品牌结构论文

品牌结构论文（共11篇）

品牌结构论文 篇1

一、引言

在科技发展到一定程度, 产品的科技含量都相差无几, 此时产品的价值就取决于品牌的力量。品牌的价值本文就不做探讨, 但成为著名品牌是当今竞争社会发展的必然趋势, 品牌价值是品牌存在的目的与意义, 其表示能向消费者提供什么样的价值, 在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护, 是消费者对品牌的核心需求, 也是消费者忠诚于品牌的根本理由。这就归根结底一个问题, 如何才能做出一个响亮的品牌呢!

二、品牌的要素结构

一个颠覆的思维诞生——品牌可以做出来, 做品牌的基本路线到底是怎么样子的呢。也许如下的六点能够给我们中国的品牌一点点启发。

1. 策划。

策划关乎价值, 至少先要明确一个品牌需要传达的不仅仅是产品的价值, 更多应该是品牌的价值。此举需要的策划的时候就圈定一些忠诚顾客。做到这一点非常不容易, 如果顾客经过长时间的等待、思考仍然坚持选择用你的商品, 那么很大程度上他就是你要选择的忠诚顾客。

2. 定价。

一个品牌在产品定价问题上应坚持自己特有的目标路线, 同时遵循国际规则。有时一个科学合理又有市场的定价得来并不容易。定价太高会市场狭小, 全世界能消费得起的人寥寥无几;定价太低又难以给人精神层面的满足, 更难有持续发展的资金贮备。目标路线的定价方法, 应该是以品牌定位和国际行业参考为依据。注意这里提的是国际行业的全盘估计。典型案例就是现在红极一时的红岁系列的定价方法, 其花费颇丰亦是费了一番周折的。系列中的红茶由英国人定价, 白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价。

3. 包装。

至少应该清楚两个方面的包装问题: (1) 产品本身的外包装; (2) 产品所依托的知识产权。适度的包装, 品牌的风格确定和认同群体的界定, 可以使一个品牌起死回生。

GUCCI品牌现在江湖地位的获取得利于福特从两个方面进行了包装改进。一方面, 使得原有的高档品牌线产品保持奢华雅致的贵族风味;另一方面, 致力于新系列的开发, 将传统的贵族戏剧化元素与现代生活的真实感受相结合, 使原先的奢侈荣耀的象征成为一种必须的时尚。当然避免遭人诟病的过度包装, 在讲究环境保护的现代尤为重要。

4. 广告投入。

现如今, 酒香也怕巷子深啊, 但是广告的投入中千万不能在乎一时的得失。前有若干中央电视台标王的落马, 后有电视直销在多个省台的禁播。个中甘苦难以一一表述。宝剑锋从磨砺出, 梅花香自苦寒来, 一个品牌的形成, 尤其是高端品牌的建立绝非一朝一夕之功。

5. 品牌维护。随着物质生活的极大丰富, 人们更需要的是精神

生活。品牌满足的不仅是需求性, 更多的还是欲望性。欲望就是心灵和精神的满足, 消费者为了自己心灵和精神的满足也会掏钱消费。

6. 持续改进。

持续改进是永恒的目标, 在许多方面这个法则无处不影响我们的态度。对于品牌的持续改进应该从两方面入手:一是产品品质的不断改进, 因为品牌的成功与其相适应的高品质是分不开的。二是顾客群的改进, 因为品牌的目标顾客越大, 消费选择的时间越长, 该品牌的顾客忠诚度越高, 价值量也就越大。如何让忠诚顾客日益强大是一项长期的任务。

三、红岁品牌的成功案例

1. 策划。

一开始就走国际路线的品质和顾客群。红岁茶在十多年前就在茶品质的国际化上开始了摸索, 他们从研究西方人的口味入手, 花费巨资买回世界各地的红茶品牌进行研究, 开发出符合国际要求的红岁茶。

2. 定价。

是因为公司深谙红茶之道, 在产品定价问题上坚持“红茶路线”。红茶由英国人定价, 白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由法国著名定价师定价:“1 0 0元1克”, 初听起来像是几年前1克黄金的价格, 而姚研成仅是要这个定价数字和理由, 公司就花了1 0 0万欧元。为此公司耗时费力, 前后聘请了专家人数超过1 0 0人。

3. 包装。红岁系列产品开发成功后并不急于推向市场, 而是先在包装设计以及知识产权保护下足了功夫, 仅此一项就花去1.3亿元。

4. 广告。

是因为红岁品牌的推广上, 采用的是国际化的大手笔。走的是一步到位, 直接从大规划、大投入的品牌打造入手。因为红岁品牌的背后是按照国际品牌基因榜1 0 7项指标制造的、有生俱来的品质、实力和诚信。

更为超常的是, 红岁品牌广告方面不在乎一时的得失, 在近四年的时间内, 红岁连续打了巨额的广告费, 却基本上不卖货。在初期颗粒无收的情况下, 为了红茶回归中国, 感动世界, 硬是反弹琵琶, 弹出霹雳弦惊, 弹出火光迸溅。此举不仅在国内品牌界内没有先例, 在世界上也没有哪家企业有如此大手笔。

5. 品牌维护。

密集的高端论坛和赛事的公益赞助, 获得高端消费者的价值认同, 品牌的力量在此叠加和蕴藉, 以致在红岁茶还处在品牌测试阶段, 就有大额订单飞到公司。

6. 持续改进。

品质上红岁系列天然、生态、优质珍稀茶品种所具有的独特浓郁的香味, 引领风骚。顾客选择要在国际舞台展示力量并脱颖而出, 红岁就请国际大师科学规划, 遵守国际规则, 借助国际经验, 帮助红岁系列在世人面前如贵族般华丽登场, 长盛不衰。

四、总结

原来可以这样做品牌的。当然品牌之树难于上青天, 品牌的背后是鲜为人知的代价。改革开放3 0年, 中国的世界级品牌并没有几家, 在世界超级品牌中能站住脚的就更难, 如登珠峰。因为品牌力量的蓄积过程, 其来之者渐;那些半途而废, 或缺一把力, 或急功近利, 都是品牌建设的杀手。提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程, 需要制定一个持之以恒的长期计划。

参考文献

[1]姚研成红岁:品牌的力量.南方周末, 2008.9

[2]李密:企业提升品牌价值的策略研究.陕西理工大学2007

[3]甘忠泽:品牌形象策划[M].复旦大学出版社, 2005

[4]约翰.菲利普.琼斯:强势品牌的背后[M].机械工业出版社, 2002

品牌结构论文 篇2

尊敬的各位领导，各位同仁：

按照大会议程安排，我代表XX市烟草专卖局（营销部）就2012年营销工作开展情况以及2013年营销工作思路，向大家进行汇报和交流，不妥之处，恳请批评指正。我汇报的题目是保总量、提结构、育品牌、强服务，推动XX烟草营销工作再上新台阶。

已经过去的2012年，是“十二五”的开局之年，高质量完成全年各项工作，意义重大。一年来，在市局（公司）的领导下，局（营销部）全体干部职工团结一心，奋力拼搏，紧紧围绕“巩固 深化 创新”工作主题，各项工作整体推进，协调发展，在2012年全市销售任务比较艰难的情况下，勇于担当，顺利地完成了市局（公司）下达的销售目标任务。全年共销售卷烟19467箱，同比上升2.62%；销售娇子卷烟3287.78箱，同比增长28.45%；实现销售收入4.18亿元，同比增长22.65%，单箱销售收入2.15万元，同比增长19.4%，为市局（公司）2012年销售工作的顺利收官，做出了应有的贡献。

2013年是“十二五”发展中的第三年。今年,XX烟草随着三年灾后重建的结束，销售工作和市场管理工作将面临着

更大的压力和更加复杂的局面。同时，市局（公司）党组也提出了XX烟草力争用两年时间率先实现全省一流的工作要求，面对新形势和新任务，如何化压力为动力，化被动为主动，如何高位求进、乘势而上，是摆在XX烟草面前的新的课题。年初，在认真学习和深刻领会市局（公司）工作报告的基础上，XX新一届班子对营销工作提出了“保总量、提结构、育品牌、强服务”的工作思路，统筹兼顾，协调发展，即注重目标，又注重中长期发展，以推动XX的营销工作再上新台阶。

一、合理规划，均衡进度，确保总量目标任务顺利完成 在国际控烟框架下，随着时间的推移，卷烟销售企业的总量将是一种有限的资源，前几年的追赶型发展，也是建立在每年一万箱的总量规模递增的基础上的，因此，在跨越式发展时期，适当的总量增长是企业持续发展的需要，也是全市实现全省一流的必经之路。基于以上认识，我局（营销部）在年初就要求全体职工牢固树立“保总量就是保增长促发展实现一流”的理念，各部门上下齐心协力、沉着应对，积极调整工作思路应对新的市场形势，在市场调研、工商衔接、专销联系、品牌培育、强化基础、队伍建设等方面狠下功夫，营销工作从表层分析向深挖内在转变，采取切实有效的工作措施，保持市场状态健康平稳，努力提升卷烟销量。一是量化指标精细分解，将2012年的卷烟销售目标，以市公司营

销中心计划分解方案为标准，结合XX市场实际情况，将计划按月、周、日分解到各个客户经理。客户经理根据计划，分解到每个客户，做好营销计划。二是全员营销市场挖潜 营销部班子每月定期与市场经理和客户经理一起共同分析市场销售情况、总结每月的成绩和未完成销售目标的原因，真正做到了目的明确，思路清晰。好的经验大家分享，失败的原因共同剖析，然后研究制定下一步的营销策略，做到思想统一、群策群力共同完成分解目标。一旦销量出现异常，营销部班子和市场经理一道深入一线分析原因，查找问题，然后对症下药，找到解决办法及时调整销售策略。三是加强督导逗硬考核对分解的目标进行跟踪督导，检查协议销售的吻合度、预测成功率，并在月底纳入绩效考评中去；对片区客户经理一天完不成销量目标，自己本人写出分析，一周完不成销量目标，市场经理帮助找原因并谈话，连续两周完不成销售目标任务，领导班子集体约谈。这样既增强了客户经理对工作的主动性和紧迫性，又能顺利实现目标任务的完成。四是专销结合信息互通在市场监管和专销结合两个机制上，片区客户经理每天定时将该日该片区的销售情况和销售异动用短消息的方式发到该片区中队长手机上，然后再传达给每名稽查员，只要市场出现问题我们要求中队必须在四十八小时内做出回复，否则将问责该片区中队长，做到全员营销，人人抓销售的良好局面。

2012年一季度营销部共销售卷烟XXX箱，完成年计划XXX，同比增长%，在全市的总量进度排名靠前。

二、抓好卷烟类别置换，确保卷烟销售结构稳定提升 在卷烟销售总量增速放缓的情况下，要实现经济效益的增长，主要还是靠卷烟销售结构的提升。去年全市卷烟结构的提升对税利总额的增长贡献度接近90%，因此，只有销售结构保持较大幅度的提升，才能保证卷烟销售收入、毛利额和税利总额的提升，才能达到市局（公司）提出的主要内涵指标进入全省前五名的要求。XX作为区域性的旅游城市，有一定数额的旅游人口，旅游拉动经济，因此在卷烟销售结构上还有一定的提升空间，我们主要从卷烟类别的置换着手，来不断的提升卷烟结构：一是加强客户经营引导。客户经理要从客户盈利度方面加以指导，引导客户选择批零差价大，利润好的规格进行销售。指导零售客户改变营销策略，通过提高卷烟销售结构，提升盈利水平。二是细分卷烟市场，近几年，随着随着消费的提升和工业企业盈利的需要，五类烟的产销量逐渐缩减，从而形成市场空缺，我们要求客户经理要指导农网客户将这部分市场空间提升到四类和三类烟上来，这样既缓解一部分供需矛盾又提升销售结构。对城网客户，从三类烟销售引导到二类烟和一类烟的销售上面。三是拓宽品牌纬度，满足消费需求。针对XX有一定数量旅游人口，为满足各地游客的消费，我们针对旅游区的卷烟零售户，有针对性的指导客户增加经营高结构卷烟的品种纬度，以满足不同的消费需求。通过以上措施，一季度，XX的单箱销售收入到达 元，同比增长，卷烟结构得到有效的提升。

三、以自主品牌为抓手，狠抓品牌培育工作

在全行业大力培育“532”“461”知名品牌的大背景下，烟草行业已经进入了大品牌营销的新阶段。品牌培育作为营销管理的核心，将直接关系到卷烟营销工作质量的高低。品牌培育工作开展的好坏，既关系到目标的完成，又关系到今后几年任务的走向。XX烟草在品牌培育过程中，存在培育能力不足，连续性和可持续性不强，和上级的要求还有差距的实际情况，这些是我们必须解决和面对的问题。今年我们在品牌培育工作上，主要从以下几个方面开展：一是抓好自主品牌培育工作 在今年的自主品牌工作上，为扩大自主品牌影响力，提高娇子“硬阳光100”、七匹狼“纯雅”在XX卷烟市场的份额，营销部高度重视，抓早动快，积极开展一系列自主品牌营销宣传活动。除了完成市局（公司）要求的标准动作外，我们将客户主动宣传作为自主品牌宣传的突破口，要求客户经理在日常拜访中首先对自主品牌进行宣传和销售指导，再介绍其他销售情况，了解零售客户自主品牌的销售方式和数量，对动销率低的客户作为重点拜访，经常性进行督促，经过反复宣传后，现在客户对自主品牌熟悉度增强，逐步使零售客户对消费者主动推荐自主品牌率达到

