品牌延伸影响因素分析（精选8篇）
品牌延伸影响因素分析 篇1
一、引言
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。此前国内外学术界进行了大量研究,已获得了一些很有实践指导意义的结论。从20世纪80年代起,品牌延伸就成为西方营销领域的研究热点,成功的品牌延伸可以建立并传达强势的品牌定位,而失败的品牌延伸可能会模糊原有品牌在消费者心中已建立起来的形象,出现品牌稀释。国内品牌延伸研究相对较晚,以韦福祥于1994年的题为“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮,中山大学卢泰宏、北京大学符国群、南开大学范秀成、西安交通大学柴俊武以及中国科学院心理研究所雷莉等相继得到了国家自然科学基金支持,其研究成果受到广泛关注。综观前人的研究,可知营销因素和品牌延伸结合起来考虑,倒不是很多。本文尝试把营销因素和品牌延伸战略结合起来,来分析问题。尝试选取营销环节中的营销渠道和产品价格两个因素作为突破口,来提高企业的品牌延伸的成功率。
二、品牌延伸战略中的营销因素概述
1. 营销渠道概述
营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道,包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。营销渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。
在品牌延伸战略中,企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上,凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度,迅速占领市场。然而如果能加上相应的企业渠道,通路做得畅通,全面介绍延伸产品的性能、质量、用途等方面,来吸引人们的注意力,可以更好的促进产品的销售。新产品就会有较高的选中率,品牌延伸也容易成功。
2. 产品价格概述
价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当就有利于开拓巩固和扩大市场,增强产品的竞争力价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一。而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求、成本补偿、利润水平等,又要考虑买主对价格的理解和接受能力。
在品牌延伸战略中,企业是否采取有效的产品价格,会影响到品牌延伸的效果。因为品牌延伸到一个新的领域,如果延伸产品所在的行业内存在强大的品牌,那么仅靠品牌的知名度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的,延伸难以成功。在激烈的市场环境中,价格永远是一个强有力的竞争手段。
三、营销渠道对品牌延伸战略的影响分析
营销渠道是指对企业的品牌宣传依靠企业所属相关渠道的方式来实现。
品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可共享企业的渠道资源,节约渠道再建的成本。例如娃哈哈的纯净水、茶饮料和非常可乐就可在同一渠道销售,延伸出的茶饮料、非常可乐加入到原来为了卖水而织好的渠道网络,可将渠道的效能发挥至最大。另外,延伸的新品借助原品牌亦可在终端以较低成本获取较好的货架位置;品牌延伸的新品借助原品牌传递给消费者的高品质感,会使其比较容易接受较高的定价,从而擢取高利润;延伸新品的包装上一般参考主品牌的设计,适当加入一些新元素即可,这样也降低了新品包装设计上的成本。特别是品牌延伸进入新行业时,更易获取上游和下游资源及资本的支持,因为上游供应商看中的是原品牌的知名度和美誉度,对原品牌有信心,有时甚至愿意先供货后收钱;下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品。
四、产品价格对品牌延伸战略的影响分析
品牌在同一领域内的延伸有两种方式,即向上延伸和向下延伸,这二种方式主要是通过产品价格的高低来加以实施。
1. 品牌的向上延伸
就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反。一般来说,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌形象,一些著名品牌,特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的,不惜花费重金,向上延伸。如20世纪80年代末,在国内冰箱价格战打得火热的时候,琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之,冒着经营失败的危险将全部产品提价10%。
但是要切记,直截了当地将主流市场或低价市场的品牌,重新定位于一个更高级的市场是一种非常冒险的做法,因为主流品牌是那些缺乏与高级品牌联系在一起的特性,如使用者形象、品牌个性和公认的质量等都属中低档,而这些对于消费者而言,要想为这一产品或服务支付更高的价格是很不现实的。除此以外,进入高一级市场的行动,即使是成功的,也会有牺牲主品牌现有消费者群(公司的主要资产)的风险。当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时,公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。显然,想把一个已经牢固的低价形象转变成更高档次的东西,也不是一件十分容易的事。
2. 品牌的向下延伸
就是把原先定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品市场上,以使产品能迅速打入市场。这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格,此法可称为“万宝路方式”——以纪念在1993年4月2日万宝路这个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤,亚马逊书店以及国外的家电品牌伊莱克斯、松下等,在面对中国价格导向的竞争者和强大的零售商时,都采用了“万宝路方式”来提高其竞争力。
相对来说,向下延伸费用低廉,操作简单,但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定,进而损害企业的品牌形象,影响企业的长远利益,在这方面有很多企业走过弯路。“万宝路方式”首先是降价隐含着巨大的财务问题。例如,20%的降价,超过了大多数品牌的全部获利能力,并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。其次,“万宝路方式”会对品牌形象造成巨大损害。降价可能会使价格成为竞争的基础,从而使消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识——尤其是在质量上,这个行动后来被证明是不成功的。再次,竞争者(尤其是处于弱势的竞争者)没有别的选择,只好以同样幅度或更大幅度来降价,而价格战是非常危险的,当品牌延伸实施跨国策略时,甚至会引起倾销指控。
参考文献
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品牌延伸的关键因素与实施策略 篇2
一、品牌延伸的关键因素
（一）核心品牌因素
核心品牌指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。核心品牌的以下因子对品牌延伸产生相当重要的影响：
1．相似度，即核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度。一般来说，相关程度越大，则延伸效果越好。相似度可以从三个方面衡量：①受众相似度。世界知名品牌“鳄鱼”，从衣服延伸到鞋子、皮具，都是针对有一定消费能力的休闲的白领阶层的，其延伸自然成功。②技术相似度。“雀巢”咖啡是核心品牌，如果要把“雀巢”的品牌发展到技术差异较大的药品类就特别勉强。③类型相似度。如果从电脑软件延伸到保健品，这种延伸对消费者来说使用属性上跨度太大，企业在其服务支持系统上也很难找到共同点，最终不仅没有延伸成功，反而导致消费者对核心品牌的原有定位模糊起来。
2．强势度，即品牌力的强弱和势能的大小。强势度对品牌延伸的影响可以从两个方面衡量：①美誉度。基于高美誉度的品牌，消费者才会对其延伸品牌产生好感从而激发购买欲望。②品牌定位。如果某一品牌与特定的配方、技术或产品紧密联系在一起，那么其延伸能力将大打折扣。反之，以经营理念为核心特性的品牌，延伸能力就强。
（二）消费者因素
品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，从可操作测度的角度，消费者因素可分解为以下因子：1．品牌认知度，指消费者对核心品牌在品质上的整体了解程度。它是品牌差异化定位、定价和品牌延伸的基础。2．品牌联想度，指消费者从核心品牌引发相关联想的广度和深度。3．品牌忠诚度，指消费者在购买决策过程中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为过程。消费者对核心品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，对品牌越忠诚，延伸品牌就越容易被接受。
（三）市场因素
品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌；而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此宜用单品牌即品牌延伸。研究还表明，在产品生命周期的萌芽导入期运用品牌延伸的效果会好于明显成熟期。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。
