中国企业国际品牌研究论文

中国企业国际品牌研究论文（精选12篇）

中国企业国际品牌研究论文 篇1

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]品牌在市场营销中具有产品识别、产品保护、市场细分、市场控制和企业形象传播的功能。品牌是企业的无形资产, 拥有著名的品牌, 就等于在市场竞争中于掌握了强有力的工具。世界500强企业凭借雄厚的资本, 特别是强大的品牌竞争力, 在我国市场上攻城掠地, 迅速扩张, 甚至控制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展无一不向我国企业昭示了品牌的重要性。

当世界知名跨国公司大举进军我国, 并大力实施本土化经营战略之时, 以海尔、长虹等为代表的国内知名企业也不甘示弱, 逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识, 纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前, 随着全球经济一体化, 越来越多的我国本土品牌会更加注重国际化经营战略, 以参与世界竞争, 与世界跨国公司一道纷争国际市场, 这是必然的趋势。

一、我国企业品牌的发展阶段

品牌建设是企业管理特别是营销管理中的一个重要方面。品牌的概念开始影响到我国是在20世纪80年代初, 但对我国企业的真正影响则是90年代以后的事。从历史发展的角度看, 品牌的成长经历与社会经济大环境的变迁是紧密相连的。改革开放以前, 我国几乎不存在市场, 品牌也就缺乏生存的土壤;改革开放以后, 随着市场经济在我国的发展, 市场竞争日趋激烈, 越来越多的企业开始关注品牌建设。我国企业品牌建设的发展历程可分为四个阶段:品牌意识启蒙时期、品牌创建时期、品牌竞争时期和品牌国际化时期。[2]

(一) 品牌意识启蒙时期

品牌意识启蒙时期大致是在我国改革开放以后到20世纪80年代末, 也就是整个80年代。当时, 我国正处于第一轮合资的高峰期, 对我国企业来讲, 品牌是一个陌生的名词, 多半被理解为公司的名称或产品商标。这一时期, 由于热衷于或者说急于与外国公司合资, 加上企业的品牌意识薄弱, 我国一些原本已具知名度的品牌被束之高阁, 逐步淡出市场。

1980年5月, 我国诞生了第一家中外合资企业。此后外资以合资的形式源源不断地进入我国。合资中, 出于外方的要求, 我国大量的品牌以商标使用权作价入股, 结果纷纷被打入冷宫、逐出市场。这些品牌在合资企业中纷纷被洋品牌所取代。上海家化的“美加净”被“庄臣”取代;“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”取代了“洁花”;北京牌电视机在与三星合资后随即消失。

与此同时, 为了生存, 我国的许多企业不得不进行贴牌 (OEM) 生产。珠江三角洲一带聚集了大批的OEM生产厂家。在这种模式下, 中国企业赚的是加工劳务费, 外国公司获取的是高额的利润。强烈的反差让我国企业意识到品牌的价值, 开始重视创建自己的品牌。

(二) 品牌创建时期

20世纪90年代上半期, 我国企业进入创建品牌的时期。企业普遍认识到, 只有创出自己的品牌, 才能在与强劲外国公司的竞争中占有一席之地。这一时期的品牌创建主要有这么几件事。

1.企业形象 (CI) 设计。

广东太阳神企业率先引入“企业形象设计”, 建立了差异化的企业形象, 获得了巨大的传播效果。由此引发了我国企业的“CIS热潮”。1990年, 青岛海尔集团导入CIS, 商标从原来的“利勃海尔”演变为“海尔”;1993年, 再次修改CIS, 以“Haier”作为商标标志, 并提出“真诚到永远”的经营与服务理念。

2.社会活动造势。

1991年, 我国举办了第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”的评选活动;1992年, 国家内贸部、经贸委和电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”, 评选“金桥奖”。此后, 各种关于名牌、品牌、商标的评选活动有增无减。

3.政府主导名牌工程。

90年代以来从中央到省市各级政府纷纷实施品牌战略, 以品牌带动当地的经济发展。

4.老字号品牌再造。

中华老字号企业历史悠久、口碑甚佳, 当时在市场竞争中却因经营手法陈旧、管理落后, 曾一度黯然失色。90年代以来, 老字号企业经营者们改变经营理念、运用现代化的管理理论, 使老字号企业重现生机。“全聚德”在这一方面是一个成功的例证。

(三) 品牌竞争时期

随着我国经济的加速发展, 卖方市场出现, 市场竞争加剧。1995年开始, 我国企业进入了品牌竞争阶段。这一阶段的特点是价格战、广告战和服务战此起彼伏。

在与国外品牌的竞争中, 我国企业逐步学到了品牌管理的国际经验, 并伺机反攻。1996年, 长虹集团发动价格战将松下、索尼等日本品牌从市场领先者的交椅上拉了下来。其他行业的价格战也频频发生。格兰仕多次发起微波炉的价格战, 手机、电脑市场的价格战更是俯首即拾。

1995年起, 中央电视台每年都要对其黄金广告时间进行公开招标, 中标者称为“标王”。孔府家酒、秦池酒、爱多VCD等都几任“标王”, 并产生了巨大的经济效益。由此可见我国企业广告战的一斑。2006年的黄金广告时间该称为“黄金资源”, 把世界杯等重大赛事的广告时断也纳入招标范围。

同时, 很多企业已意识到, 单靠价格、广告、促销和质量已不足以吸引和保持顾客, 只有为顾客提供更多的增值服务, 才能在品牌竞争中立于不败之地。海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”、TCL电脑的“星光使者服务”等都在消费者心中占有一席之地。

(四) 品牌国际化时期

进入新世纪, 我国一些优秀企业纷纷提出品牌国际化的战略。我国企业品牌建设进入国际化阶段。

这一时期这些企业的实力已经壮大, 具备了在全球化环境下做大做强自主品牌的条件。为适应国际化的发展需要, 许多企业都创建使英语国际发展的品牌名称。联想将原来的“Legend”改为“Lenovo”, 取“创新的联想”之意, 同时也是因为“Legend”在许多国家遭遇抢注;厦新也以简洁明快的“Amoi”代替了原来的“Amoisonic”。

海尔、TCL等企业纷纷打入国际市场。TCL收购了德国的斯耐德 (Schneider) , 海尔则是在海外投资设厂, 格兰仕则仍然孜孜不倦地从事OEM生产, 强调“格兰仕制造”。

二、我国企业的品牌国际化道路

(一) 市场的选择

我国品牌国际化主要考虑的问题是进入什么国家和地区。不同类型国家的市场具有不同的有利和不利的因素 (表1) 。为了做出正确的选择, 必须对当前世界经济的格局有一个基本认识。目前世界市场可以分为三个层次:第一层次是以西欧、美国、日本为代表的发达国家市场; 第二个层次是以东欧、南非、印尼等为代表的中等发达国家;第三个层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。[3]

从进入什么国家和地区的角度看, 我国企业有三种模式可供选择:

第一种模式是先进入不发达国家, 然后进中等发达国家, 最后进发达国家。这种模式的优点是市场容易进入, 不发达国家都比较小, 经济水平较低, 因而建立品牌形象和信誉的投资比较少, 还有优惠政策。这种先易后难的模式可以为公司在国际市场上建立品牌信誉提供直接的操作经验。

第二种模式是先主攻发达国家市场, 再转向其他国家市场。攻下发达国家, 在他们那里树立起品牌信誉和形象, 品牌经受了最严格的考验和进步, 成为国际性品牌。再到中等发达国家或不发达国家市场, 会被全球市场所接受。我国目前只有海尔、春兰等少数大型家电企业采取了这种模式。海尔认为, 在主攻美国市场获得成功时, 再进入欧洲、日本市场, 对其成功极有帮助。春兰最先在美国、日本、法国和新加坡等国设立了十家海外分公司, 到现在陆续形成了欧洲、美洲、中东、东南亚和东亚等五大经营区域, 产品遍布世界84个国家和地区。

第三种模式是中间路线模式。中间路线模式试图取先易后难和先难后易模式各自的优点, 同时想避开他们的缺点。先进人中等国家市场, 积累在异国他乡建立品牌信誉和形象的经验, 积累更多的资本实力和营销经验, 以期向发达国家进军。因此, 这对有实力但又不够强大的企业, 是一条可取之路。

(二) 品牌国际化模式的选择

从企业进入国际市场的模式看, 我国企业也有三种模式可供选择:直接进入模式、并购模式和自主品牌与OEM相结合的模式。

美国的零售商认为, 他们一直在寻找适当价格的良好产品吸引消费者来购物, 如果中国的企业能提供这样的产品, 他们将会考虑销售中国品牌产品。[4]在品牌的国际化运作上, 海尔采用的是直接进入模式, 采取了直接出口海尔品牌的产品和在国外直接开设工厂相结合的形式。

上海广电集团 (SVA) 是另一个采用这一模式的企业。在国内, 上海广电集团以一步一个脚印的方式在国外的两三年间逐步进入美国市场。上海广电从生产传统的彩色电视机转型为关注于高端等离子电视机、平板显示器和DLP投影电视机的领先电子集团。上海广电是一个以低成本大规模生产高质量产品的企业, 其年销售收入达40亿美元。当时在海外, 它的营销技能能否奏效, 上海广电并不能肯定。

在进入美国市场时, 上海广电做出了几个重大的选择。首先, 它决定在分销上主要依靠提供促销和服务帮助的当地经销商, 如Ingram Micro和D&H分销公司。与当地经销商的合作使上海广电有机会和时间去了解美国市场, 以便营造自己在当地市场的营销能力。尽管上海广电在美国直接销售其产品, 但它也意识到要进入象沃尔玛这样的大型零售企业, 需要符合一定的物流、服务和促销标准。

其次, 上海广电在行业促销活动上与经销商进行合作, 包括参加行业大会, 而不是花钱建立品牌认知度。中小经销商认为, 上海广电提供的低成本产品使得他们能够与大型零售商竞争。

第三, 上海广电决定避开低端彩电市场。因为在这个市场上充满了中国企业贴牌生产的产品, 竞争十分激烈。上海广电选择了高端的等离子和平板电视机和显示器。这些产品的销售增长迅速, 并且与其他中国产品竞争的机会较少。它想自己被看成是地价高质的企业, 其产品价格定在低于日本和韩国同类产品但又高于仅以低价取胜的产品之上的价位。

最后, 尽管许多中国企业不承认了解美国市场的重要性, 但上海广电从一开始就决定采用美国团队来经营其美国业务。此外, 他们还聘用了索尼的前生产经理来控制生产质量, 并与国际企业合作以改进其产品设计。

并购 (M&A) 是进入国际市场的另一有效策略。被收购的目标企业应具有有价值的资产, 如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到中国, 并保持原来的品牌和渠道, 然后, 逐步实施共同品牌以建立中国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础, 再把原来的品牌淡出市场。

TCL使这一策略采用和实施。2002年9月, TCL收购了德国的电视机制造企业斯耐德电子 (Schneider Electronics) 以期进入欧洲市场。TCL的收购包括斯耐德的工厂、连锁店分销网络、特级市场 (hypermarkets) 、目录邮购和一系列品牌的商标权。TCL雇用了一个专业团队来了解和掌握当地市场和销售网络。TCL的此举主要思想绕过欧洲国家的进口配额, 在欧洲销售TCL品牌的产品。TCL品牌的产品已经在澳大利亚、中东、南非、俄罗斯和东南亚一带销售。一旦这一策略实施成功, 有朝一日, TCL品牌的产品将在欧洲销售。

格兰仕在进入国际市场时采取了与海尔和TCL不同的战略。格兰仕是1978年成立的一家纺织企业, 当时只有200多员工。1992年, 它开始生产微波炉, 并很快就进行OEM贴牌生产, 目标是降低生产成本, 但在中国还没有投资设厂的外国企业。目前, 格兰实施世界最大的微波炉生产企业, 其产品的世界占有率达30%, 国内占有率达70%。格兰仕拥有80多份OEM合同, 60%的收入来自OEM生产。

在品牌国际化的策略上, 它采用的是自主品牌与贴牌生产相配合的模式。格兰仕的企业定位是全球名牌家电生产制造中心。给国际知名品牌做贴牌生产正是这一定位的具体体现。格兰仕的自主品牌曾在阿根廷具有超过70%的市场占有率, 但因此遭到了反垄断的问题。于是, 格兰仕决定收缩自主品牌的在国外的占有率, 通过OEM方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。但是这种策略的最终目的还是要过渡到用格兰仕品牌生产的目的。

三、 结语

品牌的国际化越来越受到我国企业的重视。品牌国际化是应对全球化竞争的必由之路。与世界名牌相比, 中国品牌不论在品牌价值、经营规模、世界市场占有率还是技术水平上都有相当差距。中国第一品牌海尔的价值仅530亿元人民币, 而世界第一品牌可口可乐则值704.5亿美元。创国际化品牌与综合国力和整体国民素质的提高、生产技术的改进具有密切联系, 是一个长期积累的过程。只要中国企业适时适当地运用好国际化的品牌战略, 就一定能创出我们自己的世界名牌。

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理:分析、计划、执行与控制[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.

