运动品牌策略论文

运动品牌策略论文（精选12篇）

运动品牌策略论文 篇1

摘要：在中国体育用品市场, 有一个品牌用了二十年的时间, 从一间手工作坊, 成长为中国体育品牌的榜眼, 它就是安踏运动品牌。随着日益激烈的市场竞争, 安踏品牌的营销也遇到了一些难题, 面临品牌发展的瓶颈, 前有李宁的阴影, 后有361度等品牌的追赶, 如何以更科学品牌营销实现品牌价值的提升, 在市场竞争中赢得主动, 成为其需要解决的问题。本文从安踏品牌的营销现状入手, 在分析其面临问题的基础上, 提出安踏运动品牌营销的对策。

关键词：安踏,运动品牌,营销策略

随着我国经济社会的迅猛发展和中国体育取得一个又一个佳绩, 中国体育不仅人才辈出, 更造就了一个广大的体育用品市场。从老字号红双喜、火车头的双子星座到李宁品牌的一枝独秀, 再到今天的众多品牌的百花争艳, 中国体育用品市场在新世纪迎来了其发展高峰。在众多的品牌中, 有一个品牌用了二十年的时间, 从一间手工作坊, 成长为中国体育品牌的榜眼, 它就是安踏运动品牌。如今, 安踏品牌已贵为中国体育用品品牌的第二名, 年销售额近百亿元。安踏品牌的成长, 是中国体育用品品牌成长的缩影, 其遇到的品牌营销瓶颈, 也是中国体育用品品牌可能遇到的“坎”。因此, 研究安踏运动品牌的营销策略, 具有典型性。

1 安踏品牌营销现状

1.1 体育营销运用得心应手

作为体育用品品牌, 安踏与体育是注定的缘分, 但是否能唱好体育营销这出戏, 却关系着安踏能否成为市场知名品牌。安踏的出名缘于孔令辉, 但其成就国内销售业绩的却是与一系列赛事的结缘。从2004年开始, 安踏品牌先后赞助了CBA, CUBA等篮球赛事, 通过最受中国篮球迷瞩目的两项赛事, 安踏成为篮球领域最炙手可热的品牌, 一举将孔令辉代言建立的优势转化为胜势, 成为仅次于李宁的中国体育用品品牌。这之后, 安踏又多次牵手国内外重大比赛, 成功地进行了其品牌推广。特别是2009年与中国奥运会的合作, 通过中国体育代表团这一国人关注的核心, 将品牌推广到庞大的体育市场中去。

1.2 另辟蹊径的整合营销

受蓝海战略的影响, 安踏在成功走入全国体育用品迷的视野, 取得初步成功后, 开始尝试整合营销。在这种营销策略下, 企业不仅仅依靠自己的力量, 在市场上单打独头斗, 而是与其他伙伴以战略合作的方式共同进行营销。从2004年开始, 安踏开始实施这一策略, 与行业中间协会、媒体以及其他行业企业开展合作。其中最为人们所称道的是与中国网络即时通讯霸主腾讯QQ的合作, 在这次合作中, 安踏与腾讯共同开发出三维手段的互动体验社区, 紧紧抓住当代青少年的时尚、炫酷的心理特点, 在QQ社区中安插带有安踏品牌标志的商品。这种别出心裁的合作与宣传, 让海量的QQ用户通过互动社区了解、熟悉安踏品牌, 并关心安踏的成长, 极大地提升了其对安踏品牌的忠诚度。毫无疑问, 这一另辟蹊径的整合营销成为体育用品品牌营销的一次营销亮点。除此之后, 安踏在整合营销上还进行了其他成功的案例, 积极整合内部力量与营销流程, 取得了整合营销的巨大成功。

1.3 明星代言策略成功助力

安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。当晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工赚代工费的时候, 安踏就先行一步, 在1999年签下中国男子乒乓球队一哥孔令辉, 并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。孔令辉的成功, 使先知先觉的安踏名扬全国。其后, 安踏再接再励, 制作当红明星巴特尔、王皓、冯坤参演的“勇往直前、永不止步”广告, 在进一步拓展安踏品牌传播广度与深度的同时, 成功实现了品牌精神内涵的转变, 为安踏品牌注入了勃勃生机。北京奥运会后, 安踏的明星代言阵容进一步拓展, 中国羽毛球队、中国网球明星郑洁, 中国冬奥会金牌队短道速滑队, 都先后为安踏品牌代言, 成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来, 安踏在其跟随李宁品牌的战术上, 明星代言可谓最成功, 如今, 安踏签下的众多代言明星, 通过他们在各个运动领域的出色表现, 将安踏品牌传播到更广的运动领域, 成就了安踏的全国销售额第二, 销售量第一的强劲品牌。不仅在与市场老大李宁的竞争中不落下风, 而且已形成对361度等企业的品牌优势。

2 安踏品牌营销面临问题

2.1 全线出击摊薄企业资源

安踏从上世纪90年代初开始布局全国营销网络, 八年后形成强大全国营销网。1999年开始品牌的全国之路, 只用了四年, 就成长为新生代体育用品品牌的领军者, 居全国第二。随后的几年, 安踏在模仿李宁品牌的路上越走越快, 全线出击, 进入了多达十五个运动领域。在这看似辉煌的背后, 其实是巨大的品牌危机, 企业资源与科研实力不足以支撑着这种全面出击的发展方式。以市场领导者, 国际体育用品巨头耐克为例, 从上世纪70年代初步入市场以来, 四五年的时间里, 耐克只做轻质跑步运动鞋, 而后开始进入大众体育用品市场, 并在篮球领域借助篮球之神乔丹的代言成为NBA篮球鞋的老大。又过了十年, 耐克才在足球领域取得了一席之地。时至今日, 耐克贵为全球体育用品的第一品牌, 也仅仅只为十五项运动生产运动鞋。而在2008年, 安踏就已宣布自己的产品领域多达十余个, 产品品种多达1481种。很显然, 耐克也想占领所有运动领域, 但这根本不可能, 因为在无限的市场中, 一个企业的资源是有限的。市场领导者都能有自知之明, 作为中国老二的安踏却是全线出击。于是, 我们看到了安踏在一些运动领域的表现如同鸡肋。如在网球领域, 表现敌不过鸿星尔克, 在篮球领域, 拼不过李宁, 甚至沃特、乔丹这些品牌都对其产生巨大威胁。安踏的企业资源无法支撑其全线出击战略, 最终导致安踏品牌看似繁花似景, 却无自留地的尴尬局面, 对品牌可持续发展形成巨大的隐患。

2.2 科技力量不足以成就领导者品牌形象

作为一家只有二十年发展历史的企业, 成立科研队伍只有十年的企业, 无论是从技术的积累还是创新上, 安踏都无法与业内领导者相比。而安踏的全线出击战略, 相当于给研发队伍压了一个千斤重担。虽然在2008年, 安踏就曾一年中推出2200款新鞋、2500款服装及2000款配件, 并拥有40余项国家专利。可是其中到底有几款新产品是真正具有革命性的技术?答案是零。到今天, 人们记忆最深刻的安踏新技术与新产品一共是有三项, 一是霸道系列CUBA运动鞋、二是芯技术篮球鞋、三是“A—FORM天足”跑鞋系列, 除此之外, 鲜有精品问世。不能不说, 多线出击的安踏, 难以真正集中精力进行创新研发。耐克的研发力量是业内最强的, 这也是支撑自己不生产一双鞋的耐克帝国的最强大武器。即使是耐克, 在发展的前十年, 一直致力于跑步鞋与篮球鞋的研制与生产, 并能过划时代的创新精品——华夫跑鞋, 一举奠定行业地位。其实在发展初期, 安踏的硬地篮球鞋也曾是业内十分称道的产品, 但由于安踏很快就走上李宁、耐克等行业成熟品牌的全线扩张之路, 没有持续专注, 丧失了一个很好地突破机会。“不能在一个行业成为第一, 就尽可能开创另一个领域让自己成为第一, ”很显然, 安踏没有去想做这种第一, 导致现在安踏的科研力量在其全线出击的品牌营销中捉襟见肘。

2.3 品牌形象难以突围

安踏的品牌营销中, 我们可以看到它的危机感, 同时也可以看到它的无奈与狂躁。一方面, 在安踏进入体育用品领域时, 市场中已经有了巨无霸的耐克与阿迪达斯, 即使是国内品牌, 李宁也一直被视为民族第一品牌。安踏一直采取跟随战略, 在品牌营销上大力模仿李宁与耐克等品牌, 但始终无法使自己成为他们中的一员。迈进到国内品牌的第二位后, 始终难以寸进。另一方面, 在不断向前的品牌营销路上, 安踏面临着越来越多的竞争对手。进入新世纪以来, 中国体育用品市场出现井喷式的品牌群出现象, 大批同属晋江的体育用品品牌, 紧随安踏, 通过在央视五套打造晋江广告台的战略, 迅速崛起。这其中有些品牌吸取了安踏的经验教训, 以领域专注对抗安踏的全线出击, 并取得了不错的成绩。如鸿星尔克在网球领域的优势十分明显。事实上, 从最初的“我选择、我喜欢”的品牌营销, 使大众在李宁之外多了一个选择, 耳目一新。到2006年, 安踏进一步向品牌注入新个性与内涵, 启用“keep moving永不止步”的品牌形象, 将着力点投向普通大众。改变体现了安踏对后来者的焦虑, 但结果是否如其所愿呢?答案是否定的, 无论是鸿星尔克的“TO BE NO.1”、361度的“多一度热爱”, 还是特步的“让运动与众不同”, 或是乔丹的“凡是无绝对”, 消费者都很难将他们区分开来, 这意味着在价格相差不大时, “永不止步”的安踏不一定就比“多一度热爱”的361度要更吸引消费者。

