企业品牌的经营之道

企业品牌的经营之道（共12篇）

企业品牌的经营之道 篇1

美国品牌价值协会主席莱利·莱特曾指出:“拥有市场的惟一办法, 就是拥有占市场主导地位的品牌。”面对加入WTO后国内外日趋激烈的竞争态势, 农业企业迫切需要拥有自己的强势品牌以树立同竞争对手的差异性, 从而培育自己的竞争优势。目前国内已经有部分农业企业尝试着品牌塑造, 进行品牌管理, 但大都还处于起步或初级阶段, 普遍缺乏一整套系统科学的品牌塑造体系。本文将以品牌资产构成体系模型为切入点, 揭示影响农业企业品牌资产的重要因素和品牌塑造的关键, 为全面系统提升农业企业品牌资产开辟新的途径。

1.品牌资产构成模型研究简述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念。90年代以后特别是自Aaker (1991) 在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后, 关于品牌资产的研究一直是品牌领域研究的重点和热点, 国内外众多学者从不同的角度出发定义品牌资产、构建品牌资产构成体系模型。有的从企业财务价值评估角度出发定义品牌资产、打造体系模型, 给予企业品牌资产一个定量的评估, 有利于企业接管、兼并及收购等财务活动的开展 (Simon 1993;Interbrand 1997) ;有的以消费者为切入点, 认为品牌资产是关于品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 (Keller 1993) , 并以此为出发点构建模型, 深入分析影响品牌效力及品牌经营的关键因素, 对加强企业品牌管理具有较大的现实指导意义 (MSI 1990;Aaker 1991;黄合水 2002) 。笔者在此倾向于从消费者角度定义品牌资产并打造品牌资产构成体系模型, 这样能反映品牌资产的真正内在驱动因素, 为企业品牌经营提供系统的方法指导。

2.我国农业企业品牌资产构成体系模型

2.1模型构建

基于我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大消费者购买行为特点, 借鉴国内外相关理论, 笔者以消费者要素为主导、辅以企业相关要素构建我国农业企业品牌资产构成体系模型。该模型旨在为农业企业品牌经营提供一套科学系统的指导流程, 模型中各指标的选取侧重于品牌塑造、加强品牌管理方面, 而淡化了品牌资产财务价值评估等方面的内容。

2.2模型分析

农业企业品牌资产包括品牌强度和品牌高度两部分, 品牌强度在此更多地强调品牌对消费者的影响力及自身潜力大小, 体现出品牌的效用与魅力, 它包括顾客权益和延伸潜力两部分。从本质上看, 顾客权益代表着现有品牌对于顾客心理和行为的影响, 它是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应 (Keller 1993) , 也就是说, 顾客权益首先来自顾客反应的差异化, 它取决于农业企业各种品牌营销活动在顾客头脑中形成的品牌知识。通过考察消费者品牌意识、品牌态度和品牌形象等因素能反应出农业企业品牌顾客权益大小, 揭示出顾客购买决策过程, 确定消费者在购买特定品牌农产品时赋予品牌的价值。农业企业品牌强度中包含的延伸潜力, 其主要是指农业企业品牌延伸力及产品研发与创新能力的强弱, 它表示扩展品牌使用范围给农业企业带来的潜在收益。广大农业企业借助现有品牌进入新的业务领域或积极研发、创新推出新产品, 利用消费者对现有品牌的良好态度及爱屋及乌的心理, 发挥现有品牌建立起的顾客权益, 降低采用新品牌的风险和节约营销费用, 同时提高成功率。目前我国几家主要的乳制品企业如蒙牛、伊利和光明等都在广泛利用这一策略, 一方面降低实施新品牌的风险, 另一方面又强化了已有品牌在消费者心目中的地位。

农业企业品牌资产构成体系中除了品牌强度外还包括品牌高度这部分。品牌高度代表着农业企业品牌的自身势力, 体现了该品牌在行业中的地位水平以及通过品牌塑造的差异化带来的额外附加值。广大农业企业可以通过品牌地位和品牌附加值这两个指标来体现企业品牌高度。品牌地位包括农业企业在市场上的领导属性及品牌执行力。品牌领导属性体现了企业品牌的市场份额、行业地位、领导品质等, 集中展示着农业企业在行业中所处的竞争地位;品牌执行力是品牌地位的另一重要部分, 它体现着各品牌农产品在市场上的铺货程度和消费者对它们的可触及程度, 反映了企业销售渠道和终端的执行能力。品牌附加值是农业企业品牌高度的另一支撑点, 它主要指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。农业企业品牌附加值由顾客感受功效及社会心理涵义两部分构成, 这也体现了农产品同消费者息息相关的特性。感受功效由消费者对农产品感受到的质量及物质差别化所决定;社会心理涵义体现了消费者从各种品牌农产品中获得的心理方面的感受, 具有高度社会心理涵义的农产品, 能被消费者用来体现自己心目中的形象, 有利于强化品牌形象、提升农业企业品牌美誉度。

3.基于品牌资产构成体系模型完善农业企业品牌经营

3.1制定品牌战略, 明确农业企业品牌定位

好的品牌战略是全面提升企业品牌资产的前提和保证。农业企业应结合自身资源状况, 把握行业竞争强度及产品生命周期所处阶段, 运用SWOT等方法对企业所处环境进行分析, 制定切实可行的品牌长远战略规划及中期推进计划, 在多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、副品牌战略、企业——产品同名战略等中谨慎选择。鉴于目前我国广大农业企业整体实力薄弱、经营方式落后、企业财力有限等局限, 大多数品牌最初应定位于打造区域性强势品牌, 待整体实力及经营规模达到一定条件后再发展到全国性强势品牌。

3.2强化企业研发与创新能力, 稳定质量并提升产品延伸力

农产品是人们生产生活的基本物质保障, 其质量亦是消费者最关心的问题之一。为此, 农业企业一方面要把稳定产品质量始终放于重要位置, 保证产品生产符合行业的规范要求、通过相关的质量认证和技术部门的审查;另一方面要强化研发与创新能力, 大力培育推广农业新品种、新技术、新工艺, 对关键技术组织农业院校等科技力量联合攻关;此外要密切关注农产品行业市场与消费者需求变化趋势, 遵循客观规律, 积极利用已有的品牌及工艺技术进行产品延伸, 适时提供科技含量及附加值更高的各种农产品。

3.3整合传播策略, 提高消费者品牌意识

农业企业应特别注重宣传的效果和成本收益问题, 实施有效的整合传播策略。电视广告成本较高, 大部分农产品可以通过其他一些途径, 如网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式进行品牌传播。网络广告的成本比较低, 而且传递的信息量非常大, 多媒体等形式可以更形象地表述农产品的外观, 很适合农业企业品牌传播需要;户外、店面等宣传形式不仅价格便宜, 而且更贴近于人们的生活, 这与农产品和人们生活息息相关的特性极为相符, 所以更能为人们所接受;积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买特性, 易于培育顾客忠诚度, 形成稳定的消费群体。

3.4提升消费者品牌态度, 培育品牌忠诚度

农产品具有反复购买特性, 这决定了品牌忠诚度在消费者对农业企业的品牌态度中具有重要作用。结合Aaker提出的“忠诚度五层次”, 可从以下几方面着手提高农业企业品牌忠诚度。树立顾客至上的根本观念, 以真诚的态度获得顾客的理解与支持;注重农产品质量的稳定与提高, 重视消费者优先的产品体验, 降低消费者的价格敏感度;将企业品牌形象通过有效的整合传播策略传递给消费者, 建立品牌知名度, 培育习惯购买者;不断提升品牌价值内涵, 使顾客不仅能得到农产品物质功能上的满足, 更能享受到精神和心理上的愉悦, 打造品牌美誉度, 培育满意的购买者;通过创造转移成本塑造品牌喜爱者;完善各项措施和服务, 大力培育忠诚购买者。

3.5积极塑造差异化品牌形象

农业企业可以从两方面着手来塑造差异化的品牌形象。一是“硬性”属性打造——开发有效的品牌识别系统。主要包括三方面内容, 企业理念识别 (MI) 、企业行为识别 (BI) 与视觉识别系统 (VI) 的打造。MI是农业企业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现;BI规划着农业企业的一切内外活动, 通过各种活动使企业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持;VI是品牌形象外在符号化的表现形式, 传达出企业的经营理念、突出企业及品牌的特色。二是“软性”属性打造——提升品牌附加值。首先要分析目标消费群的特征, 考虑它们对于农产品的需求追求的是口感、营养, 还是食用方便等;还要结合产品的特点来突显品牌的USP (即独特卖点) , 并以此为着力点提升品牌附加值, 如有的农产品附加值高、具有多种功效, 可以以“绿色食品”、“营养丰富”等作为其品牌主张;有的农产品定位于大众消费, 可以突出其“食用方便”、“用途多样”“价廉物美”等卖点主张。

另外农业企业产品大都具有浓郁的地方文化特征, 如内蒙古乳都的乳业、名山的茶叶等。因此, 注重将其与当地的资源、文化特色相结合, 积极挖掘并不断丰富品牌的地方文化内涵, 也是塑造差异化品牌形象, 提升品牌附加值的重要途径。

3.6改善公共关系, 塑造品牌领导属性

加强与完善公共关系是塑造企业形象、培育农业企业品牌市场领导属性的重要举措。农业企业可以通过有关新闻单位或社会团体, 无偿地向社会公众提供营养信息, 还可以进行一些捐赠活动等, 如粮食生产企业可以无偿地为灾民捐赠粮食;果品加工企业可以为一些会议、活动提供产品, 这样摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。企业也可以赞助一些与人们生活密切相关的公益活动, 拉近与消费者的距离, 树立品牌领导属性的良好形象。另外农业企业还应注重增强顾客的参与意识, 拉近农业企业与顾客之间的情感距离, 以帮助提高品牌美誉度。

3.7构建高效的分销网络, 增强品牌市场执行力

高效分销网络的构建有利于增强农业企业品牌的市场执行力。这张网络必须是与农业企业密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的分销网络。在目前条件下, 农业企业构建其分销网络主要可以采取两种方式:一是委托专业销售公司分销, 与它们签订较为长期的经销或代销协议;二是农业企业自己组建销售队伍, 负责产品的分销和品牌推广, 利用自己搭建的网络实现较高的市场铺货率及产品触及率。企业应根据自身实力灵活选择, 如小规模农业企业, 或规模较大的农业企业在销供量小的地区, 利用中间商销售成本较低、利润高, 较合算;当销售增长到一定水平后, 可采取自行销售, 以追求利益及品牌市场执行力的最大化。

摘要：品牌是企业重要的无形资产, 品牌经营是培育农业企业竞争优势的重要途径。本文在对国内外品牌资产相关理论述评的基础上构建了我国农业企业品牌资产构成体系模型, 并以该模型指标为切入点, 提出一套加强我国农业企业品牌经营、全面提升其品牌资产的系统方法。

关键词：品牌资产,构成体系,品牌经营

参考文献

[1]Aaker, D.A., Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a brand name[M], Free Press, New York, 1991:22~27·

[2]Aaker, D.A.&K.L.Keller, Consumer evaluation of brand extension[J], Journal of Marketing, 1990, (54) :27~41·

[3]Si mon, C.J.&M.W.Sullivan, The measurement and determinants of brand equity:a financial approach[J], Marketing Science Winter, 1993, 12 (1) :28~52·

[4]Interbrand Group plc, Brand Valuation[M], Premier Books, 1997, 4·

[5]Keller, K.L., Conceptualizing, Measuring, and Manag-ing Consumer-Based Brand Equity[J], Journal of Mar-keting, 1993, (57) :1~22·

[6]MSI, Research Topics1988—1990[R], Cambridge, MA:Marketing Science Institute, 1990·

[7]黄合水.品牌资产——一种认知的观点[J].心理科学进展, 2002, (10) :350~359·

企业品牌的经营之道 篇2

一、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题

A、品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性

中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完成，而市场新的品牌不断激增，使得建立品牌与维护品牌越来越难，致使许多的企业品牌战略的制定急功近利，目光短浅，很多企业曾经风光无限，但品牌管理的短视，脆弱致使其昙花一现，奥妮市场占有率曾直逼宝洁，但品牌营销的后劲明显不足，缺乏品牌持续经营与管理能力，曾经的辉煌已经成为记忆，舒蕾凭借“局油护理”的概念，成功的占据市场三甲，但丝宝公司在品牌推广方面的表现强差人意，对”舒蕾”品牌后期开发力度不够，整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外，其它产品均表现一般。其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。

B、日化产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处

作为功能性，诉求突出的洗化产品，准确，清晰，差异，明了的定位是占领市场的利器，但是很多的厂家意识不够，走进终端，大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、局油、倍黑等常规细分市场，缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别，对于中小企业来讲，这根独木桥实在太挤，同时在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的维护，美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界，其终端卖场的生动化，外包装设计等方面均表现出一流的水准，但在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊，这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的 迅速积累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜，上海家化的美加净，六神，百爱神等旗下均有洗发水品牌，但各自没有明显的定位差异，目标市场模糊，品牌规划不科学。

二、中小日化企业品牌战略思考

１、日化产品品牌资产培育的方向

有关品牌资产的提升与培育，不同的产品有着不同的培养方式与方向，但有些营销工作者生搬硬套，缺乏对品牌管理的深层理解，从洗化产品快速消费的特点来理解，其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的，缺乏对品牌识别的深层理解，完整的品牌识别内容很多，但不是所有的品牌识别都需要面面俱到，其内容的多寡和品牌的所属类别，行业特点等有很大的关联，就日化行业而言，产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品层面，而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在，力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳 重视功能利益诉求，则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一，当然，并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要，只是针对中小日化企业资源与市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合中小日化企业 发展的品牌战略规划，中小日化企业应集中有限的企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大而全的造就与模仿所谓的大品牌概念，宝洁能 成功运作300多种品牌，一方面得益于其成熟的品牌运作经验，更深的一点与其所处的洗化行业的特点是密不可分的，与其相对的是通用电氧则从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝，别克，卡迪拉克，雪佛莱，这并不是偶然与个别，汽业品牌更多的是被赋于了人生的定位、层次、归宿等情感性利益自我表达型利益诉求，每一种品牌都代表着不一样的生活 观、价值观、人生观等，消费者消费的最终是拥有品牌，而消费周期较快的洗化产品，调查表明，消费者首先注重是差异化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第一要素，消费者消费的最终是占有品牌，同样具有去屑功能的品牌A与海飞丝，消费者先考虑的是购买的目的为去屑，其次考虑品牌，大多数人会选择海飞丝，由于功效诉求的突出，造成了洗化品牌 的丰满度相对干瘪，提起飘柔，海飞丝，人们更多的是有种信赖的感觉，消费者在使用海飞丝的时候联想的是我要去屑，很 少会有消费者感觉我是在享受海飞丝文化，虽然飘柔以从功能诉求的”柔顺”升华为情感性的”自信”，但作为中小洗化 企业培养可信赖的，适合自已的，有功能深度的品牌联想是日化产品品牌培养的捷径目标，更多的品牌识别如文化，气质等情感性诉求应转移到企业品牌来承载。2.日化企业品牌化战略与品牌架构的规划：