[2]卢泰宏.建构中国品牌管理平台[J].品牌, 2001 (8) .

[3]宋永高.中国品牌国际化的市扬选择模式[J].商业研究, 2003 (13) .

[4]Gao, Paul and Jonathan R.Woetzel, “Can Chi-nese Brands Make it Abroad?”, Mckinsey Quarter-ly, 2003 Special Edition:Global Direction.

中国企业国际品牌研究论文 篇2

资源：卡普费雷尔，J.H战略品牌管理研究 【J】.伦敦出版社

在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全线崩溃

2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。

对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训？

二、我国企业实施品牌战略的现状分析处

1、众多昔日名牌“昙花一现”

中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持

自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

我国企业实施品牌建设存在的问题

从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

1、忽视品牌投资，急功近利

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

2、品牌战略一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！

3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

四、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位

1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出。

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为品牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术创造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。

中国企业人才培养国际比较研究 篇3

关键词：中国企业；人才培养；国际比较；对策

一、发达国家政府科研机构在人才培养上的成功经验借鉴

1美国人才培养经验状况。在美国，已经建立了包括研究生、本科生和职业教育的多层次专业教育，美国政府从20世纪50年代开始就多次修改移民法，规定可不考虑国籍、资历和年龄，一律允许专业方面的“精英”优先进入美国。美国政府研究机构多采用任职年限制，如美国国立卫生研究院采用前后11年的连续评议淘汰机制，最终能成为固定科研人员的约占5%。美国政府在2010年5月出台的《国家安全战略》报告中，明确把国家的繁荣和领先与教育挂钩，并将发展教育、培养人才作为国家安全战略的重要内容。2009年11月23日，美国总统奥巴马倡议发起了“创新教育”活动，由政府、企业和民间团体共同推动，从课外活动入手，用十年时间进一步提高美国学生的创新能力。

2 日本人才培养战略状况。知识传授与能力培养进行有机的结合，日本政府。从2002年开始实施为期5年的“240万科技人才开发综合推进计划”，实现到 2006年培养240万精通IT、环境、生物、纳米材料等尖端技术人才的目标。日本政府于2009年确定了吸收国外优秀研究和技术人员的政策，内容包括：制定吸收外国高级人才的重点项目，基本目标是：“尽可能多吸收优秀人才，通过制定人才培养的长期规划、长期吸收优秀人才来实现人才培养的目标。

3 德国科研机构针对人才聘任制度。国家科研机构多采用任用期限制度，分为长期聘用人员和限期聘用人员，如果限期聘用人员在6年内未获得长期职位，则必须离开教学和科研岗位转入公司或企业工作。

4 意大利针对人才的法律条款。意大利法律规定对中小企业聘用博士学位的人员，期限超过2年的，对每个聘用合同提供7500～30000欧元的支持。对于企业委托培养的博士生，按奖学金额的60%给予支持，最多25万欧元。

二、发达国家人才培养与中国企业人才培养的比较研究

1发达国家人才培养定位全球化，中国企业人才培养立足于本土化。全球500强企业绝大多数云集在发达国家，发达国家因长期遭受债务危机的困扰，采取经济不断的扩张来满足本国经济发展的需要，通过实施人才战略在国际市场上站稳脚跟寻求发展的。由于发达国家的跨国公司经济基础都比较雄厚，公司自身可以凭借多年发展积累的经验，一直把提高技术水平与人才培养作为核心战略，所以不惜花重金在世界各地挖掘人才，因此，人才培养的素质全面和水平比较高，能适应国际市场的发展需要。而中国企业由于多年来都是本土化发展的战略，面向国内市场的需求，主要参与国内市场的竞争和发展，走向全球化发展的企业不多，即使一部分参与国际市场竞争的企业，多数都是做订单和来料加工为主，所以缺少全球化发展的经验，更缺少具有全球化市场发展的人才。

2外国公司谈判人员多数精通法律，而中国企业多数是业务代表。发达国家的战略起点与定位全球化，因此在人才培养上也是全球化的目标，一般跨国公司的谈判人才要求必须具备熟知各国政府的政策、法令、规范与制度、以及各国的文化等，以利于公司的业务扩张。在大西洋贝尔公司、加拿大环球电讯公司及加拿大北电中，每个公司都有几百人的法律工作者。企业从谈判到合同签约都有法务人员参加，由公司的法务部亲自来修改每一项条款；如果谈判标的比较大，法务部会全程参与谈判，因为律师就是合同的专家。而中国企业绝大多数的谈判代表，企业注重对专业水平与工作经验的考核，而忽视对各国法律的研究，将国际谈判、以及合同的签署误认为是产品、业务购销的一般约定，往往忽视对各国的政策法规的研究。近年来，中国企业参与国际市场竞争发展，走的并不顺畅，因不熟悉和不懂国际法律条款，因合同条款上的漏洞引发的经济纠纷案件不断的增加，同时给中国企业造成的损失是很大的。

3外国公司人才出国经历与锻炼机会较多，而中国企业人才几乎没有出国经历和锻炼的机会。发达国家的企业有很多都是世界500强企业，跨国公司的子公司多数遍及世界各国和地区，跨国公司自身具备人才培养锻炼的机会，对派往子公司工作的人员，本身就置身于国外工作的环境。他们可以边工作，边学习、边熟悉周边国家与地区的市场环境，所以对人才的培养极为有利，因此人才培养具备了得天独厚的优势。很多跨国公司例如美国占据世界500强总数的240多家公司，都是通过国际化、参与国际竞争、凭借实力与优势发展起来的，因此造就了人才培养的巨大空间。而中国企业虽然也有一些世界500强企业，但是中国基本上都是本土化的公司而不是跨国公司，这些大企业很少有人出国与锻炼的机会，而中国的世界500强企业多数又是国有资产加总与堆积起来的、或行业垄断的企业，中国企业的人才几乎没有出国经历和锻炼的机会，因此人才的国际化培养步伐缓慢。

4外国公司人才具备综合素质，而中国企业多数是一专到底单项业务本领过硬。外国公司人才培养是全面性的，据有关资料调查：美国的跨国公司在招聘外国雇员时特别关注所要招聘人的简历，希望或要求该被招聘的人才曾经有过六种岗位的经历，如果只做过一个岗位就会拒绝招聘进来，其道理说明对人才要求素质的全面性。还有外国在人才培养教育上是学科渗透、知识的交互、立体化教学，并从几个方面去解读知识的实用性，所以发达国家的人才优势，是经过长时间的积累达到了精益求精的水平。而中国企业多年来的人才培养战略是一专到底，要求有一技之长的说法遍天下，很少有哪一家中国企业在人才培养上创造出国深造、或出国锻炼的机会。中国企业人才培养的目标、或者在招聘人才时的条件砝码就是能胜任岗位需要，也是与跨国公司的人才培养主要差距之一。

5 外国公司人才的培训是长效机制，而中国企业的培训短期行为或根本不培训。发达国家的人才培训是长效的，也成为跨国公司的人才管理的惯例和战略要素，外国公司对于新来到的员工，并不急于上岗位工作，而是第一项日程安排就是参加培训，根据岗位决定参加培训的时间长短，一般至少要参加一个月、三个月、甚至半年以上的培训。培训内容围绕公司企业文化、公司管理、公司战略发展方面内容等，让新来的员工充分了解公司，使自己感受到在该公司工作有使命感、责任感、强烈的业绩心理和成就感。日本公司普遍采取的是新来员工一定要参加入岗培训，要求熟知公司各项战略管理；对于老员工要求定期参加培训，内容主要是更新知识和技术，研究市场发展战略等。而中国企业的人才培训，只有在具备一定规模、实力雄厚的大企业中才能坚持人才培训制度。此外，在众多的中小企业中完全依赖于招聘熟练的员工上岗的方式，而根本不会在人才培训上花时间和投资，理由很简单，怕员工培训、掌握了技术与管理技能后跳槽流失了。还有绝大多数小企业没有能力开展培训，缺少培训教师；还有的企业产品技术含量不高，属于市场低端产品，企业老总一般不对员工进行培训。

6 外国公司用优秀的企业文化孕育员工，而中国企业缺少优秀的企业文化。在21世纪资源高效整合的时代，发达国家更加注重公司文化对雇员的灌输与培育，世界著名品牌的跨国公司，几乎都有自己独具风格的企业文化，例如日本公司的“索尼文化”、“东芝文化”；美国公司的”微软文化“等等，各国把培育企业文化作为公司战略发展的最重要的核心要素之一。特别是在宣传企业文化的同时，向员工灌输的是使命感、责任感、团队精神，让每一位员工都能与企业共呼吸、共命运，共发展、实现共赢的目标追求。中国企业也有著名的“海尔文化”、“大庆文化”等，但中国企业文化的宣传与灌输，在总量上少于外国公司，特别是中国企业的国际文化发展更是不足，更缺少的是国际品牌文化。中国企业在规范经营、弘扬中华文化文明方面比较落后，今天中国已经成为世界上加工、制造业的大国，创造了若干个世界第一，但如今在发达国家80%的公众竟然不知道中国品牌，说明了中国企业文化与跨国公司是文化发展的巨大差距。

三、中国企业人才培养的应对战略

1 中国企业要树立国际化人才培养长远的战略目标.中国企业经过多年的发展，对熟悉国际市场的各种运作规则、如何参与市场的竞争、了解各国的政策法律和文化，使一些已经走向国际化的企业积累了一定的经验。借鉴跨国公司管理企业的成功经验，特别是跨国公司利用人才优势来助推企业成功、立于国际市场不败之地的经验更值得借鉴和学习。今天国际市场的空间很狭窄，产品市场与核心技术多被发达国家所掌控，名牌占据市场主流，而中国企业处在国际市场产业链分工的低端，包括人才优势、技术优势、市场优势都不具备，中国企业发展所面临的挑战任务十分艰巨。中国企业要想在国际市场争得发展的空间，就一定要在人才培养上要树立长远的战略目标，因有了国际尖端的人才就等于有了核心技术，也就等于有了市场的优势。

2 社会在人才培养教育上要与国际接轨，成为中国企业人才培养的摇篮。发达国家的人才培养都是建立在强化高等教育的基础上，然后再接受国际化的锻炼成长起来的。借鉴英国；“将创造性人才培养理念贯穿国民教育的始终”，从娃娃开始选拔与定向培养，培养兴趣爱好，提供良好的教育等。中国社会的各高等教育和科研机构，应为中国企业培养人才发挥积极的作用，为企业提供各种实验、设计、交流、学术探讨的空间和环境，减少各种收费和降低标准，科研最终的目的就是转换生产力。目前制约企业的人才瓶颈问题还很多，需要社会管理部门要认真的研究，寻求解决方案来服务于企业。

3 政府要为中国企业人才培养营造宽松的环境。中国企业的国际化发展的道路上缺少经验，应在人才培养上，引进上、使用上完善的政策与法律，特别是在引进人才的审批手续、护照办理等方面来支持中国企业国际化的发展，从财政、税收与补贴政策上积极支持企业的人才发展，支持企业购买世界核心技术人才、支持企业海外留学生的派遣并鼓励在国外创业发展、支持企业参加国际各种的学术交流活动等。对于人才引进的条件要放宽学历、职称、年龄等限制、对于高知名度的专家、教授等不再规定年龄及编制的限制。另外，政府有责任为中国企业建立人才需求数据库，建立企业顾问团，建立咨询服务机构，为企业国际化发展营造人才交流、技术研发、产品设计、市场风范预测等服务，甚至是无偿或目标收益分配服务方式，为一些中小企业资金、技术、人才发展又困难的提供救援服务，其发生的费用由政府买单扶持。

