企业品牌经营策略分析

企业品牌经营策略分析（共12篇）

企业品牌经营策略分析 篇1

摘要：企业品牌经营的成败在于企业品牌定位的成功与否, 企业应把品牌定位提到战略的高度。文中提出了品牌定位的基本策略。

关键词：品牌,品牌管理,品牌定位

艾尔·里斯 (Al Rises) 和杰克·特劳特 (Jack Trout) 1969年在《产业行销杂志》发表的一篇文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中, 首次使用了“定位”概念出而流行的。他们认为, 定位是指针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品或服务在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们的核心思想是, 定位不在产品本身, 而是在消费者的心智。

品牌定位是指在市场调研和细分的基础上, 发现或创造出品牌独特的差异点, 并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配选优, 从而确定出一个独特的位置, 并与目标消费者心智中打上深深的烙印, 建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。也就是企业向目标消费群体展示品牌独特性的过程。品牌定位要求品牌能够满足目标消费群体的需求, 能够给他们带来好处或提供购买的理由, 显然这种好处或理由是来自于独特的品牌个性。具体来说, 可以从品牌产品、品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻找和开发品牌的定位点。

一、产品定位策略

(一) 基于产品功效的定位

产品功效是整体产品的核心部分。事实上, 产品之所以能为消费者接受, 主要是因为它具有一定的功效, 能够给消费者带来利益, 满足消费者需求。如果某一产品具有独特的功效, 能够给消费者带来特有的利益, 满足消费者特别的需求, 那么品牌就具有吸引力了与其他产品品牌较明显的差异化。“高露洁, 没有蛀牙”, 都以功效为基点的成功品牌定位。

(二) 基于产品外观的定位

产品的外观是消费者最易辨识的产品特征, 也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据, 产品形状本身就可形成一种市场优势。由此, 如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点, 则会使品牌更具鲜活性。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”, 并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这种全新形式本身就是该产品的一种定位策略, 同时将其名称命名为“白加黑”, 使名称本身就表达出品牌的形式特性及诉求点。

(三) 基于产品价格的定位

价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标, 也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理, 价格亦可作为品牌定位的有效工具。以价格为基点进行品牌定位, 就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言, 高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力, 比较容易得到上层消费者的青睐;低价则易赢得大众的芳心。美国西南航空公司就是以价格为基点定位的成功者。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。但是, 某些品牌则以高价作为其全部产品信息的基础。如“世界上最贵的香水只有快乐牌 (Joy) ”, “为什么你应投资于伯爵表 (Piaget) , 它是世界上最贵的表”。

二、目标市场定位策略

(一) 从使用者角度定位

这种定位点的开发, 是把产品和一位用户或一类用户联系起来, 直接表达出品牌产品的目标消费者, 并排除了其他消费群体。事实上, 这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的, 暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利益。使用者定位是十分普遍的定位点开发来源, 在表意性品牌中很普通, 如力士 (L u x) 、斯沃奇 (S w a t c h) 、欧米茄 (O M E G A) 等品牌, 通常选用使用者形象代言人, 展现品牌定位和象征。

(二) 从购买目的定位

请客送礼是一种普通的现象。, 中国人送礼一般不当场打开, 而这样又没法看懂送礼人的涵义, 于是商家就有一种品牌定位的新开发点, “让礼品的品牌开口袋送礼人说话”。如“孝敬爸妈, 脑白金”代表“子女对父母的孝顺”等。这些品牌的意义, 正是品牌定位的结果。许多儿童用品亦然, 而且还多了一层定位, 如“好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激”等。从消费者的购买动机寻找定位点, 无疑也是一种可取的途径。

(三) 从生活方式定位

市场研究表明消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念变得越来越重要, 已成为市场细分的重要变量。因此, 从生活方式角度寻找品牌的定位点, 日益成为越来越多企业的选择。如针对职业女性的定位, 针对喜欢户外活动人群的定位, 针对关爱家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要, 品牌通过定位可以赋予品牌相应的意义, 消费者在选购和享用品牌产品的过程中, 展示自我, 表达个性。如美特斯邦威“不走寻常路”, 强调独立自主、不随大流的个性。

三、竞争定位策略

品牌定位, 本身就隐含着竞争性。上面提到的定位方法在选择定位时并不直接考虑竞争者, 而是产品性能、功效、使用场合等因素, 然后描述出竞争性品牌在什么位置, 再确立本品牌的定位。而从品牌的竞争角度定位, 则把竞争者作为定位的坐标, 再确定本品牌的定位点。

(一) 第一定位

第一定位, 就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图, 在这张图上, 打上你这个惟一的品牌。定位论的两位先驱特别看重这种“第一”, 列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一。如七喜的非可乐定位, 第一个叫出了“非可乐”饮料这个名称。这种第一定位, 就是要寻找消费者的空白心智, 甚至创造性地发现或制造这种空白点。

(二) 比附定位

这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点, 在其周边寻找突破口, 同时由于竞争者相联系, 尤其是当竞争者是市场领导者时, 这种定位能突出相对弱小品牌的地位。具体操作上, 肯定竞争者的位置, “但……”来强调本品牌的特色。一个不断被引用的例子是美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二, 但我们更努力”的定位而大获成功。

(三) 进攻定位

比附定位, 其原则往往不是去进攻已有品牌的位置, 而是遵守现有秩序和消费者的认知模式, 在现有框架中选择一个相安无事的位置, 服务某个目标市场。但进攻定位点是为了侵占其他品牌地位或防止其他品牌进攻而采取的定位点。这个定位点, 也称为竞争性定位点。如飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”, 但也把“去屑”作为副定位, 对海飞丝而言就是一种带有攻击性的定性。

四、品牌识别策略

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。卡菲勒认为品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位, 但品牌识别应恒久不变。因此, 品牌定位只是品牌识别的一个方面。品牌定位, 可以从品牌识别的多个角度去选择定位点, 具体来说, 可以以下几个角度考虑。

(一) 从品牌识别的个性角度定位

品牌的个性可能在品牌设计阶段就已确立, 也可能是在品牌监护人的运作下自然形成。但一旦形成了这样的品牌个性, 即可以作为品牌的定位点, 如舒肤佳代表了“妈妈的爱心”, 。品牌个性是通过广告宣传逐渐得以强化的。

(二) 从品牌识别的文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的历史文化, 也有品牌来源的地域文化。品牌的文化定位点也可以从几个不同的角度去定位。奔驰公司在一百多年的汽车制造历史上已形成了独特的品牌价值观, 那就是质量、可靠性、安全、技术超前等。公司推出的每款新车都不断地证实这样的价值。对奔驰这样的老牌公司, 标记和名称已浓缩了企业的文化和价值理念, 标志本身就是一种无声的定位。

(三) 从品牌与消费者的关系定位

品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌与消费者的关系反映了品牌对消费者的态度是友好、乐意帮助, 是关心、体贴, 或其他态度。例如, 海尔每推出一个新产品总有一个诉求点, “真诚到永远”, 不断帮助顾客解决他们的问题。所以, 它从与顾客的关系角度出发, 定位为“真诚、友好、关心”。

参考文献

[1]、Al Ries and Jack Trout, Positioning, The Battle for Your Mind, New York:Warner Books, 1982;

[2]、曾朝晖.品牌15步法则.北京:中华工商联合出版社.2004年8月第1版, 59-75;

[3]、郭洪.品牌营销学.成都:西南财经大学出版社.2006年3月第1版, 106-137

企业品牌经营策略分析 篇2

在今年4月份我去A公司应聘，和人事部简单的交谈后就让我上了市场，没有参加任何的培训，我对这家公司只是在以前的工作中作为一个竞争品牌进行了了解，可是到这个企业上班来说，是要对企业、产品了如指掌，但是公司没有给我任何的资料和培训课程，我到了市场后觉得很茫然，也不知从何下手，在当地的办事处我也没有见到任何的资料和数据，只是接到省区经理的一句“好好熟悉一下”，我当时根本就不知道应从那开始进行了解，最后没办法，自己只有在网站上和公司的市场人员那去了解一些简单的东西，对公司的规划和定位根本就无从入手。

一、A公司在B市场的行政机构：

一个省办事处下设两个大区办事处：

1 .省办事处由省区经理直接负责，内设财务人员一名，只是负责市场销售人员和经销商的费用、票据的收集并拿到分公司去核报，办事处再无其他人员。这个办事处除了每月的月会外就是区域内部分人员的吃住，基本上没有什么实质上的意义。

2、两个下设的大区办事处更没有什么实质上的意义，除每月的月会外只是用于区域内部分人员的吃住。

二、A公司在B市场的情况：

1、人员架构：

备注：公司规定人员职责：

(1) 省区经理：负责全省市场规划、公司指标的承接、销售团队组建和培训、管理等。

(2) 副省区经理：负责OEM产品市场的开发、销售等。

(3) 大区经理：负责区域内空白市场的开发、所属销售人员的管理、区域内销量的承接等。

(4) 城市经理：负责经销商的管理，市场的开发、维护，当地所属人员的管理，终端市场的查看、开发等，

(5) 地招业务员：终端市场的开发和维护，市场生动化管理等。

(6) 促销员：本品在当地市场的宣传、销售等。

2、人员管理：

(1)、内勤只有一名财务人员，没有日常和指标的管理。

(2)、市场的销售人员同样没有什么日常管理，更看不到具体什么规定，只是每月底在销售任务和打款任务做一次性的考评。

3、市场情况：

由于公司在四月份进行了一次人员调整，在A大区的大区经理和部分城市经理被返回公司，这个大区和部分没有城市经理的市场就暂时有我兼管，我于4月20日到5月中旬对该大区进行了市场调查和客户拜访。

(1)、该大区平均的销量为20万元左右/月(平均每人贡献8333元)，销量有85%来自两个市场(共有7人)，有的市场有8个人在同一市场，但是销量只有几千元的销售(这个市场并不是区域内重点市场和启动市场)，人员这样分布不合理的情况下公司领导视而不见。

(2)、经销商的库存量大。经销商为了和厂方业务搞好关系多要费用，在市场大量压货，有180多万元的产品在经销商的库里，(由于厂家对经销商承担退换货，经销商不担心产品过期)，经销商只是做好自己经营的其它产品，A公司产品在市场就是靠央视广告的宣传在市场自然流量和克扣公司的费用来赚取利润，部分产品已过期，但是销售人员为了自己的业绩告诉经销商在年底才能退回公司，还有部分产品已过保质期的2/3。

