) Memory记忆) Action行动) 逐步向具有互联网特质的AISAS模式转变[10]。

3 虚拟品牌社区对网络口碑营销影响

虚拟品牌社是网络口碑传播的重要平台。很多虚拟品牌社区的发展已经初具规模, 一定程度上能够主导网络口碑的方向性, 另一方面虚拟品牌社区也可以收集很多市场信息, 让商家了解消费者。

从AISAS模型来看, 虚拟品牌社区参与消费者购买决策中的两个重要环节:信息收集和信息分享。这两个环节正是和传统营销方式重要的区别所在。传统的营销模式中, 消费者由注意商品, 产生兴趣, 产生购买愿望, 留下记忆, 做出购买行动, 整个过程都可以由传统营销手段所左右。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式, 则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集, 以及产生购买行动之后的信息分享, 作为两个重要环节来考量, 这两个环节都离不开虚拟品牌社区的参与。这其中可以说是消费者的一种自主选择、自主说服的过程, 不存在商家的诱导信息, 在消费者看来这是他们综合分析信息作出的理智选择。传统营销模式需要商家通过各种营销手段, 抓住消费者, 引起消费者的购买欲望。而在AI-SAS模型中, 消费者是以一种主动的方式参与到购买过程中的, 在产生购买兴趣之后, 要经过自己的调查和判断, 主动去分析产品的优势和特点, 这种模式意味着消费者不是被销售员或商家说服, 是自己说服自己的过程。网上购物已经成为了人们生活方式的一部分, 随着各种技术的变革, 随时随地就可以把自己的购物体验发到客户端上, 这种模式不仅是对自己购物模式的改变, 也同样改变着其他消费者的购物选择

虚拟品牌社区是消费者进行网上评价的重要平台, 这种虚拟社区的网上评价不同于现实中的评价, 不会涉及之后的影响现实生活的问题, 消费者对这种评价更加真实客观。这种评价一方面会让社区成员说出自己的真实感受, 另一方面也影响其他浏览社区信息的网民的购买态度。网上购物中心消费者对于购买过程的评价也是全方位的, 既有产品本身的功能效用, 也有购买过程中对商家服务态度的评价。与实体店不同的是消费者并不能够实实在在的感受到产品的质量和特性, 来自于别的消费者的评价也有一定的风险, 在加上快递等过程中出现的种种问题。消费者对于网上购物的感知是多样性的。另一个不同之处是在购买后行为, 网上购物后的体验分享是面对全体网民的, 这种分享的影响面更加广泛。能够很大程度上降低其他消费者的购买风险。

4 总结

虚拟品牌社区可以紧密的联系品牌社区成员, 随着他们之间的交流更加频繁, 会形成一种和商家更为紧密的关系, 实现社区成员和商家的双赢局面。对于社区成员来说可以了解商家的最新资讯, 为自己的购买行为做好计划, 是购买决策更加理性。对商家来说虚拟品牌社区可以为该品牌收集更多市场信息, 是一种成本较低的市场调研方法。虚拟品牌社区不仅是社区成员在关注, 往往会有相关商家对其进行侧面的主导, 很多厂商或品牌一直对其产品和服务的网络口碑进行长期的追踪, 以帮助他们挖掘消费者洞察、作出商业决策。

参考文献

[1]MUNIZ A M J R, O’GUNINN T C.Brand community[J].Journal of Consumer Research, 2001 (34) :412-432.

[2]MCALEXANDER J H, SCHOUTEN J W, KOING H F.Building brand community[J].Journal of Marketing, 2002 (45) :38-54.

[3]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学, 2007 (2) :36-45.

[4]SCHOUTEN J W, KOING H F.Brand community[J].Journal of marketing, 2002, 66 (1) :38-54.

[5]DATTA P R, CHOWDHURY D N, CHAKRABORTY B R.Viral Marketing:New from of word-of-mouth through Internet[J].The Business Review, 2005, 3 (2) :69-75.

[6]SLACKTAL F, ROWLEY J, COLES S.Consumer behavior in multi-channel context:the case of a theatre festival[J].Internet Reseach, 2008, 18 (1) :46.

[7]BELVAUX, MARTEAUX.Web user opinion as an information source.What impact on cinema attendances?[J].Recherchet Applications in Marketing, 2007, 22 (3) :65-81.

[8]KOTLE PHILIP.Analyzing Business markets and Businese Buying Behavior[M]//A Framework for Marketing and Mangement.Pearson Education, Inc, Publishing an Prentice Hall, 1999:215-240.

[9]HOYE G V, BRISTOL LIEVENS F.Investigating Webbased Recruitment Sources:Employee testimonials vs wordof-mouse[J].International Journal of Selection and Assessment, 2007, 15 (4) :372.

口碑营销的媒介运用 篇8

一、零号媒介:口碑基石

人际关系传播是一种零号媒介,之所以称做“零号”,其一,因其产生最早,它借助口耳相传的最原始的媒介——人;其二,因它是零成本、不付费的,消费者对某种商品信息的传播是基于人际交流和欲望和需要,并不受企业本身的掌握和控制,如果能造成良好的口碑效果,那是企业无心插柳的行为所致;其三,因为人际传播的非功利特性,它有着其它大众或分众媒介无法匹敌的可信度和沟通力。实验表明,一个满意的顾客会引发8次潜在的消费行为,而其中至少可以有一次成为现实,而一个不满意的顾客会阻碍25人的购买意愿,另外一种说法是:23个抱怨的顾客,会最终为企业培养9936个品牌敌人。

在口碑传播研究的早期,学者一般把口碑限定在人际传播的范畴。如Amdt认为,口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流。Keller在美国的调查研究显示,有近90%的口碑传播依然是用口头交流,其中面对面的交流占70%,19%通过电话交流,而通过电子邮件交流的仅占4%,其他交流方式占3%。中岛正之等学者在日本也得出通过面对面交流的高达91%,通过电子邮件传播的仅占4.7%。

《口碑营销》一书的作者马克·休斯认为:口碑,就是启动交谈。人与人之间的沟通行为可以说是口碑营销的基石,如果没有消费者之间的交流和沟通,口碑就无法存在,而人与人之间的口耳相传无疑能够吸引人的注意力,是亲身的、最地道的口碑,具有最大的传播深度。美国前总统林登·约翰逊的座右铭“握一次手相当于250张选票”也从侧面说明了亲身口耳相传的威力。

口碑营销的基石在于人际传播,要使人们主动传递企业信息就必须种下引起交谈的“种子”,种子要生根发芽并长成参天大树,需要用“新、奇、特”的内容来对它进行培育,使品牌成为交谈内容的核心。马克·休斯认为要想使品牌本身成为话题,可以从以下五个方面启动口碑营销的按键:(1)禁忌;(2)不同寻常的事物;(3)大胆新奇的事物;(4)逗趣的事物;(5)引人注目的事物。

二、大众媒介:口碑引爆器

零号媒介可以独立使用,但是传统的零号媒介的传播速度和范围受到媒介本身的限制,无法对人进行延伸。口碑营销可以仅限于使用零号媒介完成信息的扩散,但是有时这个过程过于漫长,企业要想在短时间达到较大的覆盖面,仍需要借助大众媒介的力量引爆口碑。口碑营销,就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成颇具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度。