A、采用逆向的产品品牌战略

由于日化产品对功能性的重点诉求，日化产品被消费者束缚在某功能层面，成为其代言品牌，限制了品牌资产的培育，宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略，正是成功的利用了 这一点，飘柔对应柔顺，海飞丝对应去屑„„..。很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品成今天什么样的局面，索芙特近几年异军突起，但快速发展至今天，其当前的品牌战略正成为发展中的营销瓶颈，凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香 皂延伸至洗护用品，逐步开发出”防脱发，坠美，负离子”等细分市场，并统一使用索芙特品牌，创业之初，索芙特品牌知 名度飞速上升，其差异化的品牌战略在大大提升索芙特品牌知名度的同时，由于品牌架构缺乏合理规划，牺牲的是索芙特立 足市场的细分定位形象，制约了其细分概念的推广与深入，众多的细分概念，让消费者找不到与之相适应的品牌载体，且各差异化概念与其唯一的结合点索芙特之间的细分与集中形成了难以调和的矛盾，两极分化日益加大，造成了品牌资源的浪费 以至无法迅速积累索芙特自身的核心品牌资产，此时索芙特应重新审视其品牌架构，并固定索芙特品牌的核心定位。奥妮 曾在100年润发之后推出香水洗发露等后续产品，然而一牌多品的战略使得企业品牌经营迷失自我严重，严重扰乱了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效牺牲了品牌定位。中小洗化企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化战略架构，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升 知名度，其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资品，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小日化行业特性来看，这将是经典这路。这里需要注要的是:１．产品品牌的推出不过滥，过频，应掌握推出的时机，并建立在充分市场调研论证的基础之上。2．企业应有长远的品牌建设心理烙印，任何品牌的建设与发展都 是一项长期的浩大的工程，这也是日化企业逆向品牌战略顺利进行之必需3．细分市场应有足够的品牌经营空间，如奥妮的香水洗发露这一细分市场就不足以承载品牌的经营空间，产品品牌与企业品牌之间的营销辩证关系亦是左右逆向品牌战略成功的关键，将在下文探讨。

B、日化行业企业品牌与产品品牌的关系：

采用逆向，环环相扣的一品一（多）牌品牌战略，重要的是如何管理与分工两品牌，就日化行业，应遵寻以下几点原则：

a、产品品牌应是产品功能，特性，诉点等产品层面认识的集中载体。

b、企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。

c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。

d、应同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。

e、中小日化企业品牌营销的顺序应先产品后企业再产品，后期动作中企业品牌更多的是起担保，反附作用，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用，营销中应不占主导地位，如宝洁，在飘柔、海飞丝、潘婷之后，推出沙宣，“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用，使沙宣甫一上市，就有了与飘柔同样系出名门的心理地位。

三．日化产品工业设计及品牌名命名：

产品的命名及工业设计是整个品牌战略管理中极其重要的一环，但很多的企业没有引起足够的重视，生硬、干涩的名称，灰暗、土气的外包装及颜色搭配目前仍比比皆是，这根本不能引起消费者最初的注意，再科学的品牌规划不能恰当的通过视觉传达给消费者品牌的核心价值，实为浪费，这也与洗化时尚的氛围格格不入，洗化品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、突出美感、时尚、潮流，但忌落入俗套。宝洁的飘柔，使消费者直观的联想到头发的飘逸，柔顺。润研的命名则充分挖掘出东方人的涵蓄，厚而不发，涵而不露，回味无穷！工业设计则是企业竟争的原点，但其重要性至今仍被很多的企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的工业设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，具体到洗化行业，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适，更富人性化，则外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的工业设计能更引起消费者在终端 的初始记忆，吸引消费眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，与竞品形成区隔，从而形成初步的品牌差异识别。

“心”时代的企业品牌建设与经营 篇3

当今社会正向全球化、市场化、信息化、知识化快速转型，社会变动处处体现着人类的各种心理动机、意愿与现实力量对比的综合效应，已波及到社会的方方面面，也给企业品牌建设与经营带来了挑战。

一个从“身时代”之上悄悄成长起来的“心时代”正脱颖而出，满足人类心理健康和精神愉悦的精神文化产品需求将进一步扩大，其研制、开发、生产、销售的产业链将进一步形成与扩大，消费市场将进一步扩展。

在这样一个社会经济大幅调整和快速转型的新经济时代里，企业传统的核心价值观、经营内容和经营方式、企业管理模式、品牌和文化都将受到巨大挑战。那些对“心”缺乏认知、感知和掌控的企业，那些不专心、不细心、不用心的企业很难生存与发展，它们将在无形的激烈竞争中逐步处于弱势，甚至走向失败。面对如此的社会经济环境，企业需要一颗更加灵活、务实和坚强的“心”，每个员工都要具有良好的心态和健康向上的情绪，上下同欲，紧紧抱团，相互支持、互相成全，才能在激烈竞争中获胜。企业的品牌建设与经营也是如此，既面临难得的发展机遇，也面临巨大的现实挑战。

品牌建设的机遇与风险并存

品牌，是一种名称、标记、设计或是它们的组合，其目的是与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的领导力、生存力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力，最终决定品牌的竞争力与价值。知名品牌、优质品牌，在给人们带来实惠、舒适的物质享受的同时，更给人们带来优雅、高贵、尊严的精神享受。因此，知名品牌将越来越受人关注、追捧、亲睐。品牌影响力往往决定企业知名度和影响力，知名品牌能够帮助企业扩大营销，带来产品溢价和超额利润。但是，品牌建设与经营也是一把双刃剑，既可能给企业带来巨大利益，也可能给企业带来巨大风险。

一方面企业可能获得利益。创建品牌的过程，是十分艰苦复杂的过程。企业不仅需要付出高昂的成本和长期的艰苦努力，而且要承担品牌如果得不到顾客认可或品牌随时崩塌的巨大风险。许多企业不惜重金推进品牌化，一是可防止企业产品被仿制、假冒。二是有利于企业维持和扩大企业产品的消费者群。品牌引领着行业方向和发展潮流，往往能赢得消费者的偏好，刺激其重复消费欲望，从而不断巩固和扩大市场份额。三是有助于企业细分市场和控制市场，扩展产品组合。品牌一旦被消费者接受，就会对品牌产品及其相关产品产生信任和依赖，从而提升新产品的消费量。四是有助于企业树立形象，提高知名度。品牌，還可以给员工带来一种自豪感，增强员工的凝聚力、约束力。

另一方面企业可能面临风险。品牌建设，是高投入、高效益、高风险的系统工程。我们在关注品牌建设投入可能带来巨大利益的同时，必须充分认识到品牌建设背后所隐藏的高风险：一是品牌建设的高投入。品牌建设不能一蹴而就，通常需要几十年甚至上百年的积累和投入，是“吃金子”工程。二是应对危机的难度加大、成本提高。若处置不当，其伤害程度会远远超过一般性企业。太阳神口服液、三鹿奶粉，就因为应对不当，导致企业在短时间内轰然倒塌。

品牌建设经营“八要素”

质量与文化决定企业品牌的成败。“心”时代，人们对品牌的感知变得敏感、苛刻甚至挑剔。信息化、透明化的市场环境，既给品牌传播推广创造有利条件，也对危机处理带来严峻考验。加强品牌建设与经营，需要从企业管理、品牌培育和推广、产品的质量、价格、服务等全方位、全过程去用心和努力。

一是“打铁还靠自身硬”。培育知名品牌，首先要有明确的目标和规划，全方位地练好企业内功。根深才能叶茂。企业没有好基础，投入再多资源，尽管十分关注广告宣传，也只会昙花一现。如郑州亚细亚、秦池酒等品牌的消失就是例证。

二是“酒香也怕巷子深”。企业没有响亮的招牌，就会在激烈的市场竞争中处于被动。在信息叠加爆炸的时代，再好的产品、品牌都需要准确宣传和推广。品牌是市场引路牌和带路人，企业要善于发挥品牌的独特作用，扩大产品的知名度和影响力。

三是品牌推广要有冲击力。成功的品牌，必须有简洁醒目的标志、寓意深刻、冲击性强的广告语。麦当劳、联想和三一重工的品牌标志都十分醒目，视觉冲击力很强。“品质改变世界，三一重工”，“山高人为峰，红塔集团”，徐工集团的“徐工徐工祝您成功”，海尔的“真诚到永远”就是效果很好的品牌宣传。

四是品牌建设要走专业化之路。品牌战略的制定与实施，是一项十分复杂的系统工程。一个成熟的品牌需要长期持续的培育。通常要经历培育知名度、增强认知度、培育美誉度和忠诚度等四个阶段。品牌建设从一开始就要走专业化、规范化道路。要借助专业化的品牌策划和咨询机构的力量，按照品牌建设发展的固有规律与模式，进行策划、培育和推广。

五是品牌建设需要团队的力量。市场需要精品，顾客期望完美。打造企业品牌，需要企业每个员工都树立强烈的精品意识。树立一个品牌需要长时间积累和大规模投入，而毁掉一个品牌，有时只要一个人或一件事，就足使其遭受毁灭性的打击。

六是要善用危机给品牌加分。危机也是双刃剑，隐含着危险和机遇，考量着企业高层管理者对待危机的心态和处理危机的智慧。企业遭遇危机时，要特别考虑客户的内心感受，必须采取真诚、理性、务实的态度来面对顾客和媒体。处理好了就能化危为机，为企业品牌加分，如麦当劳的苏丹红事件；相反就会全盘皆输，如三鹿奶粉事件。当危机发生后，危机管理机构快速调查事件原因，弄清事实真相，尽可能把真实的、完整的情况公布于众，各部门保证信息的一致性，避免公众的各种无端猜疑。配合有关调查小组的调查，并做好应对有关部门和媒体的解释工作以及事故善后处理工作。速度是危机控制阶段的关键，决策要快速，态度要真诚，行动要果断，执行要及时到位。

七是加强管理延续品牌生命。品牌诞生后，要根据市场情况，对品牌及时进行维护、管理和升级，不断增强品牌的冲击力、新鲜感和生命力。品牌战略要始终服从和服务于企业的发展战略。要按照消费者导向原则、差异化原则、个性化原则、动态调整原则，加大投入，用心经营，不断对产品品牌实施维护、升级，确保品牌鲜活，始终具有生机与活力。

八是品牌建设需要用“心”经营。在“心时代”，企业的经营方式需要完成一场深刻的变革。“心”是企业组织整体的精神与核心，是企业内部及其与外部资源和能量集聚、转换和升级的所在。作为企业员工职业和事业的共同平台，企业之“心”是每个员工“心”之所系、“心”之交汇。为了成长、成熟和成功，企业需要每个员工具有责任心、进取心、感恩心、同情心、快乐心、健康心，用细心、专心、用心、热心对待企业、工作、产品与服务。企业对“心”的经营和对“心”的管理，是推动企业自身价值提升和持续成长、成熟、成功的必经之道。企业对“心”经营管理的水平，决定企业品牌的价值和持续发展的能力。

论建筑企业的品牌经营 篇4

1.1 竞争促进企业实施品牌经营

品牌是一种错综复杂的象征, 是产品或服务属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。就内在规定而言, 品牌是员工和客户对企业及其所提供产品或服务的认知度、美誉度和忠诚度, 品牌体现了包括企业文化在内的产品或服务的个性化。

在经济全球化背景下, 企业竞争往往有两种表现形式:一是同质竞争, 二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争, 表现为参与竞争企业产品趋同、销售手段趋同, 因此, 同质竞争又是一种零和博弈。异质竞争, 也就是战略竞争, 要求企业与竞争对手区分开来, 有真正的创新, 是一种非零和博弈, 这也是跨国承包商所推崇的竞争形式。从企业竞争的三个层次看, 企业价格质量层次竞争和规模层次竞争都属于同质竞争, 只有品牌竞争才是真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的最高形式。

1.2 品牌经营为企业创造巨大价值

强势品牌能占领更多的市场份额。扎实的品牌经营是企业占领市场份额的最有力武器之一。80/20市场法则告诉我们:20%强势品牌占有80%的市场份额, 而80%弱势品牌只能得到20%的市场份额。 其次, 强大的品牌能经久不衰。精心维护和培育品牌能使公司经营保持长久不衰。再次, 强势品牌可以跨越国界和文化, 使企业成为国际大品牌公司, 拥有强大的全球市场, 并且在逐渐开拓新市场的过程中, 成功地开发强大的分销渠道。另外, 强大的品牌能激发职工的忠诚度和发挥职工能动性。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀的员工, 而且能激发高昂的士气和忠诚。

1.3 品牌经营是建筑公司进入国际市场的必然选择

中国市场经济进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场, 中国的市场经济也进入到了品牌力时代。尤其是中国的建筑企业, 面对世界品牌的强大竞争压力, 更应该加强品牌意识, 从而奠定建筑企业品牌运营的基础。实施品牌经营战略是建筑公司顺利进入国际市场的必然选择。

2 我国建筑企业品牌经营现状分析

2.1 缺乏品牌经营战略意识

从目前的情况来看, 尽管大部分建筑企业已开始重视品牌建设, 但多数对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌;把经营品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI/CI (企业形象识别/企业视觉识别) 标识;或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

2.2 缺乏战略性品牌管理与规划

多数建筑企业都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划, 也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制, 对品牌经营进行近期规划或者远景规划。与国外建筑企业相比, 缺乏战略性品牌管理和规划。

2.3 缺乏品牌经营战略管理人才

尽管许多建筑企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家, 但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识, 也不具备品牌战略规划和管理的实际经验, 更缺少与世界战略品牌管理咨询公司的联系与合作。国内建筑企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略、并使之走向世界的战略品牌国际化管理人员。

2.4 缺乏内在统一的品牌经营体系

我国品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段, 各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面, 由于历史原因, 母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起, 后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌, 这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌;另一方面, 这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动, 不能形成一个统一的品牌体系, 造成品牌载体模糊。

2.5 客户关系管理体系还不完善

任何品牌价值, 最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来, 即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前, 相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况, 使得业主很难理清其品牌的真正企业载体;另外, 由于品牌的内涵与外延不明, 使得许多业主对企业品牌产生了误解。

3 对品牌经营战略的建议

(1) 把经营品牌作为战略的重要内容。

首先, 尽快制定战略性的品牌经营策略。没有科学合理的品牌经营策略作为指导, 就不会有科学合理的品牌经营措施。 其次, 提高决策层的品牌意识。企业的决策层, 一定要从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规, 将品牌经营作为企业运作的中心, 全力打造强势品牌, 将企业的核心理念予以推广, 以此推动企业品牌管理体系的改革。 再次, 塑造具有核心价值内涵的企业品牌。要科学地设计好自己的品牌战略蓝图, 必须通过自我分析、竞争者的分析和消费者的分析, 找准自己在本行业中的定位, 清楚企业在消费者心目中的形象特征, 对品牌个性以及想要在客户心中占据独有位置进行精心选择, 以建立不同于其他竞争对手的差别化优势。

(2) 建立统一的品牌保障体系。

首先, 成立专门的品牌管理机构。品牌责任归属和组织运作不清, 是当前相当多的建筑企业在品牌经营中所遇到的难题。要解决这一问题, 可以考虑成立专门的品牌战略管理委员会, 将营销业务、传播功能有机结合起来, 制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。与此同时, 在企业系统内部, 则要建立品牌管理、监督、检查机制, 保证品牌政策严格有效地落实、执行。从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次, 梳理并建立统一的品牌体系。针对大型建筑企业与其自身的子公司、分公司之间品牌载体模糊的问题, 可以考虑将下属的某些工程局、设计院、子公司、分公司所拥有的地域性品牌纳入到母公司这一大旗之下, 进行统一管理, 用统一的、鲜明的、规范的、标准的品牌形象对接业主。最后, 将企业的名称和形象标志予以注册。国内建筑企业将自己的品牌作为注册商标就可以寻求法律的保护。受损的企业对于自己CI形象被剽窃、企业名称被滥用的情况, 也就有法可依。

(3) 实施和完善客户关系管理。

首先, 企业实施客户关系管理, 可以加速企业对客户的响应速度, 帮助企业深入挖掘客户的需求, 为企业的决策提供科学的支持。其次, 建筑企业通过客户关系管理系统的实施, 将有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。

4 结束语

在竞争日益激烈、市场环境复杂多变的今天, 建筑企业要想取得长期生存和发展, 必须要有品牌意识, 重视品牌经营战略。一个企业品牌形象的建立, 是一个有意识的经营过程, 要创造一个有影响力的品牌, 需要企业长期投资、努力经营, 它也是一项高回报的投资。对我国的建筑企业而言, 要着眼于世界和未来, 实施品牌经营战略, 为明天而战, 使自己立于不败之地。

摘要：建筑企业实施品牌经营是应对国际化市场竞争的重要策略。通过论述我国建筑企业实施品牌经营的必要性, 并根据目前建筑企业品牌战略的现状, 对如何实施品牌经营战略提出建议, 以期对建筑企业有所借鉴。

关键词：品牌经营,国际化竞争,战略

参考文献

[1]张文松.企业战略能力研究[M].北京:科学出版社, 2005.

