我国体育培训服务营销

我国体育培训服务营销（共12篇）

我国体育培训服务营销 篇1

1 体育营销的内涵与我国体育营销现状

一般而言,体育营销是以运动项目为原动基础,以著名运动员群体或运动队等为感召体,以产品销售为终极目标,通过实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场技术,来销售企业产品。它是按照市场规律,结合企业需要,整合企业优势资源,通过所赞助的体育活动来树立企业形象,推广企业品牌,创造消费需求,营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。同时,体育营销也是一种战略,是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销,它是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,对企业产品、企业形象重新设计、定位,使之与体育文化相符,还要整合企业的资源,综合运用多种形式,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣。它有着其他营销战略不具备的优势:首先,体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次,体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体报道更是不计其数。即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。其三,体育营销最大的特点就是公益性。可以说,体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。

从理论上而言,体育营销尚未形成科学的学科体系,因此对其概念至今没有权威的界定。国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例,然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销,其中不乏成功的经验,但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露,目前国内虽有不少体育营销机构,但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣,面对不断扩大的市场需求,本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作等方面,中国的体育营销尚未涉及。此外,全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面,中国的体育营销尚未有完整的思路;而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等,中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力,而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

2 我国体育营销的特征分析

我国体育营销是随着我国体育运动特别是体育赛事被越来越多的国人关注应运而生的。随着国人日益关注健康和追求生活质量,能为国人带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色,体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。从微观经济学的视角来讲,每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现,它向更多的观众介绍新的产品或服务;在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户;强化与目标市场的联系;并不断取得观众对企业的好感;以利于进入一个个新市场;同时提升企业的形象;大大提高企业的销售额,获得可观的利润。

2.1 我国体育营销的社会公益性特征

体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业,赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀,有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感,体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同,体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素,可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同,从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。

2.2 我国体育营销的中国文化特特征

经济的全球化和互连网的广泛运用,使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作,这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求,并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异,获得全球消费者的认同。”体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点,受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱,是世界上除音乐以外的“国际通用语言”,最能够集聚全世界人的目光。因此,体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的极佳方式。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球品牌的形象。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示,64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

2.3 我国体育营销的国际竞争特征

世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目,成为最具全球性的市场推广平台,因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。2008年北京奥运会的TOP全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示:奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象,被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品,这无疑会提升企业和品牌的形象。我国品牌通过体育营销获得成功的案例不多,大多数案例都有给人浅尝辄止、无疾而终的感觉。只有李宁牌通过打奥运这个全球瞩目盛会的牌子,不但用体育营销战略攻占中国市场,而且正在逐渐走出国门。在28届雅典奥运会上,中国代表团的健儿们身着“李宁”领奖装备登上奥运领奖台,无疑有着非常强烈的品牌效应。李宁牌终结了中国运动员穿外国运动品牌登台领奖的尴尬历史,它已经是连续五次为国家奥运健儿提供领奖装备,它产生的品牌效益是无可估量的,对李宁牌保持其地位也有很大帮助。

3 我国体育营销的战略选择

3.1 我国体育营销战略要服从于品牌战略

赞助体育不是目的,目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度。国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销,即体育产业化营销,对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销,也没有相应成熟的理论体系和实操流程,最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。我国很多企业在体育营销上比较热衷赞助体育明星,因为比较容易操作,同时容易赚钱,但这些和体育营销的各种内容之间是没有什么关联性的,或者说没有从品牌的内涵上进行运作,基本上属于追求时尚,最明显的是纳爱斯,在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动,纯粹是赶世界杯而操作,连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系,根本就不是他们所要关心的内容,纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇,而世界杯主要关注群体却是男性观众,这归根到底显然是短期利益作怪。

3.2 我国体育营销战略要突出文化融合

体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化,年轻、健康、积极、向上,这是体育文化应有的内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起,是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话:”我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的,就赞助它;如果它是静止的,就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷,但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性,热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求,为让这种核心价值传播到全世界每一个角落,可口可乐可谓费尽心思,自从找到体育营销载体后,它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。

3.3 我国体育营销战略要善于以点带面

在体育营销中,如果企业抓住了一个体育热点,就要像抓住救命稻草一样,无限地将这点扩大,通过一点带动全面。金六福酒用米卢作形象代言人就是这样,既然认可米卢的影响力,就要以他个人形象及影响力为杠杆,迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒,一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来,将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的预选赛中胜利出线,米卢成为拯救中国足球的英雄,毫无疑问,米卢是中国足球的大福星,正好体现金六福是“中国人的福酒”。所以说米卢是点,品牌是面。

3.4 我国体育营销战略要有充足的资金投资

我国很多企业在这一点上认识不足,以为赞助商的地位拿到手后,利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个商标、或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。市场的现实是,没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌,而且单纯是场地广告和营销活动所能覆盖的面积是很有限的。企业的着重点应该是多花点时间考虑如何将资金用于新的宣传和促销方式去获得更好的效果。许多公司赞助款外的预算不足,使得他们不能有效利用所购买的赞助权而失去了市场商机。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候,如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助款的5倍以上,一般他们都会考虑拒绝赞助,因为他们除赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。获得赞助商地位之前,要制定详细的营销开发计划,这样才能确保企业的赞助款项有效和科学合理的使用。

3.5 我国体育营销战略要有创意竞争意识

往往在一场重大体育项目启动时,有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广,要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出,除了重金争取独特方式之外,在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球,以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好,无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙,怎么也与冰红茶联系不上,广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。雪花啤酒试图启用杨晨,迅速在全球提高知名度,但球星与产品之间联系不够,创意简单,只停留在表面,广告既没有激情又缺乏幽默,根本吸引不到球迷对品牌的偏好。

3.6 我国体育营销战略要界定营销边界

体育是无边界的,但体育营销却是有边界的,全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼,但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。好像明基,虽然它想做世界品牌,但目前它向世界市场进军的焦点区域却是欧洲,所以它选择赞助欧洲杯,相反,联想期望建立世界品牌,因此舍中国足球而冒险参加了奥运会的TOP计划,营业收入远远高于联想的麦当劳认为其品牌价值与奥运并不是那么相称,就放弃了2008年的北京奥运会TOP计划,所以,体育营销并不是每个企业都需要的一种营销方式。我国体育营销战略要掌握营销边界,就必须要明确消费者需求,努力提高赛事的吸引力。既努力提高赛事的比赛水平,又努力发掘本土体育市场的潜力。随着中国体育的迅速崛起,外国代理商和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚,所以,需要相关体育协会尽快提高这些赛事的组织和管理水平,吸引更多的买家和投资。

3.7 我国体育营销战略要具备系统思维

体育营销代表着一种文化,年轻、健康、积极、向上,体育营销一定要充分发挥体育文化的功能,以期达到四两拨千金的功效,并且在运作时要确保在体育文化与商业文化之间取得平衡。体育营销还应遵循二八定律和一三原则,即体育营销项目本身工作占20%,围绕着体育营销项目的辅助工作占80%;在营销费用上,核心工作占四分之一,辅助工作起码要多三倍。同时要建立职业的代理机构。代理机构的推销能力很强,具有专业的营销水准,充分发挥代理商的作用可以更好地推动体育营销的发展。但目前中国能够职业化运作的代理机构太少,需要不断推动这个行业的发展壮大,此外,还应与赞助商建立长期良好的合作关系。不仅如此,系统思维还表现在与传媒的合作上。传媒是社会发展的最为活跃的要素,体育作为一项产业的发展,当然要以利益为首位,但体育要想获得更多的经济利益,就得吸引更多的观众,就需要有一个专业化的懂得聚敛人气的专门技巧和能力的产业,这个产业就是传媒产业。也就是说,体育需要传媒的支撑,同时体育作为传媒重要内容的来源,也是传媒获得大众市场、获得市场回报的非常重要的支撑。因此,同属朝阳产业的体育和传媒,在产业化背景下的合作是必然的,前景也将十分美好。

参考文献

[1]张林.关于奥运会背景下体育营销发展思路和经验的探讨[J].云南电大学报,2006,8(2):55-58

[2]雷选沛,宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究[J].山东体育学院学报,2007,23(1):3-6

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].2008,31(1):75-78

[4]关玲香.体育营销战略与后奥运时代我国体育营销的发展趋势[J].乐山师范学院学报,2009,24(5):105-106,135

[5]惠民,孔国强,褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报,2006,40(11):37-43

我国体育培训服务营销 篇2

服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标．通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。它是在市场营销的基础上研究无形产品与有形产品区别。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销学是从市场营销学中衍生出来的科学，是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究，是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。运用服务营销学来指导我国服务营销．将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。

我国服务营销的发展现状

1．服务营销已有初步的发展。

上世纪60年代，服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展．人们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪90年代后期．服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者为中心．满足消费者需要” 的经营理念不再陌生．有些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉。比如．家电产品的竞争已不再是“价格战” 而是服务竞争(售前、售中、售后)，发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的服务营销体系。并因此受益匪浅。

2．服务营销理念不明确

虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展．但中国改革开放的时间不长．我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。

随着中国经济发展加速，从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列。然而。在这个队列里，2002年中国总体竞争力排名在第31位，市场营销化指标却排在第49位。服务营销作为市场营销的新领域其竞争力更是不容乐观。

当前，很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论，但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平。现代营销学认为：服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，目前大多数企业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。

3、提供的服务存在趋同性

服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求便会存在很大差异。就选择宾馆入住而言。有的消费者希望能在声誉很高的五星级宾馆享受高档的、全面的、整体性服务；有的则希望获得低价格的优惠服务；有的则只能在十分廉价的私人旅社里居住。对此，宾馆就可以根据自身综合情况，选择一个甚至几个细分市场来为宾客提供特色服务。然而，当前在中国很多服务行业，企业提供的服务千篇一律，缺少差异化服务，造成企业间的恶性竞争。

4、服务品牌意识不强

品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者。为企业和产品定位。当前．我国从事服务业的商家对品牌经营的作用重视不够。忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象，也设计了别致、醒目的个性化识别标志。但由于缺乏品

牌意识，这些标志往往没有注册，只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。调查显示，在某市注册的308件服务商标中，有效服务商标为290件．正常使用的仅有32件。因为有80％左右的服务商标是制造业企业作为未来拓展业务的需要而注册在服务类别上的。可是，该市第三产业企业数为4.3万。平均148家才有1件注册商标，平均1343家企业才有1件正常使用的商标。这说明我国服务行业的经营者商标意识、市场竞争意识不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的标志不及时注册。到需要保护时才想到注册。这是忽视了企业的长远发展的表现，企业经营很容易遭遇失败。因此，服务企业应该重视品牌，发展品牌，因为品牌是开拓市场的必要手段。

5． 服务人员素质较低

在中国市场，服务企业的工作人员素质普遍没有达到要求。一些低层次的服务企业，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。正是这种偏见。让企业的服务停留在较低水平上。如，有些服务人员因不了解顾客的心理。对顾客过分热情．导致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训，纯粹是浪费精力、财力，得不偿失，因此很多服务人员未经培训就上岗。服务水平差，极大地束缚了服务企业的发展。

改变我国服务营销现状的对策

1、树立正确的服务营销理念

传统营销方式只是一种销售手段，企业营销的内容是具体的产品。服务营销与传统营销方式的区别在于：在服务营销过程中，企业营销的是服务。在传统营销方式下，消费者购买了产品便意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但只是停留在维修的层面上。而在服务营销领域。消费者购买了产品仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出。更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。马斯洛的需求层次理论认为：人的最高需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是满足了消费者这样的需求。而传统的营销方式则主要满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值得以实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客对产品（服务）的忠诚度。所以，服务营销不仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。

2、提供差异化服务

为了吸引更多消费者，每个服务企业都应站在消费者角度，以消费者为出发点，为消费者提供区别于其他企业的服务，以差异化服务取胜。如保证企业的服务方便快捷，服务环境舒适幽雅；服务人员态度好、面带微笑；从核心服务上寻求服务差异性。如，改革开放以来，我国四大商业银行都是凭借不同的核心服务立足于市场。工商银行主要为工商企业和城镇居民提供服务；农业银行的服务集中在农村；中国银行主要经营国际金融业务；建行主要负责国家基建项目投资业务。

3、打造服务品牌

未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。服务的无形性使得服务品牌更加重要，因为品牌能使无形的服务有形化，是吸引消费者重复购买服务产品的一个主要因素。在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优势的重要手段。有人说：“中国服务业种类多，但品牌难见。”的确，中国的服务企业很多，真正做成品牌的没有几家。中国服务企业品牌意识淡薄，使其难以构建企业的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。随着中国加入WTO。服务行业的竞争将更加激烈，这就要求中国服务企业迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应对未来日益白热化的市场竞争。

