体育营销策略（精选8篇）
体育营销策略 篇1
安踏——体育营销
安踏的体育营销策略
【摘要】 体育营销1是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销为提升企业知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。安踏根据自身的产品状况、竞争地位以及市场时机选择了体育营销策略，取得了显著的成果。【关键词】 安踏 体育营销 市场 品牌
正文：
安踏于1991年成立于福建晋江——一个面积不足110万平方公里的县级市，却有“中国运动鞋都”的美称。在短短的十几年之中，安踏就从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。一直以来，安踏都把体育体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CAB职业联赛到全国排球联赛，从CUB到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏。经过专业的长期塑造，安踏的专业化品牌形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年行业第一，这可以说是安踏体育营销的功劳。第一个吃螃蟹的企业——体育与体育明星之路
1体育营销：按照市场规律，集合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种市场营销手段。体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象、企业品牌形象及社会形象有机结合起来
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安踏——体育营销
早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，开始赞助体育事业。
从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+CCTV”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。
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安踏——体育营销
体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事 2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与CBA（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004—2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者CBA赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和CBA队伍的明星效应。2006年3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏CBA明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：2006年7月，安踏圆梦CBA2006 KO 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。在国外市场上，2003年10月，安踏成为第一个赞助海外置业篮球队“立陶宛海神队”的中国品牌，迅速拓展了东欧市场，接着在匈牙利、俄罗斯等过打开市场。可以说，安踏国际市场的突破很大程度上得益于赛事赞助的渗透。2 经过了十几年的体育营销的积累，安踏才真正确立了生产专业化 2 资料来源：《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—12
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安踏——体育营销 的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。与北京奥运同步 2008年北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。
后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级 继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏2010年比较红要的互动营销活动。
咬紧国际赛事与大众化
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安踏——体育营销
曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。
与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加内特结束了历时10天的2011中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。联合专业媒体，塑造专业品牌 体育营销是围绕广告品牌建设的，安踏在体育营销的过程中，不惜巨资投入广告。2000年，悉尼奥运会举办期间，安踏打响了品牌营销的第一枪，他们制作了洋溢着爱国热情的品牌广告，总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。2004年，雅典奥运会举办时，5 / 8
安踏——体育营销
安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。
安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功 安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。从安踏可以看出，体育营销的公益性和公信力高，体育活动背后蕴藏商机，体育营销沟通面广、针对性强。安踏发挥了体育营销的优势：体育容易引发个人情感依恋，营销者将品牌与比赛的激情、动力联系在一起；赛事兼具媒体功能，群众普及程度、规格等级高，吸引力和传播力强；体育文化公平、平等和无边界沟通功能，能跨越文化、信仰、种族等障碍；体育营销正迎合从“广告型”营销的方向向“事
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安踏——体育营销
业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。
安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。
当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致NBA球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。
安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，围绕广告品牌建设，7 / 8
安踏——体育营销
通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。
参考文献：
[1]安踏运动休闲系列产品营销策略研究
沈阳理工大学学士学位论文
[2]《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—15 [3] 李建军 万翠林：我国体育用品企业市场营销环境的研究 南京体育学院学报（社会科学版）2003.1 [4]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报 2002.03 [5]安踏的体育营销策略 营销06甲 0690110239 王国雷
[6]丁志忠：安踏：坚持体育营销
中国知网《成功营销》2010年Z1期
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体育营销策略 篇2
1 体育营销概念的界定
目前, 体育营销在理论界还没有形成科学与系统的学科体系, , 因此至今没有给出体育营销的权威定义, 在国内, 有多形式的定义与操作手法存在。在实际运作中, 企业也基本上根据国外的成功案例, 并结合中国的具体国情创造出许多满足中国市场的中国式体育营销, 其中也有不少成功的经验。
经过几年的总结, 体育营销被广泛认可的定义有广义和狭义两种, 狭义的体育营销指为某一类体育或体育企业在产品生产、市场定价、营销渠道、促销等设计及运行的整个活动过程, 它的宗旨在于满足消费者欲望与需求的同时, 实现公司的目标。而广义的体育营销为将营销过程及原理应用到体育产品和一些得力于体育营销传播力的非体育类产品中。针对体育产业的实践活动进行分析, 结果发现在体育产业实践中, 广义的体育营销活动所占比例明显高于狭义体育的营销活动。换句话说, 体育运动项目或体育企业必然会利用体育活动及赛事来进行营销活动, 而非体育产品的更多的生产制造商与服务提供商 (如VISA) 等, 会将体育视为与自己目标客户接触的最佳沟通语言, 从而实现营销的目的。广义的体育营销模式主要有, 体育赞助、体育明星代言、指定产品、与体育媒体合作、组织及引导群众体育文化运动和赛事期间广告六种。
