品牌策略应用（精选12篇）
品牌策略应用 篇1
品牌和代言人的结合已成为品牌战略者们重要的传播策略, 也成为了双向提升的双赢关系, 品牌形象代言人在选择后切不可随便应用, 务必要遵守一定的规则和策略:
1、代言人的使用要以突出品牌价值为中心
(1) 代言人的使用应以品牌为中心, 围绕品牌展开。品牌宣传以突出品牌价值, 展示品牌个性为主, 不能让代言人抢去品牌的光芒。品牌形象代言人是表达品牌核心价值和支持品牌形象使其与目标消费者进行沟通的工具, 是代言人为品牌服务, 而并非品牌为代言人服务。
在许多品牌的代言中, 经常一提代言人只记得他代言过什么却难以记得所代言的品牌名称, 结果浪费钱财只宣传了代言人, 对品牌的作用却无济于事。在制作广告的过程中, 必须要把握好代言人和产品的比列尺度, 要以产品为主角, 代言人只是锦上添花, 让代言人在其中通过嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉等形式全方位的对产品进行演绎和表现。当然若是形象代言人在广告片中出现的时间太短, 没有利用好形象代言人的资源优势, 那么代言人的移情效应便不能很好的发挥。总之, 在采用代言人时要紧紧围绕品牌的核心价值, 将代言人的个人魅力同品牌的核心诉求相结合, 在简短时间内有效传达给受众, 达到消费者看后产生想进行产品体验的冲动效果, 从而形成强劲的品牌联想, 塑造独特的品牌形象。
2、注意区域化的品牌代言人策略
每一个国家、区域有着不同的民族文化和宗教信仰, 也有着不同的生活习惯和消费观念。品牌在传播推广时要因地制宜, 注重本土化, 制定不同的宣传策略, 以符合当地的目标消费人群。同样, 在不同的国家和地区也要考虑使用不同的品牌形象代言人。例如可口可乐在中国就选择比较受年轻人们喜欢的潘玮柏、刘翔等当红明星来代言, 而在日本则选择安室奈美惠。采用区域化代言策略可以更好的细分市场, 也更容易与不同区域的消费者们产生共鸣。
值得注意的是, 不同国家和地区由于受民族文化的影响, 对色彩的象征意义的理解及喜好、禁忌各有不同, 例如中国喜用红色, 寓意欢庆吉祥, 但是在爱尔兰却禁忌红色;西班牙喜爱黑色, 在瑞士却禁忌黑色等, 所以在形象代言人的外在形象设计上需要注重其民族性, 选择有利于当地区域的色彩, 这对于品牌的宣传极有益处。
3、做好代言人更换, 以保证品牌传播连贯性和一致性
平面广告都是单向传播信息的过程, 而娱乐性最大的原则就是参与互动, 以前的平面广告是很被动的张贴在人们的视线范围内, 致使过往匆忙的人们没有兴趣接受观看, 但是如果将视觉传达的内容变成一个有趣的、有互动关系的形式, 就会使受众主动接受, 并在此过程中寻找到乐趣。对于视觉传达设计来说, 这种主动和被动的相互转换大大优化了传播的效用, 观众对信息的信赖度和喜好度来源于其传达方式所吸引观者内心的程度, 若是一则传播途径本身就较为乏味的信息, 人们就算眼过千遍也不一定记住它, 因为在心理上就具有抵触情绪。因此, 如何利用娱乐精神和互动的形式让人们敞开心腹, 就是一个事半功倍的方法, 这也是未来广告创意和视觉传达设计的一个趋势。
未来社会的经济是娱乐催化的经济, 设计要在瞬息万变的经济社会中求生存, 就必须认真研究社会与人性的多种可能, 对于新时代传播视觉形象的设计师们来说, 对社会诸多要素的分析,
一个品牌的形象代言人不可能一成不变, 因为目标消费群总是有“喜新厌旧”的需求, 尤其是以年轻消费者为主要目标群的品牌, 所以品牌形象代言人必须不断升级, 以维持消费者的新鲜感。再次, 品牌在发展的过程中品牌梯队不断扩大, 涵盖的客户会更广泛, 这种情况下, 一个代言人难以包容所有的客户特征, 就需要对代言人进行更换衔接。
品牌形象代言人在更换时, 要做好弹性延伸, 以保证品牌传播的连贯性和一致性。比如品牌在举行新代言人发布会时可让先前的代言人一同参加, 如同代言家族似的, 这样目标消费者对于更换形象代言人不至于会产生突然的难以接受, 得到尊重的同时也使因代言人而产生品牌忠诚的消费群体们不会降低购买欲望, 从而为品牌代言人的衔接达到了一个平稳的过度, 维护了品牌的形象。
另外, 品牌在更换代言人时要紧围绕着品牌的定位, 不可随意选择, 以免产生品牌形象的不和谐。如蒙牛酸酸乳前几年通过“超级女声”来宣传品牌, 现在则邀请SHE和飞轮海担任新代人。不难发现, 蒙牛酸酸乳的形象代言人都因阳光、健康、活力与品牌形象非常吻合。虽然代言人时常更换, 但是品牌形象却从未逃离过目标消费群体的眼球。因此, 做好形象代言人的更换衔接, 适时更换品牌的形象, 为品牌不断注入时尚和新鲜的因素, 有利于促进品牌与受众的情感。
4、创建品牌形象代言人评估追踪系统
近年来, 品牌形象代言人的负面问题频频出现, 代言人的危机层出不穷, 使品牌形象严重受损。所以, 建立代言人的评估追踪系统是非常有必要的, 一是能加强代言人的管理, 其次, 一旦出现问题及时采取有效的公关手段可以将负面影响降低到最低程度。
当今, 代言人同时代言几个品牌的现象时常见到, 品牌也难免陷入了粥多僧少的境地, 使代言品牌之间出现了干扰, 失去了产品的焦点, 降低了代言的效果, 同时也分散了消费者的注意力, 造成印象混乱。品牌在选择形象代言人后就要建立管理系统, 已经代理了同类品牌就不允许再进行选择, 若是没有, 就要求签订协议不得在合同有效期内代言同类产品, 并且对代言人的肖像使用权和使用范围也要加以规范, 还要追踪代言人在代言此品牌期间的行为规范。若是出现负面问题, 企业有权终止合同, 停止所有支付费用。
总而言之, 从品牌形象代言人选择到应用再到代言人的周期效应完成, 都应建立和遵循科学的指标体系和规则, 切忌盲目追风, 只有这样才能使代言效应和品牌宣传达到珠联璧合的效果。
摘要：品牌和代言人的结合已成为品牌战略者们重要的传播策略, 品牌形象代言人在选择后切不可随便应用, 必须要遵守一定的规则和策略。
关键词：品牌,代言人,应用,策略
参考文献
①《有效的品牌传播》, 张树庭吕艳丹著, 中国传媒大学出版社
品牌策略应用 篇2
（前言）
媒体，也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述为media，意思是指信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。1943年，美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首先出现了媒体这一术语，现在已成为各种传播工具的总称。
品牌，一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普•科特勒（Philip Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者（菲利普•科特勒著《市场营销管理》第六版，科学技术文献出版社，1991年第732页）。
就媒体而言，所谓媒体品牌就是媒体名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素相融合而形成的一个整体识别标志，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志，也是媒体本质的外在表征。
品牌名称指品牌中可用语言表达，具有可读性的部分，如《新闻周刊》、《新浪网》等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如中央电视台的“CCTV”标志、同一首歌的丝带标志等。
品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。
现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 品牌化经营对于传媒产业的整体运行有着非常重要的意义。毫无疑问，应用品牌策略将成为推动中国现代传媒发生新的变革的力量。
品牌策略：打造高价值品牌的秘诀 篇3
过于依赖价格竞争和让利促销，归根到底是没有创建高价值、高溢价能力的品牌。打造高价值品牌是中国品牌崛起的必由之路。但大家都觉得达到这一目标非常困难，有的做了小小的尝试，稍有不如意，就丧失信心，打退堂鼓。其实，掌握科学规律，提高品牌溢价能力的大品牌并不准实现。具体应突出以下几点：
塑造大品牌与业内领先地位的形象
一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品聛高20％，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25％以上，所以要尽量塑造出大品牌形象。
在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了国内其它电器大品牌。
即使产品没有覆盖全国；只要财力能允许，投一投中史台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非常典型的案例。近几年的媒体投放中。报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播皱牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象；由于史视在国内的影响力以及自身的一些特殊因素，使得史视不管是在覆盖率、收视牢，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过史视的广告投放夹提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。
1998年，“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于史视，通过在史视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是情感归依的品牌：产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的，在央视的持续广告投放，可以破认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高，史视由于其高权威性，高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。其次，利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用，避免了资源浪费，1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视做广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾虑。但是，正是1998年报喜鸟在史视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间内传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，很快在全国打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要术代理报喜鸟品牌；从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场场网络的建立。