4、加强服务人员的培训

我国体育培训服务营销 篇3

关键词：安踏；体育用品；营销策略；启示

中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1006—8937（2012）23—0005—02

自2008年北京举办奥运会以来，一方面我国的国民经济和体育事业得到了较快的发展，另一方面，随着人们生活质量的提高，我国人民的体育消费需求与日俱增。这在一定程度上推动了我国体育相关企业的发展与扩展。目前，虽然我国有大量的自称“中国制造”的体育产品进入国际市场，但就其产品附加值、品牌优势、市场占有率等方面仍然处于劣势，堪称世界知名品牌的产品少之又少。而安踏确是少数几个脱颖而出的体育用品企业，其成功的关键因素在于营销。本文将侧重研究其营销策略，以为我国体育用品企业制定营销策略提供一些启示。

1 安踏公司营销模式

1.1 安踏公司简介

安踏公司成立于1991年，在严峻的国内外形势下，它是少数几个的企业。其主营综合体育用品，并积极运用品牌营销、文化推广、科学管理等多种发展策略，实行按了由传统的以劳动密集型、低附加值的加工制造为主逐步发展成为拥有自主研发，具备品牌价值的体育运动服饰集团。据相关市场调研数据显示，安踏公司销售额已于2011年成功超越李宁，跃居我国运用品牌首位。

1.2 安踏成功的营销模式

1.2.1 注重产品设计研发，提升产品价值

企业起步时，安踏意识到质量、自主研发以及技术创新等对于企业的重要性，并在长期的发展过程中始终坚持这一点。经过长期的发展逐步由劳动密集型企业成功转型为科技密集型企业，而现如今安踏正在努力从实现由“中国制造”向“中国创造”的企业转型升级。20年来，安踏从未放弃对产品研发的投入。特别是在2010年，安踏用于产品研发的资金投入占其销售成本的百分之四，且呈现不断增长态势。

1.2.2 积极扩展销售网络，凸显规模优势

安踏深知营销对于企业的经营与发展十分重要。为此，其积极的在全国各省市拓展销售网络。2004年其网点遍布了全国各省市，到2008年安踏零售总点数店数突破5000间，到2012年，安踏营销网络以全面涵盖我国各大省市及相对发达的二、三线城市。安踏凭借优质的质量保证，高销售网点覆盖率，产品销量一路领先，其品牌也是老少皆知。

1.2.3 多种营销手段组合，提升品牌知名度

“明星代言+央视广告”的营销模式是安踏首创的营销模式，也是最为成功的营销模式，堪称传奇并被编入MBA案例库。1999年，安踏建立以每年80万元的费用签约孔令辉，并耗资500万元在央视投放广告。最后，当孔令辉在悉尼奥运会实现其大满贯梦想时，那句“我选择，我喜欢”口号深入人心，也使得安踏次年销售额一举突破3亿元。

此外，安踏积极包装国内顶级赛事，塑造品牌社会形象。特别是2004打破国际品牌垄断国内赛事的格局，赞助CBA，不仅有有效推动了我国篮球运动职业化改革，更有利于民族体育运动事业的向前发展；此外，安踏公司还积极参加社会公益活动，并实行了一系列社会反映良好的“献爱心行动”和公益计划，得到社会各界一致好评，综合提升了安踏品牌的知名度和美誉度，使安踏品牌及产品得到了更多消费者的认可，其专业化形象日渐深入人心。

2 我国体育用品企业发展现状与存在的问题

在当前形势下，中国体育用品公司的生产性质是“中国制造”，距离“中国创造”还有很长的距离。当下，中国已超越了美国和日本等国家，成为在世界上最大的体育用品生产基地，世界体育用品联合会（WFSGI）的数据已经清晰的表明，中国体育用品市场的规模在2000年从20亿美元上升到了世界体育用品生产65%的份额，在2006年的50亿美元，同比增幅高达150%。然而，大量的“中国制造”进入国际市场，并不能保证中国在国际体育用品市场拥有很大影响，在世界范围里，中国对于高科技和高附加值体育用品的市场占有份额非常低，特别是众所周知的品牌在世界上是非常罕见的。原因主要有以下几个方面。

2.1 缺乏研发投入，创新能力差

中国体育用品公司在形式上主要是中小型企业，依靠流水线上的简单作业，靠价格低廉的传统工艺生产，技术落后，组织形式落后。照国外学者的观点来看，这些公司模仿的动机占主要成分，其模仿动机远远高于其创新能力和动机。只有企业短期利益和重点发展急功近利的快速链接，而忽略了技术创新的重要性。体育用品公司只集中于低端市场竞争，不努力向技术高端靠近，技术创新远远不够，他们在质量、款式、颜色方面缺乏特点，导致核心竞争力缺失。

2.2 品牌价值低，品牌意识淡薄，定位模糊

据统计，中国的体育产品制造商的生产技术已经能够生产大品牌，同等高质量的产品也能生产，但由于对品牌的价值缺乏认知，在广告和宣传的主要手段方面也需要提高认识，因此他们难以做成核心产品，也很难得到消费者的认可。此外，能够主动营销策划品牌战略和品牌规划的有效实施的企业，只是全部企业中的少数，绝大多数企业仍处于产品销售阶段，缺乏品牌建设的标志。

2.3 经济规模小，集约化低，总体竞争力弱

如果超过5 000万以上元固定资产的体育用品业务确定为大中型企业，大中型企业只有约9.03%，成交额超过1亿元人民币的企业占3%。大多数企业在“微笑曲线”底部和低附加值境界中发展，从事原材料加工，零部件生产的企业很多，但他们只能生产中间产品或是处于生产价值链的中低端产品，中国企业的绝大多数在利润非常低的领域里徘徊不前。

3 “安踏模式”对我国体育用品企业制定营销策略

的启示

3.1 加快体育用品的技术创新

中国体育用品的生产大多是技术含量低的产品，处于中低档市场。大多数企业靠低价来占领市场，低价是把双刃剑，它也使得企业的利润变得极低，企业为了获得更多的利润，提高企业在市场竞争中的竞争地位，在技术上创新是极其重要的。

要想打造真正的国际知名名牌，就必须具备出色的技术品质，要求有严格的质量保证和独特的文化内涵；就必须加大科研投资，依靠科技创新，提高产品的科技含量，加强与科研机构、高等院校的接触是企业必不可少的工作，使这些机构的溢出效应为企业技术创新提供关键的人才和技术支持。

3.2 产品品牌科学定位与建设

忠诚度作为重要的营销理念受到越来越多业内人士的认可。品牌的声誉和消费者的认可，将形成消费者对品牌的忠诚度，这样品牌可以使商品增加不少魅力。

合理的品牌定位能够使本企业产品不同于其他竞争对手的产品，并在此基础上设计出与同类产品有明显差异的产品，只有具有差异，才会使产品打开新的市场，从而为创建名牌奠定良好的基础。

消费者的运动需求是多方面的，消费者既追求舒适，又追求美观，因此要保证体育产品的造型美观，同时要舒适耐用等诸多性能，以满足消费者的运动健身需求。不断推进品牌专业化，没有专业化作为载体，任何品牌产品和符号都是苍白的，因此要不断营造新的需求，满足消费者尽可能多的需要。

3.3 加强产品营销渠道的开发建设

为了控制更大市场，紧密与消费者靠拢，企业必须优化市场营销渠道网络，并遵循互动、高效、精炼的原则。

首先，要构建“点—线—面”的渠道模式，通过这样一种模式，将其分散的营销渠道据点有效的组合起来，形成一张强大的营销网。此外，应注重网店、疏通渠道以及地域扩张三方面的有效组合与选择，形成良好的市场分销布局。其次，促进主渠道的优化，以保留那些适应市场发展需求的，业务状况较好的，与集团具有共同经营理念的经销单位，剔除不合格的经销商，以共同成长、共同发展。提高区域市场网络的建设。其中简历营销网格有利于对消费者的反馈信息和网络信息资源的理解。再次，促进主渠道的优化，剔除不合格的经销商，以保留那些适应市场发展需求，业务状况较好、与集团具有共享利益、共同进退的经销单位，以共同成长、共同发展。

3.4 全方位提升企业的服务水平

体育产品的业务服务重点在于出售，同时转让也是服务的重要内容，还应当认识到，对体育用品消费者使用指导的专业特色服务重视程度应当提高。要适应体育用品跨国公司全球采购的趋势，提高体育用品零部件、配件和附件等领域的市场开发水平。还应注重产品包装、形象，在宣传上下功夫，让品质优秀、口碑好的体育和文艺明星作为产品的代言人，实现文化营销和公共服务产品营销，并合理引导客户进行理性消费。

4 结 语

目前，我国企业所处体育市场环境竞争异常激烈，竞争已不再是传统价格、质量等单方面因素之间的竞争，更强调的是一种全方位的综合竞争。我国企业要实现可持续发展，走向实际，必须综合采用多种营销方式，从价格、渠道、品牌推广、品牌文化建立等多个方面进行综合营销，才能在竞争中脱颖而出，屹立不倒。

参考文献：

[1] 王扬，苗杰.试论网络经济下中国体育用品市场营销策略的研究[J].中国商贸，2010，（26）.

[2] 邵林，潘纯洁，朱娇.中国体育品牌营销的国际化发展战略研究[J].中国商贸，2011，（8）.

[3]祁巨昆.安踏高额赞助如何带来高额回报[J].市场观察，2009，（8）.

我国体育服装行业营销策略浅析 篇4

随着竞技体育的发展及全民健身运动的兴起,世界各国都开始重视体育用品的研发和销售,体育用品业已成为当今我国体育产业发展的重要组成部分。北京2008奥运会的成功举办和中国加入WTO以及全民健身热潮的涌起,为我国体育用品业的发展提供了前所未有的机遇和挑战。半个世纪以来,我国体育服装行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场,取得了令人瞩目的成绩。但改革开放后,国内外的经济环境发生了翻天覆地的变化。就目前我国的体育服装行业普遍春在的“拿来主义”的消极营销方式,将会遭遇前所未有的严峻挑战。因此,对比国外先进营销理念,理应去其糟粕取其精华,发展自我,逐步形成企业核心竞争力,从而巩固国内市场,走向世界,本文旨在提出一些见解和建议,对提高体育服装行业的竞争水平,促进行业的快速发展有重要意义。

2 我国体育服装行业营销现状

2.1 市场容量大、发展潜力巨大

改革开放后,我国经济进入了快速发展时期,与此同时,国民消费进入爆炸式增长时代,在体育服装行业,由原来单一的以专业运动服装为主的体育服装销售,发展为休闲运动服装、运动时尚等多元体育服装销售,销售额均保持了两位数的增长,尤其以休闲运动服装为主,其净利润高达25%-30%,且每年平均以40%的速度增长,带动了整个体育服装行业快速发展。

2.2 国外企业竞争较国内企业有明显优势

2.2.1 国际品牌重视品牌内涵,强调品牌文化

耐克的赞助培养理念扎根其品牌内涵,强调品牌和运动员共同成长,在刘翔第一次扬名国际赛场时,耐克就与其签约,开发产品不断与其进步,这种广告宣传手段强化了大众对耐克品牌的认同,融入其品牌文化。而阿迪达斯也是采用类似的品牌宣传手法,在2010年世界杯期间,与百事可乐合作播出的足球巨星罗纳尔迪尼奥的成长短片,正是凸显出阿迪达斯要与运动员共同成长的理念和决心。

2.2.2 围绕品牌内涵开发产品,始终保持产品创新

在充满竞争的现代社会中,企业的成与败取决于它的核心竞争力,而构成核心竞争力最重要的内容就是企业的创新能力。比如阿迪达斯品牌在足球领域汇聚了众多顶级设计师,聘请了人体运动学的科学家,共同开发了一款款技术领先的足球运动装备,获得了运动员的肯定,赢得了消费者的认同。

2.2.3 以人为本,注重企业文化

国际品牌的企业背景体现在四个要素上,它包含:鼓励内部沟通、建立多元化的员工队伍、创造有吸引力的工作环境、使员工达到他们最好的个人成绩。这些都在强调体现每个员工的个人价值。这些都是围绕着员工的成长建立的优良的企业文化,在面对国际竞争时,力求每个员工都能发挥最大价值。