中国企业的品牌化生存之道 篇5

品牌战略与营销创新

主讲人

李光斗

李光斗品牌营销机构

品牌战略与营销创新

为什么你的产品品牌会老化？

为什么品牌一延伸就会出问题？

为什么你的品牌没有竞争力？

你的企业是如何进行品牌管理的？

你的企业有没有品牌开展战略？

如何通过营销创新提升品牌的竞争力？

?品牌战略与营销创新?囊括了品牌竞争力战略在中国大陆崛起的成功经验，以及中国市场最巨影响力品牌崛起案例，是企业在品牌竞争中制胜的宝典。

中国十大筹划人李光斗为您奉献全面提升品牌竞争力的企业解决方案。

如何让企业和产品品牌快速崛起、脱颖而出？

如何让品牌基业长青？

如何让你的团队富有执行力？

如何建设企业文化？

如何制定分众传播时代的广告策略？

如何建立产品宣传通路？

?卓越品牌七项修炼?〔精华版〕：

摩托罗拉的品牌战略：?摩托罗拉的品牌年轻化?；

爱立信的营销诊断：?爱立信中国市场7宗错?；

销售管理：?决胜终端：抓不到本·拉登的启示?

团队鼓励：?人力资源管理：斯巴达克斯与共同愿景?

名师简介

演讲者简介：

李光斗〔E-Mom〕，〔010-64955033〕：

中国品牌泰斗

中国品牌建设第一人

中央电视台品牌参谋

中国十大筹划人代表人物

著名品牌战略专家

影响中国营销进程的风云人物

品牌竞争力学派创始人

中国事件营销的开拓者

李光斗品牌营销机构·首席筹划

……………………

李光斗，这位出身于企业的中国十大筹划人的代表人物、最擅长的就是为中国企业的品牌安装强劲的加速器。

李光斗全程参与了VCD和乳业的营销大战，他筹划的?小霸王学习机·望子成龙?明星广告成为20年来最有成效的外乡品牌传播运动；澳星发射现场广告开创了世界航天广告先河；中央电视台“伊利杯〞我最喜爱的春节晚会节目评选使伊利由区域性品牌开展为全国乳业强势品牌；

“蒙牛—中国航天员专用牛奶〞

事件行销更是全面提升了蒙牛的品牌价值，被评为2003年中国最有影响力的品牌传播运动之一。李光斗认为中国是品牌可以快速成长的全世界最后一块处女地，他将毫无保存地为你敞开品牌快速成长的绝密心经

李光斗所著?仅次于总统的职业?成为中国外乡营销广告人士的第一书。

李光斗自1990年开始从事市场营销和广告筹划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告参谋，亲历了改革开放后中国品牌开展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，曾获全国电视广告大奖。

李光斗毕业于复旦大学新闻学院，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。曾任复旦大学研究生会副主席。1995年作为中国广告代表团成员赴美国考察。?中国筹划业十年大事记?收录了李光斗筹划的多个经典案例。

李光斗主要影视广告作品：

?小霸王学习机·望子成龙篇?

?小霸王学习机·小儿郎上学堂篇?

?爱多VCD·成龙好功夫篇?

?伊利冰淇淋·找朋友篇?

?伊利奶粉·风吹草低现牛羊篇?

?蒙牛纯牛奶·美丽的草原我的家篇?

?蒙牛纯牛奶·世上只有妈妈好篇?

?古越龙山·陈宝国竹林对酌篇?

最新广告筹划：蒙牛——中国航天员专用牛奶

李光斗主要著作，?李光斗营销广告成功教程?：

?仅次于总统的职业?〔广州出版社1996年10月版〕

?商战兵法新36计全书?〔作家出版社2002年4月版〕

?品牌秘笈：广告筹划根本原理?〔作家出版社2002年4月版〕

?卓越品牌7项修炼?〔浙江人民出版社2003年7月版〕

?解密创意?〔广东旅游出版社2003年12月版〕

?扩张：跨国公司凭什么?〔北京大学出版社2004年1月版〕

?品牌竞争力?〔中国人民大学出版社2004年1月版〕

以下客户通过李光斗先生的?品牌战略与营销创新?企业解决方案系统提升了品牌竞争力：

蒙牛乳业、伊莱克斯（中国）、伊利集团、广日电梯、名家国际、摩托罗拉中国总经销--天音电子、小肥羊

民生药业

古越龙山

交通银行

夏进乳业

喜临门集团

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为什么学习本课程：

当前的企业无论是做筹划还是做品牌战略，往往只看短期效益，而长期的品牌建设和不断的营销创新才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。本课程将告诉您新经济时代如何建立品牌战略，进行营销创新，是总经理、营销总监、品牌经理、销售经理的必修课。

n

谁应该学习本课程：

总经理、营销总监、品牌经理、销售经理、营销筹划、企业形象负责人等

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通过本课程您将学习到：

1.如何建立基业长青的品牌

2.如何进行微利时代的营销创新

3.如何通过营销提升品牌的竞争力

4.如何制定分众传播时代的广告策略

5.如何建立产品宣传通路

n

课程提纲

第一局部

审时度势

一、跨国公司主要凭什么在中国取得成功

二、中国企业成功故事

第1个启示：关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。

第2个启示：要学会出售不是属于自己的东西。

第3个启示：胸怀祖国，放眼世界的市场观

第二局部

品牌战略

一、改造一个旧行业和创造一个新行业

二、如何建立基业长青的品牌

第三局部

微利时代的营销创新

一、渠道创新

1.把渠道网络化

2.修渠引水，渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场开发

3.努力提高市场占有率

4.树立全方位客户效劳体系，实现渠道增值

5.新渠道

二、中国市场形态的一个最大变化是：决胜在终端

1.三个利润源泉

2.终端生动化导致的竞争白热化

渠道扁平化解决的是分销规模的问题

信息化建设解决的是提升分销速度的问题

品牌再造解决的是品牌年轻化的问题

3.把握当前营销形势的变化

第一个变化：

第二个变化：

第三个变化：

三、营销机构的职能的转变

四、卓越品牌7项修炼

第1项修炼：品牌管理修炼

第2项修炼：广告管理修炼

第3项修炼：宣传通路管理修炼

第4项修炼：销售管理修炼

第5项修炼：人力资源管理修炼

第6项修炼：生产管理修炼

第7项修炼：知识管理修炼

第四局部

通过营销提升品牌的竞争力

一、市场分析

1.市场比技术更重要

2.飞利浦和中国VCD市场

3.对国产

市场的判断

二、定价策略

制定有竞争力的价格

广州本田的定价策略

香烟的定价策略：熊猫

三、进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点

四、进行终端监督

对终端销售人员的培训和监督

不要轻视目标消费者身边的人

微服私访才会发现问题

五、进行销售创新

第五局部

分众传播时代的广告策略

1.收视率、目标人群收视率

2.实效地选择“黄金时段〞

遥控器和马桶效应

广告心理学

看广告和听广告

第六局部

产品宣传通路的建立

第七局部

建设企业文化——建立共同愿景〔SHARE

VISION〕

一、共同愿景〔SHARE

VISION〕

二、企业文化的四个层次

1.归属感

2.认同感

3.成就感

企业品牌的经营之道 篇6

失去顾客的品牌忠诚度导致毕雷矿泉水泡沫破裂

品牌忠诚度是品牌资产的基础之一，它是由许多因素共同缔造的，其中最重要的是使用经验。下面，我们来看毕雷矿泉水（Perrier）的案例。

多年来，毕雷矿泉水就是瓶装水的代名词——富有特色的瓶子、自然起泡的水以及非凡的隐藏水源，这些构成了它的产品特色。毕雷拥有极高的忠诚度，尤其在饭店市场上。1989年，面对众多新加入者的狂轰滥炸，该品牌仍占据了瓶装水市场的半壁江山。

1990年2月，在发现其瓶装水被苯这种疑为致癌的物质污染后，毕雷在世界范围内召回了其产品。市场供应中断了5个月，其影响是毁灭性的——1990年年底，尽管公司采取了大幅降价的促销手段，其市场占有率还是降到20%以下。

毕雷试图通过价格促销重新获得分销渠道和顾客，但是通过促销，消费者认识到“自然水”的溢价不应该这么高。由此，该产品在消费者心目中的形象一落千丈，最好的饭店和酒吧都不再订购其产品。

毕雷失败的最主要因素是打破了其订购习惯。原先，许多顾客通常只订购毕雷瓶装水；当其供应中断后，顾客必须选择其他品牌的瓶装水。他们发现其他品牌的瓶装水与毕雷的质量不分高下，甚至比毕雷还好。由于毕雷的产品优势很小，因此中断供应瓦解了其顾客群。在毕雷的泡沫破裂后，很难东山再起。

实际上，所有的品牌资产构成要素之间都存在着因果关系。例如，顾客在一定程度上是根据品牌联想，甚至是品牌知名度（公众往往认为知名品牌的产品质量高些），来确定品质认知度。如果企业只关心短期销售额，而不关心作为顾客的个人和组织，那么很可能会失去已有顾客群。

品牌忠诚度的战略价值

已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产，若能妥善加以管理和利用，可以增加企业的价值。

降低营销成本：潜在的新顾客往往缺乏改变其现有品牌的动机，所以吸引新顾客的成本比较高。与此不同的是，只要现有顾客没有对产品不满意，那么企业要留住老顾客通常容易得多。

贸易杠杆：品牌忠诚度能够产生贸易杠杆。例如，顾客对纳贝斯克撒盐饼干、奇尔或者汰渍的高度忠诚，使得商店认识到顾客希望在他们的商品目录中看到这些品牌，因此优先考虑在架上摆放这些商品。

吸引新顾客：顾客群能产生品牌知名度，众多满意的顾客，能够坚定潜在顾客的信心。

对竞争威胁作出反应的时间：如果竞争对手开发了一种更好的产品，品牌忠诚度能够使企业有时间改良产品，以使其能够与竞争对手的产品相匹敌或者抑制竞争对手的进攻。

维持与强化品牌忠诚度的正确方法

人们对那些负责任的品牌往往持肯定态度，这种肯定态度使购买决策存在大量惯性。人们对熟悉的东西感到舒适、放心。此外，顾客更换品牌需要付出努力，尤其是当更换品牌的决策涉及到大量投资与风险时更是如此。

想一想可口可乐公司为推广“新”可乐所付出的努力，大量忠诚的“真正的”可乐用户群起而攻之，他们（甚至包括那些在口味测试中无法区分“新”可乐、 “老”可乐以及百事可乐的用户）呼唤“老”可乐的回归。最终他们盼来了这一天：公司再次采用原始可乐配方——虽然此次他们采用了“经典可乐”这个与众不同的名字。

虽然在大多数情况下很难避免顾客倒戈转向竞争对手，但你要尽最大努力去避免这种情况的发生，可以根据下列基本原则维系顾客：

正确对待顾客

汤姆·彼得斯认为美泰公司成功的秘诀在于，他们向顾客提供能够正常运转的洗衣机——能够洗衣服。这一说法让人大跌眼镜，却指出了顾客忠诚度的基础、不转换品牌的理由——产品或服务能够提供顾客所预期的功能。顾客要更换品牌是需要理由的，通常留住顾客的关键非常简单——不赶走顾客。

实际上，那些赶走顾客的企业通常是粗鲁无礼、对顾客漠不关心的。要避免这种行为并不难，但要持之以恒也并不是一件易事。

在确保顾客获得积极体验的诸多因素中，培训与文化显得尤为重要。在日本，消极的顾客体验少之又少，企业的培训活动频繁，突出细节、通常以顾客为导向的文化氛围浓郁。例如，银行出纳员要花费数周时间学习与实践如何应对顾客各种各样的问题。

接近顾客

以顾客为导向的文化氛围浓郁的企业采取各种措施接近顾客。例如，在IBM，即使是最高层管理者，都有必要、有责任同顾客联系；迪斯尼乐园的管理人员每年必须有两周时间呆在乐园中；沃辛敦钢铁公司让其生产人员同那些使用其产品的顾客会面，以使其认识到顾客最关心的是产品质量问题。企业可以通过小组座谈会的形式，了解顾客所思所想，倾听顾客的声音。通过加强与顾客的联系，有助于向组织和顾客传递这样的信号：企业重视顾客。

测量并管理顾客满意度

对顾客满意度的常规调查非常有助于企业了解顾客的感受，调整产品与服务。此类调查必须及时、敏感、全面，以便企业认识到顾客综合满意度发生变化的原因。如果各期调查的结果显示顾客满意度没有变化，那么就有可能是调查进行得过于频繁，或者是调查的敏感性差。

要使顾客满意度测量发挥作用，就必须将其与企业的日常管理结合起来。万豪旅店根据每周对顾客满意度的调查结果，确定企业存在的问题，并采取相应的措施。例如大堂经理会关注对等候时间、入住以及结账后离开等问题的调查。

要确保满意度调查发挥作用，方法之一是将其作为薪酬体系的一部分。例如，达美乐比萨每周通过电话方式，调查顾客对反应时间、生面团的块数、意大利香辣肠的新鲜度以及外卖人员的态度等方面的意见；每月根据调查结果发放奖金。这种方式将促使员工重视满意度测量，从而使其改进企业的运行。

创建转换成本

转换成本是指顾客在转换品牌时，与此相关的时间、资金以及性能、风险方面的成本，例如，顾客已经学习了与该品牌相关的系统知识，也可能是其他品牌无法在特定使用环境中发挥作用等。为吸引这部分购买者，竞争对手需要提供诱因促使购买者进行转换或者提供能够补偿转换成本的利益，以此消除转换成本的不良影响。

