国有企业品牌（精选12篇）
国有企业品牌 篇1
企业在社会发展中承担着重要的职能, 为不断提高民生奠定了良好的基础。基于产业集群这个大背景, 以品牌理念为核心, 企业在区域品牌与企业品牌互动发展中发挥着多重作用。但由于企业的发展过程中存在其谋利的本性等因素制约, 其在区域品牌与企业品牌的互动发展中也存在诸多问题。因此, 深入进行对策研究具有一定的现实意义。
一、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展问题分析
(一) 未树立明星企业意识
我国产业集群的形成大都是通过大量相似企业的集聚形成的。目前正处于发展阶段的成长期, 属地理上的集聚向产业链整合的状态。从整体上看, 我国的产业大都还依托于廉价劳动力, 低成本所形成的劳动密集型产业占到我国产业集群的60%以上, 贴牌是我国东南沿海产业集群形成的最主要方式。赚取低廉的加工费是制约集群内企业发展的主要原因, 随着人力资本的不断提高, 劳动力资源的优势越来越不明显, 集群内缺乏明星企业、龙头企业会降低集群的发展后劲。
(二) 缺乏先进的管理理念
我国产业集群内的主导企业缺乏竞争力, 表现为企业管理理念的短视性、管理水平的初级性。集群内企业的主要竞争策略是“低成本竞争”, 持续降低成本, 会导致企业间为了赚取更多的利润空间, 不惜“以次充好, 以假充真”日积月累, 企业间恶性竞争不断循环, 由此形成“柠檬市场”。
(三) 品牌监管与维护制度基础薄弱、意识淡薄
我国的品牌发展仅仅经过了短短30年的发展, 如此短暂的发展时间使我国缺乏品牌管理与维护制度, 企业缺乏品牌危机意识和品牌危机的处理经验。品牌维护体系不健全, 任何被消费者信赖的品牌都有出现危机的可能性。如果说品牌的建立与世界级品牌相比走过了三分之一的路程, 品牌的维护则刚刚起步。
(四) 缺乏研究能力
由于我国产业集群成立时间较短, 很多企业制定规划往往都是被动适应区域经济发展的需要, 并不能基于现实的市场状况, 形成系统、正确的研发理念, 积极主动地制定长远、系统研发规划。企业在制定研发规划时没有可以遵循的程序体系, 为了缩短与发达国家或地区企业的差距, 大多数企业开始模仿该领域的先进产品。由于培训体系还未健全, 还未建立清晰理论架构, 能够结合我国实际情况进行研发的人员更为缺乏。
二、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展对策研究
(一) 建立明星企业
1、树立品牌意识
根据管理学中的标杆管理, 针对集群企业缺乏凝聚力和向心力的情况, 引入了标杆企业的概念, 其具有先进性 (包括部分方面) 、示范性和行业代表性。发挥“羊群效应”, 带动产业集群企业整体发展, 达到事半功倍的效果, 从而在树立强大企业品牌的同时为区域品牌的发展起到的推波助澜的重要作用。
2、品牌产业链系统化
产业集群内同类企业的聚集有助于企业上中下游联合形成完整的品牌产业链条。通过上游和下游企业相互协作、共同合作, 体现了“1+1>2”的价值增值效应。首先要制定具有战略眼光的企业发展规划。要将企业短期计划和长期计划结合起来;其次, 增加政府资金投入, 政府的介入一方面解决了发展中资金短缺的现状, 另一方面代表了政府政策的支持, 无形中为企业的发展提供了某种便利。
3、完善品牌整合体系
品牌整合是近些年来出现的一种新的品牌管理方法, 是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展的一系列工作。内容包括建立企业的“旗帜品牌”;明确它与其他品牌的关系, 即形成主品牌和其他品牌;充分利用企业现有品牌的价值和影响力进行品牌扩张的过程。
(二) 树立先进的管理理念
1、制定符合本企业实际的管理战略
分析我国产业集群中企业的管理模式可以清晰的发现, 在倡导管理权与所有权分离时代背景下, 很多企业的所有者还将管理大权牢牢掌控在自己的手中。原因有很多, 如中小企业缺乏长远的战略规划, 其中有很多带有家族企业的印记。企业的管理层基本上都由有血缘关系的人员承担着, 很多外聘管理人员的优势都不能在这样的企业中体现。因此, 企业在制定管理战略时, 只有在学习先进理念的同时, 能够结合企业的发展阶段、客观的物质基础以及发展的目标等条件, 才能在运用时具有实际可操作性。
2、构建完善的企业网络关系
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特 (Michael Porter) 在80年代初提出了五力分析模型, 这五个方面是企业在日常经营管理活动中需要面对的对象, 企业能否生存以及发展的快慢与之有很大的关系。双赢理念、相互协作的思维方式已经逐渐成为社会共同的夙愿和积极寻求的方向, 在产业集群内部很多依靠上下游企业形成的产业链做大做强了企业, 如果切实将五力分析引入企业发展战略中, 将对我国企业成为标杆企业起到推波助澜的重要作用。
3、在学习中有所创新
美国经济学家熊彼特提出过:创新是企业利润的源泉, 而学习能力是创新的根本, 任何一个企业管理理念的形成都离不开管理学家对其不断的分析和探讨, 由此可见, 对企业员工提供教育与培训对企业将是一笔巨大的财富资源。要想保证企业的理论拥有不断指导企业发展的重要地位, 就要形成学习型组织为企业的发展注入活力, 这也是不断适应市场变化和超越市场能力的基本要求。
(三) 制定品牌维护策略
1、重视品牌注册
商标注册程序是一种商标法律程序。虽然商标法修订后, 我国实行注册为主, 兼顾“使用在先”的原则, 这在很大程度上制止了商标抢注现象, 但是一旦出现维权问题, 举证就会成为一件劳民伤财的事情。很多企业还采取制止混淆的措施, 为了防止侵权行为, 注册了好多相似的品牌, 为企业解除了品牌维护的后顾之忧。
2、不断调整品牌内涵
消费者是企业产品的主要受众, 随着生活节奏的加快, 人们总是希望用最少的时间买到令自己满意的产品。品牌逐渐成为产品的代名词, 在购买某一类产品时, 人们经常用品牌来评判产品各方面的性能。常言到, 世界上唯一不变的是变化, 要想不断适应消费者的需求, 需要以消费者需求为中心不断调整品牌的内涵。
3、以高质量维护品牌形象
品牌主要以产品的质量为支撑。最近几年社会上经常出现某著名品牌因产品安全问题而遭受重创甚至倒闭的情况, 让消费者对此品牌失望致极。柠檬市场的出现导致此类问题层出不穷, 在全社会的很大范围内陷入品牌危机的境地。对品牌质量的评估、切实考虑消费者的需求成为不断提高产品质量和维持高质量的品牌形象的手段和方法, 将质量作为企业的生命是企业赢得消费者好感的至胜法宝。
4、实施品牌拓展战略
具体包括品牌延伸和品牌扩张两方面策略。品牌延伸主要是利用企业现有品牌在消费者心中的形象, 用较小的成本不断开拓市场的行为。而品牌扩张主要考虑到消费者需求的多样化, 为了尽可能多的满足消费者的需求, 通过扩张的方式不断提高企业产品的市场份额, 以企业巨大的财力为基础, 从而在消费者心中留下雄厚企业资本、质量有保证的形象, 以此带来不断的购买行为。此外, 除了技术层面的努力, 企业还需要具有在品牌遭到侵权时, 运用法律武器进行打击, 对不法行为起到警示的作用。
(四) 增强研发能力
1、树立系统的研发思维
现阶段, 我国企业缺乏有效的研发活动, 主要是因为没有形成系统的研发思维。它与一般的思考过程不同, 它具有全面性、灵活性、长期性的特点, 对思维能力的训练是一种有目的、有计划、有系统的教育活动。提高研发思维能力的措施主要有推陈出新训练法、聚合抽象训练法、循序渐进训练法、集思广益训练法等。
2、制定有效的研发规划
首先, 确立研究目标。明确的目标是规划制定和实施的方向, 企业的研发目标是制定行之有效研发规划的指导方向;其次, 制定研究计划。计划的制定需要各个部门协调配合才能完成, 除了计划制定前期的准备工作, 更重要的是要明确计划的内容、步骤、负责人、起止时间等内容, 它是研发规划的主体;第三, 实施研发计划。计划的实施需要明确执行者, 在实施的过程中, 制度研发的人员需要将实施的效果与之前设定的结果进行对比, 找出问题发生的原因;最后, 修订、完善研发计划。这一过程主要是将修订后的计划循环实施, 将结果与预期目标对比的过程, 进而不断完善研发计划。
3、形成严格的研发考核评价机制
首先, 增强跨部门合作。为了增强跨部门合作的积极性, 需要在企业内部开展相应的培训教育活动, 让员工认识到合作对整体发展和自身发展的好处, 弘扬合作精神。其次, 吸引高素质研发人员。通过调查分析显示, 高学历研发人员在设定职业生涯规划时十分看重企业发展与个人发展的契合度。所以, 营造一种宽松友好的环境氛围是吸引这些人才的重要因素。还需要制定物质激励政策, 如员工持股计划、股权激励等措施, 培养他们的主人翁意识, 有条件的企业还可以实施人才进修计划。第三, 制定有效的研发考核体系。考核体系应该包括考核制度和奖惩激励制度两部分。需要根据不同的考核对象在研发过程中所起的作用和承担责任的大小, 设置不同的考核方法以及奖惩措施, 只有梯度的薪酬激励方式才能调动不同人员的积极性。考虑到我国社会官本位思想严重的现状, 要积极奉行绩效评估的制度体系。
参考文献
[1]张贵知, 贾玉林.区域经济发展与品牌战略研究[J].中国商贸, 2011 (18) :217-218
[2]孙东林, 鲁兴启.产业集群与区域品牌的互动效应分析[J].企业改革与管理, 2010 (8) :14-17
[3]姚伟坤, 周梅华, 魏浩.企业品牌网络:产业集群视域下的研究[J].商业研究, 2009 (7) :40-43
[4]李德俊, 何莉, 陈承森.产业集群与企业品牌建设的关系研究[J].安徽工业大学学报, 2009 (5) :14-16
