李宁体育营销策划（精选8篇）
李宁体育营销策划 篇1
“中国荣光，李宁共享”
——李宁2008非奥运体育营销策划书 策划目标：通过本次营销活动借助2008奥运会带来的体育商机，把李宁打造成为18到45岁之间的核心消费者心目中的“挚爱品牌”，强化李宁与奥运中国队的联系。突出塑造李宁的“年轻，时尚，运动”的品牌个性，并提升产品销量。
策划环境分析：
1，SWOT分析：
优势：1，产品技术含量在国内运动品牌中最高。
2，品牌忠诚度高
3，国内体育用品市场占有率高
4，分销渠道发达
5，价格上占一定优势。耐克，阿迪达斯价格在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基市场。
6，民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。
劣势：1，定位不清，顾此失彼，竞争范围大。
2，品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌同意形象。
3，产品款式，设计不够新颖。
4，在国际市场上的知名度不高。在产品研发上跟国际知名品牌有一定差距。
机会：1，中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一，去年的市场达300多亿人民币。2，2008年北京奥运会全球瞩目，特别对于中国企业来说，是一个难得的营销机会和传播舞台。中国企业通过奥运会可扩大品牌影响力。据专家预测，政府投资所引发的“乘数效应”可带动6000医院的奥运消费和投资市场。
威胁：1，国际品牌知名度高，在消费者中品牌形象好，在产品的功能性和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广方面优于李宁。李宁虽目前在国内销售额暂居第一，但增长率远低于耐克和阿迪达斯。耐克资本雄厚，其品牌代言人的一举一动成为目标消费者的模仿对象。阿迪达斯已成为2008北京奥运会合作伙伴，奥运资源充足，营销力度大。2，品牌抢滩，国内品牌奋力直追。安踏作为国内驰名商标，运动鞋国内市场占有率第一，低端市场优势明显。新晋的晋江品牌也在奋力直追。
市场定位：1，管理层定位（目标市场）：14到28岁之间以学生为主，居住在大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。
2，实际李宁核心消费者：18到45岁之间，居住在二三线城市的中等收入的消费者。
1活动计划
预热季
预热季“中国强，李宁墙”：通过网络DV大赛选出88位最具人气的穿着李宁产品的中国人，然后相片做成广告，置于奥运场馆交通要道，增强李宁品牌在奥运期间的曝光率。前期“中国最具人气视频秀”网络DV大赛：奥运前期，在主流视频分享网站和李宁官网，李宁专卖店，麦当劳媒体置换（待定），和中国移动结成合作伙伴（待定），举行以“一切皆有可能”为主题的网络DV征集活动，视频中必须出现李宁的至少一种产品或品牌LOGO，再在视频网站进行人气投票，选出人气前88强，然后召集至李宁中国总部，做公关活动（颁发证书和李宁产品，邀媒体宣传报道），人气选手拍照，海报编排，签订独家合作和保密协议。
“加油中国”李宁腕带设计大赛：2008年5月1日—6月1日，在李宁实体店，李宁官网，网易体育频道举行以“加油中国”为主题的腕带设计大赛，前8名作品将在奥运期间做成限量版产品及“金牌分享计划”奖品投放实体店。设计大赛前8名将获邀到李宁中国总部参加签约活动，奥运后参加“重走奥运火炬路计划”。
预热季“李宁大篷车”
可行性分析：李宁在二、三线城市消费者心目中属于中高端运动品牌，品牌忠诚度高。产品
路演和体育明星与消费者亲密接触，能集聚人气。在网络、体育杂志、当
地媒体广告投放和各地李宁专卖店的POP宣传能起到很好的宣传效果。慈
善活动也是明星很乐意参与的活动。借奥运会即将开幕之际利用此次活动
为中国体育健儿加油，为中国加油，为北京加油！
目标受众：18—45岁热爱体育的李宁核心消费者
前期：第一阶段：2008年5月1日—6月1日（网上投票阶段），在校内网、网易、和李宁
官方网站上设置投票板块，让消费者选出他们心目中最渴望见到的退役体
育明星。
第二阶段：2008年6月15日—8月1日，以前体操冠军、李宁品牌创始人李宁为队
长，和投票所选出的体育明星随李宁大篷车前往各大活动城市。活动以产
品路演、体育明星与观众互动、慈善拍卖为主。
后期：2008年8月8日—8月24日。配合奥运会进行在各大城市的繁华路段或中心广场举
行产品路演和奥运项目体验活动。
城市：以二、三线城市为主。北京、邯郸、太原、焦作、西安、宜昌、岳阳、株洲、桂林、贵阳、南昌、芜湖、无锡
媒体投放：《体坛周报》、网易、校内网、李宁官方网、各活动城市的媒体 费用预算：校内网擎天柱 120*280 <25K12，000*30=360，000元
体坛周报 内页常规广告 彩色 1/4版 17*1275,000*4=300,000元当地媒体广告投放 100，00*12=1200，000元
当地李宁专卖店POP投放100，000元
活动损耗及消费：500，000元
总计：1960，000元
“一双鞋 一个梦”捐赠活动
可行性分析：此次公益活动可以满足观众的感情诉求，强化李宁“立足中国，心系奥运”的公益形象，提升李宁在目标受众心目中品牌好感度。
活动时间：2008年7月1日—9月30日
方案要点：在2008年7月1日—9月30日之内，每天每卖出188双鞋就向贫困山区的孩子
捐赠一双球鞋（每天累计，积满188双之后重新开始累计）。
媒体投放：网易网（李宁合作网站）、李宁官方网、全国各大城市专卖店
费用预算：李宁店内活动POP喷绘、海报50，000元
爆发季
爆发季“中国强，李宁墙”：1，网络海选出的人气选手前88强照片巨幅海报，在奥运期间集中投放（2008年8月8日至2008年8月24日），与奥运圣火点燃同时投放全通路（奥运交通要道户外，奥运公交地铁线路报站器，公交车体广告）媒体，与奥运圣火熄灭同时撤下。
2，同时李宁在奥运期间每卖出一件产品，即可发送产品条码号至制定短讯地址，为中国队加油，当日的“中国墙”户外电子显示屏幕的“中国强”人气指数实时更新（从0——2008）。3，当产品数超过200888件时，每增加88件产品就向欠发达地区的渴望运动的孩子捐出一件李宁产品。此活动由李宁实体店内POP，网络媒体（包含李宁官方网站）推广。
媒体备用计划：地铁进出口阶梯广告，地铁墙体广告，李宁公司北京总部外墙体广告，麦当劳（2008北京奥运官方合作伙伴）店内POP，外卖袋，堂食餐盘广告。
互动新媒体：
