凤凰卫视的品牌塑造及延伸战略

凤凰卫视的品牌塑造及延伸战略（精选7篇）

凤凰卫视的品牌塑造及延伸战略 篇1

自1996年凤凰卫视中文台开播以来，凤凰卫视已经欧诺个一个百余人的中文台发展成为拥有电视台、平面传媒、网络传媒，覆盖世界100多个国家和地区的传媒集团。2003年凤凰实现全面盈利。至2006年，其收入已超过10亿港元。

经过10多年的发展，“凤凰”这一传媒品牌成功地从电视延伸至网络和印刷传媒，在社会影响与经济效益方面都收到了比较好的效果。

本文将就凤凰卫视在品牌塑造与延伸方面的具体举措进行分析。

一、凤凰的品牌要素、形象和影响力

（一）凤凰的品牌要素

1、凤凰的品牌名称

品牌名称是最基本的品牌要素。因为它往往简洁地反映了产品的核心内涵，使消费者产生关键的联想。

凤凰卫视以“凤凰”为名。在中国的传统文化中，凤凰为神鸟，象征着高贵。如《格物总论》中写道：“凤，神鸟也，雄曰凤，雌曰凰。五色备具。飞则禽鸟随之。故月羽虫三百六十，而凤凰为张。”不仅中国有凤凰，外国也有，向希腊神话里的“不死鸟”也是比较正面的形象。

因而，凤凰这一品牌名称，在中西方都有很高的知名度、正面的含义与很深的文化底蕴，有利于品牌的传播。

2、凤凰的品牌标识

凤凰的品牌标识最早体现于凤凰卫视的台标。这个台标是凤凰的核心品牌标识。台标是一家电视台最重要的标识之一，而凤凰卫视独特的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。

凤凰卫视的台标寓意丰富，其图案为两只相对废物的金色凤和金色凰，形成一个酷似太极图形状的不封闭圆形。中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征，所以这有很好的含义；同时，凤凰卫视认为自己与新闻集团的合作，好似凤与凰的阴阳教会，预示东西方文化、传统与现代文化的一次历史性的整合重组；还有，凤凰卫视的台标强调凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间没有堵塞的感觉，而且，她是一个不封闭的圆形即“开”，象征着凤凰卫视的开放性，有开阔的视野和更广阔的发展空间。

这个核心品牌标识被凤凰广泛运用，其后续推出的资讯台、欧洲台、凤凰网等图标，都以此为核心符号。

3、凤凰卫视的广告语

“拉近全球华人的距离，向世界发出华语传媒的声音”，这不仅是凤凰董事局主席刘长乐的个人创业理想，也是凤凰卫视的广告语。这个广告语至少传达了两重含义：第一，凤凰代表着一种沟通的势力、一种融合的势力，要超越意识形态、时空地理上的界限，为全球华人服务；第二，凤凰要向全世界发出华人的声音，展示中华民族自己的文化和传统。这一广告语对全球华人都适用，并且很好地把握住了华人渴望统一为一体以及在全球提高影响力的心态，因此更容易获得认同。

（二）凤凰的品牌形象

国内观众对于凤凰卫视最深刻的印象在于新闻危险。在10多年的运营中，每次遇到重大和突发事件，凤凰都充分调动资源，各个频道和栏目密切配合，努力带给观众及时、全面的报道。久而久之，“大事发生看凤凰”，就成为凤凰在受众心目中最核心的品牌形象。

此外，凤凰卫视始终注意保持并提升其在社会精英群体中的影响力，逐渐形成高端的品牌形象。据GSM媒介研究的调查显示，无论从个人收入还是家庭收入的角度来讲，观众对于凤凰卫视的认知度有随收入的增加而上升的趋势；而从教育程度来讲，学历越高的观众对凤凰卫视两个频道的认知度就越高。

（三）凤凰品牌的影响力

美国可口可乐公司的董事长罗伯特曾说，只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻传媒的头条也是各大银行争着向可口可乐公司贷款，这非常形象地显示了品牌的力量。凤凰卫视从开办那一天起，就通过各种活动、自我宣传和公关造势，在树立和打造凤凰品牌上下功夫，最终取得了显著的成效。以下是凤凰这一品牌所取得的部分容易，从中我们可以看出其品牌影响力的逐渐提升。

1999年10月，美国《财富》杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”调查报告，凤凰卫视被选为中国最知名的品牌之一，也是中国唯一入选的传媒品牌。

2002年2月，由北京大学和《经济观察报》共同组织的“中国最受尊敬企业”评选活动，凤凰卫视榜上有名，并成为唯一当选的电视传媒企业，此后连续四年被评为“中国最受尊敬企业”。

2003年3月，由国际知名的品牌专家欧菲娜编写的《中国品牌大赢家》，凤凰卫视是唯一被选入的传媒品牌。

2005年4月，在第二届“中国最有投资价值传媒评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”最有投资价值传媒中排名第一。

诸如此类的荣誉凤凰拥有的不在少数。

二、凤凰卫视的品牌塑造

凤凰卫视的前身是香港卫视中文台，1991年由李泽楷创办，1993年转卖给美国新闻集团。1995年，刘长乐与新闻集团联手创办凤凰卫视，由“今日亚洲”和香港卫视两家公司各占45%的股份，中国银行旗下的华颖国际集团持有两外10%的股份，三家共同组建凤凰卫视有限公司，经营原来香港卫视除台湾地区以外的中文节目，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。

1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式开播。易帜之后，凤凰卫视全部员工只有110多人规模和影响力均无法与强势传媒相比。在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，不用说想成为全球华人的电视台，即使是成功地生存与发展，都必须在各方面拥有高人之处。于是，在战略方面，凤凰卫视从一开始就在寻找一条品牌塑造与延伸之路。从其发展轨迹来看，在品牌塑造上，它主要依靠了新闻立台与“三名”战略两种手段。

（一）新闻立台 所谓新闻立台，从一般意义上看，主要是指电视新闻类节目应该成为电视台所有节目特别是主频道的骨干，让电视观众通过新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、国内政治及国际大正方针、社会发展变化等各类资讯。作为一个重要理念，它要求电视台不仅在节目时间上，而且在节目内容、节目形态上，都要形成一个完整的新闻链。

1、打造新闻性节目

凤凰卫视开播之初延续香港卫视中文台的娱乐风格。这导致在香港地区，凤凰卫视淹没在香港众多电视台中，并没有在观众中树立起鲜明的品牌形象，社会影响力有限。

1997年，凤凰卫视开始由娱乐向新闻资讯转变，其中3月份开播的《时事直通车》是一个标志。1998年，凤凰卫视又相继开办《凤凰早班车》、《杨澜工作室》、《锵锵三人行》和《小莉看时事》等资讯、访谈和评述性电视节目。从1999年开始，凤凰卫视逐渐加大新闻评论性节目的力度。同时，新闻专题节目如《周末皇牌大放送》、新闻特别报道等都出现在凤凰卫视的频道中。新闻性节目的发展，是凤凰卫视的一个战略性转折。经过几年的发展，如今凤凰卫视中文台已经形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目、每天9次滚动播出的标题新闻节目、新闻专题以及时事品论等节目相结合的全方位新闻节目体系。