（四）营销因素
企业在品牌延伸时，有无其它营销组合因素的配合，例如相应广告的投入多少、价格和销售网点的状况，都会对延伸的成败产生影响。因为品牌延伸进入一个新的领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠原有品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，企业必须采取有效的营销策略和强有力的营销手段，在以下方面有所突破：1．进行产品和概念创新。2．迅速提高延伸产品的知名度。3．提高终端铺货率。
二、企业实施品牌延伸的有效策略
（一）品牌内涵的虚化策略
品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。因此企业在树立强势品牌的前期，需要具备一种预埋品牌延伸管道的思维，以最大限度地提高品牌资产利用率。企业还要寻找产品的共同点，在品牌的信息整合上多下功夫。在这方面海尔为我们做出了典范：海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，站在更高的利益点上进行诉求，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵——优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为其以后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
（二）副品牌策略
副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。利用副品牌策略进行品牌延伸有三方面好处：1．副品牌有利于“同中求异”，凸现品牌个性。比如海尔家电品种繁多，有69个大门类，10800多个品种。2．副品牌可以尽享主品牌的影响力，降低推广成本。副品牌一般不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动；另一方面，副品牌不断推出，还可以提升企业主品牌的美誉度。3．副品牌有利于避开一些法律法规的限制。我国的《商标法》中明文规定：“商标不能使用直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。”但是，如果企业采用副品牌策略就可以有效地避开法律法规的限制，不失为一个好的延伸策略。
（三）关联延伸策略
企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品的策略。这种策略一般适用于那些功能型品牌的产品延伸，具体包括进行关联产品延伸、相似包装延伸、统一分销延伸，相关广告宣传延伸等做法。
（四）适度分离策略
要实现品牌与产品个性适度分离的基本途径是重塑品牌概念，让顾客产生更为丰富的品牌联想。有以下两种方法可供企业选择：1．改变品牌表达形式，比如企业以品牌名称建立一个机构，或命名一个公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达企业的善意承诺，并通过该机构良好的践诺行动触发公共宣传和口碑传扬，淡化品牌与产品个性的联系，渲染出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识。2．专门为新产品策划和组织广告宣传活动，不借助老产品的背景。这一方法适合运用在用途、技术、市场、分销渠道等方面与老产品不同的新产品上。
品牌延伸影响因素研究的回顾 篇3
对于品牌延伸的研究, 起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber在《品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌》一文中首次系统地提出了品牌延伸这一问题, 拉开了研究品牌延伸问题的序幕。此后, Aaker的《消费者对品牌延伸的评价》[1]和Keller的《品牌延伸连续性引入的影响》[2]等开创性研究将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。国内, 关于品牌延伸问题的研究大都建立在国外的研究基础上, 始于20世纪90年代中期。
通过文献搜索, 发现国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中于品牌延伸的定义、影响因素、优劣势及对策等方面, 其中对于品牌延伸影响因素的研究过半数。因此, 本文将重点对品牌延伸影响因素研究理论进行梳理。
对于品牌延伸影响因素的研究, 学术界有很多分类, 本文想从以下几个层面进行归纳综述:
一、母品牌层面
母品牌属性是考察品牌延伸是否成功的重要因素之一, 许多学者都从这一层面进行了深入研究, 如母品牌的感知质量、品牌联想、品牌宽度等。
Aaker和Keller研究表明消费者对原品牌的感知质量越高, 对延伸产品的评价也越高, 反之则越低[1]。Sunde和Brodie在Aaker和Keller的研究基础上, 发现感知质量可直接对品牌延伸评价产生影响力, 而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约[3]。Dacin和Smith也指出品牌组合的感知质量是否一致影响着品牌的延伸能力[4]。
Broniarczyk和Alba研究了品牌的特定联想这一概念, 发现多数情况下, 母品牌的特定联想影响消费者的品牌延伸评价[5]。Park, Milberg和Lawson将品牌联想分为功能性联想与声望性联想, 指出不同的品牌联想会引起消费者不同类型的认知, 如是功能性品牌, 延伸产品与原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大[6]。Meyvis和Janiszewski从另外一个角度, 提出了母品牌的利益联想和类别联想概念[7]。
Boush和Loken研究了母品牌宽度与品牌延伸之间的关系, 不同的母品牌宽度会引起消费者不同的品牌延伸一致性的认知, 从而影响品牌延伸的效果[8]。
Smith和Park证明母品牌的强度与延伸产品的市场占有率存在显著正相关[9]。
除了以上几个方面, 学者还从母品牌可信度 (Kirmani, Sood和Bridges[10]) 等方面进行了分析。
二、延伸产品与母品牌之间的关系层面
许多产品的品牌资产很好, 但延伸产品失败的事实很多, 为什么?学者们开始研究延伸产品和母品牌之间的关系。
Aaker和Keller对美国消费者作了调查, 发现消费者对延伸产品和母品牌之间的可替代性、互补性和转移性认知影响消费者对延伸产品和母品牌之间的关联性感知, 据此建立了著名的A&K模型[1]。Tauber在研究了276个品牌延伸的实例后也证实了延伸产品和母品牌的一致性关系着品牌延伸的成功[11]。Bridges, Keller和Sood也说明延伸品牌与母品牌的关联度很重要, 特别是物理属性较低领域中的品牌, 其延伸效果主要通过与顾客交流品牌延伸属性, 反之, 主要通过产品类的物理属性建立联系[12]。为了更大程度地成功延伸品牌, Park, Milberg和Lawson提出延伸品牌时需考虑产品特征相似性和品牌理念一致性[13]。
Park和Kim则认为母品牌与延伸产品之间的相似性并不一定影响品牌延伸效果, 当母品牌属于中等品质的品牌时, 较低的关联性会导致较低的延伸产品评价[14]。
Broniarczyk和Alba从利益一致性角度出发, 指出适合性应当根据利益来界定, 而不是产品领域的属性[15]。
Seltene指出合适性的两个维度概念, 情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系, 联系维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系[16]。
李博、韩福荣提出延伸产品与母品牌之间的相关性和适应性包括产品的相关性和适应性、销售渠道的相关性和适应性、目标市场的相关性和适应性[17]。
三、内部环境层面
关于品牌延伸的影响因素研究, 有学者从企业内部自身的层面进行了分析。
Smith和Park通过研究证实宣传延伸产品的重要性[18,19]。Martinez和Pina表明当个性鲜明的品牌将母品牌延伸到其他产品种类时, 公司应制定不同的广告等宣传策略[20]。
Klink和Smith指出宣传时给予消费者品牌延伸信息量等内容将会影响着品牌延伸效果[21]。
Hansen和Hem指出消费者价格知觉影响消费者对捆绑销售的偏好, 从而提高对品牌延伸的偏好[22]。Taylor和Bearden发现价格因素对于品牌延伸的效果同样具有一定程度的影响[23]。
四、外部环境层面
任何产品成功与否关键看消费者、中间商是否接受并购买之, 品牌延伸是否成功同样很大程度上取决于消费者和中间商对其的评价, 因此许多学者都分析了消费者和中间商等外部因素。
Broniarczyk和Alba分析了消费者掌握的母品牌知识对品牌延伸的影响, 指出拥有高知识的消费者, 评价品牌延伸主要受品牌特定联想的影响;反之, 拥有低知识的消费者, 品牌情感及知觉契合度与品牌延伸的评价存在正相关关系[24]。Scheini和Schmitt发现感觉、满意、兴趣等品牌情感和品牌延伸评价存在正相关关系。Muthukrishnan和Weitz也证实产品知识对消费者评价延伸品牌所起的作用, 新手型消费者在判断延伸产品时倾向于表面因素, 而专家型消费者在判断延伸品牌时则倾向于更深层次因素[25]。
Klink和Smith分析了消费者创新程度因素, 消费者的创新性对品牌延伸评价具有显著的正向影响[21]。Hem研究了三类产品后, 提出消费者的创新性并不是对所有的产品延伸具有显著影响, 而只对服务类别的品牌延伸评价具有显著影响, 对快速消费品和耐用品类别的延伸影响则不显著[26]。
