品牌延伸风险

品牌延伸风险（精选11篇）

品牌延伸风险 篇1

摘要：核心价值是品牌的终极追求, 是一个品牌营销传播活动的原点, 即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开。在高呼清晰品牌核心价值的同时, 我们不得不提及品牌延伸的潜在风险。延伸品牌的做法有时的确能够奏效, 但策略的使用是有条件的。如果使用时机适当、分寸适度, 可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车, 一荣俱荣。反之, 则容易落入品牌延伸的陷阱, 一损俱损。

关键词：品牌,核心价值,潜在风险,品牌延伸

核心价值是品牌的终极追求, 是一个品牌营销传播活动的原点, 即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开, 是对品牌核心价值的体现与演绎, 并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的核心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值, 并且在以后的十年、二十年, 乃至上百年的品牌建设过程中, 始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之, 核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念, 那就是“一个品牌产品没有特质是很难成为离家的”, 这里说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究, 对品牌的核心价值进行了严格定位, 就决不轻易更改, 一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”, 多年来电视广告换了不少, 但广告主题依旧是“细菌”, 所以舒肤佳以近十年的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

在高呼清晰品牌核心价值的同时, 我们不得不提及品牌延伸的潜在风险。延伸品牌的做法有时的确能够奏效, 但策略的使用是有条件的。如果使用时机掌握适当, 分寸把握适度, 可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车, 一荣俱荣。反之, 如果使用不当, 特别是超限度使用, 则容易落入品牌延伸的陷阱, 一损俱损。例如李维斯牛仔裤延伸到时装上惨遭失败;又如“娃哈哈”应用于矿泉水、可乐、绿豆沙, 模糊了“娃哈哈”作为儿童商品的定位。

因此企业在运用品牌延伸策略时, 要规避以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响与潜在风险:

一、新品牌损害原品牌的形象

产品品牌是产品独特性的代表。根据心理学上的“莱斯托夫”效应, 特殊事物才容易被人牢记。当某一品牌产品在市场上取得领导地位后, 这一品牌在消费者心目中就有了独特的形象定位, 甚至成为该类产品的代名词。如果视目标市场的差异于不顾, 在各个细分市场上进行品牌延伸, 不但会造成目标市场的混乱, 更可悲的是使原来具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到损害。

如果把代表高档产品的品牌使用在低档产品上, 就可能堕入这种陷阱。早年, 美国的“派克”钢笔质优价高, 是身份和地位的标志。虽然由于款式单调后来失去了一部分消费者, 但“派克”仍不失为“钢笔之王”。然而, 之后, 没有把主要精力放在改进款式和质量上, 而是盲目地进行品牌延伸, 把“派克”品牌用于每支仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象, 而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。

二、造成品牌淡化

由于“优先效应”, 最先进入消费者心里的品牌给消费者留下的印象最深刻。按照商品定位理论, 每种商品就是人们心目中的一个阶梯。而该种商品的不同品牌则代表着梯子上的不同阶梯。这个梯子上的某个品牌如果成为该种商品的名牌, 那么当人们提到这个品牌时指的也就是这种商品。这时, 品牌已不仅是商品的牌子, 它已成为类别产品的代名词。但如果这一品牌被盲目延伸, 将可能导致其个性的稀释、淡化。这会造成消费者认识上的模糊, 从而失去与原有品牌的连接点。因此, 这一品牌也很难再成为类别产品的代名词了。

3. 有悖消费心理

一个品牌取得成功的过程, 就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时, 就有悖消费者心理定位。一些企业在进行品牌延伸时, 没有从消费者的角度出发, 没有考虑新旧产品的关联性, 当把同一品牌用在两种不同行业的产品中, 而两种产品在用途上又存在矛盾时, 消费者就会产生心理冲突。

例如, 以生产“999”胃泰起家的“三九”集团, 其品牌经营如此成功。然而, “三九”集团的品牌延伸不是在人体健康有关的产品上, 而是延伸到与胃药不相容甚至冲突的啤酒上。在人们的观念中, 酒与胃药本来就是相抵触的, 酒多伤胃。这使消费者无所适从, 同时也是在自损形象。

4. 品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存

品牌延伸能使没有知名品牌的企业“借船出海”迅速发展, 但也容易导致这些企业“寄人篱下”, 不能独立生存。目前国内不少规模不大的中小企业, 由于占着独特工艺、自然资源、人文传统等某方面的优势, 独辟蹊径, 使其走出一条生存之路。但由于贪图省心省力, 依傍名牌, 结果永远创不出特色, 叫不响自己的品牌。一旦品牌倒下, 这些企业也难以生存。

由此可以看出清晰品牌核心价值的重要性, 核心价值是企业的生命线, 是企业品牌延伸的基础, 所以规避品牌盲目延伸的风险是企业保住金字招牌、永葆活力的一大法宝。

品牌延伸风险 篇2

2007年，山东旅游实现了又一个新的跨越，全年国内游客达到2.034亿人次，旅游总收入实现1652.1亿元，相当于GOP的比例提高到6.39％，已经成为国民经济重要的产业部门。然而，旅游业又同时面临着严峻的外部竞争和自我挑战，如何实现从规模经济向质量效益型经济的提升，从旅游大省向旅游强省的转变，从传统旅游业向现代旅游产业的转型，成为山东旅游发展必须破解的关键命题。为此，山东省旅游决策部门审时度势，洞察大局，把握先机，在提出“文化圣地，度假天堂”形象口号的基础上，进一步凝练并创建了“好客山东”这一具有深厚文化内涵和突出竞争优势的地域旅游品牌。“好客山东”是提升旅游核心竞争力、建设旅游强省的“集结号”，是构筑地区形象力和城市综合环境的标志。

品牌创建是现代市场经济发展的过程中产业发展的必然选择，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业或者一个地域的产业是否拥有品牌，反映其持续发展力的大小，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。中国旅游业的发展已经进入了一个品牌经营时代，这是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。

如何从品牌建设以及功能外溢的角度探索“好客山东”品牌的价值和推广延伸，是全面提升品牌竞争力的关键，本文重点从品牌核心价值和品牌外延战略两个方面作系统的探讨。

1.好客山东品牌的构建基础与基本特质

现代品牌的公共定义，首推著名品牌专家大卫·爱格从品牌管理的角度提出的定义：“品牌就是产品、符号、人、企业、人与消费者之间的连接和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面”。而从旅游产业的角度来看，笔者认为，旅游地域品牌应该定义为“以游客（外地和当地游客）为主要沟通对象，立足于该地域的文化基础、旅游产品优势基础上的可以明显识别、具有独特市场吸引、具备特色化服务和个性化管理的地域旅游产业特征的综合体现”。其突出表现是综合性、独有性和显著的地域标志性。

品牌是产品与消费者之间的关系，一个品牌的生产必须以产品和消费者为必要的基础。一个强大的品牌能够跨越地域，让人感知，产生偏好，它是由知名度、美誉度、忠诚度和信赖度共同组成的，缺少任何一个环节都不算是完整的品牌。而构成品牌竞争优势的最关键的要素，则是品牌的核心价值。

1.1 好客山东品牌形成的基础条件

好客山东品牌提炼的过程，实际上是对山东传统地域文化的提炼和全省旅游产业发展的总结，是建立在自身价值的识别基础上的。

1.1.1 历史悠久、积淀深厚的齐鲁好客文化是品牌提炼的基础

山东自古就有“孔孟之乡、礼仪之邦”的称谓，好客是齐鲁文化最具有识别性的标志，山东人的好客已经成为国内广泛认同的评价。山东省旅游局于冲局长曾经高度概括地总结为：“好客文化”是齐文化、鲁文化共有的文化基因，已经沉淀为特色鲜明的“山东性格”； “好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”；“好客文化”规范着山东人的行为准则，演变为品行合一的“山东民俗”。山东人朴厚的心地，朴实的品性，朴素的感情，朴质的行为，构成了历代传承而相沿不辍的好客文化，这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源。

1.1.2 蓬勃发展、特色鲜明的产业优势构建起好客品牌实在的载体

山东旅游业的发展，立足山水圣人、黄金海岸两大资源载体，突出宣传“文化圣地，度假天堂”的特色，已经形成了良好的行业口碑。同时，以实施创建最佳旅游城市、中国优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡（镇）、旅游特色村为主要内容的“五级联动创优工程”为主体，在全行业广泛组织开展诚信旅游、青年文明号、旅游细微服务年等创建活动，开展大规模人员培训，游客对山东旅游服务综合评价基本满意率达到95.7%。

旅游发展环境得到极大优化和完善，好客有了具体而实在的载体。

1.1.3 国际趋势、外部竞争是促使好客品牌形成的巨大动力

从国际发展的趋势看，地域形象品牌成为地域软实力的重要标志，区域的竞争越来越体现为文化、人才、创意等非物质资源的竞争，所以提炼品牌势在必然。

从外部竞争来分析，目前居于国内旅游产业发展前列的省市都提出了不同的品牌标识，但是总的分析，不论形象符号还是品牌名称，大部分还停留在资源的表述层面，对文化内涵的表达以及核心价值的提炼还差强人意，因此山东地域旅游品牌的打造必须突出重围，突出特色定位，实现高点突破。

1.2 好客山东品牌的主要特质

1.2.1 品牌的价值性

好客山东品牌的价值性主要体现在以下几个方面：

第一，这个品牌是对全省旅游产业发展的总的统领和提升，是建立在两千多亿元旅游总收入基础上的产业品牌。

第二，好客山东是巨大的无形资产，对提升山东旅游的形象力、强化市场吸引力，通过价值转移、创造剩余价值等途径，实现旅游产品的最大增值。品牌的价值创造在于其形象力，在美国，一般企业品牌资产占企业市值的37%，而著名品牌的资产可达公司市值的70%以上。所以美国著名的品牌学家Alexander L.Biel指出：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本”。

1.2.2 品牌的不可模仿性

“好客”是植根于五千年齐鲁文化的特有品质，山东是具有两千年地域指向的特有区域，好客与山东有着内在的文化联系和具体的时空组合，所以山东旅游品牌以“好客”来定位，在中国的行政版图和文化分区中有着高度的重合性，具有显著的标志性。

1.2.3 品牌的持久性

好客既是对山东历史文化传统的继承，更是对旅游文化的创新和发展。同时，好客是旅游产品和服务的终极理念基础，是旅游发展的必然要求，其生命力与产业是共生的。

1.2.4 功能外溢性

好客山东的价值功能不仅仅体现在旅游产业，它对服务业、公共事业的发展同样有着不可替代的价值与作用，而且从产品到服务、从服务到管理，从有形的产品建设到无形的企业文化提炼，好客都是具有广泛涵盖功能的品牌形象。

2.好客山东品牌核心价值的提炼与打造

品牌核心价值是品牌资产的重要体现，它使消费者易感知，清晰明确，有包容性和差异性，是能触动人心的品牌形象和品牌价值的组合，是品牌终极目标所追求和塑造的对象，是指引一切营销活动的根据。

2.1 品牌核心价值的构成品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是品牌一切资产的源泉，一个品牌是否具有核心价值，已经成为企业品牌塑造成功与否的关键。品牌可以将所有的资源进行有机的整合，形成具有突出指导性的理念与原则。品牌核心价值应该包括品牌利益、品牌个性、品牌关系三大类：

2.1.1品牌利益

品牌核心价值的首要任务是要给消费者传递品牌的功能性利益或产品独特的卖点属性，体现为山东人的好客行为，具体表现在义气、执著、忠诚。实际上是把好客山东从服务提升到文化，从行业延伸到全社会。

2.1.2品牌个性

是给消费者传达一种有血有肉的品牌个性，只有这样才能够使人产生难以忘怀的消费记忆。体现在产品类别、产品属性、使用者形象、公共关系、标志、历史、广告风格、地域形象、代言人等，具体到好客山东，体现为山东人的好客文化。这种个性具有突出的张力，而这种张力是品牌价值得以延伸的根本。

2.1.3品牌关系

是指消费者在购买或者使用过程中对某种品牌产生的特殊感情，这种感情建立了品牌和消费者之间的一种密切的关系，使消费者对品牌产生感情依赖，只有形成稳定而强有力的品牌关系，品牌的价值才能够得以体现。好客山东品牌关系的构建，是从旅游形成营销的针对性、服务的亲和力、产品的吸引性等诸多途径得以实现的。

一个强势品牌只有对这三个方面都做了充分的发挥，才能凸现品牌核心价值的力量。

2.2品牌核心价值的提炼

如何提炼和升华品牌的核心价值，是品牌得以成功的前提和基础。实际上，好客山东品牌的形成，是在极为深入的基础调研、非常系统的市场分析、及其严谨的科学概括的前提下完成的。在此基础上，品牌核心价值的形成又直接指导旅游产业的系统发展。