国有企业品牌 篇2
7月28日下午，黄马项目部召开了学习企业文化的会议。会议由崔经理主持，全体员工参加。在会上，崔经理以“贯彻传达昆建公司下半年生产工作经营会议及西点培训”为主题进行展开，分享了这次公司组织召开的会议精神。
崔经理指出：他们这次在公司的组织下，23日从昆建公司出发，依次参观了哈尔滨地铁项目部，大连轻轨项目部，每到一处，就在项目部召开工作经验交流会，并作现场专题汇报，通过交流，达到相互学习，共同进步的目的。最后，栾总经理以“高度决定广度，态度决定一切”为题进行总结讲话，栾总经理指示，通过这次观模学习我们要打造学习型组织，构建和谐员工，不断创造企业竞争力。崔经理强调：我们黄马项目部的团队精神是：团结拼搏，开拓进取，争创一流；核心价值观是：信誉第一，共同发展：使命是：诚信立约，回报社会。我们要将这些理论付诸在我们的行动中，现场文明施工，安全质量过硬，注重细节管理，用于创新把不可能变为可能，把可能变为最大化。
接着，由崔经理主持，学习从军队的“三大纪律八项注意”演变为昆建公司的“三大纪律八项注意”歌曲和昆建公司感恩词。歌词为：（昆建三大纪律八项注意）昆建员工个个要牢记，三大纪律八项要注意；第一安全质量要保证，优质高效才能得胜利；第二经营效益要提升，员工收入才能有保证；第三团队文化要打造，基业长青全靠你我他；三大纪律我们要做到，八项注意切莫忘记了；第一学习培训不放
松，素质提升才会有成效；第二执行落实不懈怠，说到做到不差半分毫；第三说话做事要守信，诚实品质一定保持好；第四爱岗敬业负责任，企业利益切莫流失掉；第五关心员工做表率，生活冷暖时刻记心上；第六服从业主守规矩，态度和好不许耍脾气；第七你努力工作争先进，经营效益最终来评定；第八感恩之心要铭记，孝敬父母感谢组织好；遵守纪律人人要自觉，相互监督切莫违反了；团结拼搏一起闯市场，开拓进取乐观又向上；自信自立自强向前进，员工群众拥护又欢迎。昆建公司感恩词；感谢上天阳光雨露，感谢大地厚德载物，感谢国家和谐引路，那些父母养育呵护，感谢业主支持帮助，感谢大众相互付出。崔经理将全体员工按出生日期分成三组进行PK，以打分的形式使大家对歌词熟悉并牢记，最终我们的行动。通过这些富有趣味的活动使我们融入到企业文化中，学习，掌握它，以它作为我们的行动指南。
企业文化是一个企业的灵魂和基石，是推动企业发展的不竭动力。优秀的企业文化能够凝聚士气，提升企业的核心竞争力。企业文化有助于明确企业总体战略，经营战略和职能战略，明确企业的发展目标，有助于提高企业学习和创新能力建设创新型企业。通过企业内部的深入学习，让员工掌握，最终统一行动，共同为企业创造价值，树立企业形象品牌，冲向前列。
黄马项目部
雇主品牌可以支撑企业品牌 篇3
企业越来越重视品牌建设，而目前大家比较关心的都是产品品牌、企业品牌或者服务品牌，这些品牌对顾客或消费者而言，不仅代表优质产品、完善的服务与品质保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时还代表着产品可以获得较高的利润。为此，企业都在想着千方百计要维护品牌。
企业品牌是一个内涵非常丰富的概念，产品品牌、雇主品牌是企业品牌重要的组成部分。但这三个品牌针对的目标群体不同。产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对更广阔的群体，包括消费者、雇员、股东和社会公众。目前的国内现状是许多企业追求的仅是产品品牌、企业品牌，仅仅关注企业外部知名度、市场影响力以及产品在顾客心目中的形象等。但对于企业品牌的另一重要组成部分，即雇主品牌的价值往往认识不足，对其与外部顾客品牌相互影响的关系敏感度也不高。
事实上，雇主品牌可以和企业品牌、产品品牌协调统一并相互支持。雇主品牌是企业面向消费者做品牌宣传时的一个非常有效的补充，优秀的雇主品牌可以有效支撑企业的企业品牌，甚至是产品品牌。从另一个角度看，糟糕的雇主品牌也会对企业品牌、甚至产品品牌造成伤害。理由如下：
所谓品牌，简单说就是公众对企业、对产品的综合印象，这种印象很大程度上是来源于公众的体验，而不仅仅是企业的传播。也就是说，在品牌营销里面，员工是很重要的一个方面。企业做品牌，首先员工要对这个品牌比较认可。因为作为企业来讲，第一线和消费者接触的，不是总裁，也不是什么中层管理人员，而是员工。所以如果员工对企业不忠诚，他不快乐的话，就会把负面的印象传递给消费者，从而影响消费者对企业品牌、产品品牌的认知与印象。总之，如果企业忽略员工的感受，员工的不满是会危及到企业品牌的。
另一方面，在互联网时代，认为雇主雇员关系仅仅是一个企业内部管理问题的看法，是错误的认知。在互联网时代，公司的每一个员工都有条件成为一个独立的媒体，如果员工因为种种不满刻意宣扬其所在公司的“家丑”，其对企业品牌的杀伤力会更大。很可能，对一个小问题的处置不当，就会对企业的雇主品牌、公众形象造成巨大伤害。“恨屋及乌”，公众对雇主品牌、企业形象的负面影响会传导到企业安身立命的产品品牌身上。
2006年5月的一个深夜，深圳华为公司的员工胡新宇在连续加班一个月之后，一头载倒在电脑前，25岁的年轻生命死于“过劳”。互联网迅速地将这事件广泛传播，并引发了更为广泛的有关加班、压力与生命健康的话题。华为是国内知名的高科技企业，一直以来，华为都非常重视人才，但是，这一事件对华为的雇主品牌造成了不小的影响，对华为的企业形象造成了不小的影响。也是因为此，华为事后对自身的加班文化进行了一定程度的变革。
做产品品牌,更要做企业品牌 篇4
国内很多企业虽然在销售量上取得了巨大的成功，但是并不等于他们在品牌塑造领域也获得了同样的成功。国内保健品企业的兴衰成败是这方面的典型例子。曾几何时，国内保健品行业品牌众多，505、昂立、红桃K、太阳神和三株等等都曾是那个时期的“枭雄”，市场可谓一派繁荣。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领了中国保健品市场。但是，在消费者逐渐成熟和行业监管日趋完善的环境下，那些前些年还“高歌猛进”的国内保健品品牌，如今还有多少还好好地活在市场上?销量可以成就你一时，但是不能保证你永远的成功。之所以会出现以上提及的现象，就其根本是企业没有关注企业的品牌价值建设和积累，而是更加注重产品品牌在短期之内的利润最大化。而对于产品品牌进行推广时，采用的“强迫式”、“高压式”的销售手段，恰恰反映了品牌以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为。
企业品牌与产品品牌的差异
那么，什么是企业品牌?其与产品品牌又有什么异同?先看一个事例，中国移动可以说是企业名称，在它旗下拥有三个著名的产品：全球通、神州行和动感地带，这三个产品无论哪一个都不能在整体上代表中国移动，它们只是分别代表了企业所要区隔和满足的三大主要目标消费市场。这个时候，我们可以将“中国移动”称为企业品牌，而全球通、神州行和动感地带是旗下主要的产品品牌。当然，在很多情况下，企业品牌可以和产品品牌是相同的，例如联想、三星、索尼和现代等等，只是通过副品牌的方式来不断推陈出新，来满足不断涌现的市场新需求，但其成功的主要原因还只在于拥有强大的企业品牌。
虽然，企业品牌和产品品牌可以有一定的关联，但是两者之间还是有本质的区别。比如说一个成功的企业，可以说有强大的企业品牌，但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的。另外，品牌的核心载体是产品，但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。再举个例子，我们在投放广告的时候，可以有企业品牌广告和产品品牌广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和品牌定位，而产品品牌广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。
企业品牌虽然离不开产品品牌的支持，但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成，二者相比较起来，长期企业品牌的树立和建设更为重要。
如何成就你的企业品牌
不论企业品牌和产品品牌是否一致，让两者同时强大起来才是企业明智的选择。并且，用众多的产品品牌最终来成就卓越的企业品牌，更是企业进入“基业长青”的必由之路。
开发子品牌或者副品牌
企业可以拥有企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称，企业在开发新产品时，可以采用以主品牌为品牌，然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌，如热水器中的“海尔·金海象”、“海尔·银海象”、“海尔·小海象”、“海尔·小海贝”等。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度，从而节省广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。
当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。宝洁公司(P&G)的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。