Erdem发现购买母品牌的经历越多, 消费者选择延伸产品的概率就越高[27]。Swaminathan, Fox和Reddy也对此进行了研究[28]。
Zhang和Sond分析了消费者的年龄因素, 在评价品牌延伸时, 成年人更注重母品牌和延伸产品之间的类别相似性, 而11-12岁的消费者则更关注延伸品牌所用名称的固有特征[29]。
Han和Schmitt以中国香港地区和美国消费者分别代表东西方消费者分析了文化背景因素, 发现消费者的文化背景的确影响着消费者对延伸产品的评价[30]。
还有学者从消费者自我形象 (Hem和Iversen[31]) 、积极情绪 (Barone和Miniard和Romeo[32]) 等方面对品牌延伸评价的影响进行分析。
Nijssen则从中间商方面进行研究, 指出延伸产品被接受很大程度上依赖于零售商对制造商的印象, 而零售商支持成为延伸产品成功的重要影响因素[33]。Reddy, Holak和Bhat发现新产品引入时, 促销和渠道支持在决定延伸产品成功中扮演重要角色[34]。
许多学者从市场角度进行研究, Sullivan从产品的生命周期分析, 指出当产品处在生命周期早期时, 应更多考虑采用新品牌策略, 在晚期时则应更多考虑品牌延伸策略[35]。
Oakley, Duhachek和Balachander指出延伸产品进入市场的次序不同会使合适性对品牌延伸的评价存在显著的不同。对于合适性较低的品牌延伸来说, 先进入市场的延伸产品更易被接受[36]。
李博、韩福荣认为延伸产品市场的容量、饱和度、生命周期都将影响延伸产品的结果[17]。
五、国内实证研究
对于品牌延伸评价的研究, 国内学者主要是在国外学者的研究成果基础上进行研究, 值得一提的是国内学者进行的实证研究, 因为国内外不同的社会环境和文化背景, 影响品牌延伸的因素会有所不同, 这对国内学者研究品牌延伸会有所启迪和帮助。
金星、倪卫清从研究品牌延伸价值具有的期权特征入手, 指出对品牌延伸价值的评估可以用期权定价的方法, 在借鉴Bl ac k-Scholes模型的基础上, 构建了品牌延伸价值的期权定价模型[37]。
孙习祥综合考虑财务指标和非财务指标, 建立品牌延伸有效性评价指标体系, 以33名专家都熟悉和认可的海尔向空调延伸为实例, 运用DEA的C2R模型对品牌延伸决策单元的输入输出数据进行了分析判断[38]。
于云波、俞林采用边际分析法分析品牌延伸规模模型的最优解, 同时采用层次分析法分析品牌延伸规模的大小, 采用主成分分析找出品牌延伸的主要因素, 并基于生态特征的品牌延伸规模模型实证分析[39]。
六、总结
综上所述, 国内外学者对品牌延伸问题的研究成果诸多, 但国内外学者研究的侧重点和方法有所不同。国外学者对品牌延伸的研究多数集中于某一层面, 各研究点的注重点不同;而国内学者对品牌延伸的研究多是在国外研究成果的基础上, 泛泛地综合描述品牌延伸评价的因素, 当然其中也有学者从国内实情出发, 进行实证研究。
目前, 科技水平在不断提高, 社会也在不断进步, 品牌延伸评价的因素也将随之有所改变。今后可以综合其他相关学科, 结合当下实际情况, 完善品牌延伸的影响因素。另外, 不同的行业、产品延伸, 其品牌延伸的影响因素也会有所不同, 今后可以针对某一具体行业的延伸产品, 提出相应的影响因素, 提高研究的可行性、科学性, 以尽可能保护国内为数不多的品牌。
摘要：随着科技的不断进步, 市场上新产品越来越多。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场, 许多企业采用了品牌延伸策略。但是品牌延伸也存在着很大的风险。那什么因素影响着品牌延伸效果, 本文从母品牌层面、延伸产品与母品牌之间的关系层面、内部环境层面和外部环境层面重点对品牌延伸影响因素进行梳理。文章提出国内今后的品牌延伸研究方向。
服务品牌影响因素分析 篇4
服务品牌是企业对品牌的阐述、他人的描述、服务的展现方式, 以及所有来自于消费者的观点组合。服务品牌的建立有利于顾客对服务特色的识别, 服务渠道和服务市场的拓展更是直接与品牌有关。塑造强势服务品牌已成为服务性企业参与市场竞争、谋取竞争优势的手段之一。服务品牌与有形产品品牌存在着巨大差异, 主要表现如表1所示。 (表1)
服务和产品除营销组合的不同外, 服务还具有不同于商品的内在特质:无形性、不可分离性、可变性和易消失性。由于服务与产品存在着巨大的差异, 影响服务品牌的因素更为复杂, 所以不能直接采用产品品牌理论与模型来构建和管理服务品牌。
一、国内外服务品牌模型对比分析
当前在国内外服务品牌研究中, 代表性模型主要包括:美国著名服务营销学家Berry提出的服务品牌资产模型;澳大利亚学者Grace和O’cass提出的服务品牌消费者选择模型;英国学者de Chernatony和Segal-Horn提出服务品牌管理模型;国内学者谢泗薪和李荣提出的服务品牌要素和影响因素模型;韩梅提出的基于顾客价值的服务品牌构建模型。 (表2)
通过对五种模型的对比分析, 发现以往对服务品牌的研究还存在一定的问题, 缺少系统思维和互动过程管理;没有行业细分和关注消费者的价值差异;尚未关注企业与消费者之间的合作博弈与重复博弈;没有用动态发展的视角看待问题。
1、缺少系统思维和互动过程管理。
从系统管理的角度分析, 企业活动是处于由企业内部员工和外部消费者构成大系统中, 无论是内部员工或外部消费者作为服务的双主体, 都对服务品牌的构建和管理产生影响。当前, 国内外的研究主要从企业内部或消费者等单一视角出发, 很少从综合的系统视角出发, 将外部顾客、内部员工、顾客与员工的互动过程管理统一起来。
2、没有行业细分和关注消费者的价值差异。
从经济角度分析, 服务品牌的构建和管理包括内外部因素和宏微观条件。目前的服务品牌研究都是从服务整体的宏观角度出发, 没有细化到具体行业以及消费者微观经济。由于不同的服务行业, 具有各自的特点, 因此, 对于服务品牌的研究, 应结合行业的具体特点而细分。不同的消费者, 具有不同的经济条件和消费观念, 服务品牌给消费者带来的价值也有差异。
3、尚未关注企业与消费者之间的合作博弈与重复博弈。
从博弈的角度分析, 服务企业品牌构建, 是服务企业之间、服务企业与消费者之间的博弈。因为市场是博弈的, 所以服务企业品牌的构建和管理也是在博弈地进行。立足服务企业与消费者的利益, 他们的博弈应是一种合作博弈。在服务品牌构建和管理的过程中, 应该充分考虑企业与消费者之间的博弈均衡与重复博弈。只有两者利益达到均衡, 才能使其有存在的理由。而当前国内外的研究只关注最大化地满足消费者利益, 完全没有考虑到各方的合作博弈, 寻求各方利益的均衡点。
4、没有用动态发展的视角看待问题。
从发展的角度分析, 企业构建品牌的目的不仅是获得超额收益, 更是为获得长远发展, 为社会创造价值。企业构建品牌必须考虑科技进步、技术革新以及消费者生活习惯的改变。互联网的迅速发展, 加快了品牌的传播速度, 强化了品牌信息的对称性, 丰富了企业构建品牌的渠道, 影响了消费者的品牌选择标准等。上文所述的服务品牌模型, 没有考虑服务品牌的构建与社会价值和企业长远发展的关系, 没有用动态的、发展的视角看待服务品牌构建问题。
二、服务品牌影响因素分析
1、密切关注服务的生产者和消费者。
人员因素是影响服务品牌的关键因素之一。这里所指的人员, 不仅是服务的生产者, 也包括服务的消费者。
服务消费是一种过程消费, 生产者是过程的主体之一。生产者的形象、行为和态度直接作用于消费者, 生产者的技术水平直接影响服务结果, 这对人员的素质提出了较高的要求。由于生产与消费的同步性, 顾客在接受服务时大多与服务人员直接或间接的互动接触, 为与消费者建立情感纽带提供了良好机会, 同时也增加了服务品牌的传播途径。
正是由于生产与消费的同步性, 消费者的作用更是不容忽视。一个成功的服务企业的突出特点是密切关注于消费者。服务性企业, 消费者参与的重要性要明显强于其他企业。
2、品牌沟通是满足消费者需求的关键。
通过上文对服务品牌模型的介绍, 我们不难发现, 品牌沟通均被视为重要因素。由于服务的无形性, 消费者购买之前无法对服务质量做出评价, 因此品牌沟通就成为一种承诺。如果服务品牌承诺无法与顾客实际感知的服务相一致, 那么就会引起顾客不满。
为避免引起消费者不满, 只关注从企业到消费者的沟通是远远不够的。企业内部沟通和从消费者到企业的沟通, 同样会影响品牌一致性。由Leonard L.Berry, Valarie A.Zeithaml, A.Parasuraman共同提出的服务质量缺口模式就已经指出了内部品牌沟通以及从消费者到企业的品牌沟通的重要性。
3、互联网是服务品牌构建和管理的双刃剑。
由于互联网的高度发展速度及普及率, 企业构建和管理服务品牌, 必须考虑互联网因素。企业充分利用互联网资源有利于服务品牌信息的迅速传播、收集消费者对品牌的意见和建议、适应消费者消费习惯的改变。由于互联网的广泛应用, 也使某些服务打破了地域界限, 进行跨地区、跨时区的生产和消费;提升服务产品革新效率, 对企业发展和创新提出挑战。
互联网对于服务品牌的构建也是一把双刃剑。由于互联网的开放性特征, 消费者对服务品牌的评价和传播, 超出了企业可以控制的范围;同时也增加了其他竞争品牌的替代性和模仿性。
4、不断创新, 以适应市场的变化与发展。
随着经济发展与技术进步, 服务市场有了极大发展和变化, 市场环境、消费者需求以及市场供给日新月异。服务品牌日益多样化、复杂化, 服务市场也逐步由卖方市场转变为买方市场。
服务品牌必须符合市场环境。经济的发展、市场的繁荣、品牌意识的增强、法律环境的改善, 品牌与质量关系的明晰, 均会影响到人们的消费水平与消费模式, 进而影响服务品牌的构建和管理。构建服务品牌的目的是满足消费者的需求。个人经济收入水平、文化教育经历等都是在不断变化的, 这些因素都会影响消费者需求, 进而对服务品牌的构建和管理产生影响。企业不仅是服务的市场供给者, 也是服务品牌的创立者。企业对其服务品牌的定位、构建和管理要符合企业的发展阶段。企业不同的发展阶段具有不同的服务品牌策略。因此, 服务品牌的构建和管理必须符合市场的发展变化, 用动态的、发展的眼光看待服务品牌构建问题。