3 安踏品牌发展战略探析

3.1 坚持技术推动品牌的理念

技术永远是品牌成功的基石, 很难想象, 如果没有划时代的华夫跑鞋, 是否能有今天的国际体育用品巨头耐克。而华夫跑鞋的出现, 就得益于耐克的技术研发实力, 在这之后, 耐克正是凭借着这种研发实力, 在进入NBA后, 推出为每一个代言球星每一年出一代全新技术的运动鞋这种耳目一新的做法, 从而迅速在国际体育用品市场窜红。如今的耐克, 更是只专注研发与营销, 技术研发实力无与伦比。安踏应该好好学习耐克这种高度重视研发, 重点推出具有创新性产品的做法, 树立自己与众不同的品牌理念。虽然近年来, 安踏的研发费用占销售百分比从0.2%上升到4%, 但由于突击领域过多, 力量过于分散, 用在每个领域的研发力量并不多。因此, 要坚持技术推动品牌理念, 从样样通到一样精, 重点从几个具有全局影响性的领域入手, 通过技术革命, 打造品牌的强力内涵, 从众多国内品牌中实现突围。

3.2 选择理性品牌营销

一味的贪大求全, 不是好事。即使是销售为王的年代, 销售量第一不代表品牌第一, 只有强大的品牌, 市场才能持久, 否则就是昙花一现。安踏赶超李宁, 瞄准国际巨头的脚步不可谓不快, 乘着上市的东风, 这种脚步还在加快。但作为一家品牌认可度与内涵都还处于建设阶段的企业, 品牌的全线出击, 很难说是理智的行为。耐克都只敢做十五个领域, 安踏更应该理性选择品牌营销战略, 用有限的企业资源, 在自己熟悉的领域, 将自己做成无可超越的老大。有了稳固的后方, 再通过品牌的强势, 占领更大市场。因为, 如果没有篮球领域的绝对优势, 耐克在足球领域的胜利不会来得这么快。

3.3 丰富品牌文化内涵

在竞争越来越激烈的体育用品市场中, 产品同质化与品牌营销的相互模仿, 使现在这种靠明星代言与广告轰炸的品销方法越来越难取得效果。特别是新世纪前十年, 体育品牌的众多品牌营销动作, 只是在体育用品圈中混个脸熟, 消费知晓品牌成为最大收获。而此品牌与彼品牌有什么区别, 却没有人能说得清。无论是“永不止步”还是“多一度热爱”, 或是“让运动与众不同”, 它们各自拥有什么样的品牌文化, 没有消费者明白, 这意味着消费者的购买决定与品牌本身关系不大, 品牌忠诚度也很低。与耐克的时尚、潮流, 以及阿迪达斯的专业相比, 安踏在品牌文化内涵上还相差太远。欲改变这种局面, 要善于挖掘运动中体育精神的闪光点, 由此衬托出安踏的品牌内涵。要在消费者购买行为影响因素中, 找寻到与安踏品牌内涵与精神相吻合的地方, 继而将它无限放大。笔者较为欣赏的是安踏品牌广告中的“让伤疤成为你的勋章”, 很好地诠释了普通人也有体育梦想与追求的永不止步精神。

4 结语

安踏作为近十年来最为成功的中国体育用品品牌, 其品牌营销的成功毋庸置疑, 但在这胜利的背后, 我们更应该理性地看待其所面临的困境。只有坚持技术与品牌建设两只脚走路, 再辅以正确的品牌营销策略, 才能在未来更残酷的市场中赢得胜利, 打造安踏强大的品牌。

参考文献

[1]高山青.安踏运动品牌竞争攻略探究[J].中国商贸, 2010 (2) .

[2]杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析[J].管理观察, 2009 (4) .

[3]张化祥.国内运动品牌竞争战略探折[J].经济理论研究, 2007 (3) .

[4]艾.里斯, 王刚.中国体育用品品牌的突破之道[J].销售与市场, 2009 (3) .

运动品牌策略论文 篇2

亚瑟士的跑鞋可以分为一下几类：

稳定型的有以下几种：gt-2110(普通跑鞋)、kayano系列(江湖人称“跑鞋之王”)、gel-1110或gel-1000系列。

缓冲型的有：nimbus8或nimbus系列，顶级缓冲型的跑鞋。Gel-Cumulus 7或Gel-Cumulus系列，nimbus8的简化版。gel-escalate。

运动品牌赞助策略从娱乐回归体育 篇3

2月的冬奥会上，三家泉州运动品牌包揽了中国赞助商席位，从一个侧面反映了泉州体育用品企业正在对高端体育赛事加强影响。自2008年北京奥运会以来，泉企签约国外代表团或国外体育明星已渐成常态，10年前在造牌运动中发挥重要作用的娱乐明星代言潮正在消退，运动品牌的赞助策略从娱乐回归体育。

世界体育大年来临

匹克在冬奥会赞助的新西兰和斯洛文尼亚代表团均取得不错的成绩，进一步推动了匹克在国际赛场乃至国际市场的影响力，这也是企业这几年来在体育营销方面积极推行国际化策略的结果。得益于冬奥市场的开拓，匹克近日在其2014Q3国际新品订货会上，进行了一系列的国际市场战略资源签约，分别与美国大学生体育代表团，乌克兰、巴林、瑞典3国代理商，以及对外经济贸易大学国际商学院签订了合作协议。

“2014年是世界体育大年，也是企业加速全球化的最好时机。”匹克集团董事长许景南说，“我们的目标是通过签约更多的国际营销资源、吸引更多的国家品牌代理及培养更多的国际人才，加速企业的国际化进程，争取在3年内实现进入100个国家和地区销售的目标。”

NBA赛场仍是焦点

加快国际化步伐的还有安踏，这家国内体育用品龙头企业在近年签约中国奥委会，站稳了国内制高点的脚跟后，不断出击国际市场，而NBA是安踏国际化步伐的第一试验田，火箭队则成为突破口。

NBA休斯敦火箭队球员、被球迷爱称为“高富帅”的钱德勒？帕森斯继加内特、斯科拉、隆多之后正式加盟安踏“实力无价”战队。从姚明时代开始，中国的NBA球迷就开始有浓厚的火箭情结，现在火箭的球迷又有了新的期待，尽管不是中国球员，但是被中国球迷爱称为“高富帅”的钱德勒？帕森斯在中国拥有极高的人气，与中国品牌安踏签约也使他成为中国球迷火箭情结的延续。

国际球星缘牵泉企

匹克与安踏与国外高端赛事资源的不断推进，也在潜移默化地影响着国内的同行。其竞争对手李宁、361°、特步也都在积极签约国外的球员。

目前361°签约代言亦有来自NBA的球星——凯文？乐福。乐福一出道便以精准的三分球而闻名，并在全星明赛中脚穿361°战靴获得“三分王”桂冠。此外，乔丹体育、露友、艾弗森体育等泉企也在近年也分别签约了来自NBA的海耶斯、纳什、艾弗森等球星。

特步虽然没有参与NBA市场的竞争，但其签约的体育明星知名度也不低。与以上品牌不同，特步近几年开始主打跑步鞋市场，其签约的美国短跑名将加特林近年成绩不错，在国际市场为特步也带来不小的知名度和影响力。主打网球市场的鸿星尔克近年也签约了西班牙的汤米？罗布雷多等网球明星。

一件球衣牵扯了太多的利益

最近英格兰球迷很生气，甚至惊动了首相卡梅伦和体育大臣格兰特。因为一件英格兰队的世界杯球衣居然卖到90英镑（约923元人民币），涨幅约1/3。另据Purely Football公司公布的数据，C罗一人2013年球衣销量达到100万件，超过了拜仁、切尔西全队的销量，C罗怎会如此有人气？

英格兰球衣“逼疯”球迷

英格兰队不久之前刚刚发布了世界杯的主客场新球衣，但球衣定价高达90英镑，涨价幅度达到1/3，引来了众多英格兰球迷的不满。不少球迷组织已经表态——抵制购买。

英国体育大臣格兰特说：“这是不合适的。”首相卡梅伦也说：“作为一个8岁小球迷的父亲，这个价格太高了。”而英国媒体挖掘到，球衣的制作成本只有4英镑（约50元人民币）。

C罗一人击败切尔西和拜仁

最近几日，Purely Football公司公布了2013年球队球衣的销量榜，皇马跟曼联并列第一，两家的球衣销量分别超过了140万件，巴萨球衣销量为115万件。皇马140万件的销量中，C罗一人的球衣销量高达100万件，比切尔西（91万件）、拜仁（88万件）等豪门全队都要多。

其余豪门的球衣销量为：利物浦81万件、阿森纳80万件、尤文48万件、国米42.5万件、米兰35万件。

那些关于球衣不得不说的事儿

1.高科技含量值多少？

高科技含量？这是很多球衣被出售高价的理由。可对于新技术多少人能够懂得？除了球衣变得更薄、更轻和更透气以外，一般的消费者是感受不出来的。

2.高售价含量知多少？

一般的球衣在欧洲的价格基本在60欧元上下，而到了国内却定价为600元人民币左右，一位内部人士介绍，以一件A品牌的切尔西无号码球衣为例，加上了切尔西的标志后，售价将高出200元。这些钱其中一部分要给俱乐部，而印上了号码后，售价的一部分将给球员本人。球衣高售价的受益者分别为制造商、俱乐部和球员。

