我国汽车营销渠道模式的现状分析

我国汽车营销渠道模式的现状分析（共10篇）

我国汽车营销渠道模式的现状分析 篇1

我国汽车营销渠道模式的现状分析

我国汽车营销渠道经过不断的发展演变，形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用，也仍存在着不足的方面。在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。

一、我国汽车营销渠道的现状与问题

我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。

1、品牌授权4S店

品牌授权4S店，是一种品牌特许经营模式，以销售、服务、配件、信息反馈4项功能为核心。4S店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端，覆盖售前、售中、售后全过程。通常在成熟的4S店的经营中，获利情况是，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，维修利润是汽车4S店的主要利润业务。

国外汽车销售的特许经营产生于1908年，到上个世纪20至30年代就基本成型，成为汽车制造商的主要经销形式。

目前国内大多数汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。上汽大众、一汽大众都拥有300家以上的品牌授权4S店。汽车销售的特许经营模式对规范和发展我国的汽车消费市场起到了相当积极的作用。

品牌专卖模式有利于树立品牌形象。4S店可以使用整车生产企业的品牌标记、服务标记等，并享受到生产企业的品牌形象、信誉、广告传播等带来的利益。整车生产企业也可以使自己的品牌形象在整个销售链条上得到统一。

品牌专卖的模式节省了生产企业的人力财力。品牌专卖店由经销商投资，也由经销商自行管理。这就使制造商的资金流出要少于自己开设销售店，可以以更快的速度发展业务而突破自身资金限制。同时也可以突破自身人力和地域的限制在全国范围，甚至于在世界范围内迅速扩张。这种模式也方便制造企业掌握营销过程和客户信息。

对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。

品牌授权4S店模式存在的问题

品牌授权4S店模式也由于投资规模较大而导致顾客付出的购买成本相对较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。

品牌授权4S店在城市内的布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难。

我国的品牌授权4S店并不是完整的“4S”。在市场信息反馈，与服务质量上距离品牌授权4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据代理商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也仅有一部份的销售店能够做到。我国整车生产企业都曾想实行订单生产，要求其代理商提供未来时段内订货数量并据此排产，但结果并不成功。

经销商建设品牌授权4S店需要的固定投资巨大，加大了经营风险。由于在货源、技术、设备等方面对供应商的高度依赖，而使经销商落入供应商的控制之中，造成供应商和经销商之间的关系不平等。同时单一品牌经营的品牌授权4S店在维修服务设施上往往达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。这些最终都将成为用户的负担。

品牌授权4S店模式的这些不足构成了阻碍其发展的因素，同时也是整车生产企业和经销商希望通过变革和创新去突破的方向

汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商（一般是做二三级代理）租借汽车市场的摊位或者店面开展汽车零售的一种模式。我国的汽车交易市场的出现于90年代，曾经是汽车营销渠道的主体。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，方便消费者选购，也可以满足不同层次、各个方面消费者的需求，从而可以更大程度地吸引消费者、形成交易中心。同时这也是中国特色的、多数用户乐于接受的有形汽车市场。

汽车交易市场内价格竞争激烈，容易造成恶性竞争，商户存在一定的生存压力，也不够稳定。硬件和软件条件都无法和4S店比美，也无法给消费者提供良好的售后服务，使用户产生有不信任感。这种模式已不是汽车营销渠道的主要模式。成为品牌授权4S店渠道之外的补充。

近几年，我国汽车交易市场有也有了新的发展，市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，不少整车生产企业也同意品牌授权4S店进场。品牌授权4S店的进场一定程度上改变了人们对汽车市场环境差、服务差、价格乱的认识。

汽车交易市场仍将持续存在并且不断寻求新的发展方向。

3、汽车连锁店

我国的汽车连锁企业从上个世纪90年代末期开始出现，那时汽车市场呈现出表面上比较明显的供大于求现象。尽管这客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇，但各个厂家却没有把汽车连锁这种模式作为主要销售渠道，而是采取了短期限合作协议、试用式的方式，并且严格限制连锁企业的活动区域，不让其影响厂家原有的销售渠道。

我国目前的汽车连锁企业通过与汽车整车生产企业建立品牌专营协议或买断资源的方式进行经营。它们利用连锁的规模为用户提供服务，各地的汽车连锁店实施汽车品牌、技术、模式、经验的特许经营，分店不能自行独立进货从事汽车销售。

我国目前汽车营销渠道由整车生产企业主宰，而不是经销商。随着品牌专卖店的发展，连锁销售企业的优势已不再明显。仅在部分地区和部分品牌的销售中发挥作用。

4、多品牌专卖

多品牌专卖指有实力经销商建设多个不同品牌的品牌授权4S店，实施多品牌销售的模式。不同品牌的品牌专卖店之间可以形成优势互补的形式，形成经销商品牌。

单一品牌往往无法满足经销商发展的需要。单一品牌的市场周期性，致使只做一个品牌的专卖店存在较大的市场风险。大多数大经销商都代理多个品牌来规避风险。其实在国外也有同样的情况，美国平均一个经销商有2.5个代理品牌，几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖的销售集团。

多品牌专卖可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。如：虽然专卖店内部禁止销售其它品牌，但这并不排除上海大众专卖店可能碰到希望购买一汽丰田汽车的客户，销售集团可以通过内部的协作来满足这个客户需求。这样集团公司内部多个品牌专卖店就结成了一张销售网。在销售方面，多品牌专卖销售集团可以为每个品牌建立一个标准的销售门店，但在维修服务上，可以多个品牌共用维修服务站或者一些维修设备，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。

这种品牌专卖店集团的模式在一定程度上降低了经销商的运营成本，最大限度地利用资源，能提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的发展有利。

同时由于经营的产品和品牌众多，从而会在资金和库存上产生一定的压力。多品牌同时经营对经销商的服务水平提出了更高的要求。再者，由于各种品牌在产品定位和销售策略上存在着差异，所以对不同品牌进行宣传推广成为一个难题。在某些有竞争倾向的相关品牌之间，协调厂家的要求也有一定难度。

我国汽车营销渠道模式的现状分析 篇2

一、我国汽车营销模式现状

现阶段, 我国汽车营销已经取得了阶段性的成绩, 并呈现多元化的发展态势, 主要存在汽车超市、汽车园区等营销模式, 服务项目日益扩展, 服务态度也更加全面、周到。我国汽车营销已经冲破了原有的封闭式营销模式的束缚, 销售手段更加多元化。经多年发展, 已经形成了中国特有的汽车营销模式, 在具体的销售过程中, 更加关注客户需求和利益, 然而也存在一定的不足, 主要表现在以下几方面。

