企业品牌延伸策略

企业品牌延伸策略（精选11篇）

企业品牌延伸策略 篇1

品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌作为无形资产, 是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移, 另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品, 品牌重新证明自己的价值, 跟上了时代的要求。因此, 品牌延伸有利于品牌的健康发展, 成为企业的现实选择。然而对品牌进行延伸, 企业既要看到带来的利益, 又要考虑存在的风险, 这样才能正确运用品牌延伸策略。

一、品牌延伸的内涵

品牌延伸是企业出于产品多元化或品牌资产扩张的考虑, 以现有的实体产品品牌名称向市场上推出新产品的一种品牌运营策略, 其本质是一种新产品的市场进入形式。对于品牌延伸的企业来说, 只要新推出的产品在基本功能上有别于该品牌下的原有产品, 该新推出的产品就应当属于品牌延伸定义中所谓的新产品。而在基本功能上与原有产品并没有本质差异的产品, 也有可能是品牌延伸定义中所谓的新产品。

从狭义上看, 品牌延伸是借助于成功的品牌, 扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线, 利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看, 品牌延伸是利用成功品牌的声誉, 推出新产品的过程, 使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持, 并顺利地开拓和占领市场的过程。

我们认为存在下列条件时, 采用品牌延伸策略是一条最合适的路径:在强大的品牌联想为延伸品牌提供差异化与优势时;品牌延伸可以通过增强关键联想、避免消极联想与提高品牌知名度三方面来提高原有品牌的价值;当新开发的产品还不能提供创建新品牌所需要的资源, 或者一个新的品牌名字不能为未来增长提供有用的品牌联想或平台时。

二、品牌延伸的作用

在国际市场, 品牌延伸已成为企业发展的核心, 受到了广泛的关注。概括起来, 品牌延伸的作用主要表现在以下几个方面。

第一, 品牌经营者可以用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别, 品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时, 消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉, 这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。

第二, 成功的品牌能为现在的品牌或产品带来新鲜感, 为它们增强活力, 为消费者提供更完整的选择。一般来说, 很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸, 为目标市场提供几种品牌。品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度, 为生产企业赢得竞争力的优势。

第三, 品牌延伸能够增强核心品牌的形象。品牌能够提高整体品牌的投资效益, 即整体的营销投资达到理想经济规模时, 核心品牌和主力品牌都因此而获益。

三、品牌延伸的风险分析

品牌延伸, 是指当名牌确立以后, 将名牌原品牌运用于其它区域的战略。但是, 品牌延伸也是利弊兼有, 必须运用得当, 方能尽享其利。

1、品牌延伸的益处

(1) 当名牌品牌从主力品牌 (原成名的品牌) 向其他品牌 (延伸品牌) 进行延伸时, 把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明, 人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理, 品牌一旦得以延伸, 消费者接受的新产品就变得不再陌生, 其心理抵触程度会大大减少。

(2) 延伸品牌会给消费者带来对名牌主力品牌的新鲜感, 使人们感受到主力品牌的丰富和创新, 从而增加名牌的好评。前面已多次讲到, 名牌一成不变会令人生厌, 名牌延伸好能弥补这一不足, 让人感到该名牌有挖掘不完的内涵。长虹是中国彩电大王, 现在又延伸扩展到生产空调器、电饭煲等小家电, 给人以新鲜感。

(3) 品牌的延伸使名牌的群体更加丰满, 为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲, 产品丰富, 品牌齐全, 带来诸多消费便利。从企业来说, 减少广告投资中的消费, 使广告宣传更集中有效, 同时有多方收益点, 对增强企业实力自然大有好处。

2、品牌延伸的风险

(1) 削弱主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么, 是什么方面的名牌, 记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后, 人们开始怀疑过去的经验, 这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者, 皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上, 从家具到灯具, 从钢笔到拖鞋, 甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象, 也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。

(2) 可能会使消费者产生心理冲突。原品牌已经获得了忠诚消费者的认同, 消费者对其也有思维定势, 心中有比较清晰的品牌个性。而将品牌延伸到一些与市场不相关的产品时, 品牌定位就会进一步削弱, 消费者对品牌的认知也会发生变化, 产生对品牌的认知模糊甚至弱化, 产生心理冲突。即使产品延伸获得成功, 仍有一部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。随着时间的推移, 会进一步影响消费者对原品牌的忠诚度, 影响原品牌的竞争地位。

(3) 产生不良联想, 同时损害主力品牌和延伸品牌。主品牌形象是为消费者认知的品牌定位, 也往往是主品牌在市场上的竞争优势。不当的延伸, 会降低主品牌的市场影响力, 甚而会使主品牌的主导地位发生动摇, 尤其当主品牌产品由高档向低档延伸时, 原来的高品质形象容易遭到重创。

(4) 产生株连效应。很多实行品牌延伸的企业都想获得规模经济, 即扩大规模, 降低成本, 增加收益。事实上, 品牌延伸以后, 厂商忙于应付各个类型市场, 力不从心, 顾此失彼, 更甚者一种产品在市场经营中失败, 就可能波及到其他产品的信誉, 影响其他产品在消费者心目中的地位, 导致全线溃败。如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题, 就会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象, 从而损害整体品牌的声誉。品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点, 但同时也会因管理跨度的增加、企业力量的分散而成为风险点。若某一新产品选择不当, 不但无法收回巨额投资, 还会深刻影响企业对其他产品的投入, 从而使企业陷入危机, 品牌元气大伤。

四、企业实施品牌延伸的策略

品牌战略选择是企业的根本性决策, 也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路, 将会导致经营混乱无序, 这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别, 它们采取的相应品牌战略也各有千秋。对企业而言, 品牌战略并没有好与不好之分, 只有合适与不合适之别。

1、树立正确的品牌延伸战略观

企业要从战略角度来对待品牌延伸, 要将它与企业战略的规划和实施联系起来, 把它作为形成竞争优势的重要举措, 避免急功近利的短期行为。在品牌延伸战略中, 品牌延伸决策先于品牌创立, 这样才能以战略标准为依据, 又能兼顾战术标准。此外, 要树立正确的品牌资产观, 在增强品牌资产保护的同时不断扩大品牌核心价值。品牌延伸具有全局性的特点, 而且又关系到企业的生存, 应该制定完整的计划来执行它, 也就是要对品牌延伸进行战略管理。

2、实施单一品牌延伸策略

这一策略的好处在于, 企业可以节省传播费用, 利于推出新品、突出品牌形象。以现状而言, 国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸时, 尽管可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位, 但是风险也是巨大的, 因为原有的品牌形象在消费者的头脑中已经根深蒂固, 很难转变, 结果往往是失去消费者的信任。一个品牌参与次一级市场竞争的最好方法, 就是为顾客创造更大的价值和产品差异化, 从而使得次级市场的消费者不再认为这一品牌的价格定得过高, 这些都是我国企业在实施单一品牌延伸策略的管理时应当注意的事项。

3、实施多品牌延伸策略

由于消费者的需求具有多样化、差异化、个性化, 这决定了企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌时企业能充分适应市场的差异性。这有利于满足消费者多样化的需求和偏好, 进而提高产品的市场占有率。因此多品牌策略最大的优势便是其具有很强的灵活性, 通过对每一品牌进行准确定位, 从而有效地占领各个细分市场。另外, 还能有效地克服品牌延伸策略所带来的淡化品牌形象、扰乱品牌定位等诸多难题。多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定, 同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平, 因此在多品牌实施中, 企业应当自己的实际能力进行多品牌延伸。

4、品牌延伸要立足老顾客, 谋求新市场

企业大部分销售额是来自于小部分忠诚的老顾客, 这些人对品牌具有独特的偏爱。老顾客是企业应该珍视的一项宝贵资产, 因为赢得新顾客的代价远远高于保持已有的顾客, 所以任何旨在吸引更多新顾客而忽视甚至伤害老顾客的延伸都是得不偿失的。企业在进行品牌延伸的时候千万不能顾此失彼, 不能在吸引新顾客的同时忽略老顾客的需求, 要在立足、满足老顾客需求, 巩固了企业品牌忠诚度的基础上再去拓宽谋求新市场。

5、结合企业实际情况, 合理选择品牌延伸策略

企业要切实评估自身的研究开发与生产能力, 确定是否具有提供所需性能和质量的产品的能力, 是否具有足够的财力支持品牌延伸, 还要考虑延伸产品与原产品的适应性, 确保延伸产品不破坏品牌的核心价值, 综合各方面的实际基础, 选择适合自己的品牌延伸战略。

五、结论

品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略, 是企业战略的一部分, 是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容, 因此有必要对品牌延伸进行战略管理。研究品牌延伸战略管理, 既是提高品牌延伸理论研究水平和实际能力的需要, 也是推进企业理性、成功延伸品牌的要求。重视品牌延伸战略管理的研究, 具有较为重要的理论价值和实践意义。

摘要：品牌延伸是实现品牌无形资产转移的有效途径, 但品牌延伸是有风险的。本文对品牌延伸的作用以及潜在的利益和风险进行了分析说明, 在此基础上提出了企业应如何实施品牌延伸战略。

关键词：企业品牌延伸,风险,策略

参考文献

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[6]王戈:企业品牌延伸策略研究[D].南京理工大学, 2005.

[7]刘松先、李艳波:品牌延伸战略的应用研究[J].商业研究, 2006 (10) .

企业品牌延伸策略 篇2

[摘要]随着市场竞争日趋激烈,品牌已成为重要的竞争手段。品牌不仅仅是资产,更是一个取之不尽,用之不竭的宝藏。所以,成功的企业都希望通过品牌延伸来挖掘品牌的潜在优势,即以现有品牌名称推广新产品。但品牌延伸是具有双重属性的复合体,在帮助企业走向成功的同时,也蕴含着巨大的风险。因此,企业在将品牌延伸策略付诸实施前,必须对它有一个全面的了解,正确认识品牌延伸策略的优势和陷阱,而后才有可能做出正确的决策,让企业在发展壮大中立于不败之地。

[关键词]品牌延伸 优点 风险 建议

菲利普•科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文•莱恩•凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸,即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。

一、品牌延伸战略的优点

对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力,能让消费者产生信任感的企业,适时适度的运用品牌延伸战略,可以使新产品尽快获得消费者的认知,降低企业扩张成本,分散风险,巩固并且扩展原有品牌的优势,提高企业的核心竞争力。具体而言,品牌延伸具有以下优点。

1.有利于新产品迅速得到市场的承认

新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌,借助原品牌的声望进入市场,可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上,容易让人产生“爱屋及乌”的心理,即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”,使新产品迅速被认知且较容易地被接受,从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度,更易于市场竞争。

2.减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本

某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。

3.有利于丰富品牌形象,提高市场占有率,分散企业风险,使企业稳健发展

随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值,通过品牌延伸转移到新产品中,降低新产品进入市场的壁垒和风险,而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品,也使企业分散了风险。同一品牌的新产品,可为原有的品牌带来新鲜感和成长感,使品牌所蕴含的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。

4.有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值

利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求,使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,强化了顾客对企业品牌的良好认识,形成极具创新内涵的品牌形象,提高顾客的忠诚度,反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌的整体竞争力,使品牌资产价值不断增值,形成企业实力强劲的形象,增强企业

