时尚品牌体验影响因素

时尚品牌体验影响因素（共8篇）

时尚品牌体验影响因素 篇1

在当代社会化媒体环境下,品牌危机的传播速度不断加快、危机事件的数量不断增多,成为企业所面临的重要威胁之一。目前,国内外学者对品牌危机带来的负面影响进行了大量的研究,但仍存在一定的空白之处。本文根据品牌危机的两个重要描述性维度:品牌危机严重度和品牌危机关联度,研究了品牌危机对消费者品牌体验价值的影响。实证研究结果表明,晶牌危机的严重度和关联度均对消费者品牌体验价值有负面影响。

一、文献探讨与研究假设

(一)品牌危机

品牌危机是指由于企业品牌运营、营销战略失误等内部原因,或竞争对手、消费者等外部原因,对品牌整体形象造成的不良影响,使品牌的声誉大大受损,进而威胁品牌乃至企业的生存的危机状态[1]。研究表明,品牌危机概念较为宽泛,诸如产品危机、道德危机、品牌负面事件等,均为品牌危机的一部分。例如2008年的三鹿“三聚氰胺”事件、2012年的归真堂“熊胆”事件、2013年的肯德基、麦当劳“福喜事件”,均为严重的品牌危机,对品牌乃至企业造成极大的负面影响。

通过对品牌危机的深入研究,学者根据品牌危机的特点和属性,提出了不同的品牌危机分类标准:如Laufer等[2]根据品牌危机的严重性,提出基于危机严重度的分类标准;Da war和Lei[3]根据品牌危机与主营业务的相关度,提出基于危机关联度的分类标准。

研究表明,品牌危机会导致品牌态度、品牌评价、品牌资产、品牌声誉、品牌形象、购买意愿降低等负面效用,同时亦会降低产品市场份额、降低企业股票价格[4]。而对于消费者来说，品牌所带来的体验价值也是至关重要的。但目前看来,关于品牌危机对品牌体验价值影响的研究相对缺乏。本文拟根据品牌危机的两个重要维度:危机严重度和危机关联度,重点研究在不同严重度、不同关联度的品牌危机下,品牌危机将会对品牌体验价值会产生何种影响。

(二)品牌体验价值

品牌体验是一个相对较新的概念。Schmit[5]认为,消费者的体验是外部事件和个人心理状态之间活动的结果,是由对事物的直接观察或参与造成的。由此,Brakus等[6]将品牌体验定义为由与品牌相关的刺激唤起的、消费者的主观内在情绪反应或行为反应,而品牌体验本身就是一种价值。

学者们对消费者的品牌体验价值进行了不同的维度划分。Schmit[5]将消费者体验形式与战略体验模块进行类比,把品牌体验价值分为感官体验价值、情感体验价值、思考体验价值、行动体验价值和关联体验价值。类似地,Brakus等[6]将品牌体验价值分为感官体验价值、情感体验价值、行动体验价值和认知体验价值。国内方面,李启庚和余明阳[7]将品牌体验价值分为感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值。本文主要借鉴李启庚和余明阳[7]对品牌体验价值的分类方式,研究品牌危机对不同品牌体验价值维度的影响。

品牌感官体验价值基于产品的外观、功能、性能而获取,依赖于产品自身的属性[7]。当消费者接受到品牌危机的刺激时,危机的严重度越高、越接近品牌的核心业务,对品牌功能、性能等属性的评价就会更低[4],进而对品牌感官体验价值造成负面影响。由此提出如下假设:

H 1 a:品牌危机严重度对消费者品牌感官体验价值有显著的负向影响。

H 1b:品牌危机相关度对消费者品牌感官体验价值有显著的负向影响。

品牌情感体验价值受消费者情绪状态和情感水平影响较大,亦与对品牌产品的唤醒水平有一定关系[7]。而、当品牌危机发生时，消费者对品牌的喜好度下降,厌恶感提升,且越严重的品牌危机,厌恶度越高;与主营业务关联度越高的品牌危机,厌恶度越高,进而影响品牌情感体验价值[4]。由此提出如下假设:

H 2a:品牌危机严重度对消费者品牌情感体验价值有显著的负向影响。

H 2b:品牌危机相关度对消费者品牌情感体验价值有显著的负向影响。

品牌社会体验价值来源于消费者从品牌中获得的个人成就感、自我价值实现与社会尊重[7]。当品牌发生较为严重或与其主营业务关联度极高的品牌危机时,该品牌声誉受到极大影响,使用该品牌会极大降低消费者的自尊和自我价值实现[8]。由此提出如下假设:

H 3a:品牌危机严重度对消费者品牌社会体验价值有显著的负向影响

H3 b:品牌危机相关度对消费者品牌社会体验价值有显著的负向影响

品牌知识体验价值与消费者获取相关品牌知识和信息,以及搜索过程中产生的思考与问题相关[7]。而当品牌出现危机时,消费者的购买意愿急剧下降,故获取品牌知识和信息的意愿受到负面影响[4]。且品牌危机的严重度越高、与品牌主营业务的关联度越大,这种影响越明显,从而导致了品牌知识体验价值的负面影响。由此提出如下假设:

H4a：品牌危机严重度对消费者品牌知识体验价值有显著的负向影响。

H4b:品牌危机相关度对消费者品牌知识体验价值有显著的负向影响。

二、研究设计

(一)研究样本

本文采用问卷调查方式获取数据,主要面向在校大学生,根据其对2015年夏天发生的某知名品牌危机事件的危机严重度感知、危机关联度感知和品牌体验价值进行评分。问卷共发放250份,剔除无效问卷后,实际回收有效问卷共为216份,问卷有效回收率为86.4%。其中男性115人(占53.2%),平均年龄22.37岁。其中本科生共125人(占57.87%),硕士生共7 1人(占32.87%),博士生共20人(占9.26%)。

(二)量表与测量

本研究采用7级李克特量表,受试对象被要求在“1～7”之间选择相应数字。其中“1”表示“非常不同意”问卷的说法,“7”表示“非常同意”问卷的说法,“2～6”之间的数字为中间状态。借鉴已有的研究结果,本研究所涉及的品牌危机严重度的测量参考Laufer等的4个问题题项;品牌危机关联度的测量参考Da war和Lei[3]的一个问题题项。品牌感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值参考李启庚和余明阳[7]的量表,分别为4个、3个、3个、3个问题题项。各变量的Cronbachα值、平均方差抽取量AVE和组合信度CR参见表1。结果显示,各变量的Cronbachα值均超过0.7,表明各变量内部一致性较好，量表均具有较好的信度;同时各变量平均方差抽取量AVE均大于0.5、组合信度CR均大于0.7,表明各变量量表均具有较好的效度。

三、实证结果分析

(一)结构方程模型构建

根据前文对变量信度和效度的分析,本研究中构建的品牌危机严重度、品牌危机关联度、品牌感官体验价值、品牌情感体验价值、品牌社会体验价值和品牌知识体验价值的指标体系具有良好的信度和效度。故本文构建了品牌危机严重度、危机关联度和品牌体验价值的结构方程模型,对相关假设进行了验证性因子分析。

(二)区分效度分析

根据研究假设,本研究采用AMOS 20.0软件对结构方程模型进行分析,模型拟合优度指数如下:x2/df=5.077,大于3;RMSEA为0.139,小于1;TLI=0.925,CFI=0.946,均大于0.9,拟合指数均符合模型适配标准,说明测量量表具有良好的区分效度,模型拟合结果较好,可以用于检验研究假设。

(三)假设检验

假设检验结果如表2所示,根据实证结果,所有研究假设的路径系数估计值P均小于0.05,故各自变量与因变量之间存在着显著的相关性。故8个假设均得到验证,即:品牌危机的严重度对品牌感官体验价值、情感体验价值、知识体验价值和社会体验价值具有显著的负向影响;品牌危机的关联度对品牌感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值具有显著的负向影响。

注:*、**、***分别表示在0.1、0.05、0.01水平上显著

四、结论与建议

品牌体验价值主要来源于消费者与品牌互动的结果[6],而品牌危机作为外部刺激信息,能否显著改变消费者的品牌体验价值,是企业界和学术界关心的难题之一。本文通过从品牌危机的两个维度——危机严重性和危机关联度入手,探讨了品牌危机对品牌感知价值的影响;运用结构方程模型进行实证性分析,本研究主要获得以下结论。

第一,品牌危机严重度对品牌体验价值的影响。结构方程模型结果显示,品牌危机严重度对品牌体验价值的四个维度—感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值均存在显著的负向影响。这表明严重的品牌危机会对企业的品牌产生更大的负面影响,因而降低了消费者的品牌体验价值。企业在经营过程中,应扎实做好管理工作,尽可能避免高严重度的品牌危机发生;品牌危机不可避免时,也应采取恰当的应对策略,将品牌危机的负面影响降至最低。

第二,品牌危机关联度对品牌体验价值的影响。结构方程模型结果显示,品牌危机关联度对品牌体验价值的四个维度——感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值均存在显著的负向影响。当品牌危机与企业主营业务关联度越高,其对品牌体验价值所带来的负面效应就越大。因此对于企业来说,切实把好生产关,对核心业务精益求精,减少与主营业务相关的危机事件发生,对消费者品牌体验乃至企业品牌建设具有重要意义。

当然,本研究也难免存在着诸多不足之处。首先,本研究的受试样本均为在校大学生,没有考虑不同学历、地域的消费者的层次差异,未来的研究可以在受试者样本的选择上进一步细化。其次,本研究仅探讨了品牌危机的两个维度:严重度与关联度对品牌体验价值的影响,未来的研究可以对品牌危机其他维度的影响进行深入研究。

参考文献

[1]Coombs W,Holladay S.Communication and Attributions in A Crisis:An Experimental Study in Crisis Communication[J].Journal of Public Relations Research,1996,8(4):279-295.