2 品牌战略与体育营销作用机制
在以“品牌消费”为主导的时代, 企业是否能开拓出自己的品牌, 并将其塑造成知名品牌, 这直接决定着企业在市场中地位和竞争力, 因此强化品牌运营与规划管理是时代的必然需求, 是企业现代化及成熟程度的关键标志。企业品牌是在当代体育营销中是吸引消费者眼球的第一要素, 所以体育营销聚焦的中心应是企业的品牌。实际上, 自从最早的体育赞助起, 品牌的树立就是企业一直最为关注的首要因素。其中, 可口可乐既是最成功的范例之一, 通过在每届体育盛会或比赛中大打品牌的战略, 营造出家喻户晓的全球第一品牌;除此之外, IBM、Motorola等公司也逐渐凭借国际体育赛事获取了品牌优势, 进而在各自领域确立了主导地位。
体育营销对品牌战略的促进作用主要表现在四方面, 分别是:首先为消费者提供免费的品牌体验。消费者不但能从活动中获得乐趣, 还能让消费者体会到品牌的价值, 建立消费者与品牌之间的感情, 推动品牌成为情感品牌。其次, 推广新产品和新技术。体育赞助是增加新技术和新产品新闻价值的重要手段, 不但能使新闻报道达到一定的效果, 而且可以提高新产品和新技术推广的趣味性、生动性。再者, 丰富品牌联想。进行体育营销时可通过体育活动的生动及鲜明的特点来加深消费者对品牌印象, 丰富消费者的品牌联想。最后, 增加品牌价值。实施体育营销, 有助于塑造企业权威和专业的良好形象, 进而增加品牌价值。
3 利用体育营销促进品牌发展策略
3.1 系统整合品牌营销体系
体育营销并不意味着企业将“赞助商”印在自己的品牌标识上, 消费者就会把你看作是一个有一定影响力的品牌, 因为与体育搭车的品牌能否带来更好的产品及服务是消费者真正关心的问题。因而, 企业应依据体育营销平台和其自身特点制定长期营销策略及市场计划。
体育营销要想做到细致、系统深入的整合营销策略, 首先, 企业应结合各种的营销传播工具, 不仅在某一个媒介上实施品牌传播, 而是根据目标消费者接触的媒介, 对报纸、杂志、电视及户外媒体等传播工具进行最佳组合;其次, 企业应在进行体育营销时, 统一传播的口号和形象, 此外, 针对与企业不同利益的对象, 要进行统一形象与差异化相结合的传播方式, 例如针对代理商、股东、客户和政府等都要认真思考在体育营销的框架下传播的形式及角度。仅有确保一定的密度逐步进行, 并将整合的营销活动组织到一个大的营销策略下, 才能从根本上提升品牌的传播力与影响力。应将整合营销传播的理念贯彻到整个体育营销活动中, 以消费者为中心、以体育运动为平台重构企业的各种行为及市场行为, 以各种形式的传播手段合理协调地使用, 以统一的传播形象和统一的目标、传播统一的品牌与产品信息, 实现产品与消费者的双向沟通, 快速树立起产品与品牌在消费者心目中的位置, 更加有效地完成营销传播与产品行销的作用。
企业需根据该体育营销平台指定长期的营销策略与市场计划, 而不仅仅是在广告的标志识别上下功夫。如在雅典奥运会三星的市场计划, 策划时间近一年, 主要包括预热活动、比赛期间的活动和比赛结束后活动。其中预热活动有奖征文、火炬传递、奥运历史回顾、技术和产品的推广等内容;比赛期间的活动主要有到处可见的冠名与广告、有关的主题活动等;比赛结束后活动包括邀请运动员名人担任企业代言人传播品牌、建立高科技娱乐展示中心等。又如在奥运会期间, 中国银行先后进行的“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、联合组织与绿色奥运相关的环保宣传活动和推出与奥运题材相关的金融产品等, 在不同的时间实施不同的营销策略, 加深大众对中国银行品牌形象的了解。
3.2 利用体育营销促进品牌的延伸与创新
创新是一个民族的灵魂是促进民族发展的不竭动力。所谓的品牌创新是指根据市场的变化, 企业制造新的品牌、新的应用功能及转让与引进品牌资产来进行品牌的管理活动。品牌创新也指企业通过生产出竞争对手所没有的先进技术和方法, 提供给消费者更全面更完善的服务, 并满足顾客不断提出的更高要求, 以此保持与品牌发展的一种新型经济活动。而品牌延伸则为原品牌不仅生产原产品, 还决定是否生产不同产品或不同行业的产品, 将原产品品牌拓展到其他产品及市场中去的营销决策。品牌的延伸与创新在某方面来说是在同一起跑线的, 两者相互影响、作用、渗透。
企业可以使用很多的方法来开展创新, 将创新理论灵活的运用到体育营销的品牌创新中, 可总结为三点;首先, 提供一种新的产品服务或引进一种新的产品, 例如作为国际奥委会TOP的合作伙伴, 三星就开发出具有五环标志的手机。又如在奥运会上针对参加比赛的选手及新闻记者等, 沃达丰等电信经营商增加了很多新的电信业务, 均获得良好的效果;其次, 开辟一个新的市场。对于TOP赞助商企业在体育营销中的创新来说, 新市场的开辟如冠上“TOP赞助商”的标识, 就表明增添了一个向全世界人民传播品牌的窗口, 进而获得广阔的宣传市场。而就一般的供应商和赞助商来说, 在其所获权范围内也能开阔自己的市场, 给自己的创新品牌再添一金;最后, 实施一种新的企业组织模式, 将新知识、新观念与新技术引进到企业的经营管理活动中。对一个企业或一个品牌来说, 与体育结缘不只是一个“名”的问题, 而是更深层次的植入了新的理念。在日常推广中融入体育营销, 设置专门的体育营销小组, 对体育营销相关的各项内容进行专门研究与操作, 对于企业和品牌来说这本身就是一种创新。
3.3 体育营销应有利于塑造强势品牌
塑造强势品牌是品牌策略的最终目的。品牌战略中采用体育营销, 有助于塑造强势品牌。所谓强势品牌为拥有正确而强有力的品牌定位、鲜明的品牌个性、高品牌知名度、赋有情感特性与极强的品牌联想的品牌。所以, 在以塑造强势品牌为目的体育营销应注意以下几点;第一, 品牌价值应与体育活动价值相一致, 一旦品牌价值与体育活动价值之间不相符或是相悖, 就无法实现体育文化、企业文化与品牌文化的融合, 也就不展现体育营销的优势。因此, 品牌价值必须与体育活动价值相一致。第二, 品牌定位要与体育营销相符, 品牌要求在目标市场中的进行定位, 而体育活动有其特有的观众与参与者, 竞技性和刺激性也直接决定了观众的参与度。因此仅有在体育活动与企业的目标市场的观众和参与者相符时, 才能真正起到应有的效果。第三、体育形象还应有利于强化品牌联想。品牌联想指消费者看到相关商标、名字、图像、相关的色彩及听到相关曲调等所联想到的品牌的涵义。体育形象要想强化品牌联想, 就要求企业进行体育营销, 并找到品牌联想与体育形象的接触点, 将体育文化完全融入到品牌联想中, 加强品牌联想。比如一直赞助拳击等赛事的吉利刀片, 正表现出吉利的品牌战略所要展现的强劲优势。第四、体育营销应增加与品牌的关系, 品牌关系为品牌和消费者之间的关系, 加深这种品牌关系, 能使品牌与消费者间生产共鸣的感情, 将品牌转变为情感品牌, 这样才算是真正的体育营销, 才是企业需要开展的体育营销。
4 结语
体育不仅给消费者提供一个娱乐的平台, 而且帮助企业有计划地开展体育营销活动, 将自己的品牌形象与该平台息息相关, 以此形成一个“三赢”局面。本文主要从三个方面探讨了如何充分利用体育营销来促进品牌发展。它们分别是:系统整合品牌的营销体系、促进品牌的延伸与创新和有利于塑造强势品牌。体育营销有助于企业品牌发展, 实现体育文化、企业文化与品牌文化的融合, 引起消费者与企业品牌的共鸣, 树立其在消费者心目中的地位和品牌形象, 此外还需依靠品牌扩展市场、扩大销售, 使企业拥有长期的竞争优势。
参考文献
[1]宋立, 李利伟, 王宁.运动品牌体育营销策略分析[J].中国商贸, 2011 (5) .
[2]张锦年, 梁强.体育营销的运行机制与应用模式选择[J].体育学刊, 2006 (1) .
[3]苏欣.后奥运时代的休闲体育经营策略[J].中国商贸, 2011 (5) .
[4]朗咸平.透析行业本质, 制胜体育营销[J].中国服饰, 2007 (4) .
体育赞助的营销策略 篇3
【关键词】 体育赞助;营销策略;企业形象
随着社会、经济的发展,经济全球化的到来,体育运动的普及,重大国际体育赛事在我国频繁举办,我国体育产业蓬勃兴起,逐渐成为国民经济中新的经济增长点。体育赞助作为体育和经济的结合点,能促进体育和经济共同发展。如何利用重大体育赛事,并通过对赛事的赞助,提升企业的形象和品牌,已成为我国众多企业的关注焦点,更为我国体育商业化和产业化提供了良好契机。
一、体育赞助的营销含义
体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。
二、体育赞助的意义
