企业品牌危机管理研究

企业品牌危机管理研究（共12篇）

企业品牌危机管理研究 篇1

在商业竞争中, 我们不难发现, 品牌已经成为了众多企业求生存求发展的重要武器。但是品牌所处的环境是动荡的, 在品牌的创立、发展、维护阶段都有可能产生品牌危机。随着市场经济的发展, 我国各行各业几乎都遭受日益激烈的国际品牌冲击, 造成这种局面的原因是多方面的, 但其中最重要的原因之一是企业在品牌管理方面出现了重大问题。因此, 正确及时的处理品牌危机, 关系到企业的生死存亡。

一、企业营销合理的营销管理策略分析

(一) 首先要确定目标受众, 根据产品的特性和功能, 锁定目标受众, 分析产品特色, 结合目标受众的特点, 用最有效的方式抓住消费者眼球, 选择合适的营销方法。互联网的高速发展, 已经越来越多的改变着我们的生活方式, 在这个忙碌的互联网时代, 世界变成真正意义上的地球村, 人与人的距离缩小的同时, 企业的营销方式也受到一定的影响。企业要紧紧抓住互联网提供的便利, 运用互联网这个工具, 有效的进行营销。营销更像是一种哲学, 要抓住一切可以利用的资源, 来达到合理营销的目的。比如微信营销还有微博营销, 实践证明, 这都是成功的营销方式。这些营销方式, 一方面运用互联网提供的便利条件, 快速的传播信息, 另一方面, 微博与微信已经成为大多数人首选的交流方式, 普及程度广, 自然营销的范围也比较广泛。

(二) 企业还应该加强对企业营销团队的管理力度, 建立一个纪律严明的营销团队, 注重营销高管的培养, 是营销高管成为营销队伍的核心和精神领袖, 带领其他营销人员更好的工作。要给营销团队带来稳定感, 总是能以饱满的热情鼓舞每一个营销人员。另外, 营销高管必须比其他人员更加注重专业知识的培养, 这样才能在队伍中有权威, 带来队伍凝聚力。如果缺少这样的人, 营销队伍势必会松散, 不能有效的进行营销工作。还应注意培养营销人员敏锐的观察力和市场洞悉力, 提升他们的专业素养, 定期进行专业培训。增前团队意识和合作意识, 制定奖励措施, 激发营销人员的积极性, 号召所有营销人员行动起来, 同时整个团队的营销人员应该有相同的信念, 有洞悉市场变化的能力, 及时的掌握市场的变动, 掌握来自各个方面的信息, 从中进行提取筛选, 找出有价值的信息加以利用,

(三) 最重要的是, 营销不能一味的追求预期的效果而忘记道德标准的判断。市场是难以预料的, 营销过程也不总是按照预期的计划一步步的进行, 在营销的每一个步骤中都有可能产生不可预测的危机和情况。尤其在营销过程中, 每一个步骤都要符合道德的标准, 超出道德标准之外的事情, 一定不能轻易尝试。触犯道德标准, 这样只会给企业的发展带来灾难。

二、品牌危机的特征

(一) 突发性。

在品牌运营过程中, 一旦发生品牌危机, 企业形象将严重受损, 消费者对品牌的信任度急剧下降。

(二) 蔓延性。

在市场经济中, 各个利益组织息息相关, 相互依存, 相互整合, 所以危机发生将会带来相应的利益连锁关系, 影响不同组织的相关利益。

(三) 破坏性。

品牌危机的发生在本质上或事实上将产生一定的破坏作用, 损害到消费者、企业、社会公众的利益。此时, 从企业管理者的角度来看, 品牌危机的危害性可能直观的表现为企业账面市场价值的大幅度下降或表现为企业品牌信誉乃至企业整体形象受损。

(四) 被动性。

由于信息不对称或是沟通系统失灵, 信息无法迅速传递给危机处理者, 处于危机中的人们会因为时间仓促, 过度紧张而失去理性的判断, 将自己陷入完全被动的局面中。

三、品牌危机存在的原因

(一) 品牌定位模糊。

品牌定位, 指企业在市场经济中为了取得竞争优势, 通过结合自身产品特征树立的与众不同的形象, 并将这种形象传播给消费者。品牌定位, 首先要解决的是如何能够结合自身特征来创造与众不同的形象, 其次是如何能够将这种与众不同传播给消费者并能够得到消费者的认可。而企业是否在品牌的定位上结合了产品自身的特征呢?在品牌名称或者品牌标示上, 是否能够让消费者明确含义, 让消费者能够理解品牌所赋予的深远意义, 势必是企业在品牌定位上所付出的心血。但如果只是注重品牌效应, 通过促销等手段来盲目的扩大品牌, 而忘记建立品牌的根本, 这样的品牌是失败的, 这样的品牌也必然将会被市场淘汰。

(二) 品牌延伸失败。

应用市场上已有的品牌效应, 将品牌拓展到不同的产品或不同的行业, 这就是品牌延伸的含义。品牌的延伸, 不仅是企业市场开发和企业规模化发展的根本, 也是企业得到市场认可的重要标志。但是, 企业应该考虑清楚品牌延伸的产品或所涉及的行业, 不违背消费者的意愿, 能够在不同的产品或行业之间产生合适的品牌联想, 否则, 这样的品牌延伸将是一次失败的典型案例。

(三) 品牌知名度高、信誉度低。

1、售后服务质量与品牌知名度不相符。

从消费者的满意度来看, 在消费者购买过程中还包括购后评估这个环节, 该环节也决定了消费者满意的重要因素。企业的品牌效应是需要长时间和精力成本塑造的, 如果企业不能够完善自身的售后服务体系, 而只注重品牌的树立或者是诱导消费者的消费决策, 最后必然将功亏一篑, 使企业品牌蒙受不可估量的损失。

2、企业存在严重信用危机。

品牌的效应的确能为企业夺得市场带来优势, 但企业是否能够把握住这种优势还取决于企业是否重视自身的信誉度。企业是否能够完成与消费者达成的协议, 是否能够时时刻刻以维护消费者的利益为宗旨, 是否打着名牌的旗号而兜售伪劣产品等, 是消费者衡量企业信誉度的标准, 也是决定企业创建优质品牌的根本所在。

(四) 品牌缺乏创新。

与企业在品牌定位模糊和品牌延伸错误恰恰相反, 企业固有品牌在市场上占有的先机和市场, 默守陈规, 不懂得市场的拓展与开发, 当遭受激烈的市场竞争环境冲击时, 品牌的认可只是取悦消费者的一部分因素, 消费者需要新鲜元素, 需要企业推新出陈, 只有这样的企业才能够与消费者的生活方式、时代性相符合, 才能够让消费者感受到企业的与时俱进。

四、品牌危机的有效管理方法

(一) 树立正确的品牌意识。

企业要树立正确的品牌意识, 不仅仅是企业要进行规范化的品牌管理, 而且是企业文化的深入与渗透。企业应该在企业内部保持品牌的一致性, 向每一名企业员工灌输企业品牌的思想文化, 首先让企业员工对于企业的品牌有深刻的认识和理解, 这样才能更好地为品牌宣传奠定基础。其次, 企业应制定完善的规章制度。规章制度的建立, 不是要求企业人员恪守职责, 更重要的是对企业文化的塑造, 从而影响企业品牌的生命力。最后, 企业操作运营体系完整、规范相一致, 使品牌真正有所依托, 品牌与企业的文化真正的名副其实, 成为有优良传统、赋予良好内涵的企业品牌。

(二) 建立品牌危机预警系统。

1、成立专门的品牌危机管理小组, 成员应由专业人员和组织中拥有决策权的管理人员构成。小组的主要职能是危机来临时, 迅速制定出品牌危机处理方案, 消除品牌危机诱因, 对品牌危机的破坏性后果及时消除, 把危机对品牌乃至整个组织的危害降到最低。

2、危机预测系统必须高度灵敏、准确及时, 能在准确分析、研究和处理信息的基础上, 全面清晰地预测各种品牌危机情况, 及早发现和处理品牌事件, 为避免潜在品牌危机继续恶化, 尽可能确保品牌危机不发生。

3、建立品牌自我检查制度, 在品牌管理上定期进行检查、剖析和修正, 找出缺陷环节, 从根本上减少乃至消除发生品牌危机的诱因。

4、把对员工品牌危机管理教育和培训纳入企业管理的重要环节, 从思想上对员工植入品牌危机的意识, 锻炼员工具备较强的心理承受能力和应变能力, 在品牌危机发生时员工能够有效配合组织应对危机。

(三) 品牌危机公关。

1、受害者。

他们是危机的直接受伤害者, 对于企业给予一个明确说法的期望值最高, 因为企业的态度将直接关系到他们的切身利益。

2、新闻媒体。

当今的媒体已经深入到人们生活的各个方面, 任何大型事件都会被媒体报道, 更不用说品牌危机了, 因而在品牌危机管理中不能忽视媒体的作用。

3、社会公众。

社会大众作为企业的外部公众, 是企业生产、销售、公关的现有或潜在的对象, 对企业会有无形的压力。危机也许只涉及到很少的一部分人, 但是潜在地会影响到所有的消费者, 企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任。

4、经销商。

企业如果在危机发生后能取得各级经销商的理解并取得他们的支持, 很大程度上决定了企业能否生存。

5、政府机构。

事实上, 能挽救危机的一个关键也就是争取权威机构的鉴定支持, 他们的结论往往是公正评判的最终依据, 是消费者和社会公众对企业重新建立信任的基础。

摘要：当今社会, 品牌的影响力越来越受到企业乃至社会的重视。品牌, 尤其是成功的品牌, 是企业耗费大量的人力、物力和精力培育出来的, 能够代表企业或产品的视觉、情感和文化形象。品牌是企业参与市场竞争的有利武器, 是企业可以在市场中获得的竞争优势, 是企业长久生存和发展的基础, 更是企业的无形资产。因此, 合理营销和树立品牌正面形象对一个企业来说, 是至关重要的。

关键词：企业,品牌危机,意识,管理

参考文献

[1]杨延东.论企业品牌危机管理[J].集团经济研究, 2007 (5) .

[2]韦晓菡.浅论品牌危机管理的对筻[J].经济与社会发展, 2007 (4) .