参考文献：

[1] 张介岭，鲍显铭 记者《国外实施人才战略面面观》 经济日报 2010.08.21

作者个人资料

作者姓名：眭佳辉

工作单位：无锡太湖学院

职 务：学生

专 业：工商管理

学 历：本科

论文题目：《中国企业人才培养国际比较研究》

地 址：江苏省无锡市钱荣路68号

邮政编码：214064

单 位：无锡太湖学院经管系

联 系 人：秦英奎老师

中国企业国际品牌研究论文 篇4

一、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展问题分析

(一) 未树立明星企业意识

我国产业集群的形成大都是通过大量相似企业的集聚形成的。目前正处于发展阶段的成长期, 属地理上的集聚向产业链整合的状态。从整体上看, 我国的产业大都还依托于廉价劳动力, 低成本所形成的劳动密集型产业占到我国产业集群的60%以上, 贴牌是我国东南沿海产业集群形成的最主要方式。赚取低廉的加工费是制约集群内企业发展的主要原因, 随着人力资本的不断提高, 劳动力资源的优势越来越不明显, 集群内缺乏明星企业、龙头企业会降低集群的发展后劲。

(二) 缺乏先进的管理理念

我国产业集群内的主导企业缺乏竞争力, 表现为企业管理理念的短视性、管理水平的初级性。集群内企业的主要竞争策略是“低成本竞争”, 持续降低成本, 会导致企业间为了赚取更多的利润空间, 不惜“以次充好, 以假充真”日积月累, 企业间恶性竞争不断循环, 由此形成“柠檬市场”。

(三) 品牌监管与维护制度基础薄弱、意识淡薄

我国的品牌发展仅仅经过了短短30年的发展, 如此短暂的发展时间使我国缺乏品牌管理与维护制度, 企业缺乏品牌危机意识和品牌危机的处理经验。品牌维护体系不健全, 任何被消费者信赖的品牌都有出现危机的可能性。如果说品牌的建立与世界级品牌相比走过了三分之一的路程, 品牌的维护则刚刚起步。

(四) 缺乏研究能力

由于我国产业集群成立时间较短, 很多企业制定规划往往都是被动适应区域经济发展的需要, 并不能基于现实的市场状况, 形成系统、正确的研发理念, 积极主动地制定长远、系统研发规划。企业在制定研发规划时没有可以遵循的程序体系, 为了缩短与发达国家或地区企业的差距, 大多数企业开始模仿该领域的先进产品。由于培训体系还未健全, 还未建立清晰理论架构, 能够结合我国实际情况进行研发的人员更为缺乏。

二、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展对策研究

(一) 建立明星企业

1、树立品牌意识

根据管理学中的标杆管理, 针对集群企业缺乏凝聚力和向心力的情况, 引入了标杆企业的概念, 其具有先进性 (包括部分方面) 、示范性和行业代表性。发挥“羊群效应”, 带动产业集群企业整体发展, 达到事半功倍的效果, 从而在树立强大企业品牌的同时为区域品牌的发展起到的推波助澜的重要作用。

2、品牌产业链系统化

产业集群内同类企业的聚集有助于企业上中下游联合形成完整的品牌产业链条。通过上游和下游企业相互协作、共同合作, 体现了“1+1>2”的价值增值效应。首先要制定具有战略眼光的企业发展规划。要将企业短期计划和长期计划结合起来;其次, 增加政府资金投入, 政府的介入一方面解决了发展中资金短缺的现状, 另一方面代表了政府政策的支持, 无形中为企业的发展提供了某种便利。

3、完善品牌整合体系

品牌整合是近些年来出现的一种新的品牌管理方法, 是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展的一系列工作。内容包括建立企业的“旗帜品牌”;明确它与其他品牌的关系, 即形成主品牌和其他品牌;充分利用企业现有品牌的价值和影响力进行品牌扩张的过程。

(二) 树立先进的管理理念

1、制定符合本企业实际的管理战略

分析我国产业集群中企业的管理模式可以清晰的发现, 在倡导管理权与所有权分离时代背景下, 很多企业的所有者还将管理大权牢牢掌控在自己的手中。原因有很多, 如中小企业缺乏长远的战略规划, 其中有很多带有家族企业的印记。企业的管理层基本上都由有血缘关系的人员承担着, 很多外聘管理人员的优势都不能在这样的企业中体现。因此, 企业在制定管理战略时, 只有在学习先进理念的同时, 能够结合企业的发展阶段、客观的物质基础以及发展的目标等条件, 才能在运用时具有实际可操作性。

2、构建完善的企业网络关系

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特 (Michael Porter) 在80年代初提出了五力分析模型, 这五个方面是企业在日常经营管理活动中需要面对的对象, 企业能否生存以及发展的快慢与之有很大的关系。双赢理念、相互协作的思维方式已经逐渐成为社会共同的夙愿和积极寻求的方向, 在产业集群内部很多依靠上下游企业形成的产业链做大做强了企业, 如果切实将五力分析引入企业发展战略中, 将对我国企业成为标杆企业起到推波助澜的重要作用。

3、在学习中有所创新

美国经济学家熊彼特提出过:创新是企业利润的源泉, 而学习能力是创新的根本, 任何一个企业管理理念的形成都离不开管理学家对其不断的分析和探讨, 由此可见, 对企业员工提供教育与培训对企业将是一笔巨大的财富资源。要想保证企业的理论拥有不断指导企业发展的重要地位, 就要形成学习型组织为企业的发展注入活力, 这也是不断适应市场变化和超越市场能力的基本要求。

(三) 制定品牌维护策略

1、重视品牌注册

商标注册程序是一种商标法律程序。虽然商标法修订后, 我国实行注册为主, 兼顾“使用在先”的原则, 这在很大程度上制止了商标抢注现象, 但是一旦出现维权问题, 举证就会成为一件劳民伤财的事情。很多企业还采取制止混淆的措施, 为了防止侵权行为, 注册了好多相似的品牌, 为企业解除了品牌维护的后顾之忧。

2、不断调整品牌内涵

消费者是企业产品的主要受众, 随着生活节奏的加快, 人们总是希望用最少的时间买到令自己满意的产品。品牌逐渐成为产品的代名词, 在购买某一类产品时, 人们经常用品牌来评判产品各方面的性能。常言到, 世界上唯一不变的是变化, 要想不断适应消费者的需求, 需要以消费者需求为中心不断调整品牌的内涵。

3、以高质量维护品牌形象

品牌主要以产品的质量为支撑。最近几年社会上经常出现某著名品牌因产品安全问题而遭受重创甚至倒闭的情况, 让消费者对此品牌失望致极。柠檬市场的出现导致此类问题层出不穷, 在全社会的很大范围内陷入品牌危机的境地。对品牌质量的评估、切实考虑消费者的需求成为不断提高产品质量和维持高质量的品牌形象的手段和方法, 将质量作为企业的生命是企业赢得消费者好感的至胜法宝。

4、实施品牌拓展战略

具体包括品牌延伸和品牌扩张两方面策略。品牌延伸主要是利用企业现有品牌在消费者心中的形象, 用较小的成本不断开拓市场的行为。而品牌扩张主要考虑到消费者需求的多样化, 为了尽可能多的满足消费者的需求, 通过扩张的方式不断提高企业产品的市场份额, 以企业巨大的财力为基础, 从而在消费者心中留下雄厚企业资本、质量有保证的形象, 以此带来不断的购买行为。此外, 除了技术层面的努力, 企业还需要具有在品牌遭到侵权时, 运用法律武器进行打击, 对不法行为起到警示的作用。

(四) 增强研发能力

1、树立系统的研发思维

现阶段, 我国企业缺乏有效的研发活动, 主要是因为没有形成系统的研发思维。它与一般的思考过程不同, 它具有全面性、灵活性、长期性的特点, 对思维能力的训练是一种有目的、有计划、有系统的教育活动。提高研发思维能力的措施主要有推陈出新训练法、聚合抽象训练法、循序渐进训练法、集思广益训练法等。

2、制定有效的研发规划

首先, 确立研究目标。明确的目标是规划制定和实施的方向, 企业的研发目标是制定行之有效研发规划的指导方向;其次, 制定研究计划。计划的制定需要各个部门协调配合才能完成, 除了计划制定前期的准备工作, 更重要的是要明确计划的内容、步骤、负责人、起止时间等内容, 它是研发规划的主体;第三, 实施研发计划。计划的实施需要明确执行者, 在实施的过程中, 制度研发的人员需要将实施的效果与之前设定的结果进行对比, 找出问题发生的原因;最后, 修订、完善研发计划。这一过程主要是将修订后的计划循环实施, 将结果与预期目标对比的过程, 进而不断完善研发计划。

3、形成严格的研发考核评价机制

首先, 增强跨部门合作。为了增强跨部门合作的积极性, 需要在企业内部开展相应的培训教育活动, 让员工认识到合作对整体发展和自身发展的好处, 弘扬合作精神。其次, 吸引高素质研发人员。通过调查分析显示, 高学历研发人员在设定职业生涯规划时十分看重企业发展与个人发展的契合度。所以, 营造一种宽松友好的环境氛围是吸引这些人才的重要因素。还需要制定物质激励政策, 如员工持股计划、股权激励等措施, 培养他们的主人翁意识, 有条件的企业还可以实施人才进修计划。第三, 制定有效的研发考核体系。考核体系应该包括考核制度和奖惩激励制度两部分。需要根据不同的考核对象在研发过程中所起的作用和承担责任的大小, 设置不同的考核方法以及奖惩措施, 只有梯度的薪酬激励方式才能调动不同人员的积极性。考虑到我国社会官本位思想严重的现状, 要积极奉行绩效评估的制度体系。

参考文献

[1]张贵知, 贾玉林.区域经济发展与品牌战略研究[J].中国商贸, 2011 (18) :217-218

[2]孙东林, 鲁兴启.产业集群与区域品牌的互动效应分析[J].企业改革与管理, 2010 (8) :14-17

[3]姚伟坤, 周梅华, 魏浩.企业品牌网络:产业集群视域下的研究[J].商业研究, 2009 (7) :40-43

中国企业国际品牌研究论文 篇5

论文摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题，自主品牌引起了营销界的关注，重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

一、中国汽车企业自主品牌经营的现状

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大，水平显著提高，数量规模呈现翻倍之势，成为世界第4大汽车生产国，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看，目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力，内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外，国际汽车市场总体一直处于不景气状况，尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是，中国汽车市场一派欣欣向荣，这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展，将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场，中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此，可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富，使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

（一）纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于，一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权，以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平，中资企业的实力较弱，该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，走一条独特的发展道路。结合多种开发技术，或引进关键技术，或在保证取得产权的情况下，把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司，或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是，使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌，从初创期就要建立自己的研发队伍和系统，并使之不断壮大，最后做到能够独立承担开发设计工作。

（二）合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司，资金技术实力雄厚，风险相对

较低的合资品牌，关键在于双方的合作要具有战略性，在寻求平衡双赢的基础上进行，不仅在生产制造上，而且在研发上也要实现本地化，在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外，同国际技术厂家整合，充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力，降低总体的经济规模数量，低成本、快速度，在市场上不断地推出低价位、高价位，能够充分满足消费者需求的产品，也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

（一）重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上，中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏，然而车展刚刚结束，作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息，以吉利汽车进军北美市场为例，2006年上半年，当吉利在美国市场开展实质动作后，问题也随之而来，吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关，2008年3月份，吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测，而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间，转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

（二）塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上，来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说：“如果仅从设计来看，他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出，目前绝大多数中国自主品牌，只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可，但需要注意的是，无论推出什么样的车型，都必须要依据自身的市场特点，有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布，市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争，服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度，正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签，产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出，售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然，国内汽车自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“3.15”服务战略，并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌，吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期，向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够，有关数据显示，目前中国汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%，而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢？国外品牌在这方面的做法是：自2002年11月，上海通用创立了售后服务品牌别克关怀，提出了“比你更关心你”的口号后，奔驰推出了星徽理念，奥迪推出了恒久关爱，广州本田提出钻石级服务，在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系，如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”，服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外，自主厂商还要意识到，随着中国汽车消费市场的日益成熟，服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗，服务已经不再局限于售后领域，汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中，而且还要求有更多服务的专业知识和技能，有超值的服务内容，强大的执行力，要长期坚持，切忌急功近利。

3、优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征越来越小，产品的同质性越来越强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立，首先要做的是企业品牌的定位，这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的，它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求，以人性化的表达触发消费者的潜在动机，只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌；其次是品牌价值的打造，即要借助企业独特的价值观念（文化）、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素，逐步建立起一种组织联想，并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中，让目标客户对企业自发的产生良好的印象，也就是将产品的功能要素（如用途、品质、服务等）厂商和产品的形象要素（如外观、色调、广告等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）综合起来，以塑造企业的品牌价值。

总之，品牌竞争所涵盖的内容十分丰富，它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产，是提升产品附加值的利刃，也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此，不管是国内还是国际汽车厂商，也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发，才能长久发展。