赋予品牌高档感、高价值感
要让品牌给人高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品的使用价值，如一个品牌几款电器技术领先，功能人性化、外观精美。只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果企业不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场新设零售终端。
赋予品牌独特的情感与自我表现型利益并始终保持高价
很多产品同质化严重，就应该赋予品牌的核心价值独特的情感与自我表现型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“优雅生”，是这种独特而又让目标消费音怦然心动的核心价值强有力地支撑起品牌的溢价能力。
对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意抹着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的高身份，因为这类品牌有个特点是消费高价品牌的绝不会买低价的。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤，洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次在品酒会中被评为全国第一，曾绝经是高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会(五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位)，一直以50元左右的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格；始终高于其它品牌，稳稳树立高档烟的形象。像玉溪刚开始时卖到40多元，现在却卖20多元，纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪即使真的眼馋20－30元价位的市场，也完全可以让别的品牌担当此任。
对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则，同一品牌麾下有低价格产品是正当的，索尼的walkman最高价的为3000多元，最低价的为100多元；海尔的250升的冰箱，最高的为4500元，最低的为2000多元，不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的，此时，海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质，原科的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧，降价是难免的，近几年海尔空调。冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些；這就无损其品牌档次。
有效标识出高中低价格的不同产品，避免“锦衣夜行”的误区
品牌摩下有高中低不同价格的产品是正当的，如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒，对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。像手机，用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品。因为手机的高中低档产品在外观上有显著差异，消费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不足著，区隔不明显，这时最好采用副品牌加以区隔。
如果外包装、刷神名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入益价品牌中；身份象征性产品尤其如此。比如不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多十品种，主要用颜色，金装、镶边等外色装的变化来加以区别，由于要用类似策略的品牌很多，有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档，消费者往往分不清哪种颜色是高档的，即使买了高价烟，别人也不知道高价与否，等于“锦衣夜行”，所以很多人就不选这些品牌。而中华最低价也在35元左右，所以几乎谁都知道中华为高档烟，这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了达一道理，不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的，比如江苏约苏烟、甘肃的兰州烟就按照这一战略思维，在局部地区形成了对中华烟强有力的挑战，关键是有没有定力去长期坚持高价。
而上述所有策略能奏效的前提是坚持。只要你坚持自己的品牌核心价值，并使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。坚持、坚持，再坚持，一定能打造高溢价品牌。而且，成功不会太遥远，三星电子坚持了不到5年，已经成就了势压索尼，品牌溢价能力超过爱立信与摩托罗拉的一流品牌。
品牌策略应用 篇4
关键词：品牌视觉形象,色彩,色彩策略,体系化
一、色彩在品牌视觉识别中的重要现实意义
在品牌视觉形象识别的过程中, 色彩以其独特的视觉表现和文化语义, 在设计中起着重要的作用。色彩是品牌视觉识别中很重要的一部分, 色彩的应用也随着市场环境的变化向更为广泛的领域延伸。凸显独特性, 如何让品牌形象的色彩识别更好的得到市场消费者的认同, 要求我们有着敏锐的察觉力和把握当下潮流的感受力。不同时代背景下会形成不同时期的特点, 品牌视觉识别中的色彩也应结合当下的市场环境适时做出调整优化。基于此, 品牌形象中的色彩系统在视觉运用效果上既要适应消费者对品牌的心理需求, 又要符合社会流行的发展趋势。
呈现在现阶段的大多数品牌视觉中的色彩大多还停留在80年代刚导入VI识别的系统中。在那个对色彩的使用不是那么的广泛的时代背景下, 对色彩的单一使用, 受众对品牌色彩的识别还是可以接受的。因为在那个时期整个国家的CI文化体系才刚刚兴起, 引进CI体系也就那么几家屈子可数的公司, 所以所谓凸显独特性显得并不是那么重要。而随着时间的发展, 越来越多的企业都导入CI体系, 企业间标准色调同质化属性越来越严重。在这个阶段, 社会消费者的心理特征、审美观念、市场环境也都发生了相应的变化。单一的色调反馈在受众审美观念中早已产生视觉疲劳, 单一的标准色调也已经不能适应当下企业的发展, 所以现如今的色彩标准需要与时俱进。如何在商业环境中去凸显企业的独特性, 如何更好的去深入市场, 了解消费者的心理观念, 审美特性, 如何通过色彩策略去给企业的品牌形象带来更好的视觉识别显得特别的重要。
二、色彩在品牌视觉识别中应用的现状
随着社会的发展, 视觉设计向信息互联网多元化的方向快速发展, 商业设计越来越强调顾客的体验性, 交互性。如何有效运用色彩这一载体, 使企业在短时间内彰显差异, 对企业的发展十分重要。从目前国内的市场上来看, 品牌视觉形象中的色彩概念还只停留在以前单一的色彩策略上, 系统的强调色彩体系策略还相对较少。其原因主要体现在以下方面:一是设计教育理论体系没有即时的得到更新, 还只停留在早期80 年代刚导入CI色彩体系的应用中, 色彩应用单一性, 一种色调贯彻到整个品牌形象识别中还在延续。二是企业竞争加剧的背景下, 色彩应用体系的同质化日益严重, 随着变化的市场环境, 各企业间没有适时地采取措施去优化自身品牌形象的色彩识别。在目前的市场环境下, 只有为数不多的企业去思考系统的强调色彩体系策略的做法。随着经济的多元化发展, 各式各样的品牌让消费者群体有了更多的选择性, 如何在市场环境中脱颖而出保持自身的独特性, 使得拥有整体的色彩策略使品牌形象注入活力已显得迫在眉睫。
三、色彩在品牌视觉形象设计的应用方法
色彩符号具有传达文化理念的特性, 所以从某种程度上来说, 品牌形象识别大部分是通过色彩识别来实现的。现阶段色彩的应用要把握时代、文化和心理的特征, 同时, 在色彩的使用中可以打破传统的习惯性思维, 创造出一种整体系统的色彩体系来, 使品牌形象中的色彩能够更好的适应当下的发展。根据色彩的原理和市场环境变化的特点, 笔者把它归类为三个基础应用方法
1. 整体系统的色彩策略思维。色彩要有整体的色彩策略思维, 要具有区别于其他品牌形象的视觉特征离不开对色彩整体策略的全局考虑, 不能再是以前单一的色彩模式。色彩的策划要有整体系统的色彩观, 这是在CI设计中十分强调的色彩原则, 只有整体的色彩观, 才能形成整体的色彩优势, 形成自身的色彩个性, 独具个性, 与众不同。随着市场环境的不断变化, 色彩体系也会有所变化, 品牌形象中的色彩要符合当时的市场环境变化的特点, 才能为消费者所追逐和喜爱。
2. 主体色与辅助色合理安排。设计给消费者的第一印象往往取决于该品牌视觉形象中的大面积色彩的主色调, 面积最大的颜色性质决定了品牌整体色彩的特征。但是在品牌视觉形象识别的运用中不能一味强调整体色调的统一, 这样会使画面缺少生机和活力, 在把握整体色系布局的基础上, 适当的调剂组合色彩的面积之比。基于此, 在色调应用的大部分场合中应做到以“主体色为主, 辅助色为辅”。 同时根据市场环境的变化对色彩需要做出相对应的优化识别, 这也是现在品牌形象中色彩识别所呈现的趋势发展。
3. 色彩要考虑消费者的体验, 媒体的互动等市场环境因素。随着市场多元化的发展, 市场的成功更多的是注重消费的体验和交互性, 色彩的发展也不再局限于早先二维的平面, 它更多的要与立体空间环境相结合。因此, 色彩的应用要善于打破常规的习惯性思维, 应更多的考虑色彩与市场的环境, 物料的选择, 陈列的方式等因素。所以色彩需要有整体变动的色彩策略体系, 如何将色彩巧妙的与市场空间环境相融合, 使色彩呈现出一种新的视觉效果和感受, 这是当前品牌形象色彩识别的发展方向。
结论
对于品牌形象视觉识别而言, 色彩的良好运用是能够提升品牌形象的记忆点, 从而能够加深品牌形象的印象。市场环境的不断变化所带来市场消费者审美观念的变化, 使得色彩的应用要更加的灵活和理性。多元化时代的发展要求我们更多重视色彩的表达, 现代品牌视觉识别中多色彩有很多不同的做法也已悄然声息的进入我们的视觉, 同时不断的应用在我们的日常生活中。色彩不仅是品牌视觉识别必不可少的一部分, 而且还在不断的丰富我们的视觉生活, 使之富有个性内涵的特点, 同时也为传播企业形象识别起到了重要作用。
参考文献
[1]顾明智.色彩构成[M].南京:江苏美术出版社, 2008.4.
[2]许晶.色彩在平面设计过程中的应用分析与探讨[J].大众文艺, 2011.10.
[3]曾海燕.试论色彩营销[J].商业经济文荟, 2003年第2期.