企业品牌危机管理研究 篇2

品牌的原始含义是烙印，即你的产品、服务或者公司在顾客头脑中综合印象的总和。从企业角度来讲是面向顾客做出的独特价值承诺。成功的企业就是做对承诺并且履行承诺，成功之后又失败的企业可能在于做对承诺但没有履行承诺，后者的失败关键在于一个或者一系列品牌事件造成品牌危机，从而伤及品牌资产。

品牌危机的由来

品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌危机由品牌事件演化而成，是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌事件演化为品牌危机，是由于企业与公众的认知不一致，企业的行为与其做出的独特价值承诺相背离，从而导致企业行为与公众期望的冲突。如果品牌事件得到很好的处理，品牌事件就不会演化为品牌危机，因此，对品牌事件的处理总是影响了品牌事件的走向。

近几年一些央企曝出的天价吊灯、天价酒、奢华消费等问题，这些问题都是品牌事件，经由媒体传播以及企业缺乏智慧的回应变成了品牌危机，使得部分央企丧失民众的信任，已经难获民心。这就产生一种现象，当某些央企一旦有任何风吹草动，民众会毫不吝啬言语笔诛口伐，使得这些央企的品牌形象不断受到二次或者多次伤害。

比如前段时间兰州自来水超标事件，网上到处是“兰州自来水苯超标系兰州中石化管道泄漏所致”大标题的新闻，微博上、微信上到处是骂中石化的声音。事实是，中石化也是躺着中枪。兰州石化是中石油旗下企业。但是消费者和部分媒体不管你是中石油还是中石化，反正品牌形象一直不佳，既然兰州石化带有石化，那就一定是中石化的事，这是一种“认知事实”。所以，尽管中石油本该是事件主角，但是还有很多人和媒体把“罪魁祸首”安给了中石化。

去年，中石化一位发言人曾在一次论坛上提到“每天平均有639人次在骂中石化，经过媒体传播放大的负面舆情492次”，为什么会出现这种现象？就是因为每次品牌事

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件处理并不得当，没有做好品牌危机管理，导致每一次事件都在给自己的品牌减分，让自己的品牌形象被公众所厌恶。所以，品牌危机管理是摆在众多央企面前的关键课题。

何为品牌危机管理

品牌危机管理是指企业要做好品牌危机的预警和防控，同时当发生危机时企业对危机采取应对措施，积极消减负面影响，争取做到转危为机，以确保品牌保值增值。

这里面包含三个方面，危机的预警，危机的处理和危机的恢复管理。

品牌危机预警是品牌危机管理的第一步，也是品牌危机管理的关键所在。所谓“事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制”。品牌危机预警主要是指人们基于品牌危机的认知和品牌危机意识，从而构建的预警和防控系统。

危机的处理是指在面对危机时，要当机立断，能够快速控制事态的发展。任何犹豫不决、等待观望的行为都会使危机变得更加严重，更难处理。此时除了化解危机，更要懂得危机转化的能力，毕竟危机的反面是机遇，危机管理的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用。

危机的恢复管理是开展后危机时代的品牌管理。企业需完善后品牌危机管理机制，对具体事件进行追溯、分析和总结，并对相关责任人作出相应的奖惩处理，重点放在如何减小危机对品牌的负面影响，进一步通过相关工作升级品牌资产的相关工作中来。

当前，进入全媒体时代，传播的速度和广度更胜以往。这对央企的品牌危机管理工作提出了挑战。央企首先是要具备的一定是危机管理意识，企业领袖要起到引导作用，正如比尔盖茨的名言是“我们离破产永远只有十八个月”，张瑞敏的口头禅是“永远战战兢兢，永远如履薄冰”，成功企业都是具备品牌危机意识的企业。

美国某权威机构在对全球500大企业核心竞争力进行研究后指出，可口可乐、通用电气这些品牌长青不坠的原因，不在技术优势而在其危机管理。所以，央企要想做到品牌长青，必须强化品牌危机管理能力，能够不惧怕任何品牌事件，懂得化危机为品牌动力，推动品牌良性发展。

央企如何开展品牌危机管理

一般而言，央企品牌危机包括以下几种情况：

1、出现重大产品质量安全事故或服务问题，下属业务单位经营危机，对社会造成不良影响的事件；

2、客户、经销商、员工等利益相关者起诉公司；

3、出现重大领袖危机，例如领袖形象受到流言严重干扰；

4、面临重大经营风险，例如并购投资、资本运作等；

5、出现重大品牌传播风险，例如传播内容引发公众负面情绪和抵触；

6、其他威胁公司品牌形象或给公司品牌形象造成不良影响的行为等。

为了防止出现上述问题以及出现上述问题后进行有效管理，央企需按照如下三步开展品牌危机管理工作。

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一、危机预警

要想在危机来临时做得不被动，就要建立危机预警系统。建立危机预警系统，能够及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。既然是防微杜渐，员工的危机观念就是关键环节，此时，影响员工观念的企业文化在支撑企业品牌危机预警系统中起到至关重要的作用。

央企可通过企业文化宣贯来强化企业员工的品牌危机意识，以此实现对品牌危机预警系统的支持。只有树立超前的、无形的、全面的品牌危机意识，才是企业品牌危机管理中最坚固的防线。换言之，企业内部倡导品牌危机意识的企业文化，能够使品牌危机意识在所有员工内心中形成一种潜意识，有利于培养出一支品牌危机意识强的员工队伍，不仅能够强化对产品或服务标准的认同感，逐渐养成对客户负责，对社会负责，对自己负责的质量行为，从而提高产品质量，降低品牌危机发生的概率，也能够强化品牌事关人人的意识，使企业在品牌危机发生时，快速认知和迅速反应，为捍卫企业品牌而努力奋斗。

除了企业文化外，央企还应该逐步建立和完善危机预警系统。包括以下几个方面：

1、组建品牌危机管理小组。成员至少包括董事长、总经理、品牌经理以及危机相关部门负责人；

2、每年至少由品牌部门负责组织开展一次品牌危机管理培训，强化品牌危机意识；

3、加强品牌资产评估管理，监督品牌和检查品牌危机信息，及时发现和捕捉品牌危机征兆。

二、品牌危机处理

当出现品牌危机时，应按以下流程处理品牌危机：

1、当出现品牌危机事件时，自发现之时起二十四小时内由品牌经理负责协调各机构及时组建品牌危机管理小组，并召开品牌危机管理会议商量对策；

2、为处理危机制定有关的策略和步骤，并对企业所有的员工进行危机培训和宣贯，使每一位员工能够展现规范的行为，全面、快速的处理危机，并能够监督危机的发展及有关公司政策的执行；

3、由品牌部门负责人负责做好与大众媒体和新媒体公关，必要时提请品牌危机管理小组委派代表或指定新闻发言人出面做好社会和媒体公关；

4、针对具体情况，对受害者和利益相关者及时做好沟通和赔偿工作；

5、对于假冒商标和品牌，应根据事件的严重性，首先由品牌经理代表公司向对方提出异议和警告；其次，根据实际情况，及时向法院提出诉讼；

6、对品牌危机管理事件进行总结，分析，对相关责任人做出奖惩处理。

三、品牌危机后的恢复管理

品牌危机结束后，企业还需要做好善后处理工作，防止危机再度发生，并尽快恢复公司声誉与品牌形象，重新取得社会、客户、政府部门等利益相关方面的信任。

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此时，企业可以通过如下四步开展工作。

1、在品牌危机消除之后，品牌危机管理小组应该及时分析危机发生的原因，总结危机处理过程中的经验，有效避免类似危机的再次发生；

2、品牌委员会应该针对品牌危机过程中暴露出来的问题，对品牌监测和评估系统进行进一步完善与补充，确保有类似危机苗头时可以早发现、早预防，把危机消除在萌芽里；

3、同时，必须做好危机后品牌的正面宣传工作，重新建立起公司的利益相关者对公司的信心，采取积极的实质性的措施维护公司品牌的形象；

4、对外加强与主要媒体战略性合作伙伴关系，确保未来危机处理的及时和有效性；对内恢复组织成员的士气，使得组织能够早日恢复正常工作。

企业品牌危机管理研究 篇3

关键词：小规模 品牌延伸 连锁

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672-5336（2014）12-0090-02

1 小规模餐饮企业的特点

传统意义上小规模企业是相对于“增值税一般纳税人”来说的，除了企业规模较小外，主要是指不具备“增值税一般纳税人”资格的企业或者是没有办理“增值税一般纳税人”资格的企业。具体的：一是不能开具17%增值税发票；二是不能抵扣17%的进项发票；三是所开具的增值税票别人只能抵扣6%。

对于餐饮企业而言小规模餐饮企业应具备以下几个特点：

（1）餐饮企业的餐位数一般在35位以下，营业面积30平方米以下。

（2）餐饮企业的年营业额40万以内，净利润在16万以内。

（3）餐饮企业厨房员工不超过20人。

（4）餐饮企业的的品牌效应和市场危机应对能力不强。

在餐饮市场内部，小规模餐饮企业的是市场的主体，它的经营现状直接关系到餐饮企业的健康发展。

2 小规模餐饮企业的品牌危机和品牌延伸战略的意义

当今社会，餐饮业已成为投资的热点，在激烈的市场竞争环境中，餐饮企业需要强势的品牌做后盾，而对于一家新生的餐饮企业尤其是小规模的餐饮企业来讲，要想树立强势的品牌效应，就需要有雄厚的资金来支持，否则品牌效应很难形成，餐饮企业可能面临夭折的风险。因此，针对时下餐饮企业品牌效应和扩张模式，以及扩张过程中的瓶颈，我们可以逆向思考餐饮企业品牌形成的新模式——小规模品牌延伸战略。

小规模餐饮企业品牌延伸战略，是通过实现小规模的单店连锁而产生品牌效应。如果把餐饮业中规模较大、品牌较硬，在市场上有一定影响力的餐饮企业比作狮子，把中小规模的餐饮店比作狼，一匹狼与一头狮子相搏，狼的胜率微乎其微。但一群狼与一头狮子相搏，狼靠群体的，往往会战胜狮子。由此得知，对于资金薄弱的投资者来讲，可以从规模较小的单店做起，然后实现小店之间的连锁，这种连锁由于渗透性较强，选址空间广泛，办公区、居民生活区、校园附近、大卖场顶楼，无处不在，久而久之就会在顾客心中产生深刻的印象，品牌效应很快就会形成，然后在对单店资源进行整合，将小品牌转化为大品牌，再加上其经营风险小，所以“小规模品牌延伸战略”是现代小规模餐饮企业打入市场的理想方式。

3 餐饮企业小规模品延伸牌战略的特点

3.1 经营风险小，经营方式较灵活

小规模品牌延伸战略是一种较为活跃的餐饮企业扩张方式，实施这种战略的餐饮企业，大多数投资额不大，店面较小，进入市场的门槛相对较低，选址空间较大。而规模较大的餐饮企业，由于店面的选择、资金、特色等原因，通常会选闹市区作为其经营场所，对于一些地域相对狭小的地区，无论其选址还是客源都不能满足其需求。而小规模连锁的餐饮企业，对地域大小、客流量的要求相对较低，只要有合适的选址、一定的客源就可以经营，其渗透能力是其他餐饮企业所不能比拟的。此外，由于这种企业投入资金较少，经营方式较简单，大大地降低了经营的风险。

3.2 有助于可持续发展战略的实施

21世纪是人类物质文明高度发达的年代，但也是地球生态环境和自然资源遭破坏最为严重的时期。为了兼顾当代与后代人的利益，人类必须寻找新的发展道路——可持续发展。这是人类生存和发展的必由之路。它提醒人们发展不仅仅是“空间”的概念，只重视眼前利益；同时发展也要强调“时间”得概念，发展不能只顾眼前，更需要着眼于未来。

在当今绿色消费必将席卷全球的情况下，餐饮企业要想在市场中提高自己的竞争力，就必须走绿色经营之路。小规模连锁餐饮企业在节约资源，加强废料处理控制，特别是减少水、电、能源和物资的消耗等方面具有独特的优势。同时，通过节约资源、废料处理与控制等措施，可大大降低餐饮企业的经营成本，提高经营效益，同时增强了其市场竞争力。

3.3 小规模连锁的餐饮企业属于大众化餐饮的范畴，市场空间巨大

大众化餐饮是价格适中但服务、菜肴质量都很讲究的餐饮形式。小规模连锁的餐饮企业在现代餐饮市场中定位于大众化餐饮，可以取得更佳的经济效益。

4 餐饮企业小规模品延伸牌战略的实施方式

4.1 围绕市场，开发新菜

小规模连锁的餐饮企业，其品牌效益相对薄弱，要想立足于市场不倒并有所发展，首先需要开发出一套符合企业风格的菜品来。结合餐饮消费市场的特点，笔者认为，目前小规模连锁的餐饮企业其菜式选择应该以小吃、快餐、家常风味三者兼顾。在菜品的选择上，应选用每个菜系中历史悠久、代表性强，制作相对简单的名菜。对于被选中的名菜，要在其原料和制法上予以改进，以其为基础，开发出与之相关的一系列菜品。比如，扬州宝宝熊饮食连锁店，在扬州炒饭的基础上，开发出香菇肉丝饭、雪菜肉丝饭、香肠腊味炒饭等系列品种，给顾客更多的选择余地，受到了顾客的好评。于此同时，小规模连锁的餐饮企业还可以发展外卖品种和送餐业务，既可以提高企业的经营效益，又可以解决富于劳动力再就业的问题。

