体育营销经典品牌

体育营销经典品牌（精选6篇）

体育营销经典品牌 篇1

品牌联播经典品牌营销策划方案浅析如何突破营销瓶颈

营销最重要的本质就是进行有效的信息传递和交换，传递是为了将品牌传递出去，交换是为了建立一个良好的联系。那么企业品牌策划方案如何制定呢？什么样的品牌策划方案才是能够帮助企业解决品牌营销的呢？品牌营销策划方案需要包括品牌推广目标、品牌推广方式、品牌推广监测等，在制定品牌营销策划方案方面，品牌联播是互联网品牌营销的佼佼者。

如何制定出合适的品牌营销策划方案，使这个品牌营销策划方案具有可操作性。对于这个问题，许多的策划人员都有一套属于自己的策划思路。而对于品牌联播的策划团队来说，推陈出新是他们的制胜宝典，通过不断地学习他人成功的经验，从而做出完美的品牌营销策划方案。

“包租飞机”合适吗？

去年夏天，一年一度的全国高等院校招生考试结束之际，湖南长沙酒厂以“临行更饮家乡水，京城长忆故国情”为题，推出一个大胆的广告创意：包租飞机，送今年所有被北京重点院校录取的长沙市学子赴京上学。这一消息一经发出，立即在社会各界引起了争议。有人提出异议，此举与过去教育部门所反对的重奖高考状元有相似之嫌，无形中助长了片面追求升学率的倾向，但是，一些企业的经营者们对此有不同的看法。他们认为，包租飞机费用不低，长沙酒厂可能总计要花10多万元，有一定经济上的风险，但广告宣传有轰动效应，收益也许比付出的更多。作为教育部门，对企业关心高考，支持教育事业的行动应当理解。在此后的时间里，全国的报纸、广播、电视等各种传媒沸沸扬扬，都围绕着长沙酒厂的这一创意展开了争议或摘发了消息、报道，达到了花10多万元做广告而达不到的效果。作为创意

厂家的长沙酒厂，对于包机送学子进京这件事对与不对并不在意，也许，厂家正是想借助于这件事的争议来扩大自身的影响。由此看来，争议效应，不失为目前最时髦、最轰动的效应之一。

[试析]

你对上述案例中该酒厂为中榜学子“包租飞机”的行为有何看法？

促销不诚招非议

双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。

据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。

[试析]

本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？

体育营销 打造联想全球品牌 篇2

“去哪里并不重要，重要的是和谁一起去。”

这句话用体育营销语言来讲就是：顶尖的厂商总是和顶尖的赛事匹配在一起。从体育营销领域的连绵山脉中，我们可以很轻易地辨认出其中的顶峰：奥运、世界杯、NBA、F1……而在这些巅峰之上，也往往镌刻着这个星球最优秀的企业之名。

联想已经将自己的名字刻在这里。这个源自中国的品牌令国人振奋，2004年与国际奥委会签约的时刻已然如此。自成为中国首家国际奥委会TOP全球合作伙伴始，联想在体育营销的疆域内频频出击，不断跑马圈地。联想体育营销旗下的赛事和明星也以令公众和传媒惊喜的速度迅速增长――从奥运会、小罗，再到今天的NBA，联想正和全球范围内的顶级赛事、顶级巨星握手。

从2004年联想与国际奥委会签约，成为中国首家国际奥委会全球合作伙伴（TOP）开始，联想频繁的品牌传播活动，特别是在体育营销领域内一系列引人关注的重大举措，迅速成为了媒体和大众关注的焦点。

打造全球品牌，是联想全球战略的重要一环。创新的体育营销，已成为联想国际品牌战略的核心途径。联想的体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，结合各地区的情况，携手奥运会、NBA和F1等顶级赛事，推行全球冠军计划，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而提升品牌认知度和美誉度，促进业务增长。

IT巨人与体育营销

2004年3月，联想在一条名叫奥运TOP的跑道上打响了其国际化体育营销的第一枪。联系到不久前的2003年联想更换标识，为品牌国际化取得入场券，联想国际化的棋局有了一个漂亮的开盘。这个开盘在联想历史上有着重大意义，自此联想的发展过程划分为三个重要阶段：创业阶段（1984-1993），PC时代（1994-2003，以电脑为主营方向），国际化全球化阶段（2004至今）。

在作为企业公民的联想史上，一直有支持体育事业的传统。从1999年赞助中国女足，到2001年出资1200万支持北京申奥（联想系北京申奥的最大赞助商），这些带有浓厚公益色彩的体育赞助，是联想初涉体育营销的标志性事件。

联想签约TOP之后，中国企业第一次和国际顶尖品牌一起，登上了全球奥运营销的舞台。联想起跑奥运营销，从此不断加速，不断向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息，并且提高了联想的全球知名度，进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。

伴随着成功并购IBM全球PC业务，联想品牌进入国际化的快车道。这一时期，体育营销战略逐步成为联想国际品牌战略的核心，围绕品牌国际化的目标，联想稳步建立起了一整套的体育营销体系。

2006年，联想体育营销全面提速，从成功支持冬奥会，到推出2008奥运机型，从签约小罗，到赞助中网，从电子竞技大赛（以奥运精神引领数字娱乐时代），到奥运千县行（将奥运文化传播到了全国五六级市场）；联想体育营销传播力度不断加强，不断推进奥运文化的传播，联想的体育营销提速，正是为2008的冲刺做好准备。

全球品牌战略的发动机

作为联想国际品牌战略的核心，体育营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径，通过体育这一无国界的语言，联想全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销实践，贯彻“以奥运为主线，以特定赛事为补充”的方针，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。

奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候，联想将奥运传播载体细分，与奥运相关的体育项目及体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是开展奥运主题的推广活动；而在奥运关注度相对较低之际，联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