电视、报纸等大众媒介仍然是目前的主要媒介,大众媒介的使用可以是无偿的,营销专家可以通过创造话题,借力打力,吸引媒体报道。马克·休斯认为,创造惊人口碑的五个秘决是:(1)大卫与歌利来的故事(即以弱胜强的故事);(2)不寻常或大胆新奇的故事;(3)具有争议性的故事;(4)名人故事;(5)已经是热门新闻的故事。马克·休斯就曾经说服一个小镇改名为half.com这一网站名称,从而登上美国地图。这一不寻常的举动得到了媒体的广泛关注,被《华尔街日报》、美联社等无偿报道,在3年不到的时间里,使half.com从无到有吸引了800万注册用户。

当然,吸引媒体报道毕竟是不可控的,大多数时候,可以利用购买广告时段,利用广告来制造话题,创造口碑传播的效果。如丰田“bB”微型汽车在上市之前,就在电视、报纸广告中宣称“丰田要推出一款小的DVD唱机”,很多人看了以后觉得很奇怪,丰田汽车是一个汽车厂家,为什么要出售唱机呢?大众媒介的广告引爆了口碑,消费者形成了两派相反的意见,他们都在BBS、博客上发表了自己的意见,形成了一种争论的态势。相信阵营和不相信阵营各有其理由。丰田成功地在商品真正上市之前,引起了人们的谈论,“bB”知名度急遽上升。

三、CGM:口碑加速器

CGM是Consumer Generated Media,它不是广告主或企业的官方网站,而是消费者自建媒体,通过blog、个人主页、QQ空间或电子公告板等,发表对所购买品牌的感想、使用产品的体验等。

美国人霍尔曾经提出过一个影响深远的消费者行为模式,总结的是一个消费者看到一个商品或者是一个广告以后,到他实际采取购买行为这一段心理变化的过程。第一步是引起注意,第二步是发生兴趣,第三步是产生欲望,第四步是留下记忆,最后一步是产生行动。有鉴于市场环境、媒介环境、消费者发生的变化,2004年电通广告公司对其进行了修改,即消费者对产品产生兴趣后,会主动搜索信息;在购买和消费行为完成后,还会主动与他们分享,这种分享可以通过与人进行面对面交流完成,也可通过电话、短信、MSN、QQ等即时通讯形式完成,但对企业影响最大的是通过CGM完成。

“馒头血案”让我们见识到了“只靠一个人就可以去影响陈凯歌3亿投资600万广告的伟大票房”,让我们也不得不相信Dye的一句有些耸人听闻的宣言:“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”。

随着Web2.0时代的到来,消费者的主动性空前高涨,他们可以通过E-mail、BBS、ICQ、blog等信息传播方式自由随意地发表自己对产品的看法、使用产品和享受服务的体验。通过用户群体自扩散效应,使得每个普通网民都作为信息源的影响力被几倍甚至几十倍的迅速放大,CGM勿庸置疑地成为口碑营销的加速器。在日本目前有36.8%的人购买了商品以后,要在网上发表自己的意见。当某人发表后,消费者通过搜索引擎谷歌、百度等search信息,此时数字口碑(WOM)就会发生作用。因此CGM这种消费者自建媒体就成为影响企业成败的关键。而其中“意见领袖”则起着极其特殊的作用。

“意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息,并对信息进行摘要,再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员”,他们对产品有着长期和深入的“持久介入”,使他们对某类产品或活动有更多的知识和经验。互联网的出现改变了口碑传播的状况,数字技术的出现使得内容可以轻易停留,克服了零号媒介的转瞬即逝的缺陷,打破了传播的同步性,可以实现信息的不同步传播,同时达到了信息扩散的无国界的广度和风驰电掣的速度。同时网民的以数字媒体为依托的社区化生存状态,使得网络媒体分类明确,主题突出。奇虎公司董事长周鸿在第二届社区营销大会上分析,中国互联网经过十年的发展,已经进入社区营销阶段,网络专业性、聚合性的特点,把相同爱好和知识背景的人聚集在一起,使口碑营销可以很方便地寻找到意见领袖,他们会带领其它人对共同感兴趣的话题进行深入的讨论。

网络口碑营销的应用 篇9

关键词：网络,口碑,病毒式,营销

1 口碑和口碑营销

口碑 (Word of Mouth) 源于传播学, 在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。“口碑传播”多发生在亲戚朋友等强关系人群中, 具备强大的影响力, 所以被广泛应用于现代营销中, 出现了“口碑营销”, 也就是指企业在调查市场需求的情况下, 为消费者提供需要的产品和服务, 同时制定一定的口碑推广计划, 让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

口碑营销的内容包括三个层面:首先是体验层, 即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。这是企业口碑营销的根本, 企业需要对自己的目标市场进行准确定位, 有针对性地进行宣传, 使得目标客户对企业产生正面看法, 并进而培养一批忠实客户, 成为传播企业良好形象的主要力量。其次是传播层, 即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。企业可以从日常的经营销售中找到群众喜闻乐见的事情, 进行适当加工后向消费者传播, 也可以主动关注并参与社会公益事业。最后是公众认可层面, 即好恶。企业通过口碑营销获得了一定的知名度以后, 应该注意保持自己的良好形象, 提供优质的产品和服务使得消费者得到满足感, 从而扩大企业的客户数量, 尤其是核心的忠实客户的数量。

传统的口碑营销是企业通过朋友, 亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来, 这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比, 具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。随着网络传播技术的发展, 新型口碑营销, 即网络口碑营销 (病毒式营销) 的概念被提出, 丰富了口碑营销的内容。

2 网络口碑营销暨病毒式营销

2.1 网络口碑营销暨病毒式营销的定义

网络口碑营销 (Internet Word of Mouth Marketing) 简称为IWOM, 它所探寻的是WEB2.0时代网络上最有效的传播模式, 它是口碑营销与网络营销的有机结合, 旨在应用互联网的信息传播技术与平台, 通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息, 为企业营销开辟新的通道、获取新的效益。该种营销的主要传播途径有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等网络方式。在国内, 晴点点公关认为, 这是利用舆论的力量来作为宣传的一个手段;在国外, 新兴的SNS人际交流平台网站以及微博的新业务, 也将更完整地包装整个市场。由于网络口碑营销传播的影响力大, 速度快, 如同病毒, 因此也被业内人士称为“病毒式营销”, 但“病毒式”只是形容这种营销信息的传播势头迅猛, 和病毒本身没有关系。

