品牌延伸影响因素研究

品牌延伸影响因素研究（精选9篇）

品牌延伸影响因素研究 篇1

随着科技的不断进步, 产品的生命周期越来越短, 逼迫着许多企业不断推出新产品。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场, 许多企业都采用了品牌延伸策略。什么是品牌延伸策略、品牌延伸策略有哪些、品牌延伸策略的优劣势是什么等等问题开始被学术界及相关人士所关注。

对于品牌延伸的研究, 起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber在《品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌》一文中首次系统地提出了品牌延伸这一问题, 拉开了研究品牌延伸问题的序幕。此后, Aaker的《消费者对品牌延伸的评价》[1]和Keller的《品牌延伸连续性引入的影响》[2]等开创性研究将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。国内, 关于品牌延伸问题的研究大都建立在国外的研究基础上, 始于20世纪90年代中期。

通过文献搜索, 发现国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中于品牌延伸的定义、影响因素、优劣势及对策等方面, 其中对于品牌延伸影响因素的研究过半数。因此, 本文将重点对品牌延伸影响因素研究理论进行梳理。

对于品牌延伸影响因素的研究, 学术界有很多分类, 本文想从以下几个层面进行归纳综述:

一、母品牌层面

母品牌属性是考察品牌延伸是否成功的重要因素之一, 许多学者都从这一层面进行了深入研究, 如母品牌的感知质量、品牌联想、品牌宽度等。

Aaker和Keller研究表明消费者对原品牌的感知质量越高, 对延伸产品的评价也越高, 反之则越低[1]。Sunde和Brodie在Aaker和Keller的研究基础上, 发现感知质量可直接对品牌延伸评价产生影响力, 而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约[3]。Dacin和Smith也指出品牌组合的感知质量是否一致影响着品牌的延伸能力[4]。

Broniarczyk和Alba研究了品牌的特定联想这一概念, 发现多数情况下, 母品牌的特定联想影响消费者的品牌延伸评价[5]。Park, Milberg和Lawson将品牌联想分为功能性联想与声望性联想, 指出不同的品牌联想会引起消费者不同类型的认知, 如是功能性品牌, 延伸产品与原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大[6]。Meyvis和Janiszewski从另外一个角度, 提出了母品牌的利益联想和类别联想概念[7]。

Boush和Loken研究了母品牌宽度与品牌延伸之间的关系, 不同的母品牌宽度会引起消费者不同的品牌延伸一致性的认知, 从而影响品牌延伸的效果[8]。

Smith和Park证明母品牌的强度与延伸产品的市场占有率存在显著正相关[9]。

除了以上几个方面, 学者还从母品牌可信度 (Kirmani, Sood和Bridges[10]) 等方面进行了分析。

二、延伸产品与母品牌之间的关系层面

许多产品的品牌资产很好, 但延伸产品失败的事实很多, 为什么?学者们开始研究延伸产品和母品牌之间的关系。

Aaker和Keller对美国消费者作了调查, 发现消费者对延伸产品和母品牌之间的可替代性、互补性和转移性认知影响消费者对延伸产品和母品牌之间的关联性感知, 据此建立了著名的A&K模型[1]。Tauber在研究了276个品牌延伸的实例后也证实了延伸产品和母品牌的一致性关系着品牌延伸的成功[11]。Bridges, Keller和Sood也说明延伸品牌与母品牌的关联度很重要, 特别是物理属性较低领域中的品牌, 其延伸效果主要通过与顾客交流品牌延伸属性, 反之, 主要通过产品类的物理属性建立联系[12]。为了更大程度地成功延伸品牌, Park, Milberg和Lawson提出延伸品牌时需考虑产品特征相似性和品牌理念一致性[13]。

Park和Kim则认为母品牌与延伸产品之间的相似性并不一定影响品牌延伸效果, 当母品牌属于中等品质的品牌时, 较低的关联性会导致较低的延伸产品评价[14]。

Broniarczyk和Alba从利益一致性角度出发, 指出适合性应当根据利益来界定, 而不是产品领域的属性[15]。

Seltene指出合适性的两个维度概念, 情境维度主要反映品牌延伸与消费情境的联系, 联系维度主要反映品牌延伸与顾客价值之间的联系[16]。

李博、韩福荣提出延伸产品与母品牌之间的相关性和适应性包括产品的相关性和适应性、销售渠道的相关性和适应性、目标市场的相关性和适应性[17]。

三、内部环境层面

关于品牌延伸的影响因素研究, 有学者从企业内部自身的层面进行了分析。

Smith和Park通过研究证实宣传延伸产品的重要性[18,19]。Martinez和Pina表明当个性鲜明的品牌将母品牌延伸到其他产品种类时, 公司应制定不同的广告等宣传策略[20]。

Klink和Smith指出宣传时给予消费者品牌延伸信息量等内容将会影响着品牌延伸效果[21]。

Hansen和Hem指出消费者价格知觉影响消费者对捆绑销售的偏好, 从而提高对品牌延伸的偏好[22]。Taylor和Bearden发现价格因素对于品牌延伸的效果同样具有一定程度的影响[23]。

四、外部环境层面

任何产品成功与否关键看消费者、中间商是否接受并购买之, 品牌延伸是否成功同样很大程度上取决于消费者和中间商对其的评价, 因此许多学者都分析了消费者和中间商等外部因素。

Broniarczyk和Alba分析了消费者掌握的母品牌知识对品牌延伸的影响, 指出拥有高知识的消费者, 评价品牌延伸主要受品牌特定联想的影响;反之, 拥有低知识的消费者, 品牌情感及知觉契合度与品牌延伸的评价存在正相关关系[24]。Scheini和Schmitt发现感觉、满意、兴趣等品牌情感和品牌延伸评价存在正相关关系。Muthukrishnan和Weitz也证实产品知识对消费者评价延伸品牌所起的作用, 新手型消费者在判断延伸产品时倾向于表面因素, 而专家型消费者在判断延伸品牌时则倾向于更深层次因素[25]。

Klink和Smith分析了消费者创新程度因素, 消费者的创新性对品牌延伸评价具有显著的正向影响[21]。Hem研究了三类产品后, 提出消费者的创新性并不是对所有的产品延伸具有显著影响, 而只对服务类别的品牌延伸评价具有显著影响, 对快速消费品和耐用品类别的延伸影响则不显著[26]。

Erdem发现购买母品牌的经历越多, 消费者选择延伸产品的概率就越高[27]。Swaminathan, Fox和Reddy也对此进行了研究[28]。

Zhang和Sond分析了消费者的年龄因素, 在评价品牌延伸时, 成年人更注重母品牌和延伸产品之间的类别相似性, 而11-12岁的消费者则更关注延伸品牌所用名称的固有特征[29]。

Han和Schmitt以中国香港地区和美国消费者分别代表东西方消费者分析了文化背景因素, 发现消费者的文化背景的确影响着消费者对延伸产品的评价[30]。

还有学者从消费者自我形象 (Hem和Iversen[31]) 、积极情绪 (Barone和Miniard和Romeo[32]) 等方面对品牌延伸评价的影响进行分析。

Nijssen则从中间商方面进行研究, 指出延伸产品被接受很大程度上依赖于零售商对制造商的印象, 而零售商支持成为延伸产品成功的重要影响因素[33]。Reddy, Holak和Bhat发现新产品引入时, 促销和渠道支持在决定延伸产品成功中扮演重要角色[34]。

许多学者从市场角度进行研究, Sullivan从产品的生命周期分析, 指出当产品处在生命周期早期时, 应更多考虑采用新品牌策略, 在晚期时则应更多考虑品牌延伸策略[35]。

Oakley, Duhachek和Balachander指出延伸产品进入市场的次序不同会使合适性对品牌延伸的评价存在显著的不同。对于合适性较低的品牌延伸来说, 先进入市场的延伸产品更易被接受[36]。

李博、韩福荣认为延伸产品市场的容量、饱和度、生命周期都将影响延伸产品的结果[17]。

五、国内实证研究

对于品牌延伸评价的研究, 国内学者主要是在国外学者的研究成果基础上进行研究, 值得一提的是国内学者进行的实证研究, 因为国内外不同的社会环境和文化背景, 影响品牌延伸的因素会有所不同, 这对国内学者研究品牌延伸会有所启迪和帮助。

金星、倪卫清从研究品牌延伸价值具有的期权特征入手, 指出对品牌延伸价值的评估可以用期权定价的方法, 在借鉴Bl ac k-Scholes模型的基础上, 构建了品牌延伸价值的期权定价模型[37]。

孙习祥综合考虑财务指标和非财务指标, 建立品牌延伸有效性评价指标体系, 以33名专家都熟悉和认可的海尔向空调延伸为实例, 运用DEA的C2R模型对品牌延伸决策单元的输入输出数据进行了分析判断[38]。

于云波、俞林采用边际分析法分析品牌延伸规模模型的最优解, 同时采用层次分析法分析品牌延伸规模的大小, 采用主成分分析找出品牌延伸的主要因素, 并基于生态特征的品牌延伸规模模型实证分析[39]。