2.3 好客山东品牌核心价值的构建

构建品牌核心价值，关键是要全面认识和准确把握产业特色和市场主体需求的趋势，从旅游产业的本质来讲，其核心价值体现在服务，而市场主体对于旅游产业的需求同样是服务，因此必须立足服务这个主体线索来提炼好客品牌的核心价值。

2.3.1 品牌内涵提炼的核心理念

既然突出了服务的根本特色，那么围绕服务和被服务所展开的主体都是人，在旅游文化的三大构成体系中，主体是游客、客体是旅游资源、媒体是人以及设施，同样人是其中最核心的内容，由此进一步深入，好客山东的品牌核心价值终极理念就是以人为本。

2.3.2 理念诠释

山东旅游品牌的核心价值、始终如一的市场表述和经营诉求就是“以人为本”。好客价值反映了以游客为主体，体现了旅游业以人为本的核心理念，好客则代表了山东旅游“一切为游客，为了游客的一切”的产品建设理念、旅游服务理念和管理理念，具体体现在旅游产品、旅游管理、旅游服务中处处表现出关心人、尊重人、理解人、提升人。这种品牌定位跳出了以资源定位吸引人的阶段，上升到质量、效益的高度，贯穿于产品、市场、服务、管理等多个领域。

2.3.3 品牌核心价值的表述

核心理念：以人为本

价值目标：一切为了游客，为了一切游客

3.好客山东品牌延伸的战略构想

3.1 品牌延伸的概念

3.1.1 概念表述

品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务中，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。或者认为是在品牌已有相当知名度与市场营销力品牌的基础上，将原品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种营销方式。品牌延伸是实现品牌价值持续性的根本保证，在美国新上市的消费品中有95%的产品来自于品牌延伸。

3.1.2 品牌延伸的动力

品牌延伸的动力来源有四个：一是品牌所有者对最大利益的追求；二是消费者对品牌价值和服务功能的不断提升的期望和信心；三是来自于周边地域的竞争；四是创新与产业的发展，要求品牌的外延不断扩大。在山东，好客品牌的延伸尤其要于经济文化强省建设、社会主义新农村建设更好地结合起来。

3.1.3 “好客山东”品牌延伸的实质

好客山东品牌延伸的实质，就是推动品牌效应向旅游产业外的延伸，充分体现旅游业广泛的外延与渗透功能；就是推动品牌向产业内部深层次的延伸，把品牌效益渗透到产业内部链条的各个环节。

3.2 好客山东品牌延伸战略的基本构想

品牌延伸战略的要义就是在于让品牌核心价值充分发挥马太效应，聚焦资源、放大优势，在品牌外延中不断累计品牌资产。

3.2.1 品牌的横向延伸

品牌横向延伸是指跨行业的延伸，这是品牌外溢功能的具体体现，通过横向延伸，会极大地提高原有品牌的价值，形成新的资产体系。山东省已有的工业品牌向旅游产业的延伸已经形成了显著的价值，如张裕葡萄酒旅游、青岛啤酒工业旅游的成功等。推动好客山东的品牌横向延伸，应突出做好以下工作：

第一，以旅游为载体，创新并形成“好客山东”为特色的服务业文化。通过“好客山东”形象品牌的引领和直接的引导、外溢功能，使行业行为成为地域行为，从理念文化成为行为文化，在商业贸易、媒体传播、金融、信息、交通运输等服务业部门形成“好客山东”突出内涵的服务业文化，并进一步提升成为山东地域形象。

第二，以“三个一批”为抓手，突出“好客山东”与著名工业品牌的融合，形成具有突出优势的工业旅游品牌。尤其要利用好大型企业转型的机遇，拉动企业投资向旅游业的转移。

第三，以“好客山东”为核心文化内涵，大力发展具有山东特色的乡村旅游，形成旅游产业与农业的有机联合，旅游产品与新农村建设的有机结合，旅游效益与农民收益的有机融合。

3.2.2 品牌的纵向延伸

品牌纵向延伸是指同一个行业内的产品线延伸。山东旅游发展的结构性矛盾尤其明显，特别是六大要素发育不均、新业态新产品还不突出等问题极为突出。推动品牌纵向延伸，是解决上述矛盾的有效手段。

第一，发挥“好客山东”品牌的带动功能，推动旅游六大要素的全面提升。以好客为统领，以充分满足游客需求为目标，以“吃有特色、住得舒适、行得便捷、游得愉悦、购得满意、玩得开心”为基本要求，全方位打造旅游要素产业链。

第二，挖掘“好客山东”品牌的感召功能，推动旅游业态的更新与完善。旅游产品的挖掘，重在以人为本，贵在策划创新。现代游客的需求越来越体现在对自身价值的追求，时尚、放松是基本要求，休闲、度假是基本功能，旅游已从3S步入3N阶段，游客从追求阳光（Sun）、大海（Sea）、沙滩（Sand）向寻求投入真正的大自然（Nature）、沉浸在人与人的和谐完美关系的怀恋（Nostalgia）中、从而使自己的精神融入人间天堂（Nirvana）的更高感受。所以要围绕市场的现实趋势，深度打造“文化圣地”的体验与修学功能、“度假天堂”的休闲与养心功能，最大限度满足游客的旅游愿景，把山东打造成为全国最大、最好的温带海滨度假胜地，中国传统文化旅游最典型的东方圣地。

第三，立足“以人为本”的核心价值，打造具有山东特色的旅游新产品。由于繁重的工作压力和紧张的生活节奏，现代人尤其希望在旅游过程中得到精神的满足和心理的愉悦，因此构建具有山东特色的“逍遥游”具有突出的市场优势和心理需求空间。逍遥游既是对好客山东品牌的创新与发展，也是与现代旅游市场的有效对接。

3.2.3 品牌的忠诚度及其打造

品牌的忠诚度是衡量品牌核心价值的主要标准，是检测品牌与市场融合关系的基础，打造和保持高比例的忠诚游客，是保证品牌持久的必要条件。国外品牌经营的经验证明，占全部购买者20%的品牌忠诚者能创造市场销售总额的80%的购买量，每减少5%的顾客流失，就会提高25-85%的利润。在旅游经营过程中，旅游区尤其是休闲度假型旅游区的回头客的比例是保证旅游效益的唯一前提。

第一，建立诚信服务体系，培养游客目的地的忠诚引力。通过好客服务体系的逐步完善和强化，在游客群体中树立良好的旅游感知印象，形成优秀的口碑效应，提高游客的重游率。

第二，培养稳定的市场主体，游客的忠诚度取决于对旅游地的认知和终极感受，要在好客山东品牌基础上，对核心性的出游目的地的主要市场群体进行跟踪营销，不断强化山东旅游的好客氛围，形成紧固性的市场。

3.2.4 品牌资产扩张

品牌资产扩张是把无形资产转化为有形的增量资产、实现品牌价值最大化的重要途径，如何把“好客山东”品牌的价值通过扩张实现效益最优化，是山东旅游产业又好又快发展的保证。

第一，通过品牌覆盖，实现规模扩张。好客山东的品牌价值不仅体现在旅游产业方面，建议通过部门协作，不断扩大好客山东品牌的辐射力和品牌带动功能，把“好客山东”品牌融透到文化产业、服务业、现代农业等领域。

第二，推广品牌连锁，打造竞争优势。利用好客山东的品牌优势，推出以齐鲁地域文化为内涵、以好客为特色标志的“山东客栈”、“鲁菜馆”等连锁型的旅游特色设施，形成独特的竞争优势。

3.2.5 品牌核心竞争力的提升

“好客山东”是提升旅游核心竞争力、建设旅游强省的“集结号”，是构筑地区形象力和城市综合环境的标志。区域旅游的竞争，最终取决于区域旅游核心竞争力的大小，围绕建设旅游强省，按照“好客山东”的形象建设目标，要突出打造以下几个系统：

品牌文化的创新系统，世界经济发展的实施证明，经济竞争的最终结果不是取决于实力的比较而是文化的竞争，不断创新品牌文化的内涵，是推动品牌不断发展和产业不断进步的主要动力源泉。从好客文化的发展来看，传统的好客文化体现的是人格上的尊敬、礼仪上的诚敬，而现代人所追求的更多地体现在自我价值的实现、个性的张扬，所以新的好客文化应当更加突出对人的尊重、个性化产品于服务的打造。

人本化旅游管理系统，山东正在强化旅游管理的人本化，以服务游客、满足游客为突出目标，突出精细化、标准化管理。

人性化旅游环境系统，在旅游环境建设上，以提高游客的认同感、安全感、归属感、亲情感为目标，提升城市和景区设施的人性化。

品牌延伸风险 篇3

关键词　品牌形象　延伸距离　品牌延伸

一、概述

品牌延伸是指利用既有品牌（核心品牌）以不同的延伸方式和不同的品牌形态推出新产品（延伸产品）。品牌延伸的意图就是借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。近年来，随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，学术界和实业界对于品牌延伸的策略研究也愈见盛行，但事实告诉我们，品牌延伸的失败率还是较高，存在“品牌延伸陷阱”，因此，品牌延伸效果成为人们研究探讨的重心，而品牌形象和延伸距离是影响品牌延伸评价效果的两个重要因素。鉴于品牌延伸的重要性和风险性，对于品牌延伸的研究自然尤为重要。本课题采用将将品牌形象与延伸距离相结合的实验方法研究这一问题，从消费者的感知角度，在控制消费者对品牌延伸其他指标评价的情况下，研究消费者在不同品牌形象情况下对品牌延伸的态度和评价，从而试图在品牌延伸方面做出一些研究和探讨，为促进企业在品牌延伸上的正确决策提供一定参考。

二、研究方法

2）被试用量表对这些品牌的品牌资产进行评价，或用9点量表打分的方法对其好感度做出评定。

采用9点量表，高露洁、中华、黑人、海飞丝、潘婷、爱国者、纽曼和诺基亚符合好感度较一致的要求。

3）测量选出的品牌与给出产品的固着度。

采用9点量表测量不同品牌的类别固着度。诺基亚、海飞丝、高露洁、潘婷、纽曼依次为被试评价差异较小的品牌，分数分别为0.20168、0.24961、0.31097、0.33416、0.35302，符合固着度较一致的要求。

4）品牌形象的区分

用上一步骤筛选出的诺基亚、海飞丝、高露洁、潘婷、纽曼进行区分，诺基亚、海飞丝属于象征型品牌形象，而高露洁、潘婷、纽曼属于功能型品牌形象。

5）卷入程度的测量

所谓卷入程度是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决篥过程关心或感兴趣的程度。在这里卷入程度采用被试对品牌的熟悉程度作为指标。被试采用9点量表打分的方法对各品牌的熟悉度做出评定，选择出评价差异较小的品牌。由实验得出，高露洁和诺基亚两个品牌作为正式实验的材料。

6）对于延伸距离远近的判断依据

3、正式实验：

如：诺基亚（Nokia）公司以出品的Nokia手机而著名，Nokia手机销量一直很好，其市场份额每年都在缓慢增长。今年Nokia公司欲开发新产品，推出Nokia牌mp3进入市场。（近延伸品牌）

诺基亚（Nokia）公司以出品的Noicia手机而著名，Nokia手机销量一直很好，其市场份额每年都在缓慢增长。今年Nokia公司欲开发新产品，推出NOkia牌微波炉进入市场。（远延伸品牌）

此后被试用量表进行延伸评价。

4、延伸效果评定：

三、研究结果与分析

四、结论

实验结果证明：在品牌近延伸中，被试对功能型品牌的产品评价显著高于象征型品牌的产品；在品牌远延伸中，被试对象征型品牌的产品评价要显著高于功能型品牌的产品。

品牌延伸是企业发展和扩展资产的有效途径。企业在进行品牌延伸的时候应遵循一定的消费者心理规律来制定延伸策略。本研究主要从品牌形象这一角度探讨品牌延伸的策略。实验结果表明，品牌形象和延伸距离对延伸效果有一定影响。在进行近延伸即延伸产品类别与原产品比较相似的时候（如诺基亚Mp3），功能型品牌形象的产品优于象征型品牌形象的产品。在进行远延伸即延伸产品类别与原产品相差比较远的时候（如高露洁牛仔裤），象征型品牌形象的产品将优于功能型品牌形象的产品。所以，在进行品牌延伸时，应充分考虑品牌形象和延伸距离。

（作者单位：湖南师范大学教育科学学院）

参考文献：

[1]丁家永．品牌延伸心理模型及其消费者分析研究[J].南京师大学报，2005（3）：96-97.

[2]卢泰宏，谢飙．品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报（社会科学版），1997（6）：8-13.

[3]TimAmblerAndChrisStyles.BrandDevelopmentVersusNewProductDeve.lopment：TowardsAProcessModelOfExtensionDecisions.V01.6.1997：13-20.

