奥运营销与旅游

奥运营销与旅游（精选11篇）

奥运营销与旅游 篇1

摘要：奥运营销是这个背景下中国企业和学术界面临的一个新课题, 本文探讨了奥运营销过程的一些特点, 在分析特点的基础上, 提出了对奥运营销的一些对策及建议。

关键词：奥运会,营销,品牌,传播

2008年北京奥运会在即，其巨大的影响力为国内外企业提供了无限的商机，“体育营销”、“奥运营销”成为最热门的话语之一。体育营销是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种营销活动，奥运营销，就是借助奥运的巨大载体，把奥林匹克精神融入企业品牌文化之中，“形成与消费者情感上的共鸣”，提升消费者对企业品牌和产品的认可度。

一、营销载体的特点

1. 运动员、运动队、奥运标志物是主要营销载体

(1) 奥运会期间，最受关注的是运动员和运动队，尤其是获得金牌的我国运动员或运动队。冠军是“一种特殊的品牌媒介，这是奥运冠军的营销基础所在”。他们给国家赢得最高的荣誉，一举一行都受到媒体的关注，因此具有强大的传播功能。但是中国运动员由于训练体制与成长经历的问题，存在个性同质化的现象，而且媒体对运动员解读简单化，不同的运动员，除去项目和长相，公众并没有更多区分他们的特质。

(2) 随着社会多元化的发展，现在的运动员个性也有发展，媒体对运动员的解读水平也在加深，运动员的形象有立体化、丰富化趋向，如中国“三剑客”，虽然功亏一篑，但是赛后悲情英雄的形象深入人心，明基因为中途放弃与三剑客合作，自动放弃了最好的营销机会。

(3) 与经济全球化、社会多元化的趋势相适应，公众的欣赏取向也呈现国际化和多元化特点。以往，在奥运会期间我们最关注本国的冠军，但是在2004年奥运会期间，老而弥坚的瓦尔德内尔，英俊阳光的澳大利亚游泳明将大脚索普，都受到了比较高的关注，前者有个性，观众看得时间长了对他有感情，后者拥有帅气的外形，而且花边消息多，“新闻点”丰富，是最好的传播载体。

(4) 奥运标志物包括奥运会标、会徽、吉祥物等等，这些标志能够引起瞬时和直接的联想，而且出现频率高，传统上国际化的奥运符号在中国获得了极大的本土认同。

2. 奥运精神和理念认可度高，内涵丰富

“奥运是全人类的梦想”，更快更高与更强、和平、公平、荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等精神等奥运所代表的精神寄托了人类的梦想，获得普遍的认可和认同。北京奥运会提出的绿色奥运、科技奥运和人文奥运三大理念，进一步丰富了奥林匹克的内涵，这些文化元素为企业进行奥运营销提供了丰富素材。

3. 奥运会持续时间短, 但营销周期长

奥运会每四年举办一届，比赛时间为17天，从这个角度来讲，可做文章的时间并不长，但是除去比赛时间外，还有赛前的准备活动，即“预热”过程，赛后的回顾与总结，这是一个逐渐冷却的过程。即使在风平浪静之后，奥运依然是一个影响广泛而深刻的概念，就好像明星此时虽然不在舞台上，但是依然能够获得不同常人的关注。

二、奥运营销活动特点

1. 注重营销活动的整合

奥运营销的重要目标是为了提升企业整体形象，涉及到企业的员工、分支机构、产品和服务等各个方面，是一个系统的行为，需要企业从战略的角度，通盘考虑，整合各种资源。亚特兰大奥运会上，IBM的设备在提供比赛信息时出现了“可笑的低级错误”:由于软件的小错误，在显示运动员的身高时出现了“0.7米和7米”，使IBM的声誉受到严重损毁。在营销活动中，如果企业协调不力，上下脱节，无论哪个环节出现失误，都可能产生很大的负面影响。

2. 资金门槛较高

奥运营销不是每个公司都能够做的，一个关键的因素是大量资金的投入，因为奥运巨大的品牌价值，所以迈入奥运营销的资金门槛也越来越高，即使能够迈过这个门槛，要取得良好的营销效果，还要投入大量的资金举办相关造势活动，这又要支付相当的费用，据一位业内人士称，整个奥运营销的费用是赞助费的三倍。高额的资金要求不是每个企业都能够承担的，所以对一般的公司来讲，首先是“量力而行”。

3. 排他性强

排他性是北京奥组委赞助计划的重要特点，即每个行业中通常只有一家赞助商，而赞助商的竞争对手将失去任何与奥林匹克知识产权相关联的机会。

4. 挑战与机遇并存

面对奥运这块大蛋糕，国内外企业跃跃欲试，很多大公司投入了大量的财力和人力，力图能够使获得的权益，由于奥运会在中国举行，因此中国企业更是投入了空前的重视，所以对于国内企业来说，要面临着激烈的竞争。但与此同时，由于国内体育营销刚刚兴起，理论积累和操作经验都相对缺乏，即使一些大公司的营销手段，从最后的传播效果来看也不是很到位，这种不足，既给当事企业自己留下了上升的空间，也给竞争对手留下了可乘之机。

三、奥运营销的策略

企业制定营销战略，必须立足于中国现在的国情，根据中国市场的特点来制定战略。不能片面搬用西方的经验，即使是“与国际接轨”，也要立足国情、以我为主，不能削足适履，为了套用西方经验狭隘地理解中国市场。其中需要注意的问题包括以下几点：

1. 最大化使用赞助奥运获得的权益

金牌运动员、五环旗、更快更高与更强，说起奥运，更多的人脑子中出现的是这些符号，奥运营销的作用是，充分利用得来不易的使用这些符号的权利，把这些符号和企业品牌、产品建立直接的关联，“传播目标是认知、感情和行为反应”。

在具体的操作过程中，要做的工作就是把运动员代表的奥运精神(或者说营销方赋予他们的精神)、抽象的奥运符号，通过各种方式更大程度地具体化，使消费者真切感受到品牌、产品和奥运精神的关联，增加对它们的认可度。

如何做到这一点，可以借用一个概念，凤凰卫视总裁刘长乐提出用足新闻话语权，这里套用为“用足奥运权益”。所谓用足奥运权益，就是充分利用赞助奥运获得的权益，利用一切值得利用的手段，全面发掘奥运产品及其符号的内涵和意义。在企业一方，相应地全方位发掘品牌和产品的内涵和外延，在存在多维选择的情况下，找到奥运和品牌、产品之间最佳的契合点，使消费者更容易产生与品牌和产品的感情“共振”。现在营销领域存在“一窝蜂、一个样”的情况是应该刻意避免的行为，这种现象的产生，一个主要的原因是缺乏对营销载体全面深刻的认识。前面提到的媒体对奥运冠军解读简单化，就是没有全面深刻地理解奥运冠军，浪费了珍贵的资源。

发掘出这个最佳的契合点，还要有足够的表现渠道，造势活动、媒体宣传，各种营销活动的特点不同，针对的层面和表现的效果不同，或可以单兵作战，或可以协同作战，目标是通过多维化的手段，多维化地展现，把需要表现的点最大化地表现出来。

2. 用宽广的世界性眼光分析和执行营销策略

很多中国企业把奥运营销片面理解为赞助奥运，而不注意与企业整体战略的结合。由于奥运营销的系统性、关联性，营销行为应当成为企业整体发展战略的重要部分，尤其对于需要“走出去”中国企业来说，更是与国际接轨的有利机会，不能简单理解为促销的手段，需要用宽广的眼光来看待。同时，奥运营销提供了一个高端的平台，企业可以通过奥运营销来探索和提高自身的营销能力和水平。这给企业发展提供了整合内部资源的机会，各部门的协同、整体形象的定位等问题都可以得到检验和改善的机会，从公关角度来讲，这也是一个在消费者面前塑造品牌的过程，让消费者清晰地看到一个企业的形象逐渐清晰化。从李宁运动器材的营销过程中可以看到这种互动型营销的影子，“从‘把精彩留给自己’到‘一切皆有可能’，李宁终于找到了对运动最好的诠释”，当然，这里先不提他们整体营销战略的成败。

对于品牌和产品的诠释和推广，在奥运营销的过程中，中国企业存在的另外一种极端是“赛前一拨哄，赛后一轰隆”，把眼光局限于赛会进行的17天，奥运会闭幕，企业营销活动也偃旗息鼓。雅典奥运上，中国男篮身穿耐克败于身着李宁的西班牙男篮，许多中国观众一下子就对“李宁”的印象从熟悉转为深刻。但在这之后，没有连续品牌传播刺激的大众很快又被其他品牌的广告轰炸给麻痹了，对于“李宁”的印象又回到从前那个体操王子的身上。尽管有观点坚持认为奥运营销属于事件营销，但是如狗熊掰棒子般眼睛盯着比赛日，不注意赛后的品牌管理和品牌维护，结果以前的努力白白浪费，还要从头再来。所以要把眼光放长远，把奥运放到整个奥运周期中去理解，把奥运营销放到企业的整个营销策略中去考虑，“对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心中的形象并持续有效地加以传播”。

3. 注重实效，量力而行

由于奥运营销极大的投入，企业在营销过程中要注意量力而行，所谓量力而行，不是不作为，而是要根据自己的实力，计算投入产出比，投入适当的资金，通过营销方式的多样化实现最大的收益。实力雄厚的企业可以争取跻身奥运TOP(国际奥委会全球合作伙伴)，实力不太强的企业不能打肿脸充胖子，需要量力而行。前面讲过，奥运营销的层次很丰富，不一定要集中去争一个运动员，非得争取某个时段的电视广告，不如在合适的时间、合适的地点，做一些合适的事情。北京申奥的冲刺阶段，农夫山泉打出广告，明确表示“2001年1月1日～7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业”，巧妙地将对奥运的赞助和产品的销量联系在一起，投入随着企业的产出变化，花的钱不多，效果很好。

4. 强化创新意识

奥运营销的竞争激烈，各种品牌和产品你方唱罢我登场，消费者眼花缭乱，不会因为企业赞助了奥运会就主动选择他们的产品和服务，要给消费者留下深刻的印象，达到最大程度的共鸣，企业还应当致力于不断提升产品和服务的质量及附加值，体现自身产品和服务与竞争对手之间的差异性，并用与众不同的方式传达给消费者。要做到与众不同，创新是一把利器。体育营销在中国还是一个新兴的领域，虽然竞争激烈，但是大家普遍还不够成熟，创意同质化现象普遍，中国移动抄袭耐克的创意“I CAN”，说“我能”，自大式的广告词弄巧成拙，难以获得消费者的认同和共鸣。因此，把握住创新的利器，就等于抓住了市场和对手的弱点，“一个创意……足以在大众心目中威产品树立一种独一无二的标志，这正是‘创造’有助于产品击败竞争对手的关键因素”，企业就掌握了营销的上游优势，竞争的主动权。

奥运会将是近年来我国范围最广、集中程度最强的一次与世界接触和交流的盛会，也给还处于转型期的我国企业提供了一次难得的与世界接轨的机会，我们所面对的，不仅是国内的竞争对手，更主要的是实力雄厚的跨国公司。利用好这次机遇，将极大拓展我国企业做大做强、与世界接轨的空间。

参考文献

[1]李根吴明:品牌战略与文化附加值.合作与经济与科技, 第216期

[2]纪宁:奥运冠军营销全透视.新营销, 2004年10月

[3]蔡俊五杨越:奥运赞助谋略.北京:经济管理出版社, 2004

[4]菲利浦·科特勒梅汝和梅清豪等译:营销管理.上海:上海人民出版社, 第588页

[5]华少君李宁:较量国际赛场.今日中国, 2004年第11期

[6] (美) 艾克, (美) 乔瑟米赛勒曾晶译:品牌领导.北京:新华出版社, 2001年版, 第9页

[7]周炜玉:借力奥运, 各显神通——联想、农夫山泉的“奥运营销”.中国管理传播网, 2004年11月26日, http://www.boraid.com/darticle3/list.aspid=19324

[8] (美) 威廉·阿伦斯丁俊杰程坪苑菲张溪译:当代广告学.北京:华夏出版社, 2000年版, 第349页

奥运营销与旅游 篇2

目前的营销团队中，旅游企业高管个人的魅力与控制能力仍然是影响团队战绩的重要因素，那么如何快速引导团队成员成长，提高部属综合能力，从而打造出充满狼性的“旅游营销铁军”呢？交广传媒旅游策划营销机构提炼出旅游营销团队管理的六脉神剑：

1、计划完备

谭小芳了解到很多旅行社和景区都是年后做全年营销计划，其实很不主动——这种“撞钟”的思想必然会给我们的工作带来极大的被动。

“凡事预则立，不预则废”，对于明年的市场规划其实我们每个营销经理都清楚，绝对不是一个例会能解决的，我们需有足够的时间去准备：心理上、战略、战术上、人员的调整等。

过了年做市场计划的一些景区老也不明白：咦，人家为啥春节刚过就有赏山野花的？为啥人家三八节做的那么好？为啥一晃就到五一了，我们还没怎么动呢？为什么呢？

2、说话算数

市场营销中，有些景区的区域经理为了完成任务，以牺牲渠道为代价，结果直销也没有做起来——市场做成了夹生饭。

有的片区经理在旅行社中间信口雌黄，承诺的东西成为了遥遥无期的空头支票。于是乎，到了兑现时，最后答应这家旅行社的东西要么不了了之，要么克扣别家的军饷。

所以，谭小芳建议我们的封疆大吏们一诺千金的同时最好“三思而后行”，毕竟“凡轻诺者必寡信”——最后的结果就是水能载舟亦能覆舟！

3、角色分明

谭小芳在河北一家旅游景区走访、咨询过程中——发现景区的董事长做了总经理的工作；总经理做了经理的事情；经理做的很像业务员；业务员呢，都闲得很！我无意贬低我们的业务人员是多么的懒惰，也不想褒奖我们的营销经理是多么的勤快，在这里，我只想强调——角色定位决定工作方向，而工作方向决定工作方法。

谭小芳请我们的旅游经理人都用以下问题自测——我的角色应如何定位、职责是什么？我让业务员做什么、业务员能够做什么？团队如何协调沟通？我如何授权？哪些是业务员必须做的，哪些是不应该做的？其实，上面的问题很值得我们旅游企业管理层深思的。

4、雷厉风行

交广传媒旅游策划营销机构作为创意起家的旅游咨询机构，擅长创意公关。但坚持认为，任何一个良好的策划都不如一个简单的执行。细想为什么旅游管理层的一些政策不能上传下达，为什么很好营销方案得不到有效的实施，为什么完不成任务我们总是有那么多的借口?一言蔽之：执行力不够！

从某种意义上说，执行力是反映一个组织是否成熟的标志，我们需要的是上传下达，而不是朝令夕改，我们要的是自动自发，坚决执行！而不是消极应对、推卸责任。唯如此我们才能经得起大风大浪的考验，才能保质保量不折不扣的完成任务，才能使我们的团队健康成长！

5、狼性铁军

中国旅游市场的特点不同于其他国家，多民族，多人口，多文化，多地域的特点，使得中国哪怕是一个城市的不同村镇都有着不同的地方特点，方言文化，而当国内中小旅游企业还没有任何品牌效应的时候，最需要的则是“土狼”的实战风格！

时至今日，“土狼“旅游企业家最需要的就是与时俱进，如今不是单兵作战的年代了，我们需要土狼精神——因为那样我们更本土，更中国，更容易成功!