3.三大名牌你知多少？

球衣目前基本是三大品牌的天下，按销量和规模分别是N（NIKE）、A（adidas）和P （PUMA），现在但凡俱乐部甚至国家队签下超过3000万欧元/年的赞助，基本都来自他们三家。其中，A和N是天生的对头，如果同城有两支豪门，它们必须是一家赞助一个。

4.对球队赞助知多少？

运动品牌对于俱乐部的赞助是全方位的，即提供一部分的资金和一部分的运动装备。N目前赞助了中超各支球队，俱乐部就是获得了一半现金和一半实物。皇马与A的合同中，目前向外界公布数字是赞助费4000万欧元/年，但不包括给予球队的装备赞助（约价值1000万欧元）。

5.投入这么多，还赚钱吗？

以A公司为例，今年3月6日公布了2013年业绩，公告显示，因汇率兑换的负面影响，公司营收减少了3%，为144.92亿欧元（约合1226亿元人民币），若按汇率不变情况计算，则集团全球销售收入增长3%。

这证明它的投入每一笔都可以收回。今年A公司利润率预计将会增长8.5%。因为它是巴西世界杯的主赞助商，以巴西世界杯用球“巴西荣耀”为例，售价高达1600元人民币，但在长春就已经进了第二批货。

业内人士

说法1：名牌球衣≠耐用品

现在的名牌球衣甚至运动服，越来越变得像奢侈品，但在拥有着世界上最流行的款式和高价格后，它们并不见得耐用。该褪色也褪色，该起球也无法避免。

韩先生从事多年的体育服装产品分销，他说：“当多数人在选择国际著名品牌时，更多是看重其品牌价值，与耐用与否无关。以纯棉线的衣物为例，没有不褪色的。而颜色就是运动服的生命力，褪色的运动服，尤其是深色的会变得很难看。”

韩先生认为：“如果你不是品牌的忠实拥趸，爱好收藏，那么根本没必要买新款，买打折后的老款更为适合。”

说法2：山寨球衣也有市场

高先生经营一家体育用品商店，而他的最主要生意就是山寨名牌球衣。他说：“我最主要的客户就是业余足球队，大家都是为了锻炼身体，没有必要买正版。我们的产品基本上都是仿制的著名品牌。实际上，我们的很多货品不过是仿制款式，品牌LOGO我们从来是不仿制的。”至于仿制品是不是合格产品，他表示：“都合格，就是小厂子仿制大品牌，他们其实也有自己的牌子。”

涛声：人们爱休闲胜过纯运动

人们现在越来越重视自身健康，多多运动成为首选。可现在运动更多是选择更为温和的走路，而非在球场厮杀。这也是我们常常看到的国内体育品牌关闭门店的原因之一。

而更支持走路运动的户外服装专卖店却开得越来越多。此前这一领域很少涉足的著名运动品牌A不得不开发自己的户外产品。2011年A品牌主管销售的一位人士就说：“当年我们认为只有穿着运动服在运动场上挥汗如雨才是运动，现在我们发现走路和爬山也是。”

体育运动品牌怀旧营销策略分析 篇4

体育运动产业作为一个新兴的产业, 是伴随着经济一体化和全球经济的大繁荣以及人们生活水平的普遍提高对体育运动需求的增加而不断发展起来的, 目前体育运动产品主要的目标客户群还是年轻人, 这个目标客户群的特点是喜爱运动、年龄较小、购买力较强、受教育程度较高, 从而对生活水平的要求较高, 喜欢接受而且容易接受新鲜的事物, 因而体育运动品牌营销中通常采用的营销策略是创新型的广告策略、人员推销策略和营业推广活动。然而, 消费者需求的特点是复杂多样的, 消费者总有一种喜新厌旧的消费趋向, 总是在不断地寻找物美价廉的替代品, 而营销活动也不可能单独地采用一种风格来抓住消费者。

怀旧营销本质上是一种心理营销。其实, 怀旧营销策略也是营销创新的一种方式, 尽管它表面上看起来比较古老, 甚至手段和手法老套, 怀旧营销主要是通过一些代表性的图案和文字及其组合来勾起消费者对于美好忘事的一种追忆, 由于人都有怀旧情结, 失去的东西才是美好的东西, 为了重新拾起往日的美好, 必然会激起消费者的购买欲望, 因为这种美好的回忆在这个产品上面得到了最好的体现和诠释, 这也正是众多体育运动品牌钟情于怀旧营销策略的关键所在。

2 体育运动品牌怀旧营销策略实施现状及分析

目前体育运动品牌怀旧营销策略实施主要体现在产品设计上, 比如有的体育运动品牌在其产品上印上古巴革命者切格瓦拉的头像, 象征革命和暴力以及男子汉的刚硬形象, 迎合了一部分年轻消费者表达激进和革命以及男子汉成熟气概的心理需要, 有的体育运动品牌生产的文化大革命时期的“为人民服务”的红色挎包, 销售情况火爆, 不但年龄稍大的消费者钟情有加, 就连一些年龄较小的消费者像学生群体也趋之若鹜, 分析其原因, 这既满足了消费者红色追忆的心理需要, 也满足一部分消费者标新立异、追求个性的心理需要。

目前体育运动品牌的怀旧营销策略从企业战略战术层面上讲, 还主要处于战术层面, 或者说是当作一种技巧和技术来看待和运作的, 虽然众多体育运动品牌包括世界一流体育运动品牌都注意到了怀旧营销策略的重要性和其广阔的发展前景, 但大部分都把怀旧营销策略当作营销策略的一种辅助, 或者单纯当作扩大销售量和市场份额的一种权宜之计, 还没有上升到企业战略的高度, 把怀旧营销提升到企业营销战略一部分的高度来看待。

此外, 按照经典营销的4P理论, 即企业营销是4P即产品、价格、渠道和促销等四种因素的组合, 从这个角度来看, 目前体育运动品牌的怀旧营销还主要停留在产品因素中, 其他三个因素涉及甚少, 或者干脆没有涉及。

3 体育运动品牌怀旧营销策略的建议和对策

根据以上体育运动品牌怀旧营销策略实施现状及其原因分析, 结合市场营销学的相关营销理论, 在分析和研究世界一流体育运动品牌怀旧营销的经典案例基础上, 从下面几个方面提出体育运动品牌怀旧营销策略的建议和对策。

第一, 继续推进和加强产品设计和开发中的怀旧因素和情结。产品是承载消费者怀旧情结的主要载体, 也是体育运动品牌产品开展怀旧营销的主要手段和方法。在产品的设计和开发过程中要融入更多的怀旧因素和情结, 这就要求在产品设计和开发环节上加大市场调研力度, 多方位全面了解什么能够打动消费者, 什么最能够引起消费者的怀旧情结, 以及这些因素如何和体育运动品牌的运动特性结合起来开展整体营销, 以怀旧来加强运动特色, 用运动表现怀旧主题。需要针对目标客户群的审美特点、爱好、使用场合以及特殊要求来彰显怀旧情结, 在产品开发的整个过程中要提高目标客户群的参与程度和表达意愿的方便程度, 开发出融最佳怀旧创意和最佳运动特色完美统一的产品, 产品是硬道理, 如果在营销的过程当中, 放弃了对产品的追求和把握, 那无疑是舍本逐末的一种行为, 没有了这种产品, 就谈不上去承载消费者的怀旧情结和怀旧情怀, 更谈不上怀旧营销的实施和开展。

第二, 从4P营销组合的渠道和促销因素上加强怀旧营销的营销点开发。在4P营销组合的产品上做怀旧营销功夫的同时, 还需要在另外两个因素渠道因素和促销因素上提升怀旧营销水平。市场营销中一条根本的道理就是给好的产品找到好的市场, 酒香不怕巷子深的时代已经走远。体育运动品牌在营销渠道的选择上比如在代理商的选择上和直销店的开设及设计过程中都要体现怀旧的因素和理念, 代理商的选择要具有一定的文化积淀和历史背景, 或者选择一家善于从事文化营销领域的代理商家, 而在直销店的设计中选址一般要在具有文化内涵或者具有历史背景或故事的街道或区域, 因为这样的环境能更好地引起和激发消费者的怀旧心理并且和产品的怀旧特色融合得更为默契。

在促销因素上, 广告设计除了突出产品的怀旧特色以外, 还要在广告播放的媒体选择上、播出时间上做出恰当的安排和处理, 以实现广告的最佳效果和最大的受众接受程度;在人员推销上, 要利用各种文艺活动来传达产品或企业的背景以及相关怀旧因素的历史知识, 通过图片和视频来更形象地进行传达;在公共关系上营造怀旧因素和企业产品的怀旧特色及形象, 可以借助历史、体育、政治、文学等各方面的题材进行表达和阐释。

第三, 综合利用历史学和心理学的知识, 发现和挖掘最能引起消费者集体怀旧意识的标的物。怀旧是人们的一种普遍的情怀, 怀旧引入到营销领域实际上就是综合利用各种知识和题材和唤起消费者的怀旧因素以产生怀旧情感, 继续寻找能够寄托这种情感的载体, 企业的产品就充当了这一角色。消费者的怀旧情感的激发是一个非常复杂的心理过程, 营销者需要综合借助历史学和心理学的知识, 寻找消费者购买动机背后的心理活动过程。体育运动品牌可以利用人类历史上著名体育运动赛事或体育巨星的形象来激发体育运动产品消费者的怀旧情结, 可以通过产品、包装等途径表达和传播出去, 由于众多的题材和领域都可以用作怀旧营销的题材, 这就使得怀旧营销的开展具有相当的优势。