1. 营销人员的综合素质不高

现阶段, 我国绝大数汽车营销人员的文化水平不高, 然而在这个知识爆炸的时代, 我国营销人员缺少专业性, 综合素质不高, 营销手段单一, 严重影响了汽车产业的营销业绩。

2. 汽车4S店过于盲进

汽车4S店集整车、营销、服务和信息于一身, 它不仅维修经费较高, 其综合运营成本也较高。伴随着中国汽车市场的崛起、壮大, 销售体系作出了相应的调整, 如若成本较高的汽车4S店盲目跟进, 将会使其生存发展面临巨大的挑战。

二、我国汽车营销模式创新方向

1. 创新营销模式

在新的历史时期, 原有的汽车超市、汽车园区等面临较高的运营成本, 我们应结合消费者的具体需求和市场发展走向, 不断创新营销模式。

(1) 网络营销

伴随着网络技术的快速发展, 互联网技术被广泛地应用在各个行业, 特别是在一些经济水平较高的地区, 部分消费者通过互联网来购车, 网络营销日益兴起, 并将主导汽车营销市场。消费者可在网络上搜索自己需要的相关信息, 再通过网站对比, 最终选择满足自身要求且性价比较高的车型, 这可有效提升选车效率。因此, 汽车企业应认识到网络营销的巨大优势, 充分利用网络资源, 开发更多的客户。

(2) 娱乐营销

娱乐营销是指向汽车产品或者服务中渗透娱乐因素, 通过形式多样的活动来增加和消费者之间的交流互动, 最终完成销售。娱乐营销强调营销思维和精神, 注重购买氛围的营造, 关注消费者的心理活动。

(3) 体验营销

体验营销建立在服务营销和品牌营销的基础上, 旨在从服务、产品、购物环境这几方面为客户提供全方位、专业化的服务以及品牌体验, 可让客户切身体产品性能和特点。体验营销可让客户实地体验所选车型的性能, 这能帮助客户深入感受所选车型的独特魅力, 最终达到客户满意。伴随着市场竞争形势的不断升温, 客户在消费过程中变得更加理性和专业, 而体验营销可较好地满足客户这一购物心理, 它能让客户更加清楚自己的需求, 选到理想车型, 最终达成交易。

2. 增强营销人员的综合素质

现阶段, 我国汽车营销人员的综合素质普遍不高, 因思想认识、资金等条件的制约, 缺少专业化、系统性的培训。因此, 我们应围绕客户满意度、营销技能等开展针对性的培训, 以此来增强营销人员的工作技能, 增加客户信任感, 进而促进汽车产业的健康、稳定发展。据相关调查结果表明, 营销人员是影响客户购车的主要因素此, 因此, 我国汽车企业应全面增强营销人员的综合素质, 定期开展系统培训, 并严格考核, 进而不断提高营销人员的专业技能和综合素质。

3. 坚持以客户为中心的服务理念

国外一些著名汽车企业推出了某些新型服务, 例如通用公司, 推出了汽车顾问服务, 丰田公司倡导顾客第一的服务理念, 这些新型理念均是建立在客户自身需求的基础上, 并从长期效益着手, 关注客户想法, 同时将其有效融入到企业经营管理中, 依据客户的实际需求开发设计针对性的产品。为全面贯彻以客户为中心的服务理念, 首先, 我们应针对客户进行实地调查, 明确客户需求, 妥善处理客户关系;其次, 将以客户满意作为员工培训标准, 并全面贯彻落实该项服务宗旨。

三、结语

消费者是影响销售业绩的主要因素, 我们应从消费者出发, 以广大消费者的自身利益为切入点, 掌握市场发展动态, 坚持以不变应万变的原则, 增强营销人员的综合素质, 创新营销模式, 进而促进汽车产业的健康发展。

参考文献

[1]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报 (自然科学版) , 2013, 1 (24) :156-157.

[2]汤宇娇.我国汽车市场营销模式现状分析与发展趋势探讨[J].科技资讯, 2013, 2 (2) :229-230.

我国汽车营销模式的分析与对策 篇3

关键词：汽车营销；营销模式；对策

1.汽车营销模式

汽车营销模式主要包括三个要素，即：营销理念、营销组织和营销手段。上述三个组成部分是相互影响、相辅相成的。作为一种“模式”，它是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式全部。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。这里所说的营销组织并不是狭义所指的单个企业内部的营销管理组织，而是在汽车产业的整个价值链起着与企业内部营销组织类似作用的影响更广泛的组织关系，即汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。营销组织和营销手段往往决定于营销理念，营销理念起指导作用，是战略层次，因此判定营销模式孰优孰劣，关键还在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单卖车。如果只有形式，而忽视了营销理念的内涵与中国汽车市场实际的结合，搞不清楚到底要提供什么理念，那么，所建立起来的营销模式只能是徒有其表而已。

2.中国汽车营销模式现状

A.营销理念

国外的汽车营销从被拒绝开始，国内的所谓汽车营销从顾客上门被拒绝或被接受开始，营销观念主动和被动的差别极为明显。市场营销观念的关键是以顾客为中心。国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化，發达国家汽车营销的成功，一个关键的因素就是把消费者放在核心的位置，而中国的营销观念，整体还未达到这样的层次。在汽车市场高速增长，在超水平利益的驱动下，虽然目前大多数厂商都意识到汽车营销和服务的重要性，但还是被钱冲昏了头脑，是主动营销服务才能带来利润，还是为了利润被动营销服务，很多厂商摆不正这个关系，无论是汽车企业还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的还是少数。市场营销观念的关键是以满足顾客需求为中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。

B.营销组织

目前我国汽车营销模式的现状，主要是特许经营的专卖店、一般或称普通经销商、有形的汽车市场。也有专卖店进入有形汽车市场的。厂家以专卖店为主体，一般的普通经销商为补充，多数厂家不排斥有形市场。营销模式多样化，符合当前汽车市场发展阶段的特点，符合当前汽车消费群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3s或4s店，老的正在向3s或4s方向靠拢。营销队伍素质较高，表现为文化水平较高，接待礼仪规范，服务项目在扩大，标识都十分醒目，都很讲究外在形象的塑造。一般普通经销商，通常是多品牌销售，有什么资源就销什么，汽车厂家没有对其培训和规范的义务，比较而言，人员素质较低，有的不懂也不想弄懂什么是营销，只知道客户来了“就想法让他买呗”，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”，因为他们没有那个所谓的“现在”和“以前”。一般的普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

C.营销手段

汽车生产厂商一般采取公关、广告、促销、降价等营销手段。近年来，国内的营销手段有了很大的进步，汽车文化营销、车主俱乐部、娱乐营销等相继出现。但是，我们也看到有些手段还比较简单原始，仅仅停留在“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等。有些经销商自行组织的车主俱乐部，只是从经销商本身的利益出发，重点在于抢夺同一品牌的消费者，并不是致力于建立品牌联盟、培育品牌。