6、会带队伍

《天下无贼》中黎叔比较经典的一句话：“人心散了，队伍不好带了”，说的就是团队管理。而所有团队中，营销团队是最不好带的；所有团队中，营销团队又是最好带的！

旅游企业的高管要明白——“财散人聚，财聚人散”是人性化管理的不二法门。也许只是每月的一顿“庆功宴”、也许只是一包烟足以使我们的一线人员感激零涕，团队的凝聚力会有说不出的强！

有旅游经理人曾问我，强干的营销团队到底是个什么样的理想状态？我笑道：好有一比——陆上像野狼！海里像海豚！

一、野狼

文学作品中有不少歌颂狼赞美狼的佳作，如贾平凹的《怀念狼》、姜戎的《狼图腾》、徐大辉的《雪狼》、黑塞的《荒原狼》等即是例证。谭小芳曾细读过他们的作品，觉得寓意很深，是在怀念形而下的狼，还是在赞颂形而上的“狼”，同时还有一种无可奈何的感叹，就是感叹现代社会的“狼”和“狼”的精神是愈来愈少了。交广传媒旅游策划营销机构提出以下几个观点：

1、狼性营销

中国旅游市场的特点不同于其他国家，多民族，多人口，多文化，多地域的特点，使得中国哪怕是一个城市的不同村镇都有着不同的地方特点，方言文化，而当国内中小旅游企业还没有任何品牌效应的时候，最需要的则是“土狼”的实战风格！

时至今日，“土狼“旅游企业家最需要的就是与时俱进，如今不是单兵作战的年代了，我们需要土狼精神——因为那样我们更本土，更中国，更容易成功，但同样我们的旅游企业家要在成功和即将成功的同时，考虑二次创业的路径。这样，才能真正将土狼精神变成一种良性循环，造福中国！

2、狼性执行

为什么军队是世界上最强大的组织？我们知道，这个世界上只有两种组织是最强大的，第一种是军队，第二是宗教。这两种组织的执行能力是任何其它组织难以相比的。

什么叫狼性执行呢？军队是最具狼性的团队，是因为它严厉的军规和对命令的坚决服从，让组织获得了方向一致，行动一致的执行力。狼性的意思就是在服从命令，提供结果上的坚定不移的服从。

交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游企业的狼性执行，主要体现在对业绩的狼性追求，而业绩来自结果，结果是由员工提供的，所以对员工的狼性要求，对结果的使命般追求，构成了企业的狼性执行。

请记住，我们在谈旅游企业的狼性执行时，对应的是员工层面，是员工提供结果的执行层面，是对结果产出的一种狼性要求，而结果只能从员工中来。

3、狼性文化

在草原，狼群是最具战斗力，能在草原最严酷的自然条件下生存的群体。草原狼代表一种强悍的精神。狡诈、勇敢、机智、凶残、雄心、耐性是它的代名词，虽然是带有色彩的贬义词，但也无可否认，这也是这一群体生命力强的具体体现。它们在交锋中，通过精密的分析、布阵、抓住机会，准确攻击，手法狠毒，一举把对方全歼，从而打赢一场场生存大战。

草原狼从不畏艰险，勇于直往向前，在极度恶劣的条件下，靠自身的智慧与狡诈，都能够生存下来，并且运用一切手段，改善自身生存条件，使自己活得更好。

谭小芳将狼性文化归结为“狼道”。旅游营销人需要具备狼的“血性”，狼一样的坚韧、狼一样的敏锐、狼一样的迅猛、狼一样的精准、狼一样的凶狠等。其

一、不打无准备之仗，踩点、打围、攻击、堵截，组织严密、很有章法；其

二、最佳时机出击，保存实力，麻痹对方，并在其意识犯迷糊的时候突然出击，攻其不备，置对于方死地；其

三、最值得称道的是战斗中的团队精神，协同作战，甚至不惜为了胜利粉身碎骨以身殉职。

谭小芳常说自己本应该属狼，可十二生肖里没有狼，就只好用“狗”对付了。本人对狼性情有独钟，因为狼有三个优点值得旅游营销人学习：一是富有战斗力，任何时候都不屈不挠；二是具有团队精神，它们攻击猎物时总是团队作战；三是会思考，它是唯一在高速奔跑时还在思考的动物。

所以，在以市场经济为导向的今天，作为旅游企业，我们要导入狼性文化，学习狼的精神，有勇有谋，才能在商战中运筹帷幄，决胜千里。

4、狼性团队

我们很难想象，一支具有绵羊特质的旅游营销团队会具有战斗力，一只绵羊率领一群小绵羊冲锋陷阵，全军覆没只能是唯一的答案。我们换个思维方式，一群狼性特质的营销员在狼首领的率领下攻城略地，征尘滚滚将会是一种怎样雄浑的景象！

狼团队在觅食中频频遭遇风险，强大对手老虎，野猪的虎视眈眈;猎人的逡巡枪击；年老体弱的狼队员濒临掉队。狼团队之所以可怕，营销团队之所以强大，在于它的永不言败，在于它的团结互助！

狼堪称团队作战的典范，它们群居生活，共同寻找猎物，共同面对大自然中危险的境象，共同享受丰美的食物。社会的发展注定今日的旅游营销不再是以单兵作战为主的推销时代——旅游业务经理需要强大的品牌背书和企业背景；旅行社门市需要依托总部的战略部署；景区需要旅行社、俱乐部的营销支持和配合；狼团队用它们的生命不息，战斗不止给我们的旅游营销人上了生动一课。

5、狼性管理

就是如何训狼的学问了。如果按照我们上面的方法实施，那么我们每一个旅游企业市场部的成员肯定是一群狼，按照狼的性格，是比较孤傲不合群的，如何去统帅管理这群狼，让他们发挥威力，就需要艺术了。

对于我们基层员工与中层经理人来说，一定要了解——在狼群中，小狼为了向头狼表示尊敬，要四脚朝天，把脖子和腹部暴露给头狼，于是头狼做撕咬状，小狼不逃走，头狼才接纳它成为狼群中的一员。

交广传媒旅游策划营销机构认为，在旅游企业中，一个全透明的下属，才让上司感到安全，才能认清你的能力，才能更好地用你。你尤其要把自己最柔软的一块，展示给上司，让上司看到你的优点，更要让他看到你的缺点和欲望。上司感到已经掌控住了你，于是有了安全感，于是感觉很爽，这样你就有了更多的机会。

但是值得一提的是，我们的过度管理将团队的狼性变成了羊性，则是得不偿失的。要知道，一只狼由于过多的训练和约束而成了一只羊，恐怕他连羊的生存能力都没有了。我们很多旅游企业高管最希望员工部下既具有狼的执着、坚定，又象羊一样温顺——这个愿望基本就实现不了了。

二、海豚

茫茫大海里，几只零星的海豚在觅食，忽然他们欣喜若狂地看到海洋深处游动着一个很大的鱼群。这时，他们并没有因为饥饿而冲向鱼群，急于求成。因为那样，鱼群就会被冲散，他们游动着，尾随在鱼群后面，用特有的声音“吱吱„”向远方召唤。一只、两只、三只、越来越多的伙伴游了过来，不断加入到队伍中一起高声呼唤着！

哇！已经有五十多只了，他们并没有停止！当海豚的数量汇聚到一百多只的时候，奇迹发生了！所有的海豚围着鱼群环绕，形成一个球状，把鱼群全部围拢在中心。

他们分成小组，有秩序的冲进球形中央，慌乱的鱼群无路可走，变成这些海豚的腹中佳肴。当中间的海豚吃饱后，他们就会游出来，替换在外面的伙伴，让他们进去美餐。就这样不断的循环往复，直到每一只海豚都得到了饱餐。

草原有狼群；大洋有海豚。二者的体格并不彪猂，却拥有令所有对手生畏的力量，就是因为它们的团队协作！

交广传媒旅游策划营销机构的总经理谭晓芳表示，在目前的旅游营销战中，个人力量如果不能在一个“团队”中发挥出来，恐怕难成大事。《孟子•公孙丑》说：“天时不如地利，地利不如人和”；《周易》说：“众人同心，其利断金”；《孙子兵法•谋攻》说：“上下同欲者胜”。这三句话告诉我们一个真理：团队的凝聚力是团队成功的关键。

营销就是战争，市场就是战争！靠个人单打独斗已很难取得持续性的胜利。交广传媒旅游策划营销机构认为：如何与团队成员分工协作，团结一致；在协作中遵循规则、良性沟通；使旅游业营销经理人最快最有效地在竞争中获胜的关键„„

海豚只有互相协作才可能吃到鱼，才可能吃到比只靠自己吃的要多得多的鱼；如果没有团队，个人能力再强，不过是苍海一粟，终究难以发挥具有决定性的作用。纪律在这中间起的作用功不可末。如果有那只海豚心存私心，不肯服从团队的指挥，破坏了海豚整体的阵型，那这个围剿也不能成功，受损失的最终还是整个海豚群体。

交广传媒旅游策划营销机构认为：总之，高效能营销团队的打造，是一项长期而持久的工作，旅游企业的管理者只有注重了团队的历练，加强团队成员之间的沟通与协作、信念牵引、激励保驾、合理授权、注重管理，高效能的营销团队打造才更具有坚实的基础，才会让团队在未来的市场竞争中立于不败之地。目前的营销团队中，主管个人的魅力与控制能力仍然是影响团队战绩的重要因素，交广传媒旅游策划营销机构认为营销团队建设具体分五步走：

一、慎重甄选人才

笔者经常与一些旅游营销同仁交流，选择团队成员一定要选有慧根的人，因为有慧根的人才“会跟”，他才会将旅游当事业来作。那么作为主管，我们应该甄选何种下属为己所用呢？

1、个性要适合

也就是说旅游营销人员的个性要适合景区的销售模式。热情是营销人员的情绪要求。幽默感是指营销人员应具备的意味深长的素养。营销人员因为业务需要而要参加旅游推介会、景区招商会等多种社交活动，所以一定要讲究姿态和风度，做到举止落落大方。最后是宽容：在营销过程中，如果别人无意间侵害了你的利益，也要原谅他。别人就会感到你是个有气度的人，这样你就会增大成功的机率。

2、与旅游企业的发展阶段要切合

处于出生期景区的景区营销团队任务非常重，景区营销策略一般都采用闪电战策略。这个阶段不要求团队人员具备太多的系统知识，但必须有足够的冲劲与热情。处于成长期的景区是成长最快的时期，这时候要求团队人员要有很强的上进心，有不断学习新知识的能力，此时应该选择那些不过分注重现实收益，希望能够伴随景区共同成长的人员。处于成熟期的景区已经解决了生存和成长的问题，目前需要的是稳步发展，这个时期就要求景区营销团队的平均年龄稍高一些，从业经验要比较丰富，内部沟通和协调能力要比较强，这样才能更好的适应成熟型的景区营销团队。

3、青苗计划

交广传媒旅游策划营销机构不完全统计显示：旅游景区市场一线人员的工作年限一般不会超过5年，生命周期过后，销售人员的士气就会大减，如果要保证一线人员永远充满活力，就要在每年的校园招聘中，将优秀的毕业生扩充到自己的营销队伍当中，并且通过高强度密集化的培训，使他们成为景区最具开拓精神和战斗力的队伍。

二、用心留住人才

时逢新春，每到这个时候很多景区的营销总监和人力资源主管的日子都不好过，因为他们又将面临一封封辞职信、一批批销售人员的离去，随之带来的是客户资源的流失、市场份额的损失，不仅如此，景区必须为之付出更高的营销成本投入来夺回原有的市场。那么合适的员工被我们选拔出来以后，怎么样使用好他们、留住他们呢？

交广传媒旅游策划营销机构认为应该采用事业留人，文化凝人，机制励人的方法。一家旅游企业不一定要拥有多少人，重要的是能够合理利用现有的人才资源，这才是一个企业家和经理人最值得思考的问题。中国的旅游界缺乏的不是人才，缺乏的是用好人才的机制，缺乏的是一片人才成长的沃土。

旅游企业的实质是面对面的服务行业，交广传媒旅游策划营销机构建议企业把原来经理的部分决策权下放给一线员工，让员工根据当时的情况对游客的突发问题作出迅速反应，管理人员的工作主要是督导，提供帮助与赞扬员工。此种管理方式，使员工能体会到因工作而带来的挑战的兴奋、竞争的刺激和成功的喜悦，具有良好的激励作用。授权有大有小，也有用人、用财、理事之权的区分，它们各有不同特点，但各种授权行为须遵守一些共同的准则。这些授权准则包括：因事择人，视能授权；用人不疑，放手使用；逐级授权，切忌越级授权；授权必须适度；对被授权者必须给予有效的指导和监督；要承担部下工作失误的领导责任。

