啤酒营销如何做

啤酒营销如何做（通用7篇）

啤酒营销如何做 篇1

啤酒营销如何做？

日期：2007-2-8 10:45:09点击：作者：马得草有效营销

近来我看到某杂志上一位营销专家在答记者问时，说到啤酒营销是最为复杂的营销，又说啤酒营销最为难做的营销，并说出了许多专家认为的难做理由。

对于前者，说是啤酒是复杂的营销，还有三分道理，但要是说啤酒营销最难做的营销，我认为这位专家并没有把啤酒营销看的很透。

实际啤酒营销并不想象的那么难做，只要抓住啤酒市场的一个共同规律，那么啤酒营销就会变得简单而行之有效。

那么啤酒营销的一个共同规律是什么呢？那就是牢记一点，啤酒不象白酒，必须用文化和时间来解决市场问题，更不象红酒，用那种幽雅的浪漫感情来解决市场问题，所以这两种酒更需要战术性的合理运作来解决市场。啤酒却不然，啤酒更需要用战略性的大战役、大展回来解决啤酒的市场营销问题。在中国，凡是一直用战略性战役来思考并进行运作的啤酒品牌，大部分是相当成功的，如青岛啤酒的温州市场、雪花啤酒的成都市场、珠江啤酒的广州市场、中华啤酒的杭嘉湖市场和西凉啤酒的西宁市场等等，打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素：

啤酒需要核心利益竞争力

对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，雪花一直与体育有关，但雪花在进攻每一个区域大市场时，却不会把这个主题搬过去的。如雪花成都战役，在全面了解蓝剑的体育核心后，其战役方向马上转到“新鲜”上来，当然雪花的“新鲜”战役并非是大家想象的以啤酒的新鲜程度概念来解决市场问题，而是在战役上全面使用新鲜的战术方法来解决，如抓住成都三年不下雪的特点，来了个悬念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就业千巷服务之战”，无处不在地体现其战役中战术的新鲜整合效果，让成都人过了一把新鲜瘾。而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切入点，因为温州市场是一个商务之都，来这里的人都与商务有关，而温州又是一个文化质素并不是很深的地区，认为面子与商务是相得一章，相提并论的，对于本土品牌反而有一种排斥感，青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点，在温州把核心利益放到“商务”利益上，切入温州人那种重商行为特点，一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响，即定江山。更为简单的战役之战要算是西凉啤酒在青海西宁市场的运作了，一直以来，黄河啤酒占领着西宁啤酒市场几乎90%的市场，西凉啤酒连进三年都没有进入，第四年，西凉啤酒在听取专业公司的意见后，把核心利益放在了“提前量服务”上，所谓提前量服务，就是在所有的西宁终端上，全面进行小区域的服务包干制，只要终端没有了黄河啤酒，马上就介入进去，先是少量给货，给终端商形成一个没有压力的概念，但服务人员至少每天不少于两次光临各个终端商门口，当看到终端商的店里只有一二箱啤酒时，马上开始

提前量供货，连续这样服务，把终端商养成了“懒惰”的进货习惯，反正大小是个卖，方便就行，这样的策略，把黄河搞得相当被动，最后，西凉逐步在一年之内把黄河啤酒70%的市场占领。

从以上的三个啤酒市场之争中，我们可以总结：一是用现有市场消费者的需求，来衡量市场的成败，并不在于企业的拥有某一项技术，也不在于拥有强大的流程，根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚”，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法，不要认为一个广告创意就可以打遍天下，也不可能靠一个促销方案来解决市场问题，这些战术只有在啤酒战役中，作为整合行为的一个部分，围绕着有效的核心利益竞争，把利益无论从经销商还是消费者行动中体现出来，真正意义上完成战役中的以点到线，从线到面的战术合围执行力，保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境，一切不合市场的行为规则，到最后肯定是失败的，要是把雪花放到新疆，乌鲁木齐的上空有雪花，可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的，因为那里下雪是家常便饭了，没有什么新鲜的，其实不光是啤酒，就是其它产品也是一样的，要开辟一个市场，需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等，抓住现有市场的与众不同的市场特点，把这个核心突出的利益点，并通过核心竞争力，把利益点通过战术行为进行规模性的释放，迷住消费者的心窍，实现营销的最终目的，把产品利益换成资金利益，再由资金利益释放成真正的品牌利益。啤酒需要差异化市场结合点

现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，几乎已经是很难了，你说你的啤酒花与别人的不一样，消费者相信吗？你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的，人家会理会你吗？你说你的瓶子比其它品牌的瓶子要结实十倍，这跟消费者有关系吗？人们喝啤酒是喝个感觉，人们喝啤酒是喝个豪爽，只有当现有同质化啤酒，说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力的象征。上海力波啤酒在一段时间里，被上海的另一个品牌三得利啤酒打得销量每况愈下，力波的细腻泡沫差异诉求，再也提不起上海人对力波的青睐了，因为这样的差异化战略在上海几乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也会这样说的，更不要说竞争对手三得利了，力波要想打这方面的差异战可能已经不行了，这个时候，营销界出现了一个时尚的名字叫“互动”，力波看了一下自己的对手和周围的其它同类产品，并没有把这个差异点用在真正的消费者身上去，只是停留在营销界内部的一句口号上。那为什么不用呢？力波就把“互动”作为战役的差异化战略提炼了出来，其差异就在于怎么样把产品与消费者互动起来，一个差异点不久在各大媒体上出现了，“喜欢上海理由”是什么？因为有了力波啤酒，这一下，把上海人颗颗不动的心动了起来，喜欢上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都会有力波同在。（我买车了，炒B股赚的，上海就是这样，机会比弄堂还多。三年前，我和两位拍挡一边喝着力波，一边在浦东这块空地上信誓旦旦，辞职自己干！三年的风风雨雨，都有力波相伴。旧的不去，新的不来，上海让我越看越爱！B股还是要炒，啤酒当然要喝。一起来一杯力波，聊一聊更好的将来。）”这就是力波互动式差异化营销的结果，这种结果就是引来了多少上海人、外来经商的、打工的那种同感，把喝啤酒当作一种喜欢来互动，使整个上海一时之间掀起了力波热，这可是在上海啤酒营销历史上也是为数不多的一次。

就在这时，三得利坐不住了，因为它们的销量下降了，怎么办，忽然有一天，上海街上出现了“逢

三得利”的海报，差异化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意历来认为三次为定，那是最为有水平的，喝三瓶可以送一瓶，还可以得到抽奖，把做生意与价格拉到了营销的前沿，直接让消费者在做生意时得到三得利更实惠的感观和价格享受，于是，两家啤酒在上海滩上你争我夺，而本土出的上海啤酒要比这两个啤酒价格更低，但上海人就是不问不闻，最后结果，各自的差异化手段，都让各自的品牌在上海滩上更加扎实。

从中我们可以体会到，啤酒之战，就是差异化战役的体现，总结有三：一是啤酒营销要打开市场局面，不能老是在啤酒的本身上寻找卖点，要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点，因为到一定市场氛围时，啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市场中立于一足，那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，那么你的差异化进程可能就会在市场中起作用。二是差异化的程度越大越好，所谓差异，就是与众不同，与竞争对手不一样，差异越小，消费者越不会去关注，反之，可能就会成为消费者关注的热点和焦点。啤酒最怕跟风，啤酒不象保健品，你说什么，我也说什么，所以只有打出差异牌，市场才会给你机会。三是差异化更要符合市场现实，要是不符合市场现实，那么就是差异再大，也是没有用的，因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题，象啤酒瓶子结实砸不烂，这与啤酒本身的质量没有关系，消费者认为我喝的是啤酒，不是瓶子，所以这样的差异化不会引起消费者的关注，一切切合市场的差异化行为，符合消费者的心态规律，那么今年的啤酒营销赢家肯定是属于你的。