创建转换成本的方法之一，是为顾客遇到的问题提供解决方案。药品批发商一度被人们认为是分销商，每个批发商都有一支能够讨价还价的销售队伍。而药品批发商麦克逊则安装了计算机终端，主要为零售商提供存货控制以及自动订货服务等功能。这种方式增加了零售商的转换成本，并重新诠释了整个药品批发业务。

另一种方式是直接回报忠诚度。航空公司的飞行常客俱乐部就是回报顾客、留住顾客的方式。这一概念已经延伸到其他产品中。“巨额回报”计划给购买波斯特谷物、体重监管小菜以及高乐氏品牌的顾客以积分，顾客可用该积分在西尔斯超市购买商品。当顾客购买新秀丽箱包、索尼以及其他厂家的商品时，另一个称为“回报购物者礼品计划”的系统可以向顾客提供卡夫食品、金宝汤饮品以及宝洁的商品。

提供附加服务

通过向顾客提供些许意想不到的附加服务，往往能轻易改变顾客的行为——使他们从不温不火到狂热。枕头里放些薄荷、对程序加以说明或面包店摆放的样品都能给顾客留下好印象。一句简单的道歉能化干戈为玉帛。然而又有多少企业与顾客联系时，能够适当地表达歉意？

诺斯壮百货公司能够提供其竞争对手只能望其项背的附加服务：钢琴家、提供全程服务的看门人、擦皮鞋的人……其中影响更为深刻的是销售人员，他们在百货公司中从头到尾地为顾客提供帮助，经常给顾客写信，并以长期满足顾客需求为己任。企业不必成为另一个诺斯壮百货公司，只要在某些特定方面模仿诺斯壮的做法，就不会失之偏颇。

向老顾客销售收益更明显

企业往往采用带有进攻性的营销计划，依靠吸引新顾客来促使业务增长。问题是新顾客很少有理由考虑转向其他品牌，而且与新顾客接触的成本高昂。

与此相反，在一定程度上，留住现有顾客的成本则较低。如果降低现有顾客倒戈到竞争对手处的可能性，企业的增长就能自然实现。即使没有过分采取措施，也能吸引新顾客，因为部分新顾客会受现有顾客的影响。现有顾客群就好像是一个漏桶：增加注入纯属浪费，与其增加注入物，不如修补该桶。

需要做的是减少不满意顾客流失的动机、增加满意顾客的转换成本。第一步是通过与流失的顾客接触，分析其生气以及促使其转换品牌的问题所在。他们经常能够提供关于顾客群动力的最佳信息。他们为什么离开？确切的动机是什么？怎么做才能避免这种情况的出现？

强有力的挽留顾客计划不仅可以消除顾客的不满，而且可以通过回报顾客建立转换成本。例如，沃尔登书店制定了“最受欢迎的读者”计划以回报顾客。最受欢迎的读者持有一张卡，持卡者可以享受：拨打免费电话订购图书；所有采购金额9折优惠；消费100美元可获得5美元的优惠券；马上确认支票。该计划提高了顾客对书店的忠诚度。

企业品牌经营的误区与矫正 篇7

误区一:做营销就是做品牌

许多企业特别是营销主管似乎都有这个共识:“做营销就是做品牌”, 只要产品销量上升, 品牌自然就会得到提升。于是营销人员忙于扩大销售网点, 以频繁的促销活动提高销量, 并将其作为企业追求的最大目标, 却忽视了营销活动应始终围绕品牌核心价值和个性展开、品牌须长期打造。

品牌理念的传播, 经常屈服并埋没于产品推广和促销的信息中, 在本质上仍脱离不了“品牌服务于销售”的旧思维, 而缺乏通过“品牌拉动业务”的策略, 经营管理与品牌建设的协同度不足。

企业在促销中常用的“武器”是价格战。在一些竞争较为激烈的行业, 价格战成为我国企业的主要竞争模式。虽然这种经营模式可使企业凭借价格、渠道等优势占据较强的市场地位, 在短期内降低库存量、提升市场份额, 但是却可能伤害企业持续创造价值的能力, 影响整个行业的健康发展。因为过分追求价格战, 企图以价格获取市场份额的做法会将企业拖入一个恶性循环:低价格和低利润导致企业缺乏研发投入, 研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力, 从而更加依赖于价格战;对价格战的依赖会使品牌价值贬值, 因为低价格与高端品牌永远无法共存。

降价促销强调的是“短线操作”, 虽然的确会带来一定的短期效益, 但是这种促销活动往往只会吸引更多“占便宜”的消费者, 无助于提高消费者对品牌的忠诚度。

企业大量降价促销的实现是通过资源投放而非消费者的认同来获得的, 这表明企业并未真正构建品牌, 相反是与品牌的内涵渐行渐远。如果继续下去, 当资源耗尽时, 消费者就会离开企业, 企业也就失去了生存的空间。

误区二:品牌传播是靠广告实现的

许多企业都认为, 只要加大广告投入, 进行铺天盖地的媒体宣传, 就可促进产品销售, 树立起品牌形象。

还有些企业偏好热炒各种概念, 抓住市场上的热点大肆炒作, 虽然对某一部分消费群有一定的吸引力, 对短期销售量提升会起到一定作用, 但是并不能有效传递品牌的核心价值和个性, 更不能提升品牌的整体价值。从短期看, 热炒概念这种营销方式虽然也能提升品牌的知名度, 但是从长远看并未加深消费者对品牌核心价值和个性的认同, 更没有为建立深度的品牌资产作贡献。

实际上, 消费者不会因为产品某一个新奇的概念而掏腰包, 而是基于对品牌整体上的认同而购买。炒作某种概念要服从品牌营销战略, 即使进行有益的概念营销, 广告宣传上仍要以传播品牌核心价值和个性为主。

品牌知名度通过广告可在短期内达到, 而消费者对品牌的认可、联想却是构建品牌的一项长期工程。消费者品牌忠诚度不是短期广告宣传或炒作概念所能达到的, 除了以品牌战略规划和设计、持续优良的产品质量获得消费者满意度外, 更有长期的品牌核心价值传播在消费者心目中建立的价值效应。同时, 消费者对品牌的肯定更是广告宣传所无法做到的, 消费者不仅要求产品质量稳定, 而且还要求品牌不断创新。

湖北中烟公司将其香烟产品“黄鹤楼”的品牌核心价值定位于“新经典”。为了使产品达到舒喉利咽、香气淡雅的效果, 该公司以科技创新的方式, 利用神农架珍稀中草药资源, 提炼与烟气协调融合的活性成分, 形成了独特的自然香气和天然口感。虽然因产品的特殊性不允许做广告宣传, 但是依然获得了广大消费者的认可。

品牌传播的根本目的是长期占据消费者的常用记忆区, 并在一定程度上确保不会被消费者快速地更新。要实现这一目的, 核心问题在于充分了解目标消费群对品牌的看法, 以及消费者寄情于此类品牌的深层需求;然后找出目标消费群与品牌可能的接触点, 设计适当的品牌信息, 并在适当的接触点传播给目标消费群。企业应协调使用各种形式的传播方式和手段, 提供更清晰的有连贯性的信息, 集中力量聚焦于目标消费群, 强化品牌给他们的印象, 使品牌传播的影响力达到最大化。

误区三:只要产品卖出去了, 消费者体验无足轻重

多数企业在品牌宣传承诺与实际消费者体验上形成了落差, 使得品牌承诺始终未在消费者心目中取得应有的地位和认同。例如, 有些企业未认识到售后服务对品牌的重要性, 对它的理解仅仅停留在产品维修的层面上, 售后服务网点不完善, 对售后服务敷衍了事, 有的售后服务人员乱收费, 在消费者心中造成了不好的印象。

品牌的建立和传播不仅依靠产品质量, 还需要良好的售后服务。建立一套完善的适合消费者需求的售后服务体系, 必将给品牌价值加分。

服务是实体产品的延伸, 尤其是消费者在选购耐用消费品、高科技产品时特别看重服务, 所以企业提供高质量的售前、售中、售后服务, 可更好地满足消费者的需求, 提高消费者对品牌的忠诚度。

企业在塑造品牌过程中, 重要的不是对消费者怎么说, 而是为消费者真正做了什么。有些企业不重视对消费者的需求作出及时回应, 在品牌经营策划中仍注重“我想做什么”, 而不是“我能为消费者做什么”。

企业应从消费者的角度分析他们的体验过程, 了解他们是如何获取、加工、储存和提取各种感官信息的, 这样才能更有效地满足他们的体验需求, 为他们创造更大的品牌价值。这就要求企业结合消费者心理的特性, 从新的角度分析消费者的消费心理和消费行为。

如今消费者选择品牌的理由主要是产品是否符合他们的生活方式, 是否代表了一种新理念, 是否值得向往的一种体验。所以, 体验源于消费者与产品、企业之间的互动。没有消费者参与, 体验就不可能发生, 而一旦体验发生, 消费者的反应就出现了———如果反应是正面的, 就会使消费者认可品牌产品或服务的价值。

企业通过让消费者参与品牌体验, 可有效提升品牌文化价值。消费者体验品牌文化首先是从体验产品开始的, 如果消费者对一个品牌的感官体验产生持续好感, 并不断积累, 随之就会从感官的层面上升到情感层面, 这样持续地吸引目标消费者, 企业就会形成自身拥有的忠诚的消费群体, 使品牌得以根植于消费者脑海中, 进而形成品牌的差异。

企业所做的每一件事都是希望传递一种“正面信息”, 这种信息其实是在描述品牌中所蕴含的一种“承诺”。承诺了就要真正做到, 这样才值得消费者的信赖。

品牌经营的核心是消费者的情感认知, 培育消费者的品牌情感认知不是企业口头上的承诺, 也不是广告宣传所能达到的, 只有建立在满足消费者的需求上, 才能长久地被消费者所接受和钟爱。

消费者能不能重复使用某品牌, 能不能忠实于某品牌, 重要的就是靠品牌的品质。史帝夫·乔布斯说:“我们骨子里就是一家消费品公司, 你的生死存亡掌握在消费者的手中, 他们才是我们关注的对象。我们觉得自己的工作就是对整个用户体验负责, 如果表现不及格, 那就是我们的错。”

品牌的价值是由理性价值和感性价值构成的, 其中理性价值的形成有赖于产品和服务本身, 而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想和印象。消费者行为是基于一系列心理上的信息加工而实现的, 而信息的来源便是消费者的体验, 是消费者通过多种感觉器官, 如视觉、听觉、嗅觉、触觉等获取的关于品牌的最真实的材料。消费者体验本质上就是品牌体验。好的品牌是消费者对品牌认可、满意和忠诚的一种回报。

误区四:品牌建设应重“虚”轻“实”

企业在品牌经营中, 一直存在着重“虚”轻“实”的现象, 即重视品牌的非产品方面, 轻视品牌的产品方面, 带来的问题是品牌产品质量、产品相关的品牌价值及其在品牌塑造中的作用被忽视了, 甚至出现了将品牌非产品方面的研究等同于品牌研究的现象。

在市场竞争中, 企业大多倾向从非产品方面从事品牌经营。对品牌的塑造, 从运用品牌名称、包装、广告等向与品牌间接相关的人物、事件、事业等方面延伸。不仅如此, 一些企业在经营中忽视品牌产品质量和功能作用, 将追求品牌知名度、不切实际的品牌定位和“概念”炒作作为品牌建设的重头戏, 甚至导致“品牌泡沫”出现。“品牌泡沫”是指企业在市场营销中忽视品牌产品管理, 过度利用广告、包装, 以实现销售量提升和扩大市场份额的现象。具有泡沫性的品牌, 表面上有很高的知名度, 但实际上并未给消费者带来真正的价值。

造成品牌“泡沫”的主要原因, 是重“虚”轻“实”一直被作为品牌战略营销的传统范式。其主要表现为:在品牌战略规划和营销策略制定中, 经营者轻视对产品相关要素的理解和运用, 重视对非相关产品要素的投入和塑造。

在品牌经营和管理中, 产品是品牌之本, 若没有产品, 品牌就成了无源之水、无本之木, 这表明产品是品牌的核心部分, 对品牌塑造有至关重要的作用。

中外品牌经营成功的因素很多, 唯独“好产品”这个因素是不可或缺的。著名品牌之所以成功, 在很大程度上是得益于高质量的产品。例如, 海尔冰箱、格力空调、九阳豆浆机……都是有好产品做支撑。

在消费者的心中, 你的品牌为什么重要?对这个问题的思考, 企业需要再次回归到产品本质。消费者需要的产品一定是实用的、简洁的、方便的, 更重要的是它一定要有可靠的质量保证和最佳的用户体验, 能够完美地融入消费者的心理感受。

误区五:只要品牌有名气, 品牌个性无关紧要

在产品日益同质化的今天, 如果品牌的核心价值和个性仍不能有所区别, 将很快的淹没在市场的海洋中, 被人们遗忘。

品牌好像一个人, 为品牌赋予一定的人格或人性特征会有利于形成产品与品牌的差异化, 有利于在品牌中注入情感因素, 从而赋予品牌更为丰富的内涵。

从企业角度看, 品牌个性是品牌执行者期望通过与消费者沟通、交流所要达到的目标, 是传播者所期望的品牌形象, 这是把设计好的品牌个性植入消费者脑中的过程。

从消费者角度看, 消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现, 是消费者对该品牌的真实感受和想法, 这是品牌个性输出的过程。所以, 不管是投入还是输出过程都离不开消费者这一因素。执行品牌战略必须从消费者角度出发, 根据消费者的需求, 注重品牌个性对消费者的影响, 树立起独特的品牌个性, 这样才能在同类产品中脱颖而出, 与众不同。

在当今市场上, 产品和服务都很容易被抄袭和复制, 唯有品牌的核心价值和个性无法被超越, 这也是强势品牌能够创造长期差异化的原因之一。

品牌价值来自以品牌个性为内容的差异化定位。产品同质化、品牌差异化是当前市场竞争的主要特点。品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。典型的例子是, 宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣三种洗发水的功能、成份虽然十分相似, 但是每个品牌诉求都突出了自身的特点———柔顺头发的飘柔, 去头皮屑的海飞丝, 营养保湿头发的沙宣, 不同品牌迎合了不同需求的消费者, 最终使宝洁占据了我国洗发水市场的半壁江山。

品牌个性还来自其独特的品牌文化。消费者享用某个品牌的产品或服务, 已不仅仅是为了满足基本的功能性需求, 更多的是为了体验品牌背后的文化, 寻找精神的寄托和情感的归宿。例如, 消费者购买“黄鹤楼”牌香烟, 不仅仅是为了吸烟本身这个行为, 还有向往黄鹤楼所体现的荆楚文化风情和文人雅士的形象。再如, 中国移动公司的“动感地带”定位于青少年具有的张扬理念, 围绕这一品牌个性, 该公司设计了“我的地盘听我的”的广告语;李宁的“一切皆有可能”;耐克的“我运动, 我快乐”等分别代表了不同的品牌个性, 有利于消费者对品牌的识别。

著名品牌战略和营销专家翁向东认为:“品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点和个性, 是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主导力量。品牌在消费者大脑中的个性化认知与联想是品牌一切价值的源泉, 将对品牌的赢利能力产生重大影响。”因此, 打造强势品牌的关键是聚焦消费者的大脑, 把品牌核心价值和个性刻在消费者大脑深处, 成为刻骨铭心的记忆。