三、建立学习型团队

学而知不足，习而知差距。从象形的角度来说，“团队”的意思也表明是一个有口才的人对着一群有耳朵的人讲话。作为团队主管需要通过每次的销售例会来对团队成员进行景区营销培训，弥补团队成员销售薄弱的环节，同时让团队成员养成学习新知识的习惯，最终形成学习型的团队。

通过团队学习，部门主管可以改变下属成员的工作作风，使成员养成正确的工作方法与销售

习惯，通过对团队每一个人销售功力的提升，来增强整个景区营销团队的战斗能力。

交广传媒旅游策划营销机构认为景区建立学习型团队还可以形成学习共享与互动的组织氛围，使团队文化得以进一步的凝聚。同时工作的学习化使团队成员的个人潜能得到激发，人生价值得到提升；而学习的工作化又使整个团队得以不断的创新和发展。

四、有效激励

销售是一个被他人高度拒绝的工作，主管一定要掌握多种有效激励团队的方法，来保证部属成员随时拥有自信，发挥内在潜能，一步步进入较高的发展阶段，从而获得工作、学习和生活上的成功。

如果一个团队的管理者能够让其部属不用扬鞭自奋蹄，即使是一个沉默的羔羊也爆发出了火山般的激情，那他这个主管就坐得非常舒服了。可以说激励是调动部属积极性、创造性的一种最好的方法，他的作用和产生的效果是巨大的。

五、完善团队主管角色

在旅游营销团队中，作为主管所发挥的作用将直接影响到团队整体活动的成败，因此作为景区营销团队的核心，其主管必须非常重视自身角色的完善。除了需熟知旅游营销的基本理论和基本方式，具有敏锐的市场嗅觉和团队凝聚力，能够及时掌控来自各个方面的市场信息，分析和提取有价值的信息并制定相应景区营销措施外，团队主管还须同时具有扮演如下角色的能力：

1、领航人

团队主管将为团队设定目标和找到通往目标的道路，然后统一下属的行动步骤，协调一致地按着既定路线出发去实现目标。就像《西游记》中的唐三藏一样，无论遇到任何艰难险阻，碰到什么妖魔鬼怪，他的目标都非常坚定，那就是指引着他的团队毫不动摇的向西！向西！再向西！！

2、榜样

作为团队主管要经常充当冲锋陷阵的带头者，以身作则，并勇于承担责任。经常听到有人说：“我的主管只管发号施令，却从不与我们一起开拓市场”，“我的主管经常出了事往下属身上推卸责任”。这样的主管，根本无法在团队中树立他的榜样形象，也根本没有能力去引导他的团队发展。就像早期描写抗日战争的影片中所看到的一样，八路军的将领们都是说：“同志们，跟我来！”而国民党的军官们却高喊：“弟兄们，给我上！”，有时候主管对自身位置的不同理解就已经决定了战争的胜负。

3、协调人

协调人是指团队管理者需要保持团队运作的良好状态。良好的运作状态包括畅通的沟通、问题的随时解决、个人业务特长的得以发挥及人员的健康心理。这就需要主管非常重视发展团

队的沟通，充当好下属沟通的桥梁。

如果旅游企业的营销主管能够合理运用好上述这五步棋，一个披荆斩棘、无往不利的景区营销铁军就将在你的手中打造成功！总之，交广传媒旅游策划营销机构认为：

营销铁军的打造在每时每刻；

营销铁军的打造在一招一式；

营销铁军的打造在点点滴滴。

奥运与旅游 篇3

1984年的洛杉矶奥运会，不仅使美国人从越战的创伤中摆脱出来。重振了美国人的创业精神，还以成功的奥运会市场开发和企业运作载入现代奥林匹克运动发展的史册。这届奥运会为美国净增了数十万入境旅游者，极大地促进了旅游业的发展；1992年巴塞罗那奥运会，使巴塞罗那由普通港口城市一跃成为全球知名的旅游胜地：2000年悉尼奥运会，使澳大利亚的旅游品牌效益提前了十年……国际上历届奥运会的经验表明，在奥运综合效应中，旅游行业受益最直接、最显著。2008年，中国迎来了奥运会，同样迎来了旅游业大发展的巅峰时代。

作为2008年北京奥运会的协办城市，青岛正在为世界准备一场精彩纷呈的奥帆赛，9个级别11块金牌的激烈角逐也将为这个激情的8月吸引来无数海内外游客的目光。这座中国著名的海滨旅游城市、这座历史悠久的文化名城、这座拥有众多世界知名品牌的品牌之都，如今迎来千载难逢的历史机遇——奥运，让青岛的发展步入了快车道，也让青岛旅游业走在了快速发展的前沿。

奥帆赛诠释青岛旅游新形象

迈入新世纪，对青岛城市发展影响最大的事件，莫过于奥帆赛走进青岛。举办奥帆赛不仅让青岛的国际知名度和对外影响力明显提升，也让青岛经济发展势头更加强劲，在筹办奥帆赛的过程中，城市基础设施等各项建设更加完善，原本普及率较低的帆船运动也渐渐走进了群众生活。奥帆赛，让这座百年城市受益匪浅。

走向世界的帆船之都

2007年初，亚太旅游协会(PATA)与威士国际组织曾针对亚太地区旅游的10个主要客源市场的5000多人进行访问，这次非常全面的调查告诉我们这样的事实：52％的受访者表示正积极考虑未来两年到亚洲旅游。对于目的地的选择，泰国为首，中国香港其次，中国大陆和日本并列第三。另一项对奥运会的特别调查则显示，对于“北京是2008年奥运会的举办地”认知程度最高的客源地是日本，为93％，其次是韩国，为82％。亚洲之外的国家中，澳大利亚确认率最高，为80％。此外，调查者还将北京奥运会对中国其它城市和临近目的地可能带来的影响列入调查的内容，有计划参观北京奥运会的受访者中，90％的人表示他们可能会游览中国大陆的其它城市。

在这次调查被构思之前，青岛已经预见到奥运会将给青岛旅游业带来潜力巨大的国际客源市场，围绕“帆船之都”开展的一系列海外宣传推介活动恰能说明这一点。

2004年9月，青岛组织了大型代表团赴日本举行为期10天的“2008相约奥运扬帆青岛”巡回展，这是青岛市在成功发布了“帆船之都”徽标之后，借雅典奥运会刚刚落幕的时机，进行的首次境外大规模城市品牌推介活动。自此，相同主题的海外推介活动先后在韩国、美国、澳大利亚、英国、法国、德国、加拿大、荷兰、俄罗斯、挪威和中国香港等国家和地区举办了50余场，引起了所到国家和地区的强烈反响，青岛的海外知名度和美誉度也随着一次次别开生面的海外推介活动不断提升，“帆船之都”越叫越响。

随着奥运的临近，青岛参与和承办大型国际帆船赛事越来越频繁，从2006、2007年青岛国际帆船赛到2008年奥帆赛，从克利伯环球帆船赛中“青岛号”全程参赛到2009年沃尔沃环球帆船赛青岛站活动再到青岛与克利伯携手合作未来4年的环球帆船赛事……与国际知名帆船赛事的合作，让青岛成为名副其实的中国“帆船之都”。帆船之都在“走出去”的同时，还不忘将重量级的国际论坛、高峰会议“请进来”，奥运与旅游国际论坛、第二届中日韩旅游部长会议等一系列大型国际性、地区性会议的成功举办为青岛吸引来更多的世界关注。

旅游环境越来越国际化

奥运给青岛旅游环境带来的最大变化是旅游基础设施的完善和旅游服务功能的增强，青岛给旅游者留下了“越来越国际化”的深刻感受。借助承办奥帆赛，青岛大力推进了城市基础设施建设。据统计，自2002年以来，基础设施累计投资720多亿元。其中，投资近60亿元兴建了20座立交桥，新增高速公路1660公里，目前青岛高速公路里程山东省第一：投资20亿元的流亭机场扩建工程，投资10多亿元的同三高速青岛段，投资超过1 6亿元的东西快速路二期、滨海大道、奥林匹克帆船中心等一批重点工程，均交付使用；火车站、长途站改造等项目也即将投入使用。此外，青岛市还加大环境卫生整治工作力度，使城市环境发生了质的变化，全年环保空气质量优良天数达到335天，已经超过了1档类300天的标准，排污、海水净化、城市亮化等工程都已经达到了国际标准。

根据《主办城市合同》的要求，奥运会主办国必须在2008年奥运会期间为与会的奥林匹克大家庭成员、赞助商和注册媒体等注册人员提供住宿服务。为此，北京奥组委在北京市遴选了122家奥运签约饭店，签约客房总量近30000间。同样，青岛奥帆委、香港奥马委及4个京外足球赛区也都遴选了奥运签约饭店，各地的赛事同样会在奥运前后为当地带去大量观众和游客，不同程度地刺激当地饭店业的发展。单以青岛而论，2001年申奥成功之初，青岛仅有星级饭店71家，包括3家五星级和6家四星级。到2007年10月，青岛星级饭店的数量已跃升至133家，包括6家五星级和17家四星级。到2008年奥帆赛前总数将达到180家，包括25家五星级，发展形势迅猛。

在筹办奥帆赛的过程中，青岛还先后引进了包括美国洲际、德国凯宾斯基、法国雅高宜比思、港中旅在内的17家海内外旅游品牌企业。这些旅游项目的开发，不仅能够丰富青岛旅游产品的种类，差异化的旅游产品也会满足不同需求、不同档次旅游者的需要，从整个行业的发展角度看，这将使青岛旅游的产业化发展初具规模。

直面挑战

中国旅游业用30年的时间，成为地位重要的第三产业。2008年北京奥运会对于中国旅游业的发展是一次千载难逢的良机，但机遇总是与挑战并存。毋庸置疑，2008北京奥运会将为中国旅游业带来足够“量”的增长，但奥运服务需求和标准对旅游企业服务水平和素质的挑战，旅游业“量”的增长给当地旅游环境带来的压力以及奥运之后旅游业将如何发展，都是我们面临的严峻问题。如何将奥运带来的“量”的增长

有效地转化为“质”的飞跃，促成中国旅游业持续、健康的发展，应该成为旅游业内人士共同的责任。这种责任，同样存在于青岛的旅游业中。

挑战一：服务，是“软件”也是软肋

纵观旅游业这一“朝阳产业”的发展，其规模的扩大实际上是通过“量”的增长来体现的。面对巨大的旅游接待量，随之而来的问题便是如何提高接待能力并确保游客满意度：另外，旅游需求也会加剧相同的旅游产品或类同的旅游目的地之间的竞争，当选择不止一个的时候，吸引旅游者作出判断的是服务质量。因此，无论从何种角度讲，提高服务和接待质量都将成为满足旅游者需要、区别旅游产品和旅游目的地的关键。在旅游业中，没有什么行业比酒店行业对这一情况体会更深。

一场国际“高考”打破了青岛酒店服务的平静，给青岛星级酒店们把脉的是应青岛市政府邀请而来的世界旅游组织的外籍饭店专家高登·居里先生和托马斯·胡弗尔先生，他们对6家奥帆赛官方签约饭店及部分“迎奥推荐饭店”服务水平进行评估，评估饭店包括香格里拉大饭店、贵都大饭店、海情大酒店、邮电宾馆、环海凯莱商务酒店、颐中皇冠假日酒店、汇泉王朝大饭店、海天大酒店、海景花园大酒店和丽晶大酒店。

在为期10天的明查和暗访中，高登·居里先生和托马斯·胡弗尔先生先是以普通客人身份分别入住饭店进行暗访，评估饭店各项接待服务设施水平和员工服务质量，包括饭店设施设备的维修保养和清洁卫生、员工仪表仪容、礼节礼貌和规范化、细微化、个性化服务水平等，他们通过暗访找出饭店在硬件设施和软件服务方面存在的问题。进入明查阶段后，两位专家在听取饭店就奥运接待准备工作情况汇报的基础上抽查客房、后台区域及员工服务知识等方面情况，并查看饭店管理制度和各项记录，结合暗访的情况对饭店总体管理水平与服务水平做出评估，并逐一向饭店进行反馈。评估结束后，高登·居里先生和托马斯·胡弗尔先生与青岛市旅游局、奥帆委、国内行业专家进行座谈，综合分析青岛市“迎奥接待饭店”服务水平现状，并结合青岛市酒店业服务现状和奥运需求提出建设性意见与建议。

这次“高考”，两位专家对青岛酒店硬件设施和软件服务分别给出了95和90的分数，对受检的酒店外部环境、符合标准的客房布置、入住登记的高效率、休闲娱乐中心的热情服务、机场至酒店间顺畅的交通给予积极评价。同时也明确提出各饭店亟须解决的五大问题：饭店员工与客人间语言交流不畅；饭店与客人间对服务的期待存在差异：对西餐缺乏准确了解；饭店公共区域、垃圾区域卫生欠佳等。针对这些问题，两位专家对症下药开出了“药方”。

“我也曾到过世界上很多地方，到过几百家酒店，诚实地说，你们是独特的。”“贵酒店的专业服务水准和高效的管理是十分可贵的，是我从事服务行业十余年来见过的最好的。”评估结束后，高登·居里先生和托马斯·胡弗尔先生对青岛海景花园大酒店做出了这样的评价。作为暗访中获得评价最高的酒店，青岛海景花园大酒店“亲情一家人”的服务再次感动了两位考官。评估结束后，海景花园大酒店立即根据专家的意见将所有厨房的木质菜墩更换为塑料材质的，员工英语培训也由每周一次外教授课改进到每周两次，并针对中、西餐服务对餐厅服务员进行从餐饮知识到服务流程的全面培训。“这次评估给了我们很大的动力，更加坚定了发展民族品牌的信心。当然，我们也在专家的指导中找到了不足，这种改进和学习将更加有利于海景花园大酒店‘亲情一家人’服务品牌的长久发展。”海景花园大酒店驻店副总经理周泉红在接受采访时告诉记者。同样受到激励的“考生”们都在不遗余力地改进和完善着服务标准和水平，为进一步提升奥帆赛期间的接待服务而努力。这一切，对于青岛酒店服务行业无疑是一剂强心剂。