品牌的影响力。

二、品牌延伸的风险

营销专家艾•里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,盲目的品牌延伸会产生不容忽视的风险,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面。

1.削弱原品牌形象,稀释品牌定位

一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力,才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后,就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值,就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。

2.淡化原品牌的特性

品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确,一旦品牌进行不当延伸以后,就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知,使消费者失去忠诚感,从而使竞争对手乘虚而入。盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系,势必产生品牌延伸的负效果。皮尔•卡丹曾无不自得地想象“用皮尔•卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔•卡丹床,坐皮尔•卡丹椅子,在皮尔•卡丹餐厅进餐,用我的灯照明,去剧院看戏到展览会参观,都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔•卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域,从男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣,直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致,品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡,难以进入高端品牌之列。

3.产生跷跷板效应

在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后,把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样,随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后,原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义,品牌的概念模糊了,影响力随之下降,加之竞争者的作用,原来的忠诚消费者变成了游离消费者,形成品牌延伸的贬值现象。

4.导致消费者心理冲突

如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾•里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。

5.株连效应

集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉,由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火,殃及池鱼”,这就是品牌延伸的“株连效应”。

三、对企业实施品牌延伸战略的建议

1.提升品牌内涵,从产品品牌到价值品牌

假如品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。例如青岛啤酒在最初合并了西安和扬州的两家啤酒企业后,曾将这两家企业生产的啤酒也命名为“青岛啤酒”,但销路不畅,因为消费者认为只有用崂山矿泉水生产的啤酒才是“青岛啤酒”。而假如一个品牌所代表的是一种经营理念或对消费者的一种利

益承诺,则其延伸能力就比较强。如海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等,使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念,提高了“海尔”的品牌延伸能力。

2.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致

核心价值是品牌的精髓,只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。

3.使用副品牌

副品牌就是企业在生产多种产品的情况下,给所有产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,这种好处是“借船出海”,既可以借用到主品牌的资产,享有母品牌的形象、影响力,又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征,同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。由于子品牌的限定,消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义,因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。

4.根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸

(1)把握时间界限,谨防过早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品,因此,品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌,有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利,“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸,结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险,延伸效应无从产生,主导产品声誉受损。

(2)明确范围界限,谨防过度延伸。品牌延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致,使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承,维护和强化原品牌定位;另一方面,要保持新产品与原品牌的核心价值一致,或丰富、深化核心品牌形象,或彰显、张扬品牌个性,避免盲目跟进、误入延伸陷阱。品牌延伸不轻易介入与主导产品无关的产品领域或行业跨度大的非相关多元化下的行业领域。

总之,品牌延伸像一把双刃剑,运用得当,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象,一荣俱荣;运用不当,则易掉进延伸陷阱,损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失,使整个品牌战略一损俱损。因此,我们应该权衡利弊、审时度势,在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事,合理把握延伸界限,才能规避风险、克敌制胜。

参考文献:

企业品牌延伸策略 篇3

摘 要 我国企业在品牌延伸方面存在着对新产品定位不准确、品牌延伸比较盲目、无序化现象比较突出、策略比较单调等问题。本文系统分析了我国企业品牌延伸存在的问题，并深入分析了具体原因，并从单一产品策略、多品牌策略、主副产品策略三方面提出了完善措施。

关键词 品牌 品牌管理 品牌延伸

知识经济时代，企业之间的竞争变得越来越激烈。产品的生命周期越来越短，新产品面临的市场风险也越来越大。很多企业为了降低新产品的市场进入壁垒，开始利用原有品牌知名度及其延伸效应，使其新产品能够顺利进入市场。品牌管理中品牌延伸已经被越来越多的企业所重视。但是相较于国外企业而言，我国企业品牌管理中品牌延伸策略的运用方面还存在诸多问题迫切需要予以解决。

一、品牌延伸策略的涵义与内容

品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完成不同的产品上所采用的各种策略。从目前企业的实践来看，企业品牌延伸策略的主要内容有如下几个方面：一是单一产品策略，即企业所有的产品都是在使用一个品牌。企业围绕一个核心品牌不断增加新产品，由于新产品的目标和定位不一样，使得企业品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企业针对不同的产品赋予不同的品牌。三是主副产品策略，即企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。

二、我国企业品牌延伸策略存在的问题

第一，品牌延伸中新产品定位不准确。企业品牌管理中进行品牌延伸时，一定要从消费者需求出发，根据自身的产品和服务进行具体的品牌延伸。但是我国企业在品牌延伸过程中往往特色不足，个性不足，对自身产品缺乏准确定位。

第二，企业品牌延伸比较盲目。品牌延伸是一把双刃剑，运用得好，会给企业发展带来助力；运用失当则会给企业带来阻力。我国企业在品牌延伸过程中，一味地追求利润，在产品之间无法形成良好的互动关系，最终结果是导致企业品牌的弱化。

第三，企业品牌无序化现象比较突出。目前，企业品牌延伸主要有三种方式：向上延伸、向下延伸以及双向延伸。其中，向上延伸即向品牌高档化发展，向下延伸即向低档化发展。我国企业在品牌延伸过程中，一味地为了品牌而进行品牌延伸，没有考虑具体方式，所以呈现出无序化现象。

第四，企业品牌延伸的策略比较单调。我国企业目前的品牌延伸策略相对来讲比较单调。从其构成来看，主要进行产品线和产品类的延伸，而在企业外部领域的延伸方式并不多，这样不利于企业与企业外部利益者建立战略同盟，影响企业灵活性。

三、我国企业品牌延伸策略存在问题的原因

第一，企业对产品同质化发展的认识不充分。当前，企业只有通过品牌求异战略才能打开市场。这就需要企业进一步研究消费者的需求和变化。也就是要求企业在品牌延伸过程中，提供消费者需要的产品。但是我国企业在品牌延伸过程中对这一点还缺乏足够认识，所以导致其品牌延伸的定位不准确。

第二，企业对消费者需求的变化认识不足。当前消费者的需求也越来越个性化、人文化、多样化等。消费者开始倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素等。我国企业在这方面还缺乏关注，只是一味地盲目延伸。

第三，企业对品牌的理解过于单一。品牌是一个复杂的集合体，是长期积累的结果。我国企业对品牌理解过于狭窄，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，而只是想通过品牌延伸而塑造速效品牌，这样做是不符合品牌管理的原理的。反而会起到适得其反的影响。

第四，我国企业不遵循品牌延伸的适用性和具体原则。品牌延伸也是有前提条件的，并非所有企业都能进行品牌延伸。而我国企业在品牌延伸过程中，往往对品牌延伸的原则不遵守。这样从长远来看，不但不会给企业创造价值，反而会给企业品牌带来伤害。

四、完善我国企业品牌延伸策略的对策建议

第一，就单一品牌延伸策略而言，（1）注意对高、低档产品重新定位。对产品的高档和低档定位不准确的话，会给企业带来很大损失。所以必须慎重。（2）注意产品定位于品牌定位的一致性。我国企业要借鉴制品品牌在这方面经验，注重产品定位的准确性。（3）要注意产品的种类。为了避免延伸的风险，企业延伸的产品应该在同类产品中具有相当强的实力。

第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略适用范围。当企业的产品质量、性能、服务存在较大的差别，或者当企业试图把同一种产品销售给不同的目标市场，为不同的消费者提供服务时，适合选择多品牌策略。（2）在进行品牌延伸之前，注意做好品牌实力评估。因为品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，所以实力评估是必要的。

第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌与副品牌两者之间担保关系的实施。主品牌对副品牌提供担保，副品牌在二者中占更主导的地位，它促使消费者做出购买这一产品或服务的决定，并形成使用这一产品或服务的经验理念。（2）注意主品牌与副品牌之间的共同驱动关系的实施。（3）注意主副品牌之间的驱动者与诊释者之间关系的实施。

参考文献：

[1]范小颖.品牌延伸中存在的风险及对策探讨.经济研究导刊.2010(14):34-35.

浅谈服装企业品牌延伸策略 篇4

1 服装企业品牌延伸优势

服装品牌延伸是指服装企业利用公司已具有的市场美誉度、影响力推出新的产品或者新的品牌, 谋求市场效益的提高及企业持久稳定的发展, 它是服装企业利用品牌资产发展参与市场竞争的战略之一。从国内外服装企业进行品牌延伸成功的案例来看, 服装品牌延伸的优势主要有以下几个方面。

1.1 延伸新品, 可以带来新鲜感

服装企业在初始阶段一般都是以生产单一产品起家, 这种方式有利于自身的发展及对市场的把握, 而延伸新品可为公司现有品牌或产品线带来新鲜感。众多产品同时展现在消费者面前, 不仅可以彰显母品牌形象, 加强品牌的整体影响力, 给消费者提供更为全面的选择;还能加强品牌的整体竞争力, 进一步提升整个品牌家族的知名度。几乎所有的大牌时装都进行了品牌延伸, 如:Chanel、Giorgio Armani、Prada等, 新产品不仅让消费者耳目一新, 更彰显企业的整体实力。

1.2 减少新产品“入市”成本

通常情况下, 服装新品从市场调研、设计创新、新品发布到推向市场往往花费巨大的人力、物力以及时间, 不仅劳命伤财, 还未必成功。但是新产品借助消费者对母品牌的认知度和忠诚度, 沿着其已铺好的各种有利渠道直接迅速进入市场, 使消费者更快地接受新产品, 这将减少企业品牌宣传的费用、时间和精力, 使企业更专注于新产品的研发及推广工作。

1.3 提高市场占有率

服装是流行周期不断缩短的时尚产品, 纷繁呈出的新品对消费者产生了巨大的诱惑。怎样在最短的时间内赢得消费者的心, 截获意欲进行品牌转换的那一部分消费者和潜在的消费者, 进行品牌延伸是行之有效的方法之一。服装企业延伸的新品可以借助母品牌的影响力迅速增加认知度, 扩大市场占有率。如:Giorgio Armani的产品从休闲服及牛仔服延伸到男装、女装、童装及家居产品等, 正是利用其品牌的影响力迅速占有市场的。

1.4 发展规模经济

服装企业在品牌延伸后不仅扩充了产品线、丰富了产品种类;同时也扩大了企业规模, 形成规模化、集团化, 增强了企业整体竞争实力和竞争优势。规模经济效益正是企业所追求的目标之一, 而且延伸产品还能满足消费者日益多元化的需求。

2 品牌延伸的风险

毫无疑问, 成功的服装品牌延伸使品牌资产价值最大化, 提高市场占有率, 形成规模化、集团化, 从而实现企业利益最大化, 但品牌延伸不当也会诱发诸多潜在风险。

2.1 损害原品牌的高品质形象

服装知名品牌在经营者多年的经营、呵护下, 已逐渐地被消费者所认知并接受, 在市场上也占据了比较优势的地位。服装品牌的延伸大多是借助于消费者对母品牌的信任, 是企业对这种信任的预支。如运用恰当, 就有可能对母品牌的形象起到巩固作用;反过来, 母品牌的良好形象就会被减弱。因此在服装品牌延伸的过程中, 应注意维护母品牌形象, 防止服装延伸产品脱离了母品牌的形象, 降低母品牌在消费者心目中的地位。例如, 皮尔·卡丹时装是身份和地位的象征, 但若是随着多元化战线的发展, 皮尔·卡丹品牌从家具到灯具, 从拖鞋到钢笔, 甚至还包括廉价的厨巾, 应有尽有, 则会严重地伤害了高档品牌的形象, 也失去了寻求尊贵身份和地位的这一部分消费者对品牌的忠诚。

