品牌营销策划（精选12篇）
品牌营销策划 篇1
付费电视在我国始于中央电视台的3、5、6、8套加密播出, 后来由各地有线电视运营机构作为“二传手”进行打包供应服务, 所以用户没有直接感知需要付费收视。2003年, 目前意义上的专业付费频道应运而生, 伴随着有线数字电视整体转换的深入推进逐渐导入人们的消费视野, 并初步建立起新型文化娱乐和信息商品的市场印象。
对于已完成或者准备启动数字化整体转换的有线电视运营机构而言, 付费频道不仅能够帮助体现网络业务多样化, 更重要的是它承载了运营方实现经营收入大幅度增长的期望。然而, 这种在欧美地区为运营商带来巨大经济效益的服务产品, 在中国大陆市场的发展却不尽人意。根据最新发布的《2009年中国广播电影电视发展报告》 (广电蓝皮书) , 到2008年底全国有线数字电视用户已达到4527.86万户, 其中付费电视用户449.34万户, 但付费电视收入仅为14.22亿元, 只占同期全部电视广告的收入的2.33%, 占有线电视网络总收入的3.85%。而早在2002年, 美国全国的付费电视收入就达到1700亿美元, 同期电视广告为1000亿美元。
导致我国付费电视经营发展速度低于预期、产生“曲高和寡”的原因很多, 比如开路频道又多又好、网络电视兴盛、付费消费电视的习惯培养困难、专业付费频道价格或质量吸引力不足、政策管制 (不得开办博彩和成人频道) 等等。可是, 作为网络运营部门在总结诸多外部不利影响的同时, 却不能忽略自身在新产品推介营销经验、能力、手段等方面存在的缺失。
1 亟待树立产品品牌营销意识
市场已进入品牌时代。拥有一只品牌良好的商品, 意味着可以获得较高的市场占有率、产品溢价能力和用户忠诚度, 以及一定意义和范围内的低成本。好的品牌代表着说服力和价值承诺, 所以有人总结品牌产品可以“卖得贵, 卖得多, 卖得快, 卖得久”。如今一个只对产品本身高度重视的企业, 只能说是一个传统型的企业。
在从事业向产业不断演进的过程中, 越来越多的有线电视网络运营机构不断强化市场理念, 并开始较多地运用市场营销的方式和手段, 对品牌经营也有了初步认识与实践。然而在具体开展专业付费频道这种新产品品牌经营时, 却还存在一些误区, 诸如:
(1) 以企业品牌 (形象) 建设替代产品品牌 (形象) 建设。认为企业形象宣传的作用高于产品形象宣传, 所以只要企业出形象了, 其产品销路自然不需要担心, 企业形象建设和宣传为此始终不甘退居二线。
(2) 对产品品牌建设的必要投入缺少规划。没有更深入地从产品生命周期的运营要求去分析情况, 一上来就强调投入产出关系, 舍不得对产品品牌推介、宣传进行投入, 短期功用意识较强。
(3) 共性宣传淹没了个性宣传。品牌最低层次的作用是做身份标识以示产品区分。如果片面追求大而全的信息载量, 宣传什么都好, 统统都好, 则专业频道各自特点将无法向消费者作出清晰的宣告, 几十、上百个频道就沦为“大众脸孔”, 无法凸显个性。
(4) 对专业付费频道的产品特质分析和宣导不够深入。因为专业, 所以付费。如果不能把“专业”之“专”交代清楚, 也就是没有将一些品牌频道对用户的价值挖掘和展示出来, 又怎么能够寄望于雾里看花的用户愿意为之埋单呢。
管理学大师德鲁克说, 企业的目的只有一个, 就是“创造顾客”。而创造顾客的经济目的并不是让他来喜欢一个公司, 而是让他喜欢并消费这个公司的产品。由此不难理解, 企业对其产品品牌的塑造和营销是何等之重要。
2 没有品牌创品牌
与林林总总的品牌商品进行比照, 目前的付费电视大概只能算是有品位而无品牌。这么说包含两层意思:一是我理解付费电视整体上确实能够体现出专业性, 具有一定的消费品位, 但“专业付费频道”却是商品品类, 是产品类别的一种概括性统称, 不是品牌;二是一百多个付费频道大多各具特色, 虽然它们都有具体的呼号 (即品牌) , 但我们并没有好好地去锻造它、提升它, 多数用户对之印象非常有限, 所以虽有品牌 (牌子) 却又似乎等于没有品牌。
《关于有线数字电视付费节目营销的几点思考》曾提出一个观点:如果我们不对上百个专业付费频道做进一步的细分和推介, 那么用户理解的专业付费频道就是一个“综合频道” (大杂烩) , 只不过这个“综合频道”在表现形式上是分布于不同频道中, 而且还是需要付费收视的。这个观点目前已经在销售实践过程中得到证实。据销售部门和销售人员反映, 没有经过有效特征宣介的大量付费频道, 确实会给客户特别是那些没有很多耐心的客户在选择购买时制造困惑和麻烦, 不仅可能直接影响产品销售, 而且也增加了服务时间耗用, 降低了服务质量和效率。
根据产品普及率、销售增长率以及销售时间跨度等情况进行判断, 目前专业付费频道总体上大致介于市场导入期后端、成长期前端, 各地因实际情况不同而有所差别。而在这个时期前后的产品营销, 能否做好产品品牌推广尤为重要。如果说, 企业品牌推广对付费节目销售的带动只是事倍功半, 对“付费频道”品类的推广就像是对不穿鞋子的人导入“鞋子”这一概念的话, 现时我们更应该树立起强烈的产品品牌意识, 着重并直接对具体的频道品牌进行宣传推广。通过有选择性地启动这项工作, 从中创造出一部分真正独立的频道产品品牌, 再加以合理的产品组合, 以点带面实现整体付费频道群组的销售扩展。
3 把握特质, 提升专业频道品牌影响力
产品丰裕的市场也是产品特质信息传播力比拼的市场。而今, 当消费者面对没有特质信息含量的大量商品, 比如面对一大堆洗发水、牙膏, 却又从未听说过各种品牌到底有何区别、有何功用, 则选择时肯定容易陷入无所适从的焦躁之中。
专业付费频道的出现, 正是市场从聚众到分众再到窄众的不断细分结果, 产品的特征信息也随之越来越凸显。以电影、电视剧等这些可以算作大众类的专业频道产品为例, 一旦需要付费收视, 这些频道就成为分众模式, 而这个频道如果仅仅只是播出韩剧, 那么又变成了窄众模式, 且此间的营销过程就成为向越来越精确的目标消费者传播特定品牌之特质信息和影响的过程 (实例如:央视5套-劲爆体育-高尔夫) 。所以, 我们若以大众的方式去做分众的推广, 或以分众的方式去做窄众的推广, 产生资源浪费不说, 更糟糕的是可能会引发产品特征、特质描述的模糊和影响力的削弱。当然, 这个道理也能够说明在现今阶段, 基于单个具体专业频道的推广, 为什么要比基于“付费电视”品类的推广或者基于企业形象的推广更应该优先进行。
常言道“要把钱花在刀刃上”, 资源毕竟总是有限的。所以从实际出发, 对上百个专业付费频道, 我们其实也是没有必要逐个去进行特征说明。否则, 即使每天宣介一个频道, 那也需要一百多天。而且过度的信息推送, 还将淹没最具特征、最为重要的诉求内容, 并将导致消费者产生信息接触和接收疲劳, 大大影响传播效果。
在具体的几个或者十几个待荐频道的选择上, 主要还是根据专业频道本身质量、品位、含金量, 目标群体数量多寡、价值大小、渠道便利, 以及运营者销售计划、任务等因素进行综合评估。宣传内容的确定则是在真实表述的基础上, 强烈突出被推荐频道的个性特征, 充分展示频道内容差异性, 积极说明频道可能带给用户的特殊利益、价值, 争取主动介入和影响用户消费决策。
4 加强付费频道品牌建设投入
做品牌建设和品牌推广当然需要进行资源投入。如今已是“好酒也怕巷子深, 好酒也要勤吆喝”的时代。出生于媒体单位的有线电视网络运营机构, 虽然对于市场整体运营尚缺乏经验, 或者在体制、机制上也有不少问题, 但是对宣传、广告、传播的理解和实践理应比更多的企业要深刻和深入。而实际上, 根据中广协会有线电视工作委员会的一份研究报告, 国内有线电视运营机构在广告宣传上的投入普遍极为“吝啬”, 平均只占到全年经营收入的0.98%左右, 而电信企业的这个比例则在2008年以前就已经达到8.5%, 双方投入差距相当明显。
著名的美国付费电视网HBO是品牌经营的典范。除了那句以“这不是电视, 而是HBO (It’s not TV, it’s HBO) ”为代表的自信而不懈的自我推荐外, 公司还将投入延伸到电影、电视剧制作等领域。其制作的电影《大象 (Elephant) 》甚至夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖, 印有电视剧《黑道家族 (TheSopranos) 》LOGO的肉酱、沙拉酱、通心粉也上市销售。而这些非主业的投入, 都在进一步巩固、强化“HBO”这一主品牌的优势和地位。又如集成在中数传媒平台的《老故事》专业付费频道, 在不少地方的销售业绩不错。这是一个以汇集历史资料片为主的、相对窄众的频道, 但是在北京60多个付费频道中的收视率却长期排名前位 (格兰研究机构调查) 。频道主办者也通过开办“老故事餐吧”, 投拍高清纪录电影《秘密访问》等方面的投入, 来积极支持频道品牌的推广。这两个案例主角虽然是内容供应商, 不过对于网络运营商开展付费频道经营亦当不无教益。
有线电视网络运营企业一定要摒弃短期效益观, 要有把品牌建设投入当作投资的意识, 勇于开展品牌建设和推广的实践。当然, 这并不是说做一做电视、报纸或网络广告就算是做品牌了。由于经济发展、技术进步带来了传播形态和传播工具等方面的革新, 改变了人们获得信息的渠道和方式, 所以对于专业付费频道的品牌传播策略、模式、方法也需要根据不同情况作出选择, 如此方能提高品牌建设中资源投入的效率。而这, 又将成为我们另外应该继续研究的课题。
摘要：对于已完成或者准备启动数字化整体转换的有线电视运营机构而言, 付费频道不仅能够帮助其体现网络业务多样化, 更有助于运营方实现经营收入大幅度增长的期望。有线电视网络运营企业一定要摒弃短期效益观, 要有把品牌建设投入当作投资的意识, 勇于开展品牌建设和推广的实践。
关键词：品牌营销,数字电视,数字付费频道
参考文献
[1]张树庭、吕艳丹主编.有效的品牌传播, 中国传媒大学出版社, 2008年8月第一版.
[2]袁岳.新绝配:营销管理新视野.北京大学出版社, 2005年10月第一版.
[3]张潇扬.美国付费频道HBO的成功之道.青年记者.2006年第5期.
[4]郭识阔.数字付费电视路在何方.传媒.2008年第4期.
品牌营销策划 篇2
和您一样，我也忍受着企业效益不高的痛苦。
没有客户和有效的营销方法经常让人难受。
简直痛不欲生。
但是我觉得我应该告诉您
您知道为什么吗?
