百威啤酒品牌营销策略

百威啤酒品牌营销策略（通用8篇）

百威啤酒品牌营销策略 篇1

《供应链物流管理》结课论文——雪花啤酒品牌营销策略研究

雪花啤酒品牌营销策略研究

一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。

雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。

二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销

三，雪花啤酒品牌营销策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种

会计1018班刘卫清学号：100330539

选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到，在产品同质化严

重的情况下，厂商除了在建设品牌，宣传推广品牌和促销产品的过程中，保证产品品质优良，适合消费人群外，更要认真考虑品牌发展战略，为品牌定位、建设一个良好的品牌形象，让品牌本身含有丰富的内涵，并体现出一种独特的品牌精神和文化，而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌创新策略

“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行„„”，2006年5月16日起，央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月，一个似曾相识logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业，雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。

雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期

间。他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。

雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动，它是从奥运

大众出发，采取“支持广泛大众”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持

奥运”的巧妙关联，实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的营销手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立

与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”的品牌创新，实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题，实现了差异化的营销，避免了同竞争对手的直接交锋，同时也大大节省了成本，而且吸引了各媒体的广泛关注，造成了一定的话题效应。其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代，是其他啤酒企业的一个良好借鉴。

3、雪花啤酒的品牌传播策略

雪花啤酒原市场总监侯孝海曾说：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

为此，华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。“勇闯天涯”举办了3年，参与活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也配合了当今时代锐意进取，开拓创新的主流精神。

在运用电视媒体进行品牌传播方面，雪花啤酒结合自身的品牌定位和

投放策略，对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（主要是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点

节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其活动的形式相匹配）。此外，在广告片的投放上，雪花还尽量做到全国统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

此外，华润雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径，除了在电视台、网

站等媒体投放广告之外，“勇闯天涯”重点选择的宣传方式是广泛吸引参与者，并“公开售票”。

这个活动，不仅是一次全国性的公关活动，更是一次全国性的促销活

动，是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。所有这些活动，都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。通过这样的全国性的大力度的公关传播，雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。首先，这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播，充分释放了雪花品牌的力量。在某种程度上，远超过青岛啤酒的“梦想中国”的效果。其次，它与地面销售连接到一起，跟所有的区域的销售是相通的，能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售，鼓励消费者购买雪花啤酒。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样，但是与购买是紧密相连的，这是空中和地面的结合、推与拉的结合。

四，总结：

雪花啤酒品牌营销策略对我国啤酒行业发展的启示

雪花啤酒无疑是中国啤酒市场的一匹“黑马”，十余年的快速扩张与成长，见证了中国啤酒业快速发展的轨迹，也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。它成长的历程，是中国啤酒工业快速发展的缩影，它的背后，我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。雪花啤酒成功的品牌营销策略对我国啤酒品牌的发展具有重要的借鉴意义。

首先，啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争，在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建的今天，品牌将成为企业最核心的竞争力，中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

其次，作为即饮消费品，啤酒营销应通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，创建与顾客的长久关系。当前啤酒企业的品牌建设已经进入后期较量阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造，只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。

再者，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条件，也根本没必要非抢占不可。对于企业而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地坚持下去。正如当众多啤酒品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖之时，雪花啤酒却从差异化角度切入，找到了应对“奥运营销”的新方法。

最后，从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，但也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。雪花在这个层面做得很成功，其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。同时，企业在塑造品牌核心价值的过程中，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知过程中深刻记住并认同品牌的核心价值。

参考文献：

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山大学出版社。

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百威啤酒品牌营销策略 篇2

关键词：啤酒行业,营销策略

嘉禾啤酒公司作为一家拥有数十年历史, 以啤酒、白酒的生产和营销为主的啤酒企业, 旗下包括石家庄嘉禾啤酒公司、太原嘉禾啤酒公司、石家庄嘉禾白酒公司、北京嘉禾啤酒公司等四个子公司。近几年来, 嘉禾啤酒公司开始全面实施“大名牌战略”, 确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策, 以“名牌带动”式的资产重组。现有员工2000多人, 年产量40万吨, 主导产品啤酒有30多个品种, 形成高、中、低档系列的合理结合。其产品在河北、山西形成较稳定的品牌优势, 是河北啤酒的龙头企业, 石家庄地区的利税大户。

一、SWOT分析

(一) 优势

1) 当地品牌优势。嘉禾啤酒在河北省历史悠久, 旗下的嘉禾啤酒品牌, 是河北省啤酒业中的龙头企业, 知名品牌。

2) 建立了良好销售、管理体制网络。目前在全省有4家销售分公司和2个办事处。

3) 用户忠诚度。在河北区域及周边具有绝对的用户忠诚度。

4) 运输成本低。嘉禾啤酒主要客户群体离产地均较近, 大大缩减了运输成本。

(二) 劣势

1) 在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说, 地域性限制是最大的特点, 存在地方保护主义。嘉禾啤酒进人到河北省周边外的市场后, 就遭到地方品牌的排挤。

2) 国际知名度低。嘉禾啤酒在国际的知名度, 远不如青岛、燕京等品牌。

(三) 机会

1) 中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展, 居民生活水平的日渐提高, 啤酒消费量将会继续稳定提升。

2) 农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近22升, 而农村啤酒人均消费量约为5升, 潜力巨大。

