李宁营销组合与促销策略分析报告（通用8篇）
李宁营销组合与促销策略分析报告 篇1
李宁营销组合与促销策略分析报告
陈 强
随着2008年北京奥运会的成功举办，体育营销已成为企业关注的焦点和重要的营销手段。但现在的中国仍然是一个体育用品生产大国，而不是品牌大国，因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。营销组合的制定涉及到产品、价格、渠道和促销这四个要素的最优组合。决策制定过程的核心部分是获取有关消费者、竞争者、公司和外部环境的信息并进行相关研究。李宁作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，形成了自己完善的组合策略。
一、产品策略
李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路，李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，李宁公司就率先成为自主开发的中国体育用品公司；经过多年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列并驾齐驱。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的海外销售网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
公司未来产品以运动为主，更加专业化．比如推出专业运动类产品，就像赞助国家队这类的专业产品；深入细分，扩大产品组合，比如开拓产品组合宽度和加强产品深度，在同类产品分为专业型与非专业型或高档与低档；同时还要提高产品的质量，成系统的推出新产品，保持系统特色．比如选择销量较好的2000年悉尼奥运会的中国龙运动服，然后在2002年继续推出新款龙系列运动服，突出龙的标志和图案，以后还可以继续推出更新的龙系列。
二、价格策略
李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。
根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100—300元之间；而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平，价格低于NIKE,adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高。
三、渠道策略
李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁市场092班徐小雨
品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。
在北京、上海、天津、广州、等地区成立了子公司，立足省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统，提升品牌形象。
在省级行政中心城市、地级市行政中心城市有形象店设置，形象店铺营业面积不小于100平方米。所有店铺按公司装修标准进行装修。积极参加国内外各类体育运动用品服装展会，特别是国际化的大展会，继续在国外开设大型旗舰点和形象店。
四、促销策略
1）广告策略
为突出公司产品以运动为主，我们的新广告将邀请体育明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性．而且广告成专业化，系统化，连续化，主要是全国性电视广告。
1.广告定位准确。
“一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。
2.广告情况：
2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；
2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；
2004年9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；
2004年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；
2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；
2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；
2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体„„
2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军：同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约„„
2）人员策略
2004年1月，李宁公司成立了“学习与发展中心（Learning/Development Center，简称LDC）”，通过组织上的保障，把“在企业内部快速培养人才”这一
中心提到公司的重要位置，来为企业战略实现做后勤保障。
在李宁公司，LDC把自己作为一个组织来看待，LDC的使命是系统提高公司核心能力，培育出体育用品行业的国际化专业团队，它将公司全体人员都作为LDC的客户，为每一位员工提供技能提升和发展的服务是LDC的主要任务之一。LDC通过五个方面，帮助员工学习：
1.从公司的角度，持续系统提升公司核心能力，支持公司战略目标的实现；
2.从团队的角度，选拔和培养核心人才，培育国际化的经营管理团队；
3.从文化的角度，创建持续创新的组织文化氛围；
4.从员工的角度，持续提升和发展员工能力，不断增值，拓宽职业发展空间；
5.从行业的角度，成为中国体育用品行业管理的标杆，促进行业发展。
其中，提拔和培养核心人才，培养国际化的经营管理团队是LDC工作的重中之重。
通过创建胜任力模型，明确了公司对经理和员工的要求，以及基于这些要求做好了360度反馈与PDP测评之后。根据得出的数据与分析结果，李宁公司树立了人才梯度培养计划，随着公司的高速发展，关注人才的梯度培养，为公司的长远发展做好人才储备至关重要。
李宁公司有这样几方面的角色：员工、专业经理、部门经理、总监，在往上就是CEO等。那么他们分别承担着管理自己、管理他人、管理功能、管理多功能的系统、管理国际化生意等等不同的职责。
3）营销推广
1.寻找合适的体育赛事赞助。
体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。“源于体育，用于体育”，是中国本土第一运动品牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。
①赞助中国国家队，代表团参加各项国际大赛，特别是像奥运会这样的大赛；②赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场；
③赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐部参加各类赛事；④赞助国外某些俱乐部．比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部；
⑤赞助某些国内赛事，比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；针对极限运动爱好者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛。
2.把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。
1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。这次赞助一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河，李宁也由此走上塑造中国本土强势体育品牌的道路。此后，1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会，2004年雅典奥运会，2008年北京奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。因为连续五届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字紧密联系在一起。