100%，有效的提升了零售客户对自主品牌宣传的积极性和主动性。我们还要求在卷烟陈列中对自主品牌和重点品牌集中双包并列中间摆放，使其产生强烈的视觉冲击效果，对自主品牌的提升起到了较好的效果。通过近段时间的宣传和培育，阳光100订购率从元月的1.7%，上升到3月43.3%，七匹狼纯雅从元月的0.4%，上升到3月的8.2%。动销率从元月67%，上升到3月95%，在较短的时间内，两个自主品牌在消费者产生了一定的影响力，为自主品牌健康发展打下了较好的基础。二是抓好娇子品牌培育工作 娇子品牌作为川渝中烟的重点品牌，娇子的增长目标和市场的真实容量不匹配的矛盾将贯穿到整个“十二五”的销售工作中，但作为省内卷烟销售企业，我们又必须担负起责任，面对和解决这个矛盾，我们只有把娇子品牌作为品牌培育的重中之重，不断提高市场份额，增强零售户和消费者的认同度，才能真正解决和缓解这个矛盾，才能进一步夯实娇子品牌市场基础，实现娇子销售任务的完成，在娇子品牌的培育方面我们主要采取了以下措施：首先加强品牌规划，我们在年初就根据XX市场的真实情况和下达的任务情况，制定了“娇子品牌培育方案”和“娇子结构提升方案”，从中长期的角度来规划和培育娇子品牌，以解决以前较为被动销售娇子的局面。其次加强陈列上摊，在卷烟陈列上，要求对娇子品牌集中陈列，要求城网娇子上摊率达到100％，每个摊位不得低于6个品

种，农网娇子上摊率达到100％，每个摊位不得低于4个品种，并把此项工作纳入工作质量考核。三是加强宣传引导，年初印制了《娇子品牌系列产品宣传单》3000多份，对在销所有娇子的规格、卖点、价格进行了详细的介绍，让客户对娇子产品有了更为全面的了解，也便于他们对消费者进行宣传推销；对重点娇子品牌除了采取逐户上摊、重点陈列等方式外，还采取逐户落实、现场记录、订前督促等方式，引导客户形成娇子品牌订货习惯。三是处理好各类重点品牌在总量中的占比关系 XX卷烟市场也是传统的云南烟销售市场，但同时又存在着娇子、七匹狼、贵烟等需要重点培育的品牌，如何在不影响总量的前提下，培育好重点品牌，各类重点品牌和工业公司在销售中的占比需要规划和明确，以做到品牌培育的有的放矢和合理调控。年初我们参照去年各品类销售比重，结合市局（公司）2012年各品牌协议签订情况，制定的《卷烟品牌销售预测计划表》及选定的各价位段符合我市市场实际的重点培育规格，对今年各个工业公司的销售占比和重点品牌的销售占比，以及整体的培育和调控方向了然于心。下一步，我们将按照卷烟品牌销售预测计划情况，制定营销策略，开展销售工作，给娇子等重点品牌的销售留足市场空间，为重点品牌的可持续发展奠定坚实的基础。

四、以营销标准体系运行为抓手，狠抓客户服务，不断提升客户满意度

“以顾客为关注焦点”是质量管理八大原则之首，我们只有通过服务这条纽带，才能巩固和发展“商、零、消”三者之间的关系，才能实现共同发展，构建和谐并进的利益共同体，才能确保卷烟流通顺畅高效运行，在强化服务方面，我们以营销标准体系运行为着力点，开展了以下工作：一是通过培训，强化客户经理的服务理念。客户经理是连接客户与企业的重要纽带，是企业服务输出的桥梁，在销售压力较大的特殊时期，良好的客我关系对我们顺利完成目标任务起到了至关重要的作用。我们主要从强化客户经理的服务意识和服务客户的能力入手，要求客户经理要转变服务态度，提高服务质量，提升服务水平，巩固客我关系，通过营销人员工作中的实例结合客户服务标准对客户经理进行培训，要求客户经理对客户在品牌宣传培育、卷烟销售技巧、盈利能力提升、网上订货知识等方面进行指导和服务，切实增强了客户经理的服务意识和能力。二是强调专卖管理的服务职能，提高市场管控能力。我们在专卖市场管理中，强调专卖管理就是通过打击少数违法分子，而服务于行业和广大零售户消费者的理念，不断突出专卖管理的服务职能。今年一季度，我们通过零售许可证年审、市场巡查、查办大案要案等手段，不断提高市场的管控能力，为营销工作提供了有力的支撑。三是强化零售终端建设，做好标准化成列。我们组织营销人员对“卷烟陈列标准”进行了培训，卷烟陈列规范性和重要

性进行了分析，重点对主销、主推卷烟品牌，促销品牌、新品牌根据不同店面、不同陈列柜台如何陈列进行讲解。通过培训提高了参训人员对卷烟陈列重要性的认识，增强了工作的实操性，找出大家在平时工作中的短板。今年我们计划对城区的标准化陈列烟柜和烟店达标率由去年30%提升到50%。三是强化客户拜访服务，提高拜访水平缩短客我距离。通过对“客户经理拜访服务规范”的培训，提升客户经理对客户拜访服务质量，要求客户经理严格按照拜访前准备、拜访过程的执行和拜访结束的整理规定的内容进行服务工作。并且我们强调客户经理的拜访时间，要求客户经理到达拜访地后就打电话会营销部备案，然后开始拜访客户，在拜访结束后再打电话回去，随后营销部再进行电话随机回访客户，这样既保证营销人员在拜访中是否按照客户拜访服务标准的要求时间在拜访客户，又能了解到拜访服务的内容，及客户有什么意见和需求。通过对“客户经理拜访服务规范”的培训和执行，提升了营销人员服务的质量，提高拜访水平，缩短客我距离。

旧的成绩已经属于过去，新的挑战已来临。2013年是“十二五”规划承上启下的关键之年，在市局（公司）新一届班子的领导下，XX烟草将不辜负市局（公司）党组的信任，正确面对营销工作新形势，新任务和新挑战，以“等不起”的紧迫感，“慢不得”的危机感，“坐不住”的责任感，脚踏实

地，努力拼搏，树立信心，以更加饱满的工作热情和更加务实的工作作风，圆满完成市局下达的主要经营目标任务，在XX烟草“卷烟上水平”和争创全省一流的工作中，做出新的更大的贡献。

谢谢大家！

丝绸:调结构创品牌促升级 篇3

针对《纲要》提出的指导思想和发展目标，记者就丝绸行业的发展形势和发展方向，专访中国丝绸协会副会长兼秘书长钱有清。他表示，在后金融危机时代，全球经济依然存在许多不确定性、不稳定性因素，欧债危机、美债动荡，使世界经济复苏进程变得更加缓慢和曲折。特别是以棉花为代表的纺织原料价格大起大落，对包括茧丝绸业在内的世界纺织工业发展带来更多的不稳定。中国作为世界茧丝绸生产大国，通过加快产业结构调整与升级，基本保持了平稳运行，为稳定和推动世界茧丝绸业发展做出了积极贡献。

发展阻力仍不容小觑

从总体形式来看，尽管近两年来，我国茧丝绸行业克服了国际金融危机、自然灾害等各种不利因素的影响，“十一五”期间我国茧丝绸行业工业生产基本稳定，出口贸易呈现恢复性增长，国内市场活跃，全行业运行质量和效益明显提高。但钱有清提出在“十二五”期间，我国茧丝绸行业发展依然面临着诸多挑战。

首先，外部环境还存在许多不确定性因素，发达国家经济复苏动力依然不足，失业率高居不下，欧洲主权债务危机仍未消除，国际消费市场并没有发生根本性好转，世界经济复苏的前景仍不明朗。国内宏观经济面临结构调整，为应对当前通货膨胀，降低货币流动性，央行多次出台紧缩政策，直接增加了丝绸企业融资难度和财务成本，此外，随着城市化进程的不断加快，劳动力和电力资源短缺难以得到改观，企业经营压力和风险加大。

其次，研发和设计水平相对落后。丝绸设计人才缺乏，人才培养、队伍建设和技术储备仍然不足，导致纤维、面料研发和服装设计水平仍然不高；功能性、高技术含量真丝及其他纤维混纺、复合新品种研发不能满足市场需要；产品花色品种陈旧单一，难以满足不同消费者群体和消费阶层的需求，直接制约丝绸消费的进一步扩大。

第三，自主品牌发展滞后，品牌影响力较小。企业整体规模不大，综合实力不强，自主品牌建设和培育投入有限，自主品牌产品销售比重仍然较低；现有品牌国际知名度不高，且多以贴牌加工为主，缺乏自主品牌国际营销渠道。

第四，工艺技术及装备升级改造进程缓慢。丝绸印染后整理等工艺技术未能得到实质性突破，丝绸面料色牢度等性能指标与国外先进企业存在较大差距；自动缫丝机比重虽然不断增加，但智能化程度仍然较低，劳动强度较大，生产效率不高；节能降耗和环境保护等关键和新技术装备尚未得到完全开发和广泛应用，行业节能减排任务依然繁重。

科技创新为先品牌文化同行

针对行业目前存在的问题，钱有清重点指出，我国茧丝绸行业“十二五”期间推动科技进步、调整产业结构、改变增长方式是推动行业发展的重中之重。首先，以提高装备水平为龙头，推动行业科技水平提升。建立完善以骨干企业为主体、产学研结合的技术创新组织体系和投入机制，增强核心关键技术及装备创新能力；加强缫丝、织绸成套装置、高效节能丝绸印染后整理等新设备智能化的开发和应用，努力提升国产装备的先进性、可靠性和稳定性；加快发展丝绸产品设计、生产、管理相关信息化技术，增加丝绸加工科技含量，提升丝绸产品质量和档次；推进丝绸清洁生产和节能降耗技术及装备的应用和推广，提升行业节能减排水平，促进产业循环可持续发展。

其次，推动产业区域结构调整，促进产业合理布局。继续加强中西部地区蚕桑生产基础建设，优化中西部地区贸易结构和投资环境，引导支持东部地区茧丝绸资源向中西部地区有效转移，充分发挥其资金、技术、人才等综合优势，切实推进中西部地区产业结构调整与升级；加大东部沿海地区企业产业集群培育和推进力度，以丝绸工业园、特色产品生产基地为载体，引导丝绸产业走集约化发展道路，提高丝绸产业集聚度和竞争力；在部分具有深厚丝绸文化底蕴的传统主产区，鼓励民间资本探索打造集丝绸文化、商旅于一体的国际化丝绸大都市发展新丝路，做大做强做精丝绸产业，逐步形成东部与中西部地区优势互补、各具特色、协调发展的新格局。

第三，要大力发展现代蚕桑业，夯实产业基础。巩固提高现有蚕桑生产优质基地，进一步提升基地标准化、规模化水平；加强桑、蚕种质创新与改良基础研究，继续推广丰产桑园栽培、小蚕共育、大蚕饲育、病虫害联防联治、方格簇上簇、节能烘茧等先进适用技术，提高蚕茧生产质量；鼓励开展桑园立体种养多元化生产，抓好蚕业经济综合开发，拓宽蚕农增收途径：大力发展现代蚕桑业，积极探索生态蚕业与旅游观光农业互动发展新模式，提升蚕桑生产综合效益，稳定蚕农生产，夯实产业基础。

第四，大力培育自主品牌，扩大国内市场丝绸消费。建立和完善品牌公共服务体系，营造良好的品牌发展外部环境；强化品牌发展战略，培育一批具有较高国内知名度和国际竞争力的企业品牌，全面提升丝绸产品品牌附加值；完善标志准入保障机制和相关技术标准，加大“高档丝绸标志”的推广使用力度；加快丝绸营销渠道建设，创新电子商务、专营店、展会等丝绸营销新模式，不断扩大丝绸内销渠道和规模；积极引导品牌优势企业拓展国内丝绸消费市场，开发生产不同档次适销对路丝绸产品，满足不同消费层次实际需求；重视培育新型消费群体，开展丝绸专项流行趋势研究，打造时尚流行权威发布，营造丝绸消费新时尚，不断扩大国内市场丝绸消费。

第五，加强国际交流与合作，推动世界丝绸业稳定发展。继续加强与日本、韩国、印度、意大利、瑞士、法国、德国、肯尼亚等国专家的合作，共同完成《生丝电子检测试验方法》国际标准项目的研究制定工作；充分发挥相关部门资源引导和协调能力，继续办好“中国国际丝绸博览会”、“中国国际丝绸论坛”，进一步扩大世界丝绸业界的交流与沟通；支持优势企业通过参加国际知名展会、建立国外营销分支机构或者生产加工基地等形式拓展海外市场，提升国内企业综合竞争实力：积极为各国政府部门与行业组织搭建交流合作平台，促进产销多方对话，维护正常的经贸合作秩序，共同推动世界茧丝绸业稳定健康发展。

品牌结构论文 篇4

江苏广电总台 (集团) 将品牌建设作为一项系统工程, 在品牌核心理念、品牌整体架构、品牌形象策略、品牌传播策略和品牌管控体系等方面进行了有益探索, 并取得了显著成效:连续7年入选“中国500最具价值品牌”, 2010年品牌价值达到73.38亿元, 仅次于央视和凤凰卫视, 居于省级广电首位。

一、品牌核心理念:价值定位, 引领“幸福”

从市场营销学的角度, 品牌核心理念是一个品牌的DNA, 是一个品牌最具辨识度和差异性的标识。江苏广电总台 (集团) 在2005年就提出“以人为本, 与您同在”的品牌核心理念。随着近年来的快速发展, 江苏广电总台 (集团) 进入了省级广电第一阵营前列。行业地位和影响力的提升, 让江苏广电总台 (集团) 深刻认识到, 领先的主流媒体品牌一定要有价值引领, 江苏广电总台 (集团) 在品牌上区别于其他广电媒体最重要的一点, 就在于自己所传递的价值主张, 能否影响当代中国人的精神生活和情感世界。

为此, 2009年江苏广电总台 (集团) 启动品牌升级战略, 将“幸福”确立为品牌核心理念, 将引领“幸福”作为自己的价值主张, 传递给受众积极、阳光、向上的精神体验和情感体验。之所以选择“幸福”, 是因为追求幸福是人生的基本要义, 既与主流意识形态相一致, 也与中国传统文化相契合, 容易与受众形成情感共鸣。通过这一品牌升级战略, 江苏广电总台 (集团) 在省级广电媒体中率先实现了“价值定位”, 品牌辨识度更加鲜明, 品牌传播力和影响力进一步增强, 获得政府管理部门、普通受众、专家学者和媒体的多方肯定。