(四) 威胁

1) 外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进人中国市场, 国内啤酒市场现在己经是不出国门的国际化竞争。

2) 本国其他品牌的进入。燕京、青岛啤酒等, 也对河北附近市场虎视眈眈。

二、嘉禾啤酒营销策略分析

(一) 产品与价格组合策略

针对北方消费水平不算太高, 且口感偏重的实际情况, 嘉禾啤酒公司推出了2元/瓶的嘉禾10度和2.5元/瓶的嘉禾特制啤酒, 口味收到大众喜爱, 且价格可以接受, 得到了广大消费者的青睐, 市场销量处于绝对优势, 也是公司的主要获利产品。同时随着人民收入水平高, 消费水平也有了很大的提高。嘉禾啤酒公司为了适应这一发展趋势, 着眼于公司的长远发展并创造更高的利润点, 公司推出了10元/瓶的嘉禾纯生啤酒和8元/瓶的嘉禾精品啤酒, 经过推广在石家庄及周边地区占有了一定的市场占有率。随着年轻一代对啤酒消费需求的增长并且年轻人口味偏淡的情况, 功能公司适时推出了蓝色冰点啤酒 (8度;2.5元/瓶) 并针对年轻一族追求时尚的心里, 在包装上推陈出新做出了很大的改进, 改变了过去啤酒绿色瓶子的习惯, 采用透明瓶子并在包装上采用鲜明的色彩, 更具视觉冲击力, 并提出了“嘉禾啤酒快乐酒这么简单”的品牌口号。

(二) 促销策略

啤酒行业常用的促销政策包括价格折扣、累计奖和摆放奖。嘉禾10度啤酒采用的就是价格折扣促销。购买10包搭赠1包;购买30包搭赠4包;购买50包搭赠7包。这样购买的越多那么价格就会越便宜, 即吸引了顾客购买同时又增大了产品的销量。在其今年主打产品蓝色冰点上改变了以往瓶盖2-5角钱的奖励, 取而代之的是液晶电视、背包、和啤酒等奖项。这样做因为2-5角的奖项比较繁琐, 终端对此不厌其烦, 而且奖品对消费者的吸引力不大。做成贵重物品奖励以后, 由于中奖几率减少减轻终端的负担, 同时对消费者有更的吸引力很好的促进了产品的销售。

(三) 营销渠道分析

啤酒的消费渠道不同于其他行业。主要消费场所为:商超和餐饮为主。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重、低价位的产品, 与白酒相比很少有“礼品”功能, 家庭消费在中高端消费不占主流。

公司采用深度分销模式, 在一个理想的消费品深度分销模式中, 厂家负责了业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列和促销的执行等主要工作, 经销商致使负责部分物流和资金流。

市场和渠道的划分也是由嘉禾啤酒公司率先展开的。把渠道分为流通和餐饮两大类。流通又细分为微超、大超和批发。餐饮分为A、B、C三类, 并借助渠道专营政策使嘉禾啤酒公司对市场的最高点予以绝对控制。把市场划分为基地市场、目标市场、和外围市场。基地市场是石家庄及周边地区, 基地市场的目标是立足于防守, 阻击其他品牌啤酒的进入, 保持绝对的占有率优势。目标市场是河北省内其他县市, 针对目标市场的任务是重点进攻, 下大力度提高销量。外围市场是河北以外省份, 主要是靠品牌的影响力自然渗透。

三、嘉禾啤酒品牌管理方式改进

当今一个企业的品牌不仅包括产品的品质质量而且是一个包括了企业文化、企业社会责任、企业提供的服务以及企业员工素质的一个有机结合的整体。

(一) 服务方面

服务营销在品牌营销时代, 名牌企业的产品差异日益缩小, 而服务更加成为了有力的重要竞争武器, 服务营销成为品牌营销时代的一大特点。公司在2006年成立了售后服务部。目前有专职售后服务人员5人, 热线电话三部, 规定售后服务人员必须使用标准的普通话和职业语言, 热情的接洽每一个来电、来访的顾客, 耐心的解答顾客的问题, 并完整记录顾客的姓名、电话、住址和投诉的问题。对市内顾客投诉, 24小时派人接洽处理。对省内顾客投诉, 三个工作日内答复。售后服务人员定期和顾客联系, 及时了解调查情况, 加强与顾客的沟通, 缩短了顾客和企业的距离。

为了进一步加强售后服务工作, 公司成立了配送中心。拥有各型车辆30多辆, 专职司机36人。专门为顾客安排运输车辆, 提供送货上门服务。

(二) 企业社会形象方面

嘉禾啤酒公司非常注重塑造和提升组织的良好形象。公司陆明董事长提出了嘉禾啤酒公司要作为了一个“正直的、富有社会责任感的社会组织”作为一个食品企业, 嘉禾啤酒公司时刻把人民的生命安全挂在心上, 十分注重产品的质量安全, 嘉禾啤酒公司的种种义举深刻体现了嘉禾啤酒公司是一个负有强烈社会责任感的企业组织, 深受政府和有关部门的好评, 同时也在消费者心中树立了良好的组织形象, 使嘉禾啤酒公司的品牌形象更加丰富和完善。