投放地：北京公交车站及地铁候车亭内，各大商场入口处
1，“为中国击鼓喝彩”的广告装置，配合李宁灯箱推广。设置一面中国大鼓，内设震动测试仪，击鼓数据传输至李宁互动灯箱，实时显示“中国加油指数”。
2，“为中国鼓掌”，在候车亭内设置手掌印泥墙，可以按手印为中国队鼓掌。或设置麦克风和音控开关，站内“中国加油指数”随掌声分贝变化实时显示。
爆发季“李宁大篷车”
1，二三线城市购买步行街或市民广场的电子大屏幕媒体，时间由奥运开幕式到奥运会闭幕式
实时转播央视体育频道的奥运节目，中国队赛前后的黄金时段插播李宁广告片和“中国强DV大赛入选短片（前期活动排期）。当中国队获得金牌后掐断直播信号，插入李宁“金牌分享计划”宣传片，实时播报李宁中国奥运金牌指数，提示:您今天在李宁专卖店或专柜购买李宁产品满200元立减截至当日中国队金牌累加数（X块）。
2，金牌分享计划：奥运期间购买李宁满200元可选择赠送限量版奥运腕带（前期“加油中国李宁腕带设计”比赛的作品）立减当日中国队累加所获得的金牌总数 选择刮刮卡，抽李宁奥运冠军签名运动品
3，产品路演，新奇体育项目体验计划：现场实时开通短信，蓝牙平台，每位编写李宁产品条码编
号并受到回执短信或蓝牙讯息尾数为8的顾客可以参加击剑，跆拳道，攀岩等新奇体育项目现场体验。
与中国移动（或知名手机网站）结成奥运战略联盟
①目标：关注北京2008奥运的受众心目中强化“加油中国，挚爱李宁”的概念。②目标受众：中国移动的全球通，动感地带（主要），神州行客户。
③策略：奥运期间，通过手机短信及手机上网这个渠道来浏览奥运赛事相关新闻的人会增多，对北京奥运观众免费发送带有李宁品牌广告语的体育信息，引起大家对李宁品牌的关注提升品牌好感度。针对国外游客发送英文的奥运体育赛事新闻，提升李宁的国际知名度。
④方案要点：
1.争取与中国移动通信合作，为它举办的抽奖活动及积分兑换提供奖品。
2.每日用双语（英语和汉语）免费发送奥运新闻，赛事提醒，金牌报捷，天气预报。
3.每条信息都含 “李宁公司提醒你XXX”。
⑤预算：
奖品协力：赞助移动的抽奖活动奖品的有限量版腕带2008件，球鞋2008双，衣服2008件 冠名费:200万
⑥可行性分析：
手机网络运营商在奥运期间会提出一系列的收费服务，但中国移动通信是2008年北京奥运的合作伙伴，有可能会为游客免费提供这类信息，此时李宁公司和中国移动通信合作，为其抽奖活动免费提供奖品，在中国移动发送的奥运快报短信和彩信中，加入李宁的LOGO。媒体备用计划：与3G.QQ.COM，3G.COM,KONGZHONG.COM，等知名手机门户网站合作，同时启用李宁实体店内广告与手机门户网站进行媒体置换。
余热季
重走奥运火炬传递路
活动目的：表达李宁与奥运同在精神，提升李宁形象，促进产品销售。
活动时间：2008.09.01——2008.09.30活动路线：香港-澳门—海南省(三亚)—广东省(惠州)—福建省(厦门)—江西省(南昌)—浙江省(温州)—上海市—江苏省(南京)—安徽省(黄山)—湖北省(武汉)—湖南省(岳阳)—广西壮族自治区(桂林)—云南省(香格里拉)—贵州省(遵义)—重庆市—四川省(成都)—西藏自治区(山南地区)—青海省(青海湖)—新疆维吾尔自治区(喀什)—甘肃省(敦煌、)—宁夏回族自治区(银川)—陕西省(西安)—山西省(平遥)—内蒙古自治区(鄂尔多斯)—黑龙江省(哈尔滨)—吉林省(松原)—辽宁省(大连)—山东省(青岛)—河南省(洛阳)—河北省(秦皇
岛)—天津市—北京市
活动内容：由李宁“中国强，李宁墙”梦想DV大赛及李宁“金牌分享计划”抽选出来的优胜者组成的队伍进行一次奥运火炬路线部分城市的选择性游览。
媒体投放：在重走奥运火炬传递路过程中可以开展各种竞赛活动以体现奥运精神。可将全过程记录下来上传到李宁官网以引起网友的讨论，扩大李宁的影响力。
媒体投放计划
网络媒体投放：1,校内网
目标受众:18——25岁的在校大学生，活跃用户多，在线时间长，广告到达率高，活动关注度高与李宁品牌核心消费者群体契合度高
投放形式：
特殊形式合作：专题或群，根据客户需求，制定产品整体营销方案，建立运营专业群 媒体报价：100000元每月*6=600000元
2，土豆网
目标受众:热爱视频制作和视频传播，分享的互联网活跃用户
投放形式：首页FLASH广告，联合举办“中国强”李宁DV大赛，为奥运期间的“李宁
强，中国强”选拔人气选手，进行线上宣传。
3，网易体育频道（2005年4月4日“李宁”与网易体育频道(sports.163.com)正式结成为期三年的战略合作伙伴关系）
目标受众：热爱体育，习惯用互联网获取信息的14-35岁的消费者
投放形式：全程活动广告，媒体报道软文，体育论坛发帖
地方媒体投放：
1，李宁大篷车地方活动前期造势和“我最爱的体育明星投票”活动协力
2，奥运期间购买当地步行街或大型市民广场的大屏幕全播出时段。从奥运开幕式至闭幕
式，实时转播央视五套的奥运节目，黄金时段（中国队比赛前后及中场）插播李宁广告和“中国强”DV大赛入选视频。当中国队获得金牌后及时掐断直播信号，全版飘“李宁红”插播“金牌分享计划”广告。
纸质媒体投放：
足球周刊 封二 215mm*3278mm50000/期
体坛周报 A161/217*24178200/期
新媒体投放：
1，足球彩票背面媒体：
从体育彩票管理中心获悉，截至2005年8月19日，中国体育彩票的年发行量已经超过200亿元。其中足彩19．39亿元。
2，北京地铁报站，地铁出入口阶梯，公交车体及移动电视
目标受众：关注北京2008奥运会，北京奥运期间运用公共交通出行的赛事观众及中外游客，北京市民。
投放形式：结合“中国强，李宁墙”活动，在奥运会开幕式开幕当日同步铺开，与2008奥运圣火熄灭同时撤下。实时更新中国队金牌信息（报站器和移动电视），播放李宁“中国强”系列DV（前期活动已选出）及李宁“金牌分享计划”广告。
3，北京公交车站及地铁候车亭新媒体投放
评委点评： 有思想。有创意。目的主题明确。有特色。思路清晰，创意突出，可实施性强 利用奥运做营销，创意有亮点，选择主攻的二、三线城市，策略定位独特
李宁体育营销策划 篇2
关键词：李宁,营销策略
李宁, 中国成功的体育用品品牌之一, 成功借助2008年北京奥运会的东风, 品牌社会影响力得到大幅提升。近几年, 国外著名体育用品品牌为占领中国市场, 不断加大在华的投资经营力度, 面对日益激烈的竞争环境, 以李宁品牌为代表的中国民族体育品牌, 在加强自主研发的基础上, 大力开展外部合作, 提升品牌的“含金量”, 以专业打造国际化品质, 实施多品牌、差异化的营销策略, 塑造了具备国际竞争力的李宁品牌形象, 其最新推出的“飞甲”系列篮球鞋, 更是打破传统设计观念, 在现代时尚设计理念中融入东方古典元素, “李宁”正在以自己独有的方式, 探索着中国体育品牌的发展道路。