(3)、人员的积极性不高。销售人员由于管理机制的问题对市场不闻不问，每月到经销商处就去一次，工作内容是要经销商打款发货和向公司申请要费用，这样人员就产生了惰性，加之无法完成公司下达的指标，大部分的薪资拿不到，对公司、工作没有激情;经销商在没有厂家督促下和自然流量不大利润不多的情况下也没有什么信心。

(4)、在市场采用扁平战略，在大部分的县级和市级都有经销商，经销商区域较小，但是每一个市场的铺市率和能见度都不高，没有一个市场的能见度可达到50%。

企业品牌经营策略分析 篇3

出版企业品牌内涵解析

出版品牌是出版企业长期形成的较为稳定的宗旨方针、文化含量、标志特色的综合体现，具有知名度、美誉度、忠诚度和延伸性。杰出的出版社是由杰出的书所造就的，这些书又是杰出的作者写的、杰出的编辑编的，而且设计是有特色的，生产是优质高效的，销售是积极努力而且得到广泛发行的。笔者认为，出版品牌主要由品牌编辑、品牌作者、品牌图书和品牌出版社构成。四者是相辅相成、互为因果。有了品牌编辑和品牌作者，出版社才能推出高质量、高水平的品牌图书；有了品牌编辑、品牌作者和品牌图书，品牌出版社的建立也就水到渠成了；反过来，出版社的品牌效应又会吸引一批新的品牌编辑、品牌作者，从而产生新的品牌图书。这是一个良性循环的过程。读者和社会正是通过品牌图书来了解、认识出版社的，许多消费者常常把名社品牌、名出版物品牌、名人品牌作为购买出版物的选择依据，品牌一旦在读者心目中扎根，就能在市场竞争中立于不败之地。因此，每一个出版社都要有品牌意识，有意识、有目的地利用和扩大自己的品牌。具体来讲，出版企业品牌的内涵包括以下两个方面：

1.较高的知名度和美誉度

经过多年改革，我国境内出版社基本都已完成或者正在进行着企业化改制，其目的在于使出版机构能够从市场的需求出发，主动适应市场经济，更好地为读者服务。如果出版企业能够持续地满足大众传媒或者社会公众对出版物的内心诉求，使其能都熟知该企业的出版目标，就能为其创立品牌提供一个必备的前提条件。相反，长期处于封闭状态、与读者“相距甚远”，甚至不为公众所知的出版企业是难以建立起品牌效应的。可见，对出版企业来说，品牌的框架下不可避免地要包括“知名度”和“美誉度”的成分。对于后者，指的是出版企业要在出版市场上具有很好的“名声”。而这种“名声”的出现并非由于出版企业出色的经营管理手段，而是要借助出色的出版物才能实现，只有在出版过程的每一环节够能够体现“精益求精”和“诚实守信”，才能使出版企业最终受到读者的喜爱，其品牌建设也就水到渠成。

2.合适的市场定位和较高的文化品位

大量的出版经验表明，只有那些长期按照市场规则和行业规则进行出版操作、遵纪守法的出版企业，才能不断向读者提供喜闻乐见的出版物，才能在社会公众中形成良好的企业形象，才能受到读者的一致赞誉，也只有如此，才能创造出自己的品牌。而为了实现这一点，首先需要的便是对出版企业进行明确的、合适的市场定位。对出版企业来说，就是以市场、读者的需求为指引，以自身的资源和能力为基础，确定出来的出版物的主攻方向、特色以及目标读者群的确定和市场的细分等，这些出版要素的界定与选择，最终决定了出版企业的发展方向和品牌的认知度与依存度。相反，如果出版企业未能确定在市场中的位置（现在的或者将来的），将会失去发展的方向，最终陷入到盲目发展与低效率的重复之中。而为了进行明确的市场定位，就要对企业的人文环境、以往的出书方向，企业的知识结构与创新能力进行综合权衡，以便以此为基础，构建和强化出版企业的选题驾驭能力、编辑活动能力、市场营销能力以及综合竞争能力等。而以此为基础，还应该进一步提升出版物的品位，使出版物的选题、内容能够体现时代的主旋律、社会主义核心价值观，并在读者阅读之后，能够从中获得“正能量”。相反，如果出版物的文化品位处于降低水平，在短时间内可能会为其获取一定的经济效益，但是从出版企业的长期发展和经济社会的健康运转来看，这种舍本逐末、缘木求鱼的做法一定会受到读者的耻笑和后人的谴责，不但无法体现出版物的美誉度，其知名度也会在相反的方向不断放大。当然，需要注意的是，过高的文化品位可能会因曲高和寡难以聚集更多的读者，这对知识和信息的传播是极为不利的。所以，应该以市场为基础，合理选题，将那些有益于读者、适合企业发展的文化符号融入到出版物之中。

我国出版企业品牌建设的瓶颈与突围的方向

在市场经济的影响下，我国出版行业已经经过了全方位的改组和改制，各项资源在市场竞争关系中不断完成着重组和重置。到目前为止，我国出版行业已经具备了相当规模，一些出版企业在经济效益、社会效益与品牌建设等方面都形成了一定的竞争实力，在做大、做强国内市场的同时，也将其触角伸向了国际市场。但是，不可否认的是，由于历史和现实的原因，与国外出版传媒集团相比，我国出版企业在品牌建设方面还处于初级阶段，在品牌战略规划、品牌意识和品牌维护等方面还显得经验和能力不足。

1.品牌规划缺位

当前，由于经济全球化、文化多元化趋势的影响，现代企业为了取得竞争优势，已经将市场经济带入到了品牌制胜的时代中。实践不断证明，那些始终坚持品牌战略规划、始终服务于读者的出版企业长期占有市场主动权。在我国，一些出版企业的发展模式还停留在西方国家半个世纪前的企业经营理念之中——对扩大出版规模、实现规模经济过分热衷，对企业的经济效益而不是社会效益过分看重，甚至在资金的驱使下，一味地为提高产值动用大量资源，甚至在原有专业基础上，过多地将出版领域之外的产业纳入经营范围，这种过多、过杂的发展模式严重削弱了企业的品牌建设和品牌战略规划，使出版企业长期处于缺乏系统科学的规划和模糊的品牌定位之中，这对其实现可持续发展是极为不利的。事实上，在竞争如此激烈的市场经济体系中，任何缺乏战略规划的品牌都无法获得长期发展的动力。不但如此，其品牌资产无法累计，品牌价值也无法得到全面提升，而这种在低水平上“重复劳动”的企业，也必将被“边缘化”。

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2.品牌管理观念落后

国际上一些品牌良好的出版企业除了对企业的发展做出连续性的品牌战略规划外，还在品牌意识和品牌管理观念方面不断更新，通过发挥创新研发团队的作用，使之在特定的区域内或者全球范围内具有品牌领导力。而对我国部分出版企业来说，在技术创新、意识和观念等方面都显得薄弱，在参与市场竞争时便失去了前进的动力与活力。其中的原因是多方面的，比如，我国出版业的发展历程十分漫长，在近半个世纪以来，我国的出版机构就经历了从计划经济体制向市场机制的转变，而在传统的计划经济年代，全国出版社的出版领域有着严格的区分，市场竞争十分畸形，品牌建设无从谈起，即便一些出版社对此问题进行过认真的思考，但基本都是在自发、无序的状态下完成的，成果十分有限。而即便经过了几十年的产业改革和优化，并将市场竞争机制引入其中，部分出版企业的市场知名度得到了显著的提升。可是，从总体上看，我国出版企业的品牌意识还处在缺位的状态，甚至将品牌建设与经济建设、制度建设、管理创新混为一谈，这对出版企业的市场化、国际化造成了严重阻碍。

3.品牌维护意识欠缺

在我国国民经济体系中，出版行业对知识产权最为敏感。但是，我国现阶段，一些出版企业在进行品牌建设的过程中，只注重品牌的构建和实践，而在品牌维护意识方面还存在明显的欠缺。比如，一些良好的、市场上知名的图书品牌没能得到必要的维护，在注册商标以及及时跟进等方面都显得滞后，在进行系列化选题策划、形成集群化优势之前，就已经被竞争对手同质化了（此行为便是经济学意义上的“柠檬市场”或者“劣币驱逐良币”现象），竞争优势也无法构建起来。还有一些出版企业在全球品牌经营方面出现了短板，不但忽略了当地社会的文化传统和读者的阅读习惯，还疏于国内商标的注册和维护，这些都为出版企业的品牌建设和品牌创新造成了明显的阻碍。

我国出版企业品牌建设的创新策略

随着出版业市场竞争的日趋激烈和竞争态势的不断转化，我国出版企业除了要内化其生产方式，在权衡投入—产出比例的同时，要同步进行外延式的发展，而品牌建设就是其中的典型行为。笔者认为，需要在品牌理念、品牌管理、品牌整合与协同等方面进行创新，以此实现出版企业品牌的构建和竞争力的提升。

1.创新品牌理念

在当今时代，随着（移动）互联网技术的快速发展，“新媒体”的特征越来越明显，消费者的消费行为也越来越理性和成熟。对出版企业的“用户”——读者来说，他们对出版企业的品牌也有了较高的要求。另外，在对品牌的体验方面，也可以借助即时通讯工具等实现。因此，出版企业要在品牌理念方面进行创新，要对传统出版物的载体——文字、色彩、图形等符号，进行全面的整合，使之能够释放出出版企业的文化和价值观念。并且，要在企业品牌中融合进价值追求和经营理念，并将其与读者的价值观保持一致。只有这样，出版企业才能够构建起自身独特的出版理念，为其核心竞争力和持续发展力的形成奠定基础。

2.创新品牌管理

当前，广告宣传媒介不断增多，对产品和客观事物诠释的创意水平也在不断提高。出版企业要想打造出具有竞争力的品牌，只有不断吸引读者的注意力，才能赢得他们的长期关注。为此，需要在创新品牌理念的基础上，创新品牌管理。为了实现这一点，需要在以下几个方面同时做出努力：（1）加强出版队伍建设，通过对市场需求的和企业自身资源与能力的权衡，制定营销和品牌维护制度；（2）以品牌管理制度的完善为基础，进行系统化、专业化的出版经营活动，并从出版企业战略的高度实施“CI战略”，以便对企业的整体利益进行把握，提升企业的整体形象；（3）在读者原有品牌诉求的基础上，进一步对企业的形象标识进行系统的策划与规范，并借助“新媒体”手段——微博、微信等，对外进行统一传播，以此塑造出出版企业的独特、积极、健康的形象；（4）出版企业要在品牌管理上解放思路，按照价值链管理的思维制订、实施企业的品牌管理计划，在全面整合内外部资源的同时，最大限度地对品牌加以推广和拓展；（5）借助当前广泛使用的信息技术（比如数据挖掘），将大数据管理策略应用到出版企业的品牌管理之中，只有这样，才能更为准确地对读者的阅读习惯与阅读偏好进行分析，并以此为基础，优化出版物的内容与结构，使之与市场和读者的诉求相适应。