品牌意识与品牌策略（定稿） 篇5
一、品牌战略在企业发展中的重要性
有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。
二、企业如何构建品牌战略
正因为品牌在企业发展的重要作用，因而早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就
要受人欺负。”因此，企业要建立自己的品牌战略，这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创立自己的品牌战略呢？我认为可从以下几个方面开展工作：
（一）企业领导首先要树立现代品牌战略意识。
企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作；另一方面，要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
（二）要重视树立自己的品牌
企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
（三）要努力用好自己的品牌
商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。
（四）要大力宣传自己的品牌
创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。
（五）要积极保护自己的品牌。
要培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。
（六）要更多取得产品“通行证”来强化品牌。
企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
总之，企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正
重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。
三、品牌战略的关键
（一）品牌应该规划到战略中去
经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。
企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。
（二）媒体不是品牌全部
媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。
（三）让品牌溶入到企业员工中去
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？
（四）品牌建设需要一个过程
品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。
到底什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。
（五）诚信是品牌建设的一个关键
诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。
品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。
某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。
作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。
（六）多品牌战略的发展
每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。
品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。
班级：09级工业工程1班
姓名：张 鹏
品牌延伸策略概述 篇6
[关键词] 品牌 品牌延伸 策略
品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。尽管品牌延伸日益盛行,但失败的案例也屡见不鲜,不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。
一、主副品牌延伸策略
副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题的关系。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的——冷静星、美的——太阳星、美的——智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点:副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象;副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快的打响副品牌。
二、關联延伸策略
关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性,进而接受采用成名品牌的新产品的策略,其具体做法如下:（1)关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。(2)相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式,包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。(3)相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性,加快情感和喜爱向新产品上的转移。
三、品牌内涵的虚化策略
品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。比如一提到万科，我们就把它与房地产划上等号，如果万科要做其它的产品，比如矿泉水、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，就需要先将万科品牌虚化，使万科不再等于房地产的概念，而是代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，才能兼容更多的产品。在这方面海尔为我们做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵——优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
四、适度分离策略
当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类的产品时，有时就需要重塑品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择:（1)改变品牌表达形式，比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识;（2)专门为新产品策划和组织广告宣传活动，不借助老产品的背景。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特点，保证了品牌延伸的成功率。
五、授权许可品牌延伸策略
授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。虽然授权许可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、给企业带来经济效益，
但是授权许可也有坏处，例如，授权对象的产品不成功可能破坏品牌的优良形象，所以事前必须做深入调查，否则品牌未得其利，反受其害。
六、其他品牌延伸策略
1.联合品牌延伸策略
联合品牌也叫合作品牌，即在新产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作，创立了“索爱”品牌的手机，其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量，深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者购买行为的发生。
2.市场延伸策略
一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界，成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准化与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。
3.担保品牌延伸策略
品牌策略应用 篇7
模仿策略指导下的自有品牌的零售商虽然降低了生产成本, 提升了其自身的利润空间。但是由于在竞争中采取直接的价格战术, 迫使行业品牌竞争者也降低产品价格, 在一定的技术水平下, 整个行业的平均利润水平降低了。低的平均利润率水平也削弱了零售企业的盈利能力。另外, 自有品牌的模仿策略也破坏了整个行业的潜力。在模仿策略中, 零售商更注重向顾客推销产品, 促使他们去购买, 而并不注重消费者对品牌和产品选择的理解, 从而使得整个参与产品生产经营的各方 (生产商、供应商和零售商) 没有或很少考虑, 他们本应该考虑的消费者未来和潜在需求。因而, 长期来讲, Me-too这种模仿的品牌限制了企业的发展。
本土和欧美市场自有品牌发展特征对比分析
为了进一步说明本土自有品牌发展中Me-too策略的特点及其所起的作用, 我们将对本土和欧美市场的自有品牌发展状况进行对比分析。自有就品牌发展特征体现在对自有品牌发展起重要作用的五个影响因素上。它们分别为:消费者对自有品牌的认知、产品的设计与质量、价格促销、供应链和供应源。
据AC尼尔森2004年在中国内地7个城市抽取的4400多个问卷中对中国消费者购物趋势的调查, 尽管零售商花了大力气发展自有品牌, 但是消费者对自有品牌的认知度仍然非常低。2004年, 49%受访者对自有品牌不知道。低价格与高品质是目前消费者购买自有品牌的主要动力。调查中2 2%的购物者选择“低”价格为主要购买因素, 15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素, 其次为“促销活动” (13%的受访者) 及“广泛的选择范围” (10%的受访者) 。
自有品牌在我国发展的时间短, 是消费者对自有品牌的认知度低的主要原因。而大多本土零售业对自己旗下的自有品牌产品没有一个名称, 是以商店品牌, 依靠商店的优势来占领市场份额的, 因而消费者对自有品牌的认识就更少了。
在自有品牌发达的欧美市场上, 自有品牌已进入各种行业并占有一席之地。从最初的商店品牌中有代表性的简单的罐头食品、卫生用品, 发展到家居、个人护理以及代表增值利益的名优产品的系列中。AC尼尔森自有品牌报告 (2005) 指出:冷藏食品, 如牛奶、起司以及即食食品以高达32%的市占率, 9%的成长率取代了纸类、塑胶类以及保鲜膜的头号宝座, 成为消费者对自有品牌商品选项中的首选。冷藏食品中的即食商品, 零售者提供给消费者的即食商品, 以各种包装、形式, 并注明了成份与食谱出现, 以49%的销售, 与一般品牌并驾齐驱。自有品牌已经超越了过去那种“量多价低”面向大众市场导向的产品, 在向价值优质的高端商品区发展, 那里曾经是制造商品牌统治的领域。
目前我国自有品牌商品绝大多数集中在购买频率高, 科技含量低的日用品。即使在大量的ICT (信息与通讯技术) 产品中, 山寨产品是本土自有品牌产品的主流。他们利用低成本, 开发平价商品, 模仿中学习或创新。零售商生产自有品牌, 模仿品牌厂商外观及功能。或者经营者生产固定模式产品, 供给各类贴牌销售, 缺少创新, 自行创新研发就更少。
欧美自有品牌的零售商更多考虑增加产品利益, 在产品差异化和增加附加值上下功夫, 采用多重价格体系, 使价格和品质相挂钩。虽然低价位市场细分仍然是他们的主要市场, 以此吸引价格敏感的顾客群。而针对优质产品或奢侈品市场, 很多采用了对制造商品牌的价格跟随策略。制定完整的价格程序。利用价格的阶梯体系扩大利润。本土的零售企业在自有品牌的竞争上主要采用低价策略, 依靠对价格敏感程度高的产品来获利。
在欧美市场上, 成熟的自有品牌的零售商理解到商店不仅仅是个买东西的场所, 而更是和顾客建立关系的地方。品牌提供的不仅是优质价低的产品, 而是能带来更高的顾客忠诚度和更好的品牌体验。他们不仅强调在店内所作的工作, 更多地使用跨部门销售或捆绑销售, 强调对超越包装和货架的对顾客的接触。利用新数据或新型渠道, 比如网络、社会关系网、电话以及口头传播。
本土的零售企业的自有品牌对商品的促销主要停留在店内。如:宣传单、产品陈列等。与品牌产品在主流媒体上所用的宣传方式相比, 自有品牌的销售渠道单一而狭窄, 很难形成品牌认识。
随着欧美零售商的成熟和不断增强的营销能力, 零售商做得越来越像生产商。通过使用更成熟的市场细分的方法, 他们越来越具有能制定战略和执行能力, 有效管理复杂性不断增加的自有品牌组合。
从以上分析可以看到, 与欧美市场相比, 本土自有品牌处在发展的初级阶段, Me-too策略成为这一发展阶段的最重要指导策略, 其发展特征也表现是在以Me-too模仿策略为主导下的营销特征。本土自有品牌的模仿策略是适应我国市场的经济、文化背景而出现的, 满足了低市场需求;是市场后进品牌抄袭先行者, 市场占有率落后者仿造领先者的所经历的发展过程。而自有品牌的目标是建立自己的品牌, 丰富门店的商品构成, 形成差异化优势, 增加顾客忠诚度和商店资产, 增强其竞争能力。就这发展的过程中, 自有品牌的发展不是一蹴而就的事情, 要经历品牌发展的各阶段, 遵循品牌发展的规律。因此本土自由品牌的发展根据发展阶段, 产品的特征以及企业品牌发展的情况来选择和优化品牌策略, 从模仿中学习, 模仿中创新。
本土自有品牌未来发展应注意的问题
自有品牌的发展从低质低价的商品逐步演变到代表增值利益的名优产品。尽管自有品牌仍然代表了对低收入家庭的倾斜, 但其产品种类变化的轨迹, 代表了需求变化的轨迹。如, 目前在欧美国家, 天然有机食品和民族性产品成为自有品牌未来增长的最重要的趋势。随着社会环境的变更, 收入的提高, 消费需求的升级换代, 为自有品牌发展产品种类, 填充市场空白提供了广阔的空间。
自有品牌特征之一是:提供给消费者一个低价格的方便品。社会的多元化为自有品牌提供更多产品利益, 为创造产品的差异化和提供高的价格敞开了大门。要求企业进行更高的市场细分并证明产品在某些方面确实是存在附加值:比如好的质量、与众不同的包装, 不断更新的产品展示, 让产品利益和价格相挂钩。很多例子已经表明, 零售商不仅仅把成本最为差异化的根本因素, 而是创造独一无二的, 能与消费者产生共鸣的产品利益。在品牌的竞争中, 不仅表现在产品和品牌的物理性质上, 更多是在产品的包装、可视性和对消费者的利益的关注上。
商店品牌的成功之处在于对商品的经营和促销。超市的零售商需要做他们在商店能做的一切, 掌控日常的商店氛围, 提高将商品引进商店的技术,
顾客对品牌与商店的认知, 除了商店中开展的系列产品的引导和体验之外, 对于成长中的零售商, 提供各种渠道, 如网络、公共关系, 邮件等增加顾客对产品和品牌的认识。如, 某自有品牌公司的网页提供自有品牌的信息, 配方描述了最先进的营养和植物成分。每一种产品通过最先进的科学研究天然医药研制而成。反之, 将顾客对企业自有品牌的认知作为自由品牌项目选择的依据, 建立差异化优势。
加强与供应商的合作, 形成稳定的供应关系, 保证产品质量, 使得零售商能向消费者提供更多物美价廉的产品。
品牌策略应用 篇8
1 背景分析