2.2 病毒式营销的特点

与传统的营销模式相比, 病毒式营销模式具有诸多优势, 是对传统口碑营销模式的一种革新, 主要有以下特点:一是具有拥有吸引力的“病原体”。能够吸引目标消费者的注意力, 使之自愿成为信息的传播和扩散渠道。营销策划者和第一传播者传递给目标消费者群体的信息, 并不是赤裸裸的广告信息, 而是经过加工的、拥有强大吸引力的产品和品牌信息, 或是由一个非常热点的话题作为载体, 而正是这一披在广告信息外面的“漂亮外衣”非常引人关注, 因此广告信息才突破了消费者戒备心理的“防火墙”, 使得消费者完全接受这个信息, 并促使其完成从纯粹的受众群体到信息的积极传播者的变化。二是具有病毒式的传播速度。病毒式营销是通过目标群体自发的、扩张性的信息推广, 它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上的每一个人, 而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道, 产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体, 传播速度非常快而且受众人数呈几何倍数的上升。例如, 目标受众看到一则有趣的flash, 他的第一反应或许就是将这则f lash转发给好友、同事, 无数个参与的“转发者”就构成了传播的主力。三是具有病毒式的变异能力。信息经过不断传播, 信息失真不断加快, 而信息的新鲜感和关注人数也会随之降低, 如同对病毒产生了免疫力。所以病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的, 即:在开始时很慢, 只有少数目标群体知道并感兴趣;当其扩大至受众群体的接近一半时速度便急剧加快, 成为受众群体之中交谈的话题, 甚至成为大众话题;被人们所熟知而接近最大饱和点时又慢下来, 人们对其不再感兴趣, 转而去关心更新更有趣的话题和事件。针对病毒营销传播力的衰减, 一定要在受众对信息产生免疫之前, 将传播力转化为购买力, 在“免疫力”发挥作用之前, 获得足够的收益, 方可达到最佳的销售效果。

2.3 病毒式营销成功案例分析——吃垮必胜客

必胜客公司是全球最大的比萨专卖连锁企业之一。必胜客有一款沙拉, 是自助的35元钱的水果蔬菜沙拉。必胜客会给你一个碗, 你能拿多少, 就给你多少, 前提是, 只允许拿一次。盛沙拉的碗并不大, 很浅, 简单地装沙拉, 装不了多少。

为了吸引更多的人来吃必胜客, 我国台湾地区的必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫作《吃垮必胜客》的邮件里, 介绍了盛取自助沙拉的好办法, 并通过一位顾客的视角, 说明了如何巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边, 可一次堆到七层沙拉, 同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友, 第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事, 并相邀一同去必胜客一试身手, 加入到“吃垮必胜客”的行列当中。

显而易见, 这是典型的“病毒式营销”。目标群体看到如此有吸引力的信息后, 好奇心顿起, 不但会主动将信息传递给亲朋好友, 还会亲自去必胜客尝试一下。而这则看似保护消费者利益、打击必胜客暴利行为的信息, 实际上蕴涵着巧妙的营销技巧。必胜客通过这种精心制作的, 具有强大感染力的“病原体”, 通过用户的口碑宣传网络, 利用病毒传播原理快速复制、扩散开来, 这就是必胜客的病毒式营销策略。

一封短短的邮件, 使必胜客获得了很多好处, 非但没有被“吃垮”, 反而越吃越旺。一是提高了必胜客的曝光率。“吃垮必胜客”的信息像病毒一样迅速蔓延。本来只是在台湾地区流传的一封邮件, 随着参与的人数逐渐增多, 文章逐渐出现在博客、SNS平台、网络聊天信息等更多的网络平台和交流媒介中, 并在传播中不断地加以充实, 一时间可以说是让所有网民的关注都集中到了必胜客的身上。二是吸引了众多的目标群体去必胜客消费。这则看似完全站在消费者角度帮助消费者赢得更多利益的信息, 让众多的目标群体失去了对广告的“免疫力”。他们不仅主动传播信息, 还会亲自到必胜客试身手, 在网上发贴子介绍自己“吃垮必胜客”的成功经验。有一位网友这样在自己的博客中写到:“我当时马上把邮件转发给我爱人了, 并约好了去必胜客一试身手。到了必胜客, 我们立即就要了一份自助沙拉, 并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛取沙拉。努力了几次, 终于发现盛沙拉用的夹子太大, 做不了那么精细的搭建工艺, 最多也就搭2-3层, 不可能搭到15层。”甚至还有网友从建筑学的角度, 用11个步骤来论述他是如何吃垮必胜客的方法。三是让消费者找到“吃”的乐趣, 提升了必胜客品牌的美誉度, 很多堆沙拉“塔”的高手并不是因为“食量大”或者像信息中描述的那样是去“吃垮必胜客”的, 而是以“建塔”为乐。消费者从堆沙拉中体会到必胜客“欢乐餐厅”的定位, 也无形中也提升了必胜客品牌的美誉度, 而他们将自己的经历和经验发到互联网上时, 也同时成为了必胜客的“义务宣传员”。

3 病毒式营销策略

根据成功的病毒式营销案例, 可以总结出病毒式营销主要采用了免费策略、创新策略、整合策略、互动策略。

3.1 免费策略

可以说免费策略是病毒式营销能够获得成功的最重要因素。免费策略又可细分为完全免费策略、部分免费策略、试用期免费策略。完全免费策略, 比如国内大部分的网站, 浏览不需要付费, 网站通过广告赚取利润;部分免费策略, 通常指包含最基本的功能模块使用版本不收费, 但高级的使用功能模块则收费, 比如一些会计软件的营销;试用期免费策略, 产品在试用期内免费, 过了试用期则收费, 比如卡巴斯基反病毒软件, 通常第一个月试用期内免费。应该说如果商家想开展病毒式营销, 让人们快速传播其产品和服务, 那么提供一些免费产品的策略肯定是最有效最直接的策略, 当商家利用“免费”吸引了消费者的眼球后, 商家再适时出售其主打产品, 就能达到病毒式传播的效果。

3.2 创新策略

病毒式营销要取得成功, 必须立足于创新, 可以说创新策略是病毒式营销能够获得成功的另一大支柱。比如腾讯公司QQ的成功, 正是立足于对于ICQ的创新。现今市场瞬息之间千变万化, 消费者不仅需要物质方面的享受, 还需要有精神方面的满足。创新有利于实现消费者需求和产品功能的完美结合, 比如最近风靡职场的开心网游戏, 其成功之处就是立足于对娱乐的创新, 从而获得巨大的成功。总之, 创新策略要求企业在立足自身资源及优势的基础上, 通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。

3.3 整合策略

企业开展病毒式营销, 要注意整合营销的各种传播渠道。渠道可以包括电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合, 也可以包括各区域的宣传表演, 以及与当地赞助商的配合, 其中特别要重视网络媒体。通过全方位的整合, 企业能够迅速扩大影响力和号召力, 短时间内达到快速传播的效果。比如2005年蒙牛的成功, 其传播就是整合了电视广告、平面广告、娱乐营销等各种传播渠道, 使“蒙牛”、“超女”一时间风靡全国, 同时也使该案例成为病毒式营销的典型范例。

3.4 互动策略

病毒式营销具有传播迅速的特性, 而实践证明, 实现产品与消费者的良性互动是实现产品迅速传播的最有效策略。比如麦当劳宣称“我们不是餐饮业, 我是娱乐业”, 就是因为消费者尤其是未成年的消费者把麦当劳当成了娱乐的乐园, 而不是消费场所, 孩子们在享受麦当劳娱乐服务的同时, 消费了麦当劳的产品。因此麦当劳的病毒式营销策略得以奏效, 其富有亲和力的品牌形象在消费者心目中的强化, 都与其在营销中自始至终都贯彻营销的互动策略息息相关。

4 结语

通过以上对病毒式营销的分析, 本文认为这种新型网络口碑营销的优点是:费用低廉、传播高效、自愿传播。但缺点也依然存在, 例如违反公众道德:许多“恶意”的祝福信息, 就是利用病毒式营销进行传播的;例如各类负面效应会广泛传播:一些行业内幕, 一旦被公布于互联网, 会迅速蔓延, 影响该行业的健康发展;例如误导公众:一些信息, 往往会利用公众的某些心理, 将错误或负面信息传播开来。既然病毒式营销有这样的缺点, 那么就要求我们进行积极的风险防范, 从而更好地发挥它的积极作用。

参考文献

[1]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备, 2007 (10) .