(三) 业务员素质方面

业务员工作在销售第一线, 时刻和消费者接触, 是企业面对消费者的一个窗口。所以嘉禾啤酒公司不但要就业务员有着很强的业务素质, 而且注重培养业务员的吃苦精神和奉献精神, 培养业务员高尚的道德修养, 树立想顾客之所想, 急顾客之所急, 一切为了顾客, 全心全意为顾客服务的意识。以此感染和感动顾客, 提高顾客对嘉禾品牌的信任度。

(四) 文化营销方面

文化营销已经成为现代品牌营销的鲜明特色之一, 在营销中的功能越来越突出。嘉禾啤酒公司公司把嘉禾人艰苦奋斗、拼搏进取的创业事迹拍成纪录片《风雨彩虹》, 这部纪录片弘扬的嘉禾精神, 把嘉禾啤酒公司的企业文化深入的传播到消费者心中, 极大的提高了品牌的美誉度。

嘉禾啤酒公司还利用各种方式宣传啤酒知识, 发展和弘扬啤酒文化, 并将其贯穿于营销活动中, 提升了企业的品牌形象。

四、结论

嘉禾啤酒的快速发展和扩展见证了中国啤酒行业发展和扩张的轨迹。它的成长历程是中国企业快速发展的缩影。它的背后我们可以看见中国啤酒行业激烈竞争的壮烈场景。本文通过对嘉禾啤酒经营现状及营销策略和组织管理进行剖析, 为啤酒行业今后的良好发展提供了可以借鉴的思路。

参考文献

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雪花啤酒：非奥运营销策略 篇3

非奥运营销策略

2006年5月14日，华润雪花“非奥运营销策略”正式启动，为期3—5年。在启动仪式上，华润雪花啤酒(中国)市场总监侯孝海表示，华润雪花从未参与2008年奥运会啤酒赞助商的角逐，但华润雪花将投入与其他啤酒赞助商赞助奥运会相同的费用给啤酒消费者。侯孝海称，华润雪花实行的是差异化策略。

2005年的8月，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订赞助协议，几乎同时成为北京奥运会的国内啤酒赞助商。至此，加上之前与国际奥委会签约的白威啤酒，2008年北京奥运会已经有三家赞助商。

奥运会带来的诱人商机，使啤酒赞助商对奥运市场的争夺异常激烈。华润雪花虽然表示从未参与对奥运啤酒赞助商的竞争，但这并不表示华润雪花会放弃对“奥运”市场的猎取。按其一贯的“紧跟重大赛事进行品牌传播”的营销策略，华润雪花理所当然要和奥运这桩体育盛事续上一段情缘。

在燕京啤酒、青岛啤酒等奥运啤酒赞助商如火如荼全面推广各自的奥运战略时，华润雪花却突然推出“非奥运营销策略”。根据华润雪花的解释，“非奥运营销策略”的核心和本质，是通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群，体现华润雪花对奥运的支持。看似反其道而行之的策略，其实最终的目的和燕京啤酒、青岛啤酒等同行一样，借奥运打品牌、夺市场，华润雪花只是将目标转移向了消费者。

有专家分析，华润雪花的“非奥运营销策略”避开了赞助奥运的巨额费用，但因为不能使用和奥运会相关的任何标识，这种差异化的营销策略效果如何，还有待检验。

紧跟重大赛事报道

雪花啤酒与体育结缘，与华润雪花全力将雪花啤酒打造成全国性品牌的战略密不可分。1994年，华润雪花啤酒(中国)有限公司成立之时，雪花啤酒还只是一个地方性啤酒品牌。2001年，华润雪花开始全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌。随后，一系列与体育相关的营销策略接连出手。

2001年，首届雪花啤酒广场式足球赛开赛。这一在街头举办的针对年轻人的足球联赛，实际上是雪花啤酒针对其目标人群的一次品牌推广。2002年韩日世界杯赛期间，雪花啤酒请足球明星杨晨代言，借助“雪花啤酒，一下两个”的广告语，雪花啤酒亮相全国。这一年，国家质量监督检验检疫局正式认定雪花啤酒为“中国名牌”产品。

2003年，华润雪花与科勒营销集团联手，实施将雪花啤酒打造成为全国品牌的战略。在签约半年后，华润雪花总经理王群和素有“现代营销之父”之称的米尔顿，科特勒共同对外宣布，经过整体包装，雪花啤酒最终将目标消费人群锁定为20～35岁之间的年轻人。这—年，华润雪花还对目标消费群进行了一次调研分析。调研的结果，更加坚定了体育营销在雪花啤酒整个营销战略中的位置。调研发现，体育是啤酒消费者的普遍兴趣点。为拉近消费者与品牌之间的距离，对体育赛事的关注、参与，自然成为华润雪花向全国推广雪花啤酒的首要手段。啤酒、体育、年轻人，这三者之间似乎天然地存在着某种必然联系。华润雪花在这中间选择了紧跟重大赛事的战略。这—桥梁的架设，使雪花啤酒成功把握住这三者之间的关系，短短四五年时间，华润雪花成为全国性知名啤酒品牌。

