联想体育营销战略

联想体育营销战略（精选4篇）

联想体育营销战略 篇1

营销是市场经济发展的必然产物, 营销是促进市场经济发展的重要手段, 随着经济全球化发展趋势的日益明显, 市场竞争日益激烈。企业不仅要面临国内同行业竞争, 更要面临国际市场的挑战。企业想要激烈国内市场竞争生存下去并在国际竞争中站稳脚步, 赢得先机必须制定科学可行的营销战略, 以此提升企业市场竞争力, 发挥企业优势, 提高企业利润。联想公司经历了二十几年的不断发展, 取得了优异成绩, 这和联想公司的营销战略的成功有着直接关系。

一、研究背景及研究意义

营销战略影响着企业效益和未来发展, 实践证明企业营销业绩和企业营销战略有着直接关系。营销是企业经营发展中的重要环节, 企业想要在激烈的市场竞争生存, 必须做好营销战略。IT行业更是如此, 随着现代科技的不断发展, 电子产品发展突飞猛进, 几乎一到两年, 甚至几个月就会更新换代。联想作为国内IT行业的领航者, 一直保持着良好的销售业绩和销售额, 联想已成为世界三大PC制造商之一。联想营销战略成了很多经济学家的研究对象。

二、国内外研究情况

1. 国内研究情况。

联想公司不论是计算机, 还是手机都取得优异成绩, 占据了较大的市场份额, 联想凭借着自身独特的行业背景和品牌优势及科学的营销战略。二零零四年正式收购IBM全球PC业务, 创造了IT界的商业神话, 一跃成为世界五百强企业。李文超教授曾发布论文《联想的发展研究》, 文中对联想公司的营销战略进行了深刻的分析, 总结了联想的成功发展策略。另外, 北京交通大学副教授刘建也曾经发布论文对联想公司手机营销战略进行了研究。

2. 国外研究情况。

销售策略一直以来都是国外经济学家研究的主要课题。营销是二十一世纪, 经济发展的终极杠杆。杰亚伯拉希 (Jay Abraham) 正确认识到了这一点, 他被誉为世界营销大师, 是世界上独一无二的营销专业, 他曾经协助四百七十五种行业, 一万两千多家公司发展。其中包含:微软、IBM、花旗银行、联邦快递等等。不难看出这些都是行业里的世界顶尖企业。这些企业的成功, 某种程度上也证明了营销对企业的重要性。随着联想公司的全球化发展, 并快速占有了国际市场份额, 使联想成为了国外经济学家关注的焦点。艾尔·赖兹 (AI·Ries) 曾发布论文对联想公司营销战略展开研究。艾尔·赖兹的论文中的很多观点都值得国内研究者学习和借鉴。

三、营销战略概念

营销战略指企业在现代营销观念下, 为实现企业经营目标, 对一定时期内营销发展的总体规划和设想。营销战略是企业经营管理中不可或缺的重要部分, 目前很多商业管理课程均把营销战略作为重点内容, 可见营销战略的重要性和必要性[1]。营销战略确定了企业未来发展目标, 指出了目标实现策略和途径, 能够使企业发挥出独特的竞争优势, 为企业发展创造有利条件, 提高企业利润。营销战略大致可分为五大类型:一, 稳定型:其目的是维持企业产品市场现状为目标;二, 反应型:反应型营销战略是在稳定的基础上进行变革为目标;三, 先导型:这种类型的营销战略属于向有联系的产品市场发展为目标;四, 探索型:探索型营销战略倾向于新产品领域和海外市场发展为目的;五, 创造型:创造型营销战略以开发新产品及推展新市场为目标。

