90后李宁

90后李宁（精选4篇）

90后李宁 篇1

1 李宁“90后”变革的主要原因

1.1“90后”是现阶段的主体消费群

对一个运动品牌而言, 核心消费群体的年龄段是14岁至25岁之间, 也就是“90后”一代, 一线城市的“90后”有一定的购买力和品牌忠诚度。2006~2007年, 李宁公司对消费者的市场调查报告显示, 李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比, 有了一定的偏移, 即整体偏大, 35~40岁 (属于“70后”) 的人群超过50%。

由于起步较晚和产品的专业度不高等原因, 中国本土的体育用品企业市场主要集中在二、三线城市, 一线城市主要由耐克和阿迪达斯等国外品牌占据。

1.2 摆脱“模仿”和“山寨”

李宁的旧口号是Anything is possible (一切皆有可能) , 它与阿迪达斯的Nothing is impossible (没有不可能) 相似, 容易混淆。另外, 李宁原来的loge与Nike的相似度也很高, 常常会使顾客产生误解。

1.3 李宁公司的辉煌业绩

首先, 从2009年的业绩报告上来看, 李宁有限公司的收入为83.87亿, 是在2008年骄人业绩的基础上以25.4%的记录强劲增长的, 且保持了连续6年的大幅增长[1]。在2009年, 李宁在内地的销售额超越阿迪达斯, 仅次于耐克。其次, 从公司成立到2010年, 李宁公司在李宁本人的“英雄”人物和国家优惠政策等支撑下发展总体上处于上升趋势, 长期领跑于国内其他的体育用品公司。

总而言之, 多重因素促使李宁公司渴望通过品牌重塑计划使品牌形象更加时尚化、年轻化, 做高端品牌, 开发一线市场和国外市场。

2 李宁“90后”变革的具体内容

2.1 更换loge和slogan

李宁新Logo显得更加阳刚, 充满力量感和运动感, 体现出李宁品牌的青春活力和不断进取的精神;新slogan由“Anything is possible”更换为“Make the Change (让改变发生) ”, 在笔者看来, 它有两重含义, 一是强调李宁公司改变的决心之大, 二是给消费者传达想要改变就从现在开始, 从运动中发生改变, 改变自己的思想观。李宁希望通过换标行动, 增加品牌的活力和附加值。

2.2 定位“90后”, 提高售价

产品设计、宣传方式、卖场销售等工作都以“90后”为中心。在价格方面鞋类产品提价17%, 服装类产品提价11%。

新标一方面引来原有喜欢经典标志的消费者不满, 同时也带来了巨大的库存问题。大力宣传换标, 卖场全部更换为新产品, 这意味着所有老标的商品瞬间成为“不合时宜”的库存商品。而新标商品大幅提升价格, 直接导致原拥有的性价比优势消失, 使李宁的产品在二、三线市场失去竞争力。

3 变革结果和影响

通过品牌重塑计划的执行, 李宁期望的年轻化没有获得成功, 也没有制造出能带动卖点的拳头产品和形成自己的风格, 甚至还使公司由此进入了亏损的漩涡和在体育用品市场中“高不成低不就”的尴尬处境——高端市场中受Nike和Adidas的挤压, 低端市场中又面临安踏、特步等本土企业的挑战和超越。

换标行动使市场上原有的李宁产品成为“过时”商品, 加剧了公司的库存问题。由2011年开始, 李宁公司的仓库库存金额一直都围绕在10亿上下浮动, 截至2012年6月, 公司库存额达到11.38亿元, 经销商积压的库存高达25亿元, 总共约有36.38亿元。李宁2012年亏损19.79亿, 关店1821家, 成为2004年上市以来首次全年亏损。2013年、2014年, 李宁公司分别亏损约3.9亿元、8.2亿元。成为5家上市体育品牌 (安踏、李宁、特步、匹克、361度) 中唯一一家仍处于亏损状态的企业[2]。

