我国奥运营销策略研究

我国奥运营销策略研究（共7篇）

我国奥运营销策略研究 篇1

一、企业进行奥运营销的目的与意义

在社会主题为和平与发展的前提下, 国与国之间在体育赛场上的竞技比拼被越来越多的揉合进各种跨区域、跨民族的情感因素。而在奥运赛场中体现的拼搏奋斗的精神也一直被人们所推崇。像奥运会这种世界性的赛事, 每一届都总是能把整个地球村的气氛提升很多, 每一项运动都吸引着一批如痴如狂的迷恋者。而其中蕴涵着巨大商机的体育市场, 企业是不会白白浪费掉的。借助体育、赞助奥运来实现企业自身的营销目标, 是企业进行奥运营销的目的所在, 通过赞助体育活动来推广自己的品牌。奥运营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性, 因而也最具魅力。

首先, 奥运赞助的效果自然、易于接受。奥运赞助实际上是一种软广告, 但是由于广告并不单独出现, 因而商业性及功利性不像硬功夫广告那么明显。其次, 奥运赞助沟通对象面广量大、有针对性。除了现场的观众, 更有不计其数的媒体受众, 因此非常有利于企业承包与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。再次, 奥运作为一项体育产业是人类共同的事业, 赞助奥运, 进行体育营销的市场动作, 其作用是普通广告所不能过到的。从这三点中可以看出, 对与企业来说, 实施其奥运营销的意义重大, 并且不是短暂的, 这将对公司长远的发展起来画龙点睛的作用。

二、北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战

在体育营销学中有对赛事营销为企业带来的营销机遇做过研究。美国De Produktieven营销传播公司总经理Ton Bil将借助赛事营销企业的内涵概括为S P:参与 (Participation) 、产品及品牌体验 (product and Brand experience) 、促销 (promotion) 、调查研究 (probing) 和远景预期 (Prospecting) 。参与是指让企业顾客成为赛事观众, 在赛事中, 通过视像、语言、视觉等与企业真实互动。产品及品牌体验是指在赛事现场向观众分发样品, 或让观众亲身体验, 试用产品。促销包括在赛事通过“营造故事”吸引媒体报道, 并借助赛事发放优惠券和发行奖券, 以进一步提高企业知名度。调查研究是指, 在举行赛事的前、中、后开展调查研究, 以确保赛事营销确实成为企业信息到达、渗透目标顾客群的有效手段。远景预期是指将赛事营销当作一种长期努力, 并关注长期投资回报率。以上的五点是一个在理论上对体育赛事营销为企业带来的机遇做的一个概括。这项理论对与2 0 08年北京奥运营销实践活动具有指导意义, 同时在理论的指导下, 结合实际情况分析北京奥运会给中国企业带来的机遇和挑战。曾听过这么一句话, “奥运不仅能够改变一个人, 也能改变一个企业, 改变一个城市, 乃至改变一个国家。”著名的投资集团—美国高盛研究机构的预测数字显示:北京成功举办第2 9届奥运会, 将使得中国GDP在7年间的增长率提高0.3%~0.5%。而零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现, 近8 0%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加, 7 5%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。所以, 对于提升国内企业的知名度, 提高产品的销量来说, 奥运营销是一张非常有价值的牌。当然, 北京奥运为中国企业带来机遇的同时, 也带了新的挑战和风险。企业的奥运营销和常规营销一样, 也是危机四伏, 充满挑战, 因此企业要做好接受挑战, 化解风险的准备。

三、基于中国国情的中国企业的奥运营销策略

“绿色奥运, 科技奥运, 人文奥运”是2008北京奥运三大理念。“人文奥运”核心价值在于以人为本, 强调和谐发展。北京奥运会是东西方文化的广泛交流和借鉴融合的盛会, 是奥林匹克精神、奥林匹克文化与中华文明相互丰富和相互发展的盛会, 是东西方人文思想与和谐精神在体育领域以及整个人类生活的充分贯彻和深刻体现的盛会, 是“更快、更高、更强”与“和平、和谐、和爱”的和谐统一盛会。“科技奥运”, 将把现代科学技术多角度、多渠道地嵌入奥运会, 通过广泛应用当代最先进的科技成果, 让科学精神、思维和科技成就渗透到奥运会的每一个细节, 使2008年北京奥运会成为被先进科技成果装备起来的体育盛会。“绿色奥运”是北京2008年奥运会的三大理念之一, 绿色是生命之色, 和平之色, 其内涵就是用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹办奥运会;通过举办奥运会, 促进城市环保基础设施建设和生态环境改善, 广泛地开展环境宣传教育活动, 提高公众的环境意识, 为中国乃至世界留下丰厚的环境遗产。基于北京奥运理念与中国文化底蕴之上的奥运营销是独特的。中国企业应把北京奥运理念与中国传统文化融洽的结合, 创造让世人瞩目的中国奥运营销, 提升的不仅仅是企业的形象, 而且也向世界宣扬了带有神秘东方文化而又充满活力的中国国家形象。

四、中国企业奥运营销中的品牌建立

1. 持之以恒, 立体行销

企业对待奥运营销不能只是三分热度, 应持之以恒。奥运会本身是有其时效递减性, 四年一周期, 其中奥运冠军、赛事也以4年为一个周期有所改变或更替, 而观众对奥运会本身及奥运冠军的热情度和关注效应也会递减。但是这不能成为企业奥运营销中品牌的温度计, 因为奥运营销中的品牌不是一次品牌传播活动, 而是结合了企业的发展、企业的品牌与文化、企业的营销战略的品牌战略活动, 只有持之以恒, 多角度推广, 全方位立体行销, 让品牌在各个方面形成一个统一鲜明的旗帜, 才能真正的在奥运的舞台中将企业的品牌发挥的淋漓尽致。

2. 与奥运精神相融

奥运的宗旨是“更高、更快、更强”, 而正是反映了崇尚一种公正性、正义性, 反对暴力、药物的奥林匹克精神。奥运精神、文化具有其独特性。而当中国企业进行奥运营销时, 必须认真分析自身企业文化、品牌特质和产品特点, 找到企业品牌与奥运精神的结合点, 恰如其分地融合在一起, 找准营销策划的切入点, 来丰富营销内容, 更好地表达品牌的内涵。

3. 重视赞助风险, 进行效果评估

中国企业在奥运营销中的经验不足, 以及赞助营销环境本身的复杂性, 决定了进行奥运赞助的风险性。不可抗力的不规则变化会影响到赞助本身, 使企业实际收益与预期收益发生一定的偏差的可能性增大。重视赞助过程中的风险, 并对赞助效果、品牌传播效果等各方面进行综合的评估, 发现在奥运赞助中的品牌建立过程中的不足, 并及时修正, 对于初出摸索阶段的中国企业在奥运中的品牌建立起着很大的协助作用。

摘要：奥运给我国的企业带来了前所未有的商机, 我们如何看待和抓住这些商机, 在激烈的市场营销活动中出于有利位置, 是我们要思考的问题。本文正是从市场营销的角度, 分析了奥运营销的策略。希望本文的研究对我国企业的发展能够起到指导和帮助的作用。

关键词：奥运营销,策略,研究

参考文献

[1]张举:百家争鸣, 决战奥运营销之巅[J].互联网周刊, 2008/15

[2]李光斗:奥运营销成败解析[J].中国检验检疫, 2008/08

浅析奥运营销及其策略研究 篇2

所谓奥运营销, 是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动, 是将产品与体育结合, 把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外, 采取一系列相关营销活动, 从公益、文化、热点等各个角度, 运用广告、促销、活动等多种手段, 力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮, 产生轰动效应。

