品牌营销教案结构（共7篇）
品牌营销教案结构 篇1
<品牌营销>课程结构: 第一章 品牌与品牌战略概论 第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌战略规划 第三节
品牌之路 第二章 品牌定位
第一节 品牌核心价值
第二节 品牌定位步骤与方法 第三章 品牌设计
第一节 品牌名称设计 第二节 品牌标识设计 第四章 品牌个性形象
第一节 品牌个性的塑造 第二节 品牌形象的维护 第五章
品牌传播
第一节 品牌传播理论
第二节 品牌传播的广告策略 第三节 品牌传播的促销策略 第四节 品牌传播的事件营销 第五节 品牌接触点传播 第六章
品牌文化
第一节 品牌文化概述 第二节 品牌文化的构成 第三节 培育品牌文化 第七章
品牌更新
第一节 品牌老化的原因 第二节 品牌更新的措施 第八章
品牌架构
第一节 品牌结构 第二节 多品牌策略 第三节 品牌延伸 第九章
品牌资产
第一节 品牌资产的构成 第二节 品牌资产的积累 第十章
品牌危机
第一节 品牌假冒 第二节 品牌收购 第三节 公关危机 第四节 品牌保护
一、平时考核
（一）、分组：将全班分为若干个品牌管理小组，每组8-10人。每个小组选择某一品牌作为自己小组的研究对象，在每章内容讲授完毕后，针对该品牌分析其做得成功和失败之处。
（二）、平时作业形式：
1、案例分析
2、课堂讨论
3、阅读相关著作、期刊，写读书笔记
4、撰写阶段性小论文
二、期终考核方式：闭卷，理论考试（暂定）
品牌营销教案结构 篇2
在科技发展到一定程度, 产品的科技含量都相差无几, 此时产品的价值就取决于品牌的力量。品牌的价值本文就不做探讨, 但成为著名品牌是当今竞争社会发展的必然趋势, 品牌价值是品牌存在的目的与意义, 其表示能向消费者提供什么样的价值, 在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护, 是消费者对品牌的核心需求, 也是消费者忠诚于品牌的根本理由。这就归根结底一个问题, 如何才能做出一个响亮的品牌呢!
二、品牌的要素结构
一个颠覆的思维诞生——品牌可以做出来, 做品牌的基本路线到底是怎么样子的呢。也许如下的六点能够给我们中国的品牌一点点启发。
1. 策划。
策划关乎价值, 至少先要明确一个品牌需要传达的不仅仅是产品的价值, 更多应该是品牌的价值。此举需要的策划的时候就圈定一些忠诚顾客。做到这一点非常不容易, 如果顾客经过长时间的等待、思考仍然坚持选择用你的商品, 那么很大程度上他就是你要选择的忠诚顾客。
2. 定价。
一个品牌在产品定价问题上应坚持自己特有的目标路线, 同时遵循国际规则。有时一个科学合理又有市场的定价得来并不容易。定价太高会市场狭小, 全世界能消费得起的人寥寥无几;定价太低又难以给人精神层面的满足, 更难有持续发展的资金贮备。目标路线的定价方法, 应该是以品牌定位和国际行业参考为依据。注意这里提的是国际行业的全盘估计。典型案例就是现在红极一时的红岁系列的定价方法, 其花费颇丰亦是费了一番周折的。系列中的红茶由英国人定价, 白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价。
3. 包装。
至少应该清楚两个方面的包装问题: (1) 产品本身的外包装; (2) 产品所依托的知识产权。适度的包装, 品牌的风格确定和认同群体的界定, 可以使一个品牌起死回生。
GUCCI品牌现在江湖地位的获取得利于福特从两个方面进行了包装改进。一方面, 使得原有的高档品牌线产品保持奢华雅致的贵族风味;另一方面, 致力于新系列的开发, 将传统的贵族戏剧化元素与现代生活的真实感受相结合, 使原先的奢侈荣耀的象征成为一种必须的时尚。当然避免遭人诟病的过度包装, 在讲究环境保护的现代尤为重要。
4. 广告投入。
现如今, 酒香也怕巷子深啊, 但是广告的投入中千万不能在乎一时的得失。前有若干中央电视台标王的落马, 后有电视直销在多个省台的禁播。个中甘苦难以一一表述。宝剑锋从磨砺出, 梅花香自苦寒来, 一个品牌的形成, 尤其是高端品牌的建立绝非一朝一夕之功。
5. 品牌维护。随着物质生活的极大丰富, 人们更需要的是精神
生活。品牌满足的不仅是需求性, 更多的还是欲望性。欲望就是心灵和精神的满足, 消费者为了自己心灵和精神的满足也会掏钱消费。
6. 持续改进。
持续改进是永恒的目标, 在许多方面这个法则无处不影响我们的态度。对于品牌的持续改进应该从两方面入手:一是产品品质的不断改进, 因为品牌的成功与其相适应的高品质是分不开的。二是顾客群的改进, 因为品牌的目标顾客越大, 消费选择的时间越长, 该品牌的顾客忠诚度越高, 价值量也就越大。如何让忠诚顾客日益强大是一项长期的任务。
三、红岁品牌的成功案例
1. 策划。
一开始就走国际路线的品质和顾客群。红岁茶在十多年前就在茶品质的国际化上开始了摸索, 他们从研究西方人的口味入手, 花费巨资买回世界各地的红茶品牌进行研究, 开发出符合国际要求的红岁茶。
2. 定价。
是因为公司深谙红茶之道, 在产品定价问题上坚持“红茶路线”。红茶由英国人定价, 白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价:“1 0 0元1克”, 初听起来像是几年前1克黄金的价格, 而姚研成仅是要这个定价数字和理由, 公司就花了1 0 0万欧元。为此公司耗时费力, 前后聘请了专家人数超过1 0 0人。
3. 包装。红岁系列产品开发成功后并不急于推向市场, 而是先在包装设计以及知识产权保护下足了功夫, 仅此一项就花去1.3亿元。
4. 广告。
是因为红岁品牌的推广上, 采用的是国际化的大手笔。走的是一步到位, 直接从大规划、大投入的品牌打造入手。因为红岁品牌的背后是按照国际品牌基因榜1 0 7项指标制造的、有生俱来的品质、实力和诚信。
更为超常的是, 红岁品牌广告方面不在乎一时的得失, 在近四年的时间内, 红岁连续打了巨额的广告费, 却基本上不卖货。在初期颗粒无收的情况下, 为了红茶回归中国, 感动世界, 硬是反弹琵琶, 弹出霹雳弦惊, 弹出火光迸溅。此举不仅在国内品牌界内没有先例, 在世界上也没有哪家企业有如此大手笔。
5. 品牌维护。
密集的高端论坛和赛事的公益赞助, 获得高端消费者的价值认同, 品牌的力量在此叠加和蕴藉, 以致在红岁茶还处在品牌测试阶段, 就有大额订单飞到公司。
6. 持续改进。
品质上红岁系列天然、生态、优质珍稀茶品种所具有的独特浓郁的香味, 引领风骚。顾客选择要在国际舞台展示力量并脱颖而出, 红岁就请国际大师科学规划, 遵守国际规则, 借助国际经验, 帮助红岁系列在世人面前如贵族般华丽登场, 长盛不衰。
四、总结
原来可以这样做品牌的。当然品牌之树难于上青天, 品牌的背后是鲜为人知的代价。改革开放3 0年, 中国的世界级品牌并没有几家, 在世界超级品牌中能站住脚的就更难, 如登珠峰。因为品牌力量的蓄积过程, 其来之者渐;那些半途而废, 或缺一把力, 或急功近利, 都是品牌建设的杀手。提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程, 需要制定一个持之以恒的长期计划。
