网络品牌口碑营销

网络品牌口碑营销（精选12篇）

网络品牌口碑营销 篇1

摘要：随着网络技术的发展, 消费者的生活娱乐和购物方式发生了很大的变化, 很多的购买行为由现实中的实体店转化到网上的购物方式。文章基于虚拟品牌社区的概念和特征, 分析了网络口碑营销的模式, 在此基础上得出了虚拟品牌社区是网络口碑营销的重要平台。在这种平台上不仅对于社区成员来说能够分享购买体验和购买信息, 同时对于商家来说也能够以低成本收集市场信息, 实现商家和消费者的双赢局面。

关键词：虚拟品牌社区,网络口碑,网络营销

随着网络技术的发展以及人们购物和娱乐方式的转变, 各种各样的网上虚拟品牌社区建立起来, 把同个品牌的消费者紧密的联系在一起, 他们之间不仅会讨论购买该品牌的过程, 分享该品牌的购后体验, 有时也会涉及到彼此生活里, 逐步发展成一种相对紧密的社区关系。据第30次《中国互联网发展状况统计报告》, 我国网民数量达到5.38亿, 互联网普及率达到39.9%。截至2012年6月底, 网络购物用户规模达到2.10亿, 使用率提升至39.0%, 较2011年底用户增长8.2%。网上购买逐渐成为消费者的重要购物方式, 随着网上购物评论以及大众对各类消费的点评的兴起, 网购评论和大众点评也成为了消费者的重要参考意见, 网上购物消费者之间的口碑信息传播对于其他消费者的行为有着重要的影响作用。而网上品牌社区可以看做是一个交流分享的平台, 在这个平台中消费者通过评价、打分等互动形式, 与他人分享他们对品牌商品或者服务的亲身经验。

1 虚拟品牌社区的概念及特征

Muniz and O'Guinn把品牌社区定义为“一个专门的、没有地域限制的社区, 它是以一个有组织的社会关系的集合为基础, 这种社会关系源于对一个品牌的喜爱”[1]。McAlexanderetal扩展了这个概念, 把与产品和营销机构之间的关系也加入到消费者和品牌的关系中[2]。虚拟品牌社区就是传统品牌社区的一种表现形式[3], 消费者以社区的方式围绕某几个品牌集结起来, 他们在现实生活中可能没有交集, 但是对于该品牌的各种购买体验、信息咨询会有大量的交流和讨论时间。简单来说虚拟品牌社区就是网络口碑交流的平台之一, 是一种新型的消费者交流沟通的形态。消费者正逐步趋于理性购买, 她们不再单纯的相信商家自己的广告, 而更依赖于相信非正式的口碑影响, 因为他们认为从第三方的角度进行的评价更加客观真实, 更能反映商品本身的特点和优势, 而来自于商家自己的广告等方式则在某种程度上是夸大的和主观的。对于商家来说, 建立维护一个品牌社区, 也是发布各种市场信息, 宣传品牌的重要方式, 同时也可以建立与消费者更加密切的关系, 可以形成品牌信任和品牌忠诚。

虚拟品牌社区的特征主要是以下五个方面:共同意识、道义责任、共享的理念与传统、群体活力和不受地域限制[4]。同类意识是指虚拟品牌社区成员不仅觉得自己跟品牌有某种关系, 而且更重要的是还与其他成员有密切的关系, 另外还感受到本社区的品牌使用者和其它品牌使用者间有明显的区别。品牌社区的第二个核心特征是道义责任, 是说品牌社区成员认为自己对社区及社区成员具有某种责任感, 而这种社区责任感是自愿的, 虽然一定程度上是带有个人小群体偏见的。共享的理念与传统是指虚拟品牌社区在发展成为一种相对成熟的社会集体, 有自己的各种仪式和和传统, 这些仪式和传统通常会聚焦于共同的品牌消费经验。共享的理念与传统的一方面来源于该社区品牌历史和品牌故事所产生出的品牌文化, 另一方面来源于社区成员之间互相分享和交流。虚拟品牌社区不同于一般的社区, 是一种相对不太稳定的社会关系, 消费者在现实生活中可能是没有交集的, 因此虚拟品牌社区是动态的活跃的, 虚拟品牌社区成员不仅受到社区成员的影响, 同时也会受到外部力量的影响。不受地域限制是指虚拟品牌社区的集合和加入只是由于消费者的个人意愿, 加上现代科学技术与通讯方式的进步, 虚拟品牌社区不会受到地域的限制, 几乎可以任意扩大发展。

2 网络口碑营销模式

网络口碑是个人与个人之间的口头沟通, 分享者和接受者是基于非商业的理由, 互相交换关于品牌、商品或是服务信息的行为。Dattaetal等人对口碑进行研究, 一致认为口碑是消费者传播信息, 分享购买体验的重要途径, 是接收者和分享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享[5]。Slaeketal提出口碑分享是消费者进行决策时的重要依据。他们的研究主要针对传统口碑, 集中研究口碑产生的动机以及口碑的影响力研究[6]。对网络口碑研究Belvaux&Marteaux认为:“网络平台让分享者可以任意分享口碑信息, 而信息搜寻者也可以靠关键字快速找到所要的信息, 两方可以经由口碑而形成互动”[7]。Kotler认为当信息超载、知觉风险高、评估新产品或新服务、选择专业服务提供者及产品复杂度增加且缺乏客观具体的评估准则时, 消费者会寻求口碑信息以帮助消费决策[8]。研究大部分学者认为网络口碑比传统口碑更有说服力, 这可能与网络搜寻效率高, 信息传播快以及网络信息图文并貌更具有说服力有关。基于网络环境不同于现实环境, 对于消费行为的研究也不能沿用传统的研究模式。BriSto1提出当消费者还没有接受服务前, 必定会寻找一些有相关经验的人所提供的口碑信息。因为透过口碑传播的过程, 可以解决消费者对于服务的不可知性[9]。口碑是接收者和分享者间有关品牌、产品、服务和组织上的相关个人经验的非正式信息分享。由个人分享的口碑信息, 吸引力大过于由组织或是公司职员所发布的口碑信息, 口碑分享是消费者进行决策时的重要依据。日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化, 而提出的一种全新的消费者行为分析模型—AISAS模型 (Attention关注) Interest兴趣) Search搜索>Action购买>Share分享口碑。现如今, 营销方式正逐步从传统的AIDMA营销法则 (Attention注意>Interest兴趣>Desire欲望) Memory记忆) Action行动) 逐步向具有互联网特质的AISAS模式转变[10]。

3 虚拟品牌社区对网络口碑营销影响

虚拟品牌社是网络口碑传播的重要平台。很多虚拟品牌社区的发展已经初具规模, 一定程度上能够主导网络口碑的方向性, 另一方面虚拟品牌社区也可以收集很多市场信息, 让商家了解消费者。

从AISAS模型来看, 虚拟品牌社区参与消费者购买决策中的两个重要环节:信息收集和信息分享。这两个环节正是和传统营销方式重要的区别所在。传统的营销模式中, 消费者由注意商品, 产生兴趣, 产生购买愿望, 留下记忆, 做出购买行动, 整个过程都可以由传统营销手段所左右。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式, 则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集, 以及产生购买行动之后的信息分享, 作为两个重要环节来考量, 这两个环节都离不开虚拟品牌社区的参与。这其中可以说是消费者的一种自主选择、自主说服的过程, 不存在商家的诱导信息, 在消费者看来这是他们综合分析信息作出的理智选择。传统营销模式需要商家通过各种营销手段, 抓住消费者, 引起消费者的购买欲望。而在AI-SAS模型中, 消费者是以一种主动的方式参与到购买过程中的, 在产生购买兴趣之后, 要经过自己的调查和判断, 主动去分析产品的优势和特点, 这种模式意味着消费者不是被销售员或商家说服, 是自己说服自己的过程。网上购物已经成为了人们生活方式的一部分, 随着各种技术的变革, 随时随地就可以把自己的购物体验发到客户端上, 这种模式不仅是对自己购物模式的改变, 也同样改变着其他消费者的购物选择

虚拟品牌社区是消费者进行网上评价的重要平台, 这种虚拟社区的网上评价不同于现实中的评价, 不会涉及之后的影响现实生活的问题, 消费者对这种评价更加真实客观。这种评价一方面会让社区成员说出自己的真实感受, 另一方面也影响其他浏览社区信息的网民的购买态度。网上购物中心消费者对于购买过程的评价也是全方位的, 既有产品本身的功能效用, 也有购买过程中对商家服务态度的评价。与实体店不同的是消费者并不能够实实在在的感受到产品的质量和特性, 来自于别的消费者的评价也有一定的风险, 在加上快递等过程中出现的种种问题。消费者对于网上购物的感知是多样性的。另一个不同之处是在购买后行为, 网上购物后的体验分享是面对全体网民的, 这种分享的影响面更加广泛。能够很大程度上降低其他消费者的购买风险。

4 总结

虚拟品牌社区可以紧密的联系品牌社区成员, 随着他们之间的交流更加频繁, 会形成一种和商家更为紧密的关系, 实现社区成员和商家的双赢局面。对于社区成员来说可以了解商家的最新资讯, 为自己的购买行为做好计划, 是购买决策更加理性。对商家来说虚拟品牌社区可以为该品牌收集更多市场信息, 是一种成本较低的市场调研方法。虚拟品牌社区不仅是社区成员在关注, 往往会有相关商家对其进行侧面的主导, 很多厂商或品牌一直对其产品和服务的网络口碑进行长期的追踪, 以帮助他们挖掘消费者洞察、作出商业决策。

参考文献

[1]MUNIZ A M J R, O’GUNINN T C.Brand community[J].Journal of Consumer Research, 2001 (34) :412-432.

[2]MCALEXANDER J H, SCHOUTEN J W, KOING H F.Building brand community[J].Journal of Marketing, 2002 (45) :38-54.

[3]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学, 2007 (2) :36-45.