企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌上，将企业品牌放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。子品牌和副品牌策略，都能在很大程度上丰富企业品牌形象，展示企业整体实力，也能成就卓越的企业品牌。
关注品牌的核心价值
在谈品牌核心价值之前，我们先来看一个例子。比如演唱明星和音乐爱好者，即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能，同样能够带给观众身心的愉悦，但是他们的市场价值完全是不同的，原因就在于这位演唱明星具有“品牌效应”。价值相同的产品，由于在品牌定位和形象诉求上的差异，会导致它们具有不同的市场价格，这个时候，也是品牌价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上，品牌价值的功能或者权力表现得淋漓尽致。
我们可以将品牌价值理解为：在信任基础之上，品牌能够通过产品来满足消费者的需求，在这个过程中，品牌还会被赋予某种特权。
品牌要贩卖“信任”。品牌通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。
品牌要贩卖“满意度”。“最好的广告就是一个满意的顾客”一语中的地说明，品牌只有获得消费者的满意，才能给品牌带来向上伸展的动力。
品牌要贩卖“价值观念”。卓越的品牌，往往给予产品“生命”，让他们“讲出你的心里话”，能让你能够“舒心微笑”，从情感上打动你，传递给你一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。人们选择到星巴克(Starbuck)去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值，而带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。因此，品牌营销的最高境界，是在贩卖“价值观念”。
“信任”、“满意度”和“价值观念”，这些品牌要向市场贩卖的核心元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者内心想要的利益结果，也构成了品牌价值的核心架构。
构建价值创造和增值链条
我们首先需要了解消费者的价值体系。也就是说，消费者是如何来理解和衡量产品价值的。先回顾一下产品的构成层次，如果要对一款产品进行分解的话，可以有实质部分(即产品的核心功能)、形式部分(例如商标和包装)和扩展部分(即消费者获得的额外利益，例如质量保证、安装和维修等等)。消费者会从以上三部分来衡量一款产品的价值大小，当然不同的消费者对这三个层次的需求程度也是不一样的，这也就带来了拥有同一核心功能产品价值的分等。例如我们购买商品房，有的消费者只希望有一个“尚可”的居住场所(只希望产品具有核心功能)，那么它对于物业管理、小区绿化和户型等方面的需求层次就会低一些;相反，另一部分消费者，有可能会超越这个层次，向着另外两个产品层次延伸，如对开发商的实力、小区位置、业主组成结构等有单独的考虑。可以说，不同细分市场消费者，对于特定产品的价值理解和衡量标准是不一样的，因此，企业要提高自身产品价值，需要对目标消费群体的需求层次做深入地了解。
既然企业品牌不同于产品品牌，我们就应该对这两个品牌给予分别的重视。因此，企业品牌和产品品牌虽然各不相同，但是离开任何一方都不能保证企业的长久成功。作价值，是我们的终极选择。理解企业品牌和产品品牌的价值组合，并进而去挖掘和发现其中的关键因素，相信，你的企业会积累丰厚的品牌价值。
企业品牌虽然离不开产品品牌的支持, 但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成, 二者相比较起来, 长期企业品牌的树立和建设更为重要。
国有企业品牌 篇5
品牌个性的诠释
个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”
品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。
品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。
品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。
品牌个性的特征
品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。
内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般
就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。
外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。
如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。
人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。
网络营销的含义
网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。
目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。网络营销个性化的特点
网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。
网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。
网络营销中的品牌个性塑造
网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。
网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。
网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。
如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。
开创企业第三种品牌：雇主品牌 篇6
2001年The Conference Board主持的“通过品牌吸引你的员工”研究发现：大约85％的工作变动根源于组织与员工之间的不匹配。因此，越来越多的企业开始重视雇主品牌传递的信息，并使用品牌建设战略提高企业对潜在和现有员工的吸引力。
何为雇主品牌?简单点说，企业第三种品牌即雇主品牌是一种品牌人力学新论，旨在揭示“一个崭新的品牌天地”。它是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种崭新的战略性品牌建设。
雇主品牌建设是一个新型的品牌战略意识，铸造卓越的雇主品牌就是“通过品牌吸引你的员工”，促进企业形成最优秀的人才竞争机制。
修炼雇主品牌的基本内功
国内很多企业在雇主品牌建设上的更多的短板表现在人文环境建设。雇主品牌的塑造首先需要的是修炼内功。做好雇主品牌关键在于提高企业的“内部品质”，主要修炼四项基本内功：
①设施环境，包括办公环境及硬件设备等；
②人文环境，包括企业文化、管理风格、组织气氛等；
③制度环境，包括公平、公正、公开的管理制度、薪酬福利制度、招聘培训体系等；
④发展环境，包括企业绩效管理体系、职员晋升发展体系、奖惩制度等。
修炼好这些基本内功可以成就企业最佳雇主品牌形象，并为企业凝聚人才创造经济价值。
最佳雇主=最佳员工=最佳绩效。翰威特2005亚洲最佳雇主调研证明这一道理，最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。
发挥雇主品牌的驱动力
杰克·韦尔奇说，“提拔和奖励你最优秀的员工，给他们不可思议的薪资，让他们来为你经营企业。”
第三种品牌建设的目标是赢得人才资源优势，并通过人才资源的增值和转换获得长期的经济效益，而人才资源建设不但是起点，也是过程，更是品牌竞争的终点。
雇主品牌营销就是对人才资源的开发、整合、利用、转换和增值的过程，在人才资源的转换过程中实现资源的增值。企业获得人才资源的增值过程，主要是基于人才资源的波动性、连锁性，增值性和负效性这四个特性得以实现的。
企业制定了清晰的雇主品牌定位，并对雇主品牌的情感诉求不断给子满足与强化，在某种程度上已经形成了良好的雇主品牌形象，但这些还不足以形成品牌的驱动力，因为企业还需要让这些理念付诸执行。
西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。
企业可以从薪酬、福利，培训、发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神等十个可衡量的方面全面审视组织在核心人才心中的形象，并与标杆进行比对，不断调整以赢得雇员的情感认同，逐渐形成企业雇主品牌的感性基础。
好的雇主品牌就是一面旗帜，更是号召队伍冲锋陷阵的力量。
赢得忠诚的团队管理
一群越来越优秀的员工，一批越来越忠诚的顾客，越来越稳定的财务状况和市场地位，这个团队必将为企业、为社会贡献更多的价值，奉献、荣誉、责任会继续赋予这个团队更强的斗志和凝聚力。没有人会愿意主动离开这样的团队。赢得忠诚的团队管理模式是感恩型组织的核心文化，目的是为团队、员工、顾客、投资者提供最大化利益保障。
企业提高员工的忠诚度，直接感化顾客的忠诚度。团队的收入会因忠诚顾客的重复购买和介绍推广而上升，员工就会得到更多的激励，生产率就会提高，形成一个良性的循环系统。
