奥运品牌营销策略

奥运品牌营销策略（共12篇）

奥运品牌营销策略 篇1

1 奥运品牌营销的内涵与发展

营销已经成为企业参与市场竞争的一个重要途径和重要方式, 营销的核心就在于企业要通过多种外在形式的运作将企业的产品推销给更多的客户群体。提升产品的认知度, 提高产品的市场占有份额, 这是我们通常理解的营销最直观的目的和意义。无论是形式的多样化还是资本的投入, 对于一个企业来说, 营销最根本关注的依旧是自身的产品, 产品是否具有价值影响着营销效果的好坏。

所谓奥运品牌营销, 就是借助各种与奥运相关的内容 (产品、人物、事件、服务) 为载体, 使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系, 从而将企业的产品 (服务) 与奥运精神的内涵进行融合。奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征着人类挑战自己的精神, 这就是体育运动的真谛, 更是企业所看重的。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值, 使品牌与奥运之间产生一种积极的联系, 在无形中提升和延伸品牌的价值。

奥运品牌营销不仅仅是单纯的与奥运概念的叠加, 二者之间蕴含着非常复杂的关系, 奥运与品牌相结合是奥运历史发展的必然产物, 两者巧妙地结合在一起, 形成了奥运品牌营销的基本概念。奥运品牌营销中存在着两种品牌, 一是奥林匹克运动本身就是一个蕴含巨大价值的品牌, 另一种品牌是参与奥运的商家自己的品牌。前者奥林匹克这个品牌是一个平台, 是提供给后者即企业产品品牌宣传自己、展示自己的一个平台。根据营销的定义, 奥运品牌营销的产品就成了奥林匹克运动所具有的影响力、美誉度、知名度等等一系列品牌自身的价值。而商家产品的品牌对于这个平台具有强烈的需求和欲望, 他们之间实现了交换, 也就是国际奥组委和奥委会出售他们的赞助权以及其他周边利益, 商家付出大量的金钱购买各种权利。与此同时, 商家也会有围绕自己品牌的奥运营销计划, 借助奥林匹克品牌资源作为营销载体, 将奥林匹克精神与品牌相结合提升自身品牌形象。参与奥运的商家获得各种有形的和无形的利益, 而获利者不仅仅是参与奥运的厂商, 还有国际奥组委以及承办奥运的城市乃至于国家。奥运会是一个共赢的买卖, 厂商可以得到他们所期望的品牌升级的愿望, 奥委会和奥组委利用他们的赞助可以组织一届成功的奥运会, 以及之后开展一系列奥运文化传播等活动。

综上所述, 奥运营销就是品牌营销, 其利用一个强有力的品牌作为平台, 借助其全球最广泛的关注度, 借助它享有百年的美誉度, 借助它巨大的品牌价值提升自己的品牌知名度、美誉度以及品牌价值。

2 对奥运品牌营销影响力的研究

奥运品牌营销, 与其他新兴事物的发展一样, 都具有两面性, 我们在努力开发奥运品牌营销的积极效果的同时, 也应当清醒的认识到, 奥运品牌的营销在为企业的发展带来契机的同时也存在着一些潜在的危险和弊端。我们必须对由此产生的优劣两方面进行充分的分析, 才能正确的对待奥运品牌营销这一问题。

2.1 奥运营销对企业品牌提升的有利影响

2.1.1 奥运营销能够提升品牌的关注度

品牌战略是当前各个企业进行市场营销的重要措施, 利用奥运来对企业产品进行营销, 一个重要的方面就是要利用奥运会这个平台将自身的品牌推广出去。奥运会作为一个世界性的盛事, 吸引了全球几十亿人口的眼球, 并且奥运会自身优秀的文化氛围与积极向上的精神, 对于企业来说有着强大的吸引力。企业希望通过借助奥运会这个具有正面意义形象的事件, 实现自身品牌与奥运会的融合, 让自己的产品形象变得更加健康。以2008年北京奥运会为例, 北京奥运会为广大企业提供了众多的合作机会, 例如奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商等, 这些不同的参与方式都为企业自身品牌的展示提供了机遇。企业可以选择最适合自己的方式来参与奥运会, 从而来扩大自己的知名度。

2.1.2 奥运营销能够有效地提升企业的国际形象以及国际认可度

企业之所以对奥运营销有着极为浓厚的兴趣, 是因为在当前经济全球化趋势的影响下, 国际市场的反响对于企业的后续发展有着重要的意义。以一些国际知名品牌为例, 可口可乐是利用各大事件进行自身品牌营销极为成功的一个企业。在各个类型的国际大型活动上, 经常能看见可口可乐的宣传, 这种推广形式是极为简单有力的, 不需要花哨的形式, 但取得的效果却是有目共睹的。因为它所依赖的载体本身就具有一定的优势。如同奥运会这种代表着体育权威的大型赛事活动, 它已经先入为主在全球树立了自己积极正面的形象, 一旦与这种正面的形象确立某种联系, 就意味着这种隐形的光环会映射到企业的产品本身, 进而提升产品在国际范围的认可度与美誉度, 这是奥运营销所具有的独特优势, 这也是吸引广大企业纷纷入驻奥运赛事的一个关键因素。

2.2 奥运营销对企业品牌可能产生的不利影响

2.2.1 巨额的资金投入可能会适得其反

全球企业对奥运营销的关注, 无形中将企业参与奥运营销的门槛抬得更高。因为作为一个全球性的赛事, 承办国家必须考虑在世界范围内的形象与影响, 对合作伙伴、供应商的挑选更为严格。准入标准的严格, 就意味着企业要想获得奥运营销的入场券就必须投入更多, 无论是企业产品质量的升级还是企业形象的改造, 都需要大量的资本支持做后盾, 并且, 即使企业获得了参与奥运进行自身品牌推广的资格, 企业后续的投入也是巨大的。所以对奥运进背后, 企业所担负的风险是可想而知的, 并且在历史上, 这种过度投资导致企业运转维艰的现象也是层出不穷的。企业参与奥运营销, 必须充分的考虑到自身的实力以及可能存在的风险。

2.2.2 非奥运赞助商抢占品牌营销资源

我们所说的奥运营销, 并不是指单纯的奥运会赞助商的营销, 事实上, 奥运会四年举办一次, 能够直接参与奥运会赞助或者供应的企业总是有限的。对于绝大部分企业来说, 虽然他们未能直接的参与奥运会的各项活动, 但是这并不妨碍他们利用奥运会这个事件来对自己进行推广和宣传。奥运营销这种开放性的模式, 使得企业在参与直接的奥运赞助或者供应时应该充分的考虑到非奥运赞助商也可能会占据自己的市场, 也能够以少量投入或者没有投入的方式实现与自己的竞争。这对于投入巨大的赞助商和供应商来说, 是一个挑战, 因为投资成本的增加, 必然会带来对后期收益的渴望增加, 一旦不能达到预期值, 那么企业其实是在这场奥运营销的竞争中处于失败的地位, 并不是赞助商就光鲜亮丽的获得肯定的收益, 是绝对的赢家, 反而企业因为成为奥运赞助商承载着更多的风险, 这是企业进行奥运营销存在潜在威胁的另一个重要方面。

3 奥运品牌营销策略分析

奥运品牌营销, 是一个内容丰富的命题。企业奥运营销品牌的制定, 应该根据企业自身的发展目标、企业实力、企业文化等多方面来选择最适合自身发展的营销策略。如何利用奥运品牌营销来实现企业形象的升级、企业渠道的拓展, 主要依赖于企业营销策略的制定。本文主要从以下几个方面来对奥运品牌的营销策略进行分析:

3.1 品牌战略的过程营销

奥运品牌营销, 应该是企业品牌战略的一个组成部分。因为无论是否有参与奥运会进行推广的机会, 对于企业来说进行品牌建设都是一项重要的工作。奥运品牌营销只是一个不同于常规的品牌建设与营销的机会。所以对于企业来说, 在重视奥运品牌营销的背后, 更应当关注的是企业长远品牌战略的制定。企业长远的品牌战略, 是指企业应该将品牌与企业的发展愿景紧密的结合起来, 在这种背景下, 利用奥运会这个契机, 将企业品牌形象的提升与奥运会结合起来, 充分利用奥运会能够提供的资源, 企业内部进行统筹规划, 将奥运品牌营销的功能发挥到最大。奥运会四年举办一次, 也就意味着每四年是一个周期, 企业进行奥运品牌营销, 不是指将工作的重点放在奥运会进行的一个月时间里, 而是在整个奥运会筹备期间, 企业的品牌营销都应该贯穿于其中。将品牌营销的战线拉长, 这其中的每一个阶段其实都是企业进行品牌营销的过程, 把握好这种过程, 企业可能会取得意想不到的成功与收获。

3.2 运用系统的整合营销

以2008年北京奥运会为例, 企业是否取得参与奥运会资格的标准就是是否允许使用“2008北京奥运会合作伙伴”的宣传字样。企业参与奥运营销, 当然不是为了简单的获得这一句话的认可, 而是应该以此为基础, 整合可以利用的一切资源, 实现企业品牌推广效益的最大化。在当前, 企业营销形式的多样化和层次性, 使得企业在制定自己的营销方案时, 必须重视整合。首先, 企业应该选择最适合自己的传播工具, 传播是企业营销的一个重要方面, 传播工具的多样化使得企业的可选择内容增加, 特别是当前传播途径与传播形式的多样化, 使得企业在进行传播时往往眼花缭乱, 但是并不是这样就能实现传播效果的增加, 企业应该做的是根据企业自身企业应该集中一个重点来进行推广, 奥运营销的参与主体众多, 企业要想在众多的竞争对手中脱颖而出, 就必须保证企业的推广重点明确, 集中所有力量来进行一个方面的宣传, 例如统一的传播口号、统一的宣传LOGO等, 加深公众的认可度。

3.3 兼顾不同人群的多元需要, 打造全民奥运盛典

奥运会是一个全球性的盛事, 它吸引了全球几十亿人口的关注。在这几十亿人口中, 人群的综合素质、个人喜好、生活习惯都有着很大的差异。企业在进行品牌营销的时候必须意识到这种差异的存在, 并且针对这种差异做出一定的调整。从一般意义上讲, 奥运赞助企业都会走一条“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业品牌沟通”的路线。但随着奥运营销战的不断升温, 如何在这样的传统路线中兼顾不同人群的多元需要, 成为这场企业品牌营销战必须解决的问题。2007年, 伊利集团启动了迄今为止中国规模最大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”, 旨在推动“全民奥运”热潮, 引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔, 在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时, 也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。

摘要：作为企业参与市场竞争的一种重要手段, 营销依据行业的不同、环境的不同、契机的不同, 表现在具体的策略运用方式上各个企业间就存在着明显的差异性。奥运品牌营销, 顾名思义, 就是众多企业如何更好的利用奥运会的发展契机, 在市场竞争中尽可能的实现自身品牌的升级, 实现企业营销利润的增长。对企业发展来说, 奥运的前后可谓是一次绝好的机遇, 如何才能更好的把握住这个机遇, 造就品牌优势、扩大品牌的影响力、在激烈的市场竞争中谋求一席之地, 本文就奥运品牌营销策略进行研究, 旨在为想要在面对奥运契机的背景下发展自身的众多企业提供参考意见。

关键词：奥运,契机,企业,品牌营销,策略

参考文献

[1]王霞.利用奥运营销实现品牌飞跃[J].商场现代化, 2006 (2) .