2004年，华润雪花更是砸下5000万元广告费，在亚洲杯和雅典奥运会期间，对其目标人群进行轰炸。华润雪花直接参与赞助亚洲杯的赛事直播，赞助雅典奥运会的开闭幕式直播。在此期间，抓住中国首次举办亚洲杯的契机，雪花啤酒全国足球联赛在长春、吉林、沈阳、大连、重庆，成都等9个城市同步展开，全国有近万人参加了4人对4人的广场足球赛。最后获胜的当然不仅仅是获得名次、得到丰厚奖金的18支队伍，最大的赢家是丰办方华润雪花。在啤酒业经历兼并和搏杀之后，在全面的品牌竞争中，随着这些体育比赛的持续升温，雪花啤酒的品牌知名度和美誉度也日益提高。

2006年年初，华润雪花通过其年报公布，2005年雪花啤酒的全国销售量达到158万吨，超过140万吨的燕京啤酒和133万吨的青岛啤酒，成为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。这一数字遭到燕京啤酒和青岛啤酒的质疑，但雪花啤酒的确是在很短的时间内，从一个地方性品牌发展成为全国性品牌，并成功与燕京啤酒、青岛啤酒共分天下。

2006年的“雪花攻势”

这几年，华润雪花与央视体育频道的合作也日趋多元化，除进行普通的硬性广告的投放外，还对国人极为关心的体育赛事进行跟踪性广告合作，冠名赞助央视体育频道体台预告片的播放。2005年，其原创性的伞国性活动“雪花啤酒、勇闯天涯”启动，活动声势浩大地在全国十几个省、市、自治区同步举行，“探险”主题吸引了目标人群的注意，“环保”内涵更是为雪花啤酒赚足了美誉。近几年，雪花啤酒的销售量以每年30％以上的幅度增长。

体育营销战略具实是“烧钱”战略，为了赞助重要体育赛事，特别是赚人眼球的体育比赛，华润雪花的投入经常是一掷数几千万。2006年，注定是华润雪花的又一个人手笔年。最近有消息称，华润雪花已经和一汽大众联合，签下央视世界杯重量级栏目《球迷世界杯》的冠名。大手笔的背后，是雪花对体育营销情有独钟的青睐。

为加强世界杯期间的“雪花攻势”。5月5日，雪花啤酒广场足球赛提前开赛。在第一阶段小组赛结束后，出线的参赛队将抽得世界杯赛32强中某一支球队的队名，在德国世界杯期间进行比赛。华润雪花称，足球的激情与雪花啤酒倡导的精神不谋而合。和冠名赞助世界杯体育栏日不同，雪花啤酒广场足球赛直指目标人群。前者是打品牌，后者是提升美誉度，双管齐下的战略，证明了华润雪花势在必得的野心。

“零点”啤酒品牌营销策划案例 篇4

“两强相争，必有一伤，或俱伤。”

98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。

圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大！

为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。

龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。

面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。

圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻！一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观！常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌；如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„

“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”

一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑！

在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展！

痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。

我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。

如何实施多品牌策略呢？如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境！我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式！

市场调研：与消费者越走越近

“没有调查，就没有发言权。”

统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。

我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看！调研公司也被感动了，愿意共同尝试！

调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——

一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。

事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体！他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„

他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„

他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„

而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。

一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。

然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人；而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。

当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心；当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟！

通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——

他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。

他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。

他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费

更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„

反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。

高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。

产品开发：全方位满足消费需求

功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

“产品命名是品牌成功的关键因素。”

一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试；一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的！大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。

我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋！

慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火！因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒！在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命！

说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案！我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕！

然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一！

营销推广：把差异化进行到底

“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外！零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说；自己有别人也有的卖点一定要先说；大家都说的时候，声音一定要足够大！

“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。

零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„

广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁？

我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车！

零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高！

安徽酒类市场历来以跟风著称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿！虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间！。

百威啤酒品牌营销策略 篇5

财经时报：我们知道，您对中国的啤酒市场有一定的深度研究，您能说一下，燕京，青岛，雪花三大啤酒各自的品牌主张以及奥运主张有什么不同吗？

朱煌：青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出“青岛的、世界的”副口号。华润啤酒的品牌主张是“畅享成长”，而且一直以“勇闯天涯”系列概念来支持品牌主张，近期又提出了“奥运公民”奥运营销主张。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”，这里面差别是因为各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？雪花啤酒则是纯粹的产品品牌，所以雪花的品牌主张比较贴近消费者一些，主要说的是我和你是什么关系？你能从我得到什么？燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张，自然不能坚持长久！从这一点上来看，三家巨头的营销水平是燕京处于下风！这是很让人遗憾的事情！

财经时报：我们知道，奥运为许多商家提供了一个很好的营销空间，燕京与青岛都成为了2008奥运赞助商，这两家在打“奥运营销牌”时，各自的侧重点分别是什么？在战略上有何异同？

朱煌：燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的，

可以从很大程度上其全国还很难承接与消化其巨大的奥运营销蛋糕。

朱煌：青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

财经时报：雪花啤酒不甘落后，打出了“非奥运营销”的营销战略，并在在似乎真的火了一把，您如何看待雪花这种打奥运擦边球的做法？您认为它会从奥运这盘饕餮大餐中分得多少羹？

“茉莉花”啤酒品牌营销策划案 篇6

“茉莉花〞啤酒品牌营销筹划案

摘要：“茉莉花〞品牌啤酒是江苏扬州A公司于2002年9月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后，较短的时间内就在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟，并销售到南京、常州、盐城等市区，品牌效应不断释放，产品数度脱销，2004年全年销量将突破1万千升，单项创造利润1600万元，取得了可观的经济效益。