第四, 将怀旧营销上升到企业战略的高度来认识, 把它作为企业营销战略的重要组成部分。目前体育运动品牌对怀旧营销的理解和认同还停留在技巧和战术的高度, 有的看作为企业为扩大产品市场和提高销售额的权宜之计。从前面的分析和讨论中, 也可以看到, 怀旧营销绝对不应该仅仅看作一种辅助手段和权宜之计, 而应该上升到企业战略的高度, 把它看作企业市场营销战略的一部分, 从整体和系统论的观点来看待怀旧影响, 把怀旧营销贯彻到企业生产经营活动的整个过程当中。未来的体育运动品牌营销策略在专注于时尚新潮的同时, 怀旧也同样值得体育运动品牌大力挖掘, 并且具有很大优势和市场潜力。

4 结语

怀旧营销是一个新的营销策略, 被普遍应用到社会经济生活的各个领域。体育运动品牌的怀旧营销近几年来刚刚兴起, 目前还处于发展阶段, 还存在着一些不足和比较突出的问题。体育运动品牌怀旧营销的出路在于全方位、多渠道地进行怀旧营销的营销点及特色的设计、宣传, 以及从企业战略的高度去认识和重视怀旧营销策略。

摘要：随着现代体育事业的产业化和大众化发展趋势, 为体育运动提供装备和服务的体育运动产品得到了快速发展, 各种体育运动品牌一时令人眼花缭乱, 既有历史悠久的国际大品牌, 又有后来居上的新秀。目前, 体育运动品牌在营销策略上大多采用不走寻常路和出奇制胜的差异化营销策略, 标新立异, 独出心裁, 紧跟甚至领先时代的潮流。然而, 在这种大潮流之下, 一种看似古老实则别有一番新意的怀旧营销策略受到了各大体育运动品牌的青睐, 它紧紧抓住了体育运动品牌消费者的心理活动和生活历程, 从而开发和挖掘了这样一个细分市场。怀旧营销是通过唤起消费者心底深处的回忆, 进而激发购买欲望并采取购买行动来实现的。

关键词：体育运动,品牌,怀旧营销,策略

参考文献

[1]何佳讯.品牌形象策划[M].复旦大学出版社, 2000.

[2]余明阳, 朱纪达, 肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通大学出版社, 2005.

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[4]余杰.心理学视野下的现代人的怀旧情结[J].黄河科技大学学报, 2007.

[5]张海琳.都市“怀旧”时尚的文化解读[J].井冈山学院学报, 2008.

运动品牌标语 篇5

2、用猎豹的速度成就铁的品质——铁豹运动系列。

3、飞跃平凡，速度与力量的对决。

4、运动成就美丽，品质彰显魅力。

5、脚踏铁豹，豹影随风。

6、穿铁豹，我最牛。好锐劲，勇向前。

7、快乐生活，欢乐同行。

8、新时代的风尚，张扬你的`个性。

9、时尚随行，正大随心。

10、心动，更“型”动。

11、动静皆给力——铁豹服饰。

12、361°.多一度热爱

13、更劲一步，唤醒你的运动欲望。

14、风雨同行，给您风一般的感觉。

15、“足”乐人生，因你而精彩。

16、更快更强，超越无疆。

17、正是青春，大有所为。

18、衣网打尽，快乐无穷。

19、享受激情速度，有我铁豹随身呵护

20、正大—快乐被我无限放大。

21、勇敢爱自己——正大运动鞋服。

22、正大——永葆青春本色。

23、adidas.impossible is nothing 没有不可能

24、酷在当下，无比潇洒——正大鞋服。

25、时尚的路走在我脚下。

26、穿越都市丛林，动力一路随行。

27、超越无限不可能——铁豹。

28、正大，奔跑不只一刹那。

29、正大，正如我心。

30、潇洒衣族新生活！

31、铁豹运动，成功就在不远处。

32、存梦想志超越，携铁豹定腾飞。

33、意志如钢铁，速度如猎豹。

34、为梦拼尽全力——正大运动鞋服。

35、关注生命运动，尽演足下太极。

李宁：品牌洋务运动 篇6

2005年12月9日，李宁公司(HK2331)成交量骤然放大至1870万股，而前一交易日还不到100万股。顷刻之间，李宁股票下跌近8％，当日收盘于5．25港元。对于上市以来一直较为坚挺的李宁股票来说，如此放量下跌实为罕见，市场上顿生猜测。

事隔三天，12月12日，李宁公司发布紧急公告称：公司控股股东李宁以每股5．586港元价格出售了1680万股，套现近1亿港元，其所持股权由38．67％减少至37.03％。而本次套现所得款项将“主要用作培育年轻运动员及中国体育之发展，并非牟利性质”。

消息一出，李宁公司股价马上回升走稳。2006年1月18日收盘于5，9港元，为上市以来之新高，较其2．15港元的发行价已上涨超过170％。市场分析人士称，中国体育市场的广阔和李宁公司的高成长性是投资者对其看好的基础。

据专家们预测，到北京奥运会召开的2008年，整个中国内地、香港、以及台湾的鞋业市场总值将达到25亿美元，从而超过日本，成为仅次于美国的世界第二大鞋业市场。在这一背景下，李宁公司营业收入从2002年的9．58亿元增至2004年的18．78亿元；2005年上半年又增长40％，达到11．04亿元，净利润则增长42．6％，达到7831万元。一个服装品牌的绝对利润额，已超过诸多百亿年销售额的知名家电品牌。

从1990年创立，历经15年挣扎拼杀，李宁如今已成为中国体育市场本土第一品牌。昔日的体育明星在商业上所创成功，李宁堪称中国第一人。但在面对北京奥运会这一巨大发展机遇时，李宁公司丝毫也不轻松，毕竟最强劲的竞争对手是国际巨头耐克和阿迪达斯。

2005年8月，阿迪达斯以40亿美元代价并购锐步，业内老二和老三的联手直逼此前优势明显的老大耐克。在奥运会这个不能放弃的良机前，阿迪达斯在2005年初最终赢得北京奥运会官方合作伙伴的资格，其代价是13亿元，而李宁公司报价为10亿元。看似一步之遥，但从实力较量上李宁堪称拼死一搏，颇具孤注一掷之豪气。

差距绝不仅仅是资本实力。同所有的中国体育用品品牌乃至中国所有服装品牌一样，在与国际大品牌对中国本土市场的“国际竞争”中，李宁公司不得不做“国际化”。但李宁品牌的国际化目前的现实意义，仅限于以自有品牌在本土市场上战胜国际对手。

遥想当年，李宁凭借个人技能在国际体操竞技场上打败了所有国际对手，成为中国体育界真正站得住的主流竞技项目的世界明星。但如今李宁是要率领一家公司去打拼国际市场，其复杂程度远远超过个人小技。而且，尽管中国服装鞋帽铺天盖地于全球市场，但并未赢得主流地位。也许，中国体育用品会应验中国体育界那句名言——“经过几代人努力才赢了世界”，但赢者可能已非李宁，就像运动员“运动生命”的短命一样，中国企业生命周期20年不衰的已凤毛鳞角。

李宁公司的国际化策略始于1999年，当经过最初几年的高速发展后，在营业额达到6亿～7亿元时遇到了瓶颈。此后，李宁公司从SAP引入AFS服装和鞋业解决方案，在公司内部建立起一套高度集成的ERP系统，并在市场战略、广告传播、财务等各个领域聘请专业顾问公司协助完成整体战略，其中包括IBM咨询公司及李奥贝纳(LeoBttmett)广告公司。

2001年11月，李宁首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开张营业，当时其目标为“到2004年，国际市场能占销售收入的20％”。但这一目标最终落空，2005年上半年，李宁公司来自国际市场的营收仅占1．3％，这比2004年同期的2．4％还要低。

就在2004年年底，李宁公司对国际化策略作出调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场。”“这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”一个佐证是，在2005年1月，李宁公司成为NBA官方合作伙伴，一年后又签下了NBA现役球员达蒙·琼斯作为代言人。

而在2004年中期上市后，李宁公司尽管手握数亿现金，但在国际化以及并购扩张的路上愈发小心。2005年中，李宁公司将旗下主要特许经营意大利KAPPA品牌的北京动向卖给前执行董事陈义红，转而获取了法国户外品牌AIGLE在中国的独家经销权。

据李宁公司方面称，原因是KAPPA品牌的特许经营权2007年到期，双方未能就长远合作关系达成一致，而与AIGLE则签下了50年合资合作协议，“要将目前用在发展短期特许权业务的资源集中于开发自有品牌，或通过收购或与国际知名品牌长期合资合作达到多品牌业务目标”。

这一转变正合引入IBM咨询带来的最重要的意义，即帮助李宁公司明确了战略——“未来能成为专业体育用品领域的强势品牌”，其目标是到2018年能进入全球体育用品5强，成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。

中国体育运动品牌营销策略分析 篇7

关键词：核心策略,市场定位,品牌推广,分销渠道

随着经济全球化发展和中国加入WTO, 以“耐克”、“阿迪达斯”为首的国外运动品牌纷纷进入中国市场, 给我国运动品牌的发展带来很大压力, 打造中国强势运动品牌已迫在眉睫, 本文以李宁运动品牌为例, 通过实际调查探索了中国体育运动品牌的营销策略。