参考文献
[1]姚研成红岁:品牌的力量.南方周末, 2008.9
[2]李密:企业提升品牌价值的策略研究.陕西理工大学2007
[3]甘忠泽:品牌形象策划[M].复旦大学出版社, 2005
二无结构营销VS一无结构营销 篇3
跨国公司“低看”农村市场，或许是他们的无奈而不是它们的本意，因为很多世界知名品牌原本就起源于农村市场。
50多年前的日本农村很穷，当时的主流厂家认为农民买不起电视，而松下认为，日本农民虽然很穷，但他们了解世界的愿望很强烈，所以有相当的消费力，松下采取了一系列适应农村市场的策略并成功了。
沃尔玛的成功也是因为颠覆了传统乡镇的经营模式，传统美国乡镇只有几千人口，以小型商业企业为主。沃尔玛恰恰是以最先进的模式在美国乡镇起步，以至于沃尔玛坐上美国零售业第一把交椅时，很多美国人竟然对它一无所知。
中国的农村市场比美国和日本大得多，中国未来的明星企业或许就隐藏在农村市场。
跨国公司通常将农村市场视为城市市场的延伸，认为农民只是对价格更敏感，只要价格低一点就能打动消费者，但是，宝洁“三次下乡”的经历表明，跨国公司总体上误读了农村市场。
宝洁的品牌知名度难道不高吗?宝洁下乡产品的价格难道不低嗎?宝洁的渠道难道没有建立吗?按照城市市场的逻辑，宝洁早就成功了。可惜，农村市场完全不遵循城市市场的营销逻辑，
乡镇商店的商圈是由血缘和乡缘构成的，这决定了店主对消费者有更强大的影响力，乡镇商店的“三尺柜台”完全改变了交易方式，与城镇市场交易行为完全不同。
中国人把营销叫做“买卖”，跨国公司善做“买”，本上企业善做“卖”。在城市市场，像可口可乐这样的企业，由于强大的品牌打动了“买家”(消费者)，尽管经销商和终端的利润非常微薄，但不得不经销。
但在农村市场，可口可乐的品牌英雄无用武之地。有消费者愿意买，但没有商家愿意卖。
“买”与“卖”遵循不同的营销逻辑——是零售商掌握话语权，还是消费者掌握话语权。比如，跨国公司总是理所当然地认为开发新产品是为了满足消费者的需要，本土企业却经常为了满足经销商／零售商的需要而开发新产品；跨国公司认为便宜产品在农村市场畅销，本土企业却认为有“价格空间”的产品在农村市场畅销，跨国公司认为品牌知名度决定销量，本土企业却认为“二批是名牌杀手”。
品牌营销教案结构 篇4
[摘 要]近年来，随着我国经济的高速发展，人们生活水平越来越高，体验消费逐渐成为消费者需求的重要组成部分。通过将体验营销结构模块与老字号餐饮企业的经营状况相结合，实现体验营销与餐饮经营的对接，并以天津狗不理集团为例，探讨老字号餐饮企业的营销策略，为其可持续发展提供新的视角。
[关键词]体验营销；老字号；餐饮业；狗不理
[中图分类号]F713.32 [文献标识码]A [文章编号]
2095-3283（2014）05-0107-03
[作者简介]杨梦雅（1989-），女，江苏扬州人，硕士研究生，研究方向：国际商务英语。
一、前言
随着体验经济在全球范围内的兴盛发展，企业在开展营销活动时，体验营销已经成为不可或缺的重要方式，尤其对休闲、文化和旅游业更加重要。由于餐饮行业本身就具备体验的特征，加之老字号餐饮企业具备的特点和传统优势，在该行业设计和推广体验营销是完全可行的。通过理论分析与案例研究相结合，并结合我国及天津地区的实际情况，制定了天津老字号餐饮企业体验营销策略，可以从感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个方面入手，努力塑造全面的顾客体验，以实现老字号餐饮企业的可持续发展
二、体验营销结构模块理论概述
1999年美国学者派恩和吉尔姆在《体验经济》一书中最先提出体验经济的概念：体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。[1]实际上，体验经济是根植于服务经济的，并在其基础上有所延伸，二者的区别在于：服务经济通过提供优质服务并以营利为最终目的，而体验经济更注重顾客的体验，努力使消费者愿意为情感体验和心理感受付费。
21世纪，体验经济进入新的发展阶段，消费者的需求朝着多样化与个性化发展。除了要满足自己对商品基本功能的需求，消费者更加关注消费过程中的体验。营销也在这一强大的发展与变化的浪潮下发生变化，一种新的营销模式――体验营销应运而生。
体验式营销最早由柏恩德?H?施密特（Bernd H.Schmitt）提出并系统论述。在《体验式营销》[4]一书中，他将“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销，并且在此基础上，利用战略体验模块（Strategic Experiential Modules），即感觉体验（Sense）、情感体验（Feel）、创造性认知体验（Think）、身体体验和全部生活方式（Act），以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验（Relate），构建了新型营销方式的战略构架。
（一）感官体验营销
感官体验营销就是基于消费者的感官刺激体验的营销。它通过引导消费者识别能带去感官体验的产品，达到刺激消费者产生购买欲望的目的。感官体验营销需要利用视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这5种感觉为消费者提供享受或刺激等体验。营销人员需要依靠一些规划工具――基本元素（颜色和音乐）、风格（不同的关联元素）、主体（企业或品牌的内涵和意义的信息表达）和整体形象（风格和主题）――给消费者留下良好的印象。
（二）情感体验营销
情感体验营销通过情感沟通和交流，获得消费者的信赖和偏爱，进而引发其购买欲望，扩大销售量，并赢得竞争优势。情感体验营销通过在消费或交流中使用情感刺激物，触动消费者的情绪和情感。实施情感营销的要点就是要把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，在产品开发、商标制作、价格制定和促销手段的选择时都考虑到消费者的情感需求，通过借助情感设计、情感广告、情感包装、情感促销等品牌推广手段来实现企业的经营目标。
（三）思考体验营销
思考体验营销鼓励消费者对企业及其品牌进行创造性地思考，以激发消费者的认知思考。思考体验营销适合于各行各业的产品和服务，主要利用综合了惊讶、策略和启发的指导性和联想性思维方法，引发消费者的创造性思维。
（四）行动体验营销
行动体验营销为消费者创造不同的体验机会，包括身体体验、生活方式体验、长期行为模式体验和人际互动体验等。在引导消费者进行思考和行动的过程中，让消费者体会到个性解放和思想自由的快乐，以此刺激消费者积极采取购买行为。
（五）关联体验营销