六、总结

综上所述, 国内外学者对品牌延伸问题的研究成果诸多, 但国内外学者研究的侧重点和方法有所不同。国外学者对品牌延伸的研究多数集中于某一层面, 各研究点的注重点不同;而国内学者对品牌延伸的研究多是在国外研究成果的基础上, 泛泛地综合描述品牌延伸评价的因素, 当然其中也有学者从国内实情出发, 进行实证研究。

目前, 科技水平在不断提高, 社会也在不断进步, 品牌延伸评价的因素也将随之有所改变。今后可以综合其他相关学科, 结合当下实际情况, 完善品牌延伸的影响因素。另外, 不同的行业、产品延伸, 其品牌延伸的影响因素也会有所不同, 今后可以针对某一具体行业的延伸产品, 提出相应的影响因素, 提高研究的可行性、科学性, 以尽可能保护国内为数不多的品牌。

摘要：随着科技的不断进步, 市场上新产品越来越多。如何使新产品以较低的成本快速进入、占领市场, 许多企业采用了品牌延伸策略。但是品牌延伸也存在着很大的风险。那什么因素影响着品牌延伸效果, 本文从母品牌层面、延伸产品与母品牌之间的关系层面、内部环境层面和外部环境层面重点对品牌延伸影响因素进行梳理。文章提出国内今后的品牌延伸研究方向。

关键词：品牌延伸,影响因素,品牌管理

品牌延伸的三个关键因素 篇2

所谓品牌延伸(Brand Exlension)，就是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务上，从而希望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销费用获得更大约市场回报。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，然而品牌延伸是一把双刀剑，成功和失败的案例比比皆是，运用得当，品牌延伸就成为了企业的“馅饼”，运用不当，品牌延伸就成了企业的“陷阱”。因此，探究影响品牌延伸效果的关键因素，对企业进行正确的品牌延伸决策以及最大限度地降低企业品牌经营风险具有十分重要的意义。

企业品牌延伸能否成功，受到来自企业自身经营状况，市场环境和消费者认知等多方面的影响。但关键的影响因素有如下三个，这三个关键因素是企业试图进行品牌延伸决策时要重点考虑的问题。

现有品牌的强势度

品牌的强势度是品牌延伸的决定因素。因为一个没有强势度的品牌就没有延伸的必要。品牌强势度的衡量指标就是品牌资产。它主要包括品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度四个方面。从某种意义上讲，品牌延伸的实质就是对原有品牌资产的利用，因而品牌延伸最基本的前提是现有品牌已经积累了相当的品牌资产，有较高的强势度。具体来说是：

品牌知名度比较大

品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度。没有知名度，就没有其他品牌资产要素，知名度是品牌资产的首要条件。品牌知名度又可以分为深度和宽度，品牌知名度的深度是指见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则是指消费者购买时想起品牌的可能性。因此从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而不是宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此，品牌知名度越高，可转移的品牌资产就越大，品牌延伸也就越容易成功。

品质认知度比较好

品质认知是指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。在我国市场经济的初级阶段，市场上的产品质量仍是消费者最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重要。品质认知能够为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨询式”购买决策时，由于顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。还有，品质还是差异性的基础和定位的基础。已建立较好品质认知的品牌具有较强的延伸性。国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大干一般品质的品牌延伸。

品牌联想比较丰富

品牌联想是指只要提到某品牌名称，消费者头脑中出现的所有事物。如一提到耐克就联想到运动、嗖的一个勾、乔丹、广告语“Just do it”以及超越的精神等等。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，能够增强消费者的购买信心，极大地丰富品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。品牌联想有三个方面的评价指标，一个是品牌联想的强度，一个是品牌联想的喜欢度，还有一个是品牌联想的独特性。品牌联想的强度越大，喜欢度越高，越具有独特性，那么，它就越容易被顾客所接受，延伸产品也就越容易成功。

品牌忠诚度比较高

品牌忠诚度是指消费者对品牌满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值，如降低吸引顾客的成本，产生贸易杠杆力等等。消费者对品牌的忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此品牌延伸越容易取得成功。

总之，现有品牌的强势度是品牌延伸取得成功的根本保障。品牌强势度是随着品牌资产的累积而增大的，品牌资产的累积也是一个持续的长时间的过程。因此，对于有意进行品牌延伸的企业来说，首要的任务是从知名度、品质认知度、忠诚度和品牌联想等资产要素人手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。在这一关键因素上，企业要防止过早过快延伸的陷阱。有些企业在品牌刚有一点名气，品牌强势尚未完全确立之时，就受品牌延伸优势的诱惑，迫不及待实施品牌延伸，以现有品牌迅速上市新产品，结果稀薄的品牌资产无法支持延伸产品在高强度市场环境中获得竞争优势，不仅延伸效应无从产生，而且对现有品牌造成伤害。

延伸产品与核心品牌的相关度

一个品牌从现有的品牌产品向新产品延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心目中得到赞同的相关度，最有效地传播品牌的方式不是通过文字，而是通过那些在受众大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一步延伸的保证并与其它企业品牌加以区别的关键。核心品牌与延伸产品的相关程度越高，延伸成功率也就越高，相关程度低，延伸成功率也越低，相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关两个方面。

产品的相关性是指延伸产品与原有产品在属性上的相关性。在品牌已具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。关联性可分为以下形式：

(1)技术关联性：延伸产品与原产品所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。如理光利用其卓越的光电技术自然而顺畅地横跨传真机、复印机、照相机等产品。

(2)类型关联性：延伸产品与原产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如胶卷、相纸、照相机在使用上高度相关，柯达公司将其统一在柯达品牌旗下。纳爱斯在透明皂、洗衣粉、洗涤剂等相近产品项目中的延伸很容易就获得了消费者的认可。

(3)渠道关联性：延伸产品与原产品销售渠道相同时，可降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被使用者认知和熟悉的机会，并能采用相同的渠道推广运作方式，延伸相对容易成功。

一般而言，品牌延伸应首先从与原产品关联度的领域开始，因为这有利于企业利用已有的技术和营销资源，符合消费者心理接受的一般特

点，提高延伸的成功率。

受众的相关性是指延伸产品和原产品的目标受众的一致性的程度。有些品牌的定位明确地显示了其产品的服务对象。如金利来定位于“男人的世界”，它容易延伸到男士产品，却不能延伸到女士用品。同样，雅芳定位于“比女人更了解女人”，它容易延伸到女士用品，却很难延伸到男士用品。还有，当定位在高档的品牌向下延伸，即将原来定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品的市场，风险主要是对原品牌高档形象的损害。如“总统用的是派克”，美国的派克笔一直以优质价贵著称，为社会上层人士所青睐。但后来派克笔推出了每支售价仅三美元的低档笔，试图渗入低档笔市场。结果非但没有成功，反而破坏了人们对其高档品的印象，丧失了部分高档笔的市场。

因此，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性越高，品牌延伸就越容易成功，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性较低，甚至是对立的话，品牌延伸的成功率就比较低。

延伸产品的市场竞争度

决定品牌延伸能否成功，是由多种因素综合作用的结果。除了上述两个关键因素外，延伸产品的市场环境与竞争度也是一个不可忽视的关键因素。所谓市场竞争度是指在同一个细分市场上各产品之间的竞争激烈程度。这里所说的市场竞争度是一个比较宽泛的概念，它主要包括延伸产品所处的市场状况和企业的营销能力两个方面。总的来说，延伸产品的市场竞争度比较低，那么品牌延伸就容易成功，反之，品牌延伸成功的难度就加大。

延伸产品的市场状况主要包括延伸产品所处的市场容量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。市场容量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌，而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此适宜采用品牌延伸策略。例如台湾在经济发展的初期几乎所有的企业其目标市场都局限下台湾本岛，市场容量有限，更多的采用品牌延伸策略即一牌多品，如统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、方便面一概冠以统一、味全的品牌名称。而同时期，大多数国际品牌，他们面临的是全球市场，相对多的企业采用多品牌策略。品牌延伸还与产品的生命周期和产品所处市场的竞争程度有关，研究表明，品牌延伸适宜在延伸产品的同类产品处于产品生命周期的早期进行，而不是在产品生命周期的成熟期进行。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。娃哈哈能成功延伸到纯净水，其中一个主要的原因是当时市场还不成熟，而最近娃哈哈延伸到牛奶产品就不一样了，因为竞争对手如光明、伊利、蒙牛等国内著名牛奶品牌实力已非常强大了，市场竞争已十分激烈。格兰仕凭借在微波炉产品上构建的强势品牌进军空调市场，在格力，美的、海尔等大品牌面前，其延伸难度也非同一般。

品牌企业的营销能力也会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸进入一个新的产品领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。在产品力方面，要采取差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于其产品没有创新，与雪饼市场的领导者没有形成差异。传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的品牌知名度。如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单。娃哈哈和乐百氏同样从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的传播力度要大得多，其纯净水的市场占有率也要高于乐百氏。在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸就容易成功。