三、结论
本文从营销组合的角度分析了研究服务品牌的必要性, 进而列举国内外有代表性的服务品牌模型, 通过对所列举模型的对比分析, 从系统管理、经济、博弈和发展四维度, 分析现有研究不足:没有立足系统管理, 研究视角单一;侧重宏观视角, 没有细化到具体行业以及消费者价值差异;没有考虑到消费者与企业之间的重复博弈与博弈均衡;没有用动态的、发展的视角看待服务品牌构建的问题。指出建立与管理服务品牌必须考虑人员因素、品牌沟通、互联网和市场变革四大因素。
服务在世界各国经济中的地位越发重要, 因而研究服务品牌, 促进服务业发展, 势必成为今后理论界、产业界和管理界的研究焦点。服务品牌的建立与管理是一项长期的系统的工程, 要用科学的态度, 长期不懈的努力, 逐步培育形成。
参考文献
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品牌延伸影响因素分析 篇5
1. 什么是品牌延伸。
品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统地提出了品牌延伸 (Brand Extension) 的理论议题。
品牌研究专家Aaker和Keller将品牌延伸定义为“企业借助消费者对品牌已有的联想, 将品牌用于新的产品上, 以便缩短新产品被消费者所接受的时间, 减少开辟新市场的投资, 降低失败的概率”。这里有两层含义, 一种是完全使用原来的品牌名, 另一种是使用与原品牌有关的品牌名称, 也就是采用子品牌策略, 尤其是在进行品牌垂直延伸时。
Keller认为, 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌, 这种做法就叫做品牌延伸, 品牌延伸大致分为两大类“线延伸类和大类延伸, 线延伸是指用核心品牌作为原产品大类种针对新细分市场开发的新产品的品牌, 而大类延伸是指核心品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。Keller显然认为线延伸是品牌延伸的一种, 而且他认为最成功的新产品都是延伸产品。
2. 延伸策略。
以厂商的观点来研究厂商推出新产品时, 有四种情况: (1) 公司以新品牌推出与现有产品类别不同的新产品。 (2) 公司以新品牌在其既有的产品类别市场推出新产品。 (3) 产品线延伸是在既有产品市场中以既有品牌推出新规格或类似的产品。防御品牌与产品线延伸可作为公司巩固现有市场只用。 (4) 品牌延伸是公司以消费者熟悉的既有品牌, 推出与公司产品类别不同的新产品。
Kotler and Armstrong提出品牌策略经营规划的架构基础, 一般企业在进行品牌规划时, 多半遵循此架构。此架构有人称之为品牌或产品策略矩阵, 依据品牌与产品之间现有或新生分类的品牌策略, 实际上与Tauber所提出的品牌运用给厂商带来的机会雷同, 皆由企业角度出发分析品牌策略。
二、我国日化企业品牌延伸必要性及问题
1. 我国日化企业品牌延伸的必要性。
在日化行业, 以及日化市场, 国际企业的品牌输出更为突出和明显, 品牌竞争更为激烈。日化行业是我国轻工业对外开放较早的竞争性行业之一。改革开放以来, 英国联合利华、美国、德国汉高、日本花王等国际著名日化跨国公司都先后进入我国市场。宝洁、联合利华等日化企业更是凭借其卓越的品牌战略, 牢牢占据国内市场的半壁江山。特别是2 0 0 3年1 2月, 对于中国日化企业来说应该是一个非常有标志意义和警示意义的时间, 总部位于素有浪漫之都的法国巴黎的欧莱雅成功地实现了对中国著名化妆品品牌小护士战略性收购, 2004年1月23日, 欧莱雅再次成功地收购了中国土生上长的化妆品品牌羽西, 欧莱雅的战略性收购拉开了跨国日化巨头战略布局中国市场序幕, 中国日化市场进入了一个全面竞争的重要战略机遇期和挑战期, 从此, 我国企业将更多面对来自西方世界的异彩纷呈化妆品, 中国日化企业需要面对更多的压力和挑战。
国内品牌延伸的大潮已经来临。面对当前的形势, 如何结合我国的实际情况, 借鉴国内外的成功经验和失败教训, 从理论和实践上对国内日化企业的品牌延伸行为给予必要的支持, 就成为一个重要且急迫的研究课题。并且从跨国知名日化企业品牌价值的比较也进一步表明, 我国日化企业只有不断提升自身的品牌价值, 才有可能在日益激烈的全球化市场竞争当中占据一席之地。
2. 我国日化企业品牌延伸的问题。
从西方的品牌延伸策略的实施效果来看, 品牌延伸不失为进入新品种产品市场的一条正途, 但中国的企业管理者在实施过程中却出现了一定程度的“水土不服”。目前, 我国的日化企业有两千多家, 普遍生产规模小, 且在有限的区域市场生存, 真正在全国市场都有一定影响的日化企业为数不多。这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多, 而且年销售亿以上的化妆品企业仅上海家化、湖北丝宝、重庆奥妮、广州雅倩、北京三露、深圳丽斯达几家。而市场份额较大的洗涤类日化企业则数浙江纳爱斯、南风日化、立白、隆立奇、广州索芙特几家。
同时, 我国品牌延伸还存在着以下几个问题:第一, 多品牌策略过于盲目。多品牌是方法, 不是目的, 它来源于对消费者不同的需求的洞察, 需要不同的品牌思考方法, 甚至用完全不同的渠道销售。例如2002年拉芳集团推出的另一洗发水品牌“现代美”, 无论价格、功能诉求, 都比拉芳更胜一筹, 然而却因其在宣传中局限为“是一种新型黑发产品”, 并较多地采用了与拉芳捆绑式传播, 最终市场结果南辕北辙。第二, 品牌延伸过度。即一个品牌往往包括从护肤品到洗洁精等多个日化线系列。对于这样过多的品牌, 企业难以将所有的产品做深做透。一个品牌涉及的领域过多也就决定了它只能对涉及的领域浅尝辄止、难成气候。例如“雕牌”、“奇强”、“立白”同作为洗衣类品牌, 却又延伸到牙膏品牌, 而“两面针”作为知名的牙膏品牌, 又延伸到洗衣粉和洁肤产品。第三, 公司名称与品牌名称重叠。国内日化企业大多数产品品牌与公司名称相同, 这种情况主要是由于他们发展之初是依赖一个品牌崛起和发展起来的。例如好迪、亮、拉芳、纳爱斯等等。企业名与品牌名的重叠问题, 实质上是国内日化企业在品牌规划及品牌资产上存在着普遍的误区。
第四, 价格战过度被依赖。国内日化企业所奉行的价格战, 一方面满足了低端市场消费者的需求, 另一方面是吞食了跨国日化公司的销售通路, 因为中低档产品更能为经销商带来利润。然而, 低价格往往与低质量如影相随, 造成国有品牌低档次的形象。比如像两面针牙膏尝试推出高档产品, 市场反映冷淡。
摘要：成功的品牌延伸作为一种有效利用品牌优势和降低营销成本的方式, 一直是理论界研究的热点。在我国日化行业, 越来越多的企业已采取了品牌延伸策略。本文从品牌延伸的内涵出发, 在分析当前国内日化企业品牌延伸现状的基础上, 探讨了品牌延伸后对我们日化企业核心品牌的影响。
关键词：品牌延伸,日化企业,核心品牌,影响
参考文献
[1]David Aaker, Kevin Lane Keller.Consumer Evaluation and Brand Extension.Journal Of Marketing, 1990
[2]Tauber.Brand Franchise Extension:New Product Benefits from Existing Names.Business Horizons, 1981
品牌延伸影响因素分析 篇6
PhilipKotler认为,品牌就是使企业自己的产品或服务有别于其他竞争者所长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量保证[1]。品牌也是一种资产,PatrickBarwise从品牌管理的角度提出了品牌资产概念[2],品牌研究者对品牌资产做出了多种定义,并将品牌资产概念上升到理论层面且得到了广泛应用。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它代表着企业的形象、产品的形象,它是的一项重要社会资源[3]。
我国汽车工业已经进入了高速发展时期。2009年我国汽车产销量突破1360万辆首次超越美国,成为世界汽车产销第一大国。在汽车产销量高速增长的同时,汽车的品种结构也是百舸争辉。2000年国内上市的新车数量不过十几款,到了2009年全国上市销售的车型已经超过了200多款。随着汽车销量的扩张,品种结构的增加,汽车品牌也进入了快速膨胀期。汽车品牌是指汽车产品(品类)的名称和标识,它是本类汽车有别于其它汽车的表征。汽车品牌的强弱可以直接反应到车型销量和车型利润上。品牌较强的汽车车型可以在消费者的比较选择中脱颖而出,实现更多的销量,并且有能力向消费者寻得更高价格从而提升车型利润因此研究汽车品牌,特别是针对我国目前汽车品牌林立的状况研究我国汽车产品的品牌拥挤问题,对指导汽车生产经营企业制定品牌战略与品牌规划、提高企业的品牌管理水平具有重要的现实意义。
2 品牌拥挤的内涵