3.创新品牌整合和品牌协同

从营销学的角度看，品牌整合要求将出版企业的一切营销和品牌建设活动综合在一起，通过各种手段的搭配和优化，实现产品品牌和企业品牌的协调。为了实现这一点，需要对出版企业不同部门间的功能进行协调和优化，在现有资源的约束下，使企业的品牌得到整体性的推广。比如，借助微信、微博、飞信等新媒体平台，第一时间将有关出版物的信息发布出去，使读者和企业之间能够完成互动，增强读者对企业品牌的认知度。此外，在出版企业实施品牌战略的过程中，要不断识别和抓住企业品牌和产品品牌之间的协同机会，对两者的培育与建设过程进行综合分析，以便有针对性地发挥品牌整合和品牌协同的作用。

4.借助多元化经营打造品牌效应

多元经营是出版企业发展到一定阶段的一种战略选择，实行多元化经营战略的出版企业，往往都先经历先做强再做大的过程。国外出版企业基本遵循了这一规律。因为出版企业只有做强之后，才有雄厚的实力和坚实的基础进入其他领域把企业做大，多元化战略的实施也才能得到必要的支持。到目前为止，我国出版企业的规模经营态势已经显现，我国出版业发展迅速。因此，在这种发展态势下，需要借助行政力量与市场的双重力量，在出版企业品牌化的同时，涉足多元化经营，这样会给出版企业经营带来更多的机遇。

5.借助“大数据”平台构建出版品牌优势

随着移动互联网、云计算、物联网等信息技术的突破式发展，一个“出版大数据”时代正在加速到来。传统图书出版企业应使传统业务服务电子化，以满足数字化时代对出版物的需求。因此，我国出版企业应强烈感受到这一时代带来的压力和挑战，将压力当成改变出版企业服务模式、推动出版业务转型的重要机会，重新确定发展战略，并在多个新兴出版服务领域进行积极探索，以数字化内容作为载体，通过资源的集成，实现服务模式和业务模式的转型。在图书、期刊、数据库和文献等方面，实现资源的集成与增值，以此满足国内各类用户对出版资源的多样化需求。

结束语

当今社会，物质生产和精神服务越来越丰富，尤其在新媒体时代，信息的传递和交流越来越频繁和便捷。在这种情况下，消费者受品牌的影响也在不断加深。对出版企业来说，其品牌的本质在于读者对出版物的认知程度，直接体现为出版物的品质和质量，对企业的综合实力与市场信誉会产生深远的影响。当前，在文化产业框架内，出版企业之间的竞争已经趋向于品牌的竞争，出版企业只有重视品牌建设，通过创新不断提升其品牌价值，才能增强核心竞争力，实现可持续发展。本文基于这样的事实，对出版企业品牌建设与创新策略等问题进行了研究，得出了一些结论，当然这些结论还是初步的，需要在后续的工作中不断修正和完善。

（作者单位分别系海燕出版社有限公司、河南大学）

中国企业品牌化发展策略分析 篇4

品牌经营是通过品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势, 再通过品牌优势的维持与强化, 最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、销售渠道、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的优势, 形成强大的附着力, 将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围, 使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。品牌经营的策略分为以下几种:

(1) 一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌, 包括个别品牌策略和产品线品牌策略。

(2) 多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌, 包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌。

(3) 多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌, 包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。

2 企业品牌化的现状

2007年, 我国全年进出口总额已超过1.4万亿美元, 贸易额位居世界第三, 但我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%, 全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目标是品牌走出去, 如果没有品牌的走出去, 产品走出去就不会长久。近几年来, 世界上各个角落开始出现中国的产品, 到处是“made in china”, 有些企业家不顾自身企业的实力, 提出所谓的“国际化”, 但结果往往只是卖出几件产品而已, 对于企业的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去, 品牌国际化在多数企业中还只停留在纸面上。

从改革开放到现在, 我国企业品牌的发展大致经历了四个阶段:品牌启蒙阶段, 自创品牌阶段, 品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止, 我国已形成一批如长虹、海尔等知名品牌, 但一些企业在品牌建设的道路上, 经历了短暂的辉煌之后, 就悄无声息了, 还有一些企业在品牌经营时也举步维艰, 难有大的作为, 究其原因大致为以下几个方面:

缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期, 当产品生命周期进入衰落阶段, 品牌也步入了衰退期。其二表现在品牌维护不佳, 企业确实认识到了品牌的重要性, 因此通过电视等传播媒体广泛宣传, 但缺乏维护品牌形象的意识。

经营观念陈旧且对品牌内涵认知不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额, 但因未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度, 品牌实质上是一个综合的系统, 品牌的价值是以系统的方式表现。

营销战略失误。一是目标市场定位错误, 表现为进入了不正确的细分市场, 市场规模不足以支持品牌成长。二是品牌延伸失误, 一些品牌在获得了一定的市场知名度后, 就想借机将品牌资产延伸到新的市场, 但在品牌延伸时由于缺乏基本的市场研究, 将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域, 造成品牌的衰落。

信息处理能力差而不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的, 机遇与风险并存, 对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高, 因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理, 就会导致品牌形象受损。

3 品牌国际化的对策及建议

以国内市场为依托, 拓展国际市场。我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间, 必须先在国内市场上站稳脚跟, 因为国内市场相比国际市场更容易把握, 可以作为公司利润的主要来源, 同时支持公司在国际市场上的拓展。

3.1 塑造鲜明的品牌经营特征

(1) 注重品牌的个性设计。企业应重视品牌设计, 用简洁、巧妙、鲜明的品牌名称和商品包装引起消费者的注意和兴趣。 (2) 确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。 (3) 全方位展现品牌。运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现、互联网直销展现等与企业营销组合, 全方位配合展现。

3.2 塑造良好的企业文化

企业文化体现着企业特定的思想和行为方式, 拥有良好的企业文化, 企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色, 并且让顾客也能感受到这种特色, 从而产生与众不同的品牌特性。

3.3 营造规范的品牌经营环境

(1) 逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制, 破除形形色色的行政垄断和地方保护, 培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场, 通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。 (2) 构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求, 加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传, 加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。 (3) 严格执法。要建立健全执法检查机构, 充实执法人员队伍, 提高执法人员的素质, 使执法检查工作在组织上有所保障。 (4) 发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性, 提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识;另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织, 增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性, 积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

4 品牌国际化的战略意义

品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为, 企业实施品牌的国际化具有以下优势:

(1) 实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看, 品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应, 降低成本, 提高生产效率。经验曲线告诉人们, 随着累计产量的增加, 生产制造成本会有所下降, 品牌的国际化能促进产品的生产和销售, 能带来生产和流通的规模经济。

(2) 降低营销成本。实施品牌国际化, 可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为, 其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传, 20多年里节省了9000万美元的营销成本。

(3) 产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息:即他们的产品或服务是可信赖的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群, 品牌产品能在全球范围内畅销本身也说明该品牌具有强大的感染力。

(4) 突出品牌形象的一贯性。顾客能在其他国家看到该品牌的形象, 各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传, 反映该品牌相同的价值和形象, 保持品牌的一贯性。

参考文献

[1]付勇.论品牌集中与分散[J].工业企业管理, 2002, (1) .

[2]甘忠泽.品牌形象策划-透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 2001.

企业品牌命名策略 篇5

一件商品，消费者在日常生活中，一般会以怎样的方式提及？例如陈女士想将一款护肤品推荐给她的朋友，是通过描述它的包装？ 还是形容它logo的长相？或是它具有何种功效？再或者，回忆该护肤品的广告片段？我们在日常生活中，对于品牌的认知和传播大部分状况下，依赖于品牌的名称。

品牌命名即创造之意。因此以复合字才能产生专属性，如果只是字典里的字，常用字商标注册不能专属，即使通过了日后还是会被主张驳回，也失去专有意义（如rabbit注册气球类看起来很合乎气球欢乐个性，但它就是没有自己的专有性）。上玺认为在品牌命名上，应采取以下策略：

1.当地化与全球化的选择策略。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜利女神”不谋而合。

2.目标市场策略。让品牌名称发挥暗示作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。

3.产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。

4.描述性与独立随意性的选择策略。

一个品牌名称越是一个独立的字词组合，它发挥的识别作用就越强，优点是名称充满个性，商标的保护力强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其它名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱。

企业品牌策略浅析 篇6

关键词：竞争 品牌 品牌策略

一、品牌内涵

1、品牌概念

品牌到底是什么？大卫.奥格威说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要包括如下一些概念：①品牌名称：品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或詞组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。②品牌标志：品牌中可以被认出、易于记忆但不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型、小天鹅的天鹅造型等。③商标：受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

众所周知，知名品牌的产品会给企业和国家带来大量利益，但品牌需要精心呵护才能慢慢成长起来，品牌是企业的无形资产。随着市场发育的不断成熟，品牌正逐步由一个仅仅用于区分于其他商品的简单标识，逐步发展到一种由商品与消费者之间经由认知、体验并产生信任的一种复杂的关系。其代表的价值正逐步从商品的实物功能向更高的层次发展。

2、品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。品牌核心价值又可分三种类型：①品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。如“高露洁牙膏-防蛀”、“舒肤佳香皂-除菌”以及“怕上火喝王老吉”等等都属于功能型品牌核心价值定位。②品牌的情感型核心价值：指消费者在购买、使用某一品牌过程中所获得的情感满足，是一种审美体验，一种快乐感觉，是一种满足顾客的更高层次的精神需要。喜之郎的“亲情无价、欢乐无价”情感型核心价值诉求，把果冻这一休闲美食上升到了“感受亲情，享受快乐”的情感体验高度。③自我表现型价值：指品牌所具有的表达个人价值观、财富、地位、成功和审美品位的象征价值。