“茉莉花〞品牌啤酒是江苏扬州A公司于2002年9月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后，较短的时间内就在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟，并销售到南京、常州、盐城等市区，品牌效应不断释放，产品数度脱销，2004年全年销量将突破1万千升，单项创造利润1600万元，取得了可观的经济效益。

“茉莉花〞品牌的文化背景

“好一朵茉莉花，满园花草香也香不过它......〞，在我国国歌产生之前，对外交往时演奏的乐曲就是?茉莉花?。1999年12月19日午夜，中葡两国政府澳门回归政权交接仪式现场，中国政府代表团入场时，军乐团奏响的曲子也是?茉莉花?；美国发射一颗向外天空飞行寻找星外生命的宇宙飞船，搭载了许多国家的优美乐曲作为地球礼物送给外空生命，中国入选的乐曲就是这首?茉莉花?；在2000年第六届中国艺术节上，?茉莉花?被定为主题曲；张艺谋拍摄的上海申博专题片的主题曲也是?茉莉花?；2004年8月雅典奥运会闭幕式上，一位中国小姑娘演唱的?茉莉花?更是通过卫星电视转播传到了世界各地。?茉莉花?有着广泛而深远的美好感染力。这首歌曲出自于扬州歌曲，承载了古城扬州太多的文化积淀，也承载着扬州人太多的情感。A公司在当地推出

“茉莉花〞品牌啤酒，可以说是顺势而为，充分挖掘了这一丰富的文化资源，这对市场营销的成功有着不可估量的推动作用。

“茉莉花〞品牌啤酒的品质定位

没有过硬的产品质量，品牌的推广效应终究只能是昙花一现。A公司对“茉莉花〞品牌啤酒提出了“精品精做〞的质量方针，从投料开始就注定了其为中高档啤酒的身份。“茉莉花〞啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加“茉莉花〞芳香油的方法特制，饮后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心旷神怡。同时，为保护好“茉莉花〞这一品牌，A公司向国家专利局申请了“茉莉花〞啤酒工艺创造专利，其研制出的特有配方接受国家专利保护。

“茉莉花〞品牌啤酒的推广操作

为中高档啤酒市场量身订做的“茉莉花〞啤酒，原料和工艺的独特、时尚的外形和过硬的品质使它具备了成为名牌的根本条件，但仅有这些是不够的。如果没有一套完善的市场推广方案，要想成为市场上的强势品牌是很难的。

A公司在推广“茉莉花〞品牌啤酒的过程中，采用了全新的动作方式。首先，向特定市场、特定经销商投放。茉莉花啤酒实行向经销商收取押金，凭开票证开票的方法，并加大市场管理力度，对违背游戏规那么的经销商毫不留情地给予没收押金、停止开票的处分。“不求一时拥有，但愿天长地久〞，最大限度地保证“茉莉花〞品牌的持久生命力，从而有效地调控了市场，稳定了市场价格。也使经销商经营观念为之大改，根本上杜绝了以前普遍存在的“贴年终返利，贴运费补贴退瓶差价〞的倒价现象。

其次，通过三次提价，不断提升品牌含金量。

“茉莉花〞淡爽经过了28.5—29—30—30.5元/箱三次提价，不仅没有影响销量，反而有效地利用人们的追涨心理，增强了经销商的信心，提高了企业的溢价收入。

再次，逐步开发新品，并不断向高端延伸。从单一的茉莉花淡爽，到茉莉花精酿、金质茉莉花的系列组合，从30.5元/箱到48—60—98元/箱不断提高的价格，“茉莉花〞已在扬州及周边地区树立起了高档品牌形象，并占据绝对垄断地位。

“茉莉花〞品牌啤酒的文化营销攻势

2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一经推出，即激起了广泛的社会影响。扬州电视台王牌栏目?关注?立即给予了报道，此后，?扬州新闻?又闻风而动，进行了跟踪报道。2003年2月24日，A公司在?扬州日报?、?扬州晚报?同时向社会各界发出了将?茉莉花?歌定为扬州市市歌的建议，次日，在日报、晚报刊登了?我心目中的“茉莉花〞?征文启示，引起社会各界热烈反响，扬州各大媒体几乎天天能见到相关报道；3月2日，新浪扬州网站首页开展了将?茉莉花?歌定为扬州市市歌问卷调查，80％以上的网民投了赞成票；3月16日，又在市区开展了“支持将?茉莉花?歌曲定为扬州市市歌〞的万人签名活动，现场气氛非常热烈；3月19日，将

“万人签名〞长卷敬献给市人大；3月20日，扬州市人大正式将?茉莉花?歌定为扬州市市歌。如今，在扬州市唱?茉莉花?市歌，喝“茉莉花〞啤酒已成为一种时尚。2003年、2004年连续二届“茉莉花〞啤酒成为“烟花三月下扬州〞国际经贸旅游节唯一指定用酒，通过参加节日的无数客商和旅游者的口碑，“茉莉花〞品牌啤酒的知名度和社会影响力又传播到祖国各地。

“茉莉花〞品牌啤酒核心价值观的宣扬

定位并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多企业的共识，企业的一切直接展现在消费者面前的营销传播活动。都要围绕品牌的核心价值而展开，让企业的每一次营销活动和广告宣传都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。