品牌延伸影响因素研究 篇3

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。此前国内外学术界进行了大量研究,已获得了一些很有实践指导意义的结论。从20世纪80年代起,品牌延伸就成为西方营销领域的研究热点,成功的品牌延伸可以建立并传达强势的品牌定位,而失败的品牌延伸可能会模糊原有品牌在消费者心中已建立起来的形象,出现品牌稀释。国内品牌延伸研究相对较晚,以韦福祥于1994年的题为“品牌延伸福耶祸耶”一文掀起了研究热潮,中山大学卢泰宏、北京大学符国群、南开大学范秀成、西安交通大学柴俊武以及中国科学院心理研究所雷莉等相继得到了国家自然科学基金支持,其研究成果受到广泛关注。综观前人的研究,可知营销因素和品牌延伸结合起来考虑,倒不是很多。本文尝试把营销因素和品牌延伸战略结合起来,来分析问题。尝试选取营销环节中的营销渠道和产品价格两个因素作为突破口,来提高企业的品牌延伸的成功率。

二、品牌延伸战略中的营销因素概述

1. 营销渠道概述

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的通道,包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。营销渠道是企业最重要的资产之一,同时也是变数最大的资产。

在品牌延伸战略中,企业将其成功品牌运用到新产品或新业务上,凭借消费者对现有品牌的认知度和认可度,迅速占领市场。然而如果能加上相应的企业渠道,通路做得畅通,全面介绍延伸产品的性能、质量、用途等方面,来吸引人们的注意力,可以更好的促进产品的销售。新产品就会有较高的选中率,品牌延伸也容易成功。

2. 产品价格概述

价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当就有利于开拓巩固和扩大市场,增强产品的竞争力价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一。而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求、成本补偿、利润水平等,又要考虑买主对价格的理解和接受能力。

在品牌延伸战略中,企业是否采取有效的产品价格,会影响到品牌延伸的效果。因为品牌延伸到一个新的领域,如果延伸产品所在的行业内存在强大的品牌,那么仅靠品牌的知名度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的,延伸难以成功。在激烈的市场环境中,价格永远是一个强有力的竞争手段。

三、营销渠道对品牌延伸战略的影响分析

营销渠道是指对企业的品牌宣传依靠企业所属相关渠道的方式来实现。

品牌延伸特别是产品线内的品牌延伸可共享企业的渠道资源,节约渠道再建的成本。例如娃哈哈的纯净水、茶饮料和非常可乐就可在同一渠道销售,延伸出的茶饮料、非常可乐加入到原来为了卖水而织好的渠道网络,可将渠道的效能发挥至最大。另外,延伸的新品借助原品牌亦可在终端以较低成本获取较好的货架位置;品牌延伸的新品借助原品牌传递给消费者的高品质感,会使其比较容易接受较高的定价,从而擢取高利润;延伸新品的包装上一般参考主品牌的设计,适当加入一些新元素即可,这样也降低了新品包装设计上的成本。特别是品牌延伸进入新行业时,更易获取上游和下游资源及资本的支持,因为上游供应商看中的是原品牌的知名度和美誉度,对原品牌有信心,有时甚至愿意先供货后收钱;下游的经销商出于对原品牌的信任也会力捧延伸产品。

四、产品价格对品牌延伸战略的影响分析

品牌在同一领域内的延伸有两种方式,即向上延伸和向下延伸,这二种方式主要是通过产品价格的高低来加以实施。

1. 品牌的向上延伸

就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反。一般来说,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌形象,一些著名品牌,特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的,不惜花费重金,向上延伸。如20世纪80年代末,在国内冰箱价格战打得火热的时候,琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之,冒着经营失败的危险将全部产品提价10%。

但是要切记,直截了当地将主流市场或低价市场的品牌,重新定位于一个更高级的市场是一种非常冒险的做法,因为主流品牌是那些缺乏与高级品牌联系在一起的特性,如使用者形象、品牌个性和公认的质量等都属中低档,而这些对于消费者而言,要想为这一产品或服务支付更高的价格是很不现实的。除此以外,进入高一级市场的行动,即使是成功的,也会有牺牲主品牌现有消费者群(公司的主要资产)的风险。当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时,公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。显然,想把一个已经牢固的低价形象转变成更高档次的东西,也不是一件十分容易的事。

2. 品牌的向下延伸

就是把原先定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品市场上,以使产品能迅速打入市场。这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格,此法可称为“万宝路方式”——以纪念在1993年4月2日万宝路这个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤,亚马逊书店以及国外的家电品牌伊莱克斯、松下等,在面对中国价格导向的竞争者和强大的零售商时,都采用了“万宝路方式”来提高其竞争力。

相对来说,向下延伸费用低廉,操作简单,但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定,进而损害企业的品牌形象,影响企业的长远利益,在这方面有很多企业走过弯路。“万宝路方式”首先是降价隐含着巨大的财务问题。例如,20%的降价,超过了大多数品牌的全部获利能力,并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。其次,“万宝路方式”会对品牌形象造成巨大损害。降价可能会使价格成为竞争的基础,从而使消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识——尤其是在质量上,这个行动后来被证明是不成功的。再次,竞争者(尤其是处于弱势的竞争者)没有别的选择,只好以同样幅度或更大幅度来降价,而价格战是非常危险的,当品牌延伸实施跨国策略时,甚至会引起倾销指控。

参考文献

[1]银成钺,于洪彦.消费者对品牌延伸的评价——价格与延伸相似度的交互影响[J].管理科学,2006,19(3):43.

[2]Aaker D A.M anag ing B rand E quity:Capitalizing on the V alue of a Brand N ame[M].N ew Y ork:The F ree Press,1991.

[3]T auber E M.Brand F ranchise E xtension:N ew Product Benefit from E xisting B rand N ame[J].Business H orizons,1981,24:36.

[4]王建玲,刘思峰,吴作民.品牌延伸影响要素的灰色优势分析[J].南京航空航天大学学报(社会科学版),2007,9(4):47.

高校品牌延伸风险研究 篇4

[关键词] 高等院校 品牌延伸 风险 防范

随着教育领域改革的深化，我国高等教育已进入资本运作、办学规模、高校品牌等方面的完全竞争阶段，全球经济一体化进程的加速使高校间差异化变得越来越难，高校的有形营销力大大减弱，品牌资源独占性使品牌成为高校间竞争力较重的一个重要筹码。[1]

品牌延伸

品牌延伸是指将已有的成功品牌资源使用到新产品上。品牌延伸并非只简单借用已存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。[2]品牌延伸是高等院校推出新教育产品，扩大市场的有力手段，具有很强的操作可行性和实际的意义，因而成为众多高校的现实选择。但品牌延伸并非万能的，市场以自身的规律客观地影响着每一品牌，品牌延伸在帮助高等院校走出办学困境的同时，也可能会影响高校固有的品牌知名度。

高等院校品牌延伸的风险

1.损害原有品牌形象

当某类教育产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，将这一强势品牌延伸后，由于近因效应的存在，有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱作用。无约束、无策略的品牌延伸的危险在于对品牌形象的消耗。只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。如果高等院校视目标市场需求的差异性于不顾，在各细分市场上进行品牌延伸，很可能会使老产品在原目标市场上的品牌形象受到损害。

2.淡化品牌特性

任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，但如果这一品牌同时被用在多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，从而淡化该品牌的特性。例如“西北轻工业学院”曾经是我国轻工业院校的代名词，但当“西北轻工业学院”更名为“陕西科技大学”后，“陕西科技大学”在公众心目中的品牌印象便模糊了，导致市场占有率明显下降。

3.造成消费者心理定位冲突

不合理的品牌延伸将会造成消费者心理定位混乱，影响原有品牌的定位。一个品牌的成功塑造过程同时也是在消费者心中产生对该品牌特定的心理定位过程，如果高等院校把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位。如西安交通大学作为研究型大学，在学术研究领域具有较高的知名度，但随着在成人教育等方面的品牌延伸，公众对学校的心理定位发生了微妙的变化。

4.产生竞食效应

一个名称代表多种有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。[3]这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，就是Buday所说的竞食效应。如长安大学，在经历更名和重点培养新专业后，一些老牌专业逐渐地被新专业所代替，造成了在公众心目中认知模糊。

高等院校品牌延伸风险防范

1.原有品牌必须有较高知名度

高等院校办学实力和品牌形象应成为品牌延伸决策的起点。复旦大学能从教育产品延伸到复旦微电子、复旦中山医疗等行业并开发出新产品，主要原因在于复旦的名校品牌、雄厚技术实力和人才资源优势。在品牌扩张方面，高校切忌不顾实力盲目扩张，尤其有的高校在利用品牌资源走合作办学过程中，不考虑合作办学单位实力，变成纯粹卖牌子，造成品牌资源透支，最终损害品牌形象。

2.原产品和延伸产品有较大的相关性、包容性

高等院校品牌是否可以延伸到延伸产品或领域中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸产品。从清华大学的教育产品到清华系列绿化制冷剂、清华紫光古汉养生精等保健产品并不是产品具有相似性，也不是渠道资源的共享，而是清华高科技、高质量、高等学府的品牌价值。品牌内涵越丰富，包容性越大，则更易延伸。

3.尽可能地专注于具有竞争优势的市场

品牌延伸是否成功，很大程度上取决于该延伸产品的定位、市场容量、市场竞争激烈程度等因素。相近的定位决定了产品在最终用途、购买对象及办学条件等方面的一致性，这既符合消费者的品牌联想心理，也符合高等院校的办学实际条件。如上海交大品牌延伸到上海交大昂立交通用品、昂立药业等，这些延伸产品与上海交通大学所开设的专业有关，也有利于高等院校办学能力的进一步挖掘与发挥，市场容量大，竞争不激烈，延伸就容易成功。

小结

品牌延伸就像一把双刃剑，运用得当，可以使新教育产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，从而规避新教育产品开发风险。

参考文献：

[1]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学，2003，（3）：12-13.