挑战二：扛着“承载力”前行

北京奥运会对中国旅游业发展的影响是全方位的，吃、住、行、游、购、娱等方面都会受到积极影响，这种影响将给中国旅游业带来可持续性发展。然而，当人们欢欣鼓舞地谈论着旅游业给一个城市或地区带来的巨大经济效益、社会效益以及文明开放程度的同时，当地旅游环境也正承受着同比例增长的强度和压力。随着旅游资源可持续发展的提出，旅游环境承载力作为一个重要衡量指标，越来越被业内专家所关注。

青岛大学旅游学院副院长李辅斌教授谈到旅游环境承载力时认为，单纯以“量”的增长来扩大旅游规模，势必会对旅游环境承载力造成影响。“在一定时期内，特别是在旅游旺季，大量游客涌向旅游胜地，使某些旅游地出现拥挤现象，当地的旅游资源和旅游设施将会遭到不同程度的破坏。”改革开放后，人们的生活水平提高很快，特别是休假制度“黄金周”的出台，大大刺激了人们出游的欲望。2002年，国内游客已逾7亿。这让原本就薄弱的旅游基础在供给与需求的矛盾中，更加凸显出旅游环境承载力的问题：旅游交通设施严重超载，绝大多数旅游景点在旺季人满为患，游客食宿紧张。由于旅游地经常超负荷运行，也导致了部分旅游设施损坏，服务质量下降，生态环境受损，旅游环境恶化。因此，如何防止旅游环境承载力超载，保证旅游资源的可持续发展在中国显得尤为迫切和重要。

青岛旅游环境的承载力可能会因奥帆赛效应而超载，也许，通过丰富旅游项目、改变旅游增长模式和旅游产品结构以及对具体景点实行游客数量控制，可以缓解旅游承载力的负重问题。长久以来，旅游附加值低、走马观花式大众观光型旅游产品一直是低端消费群体游览观光青岛的主要选择，这种“量”的增加，不仅让旅游环境受到影响，更会让有意发展高端旅游项目的青岛旅游业进入瓶颈。未来的青岛，需要将旅游定位由大众观光型转换成休闲度假型，打造一个滨海度假型旅游城市的新形象。高层次、多类别的旅游项目不仅能把聚集在前海一线的游客分流到各处，还能在旅游收入不减少，甚至是增加的前提下，推动青岛旅游高端市场的发展。此外，部分景区可以效仿北京故宫和安徽黄山等著名旅游景点，在旅游旺季采取保护性景区局部封闭的办法，缓解旅游环境的承载力，加强对旅游资源的保护。

挑战三：“遗产”怎么用

据澳大利亚旅游局统计，从1994年到2004年，澳大利亚海外游客增加了132万人，本地游客增加了17.4万人，新增加的旅游生意为澳大利亚赚取了30亿澳元的外汇。澳大利亚旅游委员会也曾经在悉尼奥运会之前和之后开展过一项品牌重估研究，以衡量悉尼奥运会对澳大利亚的整体形象和旅游目的地形象所产生的影响。研究结果表明：悉尼奥运会后，人们对于悉尼和澳大利亚的关注程度及其所获得的相关知识都有所提高，2000年奥运会还激发了更多人访问悉尼和澳大利亚的兴趣。

奥运会为每一个主办国都留下丰

富的奥运遗产，无论是有形的奥运场馆，还是无形的奥运精神和理念，都让主办国受益匪浅。如何利用这些宝贵的遗产，让奥运效应继续发挥作用，是值得每个主办国认真研究的课题。青岛凭借着得天独厚的优势，成为2008年奥运会帆船运动项目的举办城市。从狭义的角度讲，奥帆赛给青岛留下的不仅仅是世界一流的场馆设施，还有开展群众性帆船运动的基础，这些都将为青岛旅游业的发展提供更广阔的空间。

“2008年北京奥运会帆船比赛城市”将成为宣传青岛旅游形象的最佳开场白；作为比赛场馆的青岛奥林匹克帆船中心也将成为有着持续吸引力的旅游景点；奥帆赛推动了青岛帆船运动的开展，也开辟了航海体验、帆板冲浪、游艇出海等海上旅游项目的开发。整合奥运元素的同时，青岛啤酒博物馆、海尔科技馆等展馆可以满足旅游者探究品牌发展的需要；市北特色街等商贸区可以满足以购物为目的旅游团体；迎宾馆、花石楼等欧陆建筑可以满足旅游者审美、寻史的需要：海底世界、极地海洋世界则可以满足旅游者海洋求知的需要……针对不同需求的旅游产品，通过细分化找到各自的客源市场，将会打开青岛旅游丰富多彩、百花齐放的局面。

谁是下一个“韩国泡菜”

当韩国泡菜、日本寿司通过奥运会成功迈向世界，人们开始期待，有着上百家中华老字号、“食文化”无人可及的中国将在北京奥运会期间带来怎样的惊喜。在1988年汉城奥运会上，韩国泡菜一炮打红。就是这小小的泡菜，通过成功的营销，如今已被韩国政府推广到世界上110多个国家和地区，每年收入超过70亿美元。作为奥运经济成功的经典案例，韩国农协的代表吴政润曾被请进人民大会堂，为寻觅奥运商机的上百家中华老字号介绍了韩国泡菜成功的秘密——最传统的就是最世界的，一个国家的传统食品和这个国家的文化一样，在世界上都是惟一的，所以最容易成为世界的。

这样的道理，同样适用于旅游特色商品的设计和开发理念。旅游特色商品匮乏，长期以来一直困扰着中国许多著名旅游城市。如今，能够反映当地历史文化、地方特色、工艺特点，又方便携带的旅游纪念商品大多只有在相对封闭的旅游地区或少数民族地区才能找到，而现代化城市的文化特色由于城市开放程度高、经济活跃、物流便利等因素而不再鲜明，反映在旅游商品方面则是地域特色不明显，以次充好、鱼目混珠或基本类同的商品太多。

青岛旅游商品市场也面临这样的问题。怎样解决青岛市旅游特色商品市场尴尬现状，开发哪些具有青岛资源特色、旅游特质和经济文化特征的旅游特色商品，成为相关部门攻关的课题。经过一段时间的筹划，由青岛市旅游局和青岛市经贸委牵头组织的“青岛市旅游特色商品”评选活动，在经过集中展示、消费者投票和专家评定后，2007-2009年度的“青岛市十大旅游特色商品”和“青岛市十大旅游特色纪念品”终于在2007年底出炉。

从75家企业申报的185件作品中评选出能够塑造和传播旅游城市形象的“双十大”旅游特色商品，实在不是件容易的事。虽然，“青岛市十大旅游特色纪念品”最终由于缺乏创新、特色不突出等原因而空缺两种。但对于尚处开发阶段的旅游特色商品市场而言无疑是一个好的开始，今后每两年举办一次的征集活动会让更多的市民关心旅游特色商品和旅游纪念品的开发，也为青岛市旅游特色商品市场的培育和发展搭建了一个很好的平台。

浅析奥运经济与河北旅游 篇4

一、河北旅游面临奥运经济带来的机遇

旅游资源开发和旅游产业的发展, 是北京“人文奥运”主题的一项重要内容, 也是河北省最具发展潜力的产业之一。根据以往经验, 奥运会举办城市一经确定, 会吸引世界各地有着不同文化、不同信仰的人前来观光旅游。由于旅游业对于国民经济的带动系数较高, 如果河北省在奥运期间能把旅游工作抓实抓好, 完全有可能吸引奥运带来的七分之一以上的游客, 那么河北省每年旅游业增加收入至少为1 0 0亿元人民币, 占全省国民生产总值增加值的30%以上。河北省在搭乘奥运经济快车, 发展河北旅游业的过程中具有独特优势。

1. 区位优势

奥运期间, 北京将面临数量巨大的来自全世界各地的游客。北京必然要加强与国内奥运分会场城市和旅游热点城市间的合作, 延伸北京的旅游市场, 向周边扩展。而河北省地处环京津的核心地带, 优势最为明显。因时间上的限制, 奥运会比赛期间运动员和境外旅游者不大可能“消费”远距离旅游产品, 因此, 河北的一些旅游景点将成为旅游热点。

此外, 河北省内铁路、高速公路纵横交错, 交通便利。动车组的开行, 使石家庄、保定、邯郸、唐山、秦皇岛等地距北京的车程大为缩短。廊坊、保定、唐山以及足球预赛举办地秦皇岛距离北京都在1.5小时车程以内。如此近的距离和便捷的交通条件, 使得奥运会期间, 在河北省内酒店住宿的游客能在最短时间内抵达北京各个比赛场馆。

2. 客源优势

据预测, 奥运会期间, 北京将吸引众多的国内游客和境外游客, 对全国所有省市来讲, 北京奥运都是一个巨大商机, 尤其对河北省来说优势更加明显。根据北京市旅游局的最新统计预测:2008年北京举办奥运会期间 (2008年7月~8月) , 国内游客人数约为300多万人次, 国外入境旅游者人数为80万人次, 其中, 因奥运会而额外增加25万人次。根据往届奥运会的经验, 新增旅游收入中8 5%以上将流入承办城市及其周边地区。所以, 河北省应该很好地把握这一重要机遇。

3. 资源优势

河北历史悠久, 有着丰富的旅游资源。省内地形地貌齐全, 旅游资源丰富, 是全国唯一一个兼有海滨、平原、湖泊、丘陵、山地和高原的省份。有清东陵、清西陵等3处世界文化遗产;有首批被评为国家A A A A A级的旅游景区秦皇岛市山海关景区、保定市安新白洋淀景区、承德避暑山庄等。全省共有430处旅游景区 (点) , 12条国家级旅游线路, 堪称旅游资源大省, 交通便利, 地缘优势明显。

从时间上来看, 2008年奥运会举办时正值夏天, 炎热的气候将使河北的承德、秦皇岛的北戴河、南戴河等避暑胜地成为奥运旅游热点中的热点。

二、河北发展奥运旅游的建议

1. 克服经验上的不足和观念上的误区

中国是首次承办奥运会。对如何更好地搭乘奥运经济快车, 提高河北旅游经济的发展要不断地摸索, 尽快克服经验上的不足, 解放思想, 改变观念上的误区。奥运期间, 优惠的饭店价格、相对较近的距离都是河北地区的酒店优势所在。但是许多饭店对国际旅游市场运作规律不了解, 还在待价而沽, 迟迟不能明确价格, 这样很可能错失预订机会。

2. 便利的交通条件是必要保障

奥运期间, 市场将出现“饱和”状态, 对海内外游客及北京市民产生“挤出效应”, 河北省可以借助有利的区位优势及便利的交通条件, 吸引更多国内外游客到河北旅游、住宿, 减轻和分流北京奥运期间的接待压力。奥运期间由于饭店、国际航空机票紧张, 且价格有大幅攀升, 开通奥运旅游绿色通道, 保证在河北省内下榻的游客进京等问题, 将直接影响河北旅游经济的顺利开展。

3. 加大旅游宣传力度, 弘扬河北优势

加大旅游资源的宣传投入, 可优先在北京、天津、上海和香港、澳门、新加坡等地方重点宣传河北省适合旅游观光的世界文化遗产及自然名胜。同时, 加强省内宣传, 宣传如何抓住奥运商机, 加快产品与国际市场接轨, 促进绿色质量认证体系建设, 为生产绿色有竞争力的产品奠定基础。

4. 进一步完善景区建设

景区的资源品味和服务水平在旅游发展中发挥着重要的作用。首先, 加强旅游精品项目和基础设施建设, 加强奥运知识和服务技能培训, 设计奥运旅游精品线路, 特别是一日游、二日游产品。其次, 进一步完善自助旅游体系, 如在高速公路、国道、干线和通往较大知名景区的上下道口和交叉口处, 设置旅游交通标识牌。第三, 继续加强游客咨询中心和旅游救援体系建设, 为中外游客提供更多方便并确保安全。

5. 营造良好环境, 树立河北形象

政府应进一步解放思想, 转变职能, 坚持以人为本, 提供优质服务, 加强社会治安综合治理, 深入整顿和规范市场经济秩序, 营造弘扬正气、文明诚信的良好社会氛围。首先, 政府部门应提高办事效率, 实现体制和机制创新, 建立办事高效、运转协调、行为规范的行政管理体系, 扩大与北京地区在多方面的交流与协作, 形成全方位对外开放的新格局。其次, 加快生态旅游发展步伐, 充分利用河北省环绕北京的优势, 实现避暑山庄、外八庙、东陵、山海关等历史名胜和北戴河、雾灵山、塞罕坝等自然旅游景点与北京旅游线路的对接和延伸。第三是抓住北京举办绿色奥运的机遇, 加快首都周边地区的生态环境建设。

摘要：河北省环绕京津, 在北京奥运经济中具有独特的区位优势, 如何借助奥运经济发展河北旅游是一个重要问题。本文分析了河北凭借奥运经济的有利条件, 并就如何凭借有利条件发展河北旅游提出了若干建议。

关键词：奥运经济,河北旅游

参考文献

[1]齐勇锋:奥运经济与北京可持续发展[J].北京规划建设, 2007 (4) :147-148

[2]李琦玮陶干臣毛发元:北京奥运经济的思考[J].商场现代化, 2006 (5) :194-195

奥运营销与旅游 篇5

根据艾瑞咨询网络广告投放监测系统iAdTracker的即时监测数据显示，在奥运后期， 四大门户奥运频道的广告主数量有所上升，与四大门户体育频道的广告主数量呈现出交替领先趋势，在奥运赛程的最后5天内，4天时间四大门户奥运频道的广告主数量均超过体育频道的广告主数量。

艾瑞咨询分析认为，随着奥运赛事的不断推进，奥运相关内容的不断丰富和积淀，网络用户对奥运赛事本身内容的需求不断增大，为四大门户奥运频道流量的提升提供了良好的保障，也是对广告主营销的有力支持，

本土企业奥运期间门户广告投放积极

根据艾瑞咨询网络广告投放监测系统iAdTracker的即时监测数据显示，在奥运会召开的时间内，本土企业在四大门户投放网络广告显得更加积极，特别是奥运赛程后期，海尔、联想、伊利等本土企业的门户广告投放天次领先优势更加鲜明。