二、品牌整体架构:四个层级, 强强战略

品牌架构相当于一个品牌系统的“骨架”。清晰的品牌架构能够支撑起各个品牌的健康发展, 混乱的品牌架构则会导致各个品牌之间的“内耗”, 令品牌大厦摇摇欲坠乃至倒塌。

江苏广电总台 (集团) 作为一个综合性媒体集团, 包含电视、广播、报刊、影视内容、新媒体、居家购物、影城等众多业态。江苏广电总台 (集团) 的母品牌之下拥有众多子品牌, 子品牌之下又拥有新的子品牌。这种复杂的品牌结构为江苏广电总台 (集团) 的整体品牌架构带来了挑战。

为此, 江苏广电总台 (集团) 根据自身品牌结构的特点, 首先构建起清晰的品牌层级, 从上到下包含集团品牌、媒体品牌/公司品牌、内容品牌和要素品牌四个层级, 确立了不同品牌在江苏广电总台 (集团) 整体品牌架构中的位置。 (见表1)

在品牌层级确立之后, 江苏广电总台 (集团) 进一步明晰母品牌和子品牌之间的关系, 确立了“强母品牌、强子品牌”的品牌战略。

首先, 明确江苏广电总台 (集团) 的母品牌, 旗下的江苏卫视、幸福蓝海等全国性子品牌和地面频道、广播频率、好享购物等区域性子品牌, 都要以打造成强势的领先品牌为目标, 母子品牌都进行强势传播;其次, 强化江苏广电总台 (集团) 的母品牌核心理念和品牌特色与旗下子品牌之间的关联。在江苏广电总台 (集团) 进行“幸福”品牌升级的同时, 江苏卫视的品牌定位也升级为“幸福中国”, 蓝海集团升级为“幸福蓝海集团”, 江苏城市频道提出“守望幸福生活”的品牌口号等。在内容品牌层面上, 也打下江苏广电总台 (集团) 的“幸福”烙印, 推出了一系列幸福主题的影视产品、栏 (节) 目等, 如《老大的幸福》等电视剧, 《非诚勿扰》、《幸福晚点名》等栏 (节) 目, “中国幸福指数调查”、“幸福江苏”等大型活动。

在“强母品牌, 强子品牌”战略下, 江苏广电总台 (集团) 根据市场范围和产业特性, 将媒体品牌/公司品牌划分出两大品牌集群:

一是全国性品牌集群, 包括卫视频道品牌集群 (江苏卫视、优漫卡通、江苏国际、江苏卫视高清) 、幸福蓝海集团等。目标是成为一流的全国性领导品牌。

全国性品牌集群承载了江苏广电总台 (集团) 品牌拓展全国市场的核心任务。江苏广电总台 (集团) 采取“重点突破、以点带面”的品牌突破战略, 抓住江苏卫视品牌和精品影视大片品牌这两个突破口, 通过二者在全国市场上的率先突破来带动江苏广电总台 (集团) 整体品牌在全国市场的影响力扩张。江苏广电总台 (集团) 将江苏卫视作为“幸福”品牌的主力传播载体, 通过“集全台之力打造卫视”, 将江苏卫视打造成了全国领先的省级卫视;江苏广电总台 (集团) 以幸福蓝海集团为主体, 通过“集全台之力打造大片”, 推出了一系列在全国叫好又叫座的精品影视大片。江苏卫视和影视大片这两张“全国名片”强有力地拉升了江苏广电总台 (集团) 品牌的全国影响力。

二是区域性品牌集群, 包括地面频道品牌群、广播频率品牌群、报刊品牌群、好享购物、新媒体等子品牌。目标是成为一流的区域性领先品牌。

区域性品牌集群承载了江苏广电总台 (集团) 品牌巩固和拓展省内市场的核心任务。目前, 地面频道集群稳居省内电视市场第一集团军、广播频率集群稳居省内广播市场第一集团军、《东方文化周刊》稳居江苏第一期刊, 好享购物也正在朝江苏第一居家购物品牌的目标奋进。区域性子品牌集群接下来将进一步强化在省内的品牌优势地位, 除了跟省内对比外, 还要跟省外的优秀地面频道、广播频率等进行对比, 确保综合实力位居全国同行前列。此外, 好享购物、新媒体等具有全国扩张潜力的区域性品牌, 在条件成熟后将考虑拓展全国市场, 进入全国性子品牌集群中。

三、品牌形象策略:以统为主, 统分结合

品牌的视觉形象, 将直接影响受众对品牌的直观印象和偏好度, 是品牌建设的重要环节之一。江苏广电总台 (集团) 2004年在全国省级广电媒体中第一个引入了整体CI设计, 对自身的品牌视觉形象进行了塑造。

江苏广电总台 (集团) 的品牌视觉形象采取的是以统一模式为主、兼顾独立模式的“混合模式”:核心业务板块 (包括电视、广播、影视娱乐、报刊、新媒体等) 都采用与母品牌一致的LOGO, 同时根据子品牌特点, 在维护统一形象的前提下支持个性演绎;对于业务独立性较强的子品牌, 可以采取与母品牌互不关联的独立LOGO。这样既确保了母子品牌的统一形象, 又体现了子品牌的个性特点。以电视板块为例, 江苏卫视、江苏城市、江苏综艺、江苏影视等频道都采取的是母品牌LOGO, 而在视觉呈现上又都进行了个性化表达, 如在颜色上江苏卫视采用的是红色, 江苏城市是蓝色, 江苏综艺是橙色, 江苏影视是紫色。优漫卡通卫星频道和数字付费频道由于业务独立性较强, 采用了独立的LOGO。但不管频道如何个性演绎, 在视觉表现上都必须打上江苏广电总台 (集团) 形象的烙印, 如各频道宣传片最后落板都会出现“江苏广电总台 (集团) ”或“JSBC”。再如居家购物业务, 在成立初期采用的是跟母品牌一致的LOGO, 以增强顾客的认知度和信任感。随着业务逐步发展, 品牌知名度建立后, 为了更好地拓展市场和公司化运营, 就采用了独立的LOGO。

四、品牌传播策略:分层传播, 交叉覆盖

品牌传播是将一个品牌有效地传递给目标顾客群体, 是建立品牌知名度、形成品牌偏好度和忠诚度最重要的环节之一。品牌传播包含三大要点:一是传播对象, 二是传播媒介, 三是传播手段。江苏广电总台 (集团) 针对品牌层级上的不同品牌, 根据其目标受众群体的差异性, 采取了分层的差异化传播。 (见表2)

虽然强调分层传播, 但各个层级品牌在目标受众和传播媒介上都会存在重叠和交叉, 因此, 在分层传播的同时也会有协同传播、交叉覆盖。如电视剧《人间正道是沧桑》, 属于内容品牌层面, 对集团品牌又有巨大的提升作用, 因此在目标受众上除了针对普通受众外, 也注重对政府管理部门、行业内的传播, 在传播媒介上打通高端传播渠道和大众化传播渠道, 在传播手段上强化内容品牌与集团品牌的关联度和紧密度。

五、品牌管控体系:三层管控, 跨层协作

一个品牌体系要健康发展, 离不开科学有效的管控体系。江苏广电总台 (集团) 在集团层面、事业部层面和业务单元层面分别设立品牌管理部门, 建立起三层管控体系, 确保品牌战略的切实执行。

以电视板块为例。集团层面的品牌管理职能设置在总台规划发展部, 电视传媒中心的品牌管理职能设置在电传中心总编 (综合) 办公室, 频道层面的品牌管理职能根据频道实际情况, 设置在频道总编室或推广部门。各个层级的品牌管理部门实际上兼具品牌管理和公共关系两重职能。 (见表3)

品牌结构论文 篇5

豪华购物场涉及多个领域研究，包括品牌的战略性目标、个人的人际交往体验等，而本文的目的在于研究品牌旗舰店的结构和外观，包括建筑、装饰、空间布局、象征性元素、地点，以及研究品牌旗舰店作为一种功能性建筑，如何通过展示美好的购物环境，让品牌旗舰店成为实现品牌传播目标的一种有效途径，从而让消费者对品牌和商店有更好的消费认知。本文具体探讨了品牌旗舰店设定的消费者体验目标，以及影响购物体验的一些决定性因素。

作者采访了一些主要的国际奢侈品品牌旗舰店经理及其客户，重点探讨品牌旗舰店的品牌战略，了解品牌旗舰店的客户体验情况。

作者通过调研发现，不同的奢侈品品牌旗舰店各有特点，其不同之处包括品牌建设战略差异、零售做法差异和消费者体验差异。了解品牌旗舰店的差异，可以让管理者更明确地了解打造奢侈品品牌旗舰店的目的和意义，有针对性地制定品牌旗舰店建设战略，改善客户体验。

作者主张从审美的角度建设品牌旗舰店，让品牌旗舰店更好地发挥功能性的作用，最终的目的则是提升客户体验。作者重点探讨了奢侈品品牌旗舰店的两个关键点：一个是从品牌旗舰店管理者的角度―以品牌建设为目标运作品牌旗舰店；另一个是从客户的角度―客户的决策深受品牌旗舰店体验的影响。

不确定性和风险性：领养父母群体的购买意向研究

在过去的几十年里，准父母的消费文化发生了很大的变化。从文化层面看，社会对传统家庭予以极大的重视和关注，却忽视了非传统家庭。虽然此前的消费者调查文献探讨过传统家庭的消费情况，但是却缺少对收养家庭消费情况的研究。而本文作者则希望研究收养家庭中影响收养父母购买意愿的不确定性和风险性。

作者重点探讨造成收养家庭消费不确定性的心理因素，因为它和当事人的购买决策密切相关。作者通过文献调研和定性研究，以及建立焦点小组的方式，搜集收养家庭的相关数据，建立分析模型，

作者通过调研发现，养父母作为消费者而言，因为缺乏参照对象，在为孩子购买物品时很大程度上有不确定性和风险性，呈现出一种不满的模式。就收养父母而言，他们对那些有助于改变生活现状的商品、服务往往缺乏兴趣。而在购买意愿的形成上，他们受其他家庭、朋友和营销者的影响较小。收养父母把更多的兴趣放在媒体传播渠道上，希望以此让自己拥有更强的能力，形成对自己更有利的购买决策。

此项调研为营销者提供了一个研究收养父母消费群体的独特视角。调研结果表明，有意向锁定收养父母消费群体的企业，可以将营销重点放在影响收养父母购买意愿的决定因素上，从而锁定这个富裕的收养父母群体。了解收养父母购买的不确定性和风险性，有助于营销者更好地制定营销策略，进而与收养父母群体互动。

消费者共同创造及其产品开发

客户需求不断变化，要求企业必须加快新产品的开发流程。而网络和社交媒体可以让企业更好地与客户互动，并进行知识分享，进而调动客户的积极性共同开发新产品。此项调研的目的在于研究企业如何通过客户参与最终实现产品创新，衡量客户在新产品开发流程中起到的作用。

由于难以找到相似的调研案例，作者采用了个案分析法，重点研究一家国际食品企业。这家企业在新产品创意期和创意筛选期，就开始采取相应的措施调动客户参与。

研究结果表明，调动客户主动提供有价值、原创性、可行性的创意，能够推动产品和服务创新，同时有可能带动新产品开发流程创新。

作者指出，这家国际食品企业在新产品开发创意期和创意筛选期，将创意任务“外包”给客户，然后将客户的创意用于开发新产品和新服务。此外，这家企业还通过这种方式，搜集与消费者需求、欲望相关的情报，并据此制定营销战略。作者特别强调，在吸引客户参与新产品开发的过程中，企业信息传播一定要透明，而创意共享则有助于调动客户的积极性。

品牌结构论文 篇6

【摘要】利益相关者研究一直是会展业界的关注点，但是该研究尚未涉及展会品牌的研究。现有的会展利益相关者研究主要研讨会展利益相关者的分类构成，未能对利益相关者之间的关系做出详细描述。因此，在梳理以往研究成果的基础上，本研究运用统计分析法对展会品牌利益相关者的构成进行研究，结合社会网络分析法对利益相关者的网络结构进行分析，结果发现，展会品牌的利益相关者网络结构密度较大，且平均距离较短、凝聚力指数很大，从而说明利益相关者网络内部联系紧密。通过核心——边缘矩阵对网络结构进行进一步分析发现，在网络结构中，展览公司、参展商、展会相关服务企业、展会延伸企业、普通观众和协会六类利益相关者处于网络结构的核心。

【关键词】展会品牌；利益相关者；网络结构；社会网络分析

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.009

自20世纪60年代起利益相关者理论（Stakeholder Theory）就备受管理学界的关注。该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业不是只为股东而生存，而是为受企业决策影响的诸多利益相关者服务的组织[1]。会展的综合性决定了展会的举办必定会牵扯到许多的利益相关者，如：展览公司、展馆、参展商、观众等，展会举办的成功与否与这些利益相关者的参与程度息息相关。著名营销学家科特勒从“全部利益相关者价值整合”的角度来定义品牌，认为品牌是“企业为利益相关者创造价值的指示器”[2]。由此可见，展会品牌牵扯着错综复杂的利益关系。这些利益相关者之间，既相互促进又相互制约，其中任何一方行为发生改变，都将会对其他主体产生影响，只有达到利益相关者的有机耦合与动态协同[3]，才能促进展会品牌的可持续发展。因而界定展会品牌的利益相关者并分析他们之间的关系就显得尤为重要。本研究基于利益相关者理论，借鉴会展利益相关者现有研究成果来界定展会品牌利益相关者的构成，并运用社会网络分析法揭示利益相关者之间的关系，以期为展会品牌利益相关者的相关研究提供有益借鉴。