具体而言，联想将在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群，在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事，携手特定的体育明星，夯实体育营销体系，有计划地开展整合传播。

在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时，联想构建了一整套战略性的体育营销决策体系，对备选的赛事和体育明星进行360度的考核评估――从领导地位、国际化形象、品牌内涵，受众一致程度、业务契合度等一系列维度，进行综合评估。

在这些元素中，关注度是最基础的元素：体育之所以成为当今品牌传播的重要载体，正是因为人们在观看体育比赛，获取体育信息时不同寻常的关注度。此外，联想非常重视赛事或明星是否具备领先的国际地位，是否体现出联想品牌核心的创新、卓越与活力，而赛事所覆盖的目标受众，是否与联想业务拥有高度的契合，等等。

完善的战略体系，里程碑式的体育营销之路

联想体育营销之路上一系列重大事件构成了环环相扣的链条。这个链条的主体部分是联想的奥运传播。社会公众对奥运的关注度，或者说是奥运的热度，是呈周期性起伏变化的。联想与奥运直接相关的传播活动力度也会相应变化。

2004年，签约TOP本身在中国引起了广泛的关注，联想通过整合传播有效地放大了这种效用。乘着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想签约了数位炙手可热的奥运冠军。

联想打印机签约为中国夺得雅典奥运首枚金牌的射击名将杜丽，打响了联想奥运营销第一枪；签约首对网球奥运冠军李婷、孙甜甜代言联想笔记本，进一步提升了联想赞助奥运的知名度，为联想产品注入了奥运元素。

在2005年，联想通过奥运周保持大众对联想奥运的关注，并在中国万众瞩目的北京奥运吉祥物发布之际，推出了奥运福娃U盘。

去年年底到今年年初，都灵冬奥会燃起了全球的奥运情结，联想不仅以“零故障”赢得美誉，更借助冬奥会传播平台，全方位地实施了整合营销传播。联想在全球范围选用11位冬季运动明星作奥运形象代言人。在德国与车王舒马赫齐名的北欧两项世界冠军安克尔曼成为了联想在欧洲的代言人之一；在中国则选用了中国冬奥代表团中公众聚焦最多的四位明星――中国首位冬奥会冠军杨扬，首对双人滑世界冠军申雪、赵宏博，首位雪上项目世界冠军李妮娜。在都灵冬奥会期间，全球发布联想产品，同时在电视、平面、网络媒体以及销售终端发布了一系列冬奥主题宣传，每天黄金时段在CCTV―5推出60分钟的冬奥会专题“联想都灵快递”……

成功支持都灵冬奥会，加上一系列的整合营销传播，仅在中国市场，大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知提升了22%（数据来源：Iposo-ASI）；2005年7月至2006年7月，联想品牌美誉度一年之内提升34个百分点（数据来源：中国品牌研究院《2006中外品牌美誉度调查报告》），冬奥会营销和签约小罗功不可没。

联想体育营销的总体目的，就是促使大众对联想品牌的关注保持高位，并持续提升。在此基础上，提升品牌认知度、美誉度，传播品牌理念，使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带，从而促进企业凝聚力和业务增长。

携手NBA，联想体育营销战略的重要选择

携手NBA，是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。NBA和联想都处于各自领域的世界最前沿；对技术应用，对客户体验有着共同的追求。NBA以赛制的不断改革，规则的不断创新，带动世界篮球运动发展；联想则以持续不断的技术创新和应用创新，引领IT市场潮流。追求创新与卓越的共通理念，对社会责任感、国际化发展的共识，双方高度契合的价值观，为双方此次携手合作奠定了基础。

另一方面，NBA也是联想品牌传播的有效平台，它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。

联想签约NBA是对奥运营销的一个有益的补充。无论从中国市场，还是从全球范围看，NBA已经成为体育爱好者最为关注的职业赛事。携手NBA将非常有利于联想在全球范围内提升品牌知名度和美誉度，同奥运营销形成很好的互补。

此次合作，双方将从产品、技术、市场三大层面全方位合作，进一步提升NBA运营水平，创新球迷体验。联想科技，联想品牌，将同联想指数“Lenovo Stat”一起，成为近几个赛季NBA的关注热点。联想将有计划地协同实施全方位体育传播，将NBA激情、超越、娱乐的品牌特性融入联想品牌，促进在美国、中国等重点区域的业务增长。联想扬天成为联想首个“借NBA东风”的业务，在全国范围启动“明日巨星”计划，全力支持中小企业信息化成长，培养中国企业的明日巨星。

熟悉体育营销的人都知道，花一笔钱赞助一项赛事，必须投入3到7倍的资金用于传播和推广，才能有效地将赞助效果释放到市场。联想深谙此道。在赞助的同时，有效地将体育元素融入营销活动，通过广播、电视、网络、平面媒体等多元化的宣传渠道，通过广告、公关、主题活动、促销等一系列的整合营销活动中，多位一体地将体育元素传播出去，让更广泛的受众，在使用联想产品，体验联想品牌的同时，感受联想所支持的体育精神。

随着奥运的临近，奥运氛围在中国必将日趋浓厚。联想奥运营销的力度将逐步加大。北京奥运前期多层次的主题推广已经拉开帷幕，与其它TOP合作伙伴（如可口可乐）的联合营销席卷大中城市，跨度近4个月的“奥运千县行”将奥运精神传播到了中国广大的乡镇。遍及全球的奥运文化传播活动（如火炬传递），在全球重点区域签约奥运代言人的“全球冠军计划”；体现科技奥运精髓的奥运会大型现场展示，以及“全球贵宾接待计划”，都将按计划展开……