3.品牌策略

所谓品牌策略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。

品牌策略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等均容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

二、中小企业在运作品牌中存在的误区

1、营销成功的关键在于满足消费者需要。随着环境的不断变化，营销的本质发生了变化，它不是一场满足消费者需求的战争，而是一场企业之间争夺顾客有限心智的战争。康泰克的广告曾经说“12个小时迅速解除感冒困扰”，泰诺承诺“30分钟见效”，对一部分消费者来讲能满足需求，但对于大多数人来讲，感冒那是能吃几片药就能马上康复的。

2、更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出，但是很多企业的投资项目都是“肉包子打狗，一去无回”。

3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量，但随着越来越多的品牌注重形象，消费者就更青睐接受简单而直接的诉求，比如那些定位明确的专家品牌，例如格兰仕之于微波炉，就要强于海尔之于微波炉。产品质量不过硬，再好的企业形象和品牌也无济于事，消费者就是不认账。

4、品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力，但忽略了消费者的认同感。IBM原来占有“大型主机”的定位，该定位使它成为了美国最成功的公司。后来IBM把品牌相继延伸至小型机、个人电脑、软件、芯片等领域，以至于被各个领域的专家级对手肢解。IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败，软件被微软打败，工作站被升阳打败，芯片被英特尔打败。

5、做大规模才能增强企业竞争力，规模不等于竞争力，消费者心智中的强势地位及品牌才是真正的竞争力。没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。

三、企业如何塑造品牌

1、首先企业领导要树立现代品牌策略意识。

企业的领导一方面要树立现代品牌策略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌策略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。

2、准确的市场定位

市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。对中小企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是产品的定位，它是一个产品品牌能否长久生存和腾飞的基石。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

3、要大力宣传自己的品牌

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告反而会使经营更困难。

4、要积极保护自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

5、要更多取得产品“通行证”来强化品牌。 产品质量是企业保持基业长青的致胜法宝。企业领导应真正重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

总之，中小企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌策略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

参考文献：

[1]吴建安主编，郭国庆，钟育赣，副主编.高等教育出版社《企业战略管理》2007.08

[2]毕思勇主编.中国化学工业出版社《市场营销学》2006.07

山西省中小企业品牌营销策略分析 篇7

品牌营销的内涵及必要性

品牌营销是是指企业通过市场营销手段, 将自身的品牌、产品、文化等植入消费者心中, 最终形成品牌效应的营销策略。著名品牌营销专家翁向东认为:“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”品牌营销的目的是通过品牌的核心价值, 挖掘品牌内涵, 从而延长产品及企业品牌的生命周期, 以提升企业的竞争力。品牌营销包括品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌传播以及品牌延伸等多项内容。

山西省中小企业品牌营销存在的问题

山西省拥有众多品牌, 是一个老字号品牌较多的地区。一度时期山西品牌在全国乃至世界都颇具影响。改革开放后山西省也曾打造了芳芳洗衣机、海棠洗衣机、春笋电视机等全国知名品牌。然而在激烈的市场竞争中, 山西省品牌发展遇到了前所未有的挑战。尽管目前拥有晋泉高粱白、东湖醋、冠云牛肉、沁州黄小米、双合成蛋糕等多种品牌, 但是全国知名品牌数量锐减。山西省现有企业中中小企业占多数, 受到自身规模、资金、理念等因素的影响, 中小企业普遍存在名牌数量少、企业规模小、高技术附加值产品数量缺乏等问题, 对品牌营销的重要性普遍认识不足, 因此品牌很难走出地域, 走向全国乃至世界市场。

1.品牌意识薄弱, 缺乏对品牌的总体规划

品牌是企业的无形资产, 通过品牌的塑造企业可以获取高额“附加值”, 达到利率最大化。山西省“十一五”规划明确提出:“努力实施名牌战略, 重点培养一批中国名牌和驰名商标”, 政府部门及相关企业也采取了一系列措施加大品牌培育、发展力度。但是受到传统经营模式及中小企业制度等因素的影响, 很多企业及企业领导对品牌认识不够, 缺乏名牌意识。另外品牌建设是一个系统规划的过程, 包含产品生产到销售等各个环节。少数期望打造优势品牌的中小企业也因资金、人力的原因, 也很难对品牌的发展进行总体的规划。

2.对品牌内涵理解不深刻, 品牌个性不明显

随着时代的发展, 品牌的重要作用引起了很多企业的高度关注, 但大多数中小企业的经营者只是把它简单的归为产品质量范畴, 对品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌传播、品牌延伸等重视度不够。在品牌定位方面, 一些中小企业没有明确认识到自己的产品品牌所独具的特点, 没有深入分析品牌与其他同类品牌的差异, 存在严重的雷同现象, 致使企业品牌不具有鲜明的个性特征, 而很难满足更多人的需求。由于对品牌的内涵理解不深刻, 在品牌营销过程中并未建立起品牌营销架构和实施方案, 其品牌自然也就无法树立起来。

3.品牌推广方式单一, 难以形成名牌效应

品牌建设是一个系统工程, 它涉及到产品生产、销售、宣传等多个环节。而品牌营销更是向公众推广自身品牌, 形成名牌效应的关键一环。山西省大多中小企业在品牌营销认识方面存在不足, 大多企业将品牌营销等同于产品销售, 主要采用传统的产品营销手段来开发市场, 宣传品牌, 在品牌推广方式和推广手段上较为落后。很少有企业真正去市场调研, 少数重视品牌营销的企业也只是选择广告作为品牌推广的重要手段, 对多元化的推广策略重视不够。在品牌维护上, 不注重内涵建设, 如品牌文化的提炼和提升, 面临品牌宣传难见效的困境。

山西省中小企业品牌营销的策略

1.提高产品质量, 树立品牌理念

品牌是企业核心竞争力的体现, 产品质量更是企业生存的根本。随着经济的发展, 消费观念的转变, 低价产品失去了绝对的市场优势, 消费者在购买产品时除了关注产品本身以外越来越多的倾向于选择名牌产品。而那些无品牌或弱势品牌的企业将很难以适应经济发展的要求。山西省中小企业要在竞争中获取优势, 进而走出山西, 就必须打造自己的品牌, 在保证产品质量的基础上精益求精, 狠抓质量管理, 提升产品品质。制度在企业品牌发展中起到保驾护航的作用, 企业的管理者要树立强烈的品牌营销意识, 以指导行之有效的品牌管理活动。企业内部可以通过邀请学者、专家举办形式多样的品牌讲座, 使员工更新品牌观念, 形成品牌意识。企业品牌的树立能够引发顾客的消费偏好, 增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度, 从而达到营销目的。

2.加强品牌管理, 明确品牌市场定位

品牌虽然以质量取胜, 但其通常附有文化、情感内涵, 所以品牌给产品增加了附加值, 形成了产品的差异化。山西省中小企业在树立品牌观念的基础上必须加大品牌管理力度, 强化维护品牌权利的意识, 注册企业品牌商标、细分市场、根据自身的发展规划, 改革原有的品牌定位识别等系统和管理体系, 努力寻求自己独特的、差异化的生存空间。在品牌营销方面山西省中小企业应向品牌成功企业学习, 在市场调研的基础上, 了解消费者的需求, 不断提升自身研发能力, 提升产品的科技含量。明确企业的竞争优势, 规避劣势, 以提升品牌价值。

3.注重创新, 扩展品牌营销渠道

创新是企业发展的永久动力, 也是企业品牌永葆青春的制胜法宝。面对瞬息万变的市场环境, 山西省中小企业应注重产品的研发创新, 在把产品做精做强的基础上不断与时俱进, 创新品, 创名品才能保持企业品牌持久的生命力。在品牌营销方面也要开拓思路, 以更多元化、更丰富的营销手段提升品牌形象, 吸引消费者的关注。拓展营销合作模式可以学习成功企业的策略“走出去, 引进来”的销售模式, 参加品牌展销会、博览会, 带来更多的合作机会, 同时也可以开拓渠道推广自己的品牌。开展网上营销, “电商”时代的到来, 既有利于降低运营成本, 还有利于企业品牌走出地域限制。

4.加强品牌文化的传播与发展, 着力打造区域品牌

品牌文化是企业在品牌经营过程中逐步形成的文化积淀, 是品牌与传统文化及企业形象的总和。企业借助丰富的文化内涵, 可以凸显品牌个性, 能够拉近品牌与消费者的距离, 达到消费者对品牌的高度认同。基于此, 山西省中小企业依据品牌的市场定位, 整合企业内外部资源, 挖掘与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念, 并随着需求的变化, 不断发展自己个性鲜明的品牌文化, 创造品牌信仰, 吸引消费者。山西省中小企业数量众多, 在市场中缺乏与大型企业竞争的优势, 针对这种情况, 中小企业要积极调整自身发展目标, 主动融入省内区域品牌打造工作。这样既可以规避中小企业规模小、研发能力弱、品牌推广有限等不足, 同时有利于山西省整个区域经济的发展。

摘要：山西省中小企业众多, 然而具有市场影响力的知名企业数量有限, 原因在于企业缺乏品牌意识, 在品牌塑造和营销过程中存在一些不足。笔者根据山西省中小企业品牌营销的现状, 提出提高产品质量, 树立品牌理念;加强品牌管理, 明确品牌市场定位;注重创新, 扩展品牌营销渠道;加强品牌文化的传播, 着力打造区域品牌的建议。

关键词：山西省中小企业,品牌营销,问题,策略

参考文献

[1]程宇宁.品牌策划与管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2011.

[2]许正良, 古安伟, 马欣欣.基于消费者价值的品牌关系形成机理[J].吉林大学社会科学学报, 2012 (2) .

[3]蒋廉雄, 周懿瑾.自主品牌研究的问题与发展探讨——一个营销学的视角[J].中国地质大学学报 (社会科学版) , 2012 (2) .

[4]李彦亮.品牌文化营销探析[J].金融与经济, 2006 (4) .