[2]刘德良.即时通讯:二十一世纪最伟大的营销传播平台[J].中国机电工业, 2007 (6) .

浅论《大圣归来》的网络口碑营销 篇10

“自来水”即免费的水军,指自发为某一人或物进行宣传的群体,他们打破了传统口碑营销中受众的被动状态,主动的参与行为使得传者和受众得以合二为一,称其为“自来”也是为了区别于雇佣水军。因此,相较于传统的自上而下的营销来说,“自来水”所采取的网络口碑营销具有更加突出的圈层式特点。在《西游记之大圣归来》的宣发中,“自来水”在影片的票房成绩上发挥了显著的作用,原本仅能破亿的票房最终却逆袭式地取得了9.56亿的成绩,此片也一跃成为国产动画电影作品中最卖座的一部。本文将具体说明《大圣归来》这部以口碑著称的国产动画片在口碑营销上的利用策略,以此观照网络口碑和网络口碑营销的优势与不足。

一、网络口碑营销的策略分析——以《大圣归来》为例

《大圣归来》是一部于2015年7月10日上映的小成本国产动画片,以观众熟悉的西游记故事为背景讲述了一个关于齐天大圣成长的新故事。上映以来,其首周末三天票房入账9510万,虽然无法与同天上映的《小时代4:灵魂尽头》3.6亿的票房和《栀子花开》2.55亿的票房相匹敌,但倘若以此票房势头发展,《大圣归来》的票房成绩也不会太差。然而很快《大圣归来》就实现了彻底的逆袭,7月12日《大圣归来》便以近4000万的票房成为单日冠军,此后它的票房展现出了强劲的发展势头。截止到7月22日,在《小时代4》和《栀子花开》票房惨跌的情况下,《大圣归来》依旧保持着2840万的日入账,才最终创造了2015年电影行业的一个奇迹。那么,《大圣归来》是如何在前期票房不错的情况下进一步实现最终逆袭的呢?在其宣发活动中有以下三点值得关注:

(一)目标受众:点映活动与意见领袖

在《大圣归来》正式上映前,制片方分别于6月7日和6月14日举办了点映活动。第一轮点映以专门从事动画、美术、音乐专业的近百名艺术院校师生为对象,这一做法不仅体现了制片方对作品的自信,也使得业内人士凭借其更加专业、敏感的认知形成了关于《大圣归来》的良好口碑。6月14日的点映则跳出了行业内部,邀请了42个普通的亲子家庭前来观影。这样的受众选择首先是动画片消费者定位的一种体现,本来是以青少年儿童为重点的点映,却意外地同时收获了家长的好评,一些家长表示,“虽然齐天大圣是中国人都非常熟悉的角色,但《大圣归来》一扫其战无不胜的形象,讲述了一个弱爆了的大圣和一个弱爆了的小和尚江流儿共同成长的全新故事,让人耳目一新,与孩子一同观看这样讲述成长的故事也使得影片拥有了更深的意味”。第二轮以普通观众为主的点映同样收获了较高的好评率,而这些口碑相较于业内人士的意见来说更为生动,个性化也更强,特别是在互联网上传播得更为广泛,以此产生的第二轮网络口碑为《大圣归来》初期的到达率和转化率奠定了基础。

这两次目标明确的点映活动在一定程度上培育了一批意见领袖。这些观众得以率先观看到影片,这首先将他们与一般受众区分开来,在此基础上,不论是从专业角度还是从个人观影体验角度而言,他们都比普通的受众更具有发言权,这使得他们更有可能成为一部新影片宣传过程中的意见领袖。因此,两次点映培养出的意见领袖对其周围的辐射范围成为了第一轮口碑传播的阵地。同时,意见领袖广泛地存在于各个群体中,他们不必拥有显赫的社会地位,可以是身边的朋友或家人,这种更加日常化和平等化的传播方式往往更具有号召力和说服力,也进一步地将口碑的影响扩散到了普通受众那里去。

除了培育意见领袖外,《大圣归来》还充分地利用了社交网络或现实生活中现有的意见领袖,他们就是明星和微博大V。在上映前的宣传活动中,《大圣归来》在6月30日发布了一条百位明星助阵的视频。该视频一经发布便引起了网民的关注和讨论,微博上《大圣归来》的话题讨论量和点击率迅速攀升,阅读量更是高达10亿。其中,微博大V的转发和推荐也在很大程度上提高了《大圣归来》的到达率。

以上宣传方式都充分利用并发挥了意见领袖和网络的作用,这也是《大圣归来》在费用和资源都非常有限的情况下却能获得良好宣传效果的关键因素之一。在消费者眼中,意见领袖的言论可信度更高、号召力更强,这些延伸到电影口碑上,借助意见领袖塑造而成的口碑似乎更能兼顾电影的到达率和转化率。

除此之外,《大圣归来》在上映前也进行了一些其他的宣发活动。例如,5月22日,搜狐娱乐就报道过其海外销售的佳绩,6月18日,制片方又在上海电影节组织了百家媒体看片会,这些宣传活动与两次点映共同为《大圣归来》初期的票房提供了保障。

(二)营销节奏:话题营销中的崛起与逆袭

上文提到,《大圣归来》首周末三天票房达到了9510万,与同期其他电影的票房相比并不出众,但是每一场次的高上座率说明前期宣传所塑造的良好口碑确实有效,继续发展下去,《大圣归来》将成为第四个票房破亿的国产动画。7月12日曝光的“偷票房”事件为《大圣归来》的逆袭拉开了序幕。

7月12日,先是有网友在微博上曝光《小时代4》偷《天台爱情》的票房,随后又有网友指出《小时代4》和《栀子花开》互相偷票房,紧接着这两部电影共同偷取《大圣归来》票房的消息也随之曝光。7月13日的票房情况直接地说明了这一系列丑闻曝光后的影响,《小时代4》和《栀子花开》的单日票房均夭折,《大圣归来》则后来居上,以近4000万的票房首次拿下单日冠军,累计票房轻松过亿,到7月22日,《小时代4》和《栀子花开》日票房跌至百万时,《大圣归来》依旧保持千万的日入账。

许多业内人士的共识是《大圣归来》的逆袭之旅的的确确存在“运气”的成分。在网友曝光《大圣归来》被影院压片,被其他影片偷票房等信息后,《大圣归来》的票房第二日便产生了明显的飞跃,不得不承认的是,这种恶性竞争事件的曝光是《大圣归来》好运气的开始。与此同时,制片方也抓住了这次“运气”,在话题营销中实现了崛起与逆袭。