一、文献进展

（一）展会品牌利益相关者的界定

关于展会品牌利益相关者的界定我们可以从利益相关者的相关概念和品牌的相关定义中得到启发。利益相关者的概念自出现至今，有很多种表述[4]，但是没有一个定义得到普遍赞同[5]。Mitchell在总结了27个利益相关者代表性概念之后，认为弗里曼的定义是最具代表性的表述之一[6]。弗里曼于1984年提出利益相关者的概念，他认为利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人或群体”[7]。然而目前对品牌利益相关者的研究较少，张燚等学者认为品牌利益相关者就是“受品牌影响或者影响品牌的所有个人或群体”[8]。

展会品牌利益相关者的研究，目前会展业界尚未涉及，因而在现有研究成果的基础上，结合展会品牌的相关特征，笔者将展会品牌利益相关者定义为：那些能够影响展会品牌兴衰，或因展会品牌的兴衰而受到严重影响的群体。该定义包含两个层次的含义：其一，从各个方面或角度影响展会品牌的群体均包含在内，这些群体从正向或反向用力于展会品牌的发展，从而影响到展会品牌的兴衰；其二，展会品牌的强盛势必为某些群体带来相当大的利益，如每届广交会的举办都会促使周边酒店价格大幅上涨，反之，展会品牌的衰落也会导致某些群体的利益损失。在该定义基础上，文章借鉴刘松萍博士对大型事件的利益相关者的分类将展会品牌利益相关者确定为参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府、展馆、行业协会、媒体、当地社区、专业观众、普通观众、公共服务机构、高校团体、志愿者14个群体，其中，展会相关服务企业包括展会搭建、设计公司等，展会延伸服务企业包括酒店、航空广告、翻译公司等，公共服务机构包括知识产权、公安、消防等[9]。

（二）展会品牌利益相关者的构成

利益相关者理论研究虽起步较早，但该理论在会展研究中的应用则相对较晚，相关文献较少。现有的文献研究主要涉及会展利益相关者的构成。

邢振超曾在2006年运用定性的方法从会展营销的角度将会展利益相关者分为：核心层、战略层、外围三个层次。其中，核心层包括，地方政府、会议策划服务公司、展览公司、会展场地、员工、参展商、观众和相关媒体[10]。除此之外，现有研究文献主要从大型节事活动、大型体育赛事等角度对利益相关者进行分类，如刘松萍博士等学者运用“米切尔评分法”从主动性、重要性和紧急性三方面对大型事件的利益相关者进行分类，得出当地政府、组织商、活动参与人员属于核心利益相关者，行业协会、媒介、特殊利益团体、活动延伸服务企业属于蛰伏利益相关者，当地社区及居民、公共服务机构与志愿者为边缘利益相关者[9]。刘苹等学者运用文献资料法，从市场营销全过程的视角将大型体育赛事利益相关者划分为赛事所有权人、赛事主办组织、赛事参与者（运动员、裁判员、教练员）、赛事主办地政府、赛事主办地企业、赛事主办地社区、赛事观众、赞助商、媒体、其他公众（非赛事观众）、上级管理机构（上级政府及行业协会）[11]。除了会展活动的利益相关者研究外，熊伟等学者研究了大型展会期间高星级酒店房价的核心利益相关者，并认为高星级酒店的房价问题本质上是各利益相关者利益均衡的结果，该文以广交会为例，通过深度访谈、问卷调查等方法确定广交会期间高星级酒店房价的核心利益相关者为酒店股东、酒店管理者、酒店顾客、政府相关部门和展会举办方，并以此来分析核心利益相关者对酒店房价的影响表现及其影响根源[12]。

上述研究从不同角度对会展活动利益相关者进行界定与分类，但是却忽视了利益相关者之间关系的重要性，这为本文提供了一定的研究空间。因此，确定利益相关者之间的定量关系将是本文的研究重点。

二、 研究方法

文章运用统计分析法来研究展会品牌的利益相关者构成，运用社会网络分析法对展会品牌的利益相关者的网络结构进行研究。统计分析方法是目前广泛使用的一种分析方法，通过获取的各种数据及资料进行数理统计和分析，以期形成定量的结论。本研究使用网络问卷平台提供的统计功能，对所得数据进行描述性统计分析。社会网络分析是对社会网络中行为者之间的关系进行量化研究，社会网络的形式化描述可分为社会关系网络图及社会关系矩阵[13]，文章将借此来呈现展会品牌利益相关者之间的深层次关系。

（一） 数据来源

研究数据主要通过网络问卷调查获得，笔者于2015年7月16至9月10日向全国性会展qq群、会展贴吧等平台发放网络问卷，共获得296份有效问卷。问卷的描述性统计如表1所示。

（二） 数据分析

1. 关系数据的获取与整理

在构建社会网络图之前，首先将调研结果转化为14×14的矩阵形式，并将获得的关系数据运用UCINET6软件“Transform→Dichotomize”这一路径进行二值化处理，得到“0”、“1”邻接矩阵。其中，矩阵的“行”和“列”代表14个展会品牌利益相关者，“1”代表两个利益相关者在展览活动中关系紧密。由于我们所探讨的利益相关者之间的关系是相互的，而通过调查问卷所获得的数据有可能存在一定的误差，使得两者的相互关系体现在答卷上并不对称，因而运用UCINET软件的“Transform→Symmetrize”这一路径将邻接矩阵对称化，从而获得本研究所要用到的关系矩阵。

2. 指标的选取

（1）网络中心度。个人或者组织在其社会网络中具有怎样的权利，或者说居于怎样的中心地位[14]，这便是社会网络中心性所要探讨的问题。社会网络分析分为整体网分析和个体网分析，因而对于中心性的测量也分为中心度和中心势分析。其中，中心度是对网络中点的权利的量化分析，中心势是对整体网络的权利的量化分析。而对于中心度的测量主要包括度数中心度、中间中心度、接近中心度等，度数中心度是指与该点有直接关系的点的数目，此指标是最简单也是最具有直观性的指标[15]。因而本研究运用度数中心度来衡量各利益相关者在社会网络中的中心地位。

（2）网络密度。整体网密度分析是社会网络分析中常用的一项分析指标。密度是指网络中各个点之间的紧密程度，密度值越大说明网络中各点之间的联系越紧密。在无向网络中，密度用网络拥有的实际连线数与最多可能存在的连线数之比来表示。整体网的密度越大，说明该网络越紧密，网络对其中的点的影响力越大。

（3）距离。距离是指两点之间的最短距离，而网络距离则用平均距离来表示。凝聚力指数是建立在距离的基础上得到的数值，该数值越大则整体网络越具有凝聚力。

（4） 核心 边缘结构。网络位置图表示关系数据集中的行动者在社会网络中的位置分布，最常见的位置分布形式就是核心 边缘模型[16]。核心 边缘结构是对位置分布的量化描述，在UCINET6中的结果以矩阵形式表示，并且对核心边缘结构之间的紧密程度用密度值的大小来体现。

三、结果分析

（一） 展会品牌利益相关者的构成特征

展会品牌的利益相关者构成排序表是根据问卷统计得来的，展会品牌的利益相关者有主要次要之分，对展会品牌而言，排名最前的两个利益相关者为参展商和展览公司。若将展会品牌当作一种特殊的商品来说，展览公司是该商品的创造者，参展商是该商品的最直接、最重要的购买者，因而在展会品牌的利益相关者中展览公司和参展商占有绝对首要的地位。展会的相关服务企业和展会延伸服务企业排名也相对靠前是因为两类企业对展会品牌依赖程度较大。地方政府和行业协会的重要程度则相对较差一些，足见展会品牌的市场化程度较高（见表2）。

（二） 利益相关者的网络结构分析

1. 构建社会网络图谱。将二值对称矩阵导入UCINET6软件，运用NETDRAW功能生成展会品牌利益相关者的社会网络图谱（见图1）。其中，节点代表利益相关者，连线代表利益相关者之间的关系。

（注：图中编号对应的利益相关者为：N1—展览公司；N2—参展商；N3—展会相关企业；N4—展会延伸企业；N5—政府；N6—协会；N7—社区；N8—专业观众；N9—媒体；N10—公共服务机构；N11—普通观众；N12—志愿者；N13—高校；N14—展馆）

2.网络结构的凝聚程度分析

（1）中心度分析。表3中所示的中心度即为各个节点（各利益相关者）的度数中心度，结果表明，展览公司的度数中心度最高，因而展览公司在整个网络中最具活力，与其他13个利益相关者均有密切联系，同时，也说明在整个网络中其“权利”最大，而这种“权利”使得展览公司成为该网络中影响力最大的群体。普通观众的中心度相对较高是因为在展会中，普通观众占观众数量的比例较高，因而其满意度对展会品牌的影响力非常大。

（2）网络密度分析。整体网络的密度为0.8438，表明网络紧密性较好，网络节点之间的交流较多。我们从距离“1.110”这一数值也能窥探究竟，网络中各个点之间的平均最短路径为1.110，与网络的凝聚力指数0.945相对应，更进一步说明网络的整体密度较高、紧密度较强，网络内各个节点间的交流非常密切。

四、结论与讨论

（一）研究结论

1. 参展商占据展会品牌利益相关者的首位。展会品牌的利益相关者具有不同于展会利益相关者的特性，本文通过统计分析将其排序：参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府、展馆、行业协会、媒体、当地社区、专业观众、普通观众、公共服务机构、高校团体、志愿者。需要注意的是，该排序仅表明展会品牌的利益相关程度排序，排名较前的利益相关者与展会品牌利益相关程度高，但其并不—定在利益相关者网络结构中的重要程度排序也较靠前。分析表明：利益相关者与展会品牌之间的相互影响程度各有不同，其中影响程度较大的有参展商、展览公司、展会相关服务企业、展会延伸服务企业、地方政府和展馆，因而此六类利益相关者在实际展览活动中应当尽力维护展会品牌的可持续发展。

2.展会品牌利益相关者间关系密切。从整体网络来看，展会品牌的利益相关者网络结构密度较大，且平均距离较短、凝聚力指数很大，说明利益相关者的网络结构紧密，网络内部之间的交流密切。根据中心度分析可知，展览公司在整个社会网络中最具活力，其在网络中“权利”最大。根据核心——边缘矩阵可知，在网络结构中，展览公司、参展商、展会相关服务企业、展会延伸企业、普通观众和协会六类利益相关者处于网络结构的核心，表明这六类利益相关者在整个展览活动中，与其他利益相关者交往甚密，因而对其他群体的影响力也较大。

3.重视展会品牌利益相关者管理。展会品牌的利益相关者不仅影响展会品牌的兴衰，也受到展会品牌的影响，因此为了展会品牌的可持续发展，展会主办方应当重视展会品牌的利益相关者管理，并且也应重视展会品牌与利益相关者之间的关系管理和利益相关者之间的相互关系管理。

（二）研究启示

本研究笔者通过定量分析方法对展会品牌的利益相关者进行了尝试性研究，通过社会网络分析法对数据尽可能地进行挖掘分析，以期对展会品牌的相关研究提供有益借鉴，并能够给予会展实践活动有益的指导。

通过本研究我们得知展会品牌的利益相关者之间的深刻关系，对展会品牌的后续研究有很大的帮助，在未来研究中可以运用相关品牌理论来研究展会品牌的深层关系，如，运用品牌关系对展会品牌与参展商之间的关系进行研究等。

在管理实践过程中除了重视品牌营销，更要清晰展会品牌的利益相关者构成、利益相关者与展会品牌之间的相互影响程度高低，在品牌管理决策过程中，则要重点考虑这些利益相关者的需求与意见，最重要的是要考虑参展商的需求和建议，重视展会品牌与参展商之间的关系。从总体上来看，利益相关者之间的交流较多，关系较为紧密，但是具体看来还是有核心、边缘之分，处于边缘的利益相关者应当加强与其他利益相关者之间的联系，从而提高在整个网络结构中的重要程度。政府应切实起到展览活动的保障作用；高校应当加强与协会、展馆、专业观众、展览公司等的联系强度，体现在会展教育中就是要加强校企合作及与协会、展馆的交流程度与知识共享；在管理展会品牌的过程中，应当加强与当地社区的联系，重视当地社区感知，从而达到展会品牌的可持续发展。

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品牌个性的结构性研究 篇7

关键词：品牌个性,属性利益,情感性利益,自我价值利益,AEV结构模型

品牌个性是品牌形象所涉及的重要概念,有效建立顾客品牌联想和品牌关系,最大程度地满足顾客对于品牌形象和自我表达的追求,是解决产品同质化问题的最佳途径。关于品牌个性的研究,到目前国内外已经积累很多成果。

Keller[1]将品牌个性定义为“有关品牌的人格特质之组合”,超越了产品功能特性,重点强调产品给消费者带来的象征性和情感性的价值。知名学者Aaker[2]认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的品质特征,产品功能属性为消费者提供的是实用性功能,而品牌个性向消费者传递的是情感性和自我表达性的功能,将消费者与品牌相关联的以人格化五大特征集合,通过因子分子的方法,将品牌个性归纳为纯真(sincerity)、刺激(exciting)、有能力的(competence)、教养(Sophistication)和强壮(ruggedness)5个维度,开发了一个较为系统的测量量表。企业在塑造品牌个性时具有一系列的推动因素,David Aaker[3]把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素,在一系列驱动品牌个性形成的因子中,有的反映在品牌的外部层次(外显因子),有的反映在品牌的内部层次(内在因子)。外显因子包括产品因子和视觉因子,内在因子包括沟通因子和价值性因子。

黄胜兵等[4]结合中国本土化的品牌个性特征,得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度,并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”张俊妮等[5]以中国大学生为调查对象所进行的一项实证研究结果显示,“品牌个性鲜明程度”与“品牌个性和典型消费者的个性的一致性程度”具有正相关关系,企业在塑造品牌个性时,即应注重目标顾客的个性与品牌个性具有匹配性。江明华等[6]以数码相机为刺激物的实证研究表明,目标顾客在选择品牌时受到品牌个性与生活方式的影响。金英等[7]发现西方学者开发的品牌个性量表不能很好地度量中国消费者的品牌认知情况。品牌个性量表的适用性除了和消费者的文化背景有关,可能和产品分类也有一定的关系。

