企业品牌与市场营销论文

企业品牌与市场营销论文（精选12篇）

企业品牌与市场营销论文 篇1

当今社会, 企业品牌作为现代企业的一种极其重要的无形资产, 在市场竞争以及促进企业市场营销健康发展过程中显得越来越重要。对于品牌营销策略的研究也成为了市场营销的一个重要范畴。品牌营销不仅需要有强烈的自主品牌意识, 还需要有极强的品牌营销能力, 要在不断探索、创新、开拓过程中提升品牌营销的规模及效果。但是对于如何正确地进行品牌营销这是许多企业领导者和管理者面临的主要问题。如果不能深入细致地了解这一问题, 那么品牌营销也就无法取得预期效果, 企业的市场营销也会因此受到严重影响。

一、品牌营销

树立自己的品牌并让企业品牌能够在市场竞争中发扬光大是众多企业为之不懈奋斗的动力和目标。但是如何才能够真正树立企业品牌, 却少有企业领导者和管理者进行过深入的研究。品牌树立与品牌营销并不是单纯的先后关系, 可以说二者是相辅相成, 相互促进和影响的。一方面, 要在市场营销过程中不断向消费者展现企业品牌形象, 以强化消费者对品牌的认识, 在生产经营及服务过程中, 通过不断提升自己的服务品质在消费者心目中树立起企业品牌的良好形象, 从而最终促使消费者认识企业品牌, 认可企业品牌。另一方面, 在树立品牌以后, 品牌营销不仅能够借助消费者对品牌的认可进一步扩大企业的消费群体, 同时也能够借助企业品牌在消费者心目中的良好形象进一步提升企业营销规模、经济收益以及企业品牌形象的再提升, 这就是企业品牌营销的重要性。

企业品牌营销除了是企业获得市场成功的重要条件之外, 它也是当今社会现代企业获得全面成功的必要条件。在当今这个知识经济、信息经济、无形资产占据主导地位的时代, 企业想要获得稳定而健康的发展, 单单依靠扩大投资规模、追加资金投入等粗放型的经营管理方式是不行的, 品牌对于企业来说是克敌制胜的必要条件。一个企业只有拥有了自己的品牌, 一切生产活动和市场竞争才能有坚实的基础, 只有拥有了自己的品牌, 消费者在购买商品的时候才能体会到更多的企业文化所带来的附加价值, 只有当企业品牌在消费者心目中成为了优质服务及产品质量的代名词的时候, 企业才能不断巩固老顾客、吸引新顾客。想要实现这些目标, 企业品牌营销是绝对必要的。

二、品牌营销活动中存在的主要问题

作为企业重要的无形资产, 企业品牌的营销方法自然也与传统的有形资产的行销方式不同。但是许多企业管理者与经营者却因为对无形资产的认识不足, 而在营销过程中出现了许多问题。

1、认识不正确

要做好企业品牌营销, 首先要有一个正确的认识, 要了解什么是品牌营销, 品牌营销应该要取得一个什么样的效果。如果没有正确的营销意识, 不了解品牌营销对于企业的真正目的, 只是一味地追时髦、赶潮流, 为了品牌营销而营销, 那么品牌营销就会因为没有一个长远的营销规划而成为短期行为。由于对企业品牌营销的认识不正确, 企业经营者和管理者往往会因为眼前的一点点经济利益而做出损坏企业品牌形象的行为, 这种品牌营销无法取得应有的效果。

2、缺乏长远规划

品牌营销对于企业营销活动来说是一项任务艰巨、内容复杂、周期长、见效慢的难点工程。正因为如此, 在品牌营销工作中必须做好打持久战的准备, 在营销规划上也要有一个长期性的计划。但是许多经营者、管理者对于这一点不甚了解, 认为品牌就等于产品, 有产品在销售就有品牌, 产品退出市场, 品牌也就随之消失;认为广告多, 企业的牌子就会响, 所以要趁着产品销售的这段时间进行狂轰乱炸似的的广告投放, 在产品停止销售之后, 也就不愿意付出更多的人力、物力、财力来进行企业品牌的维持, 从而让品牌营销无法取得应有的效果。

3、缺乏有效营销机制

任何一种营销都需要有与之相匹配的营销机制才能获得成功。在企业品牌营销过程中也必须从品牌营销的特点出发进行机制确立。由于许多企业领导者和经营者在从事经营活动的时候就缺乏长远规划和未来战略的意识, 因而也就忽视了企业品牌建立和营销的长期性和持久性。而有效机制的缺乏会让品牌营销难以与企业日常经营活动以及员工的言行进行有机结合, 难以让品牌营销意识深入企业员工心目中, 这样员工就不会注意到自己的言行与企业品牌及形象之间存在的紧密关系, 他们往往把品牌营销当做工作任务, 呆板僵硬地完成了事。这种营销肯定不会取得良好的效果。

三、提升企业品牌营销水平的策略思考

1、提升品牌意识

所谓品牌意识, 就是企业对自己品牌的正确认识以及对企业品牌长远发展及应用的意识。在当今社会, 企业面临的竞争不再是过去那种单纯的生产规模以及投资规模的竞争, 无形资产的竞争已经成为了现代企业市场竞争的主旋律。所以, 企业必须认识到品牌的重要性, 全力建立属于自己的自有品牌, 并且要学会如何经营以及维护自己的品牌。在对于企业品牌的认识上, 主要有以下几个方面的内容:首先, 要认识到企业品牌对企业继续发展的重要性, 可以说品牌的发展就是企业的发展, 所以在品牌营销工作中必须深刻地认识到企业品牌是现代企业赖以生存的根本, 要认识到企业品牌的树立与后续营销对于企业争夺市场占有率以及发挥企业经济价值和社会价值的重要性。其次, 在着手进行品牌树立以及经营之前, 必须深刻认识到品牌经营的艰巨性与复杂性, 要了解品牌经营包括的一整套庞杂的系统, 如营销整体规划、品牌直观形象设计、品牌内在文化体现、品牌形象周边设计以及广告类型及性质等。而且品牌营销不仅仅是凭空设计出一个图形、符号以及几句广告语就够了, 它还需要一系列诸如品牌认同推广、品牌内涵传播、品牌个性定位等等。要让消费者从品牌的外在到内在、从感性到理性、从表面到本质全方位地接受企业品牌及其背后所包含的企业文化和产品文化, 这样才能让一个品牌真正走进消费者的内心。

2、全方位科学设计品牌经营

品牌营销需要有全方位立体化的设计思路, 具体而言:首先, 要对企业现状、生产经营情况、产品性质、消费人群等进行全方位的分析和研究, 要分析企业品牌定位、企业客户群特点及消费心理、市场其他竞争者的类别和特点等, 要用这些客观、真实的分析数据作为企业品牌营销的理论基础。因为品牌设计和营销不光是表面直观的东西, 还包括了如希望通过建立品牌让企业树立起来的形象、企业通过品牌树立和营销灌输给消费者的企业文化及其他附加价值。所以, 严肃认真的各种分析必不可少。其次, 不可一味求异也不能过分随大流。要做到这一点非常不容易, 因为如果想让品牌形象及灌输的文化容易被记住, 就需要加入许多耳熟能详、大家都了解的内容, 但是这样一来, 很容易出现随大流, 没个性的问题, 从而导致消费者对品牌完全没有鲜明的印象。但是如果太关注个性问题反而变得不容易被大多数人所接受, 所以必须加强融合性与独特性的结合研究。最后, 现在消费者接触企业与商品的渠道可谓五花八门, 所以在推广企业品牌活动中也要采取多渠道多层面的立体式推广, 要根据企业产品及服务的自身特点选择适合的推广渠道, 而且特别要加强网络渠道的推广力度, 让消费者无时无刻不接触, 这样才能让消费者在潜移默化之中对企业品牌及旗下商品和服务熟识起来, 促使消费者选择本企业本品牌。

3、提升品牌科技含量

当今社会, 在企业品牌树立过程中如果没有更高的科技含量, 迟早会被市场和消费者所抛弃, 所以必须提升品牌科技含量的经营管理水平。在提升科技含量方面, 首先, 要提升企业品牌研发团队的总体科技水平, 尤其是对于石油化工企业而言, 没有科技含量的品牌是无法占领高端市场的。所以, 企业一方面要提升现有的团队水平, 另一方面要不断引进具有创新能力、创新意识的现代新型复合型人才。其次, 要加强对企业有利的专利研究及专利申请, 从而提升企业品牌的科技含量及企业文化内涵。在科技专利管理方面, 一方面要提升对本企业所有专利的法律保护意识, 另一方面要利用学术界已经公开的科研成果不断进行新技术、新工艺的开发研究工作, 从而不断提升企业自主品牌的科技含量及企业文化底蕴, 达到提升企业市场占有率及经济效益的目的。

四、结语

对于一家企业来说, 市场行销的成绩直接影响着企业现在及未来的发展, 而在企业品牌对企业形象及未来发展影响日益深远的今天, 树立企业品牌, 加强企业品牌营销对于企业的总体市场行销有序进行就显得尤为重要。对于企业而言, 品牌营销不仅仅是设计一个牌子和设计几段广告语, 品牌营销的内容极为广泛。加之品牌营销对企业行销的重要性, 我们必须不断提升品牌科技含量、不断修正和提升品牌形象及内涵、不断进行多角度全方位的品牌推广, 这样才能更快更好地促进企业进一步健康发展。

参考文献

[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地, 2009 (10) .

[2]张红岩:从品牌经营看企业核心竞争力提升[J].商业时代, 2011 (15) .

[3]刘忠宏、邵奎:基于品牌经营的企业核心竞争力的提高[J].商业经济, 2010 (8) .

企业品牌与市场营销论文 篇2

1借力体育营销提升品牌价值

赞助商、体育项目和体育活动参与者构成体育活动的铁三角。体育营销的核心是通过体育活动来推广产品、品牌。各项体育活动为企业提供了营销平台，全方位展示企业品牌。体育营销结合纸媒、电视、广播、社交媒体等多方位报道，同时企业品牌借此不断“刷脸”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同时也促进了产品的销售。而企业的基本诉求正是进行品牌宣传、提升产品销量。通过体育活动，企业可以最大化地利用营销，发挥体育营销的增值效应。由于体育活动涉及人群广，有助于企业的品牌宣传，扩大市场规模。无论对于国内品牌走向世界，还是国外的品牌进入中国，企业与体育活动相结合，都是一种很好的文化输出方式。此外，体育活动能够跨越文化、信仰和种族等障碍，为跨地域的营销活动打开通路。当一个企业关注到长远发展、品牌文化建设时，必然要为企业铸魂，为企业融入精神层面的理念，向外界传达自身文化。体育活动无疑是健康、积极的象征。把更快、更高、更强的体育精神，注入到企业文化中，可提升企业的品牌形象。此外，参与体育活动还能体现企业的人文情怀。体育营销是无可替代的一种营销方式。体育营销帮助企业树立专业、权威的形象，提升品牌价值。

2挖掘消费者需求注重口碑传播

企业品牌营销战略浅析 篇3

一、企业品牌战略概述

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度的高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

二、企业营销及品牌战略在我国企业运作中的现状

目前,从总体上来说,商业企业对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚有所意识。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践、特别是市场的实践。市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强,工作系统及构建运行不完善,企业在实施和推进营销与品牌战略方面还有待加强,许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突也难以奏效,而那些另辟蹊径、发展自己的品牌商品的却连连获胜。

三、企业营销及品牌战略的运用策略

1.选准市场定位,确定营销及品牌战略

产品是否根据市场细分去加以科学规划,是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做,这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走,正确的方法是:突出主导品牌,同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

2.利用信息网,实施组合经营

品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施企业营销与品牌战略,不可不运用信息网。

3.娱乐营销,铸就完美“偶像品牌”

所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立情感联系,从而达到以销售产品、建立忠诚客户为目的的营销方式。可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现得比较多,这是营销成熟的一种表现。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”,从而从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国,市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。

从木子美到芙蓉姐姐,从女子十二乐坊到超级女声,娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力:清华同方赞助央视MTV音乐盛典;方正借《十面埋伏》大搞促销;中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号,使品牌持续传播的效果达到了最大化;小品演员赵本山成了足球董事;房地产大腕王石迷上了探险……这些活动看似娱乐,实际上是在运用娱乐的形式营销各自的品牌。

娱乐营销正在为企业创造多元化的价值:娱乐营销可以快速推广新产品,宣传新概念,在短时间内提升企业知名度,打造美誉度,塑造企业强势品牌;同时娱乐营销能提升企业竞争力,加强对客户的吸引力;娱乐营销能让客户更加满意,更加忠诚,为企业创造利润,战胜竞争对手!