[2]余华清.机遇和挑战并存——2008北京奥运营销中的品牌升级[J].现代企业教育, 2007 (20) .

[3]闫岩.把握奥运营销打造世界品牌[J].时代经贸, 2007 (11) .

[4]田涛, 刘会召, 李虎.中国企业的奥运攻略[J].广告大观理论版, 2007 (1) .

[5]成雄.论整合营销传播在品牌塑造中的作用[J].兰州商学院学报, 2007 (10) .

奥运品牌营销策略 篇2

奥运会是一场体育盛会，更是一次营销盛宴。但与中国体育代表团在奖牌榜上的咄咄逼人不同，今年中国企业的奥运营销在经过北京奥运的历练后，开始趋于成熟和理性，不再不计成本蜂拥而上，而是开始选择与自身品牌合适的策略与方式寻找商机。

本届伦敦奥运会，官方赞助商名单里出现的中国品牌只有两个：一个是来自台湾的笔记本电脑品牌Acer宏碁，另一个则是总部位于北京的数字视觉创意集团水晶石公司。而2008年北京奥运的顶级赞助商伊利，这次则低调了许多。与四年前的北京奥运会相比，在本届奥运会上表现得则更为成熟，无论是在品质端、品牌端，还是在与消费者互动方面都有着精彩纷呈的表现，吸引了行业及媒体的广泛关注。

策略实施

1.开放工厂 探秘身边奥运牛奶

自3月开始，伊利的奥运营销战略便伴随着“伊利品质，奥运见证”——3.15消费者参观伊利工厂活动在各地的工厂全面开展。活动贯穿整个3月，跨越黑龙江、湖北、广东等全国近20座城市。活动期间，消费者走进伊利的核心厂区，通过讲解员的解说，“零距离”体验伊利奥运牛奶的生产过程。

2.全面联动 与你一起奥林匹克

在线下伊利将消费者请进来亲身参与，线上伊利则大力推动“做自己健康冠军”的奥运主张。无论是联手代言人孙杨、刘翔、李娜三个真正意义上的奥运明星推出系列公益广告，还是通过“一起奥林匹克”民间健康标杆评选及视频征集，选拔4组草根明星形象推上伦敦大巴;抑或是发起“伊利邀你来奥运”的互动活动，借奥运之风，伊利将奥运营销资源最大化，在提升品牌影响力的同时，将更多目光集中于对目前国人生活方式的关注和改善。

3.决胜终端 与消费者双向互动

奥运战略中，消费者互动是最为关键的一环。在奥运期间，伊利携手各大商超，在终端开展一系列以奥运为主题的体验活动。通过和老百姓一起看奥运赛事、体验奥运游戏、感受奥运精神，向公众倡导绿色健康生活理念、传递“更快、更高、更强”的奥运精神。

策略效果

伊利是本届奥运会中国际奥委会合作伙伴，为更好地输出国人的健康形象和打造品牌形象，伊利首次开创性地利用当地资源，借助伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了“平凡中国人的不平凡故事”，这四组地地道道的平凡人——727骑行团、花甲背包客夫妻、跑吧老李、花式篮球教练韩炜，向世界讲述中国人对于生命和健康的新理解，而他们独特的东方面孔和亲切有力的汉字，不禁勾起了当地华人及在英华裔游客无限的思乡之情，一股浓浓的归属感与民族自豪感油然而生。

在伦敦大巴上这四组画面中，“花甲背包客”的故事尤为感人，两位老人穿越澳大利亚的草原、欧洲恬静的乡村、南极大陆的冰雪世界……他们一路追求梦想的同时，也重新感悟到相依相伴的幸福感，重温了执子之手的老年爱情。

在温情路线的指引下，伊利顺势提出了自己的奥运主张——“做自己的健康冠军”。并指出，金牌不是衡量奥运的惟一指标，运动员不是奥运的惟一主角，每一个人都可以是自己的健康冠军，这实则是伊利对健康价值观的一种重塑，伊利倡导用身心合一的健康滋养生命活力、绽放生命之美，这巧妙地获得了消费者心理上的认同。

奥运品牌营销策略 篇3

关键词：体育营销;体育赞助;整合营销;赞助战略

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中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2007）11015701

北京奥运会是举国上下的一件盛事，也是我国企业的一件幸事。如何利用好这次千载难逢的机会，进行良好的奥运赞助营销进而提高公司品牌形象及销售额就是摆在我国企业面前的一个问题。

1奥运赞助战略的选择

营销战略是企业整个营销活动的指南，在整个营销活动中有举足轻重的地位，所以制定一个适应自身企业的营销战略至关重要。奥运赞助战略是企业营销战略的延伸，所以奥运赞助战略应与企业的营销战略一致。因此，制定奥运的赞助战略时应以企业的营销战略为基准，紧紧地围绕企业的营销战略。在此基础之上，奥运的赞助战略类型一定要与企业的营销战略类型相一致。现今与营销战略相配合的奥运赞助战略的类型有以守为攻型战略、赶超型战略、全面开花型战略和重点出击型战略。

通过以上的分析得知奥运赞助战略是企业整个营销战略的延伸，是企业营销整个环节中重要的组成部分。奥运赞组战略的选择成功与否，不仅关系到奥运赞助的本身，而且关系到整个营销计划的成败，甚至是决定公司经营的成败。所以我国企业进行奥运赞助时必须确定合理正确的奥运赞助战略。根据我国企业的发展现状，笔者认为我国企业适用于赶超型战略，这方面的成功典范是三星。对于在当今WTO五年过渡期满的大形势下，在我国企业全球化的趋势下，进行正确的奥运赞助策略就更有不同寻常的意义。

2奥运赞助与整合营销相配合

整合营销是以客户、以市场为导向的营销理念，其基本目标是通过制定统一的架构来协调营销的推广计划，运用最基本的营销方式达到“一种声音、一种形象（speak with one voice）”的营销效果，以获得营销协同优势，最大限度发挥营销资源的效用。奥运赞助与整合营销是不可分割的，奥运赞助离开了整合营销就如空中楼阁，不能产生实际及预想中的效果。奥运整合营销关注的是如何通过最有效的受众接触点与受众沟通，并考虑不同受众的接受心理和群体特征，利用有效的营销推广手段组合，实现“最低的成本达到最大的影响力。”这里的整合有以下几重意义：（1）不同活动的整合，即电视广告、平面广告、店铺促销、促销事件等各种传播工具都围绕着奥运赞助，以统一的声音表述统一的品牌定位，传达统一的品牌形象和品牌个性；（2）不同阶段的整合，即根据消费者在不同阶段的心理诉求及衍生出来的心理诉求，对营销传播活动进行统筹安排，从而将企业的奥运赞助逐步推向高潮；（3）企业内部职能的整合，即根据具体的要求，在各个部门选拔员工，组建专项小组，专职负责奥运赞助营销项目的计划、实施和评估。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的核心位置之上。所以要以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。奥运营销通过奥运赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将奥运文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化；围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。这是奥运营销的完整要求。三星公司的成功决不是仅限于奥运赞助这一形式，他们在产品设计、体育广告、奥运营销推广项目上同样花费了巨大的精力和物力，正是三星对整合营销传播的坚持，才成就了目前的辉煌。如果说三星赞助奥运会是为了整合全球的品牌、提升品牌价值；可口可乐赞助奥运，是不断增强消费者的体验，打击竞争对手；那么我们可以看到我国的企业运用奥运的整合营销策略是搭建一个广阔的国际化平台，走国际化之路。

今天企业为争取差异化、建立竞争优势的目标，需要整合传播流程中的不同参与者和促销手段，运用整合传播模式，实施整合营销传播，才能实现营销的目标。所以，我国企业进行奥运赞助必须与其它多种营销方式相配合，才能取得理想的效果。

3提高企业奥运赞助权的使用和管理

我国企业取得奥运赞助权利，只是获得了一个表演的舞台，表演能否成功，还要根据企业对奥运赞助权利的使用和管理水平。我国企业应从以下方面来提高赞助权利使用和管理的能力。首先，树立赞助权利使用管理的意识。由于我国企业对奥运赞助的理解不全面，同时欠缺奥运赞助营销的经验，所以当务之急是如何系统地和战略地将奥运赞助提上管理日程，这要求企业在认识上树立起赞助权利的使用的观念。其次，建立奥运赞助管理使用的专业团队，提高业务素质水平。对于参加北京奥运赞助的中国企业而言，为使用奥运赞助权利而组织的团队是具有奥运赞助相关职能，甚至调用内部资源成立专门的奥运赞助营销项目团队。这样才能保证奥运赞助的计划、组织、管理、评估等环节的顺利完成。最后，制定奥运赞助的使用计划。俗话说，好的计划是成功的一半，奥运赞助的实施也不例外。在制定北京奥运赞助使用计划时不仅要确定合理的赞助营销目标、品牌定位、规划营销传播活动，特别注重整合营销的落实。这样，我国的企业才可以充分的利用奥运赞助这个舞台，达到赞助北京奥运的理想效果。

4防止隐性营销

隐蔽营销（ambush marketing）可译作“埋伏营销”或者“伏击营销”，是指不经许可，也不承担任何义务，却有意或无意的制造或利用伪造的名义和未经许可的手段和奥运挂钩，从而获得只有正式奥运赞助商才可以享受的某些待遇和利益的行为 。换句话说，就是不劳而获地享受奥运会赞助商的权益。这些年来，隐性营销的危害越来越大。例如1988 年汉城奥运会，柯达胶卷成为该届奥运会的指定赞助商。富士胶卷得此消息后立即展开了埋伏式营销策略，虽然它无法使用指定赞助商这一头衔，但是以祝愿奥运会的成功的广告词加大宣传广告的力度，并且通过剪辑竞技画面使公司的广告曝光率大大增加。因此导致很多观众误以为富士胶卷就是指定赞助商，所以富士也取得了不错的营销效果。所以奥运赞助商要努力制止隐性营销。维萨全球高级副总裁克里斯托指出，反击隐性营销有三大关键因素：首先，要创造抵制隐蔽营销的良好氛围。其次，当出现隐蔽营销现象时应能做出快速反应。最后，要有反击预案。事先要针对各种侵权可能性做好针对性的反击预案，一旦发生情况，就要进行迅速反击。

5结语

通过以上的分析，我们了解到北京奥运赞助是一个纷繁复杂的系统工程，机遇与挑战同在。而且奥运赞助取得效果不可一蹴而就，需要长期系统的有计划的实施奥运赞助战略、运用正确的营销手段和方法，从而实现企业的赞助目标。具体来说我国企业应从奥运赞助战略的选择、奥运赞助与整合营销相配合、提高企业奥运赞助权的使用和管理和防止隐性营销等方面加强管理。

参考文献

［1］蔡俊五，杨越.奥运赞助谋略［M］.北京：经济管理出版社，2004.