2、在重大事件的直播报道中树立品牌 凤凰卫视自成立以来，努力做到在重大历史事件和突发事件中发出自己的声音，逐渐建立起作为一个华语传媒的公信力和影响力。戴安娜王妃葬礼、江泽民主席访美、克林顿访华、台湾大选、9•

11、伊拉克战争直至俄罗斯人质事件、印度洋海啸、汶川大地震等，凤凰卫视都以其及时、全面、客观、灵活的报道赢得了广大电视观众的认可，其影响超过内地许多电视台，使观众形成“大事发生看凤凰”的思维定式和收视预期。

在重大事件发生时，凤凰卫视还坚持整合报道理念，即一个事件发生以后，可能要组织一套相关的配套内容来报道，让一个新闻事件能够形成发散较广的面，让观众对相关信息有更多的了解。如在俄罗斯别斯兰人质事件报道中，凤凰卫视开设“俄罗斯以武力解决劫持人质事件”特别节目，并且20几个小时播不停，同时，时事直通车、时事辩论会、锵锵三人行、等日常节目也统统加入到对上述事件的解读中。

（二）“三名”战略

除了借助新闻，凤凰卫视塑造品牌的另一个重要手段就是三名战略。

所谓三名战略，其内涵就是要打造名主持人、名评论员和名记者，而是指就是重视人才的引进与培养。

凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STAR TV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调包装节目和主持人，并选择不同的明星包装路线。这些拥有西方电视业包装经验的人员，熟练地用他们认为适合的方式，包装这每个踏进凤凰卫视的主持人、记者和评论员。

如《时事开讲》的评论员几乎都有被重新制造的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆，阮次山就被包装成一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示人，曹景行最让人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生气质。正是这一战略，不仅使吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等一批风华正茂的年轻人脱颖而出，也是一群年过半百、其貌不扬的“老头儿”，成为名符其实的明星。

凤凰卫视打造名主持人、名评论员、名记者的三名战略主要体现在以下三个方面。第一，抓住一切机会，宣传推广自己的主持人、评论员和记者。如在凤凰有关宣传片中，有大量主持人的镜头，主持人成为节目的化身，在宣传节目中突出主持人的形象。还有一些节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》、专访式的《名人面对面》等，在宣传上都以主持人挂帅。而一些信息性节目则干脆以主持人名字命名，如《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《一虎一席谈》等，凤凰甚至还专门为了主持人拍摄宣传短片，进行包装宣传，始终把他（她）们作为凤凰的门面和招牌。

第二，量身打造适合主持人个性、风格和特长的栏目。让栏目适合主持人而不是让主持人来迁就栏目，这也是一种比较新的做法。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他（她）们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。

第三，抓住时机造声势。如闾丘露薇成为第一排进入巴格达的中国记者后，凤凰网上就有网友反馈，多为褒奖之声。凤凰卫视高层就此迅速作出反应，抓住时机大造声势，为闾丘大造名记者形象。凤凰网上即时征集对闾丘露薇的提问，在与他的连线中，陈鲁豫还特意念了凤凰管理层给她的公开信。当天，凤凰卫视还制作播出了闾丘露薇恶形象篇，将这看似柔弱的占地女记者誉为凤凰精神，华人先锋和战地玫瑰。

正是通过这一系列处心积虑的举措，凤凰成功地实施了三名战略，退出了一批广受各界瞩目的主持人、评论员与记者。

凤凰卫视的品牌塑造及延伸战略 篇2

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。此前国内外学术界进行了大量研究,已获得了一些很有实践指导意义的结论。从20世纪80年代起,品牌延伸就成为西方营销领域的研究热点,成功的品牌延伸可以建立并传达强势的品牌定位,而失败的品牌延伸可能会模糊原有品牌在消费者心中已建立起来的形象,出现品牌稀释。国内品牌延伸研究相对较晚,以韦福祥于1994年的题为“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮,中山大学卢泰宏、北京大学符国群、南开大学范秀成、西安交通大学柴俊武以及中国科学院心理研究所雷莉等相继得到了国家自然科学基金支持,其研究成果受到广泛关注。综观前人的研究,可知营销因素和品牌延伸结合起来考虑,倒不是很多。本文尝试把营销因素和品牌延伸战略结合起来,来分析问题。尝试选取营销环节中的营销渠道和产品价格两个因素作为突破口,来提高企业的品牌延伸的成功率。

二、品牌延伸战略中的营销因素概述

1. 营销渠道概述

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道,包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。营销渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。

在品牌延伸战略中,企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上,凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度,迅速占领市场。然而如果能加上相应的企业渠道,通路做得畅通,全面介绍延伸产品的性能、质量、用途等方面,来吸引人们的注意力,可以更好的促进产品的销售。新产品就会有较高的选中率,品牌延伸也容易成功。

2. 产品价格概述

价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当就有利于开拓巩固和扩大市场,增强产品的竞争力价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一。而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求、成本补偿、利润水平等,又要考虑买主对价格的理解和接受能力。

在品牌延伸战略中,企业是否采取有效的产品价格,会影响到品牌延伸的效果。因为品牌延伸到一个新的领域,如果延伸产品所在的行业内存在强大的品牌,那么仅靠品牌的知名度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的,延伸难以成功。在激烈的市场环境中,价格永远是一个强有力的竞争手段。

三、营销渠道对品牌延伸战略的影响分析

营销渠道是指对企业的品牌宣传依靠企业所属相关渠道的方式来实现。

品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可共享企业的渠道资源,节约渠道再建的成本。例如娃哈哈的纯净水、茶饮料和非常可乐就可在同一渠道销售,延伸出的茶饮料、非常可乐加入到原来为了卖水而织好的渠道网络,可将渠道的效能发挥至最大。另外,延伸的新品借助原品牌亦可在终端以较低成本获取较好的货架位置;品牌延伸的新品借助原品牌传递给消费者的高品质感,会使其比较容易接受较高的定价,从而擢取高利润;延伸新品的包装上一般参考主品牌的设计,适当加入一些新元素即可,这样也降低了新品包装设计上的成本。特别是品牌延伸进入新行业时,更易获取上游和下游资源及资本的支持,因为上游供应商看中的是原品牌的知名度和美誉度,对原品牌有信心,有时甚至愿意先供货后收钱;下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品。

四、产品价格对品牌延伸战略的影响分析

品牌在同一领域内的延伸有两种方式,即向上延伸和向下延伸,这二种方式主要是通过产品价格的高低来加以实施。

1. 品牌的向上延伸

就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反。一般来说,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌形象,一些著名品牌,特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的,不惜花费重金,向上延伸。如20世纪80年代末,在国内冰箱价格战打得火热的时候,琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之,冒着经营失败的危险将全部产品提价10%。

但是要切记,直截了当地将主流市场或低价市场的品牌,重新定位于一个更高级的市场是一种非常冒险的做法,因为主流品牌是那些缺乏与高级品牌联系在一起的特性,如使用者形象、品牌个性和公认的质量等都属中低档,而这些对于消费者而言,要想为这一产品或服务支付更高的价格是很不现实的。除此以外,进入高一级市场的行动,即使是成功的,也会有牺牲主品牌现有消费者群(公司的主要资产)的风险。当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时,公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。显然,想把一个已经牢固的低价形象转变成更高档次的东西,也不是一件十分容易的事。