4.实施规模化、集约化经营,积极推进品牌定位整合

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施营销与品牌战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营,在不断巩固加强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌,形成品牌系列集群。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

5.寻求品牌定位创新,合理促进品牌定位延伸

企业应该有长期的营销战略品牌定位, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势和特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客,这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化、甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用 则日益增强,所以品牌定位必须适应竞争转型。

6.进行品牌文化经营,强化企业文化价值传播

企业文化的塑造与传扬,是形成品牌核心竞争力的关键所在。而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融,则是对品牌文化生命力的最终检验。过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格,强调的是与众不同的个性差异。但现在这些与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力的品牌文化,它不仅要独具个性,更要善于与其他文化相互交融和沟通,以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

企业营销战略是一个系统,同时企业品牌理念也是一个系统。企业在整体品牌理念上要依据时代要求不断更新,同时在各子系统的具体行为理念上不断出新、不断纳新。品牌经营成功的企业都以其驾驭的企业文化和价值内涵不断深化着其品牌力度,为世人欣赏和崇拜,如:

表达企业科技水平的价值理念:“世界失去联想,人类将会怎样”(中国联想);

表达企业服务文化的价值理念:“真诚到永远”(中国海尔);

表达社会责任感的价值理念:“以振兴民族工业为己任”(中国长虹);

表达服务宗旨的价值理念:“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”(中国格力);

表达振奋民族精神的价值理念:“中国人奇强”(南风集团)。

四、结论

成功的营销与品牌战略要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想,根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。在品牌的长线营销、推广和管理过程中,市场环境会发生剧烈的变化,新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击,正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊,负面的品牌联想开始产生,所有这些都会侵蚀品牌资产,降低品牌价值、甚至造成品牌的消亡。这就要求企业在发展经营过程中,不断延伸创新其营销理念,不断合理构建品牌战略并进行有效组合,形成企业发展核心战略机制,铸就企业强势品牌,形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。

企业品牌与市场营销论文 篇4

一、零售企业开发自有品牌商品的意义

近年来, 我国的一些零售企业也开始实行自有品牌商品的经营, 如华联、联华、苏果等超市针对卷纸、毛巾等部分商品推出了自有品牌。这标志着我国零售企业的发展已经迈上了一个新的台阶, 零售业传统的经营生产商品牌的模式已被打破。从总体上来说, 开发自有品牌商品对零售企业有如下意义。

(一) 有利于降低商品价格, 扩大商品销售

在欧美等发达国家中, 自有品牌商品比一般同类商品价格低20%~30%。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的10%~20%左右。价格的降低, 极大地促进了商品销售的增长。

(二) 有利于企业掌握更多的自主权, 增加企业经营利润

由于自有品牌商品是连锁企业直接生产或向生产厂家定牌生产, 不仅可获得商业利润, 还可以获得部分加工制造利润。

(三) 有利于形成企业的经营特色, 增强企业的信誉

连锁企业通过自己设计品牌, 可以有效避免企业间经营商品雷同的弊端, 有利于形成自身的经营特色, 得到消费者认可, 从而扩大企业经营规模和增强自身实力, 提高企业信誉和知名度。

(四) 改变与生产商的关系, 更好地发挥连锁零售企业的作用

连锁企业直接面对消费者, 能够根据顾客对商品的需求信息, 设计适销对路的商品, 并要求厂家生产, 真正起到引导生产的作用。

二、零售企业自有品牌营销中存在的问题

(一) 品类选择不当, 难以取得预期市场份额

零售商在选择进入的品类的时候, 应充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与零售商自身的定位是否一致, 同时, 供应商和自身的物流和管理水平也是在选择进入某一品类的时候需要考虑的因素。

(二) 简单仿制制造商产品, 造成产品销售不良

“拷贝”往往是最安全的方法, 但是一味地简单仿制也是造成大量产品销售不良的原因。对于零售商而言, 以目标消费者为导向的产品改良和新产品开发是自有品牌成功的关键。

(三) 由供应商实施质量控制, 易出现质量事故

零售商需要建立起自身的质量控制部门, 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制, 从源头减少质量事故产生的可能性。这一点对于已经开始自有品牌探索的零售商尤为重要。

三、零售企业自有品牌营销创新

(一) 自有品牌营销观念创新

目前国内除华联等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外, 多数商家还没有意识到自有品牌的作用, 或者意识到了也没有花大力气开发。与之相反, 沃尔玛的自有品牌的动态营销观念就运用地淋漓尽致。经常到沃尔玛购物的消费者能感受到其浓郁的本土气息:不仅可以看到被烤成金黄色的烤鸡、挪威的三文鱼、美国的新骑士橙汁等洋味十足的商品, 扬州的炒饭、北方大馒头和窝窝头, 甚至游水活鱼等很中国化的商品也越来越多地摆放在货架上。

(二) 自有品牌宣传手段创新

在自有品牌宣传手段的创新方面, 零售企业可以从以下几点着手:第一, 在包装设计上要下功夫。第二, 要积极开展一些与自有品牌商品有关的促销活动。第三, 在宣传媒介上, 有必要对其进行系统的、完整的规划和设计。第四, 建立自有品牌的普通会员制。还可以享受一些免费的服务项目, 自有品牌商品的售后服务问题能够最快最好地得到解决。

(三) 自有品牌实施绿色营销

1、自有品牌商品的绿色化。

零售企业应该在扩大绿色自有品牌的销售空间的同时, 严格把关, 保证为消费者提供放心商品, 尤其在绿色生鲜食品的经营上。

2、绿色服务。

它是指自有品牌商品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。

(四) 实行差异化竞争策略

1、自有品牌商品结构差异化。

国内零售企业具有的共同缺陷:品种还不够丰富, 比如, 超市中生鲜食品的吸引力还不大等等。因此需要改变“坐商”作风, 积极进行定牌商品开发、生鲜基地建设、全国土特产采购中心运作。建立一只设计开发队伍, 强化自有商品开发能力, 重点发展生鲜、定牌和各地土特产。

2、价格差异化。

通过商品开发模式的创新, 部分自有商品实现更低的零售价, 供应链管理、原产地采购、定牌开发等方式均有助于降低价格, 而部分商品实现与制造商品牌相同甚至更高的零售价, 如特色产品买断销售、提供特别服务的自有商品中的耐用品, 避免与竞争对手在同一层次上的价格竞争。

3、自有品牌商品档次的差异化。

消费者大致可以分为三类:“时尚型”客户群, 由高收入者构成, 占全社会消费购买力总和的17%;“主流型”客户群, 由中等收入者构成, 占全社会消费购买力总和的55%;“培育型”客户群, 由低收入者构成, 占全社会消费购买力总和的27%。连锁超市应将“主流型”作为目标消费群, 自有商品档次也主要针对中等收入者, 并兼顾“时尚型”和“培育型”客户群, 根据门店所处的区域, 消费者的具体构成, 更为清晰地体现自有商品的档次差异。

4、导入CIS推广形象营销。

连锁超市的企业形象有三个组成部分:理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言, 视觉系统是表层的最直观的, 诸如店名、店标、标准色等, 是容易给消费者留下印象的部分;而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统, 如一个连锁超市的经营风格、人员服务及管理等。而理念系统是最深层次的, 反映连锁超市的经营宗旨、超市文化和价值观。

参考文献

[1]、徐晓然.超市自有品牌:市场空间有多大[N].经济日报, 2006-02-16 (14) .

[2]、聂铁力.超市自有品牌发展纵横谈[J].市场研究, 2005, 1:4

企业品牌与市场营销论文 篇5

品牌策划专业论文：

2012,中小企业市场机遇与挑战

作者：黄文海

2011，欧债危机大戏拉开帷幕，占领“华尔街”的抗议声仍未停息，地震摧毁了日本制造业基地，核危机继续发酵；中国经济在变革中寻求机会，通胀伴随紧缩政策高位回落，政府、民企突围地方债和民间借贷，股指一路回落，地板下还有地下室，限购、限价、限贷，房价开始松动；高铁降速了，中国经济也慢下脚步„„

2012，未必如末日预言所展示的那么恐怖，但大家就已有的预兆也知道这一年不会好过。从外部来看，整个世界经济形势一片黯淡，欧债危机、美债危机和日本的经济危机，让依靠外贸来拉动中国经济增长的幻想提前破灭，而中国的内需也渐现萎缩态势，在这种情况下，中国的企业特别是中小企业如何该如何渡过这个糟糕的年头？很多中小企业家们都意识到了这一年经济的萧条和所要面临的经营压力，四海动荡，转型转轨，分化迷茫，他们期望在2012年能寻求新的出路与突破。特别是快消品行业，他们最直接面临市场经济带来的冲击，是市场经济的体温计，最迫切寻求经济严冬时期的保暖方法。

2011年末，个别快消品行业的企业家就已通过行业介绍慕名而来找到了CCBD中擂的黄总，寻求企业经营的破茧之道。CCBD中擂专注于快速消费品行业的品牌建设已有近十年的经验，并在行业内享有良好的口碑和卓越成果，作为360°品牌建设专家，黄总做出如下分析：2012年，中国经济及中国企业会遭遇一些困难，但整个中国经济仍保持着较快的增长，中国的现代化进程在未来5-10年仍将得到稳定的推进，对中国企业来讲，机会仍然存在。而2012 年短暂的寒冬，恰恰给中国企业提供了一个“锻炼身体，提升内功”的机会，如果我们回避变化，回避压力，回避挑战，回避变革，也就失去了通过创新脱胎换骨的难得的机遇。如熊彼特所说，“如果一个企业不是经常改造自己，使自己不断地适应新的任务和情况，而是平平常常地经营管理下去，哪怕这种经营管理也很认真，那么，这个企业就会随着时间的推移逐渐失去意义，最终就会消失。”探索和实践就是创新，而创新，是企业家的使命，是企业长远发展不可缺少的动力支撑。

黄总认为，2012年，中小企业创新理念与市场机遇，实质就是品牌策划，品牌打造才是商业模式里的网站：http://

致胜王道，通过品牌策划打造品牌的综合竞争力，奠定企业稳健发展的基石。并就品牌策划提出了以下观点：

一、品牌策划是成长中的企业必须解决的问题。

品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、服务策略等方面领先水平的竞争。消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。而品牌策划就是通过一系列的营销传播手段，使其达到提高知名度、美誉度、忠诚度的目的。

品牌策划的作用主要体现在两个方面：一是掌握企业的真实需求，以及时满足企业对市场的求；二是提高企业服务的满意度。当然，品牌策划工作也还有其它作用，如品牌的培育、引导消费等等。在营销策划中，品牌策划是难度较高的一种策划。其原因主要是：品牌作为一种营销资源的培养，具有战略性质，不是朝夕之功可以达到品牌培育的目的。凡品牌战略问题，均需要长远谋划；而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案那么简单，它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。但无论怎样，在品牌时代，品牌策划都是成长中的企业必须解决的问题。