二、奥运营销的特点

奥运营销明显不同于其他项目。在奥运会上, 是以有限的方式获得广告收入———要么是奥运会的体育赞助, 或者是购买转播权并以这样一种方式推广获得赞助。奥运营销中, 不仅有广告主、也有赞助商。赞助不光涉及到财政支持的收入, 也涉及为奥运组织提供产品和服务, 技术、专家和人员的协助。赞助收入占奥运营销收入总量的32%。奥运会也给赞助商提供无与伦比的回报。他们的利益以营销平台的理想和价值观为基础, 并且为公司的展示、销售、社区外展的程序和内部回报增加了机会。

“没有商业团体的支持, 没有其技术、专家、人、服务、产品、通讯, 其融资的帮助———奥运会不会也不可能发生。在没有这种支持的情况下, 运动员不能竞争并实现他们在世界上最好的体育盛会。”国际奥林匹克委员会总理雅克·罗格博士这样说道。

三、奥运营销的形式

1. 赞助与冠名

赞助是奥运营销中最直接有效的方法, 也是运用得最多, 投资最大的方法, 一般都为大品牌大企业所用。比如可口可乐公司, 它通过奥运会来宣传和销售其产品已经相当长一段时间了。在雅典奥运会, 它购买了成为奥运会“官方饮料”的权利并为广告插播支付了大笔金钱。1984年的洛杉矶奥运会上、可口可乐是第二大广告商, 花费了29875000美元推广它的饮料。1 996年亚特兰大奥运会上, 可口可乐花费了73645900美元进行促销, 成为了奥运会的头号广告商, 并且让奥运会成为了其宣传推广公司最重要的项目。

除了赞助以外, 冠名也是个不错的方式, 比如曾经争取冠名权的就有康佳、宝马、伊利等等, 它们都从冠名的过程中获得了相当的收益。

2. 增多媒介的传播权利

奥运期间, 电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点, 也将成为商家与产品的竞争舞台, 如何能在这方面进行有远见的投入, 也是其成功的关键所在。

例如, 美国国家广播公司 (NBC) , 以总和35亿美元的金额获得了2000-2008年期间五个奥运会转播的正当权利。这桩交易被认为是非常成功的, 如今美国国家广播公司 (NBC) 早已归还这35亿美元, 并收到了更多奥运会播放期间的广告购买而获益。

3. 创造奥运文化

奥运营销与品牌精品打造过程, 除了赛事本身以外, 借用奥运资源, 结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”, 也很重要。

美国柯达公司借日本长野举办1988年冬奥会之机, 一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场, 给各商家以很大的鼓舞。事实上, 柯达公司在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的, 而并不是奥运赛时时的突发奇想, 这一点要引起我们的注意。

四、奥运营销发展新趋势

随着奥运营销发展的同时, 一个完整的寄生虫运动, 或称为伏击营销出现了, 大公司开始“非法”分享官方赞助权益, 此商业行为带有明显的寄生性。奥运会赞助商越来越贪图商业利益, 使得奥运营销越来越商业化。赞助商在品牌宣传过程中刻意回避营销层面的问题, 将宣传完全集中到产品上。例如, 在1 996年亚特兰大奥运会上, 耐克公司在要求合作方严守保密协议的前提下, 它在赛事举办前两年就把奥运场馆附近的户外媒体全部订了下来, 阻碍了另一个官方赞助商阿迪达斯的行动效率。

随着奥运会影响力日益增长, 新的营销手段不断涌现, 奥运营销面临的是如何避免过分的商业化, 尤其是亚特兰大奥运会的过度商业化受到广泛的批评, 保证奥林匹克精神和运动的纯洁性的同时, 还要筹备足够的资金来举办奥运会, 这是各国组织者面临的共同问题。

五、奥运营销的策略研究

1. 创新奥运营销理念、展现奥运与体育关联价值

我国的奥运赞助企业都很少有参与奥运的经验, 因此如何把奥运营销与体育价值为企业关联起来, 是提升奥运营销的关键所在, 企业将自己的品牌与高关注度的体育赛事关联在一起, 也提升了自身的品牌关注度。

2. 开拓奥运无形资产市场, 充分利用体育的无形资产筹集资金。

筹集资金是办好体育赛事的基础, 也是体育赛事市场化的关键, 如公开招标比赛转播权、总冠名权和分冠名权, 还可指定官方饮料、专利、场地广告等, 大力拓展其无形资产市场。

3. 充分发挥媒体的作用

体育营销离不开宣传, 大规模的宣传能增强全民的体育意识, 能动员更多的人热爱体育、投资体育, 所以应充分发挥新闻媒体的作用, 并争取网络公司的参与, 增加新的传播渠道, 扩大赛事传播范围。

北京奥运会的成功举办, 为中国市场以及企业带来了契机。如何在奥运营销上推陈出新, 如何将企业品牌做大做好, 是值得我们深思的。借鉴北京奥运会的成功营销案例, 为今后的体育营销与品牌建设提供有利的经验, 是我们探究和努力的方向。

摘要：2008北京奥运会之后, 体育赛事所体现的经济价值更得以凸现, 越来越多的企业投身于体育营销中, 无论是筹办资金的来源, 还是项目本身的推广, 都离不开成功的营销策划, 本文将对奥运营销及其营销策略研究展开分析, 进行一些探讨并给出意见。

关键词：奥运,营销,策略

参考文献

[1]刘卓林、肖淑青, 《奥运营销探析》, 《消费导刊》, 2008

[2]赵长杰, 《奥运营销策略的理论与实践研究》, 《北京体育大学》2004.

基于奥运契机的品牌营销策略研究 篇3

营销已经成为企业参与市场竞争的一个重要途径和重要方式, 营销的核心就在于企业要通过多种外在形式的运作将企业的产品推销给更多的客户群体。提升产品的认知度, 提高产品的市场占有份额, 这是我们通常理解的营销最直观的目的和意义。无论是形式的多样化还是资本的投入, 对于一个企业来说, 营销最根本关注的依旧是自身的产品, 产品是否具有价值影响着营销效果的好坏。

所谓奥运品牌营销, 就是借助各种与奥运相关的内容 (产品、人物、事件、服务) 为载体, 使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系, 从而将企业的产品 (服务) 与奥运精神的内涵进行融合。奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征着人类挑战自己的精神, 这就是体育运动的真谛, 更是企业所看重的。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值, 使品牌与奥运之间产生一种积极的联系, 在无形中提升和延伸品牌的价值。

奥运品牌营销不仅仅是单纯的与奥运概念的叠加, 二者之间蕴含着非常复杂的关系, 奥运与品牌相结合是奥运历史发展的必然产物, 两者巧妙地结合在一起, 形成了奥运品牌营销的基本概念。奥运品牌营销中存在着两种品牌, 一是奥林匹克运动本身就是一个蕴含巨大价值的品牌, 另一种品牌是参与奥运的商家自己的品牌。前者奥林匹克这个品牌是一个平台, 是提供给后者即企业产品品牌宣传自己、展示自己的一个平台。根据营销的定义, 奥运品牌营销的产品就成了奥林匹克运动所具有的影响力、美誉度、知名度等等一系列品牌自身的价值。而商家产品的品牌对于这个平台具有强烈的需求和欲望, 他们之间实现了交换, 也就是国际奥组委和奥委会出售他们的赞助权以及其他周边利益, 商家付出大量的金钱购买各种权利。与此同时, 商家也会有围绕自己品牌的奥运营销计划, 借助奥林匹克品牌资源作为营销载体, 将奥林匹克精神与品牌相结合提升自身品牌形象。参与奥运的商家获得各种有形的和无形的利益, 而获利者不仅仅是参与奥运的厂商, 还有国际奥组委以及承办奥运的城市乃至于国家。奥运会是一个共赢的买卖, 厂商可以得到他们所期望的品牌升级的愿望, 奥委会和奥组委利用他们的赞助可以组织一届成功的奥运会, 以及之后开展一系列奥运文化传播等活动。