[2]Laufer D,Gillespie K,McBride B,Gonzalez S.The Role of Severity in Consumer Attributions of Blame[J].Journal of International Consumer Marketing,2005,17(2-3):33-50.

[3]Dawar N,Lei J.Brand Crises:The Roles of Brand Familiarity and Crisis Relevance in Determining[J].Journal of Business Research,2009,62(4):509-516.

[4]Dutta S,Pullig C.Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises:The Role of Crisis Type and Response Strategies[J].Journal of Business Research,2011,64(12):1281-1287.

[5]Schmitt B.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999,15(1-3):53-67.

[6]Brakus J,Schmitt B H,Zarantonello L.Brand Experience:What Is It?How Is It Measured?Does It Affect Loyalty?[J].Journal of Marketing,2009,73(3):52-68.

[7]李启庚,余明阳.品牌体验价值对品牌资产影响的过程机理[J].系统管理学报,2011(6).

[8]Lisjak M,Lee A Y,Gardner W L.When A Threat to the Brand is A Threat to the Self:The Importance of Brand Identification and Implicit SelfEsteem in Predicting Defensiveness[J].Personality and Social Psychology Bulletin,2012,38(9):1120-1132.

影响品牌“变脸”的三大因素 篇2

那么是什么原因促使一些著名品牌不顾风险，争先恐后地纷纷“变脸”呢？

品牌定位的调整

品牌定位是品牌识别和品牌称述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在，具有一定的稳定性。但并不是一成不变的，在品牌的发展过程中，由于外部环境和内部资源的变化，品牌定位必须做出相应的调整才能更好地适应变化的市场形势。与此相适应，新的品牌定位就需要新的标识来表现，在这种情况下，品牌 “变脸”就势在必行。

UPS更换沿用了40多年的“盾牌”标识就属于这种情况。经过40多年的发展，UPS已经从最初递送包裹的公司，发展成为在全球范围内提供大量运输和供应链服务的公司。过去的标识已无法体现公司的经营策略、拓展能力、作为国际化企业的快速增长以及其科技先驱形象。因此，采用新的形象标识来体现UPS所拥有的实际能力显得非常重要。在2003年3月25日，UPS正式变脸。新标识取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标识的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。与此相对应的是，在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。

深圳太太药业集团名称的更换也是由于企业品牌定位发生改变引起的。早在2000年，“太太”品牌曾被权威评估部门认定无形资产价值18.3亿元。为什么舍弃众所周知的名字而起用新的企业名称？究其原因就是：近年来，太太药业的产品结构已经发生了巨大变化，药品所占的份额直线上升，而传统的女性保健产品所占比例却在不断缩小。因此，原来的企业名称“太太药业”已经不能担负起涵盖集团旗下多个品牌的重任，局限性日益凸显。因此，太太药业正式将企业更名为健康元药业，标识也随之变更。

类似的还有戴尔计算机公司、DHL、英国电信等都是由于企业业务范围的拓展、品牌定位发生调整而更改企业名称，或启用新的Logo。

目标消费者需求的变化

市场在变，消费者的需求也在变。有时，尽管品牌的定位本身没有出现很大的调整，但由于社会风尚、消费文化的变迁，消费者的需求和消费观念发生了较大的改变，也就使得品牌需要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值，以便更好地与自己的目标消费者沟通。特别是针对年轻、新技术、时尚性消费者为主的品牌，标识的调整也就显得尤为重要。

像可口可乐公司的产品，针对的消费层主要是年轻人群，这就需要它们不断调整自己，做时代性品牌。每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行1～2年的跟踪调查，了解对其口味和包装的需求，最终决定是否更换包装。2003年，可口可乐和雪碧就先后“变脸”。用可口可乐(中国)饮料有限公司总裁包逸秋的话来说是：“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式。”

可口可乐为了通过新的元素来体现和更好地维持消费者对品牌的情感诉求，新的标识在红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果；新的斯宾塞字体更清晰、简明；新“波浪形飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次、多颜色的设计；新可口可乐弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶”。其中，中文新标识的中文字体结合英文商标的流线特点，显得更具现代感。可口可乐的“变脸”是为了取得现代消费者的欢心。

品牌口号也是品牌标识的重要组成部分，大幅度地更新品牌口号等于是重新建立一种识别，提升整体的品牌价值。2003年9月2日，麦当劳就在全球范围内更新了品牌口号。由原来的“常常欢笑，尝尝麦当劳”变为“I’m lovin’it/我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色。这主要是因为麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主，应该说在当时很成功。但是由于市场的变化，目标消费者也发生了调整，麦当劳将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身上。因此，可以说，麦当劳的这次“变脸”是为了迎合新的目标消费群体的心理需求，博得他们的好感。

目标市场战略的改变

品牌发展的不同阶段需要不同的经营战略与之相适应，当一个本土品牌需要拓展国际市场的时候，它就需要品牌经营的国际化战略；相反，有些国际性的大品牌为了适应输入国的市场环境，就巧妙地采用品牌经营的本土化战略。这两种品牌经营战略的改变都会在一定程度上导致品牌标识的更换。

国内第一品牌海尔，也没能回避这次品牌“变脸”风潮，在2004年12月26日举行的“20年·1000亿·世界的海尔”研讨会上，海尔新标识正式启用。新的标识延续了海尔20年发展形成的品牌文化，同时，更加强调了时代感，通过简洁、自然、和谐、时尚的设计，赋予海尔企业标识新的内涵，使其成为海尔发展新阶段的精神承载。整个设计的核心是速度，风格是简约、活力、向上，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 海尔在创业20年纪念日之际启用新的标识，向外界传递着海尔站在新起点，从新开始，争取更大发展的全新姿态。

类似的还有用友、金蝶、东软、爱国者等一批IT品牌，它们换标的深层动因都是品牌经营的国际化需要。

国际品牌为了适应输入国的市场环境，一般会巧妙地采用品牌经营的本土化战略，其中变更品牌标识就是其品牌本土化战略的一项重要内容。例如：当初联合利华进入中国市场时，为了贯彻它的“以公司运营的所在地为家——成为一家真正本地化的跨国公司”的理念，于2001年4月在中国启用了新标识。在新的标识里面加入了中国人非常重视的“家”的元素，新标识的口号“有家，就有联合利华”， 使人们将联合利华与千家万户的日常生活联系在一起。新标识中增添的小房子的形象，更使人感到“家”的温馨、舒适和浪漫。新的品牌标识很快就取得了中国人的认同。

时尚品牌体验影响因素 篇3

自从中国引进B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩的《体验经济》一书后, 体验经济受到了国内各行各业的瞩目。旅游体验研究也成为旅游研究的热点。旅游本身与体验存在着天然的联系。旅游是人们离开常住地到异地进行的参观游览、娱乐等活动以获取愉悦为目的, 它的本质就是一种体验活动。旅游体验质量的研究对于旅游业发展十分重要, 而且目前很多的学者已经从不同的视角给出了游客体验的测度方法和管理工具。将旅游者的一次旅游体验经历的各个环节视为一个整体, 通过游客体验生成的过程来分析影响体验质量的因素, 从而对旅游目的地旅游业发展和景区管理提供借鉴。

