企业的品牌营销

企业的品牌营销（精选12篇）

企业的品牌营销 篇1

随着企业之间竞争的不断加剧, 企业品牌之间的竞争是企业竞争的主要内容, 而且随着全球经济的不断发展, 企业品牌营销的竞争逐渐成为企业文化之间的竞争。因此, 本文充分论述了企业文化和企业品牌营销之间的关系, 有助于企业更好地打造自身的企业文化, 从而促进企业品牌营销的战斗力, 进一步提高自身的竞争力。

一、企业文化的概念

企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力, 同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起, 从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的, 因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响, 例如:社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等, 因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化, 能够帮助企业树立更好的形象, 并在市场竞争中占据有利地位。

二、企业品牌的概念

企业品牌是企业进行宣传的重要标志, 它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象, 使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验, 这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象, 所以企业应当重视自身品牌的建设, 通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。

三、企业文化对企业品牌营销的影响

企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识, 企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此, 企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用, 主要体现在以下几个方面:

(一) 企业文化对品牌文化和营销观念的影响。

企业文化是员工在企业工作的过程中, 不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素, 品牌文化是建立在企业文化的基础之上的, 因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时, 企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响, 也影响着员工的营销观念, 使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响, 只有充分认识到企业文化对品牌的影响, 才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。

(二) 企业文化对品牌个性的影响。

品牌个性是企业产品个性的重要体现, 同时也在一定程度上体现了企业的文化特征, 虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处, 但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的, 因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的, 因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿, 所以能够促进企业品牌个性的不断发展。

(三) 企业文化对品牌建设的影响。

企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象, 良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响, 企业文化帮助企业树立良好的品牌形象, 良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设;反过来, 品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象, 良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说, 企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。

(四) 企业文化对品牌竞争力的影响。

企业文化是促进企业发展的重要内容, 同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素, 因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如:良好的企业文化能够确保企业的产品质量, 提高员工的责任意识, 从而促进企业生产质量较高的产品;产品质量的提高能够提高品牌的竞争力, 从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理;同时, 良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务, 同时提高品牌的售后服务功能, 使得消费者逐渐信赖企业的产品。

(五) 企业文化对品牌营销战略执行的影响。

企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响, 企业文化使得员工之间可以达成一定的共识, 能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广, 从而使得企业文化对消费者产生更多的影响, 能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此, 可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响, 可以帮助企业更好地执行品牌营销方案, 促进企业的不断发展。

四、小结

企业文化与企业品牌营销息息相关, 因此为了更好地制定企业的营销策略, 必须要充分了解企业文化与企业品牌营销之间的关系, 才能制定相应的策略, 促进企业文化的成长, 同时促进企业品牌的营销, 更好地促进企业的发展。随着企业文化与企业品牌营销的关系越来越紧密, 促进企业文化的发展能够进一步提高企业品牌的营销, 同时可以促进企业未来更好的发展。

参考文献

[1]王涵.论企业文化与品牌之间的关系[J].商业文化 (下半月) , 2011.2.

[2]赵金祥.从企业文化看品牌塑造[J].中国商贸, 2011.17.

企业的品牌营销 篇2

一、品牌的概念及其与顾客忠诚度的关系.............1（一）品牌的概念.............1

（二）品牌与顾客忠诚度的关系...............1

二、企业如何开展品牌忠诚营销..............2（一）建立员工忠诚与建立以顾客为中心的文化........2

（二）确定客户对产品或服务的价值取向..............2

（三）服务第一，销售第二............3（四）与顾客保持互动，提高顾客满意................3

（五）做好客户再生...........3

三、企业在品牌营销战略中应注意的问题.............4（一）找出品牌忠诚者................4

（二）强化消费者的品牌忠诚意识.............4

（三）维护品牌忠诚的顾客............4

（四）避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者................4

（五）避免损害品牌...........4

（六）摆正广告与促销之间的关系.............5企业品牌的忠诚营销战略

在市场发展过程中，很多企业由小变大，由弱变强，也有很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。

在这种竞争环境中，厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚度。用户对品牌的关注、重复性购买或很强的推荐意愿，则意味着该品牌稳定的市场分额。如果用户对该品牌的选择缺乏稳定性、或显示出购买偏好，则意味着同类产品的竞争加剧，厂商不得不投入更多的营销费用以争取多一点的市场机会。因此，如果消费者对特定品牌的忠诚度越高，或者说消费者转向其他品牌的可能性越低，对于厂商而言，则意味着越小的营销投入，以及更强的竞争优势。

由此，我们知道品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的概念，是反映企业竞争力的重要指标之一。由于它的重要性，品牌忠诚度在国外甚至被人建议纳入到企业资产评估当中，与商誉等一并成为无形资产。

一、品牌的概念及其与顾客忠诚度的关系

品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。

（一）品牌的概念

关于“品牌”的定义有很多，但至今还没有统一的概念。这儿借用美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是由名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。王海涛等在《品牌竞争时代》中说：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。

总之，品牌会渗透人心，形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。

表现在：首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产，通过输出品牌，进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。

（二）品牌与顾客忠诚度的关系

1、品牌不仅仅是商标

在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概今，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生品牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。

对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。

由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。

2、什么是顾客忠诚

顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说

没有意义。企业要做的是，一是推动客户从意愿向行为的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

3、品牌起源于顾客的忠诚

国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的９倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚，如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或仅用于识别的符号。因此，品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者，必须同时提高销售量和品牌的价值，从品牌忠诚营销的观点看，销售并不是营销的最终目标，它是与消费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

二、企业如何开展品牌忠诚营销

每个企业都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。因此，企业所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上――客户忠诚度的维护与提升。

激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。但是企业只是拥有了这些品质，还不一定能够获得太多的高忠诚客户，因为企业必须首先要有一种以客户为中心的文化，并且把这种文化反映到企业各个业务部门的业务流程中。那么，现在的问题是企业在培养客户忠诚上投入多少才最具有经济效益？企业面临着一个共同的问题：如何提高客户的忠诚度？

（一）建立员工忠诚与建立以顾客为中心的文化

其一，建立员工忠诚。

对于每个企业来说，都存在着一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果员工本身对企业忠诚度不够高的话，那么他也不可能很好地忠于自己的工作，对于顾客的服务也必不会太热心，因此，要顾客对企业产生忠诚就只能是天方夜谭；一个员工流动率非常高的企业，如若要想获得较高的客户忠诚度，那简直就是不可思义的；因为顾客所得到的产品、服务都是通过与员工接触来获得的，没有了提供服务或提供产品的员工，就没有所谓的顾客对品牌的忠诚。因此，要提高客户的忠诚度，那前提就是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

其二，创造以客户为中心的文化。

让客户和员工知道公司以他们为重。企业所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。在公司提倡以客户为中心文化，不仅要求我们市场、销售和服务部门建立以客户为中心的业务流程，还需要公司其他部门积极响应客户需求的变化，建立真正意义上的所有部门的运营都以客户为中心。

（二）确定客户对产品或服务的价值取向

要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。

1、让客户认同产品物有所值

只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把打折、促销作为追求客源的唯一手段时，降价只会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群。促销、降价的手段，可能会在一段时期内吸引更多的顾客，却绝不可能提高客户的忠诚度，价格战只能为品牌带来越来越多的毫无忠诚可言的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分只靠促销、降价等手段吸引的顾客必将流失。培养忠诚的客户群，不能只做到价廉物美，更要让客户明白到：这个商品虽然价格不廉，但却物有所值的。

2、销售的是品质而不是价格

无论是在促销中，还是在广告宣传中，过分强调价格都会破坏顾客对品牌的忠诚。品牌信息的主要焦点应当是企业的品牌如何的特别，产品质量如何的适应消费者要求，而不是你的品牌是如何的便宜。无论是广告还是促销，其目标应当是推广品牌与众不同的品质。

（三）服务第一，销售第二

1、良好的客服是建立客户忠诚的最佳方法

在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常敏感，他们在消费的过程中，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务(大服务)体验时，他们自然会形成第二次购买；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的不幸。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

2、在价格相同情况下，服务的质量就是致胜关键

在质量与效用相差不大的产品中，顾客对于价格的敏感度非常高，价格成为顾客选购产品时优先考虑的因素之一；此外，由于市场产品多元化的推势日益高涨，进一步引发企业间的价格竞赛，消费者会于同一等级的产品常游走，以找出价格对自己最有利的产品。在产品价格愈来愈难以形成差异化的产业里，服务就成为决胜的关键，如何将服务有形化，具体化，是企业提升顾客忠诚度的重要关键。

3、化解客户抱怨

当然，就算服务质量尽善尽美，也会有美中不足的时候，在某些特定的环境、时间也会产生顾客对企业服务的不满。

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的。但这些抱怨只能反应到一些行为中，例如投诉客户服务人员不够礼貌，或服务的效率不高，等等。

而且，借助于Internet，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。我们解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

（四）与顾客保持互动，提高顾客满意

要顾客对企业产生忠诚，首先是要顾客对企业的产品或服务产生满意。顾客满意度与忠诚度成正比，满意度越高，忠诚度越高；反之亦然。要提高顾客满意度，就要先下功夫去了解顾客的真正需要，并设法予以满足，由此而获得市场竞争上的胜利。要想使顾客满意经营观念转化为切实可行的经营方式，必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业经营。

总之，顾客满意已成为企业经营管理中的中心问题。成功的企业不仅把顾客满意作为公司管理水平的评价手段，而且把它作为经营管理追求的目标。

1、对顾客进行满意度调查并保留客户反馈

必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业经营

研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web的自助式服务、Email管理、chat/Webcallback，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。

2、主动提供客户感兴趣的新信息

一对一个人化的服务已经成为一个趋势，例如可以设计一个程式，请客户填入他最感兴趣的主题，或是设计一个程式自动分析客户资料库，找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能给客户一个不一样的个人化服务感受。

（五）做好客户再生

随着时间的推移，竞争对手的产品质量、服务质量也会不断提高；并且顾客对新产品的出现，其它竞争对手旧产品增加的新特性也会产生好奇心。因此出现顾客的流失在所难免。

研究学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。在很多公司，挽回流失客户通常是最容易忽视的可增加收入的策略。一般情况下，公司每年平均流失客户的20%到40%；因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略，还需要建立客户再生策略。因为没有一家公司能够实现100%的客户保留，因此，每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户。

三、企业在品牌营销战略中应注意的问题

为了更好地在市场中运用品牌忠诚营销，企业应注意以下几点，保持并提高品牌忠诚。品牌忠诚营销着重“强化”对消费者的消费行为。售后的营销行为与销售过程中的营销行为一样重要。对进行品牌忠诚营销的企业来说，销售不是营销的最终目的，它仅仅是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

（一）找出品牌忠诚者。

在许多产品类别里，某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量的忠诚且大量使用者。因此，要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”，使其成为本品牌忠诚的消费者。品牌忠诚消费者的少量增加会引起品牌利润的大量增长。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

（二）强化消费者的品牌忠诚意识

开展品牌忠诚营销，企业不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。

（三）维护品牌忠诚的顾客

经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育顾客对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。

经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。

（三）避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者。

消费者在较长时间使用一个品牌并不意味着永远忠诚这个品牌。营销努力既要建立品牌忠诚，更要维护品牌忠诚。对品牌忠诚者不管不问的话，最终将会失去他们。品牌忠诚很有价值，但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。如果只是想去吸引新的消费者而不去维护有可能保持忠诚的消费者，品牌的忠诚营销只能是竹篮打水一场空。

（四）避免损害品牌。

品牌的忠诚营销战略中，关键点是利润，不要以损害品牌忠诚为代价来获得销售量的增加，销售量的增加固然重要，但是销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。品牌忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。

（五）摆正广告与促销之间的关系。

经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的２／３应该是增强品牌忠诚度，１／３才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如ｉｂｍ的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入ｃｉ设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。

广告与促销应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上，虽然会获得销售的增长，但是会损害顾客对品牌的忠诚，广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色，研究表明，三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

即使企业拥有高度忠诚的顾客群，也不代表从此可以高枕无忧，顾客忠诚度是会随着时间及环境而改变的，表现好的厂商永远有机会重新争取到顾客的认同，无法为顾客创造价值的企业也就得特别小心了。企业要随时留意顾客忠诚的基础是否过于薄弱，或者很容易为竞争者所模仿取代。

有时顾客之所以会忠于一家公司，主要原因是因为转换成本(Switch Cost)着实太高，比如当某家企业采购置一套erp系统之后，通常会希望它至少可以使用5年以上，因此于初期投入成本尚末回收之前，绝不会于短期间贸然换掉系统与供应商，但这种忠诚只是暂时性的，一但顾客的不满意累积到某种程度后，无法为顾客提供贴心服务的企业，迟早会为顾客所唾弃。

在时间的考验之下，再强势品牌也可能会失去顾客的认同，以碳酸饮料市场所向披靡的可口可乐为例，近10年来就受到百事可乐强烈的行销攻势，逐渐失去他们于口味偏好上的优势。百事可乐采取的策略是从口味没末定型的儿儿童身上下手，他们于“儿童行销”上下了大功夫，经过长达十几年的努力，终于产生“质

变”的效果，这一点和早期麦当劳进入台湾市场时，也是从儿市场开始有异曲同工之妙。最近可口可乐推出“酷”果汁(QOO)，也开始强力猛攻儿童市场，或许是想“以其人之道还治其人之身”吧！