（三）激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道，可以从4方面着手：

1、加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发，根据不同的市场情况，有针对性地在媒体的选择上要有所取舍，在风格制作上要有所创新，在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。促销本质上一种沟通活动，它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行，我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计，其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下，可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区，尝试首付，低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系；而在外部公共关系的运作上，可以通过开展诸如幼儿交通安全教育，赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中，企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。随着汽车普及程度的提高，用户的专业水平也在不断提升，汽车消费越来越理性，销售人员的专业水平更是必须高于用户，如果销售人员还能向用户介绍

所销售汽车发动机的首次装车时间，适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器，还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来，有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训，从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

企业品牌战略问题研究 篇6

[关键词] 品牌战略 企业 品牌策略 品牌定位

在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全线溃败

2006年11月22日上午，NEC宣布将退出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁华已经渐行渐远。

对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与中国市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场；二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根据自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需求；三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取到了教训？

二、我国企业实施品牌战略的现状分析

1.众多昔日名牌“昙花一现”

中外企业在中国市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。

2.品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持

自上世纪80年代改革开放以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就。从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营也从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元～20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国拉斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为中國消费电子第一品牌。

3.洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇

但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋名牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足；在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已经不可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

1.我国企业实施品牌建设存在的问题

从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力；生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很大的改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

2.当前全球经济一体化形势下，品牌战略实施中的误区

(1)忽视品牌投资，急功近利

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

(2)品牌战略是一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利， 影响了企业品牌的发展， 实际工作中出现了不少这样的误区： 如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字， 提高产品知名度或把产品包装一下； 好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已； 广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆作广告外， 其它别无关注； 企业产品规模一旦形成了， 知名品牌就自然而然地建立了； 知名品牌等同于高价， 必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远， 不惜放弃企业自身品牌， 采用外国公司品牌， 或将自身品牌低价出售转让， 如我国现有20多万个“三资”企业中， 有90%以上的合资企业在使用外方品牌； 广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业[1]等， 就是这样的突出事例， 现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权， 民族产业竞争力究竟何在！

（3）产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多名牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔·齐曼说，“品牌是惟一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

四、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位

1．以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终銷售，个性化服务不可或缺！

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

3．遵循品牌设计规律，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出

品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应其的要求变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，这是勿庸置疑的事实，然而根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌策略，才是明智的选择。比如现在比较通行的与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市；使用挂钩策略，重新界定品牌形象；用两个或多个品牌有效地组成协作联盟，提高自己品牌的社会接受力等。总之选择合适品牌战略，重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

参考文献：

[1]张元萍:品牌战略知多少[J].经济管理，2000，(2):17

[2]张世贤:品牌战略[M].广东经济出版社，1998，8:269

我国企业品牌国际化创新策略研究 篇7

一、我国企业的品牌现状

品牌国际化是一种将品牌以相同的名称 (标识) 、统一的广告创意等推广到不同的国家和地区, 从而使之成为全球性品牌的行为和过程。我们跨入21世纪的大门时发现品牌已经进入国际竞争时代。目前中国的现状是“制造大国, 品牌小国”。我国有100多种产品的产量占世界第一位, 但是在每年出口2000多亿美元的商品中, 标有中国品牌的商品仅占1/3左右, 其余的商品不是没有品牌, 就是贴牌。据联合国工业计划署不完全统计, 现在世界上各类名牌商品大约共有8.5万种, 工业发达国家和亚太新兴工业化国家与地区就拥有90%以上的名牌所有权。

2006年世界知名品牌国家分布如下图, 2006年世界500强企业品牌的价值如下表。由此可见, 中国的知名品牌在世界上为数甚少。且中国品牌价值与世界品牌价值相比相差甚远。作为中国的知名品牌海尔的品牌价值为530亿元, 可口可乐的价值是它的10倍多;红塔山的品牌价值460亿元, 可口可乐的品牌价值为它的12倍。中国的名牌不仅少, 而且还面临严峻的挑战。在我国除了白酒以外, 几乎所有的市场都充斥着外国商品。洗衣粉市场主要由宝洁、汉高和联合利华三家国际大公司瓜分, 外国品牌已占我国洗涤市场的75%;护肤品、化妆品、护发品市场上见到的和人们使用的也多是外国名牌;国内胶卷市场上柯达和富士占有80%的份额……

由此看来, 任何一个品牌即使在国内市场上, 所面对的也同样是国际品牌的竞争, 国内市场已经明显地表现出品牌竞争的国际化。品牌国际化已成为不可逆转的大趋势。

二、我国企业实施品牌国际化战略是提升国际竞争力的必然选择

企业品牌的国际化与企业的全球化发展密切相关。从世界著名品牌的发展过程来看, 企业往往是在国内竞争趋于激烈、无法获得持续性发展的情况下转向国外, 开拓国际市场、寻求新的发展空间, 来提升企业的国际竞争力。

1.实现生产与流通的规模效应和规模经济。

从供应方面来看, 品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应, 从而降低生产和流通成本, 提高生产效率。经验曲线告诉人们, 随着累计产量的增加生产制造成本会有所下降, 品牌的国际化能促进产品的生产和销售, 带来生产和流通的规模经济。

2.降低营销成本。

实施品牌国际化, 可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。品牌国际化战略一个重要原则就是在世界范围内规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别, 并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力, 以很低的成本提升销量和品牌资产。如可口可乐通过全球化的广告宣传, 20多年里可口可乐公司节省了9000万美元的营销成本。所以, 实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。

3.拓宽市场群, 引导消费倾向。

通过实施品牌国际化向世界各地的消费者传达一种信息:即他们的产品或服务是信得过的。其品牌具有强大的技术能力或专业能力, 其产品被广大消费者所欢迎。其品牌具有很高的质量, 能给顾客带来便利。通过实施品牌国际化, 使品牌产品在全球范围内有忠诚的市场群和顾客群, 使品牌产品能在全球范围内畅销, 实现全球性的消费者认同。

4.树立产品形象, 提高企业竞争力和知名度。

一个企业在全球范围内汲取新的知识, 并将其融入自己的品牌形象, 不断增强品牌的表现力, 使品牌形象保持一贯性。顾客不管在哪里, 都能看到该品牌的形象, 选购反映自己个性或嗜好的产品或服务, 从而提高企业整体的竞争力和知名度。

5.整合企业资源, 提高企业品牌效率。

要实现品牌国际化, 必须整合企业现有资源, 实现生产方式现代化、高效化;营销渠道市场化、国际化;融资方式多元化、多样化;自主技术发展创新化、知识化;人力资本专业化、高层次化。通过存量调整和增量发展, 使现有人、财、力资源和市场资源得到最大限度的整合和高效利用, 为企业品牌国际化打下良好的资源利用基础和物质保障, 提高企业品牌效率。

三、我国企业实施品牌国际化的创新策略

我国品牌国际化仅仅处于起步阶段, 与世界品牌大国诸如美国、日本、德国的差距还相当大。加入WTO以后, 一些有实力的民族品牌也开始了大规模的海外扩张之路。但民族品牌的国际化之路并非坦途, 除了相对国际跨国企业还较弱的技术、资本实力外, 对国际贸易游戏规则的不熟悉以及民族品牌对自我品牌保护意识不强都给了竞争对手以可乘之机。所以, 我们必须制订有效的品牌国际化创新策略。

1.理念创新。

任何有价值的品牌都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。它需要全方位地完成为客户创造价值的体系, 这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。比如DELL从设计、生产、营销、管理等各个方面秉承“低廉的价格、提供个性化的产品”这一理念, 抛弃与此无关的任何可能增加成本的各种营销活动。而宝洁公司“多品牌、个性化”的经营理念也促成了它多品牌、差异化竞争的成功。因此创新理念是企业发展必不可少的指导思想, 是指导企业向成功方向发展的方向标, 也是企业品牌能够国际化的重要条件。

2.标识创新。

追求品牌要追求有形产品与企业商标的统一。企业在品牌国际化过程中, 必须树立品牌、产品和商标统一辩证的理念, 真正意识到它们之间相互转化和相互集聚。众所周知, 海尔集团在全球市场统一将英文“Haier"作为企业主品牌识别文字标志, “Haier"是“真诚到永远”的标志, 它增强了海尔在国际市场上的影响力, 在公众心目中拥有极高的美誉。因此, 我们在品牌国际化过程中, 应全面营运企业的有形资本和无形资本, 使企业产生全方位的品牌经营效应, 真正做到品牌、产品与商标的完美统一。

3.质量管理创新。

实施品牌国际化的目的是为了使企业能够拥有更为可观的市场利润。优良品质是企业利润得到保证的基础, 而优良的品质依赖于科学的管理方式作保证, 国际知名品牌的塑造是通过好的产品打造实现的。所以中国企业要通过有效的品牌战略实施来提升自身的国际化竞争力, 重视产品的质量控制。

4.技术创新。

中国要树立民族品牌, 主要靠自主创新。在品牌国际化过程中, 一方面要对原有产品进行附加价值含量的提高和改进;另一方面企业应不断地采用高新技术研制和开发科技含量高、文化内涵丰富、体现时代特色的产品。通过技术创新, 赋予品牌新的生命力。

5.人力资源创新。

品牌的竞争就是企业的竞争, 企业的竞争就是人才的竞争。企业必须树立扩大“才源”, 才是真正扩大“财源”;用好“智源”, 才能真正利用好“资源”这样一种理念。加大企业人力资源的开发与管理力度, 在企业内部建立一套科学的识才、育才、用才机制, 充分发挥人力资本在企业经营过程中的作用, 为企业在竞争中脱颖而出提供可靠保障和坚实基础, 才能为其企业的品牌国际化铺好道路。

6.营销创新。

营销创新是品牌国际化的推广途径。要保持“名优”的惟一选择就是不断完善营销创新案例, 利用国际重大事件, 借机造势, 借船下海或借鸡下蛋, 开展国际营销, 进入国际市场, 发展国际品牌。

7.文化创新。

产品的文化品味是提升产品附加值的关键因素, 是企业成功的关键所在。国际知名品牌的塑造是通过好的产品和好的产品文化打造来实现的, 中国企业要以建立适时适度的品牌文化和产品文化为基础, 通过有效的文化品牌战略实施来提升自身的国际化竞争力。

参考文献

[1]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社, 2004.

[2]张智荣.提升品牌竞争力[J].商业时代, 2003, (2) :45-46.

中国企业国际品牌研究论文 篇8

生物医药企业实施品牌战略的意义

1. 提高生物医药企业的国际竞争力, 振兴民族生物药业

在当今品牌经济时代, 一个国家品牌企业的多寡, 决定该国企业是否具有竞争力, 也决定该国经济强盛与否。我国生物制药企业实施品牌战略, 壮大企业的品牌实力, 可以有效提高生物制药企业的国际竞争力, 振兴国家的民族药业。

2.增强生物医药企业的研发实力, 提高企业的核心竞争力

品牌企业正是依赖于一个受消费者认可和喜爱的品牌产品, 去占领市场并创造利润, 使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展, 科技成果转化为商品的周期缩短, 产品的生存周期必然不断缩短。因此, 企业必须不断进行产品创新, 才能适应消费者日新月异的消费需求。

3.促使生物医药企业实现较高市场份额, 实现规模经济

品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高, 企业要实现较高的市场份额, 就必须努力扩大企业的规模, 否则, 市场份额上不去, 必然无法争创品牌;品牌的另一个基本特征就是综合实力强, 尤其是盈利能力强, 这也是企业的规模优势所决定的;只有一定规模的企业才具有较高的研发实力, 才能不断推出科技含量高的新产品。

4.帮助企业树立良好的公众形象, 促进产品的销售

企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产, 也是企业在市场竞争中取胜的法宝。生物制药品牌战略与企业形象息息相关, 知名生物制药品牌往往就是企业形象良好的具体证明, 良好的企业形象也有助于名牌战略的实施, 二者相互促进, 相互保障。生物制药品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。生物制药品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到生物制药品牌的价值之所在, 对名牌产品也越来越认可。

5.提高企业的凝聚力和员工向心力, 提高劳动生产率

生物制药品牌战略是企业文化的重要组成部分, 也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名生物制药品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志, 协调行动。实施生物制药品牌战略在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感, 更能调动职工积极性, 提高劳动生产率。