综上所述, 奥运营销就是品牌营销, 其利用一个强有力的品牌作为平台, 借助其全球最广泛的关注度, 借助它享有百年的美誉度, 借助它巨大的品牌价值提升自己的品牌知名度、美誉度以及品牌价值。

2 对奥运品牌营销影响力的研究

奥运品牌营销, 与其他新兴事物的发展一样, 都具有两面性, 我们在努力开发奥运品牌营销的积极效果的同时, 也应当清醒的认识到, 奥运品牌的营销在为企业的发展带来契机的同时也存在着一些潜在的危险和弊端。我们必须对由此产生的优劣两方面进行充分的分析, 才能正确的对待奥运品牌营销这一问题。

2.1 奥运营销对企业品牌提升的有利影响

2.1.1 奥运营销能够提升品牌的关注度

品牌战略是当前各个企业进行市场营销的重要措施, 利用奥运来对企业产品进行营销, 一个重要的方面就是要利用奥运会这个平台将自身的品牌推广出去。奥运会作为一个世界性的盛事, 吸引了全球几十亿人口的眼球, 并且奥运会自身优秀的文化氛围与积极向上的精神, 对于企业来说有着强大的吸引力。企业希望通过借助奥运会这个具有正面意义形象的事件, 实现自身品牌与奥运会的融合, 让自己的产品形象变得更加健康。以2008年北京奥运会为例, 北京奥运会为广大企业提供了众多的合作机会, 例如奥运会合作伙伴、奥运会赞助商、奥运会供应商等, 这些不同的参与方式都为企业自身品牌的展示提供了机遇。企业可以选择最适合自己的方式来参与奥运会, 从而来扩大自己的知名度。

2.1.2 奥运营销能够有效地提升企业的国际形象以及国际认可度

企业之所以对奥运营销有着极为浓厚的兴趣, 是因为在当前经济全球化趋势的影响下, 国际市场的反响对于企业的后续发展有着重要的意义。以一些国际知名品牌为例, 可口可乐是利用各大事件进行自身品牌营销极为成功的一个企业。在各个类型的国际大型活动上, 经常能看见可口可乐的宣传, 这种推广形式是极为简单有力的, 不需要花哨的形式, 但取得的效果却是有目共睹的。因为它所依赖的载体本身就具有一定的优势。如同奥运会这种代表着体育权威的大型赛事活动, 它已经先入为主在全球树立了自己积极正面的形象, 一旦与这种正面的形象确立某种联系, 就意味着这种隐形的光环会映射到企业的产品本身, 进而提升产品在国际范围的认可度与美誉度, 这是奥运营销所具有的独特优势, 这也是吸引广大企业纷纷入驻奥运赛事的一个关键因素。

2.2 奥运营销对企业品牌可能产生的不利影响

2.2.1 巨额的资金投入可能会适得其反

全球企业对奥运营销的关注, 无形中将企业参与奥运营销的门槛抬得更高。因为作为一个全球性的赛事, 承办国家必须考虑在世界范围内的形象与影响, 对合作伙伴、供应商的挑选更为严格。准入标准的严格, 就意味着企业要想获得奥运营销的入场券就必须投入更多, 无论是企业产品质量的升级还是企业形象的改造, 都需要大量的资本支持做后盾, 并且, 即使企业获得了参与奥运进行自身品牌推广的资格, 企业后续的投入也是巨大的。所以对奥运进背后, 企业所担负的风险是可想而知的, 并且在历史上, 这种过度投资导致企业运转维艰的现象也是层出不穷的。企业参与奥运营销, 必须充分的考虑到自身的实力以及可能存在的风险。

2.2.2 非奥运赞助商抢占品牌营销资源

我们所说的奥运营销, 并不是指单纯的奥运会赞助商的营销, 事实上, 奥运会四年举办一次, 能够直接参与奥运会赞助或者供应的企业总是有限的。对于绝大部分企业来说, 虽然他们未能直接的参与奥运会的各项活动, 但是这并不妨碍他们利用奥运会这个事件来对自己进行推广和宣传。奥运营销这种开放性的模式, 使得企业在参与直接的奥运赞助或者供应时应该充分的考虑到非奥运赞助商也可能会占据自己的市场, 也能够以少量投入或者没有投入的方式实现与自己的竞争。这对于投入巨大的赞助商和供应商来说, 是一个挑战, 因为投资成本的增加, 必然会带来对后期收益的渴望增加, 一旦不能达到预期值, 那么企业其实是在这场奥运营销的竞争中处于失败的地位, 并不是赞助商就光鲜亮丽的获得肯定的收益, 是绝对的赢家, 反而企业因为成为奥运赞助商承载着更多的风险, 这是企业进行奥运营销存在潜在威胁的另一个重要方面。

3 奥运品牌营销策略分析

奥运品牌营销, 是一个内容丰富的命题。企业奥运营销品牌的制定, 应该根据企业自身的发展目标、企业实力、企业文化等多方面来选择最适合自身发展的营销策略。如何利用奥运品牌营销来实现企业形象的升级、企业渠道的拓展, 主要依赖于企业营销策略的制定。本文主要从以下几个方面来对奥运品牌的营销策略进行分析:

3.1 品牌战略的过程营销

奥运品牌营销, 应该是企业品牌战略的一个组成部分。因为无论是否有参与奥运会进行推广的机会, 对于企业来说进行品牌建设都是一项重要的工作。奥运品牌营销只是一个不同于常规的品牌建设与营销的机会。所以对于企业来说, 在重视奥运品牌营销的背后, 更应当关注的是企业长远品牌战略的制定。企业长远的品牌战略, 是指企业应该将品牌与企业的发展愿景紧密的结合起来, 在这种背景下, 利用奥运会这个契机, 将企业品牌形象的提升与奥运会结合起来, 充分利用奥运会能够提供的资源, 企业内部进行统筹规划, 将奥运品牌营销的功能发挥到最大。奥运会四年举办一次, 也就意味着每四年是一个周期, 企业进行奥运品牌营销, 不是指将工作的重点放在奥运会进行的一个月时间里, 而是在整个奥运会筹备期间, 企业的品牌营销都应该贯穿于其中。将品牌营销的战线拉长, 这其中的每一个阶段其实都是企业进行品牌营销的过程, 把握好这种过程, 企业可能会取得意想不到的成功与收获。

3.2 运用系统的整合营销

以2008年北京奥运会为例, 企业是否取得参与奥运会资格的标准就是是否允许使用“2008北京奥运会合作伙伴”的宣传字样。企业参与奥运营销, 当然不是为了简单的获得这一句话的认可, 而是应该以此为基础, 整合可以利用的一切资源, 实现企业品牌推广效益的最大化。在当前, 企业营销形式的多样化和层次性, 使得企业在制定自己的营销方案时, 必须重视整合。首先, 企业应该选择最适合自己的传播工具, 传播是企业营销的一个重要方面, 传播工具的多样化使得企业的可选择内容增加, 特别是当前传播途径与传播形式的多样化, 使得企业在进行传播时往往眼花缭乱, 但是并不是这样就能实现传播效果的增加, 企业应该做的是根据企业自身企业应该集中一个重点来进行推广, 奥运营销的参与主体众多, 企业要想在众多的竞争对手中脱颖而出, 就必须保证企业的推广重点明确, 集中所有力量来进行一个方面的宣传, 例如统一的传播口号、统一的宣传LOGO等, 加深公众的认可度。