3.我国汽车营销模式的发展对策

A.建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。

首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。

其次，市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。

再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

B.建立以消费者为导向的汽车营销模式

从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的，即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者的消费需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要向欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。但是，在维护消费者利益的前途下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益。只有这三方的利益均衡发展，才能维系汽车营销模式的良性运作。

C.建立具有多样性的汽车营销模式

由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4s专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式。实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

总之，随着中国经济的不断发展，汽车企业会遭受巨大的冲击，优胜劣汰的法则自然会显现出来。汽车营销模式的先进性，更应体现在科学性，实效性上，从而满足汽车营销的需要。

参考文献

[1]熊 智.浅析中国汽车营销模式.集团经济研究.2007.23

[2]陈翩翩.汽车营销模式发展分析.汽车工业研究.2008.07

我国汽车营销渠道模式的现状分析 篇4

内容摘要：近年来，汽车4S店发展迅猛。本文通过对4S店的发展现状及营销模式中存在的问题进行分析，提出了国内4S店的营销对策，为国内汽车厂家在渠道策略的研究中提供了参考和建议。

关键词：汽车4S店发展现状营销对策

一、汽车4S店的涵义

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。它的显著特点是某厂家下属的所有经销商拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营该厂家生产的单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念。

二、汽车4S店发展现状分析

汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年，也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。自1998年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，这种形式得到了制造商的青睐。2002年后，轿车消费呈现井喷式增长，同时与轿车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起。

装备精良的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、保养良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，浓厚的品牌概念、紧密的产销关系，迅速被国内诸多厂家复制蔓延。近两年，各大车企掀起扩张网点的热潮。据统计数据显示，截至2011年12月，全国已有5万家汽车品牌授权经销商，其中1.5万家为4S店模式。

三、目前国内汽车4S店营销策略存在的问题分析

（一）缺乏专业的营销技能和专业销售人员

市场经济的快速发展，消费者消费动机与行为更趋理性，这些变化无疑对当前的汽车4S店提出了新的更高的要求，传统的汽车营销方式面临诸多挑战。汽

车4S店要持续发展，必须改变营销方式、调整营销策略，提升经营管理能力和培养专业的销售人员。

（二）渠道管理模式有待多样化

目前，4S店的选址及销售模式与汽车集贸市场相比，缺乏灵活性。4S店选址的决定权要由汽车厂商确认，由于厂家的规划和布局，很多4S店的位置都不太好，而大部分购车用户都是第一次买车，他们通常会选择交通便利的地方。因此，为了适应业务发展及客户需求，各厂家4S店的渠道模式还有待多样化。

（三）国内大多4S店品牌力度不够

在我国，由于汽车厂商的规模、资金实力、营销手段都远远大于经销商，悬殊的力量差距使经销商只能听从于厂家。因此，许多4S店的经营者认为，4S店就是永远给厂商打工，没有必要树自己的品牌。而对客户来讲，他们选择去哪一家4S店购车不会有任何依据，往往就近购车。

（四）可供销售的品牌车型太少

拿一汽－大众来举例，其4S店仅有捷达、宝来、高尔夫三种车型，产品链太短。其最主要的原因是因为中国的汽车生产企业没有自己的知识产权，生产什么车型要看外方的眼色，同时中国的汽车生产企业自主研发的水平及投入也是相当落后的。因此，4S店与汽车集贸市场对比，可供消费者选择的车型太少。

（五）市场开发与产品供应存在矛盾

销售情况不理想的4S店为争取到尽可能多的客户，需要开发市场；而销售情况好的4S店为了防止客户流失，也会想尽办法的留住客户。但目前的4S店却往往受制于厂家，不能完全按照自己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。所以，市场开发与产品供应存在矛盾。

（六）国内4S店软件建设依然落后

与发达国家的品牌汽车经销商相比，国内4S店软件建设还存在很大的差距。主要表现在经销商的素质、是否重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等。

四、国内汽车4S店营销对策分析

（一）进行内部整合，变“四位”融为 “一体”

由于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈的每一个环节的服务水平和服务状况都直接影响着经销商的发展，因此，4S店经销商应当积极把握市场新态势，系统化的去运作，将现有的资源得到最大限度的整合，适时进行业务整合或流程改进，将“四位” 融为 “一体”以满足市场的需求。

（二）在品牌和创新经营管理模式上有所突破

在残酷的市场竞争中，各大4S店之间的战火及硝烟愈演愈烈，4S店应拓展思路，考虑采取相应措施，打造全新品牌形象，创新经营模式，并以其独特性加深广大消费者心目中的印象，以此来扩大销售。

（三）通过汽车俱乐部开发客户资源

一个有远见的汽车经销商，应通过对客户关系的培育，加强与消费者及社会的沟通。可通过车友俱乐部与车主之间充分的沟通，为公司争取到新的客户、保住老客户并提升企业在社会及消费者心目中的良好形象，以此来开发客户资源并稳定客户资源。

（四）通过旧车交易带动新车销售

在国外汽车销售商一般通过二手车的销售带动新车的销售，而我国的二手车销售还处于起步阶段，这是一块很大的蛋糕，市场前景非常看好。4S店可以开展二手车交易以旧换新，带动新车的销售，带动4S店的人气，对车况较好的车还可以再利用如供开展汽车租赁业务使用，同时，4S店还可以以自身的优势为销售出去的二手车提供完善的售后跟踪服务，这样不但为消费者解除了购买二手的后顾之忧，而且也使自己本来“吃不饱”的维修站产值大增。因此，4S店可通过对旧车客户的维系，从而有效的带动新车销售。

（五）售后服务向社区发展，打造品牌形象

专家预测，快修店将成今后的发展趋势。因此，4S店可向社区发展，形成连锁的售后服务体系。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需要就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可做为“社区店”扎根的地方。通过售后服务的发展来打造品牌形象，吸引更多的客户购车。

汽车市场风起云涌，变化莫测。4S店要想不被市场所淘汰，就必须将与汽车有关的所有项目进行有机的整合，同时进行全方位、系统化、科学化的营销。只有营销的脚步不断跟进，4S店才能使自己永远立于不败之地。