维护，提高顾客忠诚度不是一件容易的事，但却绝对是佱回票价的事，企业必须随时掌握目标顾客可能的需求变动，并且想出一石二鸟的做法。一方面要能够降低顾客流失的比率；一方面又要能提升他们的消费额度。而任何维系顾客忠诚的活动都不能只是一句口号，而是组织必须要能快速调度与进行分配资源，才有可能让行动落实，效益呈现。

参考文献

(1)、菲力普•科特勒：《市场营销管理》，美国，清华大学出版社，2006。

(2)、萧鸿鸣：《人力资源》，中国，中央广播电视大学出版社，2005。

(3)、刘庆元：《企业战略管理》，中国，新华书店北京发行所，2006。

(4)、吴晓巍：《小企业管理》，中国，清华大学出版社，2004。

(5)、王海涛：《品牌竞争时代》，中国，中国言实出版社，1999。

小型企业的无品牌营销 篇3

小型企业本身是市场竞争的最底层,所面对的是直接的生存问题,而品牌营销所需要的是企业应该有足够的市场竞争力,能够在建立品牌的过程中投入大量的人力物力和时间。小型企业显然在这一点上是没有那么多空间和资金去进行运作的。

一、战略制定

首先,对于规模和生产水平都并不大的小型企业而言,企业成长的优势并不在于投入品牌广告和市场公关行为,而在于对市场灵活的应变能力和可调控的终端渠道。对于这一点,无品牌营销能够有利于小企业在面对市场时更好地发挥自身优势,不浪费每一份投入。

其次,对于小型企业而言,无品牌营销更为企业节约了市场竞争的成本。如果做品牌营销,企业首先需要知道这是一个长远的工程,企业不仅仅是要创造出一个品牌名,更要围绕这个品牌去做多元的辐射,因为品牌只在具有深厚底蕴的时候才能够对市场产生作用,而无品牌营销则绕过了这些繁文缛节,使企业直接面对市场,面对消费者的选择,做更有效、更有实战的营销选择,既为企业减少了多余的开支,又增加了实际的市场开发空间。

小型企业要实施无品牌营销,需要进行思想的统一。无论是新成立的企业还是已经发展了一段时期的小型企业,首先做到敢于对以前的工作说不。这是因为当企业决心要以无品牌营销实施市场行为时,应该勇于斩断曾经为企业和产品制订的有关品牌营销的所有战略规划,因为这些战略规划在现在已经变得毫无意义了。

同时,更新企业自身已有的各单位组织和市场推广模式。过去某些与市场开拓和产品上市无关的部门应该肃清,重建为市场和产品运作的新部门。具体表现为,直接负责产品的生产、加工、销售计划、渠道管理的单独部门与收集和分析市场对产品的反馈信息,两大部门直接面对市场进行工作,简化工作流程,便于企业在生产中和市场紧密接轨,提高企业在市场中的应变能力和发展空间。

另外,在无品牌营销中,最大的优势在于最大限度的减少日常惯性支出和成本控制,这两大因素的贯彻实施能够有效提高产品在价格上的市场竞争力。在产品直面消费者时,产品名变得不再重要,企业名成为了醒目识别,消费者看到产品时能够有效同其他竞争产品做出认知和比较,提高企业的知名度和产品的市场记忆力。

二、质量为先

以上所做的工作是使产品在面对市场时能够有效进入,并且最大化的争取消费者的目光。但是光有这些是不够的,无品牌营销虽然是在尽力为企业争取成本的降低,但绝不是说放弃产品的质量。紧抓质量关是小型企业产品在市场上胜出非常重要的因素之一。

没有质量的保证,产品即使成功登陆了市场,其生命力也是短暂的,对企业而言更是危机。保证产品质量,才能够得到市场的认同,才能够发生市场需要的持续。对于小型企业而言,提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本,并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量,再有了成本的控制,就等于消灭了模仿对手的市场空间,为企业的发展争取到了独有的市场份额,以便企业不断获取市场利益,不断成长。

三、渠道发力

最后,小型企业需要真正投入的,则是在终端渠道上的发力。

有了好的产品,也有了适应性极强的产品价格优势,剩下的就是如何让产品便利的在市场中出现,消费者能够便利的购买到企业的产品。无品牌营销的限制是,企业并不会为产品的上市进行相关的市场告之推广,销售额只能靠消费者在购买中实现。因此,企业应该加强对渠道的管理和选择。

根据自身当前市场发展情况,结合自身控制条件,进行有针对性的渠道选择,有针对性的市场选择,以提高产品在市场中的铺货率。实现了铺货,就等于实现了产品的销售,培养了固定消费群。有针对性的渠道管理和针对性的市场铺货,能够有效在预期市场中形成市场占有率,便于人们在日常生活中购买,提升企业的收益。

到这里,无品牌营销的根基基本上就建立成功,企业就能够在解决生存问题的时候,有多余的空间去寻找更好的发展机会。但是在前进的过程中,企业应该继续坚持无品牌营销的战略思想不动摇,不能觉得有了一定的市场就去改变无品牌营销的工作,那只会让企业重新成为市场不确定者,非常容易被市场竞争淘汰。

无品牌营销的重点就在于企业能够从无品牌产品的市场行为中获取利益,以提供企业的发展。无论以任何方式对产品进行品牌化包装,都会让无品牌营销的实质彻底崩溃,企业也就失去了自身最大的市场竞争优势,也就等于失去了市场的竞争手段和机会。

小型企业应该在无品牌营销的过程中不断寻找和发现市场机会,利用自身产品的优势去不断扩张渠道空间,但这种扩张应该是有节制的,不盲目的。很多小型企业在最初成功的赢得了生存空间后,急不可待的进行大规模市场铺货,结果却导致入不敷出,企业不得不在前进的路上倒下。

家族企业的品牌营销 篇4

1898年, 一个叫做程泰的潮汕商人病逝于新加坡, 身后留下了经营木材生意而积累的万贯家财。或许他先知先觉, 为了保证子孙们不会因为家产而搞得鸡犬不宁, 所以便在自己27岁时即立下一纸遗嘱, 规定等他在世时的最小一个孙子辈去世21年后才能分家产, 此前这份遗产暂由英美信托公司保管。程泰去世时, 其最小的外孙女徐锦玉还是个呱呱坠地的婴儿, 1982年, 这个当年的最小孙子辈去世。按照遗嘱, 徐锦玉去世后21年也就是2003年, 程泰的遗产才最终平分给在世的家族后裔。

实际上, 很多中国的家族企业和程泰一样, 一方面需要保证控制权不外流, 另一方面则想让职业营销人把工作看成是自己的事业, 而要在两者之间取得平衡的简单问题对于很多家族企业来说, 往往是优柔寡断、骑虎难下。以至于很多家族企业内部充满了不透明的治理结构, 任人唯亲的管理体系以及复杂的权力斗争, 而这些因素都使家族企业的品牌营销能力普遍缺乏后劲。

家族制品牌营销的魔咒

家族企业作为世界上最具普遍意义的组织形态生长和发展, 给人最直观的印象就是他们绝对的“家族式”管理, 这种家族制企业, 近40%的管理人员是家族或准家族成员, 而且基本上都占据着企业的重要岗位, 控制着决策、生产、财务、经销等活动。家族企业具有顽强的生命力和竞争力, 亲情胜过一切, 这也许是他们发展成功的基石。可企业一旦步入正轨, 规模扩大后, 管理水平常常跟不上发展的步伐, 严重制约了企业的进一步发展, 有的甚至惨遭淘汰。

这是为什么呢?

如果从价值释放和产业提升的角度看, 中国家族企业依然还处在较低的附加价值中运营, 如果做详细的投入产出分析的话, 家族企业的管理还不能精益化、专业化和系统化普遍没有非常强的市场地位和更具竞争力的规模, 很多家族企业的发展还要依赖于外部因素和政策因素。在主要的经营方面, 家族成员所有权与控制权两权合一, 家族成员既参与企业经营管理, 又参与剩余索取权的分配, 这使得家族成员面临逆向选择和道德风险的可能性相互抵触。同时家族企业中各成员之间经常会形成了一个小型的团体, 使得内部成员的信息不对称以及成员间的协调成本捉襟见肘。不仅如此, 由于血缘关系的维系, 家族成员对家族高度的认同感和一体感, 使其对家族产生了一种神圣的责任, 这使家族成员为家族企业工作都是“各尽所能, 各取所需”, 不在乎别的劳动力付出的辛苦和获得的报酬是否处于合理的比例关系, 从而使企业成员间的交易费用大为降低。最重要的一点是, 为了保证家族对企业的控制权, 家族企业中的子承父业的现象极其普遍, 虽然这种制度越来越受到非难, 但受传统影响, 这一根深蒂固的观念仍很难动摇。

因此, 家族企业的经营管理是一个长期的、复杂的过程, 在大多数家族企业机制中, 如何打破自身的营销壁垒依然是其发展过程的一个重中之重。解决之道就是只有建立起一套完整的现代管理计划, 才能保证家业长青。

走出困境的选择

缺乏现代企业管理制度是中国现代家族企业的致命伤, 这个问题的解决确实需要一个过程, 如果非要找出一条似乎是很捷径的方法, 那立竿见影的就是从甄别、淘汰与能力提升上入手。

建立规范性制度。中国家族企业早期多是业主制和合伙制没有完善的企业制度。在这个阶段, 很多企业往往是家族成员说了算, 制度带有很大的随机性, 但到了转型期, 必须向“现代制度”转变。实践证明, 通过现代企业制度建立决策层、管理层、经营层三层分立的治理结构, 可以有效提高企业的经营效率和安全性。

树立科学理念。随着社会的发展, 企业管理方式也逐渐从传统工业社会的生产管理向知识经济时代的创新管理转变, 家族企业的管理机制也面临同样问题。而当现代管理方法融入家族管理的时候其应有的生命力也会不断增强。比如, 能够快速、动态地根据市场变化进行生产的管理方式, 基本理念就是让企业雇员能够获得和生产经营有关的企业内部和外部各部门的相关信息。

良好竞争的构建。市场化的本质就是使人才能够在开放、竞争、激励与约束完备的环境中参与到企业的生产、管理中去。而对于中国的家族企业进行人才机制社会化的主要途径:一是建立高层经理人员开放竞争、择优录用的机制;二是吸取现代人才激励理论的有关方法, 如股权激励、目标管理等;三是实施团队管理, 这是现代企业管理的重要内容, 通过增强班组成员的凝聚力以提高生产效率;四是提高科技人才的比重, 进行知识管理。

注重技术的应用。信息技术的发展是知识经济的重要标志, 也是知识经济时代企业现代化的重要内容。具体到家族企业就是通过以信息技术为核心的高新技术来提高家族企业的科技含量, 建立企业内部的信息管理系统、计算机辅助制造、计算机集成制造系统等, 实现与外部互联网络的衔接, 以此为基础, 利用现代电子商务等信息网络的模式进行生产与管理。

由专业的企业管理者进行经营权的管理, 以产权开放为途径, 集中良性资金、选择适合的经营方式、克服企业决策的随意性, 达到强化企业的规模性、明晰产权、完善资产管理机制的目的。这是现在众多家族企业打破家族企业产权单一在企业规模发展期的局限性, 使所有权过渡到产权社会化的主要措施。因为, 作为现代文明社会中一员, 家族的领导者已经逐渐意识到家族化企业的弊端, 而甄别这个弊端的好坏取决于这个企业的价值链条上的策略决断, 好的战略则是成功的开始。

企业的品牌营销 篇5

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【摘 要】目前,我国的中小企业数量已占企业数的90%以上,在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小企业的特点是小而灵活,但由于实力有限,人力资源跟不上,管理水平不高,可以说,在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。如何在市场中找到适合自己企业的营销策略,是中小企业遇到的普遍问题。本文就中小企业的营销现状及营销策略发表自己的看法。

【关键词】中小企业 营销现状 营销策略

一、我国中小企业的营销现状

（一）中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高

我国的中小企业企绝大多数是民营企业，并且这些民营企业在管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉。这就导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销。一些中小企业忙于现有产品的生产与销售，缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念；一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性，但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误，使企业蒙受重大损失，甚至陷入绝境。中小企业如何制定营销战略，是中小企业生死存亡的大事，企业的经营者不可不察。

（二）中小企业间存在着过度的低水平竞争。

有关我国中小企业市场营销情况显示，中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低，大多数中小企业都处在传统行业之中，由于缺乏必要的管理和营销手段，中小企业间存在着过度的低水平竞争。对于我国的中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业，其次是消费品,再次是生产资料，最后是零售业。由此可见，在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多，产品的科技含量和技术含量不高，市场仍处于竞争的初级阶段。因此，低水平上的激烈竞争是当前我中中小企业市场环境的一个主要特点。

（三）我国多数中小企业缺乏企业战略规划致使其难以做大。

科学的营销计划需要分析市场，消费者和竞争者等因素，我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对现有市场的分析，重视程度居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，目前，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点，而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。近年来，许多在市场上昙花一现的中小企业的经历都证明，一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏适应在对市场，对企业，对顾客，对竞争对手等因素的科学分析基础上的长期营销战略，以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。