1 李宁品牌的营销现状分析
1.1 取得了一定进展, 但需进一步拓展国际市场
早在1999年, 李宁公司就提出了国际化发展战略, 并在当年参加了ISPO体育用品博览会, 意图以欧洲市场作为自己的国际化进程的第一个战场。随后几年, 李宁品牌先后在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商, 初步建立了李宁品牌的海外营销网络。到2004年, “李宁”品牌的产品已在23个国家和地区销售。对于中国体育用品品牌来说, 这第一次的国际化尝试, 取得了一个不错的成绩, 但与李宁的最初目标还是有一定差距的, 主要体现在品牌的国际形象没有得到明显改善, 国际化市场营销网络也没有完全的建立起来。
1.2 品牌国际影响了有一定的提升, 但缺乏全球管理体系
1972年慕尼黑奥运会成就了阿迪达斯.1984年洛杉矶奥运会让耐克成为真正的世界品牌, 而北京奥运, 收获最大的体育用品公司非李宁莫属。当李宁点燃奥运圣火时, 李宁不仅仅是以个人形象出现在奥运会, 更有意义的是“李宁”这一个民族品牌成功的在奥运赛场得到一次展现机会, 一次进一步拓展国际市场机会。北京奥运会上, 李宁把奥运营销的重点放在了中国人非常看重的金牌运动队上。正是像中国体操队、乒乓球队、射击队和跳水队这些中国奥运会夺金大户运动队的优秀成绩, 李宁品牌形象被传递到每一个观众。而2007年11月李宁公司收购红双喜, 借助红双喜的北京奥运会乒乓球、羽毛球和举重器材提供商的身份, 曲线实现了李宁品牌奥运营销。
1.3 通过体育明星的代言, 品牌专业化程度增强
随着签约西班牙奥运会代表团, 在2004年雅典奥运会上取得成功, 李宁品牌开始实施国际化战略的第一阶段, 着力打造品牌国际形象。从这一年开始, 一方面, 李宁广泛与国际知名体育运动队与体育运动展开合作。与NBA的签约更是李宁品牌国际化战略的重要一步。2006年, 李宁又与ATP建立中国官方市场合作伙伴关系。接下来, 李宁又展开一系列合作, 先后与越南足协、苏丹国家田径队、阿根廷篮协、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会等运动队与运动协会合作, 为上述组织提供运动装备。与各运动队、运动协会的合作, 扩大了品牌的国际知名度。而另一方面, 通过签约国际运动明星代言李宁品牌则很好的提升了品牌国际形象。2006年至今, 李宁品牌先后与三位NBA球员签约, 实现了李宁牌篮球鞋在NBA赛场的亮相。
1.4 产品文化内涵的挖掘取得了初步成功, 但仍需进一步加强产品研发
李宁品牌身处东方, 具备独特的东方文化特点, 只有将东方文化特点与李宁产品本身相结合, 形成具有自身特色的品牌文化, 才能弥补李宁品牌在建设时间上的不足。李宁品牌目前在这方面取得了一定的成绩, “飞甲”篮球鞋的诞生, 是对东方文化的成功诠释。
然而, 一方面, 李宁品牌的发展时间比起国际同类型的运动品只能算是一个新品牌。时间的积累往往也带来了文化内涵的积淀, 而对于一个运动品牌来说, 这种文化内涵恰恰也是非常重要的, 所以李宁在这方面的竞争力在国内国际市场并不具备绝对优势;另一方面, 李宁品牌在新产品的研发方面虽然加入了中国文化元素, 但是宣传和力度都还需要进一步的加强, 这方面的产品研发需要持续加大。
1.5 国际化进程起初有成效, 但销售渠道和国际化管理人才需进一步开发
国际体育用品行业激烈的竞争让后进入者困难重重。李宁品牌的国际化进程, 一方面要建立一支具备国际视野的管理团队, 另一方面就是要建立国际营销渠道。可以通过海外并购快速进入所在地区域, 也可以通过与国际运营商的合作, 借助其渠道快速打开国际化战略的局面, 建立品牌的全球知名度与认可度。目前看来, 李宁国际化进程正在稳步推进, 通过与国际渠道商的合作, 李宁已成功在欧洲和美洲建立产品销售渠道, 并逐步建设产品专营店。这种让利于渠道商的做法也带来了负面影响, 由于品牌认知度还不高, 李宁的国际销售较大程度上依赖于这些渠道商, 自主性较低, 不利于风险控制。
2 李宁品牌营销策略的建议
2.1 继续推进多品牌战略, 在核心产品领域树立品牌地位
“李宁”生产的产品主要是与跑步、篮球、足球、网球和健身相关的体育产品, 而如何让这些产品在国际市场中具有更大的竞争力, 在众多运动品牌中脱颖而出, 是李宁品牌目前所面临的最大问题, 解决这个问题, “李宁”可以借鉴“阿迪达斯”和“耐克”的成功经验, “耐克”在初期的主要产品是篮球鞋, 后来随着足球运动的流行, 开始增加了和足球相关的运动产品, 并收购了“茵宝”, 而后又先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、时尚休闲运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY;而阿迪达斯也合并了经营滑雪、高尔夫装备的赛拉蒙公司。这两个成功的案例说明并购是企业在扩大生产经营品种时所采取的有效措施, 所以李宁品牌首先要树立核心品牌地位, 在扩大产品种类的同时, 采取多品牌经营战略, 形成集团优势, 进一步提升李宁品牌在全球体育用品品牌中的地位。
2.2 突出东方文化, 实施差异化市场策略
李宁的发展历史还相对比较短, 所以李宁品牌在品牌知名度、技术、人才等各方面都无法与相对成熟的国家大品牌相抗衡, 因此李宁品牌要在激烈的经济竞争中求得发展, 就必须寻找一个与其他世界品牌不同之处。李宁品牌处在中国这个具有深厚文化底蕴的国家, 这就是李宁品牌营销中要寻找的差异点, 在品牌建立的过程中要突出“东方文化”这个特点, 彰显品牌个性, 李宁品牌在影响过程中要深入挖掘中国的文化内涵, 运用到李宁品牌营销之中, 借此来吸引全球消费者的关注, 只有民族的才是世界的。与此同时也借此来实现国内消费者的品牌认同度。在国内国外市场发展。
2.3 积极推进李宁在全球的品牌适应性
任何一个品牌如果想在另一个国家取得营销的成果, 品牌的适应性是非常重要的, 一个产品在进入另一个国家之前, 首先要了解这一个国家文化、经济、政治, 为自己的品牌建立适合的营销策略。
2.4 建立全球管理团队, 应对国际化进军
