珠江啤酒营销策略

珠江啤酒营销策略（共6篇）

珠江啤酒营销策略 篇1

珠江啤酒营销策划方案

打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素。 建立核心利益竞争力

对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，珠江啤酒一直与体育无关，但珠江啤酒在进攻每一个区域大市场时，都会采取本土化的策略，而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切入点，因为温州市场是一个商务之都，来这里的人都与商务有关，而温州又是一个文化质素并不是很深的地区，认为面子与商务是相得益彰，相提并论的，对于本土品牌反而有一种排斥感，青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点，在温州把核心利益放到“商务”利益上，切入温州人那种重商行为特点，一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响，即定江山。

从以上两个啤酒市场之争中，我们可以总结出：一是用现有市场消费者的需求，来衡量市场的成败，并不在于企业的拥有某一项技术，也不在于拥有强大的流程，根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚”，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法，不要认为一个广告创意就可以打遍天下，也不可能靠一个促销方案

来解决市场问题，这些战术只有在啤酒战役中，作为整合行为的一个部分，围绕着有效的核心利益竞争，把利益无论从经销商还是消费者行动中体现出来，真正意义上完成战役中的以点到线，从线到面的战术合围执行力，保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境，一切不合市场的行为规则，到最后肯定是失败的，要是把雪花放到新疆，乌鲁木齐的上空有雪花，可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的，因为那里下雪是家常便饭了，没有什么新鲜的，所以珠江啤酒要开辟一个市场，就需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等，抓住现有市场的与众不同的市场特点，把这个核心突出的利益点，并通过核心竞争力，把利益点通过战术行为进行规模性的释放，迷住消费者的心窍，实现营销的最终目的，把产品利益换成资金利益，再由资金利益释放成真正的品牌利益。

 找到差异化市场结合点

现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，几乎已经是很难了，你说你的啤酒花与别人的不一样，消费者相信吗？你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的，人家会理会你吗？你说你的瓶子比其他品牌的瓶子要结实十倍，这跟消费者有关系吗？人们喝啤酒是喝个感觉，人们喝啤酒是喝个豪爽，只有当现有同质化啤酒，说出其差异化本质并对于消费者有

着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力的象征。

我们现在可以体会到，啤酒之战，就是差异化战役的体现，总结有三：一是啤酒营销要打开市场局面，不能老是在啤酒的本身上寻找卖点，要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点，因为到一定市场氛围时，啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了，所以，要想珠江啤酒在市场中立于一足，那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，那么差异化进程可能就会在市场中起作用。二是差异化的程度越大越好，所谓差异，就是与众不同，与竞争对手不一样，差异越小，消费者越不会去关注，反之，可能就会成为消费者关注的热点和焦点。啤酒最怕跟风，啤酒不像保健品，你说什么，我也说什么，所以只有打出差异牌，市场才会给你机会。三是差异化更要符合市场现实，要是不符合市场现实，那么就是差异再大，也是没有用的，因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题，像啤酒瓶子结实砸不烂，这与啤酒本身的质量没有关系，消费者认为我喝的是啤酒，不是瓶子，所以这样的差异化不会引起消费者的关注，珠江啤酒可以选择一切切合市场的差异化行为，符合消费者的心态规律，那么啤酒营销赢家肯定是珠江啤酒的。

 营销战役化

所谓战役化，就是啤酒不像白酒，可以小区域作战，啤酒在成本方面没有白酒那么有空间，要是小打小闹，到最后可能亏本亏的连啤酒瓶子都赔进去。有些啤酒企业，喜欢利用一个战术进行攻克竞争品牌激烈的某一个小市场，其竞争品牌实际是在大战役中把这些地方覆盖掉了，形成了大市场的下的竞争，啤酒营销是酒类产品的快速消费品，决定了它必须快速以战役的方式占领市场，只有战下来后，才能定下心来讲文化，把品牌文化做扎实，最后用这样几名话来作总结：营销讲究合适，环境造就市场，用合适的营销方法来融入环境市场，作好营销的核心利益、差异化、战役理论实践有机结合，啤酒胜利之战肯定属于那些有准备的企业。总之，珠江啤酒想得到市场，就要做好以上三点。

珠江啤酒营销策略 篇2

但我们也不难发现, 正如前述的反面案例, 当今中国的某些企业并没有真正从根本上理解“什么是社会责任, 社会责任与企业生存、发展之间的关系”问题, 认为企业社会责任是可有可无的东西, 只要偶尔做做慈善, 博个好名声就可以了;也有企业把它看成是社会强加于企业的负担, 能避则避, 应付过关就好, 甚至出现欺诈、无视法律等行为。那么, 中国的企业, 应该走一条什么样的企业社会责任之路呢?