参考文献：

我国汽车营销渠道模式的现状分析 篇5

班级：高专会计111班

姓名：陈思颖

学号：201112451 摘要： 我国汽车保险业务创办至今经过20多年的迅速发展,取得了长足的进步.随着经济的发展,汽车进入百姓的日常生活,汽车保险正逐步成为与人们的生活密切相关的经济活动,其重要性和社会性正逐步突显.但与此同时,我国汽车保险业务的发展中也出现了一些有代表性的问题.本文尝试在分析我国国内汽车保险市场的特点及存在问题的基础上,提出相关的政策建议及解决方案.关键字：汽车保险、险种多元化、骗保现象、代理人素质。

一、汽车保险现状与发展分析

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，居民汽车拥有量大幅攀升。汽车数量的迅速增加，道路交通基础设施的薄弱，交通运输管理的滞后，人们的法制观念不强，导致道路交通事故时有发生，造成人身伤亡和经济损失。严酷的事实和血的教训，使人们认识到汽车保险的重要性。

随着保险市场的逐步开放，特别是我国加入WTO以后，国内汽车保险市场逐步与国际接轨。这既会对国内汽车保险市场产生积极影响，也会带来客观挑战。我们只有清醒地认识到国内汽车保险市场存在的问题，并迅速提出解决方案，才能促进我国汽车保险长期健康的发展。

二、我国车险市场的主要特点

（一）汽车保险业务发展迅速，地位显著

1、近几年，我国车险保费收入稳步增长，且增长比例稳中有升。近几年我国车险保费收入逐步上升，且增长比例一直持续在12%以上，而且还有加快增长的趋势。这表明我国车险市场的潜力巨大，还有很大的增长空间。2、2000年以来，车险业务量占财险业务的比例一直持续在60%以上。车险保费收入占财险保费收入的比例一直持续在60%以上，车险市场发展状况对于财险市场的发展财险市场的发展有着举足轻重的作用。车险业务的效益已成为财险公司效益的晴雨表。

（二）人们的需求不断扩大

经过近几年的努力，我国汽车保险市场不断地进行产品的创新和经营的创新，在基本险的基础上设计开发了一系列附加险种，较好的满足了不同地区，不同环境，不同类型的被保险人的分散风险的需要。

（三）车险保障范围不断扩大

现代社会的一个重要的特点是，经济生活的复杂程度和相关程度都大大提高，由此导致保险人不断扩大保障范围，针对不同保险人和不同汽车特点的各类附加险，种类齐全，保障充分。

（四）市场营销电子化

电话销售和网上销售等销售方式在保险界首先被应用到机动车辆保险产品的销售上，并取得了良好的经济效益和社会效益。目前，国内大多数保险公司，如中国人保，平安，太平洋等公司先后建立了自己的网站，并利用网站介绍公司背景，推介车险等产品，提供客户服务等。

三、我国车险市场存在问题

（一）车险业务盈利情况恶化

国内多家保险公司声称，自2003年费率市场化以来，车险业务盈利困难，甚至出现亏损状态。这种说法也得到了一些保险行业协会的证实。

（二）骗保现象频发

目前我国保险诈骗在机动车险领域表现得尤为突出。最为典型的案例是1998年破获的广东胡氏兄弟保险诈骗案。胡氏兄弟在不到两年的时间先后骗取赔款141.44万元。尽管胡氏兄弟已经受到了法律的严厉制裁，但是我国机动车辆保险领域的保险诈骗问题并没有因此而停止或减少，恰恰相反，近两年机动车辆保险领域诈骗仍然呈现上升趋势。

（三）全民保险意识不强

据统计，我国无论是保险深度还是保险密度的承包占比都在逐年下降，就是汽车保险也是保险增幅赶不上国民经济增长比例。

四、我国车险市场存在问题的建议解决方案

（一）关于车险业务盈利情况恶化的建议解决方案：

保险公司要加大产品开发力度，适时提供市场需要的新型车险产品，释放车险市场潜能，推动市场扩容，增加业务收入。同时，要加强精算和保险核算力量，通过厘定合理的车险费率，加强费用管理降低车险成本。在市场竞争中要通过自律进行理性竞争，避免非理性和恶性竞争。

(二)关于骗保现象频发的建议方案

1、从保险公司内部做起，从根本上建立健全保险公司内部的各种规章制度。

2、完善责任追究制度，加强保险代理人，现场勘验人员的职业责任意识。

3、研究建立和强化投保人信用管理，加强对道德风险的防范。

4、加强与司法部门的合作，共同加大对保险诈骗犯罪的打击力度。

（三）关于全民意识不强的建议解决方案

1、加大车险业务的宣传程度。

2、针对不同地区，不同环境。不同类型的消费者设计不同的保险险种，以满足消费者的需求。

3、提高服务水平，培养一些忠实的客户。

（四）关于保险代理人素质较低的建议解决方案

1、加快培训专业车险人才，提高车险从业人员素质。

2、改变低成本的扩张策略，提高代理人佣金，提高行业从业人员准入门槛。

3、改变以人海战术为主的个人保险营销制度，鼓励推广团队式营销。

4、政府应加强保险代理人的社会保障。

结论

从我国的汽车保险业务创办到现在来看,这其中的巨大进步我们都是有目共睹的。在这个经济不断地发展，科技不断提高的当今社会，汽车已经被大多数家庭所拥有，进入百姓的日常生活,给大家的生活带来了方便，汽车保险正逐步成为与人们的生活密切相关的经济活动,其重要性和社会性正逐步突显。但是我们在使用他们的过程中，也会出现这样那样的问题，有待我们解决，我们可以着重于最突出的方面，使之变得更好，更加完美。文中提出了很多的建议和方案，帮助我们去解决汽车保险中所存在的一系列的问题，让我们拥有汽车的同时，了解它所出现的弊端，更好的去克服它，这样我们使用汽车的时候就会更加方便。对于汽车保险业务的需求越来越大，全体人民都应该树立好的 3 意识去保护它，是它能够更好的发展。不过在此同时，政府也应该加大力度来监督，制定好规章制度，让大家能够行之有效。

参考文献：

我国汽车营销渠道模式的现状分析 篇6

就我国目前的情况而言,随着经济的迅速发展,买方市场早已形成,激烈竞争和销售困难成为常态,市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期,“定制营销”、“以销定产”、“顾客就是上帝”已是典型的现代市场营销口号。但在我国中小企业中,生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。依据有三:第一,推销和广告受到越来越大的重视,许多企业扩大了销售队伍和广告宣传,但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。有些企业则相反,一味地埋头生产,推销则搁在一边。第二,市场调查和市场预测尚未得到应有重视。第三,经济效益低的问题长期得不到重视,证明大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。

毫无疑问,在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下,生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的,否则,不但不会促进企业的发展,反而会将企业推向危险的死谷。理由是:

(一)生产观念得以生存的条件已经消失

生产观念的假设前提是,消费者可以接受任何买得起且买得到的商品,因而企业的主要任务是努力提高生产效率,降低成本,扩大产量,至于生产出来的产品能否使消费者满意,企业很少考虑。这种假设在两种情况下可以成立:一是产品的需求大于供应,由于产品紧俏,消费者能买到商品就不错,哪还管商品的其他方面。二是产品的成本较低。高效率的生产可以降低产品成本,进而降低了价格,可吸引那些对价格比较敏感的消费者。然而已是微利时代的今天,商品已不再奇缺,而是供大于求,人们的物质生活也更加富裕,从而使他们有了更多的选择机会,价格也不再是人们购买商品时所考虑的首要因素。

(二)产品观念的弊端日益突出

产品观念认为,产品销售不好,是因为产品不好,消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品,只要企业致力于制造出好产品,就不愁挣不到钱,“酒好不怕巷子深”,可以说是这种观念的形象说明。因而企业孤芳自赏,产品改造和创新处于“闭门造车”状态,从不考虑顾客的需求与爱好。产品生产出来之后,守株待兔,不宣传、不促销,等待顾客自动上门。然而在信息高速膨胀的今天,各商家的促销手段层出不穷,各种对商家利好的消息、广告频频出现在电视、互联网、杂志和报纸等各种媒体上,对消费者进行信息轰炸。在这种情况下,即使你的产品质量再好,如果不进行宣传,终究会埋没。当然,企业重视产品是对的,但是如果不从消费者实际需要出发则是错误的。因为你的顾客同你的生活经历、年龄、文化水平和审美标准等方面,可能存在或大或小的差异,你喜欢和看重的东西,他们未必喜欢和看重。由于产品观念具有营销近视症的缺点,因此很可能导致企业产品一生产出来后就出现无人问津的局面。

(三)推销观念风光不在推销观念曾经一度盛行,因为那些能说会道的销售员将产品说的天花乱坠,诱使无辜的消费者一次又一次的上当。不过,在经历过无数次受骗之后,消费者也变得更加精明起来,对自己的钱袋子也捂得更紧了,他们不再轻易相信那些推销员的信口雌黄,而是凭着自己的经验与判断能力来购物。这样一来,厂家的推销成本迅速上升。消费者也不再容易被推销员诱导去购

买他们根本不需要的产品。

我国汽车网络营销模式的探讨 篇7

一、汽车网络营销的优势

1、汽车网络营销改变了传统营销的渠道模式

网络营销可以由提供商品信息延伸到收款和售后服务, 是一种极具潜力的全程营销渠道。汽车网络销售可以使汽车制造商越过经销商直接与顾客接触, 从而大大减少了营销渠道的环节。这种打破传统营销方式的网络营销模式, 正在对当今的汽车销售产生革命性的影响。当前, 世界经济发展已经进入了一个崭新的阶段, 企业间国际竞争的重点已经越来越向研发和销售两端偏移。由此来看, 对营销渠道的控制就是对市场的控制, 国际竞争力更多地开始表现为对营销渠道的竞争, 得渠道者得天下。

2、企业成本得到有效降低

网络营销使得营销渠道缩短, 一对一的服务不仅可以提升服务品质也可以使得企业不再负担中间商的高额费用, 不仅可以降低企业成本也可以从把实惠带给消费者从而达到双赢。网络的信息共享及普及程度使得汽车企业在网络上能够以较低的成本去完成市场调研、发布产品信息、进行广告宣传、完成客户咨询、实现双向沟通等。同时企业可以根据消费者对产品的关注程度及时做出适当的营销决策, 避免机会错失和盲目营销所造成的损失, 改善营销绩效。

3、企业与客户间可以实现双向沟通

汽车网络营销可以利用网络使汽车企业与顾客时刻保持信息的流通。在“以顾客中心”的思想指导下, 汽车企业更加重视顾客和顾客需求的信息。通过网络上的交流以及网络数据库的管理功能可以更好的来做好客户关系管理, 做好客户的信息挖掘, 了解决客户的各类需求信息, 在了解客户需求的基础上实现产品定制化生产, 进一步体现个性化营销。另一方面, 网络的无限延展性使得企业可以提供更加丰富的产品信息, 客户足不出户就可以了解到汽车行业最新的产品信息以及不同品牌的产品性能比较, 信息查询的便捷可以在一定程度上提升客户的购买意愿。

4、有利于汽车产业良性发展

网络营销超强的互动性使得企业能够更快得到用户的反馈信息及竞争对手的动态, 网络上竞争的不定性和多变性, 使得企业必须具备良好的灵活性和机动性, 真正实现根据市场制定发展策略。网络营销使得企业的行业技术变得公开化, 有利于刺激汽车企业开发新技术。网络营销使得中小企业与大企业竞争的门槛降低, 有利于其更快地发展。网络营销在一定程度上也可以促进企业间的交流, 有利于企业间共同筹资, 相互学习, 有利于汽车行业向集团化发展。总之, 网络营销有利于汽车产业的良性发展。

5、获得更好的广告传媒效果

网络营销多媒体广告的应用可以使用户获得更强烈的视觉冲击。网络的无限延展性以及成本地低廉性使得广告内容也可以更加丰富。网络的及时性使得广告的撤换修改也变得更加有效率。另外随着网民的不断增加, 网络宽泛的地域覆盖性也可以使广告企业获得更多的受众群体。随着广告测评及检测系统的完善, 企业可以及时了解用户互动, 浏览网页的行为, 使企业可以发掘更多的潜在客户。

二、汽车网络营销在我国遇到的障碍

1、消费者缺乏信心

由于汽车是比较特殊的大宗商品, 因而要实现这种完全意义上的网上交易, 即使在互联网十分发达的国家也是比较困难的。说它特殊, 主要在于其特殊的使用性能, 消费者必须亲自看看、亲自试试才能认可、放心;另外, 其价格昂贵, 不同于一般的生活用品, 特别是在我国, 许多人要花费多年的积蓄, 因而消费者对网上交易, 特别是网上支付和配送的安全性十分担心。

2、汽车网络营销人员专业化程度较低

汽车网络营销既要求营销人员懂汽车知识, 又需要懂IT技术, 还要有营销经验。然而这样的高专业化复合型人才在我国还相当匮乏。许多营销人员不能集以上三个方面的知识于一身, 所以当顾客遇到各种各样的问题时, 他们并不能及时解决, 有的员工甚至无法解答顾客的疑问, 从而降低了服务的质量, 满足不了顾客的需求。因此, 目前急需培养相当一批这样的复合型人才才能真正做好这项工作。