[4]SCHOUTEN J W, KOING H F.Brand community[J].Journal of marketing, 2002, 66 (1) :38-54.

[5]DATTA P R, CHOWDHURY D N, CHAKRABORTY B R.Viral Marketing:New from of word-of-mouth through Internet[J].The Business Review, 2005, 3 (2) :69-75.

[6]SLACKTAL F, ROWLEY J, COLES S.Consumer behavior in multi-channel context:the case of a theatre festival[J].Internet Reseach, 2008, 18 (1) :46.

[7]BELVAUX, MARTEAUX.Web user opinion as an information source.What impact on cinema attendances?[J].Recherchet Applications in Marketing, 2007, 22 (3) :65-81.

[8]KOTLE PHILIP.Analyzing Business markets and Businese Buying Behavior[M]//A Framework for Marketing and Mangement.Pearson Education, Inc, Publishing an Prentice Hall, 1999:215-240.

[9]HOYE G V, BRISTOL LIEVENS F.Investigating Webbased Recruitment Sources:Employee testimonials vs wordof-mouse[J].International Journal of Selection and Assessment, 2007, 15 (4) :372.

[10]贺爱忠, 龚婉琛.网络购物体验对顾客行为倾向的作用机理与模型初探[J].华东经济与管理, 2010, 24 (3) :112-116.

网络品牌口碑营销 篇2

网络口碑营销

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”，来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限;另一方面，在所传递的信息内容上，网络口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视网络口碑的营销功能。

文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司

网络品牌口碑营销 篇3

口碑营销的本质

在农化行业，口碑营销的说法已经有些年份了，但具体运作中往往是“我如何如何做了”，即把对自己有利的概念炒作给经销商、零售商及农民消费者，经销商会议也好，农民培训会也罢，皆是以“我”为中心，王婆卖瓜自卖自夸者为多。

如果仅仅是把这一套东西美其名曰为“口碑营销”，笔者觉得是对口碑营销的集体误解和扭曲。在大行其道的“口碑营销”实践中，笔者感觉已经到了让口碑营销从实践上升到理论阶段的时候了，在此笔者想重点阐述一下口碑营销的心理学基础。

口碑营销究竟该如何定义？答案是仁者见仁智者见智，但有一条可以肯定：口碑营销是以“他”为中心，而非以“我”为中心。众所周知，2008年5.12汶川特大地震发生后，“王老吉”做了一个极为漂亮的口碑营销案例，第一个为四川灾区捐款一亿元，当时该企业既没有上电视，也没有在报纸上大肆正面宣传，而是就这个话题在网上和手机短信传播。整个过程我们看不到企业的身影，感觉到的只是广大消费者的热评和行动。

从这一案例我们可以看到口碑营销的定义，即给人们一个谈论公司产品或服务的理由，也就是给客户一个谈论你的话题，这就是所谓的“C2C”（客户到客户）营销，采用的是企业到客户再到客户（B2C2C）的一种沟通方式。通俗而言，就是用顾客的口碑为企业做广告。

其涉及两方面的内容：其一是如何提高客户服务水平，让客户乐意向他人推荐你的产品；其二是如何增强产品或营销创意的独特性，让客户情不自禁地向所有人展示其购买的产品或得到的感受。

综上所述，口碑营销的本质就是给客户一个理由和话题，让他们为“我”传播，其核心是你给的话题（理由）要让客户真正感兴趣。譬如，行业内经销商热议某某产品，往往就因为该产品有独特的药效或运作模式。

口碑营销的心理学基础

口碑营销是打动客户让客户帮我们传播的营销，可以说是最便宜的营销，其关键是让我们的客户高兴和自豪，让客户得到充分的信赖和尊重，从而对我们的产品或服务津津乐道。就这一点而言，要做好口碑营销，我们必须重点研究客户心理。口碑营销的心理学基础是什么？我们从以下五个方面来看一看：

好奇心

——构建口碑营销的话题源

对新产品、新技术、新创意，人们往往都有较强的好奇心，如何充分激发顾客的好奇心，是制造口碑话题的关键。

在一家大型写字楼前的广场上，有不少人在为顾客擦皮鞋，清一色都是座椅矮凳，但有一个家伙搬来了一把红色的皮躺椅，顾客可以舒服地躺在上面摇晃，这一下子引发了顾客的好奇心，人人都想来试一试，又擦皮鞋又休息，多舒服。很多人不但自己去试，还向朋友推荐。就这样，这位擦鞋者无需一言一语，仅一把红色沙发椅就成了最好的话题，也迎来了火爆的生意。

相互谈论

——“特色”营销让口碑传遍千里

人的嘴巴决不只是用来吃饭的，人天生喜欢谈论，我们每个人都在不断地谈论别人和被别人谈论。

对企业来说，如何让顾客谈论你的产品和服务，却堪称是一门学问。海尔搞一套全新的上门服务模式，什么换鞋进屋，自带茶水自带抹布，一下子就让顾客感到耳目一新，那些老大妈、老大嫂对此津津乐道。所以说，特色产品尤其是特色服务，是让人们谈论的最重要的营销创新方式。

专家心理

——打造意见领袖的口碑传播力

人们都希望自己显得精明能干，都希望别人将自己看作某一领域的专家。这一心理表现到消费者身上，就是尽管其对产品一知半解，但却自以为是内行。

对企业来说，做口碑营销就要在这方面大做文章。我们农药行业本来就是极专业的产品销售给极不专业的农民用户，所以如何调动广大大农户的积极性，恐怕首要的一条就是让他们得到专家般的尊重。农民买药不是跟着感觉走，而是跟着邻居走，跟着大户走，动员好这批科技带头人，是我们行业口碑营销的重点。有些企业在搞“农民顾问”和“种田能手”项目，就是颇有见地的营销创新。

从众心理

——“会员制”吸引更多客户

口碑营销是C2C营销，是让顾客自己传播，所以作为企业，我们要深谙一般人抱团消费的心理，安利直销关键就是抓住了顾客抱团的心理特征，成立消费者俱乐部、搞会员制都是基于这个道理。

帮助别人

——让消费者在付出中得到尊重

我们在研究人们的心理活动时，发现了一个极为有趣的现象：被别人帮助很不想去牢记，但帮助了别人却时刻不忘，而且还想着如何再帮一把，所以有人说，人生最大的快乐是帮助别人。

农民朋友也有乐于助人的美德，在这一点上，如果我们在宣传、示范、培训等各项营销工作，不再以“我”为中心，而是以农民朋友为中心，甚至想方设法让他们帮助我们，从而让他们得到信赖、尊重和器重，结果将会大不一样。

口碑营销做得好，前提当然还在于有效果好的产品、新的创意和优质的服务。目前，在行业整合的关键时期，产品高度同质化，销售利润大幅下滑，形势极为逼人。我们要确保资金安全，就必须实行现款运作，为此我们不得不减少利润期望，减少宣传投入。在此情形下，要实现小投入大回报的营销，首选就是口碑营销。

下定决心做长线，做好口碑营销，才是我们农化营销的出路所在！

网络口碑营销策略探究 篇4

互联网的出现,使得消费者可以通过互联网获得其他消费者提供的产品信息、使用经验以及相关的讨论,并且消费者还可以通过互联网针对特定产品或服务与他人分享自身经验、评价与意见。现在,很多消费者在购买产品之前,都会先到网上搜索一下有关这个产品的相关信息,以这些信息为参照形成个人对产品的评价,进而决定是否购买该产品。研究发现,消费者在处理各种各样的产品信息时,有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息,对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。

随着互联网的发展,传统的面对面、口耳相传的口碑传播模式已经有所改变,消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MSN、QQ)、博客、电子公告板(BBS)、在线论坛等网络形式进行口碑传播,这就形成了网络口碑。由于互联网信息传播的速度极快,网上口碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。这为企业进行口碑营销提供了新的机会,本文阐述了网络时代口碑传播的新特点,并对企业进行网络口碑营销的策略进行了探讨。

二、网络口碑营销的内涵

(一)口碑的内涵及特点

《辞海》中对“口碑”的解释是:“比喻众人口头上的称颂。碑,石碑,这里指记功颂德的碑。如:口碑载道。”《五灯会元》卷十七:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”口碑载道在后来逐渐被百姓口语化为口碑相传。学术上对口碑的界定,Rosen(2000)认为:“口碑是关于品牌的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。

口碑具有以下特点:一是可信度高。口碑传播一般都发生在朋友、亲戚、同事等关系较为密切的群体之间。如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌或产品,消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段,而充分信任该品牌或商品,可以比较容易促成购买行为。二是成本低。口碑是一种廉价的信息传播工具。基本上只需要企业的智力支持,不需要更多的广告宣传费用。三是双向性强。口碑传播的过程是双向的,这一点使得口碑传播区别于传统意义上的广告。

(二)网络口碑与网络口碑营销

国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出,网络口碑是指“公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。”

网络口碑营销与网络口碑不同,网络口碑营销传播首先是一种营销过程,是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程,因此营销者也是传播的主体;更进一步来说,营销者与由消费者为主组成的网民相比,其在网络口碑营销传播中,是整个传播过程的主体,要引导舆论的走向。

综上,网络口碑营销是指互联网中形成的虚拟群体,通过在线论坛、博客和即时信息工具等网络沟通渠道,针对产品、服务与其他网友进行沟通交流讨论,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。

三、网络口碑营销的特点

网络口碑除具有传统口碑的特点外,还具有以下显著特点:

(一)扩散性

传统的口碑传播是一对一的传播方式,信息的传播者与接受者的数量相对有限,速度也相对较慢;网络口碑传播则更多的是一对多的扩散方式,范围极其广阔,在任何一个论坛、贴吧上发一则帖子,能够浏览到这条信息的读者不计其数。网络口碑可以在不受时间空间的限制下进行传播,并且信息容易被复制,因此相对传统口碑来说其具有更快的传播速度和扩散性。