企业在不同的时期营销战略是不一样的, 营销战略目标的确定, 必须结合企业实际情况, 分析长远规划。除了要考虑到企业自身情况外, 企业确定营销战略时还应分析外部因素[2]。例如市场环境、行业发展局势、商机、营业条件、资源条件、竞争等多方面因素。市场环境和行业发展局势对企业有着很大影响, 一些环境的改变可能给企业带来新的难题, 例如一些新的法律法规的实施, 很有可能给企业营销带来有利或不利的影响, 掌握环境和局势是企业制定营销战略的重要前提[5]。另外, 科学分析行业发展必不可少, 只有经过分析市场情况, 才能实现有效利用潜在条件为企业营销创造有利条件, 运用同样数量的资源去完成新的营销战略目的, 加强企业市场地位及商品市场竞争力。企业营销战略制定时, 应避免和声誉较高的名牌商品正面竞争, 一般情况下名牌都处于高度商品保护地位, 一味模仿不进行创新的话, 很难使企业获得成功。制定的营销战略应具备:全局性、长远性、纲领性、竞争性、应变性、稳定性特点。全局性确定的是营销战略的地位和重要性及适用范围;长远性确定的是企业营销战略目标所需要的时间;纲领性确定了营销战略的统帅作用。竞争性指的是营销战略实施过程中竞争激烈;应变性, 指在营销战略实施中要适时对战略作出适当调整;稳定性对营销对企业营销战略来说十分关键, 营销战略必须保持相对的稳定, 不能朝令夕改, 不然将直接会给企业正常运营造成不良影响, 导致营销混乱。营销战略主要包括两大方面:一, 选定目标市场;二, 制定市场营销组合策略, 以满足目标市场需要。以某几类或某一类消费者为目标, 集中力量满足其需求的做法被称为确定目标市场。在确定目标后, 制定出各项吸引顾客争取消费者的策略, 是制定市场营销组合策略。

四、联想公司介绍

联想公司创立于一九八四年, 联想公司在这几十年的发展中, 经历了无数次的改革, 从创业到上市, 在到亚洲第一PC商, 经过不断的发展, 最终被列为世界五百强。联想公司, 由最开始的柳传志、张祖祥、王树和等11名科级人员, 由中科院计算机所投资二十万, 在一九八四年十一月一日正式成立。由于创建之初, 创建者都是科技人员, 不懂经营管理、不懂市场, 面对激烈的市场竞争, 一时不知所措。并且公司创建时资金也仅有二十万。经过不断的努力和奋斗, 一九八五年, 联想公司利用积攒的七十万, 开发产品。一九八六年联想公司开发了联想汉卡。联想汉卡经过不断的研发和完善, 最终形成了八个软件版本和六个型号系统, 应用多个领域, 一九八八年, 联想汉卡拿下我国科技进步一等奖。一九八八年, 香港联想电脑有效公司开业。一九九零年, 联想犀利微机通过技术鉴定, 计算机及软件产品纳入国家计划。一九九四年是联想公司发展的转折点, 一九九四年联想二月十四日香港联想挂牌在香港上市, 这标志者联想公司已经成为了集科学研发、生产销售于一体的大型企业。一九九三年, 国际计算纷纷加入到了国内市场竞争中, 国内大量公司企业面临国际挑战, 联想公司发展同样面临危机。一九九四年, 联想公司改变了经营管理模式, 改直销为分销, 一举扭转了联想公司的颓势。我国的第一台586电脑, 就是由联想公司开发。但由于当时国内计算机机型普遍落后国际水平, 并且价格相对昂贵。这个时期国际主流计算机已经由486转向奔腾, 所以很多国外厂商都纷纷倾销486。杨元庆为了打开市场, 使中国计算机得到发展, 在一年内连续四次把高档奔腾计算机定位在用户可接受价位上, 此举不仅打破了计算机市场格局, 更迅速引起了IT界的轰动, 国内市场展开了一场价格战。一九九七年三月联想已经达到了国内PC市场占有率第一的地位。一九九八年, 联想公司电脑生产量达到一百万台, 自此联想成为了我国IT厂商心目中的神圣的标杆。一九九九年联想公司首开国内因特网电脑先河, 不论是从外观上, 还是结构上都做出了巨大的创新和改革, 定位为家用电脑, 为中国用户接入Internet提供了方便。这在全世界都是一个创举, 这一年联想也成为了亚洲PC市场销售第一。联想公司一直保持着良好的发展势头, 最终荣获中国电子百强企业第一的称号。二零零四年, 联想公司, 正式宣布, 以十二亿点五亿美元收购IBM全球PC业务。新联想公司一跃成为全球第三大PC供应商。联想不仅获得了IBM的品牌, 更获得了相关技术, 这使得联想产品在全球范围内都具有了广泛的品牌认知。二零一二年联想电脑销量居世界第一, 联想能够取得如此大的成功和他的营销战略有着很大关系, 联想营销战略值得研究。