企业品牌经营策略分析 篇8

关键词：微信营销,品牌构建,微效应,营销策略

一、引言

21世纪是以e为轴心的特色时代, 品牌成为企业走向世界的国际化竞争标志, 并正在一步步走向世界的每一个角落。国发[2015]24号文件, 国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见明确表明:我国电子商务发展创造了新的需求, 引发了新的投资热潮, 开辟了新的就业增收渠道, 为大众创业、万众创新提供了新空间。自从2011年1月21日微信正式推出以来, 它便以迅雷不及掩耳之势得到了快速发展。其蹿红程度不亚于2009年的“新浪微博”, 在中国移动互联网领域里, 微信无疑已经成为最成功的产品之一。自微信诞生以来, 很多商家试图运用微信来宣传和提升自己的品牌形象和产品价值, 微信潜在的巨大的商业价值备受关注, 微营销已成为当下最时尚的品牌推广模式。鉴于以往传统品牌构建模式发展的局限性, 本文以微信营销为着眼点, 着重探讨中小企业微营销模式下品牌构建策略。

二、新老品牌构建模式之比较

21世纪企业的竞争已经不仅仅是技术的竞争, 更是品牌的竞争, 因此, 品牌战略对于企业至关重要。所谓的品牌战略, 就是指在品牌建设和战略管理的有效协作中彰显企业文化, 掌握广大消费群体的真实需求, 并通过多种方式传递企业自身的产品或服务, 树立企业形象。

(一) 传播途径丰富化

传统的企业品牌重在通过电视、报纸等媒体以符号、设计、图案等树立在消费者心目中的形象, 而网络品牌就是将媒体渠道扩展到网络上, 也就是在互联网上通过更加丰富多彩的形式展现完美的产品或服务。

(二) 产品推广迅速化

传统的企业品牌在产品推广方面由于受到传播途径的限制, 很难短时间内树立过硬的品牌, 即品牌价值很难在短时间内实现。现代化的产品推广模式借助于蓬勃发展的互联网技术, 在4G时代的背景下, 人们的信息获取渠道依赖于互联网时代的便捷, 从而实现产品推广迅速化。

(三) 政策支持化

传统的企业品牌营销对于企业来说由于资金的大量投入是企业经营的额外负担, 营销结果的好与坏都是未知数, 得不到政府相关部门的有效指导。2015年5月4日, 国务院关于大力发展电子商务的知道意见, 为我国电子商务的发展营造了宽松的发展环境, 不仅提供合理的降税减负、缩短相关审批程序而且还加大了金融服务的支持, 为企业的产品品牌构建提供了市场准入的基础。

三、微效应及微品牌策略分析

(一) 微效应

潮男潮女喜欢微信, 创业者喜欢微信, 企业家喜欢微信, 普通大众, 各路媒体通通加入微信大军。微信所产生的社会效应究竟有哪些呢?首当其冲的是创业效应。无论是交通、软件、广告、旅游、餐饮等, 只要创业者善于挖掘优势, 找准定位、拥有创意, 利用人脉影响力等, 微信创业能使越来越多的人走在另一条光明大道上。其次是物联网效应。目前市场上出现的名为“LOMO”自助印的无限打印装置、KTV点歌等都是一个物联网的世界带给我们的便捷, 让生活变得简单, 美好。最后, 微信所带给我们的支付方式的变革, 即财付通效应。一些电商微信也推出了预定、网购、充值等服务, 这不仅方便了用户消费也拓宽了它们自身的销售渠道。此外, 备受关注的是微信正在全力挺进国际市场, 微信正在向国际化迈进。

(二) 微品牌策略分析

(1) 率先抢占市场。虽然我们不能排除企业后发制人的可能性, 但是后入市场者确实存在着一些劣势。尽管抢先占领市场未必成功, 但是它本身就是一种冒险策略。因此, 为了规避风险的发生, 企业必须进行市场调查, 准确把握市场发展趋势, 敢于冒险, 勇于创新, 稳扎稳打, 先发制人, 获得成功。移动电子商务作为新兴市场具有巨大的发展前景, 如何在庞大的移动电子商务体系中占据有利地位, 率先获得优势地位, 是每一个中小企业应该深思熟虑的。

(2) 营销SPT策略。SPT策略即细分市场 (Segmentation) , 定位 (Positioning) , 目标 (Targeting) 策略。依据企业不同的消费需求, 从地理, 人口, 心理和行为等因素考虑制定符合企业定位和目标的细分市场策略。细分市场策略有利于企业发掘市场机会, 从而加以利用, 赢得市场主动权。同时, 它也有利于企业确定目标群, 制定最佳营销策略, 提升企业竞争力, 从而迅速占领目标市场。

(3) 打造专一品牌。放眼世界, 但凡是国际知名企业都有着独一无二的品牌, 并占有大量消费市场。在移动互联时代, 中国企业应该在吸收优秀传统文化中, 借鉴先进西方品牌理念的同时, 整合出一条适合中国企业的独具本土风格的企业文化。随着微信等高新社交平台的出现, 各大企业品牌战略更应加快步伐, 努力开拓出一条专一的自主化品牌模式。

四、中小企业微品牌建设五步曲

(一) 精准定位

企业的市场定位对其发展是至关重要的, 做好企业的定位工作是最重要的任务。企业若想在复杂的市场竞争中获得发展, 就必须合理利用现有的人力、物力和财力, 对市场进行细分, 摸清企业的目标市场。同时, 企业还应当确保竞争优势的准确定位, 分清自身优劣势, 并且时刻关注企业市场变化, 根据变化合理调整企业的定位, 随时满足消费者需求, 维护潜在消费者。

(二) 明确商业模式

商业模式的实质就是企业资源的合理配置方式, 如何对有限的资源灵活运用达到最大的经济效益是企业面临的重要问题。企业的发展离不开成功的商业模式, 成功的商业模式是其他企业无法模仿的, 并且企业无数次复制统一经营模式都能获利。中小企业明确商业模式应该清楚其模式的设计要点, 一方面中小企业不能单纯的模仿大企业的成功商业模式, 另一方面中小企业必须具备极强的优势资源的整合能力与企业的持续扩张发展。

(三) 营销及推广渠道的选择

在中小企业品牌建设过程中, 尤其是在品牌营销中, 选择好的渠道才能更好地进行渠道推广。无论是微博推广、微信推广, QQ推广, SNS社区方式亦或是软文方式等, 每一种推广渠道应该是建立在充分的企业市场调查的基础之上的, 因此企业一定要针对自己的实际情况, 选择适合自己的推广渠道。

(四) 产品线上线下质量控制

中小企业品牌建设的目的在于利于企业的长足发展, 而长足发展的前提是企业产品的实际质量符合或者高于消费者消费标准, 对于中小企业来说, 由于短时期内缺乏深入人心的企业形象, 更应该从线上线下对于产品质量进行高标准控制, 从而树立过硬的品牌形象。

(五) 落地执行及效果评估

战略制定完备以后, 就要付出实际行动了, 也就是执行力。执行力是企业能力重要的组成部分, 执行力的强弱与否对企业成功有着至关重要的作用。然而, 执行的结果与衡量需要进行评估。效果评估是对包括领导、员工在内的整个企业执行效果的评估, 从而对整个执行效果评定, 寻找优点并发现不足, 总结经验教训。执行与评估双管齐下, 企业方能健康发展。

五、总结

以移动互联网为代表的第四次革命改变了世界。微品牌, 移动互联时代的品牌革命, 无疑是这个时代的特征。微品牌的打造是离不开微营销的, 中小企业利用电子商务平台进行品牌营销的案例比比皆是。如今的移动电子商务发展平台不仅符合时代发展的方向, 而且得到了国内经济环境的大力支持, 这无疑为未来企业营销指明了方向。4G时代的到来, 让我们有理由相信微品牌构建势在必行。

参考文献

[1]王金泽.微信营销完全攻略北京:人民邮电出版社, 2014

[2]道勇.微品牌移动互联时代的品牌革命福州:海峡出版发行集团, 2014

[3]谭运猛, 袁俊, 朱坤.微信营销360度指南北京:机械工业出版社, 2014

企业品牌策略探讨 篇9

1 企业实施品牌战略的意义

1.1 品牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业单位的一项重要无形资产, 也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略与企业形象息息相关, 知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。树立良好企业形象, 以良好的品牌为消费者提供热情周到的售后服务的企业数量众多, 如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”的海尔集团, 这些企业都在品牌上苦下工夫, 以高质量的产品和人性化的服务理念征服了消费者, 树立起了口碑, 经济效益连年提升, 企业核心竞争力明显增强, 成为具有良好信誉的世界级知名品牌, 其品牌效应日益突现。因此, 品牌战略有助于企业形象的改善, 良好的企业形象也有助于品牌战略的实施, 二者相互促进, 相互保障。

1.2 品牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前, 谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃, 谁就能占领市场, 就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋, 也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地为实现企业预定的销售目标服务。消费者也日益认识到品牌的价值之所在, 对品牌也越来越情有独钟。营销企业如果不能抓住品牌战略这一有力武器, 就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明, 品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。靖煤公司“晶虹”煤在经过市场认可和媒体宣传后, 优良的内在品质受到甘肃省和东南沿海客商的关注, 来公司订购煤炭的客户数量剧增, 销售量大幅度增加。

1.3 品牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结, 利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来, 使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分, 也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志, 协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高, 此种向心力是企业的宝贵财富, 也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感, 更能调动职工工作的积极性和主动性, 促进劳动生产率提高, 在企业内部营造出团结协作, 永创一流的浓厚氛围, 提高企业整体文化水平。同时, 品牌战略也有助于企业其它 工作的顺利开展。

1.4 品牌战略有助于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产, 其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本, 如低价采购、低成本筹资等等;可以在生产阶段精诚团结, 加强合作, 降低生产成本和各项制造费用;可以在销售阶段利用品牌战略提高单价和销量, 从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源, 其使用并不逊于有形资产的作用。

2 企业品牌战略的构成

品牌意义重大, 企业界已普遍认识到品牌的重要性, 同时很多企业也明确提出实施品牌战略。然而却发现很多新品牌昙花一现, 很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对品牌战略构成的理解, 致使实施品牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此, 探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系, 分清轻重缓急, 有序推进。

2.1 企业创立品牌的核心战略

人们信任品牌、追逐品牌, 最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此, 企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务, 这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容:

2.1.1 选择目标市场

企业资源的有限性, 使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同, 并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此, 企业必须依据自身资源的特点, 选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度, 这样才能在竞争中保持优势, 向顾客提供更好的产品和服务, 为创品牌提供坚实的基础。由此可见, 正确选择目标市场是创品牌的前提。

2.1.2 战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析, 制定品牌战略的可行性方案, 作为品牌战略规划, 具体内容包括:

(1) 开发设计产品。 企业要创品牌, 必须开发设计出具有品牌特质的产品。这种开发设计与品牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉, 是敲开市场大门顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。另一方面, 消费者收入水平不断提高, 消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。产品设计要在结构和外观的创造融合入现代科学技术、社会文化, 不但追求产品经济实用, 而且追求产品方便灵活, 美观精致和独特性。

(2) 价格。 品牌本身就是一种价值, 但高价并不一定能创造品牌。价格是市场竞争的利器, 更是树立品牌形象的有力手段, 企业在定价时应注意以下因素:①决定价格的主要因素有三点, 即产品价值, 成本费用和市场供求;②定价目标和方法应以销售利润率为转移, 但须兼顾企业的品牌形象;③定价策略是赢得顾客, 树立品牌形象的工具之一, 企业在灵活运用定价艺术和技巧时, 可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略。

(3) 分销 。分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施品牌战略中, 应在权衡分析的基础上, 确定分销渠道的长短宽窄, 争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络, 这是服务顾客, 创造品牌的基本立足点。

(4) 促销 。这是品牌战略的核心任务, 也是最富变化的营销策略。企业在利用促销策略实施品牌战略时应注意:①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合, 企业应综合运用各种促销方式, 同时兼顾目标、产品、市场等影响因素;②公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点, 更是树立企业良好社会形象的重要手段;③在人员推销时, 要建立和管理好企业销售队伍, 通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

2.1.3 以人为本强化管理

实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一, 无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。人是提高产品质量, 强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明:企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上, 发挥人的积极性、主动性、创造性。

2.1.4 优质服务

品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”, 因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先, 优质的服务可以促进产品销售, 从而扩大企业及其品牌的知名度。其次, 优质完善的服务能减少消费者的错误购买, 使用不当, 能对各种问题进行及时的处理和解决, 因而可以减少顾客的风险和损失, 具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三, 优质完善的服务可以增加顾客的利益, 从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益, 如免费送货、维修、培训等, 因此, 能够增加顾客的满意程度。

2.2 企业创立品牌的辅助战略

卓越的产品质量、精美的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创品牌奠定了坚定的基础, 但企业要创造出真正的品牌, 还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等, 其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力, 扩大品牌的知名度, 树立品牌形象。

2.2.1 品牌设计

品牌是指著名品牌。因此, 企业要创品牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用, 不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益, 而且有利于企业进行广告宣传, 扩大营销领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此, 创品牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高质量的能充分表现企业和产品特质的品牌。

2.2.2 包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用, 而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引, 有助于树立企业及其品牌形象。因此, 企业应重视包装设计, 将其当作树立品牌形象的锐利武器。品牌产品的包装应达到下列要求:保护产品、便于储运和使用;反映产品内在价值;新颖别致、美观大方;符合法规、习俗。

2.2.3 广告宣传

广告宣传对创品牌发挥着巨大的作用, 在品牌战略中占有非常重要的地位。广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点, 能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有 很强的表达和表现能力, 借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者, 而且能够塑造独特的品牌形象, 提升品牌的美誉度, 从而极大地促进产品销售, 提高占有率。

2.3 企业品牌维护战略

首先, 实施品牌营销战略的基础是产品质量, 产品的质量是品牌战略的核心, 如果产品质量出了问题, 品牌就很难保证。

其次, 实施品牌营销战略的关键是商标, 商标是使消费者逐渐熟悉起来的, 有助于消费者自由选择的标志, 便于识别, 便于呼叫, 便于记忆。作为商标自身价值并不高, 但经过使用、运作, 被大众广泛认可之后尤其是成为著名或弛名商标之后, 就会成为企业无形资产。

第三, 实施品牌营销战略的依托是广告。广告的作用就是为商品建立起一个鲜明突出的品牌形象, 让消费者对这个牌子建立起感性认识, 凭他们对品牌的印象做出购买的决定。

第四, 实施品牌营销战略的灵魂是文化。能否顺利实施品牌营销战略, 取决于企业文化的建设程度, 企业文化决定了人的思维方式, 进而决定了企业的经营理念、奋斗目标、战略战术、方式方法等。由于企业文化的差距, 会形成企业间的经营力度的差距, 因此, 只有形成具有竞争力的企业文化, 才能保证品牌战略在企业竞争中取胜。

3 靖煤公司实施品牌策略的途径

靖煤集团公司“晶虹”煤是该公司的品牌产品。公司原煤产地为靖远红会地区, 在出口日本、马来西亚等国家和地区时, 外商习惯地称其为“靖——红”煤, 后由于出口全部为混煤, 称“晶洪”煤, 1999年注册商标立意时运用煤炭发光如彩虹的特性和煤炭晶状体特点, 注册为“晶虹”煤, 企业有了自己的商标。靖煤集团公司实施品牌战略, 应正确理解和处理核心战略、辅助战略和维护战略三者之间的关系, 结合行业和企业自身发展的现状, 有计划有步骤地循序推进。

3.1 狠抓产品质量, 建好基础

一要抓认识, 树立全员质量意识。二要抓机制, 强化煤质管理。三是加强现场管理, 从生产源头管理抓起, 优化设计, 合理布局, 科学配采, 加强采掘过程和装车环节的煤质管理。四要加大技术投入, 提高品牌含金量。

3.2 大力进行产品广告宣传

现代市场的竞争, 既是产品质量的竞争, 也是知名度 (既企业信誉) 的竞争, 谁的质量优, 知名度高, 谁的产品就能进入市场。而知名度和信誉度的取得很大程度上要依靠宣传。一是对主导产品“晶虹”煤进行商标注册的基础上, 积极申报评选著名商标, 打响自己的品牌。二是在主要用煤地区和重要的煤炭港口地区制作大型广告牌, 向社会展示“晶虹”煤品牌品质优势。三是借助新闻媒体和刊物广而告之, 介绍“晶虹”品牌, 主动争取舆论关注。

3.3 搞好售后服务, 树立诚信, 占有目标市场

取得品牌不易, 保持品牌更难。实施品牌营销战略, 要面向市场, 重视做好销售服务工作, 建立健全售前、售中、售后服务体系。全面提升服务质量。要针对煤炭市场中重点用户多为直供的特点, 加强与重点用户之间的联系, 及时沟通, 建立起面对未来的长期战略合作伙伴关系, 双方遵守诚信的原则, 以达到“双赢”目的, 相互支持、相互帮助、共同抵御市场变化带来的风险, 保持企业健康稳定的发展, 保持和巩固目标市场。

3.4 依托资源优势, 人才优势, 发挥品牌带动战略

由于煤种为不粘结、弱粘结煤, 具有低硫 (≤0.3%) 、低灰 (≤10%) 、低磷 (≤0.03%) 、高发热量 (6500kcal/kg) 的特点, 是广泛用于电力、化工、冶金、建材等行业和生活民用的优质环保型煤炭, 以高位发热量和含硫指标低于国家对城市用煤含硫控制标准的优良品质, 畅销省内外。天然的资源优势为靖煤公司实施品牌战略创造了前提条件, 要以煤为主, 加快从单一煤炭生产销售向资源综合开发利用, 做大做强煤炭, 加速发展电力, 调优调特非煤, 推动煤炭产业向现代化、集约化、规模化方向发展。

摘要：品牌是企业和产品的象征和代表, 品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略, 辅助战略、维护战略是品牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施品牌战略的企业应正确理解品牌战略的意义和处理三者之间的关系, 并需依照三者的关系, 有计划有步骤地循序推进。

关键词：品牌,品牌战略,意义,核心战略,辅助战略,维护战略

参考文献

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[4]陈艳.品牌战略及实施[J].商业研究.

企业品牌化经营策略之思考 篇10

在当今时代, 品牌作为一种无形资产, 在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此, 企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地, 不仅需要有强烈的创品牌意识, 而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此, 企业必须建立品牌化经营策略, 在品牌经营上不断研究创新, 以促进企业更快更好发展。

1 品牌经营的重要性和必要性分析

1.1 企业品牌经营的重要性分析

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立忠诚度, 形成品牌优势, 再通过品牌优势的维持与强化, 最终实现创立名牌与发展名牌。一方面, 企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现;另一方面, 企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产, 其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于用户对企业品牌的认同, 企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量, 从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

1.2 企业品牌经营的必要性分析

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展, 就必须顺应经济发展的趋势, 实施品牌经营策略。首先, 实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中, 无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂, 不会拥有自己的终端市场, 只有拥有自己的品牌, 才有竞争的基础和可能性。其次, 实施企业品牌经营策略是满足用户的需要。当今的时代已走入了品牌化的时代, 越来越多的企业已开始深化品牌认识, 并倾向于购买有品牌的产品, 因为对用户来说, 品牌又有了较为深刻的含义。作为专业性较强的药机企业, 良好的品牌形象是用户选择的基础, 也是保证服务品质的基础, 可以有效降低购买风险。

2 药机企业发展中的市场分析

2.1 发掘企业在发展中的优势

(1) 药机设备的开发要适合药厂发展, 要紧紧依托药厂在新版GMP改造中认识和要求。由于药厂在实施新版GMP中, 有较多药企, 特别是涉及到无菌产品如针剂、粉针, 冻干制品生产企业, 为了抓紧在2013年完成改造, 都加大了对新版GMP标准的培训和专家咨询, 加大了对国内、外药机生产商生产设备的性能和存在问题的了解。药机生产商要抓住药厂改造契机, 就必须与优秀药厂结对子。

(2) 企业自身要加快内部机制演变, 与市场接轨。药机生产商要长期发展, 除了发展自身特色外, 引进先进技术外, 需对公司人员结构进行优化, 要打破家族制管理模式, 要大力引进市场人才, 大力提高员工素质, 要注重企业队伍的培养。同时, 加大与科研、大学等挂钩, 加快公司技术队伍的建设和培养, 提高企业设计力量。

(3) 坚持科技创新, 瞄准21世纪国际先进水平, 争创国内一流。企业在产品研发和试制中坚持不断采用国内外新技术、新工艺和新材料, 将光、机、数、电一体化以及模块式、数字式、组合式等技术手段用于新产品开发和老产品的二次开发中, 使企业产品的技术水准始终保持在国内领先地位。同时, 要抓紧在专利上的投入, 要强化公司技术的保护。其次, 要争取国家重大科研成果奖、国家科技进步奖、部优秀新产品奖和地区优秀新产品等奖项的评选, 要有国家级 (重点) 新产品。

