品牌体验

品牌体验（精选12篇）

品牌体验 篇1

1 971年, 星巴克是西雅图一间普通的咖啡零售店, 1 992年星巴克开始全球扩张策略, 从一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布39个国家和地区, 连锁店达到130000家的“绿巨人”, 在短短40年的时间内, 创造了一个让全球瞩目的奇迹。

关于星巴克, 有一句堪称经典的对白, 曾有人问:星巴克让人上瘾的咖啡里兑了什么?答案是体验。星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的独特体验。事实上, 星巴克的成功也正在于此, 它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验, 利用品牌体验成功创造了企业扩张的奇迹。

一、品牌体验的概念

体验是指受众个体的心理感受, 是情绪、体力、智力和精神达到某一特定水平时个体意识中所产生的美好感觉。

同样的品牌体验就是顾客个体对品牌的某些刺激产生回应的个别化感受。也即顾客对品牌的具体感受和经历, 品牌体验不仅仅是指体验品牌旗下的产品和服务, 它包含了顾客与品牌之间的每一次互动———从最初的认知、比较选择、购买、使用到重复购买。可以说顾客对品牌的体验不仅发生在消费中, 而且发生在消费前、消费后。顾客点击企业的网站、电话查询、关注广告、购买、使用企业的产品或服务的时候, 都意味着顾客在对品牌进行体验。总之品牌体验作为一种精神需求, 是一系列值得回忆、美好感觉的综合。

二、品牌体验兴起的原因

根据马斯洛的需求层次理论, 当人们衣食充足、生理和安全得到保证时, 便开始追求社交、自尊、成就感、精神上的满足。具体表现在:消费者对产品和服务的要求不再仅仅局限于功能上的满足, 更多关注的是产品和服务所带来的非功能性利益, 如心理的愉悦、满足感等, 而把产品特点、功能、品牌形象看做是必需的, 消费者愿意支付更多的金钱来换取这些额外的“体验”、“满足”。

另外随着消费者消费观念的日渐成熟, 广告和促销已经越来越难打动他们, 消费者不再是被动地接受产品和服务, 他们更愿意在消费的过程中获得某种新奇刺激、与众不同的消费体验。再加上“山寨”“高仿”的泛滥, 品牌标志已经不能够完全代表品牌, 通过标志消费者很难感受到品牌的力量, 品牌塑造出现了崭新的问题。因此, 品牌能否超越产品功能而给消费者带来独特难忘的品牌体验将变得越来越重要。

三、品牌体验实施的策略

品牌体验可以提升品牌价值, 消费者是品牌的最后拥护者, 品牌是消费者经验的总和, 在品牌的整个建设过程中, 消费者扮演了一个把关人的角色, 他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属能够使品牌历久不衰。

那么什么样的品牌体验策略才能吸引并打动消费者, 让其对品牌产生积极正面的情感体验, 从而有利于品牌的建设?

1. 感觉体验策略

感觉体验指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉体验往往会直接刺激消费者, 使消费者沉浸在某种环境里, 对产品或服务产生好感, 激发顾客的购买欲, 并能够使商品产生溢价。

为此很多品牌开始精心设计自己的店面, 作为消费者购买的最后一站, 它往往给消费者营造优良、高档、个性的消费氛围, 带给消费者独特难忘的品牌体验, 使消费者感受到品牌的力量, 从而对品牌产生深刻印象。星巴克的每一个店面都布置的非常有感觉:墙上是古色古香的壁画;随处可见咖啡历史的图片;随手可及的大吧台挤满了供你DIY的各种器皿和工具;全木质的桌椅;独特的小沙发;咖啡色温暖的灯光;舒缓的音乐;永远摆放整齐的星巴克小点心;吧台师傅煮咖啡的嘶嘶声;刚刚煮好的咖啡热气腾腾的香味, 一切的一切, 均持续无形地植入给了消费者, 给消费者留下美好独特的品牌体验。

2. 情感体验策略

消费者都是有感情的人, 追求产品和服务的情感价值, 往往超过了其机能价值。情感体验策略就是以满足消费者情感体验需求为主题进行产品开发。在产品开发过程中, 企业应更加重视产品设计所体现的品位、形象、情感和情调的塑造, 营造出符合目标消费者需要的心理属性。

将情感体验策略运用的比较成功的当属芭比娃娃。你可能不会想到, 每一个芭比娃娃都不仅仅是小小的美妙玩具, 而是有姓名、出生日期、父母情况等全套“个人”档案的“人”, 在这里顾客不是购买一个玩具而是“认养”一个孩子, 不但如此, 这里还有各种款式的流行服饰供娃娃“洗换”, 虚拟与现实的结合极大地满足人们的情感体验, 让芭比娃娃成为所有孩子的梦想。

3. 个性化体验策略

当今的时代是一个彰显个性的时代, 不同消费者的需求千差万别, 同一层次消费者的需求亦不相同, 从众心理趋于消失, 雷同现象大为减少。需求差异化、多样化越来越突出, 消费者不仅重视结果而且关注过程, 追求个性化和独特性的感受与体验成为潮流。

个性化的品牌体验就是指企业应该让顾客充分地表达个性需求, 通过不同形式的活动, 参与到品牌建设的过程中, 分享参与的体验和乐趣, 享受消费产品的美好过程。2011年凡客推出了全新的营销计划“凡客达人”。所谓“达人计划”是指用户可以零门槛在“凡客达人”网站上开店, 用凡客的服装“玩搭配”, 将照片放到凡客网站上, 而一旦有消费者因为这些搭配而掏钱下订单, 店主将获得10%的销售分成。凡客用这样的个性化策略, 给消费者提供了一个有趣的体验、一个交朋友的地方。消费者通过凡客这个平台展现自己的个性、风格, 在参与的过程中得到了情感的满足, 同时塑造了一种自发式的品牌认同。

4. 关联式体验策略

关联式体验指的是人们的感官、情感、思考和行动在外界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变化, 关联式体验策略就是品牌利用顾客在这种变化和反映中得到的体验, 来进行品牌建设的一种营销策略。

结盟“中国载人航天事业”, 赞助“神五”、“神六”, 无疑是蒙牛最成功的关联式体验策略, 随着“神五”、“神六”的发射, 蒙牛不仅获得了高关注度, 更为重要的是成为了社会公众表达民族感情和爱国激情的意义源泉。

另外, 通过赞助活动, 蒙牛成为“中国航天员专用牛奶”, 这就使得它具有了“超越一般感觉的感性产品”特性, 从而使蒙牛的品牌增加魅力。

4.可靠性体验策略

可靠性体验策略是保护消费者合法权益的基本要求, 可靠性体验意味着产品质量和服务质量都要符合消费者的体验预期。

格力公司在近几年空调市场销售大战中, 以“好空调, 格力造”的可靠性及十多年千万家庭的体验, 从各种令人眼花缭乱的“概念”中走出来, 找到了自己的竞争优势———品质。格力公司开展“走进格力, 见证品质”系列活动, 通过寻找“人证”———高品质格力空调的体验者, 并请他们做“格力品质见证大使”, 把格力空调烘托成为高品质的代表。

5. 绿色体验策略

随着城市化进程的加快, 快节奏的生活, 高压力的工作, 越来越契约化的人际关系, 日益严重的环境污染, 唤起了消费者的绿色体验意识, 人们对健康、安全的渴望日益强烈, 追求返璞归真、清洁环境等绿色体验渐成时尚。

为了减少蝗灾对草原侵害, 内蒙古草原兴发股份有限公司在草原上放养以蝗虫为食的绿鸟鸡, 凡购买该公司绿鸟鸡的消费者, 都有可能免费体验草原之夏的美景, 体验篝火晚会, 领略民族风情, 亲历草原生活, 目睹草原绿鸟鸡的绿色生活。这样的绿色体验策略, 无疑让消费者对品牌产生极大的好感和偏好, 能很好地增强品牌的美誉度。

总之, 品牌体验的实质就是让消费者在消费中参与, 在参与中感受, 在感受后回忆。增加消费者对品牌的偏爱和忠诚度, 让品牌成为消费者的朋友, 成为其生活中的一部分。

参考文献

[1]范秀文、陈英毅.体验营销——企业赢得顾客的新思维[J].经济管理, 2002 (12)

[2]卢泰宏、何佳讯、张红明.第五种消费者价值与体验营销[J].销售与市场, 2004 (12)

[3]刘志明.商品营销:从功能性向情感性迈进[J].中国商界, 2003 (05)

[4]孙同超.新经济时代的营销创新——体验式营销[J].现代管理科学, 2003 (03)

品牌体验 篇2

前言：

体验到底是什么？

所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

——《体验式经济时代来临》（哈佛商业评论）

目录：

NISE品牌传播体验管理的认识论根源： NISE品牌传播体验管理的方法论指导： NISE品牌传播体验管理的目标化管理： NISE品牌传播体验管理的管理构架： NISE品牌传播体验管理的实施步骤： NISE品牌传播体验管理的工具箱：

一、NISE品牌传播体验管理的认识论根源

（体验经济）一方面，它是托夫勒夫妇在《第三次浪潮》之前的1970年就首倡、但近30年不太谈论的“古老”话题。另一方面，它是由《哈佛商业周刊》重提，经微软XP（体验）、惠普TEC（全面客户体验）发挥而骤然火起来的美国企业界第一“新锐”话题。

“他们（顾客）（一方面）希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是兴奋的，刺激的但同时又要是安全的。”

——托夫勒 美国拉斯维加斯——“体验之都”

体验经济理论与知识革命理论、模糊经济理论、企业整体策略理论和知识管理理论并称为当代世界五大经济理论。目前，真正运用体验经济理论来指导实践的企业少之又少。NISE在烟草行业抢先引入这个新兴理论作为行动指导，本身就是对标准的垄断，就是“占山为王”，就是“替天行道”的开始。

HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验”（Total Customer Experience），HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”对厂商而言，客户对你的印象和感觉是从他开始接触到你的广告、宣传品，或是第一次访问你的公司就产生了，此后，在接触到你的sales、你的产品，使用你的产品，接受你的服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受； 它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。

那么，NISE品牌传播体验管理究竟是什么东西呢？

“由我们来按排您（消费者）的(部分)生活吧！”

——托夫勒

“聪明的商人卖的不是牛排，而是牛排的‘嗞嗞’声”

——因为他们知道在消费者心里真正关心的不是产品本身，而是产品带来的体验和满足感，是为自己提供新的生活方式。

顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。

——特德·莱维特

在超市、商场的货架上，每种商品有成几十上百个品牌，但消费者只选择其中的一个或几个，为什么？答案很简单，因为它们适合自己。另一方面，现代商品生产方式仍然是大规模生产，不能针对没一个个体。那么我们便可以这样认为：

体验经济的实质是——大规模量身定制

假如我们根据以上结论对NISE品牌体验管理进行定位，则可以这样表述：

NISE是为消费者大规模量身定制某种生活方式。

偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。所谓“自我”，只当自我从事“自我”塑型时才存在，才有意义。缺乏意义的自我，波伏娃说，至少可以通过“自杀”来昭显“自我”的意义。这里，自杀成为一种体验，残酷而颇具诱惑。

体验的舞台提供者必须尽力使体验超越“体验”本身。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。唯一需要的，是表演这一超越体验的“舞台”。自我通过“表演”获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室……，任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。劳动投入也不再单纯是“负效用”，因为只要足够戏剧化和个性化，劳动就是体验。

人们仍然需要餐饮业的“标准化”服务，但越来越多的人开始享受“个性化”的餐饮服务和个性化的烹调体验(参加烹调表演、家政学习班、娱乐性“烹调派对”等等)。

——汪丁丁

总之，“体验”得以存在的根源是：绝大多数消费者都渴望成为自我生命的创造、享受和肯定者，成为自己的主人。

尼采对积极人生的三点注释：

一，“有着健全的生命本能”，“强烈的创造欲望和能力”； 二，“充分展示自己的个性和才能”； 三，“是生之欢乐的享受者，是酒神的再生”。

那么，体验的实质就可以定义为：

创造自我实现的乐趣

因此，体验NISE，就是体验“创造自我实现的乐趣”。

NISE的目标群体是年轻人，NISE要想成为“自我实现的乐趣”的创造者，就必须担当偶像的角色，成为年轻人心中的“神”。

“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”

——《体验经济》

由上可知，在NISE品牌传播的实质就是：

让NISE成为年轻人心中“创造自我实现的乐趣”的神。

二、NISE品牌传播体验管理的方法论

品牌传播体验管理的成长历程(按照从低级到高级的顺序排列)：

(1)品牌传播初级管理。品牌传播初级管理仅限于传播品牌名称和企业形象，因此，它虽然利于创造和提高品牌知名度，但不能为顾客提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。

(2)品牌传播特征管理。当产品特征已和其他企业产品的特征具有显著区别时，企业往往实行品牌传播特征管理。此时，品牌传播或品牌承诺的重点是本企业产品与竞争对手产品具有区别性的特征，广告主要用来传播这些区别性特征。

(3)品牌传播形象管理。此时品牌传播的重点不再是产品和服务本身的特征，而是传播对消费者情感具有感染力以及与消费者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易为产品创造出发自顾客内心的感染力——例如，项链、西服及轿车等。

(4)品牌传播体验管理。品牌传播体验管理的目的是企业为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验。当实现品牌体验化时，品牌不但建立在顾客购买和使用企业产品和服务的累积体验的基础之上，而且品牌对于每位顾客具有惟一性，因而具有持久的竞争优势。

今天的市场为顾客提供了前所未有的选择，据品牌专家杰克·特劳特研究，目前美国超市中平均每家拥有4万种不同的商品，其中150种商品即可满足正常家庭80％的需要。再者，现在的许多顾客面临着许多共同问题，如时间紧张、缺少金钱、以怀疑的眼光看待商家和品牌、为品牌选择而精疲力竭、渴望亲和关系等。

那么，如何通过品牌传播的体验管理制造消费者选择且只选择NISE的理由呢？

首先，我们从传播态度上来考虑：

当消费者处在基本功能需求的层面时，他们会理性的对待产品需求和服务需求；但当他们能够按照喜好、偏爱等情感因素来决定需求时，就只有在体验中才能真正满足。消费者对品牌的需求决定了NISE的传播态度，NISE的传播态度又决定了NISE的传播方式。

