李宁运动品牌的形成

李宁运动品牌的形成（精选7篇）

李宁运动品牌的形成 篇1

李宁运动品牌的形成一切皆有可能

品牌创始人简介：

李宁，奥运冠军，男，原中国体操队运动员，广西壮族自治区来宾市兴宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山市顺德区，中国著名男子体操运动员。他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，198，年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。198，年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。

李宁运动品牌的创立：

赞助亚运会

1990年，在三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

随着亚运会的举行，李宁牌以迅猛的速度霸占人们的眼球，用其频繁的出镜率打入广大消费者的脑海中，使品牌形象迅速在消费者中奠定基础。随着亚运会成功打出品牌知名度。1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。并于1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。经过2年的成长，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。

李宁运动品牌的发展：

与国际接轨，进军国际市场

1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合作，引入CoolmaxR面料。

1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。

2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。

2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。

2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专

业化和国际化的道路。

随着李宁在各种世界级体育大赛中的赞助和频繁的出镜率，加之与国外品牌的合作，李宁逐渐在国际运动品牌中奠定了基础，在国际上拥有了一大批消费者，在领跑了国内运动品牌数十年后，成为了真正的国际知名运动品牌。

李宁运动品牌形象：

赞助慈善，树立品牌形象

1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。

2001年12月，李宁先生出任“中华骨髓库”“爱心大使”。

2003年12月，李宁公司向、江西、、、、湖南等、洪水灾区捐赠物资，价值一千万人民币。

2008年5月，李宁基金会及李宁公司向汶川地震灾区捐款1249万元

在支持慈善事业的同时，李宁还不断为中国的体育发展做出贡献。

1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构

2003年11月，“李宁杯全国大学生五人制联赛”在北京、天津、上海等13个省市正式启动，同时嘉年华活动在全国启动。

2003年11月，E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统宁公司与中国国家U18男子篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。

2003年12月，李宁公司与经济管理学院和商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目，为2008北京奥运培养优秀的体育管理人才。

2007年4月30日，李宁公司与携手推动支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一起运动”。

李宁运动品牌在自身发展的同时，不忘为中国的社会事业做出贡献，给中国国内的运动品牌做出了积极向上的引导，做出了龙头旗帜的表率。使其品牌形象深入人心，在消费者心中树立了良好的形象，让消费者在拥有李宁产品的同时拥有了一种优越感、自豪感，使品牌价值在消费者眼中得到了升华。

李宁运动品牌广告语：

李宁，一切皆有可能

李宁在各类电视台广告中打出广告语“李宁，一切皆有可能”，使其口号深入人心，在每个消费者的脑海中都留下了深刻的印象，让消费者在购买时拥有一种信任感，在长年累月的广告轰炸中使消费者在购买时有一种认同感，给消费者一种心理暗示，李宁就是最棒，一切皆

有可能。

结束语：

李宁运动品牌在经历了数十年的积累和发展，不仅在中国消费者心中留下了良好的形象，也在国际运动品牌中取得了自己的地位，形成了李宁自己的品牌形象，让消费者在听到看到李宁时，就自然联想到李宁运动品牌。李宁，一切皆有可能。

工商管理（品牌1）林骁 200902054034

李宁运动品牌的形成 篇2

1 新时代, 新观念, 新思维, 新营销

进入21世纪以来, 随着市场经济的发展, 尤其是随着经济全球化趋势的日益加深, 在世界范围内, 以高新技术、互联网、知识经济为代表的新知识经济迅速发展, 它以为整个社会范围内的消费者创造需求为核心, 迫使市场经济企业在营销领域不断地拓展创新, 在此背景下, 校园营销应运而生。所谓校园营销, 指的就是企业通过各种各样的营销手段有针对性地对各类院校的学生群体展开营销方式, 通过在学校推广校园学生群体适用产品来获取生存空间。

从市场经济的发展角度以及企业营销方式的本质来看, 随着市场经济的不断发展, 新知识经济趋势的逐步深入, 这种从传统营销方式向个性化营销的发展趋势从深层次来讲是营销潜在规则同营销方式两者之间创新的有机结合。同时, 学生群体尤其是大学生群体他们本身具有高素质, 但是由于校园生活的封闭性导致他们的消费视野、消费空间相对比较封闭, 这类人群能够对先进而新潮的事物有着广泛的接受性和认知度, 随着校园生活的结束, 他们势必会成为整个社会的主体消费力量, 但是面对相对比较封闭的校园市场, 两者矛盾重重, 校园营销正好迎合了这一契机, 针对比较封闭的校园市场展开学生群体适用产品的销售, 一方面通过有需求的校园消费市场, 丰富了学生群体的消费品供应, 另一方面, 培养了学生适时的消费观念, 丰富了整个学校的校园文化。

