奥运营销:阿迪不如李宁

奥运营销:阿迪不如李宁（精选3篇）

奥运营销:阿迪不如李宁 篇1

2008-03-11 来源：世界营销评论

“与胡佳一起2008，没有不可能”、“与隋菲菲一起2008，没有不可能”……就在阿迪达斯奥运广告如火如荼上演的前后，其广告代言人陆续出现了不同的状况：女篮队员隋菲菲脚伤、跳水队员胡佳眼伤一直在奥运门槛外徘徊;郑智虽然人气渐涨，但能否带领表现欠佳的中国男足借奥运翻身，也令人担忧……

正如阿迪达斯自己的那句广告语：没有什么不可能，三个代言人，两个可能会远离奥运舞台，加上阿迪滥用中国国旗印商标，被媒体质疑，阿迪达斯的奥运押宝正陷入困局，相对于其2008年的奥运整体战略，是否失算，只有阿迪达斯自己能算清。

焦点一：

整体战略是否会受影响?

就在胡佳等人在奥运门槛外徘徊不前时，阿迪达斯的广告发布也开始悄然变化。电视中播放的多是郑智版的奥运广告，因为以目前的情况来看，郑智的人气和赛场表现都还是最靠谱的。

阿迪达斯集团首席执行官赫伯特・海纳曾表示，阿迪达斯的目标非常明确，2008年要力争成为中国国内的第一大运动品牌。阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康说，2008奥运计划是阿迪达斯迄今为止在中国发起的最大的一次市场营销活动，北京奥运会对阿迪达斯来说是“一个跨越式发展的平台”。阿迪达斯预计要在中国达到10亿欧元的销售目标，全球销售目标达100亿欧元，而这一切都有赖于北京奥运会对市场的拉动。

阿迪达斯2008北京奥运的战略部署主要分为三个层次。一是为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员、技术官员和志愿者提供运动装备，并加强与中国足协、排球协会等长年的合作关系;二是为北京奥运会上中国体育代表团提供服装;三是与诸多体育明星签约，以“明星效应”来带动其奥运营销的每个阶段。其中“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。

从这个意义来讲，阿迪达斯北京奥运营销的效果，会在很大程度上依赖于签约明星的发挥，现在，这些签约明星前途未卜，整体奥运营销战略必然大打折扣。记者在采访中注意到，阿迪达斯在之后举办的各种活动及发布宣传海报上，究竟该由哪位代言人出面，成为一个慎之又慎的问题。

焦点二：

品牌效应是否风险太大?

体育品牌与体育明星相互成就的案例早已是不胜枚举。但对多数商家而言，签约体育明星更像是一场“赌博”，少有人能参透其中的奥妙。

国际体育品牌押宝中国体育明星的竞争其实早已开始。例如，在雅典奥运会之前，可口可乐已用30万元签下了当时还不为人知的刘翔;耐克也用400万元拿下了与刘翔的合同。在刘翔出人意料地夺金后，这两家公司着实大赚了一把。而此时其他商家要想再签刘翔，就要付出千万元的代价。

体育品牌签约体育明星一般有两种途径，一种是在运动员成名之前就进行投资，以低成本达成合作，等待运动员有朝一日名声大噪;而更多的商家是在运动员成名之后蜂拥跟进，不惜代价借助明星效应来提升品牌形象，

记者了解到，部分国际知名品牌在企业内部设置了专门的部门，来跟踪研究本土市场的运动员情况，尤其关注那些有可能成为后起之秀或是黑马的人物，并有选择性地以低价格签约，以便在未来市场中占得先机。

随着2008奥运的临近，体育品牌的竞争也进入白热化，每个商家都不愿放弃这个世界人口最多的庞大市场。在知名品牌的竞争中，影响消费者购买行为的已不是产品本身，而是产品和消费者的关系，也就是说，谁能够更好地把交易关系演绎成体育运动和消费者之间的互动、交流关系，谁的品牌形象就更胜一筹。“明星牌”正是巩固品牌形象中最为关键的一环。尤其是夺金的热门人物，向来是商家必争，因为普通大众关注点最多的还是金牌运动员。签谁不签谁，会直接关系到奥运会后大众对该品牌的认知度和美誉度。