NISE品牌传播体验管理方法论之一：

NISE要在传播上从把“掌握消费者”当作一门科学，升级为把“掌握消费者”当作一门艺术。

其次，从核心价值的传播上来考虑。

体验管理在中国的先行者——联想

去年年底，杨元庆为了做联想的战略规划，带领联想电脑的全部高层到美国“取经”，他们惊奇地发现：走访的20多家优秀的IT公司都在强调“客户体验”，这个概念给了联想人以极大的启示，以至于杨元庆决心马上要在他接掌的“新联想”内大力推导这个概念，使之成为“新联想”的精神。

在定义阶段，联想的产品经理每月将拿出七天的时间在客户那儿呆着，认真地体验客户的购买需求，有了深度的客户体验之后，产品经理再返回来定义产品。有了对用户的实地感受，研发人员会在研发阶段对特别细微的地方加以关注，“现在做出来的产品会让用户在使用中感觉到喜欢和愉悦。”

当客户十分口渴的时候，过去厂商可能就是给客户一杯水，而不去管客户是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴喝水的需求，还要满足客户对水的喜好和偏爱。也就是，让客户感觉到厂商理解他、尊重他、体贴他！

——联想集团副总裁陈绍鹏

然而，学者们却把中国的“体验经济”之路比做 “咸与维新”。原因是喊口号的太多了，甚至有许多是在喊着“体验经济”口号的同时倒下的。

（中国的）体验经济说白了就是东西越来越不好卖或者跟过去相比最不好卖的时候的一种卖东西赚钱的方法。

“做到什么程度、如何去做”才是真正的体验经济。

——经济学家胡延平

新东西在中国多数会死亡。但死亡并非必然，只要我们多一些实干，少一些投机取巧。

NISE品牌传播体验管理方法论之二：

NISE要喊口号，但坚决不喊空洞的口号。

当前，NISE的核心价值是——“非常9”，基于核心价值的传播口号是：NISE IS ELSE

塑造“核心价值”的经典一例：

今年摩托罗拉的广告中出现了一个新形象——MOTO。什么是MOTO？摩托罗拉希望MOTO是新生活、现代生活的符号。它可以这样阐释：“通过MOTO个性张扬的手法，让我们的生活更加轻松一点，有趣一点，聪明一点。”

1999年是摩托罗拉企业战略的转折点。这一年，MOTO显然就是摩托罗拉“以消费者为中心”的产物。

今天，面对诺基亚咄咄逼人的“在中国手机市场份额上全面超越摩托罗拉” 攻势，运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场战略，已经成了摩托罗 拉手中最关键的武器。

今天的NISE与昨天MOTO十分相似。

下面让我们来看看“核心价值”的价值： 生活已不缺功能，缺的是感觉。

２７岁的屠正锋，在上海金颐堂茶馆里边品茶边敲击手提电脑键盘工作，这已成为他生活中的一部分。做证券交易的他，很多个午后都会在这里度过。

“我偶然发现金茂大厦里有这么一个幽静的地方，不经意间和自己内心深处的需要相遇，”屠正锋说，“这里会让人有回归本性的感觉。”

这些像金颐堂茶馆一样的体验型企业内部或许有一张清晰的账目表： 25元/杯的茶=茶5元+体验轻松氛围20元。塑造能让消费者体验的“核心价值”，它所带来的收益可能大多数经营者还不能相信，但是等到大家都相信的时候就太晚了，NISE有机会抢先一步。

再次，从传播的立场上考虑

有助于创造与传递品牌体验的要素主要包括：

1、对顾客问题或要求的回应

2、企业员工(人员)

3、产品和服务的转移

4、便捷性

5、产品品质

6、价格

7、政策和程序

8、促销

从市场实践来看，这些要素重要性的程度不一，同时，顾客和企业在品牌体验要素重要性大小方面的认识也存在着差异。

企业在创造与传递良好品牌体验时所认为的顺序是(重要性从大到小)： 产品品质→促销→产品和服务的转移→政策和程序→便捷性→对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→价格。

顾客对品牌体验要素的感知顺序是(重要性从大到小)：

对顾客问题或要求的回应→企业员工(人员)→产品和服务的转移→便捷性→产品品质→价格→政策和程序→促销。

顾客与企业对于品牌体验要素感知的最大差异在于两个方面，即人员与促销。企业认为促销很重要，而人员不太重要，说明企业仍然用“产品”或“服务”的方式来思考品牌，将品牌视为营销工具，而不是与顾客联系情感的纽带。在这种营销思想指导下，我国企业各种促销形式层出不穷，如广告标王争夺战如火如荼，价格促销活动此起彼伏。然而美国Forum公司的调查结果却足以为企业敲响警钟，该公司的调查结果显示，70％的顾客叛离企业是由于人员问题。这说明顾客之所以叛离某个企业或品牌，主要是不喜欢与他们接触的人员，不喜欢的原因有很多，如不胜任工作或是冷漠等。

总之，NISE应该从顾客角度而不是产品角度来理解品牌体验链，应该按照顾客对品牌体验要素感知的重要性的大小顺序来调整或改变我们经营方式，这样才能创造和传递一致、积极的品牌体验。

NISE品牌传播体验管理方法论之三：

NISE，坚定地站在年轻人的立场上思考问题，力图使年轻人的体验需求最大化。

三、NISE品牌传播体验管理的目标化

格雷夫英(Jill Griffin)在其《如何赢得和保持顾客忠诚》一书中提出了顾客关系阶梯说，按照这一说法，顾客关系阶梯共分为七个等级：

等级1：猜疑。

猜疑者包括可能购买企业产品或服务的每一个人。企业猜测他们可能购买，但没有足够的信息确定他们一定购买。

等级2：潜在的购买者。

潜在的购买者是指对企业的产品或服务有需求并具有支付能力的人。尽管潜在的购买者还没有实施购买行为，但他们已经听到过或看过企业产品或服务方面的信息，或者是已经有人向他们推荐过企业的产品或服务。潜在的购买者知道企业或品牌名称，知道企业提供什么产品或服务，但他们并未购买。

等级3：不合格的潜在购买者。

不合格的潜在购买者是指那些并不需要企业的产品或服务或者没有支付能力的人。

等级4：第一次购买的顾客。

第一次购买的顾客是指已经从企业购买过一次产品或服务的顾客。第一次购买的顾客既是企业的顾客，同时也可能是竞争对手的顾客。

等级5：重复购买的顾客。

重复购买的顾客是指已经从企业购买过两次或两次以上的顾客。他们可能购买的是同样的产品或服务，也可能购买的是不同的产品或服务。

等级6：忠诚顾客。

忠诚顾客购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务。忠诚顾客的购买行为很固定，他们与企业或品牌具有强烈的、不断加深的关系，并对其他企业或品牌的诱惑具有免疫力。

等级7：倡导者。

像忠诚顾客一样，倡导者固定地购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务，不仅如此，倡导者还会为企业或品牌做宣传，并鼓励其他人购买企业的产品或服务。

可见，品牌关系或顾客关系的两个最高等级是忠诚顾客和倡导者。只有当顾客成为忠诚顾客和倡导者时，企业才能保持持续的利润率，而连贯一致、积极的品牌体验是顾客成为忠诚顾客和倡导者的最有力的驱动器。

品牌体验管理的积极意义

实行品牌体验管理的目的或目标就是向顾客传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验，而高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验是创造更广泛、更深入顾客关系的关键。具体地说，意义在于：(1)、获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚。

顾客体验驱动顾客满意和顾客忠诚，顾客满意和顾客忠诚要求顾客与品牌有情感约束，这种情感约束来自于顾客对品牌的体验，也就是为顾客带来实际价值的体验。

顾客满意的价值在于为企业带来更多的收入，并直接驱动顾客忠诚。国外某研究机构的研究结果表明：一个完全满意的顾客为企业所提供的收入是一个部分满意顾客的2．6倍，是一个部分不满意顾客的14倍，一个完全不满意的顾客为企业所减少的收入是一个完全满意的顾客所提供的收入的1．8倍(这主要是不满意顾客为品牌作了负面的和消极的传播)。

顾客忠诚的价值在于：第一，打破现有价格与销售量之间的平衡，使得需求曲线向右(或向外)移动，这意味着在同一价格水平下有更大的销售量，或是在同样的销量下以更高的价格销售(溢价销售)。第二，更低的平均营销成本，这是因为忠诚顾客会长期地持续购买，营销成本在更长的期间内摊提；第三，交叉销售；第四，品牌延伸(品牌价值转移到其他产品)。

(2)、使顾客成为品牌倡导者。

积极的品牌体验不仅可以使顾客成为忠诚顾客，而且还可以使顾客成为品牌倡导者，成为企业最好的“编制外的”销售员(倡导者的传播效果要优于付费广告的传播效果)，以吸引其他顾客。再就是，倡导者主要关心产品和服务的质量，而价格敏感性较低，这不仅会给企业带来更多的利润，而且还可抵御竞争对手的价格促销。

(3)、赢得喘息时机和形成进入壁垒。

积极的品牌体验能够使得企业在关键时刻赢得时间。例如，当企业遭遇到强有力竞争对手的攻击时，就可依赖其品牌声誉和品牌价值获得喘息机会，利用这个机会进行经营战略和策略的调整。再者，积极的品牌体验可以极大地提高企业的声誉，并使顾客产生更持久的印象(即品牌体验具有持久性)，从而使竞争者放弃进入市场的念头。

(4)激发员工的品牌热情和责任感。

当企业实行品牌体验管理时，员工会认识到品牌概念与每个员工而不仅仅是营销人员休戚相关，从而使得每个员工对品牌概念感兴趣，并为品牌作出自己的努力和贡献。

NISE怎样才能培养自己的“忠诚顾客”和“倡导者”呢？

NISE——制造年轻人的体验之“瘾”

人们不仅会对酒、可卡因以及香烟上瘾，而且也会对工作、饮食、音乐、电视、自身的生活标准、其他人、宗教及许多其他活动上瘾。因此，如果成瘾性行为必须用另一种方式来加以解释的话，那么许多行为将不得不排除在理性选择的框架之外

——贝克尔（1992年诺贝尔经济学奖获得者）

四、NISE品牌传播体验管理的管理构架

关于被动体验与主动体验

它们的区别，打个简单的比方，就是看球和打球的区别。

NISE品牌传播体验管理战略模块

一、被动体验

1、感觉体验

定义：通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。

出发点：或者一种有趣的、令人兴奋的体验？我们应该怎样感性地体现它？我们有没有办法可以全方位地、全天候地、连贯地执行这一体验？

战略与手段：在感觉战略（认知的连续性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋。

评估标准：

优：加强我的感觉 良：使我感兴趣

差：从感官上有抵触情绪。

适用范围：它适用于区分公司和产品，激发顾客和增加产品的价值。

案例：宝洁公司的汰渍洗衣粉在美国销量第一。多年来促销一直基于功能，如“有效清洁”。改为体验营销后，广告突出“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造山顶清晨的感觉做了各方面的努力。如印刷广告上画了一个抓起来闻闻的形象以突出产品的香味，取得了很好的效果。

2、感受体验

定义：感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。

出发点：引出一种心情或者一种特定的情绪，哪种情绪？我们怎样使消费过程中充满感情色彩？

战略与手段：在感受战略（在消费或交流时）里使用情感刺激物（活动、催化剂和物体），以影响顾客的情绪和情感。

评估标准：

优：使我有一定的兴趣 良：使我进入情况 差：使我没有任何感觉。

适用范围：大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。

案例：哈根达斯咖啡屋把自己与浪漫爱情联系在一起，在亚洲推出一系列浪漫主题的冰淇淋蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“幸福相聚”等。以至马尼拉一家报纸写道：“马卡提城区里香格里拉饭店周围挤得水泄不通。年轻人和冰淇淋迷们感到哈根达斯的入住并没有对本地冰淇淋市场形成威胁，反而增添了活力……”。因为，哈根达斯推销的是浪漫感受，而非冰淇淋。

3、（创造性）思维体验

定义：思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。

出发点：我们怎样评估创造性思维？我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维？我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗？

评估标准：

优：使我产生兴趣 良：使我好奇 差：使我没有任何创造性思维

适用范围：高科技产品常使用这一方法。

案例：微软“今天你想去哪里”的宣传，目的启发人们去理解“计算机在90年代对人们的意义”。

二、主动体验

1、行动体验

定义：行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法（如在批发和工业市场上）和另一种生活方式来丰富顾客的生活。

出发点：我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来？我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化？

评估标准：

优：使我关注我的生活方式 良：使我感到我能够做到 差：没使我想做任何行动或表现

适用范围：改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。

案例：耐克广告“JUST DO IT”家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，十分具有煽动性。吉列公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销、最成功的剃须刀，因为吉列公司营销用的是体验法，向男士们宣传“体验飞行员所想要的东西”。

2、关系体验

定义：关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。

出发点：我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户？我们怎样使客户相信这些企业？我们是否应该组织一些品牌委员会？

评估标准：

优：使我考虑到周围

良：使我考虑与周围人感情的关系 差：没有给我任何生活准则的提示

适用范围：从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。

案例：美国摩托车厂商哈雷.戴维森推出哈雷品牌，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标志纹在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一种“圈子”的象征。《纽约时报》写道：“假如你驾驶一辆哈雷，你就成为兄弟会的一员；如果你没有，你就不是”。

五、NISE品牌传播体验管理的程序

1．识别和选择最有价值顾客

企业实施品牌体验管理或品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而应是最有价值的顾客。

这主要有两个方面的原因。

一是鉴于营销资源和经营能力的有限性，企业不可能满足全部顾客的需要。二是来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自其20％的顾客，而其余80％的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。

而获得顾客和保持顾客，创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使顾客成为倡导者，需要大量的投资。

从利润或效益角度出发，NISE应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行满意、忠诚和倡导投资。

在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客。顾客需要和顾客潜在价值标准的意义在于：

(1)有助于企业更有效地满足顾客需要。

(2)有助于企业识别最有价值顾客，并选择他们作为自己的目标顾客。(3)有助于企业采取更具选择性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客。