1 市场环境分析

目前, 世界上有许多运动品牌, 其中相当一部分有着雄厚的实力。因此, 运动品牌市场的竞争是十分激烈的。在国外品牌中, 阿迪和耐克是最具代表性的, 而作为民族品牌的李宁, 不仅在国内品牌中独占鳌头, 在国际上也是引领风骚。

1.1 阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析

通过对1028名被访者调查发现, 有751人知道李宁运动品牌, 占总人数的73.1%;有716人知道耐克品牌, 占总人数的69.6%;有696名被访者知道阿迪达斯品牌, 所占比例为67.7%。由此可见李宁运动品牌以微弱优势排在首位。

李宁公司成立于1990年, 成立之初公司就以推动我国体育事业、让运动改变生活为己任, 通过二十多年的发展, 李宁品牌获得了极大地进步;耐克公司成立于1927年, 1980年耐克在北京设立了第一个生产联络代表处, 正式进入了中国, 由于其本身具有的生产技术, 并且通过对国内人才的生产技术、销售观念培养, 迅速在中国得到了发展;阿迪达斯自从1948年建立至今, 帮助过众多运动员创造佳绩, 因此成为集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

1.2 阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析

经过调查, 发现在不同地区, 它们的运动服市场占有情况略有不同。如图1所示为2010年按收入划分运动品牌占有率情况。在北京地区, 第一季度拥有李宁运动服的被访者比例相对很高, 达到了58.8%, 不过在随后却呈现了下降的趋势, 到第三季度拥有李宁运动服的被访者只有31%;阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势;在上海地区, 在第三季度, 拥有阿迪达斯运动服的被访者占到了52.1%, 而拥有李宁运动服的被访者只占到了14.6%;在广东地区, 第一季度被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低, 只有6.5%, 而到第三季度增加到了29.3%;而在其他地区, 李宁运动服占有绝对优势, 市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。

由此可见, 不同地区的消费者对于阿迪达斯、耐克和李宁运动服的偏好有所不同, 从侧面也反映出了阿迪达斯、耐克和李宁运动服在营销策略等方面的差异。李宁品牌作为一种大众的运动休闲品牌, 在关注一线城市发展的同时, 更注重二、三线城市的发展;耐克比较注重运动追求, 作为一种时尚文化观念, 其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验;阿迪达斯凭借其优异的产品质量获得众多消费者的认同。

1.3 阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析

调查发现, 在所有被访问的787名有意购买运动服的被访者中, 有214名被访者有意购买耐克运动服, 所占比例为27.2%;有212名被访者有意购买阿迪达斯运动服, 所占比例为26.9%;有211名被访者有意购买李宁运动服, 所占比例为26.8%。

由此可见, 被访者对于耐克、阿迪达斯和李宁运动服品牌的认可相对较高, 但是差异并不明显, 因此, 随着市场的发展它们之间的竞争会更加激烈。

2 李宁运动品牌的核心策略分析

李宁的核心策略是“草根计划”, 即先把根深植到消费者队伍里, 吸取营养, 并通过自身努力使消费者规模扩大, 从而使自己获得更大的发展空间。作为李宁的核心竞争力之一, 市场营销不仅是做广告, 更是吸引并留住顾客。李宁营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。我们可以看到, 市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应, 正是保持李宁在运动品牌市场的核心竞争力的法宝。

2.1 商标设计的分析

如图2所示, 李宁商标的含义:整体设计采用汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成。主色调为红色, 造型生动、细腻、美观, 富于动感和现代意味, 充分体现了体育品牌所蕴含的活力和进取精神;象征了飞扬的红旗—青春;燃烧的火炬—热情;律动的旋律—活力。

2.2品牌推广分析

在一个公司的任何发展阶段中, 品牌推广的力量都是非常重要的, 在李宁公司的发展阶段里, 主要采取的是金字塔型推广模式, 这个金字塔的理解有很多, 而在本文中, 主要是对其三个层次的结构模式进行一些分析, 首先是李宁品牌对于运动员和热爱运动者的吸引能力, 这对于他们高性能运动装备的需求来说, 都是非常合适的, 可以吸引这部分人群, 对于李宁塑造高端品牌还是有着很大的价值的;其次, 李宁的品牌形象在很多赛事中出现, 激发了更多的潜在消费者, 而潜在消费者的发展在这些重大赛事上以广告引起注意;第三, 一般的普通体育爱好者也是李宁品牌的忠实粉丝, 对于这些消费群体来说, 数目庞大, 可以说在很多的层次都可以进行推广。通过这种品牌推广方式, 加之李宁已具有的广大国内市场基础, 其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

2.3 广告策划的分析

李宁现在与以前的广告主题“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”相比, 新广告语的定位应该更加精确:它向消费者强烈暗示一种价值承诺:拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品, 而且是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”, 建立李宁品牌新形象来诠释“一切皆有可能”。迄今为止, 李宁共开展了两阶段的品牌推广活动:一是2002年推出新形象, 转型到一个全新的运动概念, 告诉每一个人运动不一定很辛苦、很激烈, 任何时间、任何地点都可以享受运动背后带来的乐趣, 在运动的世界里, 一切皆有可能。二是2003年告别明天, 展望未来, 这一阶段从未来的角度着眼, 进一步升华李宁的品牌信任纽带。广告运用了鼓舞人心的表达:

跟不可能说再见吧, 一切皆有可能。

3 体育促销策略

作为人类最为关注的事业, 紧张、激烈的体育赛场和运动员表现出来的拼搏、进取的精神, 很能够鼓舞人们的情绪。体育营销恰恰就是抓住了这些人类共有的情感, 并且将其融入到企业产品的理念中, 形成了鲜明的文化元素融合, 使得消费者对该企业的品牌内核有了更加深刻的印象, 间接推动了赞助商的公共形象, 使其品牌更加深入人心, 非常有助于树立企业良好的社会形象、品牌形象。同时, 由于世界各地都关注体育赛事, 它具有很强的宣传潜力, 不受地域、国界的限制, 在相对较短的时间内就能够吸引观众眼球, 不仅直观性强、媒体曝光率高, 而且受众群体数量巨大。体育营销还具有很好的隐含性, 通过在体育赛场中宣传公司和产品, 使得公众在关注体育赛事的同时, 恰到好处地把握了公众注意力焦点的边缘, 非常巧妙地借助了公众视线的余光, 有效宣传了企业。因此, 作为体育营销, 虽然广告不是非常直接、也不会单独出现, 但是却能够更好的突出品牌。据不完全统计, 当转播一场足球赛时, 赛场周边的广告牌滚动播放, 累计上镜时间最长达7分37秒, 在球迷关注球赛的时候, 无形中可以把企业信息传达至观众, 宣传效果非常好。

1992年李宁运动品牌赞助中国体育代表团获奖装备, 结束了中国运动员在奥运会史上穿着国外运动品牌的尴尬。自此以后, 李宁又接连赞助了1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会, 彻底打响了李宁遇见你懂品牌的知名度, 使得李宁品牌作为中国本土的强势体育品牌, 获得了高度的认可。随着中国经济的迅速发展, 李宁品牌的价值提升, 获得的收益也就自然而然的多。

2008年北京奥运会的隆重举行, 对中国本土企业, 不仅仅是考验, 也是很大的机遇。作为中国本土最好的体育品牌, 李宁公司在信息化速度、专业化方面必须加强。众所周知, 耐克的收入来自北京、上海、广州等大型城市, 而李宁的销售却来自全国。根据一位知情人透露, 耐克也已经开始采取合作的方式, 增强了在国内的销售渠道。从战略体系上来看, 不仅要抢占重要城市, 还要把目光瞄准一些边远的中小城市, 由此NBA的中国之星姚明被邀请作为耐克的中国代言人。同时, 其他运动品牌巨头也都加紧部署, 加大在中国的投资力度, 在中国采取更加怀柔的营销策略, 极大的增强对国内市场的渗透。

李宁也谈到, 2008年的北京奥运会, 是对中国社会一个重要的体育教育的机会。每一次大型体育赛事的举行, 都会极大地推动体育事业的发展。尤其是中国第一次举办奥运会, 李宁作为中国的本土品牌, 更需要关注这一千载难逢的机会。

4 体育营销分销渠道选择策略

分销渠道又称商品流通渠道, 指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。所谓分销渠道, 包括的含义以及对它的界定很多, 最主要的有两点是各个概念中一定要涵盖的:一是把产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构, 也就是那些零售商、批发商等群体, 这个层次上我们成为分销渠道的一种类型。另一层含义是产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。

从目前来看, 李宁品牌的销售网络已经具备了一定的规模, 虽然销售网络大小不一, 但经过多年的发展, 已经具备了扎实的基础。同时, 作为中国本土品牌, 中国市场又十分巨大, 因此网络覆盖面非常大, 辐射了全国各大主要区域, 销售终端采取各种各样的营销策略, 考虑到本地人熟悉本地市场, 采用本地人进行经营, 相对非常稳定;对于经销商, 经过多年的培育, 对李宁品牌的忠诚度非常高, 不管从横向拓宽、还是纵向延伸, 到渗透都非常好。

5 结语

综上所述, 李宁品牌以东方文化特色作为李宁品牌的战略定位, 非常注重各种体育营销策略的组合, 利用中国的巨大市场, 通过采取不同的营销网络, 极大地提高了自身的品牌竞争力, 为打造成功的中国运动品牌提供了非常好的实施方法。

参考文献

[1]郭燕.中国体育运动品牌营销策略分析[J].商场现代化, 2009, (12) .