事情本不应该是这样发展的。
那么企业如何发展？
1.营销：
（1）线上营销！
所谓线上营销就是电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务！电视、报纸、广播、杂志、电影院、户外这些我们已经司空见惯了！而网络营销已经在慢慢发展起来，如今的网络飞速发展，网络营销是每个企业发展必须且务必要实行的一种营销方法，微博营销，博客营销…..（2）线下营销！
日常生活之中的营销！店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。无论你采用哪种营销方式，那么你的宣传材料必须要备好！如何让自己的宣传材料中的产品突颖而出，价格？确实不得不说，低价是很好的促销手段，但是你低比人比你更低，你怎么办呢？内容的突出，在同等的价格中想要吸引别人的眼球，那么就要内容设计的突出，美好且具有创意的事物总是能吸引别人的目光！
2.提升企业形象
建立自己的vi，对企业整体形象进行包装！人靠衣装，佛靠金装，企业自然要靠vi来包装！一套设计完美的vi是自己企业的形象！你的形象做的够好吗？或者是您还没有自己的企业形象？艾拓广告传媒可以为您解决这一问题！
3.为自己企业做一个完美的介绍！
如何让别人知道你是做什么的？如何让别人知道你的企业的实力？毋庸置疑----企业图册！企业图册能展示的你企业的实力，展示你企业的产品！因此，企业画册设计至关重要，就像一部电影的宣传片一样，一眼看去，没有感觉，别人又怎么会翻看其中内容
呢！您的企业拥有这样一本自我介绍吗？艾拓广告传媒可以为您修补或者解决这个问题！
如果您有时间且不介意的话，欢迎进入我们的网站参观一下我们的作品，也许您会有意外的收获！
我想我们能为你做的，只有这么一点！
粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 篇3
关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的粘度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属iPhone和小米。
从粉丝经济到粉丝营销策划活动
粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它南粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK中点歌版税等收入构成；而在电影产业中，一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房的收入。
而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李宇春的演唱会总是一票难求。
而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅力，以及在全球IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果公司推出的iPod和iPhone系统带来了很大的推动，i—Phone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推出新款iPhone手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。
在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业家很快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝，他们成为微博上的大V，具有了“呼风唤雨”的能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。
而在微博、微信平台上，当支付被打通，解决了支付的问题，粉丝经济就显得更加的现实：自媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费统一定为200元，仅半天就卖出5500个会员，最终收获了160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。
当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销策划活动thldl.org.cn也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；借助话题、微博支付等产品功能，企业可以基于微博打造020闭环，为粉丝带来全新的消费体验。”微博CEO王高飞表示。
如何激活你的粉丝
社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要的服务平台之一，作为粉丝经济的代言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其CEO雷军更是在22分钟内回复了粉丝关于手机的问题，另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。
打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。
随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间，辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动，用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽取红包数达到453万，粉丝增长243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第二季》中，伊利QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获得了高达202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为企业社会化营销策划活动带来更多机遇。
“在社交平台上提供手机服务和支付的服务，这很关键。否则企业在微博获取一万粉丝，但是企业没有办法对一万粉丝进行营销策划活动，或者用户不能买他的产品，企业为什么要一万粉丝。支付的实现，就打通了粉丝营销策划活动的整个产业链。”王高飞强调。
今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势一日碑营销策划活动一微博购票”成为常态，其中《窃听风云3》、《变形金刚4》、《分手大手》、《小时代3>在微博上都预售出超过1万张电影票，而《小时代3》的预售量更是超过4万张。
为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前，微博已经搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光，品牌速递和微博精选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。
提升粉丝的转化率
在罗永浩的粉丝营销策划活动战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显的并不够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗？这就涉及到粉丝营销策划活动的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相反，苹果的乔布斯，小米的雷军，都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉丝营销策划活动，自然转化率就比较高。
互传国际的CE0程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率的，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手机如此专业和高门槛的事情，对于一个业外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销策划活动路线最大的问题，就是过分突出了罗永浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降价事件中，罗永浩也认识到这个问题，坦言以后要尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是他本人。
“无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥趸，粉丝营销策划活动能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。
社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销策划活动成败的关键。过去那种一个大V“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达和参与，更多的发掘他们的价值。例如，作为一个大众媒体，《旅徒》的做法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而是把旅游爱好者聚合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播旅行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交互平台。
《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，南旅行爱好者评定，从话题设置到节目样式，都由达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线下的活动、旅行白驾就会形成高附加值的旅行。
鑫源珠宝品牌营销策划书 篇4
作为河南省会的郑州,2015年末全市总人口达956.9万人,消费基础庞大。同时中原经济区建设已上升为国家战略,在此利好条件下,郑州珠宝消费市场恰逢机遇,不断创新发展,进一步强化行业宣传和信息交流,构建以郑州为中心,全国中部地区最大销售中心。
通过对郑州市场的调查和分析,发现整个郑州市场的销售额比较可观,消费群丰富。郑州市场突出的特点就是消费者总量大约在80%以上而其中女性消费占90%左右。在当下经济迅速发展的情况下发现,未来市场规模的趋势,以中高档为主导消费。经研究得出,珠宝的款式应该随着国家首饰行业的不断革新,及时调整产品的设计风格和档次,并了解客户的年龄、性别、收入、教育程度、地址等基本信息,对客户爱好、特长、婚姻等方面信息搜集,通过书籍挖掘和客户行为研究,对客户信息进行分析和处理,以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需要等,从而明确特定客户特征,并找到不同的目标客户等。
二七商业区是郑州最繁华的商业区,河南省最大最具代表性的商业区,位于郑州市区中心。以二七广场为中心,广场四周有华联商厦、商城大厦、百货大楼、国际友谊广场、正弘名店、金博大商城、丹尼斯商场、德化步行街国美电器、苏宁电器、五星电器、永乐生活电器等大型商场和数百家中小型商店、餐饮店。人群密集交通便利,对产品的销售和品牌的推广非常有利,所以鑫源珠宝目标市场主要定位于郑州市二七商业圈。
二、营销策略
经过对郑州珠宝市场的调查,结合鑫源珠宝产品的市场定位,主要对4p策略进行策划。
1、产品组合
珠宝首饰作为一种特殊的商品,具有市场区隔明显,消费人群集中等特点,其目标消费群主要为女性,因此,围绕时尚、新潮等消费心理,鑫源珠宝推出了适合郑州市场的系列产品组合。(1)“亮泽”珍珠系列:所有的美丽都离不开水,珍珠正是水的化身,水的结晶,是品格高贵的象征,“亮泽”珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中,增添了女性的清新风格,含蓄却耀目。是热爱自然,追求意境的女性之首选。(2)“亮色”红蓝宝石系列:亮色红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合,将女性妩媚动人的气质演绎到及至,打造出了一款款古典浪漫又兼具现代时尚气息的饰物,是摩登女郎心中之至爱。(3)“水中花”系列:纯银“水中花”系列的设计概念源于“铂金如水”。主打吊坠和指环以女性“心湖中的涟漪”为主题,设计时尚优雅,将清雅与灿烂完美协调,灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪,就像“水中花”般含蓄,但却是心湖中真实而恒久的灿烂回忆!其清新、高雅的格调,让人浮想联翩。(4)“热火”系列:“热火”单颗美钻系列吊坠和戒指,借助层次空间与柔美线条的完美结合,诠释极度的女性化风潮,在动感与和谐中,运用奇妙的层次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒,而撩人的曲线更是喻意了无限舒展的女性魅力,让新潮的女性叹为观止。
2、产品包装
鑫源珠宝主推新颖醒目的面目出现在郑州市消者面前,经过反复分析思考,,品牌的外包装盒子,以玫红色浅灰色和天蓝色为三大不同基调,以郑州市各大商业街区生活片段为底色设计包装,设计出优雅风情,美丽与风韵等不同风格。用以银色字体和枚红色字体,设计“倾情所爱,唯有鑫源”并推出“爱她就带她选鑫源”为品牌包装的品牌标语。珠宝品牌被以独特的形式展示出来,品牌文化也于连环画一般的故事中溶于消费者心中。
3、价格策略
推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策,并郑重声明:产品成本加上合理的利润就是产品的售价,通过“薄利多销”的经营模式,节省了消费者讨价还价的时间,让顾客真正体验货真价实的感受。特推出珠宝系列明细统一价位。(1)“亮泽”珍珠系列:3件套,2100元。(2)“亮色”红蓝宝石系列:1件,1900元。(3)“水中花”系列:2件套,2300元。(4)“热火”系列:2件套,1999元。
通过“薄利多销。使其“货精价实”的形象深入人心,赢得了目标消费群的钟爱与好评。
4、渠道策略
通过对郑州市场实地调查发现,郑州市最主要的商业区为火车站二七广场、大学路升龙广场、郑州紫金山广场、花园路农业路国贸360国贸、绿城广场及碧沙岗商圈、金水路与未来来曼哈顿商圈等,据调查整理数据分析二七广场是郑州最繁华的商业区,位于郑州市区中心。二七商圈单从大型商业网点及商户总量上,已经超过北京王府井、上海南京路等知名商圈,处于全国首位。二七商圈是十分广阔的商业中心,与火车站商圈批发集散地不同,而且西临郑州火车站,交通便利人流量大,北部有郑州市人民公园,而且地块周围有郑州华联商厦和北京华联商厦、沃尔玛、金博大城等大型商城,客流量大,所以鑫源珠宝销售渠道定位直营零售兼批发。
5、促销策略
开拓市场最先需要的就是产品知名度,珠宝这种消费品尤其如此。在郑州打开知名度最迅捷的办法就是请明星和场地活动做广告。在鑫源珠宝的广告中我们拟请河南影视新星宋盈莹作为广告代言人。其广告发布原则主要以硬广告为主,以软广告为辅;以河南卫视为主郑州晚报为辅;硬广告以电视、报纸为主,发布系列专题广告为辅;软广告以系列科普文章,以电视专题片、广播专题、宣传册为辅。
三、结束语
在这次策略的调整上,突破固有的营销概念,使鑫源珠宝迈出“平民化”消费的第一步,它将使鑫源珠宝更多地走入“寻常百姓家”,并将掀起郑州珠宝首饰市场一场新浪潮。有理由相信,经过“珠宝时装化,首饰生活化”的定位,鑫源将增加新的销售空间,并将继续在珠宝首饰行业快速向前发展。
摘要：当前我国国民经济持续增长,消费者手中可支配收入大幅度提高,珠宝行业有着巨大的发展机遇和前景。作为中原经济区中心城市的郑州,历来是商家必争之地。本策划书从郑州市场情况分析入手,通过4p策略的制定,从而帮助新生珠宝品牌鑫源确定目标市场,获得生存的空间和利润。
关键词：市场,珠宝,策略
参考文献
[1]尹作为.珠宝企业经营与管理.北京:中国地质大学出版社,2013年1月
[2]黄作良.宝石学.天津:天津大学出版社,2010年5月
[3]崔文元.珠宝玉石学GAC教程.北京:地质出版社,2006年5月
[4]胡穗华,张伟今,谢虹.市场调查与预测.北京:中山大学出版社,2009年11月
[5]杰弗里·吉特默,张桦.销售圣经.北京:电子工业出版社,2005年1月
品牌营销策划方案 篇5
1、负责：张彪、益西拉姆
2、成员：各部门成员
二、活动主题
“金秋祈福· 共度国庆——— 相约溜溜跑马山”
三、活动时间
国庆节10月1——7日(七天)
四、活动目的
宣传推广跑马山，增进游客对情歌文化和藏民簇民风民俗的了解，和康巴人共度20xx年国庆节。
五、国庆节活动宣传
1、报媒(华西都市报、天府早报、重庆报媒);
2、成都、重庆各零售商向各门市发布中秋活动、行程。
3、加入旅行社国庆行程、组织、发团到我景区。
4、与自驾车俱乐部联系，组织出游行程。
5、网络宣传本次活动;加大宣传面。
6、甘谷地发传单：游客发行程、活动内容;导游发活动内容、返点政策。
7、活动当天，景区工作人员带动渲染每个环节的气氛。
六、活动策划
时间：国庆节每天早上10：00---下午5：00
内容：景区亮点
1、九龙浴佛寺祈福(《跑马山国庆祈福活动》)：“跑马山”是藏文“多吉帕姆仙女山”的音译，寺庙常年香火旺盛，虔诚的信徒前来祈福，祈求佛祖降福，十分灵验。每年的农历的四月初八跑马山国际转山会场面更为壮观。由于20xx年的自然灾害频频发生，跑马山浴佛寺准备为游客免费开展一场《跑马山国庆祈福活动》，当天众喇嘛在情歌坪为来到跑马山的人们念经降福、加持;虔诚的人们可以进寺内为佛主献上哈达、点一盏酥油灯为自己、家人和朋友祈福，然后静静的座下来聆听殊胜的颂经声，为最近遭受的自然灾害中遇难同胞超度，为世界祈福，祈祷世界和平、生态和谐。
2、经幡林：在藏区，常常会看到印满各种殊胜经文的五色经幡，挂在高高的神山上，风吹一遍念一遍经，为挂经幡的人带来吉祥、幸福。游客可自己亲自在跑马山这座神山上挂起经幡祈福。
3、凌云白塔：塔高21米，也是康定标志性建筑，有缘人可以看见五彩祥云缭绕在白塔上空，游客顺时针转白塔三圈，心里默念六字真言，学着康巴汉子一样吆喝着将吉祥的龙达洒向高空。远眺四周雪域神山，像似四大金刚护法守护着跑马山神山。
4、情人池：《康定情歌》主人公张大哥、李大姐许下爱情誓言的地方。游客在河里放许愿河灯。
5、情侣林：茂密的树林里长着罕见的连体古松树，它们都是张大哥、李大姐的化身，象征着不离不弃，爱情永存。游客挂同心锁，写上爱人的名字，让神山见证你们的爱情!真正领略跑马山的“情”文化。
6、仙女台：“跑马山”藏语全称“多吉帕姆仙女山”，多吉帕姆仙女便是此山的山神，在仙女塑像的身后有一个“福”字，据说有缘人摸到“福”字便会得福报，仙女赐福缘、情缘，一定心想事成!
