企业品牌延伸模式研究

企业品牌延伸模式研究（共8篇）

企业品牌延伸模式研究 篇1

摘要：企业的品牌延伸为企业实现价值和获得利润提供了有力的保障。本文从品牌延伸的起源、定义、及品牌延伸的正负面效应进行了研究。

关键词：品牌延伸,正面效应,负面效应

当今时代, 品牌延伸几乎是大势所趋。越来越多的企业要打入新市场, 是通过开发利用现有品牌, 而不是开创新品牌 (让·诺尔·卡菲勒, 2000) 。品牌延伸带给企业的好处不胜枚举, 但是如何成功实施品牌延伸, 国内外的专家、学者们都没能给出确切标准的答案。品牌延伸如今已成为了品牌学研究的焦点之一。

一、品牌延伸的起源

国际上对品牌延伸问题的系统研究, 起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber发表了学术论文《品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌》, 首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。此后在20世纪80年代, 品牌延伸问题的研究引起了国际学术界的广泛兴趣, 并因此获得了进一步发展。Tauber, Boush, Ries, Trout, Anderson, Booz, Allen, Bragg, Lynch和Srull等学者根据大量的案例, 从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值, 并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题做了深入研究, 极大丰富了品牌延伸的理论体系。20世纪90年代以来, 品牌延伸问题进一步成为国外学术界研究的热点, Aaker和Keller分别于1990年发表的《消费者对品牌延伸的评价》和1992年发表的《品牌延伸连续性引入的影响》等论文将品牌延伸的理论研究引入到新的发展阶段。同时, 品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出, 品牌延伸理论的研究获得了全所未有的发展。

国内关于品牌理论的研究开始于20世纪80年代, 但真正涉及品牌延伸问题的研究直到20世纪90年代中期才开始。尤其是1995年以后, 陆续出版了30多种品牌和无形资产方面的书籍, 发表不少研究文章, 这些著作和论文结合我国的实际案例, 对品牌延伸问题进行了分析和研究, 促进了品牌延伸理论在我国的发展和推广。

二、品牌延伸的定义

Tauber (1981) 所定义的品牌延伸 (Franchise Extension) 是指公司用消费者所熟悉的现有品牌, 推出与公司现有产品类别不同的新产品, 这样能够利用现有品牌在消费者心目中的认知或印象, 顺利进入新的市场。如果以新品牌在其现有的产品类别市场推出新产品, 则称为“防御品牌”, 也称为“侧翼品牌” (Flanker Brand) 。如果公司以新品牌推出与公司现有产品类别不同的新产品, 这是传统的“新产品推出”。而公司在现有产品市场中以现有品牌推出新口味、新规格或类似的产品则称为“产品线延伸”。

Keller (2006) 指出, 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌, 这种做法就叫做品牌延伸。他认为当公司推出一种新产品时, 在为新产品命名的问题上, 有三种决策可以选择:单独为新产品开发一个新品牌;以某种方式使用一个现有品牌;将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。其中, 后两者都称之为品牌延伸。书中进一步阐述了, “如果新品牌与现有品牌结合使用, 那么这一品牌延伸也叫做子品牌, 实施品牌延伸的现有品牌称为母品牌。如果母品牌通过品牌延伸已经与多个产品相联系, 它还可以称为家族品牌。”

宋永高 (2003) 在阐述品牌延伸概念时, 首先提出了三种品牌策略:一是可以开发一个新的品牌, 作为该新产品的品牌。二是把现有的 (某个) 品牌, (以某种方式) 作为新产品的品牌。三是组合上述两条, 即把一个新品牌与现有的品牌组合起来作为新产品的品牌。他指出, 品牌延伸就是公司用一个已有相当知名度的品牌来引入新产品的行为。上述三种策略中的后两种, 都属于品牌延伸的范畴。

三、品牌延伸的正面效应

第一, 品牌延伸能够利用原品牌的权益和原产品与延伸产品之间的品牌联想效果 (Tauber, 1988) 。组织可以利用原品牌在市场上己经建立的强势地位, 帮助新产品的推出。消费者会凭着原品牌在其心目中建立的形象, 迅速对新产品产生认同感, 并且据以推论新产品的同质形象。

第二, 能够降低分销的成本, 提高促销投入的效率 (Keller, 1998;Bhat &Reddy, 2001) 。Smith (1992) 也曾发现品牌延伸的平均营销成本仅为推出新产品的十分之一。

第三, 能够利用原品牌知名度, 降低消费者的感知风险, 帮助消费者从众多的产品类目选择中迅速做出购买决策 (Byung & Sullivan, 1995) 。

第四, 加强品牌的核心利益 (Dacin & Smith, 1994) , 提升公司的股票市场报酬 (Lane & Jacobson, 1995) 和广告的效率 (Smith & Park, 1992) 。

第五, 降低上市的风险 (Aaker & Keller, 1990) , 减少推出新品牌所需的时间和大量成本, 并提高新产品成功率。

四、品牌延伸的负面效应

品牌延伸在带来一系列积极正面效应的同时, 也存在一些潜在的不利影响, 也不容忽视。这些负面影响主要是对主品牌的不利影响。

(一) “稀释效应”。

Tauber (1981) 和Keller (1993) 均认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱, 进而导致品牌淡化或品牌稀释。当延伸产品提供的讯息与原品牌形象不一致, 或者相关联性太低时, 消费者对此延伸会产生一种负面的态度, 这种负面的评价不仅会使消费者无法接受延伸产品, 还会回馈到对原品牌的认知上, 使得消费者对原品牌也产生负面的态度, 对原品牌的权益产生稀释的作用。

(二) “株连效应”。

实施同一品牌延伸, 如果某一产品经营受挫, 反过来又会波及其他产品的信誉, 甚至会导致消费者对所有同一品牌产品的“否定”, 形成“株连效应”, 损害原有品牌形象。

(三) “跷跷板效应”。

或者叫竞食效应 (Cannibalization) 。即顾此失彼, 像跷跷板一样, 一种产品上来了, 另一种就要下去。品牌延伸可能会蚕食已有的市场份额和市场地位 (John, 1998) 。当延伸品牌的产品在新市场上处于绝对竞争优势时, 消费者会把强力品牌的类别定位在延伸产品上, 延伸产品的崛起无形之中就削弱核心品牌产品的竞争优势。这种核心品牌产品和延伸产品竞争态势的交替升降变化, 即为“跷跷板效应”。

由此可见, 对企业而言, 品牌延伸运用得好可能是一本万利的好事, 运用得不好, 就可能跌入万劫不复的深渊。合理的品牌延伸可以减少顾客的对购买风险的感知、节约发展品牌的时间、降低新产品导入市场的成本、满足顾客多样化需求等等。但品牌延伸也会带来一些潜在的风险, 比如, 招致零售商的抵制、损害原有品牌形象、发生品牌稀释、蚕食、品牌特许权破坏及伤害整个品牌连锁系统的形象。因此, 为了在应用品牌延伸策略的过程中能够扬长避短, 必须加强对品牌延伸战略应用的研究。

参考文献

[1].Tauber, E.M.Brand Franchise Extension:New Product Benefit from Existing Brand Name[J].Business Horizons, 1981