二、企业一定要确定品牌策划的目的。

面临激烈的市场竞争，针对中小企业应该如何做好品牌策划呢?首先企业一定要确定品牌策划的目的。因为品牌营销咨询的两个核心关联点就是资源和智慧。无论出以何咨询目标，先还是要明确。只有明确了目的才能将策划案融入到实践中去，而不单单停留在纸上。许多策划公司没有深刻理解策划过程，认为策划方案确定便大功告成，与企业一手交钱、一手交货(策划方案)，交割完毕，合作就结束了。实际上策划方案不是品牌策划的最终结果，方案的实施是非常关键，包括实施的指导及实施中需要根据具体情况变化而及时调整等活动，它还需要策划公司参与并指导实施，以保证方案在实施过程中不走样，完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。

品牌策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践、实践、再实践，惟有如此才能避免沦为纸上谈兵。策划公司要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目实施的过程进行有效的监控。在此过程中就是对策划公司的执行能力和整体实力的考验，只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有条不紊。

三、要有实战作为基石，才能做好品牌策划

实际的作战能力：即是团队中每个成员都合格，但是在作战时不能良好的组织、调配、协同，不能为共同的目标努力。这样能有实际的作战能力吗?同心的一群人才是真正的团队，否则就是一盘散沙。没有

这些实战经验，没有实战作为基石，怎么做品牌策划?怎么能做好品牌策划?只有苗子健壮才不怕任何风雪。当雄厚的实战经验融合到品牌策划，通过这些品牌策划，规范企业的管理，效果和效益的体现方面通常表现在：改变企业经营方式，甚至是创新了企业商业模式能转变以项目为核心的企业的全员营销观念和行为，调动全员积极性……这些正是成功品牌策划的魅力所在。

最后，CCBD中擂[国际]品牌营销策划机构专家黄总强调：

拥有丰富的实战经验才能对品牌策划的广度和深度进一步有正确方向的挖掘，将品牌策划与热门专业或新兴行业结合起来，通过资源整合，发挥策划公司整体的专业特长和策划智慧。“专业调研+实战策划+市场打造+全程跟踪”让中擂机构专注于通过识别消费者的真正需求，帮助企业确定其能够提供卓越服务的目标市场，并以合理的价格和专业的服务赢得顾客满意，最终帮助企业实现价值最大化。

预期营销：企业品牌成功之道 篇6

实验室中的情形如果“搬”到我们日常生活中，将会是怎样一种情形？假若公司每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元，尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。这就是人性中一个有趣的思维误区。在市场营销活动中，如果不注意这种思想对消费者的影响，最终可能导致企业费心尽力，而消费者却不买账的后果。

笔者将心理学理论与营销实践相结合后，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌。而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现时，则会换来消费者的满意。

我们要做一个诚实守信的人，这样才能在社会中立足并获得发展。而作为一个市场中的品牌，更要做到言行合一，否则将无法换来消费者对品牌的忠诚，后果严重还可能导致该品牌走向覆灭。但是，如何创造出成功的品牌预期营销呢？

保障品牌承诺

笔者认为，首先应该保障品牌承诺。在消费者购买某个商品前，多要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，不会造成不良后果。纵观当今市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺越谨慎。海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息，但如果之后的产品质量不能达到优秀或卓越的标准，消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务，达到了消费者对该品牌的期待。所以，企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不要宣传无法兑现的承诺，还要对可以兑现的承诺得到进行监控，以保证承诺得到完全满意的兑现。

品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中，品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非常广泛，一些细节也容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。比如，一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上喷涂有品牌或企业的标识与宣传语，这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常的肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号——看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品如何可口美味，也没几个人会有购买该品牌的欲望。

品牌差异承诺

其次，应该做到品牌差异承诺。企业控制自己的承诺，的确不会使消费者产生失望的感觉，但是，控制承诺必然使承诺减少，从而削弱产品竞争力。此外，承诺过度又会让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，那么，一些资源有限的品牌该如何“破局”呢？

“星巴克之父”舒尔茨当年在规划星巴克时曾下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。他发现，按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望，于是舒尔茨建立了有名的星巴克“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克时，就会被这独特的体验所征服。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。

如何使自己品牌的承诺具有竞争力的问题，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避免和其他对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。

制造品牌惊喜

最后，制造出更多的品牌惊喜。前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品、降低产品价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这些惊喜也并非需要付出多么大的代价，但只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一时，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客把惊喜转化为忠诚，就要不断为顾客创造更多的惊喜。比如，科技类公司可以通过对商品技术的持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜；服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类来为顾客带来意料之外的惊喜。

世界第一连锁超市沃尔玛有一个成功的销售策略，那就是为顾客创造两方面的惊喜：一方面是实质的价格让利，以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样；另一方面就是提供优质贴心的服务，当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题，我们一般超市的工作人员都会问顾客要买什么，而这样的询问往往是毫无意义的，因为顾客多数是已经找了一遍或多遍了，此时多是店里没有顾客想要的特定商品，而像后者那样，了解顾客想通过购买商品来解决什么样问题的方式则大大增加了消费的可能，因为店员会根据顾客想解决的问题，为其推荐另一款可以解决同样问题的商品，这样即给顾客带来了惊喜，又成功的销售了商品。

“坏品牌”会让顾客失望，“好品牌”则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌，也只有做到优质的品牌承诺和差异承诺才能聚集大量高忠诚度的顾客追随，使品牌迅速发展壮大，也只有完善了以上所说三点，才能真正成为一个成功的品牌、一个成功的企业！

（作者为职业经理人、企管专栏作家、清华大学EMBA总裁班特聘讲师）

浅议企业营销与品牌危机管理 篇7

一、企业营销合理的营销管理策略分析

(一) 首先要确定目标受众, 根据产品的特性和功能, 锁定目标受众, 分析产品特色, 结合目标受众的特点, 用最有效的方式抓住消费者眼球, 选择合适的营销方法。互联网的高速发展, 已经越来越多的改变着我们的生活方式, 在这个忙碌的互联网时代, 世界变成真正意义上的地球村, 人与人的距离缩小的同时, 企业的营销方式也受到一定的影响。企业要紧紧抓住互联网提供的便利, 运用互联网这个工具, 有效的进行营销。营销更像是一种哲学, 要抓住一切可以利用的资源, 来达到合理营销的目的。比如微信营销还有微博营销, 实践证明, 这都是成功的营销方式。这些营销方式, 一方面运用互联网提供的便利条件, 快速的传播信息, 另一方面, 微博与微信已经成为大多数人首选的交流方式, 普及程度广, 自然营销的范围也比较广泛。

(二) 企业还应该加强对企业营销团队的管理力度, 建立一个纪律严明的营销团队, 注重营销高管的培养, 是营销高管成为营销队伍的核心和精神领袖, 带领其他营销人员更好的工作。要给营销团队带来稳定感, 总是能以饱满的热情鼓舞每一个营销人员。另外, 营销高管必须比其他人员更加注重专业知识的培养, 这样才能在队伍中有权威, 带来队伍凝聚力。如果缺少这样的人, 营销队伍势必会松散, 不能有效的进行营销工作。还应注意培养营销人员敏锐的观察力和市场洞悉力, 提升他们的专业素养, 定期进行专业培训。增前团队意识和合作意识, 制定奖励措施, 激发营销人员的积极性, 号召所有营销人员行动起来, 同时整个团队的营销人员应该有相同的信念, 有洞悉市场变化的能力, 及时的掌握市场的变动, 掌握来自各个方面的信息, 从中进行提取筛选, 找出有价值的信息加以利用,

(三) 最重要的是, 营销不能一味的追求预期的效果而忘记道德标准的判断。市场是难以预料的, 营销过程也不总是按照预期的计划一步步的进行, 在营销的每一个步骤中都有可能产生不可预测的危机和情况。尤其在营销过程中, 每一个步骤都要符合道德的标准, 超出道德标准之外的事情, 一定不能轻易尝试。触犯道德标准, 这样只会给企业的发展带来灾难。

二、品牌危机的特征

(一) 突发性。

在品牌运营过程中, 一旦发生品牌危机, 企业形象将严重受损, 消费者对品牌的信任度急剧下降。

(二) 蔓延性。

在市场经济中, 各个利益组织息息相关, 相互依存, 相互整合, 所以危机发生将会带来相应的利益连锁关系, 影响不同组织的相关利益。

(三) 破坏性。

品牌危机的发生在本质上或事实上将产生一定的破坏作用, 损害到消费者、企业、社会公众的利益。此时, 从企业管理者的角度来看, 品牌危机的危害性可能直观的表现为企业账面市场价值的大幅度下降或表现为企业品牌信誉乃至企业整体形象受损。

(四) 被动性。

由于信息不对称或是沟通系统失灵, 信息无法迅速传递给危机处理者, 处于危机中的人们会因为时间仓促, 过度紧张而失去理性的判断, 将自己陷入完全被动的局面中。

三、品牌危机存在的原因

(一) 品牌定位模糊。

品牌定位, 指企业在市场经济中为了取得竞争优势, 通过结合自身产品特征树立的与众不同的形象, 并将这种形象传播给消费者。品牌定位, 首先要解决的是如何能够结合自身特征来创造与众不同的形象, 其次是如何能够将这种与众不同传播给消费者并能够得到消费者的认可。而企业是否在品牌的定位上结合了产品自身的特征呢?在品牌名称或者品牌标示上, 是否能够让消费者明确含义, 让消费者能够理解品牌所赋予的深远意义, 势必是企业在品牌定位上所付出的心血。但如果只是注重品牌效应, 通过促销等手段来盲目的扩大品牌, 而忘记建立品牌的根本, 这样的品牌是失败的, 这样的品牌也必然将会被市场淘汰。

(二) 品牌延伸失败。

应用市场上已有的品牌效应, 将品牌拓展到不同的产品或不同的行业, 这就是品牌延伸的含义。品牌的延伸, 不仅是企业市场开发和企业规模化发展的根本, 也是企业得到市场认可的重要标志。但是, 企业应该考虑清楚品牌延伸的产品或所涉及的行业, 不违背消费者的意愿, 能够在不同的产品或行业之间产生合适的品牌联想, 否则, 这样的品牌延伸将是一次失败的典型案例。

(三) 品牌知名度高、信誉度低。

1、售后服务质量与品牌知名度不相符。

从消费者的满意度来看, 在消费者购买过程中还包括购后评估这个环节, 该环节也决定了消费者满意的重要因素。企业的品牌效应是需要长时间和精力成本塑造的, 如果企业不能够完善自身的售后服务体系, 而只注重品牌的树立或者是诱导消费者的消费决策, 最后必然将功亏一篑, 使企业品牌蒙受不可估量的损失。

2、企业存在严重信用危机。

品牌的效应的确能为企业夺得市场带来优势, 但企业是否能够把握住这种优势还取决于企业是否重视自身的信誉度。企业是否能够完成与消费者达成的协议, 是否能够时时刻刻以维护消费者的利益为宗旨, 是否打着名牌的旗号而兜售伪劣产品等, 是消费者衡量企业信誉度的标准, 也是决定企业创建优质品牌的根本所在。

(四) 品牌缺乏创新。

与企业在品牌定位模糊和品牌延伸错误恰恰相反, 企业固有品牌在市场上占有的先机和市场, 默守陈规, 不懂得市场的拓展与开发, 当遭受激烈的市场竞争环境冲击时, 品牌的认可只是取悦消费者的一部分因素, 消费者需要新鲜元素, 需要企业推新出陈, 只有这样的企业才能够与消费者的生活方式、时代性相符合, 才能够让消费者感受到企业的与时俱进。