(4)有助于企业制定和实施针对性的顾客忠诚计划和激励措施，并最终将顾客转变成品牌倡导者。

2．了解顾客

企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。

顾客行为包括：

顾客何时、何地、如何与企业进行互动？ 互动的内容是什么？

顾客具有什么样的购买和消费模式？

顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品？

顾客态度包括：

顾客为什么购买？

顾客为什么选择本企业而不是竞争对手？ 本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别？

顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何？ 顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面？ 顾客与企业或品牌的关系史如何？

获取顾客资料的途径：

1、市场调查

2、与顾客持续地互动

3、顾客的反馈

4、建立顾客数据库

5、商业伙伴提供信息

顾客资料是无价之宝，通过整合和分析顾客资料，企业就能够建立关于顾客行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架，就能够全面和深入地了解顾客。只有当企业全面和深入地了解顾客，企业才能知道应该做些什么，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。

NISE要成为顾客的知己。

在了解顾客的过程中，企业要避免犯市场调查的不完全与不深入这样一个错误，即只是对现有产品进行调查，而没有对顾客的态度及行为等进行调查。其结果是企业不能深入地了解顾客及其需要，不能识别顾客内心深处的不满意之处，从而也就不能将应有的顾客知识转变为品牌承诺和企业行动的指南。例如，企业没有调查顾客的需要或感受，就想当然地认为顾客喜欢通过电话、传真或电子邮件等现代通讯手段来完成交易，但有许多顾客还是喜欢人员接触，特别是在与新顾客建立关系的时候，人员接触则显得更为重要。

3．加强顾客数据库及相关系统的建设和管理

许多企业之所以建立顾客数据库及其他一些相关系统，主要是为了销售、开具账单和支付更加自动化和富有效率，目的是让企业受益，而不是让顾客受益，这是典型的、强烈的交易心态，而不是关系心态。建设和管理顾客数据库及相关系统的意义应在于以下几个方面：

(1)企业可以更深刻地理解和随时掌握随时间变化而变化的顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务和支持，增加顾客的价值。

(2)将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息。管理品牌体验的挑战来自于这样一个事实，即发生在企业的第一线。在许多情况下，少数员工知道对于顾客发生了什么。更为经常的是，新投资及流程设计等主要决策的决策者对于从头到尾的影响知之甚少，而这些决策会对顾客的品牌体验产生影响，顾客数据库可为决策提供信息。

(3)将不同部门或不同人员与单个顾客互动的信息(销售、服务、顾客支持等方面的信息)汇集起来，从而实现顾客信息或资料在多渠道上的整合，形成更加全面的“单个顾客观点”，并最终增强顾客的品牌体验。

(4)利于顾客信息的开发和利用。通过顾客数据库来开发顾客信息，可以深刻地理解顾客和获得真实的顾客知识，这不仅有助于驱动差别和创新，而且有助于交叉销售和溢价销售。

(5)利于传递一致的品牌体验。例如，企业的每个部门都知道谁是该部门最有价值的顾客，通过顾客数据库，可以将这样的部门信息在企业层面上进行整合和实现共享，从而使得每个部门都能识别对于企业而言最重要的顾客，并传递一致的品牌体验。以一家银行为例，假如没有通过顾客数据库共享顾客信息，一位高利润的抵押贷款顾客就可能被其他部门认为是新顾客，其他部门则会将这位最重要顾客当作“高风险”顾客来对待。可以想象，这位顾客的品牌体验肯定是不一致的。NISE要使顾客信息准确化、实效化、视觉化，最终使之成为体验管理的依据。

顾客信息不仅要在全企业内共享，同时还要与合作伙伴共享，因为合作伙伴的经营活动也是顾客体验品牌的一个组成部分。

个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务4．与顾客进行个性化的接触或互动

和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。

与顾客进行个性化的接触或互动包括：

(1)请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。

(2)以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。

(3)及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。NISE要有一套极具说服力的台词 在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题：

(1)、企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。

(2)、个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们——了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。

（3）、企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。

(4)、企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。

5．与商业伙伴合作

顾客的要求越来越严格，期望值越来越高，竞争者越来越具有挑战性，市场越来越全球化和越来越碎裂，企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与商业伙伴进行合作，这对于企业目前及未来的成功极其重要。应该注意的是，在合作之前，企业必须对其自身或潜在合作伙伴的能力作出确切的评估，明确自己与合作伙伴的优势，这样，企业才能选择最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身与合作伙伴的经营资源和最大限度地发挥优势，才能为顾客创造积极的品牌体验。

NISE要为自己在传播上培养一批忠诚的战友。

当然，在与商业伙伴进行合作的过程中，不仅要共享物质资源，还要共享信息，整合目标、制度与业务流程。

6．企业全员的参与

顾客永远将企业视为一个整体，并寻求一致的、无缝隙的品牌体验，可见，品牌体验管理的挑战实质上是企业在其所做的每件事上转移品牌承诺。所以说，顾客的品牌体验不能由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递，品牌体验管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事，从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到品牌体验管理中，都对体验品牌化负起责任。惟有这样，才能保证为每位顾客创造和传递一致的、无缝隙的品牌体验。

NISE要向顾客传递一致的、无缝隙的体验内容。

7．正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力

企业只有正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力，作出并履行超越顾客期望的承诺，才能创造和传递积极的品牌体验。例如，企业对顾客作出这样的品牌承诺：产品在一周内得到维修，结果三天内就得到了维修，这样顾客的品牌体验是积极的。倘若反过来，企业承诺在三天内得到维修，然而顾客获得维修的时间是在三天以外，哪怕是第四天，那么顾客也是失望的，品牌体验也必然是消极的。当然，企业的能力不断发展和壮大，企业为了提高市场竞争力，可以作出越来越高的品牌承诺，只是在作出任何新的品牌承诺之前，都必须对履行品牌承诺的能力进行评估。所以说，作出品牌承诺和对履行品牌承诺能力的评估均是动态的。

NISE品牌传播的体验管理要即要尽力而为，又要量力而行。

六、NISE品牌传播体验管理的工具箱体系

不同时代的品牌传播特征： ① 产品导向时代：该阶段的企业以通过传播获得企业名称和产品商标的高曝光率为目的，其传播属性为单向传播，被动接收。

②市场导向时代：该阶段的企业已经逐渐意识到传播策略对企业品牌创建、品牌形象塑造、品牌价值观诠释方面的作用，在传播活动设计上已经有了指向性的色彩。并且在一定程度有了与顾客的交流，本身依然比较孤立，缺乏有力的营销战略组合配套。

③顾客导向时代：也就是现阶段的新兴传播模式，企业意识到操作传播本身只是搭建好了一个平台，而传播的内容需要经过精心设计和诠释，运用配套的营销战略组合向人们诉求着一种与众不同的生活方式；一种不可替代的理念；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联，增加和延伸着人们的体验；企业因此得以蓄积更强大的品牌资产，在潜移默化中影响顾客的购买行为。从而最大限度的获取顾客的终生价值利益。

因此，在“顾客导向时代”里，NISE应该：

发掘NISE独有的传播创意；创建NISE独有的“传播品牌”

何为NISE 的“传播品牌”？即在NISE在传播上独特的、经典的、广为流传的传播方式和方法。

“全民运动”的核心价值指导下的阿迪达斯“街头挑战赛”活动已成为阿迪达斯的“传播品牌”：

阿迪达斯的一场街头挑战赛活动，那是一个十分喜庆和热闹的场面，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。

NISE传播工具体系规划

第一、创造与消费者沟通的机会。

1、找到消费者

A、终端——专卖店、商场、超市、士多店、个体烟摊 B、目标群体聚集地——酒吧、迪厅、校园、网吧、游艺室

2、告诉消费者

A、线上传播手段：使用的媒介是大众传播媒介，讲求无差别的整体诉求。由于国家法律法规对烟草的限制，NISE在广告表现上的内容和形式必然受到相当大的制约，打个比方是在“戴着枷锁跳舞”。但受到制约并不意味着我们要拒绝精彩。

电视：创意、系列脚本、主题词曲、文案撰写、投放点（频道、时段、长度、价格）

广播：创意、文案撰写、主题词曲、投放点（频道、时段、长度、价格）报纸：创意、文案撰写、概念稿、投放点（报纸名称、版面、大小、价格）杂志：创意、文案撰写、概念稿、投放点（杂志名称、版面、大小、价格）户外：创意、文案撰写、概念稿、投放点（地段、公交线路）

形式：大路牌、小路牌、灯箱、车身、配货设施（货车、搬运工服装……）互联网：创意、文案撰写、概念稿、投放点（网站名称、位置、出现形式）

B、线下传播手段：运用大众媒介以外的传播工具进行传播。特点是：灵活多变，可以因人制宜；很少受政策法规的制约，同时大大增强了消费者主动体验的机会。

酒吧：海报、展版、宣传单张、象征物…… 迪厅：海报、展版、宣传单张、象征物…… 校园：海报、展版、宣传单张、象征物…… 网吧：海报、展版、宣传单张、象征物…… 游艺室：海报、展版、宣传单张、象征物……

第二、过共享体验乐趣发动消费者传播。

核心：如何塑造体验乐趣 NISE的体验细分：

1、NISE的初（品质）体验

A、NISE的吸烟步骤

B、NISE的身份（身高、体重、血型、爱好、性格……）

2、NISE的行动体验

A、活动 B、游戏

3、NISE的关系体验

A、赞助

B、俱乐部（名称、章程）

4、NISE的体验品

A、特色烟包 B、发光的笔 ……

第三、成为消费者最方便、最权威最方便的资讯来源。

1、单页

2、产品型录

3、形象手册

4、品牌系统（如NISE宪法）

5、软性文章

品牌体验中心 篇3

秋冬季节，宝宝肌肤锁水能力弱、抵抗力差，更易引发皮肤干红、皴裂等肌肤问题。幼妙有机臻麦系列婴儿皴裂呵护霜，采用优质滋润成分羊毛脂，结合高度滋养的乳木果油，将养护效果加倍，给宝宝幼嫩肌肤双重呵护。添加有机燕麦仁舒缓配方，结合植物抗刺激成分谷维素，双重抵挡干燥不适。深层修护宝宝脸部等易开裂部位。远离干红皴裂，让宝宝肌肤常保健康柔润！

Hallmark Babies贺曼童装

2件装手帕及手摇铃体验报告

很幸运地体验了贺曼的手帕和摇铃，手帕刚好给我女儿洗脸用，摸了摸面料是棉的，很柔软。手帕搓搓洗洗用了很多次面料也没有僵硬，触感很舒适。摇铃被我女儿摆在了床头，成为了她的小宝宝，每天睡觉时都放在枕边，和她一起入睡。—北京 慧慧

手帕是我家宝宝的必需品，看到有手帕的使用体验我就毫不犹豫的申请了。儿子才11个月，每次喂饭即使带了围嘴，我的手边也要放着手帕，给他擦嘴用。贺曼的手帕质地很柔软，多次使用不会伤害宝宝娇嫩的皮肤，缝制做工也都比较精细。我很喜欢也很实用。摇铃挂在了宝宝的推车上，成为他出行的小玩具。—上海 嘟嘟妈

我家豆豆现在8个月，正是长牙的时候，宝贝总是不停地流口水。系上围嘴效果也不是很好，下巴会

呕红。现在只能使用纯棉的手帕，流口水就直接拿手帕擦净。贺曼的两条手帕刚好换着使用，质量很好，柔软舒适，不会划伤宝贝娇嫩的肌肤。我家豆豆也很喜欢小熊的摇铃，每天都拿在手里使劲的摇晃，听小熊发出悦耳的铃铛声。—广州 宁宁

如何获得？

请选择您想体验的产品，提交试用申请；

请注明家长姓名、宝宝姓名、宝宝生日、手机联系方式、邮寄地址及邮编；

试用申请审核通过后，我们将通知获得免费试用资格的读者，北京、上海、广州三地获奖读者请您至杂志社办公室领取试用品，其他地区读者我们将在次月月底前寄出您希望体验的产品。

（请注意，邮寄费由获奖读者支付）

提交试用申请方式（任选其一）；

1. 发送E-mail至：liying@opus.net.cn；

2. 登录http：//www.mzjk.com，进入品牌体验中心提交页面，提交试用申请表。

PS： 如果您提交的试用报告登在我们新一期杂志中，就将随机获得新一期的试用产品，抢先体验哦！

报告提交方式：发送邮件至：

liying@opus.net.cn

品牌体验 篇4

现代社会中,服务这个名词不仅出现在金融和商品出售等行业,同时服务已经不仅是作为商品质量的补充物而出现,更是作为一种通过各种接触的方式和信念而产生的心灵上的感受,服务也是一种区别于商品质量以外的无形资产,是企业发展的无形财富,需要得到企业发展领导者和具体工作人员的关注和重视,为企业发展赢得市场。

一、服务品牌

(一)品牌和服务概念

根据我国第一部品牌国家标准《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》(GB/T27925)定义:“企业品牌,指企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象,通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现”。换言之,是指企业的商品或者服务经过长时间的经营,在商品质量、生产销售服务和文化内涵等方面赢得市场上大部分消费者的认可,最终形象就成为了一种品牌。品牌是企业和商品(服务)综合能力的代表。我们理解品牌这一含义时应该从六个方面进行考虑,具体是指:对于属性而言就是指某一产品的制作材料和质量,利益不仅是指产品所带来的盈利,还包括对社会和顾客的利益,价值就是指对社会和个人的功能和需求满意度,文化是一个品牌的灵魂和支柱,用户具体是指某一个商品品牌所代表的顾客类型,我们可以选择从这六个方面对品牌进行分析,来把握品牌的深层次含义。

服务最早是出现在金融和销售领域,是指将某一种商品从生产阶段一直到销售阶段中与顾客接触面产生的相关活动。传统的服务一直是以产品附加的形式出现,具体可以分为生产工作人员如何将商品材料投入生产的信念,销售人员如何面对各种消费者的咨询,运输人员如何将货物送到每位用户手中的思想等,此外就是纯粹的服务业,在服务活动基础上提供产品。服务类型非常多,并在现代社会中越来越受到消费者的关注和重视,因此企业品牌要发展,服务必须作为重要的核心部分来进行加强,赢得消费者的认可和满意。

(二)服务品牌概念

所谓的服务品牌简单来说就是指在企业品牌中提炼出一项服务优势,当作一个核心的经营和管理来做,努力使服务本身形成一种品牌,使消费者在面对商品时不仅是被商品质量所吸引,同时也是对该商品的服务质量和服务整体效果感到满意。