1 企业社会责任理论

首先, 让我们回顾一下企业社会责任理论的发展。

在西方市场经济国家, 最初诞生的企业并没有什么社会责任的概念, 他们的存在仅仅是为了盈利, 即企业只需要承担经济责任就可以了。在19世纪, 伴随两次工业革命的成功, 资本获得了非常丰厚的利润, 但资本的盲目逐利也引发了一系列外部性问题, 例如环境污染、劳工待遇恶化、贫富分化日趋严重等, 这些企业成为了公众的主要谴责对象, 也引发了人们对利益最大化原则的反思。

在这样的大背景下, 20世纪初期的美国终于出现了现代意义的企业社会责任思潮年美国学者谢尔顿 (Oliver Sheldon) 提出了企业社会责任概念。他指出企业经营应该与本产业内外所涉及的人类需要的各种责任联系起来, 并认为企业社会责任包含道德义务。

从诞生开始, 企业社会责任的定义就在不断发生更新和变化, 直到今天也没有一个完全确定的共识。当前较流行的“利益相关者理论”主要在20世纪70年代兴起。该理论认为, 企业代表了特定利益集团的意志, 特定利益集团不仅包括股东, 而且还包括债权人、员工、客户、政府和社区等企业利益相关者。企业的利益相关者通过向企业提供不同的资源、承担不同的风险而具有不同的收益要求。

除了利益相关者理论, 还有一个重要的模型阐明了企业社会责任的动因, 这就是2003年Mark S.Schwartz提出的“三个相交圆模型”。他把企业承担社会责任的动因归结为三个方面:经济、制度、道德, 认为中间的状态, 也就是同时满足经济、道德、制度三方面的动因的状态是理想状态, 因为它可以同时满足社会各个方面的要求。

2 珠江啤酒的企业社会责任实践

广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产, 是一家以啤酒业为主体、以啤酒配套和相关产业为辅助的大型国有企业。经过20多年的发展, 珠江啤酒集团产能规模已从建厂初期的5万吨发展到180万吨, 集团总部以150万吨产能成为全球单厂最大的啤酒酿造中心之一。笔者认为, 从珠江啤酒集团的企业社会责任实践来看, 可以清晰的了解利益相关者结论和三个相交圆模型对中国企业践行企业社会责任的重要意义。

啤酒业是食品领域内耗能较大、排废较多的行业之一。至2008年, 我国啤酒产量达到3856万kL, 已连续7年位居世界首位。但国内多数啤酒企业仍处在高投入、高消耗、高排放、低效率的粗放型发展模式中, 啤酒行业的经济效益与环境效益不容乐观。对于珠江啤酒而言, 不仅面临资源消耗问题, 作为坐落在广州市城区的生产企业, 更需要面对环境、社区问题, 那么, 珠江啤酒是如何思考和实践企业社会责任的呢?

2.1 珠江啤酒的企业社会责任战略

珠江啤酒认为, 啤酒企业要建立强大的竞争力, 就必须实现企业效益和环境效益的“双赢”, 建立可持续发展模式, 并提升到企业发展的战略高度。

循环经济的“珠啤模式”, 主要是坚持“减量化、再利用、资源化”的原则, 树立循环经济发展的指导思想, 将传统的“资源-产品-污染排放”的模式, 改变为“资源-产品-再生资源”与环境和谐的发展模式, 做到高利用、低排放, 把啤酒生产活动对自然环境的影响降低到尽可能小的程度。

2.2 循环经济模式的建立

珠啤集团积极推进技术改造, 全面采用生产效率高、生产周期短、能耗水平低、污染物排放少的先进的低碳技术工艺, 制订完善了20多项涉及到能耗控制的管理标准, 并建立了技术含量高、环保效益非常显著的“四大循环经济项目”:

珠啤的沼气回收发电项目是国内同行中的第一个, 经国家发改委审核批准后, 2009年12月20日, 该项目还成为国内同行第一家在联合国成功注册的清洁发展机制 (CDM) 项目。通过将原来排放燃烧的污水处理产生的沼气进行回收发电, 余热用于制冷, 珠啤每年产生电力750多万度, 创造经济效益近600万元。

珠啤在用电节能方面, 也是走在行业的前面。低压回路节电改造项目有效降低了谐波污染, 一年可节电540万度, 创造经济效益400多万元。而二次蒸汽回收项目, 则通过间歇式煮沸工艺大大降低煮沸时间, 不但使生产效率提高了, 每年还可节约蒸汽万吨直接创造经济效益多万元

另外, 四大项目中的错流膜过滤技术取代硅藻土过滤技术, 更是我国乃至亚洲啤酒酿造技术的重大突破, 解决了啤酒过滤消耗大量硅藻土资源及废硅藻土排放带来的环境污染问题, 提高产品质量的同时, 又降低了能源及酒损等各项消耗。