7、度母泉水：仙女台的左边有一个不大起眼的泉眼，一股甘甜的雪域神水流出，这是从跑马山最顶端4100米海拔的“五色海”流下来的，传说此泉水是度母泉，甘甜可口，品尝过度母泉水的人便可清心明目、驱邪纳福，平安一生，用泉水洗脸可美容养颜、青春永驻!
8、海螺石：相传七百年前，第二世噶玛噶孜派(白教)**噶玛拔希弘扬佛法，四月初八那天途经康定跑马山，从巨石中取出具有仙气的法器白海螺和铜锣，佛教称掘“藏”，藏指藏品，从中取出的海螺现藏于南无寺，作为镇寺之宝，从此这个石头被称为海螺石，石头上清晰可见当时取出海螺的痕迹，很有灵气，里面有几个泉眼，大家可以丢硬币测试一下我们的官运、财运、情运，非常灵验。
9、九龙浴佛寺：九龙浴佛寺坐落于原九龙池，寺庙宏伟、金碧辉煌、一派祥瑞，相传佛祖释迦牟尼出生的时候有九条龙为他沐浴，演绎了释迦牟尼佛祖从诞辰到圆寂的全过程，寺内香烛、油灯缭绕，诵经声声不息，昭示出藏传佛教文化的神秘魅力，常年香火旺盛，是许愿祈福的灵地。游客可在这里点灯、加持，将为我们带来好运，献上哈达，保佑我们平平安安、顺顺利利。
10、情歌坪：互动节目内容
主持人开场白，宣布国庆特别节目开始：(召集游客集中、带动其它消费)
(1)欣赏藏族歌舞表演。
(2)与豪迈的康巴汉子、美丽的藏家姑娘一起跳起欢快的弦子锅庄。
(3)唱起熟悉的《康定情歌》等经典歌曲。
(4)坐进帐篷喝藏清茶、酥油茶、青稞酒、吃藏家小吃(客人自点消费)。
(5)参加国庆活动主题互动节目，赢取精美礼品，更有惊喜大奖等你拿。
A、藏族围脖拔河：围脖拔河是藏族特别的拔河方式，表现了康巴汉子的豪迈性格。游戏规则：一次分4组人(限男性)，每组2人，首先每组进行围脖拔河，将布绳围在脖子后，转过身跨过布绳，两人背对背，当主持人喊123开始，放开中界线的铃，两人开始往反方向的方向拔，铃过界算赢。每组的赢家再次进行Pk，最后赢的那个人，获得奖品。
B、击鼓传花：游戏规则：人数不限，游客围成一圈，当主持人喊开始得时候，由第一个客人开始将手中的花传递到下一个人，一个传一个，当喊停的时候，手中拿花的那位将回答主持人的提问，回答正确即可获得奖品，回答错误者则要当众表演(唱歌，跳舞，讲笑话。)
C、情歌接龙：游戏规则：5人一组，以“情”字开始，每位参赛者唱的歌词里都必须包含“情”字，每人最少可唱一句，论到那位参赛者唱的时候在规定的时间(10秒)内唱不出来的则淘汰，比赛继续，最后一位获胜的者可获得奖品。
特别推荐：甘孜藏族自治州非物质文化遗产博物馆(跑马山下)
一座反映生息在康藏高原上藏族人民的民俗风情，劳动场景，宗教习俗和生活画面的陈列馆。有国家级、省级文物多件，可以让游客更深入地了解康巴文化，体验康巴饮食。欣赏到唐卡现场绘画，藏族手工艺制作、藏医药等。能够让游客深度体验、见证、了解康藏地区藏民族优秀传统文化精髓。
品牌营销策划 篇6
摘 要：随着三星品牌的成功崛起，中国消费者对三星手机需求的日益增长，三星与美国苹果手机制造商共同瓜分着我国高端智能手机的消费市场，威胁着我国本土品牌手机的发展。回顾三星的成功之路，其关键主要归结于庞大、成熟的市场营销。相比较之下，我国本土手机品牌的营销策划显然还处在探索阶段，希望通过对三星品牌营销的分析，可以为国产手机品牌的成长和发展，提供借鉴的因素。
关键词：三星 营销策略 国产品牌 启示
近年来，三星品牌的成功转型彻底征服了全球的手机市场，与美国苹果手机制造商共同占据着我国高端智能手机的消费市场，三星美国移动分公司首席运营官托德称：“我们知道，一个品牌一旦引起消费者的真正关注，它就会很快成为一个重大时刻。我们很想抓住机遇，竭尽全力，营造属于我们的三星时刻。” 三星的成功不仅仅是依靠不断的创新、完美的体验以及良好的服务，三星成功的关键是其独特的营销模式。由于三星之前只注重对产品的研发投入，忽视了对于产品推广的营销策略，使得三星手机品牌没有得到太大的认知度，产品销量平平，甚至一度销量惨淡，于是，三星迅速组建了一个强大的营销团队，把营销策略放在品牌战略中重中之重的位置，开启了其成熟且强势的营销之路。
一、广告营销
三星的销售奇迹得益于它通过广告营销来向消费者传递产品信息，引起消费者的兴趣和注意，并针对用户心理设计全面综合的营销沟通方案，使消费者形成印象深刻的品牌联想，提升消费者心中的品牌价值，激发他们的购买欲望，以此达到销售的目的，这即是三星的广告营销的魅力。
三星手机的广告营销战略主要是针对其最新主推的旗舰产品，例如对于三星去年推出的战略性产品Galaxy S5，其目标消费群体是时尚年轻的白领和商务人士，于是，三星在众多广告媒介中选择了楼宇视频广告、机场灯箱广告、影院映前广告，希望广告的投入可以更加的精准。同时三星也在央视和收视率居前的卫视进行广告投放，进行铺天盖地的宣传，让更多的消费者了解该产品，为Galaxy S5造势。当然，我们可以从Galaxy S5的电视广告及历年来为其主打产品所制定的广告来看，三星的广告特点除了使用以上的传统媒介方式来强调时尚、潮流、产品优势之外，最重要的特点也是三星所擅长的营销精髓即是“明星营销”。
（一）明星营销
随着4G时代的到来，大部分的智能手机用户都是年轻人，得年轻人市场得天下。于是三星无论是在广告宣传还是层层相扣的市场营销环节中除了主打时尚、活力、创新之外，更必不可少的便是明星营销。就拿三星去年才推出的具有战略性意义的产品Galaxy S5来说，这次的广告宣传依旧在玩“明星营销”，明星营销已经是三星做广告策划的一项亮点和惯用手法，其明星效应再加上微博微信的宣传造势所引发的则是人们更多的关注度以及节节攀升的销售额。
先是2014年4月18日晚，三星请来韩剧《来自星星的你》男女主角金秀贤和全智贤在国家网球中心钻石球场举行了星光派对，为上市不久的Galaxy S5造势，并通过明星对消费群体进行锁定，为Galaxy S5的市场销售给足了信心。这一活动受到全世界的瞩目，各大互动网站平台都在为这次活动进行宣传炒作，毫无疑问，三星的这次宣传又是十分精准到位的。
随后三星在央视及各大卫视投放Galaxy S5广告，“双贤”的精彩演绎，以及三星优秀的广告策划方案，完美的诠释了产品特征与优势。广告一经播放，立刻引起关注，轰动全球。而我分析，广告之所以成功的原因主要有三点：第一、请来最近人气大热的韩国明星金秀贤和全智贤联手出演；第二、两位明星再次以热播剧《来自星星的你》中的形象出演，深受消费者喜爱；第三、Galaxy S5的5大热点功能在这支广告中也得到了完美呈现。三星强大的明星营销阵势，使得Galaxy S5成为微博网友讨论的热门话题，百度网民关注度也同时迅速提升，吸引了无数人的眼球，为Galaxy S5的销量做下了保证。
三星明星营销所造成的影响不容小觑，有一个有趣的现象是有些微博名人并没有获得三星的广告投入，甚至有些人可能手中用的并不是三星的手机，他们却自发的在微博上面花大段的篇幅为三星Galaxy S5做宣传，由此可见三星广告营销的魔力。
三星的明星营销除了电视广告还有一方面不容忽视，那便是对影视剧的广告投入。由于“韩流”席卷全球市场，越来越多的人追崇韩国时尚，韩剧即是代表之一。三星则敏锐的把握住了这一动脉，抓住了消费者的心理诉求，对热播的韩剧进行广告植入。例如，去年两部火遍全球的韩剧《继承者们》和《来自星星的你》中，里面的男女主角使用的手机均来自三星的Galaxy Note3。而随着两部影片的迅速走红，即刻引起了粉丝们对于Galaxy Note系列的购机热潮，同时也增加了三星的品牌知名度，提升了三星时尚、高品质的品牌形象。
（二）“产品”
前面分析了三星广告运营的独到之处，同样，三星的产品也是一种独一无二的广告营销。三星把产品作为广告，这正是其高明之处，通过对产品的外观进行独特、时尚、精美的设计，使得产品成为一种“无声广告”，在其本身角色和广告中相互跳换。
三星产品设计的换代更新不是在已有产品的基础上进行的设计改良，而是怀着打造iPhone替代品的强烈渴望，不断根据市场消费者的需求、审美以及对竞争对手的分析来进行设计，推出更加符合消费者需求的产品。三星致力于把每一款产品都做成功，开发每一位消费者对三星品牌的忠诚度。最近，苹果公司推出iPhone6和iPhone6 Plus，从产品的外形来看，我认为不免有模仿三星之嫌，首先是iPhone6和iPhone6 Plus分别采用4.7和5.5寸的屏幕，也开始主打大屏幕；第二，去除之前的直角设计，外观造型圆滑；第三，左侧的音量按键从原先的圆形改为条状。由此看来，即使苹果不愿承认但事实的确是三星手机的成功营销已经影响了苹果手机的销售信心。
三星也非常注重产品所体现的品牌价值，主要有两个方面：一是不间断的产品创新，通过高质量的产品树立品牌形象；二是通过高价策略使产品进入高档的销售渠道，改善品牌联想，提升品牌价值，给消费者一个“完整的三星体验”。第二点正是三星产品价格策略的巧妙之处，通过高价位的定价策略，提升品牌价值，塑造高品质的品牌形象，反过来影响消费者刺激销售，这同样也是一种广告营销策略。
三星对消费者心理的精确分析和关怀换来了消费者对三星的持续关注、推崇与信赖。三星的广告营销甚至赢得了苹果公司管理人员的认可。
二、公共关系
除了广告营销外，三星还擅长利用体育营销和公益营销等公共关系营销方式不断的进行品牌的宣传。
时尚人士大都热爱体育赛事，因此，三星经常使用体育营销这一营销手段。自98年的长野冬奥会开始，三星一直积极的为奥运会及相关活动提供官方赞助，借由体育营销强化了企业的形象和品牌价值。三星通过体育营销首先建立了品牌认知度，提升销售的机会；其次提高了品牌声誉及喜好程度，建立了品牌的忠诚度；再次，三星通过赞助2008年北京奥运会，成功的在中国消费者心中建立了良好的品牌形象，提供了与消费者沟通的平台，连接了三星和中国人民之间的情感纽带，赢得了消费者的喜爱和信任。三星通过赞助北京奥运会传播了品牌理念，增加了中国人民对于三星品牌的认知度与信赖感，也体现出了三星企业的社会责任感，受到消费者的尊重。可悲的是我国的一些本土企业对于在自己国家举办的奥运会这一巨大广告营销机遇的重视程度却不如韩资企业，三星无疑走在了市场的领先地位。
同样，三星热衷公益的程度也不亚于任何本国企业，其一贯认为企业的有序发展是全社会长期关心和支持的结果，注重对整个社会的贡献是企业的责任。比如在教育方面，三星在中国开展支援希望工程的活动，在重点大学设立奖学金；在医疗方面，三星参与开展了抗击非典的捐助，关注母婴医疗的公益活动；在环境保护方面，三星参与了香山环境美化，开展了“我是小小环保局长”等活动。三星通过公益活动向中国消费者传递了“三星不仅是一家高科技的电子产品企业，它更是服务于社会的良好公民”的信息，展现了其负责任的大企业形象。
公益营销其实不为推销任何的产品，纯粹是为了进一步加强塑造品牌形象，三星先后获得了“最受尊敬的企业”、“最受赞赏的公司”等称号，还获得了国务院授予的“中华慈善奖”，将品牌提升至更高的层次。三星通过全程支持持续性的参与公益活动，与用户以及潜在用户建立了情感共鸣，获得了消费者普遍的情感认同，巩固了消费者对品牌的忠诚度。这种深层次的营销实际更是一种独特的智慧，完美的达到了“润物细无声的效果”，而我想这种效果的影响必定是深远的。
三、对我国手机品牌发展的启示
我国是一个人口大国，手机市场广阔，于是成为众多手机品牌的争夺市场。而作为我们本土品牌的手机，尽管在本国发展有着众多的优势政策，可却在销售、口碑、品牌传承度上不及三星这一韩国企业，只能通过制定低端的价格策略避免直接竞争，从夹缝中生存。究其原因，我想最主要的还是因为营销理念的落后。