顾客忠诚度的增加是对员工的一种激励，让员工内心充满成就感，在收到团队激励之后。会更加感激购买公司产品的顾客，提高工作效率和服务质量。
忠诚的顾客可以降低团队的管理成本，提升收入，增加利润。开发新客户的成本是维护老客户的5～10倍，客户的低流失率也同样会增加员工的满意度和忠诚度，降低员工的挫折感，留住更多的员工，节省大量的招聘和培训费用。
赢得忠诚的管理模式，目的是实现为团队、员工、顾客、投资者提供最大化利益保障。激烈的竞争迫使在更多的企业里，员工的素质和对责任的承诺已经成为竞争优势的一个重要源泉。
培养团队忠诚度是一个系统工程，下面我们研究一个以员工忠诚度为核心的价值链，这是一个优秀的循环。它表现为以下几种连续性思维模式，如下图：
1．顾客忠诚度影响盈利能力和
2．顾客满意度影响顾客忠诚度
3．价值影响顾客满意度
4．员工生产力影响价值
5．员工忠诚度影响生产力
6．员工满意度影响忠诚度
7．内部质量影响员工满意度
8．最高管理层的忠诚度管理系统是成功关键
提高员工的忠诚度，可以使企业中的团队更好地服务于顾客，提高顾客的忠诚度，扩大具有忠诚度的顾客群体，企业的利润就会稳定上升，并保持长久的稳定性。企业的收入会因忠诚顾客的重复购买和介绍推广而上升，员工就会得到更多的激励，生产率就会提高，形成一个良性的循环系统。
传统上，在衡量员工跳槽所带来的损失时只计算由于重新招聘、雇用和培训而产生的费用。但在绝大多数服务性工作中，员工跳槽的真正成本是由此而产生的生产力的降低和顾客满意度和忠诚度的下降。
国有企业品牌 篇7
美国市场营销协会(A M A)1960年对品牌的定义被营销界普遍接受,其表述如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合影响下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。
企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产品之间形成关联,整合了产品品牌资源。
产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。
品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括五个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产,而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
二、企业品牌和产品品牌的区别和联系
1.区别:(1)诉求对象:产品品牌以消费者为主,而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。(2)诉求点:产品品牌以产品的功能和情感为主;而企业品牌以社会责任和企业使命为主。(3)识别元素不同:产品品牌的感性识别包括承诺、 伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素, 企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素,同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达,企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。(4)品牌延伸力不同:产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限,往往局限于同心品牌延伸,而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力,不局限于同心品牌延伸,还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸,同时包括跨品类和跨区域延伸。(5)管理主体不同:产品品牌管理通常采用品牌经理(专业导向)和品牌管理小组(团队导向)来实现,而企业品牌通常采用首席品牌官(专业导向)和品牌管理委员会(团队导向)来实现。
2.联系:企业品牌是根本,是源泉,集中协调企业各种资源,构造一个品牌发展的统一平台,而产品品牌则是有效的单元,以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分,企业品牌是根,企业品牌给产品品牌输送养料,产品品牌是枝叶,通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树!
三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型
以大众汽车品牌为例,企业品牌为大众,在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列,而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、 波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。
同样的知名品牌宝洁,企业品牌为宝洁,展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌,其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。
从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出,企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命!而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场,实现市场全覆盖,树立市场壁垒,阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化,确保企业持续健康的发展!
我们同时也不难发现,企业品牌主要是构建一个品牌平台,该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求,在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别,通过品牌价值和其他品牌形成差异,而产品品牌则是该平台上的有效单个载体,把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰,是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产,对利益相关者形成品牌价值。
消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌,即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点;反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成,企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置,产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面,产品品牌是点,面形成视觉冲击,有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产,产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知,从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌,经过有效的不断传递和输送,最终品牌资产不断增加,品牌价值不断提高。同时,品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。
对于任何企业来说,企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产,从而创造卓越的品牌价值,基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型(见下图)。
通过以上分析,企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程
摘要：随着中国国际化进程的加速,品牌大国是建设经济强国的关键元素。目前品牌意识已经深入中国企业管理者的心灵深处,品牌战略的地位也日益提高,品牌市场运作也逐渐成熟,但同时很多企业的品牌意识往往片面地停留在企业品牌或者产品品牌上,分辨不清二者之间的关系。这将严重影响中国企业的品牌化进程,研究二者的作用机制和逻辑关系会有效促进中国企业品牌化的健康成长。
关键词：企业品牌,产品品牌,关系模型
参考文献
[1]陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013.
[2]袁珂.企业品牌和产品品牌的辩证关系[J].魅力中国,2010,(6).
[3]刘威.公司品牌和产品品牌的十大差别[EB/OL].第一营销网,2009-08-12.
[4][美]霍金斯,马瑟斯博.消费者行为学:第11版[M].符国群,等,译.北京:机械工业出版社,2011.