奥运营销的特征与策略 篇4

关键词：奥运会,营销,品牌,传播

2008年北京奥运会在即，其巨大的影响力为国内外企业提供了无限的商机，“体育营销”、“奥运营销”成为最热门的话语之一。体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动，奥运营销，就是借助奥运的巨大载体，把奥林匹克精神融入企业品牌文化之中，“形成与消费者情感上的共鸣”，提升消费者对企业品牌和产品的认可度。

一、营销载体的特点

1. 运动员、运动队、奥运标志物是主要营销载体

(1) 奥运会期间，最受关注的是运动员和运动队，尤其是获得金牌的我国运动员或运动队。冠军是“一种特殊的品牌媒介，这是奥运冠军的营销基础所在”。他们给国家赢得最高的荣誉，一举一行都受到媒体的关注，因此具有强大的传播功能。但是中国运动员由于训练体制与成长经历的问题，存在个性同质化的现象，而且媒体对运动员解读简单化，不同的运动员，除去项目和长相，公众并没有更多区分他们的特质。

(2) 随着社会多元化的发展，现在的运动员个性也有发展，媒体对运动员的解读水平也在加深，运动员的形象有立体化、丰富化趋向，如中国“三剑客”，虽然功亏一篑，但是赛后悲情英雄的形象深入人心，明基因为中途放弃与三剑客合作，自动放弃了最好的营销机会。

(3) 与经济全球化、社会多元化的趋势相适应，公众的欣赏取向也呈现国际化和多元化特点。以往，在奥运会期间我们最关注本国的冠军，但是在2004年奥运会期间，老而弥坚的瓦尔德内尔，英俊阳光的澳大利亚游泳明将大脚索普，都受到了比较高的关注，前者有个性，观众看得时间长了对他有感情，后者拥有帅气的外形，而且花边消息多，“新闻点”丰富，是最好的传播载体。

(4) 奥运标志物包括奥运会标、会徽、吉祥物等等，这些标志能够引起瞬时和直接的联想，而且出现频率高，传统上国际化的奥运符号在中国获得了极大的本土认同。

2. 奥运精神和理念认可度高，内涵丰富

“奥运是全人类的梦想”，更快更高与更强、和平、公平、荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等精神等奥运所代表的精神寄托了人类的梦想，获得普遍的认可和认同。北京奥运会提出的绿色奥运、科技奥运和人文奥运三大理念，进一步丰富了奥林匹克的内涵，这些文化元素为企业进行奥运营销提供了丰富素材。

3. 奥运会持续时间短, 但营销周期长

奥运会每四年举办一届，比赛时间为17天，从这个角度来讲，可做文章的时间并不长，但是除去比赛时间外，还有赛前的准备活动，即“预热”过程，赛后的回顾与总结，这是一个逐渐冷却的过程。即使在风平浪静之后，奥运依然是一个影响广泛而深刻的概念，就好像明星此时虽然不在舞台上，但是依然能够获得不同常人的关注。

二、奥运营销活动特点

1. 注重营销活动的整合

奥运营销的重要目标是为了提升企业整体形象，涉及到企业的员工、分支机构、产品和服务等各个方面，是一个系统的行为，需要企业从战略的角度，通盘考虑，整合各种资源。亚特兰大奥运会上，IBM的设备在提供比赛信息时出现了“可笑的低级错误”:由于软件的小错误，在显示运动员的身高时出现了“0.7米和7米”，使IBM的声誉受到严重损毁。在营销活动中，如果企业协调不力，上下脱节，无论哪个环节出现失误，都可能产生很大的负面影响。

2. 资金门槛较高

奥运营销不是每个公司都能够做的，一个关键的因素是大量资金的投入，因为奥运巨大的品牌价值，所以迈入奥运营销的资金门槛也越来越高，即使能够迈过这个门槛，要取得良好的营销效果，还要投入大量的资金举办相关造势活动，这又要支付相当的费用，据一位业内人士称，整个奥运营销的费用是赞助费的三倍。高额的资金要求不是每个企业都能够承担的，所以对一般的公司来讲，首先是“量力而行”。

3. 排他性强

排他性是北京奥组委赞助计划的重要特点，即每个行业中通常只有一家赞助商，而赞助商的竞争对手将失去任何与奥林匹克知识产权相关联的机会。

4. 挑战与机遇并存

面对奥运这块大蛋糕，国内外企业跃跃欲试，很多大公司投入了大量的财力和人力，力图能够使获得的权益，由于奥运会在中国举行，因此中国企业更是投入了空前的重视，所以对于国内企业来说，要面临着激烈的竞争。但与此同时，由于国内体育营销刚刚兴起，理论积累和操作经验都相对缺乏，即使一些大公司的营销手段，从最后的传播效果来看也不是很到位，这种不足，既给当事企业自己留下了上升的空间，也给竞争对手留下了可乘之机。

三、奥运营销的策略

企业制定营销战略，必须立足于中国现在的国情，根据中国市场的特点来制定战略。不能片面搬用西方的经验，即使是“与国际接轨”，也要立足国情、以我为主，不能削足适履，为了套用西方经验狭隘地理解中国市场。其中需要注意的问题包括以下几点：

1. 最大化使用赞助奥运获得的权益

金牌运动员、五环旗、更快更高与更强，说起奥运，更多的人脑子中出现的是这些符号，奥运营销的作用是，充分利用得来不易的使用这些符号的权利，把这些符号和企业品牌、产品建立直接的关联，“传播目标是认知、感情和行为反应”。

在具体的操作过程中，要做的工作就是把运动员代表的奥运精神(或者说营销方赋予他们的精神)、抽象的奥运符号，通过各种方式更大程度地具体化，使消费者真切感受到品牌、产品和奥运精神的关联，增加对它们的认可度。

如何做到这一点，可以借用一个概念，凤凰卫视总裁刘长乐提出用足新闻话语权，这里套用为“用足奥运权益”。所谓用足奥运权益，就是充分利用赞助奥运获得的权益，利用一切值得利用的手段，全面发掘奥运产品及其符号的内涵和意义。在企业一方，相应地全方位发掘品牌和产品的内涵和外延，在存在多维选择的情况下，找到奥运和品牌、产品之间最佳的契合点，使消费者更容易产生与品牌和产品的感情“共振”。现在营销领域存在“一窝蜂、一个样”的情况是应该刻意避免的行为，这种现象的产生，一个主要的原因是缺乏对营销载体全面深刻的认识。前面提到的媒体对奥运冠军解读简单化，就是没有全面深刻地理解奥运冠军，浪费了珍贵的资源。

发掘出这个最佳的契合点，还要有足够的表现渠道，造势活动、媒体宣传，各种营销活动的特点不同，针对的层面和表现的效果不同，或可以单兵作战，或可以协同作战，目标是通过多维化的手段，多维化地展现，把需要表现的点最大化地表现出来。

2. 用宽广的世界性眼光分析和执行营销策略

很多中国企业把奥运营销片面理解为赞助奥运，而不注意与企业整体战略的结合。由于奥运营销的系统性、关联性，营销行为应当成为企业整体发展战略的重要部分，尤其对于需要“走出去”中国企业来说，更是与国际接轨的有利机会，不能简单理解为促销的手段，需要用宽广的眼光来看待。同时，奥运营销提供了一个高端的平台，企业可以通过奥运营销来探索和提高自身的营销能力和水平。这给企业发展提供了整合内部资源的机会，各部门的协同、整体形象的定位等问题都可以得到检验和改善的机会，从公关角度来讲，这也是一个在消费者面前塑造品牌的过程，让消费者清晰地看到一个企业的形象逐渐清晰化。从李宁运动器材的营销过程中可以看到这种互动型营销的影子，“从‘把精彩留给自己’到‘一切皆有可能’，李宁终于找到了对运动最好的诠释”，当然，这里先不提他们整体营销战略的成败。

对于品牌和产品的诠释和推广，在奥运营销的过程中，中国企业存在的另外一种极端是“赛前一拨哄，赛后一轰隆”，把眼光局限于赛会进行的17天，奥运会闭幕，企业营销活动也偃旗息鼓。雅典奥运上，中国男篮身穿耐克败于身着李宁的西班牙男篮，许多中国观众一下子就对“李宁”的印象从熟悉转为深刻。但在这之后，没有连续品牌传播刺激的大众很快又被其他品牌的广告轰炸给麻痹了，对于“李宁”的印象又回到从前那个体操王子的身上。尽管有观点坚持认为奥运营销属于事件营销，但是如狗熊掰棒子般眼睛盯着比赛日，不注意赛后的品牌管理和品牌维护，结果以前的努力白白浪费，还要从头再来。所以要把眼光放长远，把奥运放到整个奥运周期中去理解，把奥运营销放到企业的整个营销策略中去考虑，“对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心中的形象并持续有效地加以传播”。

3. 注重实效，量力而行

由于奥运营销极大的投入，企业在营销过程中要注意量力而行，所谓量力而行，不是不作为，而是要根据自己的实力，计算投入产出比，投入适当的资金，通过营销方式的多样化实现最大的收益。实力雄厚的企业可以争取跻身奥运TOP(国际奥委会全球合作伙伴)，实力不太强的企业不能打肿脸充胖子，需要量力而行。前面讲过，奥运营销的层次很丰富，不一定要集中去争一个运动员，非得争取某个时段的电视广告，不如在合适的时间、合适的地点，做一些合适的事情。北京申奥的冲刺阶段，农夫山泉打出广告，明确表示“2001年1月1日～7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业”，巧妙地将对奥运的赞助和产品的销量联系在一起，投入随着企业的产出变化，花的钱不多，效果很好。

4. 强化创新意识

奥运营销的竞争激烈，各种品牌和产品你方唱罢我登场，消费者眼花缭乱，不会因为企业赞助了奥运会就主动选择他们的产品和服务，要给消费者留下深刻的印象，达到最大程度的共鸣，企业还应当致力于不断提升产品和服务的质量及附加值，体现自身产品和服务与竞争对手之间的差异性，并用与众不同的方式传达给消费者。要做到与众不同，创新是一把利器。体育营销在中国还是一个新兴的领域，虽然竞争激烈，但是大家普遍还不够成熟，创意同质化现象普遍，中国移动抄袭耐克的创意“I CAN”，说“我能”，自大式的广告词弄巧成拙，难以获得消费者的认同和共鸣。因此，把握住创新的利器，就等于抓住了市场和对手的弱点，“一个创意……足以在大众心目中威产品树立一种独一无二的标志，这正是‘创造’有助于产品击败竞争对手的关键因素”，企业就掌握了营销的上游优势，竞争的主动权。