生物医药企业品牌现状分析

近年来, 石家庄市加大了产业结构调整力度, 采取了一系列政策措施, 培育发展生物 (医药) 产业。特别是石家庄成为2005年首批国家生物产业基地之后, 在国家、省的大力支持下, 相继组织实施了一批生物 (医药) 产业发展重大项目、创新能力建设项目和公共服务平台项目, 完善了基础配套设施, 使基地产业规模快速扩大, 创新能力明显增强, 产业结构得到提升, 初步形成了以生化与生物技术药物、生物农药、生物兽药为主要特色的产业集群, 形成了华药、石药、神威、以岭、四药、威远、远征等一批大型生物企业集团, 抗生素、维生素、软胶囊等生产能力居全国领先地位, 拥有了一批生物产品知名品牌, 建立了1个国家工程研究中心和3个国家级企业技术中心, 6个省级企业技术中心。虽然石家庄生物制药产业发展较快, 拥有了一些生物医药产品品牌, 但也存在不少问题, 归纳起来主要有:

1.市场开发理念落后, 缺乏品牌意识。目前, 石家庄市生物医药产业还存在着企业品牌意识淡薄, 品牌理念相对滞后, 企业缺乏品牌的内在激励机制, 资金投入不足, 产品开发节奏不快, 缺乏做大做强的动力和欲望。面对激烈竞争的现实形势, 有的生物医药企业认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的, 结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌;将品牌战略与名牌战略混同, 把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上, 导致许多企业品牌创立快, 倒得也快。

2. 研发创新力量薄弱, 中低端产品比重大。

目前, 石家庄的生物医药产业存在着政府研发资金投入较大, 而企业研发资金投入少, 研制开发力量薄弱、技术创新落后的状况。这些企业具有自主知识产权的高端产品少, 产品结构亟待优化。

3. 生物产业新领域项目少, 产业结构不够合理。

石家庄是国家批准的第一批生物产业基地, 但也面临一些亟待解决的问题:中低端产品比重大, 具有自主知识产权的高端产品少, 产品结构亟待优化;生物产业新领域项目少, 产业链条短, 产业结构不够合理企业管理体制模式陈旧、管理水平低下、人才资源相对匮乏, 经营方式仍处在粗放型经营、数量型扩张的方式, 技术创新能力不强, 缺乏市场竞争力。

4. 企业规模小, 整体生产现代化水平难以提高。

近年来, 石家庄市的生物医药产业集群在一定程度上还存在着集而不群、群而无力的现象, 还存在着专业人才缺乏、资金投入不足、技术装备相对落后、自主创新能力弱、企业家的知识水平和员工素质相对较低等困难和问题, 严重束缚着产业集群的进一步扩张。

生物医药企业的品牌战略的实施与管理

石家庄生物医药产业推进企业创牌工作的基本思路是:以科学发展观为指导, 以技术创新为动力, 以质量效益为中心, 提高名牌产品的竞争力和市场占有率;以企业为主体, 加大政府扶持力度, 夯实品牌经济发展基础;以市场为导向, 引导企业加快行业结构和产品结构的调整步伐、优化资源配置;以规范市场秩序为重点, 努力营造良好的发展环境和创牌工作氛围。生物医药产业实施企业创牌工作的具体对策和措施是:

1.切实加强领导, 积极发挥政府的引导推动作用。政府有关部门应充分认识实施品牌战略的重要性和紧迫性, 把创牌工作列入生物医药产业开发建设的重要内容。一是按照“统一领导, 分级管理, 分工负责, 各尽其职”的原则, 进一步加强企业创牌工作的领导, 全面推行品牌战略的实施, 增强工作的指导性;二是要根据生物医药产业的特点, 着手制订今后五年生物医药产业名牌产品培育发展规划, 选择培育发展对象;三是要加大政策扶持力度, 对纳入培育发展对象的企业和产品, 本着“突出重点、扶优扶强”的原则, 在产品开发、资源配置等方面给以必要的支持和政策倾斜;四是要把开展企业创牌工作纳入政府局办 (单位) 年终岗位责任制考核中去, 为生物医药产业争创名牌产品的企业搞好服务。

2.加大宣传力度, 努力营造争创名牌产品活动的良好氛围。要加强广告宣传, 要利用新闻媒体, 发挥舆论导向作用, 全方位、多视角地加强实施品牌战略、争创名牌产品活动的宣传报道, 加大对名牌产品和企业的推介力度, 形成一个全社会宣传名牌产品、保护名牌产品、发展名牌产品的社会氛围。

3.适应市场需求, 突出生物制药品牌质量。生物制药品牌战略的实施是企业开拓市场、拥有市场的需要, 名牌是要企业创立出来的, 是市场培育出来的, 是消费者认可出来的。要保证产品的生物制药品牌信誉, 首要就是保证产品的质量, 企业生产符合用户消费理念、符合市场需求的产品。

4. 以企业为主体, 着力加快名牌产品的开发、培育步伐。

名牌既是企业的一面旗帜, 又是企业的“命牌”, 实施品牌战略的基础和动力在企业, 因此要注重最大限度地发挥企业在争创名牌产品活动中的主体作用。

5. 内育外引并重, 全面拓展名牌产品的发展空间。

生物医药产业在实施品牌战略时要一手抓名牌产品的培育、创立, 一手抓引进石家庄区域外知名品牌企业。要通过不断改善投资环境, 来积极引进国内外知名企业来石家庄投资兴业, 借助外力来发展壮大生物医药产业的品牌。

6. 立足诚实经营, 维护生物制药品牌的信誉。

中国企业国际品牌研究论文 篇9

一、新疆企业品牌国际化的现状

(一) 新疆企业品牌国际化的运营环境

为了认真贯彻中央经济工作会议提出的加快实施品牌战略, 推动外贸增长方式转变的精神, 从2006年开始新疆政府大力实施品牌战略, 主要采取了以下策略:第一, 树立了一批自主品牌的典型, 大力推动企业争创名牌;第二, 为名牌企业提供必要的政策支持, 新疆政府每年要拿出300万专项资金用于企业开展自主品牌建设, 同时在研发和自主创新方面也将给予相应支持;第三, 帮助新疆企业进行品牌宣传;第四, 推动新疆名牌企业“走出去”, 新疆政府多方面为名牌企业在国外投资建立研发、生产、销售和售后服务体系提供便利;第五, 在新疆开展“品牌万里行”活动, 通过媒体的系列舆论宣传和舆论监督, 推动新疆的自主品牌建设;第六, 加大新疆自主品牌知识产权保护力度。上述政策及措施为新疆企业实施品牌国际化战略奠定了坚实基础。

(二) 新疆企业品牌国际化发展的地区分布

目前新疆出口的主要地产品通常就是新疆的本地名牌产品, 如特变电工的“新特”牌变压器和电缆、美克公司的“美克、美家”实木家具、新中基和新疆屯河的番茄酱等。新疆知名企业的数量仅占全区企业的10%, 但销售总额、利税总额和出口额却占到了30%、28%和32%, 对新疆工业增长的贡献率为17%, 拉动新疆工业增长4个百分点。

从区域分布来看, 新疆近85%的出口集中在乌鲁木齐、昌吉州、石河子市、伊犁州、博州等北疆地区, 而大多数的新疆名牌企业和名牌产品都集中在此。比如昌吉市形成了一批具有较高知名度和市场竞争力的名牌产品, 如“新特”牌电线电缆、变压器, “天山”牌面粉等, 不仅为区内外广大消费者所熟知, 而且大力进军国际市场, 在出口市场上屡创佳绩。目前, 全昌吉州已有8个中国名牌产品 (占全疆总数的44.4%) 、24个新疆名牌产品 (占全疆总数的近12%) 、1个中国驰名商标、10个免检产品、18个新疆著名商标, 是新疆拥有名牌产品数量最多的地州。

新疆的南疆地区在新疆出口总额中占比不足15%, 反映出南疆地区在出口中的弱势地位, 这也与南疆地区缺乏相应强势品牌直接相关。南疆地区制造业落后, 出口主要以农产品为主。通过对当地光热水土资源的充分利用, 在新疆优势资源转化战略的推动下, 近年来对南疆农产品进行深加工成为普遍选择, 在一定程度上拉动了南疆地区加工制造业的发展, 如果蔬加工业、棉纺织工业等已成为南疆地区新的经济增长点, 也成为出口品牌国际化运营的重点所在。相对于北疆地区, 南疆地区的加工制造业发展和出口品牌运营才刚刚开始拉开序幕, 潜力较大。

(三) 新疆企业品牌国际化发展的行业分布

从行业分布的角度来看, 新疆出口比重最大的是由沿海地区生产并经新疆中转出口至中亚市场的轻工、纺织、机电类产品, 包括纺织服装、机电设备、化工产品、鞋靴类商品等, 占新疆2008年出口总值的七成多。而新疆地产品如机电、建材、农副土特产品等的出口比重则较低。但是, 近年来新疆本地生产的特色商品如焦炭、番茄酱、塑料制品、木制家具、硅铁、汽车、肠衣、电视机、杏酱、电子铝箔等出口增长较快。例如, 新疆轻工国际投资公司在哈萨克斯坦成立阿拉木图新康番茄酱制品厂, 利用新疆番茄资源加大科技投入, 针对中亚市场和消费的需求成立了“中亚食品研发中心”, 开发出一系列调味番茄酱和调味辣椒酱, 几年间, 该企业开发的“新康”系列品牌深受哈萨克斯坦及周边国家消费者的喜爱, 每年销售额以30%-40%的速度递增。同时新疆的果品畅销世界55个国家, 各类干鲜果、坚果及深加工果品摆上了世界各地人们的果盘。目前中亚、欧美市场对果品需求旺盛, 新疆作为我国主要的水果出口地区, 特色水果产品中的苹果、梨、哈密瓜、葡萄以及果汁和水果罐头等, 以其价格和品质优势, 在国际市场上具备较强的品牌提升优势。

二、当前中国品牌国际化的几种主要模式

通常企业在国际化经营中品牌国际化有三种基本模式:一是贴牌;二是创牌, 包括出口创牌及投资创牌两种;三是直接购买外国已有品牌。

(一) 贴牌

贴牌即OEM, 是指一厂家根据另一厂家的要求, 为其生产产品和产品配件, 亦称定牌生产或授权贴牌生产, 也常被称为代工。贴牌出口一般是企业以自主品牌开拓国际市场的前期阶段, 虽然有很多弊端, 但基于当前中国所处的经济发展阶段以及中国的资源禀赋现状, 贴牌过去一直是众多国内企业国际化的现实选择, 如在美国商场里, 纺织品、玩具、电话机等商品几乎有一半以上是贴着外国商标的“中国制造”品。贴牌生产在中国盛行, 有着深刻的国际国内背景。然而, 这种不用自己进行研究开发, 不用自己开拓国际市场的国际化方式也有严重弊端, 典型的就是利润微薄、企业发展受制于人和本土品牌的弱化等, 而且贴牌还使中国的国际分工较大程度地专业化于低端价值链环节, 对中国产业结构的升级和优化非常不利。

(二) 自创品牌

1. 出口创牌

创牌是指国内企业利用自身的品牌优势, 通过产品出口、海外投资, 在国内外建立设计、生产、营销中心, 在国际市场上集中全力创建自有品牌的过程。而出口创牌主要是指企业利用直接或间接出口的契机, 把本国具有一定知名度的品牌打入国际市场, 开展品牌推广的一种模式。采用这种模式进入国际市场风险较小, 是众多国内企业进行品牌国际化的常用手段, 如中国的众多家电巨头就曾是成功实施出口创牌的典型企业。国内企业通过商品输出, 利用国外中间商的营销渠道将自己的品牌打入国际目标市场, 这是品牌国际化的初始阶段, 通常是国内中小企业在国际化经营的早期阶段采用的品牌国际化模式。

2. 投资创牌

投资创牌是指具有一定国际化经验与能力的国内企业, 采取在国外投资建厂, 进行当地生产和全球营销的手段, 在国际市场上进行品牌国际化推广的模式。对外直接投资可以绕过进口国贸易壁垒, 便于有效利用东道国资源, 更容易融入东道国经济与社会文化之中。所以, 发达国家跨国公司就曾大量采用对外直接投资方式进入发展中国家市场。中国本土企业虽然起步较晚, 但在改革开放30年的经济持续高速发展进程中, 一批中小企业也逐渐成长为具备较强国际竞争力的国际化企业。2008年以来的全球金融危机也为这些企业加快“走出去”的步伐提供了难得的机遇。例如, 浙江万向集团建立的万向美国公司, 生产的汽车零部件已成功打入美国主流市场, 主要供应对象均为福特公司等全球汽车巨头, 万向品牌国际知名度日益提升;深圳华为、比迪亚、创维等企业也充分发挥其体制灵活的优势, 将触角延伸到世界各地;江苏、浙江的个体经营者们则联合起来, 在南非、中亚、俄罗斯、巴西等地建立了许多专业市场, 带动了大量中国制造商品的出口;以海尔、康佳、中兴通讯、格力、先科等为龙头的我国高科技企业, 也凭借其技术优势和产品优势, 积极“走出去”在亚非拉发展中国家甚至发达国家市场投资办厂, 如海尔在东南亚、美国和欧洲的冰箱生产加工项目、康佳在印度、墨西哥、印尼的彩电加工装配项目、金城摩托在哥伦比亚和阿根廷的摩托车生产项目、格力在巴西的电器项目、上广电在南非的电视机生产加工项目等, 都为这些企业提高其品牌国际知名度提供了有利支撑。