3、网络直销与中间商的冲突

网上直销渠道的建立, 使得生产商和最终消费者能直接连接和沟通, 传统中间商的职能发生了改变, 由过去环节的中间力量变为直销渠道提供服务的中介机构, 如提供货物运输配送服务的专业配送公司, 提供货款网上结算服务的网上银行, 以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商, 使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代, 同时互联网高效率的信息交换, 改变着过去传统营销渠道的诸多环节, 将错综复杂的关系简化为单一关系。失去销售利润的经销商不会满足于仅做一个“售后服务中心”。1999年, 福特汽车公司推进网上战略, 然而, 网上直销模式夺去了部分汽车经销商的饭碗, 激烈的冲突导致福特网络直销的失败。这可能会在中国汽车网络直销企业身上重演。

4、安全性问题

从中国金融目前发展的角度来看, 首先, 中国的个人信用体系还非常不健全, 通过网络支付为数不小的车款的可能性很小, 如果通过电子银行或信用卡付款, 一旦密码被人截获, 消费者损失将会很大, 这也是网络购物发展所必须解决的大难题。其次, 对于汽车这种商品, 中国消费者更乐意在4S店现场支付, 这样的付款方式给人的感觉会更加安全。

5、互动功能不强

目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站, 借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务, 有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上。事实上, 以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销, 企业只有通过大力探索各种具体的营销业务, 如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等, 才能充分利用网络资源, 并不断向网络营销靠拢。

三、我国汽车网络营销发展对策

1、制定相应的营销策略

汽车企业应抓住当前IT产业蓬勃发展、网络技术日趋成熟的有利时机, 认真做好本企业网络营销的发展规划, 拟定具体的发展目标与措施, 制定相应的营销策略企业内外广泛开展网络营销研究, 不断开发适合自己的网络营销手段, 抢占营销手段的制高点。

(1) 网页策略

网页策略主要是从营销的角度来研究汽车企业网页制作时应遵循的原则, 以及何种结构、何种表现方式便于冲浪者获取信息, 最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出, 留住飘泊而又不耐烦的冲浪者, 即所谓的网页促销技术。汽车企业网页设计中最重要的是要做到易于导航和下载速度快及突出网络营销主题等。

(2) 品牌策略

利用完善的数据库系统加强客户关系管理是很重要的条件, 另外还要利用网络广告、虚拟社区、活动推广等组合方式。

(3) 促销策略

汽车企业网络直销的形式大致有这几种:利用企业网站站点进行促销;利用综合门户网站的汽车频道和专业性汽车网站促销;利用网络广告促销;利用网络社区与论坛促销;利用网上公关活动进行促销;利用汽车博客进行促销等。

(4) 服务策略

在营销活动中, 为顾客提供良好的服务是汽车生产企业留住顾客、发展顾客的关键。而服务包括售前、售中、售后服务。在网络营销中, 售前服务主要是通过网络向顾客介绍消费常识、产品知识、解答顾客疑问;售中服务主要是在网络交易中提供良好的交易平台、便捷的结算方式、快捷的物流配送;售后服务主要是利用企业网站受理顾客投诉、提供各种咨询和传输技术资料等。2007年成都建国汽车推出“网上购车, 方便到家”活动的做法值得借鉴。用户只需要登陆www.chinakingo.com注册之后通过网络挑选中意的车型, 提交意向信息, 即可享受建国汽车提供的上门试乘试驾、上门签约、上门办理按揭, 送车上门等全程上门服务。活动期间对于在网络提交订金的客户除能享受网络特惠价外, 还可参加“免费终身维修”抽奖活动。建国汽车将从活动期间通过网络交付订金的客户中抽取1位获得免费终身保养维修。

2、全面认识网络营销, 培养网络营销人才

对汽车网络营销内容认识的不全面严重阻碍了我国汽车网络营销的发展, 只有充分而全面地了解其本质, 才能使汽车企业根据实际情况制定出相应的网络营销策略。因此, 各汽车企业应该将网络营销的知识纳入汽车营销培训的课程中, 加强对它的学习。汽车网络营销能否取得成功, 在很大程度上取决于汽车企业所拥有的既掌握汽车技术又精通网络营销管理的高素质人才, 为此汽车企业应着力培养出一批网络营销精英, 并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才, 稳步推进汽车网络营销的发展。我国的汽车相关院校很多, 国家应制定相应课程来培养这类人才, 使之融入到行业中, 改善目前复合型人才匮乏的局面, 以高水准的服务来满足顾客的需求, 全面推动我国汽车网络营销的发展。

3、提高网上交易安全性

网上交易的安全问题一方面源自技术层面, 另一方面源自商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、银行加密、资金划账等技术措施, 加快电子货币的研究, 尽快实现网上安全支付。对于后者需要企业强化商业信誉, 提高服务意识与服务质量, 同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

4、引导消费者转变传统消费观念

网络营销毕竟是新兴的一种营销模式, 目前虽然有不少人己经开始尝试网络购物但对于大多数消费者来说还是习惯采用传统的商品交易手段来购买商品。因而, 网络营销的发展非常需要被公众认知。企业必须帮助消费者认识网络营销的特点, 熟悉网上购物过程, 转变传统的商品交易观念, 改变以往的购物习惯。为此, 网络营销企业需同全社会一起, 强化网络营销的宣传, 提高公众对网络营销的认知, 消除客户对网络营销的陌生感和神秘感, 使消费者接受这一新型购物方式。

四、我国汽车网络营销的前景

随着信息时代的到来, 网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面, 电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用, 汽车营销也应顺应这一潮流而进入网络化。发达国家汽车网络营销己经取得很多成功的经验, 对我国来说目前网络社会化的发展现状为发展汽车网络营销提供了很好的条件, 尽管在汽车网路营销发展的初级阶段有一些不如人意的地方, 但汽车网络确实是现今汽车营销多元化发展的必由之路, 只要抓住机会随着互联网和信息技术地不断发展, 以及社会经济改革地不断推进, 基于信息沟通和服务的定位, 网络营销必将给汽车企业提供一个值得拓展的广阔空间, 相信在我国汽车市场, 网络技术与市场营销的结合必会达到双赢的局面。

参考文献

[1]周振南.我国汽车网络营销发展对策[J].汽车工业研究, 2007, (1l) :16-19.

[2]廖卫红, 周少华.基于网络直复营销的我国汽车促销形式探讨[J].商场现代化, 2006, (06) .