4 变革失败的原因分析

4.1 丢失老客户, 抓不住新客户

在换标的执行过程中, 李宁公司一直对“90后”表达“忠心”, 服务“90后”, 无形中让原有的忠实消费群体——“70后”和“80后”感觉到被“抛弃”, 失去了老客户的拥护。但遗憾的是, 李宁也并没有因专注“90后”而换取“90后”一代的追捧和注意力。

4.2 轻资产模式

所谓轻资产模式, 就是将产品制造和分销零售的业务采取外包方式, 自身则集中于产品的设计开发和市场推广等业务。Nike是轻资产模式运用的代表, 安踏是垂直整合模式 (掌管供应链的低端到高端的全部过程) 。

通过查阅相关的文献资料, 发现轻资产模式适用于公司发展的高级阶段, 而垂直整合模式则更适用于企业的初级阶段, 这是因为处于初级阶段的企业是要“出名、知名”。想要突出重围的一个最重要的环节就是产品的质量问题。而轻资产模式是将制造和零售业务交给第三方管理, 如果挑选制造商不够严格, 那么产品的质量就容易出现问题, 能否稳住现有的顾客群对公司来讲是一个严峻的挑战, 而重利润的代理商在这时可能会有放弃代理销售产品的举动, 同时, 还有一个最大的弊端是不能及时反应市场需求和产品的市场反应。

4.3 代言人不够突出

李宁“90后”产品的代言人有林志玲、巴郎·戴维斯、伊辛巴耶娃等, 林志玲是模特, 不是运动员;伊辛巴耶娃是跳高运动员, 但在全世界参与跳高运动的人数不多;巴郎·戴维斯是NBA篮球运动员, 但也是个“黄昏巨星”。综合起来说, 代言人的影响力有限, 对扩大品牌知名度的宣传力度不强。

5 从变革中领悟到的经验和建议

5.1 改革不可激进, 需有准确定位

李宁“90后”变革过于激进和片面, 主要表现在一是缩小目标消费群, 锁定陌生的“90后”, 放弃成熟的“70后”和“80后”。二是放弃稳固的大众市场, 冒险挺进高端市场。

李宁在企业发展高峰阶段想要进军高端市场, 是一个很自然的举动, 但如果能先采取“快反应”方案局部实验, 则损失会大大降低。笔者建议, 李宁可新建一个品牌作为高端品牌, 原有的品牌则继续稳固大众市场。如果李宁的高端品牌能做到与其他公司的产品在质量、科技同等的情况下有价格优势, 大众品牌和其他品牌在价格同等的条件下相比有质量优势, 则提高销售量、得到消费者的青睐和市场份额的扩大等期望变成现实的时间会大大地缩短。

5.2 正确认识自身, 把握赞助时效

李宁公司的核心人物和品牌灵魂都聚焦在李宁本人身上, 他代表着“中国骄傲”, 国人对他以及他的公司有很深的中国情结, 尤其是经过在2008年北京奥运会上李宁亲自点燃主火炬一事后, 极大地推动了李宁公司的销售量和知名度。所以, 李宁公司在中国本土市场有很大的天然优势, 需充分合理利用才能发挥其价值。借鉴长尾理论和公司的历史经验, 如果李宁公司能继续聚集在大众市场会是一个正确的选择, 难点是缺乏拳头产品的带领。

李宁目前赞助的项目是5大类:羽毛球、篮球、跑步、训练及运动生活, 笔者建议, 李宁在已赞助的项目中需重点突出一个项目, 做成这个项目的“代言人”;其次, 做出合理可执行的赞助计划安排, 有配套资金的预算, 赞助次数和效果要形成有效地叠加, 整合营销, 忌讳“事件营销”。

5.3 线上线下平台相结合, 货真价实是根本

线上渠道因可减少固定成本投入、准确快速收集消费者的反馈和提高销售额等优势获得越来越多企业的选择, 但收获成功的前提是网上商店需做到货物图片是实物拍摄, 不宜夸张、不切实际;售后服务人员需及时、有礼貌耐心地回答买家问题;物流选择快且安全的, 关键是要确保产品质量和价格的优越性。