联想体育营销全面提速已经取得不小的收获，但这些仅仅是奥运营销总攻的前奏。随着奥运的临近，联想的奥运传播决战即将全面展开。

体育营销领域向来不乏大手笔，国际化的联想一次又一次地在这其中书写着品牌全球化的磅礴和精彩。当然，通往辉煌的道路从没有坦途，征服顶峰的途中定有坎坷。但是联想已然在路上，高举品牌国际化和体育营销的旗帜。

体育营销经典品牌 篇3

——以耐克、阿迪达斯等为例

人文学院 广播电视新闻学 050105080 韦燕男

指导教师 陈燕玲 讲师

【 摘 要 】随着2008年北京奥运会的闭幕，奥运营销也随之结束。如何延续奥运营销所提升的品牌成果，势必成为后奥运时期企业面临的首要难题。作为与奥运有着天生联系的体育用品企业，在此次奥运营销中竞争最为激烈，对于品牌营销的反思也最为深刻。本文通过对耐克、阿迪达斯等的奥运品牌营销战略的研究，从而方便我国体育用品企业从中吸取成功与失败的经验，有利于其在今后品牌营销上取得更好的发展。

【 关键词 】北京奥运会；体育用品；品牌营销；成败

奥运会作为人类历史上规模最大的体育盛会，受到了全球的注目。随着奥运圣火的徐徐熄灭，第二十九届奥林匹克运动会在北京正式落下帷幕。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，奥运会通过与营销的完美结合，展示了人类经济和社会的文明。在奥运年，体育营销已经成为了最热门的话题，各大企业都将体育营销作为品牌建设的王牌手段。在后奥运时代，要求企业进一步提升品牌形象来巩固企业在北京奥运会所获得的品牌营销成果。那么，企业在提升品牌形象时，如何吸收本届奥运营销的成败经验来提升企业品牌形象显得尤为紧迫和重要。

一、企业品牌营销的概念及其与奥运会的联系

品牌一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它形象表达了品牌的主要意义——如何在消费者心中留下烙印。美国西北大学营销管理教授菲利普·科特勒认为：“品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。

品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。

奥运营销就是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。奥运营销服务于品牌战略，它提供给消费者一个娱乐的平台，而且可以令企业借有计划的体育营销活动，把自己的品牌形象与这个平台挂钩，从而形成一个“三赢”局面。

2008年奥运会在具有五千年悠久文明历史的中国北京举行，作为与奥运会有着与生俱来联系的体育用品行业纷纷致力于将企业自身的文化和品牌形象同北京奥运的主题一绿色奥运、人文奥运、科技奥运以及与北京奥运会相关联的各方面内容相结合，达到提升品牌形象的效果。

作为世界最强的两大体育用品企业阿迪达斯和耐克，在本届奥运会上竞争最为激烈。很难说二者谁胜谁败，在品牌营销上二者各有优势，阿迪达斯凭借北京奥运会官方赞助商的身份，从正面进攻，无论是在广告制作方面还是在公关活动中都张显品牌的大气。耐克则携自身培育的众多体育明星，从侧面突围，在广告创意，企业赞助等方面体现品牌的独特和新颖。可以说，阿迪达斯和耐克在经历过多届奥运营销后，在北京奥运会上，其品牌营销的策略较之国内企业更为成熟，有许多可取之处。以下将以阿迪达斯和耐克的奥运营销策略为例分析本届奥运会体育用品品牌营销的成败。

二、北京奥运会体育用品品牌营销的成功之处

（一）广告制作 创意无限

北京奥运会期间，在国内各大媒体上，都能看到形式各异的体育用品广告。当然，对于品牌营销而言，广告制作必然是其品牌宣传的主要方面。因此，广告制作的好坏，直接影响到消费者对品牌的认知。在本届奥运会期间，广告创意的突出点主要表现在广告的画面处理和广告语的精湛上。

1、通过强烈的视觉冲击取胜

在平面广告中，给人的第一印象便是画面，画面的色彩、图案以及表现手法的独特之处，往往可以迅速的吸引人们的注意力。强烈的视觉冲击就是以对比鲜明的色彩和独特新颖的表现手法来绘制画面，使人眼前一亮，给人强烈的冲击。在本届奥运会上让人印象最深刻的也叫人极为称奇的莫过于阿迪达斯推出的名为“和„„一起2008，没有不可能”的平面广告。这支广告是由上海腾迈广告公司为阿迪达斯所做的奥运系列户外广告，也是唯一一支在戛纳广告节上捧获金狮奖的中国广告。广告中隋菲菲、胡佳、郑智在成千上万的群众地簇拥下，迈着超越的步伐登上高峰。这套创意强调运动的群众基础，强调奥运的全民基础，自然也奠定了品牌的市场基础；同时，这样的创意策略又很符合阿迪达斯品牌一直以来对体育“团队精神”的阐释。广告通过完美的细节描述，运用素描和图像合成的表现手法代替那些司空见惯的运动感，让人耳目一新，画面中簇拥的人群以及体育明星的脱颖而出，给人以震撼和惊艳；干净大气的画面整体感又给人以积极高调的印象，红白黑色调的搭配凝重洗练，这些无不给人以视觉的冲击。

2、通过精准的广告文案取胜

相对阿迪达斯广告的视觉冲击，耐克则将注意力转向广告文案的创意上。耐克以新款贴身训练服为产品卖点，推出了“练到赢”的电视广告。科比、刘翔、李娜等一干明星，为了追求更加的运动赛场表现，即使赛前备战再艰苦，也忘情的投入其中，只为了“赢”的结果。这系列广告以“练到赢”为中心口号，将每一个运动员的内心世界，只用三个字就表现得淋漓尽致，那种偏执痴迷的热爱，那种拼搏奋斗的坚持精神，那种执着于目标的顽强韧性，这一切，都是在于每一个人对于“更高更快更强”奥林匹克精神的追求，对赢的追求。三个字“练到赢”，干净利落，渗进了运动员的心坎里，也体现了时下年轻一代对于展现自我个性的渴望。可见，广告文案的简洁精练，贴近运动精神，贴近目标受众心里，无疑不是对消费的刺激，对品牌的提升。