2.2 稀释品牌的核心价值

品牌的核心价值是在企业的引导下, 通过长期的品牌经营而在消费者心中形成的、区别于其他品牌的印象、理念, 是一个品牌的灵魂, 具有不可复制性[1]。成功的服装品牌延伸可以扩大母品牌的影响力, 提升母品牌的核心价值。但服装品牌延伸也会对母品牌造成稀释, 特别是服装延伸品牌的核心理念与母品牌的核心理念不相关时, 服装品牌延伸越广, 那么品牌原有的内涵和价值就会越淡。

2.3 一荣俱荣, 一损俱损

服装企业已有的知名品牌在市场格局中占据着比较优势的地位, 假若企业实施同一品牌的产品线延伸, 所有延伸新产品都会因母品牌而受益。然而, 正因为企业母品牌与品牌延伸线上的诸多产品产生了关联, 从而给公司的经营带来了较大的风险。若母品牌下的任何一款新产品在市场经营中失败, 就有可能波及到企业其他产品的信誉, 影响公司其他产品在消费者心目中的地位, 甚至给母品牌带来毁灭性打击, 正所谓“一着不慎, 全局皆输”。

2.4 使消费者产生心理定位冲突

一个成功的优势品牌是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、品质、文化等等属性产生特定的心理定位。如果服装企业把品牌延伸到与原市场不相容或者完全非相关的产品大类上时, 就可能让消费者产生心理冲突, 使消费者对企业原有的品牌思维定势出现紊乱, 这样就降低了该品牌的地位, 破坏了品牌的形象。如“金利来, 男人的世界”这句经典的男装广告语使金利来男装深入人心, 但延伸的女装不仅偏离了品牌定位, 更是削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气。

3 延伸条件

怎样才能有效地规避品牌延伸的风险, 这需要我们的经营者从以下几个条件加以考虑。

3.1 母品牌

3.1.1 母品牌的核心价值

品牌延伸所要传递的不仅仅是母品牌的名称, 更是母品牌的核心价值。而且随着母品牌核心价值的提升, 其品牌延伸力也不断增加, 当延伸品牌带给消费者的利益、价值理念、情感等与母品牌相关时, 品牌延伸的空间则更为宽广。

3.1.2 母品牌知名度和忠诚度

品牌知名度是指消费者识别品牌的能力。忠诚度是指消费者对某一品牌持续购买特性, 持续越长久说明品牌忠诚度越高。知名度越高的品牌, 其购买者的认知度、忠诚度越高。因此品牌在目标市场的认知度、忠诚度越高, 其可转移的无形资产就越大, 品牌延伸就越容易成功。

3.1.3 品牌属性

母品牌的品牌属性, 可以根据品牌给予人们生理和心理满足的不同, 把品牌划分为偏物质类和偏情感类。依据学者黄静、彭华东的理论:一个源于产品特性又是产品特性高度抽象化的品牌核心价值, 往往让消费者联想到的不是某种具体的产品, 而是品牌所能带给消费者的独特的功能性和情感性利益[2]。因此偏物质类品牌, 其品牌延伸度低, 而偏情感类的品牌延伸度高。

3.2 延伸品牌

3.2.1 延伸品牌的品质和功能

品牌自身所具有的高品质和与其他产品相比较的差异性功能, 是消费者愿意为其选择的品牌付出更高价格的主要原因。因此服装延伸产品是否在质量上继续保持与母品牌一样的高品质, 在功能上能否让消费者体验到某种差异优势, 这也是品牌延伸的条件之一。

3.2.2 延伸产品与母品牌是否具有相关性和一致性

服装延伸产品与母品牌之间的相关性与一致性也决定了品牌是否延伸及延伸的宽度。服装企业把产品延伸至服装配件领域, 同时核心价值理念、情感价值等相关, 那么进行品牌延伸的可能性就很大。若延伸至非相关领域或者与原品牌核心理念相悖的业务中去, 这样就脱离了相关性与一致性原则, 这将伴随着巨大的风险。

3.3 市场环境

3.3.1 延伸产品的市场容量

服装延伸产品的市场容量越大, 市场前景越好, 同时结合企业自身的实力及延伸产品的性能和特色, 采取品牌延伸的成功性就会更大, 发展潜力就更好。

3.3.2 延伸产品的市场饱和度

服装延伸产品的市场饱和度指延伸新产品即将进入的市场是否饱和, 现有的企业是否能够满足市场需求, 同时这个市场是否有寡头企业。如果延伸产品进入的是未饱和市场, 同时还没有寡头企业, 那么品牌延伸就会越容易。

3.3.3 延伸产品的市场生命周期

市场生命周期一般情况下分为引入期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段。在什么时期进行品牌延伸才合适, 学者们持不同观点。有的学者认为在引入期, 有的支持在市场成熟期。利用母品牌的优势地位在市场还未成熟时就导入新产品, 这不仅避免了与这行业的强势品牌正面交锋, 更有助于利用自己的优势发展了延伸产品。

3.4 营销策略

服装企业在缜密的市场分析基础上, 采用差异化的营销策略:品牌定位、定价策略、传播途径等进行偏向于情感类的品牌延伸更容易取得成功。

4 延伸途径

综合国际上服装企业品牌延伸的表现形式, 服装企业一般采取以下几种延伸途径。

4.1 产品线延伸

产品线延伸是按照延伸新产品的档次划分, 主要有三种表现形式:向下延伸、向上延伸和双向延伸。

品牌向下延伸即是服装品牌在原高端定位的情况下, 为了企业更好地开拓市场, 推出中低档品牌, 可以将此新品牌称之为二线品牌或二线产品。例如:美国品牌“ANNA KLEIN”于1982年推出的新品牌“ANNA KLEIN II”, 它不仅延续了原品牌的核心价值, 还利用原品牌的美誉度、忠诚度扩大了自己的市场影响力。

品牌向上延伸是指服装企业在原有的产品线上增加高档次的产品生产线, 利用母品牌在消费者中已取得的知名度, 使服饰流行时尚延伸到高端市场。如著名的牛仔品牌———Levi’s在2006年春夏提出“时尚向上延伸”的概念, 推出了全新Square Cut Jeans系列。

品牌双向延伸是服装企业利用自己的市场优势, 同时向高端市场和低端市场进行品牌延伸, 扩大市场占有率。如雅戈尔从衬衣延伸到现在的金色雅戈尔、蓝色雅戈尔、绿色雅戈尔高中低档西服市场。

4.2 一主多副品牌延伸

主副品牌策略指一个主品牌涵盖企业的系列产品, 同时给各个产品打造一个副品牌, 以副品牌来突出产品的个性形象[3]。服装企业利用服装品牌的知名度, 将该品牌转移到与本企业非相关的领域。因此服装企业在实施主副品牌延伸时应注意:让消费者体验到主品牌形象的同时, 又要强调副品牌下各类产品的特色。例如著名服装品牌“阿玛尼”, 其主品牌GIORGIO ARMANI, 定位高端市场。公司推出了副品牌:GIORGIO ARMANI EX-CLUSIVE, 全部采用手工缝制, 实行限量版, 只有少数崇尚身份地位的富豪才消费得起, 不仅体现了原品牌的核心价值, 更彰显了个性特色。

5 结语

5.1 发展成为强势品牌。

服装品牌想要成功地进行品牌延伸, 就势必成为强势品牌, 这是服装企业进行延伸的条件。中国的服装品牌应该大力将自身发展为强势品牌, 从设计创新、技术创新、信息创新到管理体制的创新等方面提升企业品牌价值, 增强市场竞争力, 努力打造成为国内外知名的强势品牌, 为品牌延伸奠定基础, 进而获取高额附加值。

5.2 借鉴国外品牌延伸经验。

我国服装企业在进行品牌延伸战略时, 可以适当借鉴国外已经取得成功的品牌延伸方式, 结合国情和企业自身品牌的情况发展有利于品牌延伸的方式。

5.3 加强市场调研及分析。

我国服装企业要在这纷繁多样的激烈竞争中寻找到最大潜能的商机, 并取得较强的竞争力, 首先应加强市场调研, 建立适合企业的信息网络体系, 如建立品牌网络宣传、快速销售反应机制, 加强代理商、终端零售商的联系等等, 使企业对企业形象、市场需求、行业竞争情况等有一个全面的了解, 同时分析总结, 然后以此做出相应的调整思路。

服装企业必须从实际情况出发, 综合分析市场环境和自身的品牌资产优势, 选择一条适合自己的品牌战略。只有这样, 才能保证品牌延伸的成功, 使企业在竞争激烈的国际大市场中立于不败之地。

摘要：服装品牌延伸是服装企业实现品牌无形资产转移和品牌发展的有效途径。成功的品牌延伸能够使服装企业的品牌资产在“品牌伞”效应下得到充分发展并实现增值, 如果品牌延伸不当, 则容易跌入“一荣俱荣, 一损俱损”的“陷阱”。试从品牌延伸的内涵及品牌延伸存在的优劣势入手, 通过对其理论进一步的深入研究、分析, 为服装企业有效规避品牌延伸的“陷阱”提出了一些建议。

关键词：服装企业,品牌延伸,风险,策略

参考文献

[1]李博, 韩福荣.品牌延伸影响因素浅析[J].经济师, 2009, (8) :53.

[2]黄静, 彭华东.提炼品牌核心价值:品牌延伸有效性的重要途径[J].科技进步与对策, 2003, (9) :82-84.