既存的文献研究普遍认为,品牌个性是由一组属性构成,不同的属性对消费者的影响性质不同。以往的研究更着重品牌个性的构成维度的研究,关于不同维度的指标对消费者的影响更是集中在水平层面的研究,而忽视了品牌个性的不同维度指标对消费者影响的递进性,也就是说,只有当产品的功能性利益得到满足以后,才有可能上升到对情感性利益的需求,当情感性利益得到满足以后,再上升到的对价值性利益的需求,这3个基本属性利益存在着结构性的递进关系。本文对品牌个性的界定是:品牌个性有一组属性构成,各个属性之间存在一定的相关性,同时具有一定的结构性。品牌个性由底层的功能属性利益,中间层的情感属性利益,和最高层的价值属性利益构成,并且3个属性利益具有层次性和递进性。

1 顾客视角下的品牌个性层次性结构

根据马斯洛需求层次理论可知,顾客的价值需求总是要最先满足生理和安全的需求,其次是情感的需求,最后满足社会和自我实现的需求。顾客在购买和体验产品的根本动机是产品的属性利益,如:产品的使用功能、操作后带来的便利性功能等;当顾客的基本需求被满足的情况下,由于产品的差异化和人性化特征的吸引,选择与自己个性具有高度一致性的品牌,顾客的购买动机倾向于产品的情感性价值;在属性利益和情感利益都被满足的情况下,顾客希望购买的产品和服务可以给自己带来被社会尊重和表现社会地位的利益和价值。顾客的购买体验满意是建立在产品品牌个性与所要表达的个性和形象相一致的基础上,能够充分体现消费者精神和情感追求,取得消费者的认同感和增进消费者的购买意向的基础上。马斯洛的需求理论也反映了品牌个性是品牌资产的核心和灵魂,企业以产品为载体承诺给消费者独特的利益和价值,是消费者对品牌认知的尺度和重心。根据Aaker的品牌个性描述及马斯洛的需求层次理论,在此基础上提出反映品牌个性层次性的AEV结构模型,如图1所示。

1.1 属性利益

品牌个性的属性利益是从产品的自有属性出发,着眼于产品的品质、功能、用途、属性、品质等,能反映品牌核心利益和效用,主要通过产品质量、耐用性、安全性、售后服务、技术含量等品质方面的指标,实用性、产品寿命、易操作等功能性描述指标以及提供销售过程中的服务质量指标来衡量。功能性利益是消费者感知的最基本最核心的属性,是其他利益维度的基础,尤其对于着重体现其功能和技术含量的产品,通过独特的符合产品品质的品牌个性,能够取得顾客的信任。功能属性利益给消费者带去的更是一种满意的消费体验,只有确保当客户开始使用产品时能获得积极的体验,才能在市场上建立一个成功的品牌。相反,一次消极的产品体验会使得消费者不再信任该品牌。

1.2 情感性利益

情感性利益是相对于品牌个性的属性利益而言,可以有效避免竞争对手在产品品质和功用创新的模仿,品牌个性的情感性利益使顾客产生品牌联想,有助于强化消费者对品牌个性的积极态度和行为偏好,最终对品牌形成对品牌的情感寄托。面对市场各类品牌的相互竞争,消费者只会接受自己认可并在感情上建立情感联系的品牌,在购买使用某品牌过程中获得情感上的满足。例如,万宝路粗犷、豪放、不羁的品牌个性与男性内心希望展示男子气概的情感相一致,深受顾客的喜爱。品牌个性的情感性利益体现在深刻理解品牌个性的内涵和价值,具有较高的知名度是企业创立一个成功品牌的基础,随着消费者对品牌内涵、个性逐渐了解产生情感上的共鸣。

1.3 价值性利益

价值性利益是指品牌个性使消费者实现自我表现和社会认同需要的价值,向社会和公众传递某种信息和意义,包括消费者的身份、地位、个性、生活观念、情感和认同等。在消费需求日趋差异性、多样化、个性化,想要达到顾客满意,企业必须重视个性的满足和情感的愉悦,把提升品牌个性的象征意义作为实施品牌营销管理的重要战略。价值性利益着眼于品牌个性与社会的关系,处于社会生活的消费者不仅仅需要产品满足其对产品属性功能利益需求,更重要的是实现消费者自我表达并得到社会认同的利益。

2 品牌个性的构成因子与模型建立

2.1 品牌个性的构成因子

品牌个性作为一个由企业缔造同时由消费者认可的象征性符号和情感性连接,要研究品牌个性首先也必须研究品牌自身。企业在塑造品牌个性时具有一系列的推动因素,David Aaker把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素,为品牌个性的形成奠定了基础。在一系列驱动品牌个性形成的因子中,有的反映在品牌的外部层次(外在因子),有的反映在品牌的内部层次(内在因子)。本文参照David Aaker的观点,提出因子,如表1所示。

2.2 品牌个性的外在因子

品牌个性的外在因子,指与产品本身质量和设计相关,消费者通过短时间的信息收集就可以获知的,是影响其品牌个性认知体验的最重要的因子。

(1)品牌个性的来源首先是产品因子本身,产品维度的因子主要包括以下方面。

附加功能:作为区分产品同质化一大法宝,树立品牌的个性不依靠技术创新和超越竞争对手的突破性属性功能手段,而是以企业的产品或服务的“特征性”的附加功能区别于同类产品。例如宝洁公司的舒肤佳香皂,其附加功能是杀菌洁肤,这就与传统的香皂明显不同,因此容易建立起关爱、以家庭为重的品牌个性。

产品发源地:指产品的出产地。来自瑞士的巧克力会增加其滑顺感和品质;来自四川和贵州的白酒会更容易得到消费者的信赖;如果香烟的产地是云南,人们也会感觉其更地道。

服务:服务是产品属性的一种附加利益,服务这种无形产品属于实体产品的延伸主要包括安装、维修、售后保养、配送、技术咨询等方面。服务价值越来越受到当今市场的重视,直接影响着品牌个性价值的提升和顾客满意的形成,品牌个性往往影响着产品服务的表达形式。例如,肯德基的快餐消费个性使得产品在服务过程中也同样体现着快捷、便利、省时等特性。

产品创新:不断创新产品的功能品质,在产品的可操作性、实用性、便利性以及产品实用性等产品属性方面不断创新,可以增强品牌个性的功能性利益。产品的主要用途和功能就是产品的功用属性,功能创新可以使企业根据市场的消费潮流创造出的奇思妙想以及一流的设计吸引消费者的兴趣。

(2)视觉因子包括品牌标志(即LOGO)或象征符号、包装2个因子。品牌标志或象征符号。享誉全球的麦当劳快餐连锁Mc Donald金色的M标志被广大消费者熟知,M在英文单词母亲的开头字母,带给人的就是一种亲和关爱的感觉。Motorola在设计时,同是M的摩托罗拉将其M设计象征着展翅高飞的鸟的双翼,再赋予其“飞越无限”的主题,自然能够获得目标顾客的青睐。品牌包装;包装很容易直接凸显品牌个性。产品的包装作为产品的“外衣”,它不仅可以美化产品,同时能够充分地表达产品品牌个性。

2.3 品牌个性的内在因子

品牌个性内在因子,指不直接与产品相关,而是通过企业长期的品牌传播沟通,或通过消费者的高度参与,从而获得的影响其品牌个性认知的因子。

2.3.1 沟通因子

企业在建立品牌个性时通过广告、明星代言以及公共关系活动等因子与目标消费者建立有效的沟通。

广告:具有独特个性的广告使人印象深刻,广告风格定位于潜在消费者的自我表达,诉求方式也上升到情感诉求上,通过富有深刻内涵的诉求方式,去激发消费者情绪,树立独特的品牌个性,使之产生购买动机。具有独特个性的广告深入消费者的内心世界,挖掘出他内心深处的情感。

明星代言:是指为实现企业或组织的赢利性或公益性目标,通过明星来强调品牌的成功与尊贵个性。名人在长期的职业生涯中所形成的形象经过媒体多次传播则具有十分鲜明的特征,代言人与品牌个性之间的关联性对品牌个性有很大的影响,只有人物联想与品牌个性准确对接,才能对品牌产生加法甚至乘法效果,如果形象代言人并不符合品牌的个性,则会造成品牌个性的稀释。

公共关系:是指企业在处理企业与社会、公众、媒体关系时,充分利用公共关系的职能为企业的品牌个性做出有力强调和宣传,在消费者心中塑造良好的品牌个性形象。例如赞助体育赛事、支持教育和慈善公益活动;建立爱心捐助基金,扶困济贫;树立环保企业、发展低碳经济的品牌形象;掌握社会脉动,运用社会大众关心的焦点或突发事件,透过公共关系的手法来创造事件,趁机造势等。

2.3.2 价值性因子

品牌个性的价值因子着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种精神价值,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。精神价值往往体现消费者对品牌在情感和心理上的感知,这种感知是建立消费者与品牌间联系的基础。价值因子主要包括人格特征、品牌个性认同度、品牌个性联系度以及可感知的价值。

人格特征:与品牌个性相关联的人格特点和性格特征,是指一个人独特的、相对稳定的思维、情感和行为模式的综合,消费者自身无法意识到、但事实上存在的长期形成的潜意识的感受和冲动。例如人格特征表现有:外向型、谨慎型、温和型、奔放型等,是影响品牌个性与选择的决定因素。

个性认同度:是指消费者将品牌个性特征与自身个性进行衡量比较,期待品牌个性能最大程度地符合自己的个性特征。消费者对品牌个性的认同主要来源与品牌体验与感受,为企业针对细分市场有目的的塑造和管理品牌个性,提供可遵循的视角。

个性联系度:是指品牌个性与消费者个性的关系和关联程度,产品所具有的品牌个性和品牌形象,与目标顾客的性格特征具有一定的关联性和契合度。

可感知的价值:是指品牌对消费者的关怀以及品牌带给利益相关者的美好感觉。

2.4 品牌个性分析的概念模型

该理论模型主要内容如下:

(1)根据马斯洛需求层次理论,在五种需求中可以分为3级,其中生理上的需要、安全上的需求属于低一级的需求,这些需求通过产品外部属性条件就可以满足;感情上的需求介于中间,是作为最高级自我实现需求的过渡,主要通过产品功能性利益来满足,同时对于产品也有一定的情感诉求;而尊重的需要和自我实现的需求是高级需求,是通过产品内部因素才能满足的,产品给顾客带来的品牌个性的层次性利益符合马斯洛需求理论。

(2)品牌个性的核心利益由属性利益、情感性利益和价值性利益组成,并且品牌个性带给顾客的利益具有自上而下逐层递进的特征。

(3)品牌个性的影响因子由产品因子、视觉因子、沟通因子和价值性因子构成。产品因子和视觉因子属于外显因子;沟通因子与价值性因子属于内在因子。

(4)视觉因子包括产品包装和品牌标识,通过刺激消费者的视觉吸引力影响品牌个性产品因子;视觉因子和沟通因子一定程度上影响着品牌个性的可感知价值;企业建立良好的形象和有效的沟通渠道有助于产品因子品牌个性的形成。

(5)产品因子主要满足顾客的属性利益,是顾客通过体验产品的满足操作使用、功能性、便利性的过程,符合马斯洛需求理论中的基本需求;视觉因子和沟通因子通过刺激顾客的内心情感,建立密切联系,符合需求层次理论中的对情感价值的诉求;价值性因子是消费者通过对品牌个性的追求,满足自我表达价值的需要,是需求层次理论的最高层的体现。

3 结语

品牌个性是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度和重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分。在产品同质化竞争加剧的时代,品牌个性作为一种无形资产,一旦得到成功的创建、维护和管理,就能为产品和企业带来持久的魅力。一个企业具有鲜明、独特的个性,获得生存和发展的机会,就可以在自己市场领域里的有号召力、吸引力,从而得到目标消费者的清晰认知和较高认同。

在市场中,消费者从原来注重物质消费,转向注重物质与精神并重甚至精神消费第一,而且各个行业之间,由于技术生命周期的缩短使得彼此产品之间并没有明显的区别,从而使消费者摒弃了理性而选择感性,并依据各企业的品牌个性吸引力去选购商品。根据本文的研究成果,企业在品牌个性塑造和行销时,把目标顾客的品牌个性的不同需求分类,基本层次的诉求是品牌个性功能价值,企业应当通过不断创新产品功能、优化产品品质和提升良好的服务来实现顾客对品牌个性的属性利益的满足;中间层次是增强品牌个性认知度和人格特征,产生品牌个性联想,建立顾客与品牌个性的紧密联系,增强产品的宣传力度,强化顾客对品牌个性的识别,以人性化和差异化的品牌个性吸引消费者的注意,进而强化品牌个性与消费者个性之间的联系;品牌个性的第三层传递给消费者的是最高利益和价值,是消费者表达自我社会价值、生活方式和价值观的手段。企业通过广告、明星代言以及公共关系活动,建立具有良好社会声望的品牌个性,为消费者表达积极的社会形象,有利于品牌使用者承担一定的社会责任并赢得其他社会成员的尊敬。

参考文献

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[2]JENNIFER L A.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research.1997(34):347.

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[7]金英,江明华.基于中国市场的品牌个性研究[J].中国市场,2011(4):151-152.

