啤酒节营销方案

啤酒节营销方案（通用8篇）

啤酒节营销方案 篇1

啤酒节营销策划方案

a、5分钟饮酒比赛（规则如下）：

1）、比赛分男、女两组。按照报名先后顺序，每天50人，每5人为一组，共10组（视男女比例适当搭配）。

2）、裁判比赛开始的哨声一响参赛者即端杯。结束哨响时杯离嘴。

3）、裁判根据比赛者抛洒啤酒量裁定比赛成绩是否真实有效。

4）、每晚产生男女冠亚军各一名。（如报名人多，可每人限报一次名。）b、速饮比赛（规则如下）：

1）、比赛分男、女两组。按照报名先后顺序，每天50人，每5人为一组，共10组（视男女比例适当搭配）。

2）、竞饮台上，5个相同的量杯上盛满相同的啤酒（3听或5听），裁判哨声一响，饮酒计时，5位裁判各监督一人，时间最短者胜。

3）、每天产生男女冠亚军各一名。（如报名人多，可每人限报一次名。）

2、情侣对抗赛

a、5分钟饮酒对抗赛（规则如下）：

1）、比赛男、女二人为一组。按照报名先后顺序，每天50对，每5对为一组，共10组。

2）、裁判比赛开始的哨声一响参赛者即端杯。结束哨响时杯离嘴。

3）、裁判根据比赛者抛洒啤酒量裁定比赛成绩是否真实有效。

4）、每晚产生情侣冠、亚军各一对。（如报名人多，可每对选手限报一次名。）b、交杯速饮比赛（规则如下）：

1）、比赛男、女二人为组。按照报名先后顺序，每天50对，每5对为一组，共10组。

2）、竞饮台上，量杯里盛满定量1500毫升啤酒，裁判哨声一响，饮酒计时，5位裁判各监督一对选手，时间最短者胜。

3）、每天产生情侣冠、亚军各一对。（如报名人多，可每对选手限报一次名。）

3、酒后叠听装啤酒表演。

参赛人员必须是前面参加1、2项竞饮比赛后的人员，在一块相同大小的托盘上，2分钟内叠放听装啤酒，并端走10米不倒，到达目的地所叠啤酒罐最多者为优胜。

4、倒立喝啤酒表演。（视征集此类绝活人员的情况而定）

（六）闭幕式摇滚乐晚会

八、啤酒竞饮奖项设置

比赛表演项目初赛奖励决赛奖励

冠军亚军冠军亚军

5分钟饮酒比赛听装啤酒2件 听装啤酒1件2000元 500元速饮比赛听装啤酒2件 听装啤酒1件2000元 500元

情侣5分钟对抗赛听装啤酒2件 听装啤酒1件2000元 500元

情侣交杯速饮听装啤酒2件 听装啤酒1件2000元 500元

酒后叠听装啤酒啤酒2件

倒立喝啤酒啤酒2件

协办单位：xxxxxxxx

六、媒体宣传

a、前期宣传：

（一）报纸

《桦甸日报》

（二）广播电台

交通音乐频率节目丰富、信息量大，令人耳目一新，受到广大听众的欢迎。收听对象主要为拥有车辆的企事业单位领导、出租车司机、个体商贩、白领阶层，针对性较强，能达到良好的宣传效果。

（三）巨幅广告

在人流量大的地段直观地传达给消费者，有效地配合报纸广告，营造活动气氛，产生视觉冲击力，补充报纸广告受众的不足。

（四）主街道横幅

活动前3-7天，在桦甸大街悬挂跨街横幅。

（五）宣传奖券

印刷宣传奖卷，奖券内容是在啤酒节展销期间获赠啤酒一瓶。参加啤酒节的商户，可根据顾客的消费能力赠送奖券，中国国际啤酒网-如：购买消费额满20元赠送奖券一张，既能起到宣传作用，又可带动啤酒节商户营业额，达到扩大啤酒企业知名度增加营业收入的目的。b、啤酒节期间宣传广告：

（一）新闻报道

啤酒节通过丰富多彩的文化活动，宣传了桦甸市知名企业，拉动消费，活跃市场，提高桦甸市的知名度，扩大桦甸市的对外交流与合作，为桦甸市经济文化的发展，开拓了更为广阔的空间。这一新颖的文化靓点，必将成为金城经济文化的新闻焦点。

（二）现场宣传

1、户外广告：大型电子移动屏幕、活动现场背景展板、文化长廊展板、拱门、立柱、空飘等。

2、电视广告

七、啤酒节活动内容

（一）啤酒文化长廊展示

啤酒节期间，在广场举办啤酒文化知识展览。主要内容有：啤酒的历史、现状及啤酒文化；啤酒在中国；中国国际啤酒网-饮用啤酒小常识；啤酒的吉尼斯；啤酒幽默及趣闻；冠名品牌啤酒等。

（二）冠名品牌啤酒花车巡游

啤酒节期间，八辆装饰华丽的啤酒花车，每天两次在桦甸市主要商业街道进行巡游展示。

（三）开幕式及文艺演出

20xx年x月x 日 时在xxxxxxx广场举行啤酒节开幕式。邀请省市领导及嘉宾参加；并组织文艺演出（演出内容待定）。

（四）有奖问答

有奖问答，突出啤酒企业文化特征，强化广告效果，展示企业形象。

（五）啤酒竞饮大赛

1、每天在xxxx广场举行啤酒5分钟饮酒和啤酒速饮两个项目的竞饮比赛，每日有奖，每日产生的冠、亚军在5月7日进行总决赛，总决赛产生的冠、亚军给予重奖。（此两项为比赛项目，参赛者只能参加其中一项。）