（二）对运动明星不离不弃 融入企业人文关怀

对于体育用品企业而言，面对奥运会这样的大型体育赛事，选择体育明星做代言人是其奥运营销的必然要求。毕竟奥运会是体育明星的比赛场，在奥运期间体育明星的关注度必定最高。在北京奥运会上，众多企业纷纷将目光投向刘翔，据统计就刘翔一人共代言了16个品牌。然而，在众多的品牌当中，真正让人熟知的并不多，尤其是当刘翔退赛后，众多企业急于同刘翔划清界线，刘翔为企业做的宣传一时间消失得无影无踪。这不禁令人怀疑企业先前为刘翔投入的大量人力物力是出于什么目的，企业的品牌形象又在何处？难道面对突发事件企业就只能自认倒霉？

我看并非如此，在这一方面耐克就成功的开发和利用了刘翔的品牌代言价值。耐克自2002年花费了30万元签下极具潜力的刘翔起，至今已与刘翔合作有6年之久。期间耐克就像朋友一样，默默的支持着他，伴随着他成长，也正是因为如此，刘翔的每一次成功人们都能看到耐克的影子，体会到耐克的品牌精神。值得一提的是，在8月16日刘翔退赛后，耐克也从未放弃过他。在8月16日当天下午，耐克公司就发表了简短的官方声明：“刘翔一直是中国杰出的田径运动员之一。耐克能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待着他伤愈复出。”随即，第二日凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使他伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置以及各大网站的醒目位置。耐克的这一举动顿时引起了网民的评论热潮，人们纷纷称赞耐克的做法，表示支持刘翔支持耐克。耐克就是以这样令人惊人的反应速度，在刘翔退赛后的第一时间出现在消费者面前，与大多数依然支持刘翔的人们一起，关心和体谅着刘翔。也正是耐克对自身品牌代言人不离不弃的精神，感动着消费者。

可见，企业在开发和利用体育明星上，首先要与体育明星建立亲密关系，挖掘明星与企业的品牌相通之处，培育潜力体育明星。同时，在应对突发事件时，更应该正面对待，顺应民心，以支持理解的态度对待体育明星，体现企业人文关怀。

（三）赞助从侧面突围 稳中取胜

提及赞助，人们一般都会与奥运会官方赞助商扯上关系。当然，能成为北京奥运会体育用品行业的官方赞助商，必定是奥运营销成功的开始，但那意味着将耗费巨大的资金以及未知的优惠政策。正如阿迪达斯厉在北京奥运会上以13亿元人民币巨资换来“合作伙伴”的称号，然而其最大回报不过是所有运动员登台领奖时，都必须身着有阿迪标志的服装。在这方面，耐克的做法则大反常规，主要从侧面进攻，它包揽了全部28个大项中22个项目中国代表队的赞助，也就是说，这些运动队的队员将身穿耐克的运动服参加比赛，并将在电视中频频转播。有业内人士评价，签下22支中国运动团队，这简直是给耐克加栓了一条保险绳。试想一下，在22支队伍中，无论那个运动员获得了金牌，他身着耐克标志的画面都将被反复重播，这样的出镜率就远高出运动员在领奖时的次数。

在奥运会中赞助奥运会或是与之相关方面是企业成就奥运营销的必经之路。然而，是选择赞助奥运会还是选择赞助其他方面，就要视企业情况而定。耐克以其一贯的反其道作风，不赞助奥运会而是选择赞助比赛团队，无疑是避开了资金的耗费，实则明智之举。同时，耐克选择赞助中国团队，不仅迎合了北京奥运会的本土需求，受到了广大中国人民的欢迎，成功打入中国市场，而且在这22支中国团队中，不乏有像游泳、举重、男篮、女篮、田径等冲金夺银希望较大或人气指数较高的团队，这些团队受关注度高，人们也较为喜爱，自然收视率也高，这样耐克的标志也就能出现在更多观众的视线中。从侧面着手出其不意，从品牌出镜率最高的方面下手，这也是耐克不做奥运赞助商而常被人误以为是奥运赞助商的秘诀之一。

（四）运用中国元素 突出北京奥运特色

凡是被大多数中国人(包括海外华人)所认同，凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。2008年，奥运会在北京举行，这也给全中国人民带来极大的民族自豪感，中国人民希望看到更多与民族相关的东西，看到中国独有的特色。因此，国内外各大体育用品企业都纷纷认为今年8月份的北京奥运会将成为运动服装借力中华民族自豪感高速发展的大好机会。对于体育用品企业而言，针对北京奥运会，可以在运动鞋及运动服装的外观设计上添入各种中国元素。比如：在颜色方面，可以运用中国人喜爱的国旗红、帝王金和运动蓝；在图案方面，可以运用专为北京奥运会设计的祥云图案以及极具中国传统特色的龙、扇面、汉字等。

今年年初，耐克专为北京奥运会新推出了“黄金一代”系列，以许海峰、郎平、朱建华三位老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出1984复古文化运动系列产品。让许多人心生亲切的是，服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。耐克还历时四年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如龙图腾、兵马俑、辅首、超级英雄、“起来”、“前进”、五角星等，用于22支中国运动队的比赛服装，力求耳目一新。不仅如此，耐克还开发出带有鸟巢等概念的新运动鞋。一双球鞋，表面全由形似鸟巢的网络构成，酷酷的造型一度被网友热评。