2 企业开发校园市场展开市场营销的优势分析

据一份有价值的调查报告统计, 到目前为止, 我国范围内在校大学生的人数已经超过了3000多万, 真可谓是一个人数庞大的群体, 对于大学生的消费而言, 除去各种学杂费用, 平均每个大学生年消费额高达5000元, 这些囊括日常开支、交友娱乐、商品消费的日常支出, 3000万的大学生平均每年就有着至少一千五百亿元的潜在市场价值, 这对于任何一家企业来说都有着巨大的吸引力, 这是其优势之一。同时, 作为我国人口最为密集的环境之一, 我国的很多城市都建设了大学城, 客观上大学生群体有着非常强的群体性, 高校学生的集中, 这对企业开展营销活动提供了非常大的便利, 同时有效地节约了校园开发的成本, 而且, 学生群体的集中对于营销信息的传播、群体广告的宣传、促销活动的开展有着非常大的好处, 由于大学生生活比较集中、喜欢交流、传播能力强、速度快, 对于那些好的产品能够迅速地在同学之间传播开来, 这就为企业做到了免费的宣传。这是其优势之二。面对日趋激烈的人才市场竞争, 很多学校的学生都开始考虑自己未来的职业定位, 在没有毕业之前就开始深入社会实践, 培养适应社会的各种能力, 企业在校园开展营销活动, 这在很大程度上为校园学生提供了一个有力的兼职锻炼平台, 同时这些高素质的校园学生, 对于开展校园营销活动有着先天独特的优势, 对于企业而言, 雇佣这些兼职人才不仅能起到校园营销的高效作用, 而且只需支付较少的人力资源成本, 这样一方面强化了企业同校园学生群体关系的拉近, 另一方面节约了企业的人力资源管理成本, 这是优势之三。

此外, 我们更应该看到, 作为一个特殊的消费群体, 大学生对新事物理解能力强, 对企业的新产品能够更好地理解更好地接受, 同时, 由于接受能力强, 大学生群体由于这个年龄段对新事物新知识的需要, 面对新生事物都会有非常大的好奇心, 如果有兴趣, 接受起来比其他群体会有更强的接受能力, 所以相关校园营销企业面对这一高理解力、强接受力的特殊消费群体, 并不需要花费太大的宣传费用来推广其产品的效用。

3 分析“李宁”运动品牌的校园营销策略

1998年, 在国内大部分的服装制造企业依旧处于为国外知名品牌代工的时候, 李宁在广东佛山创建成了中国国内第一家运动服装和运动鞋的设计研发中心, “李宁”从这时起逐步在中国乃至世界范围内成为了众所周知的世界“品牌”, 作为中国首屈一指的运动品牌, 面对广阔而富有潜力的消费市场高等院校, 李宁公司针对自己企业的特征并有效地结合了相关学校校园特征展开了校园营销, “李宁”品牌在进行校园营销的过程中, 成功地运用了相关营销策略中的品牌策略、校园网络营销策略、体验营销策略等有效地为其产品做宣传。具体而言, 本文归结如下。

3.1 卓越地实行了品牌营销策略

近些年来, 随着我国体育事业的不断发展, 篮球运动作为一项球类运动体育项目在世界范围内流行, 在中国的各大院校中, 篮球运动甚至变成了校园体育中最受学生欢迎、在校园运动场上最受学生喜爱的体育运动。“李宁”公司在进行校园营销的过程中, 果断地以篮球运动作为开展校园营销的切入点与突破口, 在各大高校中创造性地举办了“李宁三对三, 不服就单挑”为宣传口号的校园篮球赛, 这样的比赛同“李宁”公司的公司文化和“一切皆有可能”的品牌定位相契合, 一句“不服就单挑”的口号更是在无形中将“一切皆有可能”的品牌观念演绎得淋漓尽致, 这让“李宁”品牌在校园营销过程中扩大宣传、进一步增强影响力奠定了基础。随后, 全国大学生篮球赛 (即CUBA) 备受广大学生所瞩目, 李宁公司持续不断地通过赞助CUBA的形式来扩大宣传力度, 从侧面推动着其篮球运动系列产品在大学校园的推广, 赞助篮球赛事更是赢得了广大新闻媒体的纷纷报道, 这样, 不仅仅是在校园营销领域, 在全国范围内改变了人们谈及“李宁”品牌联想到“体操、羽毛球”等运动产品, 同时强化了这一品牌同篮球运动的密切关系, 逐步影响着人们在运动产品选择的过程中对这一产品的青睐。

3.2 优秀的校园网络营销策略

进入21世纪以来, 随着计算机信息技术的发展, 互联网在各大高校范围内迅速普及, 各种各样的网络虚拟社区、网络游戏、网络社交系统等网络信息流通中心在一定程度上成为了大学生群体经常光顾的地方, 在进行校园营销的过程中, “李宁”公司将校园网络营销作为其营销手段, 不仅建立了自己的网站, 而且通过同学生经常光顾的一些网站、社区进行合作, 通过网站对自己的运动产品做宣传, 这样不仅能够强化自己公司的互联网建设, 同时通过网站宣传, 让信息相对比较闭塞的大学生群体能够不出校门就能方便快捷地了解自己的产品特征, 强化了自己的影响力和竞争力。

3.3 良好的体验营销策略

在开辟校园市场进行校园营销的过程中, “李宁”公司特别注重用户对产品的体验, 以此来增强学生群体对自己产品的认可度和熟知度, 经常会通过一些学生参与的活动或者问卷调查来让学生体验自己的新产品。比如说在2007年9月, 李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口, 搭起了体验式的营销展台, 吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员。为了让活动取得最好的效果, 吸引更多人参与, 李宁公司还很注意研究学生的日常起居, 了解他们一般安排运动的时间习惯, 以便更合理地安排比赛时间和场地。李宁公司还会在活动过程中设置一些体验新品的活动, 采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理。这些都让学生体验到了运动的快乐与魅力。李宁公司这些校园营销策略让学生们参与到活动中来, 使学生们在运动中获得了良好的运动体验, 对李宁“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的诠释。

3.4 具有环保意识的绿色校园营销策略

近些年来, 随着社会对环境保护重视程度的加大, 随着人们环保意识的增强, 环境保护在人们心中的重要性与日俱增, 一定程度上产品的环保性已经成为了人们在选择消费品过程中的一大标准, 在进行校园营销的过程中, 李宁公司充分地展开了“绿色校园、绿色运动”的绿色校园营销策略, 这样, 一方面充分地突出了企业的形象, 另一方面强化了“李宁”品牌在校园的宣传力度。