啤酒营销需要集团化、整合化和战役化

啤酒营销除了核心利益、差异化外，更需要在营销上养成集团化、整合化和战役化的市场习惯，要是想靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的。所谓的集团化啤酒营销作战，就是全面运用有效的团队化作战，我们有时经常会碰到啤酒企业的老总，老是不会把自己旗下的所有团队用好，如营销中的终端营销团队与中间经销商的营销团队，都不会两队并用，而大都是单兵作战，各走各的路，到最后结果窜货的，超低价的，互相内部价格战的，全部乱套。还有就是服务团队与促销团队也因为抢夺各自的利益市场，开始把自己的优势用来作为制约别人的武器，到最后两败俱伤，损失的还是自己。在集团化作战方面就需要啤酒企业有一支强有力的执行队伍，更需要有一支能够服从和配合的队伍，象前面提到的西凉啤酒在西宁市的服务运作，要是大家都为了得到一个终端商，完全可以争夺地盘，但铁的纪律告诉这些营销人员，规定服务区域不能动摇，不能跨出半步，只许你挤黄河，绝对不允许损害自己产品的一点利益，由于其集团作战的指挥得力，所以，三个半月就可以把西宁市50%的市场拿下来，要是个人英雄，那么可能市场结果就不是现在的情况了。营销团队化记住十六个字：科学分解、步调一致、纪律严明、没有下次（犯错只有一次，没有第二次。）所谓整合化就是有效资源的有机配合利用，啤酒营销最大的忌讳就是广告做你的广告，促销宣传做你的促销宣传，人力的不管人力资源配备，物流的不管物流重复利用，最后失败了，没有一个部门说自己在啤酒战役中做法是错的。黄河啤酒当年在西宁兰州市场就是这样，打电视跟市场的主流产品不合群，做报纸的跟促销的时间表没有结合起来，做策划的把定位与现有市场的实际隔离开来了，大量的整合资

源浪费，造成市场一块一块的让竞争品牌挤压而去。整合化是最精密地做到先策划，策划之中要协调，策划之后要培训，培训之后要执行，执行之中要监督，只要参与啤酒战役的部门，都要上下纵横的配合，我们把整合化一般另叫为海湾战争模式，美国部队在参战时，空中部队与几点到达目标地，在什么位置投入多少炸弹，坦克部队几点到达目标地，完成占领区域面积的多少，地面部队在什么时间向前面目标推进多少米，结果，一夜之间，伊拉克南部地区全部占领。这就是啤酒战役需要学会的一个执行重点。

所谓战役化，就是啤酒不象白酒，可以小区域作战，啤酒在成本方面没有白酒那么有空间，要是小打小闹，到最后可能亏本亏的连啤酒瓶子都赔进去。有些啤酒企业，喜欢利用一个战术进行攻克竞争品牌激烈的某一个小市场，其竞争品牌实际是在大战役中把这些地方覆盖掉了，形成了大市场的下的竞争。我曾经在浙江碰到过一个县城啤酒厂，当时中华啤酒意思把这个小啤酒并到中华的旗下，结果人家不愿意，那就打吧，中华啤酒浙北市场一次战役性大战，这个小县城的啤酒把所有资金全部耗进去，到最后只能陪人家玩了一个多月就败下阵了，不得不成为人家的合并企业。在营销界有这样一个定论，玩啤酒营销就是玩资金，玩实力，在这两个前提下，就是玩策划整合和有效执行，所以许多营销专家不要误导我们现在的一些小型啤酒企业，有了实力再战，没有实力就不要死拼，就是要拼，你也只能打大品牌的无所痛痒的市场，等到实力厚实，时机成熟时，再开战役之战也是不迟的，但总的来说，小型啤酒企业在今后的市场中死的多，活的少，因为现代啤酒营销已经到了正规化集团作战的层面上，再也不会象当年中国市场有约两千个啤酒品牌之多，这跟中国角门解放战争的三大战役一样，一旦打下，中国命运就决定了共产党得天下的道理。

啤酒营销是酒类产品的快速消费品，决定了它必须快速以战役的方式占领市场，只有战下来后，才能定下心来讲文化，把品牌文化做扎实，最后用这样几句话来作总结：营销讲究合适，环境造就市场，用合适的营销方法来融入环境市场，作好营销的核心利益、差异化、战役理论实践有机结合，啤酒胜利之战肯定属于那些有准备的人们。

三星如何做营销 篇2

如果没有10年前的那次偶然，李晓峰也许只是在家乡河南汝州当地小有名气的一位游戏高手，同他的大多数儿时玩伴一样，循着父母规划的路径找一份不那么忙碌的工作，闲暇时打打游戏，然后娶妻生子，柴米油盐。

2002年，当李晓峰瞒着家人只身参加WCG（世界电子竞技大赛）西安区选拔赛时，他的生活轨迹便开始发生改变，直到2005年问鼎WCG世界总冠军让他声名鹊起，电子竞技圈中从此多了一个新的偶像——人皇SKY。

2012年10月26日，2012WCG中国区决赛暨世界总决赛选拔赛的赛场，当主持人报出参赛者SKY的名字时，会场响起了如雷的欢呼，就连同来捧场的奥运冠军冯、当红演员张歆艺这些大众偶像与此相比都显得黯然失色。

如果不是身为游戏迷可能无法理解这种狂热。对于WCG主赞助商三星来说，它希望将WCG打造成电子竞技领域的奥运会，那些在旁人眼中“离经叛道”的游戏高手们，当他们的爱好有机会成为主流并与国家荣誉联系到一起时，无疑会大大刺激这些年轻人的肾上腺素分泌。

为何赞助WCG

不过，与WCG大会本身在游戏迷群体中的狂热相比，品牌赞助商们的态度却显得有些暧昧，尤其是近年来PC行业整体下滑硬件利润江河日下的背景下。与此相比，只有三星的态度始终坚定，作为赞助赛事12年的主赞助商，每年仍投入巨资为之造势，也将这项赛事从2000年进入中国时参与者不过数百人发展到吸引全球60多个国家和地区的数万选手参与的电竞盛会。

“识时务者”可能会觉得难以理解：移动互联网兴起之后，手机才是未来，“聪明人”都去玩起了移动营销，为什么三星还要花费大量的财力通过赞助WCG来支持PC游戏这一夕阳产业？

在三星电子大中华区首席市场官晏昆看来，三星赞助WCG并不仅仅是看到对PC产业的影响，而更看重WCG赛事背后能够影响的目标人群。

“根据中国电子竞技运动发展中心提供的数据来看，在2010年，中国就已拥有了6500万电子竞技爱好者，如今这一数字还在不断增长，这部分人正是我们希望影响到的目标人群。”晏昆对《商业价值》杂志表示。

另一方面，从产品营销的角度，作为对硬件要求极其苛刻的专业电子竞技赛事，WCG这个平台也是最能够将三星的硬件优势放大的绝佳舞台。

三星在营销层面的一个重点就是抓住一切机会对自己产品出色硬件品质进行渲染。例如，就连三星与爱奇艺曾经联手打造的微电影营销《看得见的幸福》中，三星都丝毫不放过借助微电影展示三星显示器细腻画质的机会，在对于硬件设备要求更加苛刻的专业电子竞技领域，这一营销的需求表现更甚。三星真正在意的并不是三星的产品能在游戏人群中获得多么火爆的销量，而是借助电竞顶级赛事所传达出的三星产品高品质的品牌形象。