奥运会将是近年来我国范围最广、集中程度最强的一次与世界接触和交流的盛会，也给还处于转型期的我国企业提供了一次难得的与世界接轨的机会，我们所面对的，不仅是国内的竞争对手，更主要的是实力雄厚的跨国公司。利用好这次机遇，将极大拓展我国企业做大做强、与世界接轨的空间。

参考文献

[1]李根吴明:品牌战略与文化附加值.合作与经济与科技, 第216期

[2]纪宁:奥运冠军营销全透视.新营销, 2004年10月

[3]蔡俊五杨越:奥运赞助谋略.北京:经济管理出版社, 2004

[4]菲利浦·科特勒梅汝和梅清豪等译:营销管理.上海:上海人民出版社, 第588页

[5]华少君李宁:较量国际赛场.今日中国, 2004年第11期

[6] (美) 艾克, (美) 乔瑟米赛勒曾晶译:品牌领导.北京:新华出版社, 2001年版, 第9页

[7]周炜玉:借力奥运, 各显神通——联想、农夫山泉的“奥运营销”.中国管理传播网, 2004年11月26日, http://www.boraid.com/darticle3/list.aspid=19324

奥运品牌营销策略 篇5

“商场如赛场。”这句话用在四年一度的奥运会上最合适不过。一边是各国运动员精彩的竞技比拼，另一边是不同企业间上演的营销大战。

2016年，四年一度的奥运会将在巴西里约举行，它不仅是体育迷们的狂欢节，也是品牌营销的竞技场。众多顶级赞助商纷纷布局奥运营销，各类中小企业也都摩拳擦掌准备“搭车”分享“羹汤”。但并不是所有品牌都能在奥运营销中获利，如果仅仅是依靠赞助这一单点效应，即使品牌能够进入到奥运场景中，也无法植入到消费者脑中。

可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示，企业应该进一步拓展奥运营销的定位及范畴。“奥运营销绝不应仅仅停留在借势（体育赞助和购买冠名权）上，而是要把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值。”

理念和情感共振

“奥运营销的核心是将企业的产品与体育相结合，将企业的品牌文化与体育文化相融合，把品牌元素与奥运精神连接起来。”大业传媒项目管理中心总经理陈绕奎告诉《综艺报》记者，奥运营销的最终目的是让消费者产生自然的联想，所以关键是要做到品牌与奥运的“同频共振”。

宝洁作为国际奥运会的长期合作伙伴，一直主打情感营销牌。在母亲节来临之际，宝洁发布了“感谢妈妈”系列奥运最新全球广告短片《STRONG》，影片由好莱坞导演JEFF NICHOLS执导，讲述了四位奥运选手的妈妈在孩子幼年的重要时刻，将自己的“强大”传递给孩子的故事。

“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲。”这样的故事让很多奥运选手都感同身受。宝洁旗下品牌吉列代言人、奥运游泳选手宁泽涛介绍道，“这就像我自己的故事，我的母亲也像视频中的母亲一样，曾经带领陪伴我度过许多困难的时刻，而这些后来都成为了不断鼓舞我前行的动力。这次，我希望用自己的努力让她为我自豪。”

美国雪城大学（Syracuse University）广告学教授爱德华?罗素说，赚人热泪的广告虽然不会立即提升销量，却会在公司与顾客之间创造一条情感纽带，激励消费者购买这家公司更多的产品。“以宝洁为例，如果其广告传达出了它对消费者及他们经历的深切理解，观众很可能会得出结论：宝洁的产品比其他公司的产品更适合他们。”

感性广告在奥运会期间尤为普遍。观众们被奥运会“战胜重重困难终获成功”的主题感染，会更喜欢看一些感人的小故事，即使只是一些销售纸尿裤和纸巾的小广告。很多商家在奥运会期间的广告都有这种煽情的风格，如全球支付技术公司Visa的“Go撼动世界（Go World）”，耐克（Nike）的“活出你的伟大（Find Your Greatness）”，百威淡啤（Bud Light）的“中心地带（Heartland）”广告等。

社交互动营销将成主角

自伦敦奥运会开始，奥运营销的规则就在被改写。除却传统的奥运营销模式，社交媒体上的互动正在成为品牌商关注的对象。

在电视奥运营销时代，广告营销的手段是通过不断地曝光而对观众“洗脑”，意图吸引客户注意力。但频繁的曝光很容易引起客户反感，而且难以针对目标客群进行精准营销。不过，在移动互联的大背景下，这一切都发生了改变。

4月12日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（优酷土豆）、微博和新浪体育，结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队，服务品牌广告主。阿里妈妈方面表示，此举在于打造媒体闭环，并在此基础上实现大数据精准营销。

据了解，天猫也将设立天猫“粉丝趴”，为消费者搭建一个具有参与感和互动乐趣的社区，并加入场景化的导购和商家专辑功能。同时，品牌可以与消费者进行互动活动：消费者边了解赛事资讯、品牌签约运动员故事，边进行分享、点评、互动。此外，品牌商家还可借助奥运话题开展各式主题营销，吸引消费者参与，带来品效合一的营销效果。

没有加入阿里巴巴和百度阵营的腾讯，也展开了社交互动营销。4月27日，距里约奥运会开幕整100天，腾讯体育宣布携手一汽-大众奥迪、伊利与数百名跑步爱好者，以及陈晓、王丽萍、何冲等一众文体明星，开启腾讯“跑向里约”迎奥运大型互动活动。不仅为大众提供了新的参与奥运的渠道，也为广告主提供了不一样的投放平台。

陈绕奎告诉记者此前大获成功的奥运营销案例，未必都是重金砸资源、找代言，很多是利用自身优势，把体育精神与品牌气质完美结合在一起，从而给用户留下深刻印象。具体来说，厂商需要把品牌与奥运精神相连接，让消费能够产生自然的联想；对于媒体来说，最重要的就是全媒体资源+互动，让用户在任何场景下都能快速获取信息，同时又能双向传播，形成资讯+社交的闭环。

借力营销需使“巧劲”

除了全球奥林匹克合作伙伴、里约奥运会官方赞助商以及里约奥运会官方支持商外，大部分没有拿到奥委会官方授权的国内企业，往往通过采用签约国家队的形式进行品牌营销。如南孚电池、德尔集团和一汽丰田等，都签约赞助了国家击剑队。

尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，这块金字招牌并不能给每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定关系。

回忆2012年伦敦奥运会，观众可能已经记不清中国选手到底获得了多少枚金牌，但很多人会记得一个品牌――“杜蕾斯”。伦敦奥运会期间，杜蕾斯向1万多名参赛运动员发放超过15万个免费避孕套，这一事件在自媒体和社交媒体上不断发酵，达到了惊人的传播效果。这家全球销量第一、隶属英国利洁时集团的著名公司的发言人在答记者问时显得颇为谨慎，他强调，“我们会严格按照奥委会的准则做事，知道什么能说什么不能说。”

实际上，这是因为杜蕾斯的母公司利洁时集团并没有花钱赞助奥运，而同属竞争对手的宝洁公司却花了超过6000万美元才成为奥运会全球合作伙伴（TOP）。但这一借力奥运的营销事件却让利洁时集团获益匪浅。

2008年北京奥运会，金六福作为奥运会唯一指定白酒赞助商，在比赛现场并没有办法进行很好地植入，但是它设定了“为奥运添福”的slogan，并对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”的整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。

同时，金六福在线下活动上也紧贴奥运而行，推行了“集齐六福赢大奖”活动，活动口号为“开盖赢福，为奥运选手加油”，也取得了可观的传播效果。在“奥运福”理念的带动和线下活动的推动下，金六福的终端销售以15%的速度快速增长。

伦敦奥运的品牌营销机会 篇6

国际巨头发力，抢滩奥运营销

奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运赞助商们的推广，都离不开成功的营销策划。尤其是对于传统商业巨头来说，四年一次的奥运资源如何分配，这将深刻地影响到所有广告的营销决策及传播效果。

曾经奥运会的战场都在电视、报纸、杂志，但在现在在这个社会化媒体全方位发展的当下，当网络视频、微博、SNS网站逐渐占据了消费者大部分生活的形势下，奥运这场四年一次的大戏将会如何呈现，值得期待。

巨头们早已看到了基于互联网的奥运营销将在伦敦奥运会大行其道。可口可乐这样的品牌早就在互联网的奥运营销中尝尽了甜头，于是我们也看到他们几乎是奥运会的长期合作伙伴，这场商家之战更像是一场比拼实力的炫耀大会。

盯上了互联网奥运营销的大蛋糕的巨头企业不在少数。2012年1月宝洁宣布裁员1600人，并缩减传统电视广告，将节省下来的成本应用于新媒体广告。经验老道的耐克则是“隐性营销”做的比较好。耐克几乎与中国各大门户网站都合作过，2008年北京奥运会时，耐克果断地选择了有海量年轻用户的腾讯，以网络互动、参与、即时的特点创造了金牌播报、网络虚拟形象、耐克国家队战袍专区等产品，几乎对网民形成围攻之势。

本土品牌各显神通

中国本土品牌也在伦敦奥运会前摩拳擦掌，各施绝技。有的大力开拓正面战场，有的却各自根据自身条件另辟蹊径搞“曲线营销”，目的只有一个，就是打赢今年的奥运营销战役。

2011年底，在追随李宁20年后，安踏成功超越李宁成为最有价值的本土运动品牌。安踏自2009年起4年间花了6个亿的天价赞助费赞助中国体育代表团，成为奥运正面战场的大鳄，实际的重头戏就是放在2012年伦敦奥运会。以奥运会起家的李宁也是不逞多让，借助较高的品牌美誉度和赞助五支奥运金牌队，对抗耐克、阿迪达斯及国内竞争者。

而鸿星尔克和匹克则是“花小钱，办大事”的“曲线救国”代表。鸿星尔克自2008年奥运会、2010年世界杯赞助当时局势紧张的朝鲜后，又于2012年赞助了局势更加紧张的伊朗，可谓是用心良苦。匹克则赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家，谋求迅速打开中东市场。

本土饮料品牌也准备了相应的营销方案，蒙牛则成为了2012年蒙古国运动员指定牛奶。

伦敦奥运除了呈献给我们精彩的赛事外，更给许多品牌,尤其是众多非行业领先的企业带来了新的机遇。奥运会这个平台总能给品牌创造出经典的品牌故事。

品牌营销机会在那里？

许多商家和广告公司在制定奥运营销规划时，常常会借鉴以前的奥运会的经验，但更值得我们揣摩的是，和四年前相比，我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化？这才是真正重要的和能产生新机会的地方！

机会一：奥运买马 正如“足球是圆的”，奥运激动人心的地方也是每次都诞生无数的黑马。对于其企业来说，“买中黑马”像中大奖一样需要的不仅仅是手气，更是科学的数据分析。可口可乐在刘翔成为世锦赛冠军之前，在追踪了刘翔的比赛成绩两年之久后，签下了这个名不见经传的中国“飞人”。而北京奥运会决赛之际，全民的希望都压在了刘翔的脚上，刘翔退赛让所有的赞助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的NIKE在刘翔比赛完第二天的广告中便出现刘翔忧郁的面容，广告语: “爱运动，即使它会伤了你的心。”