中国啤酒业淘金与奥运营销 篇6

[关键词] 中国啤酒业 奥运营销 奥运会

目前，国内啤酒业正处于由成长期向成熟期发展的阶段，预计今后几年中国的啤酒产销量仍将稳定增长，继续保持世界第一位。但横向比较来看，我国啤酒消费属世界下游水平，中低档消费是主流，中高档消费比率低，距离达到世界平均水平还有一定的距离。同时，啤酒行业是我国开放程度较高的行业之一，不享受加入世贸组织缓冲期保护，加入世贸组织之后，中国啤酒业的国际竞争进一步加剧。而北京2008年的奥运会给我国啤酒企业带来品牌飞跃的一次绝佳机会，为了迅速加快中国啤酒业的国际化进程，我国啤酒企业应借助2008 年奥运会，在世界面前展示自已，为实现中国啤酒的国际化战略目标铺平道路。

一、奥运会对企业营销的特殊作用

1.空前提高品牌知名度和美誉度

经过百年积累和文化沉淀的奥运品牌，有着经久不衰的良好形象,已经成为增加企业品牌知名度和美誉度的最佳载体。国际奥委会调查显示奥林匹克品牌的知名度要高于麦当劳、国际红十字会等品牌。人们对奥运会的良好的品牌印象同样会转嫁到奥运赞助的企业身上，这种优势是其他品牌策略所不可比拟的。企业赞助奥运会的的原因不仅是通过与国际奥委会建立合作关系，成为奥运会的指定产品从而吸引消费者的目光达到提高销售额和利润的目标。更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征“更高、更快、更强”的奥运精神和健康、向上的生活态度能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平,企业通过对奥运会的品牌依附提升形象。

2.奥运会为产品提供了广阔的广告平台

体育无国界，奥运会的辐射范围是全球的，奥运会是世界上最高级别的综合性运动会,精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。同时奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂,在爱国热情的鼓舞下,其自然成为全世界人民关注的对象。2000 年悉尼奥运会参与电视转播的国家和地区多达220个；电视转播的时间长达3200小时，全球通过电视观看奥运会的观众多达37亿。此外，网络和奥运的结合也日趋加强，这也给了更多企业进行奥运营销的机会。奥运会受众群体十分广泛,包含有不同职业、不同年龄、不同收入层次、不同的教育背景的各类人群，为进一步开发潜在市场提供了广阔的支持空间。根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议，奥运会期间，城市内只有奥运会特许产品可以进行广告。奥运营销中的赞助是软性沟通手段,其诉求隐含在赞助对象及其载体之中,受众在欣赏精彩比赛的同时,会被动地但又很自然地接受它，不容易引起反感。

二、中国啤酒业参与北京奥运会策略

目前2008年北京奥运会市场开发计划已经制定出来，奥运赞助成为企业进行奥运营销的主要途径，国产品牌青岛啤酒、燕京啤酒等已经成为2008年奥运会国内啤酒赞助商。在当今激烈的市场竞争环境下，对于中国啤酒业如何有针对性地进行奥运营销策略设计，已经成为企业中长期发展战略的重要组成部分。

1.国际化品牌策略

目前我国名牌啤酒在扩大规模、提高市场占有率方面与国际名牌啤酒还具有很大差距，为了实现长期可持续增长，中国啤酒业应高举民族啤酒工业的旗帜，积极参与国际市场竞争，争取成为 2008年北京奥运会赞助商，以此为契机，将奥运营销与企业发展战略目标相结合，实现奥运文化、品牌文化与企业文化完美结合，从而引起国内外消费者的共鸣，在消费者心中形成长期的国产啤酒品牌及产品的偏好性，进一步树立对国产啤酒品牌的忠诚度和美誉度。企业在进行奥运营销时应借鉴奥运会市场开发的“少而精”原则，致力于打造奥运营销的精品工程，塑造国产啤酒品牌的内涵和个性，树立年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。让“更快、更高、更强”与中国啤酒结合，通过奥运会这个平台，让所有参与者实现梦想、超越梦想为奥运精神干杯。

2.持久品牌策略

中国啤酒企业应将奥运营销与企业发展战略目标相结合，将奥运营销看作是一个长远的战略，真正体现奥运营销的价值，不断发展壮大中国啤酒业。企业奥运营销不同于一般的体育赞助,企业奥运营销必然是一个长期的过程。如果只重视短期利益，势必会使奥运营销的效果大打折扣，同时影响国产啤酒奥运营销策略对奥运经济的参与程度。应将啤酒企业或啤酒品牌的核心价值和奥运品牌的核心文化有机结合，深化品牌内涵，提升品牌价值，持续塑造高品质的品牌形象。在实际操作过程中可将奥运营销分为三个阶段，即前奥运阶段、中奥运阶段、后奥运阶段，同时有针对性地制定出“三个阶段”的奥运营销策略，获得持续利润。

3.多种营销结合策略

奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌竞争力和营销竞争力，如果只采用单一的营销策略，那么很难取得理想中的营销效果。体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。我国啤酒企业只有配合其他传统营销手段与体育赞助相结合，进行多角度、多样化的营销方式才能更有利于阐述企业理念，增强消费者的认知度。在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于中国啤酒企业整合营销传播的主干线上，建立“品牌营销与传统组合营销有效整合”的全新奥运营销模式，以达到奥运品牌营销的理想宣传和传播效果。

总之，面对中国啤酒市场上愈演愈烈的竞争，中国啤酒企业应以2008年奥运为契机，以奥运营销为旗帜，塑造中国啤酒强势品牌，实现国际化进程，达到奥运品牌营销的理想宣传和传播效果，进而形成企业长远的核心竞争力。

参考文献：

[1]雷海艳:企业奥运营销探析.集团经济研究[J],2005,(03)

[2]贾枭:品牌之奥运营销.企业研究[J],2005,(03)

[3]刘淇:北京奥运经济研究[M].北京出版社,2003

浅析可口可乐奥运营销与品牌传播 篇7

对于“品牌”, 美国营销协会曾做出这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的, 它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌得以迅速发展。同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段, 也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同, 将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如:广播、电视、报纸、海报等等, 均是一种符号传递, 均属于信息性接触点。

消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌, 才有可能产生购买行为, 完成品牌价值。所以, 作为与消费者沟通的重要接触点, 信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好, 从而影响到对该品牌的购买决策。

行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。

行为是内涵的外在体现, 一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众, 并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。

三、营销过程中的品牌传播策略

整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说:有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关, 如果传播方式选择不当、设计不合理, 就不可能收到好的传播效果。因此, 企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

常用的品牌传播方式有:广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式, 对象广泛而分散, 缺乏及时而广泛的信息反馈;网络传播的方式, 个人化、个性化加强, 传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是, 要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务, 需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。

1. 信息性接触重在创新内容和媒介

广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的, 没有广告是万万不能的。

媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新, 媒体要从单一化向多元化发展, 改变以往只重视电视媒体, 而忽视其它商业广告媒体选择的做法, 应多种媒体合理组合齐头并进, 尤其是户外 (路桥、广告塔、高层建筑广告等) 、车体 (公交、大巴、的士广告等) 、室内 (车站、机场、宾馆之厅堂;电梯内、走廊广告等) 资源要充分利用, 品牌信息真正地让顾客随处可见;另一方面要对广告的内容进行创新, 少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告, 多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告, 如奥运会期间, 可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛, 倾力打造《红遍全国》奥运短片, 完美表达了全国人民万众一心, 迎接奥运圣火的火热激情, 令人印象深刻。

2. 行为性接触重在传播创意和文化

一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。

抓住顾客心理, 借助社会热点。2008北京奥运会申办成功以及成功举办, 圆了中国人百年的奥运梦想, 每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主, 每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中, 乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点, 抓住了这个机会, 可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。

调动顾客参与, 拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言, 拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的, 但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运, 可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”———[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛, 做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与, 以中国文化为创意元素, 在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国31个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中, 它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外, 可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权, 在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训, 每个火炬手都了解了可口可乐, 也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。

3. 重视品牌的公关传播

品牌的公关传播主要有两种方式:公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中, 可口可乐公司的变现并不令人满意, 但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地, 都会举行隆重的迎接仪式, 各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至, 引起了政府的特别关注, 更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注, 提升品牌的政治形象, 提升品牌的权威感和可信度。

结语:建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客

户顾问式营销队伍有组织的努力, 为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务, 以获得协同和配合, 提高产品和服务的差异化和增值性, 从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变, 也要求营销队伍保持快速的响应能力, 以及时调整市场策略, 使营销模式保持动态的领先优势。

摘要：随着市场竞争的升级, 市场需求差异化和变化的快速化, 使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中, 更好的做好品牌的传播, 提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。抓住关键点, 形成有效的组合策略, 打造与顾客的深度沟通体系。本届奥运会营销战中, 可口可乐公司带了给我们一些启示。

关键词：可口可乐,奥运营销,品牌传播

参考文献

[1]菲利普·科特勒:营销管理, 2003

[2]张鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库, 2006

奥运营销与旅游 篇8

关键词：奥运赛事,旅游城市,商业服务业

奥运会作为节事旅游活动的典型范例对国家社会的经济建设与发展, 社会人文的推动与促进, 国家国际影响力的塑造与提升等多方面均会产生较为深刻的影响。为期七年的准备工作更使奥运举办城市在基础设施建设、环境质量改善、公众服务完善等多方面得到全面和长足的发展。旅游, 作为奥运中重要的一部分, 在奥运举办的赛前、赛中、赛后都呈现出较大的市场价值, 体现了节事活动对旅游发展的促进作用, 从整体塑造了城市旅游的发展模式, 规范了旅游业的经营运作, 提升了邻近区域的旅游目的地影响力, 具有明显且长期的宣传效力。本文将以北京奥运为例, 总结在奥运对北京旅游城市建设的推动作用和影响力, 分析北京奥运会对其他奥运举办城市的借鉴价值和对国内其它旅游城市开发及规范的示范作用。

一、对旅游城市规范商业服务业的借鉴

旅游活动中的吃、住、行、游、购、娱涉及到旅游城市的餐饮、饭店、娱乐等多种商业服务性部门, 所提供的商品具有典型的服务性商品性质, 包括明显的不可储存性、生产与消费同步性、无形性等特征, 使消费者在消费过程中具有较高的风险性和较大的需求弹性, 相关部门的行业规范和品牌提升对于城市旅游形象的塑造具有显著的作用。在以奥运赛事为契机的城市总体规划中, 北京于2005年正式发布《北京市商业服务也迎奥运三年行动计划》, 商业服务业的标准化措施对城市旅游规划发展具有较高的借鉴意义:

1. 提高重点行业, 重点领域及不同业态的规范化经营管理水平。

提升商业服务业规范发展水平, 实现标准化、个性化服务体制, 制定具体行动标准, 实现有标准可依, 按标准操作。对服务业商业所涉及的大型商场、超市、小商品市场、餐饮企业、美容美发业、摄影业、旅馆业、洗染业的硬件设施设备及服务设定具体项目标准, 优化消费环境, 提升管理水平, 分类调整, 综合治理, 实现相关部门的达标升级, 推动行业部门的健康发展, 提高整体服务水平。2005年, 北京市商业局组织制定、修订《商业服务业标准化工作资料选编》以及《零售业促销管理办法实施细则》, 照此对行业整体进行升级改造、规范整顿, 使同类性质服务部门在统一标准的基础上彰显其个性特点。

2. 注重提升细节规范, 提高消费便利程度, 充分完善消费环境。

包括对服务人员进行行为规范、服务态度、服务技能等方面的培训及督导, 研究制定员工行为礼仪规范, 明确员工仪容仪表、服务礼仪等基本服务行为要求, 通过评奖评优的方式对在各个方面表现优异的员工进行奖励和表彰。对服务硬件设施的设置采用标准化要求, 如研究制定大型商场超市购物环境规范, 提出卫生间、试衣间、橱窗设计、灯光照明、室内温度、背景音乐的具体要求, 着重解决购物环境中的细节问题。同时, 加快推进商业服务业无障碍建设, 在主要商业场所增加设立无障碍设施, 加强服务人员语言交流沟通能力, 大力发展银行卡特约商户, 利用多种渠道充分提供消费服务信息。如北京市“北京商业服务网”、“导吃导购网”的开通, 《北京西餐指南》、《北京特色商业》、《北京商业购物线路图》等资料的编制发放, 改善社区商业服务环境, 为居民创建便利快捷的消费条件。

3. 开展特色主题活动, 创新改造具有文化内涵的品牌产品, 促进商业繁荣。

商业联合会及行业协会通过具体活动的宣传作用扩大相关部门的社会影响力, 拉动客源消费市场, 面向社会开展行业特色评比活动, 如举办具有较大范围影响力的特色购物节、美食节、西餐文化节, “百家特色店”评选活动等;打造具有中国特色、北京特色的旅游商品、旅游纪念品等;依据国际CBD、RBD的建设标准, 促进重点商业街区的升级改造, 如王府井、西单、前门和大栅栏等;对具有特殊文化内涵的北京古巷、胡同在保留原有文化特色的基础上, 规范商业运作, 打造极具特色的城市游憩商业区, 实现差异化经营, 突出经营特色, 如什刹海、烟袋斜街、南锣鼓巷、观音堂画街廊等;积极引导老字号的发展, 构建舆论、中介、政策支持体系, 重点推进传统老字号改革、调整, 深化老字号企业股份制改革, 支持老字号非物质文化遗产保护和品牌建设。