体育用品行业在中国的发展时间不长, 很多企业是在为国际品牌做代工完成原始积累后才开始做自己的品牌的, 这样的情况, 导致中国体育用品行业的管理水平还不高, 管理人才还在积累中。中国体育用品行业的人才储备在应对国际化与专业化方面显得力量不足。李宁公司成立的LDC (学习发展中心) , 培养了一些体育用品行业的国际化专业化人才, 但仍显不足。人才是决定企业发展的重要支撑, 李宁可以在加强内部培养的同时, 把视野投向全球, 通过体育用品行业内的优秀人才引进, 结合本土的优秀人才, 建立一支认同李宁品牌文化的全球化管理团队, 为公司的国际化专业化发展战略提供强大动力。
2.5 确保本土销售增长, 夯实国际化专业化基础
李宁在中国市场的成功是其进行国际化进军的坚实基础, 由于李宁国内营销模式的独一性, 在国际市场上运用不便, 势必要采取全新的品牌营销方式, 建立国际品牌和国际营销渠道, 都将加大李宁国际化营销的成本。作为李宁成功的基础, 国内市场就显得尤为重要。体育用品品牌国际化与专业化是发展的趋势, 但如果因此拖累产品在本土市场的销售, 将得不偿失, 更会使品牌国际化成为无源之水难以为继。因此, 李宁必须保持其在本土市场的持续增长, 为品牌的国际化战略夯实基础。
3 结语
李宁应以自主技术创新为基础, 提高产品适应性, 建立国际化管理团队, 坚持多品牌战略, 实行品牌营销, 有选择、分步骤地拓展国际市场, 建立高效的营销渠道, 加速其国际化专业化进程。与此同时, 放大李宁本人北京奥运会火炬点火者和李宁奥运会赞助商的国际影响力, 通过与各项体育赛事的合作, 进一步扩大李宁品牌在全球的知名度和影响度, 打造中国的世界知名体育用品品牌。
参考文献
李宁体育营销策划 篇3
关键字：善因营销；李宁体育用品有限公司；应用思考
善因营销是指企业与非盈利组织在互惠互利的基础上结成商业伙伴合作关系，以公共福利事业作为对象开展的一系列营销活动。企业通过善因营销去影响消费者的主观感受，从而使消费者对同质化的产品产生主观差异提高市场的占有率。我国体育用品企业也开始在营销战中使用善因營销提升企业形象，在消费者大脑中夺得一席之地。
李宁体育用品有限公司从广东三水成立之时至今时的辉煌成就时时刻刻总是心系社会，从最初的单纯的朦胧爱心形式的捐助发展到目前以公共福利事业为中心的善因营销活动，这些历程塑造了李宁体育用品有限公司富有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象，纵然成为我国体育用品企业的知名品牌，也成为其它体育用品企业的楷模。因此对于李宁体育用品有限公司在成长过程中使用善因营销战略塑造良好形象进行分析具有重要的理论与现实意义。
一、李宁体育用品有限公司在实施善因营销的过程中成功之处
（一）怀揣真挚真诚的爱心与责任心
真挚真诚的爱心与责任心是促进企业在激烈的市场竞争中发展的动力之一。一个具有真挚真诚的爱心与责任心的企业才有机会做大做强，才会成为具有一定社会影响力的国际知名品牌，才会让消费者对其满意。李宁体育用品有限公司在近20年的发展过程中，时时刻刻怀揣真挚真诚的爱心与责任心履行企业公民的义务。李宁体育用品有限公司在重大灾难出现的危急时刻伸出援助之手，探访灾区受灾儿童，为灾区民众送去温暖；并发起“一起运动”——建设新农村体育师资公益培训项目，筹建云南菜根希望小学，修建”李宁希望小学”。真挚真诚的爱心与责任心为李宁体育用品有限公司发展提供了广阔的空间，使其成为中国体育用品企业的楷模与骄傲。
（二）具有“种善因结善果”的理念并付诸实践
在中国传统文化中佛教的善因善果思想始终影响着中华民族的儿女，即便是中国的企业也深受其影响。世法、佛法都讲因果，佛法认为：“万法皆空，因果不空”。李宁体育用品有限公司从成立之处便关注公益事业，时至今日李宁体育用品有限公司累计做主要公益活动达20起，将“种善因结善果”的理念付诸实践，并默默问问地回报社会，肩负起企业的社会责任，从而在众多的消费者大脑里留下具有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象。最终在消费者的头脑中留下一席之位，占据一定的消费者市场。
（三）善于利用各种传播渠道对善因营销活动进行适当宣传
现今社会是信息爆炸的时代，公众的注意力敏感的时代，是否获得更多的眼球关注决定了企业进行某个营销活动的成功与否的评价标准之一。过度宣传容易让消费者认为做公益活动的企业是在炫耀自己而不是真挚真诚的进行公益活动，会对企业形象产生负面影响。宣传力度不够又达不到吸引消费者关注的目的，同样不利于企业形象的提升。李宁体育用品有限公司通过发布首份体育用品企业的社会责任报告，网络宣传，电视传媒，公共关系活动等等一系列手段对其善因营销中所作公益事业进行适度宣传，给消费者留下了好印象。
二、李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中存在的问题
（一）覆盖面较广，缺乏集中性，难以发挥聚光效应
李宁体育用品有限公司从成立起累计做主要公益活动达20起，覆盖面较广，数量多但混乱无章，缺乏有选择的针对性的善因营销项目，难以发挥聚光灯效应，引发消费者思维混乱没有在消费者大脑中留下深刻的印象。
（二）实施善因营销中主动性和自发性显得不足
从李宁体育用品有限公司所做的善因营销活动来看，自发组织主动企业产品进行的只有3项，在20余项的利用公益活动进行善因营销中所占比例很低，大部分的善因营销活动处于被动地位，错失了先机。
三、建议
知名品牌李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中需要不断完善营销规划，最大化地利用市场宣传渠道，不断通过公益事业感染消费者，加深消费者对企业良好形象。在善因营销过程中应该做到：结合目标消费群体选择捐助的公益事业对象，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”，同时注重公益事业的社会社会评价；自发主动地有效充分利用公益事业实施善因营销，掌握先机以便善因营销发挥最大的预期效果。同时在实施善因营销过程中需要注意以下几个方面: 实施善因营销战略是一种长期投资，只有不断的用做公益事业的信息刺激消费者的大脑，才会使消费者对企业产生良好的印象。实施善因营销的企业必须坚持不懈，做好打持久战的准备，制定长期的善因营销规划。实施善因营销要密切关注竞争对手的营销策略，根据竞争对手营销策略的薄弱点进行有力攻击，可以采取多种营销方式结合的手段最大化地占领消费者的头脑市场，扩大企业的影响力。
参考文献：
[1]高海霞.善因营销——为企业赢得市场[J].企业研究,2007,(10).
[2]沐子健.善因营销的实施之道[J].中国企业家,2004,(05).
[3]苏·阿德金斯.善因营销[M].逸文,译.北京:中国财政经济出版社,2006.