[2]汪腾.品牌延伸战略给企业带来的风险及对策[J].成都大学学报，2006，（5）：127-129.

品牌延伸影响因素研究 篇5

1. 什么是品牌延伸。

品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统地提出了品牌延伸 (Brand Extension) 的理论议题。

品牌研究专家Aaker和Keller将品牌延伸定义为“企业借助消费者对品牌已有的联想, 将品牌用于新的产品上, 以便缩短新产品被消费者所接受的时间, 减少开辟新市场的投资, 降低失败的概率”。这里有两层含义, 一种是完全使用原来的品牌名, 另一种是使用与原品牌有关的品牌名称, 也就是采用子品牌策略, 尤其是在进行品牌垂直延伸时。

Keller认为, 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌, 这种做法就叫做品牌延伸, 品牌延伸大致分为两大类“线延伸类和大类延伸, 线延伸是指用核心品牌作为原产品大类种针对新细分市场开发的新产品的品牌, 而大类延伸是指核心品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。Keller显然认为线延伸是品牌延伸的一种, 而且他认为最成功的新产品都是延伸产品。

2. 延伸策略。

以厂商的观点来研究厂商推出新产品时, 有四种情况: (1) 公司以新品牌推出与现有产品类别不同的新产品。 (2) 公司以新品牌在其既有的产品类别市场推出新产品。 (3) 产品线延伸是在既有产品市场中以既有品牌推出新规格或类似的产品。防御品牌与产品线延伸可作为公司巩固现有市场只用。 (4) 品牌延伸是公司以消费者熟悉的既有品牌, 推出与公司产品类别不同的新产品。

Kotler and Armstrong提出品牌策略经营规划的架构基础, 一般企业在进行品牌规划时, 多半遵循此架构。此架构有人称之为品牌或产品策略矩阵, 依据品牌与产品之间现有或新生分类的品牌策略, 实际上与Tauber所提出的品牌运用给厂商带来的机会雷同, 皆由企业角度出发分析品牌策略。

二、我国日化企业品牌延伸必要性及问题

1. 我国日化企业品牌延伸的必要性。

在日化行业, 以及日化市场, 国际企业的品牌输出更为突出和明显, 品牌竞争更为激烈。日化行业是我国轻工业对外开放较早的竞争性行业之一。改革开放以来, 英国联合利华、美国、德国汉高、日本花王等国际著名日化跨国公司都先后进入我国市场。宝洁、联合利华等日化企业更是凭借其卓越的品牌战略, 牢牢占据国内市场的半壁江山。特别是2 0 0 3年1 2月, 对于中国日化企业来说应该是一个非常有标志意义和警示意义的时间, 总部位于素有浪漫之都的法国巴黎的欧莱雅成功地实现了对中国著名化妆品品牌小护士战略性收购, 2004年1月23日, 欧莱雅再次成功地收购了中国土生上长的化妆品品牌羽西, 欧莱雅的战略性收购拉开了跨国日化巨头战略布局中国市场序幕, 中国日化市场进入了一个全面竞争的重要战略机遇期和挑战期, 从此, 我国企业将更多面对来自西方世界的异彩纷呈化妆品, 中国日化企业需要面对更多的压力和挑战。

国内品牌延伸的大潮已经来临。面对当前的形势, 如何结合我国的实际情况, 借鉴国内外的成功经验和失败教训, 从理论和实践上对国内日化企业的品牌延伸行为给予必要的支持, 就成为一个重要且急迫的研究课题。并且从跨国知名日化企业品牌价值的比较也进一步表明, 我国日化企业只有不断提升自身的品牌价值, 才有可能在日益激烈的全球化市场竞争当中占据一席之地。

2. 我国日化企业品牌延伸的问题。

从西方的品牌延伸策略的实施效果来看, 品牌延伸不失为进入新品种产品市场的一条正途, 但中国的企业管理者在实施过程中却出现了一定程度的“水土不服”。目前, 我国的日化企业有两千多家, 普遍生产规模小, 且在有限的区域市场生存, 真正在全国市场都有一定影响的日化企业为数不多。这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多, 而且年销售亿以上的化妆品企业仅上海家化、湖北丝宝、重庆奥妮、广州雅倩、北京三露、深圳丽斯达几家。而市场份额较大的洗涤类日化企业则数浙江纳爱斯、南风日化、立白、隆立奇、广州索芙特几家。

同时, 我国品牌延伸还存在着以下几个问题:第一, 多品牌策略过于盲目。多品牌是方法, 不是目的, 它来源于对消费者不同的需求的洞察, 需要不同的品牌思考方法, 甚至用完全不同的渠道销售。例如2002年拉芳集团推出的另一洗发水品牌“现代美”, 无论价格、功能诉求, 都比拉芳更胜一筹, 然而却因其在宣传中局限为“是一种新型黑发产品”, 并较多地采用了与拉芳捆绑式传播, 最终市场结果南辕北辙。第二, 品牌延伸过度。即一个品牌往往包括从护肤品到洗洁精等多个日化线系列。对于这样过多的品牌, 企业难以将所有的产品做深做透。一个品牌涉及的领域过多也就决定了它只能对涉及的领域浅尝辄止、难成气候。例如“雕牌”、“奇强”、“立白”同作为洗衣类品牌, 却又延伸到牙膏品牌, 而“两面针”作为知名的牙膏品牌, 又延伸到洗衣粉和洁肤产品。第三, 公司名称与品牌名称重叠。国内日化企业大多数产品品牌与公司名称相同, 这种情况主要是由于他们发展之初是依赖一个品牌崛起和发展起来的。例如好迪、亮、拉芳、纳爱斯等等。企业名与品牌名的重叠问题, 实质上是国内日化企业在品牌规划及品牌资产上存在着普遍的误区。

第四, 价格战过度被依赖。国内日化企业所奉行的价格战, 一方面满足了低端市场消费者的需求, 另一方面是吞食了跨国日化公司的销售通路, 因为中低档产品更能为经销商带来利润。然而, 低价格往往与低质量如影相随, 造成国有品牌低档次的形象。比如像两面针牙膏尝试推出高档产品, 市场反映冷淡。

摘要：成功的品牌延伸作为一种有效利用品牌优势和降低营销成本的方式, 一直是理论界研究的热点。在我国日化行业, 越来越多的企业已采取了品牌延伸策略。本文从品牌延伸的内涵出发, 在分析当前国内日化企业品牌延伸现状的基础上, 探讨了品牌延伸后对我们日化企业核心品牌的影响。

关键词：品牌延伸,日化企业,核心品牌,影响

参考文献

[1]David Aaker, Kevin Lane Keller.Consumer Evaluation and Brand Extension.Journal Of Marketing, 1990

[2]Tauber.Brand Franchise Extension:New Product Benefits from Existing Names.Business Horizons, 1981

品牌忠诚影响因素研究 篇6

关键词：品牌忠诚,产品特征,顾客价值,顾客信任,转换成本

一、品牌忠诚的内涵

品牌忠诚是一个复杂的多维度概念, 包含了认知、态度、行为的成分。Asseal认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度, 这种态度导致了稳定一致的购买行为。Dick和Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外, 还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度。

品牌忠诚不仅仅是一种重复购买行为, 更是一种积极的态度倾向, 是重复购买和积极态度倾向内在的有机融合。品牌忠诚包括两个层面的内涵, 首先, 品牌忠诚是一个心理学的范畴, 它强调的是顾客多次购买或者能够促成自己或他人多次购买的行为, 它代表了顾客对某一品牌产品或服务的高强度的心理依恋和信任, 以及在需要此类产品或服务时, 备选购买该产品或服务的责任。其次, 品牌忠诚是一个行为学范畴, 是指在特定心理指导下的购买该品牌产品或服务的行动, 以及对该品牌产品或服务的宣传推介。也就是说, 品牌忠诚既包括态度方面的忠诚, 又包含有行为方面的忠诚, 它不仅需要顾客保持对该品牌产品或服务的积极亲近倾向和行为, 同时需要顾客有持续的购买和向他人推介行为。因此, 品牌忠诚不仅仅是一种偏爱的心理行为, 也不仅仅是指某几次购买行为, 或者第几次购买行为, 而是一种持续性的状态, 它存在于某个不能确定结束点的时间区间里。一般而言, 品牌忠诚具有一定的周期性, 这种顾客行为带有连续性。品牌忠诚不是某一时点上的顾客行为, 单单强调某一时点上的顾客购买行为也不是品牌忠诚行为。品牌忠诚的形成是一个动态往复的过程, 顾客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性。一旦顾客购买不再发生了, 那么品牌忠诚就消失了, 所以, 品牌忠诚不是停止在某个时点上的行为, 它是一直延续的动态行为和过程。