在末端治理方面, 珠啤集团先后投入4000多万元, 对污水处理设施和锅炉脱硫除尘系统进行改造。2009年, 在产量增长的同时, 污染物排放总量继续保持下降趋势, COD、烟尘、二氧化硫排放总量比同期减少20%以上。

除了关注自身, 珠啤集团还积极推动上下游产业链的环保经济。对于上游企业, 珠啤集团提倡使用轻量/高强度的纸箱、要求供应商回收重复使用原材物料的包装箱等。对于生产过程产生的各类固体废弃物, 珠啤集团也要求必须由符合环保要求、具备资质的单位回收利用,

通过践行“珠啤模式”, 企业同时实现了经济效益和社会效益, 近5年来, 珠江啤酒在节能、环保、发展循环经济方面投入近1.7亿元, 产生经济效益超过3.82亿元, 提前完成了“十一五”节能目标。

3 珠江啤酒与利益相关者

3.1 对股东

通过实践双赢战略, 珠江啤酒的竞争力得到了进一步提升。在2009年, 虽然深受国际金融危机冲击影响, 但是经过全体职工共同努力, 实现了利税同比增长8.53%, 其中利润总额同比增长57.57%, 向股东提交了一份满意的答卷。

3.2 对行业

共同推动行业进步, 是珠江啤酒一贯的做法。作为全国酿酒标准化技术委员会标准委员会成员, 珠江啤酒积级参与中国啤酒行业标准制定工作, 参加了《啤酒瓶》、《啤酒》、《食品质量认证实施规则-酒类》、《发酵酒的卫生标准》和《啤酒企业HACCP实施指南》等一系列标准起草、修订和审核工作;参考欧洲啤酒酿造协会 (EBC) 标准制订了珠江啤酒产品和原材料标准, 推动中国啤酒技术向国际先进水平发展。

3.3 对消费者

身处敏感的食品行业, 珠江啤酒一向坚持品质第一的原则, 严把产品质量关。通过引入预防为主的机制, 对啤酒生产所有的原材物料以及各生产过程、设备、人员操作控制进行分析, 并制定相应的控制措施, 确保了珠江啤酒质量安全。2009年, 珠啤集团产品各项质量指标均达到国家标准, 产品出厂抽检合格率达100%。

3.4 对员工和合作伙伴

对员工, 珠啤集团不仅贯彻落实《劳动合同法》等劳动法律法规, 完善企业内部劳动管理制度, 也关注他们的安全、职业发展, 实现职工与企业共同成长。对合作伙伴, 则紧密协作, 提高其运营能力, 并投入资源, 与其共同成长。

3.5 对社会

在考虑企业的实际情况前提下, 珠江啤酒勇于承担社会责任、多渠道多方式发展公益事业, 回馈社会。对对口帮扶的阳江市阳西县上洋镇石桥村、上塘村、儒洞镇南洞村, 深入调研后制订各村的《脱贫帮扶规划 (2009-2011年) 》, 按照“三年内每个贫困村不少于50万元的扶持资金”的目标实施帮扶。

通过多年实践, 珠江啤酒走出了一条经济效益好、资源消耗低、环境污染少、社会责任得到充分体现的新型工业化道路。珠江啤酒企业社会责任的成功实践, 也进一步印证了Tim Kitchin在2003年提出的理论:只有当企业社会责任与企业的核心目标结合在一起, 成功转化为内在的商业运作过程企业社会责任才会得以实现

摘要：伴随“皮革奶”“瘦肉精”的新闻, 食品质量安全问题成为公众关注焦点, 政府要如何加强监管, 企业要如何对社会和公民负责, 也成为媒体热议的话题。那么, 中国的企业, 应该走一条什么样的企业社会责任之路呢?

参观珠江啤酒厂后感 篇3

09食生1班

17号

石华建

2011年6月24日星期五，我们09食生（1）班全体同学在康艳梅老师的带领下，来到了广州珠江啤酒集团有限公司参观和学习。这一天阳光明媚，周围弥漫着一丝丝热气，但我们的激情不减，一路上有说有笑，心情是如此急切„„

在参观之前的前一天，我便上网查了查有关该公司的资料，了解了一番，通过上网查询，我了解到广州珠江啤酒集团有限公司（以下简称珠啤集团）是于1985年建成投产的，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国企业500强之一，是广州市国有资产授权经营企业集团，拥有国家级技术中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量居全国同行第二位，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。