五、联想公司营销战略分析

1. 顾客满意战略

顾客满意是企业生存发展的根本, 再好的产品如果顾客不买账那么就无法销售出去。顾客满意, 创造良好口碑, 提高顾客忠诚度至关重要, 顾客是企业长期效益的保障。联想公司在发展中, 营销战略充分考虑到了顾客联想是打破国内计算机价格高昂格局的第一人。只有价格在消费者的接受范围内, 消费者买得起, 才能获得顾客的好评和认同。处理好顾客关系是联想公司营销战略中的重要内容, 稳定的顾客群是联想能够走到今天的根本。这和联想的高质量服务, 高质量产品及好的顾客口碑密不可分。

2. 渠道战略

联想公司并没有去模仿其他公司的直销模式, 而是改直为分, 利用分销方式取得了成功。联想把产品分销给分销商和经销商, 利用分销商来进行销售。联想的分销为二级分销模式, 属于目前我国IT行业中最经典的分销模式, 产品达到消费者手中最多经过两个层次。这种分销模式, 考虑十分全面, 不会因为层次过多降低效率, 也不会因为层次过少, 耗费联想公司精力增强管理成本, 联想分销模式的成功, 也是联想取得销售第一的秘诀之一。

3. 产品战略

产品战略是营销战略中的关键, 产品战略包括了产品定位, 产品定位指企业用什么样的产品如何去满足消费者及市场需求。其中包含了价值定位、利益定位及属性定位。定位十分关心, 只有当产品定位正确, 能够真正满足消费者需求, 消费者才会购买。联想的产品定位十分科学, 联想在针对不同的需求, 制定了不同的产品定位策略, 联想电脑、手机几乎占有了国内的低、中、高市场。并且每款产品都能够取得优异的成绩, 不得不承认这是联想战略定位的成功。联想笔记本、手机、电脑, 不仅价格定位合理, 完全在消费者接受范围内, 并且价格上与国际产品相比也站着很大优势。

4. 促销战略

促销对于企业发展有着重要影响, 促销战略是营销战略中的核心内容, 促销是推广产品提高销售量的重要手段。联想公司能够取得如此大的市场占有率, 达到全球第一的计算机销售业绩和促销战略有着直接关系。促销战略中包含着:广告宣传、公共关系、推销和销售。联想的广告语一直深入人心, 体现了联想的灵魂, 联想促销战略是成功的, 为联想发展创造了有利条件, 打造了联想金字招牌。

六、结束语

营销战略作为企业发展中的重要战略, 其主旨是提高企业营销资源利用效率, 使企业资源利用效率达到最大化, 提高企业利润, 实现企业可持续发展目标, 营销战略在企业经营中有着突出的战略地位, 营销战略对企业发展经营都有着重要意义, 在现代市场竞争中竞争日益激烈, 制定战略计划更先打非常迫切和必要, 企业发展离不开营销战略。通过以上分析不难看出, 联想的成功和他的营销战略的成功有着直接关系。

参考文献

[1]周墨菁.浅析企业市场营销战略的评价方法[J].湖北商务学院, 2012, 13 (11) :119-124.

[2]李志搏.联想市场营销战略可行性研究[J].江苏电子商务学院, 2011, 11 (14) :132-136.

[3]方天龙.企业市场营销的战略思想的结合及应用[J].成都工商学院, 2010, 13 (11) :122-136.

[4]王啸坤.联想企业发展及成功分析[J].沈阳体育学院, 2012, 13 (11) :119-124.

[5]曾之乔.联想营销策略与戴尔对比分析[J].东北师范学院, 2011, 11 (14) :132-136.

慎重选择体育营销战略 篇2

[关键词] 慎重 体育营销 营销 战略

2007年女足世界杯在中國四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事，相继落户中国，势必造就体育经济的腾飞，并在未来十年里，使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生，并快速成为品牌传播的重要利器。 但是，由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因，致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足。同时，看到了不少企业竞相做出了一场场的“烧钱运动”。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为，企业必须认真分析自身的实力与特点，谨慎实施体育营销策略，以免成为体育赛事的冤大头。

一、体育营销的定义及其特点

所谓“体育营销”，就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。

体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

但是，我们清楚知道，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。

二、体育营销的案例分析

1.TCL——1亿元的豪赌

在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL选择夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥做其代言人。TCL认为这一连获两届“世界足球先生”的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但人算不如天算，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。

再者，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。而且，巨额的明星代言费的投入使TCL举步维艰。

2.七匹狼——两次踏进同一条河

在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一堑，长一智，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。