a、5分钟饮酒比赛（规则如下）：

1）、比赛分男、女两组。按照报名先后顺序，每天50人，每5人为一组，共10组（视男女比例适当搭配）。

2）、裁判比赛开始的哨声一响参赛者即端杯。结束哨响时杯离嘴。

3）、裁判根据比赛者抛洒啤酒量裁定比赛成绩是否真实有效。

4）、每晚产生男女冠亚军各一名。（如报名人多，可每人限报一次名。）

b、速饮比赛（规则如下）：

1）、比赛分男、女两组。按照报名先后顺序，每天50人，每5人为一组，共10组（视男女比例适当搭配）。

2）、竞饮台上，5个相同的量杯上盛满相同的啤酒（3听或5听），裁判哨声一响，饮酒计时，5位裁判各监督一人，时间最短者胜。

3）、每天产生男女冠亚军各一名。（如报名人多，可每人限报一次名。）

2、情侣对抗赛

a、5分钟饮酒对抗赛（规则如下）：

1）、比赛男、女二人为一组。按照报名先后顺序，每天50对，每5对为一组，共10组。

2）、裁判比赛开始的哨声一响参赛者即端杯。结束哨响时杯离嘴。

3）、裁判根据比赛者抛洒啤酒量裁定比赛成绩是否真实有效。

4）、每晚产生情侣冠、亚军各一对。（如报名人多，可每对选手限报一次名。）b、交杯速饮比赛（规则如下）：

1）、比赛男、女二人为组。按照报名先后顺序，每天50对，每5对为一组，共10组。

2）、竞饮台上，量杯里盛满定量1500毫升啤酒，裁判哨声一响，饮酒计时，5位裁判各监督一对选手，时间最短者胜。

3）、每天产生情侣冠、亚军各一对。（如报名人多，可每对选手限报一次名。）

3、酒后叠听装啤酒表演。

参赛人员必须是前面参加1、2项竞饮比赛后的人员，在一块相同大小的托盘上，2分钟内叠放听装啤酒，并端走10米不倒，到达目的地所叠啤酒罐最多者为优胜。

4、倒立喝啤酒表演。（视征集此类绝活人员的情况而定）

（六）闭幕式摇滚乐晚会

八、啤酒竞饮奖项设置

比赛表演项目初赛奖励决赛奖励

冠军亚军冠军亚军

5分钟饮酒比赛听装啤酒2件 听装啤酒1件2000元 500元

速饮比赛听装啤酒2件 听装啤酒1件2000元 500元

情侣5分钟对抗赛听装啤酒2件 听装啤酒1件2000元 500元

情侣交杯速饮听装啤酒2件 听装啤酒1件2000元 500元

酒后叠听装啤酒啤酒2件

倒立喝啤酒啤酒2件

注：凡参赛者均发开瓶器一个（或其他小纪念品）

九、参赛及报名办法

（一）参赛条件

凡年满24周岁公民，身体健康，均可报名参赛（区域不限）。

（二）报名时间：x月x日-x月xx日

确认选手：x月xx日

面试选拔：x月xx日至xx日

初赛：x月x-x日

总决赛入围选手报到：x月x日

总决赛：x月x日

（三）报名方法：

1、大赛报名表的索取:

2、完整填写报名表格，附个人近期免冠2寸照片5张。

3、报名表的回收以及咨询:

4、参赛报名费

1）持《xxxxxxxxxxxx》本次啤酒节广告报名，可免报名费（个人）；

2）个人报名：报名费10元，赠送1/2价值的啤酒产品；

3）情侣报名：报名费15元，赠送1/2价值的啤酒产品；

4）团体报名：报名费50元，赠送1/2价值的啤酒产品；

5）公司报名：报名费200元，赠送1/2价值的啤酒产品外，附增同等价值企业宣传广告。

十、现场布置及气氛装点

（一）专业t型舞台，16米×6米，3米×4米，高1米，舞台铺设红色地毯，舞台旁设置台阶，舞台两侧及现场周围设置啤酒文化长廊和促销摊点。

（二）舞台后设置彩色喷绘背景，规格为16米×4米。

内容为：各商家的宣传海报，主题要以冠名单位为主。

（三）专业音响3套

音箱6个、调音台1台、功放1台、vcd、无线麦克风、点歌王一套。

（四）工作人员

1、主持人2名；

2、宣传摄像1名；

3、礼仪服务2名；

4、裁判5名；

5、其他工作人员20名。

（五）气氛装饰

1、设置双龙彩虹门2道。

2、设置垮街氢气球8个。

3、设置立柱4个。

十一、赞助商回报：有政府和赞助商和其他参与单位详谈。

财政预算：25万。

其中，场地费用如果没有政府的支持的话10万

舞台和演艺5万。

摊位设置3万。

广告宣传5万。

杂费2万。

经济效益的评估：

1、摊位初步的设计是30个营业摊位。每个摊位的收费起价在1万左右。{其中不包括紧靠舞台的摊位收费}就可以收回基本费用。《摊位的收益是根据市场的变化变化的。但是，最保守的基本收益可以收回成本》

2、广告的投放收益大概在10万左右。有可能会比预计的要少。

3、演艺的报名收费1万。

4、啤酒的销售10万。

啤酒节营销方案 篇2

关键词：啤酒行业,营销策略

嘉禾啤酒公司作为一家拥有数十年历史, 以啤酒、白酒的生产和营销为主的啤酒企业, 旗下包括石家庄嘉禾啤酒公司、太原嘉禾啤酒公司、石家庄嘉禾白酒公司、北京嘉禾啤酒公司等四个子公司。近几年来, 嘉禾啤酒公司开始全面实施“大名牌战略”, 确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策, 以“名牌带动”式的资产重组。现有员工2000多人, 年产量40万吨, 主导产品啤酒有30多个品种, 形成高、中、低档系列的合理结合。其产品在河北、山西形成较稳定的品牌优势, 是河北啤酒的龙头企业, 石家庄地区的利税大户。

一、SWOT分析

(一) 优势

1) 当地品牌优势。嘉禾啤酒在河北省历史悠久, 旗下的嘉禾啤酒品牌, 是河北省啤酒业中的龙头企业, 知名品牌。

2) 建立了良好销售、管理体制网络。目前在全省有4家销售分公司和2个办事处。

3) 用户忠诚度。在河北区域及周边具有绝对的用户忠诚度。

4) 运输成本低。嘉禾啤酒主要客户群体离产地均较近, 大大缩减了运输成本。

(二) 劣势

1) 在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说, 地域性限制是最大的特点, 存在地方保护主义。嘉禾啤酒进人到河北省周边外的市场后, 就遭到地方品牌的排挤。

2) 国际知名度低。嘉禾啤酒在国际的知名度, 远不如青岛、燕京等品牌。

(三) 机会

1) 中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展, 居民生活水平的日渐提高, 啤酒消费量将会继续稳定提升。

2) 农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近22升, 而农村啤酒人均消费量约为5升, 潜力巨大。

(四) 威胁

1) 外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进人中国市场, 国内啤酒市场现在己经是不出国门的国际化竞争。

2) 本国其他品牌的进入。燕京、青岛啤酒等, 也对河北附近市场虎视眈眈。

二、嘉禾啤酒营销策略分析

(一) 产品与价格组合策略

针对北方消费水平不算太高, 且口感偏重的实际情况, 嘉禾啤酒公司推出了2元/瓶的嘉禾10度和2.5元/瓶的嘉禾特制啤酒, 口味收到大众喜爱, 且价格可以接受, 得到了广大消费者的青睐, 市场销量处于绝对优势, 也是公司的主要获利产品。同时随着人民收入水平高, 消费水平也有了很大的提高。嘉禾啤酒公司为了适应这一发展趋势, 着眼于公司的长远发展并创造更高的利润点, 公司推出了10元/瓶的嘉禾纯生啤酒和8元/瓶的嘉禾精品啤酒, 经过推广在石家庄及周边地区占有了一定的市场占有率。随着年轻一代对啤酒消费需求的增长并且年轻人口味偏淡的情况, 功能公司适时推出了蓝色冰点啤酒 (8度;2.5元/瓶) 并针对年轻一族追求时尚的心里, 在包装上推陈出新做出了很大的改进, 改变了过去啤酒绿色瓶子的习惯, 采用透明瓶子并在包装上采用鲜明的色彩, 更具视觉冲击力, 并提出了“嘉禾啤酒快乐酒这么简单”的品牌口号。

(二) 促销策略

啤酒行业常用的促销政策包括价格折扣、累计奖和摆放奖。嘉禾10度啤酒采用的就是价格折扣促销。购买10包搭赠1包;购买30包搭赠4包;购买50包搭赠7包。这样购买的越多那么价格就会越便宜, 即吸引了顾客购买同时又增大了产品的销量。在其今年主打产品蓝色冰点上改变了以往瓶盖2-5角钱的奖励, 取而代之的是液晶电视、背包、和啤酒等奖项。这样做因为2-5角的奖项比较繁琐, 终端对此不厌其烦, 而且奖品对消费者的吸引力不大。做成贵重物品奖励以后, 由于中奖几率减少减轻终端的负担, 同时对消费者有更的吸引力很好的促进了产品的销售。