四、品牌危机的有效管理方法

(一) 树立正确的品牌意识。

企业要树立正确的品牌意识, 不仅仅是企业要进行规范化的品牌管理, 而且是企业文化的深入与渗透。企业应该在企业内部保持品牌的一致性, 向每一名企业员工灌输企业品牌的思想文化, 首先让企业员工对于企业的品牌有深刻的认识和理解, 这样才能更好地为品牌宣传奠定基础。其次, 企业应制定完善的规章制度。规章制度的建立, 不是要求企业人员恪守职责, 更重要的是对企业文化的塑造, 从而影响企业品牌的生命力。最后, 企业操作运营体系完整、规范相一致, 使品牌真正有所依托, 品牌与企业的文化真正的名副其实, 成为有优良传统、赋予良好内涵的企业品牌。

(二) 建立品牌危机预警系统。

1、成立专门的品牌危机管理小组, 成员应由专业人员和组织中拥有决策权的管理人员构成。小组的主要职能是危机来临时, 迅速制定出品牌危机处理方案, 消除品牌危机诱因, 对品牌危机的破坏性后果及时消除, 把危机对品牌乃至整个组织的危害降到最低。

2、危机预测系统必须高度灵敏、准确及时, 能在准确分析、研究和处理信息的基础上, 全面清晰地预测各种品牌危机情况, 及早发现和处理品牌事件, 为避免潜在品牌危机继续恶化, 尽可能确保品牌危机不发生。

3、建立品牌自我检查制度, 在品牌管理上定期进行检查、剖析和修正, 找出缺陷环节, 从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因。

4、把对员工品牌危机管理教育和培训纳入企业管理的重要环节, 从思想上对员工植入品牌危机的意识, 锻炼员工具备较强的心理承受能力和应变能力, 在品牌危机发生时员工能够有效配合组织应对危机。

(三) 品牌危机公关。

1、受害者。

他们是危机的直接受伤害者, 对于企业给予一个明确说法的期望值最高, 因为企业的态度将直接关系到他们的切身利益。

2、新闻媒体。

当今的媒体已经深入到人们生活的各个方面, 任何大型事件都会被媒体报道, 更不用说品牌危机了, 因而在品牌危机管理中不能忽视媒体的作用。

3、社会公众。

社会大众作为企业的外部公众, 是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象, 对企业会有无形的压力。危机也许只涉及到很少的一部分人, 但是潜在地会影响到所有的消费者, 企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任。

4、经销商。

企业如果在危机发生后能取得各级经销商的理解并取得他们的支持, 很大程度上决定了企业能否生存。

5、政府机构。

事实上, 能挽救危机的一个关键也就是争取权威机构的鉴定支持, 他们的结论往往是公正评判的最终依据, 是消费者和社会公众对企业重新建立信任的基础。

摘要：当今社会, 品牌的影响力越来越受到企业乃至社会的重视。品牌, 尤其是成功的品牌, 是企业耗费大量的人力、物力和精力培育出来的, 能够代表企业或产品的视觉、情感和文化形象。品牌是企业参与市场竞争的有利武器, 是企业可以在市场中获得的竞争优势, 是企业长久生存和发展的基础, 更是企业的无形资产。因此, 合理营销和树立品牌正面形象对一个企业来说, 是至关重要的。

关键词：企业,品牌危机,意识,管理

参考文献

[1]杨延东.论企业品牌危机管理[J].集团经济研究, 2007 (5) .

企业品牌与市场营销论文 篇8

关键词：品牌,发展,创建

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌是企业最重要的资源之一。

一、认识品牌

什么才是品牌呢?品牌的本质是什么?为什么需要品牌?这些都是企业应该明确和思考的问题。

二、品牌建设的需要

(1)品牌建设由产品的适用性决定。因此，是消费者和市场决定是否需要品牌。

(2)品牌建设的利益。良好的品牌在获得消费者忠诚和美誉的同时，其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应，甚至是几何级增长，知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势，甚至可以产生垄断效益。《2007年中国名牌战略发展报告》中显示：在2006年全国工业增加值9.035万亿元中，中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81%，拉动全国工业增加值增长4.39个百分点，名牌质优价高，带来巨大的经济效益。

三、企业的品牌创建与市场营销

(1)企业创建公司品牌，树立在业界当中的应有地位形象，使更多的潜在目标消费者对企业的产品力、服务力有所了解，进而形成持久的消费关系是企业创建品牌的目的和宗旨。在钢丝绳制品线材生产行业中，贵州钢绳于1992年率先在全国经济发达、沿江等经济繁荣的地区和城市开设16家销售分公司，建立销售网点，成为金属制品行业中走在最前面的企业。后随企业发展和市场变化销售网点升到21个，形成贵绳公司在国内的营销系统是在各个销售分公司之间，分公司与片区之间，片区与片区之间结成点、线、面的销售网络模式，最后根据国内南北市场发展变化，把南北片区的经纬点结成国内销售网络。在销售网络点上的管理上，按南北片区对销售分公司进行管理，最终形成“点点成线、点线成面，经纬成网”为特点的网络;在市场战略布局上，突出以长江三角洲、珠江三角洲、环渤海湾、西南地区、中部地区、西北地区、东北地区等七个区域为重点，实施产品销售规划。可以说在金属制品行业中建起了比较合理、先进的市场网络，为贵州钢绳“巨龙”品牌的成长奠定坚实基础。

(2)对产品结构之间的内在关联和发展状态紧密把握，以品牌为导向促进产品结构的合理化。贵州钢绳公司在“巨龙”品牌钢丝绳的市场营销中根据市场需求适时调整产品结构，充分利用市场营销设置网点——位于长江三角洲中心位置上海销售分公司，借助长江三角洲经济的快速发展、市场需求急速增长和公司产品结构准确定位，分别于2008年、2009年、2011年先后销售钢丝绳过万吨，各年实现销售收入回款过亿元;而位于四川心脏的贵绳成都销售分公司，在继上海销售分公司之后也实现连续三年钢丝绳销售量过万吨、销售货款过亿元的公司，其优势得益于营销工作中稳定消费关系和四川宽广的销售半径;在经济发达山东省的贵绳济南销售分公司借助山东地区能源丰富、交通枢纽、工业发达、经济发展快速稳定等优势，在2011年，成为继上海、济南销售分公司之后的第三个钢丝绳销量过万吨、回款过亿元的销售公司。

(3)素质技能是品牌创建的基础，市场营销人员的业务综合素质技能对市场营销工作的开展尤其重要。贵州钢绳品牌能一直屹立于线材制品市场上而几十年不倒，并始终保持走在国内钢丝绳生产行业的前面，与企业有一支过硬营销人员队伍是紧密联系的。

(4)品牌创建说到底是为了提高竞争力，摆脱同质化带来的竞争漩涡。线材制品钢丝绳生产行业竞争十分激励，目前有影响的钢丝绳生产企业有五家——宁夏恒力、法尔胜、福星科技、巨力索具和贵州钢绳，除五家上市企业外，还有十几家中小型企业，而贵州钢绳处于线材制品钢丝绳生产行业中优势企业地位，主要得益于产品品质过硬的优势和成功的市场营销。贵州钢绳能在改革开放经济迅速增长的时期，看准全国经济建设对钢丝绳的巨大潜在需求，于1992年在线材制品生产行业中率先在全国经济发达区域和中心城市设置销售分公司，建起销售网络，为贵绳产品的营销打开大门，并根据全国经济区域性发展的特点，依据市场的需求进行产品结构销售策略调整，迅速促进销量上升和品牌的推广。

四、市场营销与品牌创建的思考

（一）准确的品牌定位

企业品牌定位明确并具有属于自己的特色定位，要体现企业的核心文化。

（二）品牌建设需要与中间商共同打造

中间商作为企业经营链上的重要一环，在企业的品牌建设中占有重要的地位。企业希望中间商更加忠诚，中间商则希望厂家提供更多的利益。事实是只有双方彼此忠诚，互惠互利，才能达到合作、共筑品牌!贵州钢绳在2011年销售钢丝绳总量139446吨，其中销售分公司直销产品71721吨，销售代理商(共134家)销售产品67724吨，占钢绳总量48.57%，在竞争激励的市场上贵州钢绳与其销售代理商互利合作，共建贵州钢绳品牌。

（三）品牌建立策略

品牌策略选择适当，会起到事半功倍的效果。贵州钢绳建厂几十年，一直致力于钢丝、钢丝绳线材制品的生产及加工，从未涉及其他产业，对公司所有产品都使用“巨龙”驰名商标，建立统一的品牌。

（四）市场营销要体现企业的社会责任

贵州钢绳在尽社会责任义务方面，在线材制品行业中起到表率作用。在国家重点工程建设，尤其是国家重大桥梁工程项目，从1995年中标汕头海湾大桥起到2011年中标马鞍山长江公路大桥，先后为26座国家重点工程桥梁供所用钢丝绳，企业通过高品质的产品量肩负国家工程建设的重大安全、质量责任，企业在工程界赢得良好的声誉;在重大自然灾害——汶川大地震时，公司安排就驻四川成都的销售分公司捐送100吨起吊用钢丝绳支援灾区吊车、铲车、挖掘机等抢救工程设备所用。在面临重大事件面前，贵州钢绳积极承担社会责任，使企业品牌深入工业行业、深入产品市场、深入百姓群众。

五、结束语

企业只要在创建品牌这方面坚定信念，采取科学的手段，就一定能将品牌做好，从而赢得市场，企业就会不断发展壮大，品牌自然经久不衰。

参考文献

服装企业的品牌营销与管理浅谈 篇9

现在市场上各种款式的服装应有仅有, 翻版和模仿在服装行业非常普遍。一个名设计师刚推出一种新的款式, 不久市场会有大量的模仿者。款式竞争的特点是比快, 先推出者可以获得丰厚的利润, 跟进者稍一迟缓, 机会就会消失。早期中国内地服装企业在起步和发展中, 几乎所有企业都经历了这个过程:到香港地区和欧洲寻找最新的流行款式, 通常称为“灵市面”, 一旦看中某个 (些) 款式就在国内进行翻版, 如果国内竞争对手有好的款式, 发现了也马上拷贝过来。什么时髦 (现在叫时尚) 就做什么。但服装的款式缺少灵魂, 需要消费者自己解释或营业员的解释, 而且这种解释和认同通常是内省的、自我的和个人的, 而不是社会的。因此, 进入21世纪的今天, 服装的消费不仅仅款式的竞争, 更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多, 不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此, 辨别差异性的重要标志是品牌, 品牌在为服装做出各种解释, 赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费, 与观看电影、欣赏艺术作品划为同类, 而不是一种物质性的消费。因此, 服装消费不只是一种物质性的消费, 更是一种文化消费, 服装是消费者的一种自我展现, 是一种生活方式和价值观念的表达。

作为服装企业最重要的核心竞争力, 品牌是一个让人垂涎三尺, 却又让人可望而不可及的东西, 真正的原因在于品牌是无形资产, 是可以意会, 但很难言传的东西。品牌资产的积累需要很多的方法, 需要付出很多的努力, 品牌文化是一个累积品牌资产的有力工具。无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度, 都和品牌文化有很密切的关系。品牌文化作为一个服装品牌的灵魂, 应该贯穿于品牌经营管理的各个方面:产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等, 每一环节都要体现服装品牌文化的内涵, 比如设计师在进行产品开发的时候, 首先应该考虑的是本品牌的顾客定位, 如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来, 也就是风格文化决定流行的取舍, 而不是流行文化决定风格的取舍;再比如店铺的设计, 甚至是一个道具的选择和摆放, 都可以体现一个品牌的文化, 就像Anna Su, 她所有的设计均有明显的共性:摇滚乐派的古怪与颓废气质, 她用摇滚乐海报装点她的小店, 贴满了店内以天鹅绒织锦作墙布的墙壁, 发银光的指甲、珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成了完整的配饰, 就连他的道具——洋娃娃也是这种类型。一个成功的服装品牌, 要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中, 到能直接或间接, 或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。