第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的惟一指定服装赞助品牌，虽然，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，但是，七匹狼在搭皇马顺风车的过程中，漏洞百出。其中最重要的是，七匹狼国内休闲服的领军品牌，这次在广告中出现的代言人形象全是身着运动装，人们不禁疑惑：七匹狼到底是休闲服还是运动服？此外，七匹狼对活动的控制力、执行力于此可见一斑：高德公司对七匹狼在赛场外的这些承诺一项都没有兑现。七匹狼也只能自认倒霉。

但是，皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕却在2005年再次重演。

体育营销不是简单的事件炒作，“流血的狼”应该知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些长远考虑和缜密执行，这才是狼安身立命的哲学。

三、慎重选择体育营销战略

体育营销是一种投资报酬率很高的、快速赢得市场的营销手段，也是一种高投入、高风险的营销战略。因此，企业在选择此种战略作为自己的营销手段时，必须认真考虑好自己企业的实力与实力。下面就是两个要注意的问题：

1.赛事要适合目标消费群体

如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。

2.体育赞助项目与品牌定位，产品特性要相符

体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的。品牌须有产品载体，首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。

联想体育营销战略 篇3

(一) 产业的全球化

产业全球化是指产业组织在全球范围内的扩张和活动, 产业结构在全球范围内的演变和升级。一国的产业政策和产业转型往往受全球产业发展的影响, 只有紧紧把握产业全球化的脉搏, 并大力推进产业全球化, 企业才能不受影响。

(二) 市场的全球化

目前, 市场经济体制已为世界上各主要国家所接受。市场开放程度不断加大, 各国政府对外国产品进口及外国企业直接投资的限制逐渐放宽。国际金融市场全球化, 各国货币可自由兑换, 区域经济趋向一体化。此外, 随着世界贸易组织及其他国际组织成员国的不断增加, 越来越多的国家的经济政策将受到国际法规与条约的约束。

(三) 顾客的全球化

一方面, 世界各国消费者的需求日益趋同;另一方面, 国际商务旅行和旅游度假也日益增多, 旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖品牌的产品, 享受到标准化服务。

(四) 竞争的全球化

产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球经营的问题, 而是如何全球经营的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得较低的成本或其他明显的优势才能够生存下去, 否则在竞争中势必会处于劣势, 甚至威胁到自身的生存。

二、企业全球营销的环境

(一) 国际贸易体系

企业要把产品销往其他国家或地区的市场, 就会碰到各种贸易限制。最常见的贸易限制是关税, 其次是非关税, 如进口配额、进口限制、外汇管制、歧视性技术标准。

(二) 经济环境

1. 经济制度。

当前各国经济制度的一个新特点是私有制主导的经济中也会有公有经济的存在, 公有制经济也不排斥私有经济成分, 相互补充、相互促进。

2. 经济发展水平。

一个国家经济发展水平不同, 国民收入高低不同, 对产品的需求就会有很大差异, 从而对国际营销的各个方面都会带来影响。

3. 市场规模。

(1) 从人口方面来看, 总人口是最主要的指标, 在其他条件相同的情况下, 总人口数越大, 表明市场规模越大。 (2) 从收入方面来看, 国民生产总值是衡量国家或地区总体经济实力与购买力的指标, 对于评价工业品市场规模尤其重要;人均收入以及个人可支配收入、个人可自由支配收入与消费品购买力呈正相关关系。

4. 经济特征。包括自然条件、消费模式、基础设施及城市化程度等因素。

(三) 政治法律环境

1. 政治环境。包括社会性质和政治体制, 行政体制, 政治稳定性, 政府干预程度及东道国的国际关系。

2. 法律环境。主要了解东道国法律属于何种法律体系。

(四) 社会文化环境

各国社会文化环境的不同, 直接或间接地影响产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息传递的方法、分销与推广的措施等。企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求, 就必须进行社会文化分析, 即分析社会文化诸因素的国际差异性及其对企业国际营销决策的影响。这样才能跨越各国文化的差异, 成功地开展跨国营销。

三、全球营销的营销方式

(一) 标准化市场营销组合

是在世界范围内, 销售大致相同的产品并使用相同的营销方法。企业在全球性的营销活动中通过标准化产品创造、引导消费需求, 可以进一步取得竞争优势。通过产品标准化, 企业可以在全球营销活动中降低成本, 使企业统一协调其营销活动。

(二) 适应性市场营销组合

是企业根据不同目标市场调整其市场营销组合要素。产品标准化是全球营销的重要手段, 但是全球营销并不等于标准化。企业只对核心产品及其生产技术实行标准化, 而不是对产品全部标准化。