(三) 营销渠道分析

啤酒的消费渠道不同于其他行业。主要消费场所为:商超和餐饮为主。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重、低价位的产品, 与白酒相比很少有“礼品”功能, 家庭消费在中高端消费不占主流。

公司采用深度分销模式, 在一个理想的消费品深度分销模式中, 厂家负责了业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列和促销的执行等主要工作, 经销商致使负责部分物流和资金流。

市场和渠道的划分也是由嘉禾啤酒公司率先展开的。把渠道分为流通和餐饮两大类。流通又细分为微超、大超和批发。餐饮分为A、B、C三类, 并借助渠道专营政策使嘉禾啤酒公司对市场的最高点予以绝对控制。把市场划分为基地市场、目标市场、和外围市场。基地市场是石家庄及周边地区, 基地市场的目标是立足于防守, 阻击其他品牌啤酒的进入, 保持绝对的占有率优势。目标市场是河北省内其他县市, 针对目标市场的任务是重点进攻, 下大力度提高销量。外围市场是河北以外省份, 主要是靠品牌的影响力自然渗透。

三、嘉禾啤酒品牌管理方式改进

当今一个企业的品牌不仅包括产品的品质质量而且是一个包括了企业文化、企业社会责任、企业提供的服务以及企业员工素质的一个有机结合的整体。

(一) 服务方面

服务营销在品牌营销时代, 名牌企业的产品差异日益缩小, 而服务更加成为了有力的重要竞争武器, 服务营销成为品牌营销时代的一大特点。公司在2006年成立了售后服务部。目前有专职售后服务人员5人, 热线电话三部, 规定售后服务人员必须使用标准的普通话和职业语言, 热情的接洽每一个来电、来访的顾客, 耐心的解答顾客的问题, 并完整记录顾客的姓名、电话、住址和投诉的问题。对市内顾客投诉, 24小时派人接洽处理。对省内顾客投诉, 三个工作日内答复。售后服务人员定期和顾客联系, 及时了解调查情况, 加强与顾客的沟通, 缩短了顾客和企业的距离。

为了进一步加强售后服务工作, 公司成立了配送中心。拥有各型车辆30多辆, 专职司机36人。专门为顾客安排运输车辆, 提供送货上门服务。

(二) 企业社会形象方面

嘉禾啤酒公司非常注重塑造和提升组织的良好形象。公司陆明董事长提出了嘉禾啤酒公司要作为了一个“正直的、富有社会责任感的社会组织”作为一个食品企业, 嘉禾啤酒公司时刻把人民的生命安全挂在心上, 十分注重产品的质量安全, 嘉禾啤酒公司的种种义举深刻体现了嘉禾啤酒公司是一个负有强烈社会责任感的企业组织, 深受政府和有关部门的好评, 同时也在消费者心中树立了良好的组织形象, 使嘉禾啤酒公司的品牌形象更加丰富和完善。

(三) 业务员素质方面

业务员工作在销售第一线, 时刻和消费者接触, 是企业面对消费者的一个窗口。所以嘉禾啤酒公司不但要就业务员有着很强的业务素质, 而且注重培养业务员的吃苦精神和奉献精神, 培养业务员高尚的道德修养, 树立想顾客之所想, 急顾客之所急, 一切为了顾客, 全心全意为顾客服务的意识。以此感染和感动顾客, 提高顾客对嘉禾品牌的信任度。

(四) 文化营销方面

文化营销已经成为现代品牌营销的鲜明特色之一, 在营销中的功能越来越突出。嘉禾啤酒公司公司把嘉禾人艰苦奋斗、拼搏进取的创业事迹拍成纪录片《风雨彩虹》, 这部纪录片弘扬的嘉禾精神, 把嘉禾啤酒公司的企业文化深入的传播到消费者心中, 极大的提高了品牌的美誉度。

嘉禾啤酒公司还利用各种方式宣传啤酒知识, 发展和弘扬啤酒文化, 并将其贯穿于营销活动中, 提升了企业的品牌形象。

四、结论

嘉禾啤酒的快速发展和扩展见证了中国啤酒行业发展和扩张的轨迹。它的成长历程是中国企业快速发展的缩影。它的背后我们可以看见中国啤酒行业激烈竞争的壮烈场景。本文通过对嘉禾啤酒经营现状及营销策略和组织管理进行剖析, 为啤酒行业今后的良好发展提供了可以借鉴的思路。

参考文献

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[2]陈皓, 花小荣.关于啤酒整合营销的思考[J].啤酒科技, 2006.

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[4]艳霞.品牌营销全攻略——燕京啤酒抢夺市场战[J].中外食品, 2007.

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[9]石庆华, 高斌.中国啤酒市场的品牌战略浅析[J].延边党校学报, .

啤酒节营销方案 篇3

国内三大啤酒节之一的大连啤酒节已成功举办十一届,2010年第十二届亦如期在大连星海广场举行,主办方希望本次啤酒节较往年能有更大的亮点以及突破,为自身和城市带来更多的经济收益,同时巩固品牌价值,创造更大的品牌影响力。由此,壹捌零在活动前期助力其策划与推广活动。

壹捌零营销挑战,成就东方“慕尼黑”

大连啤酒节是大连夏季旅游的重头戏,经过十一年的发展积累,已形成了汇集表演、巡游、美食等多种项目、内容丰富的大型互动类活动。壹捌零通过营销前期调查发现,历年参加啤酒节的人对其评价较高,狂欢的氛围和万人畅饮的新鲜感超出了期望,很多人表示愿意为其重复消费。但调查同时也显示,啤酒节的外地消费者多是城市旅游观光人群,以城市旅游为目的,大多数都是偶然中将啤酒节列为景点之一,在其中得到的畅快感须归于“意外”惊喜。由此可见,大连啤酒节虽产品优质,但品牌知名度及影响力仍有待提升。

存在提升空间即意味着无限可能,为了巩固大连啤酒节的东北市场,逐步向东北亚市场拓进,力争辐射日韩等国际市场客源,打造具有绝对优势的“东方慕尼黑”,我们需要帮助客户提升品牌知名度,塑造独特的性格,以构筑一道竞争对手难以复制的坚固壁垒。

放眼全球,审视啤酒节市场,在世界享有盛名的三大啤酒节均有着独特鲜明的个性。德国慕尼黑啤酒节凭借着啤酒节起源地的优势以及自身悠久的历史打出了无法复制的文化牌;英国伦敦啤酒节另辟蹊径,以精酿啤酒的理念率先打出了工艺牌;美国丹佛啤酒节则把美国的性格融入到啤酒节中,综合各大元素最终打出了鲜明的娱乐牌。那么,我们的个性在哪里?