当然，运动员的竞技状态和成绩并不是可以人为控制的，企业利用明星效应的同时也要随时准备承担这种不可预知的风险性。

解析

胡佳

品牌价值：中国跳水“梦之队”队员;雅典奥运会冠军

价值削弱：长期受眼疾困扰，能否参加2008奥运会悬而未决

隋菲菲

品牌价值：中国女篮历史上第二个加盟WNBA的球员;有“美女球星”之称，人气较旺

价值削弱：此前一年都因脚伤缺席各大赛事;虽进入女篮备战奥运大名单，但因伤势和当前赛场表现依然成为争论焦点

郑 智

品牌价值：中国国家足球队队长，签约英超查尔顿俱乐部，身价涨至300万英镑;被外媒誉为中国国内最好的足球运动员

价值削弱：中国男足近段时间表现欠佳，2008奥运翻身成为疑问

对策

阿迪达斯2008年奥运广告打的是“群星”概念，这在一定程度上给其奥运明星营销留下了可控的空间。

阿迪达斯在奥运前后可在广告营销策略上作出相应调整。

对策一：强化奥运精神理念，弱化夺金概念。奥运精神的实质并不是要拿金牌，而是在于向着更高更强奋力拼搏。无论是受眼病困扰但一直坚持“要在2008奥运上拼一拼”的胡佳，还是腿伤严重的隋菲菲，都体现了不轻言放弃的运动精神。阿迪达斯可重新解读运动员身上的奥运精神，而避其能否参加奥运能否夺金的各种猜测。

对策二：强调大众对运动员的支持关爱。在阿迪达斯广告中，运动员们被无数中国人的双手托起，强调了运动员是在千千万万中国人的力量汇聚下走向赛场的。胡佳等人的身体状况一直备受瞩目，对于状态不好的运动员来说，大众的支持是最为可贵的。阿迪达斯可以继续深化其广告中宣扬的“一起”的力量，强调国人给予中国运动员的支持将激励他们在人生的赛场上把不可能变为可能。

阿迪达斯中国体育营销大事记

1981年起，阿迪达斯开始赞助中国足球。同中国足协续签的协议延伸至20，阿迪达斯将支持所有7支国字号足球队。

1985年9月1日，与中国篮球协会签署了第一份协议。

2月，阿迪达斯成为中国国家排球队的合作伙伴。根据协议，阿迪达斯成为中国排协旗下6支国家级队伍的唯一运动服装赞助商。阿迪达斯同时也是中国柔道协会的作伙伴。

2008年阿迪达斯将为北京奥运会、残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供装备。阿迪达斯同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴，参加北京2008年奥运会的中国体育代表团都将身着阿迪达斯装备。

奥运营销:阿迪不如李宁 篇2

项目执行>福莱 (中国) 国际传播咨询

背景分析:

历时17天的2012伦敦奥运会上, 中国奥运健儿经过激烈的拼搏, 获得了骄人的战绩, 总共夺金38枚。由国内著名体育品牌李宁赞助并提供赛场装备的中国体操、射击、跳水、乒乓球、羽毛球5支“梦之队”成绩则更是骄人, 获得的金牌数约为中国金牌总数的近60%。

在伦敦奥运会“激励一代人”的口号影响下, 不仅运动员在这个大舞台上延续了“更快、更高、更强”的奥运梦想, 李宁品牌也以此为平台, 集中展现了体育的精神与梦想。这对李宁相关奥运产品所带来的商业收益有很强的促进作用。通过整合的奥运营销计划的实施, 李宁新产品的功能性得到了很好的传递, 独特的品牌个性也不断加强, 很好地传达了其品牌定位, 强化了品牌资产。可以说, 成功的奥运营销让李宁奏响了中国品牌在奥运赛场的最强音。