机会二：假道伐虢 记得上一届是2008年北京奥运，那时候Twitter刚刚兴起不久、iPhone尚未正式进入中国、iPad还没诞生、新浪微博还没有兴起、3G牌照也迟迟不能发放，唯一让观众追捧的就是网络视频的所有关于奥运的报道了。如今到了2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间、“吃饭先微博”、网络视频铺天盖地……等待品牌的，将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。

大家都知道，2008年奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络，2010年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。但是现在，国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态：社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。

由此看来，微博已经成为一股不可忽视的媒体力量，就连国际奥委会也在跟进潮流，这样的做法能满足运动员以及体育爱好者的需要。运动员也可以自由地微博了！想像一下，如果可以在微博上和你喜欢的运动员互动，为他加油打气，可以身临其境地感受赛场气氛，这将是多么令人振奋的事情！但那时候微博肯定会比视频更热闹。

可以看出，微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年的奥运传播中发挥举足轻重的作用。好像只要能跟网络沾上边的品牌都能火起来，现在大部分消费者都希望能够生活并娱乐着，电视虽然是网民关注奥运使用的主要设备，但是会有一大部分消费者会通过手机、iPad等无线设备来关注奥运会信息。

虽然奥运赛场完全摒弃了广告，不像世界杯足球比赛到处是花花绿绿的广告牌。赛场上无计可施，但是电视媒介成了广告主角力的场所：记者证的吊牌、主持人的服装、话筒……就像F1赛车一样，只要能在电视上曝光，每一块巴掌大的地儿都是黄金版面。1980年，中国重返奥运会，大家围坐在电视机前守候每一块金牌的诞生。2008年的奥运会，人们收看比赛的习惯已发生了巨变，网络成为体育传播的第二大战场。移动互联网、电脑、手机、PAD等成为主角。你也许无法承担巨额的电视广告费用，但你完全可从在中国健儿夺冠的视频前加播你的广告。

机会三：奥运隐性营销 奥林匹克是史上经营的最好的品牌之一，非常注重保护赞助商的权益，品牌管理严苛，对隐性营销十分提防。但百密一疏，聪明的广告主是千方百计打擦边球。你赞助了运动服装，我可以在颁奖服上动脑筋。1984年，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。2008年北京奥运会，李宁作为主火炬手在半空中跑着点燃了开幕式的火炬，而李宁是阿迪达斯、卡帕最强大的竞争对手。而这之前，做为北京奥运会TOP赞助商的阿斯达斯竟没有得到一点风声。奥运会结束以后，阿迪达斯的奥运营销高层主管便卷着铺盖走人了。2008年的北京奥运会破天荒的有三家啤酒赞助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央视打出的广告是：“体育爱好者正式合作伙伴”，有四两拨千斤之妙。

只要你找到你的品牌和奥运精神的结合点，奥运营销可以无处不在。

2012是让人期待的一年，虽然时差8个小时，你能想像中国的观众收看、评论、参与伦敦奥运会的场景吗？那一定是手机、平板、电脑、电视、LED的“五屏”壮观景象，通过网络“花小钱、办大事”的品牌漫天飞！无论你的企业规模有多大，也无论你是否有雄厚的资金，只要精心策划，你完全可以从奥运营销中分一杯羹。

浅析奥运营销及其策略研究 篇7

所谓奥运营销, 是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动, 是将产品与体育结合, 把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外, 采取一系列相关营销活动, 从公益、文化、热点等各个角度, 运用广告、促销、活动等多种手段, 力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮, 产生轰动效应。

二、奥运营销的特点

奥运营销明显不同于其他项目。在奥运会上, 是以有限的方式获得广告收入———要么是奥运会的体育赞助, 或者是购买转播权并以这样一种方式推广获得赞助。奥运营销中, 不仅有广告主、也有赞助商。赞助不光涉及到财政支持的收入, 也涉及为奥运组织提供产品和服务, 技术、专家和人员的协助。赞助收入占奥运营销收入总量的32%。奥运会也给赞助商提供无与伦比的回报。他们的利益以营销平台的理想和价值观为基础, 并且为公司的展示、销售、社区外展的程序和内部回报增加了机会。

“没有商业团体的支持, 没有其技术、专家、人、服务、产品、通讯, 其融资的帮助———奥运会不会也不可能发生。在没有这种支持的情况下, 运动员不能竞争并实现他们在世界上最好的体育盛会。”国际奥林匹克委员会总理雅克·罗格博士这样说道。

三、奥运营销的形式

1. 赞助与冠名

赞助是奥运营销中最直接有效的方法, 也是运用得最多, 投资最大的方法, 一般都为大品牌大企业所用。比如可口可乐公司, 它通过奥运会来宣传和销售其产品已经相当长一段时间了。在雅典奥运会, 它购买了成为奥运会“官方饮料”的权利并为广告插播支付了大笔金钱。1984年的洛杉矶奥运会上、可口可乐是第二大广告商, 花费了29875000美元推广它的饮料。1 996年亚特兰大奥运会上, 可口可乐花费了73645900美元进行促销, 成为了奥运会的头号广告商, 并且让奥运会成为了其宣传推广公司最重要的项目。

除了赞助以外, 冠名也是个不错的方式, 比如曾经争取冠名权的就有康佳、宝马、伊利等等, 它们都从冠名的过程中获得了相当的收益。

2. 增多媒介的传播权利

奥运期间, 电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点, 也将成为商家与产品的竞争舞台, 如何能在这方面进行有远见的投入, 也是其成功的关键所在。

例如, 美国国家广播公司 (NBC) , 以总和35亿美元的金额获得了2000-2008年期间五个奥运会转播的正当权利。这桩交易被认为是非常成功的, 如今美国国家广播公司 (NBC) 早已归还这35亿美元, 并收到了更多奥运会播放期间的广告购买而获益。

3. 创造奥运文化

奥运营销与品牌精品打造过程, 除了赛事本身以外, 借用奥运资源, 结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”, 也很重要。

美国柯达公司借日本长野举办1988年冬奥会之机, 一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场, 给各商家以很大的鼓舞。事实上, 柯达公司在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的, 而并不是奥运赛时时的突发奇想, 这一点要引起我们的注意。

四、奥运营销发展新趋势

随着奥运营销发展的同时, 一个完整的寄生虫运动, 或称为伏击营销出现了, 大公司开始“非法”分享官方赞助权益, 此商业行为带有明显的寄生性。奥运会赞助商越来越贪图商业利益, 使得奥运营销越来越商业化。赞助商在品牌宣传过程中刻意回避营销层面的问题, 将宣传完全集中到产品上。例如, 在1 996年亚特兰大奥运会上, 耐克公司在要求合作方严守保密协议的前提下, 它在赛事举办前两年就把奥运场馆附近的户外媒体全部订了下来, 阻碍了另一个官方赞助商阿迪达斯的行动效率。

随着奥运会影响力日益增长, 新的营销手段不断涌现, 奥运营销面临的是如何避免过分的商业化, 尤其是亚特兰大奥运会的过度商业化受到广泛的批评, 保证奥林匹克精神和运动的纯洁性的同时, 还要筹备足够的资金来举办奥运会, 这是各国组织者面临的共同问题。

五、奥运营销的策略研究

1. 创新奥运营销理念、展现奥运与体育关联价值

我国的奥运赞助企业都很少有参与奥运的经验, 因此如何把奥运营销与体育价值为企业关联起来, 是提升奥运营销的关键所在, 企业将自己的品牌与高关注度的体育赛事关联在一起, 也提升了自身的品牌关注度。

2. 开拓奥运无形资产市场, 充分利用体育的无形资产筹集资金。

筹集资金是办好体育赛事的基础, 也是体育赛事市场化的关键, 如公开招标比赛转播权、总冠名权和分冠名权, 还可指定官方饮料、专利、场地广告等, 大力拓展其无形资产市场。

3. 充分发挥媒体的作用

体育营销离不开宣传, 大规模的宣传能增强全民的体育意识, 能动员更多的人热爱体育、投资体育, 所以应充分发挥新闻媒体的作用, 并争取网络公司的参与, 增加新的传播渠道, 扩大赛事传播范围。

北京奥运会的成功举办, 为中国市场以及企业带来了契机。如何在奥运营销上推陈出新, 如何将企业品牌做大做好, 是值得我们深思的。借鉴北京奥运会的成功营销案例, 为今后的体育营销与品牌建设提供有利的经验, 是我们探究和努力的方向。

摘要：2008北京奥运会之后, 体育赛事所体现的经济价值更得以凸现, 越来越多的企业投身于体育营销中, 无论是筹办资金的来源, 还是项目本身的推广, 都离不开成功的营销策划, 本文将对奥运营销及其营销策略研究展开分析, 进行一些探讨并给出意见。

关键词：奥运,营销,策略

参考文献

[1]刘卓林、肖淑青, 《奥运营销探析》, 《消费导刊》, 2008

[2]赵长杰, 《奥运营销策略的理论与实践研究》, 《北京体育大学》2004.

企业的奥运广告营销策略研究 篇8

关键词：品牌定位,体育明星,情感诉求

一、品牌定位策略

对企业而言, 深度挖掘奥运资源, 在传播过程中释放企业的品牌能量, 是企业广告营销的重点。企业在强化奥运参与者身份的同时, 打造自身品牌的个性内涵, 从而和竞争对手形成鲜明的差异化营销效果, 不失为一个正确的选择。因此, 品牌如何定位、品牌的核心价值如何、与奥运会的核心价值是否相一致就显得尤为重要。

企业在进行定位时, 首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否门当户对, 即产品的属性与体育的联系是否恰当。企业奥运广告营销的最高层次是实现品牌形象与奥运精神的完美契合, 这样才能更好地通过奥运会实现企业的目标。通过对伦敦奥会期间中央电视台广告的记忆度和认知度的调查, 笔者发现, 受访者认为李宁、耐克、可口可乐和安踏的电视广告创意与奥运会“更快、更高、更强”的精神相一致, 它们所占的比例分别为李宁49.67%、耐克36.42%、可口可乐31.13%和安踏27.81%, 这也说明了这些企业的品牌定位策略是成功的。

二、体育明星策略

商业广告为了提高广告传播效果, 一般会利用广告代言人, 即广告明星。体育明星以其充满活力的运动形象完美地阐释品牌形象, 这种形象是企业核心理念的集中体现。通常我们看到的商业广告就好像别人在向自己推销商品, 而体育明星广告则是我们熟悉的体育界明星给我们提出建议和见解, 对受众来讲, 这类广告具有很强的亲和力, 也容易让人们信服和接受。

体育明星策略应坚持以下三个原则:

(1) 明星代言人与产品特征相关性原则

例如, 伊利选择王浩、马琳等作为奥运代言人, 看中的是他们良好的身体素质与伊利牛奶倡导的健康生活密切相关, 通过他们的代言能够使产品更具说服力, 从而增强观众的购买欲望。