(二)多样性

在网络环境中,信息的传递方式有多种形式。可以是文本、声音、也可以是图像与视频,不再局限于口头语言。此外,互联网允许用户之间以不同的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等),也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等),还可以进行多对多的口碑信息传递(如讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多样性特点,使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。并且口碑信息可以保存,这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息,在时间上不再受限制;内容多样,正负口碑与中立口碑并存,接收者有更大的参考余地。

(三)互动性

在传统的口碑传播过程中,接受方只是被动地接受口碑信息;而在网上口碑的传播过程中,接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息,并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中,这种参与可以是有意识的询问,也可以是随机的、无意识的点击。

(四)匿名性

传统的口碑传播,会受到一些因素的干扰,例如交流者的身份、地位等。但网络的出现,使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了,是一种更平等更纯粹的交流。网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制,这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失,人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束,传播过程比较随意,降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点,网络成了很多谣言的发源地,加之网络传播的快速和便捷,网络谣言对企业和消费者的影响力大为增加。

四、网络口碑营销的策略

在互联网飞速发展的今天,网络口碑具有了不同于传统口碑的新的特点,这对于企业来讲具有重要的意义。企业应针对网络口碑的独特特点,实行有针对性的营销策略,即通过控制外部因素来影响消费者的网络口碑行为,从而有效利用网络口碑的强大影响力。

(一)确保消费者满意

满意的消费者是最好的口碑,也是最值得潜在消费者信赖的传播形式。购买者对一次购买的满意度,取决于购买者的期望与产品实际感知的比较。如果消费者感知的产品或服务的质量达不到期望,消费者就会失望,也会毫不掩饰地向其他消费者流露不满和抱怨;如果其感知超过期望时,消费者会抑制不住内心的喜悦和兴奋,主动成为企业的“义务宣传员”。受其影响,潜在消费者感到降低了购买风险,继而会产生相应的购买行为。企业只有加强管理,提供高质量的产品和服务,使消费者满意,才能创造主动的口碑宣传者,激励消费者传播正面信息。消费者满意程度越高,其口碑传播的积极性越强,传播的口碑信息也越多。

(二)抓住意见领袖

意见领袖在口碑传播中起着至关重要的作用。所谓意见领袖,菲利普·科特勒认为是指在一个参考群体里,因特殊技能、知识、人格和其他物质等因素而对群体里的其他成员产生影响力的人。意见领袖的示范效应、光圈效应是扩大口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖,尽可能地做好意见领袖的信息沟通,赢得其信任和好感对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中,抓住那此身处不同群体圈子里的意见领袖,最大限度地改善和促进与他们的关系,最终促其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息,营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道,发布本领域详尽的流行信息,以满足他们获取信息的需求,并有利于形成话题,满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。

(三)让顾客参与进行体验式消费

所谓体验是指在企业提供的消费情境中,顾客作为整个消费事件和消费进程中必不可少的一员,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感受。顾客体验使得顾客产生一种亲切美好的感觉,从而乐于向朋友家人津津乐道,如星巴克的体验式消费。星巴克营造的消费情景是一个相对封闭的独立空间,商家通过对一系列符号的利用,营造出一种格调和氛围。星巴克创造出家庭和工作之外的“第三空间”,雅致的布局、轻柔的灯光、动听的音乐营造出一种轻松、自在的氛围。顾客既可以在这里会客,也可以独自在这里放松身心。消费者花钱买的是格调,是体验。

(四)负面口碑传播的消除

所谓“好事不出门,坏事传千里”,针对负面口碑信息,企业应该采取有效的防范措施来降低消费者当中的负面信息。首先,企业在确保提供高质量的产品和服务的基础上,应明确有关商品问题赔偿的承诺。当消费者对索赔的结果满意的时候,他就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。其次,加强危机管理能力。无论多么周密的防范都存在疏漏的可能,因此,企业需要建立危机管理机制来应付可能出现的问题。一旦商品出现了影响范围比较大的问题,企业应该及时通过公开的、统一的信息渠道以统一的口径向公众解释问题出现的原因以及公司的解决方案,避免负面信息的蔓延。

五、结论

网络口碑营销为企业提供了一种廉价、有效的营销工具,能够激发众多消费者的关注及参与热情,有利于提升企业的形象。网络口碑营销有其独特的特点,只有深入理解网络时代口碑营销的新特点,才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销时,应结合消费者口碑传播的特点,将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来,使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”,以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。

摘要：随着互联网技术的不断发展,网络口碑有了不同于传统口碑传播的新的特点,这对企业来说具有重要的意义,为企业进行口碑营销提供了新的机会。企业开展网络口碑营销,应针对网络口碑的独特特点,实行有针对性的营销策略;应结合消费者口碑传播的特点,将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来,使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”,以达到提升企业形象和品牌的知名度、美誉度以及促进销售的目的。

关键词：网络营销,网络口碑,策略探究

参考文献

[1]叶茂中.口碑营销时代到来了[J].现代营销(营销学苑),2008(11)

[2]孙燕.意见领袖在口碑营销中的作用[J].中国集体经济,2009(25)

[3]罗刚毅.基于网络环境下的口碑营销策略探究[J].生产力研究,2010(3)

[4]蒋玉石.口碑营销概念辨析[J].商场现代化,2007(3)

网络营销中的口碑营销 篇5

现代网络营销的途径很多，但其中有一个叫口碑营销的，不知道大家是否听说过，口碑营销也是一个不错的营销方式，而且其价值取向性较高，并且发展方向较好。所谓的口碑营销是指在一个合适的环境下从一个人传播到另一个人那里，一般是通过一定价值向导，让消费者对品牌和产品有更深入的了解，从而达到网络营销的目的。

如何设计口碑营销呢?可以从这几个方面入手。

1、定向市场。微型营销的操作方法是向个人提供高度可定制的产品，方向性较强，微型营销可以与稀缺性、现有的社会网络相结合，这样能产生口碑曝光。

2、业内群营销。这个方式不是直接针对客户，而是可以建立品牌的人群，目的不是意见的收集，而是在定向的群里建立关系营销网和可利用的连接，从而建立你的整体品牌形象。

3、唯一性特征。许多网站或企业在网站内提供数量有限的网站邀请，而且众多商品都打上了限量产品或限时折扣的诱饵，从而影响消费者的购物心理，同时也就会产生不定向的宣传效果，唯一性会让购买欲望速度升高，这也是一个极佳的新途径来宣传新网站、产品的方法。

4、代言。资金扶持到位，可以让代言走进营销网络，找到一些业届权威来引领网站导航，从而提升网站点击量，让代言者的追随者通过代言的人最终发现企业产品，增加营销机会，找到新的商机，这样的传播口碑性能就更高。

5、充实网络平台。可以开设网络社区，让客户拥有一个紧密联系的用户群，他们可以帮助增加你的产品品牌知名度，更外可以通过增加一些网站工具，如交流、互动的网页平台，让用户在你的网站内活动。

口碑营销可好可坏，所以一定得建立在一定信誉基础上，不能失掉信誉，那么就无从谈口碑营销，必须有实际的品牌宣传，人们才愿意义无反顾地分享网站的意见、体验或对某个产品的热情，才会真正达到口碑营销的效果。

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360度全方位发力造势

由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，因此，企业要想实现成功的口碑营销，就需要尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，才能最大程度地吸引他们参与，进一步了解产品或品牌，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。网络口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的组合拳。结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通，全方位的发力为品牌造势，吸引眼球，聚集人气。因此，企业应该要在互联网领域的不同接触点和消费者对话，让消费者了解产品和品牌进而主动帮你营销。让各个不同互联网平台的消费者都能有机会通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到极大的关注，抓住受众眼球，这对于企业的网络口碑营销来说其实已经成功了一部分。通过多平台的广泛整合引起各方关注和讨论，为企业进行网络口碑营销做足“势”，将为扩大品牌或产品的影响力打下良好的基础，使口碑营销效果加倍。

康师傅冰红茶推出的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动，通过整合一系列网络活动在目标消费群体中引发了极大的关注与参与，为康师傅冰红茶在网络上建立起了年轻、活力、快乐的积极品牌形象，在网络上为产品赢得了众多的拥趸和极高的口碑。康师傅冰红茶针对其目标消费群是青春、活力的年轻族群，选择了猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制了各个活动。在猫扑网推出的“漫画真人秀”活动，吸引了其娱乐互动社区黏稠度较高的有创意、爱搞怪的年轻族群的积极参与。在校内网推出的“晒照片乐翻天”活动，参与人数超过4000人，使得康师傅冰红茶产品的形象更深入人心。而在酷6网上开展的视频接龙形式的“达人串串秀”，让更多网友与康师傅冰红茶亲密接触，进一步对品牌和产品产生了共鸣。冰红茶产品跟QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”也引起了大量用户的主动下载和转发。康师傅冰红茶通过整合分布在不同网站接触点上一系列的网络活动，使得这些碎片化的信息逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻化的形象和良好的口碑。

赋予消费者切实利益，促发主动传播

虽然互联网本身就是个眼球经济，需要的是看客和关注，但在此领域真正为品牌赢得良好的网络口碑，在高调炒作的同时，更要踏实做事。在网络的世界里，消费者关注与谈论最多的话题还是与自己利益相关的各种内容，口碑营销则是将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。当消费者刚开始接触一个产品或品牌，他一定会问自己这个产品或品牌值得广而告之吗，即使再有趣的传播内容，与产品或品牌的真实情况不符，就失去了口碑营销的意义。消费者想要主动用口碑传递的必须是自己觉得信赖的、有价值的东西。拥有独特概念的品牌，相对于竞争对手产品和服务的独特区隔，都能够给消费者一个口碑传播的理由和内容。因此，独特的品牌，优质的产品，健全、高效的服务价值理念相结合是口碑营销可以达到最佳效果的基础。企业要做好份内之事，给消费者切实的利益，才能为消费者的主动传播良好口碑创造充足的理由。