品牌经营的中心工作就是清晰地规划出品牌的核心价值和个性, 并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中, 始终不渝地坚持这个核心价值和个性。企业应在长期的品牌经营中以非凡的定力做到这一点, 不轻易发生游离, 让品牌的每一次营销活动、每一元广告费都为品牌做“加法”, 起到向消费者传达核心价值和个性的作用。久而久之, 核心价值和个性就会在消费者大脑中烙下深深的印记, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

品牌不是企业一厢情愿赋予产品的一个意义, 品牌是消费者从自身角度形成的一种看法, 是消费者感知企业的产品、质量、服务、价格、广告、形象等所形成的一系列个人判断和选择。品牌经营的目的, 是让消费者产生喜欢并且想拥有该品牌的感觉, 它只关乎消费者喜欢或不喜欢该品牌, 这才是品牌存在的真正意义。

针对房地产经营企业品牌的分析 篇8

市场经济的全面深入发展促进了我国社会经济的进步, 我国的房地产业也正在不断地进行着发展和壮大。在这种情况下, 越来越多的房地产开发商建立和发展起来, 使房地产市场中的竞争压力逐渐增大。尤其是在世界经济一体化的建设中, 我国房地产市场收到了国际市场的影响, 竞争势头有增无减。许多房地产开企业感受到巨大的竞争压力之后, 开始积极地采取措施应对市场环境给企业自身的经营管理带来的巨大压力。在企业品牌中能够体现出企业自身的经营特色、实力等具体的经营情况, 对于房地产企业来说, 应认真地认识自身的实际情况, 并针对市场需求, 强化品牌意识, 制定品牌经营策略是提高自身市场竞争力的重要手段。

2 影响房地产企业实施品牌战略的制约因素

房地产企业品牌经营战略是企业发展的必要条件, 但是在实际的管理中, 却存在着许多影响其正常的发展。如不能正确地对这些影响因素进行处理, 必将影响到房地产企业品牌战略的科学实施, 进而对企业原有的竞争力产生破坏。本文对其中主要的几点影响因素进行了研究。

2.1 房地产的行业特殊性。

房地产行业与其它行业相比之下较为特殊, 房地长企业所生产的产品相对价格更加昂贵, 而且又是人们的生活所必需的, 而且房产是现代阶段主要的投资物。在这种复杂的情况之下, 对消费者产生影响的因素也相对较多, 如价格、质量以及消费者的购买能力等。而房地长企业的品牌只是其中的一个方面, 不能够决定消费者的购买。

2.2 房地产企业的规模。

房地厂企业的规模体现了这个行业的发展程度, 就目前我国的房地产企业的规模来看, 虽然相较于以前有了较大的进步, 但是仍是相对较为落后的, 房地产企业的规模也较小, 这也说明了我国房地产行业还存在着巨大的成长空间。由于房地产企业发展的规模较小而且分散, 使得企业在进行品牌经营时出现了巨大的阻碍。

2.3 房地产行业历程。

房地产行业的发展历程相对还是比较短, 还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国, 目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争。因此, 品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。

3 如何进行品牌经营

在市场经济环境的不断变化之中, 能够清楚地看到树立企业品牌的重要性。因此, 在房地产企业的经营和发展中, 也应该积极树立自身的品牌, 发展以品牌为核心的营销策略, 加强企业知名度的提高, 以实现企业发展目标为主要动力, 以科学的战略措施为途径, 是企业能够走向一条适合自身发展的品牌经营之路。下文对房地产企业如何进行品牌经营进行了一些分析和探讨, 主要内容包含以下几方面。

3.1 产品品牌是基础, 企业品牌是关键。

我国房地产企业在发展过程中, 逐渐认识到仅仅注重单一项目品牌的建设是不行的, 科学地建设企业品牌才是企业发展的关键。但是想要建设企业品牌就必须以产品的品牌为基础, 这有这样才能够为企业品牌战略的实行产生推动力。房地产企业在经营品牌时, 需要积极强化自身的品牌意识, 保企业品牌的建设作为企业发展的重要目标。第一, 品牌是市场竞争中的锐利武器, 在同类产品中, 品牌产品可赢得客户的青睐, 而不去以价格论道取舍。第二, 品牌可成为企业垄断或部分垄断的资源, 能为企业取得更高的市场份额。第三, 品牌产品可以有一个较大的定价空间, 从而保障较高的盈利水平。

3.2 创新是提升企业核心竞争力的关键。

消费者对企业品牌的认可, 更多的是对企业实力的认可, 而房地产企业的实力能够通过企业的竞争力体现出来。房地产行业作为一个关系到社会和经济发展的重要支柱产业, 是一个系统集成商, 是将土地、资金、设计、建筑、监理、物业管理等多个元素整合、生产出自己的房地产产品的集成者, 其受到外部的影响因素非常多, 尤其是政府出台法律法规的干预。这种整合能力的大小, 体现出企业核心竞争力的强弱。房地产企业核心竞争力强, 不仅仅表现在对某项关键技术和运行机制上, 更重要的是对各种资源的有机融合, 是对各种能力的整合和提升。创新是提升企业核心竞争力的关键, 是知识的有效整合;通过创新将企业知识资源不断转化形成现实的生产力, 使品牌源远流长。

4 品牌经营中应注意的问题

房地长企业中的品牌经营是适应社会发展大环境而产生的, 是应对市场激烈竞争压力的有效手段, 但是我国房地产企业相较于发达国家正处于发展中阶段, 在增长量、需求量等方面较高的情况下, 企业经营管理水平与之不适应, 形成了现有房地产企业的经营形式。因此, 在品牌战略实施的过程中, 房地产企业需要注意以下几点问题。

4.1 不要过度进行品牌炒作。

房地长企业想要科学地经营自身的品牌, 就必须明确品牌发展的方向, 切勿在市场中跟风, 并非豪华、舒适、造价高低决定品牌, 而是综合因素, 最重要的是性能与价格合理决定品牌。

4.2 不要把品牌和楼盘品牌同等规模地传播。

企业品牌不同于具体某一个楼盘的品牌, 企业品牌是包含了企业的经营管理理念以及企业文化的内涵。如果把企业品牌和楼盘品牌进行同等规模宣传, 一但出现问题, 会影响到整个企业品牌。

4.3 创品牌不能追求暴利。

创品牌的目的是占领市场, 在满足消费者需求的同时获取利润。品牌的本质是信誉, 某种商品或物业只有价廉物美, 顾客有口皆碑, 才能创下品牌。

4.4 创品牌要注意整体推进。

企业品牌较之物业品牌更为重要。物业品牌是单宗房地产的社会声誉, 而企业品牌则是该房地产企业的整体资信, 两者是个别与集体的关系。

4.5 注重客户的忠诚培养。

目前我们许多房地产经营企业对企业、楼盘知名度的认识高于对客户的忠诚度认识, 没有对消费者进行感情投入, 来提高消费者的忠诚度。

4.6 品牌战略是复杂的系统工程。

房地产项目的品牌创建必须依赖该项目各部门的共同努力, 包括项目策划、选择区位、市场调研、设计规划、建筑安装、销售和物业管理服务等各环节, 细节出现失误, 品牌声誉将受到影响。

结束语

房地产行业对于我国经济的稳定发展影响巨大, 房地长企业能否正常的发展, 对于我国经济的建设至关重要。如何在激烈的竞争中抢占一席之地, 顺利完成企业的目标, 成为了现代房地产企业关心的事。企业品牌战略是当今经济市场中常用的一种经营手段, 但是在房地产行业的品牌战略实施中, 还存在着一些问题需要解决和处理。因此可以说, 在房地产企业的经营和发展中, 必须树立品牌意识, 积极开展品牌策划, 但需要采用科学的方式和方法, 以保证房地产企业的正常发展。

参考文献

企业品牌的经营之道 篇9

品牌作为一种独特的商业文化符号, 其根本所在就是使目标受众能够识别并认同。品牌是产品由内而外散发出来的吸引力, 深刻影响消费者对于产品本身所带来的价值感受与价格感受, 无数例证表明, 消费者持续稳定地选择某种产品的原因就是追求该品牌为其带来的独特精神感受。

民营企业在竞争当中面临着巨大的压力与困难, 从品牌经营的作用与效果中不难看出, 如果民营企业能策略得当地实施品牌经营, 形成品牌效应, 那么对于其未来的生存与发展都是有利的, 下面结合实际对民营企业品牌经营提出几点建议:

1 要树立强烈的品牌战略意识

民营企业是国民经济结构中重要的组成部分, 作为企业的经营者, 要了解国内与国际商业发展的形势, 审时度势, 及时抓住机遇, 树立品牌意识, 有规划地实施和推进本企业的品牌战略。当前市场产品同质化日益严重, 同类竞品之间虽然有意识地构建各自特色, 但都难以跳出“大一同”这个圈子。在消费者眼中仍是“差不多”这种印象, 此种情况下, 品牌的作用变得越来越重要, 品牌的实质是使消费者能够区分本企业产品与其他同类产品的差别。所以, 为了能在激烈的市场竞争中突出重围, 民营企业首先要树立强烈的品牌意识, 构建本企业的品牌效应, 这也是企业争夺市场份额, 求得生存与发展的根本手段。

2 市场定位要理性看待“大与小”

对于资源相对有限的民营企业来说, 在市场定位过程中, 是选择大品牌经营策略, 还是选择小品牌策略是要根据自身条件区别看待的, 如果企业本身具有雄厚的资金基础和充沛的人力资源, 加之在市场中形成的声望优势, 选择大品牌经营策略来树立企业及产品形象是非常适合的, 尤其是在市场生命周期的成长期, 从某种意义上来说, 是规模越大, 收益就越高的。如果能够加大对品牌建设的投入, 就可以使品牌声誉深入人心, 为企业在竞争激烈的成熟期取得市场优势地位奠定基础。

当然, 如果企业的资源获取能力相对较弱, 这里比较建议选择自身有能力操作的小品牌经营策略, 迂回发展, 循序渐近。由于品牌建设的周期一般较长, 所以, 此类企业可以先选择一些特定的“利基市场”或是在现有的市场中进行特色经营, 这样可以形成品牌的差异化, 更容易被消费者认识和记忆。随着企业自身实力的积累, 初创的品牌效应, 再合理运用一些资本运作手段, 有计划地加大品牌投入, 使之由小变大, 最终形成深厚的品牌资本。

3 运用资本经营, 以无形创造有形

品牌之功在于无形胜有形, 这样说貌似佛理哲学, 但就品牌资产所产生的价值效应而言, 的确属实。作为企业资产的一部分来说, 厂房、设备、人员、资金都是有形资产, 虽然各有其效用价值, 但从资本增值的角度来说, 都是非常有限度的, 而品牌资产的增值能力却是可以通过复制转移等手段使其倍增的。作为民营企业在重视有形资产扩张的同时, 也要将目光转移到品牌资产增值的方面。为企业品牌经营寻找出新出路, 一方面要靠内力完成, 即企业自身的品牌意识与经营能力, 另一方面也要依靠外力来实现, 对于企业来说, 最需要的外力就是通过资本运营实现多渠道融资, 这也是企业持续发展的源动力。

民营企业可以通过资本运作即兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式, 嫁接和引进国际国内现成的品牌。或在进入品牌资本经营阶段之后, 将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。前者的好处是可以缩短民营企业品牌培育期, 借助成熟品牌的声望优势, 使自身产品快速打入市场, 为将来自创品牌打下基础。后者的优势则体现在以无形创造有形的过程。通过复制转移企业品牌资产, 以实现增值效应, 一方面扩大了品牌传播的范围, 同时, 通过复制转移而来的收益, 也极大地带动了企业其他资产的扩张。

4 利用互联网, 构建新型营销渠道

品牌经营的主要内容就是如何将企业及产品信息更好地传递给目标受众, 对于民营企业来说, 既可以采用传统的推广媒介, 也可以另辟蹊径, 寻求新锐的传播渠道。在WEB2.0时代, 全民织网的参与热情, 让我们看到了网络的潜力和发展。民营企业更应重视这一方面, 在品牌开发的过程中, 应该充分运用互联网这一信息平台。其一, 是当企业采用“小品牌”策略时, 利用互联网推广营销、树立品牌, 可以大量节约广告宣传投入, 这种投入是品牌经营过程中所必需的, 而且是巨大的。因为利用了互联网, 这一投入会大大节省, 并且以最快的速度传递给消费者。其二, 在信息网络全球化的背景下, 这样的信息平台是具有国际性的, 有利于企业获取商业信息及寻找目标客户。现在, 越来越多的民营企业开始尝试B2B, B2C这样的商业模式, 就是通过使用互联网平台, 以最广阔的视野寻求商业伙伴, 为企业品牌价值推广带来契机。如国内近几年兴起的服装品牌“凡客诚品”就是通过电子商务平台进行传播的。其三, 随着互联网的普及, 网民数量的激增, 尤其是新一代消费主体的崛起, 网络品牌推广已成为最具发展潜力的渠道, 所以, 实施品牌经营, 就必须依靠信息网络, 建立新型渠道。

5 为品牌注入文化内涵

品牌对于消费者来说是什么?简单地说就是与企业产品有关的各种文化符号。企业与其说是在传播品牌, 不如说是在传播文化。纵观市场当中家喻户晓的经典品牌, 成功之处无一例外地都是将优良文化成功注入到品牌当中。正如可口可乐所代表的美国精神, 海尔代表的“真诚到永远”的服务文化, IBM所倡导的“科技让生活更美好”, 都是随着消费者对于品牌的认知, 最终演变成对于企业文化的认同。

作为民营企业, 在品牌经营过程中必须注意这一点, 将品牌经营与企业文化建设两件事情齐抓共管并有机结合。首先应根据企业自身情况与市场定位, 为文化建设定下主题与基调, 由此形成较为鲜明的文化内容, 并通过品牌传播加以演绎。尤其是民营企业在激烈的市场竞争中, 可以说是内忧外患, 外有来势凶猛的外资企业, 内有各类公有制经济实体, 如何杀出一条血路, 品牌经营是必然出路, 成功的品牌经营就必须依靠企业特有的文化魅力。没有文化内涵的品牌是没有生命力的。正如冯小刚的电影已经成为一种业界品牌, 深受观众喜爱并广为流传, 看过电影的朋友都有体会, 情节并不是打动你的惟一要素, 更多的是经典的台词与对白, 这些就是文化元素, 可见文化在品牌塑造中的作用。有人说:“文化是明天的经济。”也许消费者可以接受看起来差不多的产品, 但他们却不能容忍近似的文化。所以作为企业品牌的差异化一定是体现在文化的差异化上的。可见, 为品牌注入文化内涵是品牌经营的关键一步。

6 品牌经营应重在长利而非短利

民营企业在品牌经营过程中, 其实就是研究怎样利用知名度高的品牌效应, 扩大自己企业的市场占有率, 取得更好的经济效益和社会效益。一般说来, 品牌经营, 往往是把社会效益放在第一位, 经济效益放在第二位, 通过各类公关活动加以实现, 虽然其过程并没有直接的商业意图, 但其最终肯定还会落脚到经济效益上来。2008年汶川地震之后, 各类工商企业纷纷解囊相助, 在央视播出的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”中总共筹资逾15亿元。其中, 中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款, 诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。这种高尚的民族情结感动着今时今日的每一个中国人, 所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。其关键在于是取一时之利, 还是取源源不断之利, 是把钱放在第一位, 还是把市场放在第一位, 王老吉的义举, 民间无不拍手称快, 更有人喊出“要捐就捐一个义 (亿) , 要喝就喝王老吉”的口号, 随后在王老吉的市场销售反映上更是全线飘红。可见, 品牌经营在于长利而非短利。

以上是对民营企业在自身品牌经营过程中若干建议的探究, 以民营企业所遇品牌经营问题为主线进行总结概括, 作为民营企业品牌经营必须在强烈的品牌意识引导下, 重视各类新商业手段的应用, 注重企业文化建设与品牌延伸, 只有这样, 民营企业才能在品牌经营的道路上获得长远发展。

摘要：随着品牌时代的到来, 企业品牌经营的差异正在取代商品本身的差异, 企业卖的不再是差异化的商品, 而是差异化的品牌理念。作为市场中重要的参与者——民营企业, 应在经营过程中更多地重视品牌经营, 树立强烈的品牌意识, 充分利用融资、信息网络、文化建设等手段加强企业品牌经营的优势。

关键词：品牌经营,民营企业,品牌资产

参考文献

[1]严学军, 汪涛.品牌与管理[M].高等教育出版社出版, 2002.