四、企业全球营销的营销战略

企业的全球营销战略包括四个主要方面:确定全球营销任务;全球市场细分战略;竞争战略及营销组合战略。

全球营销任务的内容是确定主要目标市场, 市场细分原则及各个市场的竞争定位。全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用, 所以, 企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。在全球市场细分战略方面, 有三种战略可供选择:第一, 全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性, 如人口统计指标、购买习惯和偏好等, 而不重视国界、文化差异性。第二, 国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化、品位上的差异性, 市场细分主要以地理位置和国籍为基准。第三, 混合型市场细分战略。它大体上是前两种战略的结合型战略。除了确定出市场细分战略外, 企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利益者。如果企业在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略, 则称之为全球性竞争定位战略;反之, 如果企业在不同市场采取不同的竞争定位, 则称为混合型竞争定位战略。如我国的联想集团就是通过制定全球营销战略而最终取得成功的典范。上个世纪九十年代初, 联想集团在柳传志的带领下, 不断壮大, 进入新世纪, 联系集团并不满足在中国的发展, 而是积极建立自己的全球营销战略, 并取得了巨大的成功。

参考文献

[1]朱雪琴.《中国企业全球营销对策初探》, 商业时代, 2003 (20)

从联想的体育营销想到的 篇4

关键词：联想营销,体育营销,体育市场,发展战略

在现代营销传播之中, 有一种特殊的营销传播手段——体育营销, 它是在近20多年里随着体育事业的不断发展与进步的过程中而发展起来的, 也在不断地受到来自各个方面的重视。2004年3月, 联想在一条名叫奥运TOP的跑道上打响了其国际化体育营销的第一枪。联系到2003年联想更换标识, 为品牌国际化取得入场券, 联想国际化的棋局有了一个漂亮的开盘。这个开盘在联想历史上有着重大意义。联想签约TOP之后, 中国企业第一次和国际顶尖品牌一起, 登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销, 从此不断加速, 不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息, 并且提高了联想的全球知名度, 进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同, 也促进了联想新的企业凝聚力的形成。联想作为国际奥委会TOP合作伙伴, 极大地支持了北京奥运会的成功举办, 并以主人翁的姿态在神州大地吹响奥运营销的号角。借助奥运推广, 加速了联想的国际化进程, 树立了国际品牌形象, 为企业的体育营销树立了样板。

联想成功的体育营销也给其他企业树立了榜样, 国内许多不同规模的企业纷纷把体育营销当做新的营销模式, 而收到的效果却不尽相同。对于中国的企业来说, 最好的应用体育营销概念的时候就是2008年的北京第29届奥运会了。2008年北京奥运会各级赞助商的奥运营销活动在2004年就已开始启动, 在2007年8月8日奥运倒计时以后, 众企业的营销活动更加紧锣密鼓地进行, 各种推广活动层出不穷, 媒体的相关报道也铺天盖地, 全民奥运深入人心。商家对于奥运会的营销战略真可谓是无所不用其极, 各种营销手段争先上演。有经济实力的拼资金, 没有经济实力的拼头脑, 比谁的营销模式更新颖独特。相比较国内外知名企业的体育营销, 就可以很容易的看出我国企业的体育营销中存在的很多问题。

1、体育营销中事先没有做到风险预测

很多的企业现在也看到了体育营销带来的利益, 但是在进行体育营销的时候, 事先没有做任何关于相关风险的预测, 没有想到如果这样的营销进行下去之后没有给企业带来应该得到的结果又该怎么样。目前我们看到的很多企业都是在体育营销方面取得了非常优异的成绩的企业, 报道中没有提到过这些企业一方面是因为这些企业的规模相对较小, 另一方面是因为体育营销毕竟是一个新型的营销方式, 不想打击企业的积极性。