李宁营销组合与促销策略分析报告 篇2
关键词：李宁品牌,安踏品牌,营销策略,启示
2008年中国北京奥运会和2010年广州亚运会的成功举办, 给我国体育用品行业带来了重要的发展机遇。目前, 我国已发展成为世界体育用品制造中心, 占据65%以上的体育用品生产份额, 其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上, 羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量的70%~80%, 在世界上产生了广泛的影响。然而, 我国只是世界体育用品生产大国, 而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级体育品牌, 着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业的第一大品牌, 在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位;作为中国第二大体育用品品牌的“安踏”, 成为国内运动鞋销量第一的体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌的营销进行探讨, 期望对打造更多的中国体育用品业强势品牌有所启示, 并希望有更多的中国体育用品品牌走向世界。
1 李宁品牌国际化营销策略
李宁公司于1990年起步于广东三水市, 从成立伊始, 公司就以全球化高起点的国际视野确定全球发展战略, 打造让消费者轻松拥有的专业、优秀体育用品品牌。
1.1 品牌定位策略
首先对市场进行细分。在价格上, 李宁品牌的市场定位为固守中端市场, 同时向高端和低端市场做一定的延伸。其次把消费群体划分为15~25岁、26~40岁两个主要消费人群, 再以消费形式作为一个变量进行细分。对于年轻群体应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求, 并强调品牌的国际化和专业化。
1.2 赛事营销策略
李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新, 灵活运用赞助、埋伏营销等手段, 使“做出改变”的品牌理念、竞技体育的不确定性、运动员的活力和拼搏精神融合在一起, 树立起李宁的专业化、国际化形象。
从1992年巴塞罗那奥运会起, 李宁公司在每届奥会会都是中国体育代表团的赞助商。可以说, 李宁品牌伴随着中国体育的崛起而取得了巨大成功。2005年, 李宁公司与世界顶级篮球赛事NBA签约, 成为NBA官方市场合作伙伴, 极大地提升了篮球品牌的专业形象。
另外, 李宁品牌注重对营销模式的创新, 通过挖掘赛事和运动明星的社会价值来提升营销实效, 如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等, 使李宁品牌成为奥运会真正的赢家。
1.3 品牌延伸策略
李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌, 通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者的, 采取了防御策略, 保护市场份额, 而收购的成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群, 形成了良性互动。但是, 消费者的猎奇特质让他们在新的领域更易于接收新品牌, 采取收购的方式能够带来一定程度的新鲜感。
例如, 2009年7月, 李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体育 (香港) 有限公司的全部已发行股份, 加速发展羽毛球领域。此外, 2010年6月30日, 李宁公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整, 打造“90后李宁”, 新口号为“Make The Change” (做出改变) 。
1.4 国际化营销策略
与国内其他的体育企业不同, 李宁公司没有遵循从贴牌生产, 到自己设计制造, 再到自有品牌制造的品牌国际化标准流程, 而是直接以自有品牌制造起步, 立足本土市场, 逐步开展品牌国际化策略的。
首先, 李宁品牌国际化策略的第一阶段的主要目标是学习国际顶尖的体验用品企业, 以支持李宁品牌在国内市场的争夺。
其次, 在品牌形象推广阶段, 李宁公司着力进行品牌形象推广, 选择与李宁品牌特质相吻合的体育明星和重要赛事, 创新营销模式。如李宁品牌联手NBA巨型奥尼尔, 合作推出“李宁”SNAQ系列专业篮球产品线, 共同开拓中国篮球市场。
最后, 通过前面的运作, 李宁公司逐渐有了一些能与国际顶尖品牌抗衡的优势, 如, 2008年北京奥运会期间, 李宁品牌创造性的“非奥运营销”让世界震惊, 显示出了李宁公司对世界顶尖营销资源的掌控和运用。2009年, 联合新加坡羽毛球总会, 在ION Orchard商场内开设羽毛球旗舰店, 李宁品牌将在东南亚地区开设多达100家的相关门店。
2 安踏品牌从模仿到超越的营销策略
安踏在中国拥有广泛的营销网络, 截至2010年, 拥有6200多家安踏品牌特许零售门面。在海外, 安踏产品已经进入东欧、东南亚、中东、南美等5个国家和地区。
2.1 安踏品牌定位策略
在品牌定位上, 安踏没有急切地进入高端市场, 而以“草根文化”为核心, 在核心理念上提倡将体育精神融入生活, 如提倡“超越自我, 永不止步”, 直接触及消费者渴望突破、卓越的情感诉求。在消费群体上, 主要集中在14~29岁的人群。安踏采用单一品牌战略, 公司的主要业务就是安踏品牌服饰、鞋帽销售。同时, 安踏积极推出14岁以下儿童的体育用品, 以拓宽目标消费群。
2.2 签约代言人策略
作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业, “安踏”被称为“第一个吃螃蟹”的企业。1999年, 安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任“安踏”品牌形象代言人。随后的2000年悉尼奥运会, 中国乒乓球实现了大满贯, 孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象在悉尼奥运会上获得了显著的提升, 品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果, 在运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。
在接下来的一段时间里, 王皓和孔令辉这对“偶像组合”双双与安踏签约;“安踏”与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约;2007年, 安踏与NBA休斯敦火箭队球员Steve Francis和Luis Scola签署代言人合约;2009年安踏签约前世界冠军、世界顶尖女子网球选手扬科维奇和中国女子网球运动员郑洁。
强大的代言人阵容成为“安踏”品牌世界的有力支柱, 对体育精神的把握和深入理解, 成为“安踏”品牌与国际品牌竞争的资本, 这也是与其他品牌深入较量的基础。
2.3 实施品牌本土化策略
安踏鼎力支持中国体育事业发展。早在1995年, “安踏”就领先于国内其他品牌, 开始赞助体育赛事。从1995年赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事开始, “安踏”就确立了自己独特的体育营销之路, 也正是从那时候开始, “安踏”就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。
2003年开始配件销售签署年绩三年独家赞助全国男子和女子排球联赛比赛运动装备;2005年, 安踏与中国乒乓球协会正式签约, 独家赞助中国乒乓球超级联赛2005~2008年连续四个赛季的惟一指定运动装备。安踏在2005年成功运作CBA全明星比赛之后, 2005~2006年赛季CBA全明星赛, 历时一年多的打造, 终于推出自己的All版全明星战靴, 价位上开创了国产品牌新高。