品牌延伸策略的优势与风险 篇4

菲利普·科特勒认为, 品牌延伸 (Brand Extension) 就是将一个已经成功的品牌投放到一个新的产品或者是改良产品中去, 而这些采用延伸品牌的产品相对于原来的已经成功品牌所代表的产品类别而言, 则是处在一个新的种类中。

菲利普·科特勒举例说, 美国马特尔 (Mattel) 公司的享誉世界的产品芭比娃娃 (Barbie Doll) 为公司带来极大成功之后, 公司即开始将芭比这个品牌不断进行延伸, 从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆品和芭比电器到芭比图书、芭比运动用品, 甚至延伸到了一个乐队 (Barbie Band) 。

由此, 我们可以认为, 品牌延伸策略实际上是一种品牌扩展策略, 是指企业将其原有产品的成功品牌使用到其他类型的产品身上去的策略;也就是说, 一个企业以自己现有的、已经成功的品牌去推广新产品。

二、采用品牌延伸策略的优势分析

我们有必要来分析一下企业采用品牌延伸战略将会获得哪些好处。

从品牌延伸策略的概念理解中我们已经得知, 品牌延伸策略指的是将一个企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去。因此, 企业就可以利用自己成功品牌已经树立起来的美好的市场形象来介绍与推出新产品, 这样做的话, 往往容易赢得消费者好感, 利用人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐, 大大降低了企业在推出与以往已经成功品牌所代表的产品不同类别的新产品时, 所遭遇到的极大不稳定因素, 从而在一定程度上规避了风险。

企业已经成功的品牌, 由于从创立品牌到现在已经使用了许多年, 消费者非常熟悉, 消费群体稳定, 将企业的新产品套用已经成功的老品牌, 比较容易被消费者认可、接受。

从企业品牌策略本身的经济角度来考虑, 借用原有成功品牌绝对要比重新培育一个陌生的新品牌节省费用。在培育原有成功品牌方面, 企业已经着力经营了多年, 投入了大量的财力与人力, 并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略, 就能使企业节省一大笔品牌命名设计、品牌宣传推广与消费者认知等方面的费用。

企业采用品牌延伸策略, 那么已经成功的品牌就会提供给消费者认识新产品的捷径, 这样做, 极有利于新产品进入市场。新产品套用已经成功的老品牌, 就能分享到“品牌伞”效应, 也就是我们俗话说的“大树底下好乘凉”。已经成功的老品牌使企业不必为其所开发的新产品从零开始建立品牌知名度, 只要借助于已经成功的著名品牌来促进与提高新产品知名度就可以了。

企业如果长期固守自己成功品牌所长期代表的那一类产品, 那么随着时间的推移, 消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时, 会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。在这种情况下, 企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略, 将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上, 让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己, 这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下, 加入到这个成功品牌行列中来的新产品, 可为企业的不断发展产生动力, 也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。

正因为品牌延伸策略有以上这些好处, 所以, 当今中外市场上, 企业采用品牌延伸的策略可以说是屡见不鲜。日本丰田汽车公司, 将“丰田”品牌用于手表、衬衣和小型收录机等延伸产品上;美国麦当劳快餐公司, 将“麦当劳”品牌用于速冻油炸食物、主题游园活动和照相冲印等延伸产品上;荷兰“海尼根”啤酒品牌被用于葡萄酒、淡啤酒和爆玉米花等产品;上海著名的第一百货商店也推出自己的“市百一店”品牌商品房等等。

三、采用品牌延伸策略的误区与风险

虽然品牌延伸策略有许多优点, 但在企业经营者的实际操作过程中, 要根据企业、品牌以及产品的自身具体特征与特点, 还要根据市场的特点与竞争对手的特点, 来审慎地策划品牌延伸策略, 并在许多控制条件需要加以精心的甄别与把握以后, 才能做出是否采用品牌延伸策略, 或者是决定采用品牌延伸策略, 并将成功的品牌延伸到哪一类产品上去等行为。如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把握, 就贸然进行品牌延伸, 那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。笔者尝试着提出企业要进行品牌延伸所需要考虑的一些必要的条件, 如果这些条件没有具备, 企业的品牌延伸策略就可能为企业的经营与发展带来风险。

企业经营者要将品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品在定位上统一起来, 也就是说, 如果品牌延伸的产品与原有品牌所代表的产品在定位上不一致甚至是冲突、矛盾的话, 那么, 这样的品牌延伸很可能会遭致失败。这两者定位上的一致性, 首先表现为原有产品与延伸产品之间的产品价格与档次的一致性。换句话说, 如果原有成功品牌所代表的产品在低价位上, 那么延伸品牌产品的档次也应该是在低价位上, 这样才能促使品牌延伸策略获得成功;反之亦然。

美国派克钢笔一贯以质优价贵著称, 作为一种佩戴者的身份和地位象征, 派克钢笔受到许多社会上层人物的喜欢。然而, 有一段时间, 派克的新任总经理垂涎于廉价圆珠笔的巨大销售量, 自己也生产起圆珠笔来, 并竟然将派克品牌延伸到了每支售价3美元以下的圆珠笔, 从此将派克公司推入了一场灾难。其结果是, 派克公司非但没有顺利打入低档圆珠笔市场, 反而丧失了很大一部分自己赖以成名与生存的高档笔市场, 消费者在这个时候购买与佩戴派克钢笔已经再也不能显示其身份与地位了, 因为现在只要花不到三美元的价格就能够拥有派克品牌, 派克公司的市场占有率大幅下降, 更可怕的是, 这次延伸品牌行为, 大大毁坏了派克笔在广大消费者心目中的高贵形象, 并提供给了其竞争对手侵入高档笔市场的机会。

同样道理, 一个成功品牌所代表的产品是在低价位上, 如果将其品牌延伸到了高价位的产品身上, 也很可能遭致失败。设想一下, 我国的消费者都已经认可了原天津汽车公司的夏利牌汽车是一个低挡且经济实惠的小排量廉价汽车, 如果企业经营者再将夏利这个品牌延伸到豪华、高档且价值昂贵的汽车身上去, 则消费者的接受程度就会受到大大的阻碍。从市场营销理论的角度来看, 市场定位的概念主要是指企业如果能够为其产品在目标顾客心目中树立起特定的形象, 这个形象还要能够适合目标顾客的需要和偏好, 并且最终与竞争者的产品明显区别开来, 这就是企业经营者在为其产品进行市场定位了。

因此, 企业经营者要将品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品在定位上具有一致性, 表现在成功品牌所代表的原有产品与其所代表的新的延伸产品, 在产品的独特形象与消费者的感受上, 具有很强的连惯性与相似性。如果违反了这一原则, 则品牌的轻率延伸, 会带来原来成功品牌与产品定位的模糊与淡化, 最终导致品牌策略的失败。

上海本土的知名快餐公司“新亚大包”在激烈的餐饮业竞争形势下, 突然想变脸, 转而经营西餐。我们从“新亚大包”这个品牌名称上, 一看便知道那是地道的中餐, 因为品牌名称里就包含了“大包”两个字, 如果将“新亚大包”这个品牌延伸到西餐上去, 消费者不会认为“新亚大包”能够将西餐快餐经营得足够好, 且还能够胜过肯德基和麦当劳。而“新亚大包”原有的中式快餐特色, 也很可能因为这次品牌延伸而大大逊色了。

同样道理, 春兰集团通过许多年的艰苦努力, 春兰已经成为了我国消费者心目中的家电业的著名品牌。在这样的情况下, 春兰集团将春兰品牌延伸到了摩托车和卡车上, 这就使得春兰品牌原先的定位开始模糊了, 消费者也很难认可以春兰冠名的摩托车和卡车, 那么, 春兰要想在摩托车与卡车制造业中占有领先地位, 并能够将自己的品牌塑造成为摩托车和卡车的“代名词”, 其成功的难度是可想而知的。

企业成功品牌的轻率延伸, 很可能造成其原先忠实消费者群大量流失, 而新的消费者群却无法有效形成。企业原有的成功品牌之所以能够成功, 是因为其品牌已经牢牢地抓住了很大的一个固定的消费者群, 他们成了这个品牌的忠实用户, 从而成了这个品牌赖以生存与发展的坚实基础。当品牌的延伸脱离了原有忠实消费者的个性与特点, 那么, 这些忠实消费者对该品牌原有内涵与特色的喜爱将不复存在, 这样, 该品牌已经成功锁定的消费者群就会消失。在大量忠实消费者流失的示范作用下, 新的消费者群则将很难生成。

前几年, 学术界在批评中国的一个品牌, 那就是娃哈哈。娃哈哈最早从一首儿童的儿歌开始宣传自己的品牌, 由于这首家喻户晓的儿歌中包含了“娃哈哈”三个字, 结果娃哈哈的广告借着这一首儿歌传遍大江南北, 广告中的主人公当然都是活泼可爱的儿童。中国的消费者都知道, 有一个儿童的乳酸饮料饮品, 名字叫娃哈哈。但是, 过了一段时间, 娃哈哈集团可能想扩大其消费者的范围, 在那首娃哈哈儿歌的广告里面, 竟然出现了一位白胡子的老爷爷, 他与孩子们一起又蹦又跳, 广告歌里出现了“小孩乐, 老人乐”的歌词, 于是, 娃哈哈品牌的目标顾客首次从儿童延伸到了老年人。随着娃哈哈产品脱离了乳酸饮料的束缚之后, 娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥等产品一一推出, 等到了娃哈哈推出瓶装纯净水时, 我们在电视中所看到的是一对帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的含情脉脉、眉来眼去的娃哈哈纯净水广告, 娃哈哈已经完成了其产品既适用于儿童、又适用于老人、也适用于时尚青年的整个过程, 娃哈哈这个品牌的适用范围已经是“通吃天下”了。

这个时候, 我们发现, 娃哈哈这个品牌之所以能够成功, 是因为原先已经在儿童以及儿童的家长心里扎下了根。现在, 娃哈哈这个曾经已经成功锁定的庞大的消费者群开始消失了, 因为这个品牌现在已经不代表儿童了。而其“天下通吃”的另两类消费者群, 老年人与青年人, 至今似乎还没有把娃哈哈品牌当成他们的代言人的想法。至此, 娃哈哈原有的消费者群流失, 而新的消费者群却迟迟没有能够形成, 因为这个品牌现在谁也代表不了了。

有些企业品牌延伸策略, 从表面上看, 似乎是产品的制造工艺、技术特点的区别并不大, 似乎如此的品牌延伸是顺理成章的。但是, 往往这样的品牌延伸, 稍不留神会使消费者在接受品牌所代表的原有产品与品牌延伸的新产品时, 全都产生心理上的障碍。假如一家企业拥有生产高级香皂与沐浴露的知名品牌, 如果将这个品牌延伸到生产治疗狐臭和治疗脚癣的产品身上去, 很可能会使消费者产生对这个品牌的抵触情绪。如果继续使用该品牌所成功代表的原有产品, 则消费者使用时会产生心理矛盾, 而当消费者使用其品牌延伸的产品时, 也会认为该品牌不是这方面的代表与擅长, 当然其产品也不够专业, 这就会使企业陷入品牌延伸的困境。

中国长春一汽的红旗牌轿车, 曾经是我们党和国家领导人的座驾, 是我们国产豪华车的代表与骄傲。但是, 走进上海的龙华殡仪馆, 在停尸房旁边可以看到一长溜红旗牌殡葬专用车, 是用原来的红旗牌轿车经改装后成为了运尸车, 而原来的红旗牌的标志与品牌名称都被沿用过来了。这样的品牌延伸, 就会使消费者产生巨大的心理障碍。在这里, 不是说长春第一汽车制造集团不能生产殡葬专用车, 而是完全不必要将红旗的品牌延伸到殡葬专用车上来。

在企业经营者实施品牌延伸策略时要注意, 一个品牌不能同时代表两个不同类型的产品并同时获得成功。因为, 一个成功品牌之所以能够产生, 是因为消费者已经将这个品牌与某一类产品或者某种产品的独特属性、特色特点以及某种专有的核心技术相联系, 认为该品牌是这一类产品或这种独特属性、特色特点以及这种独有的专门技术的化身。在消费者的心目中, 这个成功的品牌几乎成了这种产品类型、属性与技术的象征与替代物了。这个时候, 企业经营者如果将这个已经成功的品牌延伸到与原来成功品牌所代表的产品在类别、属性与核心技术上毫不相干的产品上去, 如果这个品牌在所延伸的新产品身上获得成功的话, 那么该品牌一定会在原来所代表的产品上遭到失败。因为, 消费者已经认为这个品牌成了新的产品、新的属性、新的核心技术的代表与典范了, 那么, 原来的产品则将不再是这个品牌的专属了, 新的竞争对手正好有了可乘之机, 杀入到这个领域中来, 去填补消费者在这类产品中所留下的信任真空。

以上我们分析了品牌延伸策略所带来的负面影响, 实际上, 延伸品牌的产品与原有品牌所代表的产品之间的类别距离与消费者的心理感受距离越大, 其对企业的成功经营所带来的风险也越大。我国某些企业的某些品牌, 在原有的品牌非但没有打响而且还可能是市场竞争中的失败者, 然而却朝三暮四, 胡乱延伸这个品牌。今天生产洗衣机、明天生产热水器、后天生产桶装水、大后天又转到电脑上去。到后来, 消费者越来越不信任这个企业, 根本就不知道这个企业究竟是干什么的。

可见, 成功品牌的过大距离的延伸, 会破坏消费者对原有成功品牌所建立起来的独特个性的认知, 使得成功品牌好不容易建立起来的鲜明特征在消费者的脑海里开始变得模糊不清了。

参考文献

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler.Marketing:An Introduction (7e) [M].New Jersey:Pearson Prentice Hall, 2003.241-249.