4.2 明确厨房布局、餐厅装饰与规模的关系

厨房布局就是确定厨房风格、规模、结构、环境和相适应的使用设备，以保证厨房生产的顺利进行。传统的厨房通常包括炉灶区、点心区、加工区、配菜区、冷菜区、烧烤区、办公室等。对于利用小规模的形式进行生产经营的企业来讲，厨房的形式有中心厨房和分店厨房两种，它们在布局和功能上有着明显的区别，中心厨房是将个分店所要经营的菜品进行初加工或制成半成品后，分发给每个分店的总厨房，这种厨房的布局与传统厨房的布局相似，但其面积较大，并配备能批量生产的设备。对于各分店厨房来讲，由于其菜品原料多是由中心厨房提供的半成品，所以厨房布局较简单，厨师的职责也不像传统的厨房那样分工明确，通常厨师负责少量原料的切配、炉灶菜品的生产、打荷、传菜（用电梯）的整个工作。

4.3 制定菜单定价策略

小规模连锁的餐饮企业定位于大众化餐饮，面向的顾客群多为工薪阶层，它们对价格较为敏感，因此薄利多销是此类餐饮企业定价的一个重要原则。一是评价策略，即按指标加价率确定价格的策略。比如一份小沙拉的成本是2元人民币，固定加价率50%，那么这份沙拉的价格为3元人民币。按照指标加价率确定的价格，正常情况下，餐饮企业可以获得适当的利润。评价策略即便于企业的标准化管理，又容易受到大多数顾客的欢迎。二是低价策略，即以低于标准加价率确定价格的策略，也是一种薄利多销的价格策略，其心理功能是“实惠”，利用优惠的价格来刺激和鼓励消费者进入餐厅就餐，通过价格敏感战术来实现薄利多销的经营目的。

4.4 适时推出营养健康型餐饮

面对饮食消费需求的科学营养趋势，餐饮企业尤其是以小规模单店连锁来达到扩张目的的餐饮企业，必须调整食物的配伍方式，将中西营养学知识相结合，开发并推出营养健康型餐饮，可以给顾客带来更多的信任感，提高顾客对企业的忠诚度。

4.5 注重标准化研究，提高企业的产业化水品

对于小规模连锁扩张的餐饮企业来讲，标准化研究是十分重要的。潜心研究中国菜的单品特色，分析其工艺特点，找出实现标准化的关键之处，可以对快餐、小吃化的食品在口味和制作工艺上进行改良，培植新的快餐品种。2006年10月，世界首台中式烹饪机器人在深圳研制成功，对中国烹饪产业化的发展具有划时代的意义。小规模连锁的餐饮企业应以此为契机，将烹饪机器人运用到企业产品的生产中，提高菜品生产的标准化水品。

5 结语

餐饮企业小规模品牌延伸战略强调的是小规模单店之间的连锁，连锁是其重点，如果单靠小规模的单店经营，其品牌效应很难形成，只有通过连锁，使餐饮店分布于城市的多个角落，使其在人们心中产生深刻的印象，品牌效应才能很快形成。

参考文献

[1]邵继勇.食品安全与国际贸易[M]：化学工业出版社，2006.

[2]王美萍.餐饮陈本核算与控制[M]：高等教育出版社，2010.

品牌危机管理研究 篇4

一、品牌危机的定义及特征

基于品牌的内涵, 危机的本质, 最根本的是基于各类品牌产生危机的事实现象。品牌危机的定义是:品牌所代表的产品 (服务) 及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众, 从而引发公众对品牌的怀疑, 降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动, 使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。它具有以下特征:

(一) 破坏性

品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚, 也会损害到品牌的市场力量, 并进而给企业的品牌价值带来损害。

(二) 突发性

企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的, 它具有突发性的特征。企业品牌危机一旦发生, 就会像一根牵动社会的“神经”, 迅速引起社会各界的不同反应, 令社会各界密切关注。

(三) 低可见性

品牌危机的低可见性, 一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感, 引起品牌危机效应的扩散;另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策, 再加上决策时间方面的限制, 管理者很难做出果断、正确的决策。

(四) 关联性

品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系, 品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素, 被传媒以信息的形式公布于公众之中。当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时, 并觉得品牌侵犯了他们的权益时, 那么公众就可以拿起武器向品牌开战。同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。所以当品牌出现危机时, 不仅要处理好与公众的关系, 还要处理好与传媒的关系。

二、企业品牌危机的成因分析

企业所遭遇的危机各有不同, 具体原因也是多种多样。不过, 从大的方面来讲, 不外乎两方面的原因:一是内因, 二是外因。其中内因是主要的危机来源, 大多数危机看似是由企业的外部因素导致的, 但其根源还在企业内部, 只有少数危机纯粹是由于外部原因所致。本文分别从品牌自身变化和企业外部环境变化这几个方面来分析企业品牌危机的成因。

(一) 品牌自身方面所引发的品牌危机

1.产品质量因素

产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。

产品自身质量问题主要是由产品品质引发, 这类突发性品牌危机通常是由于在企业发展过程中, 企业自身的失职、失误, 或者内部管理工作中出现缺漏, 而造成产品在质量上出现问题, 从而引发的品牌危机。在科技日新月异的年代, 不断提高的科技检测手段, 各种监督部门及公众对健康环保意识的增强, 使由技术的缺陷导致的质量问题也愈发凸现, 其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌, 甚至视品牌为“公害”。这类危机的直接后果是公众不信任感增加, 销售量急剧下降, 品牌美誉度遭受严重打击。

2.组织内部问题

组织危机的主因是组织管理的危机事件, 具体的表现形态包括缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光, 关键领导人的缺失, 公司的高层人事变动, 售后服务等问题一经披露, 也会引发不同程度的品牌危机, 其中服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中, 由于其内部管理失误、外部条件限制等因素, 造成了消费者的不满, 从而引发的突发性品牌危机。

对企业而言, 优秀员工流失使组织各项职能活动遭到巨大影响甚至被迫中断, 正因如此, 人才流失才被看作是品牌危机的原因之一。

3.营销问题

营销方面的危机主要表现虚假宣传和商业欺诈, 这种危机对品牌形象、产品信誉十分有害, 导致公众对品牌丧失信心。

4.品牌策略失误

品牌策略失误主要表现在品牌的不恰当延伸方面。品牌延伸是一把双刃剑, 极有可能引发危机。品牌延伸中常见主要有以下几种不当表现:品牌在消费者心目中位置多是依赖名牌的品质形象。在品牌延伸过程中, 若原有品牌扩展到的新产品与原有产品的品质形象不一致, 就有可能因此扰乱品牌标定下的全部产品。

(二) 外部因素所引发的品牌危机

1.信誉危机

它是企业各种危机中最为常见的一种。企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失, 使企业整体形象严重受损, 信誉降低, 进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产, 企业从此陷入危机。人们所熟知的“比利时可口可乐的腹泻事件”、“三株口服液事件”、“瑞典红牛饮料事件”都属这一类危机。

2.行业株连引发的危机

行业是同行企业共同生存的小环境, 行业的景象也是企业发展的风向标, 需要密切关注和监视, 以确保企业在一个良好的行业环境中发展。行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁, 对品牌都可能产生株连危机。

3.政府调查或罚款可能带来危机

当政府机构开始对企业可能出现的错误做法展开调查时, 危机就隐约出现了。初步的检查会引发对企业全面的调查, 从而导致一些有严重影响的惩罚。任何司法机关对企业进行的调查和诉讼都会引起这种情形的发生。如果事情很大, 惩罚持续时间长, 它会对企业有很大的负面影响。除了政府的调查和诉讼外, 企业的员工、顾客、投资方、竞争对手、社区居民等都可能会对企业提起诉讼。

4.公众因素

公众的群体意识、社会责任感、民族意识在加强, 他们向著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是危机愈演愈烈因素。

三、品牌危机管理的研究

品牌危机管理是从品牌危机预警防范到危机后重振的全部管理过程。

(一) 防范与准备阶段

企业如何进行品牌危机的防范, 是品牌危机管理的首要任务, 也是其第一要旨。它不在于如何处理已出现的危机, 而在于如何辨别企业品牌运营过程中哪些因素潜伏着危机。企业全体员工在对待品牌危机上应该具有“忧患意识”, 时刻警惕破坏性因素, 密切关注有关未来品牌危机的信息, 并尽量为潜在的品牌危机做好准备。该阶段包含以下几个过程:

1.识别品牌危机成因要素, 制定危机管理预案

对品牌危机要素的识别是品牌危机管理的起点。这主要包括以下三个步骤:

(1) 识别品牌危机成因要素

从系统论的角度看, 企业品牌危机可表示为如图1的系统分类图。

(2) 评估品牌危机成因要素

前面进行了企业品牌危机成因系统分类, 我们需要进一步对识别出的品牌危机成因要素进行排序。该排序一般从以下三个方面考虑:由某一品牌危机成因要素导致品牌危机的可能性、影响后果的严重性, 以及对该成因要素进行防范与处理所需应对资源的多少。

(3) 制定品牌危机管理预案

当企业认为必须对识别并评估出的若干重要品牌危机成因要素进行管理时, 就需针对每一特定品牌危机成因要素制定出科学、合理的品牌危机管理预案, 以便为将来的品牌危机防范、准备、应对过程提供指引。

2.树立良好品牌形象, 提高消费者的品牌忠诚度

树立良好的品牌形象, 培育与提高消费者的品牌忠诚度是构成企业能安度品牌危机的一个重要的先决条件。企业能否安然度过其面临的品牌危机的最重要因素之一, 就是看其在发生品牌危机时已经建立和积存起来的信誉。例如, 1999年的可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动有些迟缓, 但这次品牌危机仍能在短短的两周内获得平息, 在很大程度上应归功于其自1885年以来逐步形成的良好品牌形象, 及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之, 如果企业能在“风和日丽”的日子里, 为其品牌建立良好的信誉, 那么当品牌危机来临的时候, 企业至少多了一张挡箭牌。

3.注重品牌创新与品牌开发

当品牌缺乏创新而逐步老化时, 企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。试想当厂家本身对自己的品牌失去兴趣, 不再创新、缺乏广告创意时, 消费者对品牌兴味索然也就是很自然的事了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联, 许多品牌可能伴随产品消长而消长, 但品牌与产品毕竟是两个不同的概念, 企业可以通过创新来延长品牌的寿命, 重振品牌, 使品牌价值得到保值和增值, 更好地回避品牌老化带来的品牌危机。

在另一方面, 企业也可以通过采用正确的品牌策略来弱化品牌危机的影响。如企业可以通过开发多个独立的品牌, 从而避免将“鸡蛋放在同一个篮子里”, 在很大程度上就可以压缩某一特定品牌危机对企业整体品牌运营及品牌价值带来的负面影响。

4.唤起“全民危机意识”, 加强全员危机训练

强化危机意识 (包括品牌危机意识) 的对象不应该仅仅是企业中的某个人、某个部门, 而应是企业内部所有的员工与部门。企业管理者的一项重要任务就是使企业中的每一个员工都真正关心品牌的运营发展。另一方面, 企业在灌输危机意识之余也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。企业要组建一个品牌危机管理小组, 由具有危机处理经验的专业人员负责。并通过规章制度的制定、灌输和执行, 以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动, 加强对企业员工的危机培训, 增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

5.建立有效的品牌危机预警系统及预警指标体系

唤起全员危机意识, 可以提高企业上下的警惕性, 但是, 仅有这种忧患意识是不足以防范危机的。为了有效防范危机, 还必须建立完善的危机预警系统, 疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命。以科学化、规范化和制度化为标准, 建立完整的监测系统, 及时、准确地收集相关信息, 做到上情下达, 下情上达, 内通外达, 信息交流畅通无阻;此外, 建立品牌自检自诊制度, 定期或不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价, 第一时间发现薄弱环节, 及时采取措施, 减少乃至消除发生危机的诱因。

(二) 反应阶段

尽管预警防范在先, 但再周详的防范也可能会出现遗漏, 品牌危机还是可能会爆发。品牌危机一旦爆发, 便会迅速破坏品牌形象, 并且使企业出现人心散乱的危险局面, 因此, 企业必须及时、果断地做出科学而有效的决策, 圆满地解决危机, 使企业及其品牌尽快从危机中恢复过来, 重塑品牌及企业的良好形象。