二、品牌忠诚影响因素

品牌忠诚是受到诸多因素的影响而形成的。分析这些影响因素, 对于企业理解消费者、更准确地满足以至超越消费者需求, 具有重要作用。

本文研究涉及产品、顾客信任、转换成本、顾客价值四个影响因素。

1. 产品。

产品包括有形产品及无形产品。本研究中所提及的产品是指有形产品。

2. 顾客信任。

信任是使顾客产生忠诚的前提条件。顾客信任即顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心, 是一种导致其它积极关系的因素, 包括形成顾客忠诚。如果顾客对企业没有产生信任, 那么顾客就不会长久地购买此企业的产品和服务。当顾客信任某个企业或者某个产品时, 顾客的情感忠诚就会发挥得淋漓尽致。

3. 转换成本。

是指顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个产品或服务时所面临的一次性成本, 是顾客从一个产品或服务提供者转向另一个产品或服务提供者时所感知到的物质上、心理上以及时间和精力上的各种损失、障碍或者花费。

4. 顾客价值。

顾客价值是一种感知价值, 是顾客将所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值中的收益部分包括产品或服务的显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念如信誉和形象等;顾客感知价值中成本部分包括货币成本和非货币成本如时间、精力体力等, 顾客感觉收益大于成本, 顾客感知价值就是高的, 反之则是低的。

三、实证数据研究

本研究发放有效问卷259份, 主要是对样本的性别、年龄、教育程度、月收入这四个变量进行统计分析。在性别上, 男女比例相当, 女性稍微多一点。由于研究的对象是休闲服, 在年龄上, 主要集中在18～40岁之间, 以年轻人为主。这些人也拥有良好的教育程度, 大部分人学历都在大专以上。收入也集中在1500～4500元之间。

1. 相关分析。通过Pearson相关分析, 分别得出产品特征、顾客价值、顾客信任和转换成本对品牌忠诚变量之间的相关性。如表1所示:

从上表1可知, 产品特征、顾客价值、转换成本、顾客信任均与品牌忠诚在0.01水平上显著正相关。

2. 回归分析。

本文采用多元回归分析来计算各因素对品牌忠诚的影响程度。将品牌忠诚的程度设为因变量, 结果如表2所示。回归方程的复相关系数为0.707, 决定系数 (即R2) 为0.500, 经方差分析, F=64.5, P=0.000, 回归方程有效。

由表3可见, 产品特征、顾客价值、转换成本、顾客信任与顾客忠诚之间均存在显著的因果关系。因此, 品牌忠诚的表达式应为:

品牌忠诚=0.617产品特征+0.347顾客信任+0.251顾客价值+0.180转换成本-1.562

四个因素对品牌忠诚影响权重从大到小排序为:产品特征>顾客信任>顾客价值>转换成本。

四、结论

本文的研究目的在于通过实证研究探讨休闲服行业品牌忠诚的影响因素及其影响权重。通过上述研究, 本文最终得出以下结论:

第一, 产品特征、顾客价值、转换成本、顾客信任均与品牌忠诚具有显著的积极性。由此可见, 产品特征、顾客价值、转换成本、顾客信任都是品牌忠诚的基础性因素。

第二, 产品特征对休闲服品牌忠诚的影响权重最大。四个因素对品牌忠诚的影响权重依次为:产品特征>顾客信任>顾客价值>转换成本。说明顾客要建立起对休闲服品牌忠诚, 首先要靠企业良好的产品, 包括产品款式、质量、价格等。

参考文献

[1].[美]德里克.艾伦, 莫里斯.威尔伯恩著.武永红, 王秒主译.满意度的价值:联结顾客与员工满意度到财务底线.大连:东北财经大学出版社, 2005

[2].田俊英.当代中国休闲服装产品市场经营研究.青岛大学硕士学位论文, 2007

[3].李妮蔚, 李政, 高福霞等.我国顾客忠诚研究文献述评[J].现代管理科学, 2006 (1)

[4].霍映宝, 韩之俊.顾客忠诚研究述评[J].商业研究, 2004 (4)

[5].严浩仁.顾客忠诚的影响因素及其作用机制[D].博士学位论文.浙江大学, 2004

[6].周梅华.顾客忠诚度的测量及其实证研究[J].科技导报, 2004 (12)

[7].陆娟, 张东组, 崔明杰.中西方忠诚度测评研究及应用启示[J].商业经济与管理, 2003 (10)

品牌延伸影响因素研究 篇7

一、“三聚氰胺”事件前后国产品牌与洋品牌的博弈

(一)国产品牌乳品消费量的变化情况

随着人们生活水平的不断提高,对食物的需求从数量转变为绿色、安全和营养。牛奶因其富含的营养成分而备受人们的喜爱。所以,我国乳品消费无论从食品支出比例还是从鲜奶、奶酪等奶制品数量上都呈现持续增长。但“三聚氰胺”事件的发生却使乳制品一度滞销。“三聚氰胺”事件的严重后果(共造成患病儿29.6万人,其中死亡6人)不仅使部分企业倒闭,更为重要的是消费者丧失了对乳品的信心,详见表1。

从表1可以看出,城镇居民人均乳品消费支出从2008年开始下降,一直到2011年仍然没有改变。在乳品消费中,奶粉受到的影响最大,从2008年的增速26.67%下降为2009年的-15.79%。说明危机事件对公众的购买行为产生了直接的影响。

(二)洋乳品销售的迅速激增

“三聚氰胺”事件后,消费者不再信赖国产乳品,转向了消费进口品牌。2008年中国乳制品进口量为35.1万吨,2009年激增到59.7万吨,增长率为70.5%。2010-2011年,虽然增长速度较2009年有所下降,但数量仍呈持续上升趋势。乳制品进口数量及增长率见表2。洋品牌接二连三出现质量问题,如澳优奶粉中检出对婴幼儿危害极大的阪崎肠杆菌、新西兰奶粉被曝检出肉毒杆菌、恒天然公司生产的浓缩乳清蛋白粉受到污染等,然而,消费者还是倾向选择洋乳品。这可以得出结论:消费者在产品博弈中偏好产地、品牌,对具体质量认知程度偏低。

(三)国产品牌的冰点与洋乳品受挫的共性分析

分析危机产生的原因,奶牛场不规范和乳品企业管理不善是其共性,追逐短期利益是其根本原因。规避企业、奶农短期行为的有效措施是加强政府监管。而消费者选择产品的标准却是品牌、包装等,这反映出我国消费者对乳品质量的认知还停留在感知方面,对生产链的各环节了解较少。

二、关于消费者乳品质量认知状况的调查

2012年国家质检总局的信息显示,进口乳制品频频被检出质量问题,国产乳制品抽检结果令人满意。但却出现与之相反的情况,消费者没有选择购买国产品牌,而是选择不合格的洋品牌。

为了解消费者乳品购买的心理,掌握消费者对乳品质量的认知程度,笔者设计了关于乳品质量认知情况的调查问卷。结果表明:

消费者在购买乳制品时较为注意质量安全,要求企业在关注口感、包装同时,更应加强质量建设;乳品危机事件对消费者有一定的影响,消费量的持续增长与质量提高肯定有一定的关系,这需要我们认真分析造成乳品问题的原因是奶站、企业还是销售环节;大部分消费者不愿意购买,但仍有高达17.5%的消费者不受影响继续购买,这对于提高该行业的自律意识将带来不利影响;消费者对于质量缺乏全面的认知,对质量安全存在误区,认为在保质期内就是质量没问题的。与此同时,口感、品牌均在消费者心目中占有重要位置,消费者主要从自己的主观感受和品牌对乳品质量进行判断;有近70%的消费者不认可产品质量和包装标识,我国乳品质量建设任重道远;有近1/3的消费者认为外面没有经过检测、包装的鲜奶安全性高于部分品牌产品,证实人们对乳品企业信心不足;消费者对于真正的质量安全的界定缺乏应有的认知,距离真正质量安全相差甚远。

通过问卷调查的结果,我们不难分析“三聚氰胺”事件后,虽然危机不断,但消费量却持续回升,这里有国家政策调整、企业整顿的原因,当然也有消费者质量认知有限的因素。

三、消费者质量认知弱化下的乳品质量安全建设

基于前文销售量前后的变化及问卷调查获取的数据,在消费者现有认知水平下,可以从以下三个方面重点加强乳业建设。

(一)提高养殖场的管理水平

奶牛养殖户的行为是控制乳制品质量安全的关键,其饲养和挤奶过程中的操作不当是生鲜乳受到污染的重要原因之一。首先,饲养中包括饲料、防疫、用药等方面。如兽药的使用对于牛奶的健康及乳房炎的防控至关重要,使用禁用药物或者过期失效的兽药,不考虑药物残留、抗生素残留,饲料中添加违禁药品和三聚氰胺等有害化学物质,都会造成奶牛发病率高、生鲜乳质量难以控制等问题。