随着我国经济的高速发展,市场经济的不断深入,企业对于市场营销专业人才的需求越来越大,但“招工难”“、就业难”这样的字眼却频频出现在各大媒体,这充分说明了学校传统的教学方法存在问题。从企业的角度分析,学校没有按照岗位的要求培养学生;从学生的角度分析,学校没有把学生培养成社会所需要的人才。究其原因,目前职业学校的教学中不少教师还是沿用传统的教学模式,为了适应应试教育,传统教学模式是填鸭式,教师主宰了一切,所有的教学活动都是执行着教师的意志,束缚了学生的主观能动性,影响了学生对知识的学习和对技能的掌握,阻碍了学生学习能力的形成,所以调整教学模式,改变教学方法势在必行。
2 螺旋上升策略阐述
职业教育的教学质量一直是国家高层关注的焦点,党和国家领导人在多种场合作出指示,要求大力发展职业教育,提高职业教育办学质量,提高职业教育对社会的贡献。2014年6月23日,在全国职业教育会议上,习近平总书记要求“要牢牢把握服务发展、促进就业的办学方向,深化体制机制改革,创新各层次各类型职业教育模式,坚持产教融合、校企合作,坚持工学结合、知行合一,引导社会各界特别是行业企业积极支持职业教育,努力建设中国特色职业教育体系”。李克强总理要求“要把提高职业技能和培养职业精神高度融合,不仅要围绕技术进步、生产方式变革、社会公共服务要求和扶贫攻坚需要,培养大批怀有一技之长的劳动者,而且要让受教育者牢固树立敬业守信、精益求精等职业精神,让千千万万拥有较强动手和服务能力的人才进入劳动大军,使“中国制造”更多走向‘优质制造’、‘精品制造’,使中国服务塑造新优势、迈上新台阶”。
面对职业院校市场营销教学的特点,笔者认为调整当前传统的教学模式,改变教学方法势在必行。为此,笔者尝试将螺旋上升策略应用到市场营销课程的教学。
螺旋式教学最早是由美国的心理学家、教育家布鲁纳,其核心观点是人们对知识的的掌握不是通过一次学习就能达到目标,而是需要反复学习,通过理解、运用才能真正获得(见图1)。无独有偶,马克思也曾讲过这样的话“:事物的辩证发展从内容上看,是自己发展自己、自己完善自己的过程。从形式上看,是螺旋式上升或波浪式前进,方向是前进上升的,道路是迂回曲折的,是前进性与曲折性的统一。”
3 螺旋上升策略在市场营销项目教学中的具体举措
3.1 螺旋上升策略第一层:激发兴趣
(1)课前准备。课前教师先上网寻找威客任务,准备课件,在微信公众平台发布任务书,指导分组。学生登陆微信,查阅任务书,以小组为单位进行讨论,明确分工,动手尝试。
(2)引入新课。多媒体屏幕上首先出现一个人名“刘福荣”;教师提问“有谁认识他吗?”,学生纷纷摇头,伴着背景音乐“忘情水”,屏幕上出现一张刘德华的照片,接着“刘德华”三个字出现;伴随着不同的背景音乐,屏幕上依次出现“林立慧”——“舒淇”“、张发宗”——“张国荣”“、李美琳”——“李玟”“、陈港生”——“成龙”等一串名字,从而引申出“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。因为学生不同程度都有过追星,所谓投其所好,以生为本;其次通过提问激发热情,调动了气氛;更重要的是引出新课的任务“品牌命名”。
3.2 螺旋上升策略第二层:概念形成
(1)导入任务。学生阅读项目任务书,以小组为单位讨论并尝试回答问题。通过这样的安排首先让学生直接对接市场,面对顾客,激发兴趣,点燃热情;其次网上客户任务有时间限制,培养学生讲求工作效率、注重任务完成质量的职业素养。
(2)汇报探究。因为有了课前准备,所以各组程度不同都已经形成了初稿。这时鼓励学生登台展示课前成果,汇报中鼓励学生提出问题,首先让其他组回答,在大家都无法解决时教师有针对性地给予指导。这样的探究充分让学生动手、动脑、动口,充分体现了以学生为主体的理念。
3.3 螺旋上升策略第三层:强化深化
(1)任务实施。首先展示分析品牌命名的3个典型案例。通过前后名称的对比,引导学生归纳出品牌命名的原则(简、特、新、合)。通过引入“福特、鄂尔多斯、彪马、361”引导学生归纳出品牌命名的方法。接着让组长牵头组织小组成员展开讨论,动手修改课前初稿,修改过程中鼓励提问,修改后再次上台展示。通过正反案例的对比,加上动手实践,突破重点,化解难点。
任务1完成后开始任务2。先是以耐克标志为例进行赏析,鼓励学生大胆想象,挑战大牌。引导学生归纳出标志设计的3步骤(调研分析、要素挖掘、创意生成)。然后引入时下非常流行的游戏“天天猜品牌”,以小组为单位进行比赛。通过游戏引导学生归纳出标志设计的原则(简洁、美观、形象、新意)。接下来给出时间让学生修改作品,修改后上台展示。通过挑战大牌,鼓励创新;通过游戏,寓教于乐。
任务3是撰写创意说明。先是通过讲解2个案例,让学生体会到创意说明书的重要性,点拨技巧。然后让学生着手练习,在此期间鼓励讨论,完成后上台展示。通过经典案例的解读,化解难点。
(2)总结评价。在这个环节7组学生依次登台,学生讲,教师以“客户”的身份发问,完成答辩后,组织自评、互评。然后让学生再次修改完善作品,最后在网上提交。教师结合企业反馈最终评分。
3.4 螺旋上升策略第四层:拓展升华
拓展提升。这个环节准备了必选和自选两类题型,这样的设计遵循了生活性、趣味性和层次性。通过正反对比将本节课的重难点进行巩固和升华。
4 结语
本文依据市场营销课程的特点,针对传统市场营销课堂教学中存在的突出问题,结合市场营销专业人才培养目标,积极探索螺旋上升策略,通过课前准备、引入新课、导入任务、汇报探究、任务实施、总结评价以及拓展提升等7个环节,设计了完整的课堂实践内容,事实证明,对市场营销课程教学起到了良好的作用,学生的学生主动性被充分调动,分析问题、解决问题的能力得到了明显提升,教师的教学效果显著提高。螺旋上升策略是真正把课堂还给学生,充分体现了以学生为本,真正把职业院校的学生培养成社会所需要的高素质技能型人才。
参考文献
[1]布鲁纳.布鲁纳教育论著选[M].北京:人民教育出版社,1989.
[2]丁唯君.螺旋上升策略在Photoshop项目课程中的探索[J].教育管理,2015(6).
[3]肖琴.螺旋上升策略在影视后期课程中的应用研究[J].西部广播电视,2016(1).
品牌策略应用 篇9
关键词：品牌策略,多品牌,平行品牌,比较研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands, 并认为, 如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌, 这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述, 以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看, 多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如, P&G的洗发护发水, 在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的, 前一部分是公司的名称, 后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌, 后一部分则称之为副品牌。因此, 平行品牌策略又被形象地称之为主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业, 它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如, 海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童;海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等;海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
Charles W.Lamb、Joseph F.hair和Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand, 并认为在制造商品牌 (Manufacturer’s Brand) 和商家自有品牌 (Private Brand) 这两大类品牌战略之中, 都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W.Lamb、Joseph F.hair和Carl McDaniel举例, 在美国的商家自有品牌中, 著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里, 很显然Sears是主品牌, 它代表了企业的名称, Kenmore是副品牌, 表示了一个具体产品的品牌, 两者被组合在了一起, 共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。
二、两种品牌策略运用的公司特征
一般来说, 运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业, 由于能够在同一类产品中采用许多品牌, 说明该企业在某一类产品中款式、特点众多, 且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销;从现实情况看, 采用多品牌策略的企业, 其同一类产品中往往还品种繁多, 并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此, 这样的企业一般来说, 都具有一定的实力与规模。
采用平行品牌到企业, 一定是一个著名的企业, 其企业的名称就是一个巨大的无形资产, 有着很好的形象和知名度, 能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样, 那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。
采用多品牌策略的企业, 其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式, 主要是用来证明该产品或者该具体品牌的出处与来源, 这种品牌策略的用意, 并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选, 消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念, 决定是否挑选该产品。而主副品牌策略, 在每一个具体产品身上, 企业名称 (即主品牌) 与个别产品品牌 (即副品牌) 是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意, 是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。
从具体的表现形式上看, 采用多品牌策略的产品, 其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识, 而没有企业名称或标识。那么企业的名称或标识在哪里呢?一般会在产品的背面文字的最底部标出, 仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者, 并且其字样与标志图案往往很小, 并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳, 在其产品包装的正面只出现产品具体品牌, 即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志, 产品包装的正面是看不到P&G字样的, 而将这两个产品翻转过来, 在产品背面的底部, 才看到了以很小的面积所标识的P&G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P&G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时, 都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P&G;但是, 而近期的P&G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中, 最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面, 并没有出现P&G字样。
在这样的情况下, 消费者只会将具体的产品品牌念出来, 而不会连带地将其企业名称念出来。
与此形成鲜明对照的是, 采用主副品牌策略的产品, 在其产品的正面, 主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说, 消费者在看到副品牌的同时, 一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁;而按照平行品牌策略的运用原理, 主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下, 企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来, 两者结合起来进行认知与感受。比如, 海尔丽达滚筒洗衣机, 在其洗衣机的控制钮的左侧上面, 海尔的标志和丽达品牌名称放在一起, 并让海尔标志出现在丽达字样的上方, 给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车, 则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字, 消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。
采用多品牌策略的公司, 既然其同一类产品都要采用不同的品牌, 那么, 不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话, 就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大, 品牌众多, 而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合得很紧, 在这样的情况下, 企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念, 不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下, 企业如何采用综合多角化战略, 往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品, 在认知上的阻碍与困难。
而平行品牌策略中, 由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上, 如果企业采用综合多角化战略, 副品牌之间的跨类非常巨大, 其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱, 则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此, 采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说, 其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如, 海尔主要采用主副品牌战略, 其主要业务范围在家电业, 如果有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业, 则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。
也就说是, 多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的, 没有具体领域与类别所指;而主副品牌中的主品牌 (即企业名称) 要给人一种具体的经营方向与特长, 只有这样, 主副品牌策略才可能获得成功。
三、从多品牌策略角度出发进行对比分析