2009年成为中国奥委会合作伙伴, 将为2009~2012年十一项国际赛事的中国代表团提供装备和领奖服, 同时, 安踏签约有五支水上运动国家队, 为中国水上运动提供全面支持。安踏常年赞助中国体育项目, 男子篮球职业联赛 (CBA) 、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛 (CUBA) 和中央电视台《篮球公园》栏目, 被誉为“中国联赛发动机”。
2.4 塑造专业品牌策略
从创立品牌开始, “安踏”就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏品牌营销战略中, 专业品牌需要专业赛事在塑造, 专业赛事需要专业产品做支撑, 专业产品需要借助专业媒体做推广。正是意识到这个原则, 在推行体育营销的广告策略上, 安踏尤其看重CCTV-5这个平台。安踏的第一个成名利器——“CCTV-5+孔令辉代言”常常被人提及, 并带动了一大批后起效仿者, CCTV-5也因此被人戏称为“晋江频道”。
2008年, 安踏凭借自己的技术优势和市场影响力, 联合361º、七匹狼、乔丹等30多家企业在安踏公司成立运动服装分会, 主持“专项运动服装”、“民用运动服装”、“功能性防护用品”和“运动袜”四大类用品标准的制定, 较好地提升了品牌形象。
3 李宁品牌和安踏品牌营销策略的启示
经过深刻的分析, 李宁品牌和安踏品牌营销策略有以下几方面是对我国体育企业品牌营销有所启示的。
3.1安踏品牌营销的启示
首先, 安踏依据产品定位, 树立整合营销的理念。体育用品营销不能像厨具一样关注其功能的宣传, 而是要形成一种形象去满足消费者心理对个性、奋斗、健康的诉求。安踏定位“草根”, 宣传“永不止步”, 重视有潜力体育新秀培养, 让消费者感受到应该凭自己的努力去改变生活, 其赞助赛事也多是CBA、排球联赛等赛事。同时, 整合营销时, 考虑到了分销渠道、销售终端的设计, 很好的符合了品牌理念。
其次, 塑造品牌内涵, 合理选择形象代言人。一个品牌能表达出六成意思, 包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等。其中价值、文化和个性是最持久的。安踏品牌能给人专业的感觉, 体现出动感和时尚, 在选择形象代言人时就能将品牌内涵外化出来, 激起消费者的联想。
3.2 李宁品牌营销的启示
李宁虽然很成功, 但在品牌建设和提升中, 还是有些不完善之处:
首先, 国际化策略中丢掉核心特色。李宁公司一直在强调篮球、足球市场的庞大, 希望牢牢抓住自己的中端市场。但是如果丢掉了自己的核心特色, 比如“体操”的外延可以很大, 包括现在风行的健美和瑜枷, 李宁公司目前对这个市场还采取观望态态度, 公司有可能在品牌发展中迷失方向。
其次, 李宁品牌诉求不明确。李宁在品牌发展过程中换了多个广告语, 从“步步为赢”到“中国新一代的希望”, 从“把精彩留给自己”到“我运动我存在”, 从“运动之美世界共享”到“出色, 源自本色”, 从“一切皆有可能”到2010年的“Make The Change” (做出改变) 。李宁的广告诉求一直不明确, 消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联, 也没有任何元素可以表达“Make The Change” (做出改变) 的主题。
3.3 对我国其他体育用品品牌营销的启示
首先, 准确的定位是品牌成功的重要因素。安踏品牌定位的成功为赢得了大量了消费市场, 也为今后的发展指明了方向, 由此反观李宁品牌, 最初赞助国内外体操队服装被认为是成功的, 后来赞助篮球和足球赛事, 品牌的专业化开始模糊, 《华尔街日报》曾对李宁品牌进行评价, 说它是个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”。因此, 我们应该从中吸取经验教训, 做好自己的品牌定位营销。
其次, 要根据自身特点制定市场策略。中国市场是世界上最具有影响力的市场之一, 只有本土市场稳定, 国际化才有发展可能。这一点安踏非常清晰, 而且品牌营销也一直在努力。李宁公司是中国体育品牌的老大, 但与耐克和阿迪达斯相比, 差距非常大, 这与市场策略有很大的关系。所以, 我国其它体育用品品牌营销策略, 应该慎重考虑国际市场与国内市场的关系问题, 要根据自身特点制定市场策略。
参考文献
[1]马乃欣.我国体育用品营销策略研究[J].体育文化导刊, 2010, (3) .
[2]王瀛.论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略[J].中国商贸, 2010, (22) .
[3]余荣卓.李宁品牌营销策略的研究[J].江苏科技信息 (学术研究) , 2010, (7) .
[4]杨建平.安踏运动鞋销售与品牌代言研究[J].中国商贸, 2010, (12) .
演出市场营销组合与促销过程 篇3
摘要:本文以营销管理理论为基础,根据演出产品的特点提出扩展演出市场营销组合的五要素:产品、价格、地点、人和促销,并进一步阐述将演出产品推向市场的促销过程。
关键词:演出市场 营销组合 市场促销 促销组合
一、市场营销与市场营销组合
“市场营销”一词常常被误解为是“销售”的意思,其实“销售”只是市场营销的一部分,市场营销远不止销售或做广告,它是一种组织职能,是为客户创造和传递价值的一系列过程,也是处理客户关系使企业获益的一系列过程。美国市场营销协会(AMA)1985年对市场营销的概念下了一个较为完整的定义: “市场营销是对思想、物品及劳务进行开发、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”
今天“市场营销”的应用范畴已远远超出企业的“实物产品”,涉及到10种类型的“产品实体”,它们包括: 实物产品、服务产品、体验产品、事件产品、人员产品、地域产品、所有权产品、企业无形资产产品、信息产品和创意产品等。其中,体验产品是将服务和实物协调地结合在一起,创造、展示和呈现出身临其境的体验,如迪斯尼乐园的游乐项目就是一种体验产品,而事件产品是指与时间相关的事件,如奥林匹克运动会、体育比赛、展览会和演出事件等。
市场营销组合是市场营销的核心概念,它是指营销基本要素的组合。企业可以根据客户的需求来确定控制范围内的营销要素的最佳组合,并应用这一“最佳组合”实现在目标市场的营销目标。营销组合可以根据目标客户的需求变化,并应市场环境的变化适时做出调整。1960年,营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps营销组合:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。
二、演出市场的营销组合
演出产品不同于一般实物产品,具体的艺术演出(某年某月某日某时在某地的演出)是一个“事件”产品,事件的组成包括了“服务”和“人员”等,事件的过程是一种“体验”过程。观众在特定的时间买票看演出,参与具体的演出事件,一方面得到演出场所的服务,另一方面欣赏艺术演出作品,经历一种喜怒哀乐的体验过程,还可以近距离接触自己所慕名的演职人员,属于复合型的精神产品。任何产品的营销必须从产品的特点出发,演出产品的营销也必须牢牢抓住其精神产品的特质。
演出市场营销组合的目标,是通过符合市场需求的艺术演出产品、合理的票价、便捷的售票方式和演出场地、准确定位的客户群、恰当时机的市场进入,以及恰当的促销活动等组合的制定与实施,最终实现成功的促销。
演出市场营销组合应贴近艺术演出产品的特点,在充分把握4Ps营销组合的基础上,考虑“人(People)”的因素,考虑目标观众的特点和精神层面的需求,构成演出市场营销组合五要素:产品、价格、地点、人和促销。
(一)产品:演出剧目和服务
1.产品及包装,包括演出剧目、剧场和氛围。以诱人的语言和剧照包装演出剧目,集中展示演出剧目的精彩片断,吸引目标观众。在剧目介绍材料中使用观众的语言,而不仅是艺术演出相关的语言,张贴最能表现剧目和剧情的剧照。
2.演出剧目、剧场和氛围使观众满意或超出预期。
3.演出剧目符合当前社会或文化的趋势。
(二)价格:演出剧目的票价和其它相关成本
1.确定票房收入的目标: 希望收回成本和收支平衡?或希望盈利,盈利多少?
2.比较与之竞争的演出团体或其它相关演出的票价。
3.考虑观众为观看演出付出的其它成本: 如观众的路途时间和花费。
(三)地点:演出和售票的场地
1.本地观众是否易于接近演出场地。
2.本地观众是否容易购买演出门票。
3.是否需要组织相关的外地巡演。
4.剧团、演出场地的位置标识是否明显。
5.是否提供剧团与公众接触的多种途径: 如网站等。
(四)人:包括现有观众、潜在观众、赞助者和特定观众群体
1.需要考虑:谁是每场演出的观众?谁是现有观众?谁是潜在观众?