同时，在口碑营销的人群选择上，企业要善于找到在目标群体圈子领域拥有足够的话语权的意见领袖，通过意见领袖引导和推动网络上“沉默的大多数”消费者对品牌的认可。

相宜本草在进入市场之初将大量的资源及资金投入于产品研发及销售渠道，虽然产品拥有良好的品质，但由于市场运作投入较少，品牌市场认知度和知名度较低。在有限的市场投入情况下，定位于独特的天然本草类化妆品品牌概念的相宜本草决定采用网络口碑营销的策略，选择了用户群体与其定位相互吻合的化妆品品牌口碑社区唯伊网作为营销传播中心，整合浙江本地社区展开迎合精准群体心理的口碑营销。相宜本草让网友免费申请品牌试用装，独特的天然本草类化妆品品牌宣传概念吸引了众多网友的关注。相宜本草随后对申请者的数据资料进行了整理及数据挖掘，为很多潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，并提供多种贴心的服务，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。相宜本草随即以奖品为诱饵，吸引试用用户在唯伊社区分享产品体验，引导消费者的正向口碑，有效提升了所推广产品的知名度和美誉度。独特的天然本草类化妆品品牌概念，再加上贴心的服务和奖品等利益，都激发了试用用户广而告之的兴趣，也给了为其做口碑传播的理由，自然会愿意在不损自身利益的情况下对品牌有所回报地宣传。正因为有高质量的评论，产品的口碑才有充分的传播意义，大量积极的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，相宜本草的口碑逐渐扩散开来，并通过联合其他国内知名社区站点，做联合推广，让推广活动有了更丰富的传播载体，更广阔的传播范围。同时，相宜本草也利用一些在网络试用领域有着较高的知名度和影响力的试用达人的Blog进行推荐，在短时间内实现了快速提升品牌的知名度和影响力的目的，将其口碑营销的效果发挥到了最大化。

网络品牌口碑营销 篇7

社会网络理论介绍

美国社会科学家米切尔将社会网络界定为“一群特定的个人之间的一组独特的联系”。从社会网的角度看, 社会个体通过不同形式的社会交往, 联结成错综复杂的交往网络, 可以说整个社会就是由众多相互交错或平行的交往网络构成的大系统。社会网络理论认为, 任何组织或个人都是通过一系列的镶嵌或悬浮于一个由多种关系联结交织成的多重、复杂、交叉重叠的社会网络之中的。个人或组织可以在关系互动活动中架构出的社会网络中共有、传递或相互交换信息与资源, 所以, 社会网络创造与累积了许多有形或无形的利益, 为个人或组织目标的实现提供了基础。在消费决策的过程中, 虽然消费者有自己的理性计算与个人偏好, 但是作为社会人, 消费者会和周围的人际关系网络不断交换信息、收集情报, 从而影响或改变他的品牌态度和品牌选择行为。社会网络不仅可以给消费者带来口碑信息, 提高口碑传播速度, 还可以使消费者节省交易成本, 对于消费者的品牌选择与企业的营销都具有巨大价值。因此, 剥离个体或组织所依附的社会关系网络来考察口碑传播, 由此来制定企业口碑营销策略是缺乏实际指导意义的。

学者普遍认为, 社会网络分析方法主要可以从关系和结构这两个维度来进行。关系维度指人际关系的联结状态, 表现为关系的内容或类型、强度、持续性、方向等属性。结构维度主要指网络结构的整体情况, 表现为关系的位置、中心性、规模与密度等属性。所以, 下文就主要从这两个维度来分析社会网络对品牌口碑传播的影响。

关系维度对品牌口碑传播的影响

社会网络的关系维度主要表现为人际关系的强度。社会学家Granovetter从互动频率、情感强度、亲密程度、互惠交换四个方面来衡量关系强度, 提出了强联结和弱联结假设;认为如果互动频率高、情感投入高、亲密程度、互惠交换高, 则称为强联结, 反之为弱联结。人与人之间强弱联结的不同, 会带来不同的传播发生效率与传播效果, 本文认为强联结会提高品牌口碑传播的效率, 而弱联结则会增进口碑传播的效果。

强联结 (strong tie) 是在关系密切且经常联系的社会联系之间形成的。强联结表明网络口碑传播者和接收者之间联系紧密、沟通频繁, 强联结网络成员的意见对接受者有着高的影响力, 能够对消费者态度产生重要的影响。研究发现口碑传播活动往往发生在熟人之间, 因为熟人关系, 彼此间可能有共同的喜好、生活习性以及价值观念, 相互之间的交往会比较密切, 愿意就共同关注的产品或服务进行意见交流, 而且会更愿意毫无保留地表达其感受意见, 信息传播的速度会加快。而且, 基于强关系, 信息接收者从亲朋友好友获得的信息往往被认为更可靠、无私, 更加值得信赖, 所以品牌口碑传播的强度会更大。尤其是在中国这样的乡土社会, 人们受儒家思想影响, 注重人情、关系, 所以, 在中国社会网络的强联结更能体现对品牌口碑传播的价值。所以, 针对于网络关系强弱状态, Brown和Reingen经研究证明, 强关系对口碑接受者的行为影响要比弱关系大得多。此外, 他们还发现, 关系的强弱还会影响接受者搜寻口碑信息的主动性, 口碑传播者与口碑接收者之间强关系的推荐比弱关系的推荐更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。

弱联结 (weak tie) 是在关系较为紧密或间接联络的社会联系之间形成的。如果说强联结是群体内部连接的纽带, 那么弱联结则是群体之间的纽带。Granovetter指出, 群体内部由于身份地位的相同性, 容易导致信息的重叠;而由弱联结联系着不同的群体则掌握着不同的信息, 弱联结充当着信息桥 (bridge) 的作用。具体来说, 由于强联结网络内具有同质性的特点, 传播的产品与服务信息大都是重复的, 所以不利于新产品信息的扩散。而且强联结网络内的口碑信息只会在较小的社交圈里打转, 也不易传播出去。与其相反, 弱联结网络成员具有异质性特点, 他们传播的信息虽然说服力较弱, 但传播的都是新的异质信息与观念。消费者对于新产品或服务的了解和认知, 大都是通过弱联结网络成员来获得的。而且, 弱联结信息来源者数量更大以及更多样化, 从而让消费者更有可能从弱连结来源者获得更加专业化信息建议。尤其是随着互联网的发展, 网络用户与各地陌生人的沟通可能性大大增加, 弱联结的数量呈级数上升, 消费者可以通过网络搜索到广泛的口碑信息, 弱联结比强联结口碑的发生更加频繁, 成为重要的口碑信息来源。

结构维度对品牌口碑传播的影响

社会网络的结构维度主要指网络结构的整体情况, 表现为中心性、规模与密度, 以及网络节点在网络中的位置等结构特性。其中网络的中心性与位置是网络结构维度探讨的重点。社会网络方法假定, 不同的社会联结构型会给行动者带来不同的利益。

网络的中心性是指一个网络中的联结集中于一个或者几个节点的程度。中心性表明了网络中联结关系的分布状况, 说明了中心节点在总体网络中的战略重要性。这可以通过衡量特定节点所凝聚的联结数量来获知, 如果节点联结的数量越多, 那么这个节点在网络中的地位就越重要, 网络的集中度也就越高。处于中心性的节点或者个体, 因为和其他个体相联结, 能接触到网络中的许多其他个体, 因而具有信息沟通上的优势。当处于中心性个体接触新产品或服务时, 因为其位置的中心性, 他会很容易把产品的正面或负面信息传播到周围, 进而传播到网络各处。这种网络中心性的特点, 在口碑传播中起着重要作用, 与之相匹配的是传播学研究中提出的“意见领袖”概念。

在研究大众传播与人际传播的联系时, 美国传播学者拉扎斯菲尔德于1944年在《人民的选择》一书提出“意见领袖” (opinion leader) 这个概念。其著名的“两级流动传播理论”认为, 在每个群体或社会阶层内, 都存在着意见领袖, 而意见领袖对其所属群体的大多数成员, 都有较大的个人影响, 产品信息正是借助这种个人影响得以扩散的。通过分析, 意见领袖一般具有这样一些网络特征:与许多其他行动者相联结 (程度中心性) ;容易与其他人联结 (接近中心性) ;把彼此没有直接联结的其他行动者联结起来 (中介中心性) 等。同时意见领袖还具有其他人所没有的优势:社交范围广、拥有较多的信息渠道;对大众传播的接触频度高、接触量大;采用创新产品的可能性更大;更愿意发表对产品或服务的意见等。因此, 毫无疑问, 意见领袖是处于人际网络的中心位置, 对网络成员的品牌选择和消费决策有着重要的影响。一方面, 起到口碑信息扩散与传播的功能, 是口碑传播过程诸多环节中最为关键的一环, 在口碑传播过程中起着接力棒的作用。另一方面, 意见领袖会对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播, 从而起到对被影响者态度和行为的支配、引导作用。

需要指出的是网络集中度并不是衡量节点在网络中地位是否重要的唯一标准, 还要取决于节点在网络中的位置。社会学家Burt认为, 大部分社会网络并不是完全连通的网络, 而是存在着关系断裂的地方, 即网络中的某个体与有些个体发生直接联系, 但与其他个体不发生直接联系。Burt称这些关系间断所形成的洞穴为“结构洞” (structure hole) 。他指出相互之间联系密切的节点因其多重联结往往会产生信息循环, 带来信息冗余, 结构空洞则有机会接触到多种异质非重复的信息流。在品牌口碑传播网络中, 可能因为某种原因, 有的消费者并没有使用过某种产品服务, 不知道对别人对该品牌的评价。但是当占据网络的结构空洞时, 就可获得别的消费者或别的网络成员对该品牌的信息, 因此, 结构洞具有信息桥的属性。另外, 当某个口碑传播者占据网络的结构空洞, 连接没有联系的各方, 可以决定信息的流向与信息传递的速度, 从而结构洞又具有很大的控制优势。所以, 并不是信息越多流动性越快就越好, 处于结构洞 (网络中的断裂处) 位置才是最关键的。Burt的结构洞理论为企业如何在网络的一组组结点之间控制信息与资源流动, 进行品牌口碑传播的策略选择指明了路径。