2.3 国内体育服装行业的营销手段仍处在借鉴消化阶段,创新力度不够,后劲不足

李宁首先开启了中国体育服装品牌化,在发展休闲运动服装的过程中,李宁的品牌宣传口号 “Anything is possible”,从品牌效应来说,李宁的口号切合了其产品的实际,符合的消费者的需求,在其稳固国内市场,走向国际市场的过程中,这一口号起到了举足轻重的作用。安踏的营销之路主要追寻国际品牌营销模式,主要以专卖店、旗舰店的发展模式,大力发展营销渠道,从而让品牌深入人心。而特步的营销定则根据其产品本身定位以年轻、休闲、运动为主,提出了专业休闲运动服装,抓住年轻消费者的追求时尚、休闲,走体育时尚休闲的品牌道路。

从上述具有国内代表性的体育服装企业来看,我国的体育服装营销手段仍处在借鉴国外经验并消化为己用的阶段,在创新上,仍与国外知名体育服装企业有较大差距。

3 我国体育服装行业营销策略存在的问题

3.1 缺乏有效的品牌规划战略

所谓品牌规划战略,就是体育服装企业在营销过程中,必须要有清晰的营销思路,有条理、有深度的挖掘品牌价值,在推广过程中与品牌、产品不脱节,从而正确地将营销信息传达给消费者。国外企业在实施营销的过程中,尊崇自身鲜明的品牌识别标志,根据产品制订一系列成熟的品牌营销方案,从而使自身品牌战略实施更加有效切实。而国内体育服装企业则盲目宣传其产品功能,大力推崇降价促销来提升市场占有率,毫无目标的投入赞助来提升品牌价值,这都是一种缺乏有效的品牌规划战略的表现。

3.2 营销手段单一缺乏创新

国内体育服装企业的营销手段单一,追求短期效应,跟风现象严重。比如在广告宣传方面,美国著名高端运动品牌耐克推出了NBA为主题的球鞋广告,而国内企业也跟风进入,制作了一系列以NBA为主题的广告,虽然取材好,但是一味模仿并不能体现其产品的真正价值,不能很好地实现产品和消费者的互动。反观耐克,其采用的是线下体验和广告宣传相结合,如:耐克三人篮球赛。让人们参与到运动中,体验耐克的球鞋产品,形成了与消费者的互动,从而产生了巨大的经济价值,提升产品内涵。而国内体育服装企业只注重了广告宣传,而忽略了与消费者互动,造成了广告宣传和消费者的脱节,其广告效应并没有给企业带来良好的经济效益。

在赞助对象方面,阿迪达斯赞助了享誉世界阿根廷国家足球队,利用其商标的斑马标志和阿根廷的队服条纹有异曲同工之妙,让消费者产生了所向披靡的阿根廷足球队就是阿迪达斯的化身,从而深化了阿迪达斯的品牌理念,获取了消费者的信任。反观国内企业则是追求只要是知名赞助对象,就跟风进入,无论赞助对象与企业本身形象是否相符,结果则是导致了其赞助效果不够理想,品牌理念没有被植入赞助对象,造成了消费者误解。如特步赞助英超伯明翰足球队,虽然在一定程度上博得了国人的眼球,但是其产品的休闲、时尚的定位与竞技体育不相符,导致了产品和赞助相脱节,所以并未产生巨大的经济价值。

3.3 对市场的调查深度不够

相关专家认为:由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格的灵敏度使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格变动范围的重要依据,而这价格范围决定最终价格。需求与供给是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。

从上述理论中我们可以看出,市场调查应该是未雨绸缪,并且是营销中重要的一环,而国内企业在制定价格的过程中,并没有从实际出发,盲目追逐高利润,用价格来体现价值,这一点往往是致命的,其导致的结果就是价格与市场需求脱节,价格越与国际知名品牌接轨,其销量就下降得越厉害,最后被市场淘汰。

虽然目前国内体育服装还没有完全去追求提高价格来追求价值,但是已经有所显现,以安踏为例,其涨幅在2011年高达了两位数,正迫近国际知名体育服装的价格,其“国产性价比”的优势正在逐步削弱,导致其股价在2011年大幅下跌16个百分点,这一市场反应已经向国内体育服装行业提出了警告,在产品品质尚未提升的情况下,盲目提升价格来追求提升价值,这一条道路是行不通的。

3.4 体育服装营销的渠道结构混乱

目前我国体育服装行业传统营销渠道主要采用特许经营和专卖的渠道的方式,以及新兴的互联网多媒体营销模式。受我国原有计划经济体制的制约,我国还未形成以市场为主导的销售渠道模式。体育服装零售行业存在过多的中间流动环节。如图1:

在传统渠道的分销过程中,管理不规范导致的串货问题,成了矛盾的集中点,有些地区的同个品牌,同种商品,价格差异巨大,从而造成了内部的恶性竞争,削弱的整体竞争力。而新兴的多媒体,如网络和电视媒体,因为其低廉的投资成本,从而造成了产品价格低于市场价,这一新兴的渠道正冲击着传统的营销渠道,如何去平衡这两种力量,国内的体育服装企业采取的消极态度,并没有良好的沟通和规范,也造成了恶性竞争。这些现象应引起市场的高度警惕。

4 分析影响我国体育服装行业快速稳定发展的几个重要因素

4.1 人均GDP的增长速度缓慢

我国尚处在社会主义初级阶段,虽然经历改革开放,经济腾飞,经济总量位居世界第二位,但是人均水平还处在落后地位,虽然市场规模巨大,但是消费力不足,由于GDP的增长放缓,CPI指数居高不下,我国的消费市场在最近两年受到了束缚,呈现出一定的疲软,对我国体育服装行业的发展有所制约。在这种情况之下,我们的体育服装企业更应该把握市场信息,注意供求关系的变动,从而主动调整营销策略,才能赢得市场先机。

4.2 缺乏相关政策的长期有效扶持

虽然经历了北京奥运这一历史事件的刺激,我国体育服装行业进入了快速发展时期,但是在后奥运时代,仍然存在着原有刺激政策落实不到位,新鼓励政策出台缓慢,行业标准制定难的种种问题。这就需要我们的政府重视体育服装的发展,发现这一产业的价值,从而制定一系列政策鼓励、刺激整体行业规范有序发展,引导企业良性竞争,创造宽松的投资环境,才能使我国的体育服装行业规范、有序的参与竞争。

4.3 体育服装产品核心技术含量有所欠缺

由于我国体育服装行业起步晚,技术力量储备薄弱,更缺乏在某些专业领域的技术地位,大多数企业还在试探阶段,而各类产品大同小异,产品缺乏技术含量,没有明确的功能定位,也导致了其品牌特色不鲜明,对营销效果产生了负面影响。如安踏虽然开发出灵动系列的气垫减震技术,但是和国外知名的耐克AIR减震技术相比,其技术仍有不小的差距。

4.4 缺乏专业的体育营销人才

在我国,体育管理专业的本科生教育点还处在探索开设阶段,硕士学位点屈指可数,博士点就更是空白。而仅美国就将近有220个本科生教育,100个硕士学位点和7个博士学位点。可以见得,人才缺乏导致了整个行业的营销能力不足,而并不精通体育的营销人才大量充斥着体育服装行业,其策略难免会有偏颇性,导致了体育服装行业营销策略的混乱,而不注重体育这一特色,与传统服装行业未进行区别。

柳伯力认为,目前我国在体育产业专业人才培养方面的问题不能视而不见。如在缺乏师资、生源、知名度的条件下,仓促上马的种种体育产业或管理类培训项目,在市场的严格考下难免既不叫好,也不叫座,构成了体育培训市场的种种怪现状。这样人才培养格局更加剧了体育服装营销人才的匮乏。从表1可以看到,专业开设也存在混乱的现象,既存在经济、管理学位,也存在教育学位,培养人才缺乏针对性,且理论教学多于实践教学,与市场需求脱节。

5 体育服装行业营销问题的策略建议

5.1 体育服装营销应制定合理的品牌战略

制定合理的品牌战略,就要先分析自身企业的优劣,当前,我国体育服装行业的优势就在于价格低,本土品牌优势。所以,获得了较大的国内市场份额,劣势就在于品牌的国际化程度低,国内高端市场份额低,产品缺乏创新,缺少以消费者为中心的营销文化,所以,合理的品牌策略第一步要保证自主创新的同时,牢牢巩固本土市场,保持在中低端市场的占有率;第二步,与消费者积极沟通,开发具有针对性强、鲜明特色的产品,积累足够技术储备,再攻入高端市场;第三步,选择具有国际影响力的战略合作伙伴,提升国际影响力,从而打入国际市场。这样的“三步走”战略才是行之有效的可靠策略。

5.2 体育服装营销应主动营销,把握主动权

主动营销,其对象就是面向消费者,面向每个个体,具体而言就是采用线下互动的方式,与消费者积极沟通,让消费者体验产品。旨在建立区域性强、辐射广的城市体验旗舰店,集体验、销售、反馈为一体的大型综合店,以互动为宗旨,盈利为次要,让消费者能够体验到产品本身的优质,并通过体验产品,获得宝贵的反馈意见,不断改进改良,从“您好,您要买这款服装吗”到“您好,请您穿上我们的服装给我们意见和建议,我们会提供更适合您的产品”进行服务的功能性转变,且大型的综合体验店本身就是对品牌的一次再强化,让消费者能够体会到这个品牌的自信,从而更多的关注该品牌。其次,要切实广泛参与群众体育,让品牌进入社区,进入团体,让更多的人享受体育带来的乐趣,扩大体育人口基数,这样,才能刺激消费,促进营销。

5.3 体育服装营销人才储备离不开制度保证

人才始终是企业发展的源动力,体育服装行业虽然脱胎于服装行业,确和其有根本的区别,它的专业性更强,所以就需要专门的人才进行营销。我国目前体育专业管理人才严重匮乏,国家相关机构部门应建立关于专业的体育服装营销人才学位培训,建立本科、硕士、博士的梯级人才培养,才能保障体育服装行业的快速发展,才能有源源不断的高端专业人才进入这个行业,引领行业更快更好发展。

5.4 体育服装营销应进行准确定位

准确定位指产品的定位、营销的定位,营销基于产品,而产品基于品牌理念。要明确品牌的理念是什么,专业运动、运动休闲、时尚休闲等等。(例如阿迪达斯就用子品牌的策略将这两者区别开来,如表2显示):

而反观国内的运动品牌,大多以名字命名,而运动功能未能进行区别,造成了定位模糊,产品鱼龙混杂,所以体育服装产品的定位应该以系列或者子品牌的方式将产品功能进行区别。而后,体育服装营销进行定位,当以消费者的年龄,爱好等进行细分,并且赋予市场一定的灵活性,自主调整营销策略,而不是千篇一律的全国性策略制定,主动把握市场动脉,由低级市场向中级、高级市场进行反馈,高级营销制定者就像大脑中枢一样,把握全局,调整方向,这样才能更好地适应市场的发展。

摘要：在全球经济日益多元化发展的良好前提下,我国体育服装企业正经历着由模仿到创新的改革阶段,其产品技术含量、营销模式也在逐步更新,但仍然和国外知名企业存在一定差距,本文将主要对我国体育服装行业的营销策略进行浅要分析,通过对比国内外营销先进理念及相关的资料收集以及实际访谈,归纳出以适应我国体育服装企业需要的特有的营销策略,力求推动体育服装行业快速向前发展,逐渐形成具有国际视野的知名品牌。

关键词：体育服装,营销模式,营销策略,企业品牌

参考文献

[1]王宁.我国体育服装市场的现状及发展对策研究[J].山西师大体育学院学报,2006,21(4):26-28.

[2]汪文奇.当前我国体育用品业的现状及发展前景[J].四川体育科学,2002(3):12.

[3]张凯丽.理解营销[J].今日工程机械,2005,4(5):1-2.

[4]冯峰李正燕.对我国体育产品品牌战略的分析[J].商场现代化,2008,6(541):159.

[5]耿志伟王玮.刍议我国体育赞助营销存在的问题与发展对策[J].商场现代化,2009,2(567):113-114.

[6]黄宗峰.新时期体育服装零售面临的问题及对策[J].流通经济,2011,12(5):88.

[7]解卫国,贾春佳,费郁光,沃金雁,苗春竹.我国综合大学体育经营管理专业开设现状研究[J].哈尔滨体育学院学报,2007,2(11):22-23.

[8]柳伯力.我国体育产业经营管理人才培养的问题与思考[J].体育文化导刊,2007,(8):8-9.