来到该公司后，那里的相关人员，就播放了一段有关珠江啤酒历史发展的视频给我们看。看完这个视频后，我对啤酒的发展历史、啤酒在中国的发展已经珠江啤酒的发展历程有了进一步的了解。原来啤酒是起源于4000—6000年前古埃及的尼罗河畔。而最早使用酒花的国家是埃及和德国，直到十五世纪才确定啤酒需加酒花。公元6世纪，啤酒的制作方法由埃及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国。那时啤酒的制作主要在教堂、修道院中进行。为了保证啤酒质量，防止由乳酸菌引起的酸味，修道院要求酿造啤酒的器具必须保持清洁。1800年时期，随着蒸汽机的发明，啤酒生产中大部分实现了机械化，生产量得到了提高，质量比较稳定，价格较便宜。

1830年左右，德国的啤酒技术人员分布到了欧洲各地，将啤酒工艺传播到全世界。

约在公元4000-5000年前，中国也曾有古代啤酒的兴起，甲骨文中有醴字，古以来是以蘖造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽，“醴”就是中国古代原始的啤酒。中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，1900年由俄国人在哈尔滨建立的乌卢列夫斯基啤酒厂，1903年，英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司（青岛啤酒厂的前身），啤酒生产能力约300吨，这是在中国土地上出现的最早的啤酒厂。百年后的今天，中国拥有啤酒企业几百家，连续七年蝉联世界第一啤酒大国的称号。回顾中国啤酒工业的百年历程，共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期共四个阶段

如今的广州珠江啤酒集团有限公司拥有国家级技术中心，是首家全面采用国际先进技术和装备建成的现代化啤酒企业。在全国啤酒同行中，珠啤集团首家采用低温膜过滤技术和无菌包装技术生产瓶装纯生啤酒等先进技术，填补了国内空白。珠江啤酒系列产品质量优越，深受消费者欢迎，从而珠江啤酒勇夺了中国驰名商标，蝉联中国名牌产品、绿色食品和中国酒类质量优级证书等荣誉称号。

2002年底，珠江啤酒集团携手世界最大的啤酒集团—比利时英博集团发起设立了股份公司。珠江啤酒将秉承“酿造至纯，让生活更真”的企业使命，立足中国，放眼世界，加快企业发展步伐，努力实现“以‘五个领先（技术领先、质量领先、管理领先、规模领先和效益领先）’打造具有国际竞争力的啤酒企业”的宏伟愿景，成为啤酒业中具有持续竞争力的长青树。

看完视频后，该相关人员就带着我们去参观了珠江啤酒的博物馆。该博物馆的外观设计新颖独特，主体建筑两翼拥抱着一个巨型的啤酒桶造型，啤酒桶造型晶亮透明，似乎能让人看到了清亮的酒液，闻到了珠江啤酒的醇香。她以展示啤酒文化为主题，完美溶合文化、历史、策划、咨询、研究、娱乐、休闲等多种功能，充公份展现她的国际性、开放性和前瞻性。

博物馆入口处设置大型的啤酒文化活动广场，进入大堂，一个三层楼高的生态中庭将各层的功能空间组织起来。首层的功能包括：多功能展厅、纪念品商店、休闲酒吧、绿化庭园和世界展馆。二层的功能布置有：珠啤馆、未来馆及综合展示馆。三层的主要功能为管理办公，同时设有贵宾接待室与全景会议室。还设置了一条参观走廊，通过参观走廊延伸至珠啤整个厂区。我们在相关人员的带领下，沿着那条走廊，参观了珠江啤酒、纯生啤酒的整个生产流程。包括参观了整齐雄伟的发酵罐群、快速穿梭的灌装线、绿草如茵的厂容厂貌等工业景观。在此过程中，深深领略到了珠江啤酒朝气蓬勃的气氛和深厚的文化底蕴。

通过参观啤酒的生产线，我深深体会到了高科技技术带来的啤酒产业的发展是如此之快。如今的啤酒生产，机械智能化几乎完全代替了人工化，生产人员只需在机械旁边做一些简简单单的工作即可，其余部分都已经可以机械化了。23年来，珠江啤酒秉承珠江文化开放、务实的精神，在中国啤酒行业中创造了一个又一个的“奇迹”，从19个月建成一家五万吨产能啤酒厂的“珠啤速度”到在国内同行“第一个吃螃蟹”――生产出中国第一瓶纯生啤酒，再到高举环保大旗――成为中国啤酒业循环经济建设的“风向标”„„珠江啤酒以海纳百川的胸怀、求真务实的精神、积极进取的勇气、诚信大度的风范，赢得了在中国啤酒业举足轻重的地位与“南有珠江”的市场竞争力。过往的２３年，珠江啤酒书写了一部值得骄傲的辉煌历史。

珠江啤酒营销策略 篇4

文∕黎校良

2014年2月24日上午11点我们湖南分公司的新员工一起乘坐高铁从株洲出发，前往广州总公司进行为期三个多月的培训学习。下午两点钟左右，我们就到达了位于海珠区的总公司。湖南分公司陈总与宿舍管理人员先给我们安排了宿舍，接下来就是请宿舍管理员给我们讲宿舍安全问题。一进公司就进行安全教育，这在我所实习过的几家公司里面还是首列，可想而知，公司对员工的安全是多么重视！