在目标人群，产品推广之外，三星赞助WCG的另一个考虑则是出于一种品牌形象的传承。

品牌形象的传播是一种看上去虚无缥缈但是在营销中又最难以把握火候的艺术。

“从三星的品牌精神来说，三星希望塑造的是一种不断超越自我、积极进取、不断创新的品牌，这与WCG赛事的挑战自我，超越自我的精神相吻合。”晏昆说。

在晏昆看来，三星与WCG在品牌内涵上存在着某种千丝万缕的联系，比如“竞争意识”，比如那种“不服输的韧劲”，某种程度上，在PC产业风光不再的背景下，三星依然12年如一日，硬是将电子竞技这个早些年仅存在于网吧中的小众运动办成了数千万玩家关注的全球性大型赛事，这背后也体现出这家韩国公司骨子里的韧劲和执行力。

年轻化战略

在2012年的伦敦奥运会中，三星作为奥运会的战略合作伙伴，奥运广告铺天盖地，如果说，赞助奥运会和赞助WCG之间有什么相关联的话，那便是他们背后都是三星这些年一直在力推并坚持的品牌“年轻化战略”。

“三星将自己的目标消费群定义为有一颗年轻心的消费者，年轻不按年龄定义，而是按照他的心理、他的思想活动，他的行为特征，他的追求与目标。为什么说年轻人这么重要，所有的新的科技，最先采用的，最先扩散的，最乐意去用的肯定是年轻人，我们的营销就是要从他们开始，这是我们的战略目标。”三星电子大中华区首席市场官晏昆解释道。

这就不难理解，虽然与苹果一样都是生产消费电子产品，三星的市场和营销投入却更多的试图直接去影响年轻人群。例如，在主流的消费电子品牌中，三星每年投入大量的营销预算用于校园活动，举办校园音乐会，校园创意大赛，甚至包括将部分WCG的赛场搬到校园中进行，牢牢抓住年轻人群体。

在品牌对目标用户的定位上，三星对用户的定位也更加年轻，如果说苹果产品的用户气质更倾向于成熟、有品位追求极简主义的中产阶级的话，三星则瞄准了追求个性化，引领潮流，诱惑力的年轻人。

尽管在一些同行眼中，20多岁的年轻人并不是购买力最强的黄金用户，但是这种务实的营销定位确确实实为三星带来了丰厚的回报。

在10月底最新出炉的三星第3季度财报中，三星电子以468亿美元的营收，59.8亿美元净利润创下了新的纪录，其最新的旗舰机型GalaxySIII更是创下了上市两个月销售1000万台，100天内卖出2000万台，累计销量突破3000万的纪录，不仅持续领跑于智能手机市场，在全球电视市场中也继续高居第一。

在2012年全球品牌价值研究机构Interbrand发布的全球品牌价值排名中，三星凭借出色的业绩第一次跻身前10，也是前10名中唯一的一家非美国企业。

年轻化品牌战略为三星带来了丰厚的回报，除了战略选择的恰当，更重要的则是三星对于品牌战略强大的执行力。

曾经一度在智能手机领域可以跟三星苹果一较高下的HTC全球销售和营销总裁简森·麦肯奇今年9月在谈及被三星超越的教训中特别谈到一点便是三星在营销上的预算远远超越自己。“三星的广告费大概比我们多4～6倍。这是实事。”

三星营销之秘

三星出色的市场业绩离不开其准确的营销战略和巨额市场投入，但是这并不足以解释三星营销的成功，事实上，三星大中华区首席市场官晏昆也承认，三星在营销上的一个重要的成功经验就是充分将科技融入到了整个的营销过程中。

晏昆认为，年轻人是三星产品的生命线，这就需要必须以年轻人为中心，了解他们的需求、思想、生活习惯和购买习惯，然后围绕年轻人展开我们的产品设计和营销。而年轻人的一个特点便在于，他们对于科技的东西接受程度最高并且多是伴随互联网长大的一代，如果营销中不能融入技术的基因，对于他们的影响力便会大打折扣。

在晏昆看来，不管是哪个行业，营销的核心思路和价值都一样，就是找准目标消费者，然后深刻的理解他，再定义企业的品牌。所以营销的核心是一样的，就是以消费者为中心，知道他是谁，能够给他什么，怎样去给，如何告诉他这些信息。但是科技的发展对于营销的影响非常深远。

如今，消费者从了解产品和品牌，到去互动、核实、体验，再到购买，甚至到之后去影响其他人的购买，这个过程受科技影响变化非常大。例如，过去消费者买一台电视就是在家电卖场听促销员讲解，在咨询一下亲朋好友的意见就能够形成购买决策；现在这个流程却包括通过互联网做若干小时的调查，从口碑，参数，性能到尺寸等，即使这样，一个消费者买一台电视平均要去卖场12次，这是一个非常复杂的综合决策过程。

“这种变化意味着，我们需要把科技和营销真正的整合，而不是割裂来看。”晏昆说。

例如，过去的营销多是电视广告与地面销售人员相配合，营销效果的核心在于广告的创意和销售渠道的力度。如今做营销则需要全盘考虑消费者在整个购买决策的全过程，从店内销售，电视广告，垂直媒体，社交网络甚至到售后的口碑各个方面都要能够影响到消费者，而这就涉及到一个庞大复杂的体系，营销也必须引入技术的支持。

当然，技术对于营销的改变不仅体现在重塑着三星的整个营销流程，还包括让营销效率能够变得更加事半功倍。

在三星电子大中华区首席市场官晏昆看来，三星将年轻人作为营销的重点还有一层深意便在于一些年轻的消费者有可能成为引爆其产品销售的天使用户。

“我们要了解到哪些人最能够抢先体验产品，那么要有针对性先把营销从这些人身上开始做起。这和传统的全面撒网方式不同，现在我们更多要精准地找到客户群体，先满足他们的需求，然后再通过他们来传播。”晏昆说。

如何做旅游景区营销 篇3

熊大寻旅游规划公司/文

第一，要有一句特别走心的口号。

旅游景区的广告大多数时间是在卖一句话，不管在电视、广告牌、杂志还 是报纸上，你能留给消费者的机会大多数只有一句话的时间和看一眼的时间。因此，这一句广告语怎么讲到消费者心里？怎么让人过目不忘？怎么让人非来不可？这就是关键所在。

做出一个好的广告词有两点技巧：

一是要给人好处，“怕上火喝王老吉”一年销售200亿！就是给人好处。2002年以前王老吉的口号一直是一句没好处的费话“广东凉茶王老吉”，一直趴在广东卖不出省，后来改成好处大大的“怕上火喝王老吉”一下打开了全国市场。熊大寻旅游规划公司十多年前为大理创意的“风花雪月，逍遥大理”，让大理游客倍增！一直延用至今！因为贩卖了旅游的最高价值——逍遥！看到这个口号，你就能马上想像自己躺在洱海的小院晒着太阳听着涛声„„，你能拒绝吗？一家著名啤酒厂还把这个经典广告应用到了啤酒营销上，生产了“风花雪月”啤酒，广告词是“大理啤酒，逍遥生活”、“不消慌，才逍遥”。

二是要高度聚焦、成为第一，“桂林山水甲天下”是中国应用时间最长、影响最广的旅游形象口号，其成功之处就在于高度聚焦，桂林有民族风情、有历史文化、有自然山水，但是它只卖一样东西“山水”，其他我都不是最突出，但山水我是第一，这就够了。想面面俱到，结果是一面都不到。这是很多旅游景区营销失败的重要原因。