2. 品牌的向下延伸

就是把原先定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品市场上,以使产品能迅速打入市场。这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格,此法可称为“万宝路方式”——以纪念在1993年4月2日万宝路这个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤,亚马逊书店以及国外的家电品牌伊莱克斯、松下等,在面对中国价格导向的竞争者和强大的零售商时,都采用了“万宝路方式”来提高其竞争力。

相对来说,向下延伸费用低廉,操作简单,但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定,进而损害企业的品牌形象,影响企业的长远利益,在这方面有很多企业走过弯路。“万宝路方式”首先是降价隐含着巨大的财务问题。例如,20%的降价,超过了大多数品牌的全部获利能力,并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。其次,“万宝路方式”会对品牌形象造成巨大损害。降价可能会使价格成为竞争的基础,从而使消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识——尤其是在质量上,这个行动后来被证明是不成功的。再次,竞争者(尤其是处于弱势的竞争者)没有别的选择,只好以同样幅度或更大幅度来降价,而价格战是非常危险的,当品牌延伸实施跨国策略时,甚至会引起倾销指控。

参考文献

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[4]王建玲,刘思峰,吴作民.品牌延伸影响要素的灰色优势分析[J].南京航空航天大学学报(社会科学版),2007,9(4):47.

凤凰卫视的品牌塑造及延伸战略 篇3

凤凰卫视在塑造媒体形象、实施品牌化经营战略的成功，给内地许多新闻媒体品牌经营提供了诸多启示。凤凰卫视自1996年3月31日在香港开播，从人员不足100人的电视台到2000年6月30日上市，从单一的电视频道发展成为拥有5个频道，覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等媒体。凤凰卫视已经成为公信力、亲和力和影响力都很彰显的强势媒体。

作为全球颇具影响力的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年取得的成绩令所有人都羡慕不已，回顾它品牌化经营模式的应用与实施，对许多电视传媒有很强的借鉴意义。

凤凰卫视展现成熟电视台的频道运作

（一）准确的品牌定位

定位是品牌塑造的前提，在激烈的市场竞争中，传媒要确立品牌优势，扩大市场份额，就要对自己有准确的定位，这样才能有竞争优势。

1.文化定位

香港文化一方面保留了中国5000年的传统文化底蕴，另一方面又吸收了西方许多优秀的文化，各种文化思潮汇合其中。凤凰卫视就融合这些文化特点，推出了一系列雅俗共赏、多元文化并存的节目，例如《杨澜工作室》、《相聚凤凰台》等。

2.受众定位

受众定位是电视媒体生存和发展的基础。凤凰卫视的受众主要是整个亚洲地区的华人群体，因此，凤凰卫视就把受众定位在两岸三地，面向整个亚洲地区，在香港、大陆和台湾都设有制作基地。

（二）优秀的频道运作思维

凤凰卫视优秀的频道运作理念对国内电视台有很大的启发作用。凤凰卫视1996年开播后，国内不少地区都能收看到凤凰卫视中文台。随后凤凰卫视中文台相继推出了《凤凰早班车》等新闻资讯类节目，《相聚凤凰台》等贴近生活、特色鲜明的娱乐类节目，《小莉看时事》等观点新颖、独具风格的时事评论类节目，这些特色化的节目设置符合了受众的诉求。

在主持人的塑造上，每个主持人都有自己的特点，主持得非常轻松自然，赢得了受众的一致认可和好评。吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉、曹景行等主持人成为了一系列品牌栏目的标签，在观众中具有很大的影响力。

凤凰卫视还担负起公众告知者的责任，对重大事件都做出了全面及时的报道，比如：香港回归、美国世贸大楼被袭、中国申奥成功、美伊战争等，一般都进行全天报道，包括现场直播、背景资料介绍、前景分析等，为受众提供了全面的信息。

凤凰卫视最成功的地方在于频道整体的包装，真正把频道当做品牌来做，把每个栏目也当做品牌栏目来做。最初每档节目间隔都会出现“您现在收看的是凤凰卫视中文台”，在观众收看的过程中不断强化观众对频道的认可和依赖，这一频道宣传沿用至今。

时下内地在海外电视剧引进方面有非常严格的审查，而凤凰卫视在这方面比较宽松，日剧、韩剧以及很多泛亚洲地区的优秀电视剧，都是通过凤凰卫视与内地观众见面的，这必然又扩大了凤凰卫视的受众群体。

同时，凤凰卫视一直致力于扩大自身在华人世界的影响力，用各种各样独特的节目形式来提高自己的知名度。最著名的是2000年前后开播的《千禧之旅》，七位主持人、一位文化学者，一起走过世界著名文化遗产所在地，探寻人类社会发展的踪迹，带领观众开阔眼界，感受异域文化。这样的节目，极大地提升了频道的影响力。从凤凰卫视身上我们可以看到，节目策划、主持人策划、深度报道、形象包装、公关活动等因素，对电视媒体品牌的创立和维护起到了非常关键的作用。

以报道的及时性赢取媒体话语的主动性

“先发制人，后发制于人”是社会舆论引导过程中一条公认的定律。信息报道的及时性是媒体赢取话语权主动性的必要条件。在信息时代，信息的流动速度非常快，失去了报道的及时性就意味着失去媒体话语权，这在突发事件的报道中尤为突出，内地传媒系统因迟疑不决，造成“失语”或报道迟缓的例子不胜枚举。2002年冬天到2003年春天，“非典”（SARS）病毒在我国蔓延，由于种种复杂的原因，开始时媒体对这件事的报道非常迟缓，结果一时间社会上传言四起，公众因情况的不确定性而产生了巨大的焦虑感和恐惧感。

突发事件的“失语”和报道迟缓不仅使我国对外的新闻传播变得被动，也极大地破坏了我国媒体的公信力和国家的软实力。相反，在2008年的汶川大地震中内地媒体因为及时报道，尤其是中央电视台的“抗震救灾”直播报道，让中国媒体赢得了社会赞誉和国际信誉。此外，一个成功的电视媒体必须为观众提供完整的“新闻大餐”。别人有的你要早，别人没有的你要有，特别是对热点新闻的报道更是如此。海湾战争期间，许多长驻巴格达的媒体都纷纷撤离，唯独CNN的记者冒着生命危险，坚持留在当地继续报道，正因为如此，当时的CNN才赢得了那样高的声誉。

今天的鳳凰卫视，秉持“哪里有新闻，就把记者派往哪里”的方针，迅速选派记者在第一时间赶赴热点地区为观众作现场报道。他们在阿富汗、伊拉克、以色列和印度尼西亚的出色工作，让华裔观众都感到自豪。

一个成功的电视媒体必须按照新闻传播的规律采编和播发新闻。节目要新、要全，要努力满足观众求知的心理需求，对他们关注的问题要多报、快报，对他们没有兴趣或兴趣不大的事情要不报或少报，要相信受众的接受水平和分析能力。每个媒体都有自己的编辑方针（或办台宗旨、宣传方针），每个媒体都讲究报道艺术（或宣传艺术），但是，如果为了实现自己的报道方针而不断报道一些观众并无兴趣的新闻，报道一些算不上是新闻的新闻，或者把一些次要新闻当作头条，其结果往往会事与愿违，令受众对媒体失去信心，当然媒体也就失去了话语权。