品牌拥挤反映的是在特定市场内品牌数量与该市场容量之间的匹配关系。首先,从品牌的物质属性上看,品牌拥挤反映的是品牌的密度概念,品牌密度是指单位市场容量空间里所存在品牌的数量。一般情况下,单位市场容量空间里所存在品牌的数量越多品牌拥挤程度相对越高,单位市场容量空间里所存在品牌的数量越少品牌拥挤程度相对越低。其次,拥挤是个体在心理状态上的主观反应,是对空间太小而周围人数又太多的感受。拥挤是一个复杂的过程,它是人类社会的一个普遍的现象。拥挤是由密度、其他情境因素和某些个人特征相互作用,通过人的知觉———认知机制和生理机制,使人产生的一种有压力状态[4]。同样,品牌拥挤度反映了品牌拥有者对品牌所处的市场环境的一种主观的感知,受市场上品牌的多少,竞争对手的数量,竞争的格局和自己品牌的品牌力的影响,这种感知随着对竞争势态的认知而发生变化。当自己的品牌在市场竞争中处于强势的时候拥挤感会减轻反之拥挤感就会增强。最后,从拥挤的后果来看,品牌作为一种源,资源在配置过程中存在着资源配置拥挤的现象。资源配置拥挤是经济学研究的新领域,是指资源由于配置不当所产生处置能力降低的现象。具体说,资源配置拥挤是指在某种特定条件下,随着一种或多种资源投入的增加,当投入增加到一定程度时,由于资源投入过多造成了生产阻塞,从而导致产出降低的现象[5]。那么,品牌拥挤则是指在特定的市场条件下,随着品牌投入数量的增加,当投入增加到一定程度时,该类品牌产品市场产生阻塞而导致该市场上品牌产品销售数量下降的现象。
3 影响我国汽车产品品牌拥挤的主要因素及成因分析
3.1 产业政策
产业政策是政府为了实现一定的社会经济目标而对产业的形成和发展进行干预的各种政策的总和。产业政策的主要功能是弥补市场缺陷,有效配置资源,保护民族产业的成长,发挥后发优势,增强适应能力。
为适应加入世贸组织后的新形势,完善社会主义市场经济体制,推进汽车产业结构调整和升级,提高汽车产业国际竞争力,满足消费者对汽车产品的需求,促进汽车产业健康发展,2004年制定了《汽车产业发展政策》。产业发展政策的实施,创造了公平竞争的市场环境,创造了良好的汽车使用环境,培育了健康的汽车消费市场,推动了汽车私人消费。产业发展政策的实施,发挥了市场配置资源的作用,给自主品牌一个平等的“准生”机会,创造了公平竞争和统一的市场环境,激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力,促进了自主产品的开发与自主品牌的建立,促进了自主品牌的蓬勃发展。产业发展政策的实施产生了以吉利、奇瑞、中华、比亚迪为代表的一大批自主品牌,形成了汽车品牌的百花齐放、百舸争流的局面。
为了促进汽车产品技术进步,保护环境,节约能源,实现可持续发展,鼓励企业研究开发生产新能源汽车,工业和信息化部制定了《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》并于2009年7月1日正式实施,为新能源汽车生产和产品准入制定了管理规则。鼓励发展节能环保汽车,鼓励积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化。通过政府补贴促进新能源汽车的生产和使用,实现能源结构战略的调整和排放的降低。在政策指引下一批新能源汽车品牌将应运而生。
汽车产业政策从宏观上左右着产业的发展方向,决定着汽车企业的进入和退出,影响着产品的类别、产品结构的形成,从而决定了产品品牌产生和品牌的发展不同的产业政策对汽车品牌产生不同的影响。在紧缩和保护政策下,汽车厂商很少推出新的品牌,汽车市场品牌数量屈指可数,品牌拥挤程度降低。相反,在开放以及扶植政策时期,汽车品牌数量迅速增加,尤其是自主品牌迅速发展壮大。
3.2 市场竞争环境
市场竞争环境是企业生存与发展的外部环境,企业所处的行业结构,同类企业数量的多少,企业之间的竞争程度,同类商品之间的竞争强度,以及进入壁垒的高低,潜在的竞争者进入的意愿,这些构成了市场的竞争格局[6]。企业为了在市场竞争中获得优势地位,不断地增加品种、扩充品牌,并不断地向新的细分市场拓展。伴随着中国汽车迈过千万辆级的产销规模,中国已经成为全球汽车制造商眼中最诱人的市场,中国汽车市场的竞争也日趋激烈。各个乘用车企业,坐立山头,竞相施展各自的本领,以图在中国汽车市场上赚取最大化的利润。新车推出的速度越来越快,可供选择的车型越来越丰富,各种促销手段不断推出,价格也在急剧下降。以SUV市场为例,SUV车型的销量与轿车车型相去甚远,但就在这样一个“小众”市场上,云集着19个汽车品牌,而且在2011年,还将有9-14款车型进入这一市场,竞争的激烈程度会再度上升。激烈竞争的直接结果是,各个汽车企业在追逐利润的过程中,不断丰富产品线,力争在多个细分市场上分得一杯羹。合资汽车企业出于对原有品牌形象的维护以及价格的保护,或者对原有市场份额的保持,往往在新的市场领域启用新的品牌;而自主汽车企业则为了在中高端市场占有一席之地,就必须提升产品形象,摆脱之前“低质低价”的恶名,因而势必放弃老品牌而启用新品牌,事实证明,几乎所有的自主品牌都推出了很多的新品牌,如:奇瑞旗下的品牌就有4大车系品牌--开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒,这4个车系品牌下又分别有23个车型品牌,产品线涵盖了高中低端轿车、MPV、SUV、轻型客车等。因此,激烈的竞争环境在很大程度上促进了品牌数量的增长,尤其是自主汽车企业,随着众多新品牌的纷纷上市,使原本就不宽松的品牌空间变得更加拥挤。
3.3 市场供求关系
在汽车市场上,供求关系决定着汽车产品的价格,左右着汽车企业的数量以及参与竞争的品牌多少,从而影响品牌的拥挤程度。在计划经济时代,轿车是一种“奢侈品”,品牌只有红旗、上海等寥寥几个自行研发的国产车型品牌,款式老旧,产量也低得惊人。1972年最高产量600辆,到1980年,最高产量才4000辆。单一的公车消费结构使轿车的需求受到抑制。上世纪80年代中期,中国千人汽车保有量仅为0.5辆,在全世界140个国家中排名倒数第一。这一时期,供给是高度垄断的卖方市场,需求是单一的政府用车和公务用车轿车品牌的发展遭受阻碍。在市场经济时代,国家解除了县团级以下单位不得配用轿车的规定,鼓励轿车进入家庭,大力发展公共交通事业,这举措引发了轿车需求的膨胀浪潮。为了满足轿车消费需求,替代源源不断进口汽车,政府决定发展轿车工业并开始审批项目,各地各行业纷纷上马轿车项目,轿车行业成为中国汽车工业的主角。各大跨国汽车公司纷纷布局中国,德系、美系、日系、韩系、法系等轿车品牌充斥着中国轿车市场,为中国轿车市场提供了更多更丰富的产品,同时也促进了汽车的消费需求。加入WTO后,购车者对实用性、个性化以及经济性的更高要求,刺激了国内汽车工业的发展。一些全新的国内厂家纷纷加入轿车制造行业,促使中国自主创新的轿车企业相继诞生,并加入到市场竞争行列。以奇瑞、吉利、比亚迪、奔腾为代表的民族轿车品牌在我国汽车市场上形成了一股新生力量,与合资品牌竞相争辉。我国汽车工业进入了高速发展时期,用户需求多样化,生产企业竞争加剧,价格战、品牌战交互呈现,轿车品牌显现拥挤现象。
3.4 市场细分
市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。在乘用车市场上,按照生产企业的性质分,可分为进口车和国产车;按照车辆使用的用途分,可分为私家车、出租车和公务车;按照车辆的性质分,可分为基本乘用车、多功能乘用车(MPV)和运动型多用途乘用车(MPV);按照轿车的尺寸和排量分,又可分为A 00级、A 0级、A级、B级、级C和D级。在不同的细分市场上,市场竞争状态不同,品牌的拥挤状况也不尽相同。
在高端汽车产品市场上,合资和进口品牌几乎占据着整个市场,在D级车市场上,全部是进口车型品牌;在C级车市场上,进口品牌与合资车型品牌占据着市场的96%。受产品的技术要求和品牌要求,高端车市场的进入壁垒非常高,市场主要被国际几个大品牌垄断,品牌稳定、品牌数量的增长也相对平稳。同时进口车型品牌不会快速增加,合资品牌汽车在推出新车型方面,受合资外方的约束,新车型增加的速度相对缓慢,其它的竞争对手也很难进入这部分市场。因此,高端市场品牌之间的竞争相对和缓,品牌拥挤程度相对较低。
在中端汽车市场上,合资品牌企图在这个领域占据更大的市场份额,合资产品不断地向下刺探,而自主品牌也不甘示弱、纷纷推出“高价高配”车型、向上进攻,试图与合资品牌一争高下。这一市场是自主品牌、合资品牌与进口品牌竞争交织的市场。在B级车市场上,进口品牌与合资车型品牌分别占据市场的34%和49%,自主品牌占据市场的17%,从目前看来,进口品牌与合资品牌在这一市场上占据着主导地位在级车市场上进口品牌与合资车型品牌分别占据市场的15%和39%,自主品牌占据市场的45%,自主品牌的势力在不断地增强。在A 0级车市场上,进口品牌与合资车型品牌分别占据市场的8%和49%,自主品牌占据市场的43%,合资品牌与自主品牌割分市场。在这一市场中,品牌结构复杂、自主品牌、合资品牌与进口品牌相互胶着,品牌数量多,品牌争夺与竞争激烈。在市场容量有限的情况下,品牌的泛滥增加了终端市场上品牌的拥挤程度。
低端汽车市场一直以来就是自主品牌生长的乐土,在A 00级车市场上,绝大部分品牌都是来自于自主企业。近年来,与市场容量的增长相比,自主品牌的扩张更为迅猛。由于技术壁垒低,自主品牌汽车在研发新车方面更灵活,更无约束,品牌推出速度快。低端市场表现相当活跃,车型品牌增加迅速,经常出现品牌混战的情况,品牌拥挤程度日趋严重。
3.5 消费行为
消费行为理论指出,产品的边际效用是递减的,如果一种产品仅仅是数量增加,它带给消费者的边际效用就会递减,消费者愿意支付的价格就会降低[8]。这就要求企业不断进行创新,实现产品的多样化,针对不同的需求,真对不同的细分市场,开发、生产不同的产品,推出的不同的品牌。在汽车市场上,随着消费水平的提高,消费者对于汽车的外观、内饰、功能、配置等方面越来越关注。以中国SUV市场的发展为例,有些消费者青睐越野性SUV,满足其自驾的爱好;有些喜欢都市型SUV,享用大空间的同时也有相当的舒适体验;而有些倾向皮卡式SUV,体验原汁原味的SUV感觉。针对消费者的差异化需求,企业纷纷推出差异化的SUV车型品牌,满足消费者的不同“口味”。因此,消费行为的差异在很大程度上推动了汽车品牌的扩张,加剧了汽车品牌的拥挤程度。
另一方面,中国汽车市场发展相对较晚,消费者对于品牌的忠诚度还不成熟。例如,在中国的私家车消费者购买的汽车品牌分散,没有主导性品牌;在购车意愿方面,消费者没有明显倾向某一品牌。因此,对于新品牌的接受能力相对较强,这也在一定程度上助长了汽车品牌的扩张,从而提高了汽车品牌的拥挤程度。
3.6 企业战略