关联体验营销试图使消费者建立起与品牌中所体现的社会和文化背景之间的关联。企业实施关联营销的主要目的是帮助消费者建立起和品牌社会意义之间的关联，即让消费者和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产业关联，从而产生个人对某品牌的偏爱，并让使用该品牌的人们形成一个群体。
三、天津老字号餐饮企业经营中面临的挑战
在营销方式不断创新、竞争日趋激烈的新形势下，很多老字号企业感到压力重重。以天津为例，天津老字号是商业部批准的老字号数目较多的城市之一，共有30家。其中食品餐饮企业有天津狗不理集团有限公司（注册商标：狗不理）、天津市登瀛楼饭庄有限公司（注册商标：登瀛楼）、天津市起士林大饭店（注册商标：起士林）等12家。
2012年天津市住宿和餐饮业零售总额达576.30亿元，同比增长17.3%。餐饮市场表现出强劲的发展势头，逐渐成为拉动天津消费稳步增长的重要力量。然而，随着餐饮市场的日益繁荣，市场竞争也更加激烈。近年来，天津市引进了全国50强知名餐饮企业――顺峰海鲜酒楼、国际知名餐饮企业――法国福楼以及国内知名连锁企业吉祥凯悦参公馆、水尚鲜等一批高端特色餐饮。另外，富祥酒楼餐饮公司、怡乡春竹餐饮公司等餐饮连锁公司也纷纷在天津设立总部。在天津餐饮企业整体繁荣发展的情况下，天津老字号餐饮企业的发展状况却不容乐观。一方面，观念守旧，缺乏创新能力和现代市场竞争意识；另一方面，没有充分挖掘自身优势，缺少对品牌的宣传、维护与管理的意识。老字号餐饮企业如何摆脱困境，实现创新和可持续发展是当务之急。
四、基于体验营销策略模块的天津老字号餐饮企业的营销策略
天津老字号的历史非常悠久，具有非常丰富的文化内涵，更具有巨大的无形价值，非常适合开展体验营销活动。本文选取天津老字号餐饮企业中最具知名度和代表性的天津狗不理集团有限公司的酒店业务作为研究对象，分别从感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个模块进行分析和探讨。
（一）感官体验营销策略
餐饮企业应当将各种感官的体验融入到餐饮产品中，感官体验营销是以五种感官为诉求的――视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，目标就是创造知觉体验刺激，提供美学的愉悦、兴奋、美丽、满足等体验。
基于天津狗不理餐厅的特点和实际情况，首先在餐厅的布局上可以突出华北地区民居的地域特色。天津是全国闻名的曲艺之乡，可以利用这一点在餐厅中播放或在就餐高峰期邀请表演人员现场表演津味十足的曲艺节目。狗不理在餐饮服务上，可以在大堂建立厨房透明通道，让顾客可以看到从和面、制陷，包子包制到最终蒸制出笼的全过程，以加深顾客的感官体验。
（二）情感体验营销策略
情感体验营销注重的是消费者的内在情感，使其对公司品牌产生特殊的情感和依赖。老字号餐饮企业应该加强消费者与餐饮体验产品之间的情感交流，建立起与消费者之间良好情感联系，从而使消费者对其产生情感上的依赖，最终赢得消费者忠诚。在实际餐饮消费过程中，服务人员担当了与消费者进行沟通的角色；良好的服务态度和贴心的交流是让消费者感受到美好体验的非常重要的一环。
对于狗不理餐厅来说，其服务体验的本质决定了情感营销需要贯穿始终――从消费者进店之前到进店就餐之中再到离店之后的整个过程。进店之前的情感营销主要集中在品牌形象、店名和外观上。进店之后及就餐中是顾客消费餐饮服务产品的主要过程，情感营销除了提供常规的人性服务，还应体现出个性化、差异化的互动服务。如狗不理餐厅可以在一些中国传统节日里策划主题餐饮，渲染出温馨喜庆的气氛。也可以在顾客生日当天送上具有天津地域特色的小纪念品，比如泥人张彩塑等。离店之后，情感营销也能在售后服务和顾客关系管理中发挥作用。狗不理餐厅可以为顾客建立个性档案和家庭档案，在纪念日为其送上温馨祝福或特别折扣，以吸引消费者再次光顾。
（三）思考体验营销策略
思考体验营销鼓励消费者进行创意思考，并基于自己的思考对企业的品牌和产品进行重新评价，从而加深消费者对企业品牌和产品的认识。从本质上说，思考体验营销是满足消费者对企业品牌和产品的创意设想的营销。在餐饮消费中，特别是中国的餐饮消费中，最能给消费者带来想象、联想、思考空间的就是源远流长的中华饮食文化。
因此，天津“老字号”餐饮企业可以利用史料记载研究饮食产品的起源、烹制、风味等文化背景，利用广为流传的品牌故事进行品牌传播。据说，袁世凯任直隶总督在天津编练新军时，曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。慈禧太后尝后大悦，曰：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”从此，狗不理包子名声大振。狗不理餐厅可以充分利用其主打产品狗不理包子的历史故事大做文章，充分发挥品牌故事的广告效应。
（四）行动体验营销策略
行动体验营销通过增加消费者的身体体验，从而使其加深对产品和服务的印象，建立起与企业品牌和产品的联系。行动体验营销让消费者获得与他们身体有关的体验，而这种体验是通过长期的行为方式和生活方式以及与他人接触后获得的。狗不理餐厅可以在一些特别的节假日和中国传统节日里推出一些让顾客直接参与的项目，让顾客自己下厨房，全家一起在专业厨师的指导下制作狗不理包子等。现代社会中，消费者在消费过程中非常注重环保和健康，这两大元素也成为了现代生活方式的代名词。因此狗不理餐厅可以创造制作出一些蕴含健康环保理念的特色产品，比如有机包子和绿色包子等。
（五）关联体验营销策略
关联体验营销通过让消费者和一个较广泛的社会系统建立联系，从而塑造个人对某个或某种品牌的偏好，并与同样对该类或该种品牌具有偏好的人们形成一个群体。关联体验营销的原理是使消费者和特定的社群产生联系，并使消费者从这种联系中获得慰藉、价值感、信息接收等“社群关系体验”。首先，老字号餐饮企业应该充分掌握自身的实际情况，并以此为基础确定企业的市场定位；最后，开发出符合市场定位的目标群体需要的餐饮产品，并加大广告宣传，突出品牌特色，塑造良好的品牌形象。
目前，“狗不理”集团已经建立了官方网站，但网站内容仅限于对企业的简单介绍，内容单一，形式呆板，缺乏互动。网站可以通过一些三维动画手法使狗不理的用餐环境、顾客就餐情况和产品更生动和形象地展现在消费者面前，从而使更多的消费者获得对狗不理企业及其产品更为全面和立体式的体验感受。另外，还可以与相关网站合作，比如大众点评网、美团网等。向消费者传递一个明确信号，即老字号也能焕发出新活力，重塑企业形象，让消费者产生耳目一新的感觉，从而引发消费者的关注，并激发消费者的消费热情。
[参考文献]
品牌营销教案结构 篇5
第一、百货渠道和它的异业竞争对手，化妆品专门店以及国内国际的连锁卖场，他们之间的异同分析，竞争点在什么地方。
第二，作为百货渠道如何和这两个渠道进行拼杀，怎么能够遏制住两个渠道对自己的冲击。
第三，讲讲未来，未来百货渠道的品牌结构大概是什么样子。