服务品牌具体来说可以包括六个方面,具体是指:服务技术是指企业服务人员面对消费者时所采取的高科技服务手段和技术,使得服务过程方便安全,消费者省事省力省钱,服务质量是最原始的服务监测标准,具体是指服务人员是否可以帮助消费者解决问题,服务价格是区别不同等级服务的一个客观性指标,服务模式是进行具体服务过程的方式和方法,这一点说明服务已经发展逐渐成熟,已经发展多种服务模式,服务文化和服务信誉是一种服务能否赢得消费者喜爱的核心,是使一种服务能否为企业发展做出贡献的灵魂和支柱。

二、以北京“国珍”服务品牌为例进行分析

(一)服务品牌的体验评价概述

所谓的品牌体验就是指消费者通过对某种品牌的风格设计、外部包装、商标设置和商品质量等多方面刺激使得消费者产生一定的心理反应和身体反应,具体是指消费者感官、消费者情感、消费者行为、消费者思维和消费者社会体验方面所产生的感受,这些品牌体验感受指我们对品牌直接反馈,企业发展需要收集消费者的体验感受,可以帮助这些品牌不断进行改进更新获得发展。

在面对服务品牌体验时,就是指消费者在面对某种商品服务时,心理和身体所产生的各种感受,针对这种服务品牌体验需要对其进行评价,进行评价中需要从感官、情感、思维和行为以及社会体验等方面进行,进行多角度评价。

在对服务品牌体验感受需要进行适度评价,其可以获得很多非常有价值的信息,通过对服务品牌体验进行评价可以知道服务过程中服务人员面对消费者时外貌穿着是否得体,是否干净整洁,面对消费者各种咨询问题时是否可以准确无误向其解释清楚,面对消费者各种要求是否高效地给其进行满足等,这些细小的东西在目前社会发展中越来越受到消费者的重视,高效的服务质量,健康乐观的服务文化是赢得消费者的关键,因此我们队服务品牌体验非常有必要对其进行适度评价,为服务品牌找出自己问题提供资料,为服务品牌在社会中获得更大发展奠定基础。

(二)北京“国珍”服务品牌

基于上文中说明应该对服务品牌的体验进行适度评价,接下来就以我们对北京“国珍”服务品牌的体验感受为例,为实际中服务品牌体验评价做基础。

随着现代社会市场发展,我国市场上保健品一直都是作为市场主体的商品,在保健品本身质量保证的情况下,消费者对高服务的产品进行倾斜,那么不断提高服务质量和完善服务体系就成为企业在市场上获得发展的必要策略,“国珍”保健品就是在这种情况下开始打造服务品牌,在有关过程中采取了各种有效策略。

例如:加大宣传力度,召开服务品牌发布会,同时还制订了《“国珍”品牌视觉标识管理规定》对自身进行严格要求,通过创新服务方式提高服务品牌的价值和形象等,在市场推广上已经取得成功,赢得了消费者的信任和认可。

在这个研究中通过采用问卷调查和访谈调查方法,对北京“国珍”服务品牌体验过的多名消费者进行调查,收集他们对其进行体验过的感受,然后进行整理分析对这些进行适度评价,得到北京“国珍”服务品牌的真实资料。

(三)对北京“国珍”服务品牌的体验评价

在对北京“国珍”服务品牌进行体验评价,主要可以从消费者的感官感受、情感感受、行为与思维和社会责任感受方面进行,具体分析如下文所示:

第一,对感官感受评价。

对于服务来说,我们知道最直接和最深刻的感受就是直观感受,这种直观感受就是指消费者的感官感受,在北京“国珍”服务品牌发展过程中,曾经专门将服务人员仪表和行为作为一个重点进行培训,制定过《客户经理终端拜访标准》进行向“国珍”保健品经营企业管理者在面对下层时应该具备的基本要求,同时制定《零售终端服务标准》,在这个中详细说明服务人员在面对消费者时自己的衣服需要干净整洁、说话顺畅、具有基本的礼仪和礼貌,在面对消费者各种咨询时需要非常耐心的进行讲解和说明,给消费者留下一个最基本的良好的感官印象,可以使消费者对企业产生信任。在通过一些调查之后,我们发现北京“国珍”服务品牌在消费者感官感受方面做得比较好,这些消费者反映“国珍”服务人员非常端庄有礼貌,具有相当的专业知识,赢得了消费者对商品的信赖。

第二,对情感感受进行评价。

在对北京“国珍”服务品牌消费者体验调查中,发现“国珍”在这个方面给消费者留下来非常深刻的情感体验。首先,在北京“国珍”的消费者放心工程中,这个服务品牌主张标准化服务方式,在一些国家节日“12.4”“3.15”中,主张注重法律法规,强调在市场上进行经营一定要遵守市场规律和遵守市场运营次序,强调保健品市场生产与销售中主张营造一个干净安全的环境,主张保健品生产中不含加有毒物质,保健品销售过程中按照市场正常盈利不过分进行非法销售赢得非法利润,这一点给消费者情感上增添一分放心和安全。

其次,北京“国珍”服务品牌连心工程中,这个服务品牌一直贯穿认真理念,北京“国珍”服务品牌在为部分企业发展提供产品设计、市场调查和售后服务等,整个过程专业而认真负责,为消费者解答疑惑,最终目的就是通过工作服务为企业发展提供有效的资料和信息。

最后在北京“国珍”服务品牌建设工程中,具体行为包括定期进行市场调查,研究消费者需求,在2013年曾经召开11次于消费者的面谈会,企业上层领导直接与消费者进行沟通交流,充分了解消费者内心想法和需求,根据消费者自己的需求进行生产商品,最终做出让消费者舒心的商品,在一些企业客户代表在企业内部进行考察时,一般都是安排特定的工作人员带着最好的服务向其进行介绍企业,安排好车辆和饮食问题,保障在服务方面做到完美。北京“国珍”服务品牌经过相关调查之后,我们发现服务体验感受中情感感受主要是体现在放心、绿色安全和健康三个方面,可以看出北京“国珍”服务品牌在消费者心理方面做的特别好。

第三,对行为思维和社会责任感受进行评价。

通过北京“国珍”服务品牌不断发展,其致力于建设服务品牌文化,曾对外进行过大量的展会和活动,宣扬企业文化和社会责任,从内到外发布杂志、新闻稿件等,这是一种服务文化上的发展,并在保健品企业奉承一种健康和乐观的服务文化,这对消费者行为和思维具有一定的影响。消费者在面对北京“国珍”服务品牌时,常常会不自觉购买商品,并推荐给亲朋好友使用,充分企业服务品牌的“绿色健康”理念深入人心,消费者对商品很信赖。在社会责任方面而言,北京“国珍”品牌曾经举行过“关爱儿童”“植树造林”等活动,向灾区和贫困区捐献资金进行社会服务,给消费者做出关爱社会和儿童的榜样。

在对北京“国珍”服务品牌体验的评价中,主要集中在消费者的感官感受、情感感受、行为与思维和社会体验方面,可以发现北京“国珍”服务品牌为其商品发展和占有市场奠定了坚实的基础和前提。

结束语

综上所述,服务品牌就是以服务作为核心,提高商品生产销售服务水平,从而增强商品在市场上的竞争力和占有率。基于这种现状,文中以北京“国珍”服务品牌客户体验为例进行研究,主要是从感官感受、情感感受和社会责任等方面对其评价,希望对各种服务品牌发展和体验评价有所帮助。

摘要：服务品牌是指通过商品或者劳动的服务过程赢得消费者满意的一种特殊品牌形式,也是品牌总体形象中重要的组成部分,对商品发展具有很大意义,对其进行用户体验评价也是非常必要,文中以北京“国珍”服务品牌体验评价为例进行研究,望对实际生活中服务品牌及第三方体验评起到借鉴作用。

关键词：服务品牌,体验评价,北京“国珍”

参考文献

[1]张凤超,尤树洋.顾客参与对顾客满意的影响路径:“共同制造”视角下的实证研究[J].东北师大学报(哲学社会科学版),2010,(03).

体验：将品牌拉下神坛 篇5

制造商与零售商之间的矛盾，近两年屡屡见诸于媒体，之所以这两年越演越烈，究其本质，同质化竞争是根源。制造商之间的同质化竞争、零售商之间同质化的竞争，最终都以价格战的形式表现了出来，利润越来越微薄，只有微利可供双分割，矛盾自然会尖锐。

在IT界，产品的更新换代速度应该是在所有产业中最快的，技术成为产业发展的最主要源动力之一，也是企业建立竞争优势的主要方式之一。然而，同本土其他产业一样，一项新产品的推出，在几周、甚至在几天内就会有模仿产品出现，促销战、价格战随之就爆发，我们身边每天都有这样的故事发生。依靠产品建立、维持竞争优势已经变得越来越困难。业内逐渐形成这样的共识：一个IT企业如果以持续经营为目标，如果想要建立长期的竞争优势，单单依靠技术推动是不够的。

走出同质化的选择

同质化竞争就是价格战、微利的同义词，是一个行业发展到一定程度必然的状态，走出同质化的竞争的泥沼，粗略地说，出路无非这么几条：

一是继续在运营效率和规模上花力气，以降低成本，在竞争中获得成本和价格的优势，但运营效率和规模是有极限的;

一是产品创新，但产品的实质性创新越来越困难了，同时，正如我们前面谈到的，新产品维持竞争优势的时间越开越短了;

一是开创新的竞争领域，今年被热捧的蓝海战略的核心理念便是“超越产业竞争，开创全新市场，重新定义竞争的规则“，理念是不错，但寻找蓝海是何其艰难，更何况期间所孕育的巨大风险不是一般企业能够承受的;

一是品牌化运营，塑造一个差别化的品牌，品牌不仅是企业长期竞争优势的来源之一，对建立短期竞争优势同样有益，

对于一个企业来说，产品、规模、效率、领域的差异化是有极限的，但品牌的差异化是没有极限的。

出路当然还可以列出一些，但这并不是最重要的，重要的是现实的可行性。对于很多出路，我相信每一个经营者、每一个营销人都会有过自己的思考，但限于企业的能力、资源和竞争环境的无奈，只能是作为“愿景”而无法化作现实的选择和行动。

生存与持续生存兼顾、短期利益与长期竞争优势兼顾，对于本土企业来说，品牌化生存恐怕是现实和必然的选择。

品牌体验 篇6

关系营销理念要求市场营销决策者及管理人员在制订市场战略及相关的市场营销组合活动时，焦点不应放在“交易”上，而应放在与顾客建立及维持关系之上。以关系营销理念分析品牌管理和购买行为的营销管理者不应该把品牌理解为刺激短期销售的工具，而應将“建立品牌促进销售”的想法改变为利用品牌与顾客建立和维系关系。

价值导向营销理念提出企业不是为顾客提供产品或服务，而是为顾客提供他们感觉有价值的东西，让顾客通过消费过程获得所追求的价值，包括经济价值和非经济价值。因此，品牌代表的不再是一个名字，而是目标顾客希望通过消费该品牌而获得的价值。例如，BMW不仅仅是个名字，而且代表了奋勇向上、时尚、富贵等价值。品牌实际上是对某些价值的承诺，只有通过品牌为顾客提供价值，才能为企业、投资者、员工和社会创造价值。

2004年Vargo和Lusch提出的服务主导的市场营销逻辑将我们对品牌、品牌代表的价值和品牌管理及购买行为等有关理论发展推上更高的层次。服务主导的市场营销逻辑认为，在绝大多数情况下现今市场企业提供的或顾客消费的是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，企业往往在顾客的交易和消费过程中才能同步提供所承诺的服务。顾客亦只能通过交易和消费经验才能“体验”服务的特点和所创造的价值。因此，服务主导的市场营销逻辑强调顾客的体验，并以此确认企业为顾客所提供的是否符合其所承诺的。

上述新思维要求我们对什么是品牌、品牌购买及消费行为、品牌战略及管理有新的视野和分析方法，也大大拓展了品牌管理的领域。

首先，“产品+服务”是一种体验。企业以品牌推广不同“产品+服务”组合，所以品牌消费也是一种体验!顾客只能藉消费体验才能感受品牌所包含的价值。这样，品牌管理重点不再是产品、服务、广告等个别元素，而在于管理客户的“品牌经验”。品牌经验由三大类因素决定企业外部因素、企业内部因素及品牌因素等。其中外部因素既对外传递企业对顾客、投资者和社会大众的品牌承诺，同时也是让外界感受品牌经验的接触点。当然顾客更多是基于品牌因素及企业内部因素深入体验品牌为他们创造及享受的价值，并籍此体验确认企业是否真的能提供其所承诺的！

管理品牌经验在产品、服务市场沟通活动等营销要素外，亦涉及企业的政策、程序、管理系统、服务文化等，因此管理品牌经验远较管理品牌产品复杂。在顾客眼中，很多在交易及消费过程中涉及的政策、程序或由第三者如银行、物流公司提供的支持活动，也属服务元素，这等服务元素的质量高低直接影响顾客对相关消费经验及所获取价值的判断，这些现象反映服务在市场营销活动中占主导角色的趋势。

其次从关系营销的角度看，品牌经验不仅让顾客确认企业所提供的是否达到其所承诺的、是否让顾客体验品牌的价值，更应建立长期的“品牌——顾客关系”，让有关的品牌成为顾客生活的一部分，品牌带来的价值也是顾客生活中所追求的价值。

小探“宜家”品牌之体验传播 篇7

“宜家”品牌体验传播的成功在于产品、服务、销售终端三大主要环节一致性的高质量体验, 其体验过程贯穿利益、互动、唯一三个品牌体验传播的核心要素, 包括静态观摩、动态感知、深度参与三大互动层级, 给予消费者完美的体验感受, 从而达到良好的品牌体验传播。本文主要从“宜家”的五大品牌体验层面分析其体验传播:

(一) 感官式体验

事实上, 从消费者走进经典的蓝黄相间的“宜家”卖场开始, 就经历着从始至终的“宜家”式360度感官体验, 无论是卖场区、休息区、就餐区、儿童娱乐区, 都让消费者身临其境地感受到欧洲家居文化。尤其重要的是, 宜家卖场开辟了样板房, 样板房的设计充分考虑消费者的生活要求和消费模式, 充分展现每种产品的现场效果, 给消费者视觉、触觉以真实的感官体验, 通过对人们的感官刺激, 全面传达了“宜家”品牌“生活从家开始”的主题。