结论

社会网络分析不管是作为一种思想体系, 还是作为一种研究方法, 对于企业品牌口碑传播来说都具有非常深刻的意义。在关系营销时代, 企业需要创造条件 (如会员俱乐部) 强化顾客间的关系联结, 增强顾客的信息互通、体验共享。另一方面注重在网络条件下, 通过构建在线论坛、在线品牌社区等手段, 丰富顾客间的弱联结, 丰富口碑网络资源。此外, 企业还要找准意见领袖, 发现口碑网络内的结构空洞, 把潜在顾客和相关利益方吸纳进自身的口碑网络当中, 最大范围加强自己信息的影响力。

网购/团购行业网络口碑营销研究 篇8

在经济社会不断发展和消费理念不断更新的背景下,网购/团购行业的发展在近些年来取得了如火如荼的发展成就,其发展成果十分显现。但是,当前我国网购/团购行业的网络口碑营销还存在较大的问题,比如缺乏完善的网络口碑营销意识、相应的管理措施不到位、从业人员的整体素质较低等这些都在很大程度上严重影响力网购/团购行业的发展。因此,必须要从现有的基础上出发,全面完善网购/团购行业网络口碑营销,使其能够更好地促进和服务于网购/团购行业的发展。

2. 网购/团购行业网络口碑营销存在的问题

2.1 缺乏主动传播网络口碑意识

网购/团购行业的兴起与消费经济的发展和消费者消费意识的提升是离不开的,当前,随着网购/团购行业内竞争的不断加剧,其能否进行有效的网络口碑营销成为其取得市场竞争的关键,当前我国的网购/团购行业大多是被动地依靠消费者的传播来吸引顾客,还缺乏主动传播网络口碑的意识,进而对网络口碑营销的营销机制缺乏深入的理解,因此无法进行受众精准的网络口碑营销。一方面,很多网购/团购企业对网络口碑营销的认识不足,其发展存在盲目性,对主动传播网络口碑的重视程度不足,难以在日常的发展过程中建立具有影响力的口碑营销。另一方面,当前很多网购/团购企业为了扩大市场规模,提升自身的竞争优势,进而出现恶性竞争的现象,扰乱市场秩序,缺乏整体的服务意识和服务能力,使得很多消费者对网购/团购的印象较差,这也是其缺乏网络口碑营销意识的重要表现。

2.2 相关的管理措施不到位

网购/团购行业的发展是建立在完善的管理措施基础之上的,当前我国网购/团购行业在实施网络口碑营销的过程中还缺乏完善的管理措施。一方面,很多网购/团购商家在网络中打出虚假的信息,其产品和服务难以达到消费者的预期,充斥着假冒伪劣等商品,使得消费者对网购/团购不断出现失望情绪,而这方面的监督管理措施还没有得到有效的落实,反而使得网购/团购行业的网络口碑营销进一步下滑。另一方面,当前还没有专门针对于网购/团购网络营销方面专门的法律法规和制度,对其网络口碑营销的指导能力相对有限,使得很多网络口碑营销商家难以实现规范化发展,因此网购/团购行业的网络口碑营销难以实现规范化运作。

2.3 从业人员的整体素质不高

网购/团购行业网络口碑营销的顺利开展离不开专业化的人员团队,当前我国网购/团购行业还缺乏高质量的网络口碑营销团队,从业人员的整体素质较低。一方面,现有的从业者整体学历水平较低,同时也缺乏相应的培训和指导,使其在实际的工作中难以对网购/团购行业的网络口碑营销贡献相应的力量。另一方面,大部分网购/团购商家还难以在现有的基础上引进高质量的人才,其原有的人才团队整体素质难以得到有效的提升,使其在实施网络口碑营销的过程中难以借助高素质的团队实现突破性的发展。

3. 网购/团购行业网络口碑营销的对策建议

3.1 强化网络口碑营销意识

强化网购/团购行业网络口碑营销的意识,一方面,要对网购/团购商家进行相应的培训和指导,使其充分认识到在当前市场竞争环境下实施网络口碑营销的重要性,使其逐渐树立起现代化的网络口碑营销意识。另一方面,要促使网购/团购商家不断学习和吸收借鉴国外网购/团购行业网络口碑营销的先进经验,并在此基础上结合自身的发展情况,对其实现再创新,使其充分服务于自身网络口碑营销的发展。从意识层面出发是提升网购/团购行业网络口碑营销有效性的关键举措之一。

3.2 完善相应的管理措施

在网购/团购行业网络口碑营销发展的过程中必须要完善相应的管理措施。一方面,要杜绝各商家的假冒伪劣行为,为其网络口碑营销创建良好的市场环境,促使其开展健康有序的市场竞争,为其实施有效的网络口碑营销奠定基础。另一方面,制定和完善相应的制度措施,对各网购/团购商家的网络口碑行为进行具体的指导,使其能够充分遵循市场发展动态和消费者消费行为的转变,实施有效的网络口碑营销措施,在此基础上充分提升其网络口碑营销的有效性。

3.3 提升从业人员的整体素质,大力培养网络口碑营销人才

提升网购/团购行业从业人员的整体素质,一方面要对现有的从业人员素质进行培训和引导,使其充分提升网络口碑营销的意识和能力,并在此基础上不断自我创新,为网购/团购行业的网络口碑营销贡献更大的力量。另一方面,企业应当注重结合自身企业实际,以培养为主,引进为辅,打造一批专业化的网络口碑营销人才优化网络口碑营销的人员团队,以此全面促进网购/团购行业网络口碑营销的顺利开展,提升其有效性,保证网购/团购行业的健康发展。

总结

随着网购/团购行业的不断发展,行业内的竞争显得不断激化,因此实施有效的网络口碑营销能够有效促进网购/团购行业的发展,使其能够在现有的基础上实现更好更快的发展。因此,从当前其面临的问题来看,必须要从强化网络口碑营销意识、完善相应的管理措施、提升从业人员的整体素质等方面出发,全面完善网购/团购行业的网络口碑营销,以此实现团购/网购行业的更好更快发展。

参考文献

[1]高杰.负面网络口碑对消费者团购意愿的影响研究——以餐饮团购为实证研究[D].西南财经大学,2012.

病毒营销:基于网络的情感口碑 篇9

美国心理学教授米尔格兰姆在其提出的著名的“六度分隔”假说 (又称为“小世界现象”) 中提到, “你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个, 也就是说, 最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”该假说的出现使得人们对于自身的人际关系网络的威力有了新的认识。后来, 美国哥伦比亚大学和俄亥俄州大学的社会学家使用网络时代的新型通讯手段——Email——来对“小世界现象”进行了验证。无论是人际网络, 还是万维网的架构, 还是通过超文本链接的网络、经济活动中的商业联系网络, 有着完全相似的组织结构。通过网络使“六度分隔”理论对人人之间都可以构成弱纽带, 理想的状态是人人都置身在连接的世界中, 这个目标在不断接近。社会中普遍存在的“弱纽带”, 通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”, 这在社会关系中发挥着非常强大的作用。

病毒营销, 是通过用户的口碑宣传网络, 借助于因特网, 利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人, 使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力, 将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者, 就像病毒, 具有快速繁殖, 以一生千, 以至百万。

病毒营销是通过电子邮件来实现的, 它是口碑营销早互联网上的表现形式。企业通过优质的人性化服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉, 用户成为免费的推销员, 主动向亲朋好友热情传播产品或服务, 口耳相传如病毒感染式的广泛蔓延, 达到营销连锁反应和销售倍增的效果。这种营销传播方式, 正是“六度分隔”理论的应用。根据“六度分隔”理论, 每一个人都拥有一个巨大的人际关系网络, 那么口碑可以使营销信息传达到这个世界上的所有人, 借助于互联网, 信息传播、扩散的速度更快, 时间更短;另一方面, 人又属于不同的群体, 能够激发口碑传播欲望的产品肯定可以在被激发的人所在的某个群体里传播, 这样也保证了营销信息向目标市场传播的有效性。

二、病毒营销的情感因素

病毒式营销是基于营销理念的重大变革。比如说, 同样是做广告, 电视广告是建立在以打扰为基础上的推销方式, 它不管目标群体受众的感受如何, 也不管他们愿不愿看, 在电视连续剧看得津津有味的时候, 突然插进来一大段广告。他们更不是为了看广告而看电视, 而是为了节目而观看, 因此会有对商业广告的反感情绪。病毒式营销理念则恰巧相反, 是建立在以允许为基础上的推销方式。它像病毒一样在不知不觉中侵入你的肌体, “病毒信息”是经过“伪装”的、具有亲和力的商品和品牌信息, 受众多是从熟悉的人那里获得“病毒”, 这本身就有了人际传播 (口碑效应) 的可信性, 让你对它产生好感。

病毒营销的最大优势, 不仅仅是营销个体将市场的信息传递给其他人的时候, 使信息的传播产生爆炸性效果和影响, 还在于它是通过作为病毒种子的人自发地通过网络传染他们所在的不同群体, 这种自发性使得这种传播几乎是无成本的。这样, 企业作为第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的、让消费者排斥的信息, 而是经过“伪装”后的产品和品牌信息, 突破了消费者戒备心理的“防火墙”。在这个过程中, 最重要的因素就是情感。

现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。“人非草木, 孰能无情”。情, 即情绪、情感, 是人类共同行为的重要基因, 很大程度上影响着人们的思想行为。随着消费的日益理性, 将产品强制性推向市场的“硬”销售已失去了吸引力, 取而代之的是与消费者沟通和互动的“软”的销售, 这种独具魅力地将情感色彩注入营销中的方式, 让人感觉到营销富有了人性化。企业通过心理的沟通和情感的交流, 赢得消费者的信赖和偏爱, 进而扩大市场份额, 取得竞争优势。表现在情感口碑上, 就是通过塑造良好企业形象, 提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉, 然后利用消费者的口碑宣传, 把更多有关企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚等传播出去。