4 结语

随着市场经济的逐步发展, 企业竞争日趋激烈化, 多种多样的优秀校园营销策略的实施让“李宁”品牌在校园运动产品市场竞争中获取了成功, 为其在国内外市场中获取较高知名度做出了贡献, 一定程度上, “李宁”运动品牌能够取得今天的地位与之良好的校园营销策略是分不开的, 针对其校园营销策略的研究对于相关体育用品企业的持续发展而言, 有着非常积极的作用。

摘要：进入21世纪以来, 随着中国社会经济的发展, 中国本土范围内诸多体育用品企业迅速崛起, 原本由外资品牌垄断体育用品市场的局面被打破, “李宁”这一运动品牌作为最具代表性的体育用品企业, 因为它独特而优秀的品牌营销战略在众多的国内体育用品企业中独占鳌头取得了巨大的成功, 在他的营销战略中, 针对校园市场的营销策略为其迅速崛起奠定了坚实的基础。本文结合高校学生这一特殊的消费群体独特的消费行为和心理特征, 在研究校园营销基本特征及其运用的背景下, 就“李宁”运动品牌的校园营销策略进行研究, 对其优秀的校园绿色营销手段进行分析, 旨在为中国其他运动企业的品牌营销提供有效的参考借鉴。

关键词：“李宁”,品牌营销,校园市场,校园营销,策略分析

参考文献

[1]杨连波, 贾杰.我国运动服装企业品牌营销策略研究[J].中国商贸, 2010 (17) .

[2]徐岩, 余丽珍.CUBA是体教结合培养人才丰富校园文化的里程碑[J].第一健身俱乐部, 2010 (08) .

[3]邹飞鹏, 卢金逵.我国高校体育营销的可行性分析[J].中国市场, 2008 (36) .

李宁：品牌洋务运动 篇3

2005年12月9日，李宁公司(HK2331)成交量骤然放大至1870万股，而前一交易日还不到100万股。顷刻之间，李宁股票下跌近8％，当日收盘于5．25港元。对于上市以来一直较为坚挺的李宁股票来说，如此放量下跌实为罕见，市场上顿生猜测。

事隔三天，12月12日，李宁公司发布紧急公告称：公司控股股东李宁以每股5．586港元价格出售了1680万股，套现近1亿港元，其所持股权由38．67％减少至37.03％。而本次套现所得款项将“主要用作培育年轻运动员及中国体育之发展，并非牟利性质”。

消息一出，李宁公司股价马上回升走稳。2006年1月18日收盘于5，9港元，为上市以来之新高，较其2．15港元的发行价已上涨超过170％。市场分析人士称，中国体育市场的广阔和李宁公司的高成长性是投资者对其看好的基础。

据专家们预测，到北京奥运会召开的2008年，整个中国内地、香港、以及台湾的鞋业市场总值将达到25亿美元，从而超过日本，成为仅次于美国的世界第二大鞋业市场。在这一背景下，李宁公司营业收入从2002年的9．58亿元增至2004年的18．78亿元；2005年上半年又增长40％，达到11．04亿元，净利润则增长42．6％，达到7831万元。一个服装品牌的绝对利润额，已超过诸多百亿年销售额的知名家电品牌。

从1990年创立，历经15年挣扎拼杀，李宁如今已成为中国体育市场本土第一品牌。昔日的体育明星在商业上所创成功，李宁堪称中国第一人。但在面对北京奥运会这一巨大发展机遇时，李宁公司丝毫也不轻松，毕竟最强劲的竞争对手是国际巨头耐克和阿迪达斯。

2005年8月，阿迪达斯以40亿美元代价并购锐步，业内老二和老三的联手直逼此前优势明显的老大耐克。在奥运会这个不能放弃的良机前，阿迪达斯在2005年初最终赢得北京奥运会官方合作伙伴的资格，其代价是13亿元，而李宁公司报价为10亿元。看似一步之遥，但从实力较量上李宁堪称拼死一搏，颇具孤注一掷之豪气。

差距绝不仅仅是资本实力。同所有的中国体育用品品牌乃至中国所有服装品牌一样，在与国际大品牌对中国本土市场的“国际竞争”中，李宁公司不得不做“国际化”。但李宁品牌的国际化目前的现实意义，仅限于以自有品牌在本土市场上战胜国际对手。

遥想当年，李宁凭借个人技能在国际体操竞技场上打败了所有国际对手，成为中国体育界真正站得住的主流竞技项目的世界明星。但如今李宁是要率领一家公司去打拼国际市场，其复杂程度远远超过个人小技。而且，尽管中国服装鞋帽铺天盖地于全球市场，但并未赢得主流地位。也许，中国体育用品会应验中国体育界那句名言——“经过几代人努力才赢了世界”，但赢者可能已非李宁，就像运动员“运动生命”的短命一样，中国企业生命周期20年不衰的已凤毛鳞角。

李宁公司的国际化策略始于1999年，当经过最初几年的高速发展后，在营业额达到6亿～7亿元时遇到了瓶颈。此后，李宁公司从SAP引入AFS服装和鞋业解决方案，在公司内部建立起一套高度集成的ERP系统，并在市场战略、广告传播、财务等各个领域聘请专业顾问公司协助完成整体战略，其中包括IBM咨询公司及李奥贝纳(LeoBttmett)广告公司。

2001年11月，李宁首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开张营业，当时其目标为“到2004年，国际市场能占销售收入的20％”。但这一目标最终落空，2005年上半年，李宁公司来自国际市场的营收仅占1．3％，这比2004年同期的2．4％还要低。