(三) 并购品牌

并购品牌是指在外国市场直接购买当地占有一定市场份额、拥有较强品牌认知度和良好品牌形象的已有品牌的品牌国际化模式。该模式往往通过并购国外企业从而获得现成国际品牌, 是国内大企业品牌国际化的又一可能选择。直接购买现有国际品牌可节省创建自主国际品牌的时间和费用, 也可避免创建国际品牌的风险。目前, 一些实力雄厚的国内大企业在跨国经营中正在进行相应尝试, 如联想集团收购美国IBM公司个人电脑业务并购买和使用IBM的个人电脑品牌、TCL公司收购法国汤姆逊公司, 进而拥有其电视的品牌和有关的专利与技术等, 这些收购行为无论实际效果如何, 其大胆的尝试, 都为其他国内企业提供了宝贵经验。在当今跨国公司国际资本移动越来越集中于并购方式的背景下, 中国企业实施品牌并购发展前景良好。

三、新疆企业品牌国际化的模式选择

(一) 短期内, 应承接东部产业转移, 大力发展加工贸易, 加强贴牌出口

东部沿海地区产业转移为新疆发展加工贸易, 实施贴牌出口带来重大机遇。新疆加工贸易一向是规模比较小, 比重非常低。目前新疆的贴牌出口与国内的不同主要表现为, 依托新疆国际商贸大通道, 通过实施东联西出发展战略, 出口到周边国家市场的工业制成品等主要来自于沿海地区企业生产。新疆本地加工贸易落后使新疆出口水平与沿海差距较大, 也使新疆无法复制当年沿海地区外向型经济发展的成功模式。通过承接沿海地区出口加工业产业转移, 在新疆当地积极发展加工贸易, 通过贴牌出口到周边乃至欧洲市场, 应成为新疆企业品牌国际化的现实选择。今后, 新疆可以借鉴沿海地区成功经验, 基于当前经济发展水平较低和制造业较落后的现实, 充分利用自身的资源禀赋优势, 积极吸引外商直接投资以及沿海地区产业转移, 大力发展出口加工贸易, 以贴牌出口方式拓展国际市场, 为将来的出口创牌、投资创牌及国外品牌并购打好基础。如新中基就曾是新疆企业中实施贴牌出口的代表。新中基的小包装番茄酱产品品牌是“Chalki S”, 其天津中辰公司出口的产品20%是新中基自有品牌, 80%是OEM出口。随着公司自有品牌建设的完善, 公司计划用3年的时间完成自主品牌占80%、OEM占20%的品牌战略转型, 这将对其提高出口毛利率具有重要帮助。

(二) 中期来看, 应大力进行本地出口商品基地建设和实施产业集群战略, 加强自主出口品牌打造

新疆经济结构调整与产业升级离不开自主品牌的创建。新疆自主品牌出口仅占全区总出口30%的比重, 明显偏低, 增加自主品牌数量, 提升自主品牌比重, 将为新疆真正实现优势资源转换, 完成经济结构调整和产业升级, 提高出口经济效益提供有力支持。近几年新疆外贸呈现飞速增长, 2008年进出口总值达到222.17亿美元, 增速62%居全国第二, 在全国各省市区中排名第12位, 在西部地区仍排名第1位。新疆出口主要集中在中亚五国市场, 2008年对中亚五国出口达176.42亿美元, 占新疆总出口的79.4%。金融危机前中亚市场虽然消费需求旺盛, 潜力巨大, 但新疆仍面临来自欧美日发达国家和韩国、伊朗、土耳其等新兴市场国家的激烈竞争。过去, 新疆出口的主要竞争优势为其低价优势, 但近年来随着中亚国家居民收入增加, 消费需求结构与层次正逐渐发生改变, 品牌、质量等因素越来越成为主导因素。显然, 要适应中亚市场需求变化, 创建和强化新疆自有品牌出口成为必然选择。

(三) 长期来看, 新疆本地大企业在跨国经营中应积

极尝试通过收购国外企业, 获得国外成熟品牌, 加速拓展国际市场

新疆企业直接收购国外品牌的经营行为现在还很少见, 这是今后新疆部分大企业进行境外投资时可以积极尝试的领域。新疆目前已有一些企业逐渐发展壮大, 具备了一定的国际化经验和实力, 并进行了相应尝试。例如新中基番茄制品综合生产能力60.45万吨, 位居国内首位、世界同行业第二位, 产业区域遍布新疆、甘肃、法国、天津、内蒙古等地。从2006年开始先后收购内蒙古中基番茄制品有限公司54.25%股权, 控股天津中辰番茄制品公司及法国普罗斯旺公司, 并加强了与美国食品业巨头汉斯公司的密切合作。通过海外收购, 新中基获得法国普罗斯旺以及美国汉斯公司的国际品牌和海外营销渠道, 成功拓展了其在欧洲及美国的市场份额。

通过收购兼并是一条值得新疆企业关注的品牌国际化途径。对于资金实力比较雄厚又有一定国际营销经验的新疆企业可尝试直接收购外国企业和外国品牌, 从而以较高的效率实现品牌国际化。但这种方式通常经营风险较大, 为降低或避免各种风险, 应注重品牌国际化过程中的本土化运营, 例如品牌应定位本土化, 缩小文化差异;品牌经营应本土化, 加强与国际知名制造商和经销商的战略联盟;品牌营销应本土化, 强调有效沟通;品牌管理人员应本土化, 加强企业渗透力。在竞争激烈的欧美市场, 由于消费者比较成熟和理性, 强势品牌较多, 要树立一个新品牌难度较大, 所需时间较长。新疆企业可以充分利用金融危机冲击下, 一部分拥有品牌和市场的国际企业由于自身经营管理不善而陷入困境的契机, 通过兼并收购, 可充分利用东道国企业原有的生产线、销售渠道、人力资源以及被并购品牌的客户资源, 极大缩短消费者认知和接受的时间, 降低进入该地区或国家市场的难度, 采用这种方面能够用极短的时间缩短与国际大品牌的差距。

参考文献

[1]吴丽娟.我国中小企业品牌国际化的路径分析[J].郑州航空工业管理学院学报, 2007 (8)

[2]陈春慧, 纪秋颖.中国品牌国际化现状和发展模式探索[J].企业活力, 2007 (1)

中外国际化企业品牌管理比较研究 篇10

1.1 品牌与品牌管理

谈起品牌我们并不陌生, 它不单单是一个标识、一段文字组合的描述, 更是企业形象内涵在消费者心中充满个性的体现, 像卡地亚、宝洁和耐克, 这些知名品牌在消费者心中都有着很高的认可度。良好的企业品牌是一种难以复制甚至可以支配企业生命的力量, 能为企业带来巨大的额外利润。因此, 在产品不断同质化的今天, 做好企业的品牌管理尤为重要。

品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动[1]。随着市场成熟度的进一步加强, 品牌管理已成为企业管理中一项长期、重要的管理工作。

1.2 品牌管理对我国国际化企业的意义

国际化企业就是指不局限于国内市场, 在世界范围内扩展生存发展空间, 跨国进行科技开发、投融资、生产、营销活动的企业。

随着国际市场竞争日益激烈, 企业产品迅速被竞争者在质量和功能上模仿替代, 但企业培育出的品牌资产却是独一无二的, 其价值为企业产品提供了强大支撑, 是企业提高产品知名度、有效占领市场、获得高额经济利润的重要保障。因此, 本土国际化企业若要在复杂多变的国际市场中生存下去, 就必须充分利用企业品牌资产, 在研发、设计、生产、销售各个经营环节积极做好企业的品牌管理规划。

目前, 国内很多企业都步入了品牌运营的发展时期, 少数企业在品牌管理上做得较好, 如联想公司, 其在短短二十几年已走向国际化, 2011年以216亿美元的营业额再次入选《财富》世界500强, 在Gartner公司2012年公布的第三季度PC全球市场份额中占有率已达15.7%, 跃居全球台式电脑和笔记本电脑销量之首。但整体而言, 本土企业与国外知名企业在品牌管理上差距较大。国外一些知名企业很早就意识到了品牌管理的重要性, 能够快速、积极地适应市场环境的变化, 进行有效的品牌管理与控制, 在市场上仍保持着很高的知名度, 如宝洁公司从20世纪30年代就对品牌管理进行了详细的研究, 并提出了品牌经理制[2]。

2 中外企业品牌管理比较

品牌管理是对企业进行全方位的管理, 主要涉及品牌定位、培育、运营和保护巩固4个方面。一个优质的品牌形成需要企业投入大量的人力、物力、财力资源, 经过较长的时间, 因此可以在进行品牌管理时将其划分为前期、中期和后期。以下分时间段对中外国际化企业在品牌管理上的差异进行比较。

2.1 品牌管理前期:市场调研、品牌的定位

2.1.1 市场调研方面

外国企业在进行品牌定位前会进行详细的市场调研, 充分了解消费者的不同需求, 根据自己的产品属性以及公司的品牌目标确定消费群, 做好品牌定位的前期准备。通常以咨询公司提供的行业数据为参考, 结合长期的战略目标选取所需要的指标进行分析, 或自己进行市场调查。大多数企业投入资金较多, 如宝洁公司每年调研费用就高达5~7亿美元;从事调研或数据分析的人员一般具有较强的专业知识和丰富的研究经验, 而且调研形式丰富多样。总体来说, 外国企业在市场调研上普遍做得较好。

本土大多数企业投入资金较少, 调研过程较形式化, 形式相对单一, 以问卷调查为主要方式, 其内容缺少引导性、也不够人性化, 而且从事调研工作的市场人员专业能力较弱, 进而影响了调研结果的准确性和有效性。

2.1.2 品牌定位方面

外国知名企业品牌定位较为精准, 既考虑产品本身的有形价值, 也会充分考虑树立在消费者心中的情感价值, 以目标消费群为中心制定个性化的品牌定位[3]。耐克就是一个很好的例子, 作为知名的运动品牌, 它把年轻的运动爱好者作为目标群体, 以对体育运动的热情与坚持为切入点, 用“Just Do It”这一口号感染了一代又一代人。

本土大多数企业品牌定位模糊, 前期市场调研的不准确, 加之定位时未充分考虑产品属性、消费者的心理期望和企业的品牌目标, 使品牌定位流于表面化, 缺少独特性。

2.2 品牌管理中期:产品质量、品牌的宣传与品牌价值的建设

2.2.1 产品质量方面

大多外国知名企业在生产、仓储、物流、销售各个环节都制定了严格的质量安全检测控制标准, 并且无论品牌创立之初、还是品牌的巩固与发展阶段, 始终十分重视产品质量。如麦当劳一直严格执行QSCV标准, 仅汉堡中所添置的牛肉饼就必须经过40多项指令控制的检查;凡超过7分钟未出售的炸薯条一律扔掉, 以此保证餐厅所提供食物的新鲜和营养。然而, 少部分外国企业也存在短视问题。在品牌管理中后期具有较高知名度后就盲目扩大生产规模, 放松了产品的全面质量检控, 进而引发质量问题, 如丰田汽车召回事件。但国外产品质量安全方面的法律较全面, 对企业管制较严;再加上国外知名企业一般具有较好的道德素养, 因而产品质量上出现的问题较轻, 一般不会给消费者造成致命的损害。

我国只有少数本土企业在产品质量管理上做得较好, 如在国际市场具有较高知名度的海尔集团, 其负责人张瑞敏非常重视产品质量, 对于不符合标准的冰箱一律禁止销售, 进行集中销毁。但很多本土企业在品牌管理中后期往往为了追求短期利益, 在缩减生产成本的同时忽视了产品或服务的质量。品牌形成之初, 产品质量较好, 取得了较高的市场占有率;品牌扩展之时, 以销量为重, 在生产上偷工减料、以次充好, 仅以大量的广告宣传和线下渠道营销快速抢占市场份额。由于本土企业普遍诚信意识较低, 出现的产品质量问题都相对严重, 甚至会威胁消费者的生命安全, 如三鹿集团的奶粉事件。