论企业品牌延伸战略 篇5

【关键词】品牌延伸；风险；建议措施

1.品牌延伸的涵义

品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。品牌延伸是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。这里的“利用已建立的品牌”有两种含义：一是完全使用原来的品牌名；二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这时原品牌被称为母品牌，延伸品牌被称为子品牌，如果在多种产品上使用了该母品牌的延伸品牌，那么该母品牌也称为家族品牌。

2.企业品牌延伸战略的优势

对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点：

2.1有利于新产品迅速得到市场的承认

新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，借助原品牌的声望进入市场，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，容易让人产生“爱屋及乌”的心理，即消费者学习理论中所谓的“刺激泛化”效应。它可以大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受，从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争。

2.2减少推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本

某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少：一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应；另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。

2.3有利于丰富品牌形象，提高市场占有率

发展随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。

2.4有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值

利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求，使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，强化了顾客对企业品牌的良好认识，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，形成企业实力强劲的形象，增强企业品牌的影响力。

3.企业品牌延伸战略的风险

3.1损害原有品牌的高品质形象

一个原本代表高品质、高品位的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点消蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨资去打击假冒伪劣行为了。即使那些一贯品质奇高的产品，如果在延伸新品时，新品质量出现小小不足，也有可能损害到主品牌，这也就可以解释许多世界名车在新车上市长期使用后，发现某刹车系统有小毛病都不惜巨大损失，全部召回或免费为消费者更换部件的行为了。

3.2使消费者造成心理冲突

品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进军酒业，由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度，易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水？”的心理冲突，娃哈哈意识到这点，赶紧抽身退去。因而，许多企业一般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上，就会大大降低这类风险。

3.3延伸新品抢去原品牌产品的市场份额

一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来许多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现实的市场环境中已司空见惯，许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，到底还是在自己手中”來安慰自己。事实上，只要将分类产品的市场区域做好，是能有效降低这种风险的。还以洗衣粉为例，既然大号装主要以家庭主妇购买为主，那么小包装可定位于年轻的单身族，加入一些他们喜欢的元素，这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分，各守各的目标顾客，不至发生内讧。

3.4淡化主品牌内涵

如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以至于其想重拾儿童市场进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之，使其品牌上升为理念型而非产品型，以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业成功，当然可弥补损失，如若不成功则会减低主品牌的价值。

4.发展企业品牌延伸战略的建议

4.1品牌延伸战略要与企业的能力相称

只有当原品牌企业有足够的能力，品牌才有延伸的条件。企业的营销能力。品牌只有能很好地满足消费者的需求，才能得到消费者的认可。要想使品牌延伸成功，就必须始终如一地执行好顾客导向战略。企业各部门的协调配合能力。营销应是企业各部门的责任，品牌延伸能否成功，不仅仅取决于营销部门，而需要各部门协调配合。

4.2品牌延伸战略要有相当或统一的服务体系

要使延伸品牌在售前、售中、售后的服务体系与主力品牌保持一致，让消费者感到无论是消费主力品牌还是延伸品牌，都能享受到同样的服务。同时，使用相近的服务体系，可使延伸产品享受以往的经验、技术及已建立的运作组织，产生规模经济效应，以维护品牌的延续性和一致性。

4.3品牌延伸战略技术上要具有强相关性

主力产品与延伸产品在技术上的相关程度是影响延伸成败的重要因素之一，像三菱重工在制冷技术方面非常优秀，因此，它将“三菱”品牌由冰箱延伸到了空调上，海尔品牌的延伸大致也是如此。相反，春兰空调与其“春兰豹”摩托车在技术上就没有什么相关性，故其延伸就没有多大意义。

4.4品牌延伸战略要有一致的市场定位

相近的市场定位决定了产品在最终用途、购买对象及生产条件等方面的一致性，这既符合顾客品牌联想心理，也符合企业的生产经营常识。如海尔品牌从冰箱到空调、洗衣机、彩电、微波炉等，这些延伸产品与原产品同属家电，与海尔在消费者心中的家电企业形象是相吻合的，同时也利于企业生产能力的进一步挖掘与发挥。而三九集团将其产品由“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，显然不尽合理。

【参考文献】

[1]黄江松.品牌战略[M].北京：中国金融出版社，2004.

[2]王维.我国名牌战略发展中的若干问题简析[J].齐齐哈尔师范学院学报，1998（2）：37-38.

小议品牌延伸策略 篇6

品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移, 另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品, 品牌重新证明自己的价值, 跟上了时代的要求。国际研究表明, 在美国市场近十年来成功品牌 (通常指年营业额至少在1500万美元以上) , 有三分之二源于延伸品牌而不是新上市的品牌。因此, 在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天, 使品牌适应这种经营变迁, 已成为企业经营者战略管理的核心。

品牌延伸的意义

品牌也受寿命周期规律的约束, 存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产, 是企业的战略性资源。充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大决策。

1.有利于新产品进入市场

企业为了发展, 就不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓, 不仅需要大量的人力、物力和财力, 而且还需要一定的时间。品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌, 迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用, 而且也为新产品占领市场赢得了时间。如在上海卷烟市场上, 20元/包价位的各品牌群雄逐鹿, 红双喜品牌需要拥有一个产品来占有一席之地。晶派红双喜正是借助于红双喜名牌的文化效应, 迅速切入市场。

2.有利于新产品树立形象

众所周知的是新产品形象的塑造是非常困难的, 成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源, 有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性, 那么通过品牌延伸, 新产品的形象很容易被塑造出来。采用品牌延伸策略, 借助成名品牌推出新产品, 使新产品能够沿袭成名品牌在市场上的独特形象, 很迅速的建立起新产品的品牌形象, 为产品进入市场打下坚实的基础。

星派、尚派红双喜的上市, 巧妙的运用了这一点, 借助于原有成名的品牌, 以人生四喜的标识注入新的元素, 展示新产品其“年轻、活力、时尚”的新形象, 并逐步形成自成体系、有枝有脉、风格鲜明的派系列。

3.有利于企业发展

实施品牌延伸策略, 可以扩大拥有名牌的企业规模。企业在实行品牌延伸策略时, 通过其经营领域的拓展, 使企业获得高额利润的同时, 形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产, 发挥其巨大的潜力, 为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源, 因品牌代表产品的质量、信誉等, 在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务, 可以利用品牌在消费者心目中的地位, 而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险, 企业由原来的单一产品结构、单向经营领域, 向多种产品结构、多经营领域发展, 从而有效地分散经营风险。

而荷派红双喜和铂派红双喜的上市, 正是运用了这一思路, 既能满足消费者对薄荷型卷烟细分品类的求新、求异需求, 又能满足于企业向单品牌多规格发展的经营方向。

品牌延伸策略

在竞争越来越激烈的市场上, 要完全打造一个新品牌, 是一件非常困难的事情, 耗费大量的人力、物力、财力不说, 是否能够成功还是一个疑问, 品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。

1.产品线延伸策略

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内, 增加产品项目并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式, 新产品使用同一品牌, 品牌形象与个性定位容易统一, 使新产品能够最大限度利用品牌资源。中华品牌实现了“百万千亿”的目标, 但仅靠规模增长的空间有限。于是, 在中华品牌诞生六十周年之际上烟集团推出的高端产品——大中华, 依附原有中华品牌价值, 使新产品在短时间内最大化的发挥品牌优势。

2.行业的品牌延伸策略

按照延伸产品与主产品所处行业的不同, 可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点, 也是市场上常见到的一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品, 原产品与延伸产品处于同一行业, 满足的是共同的需求。企业在发展过程中, 随着技术的积累和对本行业了解的深入, 进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择, 而且成功的可能性也相应较高。

3.依据品牌内涵的品牌延伸策略

品牌内涵指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念, 包括品牌所关联的产品种类, 品牌定位, 品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂, 依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。

内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中, 或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同, 因为其新老产品的主要属性基本相同, 品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化, 在延伸产品本身发展良好的情况下, 对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

4.主副品牌延伸策略

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种:新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名, 以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名, 即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式, 通过使用原品牌名有利于节约推广成本, 加快市场导入速度, 由于使用核心品牌名方式的不同, 间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险, 受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇, 是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌, 就是在保持核心品牌名不变的情况下, 为新产品引入一个副品牌名。如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观、形象地表达新产品的优点和个性形象, 同时利用了核心品牌的品牌资源。这样既可以对新产品保持一个整体形象, 又能够对企业各类产品形成比较距离, 体现共性的同时彰显个性, 对品牌资源的利用程度, 以及避免延伸风险的能力大大增强。

5.授权许可品牌延伸策略。

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可的方式延伸品牌, 即准许别人使用你的品牌名称和商标, 通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品, 关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密, 消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

品牌延伸成败的影响因素

1.核心品牌因素

核心品牌又称为原品牌, 指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说, 相似度越高, 核心品牌越强大, 偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富, 品牌延伸可实现的空间越大。

2.消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价。其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广, 心理感受和接受能力越强, 品牌延伸成功率越高。

3.市场因素

影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈, 品牌延伸的相对价值越高, 并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较, 运用延伸的效果前者会明显好于后者, 即品牌延伸宜在早期进行。

4.其他营销因素

品牌延伸时, 营销组合因素也会对品牌产生一定影响。主要包括价格因素、销售因素、市场布局等。

5.公司因素

根据研究, 公司因素的影响主要反映在公司可信度和公司相关度等, 关联度越高, 延伸几率越大。

企业实施品牌延伸策略, 采取那些路径应该进行详细的分析与归纳。

一是企业对延伸品牌的价值与实力要进行全力的培育与客观的评估, 是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。在品牌延伸前, 一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源状况等进行科学的评估, 评估的结果直接影响到对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法。应该有一个权威的机构, 来对企业的品牌进行科学的测定与估算, 最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。企业经营者从中就可以看到自己品牌的价值与实力以及在同行竞争对手中所处的地位。

二是不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良。企业延伸品牌原先赖以成功时所代表的产品, 由于其产品品牌优良、质量上乘, 再加上很好的品牌策略操作, 才使得该品牌获得了成功。而当企业将成功品牌延伸到新的产品身上去时, 很容易出现一个问题, 就是不再将精力放在原来品牌赖以成名的那个产品上去了, 这就使得这个品牌赖以成功以及获得生命力的“根”失去了, 在这种情况下, 企业的品牌延伸策略的成功很可能是短命的。

因此, 如想获得品牌延伸策略的成功, 很重要的一条, 就是要不断地改进和提高品牌原先成功产品的品质, 不断在新的形势与消费者新的要求下, 使自己赖以成名的产品与时俱进, 使消费者感到, 在新的形势下, 这个品牌没有固步自封、因循守旧, 而是紧跟时代的脉搏;在新的形势下, 该品牌还是继续站在时代的最前列。只有这样, 该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力, 其品牌延伸策略才能获得成功。

三是寻找并突出品牌的某个核心特性, 并使之牢牢地与某个细分市场相结合, 在操作上始终突出与强化这个细分市场。这样的品牌延伸, 很容易获得消费者的认可, 具有“形散神不散”的特点。

四是要看新产品与原产品之间的关联程度。如果关联程度大, 品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小, 往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。

红双喜品牌延伸的三点建议

红双喜品牌自1906年诞生以来, 已经成为有世纪历史的名牌卷烟, 品牌的快速发展, 让这个百年品牌散发出无穷魅力。随着市场竞争的日趋激烈化, 终端更是成为了红双喜品牌传递给消费者的重要环节。为使红双喜品牌牢牢占据市场, 有三个方面的思考。

第一、立足终端, 让品牌可视化。

以往的终端陈列中着重突出以方便购买、样品陈列、新品展示作为终端品牌陈列的基本功能。虹口公司积极探索终端品牌陈列可视化, 建立以顾客为中心, 需求为导向的陈列理念。在具体的陈列布局中, 注重顾客消费心理和行为习惯, 采用科学的方法, 结合消费者的目标、展示出商品的特性, 从而达到树立形象、吸引人流、刺激消费、提升销售的目的。

如铂派红双喜的宣传陈列, 紧紧围绕双重体验, 聚焦卖点的销售特点。围绕年轻消费群体为主要目标对象, 在集中展示中, 植入年轻消费人群最为关注的时尚元素, 配合各类宣传物料, 设计完成雪景、雪花和冰柱等陈列造型, 通过陈列给予消费者视觉上的震撼冲击, 同时突出“铂派展示”和“清凉来袭”两大特色陈列面, 配置专属导购人员, 围绕品牌优势、产品特点、营销策略等内容, 对每一位驻足关注的消费者进行细致介绍, 并辅以现场样烟品鉴, 使参与者零距离感受“爆珠”独有的吸味特色等核心卖点。