就在2004年年底，李宁公司对国际化策略作出调整，决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场。”“这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”一个佐证是，在2005年1月，李宁公司成为NBA官方合作伙伴，一年后又签下了NBA现役球员达蒙·琼斯作为代言人。

而在2004年中期上市后，李宁公司尽管手握数亿现金，但在国际化以及并购扩张的路上愈发小心。2005年中，李宁公司将旗下主要特许经营意大利KAPPA品牌的北京动向卖给前执行董事陈义红，转而获取了法国户外品牌AIGLE在中国的独家经销权。

据李宁公司方面称，原因是KAPPA品牌的特许经营权2007年到期，双方未能就长远合作关系达成一致，而与AIGLE则签下了50年合资合作协议，“要将目前用在发展短期特许权业务的资源集中于开发自有品牌，或通过收购或与国际知名品牌长期合资合作达到多品牌业务目标”。

这一转变正合引入IBM咨询带来的最重要的意义，即帮助李宁公司明确了战略——“未来能成为专业体育用品领域的强势品牌”，其目标是到2018年能进入全球体育用品5强，成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。

李宁品牌分析报告 篇4

2010年，对于李宁公司来说无疑是难忘而又充满期待的一年，在这一年，李宁公司在连续亏损，面临倒闭的时候做了一个重大的决定，那就是重塑李宁，做一次彻彻底底的转型。下面我就就其转型前后的市场定位及其优缺点，转型的原因、效果，及建议做一点分析。

我们都知道，李宁品牌在2010年转型前，它的核心元素，也就是其核心价值观是：自信、激情和自由。

有资料表明，其转型前做过一次调查，调查显示，李宁的主要销售对象时30~35岁的人群，调查中在二三线城市的第一提及率为25%，第二提及率达到了66%。

看到这，也许有人会问，有这么多人都知道李宁，李宁在转型期为什么会遭遇到那么多困境，以至于其不得不另寻出路呢？

下面，我就就李宁在转型前为什么会遭遇那么多困境对其各方面的优缺点做一些分析。

首先，我先说一下李宁转型前的一些优点：

1、由其调查结果显示的第一提及率为25%，第二提及率为66%，可见其宣传的比较好，这一方面得益于其在1992-2000年都参与了世界性体育盛会—奥运会，并在2008年北京奥运会时，李宁本人更是参与其中，这大大的提高了李宁品牌的知名度，为其做了很好的宣传。

2、李宁品牌做的是价格和偏好优势，其价格能被中低层收入人群接受。

3、李宁做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睐。

4、李宁品牌由以前单一的运动服发展到现在的几乎涵盖所有的运动类方面。

其次，李宁在转型前的缺点有：

1、李宁品牌的人群定位不准确。李宁品牌的主要销售对象为30~35岁人群，此人群主要忙于工作，没有充足的时间进行体育运动，应该把销售对象趋于年轻化，这样更符合其自信、自由和激情的核心价值观。

2、品牌缺乏文化属性。在经营品牌时，李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。

3、品牌个性不鲜明。在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子——李宁的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。

4、缺乏创新意识，李宁公司自创始以来就不断受到“Logo抄袭耐克、Slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。

5、对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散，经营上的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊。

6、产品质量有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。

2010年，李宁公司决定转型，其转型在目前看来是失败的，李宁公司在转型是存在很多问题，具体如下：

1.从转型至今，李宁的战略转型备受关注。包括品牌LOGO造型、宣传口号的变化，部分产品价格的提高，但是与此同时的订单量锐减、市场萎缩、股价下跌等等。

2.转型前没有和消费者做好沟通，李宁增长方式应该先从价值驱动做起，前期所作铺垫不足。

3.想诉求品牌要永葆青春，不断突破自我，但是在表达上错误的将年轻 和“90后”做直接挂钩，而我们都知道体育市场并不能以年龄作为市场区分。

就其转型存在的问题，我给出一点个人建议：

1、向阿迪达斯、耐克看齐，仔细分析李宁的品牌管理。耐克的个性是叛逆和张扬（广告词：just do it）,对于普通人来说，有点高不可攀。阿迪达斯更多的让人联想到30多岁成功男士，其个性是稳健。而李宁品牌想要将自己打造成“亲和的、酷、时尚的、魅力的”品牌调性，只有从他的目标消费者“下手”了，作为充满个性的“90后”目标消费者，想要抓住他们的眼睛，那么把自己的产品打造成更有张扬、个性与激情的“90后的李宁”是李宁的突破口。

2、其次，为了改造李宁品牌的鲜明个性，旗下的广告传播，文化宣传，管理模式以及品牌的形象设计都应该做出相应的改变。

3、李宁品牌旗下有很多旗舰产品，产品太多混淆了消费者视线，李宁品牌应该致力于一种产品的创新，做出李宁品牌的特色，或者是服装，板鞋，篮球鞋，做出李宁品牌旗下最强的产品。

4、人群定位应该趋于年轻化。李宁品牌的主要销售对象为30~35岁人群，此人群主要忙于工作，没有充足的时间进行体育运动，应该把销售对象趋于年轻化，这样更符合其自信、自由和激情的核心价值观。

李宁运动品牌的形成 篇5

调查人员:贺淑宁尹敏程梦娇鄢原蜜李秋月

调查时间地点:2011年4月10日本校校园内

调查主题:李宁品牌在本校学生中的购买,受欢迎,前景等情况

调查目的:通过对李宁品牌的问卷调查更好地了解李宁优劣，前景等方面。完成市场营销课程的调查作业。更好地促进大学生理性消费的同时深化我们对所学知识的了解，将理论运用到实践中。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁品牌成立的初衷。通过十几年的发展，李宁在国内国际都取得了骄人成绩。我们怀着对民族品牌的一份自豪发放了50份问卷调查。在回收的问卷中，我们更好地了解了李宁品牌在本校学生中的市场影响。