奇瑞汽车营销模式问题与对策分析 篇8

摘要：作为中国自主汽车品牌，奇瑞的高速发展不仅和国内市场机遇有深刻联系，同时还与其营销模式的转变和创新密不可分。通过对奇瑞营销模式现状的分析，总结出奇瑞过去营销模式的不足和教训，并结合当今汽车市场呈现出的复杂营销趋势，提出用技术保证质量，以质量赢得口碑，让口碑创造效益等发展原则。同时，精简品牌序列，研发差异化产品和提供优质的服务将是奇瑞营销转型的重要方向。

关键词：战略转型；营销模式；奇瑞汽车；发展方向

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.06.026

汽车营销模式已经成为现代汽车企业发展战略和竞争的核心因素之一。在主流车型产品趋于同质化的背景下，市场份额的大小越来越取决于汽车营销渠道模式的选择和运行效率。自2001年起，中国汽车销售市场规模的迅速扩大，到2015年末，中国私家车保有量已经达到1.24亿辆，每百户家庭汽车拥有量约31辆。同时，国际汽车巨头极速进入我国汽车市场，成立了众多合资品牌。此外随着国内消费者消费行为不断成熟，传统汽车销售模式逐渐被淘汰。因此，国内自主汽车品牌应该结合本土优势开发新的汽车营销模式来改变严峻的市场处境。

1奇瑞概况

奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年。当时国内汽车行业不但没有成熟的汽车产业政策，而且迫于技术限制提出了“以市场换技术”的基本路线，合资品牌和外资企业占据了极大的市场份额。奇瑞主动引进国外汽车生产线，跨过一系列的市场准入制度，通过自主创新成长为最具代表性的自主品牌汽车企业之一。随着国内汽车市场形势渐趋复杂，不仅有合资品牌的市场压制，还面临着其他自主车企的异军突起的挑战，奇瑞的单一品牌战略已经无法满足市场和奇瑞本身发展需要，基于此，奇瑞一直在努力建立新的产品体系和探索出一套富有战斗力的营销系统来迎接市场挑战。

2009年，奇瑞为尽快提高市场占有率和布局中高端汽车市场，开始实施多品牌战略，即打造商用车品牌威麟、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和微车品牌开瑞等四条产品线，但从2010年下半年开始，多品牌战略转型的弊端凸显：产品研发滞后、销售市场乏力、分销渠道建设薄弱等问题让奇瑞的发展陷入停滞，迫使奇瑞不得不开始新的战略转型。

2奇瑞营销模式的问题分析

国内自主汽车品牌大部分都是分网销售模式的实践者，而奇瑞则是率先采取这种方式的汽车企业之一。

2.1品牌分网放大产品同质化的负效应

通过实践证明，在品牌的发展初期，分网销售能够降低经销商单店的运营成本和库存压力，让企业和经销商网络也能同步地低成本快速扩张。然而经过快速增长后的奇瑞，产品线不断延长，产品性能和价格区间重叠程度高，因此很容易引起品牌内部之间的恶性竞争和顾客分流，在给消费者带来两难的同时抉择自然会影响奇瑞整体的销量和利润。2010年威麟和旗云事业部的取消则是分网销售对奇瑞自身的不利冲击下的结果。

为划分旗下子品牌独立的生产与销售体系，奇瑞在产品研发和规划，市场运营、物流配送、成本控制和售后服务等方面作出了大量调整。分网销售是奇瑞配合执行实施多品牌战略的营销模式，但本质上却没有摆脱奇瑞低端车型分布密度过高的现实，而且这容易造成各品牌营销重心的不平衡。

如表1，奇瑞汽车在开瑞和威麟的资金投入上远低于另外两款车型，因此在营销推广上，低投入车型很难取得良好的市场表现。拉长品牌战线的最大弊端在于不仅消耗了奇瑞本身的资源，还增加了品牌管理和运营的压力。单就奇瑞当时的市场实力和技术实力而言，这样的品牌战略执行下去，必将使奇瑞积重难返。

2.3产品分网使经销商利益受损

从2012年第四季度开始，奇瑞的营销渠道危机逐渐暴露出来。产品的分网销售倒逼原本极速扩张的分销网络进行渠道变革，最终导致了经销商与奇瑞厂商的不睦和大小经销商利润分配不均。据统计，在2013年3月前，奇瑞已有27家经销商选择退网，小型经销商大多处在亏损边缘。在目前汽车4S店等主流销售模式下，很多消费者购车时并没有考虑到车型分网的问题，而且当旗下经销商每家最多只能代理3款车型时，消费者可供选择的余地更小。对小型经销商而言，如果原本可以带来高额的利润的车型被分割出去了，这将加剧经销商之间的两极分化；另外，同一区域中经销商互为二级代理的模式会产生更多的利益冲突，如一些拿到偏冷车型销售权的经销商为了维持销量和利润，有时不得不从其它经销商处调配或购车进行销售，这也增加了管理难度和造成了经销商之间的利益分配不均。

2.4多品牌战略造成用户流失

奇瑞经过十多年地发展，其市场口碑基本建立在低价、高性价比和国产品牌的基础上。2012年奇瑞总销量为55.6万辆，销量线逐年走低；在售后服务方面，奇瑞主要市场价格区间内，产品的客户流失率同样在增高。在这种用户流失现象的背后的本质原因是奇瑞发展战略进入误区，严重低估了品牌管理的复杂性和优质品牌形象培育的持久性。虽然对奇瑞的现有消费者而言，通过品牌分网的模式可享受对某种偏好度高的产品的针对性、专业性信息等服务，但是对于潜在消费者而言，品牌分网的结果是模糊了奇瑞长期建立的品牌形象和定位特点。而且这种销售模式限制了消费者接触其他产品信息的机会。经销商在互相竞争的情况下，对消费者和生产商的信息反馈滞后，使得用户群体利益受损而脱离。

3对奇瑞营销模式发展方向的思考

3.1构建品牌文化，明确市场定位

国际通行的分网销售是以强势品牌作为战略基点，如大众集团将旗下的奥迪、帕萨特、桑塔纳分网的基础，是因为这些产品系列已经具备了清晰的品牌形象与忠诚的消费者群体。就汽车品牌而言，产品线的扩展、品牌内涵的延伸、多样化的定价等一系列其他复杂的营销手段都是在稀释品牌形象和口碑，后果是在短期内为厂商提高利润，但削弱了品牌的市场竞争力。在汽车产品细分领域饱和的情况下，产品同质化成为必然，所以奇瑞更应该强调将所有的资源集中在某一细分领域的主推品牌上，保持产品特有的核心特征和品牌粘性，并以此为核心竞争力去培育和挖掘市场。对于不同价格区间的车型保持品牌之间的独立，明确市场定位，不仅能减少品牌内部的竞争，也有机会找准消费者的痛点。

