中国品牌策略

中国品牌策略（共12篇）

中国品牌策略 篇1

1 体育品牌营销概述

体育品牌营销的内涵:体育营销是一种现代营销传播手段, 近20年来随着现代体育运动的蓬勃发展, 企业纷纷与体育联姻, 以提升品牌, 赢得商机。所谓体育品牌营销, 本文认为就是借助各种与体育相关的内容 (产品、人物、事件、服务) 为载体, 使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说, 其更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。实施体育营销的企业, 在传播运作和方式上, 要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。这些元素组合在一起, 便构成了一个完整的品牌调性系统。

体育营销的特点: (1) 公益性强。体育是人类的“共同语言”, 体育也是人类共同的事业。体育能将自身的“公益性”附加于体育营销。体育营销所具备的这种“公益性”特点, 让几乎所有类型的企业都可以参与其中。进行体育营销的行为商业性及功利性不是那么明显, 但其产生的作用是普通广告无法相比的。 (2) 传播广泛。体育运动特有的激情与活力, 受到了全球不同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎, 媒体受众更是不计其数, 为企业进行体育营销奠定了很好的基础, 达到良好的营销效果。 (3) 易受赞助。借助体育比赛开展营销传播活动, 为企业展示商品和技术提供了很好的舞台, 有助于提升企业品牌的知名度和公众亲和力, 同时大众化的特征使传播更加自然, 没有传统营销给予受众的强迫感, 避免了逆反心理, 易于大众广泛接受。体育这种传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度的特征, 都有利于它接受赞助。以上是体育营销所拥有的独特性, 令体育品牌营销越来越受到青睐。许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育营销手段让自己的事业不断壮大。体育品牌营销有着广阔的前景, 中国也应抓住机遇, 顺应潮流。

2 中国体育品牌营销发展现状

着眼现实, 我国体育品牌营销作为一个学科体系并不完整和成熟, 因此对这个概念的理解至今没有权威性的定义, 国内的运作方式也多种多样, 参差不齐。国外的成功案例给了我国企业一些建议, 企业在实践中有取得成功的, 但也有失败的。原因是没有根据我国的国情来具体问题具体分析。我国目前的国情是:.我国现在还处在社会主义的初期阶段, 而相对的体育产业也处在过渡阶段, 还不能满足市场的需要。在我国3000多亿人民币的体育产业总值中, 二分之一来自于体育产业。我国是一个体育用品大国, 目前世界二分之一的体育用品是由中国来制造的。在我国, 体育用品企业超过3000多家, 但远远不及发达国家, 差距也较明显。如美国体育产业的年产值为2100亿美元, 是汽车制造业总收入的两倍, 澳大利亚体育产业对GDP的贡献也超过了1%, 而我国体育产业与其相比悬殊很大, 对GDP的贡献还不足0.5%。同时体制、经营机制和传统观念等方面制约着我国体育产业的发展。目前, 根据我国的国情, 市场经济对我国体育产业起着至关重要的作用。我国的体育产业经营机制受制于相应的政策和法规, 从而造成了产权不清、资源浪费等现象。然而事实上, 体育产业的开发难度并不像想象中那么大, 原因在于没有找到适合其长远发展的经营机制并形成一个规范的体系。同时体育的福利性质也很重要。目前人们的健身消费还依赖于政府的投入, 主动意识还未形成, 消费意识很被动。体育运动还没有成为大众日常生活必不可缺的一部分。我国现在的体育人口不足30%。但我国人口众多, 有很好的发展趋势和前景, 根据当前的具体形势和自身的特点, 合理地对其进行宣传和引导, 引起人们对自身和体育的重视, 体育消费观念一定会有所提高。

目前我国在发展的过程中还存在一些问题。奥运会等大型比赛在国内引起了人们对体育的广泛关注。给我国体育产业带来了很大的生机和活力。但实现起来并不顺利, 因为据有关规定, 取得有关组织的认定是实施的关键, 目前我国自有产品大多并未取得资质认定, 从而实施起来难度较大。同时资金的制约也是一个问题。企业需要一定的资金和平台才能开发一个项目, 同时要保证正常的运转也需要雄厚的资金作为后盾。此外, 根据我国的国情, 受制于政府领导的事业机构, 在这种情况下, 两者如何有机结合?这是值得我国企业深思的。同时出于利益和风险的考虑, 企业喜欢固步自封, 面临机遇犹豫不前, 不敢接受挑战, 所考虑的大都也是利益的回报。现实的回报是什么, 这是企业们最想知道的结果。在着眼市场时利益当前, 没有发展的长远眼光。这就是我们国内企业跟国外企业的差别。现阶段, 国内体育场地经营方式迥异, 使用率较低, 相对应的管理人才缺乏, 很多地方还有待提高。同时管理和维护费用比较高, 政府的投入占主导, 还未形成发展的市场。此外, 体育场地与相关联的产业发展也存在问题。所以, 如何提高我国体育场地的实际利用率和促进相关产业的发展, 是值得我们深思的。

3 体育品牌营销发展趋势及对策

我国体育的产业化进程, 目前处于初步阶段, 体育作为一个完善成熟的经济产业部门, 其规模、结构和层次都没有达到一个应有的水平, 体育的经济功是很强大的, 如何发挥出来是关键。从营销理论上讲, 企业应增强顾客购买信心, 提高忠诚度, 降低购买风险, 增强顾客对体育产品广泛持久的信赖关系, 增加产品的形象价值, 建立竞争对手进入的有效屏障。为了提高中国体育品牌的价值, 提高品牌的知名度, 本文针对中国体育营销的发展提出以下对策。

体育营销战略要与企业发展战略保持一致。体育营销可以是企业的营销手段和营销工具, 但企业如果把体育营销提升到营销战略的高度, 就需要体育营销战略与企业发展战略保持一致。企业要追求高额的回报, 就需要一定资金和设备的投入, 这就要增加企业的负担。如何恰到好处的处理两者的问题是需要企业主们深思的。

体育营销资源要与企业的营销资源相匹配, 但并不能贪大、贪多, 所需要的要和企业所掌握的营销资源相匹配。在体育营销过程中蛇吞象和固步自封的做法对企业而言都是不明智的选择。体育资源有很多, 企业应该有目的的去选择适合自己的, 从而节约成本, 并达到预期的效果。据研究表明, 知名度不高、关注度低、参与度小的本土或国际体育营销资源, 对知名品牌的营销布局和营销造势并无多大帮助。

体育品牌要向民用化趋势发展。要找好自己的定位, 国外品牌进入中国是看中了我国有很好的市场前景, 他们是通过技术来实现自身赚钱的目的, 我国的企业要抓住体育人口递增这一机会, 寻找不同层次的消费群体, 并通过品牌推动市场。

体育营销资源要最大价值地转化为企业营销资源。体育赛事的知名度、关注度越高对企业而言营销的价值越大, 但是要让体育赛事本身转化为企业营销资源, 企业的赞助行为还要通过综合性的广告、公关、销售促进等多种营销工具对目标人群进行整合营销, 关注赛事同时购买产品才是企业体育营销的根本出发点。

体育产业要走向国际化。体育的竞争日益激烈, 但同时也具有相容性。根据国际化的发展趋势, 广大企业要在与国际强手的竞争中加强合作, 以提高自身品牌的价值。媒体的特点是成本低、获益大, 企业如果利用媒体的这些特点将产品推出去, 就更容易取得成功。实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的有机融合, 使消费者与企业都能获得满足, 从而在消费者心目中形成长期的特殊偏好, 成为企业的一种竞争优势。综上所述, 体育拥有改变世界的力量, 体育品牌营销前景广阔。只有利用好体育营销资源, 真正发挥出体育品牌营销的实效, 体育品牌营销才具有更高的营销价值;只有从我国实际情况出发, 掌握体育品牌营销发展策略, 才能迎接新的挑战。

参考文献

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[2]韩睿谦.知识经济对体育品牌营销的影响[J].商场现代化, 2008, (1) .

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[4]石晓萍.国外著名体育品牌在华营销本土化策略研究[J].贵州体育科技, 2008, (9) .

中国品牌策略 篇2

摘要

经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。随着电信运营商的竞争越来越激烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续健康的发展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的发展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。品牌不是只要舍得花大量钱投放广告就能实现的简单过程，而是要对企业品牌有明确合理的定位，对企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有清晰详尽的了解后才能形成适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的整合品牌营销。各项活动相辅相成，但都是最终紧密围绕着企业的品牌发展战略计划有序开展的。要做一流的企业，实现从优越到卓越，必须要有好的品牌意识和管理。

本文主要以中国移动品牌中“动感地带（m-zone）”为例分析品牌策略及推广对于中国移动发展起到的积极的影响。着重体现品牌策略在市场营销中的重要地位。

【关键词】品牌战略对中国移动品牌营销战略的积极影响

品牌战略对中国移动公司的积极影响

中国移动公司品牌运营现状及提升对策研究

1、前言

2、中国移动公司品牌运营现状

2.1。。

2.2.。。

2.3.。。

3、中国移动公司品牌运营存在的主要问题

3.1.。。

3.2.。。

3.3.。。

4、中国移动公司品牌提升策略

4.1.。。

4.2.。。。

请按此大纲来进行写作。

1前言

伴随着全国通信事业的飞速发展，中国移动也加快了发展的步伐，一方面不断的推出新业务，另一方面不断的完善服务，扩大营销能力。因此营销活动显得越来越重要。

中国移动在短短十几年时间能够取得快速的发展，关键在于一直实施整合的营销传播，在产品，服务，客户关系，营销传播等层面不断的创新。

中国移动一直强化“移动通信专家”的定位，强调企业的社会责任。在报纸、电台等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与代言人相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销；事件营销，通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。

2品牌发展战略的相关概念

2.1品牌的内涵

品牌理论的研究始于20世纪50年代，伯利·B.加德纳和西德尼·J.利维于1955年在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文。

谈起品牌，很多人或许都不陌生。品牌一词来源于古挪威文字“Brand”，意思是“烙印”。品牌就是产品的牌子，是生产者给自己的产品所规定的名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，其目的是用来识别不同企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

相对于企业来说，品牌就是企业的生命, 没有品牌的企业, 不会在市场上长久立足。品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。随着市场竞争的多元化，品牌的价值正逐步被人们接受和重视。品牌之所以有价值，因为它是销售向购买者提供的一组特定的利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。

2.2品牌的意义

经济的迅速发展，产品的极大丰富，人们的消费意识发生了根本性地转变，人们所注重的不仅仅是产品的质量，外观，更开始关注产品的牌子。例如当我们买东西的时候，会在潜意识里去选择我们听说过的牌子，即使我们对这个东西并不了解。时代的迅速发展致使企业之间的竞争不仅局限于价格战之中，品牌策略成为企业之间规避价格战的一种有效手段。

品牌是优质服务的象征和保证，对于企业有着重大的影响。日前，英国和欧洲主流的电信媒体《total telecom》旗下的电子杂志《total telecom plus》在其创刊号中，发布了2010年全球最具价值的500电信品牌企业排行榜。这一排行榜《total telecom plus》委托国际五大品牌价值评估权威机构之一的英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司brand finance独家评选的，其中中国移动通讯名列榜上。中国移动通讯对于品牌营销有着卓越的表现。在移动通讯市场中无时无刻不体现这“强者亘强”这句老话的精髓。对于移动通讯企业来说，网络质量指标是衡量企业竞争力的一项非常重要的指标。而中国移动在这方面有着天然的优势。中国移动于2000年4月20日成立，至今已有11年。中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，已渐入成熟稳定，智能化的良好状态，并不断的完善网路的信号及质量。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动开始走向品牌策略之路。

2.3品牌营销

品牌营销包括品牌个性（brand personality）、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。成功的品牌营销首先要有明确的市场定位。著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。在通信运营行业里品牌大多是以业务种类来划分。随着联通，电信等竞争对手的相继增多，通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌。竞争的不断加剧，价格战成为最容易利用的武器，要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，实现与众不同的差异化。中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，与其他通信业务内容同质化。因此中国移动面临着严峻的挑战，如何在众多消费群体中进行细化，有效的锁住目标顾客使自己突破重围？是中国移动要创立品牌首先要解决的问题。

3中国移动的品牌营销战略——“动感地带”的推出（与总体不相符合）

3.1 “动感地带 ” 的起步

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。从资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生的新市场。经过多番调查与研究中国移动通讯于2003年3月正式推出旗下第三大品牌“动感地带”。“动感地带”是通过对追求时尚，强调独特个性的15—25岁年轻人，来创建的于竞争者完全不同的客户细分品牌。开创了通信市场品牌竞争时尚化，个性化的先河。“动感地带”将无线通讯和时尚生活融为一体，为年轻人营造一个追求个性，创新和趣味的乐园。“动感地带”的推出标志着中国移动由以业务为定位标准成功提升到以用户为定位标准。