2.2.2 品牌宣传方面

外国企业在品牌宣传上注重销售网点的营建, 通常以一线城市为主、二线城市为辅, 5~10年呈阶梯状向全国辐射。广告投入规划合理, 以消费者的触及度、认可度和亲和力为侧重点, 高效使用资金。如可口可乐公司, 虽从未花重金角逐央视“标王”, 却真正考虑了消费者的心理和文化需求, 以“清凉一夏”、“过年了带我回家”一系列主题广告深深印入13亿中国消费者的心中。在媒体和公关方面, 充分利用事件营销、连锁宣传等新手段与消费者保持紧密联系, 如阿迪达斯和耐克在奥运会举行期间对各国运动员服装的赞助。理性应对业内价格竞争, 适时适度降价促销。

我国本土企业注重广告宣传, 在广告创意和设计上发展很快, 能够很好地引起消费者的注意, 但大多企业缺乏清晰的广告投入-回报分析, 投入资金过多, 影响了资金营运效率。例如疯狂投放广告的步步高, 其年广告宣传费就约8亿元, 年销售毛利平均约为22亿元, 而手机业务年纯利润仅维持在5亿元左右, 虽维持日常营运完全不成问题, 但却降低了产品研发投入, 不利于企业长久发展。而且本土企业仍把产品价格战和赠品促销作为主要营销手段, 新营销手段的运用和公关能力有待提高。

2.2.3 品牌价值建设方面

品牌价值建设就是指不断提升产品的性能, 不断推出新品, 使品牌价值得以长期发展。英美等发达国家本身在研发创新上投入经费较多, 技术创新能力较强, 基本上国外知名企业都会积极进行产品的设计与再开发, 发掘消费者的潜在需求。电子行业的典范苹果公司, 每年都会更新电子产品的相关软件并推出新品, 正因如此, 在众多的竞争对手中有着不俗的销售业绩, 仅2012年第一季度就售出3510万部i Phone和1 180万台i Pad, 营业收入和净利润分别达392亿美元和116亿美元, 同比分别上涨约59%和93%。

由于我国市场经济发展较晚, 尚未建立起完善的企业自主创新培养机制, 加之很多本土企业存在短视行为, 往往通过大手笔的广告投入和产品的模仿或复制速成品牌, 因而自主创新能力较弱, 山寨化产品日益增多。

2.3 品牌管理后期:品牌延伸、品牌危机管理能力与品牌的保护

2.3.1 品牌延伸方面

品牌延伸是指企业对整个品牌资产的策略性使用, 按照产业划分, 可分为向上、向下或同时向上向下延伸和产业平行延伸。外国知名企业能够从企业长远的战略目标出发, 考虑推出的时机和可行性, 在品牌延伸上做得较好。例如, 在洗发水市场, 宝洁公司在成功塑造出“宝洁”这个统一的品牌形象基础上, 根据消费者的不同需求进行了品牌延伸, 相继建立了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”5个附属洗发水品牌, 这些品牌已在市场中拥有较高的知名度, 实现了主附属品牌的协同发展, 为企业带来了巨大的经济利益。进入中国的最初10年, 宝洁公司的洗、护发产品在华的综合市场占有率就一度突破了50%, 而且一直保持领先[4]。

一些本土企业在品牌延伸上做得也很不错, 如众所周知的娃哈哈集团, 利用原有品牌在技术和属性上的特点, 充分发挥品牌资产的辐射力, 向关联度较高的童装行业进行了延伸, 现每年销售童装百万余件, 年销售额已超亿元, 开创了企业发展的新支点, 推动了企业的整体发展。但一些本土企业在建立起一个较为优秀的品牌之后未充分考虑自身的技术能力和消费者的接受程度而盲目进行品牌延伸, 最终结果可想而知。如海尔集团曾试图延伸到医药行业, 但由于技术水平有限, 药品与原有品牌形象关联不高, 使消费者难以接受而以失败告终。

2.3.2 品牌危机管理能力方面

近两年, 外国很多知名企业都已具有较好的品牌危机管理能力, 应对品牌信任危机时充分考虑公众和消费者的利益, 勇于承担企业的社会责任, 迅速作出处理, 事后总结教训, 建立了企业品牌危机预警体系。这样做虽然在短期损失较大, 但却很好地向公众展示了企业的信誉, 重获广大消费者对企业品牌的认可。如美国默克制药公司处理“万络”事件的做法就很好地印证了这一点。

大多本土企业对于品牌危机的管理还处于懵懂状态, 只有统一、联想等少数大企业做得很好, 一旦事发后, 以坦诚、负责的态度在最短的时间与消费者和公众媒体进行沟通, 以消费者权益为重补救, 尽可能减小危机的影响程度。但国内企业普遍预警意识不够, 管理者危机意识淡薄, 在遭遇危机后通常采取拖延、躲避、声明来解决问题, 以致错过了最好的危机处理时机, 危机预警和处理机制也就更无从谈起了。前两年发生的光明乳业“回奶”事件, 面对公众与媒体的质疑, 企业负责人只是极力地掩盖事实真相, 使很多消费者对“光明”失去了信心, 致使“光明”的前途受到影响。

2.3.3 品牌保护方面

欧美日等发达国家关于本土品牌保护的法律较多, 已建立起较为完备的法律体系, 政府相关法律的制定为本土品牌提供了很大的支持, 如美国的《购买美国产品法》和“301条款”。此外, 国外很多知名品牌都离不开政府在人力、财力、物力上的支持, 如韩国的三星、日本的丰田。同时, 国外企业自身也具有较强的品牌保护意识, 在企业创立之初就会注册品牌商标、申请专利保护自主知识产权, 为后期品牌维权极大地降低了成本。

我国本土中小企业初期常疏于对品牌商标和自主知识产权的有效保护, 到品牌发展成熟才进行企业品牌的保护工作, 以致很多商标的所有权都被外国一些企业抢注而难以进入国际市场, 如康佳和同仁堂, 想要维权也为时已晚。此外, 我国政府对本土品牌的保护力度不够, 自主知识产权保护法律规范有待完善。目前, 我国一些中小企业的维权意识已有所增强, 逐渐开始关注相关行业或同行业间企业的品牌动向, 积极保护自身的合法权益。如近期成功维权的唯冠公司, 虽然仍无法挽救企业的破产危机, 却为其他本土企业积极维权提供了重要参考。

上述内容比较归纳见表1所示。

随着国际化企业不断增多, 产品竞争日益严峻, 缺少品牌竞争力的企业随时都会被世界市场淘汰。为此, 本土企业应从自身出发做好企业的品牌管理, 尽快提升企业的国际品牌竞争力。

3 从国际化企业自身角度加强品牌管理的建议

3.1 做好企业品牌定位

品牌定位是品牌管理的开端, 企业应以目标消费群为中心, 根据产品的本质属性进行初定位。对消费者的心理期望与品牌初定位的契合度进行分析, 充分考虑即将树立在消费心中无形的情感价值, 挖掘企业的文化内涵, 结合本土文化元素进行品牌的最终定位。

3.2 注重产品质量

产品质量是品牌管理之本, 是一个良好品牌建立的基础。没有良好质量的品牌几乎无法在国际市场竞争。一旦产品或服务的质量出现问题, 就会使消费者产生不信任感, 影响企业的品牌形象。因此, 本土企业应以产品质量为品牌之本, 始终向消费者提供高品质的产品与服务, 这才是国际化企业持续经营的核心保障。

3.3 做好品牌的宣传和品牌延伸

品牌的宣传和延伸是推动品牌发展的重要手段, 在5年内逐步形成阶梯式销售网点, 合理规划广告开支, 注重事件营销、连锁宣传等新营销手段的运用, 把握产品降价促销的时间点和力度, 尽可能避免同行间价格上的恶性竞争。设置专门的品牌管理部门, 进行品牌中后期的维护。结合企业的主打品牌形象, 在产品市场分析和需求分析的基础上进行品牌的纵向和横向延伸。

3.4 坚持品牌价值建设和提升危机管理能力

持续的品牌价值建设是保持国际化企业品牌竞争力的不竭动力, 企业应注重持续的品牌价值建设, 提高自主创新能力, 通过先进的技术工艺降低企业的生产制造成本, 使其在短期更具市场竞争力。重视产品功能上的创新, 不断研发, 推陈出新, 成就世界级的品牌。

品牌危机管理能力提升是品牌发展与巩固的重要保障, 建立危机预警和避免机制, 在企业内部进行自查, 对管理上的疏漏和可能存在隐患分类汇总, 分析制定相应的解决办法, 防患于未然。

3.5 加强品牌保护意识

品牌作为企业一项重要的无形资产, 是一个企业持续经营的核心竞争力, 在企业的成长与发展中发挥着日益显著的作用, 因此, 国际化企业应对品牌的保护引起高度重视, 尽早申请注册品牌商标, 申请专利有效保护自主知识产权, 不惜成本对仿冒产品侵权问题积极维权。

4 从政府角度加强品牌管理的建议

企业品牌竞争力的提升不仅有利于自身的发展, 而且可以推动我国整体经济实力的大大提升, 因此, 政府在调整经济增长方式和产业结构时, 应注重对知名企业品牌的培育。

4.1 为国际化企业营造一个良好的品牌管理环境

在法律上, 完善知识产权保护法中的实施条款, 健全本土品牌保护的法律体系, 加大对品牌仿冒企业的打击惩处力度, 从多方面对本土国际化企业的合法权益进行维护;在制度上, 制定严格的质量安全控制标准, 加强对本土国际化企业从产品生产到销售各个环节的监督, 促进本土国际化企业整体产品质量水平的提高。

4.2 积极给予政策支持, 发挥政府引导作用

完善以企业为主体、产学研相结合的技术创新体系, 加强国际化企业与大学的合作交流, 协同创新;充分发挥政府的引导作用, 制定各行业普遍性的优惠政策, 调动国际化企业的积极性, 进行产品功能属性上的自主创新;在高新技术行业, 通过建立能耗、安全、环保等准入标准优化产业结构, 对本土国际化企业品牌进行定向培养。

5 结束语

品牌管理是一项长期、复杂的管理工作, 面对竞争日益激烈的市场环境, 本土国际化企业只有坚持不懈, 努力做好企业的品牌管理, 才能在全球化的竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]石利波.浅谈我国企业的品牌管理[J].山西焦煤科技, 2011 (7) :87-88

[2]李晓青, 周勇.中外企业品牌管理研究综述[J].商业研究, 2005 (21) :77-78

[3]陈文琦.中外企业品牌管理比较研究[J].科技创业月刊, 2009 (2) 55-64

中国稻米国际竞争力研究 篇11

关键词：稻米国际竞争力；中国；印度；泰国；越南

中图分类号：F752.62文献标识码：A文章编号：1674-0432（2012）-02-0041-02

1 产品界定及中国稻米贸易现状分析

1.1 产品界定

本文实证研究的稻米指的是市场上常见的精米，HS编码为10063。糙米（HS10062）和碎米（HS10064）由于所占的量比较小，没在本文研究范围之内。

1.2 中国稻米进出口量(额)分析

由表1可以看出，中国稻米出口量逐年减少，进口量逐年增多，稻米贸易量顺差减少，2011年甚至为逆差。另外根据中国商务部有关资料，我国稻米出口额近几年先降后小幅回升，但进口额基本上一直处于缓慢上升势头。

1.3 中国稻米进出口市场结构

中国稻米进出口市场比较单一。稻米进口主要来自泰国，占中国稻米进口量的90%以上。稻米出口主要集中在韩国、日本和一些发展中国家。

2 实证对比分析

2.1 国际市场占有率

国际市场占有率指标可以简洁的表明一个国家某种产业的整体竞争力。由表2可以看出，在所比较4国中，泰国大米每年稳定地占据着世界稻米出口市场的1/4以上份额。印度除了个别年份总体来看市场份额是逐年上升的，和第一名泰国所占的份额越来越接近。越南稻米的国际市场占有率每年变化不大，约占世界份额的14%。中国稻米国际市场占有率2000年占到9.85%，随后几年锐减，目前只占到世界稻米出口市场份额的2%多点，比重很低。因此，从国际市场占有率来看，中国稻米明显地处于劣势，尤其是与中国稻米的单位产量(第一位) 和总产量(第一位) 相比， 中国稻米的商品率和出口率明显偏低。

2.2 贸易竞争指数（NTB 指数）

贸易竞争指数反映了一国某种产品生产效率在世界市场上的优劣和优劣程度。由表3可以看出，中国稻米的贸易竞争指数与其他三国相比明显低出很多。中国稻米NTB指数在2000年为0.6441，2004年为-0.2，后面几年指数有所回升，但还是在0.5以下。而泰国、印度和越南的贸易竞争指数都接近1，也就是说三国稻米的进口量几乎为0，稻米的出口额就是稻米的贸易额。