公关策略一:速度制胜

选择即策略——作为中国体育的传统优势项目, 体操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以来都备受关注, 更不要说关系到奥运首金归属的射击。李宁品牌不仅通过赞助比赛装备体现了自身产品的实力, 更重要的是, 对运动员来说, 是有了李宁品牌的鼎力相助, 才在经历过梦想、拼搏与追求后, 最终迎来在奥运赛场上升国旗奏国歌的美妙一瞬。这种并肩作战、共同拼搏、参与夺金的过程更容易引起情感上的共鸣, 对观众来说也同样如此。

营销基因:

这5支“梦之队”在本届伦敦奥运会上的表现, 一如既往地让人惊叹。5支队伍总共拿下的22枚金牌、43枚奖牌, 与运动员在赛场上的焦点动作一起成为整个奥运周期内的话题焦点, 而这些都直指同一个方向:李宁倡导的“中国人让改变发生”。李宁公司也被誉为最立竿见影的赞助商。评选奥运赞助商七宗“最”的媒体说, 一如既往地支持5支“梦之队”的李宁因为这些队伍的优异表现获得了“美誉度”。本届奥运赛场上600多名世界各国运动员组成的“李宁奥运军团”, “身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台, 李宁的奥运营销对品牌美誉度的提升可谓是立竿见影。”

综观本届奥运, 射击队小将易思玲在女子10米气步枪决赛中轻松将伦敦奥运首枚金牌收入囊中, 弥补了2008年北京奥运会身为东道国却让首金旁落的遗憾, 毫不意外地引爆话题热点。

体操队顶住打分项目裁判主观因素比重较大的压力, 首度蝉联男子体操团体金牌, 真切地让改变发生在赛场之上, 让无数国人为之激动。而队长陈一冰带领队员举起星星拼成国旗上五星形状以示庆祝的一幕, 更成为第二天各大媒体的头条。产生相同效应的, 还有邹凯在自由体操摘金之后举起的“五金冠九州”横幅——李宁品牌与体操队的深厚渊源和亲密关系, 借由这幅李宁先生亲自题写的横幅再度成为话题;

跳水“梦之队”在伦敦奥运之前共夺得过27枚奥运金牌, 连续5届奥运会雄踞项目奖牌榜首位, 话题与实力兼备的众多高手更让跳水队备受瞩目。此番伦敦之行跳水队不仅再夺6枚金牌, 郭晶晶淡出之后最受人关注的一姐归属问题, 也由吴敏霞用自己的首枚女子单人3米板金牌做出了回答;

在被称为“国球”的乒乓项目上, 乒乓球队第四次包揽了全部4枚金牌。以史上最快速度成就大满贯的张继科正在飞速成为新一代的体育偶像, 和他一起改变、成长、取得成功的, 正是伴他征战赛场的李宁装备;

而羽毛球队, 更是在本届奥运会上首度实现包揽全部5枚金牌的壮举!林丹与李宗伟的巅峰一战受关注程度自不必多言, “超级丹”在赢下比赛之后在李宁服上的现场签名, 更是将李宁展示在了全世界观众眼前。

成功总结:

为了能将这些激动人心的赛场瞬间用最快速度传播出去, 李宁奥运传播团队进行了精心、细致、周全的策划和筹备, 制定了详细的媒体策略。从赛前系统的文案撰写准备、有的放矢的媒体沟通、深入的媒体拜访, 到赛时伦敦前方与北京后方两个团队的紧密配合、及时推送和跟进, 再到赛后实时的媒体监测与总结, 李宁团队以速度制胜, 再搭配精准的媒体定位与分层, 与17家核心都市类媒体深入合作, 126位伦敦前方记者推送和沟通, 152家后方都市类及体育类媒体广泛通发, 在赛后及时向媒体提供高质量稿件和比赛图片, 从而帮助李宁成功占据各主流核心媒体奥运周期的大幅版面。最终, 在7月28日至8月13日期间, 伴随李宁赞助的5支金牌梦之队及国际资源在赛场上奋力拼搏、摘金夺银的各种感人瞬间, 国内平面媒体对李宁运动资源的报道达到4092篇, 累计报道版面1553版, 李宁比赛图片使用4189次, “让改变发生”及李宁产品等核心信息露出472次, 取得了非常理想的传播效果。这样迅捷的反应速度也使李宁公司备受媒体赞誉。

策略二:温情并举

在传播内容上, 李宁团队紧紧围绕2012伦敦奥运的契机, 通过挖掘运动员与李宁品牌精神相贴合的一面, 借此加强公众对李宁品牌的认知, 并延续和强化李宁与中国体育, 与奥运的紧密联系, 从而帮助实现李宁品牌长期稳定的健康发展。借助此次伦敦奥运会, 李宁品牌最独特的资产——赞助国家队, 代表中国第一运动品牌的形象和概念, 更好地跟中国消费者进行了连接。

另外, 李宁在互联网上, 也展开了一次史无前例的深度传播。李宁与同样在奥运营销上投入巨大关注的门户网站腾讯强强联手, 共建“中国军团”和“五金队专题”, 深度植入品牌信息, 共获得超过10亿人次的浏览, 李宁所有签约运动员的微博也统一换成了李宁标准的背景模板, 获得超过4亿人次的访问。

在李宁的官方微博上, 奥运期间共发布微博150余篇;每当运动员有可圈可点的表现, 都会第一时间发布和运动员关系紧密的内容, 而网友们对此也反应热情, 认为李宁的微博内容是站在运动员的角度说出了消费者的心声。

在细节方面, 李宁也并未将全部注意力都集中在金牌之上。体操男子吊环和女子高低杠项目结束后, 陈一冰和何可欣的银牌引来一片哗然, 可谓一石激起千层浪。作为体操队的赞助商, 李宁公司第一时间在官方微博上表达了自己的态度:“你们用金牌的动作改变了银牌的定义, 中国人让改变发生。”网友们普遍表示了对这一理念乃至李宁品牌本身的认同, 堪称是民族品牌唤起民族共同情感的绝佳案例。

营销基因:

李宁所营造的这种与体育健儿共成长, 携手让改变发生的参与感, 并非是一届奥运会之前的“押宝”式选择, 而是建立在其对中国体育事业一贯大力支持的基础之上。从上世纪90年代开始, 李宁品牌就与几支金牌队伍建立了深厚的合作关系, 成为这几支队伍辉煌战绩背后的英雄, 本届伦敦奥运会已经是李宁品牌自诞生以来参与的第6届奥运会。

项目总结:

李宁的奥运营销 篇3

从本期开始，到2008年8月北京奥运召开，本刊将陆续推出奥运营销成功或失败的案例，同时推出奥运图片故事，讲述2008北京奥运背后的故事。本期选取的是与奥运有着不解之缘的中国运动品牌——李宁。

在中国，李宁是一个很特别的品牌。它是一个前奥运冠军的名字，后来成为一家体育用品企业的名称。作为中国体育用品第一品牌，它甚至承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。

每次中国队在赛场上捷报频传的时候，人们的视野里总会出现“李宁”的身影，动感的“L”就像一条大道不断地向前延伸，充满了无限活力和激情。

“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的起点。正是基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的奥运事业。

与奥运结缘

四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报往往也十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结——李宁人认为这是一种朴素的运动价值观。

十八年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资300万元赞助了亚运会火炬传递活动，一举打响了李宁品牌，开创了国内体育用品品牌赞助大型体育赛事的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。

1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。

2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了2008北京奥运经济的“早班车”。

通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明，连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环。在市场化时代，一个企业拥有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