[2]Edited by Leslie de Chernatony.Brand Management[M].Aldershot, England:Dartmouth Publishing Company Limited, 1998.293-332.

[3]Kevin Drawbaugh.Brands in the Balance[M].London, Great Britain:Person Education, 2001.110-206.

[4]H.J.Riezebos.Brand-added Value[M].Netherlands:Eburon Publishers, 1994.9-29.

[5]Lynn B.Upshaw.Building Brand Identity[M].Canada:John Wiley&Sons Inc, 1995.3-41.

格力品牌延伸迷途 篇5

不过，进入网站首页，你会发现右下角有一个“小家电”链接，点开它，电磁炉、电风扇、电暖器、电水壶、加湿器、电饭煲等格力小家电产品琳琅满目。格力不是中国家电业坚持专业化的典范吗？对那些主张多元化品牌延伸的各路专家来说，格力这个“眼中钉”似乎也正在朝着他们期待的方向转变。另一个有力的证据是，格力于2008年9月“高调”推出了“空气能”家庭中央热水器。

的确，考验朱江洪、董明珠智慧的时刻到来了：格力正面临品牌战略迷途。

聚焦与事实的差异

定位论主张聚焦经营，许多人对此诟病，说什么“定位定死”，他们没弄明白一条道理：品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知，这个认知就是驱动品牌前进的动力，它与事实不一定是一致的。定位论创始人、美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特指出，你向顾客说什么、实际销售什么、靠什么赚钱，是3件不同的事情。焦点就是需要做广告的产品，它在顾客头脑中建立认知形象，让你拥有未来。换句话说，只要焦点吸引来顾客，顾客想买什么就无所谓了。就像麦当劳以“汉堡”闻名，它最赚钱的商品却是可乐。由此可以看出，聚焦并不排斥关联性强的多元化，关键是你要有一个强有力的焦点。

格力无疑拥有一个强有力的焦点。每当提到格力，人们想到的是空调而不是小家电。事实上，做小家电并非格力的本意。格力小家电是当年格力集团开展的业务，并曾引起格力电器与格力集团的“父子之争”，直到2005年格力电器收购格力集团旗下的4家公司，这场“内讧”才告终结。与做压缩机的凌达、做漆包线的格力电工和做电容的新元电子不同，格力小家电是唯一亏损又远离空调产业链的企业，是以0元价格搭售给上市公司格力电器的。对此，董明珠曾形象地比喻说：“你现在最需要的是白菜，但市场提供给你的，是白菜、萝卜必须一起买，否则，你就得不到你想要的白菜。”由此不难理解，为什么董明珠即使做了格力集团总裁，却仍在各种场合强调：“格力电器是只做空调的专业化企业。”

有别于小家电业务，格力做“空气能”热水器是关联性的产品线延伸。在格力电器的网站上，要找到热水器产品殊为不易，原来它被列为“中央空调”下“热水机系列”，与“离心机系列”、“螺杆机系列”、“模块机系列”等并列。问题是，甭管你采用什么技术，热水器就是热水器，在消费者看来，它是与中央空调截然不同的品类。虽说厂家看产品的角度往往与消费者看产品的角度不同，但既然格力把“空气能”热水器作为其未来“新的经济增长点”之一，那么，为什么不把它单独列出来予以突出呢？

看来格力是有意避免“热水器”字眼对其“空调专家”形象造成损害，所以用这种分类方式强调“空气能”热水器属于中央空调系统之下。可如此一来麻烦更大了，改变人们根深蒂固的认知几乎是不可能的，有多少想买热水器的人会联想起空调呢？照这种分类隶属关系，热水器就必须与中央空调用同一个牌子。

里斯说，一项核心业务往往能产生连锁反应，使另一项核心业务脱颖而出。格力从做中央空调延伸出与中央热水系统融合、做“空气能”热水器无可非议，其欲坚持专业品牌定位的想法更属难能可贵—可惜与它一厢情愿相反，事实上格力正在踏进品牌延伸的陷阱。

品牌延伸的规则

有人会问，品牌延伸为什么就不可以？答案是：因为你无法预测未来。

定位论之所以反对品牌延伸，并不是视品牌延伸为错误，而在于其成功与否取决于竞争对手怎么做，这不是高明的策略。《孙子兵法》说得好：“用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”商业史证明，延伸品牌在有强大专家品牌的领域内，几乎没有取得过好成绩。反过来，品牌延伸在什么情况下有效呢？就是你没有遇到专业对手的激烈竞争。这甚至是成功进行品牌延伸的唯一规则或条件。

三国末期阮籍曾喟叹：“时无英雄，遂使竖子成名。”没有行家里手参与竞争，一群平庸者中总有一个相对不平庸者胜出。以往许多品牌延伸创造“神话”的真相不外乎此。可是谁知道哪一天会不会冒出一个后起之秀呢？

若没有格力，海尔、美的无疑是中国家电业当之无愧的榜样。事实是，美的在1985年开始做空调，海尔在1991年进入空调领域，此前这两个品牌都已具备了全国影响力，格力则是在1992年才由默默无闻的海利空调改名而来，并很快就打造出专业制造的形象后发制人，在1995年第一次夺得全国销量冠军。在上一个冷冻年度（2007年8月～2008年7月），格力空调的内销量为1068万台，美的空调的内销量为732.8万台，海尔空调的内销量为309万台，美的、海尔在空调业务上与格力的差距进一步拉大。也许更有现实意义的是，格力专心致志聚焦经营的做法，对一般企业来说更实在、更易学，而像海尔、美的那样耗费心血摆弄一大堆杂乱无章的业务，多半只能落个“画虎不成反类犬”的结局。

对潜力小的市场，或者你只是推出一种对市场没有什么影响的一般产品，你不打算做任何广告，那么用人们熟悉的品牌比较好。格力小家电就是这样销售的，它并没有对格力品牌造成涣散焦点的作用，“格力”在人们的头脑中仍然是“空调”品类的最佳代表。当然，这也要感谢那些喜好品牌延伸的竞争对手予以配合。具有讽刺意味的是，那些假冒名牌的企业正是由此钻了空子。对于一些消费者来说，格力推出热水器并不是新闻，他们早已经用过并且遇到了麻烦，只是那是燃气热水器、电热水器、太阳能热水器而非“空气能”热水器，主要由在香港注册的带有“格力”字样的公司授权或委托内地工厂和销售公司生产、销售。为此，格力花了不少精力打假。2008年，据格力初步调查，类似在香港以“格力”名称注册的“空壳”公司有近60家。假冒产品有市场并不怪消费者不识货，消费者认的是品牌，而不是企业，有谁在乎脚下的耐克鞋是由中国哪家工厂生产的呢？

为格力计，小家电业务有如“鸡肋”，不如趁早出售为好，而“空气能”热水器则另起一个新名字，以便让“格力”百分之百地代表“空调”。也就是说，格力应采用多品牌策略。

多品牌的本质

《孙子兵法》说：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”运用多品牌就是一种博弈优势策略，其本质仍是一种单一定位战略，即让你的每个品牌都拥有一个字眼，这样不论对手是采用专业品牌策略还是采用单一品牌作延伸，你的品牌都在消费者的大脑中占据一个有利的位置，成为人们特定需求的首选。宝洁在洗发水行业以飘柔、海飞丝、潘婷分据“柔顺”、“去屑”和“营养”三块宝地，就是符合这一本质的品牌营销经典案例。在一个行业尚且如此，跨多个领域更应该推出多个品牌。事实上，宝洁旗下的佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SKⅡ、护舒宝、汰渍、碧浪、帮宝适、吉列、金霸王、南孚等众多品牌，无不在其涉足的品类中名列前茅。宝洁要是用一个品牌打天下，恐怕早已在多个行业丢盔弃甲。2008年日本九大电器巨头索尼、日立、松下、东芝、富士通、NEC、夏普、三菱和三洋“全军覆没”，陷入全行业亏损，表明日本电器制造业正在走向衰落，往日的威风一去不复返，究其原因，品牌泛化可谓是罪魁祸首—你说，这些日本品牌代表哪一种家电产品？

多品牌策略要求对品牌加强管理，划分清晰的界限，以保持每个品牌在特定的细分市场上的专家身份。然而许多企业只是拥有多个品牌，每个品牌却没有自己独特的个性，这实际上是多品牌延伸，比单品牌延伸更糟。科龙当年在冰箱、空调、冷柜、小家电等领域玩“科龙”、“容声”、“华宝”三个品牌，结果品牌竞争力每况愈下，被海信收购后又添了“海信”冰箱、空调来搅和，每个品牌的定位仍然没有梳理清楚，怪不得海信科龙几番换将依然难有起色。通用汽车这样的“超级大腕”也好不了多少。当年通用汽车总裁艾尔佛雷德·P·斯隆以价格分级推出雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克五大品牌，把人们带入通用家族，使通用汽车一举超越昔日老大福特，在美国汽车市场的份额一度超过50%。然而，斯隆的继任者为了追求利润最大化，主张不同品牌的汽车互用零件，不再保持和强调各个品牌的特征，随着这些品牌越来越相似，价格越来越接近，2008年，通用汽车的市场份额下滑至22%，将执掌了77年的世界销量第一的宝座交给了多品牌经营有方的日本丰田汽车。

目前格力在国内空调市场占有34.4%的份额。对于重要品类来说，一个品牌很难占据一半以上的市场份额，即使一时能够占有，但在新一轮竞争冲击下，难免出现颓势。所以，那些长盛不衰的企业无不拥有两个或两个以上的品牌，以拓展和维护其辽阔的疆域。全球手机霸主诺基亚就推出了高端品牌VERTU。而格兰仕则在这一点上犯了错误，它死抱住一个品牌不放，还把它延伸到空调领域，结果在它曾经垄断70%以上的微波炉市场，竟让美的这样的杂家抢去了不少份额，甚至敢于叫嚣“压倒格兰仕”。目前格力在空调业务上还有提升空间，但其面临的主要挑战是在国际市场上打造世界品牌，在国内市场的增长空间显然不大，这或许是促使格力涉足热水器行业的重要原因。对格力来说，推出第二个空调品牌的时机尚未成熟，眼下亟须解决的问题是，怎样打造“空气能”热水器第一品牌。

格力能否成为“双料王”

格力推出“空气能”热水器是有战略眼光的，但真正的考验是它有没有勇气推出新品牌。“空气能”热水器采用与空调制冷方式相反的逆卡诺循环原理制热，以其安全、高效、节能、环保，被称为是继燃气热水器、电热水器、太阳能热水器之后的“第四代热水器”，美的甚至预测，中国热水产品在未来几年将全面进入“空气能”热水器时代。事实上，这一产品在中国面世已近十年，最初业内称之为“热泵热水器”，但“热泵”这个过于技术化的术语对消费者来说是难以理解的，市场发展不如预期，2008年中国家电协会与国际铜业协会(中国)联合家电行业内的企业，将其名称统一为“空气能热水器”，并在全国推广。格力在2009年的推广中打出了“空调型空气能热水器”的旗帜，给品类名称加上“空调”字样并不简单，这说明董明珠显然比许多人更懂得保持格力专业化定位的重要性。可是既然如此，又何必煞费苦心将“格力”这个名字延伸到热水器领域呢？从长远来看，一个“空气能”热水器专家品牌的诞生，才是更好的品牌战略选择。

许多人未必不知道多品牌的好处，但大都认为推新品牌太费钱。其实这是俗见，其错误在于把推出新品牌和做广告等同起来。成功打造一个新品牌不一定要打广告，做公关是更好的方法。在广告泛滥的时代，公关比广告更可信，更容易打入消费者心智，并逐步释放品牌的内在潜力。以这种缓慢累积的方式塑造出来的品牌，根基都非常牢固，而用大量广告“催生”的品牌，往往只能领一时风骚。无论从成本还是从风险角度看，以公关推出新品牌都是明智之举。显然，在多元化品牌延伸蔚然成风的中国家电业，格力再次特立独行推出新品牌，无疑是令媒体兴奋的大事，“空气能”热水器不就一下子被炒得沸沸扬扬了吗？