阿迪达斯更是别出心裁的将中国元素运用到广告设计上，今年1月阿迪达斯在北京举行时装展，阿迪达斯把T型台换成了传统的京剧舞台，以身着京剧服饰的演员为背景，模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤。

可见，合理的运用中国元素无疑是拉近与目标受众的距离，可以使原本陌生的品牌带有本地区的民族特色，更容易取得受众的认同感。正如耐克和阿迪达斯那样，在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了中国人民的传统意识，使中国年轻人能够张扬他们的个性，从而使企业的品牌形象成功的打入中国人民的心里。

（五）独特的公关活动 给受众零距离的品牌体验

成功的品牌营销不仅仅是从广告的角度着手，开展与产品相关的一系列活动也是必不可少的。企业可以通过多种多样的公关活动，和受众形成互动，让受众亲身体会到产品的独特魅力。

耐克在汇集八方来客的王府井“新东方天地”独家设置了系列商业景观展示，引人观看、留影。在中国现代艺术的地标“798”工厂里举办主题为“百战百胜”的展览。展览馆中，两排红色错落有致的“鞋柜”里摆放着历史上最具代表性的耐克鞋，并附有100项对抗阻力的工艺介绍。馆内通过ipod解说器与观者互动，让观者主动探求耐克的历史，以及每件耐克产品的诞生；通过独特的空间设计体现耐克品牌的艺术之美；通过游戏让人们感受耐克的游戏精神。

三、北京奥运会体育用品品牌营销的失败之处

（一）广告创意出现歧义 受众对其评价不一

在广告制作上如果创意过于偏激势必造成一部分观众的反感。本届奥运会中李宁发布了独特的“L”手势，并将这一手势制作成一系列的广告在各大媒体上发布。这个手势的重要意义在于——它以大写英文字母“L”代表Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck、Love.。李宁希望通过这个生动的手势，鼓励运动员在赛场上积极拼搏，以期赢得更多人的认同和喜爱。

是的，有部分观众看了这一广告赞不绝口，认为：“L”手势令人耳目一新，不仅让人记忆使人联想起英雄们拼搏的故事，给人以振奋之心，而且还能够化为生活中的行动。然而，也有一部分人认为：李宁以运动员庄严宣誓放在心口的右手为基础，变出一个形势李宁L标志的手势，但由于身体语言的模糊性，让人感觉更像小时候比划出的手枪，再加上黑压压的画面处理，使阳光的运动员倒好像黑社会的杀手一样，给和平的运动带来了点武装暴力的联想。虽然是仁者见仁智者见智，但企业却不能马虎了事，小范围的歧义有可能会引起大面积的反响，这要求广告商在创意的同时还应权衡该创意的合理性，观众对该创意的接受程度等等。

（二）危机管理不够全面

对于企业而言，危机管理实际上就是企业在处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢复公众信任，重塑企业形象。北京奥运会作为国际重大体育赛事，无论是在运动员比赛成绩、比赛顺利情况以及观众的反应情况上都存在着许多未知风险。面对这些未知的风险，企业若没有全面规划解决风险的措施，势必导致品牌信誉的受损。

在本届奥运会中，阿迪达斯选用的代言人在比赛过程中陆续出现了许多状况，首先是胡佳的因伤缺阵，继而郑智因为中国男足一贯的表现而遭来万千网民的唾弃，而被寄予厚望的中国女排，竟然止步四强。面对这一系列危机事件，阿迪达斯没有具备随时风险预防与管理的意识和准备，没有制定各种可能出现状况的应对措施，表现的过于沉默。这与耐克在刘翔退赛后的迅速相比，阿迪达斯始终没有就胡佳、郑智等人的表现不佳做出任何声明。实际上，风险状况，在正面意义上说也意味着社会和受众的注意力资源最为集中的时候，这个时候如果能够加以巧妙的利用，是可以取得比平时而言更大的传播效益和效果的。

四、北京奥运会体育用品品牌营销的成败对我国体育用品企业的启发 我国体育用品行业起步较晚，许多企业在成立之初都靠来料加工、贴牌生产等方式为生，因而缺乏自己的品牌意识。还有部分发展较好的企业，虽然意识到品牌的重要性，但缺乏对品牌的深刻理解，简单的认为只要在宣传方面加大投入就能提高知名度，一味的以广告宣传代替品牌创造，在品牌的公关活动方面投入甚少，造成受众对企业文化和品牌形象知之甚少。近年来，国内体育品牌迷恋屡试不爽的明星代言，幻想一夜成名，一劳永逸，殊不知并不是所有以明星代言的体育品牌都能体现体育本色，更多的是明星边际效应。我国企业要走出这些困境，就必须积极学习阿迪达斯和耐克的成败经验，从代言人的选择、公关活动的推广等方面着手，努力提升企业品牌形象。

（一）广告制作和创意方面

总体来说，我国体育用品企业在广告制作方面过于肤浅，模仿的成分很明显。尤其是体育用品企业，在广告创意上永远都是某个明星一边做着体育运动一边说着企业品牌名称。比如，跳水运动员代言的广告必然出现跳水镜头，接着就是体育明星对着屏幕喊出企业名称。这样不仅不能充分发挥出体育明星的价值，而且还会造成观众的视觉疲劳，无法让目标受众产生认同感和信任感。其实，我国企业大可以像耐克和阿迪达斯等大企业那样，从运动员训练的情景，从团队精神，从赛事的主题甚至场外工作人员和观众入手，不刻意强调企业的品牌，让观众看到广告后自然而然的体会和接受企业内涵。