(1)体育赞助有利于企业品牌认知度的提高。体育赞助最大的特点就是公益性。企业进行体育赞助实质上是在做软广告,由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显,营销的效果自然、易于被消费者接受。(2)体育赞助有利于企业与目标客户的沟通。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数,非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。(3)体育赞助有利于企业产品的销售。企业和消费者由于体育运动产生共同的焦点,并由此形成共鸣,使他们从心理上相互认可,同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。体育赞助成为当今世界主要的宣传企业价值的方式之一,大规模的正式体育赞助始于20世纪60年代的英国,壳牌、埃索、BP这三家跨国石油公司于1965年共投资1000万马克赞一项赛车,开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目之先例。到1990年美国企业用于体育赞助的总金额高达24亿美元,1991年飙升至35亿美元,1994年全美共有4000多家企业参加体育营销和赞助,总金额高达42亿美元。
三、目前我国体育赞助发展的障碍
1.政策因素。纵观我国的体育赞助行业,限制其发展的因素包括:体制上的过于集中,竞技体育发展资金依赖计划手段和政府财政投入,行政因素太多,市场因素太少;地方政府体育行政部门以计划经济方式包揽运动队的正常开销;体育人才无法合理流动;对赞助认识不够,将赞助混同于捐赠,打击了企业的体育赞助积极性;经纪人与体育中介组织生存的空间很小。
2.企业因素。企业通过体育赞助想要达到的主要目的是提升企业品牌形象和竞争力。并非任何企业出资就可轻易获得体育活动的独家赞助权,必须经过严格的评定,只有拥有领先技术、雄厚财力和极高信誉的企业才能入选。获得大型赛事赞助资格,彰显了企业的经济、技术和文化实力。我国企业在体育赞助上存在的问题主要包括如下几点:一是缺乏赞助经验及强势财力。二是对体育赞助的重要性认识不足,还处于单纯重视广告的初级阶段,赞助意识低。三是对体育赞助效果的期望值过高,缺乏长期的思想准备,急于求成,重视外在运作,没有挖掘体育赛事的内涵。
3.体育组织因素。体育部门的可赞助资源越多,商业价值越高,其影响就会越大,目标受众就越多。拥有历史悠久、知名度高、竞技水平商的体育赛事,以及高水平的运动员、教练员和裁判员和优秀的体育文化活动、表演都构成体育竞赛表演业稀缺性的可赞助资源。体育组织在吸引企业赞助上存在的问题包括如下几点:一是对赞助企业的回报不足。赞助企业为数不多,积极性差。企业作为赞助商家,巨额投资的动机必然期盼有巨大的回报;二是赞助活动操作过程的透明度不够,说是公开招标实则暗箱操作,企业无法公平竞争;三是赞助要价高,企业和中介难以承受,打击了赞助积极性;四是赞助活动大多是一次性、短时性的合作行为,期望通过一两次对赛事或体育明星的赞助为其提高品牌知名度,缺乏整体战略考虑和整合营销观念。
四、体育赞助营销实施策略
1.制定个性化赞助方案。体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度——“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念实现双方的资源、权益、受众共享。
2.坚持赞助的连续性和长期性。体育赞助的各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克,一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了。更为糟糕的是有些活动会继续寻找新的赞助商,新的赞助权很可能会是竞争者。体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性,才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高企业品牌价值。
3.坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合。体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合,才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时,要充分利用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其他营销手段,紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,通过企业内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调整计划,建立赞助营销活动的监控体系。
企业要得到社会广泛认可,引起公众的共鸣,必须强化品牌社会性、公德心、正义感,通过一系列回馈社会活动,将企业的文化和社会形象,融入到品牌联想中。体育赞助属于公益活动,它通过强调社会责任强化品牌美誉度,消除大众对传统营销的抵触情绪,是一种良好的营销手段。体育赛事对社会影响的深度和广度,符合企业战略宣传的需要。只有充分重视配套体育赞助营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动,对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样,对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
参考文献
[1]黄柯.论体育赞助.成都体育学院学报.2001(4):18～21
[2]蒋三庚.关于体育赞助中市场整合营销的研究[J].北京商学院学报(社会科学版).2001(1):4～7
体育营销策略 篇4
1体育赛事为酒店业带来了商机
体育赛事为举办地的酒店业创造了巨大的市场效应和参与体育赞助的营销机会｡2004上海F1大奖赛举办期间,上海五星级酒店入住率提高了近20%,300美元以上的高级标房被预订一空,而且房价普遍大幅飙升｡三星级以下酒店的行情也一路看涨,嘉定区二､三星级酒店的房价从400元涨到1 300元｡按照国际惯例,F1大奖赛举办期间,当地酒店客房价格上涨30%～50%是正常的｡短短5天时间,上海酒店业房费共进账2.25亿元人民币[1]｡可以说,酒店业在体育赛事经济中受益巨大｡
体育赛事经济中蕴藏着巨大的营销机会,企业参与体育营销最直接､最普遍的方式当属体育赞助,酒店住宿服务是重要的可赞助资源,提供赞助的主体是酒店｡酒店可通过实物或服务产品(酒店住宿接待)､资金赞助等,同体育组织､赛事､明星等建立某种关系,获得相应名义和权利(如指定接待酒店),进而运用广告､公关､促销等营销手段,围绕自身品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想和品牌识别,有目的､有计划地推进营销策略的实施｡
2酒店借力体育营销快速提升品牌价值
2.1酒店如何做好体育赞助工作
酒店参与体育赞助的常见方式就是赞助明星球队或赛会组织,成为其指定接待酒店｡但是,建立这种赞助伙伴关系的条件较特殊,而且在营销运作中,需要赞助方具备较强的创造能力,借势进行公关,扩大市场宣传效应｡在选择赞助对象时,酒店必须周全考虑自身品牌形象､市场定位以及企业文化与体育赛事项目形象､文化和商业价值等因素,综合权衡赞助级别和赞助回报｡如赞助明星球队,由于其受外界关注度较高,赞助价值相对较优,但对方提出的要求也比较高,所以,酒店获得“XX明星球队指定接待酒店”资格的前提是双方意见和利益能统一｡
酒店主题风格､环境､文化和档次能否与明星球队所属国家的文化､习俗以及生活习惯相吻合,在赛事指定酒店的选择上是主要考虑因素｡如2006年中美篮球对抗赛,美国男篮梦七队到访广州下榻的地中海酒店高贵气派,别具拉斯维加斯的奢华特色,与典型的美国风格相仿｡当指定接待酒店敲定后,赛会或球队有关组织会派专人与酒店方进行细节方面的谈判和确认｡为此,地中海酒店专设了一个部门负责每天与NBA方面开会确认细节,酒店的一切布置都根据美国篮协的要求进行安排｡由于体育运动员在体形､饮食､作息等方面都比较特殊,较一般服务多了许多特殊环节和要求,如需要特别订做的超级大床和加大码的浴衣､拖鞋,用餐菜单由美方营养师亲自制订,由酒店提供健康的运动员餐｡
指定接待酒店在赛事期间是停止对外营业的,酒店在接待明星球队过程中,服务和安保工作都应注重细节,丝毫不能有闪失和疏忽,所以前期须制定相应执行方案和应急预案｡2003年长隆酒店成功接待巴西足球队,可以说酒店对巴西球队文化､球员的生活习性和偏好有较深入的了解｡为迎合巴西球队不分级别的文化,酒店将球员用餐的“南非厅”原先摆设的方桌换置成圆桌;为满足巴西球员体能恢复的饮食要求,酒店每餐都为巴西队提供20多公斤香蕉;为顾及巴西队员裸睡的习惯,酒店安排了男侍应生,并每天更换全新床单;在安保方面,酒店安排更是极度严密,巴西队所在楼层各出入口都有警察把守,球员从走出房门到酒店任何一处都有一条秘密通道可直达,此外,酒店每天还借助专用的探测仪器对队员的客房进行严密的安全检查｡
2.2借赛事运作体育营销
接待世界顶级体育明星队对于酒店方既是机遇又是挑战,特别是新开业的酒店,在经营､管理和服务上都尚未成熟,能否圆满完成接待任务对酒店来说着实是考验｡酒店赞助方如何借顶级赛事的“眼球效应”和明星球队的“明星效应”赚取赞助回报?依托体育营销提升酒店品牌形象和市场知名度进而促进销售､扩大市场份额?笔者引用“奥商体育”总结出的一套现今国内较为认可的体育营销实操工具——RCIC(Relevancy､Creation､Integration､Consistency)进行分析探讨｡