企业品牌的经营之道 篇10

随着经济的发展, 企业销售产品的时候, 以及消费者购买产品的时候, 看重是品牌的效应, 如何提高品牌的效应, 是企业提高核心竞争力的必要途径。 品牌文化中蕴含着消费者不仅是对物质还有精神的追求, 消费者购买产品过程中, 他们享受的是品牌所带来的优越性与满足感, 所以, 如今的品牌文化在产品营销中愈发重要。 但是我国品牌发源较晚, 因此品牌经营策略还不够完善。 鉴于此, 本文即重点阐述了如何通过品牌经营提高企业的核心竞争力。

1 品牌经营在市场竞争中重要作用

众所周知在市场营销竞争中一个产品是存在生命周期的, 即成长、成熟、衰退, 但是合理的应用品牌经营却可以使产品会一直处于成长阶段, 无限趋近于成熟, 甚至没有衰退的现象。 这种情况是存在的。 比如:可口可乐! 一个品牌价值达到700 多亿美元的全球第一品牌, 它的产品生命周期特别长, 迄今为止, 这个品牌的年轮达到了122 年了。 它就是产品周期的例外, 它就是一个品牌文化的成功范例。 现在的可口可乐已有将近200 个在全球分销和特许经营的国家, 它是名副其实的无国界全球化产品。 由此可见品牌经营对企业竞争是有至关重要的作用的, 而有哪些作用, 具体如下:

(一) 品牌文化给消费者带来的精神食粮

连续9 年都是品牌榜第一的可口可乐品牌所蕴含的"美国文化"十足, 在上个世纪问世的时候, 20 世纪中旬, 在美国独特的圣诞节, 给圣诞老人穿上了和他们品牌一样的红色外套, 从此所有人都记住了可口可乐。 不仅如此, 可口可乐还赞助了80 多年的奥运会, 将奥林匹克精神融入其中, 每次的广告都是与运动有关, 也突显了可口可乐的饮料的特性。 奥运文化与节日文化与可口可乐的品牌相互结合, 相得益彰。 除此之外, 还有1886 年可口可乐诞生的时间, 同时也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份, 自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始, 二者都成为美国文化最有力象征。 文化的侵袭, 精神道德的灌溉, 又有哪个消费者能抵得住这种诱惑。

(二) 品牌多元化培养忠诚消费者

市场的细分, 对品牌的多样性的影响也很重要。 一个市场需要激发, 需要活动, 就必须寻求那个一调节的稳定。 那么一个品牌的多样性就显得尤为重要了。 按照消费者的忠诚型式, 一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。 其中对品牌坚定忠诚的群众对企业最有价值, 品牌的忠诚度, 是靠着消费者来维持的, 可口可乐的多角度发展, 出现了芬达和雪碧是最为成功的例子, 他们面向的消费者是年轻活力, 消费者一看到是可口可乐的牌子, 就会马上建立起来了信任与支持, 购买欲望就会加大。

(三) 品牌在营销中的首选效应

可口可乐为什么叫可口可乐, 仅仅是因为是饮料? 然后取之相近的名称。 肯定不是, 可口可乐的发音精简有力, 短小个性, 发音响亮, 并且朗朗上口。 它的发音是人们所都能记住, 而且能马上说出来不拗口的。 就像人的名字一样, 三个字的名字和两个字的名字, 谁比较更容易记住, 显而易见是后者, 人们通常喜欢叫人两个字, 或者两个叠词, 恰恰, 可口可乐印证了这一现象。 可口可乐, 两个CC, 看上去, 人们就会马上是意识到这就是饮料, 这就是喝的, 清凉, 爽口, 舒适, 立马就会涌入消费者的脑海里。这就是可口可乐名字的成功, 也是导致它品牌的成功。 再加上, 可口可乐的标是红底白字, 醒目且显而易见, 一眼望去就发现这个最能抓人眼球了。 红色是符合色彩学中, 人们最能注意的颜色, 卷子上的红勾与红叉立马就能引起你的注意了, 在加上, 白色的底, 这显得更为突出。

(四) 品牌文化在广告营销中的作用

可口可乐每年在广告上的投放已经达到6 亿美元, 如此巨额的数字, 不是谁都能做出来的。 6 亿, 有些人会质疑会不会太多, 但是想到现在的可口可乐的名号以及品牌排行的高低, 就不得不佩服了。 可口可乐在中国, 在世界, 都有着很大的宣传, 在中国, 选用中国的明星来打广告, 不仅仅没有丢失原本的美国文化, 还融入了中国特色, 所以说它的品牌是消费者的更是大众的。

2 品牌的定位是吸引顾客的关键

可口可乐的概念涵盖了美国文化的冲击, 它取得了美国人的追爱。记得那个广告词:"农夫山泉有点甜", 相信中国人都不会陌生, 这个农夫山泉以前的广告词总是让人记忆深刻, 从喝前摇一摇的农夫果园, 到现在为止的农夫山泉, 都是将自己的产品特点写在品牌上。 产地的健康, 甜的特性, 给消费者耳目一新的感觉, 就会让人想去接受这个, 购买这个产品。 加上其不停的广告轰炸, 将有点甜的概念深入人心, 就如洗脑一般地销售了出去。就在乐百氏、哇哈哈等产品中脱颖而出, 成为佼佼者。 山泉, 山中泉水, 这是它的另一个特色, 这样的特色不靠呐喊, 不靠吆喝, 直接用品牌名称展示出来, 不用像脑白金那样一直重复洗脑。 山泉一词就能涵盖它本该具有的特色, 健康、天然。有了品牌就如有了一个名字一样, 可以一直叫这个名字, 用它来招揽消费者。 品牌的定位是一个很重要的环节, 可口可乐的是青春活力, 运动饮料, 农夫山泉是健康加上高品质, 这两个一看名字就知道他的定位。 品牌建立的成功, 就是这些方面。 农夫山泉传播的理念和品牌形象是善待生命、关注健康、重视运动, 并且成为了中国乒乓球队唯一的指定用水, 并且农夫山泉支持中国奥运代表去悉尼奥运会, 这是国民的荣誉与使命感, 将品牌所赋予的精神更高一层。 不仅仅在奥运方面将品牌提升高度, 农夫山泉还赞助中国的航天事业, 并且成为与中国航天基金会进行"中国载人航天"合作的唯一饮用水品牌, 这一举动, 就无遗将品牌的内涵与航天科技紧密嫁接, 完美的媲合。

3 品牌传递的信息可以赢得顾客的信任

贴近消费者, 品牌就要建立与消费者之间的信任与支持。 这不得不提农夫山泉的"水测试"营销策略, 这一策略从根本上改变了消费者喝水的一些旧观念, 引入一些新的观念, 与其说是观念, 不如说这是一种新的知识, 这样直接提高了营销产量, 这样的一个"水测试", 不仅仅提高了自身品牌的定位与信任, 同时抨击了其他的非天然的品牌, 直接独占鳌头。 从消费者入手, 提高品牌的信任度, 是非常值得提倡的。 前几年特别火的一款送礼风潮, 脑白金品牌的横空出世, 没有其他的噱头, 只是一个送礼就送脑白金的想法。 一般人在生活中, 因为产品的多样化, 所以选择上出现了迟疑。 这样的一个品牌出现, 不用考虑, 直接广告的抨击, 送礼送什么都不管了, 就只送脑白金, 省力省心, 有面子。这就是脑白金的品牌定位, 方便, 贴心消费者的生活。 品牌服务于消费者, 低于消费者, 这就是营销的策略。 脑白金先入为主地为消费者利益考虑, 把自己当做一件礼品, 就是这么简单。 花80%的精力来服务于消费者, 这一点都不过分, 就如一个"随便"冰糕, 就是看中了消费者的需求来的, 在营销的市场, 顾客就是上帝!

4 品牌经营能与顾客形成共同的信仰

有一个品牌信仰, 就能将消费者的信仰一并联系起来。 金龙鱼的"1:1:1"的比出新天地, 直用了数据说话, 10 年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌交椅。 它的品牌信仰就是从"温暖亲情·金龙鱼大家庭"到"健康生活金龙鱼", 打亲情牌, 走温情路线, 深入消费者的心, 金龙鱼靠的就是一种凝聚力。 支持奥运品牌, 加入了扶贫计划, 温情送入消费者, 从此, 认定了食用油就是金龙鱼。

5 品牌文化是企业竞争的支撑

这几个大品牌, 可口可乐, 农夫山泉, 脑白金, 金龙鱼等, 他们都有一个共同点, 抓住了自己本身的概念的前提下, 都加入了奥运一家人, 成为了奥运的供应商, 赞助商。 一个巨大的体育盛事, 可以吸引全球的目光, 所以品牌的魅力就在于此, 一个品牌代表一个国家。 民族的自豪感蕴藏在品牌之下。 从市场营销的角度下看, 品牌是一个用来突显实现企业顾客价值的符号。 如今, 市场经济的活跃, 让无数的品牌涌现, 为了保持位置的优胜, 必须要将品牌背后的文化加强, 与消费者沟通, 实现共我, 与超我。 可口可乐的背后是美国文化, 圣诞红色的信仰;农夫山泉的背后是健康, 高品质的生活追求;脑白金的背后是消费者服务的志愿属性;金龙鱼是贴近消费者的确切观念。 他们分别属于文化传统型营销策略、利益认知型营销策略、个性象形型营销策略、情感属性型营销策略。 全部属于了品牌营销的策略, 都取得了成功。 品牌文化是文化传统、利益认知、个性象形型、情感属性的总和, 增强一个产品品牌的市场竞争力, 必须具备这四点, 才能实现品牌的溢价, 产品的升值。 一个产品的预期价值等于其功能价值加上一些附加价值和文化价值。 这里的文化价值, 就是其品牌文化价值。品牌文化价值的实现, 突显在其价格和成本的改变, 这里就涉及到品牌的竞争力, 与其价格的拉锯战。 再者说, 要坚定地树立起在消费者心中的品牌文化, 就如可口可乐, 我代表的就是美国, 消费者坚定的认为就是美国的独特, 别的国家没有, 建立起了消费者的忠诚度, 回头客源也会变多。 顾客购买产品的因素有很多, 但是离不开的就是这几样, 商品的属性, 商品的价格, 商品出现的时期, 商品的出售服务, 商品的品牌文化。 营销中, 前面的在市场上大家都是能看出来的差异与比较, 做到最后一点是最难的, 也是最容易支撑起品牌的一点, 文化的侵袭, 消费者是无法抵抗。 谁也无法阻挡文化的抨击, 何况是你将要购买的产品的背后的概念与蕴藏的精神。 农夫山泉, 健康的理念, 源于生活, 却高于生活, 上升到奥运精神, 最后回归生活, 为消费者们谋福利。

6 结语

要在企业竞争中脱颖而出, 就要从消费者出发, 以顾客为先, 想在顾客之前, 做在顾客之前, 服务于顾客之后, 品牌的知名与打响, 靠的就是这方面。

第一, 追求创新, 实现与其他产品的差异化, 趁机打响自己的品牌, 不一样, 才是最成功的。不模仿, 不一样, 消费者也是有审美疲劳的。

第二, 找准品牌定位, 始终如一, 不能从一而终的产品理念, 是失败的, 一定要贯彻一个理念, 坚持走下去, 一直朝着一样的目标, 做着不一样的事。 这样的从一而终才能建立起与顾客之间的信任, 顾客的忠诚度也会上升。 不好高骛远, 不贪心, 一步一个脚印走下去, 老顾客的口碑是品牌的脊梁。

第三, 文化的找准品牌, 不是生拉硬拽, 不是一味的模仿跟风, 只是需要自己的独特特色产品链条。 定位的找准, 在前期是困难的, 在与消费者沟通好了, 对自己的产品够了解, 才能正确地找准自己的定位, 从而来服务于消费者。

品牌文化是一个创造, 储存, 再创造, 再储存的循环模式, 有效的品牌经营可以有效的提高企业的核心竞争力, 获得较高的美誉。 创新是不败的法宝, 不被市场牵着鼻子走, 自己才能成为市场的主导。

摘要：国内外的企业集团纷纷都在建设自己的品牌, 构建自己的品牌专属标章。究其根本主要是由于品牌经营在企业竞争有着至关重要的, 本文阐释了如何通过品牌经营如何在市场营销中取得优势从而形成企业核心竞争力的策略。

关键词：产品营销,品牌文化,企业

参考文献

用品牌理想评估企业经营与员工 篇11

品牌贡献值是一个源于顾客体验和行为数据的考评指标，用来衡量由顾客对品牌的情感因素所贡献的品牌收入占总市值的比例。下面来看一些例子：联邦快递2001年的品牌贡献值是17%，2010年达55%；三星2001年的品牌贡献值是12%，2010年达42%；星巴克2001年的品牌贡献值是26%，2010年达57%。这些企业2000年以来的成长速度都在竞争对手的3倍以上，可见，品牌贡献值的地位超强，已是不争的事实。如果不以品牌理想作为考核的管理的标准，你的品牌要么沦为中庸，要么就会销声匿迹。

对于如何通过品牌推动持续增长，根据我在宝洁的经历和给多家公司提供过的咨询以及经验，可以确立四条原则：

（1）根据品牌理想，衡量与消费者和重要股东关系的进展。

（2）依照品牌理想，定义关键绩效指标。

（3）重视员工工作计划中关于品牌理想的部分，考评员工在贯彻品牌理想方面的表现。

（4）计算员工在客户和终端消费者身上投入的沟通时间，并予以奖励。

根据品牌理想，衡量与消费者和重要股东关系的进展

戴尔公司的决策均来源于数据。作为精简制造和直销方面的先驱之一，业绩考评被戴尔贯彻始终。但近些年来，他们更侧重于考评财务数据和交易信息，而疏忽了对品牌理想或品牌健康度的检验。