信息出处的多元性、传播方式的多样性

在信息化时代信息出处的多元性已成为客观存在。由于受众的广泛性，不同阶层的受众对同一事件的关注角度不同，“大众媒介本身就是一种公众话语，作为介于政府和公众之间的媒介，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又要满足公众的需求。”凤凰卫视在这些方面的做法值得借鉴。凤凰卫视将自己定位为“第三者”角色，在节目制作过程中遵循“无明显政治利益色彩”的策略，从而达到扮演客观角色的目的，增加了节目在受众心中的可信度。电视话语的构建要在信息传播的过程中，通过多元性的表现和传播方式的多样化来最大程度地亲近受众，达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。

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不断追求媒体话语的创新

网络时代，网络对电视的影响已经不仅仅是改变电视的传播方式，而是直接影响了电视传播的效果，开始由传统媒体的内容消费逐渐向传统媒体的内容提供商的角色转变。受众不再是被动的信息接受者，甚至不是传统意义上的媒介消费者，而是主动的信息接受者、信息传播者和行为参与者。

1998年凤凰卫视开通凤凰网站，并于2001年改版，它以电视节目网上传播为基本内容，与电视媒体紧密联系，展开新闻报道，打开了电视和观众之间的沟通渠道，为电视栏目的市场化服务，依托电视进行增值业务经营。在引领时代潮流的3G技术方面，凤凰卫视也走在了最前沿，2006年7月，凤凰卫视与中国移动签署战略联盟协议，在创新移动内容、产品、服务、应用、开发、推广方面展开合作。以电视为主导业务，同时努力开发新兴媒体业务。如全面开发互联网业务，开发网上视频、音频及增值业务，丰富网页信息及功能，办出网站特色，提高点击率，扩大市场影响等。满足了受众日益个性化、多样化、多层次的文化需求。在网络时代充分利用新的传播形式吸引观众，通过多文本立体传播和口碑营销策略扩大电视媒体的影响力，是电视媒体提升自身品牌价值的重要途径之一。

对电视媒体品牌建设的探讨

从以上分析中我们看到，电视媒体品牌的建立和维护以及品牌形象定位，是电视媒体健康发展的必要条件，凤凰卫视取得的成功经验对许多电视媒体来说有很多可供借鉴的地方：

（一）整体规划对电视媒体品牌建设具有基础性作用

从凤凰卫视的经验来看，我们能够看到其品牌建设背后策划意识非常深厚。在频道的定位、整体包装、主推节目、主持人策划、节目编排等方面，必须有详尽的规划，在每个细節上都体现出频道的专业意识和服务意识，激发观众的收视欲望。在进行频道改革之前，应该对频道的观众进行调查和访问，听取观众的意见，同时注意研究潜在观众群的特点，争取更多的观众。对改革后希望达到的目标和效果进行预测和评估，只有在整体规划上下足工夫，才能有更大的成功几率。

（二）注重策划，制造频道亮点栏目

其实品牌的建设就是策划的体现，只有全面、独特的策划，才能让频道品牌在观众中形成很好的影响力。一个频道想要吸引观众的注意力，至少要有若干档有实力的栏目，才能让观众停留在你的频道。凤凰卫视的《鲁豫有约》、《杨澜工作室》等节目的成功运作，让观众对频道建立好感，进一步推出新颖的节目，逐步培养观众的收视习惯，就是通过亮点栏目带动频道发展的成功策划。同时，节目主持人品牌化、栏目品牌化，也是策划中非常重要的部分。当一个频道具有若干档优秀的、受欢迎的栏目，其制作能力就会相应提高，逐渐地使每一个节目都能走向成熟，频道的整体实力也就得到了提升。

（三）注重细节，让观众真正热爱频道

这里主要强调在节目宣传、节目编排等细节问题上下工夫，也包括频道的宣传。观众的收视欲望是需要刺激的，不断地出现其感兴趣的与高兴的内容，必然会引起其收视的欲望。这就要看一个频道的整体策划和制作能力，是不是能够把自己的节目和栏目很好地推销给观众，让观众对频道产生感情。

（四）放宽视野，做有社会责任的电视媒体

任何一个省级频道，必然会有新闻类和资讯类的节目。在这样的节目当中，要做到“大视野、小细节”，既要做先锋媒体，把最新的新闻资讯告诉观众，更要做责任媒体，报道要精确、审慎，要服务于观众的生活。同时可以策划举办一些大型的活动，结合公益、环保等主题，提升频道整体的格调和形象。

（五）注意广告的质量，对观众负责

频道运作成功，很大程度上要从广告业务上来体现。这里就要注意对广告的质量进行把关，不要因为一时的利益因素接受欺骗性质的广告，损害消费者利益，否则只能削弱观众对频道的信任。在广告的投放上，要结合不同的节目做不同的安排，让相关的观众能够接收到实用的消费信息。

媒体品牌是一个媒体走向成功的必然因素，在媒体产业如此发达的今天，只有具有品牌价值的媒体，才能在竞争中占据有利的地位。目前我国电视媒体在品牌建设上取得了一定的成绩，也积累了一定的经验，但是从总体上看，整体的运作水平还不够高，还需要进一步努力。

| 作者单位：西京学院

编校：王 姣

凤凰卫视的品牌塑造及延伸战略 篇4

摘 要：创建、塑造国际品牌是当前我国提升国家竞争力的重要途径之一，塑造国际品牌有很多种途径，其中，战略国际投资是其中很重要的一种。就战略国际投资在国际品牌塑造中的所用进行了逻辑分析，认为战略国际投资可以通过直接或间接地提高品牌国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度及促进品牌价值创新等进而达到国际品牌塑造的目的。关键词：战略国际投资；国际品牌塑造；作用

目前我国企业已有不少走出国门，采取了出口、对分销渠道的适应、贴牌生产、国际展览会、国际广告及国际公共关系等种种途径增强品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌忠诚度等品牌影响力进而达到塑造国际品牌、全球品牌的目的。实际上，战略国际投资在国际品牌塑造过程中也起着直接或间接的作用，在实践中，企业在进行国际品牌塑造中已经自觉或不自觉地运用着这一方式。下文作者将对战略国际投资在国际品牌塑造中的作用进行分析。战略国际投资在提高品牌国际知名度中的作用

1.1 企业通过在海外建设分销渠道提高品牌国际知名度

分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。其主要职能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。分销渠道是企业的生命线，是企业赖以生存的根本，如果分销渠道不畅，会造成企业的产品不能很好地销售出去，无法形成资金的有效循环，企业的生存将受到严峻的威胁。而商品本身是最好的广告，企业通过在目标国市场战略性地建设分销渠道使得自己的产品能够顺利抵达消费者，进而扩大品牌的知名度。另外，提供服务的企业（如麦当劳、肯德基、同仁堂等）通过自建、合资、并购、连锁、特许经营使得企业迅速扩大到国外市场，进而提高品牌国际知名度。