国有企业品牌 篇8
一、创新产学研战略联盟, 推动培罗蒙人才培育体系有效运行。
2010世博年, 培罗蒙总公司为了建设人才高地, 吹响了与高校及大集团战略合作的集结号, 通过创新产学研战略项目给力于企业的人才培育和文化积蓄, 从中提升旗下各品牌的内涵。
1、成立培罗蒙首个男装工作室, 培育高端定制专业技术性人才。
培罗蒙男装工作室, 是该公司首个与高等院校合作的男装研究项目, 7月7日的揭幕仪式正式拉开了培罗蒙西服公司与复旦大学视觉艺术学院共同建设产、学、研基地的“精彩大戏”, 成为培罗蒙提升自主创新能力的战略突破口。以此为平台, 校企双方积极探索服装高端定制专业人才培养的新模式, 为培罗蒙品牌发展、技术进步和产业升级起到推动作用, 达到互惠共赢的目的。在合作期间, 培罗蒙派出以培罗蒙西服公司技术部经理为首的专家组, 与学院同学一起实践、一起研究、一起创意, 共同为培罗蒙成为全国男装第一品牌而努力;公司还努力为学院学生创造在南京路、外滩黄金地段上的国际时尚品牌店内进行社会调研的机会, 积极和学院合作邀请世界著名时尚设计大师、一流品牌CEO等进行授课, 共享时尚信息资讯。通过培罗蒙首个工作室平台, 加强了校企双方在设计理念等方面的互动交流, 同时也为培罗蒙现有中青年专业技术员工, 搭建了创新技术的实训基地。
2、引进应用型艺术设计人才, 增强企业品牌产品创新发展新水准。
为充分发挥学校与企业各自的优势, 培养适应社会经济发展需要的应用型艺术设计人才, 建设良性互动的产、学、研一体化的实践教学机制, 实现共同发展的目的, 培罗蒙总公司在与上海商学院校企合作共建的基础上, 2010年在公司内挂牌“上海商学院艺术设计学院实践教学培训基地”, 为艺术设计学院的学生提供专业实习和指导的机会, 培训最新的服装技术资讯、设计流程以及对设计人才的要求。同时还以“培罗蒙”命名设立专项奖学金, 激励应用型艺术设计的优秀人才的培养, 为培罗蒙今后引进高素质的专业型人才, 推动企业产品创新和品牌创新提供坚实的智力保障。
3、联手纺织集团强强合作, 为公司业务骨干引入新理念。
为开阔业务骨干的视野, 4月7日, 培罗蒙总公司组织行政业务干部赴上海纺博大厦聆听由法国路威酩轩LVMH集团中国区总监吴越先生所作的“奢侈品市场与世界品牌”精彩讲座。现场还就奢侈品的品牌宣传理念和时装周效应以及如何做好品牌运作、维护和投入等进行了热烈地交流互动。吴越先生充满激情的演讲和独到的解答使与会者收获颇丰。该公司还拟将继续与纺织旗下的“创意园”合作, 紧紧围绕“科技与时尚”的发展理念, 坚定地走高端服装定制之路, 重点发展科技、绿色、品牌、时尚为一体的上海品牌男装, 实现后续服务价值链的延伸, 努力打造与上海国际大都市相匹配的现代男装服务业, 增强培罗蒙设计、制作和服务能力。以创意园的特色充分挖掘培罗蒙悠久历史及深厚的文化积淀, 汇聚时尚纺织, 实施时尚品牌发展战略, 推进培罗蒙的品牌创意和设计服务产业的发展。
二、抓住世博会机遇, 建设企业文化彰显品牌形象。
共享世博机遇, 培罗蒙总公司全体员工在各自的岗位上服务世博、奉献世博、参与世博, 以实际行动弘扬企业文化、宣传和实践企业的基本价值理念, 展现了一个民族品牌员工所特有的风范。
1、营建世博氛围, 激发职工为世博争做贡献。
迎博和办博期间, 培罗蒙总公司党委设立“迎世博优质服务专项基金会”, 奖励在迎世博优质服务先进个人和集体;借助公司内外宣传媒介平台, 营造迎世博氛围;开展“我与世博”感言征集, 文明礼仪迎世博知识竞赛;“我眼中的世博会”职工摄影和征文比赛, 为每个班组发放一本《文明观博200问》, 激励一线职工争当三个文明示范者, 为世博加油, 为世博做贡献。4月9日又以“保世博、创佳绩、展风采!”为主题的党员干部、先进员工代表的誓师大会, 表达了参与世博、服务世博和奉献世博的坚强信心和决心。同时建立统一《培罗蒙世博志愿者活动登记表》专项档案, 动员党员积极成为世博的“急先锋”, 除了参加地铁安全志愿者、平安志愿者和单位社区联动志愿者外, 世博期间公司还有8名同志成为世博站点志愿者“蓝莓”, 参与了步行街的志愿者服务, 受到了各级世博工作组肯定和表彰, 为实现“成功、精彩、难忘”的世博会作出了贡献。
同时在行政召开的两周一次业务会议上, 专题培训, 以竞赛方式和参加网上答题形式, 着力提高职工的文明素质。
2、投身世博立功竞赛, 先进人物不断涌现。
抓住上海世博的契机, 引导职工为成功办博、精彩办博作贡献、立新功, 展现良好的服务窗口形象。培罗蒙总公司工会从5月起, 开展以南京路、天津路、福建路、金陵路为中心, 以服装、纺织品、旅游纪念品、彩票四大行业为重点的“比形象, 看品牌影响力的拓展;比服务, 看服务质量超一流;比效益, 看经济效益、社会效益双提升;比安全, 看守土有责, 为平安世博多做贡献”的“四比”劳动竞赛。培罗蒙、老介福、旅游品和金光都结合实际开展各自特色的竞赛活动, 推出的“个性化服务”受到了消费者的好评, 也涌现出了一批服务团队和个人。任雯华、何福兰获得了黄浦区“快乐服务”先进个人;周雅丽等4名员工先后获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进个人;陆建国、赵雅娟获得了黄浦区志愿者之星称号;陈鸿等5名志愿者获得了上海市优秀志愿者、上海世博会城市志愿服务站点“志愿者之星”、黄浦区世博志愿者月度之星、黄浦区世博志愿服务活动月度优秀组织者;培罗蒙西服公司外建站站点获得了黄浦区世博志愿服务月度先进集体荣誉称号, 培罗蒙CAD定制中心、老介福金陵路店获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进集体, 旅游品商厦获得了黄浦区“无忧消费”单位称号。
3、精心设计制作“培罗蒙·中国风”, 展示品牌服装的文化内涵。
2010世博会为上海城市的国际化和城市不断成长带来重大机遇, 作为上海西服老字号企业, 积极接受世博局的高级设计的任务。培罗蒙西服公司CAD智能定制中心在年初就成立了以设计、制作技术为主创人员的专项小组。经过前期的反复讨论确认以“培罗蒙·中国风”参赛主题, 设计人员在查阅大量服装流行资料后寻求设计灵感, 多次修改设计样稿的款式、颜色及制作工艺流程等, 多处找寻适合的面、辅料, 最终确定了四套以“中国馆的中国红”为主基调的一组系列服装设计样稿。并使用培罗蒙传统手工和先进技术相融合的品牌工艺精心制作, 按时完成的展示成衣受到世博局和评审委员会肯定和表扬, 作品还在5月的《解放日报》上专页展示。
三、响应“商旅文”联动机制, 强化旗下品牌文化提升竞争力。
作为黄浦区域内的老字号品牌企业, 培罗蒙总公司积极开展企业文化活动、品牌文化管理, 以商旅文联动广纳行业精英、资深学者和企业高层领导的新思路、新观念、新设想和新提议, 以此作为企业发展新动力、新能源。
1、举办《时尚与商旅文》系列论坛, 让员工参与品牌文化建设。
今年的5月和9月假座南新雅大酒店, 培罗蒙总公司举行的《时尚与商旅文》两次系列论坛, 分别特邀了LVMH集团中国区总监吴越先生、万宝龙 (中国) 有限公司董事总经理陆晓明先生和太美全球主题旅行聚乐部董事长胡恃珲先生为主讲嘉宾。黄浦区副区长郭芳, 黄浦区商业联合会会长、新世界集团总裁王龙根等莅临祝贺。嘉宾的精彩演讲, 让培罗蒙近20%的员工有机会共同感受奢侈品牌的文化内涵, 体会到品牌的创新要始终保持先发的优势, 大家期望通过共同努力, 为培罗蒙品牌文化建设主动迎合新的发展机遇, 通过观念创新、机制创新、业务创新, 来保持品牌的历久弥新。为发挥黄浦区域特点, 推动商旅文联动发展提供新动力、新能源。
2、完善品牌标准化, 深化培罗蒙品牌文化的内涵。
培罗蒙总公司旗下的培罗蒙西服公司、老介福家纺和金光纺织品等连锁网点的发展都是以总公司经济发展为主线, 打造经典, 统一形象, 展示品牌文化。特别是培罗蒙西服公司, 今年在全国新增的52家销售网点中, 以培罗蒙品牌文化统一风格的标准化管理来设置新增网点的布局, 同时在男装系列产品的研发上加大创新力度, 结合企业品牌定位, 积极与相关行业联手合作, 引入新元素、新工艺, 推出男士系列新品30多种, 进一步推出新款高档男款皮鞋, 年末又力推高级成衣、礼服专卖定制业务, 打造经典企业的文化同时促进企业品牌竞争力。
3、打造百年老介福, 扩建拓展呈现传统品牌的新形象。
公司旗下的老介福家纺专卖在短短几年里已发展到了10家。今年为全面提升老介福家纺连锁网点营销竞争力, 在拓展网点同时还开始逐步进行战略性调整或扩大经营面积改造, 增加服务设施和销售种类, 以全新的网点形象和商品面貌, 展现在世人面前, 重现“老字号”的光彩形象。为体现老介福150周年的品牌文化, 今年10月28日该公司又一新连锁店在南京大楼 (外滩名店) 内重新以怀旧经典形象喜迎宾客, 店外橱窗以手工绘制的牡丹和中国传统旗袍制作为背景, 映衬出店内陈列的中国传统真丝面料的高贵气质和怀旧经典的氛围。在响应了黄浦“商旅文”产业联动发展的要求的基础上, 整合老介福的品牌文化, 让喜欢中国传统工艺纺织品的消费者, 在购物之时感受着中国民族传统文化。