再对比一下，现在有多少人知道格力推出了一种新型热水器呢？《孙子兵法》说：“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”使用老品牌遮掩了新产品的重要性，而推出新品牌则会突出新产品是如此与众不同，以至于需要为它专门起一个独特的名字。延伸品牌在人们头脑中的意义是宽泛的，而专业品牌会在人们的头脑中形成明确的焦点。特别是当你创造一个新品类时，为了与老品类竞争，启用新名字绝对是必要的，新名字与新品类的组合，能迫使分化提早发生，而如果你没有为新品类准备一个好名字，你将为未来丢掉你的霸主地位而懊悔。1997年，海信推出中国第一台变频空调，曾多年执中国变频空调市场之牛耳，然而它顶了一个电视品牌的名字，结果有核心技术却始终不被人们看作是空调专家，变频空调市场也一直发展缓慢。而当市场趋火之时，格力、美的等纷纷打出变频牌，海信只能眼看着对手抢占它辛苦培育的市场吞苦水。海信终于下定决心从2008年11月起停止生产定速空调，欲向变频空调市场发起总攻，但以它的名字，早就注定了这是一场“败局”。

董明珠曾经说：“格力是最干净、最纯的民族品牌。”我们祝愿，格力不仅能在空调产品上更上一层楼，在“空气能”热水器市场也能谱写新的传奇，成为“双料世界冠军”！

企业品牌延伸的风险与策略研究 篇6

一、品牌延伸的内涵

品牌延伸是企业出于产品多元化或品牌资产扩张的考虑, 以现有的实体产品品牌名称向市场上推出新产品的一种品牌运营策略, 其本质是一种新产品的市场进入形式。对于品牌延伸的企业来说, 只要新推出的产品在基本功能上有别于该品牌下的原有产品, 该新推出的产品就应当属于品牌延伸定义中所谓的新产品。而在基本功能上与原有产品并没有本质差异的产品, 也有可能是品牌延伸定义中所谓的新产品。

从狭义上看, 品牌延伸是借助于成功的品牌, 扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线, 利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看, 品牌延伸是利用成功品牌的声誉, 推出新产品的过程, 使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持, 并顺利地开拓和占领市场的过程。

我们认为存在下列条件时, 采用品牌延伸策略是一条最合适的路径:在强大的品牌联想为延伸品牌提供差异化与优势时;品牌延伸可以通过增强关键联想、避免消极联想与提高品牌知名度三方面来提高原有品牌的价值;当新开发的产品还不能提供创建新品牌所需要的资源, 或者一个新的品牌名字不能为未来增长提供有用的品牌联想或平台时。

二、品牌延伸的作用

在国际市场, 品牌延伸已成为企业发展的核心, 受到了广泛的关注。概括起来, 品牌延伸的作用主要表现在以下几个方面。

第一, 品牌经营者可以用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别, 品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时, 消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉, 这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。

第二, 成功的品牌能为现在的品牌或产品带来新鲜感, 为它们增强活力, 为消费者提供更完整的选择。一般来说, 很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸, 为目标市场提供几种品牌。品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度, 为生产企业赢得竞争力的优势。

第三, 品牌延伸能够增强核心品牌的形象。品牌能够提高整体品牌的投资效益, 即整体的营销投资达到理想经济规模时, 核心品牌和主力品牌都因此而获益。

三、品牌延伸的风险分析

品牌延伸, 是指当名牌确立以后, 将名牌原品牌运用于其它区域的战略。但是, 品牌延伸也是利弊兼有, 必须运用得当, 方能尽享其利。

1、品牌延伸的益处

(1) 当名牌品牌从主力品牌 (原成名的品牌) 向其他品牌 (延伸品牌) 进行延伸时, 把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明, 人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理, 品牌一旦得以延伸, 消费者接受的新产品就变得不再陌生, 其心理抵触程度会大大减少。

(2) 延伸品牌会给消费者带来对名牌主力品牌的新鲜感, 使人们感受到主力品牌的丰富和创新, 从而增加名牌的好评。前面已多次讲到, 名牌一成不变会令人生厌, 名牌延伸好能弥补这一不足, 让人感到该名牌有挖掘不完的内涵。长虹是中国彩电大王, 现在又延伸扩展到生产空调器、电饭煲等小家电, 给人以新鲜感。

(3) 品牌的延伸使名牌的群体更加丰满, 为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲, 产品丰富, 品牌齐全, 带来诸多消费便利。从企业来说, 减少广告投资中的消费, 使广告宣传更集中有效, 同时有多方收益点, 对增强企业实力自然大有好处。

2、品牌延伸的风险

(1) 削弱主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么, 是什么方面的名牌, 记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后, 人们开始怀疑过去的经验, 这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者, 皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上, 从家具到灯具, 从钢笔到拖鞋, 甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象, 也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。

(2) 可能会使消费者产生心理冲突。原品牌已经获得了忠诚消费者的认同, 消费者对其也有思维定势, 心中有比较清晰的品牌个性。而将品牌延伸到一些与市场不相关的产品时, 品牌定位就会进一步削弱, 消费者对品牌的认知也会发生变化, 产生对品牌的认知模糊甚至弱化, 产生心理冲突。即使产品延伸获得成功, 仍有一部分消费者对延伸产品抱有抵触情绪。随着时间的推移, 会进一步影响消费者对原品牌的忠诚度, 影响原品牌的竞争地位。

(3) 产生不良联想, 同时损害主力品牌和延伸品牌。主品牌形象是为消费者认知的品牌定位, 也往往是主品牌在市场上的竞争优势。不当的延伸, 会降低主品牌的市场影响力, 甚而会使主品牌的主导地位发生动摇, 尤其当主品牌产品由高档向低档延伸时, 原来的高品质形象容易遭到重创。

(4) 产生株连效应。很多实行品牌延伸的企业都想获得规模经济, 即扩大规模, 降低成本, 增加收益。事实上, 品牌延伸以后, 厂商忙于应付各个类型市场, 力不从心, 顾此失彼, 更甚者一种产品在市场经营中失败, 就可能波及到其他产品的信誉, 影响其他产品在消费者心目中的地位, 导致全线溃败。如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题, 就会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象, 从而损害整体品牌的声誉。品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点, 但同时也会因管理跨度的增加、企业力量的分散而成为风险点。若某一新产品选择不当, 不但无法收回巨额投资, 还会深刻影响企业对其他产品的投入, 从而使企业陷入危机, 品牌元气大伤。

四、企业实施品牌延伸的策略

品牌战略选择是企业的根本性决策, 也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路, 将会导致经营混乱无序, 这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别, 它们采取的相应品牌战略也各有千秋。对企业而言, 品牌战略并没有好与不好之分, 只有合适与不合适之别。

1、树立正确的品牌延伸战略观

企业要从战略角度来对待品牌延伸, 要将它与企业战略的规划和实施联系起来, 把它作为形成竞争优势的重要举措, 避免急功近利的短期行为。在品牌延伸战略中, 品牌延伸决策先于品牌创立, 这样才能以战略标准为依据, 又能兼顾战术标准。此外, 要树立正确的品牌资产观, 在增强品牌资产保护的同时不断扩大品牌核心价值。品牌延伸具有全局性的特点, 而且又关系到企业的生存, 应该制定完整的计划来执行它, 也就是要对品牌延伸进行战略管理。

2、实施单一品牌延伸策略

这一策略的好处在于, 企业可以节省传播费用, 利于推出新品、突出品牌形象。以现状而言, 国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸时, 尽管可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位, 但是风险也是巨大的, 因为原有的品牌形象在消费者的头脑中已经根深蒂固, 很难转变, 结果往往是失去消费者的信任。一个品牌参与次一级市场竞争的最好方法, 就是为顾客创造更大的价值和产品差异化, 从而使得次级市场的消费者不再认为这一品牌的价格定得过高, 这些都是我国企业在实施单一品牌延伸策略的管理时应当注意的事项。

3、实施多品牌延伸策略

由于消费者的需求具有多样化、差异化、个性化, 这决定了企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌时企业能充分适应市场的差异性。这有利于满足消费者多样化的需求和偏好, 进而提高产品的市场占有率。因此多品牌策略最大的优势便是其具有很强的灵活性, 通过对每一品牌进行准确定位, 从而有效地占领各个细分市场。另外, 还能有效地克服品牌延伸策略所带来的淡化品牌形象、扰乱品牌定位等诸多难题。多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定, 同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平, 因此在多品牌实施中, 企业应当自己的实际能力进行多品牌延伸。

4、品牌延伸要立足老顾客, 谋求新市场

企业大部分销售额是来自于小部分忠诚的老顾客, 这些人对品牌具有独特的偏爱。老顾客是企业应该珍视的一项宝贵资产, 因为赢得新顾客的代价远远高于保持已有的顾客, 所以任何旨在吸引更多新顾客而忽视甚至伤害老顾客的延伸都是得不偿失的。企业在进行品牌延伸的时候千万不能顾此失彼, 不能在吸引新顾客的同时忽略老顾客的需求, 要在立足、满足老顾客需求, 巩固了企业品牌忠诚度的基础上再去拓宽谋求新市场。

5、结合企业实际情况, 合理选择品牌延伸策略

企业要切实评估自身的研究开发与生产能力, 确定是否具有提供所需性能和质量的产品的能力, 是否具有足够的财力支持品牌延伸, 还要考虑延伸产品与原产品的适应性, 确保延伸产品不破坏品牌的核心价值, 综合各方面的实际基础, 选择适合自己的品牌延伸战略。

五、结论

品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略, 是企业战略的一部分, 是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容, 因此有必要对品牌延伸进行战略管理。研究品牌延伸战略管理, 既是提高品牌延伸理论研究水平和实际能力的需要, 也是推进企业理性、成功延伸品牌的要求。重视品牌延伸战略管理的研究, 具有较为重要的理论价值和实践意义。

摘要：品牌延伸是实现品牌无形资产转移的有效途径, 但品牌延伸是有风险的。本文对品牌延伸的作用以及潜在的利益和风险进行了分析说明, 在此基础上提出了企业应如何实施品牌延伸战略。

关键词：企业品牌延伸,风险,策略

参考文献

[1]菲利普·科特勒:营销管理[M].中国人民大学出版社, 2001.

[2]吴晓达:品牌延伸初探[J].消费导刊, 2008 (10) .

[3]张庆伟:我国品牌管理中的延伸策略研究[D].天津财经学院, 2004.

[4]曾德国:企业实施品牌延伸的策略探讨[J].改革与战略, 2007 (7) .

[5]周纯:浅析企业品牌延伸战略[J].时代经贸, 2008 (2) .

[6]王戈:企业品牌延伸策略研究[D].南京理工大学, 2005.