一，了解李宁，购买李宁

李宁为我国的体育事业做出了重大贡献。李宁品牌又更是我们民族品牌里的佼佼者。在我们的调查中，有超过72%的人对李宁有很大了解。这就证明大学生生对李宁品牌有很大程度的认识。而在这份了解中，有40%的人是通过媒体的大力宣传对李宁有了更好的了解。大约38%的人是自己逛街，上网等途径了解李宁。而家人朋友的推荐介绍占到12%，有10%的人选择了其它途径。

而在选择购买李宁商品方面，有大约45%的人说自己及家人，同学购买李宁商品比较多，超过50%的受访者说家人，同学买李宁商品较少。有超过80%的人在选择李宁商品时更多的是购买鞋子。

这说明虽然李宁在大学生市场中商品并不大众化，但鞋类产品是拥有很大的市场，且最受大学生追棒。

二，质量成首选因素，价格消费较理性

有超过半数的受访者在回答：购买李宁商品时你首选因素是？超过半数的人首选质量，而他们也十分认同提升质量才能提升品牌更好的发展，价格，款式成紧随的首选因素。

在回答能接受的价格范围时，200元以下与200-500元的选择是占同等比例，这表明本校大学生在价格消费时不盲目跟风，考虑了自身实际情况，消费较理性。同样，在“造成你最终购买决定因素时？有超过60%的人选择价格决定一切，只买实惠的，这同样说明消费较理性。三，山寨影响正品，树立品牌意识

近几年随着山寨文化的兴起，市场上随处可见各种运动品牌的仿冒产品，大到服饰，鞋类，小到袜子，小配件的产品这是严重的侵权行为。超过70%的人认为这会影响正品品牌，大约20%的人完全不支持山寨品牌。在市场都充斥着仿冒产品时，正品形象也会受影响。李宁应树立品牌意识。加大对侵权行为的打击力度。维持市场正品占有额。

四，男生，女生消费选择的不同

李宁是运动品牌国内的领头羊。而男生一般都比较喜欢运动。因而购买李宁产品比女生购买李宁产品比重大。同时在选择服装，包包方面的比例大大多于女生。

在选择李宁方面，男生更多地看重款式，舒适性，而女生更多地考虑价格因素，因此，男生，女生在购买李宁时消费观存在不同。五，看好李宁，更多期待

在我们着重表现的李宁重塑品牌后的一些问答方面。80%的人看好李宁重塑品牌的力度，同时看好它的市场前景。有了对李宁这一民族品牌更大的期待。

在期望值有多高时，大多数人坚信李宁通过努力将与国际其他运动品牌拥有同等地位。更有不少人坚信李宁终有一日会超过现有国际运动品牌，遥遥领先于世界之杯。

这表明李宁品牌及口碑在大学生心目中有很好的迎象。同时对李宁有很大的自豪感。并加深对其的期待。相信它的发展前景不可估量。六，李宁深入人心，支持民族品牌

在我们的多选问答中，几乎超过80%的人选择李宁时，都有抱着支持民族品牌的心理，同样在我们的开放问答中，很多人热面沸腾直言李宁的“中国特色”“认同度”“民族情怀”等都是很大优势。年轻的大学生消费者。认同李宁的良好形象，认为他为体育所做的贡献及对中国运动品牌的不遗余力都是李宁品牌深入人心的原因。为李宁加分不少，同时，也更有理由支持李宁这一民族品牌。

七，李宁的竞争劣势及需改善之处

任何一个品牌要想长立不倒，都需拥有超强的市场竞争力。李宁品牌虽然具有价格适中，自身素质较强，良好的企业形象优势，但在李宁人可对消费者的市场调查报显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，在一定偏移，近35--40岁的人群选择李宁超过50%，而年轻消费者比重设达到李宁品牌推广初衷，而“酷”“时尚”“国际感”的耐克、阿迪等国际品牌却赢合了年轻消费者的味，李宁竞争略逊一筹。

在国际市场上，阿迪、耐克等在全球都拥有超高的知名度。同时市场占有份额一直领先，而李宁虽在国内处于领先地位，但在国际竞争上，与国际一流运动品牌相差还是较远。

在提到李宁需要改善的地方时，注重打造品牌，提升产品质量，款式要更加新颖、售后服务跟上、服务意识强、重视创新等都是大部分同学的一致想法。李宁也只有如它口号一样。改变、改善这些方面，相信前景会更加广阔。

八，李宁在大学生中的总体概况

综合问卷等因素，90%以上的人购买李宁商品时都会选择到专卖店，专卖店的大热，也要求它开设的店面要合理，同时服务要好更是很多学生的共同想法。

有超过50%的同学认为李宁的价格有点接受不了，价格需要合理，也有少部分人表达了对李宁款式的不满。

很多学生表示会在经济充裕时购买李宁商品，打折时也是他们乐意选择的时机。

认同李宁，价格需合理，款式需新颖等是很多学生的总体要求。李宁企业如何抓住年轻大学生的诸多要求。我想创新会是很好的选择。抓住机遇，抓住大学生广阔的市场，李宁仍需费番功夫。

“李宁，一切皆有可能”曾响彻我们身边。时至今日，李宁的这种精神仍在鼓舞着他的团队及我们普通大众的生活、李宁品牌的过去着立先“打造国际品牌”，我想时至今日，已到达它们“开拓国际市场”的良好契机。