通过对三星代表性的营销手段的分析，我认为国产手机如果真的想做大做强，打造出具有全球战略性的“品牌”，而不只是停留在目前“名牌”的这一模糊阶段，就应该学习三星强势的营销策略，通过设计精妙的营销战略来提高品牌形象，积极的参与公益活动以及体育营销来塑造品牌的人文情怀，提升品牌价值，并借助品牌的力量来开拓市场，扩大销售。我相信，通过对三星营销模式的学习，再结合中国企业的自有个性，我国国产品牌的发展一定会取得最佳效果，使之真正的做到“品牌化”，创造出属于我们国产品牌的新精彩。
参考文献：
[1]王宪云，徐福缘.三星启示录[J].经营与管理，2011（02）
[2]蒋光宇.乔布斯的“勇敢者奖”[J].经营与管理，2012（02）
[3]张灯盛.三星电子公司市场营销策略分析[D].厦门大学，2007
作者简介：
张译化，硕士研究生，陕西科技大学设计与艺术设计与艺术设计学院。
品牌营销策划取得成功的五大要素 篇7
美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品, 并使之同竞争对手的产品区别开来”。这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义。后来, 凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释, 成为品牌营销策划的经典教科书。
在中世纪的欧洲, 许多产品不用品牌, 生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售, 无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力, 要求手工业者把商标按在他们的产品上, 以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害, 这便是最早品牌的雏形。
在美国, 品牌的发展始于南北战争后, 因为在那里, 全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌, 至今还在使用, 如“凡士林”、“波登”牌炼乳, “老人”牌麦片, 以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进, 消费者有了更多产品可供选择, 如何突出自己的产品, 设计出一套符合定位的品牌, 进行有效的品牌营销策划, 已远比强化商品的差异性更重要。
当一个顾客想要消费时, 面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱, 他在作选择时, 第一是根据自己的需要, 然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的, 并且具有他所需要的功能, 就可能成交了。对一般社会大众来讲, 不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力, 他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。
品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲, 选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式, 将品牌功能与消费者心理上的需要连接, 能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者, 使之产生购买欲望。现在在中国市场上, 人们几乎能够回想得起所有生活用品的品牌, 有一项调查显示, 人们在联想到电脑时想到的品牌是联想, 人们在联想到洗发水时想到的是宝洁, 人们在联想到羽绒服时想到的是波斯登, 人们在联想到西藏时想到的是布达拉宫, 人们在联想到奢侈品时想到的是LV, 等等, 这就是品牌发挥的威力。这就是成功品牌。
在品牌策划过程中, 营销策划专家从品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌推广、品牌资产等多个维度来诠释和打造品牌, 希望取得品牌策划的成功。因此, 我们说品牌策划的成功不仅仅依靠强大的广告, 也不完全依赖于产品功能, 它必须成功创建几个品牌策划成功的要素:
品牌所代表的产品来自于消费需求
产品来自于哪里?很多中国老板和中国企业家并没有真正搞明白这个问题, 当然, 中国的很多营销总监也并不把这个问题当成重要问题来思考。笔者认为, 营销的开始来自于市场和消费需求, 没有需求的支撑就不会有产品和服务的出现。因此, 市场观念尤其重要, 任何脱离市场根基的产品都无法生存下去。公司在制定品牌策划时, 一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望, 要具有市场观念, 以顾客优先的原则来制定生产计划。
曾经有位办公室文件柜制造商, 生产的办公文件柜品质优异, 而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子, 但销量下滑, 他跑去问销售商:为什么顾客不想买我的柜子了?销售商回答说:”因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说:“我有了更好的材料, 这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说:“是的, 但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”
我们在做品牌策划服务时, 遇到一位小家电企业家, 这位湖北企业家不但是创业者而且还是技术研发创新者, 公司的产品研发都来自于老板自己。看上去是好事儿。他个人颇为喜欢一种湖北的传统美食锅巴粥, 于是就潜心研究两年, 制造出时下最先进的智能电饭煲———粥巴锅, 然而, 其超高的制造成本导致其销售价格成为国内最高价格的智能电饭煲, 其主力消费人群在价格上无法接受, 而在产品功能上甚至令70后80后90后新生代消费人群无法产生认知。
浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品, 自1864年公司创立以来, 主要把精力放在保持其优质产品的形象上, 并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进行销售, 销售量不断上升, 但是到1958年以后, 其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢?根本原因是, 浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。陈旧的手表走时十分精确, 必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中, 越来越多的消费者追求方便性 (各种自动手表) 、耐用性 (防水防震手表) 和经济性 (刻度指针表) , 而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上, 而忽视了随时变化的市场需求。
预期品质是品牌成功的根基
品质是产品的生命, 是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定, 必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。
预期品质这个概念有同于产品品质, 前者具有一定的主观性, 主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号, 产品质量也有好有坏, 顾客们由于各自的具体情况不同, 有的可能会选高质高价的产品, 有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。
总之, 一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高, 这种感觉是相当糟糕的, 对企业而言, 必须对此立即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传, 传播产品的有关品质讯息, 顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下, 这种宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛, 另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳保证将四十分种没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定, 所有产品都不能隔夜再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖, 原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽, 往往损及全体的商誉, 所以连锁店比单店更要注重自己的质量。
品牌必须能激发顾客的忠诚
顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷, 主要关心的是功能和价格, 那么这个品牌就没有什么价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下, 使消费者依然决定购买你牌子下的商品。
可口可乐公司曾经推出一种新品牌的可乐, 并为此做出了许多努力, 但大批忠诚于真正可乐的顾客对此深感不满。其实, 若是在瓶子上不标上可口可乐品牌, 这些顾客恐怕没有几个人能分辨出新可乐、旧可乐和百事可乐, 但他们就是忠诚于原来的可口可乐。
成功品牌必须不断创新
在竞争激烈的环境中, 刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中, 许多老品牌销声匿迹, 有一个主要原因, 就是因为它们的产品在花色品种上不能创新, 成功品牌要不断推出自己的东西。金利来 (Goldlion) 领带为了适应各种阶层和类型的顾客的品味, 要求自己每年推出五千个花款, 每个花色四种颜色, 将近二万个花色推出, 这是其他领带公司不能做到的, 金利来 (Goldlion) 在这方面胜人一筹。公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才, 专门为金利来设计领带花款, 而且从西方设计师送来的样品中, 挑选最时髦、最适合市场潮流的款式, 不断充实金利来的种类花样, 从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的花色种类最多的牌子。目前德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的工厂, 都争相向金利来提领当今最流行的花布料, 金利来借此机会取得了90%以上的领带布料在欧洲地区的代理权。实际上, 此时金利来的这一系列措施, 使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子之一。
产品创新对品牌营销者来讲是一个观点, 也是一项挑战, 产品没有创新, 也就没有生命。