7月12日,当网友们的正义感和同情心被激起,开始自发地为《大圣归来》这部国产动画片宣传时,制片方也趁热打铁利用“拆机策略”将动画手稿等素材发布在社交网络上并塑造了一个弱势的受害者形象,诸多网友在社交网络上大力谴责偷票房的商业片,并表示坚决支持国产动画。实际上,在日本动画强势占据部分电影市场的现状下,国人对国产动画的情结和期盼也呼之欲出,这次事件虽然不是日本动画引起的,但是其相关性直接触发了广大网民早已膨胀的情怀,正是“国产动画”这个特性在其中发挥了作用,而其他的电影则不具备此特征。

“自来水”们大规模的讨论和转发使得《大圣归来》的口碑爆棚,而制片方在“拆机策略”的引导下将作品赤裸裸地展现在消费者面前,一方面展现了自身的诚意,另一方面也是在强化网民的情绪,利用网民本已沸腾的正义感和同情心激发他们的情怀,从而进一步塑造影片口碑,并实现其大规模的传播。对《大圣归来》的逆袭来说,运气是不可否认的因素,但制片方及时并合理地利用了事件,把握住了营销节奏,这才是影片最终获得成功的关键。

(三)媒介使用:社交媒体的使用及圈层化传播

在《大圣归来》的营销过程中,有必要将社交媒体的使用进行单独讨论。作为当下信息传播和获取的重要手段,社交媒体是了解消费者动态和发布产品信息的优质平台。而考虑到《大圣归来》不足2000万的宣发费用这一实际情况,社交媒体更是一个实惠的工具。

社交媒体在传播信息层面最显著的特点就是圈层化。在微博或微信上,个人及其全部社交好友形成一个圈层,而整个社交媒体就是由无数个彼此交错或覆盖的圈层组成的。一方面,这种圈层结构使得信息的可信度和说服力得以加强;另一方面,这种结构大大提高了信息的传播速度和覆盖范围。《大圣归来》官方微博仅有28.9万的关注量,但关于“#西游记之大圣归来#”等话题的讨论量和点击量则高达10亿。如果微博上的这一现象可以对圈层的辐射力有所说明,那么微信对于圈层化传播的体现更加明显。7月12日,在“偷票房”事件曝光后,“视觉志”微信公众号发布的《大圣归来原画手稿流出!太惊艳了!》和“娱乐资本论”微信公众号发出的《曾经命悬一线的<大圣归来>成了电影圈的一次“集体高潮”》,两篇文章迅速地占领了社交网络。以《大圣归来原画手稿流出》为同一标题的变形文章在微信上24小时内就超过600篇。微信公众号在一定程度上与官方微博的作用相似。此外,微信的“朋友圈”功能是圈层化传播模式的典型代表,它将虚拟的空间划分成规模、内容不尽相同的圈子,凭借好友之间的信任感,信息通过转发流传到以下一个传播者为中心的圈子,信息在这一过程的重复中实现了爆炸式传播。

社交媒体圈层化的传播结构同时构成了网络口碑的传播特点,借助于网络进行的口碑传播在当今社交媒体主导人们网络生活的情况下不可避免地带有圈层化特点。在《大圣归来》的口碑营销中,从最初点状的营销活动到大规模的线上宣传,其营销效果就像将石子投入平静的湖面后荡起的圈圈涟漪,由小及大,体现了网络口碑传播圈层化、范围广的特点。

二、网络口碑营销的优势与不足

回顾《大圣归来》的宣传活动,其中网络和口碑发挥了至关重要的作用,以此为观察点,可以总结出网络口碑营销与传统口碑营销相区别的三个特点,其中包含这一营销方式的某些不足之处。

(一)速度快,效率高

传统口碑传播需要人们口耳相传,而借助互联网传播的口碑可以同时供数量庞大的用户共享,同时,互联网打破了人际传播的空间和时间限制,模糊了不同受众之间性别、年龄、社会地位等的分界,提高了传播的速度和效率。这些使得网络口碑营销具有更广阔的受众,而平等、开放的传播过程更容易塑造受众广泛认可并具有强影响力的口碑。网络口碑营销的这一优势已在多部影片中得以显现,如在《战狼》《夏洛特烦恼》这两部影片的宣传中,网络口碑也发挥了至关重要的作用。“自来水”这一现象最初见于《战狼》上映后,而《夏洛特烦恼》的导演闫非说:“强大的自来水让口碑迅速发酵。”“自来水”借用微博和微信等新媒体社交平台发表对《夏洛特烦恼》赞赏的同时推荐他人观看,由此上映第二天排片率就从第一天的11%上升到了40%以上。为此,开心麻花团队还举办了专场演出来答谢网络“自来水”。由此可见,网络口碑的传播速率和巨大功用。

(二)匿名性强

匿名性是网络口碑营销区别于传播口碑营销最大的不同点。以往口碑的形成依赖于受众面对面的交换信息,这决定了传统口碑的覆盖范围十分有限,而网络的出现使得人际传播具有间接性和匿名性,这种间接性和匿名性一方面给那些日常生活中无法实现的交流提供了机会,扩大了口碑可能覆盖的面积,另一方面却也使口碑的可信度大打折扣。加之缺乏行为规范的约束,网络甚至成为了恶性口碑的温床,在快速、高效等的催化下,网络口碑越来越能够影响产品或品牌的形象。

网络高度的匿名性所带来的结果,即商业与非商业的界线变得模糊是网络口碑营销区别于传统口碑营销的主要内容。消费者与厂商的身份在网络上无从分辨,一条口碑可能是消费者的真实消费体验,也可能是厂商为了达到营销目的而有意散播的信息。在信息庞杂又难以考证的情况下,消费者在阅读或转发时通常不去质疑网络口碑的来源,这也使得网络口碑营销的可信度被削弱。例如,在《大圣归来》借用事件营销自身的过程中,制片方是否有意识地散播可以引导网民意见或情绪的内容这一问题无法阐明,但制片方更倾向于将影片的成功归结于“意外”和“运气”或“自来水的支持”,以此表明《大圣归来》的营销活动完全是基于影片品质之上的网友自发行为。与此形成对比的是一些影片为了宣传造势,购买网络意见领袖,如微博大V的好评与推荐。然而,良好口碑的基础一定是品质。在这个个性化的时代,意见领袖的作用也是有限的,口碑的品质并不是明星和大V所决定的,关键还在于产品自身的品质。倘若产品不好而厂商却从意见领袖这里买广告,就属于误导消费者了。

(三)互动性强

网络的互动性使得消费者有机会主动参与到营销过程中来,与传统的口碑营销不同,消费者不再局限于被动接收信息的地位,网络为消费者提供了大量实时的信息,当需要作出消费决策而内部信息不足时,消费者可以主动在网络上对某一产品或品牌的口碑进行搜索。当大量信息呈现在消费者眼前需要筛选时,也为某些口碑的传播或形成增添了偶然性。这种偶然性传播多见于同类产品的对比过程中,尤其是在大数据时代背景下,基于数据分析而推送给消费者的“猜你喜欢”或“同类产品推荐”等信息,实际上在无意中提高了其他产品的口碑传播的可能性。

三、结语

必须认识到的是,《大圣归来》口碑营销获得巨大成功的基础还是这部影片自身的优点,因此,《大圣归来》的成功可以参考和借鉴,却不见得可以复制。对于小成本的电影来说,《大圣归来》“互联网+口碑”的宣发模式值得借鉴,因为《大圣归来》的成功同时带有偶然性,所以照搬模式不一定能取得相同效果。因而,这其中值得更多思考的是一部电影如何从自身实际出发选择恰当的宣传策略这一问题。

如何在保证电影艺术性的同时收获更好的票房成绩,这恐怕是电影制片商一直追问的话题。而纵观现今商业片泛滥的电影市场,似乎电影的艺术性在票房面前变得不再重要。但“勿忘初心,方得始终”,对于一部影片来说,其艺术性才是打动人心的关键。只有影片制作走心,观众才可能走心。恰如《大圣归来》,它凭借自身的实力和恰当的营销在国产动画行业甚至是中国电影行业写下了浓墨重彩的一笔。观众在期待下一个惊喜的同时,也应当认识到伟大的作品没有“国产”或“进口”,中国电影产业的发展想要获得更加广泛的认可,依旧任重而道远。

参考文献

[1]郭国庆,杨学成.互联网时代的口碑营销及应对策略[J].财贸经济,2006(9):58-59.