运动品牌策略论文 篇8

一、我国运动服装企业品牌建设现状

1. 品牌影响力与国际一线品牌差距明显

以耐克、阿迪达斯为代表的国际一线品牌已经成为世界的标准,而且成功地转化为“通用话语”畅行世界,他们自进入中国市场就一举占据了高端市场,化身为运动服装时尚的引领者。他们都是奥运会、世界杯、NBA、欧洲足球联赛、国际田径黄金联赛等的主赞助商,这些比赛成为品牌的展示舞台,另外借助国际运动明星代言,极大了影响了国内消费者的购物选择,这些国际一线品牌同时实行本土化策略,不断拓宽销售渠道,经略一线城市,掌控市场份额。国内运动服装的品牌建设、品牌影响力还与这些国际一线品牌存在明显差距,品牌运营管理不够,品牌战略不够厚重,而且品牌的影响力和渗透力主要集中在二三线城市,利润相对单薄。

2. 行业整体低迷促使品牌“自救”

从2000年前后,以福建安踏、匹克等为代表的国内运动服装品牌一路狂奔迎来“黄金十年”,甚至在2009年,李宁一举超越阿迪达斯坐上了行业的第二把交椅。辉煌来得有些突然,但早已埋下了低落的“引子”。2011年之后,运动服装品牌升级缓慢、产能过剩的问题被引出并放大,高库存压得众多企业抬不起头来,李宁、安踏、匹克、特步等订单大幅下滑,数千家门店被迫关闭,整个运动服装企业好不惨淡。

3. 国内运动服装品牌群体已经形成

运动服装被冠以“快消品”的帽子,企业发展和品牌建设也已经走过了初创期,目前虽然遭遇了很多的困难,但毋庸置疑的是国内运动服装品牌群体已经形成。主要表现在:第一,李宁、安踏、特步和匹克入选过“中国品牌50强”。第二,国内运动服装品牌成为一些重要体育赛事的赞助商或者签约明星代言,曝光度较高,流传度很广。第三,国内运动服装品牌的定位基本形成,虽然同质化的问题没有得到根本解决,但差异化已日渐显著,如安踏的拳击项目、李宁的羽毛球路线、特步的跑步系列、匹克的篮球攻略、鸿星尔克的微领突破等。

二、运动服装品牌营销PEST分析

PEST分析主要指对品牌营销宏观环境的分析,因为其四个关键词的英文首字母而得名。其中P是Politics的代指,即政治(政策)、法律环境;E是Economic的代指,即经济环境;S是Society的代指,即社会(自然)、文化环境;T是Technology的代指,即技术环境)。客观科学的分析运动服装品牌营销的PEST环境,是该类企业制定营销策略和有效战略管理的前提条件。运动服装品牌营销PEST分析见图。

1. 运动服装品牌营销政治(政策)、法律环境分析

《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》(国办发[2010]22号)明确提出“培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团,形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”,这是运动服装企业品牌营销的重大利好。自主品牌的建设、加强运动服装知识产权的保护、促进体育产业服务贸易、强化体育金融体系建设、规范体育运动产业市场运作,等等,这些措施和规划有极大推动运动服装企业品牌建设和品牌营销,运动服装企业要抓住这个难得的机遇进行品牌规划提速发展。

2. 运动服装品牌营销经济环境分析

我国经济发展已经步入“新常态”时代,强调增长质量而不是增长速度,表现在某些产业发展放缓。运动服装企业早在2011年就进入调整期,库存过大使其发展受到较大的影响。另外由于国际金融危机的影响还需要长时间的消化,行业整体压力还比较大。目前,部分运动服装企业走出了“拐点”,将品牌重新升级之后,将迎来品牌营销的快速扩张期。

各类服装业统计,户外、青少年运动等运动服装的增长保持行业领先,这为运动服装品牌营销创造了良好的条件。另外扩大内需的政策红利,还有以棉花为代表的原材料价格下降,都是向好的经济环境。当然,对运动服装企业和品牌来说,最大的经济环境是我国的GDP还将保持高位增长的态势。

3. 运动服装品牌营销社会(自然)、文化环境分析

运动服装品牌营销最大的社会环境是和谐社会的构建,这为运动服装发展和增长提供了保障。人民群众对健身和健康的追求成为自觉行为,体育逐渐回归其本质,这将进一步激发运动服装品牌营销的动力。当体育成为一种生活方式,民众热衷于健身的社会环境一旦形成,其对运动服装企业的营销将产生巨大的影响,可以预见的是:诸如篮球、羽毛球等运动服装品牌将会保持持续成长,跑步、户外等运动服装品牌将会快速增长,青少年运动服装品牌等细分市场可能会成为企业利润的重要来源。

4. 运动服装品牌营销技术环境分析

运动服装品牌的技术环境主要是指地区科技技术水平,包括政府对技术提升的支持、新产品开发、行业对技术研发的投入、新材料的应用、运动服装品牌的优质品率等内容。技术环境对运动服装品牌营销产生影响具体表现为新材料、新工艺、新技术和新产品的推广和应用,有利于品牌的传播,有利于预测产品生命周期,有利于拓宽品牌营销渠道等。

运动服装品牌的技术环境还指社会科技技术水平,包括电子商务运营扩展、供应链管理适用、产品设计水平、ERP系统的应用、通讯技术的进步、传播方式的改变和交通方式的变革等。技术环境对运动服装品牌营销产生影响还表现在品牌塑造与传播方式的变化、品牌内涵价值的再发现、电子商务运营的推广和运动服装供应链体系构建等方面。

三、运动服装品牌营销策略

1. 运动服装品牌定位策略

运动服装科学合理的品牌定位首先要进行市场细分,该类市场细分的主要变量是人群的年龄段因素。目前各个运动服装品牌的细分市场已经初步形成,篮球、羽毛球、跑步、休闲、网球等针对各自的消费群体基本形成了较为鲜明的市场定位,下一步要对市场再进行小缝隙细分,如361°儿童运动与百度等合作推出的智能防丢鞋市场反应非常好,这是运动服装品牌定位策略的良好应用。

2. 运动服装品牌营销的4P策略

市场营销4P策略是指运动服装品牌通过产品(Product)、渠道(Place)、促销(Promotion)和价格(Price)综合作用,为消费者提供满意的产品,最终实现运动服装企业的目标诉求。

运动服装品牌营销的产品策略是以为产品为中心的体现,具体来说就是注重运动服装功能的开发,在产品的研发、设计、配色、包装、标识等方面打造鲜明的特色,便于消费者认知品牌。

运动服装品牌营销的渠道策略主要针对中介(媒体),其目的是为了使客户群体能够接触或购买品牌产品。在“渠道为王”的时代,各级代理商、分销商、批发商和零售商共同构成了“渠道”,运动服装要了解并指导这些中间商的品牌营销工作。

运动服装品牌营销的促销策略是为了激发目标顾客的消费欲望,通过人员促销、价格促销、大众媒介促销和营业推广等手段,吸引消费者的注意力,最终实现交易目的。运动服装品牌营销一个好的促销策略,不论上述手段还是展销会、目录推介、打折赠品、通告陈列等策略都可以起到综合作用,如突出品牌特点,维持产品优势,提高品牌认知度,巩固运动服装品牌市场地位等。

运动服装品牌营销的价格策略主要包括定价与调价两部分,新产品进入市场的价格策略、价格竞争时的品牌营销价格策略也截然不同,价格战这是运动服装品牌营销价格策略的极端化。对中低端运动服装品牌价格策略往往是立竿见影的,对高端运动服装品牌价格策略可能是适得其反,实施价格策略受众多因素的制约,核心取决于企业与品牌的市场战略。

3. 运动服装品牌营销管理体系建构

运动服装品牌营销管理体系建构包括品牌营销管理机制建设和营销人员策略管理两个部分。这类企业可以设立单独的品牌管理部,形成全员营销的局面,使每位员工都成为品牌的宣传者、维护者、使用者和提高者。营销人员是品牌营销实施的人员保障,是客户源泉之一,其策略管理主要采取人性化策略与绩效激励相结合的方法,强有力的营销人员队伍是运动服装品牌营销的保障。

今天,新技术、新媒体时代对运动服装品牌营销提出了新课题,客户关系管理、供应链建设、物流系统构建等对品牌营销起到越来越重要的作用。运动服装作为服装行业的重要组成部分,其品牌建设已经先行一步,在“新常态”经济背景下,真正走向品牌营销还需要新的增长动力,其将与清晰可行的战略规划和稳定可见的企业成长渠道共同构成企业生存、发展的三大凭借。

参考文献

[1]国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见[EB/OL].中华人民共和国人民政府网(http://www.gov.cn/zwgk/2010-03/24/content_1563447.htm).