一、旅游体验及旅游体验质量

谢彦君教授在《基础旅游学》中将旅游体验研究可以作为旅游学基础理论研究的硬核, 旅游者的体验贯穿于整个旅游活动过程之中。旅游体验区别于日常生活中的其他体验, 它是一个过程, 是旅游者对在其旅游过程中所发生的各种现象和事物的一个主观认识、判断和感受。因此, 旅游体验质量在很大程度上是受旅游者主观判断的影响, 相同的体验内容, 由于旅游者的感知水平的差异性, 旅游者的体验质量也不相同, 也很难有一个具体的标准去测量, 但是不管对旅游者还是对旅游企业经营人员而言, 旅游体验质量都是他们从事旅游及其相关活动的生命线, 高质量的旅游体验给旅游者以预期甚至超过预期的旅游满足, 从而奠定企业获得经济效益的长久基础。以下尝试通过对旅游体验质量影响因素的分析对旅游者的体验质量进行管理、评价。

二、旅游体验质量的影响因素分析

旅游体验贯穿于旅游者一次旅游经历的始终, 旅游者的体验质量受很多因素的影响。美国学者冉恩 (Ryan) 在其著作的《休闲旅游:社会科学的透视》中, 将影响旅游体验的因素划分为先在因子、干涉变量、行为和结果几个因素, 并且认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果。由于旅游活动的综合复杂性, 涉及到食、住、行、游、购、娱, 发生在整个旅游系统中, 体验质量是系统中各个要素相互作用于不同的旅游者身上形成的具有差异性的主观感受。从空间角度思考, 旅游活动要素包括旅游者、客源地、旅游通道、目的地、旅游业。下面将从旅游活动的发生到结束即是旅游者旅游体验生成过程来分析影响旅游体验因素。

(一) 旅游准备阶段

通常旅游者有了旅游需求后, 会在常住地进行一系列的准备活动, 做出相应的旅游决策。由于旅游者心理上、生理上的缺失不同, 想要获得的满足不同, 因而呈现出不同的旅游动机。旅游者会进行相应的信息搜集, 主要渠道是媒体报道、旅游目的地的营销活动、他人的看法等, 在旅游决策过程中, 综合自己以往的旅游经历, 旅游者自身的状况, 包括旅游者性别、年龄、文化水平、经济地位、家庭生命周期等, 形成个人对旅游目的地的印象, 也获得了旅游的心理预期, 即是旅游期望。旅游期望对旅游者在目的地实地体验过程中体验质量的好坏有着重要的影响。在旅游过程中是否产生幸福感, 主要是看旅游者的旅游期望与其到达旅游目的地的实地感受是否平衡。满意度体现是旅游产品的性能与旅游者对这些性能预期之间的关系。旅游体验与旅游体期望的关系 (如表1) 。

旅游者自身的因素无法控制, 为了提高旅游者在目的地的体验质量, 在旅游决策阶段, 目的地可以通过对旅游者期望的调控来提高体验质量。即使目的地在进行营销宣传要客观实际, 也可以设立宣传噱头, 给旅游者预留一些空间, 让其在旅游过程中有一些意外的惊喜, 但不能过分夸大自身的形象, 使旅游者旅游前形成过高的旅游期望, 而实地体验质量却大大折扣, 从而使目的地形成不良的口碑效应, 不利于其长远发展。

(二) 媒介体验阶段

旅游行为的异地性决定了从旅游者的体验活动从其离开常住地的那一刻就开始了。旅游体验不仅仅是指旅游者在目的地进行的参观、游览等活动, 也包括前往旅游目的地过程中的媒介体验, 它是整个旅游体验不可缺少的一部分。在这个过程中, 旅游者体验的内容是交通服务、交通工具、交通路线和交通设施。游客对交通的满意度主要是在旅途中能否得到细致周到的人性化服务, 交通工具是否便利、安全, 交通路线规划的是否合理, 交通设施是否齐全。影响旅游者媒介体验质量也有一些不可抗力因素, 比如, 天气情况、个人因素, 消费能力。媒介体验质量的高低甚至影响着旅游者下一阶段的体验质量。旅游企业应放眼于长远利益, 在提供服务时要注意旅游通道安排, 在旅游者的支付能力范围内, 合理统筹交通路线, 选择最优交通方式, 为旅游者提供干净舒适、安全、准时的交通工具, 优化旅游者的媒介体验。

(三) 实地体验阶段

实地体验阶段是整个旅游体验过程中最重要的一环, 体验的内容涵盖了旅游活动的六个要素:食、住、行、游、购、娱。

住宿体验和餐饮体验主要涉及的是旅游饭店餐饮行业。食文化作为旅游目的地本土文化重要的组成部分, 对于旅游者而言也是很重要的旅游吸引物, 用餐时更多的追求食物的独特风味。旅游饭店作为旅游者在目的地的家, 跟其在目的地的日常生活息息相关。饭店餐厅的设施水平、用餐住宿环境、价格水平、服务水平、个性化水平等都是影响旅游者餐饮住宿体验质量的因素。

旅游交通作为旅游者在目的地从事各项旅游活动的串联纽带, 也是旅游活动的主要时间和空间的载体, 已成为旅游活动的一部分。因此, 旅游交通在功能上有别于普通的交通系统, 它不仅仅具有实现旅游者空间位移的基本功能, 同时还要能满足旅游者的旅行、游览、娱乐和享受的需要。旅游交通有形的设施水平因素和无形的服务水平因素以及与目的地文化的融入程度都对影响着旅游者的体验水平。

旅游者在购物过程中能够与目的地居民有更多的接触, 能够更近的体验旅游地的文化, 满足旅游者对目的地“本真性”的追求, 从而帮助旅游者感知旅游地的人文内涵。通过旅游购物这种方式旅游者获得旅游体验, 旅游商品承载和存留旅游者的体验, 包含体验价值, 在旅游结束后给旅游者美好的回忆。因此除了购物环境, 商品的文化内涵和设计的独特性、价格水平, 服务态度对旅游者的体验质量更具影响力。

作为满足旅游者休闲需求的与旅游景点搭配的目的地基础娱乐设施、娱乐场所、娱乐项目等是旅游体验的内容之一。旅游者前往异地更多的是对其文化的向往, 因此目的地娱乐活动项目的本土化、特色化从而满足旅游者对新奇的追求。

在实地体验阶段过程中, 旅游者的游览体验与其满意的相关度最强, 在游览过程中的满意度对最终的体验评价的影响最大。旅游景点是目的地的主要吸引物, 集中体现了自然人文景观。景区的资源和环境、游览氛围、基础设施和从业人员服务水平、景区价格都会影响到旅游者的体验质量。旅游体验活动既包含着娱乐成分, 也有求知的成分, 通过合理赋予景区的文化内涵, 借助于景区配套服务设施向游客传递。

服务体验贯穿于旅游活动的始终, 直接关系着旅游者的旅游体验质量。主要包括目的地从业人员提供的服务和团队游客的导游服务等。服务水平、服务态度、服务技能都是重要的影响因素。

通过上述对旅游者体验内容的分析, 对旅游实地体验质量影响因素进行相应的归纳 (见表2) 。

(四) 小结

旅游体验是旅游者的主观感受, 它的质量的高低同旅游者的感知水平密切相关。影响旅游体验质量的因素繁多, 同时对旅游者满意度测量也有一定的难度。而且旅游者需求不同, 但旅游企业不可能提供千差万旅游产品, 所以旅游企业在做好满足游客基础的需求后, 更应该注意设计好旅游者体验的整体氛围, 营造好整体意境。

参考文献

[1]谢彦君.旅游体验研究[M].天津:南开大学出版社, 2005.

[2]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社, 1999.

[3]Ryan, C.The tourist experience[J].A new introduction.London:Cassell.1997.

[4]艾建玲, 邓琼芬.旅游体验质量评价指标体系及评价方法[J].湖南城市学院学报, 2008, (1) .

[5]厉新建.旅游体验研究[J].旅游学刊, 2008, (6) .