[2].韦福祥.品牌延伸的基本理论及其应用[J].天津商学院学报, 2000

[3].符国群.品牌延伸研究:回顾与展望[J].企业管理, 2003

企业如何运用品牌延伸策略 篇2

品牌延伸的利弊

优势

①扩大企业规模。一般说来，企业发展分别是通过自身积累扩大规模、负债经营扩大规模和资本运营扩大规模等途径来实现。靠自身积累来发展自己速度很慢，而一切企业的扩充都需要建立在客户忠诚度的基础上。由于品牌能形成消费者忠诚，企业一旦创立一个品牌，其信誉就可从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌。这种品牌延伸的溢出效应可迅速帮助新产品受到客户的认同、辨识、接受，从而提高盈利能力，增强综合实力。同时，品牌延伸也需规模优势作基础。品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高，这就必然要求有较大的规模、较强的技术开发能力和市场开拓能力，同时要求企业具备较高的产品质量和完善的服务体系，企业必须走规模化经营之路。②品牌生存的关键在于提高竞争能力，最大限度地追求生产力和效益，这需要拓宽市场。从地区上来看，只有从国内市场到国际市场，扩大市场占有率，才能补偿技术改造和工业投入的巨大费用，维持较低的销售价格。在竞争激烈的市场中，微弱的优势是靠高昂的代价换取的，广告是占领市场最有效途径，而广告费用高昂又使企业无法养活太多的品牌，只能把力量集中在少数几个拳头品牌上。因此，品牌延伸是寻求投入产出最大化的有效途径。③品牌延伸可强化品牌形象资本。当今市场需求特点是求新求变，如果品牌有新产品或更新换代产品，也是证明自己的价值、丰富品牌形象、跟上时代要求、维护巩固原品牌地位的有力手段。④品牌延伸可有力地增加品牌价值积累。好品牌是有延伸潜力和未来经济效益的，品牌延伸同样可以挽救市场品牌的危机。许多产品如今很难再进一步创新（如一些消费品），若仍固守初级市场，必将被淘汰。如果进行横向产品品牌延伸，扩大经营品种，就可使品牌扭转败局，打入一个新领域。

风险

品牌延伸并不是万能的，其中包含种种风险。艾·里斯和杰·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”因此，盲目进行品牌延伸、错误运用品牌延伸策略会导致品牌延伸的失败。其表现可概括为以下几点：①将高档品牌使用在低档产品上，损害原品牌的高品质形象。②品牌淡化。如原品牌已确立了自身的市场定位，此定位未必适合于新产品，新产品的加入会淡化原品牌定位的准确性，从而导致原品牌的市场占有率下降。③心理冲突。如新产品与原产品的品牌联想发生冲突，或新产品与原产品在用途等方面发生冲突，消费者会对这两种产品均发生抗拒心理。④跷板效应。一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，一种上来另一种就要下去。品牌产品在消费者心中获得了定位成功，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。一种品牌被应用于另一类别的产品上，这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物，从而失去原本已建立起来的品牌效应。

品牌延伸策略

考虑消费者对原品牌的态度

理论研究发现，消费者对原品牌的认知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之越低。高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可延伸到更加不相似的产品领域。由此可见，品牌延伸的前提是该品牌为高品质的品牌即强势品牌，在市场上有较高的地位，有很高的品牌忠诚度，并对消费者具有相当的购买诱惑力。企业在进行品牌延伸时应先着重培养强势品牌，提高消费者的认知质量。目前，我国企业对品牌的建设大多处于提高品牌知名度的层次，消费者对品牌的认知质量不高，因此我国企业在进行品牌延伸时，幅度不能过大，速度不能过快，否则难以获得消费者的认可。

考虑品牌延伸的时机

品牌延伸首要的是时机。在市场发展的早期，采用品牌延伸策略较采用新品牌策略，获得超平均市场份额的可能性要小，生存的可能性也弱。这是因为在市场引入期风险较大，如果产品失败，品牌延伸就会损害到母品牌的形象，延伸的品牌应较晚推出。此外，最适合于进行品牌延伸的行业应该是成长型行业，而非成熟型行业，如不幸进入了一个成熟型行业，就必须通过市场细分找出一个成长型的区隔市场，否则，再有实力也可能陷入品牌延伸不当的尴尬境地。所以品牌延伸的时机应成为企业重点考虑的因素之一。

考虑延伸产品和原产品的关联性

消费者是否视延伸产品与原产品具有较高的关联性，是预测品牌延伸成功与否的关键因素。品牌宽度和品牌延伸典型性这两个概念，通常被用来反映延伸产品在多大程度上与原产品具有关联性。品牌宽度是指原品牌下的产品的变动幅度；品牌延伸典型性是指在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认可的原品牌。实践证明，消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关：一方面，如果品牌延伸被认为与品牌的现有产品类似，延伸会得到更高的评价；另一方面，对潜在延伸的典型性的评价又受到品牌现有产品宽度的影响，即品牌宽度影响延伸的典型性，从而间接影响延伸品牌与原品牌的关联性。由此看出，宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，宽度广的品牌可以延伸到较“远”的产品领域。

考虑品牌联想

研究证明，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。品牌联想可看作是消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌形象，而要保证品牌联想的一致性首先要保证产品市场定位的一致性。如“金利来——男人的世界”，是一个成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义，因此，金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。有鉴于此，如果一个品牌被定位于某个特定消费群使用，且这一定位非常成功，那么它的延伸也只能围绕这个层次的顾客来开发新产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。

实践中还应注意延伸产品与原产品是否具有较一致的产品定位和品质定位。品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,因为其产品定位是一致的。当品牌在向不同产品档次的纵向延伸时则必须谨慎,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。当品牌沿产品线向下延伸时,易使消费者产生产品档次降低的印象，影响到品牌联想的一致性，导致损害原有品牌高品质的形象，伤害品牌资产的价值。

企业品牌延伸的问题与对策研究 篇3

1品牌及品牌延伸

1.1品牌的概念

品牌就其本质来说是一种无形资产,是产品、消费者和企业三者之间关系的总和,可以发生增值并给拥有者带来溢价。因为品牌存在于产品、消费者与企业之中,所以品牌的塑造是企业内外部团体奋勉的成果,这需要企业在研发、生产、销售、流转与服务等每一个步骤上做出精准的决议与行动。品牌建设是一项长期的投资,很难在短期内获得收益,这就需要企业进行衡量,以长远的战略眼光来审视品牌价值。企业应集中在相同的品牌价值上建立品牌,并培育品牌的独特性。品牌建设是一项战略工程,具有持续性、全局性、系统性、长期性[1]。一个企业如果试图通过塑造优秀品牌,并借助品牌的力量来实现企业的可持续发展,就必须要求企业将品牌运作提高到战略层次上来,精心培育并维持品牌,通过品牌延伸等策略增加品牌的价值资产,以此来最大化地发挥品牌资产经济效应。

1.2品牌延伸的概念

目前来看,品牌延伸是一个全新的研究领域,针对这一理论,菲利普·科特勒指出:品牌延伸就是指公司采取、利用现有的品牌名称,然后推出新产品的过程。他明确指出公司施行品牌战略时,有以下4种选择:品牌战略、产品线扩展品牌延伸、多品牌、新品牌。品牌延伸是在品牌定位的基础上,利用原有的品牌推出新产品(服务)的一个新成员或原有产品(服务)的新成员,减少新产品进入市场的风险并降低营销成本,最大限度地发挥品牌效应。品牌延伸的目标是使新产品投放市场,在原品牌支持的优势下尽快被市场接受,这样可以节约新产品的市场营销成本,并可以快速获得一个较高的销售起点和良好的市场地位。

2品牌延伸的作用

2.1实施品牌延伸策略给企业带来的优势

1)利用消费者对原品牌的忠诚度可以降低新产品进入市场的成本。根据研究可以看到,消费者在购买商品时表现出来的对一个品牌的偏向性行为其实是对该品牌所具有的忠诚度,而这种忠诚心理可以为该品牌产品提供稳定的消费人群。品牌经理利用消费者对原品牌的忠诚心理使人们快速对新产品产生认可,而且品牌运营商也可以节省让消费者认知熟悉新产品而需要投入的大部分广告费用。