一个目光远大, 有所作为的企业, 总是时刻关注变幻莫测的市场竞争, 他必须注重变革, 锐意的创新。随时代的发展, 创新已不仅是进行发明创造、技术革新, 而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新可以激发雇员的创造力, 可以是公司品牌营销的独创性。西方有句名言:名牌对愚者来说, 已大功告成, 是终点;对智者来说, 才刚刚开始, 只是暂时领先。
成功品牌必须注意自身形象
有人说到麦当劳 (Mc Donald’s) 去吃饭, 就是因为有名气, 它的形象充满了魅力。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“m”标志, 有象征着欢乐和美味, 站立在门口的麦当劳叔叔, 它和蔼可亲、笑容满面, 深受大家喜爱。麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务, 队不超过二分钟, 专门为小朋友准备了漂亮的小礼物, 服务小姐彬彬有礼, 服务周到。麦当劳餐厅不仅使用统一造型的餐桌椅, 而且光线明亮, 餐厅里外干干净净, 整整齐齐, 给人一种宾至如归的感觉, 消费者对麦当劳无不称赞有加。良好的企业形象, 使麦当劳产生了持续的名牌效应, 它给消费者一种安全感和信赖感。
说到自身的形象, 在以前的观念中形象是被动产生的, 是时间与行为的积累, 但是现在的观念却不是这样, 形象是可以主动创造出来的, 甚至可以量身订做, 最近在中国受到相当重视的CI就是主动创造品牌及企业形象的法宝, 而连锁店的CI叫做SI。
娱乐营销——品牌营销之幕后推手 篇8
关键词：娱乐营销,品牌
近几年来,随着综艺节目、选秀节目的盛行,娱乐营销作为一种品牌营销手段越来越引起企业的高度关注。很多企业通过对这类娱乐节目的冠名赞助,一时间名声大噪,并获得丰厚的利润。娱乐营销这一形式之所以得到企业的青睐,有其独特的自身优势。
一、品牌营销理论综述
( 一) 品牌的内涵
夏兰泽( 2009) 提出: 品牌使产品与其使用者产生联系,它逐渐在消费者的脑海中形成,并对产品进行分类,从而简化了消费过程,同时暗含消费者对产品的期望。例如NIKE不是鞋子,也不是运动员的装备,是一种心态; 当任何饮料都可以解渴时,可口可乐却是一种个人的经验、乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品,但每个产品不一定能成为品牌,这才是品牌真正弥足珍贵的地方。
庄淑芬( 2009) 认为在当今科技如此发达的信息时代,产品同质化愈来愈高,真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是来自品牌魅力。比如,给消费者两瓶有牌子的饮料,请对方挑出偏爱的品牌,大多数的状况,人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌,通常消费者就无法挑选。
乔春洋( 2005) 认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象,是公众对品牌感知、理解和联想的总和。
余伟萍( 2007) 指出,品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌,它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性,而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质,它是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同,而品牌个性则可以造成崇拜。
笔者认为所谓品牌魅力之所以能够常驻消费者的心中,是源自于产品利用品牌为消费者量身打造,给予消费者不同的感受,而导致品牌具有差异性,使之区别于同类产品,最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫·奥格威( 2009) 所说: “未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。”对一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。
( 二) 品牌的定位与形象塑造
1. 品牌定位
按照乔春洋( 2005) 的观点,品牌的定位过程可分成四步:
( 1) 细分市场
细分市场可以从多方面着手,比如地理、人口、行为、心理特征等,由企业依据自身的营销企图和现有的条件,按照标准将消费者划分为若干个子市场。其划分后的市场必须是明确具体的,而且使得企业的进入有意义,也就是说市场必须是有潜力的。
( 2) 确定目标市场
完成市场细分,评估已经确定的子市场,继而确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有选择的专门化进入、无差异进入、有差异进入和集中进入方式。
( 3) 选择竞争优势
选择竞争优势可分三个步骤,分别是确定差异化利益值得开发的前提条件、理清差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。一般来说,使用最佳的差异化优势不仅是为了企业长远目标,也着眼于现实利益,找到值得开发的差异化利益才能准确地进行品牌定位。
( 4) 选择品牌定位
经过上述步骤的实施,我们要用准确、简明的文字记录下定位的内涵和主张,而后要做的便是有效并始终如一地传播这一定位。
2. 品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的,需要长期积累,聚沙成塔。借鉴学者乔春洋《品牌论》一书,品牌形象的打造可以做出如下归纳:
( 1) 重视品牌定位
品牌定位的目的在于消费者心目中形成一个品牌的独特位置,但是品牌的形象是社会大众的主观意识确立的,所以品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。
( 2) 加强品牌管理
为了将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上,要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题,让企业高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识。
( 3) 重视产品和服务质量
要形成良好的品牌信誉,必须有完善的质量保证体系来强化品牌的形象,而质量正是这一切的基石和源泉所在。
( 4) 优化品牌设计
设计是品牌识别度的利器,如何体现品牌的形式美,使其各要素之间协调配合,产生最佳的效果就必须要将品牌的个性凸显出来。这些都要着眼于品牌的名称、标志、包装等的设计。
( 5) 重视社会公众,掌控公关与广告
抓住消费者的心理,赢得消费者的好感和信赖是品牌形象建立的目标。为了在公众心目中最终好形象的确立,要以消费者为核心,重视消费者的反应,以此为标准建立品牌形象。
( 三) 品牌营销策略
品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略,包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。
现如今,商品的品牌营销手段有很多。诸如新兴崛起的微博营销手段,京东价格战的风起云涌,刘强东在微博上的挑衅与宣传。再看,现时很多的公司都会申请自己的官方微薄,只要在公司内部有活动,企业宣传有需要,都会第一时间在微博上打出来,通过转发量的激增和评论数的暴涌来登上微博的首页,以此增加访问量,提高知名度,吸引更多的消费者目光。诚然,微博对于品牌的营销的作用已经很明显。而时下盛行的“娱乐营销”节目更是得到商家的青睐,在各大选秀节目和大型综艺节目背后,企业品牌的价值发挥得淋漓尽致,很多企业选择通过赞助的形式提高自身品牌的市场认知度。
二、娱乐营销的发展现状
一家国际权威调查机构所搜集的数据显示: 近80%的消费者对广告开始失去信任甚至于产生反感态度,大约只有不到30% 的消费者还对广告保留着不同程度的信任。由此可见,传统广告宣传已失去优势,而娱乐营销优势逐渐凸显。广告的属性在于单向传输,消费者被动地接受,而娱乐赞助活动则在一定程度上融入了人们的生活。经过企业的精心设计和诠释,赞助活动向人们表达着一种与众不同的生活方式诉求,在潜移默化中影响着顾客的购买行为,它体现了一种不可替代的理念; 通过赞助活动的成功举办最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联。
2005 年湖南卫视的《超级女声》火爆全国,蒙牛作为赞助商的成功案例越演越烈。这场与湖南卫视联手打造的超女赞助秀,让“蒙牛”在酸酸乳领域的销售量从2004年的7 亿元飙升至30 亿元。这是娱乐营销中的一个经典的案例,这也就是我们通常所说的赞助。品牌于某一特定事物之间产生的特定联系可以由赞助活动来承担。其实最早的赞助活动早在100 多年前西方就已经出现了。据记载: bovril品牌早在1898 年就赞助了当时的诺丁汉森足球俱乐部,然后吉列赞助篮球运动; 1928 年可口可乐赞助了奥运会。随着人们看到一些成功品牌因为赞助大型节目或者活动而得到了大力的发展,基于此,赞助这一推动品牌传播,借力营销的手段就逐渐地开始推广开来。
众所周知,在全中国风靡的中国好声音不仅带来了一批好声音学员的名声大噪,也让一个响亮的名字深深地印在了观众的心里。加多宝与王老吉之前的战役中,应该说加多宝凭借对好声音节目的赞助,不仅获得了更多的观众支持,也带来了丰厚的利润。企业选择这一类节目进行营销的原因很有多: 第一,这是一个受众面很广的节目,娱乐节目吸引的大多是青年男女或者学生,这一点很符合大多广告产品的消费者定位。第二,具有鲜明的时代气息,具有时尚感受,这和产品品牌的诉求高度一致。特别是类似于中国好声音这样新兴形式的娱乐节目对观众的吸引力很大,能够调动更多消费者的购买积极性,企业选择其作为营销的平台,市场认知度迅猛上升。
三、娱乐营销策略
现如今,如何进行成功的娱乐营销成为企业亟须思考的问题。笔者归纳娱乐营销策略如下:
1. 明确品牌的传播目的。要深入了解自有品牌的实质、延伸识别、核心识别、以及自身独特的价值趋向。在了解的基础上对其赞助对象所处的实物环境进行细致的分析,找出内在的关联点将品牌和某一特定事物联系起来,有针对性地设计赞助活动,对症下药,力求取得较大的赞助收益。如加多宝在对中国好声音的赞助中,选择的是夏季容易上火的季节,并且突出的是“正宗好凉茶,正宗好声音”的“正宗”。
2. 抢占先机,先入为主。企业在一年中可能会收到很多的邀请函电,要根据企业实际和需要进行选择合作伙伴和方式。消费者易产生先入为主的印象,独家赞助一般能取得较好的效果。即使不是独家赞助,为了迅速出击,抢占商机,应迅速建立起与目标受众之间的联系。企业应该结合自身并依据所推广品牌的特性设计赞助活动,善于从中发现个性化特征,积极参与到品牌传播策略有关联的赞助活动项目中来。在中国好声音的冠名中,很明显加多宝比王老吉先抢下来赞助权。
3. 灵活运用组合传播策略。赞助本身的传播效果并不是很显著,需要企业将组合传播策略灵活运用起来。对品牌传播活动中能与目标顾客有着有效联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传,积极创造品牌的知名度和相关联想,实现品牌家族共荣的效果。