走进新世纪，健康、绿色、环保等成为现代消费者讲究的时尚，啤酒也不例外，在健康概念的影响下，消费者饮用啤酒不但希望感官精神痛快，而且还希望喝出个健康和品味，A公司将“茉莉花〞啤酒申请了绿色食品认证，获得了“绿色食品〞标志。“打好“绿色牌〞就是要鲜明地亮出企业的个性，增加产品诉求点，提高企业产品在市场上的知名度，满足消费者对健康和品味的追求。同时，大力向消费者传达“新鲜的才是健康的，健康的必须是新鲜的〞消费理念，使广阔消费者能够对“茉莉花〞啤酒进一步产生品牌联想。

“茉莉花〞品牌啤酒上市推广成功的感悟

“茉莉花〞品牌啤酒这个上市推广案例比较经典，有着成功的经验感悟。

1.现在很多啤酒品牌都是以地方特色命名细分，目的是将本地消费者对“地方特色〞的情感转移到产品上，对地方特色载体感性越深，消费者越容易接受以此命名的产品。?茉莉花?已不仅仅是一首曲调优美的歌曲，它也是扬州人的自豪和骄傲，这种特殊的情感，造就“茉莉花〞这三个字在老百姓心中厚重的分量。文化层次越多，消费者越难以割舍。做市场抓的是消费者的心理，做品牌那么要是消费者的感情，这个载体“借〞得非常好。

2.建设品牌关键是打造品牌的亲和力，因此要倡导终端与消费者的互动。市场炒作要的是“借势造势〞，如果将新产品命名为“茉莉花〞是借势，发起将?茉莉花?定为扬州市市歌那么是一种纯粹的市场造势行为，当然手段要比一般的造势行为高明了许多，因为它更好地把老百姓调动起来了。经过系列细节活动的开展，老百姓对?茉莉花?亲情的感情被赋予了新的内容，并逐渐升华。这种亲情的升华和释放，会同消费者对“茉莉花〞啤酒产生的感情，在活动开展的过程中逐渐交融在一起，在消费者中产生?茉莉花?就是“茉莉花〞啤酒的心理定位。

3.借助媒体的力量乘势炒作。媒体在市场中更多地扮演了杠杆的角色。能将你一举上天，也能将你一棍子打死。因此，如何处理与媒体的关系，巧妙借助媒体的力量越来越成为一门学问。“茉莉花〞上市的炒作，巧妙地借助了电视台、日报、晚报、网络等媒体的力量。因为事件本身的“可塑性〞能较为顺利地引起媒体的关注。一般来说，如果面对宽泛的受众，做硬性广告投入的话，费用会很大，而且不敢保证一定有很好的效果。但“茉莉花〞成功的借势不但为企业节省大量资金，效果也非一般硬性广告所比较。

湖北金龙泉啤酒市场营销渠道分析 篇7

一、武汉啤酒市场竞争环境分析

1、武汉是啤酒市场状况

(1)按啤酒档次划分武汉市2009年啤酒自然消费量约为18万KL。武汉啤酒消费市场按零价位大致划分5个档次。分别为:主流酒:零售价2元 / 瓶;主流低价:零售价2—3元 / 瓶;中价:零售价3—4元 / 瓶;高价:零售价6— 10元 / 瓶;超高价:夜店产品。各档次啤酒所占比例公司啤酒产品在主流、主流低价、中价酒区域占有80%以上的份额。(2)按主要啤酒厂家及所占市场份额划分武汉啤酒市场主要竞争对手:雪花 / 青岛 / 燕京 / 百威。公司产品在武汉市场占有一定份额。主流酒细分市场的主导地位是保持武汉市场现有份额的基础,也是武汉市场利润的主要来源;主流高价细分市场具有发展潜力,是武汉主流酒市场的未来利润区,是业务活动重点。

2、武汉市啤酒市场竞争特点

武汉低端市场基本上是金龙泉啤酒与华润雪花的二分天下,金龙泉啤酒一直以来以其优质的口感和低廉的价格成为江城“酒民”的首选。湖北金龙泉啤酒以抢占高端市场、控制中低端市场的策略为导向建立分销渠道。尽管在分销商数量上与华润雪花相比有一定的差距,但是对于分销领域的细化以及公司多年来持续在江城高端餐饮市场的投入,使得公司打造出一支竞争力极强,忠诚度颇高的分销商团队。对于终端方面,向来都是各大企业的营销手段中的重中之重。至于终端之争,各大商家无不用其极。各种促销手段轮番上演,揭盖促销、瓶箱促销等只要可以用来炒作的地方全用上。其中进店费也是促销的一种,有些酒店的管理者除进店费外还索要回扣。商家为了抢占终端不得不拿出这些费用。甚至为了竞争,各啤酒商家更是不断提高终端投入费用。

二、湖北金龙泉啤酒营销渠道现状与问题

1、湖北金龙泉啤酒集团公司与金龙泉啤酒介绍

湖北金龙泉啤酒集团公司成立于1978年,是一家拥有国资背景的大型企业集团。公司自发展啤酒至今,走出了一条“以素质促质量,以质量促市场,以市场促规模,以规模促效益,以效益促发展”的健康发展之路。公司紧抓时代发展的脉搏,特别是“八五”期间,实现井喷式发展,十多年来,依靠先进的设备、引进培养造就大批高素质的员工团队,使公司逐步走向管理的规范化和科学化,并于1996年率先通过ISO9002国际质量体系认证。自从2003年,年生产能力达60万吨,产品行销全国,并辐射到东南亚等地区,产销量连续居湖北同行之首。