3.3 兼顾不同人群的多元需要, 打造全民奥运盛典

奥运会是一个全球性的盛事, 它吸引了全球几十亿人口的关注。在这几十亿人口中, 人群的综合素质、个人喜好、生活习惯都有着很大的差异。企业在进行品牌营销的时候必须意识到这种差异的存在, 并且针对这种差异做出一定的调整。从一般意义上讲, 奥运赞助企业都会走一条“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业品牌沟通”的路线。但随着奥运营销战的不断升温, 如何在这样的传统路线中兼顾不同人群的多元需要, 成为这场企业品牌营销战必须解决的问题。2007年, 伊利集团启动了迄今为止中国规模最大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”, 旨在推动“全民奥运”热潮, 引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔, 在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时, 也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。

摘要：作为企业参与市场竞争的一种重要手段, 营销依据行业的不同、环境的不同、契机的不同, 表现在具体的策略运用方式上各个企业间就存在着明显的差异性。奥运品牌营销, 顾名思义, 就是众多企业如何更好的利用奥运会的发展契机, 在市场竞争中尽可能的实现自身品牌的升级, 实现企业营销利润的增长。对企业发展来说, 奥运的前后可谓是一次绝好的机遇, 如何才能更好的把握住这个机遇, 造就品牌优势、扩大品牌的影响力、在激烈的市场竞争中谋求一席之地, 本文就奥运品牌营销策略进行研究, 旨在为想要在面对奥运契机的背景下发展自身的众多企业提供参考意见。

关键词：奥运,契机,企业,品牌营销,策略

参考文献

[1]王霞.利用奥运营销实现品牌飞跃[J].商场现代化, 2006 (2) .

[2]余华清.机遇和挑战并存——2008北京奥运营销中的品牌升级[J].现代企业教育, 2007 (20) .

[3]闫岩.把握奥运营销打造世界品牌[J].时代经贸, 2007 (11) .

[4]田涛, 刘会召, 李虎.中国企业的奥运攻略[J].广告大观理论版, 2007 (1) .

我国奥运营销策略研究 篇4

体育赛事不仅是体育赛场,也是企业营销的决赛场。有着巨大潜力的中国体育市场正越来越被全球瞩目,通过体育赛事这个营销传播平台开拓中国市场,提升企业品牌价值,赢得商机,已经成为了跨国公司的一个主要国际化竞争策略。可口可乐、柯达、松下、三星、VISA等众多国际一流跨国公司纷纷参与2008北京奥运“合作伙伴”等体育营销活动中来。中国企业也应该抓住奥运会等体育赛事在中国举办的历史机遇,转变机制,充实实力,重视体育营销在提升企业品牌价值过程中的战略性作用,积极参与到体育营销的国际竞争中。

对于国内企业来说,能否借助北京奥运之东风,来推进自身产品经营向品牌经营的跃升,就要看自己是否有足够的智慧和能力,制定出一套科学高效的奥运营销策略及营销系统,从而化机遇为优势,化优势为胜势。在这样的时代背景下,本文归纳总结了国内企业在进行体育营销过程中存在的问题,并提出2008北京奥运相应的营销策略,以供大家探讨。

2 我国企业在体育营销中存在的问题分析

2.1 体育赞助积极性很高,但准备不充分

我国企业有想法参加体育赞助的企业比例高达93%。而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的62%,仍有38% 的企业不知体育赞助的真正内涵,这说明体育赞助的普及率还不是很高,也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理,对于奥运会赞助准备不足。企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调。我国企业有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会,企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。

2.2 个别企业赞助奥运会不切实际,在奥运会赞助中存在好高骛远的倾向

我国企业中选择成为全球级独家赞助商和准备参加合作伙伴计划的企业比例高达46%。而在被调查的企业中,年平均广告费用超过5000万元的企业还占不到总数的10%。反映出在奥运会赞助中我国企业存在不切合实际的倾向。

2.3 对体育赞助总费用估价过低

据调查企业对于体育赛事全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差,其偏差的一个明显趋势是估计过低。

2.4 奥运会赞助的目的过于单一,没有很好地与奥林匹克精神相关联

我国企业促进产品销售目的遥遥领先,而与经济因素存在潜在关系的“出于公益目的”、“强化企业内部凝聚力和荣誉感”、“承担企业发展体育的社会责任”等因素受到冷遇。与奥林匹克精神更是相距甚远。可见,我国企业奥运会赞助的目的过于单一。

2.5 企业奥运营销策略单一,没有创意,没有整合营销传播的概念

中国企业最常用的营销策略就是:广告轰炸和巨额抽奖。变来变去总是这些花样,没有新意。许多广告一天好几次重复播出,每次好几遍,就是幼儿园的孩子都会倒背如流。这种单一的营销策略远远没有整合营销策略好。也就是说全方位的营销,各种营销手段整合起来运用。

3 国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1 关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合, 表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,激励着作为目标消费群以更积极的心态投入到体育运动中去, 从而实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效。

3.2 创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000 年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环 LOGO 附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。此外,三星还在奥运村设立了三星产品体验中心,向运动员和游客提供三分钟的免费体验,创造性的营销方式让消费者了解认同了三星品牌,其在澳洲的市场份额和销售额得到了大幅提升。

3.3 整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部等诸多要素的集成。其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系,故也称作“活动营销”。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa 运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用整合了著名运动员传播载体。杨杨等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应,传播了Visa“胜利中国,刷新梦想”的品牌内涵。配合各大媒体的宣传攻势,Visa 还整合各种活动资源调动受众的参与意识。

3.4 持续性

持续性表明体育营销着眼于企业的发展战略而不是战术, 因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的。纵观国外体育营销塑造市场品牌的范例,无一不是长期坚持体育营销的结果。柯达公司最早在1908年的巴黎奥运会上就向记者免费提供胶卷,是奥运传播史上最早涌现的顶尖品牌;从1988年汉城奥运会开始至今,三星企业持续地向奥运会提供赞助,不断扩大自身品牌传播效应,创造了从低端品牌窜升为顶尖品牌的传奇。只有具有长远眼光的企业才能在体育营销的竞技舞台上取得成功。

4 中国企业2008成功实施北京奥运营销的策略研究

4.1 明确营销真正的内涵

营销概念,就是把产品“当作何种商品来卖”的基本想法。它是产品属性与消费者生活体系之间的桥梁.其要旨在于针对消费者的需求、竞争环境和社会文化、价值观等等,将产品导入生活,让产品走进消费者的生活,从而使你更有效地满足消费者。因此,只有站在消费者的位置看问题,从消费者的需求出发才是真正的营销概念。

4.2 引进和培养高级体育商贸人才

人是体育市场中最重要的资产,是一切行为的策划者。一名高素质的体育商务人才既具有体育专业知识同时又具有丰富的商业知识、良好的商业动机和很高的商业才能。这也是一家企业进行成功的奥运营销的基础。

4.3 搞好调研,不要盲目跟从

企业在实施奥运会赞助之前,应做好市场调研,搞好奥运会赞助评估工作,对哪一项活动、哪一个级别的赞助商需要多少资金投入应有一个全面的认识,切忌盲目投资,以免使企业遭受损失。尽管举办奥运会潜藏着巨大的商机,也造就了许多为人们津津乐道的成功个案,但奥运会这项体育盛会毕竟是用经济的手段来进行操作的。企业如果对赞助的本质认识不够,反而会弄巧成拙。

4.4 媒体策略,打造强势品牌

电视、广播、报纸和网络等各大媒体在奥运会期间都将成为焦点,也成为各个企业产品竞争的舞台。但是,必须牢记,打造强势品牌的关键是能否正确、适时地整合所有的品牌信息、在最易与品牌关系者接触的时间、地点、方式与他们进行双向的沟通。