因此, 要做好红双喜在终端的培育, 就要突出“红双喜”品牌形象, 展示“红双喜”品牌风采, 让更多消费者接受“红双喜”, 并喜欢上“红双喜”。用特色的零售终端, 拉近“红双喜”品牌与广大消费者距离

第二、立足渠道, 让品牌传播独特化。

由于受限于《烟草控制框架公约》施行, 烟草广告公共传媒存在着一定的局限性, 多数品牌宣传也仅仅只能限于零售终端这块一亩三分地上。如何建立新的阵地, 让更多的消费者知道品牌、了解品牌, 成为摆在所有营销员面前的一个课题。

随着互联网为基础的技术迅速发展和应用, 网络提供给我们一个新的营销环境, 有平台去追逐自己的宣传促销抱负。随着移动网络传媒越来越注重移动平台化, 虹口公司也积极探索网络营销模式, 在2013年借助虹口公司“80后老烟枪”微博平台, 在微博上及时发布各类现场营销和体验营销活动地点, 扩大各类营销活动的宣传覆盖面, 引导卷烟消费者光顾活动现场, 提升活动参与率;2014年努力搭建微信网络平台, 努力以网络渠道让更多消费者了解“红双喜”品牌产品。创新营销手段, 就是采取多样化的营销方式, 让消费者快速接受“红双喜”品牌, 快速形成购买力, 从而扩大“红双喜”品牌的认知范围。

第三、立足营销, 让品牌增长持续化

众所周知, 营销手段是扩大品牌产品市场范围的重要途径, 没有合适的营销手段, 要想让品牌快速的融入到市场中, 并产生一定的经济规模那是相当困难的。只有适合该品牌的手段作为补充, 才能让有效的营销手段去促进品牌产品进入市场并形成可观的销售量, 而不是徒劳的浪费人力、物力和时间。对于延伸品牌的策划应该有重点、有方向、持续保持动力, 加快推动品牌快速融入市场。如对于尚派、星派红双喜, 则需要紧紧的抓住产品年轻化、时尚化的产品特色, 通过进一步凸显尚派、星派红双喜品牌年轻化、时尚化的产品特色, 通过区域市场细分、终端价值发挥、低焦油消费研究和营销策略组合引导区域内更多高学历、30岁左右的白领消费人群转移到该卷烟品牌, 全面提升尚派、星派红双喜在区域市场的尝试率与再购率。

做大“蛋糕”——品牌延伸策略 篇7

产品线延伸策略

20世纪70年代以来，市场竞争激烈程度不断加剧，使推出新产品风险急剧增加，为降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌产品线延伸。产品线延伸有三种具体形式：

一是向上延伸，即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为达到上述目的不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力竞争。在美国市场上这种成功案例也较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司营销成本上升了，但从长期来看，公司这种策略最终使“加罗”品牌形象得以改善，而品牌形象改变的直接结果就是品牌资产得以提升。

反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以手机品牌为例，开始阶段，国内企业如T C L、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量是一个方面，主要的还是各品牌形象没得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”印象根深蒂固。

二是向下延伸，即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经多年中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更具优势的价位和铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“低价位”产品给竞争对手以有力打击。由于策略适当，宝洁这一举措非但无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉。

虽向下延伸的营销成本低廉且操作简单，但风险比向上延伸大得多，最大的风险就是对已有品牌资产的影响。据调查显示，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因品牌低档化比高档化要容易得多。“五粮液”品牌在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。

三是双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后，采取向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

主副品牌策略

现代营销学认为，品牌延伸一般可循着两条线路：一是单品牌策略，优点是可节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品;二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略就是避免了二者缺点而综合二者优点。具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。运用主副品牌策略需在几个方面特别注意：

第一，应以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于从属地位。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新品牌，成本高难度大。“海尔—神童”洗衣机副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势，但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因海尔作为一个综合家电品牌已拥有很高知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。

第二，副品牌应直观、形象地表达出产品的优点和个性形象。好的副品牌可有力地抓住消费者心理，拉近与消费者的距离，与消费者产生巨大亲和力，便于传播快捷广泛，较快地打开市场。“松下—画王”彩电主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。长虹公司给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心电熨斗全国市场占有率超过50%，是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌，并采用“小厨娘”副品牌在市场推广中，既有效发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早已形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，且洋溢着温馨感，具有很强亲和力。

第三，副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面窄。副品牌由于要直观表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌范围窄。主品牌内涵一般较单一，有的甚至根本没意义，如海尔、S o ny等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌大多轻松活泼，具备灵性且直白通俗，有效弥补主品牌的某些缺陷，因而在媒体传播上更易于接受，进一步推进和形成市场影响力。“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售，若用于微波炉、VCD则很难起到促销作用。

品牌授权策略

品牌授权又称品牌许可，指品牌的所有者在一些约定条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用时间段等)基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用;授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。而今，品牌授权策略实施最为成功的当数美国迪斯尼公司，其在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔到价值2万美元的手表。据世界授权商品协会委托耶鲁和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就世界范围看，品牌授权业已成为1600亿美元的产业，且这个数字还在逐年上升。《财富》500强中三分之一以上企业的业务与品牌授权有关，授权业最发达的美国占据世界授权业65%左右份额。相比之下，中国在世界授权业所占份额不足0.5%。面对着如此庞大的中国市场和巨大的提升空间，许多国外知名品牌都展开了品牌授权战略布局。

品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望，进而去购买被授权制造商运用该品牌开发的系列商品。进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别，唤起消费者的品牌联想，促进消费者对其产品需求。可口可乐在上海南京路开设了“可口可乐专门店”，主要销售一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品;法拉利则在北京崇光百货开设了法拉利专卖店，主要销售形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品，令人目不暇接，一件展售的法拉利纪念T恤标价高达1700元，原因仅因它是法拉利，并全北京城仅此一件。此种授权模式不但无损于可口可乐和法拉利在中国早已形成的品牌形象，且通过专门店平台进一步向中国庞大的消费群体传递了品牌的内涵与创新，品牌传播张力进一步扩大。

品牌延伸策略的正确思路 篇8

下面, 本文就企业品牌延伸策略的成功实施, 应该采取哪些正确的思路, 进行一个较为详细的分析与归纳。

1. 企业经营者对所延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观的评估，是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。

如果企业的品牌实力不强，在社会上的知名度、美誉度不高，消费者对其信任度、忠诚度甚至基本了解的程度都还不够，那么，这样的品牌如果进行延伸，就不能给众多的延伸品牌产品带来有利的支撑，而自身品牌价值反而更加被淡化稀释了。正因为延伸品牌并没有能够给所延伸的产品带来足够支撑，所以延伸品牌产品如果自身存在着一点问题或推出以后在任何方面有一点闪失，立刻就会遭到市场不良的反响，这又反过来迅速殃及了原有品牌的形象。因此，这样的品牌延伸策略一定会遭致失败。

所以说，在品牌延伸之前，一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源与财力储备状况等进行科学的评估，评估的结果直接影响到是否目前就对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法，应该有一个权威的机构，来对企业的品牌进行科学的测定与估算，最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。企业经营者从中就可以看到自己的品牌的价值与实力，以及在同行竞争对手中所处的地位。总之，进行品牌延伸策略，首先必须准确评估品牌资产价值，我们说，品牌延伸能够使企业的其他产品获得品牌伞效应，那么这个伞一定要足够的“大”，才能够给其他产品带来庇护;所谓“大树底下好乘凉”，前提条件是这棵树必须足够大，并且枝叶茂盛，才能给人们带来阴凉。

2. 在将品牌延伸到新产品的时候，不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良。

企业延伸品牌原先赖以成功时所代表的产品，由于其产品品牌优良、质量上乘，再加上很好的品牌策略操作，才使得该品牌获得了成功，并得以将其延伸到新产品上去。而当企业将成功品牌延伸到新的产品上去时，很容易出现一个问题，就是不再将精力放来原来品牌赖以成名的那个产品上去了，这就使得这个品牌赖以成功以及获得生命力的“根”失去了，在这种情况下，企业的品牌延伸策略的成功最终证明，也只能是短命的。

因此，要想获得品牌延伸策略的成功，很重要的一条，就是要不断地改进和提高品牌原先成功的时候所代表的产品的品质，不断在新的形势与消费者新的要求下，使自己赖以成名的产品与时俱进，使消费者感到，在新的形势下，这个品牌没有固步自封、因循守旧，而是紧跟时代的脉搏;在新的形势下，该品牌还是继续站在时代的最前列。只有这样，该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力，其品牌延伸策略才能获得成功。而一旦品牌赖以成名时所代表的产品在新的形势下，开始老化、落伍了，那就会立刻被市场所抛弃与淘汰，这个时候，其品牌所延伸的新产品就会直接受到很大的负面影响，并最终导致品牌延伸策略的失败。

3.

品牌延伸策略可能通过寻找并突出品牌的某个核心特性，并使之牢牢地与某个细分市场相结合，并在以后的企业品牌延伸策略的操作中，始终突出与强化这个细分市场，用这个细分市场统领不同制造工艺、不同技术特点、不同原料材质的产品，也就是用这个独特的细分市场，将各种不同类别的产品统一起来，以达到强化品牌特色的目的，这样的品牌延伸，很容易获得消费者的认可，具有“形散神不散”的特点。

近年来娃哈哈突入了儿童服装行业，开始生产娃哈哈品牌的儿童服装，同时在全国还建立了许多娃哈哈儿童服装专卖店。娃哈哈集团做这样的品牌延伸，其差异度是非常大的。因为，娃哈哈品牌的成功起步是因为开发了儿童乳酸饮料，而设计、生产服装与开服装店，这与其原来生产儿童乳酸饮料，无论在技术工艺、生产设备、原材料使用以及人力资源上，都是风马牛不相及的。但是这样的品牌延伸，消费者往往在心里接受方面没有什么不适应，而是认为娃哈哈做这样的品牌延伸很自然、很正常。这就是因为，无论是乳酸饮料、服装还是服装商店，娃哈哈的这次品牌延伸，都牢牢地恪守了一个年龄细分市场，那就是儿童细分市场，因为这个细分市场没有变，所以使其品牌延伸遵循了一个品牌的核心价值，这样的品牌延伸就比较容易获得成功。

同样道理，金利来一向以自己的产品是“男人的世界”自居，如果一旦金利来将自己的品牌延伸到纯粹女性的商品上去，诸如女性连衣裙、女性内衣等，那么，消费者会有什么样的感受?身着金利来西服与领带的男士又会有怎样的感受?所以，企业的品牌延伸，其延伸产品要受到品牌赖以成功时的产品的某种核心特性的制约，而这种核心特性又可以用一个特殊的细分市场表现出来。

4. 是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。

如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。这样的一致性可以表现在以下几个方面：

(1) 产品档次的一致性。

如果品牌延伸的产品之间，产品档次相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。比如，将一个已经成功的高档产品的品牌，延伸到中、低档产品上去，或者将一个大众化的成功品牌延伸到高档产品上去，这样的延伸很容易失败。消费者既不信任延伸产品，因为其离原有的成功品牌所代表的产品，在档次上相去甚远;也开始怀疑原先已经成功的品牌所代表的产品，也就是说，原先已经成功的品牌所代表的产品，其档次定位已经开始模糊了。