运动品牌精品读本 篇9

由日本超级名模渡边杏(Anne Watanabe)亲身演绎的乐卡克201 1春夏女款跑鞋,具有四大技术特色——1,Heel Reflector使用大的反射配件2,PU Cushion Inlay Sole采用高科技吸收性的PU里层3,Formel乐卡克所独有的高科技吸收物料4,TPU Shank Parts支撑足脊提高安定性。这些特色足以赚足人们的眼球。

201 1情人节别注版Air Force 1

Nike Sportswear推出的2011年情人节别注版Air Force 1。鞋身采用了经典的白红两色打造,并在鞋面印有玫瑰、心及其他图案,相信这样的设计足以吸引诸多热恋中的朋友。此次情人节款式名为Air Force 1“Amor”,字面翻译过来可以说也是爱神丘比特的礼物,而鞋舌上也写有“Amor”字样。

Adidas长颈鹿鞋款

运动品牌亟需“深度调整” 篇10

同质化的产品和有限的国内市场使得众多运动品牌目前经营艰难, 在经历了2008年至2009年的高速扩张之后, 很多品牌都出现了“营养不良”的情况。在过去的运动行业的黄金10年, 不少企业以“压货营销”的方式, 通过预收账款获得大量现金流, 预收账款曾经还一度被视为这些企业调节利润的“蓄水池”。而如今, 部分运动厂商已经变成了同意经销商先赊账再付款。这背后真正的变化是“供不应求”转为了“供过于求”。

还有一种说法是——电商冲击了传统运动品牌企业, 其低价战略无疑将部分消费者的钱袋从实体店转移到了网络, 而这种外在的打击也驱动着传统运动品牌的内部转型, 但对于动辄拥有数千家门店的运动品牌来说, 如何转型并没有一个现成的答案。而上网消库存如果成为常态, 对电商无疑是好事, 对品牌商却是恶性循环。

体育品牌的“瘦身”运动 篇11

“中国服装有1/5是库存，并且库存增幅保持在10%。”权威人士称，2010年中国服装库存为150亿件，2011年可能会达到170亿件。在这种形势下，企业急需要摆脱库存的压力，为自己“瘦身”。

2011年上半年，包括李宁、阿迪达斯、特步、中国动向等知名企业都遭遇着高库存梦魇。特步2011上半年业绩显示，收入和利润均同比增加25%，但其存货金额高达8.87亿元，增幅为92%，上半年平均存货周转日数从46天升至81天。“不断增加的库存正在占用公司人力、物力，也使公司的成本增加，整体利润降低。”特步副总裁吴联银如是说。此外，中国动向此前也表示会拿出2.2亿元，用于购回经销商手中的存货。

品牌市场群雄逐鹿，竞争方能凸显差异化的优势，但是与此同时，竞争的具体形式也是多样化的，在供应链、销售、终端等方面都可以做文章，尤其是我们最老生常谈的库存问题，更是成为企业发展的一大重心。

时过境迁，“开大店、开多店”的作用与功能已发生改变，企业竞争不再停留于以前一味追求的店铺“大气派”，一味追求网点多的粗犷扩张的单一层面。今天的店铺无论大小、无论多寡，贵在精耕。“大店”应发挥其该有的榜样聚力效应，“多店”则应发挥其该有的连锁互动效应。否则，“大店”空有一壳，而“多店”更无异于单兵作战。

而随着运动用品市场竞争的日趋白热化，企业更应该着重于精心构思库存的管理，并与采购、生产、物流等环节紧密相扣，极力打造出完善的供应链发展渠道，这样才能助推品牌在百舸争流的市场中脱颖而出，因为，库存的管理也已经成为企业发展的核心竞争力之一。由此，工厂店作为一种有效消化库存的新型零售模式，开始风生水起。

清理库存 开始“瘦身”

李宁公司首席执行官、总裁张志勇透露：“2011年，公司投入3亿元回收经销商手中的存货。李宁公司开出约240家左右的工厂店，专门消化存货。”去年，张志勇正式提出将扩大工厂店在渠道中的份额。原因何在？联想到2011李宁公司半年报数据：存货为9.92亿元，新增近2亿元。这就不难理解，李宁公司大肆开设工厂店背后的良苦用心。

张志勇表示，加大清货通路的建设，去库存化将是李宁公司今年的一项重要策略。而清货通路主要分为三种形式：工厂店、折扣店和临时卖场，这其中，工厂店是战略上最被看重的一种形式。据他介绍，目前李宁的工厂店运转效果良好，平均单店的月流水达到40万元，高于李宁折扣店和品牌店的平均单店月流水额，是效率最高的一种店面形式。其中北京最火的西单华威工厂店，月流水高达120万元。

而除此以外，张志勇还解释说：“工厂店更重要的价值在于有助于维护品牌，在没有建设工厂店以前，正价店常年打折促销，不利于品牌形象建设。随着清货通路成为整个渠道结构的重要组成部分，可形成工厂店、折扣店进行数量竞争，正价店经营品牌的良性发展模式。据悉，李宁还要继续增加工厂店的数量。而建设清货通路策略以及其他变革措施带来的影响正在显现，2012年财年第一季度李宁新产品订货会订单金额同比上升，订货数量扭转了连续三个季度的下降趋势。”张志勇对此表示：“我们认为这是一个良好的征兆，集团主动采取的改革措施，正逐步取得成果。”

2011年，体育用品市场的整体业绩开始下滑，故此，“瘦身”也就毫无疑问地成为了当前企业突围困局的秘密武器。

对于企业如何瘦身，许多经济学家也都不约而同地根据自己所调研的实际资料，纷纷提出了相关的看法。显然，企业的瘦身标准是不尽相同的，而且需要一段时间的努力付出。纵观时局，一些企业欣然摒弃多品牌运营而集中精力建设企业上市渠道，有的企业则纷纷转向渠道的改革，着重加强与经销商之间的联系，对产品库存进行有效地处理。因此，各路企业都将朝着符合企业自身发展的既定方向进行瘦身，特别是运动鞋行业或将表现得更加淋漓尽致。

对于此，专业人士总结了两点，即企业瘦身一要理性，二要健康。即理性布置企业经营规划及其与时俱进的策略转变，把健康理念灌输到企业瘦身的整个发展过程中，从而保证企业的可持续发展。中国体育品牌需要精雕细琢、精耕市场、关闭亏损的自营店，逐步实现产品的“零库存”。

做价值链的管理者

“一个是扩大经销商的运营规模，另一个是加快自有工厂店建设。”业内人士建议，公司经销商规模扩大，才能应对上升的租金和人力成本；工厂店回收经销商的尾货自己直接销售，才能提高新季度的订货率。

作为一种新的清货通路，李宁公司的工厂店正在发挥作用，平均每店的月流水额达到40万元，高于折扣店和品牌店的每月流水额。此前，工厂店的作用早就已被国际品牌所证实，包括耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝、卡帕等运动品牌在国内一线城市都拥有工厂店。

“这种尝试，是品牌专卖的补充。目前泉州品牌包括安踏、特步、匹克等也都拥有自己的工厂店。工厂店作为新兴的零售模式，使品牌更加大众化，满足了购买能力有限的消费群体的需求，在释放企业库存压力的同时，也扩大了消费群，必将给体育用品行业注入新的活力。”安踏体育公关部经理袁伟如是评价工厂店。

业内人士分析，高库存的出现，除与服装行业季节性有关，企业早期在渠道布局战略上一味求快，“开大店、多开店”的策略，显然也为高库存起到推波助澜的作用。“近六成的不合理库存，来源于企业品牌管理失当。”据分析，设计研发力量不足、缺乏准确的品牌定位和品牌个性化，库存产生在所难免。

“解决库存，依赖工厂店和折扣店促销只能治标，只有供应链的管理才能够治本。”特步副总裁吴联银称，特步正在构建信息化系统，将每天的销售数据汇总分析，在订货会结束后，通过补单、加单，及时调整款式和颜色。同样，匹克市场总监蔡金海也表示，公司也在实施渠道升级战略，以地级市为单位进行渠道规划，同时将省级代理拆分成地级市总代理。“这种模式有利于加强对单店的控制，提升单店运营效率和利润，试行单店订货模式，实现订单管理的精细化，从而减少库存。”

安踏这两年的表现突出，良好的存货控制无疑是重要原因，安踏将之归结为产业价值链控制力。“我们一直以来有步骤地在设计、采购、生产、物流、品牌包装、终端销售等各个环节上悄然布局。”安踏董事局主席丁志忠表示，在产业升级和市场洗牌的过程中，只有变成价值链的管理者，利润组合、定价策略才能形成竞争力，才能从根本上解决库存问题。

体育品牌的未来发展

2012年必然是国内运动品牌非常困难的一年，自2008年开始，体育品牌疯狂市场扩张所埋下的隐患将一个个打开，体育品牌的倒春寒已来临。高成本年代，品牌所呈现的洗牌格局也毫无避免地愈演愈烈，各大主力企业可谓是几经沉浮，早已处于“亚健康”状态，有利的资源慢慢丧失，从而使得企业陷入了新一轮的发展瓶颈中。

业内专家也表示，体育品牌企业不仅面临同行业的竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，当前服装市场，大量低价且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌愈之增加，另一方面，Zara、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构成压力。专家建议，在品牌同质化严重、低端产品大量过剩的前提下，要想安然度过这一时期，并有机会把握行业契机冲出重围，恐怕还是需要回到价值创新的轨道上来。

著名营销专家李光斗先生认为，疯狂扩张后的本土运动品牌目前面临一个新的轮回。高溢价的“洋品牌”耐克、阿迪达斯两大巨头牢牢控制着国内运动品牌的高端市场，本土品牌如何应对运动品牌“洋消费”的倾向，在白热化的竞争格局中突围是企业要思考的命题。“运动品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。”李光斗说。