国有企业品牌 篇9
大型煤炭企业营销创新包括了战略和战术两个层面的创新。企业首先进行理论创新, 在理论的指导下进行战略创新, 同时创新组织结构来保障战略创新的实施。只有立足与全球市场, 在对企业战略层面进行创新的基础上, 才能指导企业战术层面的创新, 为企业的营销创新指明方向。大品牌的理念正是基于理论创新的层面上提出的, 由此进行了品牌发展战略的创新。
大品牌理念可以从以下几个方面阐述:
首先是品牌的国际化。未来企业竞争的市场将不再受到国界、地域等的限制, 而是一种无边界的全球市场的竞争。
其次是品牌的系列化。企业要想依靠单一的产品在市场中立足非常艰巨, 因此目前企业大多朝着多元化方向发展, 不断丰富产品结构, 分担企业风险。
最后大品牌伴随着大责任。大品牌关联着大市场, 受到来自市场的影响更明显。因此塑造大品牌的企业更应该主动承担其市场责任。同时大品牌也受到更多的监督和关注。
现阶段, 我国的大型煤炭企业大都拥有企业品牌和产品品牌, 如兖州煤业的“兖矿煤”。在此基础上, 大型煤炭企业应该把自身的发展目标定位于构建国际化的大型企业集团, 这就要求以全球为市场, 同时发展煤炭和非煤产业, 顺应煤炭企业品牌发展趋势, 在大品牌营销理念指导下, 实施品牌营销战略, 在原有品牌的基础上打造更多的享誉世界的知名品牌。
二、推进“大品牌”建设应遵循的原则
1、提升品牌核心竞争力促进大品牌建设。
大型煤炭企业必须认清自身品牌的核心竞争力, 在此基础上进行建设和提升, 以此促进大品牌建设。
2、标准化基础上的本土化。
大品牌必然要求大型煤炭走出国门, 在国际市场上去竞争。大型煤炭企业的国际市场环境不尽相同, 这就要求其该采用标准化的地方就实行标准化, 该调整适应的地方就调整适应。尽可能从标准化中获益, 同时又要满足当地文化的不同需求。采用标准化与本土化相结合的策略, 通常是将核心竞争力标准化, 再针对不同地区客户的需求、文化的差异等, 设计相应的产品、定价以及宣传等策略。
3、用文化建设引领大品牌建设。
大型煤炭企业应该重视企业形象, 结合自身所处地理位置的文化内涵和企业的特点, 建立独特的企业品牌文化。大品牌所倡导的大责任, 正是要求企业主动承担社会责任, 树立良好的公众形象, 赢得良好的社会声誉, 得到社会的认同。这与企业品牌文化建设不谋而合。
4、与企业战略、企业经营、企业技术发展、企业文化相结合。
大品牌建设应该是企业战略之一, 要与企业战略思路结合起来, 不能朝令夕改;企业的内外部运营都应为大品牌建设提供支持和保障;企业的核心技术的发展, 产品的优化和升级, 才能使大品牌有着实质性的内容;通过建设企业文化, 获得内部顾客的认同, 实现人的保障。
三、推进大品牌建设的具体措施
1、加强大型煤炭企业品牌核心竞争力的培育。
品牌核心竞争力在不同的企业有着不同的表现形式, 但是不管为何种形式, 都可以增强企业产品在市场上的竞争力, 可以促进企业进行技术、产品的创新, 可以促进企业的发展。以兖州煤业为例, 其品牌核心竞争力就表现为一种强大的品牌优势和品牌组合。兖州煤业通过高质量的产品进入国际市场, 实现兖州煤业不仅仅依靠产品, 同时以产品和企业双向品牌进入市场, 通过品牌树立形象, 以品牌获得企业应该获得的利润, 通过品牌让世界了解我过煤炭行业的现状, 同时扩大兖州煤业的知名度, 通过品牌走向世界, 实现跨国经营[1]。
围绕品牌核心竞争力的培育, 大型煤炭企业能够提高品牌的竞争力, 进而实现大品牌。首先要坚持持续创新。持续创新包括技术创新、产品创新、市场创新等。煤炭行业的竞争已不再是简单的原煤产品竞争, 需要不断进行产品、技术的创新, 开拓新的领域, 创造新的产品优势, 不断推出新的主打项目;同时, 大型煤炭企业的目光应该放到世界市场这个层次, 不仅仅是在国内争夺有限的市场和资源。其次, 坚持人才培养。努力培养一只高素质的品牌建设与管理队伍, 使大品牌建设聚集优秀的人才, 成为企业优秀管理人才的摇篮。第三, 品牌管理等形象管理要做到制度化、专业化, 这样才能保证大品牌的建设有人有制, 而不仅仅是句口号。
2、走产品品牌提升促进企业品牌提升之路。
现阶段, 大型煤炭企业的产品已经由单一的煤产品向煤化工等非煤产品扩展, 同时, 企业区别于竞争者的核心技术也成了其明星产品。在这一背景下, 大型煤炭企业可将不同产品品牌推向市场, 同时将技术品牌加以推广和支持其产品品牌, 提升品牌价值, 在组织、人力和营销的三重保障下, 最终推进到企业品牌。这是一个三维立体渐进式的过程。产品线扩展的品牌提升路线既考虑了企业的品牌, 又考虑了不同产品线的品牌, 充分将大型煤炭企业的优势发挥出来, 品牌组合既能提升总体实力, 又可以降低经营风险。
3、双线并进。
大型煤炭企业的大品牌需要两线并进, 一条是产品线, 一条是市场线。产品线, 就是实现产品品牌提升;市场线, 就是在保有现有市场的前提下, 走出国门, 进行国际化。两条线是同时进行的, 虽各有侧重, 但是相辅相成, 产品的不断丰富使得企业有能力走出国门, 同时市场的拓展又为产品的销售、品牌的提升提供了更广阔的空间。二者互相补充, 最终使得大型煤炭企业在资金、产品、市场上都实现质的飞跃, 最终企业品牌真正实现国际化。
4、树立良好的企业形象, 打造大型煤炭企业社会责任品牌、勇于创新品牌、和谐发展品牌。
首先, 企业形象不仅强调对外增强客户等利益相关者的满意度和忠诚度, 同时强调企业内部的凝聚力、内部顾客的满意度等。其次, 良好的企业形象与大品牌建设合二为一。要求大型煤炭企业全面导入CI系统, 凡涉及企业运营、文化等方面必须统一化操作;对品牌进行集中管理, 最大限度的发挥品牌的功效。
四、大品牌建设需要注意的问题
大型煤炭企业的大品牌建设不是一朝一夕就能完成的。大品牌既是对大型煤炭企业现有品牌的进一步深化, 但又建立在现有品牌以往的成果的基础上。大品牌通过提倡品牌的国际化、系列化和大责任, 要求品牌的核心能力和企业的社会责任感必须相应的增长, 以此保证品牌的不断增长。但是, 大品牌也伴随着大风险, 大型煤炭企业在进行大品牌建设时应当注意以下几点:
(1) 防止品牌核心能力老化。科技发展日新月异, 大型煤炭企业应该随时紧跟科技发展的潮流, 密切关注相关客户的需求新变化, 防止因为品牌核心能力的老化和过时导致品牌失去竞争优势。
(2) 注重品牌的关联度。虽然大品牌提倡产品品牌和企业品牌的双线协调发展, 但是在相对新兴的领域或业务单元, 品牌延伸应该善于利用两者之间的关联度, 并且刻意培育。
摘要：受金融危机的影响, 大型煤炭企业必须进行营销创新, 在此思路上提出了“大品牌”理念。基于“大品牌”, 分析了相关的原则、具体措施和注意事项, 希望能对大型煤炭企业应对“寒冬”提供帮助。
关键词：大品牌,原则,措施
参考文献
国有企业品牌 篇10
1.品牌资产构成模型研究简述
品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念。90年代以后特别是自Aaker (1991) 在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后, 关于品牌资产的研究一直是品牌领域研究的重点和热点, 国内外众多学者从不同的角度出发定义品牌资产、构建品牌资产构成体系模型。有的从企业财务价值评估角度出发定义品牌资产、打造体系模型, 给予企业品牌资产一个定量的评估, 有利于企业接管、兼并及收购等财务活动的开展 (Simon 1993;Interbrand 1997) ;有的以消费者为切入点, 认为品牌资产是关于品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 (Keller 1993) , 并以此为出发点构建模型, 深入分析影响品牌效力及品牌经营的关键因素, 对加强企业品牌管理具有较大的现实指导意义 (MSI 1990;Aaker 1991;黄合水 2002) 。笔者在此倾向于从消费者角度定义品牌资产并打造品牌资产构成体系模型, 这样能反映品牌资产的真正内在驱动因素, 为企业品牌经营提供系统的方法指导。
2.我国农业企业品牌资产构成体系模型
2.1模型构建
基于我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大消费者购买行为特点, 借鉴国内外相关理论, 笔者以消费者要素为主导、辅以企业相关要素构建我国农业企业品牌资产构成体系模型。该模型旨在为农业企业品牌经营提供一套科学系统的指导流程, 模型中各指标的选取侧重于品牌塑造、加强品牌管理方面, 而淡化了品牌资产财务价值评估等方面的内容。
2.2模型分析