[2]马艳茹.网络口碑对于电影票房的影响研究——基于中国内地电影市场的实证研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文,2014:6-10.

[3]曾真.《大圣归来》互联网宣发撬动电影产业新生态[J].现代电影技术,2015(9):48-49.

迪卡侬:面向大众的口碑营销 篇11

人流如织的商场，手提购物篮，满载而归的顾客，如此场面很容易让人误以为是置身于大型奥特莱斯，而事实上，这不过是法国大型连锁运动用品专业商场迪卡侬(Decathlon)带给消费者随心所欲的血拼体验。

一直以来，对于迪卡侬的消费者来说，迪卡侬有太多值得解读的空间。从每一件滑雪服到户外野营用的帐篷，从消费者心理分析到体验营销，迪卡侬中国华东大区总监冯震宇说：“我们已不仅仅是单纯的体育运动品零售商，迪卡侬卖的其实是一种健康的生活方式。”事实上，已经没有必要再列举任何“迪卡侬迷”的故事，每年十几亿进入迪卡侬购物的消费者早已证明了迪卡侬品牌强大的影响力。

与许多跨同企业一样，狭小的国内市场无法满足迪卡侬扩张的欲望求，早在20世纪70年代它就走出法国，走向世界。迪卡侬一贯坚持开设直营店的模式，每一步都走得格外稳健。

“如果市场竞争是一场环法自行车耐力赛，金融危机就仿佛是这场比赛进入了爬坡赛段，这正是好公司与潜力不足的公司拉开距离的机会。”迪卡侬大中华区总裁孟东说。他透露，从2007年开始，迪卡侬在中国的很多单店已经赢利。法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，可以进行市场扩张。

迪卡侬如何在中国市场实现快速发展?对此，冯震宇的回答是：“我们正在做这方面的工作，希望能够在2年～3年内把发展的速度提上来，在市场拓展方面作更大的投入。比如，现在做新店选址工作的有30人，也许在两年之后会增加到60A。到2010年年底，迪卡侬在全球有近500家店，其中中国市场有32家店。根据城市经济总量来看，中国有50个城市是我们未来的目标市场。”

作为欧洲最大的运动用品连锁集团，迪卡侬集研发、设计、生产、物流及销售于一身，它拥有的16个品牌面向所有的体育运动爱好者和专业的运动员。

近两年，迪卡侬横向致力于打造核心竞争力，纵向致力于市场扩张，这就是它展现给世人的姿态。

坚守与融合

迪卡侬创始人米歇尔·雷勒克(Michel Leelereq)从战略规划到经营理念、设计风格，把迪卡侬品牌带到了一个崭新的方向。1976年，在法同里尔附近的小村庄恩洛斯，第一家迪卡侬商店诞生了，当时它只是一家体育用品商店，出售各个品牌的产品。

过了一段时间，迪卡侬遇到了一些问题，当自己的销售力量越来越强的时候，当生产商在供货或者价格上不予配合的时候，迪卡侬发现自己完全受制于生产商，根本没有办法解决这些棘手的问题。

因此，米歇尔·雷勒克决定推出自有品牌的自行车。如今，迪卡侬自行车在欧洲市场的销量排名第二。随着自行车推广的成功，米歇尔·雷勒克开始设计、生产更多的运动产品，最初不论是登山包还是运动服，所有产品的品牌都是迪卡侬。

“迪卡侬的产品涉及65个运动项目，有35000个产品系列。随着产品线的扩大，公司认为要让每个团队在为自己的项目投入精力的时候更有自豪感，就把产品根据不同的运动分为几大类，每个运动大类组成一个项目小组，这就在外部市场竞争之外，还有企业内部不同项目小组之间的竞争。”冯震宇说，“每一个运动产品都是在市场竞争中生存下来的。例如，我们的户外运动品牌现在的全球市场份额排名第四位。如果运动项目本身没有成功的话，与之配套的产品也会被淘汰，逐步淡出人们的视线。”

“统一设计，适用全球”已成为了迪卡侬开拓全球的战略理念。“无论在全球哪一家迪卡侬店铺，你都能看到一样的货品、一样的设计。在法国研发中心设计的产品并没有针对某个国家或者地区，而是针对某项运动。”冯震宇说。

但是在全球多元文化的背景下，迪卡侬董事长米歇尔·雷勒克看到了这一理念的局限性，因为不同的国家、不同的肤色人种在体型上的确存在差异。在以适当的节奏在特定市场上慢慢渗透后，迪卡侬在集中精力开拓市场的同时，开始研究不同市场的特点。

“比如，我们接到顾客反馈的信息，有的鞋子不合脚。为了解决这个问题，我们在全球正在做人体工学研究，搜集各个国家人体身型的数据。”冯震宇说。

据悉，迪卡侬研发产品的主要负责人是产品经理。首先，产品经理对某项运动特别了解，并且一直涉足这项运动。在研发产品的过程中，他要不断地拿样品去体验。除了大众体育运动产品之外，迪卡侬还生产专业比赛用的产品。比如，奥运会比赛用的单板滑雪产品，以及高尔夫锦标赛用的产品。在这类产品研发的过程中，产品经理要把样品送给专业运动员试用，听取他们的意见，然后进行调整。

业内人士分析，迪卡侬直接从国外移植过来的营销模式，相对来说更成熟，进入中国市场比较早，产品品类非常全，甚至包括大众较少涉及的滑雪、骑马产品。但是它的品牌并不是如雷贯耳，很多是迪卡侬的自有品牌。迪卡侬在运动领域的创新产品较多，其中很多产品在世界顶级设计大赛中摘得过桂冠，与其他体育用品品牌相比，迪卡侬通过全球联合采购，自己生产，把成本降到了最低。

中国地域辽阔，不同区域消费者对品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地区气候条件不同，如何让自己的产品适应不同地区消费者的需求，是迪卡侬必须面对的现实问题。“最初我们是照搬欧洲的做法，因为我们在欧洲的做法已经被证明是成功的。在产品线方面，现在我们会根据当地的实际情况加以调整。例如滑雪服，北京与东北的需求差别就很大。如果未来在三亚开店的话，我们会把水上运动产品做足。”冯震宇说。