4.5 使产品附加中国传统和民族文化的特质,显示体育营销文化传播特色

体育运动是社会文化的一种表现形式。如果使产品附着上体育运动的民族文化特色,就会使产品充满特有的情调、韵味和价值,使得消费者在使用产品的同时伴随着心理的文化体验。这样将商业营销与人文精神巧妙地结合起来,具有文化内涵的产品更能打动消费者。营销的基本目的在于建立卖方(企业)和买方(消费者)的良好关系,体育营销的目标也在于借助体育运动的文化内涵使企业和消费者产生共鸣,把奥林匹克等体育文化融入到品牌文化当中,使体育更加人性化,从情感体验中增加消费者对产品的认同意识,这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播,由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心,并进而带动业绩的提高。

4.6 用整合营销的观念来从事体育营销

将品牌核心文化以体育为平台进行提升或超越,是一个系统地对各种体育和市场资源进行有机整合的过程。它是围绕某一赛事采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进、系统整合的产品品牌整合过程,从而达到整合营销的传播效果。企业需要综合考虑各种因素,如运用各种营销工具、设计促销活动和传播载体、综合考虑活动方案的可行性、与目标顾客的接触程度以及活动失败的弥补措施等。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病,缺乏合理全面的体育营销整体策划,结果经常是花了冤枉钱却收不到效益。

4.7 注意保持体育营销策略的系统化和连续性

品牌并非一日铸就。虽然体育营销的短期效益容易获得,但是要取得更大的市场效果,则需要通过长时间在体育领域的投入和经营才能实现。只有连续性系统性的体育营销策略才能使产品品牌逐渐深入人心并巩固消费者的忠诚度。

摘要：2008年北京奥运会的举办将为我国的体育营销带来一个广阔的前景,我国的企业要珍惜此次商机,更新市场观念,培养体育市场,积极参与体育营销之中,利用体育盛事开展有特色有创意的系统化体育营销活动。通过文献检索、官方调查数据及个人社会调研发现,中国企业近几年来打破了传统营销和娱乐广告营销一统天下的格局,意识到体育营销的重要地位,但是实际操作还不够成熟。总结企业成功地实施体育营销的几个关键特征:关联性、创意性、整合性和持续性,结合我国企业目前实施体育营销的现状和问题,提出了我国企业在2008奥运营销应该采取的对策。

关键词：企业,体育产业,奥运会,营销,现状,策略

参考文献

[1]莫少强.我国企业品牌价值提升的体育营销对策[J].集团经济研究,2005,(21).

[2]冯春水.奥运营销100[M].北京:海天出版社,2003.

[3]蔡建辉.2008—中国企业进行奥运营销的策略研究[J].湛江师范学院学报,2004,(6).

奥运营销的特征与策略 篇5

关键词：奥运会,营销,品牌,传播

2008年北京奥运会在即，其巨大的影响力为国内外企业提供了无限的商机，“体育营销”、“奥运营销”成为最热门的话语之一。体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动，奥运营销，就是借助奥运的巨大载体，把奥林匹克精神融入企业品牌文化之中，“形成与消费者情感上的共鸣”，提升消费者对企业品牌和产品的认可度。

一、营销载体的特点

1. 运动员、运动队、奥运标志物是主要营销载体

(1) 奥运会期间，最受关注的是运动员和运动队，尤其是获得金牌的我国运动员或运动队。冠军是“一种特殊的品牌媒介，这是奥运冠军的营销基础所在”。他们给国家赢得最高的荣誉，一举一行都受到媒体的关注，因此具有强大的传播功能。但是中国运动员由于训练体制与成长经历的问题，存在个性同质化的现象，而且媒体对运动员解读简单化，不同的运动员，除去项目和长相，公众并没有更多区分他们的特质。

(2) 随着社会多元化的发展，现在的运动员个性也有发展，媒体对运动员的解读水平也在加深，运动员的形象有立体化、丰富化趋向，如中国“三剑客”，虽然功亏一篑，但是赛后悲情英雄的形象深入人心，明基因为中途放弃与三剑客合作，自动放弃了最好的营销机会。

(3) 与经济全球化、社会多元化的趋势相适应，公众的欣赏取向也呈现国际化和多元化特点。以往，在奥运会期间我们最关注本国的冠军，但是在2004年奥运会期间，老而弥坚的瓦尔德内尔，英俊阳光的澳大利亚游泳明将大脚索普，都受到了比较高的关注，前者有个性，观众看得时间长了对他有感情，后者拥有帅气的外形，而且花边消息多，“新闻点”丰富，是最好的传播载体。

(4) 奥运标志物包括奥运会标、会徽、吉祥物等等，这些标志能够引起瞬时和直接的联想，而且出现频率高，传统上国际化的奥运符号在中国获得了极大的本土认同。

2. 奥运精神和理念认可度高，内涵丰富

“奥运是全人类的梦想”，更快更高与更强、和平、公平、荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等精神等奥运所代表的精神寄托了人类的梦想，获得普遍的认可和认同。北京奥运会提出的绿色奥运、科技奥运和人文奥运三大理念，进一步丰富了奥林匹克的内涵，这些文化元素为企业进行奥运营销提供了丰富素材。

3. 奥运会持续时间短, 但营销周期长

奥运会每四年举办一届，比赛时间为17天，从这个角度来讲，可做文章的时间并不长，但是除去比赛时间外，还有赛前的准备活动，即“预热”过程，赛后的回顾与总结，这是一个逐渐冷却的过程。即使在风平浪静之后，奥运依然是一个影响广泛而深刻的概念，就好像明星此时虽然不在舞台上，但是依然能够获得不同常人的关注。

二、奥运营销活动特点

1. 注重营销活动的整合

奥运营销的重要目标是为了提升企业整体形象，涉及到企业的员工、分支机构、产品和服务等各个方面，是一个系统的行为，需要企业从战略的角度，通盘考虑，整合各种资源。亚特兰大奥运会上，IBM的设备在提供比赛信息时出现了“可笑的低级错误”:由于软件的小错误，在显示运动员的身高时出现了“0.7米和7米”，使IBM的声誉受到严重损毁。在营销活动中，如果企业协调不力，上下脱节，无论哪个环节出现失误，都可能产生很大的负面影响。

2. 资金门槛较高

奥运营销不是每个公司都能够做的，一个关键的因素是大量资金的投入，因为奥运巨大的品牌价值，所以迈入奥运营销的资金门槛也越来越高，即使能够迈过这个门槛，要取得良好的营销效果，还要投入大量的资金举办相关造势活动，这又要支付相当的费用，据一位业内人士称，整个奥运营销的费用是赞助费的三倍。高额的资金要求不是每个企业都能够承担的，所以对一般的公司来讲，首先是“量力而行”。

3. 排他性强

排他性是北京奥组委赞助计划的重要特点，即每个行业中通常只有一家赞助商，而赞助商的竞争对手将失去任何与奥林匹克知识产权相关联的机会。

4. 挑战与机遇并存

面对奥运这块大蛋糕，国内外企业跃跃欲试，很多大公司投入了大量的财力和人力，力图能够使获得的权益，由于奥运会在中国举行，因此中国企业更是投入了空前的重视，所以对于国内企业来说，要面临着激烈的竞争。但与此同时，由于国内体育营销刚刚兴起，理论积累和操作经验都相对缺乏，即使一些大公司的营销手段，从最后的传播效果来看也不是很到位，这种不足，既给当事企业自己留下了上升的空间，也给竞争对手留下了可乘之机。

三、奥运营销的策略

企业制定营销战略，必须立足于中国现在的国情，根据中国市场的特点来制定战略。不能片面搬用西方的经验，即使是“与国际接轨”，也要立足国情、以我为主，不能削足适履，为了套用西方经验狭隘地理解中国市场。其中需要注意的问题包括以下几点：

1. 最大化使用赞助奥运获得的权益

金牌运动员、五环旗、更快更高与更强，说起奥运，更多的人脑子中出现的是这些符号，奥运营销的作用是，充分利用得来不易的使用这些符号的权利，把这些符号和企业品牌、产品建立直接的关联，“传播目标是认知、感情和行为反应”。