线上线下可选择差异性营销, 提供不同的货品, 比如线上开展折扣店和为线下新品宣传地工作, 线下销售则改进为体验式营销和“一站式”服务的模式。此外, 还可开展“线上付款, 线下取货”的新型模式, 在网站上需标明附近区域的每个实体店的地址和联系方式, 方便消费者就近购买和取货。

6 结语

随着物质水平的提高和闲暇时间的增加, 越来越多的人由观赏体育表演转变为体育运动的参与者, 比如近几年火爆的马拉松比赛和运动软件APP的高下载量都可从侧面反映出人们参与体育运动的积极性。与此同时, 体育运动爱好者也对体育用品的各方面提出了更高的要求, 尤其是在产品的专业性和品牌文化上。李宁作为一家上市的体育用品公司, 专业化是基础, 品牌文化是“前锋”, 失去这两大保障, 公司的产品将会失去竞争力。

今后李宁需继续加大产品的运动专业性投入, 增加产品的科技含量和专业度。在重塑品牌文化方面, 需明确品牌所要代表的内涵和要传达的观念等问题。笔者建议, 李宁可突出中国特色, 宣传“国民选择”;传达“不怕跌倒, 站起来继续奔跑, 希望就在前方”等类似的价值观;有重点性地赞助跑步项目;在代言人选方面, 选择专业运动员中的“潜力股”, 和代言人共同成长;在宣传方面, 打好营销策略的“组合拳”;在终端销售场所, 加强店面的统一设计和规范化管理, 定期对导购的业务素质和服务意识进行打分制, 做好完善的奖惩措施。此外, 李宁还需学会做好“减法”和“加法”, 减小对外依赖性、增加自身销售渠道的能力, 由轻资产模式逐步转变为垂直整合模式;减少加盟店, 增加直营店;减少对多种项目的赞助活动, 重点定位核心项目, 强力宣传, 做好宣传方案的设计、执行和长期赞助计划;增加公司对市场的反应能力和改善售后服务质量;减少管理层在办公室的时间, 增加其在一线卖场和消费者、经销商等沟通的时间。

摘要：本文主要运用文献资料法, 对李宁“90”后变革的原因、内容、结果与影响、经验与建议等方面做了具体的论述, 期望能为李宁公司的复苏做理论上的支持。

关键词：李宁“90后”,变革,轻资产

参考文献

[1]http://www.doc88.com/p-09516403799.html.

[2]http://sports.gmw.cn/newspaper/2015-01/15/content_103769112.htm.

[3]鹿晓莉.李宁品牌对中国体育用品品牌创建的启示[D].上海外国语大学, 2013.

[4]杨智.对中国体育用品行业发展得战略分析——以李宁VS安踏为例[D].西南财经大学, 2013.

[5]李云帆.轻资产公司运营中的“轻”与“重”[J].企业战略, 2013 (10) .

90后李宁 篇2

“做世界的李宁”，可以看出李宁的野心是要打造出国际化的品牌，并且近年来的动向一直向国外延伸，比如赞助了许多优秀外国运动员和国家队等，新的标语“make the change”也正是向国际接轨的一个标志，但仔细想来，“make the change”是一个概念非常模糊的标语，作为本土品牌，标语启用英文确实是一个很大胆而冒险的尝试，我们并不能排除部分消费者因英文难以理解而忽略该品牌广告的可能;而由于中国人的惯性思维，更多懂得英文的消费者潜意识里也倾向于把它翻译成中文来理解，不同的消费者有不同的理解，这样就造成了标语的模糊性。作为本土品牌，要走向国际无可厚非，但走向国际的同时，更应该注重立足本土，从本土发展，否则得不偿失就不划算了。