2)能够使企业进一步推广在基础消费市场上现有的产品并扩大市场份额。如果市场占有率扩大了,企业就能够形成规模效益,促使企业获得较佳边际利润,形成良性循环,提升企业竞争力。

3)品牌延伸可以让顾客感受到母产品,也就是核心品牌的巨大潜力,可以增加顾客对该品牌的好感,有目标地开发产品和服务,极大地满足顾客的满足感,保持顾客的忠诚度。

2.2品牌延伸在实施过程中存在的弊端及误区

品牌延伸有利于企业在激烈的市场竞争中自成一家,可以得到消费者的认可,从而形成自己的核心竞争力。然而盲目的品牌延伸又将给企业带来巨大的经营风险。总的来说,品牌延伸策略在实际运用中存在的弊端及主要误区主要有以下两方面。

1)采用品牌延伸策略可能会导致企业原有的高质量产品形象受损。这种情况多发生在企业原有的高端品牌产品市场向低端产品市场推广的延伸策略中。譬如,二战之前派克德曾经是世界上最负盛名的汽车,在20世纪30年代中期,派克德公司制定延伸战略进军被称为“快马”的中等价位车型。虽然这种模式在一定程度上得到了消费者的认可和接受,并产生了良好的市场反应。然而意想不到的是,这种中等价位车型在无形之中却损害了派克德汽车原本高贵的品牌形象,最终公司走向衰落[2]。

2)品牌延伸策略可能会产生“跷跷板”现象。如果一个品牌的名称可以代表两种或者两种以上的不同产品,这样就可能会使消费者对产品的认知产生模糊。依据消费者对原强势品牌的心理定位,可以将在市场竞赛中处于绝对优势的延伸产品进行转移。这样便在无形之中削减了原强势品牌的强大支撑,这也是一个原强势品牌与延伸品牌竞争态势此消彼长的变化过程,即为“跷跷板”现象[3]。

3云南白药品牌延伸的战略

云南白药是云南著名的中成药,由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来,云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝,伤科圣药”,也由此成名于世、蜚声海外。从延伸产品的销售量、消费者认知度等方面来看,云南白药集团在品牌延伸上无疑是比较成功的,可见采取相应的品牌延伸战略是十分重要的。

3.1有效的品牌差异化定位

云南白药进行产品延伸主要是运用了价格和功能的差异化定位,这样就避免了产生同质冲突,有利于与竞争对手抗衡和品牌的顺利延伸。以20世纪末云南白药与美国强生公司生产的邦迪牌创可贴之间的激烈竞争为例,当时的云南白药进行了深刻的产品研究,发现邦迪牌创可贴并没有药效功能,只是一个单纯的胶布。于是云南白药公司对创可贴产品功能重新定位,打出的广告语是“云南白药创可贴,有药好得更快些。”就这样,云南白药避免了与邦迪的正面冲突,试行“含药”功能的差异化定位,快速抢占了邦迪大部分市场份额,在2008年初成了中国创可贴市场的领军力量。该公司在云南白药牙膏、云南白药气雾剂等延伸产品的功能和价格上采取了差异化定位[4]。

3.2品牌延伸产品与母品牌产品之间保持关联性

云南白药的品牌延伸属于相关延伸,相关产品譬如白药膏、气雾剂、创可贴等,都属于活血止痛类产品。同时具有高度相关的受众,让云南白药相似的子品牌产品能够得到消费者的认可,并提高了客户忠诚度。从某种程度上可以说,消费者对云南白药旗舰店以及对该品牌产品的认知度,能够巧妙地将母品牌产品与其他子品牌产品关联起来,使得子品牌产品快速得到消费者的认同并被接纳,同时加强品牌推广力度,最终提高产品成功的概率。

3.3给予云南白药的强势品牌支撑

云南白药具有一定的品牌度,这为其品牌进行延伸提供了强大的支撑力:一方面,云南白药具有较高的品牌美誉度,在品牌、信誉、等级等信息的质量方面与同类产品相比,消费者可以从中体会到较高的综合优势。云南白药历史悠久,历经百年发展,功效神奇,有“伤科圣药”“中药国宝”的美称,正是这些较高的品牌美誉度为云南白药的品牌延伸奠定了坚实基础。另一方面,云南白药具有合理的品牌定位。在消费者心目中,“有效止血”是“云南白药”的核心定位,这也是其独特的品牌属性。该属性为延伸云南白药创可贴、云南白药牙膏等品牌扫除了定位障碍,使品牌的核心价值得到了有效的传递并迅速得到了消费者的认同[5]。

3.4云南白药集团大力推广

每一个新品牌的上市,云南白药集团都会投入大量资金,并在新产品的研发推广上做出积极的营销努力。2001年云南白药向邦迪发起营销挑战时,云南白药加大投入,在北京的环线地铁车厢内对云南白药创可贴进行大量的广告宣传。2006年9月,云南白药集团在中央电视台多个频道中投放云南白药牙膏广告,一个月累计达197次,同时在渠道建设、终端营销等方面做了大量的工作,为该企业在营销方面建立了良好的开端。由此可见云南白药公司在新产品推广上的营销力度很大,这为云南白药的快速发展提供了强大的支撑。

4云南白药品牌延伸的改进策略

云南白药在品牌延伸过程中存在的问题主要表现为:第一,品牌相对单一;第二,实行保守的品牌延伸策略;第三,没有掌握好新品牌开发的时机。云南白药品牌延伸对策分析,可以通过4个方面进行。

4.1做好品牌延伸策略规划

品牌延伸策略规划主要包括延伸产品的属性分析、品牌决策分析、延伸产品品牌归属分析、延伸产品与旗舰品牌的适度分析、品牌延伸的策略选择分析和品牌延伸的步骤分析等[6]。在今后的发展中,云南白药要在品牌延伸上追寻更好的机会,要在市场调研结束之后首先做好品牌延伸策略规划,并大力提升延伸产品的认知度。

4.2强化品牌延伸策略的实施与控制

品牌延伸策略规划的实施是一个具体的操作,即如何在一个成功品牌市场对一个新产品进行推广,这就要求企业推出的新产品在生产、营销等环节要进行有效战略部署,对品牌延伸策略结果评估时要以市场的接受程度为基础,然后继续跟进反馈控制。品牌延伸战略规划的实施是一个具体的操作,即如何在一个品牌成功的市场促进新产品。云南白药品牌延伸战略的实施和控制,一要及时启动反馈控制系统,二要客观评估品牌延伸的效果,三要加强对延伸品牌产品的生产与营销管理。

4.3实施多品牌延伸策略

在过去,云南白药品牌延伸基本都采取比较简单的品牌延伸策略。虽然大多数品牌延伸获得了成功,但从长远来看,云南白药实施单一品牌战略,很容易忽视对产品的个性宣传,这样会降低品牌影响力,同样也会影响品牌的纵向延伸。此外,单一的品牌策略风险很大,可能会导致一荣俱荣、一损俱损。设想云南白药某个产品出现问题,就可能导致整个品牌产生负面影响。所以云南白药公司可实施多品牌策略,可以推广化妆品新品牌和开发洗涤用品新品牌等,加大营销力度,研发和生产不同系列的产品。

4.4品牌延伸应根据消费者的需求不断进行创新

依据消费者的需要不断进行创新是每一个企业生存和前进的动力。在品牌延伸的进程中,云南白药始终将创新放在最核心的地位,这种创新不单单是在技术上的革新,而且更加追求基于满足消费者需要的创新。以云南白药牙膏为例,该产品在进行研发之前,公司首先就国人口腔现状进行了市场调研,随后在此基础上发现了我国的消费群众需要的是一种全面保护口腔健康的牙膏,以此来改善国人的口腔问题。云南白药牙膏巧妙结合了这一点,运用云南白药所具有的“国宝中草药”“国家保密配方”等有利条件,成功地将云南白药的止血化淤功效延伸到牙膏上。消费群体快速接受了该产品,充分发挥了该产品的独特性质。

参考文献

[1]Boush D M,Loken B A.Process tracing study of brand extension evaluation[J].Joumal of Marketing Research,1991,28(2):16-28.