企业战略是对企业各种战略的统称,是影响企业发展的各领域的策略[9]。在众多策略中,企业采取的多品牌战略与产品的差异化战略左右着市场中行业品牌数量的发展和品牌的拥挤程度。多品牌战略是指企业利用自己创建起来的一个品牌开发出多个品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,而又存在一定的关联,不同的品牌针对不同的目标市场。在中国的汽车市场上市场竞争日益激烈市场细分越来越细,许多汽车生产企业实施着多品牌战略。在合资企业中,大多的轿车产品是由多个车型品牌支撑的,企业在不同车型级别上分别部署多款车型。
在汽车市场上,由于产品的同质化,企业面临严峻的竞争形势。企业为谋求生存与发展,纷纷调整自己思路,采取产品差异化战略,给消费者提供众多的选择。在差异化思想导向下,企业用更多车型切入不同细分市场,然后为每一车型命名,也就是车型品牌。随后,给各车型品牌赋予特定内涵,车型品牌在承载了车型特征后,形成车型营销的主体内容,向消费者传播,至此,因为车型的衍生而创造完成了相应的车型品牌。这样,企业的差异化战略,使得车型品牌不断繁衍,导致了在各个细分市场中车型的膨胀,品牌的拥挤。在上世纪80年代,老三样一统天下。而现今已有数百种车型供消费者选择。
3.7 企业产能
汽车企业的产能主要根据市场需求来进行规划,企业从建设到投产周期很长,汽车市场又受到多重因素影响而不断变化,企业对产能的规划主要取决于企业对未来市场的预判。我国汽车市场正处在高速发展时期,轿车销量1978年仅仅为0.26万辆,到1999年达到56.61万辆,预计2010年将超过1000万辆。企业产能随着市场需求量的增加而不断迅速扩张,呈现出冲浪式的飙升。在每次的市场“井喷”到来时,汽车销路畅通、价格上浮、库存量下降、产量上升、供不应求,随后引发了新一轮“造车”热潮,投资过热、产能飙升。然后,开始供过于求,进入买方市场,出现市场疲软,汽车由紧俏商品变为微利商品。据中国汽车技术研究中心第五次汽车产能调查数据,国内30家主要汽车企业集团2009年形成的产能1395万辆,2015年规划产能将达到3124万辆。在地方政府的推动下,国内汽车企业的快速扩张加剧了产能过剩的风险。
市场供求关系的周期性变化,诱发了产能的脉冲式扩张,而产能的扩张又推动了市场供求关系的波动。在企业层面,市场供求关系表现为企业产能与市场容量的关系,汽车的产能靠品种与品牌来承载。从企业的角度来看,单一品种的产量越高,生产成本越低,越有利于发挥规模效应。从市场容量来看,市场的容量是有限的,在某一细分市场上,当销量增加到一定程度时,市场就会达到饱和,销量就会迎来拐点,然后,随着产量的增长而边际销量下降。因此,不断增加的产量不可能仅由单一车型品牌来“代言”,一个车型品牌可以承载的产能是有限的,大量的产能需要多个车型品牌来承载。在市场容量相对稳定的情况下,企业要增加产能,就得真对不同的细分市场,开发新的品种,乃至推出新的车型品牌。产能的提升会导致车型品牌的增多加剧了品牌拥挤的程度
3.8 产品技术更新
技术变革会给一个产业带来颠覆性的改变,汽车产品的技术变革表现为产品的技术更新和产品的更新换代。一般情况下,一款产品上市后要不断进行技术更新,每年推出一个新年型,上市后2-3年就进行大的技术升级(或叫做改脸),4-5年就要进行产品的更新换代。对车型的换代主要有两种形式,一种是“垂直换代”,即新一代车型上市后,老车型的随即退出市场;对于“垂直换代”形式,无论是否更改原有车型品牌,都不增加新的品牌。另一种是“并行换代”,即新一代车型上市后,老车型同场销售,新老车型使用两个车型品牌,即增加了一个全新的车型品牌。
4 结论
汽车品牌,承载着汽车企业的文化,作为汽车产品的形象代号,在市场竞争中帮助汽车企业抢占营销阵地的至高点。随着市场竞争的日趋激烈,新品牌的不断涌入,市场上品牌也会出现拥挤现象。在某个特定市场中,品牌拥挤程度受到诸多方面的影响。这些因素影响着这一市场上品牌的拥挤程度,进而决定了品牌的生存数量,调节着这一市场内品牌的进入和退出,最终达成品牌数量与市场空间的某种平衡。汽车企业通过分析品牌拥挤影响因素,建立品牌拥挤度评价模型,实现对现有品牌市场拥挤程度的判定,以及对未来品牌市场拥挤度的预判。这一研究将对企业做好品牌战略与品牌规划,指导完成品牌布局具有重要的现实意义
摘要：基于对品牌与品牌拥挤的内涵分析,系统阐述行业产业政策、市场竞争环境、市场供求关系、市场细分、消费者行为、企业战略、企业产能等诸因素对品牌拥挤的影响关系。这对指导汽车生产经营企业提高品牌管理水平具有重要意义。
关键词：汽车产品,品牌,品牌拥挤,影响因素分
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[8]金晓彤.西方主流经济学的消费行为理论述评[J].税务与经济,2003(2):16-20.
品牌延伸影响因素分析 篇7
一、腾讯的品牌危机回顾
(一) 危机之一:行业不认同
2010年7月, 《计算机世界》发表了一篇题为《“狗日的”腾讯》的封面文章, 申讨腾讯在其产品线上的扩张行为以及产品推广过程中的强制绑定等不合理要求。文章提到:“在中国互联网发展历史上, 腾讯几乎没有缺席过任何一场互联网盛宴。它总是在一开始就亦步亦趋地跟随, 然后细致地模仿, 然后决绝地超越。”
从新闻报道的业务规范的角度看, 该报道对于腾讯的解读和形象阐释显然并不全面, 煽动性地放大了其攻城略地的野蛮, 忽略了其在互联网行业的贡献。但是从文字中也可看出, 显然腾讯的发展模式并不符合行业对一个互联网领导者的要求。
(二) 危机之二:消费者不认同
2010年11月3日傍晚6点, 腾讯宣称, 将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件, 必须卸载360软件才可登录QQ。这样前所未有的逼迫用户二选一的方式, 不但引发了业界震动, 更引起了相当多网友的不满。舆论几乎一边倒地同情360, 抨击腾讯。关于腾讯涉嫌违约、涉嫌垄断、侵犯用户权益的讨论也是甚嚣尘上。尽管事后腾讯等来了法院对360侵权的判决, 但是腾讯的品牌形象却在相关信息不对称的情况下不可避免地受到损伤。
人民网发布的舆情报告指出, 2010年是企业舆情危机的井喷年。由于3Q大战, 腾讯成为2010年在互联网领域中声誉损耗最大的品牌。
二、为什么一家业绩辉煌的企业不能赢得用户的尊敬?
在品牌研究中, “品牌美誉度” (或“公众美誉度”) 是品牌力的重要组成部分之一, 它代表着市场中人们对某一品牌的好感和信任程度, 是企业形象塑造的重要组成部分。因此, 与品牌知名度相比, 美誉度更加重要。知名度只代表消费者“知道”这个品牌, 而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用体验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度, 代表着消费者的心理感受和情感认同。一般来说, 一个品牌只要在消费者那里形成美誉度, 也就相当于形成了消费者的忠诚度。
而腾讯在长期以来的发展中, 却忽视了品牌美誉度的打造。
(一) 工程师的低调企业文化——重功能, 轻宣传
腾讯是以技术起家的企业, CEO马化腾极度关注用户体验的“超级产品经理”角色广受赞誉。腾讯公司无论是技术部门还是产品部门, 查看用户对产品的反馈几乎是每日的必修课。员工往往关注的也是如何解决技术问题, 如何满足用户的功能性需求。而同时, 腾讯基于自身的媒体属性以及海量用户群, 很少进行品牌宣传, 往往是将新产品与即时通讯工具捆绑推出强制进行推广。领导人马化腾每年接受的采访也微乎其微, 整个公司对产品的曝光也都往往限制在行业内新闻。可见腾讯对品牌延伸的宣传投入几乎为零, 对品牌宣传很不重视。
(二) 快速抢占的市场策略——重扩张, 轻同行
随着15年的不断发展, 腾讯旗下的100多个产品基本涵盖了目前互联网最热的应用。
在大多数人看来, 腾讯在新产品研发上, 一直是什么火做什么, 什么用户成长迅速做什么, 互联网的热门产品腾讯从不缺席。在认定一个目标后, 它善于利用自己对用户的理解, 加上QQ客户端的推送能力去攻城拔寨, 这种进攻通常进行得悄无声息, 让该领域的原有耕耘者措手不及。业内每兴起一个新的产品形式, 都会在猜测腾讯啥时候进入该领域, 因为腾讯给人带来的印象一直是:走自己的路, 让别人无路可走。
于是, 业内同行往往痛恨腾讯, 一是不知道腾讯何时就会成为自己的竞争对手, 二是不知腾讯啥时候会将用户快速掠夺走。而对于腾讯而言, 不管外界如何评论, 只顾埋头做自己的事。与同行也缺少沟通, 更是在行业内造成了普遍不被理解的现状。
(三) 品牌宣传误区——重规则, 轻情感
从几次腾讯的品牌危机来看, 一直以来, 腾讯对互联网上反对的声音不够重视, 负面舆论不及时消化, 有着“清者自清”的书生意气。在“3Q大战”爆发时, 腾讯虽然发出两封致用户的公开信, 自认为把道理和逻辑讲得很清楚, 却因为其本身行为是与公众利益相冲突, 与公众之间建立的情感纽带不足, 自然打动不了公众。而面对常规的竞争时, 腾讯更多也是从是不是遵守规则, 有没有违法这个角度看问题, 忽视与用户、媒体的情感维系。
因此, “3Q大战”中, 表面是腾讯公关手段失效, 但实质是腾讯的整体战略、与公众的沟通都出现了很大问题, 导致其品牌信誉度和美誉度受损。
三、品牌打造:从辉煌到伟大还有多远?
综上所述, 腾讯现在面临的问题是, 一家迅速成长、赢得国内外知名度的公司, 和它品牌美誉度之间的严重不对称。腾讯是一家有着辉煌业绩的公司, 但不是一个伟大的公司。
(一) 从阿里巴巴看行业领导者如何提升品牌价值
同样作为互联网的行业领导者, 提到阿里巴巴、淘宝网, 人们往往都是从正面角度来认可其品牌:带来的购物便捷性, 创造了新的就业岗位, 对社会有巨大的贡献等。但其实在业务推进过程中, 阿里巴巴数次都牵涉道德领域, 如销售假货的质疑, 如违反三年不收费的承诺等, 但每一次危机都能平安度过。是什么支撑着阿里巴巴的品牌在社会上得到如此多的认可?他们又是如何在品牌延伸上进行打造的呢?