与“make the change”一样，90后李宁更是“得罪”了部分用户。90后李宁和“make the change”配套，本意是体现具有创新力和活力的李宁，向更多年轻人发出邀请，并象征着李宁始于90年。但是60后，70后，80后们就纳闷了，怎么你们的产品是针对90后的吗?难道我们就不会运动了吗?恰恰，更多的消费者并不是90后，或者说90后这一独特群体的购买力还不够强大。这样，就等于削弱了消费者的购买欲望。而从网络调查和部分论坛上可以看出，还是有部分消费者对90后李宁是颇有微词的。90后的消费者抓不住，又丧失了其他消费者，可谓得不偿失，

二、子品牌负累

李宁业绩预估公告表示，李宁公司其他品牌包括红双喜、Lotto (乐途)、Z-DO(新动)、AIGLE(艾高)及Kason(凯胜)合计收入增速偏低，将影响李宁公司年度整体的销售收入增长。很明显，李宁公司的多品牌运营还没有完全走向成熟。

拿凯胜举例，作为羽毛球运动专业装备，凯胜原本是国家羽毛球青年队指定赞助装备，近年又成为国家队男子双打运动员风云组合的专属装备，可以说具备得天独厚的优势。但李宁公司对此品牌定位并不清晰。凯胜的主要消费对象是青年人，主打的产品也大都色彩艳丽、设计大胆。但凯胜的价格与李宁的其他羽毛球产品基本持平，并未针对青年人这一独特群体制定相对低端的价位。产品类型也相对匮乏，凯胜的风云系列只推出了男款，并未推出女款，笔者的理解是子品牌销售渠道狭窄，推出更多的产品将会承受更大的风险，但该产品色彩艳丽，造型突出，从感官上来说，女性的接受能力反而比男性更大。加之上线速度的缓慢，上市时间和货源充足时间有明显的时间差。子品牌的“不给力”给李宁公司的整体业绩拉了后腿。

三、新媒体造势与国际赞助

月，“李宁”走上快乐大本营为新产品做宣传，利用电视媒体解读换标意义。电视媒体传播量大，重播和点播率高，非常有利于产品的普及，对于电视节目和品牌公司是双赢的局面，也是大品牌宣传的一种趋势。

除此之外，“李宁”还频繁赞助各项体育比赛的外国队和知名国外运动员，为进军国际奠定了很好的基础。

作为民族品牌，敢于变革和创新，即使遭遇了阵痛，我们相信李宁能从阵痛中挺过，最终走向国际化的道路。

90后李宁 篇3

品牌老化的“李宁”

1988年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择了商业之路，开设服装公司。1990年4月，李宁注册了：“李宁”牌商标，5月宣布正式成立公司。

用“李宁”做品牌名称，一是因为当年人们一听到这个牌子，就知道是卖体育用品的而不需多费口舌向消费者解释。二是因为可以借助名人效应，从而省去了很多广告宣传费用（李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身）。

从此李宁公司的经营之路可谓走得顺风顺水，2004年6月在香港上市后至2010年的四年问，李宁公司一直保持着持续高幅增长的态势。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连，李宁公司也刻意用“荣誉和拼搏”来激起消费者的共鸣。

不过，随着一批忠诚消费者的老去，“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌出现了老化现象。而品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很多NBA球迷都把此系列篮球鞋当成收藏，即便是限量鞋、二手鞋也成了备受NBA球迷们追捧的宝贝。之后随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克相继推出了科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。

转型“90后”遭误解

经过市场分析，李宁公司认为，1990年后出生的消费人群会成为公司的主要目标客户和消费主体，于是“时尚、酷”就成了公司希望体现的气质。也许这种市场战略本身并没有逻辑上的错误，但却因为一个容易引起理解歧义的“90后李宁”而全盘打乱整个市场战略。

在市场战略重塑的准备阶段，李宁公司营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性。“90后李宁”最终被确定下来，一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。

2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新Logo由名为“李宁交叉动作”的图形组成，口号则用“Make The Change”（让改变发生）取代了原有“一切皆有可能”。

但随后的问题也接踵而至，李宁新广告播出之后，绝大多数消费者都认为这是李宁抛弃“70后”、“80后”专心“讨好”“90后”的标志。虽然时任公司CE0的张志勇曾出面澄清“90后”的概念本身是“创意而非品牌定位”，但现实中消费者显然对此并不买账，失去原有客户之后，新生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。