1.2 企业通过战略国际并购间接提高国际知名度

由于战略国际并购不是为了短期套现，因此其应该反映或强化具有全局性、长远性的战略思维。其主要动机是获得战略性资源，包括研发能力、关键技术与工艺、商标、特许权、供应及分销网络等。近年来大资金大手笔的国际并购越演越烈，其中不乏具有多年历史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不见经传的企业所并购的案例。在这些案例中，那些曾经名不见经传的企业在一夜间声名鹊起，这种轰动效应使得其国际知名度大大提升，如果运用得当且后续整合良好，这些企业都获益匪浅。还有一些企业通过收购别人的部分生产线并获取现有品牌一定时间使用权之后则先借用进入当地市场，接着加上自己的品牌来打联合品牌，等消费者接受后再抛开现有品牌来打自己的品牌。这样，企业就通过战略国际并购间接的提高了国际知名度，并为消费者所接受。战略国际投资在提高品牌国际美誉度中的作用

2.1 战略国际投资有助于克服“原产地效应”

原产地效应是指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法会产生影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品，因此当消费者了解到原产地时，产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。生产国、产品类别、公司及其品牌形象都将影响原产地是否造成积极或消极地反应。消费者对某些国家和某些产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们“最优秀”。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。

人们对国家也存在着成见，其依据是该国是工业化国家，还是正在向工业化过渡的国家，还是发展中国家。这些成见是对某个国家生产的产品总体质量的看法。种族优越感也有原产地效应。买本国货的民族自豪感会影响对待外国产品的态度。原产地效应与时尚也密切相关，而这些事上常常围绕世界上某些国家和地区的产品。这些事上十之八九与产品相对应，一般设计本身有时尚特点的产品。大多数情况下，这种时尚只能持续几年，随着新时尚的出现而烟消云散。

跨国公司在开发产品和制定营销战略时，必须考虑这个因素，因为除非它能够采取有效的营销战略来克服消费者对某些国家的成见，否则将妨碍产品的成功。对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位可以改善对一个国家产品的不良成见。全球品牌的重要性在此便显现出来了。

战略国际投资在克服原产地效应方面有良好的作用。包括：（1）公司总部搬迁。随着需要改变公司的国籍，公司产品的来源就变成具备某种优势的原产地了。（2）到具有“原产地优势”的国家投资建厂。这种投资建厂一方面在当地改善了品牌形象，另一方面，在其他国家也可以借此宣传我们也部分或全部来源于那个具有“原产地优势”的地方或能在具有“原产地优势”的地方投资建厂并立足而改善品牌形象。

2.2 通过在当地进行售后服务的投资改善品牌美誉度

顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、周到的服务等。其中售后服务的内容包括维修、提供合理的维修零配件，解答咨询、指导或培训消费者，定期巡回检查或访问，顾客跟踪服务，退换货、处理消费者投诉。当产品进入某国市场时，有无良好的售后服务很关键，通过进行售后服务的投资，提供满意的售后服务，来保持或提高顾客满意度、忠诚度，进而改善品牌美誉度。

2.3 企业通过战略国际投资改善与东道国的公共关系进而提高品牌美誉度

众所周知，企业进行国际直接投资对东道国会产生资本转移效应（增加资本流量，扩大生产、增加产出；乘数效应带来经济效应；引发相关投资）、技术与发明能力转移效应（东道国直接获得先进技术和研发成果；外来投资的溢出效应和外在效应）、组织与管理技能转移效应、市场进入效应（带来了市场进入渠道，构成了新的贸易渠道；为东道国开辟新市场，引导出口行为）、经济结构调整效应、就业效应（创造新的就业机会并提高就业质量）等等。当然，还有财政收入的增加等等。这些效应使得世界上许多国家纷纷出台了吸引外资的优惠政策。有些国家尤其是发展中国家会要求企业以资本、技术等来换市场，还有些国家通过种种贸易壁垒成功地将企业进入方式由出口转变为投资。企业主动采取战略国际投资顺应东道国要求会赢得良好的公共关系进而提高品牌美誉度。战略国际投资在提高品牌国际满意度中的作用

品牌国际满意度包括服务满意度、质量满意度、价格满意度、性能满意度等，这些与分别售前、售中、售后等服务，价格与成本，生产技术，设计能力等直接相关，而这些则是通过运营流程：新产品开发能力（包括研发力，技术、市场信息资讯收集）、顾客订单满足能力（包括产能、研发等）、成本降低度、销售网络完善度等来达到目的的。这些都需要在当地市场乃至全球范围内进行战略国际投资才能完成。

全球化企业总是寻找最具竞争力的地点进行研发、生产安排以此达到获取规模经济、技术领先等效应使得满足成本优势或差异化优势进而增强核心竞争力而使品牌处于不败之地。包括两种形式：一种是寻找能使生产成本最低（如资源、人力等）的地点进行战略国际投资；而另一种则是利用总部搬迁获得地点优势，即寻找一个在特定行业的钻石体系表现最佳的国家或区域，这是提供创新和生产力成长的最佳环境。通过这些在全球范围内资源优化的投资措施，战略国际投资便能直接或间接地提高了品牌国际满意度。企业通过战略国际投资来提升品牌国际认知度

品牌国际认知度是是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌国际化应该建立在独一无二的竞争定位之上，这可使企业得到明确的竞争优势。也只有品牌定位明确时，品牌的认知度才能提升。跨国公司利用新建或并购能获得战略资源的企业，利用拆分和重组来将会削弱定位的部门、单位去除，来在全球范围内强化、深化定位，增强核心竞争力，获得品牌优势。也就是说，企业可以通过战略国际投资来强化品牌定位从而提升品牌认知度。

另外，在品牌国际化中，由于目标市场间消费者文化、需求、国家标准、地理距离等等差距而使得跨国公司为适应东道国的特殊情况以期更好的发展，因而需要进行品牌本土化以此来提升品牌的国际认同度。品牌本土化要求品牌的形象、产品的设计、研发等等都要贴近消费者。高度的本土化包括零部件的采购、设计研发、生产、人员、管理等等都采取本土化。设计研发、生产本土化等方面都必须在当地设立研发中心、工厂、营销公司等等，这些都是国际投资的范畴。跨国公司只有这样才能开发适合当地市场特点的产品，获得当地消费者文化认同，实现品牌本土化以提高品牌认同度进而提升品牌认知度。企业通过战略国际投资来实现价值创新近而使品牌获得持续生命力

品牌要长盛不衰离不开价值创新。在价值创新战略逻辑指导下，企业不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人竞争的市场空间，彻底甩脱竞争。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。价值创新双管齐下追求差异性和低成本。当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，加之创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过提出和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。在价值创新过程中，价值和创新缺一不可。跨国公司只有首先接近客户才能知道他们要的价值，才能进行创新，而在实施过程中，剔除和增加无一不需要战略投资，而要在国际市场上进行价值创新就需要战略国际投资了。

综上所述，战略国际投资通过各种渠道直接或间接的起到提升品脾国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度、实现价值创新等，在进行国际品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。