3.2“动感地带”的文化内涵

品牌的根基是品牌文化，中国移动不仅仅将品牌目标定位于“动感地带”的时尚形象，更致力于营造一种文化，由“动感地带（m—zone）”引导的文化。因而中国移动利用各种资源打造属于m—zone的文化。2003年4月中国移动举行“动感地带”（m—zone）形象代言人媒体推广会，经过千挑万选决定重金邀周杰伦代言“动感地带”。周杰伦身上特立独行的叛逆正符合“动感地带”的形象相得益彰，其中广告中典型的m-zone人形象为m-zone文化做了最好的诠释。2003年5月中国移动各地市场利用报纸、电视、杂志、网络、对“动感地带”进行再次推广。并出版《动感地带》客户杂志，免费提供给客户，促进m-zone文化的成长。无论是代言还是杂志都无法给客户面对面交流的机会，而这种交流恰恰可以给客户群体归属感，是使品牌得到客户认同的最佳时机，于是同年9月，中国移动在全国举办“2003动感地带m—zone中国大学生街舞挑战赛”，掀起街舞狂潮。并于麦当劳结成合作联盟。中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；经过中国移动的全力打造，融合了众多流行元素的“动感地带”迅速在年轻群体中受到追捧，“动感地带”的品牌形象成功树立。其品牌效应为中国移动带来了很大的影响，使中国移动在众多竞争者中脱颖而出。

3.3 移动“动感地带”品牌分析

从长期市场战略来看大学生和白领为主的年轻用户，对于移动通信业务有很大的潜在需求，在现代生活中手机已成为人们日常生活的普遍的沟通工具。这部分消费者有长期购买力，逐渐培养可以成为高端客户，为企业将来的竞争打下埋伏。从品牌策略来看，移动品牌已经几乎覆盖市场，全球通针对商务人士，提供移动办公等针对性服务；神州行则满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”以年轻的时尚用户为主，推出语音与数据套餐服务。牵制市场竞争者。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。“动感地带”在品牌营销上做出的这些探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的一个典范，“动感地带”背后，是一套全新的业务模式。“动感地带”承载了中国移动的厚望，它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。“动感地带”品牌成功推出可以看出，中国移动对于品牌营销有着独到的眼光，深层的认识。并不仅仅局限于品牌的创立，更明白好的品牌要赋予其深层次的品牌内涵。

4.品牌营销对企业积极的影响

4.1移动移动与电信的品牌较量

在通信运营业中品牌营销成为竞争中重要的营销手段，中国电信虽然以固定电话为主，但近年来在移动通讯方面也在不断的延伸，中国电信也由最初的价格战转战品牌营销，旗下品牌“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”都是为人们所熟知的品牌。但于中国移动的品牌策略相比有着明显的差距。首先，电信过于重视品牌的名称，而忽视了品牌的内在含义。一个品牌最持久的含义是他的文化，个性和价值。只有品牌内涵与消费者产生共鸣，品牌才能引起消费者的关注。电信的品牌都太过注重品牌名称，忽视了品牌的文化、价值、和推广。造成品牌有名无实。比如提到“互联星空”人们只知道是提供宽带业务，对其包括什么，有什么作用，很多人都不知道。“天翼189”我们只知道他是电信旗下的品牌，对于资费，功能却很少了解。而如我们前面所了解的中国移动不仅是推出一个品牌，更要引发该品牌的文化，赋予品牌时尚，探索的品牌个性并积极开展线下活动与消费者产生互动交流。其次，品牌细分不够，内容单一。人们消费观念日趋多元化，对于消费的需求也呈现差异化，一种产品不可能定位于所有人，所以要进行明确的市场细分，找到针对的人群进行品牌销售。品牌中的语音于数据业务没有真正的融合，如“商务领航”品牌人们只是感到它优惠了很多费用，包含很多种业务，但据调查，这些业务的使用率却非常低，其结果是客户黏附度较低，离网风险较大。品牌缺乏自己的特色。最后，品牌经营粗放，粗放式的经营模式直接造成品牌低端化，影响了品牌声誉，不但降低了客户价值，而且增加了以后提升品牌形象的成本。品牌经营粗放还体现在品牌不统一上。例如，广告宣传内容经常变化，广告宣传利益点不统一，广告制作不规范，为统一市场所提供的服务在各地包含的内容不一样，品牌的利益点有明显差异等。品牌是通过品牌要素及市场活动表现出来的结果所形成的一种形象认知度、品质认知以及通过这些表现出来的客户忠诚度，若品牌经营与品牌设计的初衷出现不符现象，必然影响人们对品牌的认知，影响品牌的推广。电信在品牌推广上没有明确的领域，使消费者没有明确的消费目的。中国移动在消费者选择上目标明确，宣传上的经典形象也深入人心。

4.2品牌营销对企业积极的影响

通过两大通讯企业品牌的对比可以看出品牌营销对企业的积极影响。从以上的案例可以明显看出品牌营销不单纯是品牌创立，“动感地带”这一品牌带给中国移动绝不仅仅是利益上的冲击，更彰显的是企业的文化。带动着中国移动通讯走向年轻，时尚化的舞台。为自己培养大批的高端客户。到底是中国移动成就了“动感地带”这一品牌还是之一品牌成就了中国移动？我想品牌与企业之间是密不可分的。我们不能把其中一个拿出来讨论。品牌营销是否得到重视关系到企业是否能在市场中开辟一片天地。在社会经济的发展中品牌营销也随之发展并逐渐受到人们的重视。在商品经济初期，消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征。因而，产品的品牌化程度较低。但是由于消费市场的发展引发了消费革命，消费者的意识形态从原先的同质化转向异质化，对产品的要求也从大众化向个性化发展。因此，企业在产品要求开发产品功能之外，更注重能使消费者的需求，使得品牌文化的功能得以彰显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，即使企业进入战略经营后，企业管理仍然是围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销在运行。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并未列齐观，使得企业在后来的市场竞争中显得形单力薄。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式亦面临严峻的挑战。因此，品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种综合体，是企业从内到外，从产品到经营，从理念到实体等等一系列综合因素的表现，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生是企业长期受益的“品牌效应”。

5结论

品牌营销会给企业带来积极的影响，但同时也要注意不要走进误区，很多企业都有认识误区，把名牌看成品牌的最高战略，认为只要花大钱，大作广告，提高知名度就可以买一个名牌。很多企业因此走上“名牌战略”的死路。品牌战略的最高战略应是创造强势品牌，强势品牌才能使产品成功并长久不衰。另外不要认为只给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌。成功的品牌除了这些外还要有品牌个性，品牌核心概念，品牌延伸概念等内

容。要重视顾客的认知度，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力，抓住顾客的心，赢得竞争。

参考文献

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[3]丛新.中国电信品牌营销战略初探[j].市场营销导刊，2004（04）

[4]丛亮.动感地带品牌的顾客价值与效用研究[d].大连理工大学，2007（07）

[5]陈智岗.移动“动感地带橙人行动”[n].大理日报（汉），2007

中国酒商品牌的成功营销策略 篇3

随着消费者品牌消费习惯的日渐成熟，具备配送能力和固定客户群体的代理商的市场地位早已稳固，经营品种逐步形成了“精而良”的特点。经过多次市场洗牌与整合后，业内人士都会根据自身的资源优势重新定位，走品牌化、细分化、专业化运作之路。

对于诸多酒商而言，运作之初，产品铺货率直线上升，但高额的销售费用和由于自身管理体系不健全而造成的经营风险，也使得这些企业苦不堪言。尽管进口酒厂商鲜有品牌运作，但大型的经销商却在积极运作自己的品牌，以期借企业品牌代替产品品牌的运作。进口酒在政府、行业协会、企业三方面的共同努力下齐心打造品牌，值得说明的是，此种品牌推广策略与国产酒仅通过广告运作塑造品牌的手段有很大的区别。全球最大的洋酒公司帝亚吉欧的首席执行官保罗·沃尔什曾经说过——“没有了品牌，再高档的酒，也只是一瓶变了味道的水”。这就是品牌的力量，具有品牌优势的产品往往是同类商品消费的核心。

纵观我国目前的葡萄酒市场环境、目标群体的消费习惯以及进口葡萄酒经销商的经营特点可看出，走进口葡萄酒的品牌建设，对我国葡萄酒企业来说具有相当大的挑战性。在这样的市场环境下催生出了很多新的品牌营销模式，从而形成了“品牌运营模式”的多元化发展格局。

品牌先行者的“市场争锋”

以单一品牌为主的上海南浦、广州龙程等企业，以多品牌为主的富隆酒业、骏德酒业、捷成洋酒、吉马集团、建发酒业等企业，以及自身品牌众多而又品质上乘的ASC、美夏、名特，以上酒类品牌堪称为国外专业进口代理商中的翘楚。

富隆酒业和骏德酒业是国内本土葡萄酒企业在进口葡萄酒专卖经营领路企业中的佼佼者。富隆酒业成立于1995年，拥有来自世界10个著名葡萄酒出产国的200多个精品庄园葡萄酒经销或独家代理权。骏德酒业成立于1996年，隶属骏德集团，主要面向中国大陆市场进行进口葡萄酒产品的市场开拓与销售。富隆和骏德在经营初期所采用的销售模式，具体采用向经销商授权和特许经营的方式进行市场和业务的扩张。

ASC（圣皮尔）精品葡萄酒公司成立于1996年，在北京、上海、杭州、广州、深圳、厦门及澳门地区均设有分公司，它目前代理了13个国家80多个酒庄的800多种葡萄酒，是目前国内最大的葡萄酒进口商及经销商之一。近几年，ASC的产品销量以平均每年50%的速度增长，而中国市场也有接近35%的进口优质品牌葡萄酒为ASC销售。ASC一直是采用直营为主的经营模式进行销售，高端酒店、高级餐厅、大卖场为其主要渠道。目前，ASC圣皮尔酒业更将拉菲系列产品作为品牌运作的重点。可以说，富隆、ASC等酒类品牌无不依据自己的货源优势开通了批发零售方面的电子商务系统，以上酒类企业目前已成为葡萄酒行业新商业模式的前行者。

运营模式催生下的“品牌新贵”

供应链整合商通常会给国内经销商推荐很多性价比出色、且在当地市场具有一定知名度和影响力的酒类品牌。然而，尽管供应链整合商可能帮助国内经销商找到真正的海外优质品牌，但这类品牌在国内可能并无名气。相反，品牌运营商更加热衷于帮助经销商打造国内知名的进口酒品牌。

对大部分葡萄酒消费者来说，他们不会每天去尝试从未听过的陌生的葡萄酒品牌，相反，在国内拥有一定知名度的品牌才是他们的首选。但作为供应链品牌化运作的重要代表之一的“怡亚通”，却为一些品牌化运作的进口葡萄酒商们提供了可供参考的借鉴。

怡亚通成立于1997年，是中国率先与国际接轨的供应链服务商之一。2008年，怡亚通旗下的深圳市怡亚通酩酒供应链管理有限公司成立，专注于进口葡萄酒供应链服务。自成立至今，其整合了数千种优质的进口葡萄酒以供全国经销商选择，并通过其海外平台、物流、商流、信息流、资金流等一体化平台，不断降低经销商国外采购的门槛，在最大限度解决资金积压的问题的前提上，也为自身运输、清关、保税等部门提供专业化服务。

“体验营销”让品牌誉满天下

一个不容忽视的事实是，目前由90%的进口葡萄酒还停留在产品营销阶段，即商家只是專注于介绍这些进口葡萄酒诸如产地、品种、年份、树龄、价格的等产品层面的特点，最后这些优秀的葡萄酒品牌不得不陷入价格战、概念战的竞争怪圈，来自消费者的美誉度也越来越低，最终凄惨地沦为普通饮品，甚至被消费者无情抛弃。

可喜的是，杭州异联推广多米克葡萄酒的“体验营销”独辟蹊径地开创了进口葡萄酒商品牌推广的特例。据了解，多米克葡萄酒曾在未花分文广告费的情况下，借助“异联平台”一举使一个外来陌生品牌在中国打开了市场。多米克葡萄酒作为世界第一大葡萄酒生产和出口商，其所酿的葡萄酒不仅口感香醇，价格也与国内知名品牌相差无几。但若依靠传统广告宣传，对多米克而言，其支出与风险都过于巨大，但异联的体验式营销可使其在不花分文广告费的前提下，不仅展现出多米克葡萄酒香醇的特点，又为多米克的品牌树立了良好的口碑。