多品牌策略的运用, 由于公司的名称与标识躲在了幕后, 而将具体产品的品牌与标识推向了前台, 这样做一般会使企业名称所代表的具体含义抽象化或者是淡化, 这有利于企业推出有明显差异的, 甚至是完全不同类别的产品。
但是, 这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明, 在美国消费者的品牌价值的评价中, 宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略, 它的数以百计的众多品牌, 从每个具体产品的单个品牌来看, 都比较有名, 宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用, 但是, 一到评估公司名称的价值时, 则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划, 被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看, 采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果, 因为其公司名称就是所有产品的品牌名称, 公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与彰显。
平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的, 所以, 在该品牌策略的实施过程中, 公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。
由于多品牌策略的传播过程中, 重心在个别产品的品牌, 公司名称只是在落款处一笔带过, 许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处, 以降低消费者的注目度, 尽量减少引起消费者注意的可能性。于是, 这种策略非常有利于企业需要不断地创新, 不断地去开拓新的领域, 不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。
而平行品牌策略, 则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为, 由于受到其主品牌的牵连, 如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域, 则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干, 不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里, 从而降低了企业生产某类产品的权威性, 使消费者对其不信任感油然而生。
多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误, 从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象, 也就是说, 能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题, 并被媒体广泛曝光, 但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。
而平行品牌由于在消费者的认知过程中, 是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认, 在消费者的心里是将它们一起念出来的, 所以, 有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是, 它的损害程度较之统一品牌来说, 会相对减弱许多。假如, 海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题, 其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等, 因为它们在形象上既有共性又有个性, 共性是它们都是同属海尔大家族;但是, 这些产品毕竟又有明显的不同, 小神螺是小神螺, 小松鼠是小松鼠, 主副品牌策略中的副品牌的不同, 又造成了它们之间的明显区别。
在这里, 就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中, 明明是同一种产品, 比如宝洁的洗衣粉, 但由于运用了不同的品牌命名, 所以, 这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连, 也就是说, 不会产生“一损俱损”的现象, 也不会产生“一荣俱荣”的现象;而在平行品牌策略中, 明明是两类完全不同的产品, 比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器, 但由于共用了同一个主品牌, 从而使得不同类别的产品之间产生了一定的牵连度, 但是这个牵连度相对而言还是比较弱的, 因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说, 运用平行品牌策略, 可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。
多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味, 就可以采用多品牌策略, 通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象, 以用来占领不同的细分市场, 这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。
比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水——飘柔、潘婷和海飞丝, 之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌, 是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔, 主攻方向是头发的造型, 因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸, 模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有火局油功能, 所在广告中重点表达的是色泽, 说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发, 然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑, 这属于海飞丝的“职责”, 明星们在做广告时, 总是用手捋一捋自己的肩膀说, 头屑全没了。
由此看见, 多品牌策略的运用, 对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中, 海尔小状元, 指的是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调;海尔大状元, 显然指的是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调;而海尔多英才, 顾名思义, 指的是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里, 平行品牌的运用, 就把产品的细微差异, 以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了, 从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略, 其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上, 而多品牌策略, 只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上, 这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。
多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌, 当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品, 或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受, 就可以随时通过多品牌策略的形式, 停止或暂时封存原有品牌的使用, 从而不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法, 不会给公司的形象造成不好的影响, 因为在品牌的命名中, 公司的名称与标志是躲在幕后的, 而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。
同样道理, 采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌, 也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为, 平行品牌是主副品牌的完整结合体, 换了一个副品牌, 就等同于一个新的主副品牌诞生, 但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看, 其效果与多品牌策略非常相似。
多品牌策略非常有利于产品的促销, 甚至有些企业就是从促销角度出发, 故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看, 一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌, 就会自己与自己竞争, 这种自相残杀的局面, 何来促销的效果呢?这其中的原因主要是:
首先, 零售商店的陈列位置有限, 多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中, 一个商店在货架上总共有十个陈列位置, 该企业的品牌只有一个, 那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌, 那么商店只能一个品牌出一个样, 在商店总共十个陈列位置中, 该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间, 其被消费者挑选中的概率将会大大增加。
其次, 对某些产品来说, 消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏, 消费者购买牙膏时, 会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者, 牙膏的品牌也需要不断地更换, 因为某一品牌的牙膏时间用长了, 其所拥有的某种特殊功能, 诸如消炎、增白或者防止龋齿等, 会被口腔慢慢适应, 渐渐失去功效, 因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。
于是, 要抓住这部分消费者, 最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏, 就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏, 还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌, 这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性, 达到了显著的促销效果。
平行品牌策略, 虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中, 比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等, 但是, 不可否认, 在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如, 海尔“王子冰箱系列”, 其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。
首先, 从占领零售商店货架的因素看, 其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。
但是, 从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看, 它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌, 当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时, 会受到其主品牌的影响, 从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。
当然, 如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受, 从而对这个主品牌产生嗜好, 今后再挑选同类产品时, 也随之认准该主品牌, 这将产生与上述相反的效果。
多品牌策略另一个明显的特点是, 如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异, 并尽可能地穷尽消费者的定位差异, 那么, 这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异, 扩大了产品的销售量, 更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间;如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略, 强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间, 最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。
运用平行品牌策略的企业, 如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上, 则也会产生以上所说的相同效果。
总之, 在同一类产品中采用主副品牌策略, 要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是, 仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看, 平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。
多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看, 他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队, 若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品, 具有很强的可比性, 于是, 他们之间自然而然地形成了竞争态势, 外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲, 明显提升企业的生产效益与竞争能力。