参考文献

品牌延伸对策的论文 篇5

一、品牌延伸相关概念

(一)品牌

要对品牌延伸进行研究，首先有必要对品牌的定义进行一些分析。对品牌的定义有多种，其中具有代表性的有广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定:品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。可见，品牌的形成有其客观基础，同时带有相当的感性成份。

(二)品牌延伸

所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。

品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。

二、品牌延伸的误区与风险

(一)品牌延伸的误区

随着越来越多的跨国企业携其“强势品牌”对中国市场大面积、高速度的侵吞，使进入市场经济运行时间不久的部分中国企业多多少少明白了品牌的意义，感受到了品牌资产的巨大威力。于是，那些在市场上已经创出一些名气的品牌经营者，极希望自己的品牌能带来巨大的收益，迫不及待地想进行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于市场经济意识和经营管理水平的低下，往往表现出认识上的浅薄和幼稚。我们在进行品牌延伸决策时，不能只看到品牌延伸的优势，还要正确对待我国企业界在品牌延伸的认识与实践中所存在的误区。

1.思想认识上的误区

(1)缺乏长远的战略意识

品牌的竞争是未来市场竞争的关键，品牌延伸具有极其重要的战略意义。然而，我们的很多企业没有这样的认识。他们想当然地认为不论是扩展产品线的深度和宽度，还是实行多元化、跨行业经营，只要把己成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会增值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，其结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌。“巨人”集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。

(2)风险意识淡薄

品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知率，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有产品的形象，淡化原有品牌特征，弱化其竞争地位，带来其它负面影响。对于此，一些企业却未能引起足够的重视，只知其利不晓其弊，风险意识十分淡薄，盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。

2.策略实施上的误区

由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:

(1)品牌延伸领域选择上的误区

当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:第一，对延伸产品与原有品牌的适应性考虑不够。没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。第二，对品牌与产品的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中己经成了产品名称的代表或代替物，已完全占据了消费者的心智，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。[1]第三，缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。

(2)具体延伸方式上的误区

我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。

(二)品牌延伸的风险

虽然品牌延伸在短期内可使延伸产品取得名牌效应，消费者可以迅速识别延伸产品，使延伸产品在顾客的心理土“挂钩”，但仅以名牌之名使其维系，则过于表面而不牢*，能否站得住脚，还要看市场竞争的结果。另一方面，品牌延伸固然由于多个市场层面带来多方面的收益点，但同时也意味着涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。市场时刻都在以自身的规律客观审视和左右着每一个品牌，企业的良好初衷到头来很可能只是自己的一厢情愿。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。

1.有悖消费心理

品牌延伸策略可能会扰乱产品在消费者心目中的定位。品牌对消费者来说具有“优先效应”与“近因效应”两个心理效应。“优先效应”是指某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度来看，某个品牌极易成为这一产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的产品，有一定的形状和外观，有消费者心目中认可的质量和功效。所谓“近因效应”是指某个行为过程中最近依次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。当两种效应协调一致时，即“优先效应”形成的原有品牌意象与“近因效应”产生的新的品牌印象能够对号入座时，就象物理上的“共振”现象一样，能增强消费者对这一品牌的满意度和信任度，促进产品的销售。当两种效应不一致，甚至发生激烈的冲突时，消费者心目中的原有品牌印象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会太好。

2.产生“跷跷板”效应

当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”效应。[2]品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限，往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广，同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配，管理者和促销者的注意力不像以前那样完全集中在母品牌上了，零售商受货架空间的限制，不愿接受所有的延伸产品，或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品，从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位。

3.分散产品的竞争力

品牌延伸可能会分散产品的竞争力，容易被竞争者趁虚而入。正如一位营销专家所言:“品牌是一个橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”而生产企业在进行品牌延伸时，往往只是站在自身的角度，一厢情愿地行事，缺乏对市场竞争的复杂性、激烈性的分析，忽略了各专业竞争对手的存在。这种产品竞争力的分散给了竞争者以机会，厂商若没有保持较高的警惕性，未拟订任何规避风险的措施，很容易在竞争中失去优势，导致市场占有率和效益的下降，并且，品牌延伸的程度越深，遭到的损失也将越大。

4.损害原有品牌的形象

品牌形象是借助于产品形象来传播的，这就要求品牌旗下的任何一种产品的形象是一致的。如果企业在进行品牌延伸时，延伸产品的形象违背了原有品牌在消费者心目中的形象定位，则原有强势品牌所代表的.形象信息就会被弱化，品牌的整体核心价值也会被削减。例如，就质量方面而言，如果同一品牌的产品其质量水平不相一致，那么低档产品的形象则会通过品牌效应波及到高档产品上，对高档产品的形象产生很大的损害，从而导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生株连。

5.稀释原有品牌的特性

当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中达到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，便会使消费者感到昏头转向，该品牌的特性也就会被稀释。据《商业周刊》，通用汽车公司推出了五、六种不同的汽车，且没有准确地进行市场定位，从而使消费者盲然不知所从，影响了消费者对通用汽车产品的认识，模糊了该公司产品在顾客心目中已有的形象，结果，通用公司市场占有率明显下降，幸而通用公司及时进行“亡羊补牢”，对每种车分别施以不同的市场定位才挽救了最终的损失。

三、品牌延伸的策略

(一)树立“概念品牌”，奠定品牌延伸基础

当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时，这个品牌可称为“概念品牌”。“概念品牌”的存在使品牌具有了独立的生命，即使品牌所代表的产品消失了，品牌仍具有生命力，它可以顺理成章地用于它所涵盖的一切产品之上，并被市场所认同。如站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌口号“海尔，真诚到永远!”就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后的品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的适用空间。[3]

(二)进行准确的市场定位，界定品牌的适用范围

任何品牌都有自己的主体形象和严格的市场定位，也就是说它们具有不同的品牌半径。所谓品牌半径，是指把产品假定为一个固定的点，以这个点出发进行品牌延伸的线必然是条射线;以产品点为圆心，以产品点和品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分，品牌延伸的范围也就有大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比，品牌半径越长，品牌延伸面积越大，其延伸力就越强。为此，企业在品牌延伸之前，就必须进行准确的市场细分，以界定品牌的适用范围。一旦品牌定位确立，在实施品牌延伸策略时，就要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。

(三)认识现有品牌，评估品牌实力

品牌延伸的目的就是要借助于已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品，以便能够迅速打一开市场。因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心目中有较高的地位。为此，企业在进行品牌延伸前，必须对自身品牌做出适当的实力评估，等待品牌的主导产品成熟并获得良好声誉后才能进行之后的品牌延伸。

品牌延伸的一般过程是先推出产品，用产品打出牌子，然后再用牌子打出产品，进一步提升品牌资产，形成良性循环。如果某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战，则此时进行品牌延伸就是非常危险的，其结果非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可能冲淡母品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。

(四)确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致

一个成功的品牌有其独特的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓。一般来说，若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。皮尔·卡丹一从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，却仍能共用一个品牌。其原因在于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。显然，购买皮尔·卡丹食品并非只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀。同样，金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入的男士，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。[4]