1.始终保持公司领导人的正面曝光。通过不断宣传阿里巴巴领导者马云个人创业之路的艰难和坚持, 始终保持其积极的正面形象。参加《赢在中国》等一系列节目, 塑造青年创业导师的形象。
2.始终强调品牌对社会的贡献。淘宝的所有广告, 都是以促进就业、鼓励中小卖家积极创业、推动物流行业发展、通过打通阿里巴巴和淘宝, 推动中国制造到中国创造等为主题, 不断强调其对社会的贡献。
3.品牌文化输出, 提升企业社会价值。针对淘宝的假冒伪劣、版权等一些问题, 阿里巴巴建立了网络舆论监控机制, 随时应对各大论坛、社区、门户网站, 负面信息会被迅速删除。同时始终在向外输出文化, 即马云所提的“新商业文明”。这种文化对阿里巴巴是一个形象的全新塑造。即便在卫哲离职事件中, 在媒体上露出的邮件也是对阿里巴巴价值观的正面传导:“我刻骨铭心地体会到以客户第一为首要的阿里巴巴价值观是公司存在的立命之本!尽管我们是一家上市公司, 但我们不能被业绩所绑架, 放弃做正确的事!”
(二) 腾讯在品牌延伸时进行文化输出的必要性
事实上, 在互联网时代, 尤其对于互联网公司, 品牌的传播不仅局限在花费巨资找明星代言, 通过传统媒体不断宣传轰炸, 品牌更体现在公司产品设计、营销形式、内部的文化、和外界的合作与沟通……其核心是企业的理想、价值观及文化内涵。换句话说, 腾讯不应该只有冷冰冰的产品, 它也需要有情感的流露, 有文化的输出。
1.在品牌延伸中体现社会责任感。腾讯作为一个互联网行业的领导者, 其肩上除了自身业务发展以外, 承担的社会责任也是不一样的。传媒专家喻国明认为:“企业的责任有三个方面, 一是专业责任, 二是社会责任, 三是道德责任。简单地说, 专业责任是指对用户负责, 任何做法以不损害用户的利益为底线, 往上走就是增加用户的福利;社会责任是对互联网产业的责任, 对产业负责任、对行业负责任, 底线是任何作为都不要损害游戏规则和行业的生态环境, 往上走就是要开拓市场的空间和创新的某种启发空间;所谓的道德责任就是对理想负责, 底线是不因为我们的存在使社会变得更坏, 上限就是增强推动社会发展的价值, 挣的钱一定是干净的有尊严的钱。”
腾讯坐拥数亿用户, 在产品开发、品牌延伸中, 如果一味让人觉得腾讯的产品仅仅是为了自身收益, 而非推动社会进步、为用户带来更优质的生活的话, 那么这样的品牌延伸, 仅仅是利益延伸, 一旦出现品牌危机, 则会立马崩塌。
2.在品牌延伸中体现开放胸怀。随着苹果、安卓系统的出现, 现在各家互联网公司都从原有的产品开发改为平台开发, 从思路上就在做不同层面的开放, 其方式方法各有创新、各有不同, 但是开放也意味着标准的构建, 这恰恰是腾讯的一个机遇。它不仅是一个市场份额的最大占有者, 同时还应该是一个市场规则、市场秩序、市场氛围的建设者, 积极投身于与各个环节共同探讨战略、方向、节奏, 以及其中用户体验的实现。将一个人跳舞, 改为带领一群人跳舞。而这种建设本身既有利于自己, 同时也有利于整个互联网行业的发展。
除了会赚钱或者实现回报, 要与产业链共同分享, 让大家都能赚钱, 这也是开放的含义之一。
总之, 腾讯作为一家行业引领者, 只有在自身业务发展的同时, 树立和输出价值观和文化, 才能改变用户、行业内对于腾讯品牌的情感认知。从辉煌变成伟大并不容易, 前行的道路还很长, 作为伴随了大部分“80后”成长, 现在正在伴随更多“90后”“00后”成长的一家公司, 我们期待看到更加辉煌的一天。
摘要：作为国内最大的互联网公司之一, 腾讯的品牌价值逐年提升, 但该品牌始终与对产业的贡献, 对社会的价值关联度不高, 同时, 又不断遭遇山寨、垄断的质疑。本文对比腾讯与阿里巴巴对品牌维护的差异, 从品牌延伸理论中消费者情感认同的角度出发, 探寻腾讯要从业绩辉煌的公司到成为一家伟大的公司, 在品牌延伸上还有哪些空间。
关键词：腾讯,品牌危机,品牌延伸,美誉度,情感认同
参考文献
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品牌延伸影响因素分析 篇8
自有品牌，又称零售商品牌，指由零售商委托制造商代为制造其商品，再冠以零售商自身所有的品牌，然后专门在此零售店销售所开发的品牌（Ghosh, 1990）。零售商认为，消费者可以在任何地方买到制造商品牌的商品，但只能在他们的店里买到该自有品牌的产品。自有品牌在全球范围内都得到了发展，特别是在欧美发达国家。如英国的佼佼者Marks&Spencer百货集团所有的商品都使用公司自有品牌———“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。其内衣占有率甚至高达英国内衣市场50%以上，成为英国人最信赖的品牌。
在我国，自有品牌产品的市场份额较低，增长速度却很快。但是对于本土企业来说，在开发自有品牌上，连锁超市跑在了连锁百货的前面，联华、物美、苏果等都纷纷推出了自有品牌商品，而能向消费者提供自有品牌商品的本土连锁百货却寥寥无几。但毋庸置疑的是，国内部分连锁百货企业已具备开发自有品牌的实力，并开始意识到自有品牌的推出能够提高企业竞争力。遗憾的是，很多专家学者以往的研究多是以超市的自有品牌产品为对象，而对百货商场的自有品牌商品的研究比较匮乏。本文在继承已有研究的基础上，专门探讨影响消费者购买连锁百货自有品牌商品的因素，并据此为我国本土连锁百货开发自有品牌提出建议。
二、连锁百货企业开发自有品牌产品的意义
1、利用低成本优势，获取更高利润
企业利润来自于投入与产出之间的效果，百货企业自有品牌可以通过减少投入增加产出来达到获取更高利润的目的。百货企业提出产品设计开发要求，并选择制造商进行生产，然后以自有品牌把产品推向市场。这一过程的显著优势就是产品生产成本的下降：百货企业与制造商直接交易，缩短渠道，促使产品流通费用下降；由于自有品牌一般只在其所属商场内出售，品牌管理比较容易，减少了品牌管理的相关费用；百货企业直接掌控销售终端，它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积，大大节约了租赁费、进场费等。另外，百货企业可以根据掌握的市场信息推出满足消费者需求的自有品牌产品来赢得更高更长久的投资回报。
2、打破“同质化”藩篱，培育竞争优势
一方面，如今的百货企业存在的一个突出问题就是“同质化”现象严重。同一制造商品牌的产品在大多数商场皆有销售，缺乏特色，这使得百货企业纷纷陷入打折促销的恶斗怪圈。自有品牌为零售商差异化经营提供了全新的重要载体和平台。零售商可凭强有力的自有品牌计划避免雷同，用“错位竞争”来取代现有的同质性强的“正面竞争”。另一方面，从经营方式来说，中国的许多百货企业基本上扮演的是“二房东”的角色，从租赁保底，到联营扣点，到代销商品，商场只是一份物业管理，对产品品种和价格缺乏自主控制，常处于被动地位。在自有品牌下，局面完全改变，百货企业可以以变更供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。进一步来说，百货商场还可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略，掌握更大范围内的市场主动权，在与制造商的竞争中占据有利位置，获取更多的利润。
3、以消费者为导向，建立顾客忠诚
首先，消费者永远是商业的核心，产品能否满足消费者的需要是企业生存和获利的关键。百货商场处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌，这有利于零售商赢得顾客。其次，国内消费者普遍具有较强的“认牌选购”心理，百货企业更能充分地和消费者交流，把握更多的信息，在此基础上采取恰当的营销策略，就能培养出一批自有品牌的忠诚顾客，有效避免顾客分流现象。
三、相关概念和研究假设
1、购买意愿
要发展自有品牌首先要保证消费者认可并购买该品牌。由于各百货商场推出的自有品牌很少，大多数消费者缺乏购买其商品的经验。本文研究的是连锁百货自有品牌商品的各个因素对消费者购买意愿的影响。Dodds, Grewal和Monroe (1991）认为, 购买意愿是指消费者企图去购买某种产品的可能性。消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿, 而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向, 并被证实可作为预测消费行为的重要指标。
2、影响购买意愿的因素
(1）制造商因素与自有品牌购买意愿。连锁百货在选择自有品牌产品的代工制造商时，可以选择不知名品牌制造商，也可以选择知名品牌制造商。一般来说，不知名品牌制造商的供给价格较低，选择不知名品牌制造商，百货企业可以节约成本。但对消费者而言，品牌知名度意味着产品质量。因此，消费者更愿意选择那些自己比较熟悉的、知名度较高的厂商生产的商品。
(2）产品因素与自有品牌购买意愿。对于大众消费品，消费者不需要特别的专业知识就可以识别其真假好坏。Hoch和Banerji (1993）发现，产品的制造过程比较复杂，其瑕疵率一般较高。因此，消费者对产品品质的一致性信赖度较低。相反，对于制造过程较简单者，消费者比较愿意购买自有品牌。