第二，要有一个震撼的产品。

如果你的景区规划和建设的是是下面这些玩意，你就别花钱营销了，省点 钱预备破产转让吧，因为这些玩意都是全国已经多到烂的平庸“创意”：有湖的地方一定是游艇、渔人码头、水上游乐项目、湖滨别墅、高尔夫„„；有山的地方一定是寺庙大佛、塔楼亭台、真人CS、水榭栈道„„；平原地区就是古镇商业、汽车营地、生态农业、鲜花种植„„看似花样百出，其实千篇一律！天下规划一大抄！基本就是上述的路数。这些都是没有动脑就抄袭来的东西，你敢把几亿投去建这些平庸的项目，那必定要失败！

中国一流二流的旅游资源上世纪九十年代已开发完了，剩下的别嫌我说话难听：都是三流四流的资源。那是不是就不搞旅游了？不是！是不能按常规来搞，而是要超常规搞！天不给就人给！天不造就人造！但是要结合当地文化来创意，要结合现代人的心里需求来创意！

怎么创意震撼性的旅游景观？举几个例子，近年来熊大寻旅游规划公司在全国掀起了震撼地标景观的风潮：连云港创意设计了“东海龙宫”，为天目湖创意设计了“中华天眼”，为湖北铁山创意设计了“世界最大铁饭碗”，为南通市创意设计了“通天塔”，为洛阳龙门石窟创意设计了“龙门”，为山西灵石县创意设计了“漂浮的灵石”文体中心，为河北迁西创意设计了“金山大酒店”，为福建古田创意设计了“伟人之路，成功之路”，为昆明市东川区设计了“东方天街”，为玉溪市设计了“世界音乐城”等项目，皆是按照“意料之外，情理之中，预算之内，市场之需”创意设计的震撼性景观，让每个项目都成为世界奇观！让每个项目都成为人们非来不可、不来后悔的旅游必需品！

打造震撼级、世界级的景观创意得好花钱都不大，但效果极其显著！震撼性的产品是营销的前提，产品不过硬怎么营销都白搭！小米手机和苹果手机产品过硬，连营销和广告都省了！

第三，要有不按牌理出牌的超常规营销手法。

我们大部分景区老总都热衷干这些事：办个节会来吸引人气，拍个电影电视剧来火一把，指望上央视露露脸，琢磨怎么拉个大旅行社老总来把游客弄来，机场打打广告妄想把上下飞机的人都拉过来，这些都是我十多年来每天都会听到见到的没有思路的做法。人都是有惰性的，都习惯跟风抄袭，哪里用什么方法成功了，我就去把人家的东西照搬来用，其实他根本不知道，现代商战营销是“头生二死”，第一个用的是生，第二个用的就是死！创意创造生意，不动脑筋的人或动不出好脑筋的人真的不要来搞营销！

大理的“风花雪月”能创意出来不容易吧，但怎么少花钱就把它宣传出去也难吧？你能想到把世界围棋第一高手李昌镐请到苍山下棋，授予“大理荣誉州民”称号，通过“风花雪月，苍山论剑”事件营销，吸引全国媒体聚焦报道，把“风花雪月，逍遥大理”传遍海内外，至今这句最艺术气质的口号吸引了全国最多的艺术家定居大理，大理已成为艺术家之城。

宿迁有个骆马湖，名不见经传，名字听着就不吉利，来了就落马。你能光看看地图就能把这个湖炒翻天吗？因为从地图上看，宿迁西北部像极了一匹马，而湖像一个蝙蝠，刚好座落在马背上，于是一个概念“马上湖”，“游马上湖，马上有福”，立即让骆马湖从默默无闻到变成江苏最有名的湖！而且几乎没花钱就吸引了全国及全世界媒体铺天盖地的报道。

旅游景区营销不是给甲方搞个一二三级市场分析，也不是造节办会拍电影，而是深入研究旅游景区的特点，与市场需求和媒体需求对接，创新营销，创意营销，才能快速引爆市场！

从古到今只有请人来泡温泉，还没有把温泉送上门的。但熊大寻旅游规划公司在宁海创造了一个奇迹！2009年10月我们策划了“我给世博送温泉”旅游营销事件，数十辆运水车运送宁海温泉到世博会，用“世博建设者你们辛苦了！”的口号慰问建筑工人，并现场赠送月饼。因为创意独特、影响较大，引发二十几家媒体全程跟踪报道，并且活动上了《浙江日报》头版新闻。运水车上借世博会广告语打的擦边球口号“若要生活更美好，常到宁海泡泡澡”，也在长三角广泛传播开来。

如何做一个出色的营销人员 篇4

经常有很多的初入营销这个行业的人问我这样一个问题，“如何做一个出色的营销人？”我想这个答案本身是丰富多彩而又没有统一标准的，因为营销生涯本来就是多彩的，社会是多元的，不再是符合数学上“一加一必然等二”的逻辑，但从我个人的经历与经验的总结来看，我认为要做好一个出色的营销人，必须要做到以下几点：

态度决定一切

我非常推崇前中国国家足球队主教练米卢的这句话—“态度决定一切”。营销是一个务实的职业，良好的工作态度、扎扎实实的工作精神，是不可能取得良好的业绩的。或许可以通过一些不正当的手段如窜货、经销商囤货在一个不规范的市场中短时间内取得不错的业绩，但如果没有进行扎实的市场操作，没有区域扎扎实实的销量，最终都会原形毕透。

同时，营销又是一个最容易衡量工作成效的职业，是一个以结果论英雄的职业，在这个方面没有半点的虚伪。哪怕在一个管理很不规范的企业中，可能对行政人员、对人力资源人员、对财务人员没有具体的目标与考核，但对营销人员一定是有具体的目标与考核的。尽管现在的营销推崇过程管理与控制，但无论过程运作如何精细，最终的实现的结果才是营销的价值所在，过程只是为了保障结果的实现。

任何一项技能都可以在日后的工作中去培养，唯有这种敬业、执着的精神是很难通过职业生涯中断断续续的培训来提升的。今天活跃在营销一线的出色的营销人员中，只有很少是营销或管理专业科班出身的，尽管我没有确切的统计数据，但从我工作结束到营销人员来看，营销科班出身的人确实很少，更多的都是别的专业出身而投身营销这个职业的，这当然也有一方面因为中国营销/管理专业本身在中国的教育起步较晚造成的，另一方面也充分说明了技能是可以培养的。

目标刻在石头上

很多的营销人员都经常犯一个错误，就是随时根据自己的执行情况来修正自己的目标。经常看到这样的营销人员：

其一，在年初的时候，制定了全年要完成1000万的销售任务，到年中的时候一看发现仅完成了300万，然后修正自己的目标全年为800万，最后到年终的时候仅完成700万。

其二，在个人的职业生涯发展上，要么是从来就不去想，得过且过；要么是初入行暗下决心，二年做到区域经理、四年做到大区经理、八年做到营销总监，转眼间一年过去了，想想二年不太可能做到区域经理，不去想为什么和如何才能实现自己的目标，而是调整目标，再过二年做到区域经理甚至没有了雄心和斗志。

这样的营销人员是不可能成为出色的营销人员的，只有执着的人营销人员才也可能成为出色的营销人员。胡小良最初推销保险箱的时候，骑着摩托车，顺着宁波到杭州的沿线去推销保险箱，自己规定每天必须销售任务，记得有一次，为了完成自己规定的销售任务，硬是从宁波骑到了箫山才完成任务，回到家已经是晚上10点（宁波到箫山约150公里），他现在已经是永发集团的总经理了。