1.确认品牌危机, 采取紧急行动, 控制危机的蔓延

在寻找品牌危机发生的信息时, 管理人员最好能听听企业内外各种人的看法, 并采用基于利益相关者的“观点” (POV, Point Of View) 来看问题, 与自己的看法相互印证, 果断采取措施, 尽量把潜伏的危机事件消除在萌芽阶段。

2.全面调整策略, 积极处理危机, 弱化危机负面影响

在尽力控制危机的发展之后, 接下来最重要的就是从危机反应状态进入积极处理状态, 以求得迅速平息危机, 弱化危机负面影响。此时, 企业必须果断地调整管理重心, 全面周详地部署企业的品牌危机应对策略。一般包括以下几个主要方面:

(1) 成立品牌危机指挥中心

品牌危机处理小组一般由企业的高层管理人员 (如首席执行官) 、公关人员以及有关部门负责人参加, 致力于尽快弄清品牌危机的真相, 并准确确认品牌危机的性质、范围及其原因, 提出解决方案, 并领导、协调企业完成两个危机管理任务:一是调动企业内外资源处理危机;二是负责内外沟通。

(2) 进行积极真诚的内外部沟通

完美的沟通是指经过传递之后被接受者感知到的信息与发送者发出的信息完全一致, 它在成功的品牌危机管理中是至关重要的。

(三) 恢复和重振阶段

品牌危机消除后, 企业的危机管理工作并没有结束, 还要及时进行危机总结, 以便亡羊补牢, 做好危机后品牌形象的调研、分析和评价:一方面要了解危机给品牌形象造成了多大的影响?品牌美誉度及忠诚度的受损程度及恢复情况如何?研究企业应该重新树立一个怎样的品牌形象?另一方面要把危机来源及危机处理过程加以总结归纳, 强化这方面的工作, 必要时通过制度建设堵住危机发生的漏洞, 使企业今后不再重蹈覆辙。

危机处理对品牌存在一定的负面效应, 但如果处理得当, 则反而可能因祸得福。至少会树立该品牌负责任、关注社会公众利益、讲求信誉的良好形象。这种与损失并行的收获对品牌的后续发展极有好处。故在成功的危机处理案例中, 企业品牌形象非但没有受到破坏, 反而得到一定程度的提升。因此, 危机后的企业应积极采取措施, 重塑品牌形象。常用的措施有:切实落实兑现承诺, 加大品牌促销力度, 强化品牌形象, 适应市场变化, 进行品牌更新等。

参考文献

[1]王海斌.市场营销管理[M].武汉理工大学出版社, 2004.

[2]白晓君.危机公关中的关键要素[J].经济师, 2005 (2) .

[3]王铭霞, 王金桃.企业危机管理预案及设计[J].商业研究, 2005 (2) .

[4]张辰.危机管理与有效沟通[J].江苏商论, 2004 (9) .

[5]张玲.品牌危机管理研究[D].首都经济贸易大学, 2006.

企业品牌危机分析及复苏策略 篇5

关键词：品牌品牌危机复苏策略中国论文联盟编辑。

0 引言

2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机，最重要的是，如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。品牌和品牌危机

品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(HERMANN)认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[2]。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻，都属于"企业危机”的范畴。品牌危机的特征

2.1 突发性 品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。

2.2 蔓延性 现代 社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快，影响也更大。

2.3 危害性 品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间由销售额6个亿减到了零；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿美元的惨重代价[3]。

2.4 被动性 由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促应战，决定的品牌危机事

件带有很强的被动性。品牌危机的产生原因

中国论文联盟整理品牌危机，这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误，结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。

3.1 内在原因 影响品牌危机的内在因素很多，主要有这几个方面：①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的[4]。②服务不周。服务是企业的无形产品，服务失误容易引起客户抱怨，进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则，必然会遭受 法律 法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识，忽略在法律层面上的品牌保护意识等，都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信，盲目自大，自以为是的思想，往往会忽视问题，酿成大祸。

3.2 外在原因 外在原因是品牌危机的外在诱因，是危机爆发的“导火索”。总体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题，从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督，或消费者投诉，媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉，甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等方面的不足。4 品牌危机的复苏策略

4.1 强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生 在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，提升竞争能力，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。

据统计，一个企业的平均寿命只有7年，那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题，但毋庸置疑，许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此，企业应加强强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。

4.2 未雨绸缪，防微杜渐，加强危机管理意识 企业的品牌危机犹如失火一样，最初始于无人注意的角落，如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭，那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会，这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其实早在今年3月份，就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果，仍继续大量销售打着问号的奶粉，致使更多患儿惨受荼毒，自身也面临灭顶之灾[5]。挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸心理，立即消灭其于萌芽状态，以做到防微杜渐。

危机事件爆发后,企业应敢于正视危机, 采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系 网络，才是战略品牌危机管理的核心。转贴于中国论文联盟 http://4.3 主动出击，快速反应，提升品牌危机的处理水平俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。危机事件发生后，很快就不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，丑化 企业 在公众心目中的形象。因此危机发生后，企业应在第一时间里做出反应，不沉默，不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒，且丑闻被媒体曝光，面对尴尬的处境，他们没有回避，而是就在事情被披露后一个小时，成立了专门机构，将相关情况公诸于众，并通过媒体主动向公众认错，宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可，称之为“24小时效应”[6]。中国论文联盟编辑。

在危机管理中，速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息，严密关注危机的 发展 动向，快速作出发应，寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售，进行问题产品的召回，媒体道歉声明，查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行，争取能尽快走出危机阴影，重建品牌的信誉。

4.4 加强与政府、媒体的合作，做好危机公关 政府的形象是官方的，公正的，政府的评判一出，也是权威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管，对每个乳品企业都派驻了监管员；对市场所有的乳制品进行检测，确保消费者买到的都是合格产品，并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。

新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。当企业面临公关危机时，应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度，不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人，必要时召开新闻发布会或记者招待会，公开事实真相，表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施，以减少新闻媒介的猜测，帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息，也不要简单地“无可奉告”就了事，而应说明理由，求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实，也不要提出查阅采访稿的要求，而应直接提出这一问题，阐明真相，甚至还可邀请新闻界人士实地察看，使其进一步了解实情，对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建中国论文联盟整理立起亲密信任的合作关系，并以此去影响公众，引导舆论，将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，为企业顺利解决危机创造良好的条件。

4.5 以人为本，力求恢复消费者信心实现品牌复苏 危机发生后，必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施，并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告，必要时召开新闻发布会。企业高层应主动承担责任，先考虑社会利益，再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能，各司其职，保证在对外发言的一致性、畅通性。同时，还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通，说明情况，求得支持，同舟共济，共度难关。

企业要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对产品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，品牌危机总是可能不断产生。而品牌的危机处理是一个复杂而系统的工程，只要企业重视它不断去探索品牌经营过程中危机处理的好的办法和手段相信企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考 文献 ：

电力企业危机及其管理策略研究 篇6

关键词：企业危机；电力；管理

企业在其生产、经营和管理过程中有时会遭遇突发事件带来的企业危机。从小处着眼，危机可能会危害企业正常的生产、工作与生活秩序；从大处着眼，则可能会关系到企业的生死存亡，甚至产生严重的外部负效应，影响社会的繁荣和稳定。电力工业作为国民经济的基础产业，其所提供的电能质量。直接关系到国家的政治稳定、经济发展和人民生活。电力生产、传输、使用的一体化和瞬间性，决定了电力企业危机管理的重要性和紧迫性。

一、电力企业危机概述及分类

一般来说，危机与科技、政治、组织文化和制度等各种因素有关系。对危机的定义是从字面上的危险加上机会来表达。这里所指的机会，不是指可获得额外更多的利益，而是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应。其中的关键点就在于如何运用智慧，化险为夷。

根据危机处理分析的经验发现，企业出现危机，常是在经营顺利的时候，因为此时容易忽视潜在的危机和可能发生的逆转，更容易被眼前的利益和局部的胜利所迷惑。研究者们发现影响危机的因素主要有：企业内部条件和外部环境的交互作用，越来越复杂的高风险的科技和组织结构问题，尤其是僵化的组织结构和组织文化“限制”了决策者对问题的理解，而制度的刚性影响管理者对于危机和风险的看法。

对电力企业来说，其企业危机通常表现为以下几个方面：

（1）电网运行的失稳从而导致电网瘫痪或局部的大面积停电，殃及社会安全和经济损失；

（2）电力事故造成电力主设备的损坏，影响正常发电、供电；

（3）不可抗力因素或人为原因造成人身的伤害；

（4）不论何种原因造成的重污染物的泄放。

传统的电力行业被认为是资金密集型、技术密集型和人才密集型行业。随着科学技术的不断发展，电力行业面临的企业危机也越来越复杂，从各种自然灾害到人因失误，从设备故障到组织管理风险，如何冷静地面对和应对风险是摆在我们面前的巨大挑战。

二、电力企业危机的预警及管理

（一）建立企业危机预警机制

企业的危机很多都来自于突发事件。突然发生的、无章可循的、首次出现的事件，如地震、火灾、洪灾、瘟疫横行、战争爆发、政策变更、关键人物离职、通信中断、计算机和网络病毒等。某些情况下，一些看似平常的事件（如一般性的客户纠纷），如果处置不及时或处置不当，也会演变为突发事件。突发事件可能来自于自然，也可能来自于社会。突发事件可能导致的后果往往是难以估量的。因此，我们不仅要有竞争观念，也要有危机观念，要从理论的高度分析危机的产生，研究企业危机的成因，以便建立切实可行的危机管理机制。危机预警与应急是电力企业安全生产风险管理的重要内容之一。在识别出危险有害因素、完成风险评估后，应建立危机预警指标，在生产过程中的各种危险接近预警指标、发生安全生产危机时，要采取相应的干预措施，避免生产事故的发生；或者通过危机预警指标的监测，判断可能即将发生的事故或灾害，采取干预措施，尽量减缓事故或灾害的发生，尽量减少事故或灾害的损失，同时做好应急救援准备，为科学、及时地应急救援提供依据。危机预警系统需要运用经济学、管理学、安全系统科学、减灾防灾科学等多学科理论和方法，将危机预警管理理论应用于安全生产风险管理中。通过建立相应的预警方法和預警干预组织体系，对安全生产风险及其可能导致事故的因素进行监测、诊断、预先干预，正确区分安全生产系统的不安全状态和安全状态，使得安全生产系统具有“报警”和“免疫”能力。

（二）制定高效的企业管理危机管理

Pearson和Clair提出，有效管理危机的方法涉及关键的利益相关者的反应和相互影响，进而影响个人和组织的决策。它涉及针对恢复的行为和情感上的回应，以及个人和组织对方案的再调整。应把危机管理责任落实到危机管理团队，只有当组织与利益相关者建立联盟，能直接、快速、准确地共享信息，取得协同效用时，管理危机才是高效的。

这就是说，危机阶段的高效的管理是对危机的反应和应对速度。①对危机初步影响的分析，以确认危机。确定危机的真实状态以及现实影响并采取反应措施，启动预案，分析危机来源、机理和演化趋势，特别要分析企业受到影响的关键流程和关键因素，进而获得危机影响企业整体情况。②启动预案机制。这是根据危机初步影响分析进行决策的结果，实际上一个信息决策的过程。③组建具体危机管理机构。企业的危机管理团队一般分为两种：一种是常设性的危机管理机构，另一种是按照现实危机项目管理要求设置的临时管理机构，现在大多数企业采用的是两者结合。实质上，这是一个信息管理机制的问题。④制定和实施危机应对策略和具体措施。危机应对策略和具体措施应满足普遍性和意见一致性要求，涉及危机情境评估、危机指挥和协调、危机沟通等。

（三）杜绝安全危机

电力生产多年来的实践证明，违章是安全最大的敌人。各类重大事故都是由于违章而造成的，违章操作是各类事故的祸根。全面推行差错管理，要从源头抓违章，加大对违章行为的考核力度，坚决杜绝各种违章行为，以“零差错”确保“零违章”。

大量的事故表明人为事故的发生均有其前兆，其中之一就是差错，而差错的发生又与人际交流、领导决策、工作负荷分配以及工艺不合理制度漏洞等因素有关，因而消灭差错或大量减少差错将是安全工作的一项基础工作。

参考文献：

[1] 戴俊良主编.新编电力工作实务全书 第三卷[M].企业管理出版社，2006年03月第1版.