我国体育培训服务营销 篇5

随着“全民健身”观念的深入，高校体育场馆有偿开放也成为了一种风气，从经济学角度讲，这属于服务型行业。服务型行业要紧跟大众需求才能够求得更好发展，因此，及时更新管理观念非常重要。体育场馆的管理者不能只是本校的体育老师或是老职工，而是要招聘专业学习过市场经济和体育经济理论知识的，对于体育服务营销规则和运作方式有充分了解的管理人员。研究市场经济与体育经营之间的关系，对于市场需求进行充分分析，建立起一支精通市场运作和体育场馆营销的专业队伍。

2.2 人才资源吸收与利用

这里的人才资源不仅仅是指管理者更是指在体育场馆服务营销中所有与消费者有接触的工作人员。优秀的管理者能够从总体上把握住发展方向，而优秀的服务人员则会让总体的发展运行更为顺利。

所以在进行外部营销推广之前需要先进行内部的营销，即有针对性有效率性地对与顾客接触的职员和辅助服务人员进行培训。同时建立激励和考核机制，存进工作人员间的通力合作，打造高素质服务团队，为顾客提供更加周到优质的服务2.3 开发产品，树立品牌。

产品的开发不足是对高校体育场管资源的浪费。高校体育场馆的存在不仅是能够提供教学场地，还能够面向社会提供汇演活动和体育运动场所，面向公众提供健身休闲场所，以及面向企业提供会展和大型综合活动场地。高校体育场馆的开发过程不能够忘记“服务营销”四个字，合理开发项目，结合场馆自身优势开发产品，打造自身品牌，使高校体育场馆的经营处于良性循环状态。对于会员制服务要重点开发并加以积极推广，会员所享受的服务待遇及优惠要有明确规定，以增加消费者黏性，吸引更多关注。

3 结束语

高校体育馆营销运作是一个市场化的实践过程，服务既是产品也是营销手段，它的特殊性注定了它会贯穿于整个体育场馆营销的过程。服务的发出者和接受者都是人，无论是营销观念还是营销手段都是需要管理者及相关工作人员积极思考积极学习的。如何提高高校体育场馆的资源开发，如何提高开发后的成本效益，如何打造服务优势，如何获得良性发展，这是在社会经济发展条件下，所有高校体育场馆服务营销发展所要面对的现实问题。

参考文献：

[1] 吴强 . 运用现代营销策略对高校体育场馆经营管理的分析 [J]. 浙江体育科学 ,2010,04:10-12.

[2] 柏建清 . 服务营销视角下的高校体育场馆营销策略 [J]. 体育科技文献通报 ,2010,12:105-107.

我国体育培训服务营销 篇6

【关键词】 商业银行 金融服务 创新措施

随着金融业全球化的发展，国外的许多银行总结出了一些比较完整的金融服务营销机制，我国的商业银行在金融服务方面还存在许多不足的地方，这就要求我国银行在创新工作、服务手续与人员培训等方面加强实践，要对服务的对象进行创新，推行有助于提高工作效率的创新服务机制，加强学习与交流，以提高服务的质量和服务的效率。

1. 金融服务营销概况

1.1金融服务的概念及内容

金融服务，是指金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。商业银行主要提供提取现金、货币支付、信贷、存款以及金融顾问等五类服务。金融服务按服务对象可分为个人金融服务、企业金融服务、资金及国际业务三部分。

1.2金融服務营销的基本特征

1.2.1主要进行非价格竞争。金融产品的价格受到国家金融当局的严格监管，弹性变化小。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间里价格基本上是无差别的。

1.2.2营销设计具有统一性。一项新的金融服务的面世，通常是由总行或分公司全权策划的，各分支机构主要是负责如何组织服务人员推广、落实这些新的服务。

1.2.3营销人才具有专业性。由于金融产品的复杂性，使得一般的顾客对其的了解并不是很透彻，这时就需要具备良好的专业知识和良好的口头表达能力的服务人员对顾客进行详尽的讲解。

对于商业银行来说，自身提供给顾客的更多的是“服务产品”，而不是“实体商品”。如何通过提供给顾客相应的服务，来提高商业银行的盈利能力对于银行在国际竞争中取得胜利至关重要。而准确区分服务产品与实体商品意义重大。二者的差别有：第一，提供的产品内涵不同。实体商品是具体的物质实体或是一个实在的看得见、摸得着的产品；而服务工作自身而言没有形体的。第二，客户参与其中的差异。实体商品的生产顾客一般是不可以参与其中的；而顾客通常可以在提供服务相关产品中会有参与。第三，服务质量的评价较难。实体商品生产出来提供给顾客之前，能够通过质量标准对其质量进行自查，因此可以尽快发现不足。而服务人员以及其他顾客在服务提供的现场，这些因素让提供服务的单位很比较且难以控制服务产品的质量和稳定性。第四，销售的渠道的不同。实体商品是从工厂销售到产品的代理商手中。而服务营销不可以仅仅把服务作为促进产品的贸易作为其中心理念；应该更多的考虑提高客户对于企业提供服务以及企业的满意和忠诚度。

商业银行作为金融机构，它提供的服务产品还具有一些独特的金融服务产品特征。第一，银行产品的人为性。银行产品的人为性是指人对于银行产品的营销产生重大影响。我国目前商业银行电子化水平较低，银行营销的人为性特征更为突出。由于每个人的工作态度技术水平和责任心不同，提供的服务在质量上表现出很大的差异性，即使是同一服务人员在不同的时间、地点提供的服务也不完全一样。第二，提供金融产品的规模经济性。在银行提供各种金融产品时，提供的客户越多，越能节约成本。所以金融服务或者产品出现后，应该尽可能推向越来越多的客户，从而节约相关交易费用。

2. 我国银行金融服务营销问题分析

2.1随着我国商业银行体系的建立和日益完善，商业银行之间的竞争日益激烈，为了在竞争中取的优势推出很多措施，这无疑对商业银行的业务扩展起到了积极作用，也使各家银行的服务效率、态度以及质量都上了一个台阶。但是，从具体的深层次理论和实践角度来看，以客户为中心的服务营销观念还没真正确立，如一些银行领导简单的视市场营销为日常强化管理，将营销等同于推销，不是根据客户的需求系统完整的制定市场营销政策，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单的层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，使违章情况时有发生，从而损害了银行整体形象。

2.2金融服务新品缺乏营销推广。长期以来，银行实行的是以产品为中心的经营管理模式，网点实行的是以自我为中心的、一字排开的产品推销方式。客户的价值没有得到应有的重视。

2.3营销人员的服务态度有待提高。在调查问卷的建议栏中，银行客户抱怨最多的就是营销人员的态度问题。销售人员的态度怠慢，服务效率低，不仅仅是银行的问题，这似乎成了我国金融服务乃至其他服务行业的通病。

2.4营销渠道单一。银行的营销渠道主要还是集中在网点，习惯于等客上门和窗口服务式的营销。电子渠道未能发挥相应的作用，发展业务上主要还是依靠社会关系和感情联络等传统手段在进行，营销层次较低。

2.5不够重视企业文化和企业形象。银行在进行形象经营的过程中过分注重形式而忽视内涵建设，忽视了企业精神、员工素质、价值观念等银行形象塑造中的核心内容。

2.6金融服务业务缺少创新。银行对金融服务的研究与开发还没有形成一种自觉的行为，较少考虑自身的实际和市场地域化的差异，服务缺乏特色定位和技术含量，创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。

3. 完善我国银行金融服务营销的建议

为了提高我国银行的盈利能力，提高银行服务效率，使我国商业银行在国际竞争中取得胜利，银行要树立正确的金融服务理念，以竞争者和市场为导向。银行应该通过市场调研，在把握金融需求的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，确立企业经营发展目标，针对不同的客户，采取不同的营销策略，提供不同的服务。银行要突出自己的特色、选准目标市场、在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性的、创造性的开发服务项目。

3.1采取有效方式进行新服务产品的宣传

一是按照产品的生命周期，合理设计信息传播方式，增加产品信息传播的延续性。二是注意对VIP客户的信息传播。三是充分发挥营业网点在产品信息传播中的作用，通过宣传海报等信息刊物进行传播。四是在服务信息传播中要考虑到特定的目标客户群体的需要，有针对性的传播新品信息。

3.2从改变员工心理和行为的角度出发，改善服务态度

在对柜员的服务行为进行规范和考核的基础上，提高员工服务的能力和素质，使员工具有帮助顾客的愿望，能够对顾客面临的问题给予迅速而有效的解决，使员工能够设身处地地为顾客着想并对客户给予特殊的关注。

3.3扩展营销渠道

为适应新技术发展的需要，银行需要根据客户细分来调整分销网络。例如，针对受教育程度比较高的年轻客户，推广新技术电话银行、家庭银行，而针对年长客户还是采取传统的分支机构的营销渠道。另外，在国际业务上，还可以采用间接分销渠道，通过国际金融代理机构来实现银行的国际融资、发行债券、国际结算等业务。

3.4品牌营销

银行应该建立战略性品牌管理部门，制定品牌策略、定义品牌架构、管理品牌质量、维护品牌价值。提高员工素质，传播企业文化价值。

3.5加强产品和服务创新

大力研发技术主创型的服务和产品，例如，在电子业务方面，采用电子装置为客户服务，如自动出纳机、电子通知支付机、电脑账务处理机、电子数据交换机等。

参考文献：

[1]何剑.金融服务营销的特征与策略运用.商业时代*理论，2005.（24）：52～53.

[2]王苹.我国商业银行营销策略的选择.农村金融研究，2004.12.

[3]房志琴.关于国有商业银行市场营销的几点思考.经济师，2006.（5）.

作者简介：刘磊，中国农业银行牡丹江市分行行长。

我国体育用品营销策略创新分析 篇7

体育用品的含义和功能

体育用品的含义

品牌是指用来识别其他产品生产者或经营者在生产、经营、提供服务中采用的名称、术语、符号、标识或设计, 或其组合。体育品牌是品牌中的一个细节, 它主要界定于体育产业及其相关产业范畴。

体育用品的功能

1. 自我表现功能

品牌可以满足人们不同程度的精神需要, 因为消费者可以通过使用或穿着一个特定的品牌, 来表达其个性、抱负和成就。品牌可以提高消费者的自身价值及其归属感, 因为它往往是成功的象征, 耐克品牌正是抓住了消费者崇拜明星, 渴望成为胜利者的心理欲望, 突出强调了自我意识的体现, 成功建立起耐克国际品牌, 传达了人类不断挑战自我极限的体育精神。

2. 情感效用功能

品牌的认购在很大程度上取决于消费者本身, 一旦消费者心目中对某一产品产生了依赖性, 那么当他一接触到有关标识和明标时, 就会产生不可抑制的情感。情感效用是品牌的秘密武器, 它无形中紧紧抓住了消费者的心理需求, 在人们的心目中树立起自己的品牌形象。这无疑给产品、服务和企业增加了价值, 也促进了消费者的购买决定。“耐克”善于赋予产品人性化特征, 使它更富有与众不同的“思想”, 在消费者心中激起共鸣, 最终沉淀为良好的认知——品牌。做到这一点, 必须有策略地建设自己的品牌, 培植出自己的忠实顾客, 利用情感效用来创造价值。

3. 创造价值功能

品牌的加盟, 能促使企业产品极大增值。耐克作为国际知名品牌, 它的成功并不仅仅在于它创建了一个强大的品牌, 而在于它能够“深入人心”——知道如何在消费者心中留下烙印, 依靠阵容强大的忠实顾客开创了辉煌的商业业绩。从某种意义, 品牌往往是企业的“形象代言人”, 是无形而又难以模仿或抄袭的战略资产。一旦品牌得到认可, 品牌的价值就不再单纯地表现在企业的年利润表上, 而是对品牌整体权益的增值。

我国体育用品的现状及目前存在的问题

随着改革开发的不断深入, 我国体育用品业迅速发展, 全国居民用于体育用品的支出已经位于日常生活消费之外重要消费支出的第六位。然而, 我国体育用品企业生产的体育用品基本上集中在中低档产品上, 甚至还有不少是国外知名品牌的产品生产基地和来料加工基地, 虽然也涌现出了像“李宁”、“红双喜”、“双鱼”、“双星”、“安踏”、“金陵”等一大批的国内外知名品牌, 但品牌的国际市场占有率较低, 与耐克、阿迪达斯、锐步等世界知名品牌相比, 我国体育用品的品牌竞争力与它们还存在着巨大的差距。美国纺织组织委员会 (NCTO) 公布的统计资料显示, 中国出口的服装较美国制造商价格低76%, 较其他出口国家的同类服装低58%。中国服装的全球出口价格为1.84美元, 其他国家的出口价格4.4258美元, 美国制造商价格7.6376美元。中国几乎就是依靠低价进入并占领国际市场的。低价是一把双刃剑, 它同时使我国体育用品企业的利润极低。另外, 我国体育用品的市场结构为规模小, 市场集中度低。福建泉州生产运动鞋企业超过3000家, 但总产值只有100亿元。全国没有一家能进入年销售在1亿美元以上的世界前20位。由于中小企业无法承担高额的研发费用, 无法通过市场细分来划分各自的“利基”, 大多依靠低工资进行价格竞争。