三、病毒营销的关键

病毒营销作为一种以人际传播为基础的营销传播方式, 关键就是病毒种子用户的选择, 种子用户就是最适合做“口碑传播者“的人, 对于企业来说, 他们就是企业所在行业或目标市场的意见领袖。

根据拉扎斯菲尔德提出的“两极传播”假说, 信息往往先从媒体流向意见领袖, 再从意见领袖流向大众消费群体。意见领袖就是指在特定情境中能施加影响于其他行为的人。其他消费者能够接受到意见领袖以非正式或者正式的方式传来过来的信息, 从而使自己对某种商品或服务采取积极或消极的态度。意见领袖的这种影响力, 不需要特殊的才能或领导能力, 只要一个人对某一领域有足够的兴趣并积极参与该领域的活动, 别人就会更多地向他征求意见或者更愿意采纳他的意见。通常情况下, 这种影响并不是从兴趣程度高的人流向根本不感兴趣的人, 而是从信息程度较高者流向同样感兴趣的人或兴趣程度稍低的人, 也就是说共同的兴趣才是传播流通的关键。

摘要：病毒营销是企业通过优质的人性化服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉, 使企业所在行业或目标市场的意见领袖利用自己巨大的人际关系网络, 借助于互联网主动向亲朋好友热情传播产品或服务, 达到营销连锁反应和销售倍增的效果。

关键词：病毒营销,情感,意见领袖

参考文献

[1]陈焕明:浅谈“病毒营销”[J].商业现代化, 2006年2月 (上旬刊) :167

[2]任中峰:病毒营销[J].经营与管理, 2005 (2) :21～22

[3]王 盛:六度空间是谁的[J].互联网天地, 2008 (2) :41

[4]景进安 颜 皓:浅析情感营销[J].经济师, 2005 (3) :168

[5]张国良主编:20世纪传播学经典文本[M].复旦大学出版社, 2005年

网络口碑营销的研究现状与展望 篇10

一、互联网的口碑营销价值

据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2009年7月公布的中国互联网络发展状况统计报告, 截至2009年6月底, 中国网民数量达到3.38亿人, 居全球首位。随着互联网的普及和网民数量的增加, 网络传播的影响力愈加强烈, 互联网的商机更加明显。无论处于哪个行业, 越来越多的企业意识到网络技术带来的全方位的挑战, 从而努力在战略、营销或技术上寻找相应的变革机会和发展对策 (Smith, Menon&Sivakumar, 2005) 。这一现象引起了很多学者的关注。Goldsmith (2006) 认为伴随者互联网的普及和技术的进步, 消费者使用电子媒介进行沟通已经显得越来越普遍, 人们之间的虚拟交互也正在迅速扩散。美国市场研究公司e Marketer与口碑营销协会 (Word of Mouth Marketing Association, WOMMA) 在报告“口碑营销” (Word of Mouth Marketing) 中, 揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。e Marketer估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销方式, 并且这一数量将持续上升。国内的营销人员也意识到口碑传播的影响力, 网络新媒体技术使得网络接触的受众群日益增多, 如何利用口碑传播的力量促进网络营销成为营销人员关注的热点问题。

二、网络口碑与传统口碑的区别

传统口碑的概念:在企业得经营中, 传统口碑一直起着重要的作用, 当信息化不发达的时候, 大多数消费者都是靠口碑传播来搜集信息的。口碑还有还有一些意义相似的称谓, 如人们口头上的赞颂、创意病毒、福音主义、社会上流传的口头熟语、众人的议论等。它们有个共同点, 都是指人们口头的沟通和信息传播。

在以往的文献中, 对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧, 出现了几种称谓, 例如在线口碑 (Online Word-of-Mouth) 、鼠碑 (Word-ofMouse) 、电子口碑 (Electronic Word-of-Mouth) 、虚拟口碑 (Virtual Word-of-Mouth) 等。虽然在英文文献中Online Word-of-Mouth的使用率较高, 但总体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多, 对于概念界定还有待统一。上面各种英文称谓体现在不同学者的研究中, 本文都将其作为网络口碑的研究文献。

虽然网络口碑与传统口碑都是消费者关于企业各类信息的观点, 由于互联网媒介的特殊性, 使得网络口碑与传统口碑具有明显的区别。网络口碑表现出以下特点: (1) 匿名性。互联网信息发布者的真实身份很难确定, 接受者所看到的一般是虚拟身份。所以, 与传统口碑传播相比, 网络口碑的传播者承受的社会舆论压力较低, 可以拥有更多的个人隐私权, 同时可以更大自由地发表言论, 表达自己对产品的满意或愤怒等一系列的真实感受。 (2) 传播速度快。网络口碑具有很强的易复制性和再生性, 因此它可以轻易地被“再传播”或者“二次传播” (sun et al., 2006) 。虽然网络口碑传播速度快, 但由于主要是通过直接复制等方式, 所以口碑信息的保真性和可信度较高。 (3) 非面对面沟通。以互联网为媒介的网络口碑传播, 借助Email、博客、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式, 不需要通过传统人际沟通的面对面形式既可以实现信息的有效沟通。 (4) 口碑信息有形化。网络口碑往往是有形的, 表现为文字、图片、多媒体等格式。网络口碑的有形化使口碑更生动且易于保存, 有利于消费者反复、准确地领会口碑内容, 强化了口碑的影响力。 (5) 超越时空性。网络口碑传播者可以在任何时间和地点传播口碑信息, 网络口碑的接受者亦可以不受时空限制随意浏览、接收网络口碑信息, 所以网络口碑就具有超越时空性的特点。

三、网络口碑营销研究的历史与内容

Asch是现代意义上对口碑进行学术研究的第一人, Asch (1956) 和Brooks Jr. (1957) 发表了较早的关于口碑的学术论文。接下来十年几乎没有口碑的学术成果, 而此后的几十年中, 虽然口碑研究在营销领域没有间断, 但大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量来加以研究。90年代末关于口碑研究的论文明显增加, 但都是围绕“客户关系管理”和“顾客忠诚”进行探讨的。此时对于口碑本质的认识还是遵循五六十年代的学者的观点。

近年来, 随着互联网技术的不断发展, 口碑有了新的传播方式, 学术界对网络口碑关注度逐渐增加, 针对互联网环境下虚拟社区中口碑的研究成为了一股新兴的力量出现在口碑营销研究领域中。Stauss (1997, 2000) 讨论了由于消费者通过互联网无边界地对话和沟通而带来的商业机会和威胁, 这是最早的关于网络口碑的研究。通过对以往文献的整理可以看出, 2000年是网络口碑营销研究的分水岭, 之前学者对网络口碑几乎没有关注, 2000年之后相关的文章逐年增加。本文对中文和外文文献进行检索, 仅以CNKI和EBSCO数据库为例, 就能看出这种变化。截至2008年12月, 中文以“口碑/网络口碑/在线口碑/电子口碑”为关键词在CNKI数据库进行篇名检索, 2000年之前分别有55/0篇/0篇/0篇, 2001年之后分别有493篇/38篇/2篇/3篇;外文以“Word of mouth/Online word of mouth/Virtual word of mouth/Electronic word of mouth”为关键词在EBSCO数据库进行篇名检索, 2000年之前分别有1506篇/0篇/1篇/0篇, 2001年之后分别有1120篇/28篇/1篇/12篇。由此可以看出网络口碑营销的研究是一个较新的领域。

当前网络口碑营销研究, 比较多的侧重于对消费者的购买行为或者购买意愿影响方面。Smith (2002) 研究了虚拟社区中的普通消费者推荐信息对于消费者决策的影响机制。Komiak (2003) 研究了消费者对电子商务中的自动推荐信息的特性认知 (内在化, 熟悉度) 对其使用意愿和购买决策的影响机制。杨学成, 钱明辉 (2006) 阐述了网上口碑的内涵并对其类型进行了描述, 进而分析了网上口碑对消费者决策的影响。陈蓓蕾 (2008) 探讨了作为虚拟社区成员的普通消费者通过虚拟平台传递信息的动因、影响因素以及这种新时期下的新型信息形式对消费者购买决策的影响机制。

另外, 对于网络消费者的个体差异、网络口碑的测量、虚拟社区的研究也占一定比例。David Godes, Dina Mayzlin (2004) 通过数千个不同主题的网络新闻组来研究口碑沟通的测量。Neveen F.Awad&Arik Ragowsky (2008) 关注了性别对于网络口碑和电子商务信任的相互关系的文化影响。庄贺钧 (2007) 以互联网环境下购物网站的网上口碑为研究对象, 认为网上信息的不确定性和信息传播的匿名性带来的信用度评估应是口碑研究重点。汪涛, 李燕萍 (2007) 以虚拟社区中的参与者为研究对象, 通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的特征如关系强度和感知专业性, 是如何影响推荐的效果的。

大部分的相关文献还是关于理论和规范的研究, 并且概念模型的研究较多, 测量模型的研究较少。国内对于网络口碑营销的研究成果, 大多数属于描述性、总结性或理论综述性文章, 相对于国外研究而言, 国内的实证研究成果少。因此, 对于网络口碑传播及对消费者决策的影响机制和企业口碑营销策略取向的研究仍有待进一步的探索。

四、网络口碑营销的研究展望

国内外的学者们对于网络口碑营销的研究时间不长, 特别是国内也就是近2、3年研究才多起来, 且又受到各自研究条件的限制, 所以还存在一些不足。这些不足也就成为了将来进一步研究的突破口和方向。

1、网络口碑对象方面

虚拟环境下, 消费者会对日常消费的各类信息进行交流。网络口碑对象的范围比较广, 涉及不同行业领域的产品、服务、企业、品牌等方面。目前的实证研究, 基本是选择某一行业的口碑信息进行分析的, 而不同行业领域的口碑对于消费者的影响机制是有差别的。以往的很多实证研究是围绕食品、计算机、音乐、电影、书籍等某一方面进行的, 如此所得出来的结论就不具有普适性。还会带来一个后果就是, 网络口碑研究的结论不成体系, 比较零散。今后的实证研究可以考虑涉及更多领域、更全面的商业口碑信息, 从而使得出的结论更准确。