企业危机管理研究 篇7

企业危机主要是指在企业的经营过程中由于多方面的原因造成企业资金损失和生产力下降的情况, 企业危机会损害企业的利益和生产, 甚至会造成企业破产或者倒闭。本文主要从危机表现、危机成因、危机影响三个方面对于企业的危机进行分析研究, 结合中国企业危机的实际情况, 为应对性策略的提出提供有力的分析和借鉴。

(一) 企业危机的表现

企业危机的表现主要是价格危机、财务危机、生产危机、信誉危机四个方面。中国的企业在改革开放之后经历了大面积的改革, 通过赋予企业更大的自主权、扩大企业生产经营的范围、政策资金的大力支持等手段, 中国企业的发展呈现遍地开花的局面, 在改革开放和全球化的的双重影响之下, 中国企业获得先进的技术支持和资金支持, 通过市场的优势劣汰和国际竞争为企业的发展带来了机遇, 也带来了挑战。

第一、价格危机。价格危机是企业危机的主要表现, 不仅是企业生产产品的价格, 还有企业作为上市公司的股票价格, 这两种价格在企业危机中会大幅度的下降, 作为企业危机最明显的标识。比如说早些年长虹电视大面积的调低价格, 影响了同行其他企业的生产和销售, 这些电视机生产厂家面临企业危机。第二、财务危机。财务危机主要是指企业的资金流动以及运营出现问题, 在基本的产出和支出不能实现平衡的基础之上, 整个企业的资金链面临断裂的危险。现代企业的资金流动和投放比较灵活, 一方面为企业扩大生产提供帮助, 也埋下了财务危机的隐患。第三、生产危机。生产危机主要是指企业在生产制造的过程中由于自然灾害、不正当竞争、技术落后等原因, 生产呈现下降的趋势, 从而造成整个企业运营的瘫痪。比如说三聚氰胺事件, 造成整个奶制品行业的生产危机, 一时间所有的奶制品纷纷下架, 企业的生产遭受前所未有的打击。第四、信誉危机。信誉危机主要是指品牌受到质疑的企业危机, 很多的大型企业都有注册的商标, 作为企业发展的名誉代表, 但是由于仿冒或者其他原因, 企业的信誉遭受质疑会影响整个企业的发展。比如说蒙牛企业的信誉危机导致整个企业的萧条和衰败, 信誉的危机影响企业的发展销售。

(二) 企业危机的成因

企业危机的成因主要是内部和外部的共同影响, 外部的政治环境和经济环境, 内部的管理决策失误以及不合理是造成企业危机的重要因素, 现代企业的发展过程中, 外部信息是重要的发展机遇, 也带来严重的危机隐患。2008年的房地产危机主要是由于房价的不断上涨, 最后造成整个房地产市场的泡沫经济坍塌, 影响整个房地产企业的发展。

企业的危机成因中的外部因素主要是指现代的中国市场经济和政策调整。中国经济发展遵循市场经济和国家宏观调控相结合的模式, 政策导向会对企业产生影响, 在市场竞争的过程中能够减少垄断竞争或者不正当竞争的弊端, 但是通过政策导向带有政治性, 能够对中国企业的发展环境产生制约影响。比如说反倾销税能够保证中国企业出口的利益, 但是在贸易的过程中会造成中国企业生产的成本增加, 对企业的生产运营产生影响, 可见外部的政治环境和经济环境会对企业产生影响, 甚至成为企业危机的成因。

企业危机成因中的内部因素主要是企业经营管理出现的主要是问题。现代企业发展过程中由于信息多元化以及投资的全面化, 企业的管理存在很多的漏洞, 经营管理系统的小失误就会导致整个企业运营的瘫痪从而成为企业发展的危机。比如说在企业管理过程中没有明确的制度和严格的规范, 那么日积月累企业的经营问题就会越来越多, 整个管理和发展受到影响。对于企业危机的内部原因, 经营管理是重要的部分, 但是本文的重点是研究危机管理, 在此不做过多的叙述。

(三) 企业危机的影响

企业的危机造成企业经营的失败和衰落, 不仅是财力、人力、物力的损失, 同时反映出企业发展过程中存在的问题。企业危机造成的影响主要是三个方面。第一、信誉。企业的危机会造成企业信誉的危机, 现代的上市公司企业信誉是无形的财富, 信誉方面的损失会严重影响企业的发展, 即使在危机解除恢复阶段也是需要付出努力去恢复的。第二、经济。现代企业的发展都是相互关联的, 由于信息化和资金的多元化, 所以企业管理的危机会造成行业之间的危机, 往往都是从小到大, 小部分的企业危机如果不能很好地克服那么就会演变成行业的危机。第三、生产。企业发展是市场经济和商品经济共同作用的结果, 企业的危机会造成工人失业, 商品减少、商品质量下降, 影响生产力的不断发展, 最终对社会经济造成影响。

二、企业危机管理

企业危机管理是对企业危机进行防范的重要措施, 能够减少企业危机对于企业的影响和损害, 在发现和分析的基础之上, 在危机爆发前期或者潜伏阶段就对危机问题进行解决, 即使在危机发生以后, 通过完整有效地应对恢复策略, 对企业的经济发展进行及时的恢复, 保证企业的生产和发展。本文对于企业危机管理主要是从时间段上进行划分和研究, 主要是危机的预防策略、危机的应对策略、危机的恢复策略, 以三个时间段的危机管理处理方式进行研究, 对企业危机管理提出应对化的措施。

(一) 危机的预防策略

在企业的发展运营过程中, 通过全面有效地危机预防系统防止和减少企业危机的发生。危机预防系统主要是从财务和人力资源管理进行预防。结合前面对于企业危机的分析, 中国企业危机主要是由于资金方面的不完善导致整个企业运营的瘫痪, 最后导致企业危机大面的爆发。在企业的财务管理过程中通过建立财务危机预警系统, 运用多元化的财务危机预警对于企业的财务状态进行分析和研究;在企业日常管理中对危机管理教育实现普及和教育, 提升员工的危机处理应对能力, 在保证基本的生产和运营基础上对企业的危机进行提前的防范。

企业管理者应该对企业内外环境进行信号检测, 对于社会上的政策法规、经济状况、产业发展的威胁、技术变化等进行信息收集和整理, 对企业的发展情况中顾客满足度、市场需求度、消费者忠诚度的变化、投入产出、竞争者的经营战略、销售渠道结构的变化进行信号检测, 这样就能够全面完善的进行企业危机的预防。

(二) 危机的应对策略

在企业危机出现以后沉着冷静的应对危机处理, 是保证危机处理的重要基础, 通过分析问题采取相对应的措施, 解决企业危机所带来的浅层问题, 保证企业的基本基本运营正常。比如说在企业爆发大面积的信任危机时, 企业的政工队伍能够全面有效地对信任问题提出解决策略, 企业的管理成及时的采取措施, 减少信任危机所带来的人员流失和技术流失, 保证企业的发展的基本正常, 然后对信任危机产生的原因、过程、影响等进行分析, 发现问题并且解决问题。

企业在应对危机的过程中通过高层管理会议对主要的问题进行研究, 通过在制定应对策略时, 要以企业的发展运营为出发点, 采取相适应的应对策略。比如说中国传统的《孙子兵法》、《三十六计》都是可供借鉴的应对处理危机的方法和策略, 当然在应对危机处理时心态要保持稳定, 才能在清晰地分析情况的基础之上提出策略。

(三) 危机的恢复策略

企业在危机处理的过程中会成立专门的危机管理临时小组, 在企业危机一旦被控制以后, 危机管理临时小组就要对企业的生产、组织以及员工工作恢复起来, 保证整个企业运营的正常化。当然危机造成的创伤对于企业的发展还是有很大的影响, 再回复策略中要不断创新工作机制, 通过转变生产发展结构, 提高企业产品的市场占有率来调动员工的生产积极性, 保证企业维护恢复的及时有效性。企业危机管理恢复过程中不仅是经济生产的恢复, 还要对危机出现的一系列因素进行分析, 包括在处理危机时的经验和错误也要进行完整全面的研究, 这些管理措施都能够作为企业危机管理的重要理论研究佐证。

企业危机管理研究是企业发展的重大问题, 本文在借鉴前人研究的基础之上对于企业的危机管理提出了应对化的策略, 尤其是结合了中国企业危机的实际事例进行分析研究, 相信一定能够为企业危机管理提供帮助。

摘要：企业危机管理研究始于上世纪80年, 在不断地发展进程中根据企业危机管理的实际情况分析研究, 理论研究体系得到丰富, 建立了完善的危机管理体系。本文主要是根据中国企业危机的实际情况以及中国市场经济的特征进行研究, 在利用先进的危机管理系统理论分析的基础之上, 对中国企业危机管理提出应对的策略, 丰富中国危机管理研究理论体系, 促进中国企业在国际市场上的发展。

关键词：企业,危机管理,研究,策略

参考文献

[1]贺正楚等.企业危机及企业危机管理[J].湖南师范大学社会科学学报, 2003, (3)

[2]贺正楚论企业危机管理系统的构建[J].系统工程, 2003, (3) .

[3]罗伯特·希斯著, 王成等译.危机管理[Ml.北京:中信出版社, 2001.

[4]吕俊萍.战略管理与危机管理—把危机管理意识融入战略管理过程[J].决策借鉴, 2001, (4) .

现代企业危机管理研究 篇8

关键词：危机,企业形象,现代企业

1 引言

现代企业组织在经营的过程中往往会遇到企业组织形象受损、企业美誉度大幅度下降的问题。这些问题可能给企业带来重大的经济损失, 甚至导致企业的破产。因此深刻领会企业危机管理的真谛, 掌握危机管理的基本方法、及时调整企业战略可以帮助企业摆脱公关危机所带来的威胁就变得尤为重要。

三鹿集团由于奶粉事件而破产, 让我们进一步的认识到企业是可能由于公关危机事件而死掉的。长久以来人们都有一个误区, 那就是:组织形象是一种储备, 储备的越多企业往往在危机来临的时候就可以损失形象而度过难关, 知名企业往往不会由于一两件危机事件而被公众抛弃。但是, 我认为, 越是知名企业, 越容易由于企业形象危机而被市场淘汰。

在公共关系学里, 经常会用组织形象四象限图来研究组织形象如图1:

我们可以看到在途中企业处于B区域为最佳。此时企业的知名度最高, 美誉度也是最高。而当企业处于D区域为最差, 此时企业美誉度最差, 但是知名度却很高, 属于臭名昭著的地步。但是如果我们仔细研究会发现, 当企业处于B区域时, 也就是高知名度、高美誉度的区域, 企业如果经营不慎, 突发事件导致企业美誉度下降, 那么企业的高知名度对于企业就变成了灾难。企业形象直接由B变成了D。比如康师傅的水源危机, 由于消费者质疑康师傅的包装上所写的选用优质水源, 而康师傅有无法解释优质水源的来历, 导致企业的诚信问题被媒体所关注。最终由于企业的高知名度而形成企业的诚信危机。

因此, 现代企业一定要重视危机管理, 同时越是知名企业越要把危机意识作为经营哲学中重要的一环。

2 危机管理相关理论

2.1 危机管理的概念

企业公关危机管理其实有广义和狭义之分。

狭义的危机管理主要是指当企业面临生死存亡的紧要关头, 如何利用企业自身原有的影响力, 发挥公共关系人员的能动性, 帮助企业渡过难关, 重新塑造形象。而广义的公关危机管理则是指企业的公共关系人员在危机意识的指导下, 根据危机管理计划, 对可能发生或已经发生的公关危机事件进行有效的预测、监督、控制、协调处理的全过程。我们可以看到狭义的公关危机管理其实仅仅包括了控制和协调处理两个部分。