一个服装品牌要想树立独特的品牌形象, 首先应该有自己的独特文化, 但中国的太多品牌“没有文化”, 于是拉上某某明星, 通过广告的轰炸, 转眼间就变成了“有文化”。殊不知, 品牌文化应该是服装品牌自己的, 形象代言人的作用在于强化已经设定好的文化。服装品牌文化从何而来, 如何选择自己的服装品牌文化?通过对国际服装品牌的研究, 我们基本上可以归为三类:一是经过长期的历史积淀来获得, 比如迪奥、夏奈尔等百年经典品牌;二是独特风格倡导者, 如贝纳通、ESPRIT等;三是品牌文化赋予型, 如Hugo Boss等。第一种需要长期的积淀, 并始终坚持自己的路线, 现阶段中国品牌很难去复制;第二类是众多国内企业努力的方向, 但由于对设计师的要求太高, 国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势, 当然, 这应该是我们的努力方向之一;第三种是我们国内企业用得最多的, 但也是在操作中变形最厉害的, 某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。前两种我们可以称之为“隐形文化”, 第三种我们称之为“显性文化”, 隐性文化需要较高的欣赏层次和消费意识, 而国内的消费者在这方面还比较低, 并且需要很长的一段路要走;显性文化是一种可以“说出来”的文化, 可以引起消费者的注意, 以至共鸣。服装的品牌文化在建立过程中, 不是简单的打广告、做宣传, 关键是要符合显性文化特点, 并且在品牌经营的过程中, 用整合营销的方式用同一种声音进行无孔不入的传播。服装企业只有遵循科学+艺术的品牌操作思路, 才能一方面体现服装时尚和流行的行业特点, 又可以把服装真正做成一份伟大的产业, 而不是一个小作坊。

在中国这个快速发展的市场中, 强大的品牌是一个经营的结果, 而不是依靠“管理”出来的, 品牌经理工作的核心也是“经营”, 而不是“管理”。也就是说:品牌不是一套静态的东西, 不是去“管理”实施那厚厚的一本Brand Guideline, 也不是编写一套精美的《年度营销计划》PPT独自欣赏, 而是对变化的市场环境深入洞察, 带来品牌的应变, 然后重新组合各种要素, 推动品牌的生意不断发展。这才是对品牌的“经营”, 才是品牌经理真正的价值, 它不是任何广告公司可以提供的、任何外包可以带来的价值。现在, 我们抛开那些老生常谈的“品牌定位”、“品牌策略”和“市场计划”、“传播计划”等字眼, 大多数品牌经理真正在做的、而外部公司无法取代的是这三个方面的工作:

第一, 新产品上市 (new product introduction) 。产品的生命周期, 决定了NPI是所有品牌经理/产品经理最重要的必修课。实际上, NPI代表了公司对市场不断的新投资, 品牌经理才有用武之地 (难怪大多数品牌经理一听到有新品推出, 眼睛就会闪烁出光芒来) 。没有新品的岁月, 是品牌人员寂寞的岁月, 而不能接触产品的市场人员 (比如那些实际上是“传播经理”的品牌经理们) , 更是被排挤在生意之外的“办公室主任”, 有难寻价值的落寞。

第二, 建立在消费者洞察上的营销活动 (marketing with consumer insight) 。一个新品的推出, 本质上基于一个消费者需求或消费者洞察;然而, 一个产品没有变化的品牌在上市后继续与消费者沟通时, 仍然要从各个角度去持续关注和挖掘消费者洞察, 从而建立品牌沟通的独特视觉, 形成与目标顾客的共鸣。

第三, 建立在事件基础上的营销活动 (event marketing) 。营销活动应该结合当前的社会热点, 甚至制造或预期到下一轮热点, 并借机会放大自己要传播的点, 所以, 借助奥运、世界杯还是环保热, 以及公众活动等, 基本都是event marketing。

随着服装行业的发展, 服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新, 迄今为止, 各种新的销售渠道逐渐明晰, 对服装销售的增长起着良好的促进作用。因此, 对于服装生产和销售企业来说, 了解国内服装市场的主要销售渠道, 有利于企业营销工作的顺利推进。不同档次的服装对于选择适合的销售通路, 并进行有效的渠道模式设计意义重大。综合下来, 商场、超市、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是服装销售的重要场所, 这些主要的场所之外, 创造性的其他销售终端也还存在空间, 比如网上购物、比如店中店等等。一个服装企业如果没有对自己的企业资源、市场营运资源、消费趋势有足够了解的话, 那么很可能制定的是与强敌直接竞争性的战略规划。

目前在中国的服装行业, 产业空间还是很大的, 关键问题是怎么充分认识自己的资源现实, 找到很好的企业价值提升路径, 大型百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计, 2005年, 排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元, 平均月销售额在5000万左右;其中前20名商场销售额为21.57亿元, 占全部销售额的44%, 平均销售额在1亿元人民币, 说明尽管各地服装批发市场发展速度很快, 但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道, 特别是中高档服装和品牌服装的销售, 仍然以百货业态为主要渠道--连锁专卖的品牌经营店。专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力, 以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营, 既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。服装超市与折扣店--目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论, 但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行, 价格较实惠, 质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩, 其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店, 则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格, 但大多数折扣品是过季的, 而且在花色和型号上难以有保障。

随着服装产业经济的发展, 不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广功能外, 还有着独到的销售功能, 在展会上聚集了众多的品牌和买家, 可以谈合作意向, 达成经销合同, 也可以寻找到加盟商等, 其影响力不可小视。除此之外, 不少展会也吸引了普通消费者。当然还要提醒服装企业注意, 参展不是目的, 后续的跟进服务与市场开拓十分重要, 是服装展会成果的一个延伸, 使得意向客户转化成为真正的经销商。新技术与生活习惯或生活方式的变化, 直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。中国现在有上亿的网民, 网络普及速度越来越快, 普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度。当然这种形式也存在一些限制, 比如产品销售处于不可控状态, 产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化, 更多的人会倾向于选择独特的服饰产品, 因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来, 是一部分企业可以尝试的销售途径。目前在美国, 网上购物最大的是食品, 其次是服饰。服装产品很容易模仿, 只有通过品牌的不同塑造才能区分开来。不至使品牌在浩瀚品牌海洋中淹没, 你需要有突围的勇气和魄力。在中国, 即使有一天你做成中国的阿玛尼, 那么, 你也要为你的渠道担忧。借用一个外国知名服装品牌的中国区总监的话说就是:“中国太大了, 变化太大了。”

品牌的营销突围是需要诸多配套资源的, 就像世界杯上的足球队一样, 靠的是整个系统的协调作战。没有渠道就等于是没有球场, 没有球场的足球是杂技而不是地道的足球比赛, 因此, 踢好足球, 让世界为之疯狂的除了明星产品之外就是要有好的球场, 这样, 才是真正的足球, 当然也会是真正的品牌。“有品牌者得市场, 有渠道者得天下”, 服装经销商一定要把做生意当作一个事业来对待。虽然说市场的空间是无限的, 但挑战跟机遇并存, 服装市场中的每一个企业和经销商, 要在发展的过程中探索和挖掘属于自己特色的经销商渠道, 渠道有了, 品牌将不会再远!

摘要：中国在世界上是最大的服装加工基地, 服装生产总量大, 但单件价值水平低。我国纺织服装在服装企业国际经营经验严重欠缺, 世界性品牌几乎为零, 品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足, 企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺, 这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代, 加入世贸后, 服装行业的竞争不只是行业内竞争, 还有来自行业外的竞争, 我国服装产业欠缺的不是质量, 而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品, 打造国际品牌。

企业品牌与市场营销论文 篇10

1 品牌营销与物流网络的匹配机理分析

1.1 从协同的角度看品牌营销与物流网络的匹配

协同主要是指不同主体间共享有形和无形的独特资源来进行联合行动和操作以创造更大价值的一种行为与效应。科学合理的物流网络和有效的品牌营销活动都是形成企业竞争力的重要方面,既要重视物流网络对品牌营销的贡献作用,又应看到品牌营销发展对物流网络产生的巨大推动力。在协同环境下,物流网络与品牌营销的匹配性包含业务、决策及信息三个层面的内容。决策与信息层的关系以定性描述为主,实施过程则反映在业务层面上的定量分析。充分认识到品牌营销和物流网络匹配的重要性,并将二者有机地整合在一起,共同围绕企业目标,达到相互协同,使企业在品牌推广过程中基于物流网络不断推出适合企业品牌发展的服务,这样企业才可能产生1+1>2的效应,使企业在竞争中立于不败之地。

1.2 从互惠关系的角度看品牌营销与物流网络的匹配

企业品牌营销的发展除了需要依靠产品设计、品牌创新、广告宣传、价格促销等方式,还需要依靠自营物流和第三方物流综合科学地构建适合企业品牌营销的物流网络,帮助企业更快捷、更高效的实施品牌推广,让企业利用便捷的物流网络更好地实施品牌渠道延伸,提高品牌的市场占有率。科学合理的物流网络构建能够为企业获得更有效地品牌营销信息,为品牌营销活动的顺利进行提供强有力的支持,同时有效的品牌营销能够促使企业和第三方物流更好地改进物流网络,帮助企业有效地降低品牌营销成本。企业品牌营销发展与物流网络构建之间存在着互惠式的相互作用关系(如图1所示)。总而言之,物流网络中所涉及的活动中很多都与品牌营销发展有关,两者互惠互利、相互促进,只有将物流网络与品牌营销进行匹配,形成共同的竞争战略,物流网络才能为企业的品牌营销发展提供强有力的支持。

1.3 从企业发展特点来看品牌营销与物流网络的匹配

从企业品牌营销发展阶段来看,重视物流网络在品牌营销活动中的重要作用以及品牌营销对物流网络产生的影响,充分认识品牌营销和物流网络不可分割的关系,进而整合企业品牌营销与物流网络,使物流网络与品牌营销战略相互匹配,将有利于提高企业的竞争力。尽管现在我国中小企业对物流网络的整体需求远超过大企业,但中小企业由于资金和品牌发展不成熟,难以或者不愿意运用自营物流网络发展品牌。大企业或者品牌发展成熟的企业,在资金充裕的情况下,愿意在第三方物流网络的基础上构建适合自身品牌发展的物流网络。企业的发展特点在一定程度上决定了什么样的品牌营销活动选择什么类型的物流网络与之相匹配。

1.4 从物流网络类型来看品牌营销与物流网络的匹配

从物流网络的分类方面来看,由于企业的要求不同,决定了物流网络结构有多种不同的分类形式,很难从某一个方面对其进行系统全面的划分,不同的分类标准将有不同类型的网络结构。为了更好地说明物流网络和品牌营销匹配的问题,本文按照物流网络的地域范围分类标准并结合徐杰等(2008)的研究将物流网络划分为国际物流网络、区域物流网络、省际物流网络和市域物流网络。随着企业品牌营销的发展,对网络通达性、便捷性、科学性等要求越来越严格,企业品牌营销与物流网络的匹配就显得尤为重要。不同规模的品牌发展企业,其原材料、品牌产品等多方面的不同,使得企业对物流网络中的运输线路、仓储、配送等基础设施的功能及服务档次的要求各不相同,进而导致企业品牌营销与物流网络匹配表现出多层次、多样化的特点。因此在企业品牌营销发展的不同阶段,就要求不同类型的物流网络与之相匹配,以实现企业在不同时期的不同发展目标。