消费者通过对比各品牌价格，在心中形成一个预期价格，当备选品牌价格低于这个预期价格时，决定购买的可能性较大。同时，消费者也可能会怀疑产品的质量，因为大部分消费者又相信“一分钱，一分货”。
近年来，促销成为商家吸引消费者的主要手段。无论是制造商的统一价格优惠, 还是百货商场的打折活动, 都使得消费者更愿意购买在进行促销活动的商品。但是，频繁的价格促销和较大的折扣力度会使消费者调低心理预期价格，并怀疑商品的实际价值，进而产生对商品品质的疑虑。
(3）商场因素与自有品牌购买意愿。消费者如果感到购买某类产品存在风险，就会寻求信息作为质量的保证。品牌名称及其美誉度首当其冲成为消费者评价产品时的依据。由于自有品牌是百货商场的产品, 从某种程度上说, 商场就是产品的“品牌”。因此, 消费者对自有品牌的购买意愿与百货商场的关系非常密切。当商场的品牌形象较好时，消费者更愿意购买其推出的自有品牌商品。
商场的内部环境会影响消费者的购买决策。当商场的内部环境能够给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛时，该商场对消费者更具有吸引力，相应的，消费者也更愿意在该商场中选购产品。
随着消费者需求的多样化和个性化，消费者购物时越来越关注商场的人性化服务和以顾客为中心的经营理念，如销售人员服务质量、结帐便捷性、售后服务、应付突发事件的能力等。商场的服务质量将影响消费者的购买意愿。
四、实证分析
1、量表设计与样本统计分析
本次研究在参考前人研究的基础上，结合自身情况形成初始量表。量表的问题都采用5级量表测定，范围为1—5, 1代表非常不同意，5代表非常同意。确定了初始量表后，对50名消费者进行了试验预调查，根据预调查结果并综合各方意见进一步改进，形成了正式量表及问卷。
正式调查在东、西部两个经济发展较快、具有代表性的城市上海、成都进行。因为相关研究指出受教育程度高的消费者对自有品牌商品有较高的感知质量，所以调查以拥有大专及以上学历的高校在校生、企事业单位工作人员、公司白领等为对象。调查最终发放问卷150份，收回有效问卷138份，有效回收率为92%。
2、探索性因子分析
在这一部分，本文运用SPSS11.5软件，分别对制造商因素、产品因素、商场因素和购买意愿这四部分的测量指标进行探索性因子分析。
首先，通过变量之间的相关性检验来判断因子分析是否合适。
从表2中的结果可以看出，样本的KMO值除制造商因素为0.627外均大于0.7, Bartlett检验值均为0.000，这说明样本适合做因子分析。
然后，采用主成分法进行因子提取，并通过方差最大正交旋转法（Varimax）进行因子转置（Rotation），选取特征值大于1的因子。对于多维指标，要求指标项在一个维度中的载荷值高于0.5，并在其他维度中的载荷值不超过0.4，否则予以剔除。
(1）制造商因素。从表3可以看到，制造商因素的3个测量指标产生了一个因子，即C1为知名度，并且累计解释方差为60.812%。这说明由设想中所列的指标项去测量制造商知名度是合理的。
(2）产品因素。从表4可以看到，产品因素的9个测量指标产生了三个因子，即C2为复杂度，C3为价格，C4为促销，并且累计解释方差为67.707%，结果与原有设想相符。
(3）商场因素。从表5可以看到，商场因素的9个测量指标产生了三个因子，即C5为品牌形象，C6为内部环境，C7为服务，并且累计解释方差为67.990%，结果与原有设想相符。
(4）购买意愿。从表6可以看到，购买意愿的4个测量指标产生了一个因子，即C8为购买意愿，并且累计解释方差为66.696%。这说明由设想中所列的指标项去测量购买意愿是合理的。
3、信度检验
信度量表的正确性和精确性，即量表中各个题目在内容上的一致性。本文采用克隆巴赫一致性系数（Cronbach’sα）来测量，Cronbach’sα的值一般是介于0和1之间，越接近于1，说明信度越高。
从表7可看出，各个因子的α值都远大于0.6，表明量表具有较高的可信度。
4、回归分析
这一部分运用多元回归分析验证本研究的研究假设，即验证自有品牌的制造商知名度、产品复杂度、产品价格、产品促销、商场品牌形象、商场内部环境以及商场服务对消费者购买意愿的影响权重，判断出重要因素。
a、预测变量： (常数) ，服务，复杂度，知名度，品牌形象，促销，价格，内部环境。
ANOVA (b)
a、预测变量：（常数），服务，复杂度，知名度，品牌形象，促销，价格，内部环境。
b、因变量：购买意愿。
根据表8、表9，模型的拟合度R2=0.360，调节R2=0.325，模型拟合度理想。模型的F=10.433, F检验的显著性水平Sig=0.000，说明模型中因变量与自变量呈线性关系。可见，本文对数据所采取的回归是合理的，结果是可信的。
由表10可知，自有品牌的产品复杂度对消费者购买意愿有显著的正向影响，其推出百货商场的内部环境和服务对消费者购买意愿有高度显著的正向影响，而其他因素对购买意愿的影响不显著。
购买意愿的线性回归模型为：
购买意愿=1.098+0.179×产品复杂度+0.340×商场内部环境+0.199×商场服务。
五、结论
1、研究结果
产品复杂度、商场内部环境以及商场服务对自有品牌商品消费者的购买意愿存在显著影响。其中，商场内部环境对购买意愿的影响最大（系数为0.340），商场服务的影响程度（系数为0.199）高于产品复杂度（系数为0.179）。由此可以发现，推出自有品牌商品的百货企业，商场远比产品本身重要。
Coefficients (a)
假设制造商知名度、产品价格、产品促销和商场品牌形象对自有品牌商品消费者的购买意愿不存在显著影响。那么可从以下几个方面进行解释：商品的代工制造商名称在商品标识上处于不起眼的位置，消费者一般只关注商品的品牌名称；消费者既期望购买到“价廉物美”的商品，又倾向于把价格当成商品品质的指标；各百货商场一年四季都在进行促销活动，消费者对此已司空见惯；没有任何一家百货企业在消费者心目中树立起独一无二的品牌形象。
2、对本土连锁百货开发自有品牌的建议
在市场竞争激烈、发展遭遇瓶颈制约的情况下，部分连锁百货企业开始着手开发自有品牌，以期望提高企业竞争力。但自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买，通过上述对影响消费者购买意愿因素的分析，本文向有意实施自有品牌战略的百货企业提出如下建议。
(1）谨慎选择自有品牌代工制造商。在中国现实的经济环境下，存在大量的中小生产厂商。而受金融危机的影响，原来以出口业务为主的许多大厂商也由于订单的减少而具有闲置生产能力，这无疑为自有品牌寻找代工制造商提供了便利的条件。百货企业不必一味追求知名度高的厂商，但也不能选择消费者非常不熟悉的小企业。在评估潜在的生产厂商时，应注意考虑生产厂商是否有足够的生产能力和较高的质量管理体系来生产满足商品的数量和质量要求以及消费者对其是否有一定熟悉度。
(2）合理的商品和定位。我国的百货企业在推出自有品牌商品上，还处于起步阶段，应从市场渗透较易的产品类别开始，随着实力的增长和市场的发展，再伺机向其他领域扩展。连锁百货可以利用最接近消费者、了解时尚、渠道短等优势推出时尚化商品如服装、鞋帽、配饰等，使顾客产生一种“新潮”、“流行”的感觉。对于产品复杂度高的商品如小家电、化妆品、手表等，消费者更多地依赖商标和生产商的知名度、技术实力等间接地对商品进行判断。碍于自身的技术形象劣势，百货企业难以在高科技产品方面与制造商竞争。
自有品牌的销售价格并不会对消费者的购买意愿产生显著影响，即价格并不是影响消费者购买决策的关键因素，自有品牌的低价策略并不一定能为其赢得优势。消费者常以价格为外部品牌判断的技巧，高价格的品牌常被认知为高品质。可见，并不是价格越低，越能吸引消费者购买。因此，百货企业应该积极开发优质的自有品牌并为自有品牌产品制定合理的价格。另外，一味降价打折的促销方式也不可取，因为这种做法会培养消费者对价格的敏感性，使其对商品的真实品质产生怀疑。连锁百货在经营自有品牌时，应主要通过人员推广和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。
(3）注重连锁百货自身的优化。百货企业要增强消费者对其自有品牌的购买意愿，首先要对自身进行名店印象塑造，通过传播手段广泛宣传，取得公众特别是目标顾客的理解、认同和支持。由于自有品牌是百货商场的产品, 从某种程度上说, 商场就是产品的“品牌”。拥有较高商誉的百货商场推出自有品牌商品，更容易被消费者所接受。
商场的内部环境对消费者的购买意愿有着显著的影响。连锁百货应该从商场内部的通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩设计等方面入手，给消费者营造一种舒适的购物环境和气氛。此外，商场还可以通过清晰的指示和醒目的标识，引起消费者对自有品牌商品的注意。
连锁百货的自有品牌必须建立在一个非常广泛的消费群体基础上。商场的服务很大程度上关系着消费者的购买意愿。企业应从服务态度和专业知识两方面加强对各类服务人员的培训，百货商场还可以向消费者提供个性化产品设计、商品定制送货上门、维修护理、代购代送等服务工作。如果服务特色形成，受到顾客欢迎，就可以创造独特价值。
参考文献
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