2.现有观众和支持者应一直得到有关演出的通知或邀请。保持与观众的联系是建立观众关系和忠诚度简单易行的方法。在各种演出相关活动中收集观众的联系信息并保持维护一份目标观众群邮件发送清单。
3.每个捐赠人或财政支持者应一直收到免费观看演出或排演的邀请。他们往往是热衷艺术演出并渴望了解和看到艺术演出创作过程的群体。
4.谁是潜在观众?
例如:在某些机构团体所在地区演出,通知这些机构团体成员相关演出事宜。团体成员更乐于观看在家门口并且邻居朋友和同事也会到场的演出,形成“邻里效应”和“羊群效应”。
第一,得到该地区(机构团体)的允许,使用他们的邮件发送清单。
第二,在该地区社区活动中心或商业中心放置宣传材料(如海报或传单)。
第三,请求当地媒体(报纸,广播电台等)的支持: 得到包括有关人口统计学的信息,以深入了解该地区或机构团体观众的类型。
5、特定群体
考虑如何能将艺术演出作品,与欣赏并承认其价值的观众联系到一起,鉴别那些喜爱或欣赏本剧团演出剧目的观众群。例如,某一观众群期待新奇的艺术体验,希望看到“传统文化的创新表现”或者某一观众群期待一种社交或教育体验,寻找机会与朋友聚会,寻找家庭娱乐时间或寻找减压放松的方式。
(五)促销
1.促销是演出团体使用具有一定独特性的、一系列的沟通手段以影响(告知、劝说和提醒)所选择的目标客户(观众),并引起其产生购买的欲望和响应。
2.促销必须明确谁(演出团体)对谁(客户)说什么,在什么背景下(时间、地点和环境),通过哪种渠道,达成什么目的。
三、演出市场的促销组合过程
演出产品的主体是满足观众客户的精神需求。大量的观众客户的精神需求由于受到主客观因素的影响,而沉降在需求意识的底层位置,只有通过外力——促销,才能将这些意识底层当中的需求欲望唤醒。演出产品不同于实物产品的最大特点就是必须进行促销,其他营销要素包括产品、价格、地点、人等作为促销的先决条件,与之相辅相成方可保证促销的实际效果。
(一)演出市场的促销组合
演出市场的促销目标主要包括:形象认知,建立对该演出剧目、演出团体和剧场等的认识和兴趣;竞争差异,使演出剧目内容、风格和演出团体本身与竞争者产生区别;利益展示,沟通并描述观看演出带来的各种利益、好处和满足感;信誉维持,建立并维持演出团体企业整体形象和信誉;说服购买,说服客户(观众)买票观看或赞助演出,帮助客户(观众)作出购买决策。
艺术演出产品的促销活动与实物产品的促销活动类似,包括四个基本组成部分: 人员推销、广告、宣传公关和销售促进。
1.人员推销
促销人员与观众之间直接信息交流,劝说观众购买满足其需要的演出(购票、赞助等)。
2.广告
演出团体或赞助者付费,与观众之间做非人员信息交流。广告的形式包括:电视、电台、互联网、直邮、演出目录、报纸和户外广告等。
3.宣传公关
不直接付费的非人员信息交流。信息(采访、报道、评论、研讨会和纪念活动等)多出现在电视、电台和报纸等媒体上。公关活动(包括公益文化活动)往往具有一箭双雕的效应,同时获得知名度和美誉度。
4.销售促进
针对具体的演出剧目在特定时间内(短期)进行的促销活动,征服目标观众进行响应参与并形成购买(购票)行为,如暑期学生优惠门票等。
将上述这些方式组合在一起也就形成了所谓“促销组合”:
促销组合=A×人员推销+B×广告+C×宣传公关+D×销售促进
(A+B+C+D=100%)
演出市场促销组合各要素的比重A、B、C、D因不同的市场和不同的演出而不同,主要影响因素包括:
第一,目标观众群(现有观众或新的观众,观众的学历、职业、性别、年龄、文化背景)
第二,演出剧目(现有剧目或新的剧目,类型、情节、风格、文化背景)
第三,时间或事件(节假日或平日,奥运会、国庆、抗震救灾或金融危机)
第四,地点(国外或国内,大城市、中小城市或旅游胜地)
近年来,“直接营销”也成为促销活动一个基本组成部分,形成了促销组合五要素。
(二)演出市场促销过程
演出市场促销过程要体现艺术演出产品的特点,融入“促销组合五要素”,落实到可以实际操作的“促销实践三步曲”:
第一步:准备并不断完善促销材料
1.有关演出团体的材料,包括:
发展简史:关于剧团历史的简述可用于新闻稿,公众发布,电子邮件,传单,报纸和杂志参访和其它出版物,通常包括艺术演出团体的艺术观点,以前的演出以及各种获奖。
使命陈述:描述演出团体做什么,为谁服务,要完成哪些工作。
管理层介绍:包括姓名,专业水平(职称、作品)和所担任的职务等。
图片:演出剧目、剧团(其拥有剧场)标志或活动场景的照片,可公开发表的主要演员剧照。
2.面向具体演出事件的材料。如:新闻稿、传单、明信片、海报、场景、广告等。
第二步:“宣传公关”——通过媒体发布促销信息
要尝试与相关媒体建立长期友好的关系,并充分准备所需要提供的有关材料开展相应的发布活动。
1.宣传资料袋
关于演出团体的材料:剧团发展简史;理事会/管理层名单;各种市场材料;相关或最近的媒体报道。
关于当前演出事件的材料:关于当前演出事件的新闻稿;演出计划;主要演员的简历;演出事件的图片。
2.公众信息发布平台
公众信息发布可以借助电台或电视台的演出预告节目。不同的电台或电视台对不同的节目预告有着不同的要求,如:
第一,发布信息至少在演出事件之前两周以书面或录音(录像)带的形式提交。
第二,与广播电台或电视台相关部门核实其公众信息发布的规章制度和时间安排。有些广播电台或电视台在一天的不同时间里随机播报单一的消息,有些广播电台或电视台有特定的节目时间表在一天的某一时段集中播报所有的相关消息。
第三,提供的发布信息要在页首注明时限: 如10秒25字,20秒50字。
第四,不要在公众信息发布中提及抽奖、礼品馈赠等广告用语。
3.新闻稿
简要描述事件的事实,参与的主要演职人员和演出团体。新闻稿要在事件发生之前及时提供给相关媒体。
新闻稿的相关内容包括:
事实: 演出团体计划上演什么剧目?