(二) 情感式体验

情感式体验就是在品牌传播过程中通过触动消费者的情感使其受到感染, 以情动人, 充分打动消费者的内心。

在“宜家”三层的样板间中经常可以看见有人在床上、沙发上或休息或看书、喝水, 孩子在儿童房、玩具区嬉戏, 会觉得这不像卖场更像是一个家。宜家的样板间包括所有家居功能房, 卧室、厨房、书房、儿童房等, 不但能让消费者学到家居的色彩搭配、杂物归纳、灯光设计等知识, 更重要的是能充分激发消费者对于家庭亲情的美好向往以及内心深处对于美好梦想的热情, 让消费者感到“宜家”品牌是多么的鲜活, 就在自己触手可及的地方。

(三) 思考式体验

“宜家”不仅可以为消费者量身定制家具, 而且倡导消费者自己组合家居, 消费者可以根据现有的不同产品配件进行创意性组合, 让消费者参与到个人家居设计中, 让消费者充分体验自己设计家的快感。宜家在每个卖场都布置了丰富的尺子、铅笔、纸张, 顾客可以根据自己的需要随时记录心仪产品的数据及价格等信息, 让顾客充分体验到思考和设计的乐趣。

(四) 行动式体验

行动式体验通过具体的行动影响消费者, 使其对品牌有更加直观、生动的理解和认识, 从而加深对品牌的好感。在“宜家”购物, 你会发现“宜家”与许多家具卖场的很大不同:强烈鼓励消费者在卖场进行全面的体验。在国内的许多沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告完全相反, 在“宜家”, 所有能坐的商品顾客都可以放心大胆地坐上去, “宜家”出售的沙发、餐椅还特意提示顾客:请坐上去!感受它是多么的舒服!“宜家”的展示区还有一个特别的东西, 那就是产品测试器, 家具从摆在商场的第一天起就接受测试, 例如橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着, 数码计数器清晰准确地显示着它们可承受的开关次数, 有的高达20万次之多, 消费者在行动中切实感受着宜家品牌的质量。

(五) 关联式体验

关联式体验是综合性体验, 包括感官、情感、思考和行动等多种成分, 而不仅仅是认知、情感、思维等体验, 是与消费者所处的文化群体、社会地位、理想自我等息息相关的体验。

“宜家”家居是一个欧洲风格十足又十分温馨的家居城, “宜家”力行娱乐购物, 顾客从走进商店大门就会感到自己仿佛走进了精致构建的虚拟瑞典———袅袅的音乐, 造型奇异的家具, 充满灵性的样板间, 专门为孩子准备的儿童娱乐中心, 信息亭为家庭装修提供的建议……很多怪异的体验方式让顾客在“宜家”的体验更像是一次独特的游玩:宽敞高大的入口、立体展示、无打扰服务、随心体验, 宜家餐厅从周一到周五还向会员提供免费现磨咖啡, 瑞典食品屋还提供会员价的瑞典特色食品……这一切的一切让消费者全面感受到宜家的文化和精神追求:快乐、健康、简单的生活方式, 并享受生活。

“宜家”通过其体验式品牌传播这一核心理念和策略, 使“宜家”品牌走进了消费者的内心, 成就了“宜家”这一家居行业领头羊的地位。在这个注意力至上、娱乐至上的时代, 品牌传播在全新的媒介环境、受众环境和竞争环境下呈现出品牌传播体验化的趋势。体验式传播的起点在体验, 而落脚点在于形成积极的情感印象, 正如“宜家”所坚信的:如果“宜家”能通过体验式传播使得“宜家”品牌潜移默化地渗透到消费者的生活中去, 那么“宜家”的品牌将会产生更大的影响力。

参考文献

[1]张树庭.吕艳丹.《有效的品牌传播》, 中国传媒大学出版社, 2008

品牌体验 篇8

一、文献探讨与研究假设

(一)品牌危机

品牌危机是指由于企业品牌运营、营销战略失误等内部原因,或竞争对手、消费者等外部原因,对品牌整体形象造成的不良影响,使品牌的声誉大大受损,进而威胁品牌乃至企业的生存的危机状态[1]。研究表明,品牌危机概念较为宽泛,诸如产品危机、道德危机、品牌负面事件等,均为品牌危机的一部分。例如2008年的三鹿“三聚氰胺”事件、2012年的归真堂“熊胆”事件、2013年的肯德基、麦当劳“福喜事件”,均为严重的品牌危机,对品牌乃至企业造成极大的负面影响。

通过对品牌危机的深入研究,学者根据品牌危机的特点和属性,提出了不同的品牌危机分类标准:如Laufer等[2]根据品牌危机的严重性,提出基于危机严重度的分类标准;Da war和Lei[3]根据品牌危机与主营业务的相关度,提出基于危机关联度的分类标准。

研究表明,品牌危机会导致品牌态度、品牌评价、品牌资产、品牌声誉、品牌形象、购买意愿降低等负面效用,同时亦会降低产品市场份额、降低企业股票价格[4]。而对于消费者来说，品牌所带来的体验价值也是至关重要的。但目前看来,关于品牌危机对品牌体验价值影响的研究相对缺乏。本文拟根据品牌危机的两个重要维度:危机严重度和危机关联度,重点研究在不同严重度、不同关联度的品牌危机下,品牌危机将会对品牌体验价值会产生何种影响。

(二)品牌体验价值

品牌体验是一个相对较新的概念。Schmit[5]认为,消费者的体验是外部事件和个人心理状态之间活动的结果,是由对事物的直接观察或参与造成的。由此,Brakus等[6]将品牌体验定义为由与品牌相关的刺激唤起的、消费者的主观内在情绪反应或行为反应,而品牌体验本身就是一种价值。

学者们对消费者的品牌体验价值进行了不同的维度划分。Schmit[5]将消费者体验形式与战略体验模块进行类比,把品牌体验价值分为感官体验价值、情感体验价值、思考体验价值、行动体验价值和关联体验价值。类似地,Brakus等[6]将品牌体验价值分为感官体验价值、情感体验价值、行动体验价值和认知体验价值。国内方面,李启庚和余明阳[7]将品牌体验价值分为感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值。本文主要借鉴李启庚和余明阳[7]对品牌体验价值的分类方式,研究品牌危机对不同品牌体验价值维度的影响。

品牌感官体验价值基于产品的外观、功能、性能而获取,依赖于产品自身的属性[7]。当消费者接受到品牌危机的刺激时,危机的严重度越高、越接近品牌的核心业务,对品牌功能、性能等属性的评价就会更低[4],进而对品牌感官体验价值造成负面影响。由此提出如下假设:

H 1 a:品牌危机严重度对消费者品牌感官体验价值有显著的负向影响。

H 1b:品牌危机相关度对消费者品牌感官体验价值有显著的负向影响。

品牌情感体验价值受消费者情绪状态和情感水平影响较大,亦与对品牌产品的唤醒水平有一定关系[7]。而、当品牌危机发生时，消费者对品牌的喜好度下降,厌恶感提升,且越严重的品牌危机,厌恶度越高;与主营业务关联度越高的品牌危机,厌恶度越高,进而影响品牌情感体验价值[4]。由此提出如下假设:

H 2a:品牌危机严重度对消费者品牌情感体验价值有显著的负向影响。

H 2b:品牌危机相关度对消费者品牌情感体验价值有显著的负向影响。

品牌社会体验价值来源于消费者从品牌中获得的个人成就感、自我价值实现与社会尊重[7]。当品牌发生较为严重或与其主营业务关联度极高的品牌危机时,该品牌声誉受到极大影响,使用该品牌会极大降低消费者的自尊和自我价值实现[8]。由此提出如下假设:

H 3a:品牌危机严重度对消费者品牌社会体验价值有显著的负向影响

H3 b:品牌危机相关度对消费者品牌社会体验价值有显著的负向影响

品牌知识体验价值与消费者获取相关品牌知识和信息,以及搜索过程中产生的思考与问题相关[7]。而当品牌出现危机时,消费者的购买意愿急剧下降,故获取品牌知识和信息的意愿受到负面影响[4]。且品牌危机的严重度越高、与品牌主营业务的关联度越大,这种影响越明显,从而导致了品牌知识体验价值的负面影响。由此提出如下假设:

H4a：品牌危机严重度对消费者品牌知识体验价值有显著的负向影响。

H4b:品牌危机相关度对消费者品牌知识体验价值有显著的负向影响。

二、研究设计

(一)研究样本

本文采用问卷调查方式获取数据,主要面向在校大学生,根据其对2015年夏天发生的某知名品牌危机事件的危机严重度感知、危机关联度感知和品牌体验价值进行评分。问卷共发放250份,剔除无效问卷后,实际回收有效问卷共为216份,问卷有效回收率为86.4%。其中男性115人(占53.2%),平均年龄22.37岁。其中本科生共125人(占57.87%),硕士生共7 1人(占32.87%),博士生共20人(占9.26%)。

(二)量表与测量

本研究采用7级李克特量表,受试对象被要求在“1～7”之间选择相应数字。其中“1”表示“非常不同意”问卷的说法,“7”表示“非常同意”问卷的说法,“2～6”之间的数字为中间状态。借鉴已有的研究结果,本研究所涉及的品牌危机严重度的测量参考Laufer等的4个问题题项;品牌危机关联度的测量参考Da war和Lei[3]的一个问题题项。品牌感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值参考李启庚和余明阳[7]的量表,分别为4个、3个、3个、3个问题题项。各变量的Cronbachα值、平均方差抽取量AVE和组合信度CR参见表1。结果显示,各变量的Cronbachα值均超过0.7,表明各变量内部一致性较好，量表均具有较好的信度;同时各变量平均方差抽取量AVE均大于0.5、组合信度CR均大于0.7,表明各变量量表均具有较好的效度。

三、实证结果分析

(一)结构方程模型构建

根据前文对变量信度和效度的分析,本研究中构建的品牌危机严重度、品牌危机关联度、品牌感官体验价值、品牌情感体验价值、品牌社会体验价值和品牌知识体验价值的指标体系具有良好的信度和效度。故本文构建了品牌危机严重度、危机关联度和品牌体验价值的结构方程模型,对相关假设进行了验证性因子分析。

(二)区分效度分析

根据研究假设,本研究采用AMOS 20.0软件对结构方程模型进行分析,模型拟合优度指数如下:x2/df=5.077,大于3;RMSEA为0.139,小于1;TLI=0.925,CFI=0.946,均大于0.9,拟合指数均符合模型适配标准,说明测量量表具有良好的区分效度,模型拟合结果较好,可以用于检验研究假设。

(三)假设检验

假设检验结果如表2所示,根据实证结果,所有研究假设的路径系数估计值P均小于0.05,故各自变量与因变量之间存在着显著的相关性。故8个假设均得到验证,即:品牌危机的严重度对品牌感官体验价值、情感体验价值、知识体验价值和社会体验价值具有显著的负向影响;品牌危机的关联度对品牌感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值具有显著的负向影响。

注:*、**、***分别表示在0.1、0.05、0.01水平上显著

四、结论与建议

品牌体验价值主要来源于消费者与品牌互动的结果[6],而品牌危机作为外部刺激信息,能否显著改变消费者的品牌体验价值,是企业界和学术界关心的难题之一。本文通过从品牌危机的两个维度——危机严重性和危机关联度入手,探讨了品牌危机对品牌感知价值的影响;运用结构方程模型进行实证性分析,本研究主要获得以下结论。

第一,品牌危机严重度对品牌体验价值的影响。结构方程模型结果显示,品牌危机严重度对品牌体验价值的四个维度—感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值均存在显著的负向影响。这表明严重的品牌危机会对企业的品牌产生更大的负面影响,因而降低了消费者的品牌体验价值。企业在经营过程中,应扎实做好管理工作,尽可能避免高严重度的品牌危机发生;品牌危机不可避免时,也应采取恰当的应对策略,将品牌危机的负面影响降至最低。

第二,品牌危机关联度对品牌体验价值的影响。结构方程模型结果显示,品牌危机关联度对品牌体验价值的四个维度——感官体验价值、情感体验价值、社会体验价值和知识体验价值均存在显著的负向影响。当品牌危机与企业主营业务关联度越高,其对品牌体验价值所带来的负面效应就越大。因此对于企业来说,切实把好生产关,对核心业务精益求精,减少与主营业务相关的危机事件发生,对消费者品牌体验乃至企业品牌建设具有重要意义。

当然,本研究也难免存在着诸多不足之处。首先,本研究的受试样本均为在校大学生,没有考虑不同学历、地域的消费者的层次差异,未来的研究可以在受试者样本的选择上进一步细化。其次,本研究仅探讨了品牌危机的两个维度:严重度与关联度对品牌体验价值的影响,未来的研究可以对品牌危机其他维度的影响进行深入研究。

参考文献

[1]Coombs W,Holladay S.Communication and Attributions in A Crisis:An Experimental Study in Crisis Communication[J].Journal of Public Relations Research,1996,8(4):279-295.

[2]Laufer D,Gillespie K,McBride B,Gonzalez S.The Role of Severity in Consumer Attributions of Blame[J].Journal of International Consumer Marketing,2005,17(2-3):33-50.

[3]Dawar N,Lei J.Brand Crises:The Roles of Brand Familiarity and Crisis Relevance in Determining[J].Journal of Business Research,2009,62(4):509-516.

[4]Dutta S,Pullig C.Effectiveness of Corporate Responses to Brand Crises:The Role of Crisis Type and Response Strategies[J].Journal of Business Research,2011,64(12):1281-1287.

[5]Schmitt B.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999,15(1-3):53-67.

[6]Brakus J,Schmitt B H,Zarantonello L.Brand Experience:What Is It?How Is It Measured?Does It Affect Loyalty?[J].Journal of Marketing,2009,73(3):52-68.

[7]李启庚,余明阳.品牌体验价值对品牌资产影响的过程机理[J].系统管理学报,2011(6).