2、网络口碑测量方面

绝大部分研究对于口碑类型的划分都涉及以下两方面:按传播方向分为正面口碑和负面口碑;区分为客观事实信息和主观评价信息两种。学者们对于口碑本身的分类和测量研究, 往往止于上述两种观点。Godes&Mayzlin (2004) 研究发现在线交谈可以提供一个容易的、成本有效的机会去测量口碑。其实, 同一类型的口碑在数量、评级、视觉线索和评论者类型 (Alanah Davis&Deepak Khazanchi, 2008) 四方面的区别, 对于口碑传播效果的影响是不同的, 学者们在这方面没有进行更深入的研究。网络口碑测量准确与全面, 对于企业网络口碑营销的整体策划具有实践意义。

3、对消费者决策过程各阶段的影响方面

探讨网络口碑对消费者决策的影响, 使网络口碑营销更具有现实意义。但很多文献研究的结论, 往往只是涉及影响大还是小, 是正向还是反向的影响等方面。事实上, 网络口碑的影响不是发生在一个时间点上, 而是一个完整的过程。所以探讨网络口碑对消费者决策过程各个阶段的影响更有价值。将来网络口碑营销的研究, 可以分析在消费者购买之前、购买之中、购买之后各个阶段网络口碑的影响, 这有利于企业与消费者全面的沟通。可以将口碑研究和消费者心理学相关理论相结合, 来分析网络口碑对消费者决策各阶段的影响。

4、网络口碑渠道方面

网络口碑渠道包括Email、博客、网络评论、讨论区留言板、MSN、QQ、飞信等同步和异步的沟通方式。以往的学术研究对异步网络口碑的关注较多, 同步网络口碑的实证研究欠缺。因此, 将来进行同步交互水平的传播渠道的口碑效应研究, 将是一个有价值的方向。同步交流的网络口碑往往更具针对性、个性化和及时性, 研究这种虚拟环境下的口碑交流也具有重要的意义。另外, 在网络口碑传播途径方面, 也可以就一对一、一对多、多对多等不同方式进行比较研究, 帮助企业制定正确的网络口碑传播策略。

5、研究样本方面

实证研究的样本要能代表总体, 所得出的结论才能具有推广价值。互联网网民在收入、年龄、职业、学历、性别等方面都有差别, 他们搜寻和传播网络口碑的行为必然不同。但是, 梳理以往关于网络口碑的很多实证研究的样本, 往往不能体现网络消费者的总体情况。也许是基于调研的便利性, 国内大部分研究文献都是以学生为样本的。据CNNIC2009年7月报告数据, 我国当前网民职业结构比例中, 学生占网民的31.7%, 是最多的群体, 这也许是很多研究选择学生为样本的原因。而企业/公司一般职员、党政企事业单位工作者分别占网民的比例为13.9%和10.5%, 所以, 网络口碑研究对他们的忽视所得出来的研究结论必然有偏差。将来网络口碑调研样本应结合网民的比例结构来选择, 所得出结论会更切合实际。

6、网络口碑和网络广告的交叉影响

以往的研究文献在消费者决策分析中, 往往把网络口碑和网络广告的影响分别研究。而现实情况是, 网络消费者行为受其所接受的各种信息的综合影响, 信息之间有相互作用。网络口碑和网络广告往往会共同影响消费者的决策。所以网络口碑和网络广告交叉影响研究, 将是新的突破口, 这方面可以结合消费者网络涉入程度的不同进行探讨。通过构建网络口碑和网络广告交叉研究的概念模型, 可以全面的解释口碑对消费者决策的影响。

摘要：很多企业已经意识到互联网这个商机, 网络口碑营销的实践活动逐渐增多。针对这一现象, 国内外学者开始关注网络口碑营销, 并给出了很多有价值的建议。本文对国内外网络口碑营销相关研究成果进行分析, 详述了网络口碑研究的现状及将来研究的方向, 以期为更深入研究网络口碑营销提供借鉴。

关键词：口碑营销,网络口碑,网络口碑营销

参考文献

[1]Arndt, J., Role of product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Maketing Research, 1967, 4 (l) :291-295.

[2]David Godes, Dina Mayzlin.Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication[J].Marketing Manage-ment, 2004, 23 (4) :545-560.

[3]Smith, D., Menon S.&Sivakumar.Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets[J].Journal of interactive marketing, 2005, 19 (3) :15-37.

基于Web2.0的网络口碑营销 篇11

【关键词】 Web2.0;网络口碑营销;品牌

Web2.0是一种新的互联网方式,由Web1.0发展而来。典型的Web2.0站点有:网络社区、博客、维基等。从这些应用可以看出,Web2.0注重用户的交互作用,鼓励用户分享,使得可供分享的资源变得更加丰盛,用户既是网站的浏览者,也是网站内容的建设者。由于用户可以方便的表达自己的意见,这些“意见”具备了营销价值。

一、Web2.0营销的特点

1.营销的成本降低。Web2.0社群的内容因为每位用户的参与而产生,通过人与人之间的分享,形成了传播效应。对于企业而言,企业只需要有一个好的活动创意及推广模式,接下来的内容创造、传播和交叉复制便是由网络消费者来完成。比如在当当网购买书籍之后,当当网鼓励购买者对书籍发表评论,评论的内容可以是多方面,可以评论书籍的印刷质量如何、书籍内容是否满足了阅读者的要求,或者与网站方合作的物流配公司的服务态度如何等。有些信息,浏览者可以直接从销售方获取,但这些信息,出版社本身是不会告诉浏览者,当当网也不会告诉浏览者,浏览者依然可以从其他购买者的评论中了解到商品的相关情况,并且评论将会影响着该书在浏览者心中的印象,影响到后续的购买行为。由此可见,人们相信评论,并且在一定程度上,人们信任普通网友超过了信任官方专家。企业通过运用Web2.0开展营销活动,使得企业和广告公司的角色发生了迁移,企业成了发动消费者主动推动品牌的组织者,消费者成了内容的分享者和传播者。

2.信息传播可以是多点对多点。传统媒体是少数人控制着内容和多数人的媒介接触方式,忽略了普通大众的参与意识。与Web2.0的互动、分享相比,Web1.0发展的主旋律还处于对传统媒体的模仿阶段,将个体网民弱化为观众,网民成了少有参与行为的旁观者。Web2.0的互动性、参与性将互联网的主导权还给了网民,使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式,经济而便捷地向他人传播信息、分享体验。

二、在品牌传播中运用口碑营销

在Web2.0的环境下,企业可以有计划的让消费者参与“品牌”体验活动,使顾客在使用中不断加深对品牌的认可,从而主动的成为了企业品牌的宣传人。如何把网络口碑传播成功地纳入品牌传播的过程中,需要进行详细周密的计划和实施。

1.选定网络口碑点。口碑点是指网民消费者在使用产品或接受服务后评论的关键点,口碑点一般不要超过三个,要选择能够引起消费者共鸣的卖点作为口碑点,也要让消费者区分得出和竞争对手的差异。腾讯刚推出即时通讯服务时,采用的也是口碑营销。腾讯的QQ软件现在是我国用户群体最多的及时通讯软件,年轻人里几乎没有不知道QQ的。根据腾讯官方公布的数据,截至2009年9月30日,腾讯即时通讯工具QQ的注册帐户总数已经达到10.57亿。

2.寻找合适的网络社群。在Web2.0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的,而是由具有共同体验的顾客聚集起的虚拟社群,通过虚拟社区建立起某种经常性的联系。网络广告营销的目标客户也是以社群的形式存在的,这些社群是企业品牌的消费者或潜在消费者。当网络社群的参与者分享个人喜好或共同体验,并通过网络跟帖或者发表新帖表达意见时,浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式,达到的效果已不仅仅是单个的累加,而是几何级数的增长。

3.制造话题并在选定的社群中形成主流意见。通过设置一个有足够吸引力的话题,并经过企业适当的引导,通常可以不需要花费企业多大精力就可以在网民中造成比较大的影响,从而吸引到网民的注意力,形成口碑在网络上迅速传播开来。杭州超女王晓光以“艾晴晴”为名,在天涯等网站发帖称“欲在现实中制造‘别针换别墅’的美丽童话”,吸引了50万网友的点击。企业选好话题并成功吸引到网民的关注之后,紧接着需要在社区中发掘意见领袖,通过意见领袖传递话题信息,从而影响其他网民的态度,实现企业信息的二次传播。意见领袖的评论,不仅会影响到社区中其他客户的消费决策,还会影响到下一次口碑传播的内容,这些评论会被大范围的引用到别的社群中,从而造成更大的影响。

网络口碑作为第三方的信息源,具有较高的说服力,通过网络口碑传播信息,可以强化消费者已有的正面品牌态度,弱化负面品牌态度,特别是对没有直接经验的消费者,通过利用网络口碑传播,获取别人的使用体验,直接建立了品牌的美誉度。企业需要充分重视网络口碑对企业品牌形象带来的影响,充分发掘网络舆论的正面影响力。

参考文献

网络品牌口碑营销 篇12

关键词：Web2.0,口碑营销,信用危机

1 Web2.0时代口碑营销的概念与特色

口碑营销是通过一定的营销技术和方法, 以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标[1], 对产品和企业的口碑进行引导、管理的过程。

在传统经济时代, 口碑营销受到沟通的局限, 传播速度缓慢, 传播规模小, 厂商一直处于一种被动的状况下。依托传统的营销模式, 尽力创造良好的口碑。

而在web2.0时代, 其特点是更注重用户的交互作用, 用户即是网站内容的消费者 (浏览者) , 也是网站内容的制造者[2]。用户在网络上发表自己的看法, 以及在网上看到他人的意见, 由于网络打破了企业与消费者, 消费者之间的区隔, 使口碑营销又有了新的发展。