2.3 显示性比较优势指数（RCA指数）

一般认为，RCA指数＞2.5时，表示出口产品国际竞争力极强；1.25＜RCA指数＜2.5时，表示出口产品国际竞争力较强；0.8＜RCA指数＜1.25时，表示出口产品国际竞争力中等；RCA指数＜0.8时，表示出口产品国际竞争力较弱。由表4可以看出，越南的RCA 指数是最高的，大部分时间在50%左右，近几年有所回落，但也有40%左右。如此高的RCA指数表明了越南的国际贸易出口以农产品为主，其出口优势也集中在农业上。泰国的RCA指数也很高，25%左右且相对比较平稳。印度RCA指数也在20%之上，且近几年还有所增长。从显示性比较优势指标来看，这3国在稻米的出口上都具有极强的国际竞争力。中国在2001-2003年期间，稻米的RCA数值介于0.8到1.25之间，说明这段时间中国稻米具有中等的竞争优势。2004年及以后年份，RCA数值均小于0.8，说明中国稻米国际竞争力较弱，实际上已经变成了比较劣势的行业。

2.4 出口价格比较

由表5可以看出，中国稻米的出口价格与印度、泰国相比具劣势，大致可以认为中国和越南的稻米出口主要集中在低价低质稻米上，印度和泰国的稻米出口主要在高端市场上。另外泰国由于国内农业政策的改变以及为了和越南等国争夺国际稻米市场，也在不断地扩大低价稻米的出售量，从而占据了世界稻米出口市场25%以上的份额。

中国汽车企业自主品牌营销研究 篇12

国内环境和条件对汽车产业自主品牌创建越来越有利。中国经济多年来快速增长, 国力增强, 科技教育水平提高, 各类基础工业获得长足的发展, 与改革开放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽车企业进步巨大, 水平显著提高, 数量规模呈现翻倍之势, 成为世界第4大汽车生产国, 已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。从国内几个主要的大型汽车企业集团来看, 目前也均将更多的财力向研发方向倾斜。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈, 加之国家新的汽车企业政策又鼓励和支持企业形成产品创新能力和自主开发能力, 内、外两个因素结合就给企业的自主品牌创建提供了巨大的动力。另外, 国际汽车市场总体一直处于不景气状况, 尤其是传统市场和拉美等地区市场。而与之形成鲜明对照的是, 中国汽车市场一派欣欣向荣, 这就吸引跨国汽车公司来华谋求更大的发展, 将市场战略重点转向中国。为了能够顺利和及早进入中国市场, 中方合作伙伴提出的创建自主品牌的要求将会得到越来越多的尊重和满足。同时, 当前世界汽车业不仅生产能力过剩, 而且开发设计能力也过剩, 一些汽车专业研发服务公司为求生存, 也积极开拓中国市场, 愿意参与中国自主品牌汽车的研发设计和培训中国专业技术人员。因此, 可供中国汽车业利用的国际资源非常丰富, 使用条件也更为优惠。

二、中国企业自主品牌经营的类型

(一) 纯粹的中资或中资处于控股地位的企业

这类企业最好采取立足自身、结合多种开发的策略。其出发点在于, 一开始就谋取产品开发和品牌创建的主导权, 以便最终比较容易掌握产品的产权或更进一步的知识产权。但就中国汽车产业的现实水平, 中资企业的实力较弱, 该模式比较适应低端、低价、技术不是很复杂的薄利多销产品、例如各类超低端乘用车、中低档商用车以及针对某个细分市场需求的边缘汽车。开发这类市场的企业可以先将规模做大, 再“曲线渗透”海外中低端市场, 走一条独特的发展道路。结合多种开发技术, 或引进关键技术, 或在保证取得产权的情况下, 把部分开发设计项目委托给专业研发服务公司, 或聘请有经验、有资质的专家参与、指导自身的研发设计工作。但是必须注意的是, 使用这一方式创建真正具有知识产权的自主品牌, 从初创期就要建立自己的研发队伍和系统, 并使之不断壮大, 最后做到能够独立承担开发设计工作。

(二) 合资型的自主品牌

这类企业合资的外方伙伴基本上都是国际知名汽车公司, 资金技术实力雄厚, 风险相对较低的合资品牌, 关键在于双方的合作要具有战略性, 在寻求平衡双赢的基础上进行, 不仅在生产制造上, 而且在研发上也要实现本地化, 在这一方面日本的做法很值得借鉴。此外, 同国际技术厂家整合, 充分发挥中国本土关键零部件制造廉价和优势的能力, 降低总体的经济规模数量, 低成本、快速度, 在市场上不断地推出低价位、高价位, 能够充分满足消费者需求的产品, 也是竞争战略和自主品牌发展的关键。

三、中国汽车企业自主品牌营销措施

(一) 重视核心产品质量

任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值, 这一点在汽车业也一样的重要, 然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意。在2006年的北京国际车上, 中国自主品牌上演了一出浓妆艳抹的大戏, 然而车展刚刚结束, 作为主角的中国企业们就收到了来自海外的不利消息, 以吉利汽车进军北美市场为例, 2006年上半年, 当吉利在美国市场开展实质动作后, 问题也随之而来, 吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关, 2008年3月份, 吉利发动机无法通过美国防止大气污染法检测, 而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。如果重新设计发动机需要时间, 转购其他制造商的发动机则将大大增加成本。而中国汽车企业进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线, 在进入已经非常成熟的美国市场时, 只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。

(二) 塑造整体特色品牌

品牌竞争大致分为3个层次:车型竞争、服务竞争与品牌竞争。

1、创新车型设计。

车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前, 中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力, 各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。例如在2008年的北京国际车展上, 来自北美、德国、日本、韩国、俄罗斯主流市场汽车行业中心合伙人在交流意见时说:“如果仅从设计来看, 他们给人的感觉是震撼。”而且很多外资厂商也都指出, 目前绝大多数中国自主品牌, 只是在车型之争这一层次上努力了。因此在车型品牌的打造上我们只需继续保持即可, 但需要注意的是, 无论推出什么样的车型, 都必须要依据自身的市场特点, 有自己差异的特色。

2、拓宽汽车服务。

虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争, 然而品牌的根基在于车型, 但成熟的品牌又超脱于车型。中国汽车市场现在每年有几十款新车型发布, 市场竞争开始从简单的产品价格竞争过渡到产品后市场的竞争, 服务价格、服务效率、服务质量以及顾客对服务的体验和满意程度, 正在成为衡量汽车厂商服务能力的新标签, 产品与服务并驾齐驱的经营模式也成为中国汽车行业的发展趋势。从国内汽车品牌集中诞生在近两年就可看出, 售后服务已经成为继新车、价格之后国内车市又一竞争激烈的战场。当然, 国内汽车自主品牌也不甘落后, 2006年奇瑞汽车独树一帜发布了“3.15”服务战略, 并在业内首次提出了“快乐体验”的服务品牌, 吉利汽车也于2005年推出了服务品牌“关爱在细微处”。这也表明了国内自主汽车品牌服务正在告别薄弱期, 向差异化服务的更层次迈进。但是这些远远不够, 有关数据显示, 目前中国汽车市场销售额中配件占37%, 制造商占43%, 零售占8%, 服务占12%, 而与此相对应是在国外成熟的汽车市场销售额中, 配件占39%, 制造商占21%, 零售占7%, 服务占33%。这说明中国汽车业的售后服务具有很大的发展空间。那么我们应如何向更深层次发展服务呢?国外品牌在这方面的做法是:自2002年11月, 上海通用创立了售后服务品牌别克关怀, 提出了“比你更关心你”的口号后, 奔驰推出了星徽理念, 奥迪推出了恒久关爱, 广州本田提出钻石级服务, 在中国国内首创整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈、“四位一体”体系, 如今发展到“八位一体”甚至“十位一体”, 服务项目覆盖了二手车、汽车金融、保险、车友俱乐部等领域。除了借鉴这些国际厂商的服务理念外, 自主厂商还要意识到, 随着中国汽车消费市场的日益成熟, 服务品牌化经营的趋势已经越来越明朗, 服务已经不再局限于售后领域, 汽车金融、车主俱乐部活动、二手车置换等等都已经逐渐加入到整个大服务概念的业务链中, 而且还要求有更多服务的专业知识和技能, 有超值的服务内容, 强大的执行力, 要长期坚持, 切忌急功近利。

3、优化品牌价值。

品牌价值是汽车厂商最核心, 也是最能体现实力的竞争, 大到品牌国别, 小到品牌个性, 这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧, 汽车的功能性特征越来越小, 产品的同质性越来越强, 尤其是汽车市场趋于国际化时, 依赖产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显, 汽车品牌也正由产品品牌向企业品牌过渡。按照美国著名品牌管理权威DQVIDAAAKER的理论, 品牌和人一样也会有各种不同的性格和“个性魅力”。如奔驰车就是身份的象征, 它那“豪华、舒适”的品牌个性, 深受成功人士的喜爱;而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性, 深深打动了成功的年轻人;土星汽车被车主视为忠实的好友;劳斯莱斯是身份显赫的贵族;福特则被认为中规中矩的中产阶级白领;悍马被誉为“越野之王”等等。中国自主汽车厂商品牌价值的建立, 首先要做的是企业品牌的定位, 这不是一天两天、一年两年时间就能被用户所接受的, 它必须切合消费者内心最深层次的感受和需求, 以人性化的表达触发消费者的潜在动机, 只有这样才能让消费者选择代表自己个性的品牌;其次是品牌价值的打造, 即要借助企业独特的价值观念 (文化) 、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素, 逐步建立起一种组织联想, 并通过舆论、广告和促销行为移植于消费者脑海之中, 让目标客户对企业自发的产生良好的印象, 也就是将产品的功能要素 (如用途、品质、服务等) 厂商和产品的形象要素 (如外观、色调、广告等) , 消费者的心理要素 (如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等) 综合起来, 以塑造企业的品牌价值。

总之, 品牌竞争所涵盖的内容十分丰富, 它是企业长久的竞争工具和最有价值的无形资产, 是提升产品附加值的利刃, 也是同质化市场竞争的终级武器。谁能够将产品品牌、服务品牌企业形象品牌形成合力, 谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。因此, 不管是国内还是国际汽车厂商, 也只有选择“车型品牌+服务品牌+企业品牌”三箭其发, 才能长久发展。

(三) 激活终端销售渠道

关于激活终端销售渠道, 可以从4方面着手:

1、

加强广告宣传从企业、产品、消费者的实际出发, 根据不同的市场情况, 有针对性地在媒体的选择上要有所取舍, 在风格制作上要有所创新, 在与竞争对手的比较中突出自己的优势。

2、注重促销手段多样化。

促销本质上一种沟通活动, 它可以针对消费者、经销商以及公司本身的销售队伍而进行, 我们日常所熟知的打折、削价、买赠、免费试用、送折价券等都是对消费者的促销。有关数据统计, 其每年费用约占公司总营销传播预算的20-35%之间。厂家在加强监督管理的前提下, 可以考虑学习汽车市场比较成熟的国家和地区, 尝试首付, 低利率优惠贷款以及探求服务促销等做法。

3、建造良好公共关系。

厂家可以通过建立和谐的内部关系、向上的团队精神、均等的发展机会以及周全的关心制度来打造良好的内部公共关系;而在外部公共关系的运作上, 可以通过开展诸如幼儿交通安全教育, 赞助各种教育、文化事业和研究项目、争当环球好市民的社会公益活动来树立企业的形象。在市场经济激烈的竞争的大潮中, 企业以内部公共关系为基础、以外部公共关系为导向制定有效的经营战略和形象战略, 是赢得市场竞争主动权的有利武器。

4、重视销售人员培训。

随着汽车普及程度的提高, 用户的专业水平也在不断提升, 汽车消费越来越理性, 销售人员的专业水平更是必须高于用户, 如果销售人员还能向用户介绍所销售汽车发动机的首次装车时间, 适用的车型以及该发动机在国内的使用情况和各种手动换档、自动和无级变速器, 还能知道售后服务、汽车贷款、汽车保险理赔、二手车贷款等。有长远发展的眼光的汽车企业应该放眼未来, 有计划、有目的地加强销售人员的技术、销售技巧等方面的培训, 从而为企业的持续发展奠定坚实的基础。

摘要：作为中国汽车工业发展的重大战略问题, 自主品牌引起了营销界的关注, 重视核心产品质量、打造整体品牌以及终端渠道的激活这3个措施是中国汽车企业自主品牌营销的关键。

关键词：自主品牌,汽车,创新

参考文献

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