我们引用波特模型进行分析，波特模型是零售业企业常用的企业核心竞争力的模型，分为外部四个因素，第一个因素新进入者的竞争，第二个因素是可替代品的竞争，第三个顾客的议价能力，以及与供应商的议价能力，还有一个因素，即，行业内部百货与百货之间的竞争。
在座诸位都是化妆品买手，我们现在面对的是什么？
前有恶虎拦路，后有饿狼缠身。
在百货与百货之间，化妆品品类里面已经到了割肉喂鹰的境界了，大家拼到一分钱不赚的情况了。
我们的供货商（美肤宝也是供货商），就是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂，现在竟然还有伊丽莎白雅顿，百货买手恨不得到他们门口磕俩头把他们请过来，不仅如此有很多公司要到欧莱雅公司花高昂的费用去买柜台，这么苛刻的供货条件，是不是我们百货渠道该翻脸了，没有，我们忍了，忍气吞声。再一个就是我们消费者，越来越挑剔。目前，这两种人还能对付。
又杀来一批人，国际连锁卖场，国际连锁卖场原来不跟我们玩的，他做它的KDA，个人护理这条线，他们突然发现化妆品很赚，化妆品部门平均毛利率28%，KDA只有8%，大家纷纷上化妆品专柜。大家看到今年的沃尔玛里面会有很多很多化妆品专柜出现，他们很有力量。
再一个就是化妆品专门店，我经常说你们应该感谢丝芙兰，他们笨，慢，他们不愿意到二三线城市，我们要警惕的是屈臣氏，他的力量已经远远超过任何联合化妆品专门店，像屈臣氏、丝芙兰是外面一条线。还有很多小型化妆品店在伏击着，尤其在二三线城市，这是非常糟糕的渠道。
第三个渠道，就是网站，我说的不是淘宝网，淘宝网没什么，我说的是真正做化妆品的B2C网站，专门做化妆品的B2C网站这样的力量很强。这对我们百货公司的影响很恶劣，做百货渠道来说在化妆品这方面确实已经进入最艰难的时期，我们来研究一下，这是我们这些渠道对于我们来说到底我们生存的夹缝到底在哪里？我们大概从几个方面研究一下：
第一，顾客，我们从零售业的角度来看。
第二，商圈的需求。
第三，品牌结构的差异。
第四，同一品牌品牌专柜内商品线的差异。
第五，营销模式的差异。
这是我们为某一个百货集团进行新店开业做的化妆品的报告。我们看到他把大卖场和化妆品专卖店都列入自己的竞争状态。我们看这边一个图，我们发现中等收入和中高收入类型的人更愿意在百货业来进行消费。中等收入和普通收入的人比较愿意在大卖场购物。与百货业结构相似的是化妆品专门店也有同样的收入的人群，但是高端收入人群，就是局长，局长夫人，私营企业主、金领这个阶层，基本上集中在百货进行消费的。
从年龄段来说28—35岁属于少妇阶层，从22—28岁属于淑女阶层在百货消费比例比较多，22—28岁到，28—35岁大卖场的消费比例比较高，偏年轻从少女18岁到22岁，22岁到28岁的淑女，以及少妇这个阶层，都有在化妆品专门店消费的经验。
我们再看，我们以顾客购物感知度为问题来进行提问的时候，我们发现时尚感，百货公司和化妆品专卖店几乎是相同的，这里我们说的屈臣氏，事实上有保证这个条件大卖场超越的百货公司，但是跟百货公司差不多，这是质量有保障。总是有促销活动，竟然是化妆品专门店一枝独秀，它超越了百货公司，大卖场表现最差。导购专业的服务能力百货公司和化妆品专卖店表现差不多，但是大卖场表现比较差。
品牌丰富度专门店差一点，化妆产品的一站式购足，这个百货反而是最差的，相反来说化妆品专门店做的很好。
从这几个初步的数据来看，大概我们总结出这样几样。
百货公司基本上受到高收入女性的青睐，超市大卖场则正好相反，化妆品专卖店在收入这个里面表现相对均匀。
第二个情况，百货对于中等年龄女性西印度很强，专门店对年龄女性吸引力很强，大卖场则表现的相对均匀。
在体验感问题上，百货公司给消费者感觉是最强的，这是我们说顾客方面和各个渠道之间有的差异。
从商圈位置来看，百货公司一般都需要在相对来说有一定商业氛围的商业群体，而大卖场则分布在商业区和社区商业区里面，化妆品专门店相对来说分布要远远的多于这两个渠道，不光在商业区、社区性商业区，包括社区的便利点也存在着，社区便利点指的是普通的化妆品专门店，化妆品专门店可以在一个城市中进行多点经营。
在品牌结构的差异上，可以看这样一个图，最左边是百货渠道，我们可以看到从高端的欧美的进口化妆品一直到低端国产化妆品都分布在百货渠道里面。而国际大卖场基本上都集中在合资或者是国产中相对来说品牌知名度比较高的这个产品渠道。
化妆品专门店也基本上集中在这个领域里面，从这个图里面可以看到百货公司如果想避开其他俩渠道跟它的恶性竞争，它进行品牌升级是必由之路，也就是为什么今天这么多百货公司不惜花上千万引进欧美著名品牌，为什么？其中重要原因，就是希望逃避开3O，也就是3O在他们经营中的占比，我们都知道这3欧，是欧莱雅、欧泊莱和玉兰油，在大卖场、专卖店，这些品牌销售额非常大，凡是销售额大的产品难免进行价格竞争。作为百货公司自己的方向难免更上一个台阶，这里面的深层次的原因后面会有解答。
我们再看一下，在品牌内的商品结构，我们也发现很多差异。同样的品牌，同样的专柜，在百货内的专柜经常表现为全线产品，其中会有一些高端线的产品存在的。在大卖场内的主要是主流产品，其中有偏低价终端产品存在。
而化妆品专门店分成两类，一类以超市形象出现的，这种化妆品专门店以核心单品为主，这个品牌中最好卖的产品。也有专门形象的化妆品专门店也是偏向终端产品，这是品牌线他们不同渠道三个渠道间的差异。
在促销模式上，百货公司、大卖场、化妆品专门店有这样几个不同：
首先，他们都采用了折扣促销的办法，五倍积分就是变相的折扣。
第二，采用单品促销办法，尤其大卖场和化妆品专门店做的比较好。但是后面就不行了，由于受到场地、商业空间、顾客层次的关系，大卖场就很少去举办现场的一些event，比如演讲会等等，这种在大卖场做的比较少，相对来说百货公司和化妆品专门店比较多的运用，我们不得不提出会员的问题。现在化妆品的销售很多都依赖在百货公司的VIP卡的数量，它有足够多的优质会员，它就有非常好的化妆品的销售。这一点已经被化妆品专门店有了一个比较深刻的体会，在很多新开的化妆品店里面都强调了VIP会员的数量，这是我们在化妆品专门店看到的。
第三，品类互动，与其他品类与女装、女包品类互动，这是其他渠道无法实现的。
我们怎么应对呢？
第一，百货VS化妆品专门店怎么应对？
第二，百货挑战大卖场，我们应该怎么应对？
先从专营店说起，百货有这样几个优势，第一商业形象非常好，商业空间场地宽大，又是多品类经营互动，它的集合能力很强。就单体店来说，它的单体结合率很强，还有有丰富的会员资源。在这里面，我引用一下2008年也是化妆品大会，日本高丝董事长说过化妆品销售，日本化妆品销售80%用于礼品，在中国市场上百货公司里面购买化妆品用于自身消费的和购买化妆品用于送礼的这个比例，据我们对几个百货集团的调查，大约在4：6的比例，40%送礼，60%自己用。
这里面我们知道既然有这么大比例的礼品消费在这里面，我们自身的会员资源就变得非常重要，它有礼品消费能力的资源就变得非常重要，这是百货公司的优势。百货公司同样存在着劣势，百货公司机制规模，百货公司一直以来都在联营这条线上吃老本。对突如其来的买断自营的化妆品管理是比较没有经验的，所以他在经营，在商品经营机制上往往还是套用原来老的联营制的百货公司的模式在自营的化妆品进行套用。