2011年，异联商城成为了全国最大的商户立体交易增值平台，其分支机构遍布全国各省，而多米克也跟随异联出现在全国26个省、661个市的异联人餐桌之上。如今，不论是“联合国千年发展目标金奖”庆祝宴，还是异联招商会宴席都少不了多米克的身影，难怪葡萄酒营运商们常说“有异联的地方，就一定有多米克”。

葡萄酒商品牌运营策略关键

笔者认为，葡萄酒行业未来一定是品牌的天下，代理商想要做大做强，更需要走品牌化发展道路。任何一位经销商和代理商都不会仅依靠某种单一模式或固定模式来打造自己的进口葡萄酒王国，相反，他们会多管齐下，却又主次有别，轻重得当。而要想更好地经营自己的品牌，更需要企业抢在品牌格局形成之前部署自己的品牌战略，先于自己的竞争对手之前展开行动，抓住核心消费群体抢先培育。具体来说，可从以下三方面展开。

首先，加强酒商市场职能，避免品牌经营风险。经营品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中选出一个最适合打造的品牌。在主打品牌明确之后，企业则需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向主打品牌的系列产品倾斜。

其次，完善销售管理手段，增强核心渠道控制。企业要善于运用科学的管理方法，完善销售手段，针对不同的客户和消费群，采取多样化的销售方式，扩大市场份额。在客户结构方面，不但要有广度，更要有深度，以提高代理商自身抗击市场波动的能力。

最后，还要根据不同性质的客户群，建立立体化的销售网络和销售队伍，提高服务质量，深化服务层面。此外，还要锁定消费传播，坚持做到个性化、专业化创新。目前，我国葡萄酒市场还不成熟，也尚未达到市场细分的阶段。由此看来，当前葡萄酒品牌商首要要做的，就是最大限度地适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟阶段时，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。从传播上来讲，依然要锁定核心消费群体进行定向传播，但传播手段可以适度创新。

中国体育品牌营销策略探讨 篇4

关键词：国产,体育产品,品牌,营销策略

在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。中国作为文化底蕴特别深厚的一个历史性国家，传统民族体育活动与现代化先进体育活动在不断交流与融合的过程中也推动着中国本土体育市场的不断繁荣与发展，体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，我们不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。为此，如何正确认识当前中国体育品牌的营销策略，结合体育品牌营销策略在市场发展过程中存在的问题，就如何进一步健全与完善中国的体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。本文现结合实践工作经验，就这一问题谈谈自己的看法与体会。

1 体育品牌营销策略基本概述

从市场营销策略的发展角度来看，体育营销从本质上来说就是一种现代化的营销传播手段。纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢?本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。

2 中国体育品牌营销策略的特点分析

正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面：

(1) 公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业性行为而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。

(2) 传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。

(3) 受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌营销策略的制定提供了较为良好的环境。总而言之，体育这种传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度的特征，都有利于它接受各类型企业赞助，实现体育企业与整个体育事业的共同发展。

3 当前中国体育品牌营销策略存在的问题分析

首先，我们需要认识到：就我国而言，体育品牌营销作为市场营销下属的一大关键学科体系，在现代社会建设与发展过程中还不够完整与成熟。相关研究学者至今也没有给出国内体育品牌营销行业广泛认同的中国体育品牌营销策略的定本定义。这使得各种规模的体育产品生产及销售企业在市场竞争中存在的运作方式层次不齐，国内体育品牌竞争市场还难以实现系统化与规范化的发展目标。国外体育产品生产与销售企业在实践中大量成功与失败的案例告诉了我们一个道理：要想在我国逐步建立起成功的体育品牌营销策略，关键是要对整个体育市场所处的环境进行系统分析。本文认为，从社会主义发展角度来看，当前的中国仍然是一个社会主义发展初级阶段的国家，体育事业与市场产业化的接轨还处在初级阶段，整个体育市场总体呈现出供不应求的状态。与此同时，我国也是一个体育用品的生产大国，当前世界范围内体育用品销售市场上由50%以上的体育用品均是中国制造，国内专项运营体育产品生产与销售的企业也有近万家。但是这些企业无论是从生产技术还是销售规模来看，均无法与欧美先进国家的体育经营企业相提并论，这也正是中国体育品牌营销发展受到制约的最客观问题。

其次，我国正处于发展阶段的社会主义市场经济体制在体育事业的经营机制、经营观念等方面还存在一定的问题，严重影响乃至制约着整个体育品牌营销的发展及完善。我国当前的体育产业受制于国家相关部门所颁布的法规、政策约束，产权不清、资源浪费等现象频频发生且影响深刻。研究人员到现在为止仍旧没有在我国市场经济发展状态下找到一种适合体育事业及体育品牌营销发展的规范性市场体系，这正是中国体育品牌营销发展受到制约的市场及经济因素。

最后，就我国当前体育活动及整个体育事业的发展情况来看，人们对各种体育活动形式的主动性健身消费意识还没有完全的建立及成熟起来，体育运动在人民大众的日常生活中并不是不可或缺的存在。据我国权威性网站有关人民大众对体育活动的重视程度调查数据显示，我国当前长期坚持体育活动的人数仅占到了全国总人口的30%左右。各地区政府机构对于体育活动的宣传动员工作做得不够彻底，“全民运动、全民健身”也仅仅停留在口号阶段，实质性的体育推广工作还处在停滞不前的尴尬局面，为此，我国体育品牌营销策略的实施也就失去了一大部分的潜在营销市场，这正是中国体育品牌营销发展受到制约的社会因素。

4 中国体育品牌营销策略的完善措施分析

就营销理论观点而言，企业进行体育产品品牌营销的根本目的应当是：增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险，增强顾客对体育产品广泛持久的信赖关系。基于上文有关中国体育品牌营销策略存在的问题分析，本文就如何进一步完善与提升中国体育品牌的营销策略这一问题进行了深入思考，并提出以下几大观点。

(1) 中国体育品牌营销策略需要始终与企业的发展战略相一致。我们知道，体育营销可以使企业的一种营销手段与营销工具，但如果企业要将体育营销上升到体育品牌营销策略的高度，那么这一营销在策略制定的过程中就需要充分考虑企业发展战略的因素。本文认为，体育生产与销售企业参与到市场经济发展过程中，作出各种经营行为的最根本目的在于寻求高额的投资回报，这种回报是免不了投入一定资金与设备的，企业的负担也因此加重。那么，如何处理好这两者之间的发展关系，使其达到相辅相成、协调发展的关系使体育企业经营者与投资者需要深入思考的问题之一。

(2) 体育品牌需要逐步向民用化方向发展。在国外品牌逐步入主中国体育消费市场的严峻背景下，中国体育企业需要在这种激烈的市场竞争中找准自己的位置。在国外体育品牌以技术取胜的制约下，加大中国体育品牌向民营化方向发展的转变，使民用化的体育品牌能够满足我国潜在的不同层次的体育用品消费市场，达到体育品牌推动市场的营销目的。

5 结语

我们需要认识到，当前的中国是一个体育产品生产与使用的大国。从世界范围内的体育产品生产市场来看，我国的体育产品生产虽然占有了生产量的绝对优势，然而就体育市场的综合竞争实力来看，国产体育产品品牌与世界范围内较为先进的国际化体育生产品牌，无论是从产品自身质量还是从品牌效应方面来看，都存在明显的不足与缺陷。本文就中国体育品牌营销策略这一问题进行了详细探讨，希望为今后相关实践工作的开展提供一定的意见与建议。

参考文献

[1]海潮.我国体育用品品牌营销现状及策略研究[J].中国商贸, 2011 (30) .

[2]王德卿.基于差异化营销的体育用品营销创新问题的研究[J].中国商贸, 2010 (30) .

[3]于娜.体育营销的深层内涵——专访汉威士体育文化传播公司中国区CEO白嘉黎[J].市场观察, 2008 (11) .

[4]于振华, 刘璐, 葛超.中国知名体育品牌的文化营销现状初探[J].甘肃联合大学学报, 2009 (S3) .

浅谈中国品牌危机及应对策略 篇5

系别：中文与传媒系 班级：广告（2）班

老师：周丽川

姓名：蒋静洁

学号：1102020213 2014/5/23

浅谈中国品牌危机及应对策略

摘要：品牌是人类的一项重大发明，它伴随着人类文明的发展而发展，进化与演变，品牌的概念早在马克思所著的《资本论》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”。中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。但发展至今，当我们环顾世界市场，从“MADE IN CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。中国市场如此之大，品牌如此之多，涉猎如此之广，但是真正的世界性品牌却如此稀少，我们应当反思。针对目前中国企业品牌存在的种种问题，本文对此提出一些应对策略，以期中国能够创立一批强势品牌，誉满世界。

关键词：品牌危机、应对策略、强势品牌

一、中国品牌的由来

中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。中国的世界品牌最早是和瓷器紧密联系在一起的。

中国长江以南曾经有一个偏僻的小镇——昌南，由于生产一种精美的产品并畅销世界各地而举世闻名，这种产品就是瓷器。从此这种产品与一个五千年文明古国——中国，永远的联系在一起。瓷器在英文中叫china,据说就是昌南的译音。在西方，CHINA即中国，中国即CHINA,二者紧密相连。其实，昌南就是现在的景德镇。1403年，明王朝的宦官郑和率领船队远涉重洋，虽然其根本目的是宣扬国威，但是客观上却让中国瓷器在海外名声大噪，在当时，瓷器深受各国皇宫贵族的青睐，甚至拥有一件瓷器成为了他们身份与地位的象征。时至21世纪，我国将打捞沉船时发现的明朝瓷器送到欧洲展览时的广告语为“百年的订货今日到达。”一种产品使名不见经传的昌南小镇誉满世界，甚至以其名称呼一个国家，这在世界贸易史上是一个奇迹。瓷器的影响，由此可见一斑。在中国古代，瓷器这种产品代表着中国的文化、经济、科技甚至是整体形象。其后的几百年间，瓷器代表着中国，曾经凡注有“MADE IN CHINA”的产品都成为世界贸易中一流的产品。

二、中国品牌危机重重

中国品牌历经数百年的发展，时至今日，当我们环顾世界市场，从“MADE IN CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。

在2004年3月5日，《人民政协报》专题报道：海尔在“世界最具影响力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中国移动和CCTV入选，他们分别位列第63和65名。始终没有进入前五十。在中国，甚至有的学者提出了“中国无品牌”论。

(一)缺乏强有力的质量、技术支持：

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。

(二)盲目的进行品牌延伸：

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。

(三)缺乏对品牌的有效定位与战略性思考：

缺乏对品牌的有效定位与战略性思考，导致的直接后果就是品牌定位的不清晰，这也是为什么众多关于品牌管理的广告策略很少令中国品牌取得成效的一个主要原因。中国企业的产品品牌缺乏有效定位的模糊性与相似性严重，从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌的长期忠诚度。一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌，消费者会很容易的改变对已有品牌的选择而投入到竞争者品牌中去。如李宁的重新定位。他将原先的广告 语“一切皆有可能”改为“90后李宁”，并将主要目标群体定位90后以后，其原先的消费群体相当一部分都流失了。

(四)过度的广告投入与价格大战：

一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力，结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另外，近年来国内各行业品牌之间的价格大战不断。过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有易于活跃市场，增强品牌的竞争能力，如长虹通过两次降价奠定了其在彩电市场的龙头地位。但企业应避免出现过度的价格竞争。企业也要重视运用非价格竞争手端，增强品牌的竞争能力。

(五)品牌缺乏核心价值：

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

三、应对品牌危机，建立强势品牌

针对以上提到的几种品牌问题，以下提出应对策略。

（一）抓好产品质量，加强技术投入

（二）树立强烈的品牌经营和战略观念

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

(三)选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

(四)理智宣传，避免过度的价格竞争(五)全力维护和宣扬品牌核心价值

五、结论

参考文献：

[1] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，（1）[2] 李水平．浅谈企业的品牌战略[J]．湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）[3] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007，（1）[4] 张阿曼．中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008，（1）[5] 张元萍．品牌战略知多少[J].经济管理，2000，(2)[6] 于法领．关于品牌战略[J]．北方经济，2005，(10).[7] 曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008，（1）[8] 杨静，李红．国际化品牌营销战略[J]．中国中小企业，2006，4(6)