“我们不是改变自己去迎合市场，而是调整自己适应市场。”米歇尔·雷勒克认为融入不同的市场其实是再创造，充分体现了迪卡侬品牌的适应性。

面向大众的体验营销

体育和生活方式有关，所谓体育就是身体力行。而体验，尤其是现场体验，对于体育用品品牌来说，尤为重要。

迪卡侬将商场设计成了体验场所。走进迪卡侬的健身器械专区，时常可以看到顾客在跑步机上慢跑。这样的画面让人自然而然地联想到健身房，其实这不是健身房，而是商场。

在迪卡侬，消费者可以体验各项体育运动，比如自行车、足球、篮球、乒乓球等。上海迪卡侬金桥店，虽然已经是晚上9点多了，仍有很多人在打乒乓球、骑自行车、踩踏跑步机。

迪卡侬金桥店的销售人员告诉《新营销》记者：“现在越来越多的运动爱好者和消费者喜欢迪卡侬，因为迪卡侬提供了体验的机会，即便不是来购物，在这里休闲娱乐也是很好的。”

据悉，迪卡侬在选址方面有严格的要求。“迪卡侬在门店选址上从最优性价比出发。”孟东说，“迪卡侬选址特别强调交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社区。开设迪卡侬店，明亮、宽敞是最基本的条件。不是所有的迪卡侬店面积都一样大，分别为4000平方米、8000平方米和12000平方米，要开设产品试用区，为消费者提供良好的购物体验。消费者走在迪卡侬店的主通道上，可以看到商场的所有部门，这是我们始终坚持的。”冯震宇说。

有人说，迪卡侬品牌能把消费者转变为品牌布道者。“迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1％以内，迪卡侬几乎不做广告，主要靠口碑营销。”孟东说。事实上，正是从目标消费者需要出发的设计细节吸引了他们。“迪卡侬店面陈列的原则是让顾客方便又快捷地购买商品。顾客走进迪卡侬，能够一目了然地知道商品是怎么分类的。我们的做法与其他商店有所不同。很多体育用品商店是按照品牌分类的，比如这边是耐克、那边是阿迪达斯，这是一种店中店形式。迪卡侬的做法是按照运动项目进行商品分类，这种做法的好处是顾客可以对每项运动产品进行快速浏览和体验。”

网络口碑营销的研究现状与展望 篇12

一、互联网的口碑营销价值

据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2009年7月公布的中国互联网络发展状况统计报告, 截至2009年6月底, 中国网民数量达到3.38亿人, 居全球首位。随着互联网的普及和网民数量的增加, 网络传播的影响力愈加强烈, 互联网的商机更加明显。无论处于哪个行业, 越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战, 从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策 (Smith, Menon&Sivakumar, 2005) 。这一现象引起了很多学者的关注。Goldsmith (2006) 认为伴随者互联网的普及和技术的进步, 消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍, 人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散。美国市场研究公司e Marketer与口碑营销协会 (Word of Mouth Marketing Association, WOMMA) 在报告“口碑营销” (Word of Mouth Marketing) 中, 揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。e Marketer估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式, 并且这一数量将持续上升。国内的营销人员也意识到口碑传播的影响力, 网络新媒体技术使得网络接触的受众群日益增多, 如何利用口碑传播的力量促进网络营销成为营销人员关注的热点问题。

二、网络口碑与传统口碑的区别

传统口碑的概念:在企业得经营中, 传统口碑一直起着重要的作用, 当信息化不发达的时候, 大多数消费者都是靠口碑传播来搜集信息的。口碑还有还有一些意义相似的称谓, 如人们口头上的赞颂、创意病毒、福音主义、社会上流传的口头熟语、众人的议论等。它们有个共同点, 都是指人们口头的沟通和信息传播。

在以往的文献中, 对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧, 出现了几种称谓, 例如在线口碑 (Online Word-of-Mouth) 、鼠碑 (Word-ofMouse) 、电子口碑 (Electronic Word-of-Mouth) 、虚拟口碑 (Virtual Word-of-Mouth) 等。虽然在英文文献中Online Word-of-Mouth的使用率较高, 但总体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多, 对于概念界定还有待统一。上面各种英文称谓体现在不同学者的研究中, 本文都将其作为网络口碑的研究文献。

虽然网络口碑与传统口碑都是消费者关于企业各类信息的观点, 由于互联网媒介的特殊性, 使得网络口碑与传统口碑具有明显的区别。网络口碑表现出以下特点: (1) 匿名性。互联网信息发布者的真实身份很难确定, 接受者所看到的一般是虚拟身份。所以, 与传统口碑传播相比, 网络口碑的传播者承受的社会舆论压力较低, 可以拥有更多的个人隐私权, 同时可以更大自由地发表言论, 表达自己对产品的满意或愤怒等一系列的真实感受。 (2) 传播速度快。网络口碑具有很强的易复制性和再生性, 因此它可以轻易地被“再传播”或者“二次传播” (sun et al., 2006) 。虽然网络口碑传播速度快, 但由于主要是通过直接复制等方式, 所以口碑信息的保真性和可信度较高。 (3) 非面对面沟通。以互联网为媒介的网络口碑传播, 借助Email、博客、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式, 不需要通过传统人际沟通的面对面形式既可以实现信息的有效沟通。 (4) 口碑信息有形化。网络口碑往往是有形的, 表现为文字、图片、多媒体等格式。网络口碑的有形化使口碑更生动且易于保存, 有利于消费者反复、准确地领会口碑内容, 强化了口碑的影响力。 (5) 超越时空性。网络口碑传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息, 网络口碑的接受者亦可以不受时空限制随意浏览、接收网络口碑信息, 所以网络口碑就具有超越时空性的特点。

三、网络口碑营销研究的历史与内容

Asch是现代意义上对口碑进行学术研究的第一人, Asch (1956) 和Brooks Jr. (1957) 发表了较早的关于口碑的学术论文。接下来十年几乎没有口碑的学术成果, 而此后的几十年中, 虽然口碑研究在营销领域没有间断, 但大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来加以研究。90年代末关于口碑研究的论文明显增加, 但都是围绕“客户关系管理”和“顾客忠诚”进行探讨的。此时对于口碑本质的认识还是遵循五六十年代的学者的观点。

近年来, 随着互联网技术的不断发展, 口碑有了新的传播方式, 学术界对网络口碑关注度逐渐增加, 针对互联网环境下虚拟社区中口碑的研究成为了一股新兴的力量出现在口碑营销研究领域中。Stauss (1997, 2000) 讨论了由于消费者通过互联网无边界地对话和沟通而带来的商业机会和威胁, 这是最早的关于网络口碑的研究。通过对以往文献的整理可以看出, 2000年是网络口碑营销研究的分水岭, 之前学者对网络口碑几乎没有关注, 2000年之后相关的文章逐年增加。本文对中文和外文文献进行检索, 仅以CNKI和EBSCO数据库为例, 就能看出这种变化。截至2008年12月, 中文以“口碑/网络口碑/在线口碑/电子口碑”为关键词在CNKI数据库进行篇名检索, 2000年之前分别有55/0篇/0篇/0篇, 2001年之后分别有493篇/38篇/2篇/3篇;外文以“Word of mouth/Online word of mouth/Virtual word of mouth/Electronic word of mouth”为关键词在EBSCO数据库进行篇名检索, 2000年之前分别有1506篇/0篇/1篇/0篇, 2001年之后分别有1120篇/28篇/1篇/12篇。由此可以看出网络口碑营销的研究是一个较新的领域。