2.2 危机管理的流程

这样我们发现, 危机处理应该遵循着预测、监督、控制、协调处理这个程序。我们把这四个过程分为两个部分: (1) 预测、监督 (危机发生前) ; (2) 控制、协调 (危机发生后) 。

但是其实很多做营销的人都认为危机管理就是在企业经营过程中出现危机事件后进行介入, 帮助企业摆脱危机, 重塑形象。但是三鹿事件告诉我们如果一个企业的公共关系部门仅仅是在危机出现后才介入干预的话, 往往效果很差, 甚至企业也会陷入破产的境地。

3 危机管理的方法

3.1 案例分析

那么, 如何科学的进行危机管理呢?先讲述一个故事。先秦道家及兵家著作《鹖冠子·世贤第十六》中有“魏文王问扁鹊”的故事:

卓襄王曰:“愿闻其数。” (庞) 暖曰:“王独不闻魏文王之问扁鹊耶?曰:‘子昆弟三人其孰最善为医?’扁鹊曰:‘长兄最善, 中兄次之, 扁鹊最为下。’魏文侯曰:‘可得闻邪?’扁鹊曰:‘长兄于病视神, 未有形而除之, 故名不出于家。中兄治病, 其在毫毛, 故名不出于闾。若扁鹊者, 镵血脉, 投毒药, 副肌肤, 闲而名出闻于诸侯’”。

翻译成白话文就是:卓襄王说:“希望能听听您的教诲。”庞暖说:“大王难道没有听说过魏文侯问扁鹊的事吗?魏文侯曾经问名医扁鹊:‘你们家兄弟三人都精于医术, 到底哪一位医术最高呢?’扁鹊答说:‘我大哥医术最高, 二哥排第二, 我最差。’魏文侯又问:‘那么能不能说说原因呢 (为什么你最出名) ’扁鹊回答说:‘我大哥治病着重于人的神情, 在病灶还没有形成的时候就把病除去了。由于人们不知道他能在事先就铲除病因, 因此他的名气仅限于我们家里, 无法传出去。我二哥给人治病, 在病情初起之时就把人治好了。因此人们以为他只能治治一般轻微的小病, 而他的名气也只限于本乡邻里之间。像我扁鹊这样治病, 在经脉上穿上针管来放血、用上苦口的汤药、拿草药在皮肤上热敷等, 是治病于病情危重的时候, 人们都看到起死回生, 所以以为我的医术高明, 名气因此响遍全国’”。

这个故事告诉我们一个道理:万事在于预防。要善于见微知著、防患未然, 如果只是在“病情”显露时再“下猛药”、“动手术”, 即便治好了也会元气大伤、寿命打折。企业管理也是如此, 危机管理的重点就应该放在预防和监督上, 要建立起完善的危机预警系统。

3.2 危机预防系统的构建

(1) 组建公关危机管理小组。

众多成功企业的经验告诉我们, 成立危机小组是企业对违纪进行科学预测与决策、防止危机最终发生的最有效途径。

小组的成员主要有企业决策人、公共关系主管、生产、质量监督检验人员、市场营销人员、人力资源部门主管、企业法律顾问、企业宣传部门、企业客服人员。

小组的主要作用在于建立公共关系危机信息管理系统、快速准确搜集企业内外部各种不利信息;全面、准确筛选信息, 对可能发生的危机进行分级别预测;及时报告企业决策层, 督导相关企业部门解决问题。

(2) 对危机进行预测。

企业同时还应当对危机的发生进行预测。包括预测危机发生的概率, 危机发生的规模;同时还要对危机进行分级。

①轻微级:

企业由于人力不可抗拒的原因而导致消费者利益和企业利益受损。比如地震、火灾或洪水等;

②一般级:

由于企业自身原因导致消费者利益受损。比如产品或者服务的质量问题导致媒体;

③重大级:

由于企业的自身原因导致消费者利益受到巨大损失。比如由于产品或者服务的重大质量问题导致消费者死亡。

(3) 进行模拟危机训练。

模拟危及演练可以帮助企业树立危机意识、及早做好危机的应对工作、培养危机管理小组应对危机的能力。其主要步骤包括:

①组织专人对近期发生的相关企业危机时间进行搜集, 编辑成册、或者在企业的内部刊物上进行刊登;

②聘请公共关系专家对企业的相关人员进行培训, 帮助其树立危机意识;

③在相关专家的指导下进行模拟危机实战演练, 帮助相关人员熟悉危机处理流程。

4 结论

在现代的信息社会里, 企业尤其是知名企业越来越多的受到社会的关注, 如何降低企业的经营风险, 防止企业出现危机事件, 需要我们更多的关注危机管理, 真正做到早发现、早预防、早处理, 把危机扼杀在萌芽状态中。

参考文献

品牌危机管理 篇9

一、品牌危机管理的内涵及特征

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为,包括为了预防品牌危机的发生,或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害,使品牌能尽早从危机中恢复过来,或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征:

突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”(Tylenol)胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒,结果导致患者服用后死亡。其次,蔓延性。俗话说:“好事不出门,坏事传千里”。再次,危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知,使中美史克的康泰克,一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四,被动性。由于品牌危机事发突然,企业往往仓促应战,带有较强的被动性。最后,机遇性,品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机,不仅恢复了产品市场,而且明显提高了公司的声誉。

二、我国品牌危机现状

改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段:第一阶段,品牌启蒙时期(20世纪80年代);第二阶段,品牌发展时期(20世纪90年代);第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年左右);第四阶段,品牌国际化的融入时期。如家电行业的海尔、长虹、春兰,不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆,而且把自己的产品打入了国际市场,成为依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临,然而,在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。

《中国名牌》杂志品牌检测中心发布的2007年中国市场十大品牌危机为:娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及中国事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件。2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。2007年多达40余件。由此可见,中国市场已进入品牌危机高发期,加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要。

三、加强品牌危机管理

企业品牌危机管理,主要包括三个重要组成部分:一是品牌危机防御,,打好“防御战”;二是品牌危机应对,积极化解危机,打好危机“阻击战”;三是品牌危机恢复,即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思。

1. 品牌危机防御

古人云:“凡事预则立,不预则废。”品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在于预防危机,而不在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面入手:

(1)树立全员危机意识。当今社会,市场环境、竞争态势瞬息万变,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着危机和困难即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识,“居安思危”,进行品牌危机教育,将危机消灭在萌芽状态。1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件,由于发生的时间在半夜,附近居民在睡梦中来不及走避,造成两千余人死亡,二十余万人受伤的惨剧。事实上,在毒气外泄之前,该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告,可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息,因而造成这起意外事故。

(2)建立危机预警系统。其过程分五个步骤:首先,进行风险评估;其次,根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标,并确定品牌危机预警的临界点;第三,确定建立什么样的品牌危机预警系统,采用什么样的技术、程序、设备,需要准备哪些资源;第四,为危机预警系统的使用和维护配备人员,并制定相应的规章制度,确定使用和维护人员的权力和义务;最后,向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统,使他们能理解危机预警警报,并在收集到警报时能做出正确的反应。企业最好最少一年有一次仿真训练,通过仿真训练可以让员工在面对危机时,有经验可循,做到临危不乱,从容应变。

2. 品牌危机应对

(1)组建品牌危机管理指挥中心

(1)指挥中心的成员结构

一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容:第一,合理的专业知识结构。危机指挥中心需要解决各种问题,所以需要各种专业知识。这就要求在危机管理指挥中心中,不同的成员具有不同的专业知识,从而形成一个合理的群体专业知识结构。第二,合理的能力结构,包括适应能力、判断能力、分析能力、指挥能力、组织协调能力、创造能力等。一个有效的危机管理指挥中心中,既要有善于筹划、决断和应变能力强的人,也要有深思熟虑、善于思考的人,善于组织协调、排忧解难、调解纠纷的人,才能做到优势互补,满足危机决策过程中的各种不同要求。

(2)指挥中心的任务

第一,要协调各方作战、控制事态:品牌危机发生后,只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下,各相关部门协同配合,从全局出发,优化整合企业所有的资源,发挥整体功效,才能及时形成和贯彻科学的决策,迅速解决问题。事件的突发性,要求处置工作必须突出一个“快”字。指挥中心应迅速控制事态,把危机控制在最小范围。要快速发现、快速报告,快速出动、快速到位,快速展开、快速介入,以便抓住先机,争取主动。

第二,调查研究、注意把握主要矛盾:当危机得到初步控制以后,危机管理指挥中心应马上组织力量开展调查研究。对危机的调查,在内容上强调针对性和相关性,查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应,要与危机的参与者正面接触,尽量抓住危机的薄弱环节和暴露之处进行调查,以利于发现问题;在方法上强调灵活性和快速性。指挥中心应根据调查来的情况,找出危机发生的因果联系,把握违纪事件的主要矛盾,为确定危机的性质打下基础。

第三,制定对策、贯彻实施:在通过调查研究,对危机的来龙去脉和性质予以确定之后,应迅速会同企业有关部门,进行分析讨论,制定相应的对策。制定对策须注意三个方面的问题:一是对策必须具有可行性;二是对策应充分考虑到可能出现的各种情况和问题,做多种准备,不能简单从事;三是重视专家的意见,以弥补企业领导层知识和经验的不足。总之,企业领导层在抓主要矛盾的同时,应注意总体配合,综合治理,以便尽快解决问题。经过前几个阶段的准备工作,在贯彻实施阶段,领导者应动员社会力量有序参与。

(2)沟通管理

(1)与企业内部员工的沟通

品牌危机管理的内部信息沟通需要及时真实,要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达,尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息。内部沟通,可以调动员工的使命感和责任感。如在PPA风波中,中美史克公司向员工传递了正确及时的信息,通报了企业举措和进展,企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断打动了员工,在企业内部取得了积极公众,员工空前团结一致,员工与企业同患难共命运。内部沟通还可以避免谣言从内向外传播,有利于安定人心,保持员工工作的积极态度。

(2)与企业外部的沟通

品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制,危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机,对于有效处理危机是同样重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟,外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。危机发生后,外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3. 品牌危机恢复

品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始。在品牌危机的持续阶段,危机己经基本上得到控制,危机已经不再继续造成明显的损害,此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作,使品牌尽早从危机中恢复过来,进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

企业对内部的恢复和调整应教育员工,并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题却不容忽视,企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距,自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。企业外部的恢复与重振工作,要根据不同对象、程度,进行具体分析。首先,实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺;其次,要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好公关氛围。可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

综上所述,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献

[1]蒋波:论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学硕士论文,2006.5.1

[2]田方军:品牌危机管理[J].上海商业,2005年5月

[3]刘庆玉吴烽:企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报,2005年8月

[4]韦晓菡:浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007.6

[5](英)黑格著;陈丽玉译.品牌的成长[M].北京:九州出版社,2006.1

食品企业危机及其管理策略研究 篇10

一、食品企业危机产生的原因

食品企业危机发生的原因主要归结为3个方面:

1. 食品行业发展方面的原因

首先是食品行业本身存在的问题。从行业整体来看, 食品行业主要存在三个问题:一是在食品生产环节, 存在着许多食品企业生产环境不符合相关卫生安全标准的要求、产品质量管理不严格、生产监测制度不健全等问题。二是我国食品企业大多数为中小企业, 自主创新能力薄弱, 可持续发展的基础较差。三是从布局来看, 食品行业有待全行业统筹协调、和谐发展。其次是食品行业市场竞争存在的问题, 表现在竞争无序, 企业营销能力差等方面。