在具体的操作过程中，要做的工作就是把运动员代表的奥运精神(或者说营销方赋予他们的精神)、抽象的奥运符号，通过各种方式更大程度地具体化，使消费者真切感受到品牌、产品和奥运精神的关联，增加对它们的认可度。

如何做到这一点，可以借用一个概念，凤凰卫视总裁刘长乐提出用足新闻话语权，这里套用为“用足奥运权益”。所谓用足奥运权益，就是充分利用赞助奥运获得的权益，利用一切值得利用的手段，全面发掘奥运产品及其符号的内涵和意义。在企业一方，相应地全方位发掘品牌和产品的内涵和外延，在存在多维选择的情况下，找到奥运和品牌、产品之间最佳的契合点，使消费者更容易产生与品牌和产品的感情“共振”。现在营销领域存在“一窝蜂、一个样”的情况是应该刻意避免的行为，这种现象的产生，一个主要的原因是缺乏对营销载体全面深刻的认识。前面提到的媒体对奥运冠军解读简单化，就是没有全面深刻地理解奥运冠军，浪费了珍贵的资源。

发掘出这个最佳的契合点，还要有足够的表现渠道，造势活动、媒体宣传，各种营销活动的特点不同，针对的层面和表现的效果不同，或可以单兵作战，或可以协同作战，目标是通过多维化的手段，多维化地展现，把需要表现的点最大化地表现出来。

2. 用宽广的世界性眼光分析和执行营销策略

很多中国企业把奥运营销片面理解为赞助奥运，而不注意与企业整体战略的结合。由于奥运营销的系统性、关联性，营销行为应当成为企业整体发展战略的重要部分，尤其对于需要“走出去”中国企业来说，更是与国际接轨的有利机会，不能简单理解为促销的手段，需要用宽广的眼光来看待。同时，奥运营销提供了一个高端的平台，企业可以通过奥运营销来探索和提高自身的营销能力和水平。这给企业发展提供了整合内部资源的机会，各部门的协同、整体形象的定位等问题都可以得到检验和改善的机会，从公关角度来讲，这也是一个在消费者面前塑造品牌的过程，让消费者清晰地看到一个企业的形象逐渐清晰化。从李宁运动器材的营销过程中可以看到这种互动型营销的影子，“从‘把精彩留给自己’到‘一切皆有可能’，李宁终于找到了对运动最好的诠释”，当然，这里先不提他们整体营销战略的成败。

对于品牌和产品的诠释和推广，在奥运营销的过程中，中国企业存在的另外一种极端是“赛前一拨哄，赛后一轰隆”，把眼光局限于赛会进行的17天，奥运会闭幕，企业营销活动也偃旗息鼓。雅典奥运上，中国男篮身穿耐克败于身着李宁的西班牙男篮，许多中国观众一下子就对“李宁”的印象从熟悉转为深刻。但在这之后，没有连续品牌传播刺激的大众很快又被其他品牌的广告轰炸给麻痹了，对于“李宁”的印象又回到从前那个体操王子的身上。尽管有观点坚持认为奥运营销属于事件营销，但是如狗熊掰棒子般眼睛盯着比赛日，不注意赛后的品牌管理和品牌维护，结果以前的努力白白浪费，还要从头再来。所以要把眼光放长远，把奥运放到整个奥运周期中去理解，把奥运营销放到企业的整个营销策略中去考虑，“对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心中的形象并持续有效地加以传播”。

3. 注重实效，量力而行

由于奥运营销极大的投入，企业在营销过程中要注意量力而行，所谓量力而行，不是不作为，而是要根据自己的实力，计算投入产出比，投入适当的资金，通过营销方式的多样化实现最大的收益。实力雄厚的企业可以争取跻身奥运TOP(国际奥委会全球合作伙伴)，实力不太强的企业不能打肿脸充胖子，需要量力而行。前面讲过，奥运营销的层次很丰富，不一定要集中去争一个运动员，非得争取某个时段的电视广告，不如在合适的时间、合适的地点，做一些合适的事情。北京申奥的冲刺阶段，农夫山泉打出广告，明确表示“2001年1月1日～7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业”，巧妙地将对奥运的赞助和产品的销量联系在一起，投入随着企业的产出变化，花的钱不多，效果很好。

4. 强化创新意识

奥运营销的竞争激烈，各种品牌和产品你方唱罢我登场，消费者眼花缭乱，不会因为企业赞助了奥运会就主动选择他们的产品和服务，要给消费者留下深刻的印象，达到最大程度的共鸣，企业还应当致力于不断提升产品和服务的质量及附加值，体现自身产品和服务与竞争对手之间的差异性，并用与众不同的方式传达给消费者。要做到与众不同，创新是一把利器。体育营销在中国还是一个新兴的领域，虽然竞争激烈，但是大家普遍还不够成熟，创意同质化现象普遍，中国移动抄袭耐克的创意“I CAN”，说“我能”，自大式的广告词弄巧成拙，难以获得消费者的认同和共鸣。因此，把握住创新的利器，就等于抓住了市场和对手的弱点，“一个创意……足以在大众心目中威产品树立一种独一无二的标志，这正是‘创造’有助于产品击败竞争对手的关键因素”，企业就掌握了营销的上游优势，竞争的主动权。

奥运会将是近年来我国范围最广、集中程度最强的一次与世界接触和交流的盛会，也给还处于转型期的我国企业提供了一次难得的与世界接轨的机会，我们所面对的，不仅是国内的竞争对手，更主要的是实力雄厚的跨国公司。利用好这次机遇，将极大拓展我国企业做大做强、与世界接轨的空间。

参考文献

[1]李根吴明:品牌战略与文化附加值.合作与经济与科技, 第216期

[2]纪宁:奥运冠军营销全透视.新营销, 2004年10月

[3]蔡俊五杨越:奥运赞助谋略.北京:经济管理出版社, 2004

[4]菲利浦·科特勒梅汝和梅清豪等译:营销管理.上海:上海人民出版社, 第588页

[5]华少君李宁:较量国际赛场.今日中国, 2004年第11期

[6] (美) 艾克, (美) 乔瑟米赛勒曾晶译:品牌领导.北京:新华出版社, 2001年版, 第9页

[7]周炜玉:借力奥运, 各显神通——联想、农夫山泉的“奥运营销”.中国管理传播网, 2004年11月26日, http://www.boraid.com/darticle3/list.aspid=19324

我国保险营销策略创新研究 篇6

关键词：保险营销,营销理念,策略创新

1 保险营销的现状分析

1.1 经营主体不断增加, 监管健全化

据中国新闻网报道, 截至2014年末, 全国保险机构比上年新增6家, 达到180家。20世纪80年代初期, 中国人民保险公司作为中国大陆第一家保险公司, 长时间在业内居于垄断地位。国内保险行业经过了30几年的发展, 呈现出千帆竞发、百舸争流的繁荣景象。保险行业属于金融行业范畴, 涉及社会公众利益这一特点要求必须实行监管。中国保险监督管理委员会和中国保险行业协会对保险公司的进行外部监管, 拟定各项方针政策, 有利于净化保险市场环境, 实施可持续发展战略。

1.2 保险市场前景广阔, 发展潜力大

据中国保险监督管理委员会《2015年1-5月保险统计数据报告》显示, 原保险保费收入11666.41亿元, 同比增长19.46%。资金运用余额103054.77亿元, 较年初增长10.44%。净资产15716.23亿元, 较年初增长18.57%。这些数据有力地说明了我国保险行业竞争激烈, 市场广阔, 各项收入增长迅速, 经营效益逐步提升, 发展潜力大。