在接下来的日子里，公司又给我们进行了厂级、车间、班组的安全教育，并在培训后进行安全教育考试。通过这样一环扣一环，耐心细致的安全教育，我们对安全有了进一步的了解，并且渐渐重视起来。我们在今后的工作生活中一定会牢记领导的孜孜教诲，做到“四不伤害”，即：我不伤害自己、我不伤害他人、我不被他人伤害、我保护他人不受伤害。我相信只要我们平时心系安全，发现安全隐患即使处理，我们一定可以平安生产、快乐上班！

啤酒营销实战技巧 篇5

1、目前啤酒市场销售网络中存在许多令人担忧的问题有哪些？

答：

a.经销商积极性不高，经营份额小。许多经销商普遍的反映啤酒生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价竞争严重，利润太簿，越做越累，越做越没有信心。

b.各级经销商素质低、经营意识落后。有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，改坐商为行商，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略计划。

c.价格秩序混乱，利润率降低。一方面由于许多企业按销售量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，被迫企业就范，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二批商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面窜货导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。

d.网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。越来越多的企业和经销商把目光转向了终端，展开了终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个的贪得无厌，一个是无可奈何。因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。

e.网络控制难度增大，网络成本增加。许多啤酒企业的网络都在向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端商大大增加了，无论是一批商还是企业对网络的控制难度都增大了，而且网络的成本也在不断在增加，如果销售量没有明显增长，过高的网络成本费用将成为企业和一批商沉重的包袱。还有许多大型啤酒企业配置了大量的车辆和人力在做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样大大增加了网络成本。

2、构建啤酒企业销售网络的强势模式的有效方法有如下几点：

答：

a.提高企业的信用度，增强现有经销商的信心。由于市场竞争激烈，许多啤酒企业经营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现，信用度降低，破坏了厂商之间的利益关系，使网络体系的稳固性降低。

b.加强价格控制，保持经销商应有的利润。价格秩序混乱，经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之一。

c.提高经销商竞争意识和开拓市场能力。

d.加强区域市场管理，减少网络冲突。啤酒企业要加强区域市场的管理，对各级经销商要划分较为明确的销售区域，严禁跨区销售，防止同一品牌的不同网络之间的冲突，避免自相残杀出现内乱。

e.选择理想的网络组合，充分开发市场资源。

3、啤酒企业如何加强客户关系管理?

答：

a.加强客户网络结构管理。加强客户网络结构管理是搞好客户关系管理的一个重要方面，如果结构不合理将会引起窜货、价格混乱、客户之间利益冲突、市场资源闲置、物流不畅、营销成本增加等不良现象，降低了营销效率，客户和企业均难以实现利润的最大化，客户关系就难以稳固。

b.不断提高客户经营能力，实现双赢。大部分啤酒企业的客户文化素质较低，营销理论知识缺乏，观念和销售方式落后，这在很大程度上制约了客户业绩的快速增长，同时由于客户从市场上直接赚取利润的难度较大，许多客户会通过赊销、降价、增加返利转过来向企业要利润，使企业利润率降低，但企业往往会为了市场一忍再忍，一让再让，陷入被客户牵着鼻子走的局面。

c.啤酒企业必须把“消费者为中心”的观念贯穿到企业生产经营的全过程中。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨，真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益，忽视乃至侵害消费者权益的短现行为无异于自杀行为，不断提高消费者的满意程度。在为消费者提供质量更好、品种更多的啤酒产品，最大限度满足消费者需求，不断扩大市场需求的同时，要为客户提供更加便利的服务。

d.建立客户档案，实行动态管理。啤酒企业应建立起一套完善的客户档案，对每个客户实行动态管理。企业要将每个客户的详细资料如身份证、营业执照等资料复印件，资金信誉情况，以往经营历史，客户月度和进货情况、回款情况，业务经手人员，有关账务手续，未解决问题等登记在案，以备随时进行检查。

e.要加强与客户的联系，密切双方感情。啤酒产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户经销产品的重要因素，但是情感也是保证客户关系稳固的重要因素。

啤酒市场营销的模式

1、目前在啤酒市场营销中主要的模式有以下几种:

答：

a.经销商网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是目前啤酒营销中最基本最普遍的网络模式。

b.直销网络模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销网络模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对种类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。

c.平台式网络模式：平台式网络模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的网络模式。

d.辅助式网络模式：啤酒企业给一批商、二批商配置一定的理货员和车辆，业务人员帮助经销商进行业务联系、市场策划、广告和促销配合，也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能，提高经销商的经营能力。