Web2.0时代产品信息的传播主要依靠朋友之间的推荐, 无纸化无中间商的传播方式也使网络口碑营销相对于传统的营销方式成本更加低廉;在信息时代, 口碑传播速度非常快。可信度高、成本低和速度快是web2.0时代口碑营销的重要特点。

2 Web2.0背景下口碑营销的运作模式及缺陷

web2.0时代下, 口碑营销的运作主要有以下三种典型的商业模式[3]:

(1) 提供网络口碑咨询服务的调研咨询公司, 通过剖析消费者在网络 (例如博客、网络论坛及其它口碑平台) 上的文化表现以及对产品的评价, 总结网络传播现象, 帮助企业理解网络口碑, 发掘营销机会, 并在科学调研的基础上, 向客户提出有针对性的洞察和建议。例如上海CIC公司开发了“听-识-融模型”和“文本挖掘及语义分析系统”可以快速科学的对网络信息进行搜集和处理, 帮助企业融入网络文化, 实施口碑营销

(2) 搭建的社区口碑营销平台的营销机构, 主要实现吸引网民关注, 诱导网民讨论, 引导更多的意见领袖到社区之中, 最终影响用户的购买行为, 帮助企业客户从网络口碑当中获益。

(3) 提供或搭建口碑传播的平台的网络媒体, 这类媒体并不是为了口碑营销而专门设置的, 仅仅是口碑营销借以存在的平台。所有的网络媒体, 包括门户网站、论坛、社区、博客等, 都是企业和口碑营销公司可以利用的平台。

由于web2.0突破了传统的直线沟通和身份标识, 使得消费者无法识别网上信息的散布者和信息真伪。众多的中介和企业可以利用这一特征制造口碑营销的捷径, 将口碑营销发展入一个灰色地带。此时, 口碑营销并不采用上述的引导、鼓励和检测方式开展, 而是营销公司或企业主通过扮演消费者 (网络专用语:马甲) , 到各大论坛发贴或者写博客宣传“自己使用产品”的正面信息, 或者发布对其它产品的负面信息, 来起到宣传产品, 制造口碑的目的。缺乏经验的网民很容易受到此类信息的舞蹈, 对产品形成正面的感知。

例如, 淘宝网上商家的信誉度由每次交易后的顾客好评积累而成。信誉度就相当于他们的“口碑”, 随着信誉度对商家市场份额影响越来越大, 商家对信誉度的需求也越来越高, 于是一条制造信誉度的灰色产业链也已形成[4]。“信用工作室、专业刷好评小组”通过大量虚假交易和好评为客户炮制信誉并通过信誉点收取费用。

在“口碑营销”中承担了重要“病毒作用”的、有影响力的第三方博客, 通过博客营销来宣传某个公司或者某个产品的方式, 也越来越受到博客浏览者的质疑, “枪稿”、“软文”已经让人生厌[5]。

web2.0给了口碑营销巨大的发展契机。菲利普.科特勒曾经指出, 现代企业正从传统营销向口碑营销转变。在发展过程中, 不道德的行为对口碑营销的影响不可小觑。究竟消费者对网络口碑是否信任?网络口碑营销是否陷入了信用危机?

3 网民对网络口碑信用度调查分析

此次调查采用HTML的方式发放问卷, 一共有144人参与了调查, 共回收有效问卷135份。参与调查的用户中, 年龄分布在15~55岁, 男女比例为13:12, 大学及以上学历占92.6%。说明此次问卷的年龄结构和男女结构较具有代表性, 而学历结构集中在大学及以上学历, 也是网络的主要用户群体。

(1) 在接受调查的135份问卷中, 23人认为网站口碑对自身购买行为的影响力在1年当中有所下降, 占总人数的17.0%;

(2) 21人认为网络口碑的真实性在1年当中有所下降, 占总人数的15.5%。

(3) 有近24.4%的人对网络口碑的信任在1年内有了程度不同的下降。

(4) 有112人不否认网络上产品的评论是被企业监控的, 占总人数的82.9%。

(5) 有39人有过购买网上口碑很好的商品, 但是实际效果却不佳的经历, 占28.9%, 其中, 对相信网络口碑持怀疑态度的的占87.2%。

(6) 在33名对网络口碑信用下降的受访者中, 25名有过购买网络口碑好但实际效果不佳的产品的经历, 占75.6%。

调查结果显示, 网络口碑的信誉度确实在部分网民中间有所下降, 而大多数的网民已经认识到网络口碑被企业监控的现实。遭遇过口碑陷阱的网民, 大部分会对网络口碑的信用产生怀疑。

4 信用危机形成因素

网络的特点为造假提供了便利。网络是一个虚拟世界, 消费者

电子商务时代企业统计的发展方向

青海大学财经学院代戈资

摘要:电子商务的出现, 对现代企业产生了巨大的影响。它从多个方面影响着现代企业的发展。其中即有机遇也有挑战。文章将从企业统计面临的理论、职能、组织等方面的困境, 阐述电子商务的影响。

关键词:电子商务企业统计

中图分类号:F713.36文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2009) 10 (b) -088-02电子商务是利用互联网上的网络环境进行高效的商务活动,

并在网上完成企业的供、产、销的全部过程, 主要包括:企业间电子商务 (B2B) 、企业与消费者间电子商务 (B2C) 消费者与消费者间电子商务 (C2C) 、政府与企业间电子商务 (G2B) 、政府与消费者间电子商务 (G2C) 等模式。最主要的模式是企业间电子商务和企业与消费者间电子商务。电子商务为企业提供了机会和出路建立电子商务, 企业将能够更好地在竞争浪潮中掌握自己的方向。避免盲目行动。加速经济活动的进程, 提高效率, 降低成本电子商务已成为企业改善经营管理、提高经济效益的直接动力。

电子商务以全新的商业理念和运作方式对传统企业营销管理模式产生了重大影响。企业统计作为企业活动的重要组成部分。同样受到电子商务的强有力冲击。

1企业统计工作面临时代困境

1.1企业统计理论困境

任何企业统计理论总是建立在一定的企业统计环境与实务基础上的。电子商务对企业统计理论的冲击主要体现在企业统计的基本假设上。现行企业统计企业统计是建立在企业统计主体、持续经营、企业统计分期、货币计量四项假设之一的。随着电子商务的到

作者简介:代戈资, 副教授, 研究方向:经济统计。

不知道散播消息的人究竟是谁, 这就方便了企业假装消费者散播口碑信息。

(1) 产品质量与宣传的不匹配是最根本原因。同所有的宣传手段 (例如广告) 一样, 当产品质量低于宣传效果, 即低于消费者预期时, 会造成消费者对产品、企业的不信任, 进而产生对传播渠道的不信任。

(2) 网民通过学习, 了解到口碑营销的手段。由于信息在网络上的传播具有无限复制和无时间限制的特性, 网民可以容易得到有利于自己的信息, 由少数网民发现的口碑营销的手段, 发布到网络, 快速地被众多网民学习, 极大地影响了口碑营销的信用度。

5 对减轻信用危机的几点建议

口碑的特征之一就是它的可信程度高。如果它丧失了公信力, 也就失去营销中的意义。保证口碑信用, 是所有企业的责任。本文为维护网络口碑的信用度, 提出了以下三点建议:

(1) 前提保证产品或服务。不论是何种营销方式, 都必须保证产品和服务质量不低于宣传的效果。牺牲信誉带来的短暂的营销成功, 并不会给产品带来强大的生命力, 企业最终会被消费者淘汰。

(2) 主动建立公信力。网络及企业的领袖应当带头维护口碑营销的信任, 可以从以下几点做起:维护网络的多极化, 让公众和企业处于平等和公平的地位;反对媒体操纵, 让网络平台公开化, 透来。原有的企业统计所依据的社会经济环境发生了巨大变化。在电子商务时代, 企业统计主体已不是可以人为假定的核算单位, 企业主体的界定越来越难。一些网络公司和虚拟公司为完成一个目标。会在短时间内结合。形成一个新的主体。企业统计主体的概念越来越模糊:由于企业统计主体变化频繁, 虚拟主体经营活动的短暂性。打破了持续经营假设的适应范围, 持续经营假设将不再适用。由于计算机网络的使用。网络上的一笔交易可在瞬间完成。网络公司可能在交易完成之后立即解散, 经营期限具有很大的弹性, 信息需求者通过网络可随时得到企业的动态的企业统计信息、企业统计报告。企业统计期限已不那么重要了。

1.2企业统计职能困境

企业统计是为经济管理服务的。它具有核算和监督两大基本职能, 企业统计核算是企业统计监督的基础。只能进行正确的企业统计核算。企业统计监督才有真实可靠的依据。电子商务时代, 要求企业统计信息是实时的自动处理。企业统计核算是基于网络化的, 在获得网站流量企业统计基本数据的前提下, 对有关数据进行企业统计、分析, 从中发现用户访问网站的规律, 并将这些规律与网络营销策略等相结合, 从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题, 并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。企业统计监督主要是监督自动处理系统的过程和结果。以监督国家财经法纪和企业统计制度的执行情况。监督的形式需要发生变化。在这明化;以行业协会的身份配合政府, 驱逐损害网络口碑信誉的企业。

(3) 让消费者决定口碑。严格遵循厂商只提供产品试用和产品相关信息的原则。对消费者的口碑意见, 做到引导而非操纵, 影响而非假冒。建立灵活、完善、高效的双向沟通渠道, 搭建企业和消费者的口碑沟通平台。

参考文献

[1]祁定江.口碑营销——用别人的嘴树自己的品牌[M].中国经济出版社, 2008:62.

[2]什么是web2.0.http://www.marketingman.net/FAQ/0051.htm.

[3]李世凡.网络口碑营销的商业应用探索[J].广告大观理论版.2008, (3) .

[4]网络“口碑”遭遇信任危机[EB/OL].http://press.idoican.com.cn/detail/articles/20081020069A11/.