二、我国中小企业应采取的营销策略

正是由于中小企业的现行营销观念，使得它在发展过程中存在着很大的阻碍，为了适应现在社会的发展需要，必须改变原来的观念，以新的姿态迎接挑战，主要可以从以下几方面着手：

（一）长期实施差异化策略，满足消费者的各种需要。

差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直到全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。而且由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略,因而采用差异化战略无疑是最好的办法。

（二）转化思维方式，不断开图市场。

消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个公司不可能完全占有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足市场需求。这就为中小企业留下了生存与发展的空间。面对一些较小需求或是特殊需求构成的小型市场，或是大公司遗漏和不屑一顾的市场，中小企业便可以以多品种、小批量和具有目标性针对性的服务对这些市场空白进行战略补缺。这些市场对大公司来说也许是不经济的，但对于中小企业却可以说是关乎其生死存亡的。我们也可以在某种意义上将其称为“游击战策略”。中小企业完全可以利用游击战所拥有的各种战术优势，使自己存活于强者之林！

（三）立足实际打好“小”字牌规模小,有规模小的优势。

因此,中小企业应在“小”字上下功夫，打好“小王”牌。中小企业势单力薄，受市场和外部冲击的影响较大，要想在开发同一种产品方面战胜大企业，即使倾其全力也难以取胜，不如使个巧劲，在大企业不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一个充分小的细分市场上形成一定的优势，使自己成为这一细分市场的领袖。有人形象地把这一策略称为：“要做小池塘里的大鱼,不做大池塘里的小鱼。”新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界1/3的人口所认识和使用，可谓一业虽小，天地甚大。

（四）突出企业特色，做好“专项”冠军。

“花不鲜艳不美，店无特色不活”，这句商界名言说明了特色的重要性。的确,没有特色的商品是没有市场的，没有特色的服务是不被消费者广泛接受的。中小企业在强手如林的大企业面前，只有从事有特色的经营才能站住脚。特色经营是中小企业生存和发展的根本所在。

我国地域广大，历史悠久，有着独特的文化特色，而且各地都有一些具有浓郁地方特色的土特商品。在中华民族独有的特色文化“大特色”之下,各地区、各民族,又有更为具体的“小特色”，中小企业若能很好地发挥这些优势，在自己那块市场舞台上唱好特色戏，那么在未来的市场竞争中就不致于被蜂拥而至的“洋商”打下擂台。

[参考文献]

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[4]陈育文《.我国中小企业营销策略的探讨》.经济师.2005年07期

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[6]于凤枝《.差异化营销-现代企业制胜之道》.决策探索.2007年05A期

[7]韩英《.浅析差异化营销策略》商品储运与养护.2007年第5期

网剧营销,企业的品牌秀场 篇6

体育品牌贵人鸟制作的网剧《天生运动狂》引发了网络视频播放狂潮，贵人鸟品牌在网剧中反复出现，曝光量超亿次，而品牌所提倡的“运动快乐”理念也随之深入人心。

网剧营销新模式

在竞争激烈的市场上，各家企业都在尽力提供过硬的产品质量和周到的服务。但仅有这些还不够，顾客的要求越来越高，他们希望和自己所购买的品牌产品之间产生一种感情上的联系，不仅仅是“好”，还要“开心”，要在脑海里留下兴奋和喜悦。《哈佛商业评论》上有一段评论：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为了你的潜在客户‘秀’出你要卖的东西。”

网剧就是企业的品牌秀场，越来越多如贵人鸟这样的品牌企业开始通过网剧来争取顾客的好感。所谓网剧就是网络连续剧，以“网民的喜好”为出发点来进行其题材选择、内容设计和角色定位，并在视频网站上播放。与传统电视剧相比，网剧具有它的优越性：从形式上看，网剧灵活性很强，可长可短，成本低廉，同时播放准入门槛较低；从观众角度来看，观看自由度大，只要有台能上网的电脑或手机就能随时收看，重播次数不限。参与性强，甚至可以选择剧情的发展及不同的结局。因此，网剧吸引了越来越多的网民。而企业也意识到，网剧可以与互动营销、植入营销、种子营销等各种视频营销手段相结合，用生动活泼的网剧来进行品牌传播，形成网剧营销新模式，获得低成本高传播的理想效果。

网剧品牌秀曝光率高

理论上，网络媒体具有无限的覆盖面，优秀的网剧能够为全世界观众所分享，其观众数量是传统媒体难以比拟的。此外，网剧时间较短，一般每集为10分钟左右，使人们在零散时间都可以看，这也增强了对观众的吸引力。贵人鸟领行业之先制作品牌网剧《天生运动狂》，并一举签下优酷、土豆、搜狐、迅雷四大视频平台，短时间内便汇聚起极高的人气。据艾瑞统计，3个月内，一共只有8集的《天生运动狂》在优酷网累计播放次数超过了8400万次，每集相当于1050万人次的播放量，比很多电视台播放的传统电视剧收视率都要高；用户关注度一季度增长幅度高达16241%，在开播后的一个月内，Google对“天生运动狂”的搜索综合转载量就超过80万次。如此巨大的播放量使得相关品牌获得了极高的曝光率。

网剧品牌秀接受度高

网剧故事性强，符合青年人的口味，让网友们喜闻乐见。在故事情境中，受众易于接受品牌标识和理念，实现“润物细无声”的传播效果，进而反映到产品销售上来。康师傅品牌参与投资的网剧《嘻哈四重奏》是个办公室喜剧，把康师傅绿茶和剧情完美融合在一起，比如剧中的经理向小乔表白“你身上有一种健康阳光、清新凉爽的感觉”，小乔听了误以为经理想喝康师傅绿茶而跑去买。观众开心一笑的同时，还对康师傅绿茶留下良好印象，很多观众在发表评论时写道“Office《嘻哈四重奏》不知道让我多喝了多少瓶康师傅绿茶”。网剧播出期间，康师傅绿茶销量一度上扬10%。

网剧品牌秀推广成本低

与传统电视剧不同，当前网剧一般为“三无”剧，无大投资、无大牌明星、无大导演，成本相对较低，一般在百万级别，品牌企业均可轻松参与投资。而且网剧风格和剧情安排可根据品牌传播的需要自由调整，保证植入的品牌能得到最大的曝光率和最有效的表达方式，相对于传统影视及综艺类节目对品牌的宣传效果，网剧的投入产出比更高。

网剧品牌秀亲和力高

网剧可以在生动活泼的剧情中让诸多品牌表现出活力、时尚、易于接近的一面，以赢得网民的喜爱。英特尔公司突破了一直以来理性严谨的形象，与爱情公寓网站联合拍摄了网络爱情轻喜剧《爱情公寓》，目的是通过该网剧来贴近普通消费者，把技术用平实、生动的形式传递出去。网剧围绕酷睿i7电脑设计了大量生活化的台词，比如“面对不同的对象你会怎么办？以智变，应万变！速度！速度还是速度！”“我在电脑上同时开了50多个网页和3个MM视频聊天，一边看世界杯，并且还开了电影、音乐、魔兽世界、斗地主……这电脑也太快了吧？”用诙谐幽默的形式来展现酷睿i7电脑，使观众们对于品牌的印象不再是冷冰冰的技术产品，而是活力、时尚、富有亲切感的生活助手。

网剧品牌秀的四大规则

为了在网剧中成功地秀出品牌，企业应遵循四大规则。

一、网剧与品牌相契合

企业投资网剧的目的是为了宣扬品牌，因而网剧的风格、理念都必须与品牌相契合，而不能仅注重网剧的人气。比如情色或血腥暴力的网剧，虽然可能会有很高的人气，但会给品牌带来极大的负面影响。贵人鸟的品牌理念是“运动快乐”，并提出口号“比快乐、谁怕谁”，它所投资的运动题材爆笑青春网剧《天生运动狂》，从年轻人的工作、生活、运动等方面来表现运动的快乐本质，对贵人鸟的品牌内涵进行全面而直观的阐述，实现了网剧和品牌较高的契合度，并将贵人鸟品牌所体现的价值观和生活态度传递给广大年轻群体。许多网友表示“运动快乐”理念改变了他们对工作和生活的态度，也让他们记住了贵人鸟。

二、感性重于理性

企业拍摄网剧是有商业目的的，但不能过于商业化。如果在网剧中过于突出商品，或是使用赤裸裸的广告语言，甚至大量使用商品的定格镜头和大特写，就会破坏观看网剧的愉悦感和流畅性，使网剧沦为加长版广告。毕竟，观众是抱着轻松娱乐的心理来观看网剧的，说教灌输式的商品表现方式易导致反感。因此，网剧在品牌宣传方面，应该与硬广告保持距离，注重以情感人，通过一个个温馨感人的故事来为品牌增添感情色彩。康师傅在《嘻哈四重奏》中宣传的是绿茶产品，在传播立意上，对广告诉求点进行升华，并非逐一介绍产品的甘醇、滋润、健康三大功效以及健康、时尚、活力的品牌特性，而是提出了快乐营销理念，网剧采用“无厘头”喜剧形式让网友们从整体上感受到康师傅绿茶给自己带来的“快乐”，其品牌美誉度、偏好度显著上升。

三、符合年轻人的口味

网剧的观众绝大多数都是年轻人，因此网剧的剧情、对白、演员选择、宣传理念等方面都要适合年轻人的口味。比如网剧《爱情公寓》之所以能不惧世界杯的影响而热播，是因为这个剧正好符合年轻人的口味，既有帅哥靓女演绎的爆笑偶像题材，又有轻松夸张的搞笑风格，还有剧中主角合租方式的热议话题，对年轻人构成挡不住的诱惑。一名“80后”网友表示：“虽然《爱情公寓》这部网剧只有五集，每集的时间也不长，但是其中的搞笑幽默话语还是挺吸引我们的，真的很久没有看过这么能对内心有冲击力和反映我们这代人心声的剧作了，所以我们会持续关注的，还会给更多的朋友分享。”

四、立体化传播

为加强品牌传播力度，网剧应与广告、促销、公关等形式配合起来，形成线上线下的立体化传播效果。比如英特尔公司除了推出网剧《爱情公寓》外，还接着在上海，无锡，成都，广州的英特尔至尊地带销售店推出《爱情公寓》演出艺人的店面签售活动，并且通过爱情公寓网站等社交媒体和淘宝商城的英特尔至尊正品街等平台与用户展开互动和促销活动。这一系列线上线下的立体化传播措施目的在于让消费者以轻松的方式真正体会到技术给生活带来的裨益，并由此掀起新酷睿电脑的销售热潮。

网剧品牌秀的四大策略

网络时代，网剧营销已日渐成为企业品牌传播的利器。做好网剧品牌秀有四大策略。

一、情感体验策略

网剧中对植入的品牌要感性化，不能生硬地介绍，而是为其营造一个温馨感人的情感氛围，给观众们留下品味和感动的空间。

1.拟人化策略

将品牌拟人化，赋予它一个鲜明的人格形象，并借助于剧情的发展来阐述品牌的内在气质。三星在拍摄网剧《色女郎》来推广其ST系列数码相机时，就运用了这种策略。4种不同颜色的相机各定制一个角色，化为剧中4个不同职位，不同性格的时尚美女，用女生的性格、气质来展现每个色彩的相机的品位。这种拟人化策略使得观众们对于这几款数码相机有了更深入的了解和更亲切的感受。

2.因势利导策略

网剧每一集都不长，这么短的时间内要将复杂剧情的立意、状态和情绪表达清楚并不容易。所以网剧应善用因势利导策略，借助于当前社会的热点问题和舆论动向来设计并表达剧情。《色女郎》开播之时是2009年，当时金融危机导致经济低迷，职场人士无不为保住自己的饭碗而诚惶诚恐。《色女郎》就是以裁员这个敏感的话题为主线索，4个时尚美女中必须有一个人被裁掉。色女郎们的职业命运让观众们感同身受，因此非常关注网剧情节的发展。而在2009年电视剧《爱情公寓》成功热播后，英特尔公司趁热打铁，联合电视剧的制作班底来打造2010版网剧《爱情公寓》，从一开始就吸引了很多电视观众的注意。

二、互动策略

网剧参与性强，观众不仅是旁观者，而且还可以是编剧、演员、情节发展的参与者和推动者，从而满足观众的创造精神和分享意愿，极大地调动观众对于网剧的热情。

上海大众在推出POLO Lifestyle都市情景网剧时，就充分运用了互动策略，开展以“秀出你的魅力生活”为主题的POLO Story DIY活动。活动分为四阶段：第一阶段，由网友投票选出网剧的3位主角、两位配角；第二阶段，由网友撰写3集剧本，剧本情节要符合上海大众POLO的品牌内涵和购买者的生活态度；第三阶段，根据第一集的剧情发展，征集第二集剧本；第四阶段，为了让更多网剧爱好者参与其中，第二集剧情分为A、B两种，也就是女主角Elyn是会与谁相遇，是开着红色POLO劲情的Bonner，还是开着黑色POLO劲取的Frank？网友可以根据自己的喜好投票，得票多的将作为下一集的剧情。POLO Story DIY活动受到了广大网友以及POLO爱好者的热情支持和关注。

三、整合营销策略

企业参与拍摄的网剧能起到多大的宣传效果，就要看企业是否善用整合营销策略，即综合运用各种传播媒介和传播手段来宣扬品牌，形成一种立体化的宣传网，成倍地扩展网剧的影响力。