在2010年底的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。

严格来说，如果消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”不能算对品牌诉求的误读，那么也只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位才导致了最终的窘境。要知道消费者是企业的衣食父母，消费者的意志并不以企业管理者的意志为转移。

再创辉煌仍有希望

针对当下李宁因品牌认知混乱造成的困境，笔者给出建议如下：

首先是给品牌“打补丁”，即企业要适时做出顺应市场的变化，给自身品牌“打补丁”，具体而言，是根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们创造怀旧的机会，给“老式的”品牌打上“经典的”的补丁，让“过时的”变成了“潮流的”，最终让品牌焕发出活力。此种方法运用于李宁公司，由于“90前”曾经是李宁品牌的客户，在他们之中品牌的号召力依然存在，因此李宁公司唯一要做的就是找到合适的方法“找回”这些曾经忠诚的“90前”客户。

其次是“强化认知，多品牌或为解决之道”。提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如，Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈，这就是“品牌认知”。李宁公司在改变品牌和口号之后错失机会，并没有很好地传递自己的品牌核心理念继而强化品牌认知。

笔者认为，如果只针对使用的功能性诉求，消费者往往会选择安踏或者361度，如果想走“国际范儿”，消费者则会去光顾耐克或者阿迪达斯，那何时消费者会想到李宁呢？谈到专业它不如耐克、阿迪达斯，提到时尚它不如卡帕，讲国际路线它又不如匹克。可以说，既不足够便宜，又缺乏足够品牌溢价能力的李宁此时显得很尴尬。此时用多品牌锁定不同消费者也许是一种解决方法，而且李宁也不缺少相关资源。除自有核心李宁品牌（LI-NING）外，李宁公司还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。笔者建议李宁公司在让消费者熟悉“李宁”这个核心品牌之外，还需要在其他几个品牌上投入更多的资源。

90后李宁 篇4

1.1 李宁2012年的亏损报告

李宁公司2011年度第三季度产品订货会上, 按零售品牌计算, 订单金额下降超过8%;批发价跌幅为14%;鞋及服务产品订货跌幅约为17%, 唯有零售价上升了约10%。与此同时, 在3月公布的李宁公司年报上, 到2010年年末, 亏损累计达到2.013亿元[1];2012年8月在香港上市的五家本土体育用品品牌中报悉数出炉。除未将自己定位为运动品牌的特步外, 其余四家的营收与净利均出现不同程度的下降, 其中李宁净利降幅最大, 达到84.9%[2]。到2012年李宁公司年报正式公布:收入为67.39亿元, 同比减少24.5%, 亏损为19.79亿元, 李宁零售店铺6434间净减少1821间[3]。

1.2 目前国产体育服饰品牌的困境

本土体育品牌的龙头公司李宁很显然是步入寒冬时期, 复苏任务不可谓不艰巨。“本土运动品牌竞争力下降, 还有库存问题, 再加上耐克以及阿迪达斯往二三线城市进攻, 二线以下城市原本是这些本地品牌的优势, 现在地盘也被抢。Oversupply (供应过剩) 、竞争激烈, 让行业前景并不被看好。”[4]整个民族体育品牌公司也是市场形势严峻, 在中国经济快速增长的今天, 困境原因是什么?有必要从多个角度和视野来探讨其中重要的经济规律和社会规律。本文以“90后大学生”作为研究主体, 结合李宁公司的新战略口号“Make the change”, 通过调查90后大学生对“李宁”的认知和消费行为现状, 试图从SWOT理论的角度探讨李宁产品和消费者之间存在的问题和规律, 尝试为该品牌困境消解作努力。

1.3 SWOT态势分析理论

Strengths, (优势) Weaknesses (劣势) , Opportunities (机会) and Threats (风险) 的首字母缩写构成的SWOT又称为态势分析法。早在20世纪80年代初由旧金山大学管理学教授韦克里提出来。广泛应用于企业战略研究与竞争分析, 成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。