[9] 姬雄华．企业品牌战略选择研究[J]．延安大学学报(社会科学版)，2001，(3)[10] 赵琛.品牌学[J].高等教育出版社，2011，（6）

中国体育用品品牌的营销策略探析 篇6

一、国内著名体育品牌营销策略的成功经验

(一)注重4P营销要素的最优组合

4P即Product(产品)、Price(价格)、Promotion(促销)、Place(渠道)。国内著名体育用品品牌非常注重4P营销要素的最优组合,以李宁为例。产品要素。李宁为了保持产品的领先注重自己公司的产品研发,不断创新,以科技创新来支撑产品的竞争力。李宁的品牌采用集群模式,以“李宁”为母品牌,以红双喜、Lotto、SHAQ、Aigle、Z-do等品牌为辅,涉及到乒乓球、足球、篮球和低端综训等各个方面,不同的品牌进攻不同的运动项目,具有很强的专业性。价格要素。为了使得自己的体育用品大众化,更加适合本国市场的需求,它将较低的价格作为与国际大品牌Nike、Adidas等竞争的有力武器。由于其价格比较合理,适用于各种经济能力的消费群体,故赢得了较大的市场占有率。当然,价格也应当以质量做支撑,单纯的低价格是取得不了可观的营销业绩的。促销要素。包括赞助影响力较大的体育赛事、寻找合理的广告定位、选择合适的媒体投放平台等。李宁品牌赞助的体育赛事涉及奥运会、世界杯、欧洲杯、NBA等具有相当影响力的国际赛事,这大大提高了李宁品牌的国际国内的美誉度。渠道要素。体育分销渠道主要包括中间商、代理商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。目前,李宁经历了从总代理、分公司到自建渠道的历练,从三线市场到二线市场,最终进入一线市场,在全国范围内建立起庞大的体育用品专卖体系,市场营销网络日益完善。并且营销网络的本地化程度高,专卖店一般由熟悉本地市场的本地人经营。

(二)广告投放方式上,植入式广告成为新手段

植入广告作为新型的广告投放形式,体育用品对其投放更是颇有研究。电影中、游戏、MV中都是体育品牌的植入广告。如2007年,361°牵手网游《童年》,其营销方式进入崭新的网游植入式广告营销阶段。游戏中的内置广告与现实中的户外广告非常类似,游戏中的城市与现实无异,各种时尚内容的361°广告牌林立,给玩家更真实的游戏感觉。这些特定的受众们在游戏时,看到体育明星们穿着的361°体育用品,会置身于模拟的都市中,效果极佳。

(三)体育品牌的营销越来越注重打“情感牌”

情感营销是指企业品牌通过与其受众进行积极的心理沟通和情感交流,从而赢得消费者的信赖与喜爱,提高其美誉度,进而取得竞争优势的一种营销手段。国内著名体育品牌361°在使用情感商标、运用情感促销、注重情感促销方式上的立体组合等方面都取得了良好营销效果

二、体育用品品牌营销中应当注意的几个问题

(一)体育营销存在风险性

以奥运营销为例,国际奥委会的Top赞助费从1985年的400万美元上升到2008年的6400万美元,赞助费上升了14倍,可实际上营销带来的企业效益的增加却不能跟赞助费的增加划等号。来自中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出,截至2008年7月21日,62个北京奥运赞助商中,90%的企业的奥运营销没有取得成功,只有10% 的企业取的营销效果,这些企业包括强生、伊利、VISA、联想、可口可乐、等,他们最终可能借助北京奥运会赞助商获得巨大成功。该研究院所得研究成果的根据是该院2005年建立的企业品牌美誉度评估模型。它是检测企业营销效果的一种重要工具。国外的研究表明,品牌美誉度每上身一个百分点,带来的企业销售量上升达到0.32%。以全球著名体育品牌Adidas为例,根据上述营销报告,它在北京奥运赞助商的品牌美誉度增幅排行榜中,位居第10位,广告投入费用高达16200万元,2007-2008年评估基数为231.71,涨幅为39.50%,其取得的奥运营销效果,仅仅好于常规营销手段。

(二)体育用品品牌营销中常存在的误区

以广告宣传代替品牌创造。企业美誉度不等于企业的知名度。知名度和美誉度都是品牌价值外延伸的重要指标;品牌知名度是其美誉度的基础,一个品牌没有好的知名度,就不可能有很好的品牌形象,知名度可以通过宣传等手段快速提升;而品牌的美誉度才能从根本上真实反映其在受众心中的价值水平,它需要企业长期对品牌的悉心经营,保持品牌建立的已有良好的形象。在广告宣传的同时,要注重品牌的创造与完善,注重产品的质量。

不注重产品的差异化竞争,营销策略具有盲目性。对自己的品牌定位不清晰,导致营销中不同阶段传递不同的品牌信息的情况出现。这种情况会造成品牌识别能力下降,消费者不能清晰的识别其品牌形象,个性不鲜明。从国内知名的运动品牌的发展历程来看,都是“专心经营一个领域”或者经历“由专到多”的过程。比如说李宁经历了从单纯的运动服装到运动鞋、运动配件等多个系列的体育用品的过程,而匹克则专注于篮球运动产品,361度、德尔惠等品牌则专注于运动服装和鞋。在产品的差异化竞争上,国外著名体育用品品牌的经验值得借鉴。比如说Adidas与Nike在进军中国市场上,差异化竞争的策略上选择各有特色,前者注重高科技含量为主导的品牌战略,如T-MAC3、Y-3等技术的运用,推广品牌形象方面以赞助为主,以广告宣传为辅。而后者则实施产品外形设计为主导的品牌战略,在推广品牌形象方面,以街头的篮球比赛、一流的体育明星、强劲的街舞和Hip-pop音乐等潮流前线与品牌的结合为主。

中国电信品牌营销策略分析 篇7

2008年5月, 国家发改委、工业和信息化部、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》, 指导中国电信全面收购中国联通的CDMA业务, 中国联通与中国网通合并, 中国铁通并入中国移动, 即中国电信行业运营商由5家变为3家。2008年6月2日, 中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并, 每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份, 每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。2008年10月15日, 网通红筹公司在香港联交所和纽约证券交易所退市。2008年7月29日, 中国电信以总价1100亿元收购联通的CDMA网络。同时, 中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA移动业务, 并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿, 使其在中国移动通信市场的占有率达到15%。2008年8月, 工信部发布《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》, 同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。2008年10月1日, 中国电信开始与中国联通进行C网交割, 并在60天内完成。2008年10月15日, 新联通公司正式成立, 至此, 电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。2008年12月31日, 国务院常务会议通过决议, 同意启动3G牌照发放工作。至此拉开了中国3G通讯技术商用的序幕。

二、世界三大3G标准全部落户中国

“3G”是第三代移动通信技术的简称。目前, 国际上最具代表性的第三代移动通信技术标准有三种, 分别是CDMA2000、WCDMA和TD-SCDMA。

1. CDMA2000标准是由IS-95A/B标准演进而来的第三代移动通信标准。主要由美国高通北美公司为主导提出, 摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与。

2. WCDMA是一种由欧洲和日本提出的第三代移动通信标准。欧美的爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电, 以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商都参与支持该协议。

3. TD-SCDMA全称为Time Division-Synchronous CDMA (时分同步CDMA) , 该标准是由中国大陆独自制定的3G标准, 1999年6月29日, 中国原邮电部电信科学技术研究院 (大唐电信) 向ITU提出。

中国三大运营商重组后, 在3G网络方面, 中国电信建设并运营CDMA2000网络, 中国联通建设并运营WCDMA网络, 中国移动建设运营TD-CDMA网络;在2G网络方面中国电信运营CDMA1X网络, 中国联通、中国移动运营GSM网络;至此世界主流三大3G网络已全部落户中国, 三大运营商三足鼎立的雏形已初步形成。

三、中国电信3G市场定位

中国运营商在市场中可“扮演”的角色通常是四类:市场领导者、追随者、挑战者和补缺者。在一个新出现市场启动的时刻, 作为市场的先入者中国电信能扮演的角色只能是市场的领导者。认清3G客户群的特点是对目标客户群准确定位的第一步。

面对激烈的市场竞争, 作为后来者的中国电信集团公司 (以下简称中国电信) , 首先对目前市场上的移动用户进行细分:高端商务用户、时尚白领用户、市民大众用户、学生用户。

1. 高端商务用户群主要是商业精英, 他们在企业中多位于管理层, 年龄分布范围较大, 从28岁到45岁不等, 月收入在9000元以上, 以男性为主, 每月通信费用在500元以上。

2. 时尚白领客户群主要是年龄在20~30岁的办公室白领, 月收入在2000~5000元, 有较高的学历, 每月通信费用在200~500元。这部分客户群个性张扬, 善于洞察时尚潮流, 尝试和接受新鲜事物能力强, 并乐于向周围的人传播

3. 市民大众用户群多指工薪阶层用户, 这部分客户群数量较大, 消费理智, 年龄分散于30~50岁, 月收入在2000元左右, 每月通信费用在200元以下, 对时尚潮流不敏感, 是跟随性和依赖性很强的一个群体。他们的交际圈比较封闭, 主要受周围的人影响。

4. 学生用户群是一个比较特殊的客户群, 他们多为在校的大、中学生, 自己没有固定收入, 经济主要依赖父母, 年龄集中在17~22岁。但是他们勇于探索, 对新鲜事物有强烈的好奇心和尝试欲望, 对网络依赖性很强, 互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一, 使用手机的数据业务大于话音业务, 对自己不熟悉的业务容易接受, 是超级玩家的主要诞生源。

通过上述的3G客户特征分析我们可以看到, 初入市场的3G, 其客户群具有“不完全覆盖”和“可交叠性”的特点。这就是说, 要把握几个重点人群, 而不是覆盖全部人群, 客户群之间可以相互交叠, 而不是完全独立。中国电信在初入3G市场的定位如下:

1.中国电信3G个人用户品牌-天翼

“天翼”主要针对个人用户, 以融合移动与固网的全业务优势, 为用户提供互联网手机服务。CDMA手机将成为真正的互联网信息应用提供平台。“天翼”的中文名称寓意“翱翔”, 体现了无限自由的移动体验和广阔的覆盖。

“天翼”的英文名称为e-surfing, e指互联网、信息时代;e-surfing, 信息冲浪, 充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主, 与翼字谐音, 充分体现与互联网及信息应用的相关性;变形的e字形似云彩, 很好地诠释了“天翼”的寓意, 图案既有传统特色, 又富含未来感和科技感。

2.中国电信3G家庭用户品牌-我的E家

“我的e家”, 是中国电信为有效满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌, 更是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。

“我的e家”强调与众不同的尊贵感受:高速宽带上网带来超级速度感, 宽带多账号上网和无线宽带漫游带来更多自由感, 多种通话方式和超长通话时间带来全新通话体验, 更有快捷服务通道、优先服务保障、积分回馈计划、合作联盟服务共享等内容。

“我的e家”将为家庭提供全方位综合信息服务, 让顾客更加自由、便利地使用固定电话、宽带和小灵通等多种语音和数据业务, 还可享受视频娱乐、家庭理财、家庭办公、信息家居等缤纷家庭信息应用。

3.中国电信3G企业用户品牌-商务领航

商务领航是中国电信面向企业客户推出的客户品牌, 针对不同类型企业客户的综合通信和信息需求, 提供通信应用、信息应用、行业应用, 满足客户提升企业形象、降低运营成本、增加商业机会、促进业务增长、提高工作效率及一站式服务等等方面的需求。

四、中国电信3G营销策略定位

中国电信所运营的CDMA2000标准具有升级3G较快的特性, 助力其成为第一个实现3G商用放号的运营商, 同时依托中国电信在中国拥有最大固话用户群的优势, 融合多项服务满足了不同消费者差异较大的需求。中国电信通过提供超出顾客期望的服务让中国电信的客户感受到了选择中国电信就是选择了一个在通讯领域内的专家。

1. 利益定位

中国电信利益定位在于其产品, 在中国3G商用放号初期, 中国电信凭借其使用的CDMA2000标准在3G升级时不需要重新布置基站, 只需在原有基站上升级通讯技术的优势, 在速度上相对其他两个运营商最快实现了3G商用放号。并且其独特的拥有庞大固话用户的优势, 让中国电信再次在产品订制上能更贴近中国用户的需求, 可以将宽带, 固话, 手机通讯融合, 产生其他运营商无法比拟的竞争优势, 带给消费者更好的产品使用体验及使用便利。

2. 属性定位

中国电信通过几十年来与消费者进行持续有效的服务, 为各种需求的消费者提供符合自身需求的3G产品及增值服务。并依托其在中国固话通讯市场几十年的通讯经验累计及服务品牌建立, 让消费者在购买中国电信3G服务的同时能获得多项增值服务。