1.事前造势

企业可以利用网剧拍摄前做好造势工作，以扩大宣传面、酝酿气氛，引导受众渐入高潮。微软为Visual Studio 2010推出了5部网剧短片，而在事前为了造势，由酷6网、盛大集团和国内众多高校，三方共同举办国内第一个网剧女主角选秀活动——“加油，校园天使”，以前所未有的规模及与众不同的网络选拔平台引起了各大高校师生们的火热关注。从海选中脱颖而出的优胜者加盟到微软网剧的拍摄中，为微软网剧推广带来极高的人气和关注度。

2.事中交流

在网剧播放期间，企业可以利用多种媒介和途径来与观众沟通交流，从而放大网剧的影响面。联想公司制作的职场网剧《司马TA呀》，在演绎职场人生应对技巧的同时展示联想扬天V450笔记本的性能和价值。播出期间有很多交流项目：搜狐娱乐脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》对每集剧情进行深入解读，并曝光台前幕后的制作花絮，使观众们对该网剧有了更多了解并增添了很多兴趣。大量搜狐博友撰写博文来评论每集剧情，达到相互交流的目的。还有网友模仿《司马TA呀》创作出主题歌曲和相关视频，从多角度来加深观众们对于品牌的体验。同时，联想产品官方网站也通过四格漫画填词征集等多种形式与网友互动，将网友们对于网剧的关注热情和对职场生存法则的讨论引导到联想扬天V450笔记本上来。

3.事后推广

将网剧放到不同的宣传平台上进行推广，能够有效地扩大宣传面。当前，网剧《嘻哈四重奏》已经在移动梦网G3专区及联通IPHONE WO手机视频平台上线，用户可以登录两大运营商的WAP门户点播观看。网剧的线下推广也很重要，英特尔公司不仅让网剧《爱情公寓》的演员亲临实体店与消费者们近距离接触并签名售货，还把曾在《爱情公寓》外传拍摄中使用过的基于英特尔R酷睿i5处理器的电脑拿来竞拍，以吸引网剧迷到场，推动暑促活动的顺利开展。

四、内部营销策略

成功的网剧营销策略，既能够提升品牌形象和影响力，又能够起到内部营销的作用。内部营销指的是将雇员当顾客，将工作当产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标。如果员工关注和喜爱网剧，企业可以将网剧当成提供给员工的精神产品，让员工感受到企业对自己的重视和支持，从而激发出更大的工作热情，提高对顾客的服务水平。

英特尔公司的员工绝大多数是年轻人，他们同样也是网剧的爱好者。网剧《爱情公寓》拍摄时，英特尔公司除了全程提供技术合作，还派出很多优秀员工客串扮演剧中角色，如专业讲解员、零售店员工以及顾客等。这些员工都是经过层层选拔出来的公司基层销售顾问，来自于全国20个城市。他们在每一集中都有很多亮相的机会，其表现也得到了网友们的认可。英特尔公司这样的举措无疑能够激发员工们更大的工作热情和对企业的向心力。

（编辑：苏丹amysudan@sina.com）

中国企业的品牌营销之路 篇7

为什么国内企业的品牌成长之路这么漫长, 而且进展如此缓慢?究其原因, 笔者认为国内的企业品牌意识淡漠, 没有在其营销中始终如一地贯彻品牌营销的思想或者对品牌营销存在着诸多理解与实践上的偏差。

1 品牌营销的特点分析

品牌营销是指通过多样化的营销组合, 使顾客形成对企业及其产品持久的满意度、忠诚度、响应度和美好的情感记忆和体验, 从而为企业带来长久的利益。

1.1 品牌营销要求企业任何营销组合的安排都必须以品牌的建立、维护和品牌的增值为前提

自中国改革开放至今, 实力雄厚的外资企业不断进入中国市场攫取市场份额。在一片“狼来了”的惊呼声中, 我们国内的企业为了求生存、谋发展, 纷纷以他们为师, 向他们学习市场竞争之道。我们学会了4P、10P、4C、4R等诸多营销理论, 但实际上企业并没有学习到市场竞争致胜的精髓。企业往往重视研究市场营销的某一手段, 而忽视了对营销组合的综合运用, 从而形成品牌的合力。所以, 企业在营销中所传递给消费者的信息往往是杂乱无章的, 甚至是相互矛盾的。结果, 消费者对企业产品的印象往往是模糊的、令人生疑的。而品牌营销要求企业任何营销组合的安排都必须以品牌的建立、维护和品牌的增值为前提, 讲求企业营销组合形式与内容, 表象与核心的统一。

1.2 品牌营销强调企业需要对传递给消费者的核心价值不断坚持

品牌的核心价值通常由三部分构成:实体产品价值、品牌带给顾客的情感价值、消费者通过品牌展示自我的自我表现价值。企业品牌的核心价值经过提炼, 一旦确立下来, 就应保持相对的稳定性。企业多种营销组合的安排都要能展示并表现企业品牌的核心价值, 而且要不断地坚持、重复, 才能使消费者在不同的时间、不同的场合, 在对品牌信息的感知中确认并认同品牌的核心价值。

1.3 时间是品牌营销效果检验的最终尺度

品牌不是一朝一夕之功, 好的品牌一定是长期积累起来的。如果在营销过程中追求短期的当前利益而以牺牲企业的长期品牌资产为代价, 那对于企业来说如同慢性自杀。

2 中国企业品牌营销过程中的问题

由于品牌意识的淡漠, 使得国内市场中充斥着大量的重复模仿、简单化、低层次的市场竞争, 比如说价格战、人海战、卡位战、割喉战和其他各种不正当竞争和违法竞争行为。即使企业存在品牌营销意识, 其在品牌营销过程中也存在着许多理解上的偏差。

2.1 重战术, 轻战略

品牌营销要求企业各种营销组合的安排要注重品牌的建立、维护和品牌资产的积累。最终通过创造品牌价值, 从而赢得消费者的重复购买。但是, 实际上国内的许多企业总是出于一时的市场竞争需要来制定营销战术, 并没有从战略层面的角度来思考。结果很可能是赢得了战术, 失去了战略。等到某一天认识到这一点的时候, 再来调整, 其损失已是难以估量。

2.2 品牌就是产品的知名度和美誉度

很久以来国内企业总认为品牌就是产品的知名度和美誉度。所以, 他们常用的营销手段就是广告、促销——提高知名度, 过度承诺、夸大事实、追求价格低廉以讨好消费者——提高美誉度。在这种粗放式的所谓品牌策略之下成长起来的更可能是“名牌”而不是经过消费者检验和市场竞争洗礼的品牌。其实, 真正衡量品牌的指标很多, 主要有:品质认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他独有的品牌资产。

2.3 注重品牌的外在形式, 而忽视其内涵

品牌不是商标, 品牌也不是形象。品牌是与消费者建立起来的文化沟通关系, 现在最大的误区就是把品牌的许多外在表象当成品牌的实质。品牌的竞争是一种内涵上的竞争, 也就是文化上的竞争。

2.4 杀鸡取卵, 过度透支品牌价值

许多企业随着自身规模的扩大, 为适应市场需要, 开始迅速扩张, 走上了多元化的道路。多元化战略最省钱、最捷径的方法就是品牌延伸。即企业利用现有的品牌, 涉足多个领域, 在产品线内外作纵向和横向延伸。但是, 品牌延伸最大的弊端就是它会弱化品牌形象, 模糊了原有的品牌定位, 使品牌变得虚弱, 搞不好会导致原有品牌走向死亡。许多企业在本身品牌的价值积累还不够或者顾客的响应度还不高的情况下就盲目采取品牌延伸策略, 新延伸后的产品不能获得原有品牌充分的呵护和强大的支持, 自身难以走向成功, 反倒会拖累原有品牌。

2.5 找不准适合自身的品牌定位, 品牌形象雷同, 没有独到之处

品牌定位的精髓之处在于塑造产品的差异, 使产品在顾客心中留下有别于竞争对手产品的印象, 从而赢得顾客的重复购买。我国许多企业在产品定位的差异化方面是很欠缺的, 顾客在购买这些在功能、属性、质量、服务等方面相似的产品时是很难愿意付出高价的。

3 中国企业的品牌营销之路

针对以上问题, 笔者认为, 中国的企业的品牌营销之路应从以下几点做起:

3.1 观念更新:品牌的保值和增值是开展任何营销活动的前提

思想决定行动, 行动决定习惯, 习惯决定企业的成功。品牌的塑造决不是一朝一夕之事, 所以, 企业要更新观念, 要从战略高度的视野来统一认识, 将品牌的保值和增值作为企业开展营销活动的前提。按照品牌营销的要求, 企业要在营销战略、营销组织和营销组合战术安排的每一个环节都必须有品牌因素的考量。可以想象, 如果产品设计不考虑未来品牌形象的塑造, 那就是南辕北辙;产品的市场推广如果没有统一的品牌后盾作为支持, 其推广也是十分艰难的;产品的价格如果游离于企业的品牌之外, 产品传递给消费者的印象只可能更加混乱, 让顾客心有疑虑;产品的销售渠道不能与品牌形象相吻合, 不是产品拖品牌形象的后腿, 就是品牌拖产品销售的后腿, 结果情况更糟。

3.2 组织结构革新:品牌营销成功的保证

除了观念更新之外, 企业还应从内部组织结构方面对品牌营销给予保证。国内大多数企业, 其内部典型的运行结构大致如下图:

许多企业内部就没有品管部 (品牌管理) , 即使有也只是没有实权的可有可无的部门。企业对于品牌的漠视由此可见一斑。如果问企业的高管人士, 当面临短期利益和长期利益的抉择之时, 企业高管都会回答:短期利益服从于长期利益。但是, 在实际中却与之相反, 企业通常将能够给企业带来长远利益的品牌弃之一旁, 而更多采取了短期利益行为。究其原因, 除了观念上的偏差之外, 也是因为企业并没有从组织制度上保证品牌营销。

要想使品牌营销达到最终的效果, 企业在组织制度方面理应作如下调整:

通过这样的组织革新, 才能做到:品牌服务于顾客, 职能部门服务于品牌。

3.3 品牌定位差异化是品牌化营销的核心, 而对于本民族文化的深度提炼是差异化品牌定位的源泉

许多企业产品定位的困境在于:通常能够为我们定位所用的质量、服务、功能、属性已被国外的企业挖掘得够充分了, 所以, 企业难以做到差异化。在经济全球化之下, 事实的确如此。飞利浦·科特勒在其所著的《营销管理》诸多著作中指出, 企业差异化之路主要有:产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化。其实, 除此之外, 还应加上文化差异化。

品牌代表了符合某种社会群体中的人的生活方式、价值观念和个性诉求。品牌不仅通过一定的外在形式和传播渠道而形成, 它的生命力和价值在于凝结于产品中的文化。人们喝可口可乐, 吃麦当劳、肯德基, 其实他们更是在体验一种文化。凡是民族的, 就是世界的。我们更应从本国、本民族的文化中去提炼、去寻找可以塑造差异化的特征, 而在这方面我们拥有极大的优势:我国是四大文明古国之一, 是具有鲜明的儒家文化特征的多民族国家。自古至今, 勤劳、勇敢的中国人民创造出了璀璨的华夏文明。多民族的国家使我们在文化上更具有丰富性和多样性, 这是我们对产品进行定位取之不竭的源泉。我们已有产品文化差异化定位方面的成功代表:茅台, 国酒文化;孔府家酒, 家文化;国窖1573, 历史文化;青酒, 情感文化;金六福, 福文化;云南红, 区域性的少数民族文化。希望这能引起企业的深思和重视。

3.4 品牌形象塑造:持续之中有变化, 变化之中有持续

品牌的锻造是需要经过时间的洗礼的, 但是, 如果品牌形象总是处于不断的调整与变动之中, 那么能在顾客心中所塑造的形象就会模糊起来, 人们很难对之有共同的情感共鸣, 更不要说品牌忠诚和品牌响应了。所以说, 品牌的形象塑造会随时间、环境和消费者心理的变化而作出相应的微调, 否则品牌难免会老态龙钟, 但属于人类亘古不变的高尚品德和人们所普遍认同的价值观念则应始终坚持。所以说, 品牌形象塑造之精髓在于:持续之中有变化, 变化之中有持续。

3.5 以打造竞争优势来强化品牌, 以品牌将竞争优势变成竞争胜势

企业要在市场竞争中建立并保持自己的领先地位, 就是要利用各种资源建立起自己的竞争优势。竞争优势是企业凭借比竞争对手更高的效率和更好的效果生产消费者需要的产品和服务, 并因此超越其竞争者的能力。

企业可持续性的竞争优势往往最能够转化成品牌而占领顾客的心智。就一般来说, 需要做到以下几点:

(1) 提高效率。在信息化时代的今天, 效率不仅仅意味着“快鱼吃慢鱼”, 还要求企业用更少的资源投入以获得更高的产出。顾客会因为竞争而被企业所“宠坏”, “宠坏”的顾客不仅需要快捷、满意的服务, 更需要愉悦的体验。企业除了寻求更佳的投入产出比, 还要做到让顾客更少的成本付出。 (2) 最优质量。质量不应只用可靠性、稳定性、耐用性等传统的指标来衡量, 而应以更好满足顾客需要和能给顾客带来满意、愉悦感来评价。 (3) 灵活性、变革和创新等软性的指标将更是二十一世纪品牌生命力的体现, 从而使品牌更多体现非物化的一面。

摘要：中国企业还没有真正能在国际上叫得响的品牌, 主要原因在于国内企业没有有效的品牌营销理念和策略, 本文在研究的基础上对此提出对策。

关键词：品牌,品牌营销

参考文献

[1]余明阳主编.中国品牌报告2007[M].上海:上海交通大学出版社, 2008.