将目标刻在石头上，将再也不能轻易抹去，也就是说，要坚定不移的去实现自己的目标，不因时变、不

因人变、不因事变。

计划写在沙滩上

营销从某种意义来说就是一场战争，所谓“将在外，君命有所不授”。为什么要提倡“将在外，君命有所不授”呢？因为战场瞬息万变，事前的计划不可能做到面面俱到，必须随时根据战场的形势更改、修正计划，然而目的只有一个，那就是要“夺取战争的胜利。”营销也一样，营销工作是在动态环境中展开的，并且营销环境的变化同样非常迅速，出色的营销人员一定要且必须随时根据市场环境的变化、竞争对手市场策略和竞争手段的变化、内部资源的变化来调整和修正自己的市场策略、竞争措施等，但同时市场目标是不能变的。

将计划写在沙滩上，就是说要随时根据环境、资源的变化情况来重写计划，要做到因事而变、因时而变、因势而变。

学会自我激励

营销是一项极其富有挑战性的工作，与技术人员、行政人员相比，营销人员背负着更大的工作压力。当面对背井离乡孤军奋战时的寂寞时，当面对完不成销售任务的沮丧时，当面对广告促销效果不佳的困惑时，当面对媒体组合投放的效果与预期相差甚远的郁闷时，当面对迟迟找不到好创意那种令人室息的氛围时，当面对经销商故意刁难的气愤时，当面对与超市谈判陷入僵局的无奈甚至是收不回货款的愤怒时，如果没有坚强的意志，那么就只能逃离营销这个职业或者浑浑恶恶过日子，如果不能一次次在挫折中振作，没有很好的AQ（AdversityQuotient简称，逆境商）就不可能会成为一名优秀的营销人员。

如要想自己要有良好的AQ，必须要学会自我激励，有效进行自我激励应该做到：

保持良好的心态。良好的心态，有助于摆脱挫折感，在受挫折时不断地给自己好的心理暗示，多想一些让自己兴奋和开心的事情，多想想事情的积极性的一面。

牢记自己的目标。一位刚接任某公司某地区的区域经理胡某，去拜访公司在该地区的经销商时，经销商毫不留情将该公司大骂了一顿，将其前任留下的烂滩子一一提出，并要求立即给出答案。胡某非常大度地等经销商骂完了，然后说：“骂完了吗？没骂完请继续，如果骂完了我再来回答你的问题。”然后与经销商一一探讨解决现有问题的方案，最终取得良好的结局。事后，与胡某同行的下属问：“胡经理，刚才他说得这么难听的时候，您不生气吗？”胡某淡淡地回答道：“我不是来吵架的，是来寻求合作的。”不要因为其它的一些无关的事情，忘记自己是来干什么的。

时刻为别人着想。要想取得别人的支持，必须要为别人着想，谋求双赢，是最佳的选择。营销本身并不是一个零和游戏，而是一个增值游戏。当碰到挫折的时候，想一想是不是自己的方案有问题，是否为别人着想了，能够双赢吗？曾经有一位在业内被别人称为谈判专家的人—李望，当别人问他，“你谈判为什么这么历害，有什么技巧？”他说；“我只不过是上半夜为自己想想，下半夜为别人想想罢了。”通过多为别人想一想，自然就会明白别人为什么会拒绝你的原因，进而可以寻求到更好的方案，重新开始。

适当给自己奖励。当自己完成一个阶段性的任务，获取得阶段性成果的时候，要给予自己适当的奖励，以保证自己的工作状态，同时展望下一个工作目标时，对自己许下一个愿望，如果能够达成，如何给自己奖励，以保证工作的激情。

充分利用下班前十分钟

几乎所有的营销人员特别是营销经理们都非常的忙，忙得甚至没时间吃饭、恨不得24小时工作。某地区日化用品贸易公司（当地著名的经销商）的营销经理有一次找我做咨询，第一次我们谈了大约两个小时，他的手机响了12次，他说：“我现在是典型的救火队员，每天除了忙，还是忙，每天都有做不完的事，感觉真累。”他是一个敬业的营销经理，却未必是一个称职的营销经理。具体要分析为什么和如何改进，或许有很多的原因和方法。然而一个最简单的方法就是“充分利用每天下班前的十分钟”认真的想一下和安排一下明天需要做的工作，并按紧急性与重要性来安排工作（如下图所示）就可以解决很多的问题。

每天在下班前花十分钟按上图所示的原则安排一下自己的工作，等这成了一种习惯的时候，就会发现，其实工作远没有想象中多。就是上面那位营销经理在没有其它任何改变的情况，仅采用了这条建议半年后，他的工作轻松了很多。

每天充电一小时

中国可能是世界上营销环境变化最快的国家，二十年走完了西方发达国家100年的路；同时，由于中华民族也是最重视教育和最具有学习能力的民族，因此，西方发达国家历经百余年的营销理论几乎都一一被引进了中国，一时间，相关营销理论书籍大量充斥在我们的生活之中，然而由于中国也是发展极不平衡的国家，产业发展极不平衡、地区发展极不平衡，因此没有哪一种理论能适合整个中国，不同的行业所知适应的营销理论极度不同、不同的地区亦是如此。在此背景下，作为营销人员，我们如果不能及时充电，了解、掌握最新的资讯，就会跟不上社会的变化，就不能与时俱进，迟早就会被淘汰。

段力平说：“无论怎么忙，每天晚上我都坚持至少看一个小时的书。”他是某电器营销公司的老总，同时还是管理学博士，可仍然坚持每天充电。因此，他的业务在不断的上升。

中小企业如何做“奥运营销” 篇5

捆绑

因为是中小企业，没有那么高贵的头颅。所以跟具有奥运相关资源的大企业合作也是一个不错的选择。但关键人家为什么和你合作，得看你有什么优势。这时候就要想这些大企业有哪些不足，它的哪些劣势恰恰是你的优势。

通过捆绑营销，很多情况下可以借他人之名、他人之力吸引更多层面的消费者或客户，同时提升消费者对品牌的认知。

比如我有一个好朋友伍杰，正大潜能英语创始人、国际青年领袖。他的公司刚刚起步，专职进行大学生实用英语的培训。前段时间，他和李阳进行合作，开展国际青年领袖训练营，大家都知道李阳是奥运志愿者总教练，这样就巧妙地与奥运挂上了边。

创先

不是抢先，也不是争先，而是创先。找人家的视觉盲点，看不到的机会，率先取得独占性资源或是排他性资源。

讲述奥运营销不妨从奥运手机号开始。天津一位张先生的手机号：13920080808，这个手机号因与奥运开幕式生日相同而就具有了特殊的意义。这就是与奥运相关的独占性资源，比一般同质化营销手段更有价值。谁抢先获得，就有了机会。但先前说到的是创先，而不是抢先。还需要借由该资源更为深入地思考一个奥运营销的手段，创造一个先机。

另一个朋友更绝，注册了一组奥运域名，www.20080808.com和www.20080808.cn，相比很多奥运合作伙伴线上的域名这个好记多了，更国际化。企业如果用这种跟奥运近亲的域名开展线上活动，本身就有新闻效应和自发传播性，

协同

中小企业单个个体的力量难以发挥强大的优势。通过协同营销可以跨越组织边界进行营销，依靠企业之间力量的联合来共同开展活动。它体现的是现代市场生态中“和谐共生”的根本法则，强调的是不同企业间的协作与配合，其目的是以最少的资源花费来获得最大的营销战果。

比如“国际嘉年华”，就是一个流动的协同营销平台，这里你可以看到众多知名品牌、媒体、商业机构共同搭建一个欢乐的海洋。

嫁接热点

所有与奥运有关的大事小事，我都有“份”，所有与奥运相关的热点都能看到我的影子，都沾上边。

事件营销是企业以小搏大、以无搏有，巧妙借用事件进行低成本营销的有力武器。任何致力于事件营销的企业都不得不关注目标市场和区域范围内所发生和将要发生的重大事件，并且要时刻思考企业产品或服务与热门事件的联系，最终通过有效嫁接使其闪耀在聚光灯下。