3. 价值定位

品牌承诺:让用户享受到高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网体验, 最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现, 全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。

五、总结

通过对中国三大运营商竞争环境的分析, 对中国3G通信市场有了宏观了解。通过对主流3G协议的解析, 更加深了对中国运营商三足鼎立现状的认识。在此基础上进一步分析了中国电信的3G市场定位和营销策略定位, 可以看出中国电信尽管初入移动通信业务, 但在对3G市场的定位方面思路相对清晰, 这将为其后续发展提供坚实的基础。

参考文献

[1]《2010年5月移动终端经营分析报告》

[2]《P.R.C CDMA Analysis Rep APR-10Samsung (SINO-MR) 》

[3]《赛诺高端视野10第1期》

中国婚庆博览会品牌塑造策略 篇8

一、中国婚庆博览会概况

在现代消费理念的引导下,人们对结婚用品的需求越来越高、对个人饰品的追求越来越广、对婚礼形式的要求越来越丰富,于是孕育了一个广阔的婚庆消费市场。在巨大的发展空间和市场需求下,婚庆产业不断发展壮大,与婚庆活动相关的展会因为能够满足供给双方的需求,为他们提供一个良好的交流平台而显得愈发重要。近年来,各地婚博会如雨后春笋般冒出,有些更是春夏秋冬一年举办4届,全国各地掀起了“婚博会热”。

随着时代的发展,婚博会的形式和内容也在不断变化。2005年婚博会诞生初期的时候,只是各地举办的以婚纱摄影、婚庆服务、婚宴场地、婚纱礼服为主题的展览会。然而婚博会历经八年的发展,概念已经越来越广,包括结婚相关的边缘服务,如房屋装修、新婚家电、新婚家具、新娘化妆等等,主办方以宣传婚纱婚庆的时尚元素及新兴理念来吸引消费者的关注。尤其以北京、上海、广州、武汉、天津为中心的婚博会,具有极大的凝聚力,已经成为中国乃至世界结婚产业的第一规模大展。婚博会的展示内容从婚纱摄影到婚庆公司,从酒店婚宴到蜜月旅行,从居家用品到金银首饰,千姿百态、包罗万象。

二、婚博会品牌塑造的重要意义

婚博会市场竞争日趋激烈,对于组展企业而言,要想在激烈的竞争中赢得观众、赢得口碑,重要的途径之一就是建立展会品牌。从市场营销的角度而言,培养忠诚于品牌展会的顾客将有助于提高组展商市场份额,当客户认识到某种品牌的价值并给予相当的重视,他们不仅不会轻易选择其他品牌,而且还会存在愿意为该品牌做贡献的心理意向。这意味着,组展商在努力提高服务水平的基础上,应培育一批忠于自己展会品牌的顾客,将大大降低公司的营销成本,从而提高竞争优势。

除此之外,随着婚博会概念变的越来越宽广,鱼龙混杂的事情也逐渐增多,而会展业又是一个具有“远期交割”特征的服务性行业,这更加使得“欺骗行为”较容易发生。因此,在这种现状下,组展商如果能够通过创建展会品牌来证明自己的信誉,将具有重要意义。

三、中国婚庆博览会品牌塑造存在的问题

(一)展会市场定位不明确

展览会定位实质是将某一特定题材的展览会市场加以细分,从而找到适合自身优势的细分市场,然后集中力量在这一细分市场内发展。展览会定位不仅要明确会展“是什么”,更要使客户对展览会的特色有清晰的认知。虽然历届婚博会的现场通常都是异常热闹,这些规模不一、档次不同的婚博会为观众提供了一站式采购的平台,但是,仔细分析会发现,这些展会都没有自己的特色和亮点,这种一味求多求全的婚博会不仅让观众应接不暇,对于参展商来说也常常力不从心。

(二)展会服务质量不高

会展属于服务型产业,服务是会展的基本属性,其中包括了对整个展会的整体策划包装及推广,包括了展商参加展会前后的技术方面的服务,而最重要的是对参展商和观众需求的满足与服务。近年来,婚博会的概念越来越广,但鱼龙混杂的事情也逐年增多,有人认为婚博会已经成为了乱象丛生的代名词。有网友调侃:拿着买金的钱,挤着民工的场,揣着公主的梦,试着菜场的纱。婚博会现场经常可见一对对新人被“小蜜蜂”拽来拽去,场面十分混乱。这与展会主办方的管理不力有直接关系,并能折射出展会策划初期的漏洞和问题。长此以往,展会品牌塑造效果必然大打折扣。

(三)办展资源分散,量多质差

近年来,婚博会表现出扎堆儿严重、鱼龙混杂的情况,除了中国婚博会外,各地婚博会也如雨后春笋般冒出。以2014年2月、3月为例,北京、上海、广州、苏州、成都、武汉、无锡、长春、西安、天津、济南等地都举办了结婚类展览会。甚至有许多地方的展会都在同一时间举办,如2014北京婚博会 (北京结婚展)、2014春季成都婚博会和第十届山东(济南)春季婚博会在2月22日、23日同时举办,2014上海春季中国婚博会和广州2014年春季中国婚博会都在3月8日、9日举行。更让业界不解的是,中国婚博会组委会的做法在全国得到复制,不少地方也举办春夏秋冬4届婚博会。再加上一些小型的婚博会,有些城市一年竟能举办十几场婚博会。因此,婚博会多了,难免鱼龙混杂,有些婚博会组委会还做钓鱼网站,欺骗消费者。因此,婚博会如果不讲质量而只讲数量和效益地盲目乱办,就不可能更好地发挥展览会的功能,可能会带来负面影响,同时,也是对资源的极大浪费。

四、中国婚庆博览会品牌塑造对策建议

会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业,这种行业特征决定了展会品牌比起其他的产品和服务品牌更具价值。同时,随着竞争的加剧,模仿和借鉴成为家常便饭,婚博会市场同质化日趋明显,因此,品牌将成为顾客识别和区分的重要标志,是竞争对手无法复制的无形资产,也是展会与同类型展会进行竞争的核心力。

(一)树立品牌意识,重视品牌工作

品牌是客户判断展会品牌和服务的重要因素之一。组展商只有把企业品牌和具体的展览会品牌做大做强,才能够在招展、招商工作中取得主动,并最终培养忠诚的客户。因此,婚博会组展公司的领导人在作重大决策时,一定要考虑到品牌的重要性,并把企业和展会的品牌培育工作提高到企业战略角度来抓。

(二)精准定位和规划

会展市场定位应该准确、清晰,根据市场需求情况适当调整。比如时下年轻人的婚礼观正在悄然发生改变,由原来的互相攀比排场、苛求仪式,转变为举办少花钱、重实用的个性化婚礼。为了一时风光而“豪掷千金”的婚礼日益减少,相反,户外婚礼、海岛旅行等个性突出、充满爱意和祝福的婚礼却层出不穷。因此,婚博会可以根据消费者的关注点和需求定位在简约、个性化的展会上。

(三)提高展会服务质量

会展行业具有服务属性,展会服务应贯穿于整个展会运营过程,要树立“服务”宗旨,明确如何服务的相关策略,并制定和实行一系列的经营发展战略。市场调研、主题立项、广告宣传、招商合作、招展手段、观众组织、活动安排、营造气氛、现场服务、展后服务以及所有文件和信函的格式化、标准化等,都须具备较高的专业水准和严谨的处事态度,必须在展会现场的服务过程中体现出品牌展会应该具备的高效和细致。通过进一步对婚博会的调查统计、分析、梳理、整合各种资源,建立关于参展商、观众的信息数据库,完善数据库系统的服务功能,为婚博会品牌定位和发展方向提供基础数据和科学依据。展会运营机构应主动沟通、服务先行,强调互惠多赢合作,以最大程度聚集资源、盘活资源,为展会品牌管理服务。

婚博会的主办方应提高展会服务质量,如果不论接待参展人员酒店餐饮,还是展会会场基础设施都是能实现一流水准,主办方能够提供周到的服务,展会现场秩序井然、安保得力,一定能够展示主办方一流的专业素养和展会的良好品牌形象。与此同时,主办方要清楚仅仅展示与结婚消费相关的产品和服务仍不够,可以举办一些时尚活动、论坛讲座等,丰富展会内容,给展会本身带来浓郁的文化和时尚气息,进而提高展会的服务质量和客户满意度。

(四)加强品牌宣传力度

组展商将展会商标注册后,虽然在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着组展企业就已经有了自己的品牌,只有商标随会展产品和服务一起进入市场并被参展商和观众广泛认可后,展会品牌的价值才能最终显示出来。因此,婚博会组展商需要通过各种途径加大展会品牌宣传力度,以迅速提高展会品牌知名度,一旦品牌战略付诸实施,即使在企业资金比较紧张的情况下,品牌宣传的费用也不应该轻易缩减。

总之,会展企业在创立品牌的过程中,既要树立起对品牌的正确认识,又要真正重视企业的品牌战略工作,只有这样,才能真正挖掘和发挥品牌在会展活动中的价值,在激烈的婚博会市场中脱颖而出。

摘要：品牌是会展业发展的灵魂,会展品牌塑造是一个展会想要在会展行业立足并发展的必要途径,也是一项复杂的系统工程。当前,中国婚庆博览会在品牌塑造中还存在展会市场定位不明确、服务质量不高、办展资源分散等问题,应从树立品牌意识、提高展会服务质量、加强品牌宣传力度等方面塑造婚庆博览会品牌。

中国自主品牌汽车发展策略分析 篇9

从2009年1月起,中国汽车销量首次超过美国,中国成为世界第一大汽车市场。2009年1-11月美国销量为937.6,同比减少24%。跨国汽车巨头对中国汽车市场空前重视,把中国市场作为东山再起的本钱,不断加大对华投资,引入更多车型,提高的在华研发比重,逐步向自主品牌占踞的中低端汽车市场推进。合资品牌也正在通过加大零部件本地采购、提高国产化率来降低成本,从价格上打压自主品牌的发展,从而使得自主品牌的价格优势逐步降低。上海通用推出的新赛欧和乐风,以1.2L、1.4L等排量,不到6万元的最低价在低端市场大行其道。中国汽车市场竞争空前激烈、硝烟弥漫。

经过多年的积累和发展,加上国家优惠政策,2009年自主品牌汽车取得了不俗的成绩。根据中国汽车工业协会数据,2009年前10个月,我国自主品牌乘用车共销售362.08万辆,占乘用车销售总量的44.21%。自主品牌汽车正在集体发力,从造老百姓买得起的便宜车,到逐步提升品牌形象,造安全、环保、可靠的车。随着全球汽车制造业的转移,中国的汽车产业发展得顺风顺水。但是“制造”的转移并不代表“技术”的转移,全球汽车工业先进技术的研发主动权仍掌握在国外企业手中。2009年前10个月,日、德、美、韩、法系汽车仍占据了国内市场的“半壁江山”。这些国外品牌经过长期积淀,形成了纵横交错的专利技术标准网络、全球化的市场渠道和出色的国际化管理能力,使后进入该领域的国家或企业很难与之抗衡。自主品牌汽车面临的险恶环境并没有根本改变,崛起还有漫长的路要走。在繁荣的市场面前,我们不应该被当前暂时的成绩冲昏了头脑,我们应不断拷问中国自主牌汽车如果发展的问题。本文详细的比较和分析了当前几种自主品牌汽车发展策略,指出了中国自主品牌汽车的发展方向。

一、中国自主品牌汽车主流发展策略

目前中国自主品牌汽车企业可以大致分为以下几种发展策略:

1. 收购海外品牌或技术,洋为中用。

典型代表是上海汽车和吉利汽车。

1)上汽和南汽收购罗孚

2004年12月罗孚破产前,上汽以6700万英镑购入罗孚75、25两款车型知识产权。在此基础上上汽通过成功的品牌运作,打造了荣威750、550等车型,大大缩短了自主化过程,取得了不错的效果。荣威750、550等车型是最有实力挑战合资品牌的自主品牌汽车,价格只略低于同级合资品牌汽车。根据AC-尼尔森公布的数据,在仅仅发布1年多的时间里,荣威品牌认知度由34%攀升至88%。不仅如此,2007年中国汽车品牌满意度调查,上汽荣威曾以803分的满意度指数排名所有汽车品牌第九,成为唯一进入前十强的自主品牌。2008年中国汽车品牌满意度调查,上汽荣威550荣获“2008中国中级轿车满意度调查第一名”。2009年1-11月,上汽自主品牌轿车(包括名爵)总销量为8.22万辆。虽然上汽自主品牌轿车销量不是最大的,但在自主品牌建设上,上汽荣威无疑是中国最成功的。