时尚品牌体验影响因素 篇4

第一, 政治环境因素

国家或社会的政治状况及政治制度在一定程度上对服装的流行有很大的影响。社会动荡和政治变革常常会引起服装的变化。战争是政治的特殊表现形式, 对服装流行也有明显影响。一般来说, 开放的政治环境使人们着意于服饰的精美华丽与多样化的风格。唐代是我国政治、经济高度发展, 唐统一了魏晋南北朝和隋的混乱分裂状态, 建立了统一强盛的国家, 对外贸交易发达, 生产力极大发展, 较长时间国泰民安。唐朝政治环境开放, 与各国互通往来, 唐朝的浪漫开放的服饰就是典型的例子。任何一种流行现象都是在一定的社会环境背景下产生、发展的。

第二, 经济水平因素

服装是社会经济水平和人类文明程度的重要标志。经济是社会生产力发展的必然产物, 是政治的基础, 是服装流行消费的首要客观条件。新的服装样式能否在社会上流行, 需要社会具有大量提供该服装样式的物质能力, 还有人们需具备相应的经济能力。经济的发展刺激了人们的消费欲望和购买能力, 推动了服装的流行。

第三, 文化

文化是人创造的, 反过来又影响人、熏陶人、塑造人。

时尚服装是文化产业, 当今社会讲究个性, 如果你没有个性, 没有人记住你。中国的书法达到了这个个性, 中国的形象创作是灵活的, 在世界上绝无仅有的, 我们一定要用好它。中国的文化是世界上最深厚的, 空间、时间、景观、文化, 我们每一个个性都在唐诗里面。唐诗里每一首送别词, 都是不同的。

为什么中国有服装没有时装?原因在哪里?我们不具有这样的文化, 不具有这样的文化气息, 没有这个个性。巴黎的时装为什么那么好?为什么能领导时尚?首先是个性, 巴黎的个性非常鲜明:浪漫, 是我们不可接受的浪漫。法国香水600块钱, 德国香水200块钱, 中国香水50块钱。香水是提供一种梦想和想象, 提供一种情感, 提供一种情感的状态。美国人穿着牛仔裤去赴宴, 但是在法国人眼里就不行。但是在美国人眼里牛仔裤是很尊贵的, 休闲的服饰支持着的美国的服装文化。

服装的流行也必然受到该社会的道德规范及文化观念的影响和制约。文化及艺术思潮在一定程度上影响着该时代的服装风格及人们的穿着方式。

第四, 社会价值观

所谓价值观即人们关于好坏、得失、善恶、美丑等价值的立场、看法、态度和选择。由复杂多样的价值观进行长期反复的整合和消解, 最终就形成了体现一个社会价值理念的价值体系。社会价值观是回顾、观察、预见一个社会发展水平的标尺之一。改革开放以来, 中国社会价值观发生了明显的变化。

当代人越来越倾向于按照自己的价值取向来发展各自的个性。个体的自由与发展成为青年的主要人生目标, 崇尚自主独立成为青年一代的生活逻辑。这也表现为青年们拥有自己的运动、时尚和娱乐, 有自己的个性语言和表达方式。他们崇尚时尚消费, “时尚消费”表现为消费观念转向享受生活, 消费心态追逐前卫和新潮, 消费方式崇尚个性和品位。中国人已经成为世界著名品牌和文化商品的庞大消费群。喜欢名牌服装是越来越多的中国人的心理需求, 他们对名牌有着较高的认知度、较强的辨别能力和丰富的相关知识。

第五, 技术

科学技术对服装时尚的影响是显著的, 先进的生产工具使新产品的种类增加, 新的时尚需求也增加。科学技术的发展促使服装从手工缝制走向机器化生产。纺织技术的进步和化学纤维的发明极大丰富了人们的衣着服饰。现代纺织、染整、加工等技术, 不断地满足着消费者的多种需求, 加快了服装流行的进程。经济的发展刺激了人们的消费欲望和购买能力, 科学技术的发展促进了服装生产和新材料开发, 都推动了服装的流行。

生产设备对生产能力的影响。这里主要是指设备是否合理配置以及设备的先进程度对生产能力的影响。服装设备, 特别是高效率的专用设备的作用与服装生产效益具有相当密切的关系。假如专用设备不全, 要用手工代替, 那么至少要付出几倍的劳动力。有的先进设备比手工作业的功效可能高出几十倍。以裁剪为例, 同样两个人进行裁剪作业, 采用CAM电脑自动裁剪装置, 裁剪一般品种每天可以裁剪8000~10000件。而用一般手推式电剪刀裁剪, 每天只能裁400~500件。即使是一般小型的工、夹、模具的应用, 也会对生产能力有较大的影响。

服装材料的发现、发明和创新, 为人类灿烂的服饰和文化奠定了基础并引领方向。在商品经济的概念下, 服装是超越使用价值而体现交换价值及其增值的最具有代表性的商品之一。因此, 在服装材料上也充分体现人类文化和观念, 并且通过流行的变化, 体现出人们对富裕、休闲、舒适、审美、艺术等物质与精神需要的不断追求。

摘要：在崇尚个性的今天, 我们必须善于分析纵向的历史流行规律, 注意了解横向的国际流行信息, 积极关注政治、经济、价值观、文化、技术等各方面的动态, 及时对人们在新时期新动态下可能产生的新的消费审美需求做出准确的预测, 对影响服装流行的因素进行分析, 把握流行。

关键词：时尚,价值,因素

参考文献

[1]张星:《服装流行学》, 中国纺织出版社。

[2][美]Rite Perna:《流行预测》, 中国纺织出版社, 2000.1。

服务品牌影响因素分析 篇5

服务品牌是企业对品牌的阐述、他人的描述、服务的展现方式, 以及所有来自于消费者的观点组合。服务品牌的建立有利于顾客对服务特色的识别, 服务渠道和服务市场的拓展更是直接与品牌有关。塑造强势服务品牌已成为服务性企业参与市场竞争、谋取竞争优势的手段之一。服务品牌与有形产品品牌存在着巨大差异, 主要表现如表1所示。 (表1)

服务和产品除营销组合的不同外, 服务还具有不同于商品的内在特质:无形性、不可分离性、可变性和易消失性。由于服务与产品存在着巨大的差异, 影响服务品牌的因素更为复杂, 所以不能直接采用产品品牌理论与模型来构建和管理服务品牌。

一、国内外服务品牌模型对比分析

当前在国内外服务品牌研究中, 代表性模型主要包括:美国著名服务营销学家Berry提出的服务品牌资产模型;澳大利亚学者Grace和O’cass提出的服务品牌消费者选择模型;英国学者de Chernatony和Segal-Horn提出服务品牌管理模型;国内学者谢泗薪和李荣提出的服务品牌要素和影响因素模型;韩梅提出的基于顾客价值的服务品牌构建模型。 (表2)

通过对五种模型的对比分析, 发现以往对服务品牌的研究还存在一定的问题, 缺少系统思维和互动过程管理;没有行业细分和关注消费者的价值差异;尚未关注企业与消费者之间的合作博弈与重复博弈;没有用动态发展的视角看待问题。

1、缺少系统思维和互动过程管理。

从系统管理的角度分析, 企业活动是处于由企业内部员工和外部消费者构成大系统中, 无论是内部员工或外部消费者作为服务的双主体, 都对服务品牌的构建和管理产生影响。当前, 国内外的研究主要从企业内部或消费者等单一视角出发, 很少从综合的系统视角出发, 将外部顾客、内部员工、顾客与员工的互动过程管理统一起来。

2、没有行业细分和关注消费者的价值差异。

从经济角度分析, 服务品牌的构建和管理包括内外部因素和宏微观条件。目前的服务品牌研究都是从服务整体的宏观角度出发, 没有细化到具体行业以及消费者微观经济。由于不同的服务行业, 具有各自的特点, 因此, 对于服务品牌的研究, 应结合行业的具体特点而细分。不同的消费者, 具有不同的经济条件和消费观念, 服务品牌给消费者带来的价值也有差异。

3、尚未关注企业与消费者之间的合作博弈与重复博弈。

从博弈的角度分析, 服务企业品牌构建, 是服务企业之间、服务企业与消费者之间的博弈。因为市场是博弈的, 所以服务企业品牌的构建和管理也是在博弈地进行。立足服务企业与消费者的利益, 他们的博弈应是一种合作博弈。在服务品牌构建和管理的过程中, 应该充分考虑企业与消费者之间的博弈均衡与重复博弈。只有两者利益达到均衡, 才能使其有存在的理由。而当前国内外的研究只关注最大化地满足消费者利益, 完全没有考虑到各方的合作博弈, 寻求各方利益的均衡点。

4、没有用动态发展的视角看待问题。

从发展的角度分析, 企业构建品牌的目的不仅是获得超额收益, 更是为获得长远发展, 为社会创造价值。企业构建品牌必须考虑科技进步、技术革新以及消费者生活习惯的改变。互联网的迅速发展, 加快了品牌的传播速度, 强化了品牌信息的对称性, 丰富了企业构建品牌的渠道, 影响了消费者的品牌选择标准等。上文所述的服务品牌模型, 没有考虑服务品牌的构建与社会价值和企业长远发展的关系, 没有用动态的、发展的视角看待服务品牌构建问题。

二、服务品牌影响因素分析

1、密切关注服务的生产者和消费者。

人员因素是影响服务品牌的关键因素之一。这里所指的人员, 不仅是服务的生产者, 也包括服务的消费者。

服务消费是一种过程消费, 生产者是过程的主体之一。生产者的形象、行为和态度直接作用于消费者, 生产者的技术水平直接影响服务结果, 这对人员的素质提出了较高的要求。由于生产与消费的同步性, 顾客在接受服务时大多与服务人员直接或间接的互动接触, 为与消费者建立情感纽带提供了良好机会, 同时也增加了服务品牌的传播途径。