2、啤酒行业渠道状况与一般性问题

武汉市啤酒渠道竞争的一般状况,总体来看经销商 / 二级商能力不强。武汉市场经营主流啤酒的经销商经济实力普遍不强,一般性经销商只能控制50—80个左右终端售点;签约经销商,在享有公司提供的支持及服务的同时,能够积极配合公司应对竞手的竞争。二级商普遍处于多家啤酒公司的争夺之中,他们在不忠实于销售任何一家公司啤酒产品的同时,自身的发展也有限;处于多家公司激烈竞争环境中,经销商经营获利期望值逐年上涨;从终端售点来看,大部分终端售点与经销商之间供货关系相对稳定;处于多家公司争夺中的终端售点,自身议价能力得到提升。大部分啤酒企业的销售渠道为:销售公司—一级批发商—二级批发商—三级批发商—消费者,在这种销售渠道中,产品销售利润层层分解,产品销售价格层层加码,并且二、三级批发商利润偏低,从而导致向心力、销售力不足。由于近年来,我国民族啤酒品牌企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模进入,使啤酒工业产能的过度增长,啤酒行业营销渠道的落后,造成整个啤消费需求增速趋缓,供求矛盾日益突出。就当前我国啤酒行业来看,计划经济时期分销渠道的国有化、行政化和垄断性、排他性已基本不复存在。

3、金龙泉啤酒渠道现状及问题

以雪花为代表的啤酒厂家,所采用的拉拢经销商的策略主要为“低价、高毛利”,即:同档次啤酒产品终端售点供货价低3—4元 / 箱,经销商的经营利润高2—2.5元 / 箱。 该策略对武汉市场经销商具有极强针对性,为获得更多的分销利润,部分分销商利用自身运力、资金、客情关系优势转向经营雪花系列产品。利用价格优势,在自身所能控制的二级经销网络中大力推广雪花啤酒,同时向其它由金龙泉公司分销商供货的二级经销商推销雪花啤酒,很快在武汉市场占据一定市场份额,并在局部区域取得优势地位。 竞争对手执行其渠道策略的结果:2008年底至2010年初,公司接近30户年销量在1000KL以上的分销大户转向经营其它厂家啤酒产品,30%~40%经销商的啤酒销售终端受到竞品冲击,最严重时期,公司40%签约经销商暗中经营竞品。在武汉市场,雪花份额大幅提升,暴露出金龙泉以分销为主的经销商渠道结构,抗击竞手低价打击能力不够的致命弱点。整个市场渠道部分薄弱部分过强,经销商之间也存在竞争的矛盾,公司目前缺乏有效的机制平衡经销商之间的利益,因而经销的忠诚度和稳定性差。总体来说,金龙泉啤酒目前的主要问题是对渠道成员的规范化管理问题,从选择、培训到发展,都缺乏完善的机制,公司必须加强整合,构建合理的渠道分布、挑选优秀的渠道成员, 并整合区域发展,最大程度满足渠道成员的成长需求,最终构建忠诚度高、稳定性强、业务能力强的经销商团队。

三、武汉湖北金龙泉啤酒营销渠道改革对策

1、武汉湖北金龙泉啤酒渠道改革的总体思路

在保持现有渠道不发生根本动摇的前提下,对经销商渠道进行调整。调整方法简单地说,就是经销商渠道扁平化。实际上就是企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使生产者直接把商品出售(传递) 给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。经销商渠道扁平化,是对原有渠道的调整而不是改变;是对原有渠道的优化。

2、湖北金龙泉啤酒深度分销的渠道变革

相对而言,啤酒本身很难制造技术壁垒,即使有技术领先,也比较容易被模仿。所以有条件的啤酒企业在通路建设方面都费尽心思,尤其在深度分销方面,湖北金龙泉啤酒也不例外。深度分销的目标之一就是实现量化管理, 构建强大的竞争力。湖北金龙泉啤酒为了增强渠道的控制力,渠道管理重心逐渐下移,而且在渠道分销上不断丰富和细化。从品牌建设和分销范围来看,发展虽然受到国内一线啤酒的限制,但还是在尽力摆脱困境,力争上游。除了借助全球第一大啤酒酿造商英博集团的雄厚实力,来改善它的设备和提高其工艺水平,保证产品质量,创造社会效益,更重要的还是湖北金龙泉啤酒独到的“非常分销模式”。目前啤酒企业在分销策略上不是很清晰,沿用的分销方式大多是传统的。湖北金龙泉啤酒的营销渠道从5年前开始在全省范围内进行改造和提升。