2 品牌营销与物流网络匹配性矩阵以及营销策略

企业开展品牌营销,需要科学合理的物流网络为其提供便捷的物流服务,尤其是在品牌推广和渠道延伸两个方面,需要物流网络与其密切配合,提供高效快捷的配送服务。品牌发展企业在进行品牌营销的过程中,由于品牌不成熟或者品牌推广渠道延伸较浅等原因,品牌营销的策略也有所不同,因此选择了不同的物流网络来服务企业品牌营销的发展。本文用一个矩阵,从品牌营销与物流网络品牌的角度来分析这个问题。如图2所示,分两个纬度,横轴是品牌营销的重要职能———品牌推广,纵轴是品牌营销的另一个重要职能———品牌渠道延伸,矩阵的四个象限表示不同的物流网络分类,这不仅仅是一个二维的划分,而是表示品牌营销随着品牌推广和渠道建设的不断深入,品牌营销和物流网络的一个由低到高不断转变的过程。例如企业品牌国际知名度很高,品牌推广力度很大,渠道延伸很广,则应选择国际物流网络与品牌营销发展相适应,处于矩阵的Ⅳ象限;有些企业在品牌营销发展中品牌推广力度相对较弱,但在一定区域内的渠道建设比较好,应采用区域物流网络匹配品牌营销,处于矩阵的Ⅲ象限;而有的企业品牌推广力度很大,但渠道延伸仅仅局限于省际范围内,这时应选择适合企业品牌营销发展的省际物流网络,如图2中Ⅱ象限来表示。企业根据自身品牌营销发展的情况,依据各自渠道延伸和品牌推广的强弱,选取不同的物流网络与之匹配。我国多数企业目前只能选择Ⅰ象限的市域物流网络,渠道延伸和品牌推广相对都较弱,且大都只在本土市场经营。企业在在品牌营销发展过程中,随着品牌推广力度的加强和品牌渠道建设的拓宽,我国企业品牌营销发展与物流网络构建的演进路径如(1)(2)(3)→(4)。企业在品牌营销发展过程,尤其是在品牌推广和渠道建设不同过程中适时的选择不同类型的物流网络。同时物流网络在匹配品牌营销的过程中不断地根据品牌营销的发展需要,不断优化、升级,这样才能使物流网络更好地适应品牌营销的发展,进而提升企业的核心竞争力。下面对企业如何更好地实施品牌营销与物流网络匹配的战略进行归纳总结,并指出其适用的条件。

2.1 品牌系统营销策略

品牌系统营销认为企业在进行品牌营销时,必须强调商流、物流、资金流及信息流的协调统一,从而保证企业作为一个与环境相适应的整体系统而存在。当前,品牌发展企业不仅仅要考虑品牌的仓储运输和商品配送问题,还应该考虑怎样使品牌产品的采购、生产和销售等活动与物流网络相匹配,形成品牌营销的系统化、规模化,这样才能通过发展品牌营销整体提升企业的核心竞争力。作为企业的品牌营销决策,应该从战略的角度去考虑物流网络与品牌营销的匹配问题,寻求物流运营成本和开发市场需要、客户服务要求之间的平衡,而不是分开地、单独地去解决某个环节。随着企业品牌营销活动的深入,对物流网络的范围要求越来越广,同时也要求企业用全局的视角,系统的眼光来考虑品牌营销的发展。运用品牌系统营销策略时,要求企业注重前期的市场调研,重视整体的品牌营销策划和强调结合物流网络运用“4P”和“4C”营销组合策略。企业的资金和规模决定了并不是所有的企业都适合选用品牌系统营销策略,上图中Ⅱ、Ⅲ象限的企业资金和规模较适中,可以选择品牌系统营销策略,进一步提高品牌发展速度,提升品牌的市场竞争力。

2.2 品牌联合推广策略

随着科技的进步和经济的发展,企业品牌发展过程中面临的竞争者越来越多,他们不仅有来自行业内部的,还会有来自行业外部的,甚至是国外企业。通过对我国企业品牌营销发展情况和物流环境的分析后发现,我国的中小企业在自身品牌发展过程中面临着巨大的竞争压力,这些压力主要来自品牌推广和渠道建设两大方面。这种情况下针对品牌发展初期的企业,提出了品牌联合推广策略,其含义就是通过和竞争者协同合作的方式,对竞争者的品牌资源与企业自身利益群体的品牌联合,形成中小企业新的品牌优势的过程。这个概念是基于物流网络构建的基础上提出的,它不是要求中小企业一味的与竞争者在品牌市场和利润上进行竞争,而是结合物流网络,通过科学分析和协商手段完成弱势品牌的联合。针对我国企业在品牌发展过程中品牌推广和渠道建设中的劣势,结合有自营物流和第三方物流组成的物流网络,笔者将品牌联合推广分为三类:渠道商和终端商整合(这种联合是企业的一方有仓库资源和运输工具或拥有相当的客户资源,但另一方的资源相对贫乏,需要通过品牌联合,来降低运营成本,提高品牌营销效率)、协议性跨区域的弱联合(中小企业缺乏收购实力,只有通过战略联盟的方式,依靠提供自身区域内顾客资源的价值换取竞争者的区域资源或者品牌营销渠道)、差异化服务能力的竞争格局(在发展品牌营销过程中,有些企业可能难以与其他区域竞争者做“朋友”,只有通过差异化的整合来拓展物流网络,发展品牌营销空间)。

2.3 绿色品牌营销策略

绿色品牌营销是以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨,提倡节约、环保、卫生、安全。企业在进行品牌营销时必须建立绿色品牌营销观念,顺应绿色潮流,积极采用现代科学技术,推动企业品牌的可持续发展。在选择与之相适应的物流网络的同时,应选节能环保的交通工具;选择运输路线时,应选用储运过程浪费最小、运输距离最短的路线;在进行品牌推广时应选择对环境影响最小的营销策略等。企业在执行品牌战略时,要结合绿色品牌营销的理念,体现绿色经营管理文化,灌输绿色经营管理理念,丰富品牌承载量,扩展品牌深度,从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌营销策略包括如下内容:一是具有高度责任意识的绿色品牌定位;二是精细而健康的绿色品牌维护;三是科学系统的绿色品牌经营管理;四是长期不懈地进行绿色品牌修正。在进行绿色品牌维护、经营管理和品牌修正的过程中都需要高速、便捷以及合适类型的物流网络与之匹配,促进企业品牌营销的发展。但对于大多数企业来说,由于资金和资源的限制,开展绿色品牌营销只是作为一个辅助功能,用以提高企业品牌的知名度和品牌绿色信誉。因此,在矩阵的策略选择上,Ⅳ象限的企业可以选择绿色品牌营销策略,帮助企业更好地提升国际知名度和维持顾客忠诚度。

2.4 品牌网络营销策略

互联网的发展为品牌营销提供了新的营销工具,这种变化也给企业带来了无限的商机,作为有别于其他传统的销售载体,由被动向互动发展已在品牌营销传播中起着举足轻重的作用。信息技术的发展,使得品牌网络营销的发展前景广阔,品牌网络营销通过减少品牌产品中间环节降低运营成本,从而能提供更多的价格优惠,获得更多的顾客满意度。但若处理不好物流网络与品牌营销的关系,可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。随着“十二五”规划提出的国家发展物联网的时机,企业应该结合物流网络,整合品牌产品的网络信息资源,构建跨部门、跨地区、跨行业的物流信息公共平台,强化品牌渠道建设和品牌推广。通过网络销售、网络采购、网络信息共享等手段,达到快速的品牌推广和畅通的渠道运输,实现成本减少、库存降低。在传统的品牌营销中,中小企业由于规模、资金等条件的限制,虽然有较高的产品质量,但由于渠道信息不畅通,品牌推广力度不够,使得品牌营销处于劣势,同时大型企业为了巩固品牌市场占有率也利用自身的网络技术条件,积极发展品牌网络营销。在Ⅰ、Ⅳ象限的企业可以将品牌网络营销作为品牌营销与物流网络匹配的首选策略。

2.5 供应链关系营销策略

供应链关系营销是从系统、整体的理念出发,对企业品牌营销活动中涉及到的各种关系加以整合、利用,构建一个适合企业品牌营销发展的和谐供应链关系网。首先,应重视营销和物流结合的综合人才培养。因为只有拥有高素质的物流和营销综合型人才,才能有效地提高品牌营销和物流网络的匹配度,才能更好地使企业运用物流网络发展品牌营销。其次,可以与其他相关品牌产品的中小企业形成战略联盟,通过联盟合作,实现优势互补,形成比较完善的供应链管理系统,从而可以降低物流成本、延伸企业品牌营销渠道、强化企业品牌推广的能力、加速企业品牌营销的发展。企业与整个供应链上所处企业关系的好坏,决定了企业品牌渠道延伸的广度。对于渠道延伸较好的企业应该继续维持良好的供应关系,采取供应链关系营销策略,试图改善现行的供应链关系,形成供应链上企业的良好互动,以便于帮助企业提高渠道建设能力。Ⅰ、Ⅱ象限所在的企业渠道延伸较浅,品牌营销要得到长足发展就必须选择供应链关系营销策略,提升产品的竞争力。

3 结论

物流网络科学合理的构建有利于企业整合品牌营销资源,提高企业品牌营销的效率,因而设计品牌营销与物流网络匹配矩阵来服务于企业品牌营销具有重要的现实意义。本文在分析了品牌营销与物流网络相互关系及匹配重要性的基础上,构建了品牌营销发展渡不同阶段有不同物流网络与之相适应的匹配矩阵,并在匹配矩阵构建的基础上提出了不同象限内企业采取什么样的策略开展品牌营销,为企业在结合物流网络开展品牌营销中提供了决策依据。当然,在品牌营销与物流网络匹配策略的选择上,并不是要求企业按照策略分析机械的选择上述所给的策略组合,本文的策略分析只是给企业在策略选择做个参考作用,同时对品牌营销与物流网络匹配的问题还有待进一步研究,本文的研究权作抛砖引玉,希望其他学者能够对此问题进行更深入研究。

参考文献

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[7]袁大红.聊城市现代物流的营销战略分析[J].中国商贸,2010(9):135-136.

网剧营销,企业的品牌秀场 篇11

体育品牌贵人鸟制作的网剧《天生运动狂》引发了网络视频播放狂潮，贵人鸟品牌在网剧中反复出现，曝光量超亿次，而品牌所提倡的“运动快乐”理念也随之深入人心。

网剧营销新模式

在竞争激烈的市场上，各家企业都在尽力提供过硬的产品质量和周到的服务。但仅有这些还不够，顾客的要求越来越高，他们希望和自己所购买的品牌产品之间产生一种感情上的联系，不仅仅是“好”，还要“开心”，要在脑海里留下兴奋和喜悦。《哈佛商业评论》上有一段评论：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为了你的潜在客户‘秀’出你要卖的东西。”

网剧就是企业的品牌秀场，越来越多如贵人鸟这样的品牌企业开始通过网剧来争取顾客的好感。所谓网剧就是网络连续剧，以“网民的喜好”为出发点来进行其题材选择、内容设计和角色定位，并在视频网站上播放。与传统电视剧相比，网剧具有它的优越性：从形式上看，网剧灵活性很强，可长可短，成本低廉，同时播放准入门槛较低；从观众角度来看，观看自由度大，只要有台能上网的电脑或手机就能随时收看，重播次数不限。参与性强，甚至可以选择剧情的发展及不同的结局。因此，网剧吸引了越来越多的网民。而企业也意识到，网剧可以与互动营销、植入营销、种子营销等各种视频营销手段相结合，用生动活泼的网剧来进行品牌传播，形成网剧营销新模式，获得低成本高传播的理想效果。

网剧品牌秀曝光率高

理论上，网络媒体具有无限的覆盖面，优秀的网剧能够为全世界观众所分享，其观众数量是传统媒体难以比拟的。此外，网剧时间较短，一般每集为10分钟左右，使人们在零散时间都可以看，这也增强了对观众的吸引力。贵人鸟领行业之先制作品牌网剧《天生运动狂》，并一举签下优酷、土豆、搜狐、迅雷四大视频平台，短时间内便汇聚起极高的人气。据艾瑞统计，3个月内，一共只有8集的《天生运动狂》在优酷网累计播放次数超过了8400万次，每集相当于1050万人次的播放量，比很多电视台播放的传统电视剧收视率都要高；用户关注度一季度增长幅度高达16241%，在开播后的一个月内，Google对“天生运动狂”的搜索综合转载量就超过80万次。如此巨大的播放量使得相关品牌获得了极高的曝光率。