品牌延伸负效应与风险规避 篇7

关键词：品牌延伸,效应,定位,关联性

一、品牌与品牌延伸战略

品牌是一个以消费者为中心的概念, 品牌营销的制胜战略应该是提高目标消费者并建立品牌忠诚度, 提高目标消费群对产品有效的接触率和消费率, 这是大多数品牌获利成长最有效的途径。

企业所围绕的核心也应是品牌战略, 不同的企业对品牌战略的制定有所不同, 最显著的品牌运作方式就是品牌延伸。借助原有已建立的品牌地位, 将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务, 以及运用于新的细分市场之中, 达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。而与其关联的品牌延伸战略, 简而言之是指企业将现有的品牌扩展应用到新的产品或消费者中去, 以现有的品牌为支点, 利用原有品牌的影响力促进新产品的销售, 并通过新的产品和市场充实拓展原有的品牌概念。

二、品牌延伸战略的负效应

品牌延伸会对原产品和新产品产生多重的影响。一些是正效应的, 比如能够降低企业进入市场所需要的各方面费用、提高品牌的整体收益等等;另外一些是负效应, 比如株连效应。一定条件下, 品牌延伸无疑对公司利润有着积极的促进作用, 分寸适当, 可以使新品牌在老品牌的声誉下茁壮成长。但它也犹如一把双刃剑, 给公司带来收益的同时损失也可能随之而来。

1.定位模糊, 个性淡化

一些产品之所以被消费者所选购, 主要是因为其鲜明独特的品牌定位, 如果企业在进行品牌延伸时改变了企业长期塑造的品牌个性, 致使消费者难以接受或者对原品牌的地位和概念产生疑惑, 公司的品牌延伸就会陷入陷阱。营销专家艾·里斯说过:“实际上被输入到心目中的根本不是产品, 而是产品的名称, 它成了潜在的顾客将属性挂与其上的挂钩。”成功的品牌在消费者心中有了鲜明的定位, 之后的品牌延伸成功与否直接影响到这种定位。“皮尔·卡丹”服装本来以其高档的定位备受成功人士的青睐, 之后, 公司把业务延伸到了居家消费品, 比如毛巾之类的普通消费品, 品牌价值一落千丈, 失去了之前的竞争力。同样的, 美国的派克钢笔之前质优价贵, 是身份和体面的标志, 许多社会上层人士都喜欢带一支, 然而, 之后重新定价仅为3美元, 欲打入低档笔市场, 使此产品定位模糊, 市场占有率大幅缩水。结果盲目的延伸品牌损坏了派克在消费者心中高贵形象, 不但没有成功打入低档笔市场, 以前的高档市场占有率从45%下降到20%。

2.一损俱损, 形成株连效应

集聚于同一品牌之下的各种产品, 可能会因为一种产品的失败而殃及其它产品的信誉, 影响核心品牌在消费者心目中的形象, 由此导致消费者对整个品牌家族的否定, 这就是所谓的“株连效应”。南京冠生园发生的“陈馅月饼”事件, 影响了当年全国各地冠生园月饼的销售, 甚至波及到其下的蜂蜜等品牌, 在消费者心中造成了难以磨灭的消极印象, 至此其品牌下的全部产品收益大幅下降, 冠生园品牌声誉一落千丈。“雀巢婴儿奶粉”曾在20世纪80年代因为质量和宣传不当, 引起了多达9个国家的抵制雀巢品牌的运动, 此运动持续了7年之久, 导致了雀巢公司利润直接损失约700万美元。

3.跷跷板效应

当一个品牌代表了几种有差异的产品时, 就有可能使消费者对此种品牌的产品产生认知模糊化。产品实行延伸战略之后, 延伸的产品可能会在市场竞争中处于绝对优势, 这时消费者就会把原品牌的心理定位转移到延伸产品上, 毫无疑问, 无形中削弱了原品牌的优势。这种原品牌和延伸品牌在竞争中此消彼长的变化, 就是所谓的跷跷板效应。跷跷板两端分别代表一个品牌名称的两种产品, 当一种上来时, 另外一种就要下去, 当然有人会认为, 在某一点上跷跷板出现了均衡, 两种产品的平均收益大于其中任何一种产品的收益, 可是实际上, 竞争对手不会容忍这种平衡, 会毫不留情地占据有利位置, 从某种角度来说, 这是一种自己打败自己的结果。美国的Heinz牌腌菜曾是市场的主导品牌, 市场占有率颇高, 公司实行延伸之后, 此种牌子的番茄酱也大获成功, 与此同时, 腌菜市场却被Vlasi公司占据, Heinz失去了原来的腌菜市场份额, 产生了跷跷板效应。

4.产生不好心理影响

某些企业在进行跨行业品牌延伸时, 不顾及主品牌的定位, 把同一品牌用在两种不同的行业里, 两种产品可能在用途上产生矛盾, 消费者可能会产生心理冲突。“活力28”洗衣粉将其品牌延伸至纯净水, 消费者心理自然地会产生抗拒, 显然, 此延伸不得不说是个败笔。

三、品牌延伸风险的规避

品牌延伸并不是一帆风顺的, 企业必须从长远发展的战略角度审视品牌延伸, 认清品牌延伸的负效应, 权衡利弊, 采取一些措施避免品牌风险, 以确保延伸的成功。

1.评估品牌实力, 在一定品牌优势基础上延伸

在实施品牌延伸战略之前, 评估品牌现有实力、认识品牌现有的优势与劣势, 是保证延伸战略成功的基础工作。在实际工作中, 品牌延伸的目的就是利用现有的品牌影响力向市场推出新产品, 所以现有品牌必须具有较高知名度以及相当的实力。品牌声誉越高, 延伸效果可能会越好。如果原有品牌还没站稳脚跟就强行进行延伸则会适得其反。多年前的巨人品牌起初进入的电脑行业, 没能取得品牌优势就向生物保健品、地产等市场进行延伸, 高估了企业实力, 最后使企业陷入危机。

2.确定发展方向, 保持一致性

企业在确定品牌延伸发展方向时, 首先, 应该注意保持品牌的一致性, 新品的风格必须与原品牌形象一致, 不要引起消费者的反感。品牌的定位宽度一定程度上决定了延伸的范围大小, 所选择的延伸品类别必须符合原品牌的定位, 或者具有较强的相似性。例如, 以胃药闻名的“三九胃泰”实施延伸战略后, 把经营领域发展到啤酒行业, 结果会让消费者感到迷惑。当消费者拿到“三九”牌啤酒的时候, 自然会联想到之前的胃药, 到底是喝还是不喝呢?之前提及的“活力28”洗衣粉进军纯净水领域也是一个很好的例子。

其次, 从某种角度来说, 对品牌延伸战略的过分依赖会影响到企业研究新品牌的进度, 所以必须以企业长远规划为中心, 分析企业内部资源和外部营销环境的变化, 结合新品牌开发, 全面发展企业, 始终保持延伸战略与企业长远规划的一致性。如健力宝集团起初发展碳酸饮料, 并没有盲目进行延伸, 在品牌发展到一定程度, 具有一定实力之后, 才推出新品种, 成功增强了企业的实力, 拓宽了品牌形象。

当然, 任何事情都要有个度的概念。在企业用合适的节奏进行品牌延伸的同时, 一定要注意发展方向要有度, 不能无限扩张。青岛啤酒之前在国内市场上进行了一系列并购, 一度拥有将近50个子品牌, 但正是因为这些过频繁的并购活动, 使企业背负了沉重的财务压力和无形资产的严重透支, 负债额均高于40亿元, 同时青岛啤酒主品牌在消费者心中影响力已经下降。在利润构成中, 仅20%左右为主业创造利润, 其他绝大部分都来自于补贴收入, 原有主品牌对企业贡献率下降, 这无疑对主品牌造成了极大的威胁。

3.确定复合品牌策略, 合理区分主次品牌

在主品牌保持不变的前提下, 对延伸的新产品增加次品牌, 采取副品牌的策略, 也是规避单一品牌延伸风险、减缓对原品牌消极影响的手段之一。不仅可以引导消费者突破原有观念接受和认可新产品, 而且能迅速地将对主品牌的信赖、忠诚转移到新产品上来;既可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念, 又可以使各种产品之间拉开一定距离, 次品牌可以在借助主品牌的资产同时突出自己的差异性, 有效地减少了“株连效应”的危险性。许多企业实际营销过程中纷纷采取此种措施, 例如美的空调的“超静星”、“健康星”, 海尔“小神童”洗衣机、“小超人”变频空调、可口可乐旗下的“雪碧”、“芬达”等等。这种用公司与单个产品名称相结合的品牌名称策略, 最主要的好处就在于, 假如某一品牌延伸产品运作不成功, 还不至于损害整个公司的名声。另外, 每个延伸产品有一个新的名称, 可以带给消费者新鲜感, 刺激市场, 增加利润。但也不是绝对的, 过多的次品牌会使资源分配、市场份额的占领过于分散, 可能跌入品牌延伸的陷阱, 需要把握一个“度”。前面提到的巨人集团, 正是由于其品牌盲目延伸到多个领域造成了全线崩溃。

目前这种规避风险的策略在全球进行得如火如荼, 据美国学者研究发现, 全世界位于前20位的日用品品牌中, 有52%的产品在使用主副品牌策略。

4.建立新旧产品之间的关联性, 遵从品牌的核心价值

企业在进行品牌延伸, 应注重相关产品的关联性, 否则将导致一损俱损的株连效应。这里的关联性是强调要有适当的品牌联想, 例如舒肤佳香皂使人产生除菌、保护肌肤和干净的联想。其一, 在消费者看来, 延伸产品和原产品应当具有互补关系, 以提高相关性。例如本田公司从摩托车延伸到汽车, 其相关性就非常明显;其二, 延伸产品与原产品应在同一水平上, 如果不是在同一水平进行延伸, 风险就比较大。但关联度只是表面现象, 其导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一品牌才是实质。

万事都有例外, 遇到完全不相关的产品成功共用一个品牌的事实, 关联度高就可以延伸的理论就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔裤、腰带等关联性不高的领域并获得了很大成功。背后所隐藏的秘诀就是遵从了品牌的核心价值。如果一个品牌的核心价值能包容延伸产品, 就可以大胆的进行品牌延伸。万宝路没有把触角伸到西服领域无疑是正确的选择, 因为此品牌张扬的精神是“勇敢、冒险、进取”, 与西服所代表的精神有着天壤之别。所以说关联性是从属于品牌的核心价值的因素, 起决定性作用的还是核心价值。

5.考虑市场竞争格局, 权衡利弊

市场竞争格局要考虑两个市场, 即主导产品市场和延伸产品市场。延伸产品的市场竞争不激烈, 不存在强势的专业品牌, 那么就可以大胆地进行品牌延伸, 反之, 则不宜。企业应根据两个市场的竞争激烈程度采取不同的延伸策略, 规避不必要的风险。两个市场的竞争状况对品牌延伸的影响可用表1所示, 其中A代表延伸产品市场的竞争, B代表主导产品市场的竞争。

6.掌握好品牌延伸有利时机

把握品牌延伸的有利时机, 关键在于认清市场发展过程的两端, 即新兴行业未发展起来阶段与行业正处于高速成长阶段。在前一阶段, 强势品牌还没有形成, 这个时候利润空间比较高, 知名品牌可以借助自身的知名度被消费者所接受;在后一阶段, 竞争十分激烈, 消费者搞不清哪个是领导品牌, 这时延伸品牌可以借助各种宣传营销手段使消费者熟识, 达到购买的目的。当然这些行动的前提就是, 与延伸产品相关联的主品牌必须具有较高的知名度和实力。另外一方面, 当延伸品牌市场趋于饱和, 利润逐渐降低时, 适时的选择退出或者转移市场, 也是不错的规避风险的手段。

四、结论

品牌延伸是一个企业成熟的标志, 把它作为产品新市场开拓的手段, 品牌才会保持永久的吸引力, 企业影响力才会不断上升。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面, 分散企业经营风险, 提高企业形象。但是也要认识到, 品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品, 也不一定适用于所有企业, 给企业带来发展机遇, 同时又存在着风险。因此, 企业在延伸品牌时要多方面考虑, 谨慎从事。

参考文献

[1]王强.论我国名牌战略与对外贸易的发展[J].企业家天地, 2007 (1) .

[2]李沉碧.论品牌延伸定位策略[J].科技咨询, 2007 (12) .

[3]林清.浅析品牌延伸战略[J].市场论坛, 2005 (1) .

品牌延伸中的风险防范研究 篇8

一、选择恰当的延伸模式和延伸时间是防范风险的前提条件

1. 延伸模式的选择

品牌延伸模式有绝对纵向延伸、相对纵向延伸、绝对横向延伸和相对横向延伸四种。绝对纵向延伸是产品在档次上的重大调整,相对纵向延伸是档次上的轻微调整;在经营领域上的重大调整，称为绝对横向延伸，相对横向延伸是指经营领域上的轻微调整。有的企业会在档次和领域上同时调整，这就是混合型延伸模式。

如何选择恰当的延伸模式?一般而言，消费者之所以会青睐一个品牌，往往基于对价格、品质和品位价值的考虑，因此，这三个因素影响着延伸模式的选择。

(1)价格对延伸模式的影响

如果消费者看中的是产品的价格，企业的品牌延伸主要是横向的。如果要进行纵向拓展，向上延伸的难度很大，因为产品档次的提升必然导致价格的上涨。如果品牌价值体现为价格，该品牌的现有定位不会很高，因而也几乎没有向下延伸的空间。

(2)品质对延伸模式的影响

如果品牌价值集中体现为品质，品牌延伸的弹性就很大，因为在任何空间定位上，优秀的品质都可以向不同层次、不同偏好的消费者提供满意的产品或服务。在这类品牌中，吉列是个好例子。吉列的价值主要体现在卓越的品质上，其品牌形象就是“男人可以获得的最好刀片”。当公司进入抛弃型刀片这个新领域时，尽管在纵向和横向上都发生了延伸，但依然可以有一个合理的解释：吉列佳信是所有抛弃型刀片中品质最好的。

(3)品位价值对延伸模式的影响

如果消费者注重的是品牌的品位价值，向上延伸的空间不是很大，因为现有品牌已经位于行业顶端了。如果向下延伸，消费者容易产生过去买的高价产品有水分的误解。如果进入一个全新的领域，品牌价值无疑会降低，比如皮尔·卡丹是服饰领域的佼佼者，市场上如果出现皮尔·卡丹可乐，你会认可吗?因此，进行相对的横向延伸不失为该类品牌的最佳选择。

2. 延伸时间的选择

延伸时间的选择牵扯到两个问题：一是从主导产品考虑，何时进行品牌延伸比较恰当?二是从拟进入的行业考虑，何时进入该行业比较恰当?