(2) 明星代言人与品牌精神相融合原则

这一原则要求明星代言人表现出来的精神气质与品牌精神相一致, 这也是促使众多企业选择这些明星出任代言人的重要原因。比如, VISA卡选择姚明出任代言人, 看重的是姚明奋勇拼搏的体育精神, 这与VISA所倡导的开拓创新精神相一致。

(3) 明星代言人与目标客户群共鸣原则

这一原则要求企业在寻找广告代言人方面, 应注意选择那些与目标客户群气质相关的明星代言人, 这样有利于迅速引起客户群的共鸣。在2012年里, 积极、奋进、拼搏、更高、更快、更强等词汇成为社会倡导的主旋律, 并成为营销传播的关键词, 所以企业最好选择具有以上精神气质的明星代言人, 会在营销传播中更容易得到认可。

笔者经过实地调查后发现, 受访者在被问及“您对电视广告印象深刻的原因有哪些”时, 有53.38%的回答是“广告中使用了体育明星”。同时, 受访者在对问题“您能接受企业/品牌的哪种广告推广方式”的回答中, 有52.67%的回答是体育明星代言, 其次是结合奥运形象进行广告推广和冠名奥运节目, 分别占44%和41.33%。可见, 体育明星策略在广告营销过程中至关重要。

三、情感诉求策略

情感的表达需要营造情境气氛, 在体育营销中, 情感广告拥有可依托的平台, 因为体育为情感广告提供了以下情感体验:

(1) 健康的生活理念。人们生活在一个竞争激烈的时代里, 时刻面临着各种压力, 虽然物质资料很丰富, 但整体的生活质量不断下降, 健康指数不断降低, 人们更加关注自身的健康状况, 体育赛事活动也随之更受欢迎。因此, 在广告中对健康生活的追求容易引起人们的认同感, 也容易让观众接受。

(2) 积极的人生态度。升学、就业、升迁, 人生的每一步都离不开残酷的竞争, 竞争的结果却是给许多人带来挫败感, 广告中倡导的积极人生态度, 会在不经意间感染人们, 这种诉求手段不仅能够让消费者认同广告, 还能使其欣赏广告。在问题“伦敦奥运会期间, 您看到过公司/品牌的奥运广告创意有哪些”的回答中, 选择林丹灵敏让你改变发生-李宁的比例占到46.62%, 其次是刘翔-伊利牛奶占到30.41%。此外, 受访者在被问及“您认为哪种广告片形式能够吸引您的目光”时, 常规广告片+为奥运喝彩占44.67%, 常规广告片+为中国队加油占44%。而这两种形式都是采用情感诉求的方式, 它营造了强烈的氛围, 让观众通过这种诉求方式来感受体育的魅力, 学习运动员积极向上和拼搏进取的精神。

总而言之, 企业要想在奥运广告的营销中获得成功, 首先应该对自己的品牌进行正确地定位, 寻找与奥运的契合点, 其次要学会合理利用体育明星的宣传效应, 最后还要善于运用情感诉求策略, 使奥运广告与观众产生共鸣, 从而达到理想的营销效果。■

参考文献

[1]潘肖珏.体育广告策略[M].上海:复旦大学出版社, 2004[1]潘肖珏.体育广告策略[M].上海:复旦大学出版社, 2004

[2]陈杰.我国企业体育营销中的广告策略研究[D].长春:吉林大学文学院, 2007[2]陈杰.我国企业体育营销中的广告策略研究[D].长春:吉林大学文学院, 2007

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[4]王悦璐.电视媒体品牌塑造与广告经营[D].保定:河北大学, 2006[4]王悦璐.电视媒体品牌塑造与广告经营[D].保定:河北大学, 2006

奥运品牌营销策略 篇9

1 消费者购买奥运特许商品行为分析

1.1 消费者购买意向和目的

在笔者302有效问卷中, 75%的被调查者表示他们比较了解或非常了解奥运会特许商品, 只有2%的被调查者表示没有听说过。76%的被调查者表示愿意购买奥运会特许商品, 24%的被调查者表示不愿意购买。由此我们可以看出, 国内消费者对奥运会特许商品的认知度与接受度比较高, 这是北京奥运会特许商品计划能够顺利实施的重要保证。

1.2 消费者喜欢购买的特许商品类型

大多数的消费者喜欢购买纪念收藏品类, 其次为体育休闲服饰类产品、时尚品和体育用品等。通过调查我们还发现, 来自不同地区的消费者偏爱的奥运会特许商品类型有所不同。如, 北京市民经常购买的商品有一系列的徽章;外地国内游客比较喜欢的商品除了徽章之外, 还有钥匙扣、T恤等;外国游客喜欢的商品有帽子、服装等。消费者平均花费在奥运特许商品的价格为150~200元之间, 占58%, 同时我们看到200元以上的比重也比较大, 占到了16%。

1.3 影响消费者购物的主要因素

目前, 我国消费者购买奥运会特许商品时最先考虑的因素是商品质量 (33%) , 其次为价格 (28%) 、品牌 (19%) , 而对环保和售后服务方面没有太高的要求, 分别占5%和3%。值得我们注意的是, 尽管我国消费者对生产的环保标准逐渐关注, 但是环保并不是消费者购物时首要考虑的因素。

1.4 消费者的认知状况

在本次调查中, 消费者普遍认为北京奥运会特许商品的核心特征为“有中国特色和民族特色” (46%) 以及“体现奥运精神” (32%) 。在关于奥运会特许商品设计风格的调查中, 被调查者倾向于选择“中国传统风格”和“北京风格”, 而“奥林匹克传统风格”排在最后。从上述分析中可见, “中国特色”和“中国风格”是北京奥运会特许商品的核心内涵, 在商品开发中也正是紧紧围绕这一核心内涵展开的。

2 北京奥运会特许商品营销策略

2.1 具有独特的北京奥运会品牌内涵

(1) 符合奥林匹克品牌理念。北京奥运会特许商品的品牌定位符合奥林匹克品牌理念, 起到了宣扬奥林匹克精神、促进奥林匹克运动发展、宣传中国、宣传北京的作用。

(2) 强调中国元素。奥运会特许商品的开发是以奥林匹克品牌内涵为核心, 同时加入了中国元素, 将古老的中国传统文化和现代奥林匹克精神有机地融合在一起, 打造出具有中国特色的奥运品牌。例如, 北京奥运会吉祥物“福娃”就具有典型的中国特色。

(3) 体现绿色奥运、科技奥运、人文奥运理念。例如, 奥运吉祥物出现在闪存盘这样的高科技产品上, 在奥林匹克历史上还是首次 (图1) 。另外, 市场上的奥运会特许商品, 如服装、帽子等采用高科技环保原材料和专利设计, 部分服装以天然彩色棉为主料, 很好地倡导了绿色健康生活。

2.2 扩大产品组合

(1) 产品组合的广度。企业参与奥运会特许商品的开发注意了广度, 并从奥运会需求的方方面面去构思、去运作, 从收藏、投资领域扩大到消费领域。这样, 新增产品不仅能填补市场空白, 可以更好地满足消费者各种各样的需求, 同时通过全方位的奥运商品的推广, 很好地扩大了奥运会在国内外的影响力。

(2) 产品组合的深度。除了扩大产品组合的广度之外, 企业更多地增加了每一种产品线的品种, 以扩大产品组合的深度。例如, 针对不同消费需求推出不同层次、特色和价格的特许商品, 以满足消费者投资收藏、礼品馈赠和日用消费等不同的需求。

2.3 实施了差异性市场营销策略

奥运会特许计划紧紧围绕着品牌管理的思路来设计和管理特许产品, 采取差异性的市场营销策略, 开发出了不同层次的产品, 以定位在不同的目标顾客群。

(1) 国内市场和国际市场。在奥运会特许商品的开发过程中, 高度重视其差异, 通过差异性的市场营销策略来更好地满足他们的需求。奥运会旅游纪念品要有很高的质量, 而对于国外消费者, 产品的实用性和功能性应该更加突出;对于国内消费者, 对品牌和防伪、正宗产品和品牌价值的保护是很重要的。例如, 新型防伪标签手摸有凹凸感, 背面上方条形图案的上下两条横线都是以缩微文字构成, 在放大镜下, 可看到“BEIJING2008”字样;另外, 在特定波长的紫外光下, 分别可以看到黄色的“Beijing2008”字样, 以及纸张中随机分布的荧光纤维。

(2) 高、中、低端产品市场。北京奥运会特许商品有收藏品、纪念品、实用消费品等多个系列, 每个系列都推出了面向不同消费人群的高、中、低端产品。其中, 中低端产品面向普通百姓, 保证质量且价位合理;高端产品定位于高收人人群和收藏爱好者, 以确保满足不同消费人群的需求。例如, 福娃玩偶的价格就从39元到300元的差价, 50元以下15个品种;50~100元38个品种;100~200元4个品种;200~300元6个品种, 充分满足了不同人的需求。

(3) 不同年龄阶层的市场。在奥运会特许商品的开发中针对不同年龄阶层市场的特定需求, 开发有特色的商品。例如, 在奥运商品的外观设计上, 针对不同消费群体推出了不同风格的产品, 即成年人较喜欢雅致、精美的商品, 年轻人追求时尚与新潮, 而儿童则喜欢卡通、可爱的商品等。

2.4 整体产品、策略产品

(1) 设计风格。奥运会特许商品的设计风格, 针对了不同目标市场来决定“中国传统风格”的深度。奥运会特许商品的“中国传统风格”, 可以体现在以下几个方面:其一, 开发了具有中国特色的产品, 如丝绸、印章、茶叶等。其二, 采用了中国传统的颜色, 如红色、镏金等。其三, 运用了中国传统的图案, 如十二生肖、熊猫、龙凤等。

(2) 产品质量。2008年的奥运会特许经营计划, 重点推广了“中国制造”优质产品, 打造“中国制造, 高品质”的理念, 展现出“中国制造”商品在国际上的全新形象。并从开发、生产到销售各环节上, 进行了严格把关, 比较好地实现了奥运会特许经营计划的目标。

(3) 品牌战略。北京奥组委在推动特许经营发展的同时, 将扶持名牌、宣传名牌、保护名牌、发展名牌作为一项重要工作来抓, 通过对市场的建设、指导、扶持、监督等措施, 促进名牌商品的健康有序发展。例如, 根据我国的国情, 北京奥组委仅授权了141家特许生产企业开发了10大类近6000多种奥运特许商品, 确保了特许商品的品牌与质量。

3 北京奥运会特许商品实施计划比较

北京奥组委于2005年11月正式启动特许商品计划, 并开始公开征集特许企业。北京奥运会特许商品包括11大类, 分别是服装服饰、徽章胸章、玩具、文具、工艺品、日用品、丝绸、陶瓷、箱包、贵重金属制品和珠宝首饰。这些特许商品主题突出, 伴随着奥运会筹备工作的重要事件, 由于采取了正确的销售策略, 销售业绩非常好。