4. 注重顾客亲身体验。在赞助活动中,企业要尽可能地增加与顾客之间的互动机会,使消费者积极参与到活动中,加深对品牌的认知和感情。顾客间的舆论传播效果远大于企业自身的“王婆卖瓜”。亲身体验是增进消费者与品牌及品牌机构之间联系的好机会,所以,企业不能够仅仅依靠于单纯的赞助类广告宣传。如今节目中基本人手一瓶饮料,这必然是给现场的观众一个亲身体验饮料的机会。
品牌联合营销探讨 篇9
关键词：品牌,联合营销,探讨
1 品牌联合营销：现代营销新趋势
品牌联合是指分属不同公司的两个或更多的品牌的短期或长期的联合或组合，品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助于其他品牌所拥有的品牌资产来提升自身的品牌形象，提升公司业绩，但最终又能达到双赢或多赢的效果。
品牌联合很早就被运用于商业实践中，在国外，品牌联合营销就有许多成功案例。从1955年世界上第一座迪士尼乐园在美国加州建成开始，可口可乐与迪士尼成功合作了50多年。所以，当香港迪士尼乐园在2005年开业前夕，可口可乐将这一合作模式扩展到中国，并发起规模巨大的促销活动，在香港迪士尼乐园开业前夕，生产了1亿罐的可口可乐赠饮，更有1万多获奖消费者免费游览香港迪士尼乐园。
为此，可口可乐仅在北京就设置了1.5万个兑奖点。当成千上万的幸运者在正式开业之前就带给迪士尼热烈的人气聚焦，当人们在中国的大街小巷、超市商铺更随处可见此次盛大促销的可乐包装。在这场品牌联合营销中，可口可乐所收获的不仅是一次有纪念意义的主题营销活动，又或是50年品牌聪明友谊的延续，迪士尼文化在中国为可口可乐增添着更多的“欢乐、激情、享受生活”等品牌元素，正是无数次这样的叠加，才使得120多岁的可口可乐保持着与时俱进的形象活力。同时，也使得香港迪士尼乐园开业前夕在中国大陆获得了超越任何常规广告的良好宣传效果。
最近几年，很多行业的品牌联合营销迅速升温，并逐渐发展成为一种新的营销趋势。如中国移动的动感地带成为NBA的战略合作伙伴，并喊出了“NBA来到我的地盘”。又如苏泊尔携手金龙鱼的“好油好锅，引领健康时尚”等都是品牌联合营销成功的经典案例。
所谓品牌联合营销，是指两个或更多品牌融入到同一个营销活动中，以达到扩大产品推广力度，增加销售，提升品牌形象，并最终为参加品牌联合营销的企业增加品牌价值的目的。品牌联合营销的目的在于协作营销，在合作期限上，一般是中长期商业安排。品牌联合营销在合作期限上与商业联盟相近，但两者有实质性差异，商业联盟往往是更长期、更深层的合作，如技术创新、产品研发、渠道资源整合等方面的合作。而品牌联合营销更注重与消费者的互动，是不同品牌在市场层面的协作营销。
2 品牌联合营销的利益
2.1 实现品牌间的优势互补
每一个品牌都有自己的优势，对于知名品牌来说，往往代表了某种独特的卖点和品牌形象。当品牌双方都是具备独特而出色的顾客认知时，品牌联合营销有助于强化某种品牌特色和个性，实现不同品牌间优势互补，提升品牌的影响力。鄂尔多斯羊毛衫与海尔家电在2004年推出了“羊毛+家电”联合营销，就是以异业实现优势互补的成功案例。
鄂尔多斯在推广“手洗羊绒系列”的时候，需要解决目标消费群反映洗涤不便的问题。海尔是国内家电行业巨头。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗衣机，将有效解决羊绒衫的“机洗”问题。双方在企业和品牌形象上十分吻合。两者一拍即合，联合推广新产品，并通过终端来增加消费者体验。在鄂尔多斯与海尔联合搭建的羊绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。
鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位;而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象，向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合，优势互补，在联合营销找到各自新的销售增长空间。
2.2 通过攀附效应传递高品质形象，迅速提升品牌影响力
在品牌联合营销中，除了能够在短期内迅速提升产品的销售业绩以外，还能够借助合作方的品牌带来攀附效应，以提升品牌地位、塑造品牌形象的战略成果，从而实现品牌的完善升级。而所谓的攀附效应，就是指通过品牌捆绑，与强势品牌同时出现，并攀附强势品牌的影响力，发力于目标消费者，从而实现自有品牌形象的提升。
2004年，定位高端的海尔酒柜在进入美国市场时，精心策划了与林肯的联合营销而迅速取得了成功，海尔在中国虽然是一个强势品牌，但在美国消费者心目中，仍是带有“中国制造”的低档形象，为了转变美国消费者观念，2004年，海尔与林肯的联合营销规定，在一定时间内，如果消费者购买或租借新款式的林肯轿车，就有机会赢得海尔的名品酒柜。通过与林肯轿车的合作，缩短了消费者对海尔品牌认知的时间和过程，更快地打入了美国市场。更重要的是，这一联合营销活动提升了海尔酒柜在美国市场的影响力，改变了美国市场对海尔品牌的低档次印象。
林肯作为一个强势品牌，在市场中扮演了背书角色。海尔携手林肯实施联合营销，能够借助林肯这一成熟和高端品牌的号召力，将消费者对林肯的品牌等级认知转移到自身上来，从而提升自身品牌向更高等级位置迈进，提升了品牌的市场影响力，快速地打开了市场，并荣登当年美国《国际酒品》杂志的封面。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，从第1代发展到第4代，目前已占据了美国酒柜市场60%的份额，而且价格比同类产品整整高出1倍。
2.3 获得价值增值
在品牌联合营销中，合作双方或多方的品牌通过联合营销，既能够有效地降低营销成本，又能够提高产品的单位价值。同时，产品的互相捆绑又具有一定的互补性，而这也让产品的价值得以提升，并产生“1+1>2”的价值增值。价值增值是品牌联合营销的更高境界。
法国蓝带是一家法国烹饪学院，其品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国领先的炊具制造商，正在推出新的“整体”系列高质量炊具。品牌联合营销使得特福得到蓝带的认可。人们喜爱蓝带品牌，通过品牌联合将这种喜爱情感转移给了特福“整体”的系列产品，使“整体”系列产品和高质量联系起来了。每当营销传播活动展示蓝带学院的大厨们使用特福牌炊具，并赞赏其质量时，蓝带就为特福炊具增加了品牌资产;而蓝带通过与特福的联合营销，又增加了接触市场的机会，同样获得了品牌增值。
3 品牌匹度：品牌联合营销成功的关键
品牌联合营销作为一种新的潮流，国际国内知名品牌的成功营销无疑显示了巨大威力，研究知名品牌联合营销的实践，我们必须洞察成功背后的真正原因，才能从中获得有益的启迪。品牌联合营销的成功要重点抓好两个方面：
3.1 品牌核心价值和品牌形象的匹配
在品牌联合营销的操作中，品牌联合所选择的合作伙伴必须要符合“品牌匹配度”这个前提条件，所谓匹配是指不同的品牌在品牌核心价值、品牌形象以及品牌市场地位等方面的匹配。其中最为关键的是品牌核心价值的匹配情况，国际国内许多异业品牌联合营销之所以能够成功，都蕴含了品牌核心价值匹配这个前提条件。
美国管理专家帕克 (PARK) 的一项实验研究表明，品牌联合只有具有良好的匹配性，才能最大化提升品牌联合的效果。通过实验，其对比了一个知名的主导品牌分别与具有低知名度、高匹配性的品牌的联合，以及与具有高知名度、低匹配性的品牌的联合的情形，结果显示在2种联合中，与前者进行联合更受欢迎。
2008年，中国炊具业第一品牌与中国食用油知名品牌金龙鱼在新年前后开展了一场“好油好锅，引领健康时尚”的品牌联合营销推广，在全国36个城市，800名家卖场掀起了一场健康烹调风暴，联合营销内容主要有： (1) 顾客凡购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖，包括各式苏泊尔高档套锅 (价值600元) 、小巧的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”等。 (2) 凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具，可折抵现金5元;购买108元以上苏泊尔炊具，还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。 (3) 苏泊尔和金龙鱼联合开展了“新健康食谱”手册，编撰送给消费者;合作举办健康烹调讲座，教育消费者怎样选择健康的油和锅。此次联合营销不但极大提高了各自的品牌影响力，而且使销量得到了大幅提升。两个品牌之间联合营销的成功，除高水平的营销策划外，关键在于两个品牌之间的匹配性： (1) 两个品牌所蕴含的品牌核心价值相似。“健康与烹饪的乐趣”是两个品牌的共同主张，这是合作的基础。这一相同品牌内涵规避了双方行业的差异性。 (2) 两个品牌地位匹配。虽然与金龙鱼年营业额近50亿人民币相比，苏泊尔10亿左右的规模显得很小，但两个品牌却是各自行业中的第一品牌，地位匹配为成功的联合营销提供了条件。
3.2 目标消费群的相似性或一致性
在品牌联合营销的操作中，品牌联合最好要有共同的目标消费者，这样就能够让双方的品牌文化或品牌精神为共同的目标消费者所认同，更能引发目标消费者的情感共鸣。开展品牌联合，目的就是资源共享，优势互补，互惠互利。从市场整合角度看，联合营销的品牌应该拥有直接或间接的市场营销资源，如相似的市场、类似的终端、一致的目标消费群体等，这是不同品牌间决定联合营销的重要动机，也是联合营销获得效果最大化的保障。
2003年，备受“非典”煎熬而变得异常阴沉的中国大地上，因一场轰轰烈烈的足球比赛而变得阳光灿烂——这场比赛就叫做“红塔·皇马中国行”。这场比赛，以前所未有的轰动效应，不仅让中国人近距离领略了世界足球顶级巨星的风采，也使红塔山品牌的“山高人为峰”精神得以淋漓尽致地完美演绎。而红塔集团除了看重皇马的品牌影响力以外，更看重其目标消费者与红塔山品牌的高度匹配。
足球向来是男人的天下，而红塔山品牌的产品目标受众也主要是男人。正因为如此，皇马品牌与红塔山品牌的指向是共同的目标消费者，同样代表着对成功的挑战和渴望，这无疑对红塔山品牌的“山高人为峰”精神推广产生更为深远的影响。
事实证明，2003年这场“红塔·皇马中国行”取得了巨大的成功，在活动期间，中央5套在同一时段的收视率远高于中央1套以及中央6套。在互联网方面，共有1300多个中文网页，上百个外文网页对本次活动进行过报道。此外，更吸引了包括中国经营报、21世纪经济报道、南方都市报、新周刊、体坛周报、足球等上百家国内外强势媒体对这场“红塔·皇马中国行”进行了重点报道。
品牌联合营销作为现代营销的利器，用得好，可以实现借力打力，优势互补，从合作伙伴的品牌中汲取到各种有益的价值，使自己在品牌联合中获得利益最大化;万一用不好，则不但对品牌营销无利，反而有可能给品牌带来负面的影响，甚至损害品牌的利益。因此，品牌联合营销的运用应在把握其精髓的基础上经过精心的营销策划，只有这样，才能发挥出品牌联合营销的真正效用。
参考文献
[1][美]菲力普·柯特勒.营销管理——分析、计划、执行与控制[M].上海人民出版社, 1999.
[2]胡滨.“苏泊尔、金龙鱼联袂破局及其启示”.中国化妆品网, 2007.11.14.