4. 树立行业典型, 完善监督监管体系, 利用各种宣传资源形成社会影响效力。

充分利用媒体的舆论导向宣传作用, 对符合标准的具有全国影响力的零售、餐饮业进行宣传, 建立有效激励与大众监督机制, 通过对“达标百货商店”、“无冒充专利示范店”、“品牌连锁洗衣店”, 一、二级餐饮服务店等具有标识性服务企业的评选及宣传。根据各行业的服务及生产标准设定具体的监督体系, 如:编印《安全生产规定》、《北京市商业零售经营单位安全生产规定解读》、《北京市餐饮经营单位安全生产规定解读》、《北京市商业零售和餐饮经营单位安全生产规定宣传手册》等宣传资料, 实现安全标准到细节, 牵头监管到部门, 配合群众调查监督办法, 切实落实各项安全标准, 消除安全隐患。建立包括食品卫生、产品质量、消防设施、服务设备卫生, 价格安全等多方面, 全方位的监督管理体系。按照工作展开的程度合理设定具体计划, 分三个阶段分步完成对商业服务业各个部门的规范调整, 实现短中长期目标相结合的有效行动方案。

二、对旅游城市环境保护建设的借鉴

奥运城市绿色环境的营造对城市旅游产业的发展将起到较为长远的影响作用, 北京“绿色奥运”口号的提出, 使其在城市规划、居民、行业建设、工程管理等多方面进行了详细具体的规划和宣传。“绿色”理念的提出对旅游可持续发展有较为现实的指导意义, 对旅游城市环境的开发塑造具有较强的示范作用, 其具体措施包括:

1. 合理规划生态环境, 改善空气质量, 对固体废物实行科学管理, 防治交通污染, 优化水环境。

扩大北京城区绿化面积, 开展万米大绿地、5 0 0米见公园绿地、街道道路绿化、阳台屋顶绿化、墙体垂直绿化、见缝插绿等重点绿化工程, 合理利用有限及闲置空间进行绿化覆盖, 彻底改善北京整体绿化环境。旅游城市的空气指数为衡量其城市环境的重要标准之一, 打造国际化的旅游城市品牌, 北京从工业污染防治着手, 如:停产重污染工厂, 对高能耗、高污染的工厂企业实行搬迁调整。同时注重新无污染技术的广泛应用, 从根本上解除污染源问题。运用水资源保护新模式, 建设清洁小流域, 对村庄污水、垃圾实行集中处理, 针对河道进行生态整治, 对水资源实现循环利用。实行固体废物合理管理, 对其进行无害处理, 实行市区垃圾分类收集。防治交通污染, 优先考虑扩展公共交通系统, 通过票价优惠的措施鼓励市民积极乘坐公交出行, 扩大地铁网络化建设, 加强地铁的使用, 减少机动车辆的尾气排放;实现公交和出租车的更新换代, 采用无污染的天然气、欧III标准柴油以及双燃料车, 动员市民减少私家车的使用。以上措施使北京环境各项指标得到明显提升, 城市污水处理率提前一年达到奥运指标:

引自:北京市环境状况公报

2. 运用现代科技手段, 采用环保工程技术, 推动旅游城市环保基础设施建设。

北京奥运筹备过程中众多具有明确环保思想的工程技术运用对旅游城市的基础建设具有明显的导向作用, 包括:节能工程, 如:太阳能光伏发电系统、太阳能光热系统、热泵技术、节能照明控制系统、先进节能门窗和外围护结构保温等技术的应用;水环境保护工程, 如:中水利用、雨洪利用、节水设施 (安装红外控制、节水洁具、延时开关、无滴漏龙头, 洗手盆、小便器、蹲便器采用感应式冲洗阀等) 。通过各项科技工程的应运直接保障了旅游城市环境长期的优质化, 对旅游城市在城市设施改造、城市建设等方面具有较高的参考意义。

3. 积极开展奥运环保活动, 树立旅游城市居民环保意识, 提高环境保护的持续影响效力。

城市环境保护的维持在很大程度上需要市民的配合和保持, 从宣传舆论角度、社会媒体方面对其进行环保意识的提升, 通过活动帮助学生从小树立环保理念, 以上举措对促进旅游城市优质环境的建设和维护有着直接重要的意义;北京开展对旅游各项产业的环保规范以及评创活动, 如:2006年北京市旅游局组织全市星级饭店开展争创“绿色旅游”饭店活动等, 为旅游业树立了环保的思维理念;同时, 各种大型企业宣传旅游思想, 通过硬性指标和奖励鼓励办法促使其开展环保活动, 履行旅游环保措施, 如:在奥运筹备过程中, 一些赞助企业在各自的领域承诺做好保护臭氧层的工作, 包括大众中国、可口可乐、麦当劳、海尔等。

4. 根据城市环保的实际情况制定具体政策条例及宣传材料, 保障环保计划有“法”可依, 保障各项环保措施的履行。

旅游城市环保的具体开展需要明确合理的计划及具体的保障章程, 根据各个城市自身的环保现状, 从具体实际出发, 制定合理的环保政策及措施。北京从绿色奥运宣传资料和相关政策办法出台两方面促进环境保护的顺利开展。制作的绿色奥运宣传材料包括:《国际奥委会体育、环境与可持续发展指导手册》、《北京奥运会火炬接力环保指南》、《福娃环保宣传招贴画》等;相关政策办法包括:《北京市节能监察办法》、《加快发展循环经济, 建设资源节约型城市2006年行动计划》、《北京市“十一五”时期建筑节能发展规划》、《北京市“十一五”时期环境保护和生态建设规划》、《北京市“十一五”循环经济发展规划》、《北京市“十一五”能源发展与节能规划》、《北京市清洁生产暂行办法实施细则》等。

三、对旅游城市完善社会公共服务的借鉴

旅游城市社会公共服务设施的完善程度是其城市化的重要衡量标准之一, 也是旅游顺利开展的基础条件之一, 健全的社会保障体制对提升旅游城市居民的生活品质有着重要的作用, 幸福感的营造对旅游城市的整体氛围有着明显的影响, 因此完善社会公共服务设施, 加大社会保障力度, 推进旅游城市休闲产业建设, 营造城市休闲生活氛围, 对于旅游城市品牌的塑造至关重要。北京在奥运筹办过程中贯穿了“人文奥运”的指导思想, 对城市及周边地区基础设施的改善及居民生活品质的提高有较多的可借鉴之处:

1. 加大旅游城市基础设施建设, 改善基本生活设施条件, 充分利用奥运资源, 为城市居民提供良好的休闲环境, 丰富休闲活动内容。

奥运会的筹办为北京居民提供了多种多样的生活休闲娱乐设施, 涉及到城市以及周边居民的业余生活的方方面面, 奥运场馆赛后可作为百姓健身、游乐场所, 奥运场馆在修建过程中就考虑到了赛后的再利用问题, 因此多将其修建在居民生活区附近以及各大高校内, 在比赛后满足社区及高校的体育及休闲活动需要;新建全民健身工程, 推行郊野公园、环城游憩带以及文化广场建设, 利用公园等空间资源, 新建一批面向低收入群体的露天剧场;增添大屏幕等一批装点城市环境的文化景观, 满足游人休闲游憩、文化娱乐等需求, 同时, 公园面向社会免费开放、服务于民。开展众多活动丰富城乡居民生活。具体城市基础设施建设投资情况如下表:

来自:奥运官方网站

2. 完善社会保障结构, 针对特殊群体实行具体保障政策, 平衡旅游城市居民生活水平。

主要表现有:一、城镇社会保险制度全面实施。截至2006年底, 全市基本养老、基本医疗、失业、工伤保险人数分别达到604.1万人、679.5万人、482.2万人、465.3万人。二、实施“一老一小”医疗保险制度, 对社区医院常用药品实行集中采购、统一配送、零差率销售的管理办法。三、在全国率先建立最低生活保障制度。四、实施义务教育“两免一补”政策, 困难家庭子女受教育权得到保证。五、实施“名校办分校、名校办分院”, 让更多市民分享优质的教育和卫生资源。通过以上各种制度保障措施全面城市及周边地区居民生活质量, 从而为旅游城市的“友好居民”形象打下了良好基础, 成为旅游城市热情好客, 积极相应城市旅游开发关键要素之一。自2001年至2006年, 相关指标提升具体情况为:

来自:奥运官方网站

3. 促进旅游城市无障碍建设, 提高城市国际化接待水平。

在城市建设方面推行无障碍建设, 设计适合各种人群使用的规范城市基础设施, 如地铁站升降电梯的设计, 残疾人通道的设置等。打造具有国际知名度的旅游城市需要在各个细节方面进行充分的设计和完善, 围绕奥运建设, 北京在科技研发、体育运动、标准化建设等多方面与国际社会开展广泛合作, 北京作为奥运承办城市, 承担着接待国内外众多官员、游客和体育运动员的责任, 因此, 在细节化规范方面有着独到的经验。健全城市的信息化体系, 运用多种语言综合服务, 满足不同国家旅游者的各种咨询需求, 提供可靠有效信息;引入国际标准, 按照国际旅游城市标准化指标具体规范城市建设细节问题, 如对住宿、商业服务、图形符号和导向标识等实行国际标准化规范, 与英国标准协会开展交流合作, 建立完善的国际旅游城市规范标识体系。

四、对旅游城市区域互动发展, 统筹城乡经济的借鉴

1.旅游城市的建设需要利用周边整体环境的拉动, 区域旅游的互动发展对城市旅游业的发展具有显著的促进作用。北京奥运自筹办以来, 充分发挥其独特的地理优势, 京津冀三地在交通体系建设、产业结构调整、资源开发利用、生态环境保护等方面积极展开合作:通过对区域路网体系的建设促进了城际之间的交流, 方便了旅游者的出行, 客源之间的相互动效应明显;调整产业布局, 因地制宜, 建立商业信息共享, 规划互补、监管互认、应急互助等体系, 保证多方工作的全面顺利进行;以区域为单位开展生态环境保护工作, 通过对核心地区的环境维护和周边地域的环境改善, 有效阻止了城区间的相互污染现象, 使区域大环境的环境质量得到明显提升。

2.贯彻国家统筹城乡经济发展的思想, 实现通过节事旅游的举办和旅游城市的建设解决农村剩余劳动力、城镇失业人口、困难群体的就业问题。北京在奥运筹办期间, 围绕奥运筹办和首都经济发展开发岗位, 不断扩大就业规模, 完善促进就业政策, 促使城镇失业人员就业, 鼓励单位招用城乡劳动者, 鼓励城乡劳动者自主创业;实施就业援助制度, 促进困难全体就业, 不断完善困难群体就业帮扶制度;城乡协作, 促进农业富余劳动力就业, 出台鼓励用人单位招用本市农村就业困难人员的岗位补贴和职业培训补贴办法等政策;加强公共就业服务体系建设, 包括建立和完善市、区 (县) 、街道 (乡镇) 三级服务体系, 开展社区和村的就业服务工作。

五、对推进旅游城市精神建设的借鉴

根据中国的具体国情, 精神文明建设对打造具有国际知名度的旅游城市品牌具有巨大的现实意义。通过展现旅游城市的精神面貌可以为旅游者树立了良好旅游目的地形象, 城市居民作为旅游城市的重要元素之一, 直接反映了城市的发展状况和居民素质, 友好亲切的目的地居民形象对推动旅游目的地的宣传以及扩大旅游城市的影响均有显著影响。北京在塑造旅游城市形象上推进“五大文明行动”, 开展“迎讲树”活动, 通过各种途径的宣传教育、居民礼仪教育实践、文明模范人物评选等提升城市文明礼仪度;加强监督考察, 制定有关标准和考评细则, 如市城管执法局建立了由城市奥运者和城管队员组成的“纠正不文明行为联合宣传检查队”, 采取以教育劝阻为主、执法罚款为辅的联合执法模式, 使乱吐乱扔等不文明行为得到有效遏制;对不同岗位的人员进行道德培训, 树立榜样标杆, 展现服务文明新风貌, 促进了旅游城市良好形象的树立。

奥运营销与旅游 篇9

关键词：体育营销,奥运营销,品牌

奥运营销就是以各种与奥运相关的内容 (产品、人物、事件、服务) 为载体, 使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系, 从而将企业的产品 (服务) 与奥运精神的内涵进行融合。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值, 使品牌和奥运精神之间产生积极的联系, 无形中提升和延伸品牌价值。随着北京奥运会的开幕, 奥运营销也被越来越多的中国企业所接受, 成为其产品推广与品牌建设的有效手段。

一、奥运会体育营销的魅力

(1) 奥运营销具有公益性和被接受性。奥运营销最大的特点是公益性, 因而易于被接受, 其作用是普通广告所不能达到的, 其效果更是企业宣传所难以企及的。

(2) 奥运营销具有极大的感召力。奥运营销实质上是一种软广告, 但是由于广告并不单独出现, 因而商业性及功利性不像硬广告那么明显, 往往能巧借体育赛事来制造新闻, 产生持久感人的轰动效应, 对产品销售起到潜移默化的积极作用。

(3) 奥运营销沟通对象面广、量大、有针对性。在重大比赛的现场, 观众动辄成千上万, 媒体与受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃, 因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。

(4) 奥运营销具有低成本性。低成本的体育营销可降低企业的营销费用。在众多的体育营销手段中, 由于体育赞助最集中、全面、强烈地体现了赞助的所有优越性, 因而也最具魅力、最受厂商的欢迎。

利用奥运营销的好处是显而易见的, 世界上很多知名企业都是在赞助奥运会的过程中树立了其全球品牌的形象。一个企业在世界范围提高品牌认知度, 每提高1%的品牌认知度需要2000万美元的广告费, 但借助大型体育比赛, 花费同样的费用便可提高10%的品牌认知度。许多深入人心的国际品牌, 比如阿迪达斯、耐克、可口可乐、百事等, 都与奥运会有着深厚的渊源。大量个案表明, 奥运会对于企业营销的意义在于:首先, 奥运会掀起了关注高潮。第二, 在竞争中可以超越竞争对手。更重要的是因为体育可以提升品牌资产, 提升品牌品位和定位, 因此企业完全可以利用奥运会的良好契机达到营销目的。

二、我国企业在奥运营销中暴露的问题

(1) 企业奥运营销策略单一, 没有创意, 没有整合营销传播的概念。中国企业最常用的营销策略就是广告轰炸和巨额抽奖, 变来变去总是这些花样, 没有新意。比如, 现在我们一打开电视就会看到“脑白金”, 久而久之, 大家像躲避瘟疫一样, 一看这个广告立刻换台, 这种单一的营销策略远远没有实现全方位的营销, 应当将各种营销手段整合起来运用。