正是由于生产与消费的同步性, 消费者的作用更是不容忽视。一个成功的服务企业的突出特点是密切关注于消费者。服务性企业, 消费者参与的重要性要明显强于其他企业。

2、品牌沟通是满足消费者需求的关键。

通过上文对服务品牌模型的介绍, 我们不难发现, 品牌沟通均被视为重要因素。由于服务的无形性, 消费者购买之前无法对服务质量做出评价, 因此品牌沟通就成为一种承诺。如果服务品牌承诺无法与顾客实际感知的服务相一致, 那么就会引起顾客不满。

为避免引起消费者不满, 只关注从企业到消费者的沟通是远远不够的。企业内部沟通和从消费者到企业的沟通, 同样会影响品牌一致性。由Leonard L.Berry, Valarie A.Zeithaml, A.Parasuraman共同提出的服务质量缺口模式就已经指出了内部品牌沟通以及从消费者到企业的品牌沟通的重要性。

3、互联网是服务品牌构建和管理的双刃剑。

由于互联网的高度发展速度及普及率, 企业构建和管理服务品牌, 必须考虑互联网因素。企业充分利用互联网资源有利于服务品牌信息的迅速传播、收集消费者对品牌的意见和建议、适应消费者消费习惯的改变。由于互联网的广泛应用, 也使某些服务打破了地域界限, 进行跨地区、跨时区的生产和消费;提升服务产品革新效率, 对企业发展和创新提出挑战。

互联网对于服务品牌的构建也是一把双刃剑。由于互联网的开放性特征, 消费者对服务品牌的评价和传播, 超出了企业可以控制的范围;同时也增加了其他竞争品牌的替代性和模仿性。

4、不断创新, 以适应市场的变化与发展。

随着经济发展与技术进步, 服务市场有了极大发展和变化, 市场环境、消费者需求以及市场供给日新月异。服务品牌日益多样化、复杂化, 服务市场也逐步由卖方市场转变为买方市场。

服务品牌必须符合市场环境。经济的发展、市场的繁荣、品牌意识的增强、法律环境的改善, 品牌与质量关系的明晰, 均会影响到人们的消费水平与消费模式, 进而影响服务品牌的构建和管理。构建服务品牌的目的是满足消费者的需求。个人经济收入水平、文化教育经历等都是在不断变化的, 这些因素都会影响消费者需求, 进而对服务品牌的构建和管理产生影响。企业不仅是服务的市场供给者, 也是服务品牌的创立者。企业对其服务品牌的定位、构建和管理要符合企业的发展阶段。企业不同的发展阶段具有不同的服务品牌策略。因此, 服务品牌的构建和管理必须符合市场的发展变化, 用动态的、发展的眼光看待服务品牌构建问题。

三、结论

本文从营销组合的角度分析了研究服务品牌的必要性, 进而列举国内外有代表性的服务品牌模型, 通过对所列举模型的对比分析, 从系统管理、经济、博弈和发展四维度, 分析现有研究不足:没有立足系统管理, 研究视角单一;侧重宏观视角, 没有细化到具体行业以及消费者价值差异;没有考虑到消费者与企业之间的重复博弈与博弈均衡;没有用动态的、发展的视角看待服务品牌构建的问题。指出建立与管理服务品牌必须考虑人员因素、品牌沟通、互联网和市场变革四大因素。

服务在世界各国经济中的地位越发重要, 因而研究服务品牌, 促进服务业发展, 势必成为今后理论界、产业界和管理界的研究焦点。服务品牌的建立与管理是一项长期的系统的工程, 要用科学的态度, 长期不懈的努力, 逐步培育形成。

参考文献

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[6]谢泗薪, 李荣.服务品牌战略管理与忠诚度的提升[J].企业研究, 2006.3.

时尚品牌体验影响因素 篇6

1. 国外研究现状

对于顾客体验, 国外提出来至今将近70多年, 是出自Norris的—The theory of consumer's demand—中, 在书中他提出来消费者体验的相关概念, 并对消费者的体验的重点是服务的过程而非是服务的本身进行了强调。体验通过各种各样的服务并对其自身的商品为导向来使消费者加入到企业的活动中来, 让他们对与企业、服务和商品产生期待和满足的愉悦感, 并促使其消费[1]。消费者体验是消费者自己参与到企业的各种为其准备的活动中, 让消费者产生的愉快感觉、审美享受以及情绪上的反应。

对于品牌认同, 品牌的认同是在消费者对品牌在心理和情感上对品牌的眷恋, 是可以通过消费者自行选折的强烈程度进行衡量来说没明多品牌的认同度的大小。顾客对于品牌的认同是在顾客的品牌资产定义使得消费者对市场上不同品牌的知识的熟悉度而产生的各种反应效果的基础上建立起来的一个品牌资产的模型, 从而更好的让消费者去识别品牌的正确性。斯科特在—A Sta ke hold e r Ap p roa c h to Org a niza tiona l Id e ntity—中顾客认同是在社会认同和组织认同的研究基础上发展起来的, 顾客认同在发展过程中也借鉴了社会认同和组织认同的大部分理论。

2. 国内研究现状

对于顾客体验, 国内米雪在《百货商店消费者体验对商店忠诚影响研究》提出随着经济形态发展的相适应, 企业的营销模式也从产品策略、服务营销转化为体验营销。对于消费者来说, 在购买产品或服务时, 不再仅注重功能性的利益, 还会从感性的角度追求一种美好的体验;对于商家来说, 除了物美价廉之外, 为消费者创造并维持难忘的体验也该尽早提上日程。不过顾客的购买行为往往是通过自身的理性与感性相互作用的结果, 是一个复杂但又整体的结合, 是存在于理性和感性体验的互换, 是很难做出确定的。因此张振兴《品牌体验———概念、维度与量表构建》中提出品牌体验是由企业创造的与其品牌相关的刺激物所引发的消费者的感知、态度、认知、情感以及其他反应等, 与品牌相关的刺激物包括产品、品牌设计、包装、销售人员、购买环境以及相关经历等, 品牌体验贯穿于消费的搜寻、购买、使用等各个阶段。

对于品牌认同, 其受到的影响很多, 其中有产品或者服务的质量高低, 自身企业的规模大小, 所提供的服务的水平的好坏和其制作的产品广告的效应的好坏等等。, 包括产品的质量、企业的规模、服务的水平和广告的效应等, 顾客对其品牌的认同感, 即消费者在长期消费过程中对品牌产品全部体验后的内心感受, 这是消费者在理性和感性两方面建立起来的对产品的认识, 是产品、消费者和企业之间良好关系的综合反映。王新波在《企业营销伦理对顾客认同的影响研究》认为顾客和企业之间最牢固的关系基于顾客对企业的认同, 并将顾客认同定义为“一个或多个自我定义需要的满足驱动的、有选择性的、自愿的行为”。顾客如果认为某一特定品牌能够保护或提升自己的自我形象, 就会对该品牌产生认同感, 进而形成较高的满意度和忠诚度。金立印在《员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响》说道:同样道理, 员工如果认为企业的品牌能维持或提升自己的自我形象, 对企业品牌就会产生认同感和满意感, 进而更加积极地为外部顾客提供满意服务。一部分研究认为, 顾客的品牌认同感不仅通过满意感这个媒介间接影响顾客的品牌忠诚, 而且还存在对品牌忠诚的直接影响效果。同样, 我们也可以预想, 员工对企业品牌的认同感直接影响员工的顾客导向意识和为外部顾客提供满意服务的活动。

3. 消费者体验与品牌认同之间的关系

消费者对于品牌的认同是基于对品牌的认知, 而对于品牌的认知, 消费者往往是通过自身的体验或者来着外在的因素影响, 而自身的体验往往会占据主导优势。消费者对于品牌的认同从而表现为对于其品牌的忠诚。在吴峰、何岑成的《给予消费者心理诉求的体验营销模式分析》中论证了行为体验对于随着消费意识的日益成熟, 消费者已经不再满足与被动地接受商家的诱导和操纵, 越来越多的人对消费过程产生浓厚的兴趣。企业对于体验营销, 并认真去研究消费者对某些方面的心理需求, 找到可以与消费者互动的进入点, 实现可以与消费者产生互动的和联系的产品或者服务, 最终实现自身的营销目标。