农业企业品牌资产包括品牌强度和品牌高度两部分, 品牌强度在此更多地强调品牌对消费者的影响力及自身潜力大小, 体现出品牌的效用与魅力, 它包括顾客权益和延伸潜力两部分。从本质上看, 顾客权益代表着现有品牌对于顾客心理和行为的影响, 它是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应 (Keller 1993) , 也就是说, 顾客权益首先来自顾客反应的差异化, 它取决于农业企业各种品牌营销活动在顾客头脑中形成的品牌知识。通过考察消费者品牌意识、品牌态度和品牌形象等因素能反应出农业企业品牌顾客权益大小, 揭示出顾客购买决策过程, 确定消费者在购买特定品牌农产品时赋予品牌的价值。农业企业品牌强度中包含的延伸潜力, 其主要是指农业企业品牌延伸力及产品研发与创新能力的强弱, 它表示扩展品牌使用范围给农业企业带来的潜在收益。广大农业企业借助现有品牌进入新的业务领域或积极研发、创新推出新产品, 利用消费者对现有品牌的良好态度及爱屋及乌的心理, 发挥现有品牌建立起的顾客权益, 降低采用新品牌的风险和节约营销费用, 同时提高成功率。目前我国几家主要的乳制品企业如蒙牛、伊利和光明等都在广泛利用这一策略, 一方面降低实施新品牌的风险, 另一方面又强化了已有品牌在消费者心目中的地位。
农业企业品牌资产构成体系中除了品牌强度外还包括品牌高度这部分。品牌高度代表着农业企业品牌的自身势力, 体现了该品牌在行业中的地位水平以及通过品牌塑造的差异化带来的额外附加值。广大农业企业可以通过品牌地位和品牌附加值这两个指标来体现企业品牌高度。品牌地位包括农业企业在市场上的领导属性及品牌执行力。品牌领导属性体现了企业品牌的市场份额、行业地位、领导品质等, 集中展示着农业企业在行业中所处的竞争地位;品牌执行力是品牌地位的另一重要部分, 它体现着各品牌农产品在市场上的铺货程度和消费者对它们的可触及程度, 反映了企业销售渠道和终端的执行能力。品牌附加值是农业企业品牌高度的另一支撑点, 它主要指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。农业企业品牌附加值由顾客感受功效及社会心理涵义两部分构成, 这也体现了农产品同消费者息息相关的特性。感受功效由消费者对农产品感受到的质量及物质差别化所决定;社会心理涵义体现了消费者从各种品牌农产品中获得的心理方面的感受, 具有高度社会心理涵义的农产品, 能被消费者用来体现自己心目中的形象, 有利于强化品牌形象、提升农业企业品牌美誉度。
3.基于品牌资产构成体系模型完善农业企业品牌经营
3.1制定品牌战略, 明确农业企业品牌定位
好的品牌战略是全面提升企业品牌资产的前提和保证。农业企业应结合自身资源状况, 把握行业竞争强度及产品生命周期所处阶段, 运用SWOT等方法对企业所处环境进行分析, 制定切实可行的品牌长远战略规划及中期推进计划, 在多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、副品牌战略、企业——产品同名战略等中谨慎选择。鉴于目前我国广大农业企业整体实力薄弱、经营方式落后、企业财力有限等局限, 大多数品牌最初应定位于打造区域性强势品牌, 待整体实力及经营规模达到一定条件后再发展到全国性强势品牌。
3.2强化企业研发与创新能力, 稳定质量并提升产品延伸力
农产品是人们生产生活的基本物质保障, 其质量亦是消费者最关心的问题之一。为此, 农业企业一方面要把稳定产品质量始终放于重要位置, 保证产品生产符合行业的规范要求、通过相关的质量认证和技术部门的审查;另一方面要强化研发与创新能力, 大力培育推广农业新品种、新技术、新工艺, 对关键技术组织农业院校等科技力量联合攻关;此外要密切关注农产品行业市场与消费者需求变化趋势, 遵循客观规律, 积极利用已有的品牌及工艺技术进行产品延伸, 适时提供科技含量及附加值更高的各种农产品。
3.3整合传播策略, 提高消费者品牌意识
农业企业应特别注重宣传的效果和成本收益问题, 实施有效的整合传播策略。电视广告成本较高, 大部分农产品可以通过其他一些途径, 如网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式进行品牌传播。网络广告的成本比较低, 而且传递的信息量非常大, 多媒体等形式可以更形象地表述农产品的外观, 很适合农业企业品牌传播需要;户外、店面等宣传形式不仅价格便宜, 而且更贴近于人们的生活, 这与农产品和人们生活息息相关的特性极为相符, 所以更能为人们所接受;积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买特性, 易于培育顾客忠诚度, 形成稳定的消费群体。
3.4提升消费者品牌态度, 培育品牌忠诚度
农产品具有反复购买特性, 这决定了品牌忠诚度在消费者对农业企业的品牌态度中具有重要作用。结合Aaker提出的“忠诚度五层次”, 可从以下几方面着手提高农业企业品牌忠诚度。树立顾客至上的根本观念, 以真诚的态度获得顾客的理解与支持;注重农产品质量的稳定与提高, 重视消费者优先的产品体验, 降低消费者的价格敏感度;将企业品牌形象通过有效的整合传播策略传递给消费者, 建立品牌知名度, 培育习惯购买者;不断提升品牌价值内涵, 使顾客不仅能得到农产品物质功能上的满足, 更能享受到精神和心理上的愉悦, 打造品牌美誉度, 培育满意的购买者;通过创造转移成本塑造品牌喜爱者;完善各项措施和服务, 大力培育忠诚购买者。
3.5积极塑造差异化品牌形象
农业企业可以从两方面着手来塑造差异化的品牌形象。一是“硬性”属性打造——开发有效的品牌识别系统。主要包括三方面内容, 企业理念识别 (MI) 、企业行为识别 (BI) 与视觉识别系统 (VI) 的打造。MI是农业企业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现;BI规划着农业企业的一切内外活动, 通过各种活动使企业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持;VI是品牌形象外在符号化的表现形式, 传达出企业的经营理念、突出企业及品牌的特色。二是“软性”属性打造——提升品牌附加值。首先要分析目标消费群的特征, 考虑它们对于农产品的需求追求的是口感、营养, 还是食用方便等;还要结合产品的特点来突显品牌的USP (即独特卖点) , 并以此为着力点提升品牌附加值, 如有的农产品附加值高、具有多种功效, 可以以“绿色食品”、“营养丰富”等作为其品牌主张;有的农产品定位于大众消费, 可以突出其“食用方便”、“用途多样”“价廉物美”等卖点主张。
另外农业企业产品大都具有浓郁的地方文化特征, 如内蒙古乳都的乳业、名山的茶叶等。因此, 注重将其与当地的资源、文化特色相结合, 积极挖掘并不断丰富品牌的地方文化内涵, 也是塑造差异化品牌形象, 提升品牌附加值的重要途径。
3.6改善公共关系, 塑造品牌领导属性
加强与完善公共关系是塑造企业形象、培育农业企业品牌市场领导属性的重要举措。农业企业可以通过有关新闻单位或社会团体, 无偿地向社会公众提供营养信息, 还可以进行一些捐赠活动等, 如粮食生产企业可以无偿地为灾民捐赠粮食;果品加工企业可以为一些会议、活动提供产品, 这样摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。企业也可以赞助一些与人们生活密切相关的公益活动, 拉近与消费者的距离, 树立品牌领导属性的良好形象。另外农业企业还应注重增强顾客的参与意识, 拉近农业企业与顾客之间的情感距离, 以帮助提高品牌美誉度。
3.7构建高效的分销网络, 增强品牌市场执行力
高效分销网络的构建有利于增强农业企业品牌的市场执行力。这张网络必须是与农业企业密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的分销网络。在目前条件下, 农业企业构建其分销网络主要可以采取两种方式:一是委托专业销售公司分销, 与它们签订较为长期的经销或代销协议;二是农业企业自己组建销售队伍, 负责产品的分销和品牌推广, 利用自己搭建的网络实现较高的市场铺货率及产品触及率。企业应根据自身实力灵活选择, 如小规模农业企业, 或规模较大的农业企业在销供量小的地区, 利用中间商销售成本较低、利润高, 较合算;当销售增长到一定水平后, 可采取自行销售, 以追求利益及品牌市场执行力的最大化。
摘要：品牌是企业重要的无形资产, 品牌经营是培育农业企业竞争优势的重要途径。本文在对国内外品牌资产相关理论述评的基础上构建了我国农业企业品牌资产构成体系模型, 并以该模型指标为切入点, 提出一套加强我国农业企业品牌经营、全面提升其品牌资产的系统方法。
关键词：品牌资产,构成体系,品牌经营
参考文献
[1]Aaker, D.A., Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a brand name[M], Free Press, New York, 1991:22~27·
[2]Aaker, D.A.&K.L.Keller, Consumer evaluation of brand extension[J], Journal of Marketing, 1990, (54) :27~41·