1.3 保费收入差距较大, 地区性明显

据中国保险监督管理委员会《2015年1-4月全国各地区原保险保费收入情况表》显示, 原保费收入全国合计为100251459.49万元 (包括集团、总公司本级) , 其中, 财产保险和寿险所占比重较大, 意外险和健康险占比较小。从整体上看, 各地区原保费收入具有明显的差异性, 东部沿海地区对保费收入的贡献率最高 (约占全国原保费总收入的57%) , 中部地区次之 (约占全国原保费总收入24%) , 西部地区最低 (约占19%全国原保费总收入) 。各地区经济、政治、文化等背景的差异性, 使得保费收入呈现阶梯式发展趋势, 见图1。

1.4 保险险种趋于单一, 同质化显著

随着国民经济的飞速发展, 人们投保需求的日益增加, 保险公司如雨后春笋般涌现, 这就意味着保险市场行业之间的竞争日趋激烈。为了保持较大的市场份额, 保险公司就必须实施“人无我有, 人有我优, 人优我转”的品牌战略, 可是, 就目前看来, 国内不同保险公司的险种比较单一, 创新力度小, 远远跟不上客户的个性化需求。主要表现为保险险种的趋同化现象较为普遍, 各大保险公司新推出的大多数险种, 美其名曰为“创新型险种”, 实质是如出一辙, 保险条款也毫无二致。在此情况下, 对银行代理网点的争夺成为各大保险公司扩大市场份额的另一重大举措。

2 保险营销的现存问题探究

2.1 营销模式单一, 经济效益低下

目前我国保险公司的主要营销模式是:大项目型、银邮兼代型、个人营销型。其中, 个人营销型在保险营销成果中占比最大, 约占业务量总额的55%, 这就对保险业务员的综合业务能力提出了较高要求。然而, 国内保险营销由于发展缓慢、存在“职业歧视”, 且门槛准入低等问题, 同时, 保险公司的销售管理体系尚未健全, 缺乏对员工的定期培训、考核监督、绩效评估、奖惩安排等明细标准, 因此造成了保险公司和营销人员的相对隔绝状态。

国内基于传统的营销模式, 营销效率的主观能动性很大程度上取决于营销人员本身, 没有形成业务员、保险公司、顾客的良性沟通产业链, 缺乏多向互动, 往往会降低经济效益。

2.2 营销理念欠缺, 阻碍持续发展

保险营销理念是指保险公司从事经营管理活动的主要思想。传统的营销理念包括生产理念、产品理念、推销理念。在我国保险市场各项制度并不完善的前提下, 传统的营销理念已经不能满足消费者日益增长的需求和欲望。特别是现在盛行的推销理念, 若过度推销, 没有从消费者的切身利益出发, 仅仅考虑自身的业绩, 甚至采取不正当的手段, 极可能使消费者产生抵抗心理, 导致潜在客户流失, 最终不能适应企业的长期发展要求。在国内保险业向规范化、制度化、体系化发展的潮流下, 这种观念显然不能适应了。

2.3 业务员整体素质差, 流动性大

据统计, 目前我国保险行业的营销员约有300万人, 营销员在整个营销过程中扮演着不可替代的角色, 是至关重要的一环。但是, 从学历来看, 国内保险营销员学历普遍不高。据显示中国保险行业协会发布《保险营销员现状调查报告》, 截至2014年5月31日, 保险营销团队中高中及以下学历人数占比66.34%, 大专及同等学历占比26.23%, 本科及以上占比仅7.43%。而从网络上展示的关于保险业务员的最新招聘信息来看, 普遍对工作经验和学历要求较低。门槛低、收入低, 待遇差, 不仅使得我国保险行业人才队伍素质低下, 更是造成保险业务员流动性大的直接原因。部分业务员把保险营销当做副业或是待就业的选择, 一旦找到更好的工作, 便会毅然辞职, 这会使客户的切身利益缺乏现实保障, 大大降低其消费热情。

3 保险营销的策略创新方案探讨

3.1 创新营销模式, 打造营销体系

当前国内保险公司采取的营销模式对销售成功的贡献率较低。在基于传统营销模式下, 保险公司还需要采取多渠道分销, 多家保险公司合作的方式, 联手打造营销体系。由于每家保险公司都有自己的特色业务和独特的企业文化, 在保持多方既定利益、市场竞争的前提下, 各大保险公司之间通过互通有无, 取长补短, 保证一定程度的合作关系, 实现共赢, 最终达到“1+1>2”的效果。

此外, 在信息技术、网络通信、电子支付等支持下, 广播媒体、电话营销、网络营销等平台也成为各大保险公司的必争之地。网络营销成本低, 操作方便, 但是与此同时, 客户信任度低, 因此保险公司做好售后服务这一环节显得格外重要。售后包括理赔, 在事故发生并证实应当赔付后, 保险公司积极承担理赔责任, 不仅增强了顾客的消费信心, 而且顾客很可能利用其人脉圈为保险公司拓展更大的客户圈, 使其获得更多的客户源。

3.2 树立营销理念, 实现持续发展

保险公司的现代营销理念的关键要素包括:消费者导向、整体营销和消费者满意度。随着保险市场由卖方市场转向买方市场, 保险公司应该树立“客户至上”的理念, 提供从前台到理赔的一体化服务, 为客户排忧解难, 形成业界口碑。做好整体营销工作也至关重要, 企业内部控制要求各个部门协调一致, 相互配合, 协同营销。在营销组合方面, 基于4P营销理论, 将产品、价格、渠道、促销有机结合, 使各个要素的优势发挥到最大化, 形成整体效应。同时, 结合4C营销理论, 从消费者需求出发, 尽可能的减少消费成本, 充分保障消费者在消费过程中的便利性, 贯穿始终的进行真情沟通, 真心服务。

从营销理念过渡到社会营销理念是保险行业发展的必然趋势。保险公司在追逐利益的同时, 应当积极承担社会责任, 用长远发展的眼光, 制定出符合消费者、企业、社会共同需要的战略方针作为经营管理的指导思想。

3.3 建立培训机制, 实施人才战略

企业之间的竞争归根究底就是人才的竞争。面对当前保险市场人才相对紧缺的现状, 保险公司要想掌握控制尖端的人才, 在竞争中获得了主动权, 就必须加快培养复合型人才。为了满足不同客户的需求, 保险公司应向保险从业人员提供多渠道的磨练机会, 支持有为青年积极参与其中, 建立培训机构, 定期集中培训, 提高学员的综合能力。各大保险公司通过集资建校, 开设网络课堂, 增强学员们的业务悉知、沟通、服务等知识, 开阔视野, 打造多支优秀的营销队伍。

为了进一步调动员工的积极性和创造性, 提高工作业绩, 保险公司需要将奖惩制度和严谨考核紧密结合, 健全选拔晋升机制, 确保职位和能力的对等性, 在良性竞争中体现公平。同时, 要构建立体化人才吸收体系, 实施人才战略, 广纳贤才, 为保险公司的可持续发展服务。

4 结语

全文以我国保险营销的策略创新为研究出发点, 基于保险营销的现状, 对我国保险营销的现存问题加以阐述, 并提出促进我国保险营销进一步发展的建议。在全球金融领域竞争日益激烈的背景下, 我们应该用明亮的双眼来观察世界, 用澄澈的心灵来审视自己, 立足长远, 统筹兼顾, 积极稳妥地推进营销策略创新, 才能延续企业的生命力, 创造出无限的价值。

参考文献

[1]范妍.保险营销存在的问题及对策[J].中国管理信息化, 2015.

[2]郭颂平, 赵春梅.保险营销学[M].北京:高等教育出版社, 2013.