(2) 产品内涵的一致性。

这是指原有产品与延伸产品之间的产品适用范围或制造与生产产品所使用的核心技术必须一致，否则其延伸很容易失败。比如，一家企业原来所生产的冰箱品牌获得成功，如果接着将这个品牌延伸到空调，那么，这样的延伸就具有产品内涵的一致性。因为，这两种产品的核心技术都是制冷技术。所以，上海红心电熨斗将其品牌延伸到电饭煲、电吹风、电火锅等产品上去，消费者一点也不会觉得突兀，原因是这些产品的核心部分都是发热技术以及对发热温度的精确控制技术，这些技术是一脉相承的。另外，如果一家企业生产洗衣机成功以后，接着将其洗衣机的成功品牌延伸到空调、电风扇、彩电、洗碗机、电热水壶等产品上去，虽然这些产品的核心技术不一样，但是，它们的适用范围有相似之处，因为它们都被称之为家电产品。这样的延伸，也不会让消费者感到很难接受。

(3) 分销渠道的一致性。

品牌延伸策略中的原产品与延伸产品，必须保持分销渠道的一致性，这与前面所讲的产品档次的一致性具有紧密的相连性。分销渠道的选择与设计，其实就是一种塑造品牌形象的重要途径与工具。很显然，一个高档产品的成功品牌应该将其展示在精品商厦或者干脆自己亲自设立品牌专卖店去销售，而不应该放在仓储式大卖场、便利店等地方出售。像GUCCI这样的品牌，主要生产极品服装与服饰，就应放在其品牌专卖店甚至通过预约登记的方式来出售，如果发现GUCCI的服装与服饰在仓储式大卖场、便利店中出售，那么，GUCCI产品的高档形象就将不复存在了。而一个代表大众化产品的成功品牌，其渠道的选择与设计，则恰好相反。

(4) 从消费者的感受角度，寻找延伸产品与原产品之间的内在关联性。

企业经营者还可以从消费者的感受角度，来策划哪些产品可以进行品牌延伸，哪些则不能。如果原产品与延伸产品之间存在互补性的关系，则可以延伸。所谓的互补性，是指如果两种独立的产品必须要被组合起来才能被完整地消费，那么，这两种产品之间就存在着互补性的关系。比如传统的录音机与磁带、钢笔与墨水等。柯达一直牢牢占据传统胶卷的霸主地位，但是，当柯达将产品从胶卷延伸到了传统照相机，甚至是今天的数码照相机，消费者在感受上并没有觉得有什么不适。因为, 传统的胶卷与照相机之间是一个互补性的关系。但是, 从技术与工艺的角度来看, 胶卷与照相机可以说是风马牛不相及。一个属于化学工业, 一个属于光学与电子工业。如果原产品与延伸产品之间存在着技术上的替代性, 则可以延伸。比如传统的机械钟表以发条作为驱动装置带动游丝来计时, 后来发明了用石英通电以后的振荡频率来计时。那么, 一个在机械钟表产品中的成功品牌, 就可以完全延伸到石英钟表产品上来。如果原产品与延伸产品之间存在着核心技术与制作工艺上的转移性, 则可以延伸, 也就是说, 当一种原先是成功产品的新技术与制作工艺被移植到了一个新产品身上去, 其新旧产品之间进行品牌延伸则可能获得成功。

哈慈集团的哈磁保健杯曾经风靡一时, 许多年过去了, 哈慈集团又研制出了新型的医疗保健的针灸用品——哈慈五行针, 也非常成功。这是因为, 不管作为饮水用的哈慈杯还是作为针灸用品的哈慈五行针, 其核心原理与技术都是磁铁技术与原理的运用与制作，这样的品牌延伸，就很容易使消费者接受。品牌延伸产品的成功率与延伸产品开发与生产的难度正相关。

目前我国的一些企业在自己原先的产品领域中受到极大的竞争压力的情况下，都纷纷将其触角伸向了开发与生产难度很低的桶装水领域，并将自己原先的品牌延伸过来。这样的做法，市场的反映普遍都不太良好。这是因为, 延伸产品在开发与生产上的难度越大, 越能引起市场对延伸产品的好评, 并且引发消费者对企业的这次品牌延伸策略是慎重的、深思熟虑的等方面的联想。相反, 如果企业将品牌延伸到开发与生产难度极低的产品上去, 并且有许多企业都在生产这种同一类的产品, 并充斥着整个市场, 这会使消费者产生不良的联想, 会认为这是企业经营不善、开始呈现出穷途末路的一种信号, 从而对品牌延伸的成功产生极大的不良影响。

摘要：品牌延伸策略的实施不当, 很容易使企业经营者陷入品牌延伸的陷阱, 因此, 本文将讨论的重点放在品牌延伸的正确思路上。本文力图通过以下几个方面的思路, 力图对品牌的正确延伸提出自己的想法与实施要点:首先, 要对所要延伸的品牌在价值与实力上进行全面培育与客观评价;其次, 在将品牌延伸到新产品的时候, 不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良;再次, 在品牌延伸的过程中, 要寻找并突出品牌的某个核心特性, 并将其凸显出来;最后, 是否进行品牌延伸, 要视延伸产品与原产品之间的关联程度而定。

关键词：品牌策略,品牌延伸,延伸思路

参考文献

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[5]Lynn　B.Upshaw.Building　Brand　Identity[M].Canada:John Wiley　&　Sons　Inc, 1995.3-41.

延伸:媒体品牌优势与技术策略 篇9

Facebook作为互联网行业的发展奇迹之一, 其崛起的过程却一直伴随着颇多争议声, 其中之一就是不少人认为“Facebook商业模式模糊, 流量虽大但很难盈利。”但经过近几年的努力, Facebook围绕着其“社交”这一品牌优势, 打造并基本形成了一个多元化的盈利模式。可以说, “社交”作为Facebook的核心品牌优势, 对其充分利用与延伸为Facebook创造了巨大的财富。

作为社交媒体, Facebook上的用户绝大多数都是真实身份, 对于Facebook而言, 可以清楚的知道每个用户真实信息和上网的轨迹。而这对广告主是至关重要的。所以, 区别于传统广告的互动广告便成为了Facebook最重要的盈利手段之一。

同样, 也是这个社交性平台, Facebook开放性平台也是其重要的盈利手段之一。Facebook可以让开发者利用它的开放平台开发自己的应用, 第三方可以读取Facebook的用户及好友等信息, 再利用这些信息开发游戏、工具以及投放广告。Facebook按照提供的内容进行收费和分成。

“我更关注能把媒体品牌优势进行延伸的战略与模式。”国际知名信息技术研究和分析公司Gartner常务副总裁Allen先生说到。

技术的发展, 互联网时代的来临, 使得媒体的含义不断被“刷新”。对于所谓“自媒体”或者“传统媒体继续被边缘化”的讨论不绝于耳, 无论孰是孰非, 但是有一点可以肯定的是, 新闻信息的来源与传播途径都发生了颠覆性的变化。

如果说, 一切技术应用都是人类思想的体现, 那么我们也能从中寻找出一些规律, 以供我们了解并更好地掌握这些技术应用, 并延伸到与之相应的用户和人群当中。

对于传统媒体如何利用微博展开业务这一问题, 具有多年媒体从业经验的Gartner常务副总裁Allen先生表示:首先, 媒体可以通过微博与读者互动;其次, 每个微博的影响力不同, 媒体可以找到在细分领域和地方区域中具有一定影响力的微博和名人作为自己的采编队伍。而对于细分领域和地方区域的关注往往是大型媒体所不擅长的。

但寻找在细分领域和地方区域中具有影响力的人和微博是一个问题。一是如何衡量其是否具有影响力;二是技术上如何快速准确的找到他们。而这样的寻找, 也是传统媒体向现代媒体转变的体现之一。

对于媒体来说, 其任何战略发展都是基于其自身竞争优势的。Allen副总裁讲到:“媒体作为内容提供商, 有着一些传统的发行渠道, 通过一定的渠道发行自己的内容。‘媒体云’的愿景是通过云来发行媒体的内容。但当前的现实是一方面内容提供商自我保护意识十分的强, 主观上不愿意把更多的内容放到云端。另一方面, 当前云计算服务的提供商也十分的多, 就算某一家媒体计划做‘媒体云’的话, 也很难去辨别并决定哪一家是最适合自己的。”

企业品牌延伸策略 篇10

摘要：零售企业要提高企业的市场竞争力和经营绩效，可以在供应链重构基础上，通过自有品牌的创建及品牌延伸得以实现。文章通过文献回顾对相关概念进行简要的梳理，对供应链重构及基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理进行了分析，并指出基于供应链重构的零售企业品牌延伸成功的影响因素。

关键词：供应链重构；自有品牌；品牌延伸

一、引言

目前，国内外学者对于零售商自有品牌和零售企业供应链管理的研究，尚处于发展初期，学者们的研究多是从单一层面进行分析，忽视了两者之间的关联研究。从根本上说，零售企业自有品牌的创建发展实质上就是基于供应链重构基础上的品牌延伸策略应用。而零售企业只有在供应链重构思想的指导下，通过自有品牌的创建及品牌延伸，才能最终提高零售企业的市场竞争力和经营绩效。

二、基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理分析

1零售企业的供应链重构。零售企业是连接消费者与上游供应企业的中介环节，其业绩的好坏很大程度上受制于整个供应链条的合作。传统的供应链是受零售企业上游企业(即生产供应企业)控制而推动的，零售企业的经营受上游企业的影响制约很大，常常会出现由于生产计划波动大、存货的不规律变动及信息沟通障碍和非效率性引起的零售企业缺货和经营、交易成本的增加等问题。传统供应链的这些弊端部分来自于供应链管理的指导思想是以生产供应企业为导向和出发点的。但是，随着市场经济的发展。整个社会的经济活动应该以市场(即消费)为导向，即消费者需要什么样的商品。生产企业就要提供与之相对应的商品类型，企业进行产品生产的前提必须了解消费者的需求。因此，零售企业在信息流传递中的作用凸显出来，在供应链中只有零售企业是与消费者进行面对面接触的。零售企业可以最快、最有效地获得关于消费者的一手信息，通过该信息知道供应链上所有环节企业的经营就可以使供应链运转效率最大化，也使供应链企业形成紧密的合作联盟实现共赢。

以消费为导向的供应链重构后的表现状态是：产品流仍然是从“供应企业——零售企业——消费者”，而信息流则从“消费者——零售企业——供应企业”，依靠信息流的有效传递使供应链各环节形成有效的合作联盟，从而保证产品能及时、有效地从生产供应企业最终流通到消费者手中，同时提高零售企业绩效。

消费导向下的供应链重构只改变了信息流的流动状态，对产品流性态变化没有涉及，零售企业在产品生产、配送、存货、供应量等方面仍然处于被动地位。因此供应链重构应在此基础上，考虑纳入产品流的变动状况。在这种情况下，零售企业通过将产品流和信息流整合到企业内部，将原来处于市场状态下的供应链条转变为企业内部以职能环节为主的管理链。将外部市场交易转为内部管理，改变和加快产品流、信息流的速度及流动质量，迅速将需求转化为商品。在满足消费需求的同时获得利润，从而回避了原有供应链运转带来的不利影响。但是，这种重构后的供应链实施是有条件的，只有实力雄厚、信誉良好的零售企业，才可以考虑在该重构的供应链基础上通过自有品牌战略的实施和自有品牌延伸。真正实现产、供、销一体化，既保证了特色经营满足消费者的全面需要。也增强了对制造企业的谈判话语权，达到了扩大企业规模。增强企业形象。实现效益增长的企业目标。如图1所示。