而平行品牌中的副品牌, 在企业内部的独立性没有那么强, 因此, 很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的;从客观上看, 其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是, 这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间, 由于销售业绩的迥然差异而引起了重视, 从而对两者进行分析、比较, 从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。
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品牌策略应用 篇10
双重品牌 (Dual Branding) 又称为联合品牌 (cobranding) , Gary Armstrong和Philip Kotler认为, 联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如, 日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告, 宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作, 所有这两家公司在数码办公领域中的产品, 诸如数码复印机、激光打印机等产品, 都采用一个新的品牌KONICA MINOLTA, 并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样, 一个双重品牌就诞生了。
而更换品牌策略, 顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索 (ESSO) 品牌, 其品牌标志是一只猛虎, 它凶猛强健、奔跑如飞, 体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来, 标准石油公司董事会决定, 将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌, 以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后, 美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON (埃克森) 石油, 并为其设计了一个独特的名称性标志, 将EXXON中的两个XX叉在一起写, 即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。
二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较
采用双重品牌策略的某一方或者双方, 很想通过这样的品牌策略来取长补短, 发挥联合优势, 从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池, 号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点, 三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时, 却在其自控宣传品与广告中, 采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的, 却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军——三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出, 三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能, 与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合, 从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里, 三洋具有产品的技术优势, 但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面, 却缺乏经验与销售网点, 而在这方面是海尔的强项, 生产锂电池与充电器却是海尔的弱项, 双方组成双重品牌后, 其取长补短的效果显而易见。同样道理, 在生产大功率空调方面, 海尔又与日本三菱重工合作, 推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调, 这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说:“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”很明显, 这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为, 双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别, 而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。
通过双重品牌策略的实施, 给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方, 因为长期以来, 坚持自己老的产品与老的特色, 可能也会给自己忠实的消费者产生厌倦感, 觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后, 其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点, 会给消费者以新意, 让消费者看到企业在求新求变的进取精神, 最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘, 可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉, 而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机, 突入崭新的数码办公领域, 就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识, 同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为, 由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势, 那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。
双重品牌中的一方陷入了某种危机, 想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方, 企业出现了某种危机, 于是通过组成双重品牌的方式, 借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴, 想方设法寻找转机与突破。这种做法, 只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥有而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势, 合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下, 决定将其手机业务与TCL合作, 并与后者成立了一个双重品牌TCL-阿尔卡特, 随后在中国报纸上做出巨幅广告, 标题是“TCL联手阿尔卡特, 开创全球手机新时代”。在这里, 法国阿尔卡特是想通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。
企业可以通过双重品牌的方式, 将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施, 还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客, 或者说该企业所生产的产品范围, 永远与这些消费群体无关, 但是, 在新的形势下, 该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去, 也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌, 就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域, 而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说, 手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客, 换句话说, 手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去, 一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌, SONY公司最终找到了一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司, 双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上所积累的经验与技术, 而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势, 来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性, 年龄在25岁至35岁之间, 这些男性既酷又棒, 既有时尚活力又有成熟魅力, 并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信, 这种既酷又棒的“新贵”风格的树立, 成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中, 索尼爱立信从榜外一跃而入, 迅速飚升, 名次超过了众多知名品牌, 在市场容量日趋饱和的中国手机市场, 成为了一匹引人注目的黑马。很显然, 在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群, 索尼公司由于一个出色的双重品牌策略成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。
企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图, 那就是促使成分品牌化。如果一个企业所生产的产品, 不是以一个最终产品的面貌出现, 只是一个中间产品, 也就是说, 是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一, 那么, 这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面, 很难让消费者认识与知晓。比如, 作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商, 由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的, 其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部, 一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌, 这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置, 不断地加深消费者的记忆。但是, 作为中间产品的生产商就非常尴尬, 因为, 其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台, 让广大消费者认识并记住, 这是个问题。成分品牌化策略, 很好地解决了这个问题。成分品牌化作为一种新的品牌策略的方式, 发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商, 曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片, 由于86系列芯片没有得到商标保护, 其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片, 大大损害了该公司的收益。因此, 从1991年开始, 英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划, 拟每年花1亿美元, 鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣, 若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话, 则给予5%的折扣。1992年, 英特尔公司的销售额比上年增加63%。由于芯片是计算机的核心, 计算机的性能主要取决于使用的芯片, 而英特尔一直是优良芯片的最大供应商, 因此在消费者心目中形成了一种印象, 计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力, 几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间, 市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机, 除企业原有品牌外, 均在计算机的机箱正面的显著位置, 贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。
有人认为, Intel公司的做法, 不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式, 常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作, 也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲, 成分居于生产的中间投入, 它隐藏在最终产品之中, 不直接与最终用户接触, 因而通常情况下, 用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规, 其作用机制是:将成分从生产的后台推到销售的前台, 让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是:某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分, 用户不会购买不含此成分的产品。所以, 从根本上说, 成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。