2、如何构建啤酒企业销售网络的强势模式？

答：

a.销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤酒企业销售网络体系的混乱，大大降低了其物流效率，网络的成本包袱不断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐患。

啤酒：如何有效提升终端忠诚度

对终端的开发、管理是一种“细活”。从市场调研到终端规划，从进场谈判到客户维护，从价格制定到回款核算，无一不需要精打细算。也许，掌控终端的难就难在对终端细节的把控，可能由于某句话没说好而使终端的积极性大大受挫，也可能因为对促销员的培训不到位，在促销过程中让顾客感到不舒服„„“细节决定成败”在掌控终端里应该是最有说服力的。

不同行业、不同区域、不同产品的销售终端不尽相同，但有些营销的理念、思想却是相通的，比如说对细节的把握。在啤酒、乳业、家电等行业，竞争异常激烈，对终端的依赖度相当大，这些终端作为稀缺资源，大家都在极力争取，即使是社区小终端，也大有文章可做。这时候终端也会进行比照，谁对我好我就跟谁，谁与我更贴心就给他多费点心。其实所谓的“好”和“贴心”有很多是可以体现在细节上的：对终端的激励、培训、支持、沟通、服务、维护、管理等。

当然，掌控终端不仅仅停留在对终端商的管理层面上，还可以通过“吸引大量终端消费者、先辅助终端再进入主要终端”等策略让终端商主动、积极地销售你的产品，与终端客户建立合作伙伴关系，变被动为主动。换个思路做终端，或许会有更大的收获。

规范管理，提高终端销售积极性

合理驱动，满足消费者不同需求

“终端＋品牌”成为营销新时代的主题。虽然终端不再是唯一，但终端依然是必须，没有完善的终端体系，品牌就无法实现消费者的有效消费，品牌和营销的价值就是零。

目前中国还有近1500个啤酒品牌，在同一区域市场竞争对手多如牛毛，集约化程度却远不如牛奶、绿茶、可乐那么集中。而且随着竞争的加剧，竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高，企业不能和终端在同一平台对话，终端的忠诚度普遍较差。所以如何有效提升终端的忠诚度，提升终端渠道的稳定性和竞争力是当前大部分啤酒企业营销工作的焦点和核心。

啤酒终端的“陷阱”

“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，酒类终端的地位被日益抬高，高昂的各项促销费用使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端是既恨又怕又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑，大多数经销商很不乐意做终端：

1、赊账多：产品进店实现一手交钱一手交货几乎没有了，上打下、月结、季结甚至年结，而某些品牌为进终端而主动赊账，结果是自设陷阱。

2、贿赂营销是个无底洞。也许在一般的营销教科书里见不到“贿赂营销”一词，但市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：1)贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。这么多的费用压进去只能是找死，而不做只能是等死。2)贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工

资。即使我们的啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，实现终端营销的惊险一跳是：促销员必须愿意推。这让厂家雪上加霜。3)“贿赂”消费者：再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项，都是针对消费者展开的促销活动，这对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈深。

3、服务成本无限升级：现在啤酒企业对餐饮终端的服务竞争成为一种重要的竞争手段。竞争的加剧导致了服务的升级，出现了两种新现象：1)夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。2)经销商直接给终端餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成。

4、专销风险：很多的终端都与商家签订了专卖合同，比赊账更让商家担心的是，虽然签了专卖，交了巨额的进店费，但是专卖者甚少，诸多的投资（如冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于终端酒店中途出现转让，原来投入的费用全部作废，这些风险让商家不寒而栗。

影响终端忠诚度的因素

为什么企业出现对终端控盘能力减弱的现象呢，笔者试从以下几点分析：

1、经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地位逐步地被抬高，面对终端提出的“霸王条件”，很多的经销商显得很无奈，但缺乏相应的对策。

2、企业对终端的管理缺乏相关经验。许多啤酒企业多年来一般都是通过控制通路来实现销售，虽然随着终端竞争的加剧，对终端营销的认识不断提升，但在操盘终端的具体事务上多是“摸着石头过河”，没有相关的工作流程及标准，给经销商和业务人员的操作带来好多困难。

3、终端商的“移情别恋”。利润的驱使让终端往往不会跟经销商“从一而终”，只要有人向终端店抛橄榄枝，他们马上“叛变”，这是本性使然。

4、竞争对手的影响。

提升终端忠诚度的“定律”

1、消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。

案例：金星第七感啤酒在豫东地区的销售从6月份开始一直不温不火，无论对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7月份推出了开盖奖手机、MP3、自行车和再来一瓶促销活动，由于宣传到位，促销品中奖率较高，兑奖及时，信息传播率高，迅速在消费者中产生强烈反响，在终端主动指名消费第七感啤酒的消费者增多。终端酒店出现主动寻找经销商要求销售金星第七感啤酒的良好势头，终端的忠诚度明显提升，企业对终端的控制力明显加强。