3.1 北京奥运会特许商品实施计划国内情况

北京奥运会特许商品计划遵照《主办城市合同》及《第二十九届奥运会市场开发计划协议》的规定, 遵循“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念, 积极发挥特许商品宣传北京奥运会, 促进群众参与奥运的作用;广泛吸收优秀企业参与, 建立覆盖全国的销售网络, 充分满足广大群众对奥运特许商品的需求;结合中国国情, 创新管理模式, 构建公开、公平、规范的竞争平台。

北京奥运会特许企业和赞助企业在全国各地开设的专卖店、专柜或销售点达到3400多个。邮政系统和供销合作社系统的参与, 使特许零售辐射到了更加广阔的地区。在特许商品零售方面, 2007年北京奥组委还开通了北京奥运网店, 方便了广大网民通过互联网来购买奥运商品。“境内奥运网店” (www.2008eshop.cn) 是北京奥组委授权在中国大陆地区独家销售奥运特许商品的网站, 消费者可以在任何时候浏览“境内奥运网店”并购买奥运特许商品, 而且能保证将消费者选购的商品送到全国1800多个城市或地区。

3.2 特许商品计划实施比较

表1是1988年汉城奥运会以来奥运会特许商品的开发情况, 包括特许商数量和奥组委所得收入。表2为北京奥运会和2004年雅典奥运会特许商品销售情况对比。

数据来源:根据有关资料整理。

数据来源:根据有关资料整理。

从以上可以看出, 1988年汉城奥运会的奥组委特许商品开发收入仅为1800多万美元, 而1996年亚特兰大奥运会特许商品开发非常成功, 奥组委所得收入达到9100万美元, 2000年悉尼奥运会有所下降, 而2004年雅典奥运会超过了1996年亚特兰大奥运会水平。2008年北京奥运会特许企业数量大约是2004年雅典奥运会的7倍, 2008年北京奥运会特许商品销售额和特许权费收入都远远超过了2004年雅典奥运会。

参考文献

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[2]陆杰华, 吕智浩.培育首都奥运会特许产品经济面临的矛盾及对策建议[J].北京观察, 2007, (8) .

[3]葛建华.奥运会营销中的知识产权保护与特许权运用[J].商业研究, 2010, (2) .

[4]李亚龙, 吴瑞红, 张梦娣.标新立异, 推陈出新——从北京奥运会看中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸, 2010, (10) .

奥运品牌营销策略 篇10

本土体育品牌选择奥运集体爆发,预示着争锋将不可避免,行业洗牌即将展开……

渠道战空前激烈,旗舰店成重点

中国民族体育品牌众多,叫得响的却没有几家,耳熟能详者仅有李宁、安踏、361°、特步、鸿星尔克等等。与国际一线品牌比起来,在品牌影响力上的弱势使得民族体育品牌的渠道选择面比较窄。知名民族体育品牌大多走的是农村包围城市之路,二、三线城市成为其发展的根源所在。特步相关负责人在接受采访时表示,一线城市的店中店很难发展,渠道很难铺开,民族体育品牌也鲜有顺利入驻。此种情况下,尽可能占据二、三线城市市场份额成为各品牌之争,同时又要抢在一些国际品牌进驻之前进行资源配置,在根本上保证产品销售份额。

对于民族企业来说,一线城市的店中店虽然在进驻率上非常低,但是一线城市却不可缺少。城市的开放程度与经济发展指数都决定其对于品牌的再发展有相当重要的作用,因为一线城市的品牌格局不但对全国影响广泛,更是世界认识中国的重要窗口,利于品牌知名度的传播。在店中店这种渠道很难打开的局面下,各个本土品牌的旗舰店随之出现在一线城市,填补了销售渠道的不畅与缺憾,直接展示了品牌魅力。据悉,李宁、安踏等已经先后在一线城市设立旗舰店,为品牌建设铺设渠道。

曲线营销比拼新意

一直以来,“明星代言+体育赛事赞助”是本土体育品牌营销通用模式。怎样能把“好钢用在刀刃”上值得企业考虑,简单的明星脸与冠名赛事在奥运年不会成为营销杀手锏,富有新意不落俗套的营销方式需要企业有一整套品牌规划战略来支撑。中华民族是一个崇尚智慧的民族,民族体育品牌要学会以“四两拨千斤”应对经济实力强劲、营销方式多变的国际品牌。

从明星代言到大面积铺广告,从地方台到中央台,无数体育品牌与明星紧紧结合在一起。一家品牌央视投放广告,另一家就要争得标权,大有争锋之势,奥运之年尤甚。

据一项调查显示,仅有1%的人能把一个品牌及其代言人对上号;35%的人能回忆起几个明星,但记不住牌子;42%的人根本不关心这类品牌;29%的人认为大同小异,牌子太杂;28%的人认为这类品牌,根本无法与国际品牌媲美。如此看来,一味打明星牌是不理智的,品牌必须逾越此瓶颈,只有在做好品牌规划之后,明星代言的营销方式方有提升空间。

赛事赞助需要实力,也是业内对一个品牌是否达到专业度的认可。纵观知名民族体育品牌,几次品牌知名度的提升无不跟几次赛事营销有关。李宁连续四次赞助中国代表团出征奥运就是最好的例子。

民族品牌都希望能在家门口赞助奥运,但经济实力却不是任何企业都能达到的。李宁公司CEO张志勇表示:“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。不过没关系,我们有的是主意,而且保证都是好主意。”当奥运年国际品牌盯准中国市场时,部分民族品牌却瞄准国外,以曲线营销开拓市场。据了解,鲜朝国家队将身着“鸿星尔克”参加北京奥运会;安踏尝试在中东和南非销售其产品;而西班牙男女篮球队以及苏丹国家田径队则将身着“李宁”亮相赛场。此外,奥运年的“全民健身”也为中国体育品牌创造了营销的好机会,不同的品牌可以根据不同的定位走上不同的平台角逐奥运年,而非限制在竞技场中。简言之,民族体育品牌奥运营销应出奇制胜。

PK进行时,行业将面临洗牌

对于民族体育品牌而言,这是一个群雄争霸、诸侯并起的时代。2008助力体育产业腾飞是必然,然而所有品牌皆分一杯羹却是不可能的。在行业快速发展的时机下,规划战略显得尤为重要。

面对强势国际品牌的市场份额不断增多,新的品牌又不断出现,电视中层出不穷的明星脸代言着尚未听说的品牌,大街小巷忽如雨后春笋般出现的众多品牌门店,行业混战将在2008集体爆发。

机遇总是与挑战并存,2008同台竞技的不只是运动员,更有众多的民族体育品牌。民族体育品牌中的佼佼者,诸如李宁、特步、安踏等等,其前瞻的规划、有效的营销都为品牌生存赢得发展空间,奥运只是他们的一个借力点而已,前期蓄力则一直在进行。营销是双刃剑,用得好可以击败对手一战成名,用得不好则有可能误伤自己乃至一蹶不振。

奥运年的品牌营销突围 篇11

作为一个传递幸福与爱的珠宝品牌，钻石小鸟也将目标市场更加明确地定义为婚庆人群，并提出了“为爱定制”的核心品牌理念。而在2016奥运年的营销传播策略也有所偏重，立意点“巧合”般地与本年最大的奥运盛事营销热点不谋而合。钻石小鸟选择与《时尚COSMO》合作，邀请了5对奥运冠军夫妻围绕着“为爱定制”的主题，打造了一场奥运与真爱交融的爱情盛典，通过深度挖掘奥运冠军们荣耀背后的“人性闪光”来提升强化品牌传递爱与幸福的理念。

奥运冠军赛场上是拼搏的健儿，赛场外他们也拥有平凡而美好的牵绊，在他们成功的背后离不开爱人的全心付出与支持。钻石小鸟选择在此次营销热点中用镜头真实记录刘璇、邹市明、王皓、仲满、陈一冰等5对奥运冠军的真爱时刻，并为他们独家打造“爱之冠”定制铂金钻石项链。而钻石小鸟在营销传播的过程中更加注重品牌自身传递爱与幸福的主旨，通过“像冠军一样相爱”的传播主题，将闪耀钻石、冠军荣耀、甜蜜爱情等完美融合，凸显品牌调性。

纵观奥运期间的改变，观众开始更关注运动本身的乐趣和运动员生活化的花絮，这也是泛娱乐时代体育与娱乐碰撞产生火花的结果。这给了营销人很轻松的话题氛围，是更好的社会化营销素材。观众在对竞技赛事的关注之外，今年对于奥运相关主题的热度讨论空前高涨，这也使得品牌对赛事本身的投放广告减弱，但对赛事周边的话题顺势营销大幅增加。很多品牌都在紧跟奥运相关的热度话题营销，时刻把握媒介平台的传播节奏，这正是今年奥运营销中突显的品牌新变化。

这些变化，导致今年奥运期间营销人想在同质化竞争中脱颖而出，就要看内容能否吸引消费者注意力。把握内容的方式是基于品牌定位并在热点中挖掘自身传播力，在原有的热点之上进行自身内容升级，让它变成全新的角度，而不是单调地重复“洪荒之力”的老梗。

奥运就像一个缩影，近年来，随着移动化、社交化、年轻化的营销变革，奥运营销也将展现出截然不同的姿态，产生多维度变化。从奥运营销开始所做的热点突围战，钻石小鸟也大胆创新，力求品牌营销突破，在营销大格局中找准自己的品牌定位与消费者进行长效的情感沟通。热点事件层出不穷，对于品牌主既是机遇也是挑战，考验营销人如何深挖热点并紧密结合品牌自身的契合点。追热点讲究速度，挖掘内容讲究深度，只有将二者捆绑结合在一起，营销效果才能在有效时间内一击即中。

奥运品牌营销策略 篇12

“07启动年”：“三大战役”备战“奥运年”

竞争是没有硝烟的战斗。从某种意义上来说，奥运会已经不仅仅是单纯的体育竞技，随之而来的其他行业，尤其是企业、商品的“竞技”无论是在台前还是幕后都已进入到了白热化状态。以“公布空调成本白皮书”、“米卢世界杯”、“赞助中巴之战”等一系列事件营销著称的奥克斯，素有“空调破局者”、“行业坏小孩”的称呼，一贯主张剑走偏锋、出奇制胜的营销策略。然而，回顾2007年中国空调行业大事记，奥克斯在自称之为“奥运启动年”里的言行举止、所作所为却显得中规中矩、稳扎稳打。

一是深化品牌转型战略。

企业的竞争其实就是品牌的竞争，即品牌的知名度、美誉度和影响力的竞争。

提起奥克斯，许多人首先想到的是奥克斯的事件营销，甚至有的人会大肆鼓吹奥克斯品牌是“炒作”出来的。

不错，奥克斯从来就没有否定自己特立独行的“炒作”行为，但奥克斯的高层也深知事件炒作不是企业发展的长久之计，也并非适合所有发展时期。所以，奥克斯从最初的“先做销量再做品牌”，再到后来的“边做销量边做品牌”，以及现在的“提升品牌促进销量”，先后实施了三次重大品牌转型，而过去的一年，正是奥克斯备战“08奥运年”、深化品牌转型战略极为重要的一年，更被奥克斯自誉为“品牌年”。