我国成为体育用品制造和出口大国既成事实, 然而我国距离体育用品强国仍然有很大的差距, 毕竟我国体育用品企业的成长时间不长, 而且这些企业大部都是半路转型, 以前大部都是从事航空、机械、电子、化工、纺织、医疗器械、娱乐用品等的生产。因此, 从总体上讲, 我国绝大数体育用品企业起步较晚, 缺乏各方面的原始积累, 国内大部分体育企业缺乏品牌效应, 规模不大。竞争力不强, 尚未形成与国际知名品牌竞争的格局, 其产品达到国际质量标准的寥寥无几, 这些问题制约了我国体育用品业的发展。

我国体育用品企业推进品牌策略创新的必要性

营销创新是指企业通过营销观念创新、营销管理创新而形成的新的生产力, 转为市场、消费者所接受的新产品、新服务和新的信誉, 是一种营销思想以及在这种营销思想指导下的创造性实践活动。没有创新就没有人类社会的今天, 同样, 没有创新也就没有企业的发展。因此, 对于中国体育用品企业来说, 创新是谋求发展的唯一途径, 创新营销是企业健康发展的必然选择。

人们习惯认为, “创新”被视为技术上的某种发明、创造, 意味着科技进步、设备更新, 似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果, 是他们对创新敬若神明, 敢言而不敢为, 创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上, 体育用品企业更有自身的长处。

企业要在不断变化的环境中生存发展, 必须以长远的眼光看待经营管理问题, 必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式, 从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模, 会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压, 后有后起之秀追赶, 正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了, 企业环境变了, 企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路, 来从事企业发展到一定规模时期的经营, 企业早晚会进退维谷, 陷入困境。

中国体育用品市场营销的策略创新

理念创新

营销理念注定只能以消费者为中心, 以满足消费者需求为出发点。但是, 在不同的历史阶段, 消费者的需求, 特别是核心需求, 往往是不相同的, 因而, 营销理念的内涵也应随之变化。之前, 国内体育用品消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变。信息时代, 消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变。消费者权益意识和多样化需求的增强以及对品质、品牌等理性诉求不断增强, 体育用品企业只有有效地迎合顾客千差万别的需求, 才能最终求得企业自身的发展。

产品创新

以品牌为核心是正确的。而支持品牌的只能是好的产品, 所以, 产品研发是品牌竞争最重要的一环, 产品必须要力争做到国内同行业第一才行。在中国, 运动鞋的高端、中端和低端产品几乎分不太清楚。如果把中国体育用品业做大做强, 必须和国际市场接轨。最重要的, 迫在眉睫的事情就是有高技术含量的创新产品的研发。

耐克产品创新的速度是惊人的, 每年它推出的新产品竟然多达12万种, 20世纪80年代末, 耐克研制的气体鞋一经推出便成功地畅销全球, 产品是一个基础问题, 目前国内许多有影响的体育用品商, 在产品环节应该说都解决得很好, 产品质量等基本要素方面, 国内企业已经达到了国际标准, 品牌造势的后面没有高质量的产品做支撑, 是很难在市场中脱颖而出的。

寻求赛事营销新空间

安踏 (中国) 有限公司总裁丁志忠表示, 近年来, 安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国内外重大体育赛事, 并且为参加国内外许多重大赛事的运动队提供了比赛装备。据了解, 福建安踏公司现在是CBA联赛主要的赞助商, 借助体育运动会这个平台做自己技术、产品的展示窗口。

从更深的层次来说, 应该超越体育赛事本身来看体育营销, 因为一个体育赛事, 所能产生的经济效应是非区域性的, 企业应该通过体育赛事的公平、健康, 还有赛事本身拥有的威力来宣传自己的形象。

壮大企业核心竞争力

企业的核心竞争力以企业的技术能力为核心。通过战略决策、生产创造、市场营销、组织管理等的整合而使企业获得持续竞争的强大能力。具有实用性、协同性和延展性等特征。全球著名的体育用品品牌都有自己所擅长的主打产品, 耐克因篮球而生, 也在篮球领域中发展壮大, 所以最强的是篮球运动产品;阿迪达斯通过与国际足联和多个足球强队的合作, 牢牢占据着足球运动产品;同样, 看到网球天王费德勒, 就必然看到了威尔胜的品牌, 这一网球运动领域第一品牌。李宁品牌要把真正成为全球知名的体育用品品牌, 诠释企业核心竞争力的发展方向, 必然也要通过准确的市场定位, 与某一运动领域的结合而实现。

对我国体育市场绿色营销的研究 篇8

一是市场营销的观念是绿色的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心, 强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。二是绿色营销企业的所属产业是绿色的。绿色营销企业生产的产品是绿色的, 其产业和产品应该有节约能源资源, 或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。三是绿色营销强调企业服务。它服务的不仅是客户, 而且包括整个社会;考虑的不仅是近期, 更包括远期。四是强调对大自然的保护。绿色营销不仅要从大自然索取, 更要强调对大自然的保护, 即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确定, 废弃物处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程, 都必须注意对环境的影响, 体现营销过程方方面面的“绿色”形象。

二、我国体育市场绿色营销的探索

我国体育市场绿色营销, 主要根据对消费者 (Consumer) 、竞争 (Com-petitor) 、企业自身 (Company) 和环境 (Climate) 进行分析, 也就是我们俗称的“4C研究”和产品 (Product) 策略、价格 (Price) 策略、渠道 (Place) 策略、促销 (Promotion) 策略, 即“4P组合策略”进行研究。因此, 笔者尝试性提炼出一套我国体育市场绿色营销的探索性理论——CIFC。CIFC是4个英语单词的缩写, 它们分别是Connection degree (联系度) 、Innovation (创新性) 、Focus (聚焦力) 、Consistency (持续性) 。4个元素相互依存, 形成一个闭环, 指导我国体育市场绿色营销的实践。

Connection degree (联系度) 是指导企业自身情况跟体育运动本身的关联度, 这是一个企业做好体育绿色营销的关键所在。找到一个组织 (企业) 与体育的切合点, 通过对企业及产品进行立体式的分析, 提出体育市场绿色营销可行性报告。可行性报告包括:企业产品分析、企业品牌分析、企业文化分析、体育载体选择性分析、预期效果分析等。本环节旨在为企业找到我国体育市场绿色营销的定位, 找到了定位其绿色营销策略已经成功了一半。我国体育市场绿色营销自诞生以来一直是智者的游戏, 从某种意义上讲, 我国体育市场绿色营销不是直接的推销实物, 而是营销一种回忆, 一种联想, 一种生活方式, 娱乐方式, 审美情趣。

Innovation (创新性) 是指组织 (企业) 在我国体育市场实施绿色营销活动要从模式上推陈出新, 运用别人没有用过的体育绿色营销策略。在进行联系度分析的基础上, 要对企业将要进行的体育绿色营销活动进行全方面的策略, 得出企业在体育市场绿色营销的整体模式规划报告, 而这个报告必须具有个性——也就是创新性。创新性的模式规划报告应该包括:体育载体的创新性分析 (赛事选择要有新意) , 企业关于体育载体资源运用方面的创新性分析, 企业借助体育载体进行绿色产品推广、具体方法上的创新性分析, 对社会绿色教育的目标等创新性分析, 即普及绿色知识、增强绿色意识、树立绿色道德、培养绿色行为、提高绿色技能, 进而为企业找到创新的高校体育市场绿色营销模式。

Focus (聚焦力) 是指相关资源的系统整合, 也是我国体育市场绿色营销的主要特征。整合就是在模式创新性的基础上, 通过专业的体育市场绿色营销实施报告将绿色营销过程中涉及的资金、人力、媒体、体育社会活动等因素进行合理的配置, 以达到资源的最有效利用并提高市场影响力。整合的对象包括资金、人力、媒体、体育社会活动等;整合的核心是体育载体;按照时间的承接性、资源的利用率整合依据, 进行体育载体和产品文化推广的整合、体育平台宣传和其他宣传渠道的整合、体育载体的前期培育和实施过程中如何运用的整合、社会绿色教育的整合。社会绿色教育是一种道德教育, 是素质教育, 具有普及性、综合性、实践性三个特征, 进而形成对社会绿色教育的总体认识。整合的目的就在于选择最有效的体育市场绿色营销实施手段, 使我国体育市场绿色营销活动与企业的其他营销活动有机地融合起来。

Consistency (持续性) 是战略价值的体现。我国体育市场绿色营销是一个长期战略, 企业应有宏观规划。且长期的我国体育市场绿色营销战略应该是动态的, 不同的时期有不同的具体策略。持续性体现的战术价值体现在广告周期不断保持、继续保持对相关我国体育赛事的关注, 组织后续的品牌推广活动等。持续性要求企业进行长期我国体育市场绿色营销和不断围绕核心进行支持, 起到绿色教育为主线的作用。社会绿色教育, 是一个民族绿色意识的基础, 一个民族可持续发展观念的基础, 一个国家科学发展的基础, 也将成为现代教育的重要标志之一。

根据以上分析可以看出, CIFC4个元素的正确运用是组织 (企业) 成功开展我国体育市场绿色营销的关键, 当然, 由于企业所在领域、企业文化、企业产品等的不同, CIFC4个元素在各个企业实施过程中的表现和比例是不同的, 但是通过CIFC这个体育市场绿色营销的操作工具的原则和指导, 可以帮助企业找到适合自己的最佳我国体育市场绿色营销实施方案, 使企业能够更好、更准、更易地开展我国体育市场绿色营销, 实现品牌的迅速提升, 这也是本文研究的根本目的。

摘要：阐述了绿色营销的中心含义。依据“4C研究”、“4P组合策略”, 创造性的提出了一套我国体育市场绿色营销的探索性理论—CIFC, 期望能为企业找到适合自己的最佳体育市场绿色营销实施方案。

关键词：我国,体育市场,绿色营销,探索

参考文献

[1]施祖军:论绿色营销及其伦理涵文[J].湖南农业大学学报 (社会科学版) , 2005, (05) :39-42

我国体育用品的营销策略分析 篇9

关键词：体育,用品,营销策略

从改革开放直到现在, 我国体育用品业由于体育水平的快速提高及群众生活质量得到有效保障得到了突破性的发展。我国体育用品市场逐步壮大, 不同体育用品制造公司纷纷建立, 体育用品制造、营销出现了剧烈调整, 慢慢朝市场化运营方向发展。不过现在我国体育用品市场依旧刚刚开始发展, 城市居民面向体育用品的消费水平在逐步提高, 能够达到小康社会标准的农村地区, 面向中低档体育用品的需求正在慢慢增加, 体育用品逐步成为新的经济增长点。因此, 中国未来体育用品市场, 需要制定适合的营销策略, 进一步促进我国体育用品的发展。

本文在这种情形下, 分别从4P (产品、价格、渠道、促销) 角度对我国体育用品的营销策略进行了分析, 具有一定的借鉴意义。

1 我国体育用品的营销策略分析

1.1 产品策略

1.1.1 实现精准的产品及品牌定位

世界范围内体育用品制造方面, 我国公司制造的产品约为产品总量的65%, 是真正的“世界工厂”, 不过绝大部分公司仅仅替国际知名品牌加工产品, 我国自主品牌非常匮乏。不过我国体育用品品牌为了在竞争中谋求发展, 首先应该科学研究市场生存环境, 有效地进行品牌定位。如果要在世界范围内有效参与市场竞争, 谋求发展, 我国体育用品品牌一定从营造品牌环节内就开始进行科学有效的市场定位, 从产品规划和品牌营造环节内应明确的把定位思想、理念、原则面向市场进行推广, 应保证充分的营销资源来推动市场定位有效进行。

1.1.2 强化新产品的开发

产品生命周期理论给我们作出了一个关键指导:公司一定要具备充足的能力研制新产品, 一定要同消费者自身要求、科技及市场保持一致, 不断改进公司产品。不过, 研制新产品呈现了风险高、利润大的性质, 如果想要有效研制新产品应拥有下述基础:研制个性鲜明的产品、同市场需求保持一致、将公司综合实力当作前提。