[2]艾丽丝.M.泰伯特, 蒂姆.卡尔金斯.凯洛格品牌论[M].北京:人民邮电出版社, 2006.

[3]李光斗.升位.中国品牌革命[M].杭州:浙江人民出版社, 2008.

浅谈我国企业的品牌营销 篇8

首先, 品牌经营理念不深刻。我国业内人士的品牌认识有所偏颇, 比如“名牌就是品牌, 品牌就是市场份额”、“做品牌就是打广告, 做品牌需要有足够多的钱”等等。按照林思·阿普的看法, 当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力, 以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度, 并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时, 他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。另外, 我国的许多企业不懂得怎样做品牌, 仅仅提高品牌的知名度而忽略产品的质量, 不能树立起长久可信的品牌。很多企业品牌的定位不能很恰当地迎合消费者的需求, 当消费者有了这方面需求时不会自然联想到相应的品牌产品。只有将产品的质量、消费者的需求和产品营销三者有机结合, 才能打造出强势的品牌。

其次, 品牌经营与管理不完善。很多企业在品牌经营过程中忽略了诸如广告创意、媒介组合、公关行销等有利于品牌推广的方法, 仅仅依靠媒体广告, 是不能全方位地提高品牌知名度和产品销量的。另外在品牌管理的过程中, 很多企业不注重对品牌的维护, 品牌的构筑是一个长期的过程包括品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程, 在这个漫长而艰辛的过程中不得半点短视、浮躁和投机取巧, 只注重短期效益而忽略长期发展是不符合品牌营销的实质的。

针对上述问题, 解决的策略总结有以下两点:

首先, 深化品牌经营理念。

第一, 强化品牌意识。品牌意识是指一个企业对品牌认识和建设的基本理念。它是一个企业的品牌资源观、品牌竞争观、品牌权益观、品牌发展观、品牌价值观、品牌建设观和品牌战略观的综合反映。搞好品牌营销的决定因素在人, 人的品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来, 使自己的产品成为名牌产品, 使产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应, 即当人们看到品牌时会想到公司和产品;或当人们看到公司或产品时会想到品牌, 那么, 企业的品牌意识就比较强了。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营的一个部分, 把“广告轰炸”等同于品牌营销的观点是错误的。品牌也不等于市场份额, 不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼公司在这一方面的做法值得我们去借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划——相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件:在索尼产品上贴布罗巴的商标, 索尼公司坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识, 一直陪伴索尼坚持到了今天。第二, 做好品牌定位以及市场细分。品牌定位可以有高、中、低三个档次, 当我们为品牌建立一个品牌远景规划的时候.作为品牌公司必须向顾客传递一个特殊的特征、利益、服务和体验的承诺。培养消费者品牌偏好与品牌忠诚品牌形象竞争并非全方位的竞争, 每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响, 为了消除这种影响, 有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。重新界定品牌形象, 避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式, 将自己定位为“护肤产品”, 从而避免了法国化妆品 (香水) 公司的围攻。

其次, 完善对品牌的经营和管理。第一, 做好品牌的宣传策划以及创新。虽然酒香不怕巷子深, 然而, 恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现, 频繁接触广告的人, 其品牌意识强于接触广告少的人;比竞争对手的品牌做更多的广告, 可影响品牌意识和消费者的品牌选择。广东蛇胆口服液生产厂家采用事实宣传造势的策略。为消除消费者对保健品不信任的态度, 引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观, 并邀请有关专家进行咨询, 结果口碑极佳, 品牌声誉迅速上升。另外, 品牌营销创新包含着丰富的内涵, 既包括宣传方法, 也包括维持手段;既包括经营模式, 也包括设计创意;既包括产品本身, 也包括服务系统。重视品牌营销创意和售后服务, 以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视, 都是树立成功知名品牌的例子。第二, 做好品牌的持续维持, 顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100多年历史, 万宝路形象风靡全球有40多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。

摘要：品牌营销是指以企业或产品品牌的长期发展为目的的一种营销活动。品牌对企业的销售有着长远而深刻的影响力, 品牌营销一般是较大型的公司或企业谋求全面长期发展的战略, 对于中小型的公司, 实施品牌营销这一战略较为艰难。我国企业目前大多处于成长阶段, 品牌实力较弱, 采取一系列切实可行的品牌营销策略是我国企业保持竞争力的必要措施, 本文针对目前我国企业普遍存在的品牌营销问题总结了相应策略与措施。

关键词：品牌意识,品牌营销

参考文献

[1]王阜刚.品牌营销策略选择[J].现代商业, 2008 (9) :224.

浅析企业品牌营销策略的实施 篇9

一、什么是品牌营销

菲利普·科特勒认为:营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程, 而格隆罗斯则指出营销是一种利益之上下, 通过相互交换和承诺, 建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系, 实现各方目的。根据这两个定义, 我们可以这样理解品牌营销:品牌营销是通过市场营销使客户与消费者了解与信任企业产品, 通过交换与谋求共同的利益, 形成对企业品牌与产品的认知过程。

二、品牌营销的内部营销

品牌发展的第一步, 首先要从企业内部开始。企业想要在自己的内部建立起品牌这一理念, 首先, 对自己的产品要有一个合理准确的诠释, 让内部的员工认识并了解产品, 可向顾客相信介绍产品。其次, 对员工就企业的品牌做一个深层次的培训, 给予他们一个品牌承诺, 在员工中培养和推广品牌个性, 让其相信只要努力我们就能成为品牌。内部营销的目的是激励员工, 让员工爱上企业的品牌, 为品牌的发展迈出重要的一步。

三、品牌营销的差异化营销

品牌的差异化营销是以市场细分为基础的系统化营销工程, 主要包括品牌的市场定位与品牌的差异化。

(一) 品牌的市场定位

如何为自己的品牌进行市场定位, 是企业营销中亟待解决的问题。品牌终极的目的就是服务消费者, 企业必须将品牌定位在满足消费者需求的立场上。消费者的需求往往会根据自己的消费习惯、喜好与消费层次而变化, 所以企业需要细分市场并正确定位, 切中消费者需求品牌的利益点, 使之成为品牌发展的具体方向, 为品牌的发展抢占有利市场。

(二) 品牌的差异化

翁向东曾指出:“品牌营销的关键点在于为品牌找一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值、它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”消费者对品牌的认识与了解主要依靠三个方面, 即品牌的产品、价值与形象, 所以品牌的差异化主要从产品差异化、价值差异化和形象差异化几个方面来考虑。世界五百强大品牌宝洁对品牌差异化方面做了最好的诠释:在产品差异化方面, 宝洁拥有潘婷、飘柔、海飞丝等子品牌;在价值差异化方面, 宝洁的洗发水分为去屑、滋润、油等品类;在形象差异化方面, 宝洁拥有吉列男士用品与玉兰油女士用品等。可以看出品牌差异化的三个方面并不独立, 它们是相辅相成的, 根据这些差异来满足消费者的不同需要, 让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 从而驱动品牌的发展。

四、品牌营销的外部营销

外部营销的定义很简单, 是指运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。企业进行外部营销是让消费者认识、了解品牌最简单、最直接、最有效的手段。品牌的外部营销大致可分为传统营销与网络营销。

(一) 品牌的传统营销

传统的市场营销策略就是我们所熟知的4P组合, 即产品、价格、渠道和促进, 它是一种比较固定的营销模式。企业为了让自己的品牌深入消费者与市场, 需要以大量的人力与广告投入市场。在这个过程中企业可以为品牌拍摄精致的广告并配以媒体宣传, 也可以邀请名人与偶像或知名节目为品牌做形象代言, 例如蒙牛集团与快乐女生节目的深度合作, 进一步提升了其在青少年群体的品牌知名度。另外, 企业可以在一些特殊的日期像一些重要节日等进行促销活动, 将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客, 不断地获得和保持品牌的竞争优势。传统营销的方法并不固定, 可以根据消费者的需求和企业自身的需要, 采取适当的方案, 提升消费者对品牌的满意度与忠诚度。

(二) 品牌的网络营销

众所周知, 现在的社会是一个信息瞬变的社会, 对信息的敏感程度是一个人或一个企业成功的重要因素。企业想要在市场上保持占有率, 就要充分了解市场信息的动态变化, 而互联网的出现能够帮助企业解决这些问题。网络营销是指企业以电子技术为基础以计算机网络为媒介和手段, 进行各种营销活动的总称, 网络营销的出现, 使大规模目标市场像个人目标市场转化成为可能, 通过网络, 企业可以通过大量信息来反映消费者的不同需求, 从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求, 同传统营销相比, 网络营销具有效率增高、成本降低的优点。借助日益发展的互联网, 企业可以建立属于自己品牌的网站主页, 并依靠它进行品牌的信息发布、在线调研、顾客关系维护、顾客服务、销售促进等利于企业品牌发展的一系列活动, 从而提升企业的品牌形象。据统计, 《财富》全球五百强企业都建立了自己的网站主页, 马云开创的阿里巴巴也成为世界成功的电子商务品牌之一。由此可见, 网络营销将成为企业品牌建设不可或缺的重要手段。

五、品牌营销的创新营销

创新是企业成功的关键, 一个企业只有不断创新才能进步, 一个品牌同样需要不断创新才能满足消费者日益变化的需求。品牌营销的创新主要包括品牌产品的创新和品牌营销技术的创新。

(一) 品牌产品的创新

消费者对产品的需求总是不断变化与进步的, 所以企业想要保持品牌市场的占有率, 就要不断对产品进行创新来适应这种变化, 企业可以通过创建产品研发团队、吸纳创新型人才来满足这种需求。我们知道, 手机市场的竞争非常激烈, 诺基亚的智能手机曾是行业的龙头老大, 它所运用的塞班系统深得消费者的喜欢, 随着科技与消费者需求的发展, 塞班系统逐渐显得落后, 而苹果系统与安卓系统则更受消费者的喜欢, 因此苹果手机与三星等手机迅速抢占了市场, 而诺基亚的份额则急速下跌, 待其采取行动进行系统创新的时候为时已晚。可见, 企业对品牌产品的创新要时刻进行, 不能松懈。

(二) 品牌营销技术的创新

企业的品牌营销, 除了传统营销和网络营销以外, 还需要其他的营销方法和手段, 不仅要适应时代发展这个大的环境变化, 还要适应消费者需求的变化。例如顾客希望不出门就可以买到放心的商品, 企业就可以采用上门服务的营销手段。海尔集团率先使用送货上门、服务上门的营销方法, 结果赢得了消费者的青睐, 给消费者留下了一个良好的品牌形象。其他的一些像售后服务、免修服务等都是一些创新的营销方法, 企业应该培养专业的品牌营销人才, 对品牌的营销方法进行不断地创新和运用, 以满足消费者的不同需求, 这对品牌的可持续发展与品牌形象的塑造有着不可忽略的推进作用。

事实证明, 在这个竞争激烈的市场经济大环境下, 企业要想在市场中立于不败之地, 就要实现自己的品牌效益。可以预测, 未来企业之间的竞争将会是品牌的竞争, 因此, 企业品牌营销策略实施的好坏对企业品牌的发展显得至关重要。企业在品牌营销策略实施的过程中, 要坚持产品质量第一的原则, 产品质量的保证是对品牌最好的诠释, 诚信至上、服务顾客是吸引消费者的最好方法。坚持品牌营销, 巩固和扩大品牌市场的占有率, 培养消费者的品牌忠诚度, 提高品牌的知名度, 那么品牌的可持续发展将不是梦!