2010李宁品牌重新塑造的强大决心。预示着李宁品牌与期我设定更近了一步，对于我们热血沸腾的当代青年。强烈的爱国情感也加诸到国内名牌身上。

在对于价格问题上，我们组不太赞同很多学生说的价格要降低的举动。要想走向国际、降低价格是不可取的。每一个品牌都有其自身的定位。但是，李宁可根据不同需求的层次调整价格。

李宁向国际市场试探性蔓延。与在后端的内功修炼配合，形成其国际化线车的前后轮联动。电视煤体广告的强大宣传力也让很多人主为李宁更应在国际多开设卖场，加大与赛事合作，从而取得很好的宣传效应。

“打造90后李宁”“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化。鼓励个人敢于求变、勇于突破、是对新一代创造者发生的呼告号召，抓住年轻人的市场，李宁正变得年轻。

”灵敏，平衡，耐力，精准”是李宁品牌的物质。李宁强大的战略眼光、努力提升的竞争力。让一切都将变为可能。2009--2013年为国际化准备阶段。专注加强国际化能力，2014--2018年为面向国际化阶段。make thechange.让改变发生。李宁正与自己的线略目标越来越近。

李宁运动鞋网络营销策划 篇6

一、网络营销目的根据市场特点策划出一套网络营销计划。

企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

市场行情发生变化，制定网络营销方案以适应变化后的市场。推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

二、网络营销环境的分析

行业外部环境分析

政治环境分析、经济环境分析

行业内部环境分析

消费需求分析、网页分析

三、网络营销目标

网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

四、具体网络营销方案

具体网络营销策划书，包括以下几点内容：

1、网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等

2、网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化

3、网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放

五、如何广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

李宁运动品牌的形成 篇7

1. 选题背景

本土企业背景

民营企业是拉动中国经济增长的重要力量, 是国民经济发展的一支生力军。民营企业, 包括广大中小企业, 是创造市场活力、拉动经济增长的基本力量, 在壮大国民经济、改善结构、保持国民经济持续快速稳定增长中具有不可替代的地位和作用。

改革开放二十年, 我国民营企业在曲折中发展。在这个过程中, 很多民营企业出现了导向型错误, 缺乏一个明确的战略作支撑。而由中国历史遗留问题较多的背景下, 许多民营企业对企业文化的树立不够完整, 总体人才素质偏低, 这些都导致了中小企业产品创新和管理制度跟不上时代的步伐, 阻碍了进步发展。

2. 研究意义与可行性分析

本研究对李宁公司目前的困境具有现实意义。李宁公司经过屡次变革后仍然效果甚微, 迫切需要解决其销售、市场份额以及更深层次的问题。本文开创性的采用跨行业的管理模式借鉴方法, 力求为李宁公司寻求一条创新式的转变路径。同时, 本研究也为中国民营企业发展探索新思路、新方法。本文选取了中国民营企业的一个典型案例, 李宁公司, 借鉴法国葡萄酒庄园先进管理理念, 为其提出可行的建议, 为其他民营企业指明了一个新方向, 开辟了一条崭新的路径。

3. 本文研究内容

本文主要从六个方面来论述。第一部分介绍了选题的背景 (包括本土企业背景与国外企业背景) 、研究的意义与可行性以及研究方法等内容;第二部分对法国葡萄酒庄园模式的特点和优势进行阐述;第三部分分析了李宁目前的发展状况, 指出其现存主要问题;第四部分结合李宁目前存在的问题, 借鉴法国优秀的管理模式、营销策略, 对李宁公司提出一些可行性的建议;最后一部分则是对本次研究过程的一个总结。

4. 研究方法

(1) 实证分析与规范分析相结合

对我国民营企业中的典型代表, 李宁公司的困境以及国际上享有盛誉的拉菲庄园管理模式进行实证研究分析, 对有关制度措施进行规范分析。

(2) 典型案例调查法

调查典型案例, 总结拉菲庄园的成功管理经验, 为国内企业做出一定指导。

(3) 文献资料法

查找相关的文献资料, 了解目前国内外关于本论题的研究情况, 借鉴有关研究成果。

5. 其它分析方法

因素分析、归纳分析等。

二、法国葡萄酒庄园模式分析

1. 法国葡萄酒产业的基本情况

法国是世界上农业最发达的国家之一, 法国葡萄酒是全世界最著名的葡萄酒, 据法国葡萄酒与烈性酒出口联合会统计, 2006年法国葡萄酒及香槟等其他酒类的出口超过80亿欧元。造就法国葡萄酒如此胜名的是那些遍布全国的葡萄酒庄。在法国著名的十三个葡萄酒产区内, 拥有近8万家左右的葡萄酒庄园, 80多万公顷的葡萄园种植面积, 出产46亿公升的葡萄酒产量。

2. 产业特点分析

(1) 庄园生产, 精雕细作

法国葡萄酒庄, 面积都不大, 但是从种植、酿造和销售, 这一系列工作都在酒庄中完成, 而且重要的工艺、细节, 都要求用手工来完成, 走的是“精雕细作”的小农作业模式。法国葡萄酒庄对葡萄酒风格和质量的控制非常认真、严格、细致, 讲究葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造到销售一条龙作业, 把葡萄酒的质量控制前移到种植的每个环节, 实行产前、产中、产后全程的控制。从每一个环节上来保证酒的品质, 也最大可能地体现自家的酿造风格。由于每个庄园的规模都不大, 精工细作是酒庄一直坚持的工作态度。以波尔多地区为例, 该地区共有11万公顷葡萄园, 却有1.2万家酒厂。