2、设置合理利润空间，平衡终端价格体系。价格的高低不是决定产品能否畅销的因素，提高单位利润这一点很关键，实施产品创新是提升利润的重要途径。由于竞争的加剧，啤酒品种的生命周期愈来愈短，为了更好地满足终端利润需求，企业就要不断对新产品进行研发。只有通过对新品的开发，我们才可能设置新的价格和促销体系，以应对来自竞争品牌的诸多问题。

3、做好生动化展示，提高单店售货率。单店突破、单品突破是终端营销的常用策略，一般遵循以下原则：集中优势资源（原则上产品是新品、力度大），快速切入；分阶段实施，点到为止，造势为主；设立阶梯布置，逐级而上。

加强单店铺货率必须注重生动化管理，加强产品的展示和促销效果，增加产品的可见度，吸引消费者注意。生动化展示主要有以下两方面的内容：

(1)产品的陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置，加强现场理货管理，保证产品陈列的一致性与整齐美观效果。

(2)产品和售点的位置。

案例：品牌终端生动化传播管理标准

1、门头管理：门头按公司统一标准制作，两边的品牌形象广告面积占总面积1/3以上，规范、整洁、无污点、破损，否则及时报告业务主管进行更新；

2、吧台展示：吧台正中或离地170CM位置摆放本公司产品不低于6瓶，如为单层按高中低档从右至左依次排列，如为多层按高中低档从上至下依次排列，两边无竞争品牌产品，本公司产品主标一律整体地朝外；

3、海报张贴：店内显著位置（大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜旁、吧台附近）海报不少于2张，及时更换旧海报，新产品上市，海报要及时张贴到位，张贴高度以离地170CM为宜。

4、展示柜陈列：

（1）如终端投放有本公司展示柜，与店方沟通保证展示柜放于店内显著位置（正对大厅入品处、楼梯口、吧台旁）；（2）展示柜内不得摆放与本公司产品无关物品（如蔬菜、饮料等），更不得摆放竞品；（3）展示柜内本公司产品必须放满不留空隙，每层只摆放一种产品，一律大标朝外，且大标整体无污损，产品必须竖立摆放，不得横卧。（4）如终端有本公司多个品种产品，按高中低档从上至下排列。

三、库龄检查标准：

（1）距保质期还有2个月系产品危险警示期，必须提醒终端商确保在保质期内销售；（2）距保质期还有1个月系产品高度危险期，此类产品如本终端销售有困难，必须通知分销商调整，设法在另外渠道消化；（3）严禁展示和销售超过保质期的产品。

4、提升终端客情关系，构建和谐渠道。如经销商利用社会关系与终端老板建立良好关系；通过为终端提供周到的配送服务；加强终端的拜访，认真听取终端意见和建议，及时解决疑问异议，进行有效的促销活动等。通过深度沟通和周到服务，提升终端信任度和满足度，从而建立和谐、忠诚的客情关系。

5、合同约束。在酒类营销中合同约束的作用还是很大的，多利用合同买断经销权。一般采用两种方式：

Ａ、货币买断。通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。

Ｂ、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够经常见到，其实所有的厂家都在用，只是力度不同。

6、加强对分销商的心智培训，鼓励经销商做终端。笔者不赞成“分销商消失论”，无论终端怎样地兴风作浪，在目前的情况下我们必须充分利用分销商社会关系、资金实力、渠道网络、分销服务等优势共同实现终端竞争力的全面提升。思路决定出路，观念决定成败，必须加强对分销商的思想沟通和教育，提高分销商对终端营销的认识，消除终端恐惧症，提高分销商做终端积极性。

7、加强对重点终端的管理与服务。根据20/80法则，80%的销售业绩是由20%的终端产生的。因此对重点终端客户要加强管理与服务。

提供优先服务；优先供货；优先开展促销——对于重点终端餐饮，企业应树立样板市场。开展以下促销：店内促销、公益促销、借事促销、联合促销、终端拦截等；优先处理投诉。

8、加强终端风险控制。终端风险一直是企业和诸多商家必须直面的问题：

（1）加强账务管理，降低账务风险。前期终端铺货、促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端不得不赊账的，要控制好赊账数额，并要做好回款工作。

（2）设置风险控制系统和终端风险金。设置终端风险控制系统是每个企业必须解决的问题，不仅对企业而且对经销商都是大有裨益的。每个成熟的企业在终端的铺货上都会设立风险金制度，因为终端风险无法避免，但我们通过各方信息的收集与分析可以规避和预防。