时间: 何时上演?(包括日期和时间)
地点: 在什么地点演出?(必要时提供路线图)
谁: 谁在演出中扮演角色?(导演、编剧和主要演员等)
为什么: 为什么在此时此地推出这一演出剧目?
联系人: 联系谁可以获得更详细的信息?
其他: 如果有的话,观看演出的要求和限制是什么?如果可能,应包括一些“亮点”:这次演出事件的独特之处,令人激动之处。
4.建立一份媒体联系清单
媒体包括当地的报纸、杂志、电台、电视台和互联网网站。媒体选择范围要根据其所覆盖的观众和潜在观众。收集媒体联系信息时要关注媒体中与艺术评论相关的作者、编辑和节目制作人(主持人),如果没有掌握相关的具体联系人,在发布新闻稿时要注明发送给艺术/娱乐编辑。
5.演出节目单(日程表)
节目单区别于新闻稿,只包括事件的关键信息: 谁、事实、地点、时间和为什么,可以单独发送给媒体也可以与新闻稿一起发送以方便媒体的刊登或发布。
第三步:面向观众的促销
1.“直接营销”
直接营销可以让演出团体针对特定的人和团体,在特定的时间提供个性化和定制化的信息。目前最流行的直接营销方式是直接邮件和电子邮件营销,直接营销或许是最有效的促销方式,因为它完全可以掌控发什么信息、发给谁、何时收到信息等。艺术演出团体既可以制作发送给群体观众的通用营销资料,如邀请函,也可以是特定营销资料给某一目标客户,如信件。
直接邮件。直接邮件可以实现与现有观众和潜在观众的沟通: 提供订阅或会员服务,提供有趣新闻(如获奖或赞扬的评述)或即将上演的节目(日程)介绍。大量的直邮需要较多的投资,而明信片则成本相对较低而且专业,既可以用电脑自己设计,也可以请专业人员设计。如果不能承担邮资,明信片还可以在有关活动中直接发放。当然“免费”的直邮就是电子邮件。
电子邮件。尽快建立并不断维护现有观众的电子邮件地址清单。电子邮件是多用途、低成本的媒介形式,它可以是文本、图片、HTML联接,甚至多媒体,内容既可以通用也可以高度客户化。电子邮件既可以作为一个渠道向观众通报即将上演的节目,也可以作为一种互动沟通方式了解个别观众的需要和兴趣。
2.“广告”
广告是一种昂贵的面向公众的促销方式,为了广告的有效性,每个广告必须反复出现,出现的次数越多,效果就越明显。如果只能承受出现一次的广告费用,则宁可采用其他的替代方式。采用广告则应考虑以下因素:
第一,熟悉广告发行人的技术规范要求和提交广告的期限要求。广告要在事件(演出)之前出现或在事件过程中(演出期间)出现。
第二,广告出现的次数越多,其观众影响面和影响程度就越大。通过广告设计(字体、图片)反映演出剧目或剧团,如使用图片吸引读者的眼球和注意。
第三,以某种公益的方式来争取较低的广告价格。有些广告发行人提供便宜的投放广告,这要取决在哪些地方是可行的,人们往往由于缺乏对时间和地点的控制而达不到效果。
除了传统的广告形式以外,应不断加强应用互联网发布广告,如:
关键词广告,或者叫搜索引擎营销、关键词竞价排名、搜索引擎优化,以百度、谷歌、雅虎等为主;广告联盟与窄告,即将需要投放的促销信息发布到多个网站上,一般是发布文字链与图片广告,或发布软文与报道稿。现在也出现了大量面向社区、博客进行促销信息分发的广告服务。
3.其它促销方式——“人员推销”和“销售促进”
“人员推销”分为“主动”销售(主动寻找和发现客户)和“被动”销售(被动等待客户上门)两种方式。由于“人员推销”不适合面向大众,因而很少有演出团体设置专门的销售人员进行 “人员推销”,而是由“兼职”人员结合其他促销要素,主动联系目标客户或接待客户咨询。然而,演出团体除了要面向大众,也要面向VIP客户或机构客户,因此有必要设置专门的销售人员去发展大客户,以获得更多的、稳定的演出赞助和团体票购买等。
演出产品“销售促进”的主要对象是大众,其目的是通过一定的“销售促进手段”(简称“促销手段”,常用促销技术手段包括:优惠券、折扣、促销价格、会员忠诚计划、奖品或赠品、竞赛和抽奖、演职人员观众见面等)鼓励观众更频繁地观看演出,吸引潜在的观众成为实际的观众。在权衡使用促销手段时,首先要考虑两个问题:第一,这种促销手段的讯息能否送达给目标观众?第二,是否给目标观众造成“持久”的印象或被随手丢掉和忘
记?在没有把握的情况下,可以通过“小批量”实验方法来帮助确定哪些是最有效的促销手段。
四、结束语
近年来,国内演出团体的市场促销活动可谓层出不穷,诸如北京、上海等大城市的一些演出团体,越来越重视通过市场营销与促销活动来提升演出团体的知名度和演出的票房收入。然而调查发现,大部分演出团体的市场营销与促销往往流于形式,缺乏系统性和持续性,因而达不到预期的效果。本文对演出市场营销组合与促销过程做了一系列的归纳总结,以期在这些方面“拾遗补缺”,从而有助于国内演出团体形成一套具有可操作性的营销与促销管理流程。
(作者单位:中央戏剧学院)
参考文献:
[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2001.
[2]菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙.票房营销.中国人民大学出版社,2004.
[3]胡月明.演出营销.中国经济出版社,2003.
房地产市场营销组合策略分析 篇4
【摘要 】随着房地产市场的发展，房地产市场营销组合策略对房地产开发经营起着重要的作用。为了更好地理解市场营销
组合策略和实现房地产企业的营销目标，本文在房地产的特点和市场需求的基础上进一步分析市场营销的 4P 策略———产品策
略、价格策略、营销渠道策略、促销策.略对房地产开发经营活动的影响和作用。
【关键词 】房地产营销 ；产品策略 ；价格策略 ；营销渠道策略 ；促销策略
房地产市场营销 组 合 策 略 指 企 业 根 据 目 标 市 场 需 要 综 况下合运用各种可控的营销因素，将市场营销的 4P 策略———产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略 与 房 地 产 市 场 的 特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。
四大策略的组合关系到营销活动的成败 ：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。为此，需对 4P 策略进行科学的认识和分析。
1.房地产营销产品策略（Product）
产品策略是根据消费者需求为市场开发 建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括 产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。
1.1产品差异化策略
市场营销促销策略 篇5
【关键词】促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。
推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。
拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。
而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。
第二，企业自身产品优势。
由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。
第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。
1.人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。
通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。
其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。
人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。
2.广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。
广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。
除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。
企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。
企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。
因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。
其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
3.公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。
公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：
收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。
4.销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。
销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。
销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
4.1针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
4.2针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;代理商渠道拓展折扣奖励政策;针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
(1)从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。
从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。
当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
(2)从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。
传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。
现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
(3)从形式上讲，当前促销更强调整合促销。
市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。
联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。
这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。
企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。
企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
【参考文献】
[1]李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社，.