我曾给一个致力于奥运营销的小企业提供一个思路，借用热点事件的擦边球策略。当时华旗爱国者请萨马兰奇来国内搞活动，爱国者有钱请像萨马兰奇这样的奥运志愿者，作为日子比较紧的小企业完全可以赞助一些农名工子弟，并组织一点特别的奥运礼物送给萨马兰奇，一是对他为奥运的贡献表示感谢;二是展现中国特殊群体对他的敬意。这种活动花不了多少钱，但一旦运作成功，媒体会自动传播，投入产出比应该不错。后来由于种种原因没有实际运作，但这是一个值得借鉴的思路。

总之，奥运营销不是大企业的专利，企业只有有心，有智慧，最终无论规模大小都能从中受益。

嘉禾如何做事业关联营销 篇6

嘉禾创始人廖总多年来一直把“拼搏、务实、低调”作为自己的经营哲学，将嘉禾打理得四平八稳。可是近两年来，由于原材料价格上涨，嘉禾对产品价格进行了调整，但几款主打产品的销量不见增长，甚至有所下滑。嘉禾的发展遇到了一个瓶颈，无法突破。

这天上午，廖总的手机铃声响起。打来电话的是廖总的老同学老蔡，他是一个资深咨询师，说是到此地出差，问中午可否一聚。廖总听闻老友来访，顿时心中一亮，不如听听他的高见。

中午，廖总约老蔡在北江春见面。老蔡喝下一碗老汤，不禁叫好：“这汤够火候，实在是好汤！”廖总露出了笑容：“是啊，这家店虽说位置偏，名声不算大，也没有进行精装修，但是熟客都知道这里的菜味道好。你是我的老同学，我可没讲排场，别见怪啊。”老蔡笑了：“这么多年你还是这么务实。可是生意场上，老这么低调可不成。”廖总一听，忙说：“蔡老弟，我还真是遇到这样的难题了，正想请教你呢。”接着，便把心中的困惑说了出来。

老蔡听罢，思忖了一会儿，说：“不瞒你说，我这次来，是帮助一家运动服装企业设计捐赠计划，我看这办法对你的嘉禾也挺合适的，你是否考虑一下？”廖总忙摆手说：“我们嘉禾虽说也有一些规模，但比不上那些财大气粗的大企业，怎么负担得起？我有回馈社会的心，但嘉禾没有这样的实力。”老蔡笑道：“捐赠也不完全是你想的那样。一般来说，捐赠有两种方法：一是无条件捐赠，也就是直接捐钱；二是事业关联捐赠，也就是说，当顾客购买你的产品时，你捐出一定比例的钱给慈善机构，既树立企业形象，又促进销售。”廖总说：“是个好主意，真希望我们的经理都在这儿，听一听你的高见！”

“这还不容易，我可以到你们公司去，你把他们召集起来开个会，大家一起议一议。”老蔡说。

这天下午，在嘉禾的会议室里，老蔡将事业关联营销的基本情况介绍给了嘉禾各部门的主要负责人：“如今在中国，大家可以看到许多企业捐赠的成功案例，其中最常见的是直接捐款方式。早在2001年，农夫山泉利用北京申奥契机，开展‘喝农夫山泉，为申奥捐一分钱’宣传活动，代表消费者为北京申奥捐款近500 万元，这就意味着‘农夫山泉奥运装’销售了近5 亿瓶，比上一年同期翻了一番。这就是一次成功的事业相关营销。”

“我觉得事业关联营销方案不错！”营销部许经理率先发言，“现在方便面企业竞争激烈，怎样让消费者看到我们和其他品牌的不同之处是很重要的，只有这样我们生产出来的方便面才能尽快销售出去。我想事业相关营销的办法肯定能拉动市场需求！”

财务部陈主管聚精会神地听完老蔡和许经理的发言，露出赞许的神色：“都说财务部爱否决营销方案，但这次我真是赞成。这种捐赠方式从财务上看不会造成太大的负担，如果顺利实施，很可能带来不错的收益。”

然而，生产部郑主管说：“我倒有个疑问，万一消费者觉得我们是为了赚钱才推出这样的活动，那该怎么办？他们会不会对我们产生负面的印象呢？毕竟他们既可以把这种事业关联营销往好里想，也能往坏的方向理解。这种风险，不能不考虑吧？我觉得，要捐赠，还是采取直接捐赠的方式好！”

“郑主管说得很有道理。”深思了片刻之后，廖总说，“但是我想过去我们在社会责任这一方面没有什么作为，这一次我们有这样的举措，我相信消费者一比较，会感觉到我们的善意，更多地会从积极的方面看待我们的捐赠。不管怎样，我们一定会选择一种适合嘉禾的方式进行捐赠！”听了这番话，大家纷纷表示赞成，会议室里的氛围更加热烈了……

晚上，廖总送走了老蔡，吸了一口清凉的空气，快步走回车里，他要静静地想一想：嘉禾应该如何做事业关联营销？

案例解析

基本概念

■企业捐赠类型

事业关联营销（CRM, cause-related marketing）出现于1981 年，美国运通公司与一个非盈利组织合作，合作方式是将美国消费者使用运通卡所带来的一部分利润捐赠给这个非盈利组织。1983年，美国运通公司又发起了一项募捐活动并做出承诺：顾客每使用一次运通卡，运通公司就为自由女神像修复工程捐赠1美分；在美国境内每开通一张运通卡，运通公司就捐赠1美元。此次活动取得了成功，与1982年同期相比，美国运通公司信用卡的使用量增加了28％，同时新信用卡的发行也有了较大的增长。

1986年美国NAAG协会将事业关联营销描述为“慈善的销售促进”，强调从产品和服务的销售中使慈善事业获益。

但并非所有对慈善机构的企业捐赠都与为企业创造收入的交易有关。例如，Pearle视力中心向儿童奇迹网络捐赠4.5万美元。这种类型的捐赠是无条件的（对慈善事业的捐赠与为公司创造收入的交易之间并无关系），而CRM对慈善事业的捐赠是以企业收益为前提。

■归因理论

归因是认知过程的结果，通过该过程人们将潜在的原因或解释赋予被观测的事件。也就是说，人们会对某些行为的发生提出常识性的解释并做出因果关系的推测。

或许因为事业关联捐赠是企业的一种营销策略而非真正的慈善行为，它遭到了公众的批判，公众认为企业是在利用慈善事业赚取利润。

考虑到企业的事业关联捐赠是一种销售策略而非真正对慈善事业的捐赠，消费者会认为参与事业关联捐赠的企业，其无私、利他动机是非常有限的。相比之下，无条件捐赠并不以企业获利为先决条件，因此，负面评论就较少。

针对事业关联捐赠进行的一系列消费者归因调查得出了不同的结果。1992年，Ross等人测量了消费者对现实生活中事业关联捐赠活动的态度，针对宝洁的25项指定产品，宝洁在广告中承诺，任一产品的订单都将为残奥会捐赠10美元。大部分被调查者并不认为此项活动是在利用慈善事业，甚至认为这是宝洁在履行社会责任。然而，1998年Webb等人的调查显示，一半的被调查者认为参与事业关联捐赠活动的企业带有自利性质，另外一部分被调查者则认为这些企业的动机至少有一部分是利他性的。