[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[3]朱德武,陈培根.品牌延伸需要彻底的观念更新[J].管理世界,2004(5):147-148.

[4]赵临风.品牌延伸成功的研究——以“云南白药”为例[J].华东经济管理,2008,22(4):116-122.

[5]王弋.企业品牌延伸策略研究[D].南京:南京理工大学,2005.

企业品牌延伸模式研究 篇4

(一)品牌延伸中新产品定位不准确，缺乏个性化的内涵

定位(posifioning)最早见于1972年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章“定位时代”，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了它必须保证

较高的质量，并且一般也只能生产经营服装业。

(二)弱化了旗帜品牌的功能

品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，自相残杀，造成品牌内耗。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的、飘柔是柔顺的、沙宣是乌黑亮泽的。市场区隔非常明显，所以品牌延伸非常成功。而我国五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30～80元之间看不出其在风格、个性、和消费者体上有什么差异，大量同质产品在相同的市场空间，造成市场混乱。真正的品牌延伸，是指企业利用已成功的品牌推出改良的全新的产品和服务，由于原品牌可以使新产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用。

(三)品牌延伸策略单调，经营方式不灵活

品牌延伸必须追求质量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五粮液己延伸出百余个子品牌，是一种典型的粗放式延伸策略，子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。根据品牌延伸理论，子品牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，这无形中损坏五粮液的形象，吞噬五粮液的品牌资产。同时，大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸，延伸方式单一，缺乏灵活性，并且延伸中存在一些错误思想。

二、如何做才能避免风险，有效的进行品牌延伸

(一)正确进行品牌定位。

品牌定位。对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会。同一市场上同一种类的产品种类日益增多，

要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但延伸绝不能“天女散花”、“八方出击”，搞无度延伸，偏离产品定位。

(二)切实提升品牌档次。

实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。对于企业而言，产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响都较大。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的“催化剂”，服务概念的外延很广。不仅包括产品销售的服务，而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。

(三)科学选择品牌延伸领域。

实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术

基础和人才保障；第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力；第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。

(四)实行主副品牌策略。

在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费

者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，实施主副品牌策略，在广告宣传中必须以主品牌为重点，副品牌则处于从属地位。如“海尔一小小神童”洗衣机，副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”的特点和优势，但消费者对“海尔一小小神童”洗衣机的认可、购买，则主要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传卜仪以“小小神童”为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困难的。总之，品牌延伸像一把双刃剑，运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌战略一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，才能规避风险、克敌制胜。

参考文献：

[1]张忠元，向洪，品牌资产[M]，北京，中国时代经济出版社，2002

[2](美)菲利普，科特勒，营销管理[M]，上海：上海人民出版社，2005

家电企业的品牌延伸 篇5

品牌延伸的优点在于:一是有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天, 消费者对商标的选择, 体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装, 商品质量不是肉眼可以看透的, 品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感, 有意或无意地传递到延伸的新产品上, 促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系, 大大缩短了市场接受时间, 降低了广告宣传费用。二是有助于强化品牌效应, 增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品, 品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射, 消费者认知、接受、信任本品牌的过程, 相应提高了品牌的知名度。三是能够增强核心品牌的形象, 提高整体品牌组合的投资效益。

品牌延伸有许多优点, 但由于品牌延伸而失败, 甚至破产的例子并不鲜见, 这是因为并非所有品牌在所有领域内都可以进行无限制或任意延伸也有一个“度”的问题, 若超过“度”去延伸品牌, 可能在短期获利之后而产生长期的负面影响, 正如艾·里斯所说:“品牌名称是橡皮筋, 你越伸展一个名称, 它就会变得越疲弱”。具体表现在: (1) 损害原有品牌的形象。每一品牌, 尤其是著名品牌, 都有自己与众不同的独特形象。如海尔“真诚到永远”的高品质形象。不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。特别是产品沿高档次向低档次延伸时容易落入这种陷阱。 (2) 产生心理冲突。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上, 就会动摇这种特定的心理定位, 使消费者的消费心理发生冲突。 (3) 跷跷板效应。企业在进行品牌延伸时, 必然会导致消费者对产品的认识模糊化, 淡化品牌的定位, 当这种情况发展到原先在消费者心中具有优势效应的产品被品牌延伸的另一种产品所取代时, 就出现了艾里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品, 当一种上来时, 另一种就要下去。 (4) 株连效应。使用同一品牌名称的多种产品中, 只要有一种产品在市场中经营失败, 就可能波及到其它产品的信誉, 甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”, 即产生“株连效应”。所谓“城门失火, 殃及池鱼”就是这个道理, 特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时, 更容易出现这种危险。

为了兴利除弊, 到达成功延伸的彼岸, 在实施品牌延伸战略中应把握以下策略:

1. 品牌的高知名度、美誉度是延伸的基础。

原有品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有了强势的延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉, 而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象, 使高知名度具有市场价值。原有品牌的高接受度, 使品牌延伸张力具有征服效力, 市场征服力在一定程度和意义上静态地表现为品牌忠诚度, 动态地表现为品牌知名人群和赞誉人群对品牌的接受度及其变化。在家电市场上, 长期竞争中形成的强势品牌一般都具有较强的市场征服力, 之所以如此, 主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性, 所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。具有高知名度和高美誉度的品牌, 消费者容易形成购买行为倾向。1998年对北京大学生调查表明, 海尔、长虹和联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度, 相应的大学生最向往购买的中国名牌的百分比较高, 分别达到54.7%、23.4%和31.2%。所以, 这三家企业的品牌延伸的成功也就在情理之中了。考察市场消费者对品牌商品的接受度, 就能较好地反映品牌的延伸力。所谓品牌延伸商品的接受度是指, 对延伸品牌知名和有较好态度, 而且购买品牌延伸商品的消费者人数占知名和有较好态度人群总人数的百分比。接受度指标能较好地反映强势品牌的征服力, 同时在一定程度上, 反映品牌对延伸商品销售的作用和影响。所以, 接受度也是构成品牌延伸成功的重要因素之一。

2. 延伸产品与原有品牌的产品之间具有较高的关联度。

关联度是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面, 还包括非产品方面。研究证实, 只有当两个产品被消费者视为具有关联性, 即在共同的场合同时被消费者使用, 或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造与生产, 品牌延伸才会得到认同, 否则将难以被消费者接受。如果关联度大, 原有品牌对延伸品牌能起到连续感知的作用, 使消费者产生良性联想, 品牌认知就可以得到强化, 进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品, 延伸品牌的产品所代表的信息不能同原有品牌得到消费者的连续感知, 或者使消费者产生不良联想时, 就会弱化原有品牌认知, 模糊原有品牌定位。冰箱和空调, 电视与视频和音频产品的相关性较好, 冰箱、空调与洗衣机、热水器也有一定的相近和相关性。海尔前期的品牌延伸比较成功, 在一定程度上与遵循相关性原则有关。但当其进入移动通讯领域时, 因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出沉重的代价, 再到医药领域时, 就决定了注定要失败。因为医药领域与海尔的原产品属性是不能兼容的, 产品属性是互相冲突的, 特别是医药领域是竞争异常激烈的, 即使专业的医药品牌都感到力不从心, 海尔以本身属性并不相关的延伸产品进入, 无法说服消费者。海尔进入多个领域后, 由于产品线太广, 机构庞大, 费用开销高, 进入行业后的产品亏损, 降低了集团的整体收入, 主营产品销售额上升, 但利润反而下降了。这又从反面印证了品牌延伸中关联度的重要性。