品牌结构论文 篇8

卷烟行业面临的国内外形势不断变化, 卷烟管理经营工作已经受到影响, “卷烟上水平”已经成为中国烟草行业健康发展所必须完成的三项重点任务 (烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长) 之一。采取有针对性的措施, 完成卷烟上水平的目标任务, 成为维持整个烟草行业健康运行的关键因素。卷烟上水平的评判标准主要表现为:品牌结构不断优化、产品档次持续提升、价格保持稳定、销量稳步增长。具体要求卷烟结构上水平, 管理上水平, 技术创新上水平, 国有资产保值增值上水平。其中, 卷烟结构上水平是卷烟上水平的基础, 而品牌结构又是卷烟结构的核心环节。因此, 优化卷烟结构对卷烟上水平具有重要的推动作用, 需要烟草行业在品牌培育上, 要在兼顾品牌发展和市场需求的前提下, 有针对性加快品牌整合步伐。把有实力、潜力和高效益的品牌规格做大, 把有限市场资源效益最大化。要实现卷烟上水平, 需要大力推进卷烟品牌结构优化和大力转变卷烟销售工作的发展方式。然而, 中国卷烟品牌存在着地域性特征明显、市场集中低、过多地依赖于制度保护等特点, 严重地制约着中国卷烟行业的品牌建设。因此, 有必要深入研究烟草品牌结构优化的内涵和途径, 才能突破烟草行业的品牌障碍, 实现卷烟上水平的目标。

目前, 卷烟品牌结构优化面临着两个任务:一方面, 要继续减少烟草品牌的数量, 提升优势品牌的规模, 提高中国卷烟品牌的整体竞争实力;另一方面, 要保证卷烟品牌数量能够满足烟草市场需求的多样性, 维持烟草行业的整体运行。目前, 在现有烟草专卖体制下, 要保持中国卷烟品牌和烟草行业的健康发展, 就必须协调好上述两个的矛盾。因此, 需要充分地了解卷烟品牌的特性, 合理地设计品牌结构优化途径, 为政府提供有效的政策环境提供参考, 引导企业自发地进行品牌建设, 这也是烟草品牌结构优化的内涵和要求。

二、烟草品牌结构优化的途径

1、烟草品牌结构优化的要求。

品牌结构优化是指为了维持烟草行业的长期竞争优势, 政府主管部门把烟草品牌管理的重点放在行业主导品牌的建设上, 形成结构合理的品牌架构, 优化利用行业资源, 提升烟草行业整体的品牌竞争力。烟草品牌结构优化表现在以下几个方面:第一, 从烟草行业战略的高度进行品牌管理, 改变以往各烟草企业在较低层次上进行分散经营管理的状况;第二, 把烟草行业内的众多品牌, 包括主导品牌和基础品牌、成熟性品牌和成长性品牌相互联系起来, 通过合理的引导和开发, 使得品牌之间相互支持、相互竞争, 成为一个有机的品牌整体;第三, 在烟草行业品牌建设中, 将原材料和市场等优势资源投向重点品牌的建设, 减少地方性小品牌的数量;第四, 品牌优化需要主导品牌的支撑, 并且在主导品牌建设过程中, 能够体现品牌的实质, 并传达给烟草行业的相关利益者。

2、烟草品牌整合的原则

(1) 结构合理原则。持续推进烟草品牌整合, 明确重点烟草品牌的市场定位, 精简小品牌的数量, 为重点品牌扩张提供空间。同时, 政府加强统一规划和管理, 形成合理的品牌结构。 (2) 效益优先原则。建立科学合理的品牌评价体系, 由政府主管部门主持执行, 全面考虑烟草品牌的成本优势、经济效益、规模效益和技术进步等因素, 为培育重点品牌、淘汰小品牌提供参考和依据。 (3) 市场导向原则。充分发挥烟草市场机制作用, 促进生产要素的合理流动, 尊重市场选择, 不断满足烟草消费者的需求。 (4) 技术升级原则。不断推进烟草企业的科技进步, 在减害降焦、提高品质、节约资源和降低成本等方面加大研发投入力度, 提升卷烟产品现品牌结构的合理化建设和发展。烟草品牌结构优化主要有以下几方面措施: (1) 提高卷烟品牌集中度。停止开发与现有价格档次相同或相近的新品牌, 在卷烟市场调研和产品市场定位分析的基础上, 针对性地加大重点品牌推介力度, 鼓励重点品牌对小品牌的并购整合, 实现重点品牌的有效扩张, 从而提升品牌的市场集中度。 (2) 合理规划品牌布局。针对不同类型的烟草品牌, 实施不同的培养策略, 重点品牌要加大扶持力度, 转移品牌要及早确定方向, 对遗弃品牌要积极实现品牌并购或升级, 从而提升烟草行业的整体品牌协调度。 (3) 实行品牌内部错位竞争。品牌错位经营可以有效减少由于过度竞争带来的损耗, 有效节约品牌研发费用和市场推广费用。因此, 应该坚持卷烟价格梯次管理, 一个价格档次只能有一定数量品牌竞争, 并规定数量上限, 不同的消费层次和群体明确不同品牌的数量, 避免过多的品牌在同一价位上进行恶性竞争。

三、结论及建议

通过上述分析, 要实现中国“卷烟上水平”, 就必要要进行烟草品牌结构优化, 从品牌建设到品牌整合, 从重点品牌选择到淘汰小品牌, 都应根据市场实际情况, 采取针对性措施, 维护品牌信誉, 努力提升主导品牌形象。政府主管部门应该加快实行品牌考核评价体系的建设, 以市场需求、销售前景、货源供应、品牌形象和盈利能力为指标, 区分重点品牌和一般品牌, 同时, 根据烟草品牌整合的原则, 加强烟草总量的控制, 增强品牌竞争力, 促进品牌持续发展, 使得品牌结构优化做到有的放矢, 从而快速实现“卷烟上水平”的目标, 为烟草行业的健康发展提供基础。

参考文献

[1]、谭艳华.中国烟草品牌运营的现状及对策研究[J].特区经济, 2007, 7

[2]、杨先杰.全面落实卷烟上水平扎实推进全省系统持续健康科学发展[J].湖南烟草, 2010, 1

[3]、胡蜂, 熊琼, 唐海燕.中国烟草品牌竞争与知识产权保护战略[J].科技管理研究, 2009, 2

品牌结构论文 篇9

《决定》说，长期以来，江苏沪宁钢机股份有限公司始终坚持质量第一、诚信至上，以高度的责任感，建造了一批优质工程，为中国建筑钢结构事业的发展，作出了积极的贡献。经钢结构委员会专家组广泛深入的调查、综合考评，决定授予江苏沪宁钢机股份有限公司2005-2007年度“中国建筑钢结构质量第一品牌”的称号。

《决定》希望各会员单位以江苏沪宁钢机股份有限公司为榜样，努力提高工程质量，规范市场行为，进一步促进中国建筑钢结构行业的健康发展。

7月8日，中国建筑金属结构协会会长杜宗翰、副会长兼秘书长李建忠、副会长徐文铎、建筑钢结构委员会主任张爱兰和有关专家专程前往江苏宜兴参加授牌仪式。杜会长亲自将刻有“中国建筑钢结构质量第一品牌”的铜牌交到江苏沪宁钢机股份有限公司董事长王寅大的手中，希望沪宁钢机能进一步练好内功，加强管理，继续不断努力加强技术创新，站在国际技术前沿，把握国内巨大市场空间，增强区域整体竞争优势，自觉规范行业行为，为我国钢结构行业再创辉煌业绩。

品牌结构论文 篇10

上世纪, 学术界对品牌价值的专门研究十分缺乏, 学者们往往在研究品牌资产时, 将品牌价值视作品牌资产的价值, 常常将品牌价值与品牌资产相混淆。品牌价值在近几年来逐渐成为一个独立和专门的研究领域。21世纪对品牌价值理论的研究主要涉及了品牌价值的含义、来源、影响因素和测量这几个方面。同时, 关于品牌价值的操作性定义、利益相关者对品牌价值的影响以及品牌价值的测量体系方面, 目前的研究仍十分欠缺。尽管如此, 目前已经有学者开始从供应链的视角研究品牌价值问题。如张世新、李彦 (2009) 两位学者研究了价值链视角下的品牌价值提升问题, 提出了品牌价值链的概念, 探讨了品牌价值链的构建。

然而, 国内外学者对品牌价值链的系统研究仍十分缺乏, 学者们主要是针对品牌价值链中的“生产商——顾客”单个环节进行了研究, 集中研究了顾客视角下的企业市场营销组合对品牌价值的影响。如, 广告投入支出对品牌价值的影响 (Cobb-walgren, Ruble & Donthu, 1995) ;公共关系与品牌价值之间的联系 (Hines, 1997) ;品牌价值和公共关系、广告语、品牌标识、包装等的关系 (Aaker, 1991) ;销售价格、卖场形象、广告和促销等活动对品牌价值的影响 (Yoo, 2000) ;产品营销组合、企业的整体综合能力及形象、产品市场份额等因素对品牌价值的影响 (Ailawadi, 2003) 等等。同时, 现有的研究主要是静态研究, 动态的研究十分缺乏。

随着相关理论研究的不断发展, 特别是利益相关者理论、企业生态系统理论、企业价值网络理论、品牌关系理论的深入探讨, 有些学者开始运用这些理论研究品牌管理问题。名牌生态管理 (王兴元, 2000、2004、2008;张焱、张锐, 2003) 网络化营销 (汪涛、周玲、杨立华, 2010) 等问题已经开始受到学术界的关注, 但研究成果仍然十分有限。

现实中品牌经营管理的统计数据表明, 单一品牌为顾客创造的价值是有限的, 且风险很大。依据企业价值网络理论, 关联企业以价值网络的方式相互协作, 共同为顾客创造价值才是最佳的模式选择。因此, 从价值网络的新视角, 深入探讨品牌价值的网络化创造与传递问题, 为深入探讨企业品牌经济和区域品牌经济提供了新的视角, 具有重要的理论价值和现实意义。如何进一步界定品牌价值的内涵?如何构建品牌价值网络结构模型及其内涵与策略体系?如何动态揭示品牌价值的网络化传递问题?是本文要研究解决的几个关键问题。

1 品牌价值网络模型

通过文献回顾发现, 目前对品牌价值构成因素的研究具有两个特点: (1) 国外学者基本上都从顾客的视角探讨品牌价值, 而国内学者则多从多维视角进行探讨, 包括企业、顾客、市场等等; (2) 不少学者把品牌价值的性质与品牌价值形成的过程相混淆, 如有学者把劳动投入要素看成品牌价值的构成要素, 从顾客的视角看, 劳动投入要素应该是品牌价值的形成要素, 而不是品牌价值本身。品牌价值构成因素, 见表1。有关品牌价值的构成因素还没有形成统一的观点, 其中集中度较高的因素是品牌的功能价值, 诸如产品属性、产品特点、产品质量、产品价格、安全与耐用性等。

唐玉生 (2012) 认为在顾客视角下, 品牌价值可以被看成是品牌为顾客带来的利益集合, 品牌价值的大小最终通过顾客愿意为品牌支付的溢价来衡量。同时, 提出了品牌价值的六要素模型, 即品牌价值由功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值、创新价值六要素构成, 经过实证分析, 验证了该模型的可靠性。

自21世纪初以来, 有关企业价值网络的研究已成为备受国内外学者关注的新领域, 从现有的文献来看, 学术界已达成如下几个方面的共识。

(1) 价值网络构成的成员 (节点) 是价值创造与管理的所有利益相关者, 是由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构 (Adrian Slywotzky, 1996) 。 (2) 建立价值网络的根本目标是创造价值 (董广茂、李垣, 2004) , 价值网络中的总价值是由所有的网络成员共同创造, 领导企业是价值中枢, 网络上的每一个成员所创造的价值都是最终价值不可分割的部分 (大卫·波维特, 2000) 。 (3) 顾客价值是核心, 客户需求驱动价值网络的生成与发展。企业价值网络是以客户需求为驱动, 以客户让渡价值为战略出发点, 为网络所有成员增加价值 (欧阳双喜、王世豪, 2008) 。 (4) 价值网络的运行受到效用体系、资源选择、制度与规则 (如协同、合作、互动) 、信息联系 (数字化支持体系) 、市场格局和价值活动等基本要素的影响 (李垣、刘益, 2001) 。

品牌价值网络成员由所有相关企业的品牌构成, 是相关企业品牌之间相互影响而形成的价值创造与管理的关系及其结构, 本质上是一种品牌关系网络, 品牌价值网络系统不是企业品牌之间简单的结合, 而是以互利的方式共同进化, 其核心是相互关系, 即共同进化 (陆杉, 高阳;2007) 。品牌价值网络关注的重点是如何通过建立品牌之间优良的、稳定的网络关系, 为顾客创造和传递优质的品牌价值, 包括品牌功能价值、品牌服务价值、品牌情感价值、品牌社会价值、成本价值以及品牌创新价值。

注:图中的深黑色圆点表示领导品牌或核心品牌, 圆点大小表示领导地位高低, 大圆点表示领导地位高, 反之则低;白色圆点表示关联品牌, 它们之间通过连线形成品牌价值网络系统;连线表示关联的强度, 粗线表示关联强, 细线表示关联较弱。

图1描绘的是一个典型的品牌价值网络结构模型。品牌价值网络以供应商品牌、生产商品牌、经销商品牌、顾客为节点, 其中供应商品牌、生产商品牌、经销商品牌3个节点分别代表各自品牌网络系统中的领导品牌, 其它关联品牌与领导品牌通过联盟形成品牌关系, 构成横向品牌价值体系。品牌之间的“强——强联盟”、“强——弱联盟”、“弱——弱联盟”3种联盟方式都可以产生比联合前更强的加强效果 (JH Washburn, BD Till, R Priluck, 2004) , 即溢出效应。同时, 通过品牌所有权梯次转移和 (或) 一体化战略 (后向、前向一体化) 形成纵向品牌价值链。每一个横向品牌价值体系中的相关成员以领导品牌为核心, 以顾客价值最大化为目标, 通过“聚焦效应”和“增值效应”共同创造品牌价值;同时品牌价值通过纵向品牌价值链中核心成员 (领导品牌) 的相互关系与协同合作, 同样通过品牌价值的“聚焦效应”和“增值效应”, 最终实现品牌价值最大化。

2 网络化品牌价值构成及策略体系

品牌价值网络的核心目标是确保将不同的价值网络系统创造的品牌价值以最佳的方式传递到终端客户的手上。在品牌价值的创造及传递的过程中, 不同的品牌价值网络节点及其相互关系与结构, 承担着不同的功能, 扮演着不同的角色, 表现在品牌价值创造的内涵及策略存在的差异性 (罗珉, 2006) , 见表2。