安踏运动品牌竞争攻略探究 篇12

1 运动服装市场竞争环境分析

从产业现状来看, 运动休闲系列产品供大于求, 生产者众多, 生产的产品同种但不同质, 即不同品牌的产品之间的可替代性较高, 但在品牌的知名度, 产品质量、样式, 服务等方面存在一定的差异性, 所以生产者必须依靠自己的核心竞争力树立产品的信誉, 从而厂商才能对其产品的价格具有一定的控制能力, 属于典型的竞争异常激烈的垄断竞争市场。

如今的中国运动休闲市场, 消费者的消费心理与需求已经日趋成熟, 对运动休闲产品的消费不再盲从, 呈现多样化与复杂化。运动休闲业的市场竞争已经进入了以产品内在品质、品牌内涵为主导的品牌竞争。一些具备品牌优势的公司无论从经济效益上还是从发展速度上都胜人一筹。比如耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际市场, 且近年来迅速占领国内高、中端市场, 是当之无愧的世界品牌, 也是运动品牌的精神信仰, 也就是人们常说的“一线品牌”。

国家级名牌企业有李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度等, 他们的销售额、销售利润指标均保持在行业前列, 从市场占有率看, 李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361度位于全国的前5名, 他们共同占有国内将近50%的市场份额, 其余份额基本被国际品牌所占领。总体而言这些企业在产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等方面都与耐克、阿迪还有一定的差距, 通常给人以“二线品牌”的印象, 但还是属于强势的中档品牌。

换种说法, 安踏等品牌的市场竞争地位处于市场领先者行列, 而耐克、阿迪等国际品牌是市场领导者。根据目前市场定位和产品替代程度的不同, 可以确定安踏的主要竞争对手是李宁、鸿星尔克、特步、361度, 在一定条件下也可以说今后国内运动休闲业的激烈竞争主要是这五个品牌之间的竞争, 这些品牌将对市场进行重新分割, 将他们称为安踏的直接竞争者, 而将定位有较大差异、产品替代性较弱的竞争对手如耐克等称为行业竞争者。但如果在具备一定环境与机遇的条件下, 行业竞争者也会变成直接竞争者。

运用SWOT分析来帮助安踏认清企业自身的竞争优势、所拥有资源和缺陷, 清楚自身所处环境的形势, 了解公司所面临的机遇与挑战, 对于安踏作为国内最大的综合体育用品品牌公司之一, 在中国激烈的竞争市场、内外品牌的夹击下, 制定适合的竞争战略无疑是安踏脱颖而出的必要条件。具体情况见表1:

2 安踏的竞争策略分析

通过以上分析可知, 行业竞争加剧, 高端产品受阻于国际品牌组, 国内很大一部分的现有消费群体理想品牌是NIKE, adidds, 所以安踏品牌高度短期内难以再上台阶, 如果安踏这时盲目向高端品牌延伸或转变, 其产品价格必定很难得到消费者的认可, 因为作为“高端品牌”, 其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”, 而如今安踏品牌高度又不够, 消费者如何能接受?而目前中端市场又受到国内同类品牌挤压, 前有李宁等国内传统品牌大哥, 后有大量安踏成功案例的克隆者, 近年来像361度等品牌纷纷涌现与安踏抢占中端市场。因此安踏要通过SWOT分析比较出各竞争对手的优势和劣势, 明确自己在市场中的地位, 可知耐克、阿迪等品牌现处于明星市场, 而李宁、安踏等处于“幼童”市场, 也是安踏在今后一段时间内的立足点和大本营, 然后通过自身快速增长扩大市场份额, 逐渐向明星市场转变。

安踏的战略目标无疑就是要做直接竞争者组中的领导者, 行业竞争组中的追赶者。为了实现这一目标, 安踏必须要扬长避短, 制定有效的竞争策略。具体措施如下:

2.1 加强借助体育和商业赞助营销模式提升企业品牌影响力的力度

体育营销是依托于体育活动 (赞助形式) , 将品牌产品与体育相结合, 把体育项目精神内涵赋予企业品牌中去, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起消费者与品牌的共鸣, 在消费者心目中形成长期的特殊偏好, 最终成为企业的一种竞争优势。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 已经成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种重要战略措施。

早在2004年, 安踏就开始赞助CBA联赛等各项赛事, 推动民族体育运动事业的发展。2009年6月23日, 安踏公司又成为“2009~2012”年中国奥委会体育服装和中国体育代表团的合作伙伴, 这将获得中国奥委会、中国体育代表团为核心的庞大的市场开发资源。但安踏公司还应该要加强这方面的营销战略的进程, 涉及的范围可以更广一些, 包括赞助一些公益事业、世界的顶级盛会等, 比如像上海世博会。这种模式, 第一, 可获取得一定的政府资源, 赢得政府的任务与支持, 这必将对公司今后的发展提供便利。第二, 可以得到国内外众多媒体的关注和报道, 受到社会各界的好评, 可以有效地提升安踏品牌的美誉度和信誉度, 最终得到消费者的认可。第三, 界时将有几十万甚至上百万的志愿者穿着印有安踏品牌的服装接待7000万人次的国内外游客, 将有效提升安踏品牌在世界范围内的知名度和影响力。

另一方面, 在全球范围内寻找形象好、有潜质的人们所喜爱或尊敬的明星做品牌代言人, 通过代言人的拼搏、成长、成功, 来宣传安踏品牌的内涵, 扩大品牌影响力。

2.2 加大设计研发力度, 培育品牌自主创新能力

目前运动休闲服装企业之间的竞争比较, 不再拘禁于比资产、比产能、比销售额的传统攀比惯性, 而是比自主创新能力。而一个公司的自主创新能力在很大程度上主要依靠技术研发能力来体现。所以, 安踏每年应拿出销售收入的一定比例 (比如4%~6%) , 投入到设计研发项目中, 不断研发和设计新产品, 通过创新设计来体现安踏品牌产品个性化, 来赢得消费者的消费倾向;并掌握核心研究技术, 创造出含有更多自主知识产权的经典产品。研发实力的加强以及国际化设计的产品无疑会给安踏品牌自主创新能力和竞争优势的提升提供坚实地保障。

2.3 产品定位要更明确

要明确中端市场仍是企业目前的主战场, 确定是产品的消费对象, 适时向高端和低端市场做一定的延伸。目前主要的目标市场应定于具有不平凡梦想的学生和年轻的工薪阶层, 其实定位于中端市场并没有什么不好, 因为安踏在中档细分市场已经得到认可, 现阶段真正的市场其实就在中端。在2008年, 安踏营业额突破人民币46.3亿元, 大部分就是来源于中端市场。在销售中要注意培育消费者群体对安踏的认可以及对安踏品牌的认同感, 提高他们对安踏品牌的忠诚度, 进而影响到原本不是安踏消费者, 让他们也开始了解安踏。

2.4 进一步加大销售工作, 拓宽营销渠道

俗话说:“销售为王”, 说明营销渠道是真正的制胜法宝。目前安踏在二、三线城市市场份额具有较大优势, 有统计显示至2008年, 安踏的所有城市零售店面已达到近5600家。所以接下来首先保护好安踏在二、三线城市具有的优势, 同时积极向一线城市进攻, 加大在一线城市销售网点的铺设力度, 比如在北京、上海等重要城市建设标杆性旗舰店, 提高在一线城市的认知与认可度, 为向高端市场的进军做好铺垫。

2.5 确立企业中长期战略规划

首先, 稳固中国市场不动摇。继续强化在国内的销售网络建设, 比如在重要城市建设标杆性旗舰店, 争夺高端市场。其次, 抢占亚洲其他市场。亚洲的文化意识形态、市场供应链特点和中国差异不大, 开发亚洲市场驾轻就熟, 经济效果较好。最后, 将安踏品牌国际化, 但是不能盲目扩大, 要循序渐进, 确定品牌国际化的发展规划, 比如先中亚、东欧, 然后非洲、西欧、美洲等。

2.6 营造自己的品牌文化

企业文化是企业的底蕴和精神支柱, 是继人、财、物、信息之后的第五种资源, 也是其他企业所难以模仿的, 是真正意义上的核心竞争力。“安踏”的企业文化言外之意就是“安”心创业, “踏”实做人;2005年又提出了新的品牌理念“Keep Moving——永不止步”, 安踏品牌应重新认识企业文化对于企业发展的重要性, 不仅要将“Keep Moving——永不止步”作为营销理念进行宣传, 灌输到消费者中去, 也要把企业的文化建设和经营活动结合起来, 将“Keep Moving——永不止步”体现在每一个员工身上, 加强员工的凝聚力, 提升企业形象, 促进企业整体发展。

摘要：在当今经济全球化的大背景下, 我国体育休闲市场迎来难得的快速增长的机遇期, 同时, 面临激烈的市场竞争。通过运用SWOT分析法对安踏品牌的竞争环境进行分析, 阐明企业自身的竞争优势、所拥有的资源和缺陷, 清楚自身所处环境的形势, 了解公司所面临的机遇与挑战, 明确自己在市场中的地位, 研究适合的竞争战略措施, 对安踏运动品牌的竞争战略进行了有益地探索。

关键词：安踏,体育运动休闲服装,竞争战略

参考文献

[1]杨楠楠.李宁国际化战略的竞争环境分析[J].管理观察, 2009, 4.

[2]张化祥.国内运动品牌竞争战略探折[J].经济理论研究, 2007.

[3]胡立君等.体育营销[M].北京:清华大学出版社, 2005, 5.