3. 为了避免株连效应, 可采用多品牌或主副品牌策略。

多品牌策略就是企业的不同产品启用不同品牌的一种策略。这种策略有两种情况, 一种是用各自的品牌, 即每一个产品都有自己的品牌名称。如联合利华拥有奥妙 (洗衣粉) 、力士 (香皂) 、洁诺 (牙膏) 等品牌。另一种是对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。如美国西尔斯公司自有品牌中, 器具产品的牌名为“台摩尔”, 妇女服装的牌名为“瑞溪”, 主要家用设备的牌名为“家艺”等。采用多品牌策略的原因主要是企业的实力强大, 有足够的新品牌推广资本来充分占领市场。但在家电市场上, 由于消费者在购买过程中太注重品牌的知名度, 因此每一种品牌就要作一个广告, 为此要化掉大量宣传费用。所以家电厂家很少采用。较常见的是采用主副品牌模式。在这一模式下, 即使是某一产品出了问题, 由于界限分明, 由此避免了“城门失火, 殃及池鱼”的悲剧。其做法是:用一个成功品牌作为主品牌, 来涵盖企业生产制造的系列产品, 同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌, 以主品牌展示系列产品社会影响力, 而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。海尔是运用比较成功的企业, 在洗衣机上, 海尔推出了“海尔—神童”、“海尔—小小神童”, 还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品。每一种产品都是主副品牌的结合。这种经营方式的优点是显而易见的。在具体运作上, 要处理好主副品牌的关系。注意突出主品牌。主品牌是核心、是树干, 副品牌处于从属的地位, 是树枝。所以, 在包装设计上、在广告宣传中一定要突出主品牌, 避免喧宾夺主, 以次压主。

企业品牌延伸模式研究 篇6

1. 什么是品牌延伸。

品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统地提出了品牌延伸 (Brand Extension) 的理论议题。

品牌研究专家Aaker和Keller将品牌延伸定义为“企业借助消费者对品牌已有的联想, 将品牌用于新的产品上, 以便缩短新产品被消费者所接受的时间, 减少开辟新市场的投资, 降低失败的概率”。这里有两层含义, 一种是完全使用原来的品牌名, 另一种是使用与原品牌有关的品牌名称, 也就是采用子品牌策略, 尤其是在进行品牌垂直延伸时。

Keller认为, 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌, 这种做法就叫做品牌延伸, 品牌延伸大致分为两大类“线延伸类和大类延伸, 线延伸是指用核心品牌作为原产品大类种针对新细分市场开发的新产品的品牌, 而大类延伸是指核心品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。Keller显然认为线延伸是品牌延伸的一种, 而且他认为最成功的新产品都是延伸产品。

2. 延伸策略。

以厂商的观点来研究厂商推出新产品时, 有四种情况: (1) 公司以新品牌推出与现有产品类别不同的新产品。 (2) 公司以新品牌在其既有的产品类别市场推出新产品。 (3) 产品线延伸是在既有产品市场中以既有品牌推出新规格或类似的产品。防御品牌与产品线延伸可作为公司巩固现有市场只用。 (4) 品牌延伸是公司以消费者熟悉的既有品牌, 推出与公司产品类别不同的新产品。

Kotler and Armstrong提出品牌策略经营规划的架构基础, 一般企业在进行品牌规划时, 多半遵循此架构。此架构有人称之为品牌或产品策略矩阵, 依据品牌与产品之间现有或新生分类的品牌策略, 实际上与Tauber所提出的品牌运用给厂商带来的机会雷同, 皆由企业角度出发分析品牌策略。

二、我国日化企业品牌延伸必要性及问题

1. 我国日化企业品牌延伸的必要性。

在日化行业, 以及日化市场, 国际企业的品牌输出更为突出和明显, 品牌竞争更为激烈。日化行业是我国轻工业对外开放较早的竞争性行业之一。改革开放以来, 英国联合利华、美国、德国汉高、日本花王等国际著名日化跨国公司都先后进入我国市场。宝洁、联合利华等日化企业更是凭借其卓越的品牌战略, 牢牢占据国内市场的半壁江山。特别是2 0 0 3年1 2月, 对于中国日化企业来说应该是一个非常有标志意义和警示意义的时间, 总部位于素有浪漫之都的法国巴黎的欧莱雅成功地实现了对中国著名化妆品品牌小护士战略性收购, 2004年1月23日, 欧莱雅再次成功地收购了中国土生上长的化妆品品牌羽西, 欧莱雅的战略性收购拉开了跨国日化巨头战略布局中国市场序幕, 中国日化市场进入了一个全面竞争的重要战略机遇期和挑战期, 从此, 我国企业将更多面对来自西方世界的异彩纷呈化妆品, 中国日化企业需要面对更多的压力和挑战。

国内品牌延伸的大潮已经来临。面对当前的形势, 如何结合我国的实际情况, 借鉴国内外的成功经验和失败教训, 从理论和实践上对国内日化企业的品牌延伸行为给予必要的支持, 就成为一个重要且急迫的研究课题。并且从跨国知名日化企业品牌价值的比较也进一步表明, 我国日化企业只有不断提升自身的品牌价值, 才有可能在日益激烈的全球化市场竞争当中占据一席之地。

2. 我国日化企业品牌延伸的问题。

从西方的品牌延伸策略的实施效果来看, 品牌延伸不失为进入新品种产品市场的一条正途, 但中国的企业管理者在实施过程中却出现了一定程度的“水土不服”。目前, 我国的日化企业有两千多家, 普遍生产规模小, 且在有限的区域市场生存, 真正在全国市场都有一定影响的日化企业为数不多。这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多, 而且年销售亿以上的化妆品企业仅上海家化、湖北丝宝、重庆奥妮、广州雅倩、北京三露、深圳丽斯达几家。而市场份额较大的洗涤类日化企业则数浙江纳爱斯、南风日化、立白、隆立奇、广州索芙特几家。

同时, 我国品牌延伸还存在着以下几个问题:第一, 多品牌策略过于盲目。多品牌是方法, 不是目的, 它来源于对消费者不同的需求的洞察, 需要不同的品牌思考方法, 甚至用完全不同的渠道销售。例如2002年拉芳集团推出的另一洗发水品牌“现代美”, 无论价格、功能诉求, 都比拉芳更胜一筹, 然而却因其在宣传中局限为“是一种新型黑发产品”, 并较多地采用了与拉芳捆绑式传播, 最终市场结果南辕北辙。第二, 品牌延伸过度。即一个品牌往往包括从护肤品到洗洁精等多个日化线系列。对于这样过多的品牌, 企业难以将所有的产品做深做透。一个品牌涉及的领域过多也就决定了它只能对涉及的领域浅尝辄止、难成气候。例如“雕牌”、“奇强”、“立白”同作为洗衣类品牌, 却又延伸到牙膏品牌, 而“两面针”作为知名的牙膏品牌, 又延伸到洗衣粉和洁肤产品。第三, 公司名称与品牌名称重叠。国内日化企业大多数产品品牌与公司名称相同, 这种情况主要是由于他们发展之初是依赖一个品牌崛起和发展起来的。例如好迪、亮、拉芳、纳爱斯等等。企业名与品牌名的重叠问题, 实质上是国内日化企业在品牌规划及品牌资产上存在着普遍的误区。