中国的啤酒节文化较世界而言起步较晚,缺乏传承的底蕴,大连啤酒节比起青岛啤酒节和哈尔滨国际啤酒节,又缺乏自身啤酒品牌的支撑。但我们也有着中国唯一国家级啤酒节、同时也是中国规模最大的啤酒节之一的优势,虽然啤酒参展种类和活动内容十分齐全以及丰富,但缺乏深度挖掘,没有包装出独特的个性,因此造成消费者感知模糊,削弱了品牌的影响力。

独特的文化内涵、深度的理念剖析和特色的活动形式将共同作用于产品,使之与竞争对手产生本质上的差距,壹捌零团队尝试在此寻找突破。

聚焦卖点,鲜明个性逐步浮现

为了找到产品潜在中尚未被释放出的品牌个性,壹捌零营销团队开始进一步细致梳理卖点,分析产品的性格脉络。

大连是一座旅游城市,被誉为“浪漫之都”的它仿佛一位亭亭玉立在海边的少女,充满了风情和诱惑。夏季是大连旅游的旺季,这一季节优势不仅保证了啤酒节充足的客源,更为其赋予了城市固有的浪漫气息,使其充满浪漫风情。

盛大的啤酒节不仅汇聚了世界各地的知名啤酒品牌,同时也将各地的啤酒文化移植展现,在这里人们将感受到扑面而来的浓厚异域风情;万人共饮的畅快让人沉醉,激情共醉的风情是产品鲜明的个性之一;荟萃中外品类繁多的美酒和各地特色小吃,让人们徜徉于美食诱惑之中,近在咫尺享尽天下美酒美食亦是产品的魅力风情;在畅饮与狂欢中拉近心与心的距离,朋友之间的亲切畅谈、陌生人的热情拥抱、不同的肌肤分享着同样的心情,这里更有着沟通无界的风情……无数风情汇聚其中,你是否已感受到了一个包容而又丰富多彩的啤酒节?那正是我们产品的个性所在——万种风情,世界同醉!

在产品的传播主题确定以后,壹捌零创意组的主形象工作顺势完成,充满欢畅、激情的画面感受,世界多文化汇聚、交融的元素运用,产品的醒目展示以及体现大连地域特色的视觉符号,共同构成了极具视觉冲击力与感染力的活动主形象。

活动提升,立体传播打造最佳效果

产品经过多年积累,虽然多数模块已相对成熟固定不便于改动,但站在品牌营销的高度上,壹捌零团队仍坚持对一些相对灵活的环节进行挖掘提升。在吉祥物征集活动中,团队策划通过增加曝光率以及吉祥物玩偶的运用率,提升吉祥物的文化价值,同时灵活运用网络平台,为征集环节注入更多的吸引和悬念;除去每年固有的活动模块外,此次建议加入啤酒文化展和自酿酒仪式等亮点环节,逐步巩固节日的文化底蕴,与竞争对手建立区隔。

传播上,基于前期对消费者媒体接触习惯的调查,选择直接有效的媒体途径,通过电视媒体、纸媒、网络、视频、渠道、展会、户外等多种形式,搭建密集多层的媒体传播网络,通过战略性高频次投放,最大限度覆盖传播领域。

啤酒卖进书店的营销方案 篇4

一：概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，2005年我国啤酒2400多万吨，居世界第一，2009年产量为4236.38吨，产量连续八年位居世界第一。结合中国国情及中国啤酒业的现状，啤酒越来越饮料话。据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒，而书店的顾客超过四分之三都是青年朋友。

二:市场分析

就目前形势看啤酒已经成为大众消遣时的一种饮品,而且适量饮用时对身体有好处！但如果吧啤酒引入书店更有比它自身好处更大的好处：（1）现在书店越来越多，竞争越累越大，如果要生存必须有自己的特色（2）要有推陈迎新的理念（3）要敢于做别人不敢尝试的方案，只有这样才能立于众家之首。

如果把啤酒引入这样会有一个蝴蝶效应，一来书店的名声可以传扬出去，这样无疑给自己做了一个很好的广告，这个世界许多人都有一颗好奇心，正因为之前书店没有这一服务，想必根据心理效应大家会去尝试的。

三：营销方案

作为一个新理念，新想法想让大家接受就必须让他第一次去时就感受到它的魅力。只有让顾客满意了，顾客才会再回来，有了回头客才能有盈利！内部工作人员的工作态度和一些促销方案也是比较重要的！其次要保持其文化氛围！让顾客在氛围中干啥剖啤酒带来的轻松！图书店设施也可以配合些情调，现在许多人都喜欢有情调的场合！还可以让顾客买书时在提高价格的基础上送啤酒！慢慢让大家接受它！

啤酒营销实战技巧 篇5

啤酒营销的实战技巧

随着市场经济的发展和中国正式加入WTO，市场竞争越来越激烈，全球经济一体化的时代已经到来，啤酒市场也成为全球一体化的国际市场，我们面临的不再仅仅是省内、国内的竞争对手，还要面对更多、更强的国际竞争对手。虽然中国已经加入了WTO，但中国的相关法律、法规还不能适应WTO的要求，中国必将进一步加强相关法律、法规的建设，强化市场约束机制，使市场竞争的“游戏规则”与国接轨，市场秩序将越来越规范。直觉告诉我，在未来3至5年内中国啤酒行业将进行一次彻底的洗牌，目前规模混乱、价格混乱的现状将得到彻底的调整，将有更多的国际著名啤酒品牌涌入中国，与中国啤酒企业展开更加激烈的竞争，届时落后的啤酒企业将彻底被市场所淘汰。所以我们必须清楚地看到未来3至5年中国啤酒市场的发展变化，积极学习和运用现代营销理论和实战技巧，不断提高营销水平，提高企业的综合竞争力，方能在未来的竞争中立于不败之地。

掌握好战略4P和战术6P理论 战略4P和战术6P理论在西方发达国家已经运用了几十年，但真正传入中国不没有多少年，这两个经典理论在现代营销中具有非常重要的作用，是啤酒企业的营销人员要熟练运用的两个理论，但目前还有相当一部分营销人员甚至还不了解这两个理论的内容，更谈不上运用了。所以在此重点强调这两个理论十分有必要。所谓战略4P就是：市场调查、市场细分、目标市场、市场定位；战术6P就是：产品、价格、渠道、促销、公关、服务。这两个理论是指导我们开展营销工作的最基本理论，我们要熟练掌握这两个理论进行组合营销。首先要开展科学、细致的市场调查，对市场结构有充分的了解和认识，这是开展市场营销工作的前提和基础；其次要对市场进行细分，就是要把所管辖的市场化整为零。比如我们可以把一个城市的啤酒市场根据消费群体的差异性细分为普通餐饮市场（工薪消费群）、娱乐市场（高收入的青年消费群）、生活区市场（女性购买者较多的大众消费群）、厂矿学校市场（公办食堂）、星级酒店及宾馆市场（高消费群体）。由于消费群体不一样，他们的消费心理和消费行为也不相同，我们所采取的组合营销手段也不一样，我们必须根据消费群体的消费特点拿出有针对性的组合营销方案；再次，在市场细分的基础上选择目标市场，再进行准确的市场定位。总之战略4P和战术6P是一个密不可分的整体，必须进行有效的组合，针对不同的市场特性拿出有针对性的组合方案，每个战略和战术要素都要考虑进去，关键要灵活运用。4C营销战略将成为指导中国啤酒营销的重要理论 随着经济的发展，国民素质不断提高，消费者的消费需求、消费观念的更新步伐越来越快，层次也越来越高，由此影响到营销战略也随之发生着深刻的变化。以消费者为中心的4C营销战略即以消费者、成本价格、方便、沟通为四大核心要素的营销战略必将代替以产品为中心的4P营销战略而成为中国啤酒营销的重要理论。因此我们必须好好利用好这些营销理论，灵机应变，让我们在今后的啤酒市场开拓一片新天地。