9、加强促销成本与效益管理：在对终端的促销上，大多厂家显得很无奈，虽然花了很大的人力、物力和财力甚至请专业的策划公司来指导，但往往是促销很不到位，有的终端甚至出现促而不销的现象。企业应重点把握以下几点：（1）加强对经销商、促销人员的培训。（2）提高促销的执行力。（3）加强对促销品、促销费用的管理，谨防截留。（4）加大对促销过程的监控力度。

浅析啤酒的终端营销 篇6

前言：

湖北市场啤酒竞争空前激烈，燕京在仙桃建厂，华润在武汉打造10万吨纯生生产线，同时收购枝江啤酒厂试水鄂西。华润、燕京、金龙泉等啤酒巨头为抢夺市场份额，正不惜代价地展开激烈的市场竞争。

当我们面临竞争对手近似疯狂的竞争苦苦寻觅良策时，却往往忽略了我们的品牌、渠道、终端等一些基本营销策略运用。在这里，我结合青岛啤酒在湖北市场的运作一些情况，简要谈谈我对啤酒终端营销的一些看法和建议。

在强大的销售目标的压力下，如何实现销量的快速提升，成了我们所有销售队伍工作的中心，同时也把我们的思维带入了一误区。

我们日常的销售报表是这样反应销售情况的，经销商从公司开单后就相应地调增销量，给我们的错觉就是，这时候销售已经实现了。然而事实并不是这样，经销商开单后，只是将啤酒运回了自已的仓库，接下来还要将其分销至二批、终端、直到消费者购买，这样才完成了啤酒的最终销售。导致的结果是，我们把大量的工作精力放在了对经销商管理上，而忽视了对二批、终端的销售推进和对消费者的拉动工作。最终由于渠道不畅通，经销商提货后难以进一步分销，无法实际销量的持续、健康增长。

一、啤酒终端营销的重要性及其使命

显而易见，终端在整个啤酒销售过程中承担着以下两方面的重要角色：

1、经销商、二批商分销任务的承担者

经销商将货物运送到自已仓库后，必须设法将其分销至二批商或直接分销至终端，二批商也同样必须将其产品进一步分销至终端。

2、销售最终实现的场所

如前所述，只有消费者在终端购买了我们的产品，才从真正意义上实现了啤酒的销售。

由此，就可以看出啤酒终端营销的重要性及其使命了。终端营销的成效决定了，能否实现我们产品的顺利分销，保持渠道畅通和销量的持续增长;能否促使终端场所推动啤酒的销售，吸引消费者购买、形成消费忠诚度。

二、终端营销常见问题剖析

在目前湖北市场啤酒销售过程中，缺乏对终端足够的关注和重视，终端营销还存在着很多亟待解决的问题，

主要有以下四个方面：

1、终端铺货率低

在我们的武汉战略市场，襄十、宜昌、鄂北等外围市场铺货率极低，即使在基地市场，我们的主品牌(如淡爽、冰爽)、二品牌(山水系列)终端铺货率及市场份额也很低。究其原因，与我们现在的营销模式及自身销售队伍的认识有关。

首先，在华南推行的大客户营销模式的同时削减了公司自身的销售队伍，依靠公司自身的业务人员无法将工作重心直接延伸至终端的日常开发和维护。另一方面，华南大客户发展的阶段差异性，必然存在部份大客户的管理能力与经营意识方面的不足、客户销售队伍组建滞后等问题，缺乏对精细化营销的充分认识和资源配置能力。

其二、我们自身的销售队伍，对终端营销的重要性认识不够，不善于协同客户资源进行终端的精耕细作。我们的业务主管、甚至是区域经理，不善于系统的分析渠道成员的作用及其承担使命，投放大量的精力用于协调大客户的利益及关系，忽略终端精细化营销的重要性;不能很好的将公司和客户的资源相结合，协同进行终端开发和维护工作，依靠是公司单方面费用投入，力量单薄，无法承担终端的市场系统的建设工作。

2、终端有效性差

市场上有很多这样的情况，我们花了大量精力和资源进行进店或买场，但仍然销售缓慢(以武汉为例，虽然前期正元公司在终端进场上投放了大量的资金，能真正上销量的终端点，却廖廖无几)。主要问题在于对终端缺乏约束和维护：

在终端进场或买场时，往往没有和终端签订相关的合作协议(或者流于形式)，不能明确双方的权利和义务。终端在没有销量压力的情况下，对进场后的啤酒不进行推动，造成滞销和资源浪费。对于重点终端，缺乏专人进行定期的维护和检查，及时发现销售过程中的问题并予以解决。

3、促销效应持续性差

促销效益持续性差，是所有商家难以解决的通病。终端在促销活动的利益驱动下，积极推动产品销售，达到短期上量;一旦取消促销活动，销量立即回落。以赢利为目的市场主体，必然受利益的驱动，在费用及利润的约束下，商家不愿意也无能力进行长期且大力度的促销活动。

4、终端消费者拉力不足