(2) 精益求精的品质追求

在法国葡萄酒历史中, 天然、无污染、纯手工的理念一直被葡萄酒酿造者所遵循着。与机械化相比, 法国葡萄酒庄园的生产保证了每一粒葡萄的品质和新鲜度, 使酒质更出色。

(1) 严格选择适宜的土壤条件

法国人认为, 适宜葡萄种植区的气候条件是大自然赋予的, 但土壤是可以选择的。所以各种植区只能选择适应本种植区条件和土壤的特色品种。

(2) 严格限定葡萄的产量

限产是法国优质葡萄生产管理技术的核心。在法国生产什么等级的酒、选用什么品种、种在什么地方、单位面积产量和栽培技术等都以法规形式明确规定。酒的等级越高, 规定的葡萄单产越低, 以此保证葡萄质量。一切栽培技术都围绕限定的产量和酿造优质葡萄酒的指标而制定。

(3) 高标准的种苗质量

法国葡萄技术研究部门, 针对不同品种、土壤条件, 研究筛选和优化了砧木与品种的组合。并对建园苗木出圃有严格的标准, 只有达到标准和种苗管理部门的要求, 才能签发种苗许可证, 才允许出圃。

(3) 差异化的产品定位

在法国, 经过几百年的完善, 形成了较为完整的葡萄酒分级体系。工业化生产的葡萄酒是工艺流程的产物, 一般作为普餐酒, 满足一般大众的需求。产地酒是具更出色酒质, 每一粒葡萄的品质和新鲜度都有保证, 并在天然、无污染、纯手工条件下生产的葡萄酒, 主要满足高端客户的需要。

(4) 传承文化, 提升品牌

法国葡萄酒的历史一直可以追溯到公元前1600年, 法国有句谚语:“打开一瓶葡萄酒, 就像打开一本书。”尽管法国的葡萄酒是佐餐饮料, 但早已不单纯是一种饮品。法国的酒庄文化, 是法国文化的历史缩影, 法国葡萄酒将宗教、艺术和大自然融合在一体, 展现着法兰西优雅的文化。同时这种文化上的积淀, 早已不是单纯的一个行业, 而是根深与法国人民的生活文化之中, 使得种植葡萄、酿制葡萄酒、品味葡萄酒变成了一门艺术, 一门学科, 更承载了精益求精, 百年毫不懈怠的信用。很多法国的酒庄, 还保留着几百年前的痕迹, 古罗马式的城堡, 几百年前的酿酒槽。现在他们还在沿用这些古老的遗产, 传承的不仅是一份味道。

三、李宁生产现存问题分析

1. 李宁公司简介

李宁公司由著名体操运动员李宁创立, 于1990年在广东三水起步。二十多年来, 公司规模不断扩大。1995年, 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年, 李宁公司继续保持行业领先地位, 销售额创下历史新高。拥有总资产达60亿美元, 2004年末上市香港股市。李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一, 主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。李宁总部位于北京, 主要采用外包生产和特许分销商模式, 已于中国建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。

除自有核心李宁品牌, 李宁亦通过自营、授权或成立合资公司等方式生产、开发、推广、分销及销售其他品牌运动用品, 包括红双喜 (乒乓球) 、艾高 (户外运动用品) 以及乐途 (运动时尚产品) 。

2. 李宁品牌内外部环境分析

(1) 外部因素评价 (EFE) 矩阵

(2) 内部因素评价 (IFE) 矩阵

3. 李宁公司能够改进的主要问题

(1) 内部管理混乱

公司管理层人员不够, 李宁从外部大量迅速的引进了一批职业经理人, 这一举措引起李宁公司文化的混乱。管理机构一下子变得庞大臃肿, 效率低下, 各个部门致力于自己的管理模式, 横向联系极少, 导致决策执行不力、公司政治冲突不断, 企业员工对企业文化和核心价值观的认同感、归属感不足。

(2) 企业文化定位不明确

李宁作为中国运动员创办的本土体育运动服装品牌, 有自己长期积累下的良好声誉和具有相当品牌忠诚度的顾客, 但是对于自己的企业文化建设没有能够保持好, 逐渐走向偏移。对于整个企业的文化, 是运动还是时尚还是休闲, 是国际化还是本土化, 李宁一直在中间徘徊, 处于一种危险的中间状态。李宁的产品往往体育中带有时尚的元素, 但两边都未能做成熟。一直想往国际化道路走, 但在技术、创意等方面竞争力仍显不足, 本土市场又被安踏、特步等后起之秀慢慢抢占。对自己的核心文化定位不够清晰带来了许多问题。

同时企业人员变动带来的还有企业员工文化建设方面的问题, 许多老员工对企业文化产生失望, 新员工未能理解企业价值理念, 即使有员工运动会之类的活动作为支撑, 员工文化建设仍然显得不足。另外对经销商的企业文化理念灌输目前涉及甚少。

四、庄园模式对李宁的借鉴意义

1. 生产到销售全过程和人力资源进行精细化管理

法国葡萄酒酿造行业讲究葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造到销售一条龙作业, 把葡萄酒的质量控制前移到种植种的每个环节, 实行产前、产中、产后全程的控制, 在每一个环节上保证酒的品质, 也最大可能地体现自家的酿造风格。精工细作是这些酒庄一直坚持的工作态度。

对于李宁公司来说, 从外部大量迅速的引进经理人这样的举措已经引起公司文化的混乱, 人员冗杂、效率低下的管理机构已经成为了发展路途上极大的阻碍。法国葡萄酒的管理模式对李宁的管理方式改革有很大的借鉴意义。