我们看到很多百货公司一说兰蔻，我们这个店兰蔻可以卖1200万元，很高兴。我经常反问请问兰蔻一年的剩下的库存多少万？哑口无言。为什么？因为他们囤积了数以百万计的库存沉淀在自己的上面，巨额销售背后是巨额库存，这是机制不灵活造成的。
另外一方面，目前百货公司能称之为真正连锁的百货公司，国内并不是很多。所谓真正强势连锁，统一采购，统一管理，统一经营，这样的百货公司并不是很多。各个百货公司只是理论上的，或者形式上的，只是叫同一个名字。各个门店的总经理各行其是，连锁优势不强，造成没有统一的化妆品采购。第三还是老问题，联营机制时间太长，没有单品管理服务，对某个单品不敏感，这都比专门店能力差很远。
化妆品专门店，由于它的从业经验和数量超过了百货公司的经营能力，化妆品专门店是处于经营优势的，怎么应对这些？
第一，应强化自身形象，商业空间形象，我们现在化妆品专柜的面积应该是越来越大。最近好像是自然堂的一个业务进我们合作伙伴的店，他要45平方米，没问题，同样进另外一个渠道只能给他15平方米，这就是大的优势。我们整体的商业形象优于那个渠道。可以看到中国百货业自前年以来都进入硬件升级阶段，以前旧有的水泥、瓷砖都变成了大理石，这种环境与投资是其他渠道无法实现的，这对应了化妆品的未来，这是形象上说的。
第二，应对化妆品专门店可以实现另一个优势，可以有品牌升级的局面，化妆品专门店升到一定阶段升不上去了。
第三，由于我们现有柜台的规模，使得我们可以实现完整的产品线。
第四，我们有足够多的场地可以用来做足够大的EVENT活动，这是化妆品专门店产生的优势。
对于大卖场呢？我们优势有这几个：
第一，形象好。
第二，客源好。家庭主妇总是精打细算，尤其在化妆品上。我们百货公司我们有消费能力的顾客，有出国旅游的经验的，有先进消费理念的眼界的顾客非常多，这是我们大卖场的优势。
第三，我们实行的是VIP卡管理制度，我们会员资源也要比大卖场多。同样百货公司对于大卖场也是这个劣势，机制不灵活，连锁优势不强，没有单品管理能力。
我记得有一次，我们应该上一届的化妆品大会，百货也有我们参加，有一个百货集团，国内很有名气的，旁边是屈臣氏的，结果大家在闲谈的时候，一个化妆品公司也坐在我们里面，那个时候屈臣氏大概只有200多家店，每个店每年可以为这个品牌只能卖100多万不到。另外一家百货公司，他有5家店，这5家每家店能为这个品牌卖400多万，但是这个品牌派出的屈臣氏的团队是副总裁级的，派到这个百货公司的业务只是总监级的，中间差了两级。为什么？这就是一个加法。5×400和200×100万是什么概念？一直可以看到百货公司在连锁这个问题，实际上是百货公司在化妆品谈判桌上重大的劣势。比较好的看到国内百货公司对化妆品这块已经上到总部这个层次，这是规模的竞争。
对比百货公司和大卖场来说还有一个问题，品牌结构升值。
第二个问题做有规模的EVENT，因为大卖场现场比较乱，没有足够多的场地帮你做这个内容。
这是对大卖场应对之策。
对于未来化妆品品类在百货公司的渠道怎么发展？或者发展到什么渠道商去呢？我们要想发展需要解决三个问题。
第一，百货公司如何升级？
第二，百货公司和百货公司之间品牌重叠问题怎么办？
第三，未来的未来，百货公司当你的门店数量超过百家以后，化妆品自有品牌化怎么处理？
百货公司的升级之路有三个方向：
第一，向上不停的升级。前几天有一个百货公司到北京来找我们做招商，他要招赫莲娜，能不能找到更贵的，这是他往高端升级的一个方向。
第二，从功能化向时尚化转变。在二三线城市中百货公司一直沉迷于卖护肤品，卖什么美白、滋养等等。百货公司作为你为了与大卖场和其他渠道做竞争，不得不改变品牌结构向彩妆转移，你要增加更多的彩妆的品牌来实现。诸位在上海的百货公司，你可以看如果05年上海的百货公司看到和现在上海那些百货公司看到的品牌结构差异非常大，差异大，最大的我觉得在彩妆中变化很大，有很多专业彩妆已经走到前面，这是时尚化。
第三，调整商品结构。
难免套装销售很有可能是我们未来百货公司重要组成点，这同样来自于日本的百货协会的他们一个统计，在日本80%在百货公司卖的都是套装，专卖店卖的是单品装，美国百货公司卖的都是套装，作为百货买手采购商品的时候，在套装方面肯定要花更多的精力，这是品牌升级之路看到的。
另一点，解决品牌重叠化问题。目前百货公司仍不具备进行百货公司品牌独有化的能力，这是不应该的。所以独有品牌就是在大家耳熟能详的那些品牌之外，作为某个百货集团仍然有在你手里仍然有别人没有的品牌，就有独有品牌化。由于中国百货公司独有品牌量不够，但是在未来百货公司必然会走到独有品牌化这么样一个里面去。我们可以看到在世界范围之内，这个世界并不只是那几个化妆品品牌，还有很多化妆品品牌没有进入中国国门，急于想找一个渠道冲进来，但是他们又不知道中国水有多深，急于找一个合作伙伴，我知道有一个西班牙的化妆品品牌跟国内品牌接触进入独有的视角。另一个百货公司后面为了解决这个问题，通过VIP的竞争，通过对VIP的认知来不断的改变自己的商品结构。我们前面说百货公司只做高端品牌就不做中端品牌了吗？甚至百货公司还会做低端品牌，从美国和欧洲来看很多定制的商品会出现在百货行里面，只有这个百货集团会卖这个型号的这个单品，这是未来百货公司会做的。你凭什么定这个单品？这来源于顾客对于你的ECR反馈，这是第二种产生的情况，来解决品牌重叠化的问题。
第三点，百货公司在中低端品牌这一块，将实现自由品牌化，这目前在沃尔玛、家乐福处理这个事情，国内百货公司一直没有去做，他有这个先决条件，第一个先决条件，百货公司要有足够多的门面。第二，我们要有OEM厂商的资源，第三，百货公司要有自己的买手体系，还要有自己专业的销售人员的体系，还要有专业的市场行销手段，还要有完善的化妆品管理资料，一二三四五六，很多百货公司的同学都叹气，说我们做不到，说刘老师我们永远做不到，你们能做到，像2003年没有任何一家百货公司说我可以做国际化妆品经销，现在大家都在做，能做就看谁先做。
怎么做呢？一般大概有这样几个步骤：第一，成立自己的项目组，就是买手、外包公司、设计公司等等。第二形成OEM厂商资源，第三做形象设计手段，第四专业销售，这是自主品牌自己要走的路。
因为今天时间比较有限，基本上给大家讲的就是这些内容，我们非常希望，在座有很多国内的化妆品品牌的公司，一直想通过一些渠道进入这个百货渠道，实际上能不能进入百货渠道？能。但是怎么进呢？你需要哪些东西呢？刚才问了一个问题，我觉得我更有资格跟大家回答，我做化妆品招商，现在算来大概十年。
我觉得第一条，你首先想一想如果你的朋友，你身边的女性的朋友送你一个礼物的时候，会送你某一个化妆品套装，她会送你吗？现在我看到国内化妆品有那么一两个品牌已经拿它做礼品送了。如果你能做到这一点，百货第一个门槛你就过了。
企业营销安全预警原理与结构模型 篇6
一、企业营销安全预警原理
根据预警管理理论,提出企业营销安全预警的原理模型,它是企业构建营销安全预警管理体系的基础,企业的整个营销安全预警体系,都是在这个模型中运行的。