在众多归因理论文献中，本文涉及其中的两个，其一为共变原理，即当一个结果有不止一个可能的原因时，该结果更有可能归因于与其共变的那个原因；其二为折扣原理，即针对某一特定结果，在同时存在其他可信原因的情况下，那么某个特定原因的影响效果就会大打折扣，可信度将会降低。共变原理表明，企业在出现负面宣传报道之后进行慈善捐赠，人们会认为它是基于特定原因（负面信息），而非真正基于企业的无私、利他动机。折扣原理表明，针对事业关联捐赠，消费者对企业的评价是打折扣的，因为该行为同时伴有自利和利他双重动机。

消费者一旦对企业捐赠的行为动机做出归因后，必然会对之后的态度及行为产生影响。必须强调的是，归因可以是正面的，也可能是负面的。也就是说，归因过程可能会产生积极的归因（捐赠是企业的一种利他行为），也会产生消极的归因（捐赠是企业的自利行为）。

■对比效应

观测者对新信息的感知是基于其过去的经历、信仰和感受。也就是说，在判断新信息时，个人最初的态度可作为参考框架。同化与对比这两个词可用来描述观测者自身的知识背景与新的刺激物之间的关系。同化表示知识背景与新刺激物之间的正向关系，对比则表示二者间的反向关系。两者之间到底是同化或是对比关系，决定因素是观测者所具有的背景刺激的分布。例如，你对一个箱子重量的判断是基于你过去搬过的箱子的重量。对于同一个一样重的箱子，曾经搬过重箱子的人可能会认为很轻，而过去只搬过轻箱子的人则会认为这个箱子很重。这就是对比效应。

对比效应表明，基于社会责任，消费者会根据企业声誉对做出相同捐赠的企业有不同的评价。例如，声誉较差的企业参与捐赠活动时，就会产生对比效应，人们会认为该企业的捐赠是与企业的特点不相符的。相反，有道德感的企业进行捐赠时就不会引起世人的惊讶，也不会产生对比效应。

引入实验

Dwane在一项研究中验证了捐赠的类型（根据是否能为企业创造额外收入分为有条件与无条件两类）及企业声誉（企业在履行社会责任方面声誉极好、声誉一般、声誉较差）在消费者对企业的整体评价、企业被感知到的唯利目的，以及企业的社会表现是否有长期一致的良好管理等各个方面的影响。Dwane提出以下假设：

H1：声誉不同的三类企业，即声誉极好、声誉一般、声誉较差的企业，在履行社会责任时，会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”三个因变量，而且这种影响之间存在显著差异，其中声誉极好的企业表现最好，声誉较差的企业则最差。

H2：不同的捐赠类型，无条件捐赠或事业关联捐赠会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”三个因变量，而且这种影响之间存在显著差异，其中采取无条件捐赠的企业表现更好。

H3：声誉较差的企业无论是采取无条件捐赠还是事业关联捐赠，都会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”，但这种影响之间差异不明显。声誉极好的企业与声誉较差的企业相比，因变量的表现更好，然而，与无条件捐赠相比，声誉极好的企业采取事业关联捐赠将会明显降低消费者对企业的支持。

实验数据均值见表1。在阶段一，依次从声誉较差的企业、声誉一般的企业到声誉极好的企业，企业认知（REGARD）和管理有效性（MANAGE）呈现明显的上升趋势，唯利目的（INENT）是一个负面指标，因此它的趋势是递减（均值降低）。而且三类不同声誉度的企业之间存在显著差异。此外，因为在这一阶段试验者未阅读有关捐赠类型的信息，所以同一类型企业在无条件捐赠与事业关联捐赠之间三个因变量都无差异。而在阶段二，有类似于阶段一的上升趋势与递减趋势。而且同一类型企业在无条件捐赠与事业关联捐赠之间，在企业认知和管理有效性两个因变量上存在显著差异，而在唯利目的因变量上无差异。

表2中组间多元方差检验结果显示企业声誉（R）具有显著影响，且三个因变量对这一显著影响都有显著的贡献。另外，结果还显示捐赠类型（D）具有较弱但很显著影响。三个因变量中，只有INTENT支持这一影响。企业声誉与捐赠类型之间的交互效应不显著。表2中组内多元方差检验结果显示时间（T）具有显著影响，且三个因变量都对这一显著影响有显著的贡献。时间和企业声誉之间的交互效应是组间多元变量交互效应中唯一显著的，且三个因变量都支持这一交互效应。

在试验者了解企业声誉后（时段1），我们立即衡量每个试验者对因变量水平的感知；在试验者了解企业声誉及捐赠类型两个影响因素后（时段2），我们再次衡量试验者对因变量水平的感知，通过比较两次结果得出差异。正均值表明，变量在时段2比在时段1的值要小。负均值表明，变量在时段2比在时段1的值要大。正如表3所示，无论是采取那种捐赠类型，声誉较差的企业在认知度上都有了显著提升，企业在时段2比时段1获得更高的公众评价。声誉一般的企业采用无条件捐赠，在所有三个变量的感知上均获得显著变化，然而采用事业关联捐赠的，三个变量的感知变化不显著。捐赠慈善事业对声誉极好的企业用处不大，当其采取无条件捐赠时，公众的感知在两个时段并没有显著的变化，然而当其采取事业关联捐赠时，企业在时段2比时段1被感知了更明显的唯利目的。

假设1认为企业声誉会产生主效应。通过表2我们可得知，声誉变量影响显著，同时表1显示从声誉较差的企业到声誉一般的企业再到负责任的企业，均值呈阶梯式增长。一元方差分析及费雪（Fisher）多重比较分析表明，不同类型的企业在因变量的表现上呈明显差异，在公众对企业的支持度上也是这样。所以，H1完全支持。

假设2认为捐赠类型会产生主效应。与H2不同的是，三个因变量并不都支持该假设。试验者仅对不同捐赠类型中唯利性的感知差异显著（表2中的D，INTENT 7.77）。采用事业关联捐赠的企业比采用无条件捐赠的企业更具有唯利性，且它们之间的差异显著。因此，H2只是部分支持。

假设3预测企业声誉与捐赠类型之间的交互作用对三个因变量的影响。然而，结果显示影响并不显著。三个因变量中，只有认知度显著支持交互关系。因此，H3只是部分支持。与此类似，在配对样本的t检验中（表3），对于不同小组，只有认知度在不同的时段上表现出明显差异。

营销启示

综上所述，事业关联捐赠比无条件捐赠（表2）被感知到更明显的唯利性。然而，其他因变量（消费者对企业的评价、认为企业的社会表现是与好的管理相一致的）并没有受到消极影响。也就是说，从唯利意图到其他变量基本上不存在溢出效应。

对于声誉较差的企业来说，无论采用何种捐赠形式，它们都将从对比效应中受益，但同时也会因为对捐赠动机的消极归因受损。这类企业无论采用何种捐赠都与其原有的形象不符，有可能产生对比效应。

对于声誉一般的企业，试验者并不能清晰地判定其将来的社会表现。因此，对于这些企业，捐赠信息是否会产生对比效应是不确定的。然而，这些企业在所有因变量上均朝好的方向变化，虽然只有在采取无条件捐赠时（表3），这些变化才是显著的。归因理论预测，声誉一般的企业采取事业关联捐赠会比采取无条件捐赠所获得的评价要低。表3所示结果与该预测一致，对于声誉一般的企业，因变量在采取无条件捐赠时比在事业关联捐赠的条件下的变化更有利于企业。

对于声誉极好的企业，试验者从实验情景描述中可以明确地推测出企业将来的社会行为。因此，当这些企业进行慈善捐赠时，并不会产生对比效应。同时，归因理论认为，声誉极好的企业采取无条件捐赠会比采取事业关联捐赠获得更好的公众感知。表3所示结果与该预测大概一致。这一类型的企业在采取无条件捐赠时，因变量并没有明显的变化（这可能是由于天花板效应，时段1的感知已经非常好）。然而，声誉极好的企业在参与事业关联捐赠后，各因变量都朝着不利的方向变化，虽然只在唯利目的上有显著的变化。