青岛啤酒奥运营销案例 篇6

关键词：广告媒体 赞助 宣传力度 促销 知名度 品牌传播—消费体验—产品销售（线上传播 线下推进）１、企业承担度。２、品牌契合度。３、商业提升度。

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划： １、2005年，酝酿激情品牌主张是奥运营销的灵魂 ２、2006年，点燃激情将事件营销融入媒体企业 ３、2007年，传递激情成功搭载中国文化的国际化潮流 ４、2008年，释放激情 体验营销触发传播爆破 ５、2009年，演绎激情 坚持体育营销，延续品牌主张

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。1.如何评价青岛啤酒2005-2009年的诉求主题？

答：青岛啤酒牵手北京奥运会所进行的一系列奥运营销活动可谓事件营销的经典案例。纵观青岛啤酒2005～2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的五年奥运营销规划，可以发现，青岛啤酒将事件营销的精髓运用得淋漓尽致：借助全球瞩目盛典事件、强势的媒体平台、全新的互动体验以及与新品促销的结合，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，充分传达了“激情成就梦想”的品牌主张。高度关联，深层契合

诉求主题与奥运契合。不可否认，奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是成就梦想、释放激情的项目，而啤酒则是一个富有激情的产品，是激情的催化剂。炎炎夏日，赛场内外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、进取、欢庆最好的象征。青岛啤酒的“激情成就梦想”奥运品牌主张，与北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦想”及奥运会火炬传递口号“追求梦想，传递激情”高度吻合，实现了青岛啤酒与奥运的精神层面的契合，而之后铺天盖地关于“激情与梦想”的媒体宣传则把企业内部的激情、消费者的激情和社会的激情全面地调动起来，使青岛啤酒与北京奥运有机结合。借势媒体，深度融合

赞助不能代替广告。这是赞助的基本信条。企业赞助体育活动，其主要目的就是为了借助赞助体育活动这一事件的知名度更有效地实现自身品牌传播。赞助是一种借势行为，是一种营销手段。赞助商借势奥运会，必须与媒体合作。青岛啤酒与中央电视台在奥运会宣传方面的合作充分体现出媒体品牌和企业品牌的一种深度融合。

借势央视，强力宣传。事件营销成功的基础是传播的广度和力度，好活动加上好平台才是成功的传播策略。中央电视台是北京奥运会期间中国大陆地区独家电视转播机构，也是目前国内市场上每一个大品牌都梦寐以求的传播平台。可以说，谁拥有了中央电视台的合作机会，谁就拥有了奥运营销的品牌传播最高平台。定制节目，深度融合。青岛啤酒与中央电视台合作，通过多次深度沟通、互动、碰撞，打造出至今为止央视唯一一个栏目名称与企业品牌主张结合最完美的“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城”大型电视栏目活动及其它注入青啤品牌个性的节目。同时加大奥运期间在中央电视台的广告投放，真正达到了一个品牌告知、信息传递的及时性、有效性和规模效应。

2.为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的2009年？

答：2008年9月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥运的精神还在延续，如何保持好奥运的余温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。

在奥运营销的这几年，我们也一直在考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应当怎么做？最终我们选择了NBA，美国职业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化的进程。2008年8月23日青啤和NBA在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动吸引中国广大篮球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会通过NBA在中国举行的巡回活动中展现。据此来实现2009年“演绎激情”的奥运营销计划。

3.青啤赞助奥运牵手中央电视台并合办“青岛啤酒 CCTV 倾国倾城”电视栏目有何营销意义？ 答：国际化潮流这一年中最大的重头大戏是“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的，应该说是通过中国打造中国城市名片这个链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游组织、联合国计划开发署和美国地理频道这些国际性的媒体参与进来，利用我们的节目和他们的频道共享。向国内一百多个著名媒体和专家进行推介，把中国名城介绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给游客。另外也是通过这种活动，提高城市的竞争力水平。也通过这样的形式使城市的管理者和市民更加互动，激励市民更加热爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照人的一面。这个节目获得了180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了20个城市来展示，效果很好，收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达5.7亿，（不断的重播没有计算在内）。前不久，习近平副主席检查奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这项活动给予了极高的评价“这个节目我看过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品牌的一种方法”。

这项活动一方面是我们的品牌和中央电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城市也是我们很大的市场，我们和城市结合起来，又产生了城市和企业的亲和力；城市的市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的空间度上我们也找到了很好的契合点。所以这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一次的尝试实现了两者的有机结合。得失借鉴 关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚

青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴，这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极具价值的借鉴——

首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合度和顺应性，即双方的合作不能以失去双方或某一方既定的战略与策略、品牌的特色与优势为前提和代价，那样的话，即使有巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的问题也会让双方的合作在过程中难以统一思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许多难以弥补的缺憾。

青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一起使，合作才能愉快，才能共赢。

其次是对于企业品牌的推广。我们的经验是，无论是借助于任何的事件，在整个传播过程中，都要做到自身的品牌定位和传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎始终。

第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分散、执行不能分散、力量不能分散。这就要求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发挥出最大限度的效果。回顾总结 国际化的梦想：任重而道远

青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京2008年奥运会赞助商获取了很多奥运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和平台。正如金志国董事长所说，“给我一个奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际化的梦想。”

青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，如果没有奥运营销的这个杠杆，没有这套系统进行的规化和策略的话就浪费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运营销看成一个促销，促销只是拉动销售的一个短期行为，最终落脚点应该在提高品牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个方面：

第一是从理念的角度。四年奥运营销一路走下来，感受最深的、我们最看中的是要想加入到国际化的行列中，参与国际化的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运要素的使用审批，从TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央视奥运特殊项目招标程序上就可以明显感受到。经济全球化，信息全球化使得地球都成为平的，同一个世界，同一个梦想让整个世界都已经熔入了一个大家庭中了，国有国法，家有家规，只要想加入国际化的行列中就必须遵守国际化的竞争规则。从企业管理角度，我们同样要坚守开放的心态，很好地理解和遵守规则，自觉地去遵守规则，公平公正地参与竞争，同时尊重我们的对手，向我们的对手学习，在国际化的进程中不断强化可持续竞争优势的强度。

第二是从品牌的角度。品牌的认知度、美育度得到较大提升，相信2008年品牌的价值也会得到更大提升。通过品牌传播、品牌体验、产品销售，消费者可以享受到青岛啤酒带来的物质盛宴和精神盛宴，消费者不仅仅加深了对青岛啤酒的认识，更重要的是体验到了更新潮的产品，比如说青岛啤酒欢动啤酒是一款专门用于运动型的产品，现在全民奥运，大家健身运动风起云涌，非常适合大家运动之后补充体力。还有一系列不同的新品种的展示将相继推出，会带给大家更多的心理满足，丰富着我们新的生活方式。另外，还可以带给消费者的是增加了中国的消费者的自信，我们过去有盲目的崇洋情结，外国的东西都是好的，连外国的月亮都是圆的，而这一次通过中国品牌支持奥运、赞助奥运，中国人自己办奥运，中国消费者更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色