笔者不同意有关成分品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看, 最终产生的效果是, 消费者在一个完整的最终产品的表面, 即电脑外壳上, 看到了两个公司的名称, 一个是最终电脑整机生产商, 比如HP, 还有一个就是Intel, 从一个消费者对品牌心理认知的角度看, 这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造, 而典型的双重品牌, 通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此, 成分品牌化, 可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢?当消费者看到一台电脑时, 并不会将其称之为IBM-Intel电脑, 也不会将其称之为HP-Intel电脑, 而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是, 有一点非常明确, 当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时, 通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签, 同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说, 这实际上起到了双重品牌的作用, 但是, 这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以, 我们说, 成分品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。
菲利普·科特勒认为, 双重品牌的形式有以下几种:
(1) 一种是中间产品双重品牌 (Ingredient Co-branding) 。如富豪公司的广告, 它使用米其林轮胎或贝帝·克罗卡的果仁蛋糕, 包括一罐好事巧克力糖浆。
(2) 同一公司双重品牌 (Same-company Co-branding) , 如通用磨坊公司的特里克斯/约波兰特酸奶。
(3) 合资双重品牌 (Joint Venture Co-branding) , 如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯, 由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。
(4) 多个持有人双重品牌 (Multiple-sponsor Cobranding) , 例如托利金德 (Taligent) 是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。
在这里, 菲利普·科特勒所说的中间产品双重品牌, 实际上就是成分品牌化策略, 至于菲利普·科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝·克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的, 笔者不得而知, 因此不好判断菲利普·科特勒在这里所举的例子, 是否就是我们所论证的成分品牌化策略。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结, 他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面:第一, 双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成;第二, 必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动;第三, 双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。
从中可以看出, 两个独立的公司组成一个双重品牌, 其实是有许多细节方面的内容要进行考虑与规范, 如果这些细节内容没有充分协商与规定好, 日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中, 由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业, 柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌, 在组成双重品牌时, 谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是, 柯尼卡的品牌名称放在前面, 而整个双重品牌的视觉形象, 即品牌标志, 则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志, 其两家著名公司在双重品牌合作的细节上, 用心之良苦, 可见一斑。
三、两种策略的共同点
上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点, 双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同, 但是, 仔细考虑, 这两种品牌策略又有其相似的共性。
首先, 两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机, 企业经营者很想摆脱这种危机的局面, 从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次, 当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者, 或者是企业的一个崭新形象要展现给公众, 引起公众注目, 这个时候, 既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次, 当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感, 以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法, 这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能起到很好的作用。最后, 当某个或某类产品在市场上遭受失败, 带来很大的负面影响时, 并直接殃及其所冠名的品牌, 这个时候, 企业经营者为了扭转不良的影响与局面, 可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。
摘要：一些学者或企业经营者在研究与运用具体的品牌策略时, 比较容易忽视对双重品牌策略与更换品牌策略的研究与运用。本文从这两种品牌策略的本身特点与功能剖析入手, 着重从双重品牌策略的视角来分析这两种策略在实际运用中的利弊优劣, 以及如何与企业经营者的经营思路相配合;并且, 试图运用比较研究的方法将这两种品牌策略进行对比分析, 以使这两种品牌策略的不同特性更加凸现出来, 最终达到给企业经营者在品牌战略与策略以有效的实践指导的目的, 同时也想对学者们的品牌策略研究提供一点参考意见与思路。
关键词：品牌策略,双重品牌,更换品牌,比较研究
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浅谈媒体品牌策略 篇11
关键词：媒体 市场 竞争 品牌
在市场竞争概念逐步深入的今天，越来越多的人开始关注“品牌”这个概念，如今的市场竞争已经从单纯的价格战上升到了品牌形象战。人们开始意识到不能靠单纯的通过降低产品利润来实现销量的增长，事实上苹果公司的成功已经让越来越多的人意识到了品牌的价值。作为广播人，如何发展壮大自己的媒体，通过树立广播节目品牌，打造契合市场的节目，取得社会效益和经济效益双丰收，更好地服务于广大受众，这是需要大家思考的问题。
中央电视台经济频道有一档栏目叫《对话》，如果从中央电视台的总体收视率上来看，这档节目的排名不是很靠前，甚至比较靠后，但是值得一提的是，这档节目的广告吸附率特别是高端品牌广告的吸附率却非常高。那么一档收视率排名并不靠前的节目为何可以赢得如此多的优质品牌广告主的青睐呢？答案就是品牌策略。
让我们先来看一下关于《对话》的介绍：致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流和对话的平台。首先这档节目关于节目参与及受众人群的定位是非常准确而且智慧的。上节目的是这一类人群，而坐在电视机旁收看这档节目的观众也是以这一类的人群居多。无论是新闻人物还是企业精英抑或政府官员、经济专家都可以被我们概括为社会的精英阶层，在现实生活中我们习惯称这样一部分人为高端人士。在分析品牌战略时，有一个经常被提到的名词叫做目标客户群，而《对话》栏目的成功便离不开对于目标客户群即《对话》栏目的参与及收视目标人群的准确定位，就如同奢侈品品牌敢于舍弃大多数的消费者而直接把目标锁定为经济实力雄厚的人群一样，《对话》一经播出，便被打上了高端品牌栏目的标签。在《对话》的栏目介绍中我们可以读到这样的描述：受邀嘉宾均来自世界政要、行业领先者、具有强势话语权的标志性人物。这一点更加凸显了这档栏目的权威性，同时也预示着这档节目不可估量的未来以及它在主流媒体中的影响力。而事实上，《对话》的确凭借政治家、财经学者、企业家的认真严肃而富有社会责任感的现场互动谈话而受到瞩目，并最终以中国企业家群体的最高级别的电视谈话节目而闻名于世界。如果你想了解这个世界的大趋势的话，那么就去《对话》中寻找答案吧，因为每次节目内容都是由突发事件、热门人物、热门话题或某一经济现象来导入的，捕捉鲜活经济事件、探讨前沿理念、演绎故事冲突，着重突出思想的交锋与智慧的碰撞。
《对话》曾经有一期节目叫做“一个著名的失败者”。这期节目的特邀嘉宾也就是这位“著名的失败者”，他的名字叫史玉柱。现如今，提起史玉柱打造的“脑白金”系列产品恐怕是无人不知无人不晓，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样的强势概念植入恐怕还要继续影响中国人更多的岁月。从这点上来说，史玉柱的确是一个商业奇才，并且是一个商场上的成功者。这期《对话》却没有从这个角度入手，它反其道而行之，向我们介绍了关于史玉柱的更多不为人知的故事，其中聊得最多的就是在脑白金之前史玉柱所经历的那段“失败”岁月，这期节目真正想要引出的话题其实是一个企业家的社会责任感，还原了一个真实的史玉柱，让所有观众看到了一个有血有肉的真性情的史玉柱，同时，史玉柱也通过自己的不懈努力及对社会的强烈责任感，树立了自己的诚信品牌。
《对话》一直秉承高端、前沿、新锐、求实的节目风格，拥有了稳定的受众群，并在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置，成为中央电视台最具影响力和核心品牌价值的王牌谈话节目。而由于它的受众的特殊性，一些高端品牌亦是锁定了这个极具商业价值的品牌性时段，于是便成就了《对话》的高端广告吸附率。
我们可以从《对话》的成功，感悟出广播节目的定位对于一档节目的重要性，这个定位既是指节目本身的内容的准确定位，同时也是节目收听收视人群的准确定位。我们的节目已经由最初的做给所有打开广播的人听，到现在定位为只做给特定的人群来听。这样明确的划分虽然会失去许多受众，但是有舍必有得，清晰准确的定位所带来的商业价值及其所成就的品牌形象是一档广播节目能够始终立于不败之地并且能长久存在的基石。
在传媒领域，另一个比较成功的品牌战略便是上海第一财经。第一财经（CBN）是中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团之一，隶属于上海东方传媒集团（SMG）。目前，第一财经拥有：广播、电视、日报、周刊、网站、研究院，并在积极探索数字媒体业务（如无线业务）和金融商业信息服务业务（如实时财经新闻业务和数据库业务）。第一财经致力于为中国广大投资者和商界、经济界人士，以及全球华人经济圈提供实时、严谨、高质的财经新闻，打造具有公信力和强大影响力的全媒体金融与商业信息服务集团。这又是一个非常成功的媒体品牌战略，甚至用一个新的概念我们可以称之为全媒体战略。“全媒体”即“omnimedia”，源自美国一间名叫（玛莎-斯图尔特生活全媒体）的家政公司。这家成立于1999年的公司，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。限于当时的科技水准，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的“全媒体”显然并不全，我们看它的真正含义更接近multimedia“多媒体”，然而，这个具有超前意识的“omnimedia”却在无意中道破世界传媒业发展的玄机。十多年来，随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，“全媒体”(omnimedia)的概念尽管没有获得学术界的共识，却在传播领域的实践中日复一日丰富发展着它的内涵。“全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。我们的媒体未来也应朝着全媒体的方向发展，这不仅仅是一个方向，也是未来广播电视媒体发展的一个大趋势。
通过以上两个案例，我们可以预见广播品牌的建立是需要策略的，而这些策略在某些方面和非媒体行业是相通的。甚至我们媒体行业品牌的建立是需要以企业品牌的建立为参考的，毕竟企业品牌的打造意识是很早便存在的。在经济学里流传着一个恒久的定律：供求关系。当供给大于需求时，产品价格就会下降，当供给小于需求时，价格就会上升。我们媒体行业的节目设置其实也可以从中获得参考。节目的设置应该以市场为导向，看看听众想听什么，需要什么，或者是市场上没有什么节目，我们要做就要弥补那段空白市场，而一味地模仿现行市场上火爆的节目也未必能搭上那班车分得一杯羹。这就如同2010年市场上土豆比较抢手，于是去年很多人都种了土豆结果导致土豆产量大增销售不出去最后价格只能被压得很低。即使这样还是有许多土豆属于滞销状态，当时看了这条新闻有人感叹道看来薯片也得降价，但其实我们知道那是绝对不会的，因为市场上销路较好的几款薯片早已经被包装成了品牌。而多年来无论土豆是否便宜薯片都是一样的贵。而有的高端进口薯片价格更是与土豆价格毫无联系，一罐可以卖到十几到几十块不等。原因呢？用赵丽蓉与巩汉林的小品或许可以解答：包装。把土豆包装成薯片儿再冠以品牌的概念之后估计连薯片本身都意识不到自己曾经其实是个土豆呢。这给我们带来的启示是，媒体也要把自己包装成“薯片”，成就全媒体战略，成就媒体品牌价值。
（作者单位：河北廊坊广播电视台）
（本文编辑：吕晓红）
品牌危机后的品牌传播策略研究 篇12
本文认为描述和测量品牌资产的维度包括:品牌知名与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。品牌危机会破坏品牌形象,降低品牌价值。而广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度,引起消费者的购买欲望与购买行为,公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特,销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显,品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。因此,品牌危机平息后,企业需要通过广告、公共关系、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等品牌传播活动来修复或重塑品牌形象,恢复与提升品牌资产。
1. 品牌资产的内涵
品牌资产,又称品牌权益,是西方近二十年来营销管理的研究焦点之一。Farquhar认为品牌权益是与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其价值的附加价值或附加利益。[1]美国营销科学院认为品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为,这些联想和行为可以获得比没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。[2]Shocker从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异,从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相