1.1.3 重视产品服务

市场营销学指出产品涵盖了下述几个层次, 也就是核心产品、形式产品、附加产品。此处研究的服务即为产品综合定义内的附加产品, 服务是由于具体产品的经销而产生的不同服务, 涵盖了运输产品、安装、调试、服务、承诺、声誉等等, 同时上述因素成为有效达到消费者标准的不可或缺的关键影响因素。我国体育用品公司贯彻服务策略, 应充分进行下述角度的准备:选择服务项目、清楚哪些项目要关注服务水平、清楚具体服务途径。

1.1.4 标准化建设体育用品

体育用品业的规范化生产从其他国家已经产生相对健全的机制, 在我国因为各方面因素影响造成此工作无法有效开展, 产品检测、监控体系不健全, 没有坚持与时俱进。绝大部分公司贯彻体系时工作不得当、任意性明显, 导致产品质量问题与日俱增, 消费者面向体育产品质量不满程度持续提高。所以, 应快速颁布并落实同我国体育用品产业情况一致的政策措施, 健全体育用品质量管理机制。一方面应通过标准化建设保证体育产品综合质量, 营造同我国具体情况相符合的、能够有效落实的产品标准。另一方面接受产品质量标准认证, 营造市场准入体系, 推动市场树立将质量当作前提, 同时靠质量谋发展的思想, 推动全部体育用品制造商依靠满足统一标准的产品参与市场竞争。

1.2 价格策略

我国国有体育品牌往往从低端市场进行销售, 不管国内市场亦或国际市场, 提到中国制造首先给人的印象就是“便宜货”, 我国体育品牌在技术、品牌角度均落后于其他国家品牌, 不具备朝高端市场推广的前提和能力。当今主要在低端市场进行产品销售的现象, 造成国有品牌将价格战当作关键, 无法推动公司可持续发展。

我国国有体育产品公司要结合公司、产品、顾客自身性质来选择同公司可持续发展保持一致的价格策略。面对上述情况, 公司能够借助满意定价策略, 产生恰当的价格, 推动供求两者都能够接受, 同时此定价同具体情况保持一致。另外, 定价过程中, 应充分了解顾客因素、公司因素、竞争对手因素、涵盖了制造成本、公司综合策略、市场环境因素、价格弹性因素, 通过这种方式推动顾客接受定价, 有效抢占消费者群体, 为公司创造收益, 保证公司能够正常经营。还有, 定价的途径不是唯一的, 诸如顾客差别定价、满意定价、尾数定价策略等等, 公司应结合公司具体现状, 有目的地选择, 来产生优秀的价格效果。

1.3 渠道策略

1.3.1 降低整体渠道成本

缩减经销途径距离, 压缩中间商规模, 保证市场渗透水平;借助连锁经营途径。借助连锁经营公司能够面向不同体育用品折扣店进行综合控制、综合采购、综合配送;科学布局。体育用品店址及仓库往往处于运输枢纽点, 来有效减少交通费用, 进一步提升自身竞争力。

上世纪90年代, 李宁品牌公司推广李宁品牌后, 借鉴耐克公司特许专卖的模式, 依靠经销商有效推动了李宁品牌的推广。废弃了原来自己加工自己销售的途径, 通过招标挑拣恰当的OEM公司, 也就是代工生产工厂。把生产步骤外包出去, 所以, 李宁公司仅仅承担加工成本及材料成本, 不必承担生产成本, 同时能够结合市场需求调整及时采取应对措施。另外, 公开招标挑拣经销商。李宁仅选择经销商不选择代理商。代理商通常代理不同品牌, 不刻意关注某个品牌。李宁把中国市场根据区域划分区域市场, 成立子公司, 通过子公司进行控制。上述途径降低了分销宽度, 能够根据市场变化有计划的调整销售模式。同时, 因为李宁不具备代理商, 耐克、阿迪达斯一定应具备代理商, 从销售途径方面, 李宁比较窄, 推动李宁公司能够有效管理经销商活动。

1.3.2 建立市场信息渠道

信息优势为公司从现在市场环境下参与竞争的必要前提及基础。公司能够借助互联网营造公司网页, 从互联网上提供公司新产品、新性质、优惠及负责人相关数据;能够快速有效的面向顾客提供产品, 开展服务。绝大部分计算机软件企业借助软件无偿优化升级来提高本公司的市场占有率, 推动消费者可以登录服务信息、技术指南及疑难解答的虚拟场所;开办爱好者俱乐部等等, 通过这种方式借助合理控制, 把信息优势调整成营销优势, 即能够提高公司的整体实力及综合竞争力, 推动公司可持续发展。

1.4 促销策略

促销策略因素公司结合营销策略的相关标准, 能够借助推动策略及拉引策略。推动策略表示借助工作者及中间商开展促销活动, 通过这种形式推动产品由生产商转移到批发商, 随后转移到零售商, 最终到达顾客手中;拉引策略关键在于最终消费者, 投入巨额资金进行广告宣传及开展促销活动, 推动消费者购买公司产品。推动策略应当关注流通业者, 保持流通业者的工作热情, 因此人员推销的经销模式成为关注的焦点, 然后为销售促进。与其相对应的, 拉引策略关注顾客, 朝顾客发送相关数据, 推动顾客购买本公司产品。所以, 广告、公共关系等营销手段成为关注的焦点。除了上述情况, 我国体育公司能够持续进行变革, 提高产品宣传力度, 本文从这个角度归纳并总结为以下几点:

1.4.1 实行体育赞助

体育赞助营销为从品牌战略及营销战略前提下的营销交流途径, 从体育产品推广角度能够产生非常关键的影响。公司应结合公司营销战略, 有目的地开展体育赞助, 另外同广告、促销及公关另外的交流途径有机统一, 建立伙伴关系, 实现优势互补, 从确切的时间及空间中产生公司合作的潮流, 营造轰动效应。

1.4.2 建立体验式营销

体育用品企业以产品为基础, 以服务为舞台, 以满足消费者体验需求为目标开展一系列体验营销活动。由于体育用品主要是为体育运动而设计的, 以运动为基准, 因此推行体验式营销, 能更好的让消费者认识品牌。亲身体验产品的性能, 感受产品的特点。在电子商务中, 利用体验营销增大产品的内涵, 更好地满足消费者的情感体验, 审美体验.与此同时, 实现产品销售的目的, 并维护消费者对企业品牌的忠诚度。

1.4.3 推广网络营销

电子商务主要借助现代信息技术及网络技术。将金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化有机结合。推动物流、资金流、信息流有机结合的新型贸易手段。同原来商业经营场所存在明显差异, 电子商务借助互联网进行经营, 没有实际经营地点, 仅仅营造起产品的相关信息, 就能进行经营, 能够有效降低经营成本, 减少开支。另外, 电子商务存在广告推广快捷、顾客覆盖面广、节省时间、消费区域限制等长处, 变作现在最具经济价值的营销途径。

由于互联网的快速推广, 网络购物深入千家万户。所以, 将年轻人当作目标消费群的体育用品公司应健全电子商务模块, 实现线上线下有机统一。另外, 能够借助互联网自身优势传播产品信息, 开展宣传, 挖掘消费市场, 营造公司形象, 从多样化市场及目标市场内抢占消费群体。

2 结语

运用合适的营销手段和策略, 构建适合公司自身发展需要的营销体系才能更好地开拓并维护市场, 从而增大经济效益。而在这中间, 如何实施营销手段和策略对其对经济效益的影响也起着至关重要的作用。本文对我国体育用品的营销策略进行了分析, 认为对于品牌营销, 应从产品、价格、销售渠道、促销策略等角度进行, 对于产品方面应明确进行定位, 加强产品的研发力度, 同时重视产品服务等;同时, 还要进行明确的定位, 与产品相符;降低整体渠道成本, 强化市场信息的明确;而对于促销方面, 要实行体育赞助, 建立体验式营销, 推广网络营销。

参考文献

[1]王伟, 冯韶文.关于黑龙江省冬季体育用品企业营销策略的研究[J].哈尔滨体育学院学报, 2010 (3) .

[2]荀启明.体育用品二级市场的营销策略[J].中国市场, 2005 (10) .

[3]李贺, 吕静丽.我国体育用品折扣店的营销策略[J].硅谷, 2008 (23) .

[4]邢金善.中国体育用品品牌国际化的营销策略[J].商场现代化, 2006 (06S) .

我国本土体育品牌营销模式的创新 篇10

关键词：体育,本土品牌,营销模式,创新

近年来世界各国开始注重于体育产业的经营变革, 这不仅由于体育事业潜在的精神文明价值, 更是因为体育具有广泛的商业价值空间, 带动了诸多投资者参与到体育产业经营中。另一方面, 中国庞大的市场需求量也吸引了国外体育企业, 共同融入到体育产品的品牌推销, 这对中国本土体育品牌无疑是极大的竞争压力。

一、本土品牌与国外品牌的对比

经济全球化是世界经济发展的必然趋势, 这对中国主导产业经营而言是一种前所未有的机遇与挑战。自我国加入世界贸易组织以来, 进出口商品贸易的金额保持了良好的上升趋势, 各个行业借助国际市场开辟了全新的经营模式。但是, 经济全球化在为企业提供更大市场空间的同时, 也给本土产业经营造成了巨大的压力, 尤其是来自发达国家的品牌竞争趋势严重, 如表1。

从表1看出, 2011年中国市场内, 本土品牌以李宁、361度为代表, 国外品牌以阿迪达斯、耐克为代表, 中外体育品牌的销售业绩存在很大的差异, 单从总营收额数据就可说明本土品牌的销售状况, 远远落后于国外品牌[1]。尽管经济全球化为本土企业创造了更广的国际销售市场, 但同时国外各种产品也开始涌入社会主义市场, 两种经济体制碰撞造成了巨大的竞争力。

二、本土体育品牌推广的意义

最高级的营销不是建立庞大的营销网络, 而是利用品牌符号, 把无形的营销网络铺建到社会公众心里, 把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品, 投资商选择合作时认可这个企业。面对这种复杂的经济环境, 中国应立足于本土品牌价值的培养与提升, 增强本土企业对抗国外市场冲击的竞争实力。以经济全球化为背景, 列举我国本土品牌在新环境中的经营对策, 如:李宁、安踏、匹克、361度、特步、康踏, 从营销管理角度提出本土产业品牌培养与提升的相关措施。做好中国本土体育品牌营销模式创新才能保持国内市场的优势, 抵制外来品牌对本土品牌造成的冲击。

三、我国本土品牌营销模式的创新策略

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程, 是企业要想不断获得和保持竞争优势, 必须构建高品位的营销理念。发达国家凭借其先进科技及高端质量, 快速地占据了国内销售市场, 给本土体育品牌经营带来了很大的竞争压力。中国本土体育品牌营销模式的创新改革, 必须注重以下几点措施的应用:

1. 品牌个性。

改革开放期间, 中国深刻认识到参与世界经济组织对本土经济发展的重要性, 2001年中国正式加入世界贸易组织, 标志着中国社会主义经济与世界经济融为一体。面对竞争日趋激烈的体育品牌市场, 本土企业首先要重视品牌个性的塑造, 包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象[2]。例如, 李宁品牌创建之初, 凭借李宁本人在世界体坛的影响力, 创建中国著名的体育品牌, 这就是品牌营销创新的表现, 也是中国本土品牌营销的成功典范。

2. 品牌传播。

经过十多年的经营发展, 人们看到了国际市场对国内企业创造的发展空间, 带动了进出口贸易金额的持续增长。外国资本主义商品大量地涌入本国, 且凭借其独特的商品优势而快速地占据市场主力, 这无疑对本土体育品牌销售造成了强烈的冲击。未来中国体育品牌创新改革是必然的趋势, 品牌传播是创新过程的必备措施, 其包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示, 在国内外市场全方位展示本土品牌的价值, 带动消费者参与购买的积极性。

3. 品牌销售。

面对不可避免的经济全球化趋势, 中国企业必须加快本土体育品牌的培养与提升, 才能在与外国企业竞争中占据主导优势。本土品牌销售创新, 应包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。此外, 为了避免外国市场对本土经营的恶劣冲击, 本土体育品牌企业要建立切实科学的应对方案, 包括队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理、经销商管理[3]。体育产业需从市场行情出发拟定多样式的营销管理模式, 避免本土体育品牌在市场上被国外品牌占据市场份额。