第四, 价格战过度被依赖。国内日化企业所奉行的价格战, 一方面满足了低端市场消费者的需求, 另一方面是吞食了跨国日化公司的销售通路, 因为中低档产品更能为经销商带来利润。然而, 低价格往往与低质量如影相随, 造成国有品牌低档次的形象。比如像两面针牙膏尝试推出高档产品, 市场反映冷淡。

摘要：成功的品牌延伸作为一种有效利用品牌优势和降低营销成本的方式, 一直是理论界研究的热点。在我国日化行业, 越来越多的企业已采取了品牌延伸策略。本文从品牌延伸的内涵出发, 在分析当前国内日化企业品牌延伸现状的基础上, 探讨了品牌延伸后对我们日化企业核心品牌的影响。

关键词：品牌延伸,日化企业,核心品牌,影响

参考文献

[1]David Aaker, Kevin Lane Keller.Consumer Evaluation and Brand Extension.Journal Of Marketing, 1990

[2]Tauber.Brand Franchise Extension:New Product Benefits from Existing Names.Business Horizons, 1981

现代企业品牌延伸的问题与对策 篇7

一、品牌延伸相关概念

1.品牌。要对品牌延伸进行研究, 首先有必要对品牌进行一些分析。品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象, 这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买, 品牌的形成有其客观基础, 同时带有相当的感性成分。

2.品牌延伸。所谓“品牌延伸”, 是指企业利用已经成功卓著的品牌, 将品牌要素完全或部分地延伸至其相关的新产品, 甚至不相关的行业、领域, 以品牌优势快速切入新市场, 并节省市场进入的成本, 以此来拓展活动半径, 扩大生存空间, 强化品牌升值, 增强企业活力、生命力, 从而达到提高企业整体利润的目的。

品牌延伸实质就是企业经营战略的多样化和多元化, 相对于其它的战略策略来说, 有它自身的特点, 它既关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势, 又涉及到新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用, 从而反过来影响企业原有产品的市场地位。因而, 品牌延伸策略影响是巨大的、长期的, 牵涉面广, 关系到企业长期的市场地位和整体盈利能力, 需要从整体上加以把握。

二、现代企业运用企业品牌延伸策略中的非理性问题

就现代企业具体情况而言, 在运用品牌延伸策略时还存在着许多误区, 因此, 现代企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸, 要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险, 以确保品牌延伸的成功。

1.在思想认识方面, 对品牌延伸本身缺乏科学的认识, 缺乏应有风险意识。品牌的竞争是市场竞争的关键因素之一, 品牌延伸策略的影响是巨大的, 牵涉面广, 有其复杂性。但是许多企业却简单地认为, 不论是产品如何扩展, 只需要把已成功的企业品牌粘贴上去, 就可以带来巨大的收益, 并且品牌也会增值, 这种认识在经营实践中表现出来就是短期的急功近利行为, 最终结果无异于杀鸡取卵, 砸自己的金字招牌, 盲目的品牌延伸危害巨大。

品牌延伸策略能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知度, 并为原有的品牌品牌注入新鲜血液, 增强其活力, 可以构造成系列知名产品, 提高企业整体投资效益, 但也可能会出现品牌延伸失败的可能, 损害原有产品的形象, 带来负面影响。对这一点, 一些企业未能引起足够的重视, 只知其利不晓其弊, 风险意识十分淡薄, 对品牌延伸盲目乐观, 以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学理性的分析, 缺乏在延伸中有效的风险规避措施。

2.在实施方面, 由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄, 导致了现代企业在品牌延伸的具体操作上, 带有很大盲目性、随意性, 主要表现在以下两个方面。一方面, 现代企业在品牌延伸中, 没有考虑原品牌是否适用于新产品, 在品牌延伸领域选择时不得要领, 随意扩大。一些企业没有认真地分析延伸产品与原有品牌的产品定位、目标市场、价格档次等是否相同, 没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断, 盲目地实施品牌延伸策略, 结果可能导致新产品的形象没有得到成功的塑造, 而且会影响到顾客对原有产品的认识。另一方面, 现代企业在品牌延伸中, 往往忽略了消费者心理感受。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉, 有些成功品牌在消费者心目中已经成了产品名称的代表或代替物, 对于这类品牌, 如果盲目进行延伸, 往往会使现存的品牌联系遭到削弱, 破坏原有品牌的形象, 这往往会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中, 陷入被动的局面。

三、现代企业品牌延伸的有效对策

1.努力塑造“概念品牌”, 奠定好品牌延伸基础。当某一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时, 这个品牌便称为“概念品牌”。所谓“概念品牌”是使品牌具有了独立的生命, 即使品牌所代表的产品消失了, 品牌仍具有生命力, 它可以顺理成章地用于所涵盖的一切产品之上, 并被市场所认同。塑造“概念品牌”目的在于使企业品牌逐步虚化、概念化, 不再单纯代表某一产品品名, 而是由单一的产品诉求, 发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵。其内涵变得模糊, 外延则出现一种扩大化趋势, 从而使品牌具有极强的可塑性, 为之后的品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的适用空间。

2.科学市场定位分析, 选择好品牌延伸领域。任何品牌都有自己的市场定位, 也就是说它们具有不同的品牌半径。所谓品牌半径, 是指把企业品牌假定为一个固定的点, 以这个点出发进行品牌延伸, 品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆, 那么, 这个半径就是品牌半径, 这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分, 品牌延伸的范围也就有大小不同, 从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比, 品牌半径越长, 品牌延伸面积越大, 其延伸力就越强。为此, 企业在品牌延伸之前, 就必须进行准确的市场定位, 以界定品牌的适用范围。一旦品牌定位确立, 在实施品牌延伸策略时, 就要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。因此, 企业在选择、设计和推出新品牌时, 尽量将品牌经营领域界定得宽一些, 以便为以后的品牌延伸做好准备, 减少品牌延伸过程中的阻力。

3.打造品牌的核心价值, 确保品牌延伸后新旧产品保持核心价值相一致。品牌的核心价值是品牌的精髓, 一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说, 若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突, 就可以大胆地进行品牌延伸, 也就是说, 品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。现实中有的企业其产品价格跨度很大、产品关联度较低, 却仍能共用一个品牌。其原因在于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远, 但都能提供一个共同的利益, 即能让人获得高度的满足感。

品牌核心价值是消费者对同一品牌下的不同产品产生信赖和认同的共同点, 企业在确立品牌核心价值时, 应考虑到它的这一包容性。对品牌下属的所有产品进行清理盘点, 找到其共同点, 有的品牌可能只有一个产品, 也有可能拥有几十个或上百个产品, 品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

品牌的核心价值如能包容企业的所有产品, 则能为企业日后跨行业发展留下充分的空间。由于一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心, 才能拨动消费者心弦, 而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值, 一定要揣摩透消费者的内心世界, 他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。作为企业可以召集消费者进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来, 信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。

4.采用关联延伸, 以降低企业品牌延伸的风险。品牌形象是与企业的主导产品形象联系在一起的, 要把品牌形象延伸到其它产品上, 必须保持被延伸产品与主导产品具有一定的相关性, 衡量产品相关性是否适合延伸品牌, 主要分析两种产品的消费者是否一致, 以及消费者对产品的要求是否一致。这种相关性包括产品技术相关, 产品有共同的主要成分, 有共同的服务系统及产品质量相当。一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去, 由于产品的相关性不高, 消费者很难把两者的形象联系在一起, 在这种情况下, 品牌延伸不但得不到品牌联想, 反而会对原有品牌形象带来负面作用。