2基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理分析。供应链重构可以提高零售企业绩效。同时为自有品牌的创建与品牌延伸提供基础保障。零售企业品牌延伸必须建立在供应链重构基础上。依托自有品牌的延伸提高经营绩效，其内在机理如图2所示。

首先，横向过程表现的是品牌延伸的一般机理，即品牌创建——品牌延伸——企业绩效提高，这个过程已经得

图1信息流与产品流重构后的供应链到了品牌延伸研究领域的认可。品牌延伸促进了营销效率，降低了与新产品引入有关的促销费用和风险。消费者与零售商倾向于接受使用已经存在的品牌名称的新产品，而不是全新产品。因为知名品牌名称提供了保险。这样，消费者就将新产品与自己熟悉的产品联系起来。品牌延伸在新产品导入方面的优势可以大大提高企业的经营绩效。业品牌延伸的内在机理。供应链重构为零售企业自有品牌的创建提供了发展方向，而自有品牌的发展为品牌延伸提供了便利条件。通过自有品牌延伸，加强了零售企业品牌资产的利用效率。节约了相应的交易费用，反过来又强化了零售企业供应链重构的效果，从而更好的指导自有品牌的创建及品牌延伸策略的实施，来共同提高企业绩效。

首先，供应链重构是零售企业自有品牌创建的基础前提，而自有品牌创建是供应链重构成功的基础成功保障。若零售企业不进行供应链重构，仍然沿袭原有的外部企业生产和配送等，则没有必要创建自有品牌，只要维护好现有的企业品牌运营就可。零售企业的供应链重构行为的发生，将从生产到销售的所有环节纳入自有体系，若没有零售企业自有品牌为依托，消费者是无法接受零售企业生产的产品。正因为零售企业自有品牌是源自零售企业品牌，当零售企业发展到一定规模，拥有稳定的顾客群和市场知名度时。零售企业就可以创建自有品牌，所以只有企业品牌影响力大的零售企业才能依靠自有品牌创建实现供应链重构行为。因此，自有品牌创建和供应链重构之间存在互动影响。

其次，供应链重构行为是品牌延伸的驱动力，而品牌延伸行为是供应链重构目标实现的成功保障。仅靠对单一产品进行供应链重构是不能满足零售企业需求的，要充分发挥供应链重构带来的效益影响，必须借助品牌延伸行为实现。零售企业往往将以企业名称命名的自有品牌进行延伸。延伸到零售企业所销售的产品体系中，在本企业内部进行延伸产品的销售。西方国家许多大型零售企业都不同程度地使用零售企业自有品牌。

同时，零售企业自有品牌延伸也改变了零售企业原有的供应链状态，既缩短了原有供应链的数量和环节，又因为零售企业的品牌延伸带来的生产职能改变了部分供应链的特性，使原属于外部市场的供应链转变为企业内部的以职能为主的管理链，将原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系。从而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动。

最后，零售企业的供应链重构及品牌延伸都指向同一目标——企业绩效的提高，其实这也是基于供应链重构的零售企业品牌延伸机理是否良性运行的最重要的衡量指标。

三、基于供应链重构的零售企业品牌延伸成功的影响因素

(1)自有品牌力量。品牌感知质量或品牌力量是影响企业品牌延伸的重要因素。学者们认为：原品牌的认知质量越高，消费者对延伸产品评价也越高。反之则越低。对于零售企业来讲，品牌感知质量(力量)自然也成为零售企业品牌延伸成功的首要因素。零售企业多数具有与企业名称相同的企业品牌，但并非所有的零售企业都可以通过企业品牌来创建自有品牌，因为自有品牌的创建与延伸必须建立在丰厚的品牌

资产基础上。只有品牌资产积累到一定程度才能对延伸的新产品产生正向溢出效应，获得消费者的青睐。所以，只有资金实力、管理能力较强和企业信誉良好的零售企业才可以借助已经在消费者和市场中树立的完善的企业形象来创建自有品牌，借助强势的自有品牌延伸进行低成本、多品种的特色经营，提高消费者的满意度和企业绩效。

(2)延伸产品种类与质量。在品牌延伸研究领域内，关于母品牌与延伸产品相似度的研究是重中之重。很多研究表明相似度决定了品牌延伸成功的可能性，即相似度高时，消费者对原品牌的信念比较容易转移到延伸的产品上去。对于零售企业来讲，自有品牌延伸对于相似性的要求与一般品牌延伸不同，因为零售企业自有品牌多数是企业品牌，是企业实力和信誉的象征。并不代表某个特定的产品类别，何况零售企业本身作为销售中介，经销的产品类别就很多，所以企业品牌对延伸产品类别的相似度限制并不高。零售企业自有品牌可以根据企业的实力、消费者的需求和延伸产品生产、经营管理成本等方面来考虑延伸产品的种类。但是，零售企业开发自有品牌商品不是所有的商品都适合采用品牌延伸的方式，虽然相似度影响延伸种类不是很明显，但是零售企业的制造生产能力是消费者最重视并容易产生怀疑的。实践证明，零售企业只能选择那些品牌意识不强、购买风险小、购买频率高、单位价格偏低、专业技术性不高和保鲜保质要求程度高的商品品种，譬如服装、日用品、饮料和食品等，才能在满足消费者需求的基础上节约成本并获得利润。

至于自有品牌延伸产品的质量，将直接影响到零售企业自有品牌延伸后消费者对零售企业品牌价值的评价和感知。若零售企业盲目进行低质量的自有品牌延伸，非但无法提高企业利润。更容易引起消费者反感，直接损害零售企业形象和信誉。并使零售企业销售的其他产品收到株连。所以，零售企业对商品质量必须有足够的控制能力，保证零售企业商品在同等质量水平上的低价格或同等价格水平上的高质量是实施零售企业自有品牌延伸的基本条件。要求零售企业必须有自己的技术人员帮助生产企业达到开发设计所要求的标准，同时。在企业内部实行全面质量管理。严格控制产品质量。

(3)价格感知。零售企业自有品牌延伸在增强延伸产品竞争力方面突出表现在低价位的价格感知。从费用支出上看，商业零售企业可以自产自销或直接从厂家订货，省去了一系列中间环节的费用，尤其是交易费用和流通费用；由于零售企业自有品牌延伸产品仅在该企业内部销售，其广告宣传主要借助在商场内采用广告传单、闭路电视等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传上，所以单位自有品牌产品耗费的广告费用就大为减少：零售企业自有品牌延伸产品的包装简洁、大方，节省了包装费用；众多的分支网点以及川流不息的顾客流又使零售商可以进行批量生产和销售，降低了生产成本和销售成本。因此，零售企业自有品牌在与制造企业产品品牌的较量中可在价格上处于优势。一般而言零售商自有品牌下的产品较全国性制造商品牌下出售的产品价格低17％～29％(符国群，2001)，这种低价格优势对于消费群体中处于绝大多数的工薪阶层来说、具有相当大的诱惑力，

(4)促销因素。长期以来，在自有品牌研究领域内，很少见促销因素对自有品牌延伸产品感知质量的影响分析。随着信息爆炸社会的到来，消费者对信息的筛选和评价难度加大，自然对购买前产品的宣传、性能和质量难以通过个人知识进行评判和度量。所以，促销行为就大大影响了消费者的选择。祁红波(2006)通过实证分析得出促销因素对自有品牌商品感知质量影响很大，居各影响因素首位。因此零售企业在内部进行自有品牌延伸产品销售时，也应加大其促销力度，通过多样的促销方式吸引消费者的注意和购买，从而保证自有品牌产品流和信息流的畅通无阻。

参考文献：

1王燕平，零售战略，北京：经济管理出版社，2003：161-168。

2符国群，西方零售商自有品牌给制造商带来的机会和挑战，南开管理评论，2001，(2)：48－50。

品牌延伸策略的优势与风险 篇11

菲利普·科特勒认为, 品牌延伸 (Brand Extension) 就是将一个已经成功的品牌投放到一个新的产品或者是改良产品中去, 而这些采用延伸品牌的产品相对于原来的已经成功品牌所代表的产品类别而言, 则是处在一个新的种类中。

菲利普·科特勒举例说, 美国马特尔 (Mattel) 公司的享誉世界的产品芭比娃娃 (Barbie Doll) 为公司带来极大成功之后, 公司即开始将芭比这个品牌不断进行延伸, 从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆品和芭比电器到芭比图书、芭比运动用品, 甚至延伸到了一个乐队 (Barbie Band) 。

由此, 我们可以认为, 品牌延伸策略实际上是一种品牌扩展策略, 是指企业将其原有产品的成功品牌使用到其他类型的产品身上去的策略;也就是说, 一个企业以自己现有的、已经成功的品牌去推广新产品。

二、采用品牌延伸策略的优势分析

我们有必要来分析一下企业采用品牌延伸战略将会获得哪些好处。

从品牌延伸策略的概念理解中我们已经得知, 品牌延伸策略指的是将一个企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去。因此, 企业就可以利用自己成功品牌已经树立起来的美好的市场形象来介绍与推出新产品, 这样做的话, 往往容易赢得消费者好感, 利用人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐, 大大降低了企业在推出与以往已经成功品牌所代表的产品不同类别的新产品时, 所遭遇到的极大不稳定因素, 从而在一定程度上规避了风险。

企业已经成功的品牌, 由于从创立品牌到现在已经使用了许多年, 消费者非常熟悉, 消费群体稳定, 将企业的新产品套用已经成功的老品牌, 比较容易被消费者认可、接受。

从企业品牌策略本身的经济角度来考虑, 借用原有成功品牌绝对要比重新培育一个陌生的新品牌节省费用。在培育原有成功品牌方面, 企业已经着力经营了多年, 投入了大量的财力与人力, 并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略, 就能使企业节省一大笔品牌命名设计、品牌宣传推广与消费者认知等方面的费用。

企业采用品牌延伸策略, 那么已经成功的品牌就会提供给消费者认识新产品的捷径, 这样做, 极有利于新产品进入市场。新产品套用已经成功的老品牌, 就能分享到“品牌伞”效应, 也就是我们俗话说的“大树底下好乘凉”。已经成功的老品牌使企业不必为其所开发的新产品从零开始建立品牌知名度, 只要借助于已经成功的著名品牌来促进与提高新产品知名度就可以了。

企业如果长期固守自己成功品牌所长期代表的那一类产品, 那么随着时间的推移, 消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时, 会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。在这种情况下, 企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略, 将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上, 让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己, 这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下, 加入到这个成功品牌行列中来的新产品, 可为企业的不断发展产生动力, 也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。

正因为品牌延伸策略有以上这些好处, 所以, 当今中外市场上, 企业采用品牌延伸的策略可以说是屡见不鲜。日本丰田汽车公司, 将“丰田”品牌用于手表、衬衣和小型收录机等延伸产品上;美国麦当劳快餐公司, 将“麦当劳”品牌用于速冻油炸食物、主题游园活动和照相冲印等延伸产品上;荷兰“海尼根”啤酒品牌被用于葡萄酒、淡啤酒和爆玉米花等产品;上海著名的第一百货商店也推出自己的“市百一店”品牌商品房等等。