(五)强化品牌延伸产品与原品牌产品的关联度

品牌延伸必须注意延伸产品和母品牌产品的关联度。如果企业未加以仔细分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，则会落入延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行延伸;而为了不使品牌的形象被淡化，企业进行的延伸项目，尤其是横向延伸项目不能太多。一般而言，消费者可以接受一个品牌作为3—5种产品的类别品牌。

参考文献

1.余明阳、朱纪达、肖俊箱：《品牌传播学》，上海交通大学出版社，版

2.年小山：《品牌学》，清华大学出版社，版

3.白山：《打造品牌》，经济管理出版社，版

4.陈放：《品牌学》，时事出版社，版

5.陈放、谢宏：《品牌策划》，时事出版社，版

6.陈志宏：《国际商战:全球企业经营新战略》，高等教育出版社，20版

7.陆娟：《现代企业品牌发展战略》，南京大学出版社，年版

8.翁向东：《中国品牌低成本营销策略》，重庆出版社，20版。

[1]薛可：《品牌扩张：延伸与创新》，北京大学出版社20版第107页。

[2]金依明：《品牌延伸存在的问题及其对策》，《学术交流》，20第9)期

[3]符国群：《品牌延伸研究：回顾与展望》，《中国软科学》，年第1期

系统辨证权衡品牌延伸的利弊 篇6

雀巢是通过咖啡率先进入中国打响品牌，随后延伸到奶粉、矿物质水、巧克力、冰淇淋、糖果、麦片等产品上，每种产品的销售都不错，反过来促使雀巢品牌的整体市场影响力日益强大;靠冰箱起步的海尔延伸到空调、洗衣机、电热水器等产品，如今海尔是一个威望很高的综合电器品牌。雀巢与海尔可以说都在同一个行业如食品饮料和电子电器行业内延伸，而维珍延伸到了根本不搭界的行业如化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套、手机、信用卡，也都取得了很大的成功。

但对企业而言,品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，我们首先要对品牌延伸的利弊有非常深刻的了解

辨证地、系统地看待品牌延伸的优缺点

1、要综合权衡优缺点来决策是否品牌延伸、如何进行延伸

很多时候，一项品牌延伸往往上述优点和缺点都有，相互掺合在一起，很少有绝对是优点或缺点的，更不能因为有某方面的缺点就认为这样的品牌延伸就是错误的。品牌延伸的首要戒律是不改变品牌的原有个性。核心是两相权衡取其利，例如跷跷板效应普遍发生在品牌延伸中，延伸产品导致老产品销售下降，但如果延伸后品牌总的销售和利润上升了，那么这种延伸是值得的，上文提到由于心理冲突的原因，美国舒洁公司生产舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现，消费者的心理发生微妙变化，舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的charmin牌所取代。有人就据此认为舒洁的品牌延伸大错特错，实际上舒洁虽然在失去了卫生纸的头牌，但成了在整个生活用纸行业的全球第一品牌，舒洁品牌每年获取的综合收益要高于P&G的charmin。故舒洁的品牌延伸也是正确的。在国内市场，维达、纯点、清风、五月花等知名品牌都是一个品牌延伸到卫生纸、餐巾纸、面巾纸等所有生活用纸产品上。又如联合利华的力士品牌从香皂、沐浴露延伸到洗发水后，的确在单品上的销售不如那些品类单一的品牌，在香皂和沐浴露的销量不及六神和舒肤佳，洗发水不如飘柔，但总的业绩和品牌的赢利并不差，所以力士的品牌延伸不能认为是失败的，

当然，随着原先的主力品牌的成熟和市场竞争的加剧，竞争者推出专门针对细分群体的的个性化品牌，那么就不应再以品牌延伸为主进行扩张，而应考虑多品牌战略。主力品牌以背书品牌和双品牌的形式来助推新品牌的成功。如随着集中财力扶持成功娃哈哈品牌后，进入碳酸饮料和果汁牛奶混合饮料再用娃哈哈品牌，显然不适合这些新产品和目标消费者的个性。因此，娃哈哈采用了新品牌“非常可乐”和“营养快线”，其中娃哈哈以显著的标识出现在包装的正面和广告中与新品牌形成双品牌关系，来助推新品牌的成长。舒洁原来用舒洁一个品牌延伸到卫生纸、餐巾纸、面巾纸，后来也开始发展多品牌来适应个性化的需求，开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸。但并不能据此认为早期舒洁和娃哈哈的品牌延伸是错误的，企业在发展早期应该先集中财力扶持一个品牌成为大品牌，况且早期的消费者需求的个性化没有显著到要发展多品牌的境地。舒洁原来大搞品牌延伸是对的，后来发展多品牌也是对的。

2、品牌延伸的很多缺点产生需要相应的前提条件与土壤，不要草木皆兵地把不会有的缺点或小缺点夸大

上述的品牌延伸缺点有时候在很小的范围内，完全是可以接受的，况且很多时候只是一种趋势和可能性，这些缺点产生往往需要相应的前提条件和土壤。许多环境中，这些前提条件和土壤并不存在。比如跷跷板效应，只有当新产品的宣传且销售量很大，且消费者对新产品的认知强度不亚于老产品的时候，才可能对品牌与老产品之间的紧密联系产生冲击。如果企业的战略是新产品搭上成功老品牌的便车进行销售，分摊一点品牌建设和通路成本，延伸产品的宣传力度与销量较少，则根本不会破坏品牌与老产品之间的紧密联系，更不会稀释品牌的个性。娃哈哈的关帝酒和感冒液无非是搭娃哈哈品牌的便车卖掉一点而已，广告活动很少，又有多少普通消费者知道并消费过娃哈哈的酒和感冒液呢?酒与感冒液不足以破坏消费者心智中娃哈哈与主导产品的紧密联结。

3、通过品牌延伸的方向、时机、步骤、传播策略的配套、阶段重点的把握，完全可以避免和降低品牌延伸的风险，发挥并放大品牌延伸的优点

浅析江苏卫视品牌竞争战略 篇7

一、电视媒体品牌

“现代营销学之父”菲利普·科特勒将品牌 (Brand) 定义为:“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合, 用来识别一个企业或一组企业的商品或服务, 用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。” (1) 从管理学角度来看, 品牌包含了产品属性、符号体系、消费者及其与组织的关系等各种要素。我国从事品牌研究的学者何佳讯则认为:“消费者对产品如何感受的总和, 才称品牌。” (2) 这个观点与传媒行业“受者中心”的理念不谋而合。

电视媒体品牌, 是广大受众通过持续观赏收听电视节目, 对物化的栏目、频道和电视媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同, 是电视媒体的品质、个性和价值的标识化体现, 是电视媒体文化本质的具象化表征, 是一个电视媒体区别于其他的重要标志。 (3) 20世纪90年代, 我国媒体行业“事业性质, 企业管理”的双重性运营模式的确立, 为电视产业的竞争注入了新的活力与机遇, 电视媒体品牌的出现是电视行业参与市场竞争的必然结果也是必要因素。

二、三大竞争战略与江苏卫视的“幸福中国”

迈克尔·波特是美国商业管理领域的权威专家, 在其著作《竞争战略》中, 波特提出了决定企业盈利能力的五种竞争力, 即现有竞争对手、潜在的新生力量的威胁、替代商品或服务的威胁、供应商讨价还价的能力以及消费者讨价还价的能力。而在行业激烈的竞争中, 唯有灵活运用合适的战略才能脱颖而出, 于是波特根据上述的五力模型进一步提出了三种通用性质的竞争战略——总成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略, 为企业制定有效战略参与行业竞争提供了思路。