在以往的认识, 顾客参与会加大企业的成本, 可是顾客参与的活动往往会因为其高度的互动性, 让顾客得到很高的愉悦感, 顾客对于企业的产品消费需求加大, 扩大的增加了消费量, 减少了风险, 最重要的是顾客会对于企业的消费产生期盼, 从而得到认同。增加顾客的体验使得顾客与企业的互动加强, 对于顾客的对品牌的认同和忠诚影响很大。朱涛在对景区品牌运作的研究中指出了体验营销与品牌运作结合的现实意义, 他指出企业和消费者互动更为积极, 即顾客参与维度中的人机互动, 更易实现品牌认同。顾客体验强调的是企业与顾客之间的互动性, 不管是在前台还是在后勤上, 只有实现良好的互动, 才能创造出差异化的顾客体验, 强化感知价值, 增加顾客对企业品牌的认同度。对于品牌忠诚的形成企业要通过顾客对企业产品和服务的使用体验, 增强其对其品牌的认同感, 使得产品的各种优秀影响得到传播, 并与消费者产生深深的联系和羁绊, 最终使得消费者对于品牌的长期和持续的忠诚。

4. 消费者体验及品牌认同的维度

Sc hmitt (1999) 将体验区分为五种维度, 分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验。Rio etal. (2001) 将品牌认同细分为个体品牌认同和社会品牌认同。他认为个人品牌认同是指消费者自身的个性、价值观、生活方式与所感知到的品牌个性一致性程度;社会品牌认同是指消费者所期望得到的社会地位、尊重、区分社会群体。

消费者体验的各维度对品牌认同有什么样的影响呢?本文通过实证的方法进行了证明。

二、调查方法

本文采用便利抽样的方法, 在问卷星网站投放问卷, 通过QQ、ms n、邮件、空间、微博、人人发帖等方式和病毒式传播的方法, 主要针对网上用户对苹果手机的顾客体验和品牌认同等变量进行调研。共收回问卷288份, 剔除无效问卷后, 共计279份有效问卷进行最后的数据分析, 问卷有效回收率为96.8%。从问卷的描述性分析来看, 年龄方面, 18岁~25岁的占主要部分, 占59.1%, 18岁以下的占0%, 26岁~35岁的占35.5%, 36岁~50岁的占5.4%, 50岁以上的占0%;从性别方面看, 男性占57.0%, 女性占43.0%;从教育程度来看, 高中及以下学历的占5.4%, 大学 (含大专) 学历占79.6%, 硕士研究生及以上学历占15.0%;职业方面, 学生占41.9%, 非学生占58.1%;由此表明, 这些数据具有一定的代表性, 对本次研究的调查结果的可靠性与真实性提供了基本的保证。因此, 可以满足样本的需要。

三、数据分析

对调研数据主要采用Spss18.0和Amos18.0分析处理。首先, 针对问卷数据进行样本结构描述性统计分析。再利用Sp s s 18.0统计软件进行数据分析、样本信度与效度分析。利用Amos 18.0软件进行结构方程模型分析, 模型中变量之间的影响关系进行探究。

通过Amos软件对数据进行结构方程模型分析, 其中得出非标准化因素负荷量和标准化因素负荷的分析数据对于假设的验证有着决定性的作用, 各变量之间的相对影响力, 根据标准化因素负荷量和非标准化因素负荷因量可知, 其值大于0说明两者之间正相关, 反之即为负相关, 可以看出对苹果手机的自我认同和对苹果手机的社会认同与对苹果手机的顾客体验的五个纬度成正相关, 对苹果手机的品牌认同1、对苹果手机的品牌认同2、对苹果手机的品牌认同3和对苹果手机的品牌认同4与对苹果手机的自我认同成正相关, 对苹果手机的品牌认同5、对苹果手机的品牌认同6和对苹果手机的品牌认同7与对苹果手机的社会认同成正相关, 并且***表示p<0.001, 结合表5-4说明了对苹果手机的感官体验、对苹果手机的情感体验、对苹果手机的思考体验、对苹果手机的行动体验和对苹果手机的关联体验同对苹果手机的自我认同显著相关, 也与对苹果手机的同社会认同显著相关。

根据研究结果, 可见苹果手机的感官体验到自我认同的标准化回归系数为0.152, 在0.000水平上显著, 苹果手机的感官体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的情感体验到自我认同标准化回归系数为0.245, 在0.000水平上显著, 苹果手机的情感体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的思考体验到自我认同标准化回归系数为0.655, 在0.000水平上显著, 苹果手机的思考体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的行动体验到自我认同标准化回归系数为0.501, 在0.000水平上显著, 苹果手机的行动体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的关联体验到自我认同标准化回归系数为0.246, 在0.000水平上显著, 苹果手机的思考体验正向显著影响品牌自我认同。苹果手机的感官体验到社会认同标准化回归系数为0.498, 在0.000水平上显著, 苹果手机的感官体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的情感体验到社会认同标准化回归系数为0.739, 在0.000水平上显著, 苹果手机的情感体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的思考体验到社会认同标准化回归系数为0.352, 在0.000水平上显著, 苹果手机的思考体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的行动体验到社会认同标准化回归系数为0.531, 在0.000水平上显著, 苹果手机的行动体验正向显著影响品牌社会认同。苹果手机的关联体验到社会认同标准化回归系数为0.211, 在0.000水平上显著, 苹果手机的关联体验正向显著影响品牌社会认同。

四、应用与讨论

随着社会的快速发展, 各行业竞争尤其是同行业之间竞争十分激烈, 谁能优先得到顾客对于该品牌的认同对于企业的发展和建设有着无法磨灭的作用, 使得企业在这个激励的市场竞争中占据优势, 从而更好更快的发展壮大。作用:1有助于企业借鉴手机的模式构建自己的营销体系, 在体验营销的情况下, 更好的让顾客对企业品牌的认同。2.有助于企业借鉴苹果手机的模式建立良好的品牌形象, 促进顾客对于该品牌的购买欲, 是的企业有更好的发展, 使得企业针对该购买欲设计出促销手段, 促进顾客消费, 加速资本的回收。3.有助于企业借鉴苹果手机的模式完善自己的体验模式, 建立自己独有的体验营销模式, 更好区别与别的品牌, 加深顾客对于企业的认识。

参考文献

[1]B.约瑟夫·派恩, 詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[1].北京:机械工业出版社, 2002.[1]B.约瑟夫·派恩, 詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[1].北京:机械工业出版社, 2002.

[2]王新波, 企业营销伦理对顾客认同的影响研究[D]吉林大学硕士学位论文, 2009.[2]王新波, 企业营销伦理对顾客认同的影响研究[D]吉林大学硕士学位论文, 2009.

[3]金立印, 员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响[J]经济管理, 2005年4月第8期 (总368期) , 57-63.[3]金立印, 员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响[J]经济管理, 2005年4月第8期 (总368期) , 57-63.

[4]白长虹、范秀成, 基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J]外国经济与管理, 2002年24期 (2) , 7-13.[4]白长虹、范秀成, 基于顾客感知价值的服务企业品牌管理[J]外国经济与管理, 2002年24期 (2) , 7-13.

[5]杨岑, 顾客参与、顾客体验与品牌认同的关系研究——以体育健身业为例[D]浙江大学硕士学位论文, 2011.[5]杨岑, 顾客参与、顾客体验与品牌认同的关系研究——以体育健身业为例[D]浙江大学硕士学位论文, 2011.

时尚品牌体验影响因素 篇7

1 茶文化旅游的概念

茶文化旅游是指以茶为物质载体的一种文化旅游, 是将茶文化与旅游资源相结合, 并为游客提供休闲娱乐活动的文化旅游形式。茶文化旅游为游客提供丰富的茶文化资源, 包括茶园景观、休闲体验活动等丰富的项目内容, 游客在旅游景区不仅能够浏览茶区自然风光, 品饮香茗, 也可以亲自参与到茶事活动体验当中, 感受劳动的快乐, 从中体验茶文化的深刻内涵, 在浓浓的文化氛围中获得身心的愉悦, 以获得更丰富的思想情感, 对茶文化旅游留下深刻的印象和回记。

茶文化旅游体验影响因素较为广泛, 本文中对茶文化旅游体验影响因素的研究基础主要包括旅游动机推拉理论和期望满足关系理论。其中, 推拉理论主要是指茶文化旅游与游客之间的关系影响因素。推的因素主要是指游客内在的心里需求, 这种内在因素不会受到其它因素的影响, 主要包括游客的年龄、性别和特征等。拉主要是指外在的因素, 是可以选择和发生变化的, 主要包括游客的生活环境以及对旅游项目的选择因素。旅游与游客之间的关系主要指旅游体验的效果主要可以从干涉变量、内在因素、行为和结果几方面进行分析研究。