第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告》中提及青岛啤酒连续四年的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从奥运前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商里面第一位的。从短期财务表现上，1～8月份，青岛啤酒单品牌增长达到27%。

第四从管理的角度。2004年从把奥运营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长达五年的马拉松式的长征，从审办奥运赞助商资格，到规划五年奥运营销，再到奥运营销攻坚战，最后到对后奥运的再思考，奥运营销为青岛啤酒管理团队提供了最佳的锻炼平台和作战机遇。通过前、中、后的奥运营销，青岛啤酒锻炼了一支敢于对品牌传承创新的品牌管理团队，敢于在战略指导下协同作战、敢打硬仗的队伍，提升了青岛啤酒整体的品牌运营能力和规范化的品牌运作标准，为今后青岛啤酒品牌国际化运作奠定了坚实的基础。第八章动感地带占领“新一代”市场

1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？

答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色；通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。

2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？

答：（1）目标市场年轻化且集中度高：为15-25岁年轻人；潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生；职业多为学生和白领；购买力有增长的空间。（2）目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。（3）目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。

3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？

答：首先，在产品内容上，动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。其次，在品牌宣传上：（1）采用炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、”动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；（2）并且选择犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动

感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”活动、举办大学生街舞比赛、与NBA合作等一系列整合营销策略，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，把其市场营销策略与市场定位完美的切合在一起，成功地树立了自己的品牌。

1、美的实行“双高战略”的原因有哪些？

答：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使 用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时 尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分 流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功？在实施过程中需要注意什么问题？

湖北金龙泉啤酒市场营销渠道分析 篇7

一、武汉啤酒市场竞争环境分析

1、武汉是啤酒市场状况

(1)按啤酒档次划分武汉市2009年啤酒自然消费量约为18万KL。武汉啤酒消费市场按零价位大致划分5个档次。分别为:主流酒:零售价2元 / 瓶;主流低价:零售价2—3元 / 瓶;中价:零售价3—4元 / 瓶;高价:零售价6— 10元 / 瓶;超高价:夜店产品。各档次啤酒所占比例公司啤酒产品在主流、主流低价、中价酒区域占有80%以上的份额。(2)按主要啤酒厂家及所占市场份额划分武汉啤酒市场主要竞争对手:雪花 / 青岛 / 燕京 / 百威。公司产品在武汉市场占有一定份额。主流酒细分市场的主导地位是保持武汉市场现有份额的基础,也是武汉市场利润的主要来源;主流高价细分市场具有发展潜力,是武汉主流酒市场的未来利润区,是业务活动重点。

2、武汉市啤酒市场竞争特点

武汉低端市场基本上是金龙泉啤酒与华润雪花的二分天下,金龙泉啤酒一直以来以其优质的口感和低廉的价格成为江城“酒民”的首选。湖北金龙泉啤酒以抢占高端市场、控制中低端市场的策略为导向建立分销渠道。尽管在分销商数量上与华润雪花相比有一定的差距,但是对于分销领域的细化以及公司多年来持续在江城高端餐饮市场的投入,使得公司打造出一支竞争力极强,忠诚度颇高的分销商团队。对于终端方面,向来都是各大企业的营销手段中的重中之重。至于终端之争,各大商家无不用其极。各种促销手段轮番上演,揭盖促销、瓶箱促销等只要可以用来炒作的地方全用上。其中进店费也是促销的一种,有些酒店的管理者除进店费外还索要回扣。商家为了抢占终端不得不拿出这些费用。甚至为了竞争,各啤酒商家更是不断提高终端投入费用。

二、湖北金龙泉啤酒营销渠道现状与问题

1、湖北金龙泉啤酒集团公司与金龙泉啤酒介绍

湖北金龙泉啤酒集团公司成立于1978年,是一家拥有国资背景的大型企业集团。公司自发展啤酒至今,走出了一条“以素质促质量,以质量促市场,以市场促规模,以规模促效益,以效益促发展”的健康发展之路。公司紧抓时代发展的脉搏,特别是“八五”期间,实现井喷式发展,十多年来,依靠先进的设备、引进培养造就大批高素质的员工团队,使公司逐步走向管理的规范化和科学化,并于1996年率先通过ISO9002国际质量体系认证。自从2003年,年生产能力达60万吨,产品行销全国,并辐射到东南亚等地区,产销量连续居湖北同行之首。

2、啤酒行业渠道状况与一般性问题

武汉市啤酒渠道竞争的一般状况,总体来看经销商 / 二级商能力不强。武汉市场经营主流啤酒的经销商经济实力普遍不强,一般性经销商只能控制50—80个左右终端售点;签约经销商,在享有公司提供的支持及服务的同时,能够积极配合公司应对竞手的竞争。二级商普遍处于多家啤酒公司的争夺之中,他们在不忠实于销售任何一家公司啤酒产品的同时,自身的发展也有限;处于多家公司激烈竞争环境中,经销商经营获利期望值逐年上涨;从终端售点来看,大部分终端售点与经销商之间供货关系相对稳定;处于多家公司争夺中的终端售点,自身议价能力得到提升。大部分啤酒企业的销售渠道为:销售公司—一级批发商—二级批发商—三级批发商—消费者,在这种销售渠道中,产品销售利润层层分解,产品销售价格层层加码,并且二、三级批发商利润偏低,从而导致向心力、销售力不足。由于近年来,我国民族啤酒品牌企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模进入,使啤酒工业产能的过度增长,啤酒行业营销渠道的落后,造成整个啤消费需求增速趋缓,供求矛盾日益突出。就当前我国啤酒行业来看,计划经济时期分销渠道的国有化、行政化和垄断性、排他性已基本不复存在。

3、金龙泉啤酒渠道现状及问题

以雪花为代表的啤酒厂家,所采用的拉拢经销商的策略主要为“低价、高毛利”,即:同档次啤酒产品终端售点供货价低3—4元 / 箱,经销商的经营利润高2—2.5元 / 箱。 该策略对武汉市场经销商具有极强针对性,为获得更多的分销利润,部分分销商利用自身运力、资金、客情关系优势转向经营雪花系列产品。利用价格优势,在自身所能控制的二级经销网络中大力推广雪花啤酒,同时向其它由金龙泉公司分销商供货的二级经销商推销雪花啤酒,很快在武汉市场占据一定市场份额,并在局部区域取得优势地位。 竞争对手执行其渠道策略的结果:2008年底至2010年初,公司接近30户年销量在1000KL以上的分销大户转向经营其它厂家啤酒产品,30%~40%经销商的啤酒销售终端受到竞品冲击,最严重时期,公司40%签约经销商暗中经营竞品。在武汉市场,雪花份额大幅提升,暴露出金龙泉以分销为主的经销商渠道结构,抗击竞手低价打击能力不够的致命弱点。整个市场渠道部分薄弱部分过强,经销商之间也存在竞争的矛盾,公司目前缺乏有效的机制平衡经销商之间的利益,因而经销的忠诚度和稳定性差。总体来说,金龙泉啤酒目前的主要问题是对渠道成员的规范化管理问题,从选择、培训到发展,都缺乏完善的机制,公司必须加强整合,构建合理的渠道分布、挑选优秀的渠道成员, 并整合区域发展,最大程度满足渠道成员的成长需求,最终构建忠诚度高、稳定性强、业务能力强的经销商团队。