2008年我离开宝洁不久就与戴尔当时的首席营销总监埃琳-尼尔森合作，来共同帮助戴尔弥补这一失误。我任务是帮助她迅速上手，协助她制定正确的战略和方案，以通过改善营销加速戴尔的发展。同时，戴尔全球战略部主管阿里森-杜也予以协助。

埃琳开始着手建立考评体系，准备应用在品牌理想和品牌健康度上。直到今天，戴尔依然保持着通过每季度的品牌健康度指数来衡量品牌健康度传统，其要素包括员工对品牌的认同度、公司声誉、客户建议处理进度等。看到这些数据，戴尔的员工们关心的话题真的发生了变化。当然，也不是说戴尔从此不再考评财务数据和交易信息，甚至在商业客户、购买决策、对产品的拥有体验这几项，信息的含义得到了进一步扩充。

这项工作帮助戴尔重新定义了品牌理想。相比同业其他公司，戴尔是在信息开放性方面做得最好的。这也是迈克尔-戴尔创立、执掌戴尔的标志性成就。在担任了一段时期的董事长后，他坐回总裁的位子，围绕新的品牌理想对戴尔进行改造。这一新的理想是：通过技术解决方案，帮助世界各地的人们成就一番大事业。

戴尔在考评品牌健康度和品牌理想方面的革新历程与我在宝洁的经历如出一辙。没有什么比改变公司的考评对象更具标志意义了，因为这直接涉及公司及其领导层的核心价值观，影响决策，决定公司内部人员的升迁。

我还清晰地记得2002年的那一天，雷富礼站到我的办公桌前，说宝洁在业绩考评方面已经迈出了一大步：“吉姆，我们要把品牌健康和财务业绩放在同等重要的位置。我们要以公开透明的方式衡量品牌健康度。这样的话，一旦出了什么问题，整个管理团队都能介入提供帮助。”

那时，宝洁刚开始在世界各地巡回召开季度高层会议。大约有35名包括我在内的高管受邀参会，全部是各业务分部总裁或者集团的头脑。听起来不太可信，但是这种定期高管例会在宝洁确属新鲜事物。我们之前只是每年11月份开一次会，作为大规模管理年会的议程之一。雷富礼认为，如果我们不能在领导层建立牢固的关系，宝洁就无法成为具有团队精神的全球性公司。他是对的。

这些季度会议的重要议题之一是按品牌和类别商讨如何对各项业务进行评估。我们最终针对品牌健康确立了一个新的考核指标，对贯彻品牌理想取得的进展和推动品牌理想的各项变量进行衡量。针对品牌健康的各个方面，我们掌握诸如广告的有效性等大量数据，但是仍然欠缺一个通用于各品牌间的综合考评体系。这需要从无到有地创建起来。

关于如何革新新消费者对品牌评价的衡量指标，我与宝洁消费者和市场情报副总裁金-黛可及其团队进行了反复讨论。金率团队联手几个外部合作伙伴，最终创建了一个综合考评体系，来衡量消费者对品牌健康的认知程度。我们将这个体系初步命名为联合优势指数（Combined Benefit Index，CBI），它解决了宝洁的燃眉之急，因为这一考评体系能够有效指引领导层关注那些无论对公司短期还是长期业务增长都切实有用的指标。

要确保对于品牌健康及其发展程度有某种衡量手段，公司领导层须对指标的完成负责，公司也要予以关注。在设计和创建指标时，必须确定公司现在或未来能为消费者创造最大价值的领域所在。然后，思考一下如何用定量和定性的方式追踪这一指标。

当宝洁有了CBI这一定量指标时，还远远不够。虽然CBI足以反映一切信息，但我们最终还是开发出一个完整的品牌建设计分卡体系，以保证在生成CBI时每个品牌受评的指标都能正确无误。这些指标包括重要消费者群体的试用热情和忠诚度、购物体验、价格以及沟通有效性等。

建立起这样一个品牌考评指标和计分系统后，下一步就是研究如何将其贯彻到整个企业中去。在宝洁，一旦掌握了CBI和计分卡这些手段，我们马上着手摸索如何利用它们促进企业成长。在季度高管会议上，我们把这套指标推广到所有重要品牌的整个管理团队。从此，无论我们分析问题，生成解决方案和思路，还是利用强势品牌的最佳实践，所有这些举措都有据可循了。而当我们把CBI纳入到总经理和营销总监的年度考核项目中以后，它的真正价值才逐渐显露出来。我在下文将做进一步解说。

根据品牌理想，定义关键绩效指标

只有通过关键绩效指标，才能将依据品牌理想所取得的进展评估深入化、具体化。正如我先前所述，宝洁的联合优势指数和品牌构建计分卡都是具体的关键绩效指标，反映了我们在每个品牌中实现品牌理想的进度，同时可以在各业务领域相应微调。每家企业都要根据品牌理想定期对关键绩效指标进行细微调整，而且越是在困难的时候越应坚持。

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2010年底，丰田经历了全球大规模召回事件，公司业务和信心都遭受重挫。他们来向我寻求咨询意见，欲借此次危机来评估自己在全球范围内对品牌的管理能力，以及全球范围内的团队协作能力。丰田希望通过各种不同的方式提升自己的品牌理想。

为了探寻丰田的品牌理想，我们回顾了公司的历史，采访了丰田车主和非车主消费者。我们深入到员工、宣传代理商和经销商中间进行交流。我们向新一代的车主征询意见。我们确保自己行动的方向与新任总裁丰田章男对公司的愿景一致。

丰田品牌理想的精髓，是将两种看似互相矛盾的理念融为一体，即兼顾驾驶的乐趣和无与伦比的安全性。

丰田一直是我很喜欢的汽车品牌。我大学毕业后的第一部车就是丰田，自那以后我一直是丰田的忠实用户。在整个职业生涯中，我从未中断对丰田公司及“丰田经营方式”（包括价值观、信仰和原则）的研究。我担任宝洁全球首席营销官的时候还去拜访过他们公司和丰田的代理商。所以当他们打电话来求助时，我立刻答应要去帮忙。

为了启动我们的合作，丰田公司负责全球市场营销的高层团队相聚在我执教的加州大学洛杉矶分校安德森研究生院，召开了一次为期3天的会议。其中一项会议议程是确定丰田如何考察自己在改进品牌健康度方面的进展，或者说，他们是否对相关的负责人实行了责任制。一年前丰田刚刚经历了大规模召回事件，整个公司损失巨大，大家唯一关心的会不会只有当月的销售额？

会议的结果令人惊讶：经过危机四伏的一年，每个地区的每位负责人唯一关心的问题是如何让消费者满意，取得供应商的信任，以及建立员工的归属感，从而推动丰田的品牌理想继续向前。召回事件对所有努力确有冲击，但这反而使丰田的态度更加决绝，要坚持做业绩考核、促进工作进步。我由此相信这家公司一定能度过2010年的商业危机，更能挺过2011年3月的大地震对东京和整个日本的毁灭性打击，实现东山再起。

在谈到业绩考核时，丰田澳大利亚分部的高级销售和营销执行总监大卫-巴特勒说：“我们有三个问题：我们的经销商是否有归属感？我们的员工是否有归属感？我们可以设定各种各样的目标，但如果我们的员工对公司没有归属感的话，这些目标一个也实现不了。还有一个最重要的问题，客户是否满意？我们是否给客户提供了他们需要的东西？比如产品、面对面的体验或者售后服务。如果我们能够给出满意的答案，那么就能够为丰田品牌赢回坚定的支持者和忠实的消费者。”

和其他与会的营销及销售负责人单独交流时，我发现他们的回答也出奇地一致。要知道，丰田对品牌营销采取的是分散管理，各个地区分部在这方面有很大的自由度。大家关注的焦点却如此相同：如何让员工有归属感，让他们快乐工作、理解支持丰田品牌的要素？如何与经销商建立良好关系，通过他们传递品牌理想？如何在各个接触场合向客户表达我们的热情和尊重？

我曾问过丰田亚太区副总裁文斯-索科对业绩考核的看法，他说车辆制造业虽然属于重工业，关键却在于人。我喜欢这个答案。文斯说：“丰田很重视人的因素。首先是客户，我们真切地希望我们所生产的车辆、所提供的服务都是最好的，能够令每一位客户满意。”

我相信，在21世纪的第二个10年，丰田会完成一次强劲的反弹，因为丰田人视品牌理想为关键绩效指标。丰田正在采取全球化经营方式，计划对其在世界各地的成百上千套关键绩效指标体系标准化和简化。这将更有利于和最佳实践进行比较。更重要的是，有了基于企业文化和以消费者为核心的统一的品牌理想，丰田在世界各地的员工都能够据此衡量自己的工作进展。

在制定品牌理想关键绩效指标方面，支付技术领域的公司维萨（VISA）开创了一个极为成功的模式。我曾邀请在维萨负责营销、战略和公司发展的安东尼奥-卢西奥参加丰田在安德森研究生院的会议，让他以品牌理想为焦点，分享自己在领导维萨品牌方面的经验，并介绍他们如何考评基于品牌理想的业务进展。

作为企业管理人员，卢西奥经验丰富。他曾先后在宝洁和百事可乐任职。2008年，他加盟维萨，并在维萨上市的前夕担任该公司的首位全球营销和战略专员。卢西奥提高了维萨在多个地区的业绩，实现这一切的关键在于他通过品牌理想框架，整合了营销团队，并将模式复制到维萨在世界各地的营销团队。2008年公司上市前，维萨其实是在7个区域性机构各自为政，要实现同一个团队、同一个梦想，卢西奥面临严峻的挑战。

维萨一直备受世人误解。人们把它看作信用卡、借记卡发行商，其实银行才是这些卡片真正的发行商。维萨只是一个高科技支付处理公司，其全球网络（VisaNet）是一个庞大的技术平台，每年为银行和维萨卡客户处理超过700亿次交易。

将绩效评估和考评与品牌理想相联系，在这方面维萨是表率。维萨的理想是通过更便捷的支付，为人们追随自己的感觉保证充分自由。维萨深信从现金支付到电子支付是一个质变过程，将改善人们的生活，为人们带来便捷、效率、安全和自由。

20世纪60年代末期，维萨的第一任总裁迪伊-霍克前瞻性地提出：“为什么不能建立一个世界通用的货币汇兑系统？货币为什么不能电子化？这样的话，货币的流通就变成了电子和质子的光速流动，而成本小到可以忽略不计。”这样，就可以创造一种“通用货币”，一种“比现金和支票更可靠、更便捷、更安全、改善货币流通方式和人们生活”的数字货币。

安东尼奥-卢西奥执掌的维萨全球品牌理想事业，正是对迪伊-霍克的“改进货币流通方式、改善人们生活”品牌理想的传承，可以称得上是全世界每个人都期望实现的目标。为了使这一理想与人们的生活联系更紧密、更易于执行，卢西奥及其全球团队设计了一套考评体系，来衡量推进品牌理想的进度。这些考评指标是品牌理想的基石，它包括产品的理性属性，如维萨是最受信赖、最安全、最可靠的电子支付卡以及感性属性，如维萨卡提供便利、自由、可供自由掌控。

在新的品牌理想框架中，一切都与维萨的四大品牌理想相契合，即可靠性、安全性、便捷性和掌控性。只要维萨人能够有效传递出这些理想，就能够使品牌理想与人们的生活相结合，并在银行和消费者，这两大决定维萨未来的关键群体的满意度分数中体现出来。

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重视员工工作计划中关于品牌理想的部分，考评员工在贯彻品牌理想方面的表现

想象一下，如果公司每个人都有一个与品牌理想挂钩的工作计划，使他们在职权范围内贯彻品牌理想，这种模式将如何促进品牌理想的传播？

“发现探索频道”把品牌理想融入到每名员工的日常行为中，我很欣赏这样的实践。他们提出了“成长轨迹”的概念，作为实现满足好奇心的品牌理想的核心内容，具体内容为清晰的思路、创新、专注于客户、专业性、多样性、问责制和个人发展。他们知道只有对这些方面进行考评并设定奖励，才能将品牌理想付诸实践。他们也鼓励员工在自己的年度工作计划中描绘出自己期望的成长轨迹。

在这方面，发现探索频道的人力资源高级执行副总裁阿德里亚-阿伯特-罗姆为我举了一个生动的例子。“我们把多样性从幕后推到镜头前，”阿德里亚说，“我们要在直播中变换不同的面目，我们要讲述各种不同的民族和文化的故事，只有这样才能实现品牌理想，吸引更多的观众。”

有时，尊重传统、不刻意求变才是提升品牌理想，而这也必须在工作计划中事先确定。法国奢侈品牌爱马仕一直以秉承永恒的奢侈手工技艺这一品牌理想而自豪。他们重视人员的持续性，因此对品牌理想的传承与公司的成长伴随始终。

要将品牌理想纳入员工的工作计划，维萨在这方面做得很出色。维萨的员工和别人交谈时都会不时涉及公司的品牌理想“通过便捷支付让生活更自由、更有品质”。更重要的是，公司让每一名主管都明确知晓将理想与员工工作计划挂钩有重要意义。

对于维萨员工与公司品牌理想之间的关系，已经在维萨效力19年的美洲地区业务总裁比尔-西迪是这样说的：“我们从一开始就有一个明确的发自内心的愿望，就是围绕电子化商务建立一个强大宽广的平台，我们的目标是摆脱现金和支票的束缚，让买卖双方之间的交易效率更高。现有的交易体系虽然还没有到无药可救的程度，但理想一路驱使我们努力努力再努力。每个季度、每一年我们都能看到员工投身于品牌理想所产生的点点滴滴的进步。我们不盲目追求速度，一步一步向更远大的目标迈进——创造一种数字货币，通过便捷支付改善人们的生活。”

既然维萨能够将品牌理想与员工的工作挂钩，别的企业为什么不行呢？维萨面临的商业生态体系或许更复杂，它既是B2B企业，又是B2C企业。信用卡或借记卡交易一般涉及四方：发卡行、持卡人、接受持卡支付方式的商家、处理商家交易的收单银行。维萨要在200多个国家同时向上述四方提供服务，涉及160种货币，这在外行看来简直是不可能完成的任务。

至于如何评价经理层的工作，维萨亚太、中欧、中东和非洲联合区总裁伊丽莎白-布斯作出了这样的解释：“维萨的经理必须有所作为，交出实实在在的成绩单。不过，做了什么只是考核的一方面，另一方面是考察他们采取的具体措施。换句话说，我们对工作内容和工作方法同等重视。如果你目标明确工作却不得法，那么很快将不能胜任经理人的岗位。”

不妨想象一下：维萨在考核经理时竟然有一半重心是放在他们如何对待别人，如何构建企业文化，如何完成任务，以及如何把维萨的品牌理想付诸实践上。在我看来，以为人处世的方法来考核经理，而不像大多数公司那样一味强调业绩，着实罕见。

维萨有一种专门的方法衡量管理层是以何种举措取得业绩的，而不是仅仅考察业绩本身。这种方法就是将管理层的部分薪酬与员工对企业的贡献挂钩。如果某个经理手下的员工努力程度普遍评分不高，那么这个经理的薪酬和奖金就会相应缩水。