品牌营销策划 篇10
过去的几十年间, 营销行业经历了三个不同的阶段:以产品为中心的营销1.0时代、以消费者为导向的营销2.0时代、以价值观为驱动的营销3.0时代。当下, 消费者在自然灾害频发、社会结构转型的生存环境中, 急切希望找到解决社会、经济、环境等问题的途径, 以及能让他们产生内心共鸣的企业。营销3.0时代正大步走来。
营销3.0时代的消费者已不同以往, 他们追求自由与个性, 希望自己的思想得到理解和支持;他们的表达和参与欲望强, 喜欢通过多种途径分享自己的购物心得与使用体验, 以此向他人推荐好的产品;他们注重自我实现, 主动传播有益社会进步的信息, 积极为社会文化的革新贡献力量。
二、粉丝与品牌的关系变化
(一) 从追随者到主导者
今天的粉丝, 可以助力自己的偶像成为品牌代言人, 也能让品牌迅速崛起, 深谙粉丝营销套路的小米最能说明这种关系的变化。粉丝们扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色, 他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中, 做品牌的主人翁。
(二) 从情感好恶到价值认同
很多人都说, 粉丝对明星、品牌的拥护是基于一种特殊情感, 但如今和未来的粉丝, 对于品牌的忠诚, 一定是基于价值认同。因为只有价值观的高度贴合, 才是消费者支持这个品牌最根本且最长久的因素。
(三) 从弱关联到强联系
过去, 品牌与消费者之间处于你造你卖, 我买我用的弱关联状态, 品牌间的可替换性高。但今天的消费者同品牌之间, 已转变为强联系, 品牌不只属于企业, 更属于粉丝。粉丝宣扬一个品牌, 更重要的是宣扬自己的社会属性和爱好, 他们把品牌视为自己身份的一部分, 甚至凌驾于价格、性能和产品本身这些理性因素之上。
三、粉丝营销的新招数
(一) 塑造品牌的“魅力人格体”
任何一个吸引粉丝的品牌, 都具有闪光的魅力。好的品牌不是一个冷冰冰的符号, 而是一个具有温度和“血肉”的人。那么, 何为“魅力人格体”?近两年广受关注的《罗辑思维》创始人罗振宇认为, 任何具备独特性格、个性、魅力的符号, 都可以称之为魅力人格。罗振宇凭借追求自由的价值观, 用自己的“死磕”精神和渊博的学识, 为“罗粉”提供精神食粮, 并通过一次次大胆而富有创意的社群试验吸引了一大批志同道合的粉丝。罗振宇的魅力人格很大程度上造就了《罗辑思维》的成功。而拥有一众“果粉”的苹果公司在乔布斯时代形成的“魅力人格体”正在退化, 就目前看来, 库克时代苹果公司的营销传播策略中, 并没有紧抓这个要点。
《罗辑思维》与苹果公司的例子给予我们这样的启示:“魅力人格体”可以为企业品牌赋能, 赋予企业品牌新的竞争力, 让品牌拥有情感、理念、吸引力、信任等核心竞争力。魅力人格体还能改变企业的成本结构, 减少其在调研、渠道铺放以及营销推广的成本。那么, 如何塑造品牌的“魅力人格体”呢?首先, 要寻找到“魅力人格体”的真实化身, 如人生阅历丰富, 在业界享有盛名的企业创始人, 往往比聘请来的明星更有说服力和感染力。再者, 在企业产品设计、生产、营销、销售、售后服务等各个环节都应该植入品牌的魅力人格, 将整个生产销售链条都进行人格赋能。
(二) 粉丝参与产品开发与设计
粉丝营销的一个新趋势便是让粉丝与企业品牌一起协同创新, 参与产品的开发与设计。当下已有不少企业走在前列:宝洁公司很多知名的产品是和消费者一起开发创建的, 如玉兰油新生换肤系列产品和佳洁士电动牙刷等;小米公司开辟“小米产品用户开发平台”, 让粉丝参与产品的设计、研发, 一起优化产品;腾讯手机管家一直都采取用户参与开发的模式, 产品经理从手机App、官方网站、微博、论坛等处收集用户的意见、建议, 然后优化产品……粉丝参与创造的产品往往更容易接近消费者, 更容易提高关注度, 也更容易被广大消费者所接受。
(三) 构建社群关系与粉丝社区
有学者认为, 在社交网络时代, 以企业为视角的高傲的消费者细分定位, 已经赶不上市场更新的速度, 唯有主动构建社群关系才有可能取得成功。小米与《罗辑思维》取得成功的核心, 就在于构建了一个活跃的社群。它们不需要判断谁是我的潜在用户, 不需要针对“目标细分人群”开展营销传播, 而是把共同的兴趣作为建立关系的基础, 把共同的价值观作为社群关系的核心, 并有导向性地构建社群关系, 让粉丝为品牌的发展提供巨大的能量。
在移动互联网如此发达的今天, 品牌必须打通线上线下两大空间, 利用微博、微信、豆瓣、百度贴吧等平台, 搭建粉丝社区, 聚集粉丝, 让品牌融入粉丝的关系圈, 参与粉丝的话题讨论, 使其形成集服务、关怀、交流、互动于一身的社区。而线下活动同样不可忽视, 企业可以通过粉丝社区广集智慧, 同粉丝一起设计与品牌相关的线下活动。当互不认识的粉丝因为热爱同一个品牌而聚到一起时, 品牌才真正融入了粉丝的生活, 并成为维持粉丝间情感的纽带。
参考文献
[1]菲利普·科特勒, 何麻温·卡塔加雅, 伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社, 2014:3-23.
[2]普拉哈拉德.消费者王朝与顾客共创价值[M].北京:机械工业出版社, 2005:30-41.
[3]任淑霞, 张明立.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2014:348-354.
[4]赛斯·高汀.部落:一呼百应的力量[M].北京:中信出版社, 2009:36.
[5]尹洁.粉丝经济把消费者变成自己人[J].环球人物, 2014 (17) :58-59.
[6]林岳.自动档营销, 粉丝俱乐部品牌攻略[J].网络信息, 2009 (02) :48-54.
农业品牌营销 篇11
选择了涉农专业的90后研究生们，对农业、农村、农民很陌生，如何为农村发展提供专业帮助？导师说要从“观察、体验、服务”做起。
到浙大读研快一年了，除了感受到时间的追赶，更多是面对全新领域的惊异和手足无措。因为研究方向的变化，不得不从“酷炫狂拽”的广告走进了“土里土气”的农业领域，而是跟着胡晓云教授走上了条“不归路”！虽然保研之初就知道导师的研究十分非主流：农业品牌营销，但真的走进农产品广告领域，才发现其中别有洞天。
中国的农业品牌是片荒地，也是片蓝海
与工业产品相比，中国农业品牌的起步时间还不到十年，基础理论和实战经验极少，在风生水起的新农村建设中，农业品牌建设的理念和实践显得滞后。正像当初胡老师做出选择的原因：“之所以将研究视角切入中国农产品的品牌化问题研究，来源于三年前在澳门逛八百伴的经历——八个我家乡的中国黄岩蜜橘还抵不上日本产的一个小柿饼的价格。”
不止是目前国内专做农产品研究的老师非常少，作为90后，身边的年轻人也很少去关注农产品品牌，似乎最多是在学校门口买点水果，很少去操心大米怎么卖，酱油怎么卖的问题。然而选择了这个专业方向，我才发现农产品品牌建设的背后，是一种难以回避的社会责任：在政府大力推进的新农村建设中，评价体系五大指标里就包含了农村产业品牌率。我的导师曾在她的一本著作的序言中这样写道：“我们再不能坐在象牙塔里，一边喝着别国的咖啡，吃着别国的农产品，一边谈论中国农村的落后、中国农民的贫穷。我期待，我们的研究能够为中国农产品的品牌化进程提供有效的专业帮助。”
也因此，当多数人在研究热得烫手的互联网广告，琢磨微信广告、微博广告时，我开始跟着导师参观农产品的工厂车间、聆听农业专家的讲座、旁听农业报刊杂志记者的采访。在导师的带领下，我还走进了杭州满觉陇路上的茶馆，喝下了带有茉莉花味道的龙井茶，开始体味农产品凝结在山水人情中的文化底蕴。
好的农产品牌都是有故事的
当年看《还珠格格》时还不知道碧螺春喝起来是什么味道，也不明白皇阿玛为啥最钟爱喝碧螺春。但是今天如果有人问我，我大概会回答：茶如人生，爱上了便纯粹了。以前看到农产品只顾着胡吃海喝，如今研究了才发现农产品里写满了吃的故事，不阅读故事实在是可惜。更重要的是，我还知道了杭州的龙井是怎么种出来的：西湖龙井就种植在西湖边的山坡上，清明前后，采下沾着露水的嫩叶，手工炒制而成。
导师研究的农产品，从葡萄酒、精油到五谷杂粮、茶叶干果，不辨高端大气和粗糙平淡。这时我才明白“农”产品，原来并非柴米油盐酱醋茶，比如我们熟知的“统一”“康师傅”和“旺旺”等，这些在大陆占有重要市场份额在国际市场上也很知名的食品品牌，就是在台湾成长起来的农业品牌。
作为一种无形资产，农业品牌可以提升农产品的市场竞争力，让农民增收，让消费者吃得更放心。6个月前的第十一届农交会上，脐橙最受关注，赣州市果业局的数据显示：赣南脐橙的品牌价值已达40多亿。再比如，前几年部分地区发生大白菜滞销难卖的情况，创出品牌的胶州大白菜价格却可以一直居高不下，依然卖出了“肉”价钱。
如果说我们在市场和超市中购买鲜肉，看的只是成色和肉质，在互联网上，消费者与卖家一个屏幕之隔，故事才是触动心弦的力量。上学期导师安排我到一个专门从事互联网生鲜销售的电子商务公司实习，在整理公司案例的过程中，我发现农产品的电子商务不仅仅在售卖食物，更是在传递食物背后的故事：千岛湖的生鱼头、内蒙草原上的生羊肉、阿克苏兵团种植的苹果、宝岛台湾的芒果……每种食物最重要的关键词是“原产地”，而顺着原产地会讲出其中的很多故事。也许是土地和人与生俱来的亲近，农产品一旦有了故事便会更加动人。比如一位在内蒙古巴美淖尔草原上养羊的单身父亲，通过对公羊不同阶段的选育，致力培育羊种12年，改良当地绵羊，终于推出了当地的特色羊肉，被导师形容为“清水煮原香”。
农产品牌打造需要产业链配合
广告包围了我们生活的一点一滴，无论是电线杆上不能直视的小广告，还是上网时推送到眼前的对话框。广告是追随时尚和尖端科技的行业，无论是某眼镜中所使用的AR（增强现实）技术，还是某化妆品最新出的平面广告，都包含广告人洞察这个世界动静变化的努力。农产品不像时装和护肤品一般迅速反应，却也紧跟在科技发展的后头。某宝上不仅有漫天的衣服鞋帽，生鲜蔬果也卖得火爆。
生鲜农产品网购的突破在于物流技术的革新，如今一些快递公司配备了冷链系统，能够在长途运输中保鲜，呼应了农产品电子商务的需求。但由于冷链技术在国内还处于起步阶段，问题频出，我也在学习中接触到了这些问题。
最初在那家电子商务公司实习，我先是被安排在客服部门，负责打电话跟买家沟通。一位男士接到电话后喋喋不休地说了十几分钟，从他一个人在上海租房，讲到因为工作需要出差，为了等快递而推迟出差，可最终快递还是没按时来，收到的羊肉已经坏了，内心如何懊恼。后来还有几位类似买家，接到电话后仿佛找到一个宣泄口，把购物过程中遇到的问题娓娓道来……对我来说，这并不是恼人的体验，反而让我接触了农产品销售的第一线。原来农产品牌的建立还有很多问题存在于物流中，而非农产品本身。