网剧品牌秀接受度高

网剧故事性强，符合青年人的口味，让网友们喜闻乐见。在故事情境中，受众易于接受品牌标识和理念，实现“润物细无声”的传播效果，进而反映到产品销售上来。康师傅品牌参与投资的网剧《嘻哈四重奏》是个办公室喜剧，把康师傅绿茶和剧情完美融合在一起，比如剧中的经理向小乔表白“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉”，小乔听了误以为经理想喝康师傅绿茶而跑去买。观众开心一笑的同时，还对康师傅绿茶留下良好印象，很多观众在发表评论时写道“Office《嘻哈四重奏》不知道让我多喝了多少瓶康师傅绿茶”。网剧播出期间，康师傅绿茶销量一度上扬10%。

网剧品牌秀推广成本低

与传统电视剧不同，当前网剧一般为“三无”剧，无大投资、无大牌明星、无大导演，成本相对较低，一般在百万级别，品牌企业均可轻松参与投资。而且网剧风格和剧情安排可根据品牌传播的需要自由调整，保证植入的品牌能得到最大的曝光率和最有效的表达方式，相对于传统影视及综艺类节目对品牌的宣传效果，网剧的投入产出比更高。

网剧品牌秀亲和力高

网剧可以在生动活泼的剧情中让诸多品牌表现出活力、时尚、易于接近的一面，以赢得网民的喜爱。英特尔公司突破了一直以来理性严谨的形象，与爱情公寓网站联合拍摄了网络爱情轻喜剧《爱情公寓》，目的是通过该网剧来贴近普通消费者，把技术用平实、生动的形式传递出去。网剧围绕酷睿i7电脑设计了大量生活化的台词，比如“面对不同的对象你会怎么办？以智变，应万变！速度！速度还是速度！”“我在电脑上同时开了50多个网页和3个MM视频聊天，一边看世界杯，并且还开了电影、音乐、魔兽世界、斗地主……这电脑也太快了吧？”用诙谐幽默的形式来展现酷睿i7电脑，使观众们对于品牌的印象不再是冷冰冰的技术产品，而是活力、时尚、富有亲切感的生活助手。

网剧品牌秀的四大规则

为了在网剧中成功地秀出品牌，企业应遵循四大规则。

一、网剧与品牌相契合

企业投资网剧的目的是为了宣扬品牌，因而网剧的风格、理念都必须与品牌相契合，而不能仅注重网剧的人气。比如情色或血腥暴力的网剧，虽然可能会有很高的人气，但会给品牌带来极大的负面影响。贵人鸟的品牌理念是“运动快乐”，并提出口号“比快乐、谁怕谁”，它所投资的运动题材爆笑青春网剧《天生运动狂》，从年轻人的工作、生活、运动等方面来表现运动的快乐本质，对贵人鸟的品牌内涵进行全面而直观的阐述，实现了网剧和品牌较高的契合度，并将贵人鸟品牌所体现的价值观和生活态度传递给广大年轻群体。许多网友表示“运动快乐”理念改变了他们对工作和生活的态度，也让他们记住了贵人鸟。

二、感性重于理性

企业拍摄网剧是有商业目的的，但不能过于商业化。如果在网剧中过于突出商品，或是使用赤裸裸的广告语言，甚至大量使用商品的定格镜头和大特写，就会破坏观看网剧的愉悦感和流畅性，使网剧沦为加长版广告。毕竟，观众是抱着轻松娱乐的心理来观看网剧的，说教灌输式的商品表现方式易导致反感。因此，网剧在品牌宣传方面，应该与硬广告保持距离，注重以情感人，通过一个个温馨感人的故事来为品牌增添感情色彩。康师傅在《嘻哈四重奏》中宣传的是绿茶产品，在传播立意上，对广告诉求点进行升华，并非逐一介绍产品的甘醇、滋润、健康三大功效以及健康、时尚、活力的品牌特性，而是提出了快乐营销理念，网剧采用“无厘头”喜剧形式让网友们从整体上感受到康师傅绿茶给自己带来的“快乐”，其品牌美誉度、偏好度显著上升。

三、符合年轻人的口味

网剧的观众绝大多数都是年轻人，因此网剧的剧情、对白、演员选择、宣传理念等方面都要适合年轻人的口味。比如网剧《爱情公寓》之所以能不惧世界杯的影响而热播，是因为这个剧正好符合年轻人的口味，既有帅哥靓女演绎的爆笑偶像题材，又有轻松夸张的搞笑风格，还有剧中主角合租方式的热议话题，对年轻人构成挡不住的诱惑。一名“80后”网友表示：“虽然《爱情公寓》这部网剧只有五集，每集的时间也不长，但是其中的搞笑幽默话语还是挺吸引我们的，真的很久没有看过这么能对内心有冲击力和反映我们这代人心声的剧作了，所以我们会持续关注的，还会给更多的朋友分享。”

四、立体化传播

为加强品牌传播力度，网剧应与广告、促销、公关等形式配合起来，形成线上线下的立体化传播效果。比如英特尔公司除了推出网剧《爱情公寓》外，还接着在上海，无锡，成都，广州的英特尔至尊地带销售店推出《爱情公寓》演出艺人的店面签售活动，并且通过爱情公寓网站等社交媒体和淘宝商城的英特尔至尊正品街等平台与用户展开互动和促销活动。这一系列线上线下的立体化传播措施目的在于让消费者以轻松的方式真正体会到技术给生活带来的裨益，并由此掀起新酷睿电脑的销售热潮。

网剧品牌秀的四大策略

网络时代，网剧营销已日渐成为企业品牌传播的利器。做好网剧品牌秀有四大策略。

一、情感体验策略

网剧中对植入的品牌要感性化，不能生硬地介绍，而是为其营造一个温馨感人的情感氛围，给观众们留下品味和感动的空间。

1.拟人化策略

将品牌拟人化，赋予它一个鲜明的人格形象，并借助于剧情的发展来阐述品牌的内在气质。三星在拍摄网剧《色女郎》来推广其ST系列数码相机时，就运用了这种策略。4种不同颜色的相机各定制一个角色，化为剧中4个不同职位，不同性格的时尚美女，用女生的性格、气质来展现每个色彩的相机的品位。这种拟人化策略使得观众们对于这几款数码相机有了更深入的了解和更亲切的感受。

2.因势利导策略

网剧每一集都不长，这么短的时间内要将复杂剧情的立意、状态和情绪表达清楚并不容易。所以网剧应善用因势利导策略，借助于当前社会的热点问题和舆论动向来设计并表达剧情。《色女郎》开播之时是2009年，当时金融危机导致经济低迷，职场人士无不为保住自己的饭碗而诚惶诚恐。《色女郎》就是以裁员这个敏感的话题为主线索，4个时尚美女中必须有一个人被裁掉。色女郎们的职业命运让观众们感同身受，因此非常关注网剧情节的发展。而在2009年电视剧《爱情公寓》成功热播后，英特尔公司趁热打铁，联合电视剧的制作班底来打造2010版网剧《爱情公寓》，从一开始就吸引了很多电视观众的注意。

二、互动策略

网剧参与性强，观众不仅是旁观者，而且还可以是编剧、演员、情节发展的参与者和推动者，从而满足观众的创造精神和分享意愿，极大地调动观众对于网剧的热情。

上海大众在推出POLO Lifestyle都市情景网剧时，就充分运用了互动策略，开展以“秀出你的魅力生活”为主题的POLO Story DIY活动。活动分为四阶段：第一阶段，由网友投票选出网剧的3位主角、两位配角；第二阶段，由网友撰写3集剧本，剧本情节要符合上海大众POLO的品牌内涵和购买者的生活态度；第三阶段，根据第一集的剧情发展，征集第二集剧本；第四阶段，为了让更多网剧爱好者参与其中，第二集剧情分为A、B两种，也就是女主角Elyn是会与谁相遇，是开着红色POLO劲情的Bonner，还是开着黑色POLO劲取的Frank？网友可以根据自己的喜好投票，得票多的将作为下一集的剧情。POLO Story DIY活动受到了广大网友以及POLO爱好者的热情支持和关注。

三、整合营销策略

企业参与拍摄的网剧能起到多大的宣传效果，就要看企业是否善用整合营销策略，即综合运用各种传播媒介和传播手段来宣扬品牌，形成一种立体化的宣传网，成倍地扩展网剧的影响力。

1.事前造势

企业可以利用网剧拍摄前做好造势工作，以扩大宣传面、酝酿气氛，引导受众渐入高潮。微软为Visual Studio 2010推出了5部网剧短片，而在事前为了造势，由酷6网、盛大集团和国内众多高校，三方共同举办国内第一个网剧女主角选秀活动——“加油，校园天使”，以前所未有的规模及与众不同的网络选拔平台引起了各大高校师生们的火热关注。从海选中脱颖而出的优胜者加盟到微软网剧的拍摄中，为微软网剧推广带来极高的人气和关注度。

2.事中交流

在网剧播放期间，企业可以利用多种媒介和途径来与观众沟通交流，从而放大网剧的影响面。联想公司制作的职场网剧《司马TA呀》，在演绎职场人生应对技巧的同时展示联想扬天V450笔记本的性能和价值。播出期间有很多交流项目：搜狐娱乐脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》对每集剧情进行深入解读，并曝光台前幕后的制作花絮，使观众们对该网剧有了更多了解并增添了很多兴趣。大量搜狐博友撰写博文来评论每集剧情，达到相互交流的目的。还有网友模仿《司马TA呀》创作出主题歌曲和相关视频，从多角度来加深观众们对于品牌的体验。同时，联想产品官方网站也通过四格漫画填词征集等多种形式与网友互动，将网友们对于网剧的关注热情和对职场生存法则的讨论引导到联想扬天V450笔记本上来。

3.事后推广

将网剧放到不同的宣传平台上进行推广，能够有效地扩大宣传面。当前，网剧《嘻哈四重奏》已经在移动梦网G3专区及联通IPHONE WO手机视频平台上线，用户可以登录两大运营商的WAP门户点播观看。网剧的线下推广也很重要，英特尔公司不仅让网剧《爱情公寓》的演员亲临实体店与消费者们近距离接触并签名售货，还把曾在《爱情公寓》外传拍摄中使用过的基于英特尔R酷睿i5处理器的电脑拿来竞拍，以吸引网剧迷到场，推动暑促活动的顺利开展。

四、内部营销策略

成功的网剧营销策略，既能够提升品牌形象和影响力，又能够起到内部营销的作用。内部营销指的是将雇员当顾客，将工作当产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。如果员工关注和喜爱网剧，企业可以将网剧当成提供给员工的精神产品，让员工感受到企业对自己的重视和支持，从而激发出更大的工作热情，提高对顾客的服务水平。

英特尔公司的员工绝大多数是年轻人，他们同样也是网剧的爱好者。网剧《爱情公寓》拍摄时，英特尔公司除了全程提供技术合作，还派出很多优秀员工客串扮演剧中角色，如专业讲解员、零售店员工以及顾客等。这些员工都是经过层层选拔出来的公司基层销售顾问，来自于全国20个城市。他们在每一集中都有很多亮相的机会，其表现也得到了网友们的认可。英特尔公司这样的举措无疑能够激发员工们更大的工作热情和对企业的向心力。

（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

企业品牌与市场营销论文 篇12

1 公益营销的内涵

20世纪40年代, 国外开始出现公益广告, 而美国运通公司是最早接触公益营销领域的。1983年, 美国运通公司对自由女神像修复的资助活动尤为成功, 引起了理论界和实务界的关注, 使企业对这种把营销目标与公益活动相结合的营销方式产生了浓厚兴趣, 引起了部分发达国家企业的模仿, 并成功地将企业与公益和公益机构紧密联系在一起。