品牌理想适于在各种条件下对员工行为进行引导，伊丽莎白-布斯说：“可靠性、便捷性、安全性和可控性对银行、商家和消费者来说意义不同。可靠性在发达国家是一回事，而对经常断电的非洲发展中国家来说，它又是另一回事。在日本，每个人都用手机上网，比美国还早，因此日本人对便捷性势必有不一样的要求。正因为维萨品牌所代表的品牌理想促使支付体系全面具备了上述优势，我们为公众服务的方式才能随机应变，对员工的考核也历来保持同样的较高水准。”

维萨的全球首席企业风险主管艾伦-里奇认为，员工对企业有归属感，就会努力工作，而努力工作又会加强他们身为维萨一员的自豪感，从而形成良性循环。

维萨的绩效考核方法与我在对宝洁品牌理想实施变革的那10年间的经验完全吻合。

宝洁一直就有根据业绩、根据对员工培养的效果、根据市场份额及品牌价值提升进度这三项标准来考核管理人员的传统。但在20世纪90年代末至21世纪初的低谷时期，这三条全给抛到了脑后。由于急于恢复元气，宝洁过于倚重短期业绩，现在看来是太草率了。当时对员工实施奖励凭的全是一时的业绩，忽视了在业绩和工作方法之间保持适当的平衡。

2001年8月，我开始担任宝洁全球营销总监，没多久就开始感受到我们的营销人员怨声载道。在我上任后的头3个月中，我走访各地业务分部，与宝洁的营销人员、现任或已经退休的高管广泛交流，逐渐意识到我们必须回归以前的完善的评估体系，只注重短期绩效太片面了。大家达成了共识，接下来的问题就是如何具体实施。

我首先着手增强营销领导团队的人力资源管理能力。我聘任了一位全职人力资源总监雷内-邓恩，她负责直接向我汇报。雷内非常适合这个职位，因为此前，她曾经在宝洁营销部门的多个岗位上任职。在人力资源方面，雷内是我的合作伙伴和心腹；对于市场营销，她又是公司组织结构正常运转的守护神，有时她甚至要扮扮黑脸。

雷内很好地融入了我的全球营销领导团队，并从宝洁的全球人力资源网络发掘人才建立起她自己的人力资源主管团队，后来协助我们重新设计了评估和考核体系。我们首先启动详细的员工归属感调查，倾听营销团队的意见。接着，制定出职业发展和人才管理体系的全球统一标准，包括将绩效审核模板和员工工作计划模版标准化。这听起来简单，实则繁杂。这些年来我们与标准化甚至背道而驰，人人做事都按自己那一套。所以我们倾听、评估员工的反馈，最终锁定了唯一的方案。

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对宝洁来说，当时我们设计的方案甚至有点超前了，其中包含三个基本部分：商业绩效、品牌健康度、公司发展指标。每年分别从三个领域对营销部门的各位经理进行打分，另外做一个综合排名。这些分数将成为确定职业发展、晋升机会和薪酬水平的依据。这可是一项天翻地覆的巨变，因为对于宝洁员工来说，必须同时在这三项上有所作为才能得到晋升。

这些绩效衡量措施遭遇了不小的抵触。大家担心新的规则会阻碍他们升职。大家抱怨最多的是：“我本来就应该升职了，仅凭刚刚订出的新规矩，机会怎么能说没就没？”但我们坚持不为所动。后来大家还是接受了新的评估标准，宝洁的业绩也慢慢有了起色，新措施最终看来对个人职业生涯有百利而无一害。

关于员工晋升的规定是企业领导者手中最大的权力，雷富礼也向宝洁各地区分部的总经理强调了这一点。在全球人力资源主管迪克-安托内的协助下，雷富礼对总经理们的考核和晋级完成了重新规划。短期业绩不再是考核的唯一标准。所有总经理必须展现出在增强团队实力和完成业务指标方面的能力，同时还要证明自己依据多种战略、创新管道和以CBI来考评的品牌健康度，不断全面提升业务部门的竞争优势。每年，宝洁都向总经理们公布他们在上述方面的表现总结以及得分排名。

我们将主管人员的薪酬与CBI挂钩，并切实执行。曾有两名业务大区经理因未能改善品牌健康度而先后被撤职。

我坚信，是这些变革为宝洁带来了持续增长，在之后长达6年的时间里我们每个季度都保持超额完成销售目标。

计算员工在客户和终端消费者身上投入的沟通时间，并予以奖励

这是我们先前所述原则的一个分支，但由于较为重要，有必要单独加以阐述。如果企业及其员工不深入客户和终端消费者中间，不了解他们的基本价值观，就无法有效地执行品牌理想。有些企业认为没有必要重视员工具体花了多长时间与客户和终端消费者进行沟通，因为企业中的大多数员工与客户是朝夕相处的。但即使最基层的零售人员也很可能只是终日忙忙碌碌，却唯独没有真正接触消费者。

刚刚走马上任宝洁全球营销总监时，我最关注的是营销人员与终端消费者和零售商实际相处时间的长短。我本希望他们能花20%-50%的工作时间与客户相处，具体比例视岗位和职责而定。但令我震惊的是，他们实际花在客户身上的时间连上班时间的5%还不到。宝洁希望成为世界上最以客户为中心的企业，而它的营销人员与客户相处的时间，竟然还不及他们在星巴克排队买咖啡用的时间长。

为了改变这一现状，我们出台了几项措施。其中最好的是宝洁拉美区总裁乔治-尤里贝以及营销副总裁乔治-路易斯-迪亚士提出的方案。他们提议让每一个宝洁新员工在入职头一个月与低收入消费者一起生活，在社区的小杂货铺或小酒馆工作，和消费者一起去时尚零售卖场和社区商店购物。

宝洁拉丁美洲业务分部的新员工大多来自当地的名牌大学，家庭条件相对优越。对他们中的很多人来说，在一个低收入的环境中，和一群经济条件较差的人一起生活，将会是一段改变人生的宝贵经历。我们给他们灌输的理念是：他们在这个月里见到的人都是宝洁的重要消费者，是宝洁在拉美业务的支柱。宝洁的未来取决于我们的品牌是否能对这些老百姓有足够的吸引力，因此宝洁人要学会想百姓所想，尽最大努力去了解他们。做不到的话，宝洁只能对新员工关上大门。

除了在新员工身上加压，尤里贝和迪亚士同时开始计算所有营销部门员工与消费者和客户共处的时间长短，并把这一指标纳入工作规划。他们认为，如果不了解决定宝洁未来的消费者，公司就无法构建以品牌理想为核心的文化。看来，拉美一直是宝洁业绩增长最为强劲的市场绝非偶然。

在整个宝洁公司，我们确保每个人都清楚他们的核心任务是走近消费者和拜访零售商，这直接和物质奖励挂钩。对于任何企业，都可以先问自己这样一个问题：公司以外，哪些人决定着我们的未来？之后要采取具体行动，确保公司员工与这些人主动接触、互动、深入了解他们的基本价值观。

结语

无论对于B2B企业还是B2C企业，上述四条原则都适用。事实上，四条原则都对企业成长至关重要。如果你不重视评估与绩效考核，其他的一切努力都将白费。

最后一点：无论是个人绩效考评还是公司运营绩效考评，都不要为了考评而考评，而要通过评估过程不断促进品牌理想的贯彻，必要时要调整考核体系的组成元素，使之与客户需求和行为保持同步。要经常问自己：是否还有更好的方法，能用来追踪我的公司是如何创造出比竞争对手更强的优势的。

企业品牌的经营之道 篇12

市场经济环境中, 任何经济体的发展, 都要学会打造品牌、利用品牌。品牌既是品质和文化的象征, 也是一种财富。品牌的知名度愈高, 认知率愈高, 影响范围愈广, 消费者对它们的认知程度、认可程度、接受程度、依赖程度愈强, 企业的产品愈容易实现自身的价值。品牌与消费直接相关, 没有消费者就没有品牌。虽然市场划分很细, 时空差异以及文化的差异都会给消费者对产品的需求打上差异烙印, 但品牌定位必须以消费者为中心, 必须理解顾客的需求, 培育出顾客更关注的竞争优势。但随着市场经济的发展, 今天的市场已不同于计划经济时期的市场, 竞争多元化, 信息沟通快捷, 消费者的选择空间十分广阔, 消费者很难对某一品牌产生依赖和忠诚, 无论你的品牌资产多雄厚, 如果不能引起今天主流消费者的认同与注意, 一夜之间你的品牌资产就有可能流失殆尽。因此, 品牌定位, 要与时俱进, 因势而动, 在以消费者为中心的同时, 要取得主流消费群体认同。某些品牌看起来做得很好, 但却不能引起消费者的关注和认同, 不能产生影响力。哈尔滨万家宝集团在和东北农大合作的过程中推出了“恩多益”系列营养奶, 新颖独特的外部包装辅之以个性化的销售模式, 备受商家和消费者青睐。

质量是品牌的基础和生命, 是品牌的灵魂。品牌发展成名牌支撑的是品质, 是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度依赖和优良评价, 没有高品质, 不可能成为真正的名牌。有些品牌靠巨额的广告投入、密集的媒体炒作、特殊的市场营销以及消费者的从众心理, 虽可能一夜走红, 叫响企业牌子, 但企业的盈利却难以支撑巨大的广告费, 其结果是缺乏真正的创新投入, 产品质量得不到提高和有效的保证, 牌子很快就倒了。其实, 质量是滋养品牌的根本, 没能提供更好的质量, 创品牌、保名牌那是根本不可能的。世界著名企业之所以具有强大的竞争力, 就是始终围绕质量这个主题, 改善经营管理, 发展科学技术, 不断推出质量更高的产品。100多年来, 德国奔弛公司一切以“精益求精”为宗旨, 贯彻在整个生产、经营过程中。为保证产品质量, 公司从上到下, 形成了一个质量控制监督网, 生产工人有六分之一是进行质量控制和检验的, 一个引擎就要经过40多道检验工序, 检查协作厂商所提供零配件的工作人员就有1300多名。公司规定:如果一箱里有一个零件不合格就要退货, 以此使奔驰以其优质品牌傲立于世界。

创新是品牌经营的必要条件。品牌作为一种无形资产, 代表了企业和产品较高的市场知名度和赞誉度。由于品牌的价值要通过客户的销售来转化实现, 那些通过新闻炒作、制造轰动效应、虚假广告而出现的品牌并不是真正意义上的品牌。市场竞争是推陈出新的过程, 品牌乃至名牌, 必须不断创新才能保持活力, 尤其在科学技术日新月异的今天, 企业离开了创新, 便失去了前进的活力。实践中, 一些企业面对市场激变, 不能随着市场的需求变化和消费需求的转变, 迅速制定与之相适应的创新策略, 仍死守“一招鲜、吃遍天”的传统观念, 使品牌饱尝辛酸, 失去立足的根本。“燕舞”电器等知名品牌被市场淘汰出局的最根本原因就是创新不足。名牌不是“永久”牌, 企业要使自己的品牌成为名牌, 要使自己的品牌永葆青春活力, 就必须深入研究企业经营的环境, 产品销售的对象、增加企业的科技含量, 用创新的理念、机制和方法, 不断赋予品牌以新的内容和活力。品牌、尤其是卓越的品牌, 不仅仅是一个标识, 更是一套精心设计的业务系统, 其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。从某种意义上说, 消费者所购买的不是产品而是一个完整的产品体系。这就需要企业推出有效的品牌管理, 即在价值链的各个环节做出决策并付诸行动。多年来, 不少企业都热衷于市场份额的竞争, 将品牌符号化, 以致其虽有广泛的知名度, 但群众对其品牌的认知度低、美誉度低、忠诚度低, 使品牌和产品没有形成良性的互动关系, 没有把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现, 结果导致失败。近年来国内外不少企业为避免品牌价值稀释, 推出“多方位品牌管理”, 将品牌管理提升到战略高度, 乃至涉及到企业的整体业务规划, 在价值链的每一个环节上做出抉择, 科学管理, 不断投资进行品牌维护, 持续提升品牌资产, 增强信用和创新能力, 取得了较大成功。

企业在品牌经营中要学会运用品牌延伸策略, 品牌延伸是企业在成功创立某品牌后, 利用所获取的良好影响, 开发与该产品同名产品的企业发展战略。“搭便车”既能扩大名牌产品的家庭成员, 增加社会有效供给, 给消费者带来诸多便利, 又能以较低的营销成本实现新类别商品的上市和销售量的大幅度提高, 显著提高企业效益和增强经济实力。国内外不少企业“搭便车”获得了可观的利益:如香港的“金利来”、山东的海尔集团等。品牌是靠企业长期努力逐渐发展形成的, 凝聚着前期大量的物化劳动和活劳动, 是企业巨大的无形资产, 具有良好的扩张功能, 如果品牌延伸如果掌握不好, 延伸不当, 会使人们对主力品牌产生不良联想, 从而失去原有的忠诚消费者。如美国派克笔, 在推出低档派克自来水笔后, 使人们对派克笔的高档品质产生了怀疑和动摇, 使传统的派克笔销路出现问题, 得不偿失。因此, 品牌延伸必须要把握产品延伸的方向, 品牌延伸的产品在质量档次上要与主力产品保持一致, 否则, 这把双刃剑就有可能伤了自己。

品牌尤其是知名品牌具有知名度、接受率、喜爱度、忠诚度等评价和判断标准, 即记住并识别该品牌的消费者数量、消费者对该品牌的认同概率, 购买者有意识地执意购买该产品的人次数和购买者重复购买、向他人推荐该产品的持续程度。品牌的忠诚度愈高, 顾客重复购买该晶牌的概率就越高, 产品品牌的竞争力就越强。

“人类学之父”泰勒认为, 文化是一个复合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面能力和习惯。想了解美国文化, 抽一支“万宝路”、喝一听可乐就可领略, 它们已成为美国文化的一部分。品牌展示着独特的文化魅力, 而文化则赋予品牌以内涵, 使品牌充满生机。成功的企业经营者认为现代社会企业文化经营的核心应是“买忠诚”, 应是更多地追求顾客对品牌的忠诚度。海尔公司CEO张瑞敏说营销不是“卖”, 而是“买”, “买”顾客的忠诚度。品牌“买忠诚”就是通过品牌文化的重塑, 更加注重赢得顾客的心。

品牌内涵丰富, 图形、标记、时尚、质量、性能、服务、价格等各项内容相互关联、相互影响任何一个内容的变化, 都会对品牌造成或好或坏的影响, 因此, 在品牌经营策略上一定要注意各种内容的协调统一, 并在竞争中不断丰富、发展。市场是动态、发展的, 依附于市场的品牌也必须随之发展, 在充满竞争的市场环境下, 品牌也须竞争, 只有在竞争中才能发展。同时要注意到, 今天的品牌竞争, 已不是过去的那种低层次竞争和不正当竞争, 而是一个新的理性的竞争。

如可口可乐和百事可乐之间的竞争是比产品质量、营销方式、服务质量、企业文化, 这种竞争的结果是双赢。新飞公司与美国通用公司建立品牌联盟, 在冰箱上相互进行“贴牌”制造销售, 实行强强联合, 取得了良好的经济效益和社会效益, 这些在竞争中实现品牌经营作法无疑值得我们的借鉴。

摘要：市场经济环境中, 任何经济体的发展, 都要学会打造品牌、利用品牌。品牌既是品质和文化的象征, 也是一种财富。结合实际, 重点阐述了品牌经营是提高企业竞争力的重要手段。