李宁企业形象策划 篇4
案例背景
从“一切皆有可能”到“改变正在发生”，这样的广告语的变化，显示出李宁品牌内心的盼望和期待。然而如今，改变的确正在发生，只不过没有越变越好、而是越变越坏了。李宁公司的年报显示，公司2012年收入比上年跌幅达到了24.5%，亏损将近20亿元，这是李宁上市八年来首次出现大幅度亏损。回想两年前的2011年，李宁还盈利了3.86亿元。此外，李宁公司还关闭了1800多家店铺，平均每天关店5家。这些数据，显示出李宁如今处境的艰难，甚至可以说是危险。
CIS策划动机
1.改变企业经营不佳的现状，振奋企业精神，使企业摆脱困境
2.品牌定位摇摆不定
3.体育用品行业整体低迷
策划目标
1．完善公司内部生产、管理和运营机制
2．处理高库存、完成品牌转型
3．对企业进行重新定位，提升业绩
4．重新做回行业老大地位，得到广大群众品牌认可
CIS策划任务分工
调查阶段主要负责人：彭清霞
问卷设计与公司运营评估：曾杰、张金元
调查资料整理与分析：由全体成员共同合作完成确定形象定位、概念定位：曾杰、张金元
李宁企业形象设计负责人：
MI设计——张少瑞
BI设计——李洋
VI设计——尚涛
CIS部门实施管理：朱家乐
各大板块PPT、Word的制作及讲解由各板块负责人完成，再进行协调改善。
李宁运动服市场营销策划书 篇5
本次广告活动时限为三个月（2012-5-------2012—8），在这三个月的时间内我们的广告活动任务是：1：准确的传递广告信息。2：树立李宁的健康；活力形象。3：通过广告活动的引导市场消费。4：在广告方案设计时满足消费者的审美要求。
广告目标是：提高李宁运动服的知名度和美誉度；认知度。加强李宁运动服在消费者心中的品牌印象。提高消费者的购买率。维持和扩大李宁运动服的市场占有率。想消费者提供李宁运动服的运动文化；品牌力量。加强李宁运动服的市场宣传，介绍新款运动服的独特之处。通过三个月的广告宣传，使李宁运动度的重复购买率；品牌忠诚度得到较大的提高。
李宁运动服的市场营销战略：积极的开展体育营销，社会公益营销。
二：运动服市场分析：
1：公司经营情况分析：在当前运动服市场中，我们李宁运动服市场表现不尽人意，出现严重的产品库存积压问题，销售额同比下降18个百分点，环比下降4个百分点，市场占有率持续的降低7个百分点，市场份额不断下降，公司运动服总体业绩出现严重的下滑，危机四伏。
2：产品分析：李宁运动服在历经数十载的发展历程中，唯一
不变的是自身的品质，李宁运动服有着安全；健康；时尚；青春的产品特性。在与市场同行的耐克等相比较：我们李宁有着物美价廉的优势，在与特步等品牌相比较时；我们李宁有着质量好；品牌知名度高；品牌形象好的优点。在中国市场的发展中随着人们的消费喜好不断的变化着，始终坚持满足中国消费者的运动消费。
3：市场分析 ：在当前的市场格局中，我们李宁在面临一线品牌如：耐克；阿迪达斯等打压的同时也承受着三线品牌如：安踏；特步等的进攻。在这颇为尴尬的境地中我们李宁的市场份额不断的减少；市场占有率持续降低；销售额不增反降出现严重的下滑。而当前的运动服市场呈现的是不断发展壮大的趋势；人们的生活水平；消费水平不断的上升，对运动服的需求也在持续的增加，相对于其他品牌的销售额不断提升，市场份额不断增大，我们李宁切实已到进攻的时刻了。
4：消费者分析：在当前的运动服市场中，国内的消费者消费习惯一出现变化，表现为：购买力的增加；购买次数的增加；品牌忠诚度的提高，喜欢时尚；个性的消费爱好。购买方式；渠道由原来的实体店购买向网购和实体店购买相竞争的局面。消费者区域也由原来的城市向农村下沉；中青年向老年；少年两端发展。消费者阶层则表现为：中上层向中下层延伸。总而言之出现“全民运动消费”的局面。
三：广告战略：
根据我们李宁自身的中高端市场定位，首先开展企业广告战略：宣传李宁企业的先进企业文化；强大的企业团队凝聚力；强悍的
企业实力，给消费者以可信；可靠的李宁形象。提出李宁的奋斗目标不是利润而是促进人类体育事业的发展；为全人类的体育运动而服务。以取得消费者的好感；信任。
其次：积极地开展产品广告战略：1：宣传李宁运动服的创新形象，不断的随时代潮流的变化而发展:2：同时向消费者传递运动服对人身体安全重要性；运动服的不断变化的重要性，并指出李宁运动服的健康；安全；时尚前卫的特点。告诉消费者我们李宁运动服的发展始终走在时尚的前言:3：及时的向消费者传递李宁运动服的运动文化：“健康运动，为您量身打造”。
广告战略的重点为：1：以“健康”的运动服的首次出现给消费者留下深刻的李宁运动形象。2：在展现“量身打造”的同时，我们用“个性”“较低的价格”传递李宁物超所值的魅力。刺激消费者的购买兴趣，进而产生购买行为。3：传递“生命在于运动”“时尚运动在李宁”的运动理念。倡导消费者在“全民运动”的时代要尽量的增加运动的次数和质量。这样来达到改变消费者的使用习惯的目的。4：牢牢的抓住“全民在运动；运动有李宁”的口号，配合的开展一系列的李宁运动服的促销，指出不论男女老少皆有李宁的镜像。实时的提出“李宁，感恩时刻不忘”展现李宁先生的个人感恩形象，以李宁个人的形象来带动李宁运动服的销量。达到扩大李宁运动服的销售对象范围。
四：广告活动地区及受众：
本次广告活动的目标市场选定为：全国二三线城市，年龄为15---45岁之间，收入水平在中等水平及以上；有活力；不喜欢变老；喜欢展现个性的消费阶层。 理由为：1：当前全国经济市场表现为：二三线城市经济活力明显；经济发展速度快；人们的收入水平增长较快，这些地区有着良好的购买力和消费欲望。2：15-----45岁之间的中青年消费者属于当前社会的主要收入阶层，有着良好的消费习惯，在接受生命在于运动的运动理念；时尚运动在李宁的时候有着很好的接受力，3：这个年龄阶段的人喜欢与众不同，喜欢改变生活；爱好“个性”化发展，对英雄人物有着较强的兴趣，有利于打李宁的个人牌。
有将消费视为享受的消费心态。
五：广告策略：
六：广告预算及分配：
根据我们前面的广告策略，在公司财力的可支持下，我们将本次广告费活动费用进行科学的分配，大致分配如下：电视广告费用为1500万元，杂志广告费用为500万元，网络广告费用为：500万元，广告制作；调研等费用为：200万元。本次广告活动费用总计约为2700万元左右。在广告承载媒体选择项，我们的电视广告选择在央视的CCTV—5栏目（400万元），央视新闻频道（300万元），地方的湖南卫视（400万元）。杂志广告承载者可以选择体育周刊(300万元)商业杂志（200万元）。网络广告承载者可以选择：优酷网（200万元）爱奇艺（300万元）。余下的400万元为邀请林书豪代言的广告出场费。
七：广告效果预测：
李宁公司的网络营销渠道[范文] 篇6
题 目： 李宁公司的网络营销渠道—网络营销模式
姓 名：
学 号：
班 级：
成 绩：
目录一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系统实施与应用分析.....................................1
（一）李宁的网络营销模式...................................................1
1、网络直销..........................................................1
2、网络商城模式实施..................................................1
（二）李宁的网络营销渠道...................................................2
1、营销渠道..........................................................2