参考文献

[1]丁家永.品牌延伸的策略选择及深层次心理机制[J].商业时代, 2005 (32)

[2]袁登华.品牌建设的心理机制及营销策略[J].心理学探新, 2000 (20)

[3]熊小洁.企业品牌营销策略探析[J].企业经济, 2009

[4]熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京:中国经济出版社, 2003

论企业营销的品牌意识 篇10

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中指出:“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”在现代企业中, 品牌是具有经济价值的无形资产, 它承载着购买者对该产品和服务的认可, 因此, 它能够给拥有者带来一定的溢价增值。

品牌意识, 就是对本企业的品牌和品牌建设的基本理念。品牌经营管理者拥有什么样的品牌意识, 就会产生什么样的战略品牌。具体说来, 品牌意识主要包括以下三大方面的内容:一是品牌的使用意识, 毋庸置疑的是, 消费者对品牌的认可主要体现在对品牌使用的放心和认可上, 因此, 企业经营者经营品牌首先要确保的就是消费者的使用价值;二是品牌的保护意识, 这实际是品牌经营者对品牌重要性的认知和理解, 是防止品牌假冒、树立品牌良好的公众形象的一种有意识的保护;三是品牌的发展意识, 一个品牌创立了, 并不意味着就可以高枕无忧了, 品牌能否与时俱进、跟随时代步伐不断创新和发展, 是对品牌经营者的品牌意识的考验。

二、品牌意识在现代企业营销中的积极意义

俗话说:“愚笨的商人卖产品, 聪明的商人卖牌子。”这句话形象的说明了在现代企业营销管理中树立品牌意识、正确运用品牌营销的积极意义。品牌意识在现代企业营销中的积极意义主要表现在两大层面:

1. 品牌意识对现代企业营销发展的积极意义

在我国当前社会主义市场经济条件下, 市场竞争日益激烈, 市场上的各种产品也日益同质化, 这使得消费者对于同一产品的选择余地更大, 如何吸引消费者选择自己的产品, 是对企业营销策略提出的新挑战。在这一大背景之下, 品牌意识的崛起、独特品牌的建设, 都是经营者为了吸引消费者而作出的努力, 也是企业主动适应市场经济发展的迫切需求的必然。因此, 树立品牌意识, 追求产品的差异化、优质化和个性化, 吸引消费者进行消费, 是企业营销发展的重要策略。

从国际竞争层面来看, 树立品牌意识有利于规避国际贸易竞争。建立起具有本企业特色的自主品牌营销体系有利于避免企业陷入低层次价格竞争的模式, 有利于企业产品或服务走出国内市场, 利于在国际市场中的同质产品的竞争中占据一席之地, 进而争取国际市场份额。

2. 品牌意识对引导消费者理性消费的积极意义

品牌是企业的无形资产价值的具体表现, 良好的品牌意识对引导消费者进行理性消费也有着积极的意义。当前, 社会主义市场中各类同质商品较多, 如此, 消费者就拥有了更大的选择权, 这对于消费者而言无疑是好的, 但同时也容易给消费者的选择带来了难度, 当消费者在面对一系列外形上相似的产品时, 容易患上选择恐惧症, 乃至一些消费者不买对的只买贵的, 认为越贵的质量就越好, 其实不尽然。而品牌意识的树立对于消除消费者的这种选择恐惧, 引导消费者理性消费具有不可替代的积极作用。不同的品牌的侧重点也会有所不同, 消费者在选择时就会根据自己的实际需求选择适合自己的品牌产品, 从而避免盲目选择。

三、品牌意识在现代企业营销管理的现状及原因分析

1. 现代企业营销管理中普遍缺乏品牌意识

商务部副部长姜增伟曾指出:“中国品牌存在的主要问题就是, 品牌生命周期短, 附加值少, 对经济的贡献度低。”现代企业营销管理中, 很多企业经营管理者并没有深刻的认识到品牌营销的重要性, 一些营销者也将产品品牌仅仅当作一个推销名称, 而没有真正认识到良好的品牌形象给企业营销带来的巨大效益。可见, 品牌意识的缺乏和淡薄深刻地影响着现代企业营销管理的质量, 也不容易给消费者留下良好的品牌印象。

由于我国对于产品品牌的认识还处于初级阶段, 对于品牌的功能作用认识还基本停留在实用阶段, 对于品牌背后的文化以及附加值等还没有清晰的认识。当前, 我国很多企业尤其是一些中小企业由于自身实力的限制, 存在着比较严重的贴牌现象, 企业的生存和发展严重依赖于所贴品牌的发展和实力, 而对于自主品牌的研发、经营、规划以及发展都缺乏深入的研究, 这对于企业的长久发展是极为不利的。对我国企业而言, 从贴牌经营到自主品牌经营的发展还任重而道远。

2. 品牌意识在现代企业营销管理中缺失的原因分析

品牌意识在现代企业营销管理中缺失的原因有很多, 具体如下:

一是当前投机取巧的企业生存环境所致。随着我国社会主义市场经济的发展, 投机取巧的浮躁的市场大环境之下, 企业产品营销的目的主要就是为了实现利润最大化, 而企业在追求经济利益最大化的过程中就容易滋生经营投机行为。因此, 在实际的企业经营中, 很多企业为了在短时间内获取最大利益, 就会比较少的考虑品牌建设的问题。

二是企业经营者的短视行为所致。一些企业经营管理者错误的认为, 销售量就是品牌, 市场份额大了, 品牌名声也就大了, 于是采用广告轰炸品牌营销策略, 品牌在消费者心中认知度没有建立起来, 品牌意识的缺失造成了企业销售行为和营销策略与品牌建设的不协调。?此外, 很多企业经营者缺乏品牌营销的专业知识, 再加上对于市场需求变化的把握不准确, 设立的品牌经营战略就容易偏离实际情况, 实际品牌营销效果不佳。这些企业经营者的短视行为会直接或间接的影响到企业品牌经营管理。

四、树立品牌管理意识, 提高企业品牌营销水平

在现代企业经营管理中, 品牌就是生产力, 良好的品牌意识和品牌建设能力是企业在激烈的市场竞争环境下生存和发展的根基所在。因此, 要想做好企业营销管理, 就必须树立品牌管理意识, 提高企业品牌营销水平。下面主要从企业角度对如何树立品牌管理意识进行深入探析:

1. 加强品牌宣传力度, 增强企业管理者的品牌意识

企业经营管理者的品牌意识直接影响到该企业的品牌建设, 国内外很多企业发展成功的先例大都是从强化品牌意识、加强品牌宣传开始的。如, 我们今天熟知的海尔集团, 就是从总裁张瑞敏怒砸不合格冰箱、重视海尔品牌开始的。

因此, 在现代企业经营管理中, 我们要高度重视品牌宣传, 增强企业管理者的品牌意识。对外, 重点可通过一系列的广告宣传达到宣传效果, 让广大的消费者对本企业品牌的产品有一个明晰的认识与定位, 也可细分消费市场, 专门针对特定消费市场加大宣传力度, 也可通过促销活动吸引广大消费者消费;对内, 可在企业内部尤其是管理层内部组织品牌学习, 使管理人员认识到品牌建设的重要性, 增强企业管理人员乃至全体员工的品牌意识, 在企业内部形成重视品牌营销管理的好氛围。

2. 加大品牌资金投入, 全面提高企业品牌综合能力

在科学技术日新月异的今天, 品牌的科技含量至关重要。当前, 高科技含量和高附加值的产品才是品牌提升的重要因素, 为此, 我们应加大品牌资金投入, 全面提高企业品牌的综合能力。

加大品牌资金投入, 就是要加大品牌建设的资金投入。要想获得更大的利润, 就要舍得对品牌进行投资, 从品牌的研发, 到品牌的营销, 再到品牌的后期维护都应投入足够的资金, 全面提高企业品牌的综合实力。当然, 在此之前, 产品的质量还是应该放在首位的, 要将产品或服务的质量看作是第一生命要素, 如果产品质量不过关, 消费者便不会认可, 再好的品牌营销都只是昙花一现, 再大的品牌资金投入也无济于事。

3. 完善企业相关制度, 重视企业品牌知识产权的保护

做大做强一个品牌不容易, 我们要学会运用企业制度和法律规章保护知识产权, 切切实实随时维护好企业品牌利益。

具体说来, 我们要争取政府及职能部门的大力支持, 根据《知识产权保护法》的相关规定及时将自己的品牌注册成合法品牌, 并积极配合政府相关职能部门的监督检查工作。此外, 企业还应设立相关规章制度, 主动承担起保护品牌、保护知识产权的责任。企业内部可根据实际情况专门设立一个品牌建设与营销部门, 专门负责本企业品牌营销与建设的相关工作, 坚决避免被动应付知识侵权案件, 建立切实可行的各项管理制度和知识产权的保护措施, 维护品牌利益。

4. 关注消费市场变化, 适当转变品牌营销内容及方式

在企业品牌营销管理中, 我们应随时关注消费市场变化, 适当根据企业实际情况转变品牌营销的内容及方式, 不断与时俱进, 跟随社会和时代发展之潮流, 使品牌适应时代发展。比如, 海尔集团从开始生产冰箱、洗衣机, 到后来根据市场需求变化涉足到各种家电, 并根据企业发展实况不断改进海尔识别标志, 使海尔从一家资不抵债的小公司发展到今天的国家化大企业。海尔集团的成功与海尔企业重视品牌管理和建设以及高质量的产品服务是分不开的。因此, 企业品牌营销策略不是一成不变的, 应是不断跟随市场变化而变化的, 要根据市场需求变化不断调整自己的品牌营销战略, 才能让消费者看到一个不断成长和发展的企业品牌, 也更加愿意购买相关产品和服务。

五、结束语

综上所述, 品牌就是生产力。在当前社会主义市场经济条件下, 现代企业经营者应该树立起品牌意识, 不断学习国内外成熟品牌的成功经验, 积极创造和探索属于本企业的独具特色的品牌产品, 用优质的服务、过硬的质量、良好的信誉感动顾客, 提高消费者对本企业品牌的认可度和忠诚度!

参考文献

[1]刘祥凤.我国企业品牌营销存在的问题和改进策略[J].中国市场, 2015 (08) .

[2]金强.企业品牌管理中存在的现实问题与改进策略[J].经营管理者, 2013 (16) .

[3]张斌.我国家电企业国际营销的改进策略研究[J].经营管理者, 2014 (19) .

[4]郭忠.我国企业品牌营销中存在的问题与对策探析[J].江苏商论, 2013 (25) .

企业的品牌营销 篇11

[关键词] 品牌营销；品牌定位；核心价值

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.095

近年来，随着消费者意识的觉醒，消费者对品牌的认知越来越强。品牌已经逐渐成为企业竞争制胜的关键因素。目前，经济全球化程度不断加深，我国商品经济越来越活跃，企业不仅要面临来自国内同行业的激烈竞争，还要应对来自国际市场的竞争。品牌成为企业提升其竞争力的重要手段，在这种情况下，国内企业逐渐意识到品牌营销的重要作用，在营销战略中将品牌营销作为主导，通过创建品牌，进一步获得市场份额，通过提升品牌价值来赢得客户忠诚度。但是，相对于欧美企业而言，我国企业在品牌营销方面还存在着很多问题，需要改进。本文通过对品牌营销的概念特征进行梳理，对我国企业在品牌营销方面存在的问题进行分析，以期找到改善我国企业品牌营销的对策。

1 品牌营销内涵

要理解品牌营销这一概念，首先必须理解什么叫品牌。品牌实际上是一个集合概念，是企业非常重要的无形资产，它由品牌名称、品牌标记和商标等具体要素构成。企业塑造品牌的这些属性，归根结底均力求达到使顾客能够识别该企业提供的产品或服务的某些与其竞争对手有着明显差异的属性，从而促使顾客忠诚于该企业提供的品牌。一个完整的品牌包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中，品牌知名度是基础，品牌只有有了忠诚度，才能为社会公众所知晓和了解；品牌美誉度是前提，它是品牌价值高低好坏的正面值，恰好迎合着顾客对于美好事物的追求的心理规律，可以形成良好的社会影响力；而品牌忠诚度则是根本，消费者只有忠诚于该品牌，该品牌商品的市场地位才能更好地得以维持。

品牌营销是市场营销概念的延伸和拓展，是将品牌贯穿于营销活动之中，企业通过消费者对品牌的需求，创造品牌价值，最终形成品牌效应，促使产品销售的一种营销策略。品牌营销的目的，在于通过明确品牌的核心价值和角色关系，将更深层次和更丰富的企业各要素塑造为品牌的深层内涵，从而塑造品牌的高价值。可见，品牌营销是以品牌作为经营战略的营销模式，力求将品牌塑造贯穿于营销活动的全过程，是塑造企业核心的价值活动过程。品牌营销包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理四部分内容。

2 当前我国企业在品牌营销方面存在的问题

近年来，我国经济飞速发展，我国先后诞生了若干个有影响力的企业品牌，例如海尔、联想、阿里巴巴等。但是，相比欧美发达国家而言，我国整体上知名品牌不多，国际市场上充满了中国制造的产品，却很少有中国品牌的产品，而且很多品牌知名度低，品牌价值不高。具体而言，体现在以下几个方面：

2.1 品牌营销意识淡薄，对品牌内涵的理解不深

20世纪90年代中后期我国企业开始慢慢觉醒品牌意识，在摸索过程中少部分企业成功建立了品牌，但是大多数还停留在品牌建设的初级阶段，品牌营销意识淡薄，更有许多企业认为自己只是中小型企业，品牌建设应该是大企业的事情，他们追求尽快获取短期收益，而不愿意创造自己的品牌，从而永远处于价值链的底端。还有大量的小企业停留在创业初期，他们长期挣扎在生存线，生存至上的观念下没有意识到品牌能够给企业带来的高附加值和高利润率，更别谈意识到品牌建设与企业发展相辅相成的道理，以至于许多企业谈品牌色变，情愿依赖他人的品牌。

当然，我国也有一些企业认识到了企业品牌的重要性，但其对品牌内涵的把握不够深入，对品牌的理解仅仅停留在产品层面：一部分企业把营销与销售概念混淆，在实施品牌营销战略时误入追求产品销售的歧途，将销量作为品牌成效的唯一衡量标准，将产品销售作为企业品牌塑造中的核心价值观念，最终仍然不过是误人误己；一部分是一味着眼于提升企业知名度，认为品牌就是让更多的顾客认识自己，却不注重对自身品牌美誉度的创建和忠诚度的提升，导致知名却不美名，有人知道但是无人欣赏的局面；还有一部分认为品牌建设就是做广告，这导致了我国许多企业品牌通过大量广告迅速建立起了知名度，但是随着广告效应的疲软、广告投入的减少等因素，不久之后这些曾经辉煌一时的品牌，短暂发展过后就已经是明日黄花。