(2) 资金压力。企业赞助奥运会, 请奥运冠军做代言人, 无非是为了扩大企业品牌的知名度、美誉度。但是在抛出了巨额的赞助费用后, 能否保证后期的宣传推广费用足够充裕, 就不得而知, 也就是说企业缺乏足够的资金预算, 承受着资金规模的压力。据了解, 第六期全球赞助商的门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。而可口可乐具体投资的市场推广费用则是赞助费的3到5倍, 据预测, 其后期推广费用是赞助费的10倍左右。如此惊人的数字只有大品牌企业才能“消费”得起, 对于小型企业而言, 只能是望而却步。

(3) 企业目光短浅, 缺乏长期战略规划, 追求单纯的事件营销。奥运营销绝不是通过一次或两次有创意的炒作, 对销售产生影响就算了, 而是应该充分利用奥运的品牌资源, 通过一系列的营销策略, 把奥运品牌与企业特色有机结合起来, 使品牌知名度和美誉度有所提高, 并通过这一改变把品牌的核心内涵或核心文化主张传达给目标消费者, 其核心是将奥运文化融入企业本身。像美国的可口可乐公司从1928年的第9届荷兰阿姆斯特丹夏季奥林匹克运动会开始, 就一直将奥运营销持续至今, 己成为奥林匹克运动最长期的伙伴, 其品牌形象也深入人心。相反, 大多数国内企业只关心一时的知名度和销量目标, 往往匆忙上马, 孤注一掷。

(4) 奥运冠军的商业价值未能彻底开发。目前对奥运冠军的商业价值未能很好开发, 基本上是使其作为形象代言人参加一些活动, 究其原因是“举国体育”的体制。一旦你成为了国家培养的运动员, 也就意味着你将部分或全部失去对自己的“支配权”, 取而代之的是国家对运动员拥有“完全支配权”, 由国家体育总局来代行管理职责。例如, 体育主管部门严令所有奥运冠军在雅典归来后的一个半月内不得擅自在外受理商业计划。又如, 中国田径管理中明确表示, 刘翔最多只做四个品牌的形象代言人, 这就使奥运冠军的商业价值很难彻底实现, 企业也失去了产品推广的部分机会。

三、我国企业实施奥运营销的对策

(1) 制定整合营销传播规划, 将品牌战略与奥运营销紧密地结合起来。奥运会作为一项重大的国际体育活动, 它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的, 但是, 我们必须认识到, 体育营销是个复杂的系统执行过程, 它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而引起消费者与企业的共鸣, 推动企业品牌价值和销量的增长。所以, 我们不能将奥运会当作一个孤立的“营销事件”, 而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节, 在事前进行预热, 在事中集中传播, 在事后进行巩固。也就是说, 奥运会会很快过去, 但企业要善于抓住由此延伸出来的活动, 在时空方面尽可能拉长、放大, 通过前期的导入式传播、比赛期间的强化传播以及比赛之后的巩固传播, 将企业品牌与体育活动紧密结合, 使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。

(2) 将营销战略植根与奥运精神和中国文化。奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵, 奥运会的意义不仅仅是其比赛的竞技性, 更重要的是奥运的精神和文化, “同一个世界, 同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说, 奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”, 实际上, 高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚, 刻意地将奥运融入到宣传活动中, 而是能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合, 实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。

(3) 体育营销要坚持创意。很多企业在营销手法上都落入了雷同的局面, 比如不管什么产品都说“穿××, 看奥运会”、“喝××, 看奥运会”等等, 这样的结果很难让消费者印象深刻, 因此奥运营销最重要的是要有好的创意。比如, 可口可乐在奥运体育营销的活动过程中, 除了不断出现的可口可乐标志外没有一句表白和吹嘘自己的话, 但通过那些意味深长的情节和活动, 观众在不知不觉中地对可口可乐的宣传意图心领神会, 使得其形象及用意逐渐渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的既带有强制性, 又有趣味性的沟通效果, 令人拍手叫绝。

(4) 选择合适的战略合作伙伴。在奥运会等重大体育赛事的传播承载平台中, 电视台是最传统的推广重镇, 也是传播速度最快、生效最明显的媒体, 因此, 进行赛事直播的电视台是很多企业首先考虑的合作对象。但是, 奥运会赛事的电视转播费是一个天文数字, 企业选择与中央电视台这样的主流媒体合作, 意味着天价的投入。这自然不是每个企业可以做得到的, 也不是有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段, 值不值得花这么大的代价。如果是业务遍及全国各地的公司, 而且已经经历了初创阶段, 进入创立品牌的时期, 选择与央视等主流媒体合作, 是不错的决定。如果企业本身规模较少, 而且只是区域性的品牌, 就没有必要不计血本的投入。最好是理智地选择与当地主流报纸、互联网合作, 使传播收益最大化。实际上, 即使是全国性的公司, 也不要只盯着电视台不放, 因为现在的互联网、手机、无线通讯、博客等新的载体正在形成, 并且表现出方兴未艾的势头。因此, 企业应该根据自己的实际情况, 选择其中最合适的战略合作伙伴。

(5) 要注意赞助栏目 (报道) 的吸引力与关联性。根据传播心理学分析, 人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣, 但是, 对于同一类的新闻, 大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西感兴趣。可以断定, 奥运会期间, 很多企业都会通过赞助、插播广告等形式, 在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业必须改变人云亦云、千人一面的做法, 使自己选择的赞助对象与自己的特性高度关联, 使观众对自己的传播信息产生兴趣。中国移动赞助2002世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯, 中国移动与中央电视台进行战略合作, 其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报道板块, 取得了显著的传播效果。《我在现场》是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道板块, 对所有观看直播的观众来说, 由于大家都急于了解赛场的动态, 因此, 它自然受到高度关注。

总之, 奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台, 企业要充分应用奥运营销平台打造更辉煌的市场效应, 并在提升产品的质量和服务上下功夫, 实现品牌飞跃, 提高国际竞争力。

参考文献

[1]陈福明.整合营销传播下企业奥运营销的战略选择[J].市场营销, 2007, (4) :81-82.

奥运营销与旅游 篇10

如何培养具有良好创新能力的旅游专业学生, 成为高职旅游专业迫切需要解决的重要课题。旅游产品设计是与学生创新能力培养最直接的一门课程, 其具体教学内容的选择、教学方法的设计、教学效果的评价等方面都要突出对学生创新能力的培养。笔者以奥运场馆这一特殊的旅游资源为载体, 进行专题教学内容的教学设计。

1 教学内容的选取

1.1 热点或难点问题

教学内容要选择当前社会比较热门或者正在面临的急需解决的问题。这样的内容对于高职学生可能比较困难, 但当他们对问题有了一些成熟或不成熟的见解后, 会树立自信心, 增强不断创新的热情, 从而更加积极地投入到课堂学习中, 取得更好的学习效果。

奥运会是全球瞩目的体育盛会, 但当奥运会结束后, 奥运场馆的运营一直是困扰各国的一大难题。旅游是这些场馆赛后利用中的主流方式, 但怎样才能在旅游业中充分发挥奥运场馆独特的魅力和吸引力, 是一个亟待解决的问题。

1.2 难易程度要适中

高职学生和本科生、研究生相比, 在知识广度、分析能力、学习能力等方面存在较大的差距。因此对于旅游产品设计的任务, 只要求高职生展示出要点, 不需要涉及营销等具体内容。

1.3 学生有一定认知度

要选取学生有一定认知度、比较熟悉的问题作为教学内容, 最好有切身的体验。

2008年北京奥运会是学生亲身经历的重大事件之一, 不仅是从电视网络上了解比赛, 许多学生还亲身参与过志愿者服务或到场馆目睹过比赛的盛况。

2 教学目标的设定

通过奥运场馆旅游产品设计这个专题任务的教学, 使学生掌握旅游产品设计的基本方法与思路, 增强创新意识, 提高创新能力。

3 教学方法的选择

本专题教学采用项目教学法, 以小组为单位, 通过小组成员讨论制定各自的方案, 集中展示后教师点评。

4 教学环境设计

为了达到最佳的教学效果, 在硬件设施上要求各组学生分区域就座, 座椅设置便于开展小组讨论, 每人提供一台可以上网查阅资料并制作方案的计算机。

5 课堂教学实施步骤

5.1 背景资料介绍及提出问题

5.1.1 旅游产品设计的现状

目前旅游市场上的旅游产品普遍存在产品类型单一、缺乏多样化新产品研发、产品同质化严重等现象, 旅游产品设计中创新性严重不足, 极大阻碍了旅游业的发展步伐。

5.1.2 奥运场馆运营现状

2008年夏季, 在北京成功举办了第29届国际奥林匹克运动会。奥运会结束后, 奥运场馆作为一种独特的旅游资源吸引着国内外的众多游客, 创造了相当高的经济效益和社会效益。但伴随着奥运会的结束, 在后奥运时期, 奥运场馆参观旅游必然会慢慢降温, 如何更好地延续奥运场馆独特的旅游吸引力呢?

5.1.3 提出问题

请大家开动头脑风暴, 分析不同类型旅游者的需求, 探讨可以从哪些方面在后奥运时期针对奥运场馆设计旅游产品?为什么?

5.2 思路引导

奥运场馆这一特殊的旅游资源具有建筑美学、历史文化、科学研究、教育等多方面价值。针对奥运场馆的内在特征, 结合旅游者多方位的体验需求, 可以从多角度设计出多样化、多层次的旅游产品。

5.3 发散思维小组讨论并形成方案

各小组学生讨论、查阅资料、完成方案。

5.4 小组展示

每组派一位或几位学生代表, 展示小组方案。

5.5 教师点评

教师根据各小组的设计方案, 最后进行点评。

5.6 旅游产品设计参考方案

5.6.1 目标人群分析

对于“鸟巢”“水立方”, 这类可以作为北京地标的奥运场馆, 有着独具特色的旅游吸引力。它会吸引哪些人群呢?外地乃至外国人, 老人、小孩、学生、单位团体、情侣……他们来这里的目的是什么?

5.6.2 设计思路

(1) 可以设计传统观光体验旅游产品。传统的观光体验依然是我国目前大众旅游的主要方式。针对绝大多数的普通旅游者, 正因为这是一种走马观花式的体验, 所以在行程安排上可以简短紧凑些。在这类旅游产品的设计中, 奥运场馆是北京风貌非常重要的组成元素, 和其他著名的文化遗迹类旅游景点具有相同的地位, 发挥着相同的作用, 是全面了解北京必不可少的一部分。

(2) 可以设计赛事体验旅游产品。这是针对体育爱好者设计的体验旅游, 参与比赛是旅游的主要目的, 同时可以深入了解举办地的基本情况。

四年一届的奥运会、足球世界杯等著名赛事吸引了众多体育爱好者前去助阵。除了世界性的比赛以外, 许多国家的单项联赛也给我们做出了榜样。例如:在美国, 职业篮球、棒球、橄榄球有着众多忠实球迷, 这些体育爱好者跟随自己热爱的球队转战各个城市, 不仅使得体育场馆的利用率非常高, 而且为城市间短途旅游带来不可小觑的收益。

相比之下, 我国普通场馆、奥运场馆都面临着体育赛事少、利用率低的问题。而且, 现有体育联赛的影响力、吸引力较低, 运营管理水平有待提高, 尤其是球迷市场有待进一步开发与培育。在我国, 乒乓球、羽毛球、足球、篮球等体育项目有着广大的球迷基础, 可以从这些比赛入手, 提高联赛吸引力, 逐步改变多数球迷通过电视等媒体观看比赛的习惯及观念, 促进奥运场馆及普通场馆利用率的提高及自身经济价值、体育文化价值的实现。

所以, 这类体验旅游产品的设计不仅是满足旅游者的需求, 在目前更是一种旅游体验和体育文化的引导、培养, 需要旅游和体育行业的密切配合。

(3) 可以设计健身体验培训旅游产品。健身的观念早已深入人心, 通过各种体育项目的锻炼可以使身体更加健康。但由于工作、生活中的各种压力, 生活在大都市的人们健身的时间和地点都非常紧缺, 即便是有时间也很难找到专业的指导教练。健身房里也只有极少的项目提供专业指导。另外, 我们只看到运动员参加比赛、拿金牌的瞬间, 而对他们平时的训练生活充满好奇。基于这样的背景, 可以设计健身体验培训旅游。此类旅游以健身为主题, 以奥运场馆为载体, 充分发挥奥运场馆的体育特色, 串联不同体育项目的培训, 也可以是单一项目的分级培训体验, 让游客真正体验一次专业运动员的训练生活。并且在参与体育项目的同时穿插各种养生指导, 更可增加对于体育运动起源、发展、运动技术及设备变化的了解, 促进大众健身的普及与发展。

(4) 可以设计教育体验旅游产品。针对大中小学生设计教育体验旅游产品。

奥运场馆不仅是一座座体育建筑, 更是一个大课堂、一部教科书、一座博物馆, 它传承着奥林匹克精神, 体现着现代人的审美取向, 表现出现代环保意识, 具有极强的教育价值。

奥林匹克精神通过奥运场馆这一载体得以宣扬、展示, 这是奥运场馆最主要的教育价值。奥运精神不仅对运动员、教练员极为重要, 也鼓励我们每一个人都应该在自己的生活中不断地超越自我、不断地更新, 永远保持蓬勃的朝气。

奥运会不仅是一场体育比赛盛会, 更是举办国国家综合实力的体现, 奥运会的每一场比赛、每一项活动、每一个举措得以顺利实施, 都离不开所有工作人员、志愿者、当地民众乃至全国人民的不懈努力, 是民族精神的体现, 是爱国主义教育的最佳基地。

除此之外, 在奥运场馆中还可以进行环保理念的教育。例如:要实现“绿色奥运”的理念, 北京就必须大力发展清洁、环保、可再生的绿色能源。在北京奥运场馆中主要利用了太阳能、风能、地热能等绿色能源, 绿色能源在奥运场馆中的使用, 不仅在一定程度上缓解了北京的能源危机, 更增强了人们的环保意识, 提高了人们对清洁能源的认知程度。