(一)企业营销安全预警监测系统
企业营销安全预警活动的前提,是确定企业营销的各个重要环节为监测对象,即可能出现营销危机和营销事故的活动环节和领域。这有两个任务,一是对营销活动的过程进行监测,对监测对象同其它活动环节的关系状态进行监视;二是对大量的监测信息进行处理(收集、分类、整理、转化、标准化等),建立信息档案,进行历史和社会的比较。
(二)确认预警对象的指标和原则
通过理论分析和实证调查,可以找到影响企业营销活动过程安全性的各种因素,然后对这些因素进行聚类分析,可得到分层次的因素集合,这就是要建立的企业营销安全预警指标体系。这些指标体系可分为主观指标与客观指标两个方面。客观指标可通过调查而直接获得,主观指标则可通过具有高度一致性(可通过肯德尔和谐系数法检验)的专家评判来获得。两种不同计量单位的指标可通过标准分数进行转换,使其具有可加性。
(三)确定临界区域
临界区域即是确定企业营销安全级别的值域,每个级别对应于一个相应的值域。只有确定了企业营销安全级别的临界值域才能据此确定企业营销安全状况。
(四)识别、诊断和评价
通过对监测到的营销信息的分析,可确立企业营销活动中已经存在的营销风险和将可能发生的营销危机趋势。识别的任务就是要选择出“适宜”的预警指标来判断企业的哪个营销环节已经或即将发生营销危机。这里的“适宜”,是指针对本企业特有的基本情况和经营趋向而建立起来的指标体系,并不适合其它的企业,不是通用指标体系。
诊断是对各种已经被识别到的各种营销风险和营销危机现象,进行成因、过程分析和发展趋势预测,以明确哪些现象是主要的,哪些现象是从属和附生的。诊断的工具就是识别过程中所确定的企业特有的和社会相统一的评价指标体系。
评价是对已被确认的主要营销危机和营销风险进行损失性评价,以明确企业在这些营销风险和营销危机冲击下会继续遭受什么样的打击,包括企业损失评价和社会损失评价。
(五)输出企业营销安全值
在识别诊断和评价的基础上,综合分析处理各个营销环节的各种企业营销安全数字信息,进行汇总聚类分析,得出企业总体企业营销安全状况。并立即制定企业营销安全状况报告,上报给企业营销管理决策者进行决策。
(六)企业营销安全管理决策
企业决策者根据其报告的企业营销安全状况(即输出的企业营销安全值),做出营销管理决策。如果企业营销处于安全状态,则应继续监测,如果不安全则应立即采取相应的处理措施意见。
二、企业营销安全预警结构模型
综合前面的分析与研究,企业营销安全预警的基本体系,如图2所示。
图2是笔者提出的企业营销安全预警体系的基本模型,它直观地展示了企业营销安全预警体系的全部内容。模型显示,企业营销安全管理包括5×5×5=125个组合。一个企业,要进行完整、全面的企业营销安全预警管理,就必须从这125个方面进行分析和研究。这是一个庞大的系统工程,目前是无法解决的,笔者的目的是要建立一个基本框架,作为进一步研究的基础,也为更多的后继研究者提供一个参考,以便共同来攻克这一难题。
(一)营销安全预警警素系统
警素,是指警情要素,也称安全要素,它是分析警情的基本因素,是预警管理的起点和基础。
企业营销安全预警警素不同于自然预警警素。自然预警警素一般是单因素,可用单指标测度。如地震的警素是震波,水灾的警素是水量,火灾的警素是火势。企业营销安全的预警警素是一个复杂的系统,是多因素,要用多指标来测度。我们将警素分析直观为下图。
(二)企业营销安全预警警态系统
在安全研究中,一些学者研究风险问题,希望用风险来概括一切,把危机、威胁、事故等一切不利于企业的因素都用风险来表示,结果,总是出现一些概念冲突与矛盾。另一些学者则只研究危机,把风险、危险、威胁等都纳入危机的范畴来研究。都用危机一词来表示。比如罗伯特·希斯(Henth.R)说:“风险、威胁和危险等词描述了极其相似的问题及危险来源,但也可用来表示特定的概念。'风险'一词主要来源于金融管理活动,含有很强的计量因素,这些计量要素用于在面临各种各样的风险来源时估计成本和收益。”威胁“一词经常用于社会科学调查,此种调查旨在力求注解人们如何察觉威胁、安全及生存的情况,并以毫无防备或神经脆弱的人对此种情境的感觉来讨论威胁。”危险“一词一般是由工程师和科学家用来描述诸如化学制品以及来自我们周围世界(地震、火灾、水灾、暴风和战争)之类的有形危机。笔者主要用'危机'一词来涵盖以上所有的意思。”[1]
笔者认为,隐患、威胁、危机这些概念存在量的区别,也有质的区别,把它们硬性地规入任何一个概念之中,用一个概念来代表,都是不科学的。在企业营销的有利和不利影响中,除了隐患、威胁、危机外,还有失败和事故,它们都是营销安全的不同形态和在程度上的不同表现,对它们加以区分和界定,对营销安全管理是十分必须的,也是科学的营销安全管理的基本要求[2]。
图4是营销安全五态结构模式图,营销安全分为五态:安全态、隐患态、威胁态、危机态和失败态。
安全态是营销处于无风险和低风险状态,它是营销安全管理的理想状态[3]。
隐患态是各种不确定的因素对营销的负面影响处于潜在可能性状态。这种可能性是一种概率,它在未演化成威胁之前,并不对当前营销活动造成直接负面影响。所以,隐患是一种潜在的负面影响,在没有触发条件的时候,是安全的,但一旦有触发条件,就马上变得危险起来。它是营销安全的低风险状态。
威胁态是隐患态的发展,当隐患发展为对企业当前和未来的营销活动构成了直接负面影响时,就是威胁态。威胁态是隐患态发展的结果,是一种不安全的营销状态,但威胁态还是一种趋势,尚未改变营销活动的性质和方向,也还没完全决定营销活动的安危趋向,因此对威胁态采取严格的监控和针对性的化解措施,可以保持营销的安全。
危机态是威胁态的突变,是企业营销活动和营销系统正在遭受破坏,不迅速解决营销危机就会陷入失败的紧急状态,危机态是严重的不安全营销状态,它经常由营销事故引起,然后迅速发展,只要得不到及时控制,就可能引发更大的营销事故,不仅直接影响正常的营销活动,对企业营销造成损失,而且继续恶化,则可能直接导致营销失败。危机态又是高度不确定的,可以瞬间化为失败态,因此,抓紧时间,做出决定,采取果断措施,是防止危机态向失败态的有效办法。
失败态是危机失去控制,致使营销系统被彻底破坏,营销活动已经无法进行的状态。失败态是一种严重的事故状态,是营销安全的崩溃。失败态将对企业
造成巨大损失,因此,当企业处于失败态时,应该及时进行修复管理,以把损失减少到最小程度,千万不要因营销的失败而引发整个企业经营的失败。
(三)企业营销安全预警警控系统
根据企业营销安全预警原理,企业营销安全预警警控体系如图5所示。
1.警源体系
警源是警情产生的源头,是警情的原发点。
预警管理是一种超前管理,超前管理必须从源头开始,把警情控制和化解在源头,就不会对企业营销形成威胁,更不会引发营销危机和营销失败。
对警源的监测实质上是通过警指对警素的监测,而监测点则是警素的动态变化——量的积累过程中质的突变点。监测的目标是要在量的积累接近安全阈时能发出危机警报,以便采取排险措施。