[3]Si mon, C.J.&M.W.Sullivan, The measurement and determinants of brand equity:a financial approach[J], Marketing Science Winter, 1993, 12 (1) :28~52·
[4]Interbrand Group plc, Brand Valuation[M], Premier Books, 1997, 4·
[5]Keller, K.L., Conceptualizing, Measuring, and Manag-ing Consumer-Based Brand Equity[J], Journal of Mar-keting, 1993, (57) :1~22·
[6]MSI, Research Topics1988—1990[R], Cambridge, MA:Marketing Science Institute, 1990·
国有企业品牌 篇11
国家发改委副秘书长范恒山、国家发改委《宏观经济管理》宋承敏主任、中国企业联合会副理事长于武等领导莅颁奖典礼。北京格格旗袍有限公司创始人、董事长王金乔女士代表公司出席了活动并作为企业代表发言讲话。
入围本次奖项的企业品牌，均是中国各行业各领域的翘楚。而“格格”品牌本次是在全国数千家同行业企业的激烈竞争中，将《2016中国品牌影响力（行业）十大企业》的分量大奖囊入怀中的。这有力的见证了“格格”作为中式行业的企业品牌影响力。
据了解，北京格格旗袍有限公司成立于1994年，连续二十二年被评为先进私营企业、质量工作先进企业 ，先后斩获“公益明星企业”、“十大热销服装品牌”、“时装之都建设设计创新奖”、北京时尚之都服装“营销金牌”、“引领中国消费时尚奖”等荣誉。2010年“格格”品牌被评为北京市著名商标。
近年来，“格格”积极参与各类大型活动。2008年，“格格”受市政府和行业协会委托，承办“迎奥运盛世中华格格服装服饰展演”；同年，格格代表北京服装行业参加“改革开放三十年，走进北京工业”文艺调演，并获得优秀奖；2009年，祖国60年大庆时，被市领导誉为“临危受命”的格格人，出色完成了高难度的“祝福祖国”方阵服装的制作，被评为“国庆六十周年群众游行最美方阵”；2014年，“格格”携手北京电视台举办大型公益活动《中国梦、美丽梦》，扮靓劳模者；同年，“格格”受邀参加北京设计周“国韵华章”新华服设计展，是唯一受邀参加的中式服装品牌；2015年，“格格”参与北京电视台春节联欢晚会、元宵节晚会的录制演出，为主持人设计并制作服装；
2016年，格格携手代言人栗坤亮相北京时装周，完美演绎“时尚新中式”。
国有企业加强品牌营销战略研究 篇12
一、国有企业加强品牌营销战略意义
1. 品牌营销战略可以树立良好的企业形象。
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现, 也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌营销战略和企业形象息息相关, 知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。品牌营销战略有助于企业形象的改善, 良好的企业形象也有助于品牌营销战略的实施, 二者相互促进, 相互保障。
2. 品牌营销战略有助于提高经济效益。
品牌本身是一种无形资产, 其潜在的价值有利于我们开发使用。我们可以利用它的光环在投入阶段降低采购成本;在生产阶段降低生产各项制造费用;在销售阶段提高单价和销量, 从而增加销售额和利润总额。品牌有磁场效应, 品牌产品在消费者心目中有极高的威望和信任度, 会像磁石一样吸引消费者, 消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚度, 反复购买、重复使用, 并对其不断宣传, 甚至会吸引其他品牌产品的使用者。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下, 使消费者依然决定购买其产品。
3. 品牌营销战略是区域经济发展的龙头。
一是优化产业结构, 促进资源的优化配置;二是振兴一方经济, 形成新的经济增长点, 开创区域经济发展的新局面;三是借知名品牌企业产品的知名度, 提高地区知名度;四是企业可以形成知名品牌产品系列, 促进相关产品的崛起。
二、国有企业加强品牌营销战略策略
1. 企业领导树立品牌意识的重要性。
随着经济的发展, 产品的极大丰富, 人民生活水平的提高, 人们的消费意识发生了根本性的转变, 不仅仅只是满足吃饱、穿暖, 而且吃要吃得好、吃得健康, 穿要穿得讲究、穿得舒适。可见品牌不仅具有产品属性, 更具有市场营销的属性, 一方面品牌代表着厂家、代表着生产者:另一方面品牌成为消费者识别、选择商品的标志。品牌是一个企业的产品标识, 也是企业的标志, 没有这个标志消费者就无法识别不同的企业。人员推销、广告发布、新闻策划都是企业向消费者宣传自己的产品, 增进广大消费者对其商品的了解, 这就是打造品牌的策略。企业拥有了品牌也就拥有了广阔的市场。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用, 品牌是以产品为龙头的企业形象, 是企业占有市场, 获取最佳效益和良好信誉的象征。名牌作为企业拥有的最有价值的无形资产, 能给企业带来巨大的财富, 成为企业向更高目标奋进的翅膀。
2. 品牌联盟, 借船出海。
品牌联盟经常是为了增加销售, 扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。联盟双方可以是强强联手, 也可以强弱联手, 为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌, 扩大自己的国际影响, 是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时, 也经常采用这种策略, 以降低它的营销成本, 尽快实现“本土化”。总之, 只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度, 把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上, 就可以尝试此种方法。
3. 重视产品质量和技术创新。
企业形象可以靠设计形成, 使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以, 它必须是打造和锤炼出来的。随着知识经济时代的到来, 质量与技术创新成为竞争制胜的关键, 创造世界级质量, 创出全球化品牌, 是企业竞争取胜的法宝。企业必须树立全新的质量理念, 从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理:建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念:将质量与技术紧密结合, 双轮驱动, 深入开展质量经营。质量是品牌的基础, 品牌是高质量的象征。中国企业要创国际名牌, 必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系, 保证商品的高质量、高效用。
4. 构建基于价值导向的品牌战略体系。
以上归纳性的分析了国内企业在创建品牌过程中的一些误区, 限于篇幅笔者只能试图给出导向性的建设意见。全球经济一体化的结果导致产业的全球整合, 企业的战略定位在一定程度上决定了其品牌战略的实施, 而品牌不仅仅是市场识别的标志, 更是企业战略实施成果的文化标志。就国内市场而言, 消费结构变化与市场供需的逆转同步进行, 也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。严格讲, 价值导向的品牌战略是在国际品牌成功运作的基础上总结出来的一套竞争与发展理论, 要求经营者充分分析品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系, 为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的操作手段。基于价值导向的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位, 企业应在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础上提炼出品牌的核心价值, 进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上, 进一步细分消费者对功能上的需求, 进行实施品牌定位并划分小类目标消费群, 通过分析小类目标消费群的性格特征并最终锁定品牌性格, 在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。
参考文献