四、结论

本次以中国本土体育品牌及其相似的本土体育品牌为对比, 从经济全球化背景认识了我国本土体育品牌在经营阶段面临的各种风险。面对国外品牌对本国造成的冲击, 应从市场营销模式创新入手, 拟定更加科学的品牌营销决策。

参考文献

[1]庞大庆.我国体育运动品牌营销策略存在的不足与对策[J].中小企业管理, 2011, 23 (6)

[2]张伟.新时期中外体育品牌碰撞造成的不利影响[J].湖南大学学报 (社科版) , 2011, 18 (5)

我国体育培训服务营销 篇11

摘要：在大量的普查和典型案例调查的基础上，从农村学校参与新农村体育服务体系构建的角度，总结出农村学校体育的发展模式有：1) 农村学校为当地村民提供体育服务的模式。包括农村学校场地设施免费向校外村民开放的模式、农村学校义务为附近村民提供人力服务的模式、体育俱乐部模式和学校体育场地（馆）市场化经营模式。2) 农村学校体育自身发展的模式。包括自建（自制）非标准体育场地设施器材模式、开展非标准体育项目模式、“特定项目人人会”模式和利用校外资源促发展模式。

关键词：体育；学校体育；农村；农村学校体育；模式；发展模式；体育服务体系

中图分类号：G812.425文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)05-0657-03

我国是个拥有13亿人、且农村人口占大多数的发展中国家。农村的经济与教育、文化、卫生、体育等社会事业发展程度，对于整个国家的现代化进程和小康社会、和谐社会的实现都具有决定性的影响。农村学校体育如何利用建设社会主义新农村大好形势，在促进自身发展的同时，使其也能更好地为农村人（包括学生和非学生群体）开展体育活动提供服务，对于新农村体育服务体系的构建无疑具有极为重要的意义。本文在考察普通农村学校和典型案例的基础上，对已经出现的典型发展模式进行总结，以期能为中国特色的农村学校体育改革提供参考。

1研究对象与方法

1.1研究对象以北京、天津、吉林、湖北、成都、上海、广州7个省市乡级和乡级以下30个中小学为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1典型个案调查法本课题组利用设在北京、天津、苏州、吉林、河南、湖北、陕西的7个子课题组于2007年1月至2007年10月进行农村体育现状调查的信息支持，加上本课题组部分成员于2007年的4月至7月，随国家体育总局到北京、天津、吉林、湖北、成都、上海、广州7个首批“全国学校体育场馆向社会开放试点工作”省市调研检查的机会，选定了上述地区不同类型的典型农村学校共30个，进行了实地深入调查，搜集到了大量的第一手真实资料。

1.2.2访谈法本课题组对选定的部分典型学校的体育教师、学生、校领导、附近村的村领导和村民按照提前设计好的提纲进行专门的访谈。还与部分学校体育方面的专家、体育主管部门的领导、教育主管部分领导等进行了访谈。

1.2.3文献法本研究查阅了农村体育、农村教育、农村学校体育、农村文化、农村改革、国家政策、其他服务体系等方面的文献共约500篇。另外还利用网络、报纸、杂志等多种等信息途径寻找到宁夏南部山区农村彭堡中学、青海大通县桥头镇向阳堡小学、四川南充、岳池地区的农村学校等案例的关键信息。

2结果与分析

2.1农村学校为当地村民提供体育服务的模式本次调查中已发现的、农村学校为当地村民提供体育服务的典型模式主要有：

2.1.1农村学校的体育场地设施免费向村民开放的模式在有体育场地设施的农村学校中，大多数属于这种模式。这种模式能够存在的原因主要是：1) 农村学校的体育场地设施大多是室外的田径场、篮球场、乒乓球台或单双杠等其它一些金属健身设施等，有的甚至仅仅有一块可供运动的平地，平地上什么都没有。村民用这样的体育场地设施锻炼时，造成的损耗以及其维护费用并不大；2) 农村学校的体育场地设施中有很大一部分是在校园的围墙之外，如河南长垣县孟岗乡的纸房中心小学、伯玉中学。村民锻炼对学校的干扰也不明显；3) 由于学生大多是附近村民的孩子，村民也明白，这些体育场地设施是让自己的孩子用的，大多会自觉的爱护这些体育场地设施；4) 学校不派专门的人员来看护这些体育场地设施；5) 农村的学校与临村联系多，人情关系好，会不好意思收费。所以这种模式很普遍(表1)。

2.1.2农村学校义务为附近村民提供人力服务的模式这种模式是指农村学校的教职工、主要是体育教师，义务为附近村民开展体育活动提供组织策划、指导或裁判等服务。如河南济源克井镇柿槟村学校、天津北辰双街模范小学、吉林九台市沐石河镇卢家中心校。河南济源克井镇柿槟村学校（小学和中学）的体育老师就经常给村里的各种体育比赛活动当裁判。另外，在该村举行每2年1届的大型运动会时，该校的3名体育老师和10多名其他学科教师都参加运动会的组织、策划、竞赛编排以及开、闭幕式的指挥、裁判等活动。各省市农村学校义务向附近村民提供组织、策划、裁判服务的详细情况见表2。

2.1.3学校体育俱乐部模式这种模式是指农村学校的学生和到学校健身的村民，加入到设在本校的体育俱乐部中，以俱乐部会员的身份或名义使用本校的体育场地、参加体育活动。这类学校在全国农村目前数量很少。吉林九台市沐石河镇的卢家中心校、天津北辰区的双街模范小学和广州荔湾区葵蓬村的葵蓬小学都成立了体育俱乐部。俱乐部不仅是一种组织学生或村民开展体育活动的机构，还是学校体育场地（馆）设施收费开放时的一种避税途径。这种以社团形式开展的活动，即使收点费用，也可认为是不以盈利为目的，可不缴税。对于那些处于发达地区实施收费开放的农村学校来说，俱乐部这种形式就可使学校免于缴税。广州荔湾区葵蓬村的葵蓬小学就成立了一个“骏驰羽毛球俱乐部”，以俱乐部的形式把本校的羽毛球馆实施了收费开放，前来锻炼者首先要加入这个俱乐部，办理会员卡，成为俱乐部的会员，以会员的身份参加活动，税务局不要求其缴税。天津北辰区的双街模范小学的学生在参加乒乓球训练时是要缴费的，但由于施行了俱乐部制，学校也不用向税务局缴税。其特征是：大多数是对体育比较重视、体育开展得比较好的学校，或是附近村民进校锻炼较多的学校。

2.1.4农村学校体育场馆的市场化经营模式这种模式是指农村学校采用市场化的手段来对体育场馆进行投资、管理或经营。学校与个人、校外企业等签订协议，由签约的个人、企业等来对学校的部分体育场地（馆）进行投资或经营管理等等。在保证学校体育教学、训练的情况下，对外实行收费开放。学校既节省了开支、减少了人员负担，同时还会在不投资的情况下改善场馆条件，并得到一定的收入。苏南地区农村学校中，属于这种模式的学校较多。广州荔湾区葵蓬村的葵蓬小学也采用了这种模式，该校与校外一家企业签订了一份协议，由该企业投资了100多万元，对本校的室内羽毛球馆的地板、墙面及灯光等都进行了改造装修，并由其负责这个羽毛球馆的经营管理，实施收费开放，开放所得收入，学校与该企业按照约定的比例分成。天津北辰区双街模范小学则与该村的双赢房地产开发公司合作，成立了用该公司的名字来冠名的 “双赢体育俱乐部”，以此俱乐部名义实施开放。

2.2农村学校体育自身发展的模式

2.2.1自建（自制）非标准体育场地设施器材模式这种模式是指：农村学校的老师和学生、甚至包括学生的家长、村民，发挥主观能动性，自己动手，建设不标准的体育场地、制作不标准的体育设施和器材，并利用这些来开展体育活动。如：北京市密云县西田各庄中学自制了不标准的棒球器材，在学校大力开展经过改造了的棒球运动，取得了很好的效果。宁夏回族自治区南部山区农村彭堡中学的体育教师“变废为宝”，用从废品收购站中购买的废铁及其它废旧物品，如废旧钢管、饮料瓶、轮胎甚至废纸团等，在进行巧妙设计后，制作出各种健身器材，放在学校操场内作为学生们锻炼身体的体育设施，受到了同学们的欢迎［6］。天津市蓟县马伸桥小学的体育老师自制了多种多样的体育器材，供学生使用。四川南充、岳池等地的很多农村学校也有大量的自建体育场地、自制体育器材。

农村学校自建的体育场地、自制的体育器材大多具有自发性，也有由教育主管部门组织的。北京市密云县教育局于2001年向全县下发了大力开展自制体育器材的通知，要求全县各中小学在“四坚持”和“四结合”原则下，大力开展自制体育器材活动。通过几年的努力，全县学校体育工作呈现出一派欣欣向荣的景象。密云县广大中小学发动群众，土法上马，人人动手自制体育器材，收到了良好效果。到目前为止，全县近60所学校总共投入资金近10万元，制出150余种6万件体育器材，总价值30余万元，节省资金20余万元。其中穆家峪中心校就研制了30余种3 000多件，节约资金4万多元。这些器材名目繁多，五花八门，如向四个方向用力的拔河器、实心球投准轮胎、多用游戏环、降落伞式手榴弹、加速带、蹬摆练习器、花布投掷棍、软包装手雷、沙袋、塑料毽子……其中综合练习器受到了出席全国农村学校体育工作现场会专家们的高度赞扬。［8］宁夏固原市原州区教育局2006年制定了《关于以体育器材为主的教学具制作活动方案》，还在位于山区的彭堡中学召开了“自制体育器材、教学具现场观摩会”，发动广大师生自己动手，自力更生，利用废旧材料自制了体育器材、教学具共8万余件，大大弥补了仪器设备不足。［7］

2.2.2开展非标准体育项目模式非标准的体育项目是相对于那些对场地设施器材、身体运动形式、得分等都有严格规定的标准体育项目而言的，是指那些没有严格的规则限定的体育活动项目。它包括：将那些具有严格规则的标准体育项目进行改造后形成的项目、一些民族民间的身体活动项目、或是由于利用一些特殊的场地设施器材所应运而生的特殊活动项目。比如：经过改造后的篮球、跳绳、踢毽子、玩沙包、老鹰抓小鸡、武术、爬山、拉车等。

河南省长垣县孟岗乡伯玉村小学的学生，一到课间十分钟的时间，就冲出教室，纷纷拿出自己带来的体育器材，如沙包、毽子、绳子、皮筋等开始活动，或是做老鹰抓小鸡、各种追逐游戏，将瓦片等在地上画的格子里单脚跳着踢来踢去等。在没有老师采取任何组织措施的情况下，几乎所有的学生都在活动，场面甚是热闹。

青海大通县桥头镇向阳堡小学体育老师朱成虎，多年来收集了民族民间传统体育项目180多种，现在已有64种应用于学校课堂教学，其中既有拉趴牛、抛儿石、打蚂蚱等青海当地少数民族特有的传统体育项目，也有跳方格、跳圈圈、解绷绷等民间传统游戏，既解决了学校体育场地和器材短缺的问题，又提高了学生对体育的兴趣。［9］

2.2.3特定项目人人会模式这种模式是指学校根据自身条件与体育传统，在一个特定的体育项目上超常规发展，要求全校每个学生都经常参加这个项目，并且每个学生在这个项目上都要掌握一定的运动技能。河南焦作因陈式太极拳而闻名于世，故当地农村学校要求学生人人都要会打太极拳，属于这种模式。其它学校以人手一个乒乓球拍或羽毛球拍较为常见，较为典型的是两个体育传统特色学校：一个是吉林省长春九台市沐石河镇陆家中心小学，一个是广州荔湾区葵蓬村葵蓬小学。前者是吉林省唯一的农村体育传统项目学校。该校虽然条件比较差，但却克服困难自制了14张室外水泥的乒乓球台，并买了一张室内乒乓球台和发球机。该校要求本校学生人手一副乒乓球拍，人人都要参加乒乓球运动，人人都必须掌握一定的乒乓球技术。该校充分利用体育课、校本课程、课外活动等一切机会向学生传授乒乓球技术，每次课间操中都要做乒乓球操。后者也是如此，不过该校的项目是羽毛球，是人手一支羽毛球拍。这种模式验证了毛泽东同志“锻一己之身者其法宜少”的论断，给我们树立了现实条件下如何务实地搞好学校体育工作的好榜样。