(1) 李宁公司可以对产品和服务进行产前、产中、产后的全程控制。

(1) 产前, 对技术进行创新, 对原材料进行严格控制, 从源头保证产品质量。李宁供货商水平低, 多次被暴质量问题的现状, 要通过产前控制来改变。

(2) 产中, 对产品生产进行全程监测, 以节省生产成本。

(3) 产后, 对市场进行即时监控, 及时了解市场需求, 同时做好售后服务。

(2) 对于精细化管理, 李宁公司可以借鉴以下几点:

(1) 充分挖掘人力资源调动员工积极性、创造性

李宁公司实施管理精细化, 必须经由全体员工的共同努力, 调动全体员工的积极性和创造性。企业员工是第一要素, 只有企业员工的素质得到提升, 企业的各项管理工作才能落实, 才能体现出企业精细化管理的效果。要建立完善的奖惩机制, 激励员工为企业精细化管理作出更大贡献。

(2) 实现信息技术保障

李宁采用耐克的轻资产运营模式后, 想要纵观大局, 期望能以敏锐的视角对市场的种种变化做出迅速的反应从而提高整个供应链效率。但事实却是, 很多好的产品在市面上得不到体现, 经常断货缺货。由于不及时的市场信息, 李宁的销售出现很大问题, 完全没能实现预期的对市场做出迅速反应。这说明了企业精细化管理需要信息化技术的支撑。

(3) 建立和推行企业精细化管理制度

李宁公司的精细化管理要有充分的制度保障, 制度在管理过程中具有非常重要的作用, 如果没有制度保障, 精细化管理必然陷入混乱和高成本的境地。因此, 要建立和推行一个长期不变或者能在较长一段时期内能适应李宁公司发展要求的精细化管理制度。要考虑到多方面的因素, 通过反复论证, 根据生产一线的实际情况。

2. 分级生产体制

法国葡萄酒的终身制, 将葡萄酒划分为四个质量等级。对李宁的产品定位有着很大借鉴意义。李宁不应采用“一刀切”式产品定位, 努力将目标瞄准某一个年代的消费人群。李宁品牌实际消费人群与目标消费人群有相当的出入, 由于对自己的企业定位游移不定, 希望走时尚路线, 定位在20至30左右这个年龄段消费者, 而实际上主要的支持者是60后、70后。但这并不意味着李宁新的针对90后的市场战略不可行, 李宁可以尝试实行产品差异化战略。

3. 企业DNA模型在李宁创新中的应用

(1) 模型简介

企业DNA模型是一种新的企业成长理论范式。在模型中, 企业的基因决定了企业的多样性与生命周期特征:

(1) 由于企业具有生命特征, 可以完全合理地作出这样的映射, 即企业也具有双螺旋结构。构成企业基因的DNA双螺旋结构的双链是资本链 (Capital链) 与劳动力链 (Labor链) 。资本和劳动力是企业组织的基本要素, 其在市场中通过资本市场、劳动力市场获得;

(2) 企业DNA的碱基可以假定为企业家、企业的机制、技术和文化, 它们排列在内侧;

(3) 企业家、机制、技术和文化等企业组织的四个重要因素把资本链和劳动链连接起来。

(2) 模型应用与分析

4. 市场定位分析与品牌分析和管理模型在李宁中的应用

(1) 市场定位分析

(1) 企业内部优势、劣势分析

(2) 行业与外部环境分析体系

(2) 品牌定位与管理的运用

(1) 分析竞争品牌的市场现状;

竞争品牌在同一目标市场处于劣势的市场地位, 离领先地位仍有一定差距。顾客对李宁的品牌定位在中低端, 具有专业时尚休闲的品牌特点, 但均无法做到一定的高度。李宁在技术创新上有一定的竞争优势。

(2) 分析竞争品牌的未来表现

李宁的最大市场份额将可以达到30%, 其中中低档的市场认同度和市场占领率较高, 相比于同类品牌, 存在着方面的竞争压力。李宁应当在保住中低端客户绝对优势的基础上开发高端市场, 否则将首尾不保。35-45岁人群中的影响力较为持久, 而90后的顾客品牌认同度极低, 持续时间较短。

(3) 分析竞争品牌的营销管理

法国葡萄酒的针对不同消费人群销售不同品质、价位的酒, 这种品牌营销管理模式取得了很好的收益。李宁运用相同原理的品牌行销管理发展不同价位水平的旗下品牌, 设计针对不同年龄段消费者的子系列产品, 取得成效。

五、结束语

从市场的定位到文化品牌的建设, 从差异化的生产到精益求精的品质追求。法国的葡萄酒与李宁, 这看似并不相及的两个产业在本文中却显现出了常人难以想象的密切关系。文章中, 我们从实际出发, 找出了李宁面临危机的根源。然后通过对法国葡萄酒管理方法的研究, 提炼出了其核心价值, 为李宁的组织结构改革、品牌经营战略、创新管理、市场定位提供了良好地理论指导。

从2000年至今, 国内运动品牌的黄金的十年已然过去, 未来将进行怎样的调整和洗牌。面对国内品牌的高悬库存危机、产能过剩的盲目扩张, 由“荣到衰”的中国制造给我们敲响了有力的警钟:是否法国葡萄酒的的精雕细作、精益求精、严格把关才是长久之道, 是否要摒弃那些只为追名逐利的浮躁才能成就不朽的传奇。

参考文献

[1]孙念怀.精细化管理Ⅲ:《操作方法与策略》[M].新华出版社, 2005

[2]吕国荣.《精细化管理的58个关键》北京:机械工业出版社, 2007

[3]吴涵生.三流合一.实现企业精细化管理[J].中国制造业信息化, 2007, (1)

[4]第一食品网.法国葡萄酒:品牌与文化的融合http://www.foods1.com/content/238404/