三、武汉湖北金龙泉啤酒营销渠道改革对策

1、武汉湖北金龙泉啤酒渠道改革的总体思路

在保持现有渠道不发生根本动摇的前提下,对经销商渠道进行调整。调整方法简单地说,就是经销商渠道扁平化。实际上就是企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使生产者直接把商品出售(传递) 给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。经销商渠道扁平化,是对原有渠道的调整而不是改变;是对原有渠道的优化。

2、湖北金龙泉啤酒深度分销的渠道变革

相对而言,啤酒本身很难制造技术壁垒,即使有技术领先,也比较容易被模仿。所以有条件的啤酒企业在通路建设方面都费尽心思,尤其在深度分销方面,湖北金龙泉啤酒也不例外。深度分销的目标之一就是实现量化管理, 构建强大的竞争力。湖北金龙泉啤酒为了增强渠道的控制力,渠道管理重心逐渐下移,而且在渠道分销上不断丰富和细化。从品牌建设和分销范围来看,发展虽然受到国内一线啤酒的限制,但还是在尽力摆脱困境,力争上游。除了借助全球第一大啤酒酿造商英博集团的雄厚实力,来改善它的设备和提高其工艺水平,保证产品质量,创造社会效益,更重要的还是湖北金龙泉啤酒独到的“非常分销模式”。目前啤酒企业在分销策略上不是很清晰,沿用的分销方式大多是传统的。湖北金龙泉啤酒的营销渠道从5年前开始在全省范围内进行改造和提升。

湖北金龙泉啤酒在提炼内功的同时,注重营销渠道的重组和再造。第一,湖北金龙泉啤酒很讲究绩效,考核销售人员管理的这些业务,策略是什么,战略是什么,是否跟公司的战略相吻合。第二,所有的市场运作都实行预算管理, 预算是否被公司认可,考核是不是执行到位,业务结果好不好。第三,人员筛选。湖北金龙泉啤酒在利益分配上有一套严格的制度,“能者上,庸者下”为什么收购一个企业后销售队伍会马上整合好?靠的就是它完善的管理制度。在整合销售队伍的时候从来不主动说不要哪个人,销售人员犯错误也很好界定。第四,完善大客户管理制度。采用大客户制是百威啤酒率先在啤酒行业兴起的一种现代化管理理念,其经营理念的本质是回归企业经营本质的创新。但是大客户制也有其本身的弊端,企业市场的发展过多依赖大客户导致大客户的素质水平直接决定企业市场开发和管理的水平,因此,要想继续走大客户制的路线政策,必须处理好以下几个方面的问题,一是加强管理,避免大客户掌握资源又精耕细作的利用的局面;二是完善财务管理机制,避免大客户出现假账从而客大欺主的情况,三是加强监督企业客户经理爱对大客户的营销维护工作,以保证业务长久健康的发展;四是定期对大客户进行培训,不断提高大客户的整体素质。

中国啤酒市场营销趋势 篇8

一是啤酒原料对行业的巨大影响。2007年末，啤酒酿造必不可少的主要原料大麦和啤酒花每吨价格分别在1600元和2.8万元，而到了2008年春天，这一价格分别直线上升到了每吨6000元和12万元，许多啤酒企业因此陷入巨亏或者直接倒下。

二是生产成本的大幅攀升。受国内外环境的影响，水、电、煤、物流运输等环节价格攀升；国家为保护耕地，企业用地租金从每亩3元提高到9元；公路法对超载车辆的处罚，让过惯了“超载”日子的啤酒业感受到无比艰难。

三是北京奥运会带来的空前商机。北京奥运会上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。青啤、燕啤深挖奥运商机，受益已成必然；雪花大走差异化，凭“非奥运营销”做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中。重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。

四是前所未有的资金压力。啤酒业是一个季节强、依靠银行贷款爆发产销规模的行业，随着金融环境的变化，银行紧缩银根，这造成许多啤酒企业因资金周转艰难而难以为继。

受生产成本暴涨、产品无奈提价的影响，2008年二季度，整个行业产量增速急剧滑落到5％以下，2008年中国啤酒业整体产销增幅滞后于2007年。啤酒这种大众消费品在面临历史性的第一次直接提价时，消费环境的变化对行业产生了前所未有的影响。

2009年利好不断

2009年，不仅是新中国成立60周年，也是中国在全球经济危机下推进“十一五”规划实施的关键一年，中央经济工作会议把保持经济平稳较快发展作为2009年经济工作的首要任务。十七届三中全会也重点提出了解决三农问题，增加农民收入。而且，第十一届全国运动会将举办，这是北京奥运会后国内举办的第一个大型综合性赛事。另外，澳门回归祖国10周年，西藏迎来平叛和实行民主改革50周年，系列庆祝活动将会频繁上演。这些对于啤酒行业营销来说意义重大。

在诸多积极向上的利好消息下，中国啤酒行业将与其他行业一样，在克服时坚度过危机冬天的同时，企业将借助国家层面宏观利好、2008年中高档产品销量攀升的惯性、2009年啤酒酿造主要原料价格大幅下降、产品品牌持续整合等因素，持续挖掘啤酒人均消费的潜力(只有27升，不及世界平均水平)，迎来“利润增幅高于产销增幅”这更加阳光明媚的春天。

未来啤酒市场的特点

中低端产品出现契机。受全球性经济萧条的影响，酒市场的终端消费能力持续减弱，餐饮业素有“市场经济晴雨表”之称，2008年9月危机爆发以来，不少食肆生意转淡、营业额大跌。餐饮业的不景气，直接导致酒水的滞销，2009年，酒类市场供大于求的状况将进一步加剧。

中国1.2亿外出务工人员近期大量返乡，2000万农民工无工可做，城乡居民的日常开支减弱，价格开始成为消费的主导因素，高端啤酒销售或将趋冷，而品质优良的中低端产品将迎来消费契机。

内需纾困。虽然对啤酒行业的中小企业来说，“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤市场今后的增长会有强劲的“放量”。许多企业将受惠于国家的拉动内需政策，“内需纾困”将是中国啤酒业未来的主题。

中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大，在中国大众消费品中，啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升，捷克、德国、美国等消费大国已分别达到169升、150升和120升，而我国人均消费才只有27升，中西部地区和农村地区只有15升和10升左右，虽然受经济危机的影响，但对中国市场来说，啤酒消费还有相当大的增长空间。

国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身，但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律，伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好，一系列举措对于提升市场信心意义重大。

特别是2008年10月8日银行业利率的“双”调整，更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在促进行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。

此外，国家4万亿投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资，将对啤酒行业产生巨大影响，这必然将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉动内需，啤酒消费量也将因此获得提高；同时，国家不断致力于提高农民收入水平，十七届三中全会要求重点解决三农问题，确切提出到2020年农民人均纯收入要比2008年翻一番，缩小城乡差距。农民收入的增加，对于啤酒市场来说是个好消息，拥有8亿多农民的农村市场，一直是我国啤酒行业发展的瓶颈，若农村市场的消费能力得到激发并上升，啤酒行业将会长期受益。