当前网络口碑营销研究, 比较多的侧重于对消费者的购买行为或者购买意愿影响方面。Smith (2002) 研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。Komiak (2003) 研究了消费者对电子商务中的自动推荐信息的特性认知 (内在化, 熟悉度) 对其使用意愿和购买决策的影响机制。杨学成, 钱明辉 (2006) 阐述了网上口碑的内涵并对其类型进行了描述, 进而分析了网上口碑对消费者决策的影响。陈蓓蕾 (2008) 探讨了作为虚拟社区成员的普通消费者通过虚拟平台传递信息的动因、影响因素以及这种新时期下的新型信息形式对消费者购买决策的影响机制。

另外, 对于网络消费者的个体差异、网络口碑的测量、虚拟社区的研究也占一定比例。David Godes, Dina Mayzlin (2004) 通过数千个不同主题的网络新闻组来研究口碑沟通的测量。Neveen F.Awad&Arik Ragowsky (2008) 关注了性别对于网络口碑和电子商务信任的相互关系的文化影响。庄贺钧 (2007) 以互联网环境下购物网站的网上口碑为研究对象, 认为网上信息的不确定性和信息传播的匿名性带来的信用度评估应是口碑研究重点。汪涛, 李燕萍 (2007) 以虚拟社区中的参与者为研究对象, 通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的特征如关系强度和感知专业性, 是如何影响推荐的效果的。

大部分的相关文献还是关于理论和规范的研究, 并且概念模型的研究较多, 测量模型的研究较少。国内对于网络口碑营销的研究成果, 大多数属于描述性、总结性或理论综述性文章, 相对于国外研究而言, 国内的实证研究成果少。因此, 对于网络口碑传播及对消费者决策的影响机制和企业口碑营销策略取向的研究仍有待进一步的探索。

四、网络口碑营销的研究展望

国内外的学者们对于网络口碑营销的研究时间不长, 特别是国内也就是近2、3年研究才多起来, 且又受到各自研究条件的限制, 所以还存在一些不足。这些不足也就成为了将来进一步研究的突破口和方向。

1、网络口碑对象方面

虚拟环境下, 消费者会对日常消费的各类信息进行交流。网络口碑对象的范围比较广, 涉及不同行业领域的产品、服务、企业、品牌等方面。目前的实证研究, 基本是选择某一行业的口碑信息进行分析的, 而不同行业领域的口碑对于消费者的影响机制是有差别的。以往的很多实证研究是围绕食品、计算机、音乐、电影、书籍等某一方面进行的, 如此所得出来的结论就不具有普适性。还会带来一个后果就是, 网络口碑研究的结论不成体系, 比较零散。今后的实证研究可以考虑涉及更多领域、更全面的商业口碑信息, 从而使得出的结论更准确。

2、网络口碑测量方面

绝大部分研究对于口碑类型的划分都涉及以下两方面:按传播方向分为正面口碑和负面口碑;区分为客观事实信息和主观评价信息两种。学者们对于口碑本身的分类和测量研究, 往往止于上述两种观点。Godes&Mayzlin (2004) 研究发现在线交谈可以提供一个容易的、成本有效的机会去测量口碑。其实, 同一类型的口碑在数量、评级、视觉线索和评论者类型 (Alanah Davis&Deepak Khazanchi, 2008) 四方面的区别, 对于口碑传播效果的影响是不同的, 学者们在这方面没有进行更深入的研究。网络口碑测量准确与全面, 对于企业网络口碑营销的整体策划具有实践意义。

3、对消费者决策过程各阶段的影响方面

探讨网络口碑对消费者决策的影响, 使网络口碑营销更具有现实意义。但很多文献研究的结论, 往往只是涉及影响大还是小, 是正向还是反向的影响等方面。事实上, 网络口碑的影响不是发生在一个时间点上, 而是一个完整的过程。所以探讨网络口碑对消费者决策过程各个阶段的影响更有价值。将来网络口碑营销的研究, 可以分析在消费者购买之前、购买之中、购买之后各个阶段网络口碑的影响, 这有利于企业与消费者全面的沟通。可以将口碑研究和消费者心理学相关理论相结合, 来分析网络口碑对消费者决策各阶段的影响。

4、网络口碑渠道方面

网络口碑渠道包括Email、博客、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式。以往的学术研究对异步网络口碑的关注较多, 同步网络口碑的实证研究欠缺。因此, 将来进行同步交互水平的传播渠道的口碑效应研究, 将是一个有价值的方向。同步交流的网络口碑往往更具针对性、个性化和及时性, 研究这种虚拟环境下的口碑交流也具有重要的意义。另外, 在网络口碑传播途径方面, 也可以就一对一、一对多、多对多等不同方式进行比较研究, 帮助企业制定正确的网络口碑传播策略。

5、研究样本方面

实证研究的样本要能代表总体, 所得出的结论才能具有推广价值。互联网网民在收入、年龄、职业、学历、性别等方面都有差别, 他们搜寻和传播网络口碑的行为必然不同。但是, 梳理以往关于网络口碑的很多实证研究的样本, 往往不能体现网络消费者的总体情况。也许是基于调研的便利性, 国内大部分研究文献都是以学生为样本的。据CNNIC2009年7月报告数据, 我国当前网民职业结构比例中, 学生占网民的31.7%, 是最多的群体, 这也许是很多研究选择学生为样本的原因。而企业/公司一般职员、党政企事业单位工作者分别占网民的比例为13.9%和10.5%, 所以, 网络口碑研究对他们的忽视所得出来的研究结论必然有偏差。将来网络口碑调研样本应结合网民的比例结构来选择, 所得出结论会更切合实际。

6、网络口碑和网络广告的交叉影响

以往的研究文献在消费者决策分析中, 往往把网络口碑和网络广告的影响分别研究。而现实情况是, 网络消费者行为受其所接受的各种信息的综合影响, 信息之间有相互作用。网络口碑和网络广告往往会共同影响消费者的决策。所以网络口碑和网络广告交叉影响研究, 将是新的突破口, 这方面可以结合消费者网络涉入程度的不同进行探讨。通过构建网络口碑和网络广告交叉研究的概念模型, 可以全面的解释口碑对消费者决策的影响。

摘要：很多企业已经意识到互联网这个商机, 网络口碑营销的实践活动逐渐增多。针对这一现象, 国内外学者开始关注网络口碑营销, 并给出了很多有价值的建议。本文对国内外网络口碑营销相关研究成果进行分析, 详述了网络口碑研究的现状及将来研究的方向, 以期为更深入研究网络口碑营销提供借鉴。

关键词：口碑营销,网络口碑,网络口碑营销

参考文献

[1]Arndt, J., Role of product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Maketing Research, 1967, 4 (l) :291-295.

[2]David Godes, Dina Mayzlin.Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication[J].Marketing Manage-ment, 2004, 23 (4) :545-560.

[3]Smith, D., Menon S.&Sivakumar.Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets[J].Journal of interactive marketing, 2005, 19 (3) :15-37.