2、网络直接营销渠道的实施............................................2
3、功能系统的实现....................................................2
四、面临的问题与挑战.......................................2
（一）李宁转型弊端.........................................................2
（二）应对之法.............................................................3
（三）笔者的看法...........................................................4
李宁公司的网络渠道----网络营销模式
一、引言
1990年，李宁有限公司由体操王子李宁先生在广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。
李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。
二、背景
2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
三、系统实施与应用分析
网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。
（一）李宁的网络营销模式
1、网络直销
网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。
2、网络商城模式实施
2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。
(1)李宁官方直营店铺
李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店等。(2)李宁官方授权店
李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。
（二）李宁的网络营销渠道
1、营销渠道
网络营销渠道也可称之为分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，也就是说产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
2、网络直接营销渠道的实施
随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。
网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。
进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。
3、功能系统的实现
1、信息系统
信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。
2、购物系统
主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道thldl.org.cn的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。
3、数据库系统
主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。
四、面临的问题与挑战
（一）李宁转型弊端
2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，今年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。这个曾经超越国际强劲对手阿迪达斯，位居国内市场营销额头把交椅的体育大哥大，落到了如此境地，可以说与其战略失误有着莫大的关系。
北京奥运会之后，李宁公司发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”。广告语改变了，目标人群也进行了重新定位，这可以说是李宁公司犯的第一个大错。李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。由于终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键，因此李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平方向是对的。但是，由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理；同时，在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。李宁公司渠道调整过于激进，可能会引致一些渠道商的“反水”，这不仅可能影响销量，而且很可能给对手以可趁之机。
以下为李宁标志的转变:
（二）应对之法
2012年8月23日，据称李宁库存过高，为了救亡，早前引入基金TPG，创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退84.9%，至4429万元(人民币.下同)，不派息，纯利远逊预期，下半年业务进一步恶化。管理层6月份时曾预计全年纯利倒退，现已改口风，预计全年将录得亏损，为2004年上市以来首次录得全年亏损。李宁上半年录得纯利仅4429万元，回复至2005年上半年的水平；期内毛利率下
跌3.1个百分点至44.2%；经营溢利率下跌5.6个百分点至4.7%。该公司表示，为了减轻终端零售商压力，加快清理存货，减少向经销商发货及回购存货；同时，增加工厂店及折扣店加快存货周转。
（三）笔者的看法
李宁业绩下滑的消息被传得沸沸扬扬，订单负增长、股价大跌、盈利倒退„„伴随着一系列“不利好”因素的冲击，李宁被推向了舆论的风口浪尖。
然而，面对这一切的不利，李宁却选择了沉默，其公司相关工作人员则一口回绝记者的采访要求：“我们现在不接受任何媒体采访。”
“李宁拒绝的背后也有着辛酸与无奈。”一位熟知李宁、在某大型营销策划机构任职的知情人士表示，由于李宁转型之后的业绩下滑，所有的矛头都指向了李宁“失败的”战略部署——转型之殇、营销误区等等，面对着业界一致的“负面”评论，李宁只能静观其变。
然而，曾经是一代中国人心目中的“国宝级”品牌的李宁真的如众人所说的那样一无可取？事实并非如此。那么，曾获得国人空前的认同和推崇的李宁走到今天的境遇，到底是哪里出了问题？针对一些困难李宁不断实施的营销策划是否也倒入泥潭？
分析“李宁”运动品牌的校园营销 篇7
1 新时代, 新观念, 新思维, 新营销
进入21世纪以来, 随着市场经济的发展, 尤其是随着经济全球化趋势的日益加深, 在世界范围内, 以高新技术、互联网、知识经济为代表的新知识经济迅速发展, 它以为整个社会范围内的消费者创造需求为核心, 迫使市场经济企业在营销领域不断地拓展创新, 在此背景下, 校园营销应运而生。所谓校园营销, 指的就是企业通过各种各样的营销手段有针对性地对各类院校的学生群体展开营销方式, 通过在学校推广校园学生群体适用产品来获取生存空间。
从市场经济的发展角度以及企业营销方式的本质来看, 随着市场经济的不断发展, 新知识经济趋势的逐步深入, 这种从传统营销方式向个性化营销的发展趋势从深层次来讲是营销潜在规则同营销方式两者之间创新的有机结合。同时, 学生群体尤其是大学生群体他们本身具有高素质, 但是由于校园生活的封闭性导致他们的消费视野、消费空间相对比较封闭, 这类人群能够对先进而新潮的事物有着广泛的接受性和认知度, 随着校园生活的结束, 他们势必会成为整个社会的主体消费力量, 但是面对相对比较封闭的校园市场, 两者矛盾重重, 校园营销正好迎合了这一契机, 针对比较封闭的校园市场展开学生群体适用产品的销售, 一方面通过有需求的校园消费市场, 丰富了学生群体的消费品供应, 另一方面, 培养了学生适时的消费观念, 丰富了整个学校的校园文化。