我国绿色食品营销策略研究 篇7

一、发展中的绿色食品营销现状

自上世纪90年代以来, 绿色食品在中国经历了从无到有, 从有到多的过程, 据中国统计年鉴记载, 中国现今己经开发出包括食用油、粮食、蔬菜、水果等两千多个品类的绿色食品, 发展十分迅速。从产品结构来分析, 绿色食品的产品主要以畜禽蛋奶类、粮油类、饮料类、蔬菜类为主, 其中以绿色奶制品、绿色大米、绿色蔬菜为主导产品。绿色产业的发展和品种增多为我国绿色食品市场营销发展奠定了坚实的物质基础。

国民收入状况的提高也是绿色食品消费的前提条件, 这些将直接导致人民日常食物结构迅速发生变化。在改善居民营养结构的同时, 食品的安全、优质需求的增长也将进一步加快, 为拉动绿色食品的发展提供强劲动力。近几年来, 随着大家健康环保意识的不断加强, 人们越来越重视饮食与健康的关系, 通过饮食来调节身体健康, 已经成为人们生活需要的一个方面。于是一些大型商业连锁企业逐步进入了绿色食品营销领域。

另外, 绿色食品开发是食品经营者开展绿色营销的突破点, 也是绿色食品企业满足消费者的绿色需求的核心。绿色食品主要分为两个大类:其一是无公害的产品, 另一类是纯天然食品。我们国家具有独特风味和特殊营养价值的地方产品很多, 特别是我国中西部地区, 有大量纯天然的绿色食品可供开发, 而无公害产品的开发也蕴含着大量商机, 这些都是在国际上具有竞争力的产品。针对绿色农产品的开发, 我国政府已颁布政策从源头抓起, 建立了配套的养殖基地, 用来生产绿色家禽;再如建立绿色蔬菜生产基地, 在种植的过程中规定了化肥和农药的使用等。现今, 我国食品行业已经认识到, 绿色食品将成为我国经济发展的一个重要亮点, 是我国食品企业进行可持续发展的重要思路。

二、我国绿色食品营销中存在的问题

1. 绿色食品市场发展缓慢, 缺乏政府扶持

中国的农业集约化历史时期较短, 只有二十多年的历史, 迄今为止, 虽然政府在不断号召农业应当实施由数量增长型逐步向质量效益型的过渡, 但国家的宏观政策从整体上作用不大, 粮食生产仍然以区域自给和粮食部门为主要渠道的销售为主, 瓜果蔬菜等副食品生产虽然已经放开, 但市场组织仍需较长的时期才能建立起来。目前, 国内缺乏绿色食品生产经验, 还难以自己研发业务。因此, 总体上我国绿色食品的市场体系还不完善, 依然需要政府从多方面积极扶持。

2. 市场体系无序化, 缺乏整体形象

绿色产品市场无序化特点非常明显。首先, 许多的非绿色在产品以“绿色产品”的名义进行市场交易, 更有一些不法之徒, 假冒绿色食品的商标欺瞒消费者, 大大损害了绿色食品在市场上的整体形象。其次, 大量绿色产品因为缺乏可识别的显著标志反而被市场排除在外。政府对非绿色消费造成的消极性也缺乏相应的制度约束。最后, 绝大份额的绿色产品实行市场调节价格, 即由生产经营者自主定价, 经过市场竞争形成最终价格。因为绿色产品附加了保护环境和改善环境的成本, 就造成了其同功能的产品价格普遍高于传统的产品, 可是价格的涨幅却因为难以评估的绿色价值而具有不确定性, 有些经营者就利用绿色产品来牟取暴利, 扰乱了市场秩序。

3. 绿色市场空间小, 产销渠道不平衡

首先, 与传统食品相比, 绿色食品生产规模非常小, 全国绿色食品的年产量还不到普通食品年产量的百分之一, 即使再发展更多的蔬菜、饮料、粮油类的产品, 所占市场份额依然很小。其次, 消费者和生产者的空间距离加大了绿色食品的供货渠道困难, 造成产销脱节, 同时因为国内区域经济发展与国民收入水平差别, 导致绿色食品市场消费发展缓慢。再次, 绿色食品市场发展依然存在着营销手段不科学的状况, 企业轻促销而重加工、生产;轻零售而重批发;轻现代销售方式而重传统销售方式。目前, 在网上进行信息查询和购物多是绿色食品企业的沟通交流, 消费者和企业间缺乏沟通, 大大降低了消费者的购买欲望, 从而限制了绿色食品市场的发展。

4. 营销观念滞后, 网络建设不健全

我国绿色食品企业市场营销存在工作滞后问题, 诸如营销网络不健全, 市场信息不完善, 营销人员素质低等导致营销效果低下的许多问题。具体表现有:一是不注重消费者需求已向多样化、高层次发展, 仍然以单一的产品在市场上销售;二是不注重产品外在包装和内在等次的有效统一, 失去吸引力和竞争优势;三是绿色食品尤其是肉蛋制品、水果、蔬菜等无显著的绿色品牌和商标, 无法增强消费者对绿色产品生产企业的印象;四是仍抱着传统等客上门的营销观念, 不为绿色产品作广告或不善于作绿色产品广告, 缺乏促销力度。

三、我国食品行业实施绿色营销策略探讨

1. 政府加强绿色消费的引导

加快绿色产品发展步伐, 首要是人们需转变消费观念、树立真正的环境保护意识。政府应针对不同消费对象, 采用不同的教育培训方式, 增强全体社会公众的绿色环保意识。另外, 为了加强绿色营销的实施和管理, 政府要专门设立机构, 组建起中国特色的绿色营销组织体系。政府要对绿色食品产业的发展进行科学的规划和布局, 同时还要建立绿色食品企业基金会, 可以对绿色产业的发展提供必要的资金援助, 对因为治理环境而造成经济效益影响的企业给予绿色补贴, 并对绿色产业实行信贷优惠、税收优惠, 促使绿色产业能够健康的成长。

2. 建立有效的绿色产品营销渠道

如何正确选择有效的绿色渠道, 是整个绿色营销实施的一个重要环节。绿色食品企业应围绕绿色产品所建立的市场体系, 逐步形成为适应消费者的绿色需求, 购买绿色产品便利, 扩大绿色产品的销售的以网上销售为中心的营销渠道。总的来说, 食品企业最好建立自己的绿色分销系统, 这样就可以直接面对消费者, 并可对分销渠道完全控制, 最大程度地减少在分销过程中的污染和社会资源的损失, 同时可以向顾客提供直接的更完善的服务。因此如果绿色企业具有雄厚经济实力, 并试图在市场建立知名度或向顾客提供完善的服务, 就应该自己建立销售系统, 直接控制分销渠道。

3. 开拓绿色产品营销策略

绿色食品营销策略的核心是产品策略, 是食品生产企业实施绿色营销的前提和基础。清洁环保是绿色食品生产的首要保证。另外, 绿色食品在包装策略上可以采用较少的包装材料并使用再生材料或可再生可降解材料包装等措施来达到绿色包装的要求。现在的绿色市场竞争已日趋激烈, 虚假的绿色食品很多, 那么绿色产品标志可以为厂家提供客观公正的评价, 向消费者提供准确可靠的信息。这就保护了厂家和消费者的合法权益, 有利于竞争的公平。

4. 增强绿色产品促销力度

绿色促销是绿色食品企业可持续发展的一种促销观念。促销企业可以采取举办洽谈会、绿色产品展销会等形式, 来增强绿色产品与消费者的交流。通过有影响力的公关活动和宣传媒介, 宣传绿色食品企业在保护生态环境方面所开展的行动, 来扩大企业的影响面, 例如在每年的“世界环保日”、“无烟日”及“3·15消费者保护权益日”等相关重要节日展开促销活动, 并积极加强企业与环保机构、绿色产品消费者社会团体的联系, 并赠送多种绿色产品宣传品来扩大企业的影响。

参考文献

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