比获得的超额现金流。[3]Aaker认为品牌资产是指与品牌、名称和标志等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。[4]Keller认为品牌之所以对企业和经销商有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值,品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌涵义、顾客对品牌营销行为的反应、顾客与品牌之间的关系四个方面。[2]
本文认为品牌资产是企业过去的营销努力在目标顾客心目中所建立起来的对企业有利的品牌态度,这种品牌态度能给企业带来现阶段及将来的品牌溢价。
许多学者提出描述和测量品牌资产的维度。Aaker提出品牌溢价、满意度(忠诚)、感知质量、领导力、感知价值、品牌个性、组织关联、品牌知晓、市场份额、价格和分销指数等十个维度。[4]Keller提出了品牌知晓(品牌回忆和品牌识别)、品牌形象和品牌关联(品牌特征、品牌利益、品牌态度)两个维度。[2]Shocker提出了品牌忠诚、品牌关联两个维度。[3]Booghee Yoo提出了感知质量、品牌忠诚、品牌关联与品牌知晓等维度。[5]江明华认为核心维度包括:感知质量、购买欲望、品牌忠诚。[5]
结合以上学者的论述,本文认为描述和测量品牌资产的维度包括:品牌知名度与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等。
2. 品牌传播的内涵及品牌传播途径
余明阳和舒咏平认为:关于“品牌传播”的内涵,应该首先是一种操作性实务,即通过广告、公共关系、新闻报道、人际传播、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结,则构成了品牌传播学的内容。[6]
本文所指的品牌传播是企业利用适当传播方式与传播媒介,在品牌和以目标消费者为主的品牌利益关系人之间进行沟通交流,促进品牌产品销售,最终达到塑造和维护品牌形象、提升品牌资产目的的营销传播活动。
一般来说,品牌传播的重心是品牌与目标消费者之间的传播沟通,而品牌危机时,品牌传播的重心还应包括品牌与危机涉及的其他相关公众之间的传播沟通。
品牌传播途径主要有广告、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等,具体传播活动形式见表1。
3. 品牌传播对品牌资产的影响
品牌资产可从两个相辅相成的层面来界定:从消费者层面分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等。从企业层面分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等。从本质上看,基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应,[7]这里包括三层含义:首先,品牌资产来自于顾客的差别化反应,顾客的反应体现在品牌有关的感知和行为等方面,如果不存在顾客反应方面的差异,品牌产品就与无品牌产品没有什么区别;其次,顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果,品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识;第三,顾客的品牌知识是靠企业以往长期的品牌传播及顾客的消费体验积累起来的,是建立品牌权益的关键。具体而言,品牌传播对品牌资产的影响可用表1表示。
4. 明确品牌传播的目标
如前面所述,品牌危机的本质是由于企业外部环境的变化及品牌战略管理、品牌运营管理、企业基础管理失误可能造成品牌形象受损(如品牌美誉度与忠诚度下降、品牌迷信消失)、客户流失、品牌老化、品牌资产降低等后果。恢复企业形象的总目标是消除危机带来的形象受损,恢复或重新建立品牌的良好信誉和美好声望,再度赢得社会公众的理解、支持和合作,从而恢复与提升品牌资产。品牌传播必须围绕上述目标来展开。
若品牌战略没问题,而是由于品牌策略及执行环节出问题而产生品牌危机,品牌危机后的品牌传播的核心任务是:继续强化原有品牌形象,并在品牌策略及执行环节上的调整、整改、优化的基础上,在传播内容上突出调整、整改、优化的措施。若品牌危机暴露出原有品牌战略缺陷则必须对品牌战略重新制定,品牌危机后的品牌传播的核心任务是:在调整品牌战略基础上,优化或重塑品牌形象,并在传播内容上突出新的品牌形象定位、品牌策略及执行环节上的相配套变革措施。
5. 品牌危机后的品牌传播策略
5.1 品牌危机后的品牌传播需要整合
在品牌危机发生后,品牌知名与认知度(品牌知晓度)、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌信仰、购买欲望、购买行为、市场份额、感知价值、品牌个性等各品牌资产的维度不同程度受到破坏。如表1所示,广告可以传递品牌个性、品牌知名度、品牌认知度,引起消费者的购买欲望与购买行为,但广告无法给予消费者真实体验品牌的机会,在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面也相对不足;公共关系宣传在塑造品牌美誉度、品牌信仰方面优势独特,但在刺激消费者购买欲望与购买行为方面明显不足;销售促进在短期刺激消费者购买欲望与购买行为方面的优势最为明显;而品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。广告宣传、公共关系宣传、销售促进、品牌接触与品牌消费体验等四大品牌传播途径本身具有较大的互补性,在品牌传播过程中需要相互配合,有些品牌传播活动本身就综合了四种传播途径的几种方法,如路演。
此外,品牌传播外界环境变化也要求企业在品牌传播中对各传播途径进行整合。
5.1.1 媒体市场细分化降低企业对大众媒体的重视,转而重视对小型目标性的媒体与事件营销
市场竞争的激烈使媒体本身不断细分化,这使得企业的媒体投放更具针对性,分众媒体分流了原来大众媒体的部分传播活动。另外,企业对赞助各种体育赛事、娱乐等活动,进行事件营销也越来越有兴趣。
5.1.2 市场力量由厂商向零售商转移,
零售业的合并使小型当地零售商为地区性、全国性、国际性连锁企业所取代
零售企业的连锁化经营使零售商的议价能力大大提高,零售商往往要求企业加大对零售商及终端消费者的销售促进的投入力度。
5.1.3 数据库营销迅速发展
数据库营销的崛起,使企业传播方式与传播媒体选择产生了巨大变化,如网络广告、网购、直销成为品牌传播的新选择。
5.1.4 市场竞争的激烈,促使企业强化对市场终端的影响
为强化品牌对市场终端的影响,许多企业加大了POP(销售点)广告、销售促进的力度。
根据以上分析,在品牌危机发生后的品牌传播,应整合品牌传播的各种手段,以迅速恢复品牌市场销售量、市场占有率,恢复和提升品牌资产。
5.2 广告宣传
5.2.1 恢复或加大品牌广告投放量
品牌危机期间,在品牌危机态势尚未明朗的情况下,企业原有广告可能被企业暂时撤下。危机过后,企业必须恢复,甚至加大广告宣传的投放量,告诉公众:企业又恢复了元气,以重新建立起品牌利益关系人,特别是消费者和经销商对品牌的信心。保持较高频率的品牌广告曝光率方能保证品牌较高的影响力和市场占有率。
5.2.2 广告诉求主题、创意与制作要与品牌定位相一致
品牌定位决定了广告宣传的主题,诉求内容与创意方式。广告宣传应该为品牌定位服务,充分表达品牌定位。
5.2.3 广告内容要突出对品牌危机中存在问题的整改、变革
品牌危机刚结束时的一定时间内,品牌的广告内容要突出针对品牌本身及品牌所代表的产品在品牌危机中暴露出的问题所进行的整改与变革措施,以取得消费者、社会公众的谅解与信任。公司也可以在此阶段推出一些新产品或优化的产品注入品牌,给品牌带来新的生命力,同时配合以新产品的广告宣传。
5.2.4 结合公共关系宣传手段,以公共关系广告引导消费者的生活方式,塑造独特的品牌个性
品牌价值首先体现在品牌与消费者的关系,品牌的价值观与消费者的价值观是在不断互动的。其次,品牌价值体现的还是一种生活方式,消费者认同某一品牌,其实就是该品牌能非常恰到好处地支撑该类消费者的生活方式。品牌传播向消费者推介的核心就是品牌所代表的生活方式。品牌传播介于品牌和消费者之间,不断发掘品牌中符合消费者需要的那部分价值并将其表达出来,同时也要不断挖掘消费者的需要,并将其反映到品牌上,使品牌更加不断地完善自己,以进一步完善消费者的生活。公共关系广告是塑造、表现品牌所代表的消费者生活方式的重要手段。
5.3 公共关系宣传
品牌危机后,企业可采用新闻宣传、事件营销、赞助、公共关系广告、公司开放日策划等公共关系活动来修复或重塑品牌形象,恢复和提升品牌资产。
5.3.1 利用新闻宣传,追踪报导品牌活动
企业应在争取新闻媒体在品牌危机中的正面报导基础上,在品牌危机后对品牌的后续活动如事件营销、赞助、公司开放日等活动进行追踪报导。同时,企业也可以采用软文(指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度,或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章,包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等)的形式对品牌进行宣传。
5.3.2 进行赞助与事件营销策划,强化或重塑品牌形象
企业可以赞助热点社会活动或策划公益活动进行事件营销,结合广告宣传,并辅之以销售促进活动,塑造品牌形象。Otker认为商业赞助是利用品牌与某一项目、某一运动队、某一团体之间的联系,从而实现具体的营销与传播目标。Cornwell意识到充分利用赞助方和赞助对象之间联系的重要性,他把与赞助相联系的营销描述成执行和协调营销活动,从而建立与赞助活动的联想,并传播这种联想。奚红妹认为赞助是赞助商利用赞助活动的影响力,建立品牌和赞助活动的联系,从而提高品牌知名度和品牌形象。[8]赞助可以提高品牌显露次数、品牌传播受众面,提供独特品牌认知环境,提供消费者品牌体验的机会。企业可以借助受众对被赞助活动的联想与形象来改变或强化品牌形象,塑造品牌个性。
赞助活动的选择或策划社会公益活动要注意品牌定位、品牌形象与活动本身的关联度,品牌目标消费群体与赞助活动受众面是否一致,活动是否有足够的影响面,能否引起媒体的兴趣与报导。企业应该在广告宣传中充分利用赞助得到的资源,在活动期间及活动前后,还应该辅之以销售促进活动强化品牌与赞助活动或策划的社会公益活动之间的联想。如伊利取得2008年奶制品行业独家赞助权之后,聘请刘翔作为形象代言人,由其演绎了“奥运篇”广告,并在广告中显现奥运会特许的标志;蒙牛在赞助了“神五”飞天计划后,在广告里突出了中国航天人专用牛奶的标志与航天人的视觉形象。
5.3.3 公司开放日策划
品牌危机后,品牌形象受到伤害,消费者与社会公众对品牌信任度下降,通过公司开放日活动,邀请“意见领袖”(o p i n i o n leader,又叫舆论领袖,是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人,这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、过滤网,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”,他们能把事情做好,也会把事情搞糟)、媒体部门记者及某些消费者(通过抽奖或游戏与竞赛等销售促进活动产生)参观公司,有助于增强消费者与社会公众对品牌的信心。公司开放日可以让参观者参观公司的展览厅或博物馆,参观品牌产品的生产流水线,参观原材料基地,并安排导游详细介绍。公司开放日活动,可结合公司所在地的旅游活动,赠送公司产品或纪念礼品,以增强公司开放日活动的效果。
5.4 销售促进
常见的销售促进方法有优惠券、打折、购买奖励(买Χ送Χ、积分、数量折扣等)、免费样品派送、游戏竞赛与抽奖、会员制、路演、展销会等。众多研究与企业实践表明:销售促进有利于短期的品牌产品销售,却损害了长期的品牌资产。如江明华等人研究证明:价格促销的折扣量与促销的频率损害品牌资产。[5]其实销售促进,特别是一些非直接价格促销的活动,既可以提高短期销售效果,又可以提升品牌资产。[7]品牌危机发生后,一方面,需要配合广告攻势,通过常规的阶段性的价格促销来恢复市场销售量与市场占有率,另一方面,要通过开展一些特殊的非价格促销活动来恢复与提升品牌资产。
5.4.1 可以通过赠送样品的销售促进活动提升品牌知名度
这一类销售促进活动成功的关键是:选择目标消费者中的“意见领袖”为活动对象,通过他们影响整个目标消费群体。成功的案例如:奇正炎痛贴上市时通过向女排、男篮、乒乓球队、体操队等“意见领袖”群体送药,引起各大媒体关注报导及消费者口碑效应,品牌知名度与品牌美誉度迅速提升,从而打开市场。
5.4.2 可以通过与公益事业结合的销售促进等活动提升品牌美誉度
这一类销售促进活动成功的关键是:结合能引发广大消费者兴趣与参与的公益活动做促销。如农夫山泉连续多年做“一分钱”公益活动大大提升品牌美誉度。
5.4.3 可以通过会员卡、累计消费积分等销售促进活动提升品牌忠诚度
这类销售促进活动成功的关键是:销售促进锁定老客户,针对老客户,以增加老客户对品牌的消费频率和消费量为目标。成功的案例如:苏宁的会员积分优惠、当当网的会员积分优惠等。
5.4.4 可以通过产品质量公开测试与比
赛、品牌体验之旅、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动提高消费者感知质量
这类销售促进活动成功的关键是:找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征,并以此作为销售促进活动的核心内容或主题;吸引消费者参与体验,以不断强化消费者的认知。成功的案例如:吉利在清华大学与国外名牌车的碰撞对比实验;奇瑞在布达拉宫的飞车试验;农夫山泉的千岛湖天然之旅促销活动;张裕的葡萄酒博物馆之旅、张裕卡斯特酒庄消费体验促销活动;伊利的买整箱牛奶可参与抽奖中联想电脑的促销活动等。
5.4.5 通过路演、游戏竞赛、抽奖、与其他知名品牌联合促销等销售促进活动强化品牌联想与品牌定位
这类销售促进活动成功的关键是:挖掘出与品牌定位相关的品牌要素,比如产品的有形或无形特征、顾客利益、品牌所象征的生活方式和个性,通过销售促进活动来加强品牌与这些因素的联系,从而强化品牌联想与品牌定位。成功的案例如:统一鲜橙多推出“统一鲜橙多﹒资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩大挑战”、“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”等一系列销售促进活动,均强化了漂亮时尚的品牌定位;而苏泊尔炊具与金龙鱼食用油的联合促销共同演绎了“健康烹饪、快乐生活”的品牌联想。
5.5 品牌接触与品牌消费体验
品牌接触与品牌消费体验则提供了品牌体验最佳的途径,对品牌忠诚、品牌信仰的形成至关重要。品牌接触与品牌消费体验主要包括卖场设计(品牌产品陈列与销售点广告)、公司员工(主要是推销员、服务员)与消费者之间的人际传播、产品功能与造型、品牌标志、品牌客户服务与消费者品牌使用体验。公司的员工是展示品牌形象的窗口,代表了品牌的终端形象,也是品牌与消费者之间的人际传播途径,而这些员工往往又是企业基层员工,企业应该重视对这些员工的招聘、选拔、培训与规范管理,确保他们能真正担任品牌形象使者的责任。
5.5.1 优化卖场的品牌接触功能
品牌的零售终端一般以专柜、店中店、专卖店的形式存在。公司要重视对卖场员工(主要是推销员或服务员)的培训,提高他们现场的服务能力、产品解说与展示能力、推销技巧,避免硬性推销与过分承诺。品牌专场设计应有利于展示品牌的定位、个性,突出品牌标志,符合消费者的购买习惯,便于消费者接触品牌产品,并辅之以销售点广告烘托卖场气氛。
5.5.2 完善品牌客户服务,改善品牌消费体验,促进品牌忠诚与品牌信仰的形成