在供应商价值网络系统中, 供应商可以通过技术革新研发环保、高品质的新材料和零部件, 降低原材料成本, 为顾客创造功能价值或提升成本价值和社会价值。同时有研究发现, 消费者对不同原产地 (国家或地区) 生产的产品有不同的认知, 这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度, 进而会影响其购买倾向 (Schooler, 1965;Anderson & Jolibert, 1995) 。消费者会因为对历史文化、自然条件、产地形象以及情感等心理认同而产生“原产地效应”, 当品牌能满足顾客这些心理需求时, 即为顾客创造了情感价值和社会价值。原产地 (制造地、设计地和组装地) 是能给其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产, 增值的源泉来自于这个原产地在消费者的心智中留下了正面的积极的印象 (赵升, 2011) 。

在制造商价值网络系统中, 通过技术革新、产品研发创新、强化产品与服务以及促销等相关特性、成本领先等手段, 可以更直接、更全面地创造品牌价值。Wolfgang Ulaga, and Samir Chacour (2001) 实证研究表明, 在驱动顾客价值的各项因素中, 顾客通常认为“利失因素” (价格) 与各“利得因素”处于同等重要的地位;而在构成利得的各因素中, 产品相关特性的重要性最大 (51%) , 其次是服务相关特性 (34%) , 最后是促销相关特性 (15%) 。这说明对于顾客来说, 产品本身的属性要比服务和促销来得重要。而在驱动顾客价值的各项具体要素中, 产品特性 (20%) 、产品种类 (14%) 、技术支持 (13%) 、快速服务与响应 (10%) 和交货速度与可靠性 (8%) 被认为是影响顾客感知价值的主要因素。由于制造商是品牌最终产品和服务的生产者, 通常情况下也是品牌最主要的拥有者;因此, 制造商价值网络系统是所有品牌价值创造的核心来源, 在品牌价值链的价值创造和传递中起着关键作用。

在经销商价值网络系统中, 通过建立专业服务技能、提供优质服务、提供顾客体验、优化购买环境、建立价格优势、强化促销与自身品牌效应等手段创造或提升服务价值、成本价值和情感价值。实证研究表明基于零售商对品牌价值传递的影响维度中, 渠道便利性对品牌认知及联想、感知 (服务) 质量、品牌忠诚都产生了直接正面的影响, 其中, 对感知 (服务) 质量的影响最大。服务人员及服务过程对品牌认知及联想、感知 (服务) 质量、品牌忠诚都产生了直接正向影响, 影响的的大小顺序为:感知 (服务) 质量、品牌认知及联想、品牌忠诚。购买环境、零售商价格都会对品牌忠诚产生正向影响。零售商广告同时对品牌认知及联想、感知服务质量、品牌忠诚产生直接正面的影响, 其中对品牌认识及联想的影响最大, 其次是感知 (服务) 质量和品牌忠诚。 (唐玉生, 2012) 。

联盟品牌可以通过有效手段为顾客提供更好的功能价值、社会价值、服务价值以及创新价值。

(1) 联合品牌中各独立品牌所代表的产品属性可以对单一产品进行属性的互补诠释。当产品质量为客户不可真正感知的经验产品 (Experience Product) , 则联合品牌提供了质量的保证。而当产品质量为客户可感知的搜索产品 (Search Product) , 联合品牌可传递关于产品属性增强部分的信息 (Akshay, Robert;1994) , 因此持续保持和不断提升品牌产品的质量, 会因为“产品属性互补效应”提升顾客的功能价值。

(2) 地点协同 (指两家品牌在相同的地点提供不同的产品或服务) 提供给客户可选择性、便利性等服务特性, 能提升服务质量, 甚至重塑了企业形象。星巴克 (Starbuck) 在联邦银行设立咖啡吧, 人们在办理银行业务时可以品尝到美味的咖啡, 客户由于享受到咖啡的美味, 而从潜意识感到联邦银行 (Common wealth Bank) 服务质量有正面的提升。

(3) 通过跨行业的品牌合作, 推出新产品或服务, 从而接触到对方的客户群以创新品牌价值, 获取新市场。如美国运通 (American Express) 和德尔塔航空公司 (Delta Airlines) 联合推出品牌信用卡Optima。通过与知名品牌的联合, 可以提高弱势企业品牌的知名度, 改善企业品牌形象, 提升品牌的创新价值。纽特威 (NutraSweet) 通过与可口可乐联合推出健怡可乐, 利用人们对可口可乐的强势品牌的可信度, 打消了人们的顾虑 (是否对身体有害?) , 成功确立了自己的品牌价值 (关忠诚、程刚, 2006) 。

(4) 品牌联盟有利于降低促销费用 (范秀成、张彤宇, 2003) , 进而能够提升品牌的成本价值。

3 品牌价值的网络化传递

假如把品牌价值构成的六要素看成是6个单位, 品牌价值从供应商品牌价值到顾客品牌价值传递依次经过3个或4个环节, 则可以描绘出品牌价值网络化 (横向) 传递的路径图, 供应商品牌价值 (A) 通过供应商品牌与生产商品牌的关系互动传递到生产商品牌价值 (B) , 见图2。同理, 生产商品牌价值经由零售商品牌 (C) 传递给顾客 (间接传递) , 或直接将品牌价值传递给顾客 (直接传递) 。

从前文分析可知, 在顾客价值视角下的品牌价值链中, 作为独立的品牌价值各个节点, 其自身所承担的品牌价值功能并不是完全等同的, 且有些品牌价值具有叠加性 (如成本价值、社会价值、情感价值) 。零售商品牌所包含的价值主要是服务价值、成本价值、情感价值, 显然, 如果零售商品牌缺乏意愿或无法承担最大化传递品牌价值, 将会导致上游品牌价值传递受损或断裂——当生产商与零售商发生利益冲突和关系恶化时, 零售商实现品牌增值的动机弱化, 导致生产商品牌价值弱化, 品牌价值减损;最坏的情况是当双方的矛盾无法调和时, 在一定的市场范围内, 因生产商品牌无法进入致使品牌价值完全丧失, 如图2中的D′点, 同样的情况也会发生在从A到B的价值传递。因此, 如何实现品牌价值的最大化传递, 使CD′向CD上移或者经由B到D的品牌价值直接传递, 以及使AB′向AB上移构成了品牌价值传递的核心问题, 而品牌价值传递的效率——即如何在最短的时间实现最大化品牌价值传递, 是解决这一问题的关键。从传递的速度看, A-B-D路径距离最短, 速度最快, 当品牌A和品牌B所包含的价值实现最大化传递时, A-B-D将会成为品牌价值纵向传递的理想路径。当生产商品牌价值经由B-C-D路径传递时, 实现理想状态的传递条件是C点上移无限趋近C′, 即三角形BCD面积最小化, 即$\underset{\text{c}\to {\text{c}}^{\prime }}{{\displaystyle \lim }}\text{f}(\text{c})=0$。

因此, 只有当生产商与零售商品牌在实现其自身品牌价值增值的同时, 能确保其上游的品牌价值等值或增值的情况下, 才能够真正实现品牌价值最大化传递目标。品牌价值的创造及其能否最大化传递受到以下几个因素影响。

3.1 以顾客价值为核心

价值网络是一种以顾客价值为核心的价值创造体系, 最大化顾客价值是价值网络模型中价值创造的目标 (Kathandaraman, Wilson;2000) 。构建价值网络的目的在于使品牌价值网络利益相关者一起共同创造价值, 而顾客价值是价值网络中最重要、最核心的因素 (罗珉, 2006) 。价值网络成员应把顾客价值作为价值创造的出发点和归宿点, 与顾客保持一致 (Customer-aligned) 是价值网络模型的突出特点之一。

3.2 牢靠、持续的品牌关系质量

与顾客的良好关系是企业 (品牌) 的一项不容易复制的无形资产 (Levitt, 1983) 。因此, 建立牢靠、持续的品牌关系是品牌价值网络机体高效运行的“经脉”, 是实现品牌价值增值的核心要素。信任、满意与承诺构成了衡量品牌关系质量的3个决定性因素 (关键维度) , 因此建立品牌与顾客、领导品牌与关联品牌之间可靠的相互依赖和一致的行为、角色预期 (Moorman, Zaltman and Deshpande, 1992;Morgan and Hunt, 1994) , 保持期望价值与实际价值的一致性, 是提升品牌关系质量的重要手段。

3.3 品牌匹配性

每个品牌在顾客的记忆中都会有相应的定位, 当这种定位信息关联起来时, 如果顾客感知到这种定位是互相补充的, 则依靠原有记忆中对品牌的感知产生加强效果 (关忠诚, 程刚;2006) 。顾客对待联合品牌的态度取决于先前对各自独立品牌的态度以及产品的和谐性、品牌的和谐性 (Simonin and Ruth, 1998) 。因此, 持续保持品牌之间的匹配度是创造品牌价值的重要条件。顾客通过记忆和联想建立品牌之间在定位、形象、质量、文化等方面的认知和谐, 使品牌价值产生放大效应。

3.4 协同合作机制

品牌价值网络是一个合作系统, 品牌价值网络管理的关键在于品牌网络各节点之间的协同合作, 建立良好的协同合作关系是维系整个品牌价值网络管理的纽带, 是品牌价值网络成功运营的重要保障, 直接影响整个价值网络绩效的发挥。为了提高运作效率、增强竞争力, 企业的精力应该从注重品牌单独个体的运作转移到注重价值网络的整体协调运作方面 (陆杉, 2007) , 当各节点品牌企业协同合作, 整个网络系统创造的价值将高于各节点创造价值的简单加总。

3.5 互利共赢

品牌价值网络是建立在双方及多方品牌基础上的长期战略, 各方的目的不尽相同, 作为品牌价值网络的参与者理所当然会寻求双赢的结果, 否则很难维持品牌网络的稳定结构与高效运行。品牌价值网络成员从品牌网络化战略中得到的价值回报应该是相等或近似相等的, 否则很可能会导致关系破裂。不管是强势品牌和强势品牌的联合, 还是弱势品牌和强势品牌的联合, 双方得到的利益应该是近似相等的, 否则很可能会由于利益冲突而瓦解。

摘要：现实中品牌经营管理的统计数据表明, 单一品牌为顾客创造的价值是有限的, 且风险很大。关联企业以价值网络的方式相互协作, 共同为顾客创造价值才是更优的模式选择。本文在文献梳理的基础上, 以企业价值网络理论与品牌关系理论为背景, 构建并阐释了品牌价值网络结构模型及其内涵与策略体系;动态揭示了品牌价值的网络化传递的路径与影响因素。

品牌结构论文 篇11

一、农业是对生态环境有特殊要求的产业

农业生产过程是自然再生产与经济再生产紧密结合的过程。特定的农产品生产对自然生态资源及其空间分布与组合有着特殊的要求。那些品质优良、独具地域特色的地标性农产品,是特定地域生态环境的产物,因而具有与生俱来的市场竞争力和品牌价值,是中国优化农产品供给结构的主攻方向。

1. 什么样的地域生态环境决定着生产什么样品质的农产品

农业生产过程是人类借助劳动手段利用土、水、光、热等自然资源,控制动物、植物、微生物等生物有机体的生命活动,生产满足人类生存发展所需要的产品的过程。与其他物质生产部门不同,农业生产以自然再生产为基础,受生物的生长繁育规律和自然条件的制约,具有鲜明的地域性、季节性、周期性,不同生物的生长繁育规律不同,各自要求适应不同的生态环境。因此,生态环境的地域差异是农业生产地域分工的自然基础,中国幅员辽阔,不同地域的土、水、光、热等自然资源的数量、质量分布不同,决定了不同地域生产的农产品品种、品质存在差异。正是农业生产的这种自然规律,决定了什么样的地域生态环境生产什么样品质的农产品。“橘在淮南生为橘,生于淮北则为枳”。浙江西湖龙井茶如果在湖南生产必然会失去其独特的品质,山东烟台苹果如果长在海南则会无法入口,名特优农产品无一不是在特定的地域生态环境中生产出来的。

2. 什么样品质的农产品决定着什么样的市场品牌价值

在日益激烈的农产品市场竞争中,产品的品质决定着价值和影响力。农产品生产具有鲜明的地域性,在特定的生态环境条件下生产的农产品都有其特定的品质。在中国各地,或经过长期的自然选择,或经过人们对农产品品种、生产方式的不断探索,或通过与自然规律相适应的现代技术手段,去芜存菁,形成了众多品质优良、独具地域特色的地标性农产品。这些农产品不仅形成于特定的生态环境,具有地域特定条件下独特的文化底蕴、工艺技术,而且是经过自然和人工手段优胜劣汰的,能适应或引领消费者对品质的需求,因而在市场上往往表现出较强的比较优势。由于这种优势根源于“自然垄断”的地域生态资源,是其他地域所不能模仿的,因而也是最具有市场竞争力和市场品牌价值的。从中国现有的品牌农产品来看,无一不是来自于特定地域的种植、养殖产品或原材料来自于特定地域的产品。反观那些分布广、大众化的农产品,同质竞争激烈,不能满足不同层次消费者的需求,即使生产规模再大、产量再高,也难以有市场竞争力,难以成为有影响力的市场品牌。

3. 什么样的产地区域范围决定着什么样的品牌产品生产规模

农产品的生产,取决于地域的生态环境和人们对生态资源的利用方式,对应的是特定农产品品种和人工培植手段。从地域生态环境来看,农产品生产的品种和品质取决于特定的生态环境,同一农产品离开特定的生态环境就会形成不同的品质差异;从人工培植手段来看,种养的密度、规模、工艺等必须与生物的生长繁育规律与生态环境的承载力相适应,尽管科学技术的创新和突破可以改造农业生产方式,提高农产品的产出率,但前提仍然是遵循农业的自然规律,如果超越生态环境的阈值就会适得其反。从这一意义上讲,地标品牌农产品的生产并不是规模越大越好,其生产规模取决于特定地域范围及其资源承载力与合理的生产手段,盲目扩大规模必然会损害品牌农产品的可持续发展。2014年前后海南香蕉种植大幅减产、2015年陕西多地油桃滞销、2016年湖南多地柑桔滞销等,要么是忽视地域资源承载力,不断追求高产,要么是超越地域范围,盲目扩大品牌农产品生产规模,导致病虫害或品质下降、品质特色损害。这类案例比比皆是,教训十分深刻,其启示就是:地标品牌农产品的培育与发展,必须遵循农业生产规律,以特定地域范围及其资源承载力为基准,走符合地域实际和市场趋势的特色道路。