2.2 缺乏准确的品牌定位

在对市场和产品进行定位的基础上，企业还必须对自己的品牌进行定位。针对目标市场的品牌形象定位离不开对品牌文化取向和自身个性化的元素的挖掘。企业必须为特定品牌确定一个合适的市场位置，从而使商品在消费者心中占据一定的位置。

我国很多企业对自身的品牌个性特征建设和品牌价值体系的认识不足， 因而在品牌营销实践中往往难以将品牌创建与顾客的需求特征有效结合，因而许多只能凭借主观臆想去创建自己的品牌形象，或者一味追寻自己的独特特征，却不注重对目标市场的研究，导致很多企业的品牌定位雷同，管理者和营销人员对自身品牌形象设计认识模糊， 品牌命名随意， 品牌传播常常不统一，甚至朝令夕改，导致顾客难以准确认知企业的品牌。

2.3 品牌推广方式单一，过分依赖广告

企业品牌建立起来之后，尚需通过传播使品牌进一步被市场识别，品牌传播是促使品牌营销目标得以实现的重要手段。我国企业目前在品牌推广方面存在的最大问题就是品牌推广方式过于单一，过分依赖广告进行品牌推广。当前，媒体越来越多样化，但很多企业仍然采用广告进行品牌推广，这些企业热衷于在电视黄金时段进行广告宣传，在广告宣传方面不计成本。虽然说通过电视广告能够在短期内提升产品的知名度，增加产品销量，但是这类广告投入具有较大的盲目性，往往付出与所得不成比例。这些企业忽视了媒介组合，品牌推广的方式过于单一，从而导致推广效果较差。不仅如此，即便是通过广告推广，很多企业也存在着一些问题，其广告缺乏创意，大多雷同，难以引起消费者的共鸣，在消费者心目中的认可度差。另外很多企业只注重品牌推广，而不注重品牌的内涵建设，其产品或服务的实际状况与其品牌宣传相去甚远，从而给消费者留下了极其不好的印象，不利于品牌的后续推广和品牌价值的持续提升。

2.4 品牌随意延展

利用原品牌的力量推出新产品或开拓新市场就是对品牌的延展，值得注意的是新元素和老品牌之间绝对是联系紧密而非各自独立的。然而许多企业利用原品牌进行扩张的时候，一味追求规模或者利益，急功近利的心态下，随意扩展自己的品牌元素，背离了品牌延伸的规律，使品牌朝向随意的方向延展，让原本统一的品牌形象变得混乱不堪，市场对品牌的识别出现不统一，无疑会对原品牌的核心价值和个性化带来极大地负面影响，为以后的发展埋下隐患。例如我国著名的领袖品牌海尔曾经一度将其品牌延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品甚至药业、物流、金融行业，甚而还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域，然而如今海尔除了冰箱、洗衣机、空调三大传统产品具有盈利能力外， 其余种种均被事实证明是盲目扩张的败笔。

2.5 忽视对品牌的管理

要维持产品品牌的持续影响，促进品牌营销的可持续发展，还必须加强对品牌的管理。我国企业的品牌营销还处于起步阶段，很多企业在实践过程中，不遵循企业品牌的发展规律，热衷于对品牌进行造势，而忽视对品牌的管理，由此造成我国很多企业普遍存在着品牌短命。究其原因，则是由于我国企业只重视品牌打造，认为品牌建设就是品牌建立，却不知道品牌建设是一个系统的一直持续的过程，持续地品牌管理才是品牌可持续发展的关键。品牌塑造和品牌管理二者是一个相互补充的有机整体。有效的品牌管理可以不断提升品牌的价值，为品牌的进一步塑造和提升提供保障，而良好的品牌塑造却是品牌管理维护的基础，试想如果品牌塑造本身有重大缺陷，对它的管理和维护又有何意义？

因此品牌管理是品牌营销必要的过程。如果忽视品牌管理，哪怕前期创建了再好的品牌基础，却如一潭死水，起初青绿，后来难免成为臭水沟，为人们所舍弃。特别是在品牌竞争日益激烈的今天，消费者面临更多的选择，容易转换品牌，如果企业不注重品牌管理，其精心培育的品牌就会很容易被市场淘汰。

3 改进我国企业品牌营销的对策分析

3.1 建立品牌营销战略观念，树立品牌营销意识

品牌战略是现代企业的核心战略，品牌是顾客心中的承诺和形象，拥有它无疑就拥有了一批稳定而又忠诚的客户群。故而它对于企业巩固现有市场，开拓新市场具有强有力的作用；良好的品牌形象本身就是在顾客心中拥有最好的口碑，因而它代表了企业的质量和信誉，更代表了企业的市场和利润保障。品牌蕴含着企业经营者在长期实践经营中累积起来的理想信念、价值观念、行为准则等一系列核心的无形资源，它们悄无声息地推动企业的经营，实现品牌承诺，取得顾客信任，最终形成良好而又稳固的品牌形象。所以我国企业树立正确的品牌意识，就是将品牌营销提升到企业发展战略的高度，从内在将品牌建设贯穿企业经营的全过程和全方位。这就需要企业经营者了解使用品牌的意义，还需要对企业家进行系统的关于品牌战略的培训。

3.2 对品牌形象准确定位，对品牌延展慎重严谨

第一，保持品牌形象的高度统一，避免定位错乱。品牌定位必须清晰描绘企业的形象和价值，表现区别于其他品牌的企业或产品的差异化，从而使品牌在被顾客识别和理解中不会出现误会或者偏差，而是非常清晰明确。

第二，选择正确的时机进行品牌延展，确保延展产品的相关性。品牌延展不仅是企业发展扩张的诉求，更是企业无形资产转移、品牌形象固化和强化与扩张的良好策略。然而品牌并非永久长存，同样会有生命周期，遵循导入、成长、成熟和衰退的规律。作为无形资产，品牌更应该是企业战略性资源，评估品牌所处的生命周期的阶段与特征，正是企业充分发挥品牌这一战略资源潜能的关键，也是企业采取正确品牌战略和实施战术的关键。在正确的时机下进行品牌延展同样要确保延展产品的相关性。品牌延展或者是通过开发新产品上实现了品牌价值转移，又或者是以新产品形象促使顾客把对品牌的信任转移到新产品上，达到延续品牌寿命的效果。但是顾客识别新产品形象必然是基于其对企业品牌的旧有认知基础。因此，企业要进行品牌延伸必须确保具备两个条件：一是原品牌的主导产品已经获得较大的成功，形成稳定的市场，拥有良好的市场美誉度和忠诚度，另一方面用来延伸的新产品必然是相关的，才符合顾客对品牌的认知规律。否则，就必然会造成品牌形象混淆甚至冲突。

3.3 搞好品牌设计，明确品牌核心价值

品牌设计的最终成果是品牌定位的最终体现，是品牌定位形象化符号化生动化以及被市场识别接纳的关键。理想的品牌设计必须做到文字设计简洁易懂，造型设计形象生动，全局构思新颖独特，同时也能够承载企业的价值观念或者产品特色，而这些又同时必须迎合目标市场的社会文化环境，并且符合消费者的审美心理，能够被消费者所接受。而品牌的核心价值作为品牌的精髓，更应该被充分挖掘，以使消费者充分认识到品牌的利益和个性，驱动消费者认同、喜爱并乐于购买此类商品。因此，企业构建品牌的核心价值，必须让顾客清晰的感知到、体会到企业对于顾客利益实现和个性化产品与服务中做出的努力与尝试，从而获得顾客对企业的认同，也就是对于企业当前品牌形象的认同，才能最终形成客户对品牌的忠诚度。

3.4 采用多元化的传播渠道，促进品牌推广

通过品牌推广，消费者才能有渠道获得企业品牌的相关信息，形成自身对企业品牌的理解，品牌的知名度才能迅速提升，其品牌形象和影响力才能得以实现。对此，我国企业应该改变传统的以媒体广告和新闻公关为主的单一品牌推广渠道，而更多地转向网络、手机甚至口碑营销，采用平面媒体、网络推广和终端推广三面结合的多元化的传播渠道。这样品牌推广的覆盖面会大大扩展，并且通过互动式的新媒介，可以让公众参与到品牌营销之中，而不是简单地作为旁观者，这样就可以唤起消费者对品牌的美好感情和联想。尤其是最近一两年，社交互联网和移动互联网兴起，我国企业更应该充分利用微信、博客、网络视频和Facebook等社交媒介进行品牌宣传，这些网络渠道受众多，而且多为年轻人群，从而更能够达到预期效果。企业也可以通过社会公益渠道进行营销，例如开展各种志愿活动，关心孤寡老人，支援贫困山区，组织环保公益活动，资助基础教育等，以体现企业社会责任，增强企业的社会影响力，从而促进企业品牌推广。

3.5 整合企业内外部资源，为品牌营销提供资源保证

品牌营销属于企业的整体战略，因此品牌营销不能仅仅依靠企业内的战略部、营销部等品牌营销的策划与执行者来完成，企业内部如生产车间、质量部、产品研发部、财务部等都应该参与进来，统一在品牌营销这一全局战略的旗帜之下，统一认识，统一观念，明确任务，明晰职责。

但是各个不同部门无疑都是一个个小团体，他们必然会代表自身的团体利益，要使他们都参与进来，企业必须建立跨部门和跨职能的机构作为整合内外部的一切资源的执行机构。一方面，企业应该对自身所拥有的财力、人力、物力资源和社会资源等进行充分整合，形成以客户为中心的，企业内外协调运作的品牌营销系统，在此过程中，特别要重视品牌营销人才的培养和引进，品牌营销人员应该具有广博的知识和过硬的综合素质。另一方面，企业还必须拥有一支精诚团结、高效精英的素质型营销团队，他们理解企业的核心理念和价值观，全面了解企业自身和市场，拥有敏锐的市场洞察力和自主创新意识，可以有效执行企业品牌营销的战术计划。

3.6 加强品牌管理

通过本文前述可知，品牌营销作为企业核心战略，绝非只是阶段性、暂时性的活动，而是一个品牌创建、推广与维护的完整的持续的运动的过程。而品牌管理就是对品牌营销各个环节加以控制管理，识别各环节冗余或者负面的影响因素，更新有利于品牌发展的新活力元素，从而保障企业品牌持续地、良性的影响市场，建立良好的品牌美誉度和忠诚度。

而加强品牌管理，则是要树立以顾客利益和产品与服务质量为主导的全面品牌创建意识，建立常规的品牌战略实施监管机制，将品牌的创建规划、传播推广、效益评估以及创新维护等全过程加以实施监管。在品牌管理过程中，必须评估和完善品牌建设过程中的许多负面的、有损品牌企业品牌形象的因素，比如对许多刚刚出现的负面问题进行及时的处理，降低其负面影响，维护品牌声誉。总之企业必须加强对已经开发出来的品牌的管理，使之不断得以修正和完善，使品牌价值不断得到提升。

4 结束语

在市场竞争日益激烈的今天，在企业不断进行创新，实施差异化和个性化竞争策略的今天，品牌开始扮演越来越重要甚至重要到关系企业生死存亡的地位。为此，我国企业必须强化品牌意识，树立品牌营销观念，坚持准确的品牌定位，搞好品牌设计，明确品牌核心价值，采用广阔的符合现代市场需求特征的传播渠道，促进品牌推广，整合企业内外部资源，为品牌营销提供资源保证，加强品牌管理。

参考文献：

[1]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].中国商贸，2012 （6）.

[2]代蓉.新媒体时代品牌营销策略探析[J].科技创业月刊，2014（6）.

[3]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒营销管理（中文版12版） [M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.

[4]刑芮. 我国企业对外贸易中品牌营销的现状分析[J].中国市场，2013（8）.