2005年7月罗孚破产后,南京汽车以5300万英镑收购了罗孚和发动机生产分部。南京名爵先后开发了名爵7和名爵3,并以此为筹码与上汽合并。在上汽统一规划和运作下,MG(名爵)将作为上汽国际化的品牌载体。近期上汽隆重推出了首款定位于全球化产品的中级车名爵6。名爵6从设计之初即按照欧洲市场的安全和环境标准研发,采用时尚的“Fastback”设计,即俗称的溜背设计。在中国上市后,2010年名爵6将投放欧洲市场,英国将成为上汽海外试水的第一站。另据上汽集团总裁陈虹介绍,名爵6还计划2010年年底在英国生产。很显然,上汽在打造自主品牌和国际化方面走在了自主车企前列。

2)吉利收购英国锰铜、澳大利亚DSI和沃尔沃

吉利有3起国际并购案例。2006年10月,吉利汽车成功控股英国锰铜控股(MBH),并与英国锰铜组建新合资公司,在上海华普生产TX4伦敦出租车。吉利除了拥有著名的伦敦黑色出租车的生产和技术外,同时按协议,合资公司所生产的出租车将主要返销英国及其他国外市场,同时也试销中国市场。以此为基础,吉利打造“上海英伦”品牌,致力于高端汽车的生产与销售。这起收购是吉利国际收购的试水之作。

2009年3月吉利收购澳大利亚DSI自动变速箱公司,把DSI的产品和技术引入中国汽车行业。

2009年底,又爆出吉利出资18亿美金成功收购沃尔沃的消息,这可以说是汽车届的“蛇吞象”,土疙瘩娶到洋媳妇。虽然吉利究竟能交出怎样的答卷还不得而知,但是这起收购的意义不言而喻。吉利拥有沃尔沃品牌和技术以后,无论是其自主车型技术和国际化都会得到质的提高,同时可以预见在吉利的推动下,沃尔沃会在中国市场进行更多渗透。

3)其他国际收购

除上汽和吉利外,还有其他车企的国际并购案例。比如北汽收购萨博两款车型知识产权弥补技术短板等。

2. 利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发,“借鸡生蛋”。

典型代表是一汽。一汽在马自达6的技术平台上,开发出了奔腾轿车。采用马自达6的发动机、变速箱和底盘,拥有不错的安全性能,性价比优势明显,在市场上获得了成功。2008年一汽奔腾完成销量5万辆,目前奔腾B70和B50轿车合计月销量超过万台。

另外,东南汽车自主品牌V3菱悦是在三菱蓝瑟基础上开发的。拥有蓝瑟公认良好底盘和操控性,同时,配置丰富,发动机先进,外型时尚,获得了不错的市场反响。目前,V3菱悦月销量已突破7000辆。

3. 创造性模仿。

典型代表是比亚迪,其炙手可热的明星产品F3模仿丰田花冠,F0模仿丰田Aygo,F6模仿本田老款雅阁;奇瑞成名作QQ模仿通用乐驰spark;长城炫丽模仿丰田雅力士;双环小贵族模仿奔驰smart。

这些模仿的车型都获得了不同程度的成功。从图2可以看出,2009年11月比亚迪F3的月销量居然超过3万辆。根据中国汽车工业协会数据,比亚迪F3在2009年1-11月合计销售25.51万辆,力压凯越和悦动成为年度最畅销车型。奇瑞QQ长期是汽车月销量万辆俱乐部的成员,已取代夏利成为最受欢迎的入门两厢小车,长期排在最畅销车型前10名。长期专注于SUV和皮卡的长城汽车,也因为其炫丽等模仿产品而崭露头角。比亚迪F0上市后也开始流行于大街小巷,大有取代QQ之势。这些模仿产品的成功吸引着越来越多的汽车企业加入模仿行列。

4. 整合国际资源,花钱买设计和服务。

华晨中华系列、华晨骏捷、一汽奔腾和东风S30都是由意大利著名设计师乔治亚罗设计。在对外高调宣传其名贵出身以后,这种模式可以弥补自己技术和品牌形象上的短板,同时拥有车型知识产权。另外,奇瑞A3等车型聘请欧洲专业公司调校,操控性能出众。

5. 设海内外研发机构,自主研发。

在前几年奇瑞率先扬起自主品牌大旗之后,越来越多的车企加入这个行业。长安、江淮等企业在全球设立了数个研发中心,吸纳海内外人才,致力于自主研发。长安CM8、奔奔、悦翔等自主设计车型获得了市场良好反响。长安悦翔上市仅7个月有余,累计销量已逾7万。这也是迄今为止,中国自主品牌轿车在上市当年就月销量破万的一款车型,2009年9、10和11月已经连续三个月销量破万,显示出自主研发的威力。才杀入轿车市场不久的江淮汽车,凭借同悦等自主设计车型在竞争激烈的轿车市场站稳了脚跟。

二、发展策略比较和分析

上述5种策略,各有利弊,以下做逐一分析:

1. 海外并购。

在国际金融危机的大背景下,许多外国企业的资产价值被低估,由于人民币升值和中国车企“不差钱”,很多中国车企希望通过国际并购来迅速弥补技术和品牌短板。国务院发展研究中心研究院隆国强认为,通过海外并购,可以用较低的成本,获取到梦寐以求的汽车国际品牌、核心技术和国际营销渠道。这是中国汽车产业实现技术跨越的一个捷径,可以迅速提高中国汽车产业的软实力。但是,我们也不能忽视这里面的风险。我们的汽车企业是否具有国际化运作的能力,是否会陷入工会、亏损等泥潭,还需要警惕。上汽收购双龙和TCL海外收购的失败案例在提醒我们,国际并购这条路并不平坦。所以一汽、东风、长安等车企对海外并购保持着冷静的态度。

海外并购可以获得技术和品牌,缩短自主开发和国际化过程,但对资金和运营能力有较高的要求,比较适合综合能力强的企业。笔者对上汽和吉利的前景持谨慎乐观态度。

2. 利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发,“借鸡生蛋”。

这种策略避免了模仿嫌疑,保持了车的较高品质、可靠性和性价比,是一种不错的市场策略,可以明显降低风险,增加成功几率。但是只有极少数车企具有这种条件,即使有合资伙伴的企业也难于实施。大众、丰田、本田、通用等强势的外方合资伙伴往往不会轻易出让这种技术和平台,或者只愿意出让捷达等老旧的技术和平台。较弱势的外国车企如马自达、菲亚特等,为了得到与一汽、广汽的合作、合资机会,才愿意出让技术和平台。上汽和长安均拥有不少合资伙伴,还是始终无法获得外方核心技术,不得不花巨资进行国际并购或自主研发。

这种策略还有一个弊端是无法树立良好的自主研发形象,难以获得消费者对其技术和品牌的充分信任。消费者对奔腾的认可是部分建立在对马6的操控性好等口碑之上的。一汽作为共和国汽车长子,拥有红旗等具有历史底蕴的品牌,但其在自主创新和自主品牌建设上并不能让国人满意。反倒是奇瑞、吉利、长安等企业通过自主研发在自主品牌汽车开发上获得了更多国民认同。

所以“借鸡生蛋”这种模式,具有明显局限性,不具有普遍推广价值。

3. 创造性模仿。

如何在激烈的市场竞争中生存下来,如何迅速发展壮大,始终是中国汽车企业的头等大事。在规模效益明显的汽车行业,不能做大就很难做强。比亚迪、长城、吉利等不少车企把模仿做为迅速壮大的利器。

企业往往针对已经在市场上畅销多年的车型进行模仿,小心避免知识产权纠纷。模仿车与原型车具有相似的外形和空间,同时丰富的配置和实惠的价格,对并不富裕的中国消费者有很大“杀伤力”,既满足其面子思想又符合其追求“价格便宜量又足”的消费行为特征。

模仿虽然不值赞扬和大肆宣扬,但在目前国内汽车市场还具有重要作用,在未来相当长时间里还不会消失。目前国内最畅销的自主车比亚迪F3和奇瑞QQ都是模仿作品。

这个现象值得我们深入思考。在信息爆炸的时代,人们的精力和记忆能力有限。消费者的注意力被那些品牌形象好、广告预算多的进口和合资品牌汽车占据----即使他们还暂时买不起。自主品牌汽车缺乏品牌积淀、广告预算不多,很难引起消费者关注。而模仿的产品往往由于其神似某明显产品、媒体对模仿车型之间的对比报道和相关法律纠纷很容易得到消费者的关注。模仿车型往往比原型车定价低一个档次,加上国产车质量的进步,很容易让消费者感觉花低一级车的钱,得到了高一级车享受的感觉。而我们知道,在还不富裕的中国,这样的消费群是巨大的。

当一辆车因为模仿和便宜畅销后,因为从众心理和先发优势,它更能获得其他消费者的注意和购买。比奇瑞QQ和比亚迪F3好的车型有很多,可它们并没有取代QQ和F3的领先地位。

其次,中国汽车企业深知中国消费者的需求,在外型、内饰、配置等方面针对国人需求进行仔细研究和开发,不是简单抄袭模仿,而是创造性模仿。比亚迪摸准了当前A00级汽车消费者的需求,其F0车型时尚、价格便宜,从而获得了良好市场反响。吉利熊猫在模仿的基础上,进行了外型和发动机等诸多自主创新,安全性能出众。在当前形势下,自主车企在模仿基础上必须进行创新,开发适合中国老百姓的高性价比车,被证明是行之有效的手段。

不过,依靠模仿很难打造自己清晰和正面的品牌形象,会对自主品牌的长期发展留下隐患。一味模仿,只看眼前,不思进取是非常危险的。车企必须走出低级抄袭模仿的模式,这种做法无异于饮鸩止渴。应加大自主研发和创新,提高产品性能、质量和可靠性。长安悦翔在外型上借鉴了马自达3,但又无明显模仿痕迹,自主设计比重很高,产品性能具有挑战同级合资品牌汽车的实力。时尚的外型,不错的性能加上亲民的价格,使长安悦翔大获成功。为提升自主品牌形象,奇瑞隆重推出自主研发的拳头产品A3,并且高调发布中高端轿车“Riich瑞麒”和全能商务车“Rely威麟”两个新品牌。吉利则推出全球鹰、帝豪和上海英伦三个品牌,隆重推出熊猫、帝豪EC7等车型,高调宣传其先进的VVT发动机和爆胎监测与安全控制系统(BMBS)技术。比亚迪则加大在新能源领域的研发,在铁电池技术领域取得世界领先技术优势。比亚迪F3DM双模电动车是全球第一款上市的不依赖充电站的商业化电动车,而日本丰田新型混合动力车以及美国通用Volt的上市时间都排到了2010年和2011年后,比亚迪比他们提前2-3年实现了可插入式双模电动车的商业化。

综合以上分析,这种策略,在中短期,适合于相对弱小的中国自主品牌汽车,尤其是民营汽车企业。但这不是长久之计,必须加大自主研发,尤其是在新能源技术上的投入。

4. 整合国际资源,花钱买设计和服务。

充分利用国际汽车市场技术、设计等资源,把设计、调校等环节外包,这种模式可以缩短汽车开发周期、迅速推出有竞争力的产品,弥补技术和品牌形象短板,同时拥有知识产权。其缺点是不利于自主创新能力的积累和提高,始终难以从根本上提升品牌形象,所以对这种模式不能过分依赖。

5. 设海内外研发机构,自主研发。

自主研发道路是最孤苦和漫长的。投入大,风险大,市场对自主汽车产品和品牌的认可需要较长时间。但是,从长期来看,自主创新可以突破技术瓶颈,提高产品质量,打造自主品牌。这样的投入和耕耘必将带来丰硕的成果。我们可以以长安汽车为例,长安以前主营微型客车。虽然有2个合资伙伴,但是其自主轿车开发能力非常薄弱。长安投入巨资建立国内外研究机构,在国家发改委公布的2009年国家认定企业技术中心评价结果中,长安汽车以92.1的评比高分获得汽车行业的第一名。同时,也成为惟一一家被评定为优秀级别的汽车企业。长安汽车技术中心具备了造型设计、工程化设计、仿真分析、样车试制、试验开发评价、项目管理六大能力,已建立起10余个完整车型的设计数据库、20余个解析车数据库以及2000余项相关规范及流程。新技术方面,长安汽车在混合动力、氢燃料等节能、环保、安全技术和轻量化技术等研究不断突破,并且已经掌握了混合动力汽车产业化核心技术,获得混合动力专利70余项,其中发明专利18项,达到国内一流的研发水平。厚积薄发,这些投入使长安悦翔等产品获得了良好的市场反响。坚持自主创新的企业会越走越远,越走越好。