2 企业开发校园市场展开市场营销的优势分析
据一份有价值的调查报告统计, 到目前为止, 我国范围内在校大学生的人数已经超过了3000多万, 真可谓是一个人数庞大的群体, 对于大学生的消费而言, 除去各种学杂费用, 平均每个大学生年消费额高达5000元, 这些囊括日常开支、交友娱乐、商品消费的日常支出, 3000万的大学生平均每年就有着至少一千五百亿元的潜在市场价值, 这对于任何一家企业来说都有着巨大的吸引力, 这是其优势之一。同时, 作为我国人口最为密集的环境之一, 我国的很多城市都建设了大学城, 客观上大学生群体有着非常强的群体性, 高校学生的集中, 这对企业开展营销活动提供了非常大的便利, 同时有效地节约了校园开发的成本, 而且, 学生群体的集中对于营销信息的传播、群体广告的宣传、促销活动的开展有着非常大的好处, 由于大学生生活比较集中、喜欢交流、传播能力强、速度快, 对于那些好的产品能够迅速地在同学之间传播开来, 这就为企业做到了免费的宣传。这是其优势之二。面对日趋激烈的人才市场竞争, 很多学校的学生都开始考虑自己未来的职业定位, 在没有毕业之前就开始深入社会实践, 培养适应社会的各种能力, 企业在校园开展营销活动, 这在很大程度上为校园学生提供了一个有力的兼职锻炼平台, 同时这些高素质的校园学生, 对于开展校园营销活动有着先天独特的优势, 对于企业而言, 雇佣这些兼职人才不仅能起到校园营销的高效作用, 而且只需支付较少的人力资源成本, 这样一方面强化了企业同校园学生群体关系的拉近, 另一方面节约了企业的人力资源管理成本, 这是优势之三。
此外, 我们更应该看到, 作为一个特殊的消费群体, 大学生对新事物理解能力强, 对企业的新产品能够更好地理解更好地接受, 同时, 由于接受能力强, 大学生群体由于这个年龄段对新事物新知识的需要, 面对新生事物都会有非常大的好奇心, 如果有兴趣, 接受起来比其他群体会有更强的接受能力, 所以相关校园营销企业面对这一高理解力、强接受力的特殊消费群体, 并不需要花费太大的宣传费用来推广其产品的效用。
3 分析“李宁”运动品牌的校园营销策略
1998年, 在国内大部分的服装制造企业依旧处于为国外知名品牌代工的时候, 李宁在广东佛山创建成了中国国内第一家运动服装和运动鞋的设计研发中心, “李宁”从这时起逐步在中国乃至世界范围内成为了众所周知的世界“品牌”, 作为中国首屈一指的运动品牌, 面对广阔而富有潜力的消费市场高等院校, 李宁公司针对自己企业的特征并有效地结合了相关学校校园特征展开了校园营销, “李宁”品牌在进行校园营销的过程中, 成功地运用了相关营销策略中的品牌策略、校园网络营销策略、体验营销策略等有效地为其产品做宣传。具体而言, 本文归结如下。
3.1 卓越地实行了品牌营销策略
近些年来, 随着我国体育事业的不断发展, 篮球运动作为一项球类运动体育项目在世界范围内流行, 在中国的各大院校中, 篮球运动甚至变成了校园体育中最受学生欢迎、在校园运动场上最受学生喜爱的体育运动。“李宁”公司在进行校园营销的过程中, 果断地以篮球运动作为开展校园营销的切入点与突破口, 在各大高校中创造性地举办了“李宁三对三, 不服就单挑”为宣传口号的校园篮球赛, 这样的比赛同“李宁”公司的公司文化和“一切皆有可能”的品牌定位相契合, 一句“不服就单挑”的口号更是在无形中将“一切皆有可能”的品牌观念演绎得淋漓尽致, 这让“李宁”品牌在校园营销过程中扩大宣传、进一步增强影响力奠定了基础。随后, 全国大学生篮球赛 (即CUBA) 备受广大学生所瞩目, 李宁公司持续不断地通过赞助CUBA的形式来扩大宣传力度, 从侧面推动着其篮球运动系列产品在大学校园的推广, 赞助篮球赛事更是赢得了广大新闻媒体的纷纷报道, 这样, 不仅仅是在校园营销领域, 在全国范围内改变了人们谈及“李宁”品牌联想到“体操、羽毛球”等运动产品, 同时强化了这一品牌同篮球运动的密切关系, 逐步影响着人们在运动产品选择的过程中对这一产品的青睐。
3.2 优秀的校园网络营销策略
进入21世纪以来, 随着计算机信息技术的发展, 互联网在各大高校范围内迅速普及, 各种各样的网络虚拟社区、网络游戏、网络社交系统等网络信息流通中心在一定程度上成为了大学生群体经常光顾的地方, 在进行校园营销的过程中, “李宁”公司将校园网络营销作为其营销手段, 不仅建立了自己的网站, 而且通过同学生经常光顾的一些网站、社区进行合作, 通过网站对自己的运动产品做宣传, 这样不仅能够强化自己公司的互联网建设, 同时通过网站宣传, 让信息相对比较闭塞的大学生群体能够不出校门就能方便快捷地了解自己的产品特征, 强化了自己的影响力和竞争力。
3.3 良好的体验营销策略
在开辟校园市场进行校园营销的过程中, “李宁”公司特别注重用户对产品的体验, 以此来增强学生群体对自己产品的认可度和熟知度, 经常会通过一些学生参与的活动或者问卷调查来让学生体验自己的新产品。比如说在2007年9月, 李宁公司在中国人民大学校园里的学生活动中心门口, 搭起了体验式的营销展台, 吸引了众多大学生的参与、体验以及登记成为会员。为了让活动取得最好的效果, 吸引更多人参与, 李宁公司还很注意研究学生的日常起居, 了解他们一般安排运动的时间习惯, 以便更合理地安排比赛时间和场地。李宁公司还会在活动过程中设置一些体验新品的活动, 采用一些有趣的小实验展示高科技产品的科学原理。这些都让学生体验到了运动的快乐与魅力。李宁公司这些校园营销策略让学生们参与到活动中来, 使学生们在运动中获得了良好的运动体验, 对李宁“一切皆有可能”的品牌形象做了完美的诠释。
3.4 具有环保意识的绿色校园营销策略
近些年来, 随着社会对环境保护重视程度的加大, 随着人们环保意识的增强, 环境保护在人们心中的重要性与日俱增, 一定程度上产品的环保性已经成为了人们在选择消费品过程中的一大标准, 在进行校园营销的过程中, 李宁公司充分地展开了“绿色校园、绿色运动”的绿色校园营销策略, 这样, 一方面充分地突出了企业的形象, 另一方面强化了“李宁”品牌在校园的宣传力度。
4 结语
随着市场经济的逐步发展, 企业竞争日趋激烈化, 多种多样的优秀校园营销策略的实施让“李宁”品牌在校园运动产品市场竞争中获取了成功, 为其在国内外市场中获取较高知名度做出了贡献, 一定程度上, “李宁”运动品牌能够取得今天的地位与之良好的校园营销策略是分不开的, 针对其校园营销策略的研究对于相关体育用品企业的持续发展而言, 有着非常积极的作用。
摘要：进入21世纪以来, 随着中国社会经济的发展, 中国本土范围内诸多体育用品企业迅速崛起, 原本由外资品牌垄断体育用品市场的局面被打破, “李宁”这一运动品牌作为最具代表性的体育用品企业, 因为它独特而优秀的品牌营销战略在众多的国内体育用品企业中独占鳌头取得了巨大的成功, 在他的营销战略中, 针对校园市场的营销策略为其迅速崛起奠定了坚实的基础。本文结合高校学生这一特殊的消费群体独特的消费行为和心理特征, 在研究校园营销基本特征及其运用的背景下, 就“李宁”运动品牌的校园营销策略进行研究, 对其优秀的校园绿色营销手段进行分析, 旨在为中国其他运动企业的品牌营销提供有效的参考借鉴。
关键词：“李宁”,品牌营销,校园市场,校园营销,策略分析
参考文献
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[3]邹飞鹏, 卢金逵.我国高校体育营销的可行性分析[J].中国市场, 2008 (36) .