2 研究方法

2.1 资料法

通过中国期刊网查阅有关消费理论、市场分析、体育经济和与李宁产品分析相关论文, 分析90后一代消费基本特征, 同时收集有关李宁公司最近三年来研究报告, 厘清发生亏损主要原因和后续发展战略的基本思路, 为分析讨论积累资料。

2.2 问卷调查法

以南京工业大学、江苏大学2011、2012级大学生为主要调查对象, 问卷经过3名教授、1名研究员、3名副教授的共同拟定, 以调查90后大学生对李宁品牌的认知度、产品特质的评判度、李宁品牌与国外品牌的差别评价为主要内容, 共发放问卷240份, 男、女生各120份, 现场填写并回收, 男生有效问卷106份, 有效率88.3%;女生有效问卷117份, 有效率97.5%。

2.3 统计法

将调查问卷分别以1男生组、2女生组、3城市男女生组、4乡村男女生组等组别进行数据统计, 获得最基本的各类数据资料。

2.4 逻辑分析法

根据论文讨论的主题思想, 结合统计的数据资料, 参考其他学者研究结果, 对数据进行逻辑分析, 找出基本规律, 并总结出研究结果。

2.5 访谈法

随机在4间李宁专门店对青年消费者20人 (男14女6) 进行简单访谈, 访谈问题设计消费内容, 选择消费李宁产品的动机及产品评价, 共三方面内容。

3 结果讨论

3.1“S”李宁品牌的优势是90后消费者对李宁品牌认知度较高

消费者对某产品的评价高低与其对产品的认知有着直接的联系[5], 而消费者认知会引起探究行为从而最终激发购买动机。在“请选择自己最熟悉6个国产品牌, 并给这些品牌排列名次”选项里, 李宁、安踏、361°这三个品牌位列前三甲, 其中李宁得票率是67.7%, 安踏得票率是44.8%, 361°得票率是30%。李宁以高出20%———37%的得票率领先二、三名。

李宁品牌位列第一的主要理由:质量优良 (男生62.8%, 女生64.4%) 、穿着舒适 (男生53.8%, 女生57.5%) 。

从购买者评价得分来看:产品质量平均得分4.04, 使用舒适度3.97分, 作为体育服饰用品最主要指标, 得分情况还行。由于李宁产品很早就进入体育运动商业化的合作领域, 因此在各种体育比赛场合:全运会、奥运会、单项赛会等场合都可以看到李宁的影子。

这清楚地表明, 李宁的产品本身、品牌概念、文化价值特征和消费者对它的认知都有较高肯定, 是有着较为坚实的消费者认同基础的国产体育品牌。

3.2“W”李宁品牌的劣势

3.2.1 90后消费者对李宁产品的消费选择呈现复杂的因素

对品牌的认知虽然会引起消费者探究, 但到最后产生购买行为, 这之间变化因素非常多, 尤其对于90后这个成长在社会和经济大变革时代的人群。高尚华研究中就把90后大学生消费行为概括为:超前消费、时尚消费、盲目攀比消费、恋爱消费这四类[6]。

单位:%

行为是动机外显表现。主体为实现一定的目标所表现出来的主观愿望和意图可以从行为中较清晰体现。消费行为调查发现 (表1) :最近两年购买过李宁服饰的受调查者比值不高 (男46%, 女35%) ;男生自主购买比率 (32.1%) 高于家长购买, 女生家长购买比率 (59%) 高于自主购买;男生购买过2件产品的比值最高 (34.7%) , 女生购买过1件产品的比值最高 (51.2%) 。

选择购买理由:男女生选择第一位都是穿着舒适度 (男生63%, 女生64.1%) , 第二位是款式 (男生61%, 女生56.4%) , 第三位男生在乎的是质量 (51%) , 女生在乎的是价格 (46.2%) 。