2 茶文化旅游体验管理的发展现状

我国的茶文化旅游由于起步较晚, 还处在初级发展阶段, 因此, 发展现状并不乐观。首先, 对于目标游客的定位不准确。在大部分的茶文化旅游景区中, 游客的主要体验项目就是品饮特色茶叶, 观看相关茶艺演出, 然后购买茶产品。每个景区的体验项目几乎相同, 游客的体验行程也都一样, 缺少独特性和优势。此外我国大部分的茶文化旅游景区的茶馆的主要业务是以茶叶销售为主, 消费水平普遍偏高。在茶文化旅游景区, 茶叶商店随处可见, 但是这里的茶叶一般价格较贵, 对游客来说并不是理想的购买选择, 也在一定程度了制约了游客需求。其次, 虽然茶文化旅游是将茶文化与旅游相结合的旅游形式, 但是在茶文化内涵与特色的挖掘上还不够深入和鲜明, 这也导致了许多茶文化旅游景区的茶文化理论与内涵相同, 无法形成有效的茶文化品牌效应。国内有一些茶文化旅游景区对茶文化的体现不足, 导致了茶文化处于低层次的形态, 茶文化也仅仅作为旅游的一个组成部分, 或者只是一个依附品, 而没有真正有效地发挥茶文化与旅游之间的融合作用, 体现茶文化的深刻内涵和文化底蕴。最后, 游客在茶文化旅游中的参与度与创新性不强。在当前的茶文化旅游中, 景区的主要业务是促进游客购买茶叶, 以提高经济收入, 对于茶文化的挖掘并不深入。游客只能在旅游过程中浏览景区风光, 观看茶艺表演, 对于茶文化相关内容涉及较少, 游客只能停留在表层的茶旅游体验中, 没有深入到茶文化的体验中去, 对于茶文化的情感体验和兴趣较低。此外, 由于许多茶文化旅游景区之间的内容十分雷同, 也导致游客丧失了观看的兴趣。

3 茶文化旅游体验发展中出现的问题

在当前的茶文化旅游中, 也显现出一些问题和不足。首先, 茶文化旅游产品的开发滞后, 这也对茶文化旅游发展有着重要的影响。当前的茶文化旅游景区中存在一些共同点, 主要包括茶文化旅游产品的主要形式以茶产品商店和茶馆为主, 茶种类较少。游客参与度不高, 对茶文化了解不深。茶文化特色不明显。除了国内几个具有代表性的茶文化旅游景区外, 大多数的景区的茶文化整体水平都较低, 尤其是茶文化的渗透不深。其次, 茶文化旅游景区的级别较低。当前我国许多地区都开设了茶文化旅游项目, 但是这些景区的整体级别并不高, 由此也可以看出, 我国的茶文化旅游还有较大的发展空间, 不断提升景区的级别与服务水平, 对茶文化旅游的发展有着积极的影响作用。

4 茶文化旅游体验管理的策略分析

在当前的茶文化旅游中, 体验因素是极为重要的影响因素, 对于体验影响因素的分析与研究, 对茶文化旅游发展有着积极的指导作用。影响游客的茶文化旅游体验的主要影响因素包括旅游期望、喜好、花费、茶文化知识以及对旅游景区的了解与经历。首先, 在以上所提到的影响因素中, 最主要的是游客的旅游期望和喜好。因此, 可以针对游客的实际需求选择更有效的发展策略。

4.1 准确定位, 以满足游客的多元化需求

市场是发展的基础, 也是茶文化旅游的依托。只有对茶文化旅游市场进行准确定位, 根据游客的需求与喜好确定目标, 并结合茶文化旅游景区的综合状况, 才能提供更有效的茶文化旅游服务。茶文化旅游是一种服务性商品, 因此, 要满足游客的多元化需求, 就要充分考虑他们对茶文化旅游的期望与喜好, 这是茶文化旅游市场发展的关键因素。此外, 也要不断提升茶文化旅游景区现在的产品服务, 在此基础上不断研究更丰富的茶文化旅游产品, 以满足不同客户的个性化需求。不仅如此, 在茶文化旅游景区开发建设中, 要对景区的茶馆等设施进行改革建设, 设置不同消费层次的茶馆, 可以针对不同阶层的消费群体。同时, 要不断地丰富茶馆的经营模式, 以开设更多样化的服务项目以迎合游客的需求。

4.2 引进多元化茶文化产品

在茶文化旅游中要充分挖掘茶文化的思想内涵和文化底蕴。我国的茶文化历史悠久, 茶挖掘和提升茶文化内涵对茶文化旅游发展有着积极的影响意义。茶文化是茶文化旅游开发的基础和依托, 缺少茶文化内涵的茶文化旅游不可能存在, 因此, 在茶文化旅游产品开发中, 要充分融入茶文化内涵, 提升茶产品的整体品质, 同时也要创新多元化的茶文化旅游产品, 使茶文化旅游产品更好地融入到游客需求中, 提升产品的创新性和品牌性。

4.3 增进游客与茶文化的融合

游客是茶文化旅游景区发展的重要支撑, 增进游客与茶文化的融合, 不仅可以提升茶品牌知名度, 加强游客的认可度, 同时也能够进一步促进茶文化的传承发展。游客在茶文化旅游中不仅能够获得物质体验, 满足视听体验, 同时也能够进一步获得丰富的茶文化体验, 使游客的精神与情感获得提升与享受, 使他们能够在浓厚的茶文化氛围中感受文化的沉淀, 对中华民族传统文化有更深入的了解, 以产生民族自豪感和自信心, 这也是茶文化旅游所带来的独特体验, 是其它旅游形式无法实现的。首先, 可以在原有的茶文化旅游景区产品基础上增加新的茶产品, 使游客对茶文化知识了解更广泛, 对景区有更全新的认知。其次, 要不断完善茶文化旅游景区的设施建设, 可以营造浓厚的茶文化氛围, 体现景区的人性化服务, 使茶文化旅游景区能够更有效地满足游客的休闲旅游需求。最后, 提升茶文化旅游服务质量。景区导游和服务人员要提升自身的业务能力, 加强对茶文化的理解与解说, 提升景区的整体服务水平, 树立良好的茶文化旅游形象。

5 结束语

茶文化旅游作为旅游的新兴项目, 迎合了时代发展需要, 有着很好的发展前景。茶文化旅游已经成为当前旅游业发展的重要组成内容。我国作为茶的发源地, 有着悠久的茶文化历史, 茶文化旅游优势明显。当前, 我国许多地区都开发了茶文化旅游项目, 也吸引了大批的游客前往观光浏览。从对茶文化旅游体验影响因素分析研究中可以得知, 我国的茶文化旅游仍然处在一个初级发展阶段, 在这一领域中还存在许多问题和不足, 不仅茶文化旅游类型、种类十分单一, 而且茶文化内涵的开发不足。针对这些问题, 可以采取增加丰富的茶文化产品, 加强游客与茶文化的融合等方式, 以加快我国茶文化旅游景区的发展改革, 推动茶文化的传承发展。

摘要：随着时代的发展和进步, 作为传统文化代表的茶文化也得到了空前的发展, 茶文化旅游也成为生态旅游的新兴发展趋势。我国有着丰富的茶文化历史资源, 从目前的发展状况分析, 茶文化旅游还处在于初级发展阶段, 还不能满足游客多元化的需求。本文通过对茶文化旅游体验影响因素的分析研究, 希望能够为茶文化旅游发展提供有效的参考建议, 以促进茶文化旅游的可持续发展。

关键词：茶文化旅游,体验,影响因素

参考文献

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[5]文南薰.茶文化旅游产品组合性开发研究——以普洱茶文化旅游产品开发为例[J].云南财经大学学报.2007 (2) :81-85.