2.2.4校外资源促发展的模式这种模式是指学校利用校外的资源如资金、场地设施器材、人力资源等来开展体育活动，以此来促进学校体育的发展。

已经发现的利用校外资源的途径主要有：寻求资金、器材或人力上的赞助；使用校外场地设施器材；学生自带体育器材；请校外人员做教练或老师；利用农民体育健身工程等。如天津北辰区双街模范小学的乒乓球台和部分比赛经费是由该村的双赢房地产开发公司赞助的，该校的棒球队所使用的全部训练器材是由美国棒球大联盟赞助的，该校还从校外聘请了四名高水平的乒乓球教练员来校训练，还聘请了该村一位八极拳的正宗传人来校免费向学生传授八极拳。吉林九台市沐石河镇卢家中心校在修建室外乒乓球台时，附近村民帮助预制了乒乓球台，支撑乒乓球台所需的砖是由附近的一个砖厂老板赞助的，一位学生家长还送给学校一张乒乓球台。河南长垣县孟岗乡伯玉小学的学生们所用的体育器材几乎全是自己从家里带来的。河南济源克井镇柿槟村学校则经常利用村里的篮球场、乒乓球室和健身设施等来上体育课或搞课外训练。

3结论与建议

3.1结论从新农村体育服务体系构建的角度出发，总结出的农村学校体育发展模式有两大类：第一类是农村学校为当地村民提供体育服务的模式。包括农村学校场地设施免费向校外村民开放的模式、农村学校义务为附近村民提供人力服务的模式、体育俱乐部模式和学校体育场地（馆）市场化经营模式。第二类是农村学校体育自身发展的模式。包括自建自制非标准体育场地设施器材模式、非标准体育项目模式、“人手一拍”模式和利用校外资源促发展模式。

3.2建议上述模式是实践中已经出现了的模式。随着国家对农村发展的重视和扶持，工业反哺农业、城市支持农村等战略的实施，各项重大支农惠农政策的落实，农村和农村学校的条件肯定会逐渐得到改善。比如：已经将农民体育健身工程建在学校院内或附近的学校在体育场地设施条件上肯定会明显改善；农村学校的现代远程教育工程的落实，也会增加农村学生和农民了解体育信息的途径。同时，农村学校与附近村民在体育方面的关系也会逐渐发生变化。这些变化极可能会催生新的发展模式出现，或促使原有发展模式的调整变化等。这些仍需我们给予关注并及时地总结、推广。

参考文献：

［1］ 中共十六届五中全会.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议.中国共产党第十六届中央委员会第五次全体会议通过，2005-10-11.

［2］ 中共十六届六中全会.中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定. 中国共产党第十六届中央委员会第六次全体会议上通过.中国共产党第十六届中央委员会第六次全体会议通过，2006-10-11.

［3］ 江泽民.中国共产党第十六次全国代表大会上的报告：全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面，2002-11-8.

［4］ 曲宗湖.素质教育与农村学校体育——中国农村学校体育基本现状与发展战略研究［M］.贵阳：贵州教育出版社，1999，8：1-22.

［5］ 周登嵩.论学校体育与社区体育的协调发展［J］.体育教学,2006(3)：1.

［6］ 王思维.宁夏回族自治区彭堡中学的教师变废为宝［N/OL］.新华网,2006-10-11 16:37:00 ,http://news.sports.cn/others/photo/2006-10-11/941572.html.

［7］ 宁夏固原市原州区教育局.教育局2006年工作总结［N/OL］.原州教研网.http://blog.cersp.com/userlog13/120927/archives/2007/506235.shtml.

［8］ 朱巾芳.北京密云县农村学校自制体育器材建立体育乐园［N/OL］.中国教育和科研计算机网,2001-12-24. http://www.edu.cn/ji_jiao_news_279/20060323/t20060323_21682.shtml.

我国体育培训服务营销 篇12

1 我国中小体育用品企业营销战略带来的思考

1.1 加强体育营销力度

体育营销是借助体育活动而进行的其他产业的营销。相对于直白的广告, 体育赞助的效果十分自然, 同时也很容易被人接受。体育赞助实际上是一种软广告, 但是因为这种广告不会单独地出现, 所以它的功利性和商业性不会像硬广告那样明显。体育赞助的沟通对象有针对性, 同时面广量大。在一些重大的比赛现场, 观众会有数万人, 媒体受众更是数不胜数, 不计其数。即使是一些地方性的赛事, 如果组织得好, 观众也会十分热情, 所以非常能够有利于企业和目标对象进行一些有效的沟通, 取得事半功倍的作用。体育营销的最大特点就在于它的公益性。可以这样说, 体育是人类所共同和共有的事业, 进行体育营销、赞助体育的这类市场运作, 它的作用是普通的广告所无法相比的, 具有十分重要的作用。

1.2 中小体育用品企业走创新之路, 确定营销发展战略

在市场经济条件下, 企业是否具有可持续性的竞争力, 取决于该企业创新能力的强弱。中小体育用品企业与大型体育用品企业相比, 势单力薄, 单靠自己薄弱的实力来进行“单枪匹马”的奋战, 是很难能够成功的。中小体育用品企业可以取长补短, 凭借自己的优势, 巧妙地利用“借”、“避”、“联”的营销战略, 在营销方式上突破创新。

“借”, 就是指中小体育用品企业可以充分利用外来的资源来不断地发展自己。由于中小体育用品企业的市场销售网络和开发研究的能力都显得极为有限, 而大企业所拥有的先进的管理技术、充裕的资金、庞大的营销网络和良好的商誉以及品牌竞争力, 这些都是值得中小体育用品企业借鉴的。总之, 我国中小体育用品企业应该学习大企业先进的理念, 具有整合资源的良好能力, 根据市场需求来不断壮大自我。

“避”, 就是当中小体育用品企业处于弱小阶段的时候, 应该尽量避免与大企业直接发生正面的冲突, 避开大企业传统的分销渠道, 避开大企业的强势市场, 也就是要避免和大企业生产出雷同的产品, 避开使用和大企业一样的促销手段。如果不这样的话, 中小体育用品企业采用和大型企业一样的营销战略, 不仅会出现因为竭力与大型企业来拼抢市场造成的得不偿失, 还会因为总是生存在大型企业的阴影下, 连生存都困难, 更别说得到充分发展了。

“联”, 也就是许多家中小体育用品企业自身的支撑和联合。在没有外部资金注入的情况下, 中小体育用品企业就应该相互团结, 抱聚在一起, 从小到大, 从大到强, 这样就会大大地增强中小体育用品企业抵抗风险的能力。随着社会分工越来越细, 社会生产化的程度也变得越来越高, 中小体育用品企业之间可以协作的空间也变得越来越大。中小体育用品企业因为自身资源的相对贫乏, 因此应重视发挥自身的优势和特长, 学会利用横向的优势资源, 主动与相关的企业或者个人构建起密不可分分工协作的关系, 可以通过虚拟经营的方法来最大限度地使用外部的资源, 达到双赢的目的。市场竞争日益激烈, 中小体育用品企业应该不断结合自身实际来联合外部的力量, 为企业的发展注入活力和生机。

1.3 利用网络营销来改变中小体育用品企业的运作方式

目前随着互联网技术的不断发展, 网络营销已经成为提升中小体育用品企业影响、扩大中小体育用品企业营销力度的有效方式。例如特步与盛大签约结成战略伙伴关系, 通过盛大代理的《龙与地下城Online》游戏等, 共同推广市场。这是国内运动品牌与网游公司合作打造网络营销的第一例。《龙与地下城Online》是一款3D多人在线角色扮演游戏, 由美国TURBINE游戏公司开发, 盛大网络独家代理其在中国的运营。Turbine公司是北美最大的私营网络游戏公司, 其《龙与地下城Online》游戏在美国与耐克结盟合作, 因此特步与盛大签约该游戏时, 还与耐克有过竞争, 最后特步胜出。运动鞋如何与网络游戏结合推广呢?在双方的配合推广中, 促销的方式可以是举办一些大型的嘉年华活动, 以及在销售过程中赠送盛大的网游卡、积分等, 在产品包装、海报、广告牌等媒体上都会出现游戏的形象而加大宣传;盛大方面也会在他们的游戏推广广告中出现特步的品牌形象, 在游戏的活动中增加一些诸如打到一定级别赠送特步产品或一起举办比赛的活动, 这样大大地对特步产品进行了宣传。

1.4 注重中小体育用品企业营销战略管理理念的创新

中小体育用品企业营销战略管理理念也就是管理思想, 管理理念是企业管理的主要导向和基本指导思想。任何创新, 最重要、最关键的地方都是理念的创新。营销战略管理理念的创新能够对整个中小体育用品企业管理创新起着决定性和方向性的重要作用。现代管理理念已经不再是以前那种把利润最大化作为中小体育用品企业营销管理的唯一主题, 而是着重强调人的社会性和蕴藏的巨大潜能, 在企业管理中注重以人为本, 在管理过程中充分调动起人的主动性和积极性。因此, 一个企业如果想对营销战略管理创新, 那么首先就应该对营销战略管理理念进行创新, 树立现代管理理念, 彻底完成由过去的以物为中心到现在的以人为中心的营销战略管理理念的转变。

1.5 紧贴客户需求, 实现精细营销

中小体育用品企业普遍面临营销预算短缺、营销竞争激烈、目标客户动向难把握、营销团队专业度不足等等困难, 总之, 中小企业能够投入的营销费用非常有限, 它们没有能力与大企业竞争昂贵的电视广告、户外广告、报纸和杂志广告, 它们需要更精准、更有效的营销方式。而互联网作为一种先进的营销载体, 为中小企业提供了有效的营销推广平台, 其中搜索引擎营销更以高投资回报的特点成为传统营销渠道的重要补充。而百度之类的媒介推广为处于市场开拓期的中小体育用品企业解决了上述问题。CNNIC《中国企业互联网应用状况报告》显示, 在中国建立了网站的企业中, 有45.1%的企业通过搜索引擎拓展业务, 搜索引擎推广已经成为中国企业最主要的互联网营销手段。

1.6 可以采用聚焦营销的策略

任何企业都只能在一定的行业、一定的领域中形成自己独特的优势, 而不可能在多个方面、多个方向都具有竞争力。中小体育用品企业往往研发能力一般, 没有具备规模性生产和销售的能力, 市场营销、信誉、技术、质量都不能够和大企业相比, 更不能形成产品判别战略和成本领先战略所需要的经营优势。所以, 中小体育用品企业应该运用市场聚集的策略, 善于使用并兵相敌的方法来扬长避短, 把自己有限的力量、资金、资源都集中到可以形成自己独特优势的目标和领域上来, 或者争取产品的差别优势, 或者谋求成本的领先地位, 或者两者兼而有之, 在自己的产品形成了一定竞争优势之后, 不能停滞, 而应该乘势而行, 努力让自己的聚焦策略不断地发展, 去取得结果, 让企业在该目标区域内形成核心竞争力, 形成鼎立之态。例如, 福建生产的“VOLT”避免将企业有限的资源分散, 主攻篮球鞋的市场, 集中优势对篮球鞋进行研发和营销, 在很短的时间内就将销售额突破了亿元大关, 同时, 在广大篮球用品的消费者心目中树立起良好的产品品牌形象和专业的企业形象。

2 结语

中国加入WTO, 对于我国中小体育用品产业经营管理者来说, 机遇与挑战并存, 只要我们抓住机遇、正视现实、坚持改革、勇于迎接各种挑战, 增强自己的实力, 进一步深入调整体育产品、产业结构, 提高自身产品质量水平, 并根据企业实际情况, 按照市场化、国际化的方式来办事, 脚踏实地在国内外市场的相应产品、相应行业中找到适合自己生存和发展的良好时机, 进而推动我国的体育用品营销有一个更大的发展。

参考文献

[1]王月辉, 刘瑞红, 张晓南.论新经济时代企业营销管理[J].商业研究, 2002 (10) .

[2]樊斌, 晓进.企业营销管理中的优虑与思考[J].江苏商论, 1998 (11) .

[3]王月辉, 江庆来.网络经济时代的企业营销管理变革[J].中国软科学, 2002 (04) .

[4]张.实用可靠的企业营销管理解决方案[J].中国物资流通, 2001 (20) .

[5]彭安玉.入世后我国企业面临的营销环境及应取的营销战略[J].理论视野, 2000 (06) .

[6]曹礼和, 田志龙.CRM:企业营销管理的新策略[J].中国流通经济, 2004 (03) .

[7]吴国英.企业营销失灵的原因及对策[J].经济管理, 1999 (08) .