（二）代言人的选择方面

目前，对奥运冠军商业价值的利用可以分为“种树派”和“摘桃派”。所谓“种树派”就是指在冠军还是小苗苗时就开始挖掘培养，一旦这个选手获得重大国际比赛的冠军时，企业的品牌形象就会跟着迅速提升。耐克就是这一流派的典型代表。“摘桃派”则是一旦有人成为奥运冠军，就拿着支票前往，谈判，签约，不用付出前期的汗水，直接把冠军拿来使用。我国大多数企业倾向于这一流派，他们希望签约一个奥运冠军，企业就会登龙有术，殊不知这种做法没能将企业的品牌和奥运冠军的精神相联结，其结果往往使观众的注意力放在冠军身上而忽视了其代言品牌的名称。

这就要求我国体育用品企业在今后的发展尤其是应对重大体育赛事时，可以向耐克学习，花更多的时间去挖掘有潜力的运动员，并对目标运动员做整体战略指导和规划，包括对运动员深层次的个性、精神与气质等方面的开发利用。企业甚至可以将自身的品牌文化加注到运动员身上一起培养，从中找寻更准确的企业品牌形象。与此同时，企业要切忌代言跟风、代言同质化和泛滥化，其选择的代言领域应该是与自身产品和品牌相关的体育运动和体育项目。不论是在前期对目标运动员的培养还是后期借冠军之势腾飞上都要时刻体现企业的品牌精神，只有这样才能使企业的品牌形象深入人心，得到长久发展。

（三）企业赞助方面

2008年奥运会在中国运动品牌的家门口举行，可是世界级的运动品牌圈走了国内最重要的赛事资源，留给二线品牌的空间太狭窄，使得国内许多体育用品企业由于资金的不足，无法借助热门运动团队进行品牌营销。然而，这不过是表面的原因而已，实际上我国企业换一个角度出发，剑走偏锋，通过直接赞助奥运的关键参与者（如运动员），或是奥运会相关活动的主要参与者，这样可以以较少的投入收到与奥运官方赞助商相似的消费者关注度。正如：本届奥运会上，李宁就与中央电视台体育频道签署协议——在2007——2008年播出的栏目及赛事节目中，主持人和出镜记者均需要身着李宁牌服饰，以及赞助中国乒乓、射击、跳水、体操等四支夺金希望最浓厚的国家队，以巩固在国内电视观众面前的高能见度。

我国企业在积极巩固国内市场的同时，也要充分考虑到企业未来的发展趋势，目前来说品牌走出国界，开拓海外市场是企业适应国际竞争的必然要求。那么在进行体育赞助方面，我国企业可以通过赞助外国球队和体育明星，尝试走出国门开拓海外市场。

（四）开展公关活动方面

公共关系就是协调企业与利益相关群体之间的关系，树立良好的企业形象，使企业与外界进行双向平衡的沟通。通过有效的公关活动，可以达到与消费者的共鸣，让消费者先爱再买，企业的诉求主张就能很好地向外传播，企业的文化会慢慢地向外渗透，企业周围的环境也能达到和谐发展。我国体育用品企业对开展公关活动并没有很好的认识，大多数企业将公关活动仅仅定位成产品的促销活动。企业开展的活动仅仅是以“迎奥运，全场打折”为主题吸引受众，然而这种做法只会给厂商带来短暂的人气，因为很多受众买该品牌的产品只为了享受实惠，其对这一品牌的认识还很肤浅。在企业不打折的大部分时间里，受众还是不会太关注该品牌。

那么，这就要求我国企业要摆正对开展公关活动的认识，在利用重大赛事做品牌宣传时，首先要对该赛事的主题精神有深度挖掘，找到与本企业品牌文化相关的主题作为出发点加以宣传。同时，在活动的设计上也需下大工夫，尽量有创意，与众不同。就像耐克那样运用高科技给人带来的新奇感吸引受众主动探寻耐克的历史。

五、总结

体育营销经典品牌 篇4

摘要] 自1978年可口可乐第二次在中国发展以来，可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，市场占有率达35%，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了27.3亿美元。其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。文章从可口可乐公司的产生和发展历程入手，分析可口可乐公司的品牌营销策略，以及可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示。

［关键词］可口可乐 品牌营销策略 启示

本文分三个部分

一.可口可乐的概述及其在中国的发展历程

二.可口可乐的品牌营销策略

三.可口可乐的成功经验对我国企业品牌营销的启示

一、可口可乐公司概述

可口可乐这个风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。公司至今已122岁了。如今，可口可乐公司在中国的投资已超过12亿美元，在中国内地建有 28 家装瓶公司及34家工厂，员工超过 2 万人。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，目前畅销超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。

一.可口可乐的中国发展历程

第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。

第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍，2007年，可口可乐公司在中国的销售收入达到了惊人的27.3亿美元。

那么，作为一个已经成功经营100多年的品牌，而且到现在还依然占据全世界软饮料市场的48%，中国市场的35%，其奥秘在那里呢？其中最根本的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销之路。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

二、可口可乐品牌营销的策略

1、以读音取胜的“可口可乐”名称

品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。

“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无

二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

2、可口可乐品牌营销理念

可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。

3、可口可乐品牌经营的高质量

“可口可乐”这一品牌主要是针对年轻人，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的品牌优势和展开一些营销活动，比如可口可乐公司在2003年8月3日这天，100万只印有奥运会会徽的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。在随后的几天里，可口可乐的出货量是平时的5倍。又比如2005年春节，可口可乐成功的搭乘雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔回家为主题，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。正是通过这些营销才始得该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。

作为一个已经成功经营100多年的品牌，到现在依然还充满活力，原因之一就是可口可乐坚持了正确的品牌营销。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。

4、可口可乐品牌的本土化

如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播推广美国文化，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”，在日本则改为“我感受可乐”，在意大利则改为“独一无二的感受”，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见，剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其几十年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。