4P营销组合策略 篇6
(一)产品策略
作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。
1.实物产品策略：(1)一般而言，企业在网络营销时，可选择下列产品：一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;三是不太容易设店的特殊产品;四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品;六是网络群体目标市场容量较大的产品;七是便于配送的产品;八是名牌产品。(2)选择产品时应注意的问题：一是要充分考虑自身产品的性能;二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;三是要充分考虑产品市场生命周期。
2、信息产品策略：(1)设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。(2)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，更好的满足消费者个性化需求。(3)建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，;二是要建立信息的实时沟通系统，随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。
(二)价格策略
1.网上营销价格的确定程序：一是分析测定市场需求;二是估计产品成本;三是分析竞争对手营销价格与策略;四是选择定价目标;五是选择定价方法;六是确定可能的价格;七是征询消费者的意见;八是确定最终价格。
2.网上定价策略
(1)个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。
(2)声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些;反之，价格则低一些。
(3)扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。
(三)渠道策略
1.营销渠道的效用：营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：(1)时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求;(2)地点效用。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。(3)所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。
2、影响网络营销渠道选择的因素
(1)目标市场。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。(2)商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。(3)生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。(4)环境因素等。
3.营销渠道策略的选择
企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。(1)直接营销渠道与间接营销渠道策略选择，(2)长渠道和短渠道策略的选择。(3)宽渠道和窄渠道策略的选择。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。
15连锁本 张燕
李宁品牌营销的发展策略研究 篇7
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。
1.1、品牌营销的特点
更高的创造性。麦肯锡公司的高级咨询人员认为:“一个名称, 只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形利益联系在起的时候, 才真正成为品牌”更强的导向性与系统性。品牌营销以创建高附加值品牌为导向。营销是门科学更是门艺术, 品牌营销将营销的艺术性推向了极致, 品牌营销塑造品牌高附加值的过程, 是创造、挖掘顾客高层次心理需求的过程, 也是通过艺术化的各种策略、手段丰富品牌的无形价值的过程。
1.2、品牌营销的四大策略
1.2.1、准确定位、系统策划
准确定位主要指品牌形象的准确定位, 其关键环节是无形价值的定位, 即品牌将满足顾客那此心理需求的定位准确定位建立在对当前的主流文化与价值观、人们的主要心理需求进行系统分析的基础上。准确定位品牌形象后, 必须对品牌营销的各项活动进行系统策划。
2.2、整合沟通、传达形象
品牌形象准确定位后, 综合运用广告、人员推销、公共关系、营业推广等手段将既定形象准确有效地传达给目标受众这环节的关键问题是所有这此手段的使用在充分施展它们艺术性魅力的同时, 必须做到协调统, 传达给目标受众一致的信息, 达到整合沟通的效果。
1.2.3、整合营销, 注重形象
品牌营销借助整合营销的理念, 由上述品牌促销沟通部下设协调分部来协调生产、技术开办、经营计划、则务、销售和巾场等部门的相关工作, 保证产品、和渠道在承担沟通职能的时候
1.2.4、品牌延伸, 系统拓展
实施品牌营销的企业在扩展新业务时采用品牌延伸策略非常普遍, 在品牌延伸时, 一定要基于系统拓展的思路, 充分考虑新业务与原品牌形象是否兼容, 完个兼容则自然延伸, 产生完全的正协同效应。
1.3、品牌营销的五个要素
1.3.1、质量第一
任何产品, 恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。
1.3.2、诚信至上
除了产品的市场属性和生命周期等因素外, 要想去的品牌的成功推广更重要的原因就是靠脚踏实地、诚信为本, 而不是靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。
1.3.3、定位准确
成功的品牌都有一个特征, 就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来, 并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。
1.3.4、个性鲜明
一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱;准确能提升诚信指数, 成为品牌营销的着力支点。
1.3.5、巧妙宣传
品牌传播是诉求品牌个性的手段, 也是形成品牌文化的重要组成部分。
2、李宁品牌的成长历程
1988年汉城奥运会后, “体操王子”李宁退役。
2.1、李宁品牌的创立阶段 (1990-1992)
2.2、李宁品牌的高速发展阶段 (1993-1995)
2.3、李宁品牌的经营调整期 (1996-1998)
2.4、李宁品牌的发展壮大阶段 (1999-)
2008年奥运会, 李宁的奥运营销战略非常成功, 获得了走上世界舞台的战略机遇并且向全世界展示了中国体育品牌的魅力和价值。
3、李宁品牌营销发展策略分析
3.1、产品策略
李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路, 李宁公司把产品的研发, 看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程
3.2、品牌营销策略
品牌塑造不仅能给企业带来巨大的利润附加值, 而且也是企业稳健发展的根基, 这也是许多企业对品牌看重的原因。企业要在激烈的市场竞争中获得长足发展, 就必须拥有自己独特的知名品牌。
3.3、李宁成功的品牌营销战略分析
推进多品牌战略, 在核心产品领域树立品牌地位。品牌收购己成为迅速在某一项目领域提升实力的重要措施。可以说, 收购是年轻品牌实现国际化战略的重要途径之一。强化品牌的东方内涵, 突出品牌个性。目前, 李宁已初步建立国际品牌形象, 进入了国际化发展的新阶段。
小结
“李宁”经过二十年的发展, 如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为了中国体育用品的第一品牌并且成功打入国际市场。让给全世界快速的知道了李宁品牌, 这些成功的品牌营销策略仅是李宁成功发展的保证, 同时也为我国体育用品企业提供了宝贵的经验。
摘要：1990年, 体操王子李宁创办了李宁体育用品公司。经过二十年的发展, 李宁牌已成为中国第一的体育品牌。本文以中国体育用品龙头企业—李宁集团为研究对象, 全面介绍李宁品牌的发展历程以及在品牌建设营销方面的成功经验, 为中国体育用品企业提供借鉴。
关键词：李宁,营销,策略
参考文献
[1]刘海.战略管理海[M]:复旦大学出版社, 2005.[1]刘海.战略管理海[M]:复旦大学出版社, 2005.