三、采用品牌延伸策略的误区与风险

虽然品牌延伸策略有许多优点, 但在企业经营者的实际操作过程中, 要根据企业、品牌以及产品的自身具体特征与特点, 还要根据市场的特点与竞争对手的特点, 来审慎地策划品牌延伸策略, 并在许多控制条件需要加以精心的甄别与把握以后, 才能做出是否采用品牌延伸策略, 或者是决定采用品牌延伸策略, 并将成功的品牌延伸到哪一类产品上去等行为。如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把握, 就贸然进行品牌延伸, 那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。笔者尝试着提出企业要进行品牌延伸所需要考虑的一些必要的条件, 如果这些条件没有具备, 企业的品牌延伸策略就可能为企业的经营与发展带来风险。

企业经营者要将品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品在定位上统一起来, 也就是说, 如果品牌延伸的产品与原有品牌所代表的产品在定位上不一致甚至是冲突、矛盾的话, 那么, 这样的品牌延伸很可能会遭致失败。这两者定位上的一致性, 首先表现为原有产品与延伸产品之间的产品价格与档次的一致性。换句话说, 如果原有成功品牌所代表的产品在低价位上, 那么延伸品牌产品的档次也应该是在低价位上, 这样才能促使品牌延伸策略获得成功;反之亦然。

美国派克钢笔一贯以质优价贵著称, 作为一种佩戴者的身份和地位象征, 派克钢笔受到许多社会上层人物的喜欢。然而, 有一段时间, 派克的新任总经理垂涎于廉价圆珠笔的巨大销售量, 自己也生产起圆珠笔来, 并竟然将派克品牌延伸到了每支售价3美元以下的圆珠笔, 从此将派克公司推入了一场灾难。其结果是, 派克公司非但没有顺利打入低档圆珠笔市场, 反而丧失了很大一部分自己赖以成名与生存的高档笔市场, 消费者在这个时候购买与佩戴派克钢笔已经再也不能显示其身份与地位了, 因为现在只要花不到三美元的价格就能够拥有派克品牌, 派克公司的市场占有率大幅下降, 更可怕的是, 这次延伸品牌行为, 大大毁坏了派克笔在广大消费者心目中的高贵形象, 并提供给了其竞争对手侵入高档笔市场的机会。

同样道理, 一个成功品牌所代表的产品是在低价位上, 如果将其品牌延伸到了高价位的产品身上, 也很可能遭致失败。设想一下, 我国的消费者都已经认可了原天津汽车公司的夏利牌汽车是一个低挡且经济实惠的小排量廉价汽车, 如果企业经营者再将夏利这个品牌延伸到豪华、高档且价值昂贵的汽车身上去, 则消费者的接受程度就会受到大大的阻碍。从市场营销理论的角度来看, 市场定位的概念主要是指企业如果能够为其产品在目标顾客心目中树立起特定的形象, 这个形象还要能够适合目标顾客的需要和偏好, 并且最终与竞争者的产品明显区别开来, 这就是企业经营者在为其产品进行市场定位了。

因此, 企业经营者要将品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品在定位上具有一致性, 表现在成功品牌所代表的原有产品与其所代表的新的延伸产品, 在产品的独特形象与消费者的感受上, 具有很强的连惯性与相似性。如果违反了这一原则, 则品牌的轻率延伸, 会带来原来成功品牌与产品定位的模糊与淡化, 最终导致品牌策略的失败。

上海本土的知名快餐公司“新亚大包”在激烈的餐饮业竞争形势下, 突然想变脸, 转而经营西餐。我们从“新亚大包”这个品牌名称上, 一看便知道那是地道的中餐, 因为品牌名称里就包含了“大包”两个字, 如果将“新亚大包”这个品牌延伸到西餐上去, 消费者不会认为“新亚大包”能够将西餐快餐经营得足够好, 且还能够胜过肯德基和麦当劳。而“新亚大包”原有的中式快餐特色, 也很可能因为这次品牌延伸而大大逊色了。

同样道理, 春兰集团通过许多年的艰苦努力, 春兰已经成为了我国消费者心目中的家电业的著名品牌。在这样的情况下, 春兰集团将春兰品牌延伸到了摩托车和卡车上, 这就使得春兰品牌原先的定位开始模糊了, 消费者也很难认可以春兰冠名的摩托车和卡车, 那么, 春兰要想在摩托车与卡车制造业中占有领先地位, 并能够将自己的品牌塑造成为摩托车和卡车的“代名词”, 其成功的难度是可想而知的。

企业成功品牌的轻率延伸, 很可能造成其原先忠实消费者群大量流失, 而新的消费者群却无法有效形成。企业原有的成功品牌之所以能够成功, 是因为其品牌已经牢牢地抓住了很大的一个固定的消费者群, 他们成了这个品牌的忠实用户, 从而成了这个品牌赖以生存与发展的坚实基础。当品牌的延伸脱离了原有忠实消费者的个性与特点, 那么, 这些忠实消费者对该品牌原有内涵与特色的喜爱将不复存在, 这样, 该品牌已经成功锁定的消费者群就会消失。在大量忠实消费者流失的示范作用下, 新的消费者群则将很难生成。

前几年, 学术界在批评中国的一个品牌, 那就是娃哈哈。娃哈哈最早从一首儿童的儿歌开始宣传自己的品牌, 由于这首家喻户晓的儿歌中包含了“娃哈哈”三个字, 结果娃哈哈的广告借着这一首儿歌传遍大江南北, 广告中的主人公当然都是活泼可爱的儿童。中国的消费者都知道, 有一个儿童的乳酸饮料饮品, 名字叫娃哈哈。但是, 过了一段时间, 娃哈哈集团可能想扩大其消费者的范围, 在那首娃哈哈儿歌的广告里面, 竟然出现了一位白胡子的老爷爷, 他与孩子们一起又蹦又跳, 广告歌里出现了“小孩乐, 老人乐”的歌词, 于是, 娃哈哈品牌的目标顾客首次从儿童延伸到了老年人。随着娃哈哈产品脱离了乳酸饮料的束缚之后, 娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥等产品一一推出, 等到了娃哈哈推出瓶装纯净水时, 我们在电视中所看到的是一对帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的含情脉脉、眉来眼去的娃哈哈纯净水广告, 娃哈哈已经完成了其产品既适用于儿童、又适用于老人、也适用于时尚青年的整个过程, 娃哈哈这个品牌的适用范围已经是“通吃天下”了。

这个时候, 我们发现, 娃哈哈这个品牌之所以能够成功, 是因为原先已经在儿童以及儿童的家长心里扎下了根。现在, 娃哈哈这个曾经已经成功锁定的庞大的消费者群开始消失了, 因为这个品牌现在已经不代表儿童了。而其“天下通吃”的另两类消费者群, 老年人与青年人, 至今似乎还没有把娃哈哈品牌当成他们的代言人的想法。至此, 娃哈哈原有的消费者群流失, 而新的消费者群却迟迟没有能够形成, 因为这个品牌现在谁也代表不了了。

有些企业品牌延伸策略, 从表面上看, 似乎是产品的制造工艺、技术特点的区别并不大, 似乎如此的品牌延伸是顺理成章的。但是, 往往这样的品牌延伸, 稍不留神会使消费者在接受品牌所代表的原有产品与品牌延伸的新产品时, 全都产生心理上的障碍。假如一家企业拥有生产高级香皂与沐浴露的知名品牌, 如果将这个品牌延伸到生产治疗狐臭和治疗脚癣的产品身上去, 很可能会使消费者产生对这个品牌的抵触情绪。如果继续使用该品牌所成功代表的原有产品, 则消费者使用时会产生心理矛盾, 而当消费者使用其品牌延伸的产品时, 也会认为该品牌不是这方面的代表与擅长, 当然其产品也不够专业, 这就会使企业陷入品牌延伸的困境。

中国长春一汽的红旗牌轿车, 曾经是我们党和国家领导人的座驾, 是我们国产豪华车的代表与骄傲。但是, 走进上海的龙华殡仪馆, 在停尸房旁边可以看到一长溜红旗牌殡葬专用车, 是用原来的红旗牌轿车经改装后成为了运尸车, 而原来的红旗牌的标志与品牌名称都被沿用过来了。这样的品牌延伸, 就会使消费者产生巨大的心理障碍。在这里, 不是说长春第一汽车制造集团不能生产殡葬专用车, 而是完全不必要将红旗的品牌延伸到殡葬专用车上来。

在企业经营者实施品牌延伸策略时要注意, 一个品牌不能同时代表两个不同类型的产品并同时获得成功。因为, 一个成功品牌之所以能够产生, 是因为消费者已经将这个品牌与某一类产品或者某种产品的独特属性、特色特点以及某种专有的核心技术相联系, 认为该品牌是这一类产品或这种独特属性、特色特点以及这种独有的专门技术的化身。在消费者的心目中, 这个成功的品牌几乎成了这种产品类型、属性与技术的象征与替代物了。这个时候, 企业经营者如果将这个已经成功的品牌延伸到与原来成功品牌所代表的产品在类别、属性与核心技术上毫不相干的产品上去, 如果这个品牌在所延伸的新产品身上获得成功的话, 那么该品牌一定会在原来所代表的产品上遭到失败。因为, 消费者已经认为这个品牌成了新的产品、新的属性、新的核心技术的代表与典范了, 那么, 原来的产品则将不再是这个品牌的专属了, 新的竞争对手正好有了可乘之机, 杀入到这个领域中来, 去填补消费者在这类产品中所留下的信任真空。

以上我们分析了品牌延伸策略所带来的负面影响, 实际上, 延伸品牌的产品与原有品牌所代表的产品之间的类别距离与消费者的心理感受距离越大, 其对企业的成功经营所带来的风险也越大。我国某些企业的某些品牌, 在原有的品牌非但没有打响而且还可能是市场竞争中的失败者, 然而却朝三暮四, 胡乱延伸这个品牌。今天生产洗衣机、明天生产热水器、后天生产桶装水、大后天又转到电脑上去。到后来, 消费者越来越不信任这个企业, 根本就不知道这个企业究竟是干什么的。

可见, 成功品牌的过大距离的延伸, 会破坏消费者对原有成功品牌所建立起来的独特个性的认知, 使得成功品牌好不容易建立起来的鲜明特征在消费者的脑海里开始变得模糊不清了。

参考文献

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler.Marketing:An Introduction (7e) [M].New Jersey:Pearson Prentice Hall, 2003.241-249.

[2]Edited by Leslie de Chernatony.Brand Management[M].Aldershot, England:Dartmouth Publishing Company Limited, 1998.293-332.

[3]Kevin Drawbaugh.Brands in the Balance[M].London, Great Britain:Person Education, 2001.110-206.

[4]H.J.Riezebos.Brand-added Value[M].Netherlands:Eburon Publishers, 1994.9-29.

[5]Lynn B.Upshaw.Building Brand Identity[M].Canada:John Wiley&Sons Inc, 1995.3-41.