(1)主导产品对品牌延伸的影响

主导产品处于引入期和成长期时,由于品牌知名度低不宜进行品牌延伸。当主导产品得到消费者的认可,具有较高的指名购买率时,进行品牌延伸比较恰当。当主导产品进入衰退期,发展前景黯淡时,也不宜进行品牌延伸。

(2)拟进入行业对品牌延伸的影响

在引入期,消费者对产品一无所知，需要高额的开发费，因而不宜进入。在成长期，消费者已经知晓该行业的特点,加之进行延伸的品牌都是消费者所熟知的,接受起来比较容易,所以成长型行业是最适合品牌延伸的行业。如果拟进入行业处于成熟期,由于市场竞争已很激烈,成功的可能性很小。不过，如能在该行业找到一个成长型的细分市场,仍可以取得成功。T C L从电话行业成功进入彩电行业,主要是选准了大屏幕彩电还未被当时的领导品牌所重视的机会点。

二、走出误区是防范风险的重要保证

纵观众多品牌延伸的失败案例，发现这些企业的延伸行为存在诸多误区。下面就对品牌延伸中常见的错误做法进行分析，以便企业能走出误区，确立正确的延伸思路。

1. 忽视品牌的实质

成功品牌实际上是品牌定位和消费者心理需要相统一的结果，部分企业进行品牌延伸时往往忽略这一点，从而导致淡化效应的产生。只有品牌定位和消费者心理相一致，品牌才能在消费者心目中形成印象并确立其地位。如果忽略这一点，延伸过程中品牌原有的定位极易被淡化模糊，导致该品牌在消费者心目中失去其原有的地位;原定位即使没有被淡化模糊，原产品和延伸产品也很难被消费者统一到该品牌的旗下。不论出现何种结果，延伸效果都会大打折扣。为避免陷入这一误区，企业要充分考虑延伸产品与原产品之间的关联度。

2. 忽略品牌对消费者的特殊意义

对企业而言，品牌仅仅是等同于厂房、机器设备等的一项资产而已，既然是资产，那就要延伸至其他领域以创造最大价值。在消费者心目中，品牌不仅是产品名称，更是一种身份、品位、标志与地位。从这个角度讲，消费者并不在乎企业搞多角化经营还是单一经营，他们所关注的仅仅是挂着这个牌子的产品能否满足其物质和精神需要。因此，企业进行品牌延伸时应考虑到消费者这一心理特征。

3. 延伸过快、过宽

品牌延伸固然是品牌增值的有效途径，但并非越多越好，如果力所不及，就会陷入疲于奔命的境地，结果反而给竞争对手留下机会。即使在短期内实现了可观的效益，品牌延伸依然是权宜之计。较高的行业利润吸引越来越多的竞争者进入，竞争在加剧，专业品牌逐渐崛起，这时候品牌延伸者大多会发生市场占有率和利润的下滑，最后越来越弱小。此时，需要企业“见好就收”。王石在万科所力行的“先做加法，再做减法”思想，正是这一原则的体现。

三、防范延伸风险的具体对策

1. 培养顾客的忠诚度

根据“20/80”原理，企业大部分的销售额来自于小部分忠诚的老顾客，因此其真正的无形资产是消费者的忠诚度。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，忽略对老主顾的维系。一项统计资料显示：企业维系一个老顾客的费用仅仅是开发一个新顾客所需费用的1/4，任何旨在吸引更多新顾客而忽视老顾客的品牌延伸都是得不偿失的。

顾客的忠诚度来自企业为顾客提供的价值。通过为顾客创造价值、提供满意，企业可以与顾客建立有效的合作关系。随着持续地增加顾客价值和提高顾客满意度，双方的关系逐渐由合作发展到信任，由信任升华到忠诚。一旦与顾客建立了忠诚关系，就等于形成了一道屏障，把竞争者对企业的威胁降到最低。因此说，培养顾客的忠诚度能够有效防范品牌延伸中的淡化效应。

2. 统一的品牌定位

为了保持品牌鲜明的个性和统一的形象，延伸产品应具有较为一致的品质定位和形象定位。“金利来”从领带、西装到皮带、包箱等产品的延伸，始终固守在“男人的世界”，而且都定位于高档产品，从而强化了其在男性消费群体中的经典形象。如果延伸品牌以不同的价值为基础，消费者容易产生为什么不同产品会用同一个品牌的疑问，原有的品牌形象就因此而稀释了。“派克”曾向下延伸生产低档笔，不仅没有成功，反而毁坏了该品牌在男性消费群体中的高贵形象。

3. 充分运用副品牌策略

副品牌策略是权衡品牌延伸和多品牌各自的利弊做出的一种选择。企业将主、副品牌结合起来宣传，副品牌依附于主品牌，可以充分享受到主品牌的知名度和美誉度，降低新产品的进入成本，同时又能充分发挥副品牌的个性化作用。海尔推出电脑波轮式全自动洗衣机时，采用了“海尔—小神童”的副品牌策略。利用副品牌突出该产品“电脑控制、全自动、智慧型”特征的同时，注重宣传主品牌“海尔”。因此主副品牌结合、注重主品牌宣传的做法，一方面能够避免产生模糊效应，强化主品牌形象;另一方面使各产品在消费者心目中形成一定的距离，避免跷跷板效应，降低株连的风险，从而越过品牌延伸的陷阱。

参考文献

[1]郝雅琦,孙莹.品牌延伸问题及对策[J].科技与管理,2006,(8):56-58.

[2]杨兔珍.品牌延伸的风险及对策研究[J].经济问题,2006,(3):42-43.

[3]陆孟兰.如何规避品牌延伸的风险[J].科技资讯,2005,(22):176-177.

[4]齐德义,张春英.品牌延伸失误的规避[J].企业改革与管理,2004,(4):62-63.

[5]林恩·阿普绍.塑造品牌特征——市场竞争中通向成功的策略[M].北京:清华大学出版社,1999:356-359.

小议品牌延伸策略 篇9

品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移, 另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品, 品牌重新证明自己的价值, 跟上了时代的要求。国际研究表明, 在美国市场近十年来成功品牌 (通常指年营业额至少在1500万美元以上) , 有三分之二源于延伸品牌而不是新上市的品牌。因此, 在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天, 使品牌适应这种经营变迁, 已成为企业经营者战略管理的核心。

品牌延伸的意义

品牌也受寿命周期规律的约束, 存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产, 是企业的战略性资源。充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大决策。

1.有利于新产品进入市场

企业为了发展, 就不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓, 不仅需要大量的人力、物力和财力, 而且还需要一定的时间。品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌, 迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用, 而且也为新产品占领市场赢得了时间。如在上海卷烟市场上, 20元/包价位的各品牌群雄逐鹿, 红双喜品牌需要拥有一个产品来占有一席之地。晶派红双喜正是借助于红双喜名牌的文化效应, 迅速切入市场。

2.有利于新产品树立形象

众所周知的是新产品形象的塑造是非常困难的, 成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源, 有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性, 那么通过品牌延伸, 新产品的形象很容易被塑造出来。采用品牌延伸策略, 借助成名品牌推出新产品, 使新产品能够沿袭成名品牌在市场上的独特形象, 很迅速的建立起新产品的品牌形象, 为产品进入市场打下坚实的基础。

星派、尚派红双喜的上市, 巧妙的运用了这一点, 借助于原有成名的品牌, 以人生四喜的标识注入新的元素, 展示新产品其“年轻、活力、时尚”的新形象, 并逐步形成自成体系、有枝有脉、风格鲜明的派系列。

3.有利于企业发展

实施品牌延伸策略, 可以扩大拥有名牌的企业规模。企业在实行品牌延伸策略时, 通过其经营领域的拓展, 使企业获得高额利润的同时, 形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产, 发挥其巨大的潜力, 为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源, 因品牌代表产品的质量、信誉等, 在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务, 可以利用品牌在消费者心目中的地位, 而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险, 企业由原来的单一产品结构、单向经营领域, 向多种产品结构、多经营领域发展, 从而有效地分散经营风险。

而荷派红双喜和铂派红双喜的上市, 正是运用了这一思路, 既能满足消费者对薄荷型卷烟细分品类的求新、求异需求, 又能满足于企业向单品牌多规格发展的经营方向。

品牌延伸策略

在竞争越来越激烈的市场上, 要完全打造一个新品牌, 是一件非常困难的事情, 耗费大量的人力、物力、财力不说, 是否能够成功还是一个疑问, 品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。

1.产品线延伸策略

产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内, 增加产品项目并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式, 新产品使用同一品牌, 品牌形象与个性定位容易统一, 使新产品能够最大限度利用品牌资源。中华品牌实现了“百万千亿”的目标, 但仅靠规模增长的空间有限。于是, 在中华品牌诞生六十周年之际上烟集团推出的高端产品——大中华, 依附原有中华品牌价值, 使新产品在短时间内最大化的发挥品牌优势。

2.行业的品牌延伸策略

按照延伸产品与主产品所处行业的不同, 可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点, 也是市场上常见到的一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品, 原产品与延伸产品处于同一行业, 满足的是共同的需求。企业在发展过程中, 随着技术的积累和对本行业了解的深入, 进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择, 而且成功的可能性也相应较高。

3.依据品牌内涵的品牌延伸策略

品牌内涵指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念, 包括品牌所关联的产品种类, 品牌定位, 品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂, 依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。

内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中, 或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同, 因为其新老产品的主要属性基本相同, 品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化, 在延伸产品本身发展良好的情况下, 对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

4.主副品牌延伸策略

按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种:新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名, 以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名, 即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式, 通过使用原品牌名有利于节约推广成本, 加快市场导入速度, 由于使用核心品牌名方式的不同, 间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险, 受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇, 是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌, 就是在保持核心品牌名不变的情况下, 为新产品引入一个副品牌名。如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观、形象地表达新产品的优点和个性形象, 同时利用了核心品牌的品牌资源。这样既可以对新产品保持一个整体形象, 又能够对企业各类产品形成比较距离, 体现共性的同时彰显个性, 对品牌资源的利用程度, 以及避免延伸风险的能力大大增强。

5.授权许可品牌延伸策略。

授权许可品牌延伸策略指通过授权许可的方式延伸品牌, 即准许别人使用你的品牌名称和商标, 通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品, 关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密, 消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

品牌延伸成败的影响因素

1.核心品牌因素

核心品牌又称为原品牌, 指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说, 相似度越高, 核心品牌越强大, 偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富, 品牌延伸可实现的空间越大。

2.消费者因素

品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价。其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广, 心理感受和接受能力越强, 品牌延伸成功率越高。

3.市场因素

影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈, 品牌延伸的相对价值越高, 并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较, 运用延伸的效果前者会明显好于后者, 即品牌延伸宜在早期进行。

4.其他营销因素

品牌延伸时, 营销组合因素也会对品牌产生一定影响。主要包括价格因素、销售因素、市场布局等。

5.公司因素

根据研究, 公司因素的影响主要反映在公司可信度和公司相关度等, 关联度越高, 延伸几率越大。

企业实施品牌延伸策略, 采取那些路径应该进行详细的分析与归纳。

一是企业对延伸品牌的价值与实力要进行全力的培育与客观的评估, 是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。在品牌延伸前, 一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源状况等进行科学的评估, 评估的结果直接影响到对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法。应该有一个权威的机构, 来对企业的品牌进行科学的测定与估算, 最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。企业经营者从中就可以看到自己品牌的价值与实力以及在同行竞争对手中所处的地位。

二是不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良。企业延伸品牌原先赖以成功时所代表的产品, 由于其产品品牌优良、质量上乘, 再加上很好的品牌策略操作, 才使得该品牌获得了成功。而当企业将成功品牌延伸到新的产品身上去时, 很容易出现一个问题, 就是不再将精力放在原来品牌赖以成名的那个产品上去了, 这就使得这个品牌赖以成功以及获得生命力的“根”失去了, 在这种情况下, 企业的品牌延伸策略的成功很可能是短命的。

因此, 如想获得品牌延伸策略的成功, 很重要的一条, 就是要不断地改进和提高品牌原先成功产品的品质, 不断在新的形势与消费者新的要求下, 使自己赖以成名的产品与时俱进, 使消费者感到, 在新的形势下, 这个品牌没有固步自封、因循守旧, 而是紧跟时代的脉搏;在新的形势下, 该品牌还是继续站在时代的最前列。只有这样, 该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力, 其品牌延伸策略才能获得成功。

三是寻找并突出品牌的某个核心特性, 并使之牢牢地与某个细分市场相结合, 在操作上始终突出与强化这个细分市场。这样的品牌延伸, 很容易获得消费者的认可, 具有“形散神不散”的特点。