2.2 药机企业目前在发展中的瓶颈

(1) 大多企业在市场竞争中缺乏鲜明的品牌优势。随着新版GMP改造的加快, 市场竞争更趋激烈, 少数规模较大的、具有行业先导的企业、通过药厂GMP改造的契机, 积累了大量的财富, 并在地方政府的大力支持下, 加大了对厂房、设备、新品开发、人才、服务的投入, 现场管理和设施按照药厂新版GMP要求, 再加上市场独特的营销手段, 已形成了具有他们特色的企业品牌。而大多中小型企业由于缺乏系统的发展、缺乏独特的技术含量、只能通过低价竞争、无序竞争来抢夺仅有的市场, 特别是一些国企由于竞争手段远不如民营企业和家族企业, 在市场竞争中明显处于弱势, 这些企业虽然也在不断适应市场, 但在企业品牌管理上还是只注重创品牌, 而在经营品牌上缺乏手段和策略。因而在大型招标会上, 特别在和一些有实力的民营企业和家族企业竞争中, 缺乏优势, 就是中标, 也只是微利或无利润, 有时甚至亏损。

(2) 有些企业在市场竞争中缺乏独特的、长久的技术优势。在计划经济时期, 由于国内药机水平较落后, 药厂使用的较先进设备基本采购国外的。为了加快国内药机的发展, 提高药厂的综合生产能力, 原有的国企利用相对垄断的优势, 相继开发了 (主要以仿制为主) 各类水针设备、固体制剂设备、分离设备、水处理设备等药机设备, 填补了国内空白, 相关的各类国家标准也相应由这些国内老大们制定, 当时绝对处于国内领先水平。然而, 随着市场经济的不断发展, 特别是前几年药厂GMP认证的开展, 药企对GMP要求普遍不高, 很多国内、外药机生产单位包括国内较多军工企业、轻工企业相继进入药机行业, 其中一些民营企业和家族企业快速崛起, 走专业型道路, 集中优势加快了产品的开发和技术的引进, 并对知识产权和品牌的意识需求更大, 国内药机水平越来越趋向于国际水平。

近期随着新版GMP的实施, 药企对再次认证的理念已越来越接近FDA, 出口型企业越来越多的想通过FDA认证, 因而在药机行业内又面临了一次洗牌, 适者生存, 强者更强, 行业中的佼佼者已对一些还固守在原有模式中药机生产商带来了强有力的冲击, 原计划经济时代的一些龙头企业已逐渐退出了市场。

由于机制上的缺欠, 特别是对培育和引进优秀的药机人才机制缺乏, 吸引力不够, 一些国企和小型企业有些好的技术人员和员工流失严重, 由于缺乏处于始终领先的技术优势和独特产品创造的开发能力, 特别是企业盈利能力的降低, 更加降低了原有企业的品牌效应。

3 分析企业品牌化经营中存在的误区

3.1 缺乏正确的品牌经营意识

品牌化经营是一个长期的过程, 是向用户传递一种承诺的过程。然而, 有些企业缺乏长期的品牌经营意识, 没有真正意识到企业品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用, 只不过把品牌经营作为一时的口头行为。基于对品牌经营的错误认识, 在激烈的市场竞争环境下, 特别在新版GMP改造的滚滚热浪中, 有些企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑, 放弃了对产品的再一次开发和完善, 淡化了对用户的优良服务。最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益, 导致有些品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

3.2 企业的品牌经营缺乏规划

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程, 需要精心的规划。然而, 一些企业在品牌经营上也缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面:第一, 缺乏对品牌生命周期的管理。品牌的生命周期就是产品的生命周期, 当产品生命周期进入衰落阶段, 品牌也步入了衰退期。第二, 缺乏对品牌的全面维护。企业认识到品牌的重要性, 认为只要一时的产品做好就可以造就品牌, 缺乏持续的品牌形象维护措施和执行, 一但意识到品牌对用户的吸引力不及竞争品牌时, 已经给竞争者占了上风。

3.3 缺乏相应的机制

企业在进行品牌建设的过程中, 过度重视短期经济效果, 易忽视品牌的建设及品牌的效应, 缺乏用品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施, 这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关, 他们认为只要完成自己的任务就行了, 而忽视了品牌建设相关的形象, 如市场公关、产品的服务、现场管理、设备精度、设备改造、检测设备的更新等方面的建设, 也没有相关机制来考核和评判品牌建设的绩效和好坏。

4 品牌化经营策略

4.1 要树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用, 企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此, 企业必须要梳理自己的产品, 放弃走“大而全”道路, 对市场占有率和利润率高的、技术含量高的、独特的产品或今后有发展的特色产品进行品牌化经营意识的培育, 从质量上、技术领先上、服务上等方面进行正确的、综合的、科学的设计, 树立对品牌的保护意识。首先, 要真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用, 要深刻认识实施品牌战略, 是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一。其次, 要正确认识品牌经营的内涵。要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程, 包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告等一系列工作;要认识品牌建设并不是一个短期工程, 要真正成为药机行业中长久品牌, 还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样, 用户对企业品牌的认识, 才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入, 从而完成由未知到理解、购买的转变, 形成用户的长期信赖。

4.2 要进行品牌经营的科学设计

企业要成功开展品牌化经营策略, 就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。

(1) 要进行对自有品牌梳理分析, 包括用户分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。

(2) 还要注意在品牌认同中树立品牌个性, 提高用户忠诚度。品牌是用户与产品沟通的纽带, 而品牌经营的成功需要赋予产品以个性, 建立独特的企业品牌个性是品牌营销的重要内容, 产品可以被竞争或者模仿, 但品牌却是独一无二的, 有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标用户。

(3) 根据自身品牌个性进行品牌定位, 并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和用户的相互联系互动的纽带, 它具有强烈的情感感染力, 可以抓住用户对符合新版GMP药机产品的关注度, 使用户保持对企业这一品牌的忠诚。企业的个性塑造与品牌的定位联系得越紧密, 用户才会对企业的吸引的可能性越大。因此, 在这一过程中, 要充分利用信息网、刊物等现代信息手段, 实现组合经营。品牌一经开发, 就要以最快的速度上网、登刊, 迅速进入新品推进的导入期, 推广营销、拓展市场。

(4) 应综合运营各种营销手段, 从多种角度接触用户, 第一时间传递到用户, 让企业的品牌得到全方位的推广, 使用户更加深对企业品牌的认识和认同。

4.3 要加强对企业自身品牌科技含量的经营管理

对于企业来说, 品牌的科技含量是影响企业品牌竞争力的关键。为此, 企业要紧紧依托与药企和科技院所的联系及其综合优势, 要在服务中更多地采用新技术, 提高服务的档次和功能, 通过抢占技术制高点来提高企业品牌的市场占有率。首先, 要加强对科技人才的培养, 不断提高企业员工的素质。品牌要恒久发展, 就必须有一流的人才来支撑, 不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此, 药企生产商必须组织不间断地进行分层次、有侧重的技术培训, 并且要有创造性, 在实际工作中加强员工的纪律和协作培训, 全面提高员工素质。其次, 要加强科研攻关工作, 提高创新能力, 申请更多专利, 形成拳头产品, 针对这一现象, 一些有一定实力的企业更应注意发挥自身的特色, 以新版GMP改造为契机, 努力提高创新能力, 开发出领先于国内, 与国际接轨的药机产品, 争取申请到更多的专利, 从而提高自身品牌在国内、国际市场上的竞争力。为此, 一些国企老品牌企业, 更应当重视自主创新能力的培养, 不断扩大自主知识产权的拥有量, 一方面, 积极通过法律手段保护自身知识产权;另一方面, 利用知识产权对公众公开的特点, 学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权, 并通过知识产权提升品牌的竞争力。

5 结语

民营企业品牌策略研究 篇11

关键词:民营企业;品牌策略;核心竞争力

中图分类号:F27 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2009)20-0001-02

目前企业界的一个普遍的共识是,企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争,提升企业的品牌价值,做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

1企业品牌及品牌策略综述

1.1品牌的含义

品牌是一种名称,与术语、标记、符号、象征或设计组合运用,并用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,品牌形成的前提是商品的质量,品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品牌知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品的结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例,国内民营企业的品牌策略

2.1李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌,并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇,开始了李宁公司的经营业务,从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会,“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备,从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年~1995年李宁经历了高速发展的阶段,在随后的三年里,“李宁”自身进行了一系列的经营调整,在此之后迎来了“李宁”的第二次发展,经过十年的成长,“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后,企业成长的速度骤降,直至原地踏步,甚至退步。企业上下都感觉到,有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长,所有人都被一种危机感压迫着。后来,2002年世界杯期间,“李宁”推出了一则特殊的广告:一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投蓝板;屋子里,一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能”。

“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前,外界的限制都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!”它以生动可感的画面,向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号:LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌,不仅中国运动员穿,甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装,而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

2.2案例对比分析——双星

双星作为中国鞋业的老大,是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城,140多条鞋类生产线,热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举,年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装,在全国有4000多家连锁店的营销网络;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司,并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系,拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一,稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线,“要运动,要时尚”,立足中国放眼世界,品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品,目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价,天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与泛滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大,在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额,但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难,原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!