2. 食品企业经营面临的问题

主要表现在以下两个方面:首先是企业经营过程中信用制度缺失。表现在企业利用食品的“经验产品”, 甚至是“后经验产品”的特点, 欺骗消费者, 对消费者身心造成伤害。其次食品企业生产特点是导致食品企业危机事件频繁发生的原因。食品企业生产特点有:一是食品企业生产与农牧渔业生产关系密切。因而容易令食品企业陷入食品原料危机。二是食品企业生产的时效性与季节性。容易让食品企业产生短期逐利行为进而产生危害消费者健康的行为。三是食品企业生产规划有很大的可塑性, 极容易导致行业内的恶性竞争。

3. 食品安全问题备受关注

食品安全是指食品中不应包含有可能损害或威胁人体健康的有毒、有害物质或不安全因素, 不可导致消费者急性、慢性中毒或感染疾病, 不能产生危机消费者及其后代健康的隐患。食品安全问题关系到人民群众的身体健康和生命安全, 也关系到社会安定团结的局面。因此, 食品安全问题在受到消费者广泛关注的同时, 也引起了政府的高度重视。

二、食品企业危机的主要类型

通过研究分析近几年食品企业最经常发生的危机事件, 食品企业危机事件的主要类型包括:

1. 行业危机

概括来说, 食品企业所面对的行业危机主要是由于某一食品门类中出现了影响较广泛的危机事件, 从而导致处于同一食品门类内的企业都受到牵连的危机。以“阜阳劣质奶粉事件”为代表, 相关部门在打击非法生产经营劣质奶粉企业的同时, 正规乳品生产企业也受到牵连, 首当其冲的是“南山奶粉”和“三鹿乳业”, 并进而引发了全乳品行业的信誉危机。

2. 产品危机

具体来讲产品危机可以分为产品质量危机和原料安全 (或产地安全) 危机, 是由于产品本身存在质量问题或存在有损消费者身体健康因素的危机。表现在企业在产品质量或功能上与消费者产生纠纷, 甚至造成消费者的重大损失, 进而消费者提出巨额赔偿, 甚至企业被责令停产的事件, 这类危机是食品企业最经常遇到的, 也是对食品企业打击最大, 对消费者影响最大, 对社会危害最大, 最受政府相关部门关注的危机。

3. 品牌株连危机

品牌株连危机主要是由于众多食品企业共用一个原产地区域品牌, 个别企业的经营危机会引发其他相关企业的信誉危机。品牌株连危机发生的根源是所有共享原产地区域品牌资源的企业同时使用该品牌, 却不用对共享品牌尽义务, 所有企业各自为政, 品牌建设和管理、问题管理、危机处理都具有分散性的特点。

4. 销售渠道危机

食品在由食品企业流向消费者的销售过程中, 因为销售商的原因也会引发企业危机事件。一种情况是由经销商的窜货行为引起的, 表现在经销商以低价出售过期或即将过期的食品, 这样做不仅会对消费者的健康造成不利影响, 还会损害到食品企业的形象。另一种情况是销售渠道上经销商的恶意竞争导致的危机事件, 以河南“豫花”毒面粉事件为例, 驰名品牌“豫花”面粉在湖北黄石遭遇查封就是由于经销商之间的恶性竞争, 肆意诽谤造成的。

三、食品企业危机管理策略

食品企业所面对的危机事件中, 既有国内企业所共同面临的问题, 又有食品企业所特有的问题, 在进行危机管理工作时, 应尽量考虑到食品企业自身的特点, 有计划、有步骤地开展相关工作。食品企业危机管理应考虑按以下步骤展开:

1. 制定危机管理计划

食品企业危机管理计划的内容包括:

(1) 对食品企业可能发生的危机事件进行分类, 并依据危险程度定出危机应对的级别。针对食品行业的特殊性, 分析食品行业的危机类型及其产生的原因、可能导致危机事件的潜在因素等, 便于以后有针对性地进行危机处理。

(2) 制定危机预防方案。在明确了食品企业可能发生的危机类型之后, 就在企业日常经营过程中有步骤地开展危机预防工作。同时评估各种类型危机重复发生的可能性和条件, 在工作中尽可能降低危机发生的几率。

(3) 制定应对每一类型危机的具体策略。本着“一切从最坏处着想, 向最好处努力”的指导思想, 确定对每一项潜在危机企业所应做出的具体反应。

(4) 建立危机预控评估体系。通过企业日常工作的检查监督, 对企业所制定的一系列危机防范措施的贯彻落实情况进行评估, 以保证企业全体人员时刻保持危机防范意识, 以对人民生命安全负责的态度, 严谨执行各项管理计划。

(5) 加强危机演练工作。危机演练要强调上至企业高层, 下至普通员工全员参与, 并侧重于对企业员工进行危机意识、危机知识的培训。危机演练的目的除了使企业成员熟悉既有的应对策略外, 最主要的是通过演练的过程培养成员分析问题的能力和独立判断问题的能力。企业通过定期或不定期的确定危机演练的主题, 进行危机处理模拟训练, 不仅可以提高危机管理小组的快速反应能力, 还可以检测危机管理计划是否充实、可行。

(6) 撰写危机管理计划书面方案。将前面所述及的工作逐一写成文字, 一方面有利于查询, 另一方面也有利于及时对照, 改进工作。书面方案在撰写时, 一般只要定出计划的框架即可, 以便保证计划本身的灵活性。

2. 建立危机预警系统

食品企业所面临的危机并非是完全不可预知的。依据长期经营管理的经验, 采用科学的方法和手段, 是完全能够对企业经营过程中可能发生的许多危机做出成功预警的。

食品企业危机预警方法之一是采用可量化的预警指标, 即根据食品企业危机表现形式及其后果 (如表所示) , 采用对一些“关键值”取样测量的方法, 来反映企业运行是否安全, 是否存在潜在的危机。

3. 食品企业危机处理步骤

食品企业危机处理是指食品企业在制定周密的危机应对策略以消除企业内外潜在危机因素的前提下, 在危机爆发时进行积极的内外沟通, 有效地处理与各种公众的关系, 获得理解与支持, 进而圆满解决危机, 维护企业形象的系统的、综合的管理过程。

食品企业在危机预警系统发挥作用的基础之上, 危机处理应大致按照以下步骤开展工作: (如图所示)

四、食品企业危机处理中要注意的问题

1. 掌握危机沟通的原则

危机沟通中一定要讲求原则, 信息发布的出发点应该是从公众的需求出发, 尤其是当有消费者人身安全受到损害时, 一定要首先承担起一定的责任。相信消费者是在有选择的使用本企业产品, 是出于对本企业的信任而使用的, 购买本身就意味着对企业的支持。危机传播过程应从以下几个方面来做:

第一, 对危机事件严重程度进行界定, 如实告知事件的真相和企业处理问题的措施。

第二, 迅速搜集相关信息, 准备好有关危机事件的新闻稿以及背景材料, 及时回答公众关心的问题。

第三, 召开新闻发布会, 视信息传播程度, 确定所邀请的新闻媒体的级别。

当前由于网络的发达, 危机事件可能在第一时间就已经被全国公众所关注, 尤其是有一定知名度的大企业。在新闻发布会中, 企业对待不同的媒体应一视同仁, 不应厚此薄彼。新闻发布会的主持人可以是公司的公关部经理, 发言人则是公司高层管理人员, 与此同时, 公司还要邀请公正、权威的机构或人士、公司的技术人员、公司的相关负责人参加。如就有关食品工艺方面问题的回答, 不妨请公司的生产技术人员出面解释, 也许他并不擅长言谈, 但他所提供的信息却具有足够的说服力。

第四, 公司要始终以一种声音来讲话, 讲求信息口径的一致。不管是谁发布信息, 都要考虑到公众的心理感受, 强调富于人情味的沟通。适当运用非正式沟通手段, 因为消费者也许并不需要官腔味极浓的“告消费者书”, 一个郑重的握手或一句感人至深的问候有时就足以打动消费者的心。

第五, 及时向有关方面通报危机处理的进程和结果, 以稳定人心。

2. 掌控食品召回工作

在发生食品安全危机时, 企业将问题食品放在市场中, 对消费者的健康和企业的品牌都会造成破坏。所以从 (1) 保护消费者健康、避免问题扩大, (2) 尽可能减少各种商业破坏, 保护企业声誉, (3) 尽快恢复业务, (4) 确保企业符和相关法规的要求, (5) 保持与消费者、主管部门、经销商之间良好关系等方面出发, 企业应及时实施产品召回。食品召回是一个非常复杂而且成本很高的活动, 必须做好充分的准备, 并制定相应的工作步骤。食品召回工作大致分为四步, 即预防、有所准备、执行和回到市场。具体工作包括对相关人员进行培训, 确保他们了解并知道产品召回的程序;将召回的产品放到一个安全而且专门的地点, 防止召回产品再次销售;保证产品的可追溯性, 如上游原材料和下游运输与销售过程的相关材料要保存3个月以上。还要注意食品召回过程中, 不要简单地指责他人, 如原料供应商。

3. 重塑良好的企业形象

危机过后, 企业一般需要一段时间来消化危机带来的、短时间无法消除的多方面损失, 如恢复企业形象, 挽回公众的信心。企业针对形象受损程度和内容主动开展活动, 继续保持与公众的密切联系, 借助专题公关活动, 主动创造良好的公关氛围, 进一步提高企业的认知度、美誉度和和谐度。对于食品企业来说, 新的食品包装的推出, 新的销售渠道的采用, 新的原料基地的建设等, 都会引来公众的关注, 这样一方面强化了企业宣传的重点, 另一方面也起到了扭转媒体方向和稀释前期不利报道的作用。只有当企业的形象重新建立起来时, 企业危机才算完全过去, 企业才算真正地转危为安, 危机事件管理工作才能划上完美的句号。

摘要：论文从近几年食品企业危机现状出发, 提出了危机产生的原因, 食品企业危机事件的类型, 以及面对危机事件, 食品企业应从事前、事中和事后管理三个方面开展危机管理工作。

关键词：食品企业,危机,危机管理

参考文献

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[3] (英) 罗伯特.希斯著.危机管理.王成, 宋炳辉, 金瑛译.北京:中信出版社, 2001

[4]马兴胜主编.食品工业企业管理.北京:中国轻工业出版社, 2003

品牌危机的成因及管理 篇11

【关键词】 品牌危机；成因；危机管理

一、引言

品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误，对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众，并导致企业品牌价值大幅度降低，甚至危及企业生存的状态。可见，在企业的经营过程中，品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展，在很多情况下，对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和管理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因及管理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止和减少品牌危机的发生，有助于企业健康地发展。

二、品牌危机形成的原因

1．产品质量存在问题

企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。

2．品牌营销策略的失误

品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有：

（1）品牌的个性定位不正确。有的企业在品牌定位时出现误差，没有找准市场，从而造成定位不准确。

（2）品牌的盲目延伸。有的企业为尽可能的开发品牌而不顾市场规律，导致品牌延伸策略失败。

（3）品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，但广告并不是唯一的造就品牌的原因，反而被沉重的广告费用拖得企业不堪重负，最终拖垮企业。

（4）过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量以及产品定位产生质疑，难以建立消费者对品牌的忠诚度。

3．市场环境的变化

市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。

三、品牌危机的管理

1．危机管理的措施

品牌危机的管理着眼于对已发生危机的管理，力求减少或扭转危机对品牌的沖击和给企业带来的危害。在危机管理时，主要采取以下三项措施：

（1）迅速组成危机管理的应变总部

在危机爆发后，最重要的是应该冷静地辨别危机的性质，有计划、有组织地应对危机，因此，迅速成立危机管理的应变总部，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组：调查组、联络组、管理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件发生，调查组要立即对事件进行详细的调查，并尽快做出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等，都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。管理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和管理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。

当品牌遭遇危机时，这个应变总部是危机管理的核心机构，而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机管理不是无经验者的训练场，在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面，负责危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在危机管理时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的损失。危机管理的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。

（2）迅速启动“产品召回”制度

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病。这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大恐慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。

启动产品召回制度，回收不合格产品表现了企业对消费者负责住的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。