1)精准找到酒店与体育载体的关联度｡
做好体育营销首先要求企业能够找到自身产品或品牌与体育的切合点,即关联度(Relevancy)｡作为赞助方,酒店希望通过参与赛事赞助活动或接待明星球队博得市场认知度和树立明星品牌形象,而高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和迅速扩张的销售额｡地中海酒店的高贵奢华与美国梦七队的豪华明星阵容切合,长隆酒店的奔放狂野与南美巴西文化相仿,前者在赛前凭借媒体的高密度报道,让受众惊叹广州城竟有一座如此豪华高档的酒店,而后者更是让业界内外人士见识到中国首家开在野生动物园景区的五星级酒店｡顶级体育赛事的高关注度和辐射效应对于赞助方来说是优质的营销传播资源,酒店能在自身品牌形象､产品市场定位和企业文化中找到与体育赛事项目的切合点,就已经成功了一半,所以选择赞助对象和挖掘关联度､制定营销策略都应紧紧围绕自身的特色和亮点｡
2)运用创新模式和策略｡
体育营销并不是简单的产品加赛事Logo(标识),真正高水平的体育营销是能将体育精神与企业的品牌文化进行有机融合的整合营销,这就需要创造力(Creation)｡从某种意义上讲,体育营销不是直接地推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式和审美情趣｡酒店能否创造性地制定创新策略和营销模式决定了体育营销所能释放的投资回报｡笔者对广告传播模式进行尝试性地创新运用,认为酒店可以采用隐性广告策略,将酒店产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务项目内容策略性地隐藏于显性实物,如图像､文字､短片等载体,透过媒体的专访报道进行传播[2]｡在整个赛事期间,无数铁杆球迷在关注赛事战况的同时,也会对球星们来华的整个旅途､住宿等感兴趣,因此,酒店可采取适当的开放式报道,将球星们入住酒店期间的体验通过故事性的图文或影像形式,选择权威的新闻媒体进行报道,既增加了赛事和酒店的曝光度,同时附带的酒店介绍和品牌信息也会被受众主动接收｡该广告传播模式的创新性在于,酒店依托赛事的眼球效应和明星球队的明星效应,吸引了众多舆论媒体的关注,媒体主动出击报道,而受众接收信息的方式也是由被动转为主动,其广告回报远高于常规模式｡
酒店也可以根据自身风格特色,创造性地策划一些主题活动,制造更多的事件新闻追加报道｡如长隆酒店在接待巴西队的欢迎仪式上精心策划,充分利用和展示了自身的资源优势,从集团旗下的香江野生动物园调来了4头大象和一群狒狒在酒店门口夹道欢迎巴西球星的到来,生态园林主题的酒店特色自然就成为媒体报道内容的亮点,媒体争先对酒店进行了专访和系列报道,各大体育网站和旅游､酒店网都纷纷转载了相关报道｡富有创造力的活动策划和创新策略可以为酒店带来更多的媒体宣传和更好的受众接受效果｡
3)借助整合实现资源利用率最大化｡
体育营销的关键是整合资源(Integration),依托体育赛事的平台,调动营销主体内外部要素协同动作,形成市场整体冲击力,实现品牌价值与产品销售的双提升｡体育营销的主体必须善用两大手段——策略性传播整合与促销性活动整合,二者相结合能充分发挥资源的边际效应｡策略性传播整合的目标是运用各种营销手段提升品牌人气和眼球效应,迅速强化消费者对产品和品牌的认知度｡地中海酒店在“中美篮球对抗赛”开赛前一个多月,就配合各大新闻媒体报道宣传攻势进行推荐,从敲定梦七队指定接待酒店,到赛会公布球员名单的新闻发布会等一系列新闻事件中,酒店都展开了酒店介绍､产品展示､广告宣传等公关推广活动,预热市场;球队入住后,酒店方借助媒体对球员的采访,穿插报道球员的食宿体验,广告跟进,在赛事期间,平面广告进入比赛体育馆;赛后酒店以拍卖会的形式举办了球星物品“公益性赈灾义卖”活动,拍卖物品主要是姚明､詹姆斯､韦德等篮球明星就住酒店时使用过的超大浴衣､拖鞋､浴巾等用品,还有体验球星们入住过的客房｡活动借赈灾义卖资助2006年受灾严重的广东山区成为当时赈灾报道事件之一,追加了媒体的新闻报道｡
促销性活动整合,是将体育事件资源与促销活动相结合,实现品牌传播与市场销售之间的互动,直接影响消费者购买决策｡体育赞助必须联动促销组合和广告策略,充分放大赞助的宣传辐射效应｡酒店开展体育赞助有其特殊性,一旦成为赛事指定接待方,酒店是无法在赞助期间进行正常经营的,然而期间的赞助和营销投入会在后期经营中创造回报｡长隆酒店在成功接待巴西足球队后,罗纳尔多､里瓦尔多和卡洛斯等国际足球明星入住过的客房都被冠以“明星房”,如4101房就是罗纳尔多房｡世界足球先生之所以入住这间房,必有其优越之处,因此成了长隆酒店客房销售中的明星产品｡
4)持续跟进促进循环效应｡
持续性(Consistency)表明,体育营销是企业的发展战略而不单纯是营销战术｡赞助企业在交纳了高昂的赞助费后,更大的投入是随之而来的宣传和营销费用,而这种投入在短时间内不一定会有回报,体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的｡
企业体育营销活动的持续性包含两层含义:一是企业必须把体育营销作为一种长期性品牌战略来执行,在不同时期制定不同的具体策略;二是在某一体育赛事营销活动中企业必须持续跟进,以体育载体为核心持续不断地开展品牌推广活动｡运作体育营销有十几年之久的深圳观澜湖高尔夫球会,自1992年创立以来,先后引入30多次国际大赛和国际巨星到访活动,从20世纪的“球王”杰克尼克劳斯到本世纪的“球王”泰格伍兹,从世界杯到朝王杯,观澜湖通过成功举办国际赛事赢得国际影响力,目前已经成为世界一流的国际化社区｡第二层面可以归纳为持续性的战术价值体现,酒店在某一体育赛事活动中,通过体育赞助或体育营销进行赛前公关预热市场､赛事期间广告周期不断保持､赛后组织后续的品牌推广活动,形成完整的营销周期｡
2.3酒店体育营销助力品牌价值跳跃
体育营销是围绕赞助而展开的,体育赞助能在体育赛事形象与企业品牌形象之间建立一转移机制,以赞助为起点,使观众通过对体育赛事形象的解码､重新编码,形成对品牌形象的认知,产生品牌联想､依恋,增强渴望､直至购买,转移过程结束,体育赛事内涵附着于品牌,而转移效果受调节变量影响｡
长隆酒店赞助巴西国家足球队的案例中,赛事形象是巴西队国际球星价值的聚合,而长隆酒店最初作为新开业的单体酒店,其品牌认知度是很低的,在体育营销的调节变量中,酒店主题设计与南美巴西奔放狂野风格相仿,拥有广州最高价位的总统套房(68 000 RMB/d)所彰显的高端品牌市场定位也与国际球星形象相称,所以,体育项目形象与企业品牌的相似性较强;其次,长隆酒店的产品定位是商务度假型,以客房､餐饮､会议为主营业务,对于特定的消费群(游客､商务人士)来说属于低介入度产品,借体育赛事营销可拉近酒店与潜在顾客的距离,增强品牌认知度;而巴西国家足球队的首次集体访华并与国足进行对抗赛是极为珍稀的体育赞助资源,赞助级别难以估量｡所以,长隆酒店此次体育赞助在整体较优的外生调节变量作用下,体育赛事形象的转移效果极强,品牌形象和市场知名度也都得到了很大的提升｡
从品牌逻辑分析来看,品牌识别是先于品牌形象而形成的｡品牌识别是指企业通过自身品牌展示和体育外部交流试图达到的品牌预期状态,其本质是回答:品牌的价值主张是什么?品牌具有哪种个性?品牌的辨别符号是什么?如长隆酒店的品牌价值主张是商务会议兼休闲度假型高端酒店;以生态园林主题风格设计和中国首家野生动物园中的五星级酒店为品牌独特性;与主题形象贴切的品牌标识和CI策划､较优的品牌识别信息借媒体舆论的高关注度和赛事的眼球效应得到更为快速有效的传播｡而品牌联想则是指顾客对品牌占主导地位的感知,是一个品牌被提及时首先进入顾客意识的印象｡
品牌价值的提升以品牌形象知名度的增强和美誉度的提高为基础,培育酒店品牌形象应建立良好的品牌识别和品牌联想,酒店体育营销可以帮助企业通过品牌的完全展示,并借助体育赞助项目的外部交流平台和顾客体验,实现高端体育赛事的公关绩效,推动酒店与目标市场的互动沟通,增强品牌识别､强化品牌联想,进而提升酒店品牌价值｡长隆酒店在体育赞助中,不仅达到了增强市场知名度和品牌识别的营销预期,同时也从赞助世界级明星球队中实现品牌联想的强化和品牌形象的提升,获得常规广告和传统营销策略难以比拟的营销成效｡
体育旅游营销文档[模版] 篇5
人类即将进入体验经济时代，体育旅游消费表现出若干新趋向，即消费需求的情感化、消费内容个性化、消费价值的体验化、消费方式的主动化、消费意识的绿色化、消费内涵的文化化、消费动机的求美化等特性，因此在体育旅游营销策略上要迎合体育旅游消费者的消费新趋向，适时创新。针对体验经济时代体育旅游消费的新趋向，对于体育旅游企业而言，既是机遇，也是挑战。体育旅游企业若不能跟上时代步伐，随着消费需求的变化而改变自己的营销策略，则必将被消费者抛弃。因此，为了适应体验经济时代体育旅游消费的新趋向，体育旅游企业在营销策略上要做出相应调整和创新。什么是体育旅游？作为某些旅游活动开展过程中的伴生现象，体育旅游活动似乎早已有之。但是，体育旅游作为现代旅游研究和旅游业发展中的专用术语，实为始于20世纪80年代的较新概念。人们对体育旅游的解释很多。其中有些定义，例如“体育旅游是不同的人在特殊场所的相互交往过程中衍生的一种社会、经济和文化现象”，未免因过于抽象而令人难解。相比较而言，表述较为具体、且较多为人们引用的定义是：“体育旅游是人们出于非商业性原因，为参与或观看体育活动而外出进行的旅行活动”，“体育旅游”包括外出参加体育活动的旅行、外出观看体育比赛的旅行、以及外出寻访体育文化景点的旅行”，显然，在这些定义中，所谓体育旅游实指旅游者的体育旅游活动。