2.3品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机,企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力,像前面我们提到的“李宁”,李宁是世界冠军,“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说,“李宁”会给人们这样一个感觉:像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样,在公众面前企业必须保持自己的形象,让消费者都对你表示信任和信赖,这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外,在面对国内外市场的竞争,企业与竞争对手之间在进行一场博弈,所以企业的领导者必须把目光放远,注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的,很多企业在开始进行品牌运作时,大张旗鼓地做广告和推广,一阵风似的盲目宣传,以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实,品牌推广是一个长期而系统的工作,除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累,并统一于一个明确的定位,企业是很难建立一个成功的品牌的。

3国内民营企业做好品牌策略的建议

3.1国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性,但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏,致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题。

3.2树立正确的品牌观

一个优秀的品牌,集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴,是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌,不能只看品牌伞下的产品质量如何,还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功:品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈,品牌的作用日益突出,没有品牌,企业就没有核心竞争力。有些决策者认为,塑造品牌就是做广告,于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上,广告只是品牌塑造的必要手段,塑造品牌离不开广告,但不能只有广告,除了做广告,企业还有大量的工作要做,以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”,但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程,品牌的知名度只是品牌经营的第一步,而我国民营企业品牌要增强竞争力,必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

3.3准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查,通过适当的传播媒介,将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌独特个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性,可能与产品的物理特征和功效毫无关系,是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整,使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中,没有永久不变的品牌,关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程,必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

3.4注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形,但品牌文化是企业的灵魂,是企业的精髓,更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石,那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现,是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

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企业品牌经营策略分析 篇12

1.品牌资产构成模型研究简述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念。90年代以后特别是自Aaker (1991) 在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后, 关于品牌资产的研究一直是品牌领域研究的重点和热点, 国内外众多学者从不同的角度出发定义品牌资产、构建品牌资产构成体系模型。有的从企业财务价值评估角度出发定义品牌资产、打造体系模型, 给予企业品牌资产一个定量的评估, 有利于企业接管、兼并及收购等财务活动的开展 (Simon 1993;Interbrand 1997) ;有的以消费者为切入点, 认为品牌资产是关于品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 (Keller 1993) , 并以此为出发点构建模型, 深入分析影响品牌效力及品牌经营的关键因素, 对加强企业品牌管理具有较大的现实指导意义 (MSI 1990;Aaker 1991;黄合水 2002) 。笔者在此倾向于从消费者角度定义品牌资产并打造品牌资产构成体系模型, 这样能反映品牌资产的真正内在驱动因素, 为企业品牌经营提供系统的方法指导。

2.我国农业企业品牌资产构成体系模型

2.1模型构建

基于我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大消费者购买行为特点, 借鉴国内外相关理论, 笔者以消费者要素为主导、辅以企业相关要素构建我国农业企业品牌资产构成体系模型。该模型旨在为农业企业品牌经营提供一套科学系统的指导流程, 模型中各指标的选取侧重于品牌塑造、加强品牌管理方面, 而淡化了品牌资产财务价值评估等方面的内容。

2.2模型分析

农业企业品牌资产包括品牌强度和品牌高度两部分, 品牌强度在此更多地强调品牌对消费者的影响力及自身潜力大小, 体现出品牌的效用与魅力, 它包括顾客权益和延伸潜力两部分。从本质上看, 顾客权益代表着现有品牌对于顾客心理和行为的影响, 它是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应 (Keller 1993) , 也就是说, 顾客权益首先来自顾客反应的差异化, 它取决于农业企业各种品牌营销活动在顾客头脑中形成的品牌知识。通过考察消费者品牌意识、品牌态度和品牌形象等因素能反应出农业企业品牌顾客权益大小, 揭示出顾客购买决策过程, 确定消费者在购买特定品牌农产品时赋予品牌的价值。农业企业品牌强度中包含的延伸潜力, 其主要是指农业企业品牌延伸力及产品研发与创新能力的强弱, 它表示扩展品牌使用范围给农业企业带来的潜在收益。广大农业企业借助现有品牌进入新的业务领域或积极研发、创新推出新产品, 利用消费者对现有品牌的良好态度及爱屋及乌的心理, 发挥现有品牌建立起的顾客权益, 降低采用新品牌的风险和节约营销费用, 同时提高成功率。目前我国几家主要的乳制品企业如蒙牛、伊利和光明等都在广泛利用这一策略, 一方面降低实施新品牌的风险, 另一方面又强化了已有品牌在消费者心目中的地位。

农业企业品牌资产构成体系中除了品牌强度外还包括品牌高度这部分。品牌高度代表着农业企业品牌的自身势力, 体现了该品牌在行业中的地位水平以及通过品牌塑造的差异化带来的额外附加值。广大农业企业可以通过品牌地位和品牌附加值这两个指标来体现企业品牌高度。品牌地位包括农业企业在市场上的领导属性及品牌执行力。品牌领导属性体现了企业品牌的市场份额、行业地位、领导品质等, 集中展示着农业企业在行业中所处的竞争地位;品牌执行力是品牌地位的另一重要部分, 它体现着各品牌农产品在市场上的铺货程度和消费者对它们的可触及程度, 反映了企业销售渠道和终端的执行能力。品牌附加值是农业企业品牌高度的另一支撑点, 它主要指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。农业企业品牌附加值由顾客感受功效及社会心理涵义两部分构成, 这也体现了农产品同消费者息息相关的特性。感受功效由消费者对农产品感受到的质量及物质差别化所决定;社会心理涵义体现了消费者从各种品牌农产品中获得的心理方面的感受, 具有高度社会心理涵义的农产品, 能被消费者用来体现自己心目中的形象, 有利于强化品牌形象、提升农业企业品牌美誉度。

3.基于品牌资产构成体系模型完善农业企业品牌经营

3.1制定品牌战略, 明确农业企业品牌定位

好的品牌战略是全面提升企业品牌资产的前提和保证。农业企业应结合自身资源状况, 把握行业竞争强度及产品生命周期所处阶段, 运用SWOT等方法对企业所处环境进行分析, 制定切实可行的品牌长远战略规划及中期推进计划, 在多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、副品牌战略、企业——产品同名战略等中谨慎选择。鉴于目前我国广大农业企业整体实力薄弱、经营方式落后、企业财力有限等局限, 大多数品牌最初应定位于打造区域性强势品牌, 待整体实力及经营规模达到一定条件后再发展到全国性强势品牌。

3.2强化企业研发与创新能力, 稳定质量并提升产品延伸力

农产品是人们生产生活的基本物质保障, 其质量亦是消费者最关心的问题之一。为此, 农业企业一方面要把稳定产品质量始终放于重要位置, 保证产品生产符合行业的规范要求、通过相关的质量认证和技术部门的审查;另一方面要强化研发与创新能力, 大力培育推广农业新品种、新技术、新工艺, 对关键技术组织农业院校等科技力量联合攻关;此外要密切关注农产品行业市场与消费者需求变化趋势, 遵循客观规律, 积极利用已有的品牌及工艺技术进行产品延伸, 适时提供科技含量及附加值更高的各种农产品。

3.3整合传播策略, 提高消费者品牌意识

农业企业应特别注重宣传的效果和成本收益问题, 实施有效的整合传播策略。电视广告成本较高, 大部分农产品可以通过其他一些途径, 如网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式进行品牌传播。网络广告的成本比较低, 而且传递的信息量非常大, 多媒体等形式可以更形象地表述农产品的外观, 很适合农业企业品牌传播需要;户外、店面等宣传形式不仅价格便宜, 而且更贴近于人们的生活, 这与农产品和人们生活息息相关的特性极为相符, 所以更能为人们所接受;积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买特性, 易于培育顾客忠诚度, 形成稳定的消费群体。

3.4提升消费者品牌态度, 培育品牌忠诚度

农产品具有反复购买特性, 这决定了品牌忠诚度在消费者对农业企业的品牌态度中具有重要作用。结合Aaker提出的“忠诚度五层次”, 可从以下几方面着手提高农业企业品牌忠诚度。树立顾客至上的根本观念, 以真诚的态度获得顾客的理解与支持;注重农产品质量的稳定与提高, 重视消费者优先的产品体验, 降低消费者的价格敏感度;将企业品牌形象通过有效的整合传播策略传递给消费者, 建立品牌知名度, 培育习惯购买者;不断提升品牌价值内涵, 使顾客不仅能得到农产品物质功能上的满足, 更能享受到精神和心理上的愉悦, 打造品牌美誉度, 培育满意的购买者;通过创造转移成本塑造品牌喜爱者;完善各项措施和服务, 大力培育忠诚购买者。

3.5积极塑造差异化品牌形象

农业企业可以从两方面着手来塑造差异化的品牌形象。一是“硬性”属性打造——开发有效的品牌识别系统。主要包括三方面内容, 企业理念识别 (MI) 、企业行为识别 (BI) 与视觉识别系统 (VI) 的打造。MI是农业企业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现;BI规划着农业企业的一切内外活动, 通过各种活动使企业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持;VI是品牌形象外在符号化的表现形式, 传达出企业的经营理念、突出企业及品牌的特色。二是“软性”属性打造——提升品牌附加值。首先要分析目标消费群的特征, 考虑它们对于农产品的需求追求的是口感、营养, 还是食用方便等;还要结合产品的特点来突显品牌的USP (即独特卖点) , 并以此为着力点提升品牌附加值, 如有的农产品附加值高、具有多种功效, 可以以“绿色食品”、“营养丰富”等作为其品牌主张;有的农产品定位于大众消费, 可以突出其“食用方便”、“用途多样”“价廉物美”等卖点主张。

另外农业企业产品大都具有浓郁的地方文化特征, 如内蒙古乳都的乳业、名山的茶叶等。因此, 注重将其与当地的资源、文化特色相结合, 积极挖掘并不断丰富品牌的地方文化内涵, 也是塑造差异化品牌形象, 提升品牌附加值的重要途径。

3.6改善公共关系, 塑造品牌领导属性

加强与完善公共关系是塑造企业形象、培育农业企业品牌市场领导属性的重要举措。农业企业可以通过有关新闻单位或社会团体, 无偿地向社会公众提供营养信息, 还可以进行一些捐赠活动等, 如粮食生产企业可以无偿地为灾民捐赠粮食;果品加工企业可以为一些会议、活动提供产品, 这样摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。企业也可以赞助一些与人们生活密切相关的公益活动, 拉近与消费者的距离, 树立品牌领导属性的良好形象。另外农业企业还应注重增强顾客的参与意识, 拉近农业企业与顾客之间的情感距离, 以帮助提高品牌美誉度。

3.7构建高效的分销网络, 增强品牌市场执行力

高效分销网络的构建有利于增强农业企业品牌的市场执行力。这张网络必须是与农业企业密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的分销网络。在目前条件下, 农业企业构建其分销网络主要可以采取两种方式:一是委托专业销售公司分销, 与它们签订较为长期的经销或代销协议;二是农业企业自己组建销售队伍, 负责产品的分销和品牌推广, 利用自己搭建的网络实现较高的市场铺货率及产品触及率。企业应根据自身实力灵活选择, 如小规模农业企业, 或规模较大的农业企业在销供量小的地区, 利用中间商销售成本较低、利润高, 较合算;当销售增长到一定水平后, 可采取自行销售, 以追求利益及品牌市场执行力的最大化。

摘要：品牌是企业重要的无形资产, 品牌经营是培育农业企业竞争优势的重要途径。本文在对国内外品牌资产相关理论述评的基础上构建了我国农业企业品牌资产构成体系模型, 并以该模型指标为切入点, 提出一套加强我国农业企业品牌经营、全面提升其品牌资产的系统方法。

关键词：品牌资产,构成体系,品牌经营

参考文献

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