品牌关联延伸能丰富品牌旗下的产品线, 给品牌注入新的活力。在现代科技日新月异的今天, 消费者的需求向着多元化和个性化的方向发展, 消费者对某个品牌的忠诚度很少能够达到不想尝试其它同类产品的程度, 单一品牌的消费者忠诚度正在慢慢减弱。某一品牌的消费人群随着新产品的不断涌现而不断流动。在这种情况下走多元化发展方向, 通过品牌关联延伸吸引更多数量的消费者来保证品牌的核心价值是一条值得思索和借鉴的发展道路。

当然, 品牌延伸如果符合核心价值的一致性, 则在产品最终用途、生产条件等方面的关联度可以低一些, 但在核心价值的关联度上, 仍然是比较高的。因此, 以符合核心价值为导向和以必要的关联度为导向两个合理导向并不矛盾, 而是辨证统一的。

总之, 市场竞争日益激烈, 新产品的市场导入面临着越来越大的风险, 众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。如果企业能够借助已有品牌的声誉和知名度, 那么对新产品的推广是十分有利的。因此, 在进行多元化发展的今天, 越来越多的企业选择了品牌延伸策略, 利用原有消费者对已有品牌的忠诚度, 推广企业的新产品。

摘要：品牌延伸在当今社会经济生活中被广泛应用, 对其进行探究具有重大的现实意义。文章分析了现代企业品牌延伸普遍存在的非理性问题, 并提出了相应的对策。

关键词：现代企业,品牌延伸,问题,对策

参考文献

[1]苏勇, 陈小平.品牌通鉴[M].上海:上海人民出版社, 2003

[2]谢奉贤.品牌延伸的关键因素与实施策略[J].中国经贸导刊, 2006 (5)

浅谈服装企业品牌延伸策略 篇8

1 服装企业品牌延伸优势

服装品牌延伸是指服装企业利用公司已具有的市场美誉度、影响力推出新的产品或者新的品牌, 谋求市场效益的提高及企业持久稳定的发展, 它是服装企业利用品牌资产发展参与市场竞争的战略之一。从国内外服装企业进行品牌延伸成功的案例来看, 服装品牌延伸的优势主要有以下几个方面。

1.1 延伸新品, 可以带来新鲜感

服装企业在初始阶段一般都是以生产单一产品起家, 这种方式有利于自身的发展及对市场的把握, 而延伸新品可为公司现有品牌或产品线带来新鲜感。众多产品同时展现在消费者面前, 不仅可以彰显母品牌形象, 加强品牌的整体影响力, 给消费者提供更为全面的选择;还能加强品牌的整体竞争力, 进一步提升整个品牌家族的知名度。几乎所有的大牌时装都进行了品牌延伸, 如:Chanel、Giorgio Armani、Prada等, 新产品不仅让消费者耳目一新, 更彰显企业的整体实力。

1.2 减少新产品“入市”成本

通常情况下, 服装新品从市场调研、设计创新、新品发布到推向市场往往花费巨大的人力、物力以及时间, 不仅劳命伤财, 还未必成功。但是新产品借助消费者对母品牌的认知度和忠诚度, 沿着其已铺好的各种有利渠道直接迅速进入市场, 使消费者更快地接受新产品, 这将减少企业品牌宣传的费用、时间和精力, 使企业更专注于新产品的研发及推广工作。

1.3 提高市场占有率

服装是流行周期不断缩短的时尚产品, 纷繁呈出的新品对消费者产生了巨大的诱惑。怎样在最短的时间内赢得消费者的心, 截获意欲进行品牌转换的那一部分消费者和潜在的消费者, 进行品牌延伸是行之有效的方法之一。服装企业延伸的新品可以借助母品牌的影响力迅速增加认知度, 扩大市场占有率。如:Giorgio Armani的产品从休闲服及牛仔服延伸到男装、女装、童装及家居产品等, 正是利用其品牌的影响力迅速占有市场的。

1.4 发展规模经济

服装企业在品牌延伸后不仅扩充了产品线、丰富了产品种类;同时也扩大了企业规模, 形成规模化、集团化, 增强了企业整体竞争实力和竞争优势。规模经济效益正是企业所追求的目标之一, 而且延伸产品还能满足消费者日益多元化的需求。

2 品牌延伸的风险

毫无疑问, 成功的服装品牌延伸使品牌资产价值最大化, 提高市场占有率, 形成规模化、集团化, 从而实现企业利益最大化, 但品牌延伸不当也会诱发诸多潜在风险。

2.1 损害原品牌的高品质形象

服装知名品牌在经营者多年的经营、呵护下, 已逐渐地被消费者所认知并接受, 在市场上也占据了比较优势的地位。服装品牌的延伸大多是借助于消费者对母品牌的信任, 是企业对这种信任的预支。如运用恰当, 就有可能对母品牌的形象起到巩固作用;反过来, 母品牌的良好形象就会被减弱。因此在服装品牌延伸的过程中, 应注意维护母品牌形象, 防止服装延伸产品脱离了母品牌的形象, 降低母品牌在消费者心目中的地位。例如, 皮尔·卡丹时装是身份和地位的象征, 但若是随着多元化战线的发展, 皮尔·卡丹品牌从家具到灯具, 从拖鞋到钢笔, 甚至还包括廉价的厨巾, 应有尽有, 则会严重地伤害了高档品牌的形象, 也失去了寻求尊贵身份和地位的这一部分消费者对品牌的忠诚。

2.2 稀释品牌的核心价值

品牌的核心价值是在企业的引导下, 通过长期的品牌经营而在消费者心中形成的、区别于其他品牌的印象、理念, 是一个品牌的灵魂, 具有不可复制性[1]。成功的服装品牌延伸可以扩大母品牌的影响力, 提升母品牌的核心价值。但服装品牌延伸也会对母品牌造成稀释, 特别是服装延伸品牌的核心理念与母品牌的核心理念不相关时, 服装品牌延伸越广, 那么品牌原有的内涵和价值就会越淡。

2.3 一荣俱荣, 一损俱损

服装企业已有的知名品牌在市场格局中占据着比较优势的地位, 假若企业实施同一品牌的产品线延伸, 所有延伸新产品都会因母品牌而受益。然而, 正因为企业母品牌与品牌延伸线上的诸多产品产生了关联, 从而给公司的经营带来了较大的风险。若母品牌下的任何一款新产品在市场经营中失败, 就有可能波及到企业其他产品的信誉, 影响公司其他产品在消费者心目中的地位, 甚至给母品牌带来毁灭性打击, 正所谓“一着不慎, 全局皆输”。

2.4 使消费者产生心理定位冲突

一个成功的优势品牌是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、品质、文化等等属性产生特定的心理定位。如果服装企业把品牌延伸到与原市场不相容或者完全非相关的产品大类上时, 就可能让消费者产生心理冲突, 使消费者对企业原有的品牌思维定势出现紊乱, 这样就降低了该品牌的地位, 破坏了品牌的形象。如“金利来, 男人的世界”这句经典的男装广告语使金利来男装深入人心, 但延伸的女装不仅偏离了品牌定位, 更是削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气。