另外,牛奶接触的设备、用具是否安全也关系鲜奶的质量;奶杯内套清洁的不彻底,不是食品级材质,都容易造成细菌总数增加。此外,奶牛养殖场的清洁、粪污处理、采光、必要的排污设备、牛的舒适度也直接影响奶源的质量。这些要求我们实行科学化、标准化饲养,采用人牛隔离制度等。

(二)健全政府的监管体系

从我国乳品事件共性上看,企业应承担主要责任。产品的安全是企业社会责任的基本底线,部分企业丧失起码的商业道德,出现不合格的生鲜乳进入企业、非法添加、饲料发霉等问题。加强行业自律的同时,政府的监管要发挥重要作用。

权责不明晰、多头管理是当前政府在食品监管上存在的主要问题。从2008年颁布的《乳品质量安全监督管理条例》中可以看出,县级政府、县级质量监督检验检疫部门、县级工商行政管理部门、县级食品药品监督部门、县级人民政府卫生主管部门、县级人民政府畜牧兽医主管部门分别按照乳品生产、收购、销售、监督进行管理,势必造成管理的扯皮和模糊。

虽然2013年国家成立了统一监管的机构(国家食品药品监督管理总局),但地方没有设置相应的机构。所以,职责明确是当前政府监管的基础和保障。

另外,政府监管的依据是国家的法律法规、规章制度。协调性差、标准低、笼统、空白等问题,导致法律依据弱化。这就要求对乳品的监管要做到语义明确、条文具体、可操作性强;使乳品生产链上的每个环节、每个内容都有法可依;同时加大对危机事件的处罚力度。

(三)增强消费者的质量认知能力

从问卷调查结果可以得出结论,消费者关心重视乳品质量,但也可以看出消费者对质量缺乏应有的认识。大部分消费者购买乳品的标准是凭借经验、产品的外观、品牌或者体验,这些对判定产品质量是不够的。很多消费者分不清巴氏消毒奶、常温奶的差异;不知道食品添加剂和非法添加物的区别。

消费者质量安全意识的提高及安全乳品辨识能力的增强是提高乳品质量安全水平的动力,要利用“世界牛奶日”、奶业协会提高消费者理解和识别标签的能力。如生产日期、保质期限、配料、防腐剂、食品添加剂或者主要成分等,以及是否含有抗生素、病菌含量如何、农兽药残留是否超标、产地环境污染对食品质量安全造成什么影响等。

中药企业品牌竞争力影响因素研究 篇8

在当前品牌经济年代, 品牌竞争力已经成为企业综合竞争力的决定性因素, 决定着企业在市场中的地位。但我国目前2000多家中药企业中, 大部分中药企业的品牌管理能力却非常落后, 仍然延续以往那种依靠展开价格竞争或大量投入广告促销费用等方式参与市场竞争。落后的品牌管理意识和低下的品牌战略管理水平已经导致我国中药企业在激烈的市场竞争中处于劣势, 质量问题频出, 难以在国际植物药市场获得优势市场份额。

本文通过对中药行业品牌管理的特征进行分析, 总结出影响中药企业品牌竞争力构建的关键因素, 提出中药企业提升品牌竞争力的对策, 以提高我国中药企业的核心竞争力。

一、品牌竞争力内涵

竞争力是市场竞争的能力, 是企业在市场经济中争夺资源和市场份额的能力, 竞争力是一种在市场竞争中形成和发展的动态能力。随着品牌在企业经营中的重要性不断加强, 企业之间的竞争越来越直接表现为品牌的竞争, 体现企业的综合实力、衡量企业的竞争能力的指标也越来越指向品牌竞争力。

品牌竞争力是品牌通过对自身可控资源的有效配置和使用, 在竞争环境中形成的特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而在占有市场份额、获得动态竞争优势和持久利润方面体现出来的综合能力。品牌竞争力强的企业, 其产品和服务能够比竞争对手更好更快地满足消费者。

二、中药企业品牌管理的特点

对于中药企业来说, 其所处医药产业的产业特征决定了其品牌管理与其他制造型企业以及服务性企业的品牌管理侧重点有所不同。首先, 中药产业属于高科技行业, 与现代医药产业一样, 具有高技术、高投入、高风险、高收益、周期长的特点。企业的研发能力对企业长期发展具有重要影响。其次, 医药产业最重要的宗旨就是为人类健康服务, 医药企业肩负着不同于一般企业的特殊使命, 中药企业生产的产品用于治病救人、预防疾病、改善健康状况, 为人类健康服务, 在医药产品的质量安全和企业社会责任方面的要求也更严格, 这是中药企业区别于其他类型企业的一个重要特征。此外, 中医药是我国的国粹, 拥有悠久的历史和广泛的群众使用基础, 中医药文化内涵丰富, 中药企业担负着继承、弘扬中医药优秀传统文化的历史重任。

三、中药企业品牌竞争力影响因素分析

研究企业品牌竞争力的目的在于如何增强企业的品牌竞争力, 要发现增强品牌竞争力的途径和方法, 就必须找出影响品牌竞争力形成的因素。中药企业因其行业特殊性, 企业社会责任和品牌文化将对品牌竞争力产生重要影响, 这是中药企业需要特别关注的因素。此外, 品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及产品的质量、安全性, 企业的技术创新能力、品牌管理能力等因素都会影响中药企业品牌竞争力。

(一) 品牌文化

产品是品牌文化的载体, 品牌文化通过品牌理念来传播其价值观, 获得消费者认同。消费者在享用某个品牌的产品或服务时, 不仅仅是为了满足基本的功能性需求, 更多的是为了体验品牌背后的文化, 寻找精神的寄托和情感的归宿。产品同质化和价格趋近现象普遍存在的社会经济高度发展的今天, 竞争者可以模仿产品的技术, 采用相同的定价方法, 但是产品背后所带来的品牌文化却很难被克隆, 品牌文化已成为品牌竞争力的最重要的影响因素。

品牌文化对提高品牌认知度具有重要影响作用。品牌认知度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度, 也就是品牌的知名度。品牌竞争力强的企业必然拥有很高的知名度, 面对耳熟能详的中药品牌和从未听说过的中药品牌, 比较熟悉和拥有使用体验的品牌更容易带给消费者相对的信任感, 因此, 知名度高的品牌总是拥有较大的市场份额, 品牌的认知度也通常与市场占有率呈正比关系。对中药企业来说, 在提升品牌认知度的过程中, 只有具备独特文化内涵的品牌宣传才能富有创意, 使购药者对企业和产品产生亲和力, 在其心目中留下深刻的印象。

品牌文化有利于培养品牌忠诚。品牌忠诚是消费者对品牌的喜爱和认同, 对企业和产品抱有非同一般的感情。在消费行为的表现上, 品牌忠诚者即使面对竞争品牌的价格等方面的诱惑, 也愿意为其忠诚的品牌付出高价, 长期反复购买该品牌, 从而使企业实现利润。在竞争激烈的中药行业, 产品同质化程度高, 消费者很难根据自身经验和知识判断不同品牌同类产品之间的差异, 要有效地培养消费者的品牌忠诚, 就要使品牌具有独特的文化内涵, 让消费者通过文化的认同缩短同企业之间的距离。消费者选择某种中药产品的一个重要理由就是认同该品牌的文化内涵。中药产品要想得到消费者的信赖, 促使其做出购药决策, 就必须使消费者有某种情感的认可。能体现中医药文化特色的企业品牌文化能够赢得消费者信赖, 获得良好的社会经济效益。而且, 文化上的认同具有相对的稳定性, 一旦被接受就不会轻易改变, 这就对转移购买铸成一道牢固的壁垒, 可以有效地阻止竞争品牌争夺市场份额。

综上所述, 品牌以其独特和稳定的文化特征, 提升了品牌的知名度, 培育了消费者的品牌忠诚度, 加速形成品牌的竞争优势, 有力地提升了品牌竞争力。

(二) 企业社会责任

中药企业所承担的社会责任是影响中药企业的品牌竞争力的重要因素, 中药企业品牌的建设、竞争力的提高是一个长远的过程, 是基于对企业社会责任长期履行的基础上的。药品具有维护人类生命健康的特殊性, 作为医药产品生产企业, 中药企业生产的产品关系到民众的健康和生命安全, 这决定了“安全、健康、公益”是中药企业最基本的社会责任。由于医药产品的使用对象是人体, 安全性是第一要求;健康和公益是指中药企业经营指导思想应体现在更高层次的追求上, 不仅要生产安全可靠的产品, 而且要在企业员工中提倡健康和公益的经营理念, 将健康公益上升为企业文化层面, 作为中药企业经营伦理和经营道德的核心内容。