“三巨头”在山东市场的竞争。金融危机以来，强势啤酒企业都在寻找抄底的机会，青啤不久前结束了对烟台啤酒的收购。而一直与烟啤洽谈收购事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒，不仅要在烟台福山区建设30万吨生产工厂与青啤相搏，而且，在兼并了聊城啤酒公司后，近日又以2.8亿的资本迅速收购了具备30万吨生产规模的山东琥珀啤酒公司，并把山东分公司也设立在了烟台。

烟台是华东、华北与东北联系的桥梁。青啤总部距烟台不过200多公里，青啤进攻东北市场，烟台是其前沿阵地，巩固华北、华东市场，烟台又是阻击雪花的根据地。

雪花啤酒的基地在沈阳与大连，与烟台隔海相望。一方面，烟台是雪花进入山东市场逼近青岛啤酒的桥头堡，另一方面，烟台又是青岛啤酒北上及抑制雪花南下的前沿阵地。

多年来，出于现实、地理的考虑及全国战略的需要，青啤、雪花两大集团一直对烟台虎视眈眈，表面上是与烟台啤酒争夺市场，实质上是青啤与雪花的战略与地位之争。雪花此次深入山东腹地投资收购山东啤酒企业，无疑是在“卧榻之地，岂容别人酣睡”的地方摆下了自己的睡床。

继2000年燕京啤酒进人山东市场，收购三孔、无名、莱州三家啤酒企业后，三巨头终于会师在中国啤酒产销最大规模的山东啤酒市场。这样，继三巨头在北京、广东都各自建设工厂之后，山东成为“不是冤家不聚头”的三巨头竞争最激烈的第三个啤酒市场，青啤、燕京、雪花最终在山东形成三足鼎立的竞争格局。

成本压力缓解为营销带来资金支持。受经济减速的影响，啤酒业增幅将持续放缓，但由于啤酒提

价，行业整体盈利能力将逐步回升。自从2008年提价后，啤酒业所有产品仍将会公开或迂回提价，同时在“两税合一”的新政作用下，2009年销售收入增幅也将高于产量增幅。

2008年下半年以来，国产麦价下跌，进口大麦价也在下降，我国啤酒酿造进口大麦主产地的澳洲农业局也发布了2009年大麦销售价格，将回落至2006年～2007年度水平。主要原料价格的回落，毛利率上升，使行业资金面逐渐回暧，销售资金压力也顺势减轻。

市场进入品牌争霸期。啤酒业目前正处于第三阶段的竞争，即大型啤酒集团之间以品牌竞争为主要形式的竞争，品牌压缩初见成效，燕京和青岛的“3+1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大见成效，随着消费者品牌意识的增强，在消费能力达到一定的程度后，品牌就决定着人们的选择，在潜力巨大的市场面前，外资和本土企业攻城略地的收购战也已经演变为集团和品牌之间的竞争。

强势资本扩张仍是显著特点。综观世界啤酒市场，欧美等地的传统啤酒消费市场有的已经饱和，有的正在萎缩，西欧市场的消费量正呈下降趋势，没有多少发展空间。因此，以嘉士伯为代表的国外啤酒巨头才关闭了在西欧的生产工厂，转向中国。

中国“进口啤酒零关税”的承诺、规则改变以及由此带来的市场形势的变化成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。

虽然经济危机蔓延至世界各地，但中国是世界啤酒市场的“最后一块蛋糕”，加上控股、参股可大大缩短项目周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额，对任何一家跨国公司来讲，尽快进入中国这个诱人的啤酒消费市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，是外资在中国的投资战略所考虑的主要因素。

截至2009年2月，已进入中国啤酒市场的外资啤酒巨头至少已控制了我国40％的生产规模和超过60％的高端啤酒市场。国外啤酒巨头之所以热衷娶中国“新娘”，看中的还是中国庞大的啤酒消费市场，虽然国际10大啤酒巨头目前都已进入中国并有所斩获，但2009年外资对中国啤酒市场的整合不会就此结束。

啤酒企业生存的焦点问题

保护主市场，抢占新市场。由于我国地大物博，加上区域消费者对区域品牌口感、价格、感情的适应，就现今而言，任何一个中外啤酒品牌想在中国啤酒市场谋求垄断，不仅三五年的时期内难以实现，即便十年八年后也不太可能。

区域品牌由于地域原因，大都在当地市场有较好的群众基础，因此，有能力的强势啤酒集团会在确保主要市场的同时，全面开发外围市场。加强对外围市场的持续渗透，争取一定的市场份额，将成为啤酒企业2009年的“生存焦点”。这样既可在外围市场“设点打桩”，以点带面，牵制骚扰竞争对手，提高自己产品的知名度，亦能争取部分消费者，为品牌推广、企业生存创造条件。

产品形象整合。2009年，随着品牌效应在市场的不断升华，企业需要通过产品整合，使消费者对某一品牌产品的认识有一个明确的焦点，这样更易于引起消费者共鸣，形成合力。

与此同时，市场营销人员要做好流通、终端的维护，按公司要求统一产品的宣传口径，在与客户和消费者的接触中，尽最大努力展现企业的整体形象，以赢得客户和消费者的好感。让产品形象代表企业形象，让社会各阶层认可企业和产品，将是2009年将要开展的主要工作。

新品是竞争利器。新产品是指与老产品在菌种使用、原料投放、发酵工艺、糖化技术、风味特点、品种定位上具有本质不同或明显差异的产品。根据开发过程，新产品大体可以划分为两种：一是利用最新技术开发出来的；二是在原有基础上进行技术改进。这两种产品是相互联系又相互区别的，但不论是哪一种，作为新产品必须具有新的特征，包括新的构思和设计，新的原材料或工艺方法，新的服务及伴随件等。

有纯生产品的品牌，很大一部分盈利主要依赖的是纯生营养型产品；而没有纯生产品的品牌，则只有发挥力所能及的创新能力，开发出本区域市场内的新品来维持生存或发展。各品牌为争夺市场空间，都在想方设法对新产品进行宣传促销，千方百计寻找着卖点，以期用自己的产品特色来赢得消费者青睐。未来，只有不断开发新产品，生产一代、开发一代、储存一代、研制一代，才能在竞争中立于不败之地。

“文化营销”树立品牌。“产品未动，文化先行”是洋啤酒目前进入中国市场的策略。毕竟，相对于少数人的红酒和白酒消费，啤酒是多数人的大众消费酒种。目前，虽然中国啤酒市场80％的销量由国产酒占据，而洋啤酒经过近年的不懈努力，虽受制于消费习惯和文化的认同，但与几年前相比，已经明显是两重天了。

“我们并不希望一步到位，来到中国，先是为了让大家了解我们。”国外某知名啤酒品牌在西安城市中心的钟鼓楼广场向消费者推介自己的啤酒时表示，他们的啤酒进入中国的步骤，和威士忌、伏特加一样，是先让这一文化被中国消费者认知。

和国产啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和历史底蕴有着足够的优势，而洋酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。因此，与国产啤酒以大规模投放广告树立品牌相比，洋啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史与文化的同时，培养一批真正了解洋啤酒品牌的忠诚消费者。

因此，国啤不应再以销量论英雄，而应风物长宜放眼量地借鉴洋啤酒的文化营销，以此来树立品牌形象，奠定品牌基础。