3.2专注“技术奇瑞”，精简产品序列

2013年，奇瑞正式将“技术奇瑞”确立为企业品牌战略，这意味着奇瑞开始从片面追求发展速度和销量规模的发展模式到向追求“技术、品质、国际化”的转变。相比于国内其它自主品牌，奇瑞的产品研发能力和整车生产能力更有优势。例如，奇瑞按照国际标准建立全新的“正向研发体系”为其转型后新产品的推出提供了新动力。同时通过对现有产品的梳理，逐步确立新的产品架构，将20余款产品精减形成10款左右的产品组成的产品型谱，确定了QQ、风云、瑞虎和艾瑞泽四大系列产品，这延续了奇瑞的产品基因和细分领域内的突破。至此，奇瑞初步建立起了其富有特色的品牌战略和坚实的营销体系。

3.3立足自身实际，平衡利润分配

从分网销售的角度来看，奇瑞品牌分网销售存在着车型同质化、单车利润过低、子品牌销量差距大等问题。以2014年国产哈弗和外资路虎做对比，它们都采取了分网销售的模式，但从产品数量来看，当时哈弗H系列有H5和H6和H8等6款车型，而路虎仅有4款车型在售。然而两者均取得了不俗的市场表现。路虎其在品牌溢价能力高的前提之下，不完全依托于产品线和产销规模，就可以给保证分销网络足够的利润规模；而哈弗系列则是在品牌溢价能力低的情况下，发挥产品线和产销规模的优势，给经销商提供了巨大的利润空间。因此在奇瑞分销网络扩张的前提下，降低盈利风险，照顾与平衡好大小经销商的利益。

3.4培育忠诚客户，构建营销生态

顾客忠诚度是衡量企业价值和市场形象的最直观标准。极高的消费者忠诚度既能帮助企业获得更久的高盈利能力，也可以让企业在激烈的市场竞争中得到有效保护。以2015年为例，奇瑞转型后推出的一系列新产品获得市场认可和好评，其品牌溢价能力不断提升。同时，奇瑞在营销体系建设方面也取得不俗成绩，根据J.D.Power2015年中国售后服务满意度研究（CSI）及销售满意度研究（SSI）调研报告显示，奇瑞汽车分别获得746分和711分，分别位列行业第6名和第10名，超越众多主流合资品牌和自主品牌。在激烈的市场竞争中，利用后发优势掌握市场主动，坚持和完善优质的品牌服务能力也是增强软实力的重要方式。

4总结

我国汽车营销渠道模式的现状分析 篇9

空气源热水器市场的企业主体和消费者主体决定了我国空气源热水器市场处于起步的初级阶段。从企业主体看，无论是实力、数量还是质量上，都还有待于进一步提高。 相对欧美及其他发达国家来说，空气能热水器在我国起步则比较晚，国内厂商关注该产品也是近三四年的事情，目前在我国空气源热水器市场，企业主体主要包括以下四个类型：专门做热泵起家的企业，如佛山确正、山东贝尔、南京华电、东莞豪瓦特等；从太阳能热水器延展做空气源热水器的企业，如安徽日源、南通天舒、杭州锦江、江苏华扬等；空调制造企业，由于空气源热水器所采用的技术原理与大家电空调类似，因此也逐渐吸引了一部门空调厂家的介入，如广东的绩高、同益等；综合家电企业，如海尔、美的等著名综合家电也开始在空气源热水器市场表现出兴趣，

但是从总体来说，空气源热水器市场的企业主体实力还相对薄弱，主要是一些中小型企业、私营企业，以前以经营太阳能为主，企业的影响力小，并且太阳能热水器与空气源热水器（bengneng.com）的经营在本质上是有区别的，因此当这些企业成为空气源热水器市场的企业主体时，他们对整个行业的推广与发展是相当有限的，决定了空气源热水器市场还处于初级阶段。

我国汽车营销渠道模式的现状分析 篇10

展对策

3.1国内汽车行业网络营销模式

一.自身网络站点建设

这种网络营销形式是指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。

官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。二.搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。

企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在网站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式

三.综合门户推广

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。

目前汽车企业还可和综合门户网站进行阶段合作，开展旨在宣传推广汽车产品的网络公关活动，将产品、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。四.专业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。五.博客营销

博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客网络营销价值主要体现在八个方面：（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低网站推广费用方面；

（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业网站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；

（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；

（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等。播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。播客的魅力不仅体现在“草根”的飞跃，还体现在品牌体验的商业价值，通过顾客在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值。六.手机移动营销

手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。截至2007年6月，中国手机网民已达4430万。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的汽车车型相关情况、查询最近的汽车经销商，并可以参与抽奖活动。

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车 工业 园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。

总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。

3.2汽车网络营销发展对策的分析

现今互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。着我国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍。互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。汽车网络媒体应超越传统的概念，研究探索能够更有效发挥网络特性的营销方式，从网络产业链中寻找汽车销售的业务链并实现价值链。

一、准确进行目标和功能定位。

网络营销本身就是创新型行业。在前期策划都已经相当完善的情况下，网络营销的创意就决定各家的最后效果了，它也是吸引受众注意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，同时也要探索技术上的创新。同时，准确的市场服务定位是营销网站取得成功并不断进步的关键因素。在中国广告业网络媒体中，要让网站在相当长的时间内保持在行业中的领先优势，这就需要一个有着立足现有、放眼未来的完整构架，网站服务的目标不但要定位在广告公司、广告媒体、广告主及广告相关行业，而且要对发展目标和服务功能进行准确定位，以全面拓展其市场容量和收益空间。

二、完善网站的服务体系

服务永远是网站吸引顾客的手段。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完美，对行业的服务与业内交流工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传播。同时还要注重汽车网络服务的差异化。在内容发布、信息互动等方面要形成自己风格，在设计以及创意上应该有独到之处，和其他网站相比要有鲜明的特色。在网络的推广上，企业和网站双方应共同努力。在深化信息的服务方面下很多工夫，有效利用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套方案打包提供给消费者。完善网站的服务体系还要注重有效互动，可以与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，与汽车工业协会、行业协会等多家机构强强联合，共同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目的性强而又行之有效，同时节省了大量的营销费用。

三、建立专业队伍

网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

四、充分利用有效资源。

1、要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或是在别人的站点上发布网站的形象广告，提高网站的知名度和信誉度。

2、要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能，网站要打出自己的品牌，还应该充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高的特点，本土网站可以利用本地区的电视频道做网站品牌广告。

3、有效利用会展。随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办的大型会展活动，车展是一种低成本、针对性极强的促销手段。汽车营销网站应充分利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。

五、注重整合营销传播

整合营销传播的最大优势在于以同一种声音说话，即运用多样化的传播手段，向消费者传递同一种诉求。中国的汽车企业不仅要做到在不同网络营销形式上的声音和步调一致，也要做到线上传播与线下推广相结合，只有这样才能更好地实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

六、与其它概念相结合