3 延伸条件

怎样才能有效地规避品牌延伸的风险, 这需要我们的经营者从以下几个条件加以考虑。

3.1 母品牌

3.1.1 母品牌的核心价值

品牌延伸所要传递的不仅仅是母品牌的名称, 更是母品牌的核心价值。而且随着母品牌核心价值的提升, 其品牌延伸力也不断增加, 当延伸品牌带给消费者的利益、价值理念、情感等与母品牌相关时, 品牌延伸的空间则更为宽广。

3.1.2 母品牌知名度和忠诚度

品牌知名度是指消费者识别品牌的能力。忠诚度是指消费者对某一品牌持续购买特性, 持续越长久说明品牌忠诚度越高。知名度越高的品牌, 其购买者的认知度、忠诚度越高。因此品牌在目标市场的认知度、忠诚度越高, 其可转移的无形资产就越大, 品牌延伸就越容易成功。

3.1.3 品牌属性

母品牌的品牌属性, 可以根据品牌给予人们生理和心理满足的不同, 把品牌划分为偏物质类和偏情感类。依据学者黄静、彭华东的理论:一个源于产品特性又是产品特性高度抽象化的品牌核心价值, 往往让消费者联想到的不是某种具体的产品, 而是品牌所能带给消费者的独特的功能性和情感性利益[2]。因此偏物质类品牌, 其品牌延伸度低, 而偏情感类的品牌延伸度高。

3.2 延伸品牌

3.2.1 延伸品牌的品质和功能

品牌自身所具有的高品质和与其他产品相比较的差异性功能, 是消费者愿意为其选择的品牌付出更高价格的主要原因。因此服装延伸产品是否在质量上继续保持与母品牌一样的高品质, 在功能上能否让消费者体验到某种差异优势, 这也是品牌延伸的条件之一。

3.2.2 延伸产品与母品牌是否具有相关性和一致性

服装延伸产品与母品牌之间的相关性与一致性也决定了品牌是否延伸及延伸的宽度。服装企业把产品延伸至服装配件领域, 同时核心价值理念、情感价值等相关, 那么进行品牌延伸的可能性就很大。若延伸至非相关领域或者与原品牌核心理念相悖的业务中去, 这样就脱离了相关性与一致性原则, 这将伴随着巨大的风险。

3.3 市场环境

3.3.1 延伸产品的市场容量

服装延伸产品的市场容量越大, 市场前景越好, 同时结合企业自身的实力及延伸产品的性能和特色, 采取品牌延伸的成功性就会更大, 发展潜力就更好。

3.3.2 延伸产品的市场饱和度

服装延伸产品的市场饱和度指延伸新产品即将进入的市场是否饱和, 现有的企业是否能够满足市场需求, 同时这个市场是否有寡头企业。如果延伸产品进入的是未饱和市场, 同时还没有寡头企业, 那么品牌延伸就会越容易。

3.3.3 延伸产品的市场生命周期

市场生命周期一般情况下分为引入期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段。在什么时期进行品牌延伸才合适, 学者们持不同观点。有的学者认为在引入期, 有的支持在市场成熟期。利用母品牌的优势地位在市场还未成熟时就导入新产品, 这不仅避免了与这行业的强势品牌正面交锋, 更有助于利用自己的优势发展了延伸产品。

3.4 营销策略

服装企业在缜密的市场分析基础上, 采用差异化的营销策略:品牌定位、定价策略、传播途径等进行偏向于情感类的品牌延伸更容易取得成功。

4 延伸途径

综合国际上服装企业品牌延伸的表现形式, 服装企业一般采取以下几种延伸途径。

4.1 产品线延伸

产品线延伸是按照延伸新产品的档次划分, 主要有三种表现形式:向下延伸、向上延伸和双向延伸。

品牌向下延伸即是服装品牌在原高端定位的情况下, 为了企业更好地开拓市场, 推出中低档品牌, 可以将此新品牌称之为二线品牌或二线产品。例如:美国品牌“ANNA KLEIN”于1982年推出的新品牌“ANNA KLEIN II”, 它不仅延续了原品牌的核心价值, 还利用原品牌的美誉度、忠诚度扩大了自己的市场影响力。

品牌向上延伸是指服装企业在原有的产品线上增加高档次的产品生产线, 利用母品牌在消费者中已取得的知名度, 使服饰流行时尚延伸到高端市场。如著名的牛仔品牌———Levi’s在2006年春夏提出“时尚向上延伸”的概念, 推出了全新Square Cut Jeans系列。

品牌双向延伸是服装企业利用自己的市场优势, 同时向高端市场和低端市场进行品牌延伸, 扩大市场占有率。如雅戈尔从衬衣延伸到现在的金色雅戈尔、蓝色雅戈尔、绿色雅戈尔高中低档西服市场。

4.2 一主多副品牌延伸

主副品牌策略指一个主品牌涵盖企业的系列产品, 同时给各个产品打造一个副品牌, 以副品牌来突出产品的个性形象[3]。服装企业利用服装品牌的知名度, 将该品牌转移到与本企业非相关的领域。因此服装企业在实施主副品牌延伸时应注意:让消费者体验到主品牌形象的同时, 又要强调副品牌下各类产品的特色。例如著名服装品牌“阿玛尼”, 其主品牌GIORGIO ARMANI, 定位高端市场。公司推出了副品牌:GIORGIO ARMANI EX-CLUSIVE, 全部采用手工缝制, 实行限量版, 只有少数崇尚身份地位的富豪才消费得起, 不仅体现了原品牌的核心价值, 更彰显了个性特色。

5 结语

5.1 发展成为强势品牌。

服装品牌想要成功地进行品牌延伸, 就势必成为强势品牌, 这是服装企业进行延伸的条件。中国的服装品牌应该大力将自身发展为强势品牌, 从设计创新、技术创新、信息创新到管理体制的创新等方面提升企业品牌价值, 增强市场竞争力, 努力打造成为国内外知名的强势品牌, 为品牌延伸奠定基础, 进而获取高额附加值。

5.2 借鉴国外品牌延伸经验。

我国服装企业在进行品牌延伸战略时, 可以适当借鉴国外已经取得成功的品牌延伸方式, 结合国情和企业自身品牌的情况发展有利于品牌延伸的方式。

5.3 加强市场调研及分析。

我国服装企业要在这纷繁多样的激烈竞争中寻找到最大潜能的商机, 并取得较强的竞争力, 首先应加强市场调研, 建立适合企业的信息网络体系, 如建立品牌网络宣传、快速销售反应机制, 加强代理商、终端零售商的联系等等, 使企业对企业形象、市场需求、行业竞争情况等有一个全面的了解, 同时分析总结, 然后以此做出相应的调整思路。

服装企业必须从实际情况出发, 综合分析市场环境和自身的品牌资产优势, 选择一条适合自己的品牌战略。只有这样, 才能保证品牌延伸的成功, 使企业在竞争激烈的国际大市场中立于不败之地。

摘要：服装品牌延伸是服装企业实现品牌无形资产转移和品牌发展的有效途径。成功的品牌延伸能够使服装企业的品牌资产在“品牌伞”效应下得到充分发展并实现增值, 如果品牌延伸不当, 则容易跌入“一荣俱荣, 一损俱损”的“陷阱”。试从品牌延伸的内涵及品牌延伸存在的优劣势入手, 通过对其理论进一步的深入研究、分析, 为服装企业有效规避品牌延伸的“陷阱”提出了一些建议。

关键词：服装企业,品牌延伸,风险,策略

参考文献

[1]李博, 韩福荣.品牌延伸影响因素浅析[J].经济师, 2009, (8) :53.

[2]黄静, 彭华东.提炼品牌核心价值:品牌延伸有效性的重要途径[J].科技进步与对策, 2003, (9) :82-84.