河南省地理环境独特，旅游资源丰富，适合进行体育旅游的开发。构建河南省体育旅游经济圈，使旅游资源优势尽快转变为产业优势，促进河南旅游经济的发展。在市场经济条件下，这些类型体育旅游资源的开发和相关设施的建设，基本上都是出于商业性的目的，因而其开发和经营的成败都将取决于所提供的体育旅游产品受市场欢迎的程度。同样，这一认识也绝非意味着主张政府可对这类体育旅游的开发放任自流。政府在这一领域中的角色主要是根据发展旅游业的既定方针，为民间部门的开发工作提供政策性支持和便利性服务，当然也需要依据有关的国土资源政策和当地的旅游业发展规划，控制有关开发项目的审批，以及采取必要的政策措施，限制因发展过度而带来的不可接受的负面影响。
一、构建河南省体育旅游经济圈的可行性分析
旅游经济圈是为了获得最佳经济、社会和环境效益，以旅游资源为核心，以文化和经济的亲缘性为纽带，并通过特定发展模式构建的具有一定地理范围的旅游、经济和文化协作发展的区域。所谓体育旅游经济圈，是指以体育为载体，依托旅游资源，融合旅游、健身、休闲、文化、娱乐、节庆等多功能的区域经济协作体。通过构建体育旅游经济圈，有利于优势互补，优化资源配置，利用丰富的资源优势统一发展，合理规划，实现资源共享，从而降低成本，提高效益。构建体育旅游经济圈可以打破地方本位主义和条块分割现象，使开发、利用与保护相结合，保证旅游业的可持续发展，提升区域旅游的整体形象。由于体育旅游经济圈资源优势强、种类丰富、品牌优势明显、对市场具有较强的冲击力，有利于整个体育旅游经济圈整体优势的发挥，能获得最佳的营销效果。
（一）外部条件分析
体育旅游在全球范围内迅速发展，特别是在发达国家，体育旅游已成为现代旅游产业发展的主流趋势，成为国家的重要经济产业。据国际体育旅游协会报告数据显示:瑞士仅滑雪旅游1项,每年接待外国游客1500万人次,创汇70亿美元左右；以“足球工业”为主体的意大利，体育旅游的年产值从20世纪80年代的180亿美元已达到目前的500亿美元，超过了汽车制造业和烟草业产值；韩国和日本通过联合举办2002年世界杯，分别创造88亿美元和245亿美元的产值。
在我国,旅游业是经济发展最强劲的朝阳产业。据美国高盛公司预测,我国旅游业的收入每年将增长18%左右。根据我国政府的产业规划目标，到2020年我国旅游业总收入将超过
3.3万亿元，成为世界旅游强国。体育旅游作为当前旅游产品中的一个重要分支,已经得到我国政府的高度重视并在政策上给予了大力支持。我国陆续启动了“环青海湖民族体育圈”、“长三角体育圈”、“环太湖体育圈”等16个体育旅游经济圈的建设，其中“环青海湖民族体育圈”已经启动。“环青海湖民族体育圈”利用雪域高原湖畔独特的体育、文化资源,以环青海湖国际公路自行车赛为龙头,大力发展环青海湖地区体育旅游经济，取得了令人瞩目的成绩。这对河南省体育经济圈的构建有很强的借鉴作用。
（二）内部条件分析
河南省是人口大省，具有潜在的消费能力。自2007年以来，地区生产总值居全国第5位，增速高于全国平均水平3.0个百分点；人均生产总值突破2000美元，经济进入了快速发展的阶段。自2005年以来，旅游业快速发展，全省旅游经济保持了年均25%以上的增速。2008年，全省接待海内外游客2亿多人次，居全国第7位；旅游总收入1592亿元，居全国第6位，相当于全省GDP的8.6%，旅游业呈现出持续快速发展的良好态势。河南地跨长江、淮河、黄河、海河四大流域。省内河流大多发源于西部、西北部和东南部山区，流域面积100平方公里以上的河流有493条。全省多年平均水资源总量405亿立方米，居全国第19位。全省现有林业用地7053.03万亩，森林覆盖率17.32%，林木覆盖率23.77%。全省建立各类自然保护区35个，总面积1135.4万亩。湿地面积1663万亩，占全省总面积的6.6%。全省植物资源丰富，森林公园达94处。郑州的嵩山，洛阳的龙门山、白云山，信阳的鸡公山，焦作的云台山，济源的王屋山，平顶山的石人山，安阳的太行大峡谷，南阳的宝天曼、老界岭，鹤壁的云梦山，驻马店的嵖岈山等均属山水奇观。其中，建有嵩山少林寺、龙门石窟、云台山等3个国家5A级名胜风景区，白云山、石人山、石漫滩等16个国家级森林公园，宝天曼、黄河故道湿地等5个国家级自然保护区，12个省级自然保护区，4个具有河南地方特色的旅游风景区（嵩山旅游风景区、伏牛山旅游风景区、太行山旅游风景区、桐柏—大别山旅游风景区）和18个具有竞争力的旅游精品景点。这些均可结合景观建设，开发汽车旅游、登山旅游、探险旅游、森林旅游等体育旅游项目，可开展登山、汽车拉力赛、攀岩、滑翔、定向、龙舟、皮划艇、摩托艇、划船、滑水漂流等体育旅游活动。
河南是中华民族的发祥地之一。文物古迹众多，有“中国第一名刹”嵩山少林寺、洛阳龙门石窟和安阳殷墟，再加上相国寺、白马寺等一大批历史文化景观，构成了河南省旅游业一道独特的风景线。河南省的少林武功、陈氏太极拳名扬中外。众多的历史遗迹、文化名城,为河南开发特色文化体育旅游提供了有利的条件。从中可以开发出风筝、舞狮、舞龙、武术、秋千、蹴鞠、投壶、高跷等具有极强的参与性和健身性的项目。人们之所以认为旅游业具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游业的生存对外部客源的依赖。客源地的经济及社会状况决定着其居民的旅游需求潜力，然而所有这些都属于目的地旅游业不可控制的因素。尽管从逻辑上讲，旅游客源市场结构的重点化甚至单极化有利于目的地经营者了解和满足目标顾客的需要，有助于及时地监测和查知目标市场对各种营销举措的回应；但是，一旦因客源地方面的缘故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游业所蒙受的风险和损失可想而知。正是基于这一认识，所以从实践上看，几乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于将重点客源市场的选择建立在市场结构多元化的基础之上。虽然如此，很多旅游目的地所面临的实际问题往往是，由于营销预算的制约，推进市场多元化的努力十分有限，加之营销技术方面的问题，客观收效也因此而受到影响。
综上所述，河南省具有丰富的体育旅游资源，体育旅游经济圈的发展具有良好的国际和国内环境，市场前景乐观。所以，构建河南省体育旅游经济圈符合河南旅游发展的需要，也是整合和开发河南省体育旅游资源的最佳模式。
二、河南省体育旅游经济圈的构建
河南省体育旅游经济圈的范围应以郑州为中心，洛阳、开封、新乡、许昌为内圆，向外
扩展到三门峡、南阳、商丘、安阳，方圆100公里左右。城市之间都有铁路和高速公路相连接，交通极为方便，适合旅客出行。这样，河南体育旅游经济圈可形成一个较为完整的、圈内旅游资源丰富的、各旅游景区联系较紧密的圈层式的经济联合体。
三、河南省体育旅游经济圈开发对策
（一）有计划合理开发旅游资源
河南体育旅游经济圈发展本身具有很强的区域关联性。因此，在体育旅游经济圈的开发过程中，必须注意合理规划，请相关专家进行论证。开发要有科学性和规范性，必须遵循整体性开发原则，因地制宜，对区域内的体育旅游资源进行综合评价分析，有计划、有步骤地进行。要充分发挥政府作用，注意各景区的协调管理，通力合作，实现各地区产业之间和地区间的“资源共享，优势互补”，从而实现发展共赢的局面。
（二）打造体育旅游文化精品
河南省是中国文明的发祥地之一，旅游资源极其丰富，特别是传统体育、民俗体育世界闻名，对国外和国内的游客具有很大的吸引力。要抓住时机，在体育旅游经济圈内挖掘河南省传统体育、民族体育、民间体育的旅游文化资源，并加以继承和发扬，打造出一批体育旅游文化精品，是河南省体育旅游经济圈的发展趋势。
（三）培训体育旅游专业人才
体育旅游的特点是旅游者的亲身体验，并且部分项目具有刺激性、挑战性和危险性，游客在参与具有危险性的项目，如漂流、游泳、攀岩等，要有专业的人员来进行保护，否则很容易发生安全事故。因此，在注重加强安全措施的情况下,要加快体育专业导游队伍的建设，依托高校和社会培训机构，建立培训基地，培养即懂体育又懂旅游的复合型人才，为河南省体育旅游的发展储备人力资源。
体育与旅游之间的关联早已有之。在人类社会经济和生活理念都已发生巨大变化的今天，将体育作为旅游资源去开发主题旅游业的时机已经成熟。由于体育旅游的类型不尽相同，因而针对不同类型的体育旅游宜采取不同的开发战略。重大体育赛事的旅游功效虽然诱人关注，但主办或承办这类赛事的机会往往是可遇而难求，对于绝大多数地方来说甚至是几乎不可求。因此，对于有幸能够获得这类机会的旅游目的地来说，其体育旅游开发的重点工作无疑应围绕如何抓住和用好这类机遇而展开。但是，对于大多数旅游目的地而言，无论是从近期还是从长远上看，有关发展体育旅游的工作都应根据市场需求和自身条件，所有各类体育旅游产品客观上都有其不同的市场，因此无论是体育旅游产品内容的设计和组织，还是其他营销组合要素的策划与实施，都需要以所选定的目标市场为依据。