农产品也可以走高端路线
导师最近主办了一个农产品包装设计大赛，在终审现场，我围着几十件包装看花了眼，其中一件来自云南的普洱茶包装设计如盛放的莲花，让人难以忘怀，最终获得全场大奖。设计者是法籍华人蒋琼耳，作为一位年轻新锐的设计师，她曾为法国的一线奢侈品牌进行过橱窗设计。一个是走在时尚前沿的设计师，一个是充满历史的农产品，蒋琼耳从普洱茶的产地开始挖掘，在少数民族元素和地域元素里抽出了“土壤”、“石头”、“弹石路”、“茶园”、“民族布艺”，最终设计出来完美的包装方案。
前几天去参加一个互联网创业讲座，嘉宾都是创业成功的老板。在最后的提问环节，一位皮肤略显黝黑的男生站起来说自己是卖杨梅的，希望各公司能够订购他的杨梅。此话一出，有两三位嘉宾表示不可思议，认为这位男生所学的光电专业前景非常好，为什么不做高端的产业而要去卖杨梅？
服装品牌策划营销策略研究分析 篇12
关键词：服装,品牌策划,营销策略,市场定位,建议
随着经济的发展, 科技的进步, 各大服装企业的生产工艺和管理水平等出现了逐渐趋同的状态, 如何在激烈的市场竞争中占据自己的一席之地, 是服装企业所面临的一个重要问题。如今的服装产业, 已经脱离了早期以生产为导向、中期以市场为导向的传统思想, 而是逐渐向着个性化和人性化的品牌导向的方向发展, 品牌也逐渐成为服装企业营销策略中一个重要的手段。随着品牌文化逐渐深入人心, 作为服装企业, 如何创立品牌发展的营销策略已成为赢得市场竞争的关键。
1 服装营销策略的内涵
在加入WTO后, 我国才真正地融入了国际市场的大格局中, 由于大部分跨国公司的存在, 为国内的中小服装企业带来了巨大的冲击, 如何在激烈的市场竞争中建立自己的品牌, 有效的营销策略是取胜的关键。
1.1 何为品牌
针对品牌的含义, 如果单纯的从构成要素和基本功能方面看, “品牌, 是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品或劳务区分开来。”如果从品牌的延伸意义来看, 品牌具有更加深刻和丰富的内涵, 品牌是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象, 以及自身的经验而有所界定。
著名市场营销学大师菲利普·科特勒将品牌的定义概括为6个方面:
第一, 属性:用来向消费者表达产品的特性的功能, 一个品牌的服装, 同时能够具备多种属性, 比如Dior, 一直以来都坚持时尚顶级奢侈的高级服装的定位, 该品牌同时具备价格昂贵、奢华、高贵等多种属性。
第二, 利益:品牌不只意味着其特定的属性, 而且能够同时满足消费者在购买时对物质上和精神上双重的需求, 也就是功能性利益和情感性利益。
第三, 价值观:品牌特定的价值观, 能够在消费者中产生共鸣, 比如NIKE一直遵循着超越自我的价值观, 而获得众多热爱运动和顶尖运动员的青睐。
第四, 文化:品牌代表着一个企业的文化特征。
第五, 个性:品牌要拥有独特的个性, 才能够建立起长效的品牌联想机制。
第六, 客户:品牌在一定程度上也暗示了使用该品牌的消费者类型。
1.2 服装品牌营销的意义
自从加入世界贸易组织, 中国市场也已经变为国际市场的一部分, 真正融入到了经济全球化的潮流中。国际知名的服装企业在管理、产品技术、资金保障和售后服务上都有着明显的竞争优势, 这也给我国的服装企业的销售带来了巨大的冲击和生存压力。因此我国的服装品牌在营销策略上要提高以下几点:
1.2.1 树立品牌形象
品牌, 不仅仅是企业或者产品的标识, 更是使产品在市场中区别于其他产品获得消费者认同的一个标志, 服装品牌可以通过各种营销手段深入到消费者群体和市场中, 通过有效的服装品牌营销, 增强消费者对品牌的认知程度, 在消费者心中树立品牌形象, 是提高产品市场占有率的最佳途径。
1.2.2 培养消费者对品牌的忠诚度
不论任何企业, 顾客的忠诚度都是其品牌建立过程中不可或缺的重要资源。对于服装企业来说, 首先, 应当充分发挥无形的品牌形象吸引消费者, 利用品牌和服务培养顾客的忠诚度。其次, 通过参与公益活动等形式, 扩大企业品牌的知名度, 在顾客群体中建立起良好的公众形象, 使消费者产生信任感, 提高顾客群对品牌的忠诚度, 提高服装企业的综合竞争力。
2 服装品牌策划的内涵
品牌策划, 就是通过品牌使参与竞争的产品之间形成距离和差异, 引导中级消费者选择的一种竞争手段, 实质上是在外部市场和内部文化理念之间形成一座桥梁, 引导消费者的消费方向。在品牌策划中, 往往更加注重的是内部文化理念, 是对意识形态和心理的描述, 即通过品牌策划, 引导和激发消费者的心理市场, 从而建立起一个消费群体对品牌的认同感。品牌策划中, 主要包含品牌形象和品牌文化两个方向的内容。
2.1 品牌形象
服装的品牌形象, 是一个综合性的概念, 是服装营销活动渴望建立的, 受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响, 而在心理上形成的一个联想性的集合体。服装品牌形象是一种资产和资本, 应具有独特的个性。服装品牌形象主要由两方面组成, 即“有形”的品牌形象和“无形”的品牌形象。“有形”的品牌形象, 指的就是服装能够体现该品牌的产品或者服务来满足功能性需求的能力, 是服装品牌形象的根基;“无形”的品牌形象, 就是某一服装品牌所具有的独特的魅力, 这也是服装品牌策划中所必须具备的特征。在市场经济的竞争中, 商品种类越来越丰富, 消费者的需求也不仅仅满足于对商品本身有形的功能的体现, 更加注重商品所带来的感受和精神上的寄托, 也就是“无形”的品牌形象为消费者带来的感知认识。
2.2 品牌文化
服装的品牌文化, 是一个具有精神内涵的宏观概念, 是构成服装品牌的一个重要精神支撑。服装的品牌文化的建立, 能够提高消费者对该品牌服装的整体辨识度。品牌文化, 应当包括该品牌服装产品的风格、服装品牌的形象以及能够为消费者提供的服务等多方面的内容。“我们不卖服装, 我们卖的是文化”—这句法国服装店的标志口号, 已成为服装品牌文化重要性的经典体现。Dior、GUCCI、VERSACEN等国际品牌家喻户晓, 除了他们的品牌形象成功的策略外, 他们还赋予了产品、品牌极高的文化内涵、精神价值和人文价值。
品牌文化, 能够延伸到哲学、审美等多元化的文化体系中, 从时代背景到服装工艺, 从社会心态到服装美学, 服装品牌文化侧重的是对服装本身的综合整合, 构建服装品牌文化, 不仅要追溯历史, 更要展示未来文化趋势, 以准确的市场定位作为基准, 打造完美的品牌文化。
2.3 服装品牌形象与品牌文化的关系
服装品牌形象, 是品牌文化的一种外在表现, 也是品牌文化不断完善和积累的结果。就如同一个人, 他的形象就能够体现出人的素质。而服装的品牌文化, 是一种“诚于内而形于外”的文化, 对品牌文化的物化和外化, 是参与市场竞争所必要的体现。于此同时, 服装的品牌文化也是品牌形象内涵的体现。品牌形象的本质是品牌文化, 塑造品牌形象的过程, 就是建设服装品牌文化的过程。众所周知, LOUIS VUITTON之所以能够风靡全球, 就在于建立了一种具有重大影响力的品牌文化, 即“奢侈文化”, 是欧美文化的集中体现, 也是现代服饰文化内涵的集中体现, 它不仅仅能够满足消费者在物质上的追求, 更能满足消费者的心理需求。
3 基于品牌策划的服装品牌营销策略
在市场经济激烈的竞争中, 服装企业应当能够根据企业自身环境和外部市场环境的变化, 对服装品牌的营销策略进行选择, 实现企业经营效益。本文提出基于品牌策划的服装品牌营销策略, 即STP营销。STP营销, 即市场细分 (Segmenting) 、目标市场选择 (Targeting) 和产品定位 (Positioning) 。
3.1 市场细分
所谓的市场细分, 就是根据不同消费者在需求上存在的差异性, 根据大同小异的原则, 将消费者群体划分为若干个不同的、小的消费群体, 将市场根据这些不同的消费群体进行划分, 针对每个消费群体所划分的市场, 就称之为细分市场。市场细分的根本目的在于减少各不同消费群体之间的内部差异性, 使他们表现出更多的同质性。市场细分的内容可以分为研究差异、划分群体和确定目标市场三个阶段, 市场细分强调的是根据消费者的需求进行划分, 而不是根据产品进行划分。
3.2 目标市场的选择
当服装企业根据消费者需求进行市场细分后, 从细分的市场中选择若干个特定的目标, 作为服装企业品牌营销的对象。目标市场的选择与服装市场营销的战略有着密切的关系, 奢侈品牌的服装利润高昂, 但是多数企业不具备从这方面进入市场的能力, 因此, 为了使消费者对该品牌认可并且购买, 需要长期的努力和投入;反之, 一家高档的名牌服装企业, 也不可能因为一时的利益而去销售不符合其营销战略的紧俏产品。
3.3 产品定位
产品定位, 是确定一种商品或者服务在顾客群中适当的位置, 服装品牌的定位可以表现为服装企业根据目标顾客的消费对服装的产品、服务、价格和形象等方面进行适当的设计与组合, 以其独特的产品吸引目标消费群体, 并且建立起消费者的忠诚度。服装企业只有根据产品的市场和目标消费者群体的需求对产品进行定位, 针对自己能够控制的各种因素进行优化配置, 协调配合, 才能够获得良好的社会效益和经济效益, 这也是现代市场营销理念的整体营销思路。
4 对现阶段服装品牌营销策划的建议
目前全球经济的一体化发展, 我国的服装品牌也要转变观念, 从立足国内转为走向全球市场。国内的服装品牌在面临着同行和国外品牌的双重压力的情况下, 要改变传统思路, 坚持以全球营销的观念为指导, 拓展国际市场, 将营销策略由国内转向全球, 开拓新市场。
随着国内市场、国际市场的成熟和发展, 国内服装品牌在产品上除坚持自己品牌特色之外, 更要不断创新产品, 实施市场细分, 挖掘不同消费者的需求, 寻找新的市场机会, 提高市场占有率。
5 结语
随着国际化趋势不断加强, 各国的市场竞争格局都发生了巨大的变化, 这对我国的服装企业来说, 是一个巨大的挑战。服装企业要不断适应来自国内和国外市场的竞争, 建立起适合我国服装企业的服装品牌策划和营销策略, 才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。目前, 服装企业应当对国内外服装品牌营销策略的发展形势进行详细的分析, 以准确的市场定位为基准, 以品牌策划为导向, 对具有不同消费需求的消费者进行划分, 策划合理的营销策略, 提高服装企业的核心竞争力, 促进服装企业的可持续发展。
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