根据以上分析，我们可以得出如下结论：（1）对于声誉极佳、积极履行社会责任的企业而言，仅参与一系列慈善捐赠对其好处不多；（2）对于负面社会责任声誉的企业而言，通过参与一系列慈善捐赠将会显著提升消费者对企业的评价；（3）对于履行社会责任声誉一般的企业，消费者的感知会随着企业采取的捐赠类型的不同而发生相应的变化；（4）声誉较差的企业通过一次捐赠活动并不会使得自己的形象转变为负责任的企业形象。

春、夏、秋、冬如何做药店营销 篇7

如今“要想销量好必须搞促销”已经成为商家的一种共识，药店自然也不例外。由于药品的特殊性，药店的促销活动就更要强调天时、地利、人和。

春——节日红火生意忙

俗话说“一年之际在于春”，在农如此，在商更是如此。中国人普天同庆的大节日——春节，带给商家的是非同寻常的商机。经营者们无不快马加鞭，抓紧这个人们消费欲最大、最不吝啬的时机，举行各种促销活动。同时，随着人们的健康观的变化，慢慢抵消了“过年不上药店”的传统习惯，在商家和媒体的影响下，逐渐树立起“送礼送健康”的新消费观。

药店自然不会放过这个机会，一时间，大大小小的药店几乎都把参茸一类的贵重药材和琳琅满目的保健品放到了最显眼的位置。中国人过年毕竟还存在顾忌，到药店买参茸、燕窝、冬虫夏草一类的贵重礼品包和保健品没什么禁忌，送人大方体面。不过，在一些心里，还是对春节到药店买药存有芥蒂，因此春节初一到初七到药店买药的主要还是一些急用的药物，比如治疗肠胃、感冒及咽喉炎的药物，部分健身医疗器材的销售情况也会有所突破。

不过，同样是促销贵重药材、保健品，不同的药店也有不同的做法。最常见的做法是降价打折，此做法虽是老调重弹，却确实可靠，尤其是周围药店都进行降价打折时，不打折的药店很容易处于劣势。其实，哪怕是降价打折也需做充分的布置，有实力的药店可在节前刊登一定数量的媒体广告。就算不这么做至少也要在店门前竖起醒目的特价告示牌，在门店里用不同颜色的特价告示，激起消费者的购买欲。还有不少的药店会选择购药赠礼的方式吸引消费者。有的是和厂家合作，购药满一定金额就赠送各种带喜庆名称的赠品等；有的是药店自己附送具有新年气息的小礼品、代金券或者会员卡；有的用数量有限的昂贵参茸药材进行新年大抽奖等。

除了降价赠送等方式外，药店里充满喜庆色彩的装饰也能带动药品销售。火红的灯笼、传统的中国结、铺天盖地的吊旗、倒贴的“福”字、生动活泼的年画、彩色气球、彩带，甚至还有用药盒做成的宝塔都成为药店火热气氛的一部分，让消费者在不知不觉中掏了腰包。

在贵重药材保健品的外包装上增添小装饰，也是药店吸引消费者眼球的一个好办法。配合春节的吉祥气息，把药品、保健品重新包装，再配上如万事如意、龙马精神、步步高升一类的吉祥小印章。符合消费者买个好彩头的习俗，销量自然会有所增长。此外，药店在节日期间给会员发送拜年短信、温馨提示，也有助于提升药店在消费者心目中的地位。至于春联比赛，更是药店推广企业文化的好机会，对树立品牌也大有益处。夏——消暑药品唱主角

让药店烦恼的是，下雨天连做促销都没办法，只好加强开展送货上门服务。因为雨天顾客出门不方便，可以提供了热线电话，顾客如需购药只需拨打药店的热线电话，可以派店员送货上门，而且不加收任何费用”。

由于雨天无法做促销，所以只好趁天气炎热的大晴天抓紧功夫做促销活动。做促销的主题有“买赠”、打折等。买赠活动（例如买一送一等）主要针对夏季畅销产品，比如板蓝根冲剂之类的清热类药品；打折是顾客比较喜爱的一种促销活动，效果也是比较明显的，“打折类药品也局限于藿香正气水、清热解毒液等夏季常用药”，因为这类药品在夏季比较好卖，别的药品就算打折也收不到效果。

夏季最淡的商品是保健品和滋补品。对于这类产品，夏季基本停止促销，由其自然销售。

例：８月份，可以联系厂家联合搞一个“XX灵”的门外试饮活动，由厂家提供产品，药店提供场地，结果当月的清开灵销售增长了０．５倍，效果十分明显！

为配合促销活动的开展，该卖场里３台中央空调全部打开，从早上８点半开始一直运行到晚上关门为止。对于夏季滞销商品，亦不能“听之任之”，而是采取直接的买赠活动进行促销。比如某种鱼油保健品，通过买一赠一的活动，有效地维持了该商品的正常销售。

秋——中秋情粉墨登场

秋天的促销活动比起夏季来更加丰富多彩，因为该季节有较多节日，比如：中秋节、国庆节，而且，中秋节的来临，也让秋天的药店沾了一些光。秋天由于天气干燥，气温凉爽，促使护肤品、化妆品及一部分保健品（如太太口服液、美媛春、花旗参等）进入畅销期，而夏天畅销的清热解暑类药品进入滞销阶段，在秋季，中秋节是一个最旺的时段，一般中秋节前都要在保健品的促销上做足功夫，礼盒装和精美包装的产品全部都要上柜。而清开灵、夏桑菊等堆头在进入秋季的淡季后，也不用马上撤掉，而是让其缓慢结束它的销售周期。而郑店长在中秋节即将来临之际，甚至还在药店门口打出勾起顾客思乡情绪的条幅，拉近与顾客的心理距离，其促销手段之多可谓无所不用其极！不过，黄美玲和郑店长都对记者谈到，虽然秋季有一些传统节日可以提升销售，但总体而言，秋季比夏季更淡。原因是夏季由于天气炎热，属于疾病的高发季节，而秋季天气凉爽，犯病人群数量不如夏季多；另外就是，当深秋来临的时候，天气转冷，就没有多少人出来逛街了。

冬——适时进补精神旺

冬季寒风凛冽，人们直接想到的就是：进补。事实上，冬令进补是我国历史悠久的民间习俗。《黄帝内经•素问》的四气调神大论篇中就有“冬三月，此谓闭藏”的说法，冬季是万物生命现象潜藏的季节，自然界中的阳气深藏而阴寒之气很盛，有天寒地冻的自然气象，因此建议人们要顺从冬季调神养生，注意多种养生方法，讲究“养藏之道”。许多药店也看准了“养藏之道”带来的商机，在冬季到来之际，尤其是冬至前后，总会推出一系列与养生进补相关的活动，能有效带动药店销售。其中最具冲击力的就是老字号药店的参茸节和膏方节活动。

参茸节上，各种滋补名贵药材纷纷粉墨登场，最引人注目的自然还是颇具传奇色彩又广为人知的人参。集展示销售于一体的参茸节给药店带来巨大的收益，许多慕名而来的消费者必然会在会上购买一定量的贵重药材，人参、鹿茸、虫草、燕窝等都受到消费者的热捧。药店也不失时机地开展相关活动，如请人参鉴定专家开展现场免费咨询活动、举行了由医药专家主讲的参茸冬补健康讲座等，把传统老店的品牌擦得更亮。