李宁与奥运结缘，当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后，李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动，或许可以发现它在体育营销方面的独到之处。

在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候，李宁公司预测他一定能拿冠军，于是拍摄了一条新广告，在这个广告里，李小鹏的独白是：“运动员的梦想是奥运会冠军”。广告片同时表现了运动给普通大众带来的快乐。这则广告通过李小鹏的独特身份传达出李宁的体育主张：体育不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活的一部分，给我们带来乐趣。

悉尼奥运会闭幕后，李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起，让品牌伴随奥运冠军的形象在目标受众的心中留下印迹。

从体操到足球，寻找主流体育项目

在某个专业运动领域内树立自己的品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践——就像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道。

源于李宁本人与体操的特殊关系，体操成为李宁首选的赞助对象。事实上，早在1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁就已经是中国体操队的赞助商。而今，李宁与中国体操的关系更加紧密，除了赞助中国体操队外，还赞助了中国艺术体操队、广东体操训练中心及一些大型体操赛事。李宁借体操进军国际市场的步伐也大大加快。早在2000年，李宁击败阿迪达斯等强大对手后成功赞助法国体操队，开创了本土体育品牌在奥运会上赞助海外运动队的先河。

但与足球、篮球等相比，体操目前的产业化程度明显偏低，参与人数也不多。此外，李宁目前常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化程度也都较低。李宁要想与耐克、阿迪达斯等国际巨头争锋，就必须寻找到产业化程度较高的体育项目。

自2002年以来，李宁开始了新的尝试——足球。

李宁随后与足球运动员李铁签约，李铁担任李宁的品牌代言人，李宁为李铁度身定做球鞋。李宁公司总经理张志勇曾坦言，李宁希望这次合作能成为公司发展的新起点。在体育专项用品的研发上，国产品牌与世界品牌有着很大的差距。李宁试图通过开发顶级运动员的比赛装备，强化自己专业主流运动品牌的地位。当李宁的产品在外观和品质上都达到了顶级专业运动鞋的水准时，当李铁穿着李宁品牌的足球鞋出现在世界赛场上时，李宁与世界知名品牌抗衡的底气也就大大增加了。

足球能否顺利将李宁带入国际体育大品牌行列，现在尚难定论。

致力于体育大众化

奥运体现的是一种进取精神，这种精神融入于我们生活的方方面面。李宁的目标消费群体并非国际赛场上的竞赛选手，而是年轻的体育运动爱好者，体育对于他们，不是竞赛，更多意味着休闲和娱乐。李宁要获得消费者的认同，就要传导体育的生活理念，让运动成为人们的生活方式，让奥运精神内化为人们的生活态度。为此，李宁近年来做了大量的尝试。在李宁推出的运动系列广告里，我们不难发现这种努力的影子。

拥挤的城市，运动无处不在：天台上的足球赛、屋子里的三步上篮、高速公路上跑步、人行道上打羽毛球，等等。李宁在这些生活中熟悉的场地展开了运动畅想，广告诉求与人们情感交融，渗透出人们对于运动和健康的渴望。配以广告语“李宁，一切皆有可能！”引起了广泛共鸣，让人产生即刻运动的冲动和欲望。

李宁促使体育大众化的推广活动也一直在继续。李宁在全国范围内推出“校园明星排球巡回赛”，已在全国十多座城市举办。

李宁成长的十八年，是奥运营销在中国不断摸索、完善的十八年。对奥运营销的整合运用，让李宁取得了令人瞩目的成就，但还远没到坐享其成的时候。2006年，李宁国内营业额突破30亿元人民币，而耐克是100亿美元，两者相差几十倍；在品牌影响力方面，李宁则更不能与对手相提并论。

体育营销曾经成就了李宁的过去。我们有理由相信，体育营销也终将成就李宁的未来。

因为，一切皆有可能！

曾朝晖