警源分为外生警源和内生警源。外生警源是外部风险对企业营销安全所构成的威胁。内生警源是企业内部运作风险对企业营销安全所构成的威胁。因此,警源监测应包括外部监测和内部监测两个方面。从对警素的分析看,外部监测主要是对环境的监测和对市场的监测,内部监测是对营销战略、营销策略和营销运作的监测。内部监测在企业内部,只要建立了监测体系,就很容易执行监测任务。外部监测在企业外部,而且要素繁多,监测相对困难,因此,它必须借助一些信息工具和手段才能完成监测任务。
2.警兆体系
警兆就是警情征兆,是警情发生之前所出现的一系列前兆。警兆也称,为警情先导指标,是预警管理最关键的一环,只要控制这一环节,及时关注警兆,并通过警兆发现警情,及时采取应变措施,就可以保持企业营销的安全。
警兆本质上是对警素变化的外在反映,这种外在反映,有显形的,也有隐形的,显形的直观可见,而隐形的则不易为人所发现。警情监测不仅要能发现显形警兆,而且还要能发现隐形警兆,对隐形警兆的分析与发现,是企业营销安全预警管理中最为重要的一步,看不到它,就意味着企业将迎来营销危机,给营销造成直接威胁。
警情从产生到爆发,有一个生命周期,被称之为警情生命周期,可以用图6表示。
从图6可以看出警情的发展有五个阶段:孕育期、潜伏期、发展期、爆发期和休眠期。警情从一个阶段发展到另一个阶段都是一个从量变到质变的过程,都有一个发展拐点,在孕育期,只为警情产生创立了条件,尚无威胁诞生,所以这时不存在警兆。在潜伏期,风险出现,但是与机会相伴而生的,是合理风险,这时出现警兆,但不构成威胁。所以这时的警兆不易觉察,很容易忽略。在发展期,风险转化为一种直接的威胁,开始对营销产生负作用,这时警兆会明显增多,但也容易被忽略。在爆发期,警兆大量出现,警情变得紧急,这时的警兆是容易识别的,但如果忽视它而不采取果断措施,就会发生突变,危机就转化为失败,警情进入休眠期,得到释放而下降,但企业营销安全已被彻底破坏。
因此,抓住潜伏期警兆分析,识别潜藏的风险,是企业营销安全管理的基础,抓住发展期警兆分析,记录已经和正在形成的营销威胁,是企业营销安全管理的关键。抓住爆发期的警兆分析,识别已经爆发的营销危机,是企业营销安全管理的最后机会。潜伏期警兆分析,可以将警情化解在萌芽状态;发展期警兆分析,可以控制警情的发展,使警情不演化为营销危机;爆发期的警兆分析,可以使营销危机不致发展为营销失败,起力挽狂澜之效。由此可以看出,防止营销失败是有机会的,其至少给了三次机会,如果忽视警情生命周期曲线给出的三次机会,一味地忽视警兆的存在,那么营销失败的出现就是必然的。
3.警指体系
所谓警指,是指警情指标,也称安全指标,它是对警情状况,即安全状况进行测度的基本工具。没有警情指标,就无法度量安全状况,也就无法进行预警管理。因此,可以说,警指的确立,是营销预警的关键,也是预警管理的难点。许多企业之所以无法推进预警管理,主要就是缺乏预警指标。
警指与警素相对应,一项警素至少应有一项警指与之相对应。当一个警素无法通过一个警指来反映的时候,那么警素就必须细分,直至能用单一警指反映为止。在警素分析中,出现了一级警素、二级警素,甚至五、六级警素,其原因就是警素内含太多,无法用单一警指来度量而进行的细分。
警指主要有两类:主观警指和客观警指。主观警指是那些无法用客观数据直接进行度量的指标,客观警指是那些可以直接用客观数据反映的指标。要实现企业营销安全预警的准确化,最好是实现警指的客观化。但由于营销是一项科学和艺术、战略和策略相结合的学科,许多东西无法数据化,因此还必须选用主观指标。主观指标的准确性理论上讲没有客观指标好,但落在每一个企业则不一定。如果对主观指标进行客观化处理,主观指标一样可以非常准确,一样可以准确的监测企业营销安全的状况,一样可实现科学的预警管理。
4.警度体系
所谓警度,就是警情的程度。对警度的预报,可采取两种方法。一是建立关于警素的普通模型,作出预测,然后根据警限转化为警度。另一种是建立关于警素的警度模型,直接由警兆的警级预测警素的警度,这是一种回归等级技术。
美国采用红、橙、黄、蓝、绿五种信号灯形式作为国家安全预警警度。在2002年9月11日,“9·11” 一周年之际,美国启动橙色预警,副总统切尼开始隐藏,以备危机发生。我国应借鉴美国国家经济预警的信号灯法,采用五级警度。只是根据企业营销安全的实际情况取消了橙灯,增加了黑灯。
绿灯:五级警度。不存在警情,处于安全状态。无须采取特别的应对措施,只需要进行安全维持管理和警情监测管理即可。
黄灯:四级警度。警情处于孕育状态,属于警情生命周期的潜伏期,有构成威胁的隐患伴生,属于安全危机状态,需要对隐患进行监测管理、消除管理和控制管理,防止隐患升级为显患。
橙灯:三级警度。警情处于发展状态,属于警情生命周期的发展期,由于营销隐患已发展为威胁,企业营销面临着压力。这时企业营销安全跃入不安全状态,需要采取应急措施,进行威胁监督管理、控制管理和消除管理,以防营销危机发生。
红灯:二级警度。警情处于爆发状态,属于警情生命周期的爆发期,营销威胁已发展为营销危机,企业营销面临着失败压力。这时,企业营销安全由不安全状态跃入很不安全的危急状态,企业陷入营销危境,需要采取应急措施,控制事态发展,减少危机损失,防止滑入营销失败绝境。
黑灯:一级警度。警情对企业营销安全而言处于休眠期,能量已经释放,破坏已经形成,失败已无法全面挽回,警情回落。所以,黑灯状态,是一种难以挽回的失败状态。但是,由于企业营销仅是企业经营系统中的一个环节,营销失败还不能说是企业经营的全部失败,但营销失败对整个企业而言则是一场不可避免的严重危机。为了防止营销失败引发企业失败,所以引入“黑灯”概念,把它作为企业失败预警的信号,它提示企业必须采取修复措施和隔离措施,以防止营销失败引发整个企业经营失败。
图7是营销安全五态与营销警情五度的关系。
注:图中的“营销安全”为狭义的营销安全。
5.警策体系
警策,就是警情对策。针对出现的警情,依其警度,应分别采取应对措施。根据预警管理理论,警策应是与警度配套的,并在确立预警系统时,许多警策就制定好了,一当警情出现,便迅速按既定警策采取化警行动。而更多的警策则是在出现警情的时候迅速制定的,这样的警策更有针对性,但有时由于时间紧迫,而错过化警时机。
三、结论
基于以上分析,企业营销安全预警原理模型,是企业进行营销安全预警管理的逻辑结构体系,也是企业营销安全预警管理的基本流程。企业营销安全预警结构模型,是营销安全预警系统的建立的内容体系,它是营销安全预警逻辑结构上运行的核心内容。结构模型中的警素是营销安全预警逻辑结构体系的起点,警态是营销安全预警逻辑结构体系的运行的核心,而警策是营销安全预警逻辑结构体系运行的结果。预警原理模型与预警结构模型,是企业营销安全预警管理系统的两大制成模型,借助这两个模型,企业可以构建起属于自己的企业营销安全预警管理系统。
参考文献
[1]罗伯特.希斯.危机管理[M].北京:中信出版社,2000.
[2]李蔚.企业营销安全及其预警指标体系的理论研究[J].中国工业经济,2002(10).