2、体育营销与自己的品牌联系不够紧密

体育营销的效用往往不可估量, 它能够在短时间内迅速吸引公众的眼球, 达到巨大的传播效应。很多区域性的品牌都是借由体育营销而一举成为国际品牌, 如三星就是通过赞助1988年的汉城奥运会而成为家喻户晓的品牌。但是, 天下没有免费的午餐, 体育营销的巨大效用也意味着企业要为此付出巨大的成本。体育营销耗资巨大, 企业必须小心筹划, 才能收到应有的效果。以奥运会的赞助为例, 随着奥运会影响力的提高加入TOP计划入场券的底线已从1984年的400万美元涨到目前的6500万美元。而这只是敲门砖, 要想真正提升企业的品牌形象达到预期效果, 还需要3-5倍的后续资金投入。可口可乐在1998年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元, 在世界杯足球赛上的耗资则超过了2.5亿美元。体育营销要想通过巨大的投入来换取巨大的产出, 就必须将企业的品牌与体育活动紧密相连。企业在进行体育营销时, 要考虑企业的产品或服务是否适合体育营销, 企业所赞助的体育活动受众是否企业产品的目标消费群, 进而找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。比如吉利刀片一直赞助拳击等竞技性较强的体育活动, 这是因为其品牌战略体现的就是强劲优势, 在这种品牌战略指导下, 吉利从不考虑赞助体操等软性项目。而我国的很多企业在进行体育营销时, 与自己的品牌联系不够紧密, 只是片面地认为在体育活动期间, 大量进行广告就可以了, 单纯地为了广告而广告, 为了赞助而赞助, 没有考虑到所赞助的体育活动与自己的品牌联系如何。

3、体育营销的品牌战略还不成熟

跨国企业的体育营销已经形成了一种成熟的品牌营销模式, 1996年亚特兰大奥运会时, 可口可乐花的赞助费是4000万美元, 与此同时可口可乐花的其他营销费用是4.5亿美元, 可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。从1928年可口可乐用1000箱可口可乐赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始, 此后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的标志。可口可乐制定了全方位出击的营销策略, 就是要让可口可乐在奥运期间无处不在。相较于国际品牌对体育营销的理解以及具体营销策略的运用, 我国企业体育营销的品牌战略则显得不成熟。虽然我国企业已经认识到了体育营销的重要性, 对体育营销也有着极大的热情, 但是很多企业的体育营销缺乏整体的运筹帷幄和长远考虑, 只是希望通过赞助体育活动, 在活动期间提升企业的业绩, 而缺乏品牌上的长远规划。韩玉波等人2008年北京奥运会前夕, 对我国企业体育营销的调查显示, 我国企业有想法参加体育赞助的企业比例高达93%。而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的62%, 仍有38%的企业不知体育赞助的真正内涵。企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例不协调。我国企业中有85%的企业准备投入当年广告资金的二分之一以上赞助奥运会, 企业赞助奥运会费用与活化赞助权利的资金比例极不协调。

如何有效解决我国体育营销中存在的问题, 本文有针对性地提出如下建议:

⑴完善机制, 做到事先风险预测

在进行体育风险营销之前应该建立健全完善的风险预警机制, 在进行体育营销之前做好最坏的打算, 控制风险, 而且将风险降低到最小, 最大化企业的经济利益。

⑵紧密联系自己的品牌

在于各种体育赛事的联合中, 是企业的品牌达到最大化的体现, 就像可口可乐公司赞助奥运会一样, 联想也同样需要在各种体育赛事的赞助中提升自己品牌的知名度, 是个自己企业的LOGO更多的展现在观众的眼前, 不能单纯的为广告而广告, 如果这样, 企业的知名度很难在赞助中得到提升。

⑶拥有自己的成熟的营销战略

为了拥有成熟的营销战略, 首先就要理解本文开头所说的体育营销的内涵, 不能单纯的只看到一些形式上的内容, 这样很难真正的是企业从体育营销中获得相应的结果, 虽然联想的体育营销是比较成功, 但是如果想要走到国际市场, 就必须要拥有成熟的发展战略, 走向国际市场。

综上所述, 当前时期下体育营销已经发展成为企业营销中的一个极为重要的方面及领域, 中国的企业, 尤其是大企业为了不断推动此种新型的营销模式的发展, 首先就应该对体育营销的基本概念进行了解及掌握, 然后应该分析体育市场对体育营销的具体影响, 最后应该注重体育营销战略的实施, 以促进体育企业能够在科学的营销模式下进行长期、稳定的发展, 为体育事业的发展和公司的品牌知名度的提升做出贡献。

参考文献

[1]高小玲.国外著名企业成功体育营销经验探析[J].云梦学刊, 2010 (6) .

[2]吴建安.市场营销学.高等教育出版社, 2007.

[3]黄明, 邹娟花.联想集团国际化市场体育营销策略及启示.

[4]周良君.体育营销, 圆联想之梦[J].大经贸, 2008 (7) .

[5]吴军.体育营销中的问题及实施策略分析.中国商贸.