（3）进行积极的、真诚的内、外部沟通

一是搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能管理好内部公众关系，避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助，制定出公关方案，统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和管理进展，号召大家团结一致、同舟共济、共渡难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常的经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不受干扰；设立24小时开通的危机管理信息中心，接受媒体和公众的访问。

二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。

三是，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布管理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费者的不满，他们的关注点会转移到事件之外，使危机升级。总之，品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中树立良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是，无论哪种危机产生都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解，推脱责任，这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有形象。

媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新聞媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，要坦诚对待媒体，积极主动让媒介了解真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明，并通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实真相和危机管理所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息，因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相，将会增加危机的杀伤力，使品牌在危机中越陷越深。

此外，面对危机，企业决不能采取驼鸟政策，保持沉默状态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机，而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情，进而导致小道消息和谣言盛行，使企业陷入被动，使危机不断升级，加大企业损失及后期解决的难度。

2．危机管理的原则

危机管理的6F原则主要有以下6个方面：

Forecast（事先预测）原则：通过对市场环境的分析调查，要敏锐地捕捉信息，事先预测企业的运营是否良好，有没有出现品牌危机的迹象。

Fast（迅速反应）原则：一旦危机来临，就要迅速采取行动，积极有效地去解决危机。

Fact(尊重事实)原则：就是以事件发生的客观事实为依据，采取客观、务实、公正的态度解决危机。

Face(承担责任)原则：即面对危机的来袭，企业要敢于真诚、坦然地面对，勇于承担因危机引发的各种责任。

Frank（坦诚沟通）原则：危机爆发已经是事实，最有效的方法就是采取坦诚、负责任的态度与公众进行沟通，以化解危机。

Flexible（灵活变通）原则：根据事态的发展情况灵活掌握危机管理的时机和方法。

纵观国内外管理学家和企业家对企业危机及相关问题的研究，虽然对品牌危机的研究取得了一些成就，能够为企业应对危机起一定的指导，但对企业危机的深层原因、内部机理的研究才刚刚起步，还没有形成完整的体系。特别是对企业产生危机的机理没有进行深入的研究。不管怎样，这些研究成果对企业的指导意义是很明显的。有了这些理论做指导，管理学家们就提出了很多解决危机的方法。

在危机管理的过程中，采取有效的控制手段、实施时时有效的改进措施是十分必要的，但积极、老实的态度更为可贵。只要企业本着“知错就改”、“对消费者负责”的态度去做，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。

参考文献：

[1]曹金华.赵瑞峰:品牌危机管理研究.企业活力.2007年第12期

[2]佚名.腾讯网.（http://news.qq.com/a/20080917/002852.htm.）.2008年09月17日：276～278

企业市场营销危机管理研究 篇12

因此企业在自身的高速发展中要紧紧跟随世界领域内的高效的进步发展, 以对企业危机的发生进行有效的规避。同时企业自身在开展管理时要充分结合市场方面的实际需求, 使得企业在当今竞争激烈的社会中能够有立足之地。

1 市场营销和企业危机管理方面的具体涵义

要想将企业在世界范围内的竞争实力逐步增强, 将其危机进行及时地化解, 则需要对市场营销以及企业危机管理方面的具体涵义进行实际分析, 以增强其应对能力以及竞争实力, 推动自身的经济发展和国家整体经济的全面化发展。

1.1 简析市场营销内涵

市场学以及市场行销、行销学方面的市场营销的其他名称, 主要简称为“营销”。但是在国家范围内对市场营销方面的概念认知的理解有着方方面面的差异性, 在这其中有一认可程度为最高的说法, 即市场营销中主要是将企业价值方面的理念对企业客户进行最直接化的传递, 同时实效性最高;同时企业在创造相关产品时要和客户进行细心全面的交流, 同时其沟通手段一定要科学合理, 使得产品方面的价值理念对客户进行高效的传递, 客户可以获取自身的合法权益。

在另一方面, 企业方面要充分地结合客户对产品的购买以及使用状况进行切实的调查研究, 以将自身的战略发展措施进行科学合理地改进。

1.2 简析企业危机管理方面的内涵

在危机对企业造成了一定程度的损失和长期存在的潜在危机的同时, 能够及时有效地针对这一方面进行最大化的缓解, 并且科学高效地控制管理事情的发展趋势, 同时其管理方式可以有效地对企业危机进行高效的预防以及控制管理, 是企业危机管理的本质性涵义。另一方面企业危机管理方面也存在着关键意义的内容, 其中有对相关危机预警信号的成分认知、针对企业中一切潜在危险进行高效的评估、有效地预防潜在的危险转变为真实性质的危机、在对危机发生时进行实质性的确认、将企业危机中的控制实效性进行高效的评价以及对企业危机方面的有效隔离等都是其内容中的关键措施所在。

在飞速发展的市场经济需求下, 企业为了紧追其脚步就必须要对自身的发展战略措施进行相关的改革创新。因此企业危机的有效管理模式要将自身的发展战略进行科学的调整, 并且采取及时有效的措施和手段对其中潜在的危机进行预防。因此企业自身的发展策略要充分地和危机的管理模式进行高效的结合运用, 只有这样才能够在经济市场的激烈氛围中使得企业能够稳定地进步发展, 同时还可以有效地将企业中潜在的危机进行预防以及消除, 最大程度地降低其风险程度。

2 市场营销危机方面

因为在企业经营管理方面的进程中, 没有全面掌握其市场信息, 并且在进行判断的过程中难免会发生失误状况。因而企业在制定相关的营销策略时就难免会出现纰漏, 从而企业和市场的发展出现了脱离轨道的现象, 会造成产品方面的滞销, 更有甚者会损害到企业自身的品牌形象。因此市场营销危机方面的主要内容就在于当企业遇到危机时所进行的及时有效地处理。

在企业的市场营销危机方面主要划分成为了六个主要内容。

第一, 产品危机方面。因为在企业自身的生产营销管理方面和产品的实际设计研发等方方面面的因素, 会使得其产品不能对其市场发展需求进行全面系统的满足, 同时对企业客户的合法权益进行了损害, 这些因素都能够将产品危机进行引发。

第二, 信用危机方面。企业客户在对相关的产品进行购买的同时, 会对产品方面的品牌形象以及企业的品牌形象方面进行充分地考虑。所以在某种程度上, 产品品牌形象和企业品牌形象能够对相关的产品销售起到推动的作用, 是企业在自身的发展过程中宝贵的资产。因此产品质量以及相关的服务和质量方面都对企业的自身发展有着举足轻重的影响作用, 容易使得企业陷入到纠纷之中, 使得企业的品牌形象受到严重的损害, 在这种背景之下的企业客户难免会对企业中的相关品牌产品产生负面的抵触以及排斥心理, 从而引发企业的管理危机。

第三, 合作危机方面。在现阶段的经济体系环境影响下, 任何企业在发展进程中都离不开合作伙伴的帮助, 企业在竞争过程中可以充分结合上游方面的物资供应商以及下游方面的产品销售方等都是其关键的竞争手段, 这些因素也都可以成为企业合作危机中的潜在风险。

第四, 财务危机方面。企业在经营过程中的相关决策一旦出现失误, 容易导致资金回收缓慢以及资金方面的严重耗费, 同时包括银行的实际贷款方面的实际调整, 这些因素都会导致企业深陷资金的短缺以及流动的困难, 都使得企业在发展进程中的各方面需求都很难得到充分的满足, 使得企业面临大大小小不同程度的危机, 甚至于会导致企业的系统发生瘫痪的现象。

第五, 人力资源的危机方面。充分优良的人力资源管理机制是一个企业得以进步发展的重要因素, 企业只有制定相关的处理措施对工作人员的敬业精神以及责任意识进行充分的提升, 这样企业才有良好的发展前景。但是如果反其道而行之, 其优秀的专业人才就会得不到才能的发挥, 从而企业在发展过程中无法及时更新其时代性优势, 甚至会使得企业在日趋激烈的竞争形势下逐渐走向一发不可收拾的境地。

第六, 突发危机方面。生产方面的事故、经济危机方面以及在大自然影响下的各种地震、台风、海啸等各因素都是突发危机的主要状况, 这些状况都是极其不可控制的因素, 在这种情况下, 企业所发生的危机其后果都是极其严重的。

从企业自身的发展视角来具体研究会发现, 企业的内部原因以及外部原因等是企业市场营销危机的主要因素。主要在于企业内部的组织形式以及企业的相关文化等不够深入, 因此企业要充分对自身的实际问题进行充分反思, 并且要结合外部环境的实际变化而进行科学合理的解决, 从而推动企业的科学发展。

3 市场营销中的企业经营管理模式

要想针对当前的现状进行科学合理的改善, 一定要遵守相应的发展原则。

3.1 所需遵守的原则方面

在市场营销中企业危机管理的基础之上, 要对其相应的发展原则进行全面的遵守, 从而推动企业的飞速发展。

第一, 诚信原则方面。企业在对其危机管理模式进行具体的应用过程中, 要将真心诚意的态度和以人为本的理念进行全面的贯彻, 在企业的发展过程中充分考虑到客户的相关权益, 将企业自身的品牌形象进行全面的巩固强化, 从而获得企业客户的大力支持。

第二, 快速反应原则方面。当市场营销产生相应的危机时, 企业要及时有效地做出解决措施, 并且能够积极地针对危机的产生本源和形势进行全面地解析, 并且充分结合这些因素展开战略措施的具体制定, 这样不仅能够获取企业客户的全面信任, 还可以最大程度地降低市场的营销危机。

第三, 沟通原则方面。在相应的企业危机出现之后, 企业需要及时有效地和相应的合作伙伴以及机构展开有意义的沟通交流, 尽快进行及时高效的处理, 积极自觉地将自身的责任进行承担, 并且通过其他相应的机构对潜在的危险进行预防和消除。

第四, 系统化原则方面。企业在自身的发展过程中要全面贯彻未雨绸缪的思维模式, 并且将相应的企业危机的处理部门进行具体的构建, 使得在危机出现的同时, 能够及时有效地采取方案对其进行处理, 将自身面对企业危机的处理能力进行逐步提升。

3.2 企业市场营销的危机管理体系

首先要对企业市场营销危机中的危机预警子系统产生相应的认知识别。要在企业出现危机状况的同时, 针对危机进行具体实际的判断, 并且要将相关的危机预警进行整合。结合实际的危机发生情况进行全面地分析探究, 指导企业市场营销危机的有效化解。

其次要在合理的危机中的管理子系统进行相应地建立。在此过程中要结合提前制定的相关战略措施对危机进行解决, 在企业危机的处理过程中要充分地对危机的处理方式以及战略措施进行实际的考量, 充分结合集体中的各方面积极因素, 来将危机进行转化。

最后要对危机发生后的恢复子系统进行建立。其中对危机发生的相关因素进行归纳, 将企业方面的营销策略进行充分地改革创新, 将企业危机进行有效地规避。充分结合已经发生的教训进行全面地归纳并且将相关的战略措施进行有效地调节, 使得工作人员能够重新充满斗志地投身于为企业奉献的工作过程中去。

4 针对市场营销危机管理方面提出的高效策略

综合前文所述的各方面内容, 对相关的策略进行高效地制定。

4.1 对相关的市场营销危机管理体系进行相关的构建

企业应该全面结合自身实际的发展情况和对潜在危机的相关预测等制定相关的市场营销危机管理体系, 并且对其进行构建, 从而使得企业在面临危机时处理水平能够得到巩固并得以提升。

4.2 树立相应的危机意识

企业在自身的发展过程中要充分建立危机意识, 要对相应的规划进行全面系统的制定。从而使得工作人员的防患意识也能得到提升, 处理危机的水平也能提升。

5 结语

综上所述, 不难发现市场营销的企业危机管理模式要对根本性质的原则进行严格的遵守, 并且将制定相关的科学战略措施, 从而推动我国企业的健康发展。

参考文献

[1]张周国.加强企业市场营销危机管理的改进策略研究[J].中国商贸, 2013 (26) .

[2]刘艳梅.企业市场营销危机管理策略研究[J].统计与管理, 2015 (3) .