通常人们对公益营销的理解局限在企业对非营利性机构的交易上, 认为这只是一种将消费者购买价格的一部分或全部捐赠给某个非营利性机构或慈善组织的促销行为。事实上, 实施公益营销的方式是多样的, 包括策略性慈善、赞助、社会投资和价值合作。在典型的公益营销方式中, 企业会把某一部分销售收入捐献给有合作项目的公益机构, 也有一些企业用作推行教育或者资助低收入者。

营销大师菲利普·科特勒在《企业的社会责任》中提出, 公益营销“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”而国内比较权威的观点, 是罗桂芳提出的“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点, 借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象, 并借以影响消费者, 使其对该企业的产品产生偏好, 在做购买决策时优先选企业产品的一种营销方式。”

由此可见, 公益营销是一个多元化的概念, 能够有效地提升企业的品牌价值, 塑造良好的企业形象。更有数据显示, 有九成参与公益营销的公司员工为自己的公司感到骄傲, 更有过半员工表示希望雇主能够更多地投身于社会公益中。可见公益营销不但能“回馈社会, 帮助有需要的群体, 还能丰富企业文化, 对于留住优秀的员工有着独特的心理影响。”

2 公益营销的发展现状

1981年, 公益营销第一次出现在世人的面前。当年美国运通公司为了帮助旧金山的某艺术团体筹集资金, 采取了一项新的措施:每当有一次信用卡消费或者申请新信用卡时, 公司便会捐出一定比例的营利给该艺术团体。运通公司将这种特别的营销手法以“公益营销 (Cause-Related Marketing) ”申请专利。

尝到了甜头的美国运通公司在1983年再次和艾丽斯岛自由女神像基金会合作, 共同募集基金以修整自由女神像。这次把公益事业和营销策略相结合的活动, 不但增加了企业的收入, 还为公益活动筹集到资金, 让整个营销界都活跃起来。

近年来, 公益营销在实践中得到更好的发展, 出现了更多的形式与内涵。Davidson (1997) 认为, “公益营销是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起, 以与消费者更紧密结合为共同目标, 从而形成的品牌长期定位”。他还指出, 公益营销已被作为一种可以增加品牌价值的长期性差异化战略。

科特勒 (2006) 更认为, 公益营销并不一定要有非营利组织的参与, 只要企业的行为能够对非营利组织的目标有所贡献, 其所做的任何努力和投资都可视为公益营销。

在中国, 2008年可谓是我国的公益元年。期间, 以加多宝集团为代表的中国企业, 慷慨解囊, 它们的巨额捐款不仅履行了企业的社会责任, 还让企业得到了良好的口碑。

总体而言, 国内公益营销的现状主要体现在以下几个方面:

2.1 营销主体多元化

企业是公益营销最重要的主体, 伴随“企业公民”意识的觉醒, 各行企业越来越深度地参与到公益营销之中, 营销手段更加丰富。此外, 2007年由李连杰发起成立的“壹基金”是民间公益主体的代表, 越来越多个人主动加入到公益营销的队伍中, 其中以“名人”最为广泛, 由于微博大V和意见领袖占有相对丰富的资源, 更具媒体曝光度, 他们也更能号召普通人参与公益。

2.2 营销种类多样化

在我国, 公益营销的种类主要有以下几种形式:灾难性公益营销、新闻性公益营销和政策性公益营销。

2.3 营销管理科学化

微博、微信等新媒体的崛起给营销搭建了更广阔, 也更廉价的平台, 使营销随时随地都可能发生。而线上线下的频繁互动, 也是公益营销能够取得实际效果的重要因素。

3 旅游企业公益营销的特点分析

旅游企业公益营销主要是指运用传媒等载体, 借助公益事业与社会大众建立了解和信任的关系, 从而树立良好的企业形象和信誉, 以促进旅游企业经济目标的实现。

国外旅游企业集团依靠其强大的行业影响力, 先进的管理理念和对社会责任的高度认知, 较先先采用了公益营销的营销方式。其中以凯悦、喜达屋、雅高为代表的国际知名连锁酒店集团更将参与公益事业列入其长期发展纲要, 并以企业文化的形式传承至今。对于社会公众来说, 这些旅游企业集团以其正面、负责任的形象展现在公众面前, 大幅吸引了公众对该旅游企业的关注度, 并且改变了它们在一部分消费者眼中追求奢华、浪费资源的形象, 从而进一步提升其品牌的影响力。

结合我国旅游业的发展现状, 笔者认为, 旅游企业公益营销以下三大特点:

3.1 主动性

由于旅游业本身的特殊性, 我国的旅游企业较早实现与国际接轨, 国际化的管理理念使其能够积极主动地履行社会责任。在开展公益营销的活动中, 不仅做到了形式新颖独到, 还引入了体验营销的概念, 使消费者置身于公益活动的氛围之中。在增加收益的同时为旅游企业树立更好的社会形象, 也让客人有参与的优越感。

3.2 宣传性

以履行企业社会责任为诉求, 通过公益活动, 实现与消费者及社会公众的沟通。广州圣丰索菲特大酒店在2013年12月举办了一场国际慈善烹饪盛典, 这是首次在国内举办的餐饮盛事。活动邀请了18位国际知名大厨进行星厨烹饪课程、星厨晚宴及星厨慈善烹饪公开赛, 并将赛事筹得的善款捐给全球飞行医院。赛事期间, 世界各地的星厨穿着厨师制服在酒店出入, 引来了许多客人的咨询, 使得烹饪课程门票的出售从60%提高到80%。而星厨慈善烹饪公开赛的门票也在烹饪课程开始后的三天内全部卖出, 赛事举行的同时客房的入住率更是连续三天满房。这次备受关注的国际慈善烹饪盛典, 将餐饮活动与公益营销相结合, 不但吸引了公众眼球, 还为旅游企业树立了良好的社会形象, 在做公益的同时达到营销的目标。

3.3 持续性

旅游企业与非营利机构合作以实现“双赢”或“多赢”, 由于旅游企业与公众直接接触的高频性, 使其公益营销表现为一种持续性的公益传播活动。比如广州圣丰索菲特大酒店从开业至今, 都和广州慧灵智障人士服务机构合作, 为智障人士提供更美好的家园。在2012年底的索菲特团结周, 志愿者大使与学员以“一帮一”形式制作手工, 并带去法式下午茶点, 和学员一起享用, 而制成的手工制品留给学员纪念或者以公益形式出售。2013年的圣诞, 酒店又联合达芬奇家居, 牵手慧灵智障人士中心, 创作了一棵特别的圣诞树, 树上每只色彩缤纷的纸鹤均由慧灵充满热情及才艺的学员亲手折叠。酒店还在圣诞节前夕, 邀请庇护工场的学员来酒店免费享用自助餐, 给他们一个美好的节日。几乎每一位经过大堂的客人都会为这棵特别的圣诞树停下脚步, 在了解后也会自愿地与圣诞树合影, 对酒店留下了更好的印象。

这种长期与某个弱势群体组织或协会保持资助或帮助的行为, 很明显可以让企业在社会公众心中留下持久的公益形象, 有利于旅游企业品牌的可持续发展和竞争力的提升。

4 珠海旅游企业公益营销现状与发展对策

近几年, 珠海旅游业发展迅猛, 截至2014年底接待游客231.67万人次, 长隆集团着力打造的横琴海洋主题度假区, 华发集团投资建造的多个酒店和会议会展中心吸引到喜达屋酒店集团旗下的喜来登、瑞吉等高端品牌进驻, 再加上万豪、雅高酒店集团旗下的诺福特等品牌先后进驻珠海, 使得珠海的旅游企业逐渐加大与国际品牌的接触与竞争。因此, 珠海的旅游企业有必要进行多样化的营销方式, 逐渐学习并开展公益营销以在日益激烈的竞争环境下保持并提升自身品牌的价值。

4.1 加强对旅游企业公益营销的宣传力度

在公益营销活动的过程中, 合作双方的资源和收益分配由供应商、分销商、合伙人、代理商、管理层、员工等组成, 每个参与者都应该注意到, 特别是公益活动中最直接的参与者, 他们的直观感受对活动的反响有着极大的影响。同时合作双方也应该有适当调整, 来确保活动期间所做的宣传达到预期的影响效果。

宣传方式的创新是吸引消费者关注的重要因素之一, 也是鼓励消费者主动参与公益活动的重要原因。陈旧、乏味的主题是难以引起消费者关注的, 也不能让公众体会到企业的用心程度和对公益事业的诚意。同样的, 在项目确定好之后, 对内部员工、内部公关媒体的宣传也是不可或缺的。这样除了活动本身的魅力, 内部员工的宣传如客户关系的管理, 也会让活动有锦上添花的效果。

4.2 明确旅游企业公益营销的参与者

旅游企业营销的参与者分为内部和外部。在当今市场营销的环境下, 维护客户的忠诚度, 建立长久的合作关系对企业来说是一个非常重要的目标。所以不管是旅游企业内部的员工, 还是旅游企业外部的参与者都是公益营销中非常重要的一环。

通过公益营销活动, 旅游企业的营销、人力资源和其他部门, 需要更多的合作去展现一个统一的良好形象。如果预算和投资回报有了变化, 员工会开始寻找更富有创意的方法提高预算的使用效益。此时的公益营销活动中, 一个部门能通过合伙的方式, 由另一个所发起的活动来实现自身的经营目标, 使企业内部受益。这种各部门追求共同目标, 部门间的合作又多样化的方式, 对鼓励旅游企业内部的变化和旅游企业经营都有着积极的作用, 达到效益最大化。

4.3 完善旅游企业营销印象管理

(1) 印象导入期。

在印象的导入期, 参与者都会想要参加对社会有益, 影响力较大的活动。组织者应该注意给予参与一定的体验空间, 让活动具体化, 提供完美的活动体验和良好的交流平台, 增强参与者对活动的认同感、归属感。使参与者体会活动给他们带来的快乐, 融入到活动当中, 并对此留下深刻的印象。

(2) 印象强化期。

在印象的强化期, 由于参与者日常工作和自身生活的原因, 对参与活动的印象开始减退。为了强化公益营销活动给参与者的印象, 需要用一些因素来激活记忆。旅游企业可以在活动过后, 开展后期活动, 赠送证书或者纪念品之类的成果物品。再对他们进行电话或者邮件的回访, 得到反馈。不但能了解参与者的相关意见, 还能够强化其体验印象。如果旅游企业想要再次举行相关的活动, 也可以告知相关的参与者, 让他们一直了解活动的动态, 加深印象。

(3) 印象整合期。

在印象的整合期, 为了增加参与者的印象, 想要再次参与的欲望, 旅游企业应该在整合好公益营销后续活动的开展, 使参与者重复体验产品, 加强购买的欲望。旅游企业可以在原创的公益营销活动的基础上, 适当地加入新颖的体验, 提升参与者的热情, 避免让他们有相同的感受, 例如一些抽奖活动。当营销行为带来了负面影响的时候, 一定要注意及时补救, 以十足的诚意表示歉意, 进行适当的补偿, 切断负面新闻的传播, 转移参与者的注意力, 避免影响旅游企业的品牌。

5 总结

随着珠海持续增长的旅游市场, 越来越多的旅游企业参与其中, 竞争也变得越来越激烈, 营销策略开始呈现多元化的趋势。很多时候消费者的关注点并不局限在商品的价格上, 而是多方面的。面对天灾人祸或者是弱势群体, 人们总会希望企业能承担更多的责任, 而这些行动, 通常都会给企业带来良好的口碑, 对品牌的提升有很大的帮助。所以更多的企业开始参与其中, 把他们的产品和公益活动联系起来, 争取在履行社会责任的同时, 达到旅游企业的营销目标。

虽然相对国内外对公益营销的研究与实践, 珠海的起步是比较晚的, 但是正因为处于发展的阶段, 在旅游企业引入公益营销, 才能有更大的发展空间和更多的创新。

参考文献

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