三、结论

中国自主乘用车企业可以根据企业自身优劣势和外部环境选择合适的发展路径,也可以在不同的阶段采用不用的发展路径或者进行优化组合,以达到壮大自己,打造自主品牌的目的。

总体上说,中国自主品牌汽车应该把中低端汽车作为突破口,通过创造性模仿和自主研发,在对国民消费习惯的洞察基础上,深入二、三、四级汽车市场,逐步扩大市场份额,积累资金、管理、品牌和研发实力。同时,中国自主品牌汽车必须加大节能与新能源研发投入,争取在可靠性、耐用性和低成本等核心技术上取得突破,在国家支持下,加速新能源汽车市场的培育和规模产业化,完善相关产业链。真正摆脱低端的技术和品牌形象,实现真正的崛起。

事实证明,市场不能换来核心技术。在中短期可以进行创造性模仿,但归根结底,自主创新是中国自主品牌汽车发展的唯一途径。

摘要：2009年中国汽车市场欣欣向荣,但是我们更应该居安思危,不断拷问中国自主品牌汽车如果发展的问题。本文详细的比较了当前五种自主品牌汽车发展策略,通过翔实的数据和事例,分析了各个策略的优劣,指出了中国自主品牌汽车的发展策略,即在中短期可以进行一定的创造性模仿,但最终发展方向是自主创新。

关键词：自主品牌汽车,发展策略,自主创新

参考文献

[1]尹博.技术创新视角下中国汽车产业发展路径的选择[J].沈阳工业大学学报(社会科学版),2009,2(3):198-207

[2]胡树华,牟仁艳,汪秀婷,汤俊.我国汽车产业发展的路径依赖分析[J].统计与决策,2007,(235):100-101

中国品牌策略 篇10

关键词：时尚品牌,广告管理,服装市场

1 时尚价值观:奢侈品、时尚品还是潮流品

在时尚价值观的问题上,中国的时尚服装品牌首先遭遇到这样一个问题:你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?

奢侈品彰显的是财富地位,它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色,而是代表了财富、权势和地位;时尚品则更灵动多变,代表了最新的变化、趋势和发展。简而言之,奢侈品表达的是地位象征,时尚品表达的是品位和个性符号。奢侈品的魅力,在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。在奢侈品牌、时尚品牌之外,还有潮流品牌,它们是时尚品的简单创意新版,以更低成本的流水化工业制造,适应更多的中产阶级消费者,包括一些大品牌推出的下级品牌线,如Armani Exchange(A/X),以及一些独立的潮流品牌,如Gap、J·Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以,服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场,为此他们需要了解市场的分层,以及各个区域市场的特点、趋势。

2 时尚品牌观:广告管理的重要维度

作为广告管理的重要维度,时尚品牌观的塑造主要体现在其品牌策略上。

品牌策略有两个因素:整合力和影响力。整合力包括品牌调研、品牌定位、品牌个性、品牌故事、品牌建构、品牌领导力、品牌推广和品牌分销等;影响力则涵盖了品牌的知名度、美誉度、个性特色、行业相关性和卓越程度。然而,目前中国服装企业的管理者们对于品牌策略的关注和投资还远远不够,他们更多是关注财务数据、执行状况,但实际上,消费者可以感受到的只有品牌形象。对消费者来说,企业经营的财务状况和物流执行等都是隐身幕后不可感知的。

3 时尚品牌的媒体选择:广告管理的关键阵地

现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。现代企业购买的不仅仅是广告时段本身,而更多的是其所依附的节目和媒体品牌,因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌,能够未企业的品牌传播带来更高的商业附加价值;

品牌有表明商品质量的功能,这是其含义中的基本能效因素。

其一,对于消费者来讲,他们也非常希望可以通过商标来寻找到商品的稳定质量,从而获得贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保;

其二,对于企业来讲,通过与知名媒体活动品牌的关联,从而使得受众对媒体活动所形成的固有印象延伸到对企业品牌的认可,对媒体活动所倡导的精神认同延伸到对企业文化的欣赏,对媒体活动质量的信任延伸到对企业产品的信任,从而进一步促进对于企业产品、品牌的整体认同和信任;

其三,对于媒体来讲,通过活动也可以给媒体自身的品牌形象提供内容支持与内涵赋予,提升品牌形象与价值,从而提升广告客户的投资价值。

在这一点上,诚如凤凰卫视的老总刘长乐所说:“知名媒体与知名品牌之间存在着一种交互传播的关系,凤凰在宣传知名品牌的同时,知名品牌也在宣传凤凰”。企业通过广告管理的一系列手段,与媒体广泛合作,借助“议程设置”等理论,真正做到了两者之间的双效共赢,可以说是“刀切豆腐两面光”。所以,在实际的广告管理中,应该对行业媒体、专业媒体、大众化媒体、新媒体等不同媒体进行细分,合理选择。

4 时尚品牌的本土化视角:广告管理的突破口

今天,国际服装品牌纷纷登陆中国市场,而中国的消费者也热衷于追逐这样的西方时尚,那么中国本土服装品牌应该从哪里突破?也许,突破点在于富有特色的中国民族审美文化元素的应用,因为古老美丽的翻新,可以带来最新的社会和个人形象特色。“民族的才是世界的”,在这里同样适用。应该说,中国元素的应用,已成为本土企业打造高端品牌的重要武器。

高端品牌是具有较高溢价能力的品牌,即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。对陷身于如火如荼的价格战、促销战与终端会战的中国企业而言,打造高溢价的高端品牌无疑是最大的渴望。广告管理的突破口,就在于用本土化视角打造高端品牌,其广告管理基本法则主要有:把核心价值刻在消费者内心深处,与竞品形成鲜明区隔;与竞争品牌形成鲜明差异;战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开;在某几个点上对竞争品牌进行超越,尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方;保持合理高价,保持品牌的档次与价值感;塑造“大品牌”与“业内领先”的强大地位识别等等。

5 时尚品牌的广告管理策略的赢效空间

进入新世纪,就品牌运作而言,凸显出品牌“新垄断时代”的来临、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化、事件营销将令更多的品牌快速崛起、品牌销售之网络终端的强化、品牌虚拟化经营的兴盛等五大趋势。

中国国内的品牌,也有不少虚拟化经营取得成功的,比如温州的服装行业,据统计,温州目前进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家,依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力,涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。品牌虚拟化经营的方兴未艾,也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。这些趋势,对于时尚品牌的广告管理而言,产生了新的挑战与赢效空间。

5.1 广告管理与品牌价值积累

广告管理集约法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限,把广告预算尽可能地集中于总部。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后,主攻地方媒体,采用地区渗透的策略,这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。中国的本土品牌应当慎重选择,有效地实现品牌价值的积累。

5.2 品牌形象的建构与传播理念的注入

品牌形象是存在于人类心智中的图像和概念的集群,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和,是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。图像能对非常抽象化的概念做出具体化的补充。因此,消费者在对一个服装品牌认知的过程中常常易被一种具体化的影像所感染,这里的影像除了服装实际的着装效果外,还有一种存在于消费者脑海中的品牌应彰显于世人的姿态,即人们对品牌的一种期望值。

5.3 消费者的自我概念与品牌关系

消费者的自我概念而不是真实自我对于其消费行为起着极为重要的影响。菲力普·科特勒曾经说过:“我们有什么就是什么。”在当今的时代,或者可以这样理解,从消费者的消费行为这一反面角度来看,那就是“我们认为我们是什么,我们就有什么”,而不再是“我们是什么,我们就有什么”。在一定的程度上来说,商品的品牌成了消费者自我表现的方式,也就是说,消费者购买商品的消费行为成为一种实现自我表现的途径,而在这一过程中,消费者的自我概念极大程度地影响着消费者的消费行为,进而影响了品牌关系。

5.4 品牌故事——一个值得期待的时尚童话

品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体,没有故事的品牌不能称其为名牌,充其量只代表一个符号、一个名称。品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来,并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想,说到这里,有人会联想到许多企业的广告,然而,广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字,而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告,是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。

5.5 品牌广告管理的其他细微层面

关于品牌的内涵,包含三个要素:知名度、美誉度和忠诚度。在此基础上形成的品牌个性、品牌定位、品牌建构、品牌推广、品牌分销、品牌形象、品牌领导力等等因素,都将被纳入品牌的广告营销管理体系之中,这是品牌运作的趋势,也是整合互动营销传播时代的必然选择。

6 结语

在当今这样一个时尚年代,超越地域界限、文化背景的品牌深入人心,究其原因,恰恰就在于昂贵的价格以及高品质所带来的一个人的身份地位与品味的愉悦。以时尚服装品牌为代表的中国时尚品牌,在其品牌管理中,应当适当借鉴西方成熟洋品牌的成功经验,采取谨慎的媒体选择投放策略,加大本土化视角的创新力度与深度,完善广告管理体系的各个层面,最终一定可以打造出有中国特色的高端时尚品牌,进而成为国家品牌的象征,真正融入国际化的潮流,品牌、名牌合二为一,进而推动时尚产业的整体升级,更好地服务于社会主义和谐社会的建构,提升我国的综合国力与国际地位。

参考文献

[1]柯洪霞,曲振国.消费心理学[M].北京:对外经济贸易大学出版社,2006.

[2]卫军英.现代广告策划[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2004.

中国品牌策略 篇11

关键词：独立设计师品牌 微信营销 线上线下融合

中图分类号：J0-05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0124-02

随着国内服装产业的发展以及消费者消费需求的变化，独立设计师品牌这一新兴市场应运而生，以其特有的价值观和审美取向引导着服装消费行为，为国内同质化较为严重的服装市场注入了鲜活的设计力量，资本、媒体、传统百货、品牌代理商等都纷纷将目光投向了独立设计师品牌。产业的兴起随之而来的便是激烈的竞争，加之信息化的时代背景使如今的社会化媒体形成了新的人际交往平台，这拓宽了服装营销的边界，为顺应时代，服装品牌也应通过一种崭新的路径思考营销策略。本文基于社会化媒体当中的微信平台这一媒介，运用营销学及传播学理论分析国内独立设计师品牌在微信平台的营销策略.探索其与消费者交流的新模式。

一 独立设计师品牌的概念

独立设计师品牌之所以独立，是因为这类品牌拥有相对独立的设计风格，传递着设计师的人生经历和价值观。本文将独立设计师品牌定义为一种强调精神性和创造力的组织架构，以设计师本人的设计风格为主导，设计师对于服装面料、版型、裁剪制作工艺等基本要素具有一定研究，创作模式相对独立开放，强调价值观上的独立性。通常设计师对于这类品牌的产品掌握充分的自主权，设计师本人在这种组织中往往要同时兼顾产品设计和日常运作。其目的不是消除一切矛盾将市场最大化，而是专注与市场细分化，潜移默化的教育消费，引导消费的品牌。独立设计师品牌强调的是精神传达，这种内在的精神能够外化于服装本身，以所传递出的共同价值观来吸引顾客。设计师的价值观直接反映在视觉语言上，人如设计，因此消费者很容易能够同设计师品牌产生情感联系，这也是独立设计师品牌区别于传统商业品牌的本质，是一种物质性和精神性的差异。

二 独立设计师品牌进行微信营销的优势

霍尔的人际关系交往空间理论将人际关系亲近程度分为亲密距离、个人距离、社会距离、公共距离。在社会化媒体中，这种人际关系理论体现成为不同的强弱关系程度和沟通模式的社会化媒体渠道。目前国内独立设计师品牌在营销渠道中运用较多社交媒体是微信平台，据腾讯官方数据统计，2015年9月微信平均日登录用户为5.7亿，日活跃用户为64%。微信是以人际关系为中心的社交应用，交往的对象大多是现实生活中的同学、朋友，其目的是维系人际连接、信息连接的社群生活，这种社交行为具有较强的双向传播维度和精准的到达率。较之其他应用平台的区别在于用户的真实性，传播的高到达率、精准率、高接受率和便利性，将线下的真实社交关系放置于线上平台，每个人都隶属于自己所选择的社交圈。公众账号作为微信的主要服务之一，有近80%的微信用户关注公众号，企业账号、自媒体和认证媒体是用户主要关注的对象。微信平台主要通过品牌的公众账号向关注者传递信息，这种信息是基于用户选择所获得的，并非互联网的病毒营销，它是一种主动的信息获取，用户会选择自己感兴趣的内容进行分享，这就形成了社群内的强关系传播，这种传播方式有较强的渗透率。微信公众平台在内容方面能够更加丰富、具体和系统化，主要局限在于每日发布条数的限制。