[2]姚赞.浅谈品牌塑造-以李宁体育用品品牌为例[J].现代商业, 2008 (3) .[2]姚赞.浅谈品牌塑造-以李宁体育用品品牌为例[J].现代商业, 2008 (3) .
[3]尚庆石.李宁与体育营销[J].集团经济研究, 2007 (25) .[3]尚庆石.李宁与体育营销[J].集团经济研究, 2007 (25) .
李宁营销组合与促销策略分析报告 篇8
普洱茶行业用短短的4-5年时间就达到了其他茶类行业10-20年的发展历程，所以市场基础很薄弱，相对于快消品行业，普洱茶行业的营销很落后，许多普洱茶品牌企业还处于以产定销的生产观念。笔者通过一段时间的市场走访所得，浅谈普洱茶一些品牌企业的营销组合策略。
一、产品
普洱茶按加工工艺及品质特征分为普洱茶（生茶）和普洱茶（熟茶）两种类型；按外观形态分为普洱（熟茶）散茶和普洱（生茶，熟茶）紧压茶。普洱紧压茶外形有圆饼状，碗臼形，方形，柱形等多种形状和规格。
1、饼茶：扁平圆盘状，其中七子饼每块净重357克，每七个为一筒，每筒重约2500克，故名七子饼。大益普洱茶产品以此种传统的云南七子饼为主，例如该公司的“老五样”产品——7572、7542、7262、8582、8592。（7572释义：1976年，为出口需要，云南省茶叶公司规范普洱茶唛号。饼茶用4位数，前两位为该款茶的开始生产年份，第三位为此产品第几号配方，第4位为茶厂编号：昆明茶厂为1，勐海茶厂为2，下关茶厂为3，普洱茶厂为4。所以“7572”可以说是勐海茶厂75年的7号配方产品。）
2、沱茶：形状跟饭碗一般，每个净重100克、250克，现在还有迷你小沱茶，每个净重2克-5克。此类产品以下关沱茶的产品为代表,例如下关的100克甲级沱茶。
3、砖茶：长方形或正方形，250克-1000克居多，制成这种形状主要是为了便于运送。
4、金瓜贡茶：压制成大小不等的半瓜形，从100克到数百斤均有。
5、千两茶：压制成大小不等的紧压条型，每条茶条重量都比较重（最小的条茶都有100斤左右），故名千两茶。
6、散茶：制茶过程中未经过紧压成型，茶叶状为散条型的普洱茶为散茶，分为用整张茶叶制成的索条粗壮肥大的叶片茶，也有用芽尖部分制成的细小条状的芽尖茶。
由于普洱茶在六大茶类中比较特殊，对于其产品的属性（快消品与慢消品），还是有许多争议，本人认同普洱茶就是快消品的观点，普洱茶（熟茶）肯定是快消品，普洱茶（生茶）可以把它归属为绿茶，绿茶当然是快消品。只要地域、树种、生产加工等条件一致，各普洱茶品牌企业的生茶产品没有多大的区别，但熟茶产品就不一样了，例如大益普洱熟茶，由于气候、温度、湿度、水源、拼配技术的独特性和差异性，产品与众不同，如酒中茅台，这是市场追捧大益产品的原因。打个比方普洱茶（生茶）如啤酒，普洱茶（熟茶）如白酒，大家就明白了。
虽然大益普洱茶在央视广告宣传“茶有益，茶有大益”的品牌楷念，但未能把大益普洱茶产品真正内涵的本质提炼出来。
快消类、小包装产品的是普洱茶近两年的发展方向，普洱茶市场出现了许多的新产品，比如龙生茶业打造是“现代普洱茶”概念，生产方便、便捷、时尚的普洱茶，大益的宫廷普洱、龙润茶业的速溶普洱茶、“头道水”方便茶和“茶客粒”口含片，七彩云南的“尚品小金沱”，澜沧江的普洱茶饮料、贡润祥公司的茶膏等，均令人欣喜。
面对2007年末普洱茶价格波动和2008年年下半年全球金融危机对普洱茶产业造成的双重影响，云南省政府审时度势，积极调整茶叶产业结构，保障茶产业稳定发展，恢复云南省名优绿茶、红茶等优势品种的生产，形成普洱茶、滇红茶和名优绿茶3:2:5协调发展的格局。龙生集团于2009年引进生产线开始投入传统名优绿茶，比如翠茗、玉螺、毛峰等，绿茶与普洱茶的产量结构调整约为7：3，大益09年也新增生产设备，小包装产品即将上市。本人认为在普洱茶市场不景气周期和金融危机影响下，企业首先要响应政府的号召，积极进行结构调整，学会自保，只有活下去才能谈发展壮大。
二、价格
云南普洱茶产业在历经2007年的调整后，2008年的普洱茶市场价格可以说是理性回归，但没有统一的定价标准，不象龙井茶，经过国家部门技术监督局贴牌认可的真正龙井茶产地的龙井茶市场价在5000-8000元/500克，其他产地的龙井茶只能定价在1000元左右/500克。而各普洱茶品牌企业定价让消费者丈二和尚摸不着头脑，在终端茶叶店，一饼（357克）的普洱茶，不同厂家的标价从10元至100万元不等。在不同的渠道，相同品牌普洱茶产品的定价也不一样，终端茶叶店的定价一般是进价顺加50%，商超的定价是进价顺加300%以上，旅游景点的定价是进价顺加800%左右。外地的消费者在旅游景点高兴购买到云南特产普洱茶品后，到商超看到相同产品价格，大呼上当，再到终端店看看，肯定晕了。
本人认为普洱茶厂家要细分市场，针对不同目标市场推出适销产品，进一步统一产品价格。比如大益的“老五样”产品，价格透明，到旅游市场内销售是死路一条；同样，七彩云南在旅游市场的产品，拿到终端店来销售，也没有任何价格竞争力，均需要开发新的品牌或专卖产品。
普洱茶产品的定价大约分为以下三种类型：
1、指导价。比如七彩云南的“尚品小金沱”在商超渠道的零售指导价格为28-30元/盒。
2、市场调节价。大益普洱茶的产品在批发市场比较明显，市场根据厂家的发货量和市场需求会有涨跌的调节现象。
3、统一定价。比如大益的产品7542（被市场誉为“评判普洱生茶品质的标准产品”）和7572（被市场誉为“评判普洱熟茶品质的标准产品”）的全国统一零售定价为每饼（357克）60元。