让我们来回顾奥克斯去年的“精彩表演”。年初，与中央电视台签订了8000万元的巨额广告合同，隆重推出全国第一款“家居一体化”空调，借助央视平台进行大规模的品牌传播，同时启动“红色革命”，扛起对抗外资品牌的领导大旗;6月，奥克斯空调与国家奥林匹克结成独家战略合作伙伴，正式与众多大品牌分享“奥运”大餐;7月，他们又与曾经创造过欧莱雅、雀巢、维珍航空、惠普等诸多品牌传奇的欧洲最大的广告集团——阳狮集团，和日韩等国一流研发公司和专家强强联合，对品牌进行重新定位;9月份又举办了业内档次最高、规模最大的“未来——由敢而生”年度商务大会等等，奥克斯在品牌转型的关键时刻，抓住机遇，敢想敢做。

品牌不仅在于宣传推广更在于质量保障。奥克斯一向主张“产品是一切的核心”，一切工作围绕产品来抓。花费数亿巨资高薪聘请海外技术专家、设立工程技术中心、引进国际领先生产设备，通过加大产品研发和创新力度，推出一系列新款式、高性能空调。在这一思想的指导下，奥克斯产品更新的速度整整提高了一倍，平均每个月推出二三款新品，大步向中高档产品行列迈进。奥克斯新品的推出速度以及新品的质量，都达到了行业的领先水平，并且受到消费者的青睐。据奥克斯空调事业部透露，去年国庆节当天，奥克斯空调销售额突破5000万元，国庆节七天销售额与去年同期相比增长了2.75倍。除销售总量大超预期外，国庆市场销售机型比例的变化，也让奥克斯深切感受到“品牌转型战略”的意义和收获的喜悦。据了解，国庆节期间，奥克斯中高端空调销量占总销量的比例超过50%，即购买奥克斯空调的消费者，一半以上是冲着奥克斯中高端产品来的。这部分产品外观靓丽、功能先进、科技含量高，价位也相对较高，但消费者争购不断，意味着市场已经接受奥克斯空调“高品质、高科技含量、值得信赖”的品牌形象。去年12月20日，在上海金茂大厦举行的“演绎臻美艺术、共享尚品生活”奥克斯空调新品发布会便又一次展示了奥克斯品牌的竞争力。

2007年可以说是奥克斯品牌丰收年。奥克斯先后获得商务部评定的“最具市场竞争力品牌”、首批“全国重点保护品牌”、“中国民众满意十佳品牌”等称号。目前，奥克斯集团已拥有两个“中国驰名商标”和两个跨行业“中国名牌产品”。

为了备战奥运年，奥克斯在提高品牌竞争力上可谓煞费苦心。

二是加速产业布局步伐。

品牌力的提升必定带来销量的增加，这就需要产能的大力支持。在提高品牌竞争力的同时，奥克斯深知产销协调、步调一致的重要。

去年12月仅仅一个月的时间，奥克斯就做出两件惊人之举。之一：12月6日，奥克斯集团与天津武清区正式签约，准备建设北方生产基地。据奥克斯内部人士透露，天津基地投产后，首期年产空调将达150万台，销售额40亿，成为迄今为止中国家电业在天津的第一笔投资。之二：12月27日，奥克斯在中国红色革命根据地——南昌，举行了“奥克斯南昌工业园二期工程开工典礼”。届时，南昌二期工程项目建成投产后，奥克斯空调年产能将达到1000万台，这是奥克斯备战奥运、提高产能的又一重大举措。

至此，奥克斯已在全国拥有了五大基地，形成南北呼应之势。“南北奥克斯”产业棋局的好处显而易见：宁波生产基地可辐射华东、华南等地，南昌基地则辐射广大中西部地区，天津基地的布局，将进一步完善奥克斯在华北、东北等北方地区的辐射力，同时依托天津港，新基地将使奥克斯的产品进一步辐射到俄罗斯、朝鲜、韩国、日本等地，对奥克斯海外市场的巩固和扩张具有重要的战略意义。

天津基地的签约建设，南昌二期的破土动工，无疑使奥克斯的全国布局更趋完善，使其企业规模得到极大提升，同时充分体现了奥克斯一贯主张的“产地销”策略，由于能最大程度地利用异地资源和发挥物流配送功能，并由此大大降低在全国市场的运营成本，使奥克斯在“08空调奥运赛场”上更加“底气十足”。

事实上，冲击空调前三甲，已成为奥克斯“08奥运年”的终极目标。

三是抢占央视广告阵地。

春节假日期间，奥克斯空调广告在央视多个黄金时间段抢占了人们的眼球。这是奥克斯迎战奥运年的又一记“撒手锏”。

奥运年央视广告的竞争可谓短兵相接。美的、海尔等家电巨头自然不甘落后，但是他们都是以集团整体的名义中标，而若以空调单一产品而论，奥克斯成为奥运之年央视广告当之无愧的“老大”。据奥克斯一高层透露，奥克斯为08奥运年的广告投入超过1亿元。业内专家指出，这既体现出奥克斯的品牌实力，也反应出奥克斯对在“行业奥运”赛场上取得优异成绩充满信心。而占据央视制高点的优势，也将为奥克斯实现冲进空调行业前三甲的诺言，以及未来拔得行业头筹奠定坚实的基础。

时势造英雄。北京奥运会的举办无疑为中国企业的发展壮大提供了绝好的“天时、地利”。奥克斯空调营销总经理郑宏伟指出，奥克斯首先看重的就是2008年的“机会好”，一向善于捕捉机会的奥克斯是不可能放弃这样一个百年不遇的发展机会的。把握了天时、地利，人和也接踵而来，无论是内部团队还是广大消费者，对奥克斯的品牌、渠道、产品、服务等满意度都有了质的提升。通过六年在央视的应招投放，特别是去年加大对央视的投放以后，奥克斯获益良多。据权威咨询机构统计的奥克斯总品牌提升度、以及消费者接受度整体的效益评估，奥克斯充分认识到选择央视的性价比是最好的，奥克斯一高层表示：抢战央视广告阵地，有可能使奥克斯得到投入的三倍的回报。

广告做得好不如产品好。为了备战奥运年，奥克斯投入巨资加快研发脚步，拿出了领先于其他同行的具有重大突破的新品，比如推出了自动水洗功能的空调，让使用奥克斯空调的人不得空调病;另外还推出了防静电的技术，同时顺应国家节能环保的倡导，推出最佳的节能环保空调产品;奥克斯还敏锐地察觉到消费者购买空调产品时的生活品质要求，并使空调力求与现在人们的整个家庭的装修和家居和谐，隆重推出了家居一体化空调。“在奥运年里，我们有必要借中央电视台让全球知道奥克斯这个良好的产品。”奥克斯空调营销总经理郑宏伟如是说。

目前，在渠道经营模式和整体数量上奥克斯已经拥有了巨大的优势，渠道覆盖率达到80%以上。这些优势都可以通过央视平台得到急剧放大，而奥克斯也将用足央视的覆盖优势，实现真正的强强联合。

在奥运年里，奥克斯的央视广告无疑给经销商吃了“定心丸”，使经销商体会到奥克斯优越的营销政策、巨大的支持力度和美好的未来前景。2008年对于空调行业来说是关键的一年，而对于奥克斯来说，2008年还将继续超越其他品牌。“我们希望2008年冲三甲，接下来还要冲二，冲一，”郑宏伟总经理对于未来充满了信心。按照奥克斯空调2008“作战计划”，奥克斯将继续其品牌路线，推进“价值战”，除在渠道、产品、服务上坚持做大做强外，还将通过加强与央视等巨头的合作，利用2008年北京奥运商机，实现奥克斯品牌的国际化!

奥运赛场的烽火硝烟已经燃起，可以感受到，奥克斯正在按照自己的既定战略方针，一次次吹响冲锋的号角。

“08奥运年”：“奥奥联盟”继续演绎“非奥运营销大戏”

去年底，奥克斯空调凭“奥奥联盟，赢在2008”营销案例，成功获得“2007中国最佳策划案例奖”。

去年6月，由于海尔成为了2008年奥运会的白色家电赞助商，根据奥运赞助的排他性原则，其他白色家电厂商将无缘奥运赞助商的行列。既然不能成为奥运的赞助商，可否在非奥运营销方面做文章呢?经过一番深入考察和精心策划，奥克斯空调与十分挑剔的国家奥林匹克体育中心达成协议，最终成为国家奥林匹克体育中心首个独家战略合作伙伴。奥克斯用自身的实践，告诉人们，不当奥运赞助商，一样可以吃“奥运蛋糕”。年底，奥克斯空调凭着此项“奥奥联盟，赢在2008”营销案例，成功获得“2007中国最佳策划案例奖”。

在真正的“08奥运年”已经来临的时候，奥克斯集团策划总监李晓龙透露，今年奥克斯将继续扩大“奥奥联盟，赢在2008”的影响力，与国家奥林匹克体育中心进行新一轮的磋商，进一步深化“非奥运营销”战略。据悉，奥克斯推出的奥林匹克“五年计划”，预计投入上亿元，不仅在市场推广方面加大力度，在技术、质量、生产、销售、售后服务等领域都将做足功课，争当空调行业奥林匹克的“全能冠军”。

奥克斯将继续与奥运冠军特别是2008年奥运会的新人冠军“牵手”合作。早在去年“奥奥联盟”签约仪式当天，奥克斯就邀请了奥运冠军占旭刚携手2008名员工开展“奔向2008”的竞跑活动，并借机在奥克斯国际产业园内升起奥林匹克五环旗，公布了“更高、更快、更强”三大空调产品系列。时隔两月，奥克斯又请来奥运冠军、“东方神鹿”王军霞，为奥克斯的非奥运营销助阵，带领万名市民“健康跑”，在宁波城市掀起了一阵健身风暴。奥克斯的营销思想中的“体育情节”和“冠军情节”可见一斑。

据了解，2008年，奥克斯已经有了看好的奥运冠军人选。在不久的将来，奥克斯冠军营销的彩头究竟花落谁家?奥克斯在奥运年借助奥运冠军的影响又会做出怎样的惊人之举?我们拭目以待。

“09后续年”：奥运余温继续推波助澜

据专家预测，奥运会对经济带来的影响将引伸到奥运会前后共三年。对于奥运会之后的2009年，精明的奥克斯自然不会放弃，并按照营销战略称之为“后续推进年”。“2009年我们将进一步深化非奥运营销，充分利用奥运余温继续为企业发展推波助澜。”李晓龙表示：“目前，奥克斯空调2008奥运计划已经全面开始推行，2009年策划方案草案也已初成。”当被问及奥克斯“08奥运年”和“09后续年”的具体计划措施时，李晓龙总监表示，这些计划方案属于企业的一级机密，绝对不能透露，但可以肯定的是，随着奥运年战略的层层推进，一个具有国际知名度、美誉度和广泛影响力的全新奥克斯必将呈现在世人面前。

编后记：