体育营销二 叶茂中(写) 篇6
（二）作者: 左岸偏左
学会“贩卖”奥运冠军
体育明星代言是体育营销的重要手段之一。
我们知道找广告明星代言对产品的形象非常重要。找明星要讲门当户对，品牌和产品要与明星般配；要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差；请了大明星也要有好的创意来支持；品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。
选择体育明星代言人同样要遵循以上规则，更有两个忠告：
第一，弱势品牌不要用强势品牌用过的冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。
第二，奥运会前，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多，尤其是中国的传统强项。比如，雅典奥运会开赛之前我们为安踏拍广告，客户请了孔令辉、王皓和冯坤，广告还大说“赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。奥运会正式开始之前找运动员拍广告就像押宝，押不好的话就押错了。说实话，我们策划雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我们有一种预感，最终还是选择了中国羽毛球队总教练李永波。这看起来是上天对我们的保佑了。林丹在第一轮出局，加上没能夺冠的王皓和孔令辉，恐怕我们得背上“害客户”的骂名了。相比之下，还是选择奥运教头稳妥得多。
此外，弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。
那么应该如何选择体育明星代言人呢？有个最通俗的方法：选择有兴奋点的体育明星。
同样是奥运冠军，有没有知名度和影响力完全不一样。如果选择了没有知名度和影响力的冠军，在做广告的时候不仅要介绍产品，还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”！
请奥运冠军做代言，最好也要选有明星气质的，比如说伏明霞，形象好，气质佳。如果选个奥运冠军形象、气质一般，效果可能就没这么好了。
广告还要注意到你的目标人群，只有受到你的目标受众喜欢的冠军你才能用。田亮就不仅仅适合年轻人，而且也适合中年女性，因为他的形象能激发女人的母性光辉。同时田亮外表出众，即便在影视圈里也属靓仔，是商业价值比较高的奥运冠军。
另外，奥运金牌不仅仅属于运动员，教练起的作用也是很重要的。比如羽毛球队的教练李永波，他的知名度就比许多运动员要高。企业选代言人可不能只选冠军，而是要选择有影响力的体育明星。
回过头再看看雅典奥运会。人的记忆是有选择性的，总得有个兴奋点才能让人记住。孙甜甜和李婷拿到了中国第一块网球奥运会金牌，刘翔拿到了亚洲人在110米栏上的第一枚金牌还平了世界记录，这都是记忆点。每个项目都会有一个记忆点，而刘翔无疑就是此次奥运会最大的记忆点，因此刘翔的这枚金牌，含金量是最高的。在我们看来，刘翔可以为任何企业的产品做代言。连小孩子都知道刘翔跑得快。甚至刘翔也可以给女性用品做代言，因为他简直就是新的“大众情人”。
当然，对女排，中国人也是有特殊感情的。对于中国人来说，中国女排已经是融入中国人骨血的女排精神。女排夺冠，其份量比网球金牌对中国人的意义还要深。比如女排教练陈忠和，就非常有大将风度。创维V12用女子十二乐坊拍广告就不如用女排姑娘。十二乐坊的姑娘，知名度和感召力都不高，甚至你随便请12个女孩子拿着乐器站到长城上，人们都会以为是女子十二乐坊呢。但是女排姑娘就不同了，如果创维V12请中国女排的姑娘们拍广告，那种震撼力将是难以想象的！
对于中小企业在寻找体育明星时更要慎重，安踏在同类企业中是第一个找体育明星代言的，他找到孔令辉，才花了几十万，之后，安踏一炮打响。由此可见，出手快也是中小企业省钱的捷径之一。
现在至2008年，将是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，叶茂中这厮认为体育明星的价值会超过娱乐明星的价值。雅典奥运会中国队历史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。那么在自己家门口称霸世界，就是中国2008年北京奥运会的目标了。
让你的品牌随奥运一起运动吧！
既然体育营销对企业如此重要，那么，当奥运会即将到来的时候，就让你的品牌随奥运会一起运动吧！
体育营销的活力就在于运动，这种品牌的运动有两层含义：
第一． 企业不能坐观其变，要随着奥运会动起来，参与奥运营销。
对中央电视台奥运广告资源来说，我觉得有两类企业应该参与进来，一种是中央电视台的老客户，借此可以强化品牌形象；另一类是新品牌、知名度不是很高的品牌，借此可以一炮打红，就像柒牌一样。
第二． 在具体的参与方式上，广告也要运动起来。
这个运动指的是和奥运会紧紧联系在一起，随机应变，赛前、赛中、赛后三个阶段都有计划有步骤地开展品牌的广告运动。
赛前，企业可以做些振奋民族精神的广告，比如某某企业为中国某某队加油之类，很有感召力，观众看到这样的广告能有共鸣；
赛中，观众收看的情绪比较紧张，参与度很强，企业的广告一定要跟比赛相关联，而且要有运动感。从这一点来说，企业应该为奥运会量身定做几个版本的广告，决不能播放旧版本敷衍了事；
赛后，最好的方式是一旦某个运动员得了冠军，马上就播放他代言的广告，趁着余热犹在，品牌传播效果很好。
只有保存大量动物本性的人才能成功
有人担心：大家都在体育营销，差异化怎么办呢？
天才是像韭菜一样一片一片长在一起的，天才的想法也很相似。不管是毛泽东的军事思想还是麦克尔"波特的管理战略都会有相似的地方。
大家都用体育营销并没有什么不好，只有这个市场炒热了，各家企业才能有更好的发展，在市场上往往是三足才能鼎立，一家很难独秀。就像在一条街上，如果孤零零的开了一个酒吧，就算它的档次再好，但是关注的人数有限；另外一条街是酒吧一条街，每家都会有客人，每家也还有吸引更多客人的空间，是一个酒吧的效果好，还是酒吧一条街的效果好？结果显而易见。福建晋江的许多企业都集中在央视五套去打广告，集中选用体育明星代言，这是非常有道理的。
当然，要想在这条酒吧街上，货卖得比别人好，就要比别人下工夫。
企业想脱颖而出的方法很多，请大牌明星、找最好的策划公司、制作最精美的广告、全面提升产品质量。但这些方法要么需要大资金，要么时间周期很长。
试试运用技术，打造个性的卖点。产品只有更具卖点，才能成为行业的“紫牛”。例如，柒牌打出了防皱专家的卖点，说它的裤子怎么动、怎么洗都不变形。还是跟运动有关的一个卖点哦。当我们提出了产品具体的卖点和优势之后，柒牌犀牛褶裤子的销量猛然飞涨。
《富人的物种起源》告诉我们：只有保存大量动物本性的人才能成功。
毛泽东早年也曾在《新青年》写过一句话：文明精神，野蛮体魄。
我国体育服装行业营销策略浅析 篇7
随着竞技体育的发展及全民健身运动的兴起,世界各国都开始重视体育用品的研发和销售,体育用品业已成为当今我国体育产业发展的重要组成部分。北京2008奥运会的成功举办和中国加入WTO以及全民健身热潮的涌起,为我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇和挑战。半个世纪以来,我国体育服装行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场,取得了令人瞩目的成绩。但改革开放后,国内外的经济环境发生了翻天覆地的变化。就目前我国的体育服装行业普遍春在的“拿来主义”的消极营销方式,将会遭遇前所未有的严峻挑战。因此,对比国外先进营销理念,理应去其糟粕取其精华,发展自我,逐步形成企业核心竞争力,从而巩固国内市场,走向世界,本文旨在提出一些见解和建议,对提高体育服装行业的竞争水平,促进行业的快速发展有重要意义。
2 我国体育服装行业营销现状
2.1 市场容量大、发展潜力巨大
改革开放后,我国经济进入了快速发展时期,与此同时,国民消费进入爆炸式增长时代,在体育服装行业,由原来单一的以专业运动服装为主的体育服装销售,发展为休闲运动服装、运动时尚等多元体育服装销售,销售额均保持了两位数的增长,尤其以休闲运动服装为主,其净利润高达25%-30%,且每年平均以40%的速度增长,带动了整个体育服装行业快速发展。
2.2 国外企业竞争较国内企业有明显优势
2.2.1 国际品牌重视品牌内涵,强调品牌文化
耐克的赞助培养理念扎根其品牌内涵,强调品牌和运动员共同成长,在刘翔第一次扬名国际赛场时,耐克就与其签约,开发产品不断与其进步,这种广告宣传手段强化了大众对耐克品牌的认同,融入其品牌文化。而阿迪达斯也是采用类似的品牌宣传手法,在2010年世界杯期间,与百事可乐合作播出的足球巨星罗纳尔迪尼奥的成长短片,正是凸显出阿迪达斯要与运动员共同成长的理念和决心。
2.2.2 围绕品牌内涵开发产品,始终保持产品创新
在充满竞争的现代社会中,企业的成与败取决于它的核心竞争力,而构成核心竞争力最重要的内容就是企业的创新能力。比如阿迪达斯品牌在足球领域汇聚了众多顶级设计师,聘请了人体运动学的科学家,共同开发了一款款技术领先的足球运动装备,获得了运动员的肯定,赢得了消费者的认同。
2.2.3 以人为本,注重企业文化