5、可口可乐品牌的多元化

可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。

在中国，可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐2005年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。

6、可口可乐品牌的企业形象设计

可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。

可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。

企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大的作用。

三、可口可乐公司的成功经验对我国企业品牌营销的启示

在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，最缺少的就是品牌优势。因此，如何建立我国品牌的高质量形象，已成为考验我国企业家最棘手的难题之一。所以，我国企业必须结合自身特点和实力，借鉴可口可乐品牌成功的经验，逐步做大做强，实现真正意义上的品牌高质量。

我国企业要创造品牌高质量应遵循的原则：

一、企业核心竞争力是提高品牌竞争力的先决条件

企业核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，海尔就是靠不断提高企业的核心竞争力成为世界家电领域的第四名。

二、满足客户需要，品牌竞争力的核心 未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。客户关系管理的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

三、信守承诺是中国企业品牌竞争力建立的关键 如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。[2]海尔有一个很著名的广告语，叫作“真诚到永远”。海尔总裁张瑞敏解释说：一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。好像没有哪个企业不明白诚信对于立企、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。企业能不能在理念、模式和机制上保障并发展自己的诚信呢？在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不是奢侈品，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。

四、管理是提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、海信等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。

中国企业核心竞争力，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展，这是毋庸置疑的；但更重要的是，在中国的企业里，科学的决策、科学的管理尚未真正形成。据国外一项调查数据显示：1998年我国国际竞争力在47个国家和地区中列第29位，管理水平居第36位。[3]管理，这个处于主导地位的核心资源正是中国企业最为欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理经验和理论的欠缺所导致的能力的低下，更是阻碍中国企业品牌竞争力难以形成的关键因素。

五、长期发展利益是保持品牌竞争力的源泉

任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲企业的长远利益。

结束语：

从对可口可乐品牌营销的策略分析来看，可口可乐的成功不仅在于它在不断变化的市场过程中而做出的正确决策,更重要的原因就是可口可乐公司坚持走品牌营销道路.在现代激烈的市场竞争下，中国应最大限度地创造强势品牌，将中华民族精神.文化融入于一体，建立自身的品牌特点，然后在制定出符号企业品牌营销的一系列决策，从而保证企业投资获得长期的利益，总之，在21世纪，决定企业品牌命运的不是价格，不是产品，也不是竞争者，而是企业本身。

参考文献：

体育营销经典品牌 篇5

在当今技术经济飞速发展的时代，越来越多的企业意识到品牌营销的重要性，品牌建设成为了现代化的标志之一。品牌代表着一个企业发展的状态，它是企业文化的浓缩体，通过产品向消费者传递着企业的信息，并且代表着企业在消费者心中的形象。伴随着品牌联播这种大型的品牌营销机构的出现，越来越多的企业都开始通过网络营销的方式在互联网上宣传企业品牌，力求提高企业知名度，营销价值最大化，这也是一个企业在当今信息时代下的明智选择。

一、品牌代表着企业的竞争力

价格竞争、质量竞争和品牌竞争是企业产品参与市场竞争的三个层次。回顾过去，价格竞争和质量竞争曾经是企业为了促进产品销售量所常用的方法，但如今在网络全球化的当下，品牌竞争是影响企业产品销售量的核心因素。品牌意味着高质量、高品位、高附加值、高利润和高市场占有率，总而言之，品牌代表着消费者的消费首选。如今，越来越多的企业把品牌视为企业最有价值的资产，品牌及品牌战略已经成为了提高企业竞争力的关键。

二、品牌是一种重要的无形资产

当消费者在购买产品时，通过比较和衡量然后选择您企业的产品，消费者在产品的比较中会在心中产生品牌的名气和声望，这就是品牌的无形价值。品牌对于企业来说，是人才、企业文化、知识的集合体，这就是品牌的经济价值。品牌在某种程度来说，是一个无形的物体，但品牌却也可以称为有形的物体，它可以用标志、文字和符号表示。

三、品牌意味着客户群

据专家了解，在消费者的心中，品牌不仅代表着产品的质量保证而且品牌可以满足消费者消费时的愉悦心理。一个品牌代表着这个产品的质量，凝聚着企业的形象和文化，公众和社会对它的评价。具有良好品牌的产品在一定的程度上可以促进消费者的消费欲望和信任度。

四、品牌是一个企业发展的核心

产品与品牌两者是一个共存者，品牌给予产品生命力，产品给予品牌载体。专家指出，品牌是一个企业的灵魂，一个企业存在和延续的价值支柱，企业只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，企业才能更好地发展。品牌不但会影响产品的销售量，而且关系着企业的知名度和影响力。

经典服装品牌故事 篇6

经典服装品牌故事

传纯(chuanchun)是国际著名的成衣品牌，其产品包括服装、内衣、鞋帽、箱包、围巾、化妆品、香水等。

传纯(chuanchun)是一个有着9年里程的著名品牌，是广州传纯服装有限公司的旗下品牌，广州传纯服装有限公司由何山创始于2003年，创建起始地源自香港和纽约，目前落户于广州，这使得传纯(chuanchun)永远站在流行的最前沿。

传纯品牌档案

“传承清纯”这就是传纯(chuanchun)的品牌精神。传纯(chuanchun)的设计灵感来源于人性中对于“纯净”的追求，并建立在对人类共同追求的价值：爱，永恒和分享之上。