透着品牌气息 优化参展结构 篇7
《规定》的主要内容：
1. 广交会组展方式。广交会实行“省市组团、商会组馆、馆团结合、行业布展”的组展方式。按行政区域及中央部委系统设50个交易团，参展商按其所在行政区域或系统参加交易团。6个进出口商会及外商投资企业协会发挥行业服务协调作用，负责相关展区协调管理工作。
广交会分配性展位由交易团、联合交易团分团负责安排，招展性展位由商/协会负责安排。
２. 参展申请。任一申请广交会展位的单位可根据《中国出口商品交易会参展展品范围》选择参展展区，在规定时限内按所在行政区域或系统向相关交易团、联合交易团分团提出参展申请。
3. 参展必备条件
(1)依法取得法人营业执照（有效期内），依法进行外贸经营者备案登记，并已办理进出口企业代码。
(2)具有所申请参展展区的协调管理商会或外资协会会员资格。各商/协会协调管理的展区详见《广交会展馆商品及展区分类表》。
(3)上一年度广交会统计口径下的出口额（一般贸易、进料加工贸易项下，需要在广交会上看样成交的商品，不包括大米、大豆、玉米、原油、成品油、煤炭、烟草的海关统计出口金额）须达到广交会规定的参展商最低出口金额标准，具体按广交会《参展准入管理规定》执行。
(4)申请参展的商品符合广交会相关展区展品范围的要求。
(5)无严重违反广交会各项管理规定的行为，包括：无严重侵犯知识产权，无多次涉及知识产权纠纷或贸易合同纠纷，无违规转让或转租（卖）展位等。
(6)无违法的记录。
4. 展位安排程序。交易团、联合交易团分团负责受理本行政区域或系统企业的展位申请，根据广交会参展必备条件进行参展资格审查。凡符合广交会参展必备条件的申请单位由交易团（分配性展位）、商/协会（招展性展位）按展位安排标准进行评分，以确定相关单位的广交会展位的安排资格。
5. 展位安排标准。广交会分配性和招展性展位一律按量化评分与优选原则的办法安排，不得采取招标方式安排展位。具体评分标准由各交易团、联合交易团各分团、各商/协会细化，但必须包括以下5项评分指标的内容（不少于70%权重）：
(1)上一年度出口额：分值权重不少于40%。
(2)国家级奖励：分值权重不少于10%。国家级奖励名称限定为名牌产品、驰名商标、高新技术企业；颁发机构限定为下列政府机构：商务部、国家质检总局、工商总局、科技部。
(3)国际通行的管理体系认证：分值权重不少于10%。国际通行的管理体系认证指以下认证：①ISO9000系列质量管理体系，且质量认证体系覆盖范围中列举产品应与申请展区相关；②ISO14000系列环境管理体系；③OHSAS18000系列职业健康安全管理体系；④SA8000社会责任标准或与申请展区有关的行业认证，如：Oeko-TexStandard100生态纺织品认证 ；HACCP食品生产企业危害分析与关键控制点管理体系；ISO/TS16949汽车行业质量体系。
(4)实用新型、发明专利或外观专利（10项外观专利按1项发明专利折算）或产品列入国家高新技术产品目录或获得国家科技部颁发的高新技术产品证书：分值权重不少于5%。
(5)海外市场注册商标：分值权重不少于5% 。
以上所有指标都需出具证明材料，证明材料须在有效期内；无有效期的，各项证书自发放日起三年内有效。
鉴于各地、各行业实际情况不同，可由交易团、联合交易团分团、商/协会结合本地、本行业实际情况，在30%权重范围内制定与上述标准无冲突的评分指标，或上调上述5项指标的权重。
西藏交易团展位安排单列。
6. 展位安排优选原则
(1)展位按评分高低依次安排。为培育有发展前途和出口潜力的中、小生产企业参展，各交易团、联合交易团各分团参展企业总数中可有不超过20%不受展位安排标准限制。
(2)各交易团分配性展位，各商/协会招展性展位总数不少于50%用于安排生产和工贸企业。
(3)广交会支持中西部地区发展，为促进中西部地区发展对外贸易，各商/协会招展性展位总数中不少于20%用于安排中部地区交易团（含辽宁、河北、海南）企业，不少于10%用于安排西部地区交易团企业。中、西部企业招展展位评分指标的出口额分别按1.5和2的系数进行计算。
7. 展位安排标准量化评分实行一年一评，相应展位安排原则上一定两届保持不变。
8. 本规定在商务部和广交会网站以及全国性新闻媒介对外公布。各交易团、联合交易团各分团、各商/协会的展位具体细化安排办法须采用类似方式对外公布。
企业对展位安排有疑问的，可向交易团、联合交易团分团、商/协会要求作出解释。对解释不满意的，可以书面形式，向商务部外贸司促进处（电话：010-65197761，传真：010-65197452，地址：北京市东长安街2号）反映有关情况，有关材料同时抄送中国对外贸易中心交易会工作处（电话：020-26080486，传真：010-86681600，地址：广州市流花路117号）。上述机构只受理具名投诉（含真实姓名、企业名称及有关材料）。对举报和投诉反映的问题经查证属实的，于受理后15个工作日内将处理结果反馈给具名投诉人与企业。
9. 交易团、联合交易团分团、商/协会不按本规定安排展位的，一经查实，广交会将按违规安排展位的数量扣减其展位基数。
10. 本规定自第99届广交会起执行。此前凡与本规定相抵触的相关规定，均以本规定为准。本规定由广交会业务办负责解释。
《布展模式实施办法》的主要内容：
为迎接广交会百届庆典,使布展效果更加规范整齐、和谐统一，从第99届起，取消原重点布展区域的布展模式，设立特殊装修布展区域（以下简称特装区）与标准摊位布展区域（以下简称标摊区），具体实施办法如下：
1. 特装区与标摊区的范围。外贸中心根据各展区特点及展厅实际情况、特装企业申请数量，结合各类展位安排方案，统筹确定特装区区域。特装区准入条件，即划入特装区的展位包括：（1）保证性展位，包括品牌展位和名优新特展位；（2）分配性、招展性展位单一参展商2个以上位置相连、并自愿进行特装布展的展位。划入特装区的展位必须全部实行特装布展，即：单一参展商2个以上位置相连的标准展位不采用标摊装搭的形式，而是申请预留空地，委托通过广交会特装布展资质认证的布展施工单位进行的木结构装修布展或使用其他与广交会标摊装搭材料不同的制式材料进行的复杂装修布展。
标摊区除列入特装区外的其它展位布展模式为标摊区，全部展位一律不得安排特装布展，由大会统一进行标准展位搭建。
广交会主场承建商外贸中心展会服务部从第99届起，统一对琶洲展馆标准展位进行全面美化。各展区均设指定的标准展具配置模式。在不改变标摊围板、楣板及主体框架的前提下，参展商可申请对指定的展具配置模式进行改装，委托主场承建商增减、更换、取消标摊内指定配置的展具，或拆除标摊间的隔板。
2. 特装区布展申报与统一组织安排。保证性品牌类展位的参展商由所属交易团、联合交易团分团汇总后报外贸中心，并抄送相关商/协会。其它具备特装区准入条件的参展商由所属交易团、联合交易团分团汇总后报相关商/协会，并抄送外贸中心。所有申报均须填写所展示主要展品（主要展品为本企业展品的70%以上）。
成立由外贸司牵头负责，外贸中心和商/协会组成的广交会特装区布展工作小组。在组展工作通知规定的时间内，由外贸中心负责提出品牌类展位位置安排方案，相关商/协会负责提出其它特装区展位位置安排方案；在限定时间内以联合办公的方式，确定特装区各类展位位置后，按各自分工分别通知交易团。
3. 特装区展位位置安排基本原则。 特装区展位位置安排原则上按照以下办法进行：
(1)参展商的展位位置安排顺序为：品牌类名单企业、品牌类候选企业、名优新特类企业、其他特装企业。
(2)展位位置安排要体现专业化特点和行业导向。
(3)同展位类别的参展商，按展位数量从多到少依次安排。
(4)参展商具体展位位置还将根据展馆及展厅实际条件，从统筹布展的角度，可搭的展位数量和布局，作合理调整。
4. 布展风格。为规范各展区的布展风格和基本形象，既达到特装区及标摊区布展效果的总体协调统一，又突出各展区参展商品特色，提高广交会布展水平，由外贸中心协商相关商/协会确定各展区的总体布展风格并公布执行。特装展位及标摊展位必须根据所在展区的总体布展风格要求布展。