李宁：“围魏救赵”的奥运营销 篇8
“明天总会到来，又总会与今天不同，如果不着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。对所发生的事感到吃惊是危险的。哪怕是最大的和最富有的公司，也难以承受这种危险，即使是最小的企业也应警惕这种危险。”李宁公司CEO张志勇一定会为彼得·德鲁克的这番话心有戚戚焉。
作为李宁公司历史上的第14位员工，张志勇进入李宁公司的时候，由于公司缺乏人手，他时常扮演多重角色，有时候是促销员，有时候是搬运工。当时的李宁公司销售额也就上百万元，看上去弱不禁风。但从加入这家公司的那天起，他热爱李宁品牌。作为一名敏感和严格的父亲，他要求自己的孩子必须穿李宁品牌的服装。至于他自己，当然更是身体力行，经常身着李宁牌运动服装出现在各种场合。
围魏救赵，曲径能幽
2008年即将到来的奥运盛宴对于李宁品牌意味着什么？张志勇并不讳言对奥运赞助权旁落的失望。他坦言，当阿迪达斯以13亿元的投入让李宁品牌失掉了一次在家门口盛装表演的机会时，自己留下了遗憾的眼泪。尽管李宁公司“砸锅卖铁”拿出10亿人民币进行抗争，这相当于李宁公司2006年营业额的三分之一，但是财大气粗的阿迪达斯没有一丝犹豫，在层层加码之后，没有给李宁公司留下任何机会。
角逐奥运赞助权失手后的张志勇，在即将踏入不惑之年的时候不得不思考如何让公司从优秀到卓越的问题。2006年，对于李宁公司而言，是一个特殊的年头。在权威调研杂志《体育用品情报》针对全球93个体育用品产业上市公司所做的市值排名表中，2006年，李宁公司的市值达到了创纪录的16.29亿美元，相比2005年实现了128.5%的增长，增幅在体育用品行业的93家上市公司中位居第二。具体到综合性的体育用品商，李宁公司的市值位列全球第五位。即使这一成绩“相当出色”，张志勇并不感到满意。因为2006年李宁公司的销售增幅为33％，虽然远远超过其他本土品牌，但与耐克和阿迪达斯在中国市场56％和46％的大幅增长相比，仍稍逊一筹。
张志勇在上任之初做出了一个史无前例的决定，邀请市场调研公司对李宁品牌做一次全面体检。调研结果让人大吃一惊：目标消费者与实际购买者严重错位，品牌老化，缺乏个性，平庸，被消费者视为时尚的门外汉。李宁公司产品设计师的态度相当朴实，他们认为好的装备是为严肃的体育运动者准备的，不需要太多花里胡哨的装饰和过分修饰。摆在张志勇面前的问题是，在专注于专业体育运动路线的同时，李宁品牌如何与时尚化的生活融为一体，同时还不能让消费者感到突兀？被西方运动符号压抑了很久的中国本土运动品牌，如何表现品牌内涵和东方文化张力？如何让一个专业运动品牌更时尚一些，贴近年轻消费者的心？
事实上，做到这一点并非易事。激进的组织变革让一些设计师心生抵触，他们认为设计出来的东西无法代表李宁品牌，一些设计师挂靴而去，人事地震时有发生。然而，市场出具的数字却是无情的，2006年，李宁公司的业绩猛然上扬。这一年，李宁公司的销售额为31.8亿元，与2005年的24.5亿元相比增长了近三分之一；鞋类产品的销售额与2005年相比增长了48.3%，其中融入了东方特色及创新元素的“飞甲”系列篮球鞋和采用了全新设计及先进科技的“天羽”系列跑鞋大受市场欢迎。此外，运用李宁公司专利减震技术的“李宁弓”产品于2006年下半年推出，在全方位营销策略的推动下，市场反应强烈。李宁牌服装产品尽管受到来自国内外品牌的激烈竞争，销售额仍然增长了30.7%。
“在制定战略的时候，我们避免看竞争对手，而是从另外一个角度去看消费者，看是不是有一些消费者的利益点没有被竞争对手满足。如果从这个角度看的话，中国品牌还是有机会的。中国有大量的二、三线城市，开拓二、三线城市市场需要时间成本。有了时间，企业就可以进行战略转型和战略上的积累，因为中国企业都是积累完成以后才投入的。”张志勇并不认为李宁公司失去了在奥运上表演的机会，在与对手争抢核心运动资源的时候，李宁公司的优势并没有丧失殆尽。他特别指出，在乒乓球、体操、跳水和射击四个中国队传统夺金的项目中，选手们依然是身着李宁品牌的装备进行比赛，只是在领奖的时候换了一身衣服而已。
虽说丧失了北京奥运会赞助权，但李宁公司以“暗渡陈仓”的方式证明了自己的存在，其中最绝妙的手笔是与中央电视台体育频道签署合作协议，从2007年到2008年年底，中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目主持人和出境记者均将穿着李宁品牌及AIGLE品牌的服装、鞋及配件产品。同时，李宁公司还成功地取得了“奥运频道”播放节目的独家服装赞助权。这意味着中央电视台转播北京奥运会期间，李宁品牌的出镜率将以压倒性优势盖过阿迪达斯。李宁公司甚至组建了一直专业的形象设计团队，帮助所有主持人及出镜记者打造完美的形象。精打细算的张志勇明白，即使是赞助，也需要建立一种有成本竞争力的战略结构，以便能够集中精力在核心领域锋芒毕露，以最小的投入获得最大的回报。
在精心运作下，李宁公司成为NBA在中国市场的官方合作伙伴。在张志勇的眼中，NBA这样激动人心的赛事资源足以保证李宁品牌在奥运会以外获得足够多的曝光度。由迈阿密热火队中锋沙奎·奥尼、骑士队后卫达蒙·琼斯以及火箭队前锋查克·海耶组成的铁三角，足以在中国庞大的篮球迷中掀起不小的波澜。除此之外，李宁手中其他赛事资源，其中包括：男子职业网球选手联合会（ATP）、中国大学生篮球联赛（CUBA）、中国大学生足球联赛（CUFL）等。但是李宁公司也面临考验，因为这些赛事资源分散、关注程度偏低、受众消费能力不够强。一些业内分析人士认为，这些小打小闹只是李宁公司有意往篱笆上涂抹了几把稀泥，与其把它看作一种战术性消耗，倒不如说是李宁公司为了狙击二线品牌而采取的一种防御策略。
积极应对国外品牌渠道强力下沉
“李宁品牌最强势的市场在二、三线城市，市场份额达到20％。在这些市场上我们重点打性价比牌，李宁品牌在价格上比国际品牌低30％～40％，但比双星、安踏等其他国内品牌高50％。”张志勇表示，尽管丢掉了国内市场排名第一的位置，但是李宁品牌的一大收获是产品的毛利超过了50%，主流产品的价格不断上升，比如篮球鞋的平均售价为450元，与国内品牌拉开了差距。与国内其他品牌相比，李宁品牌对开设专卖店的要求相当严格，而且有意识地与耐克、阿迪纳斯比邻而居。“在奥运会到来前夕，2006年我们新开的店铺为924间，总数达到了4297间，其中1889间店铺为李宁品牌第四代形象店。”张志勇说，“这些都是我们与对手进行地面对抗最直接的武器。”
在张志勇看来，企业的财务能力并不是简单的蛋生鸡、鸡生蛋模式，将有限的资源投入到最有效的地方去才是最伟大的创造。同样，如果一项赞助无法获得极高的曝光率和强大的销售拉动力，那么对于资源的投入者而言，只能形成负担。渠道资源一直是张志勇非常倚重的战略资源。了解他的人都知道，在张志勇的渠道概念中有两个市场维度：一个是水平成长，一个是垂直成长；前者代表量，后者代表质。因为从竞争的角度来看，在通过强有力的渠道刺激业绩增长的同时，在一、二线城市占据主流市场的李宁公司必须面对单点维护成本越来越高的现实，如果专卖店的数量和质量无法协调一致，那么品牌的价值感就无从谈起。1997年，李宁公司第一次出现长达26个月的负增长，产品积压一度高达60多万件，这给张志勇留下了深刻的印象，也引发了他思考更多的问题。张志勇意识到：“对生意最有影响力是零售终端，零售终端有活动的时候，你的生意也有活力。开店是水平增长，而且能够看得见的。”
在热战犹酣的资本市场上，已经上市的李宁公司必须面对这样的现实：耐克、阿迪达斯遥遥领先，KAPPA蓄势待发，气势汹汹的安踏即将开赴香港上市，鸿星尔克在新加坡买壳上市，特步和361°正厉兵秣马为上市一搏。毫无疑问，资本意志在将来肯定会对体育用品行业的惨烈竞争起到推波助澜的作用。张志勇显然已经感受到了竞争对手步步紧逼的压力。目前，耐克在中国拥有近2000家门店，并以每年近500家新店的速度扩张。阿迪达斯首席执行官赫伯特•海纳表示，阿迪达斯已经将中国市场看作阿迪达斯超越耐克的战略重心，在250个城市中分布着1500家门店，并宣称将在2008年前把门店数量扩充至4000家。李宁公司针锋相对地予以回应，宣布在2008年前新开1500多家门店。