二、农业扶持政策偏离重点

习近平总书记到吉林考察调研时指示:要打好“豆米牌”,“粮食也要打出品牌,这样价格好、效益好”。[3]这说明农产品品牌、特别是像“豆米牌”这样的地域品牌应是农业政策扶持的重点。而当前农业扶持政策未能突出地将具有品质与市场竞争力的地域品牌作为重点,导致不少地域性优质农产品无法成为品牌。

1. 农业生产支持政策偏离

供给侧要求农业生产出高质量的优质产品,不仅要生产出来,还要适应市场的消费需求。但是,我国现行的农业生产支持政策特别重视农业规模生产,以农业产量和规模为依据决定对农业生产的支持和奖励,而忽视了农产品的质量和品种结构。如国家对种粮大县的支持奖励政策,就是依据种粮大县的粮食产量、生产规模进行奖励,没有考量种粮大县粮食生产的质量和市场的销量,造成了粮食的供给与需求脱节。国家对种粮大户和龙头企业的农业扶持政策,也是以规模为依据进行补贴和奖励,没有考虑这些大户和企业生产出来的农产品是否符合市场需要。在这种支持政策下,一方面,一些不符合市场需求的低品质粮食被大规模生产,然后以保护价的形式收进仓库储存,最终因不被市场所需要只能在仓库长期存放。国家粮食局在2015年10月8日发布的通知中,就用了两个“前所未有”来形容粮食库存形势:“各类粮油仓储企业储存的粮食数量之大前所未有,储存在露天和简易存储设施中的国家政策性粮食数量之多也前所未有。”[4]如国家政策大力支持的东北“大粮仓”,是目前全国粮食库存主要集中地,玉米的库存量就占全国库存量的一半。另一方面,优质的品牌粮食供不应求,需要大量进口,造成了国内粮食供求出现产量、库存和进口“三量齐增”现象。

2. 农产品市场调控政策偏离

长期以来,我国大宗农产品市场价格由国家宏观控制,国家利用收储政策调节大宗农产品的市场价格,大宗农产品市场价格的市场化程度相对很低。如国家粮食保护价不由市场形成,粮食收储价格政策没有考虑市场需求。尽管粮食保护收购价的出发点是保护农民利益,维护国家粮食安全,却忽视了粮食市场的供给结构平衡,没有注重市场消费结构的均衡,严重违背了市场经济规律,导致了粮食生产的盲目性。如前几年对玉米收储的市场调控政策,就没有考虑到市场的需求,不管区域地理条件是否适合生产优质品牌,一律采取单一的价格政策,诱导北方地区一窝蜂地种玉米,使玉米去库存的任务至今巨大,这就是过去粮食市场调控政策造成的苦果。

3. 农产品经营支持政策偏离

我国农产品经营支持政策一直是由农业生产支持政策所决定,经营政策支持的大多是产量高、规模大的农产品,而不是以具有市场品牌竞争力的农产品为主,导致品质低、市场需求层次低的大宗农产品严重过剩,即使产销对接也无法解决去库存问题;高品质、适应市场中、高层次的特优农产品十分短缺,却难以得到经营政策的有效支持。特别是国家粮食企业经营政策的数量导向,对粮食进行不分品种、品质予以无条件收购,造成粮食收购量、库存量不断攀升,库存目前居于历史最高水平,高达相当于一年的粮食产量。而其中水稻、小麦、玉米这三大粮食品种的库量存超过同品种的年产量,尤其是玉米库存量占到了粮食总库存量的50.3%。[5]这样的政策造成两难困境:不进行保护价收购就会危及粮食安全,进行保护价收购就会危及农产品的市场竞争力。

三、推进区域地标品牌战略是市场经济的客观要求

中国农业发展到今天,农产品总量充足,温饱型农产品已经实现供需平衡甚至产能过剩,中高端农产品消费的市场空间很大但供给不足,如何确保农产品供给数量、品种和质量契合消费者需要,是农业供给侧结构性改革的重点。中国几千年的农耕文明蕴育了诸多具有地理、历史、文化品牌价值的地标性农产品,其所具有的特殊品质,迎合了当今时代广大消费者的需求,在市场上最具优势和竞争力。大力培育区域地标品牌无疑是以市场需求为导向的农业产业结构调整的战略性选择。

1. 适应消费结构转型:地标产品最具比较优势

在经济发展、科技进步等多重因素推动下,世界范围内的农产品供给与消费日益丰富、多元,农产品消费总的趋势是从低层次、单一化不断转向高层次、多样化。随着中国工业化、城镇化的快速推进和城乡居民生活水平不断提高,国内的农产品消费进入整体结构转型期,消费范围不断拓宽,质量要求不断提高,个性化、多样化特点日益突出,消费选择从侧重农产品数量转而侧重安全、质量、花色、品种、品牌、品质和特色,综合了特定自然因素和人文因素的区域地标产品越来越受到市场的青睐。尤其随着“互联网+”进入农产品销售领域,农产品消费便捷性大大提高,地方的名特优产品一上市就可以进入到每一个普通家庭,使诸多的区域地标产品供不应求。与消费结构转型相适应,农产品市场竞争逐渐转向区域品牌型、品种差异化、品质高端化、资源特色化为主的竞争,只有那些结合了独特的地理环境、气候条件、生产方法,形成了与众不同品质和人文底蕴的地标农产品,才最具有市场“比较优势”,是最难以仿效和超越的。因此,推进以区域地标产品为主攻方向的农业结构调整,必然是未来一段时期中国农业供给侧结构性改革的重点。

2. 推进农产品去库存:地标产品最能引领市场需求

自去年中央农村工作会议提出加强农业供给侧结构性改革以来,农产品“去库存”提上了议事日程。据有关部门统计,从2001年到2014年,中国农产品贸易额占全球农产品贸易额的比重由6.7%提高到13.9%,成为世界第一大农产品进口国。[6]但与此同时,以粮食、棉花等为代表的部分大宗农产品却库存大增,大量“非必需进口”农产品进口,导致国内部分农产品库存积压严重。从农产品供给的角度来看,这是中国农业生产经营长期注重产量、规模,忽视特色、品质、效率,导致农产品供需错位所引起的。在今天这样的信息化时代,低端农产品滞销、积压往往是消费者“用脚投票”的结果,近年来全国各地的农产品“卖难”的案例,大多是因为片面追求规模,忽视消费需求引起的。而特色化、多样化、精致化、品牌化的区域地标农产品却不能满足市场需求,即使是库存积压较重的稻米,那些在得天独厚地理条件中造就的优质稻米从来就不愁销路。从这一意义上说,“去库存”就是要改变传统保“温饱”的数量增长模式,从适应需求、引领需求、创造需求出发,引导农产品供给结构重心向适应资源环境、更加契合消费者需要的区域地标产品转变。

3. 促进农民增收:地标产品最具增值潜力

众所周知,当前农业生产成本的“地板”刚性抬升,而国际主要农产品价格延续下跌,并已经不同程度低于国内同类产品价格,中国农业正承受着农产品成本“地板”上升与价格“天花板”下压的双重挤压。今天的农民是在市场经济中进行公平竞争的市场主体,“谁来种地”问题的解决最终要依赖于农业效益的提高,有效应对这种双重压力,拓展农业发展空间,是农业供给侧结构性改革的重要目标。区域地标产品既具有有形产品的效用,也因其反映特定的地理环境、人文因素从而具有无形资产的价值,相对于普通的农产品具有更大的增值空间。尤其是如果注册成为了国家地理标志保护产品,一般都会带来产品大幅度的增值,并形成对整个区域农业的带动效应,这已经为广泛的实践所证明。同时,由于区域地标产品只能在相同的水土、地貌、气候的地域内生产,其标准化生产、产业链延伸、品牌打造都相对容易组织,可以节约产业化成本,并具有与其他产业相关联的潜力,可以拓展农业功能,提高农产品的附加值,因此是当前提升农业效益、增加农民收入的迫切需要。

四、区域地标品牌:农业结构调整的主攻方向

推进农业供给侧改革的关键,就是实现农业发展的战略转型,由农产品规模化生产向农产品区域地标品牌化经营转变,以扶持区域地标的农产品品牌作为农业结构调整的主攻方向。

1. 优化农业区域结构:以区域地标品牌为导向

农业发展已经从产业时代迈入到产品时代,推进农业的区域化布局、专业化分工,在最适宜的地方培育最具优势的农产品,成为农业结构调整的关键。在中国这样地域广阔、自然条件各异、农业地域特征鲜明的农业大国,农业区域结构布局必然要立足于不同区域的农业资源禀赋、产业基础和市场需求,以具有与生俱来的资源稀缺性、产品唯一性、品质独特性和不可复制性的区域地标品牌为导向,优化农业的区域生产力布局,引导农产品向最适宜、最有优势的区域集中,避免区域农业同质化恶性竞争,适应个性化消费时代市场需求。要根据不同地区的实际引导重点发展的具体农业产业,沿海经济发达地区应以外向型、高科技农业为重点,着力培育附加值高的区域高效农业品牌;平原地区应充分发挥大宗农产品生产的地理优势,促进种养结合并积极调整品种和品质结构,着力培育区域优质产品品牌;生态脆弱地区应重视大力发展节水农业、生态农业和特色农业,着力培育区域特色农业品牌;城市效区应围绕拓展农业的多功能因地制宜发展都市农业,着力培育区域精致农业品牌。国家应发挥农业补贴、价格调控、金融支持、政策保险等政策手段的引导作用,鼓励支持各地结合实际培育区域地标产品,壮大具有区域特色的农业主导产品和品牌,调整优化农业结构。同时,要加快建立农产品品牌目录制度,创建区域农业公用品牌发展体系,强化对区域地标品牌的培育和保护,打响地域品牌名片。

2. 优化农业品种结构:以农业资源环境为基准

农业品种结构决定着农产品的品质和特色,也在很大程度上决定着农业的市场竞争力,培育适应市场需求的农业品种结构是农业结构调整的重要环节。应基于消费导向优化农业品种结构,农业资源配置由注重农产品的规模化向注重农产品的特色化转变,大力开发农产品品种与地方气候、土壤、水质条件相适应的地方名特优产品,注重对独特资源、传统工艺、农耕文化等的挖掘,扶持发展区域地标农产品品牌作为名特优产品的主攻方向,满足消费结构升级的需要。要建立全国性和地方性农业资源与环境动态监测体系,开展农产品地理资源普查,立足对各地农业资源的分析评估推进农产品品种开发,选育、开发区域资源优势明显、适销对路、有竞争力的区域地标农产品,推动形成各具特色的一县(乡)一品、一村一品的格局。同时,建立和完善特色农产品产地认证体系,促进优质特色农产品地理标识商标注册,加强产权保护;完善科技服务体系,支持科研院所与县乡政府、农业经营主体开展科技合作,推进以企业、专业合作社等为主体的市场化技术创新体系建设;加强农业标准体系建设,完善农业投入品管理、产品分等分级、产地准出和质量追溯、贮运包装等方面的标准,推进农业标准化生产,大力发展无公害、绿色、有机农产品;加快建设农产品质量安全监管体系,尤其是加强县乡农产品质量安全监管能力建设,保障区域地标农产品的质量和特色。

3. 优化农业产业结构:以地标品牌经营为引领

以新模式、新技术、新思维引领农业发展是当前和今后一个时期的大趋势,农村二三产业与农业融合发展迎来千载难逢的历史机遇。推动传统农业产业结构向一二三产业融合转变,成为现代农业的新业态,是农业产业结构调整的必然要求。区别于大众化的农产品,区域地标产品具有功能多元化、价值高端化、生产标准化、经营品牌化的先天优势,是发展农业新业态的“领头羊”。为此,要扶持农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等以地标产品为纽带推进品牌化经营,尤其是以企业为龙头加强对区域地标产品加工的引导,推进资源性产品向初加工、精深加工产品转变,加大品牌营销推介力度,着力打造一批“中国名牌”“驰名商标”“著名商标”。立足壮大地标产品品牌,支持建设一批与原料基地紧密衔接,集科研、加工、销售于一体的现代农业园区,并着力打造多元化的电商平台,促进农产品实体交易和电子商务有机融合,以此推动农业结构向全产业链调整。充分挖掘地标产品的历史文化底蕴、民间工艺特色,将地标品牌经营与自然观光、人文体验、生态休闲等融为一体,引导发展传承农耕文化、传统民俗和民间艺术的休闲农业、观光农业和乡村旅游,形成多业态、多功能的现代农业产业体系,提高农业的整体效益。

摘要：推进农业供给侧结构性改革,是当前和今后一个时期我国农业政策改革和完善的主要方向。国内对如何推进农业供给侧结构性改革进行了多方面的探讨,且形成了去库存、降成本、补短板是农业供给侧结构性改革的重点这样一个基本共识,但还需要进一步找准改革的切入点和着力点。本文认为,推进农业供给侧改革的关键,就是要实现农业发展的战略转型,由农产品规模化生产向农产品区域地标品牌化经营转变,以扶持区域地标的农产品品牌作为农业结构调整的主攻方向。

关键词：农业供给侧,结构性改革,区域地标品牌

参考文献

[1]韩长赋.着力推进农业供给侧结构性改革[J].求是,2016,(09).

[2]蒙志军,刘文韬,唐婷,贺佳.习近平参加湖南代表团审议[N].湖南日报,2016-03-09.

[3]赵赫男,王丹丹.从好产品到好“品牌”[N].吉林日报,2016-08-12.

[4]降蕴彰.全国粮食库存达历史峰值去库存成当前关键[N].经济观察报,2015-11-01.

[5]崔书文.专家谈粮食如何去库存:增强粮食安全持续性和稳定性[N].经济日报,2016-05-23.