四是要看新产品与原产品之间的关联程度。如果关联程度大, 品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小, 往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。

红双喜品牌延伸的三点建议

红双喜品牌自1906年诞生以来, 已经成为有世纪历史的名牌卷烟, 品牌的快速发展, 让这个百年品牌散发出无穷魅力。随着市场竞争的日趋激烈化, 终端更是成为了红双喜品牌传递给消费者的重要环节。为使红双喜品牌牢牢占据市场, 有三个方面的思考。

第一、立足终端, 让品牌可视化。

以往的终端陈列中着重突出以方便购买、样品陈列、新品展示作为终端品牌陈列的基本功能。虹口公司积极探索终端品牌陈列可视化, 建立以顾客为中心, 需求为导向的陈列理念。在具体的陈列布局中, 注重顾客消费心理和行为习惯, 采用科学的方法, 结合消费者的目标、展示出商品的特性, 从而达到树立形象、吸引人流、刺激消费、提升销售的目的。

如铂派红双喜的宣传陈列, 紧紧围绕双重体验, 聚焦卖点的销售特点。围绕年轻消费群体为主要目标对象, 在集中展示中, 植入年轻消费人群最为关注的时尚元素, 配合各类宣传物料, 设计完成雪景、雪花和冰柱等陈列造型, 通过陈列给予消费者视觉上的震撼冲击, 同时突出“铂派展示”和“清凉来袭”两大特色陈列面, 配置专属导购人员, 围绕品牌优势、产品特点、营销策略等内容, 对每一位驻足关注的消费者进行细致介绍, 并辅以现场样烟品鉴, 使参与者零距离感受“爆珠”独有的吸味特色等核心卖点。

因此, 要做好红双喜在终端的培育, 就要突出“红双喜”品牌形象, 展示“红双喜”品牌风采, 让更多消费者接受“红双喜”, 并喜欢上“红双喜”。用特色的零售终端, 拉近“红双喜”品牌与广大消费者距离

第二、立足渠道, 让品牌传播独特化。

由于受限于《烟草控制框架公约》施行, 烟草广告公共传媒存在着一定的局限性, 多数品牌宣传也仅仅只能限于零售终端这块一亩三分地上。如何建立新的阵地, 让更多的消费者知道品牌、了解品牌, 成为摆在所有营销员面前的一个课题。

随着互联网为基础的技术迅速发展和应用, 网络提供给我们一个新的营销环境, 有平台去追逐自己的宣传促销抱负。随着移动网络传媒越来越注重移动平台化, 虹口公司也积极探索网络营销模式, 在2013年借助虹口公司“80后老烟枪”微博平台, 在微博上及时发布各类现场营销和体验营销活动地点, 扩大各类营销活动的宣传覆盖面, 引导卷烟消费者光顾活动现场, 提升活动参与率;2014年努力搭建微信网络平台, 努力以网络渠道让更多消费者了解“红双喜”品牌产品。创新营销手段, 就是采取多样化的营销方式, 让消费者快速接受“红双喜”品牌, 快速形成购买力, 从而扩大“红双喜”品牌的认知范围。

第三、立足营销, 让品牌增长持续化

众所周知, 营销手段是扩大品牌产品市场范围的重要途径, 没有合适的营销手段, 要想让品牌快速的融入到市场中, 并产生一定的经济规模那是相当困难的。只有适合该品牌的手段作为补充, 才能让有效的营销手段去促进品牌产品进入市场并形成可观的销售量, 而不是徒劳的浪费人力、物力和时间。对于延伸品牌的策划应该有重点、有方向、持续保持动力, 加快推动品牌快速融入市场。如对于尚派、星派红双喜, 则需要紧紧的抓住产品年轻化、时尚化的产品特色, 通过进一步凸显尚派、星派红双喜品牌年轻化、时尚化的产品特色, 通过区域市场细分、终端价值发挥、低焦油消费研究和营销策略组合引导区域内更多高学历、30岁左右的白领消费人群转移到该卷烟品牌, 全面提升尚派、星派红双喜在区域市场的尝试率与再购率。

宝洁品牌的失败延伸 篇10

恐怕没有人能想到会是这样的结局｡2002年6月,当宝洁公司推出激爽的时候,以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光,甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论｡

但宝洁公司如今却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑,宝洁公司已经决定从2005年7月起,停止激爽的生产｡”

至于失败的原因,宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理这样解释:从市场份额上看,“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”,集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷｡

想当年,激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名,并拿下了接近2%的市场份额,甚至公开与沐浴产品老大六神叫板｡

但消费者并不买账｡数字显示:激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右,其在超市与对手六神的竞争也基本以失败告终｡这相比于三年10个亿的广告投放来说,显然是一个高投入低回报的产品｡

激爽的失败,其中一个原因在于其广告诉求的超前性｡类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受,因为,目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面｡

竞争必然导致优胜劣汰,这是再平常不过的事情｡因此,激爽品牌的失败是正常的｡正如人不能因噎废食,不应该因为一两个品牌失败,就归咎于宝洁品牌战略的失败｡

除激爽外,宝洁旗下还有3个沐浴品牌:玉兰油､舒肤佳和飘柔｡其中前三者都是采取的品牌延伸策略,即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸｡

拿海尔来说,集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机､微波炉､热水器､电脑､手机等众多产品,利用了原来海尔的品牌优势,这是一种品牌延伸｡

品牌多元化则是细分市场的一种策略,它不一定是跨行业或产业的｡像宝洁,它是在家化领域里,只是针对不同的细分市场,它不是使用同一个品牌,而是使用不同品牌｡

激爽品牌在沐浴市场没有成功,只能说激爽这个品牌的市场定位有问题,所以消费者不买账｡但这不是宝洁品牌多元化的问题｡

中国的企业要警惕的,就是多元化过程中的品牌延伸策略｡尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用,但是长期看来,会带来三大危害:

第一,品牌延伸会损害已有的成功品牌,人们会觉得你不务正业了,原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信｡

第二,品牌延伸同时会连累你的新产品,人们会认为你不是干这行的料,因此,对于新产品,品牌延伸使人们产生不专业的形象,这对新产品没有好处｡

第三,品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种,违背聚焦战略和专有战略,分散了公司有限的资源,结果是一样也做不好｡

所以,品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响,极有可能损害既有的品牌,这是许多中国企业应当警惕的｡

家电企业的品牌延伸 篇11

品牌延伸的优点在于:一是有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天, 消费者对商标的选择, 体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装, 商品质量不是肉眼可以看透的, 品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感, 有意或无意地传递到延伸的新产品上, 促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系, 大大缩短了市场接受时间, 降低了广告宣传费用。二是有助于强化品牌效应, 增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品, 品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射, 消费者认知、接受、信任本品牌的过程, 相应提高了品牌的知名度。三是能够增强核心品牌的形象, 提高整体品牌组合的投资效益。

品牌延伸有许多优点, 但由于品牌延伸而失败, 甚至破产的例子并不鲜见, 这是因为并非所有品牌在所有领域内都可以进行无限制或任意延伸也有一个“度”的问题, 若超过“度”去延伸品牌, 可能在短期获利之后而产生长期的负面影响, 正如艾·里斯所说:“品牌名称是橡皮筋, 你越伸展一个名称, 它就会变得越疲弱”。具体表现在: (1) 损害原有品牌的形象。每一品牌, 尤其是著名品牌, 都有自己与众不同的独特形象。如海尔“真诚到永远”的高品质形象。不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。特别是产品沿高档次向低档次延伸时容易落入这种陷阱。 (2) 产生心理冲突。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上, 就会动摇这种特定的心理定位, 使消费者的消费心理发生冲突。 (3) 跷跷板效应。企业在进行品牌延伸时, 必然会导致消费者对产品的认识模糊化, 淡化品牌的定位, 当这种情况发展到原先在消费者心中具有优势效应的产品被品牌延伸的另一种产品所取代时, 就出现了艾里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品, 当一种上来时, 另一种就要下去。 (4) 株连效应。使用同一品牌名称的多种产品中, 只要有一种产品在市场中经营失败, 就可能波及到其它产品的信誉, 甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”, 即产生“株连效应”。所谓“城门失火, 殃及池鱼”就是这个道理, 特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时, 更容易出现这种危险。

为了兴利除弊, 到达成功延伸的彼岸, 在实施品牌延伸战略中应把握以下策略:

1. 品牌的高知名度、美誉度是延伸的基础。

原有品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有了强势的延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉, 而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象, 使高知名度具有市场价值。原有品牌的高接受度, 使品牌延伸张力具有征服效力, 市场征服力在一定程度和意义上静态地表现为品牌忠诚度, 动态地表现为品牌知名人群和赞誉人群对品牌的接受度及其变化。在家电市场上, 长期竞争中形成的强势品牌一般都具有较强的市场征服力, 之所以如此, 主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性, 所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。具有高知名度和高美誉度的品牌, 消费者容易形成购买行为倾向。1998年对北京大学生调查表明, 海尔、长虹和联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度, 相应的大学生最向往购买的中国名牌的百分比较高, 分别达到54.7%、23.4%和31.2%。所以, 这三家企业的品牌延伸的成功也就在情理之中了。考察市场消费者对品牌商品的接受度, 就能较好地反映品牌的延伸力。所谓品牌延伸商品的接受度是指, 对延伸品牌知名和有较好态度, 而且购买品牌延伸商品的消费者人数占知名和有较好态度人群总人数的百分比。接受度指标能较好地反映强势品牌的征服力, 同时在一定程度上, 反映品牌对延伸商品销售的作用和影响。所以, 接受度也是构成品牌延伸成功的重要因素之一。

2. 延伸产品与原有品牌的产品之间具有较高的关联度。

关联度是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面, 还包括非产品方面。研究证实, 只有当两个产品被消费者视为具有关联性, 即在共同的场合同时被消费者使用, 或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造与生产, 品牌延伸才会得到认同, 否则将难以被消费者接受。如果关联度大, 原有品牌对延伸品牌能起到连续感知的作用, 使消费者产生良性联想, 品牌认知就可以得到强化, 进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品, 延伸品牌的产品所代表的信息不能同原有品牌得到消费者的连续感知, 或者使消费者产生不良联想时, 就会弱化原有品牌认知, 模糊原有品牌定位。冰箱和空调, 电视与视频和音频产品的相关性较好, 冰箱、空调与洗衣机、热水器也有一定的相近和相关性。海尔前期的品牌延伸比较成功, 在一定程度上与遵循相关性原则有关。但当其进入移动通讯领域时, 因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出沉重的代价, 再到医药领域时, 就决定了注定要失败。因为医药领域与海尔的原产品属性是不能兼容的, 产品属性是互相冲突的, 特别是医药领域是竞争异常激烈的, 即使专业的医药品牌都感到力不从心, 海尔以本身属性并不相关的延伸产品进入, 无法说服消费者。海尔进入多个领域后, 由于产品线太广, 机构庞大, 费用开销高, 进入行业后的产品亏损, 降低了集团的整体收入, 主营产品销售额上升, 但利润反而下降了。这又从反面印证了品牌延伸中关联度的重要性。

3. 为了避免株连效应, 可采用多品牌或主副品牌策略。

多品牌策略就是企业的不同产品启用不同品牌的一种策略。这种策略有两种情况, 一种是用各自的品牌, 即每一个产品都有自己的品牌名称。如联合利华拥有奥妙 (洗衣粉) 、力士 (香皂) 、洁诺 (牙膏) 等品牌。另一种是对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。如美国西尔斯公司自有品牌中, 器具产品的牌名为“台摩尔”, 妇女服装的牌名为“瑞溪”, 主要家用设备的牌名为“家艺”等。采用多品牌策略的原因主要是企业的实力强大, 有足够的新品牌推广资本来充分占领市场。但在家电市场上, 由于消费者在购买过程中太注重品牌的知名度, 因此每一种品牌就要作一个广告, 为此要化掉大量宣传费用。所以家电厂家很少采用。较常见的是采用主副品牌模式。在这一模式下, 即使是某一产品出了问题, 由于界限分明, 由此避免了“城门失火, 殃及池鱼”的悲剧。其做法是:用一个成功品牌作为主品牌, 来涵盖企业生产制造的系列产品, 同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌, 以主品牌展示系列产品社会影响力, 而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。海尔是运用比较成功的企业, 在洗衣机上, 海尔推出了“海尔—神童”、“海尔—小小神童”, 还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品。每一种产品都是主副品牌的结合。这种经营方式的优点是显而易见的。在具体运作上, 要处理好主副品牌的关系。注意突出主品牌。主品牌是核心、是树干, 副品牌处于从属的地位, 是树枝。所以, 在包装设计上、在广告宣传中一定要突出主品牌, 避免喧宾夺主, 以次压主。