除了比赛用的场馆设施, 开展教育体验旅游还需要专门制作一些相关的展板橱窗等陈设, 使教育内容更加形象化。如可以设计一个专门的奥运博物馆, 作为教育体验形象化的代表。

(5) 可以设计建筑科技体验旅游。奥运建筑的震撼性形象是成就奥运建筑在城市中的标志性和在奥运会历史上地位的必要条件, 要达到这个目的就要求体积庞大的奥运建筑必须具有更加新颖的造型, 必须以先进的技术作为支撑。在奥运场馆的建设过程中, 随着新材料、新技术的运用, 必将促进科学技术的发展, 使场馆的科学研究价值凸显出来。

建筑或相关专业的学生、建筑行业的从业人员, 可以设计以建筑科技体验为主题的旅游产品。在这一类型的旅游产品中, 奥运场馆作为现代大型公共建筑的代表列入其中。

(6) 配套环境设计。为了将奥运场馆在旅游业中得到更好的开发利用, 还应有许多软硬件配套设施的支持。首先, 要加强体育旅游的研究。其次, 要重视旅游产品的研发。最后, 要注重旅游从业人员的素质提高, 尤其是讲解员、教练员、训练员。

6 学生评价标准的制定

在教学实施过程中, 教师的点评尤为重要。教师的评价标准直接影响学生创新意识的形成与提高。旅游产品设计方案是没有标准答案的, 没有孰高孰低, 只有观察事物的角度和切入点的不同。在这里没有批评, 只有各自特色的肯定和鼓励, 不管是异想天开的设计, 还是中规中矩的设计, 都是学生努力的成果。因此, 对于教师的要求也比较高, 要找出每一个方案值得肯定的地方。

不过各组之间总要有成绩的差异, 以鼓励完成的好的学生。可以在完成速度、小组凝聚力、阐述表达水平、方案信息量等方面进行综合评价。

7 结束语

创新能力的培养应该贯穿于一个人所接受教育的始终, 而不是一个阶段、一门课甚至一个教学单元。每一个教师都要转变教学观念, 在教学过程中更多地调动发挥学生的想象力、创造力, 将创新教育渗透到每一个教学单元、每一节课中。尤其要改变学生评价体系, 不能仅以书本死记硬背知识的掌握程度评价学生的学习效果, 可以根据课程特点适度增加创新意识的考量评价, 尽可能多地为学生营造一个鼓励创新的教学氛围。

参考文献

[1]孟铁鑫.我国旅游业创新型人才开发现状与对策[J].江西商论, 2012 (3) :118-120.

[2]刘亚玲, 刘秀丽.高校旅游管理专业应用型创新人才培养的内涵探究[J].科教导刊:上旬刊, 2012 (11) :148-149.

[3]潘玉驹, 陈文远, 何毅.对我国高校现行学生评价标准的反思[J].高等工程教育研究, 2011 (2) :99-103.

品牌全球化与奥运营销本土化 篇11

世人瞩目的第29届奥林匹克运动会能够在拥有5000年文明史的中国举办，无疑是中华民族的骄傲，更是源于中国经济实力的不断增强、国际地位不断提高。

全球化的奥运营战略

2008年北京奥运会的市场开发有一套完整的模式，由电视转播权、全球合作伙伴、奥组委合作伙伴，特许经营商、供应商、票务计划等组成。在行业选择上实行排他性原则，同时对知识产权进行保护，对隐性市场进行打击。北京奥运会的市场开发是根据中国的国情并且按照国际奥委会成熟的模式进行。同时，众多有着丰富奥运和体育营销经验的跨国集团，在其权益时效内，展示了形式多样的奥运营销模式，为中国体育代表团、众多中国企业以及各种赛事组织者，提供了看得见、摸得着的范本。北京奥运会市场营销的成功，不仅吸引了众多中外企业投入巨额资金和优质服务，同时也为赞助商提供了成熟、细致的奥运赞助商服务模式——奥运会为企业搭建了一个向世界展现自己，推进品牌战略的平台。企业可以借助奥运会的平台，寻找合作伙伴，发掘、利用国内外其他企业的品牌资源。未来中国的文化产业、体育产业将迎来快速发展的时期，众多品牌、商企可以充分利用体育营销的手段参与市场竞争。体育营销是复杂的系统执行过程，与体育赛事联姻，更是一条需要探索但充满希望的路。首先，要确定品牌形象与体育赛事、项目的相关性；二是要整合企业的品牌资源、落实营销活动的多样性与活动主题的一致性，使体育文化融入到营销执行方案的每个环节，形成品牌文化与体育精神和谐，进而在消费者心目中产生共鸣。

在北京奥运会的奥运赞助商们目前正在实施的营销方案有些创意十分新颖。例如，联想与中国银行，维萨结成奥运战略同盟，开展多种形式的合作，提高品牌价值，为客户提供更便捷、更安全的金融服务体验，联想、维萨和中国银行联合发行了带有北京奥运会会徽“中国印”标识的“中银联想维萨奥运信用卡”，持卡人可以在北京、上海等地上百家联想经销店提供联想产品的免息分期付款服务。阿迪达斯成为北京奥组委合作伙伴，获得了中国体育代表团参加奥运会、冬奥会的体育服装和装备权限，又获得中国女排、中国足球各级国家队的赞助权，形成相互呼应的模式。可口可乐、三星等围绕奥运火炬传递进行的营销活动也在有声有色地进行中。

企业借助奥运会提升品牌价值、成为国际品牌的实例屡见不鲜。自上世纪80年代洛杉矶奥运会以来，20多年的努力，奥运营销已成为全世界最具影响力和最成功的体育营销模式之一。1988年的汉城奥运会，体育营销曾经让当年名不见经传的韩国三星借助奥运平台走出困境，迅速成为国际化品牌，从1987年的一家为三洋代工的电器生产商，三星从1988年开始奥运会的体育营销之路，在历经20年来所有的夏季奥运会和绝大部分的冬奥会，三星从一个区域性的品牌成长为国际品牌，并且超过了多年的竞争对手索尼，成为全球最有价值的消费电子品牌。三星在1988年的销售额是3兆韩元，利润大概是1000亿韩元，截至2007年，其销售额上升到90兆韩元。尽管三星销售额的直线上升不能全部归功于奥运会，但不能否认汉城奥运会在“三星”品牌全球化过程中具有里程碑的意义。换言之，借助奥运营销，今天的三星不仅成为亚洲著名的电子，电气设备制造商，“三星”业已跨入世界级品牌的行列。值得学习和借鉴的是，就在2008年的4月23日，三星在北京钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同，三星将在今后的8年中将向奥运会以及相关活动提供官方赞助，其中包括201O年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。由此可以看出“三星”的奥运营销战略更加全面和深入，成为“三星”品牌全球化战略中“体育营销”的重头戏。

经济全球化不断发展与品牌全球化战略

在经济全球化的今天，传播领域中新技术的应用日新月异。互联网、移动通讯、卫星传输等已经进入人们的日常社会生活，全球化的传播已经成贯穿全球经济、文化、政治、军事的重要力量和舆论力量。因此，品牌全球化战略是适应新的竞争环境的策略之一。品牌全球化，是企业(或者集团)在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌、并占领世界市场的过程，是企业组织将同一品牌以相同的名称(或标识)、相同的包装，推广进入不同国家(或地区)的市场、实现跨文化扩张的一种品牌策略，其目的是通过统一化和标准化的生产经营方式实现规模经济效益和低成本运营。

在品牌全球化的过程中，有些品牌已经成为各国人民日常生活的一部分，成为各自民族文化以及日常社会生活的一部分。比如，美国的可口可乐和NBA篮球联赛、德国的奔驰和宝马、阿迪达斯和彪马与FIFA世界杯足球赛、国内的红双喜品牌与堪称“国球”乒乓球等，这些品牌不仅已经成为起源国家(或者地区)人们文化和习惯的一部分，在经济全球化的不断发展中，成为品牌全球化战略在商业与文化贸易中实践中具有研究价值和借鉴的经典案例。品牌全球化的难题就在于，改变人们业已形成的消费习惯、更换生活中已有的品牌。因此，品牌全球化不仅是一种经济行为，而且更是一种文化行为——文化成为经济竞争的核心内容与表现形式。在品牌的全球化战略与体育營销本土化策略中，尤其需要充分认识到文化的力量，研究和实践都已经表明本土化策略的成功实施是品牌全球化战略成功的关键因素之一。作为国际品牌，需要持续、创新以及新科技应用的不断培育，正如英国著名品牌专家菲欧娜·吉尔摩的名言“打造品牌是一个事关长期价值的事业，而不是杜撰明天的头版头条。”

品牌全球化策略与营销本土化策略

从某种意义上说，品牌的体育营销能够弘扬中华民族的优良传统和文化、是在为社会创造丰富的物质财富和精神财富。品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、丰富的品牌意义。品牌的体育营销是市场发展的必然、是市场竞争的产物，更是提高品牌核心竞争力，影响力的重要手段之一。品牌是市场需求的标志，而且品牌本身具有信息传播的功能。国际品牌的体育营销就是通过品牌参与重大体育赛事，丰富品牌形象的塑造和品牌文化的内涵，从而形成独特的品牌资产并通过受众的认知得到体现。因此，体育营销比通常意义上的商业品牌推广活动承担着更大的社会责任和文化传承的使命，成为品牌全球化战略不可或缺的重要组成部分。

无论在国外还是在国内，优秀的品牌都具有某种目标受众难忘的、而且是竞争对手难以模仿的个性化价值。在激烈的竞争环境中，这种个性化价值可以创造出鲜明的差异化优势，而且可以赢得来自受众更多的关注与喜爱。个性化的品牌价值来源于对于目标受众需求的创新发现和深刻理解。凭借这种独特的发现和理解，品牌体育营销的内容与形式进行创新设计，满足目标受众的客观需求或者情感——品牌的核心价值就是这种独特的受众情感需求的主张。

品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。品牌是消费者情感的结晶，是品牌对产品价值的承诺，更是消费者感情的寄托。将品牌策略与感性营销进行整合，会有效地放大品牌传播效果。消费者情感主张不仅需要关注其具体的利益，体育营销活动的过程中更要给予消费者以更深层次的人文关怀。一个品牌如果充满了对目标受众独特的人文关怀，就可以得到更多的关注和回馈。在品牌和品牌文化全球化的培育过程中，提升品牌美誉度、忠诚度，活动营销成为品牌跨越地域，跨越文化成长、成熟的有效手段之一。

品牌意义的社会文化效应，对社会的文明进步起着不可忽视的作用。相同的地理环境，相同的语言文字，相同的风俗习惯，更是一个民族文化认同的基本条件，而相同的观念和思想则构成了这个民族的凝聚力和向心力。据此，品牌意义作为社会文化的一部分，不仅是商品信息的载体，也是社会文化的载体。因此，在品牌全球化与营销本土化策略中，文化成为品牌全球化策略成功与否的关键因素。

例如，可口可乐为了营销本土化，在1979年悄无声息地进入中国市场，改变其在国外的成功营销策略——广告先行的入市方式，在中国市场中试探，稳步发展，从1979年可口可乐正式进入中国，截至2006年8月起在华扩股时已投资12.5亿美元，在中国拥有35个装瓶厂，可口可乐在中国市场迅速实现了布局，并占有国内碳酸饮料市场53％的份额，其系列产品均已实现98％国产化，规模经营带动了相关行业的发展。可口可乐一直有着一套本土化的政策，这是一个过程，就是在其他国家，可口可乐也同样推行本土化政策，谋求可口可乐品牌全球化的扩张与稳健发展。同样的，作为奥运会的全球赞助商，可口可乐在赞助2008年北京奥运会的火炬传递活动与其赞助2004年雅典奥运会火炬传递在形式与内容上创新性地采取了与品牌文化内涵契合主办国文化、历史的活动主题结合面向目标人群的地面推广活动，成功地利用奧运的体育与营销丰富品牌文化内涵、塑造全球化的品牌形象。

国际品牌摩托罗拉，在本土化战略运用上也最为出色。自上个世纪90年代进入中国以来，摩托罗拉在中国的每一项投资都有一个战略性的本土化计划，在人才本土化战略的运用也取得了令人瞩目的成绩。全球品牌的营销本土化，不仅摩托罗拉如此，还有百事可乐、雀巢、惠普等等强势品牌，这些国际品牌针对目标受众，塑造的形象都是在尊重并不断深入理解中国文化、具有鲜明的中国本土特色，特别是一向是“蓝色”品牌的百事可乐居然在其广告中大喊“敢为中国红”。事实上，国际品牌在本土化营销是多角度、多层次的，主要涉及人才本土化、营销本土化、产品研发本土化、原料和生产本土化等等方面着手，全球化品牌本土化策略实施对于中国经济的发展产生了深远的影响。

全球化品牌的本土策略源于文化差异的不同层次

研究表明，各国之间文化差异的是有区别的，这主要源于文化差异的层次性。专家指出，根据历史渊源、地理位置、语言的异同以及文化交流的紧密程度，文化差异大致可以分为四个层次：(1)无文化差异，有些国家之间在文化上表现出一种趋同性，例如，使用相同的语言，相同的宗教信仰以及相似的风俗等。这些国家之间(比如美国和加拿大)，文化差异对品牌全球化的影响有限。(2)较小的文化差异，有些国家虽然也使用相同的语言，也拥有一个文化源头，但由于地理和时间的原因，文化存在一定的差异，例如中国与新加坡。在这些国家之间实施品牌全球化，需要重视文化差异的问题。而且由于文化差异较小，对品牌全球化的影响只是局部的。(3)中等文化差异，一些国家拥有共同的文化渊源，但语言不相同，文化差异较大，如美国与欧洲国家、中国与日本、越南、韩国等。(4)较大的文化差异，这些国家之间往往语言不同，而且也没有共同的文化渊源，文化差异巨大，例如欧美国家与阿拉伯国家。不同国家之间的文化差异，在深度、广度上都是不相同的。所以，应根据文化差异程度，在品牌全球化战略中重视营销本土策略的制定与实施。