国外品牌体验研究进展与启示 篇9

品牌建设和顾客管理的成败关系到企业的核心竞争力和可持续发展。随着体验经济时代的到来,顾客的消费需求发生了深刻变化,顾客开始重视体验型消费。体验型消费作为一种新的消费趋势,成为体验经济时代的主导消费模式。体验型消费者的消费特点比传统产品经济、服务经济发生了很大变化,表现出明显的品牌体验需求特征,传统产品和服务已不能充分满足消费者的需求。另一方面,随着品牌竞争的日益激烈,品牌竞争也超越了传统的产品、服务等功能层次。为了在激烈的品牌竞争中胜出,企业必须为品牌竞争找到一个价格、广告和品牌等以外的突破口,走出“价格战”的泥潭、脱离产品广告之间的低等较量,超越品牌自身,为企业赢得差异化竞争优势。品牌体验将企业品牌和顾客体验高度融合,可较好地回答上述问题。因此,品牌体验自1997年提出以来迅速得到了学者们的广泛关注和认可,并出现了大量研究成果。本文通过对国外品牌体验的理论缘起、品牌体验的基础理论研究、品牌体验与其他品牌要素的关联研究以及品牌体验的实施研究分析,提出今后品牌体验研究的展望,以期推动我国品牌体验研究的发展。

2 理论缘起

一般认为,品牌体验是哥伦比亚大学商学院教授Schmitt Bernd H 最先提出的。1997年,Schmitt首次提出“创造一种强调体验的品牌形象,客户们就会蜂拥而至,争相购买、使用和拥有这种商品”[1]。在此基础上,1999年他又进一步提出品牌不再只是将产品与普通产品区分开来的识别物和注明所有权与质量保证的标志,而是体验的提供者[2]。2001年,Schmitt[3]在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型,即SEMs(战略体验模块)。他认为,交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,每个战术工具的运用都可与SEMs的5个层面进行组合。其中,品牌在表面上是企业产品和服务的标志,代表着一定的质量和功能,深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释,可作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中,创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。Smith 与Wheeler[4]在品牌化体验方面进行了深入研究,致力于实现品牌与体验两者的有机结合,提出了“体验品牌”(Experiencing the Brand)和“体验品牌化”(Branding the Experience)两种思路。两者虽然遵循不同的路径,但核心概念是一致的,都是借助品牌体验吸引客户的注意力,有效地树立企业的品牌形象。2004年,Schmitt[5]在《顾客体验管理——实施体验经济的工具》一书中提出“顾客体验管理(CEM)”概念,指出CEM是管理顾客对产品或公司全面体验的过程。CEM关注顾客消费前、消费中和消费后的体验,包含了分析顾客体验、建立体验平台、创建顾客界面、设计品牌体验、持续创新五大步骤。设计品牌体验是CEM的重要环节,品牌体验管理也成为企业的重要战略手段。

3 基础理论研究

3.1 品牌体验的概念研究

由于学术界对品牌体验的概念尚未达成共识,国外学者对品牌体验的定义仍处于探索之中。Niall Caldwell等[6]认为,品牌体验是顾客使用产品和接受服务时的感觉,且通常和产品的相关属性一致。Fulberg[7]在研究中指出,定义品牌体验是一件困难的事情,因为其含义是由产品的个体特征和所选择的传播媒介决定的。在零售环境中,品牌体验是一个与合作有关的概念,通过体验可创造出消费者和品牌之间的合作。O′Loughlin等[8]在定性研究的基础上指出,品牌体验是消费者在品牌层面上的体验,这种体验代表了公司的价值和品牌形象,它主要是由营销沟通和广告产生的。深入研究还发现,品牌体验还包含了消费者和服务企业交往的元素。Bennett Rebekan[9]在基于目录广告行业的实证研究分析中提出了品牌体验概念,他认为品牌体验是顾客对品牌产生回应的个别化感受,包含顾客和品牌之间的每一次互动——从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。Hong-Youl Ha和Helen Perks[10]对网络的品牌体验进行了研究,他们把品牌体验定义为消费者的网上导航和对特定网站的感知。

综上所述,国外学者是根据其研究内容来确定品牌体验的内涵。有学者认为,消费者的品牌体验是消费者体验品牌所代表的产品和服务,通过亲身使用和感受可积累起品牌知识;另一些学者则强调,品牌体验主要包含或还应包含消费者对企业品牌的沟通活动以及品牌价值的心理感受。总结学者们的观点,他们对品牌体验的界定存在广义和狭义之分。从广义上讲,消费者的品牌体验是指消费者亲身经历、使用和感受品牌代表的产品和服务,以及企业的品牌营销活动,它包含了消费者与品牌接触的所有环节;狭义的品牌体验则是指消费者对企业外部的品牌塑造和营销沟通活动的感受与心理反应。

3.2 品牌体验的内容研究

Schmitt认为,品牌体验包括产品体验、外观感受和体验宣传三个维度。在静态元素上,品牌体验包括产品本身、品牌符号、包装、空间设计等。企业可通过广告、相关宣传品和网站作为体验的传播媒介,将体验信息和品牌形象传递给消费者[5]。顾客的品牌体验不仅包括他们对产品或服务的直接消费,也包括顾客间接的品牌形象、关系和相关事件的感知,品牌体验的内容存在于这一系列过程中[11]。O′Cass[12]和Grace[13]探讨了消费者对品牌体验的内容,其结果显示,消费者的感知主要包括服务设施、服务体验、口碑、服务人员、价格、广告、品牌名称和形象等内容。

3.3 品牌体验的测量维度

学者们对品牌体验的维度划分标准差别较大。基于不同的角度,不同的学者把品牌体验划分为不同的测量维度,较有代表性的观点有Schmitt[2]的五维分析、Bennett Rebekan 等[9]的两维分析、Mascarenhas Oswald A 等[14]的三维分析、Terblanche N S和Boshoff C[15]的五维分析。Schmitt[2]将体验划分为5个测量维度,即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验,并指出了每种体验的诉求目标。Bennett Rebekan等认为,品牌体验有两个方向:一方面,品牌体验是外部信息获取的过程,是顾客对品牌从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买的信息获取过程;另一方面,品牌体验也是顾客的内部价值感受,他们对品牌的个别化感受有程度高低的区别[9]。2006年,Mascarenhas Oswald A等在前人研究的基础上,扩展了品牌体验的内涵,将其延伸到价值关系这一层面,并在此基础上提出了品牌体验的3个力矩:物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩[14]。Terblanche N S和Boshoff C在对零售业的品牌忠诚度进行实证研究时,将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类与多样性、顾客抱怨处理5个因素来测量顾客对品牌忠诚的影响[15]。

3.4 品牌体验的形成过程

David Slayden、Melinda kiger Cheval[16]从嗅觉、听觉、视觉、味觉、触觉等来分析品牌体验的形成。对一个强势品牌来说,它们会制造一种全方位感觉性的品牌体验。因为人们对世界的感知完全来源于自己的五官感觉,通过不同感官给人们传达的信息越多,人们对品牌的感知会越充分,且这种感知会深深地植入人们的情感之中,产生情绪体验,这样对该品牌就会产生很高的忠诚度。此外,作者还具体从文化上,包括品牌的价值观、与消费者的文化情感碰撞等方面对消费者的品牌体验形成过程进行了分析。

4 品牌体验的关联研究

4.1 品牌与体验

品牌是顾客体验的载体,每一个强大品牌背后都必然有顾客体验作为支撑,才能实现该品牌的价值承诺,成为“品牌化的顾客体验”[4],因此顾客体验与品牌之间的关系研究一直是顾客体验领域的焦点问题。有关学者通过对实践经验的总结进行研究,开始将创造顾客体验作为品牌沟通的新手段,使顾客体验与建立品牌紧密相连。Mark A Mitchell、Robert A Orwig[17]发现了“顾客体验式旅游”的独特作用。他们认为,企业通过组织各种形式的顾客体验式旅游,可让目标顾客亲身体验企业的生产运营过程、产品质量、历史传统和精神文化,有利于建立顾客与品牌之间的信任和忠诚。与该研究相似,Susan Whelan、Markus Wohlfeil[18]认为,活动营销能在现场向顾客传递生动的、吸引人的直接感觉和情感体验,从而加深顾客对品牌内涵的理解,形成偏好,增强顾客与品牌之间的关系。他们将活动营销作为一种差异化的新型品牌沟通策略,总结出了活动营销的四个构成要素,即体验导向、主动性、互动性和戏剧性。此外,Aron O′Cass、Debra Grace[12]对服务品牌的顾客体验进行了探索性研究。他们通过访谈方法识别出一些服务品牌的维度,包括核心服务、品牌体验、品牌与自我形象的一致性、感觉、服务范围、人员互动、公共关系、广告、价格和品牌名称。这些与品牌相联系的维度都影响着顾客对品牌的态度,从而间接影响对品牌的购买意向。他们在前人研究的基础上对服务品牌维度进行了扩充,使之更加全面,对服务品牌的管理发挥了较大的指导作用。

4.2 品牌体验与品牌忠诚

品牌体验与品牌忠诚关系研究近年来已得到很多学者的关注,国外的研究主要集中在品牌体验对品牌忠诚的驱动效应和调节效应,学者们在这两个方面都做了理论和实证研究分析。在品牌体验对品牌忠诚的驱动效应方面,Ahmad Al-Awadi[19]对零售业的研究和Misaki Sumino、Munehiko Harada[20]在对日本球迷问卷调查的研究中指出,体验对品牌忠诚有着直接的相关关系。Madeleine E Pullman、Michael A Gross[21]和Hong-Youl Ha、Helen Perks[10]等人的研究得到进一步深化,他们指出品牌体验不仅与品牌忠诚有直接的相关关系,还通过其他因素间接影响品牌忠诚。Mascarenhas Oswald A等人[14]分析了品牌体验三力矩的不同交互关系,以及各维度对品牌忠诚的驱动影响,使品牌体验延伸到价值关系层面,也使品牌体验能更聚焦于品牌忠诚的驱动。Terblanche N S、Boshoff C[15]在对零售行业的实证研究中发现,五个维度的品牌体验对品牌忠诚的驱动力量是有区别的。在品牌体验对品牌忠诚的调节效应方面,不少学者证实了品牌体验的调节效应是品牌体验对品牌忠诚的另一显著作用。James H Mc Alexander等人[22]通过对美国娱乐场的1000份数据分析表明,顾客的品牌体验高时,顾客满意对品牌忠诚的影响不显著;Bennett Rebekan等人[9]对目录广告业的267份数据分析显示,顾客的品牌体验高时,顾客满意对品牌忠诚的作用比顾客介入的作用更显著。两者的结论不同,但只是不同品牌体验阶段导致其对品牌忠诚的调节效应不同而已。Flavion Cetal[23]通过对网上新闻业的216份数据分析表明,产品或服务可用性感知程度在高体验和低体验时均与品牌忠诚相关。

4.3 品牌体验与品牌满意度

Mathwick等认为,体验价值与对零售店的偏好、重复购买的意愿呈正相关关系[24],Bernd H Schimitt也持同样的观点[25]。此外,Babin 等通过实证研究指出,享乐体验和实用购物价值与整体的满意度成正相关关系[26]。

4.4 品牌体验与品牌价值

价值是消费者赋予产品或服务的个人价值观和意义,品牌对消费者的价值可分为功能性价值、象征性价值、体验性价值三种类型[27],相应地就有功能型品牌、象征型品牌、体验型品牌三种类型的品牌[28]。体验价值是指能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值,该价值能满足体验性需求,如感官满足、多样化、认知刺激等。体验型品牌强调的是消费者在与品牌接触时的所有感觉,这种感觉很独特和很个性化,消费者在不同的时间对同一品牌的体验是不同的,带给消费者的品牌价值也不尽相同。

4.5 品牌体验与品牌社群

相关研究指出,品牌体验是影响品牌社群形成的因素之一。顾客通过参与品牌社群活动和感受品牌本身的独特魅力,能获得某种品牌体验,这种体验能促进品牌社群的发展。Schouten等[29]通过研究消费者在品牌社群中的体验对其品牌的态度影响发现,当消费者的体验期望高价值得到满足时,他们对品牌营销活动往往会采取积极态度,加强与品牌社群的联系。Muniz等[30]研究了营销者声称要放弃的品牌Apple Newton,而以其为核心形成的品牌社群满足了消费者共同的宗教观和人类的宗教依附需求,可以说这是品牌社群所带来的精神层面的体验。McAlexander等[31]从顾客体验和动态视角,通过对Jeep和Harley-Davison品牌社群的深入研究发现,消费者在参加品牌社群聚会和通过参与式体验后,会形成与品牌、品牌营销者及其他品牌拥有者之间更正面的关系,并且会促进品牌社群整体质量的提高。

4.6 品牌体验与品牌资产

将品牌体验作为品牌资产的构成要素之一是随着体验营销的提出而逐步被许多学者所接受的[32,33],将品牌体验和品牌联想、产品质量感知作为全面反映品牌资产的三大维度已经得到了众多专家与学者的认可[34,35]。Berry[32]构建了一个服务品牌资产模型,把体验放在最重要的位置。他认为,品牌资产主要由品牌认知和品牌含义两方面构成,相对来说品牌含义的贡献更大。而顾客体验指顾客对服务的具体感受和经历,是决定品牌权益的关键因素。

4.7 品牌体验与品牌联想

凯文·L·凯勒[36]在研究品牌联想时,把感觉和体验纳入了品牌联想的非产品属性,这里的体验是一种使用产品时的感觉。朱莉·埃德尔和玛丽安·穆尔[37]把广告中的这种感觉型体验分为愉悦感、温暖感、冷漠感和不安感四种,由此产生相应的品牌联想。

4.8 品牌体验与其他多个品牌要素的复合关系

国外学者,如Soyoung Boo、James Busser、Seyhmus Baloglu[38]对品牌体验与其他多个品牌要素的复合关系进行了研究。他们通过对大西洋城和拉斯维加斯游客的在线抽样调查和研究,在原模型的基础上,经数据分析把目的地形象和目的地质量两个因子结合起来,提炼出新的潜变量即目的地品牌体验,于是提出新的模型。研究结果表明,目的地的品牌体验可被认为是在一系列的目的地范畴中的目的地品牌资产计量模型的新概念,目的地品牌体验对目的地品牌价值产生积极影响,但目的地品牌体验对目的地品牌忠诚度无直接影响。