单位:分

购买者对所购买的产品评价得分表显示 (表1) :男生给产品使用舒适度、产品质量得分较列前, 女生给产品质量、产品舒适度得分较列前, 和先前购买的理由比较, 产品在使用过后, 对产品直观感受更加明确, 评价更为准确。从购买者的动机和购买后的直观体验看, 李宁品牌的产品在产品质量、产品舒适度方面在90后消费者中也是有较好的口碑。

统观以上分析, 笔者认为, 90后消费者对李宁品牌的消费属于品质型消费和时尚型消费结合的类型。这还需要产品制造者在产品的科技水平、新生代消费者的审美取向以及流行时尚等做好文章

3.2.2 作为“国内名牌”老大的纠结

李宁体育服饰产品无论从发展历史, 产品影响力, 销售情形都属于国内同行业的“大哥”地位。名牌既是荣誉也是包袱, 必需不断创新不断研究市场产能在业界弄潮。

国外体育服饰的销售价格境外高于境内的事实很多消费者都知道, 并不是在国内卖的产品比国外上市早, 相反比国外上市迟, 品种少。卖的贵的原因是“中国人愿意买!”这是笔者和阿迪达斯公司亚洲区市场培训部经理交谈中他给出的答案。同样李宁产品在销售价格上比肩国外名牌, “价格没优势”是在调查和访谈中得到的主要答复, 尤其女生在购买李宁服饰时, 她们把李宁产品的价格看着自己消费影响的第三位因素。

为什么国外产品卖的贵中国人要买, 国产货买的贵中国人就纠结?这里面不单单是市场的原因, 应该是文化因素:国人的崇洋心理、国货的狼狈名声、管理层对市场监管的丧失导致的假冒伪劣泛滥、国人贪便宜的劣根性等等。那么李宁产品作为国产名牌, 如何拿捏自身产品的价格实在也是非常难说得清的问题。

3.3“T”李宁品牌的威胁

3.3.1 李宁的定位清晰度和准确性与诸如耐克、阿迪达斯国外运动品牌公司差异不明显

差异性是某产品区别于其他的典型体现。调查发现 (表1) , 拥有耐克、阿迪达斯这两个国外品牌的被调查者分别占男生61.3%、女生67.5%。和购买李宁品牌的人数相比较男生高出15%, 女生高出32%。说明90后大学生消费者青睐国外品牌的比率是很高的。

从表3可以发现, 购买了耐克、阿迪达斯品牌的消费者如果把“差别一般”和“几乎无差别”累计起来, 男生女生都有超过60%的消费者认为:李宁和外国品牌之间差别实际上很低, 而认为差别较显著的评价中:按照赞成人数比率排名:男生评价前四位是:产品款式 (42.3%) 、产品科技水平 (42.1%) 、产品价格 (26.9%) 、产品舒适度 (23.1%) ;女生评价的前四位是:产品款式 (93.1%) 、产品售价 (44.8%) 、产品质量 (41.4%) 、产品舒适度 (37.9%) 。

和评价相同, 调查中发现, 购买外国品牌的消费者理由的前三位的排序是:产品款式、产品质量、产品舒适度, 而购买时对价格因素的考虑则排行最末位。也就是说, 尽管前面他们对两种产品的差别评价还是在意了产品价格之间的差别, 但是在购买时, 他们则对外国品牌的较高价格问题几乎不考虑。

3.3.2 其他国内知名品牌对市场的进攻

361°在2010年花6亿赞助广州亚运会[7], 之后又成为深圳世界大学生运动会的全球合作伙伴;另外361°还出资人民币361万元, 冠名赞助泉州2011世界女排大奖赛。不仅如此, 361°还成为2010—2015年中国男子/女子排球联赛等六大排球赛事的独家冠名赞助商[8]。接着361°又跻身2013年南京亚青会和2014年南京青奥会。

另一体育运动品牌安踏, 则成为2004—2012年中国男子篮球职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在2009-2012年中国奥委会准备伦敦奥运会期间, 安踏也是最大赞助商。和中国奥委会合作的面非常广泛。同时安踏还涉足学校篮球即“水泥联赛”以求在青少年中加强影响力。