由于微信更便于量化投资回报率且单条能够发布的内容相对丰富，提供了受众深入接触品牌的可能性。微信公众账号的粉丝具有可控性，企业可以通过公众平台来统计增长率、区域分布、男女比例等，能够实现对位的精准营销。微信的另—大特点在于能够在碎片化的网络世界中提供相对于去碎片化的内容，通过公众品牌丰富的内容能够进行相对深入的阅读。顺应这一趋势，国内许多独立设计师品牌，如COMMEMOI、VEGAZAISHIWANG、MsMIN、BANXIOAXUE、Evening等纷纷建立了自己的微信公众账号传播设计内在的文化价值寻找认同，发布品牌营销活动增强参与。

分析目前国内独立设计师品牌微信平台营销的现状，其营销手段以产品为主，配合穿搭技巧、活动推广、市场趋势、折扣信息、媒体简报、店铺信息、顾客分享和微信互动营销活动等，根据品牌不同各有侧重。

随着公众品牌新功能的开发，品牌也在逐步运用这些功能使顾客更加便捷地获取信息。编辑模式是通过回复关键词获取信息，在这里具体体现为产品、官网、购买渠道，然而编辑模式不能够品牌和顾客多样化的需求，所以很多品牌结合的开发模式共同为顾客服务，开发模式在设计师品牌中主要包括新品预览、品牌介绍、设计师介绍、活动咨询、秀场动态、门店地址、招聘信息、秀场视频等，微信的第三方接口使得品牌想向顾客展示的任何信息都能够建立链接在公众账号内进行分享，这些功能的集合使得微信更像是一个简易的品牌APP。

三 独立设计师品牌的微信营销策略

（一）内容策略

帕洛·阿尔托学派提出的人际传播原则，每—次人际对话中，同时存在内容信息和关系信息，后者决定前者。在社会化媒体技术下，改变了这种影响方式，内容成为了促进关系的重要因素。无论媒介怎么改变，唯一能用于等价交换的产品只有高质量和有穿透力的内容，“内容为王”也一直是品牌在社交媒体中能够有效传播其自身DNA之根本。美国全球品牌内容营销协会分会主席幸迪·加乐普（Cindy Gallup）曾如是说，“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入_个参与时代”，好的内容自带传播功能，能够激发消费者主动的进行二次分享并形成互动，形成波纹传播效应，而传播之后重要的附加价值就可以转化为品牌的直接收益。独立设计师品牌在进行内容编辑时，应该思考其受众关注的和想要了解的内容，有针对性地进行传播。好的内容还体现在形式的丰富性上，独立设计师品牌强调视觉化，所以通过文字和图片、视频相结合传播的方式，顾客能够更为直观地感受产品，这样的内容也会给顾客留下更为深刻的印象。在社会化媒体平台，无论是头像、背景、字体，还是版式、图片、视频，都是品牌整体视觉的直观表达。品牌应该在消费者能看到的每个细节上都以最佳的方式呈现，通过整体的视觉方案带给消费以直观的风格体验，增强视觉识别度。（图1）endprint

在微信内容营销中，对于标题的设定同样需要考量，标题成为我们在碎片化的网络世界中搜寻感兴趣信息的重要因素。在制定标题时应该注意语言简洁，用尽可能少的语言总结文章，比晦涩难懂的文字更能吸引用户点击浏览文章内容，独立设计师品牌强调艺术性，单纯地使用某个抽象名词作为文章标题，可能会使读者失去阅读兴趣。另外要突出关键词，明确的传达出文章的主要内容，这对于潜在用户来说是非常有用的。

（二）传播策略

1 注重时效

通过持续的推送更新信息，增加关系群体的沟通渠道和群体融入感，确保用户拥有可感知的人际关联和社交行为，能够达到关系维护的目的。为了保持与消费者的良好互动关系，建立阅读黏性，提高信息的曝光率和到达率，就要保持在社会化媒体当中的活跃度，从独立设计师品牌的微信营销现状来看，他们的传播质量和阅读数数量跟信息推送的频率直接相关。微信公众平台的推送则要强调稳定性，独立设计师品牌面对的群体相对固定，而且微信平台收益数据可控，可以根据微信平台的后台的用户属性功能对用户进行分析，制定有针对性的推送频率。

在推送时间方面，社会化媒体技术中每天产生的信息量非常之大，想让更多的人看到品牌所发布的信息，就要分析用户使用社会化媒体的习惯。这种现象对于微博用户尤为明显，大多数人通常无法读完自己关注的所有微博，而是只读那些他们登录微博后看到的最新内容，这样一来掌握发布时间就变得很关键。在2015年腾讯全球合作伙伴大会上，微信发布其平台用户活跃高峰为晚上10点，微信刷朋友圈时间最多的为10：00和下午17：00，微信阅读文章时间为20：00-22：00之间居多。

2 分类推送

消费者行为模式强调的就是了解、兴趣、渴望和行动（AIDA）。这种模式从20世纪60年代起就被使用来强调消费者购买商品是所经历的整个过程。但在社会化媒体时代，这种消费者行为用AISAS解释似乎更为贴切，从了解、兴趣、搜索、行动到分享消费体验。如果一个人处于了解阶段而另一个人处于行动阶段，它们就具有不同的购买意愿。正确的做法是，发送不同的沟通信息给那些顾客中处于不同阶段的人。

营销的目的是推动消费者的购买进程，针对消费者所处的不同购买阶段，品牌在社会化媒体渠道也具有了不同的目标，独立设计师品牌应该根据这里原理有针对性的进行信息推送。对于刚接触品牌的消费者来说，企业应该提升品牌知晓度、增强品牌形象，在目标消费者常出现的社会化空间中保持活跃的曝光度；而对于品牌的持续关注者来讲，更适合于他们的是能够激发购买欲望的内容，比如将自己的产品系列放入社会化媒体平台推广，使访问者可以浏览产品图片，从而被刺激购买，就像看到杂志上的广告一般。微信公众平台具葡肖息分组的功能，独立设计师品牌可以完善自己的顾客统计系统，对新关注的用户重点推送有关品牌精神文化的内容，而对于较早期的关注者则多发布产品和店铺活动信息。

（三）活动策略

对于国内消费者而言，很多客户最初不懂独立设计师品牌，所以要用设计师的观念去影响他们，带给他们更多的体验，这种心灵上的认可和情感会大大提升消费者对于品牌的忠诚度。经济学家们认为，只有把产品当作服务来做，才能取得最佳的效果。卖给顾客什么并不重要，重要的是你为顾客做了什么。独立设计师品牌应该思考怎样创造体验，同消费者有更深入的接触，可以在门店举办沙龙、设计师交流会、新品预览活动或是艺术展览，将受众从线上到线下转移，以不同的方式同消费者产生关联，这种体验能直观地刺激消费者的情感因素。参与活动的顾客通常会在社会化媒体上发送活动内容和图片，帮助扩散品牌知名度。（图2）

品牌活动与微信营销相关联主要体现在线上和线下的融合上，社会化媒体能够更为高效、便捷和以更大维度开展品牌事件营销。事件营销是品牌通过策划的具有鲜明主题、能够引起传播效应、具有价值的、单一的或是系列性组合的营销活动。它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销数据营销等基础之上的营销模式。品牌在社会化媒体平台发起线上活动，将消费者引导至线下进行体验，增强用户参与。根据对独立设计师品牌微博分析评论信息的分析，他们对于品牌举办营销活动的兴趣要比产品本身呈倍数增长，活动本身也能够增强消费者的参与度。栋梁DongLiang在2015年6月与Airbnb举办“以家为名”合作项目中的一个活动就很好地运用了这一策略，栋梁邀请Uma Wang、张达、何艳和苏仁莉四位设计师在异国体验Airbnb之后打造上海栋梁新店的陈列空间，完成后对外开放参观，同时发起微信互动，送出由设计师转为本次活动打造的旅行便携包活动，获奖粉丝要到另一家栋梁门店领取礼物，实现了线上和线下的有效循环，也是推广独立设计师品牌的有效方式。（图3）

四 总结

独立设计师品牌微信营销的本质在于与消费者产生联系，扩大品牌传播渠道以及传递品牌价值观。与传统方式的营销方式相比，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，它不但可以更好地针对目标用户进行传播，量化传播效果，在提升品牌影响力的同时也更易于激发销售行为。

中国企业品牌化发展策略分析 篇12

品牌经营是通过品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势, 再通过品牌优势的维持与强化, 最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、销售渠道、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的优势, 形成强大的附着力, 将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围, 使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。品牌经营的策略分为以下几种:

(1) 一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌, 包括个别品牌策略和产品线品牌策略。

(2) 多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌, 包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌。

(3) 多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌, 包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。

2 企业品牌化的现状

2007年, 我国全年进出口总额已超过1.4万亿美元, 贸易额位居世界第三, 但我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%, 全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目标是品牌走出去, 如果没有品牌的走出去, 产品走出去就不会长久。近几年来, 世界上各个角落开始出现中国的产品, 到处是“made in china”, 有些企业家不顾自身企业的实力, 提出所谓的“国际化”, 但结果往往只是卖出几件产品而已, 对于企业的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去, 品牌国际化在多数企业中还只停留在纸面上。

从改革开放到现在, 我国企业品牌的发展大致经历了四个阶段:品牌启蒙阶段, 自创品牌阶段, 品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止, 我国已形成一批如长虹、海尔等知名品牌, 但一些企业在品牌建设的道路上, 经历了短暂的辉煌之后, 就悄无声息了, 还有一些企业在品牌经营时也举步维艰, 难有大的作为, 究其原因大致为以下几个方面:

缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期, 当产品生命周期进入衰落阶段, 品牌也步入了衰退期。其二表现在品牌维护不佳, 企业确实认识到了品牌的重要性, 因此通过电视等传播媒体广泛宣传, 但缺乏维护品牌形象的意识。

经营观念陈旧且对品牌内涵认知不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额, 但因未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度, 品牌实质上是一个综合的系统, 品牌的价值是以系统的方式表现。

营销战略失误。一是目标市场定位错误, 表现为进入了不正确的细分市场, 市场规模不足以支持品牌成长。二是品牌延伸失误, 一些品牌在获得了一定的市场知名度后, 就想借机将品牌资产延伸到新的市场, 但在品牌延伸时由于缺乏基本的市场研究, 将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域, 造成品牌的衰落。

信息处理能力差而不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的, 机遇与风险并存, 对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高, 因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理, 就会导致品牌形象受损。

3 品牌国际化的对策及建议

以国内市场为依托, 拓展国际市场。我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间, 必须先在国内市场上站稳脚跟, 因为国内市场相比国际市场更容易把握, 可以作为公司利润的主要来源, 同时支持公司在国际市场上的拓展。

3.1 塑造鲜明的品牌经营特征

(1) 注重品牌的个性设计。企业应重视品牌设计, 用简洁、巧妙、鲜明的品牌名称和商品包装引起消费者的注意和兴趣。 (2) 确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。 (3) 全方位展现品牌。运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现、互联网直销展现等与企业营销组合, 全方位配合展现。

3.2 塑造良好的企业文化

企业文化体现着企业特定的思想和行为方式, 拥有良好的企业文化, 企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色, 并且让顾客也能感受到这种特色, 从而产生与众不同的品牌特性。

3.3 营造规范的品牌经营环境

(1) 逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制, 破除形形色色的行政垄断和地方保护, 培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场, 通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。 (2) 构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求, 加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传, 加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。 (3) 严格执法。要建立健全执法检查机构, 充实执法人员队伍, 提高执法人员的素质, 使执法检查工作在组织上有所保障。 (4) 发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性, 提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识;另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织, 增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性, 积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

4 品牌国际化的战略意义

品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为, 企业实施品牌的国际化具有以下优势:

(1) 实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看, 品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应, 降低成本, 提高生产效率。经验曲线告诉人们, 随着累计产量的增加, 生产制造成本会有所下降, 品牌的国际化能促进产品的生产和销售, 能带来生产和流通的规模经济。

(2) 降低营销成本。实施品牌国际化, 可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为, 其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传, 20多年里节省了9000万美元的营销成本。

(3) 产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息:即他们的产品或服务是可信赖的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群, 品牌产品能在全球范围内畅销本身也说明该品牌具有强大的感染力。

(4) 突出品牌形象的一贯性。顾客能在其他国家看到该品牌的形象, 各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传, 反映该品牌相同的价值和形象, 保持品牌的一贯性。

参考文献

[1]付勇.论品牌集中与分散[J].工业企业管理, 2002, (1) .

[2]甘忠泽.品牌形象策划-透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 2001.