湖北金龙泉啤酒在提炼内功的同时,注重营销渠道的重组和再造。第一,湖北金龙泉啤酒很讲究绩效,考核销售人员管理的这些业务,策略是什么,战略是什么,是否跟公司的战略相吻合。第二,所有的市场运作都实行预算管理, 预算是否被公司认可,考核是不是执行到位,业务结果好不好。第三,人员筛选。湖北金龙泉啤酒在利益分配上有一套严格的制度,“能者上,庸者下”为什么收购一个企业后销售队伍会马上整合好?靠的就是它完善的管理制度。在整合销售队伍的时候从来不主动说不要哪个人,销售人员犯错误也很好界定。第四,完善大客户管理制度。采用大客户制是百威啤酒率先在啤酒行业兴起的一种现代化管理理念,其经营理念的本质是回归企业经营本质的创新。但是大客户制也有其本身的弊端,企业市场的发展过多依赖大客户导致大客户的素质水平直接决定企业市场开发和管理的水平,因此,要想继续走大客户制的路线政策,必须处理好以下几个方面的问题,一是加强管理,避免大客户掌握资源又精耕细作的利用的局面;二是完善财务管理机制,避免大客户出现假账从而客大欺主的情况,三是加强监督企业客户经理爱对大客户的营销维护工作,以保证业务长久健康的发展;四是定期对大客户进行培训,不断提高大客户的整体素质。

雪花啤酒：“非”奥运营销 篇8

但是，5月16日，从年初开始正式进军北京啤酒市场的雪花啤酒，从未和奥运相关组织、机构商谈“奥运赞助”事宜，却向外宣布了其“‘非’奥运营销”战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告换了，把“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。一贯喜欢走差异化营销路线的雪花啤酒，此时抛出的“不同声音”似乎也在向人们暗示：雪花啤酒要颠覆式创新奥运营销。

瓦解对手攻势的新思路

记者：雪花啤酒为什么提出“‘非’奥运营销”战略?它能给雪花啤酒带来什么益处?

侯孝海：其实，我们很早就从品牌策略上主动选择不进行北京2008奥运会赞助商的争夺。奥运营销一直都是营销人土和品牌管理者所热衷的话题，虽然品牌能够借助奥运平台迅速提升，但是据有关调查数据表明，在那些购买奥运资源的企业中，有2／3没有达到理想的效果。可见，奥运营销正规性投放也充满了风险。

那么，有没有其它策略可用呢?纵观奥运营销的历史，我们也发现有很多通过“差异化的奥运营销”而成功突围的案例。比如，锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众参与的大活动，给人们免费体验享受运动快乐。另外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票，当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人们以为耐克是该届奥运会的赞助商。

我们所熟知的拦截式营销、埋伏式营销、植入式营销，都已经在理论和操作上逐渐成熟了。这些营销手段都是从“差异化”角度发展起来的，不仅化解了竞争对手奥运营销的品牌影响，同时也让自己的品牌同奥运或奥运精神产生了价值上的联结。

这提示我们必须从差异化人手，在品牌创新、营销创新上进行再度思考，以获得应对赞助商品牌奥运营销的最佳方法。在此分析、研究基础上，我们独立创造和提出了这套“‘非’奥运营销”战略，并从今年开始通过雪花啤酒“啤酒爱好者”的电视广告全面启动。

记者：雪花啤酒提出“‘非’奥运营销”战略的含义是什么?与“奥运营销”有什么不同?

侯孝海：“非”奥运营销不是“非”奥运，它是相对于“奥运营销”来说的。它首先是一个营销的概念，其次是跟奥运这个大品牌环境有关联。

“奥运营销”从概念上讲大多是围绕奥运会这一盛事来组织品牌营销活动的。它是从奥运会本身出发，在消费者喜爱奥运、参与奥运、观赏奥运的基础上，借助奥运会这个品牌传播平台，采取对奥运会进行赞助和合作等手段，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员、奥运比赛及其它奥运会中有形无形的载体相联结，使品牌价值与奥运精神联结，并形成“消费者喜欢奥运——品牌赞助奥运——消费者与品牌沟通”的利益关联，实现品牌价值的大幅度提升。

而“非”奥运营销策略，则主要是围绕广大关注奥运的群众而“非”围绕奥运会来组织营销活动的。它是从奥运大众出发，根据大众在参与奥运时对品牌和产品产生的需求，采取“支持奥运大众”的营销手段，将企业、品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起面对奥运、参与奥运、观赏奥运。在奥运会巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持大众与消费者——大众与消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的内在关联，实现品牌价值的迅速提升。

因此，我们提出的“非”奥运营销概念，同传统意义的奥运营销概念有很多鲜明的差异：奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。这也同拦截式、埋伏式奥运营销有着明显的区别。

建立品牌区隔的新手段

记者：雪花啤酒在运作“非”奥运营销方面，具体采取了什么策略、措施?有哪些需要特别注意的?

侯孝海；我们的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年—2008年的奥运期间。我们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。

我们这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。

“非”奥运营销的提出，从理论上找到了应对奥运营销的方法，但同样“非”奥运营销也对企业或品牌的操作能力都有更高的要求，它要求企业对消费者有更深的研究和洞察，它对品牌定位、传播的要求有着更高的标准，同时在操作中不要侵犯奥运会的保护权益。

当然，如果一个企业或品牌掌握了“非”奥运营销的方法，在品牌管理上有很强的资源整合能力和管理能力，并富于创新的思维，“非”奥运营销的品牌就会在众多的奥运营销声音独树一帜，也就可以充分利用奥运营销增强企业的品牌传播力量，让“非”奥运营销的品牌发出最美最响的品牌声音。