传纯(chuanchun)品牌档案：

国家：中国

创建年代：2003年

创建人：何山流一

现任设计师：何山流一

产品系列：服装、内衣、鞋帽、箱包、围巾、化妆品、香水等

设计风格：精美、简约、纯洁、传播、永存

传纯品牌历史

创始人何山流一于公元2003年创立了“CC”、“双C”、“ 传纯(chuanchun)”品牌，传纯(chuanchun)是一个有着9年里程的著名品牌。

传纯品牌的产品种类繁多，有服装、内衣、鞋帽、箱包、围巾、化妆品、香水等，每一种产品都闻名遐迩，特别是传纯的服装和内衣。

传纯(chuanchun)是广州传纯服装有限公司的旗下品牌，广州传纯服装有限公司由何山创始于2003年，创建起始地源自香港和纽约，目前落户于广州，这使得传纯(chuanchun)永远站在流行的最前沿。

传纯始于上流社会成衣与内衣的设计和定制，后发展壮大并入设计师何山流一其名下的香港流进集团。传纯公司集设计、生产，销售为一体，打造出了香港及纽约著名的“CC”、“双C”、“ 传纯(chuanchun)”品牌。对于批量生产，传纯对产品高质量的要求丝毫没有松懈，对品质永不妥协的观点已成为传纯(双C)的企业理念。

传纯品牌简述

传纯(chuanchun)是国际著名的成衣品牌，其产品包括服装、内衣、鞋帽、箱包、围巾、化妆品、香水等。

传纯的产品自被设计师何山流一推向市场以来，以其清纯优雅，高贵自然，时尚潮流的风格，变化多样的款式，合理适中的价格，全球的供应链，使得传纯(双C)成为全球女性的关注品牌，并赢得了欧洲众多皇室贵族的青睐和西方上流社会中女性的宠爱和追捧，获得了在香港及美国纽约热卖的成功经历。

传纯的成功是源于四维世界的设计师何山流一的对“清纯优雅、长寿永存”概念的表达，使服装透露出传承清纯的主张思想，随处让你感受到传纯(双C)的色彩空间和时尚之风。

每一季的传纯新款服装和内衣都会为忠爱“她”的消费者送去无数的惊喜。在汲取香港和纽约每季度的流行讯息的设计师的精心策划下，再融合都市女性不断追求淑女的梦幻情结，渴望像戏剧般华美、被人欣赏被人宠爱的浪漫情怀和时尚潮流的需要，何山流一精心推出了一系列易于搭配的精美，简约，纯静的服饰。其清新亮丽的色彩，简洁流畅的风格，使自信的你轻松地演绎出个人的清纯气质。

传纯品牌文化理念

传纯代表的是一种思想、一种学者不断追求自身清纯本色的独特思想。

广州传纯休闲服饰有限公司香港国际流进营销策划集团：http://撰写：何山（流一）

传纯推崇“清纯幽雅、健康长寿”的生活方式，“传承清纯”这四个字很好的诠释了传纯(chuanchun)设计师何山流一的品牌理念。传纯品牌的设计定位于使用这种生活方式或崇尚这种生活方式的都市上流阶层的女性，年龄层在16－81岁之间，并从这个群体的生活样态为依据，设计开发服装、服饰品用品。

不盲从流行但始终时尚，材质多用纯天然的舒适面料，如棉、麻、毛、丝、皮等，不同质地面料的交叉搭配并使用简洁流畅的线条，是设计师何山流一一直在追求的与天道自然相生相融的清纯理念，而款式设计时都会强调单品之间的随意可搭配性。

传纯的一些面料来自欧美和日本，特别注重运用如富强纤维、氨纶等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。

传纯的款式设计，重点在于让服装展示出女性的线条，强调女性的凸凹有致，形体柔美的曲线，在传纯的设计中女性独特的魅力被淋漓尽致地体现。传纯时装的华丽，内衣的清爽，晚装的最为豪华、奢侈、在传说和创意、古典和现代、硬朗和柔情中寻求统一的晚礼服总让人们屏息凝神，惊诧不已。

传纯的服装适合工作OL、活动宴会、校园生活、朋友聚会、娱乐出游等各种场合。它在带来了世界流行元素的同时，也带来了世界一流的质量与服务，它撇开了国际知名品牌都采用的高价位的做法，采取了合理的价格，保持亲切近人，更为朴素的手法。

传纯品牌加盟

加盟条件

chuanchun传纯女装品牌目前只支持特许加盟，经销商，代理商。申请传纯特许加盟，经销商，代理商的办法：

1.有意成为传纯特许加盟，经销商，代理商的个人或企业，请准备一份至少一年内的业务发展和推广计划书，详述贵公司/阁下在选定的地区内至少一年内的传纯(chuanchun)业务发展计划。其中包括开业时间（每年三月或九月开），每月的营业测算，一年内计划开设店铺数量，每店平均面积，每店投资金额，经营成本，营业额及收益预算以及资金来源等。

2.传纯(chuanchun)在收到后经审核将约见合适的申请人面谈有关事宜。

3.面谈通过后在约定时间内选点后，双方正式签署特许加盟协议，正式开展专卖店业务。加盟金根据合同年限收取，不返还。

传纯品牌设计师

传纯的设计师何山流一在其16岁时开始进驻服装行业，拥有近9年的成衣设计，定制，到销售历程。传纯的(chuanchun)前身叫CC，双C，但无论怎么变，消费者只是认可是否为何山流一所设计的，而不在乎服装叫什么名字。

从2003年开始建立自己的公司到现在，设计师何先生已在时装界纵横了9年，享有盛名并被认为是当今“美国时尚”的代表人物。何山流一的作品纯净、细致剪裁，在典雅、中性色调的布料中，展现一种简洁利落的时尚风貌，这也是传纯(chuanchun)的设计哲学。

传纯(chuanchun)风格的本质也具有国际化的特征。就象纽约，他并不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都市，香港也是一样。居住在这些城市的人会对我的设计做出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似，而且现代的人不论居住在哪儿，都有其共通性。