2009年云南省政府为了维护普洱茶产业的健康发展，实行了茶叶收购保护价，最低级别8元一公斤，最高级别42元一公斤，根据成本生产出来的产品（不考虑品牌、广告费用等其他因素）定价65元一公斤左右，每饼（357克）约为25元。保护了茶农和消费者的利益。
不管什么样，在现阶段，在整个普洱茶行业不景气的情况下，要象娃哈哈的联销体一样，有价差，保证各销售环节的合理利润，提高经营者的积极性。为了进一步规范市场，维护公司、经销商、终端店的经营利益，方便消费者以公平、合理、透明的价格选购产品，从2009年开始，大益普洱茶将制定统一的价格体系，包含出厂价、指定批发价、全国统一零售价，也有些人持反对意见，但本人认为对整个行业来说是个好事，但愿此措施能影响普洱茶其他企业，促进行业健康、良性的发展。
从市场行情来看，大益普洱茶901批次7572的批发价比08年批次上涨75元/件，作为普洱茶行业的标杆，大益的动作必备受各方关注，对原材料库存大的企业也许是个好消息，本人也认为是一个可喜的信号，是普洱茶的回暖现象，本人同时认为大益普洱茶应该分几步调高产品价格，吸引经营户追捧，市场是买涨不买跌的。
三、渠道
各普洱茶品牌企业的营销渠道不一样，如大益茶业的经销商模式，七彩云南（庆沣祥）的旅游景点模式，柏联普洱的庄园度假模式，龙润普洱的连锁加盟模式，云南农垦集团的基地模式，渠有形而道无形，本人认为没有最好的，只有适合自己的。大益的渠道（经销商模式）如下：
茶厂—一级经销商—二批商—零售商—消费者。
（1）、大益渠道的优势：
A、有一批忠诚的、有一定实力的一级经销商队伍，可以说中国最懂茶、最有资金实力的商户50%以上在做大益的经销商，可以发挥大益与一级经销商的优势，整合各自的资源，深入合作，实现市场共赢。
B、大益把部分市场服务交给一级经销商，集中资源进行深度分销，市场开发和市场服务，缩短了与市场的距离，提高了对市场的反应速度,加大了终端拉力。
C、通过大益全国六大区域市场办事处的建设与完善，加强大益对一级经销商的市场拓展支持，以及对市场的反应、运作与掌控能力，减少对渠道的依赖性，扩大渠道覆盖面，从而提高双方的经营效率。
（2）、大益渠道的劣势：
A、远离市场，反应速度较慢。
B、渠道粗犷，分销和零售的覆盖面低。
C、传统渠道依赖性强，渠道多样化设计不够，现代（KA）渠道开发滞后，全国60多家经销商，没有一家运营商超渠道。
D、收藏客的追捧收藏，影响产品的快速消化。
如果大益在06年普洱茶市场火暴时要求每个取得代理权的经销商开2家终端专营店，现在的日子一定好过得多；同样，如果龙润普洱不只是拓展连锁加盟店，多收原材料加强生产能力，满足市场需求从而进行原始资本积累，现在不至于关闭批发市场的门店。从2009年大益普洱茶的价格体系可以看出，相比2008年少了二批商的指导价，大益普洱茶可能想弱化二批商环节，引导经销商直接做终端。本人认为快消品通路扁平化的意义是把经销商做多做小，不是跨过二批商做终端，而是跨过经销商来做二批商，就是选择有区域配送能力和拥有连锁经营的批发商取代原有经销商，进行终端有效覆盖。不管什么样，大益应该改变原来经销商的坐商观念，引导经销商投入人员、车辆、费用来做市场，建立配送平台，加强核心竞争力。
普洱茶未来营销方向是终端为王，决战于终端，决胜于上端。这一点，已成为定局，不仅要开拓普洱茶的传统批发渠道，终端渠道，还要走进现代商超零售渠道，旅游景点、集团消费等等特殊渠道，甚至是一些小的便利店等，做到可以买东西的地方就可以买到普洱茶，做到快消品中可口可乐的“3A”原则——看得到、买得到、买得起。
四、促销
有专家说用更高的价格卖出更多的产品是营销，用更低的价格卖出更多的产品是促销。促销包括消费者促销、中间商促销、销售人员促销三种方式，很少听说普洱茶行业象快消品行业一样，针对中间商有月度、季度、返利等促销活动，大多采取针对消费者促销和销售人员促销两种情况。
1、龙润普洱：普洱茶的格局是以龙润参与茶业而发生巨变的，当2006年龙润推出速溶普洱茶时，被普洱茶界的许多人视为离经叛道。才2年的时间，龙润推出速溶三代的时候，市场才开始觉得龙润模式才是普洱茶的未来之路，快速、便捷、时尚的普洱茶是龙润普洱的主要核心竞争产品，龙润也改变以前普洱茶行业单一的行销手段，融入许多快消品的促销手段。比如龙润小方砖，“头道水”方便茶，即溶普洱等，你猜其针对消费者的促销价格多少元？2片小方砖（100
克）+1条“头道水”方便茶（10杯）+1盒即溶普洱=20元，是不是觉得价格便宜得不可思议。除外，“头道水” 方便茶上市时采用免费赠饮活动，更开创“PUER TALK普多客”连锁店，象街头台湾珍珠奶茶售卖一样现场销售普洱茶饮料，各种口味1元1杯。体现出“终端、品饮、快消”的营销秘诀，真正做到着眼终端消费，培育品饮市场。
2、七彩云南庆沣祥茶业股份有限公司，主营特殊渠道——旅游景点，在全国拥有11个直营茶庄，累计营业面积13000余平米，与全国数十家旅行社合作，拥有1000多名茶艺师，你猜其针对销售人员的促销力度有多大？不管消费者是否购买，七彩云南给导游（旅行社）的人头费是10元/人，每天到昆明七彩云南“庆沣祥”茶庄的旅游车在300辆左右，按每辆车19人，你算算导游（旅行社）的人头费（也可以说是促销费）有多少？另外按消费者购买产品金额的40%给予提成，给茶艺师的提成是5%。这个促销力度没有吓着你吧？自1999年以来，七彩云南的销售人员向顾客推荐、销售普洱茶达二千余万人次，在2008年中国茶叶行业百强企业中以3.82亿元排在第10位。