5 品牌体验的应用研究

5.1 对特定品牌的品牌体验研究

Sharon Schembri[39]从人类学视角,运用参与式观察和访谈方法对澳大利亚哈雷车友会HOG会员进行了3年以上的调查。在此基础上,对HOG会员共同构建的哈雷戴维森的品牌体验进行了具体描述性和解释性研究。借鉴哈雷的例子,作者指出通过建立品牌团体,提高品牌体验,可增强品牌信誉。他们认为,共同建设品牌体验这一方法可为管理者和营销者提供借鉴,品牌消费中的体验作为重要有效的管理和营销手段已经出现,重要的是管理者和营销者要涉入到顾客的品牌体验中去。

5.2 品牌体验设计及管理研究

Adrian Payne等[40]构建了设计和管理顾客品牌关联体验的概念模型,并用实证分析解释了如何用该模型去帮助新产品设计和管理品牌的关联体验。模型中,品牌关联体验考虑了顾客行为的两个方面:信息处理和用户创新的角色体验。

5.3 通过赞助活动增强品牌体验

Underwood等[41]建议,服务导向的品牌要善于模仿运动型品牌,学习它们是如何通过赞助性体验活动增强自身品牌和顾客的关系,从而提高自己的品牌识别和品牌体验的。此外,赞助视角的社会学研究[42,43]显示,赞助性活动能促进顾客创造积极的品牌体验,因为可培育顾客情感上的体验和产生生动的形象。因此,赞助可潜在地为品牌提供影响和强化品牌体验的机会,增强品牌形象与品牌和顾客的联系。Aaker和Cornwell 等[44,45]也持同样的观点,赞助可为企业提供建立品牌形象,提高知名度,为顾客、其他利益相关者提供品牌体验,增加经济收入。Simon、Johar、Pham等[11,46,47]进一步用实证进行了证实。

5.4 利用合适的店内音乐提高品牌体验

Michael Beverland等[48]运用深度访谈方式,研究了与品牌相匹配的商店内音乐在增强品牌体验和品牌定位中的角色。对那些希望吸引先前对该店没有任何品牌体验或了解的新顾客的商店来说,音乐与品牌的匹配性尤其重要,因为这些顾客会将音乐的特征简单地看成是品牌身份、形象和质量的代表。此外,作者通过访谈分析,指出不合适的音乐会给品牌带来两种相反的影响:一方面,会引起顾客违背事实的思考,导致顾客的品牌关系下降;另一方面,可作为复位战略的一个组成部分被使用,这些积极的作用很大程度上与音乐音量有关。

6 研究启示

国外品牌体验研究取得了重大进展,引起了我国学者的广泛关注。品牌体验自2002年被引入国内,随后有关品牌体验的研究在国内迅速开展。根据2009年10月27日对CNKI中国学术期刊全文数据库“品牌体验”(篇名/摘要)的交互检索,目前国内已有相关论文106篇。根据对CNKI中国优秀博硕士学位论文全文数据库的检索,目前以品牌体验为题的硕士、博士论文有5篇。品牌体验的研究日益受到国内学者关注,论文数量逐年快速增长,但目前的研究仍处于初级阶段。

基于体验营销的酒店品牌建设研究 篇10

一、体验营销的概述

(一) 体验营销的概念

体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让消费者实际感知产品和服务的品质或性能, 从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。对于酒店产业来讲体验营销是指酒店将产品和服务主动呈现于消费者面前, 让消费者真实感受酒店创新的产品与服务, 并获得与消费者交互式的沟通和交流, 达到对消费者消费行为和思想的引导与加强的一种营销方式。

(二) 体验营销的实施过程

实施体验营销需要根据产品特点、行业特性来进行, 为了方便体验营销的研究, 本文将体验营销过程简化为:调研分析消费者需求→识别目标消费群→设计并实施体验→体验营销评估→提出体验营销报告。

二、酒店品牌建设概述

(一) 酒店品牌的概念

酒店品牌是指在酒店发展、经营和建设过程中, 酒店在环境、服务、文化上表现出的差异性、特殊性、代表性的符号与表现, 是酒店有形服务和无形资产的综合。在当前酒店产业竞争激烈的今天, 酒店品牌已经成为建立和获得竞争优势的重要载体, 很多企业已经或正在开展酒店品牌的建设, 希望通过品牌的建立和发展获得市场与消费者的共鸣和认可, 更为有效地形成酒店独特的市场优势。

(二) 酒店品牌建设流程

建设酒店品牌是一个复杂且漫长的过程, 各酒店的情况不一样, 特点不同, 分布区域的差距都可能影响到建设酒店品牌的进程。本文根据酒店产业的基本特点将酒店品牌建设流程抽象化为如下流程:建立酒店品牌识别系统→优选酒店品牌化战略与品牌架构→合理范围内进行酒店品牌拓展→科学管理酒店品牌资产→形成酒店品牌特色。

三、体验营销对酒店品牌建设的价值和功能

(一) 酒店品牌建设离不开体验营销的支持

俗话说“创业难、守业更难”, 酒店建立品牌是一个艰难的历程, 也是一项复杂的系统工程, 不但需要酒店付出大量的服务、管理和精力作为代价, 而且也离不开消费者对酒店品牌的认知。体验营销就是通过对酒店服务和消费者需求关系的深层次研讨, 形成对酒店自身和消费者需求的深层次认知, 进而形成酒店新的产品和服务, 最终使酒店品牌更加具有鲜明、个性, 做到对酒店品牌持续、系统的建设。在酒店品牌的建设中体验营销的支持性功能体现为:一方面, 通过体验营销可以拉近酒店服务和产品与消费者的关系, 使酒店品牌与消费者发生个性化、差异化的联系, 使酒店品牌更能为消费者所接受和认可, 做到对建设酒店品牌的推动作用。另一方面, 可以拉近消费者和酒店的距离, 通过良好的产品和创新性的体验扩大和激发消费者的满足心理, 真正将消费者放在酒店品牌战略的核心位置, 不但使酒店与消费者产生良性互动, 而且也为酒店品牌的生存、发展和建设探索出一条可行的道路。

(二) 酒店品牌个性和形象塑造需要体验营销

在体验营销过程中建立和塑造酒店品牌的个性和形象是行业认可的通行策略与方法。通过体验营销可以使市场和消费者认知酒店的服务和产品, 通过互动活动和多层次体验使酒店品牌更加清晰化, 做到对酒店品牌个性和形象的深度认知, 进而感受到酒店服务和产品的独特魅力与文化内涵, 在完成体验的基础上, 使市场和消费者主动参与到酒店品牌形象的建设和塑造过程之中, 在增加活动主体和载体的基础上, 实现对酒店品牌个性的完善。通过体验营销还可以使酒店服务和产品的独特性和文化性加以深层次呈现, 在获得消费者与市场认可的同时, 赢得公众与社会的信任与理解, 有利于酒店品牌形象的塑造, 也为提升酒店的信誉度和消费者满意度提供了基础性的平台。

(三) 酒店品牌竞争力提升需要体验营销

体验营销与酒店品牌竞争力是相互促进的关系, 酒店品牌竞争力需要体验营销的实施来加强, 体验营销的水平也客观地反应酒店品牌竞争力的强弱。当酒店面临激励市场竞争和消费者差异化需求的实际时, 应该通过体验营销作为基础, 使酒店的服务和产品获得与市场需要和消费者需求的良好契合, 并做到对酒店服务和产品的及时调整与变更, 进而提升品牌的竞争力。在酒店进行服务和产品的创新时需要体验营销加以检验和验证, 通过体验营销可以获得消费者正确而全面地评价, 扩大对服务和产品的反馈主体和层次, 形成酒店对服务和产品创新的全新认知, 在更好适应消费者和实处要求的同时, 树立并提升酒店产品和服务品牌的核心竞争力。

四、体验营销基础上酒店品牌建设的方法与策略

(一) 推行体验营销提升酒店品牌知名度

品牌建设是酒店经营的主要目标和重要过程, 扩展酒店品牌的影响, 提升酒店品牌的知名度可以通过推行多样化的体验营销来实现。在酒店进行体验营销过程中要通过有形的服务和无形的文化来增加酒店与消费者的主观情感, 通过针对性服务和特殊需要满足建立起酒店品牌的形象, 通过文化渗透和体验建立起酒店品牌的深层次认知, 进而在消费者心目中构建酒店品牌的地位, 做到对提升酒店品牌知名度的保证。

(二) 运用体验营销强化消费者互动体验

酒店的服务工作的实质就是与消费者进行各种类型和层次的互动, 应用体验营销的主旨就是在增加酒店与消费者互动范围和层次的基础上, 使消费者获得良性的互动体验。当前, 酒店服务已经进入到同质化的成熟期。因此, 酒店必须重视产品和服务与消费者良性关系的建立, 要通过对消费者的调查和分析制定出酒店特定的产品和服务, 通过体验营销手段诱发消费者主动体验产品和服务, 获得对酒店产品和服务的良好感受和体验, 做到对酒店产品和服务的认可, 进而认同酒店的品牌和形象。

(三) 应用体验营销树立酒店品牌个性

酒店品牌的个性来源于酒店差异性的文化环境、管理背景和服务方式, 酒店应该利用体验营销这一手段树立起企业的文化特色, 使消费者通过体验营销达到与酒店文化的共鸣;酒店应更好地优化酒店管理环境, 使消费者更好地感受到品牌的鲜明个性;同时, 酒店应该在优化和创新酒店服务理念与方式的基础上, 建立起酒店品牌的独特风格, 从而实现对消费者的吸引;酒店也可以根据环境与区域特殊进行主题式的品牌体验营销, 将酒店品牌的个性深深植入消费者的心里。

(四) 加强体验营销提升消费者忠诚度

酒店的生存就是为消费者提供服务, 获得经济上的报酬和消费者的认可。酒店的经营基础与消费者对酒店的忠诚度有着直接的关系。应该从消费者对酒店的消费预期出发, 通过多样化设计和多种创新服务和产品的种类, 使消费者在酒店消费中真正体验到愉悦和满足。同时, 酒店应该进行换位思考, 转变经营和销售的角色, 建立起新型服务产品, 培养消费者对酒店的忠诚和服务的认可度。

(五) 完善体验营销提升酒店消费者满意度

酒店实施体验营销应该从有形的服务、无形的文化入手, 通过品牌形象的建立和加深与消费者沟通等手段, 提升消费者的满意度, 这既是酒店经营理念、文化建设、服务创新的前提, 同时也是酒店经营和销售重点。今后, 酒店应该树立持续完善体验营销的战略, 进而做到经营与服务理念的转变, 通过构建完善的体验营销架构, 组织和重构酒店各类资源与管理, 真正为消费者提供优质、满意的服务, 做到对消费者满意度提升的保证。

五、结语

体验营销是当前酒店行业建立品牌, 获得竞争优势的重要手段。当前酒店应该准确而全面地发挥体验营销的功能, 使体验营销能够发挥出酒店建设自我形象和品牌的重要价值, 进而为酒店获得市场与消费者的广泛认可。新时期, 酒店应该利用体验营销作为载体, 将品牌创新、服务创新、文化创新等各类产品推向社会与消费者, 获得对市场要求和消费者的交互性信息, 构建酒店与市场、酒店与消费者更为紧密的联系, 将酒店的服务和产品转化为市场和消费者认可的品牌, 真正实现从体验营销出发, 在消费者群体和社会中建立和完善酒店的品牌。

参考文献

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[3]龚玲芬.酒店服务语言的“话语和权力”分析[J].湖北广播电视大学学报, 2008 (02) :105-107.

品牌体验店案例分享 篇11

体验店建设关键点

在体验式营销最初创建与取得卓越发展成效的电子消费品领域，知名品牌Apple（苹果）、Samsung（三星）、Dell（戴尔）等通过广泛的体验式店铺设立，为那些追求时尚与创新的消费者提供了更多的产品体验、产品比较与享受快捷化消费的平台。我们将这类品牌在体验式营销中所取得的成功进行一下汇总，可以得出以下关键点。

推广目标：在目标消费客户相对集中或流量较大的区域设立体验店铺，以覆盖更加广域的用户市场。

产品体系：自身消费型产品丰富，附带更多的周边服务供应商提供的支援型产品，以及部分市场合作品牌出品或专属供应的协作商品汇集一处。通过自身产品及周边商品的综合陈列、展示与组合应用，使体验店的“体验”核心得到最大化的展示。

渠道设置：多种营销渠道的设立为购买客户提供多角度、全方位的购买便捷服务，使客户在品牌体验之后能够在其预期心理高涨之时，第一时间促成商品的销售。

参与协同：将消费客户、产品供应链环节的合作伙伴甚至市场推广的协作商业品牌企业，全部集合于以该体验产品为平台的“创造”网络之中。例如，在Apple环境系统中，APP软件开发与应用群体同样是Apple最大消费群体，而消费客户则也因为拥有如此之多的个性化与差异化选择而购买搭载这类应用软件的产品平台。

可以看出，其中的“参与协同”才最终是体验营销与体验店铺的价值核心。那么，对于服饰品牌而言，如何利用客户的“参与协同”去实现终端店铺的体验式营销呢？

案例一：客户混搭

前段时间，笔者前往首尔，在乐天百货中与一位韩国本土设计师品牌的高管交流时，了解到该品牌成功的操作模式之一——客户混搭。

“混搭”这种服饰商品组合模式已经大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌与品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服装与某件平价品牌服装的组合；或是风格“混搭”，如商务服饰与休闲服饰的组合。但无论是前者还是后者，都需要消费个体本身具有强烈的时尚意识与搭配技巧。而在该设计师品牌店铺中，却不会出现客户担心的问题，因为品牌商已经从产品研发之初即为客户准备好搭配的商品。

在每一季产品的研发之初，主设计师除对产品进行主题设置之外，同时也会对不同风格、不同品类的产品进行限定。下属的不同品类专业设计师则在每5天进行一次的产品沟通会上，将完成的设计产品在设计样稿上进行首次的搭配组合测试。而在产品实物样品制作完成后，全部汇集到指定场所，再次将不同品类的产品进行搭配组合，最终使每一件产品都能够在本波段的所有产品中与任意一件其他类产品相适应。

这种全系列组合搭配方式，与不同阶段的推广主题、产品上市波段及色彩系列相结合，即使客户自行进行任意组合，都会让每一套产品实现理想的搭配。

案例二：买回家，再试穿

近几年，快时尚品牌在全球快速崛起，它将传统的超市化经营方式“嫁接”到服装经营环节之中，通过大面积营销空间、多款式产品组合、时尚化市场推广方略以及自由式购物选择等操作方法，更符合消费者快节奏的购物需求。