国际品牌的企业背景体现在四个要素上,它包含:鼓励内部沟通、建立多元化的员工队伍、创造有吸引力的工作环境、使员工达到他们最好的个人成绩。这些都在强调体现每个员工的个人价值。这些都是围绕着员工的成长建立的优良的企业文化,在面对国际竞争时,力求每个员工都能发挥最大价值。
2.3 国内体育服装行业的营销手段仍处在借鉴消化阶段,创新力度不够,后劲不足
李宁首先开启了中国体育服装品牌化,在发展休闲运动服装的过程中,李宁的品牌宣传口号 “Anything is possible”,从品牌效应来说,李宁的口号切合了其产品的实际,符合的消费者的需求,在其稳固国内市场,走向国际市场的过程中,这一口号起到了举足轻重的作用。安踏的营销之路主要追寻国际品牌营销模式,主要以专卖店、旗舰店的发展模式,大力发展营销渠道,从而让品牌深入人心。而特步的营销定则根据其产品本身定位以年轻、休闲、运动为主,提出了专业休闲运动服装,抓住年轻消费者的追求时尚、休闲,走体育时尚休闲的品牌道路。
从上述具有国内代表性的体育服装企业来看,我国的体育服装营销手段仍处在借鉴国外经验并消化为己用的阶段,在创新上,仍与国外知名体育服装企业有较大差距。
3 我国体育服装行业营销策略存在的问题
3.1 缺乏有效的品牌规划战略
所谓品牌规划战略,就是体育服装企业在营销过程中,必须要有清晰的营销思路,有条理、有深度的挖掘品牌价值,在推广过程中与品牌、产品不脱节,从而正确地将营销信息传达给消费者。国外企业在实施营销的过程中,尊崇自身鲜明的品牌识别标志,根据产品制订一系列成熟的品牌营销方案,从而使自身品牌战略实施更加有效切实。而国内体育服装企业则盲目宣传其产品功能,大力推崇降价促销来提升市场占有率,毫无目标的投入赞助来提升品牌价值,这都是一种缺乏有效的品牌规划战略的表现。
3.2 营销手段单一缺乏创新
国内体育服装企业的营销手段单一,追求短期效应,跟风现象严重。比如在广告宣传方面,美国著名高端运动品牌耐克推出了NBA为主题的球鞋广告,而国内企业也跟风进入,制作了一系列以NBA为主题的广告,虽然取材好,但是一味模仿并不能体现其产品的真正价值,不能很好地实现产品和消费者的互动。反观耐克,其采用的是线下体验和广告宣传相结合,如:耐克三人篮球赛。让人们参与到运动中,体验耐克的球鞋产品,形成了与消费者的互动,从而产生了巨大的经济价值,提升产品内涵。而国内体育服装企业只注重了广告宣传,而忽略了与消费者互动,造成了广告宣传和消费者的脱节,其广告效应并没有给企业带来良好的经济效益。
在赞助对象方面,阿迪达斯赞助了享誉世界阿根廷国家足球队,利用其商标的斑马标志和阿根廷的队服条纹有异曲同工之妙,让消费者产生了所向披靡的阿根廷足球队就是阿迪达斯的化身,从而深化了阿迪达斯的品牌理念,获取了消费者的信任。反观国内企业则是追求只要是知名赞助对象,就跟风进入,无论赞助对象与企业本身形象是否相符,结果则是导致了其赞助效果不够理想,品牌理念没有被植入赞助对象,造成了消费者误解。如特步赞助英超伯明翰足球队,虽然在一定程度上博得了国人的眼球,但是其产品的休闲、时尚的定位与竞技体育不相符,导致了产品和赞助相脱节,所以并未产生巨大的经济价值。
3.3 对市场的调查深度不够
相关专家认为:由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格的灵敏度使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格变动范围的重要依据,而这价格范围决定最终价格。需求与供给是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。
从上述理论中我们可以看出,市场调查应该是未雨绸缪,并且是营销中重要的一环,而国内企业在制定价格的过程中,并没有从实际出发,盲目追逐高利润,用价格来体现价值,这一点往往是致命的,其导致的结果就是价格与市场需求脱节,价格越与国际知名品牌接轨,其销量就下降得越厉害,最后被市场淘汰。
虽然目前国内体育服装还没有完全去追求提高价格来追求价值,但是已经有所显现,以安踏为例,其涨幅在2011年高达了两位数,正迫近国际知名体育服装的价格,其“国产性价比”的优势正在逐步削弱,导致其股价在2011年大幅下跌16个百分点,这一市场反应已经向国内体育服装行业提出了警告,在产品品质尚未提升的情况下,盲目提升价格来追求提升价值,这一条道路是行不通的。
3.4 体育服装营销的渠道结构混乱
目前我国体育服装行业传统营销渠道主要采用特许经营和专卖的渠道的方式,以及新兴的互联网多媒体营销模式。受我国原有计划经济体制的制约,我国还未形成以市场为主导的销售渠道模式。体育服装零售行业存在过多的中间流动环节。如图1:
在传统渠道的分销过程中,管理不规范导致的串货问题,成了矛盾的集中点,有些地区的同个品牌,同种商品,价格差异巨大,从而造成了内部的恶性竞争,削弱的整体竞争力。而新兴的多媒体,如网络和电视媒体,因为其低廉的投资成本,从而造成了产品价格低于市场价,这一新兴的渠道正冲击着传统的营销渠道,如何去平衡这两种力量,国内的体育服装企业采取的消极态度,并没有良好的沟通和规范,也造成了恶性竞争。这些现象应引起市场的高度警惕。
4 分析影响我国体育服装行业快速稳定发展的几个重要因素
4.1 人均GDP的增长速度缓慢
我国尚处在社会主义初级阶段,虽然经历改革开放,经济腾飞,经济总量位居世界第二位,但是人均水平还处在落后地位,虽然市场规模巨大,但是消费力不足,由于GDP的增长放缓,CPI指数居高不下,我国的消费市场在最近两年受到了束缚,呈现出一定的疲软,对我国体育服装行业的发展有所制约。在这种情况之下,我们的体育服装企业更应该把握市场信息,注意供求关系的变动,从而主动调整营销策略,才能赢得市场先机。
4.2 缺乏相关政策的长期有效扶持
虽然经历了北京奥运这一历史事件的刺激,我国体育服装行业进入了快速发展时期,但是在后奥运时代,仍然存在着原有刺激政策落实不到位,新鼓励政策出台缓慢,行业标准制定难的种种问题。这就需要我们的政府重视体育服装的发展,发现这一产业的价值,从而制定一系列政策鼓励、刺激整体行业规范有序发展,引导企业良性竞争,创造宽松的投资环境,才能使我国的体育服装行业规范、有序的参与竞争。
4.3 体育服装产品核心技术含量有所欠缺
由于我国体育服装行业起步晚,技术力量储备薄弱,更缺乏在某些专业领域的技术地位,大多数企业还在试探阶段,而各类产品大同小异,产品缺乏技术含量,没有明确的功能定位,也导致了其品牌特色不鲜明,对营销效果产生了负面影响。如安踏虽然开发出灵动系列的气垫减震技术,但是和国外知名的耐克AIR减震技术相比,其技术仍有不小的差距。
4.4 缺乏专业的体育营销人才
在我国,体育管理专业的本科生教育点还处在探索开设阶段,硕士学位点屈指可数,博士点就更是空白。而仅美国就将近有220个本科生教育,100个硕士学位点和7个博士学位点。可以见得,人才缺乏导致了整个行业的营销能力不足,而并不精通体育的营销人才大量充斥着体育服装行业,其策略难免会有偏颇性,导致了体育服装行业营销策略的混乱,而不注重体育这一特色,与传统服装行业未进行区别。
柳伯力认为,目前我国在体育产业专业人才培养方面的问题不能视而不见。如在缺乏师资、生源、知名度的条件下,仓促上马的种种体育产业或管理类培训项目,在市场的严格考下难免既不叫好,也不叫座,构成了体育培训市场的种种怪现状。这样人才培养格局更加剧了体育服装营销人才的匮乏。从表1可以看到,专业开设也存在混乱的现象,既存在经济、管理学位,也存在教育学位,培养人才缺乏针对性,且理论教学多于实践教学,与市场需求脱节。
5 体育服装行业营销问题的策略建议
5.1 体育服装营销应制定合理的品牌战略
制定合理的品牌战略,就要先分析自身企业的优劣,当前,我国体育服装行业的优势就在于价格低,本土品牌优势。所以,获得了较大的国内市场份额,劣势就在于品牌的国际化程度低,国内高端市场份额低,产品缺乏创新,缺少以消费者为中心的营销文化,所以,合理的品牌策略第一步要保证自主创新的同时,牢牢巩固本土市场,保持在中低端市场的占有率;第二步,与消费者积极沟通,开发具有针对性强、鲜明特色的产品,积累足够技术储备,再攻入高端市场;第三步,选择具有国际影响力的战略合作伙伴,提升国际影响力,从而打入国际市场。这样的“三步走”战略才是行之有效的可靠策略。
5.2 体育服装营销应主动营销,把握主动权
主动营销,其对象就是面向消费者,面向每个个体,具体而言就是采用线下互动的方式,与消费者积极沟通,让消费者体验产品。旨在建立区域性强、辐射广的城市体验旗舰店,集体验、销售、反馈为一体的大型综合店,以互动为宗旨,盈利为次要,让消费者能够体验到产品本身的优质,并通过体验产品,获得宝贵的反馈意见,不断改进改良,从“您好,您要买这款服装吗”到“您好,请您穿上我们的服装给我们意见和建议,我们会提供更适合您的产品”进行服务的功能性转变,且大型的综合体验店本身就是对品牌的一次再强化,让消费者能够体会到这个品牌的自信,从而更多的关注该品牌。其次,要切实广泛参与群众体育,让品牌进入社区,进入团体,让更多的人享受体育带来的乐趣,扩大体育人口基数,这样,才能刺激消费,促进营销。
5.3 体育服装营销人才储备离不开制度保证