承担必要的企业社会责任能够增强企业的竞争力, 有助于中药企业的可持续发展。从某种程度上说, 企业社会责任是企业竞争力的一种来源, 企业承担社会责任的多少也是企业竞争力的体现。对于中药企业来说, 承担一定的社会责任还可以有助于企业经营的良好社会形象, 提高企业品牌和声誉, 带动品牌形象的提升。总的来说, 企业履行社会责任可以提升企业的品牌形象, 而品牌形象的提升最终会增强企业的竞争力。而企业社会责任建设缺失的企业很容易在消费者、全社会的舆论中损害自身的品牌价值和形象。如我国发生的“齐二药”和“欣弗”等多起药品安全事件, 涉及的企业都遭受了致命的打击, 有的甚至已经倒闭。事实证明, 中药企业履行社会责任给企业带来的不仅仅是额外增加的成本, 更多的是良好的品牌形象和长期经济社会效益的提升。

(三) 品牌认知度

品牌认知度是中药企业拥有的品牌在目标市场获得社会认同和消费者满意的能力, 是品牌竞争力内在的、隐形的表现。中药企业品牌认知度包括广告知名度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。

广告知名度是品牌知名度最初级的表现, 目前中药企业的广告充斥电视屏幕, 仍然在为获得消费者的广告知名度进行激烈竞争。知名度使品牌在消费者心智系统中占有一席之地, 是消费者知晓品牌的前提。品牌知名度越高, 消费者越认同该企业和产品。广泛的品牌知名度并不意味着良好的品牌美誉度, 品牌美誉度的获得主要来源于产品的功效以及性价比。品牌忠诚度是品牌竞争力的最高境界。品牌忠诚度是指受质量、价格、文化、个性等因素的影响, 使消费者对某一品牌的商品情有独钟, 形成偏好并长期购买的行为。可见, 品牌忠诚度是一种行为上和态度上的综合反映, 它不仅仅表现为重复购买的行为忠诚, 而且包括对一个品牌所持有的积极态度取向的态度忠诚。而品牌忠诚度的价值在于赢得稳定的利润, 缓解竞争品牌的冲击, 有利于品牌的延伸与扩张。

(四) 产品质量和安全性

品牌竞争力体现的是品牌在市场竞争中的比较关系, 因此, 中药企业品牌竞争力主要表现在产品比竞争对手具有的更好满足消费者需求的能力。消费者购买中药产品的目的是获得药品的疗效, 产品疗效是消费者需求的核心要素, 是人们对中药产品的最基本需求。因此, 中药产品质量和安全性是影响品牌竞争力的重要因素, 企业要建立和维护品牌忠诚就要不断提升产品质量。

(五) 技术创新能力

中药行业属于高科技行业, 技术创新能力是中药企业品牌建立和发展的基础, 也是保证产品和品牌质量的手段。企业技术创新能力能够反映企业在产品、市场、技术等方面的发展状况和潜力, 是企业持续发展的动力, 也是企业提高竞争力的保证。

当企业经过成功的技术创新提高了产品或服务的性能和品牌附加价值, 降低了成本, 提高了药品疗效, 能够获得消费者对品牌的进一步认同以及对该企业产品的重复购买, 从而获得持续稳定的利润, 提升了企业的品牌竞争力。药品市场竞争不断激化, 产品生命周期越来越短, 企业必须得拥有有效的技术创新能力, 不断推出满足市场需求的新产品, 才会拥有持久的品牌竞争力技术创新, 促进品牌竞争力的提升。

(六) 品牌管理能力

品牌管理能力包括品牌定位能力和品牌传播能力。信息化时代到来后, 消费者面临多渠道信息来源, 影响消费者购药决策的因素也更复杂。企业进行品牌管理的重要内容就是品牌定位和品牌传播。中药企业通过市场调研、市场细分、目标选定、品牌定位等一系列品牌定位工作, 可以将品牌的个性、质量等特征准确地、快捷地传递给消费者, 增强品牌文化的浸透性, 在消费者心中确定清晰的品牌形象。中药企业常用的有效品牌传播工具有广告传播、代言人传播、促销传播、终端传播、公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播、互联网传播等, 企业通过各种传播信息和渠道, 树立、维持和提升品牌形象。有效的品牌管理手段一方面能够将品牌形象及品牌价值传递给消费者, 另一方面能够培育企业与消费者之间的契约关系, 提高消费者的品牌忠诚度, 从而有效地形成市场优势、提升品牌竞争力。

四、提升中药企业品牌竞争力的对策

为了创建和培育自有中药品牌, 使更多的中药品牌走向国际市场, 必须实施品牌战略, 提升中药企业品牌竞争力。

(一) 强化企业社会责任意识

企业应该不仅追求利润, 还必须承担一定的社会责任, 成为合格的企业公民。中药企业必须强化企业社会责任意识, 建立监督约束机制, 促使企业履行社会责任。面对目前存在的诚信缺失现状, 中药企业要将诚信经营理念纳入企业经营哲学中, 并将诚信经营理念纳入企业文化范畴, 成为企业的基本价值观与行为准则的一部分。中药企业承担着安全、健康、公益的特殊使命, 对于企业伦理中的“义”、“利”关系, 应该建立一种“以义统利”的关系, 即逐“利”必须以行“义”为前提。此外, 还要强化中药企业是健康的社会生产者意识, 患者是中药企业最重要的利益相关者, 必须将患者的利益置于中药企业社会责任的核心位置。中药生产企业还应该在收集产品使用过程中的质量安全信息方面加大投入, 积极主动建立上市后产品检测体系和产品召回体系, 及时对存在不良反应的药品进行召回和处置, 做真正对公众负责任的合格企业公民。

(二) 加强产品质量管理

药品直接作用于人体, 药品的安全性是对药品的第一要求。作为药品生产企业, 中药企业要强化产品质量安全第一、为人类健康服务的理念, 严格按照国家规定标准生产, 认真实施GMP制度, 建立严格的生产质量负责制度, 切实履行质量安全保障责任。中药企业的安全责任还应体现在日常的药品生产、经营活动中贯彻政府管理部门规定的生产经营管理规范, 生产和销售质量合格的药品。中药产品的源头是中药材, 中药材的质量差别非常大, 中药制造企业应该建立规范的原辅料采购制度, 保障产品原料符合药用标准。

(三) 塑造良好品牌形象

品牌形象可以形成关键性的购买原因、产生溢价效应。不同的品牌形象在消费者心目中有着很大差别。形象塑造得好的品牌, 容易受到消费者的喜爱和认同, 在同行业中具有竞争力。具有良好品牌形象的企业, 也更容易培育品牌竞争力。如:历代同仁堂人始终严格恪守“炮制虽繁不敢省人工, 品味虽贵必不敢减物力”古训和出产的质量可靠的中药产品;提起天士力, 我们想到的是丹参滴丸;提起云南白药集团, 我们想到的是具有活血止痛功效云南白药系列产品。以上几家在消费者心目中培育了良好品牌形象的中药企业, 更容易获得消费者的信任, 也因此扩展了企业发展的空间。

中药企业可以运用整合营销传播塑造品牌形象。整合营销传播对外具有整合各种传播信息和渠道, 树立、维持和提升品牌形象的功能, 对内具有整合企业内部信息, 保障品牌有效实施的功能。中药企业可以考虑综合运用各种传播手段和工具, 将统一的企业品牌形象清晰地传达给消费者, 使消费者认识、了解、喜爱乃至偏好该品牌。

(四) 培育技术创新能力

中药企业要通过技术创新提高品牌竞争力, 首先, 要加大技术创新经费投入, 研发经费投入不足是导致我国中药行业药品研发水平落后的重要原因, 中药企业应该重视技术创新能力的提高, 制定科技发展战略, 扩大技术创新资金来源, 多方筹措资金进行科技投入。其次, 中药企业要加大创新人才的培育和引进力度, 完善技术创新机制, 最大限度地调动科技人员的积极性。人才是企业发展的核心, 是技术创新的推进者和完成者, 中药企业要注重技术创新人才的内部培育和外部引进, 完善用人机制, 建立健全人才激励机制, 创造人才发展的宽松环境。再次, 中药企业要创建学习型组织, 提升企业创新能力。创新有赖于经验的沉淀和平时的积累, 这就需要企业内营造浓厚的学习气氛, 鼓励知识分享和重视技术创新。因此, 中药企业应该创造和培育适宜技术创新的学习型组织和学习型环境, 建立长效学习机制, 为企业提升技术创新能力提供保障。

(五) 推进中医药文化传播

中药企业要获得消费者的信赖与认同, 除依靠产品本身过硬的质量和疗效外, 同时还要使消费者有种情感的认可。只有在企业品牌营销过程中, 注重将传统中医药文化内涵融入企业和产品的品牌传播, 充分体现中医药的民族文化特色, 才能在激烈的市场竞争中树立起良好的企业品牌和产品品牌形象, 进而获得竞争优势。

中医药企业引入文化营销理念构建强势品牌, 就把中医药文化渗透在广告、销售促进、公关、人员推销、直销等整合传播策略之中, 利用事件营销、口碑传播、中医药文化旅游、免费药品知识宣传等软性营销工具扩大中医药品牌传播范围, 提高企业中医药文化传播效果。