我们可以发现，快时尚品牌店员在店里被找到几率极低，他们的主要职责只是整理货品。即使能找到他们，他们也不会像其他服装店的店员那样，在你挑选时为你出谋划策。因为快时尚品牌提倡的消费理念就是“自主购买，自主搭配”，充分让消费者以自我的消费意识为核心，根据自己对时尚的理解与需要自由地进行商品选择。

与此同时，无论多大的门店，试衣排队现象十分普遍。而对于H&M而言，它并没有打算解决这个问题，事实上，它根本不希望消费者把购物时间浪费在试衣这个环节上。因此，H&M推出了30天无条件退货选择，即“买回家，再试穿”服务，将选择的商品拿回家里再进行决定。

一方面，让顾客更加自由地感受所购产品与旧有服装的搭配性，或是体验在自我的生活圈与工作圈中短时间穿着之后的展示效果；另一方面，作为低价时尚商品，在消费者有限的休闲时间内，他们会认为退购得不偿失，大多也不会退购。

案例三：所选即所见

随着“大电子时代”的到来，无论哪个行业都会受到影响。在传统的服装经营领域，科技性产品更多的是在管理与流通方面协助服装企业进行市场经营指导，与客户端进行的互动行为却少之又少。

RFID射频识别技术是一种非接触式的自动识别系统，俗称电子标签，通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据。它可以识别高速运动物体，并可以同时识别多个标签，操作快捷方便。RFID可以借助互联网实现信息的传递，能够为每一件单品建立全球的、开放的标识标准，实现全球范围内对单件产品的跟踪与追溯。

在PRADA的部分全球旗舰店中，为每件商品都制定了相应的RFID码。每当一个顾客拿起一件PRADA的商品进入试衣间，RFID码会被自动识别，在试衣间内设置的展示屏幕会自动播放模特穿着这件衣服在秀台上展示的视频。这使得消费者会潜意识里美化自己，并且通过视频中对商品优点的视觉表现，加深顾客对这件产品的理解，增强顾客的购买欲望。

品牌体验 篇12

中国是全球玩具第一大生产国和出口国。全球近75%的玩具是在中国境内制造。据不完全统计,中国(内地)玩具生产企业有15000多家,从业人员450多万,生产工人超过350万人,年产值1500多亿元,年出口150多亿美元(大口径统计)。然而,外在的“大”并不意味着内在的“强”。中国玩具行业90%以上的企业都是规模不大的中小型玩具企业。这些企业普遍没有自主品牌,处于产业价值链的加工制造环节,对外贸出口的依赖程度比较高利润低。近年来受金融危机的影响,国际市场出现疲软,欧美国家亦不断出台新的行业标准和市场准入规则。以加工贸易为主的生产贸易方式的弊端越来越明显。中国玩具企业迫切需要转变经营模式寻求新的利润增长点。做内销,塑造自己的玩具品牌,实现产业升级,成为了中国玩具行业的共识。

二、体验营销是品牌塑造的重要利器

品牌是生产者用来帮助消费者辨识其产品采用的标记。然而,如今品牌已经不再是纯粹的名称,标识或图形,而成为了“由一种保证性徽章创造的无形资产。”品牌是企业竞争力的标志,“任何企业的发展无不建立在品牌的塑造和技术创新上”。企业品牌不仅有利于产品参与市场竞争,也有利于提高产品质量和企业形象。

世界知名玩具品牌制造商的共同特点就是高度重视品牌经营战略。美国Mattel集团推出的芭比Barbie娃娃,在设计、包装、全球专卖店统一风格等方面都具有美好而突出的品牌形象,吸引了全球众多的父母与孩子成为忠实的品牌消费者。目前品牌的缺失已经成为制约国内许多中小玩具企业发展壮大的严重瓶颈。部分玩具企业对品牌的重要性认识不足,品牌建设滞后。中国的玩具企业只有建立起自己的品牌,才能实现从出卖劳动力或廉价资源到塑造价值链上方的转变,避免产品恶性的同质化竞争和价格战。

品牌力量日趋凸显,但由于消费者对许多品牌的注意力是有限的,因此创立或保住品牌的工作,比任何时候都艰难。只有在消费者生活中最具特色的记忆最为深刻的品牌才能成功。消费者消费时是理性和感性兼备的。企业不能盲目地单从自身方面创建品牌。成功的品牌必须以消费者为中心,围绕消费者的参与与认知,从消费者的角度去树立品牌的价值,提升品牌忠诚。

体验营销正是这样一种而从消费者心理感受出发,以提供满足消费者情感需求的产品和服务为核心的理念。体验营销从消费者的感官,情感,思考,行动和关联五个方面进行营销活动的定义和设计,强调了品牌与消费心理精神生活的贴合,能够实现品牌与消费者的有效沟通。研究证明,积极的消费者体验有助于企业在产品和服务上与竞争对手形成品牌差异,更容易形成企业的关键卖点,改善消费者与品牌之间的关系,提高购买忠诚度。因此,中国中小玩具企业要打造知名品牌,体验营销必须贯穿始终。

三、玩具行业品牌建设的体验营销策略

体验经济时代的到来为品牌建设注入了新的特点。中国玩具企业在塑造品牌的过程中实施体验营销,必须从感官,情感,思考,行动和关联五个维度出发,始终站在消费者的体验角度来构思。“它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的,而且还要求顾客的积极主动的参与。”具体说来,体验理念指导下玩具品牌的塑造应该遵循以下几个原则。

1. 关注体验需求,塑造个性品牌

体验经济时代,人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足某种情感上的渴求,或者追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此要尤其重视对消费者心理需求的研究和分析,注重产品的心理属性的开发。

芭比娃娃诞生之前美国市场上的小女孩玩具大多是可爱的小天使,这是大人对孩子们玩具的想象。玩具商人露丝认为,从大孩子们的兴趣来看,这种玩具略微幼稚,小女孩们需要更自己年龄相仿的玩偶,需要一个她长大之后的理想形象。美泰公司努力把芭比塑造成一位独立进取的时代女性。芭比娃娃打开小女孩的视野,通过芭比她们可以感知幼儿园以外的世界,与芭比一起体验成人生活的各个层面,满足了她们对于未来成功,冒险和幸福的各种幻想和需求。正是一开始就关注到玩具购买对象们的各种体验需求,芭比的魅力才能历经几十年而不衰。同样的,美国MGA公司推出的一款以“反芭比路线”著称的流行时装娃娃Bratz虽然在整体销售额上无法与芭比相抗衡,却也曾使美泰公司感叹“后生可畏”。原因就在于这一玩具塑造的时髦前卫街头少女形象,足登厚底靴身穿紧身超短热裤,同样迎合了7岁-12岁少女这一消费群体追求个性和叛逆的心理和需求。

因此,玩具企业想要树立品牌强化消费者购买意愿,就应该通过对产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

2. 坚持互动体验,设计原创产品

新鲜好奇是儿童的天性,参与与尝试也是儿童的天性。体验经济下,儿童消费者不应该是被动的接受者,而应该是积极的参与者。成功的玩具企业意识到儿童消费者是体验消费的中心和主角,他们不满足于仅仅作为一名旁观者和欣赏者,而是渴望通过体验和参与去获得更大的成就感和愉悦感。

著名玩具制造商乐高集团成功的秘诀和其产品的互动特性分不开。乐高积木有1300多种形状,每种形状有12种颜色。通过各种拼插组合,能够搭建无穷的多的造型,甚至可以模拟出一切事物的模型。孩子通过亲手拼接感受到游戏的乐趣,在拼接过程中体验到新奇和挑战。甚至连成人都会为这种积木着迷,因为搭建一件精美的作品让他们获得了成功的满足感和自豪感。

芭比娃娃也是如此。和芭比娃娃配套的服饰、打扮繁多,甚至还有香水,梳妆台,赛车,游船,别墅,玩物小狗、小洋娃娃和小书本等享乐品。芭比激发了孩子们的想象,从海滩女孩到政治家,孩子们可以为芭比选择职业及装扮,设置场景,玩伴和家庭关系等等。另一美国知名玩具品牌熊宝宝工作坊(Build-A-Bear Workshop)提供的玩偶产品也极具体验性。消费者不仅仅可以选择玩偶的外观,而且可以亲手为玩偶装上声音、填充棉花、选择香味,塞上桃心再加上个性配件,还可以买漂亮衣服给它打扮,并提供独特的“出生”信息和证书。在整个过程中,就像你赋予了它生命一样。这些参与活动发掘了孩子们的动脑动手能力,增强了作为消费主体的孩子们的愉悦感和成就感,激发了对产品的兴趣和热情。

体验营销关注的是顾客的主动参与性。消费者只有在事件的过程中真正的参与进去,才能使心理活动真正浸入到企业设计的情景中去。因此玩具企业在开发产品时,应该在玩具产品中增添某些要素,使产品活起来,增加产品和消费者的互动与交流的机会。玩具产品与消费者的互动和沟通越畅通,越淋漓尽致,消费者获得的体验越难忘,越会产生欲罢不能的心理,从而形成强烈的品牌忠诚度

3. 综合感官体验,营造体验情景

美好的感官体验常常能够给人留下美好难忘的回忆。儿童世界更是一个依靠感觉认识事物的世界,感觉决定他们的喜好。玩具企业只有触动到儿童消费者的感觉才能够使商品深扎于儿童的记忆,形成永恒的吸引力。这是品牌创意的源头活水,也是建立崭新品牌的开端。由于儿童的官能感受不是独立的,儿童对商品的喜好是多种感受综合作用的结果,只有全方位满足儿童的感官要求,才能最大限度的吸引他们。

一般来说,为了提高品牌知名度,玩具企业会通过专卖店或者旗舰店进行销售。店铺是儿童消费者与企业以及产品正面沟通的最直接媒介。店铺的设施背景氛围的情景设置非常关键,会直接影响到消费者最终的购买决定。店铺风格及设计应该营造出与其玩具产品定位和品位相适应的购物体验环境,融合强烈的视,听,嗅,触,味觉等多觉冲击力,全方位刺激儿童感官体验,触动情感和共鸣。

芭比上海旗舰店外形华丽,像一个梦幻的水晶城堡。粉色的灯光透过玻璃将甜美温馨传递出来引人驻足。粉色和白色是内部建筑的主打色,营造甜美浪漫的梦幻气氛,贴合公司针对的女童消费群体的纯真可爱高贵的心理定位。店铺内部用圆柱双层玻璃橱窗摆放近千个不同时期绝版芭比娃娃,消费者可以站在水晶旋转楼梯上多角度欣赏。一面糖果墙挂满了各色漂亮糖果,空气中仿佛可以嗅到糖果中的巧克力味,苹果味。。。。。。店铺内还有充满粉色味道的美甲,美发间,孩子们甚至可以让设计师帮忙做一个芭比头。这样的一种店铺体验够给消费者带来强烈的多感官冲击力,让他们醉心于芭比王国流连忘返,同时也吸引和招揽了大量的回头客。

中国的玩具企业在设计店铺时,要把玩具作为道具,环境作为布景,强化店铺带来的的高质量感官体验,使顾客在商业活动过程中产生美好的感觉,培养与顾客的情感联系,形成与其他品牌的差异。

4. 以体验为导向,实施品牌传播

品牌的塑造在于传播推广。传播使商品能获得消费者的注意,加深了对该品牌的认识,理解,认可,信赖和体验,从而实现购买和再购买的行为,最终扩大品牌的市场占有率。品牌传播的形式及渠道多样,玩具企业可以通过广告媒体,公关活动,终端促销等途径加强与消费者的接触,传递品牌信息,演绎品牌的核心价值。考虑到儿童传播受众的感性思维和心理特质,在传播过程中如果能将体验贯穿其中,就更加有助于他们把对品牌的认知和印象长久地保存在记忆里。

传统的电视广告是影响儿童购买行为的主要因素。成功的玩具电视广告具备清晰的文案主题,丰富的故事情节,鲜明的颜色对比,并且重视律动呈现和音乐节奏,能够充分调动儿童感官体验,引起共鸣,对产品产生好感。此外,借助热播影视剧进行推广也是非常重要的一种方式。儿童玩具的销售与动画片能否取得成功有很大的关系。孩子必须对人物形象产生一定的联想和感觉以后,才能带动产品的热销。孩之宝的变形金刚玩具因为《变形金刚》动画片的热播成为男孩子们的新宠。奥迪公司的主营产品四驱车在《四驱小子》《四驱兄弟》等相关动画片连续几年在国内播放的驱动下,成为国内人均拥有量最高的玩具。集视,听,情节为一体的动画电视电影使玩具产品鲜活起来,充分刺激了儿童的感官体验满足了他们的情感诉求,完备地将产品和品牌的形象灌输到消费者的头脑里。无疑,动画片已经成为了玩具产品的广告。

除了传统的传播推广方式,玩具企业还应该注意到玩具品牌传播的独特性。虽然玩具的使用者是儿童,但传播往往应该以产品的购买者和决策者父母为目标对象。企业可以通过一些更为隐秘的方式传递品牌信息。美国跳蛙玩具在中国与新浪亲子频道合作,通过育儿专家之口提升消费者对于产品的信任度。公司还定期在医疗保健机构,生活社区和学校开展体验活动,提供育婴知识同时传递产品的品牌信息。这样的传播方式关注了父母受众的心理需求,更容易被接受。

四、结语

中国玩具产业长久以来“大而不强”。塑造玩具品牌,实现产业升级,是中国玩具企业脱困的唯一途径。只有把握消费者的心理需求,关注消费者在消费过程中的全部体验,让消费者感觉到品牌的鲜活和特质,才能够树立品牌价值,提升品牌忠诚度。玩具体验营销之道,大有可为。

摘要：中国玩具行业规模大但品牌少。品牌的缺失使得长久以来以出口为主要导向的玩具企业生存状况不断恶化。中国玩具行业必须依靠品牌的树立来实现收入的增长。本文结合我国玩具市场的现状,论述玩具行业实施体验式营销的必要性和可行性。从关注体验需求,设计互动产品,营造体验情景以及实施体验导向传播四个方面探索适合玩具企业建立品牌忠诚度的体验营销之路。

关键词：玩具企业,体验式营销,品牌

参考文献

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