人才始终是企业发展的源动力,体育服装行业虽然脱胎于服装行业,确和其有根本的区别,它的专业性更强,所以就需要专门的人才进行营销。我国目前体育专业管理人才严重匮乏,国家相关机构部门应建立关于专业的体育服装营销人才学位培训,建立本科、硕士、博士的梯级人才培养,才能保障体育服装行业的快速发展,才能有源源不断的高端专业人才进入这个行业,引领行业更快更好发展。
5.4 体育服装营销应进行准确定位
准确定位指产品的定位、营销的定位,营销基于产品,而产品基于品牌理念。要明确品牌的理念是什么,专业运动、运动休闲、时尚休闲等等。(例如阿迪达斯就用子品牌的策略将这两者区别开来,如表2显示):
而反观国内的运动品牌,大多以名字命名,而运动功能未能进行区别,造成了定位模糊,产品鱼龙混杂,所以体育服装产品的定位应该以系列或者子品牌的方式将产品功能进行区别。而后,体育服装营销进行定位,当以消费者的年龄,爱好等进行细分,并且赋予市场一定的灵活性,自主调整营销策略,而不是千篇一律的全国性策略制定,主动把握市场动脉,由低级市场向中级、高级市场进行反馈,高级营销制定者就像大脑中枢一样,把握全局,调整方向,这样才能更好地适应市场的发展。
摘要：在全球经济日益多元化发展的良好前提下,我国体育服装企业正经历着由模仿到创新的改革阶段,其产品技术含量、营销模式也在逐步更新,但仍然和国外知名企业存在一定差距,本文将主要对我国体育服装行业的营销策略进行浅要分析,通过对比国内外营销先进理念及相关的资料收集以及实际访谈,归纳出以适应我国体育服装企业需要的特有的营销策略,力求推动体育服装行业快速向前发展,逐渐形成具有国际视野的知名品牌。
关键词：体育服装,营销模式,营销策略,企业品牌
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体育图书出版与营销策略刍议 篇8
【关键词】新传媒；图书出版；营销策略
【作者单位】程茜，湖北中医药大学；黄宗著，湖北中医药大学。
21世纪是信息化快速发展的时代，网络的普及给人们的日常生活带来了很大的便利。随着社会的发展与进步，以网络、电子报纸和LED屏等为代表的新型传媒已走进我们的生活。2008年，奥运会的成功举办，给体育的发展与普及带来新的发展机遇，后奥运时代的体育图书出版已成为引领体育发展的一个重要组成部分。2011年2月，《国务院关于印发全民健身计划（2011—2015年）的通知》（国发〔2011〕5号）中明确指出：“要充分利用广播电视、平面媒体及互联网等新兴媒体，开办专栏，举办讲座，播发公益广告、宣传片和宣传画，出版科普图书、音像制品，普及知识，提高公民科学健身素养。”这也为体育图书的出版带来新的契机。另外，原国家新闻出版总署2007年12月在《图书出版管理规定》（第36号）中明确要求：“图书出版单位的社长、总编辑须参加新闻出版行政部门组织的岗位培训，取得岗位培训合格证书后才能上岗。”这就要求各图书出版的从业人员必须具备专业的出版知识及其相关专业知识，以此来保证图书的出版质量与规范性，并向读者奉送具有专业特征、社会价值、时代精神，并能弘扬民族优秀文化的书籍。所以说，如何提供高质量的、有专业性的体育图书，让体育图书的出版适应市场需要，已成为出版人亟须关注和研究的新课题。
一、体育图书的出版分类
体育图书的出版分类是出版社做好出版选题的重要依据，如何准确地做好体育图书的分类对体育图书的出版具有重要意义。例如，北京体育大学出版社将体育图书分为这样几类：武术搏击、体育教材和学术专著等；人民体育出版社将体育图书分为这样几类：经典教材、运动技术、太极健身、休闲娱乐和体育理论等。这些分类太过于专业化，不适应出版市场的需要。鉴于此，普通出版社在体育专业图书出版上一定要有合理专业的分类，例如，武汉出版社出版的《常见病康复体育运动处方》一书，就是从社科角度出发，将其归类为体育教育类的图书出版选题。由此可见，出版社应将体育图书合理进行出版分类，按照体育理论类（体育学术专著、体育训练著作、体育新文化研究等）、运动技术类（田径、篮球、足球、武术等）、体育教育类（体育教材、体质监测、运动医学等）、体育文学类（体育小说、体育话剧、体育诗歌等）和体育时尚类（体育休闲、体育娱乐、棋牌等）的模式进行分类，以此来保障体育选题的合理性、科学性。这样的分类既兼顾体育专业的特点，亦适应普通出版社的出版选题需要，从而方便出版社优化体育选题，提高出版质量与效率，适应市场发展需要。
二、体育图书出版选题
体育图书出版选题是决定体育图书市场营销的重要因素。出版社在对体育图书选题策划时，一定要按照体育图书的分类来进行，撇弃体育学术的争议问题，明确体育图书出版的专业划分，保障体育图书的出版质量。出版社在对体育图书进行选题策划时，要做好以下几个方面：
第一，出版社要把体育图书的选题策划与市场调研相结合，明确图书受众人群。例如，近几年流行广场舞，而对于广场舞方面的体育图书的选题策划，出版社要进行选题调研，科学合理地制定选题计划，为人民群众的健身及其业余文化生活提供积极的帮助。
第二，出版社要强化体育教材图书的选题申报，关注体育教材的选题与出版。体育教材出版的市场具有稳定性的特点。很多院校都要使用体育教材，整体上来看，全国的体育教材类别也很多。例如，《大学体育教程》《大学体育与健康》这两本体育教材在全国就有很多个版本。这些体育教材非常受院校师生欢迎，有很大的市场潜力，对体育教育的发展起到了很好的促进作用。体育教材的出版对于出版社来说意义重大，能为出版社带来很好的社会效益与经济效益。
第三，出版社要紧跟社会发展步伐，确定适应社会发展需要的大众健身、休闲娱乐等选题方向，出版适应社会发展需要的体育图书。例如，吉林出版集团有限责任公司出版的全民健身项目指导丛书（跆拳道、保龄球等），这套书适应了国家的政策方向和社会发展需要，具有很大的市场销售潜力。
第四，出版社要增加体育文学类选题，出版具有时代精神的体育文学作品。例如，新华出版社出版的《体育之子荣高棠》；长江文艺出版社出版的姚明自传——《我的世界我的梦》等，这些体育图书都是借体育明星的感召力来激发读者的关注度，体现了这些体育名人的时代价值，这对于和谐社会的构建与优秀文化的传承具有积极意义。
第五，出版社要积极策划体育学术研究的出版选题，出版具有前瞻性、学术性的体育专著作品。例如，出版社可以与著名高校合作，把攻读体育专业博士研究生的研究成果进行出版，既为博士研究生的成果出版提供帮助，也在第一时间拥有相关领域研究的出版发行权，保障了体育学术成果的权威性、学术性和社会性，以便对体育发展及其科学研究提供帮助。
第六，出版社要关注其他小众类的体育图书的选题。例如，体育游戏、民间体育和体育经济方面等。这些书籍相对较少，也存在一定的局限性。出版社在选题策划和出版上应权衡市场需要，准确地进行定位、出版。
三、新传媒影响下的体育图书营销策略
1. 网店与实体书店相结合，拓展体育图书销售的渠道。传统的实体书店要设立体育图书专柜，按照分类陈列体育图书，保障图书的查询与销售。网店与实体书店是图书销售的主渠道，也为图书宣传销售起到非常重要的促进作用，但是，在诸多书店的体育类图书销售中我们不难发现，体育图书的营销形式仍很单一。体育图书在很多实体书店没有进行具体的分类陈列。鉴于此，为了促进体育图书的销售，出版社必须要转变体育图书的销售形式，在销售渠道上，要把网店与实体书店相结合，强化市场销售服务，对体育图书进行科学分类陈列，并利用书号、条形码和二维码等，细化体育图书的管理查询工作，提高体育图书销售的针对性，促进体育图书销售的有序开展。
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2. 加强体育图书的出版宣传。出版社要利用现代传媒做好体育图书的推介工作，并举办形式多样的售书活动，加强作者与读者的联系，促进体育图书的销售。例如，针对体育传记文学《体育之子荣高棠》，出版社通过召开图书出版推荐会、网络出版宣传等手段进行销售；针对李娜的《独自上场》、姚明的《我的世界我的梦》、周阿堡的《萨马兰奇传》和李良忠的《乒坛皇后邓亚萍》等体育类图书，出版社均通过借助明星效应、签名售书等活动形式进行营销。这不但加强了作者与读者、主人公与读者的近距离接触与交流，还让明星的体育精神感召了读者。
3. 出版社要加强市场开发，充分利用电视、网络、微博、微信和QQ群等媒体形式，把销售与体育专业相结合，发挥体育图书的积极作用，提高体育图书的销售业绩。当下，新媒体的影响力越来越大，如微博、QQ、专业QQ群和专业网站等时刻都在发挥着传媒的作用，而手机、网络等也成为人们生活的重要组成部分。出版社要积极利用这些新传媒进行图书的宣传、销售。
4. 出版社要更新图书的出版形式，为读者的学习阅读提供方便，促进体育图书的销售。例如，体育图书出版可以开发电子版、纸质版、网络版（文档、PDF等）和声音版等不同版本，这既满足了传统读者的学习需要，也适应了信息化时代部分读者的新需求。同时，体育图书也在新传媒的带动下把优秀、健康的体育文化进行了传播，促进了人的健康发展及和谐社会的构建。
5. 出版社要加强与学校和有关政府部门的合作，编写出版各类体育教材、体育科普读物和时尚运动图书等，保障销售渠道的稳定性，降低出版销售的风险。例如，针对河南人民出版社出版的《大学体育教程》，河南省教育厅就发文件“关于推荐使用《大学体育教程》的通知”（教体卫艺〔2013〕609号）推广使用该书。该书通过全国高校体育教学指导委员会、河南省高等学校体育教学指导委员会的审定并在全省各高校得到推广使用。
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