参考文献

[1]孔祥金.医药伦理视角下医药行业的社会责任[J].医学与哲学 (人文社会医学版) 2009, 30 (2) :41-43

[2]陈江平.沪深两市中药企业竞争力的评价与分析[D].中南大学硕士论文, 2007 (31)

[3]张丽莉.试论医药企业的社会责任.药业论坛[J].2007, 16 (22) :17-18

消费者品牌依恋的影响因素研究 篇9

1品牌依恋的概念和模型

1.1品牌依恋的概念和维度

20世纪80年代品牌依恋由心理学领域的依恋理论发展而来,然后被引进入消费者行为学。由于营销学和心理学存在差异,学者们对依恋的定义角度也有所不同。法国学者Critau认为品牌依恋是消费者对品牌的情感诉求和依赖[1]。Mcewen认为品牌依恋是一种情感联系,它包括对品牌的信心、对自我的诚实、对拥有品 牌的自豪 和对品牌 的持续热 情[2]。 Heilbrunn则认为品牌依恋可以用来描述消费者与品牌之间情感关系的多种层面,包括关系持久层面、 价值观升华层 面和身份 表达等层 面[3]。Thomson、 Macinnis和Park将品牌依恋定义为个人与品牌之间的一种富有情感的独特纽带关系。指出消费者与品牌之间的依恋情感与人际交往之中的依恋情感具有一致性[4]。Park、Macinnis和Prieste认为品牌依恋代表联系品牌和消费者的认知和情感纽带的强度, 认知和情感纽带强度越大,品牌依恋程度越高[5]。

从学者们对品牌依恋的定义来看,虽然角度不同导致定义有所不同,但学者们大都认为品牌依恋描述的是消费者与品牌之间的情感联结,联结的强度则体现了消费者对于品牌的依恋程度。依恋程度越高越可能导致消费者积极的消费行为的产生。

1.2Park的品牌依恋模型

Park等学者认为让消费者形成品牌依恋的关键是品牌可以通过满足自我、丰富自我以及实现自我来满足消费者的需求,从而让消费者与品牌之间建立起一种自我关联。后来Park等人对品牌依恋进行了深入的研究,提出了品牌依恋的形成和结构模型,该模型反映了品牌依恋的前因后果变量,整个模型图如图1所示。

根据Park等学者的观点,品牌要能提供资源来满足消费者各方面的需求。并且品牌提供的资源若与消费者主体自我概念保持一致,继而形成两者的关联,就会形成消费者与品牌之间的联结关系,从而形成品牌依恋,品牌信任在品牌依恋的形成过程中也起着重要作用[5]。

本文就借鉴Park等学者的品牌依恋模型,从消费者、品牌及消费者与品牌之间的关系出发分析品牌依恋的影响因素。

2品牌依恋的影响因素

2.1消费者自身因素及其环境因素

不同的年龄、职位以及婚姻状况的消费者在品牌依恋上存在差异。具体来说,在年龄方面,消费者年龄越大,对品牌的依恋越大。因为年龄大的消费者一般不喜欢变化,更容易滋生怀旧情感,从而会对品牌产生依恋,然而年轻的消费者喜欢追求新鲜,接受创新比较快,对品牌产生依恋的程度比较低。在职位方面,较高收入的“管理”职业人一般会更可能产生品牌依恋。因为这样的职业人有经济条件并且会通过一些知名品牌来提升自我形象,因此品牌依恋的程度相对较高。在婚姻状况方面,已婚消费者比未婚消费者更容易产生品牌依恋。因为比起未婚消费者,已婚消费者有一定的经济条件,他们趋于稳定的生活使他们更加关注品牌对于家人的影响,他们会选择好的品牌并愿意保持长久的品牌关系。在性别方面,男性消费者或者女性消费者都可能偏好某些品牌类型,比如男性消费者爱好电子类品牌,女性消费者爱好化妆品品牌。

另外,处于品牌社区的消费者,越趋近于中心位置,对品牌的情感联结越强烈,越容易产生品牌依恋。 因为在品牌社区中心性越高的消费者,他们在社区内的品牌活动更多,有更丰富的品牌知识和经验,是品牌社区中其他消费者咨询和模仿的对象,与社区其他消费者以及品牌社区有更强烈的情感纽带,从而更容易产生品牌依恋。消费者所处的品牌社区网络密度越高,社区的消费者越容易产生品牌依恋。品牌社区网络密度越大,社区内的消费者之间互动越多,信息与资源流通就越流畅,而通畅的信息交流更容易引起高密度网络中的成员共享价值、目标或信念,进而容易产生情感共鸣。

2.2产品与品牌因素

高质量的产品和服务是消费者满意的基本要素, 也是消费者产生忠诚度的最基本要素,当消费者感知到的品牌带来的效用越高和乐趣越多,所蕴含的文化带来的记忆越多,就越容易产生品牌依恋。另外,品牌声誉越高的品牌,消费者越容易产生品牌依恋,品牌依恋的程度越高。品牌声誉与产品质量直接相关, 是外界对于品牌的评价,消费者根据品牌声誉可以推断产品和服务的质量,容易对品牌产生满意感,有利于品牌关系的长久维持,更容易产生品牌依恋。口碑传播对品牌依恋也有影响。一般通过亲人、朋友等人的口碑传播会让消费者获得更多、更可靠及可信的相关的品牌信息,会对品牌有一个正面及良好的品牌印象,降低品牌购买前的风险,增加了消费者接受品牌的可能性,有助于引发消费者对品牌的依恋。

2.3消费者与品牌的关联因素

消费者对于品牌的体验会对品牌依恋产生影响。 Schmitt把品牌体验分为感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验五个战略体验模块[6],不同的体验维度对品牌依恋的影响不同,其中感官体验可以给消费者创造一个好的知觉体验感觉,进而会影响消费者的情感体验,而情感体验会直接影响品牌依恋,因为情感体验创造的是消费者内在的情感和情绪,会影响消费者与品牌之间在心理上和情感上的联结关系。

品牌所蕴含的文化和个性是否和消费者自我感知的角色概念一致也会影响消费者品牌依恋。在现实生活中,每一个消费者都会有多重的角色身份,在不同的生活情境中,每一个消费者都可能会选择不同的角色概念来指导当下的消费行为,所以当消费者了解的品牌所蕴含的文化和个性是和消费者自我概念一致的,那么消费者就会更加亲近这个品牌,会利用品牌表达自身的角色,产生对品牌的认同和信任,更容易形成品牌依恋。比如女性消费者有妈妈、女儿、 妻子等多重角色,品牌在定位时就必须分析女性消费者的角色需求,精准定位,准确满足她们的角色需求, 才有可能让女性消费者形成品牌依恋。

3管理启示

品牌依恋是影响消费者形成品牌忠诚的重要因素,从一个新的视角解释了消费者和品牌之间的情感联结。对品牌依恋影响因素的研究为企业进行品牌管理提供了新的思路和视角,企业要培养消费者品牌依恋需要从消费者、品牌和消费者与品牌之间的关联因素入手。

企业在进行消费者———品牌关系管理时,对不同的年龄、职位和婚姻状况的消费者提出针对性的品牌策略。针对年龄大的消费者,品牌要注重为他们带来更多效用和记忆,满足他们的情感需求,让他们对品牌形成依赖和依恋。而针对年轻的消费者则提倡一种不断创新和刺激的感觉。对于注重形象的较高收入的“管理”职业人,品牌要深入分析他们对于外在形象的需求。对于更容易形成依恋的已婚消费者,品牌要注重家庭的因素,倡导为家庭提供更好的产品和服务。企业也要关注在品牌社区中的消费者,尤其是处于中心位置的消费者,并组织更多的社区活动,宣传品牌的理念和信息,使社区中的消费者更多的交流, 紧密社区消费者之间的关系。

企业不仅要关注产品和服务的质量,也要关注品牌的口碑传播和品牌声誉,要善于运用口碑营销,注重提升品牌的知名度、熟悉度和影响力,通过扩大品牌在消费者之间的影响,尤其是亲朋好友等重要人物之间的口碑,从而提高消费者对品牌的信任感和亲近感,从而提升依恋程度。

企业要为消费者提供良好的品牌体验,从品牌体验的不同维度出发影响消费者对品牌的情感。企业在进行品牌建设的过程中,要注重以消费者为中心, 可以考虑把目标消费群体的个性赋予在品牌文化之中,尤其是注重消费者的现实个性匹配度,但在某些情境下,为了实现个性化营销,也要注意品牌个性的独特。

企业在进行品牌管理时,为了形成消费者品牌依恋,在提供基本的产品和服务的基础上,准确分析消费者群体的特征和各种需求,精准定位品牌内涵和文化,形成消费者与品牌之间的情感联结,注重品牌声誉,让消费者信任和认同品牌,逐渐形成对品牌的依恋。

摘要：品牌依恋作为品牌关系管理的新视角,也是影响消费者品牌忠诚的重要因素。然而,目前关于品牌依恋的影响因素的研究尚不够系统。从消费者、品牌及消费者与品牌之间的关系三个角度出发,系统化的研究品牌依恋的影响因素,旨在为企业提出可行的营销建议,提升消费者的品牌依恋程度。