体育用品市场已经进入“群雄逐鹿”的战国时代, 原有的品牌忠诚粉丝, 或者消费者的固有印象正在被瓦解。再加上居民收入提高, 价格较贵的洋品牌也不再是少数人专利。

3.4“O”李宁品牌的机会是90后对运动品牌的消费已呈现多种诉求

3.4.1“90”后的服饰消费特点

学者研究表明“90”后的消费行为呈现出超前消费、时尚消费、攀比消费的行为特点[9];90后的消费心理有四个主要体现:1消费趋向时代性、时尚性个性化结合;2购买动机冲动大于理智;3有着较强占有欲, 更多关注名牌;4购买方式多样化[10];既追求流行的外国品牌, 也不排斥国产品牌, 把使用国产品牌当成一种时尚;消费领域广泛、潜力巨大[11]。在买衣服渠道上排第一位的是专门店 (45.5%) 百货商场拍第二 (27.8%) ;买衣服考虑的首选因素是款式 (43.5%) 。

3.4.2 选择迎合消费者口味还是选择引导消费者从接受到追求独特, 这是一个伟大的问题

作为大众型李宁产品需要迎合消费者口味吗?还是通过不懈努力引导消费者从接受到追求自己?耐克、阿迪达斯都是大众品牌, 但是现在形势是消费者在跟它们追风, 每一次它们推出新品就带来一种运动服饰的消费观念变化。考虑到90后消费者的那些消费行为和消费心理特性, 市场机会其实在无限放大, 适度迎合口味和积极引导也许是最好的策略。

4 结论和建议

1.尽管目前李宁品牌发展遇到困难, 但是从消费者认知角度看, 对它的认可和赞许依然是国产体育品牌中的佼佼者, 有着较雄厚的消费者认同基础, 这是未来李宁走出困境的重要支持条件。

2.李宁产品在90后消费者评价中:产品质量、产品舒适度获较好分数, 而产品设计款式则评价一般。由于李宁的战略是希望针对90后年轻人, 并且提出了“让改变发生”的新口号, 但目前产品设计的时尚元素方面, 仍然和90后消费者的观念存在较大认同距离。

3.如何更好地把握时代脉搏, 合理布局发展战略, 调整品牌的未来路线, 尤其需要李宁团队对90后消费群体的需要更加进一步去研究。同时在产品设计、科技开发等方面做足功课, 是李宁品牌走出困境的重要环节。

4.既然李宁提出了“90后·李宁”这一概念, 就应当充分发掘其内核, 想方设法抓住90后消费者的心理预期, 让更多90后消费者认同李宁的新内涵, 达到促进90后消费效果。

5.5如果正面和耐克、阿迪达斯竞争, 难免困难重重, 李宁需要采用差异化竞争方式, 寻求真正所谓的“让改变发生”。

参考文献

[1]未来的李宁用什么赢得市场?[EB/OL].http://www.paixie.net/li-ning/news-5817.html.

[2]官雁红.李宁拉响亏损警报本土运动品牌奥运年遇寒流[EB/OL]http://finance.qq.com/a/20120824/003399.html.

[3]李宁有限公司2012年年报[R].2012.

[4]官雁红.李宁拉响亏损警报本土运动品牌奥运年遇寒流[EB/OL]http://finance.qq.com/a/20120824/003399.html.

[5]喻莎莎.消费者认知对产品的文化价值影响力分析[J].市场营销, 2012, (7) :72.

[6]高尚华.90后大学生消费行为与特点浅析[J].吉林教育学院学报, 2012, (7) :31.

[7]黄新萍.回顾361度赞助广亚, 重金押宝值得吗?EB/OL].中国体育用品官方博客, http://blog.sina.com.cn/s/blog_69b0096f0100pgnf.html.

[8]爱购资讯[EB/OL].http://blog.tianya.cn/blogger/post_read.asp?BlogID=3802662&PostID=35224741.

[9]高晓华.90后大学生消费行为和特点浅析[J].吉林省教育学院学报, 2012, (7) .31.