(一) 传媒市场的特殊性导致电视媒体对成本的关注不够

总成本领先战略关注的是成本上使用尽量低的价格为消费者提供产品与服务, 这一点在电视媒体中并不能完全适应, 因为媒体企业不同于一般企业, 媒体产品也不同于一般产品。媒体企业获得的利润并不是直接来自于消费者, 而是通过二次市场的买卖完成供求链——以低价或免费将产品卖给受众, 再将受众卖给广告商, 从广告商处获得经济支持。在当今的广告市场中, 巨额的广告费屡见不鲜, 像江苏卫视这样在全国范围内拥有庞大受众群的电视媒体, 广告商争先恐后地注入巨资抢夺电视观众 (即广告商的潜在消费者) 。而另一方面, 前文提到中国的媒体是“事业性质”, 原则上还是依托政府的扶持, 这也为电视媒体的运营提供了政策性的保障。因此, “不差钱”的乐观现状使得电视媒体在目前似乎不需要进行苛刻的成本控制。

但是, 在未来的竞争中, 尤其是涉及国际市场时, 低成本的竞争力将逐渐显现。举个例子, 在电视节目“全球化”的浪潮里, 中国在不断引进优秀节目的同时, 也开始在着力创新并开始向外出售版权。2013年, 江苏卫视原创大型音乐对战节目《全能星战》节目版权卖给了以色列 (全球四大版权输出国之一) , 成为中国首个“走出去”的音乐节目模式。 (4) 根据波特的理论, 低成本能为企业提供抵御替代品威胁的能力, 假如因为成本投入过高而导致无法给出具有竞争力的交易价格, 将在一定程度上妨碍这种趋势的扩大。对于这种现象, 电视行业应该未雨绸缪。

(二) 差异化战略是电视媒体制胜的关键

从21世纪初各大卫视纷纷进行品牌定位开始, 中国电视行业就已经开始差异化的演变。江苏卫视嗅觉灵敏, 在转型前期抓住了改革的要点与机遇, 形成差异化优势, 从制作品牌节目到打造品牌频道, 再到品牌的系统运营, 将品牌体系成功建立起来并且不断升值。

2004年, 江苏卫视确立了以“资讯为核心, 情感为特色”的传播战略, 将品牌口号定位为“情感天下”。从2008年起, 江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力, “从单点突破式的特色化运营进入集群突破式的运营” (1) , 品牌口号也进一步定位到“情感世界”, 从略显宽泛的盲指意义进步到更为准确的人文关怀层面。到2010年, 江苏卫视将品牌从“情感”落脚到“幸福”一词, 确立了“情感世界, 幸福中国”这个响亮的电视媒体品牌, 收视率也迅速跃居第二位, 仅次于湖南卫视。

(三) 聚焦目标, 由大入小, 以小见大

近年来, 电视业的发展有两种明显趋势, 一是“抱团化”, 即传媒集团的形成, 将单个的媒体或公司融合成完整的传媒产业链;二是“分众化”, 即开始重视不同受众的需求, 对传媒产品精准定位。在卫视上星之前, 省级电视台注重的是本地范围的传播, 而上星之后开始面向全国甚至国际受众群。拿江苏卫视来说, 其节目信号播发范围覆盖了中国的全境以及世界大部分地区, 全世界72%的人口都可以接触到其电视节目。这种规模已经促进形成了江苏卫视在上述两种趋势上的改变。

目标聚焦战略是指企业将战略重点锁定于某个特定的顾客群、某产品系列或某一特定区域和市场。从战略定位上来看, 江苏卫视打的是一张“情感牌”, 而“情感牌”可大可小, 大则可形成整体上对内部的凝聚力和对外部的吸引力, 小则分化受众、提供选择。江苏卫视从至少四个方面实现了目标聚焦战略上的成功。

第一, 从“情感”到“幸福”的落脚——概念上的目标聚焦。上文提到2010年江苏卫视将品牌从“情感”落脚到“幸福”一词, 确立了“情感世界, 幸福中国”的品牌口号, 从此稳居全国卫视排名的第二位。这种定位范围的缩小, 不仅是对差异化的强化, 而且是基于目标聚焦战略所制定的较为具体和进步的定位。

第二, 在“情感”系列上的大量投入——运营上的目标聚焦。江苏卫视学习西方发达国家媒体的“倒二八支出结构” (即使用20%的人力、财力和物力来维持80%日常节目的运行, 以80%的人力、财力和物力去打造20%的品牌栏目, 以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目 (2) ) , 全频道将60%以上的资源都投入了“情感”这一个主题栏目的生产, 打响了《非诚勿扰》《人间》等数档情感节目。当观众熟知的情感类节目大都来自于江苏卫视时, 品牌即已经潜移默化地根植于观众的意识之中了。

第三, 将“情感”分层, 全线虏获受众——内容上的目标聚焦。人的情感有多种, 江苏卫视将这种复杂性利用起来, 根据不同年龄层对情感理解的差异和对电视节目的不同喜好, 形成适合不同年龄层的节目单。如对于青年男女的婚恋, 有连续播出了五年的《非诚勿扰》;对于家庭与亲子, 新推出了《远方的爸爸》;而2007年推出展现“师徒情深”的《名师高徒》, 为江苏卫视挖掘并稳固了一批低龄受众。值得一提的是, 由于益智节目的“全龄化”, 江苏卫视在益智节目上的开创也收获了瞩目成绩, 近两年的《一站到底》与《最强大脑》可谓全民风靡, 为江苏卫视品牌的强化提供了续航力。

第四, 原创节目的发力——创新上的目标聚焦。相比其他省级卫视, 江苏卫视在创新上别有建树。中国电视发展起步晚, 基础薄弱, 同时又发展迅速。中央电视台以及各大卫视纷纷引进国外电视版权, 学习国外优秀电视节目的制作模式, 普遍缺乏自主创新, 这是目前中国电视媒体行业的生存之道, 也是取得进步的短暂必经阶段。然而, 在“舶来品”热潮中, 江苏卫视做到了两点使之在竞争中独树一帜, 一是在引进的基础上创新, 二是对原创节目的研发。上文提到的《全能星战》就是我国出售电视音乐节目版权的首例;《花样年华》《超级女兵》等原创真人秀节目也超越了其他引进真人秀节目的“亲情模式”或“爱情模式”, 独创性地从某一种社会现象出发, 实现现实上的教益。

注释

11 [美]菲利普·科特勒:《市场营销学导论》, 华夏出版社, 2001年, 第212页。

22 何佳训:《品牌形象策划》, 复旦大学出版社, 2000年, 第10页。

33 郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社, 2007年。

44 陶婧:《原创, 是为了走得更远——以江苏卫视为例》, 《视听界》, 2014年第2期。

51 侍浩军、刘原:《“情感”到“幸福”有多远——浅谈江苏卫视的品牌定位与运营》, 《中国广播电视学刊》, 2010年第3期。