品牌延伸影响因素研究的回顾 篇8

对于品牌延伸的研究, 起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber在《品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌》一文中首次系统地提出了品牌延伸这一问题, 拉开了研究品牌延伸问题的序幕。此后, Aaker的《消费者对品牌延伸的评价》[1]和Keller的《品牌延伸连续性引入的影响》[2]等开创性研究将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。国内, 关于品牌延伸问题的研究大都建立在国外的研究基础上, 始于20世纪90年代中期。

通过文献搜索, 发现国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中于品牌延伸的定义、影响因素、优劣势及对策等方面, 其中对于品牌延伸影响因素的研究过半数。因此, 本文将重点对品牌延伸影响因素研究理论进行梳理。

对于品牌延伸影响因素的研究, 学术界有很多分类, 本文想从以下几个层面进行归纳综述:

一、母品牌层面

母品牌属性是考察品牌延伸是否成功的重要因素之一, 许多学者都从这一层面进行了深入研究, 如母品牌的感知质量、品牌联想、品牌宽度等。

Aaker和Keller研究表明消费者对原品牌的感知质量越高, 对延伸产品的评价也越高, 反之则越低[1]。Sunde和Brodie在Aaker和Keller的研究基础上, 发现感知质量可直接对品牌延伸评价产生影响力, 而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约[3]。Dacin和Smith也指出品牌组合的感知质量是否一致影响着品牌的延伸能力[4]。

Broniarczyk和Alba研究了品牌的特定联想这一概念, 发现多数情况下, 母品牌的特定联想影响消费者的品牌延伸评价[5]。Park, Milberg和Lawson将品牌联想分为功能性联想与声望性联想, 指出不同的品牌联想会引起消费者不同类型的认知, 如是功能性品牌, 延伸产品与原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大[6]。Meyvis和Janiszewski从另外一个角度, 提出了母品牌的利益联想和类别联想概念[7]。

Boush和Loken研究了母品牌宽度与品牌延伸之间的关系, 不同的母品牌宽度会引起消费者不同的品牌延伸一致性的认知, 从而影响品牌延伸的效果[8]。

Smith和Park证明母品牌的强度与延伸产品的市场占有率存在显著正相关[9]。

除了以上几个方面, 学者还从母品牌可信度 (Kirmani, Sood和Bridges[10]) 等方面进行了分析。

二、延伸产品与母品牌之间的关系层面

许多产品的品牌资产很好, 但延伸产品失败的事实很多, 为什么?学者们开始研究延伸产品和母品牌之间的关系。

Aaker和Keller对美国消费者作了调查, 发现消费者对延伸产品和母品牌之间的可替代性、互补性和转移性认知影响消费者对延伸产品和母品牌之间的关联性感知, 据此建立了著名的A&K模型[1]。Tauber在研究了276个品牌延伸的实例后也证实了延伸产品和母品牌的一致性关系着品牌延伸的成功[11]。Bridges, Keller和Sood也说明延伸品牌与母品牌的关联度很重要, 特别是物理属性较低领域中的品牌, 其延伸效果主要通过与顾客交流品牌延伸属性, 反之, 主要通过产品类的物理属性建立联系[12]。为了更大程度地成功延伸品牌, Park, Milberg和Lawson提出延伸品牌时需考虑产品特征相似性和品牌理念一致性[13]。

Park和Kim则认为母品牌与延伸产品之间的相似性并不一定影响品牌延伸效果, 当母品牌属于中等品质的品牌时, 较低的关联性会导致较低的延伸产品评价[14]。

Broniarczyk和Alba从利益一致性角度出发, 指出适合性应当根据利益来界定, 而不是产品领域的属性[15]。

Seltene指出合适性的两个维度概念, 情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系, 联系维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系[16]。

李博、韩福荣提出延伸产品与母品牌之间的相关性和适应性包括产品的相关性和适应性、销售渠道的相关性和适应性、目标市场的相关性和适应性[17]。

三、内部环境层面

关于品牌延伸的影响因素研究, 有学者从企业内部自身的层面进行了分析。

Smith和Park通过研究证实宣传延伸产品的重要性[18,19]。Martinez和Pina表明当个性鲜明的品牌将母品牌延伸到其他产品种类时, 公司应制定不同的广告等宣传策略[20]。

Klink和Smith指出宣传时给予消费者品牌延伸信息量等内容将会影响着品牌延伸效果[21]。

Hansen和Hem指出消费者价格知觉影响消费者对捆绑销售的偏好, 从而提高对品牌延伸的偏好[22]。Taylor和Bearden发现价格因素对于品牌延伸的效果同样具有一定程度的影响[23]。

四、外部环境层面

任何产品成功与否关键看消费者、中间商是否接受并购买之, 品牌延伸是否成功同样很大程度上取决于消费者和中间商对其的评价, 因此许多学者都分析了消费者和中间商等外部因素。

Broniarczyk和Alba分析了消费者掌握的母品牌知识对品牌延伸的影响, 指出拥有高知识的消费者, 评价品牌延伸主要受品牌特定联想的影响;反之, 拥有低知识的消费者, 品牌情感及知觉契合度与品牌延伸的评价存在正相关关系[24]。Scheini和Schmitt发现感觉、满意、兴趣等品牌情感和品牌延伸评价存在正相关关系。Muthukrishnan和Weitz也证实产品知识对消费者评价延伸品牌所起的作用, 新手型消费者在判断延伸产品时倾向于表面因素, 而专家型消费者在判断延伸品牌时则倾向于更深层次因素[25]。

Klink和Smith分析了消费者创新程度因素, 消费者的创新性对品牌延伸评价具有显著的正向影响[21]。Hem研究了三类产品后, 提出消费者的创新性并不是对所有的产品延伸具有显著影响, 而只对服务类别的品牌延伸评价具有显著影响, 对快速消费品和耐用品类别的延伸影响则不显著[26]。

Erdem发现购买母品牌的经历越多, 消费者选择延伸产品的概率就越高[27]。Swaminathan, Fox和Reddy也对此进行了研究[28]。

Zhang和Sond分析了消费者的年龄因素, 在评价品牌延伸时, 成年人更注重母品牌和延伸产品之间的类别相似性, 而11-12岁的消费者则更关注延伸品牌所用名称的固有特征[29]。

Han和Schmitt以中国香港地区和美国消费者分别代表东西方消费者分析了文化背景因素, 发现消费者的文化背景的确影响着消费者对延伸产品的评价[30]。

还有学者从消费者自我形象 (Hem和Iversen[31]) 、积极情绪 (Barone和Miniard和Romeo[32]) 等方面对品牌延伸评价的影响进行分析。

Nijssen则从中间商方面进行研究, 指出延伸产品被接受很大程度上依赖于零售商对制造商的印象, 而零售商支持成为延伸产品成功的重要影响因素[33]。Reddy, Holak和Bhat发现新产品引入时, 促销和渠道支持在决定延伸产品成功中扮演重要角色[34]。

许多学者从市场角度进行研究, Sullivan从产品的生命周期分析, 指出当产品处在生命周期早期时, 应更多考虑采用新品牌策略, 在晚期时则应更多考虑品牌延伸策略[35]。

Oakley, Duhachek和Balachander指出延伸产品进入市场的次序不同会使合适性对品牌延伸的评价存在显著的不同。对于合适性较低的品牌延伸来说, 先进入市场的延伸产品更易被接受[36]。

李博、韩福荣认为延伸产品市场的容量、饱和度、生命周期都将影响延伸产品的结果[17]。

五、国内实证研究

对于品牌延伸评价的研究, 国内学者主要是在国外学者的研究成果基础上进行研究, 值得一提的是国内学者进行的实证研究, 因为国内外不同的社会环境和文化背景, 影响品牌延伸的因素会有所不同, 这对国内学者研究品牌延伸会有所启迪和帮助。

金星、倪卫清从研究品牌延伸价值具有的期权特征入手, 指出对品牌延伸价值的评估可以用期权定价的方法, 在借鉴Bl ac k-Scholes模型的基础上, 构建了品牌延伸价值的期权定价模型[37]。

孙习祥综合考虑财务指标和非财务指标, 建立品牌延伸有效性评价指标体系, 以33名专家都熟悉和认可的海尔向空调延伸为实例, 运用DEA的C2R模型对品牌延伸决策单元的输入输出数据进行了分析判断[38]。

于云波、俞林采用边际分析法分析品牌延伸规模模型的最优解, 同时采用层次分析法分析品牌延伸规模的大小, 采用主成分分析找出品牌延伸的主要因素, 并基于生态特征的品牌延伸规模模型实证分析[39]。

六、总结

综上所述, 国内外学者对品牌延伸问题的研究成果诸多, 但国内外学者研究的侧重点和方法有所不同。国外学者对品牌延伸的研究多数集中于某一层面, 各研究点的注重点不同;而国内学者对品牌延伸的研究多是在国外研究成果的基础上, 泛泛地综合描述品牌延伸评价的因素, 当然其中也有学者从国内实情出发, 进行实证研究。

目前, 科技水平在不断提高, 社会也在不断进步, 品牌延伸评价的因素也将随之有所改变。今后可以综合其他相关学科, 结合当下实际情况, 完善品牌延伸的影响因素。另外, 不同的行业、产品延伸, 其品牌延伸的影响因素也会有所不同, 今后可以针对某一具体行业的延伸产品, 提出相应的影响因素, 提高研究的可行性、科学性, 以尽可能保护国内为数不多的品牌。

摘要：随着科技的不断进步, 市场上新产品越来越多。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场, 许多企业采用了品牌延伸策略。但是品牌延伸也存在着很大的风险。那什么因素影响着品牌延伸效果, 本文从母品牌层面、延伸产品与母品牌之间的关系层面、内部环境层面和外部环境层面重点对品牌延伸影响因素进行梳理。文章提出国内今后的品牌延伸研究方向。