略论中小企业的品牌营销策略 篇12

一、品牌创建策略

品牌营销是指企业针对消费者的品牌需求,通过品牌的创建、运用和维护,创造品牌价值,最终实现品牌效益的营销策略和过程。笔者认为品牌创建策略应主要把握以下五个方面:

(一)树立强烈的品牌观念

中小企业一般规模较小,管理水平落后,品牌观念淡漠。他们的经营观念多数至今仍然停留在产品观念上,忽视品牌的创建和品牌营销。许多中小企业普遍认为做品牌是个漫长的过程,不如抓产品和促销来得快而实在。更有甚者,过分依靠他人的品牌,无法从创建自身品牌价值中获得长期竞争力和丰厚的利润。因此,中小企业要开展品牌营销必须树立强烈的品牌观念,要充分认识到,品牌不仅是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,更是能给拥有者产生增值和长期竞争力的一种无形的资产。拥有品牌就是拥有市场,就是拥有现在和未来,就可以获得巨大的品牌效益。

(二)选择有利的细分市场

中小企业由于资金有限、资源匮乏、管理水平相对较低,唯有将有限的资源运用在关键的地方,才能充分显现资源运用效率、有效建立品牌以提高企业获利能力和竞争能力。因此,中小企业在品牌建立之初不要马上面向大众市场,应首先进行科学的市场细分,从中选择与企业产品特性最契合的细分市场作为目标市场来经营。这种细分市场规模也许不大,但是竞争对手相对较少,特别是尚未出现强势品牌或竞争尚未白热化,且市场容量可满足企业正常经营的需要。这样,中小企业从品牌营销的基础开始就避开了强手林立、竞争激烈的大众化市场之战场,从而在一个或几个细分市场中赢得相对的竞争优势。采用这种策略获得经营成功的中小企业不胜枚举。譬如杭州娃哈哈公司创业之初,只生产经营一种改善儿童厌食的保健食品———娃哈哈儿童口服营养液,取得了巨大的成功。现在娃哈哈公司已经发展成为可与美国可口可乐公司分庭抗礼的大企业。

(三)做好准确的品牌定位

品牌定位是指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程,同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置,从而锁定目标消费者。品牌定位的关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。随着消费者需求越来越趋于个性化,品牌必须具有鲜明的个性与竞争品牌有质的区别,必须具有独特的差异性优势。品牌的准确定位已成为能否真正建立品牌和运营品牌的前提。

品牌定位应把握三个基本步骤:第一步,分析行业环境。即从分析市场上的竞争者开始,弄清他们在消费者心中的大概位置以及他们的优势和劣势。其基本方法是,让消费者从1~10给主要竞争品牌打分,这样可以弄清不同品牌在消费者心中的位置,也就是建立区隔的行业环境。同时需要考虑的是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。第二步,寻找区隔概念。分析行业环境之后,要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。譬如,“海飞丝”在众多的洗发产品中定位于“快速去除头屑”,使自己与竞争者区别开来;“王老吉”在众多的功能饮料中定位于“预防上火”,使自己与竞争者区别开来。如此等等不胜枚举。第三步,寻找支持点。有了区隔概念,还要寻找支持点,让消费者认为它真实可信。品牌定位的最高境界应该是,品牌利益点与支持点巧妙地结合在一起,并以单一信息传播的方式传递给消费者。利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求,而支持点则告诉消费者,我能为消费者提供的利益点是可信的,从而打消消费者对品牌怀疑的念头,提升品牌动力,促进销售力。譬如“可口可乐”说他是“正宗的可乐”,因为他就是可乐的发明者;“王老吉”说他能“预防上火”,因为他已经有上百年做凉茶的历史。“舒肤佳”香皂,其核心品牌定位是“杀菌”,也就是说,它能满足消费者对“杀菌”的需求,这是品牌为消费者提供的利益点。但是,为什么能杀菌呢?很多消费者便会在心目中产生一些潜在的疑问,于是,品牌继续宣称,因为舒肤佳含有“迪保夫”,所以可以有效地杀除细菌。消费者在接受到这些信息以后,便会对产品更加信任,从此促进了对品牌的忠诚消费。

(四)实施科学的品牌传播与推广

品牌定位一旦确定,就要进行全方位、多角度的品牌传播与推广,使品牌定位植入消费者的大脑,才能产生品牌效益。品牌传播与推广没有一成不变的模式,脑白金的广告轰炸脱颖而出,星巴克的无广告经营照样一枝独秀。企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。品牌传播与推广应把握以下原则:

1. 科学选择传播媒体的原则。

科学选择传播媒体能够收到事半功倍的效果。要正确选择传播媒体必须综合考虑以下因素:产品特性与品牌定位;产品销售区域;目标消费者的媒体习性;媒体的影响力;品牌传播与推广的费用预算等。选择合适的媒体并制定正确沟通策略是品牌传播与推广的首要原则。

2. 多种手段综合运用的原则。

品牌传播与推广要科学布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、网络营销和销售促进等多种手段。单一的广告宣传往往只能提高品牌知名度,难以形成品牌美誉度,更难积淀成品牌文化。

3. 集中兵力打歼灭战的原则。

品牌传播与推广千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似的盲目乱投,而应进行合理规划与聚焦,在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如,脑白金刚问世时,史玉柱向朋友借了50万元,投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传,很快便在当地产生了市场效应,为其进军全国市场走好了第一步。

4. 品牌视觉表现与定位宣传统一的原则。

品牌在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品,其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎,因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节,包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等,都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注重这方面的细节,充分发挥有限的资源作用。品牌的定位宣传统一就是在市场中传播推广的品牌的定位时必须用一个统一的声音,不能今天说你的产品是预防上火的,明天又说你的产品是补钙的。否则就会在消费者的头脑中造成混乱。

5. 持久性和持续性原则。

品牌的建立和提升是一项长期的系统工程,需要长久的持续不断的投入与维护,才能不断提升品牌和企业形象,一曝十寒的结果只能是前功尽弃。这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。

(五)不断提高产品质量

品牌的基础是产品质量。企业没有高质量的产品,就不会有高信誉度的品牌,也就不会有高效率的营销。高品质的产品保证了企业品牌的塑造和企业形象的树立。它可以使顾客满意,可以通过消费领域的传导和流通范围的展开迅速扩大影响,赢得越来越多的消费者的青睐,同时逐渐树立起品牌的信誉,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚。

二、品牌运用策略

当中小企业经过一定时间的努力,使自己创建的品牌有了较大的知名度和美誉度或成为名牌之后,就要考虑怎样运用品牌效应取得更大的品牌效益——这就是品牌运用策略要解决的核心问题。品牌延伸和品牌输出是品牌运用策略的基本内容。

(一)品牌延伸

品牌延伸,就是企业借助已经形成的产品品牌(或企业品牌)较大的知名度和美誉度推出新产品。新产品借助已经形成的品牌知名度和美誉度,能够迅速占领市场并大大降低推广费用,同时还能够形成协同效应,最终使得品牌更为强大。品牌延伸应把握以下原则:

1. 品牌延伸要维持品牌的核心价值。

品牌延伸决策要考虑品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量等因素,但品牌核心价值与个性是最重要的,其他都是第二位的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若这一核心价值能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。反之,如果延伸品牌以不同的价值为基础,消费者就会提出为什么两种不同的产品会用同一个品牌名称的疑问,原有核心品牌的个性就会因此而稀释了。所以品牌延伸应尽量以不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸成败的案例都可以从是否遵循这一原则中找出成败的根本原因。

2. 品牌延伸要保持服务系统的一致性。

服务系统的一致性是指延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务应该完全一致,使消费者不会产生差异感。如果延伸品牌的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统,必将导致消费者改变对核心品牌的原有价值的认知。因此,品牌经营者进行品牌延伸决策之前,必须对延伸品牌的目标消费者进行调查,以识别他们最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌的相同。如果不同,就不宜进行品牌延伸。

3. 品牌延伸要保持销售渠道的一致性。

品牌延伸的目的是要达到各品牌之间能相辅相成的整体效果,使消费者在接触到一个品牌时能够联想到另一个品牌。如果销售渠道不同,核心品牌与延伸品牌的目标消费者就不同,就没有这种“由此及彼”的效果,品牌延伸也就实现不了上述目的。

(二)品牌输出

有人说,有人穿鞋的地方就有“耐克”,有色彩的地方就有“柯达”。为什么这些品牌能够无处不在?其原因主要在于他们利用了品牌特许经营与OEM合作经营的方式进行了大规模的低成本扩张。

中小企业一旦创立名牌后,可以通过品牌输出实现迅速扩张之目标。品牌输出是指处于行业内强势地位的企业通过提供品牌使用权或联合开发产品、传输管理经验等方式,帮助其他的企业共同开发市场,从而使品牌输出企业达到降低成本、降低风险、增加盈利、扩大市场份额等目的的一种营销策略。品牌输出的基本方式是特许经营与OEM合作经营。限于篇幅要求,本文对特许经营与OEM合作经营的具体内容不再详述。

三、品牌维护策略

企业千辛万苦创出品牌之后仍不能松懈,还要不间断地进行品牌维护,否则即使名牌也会很快衰落,消失在激烈的市场竞争之中。大量事实证明,品牌衰落的主要原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子。企业创出品牌之后,不思进取、缺乏创新,甚至出现产品质量和服务质量降低、不讲信誉等现象,导致自己的品牌逐渐失宠于市场;二是企业不注意对自己的品牌进行法律保护,让竞争者钻空子。因此,品牌维护策略的基本内容包括经营维护和法律维护两个方面。

(一)品牌发展的经营维护

品牌发展的经营维护是指品牌发展进入成熟期后,企业要通过产品创新、市场创新和创建品牌价值等措施以维护和提高顾客对品牌的忠诚度。品牌忠诚营销理论认为,消费者对一个品牌忠诚度的高低反映了这个品牌价值的高低,真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚。如果没有忠诚的品牌消费者,品牌就失去了其存在的意义。只有在消费者直接使用其产品后感到满意,认可了该品牌所提供的承诺,接受其独有的品牌个性和品牌文化,并进一步产生偏好甚至情感寄托时才算是实现了品牌忠诚度的培育。

1. 产品创新。

一个品牌可能成为经典品牌而存在几个世纪,但却没有一种产品能够几个世纪不加任何改进而生存于市场之中,因为产品是有其生命周期的。产品的生命周期理论启示我们,在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下,企业得以生存和发展的基础就是不断的进行产品创新。

2. 市场创新。

品牌创新的另一种表现方式是市场创新,也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。产品创新同时带来的问题是,过去的产品在新概念叠生的市场中摇摇欲坠。在这样一种市场博弈中,企业只有不断开拓新市场,发掘新需求,才能不断开拓品牌的生存空间。由此可见,通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此,当企业的产品和品牌陷入僵局时,可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较而言,市场创新比产品创新难度小,但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用。

企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样,才能使自己的产品为消费者所注意,进而购买本企业的产品。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;二是通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。

3. 创建品牌价值。

创建品牌忠诚度的关键是创建品牌价值,创建品牌价值的关键是创造出持续的不断提高的顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的品牌作为优先选购的对象。所以,创造出持续的不断提高的顾客让渡价值是提高品牌忠诚度的重要措施。

(二)品牌发展的法律维护

品牌发展的法律维护是指防止他人的侵权行为以及由此造成的企业声誉和利润等方面蒙受损失而采取的法律措施。主要措施如下:

1. 及时注册商标。

品牌一经注册便受到法律的保护,能够有效地防止竞争者抢注、仿制、使用和销售本企业的商标。出口企业应在目标国家及时注册商标。注册商标在有效期满后应及时申请续展注册。

2. 创驰名商标。

企业要创名牌,就要争当驰名商标。驰名商标是一个国际上通用的法律术语,会得到更多的法律保护。根据中国《驰名商标认定和管理暂行规定》第8条规定,一旦在中国被认定为驰名商标,就可以在国内阻止他人将相同或者近似的商标在非类似商品上申请注册;已经注册的,自注册之日起五年内,驰名商标注册人可以请求国家工商行政管理局商标评审委员会予以撤销,恶意注册的,不受时间的限制。同时中国是《巴黎公约》成员国,根据该条约第6条的规定,所有成员国都对驰名商标给予保护。故此,企业认定驰名商标后,不但对预防国内商标抢注,而且对预防国外商标抢注也将起到重要作用。

3. 实施防御商标和联合商标策略。

企业认定驰名商标以后,还要积极主动地申请防御商标和联合商标。防御商标是指把商品分类表上的所有商品和服务类别都申请注册,以制止他人在其他商品和服务类别上使用与这相同或相似的商标。一般而言,只有驰名商标才能注册防御商标,没有驰名度的商标,只能在其营业执照所规定的经营范围内注册。防御商标的注册,其目的是为了防御,而不是为了注册。联合商标就是以一个主商标为中心,将其外围有可能与其构成相近似的商标一并申请注册,从而形成一个商标群。如“娃哈哈”公司同时注册“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防护性商标,就像在主商标周围又增加了一道保护屏障,使得企图以不正当手段取得相近似商标的恶意抢注无法实施,从而保护自己的品牌。

4. 实施品牌共存策略。

即当中国企业与外国企业合资生产时,可采用品牌共存的策略防止中国品牌被洋品牌淹没的危险。具体可以在不同的产品上分别使用中国与国外的品牌,或在同一产品上同时使用中国与国外的品牌。

综上所述,在市场经济条件下,品牌营销是企业营销的高级形态。中小企业实施品牌营销,应重点把握品牌创建、品牌运用和品牌维护三个环节及营销策略,其核心任务是培养和提高消费者对企业及产品品牌的忠诚度。品牌忠诚赢得的是顾客忠诚。企业的忠诚顾客越多,顾客的质量就越高,固定的顾客群就越多,销售量就越大,销售费用就越低,市场根基就越牢固,因此可以大大增强企业的市场竞争能力,赢得市场竞争的胜利。

摘要：主要论述了中小企业进行品牌营销的基本内涵与策略。认为品牌的实质是能给其拥有者产生增值和长期竞争力的一种无形资产。实施品牌营销是中小企业走出产品同质化困境的有效措施,应重点把握品牌创建、品牌运用和品牌维护三个环节并提出了相应对策,其核心任务是培养和提高消费者对企业及产品品牌的忠诚度。

关键词：品牌营销,品牌定位,品牌忠诚,中小企业

参考文献

[1]刘平.浅谈品牌营销[J].江苏商论,2004,(2):56.

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