我国企业国际营销（精选12篇）
我国企业国际营销 篇1
其次, 针对人力资源会计计量问题, 只有把定量分析与定性分析相结合, 才能更完整地反映企业的人力资本状况。人力资本的特殊性决定了对其计量要采用货币计量和非货币计量相结合的方法, 这就需要在会计报告中除了进行定量反映外, 还需用必要的文字说明进行定性分析。在这一方面, 一些西方会计界的学者所做的研究值得借鉴。他们采用了很多非货币计量方法, 譬如采用机会成本、影子价格、模糊数学模型等。在我国, 许多学者也提出自己的计量方法, 其中颇具代表性和理论价值的有:徐国君
使更多的企业认识到人力资源管理的重要性, 从根本上改变企业对人力资本的传统观念, 尤其是知识密集型企业。其次是推广适合我国国情的人力资本计量方法, 使知识密集型企业能够摆脱传统的计量模式, 更真实地反映知识密集型企业拥有的资源。但是仅仅改变观念是不够的, 因为人力资源会计与传统的财务会计相比, 它的计量与核算方法更为复杂、技术性更强。尤其在非货币计量上, 要使结果更趋近于科学, 要求会计人才不仅要有丰富的经验和深厚的会计理论基础, 还要掌握概率论、建立数学模型、电脑模拟分析等相关知识。这就需要培育高素质的会计人才, 使他们不但具有获取知识的学习技能, 更要使他们具有转化知识的创新技能, 并使之运用于实践, 从而做好人力资源会计管理工作。
3、完善法规, 规范资本市场
对于企业所拥有的人力“资产”要用法律法规加以确认, 对人力“资产”进行核算和披露, 国家要出台相应的法律法规予以支持和规范, 使企业逐步建立完善的人力资源会计核算体系, 真实完整地反映企业拥有的人力资本, 以对该企业的考核更趋近于真实。此外还要规范资本市场, 随着资本市场的不断发展, 投资者对一些特殊的信息有越来越多的需要, 因而应修改一些相应的法律法规, 如规定必须把人力资源信息如实地在对外财务报表中披露等, 使人们更全面地认识企业拥有的资源, 对资本市场的健康发展也有一定的积极作用。
随着知识经济的发展, 建立人力资源会计体系迫在眉睫, 但这是一项系统工程, 不可能一蹴而就, 应把知识密集型企业作为试点, 循序渐进地向其他企业推广。相信在我国经济飞速发展的今天, 人力资源会计必将得到很好地发展, 促进企业提高经济效益, 为我国经济向纵深发展起到积极作用。
【参考文献】
[1]郭晓玲:制约人力资源会计发展的因素及对策[J].中国乡镇企业会计, 2008 (3) .
[2]梁清泉:论人力资源会计体系在我国的构建[J].广西大学学
[3]郎云辉:知识密集型企业人力资源会计研究[D].昆明理工大学硕士学位论文, 2006.
(责任编辑:胡婉君)
○杨军 (扬州大学管理学院
当今世界, 科学技术日新月异, 知识经济初见端倪。中国已加入W T O, 我国经济将更多地融入世界, 企业将更直接地参与国际竞争, 国内市场与国际市场的联系更加紧密, 国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销, 市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励, 以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场, 不仅可以挣得外汇, 而且可以吸引外资, 还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。随着经济文化交流的频繁, 生产与流通日趋国际化, 国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来, 我国对外贸易发生了深刻的变化, 许多企业在立足国内发展的同时, 纷纷走向国际市场, 但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。
一、我国企业国际营销的现状
1、国际营销观念尚未建立
一些陈旧观念从根本上制约了我国企业的发展。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响, 国际营销意识淡薄, 具体表现在缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道, 这需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下, 主动出击常被认为是侵略、不友好的象征, 在竞争日趋激烈的国际市场, 这种保守思想必将被市场经济所淘汰。
2、对市场调查的重要性认识不足
长期以来, 我国企业不重视市场调查, 主要原因是在计划经济体制下, 产品从投产到销售完全由政府主管部门负责, 市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来, 许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传, 但对市场调查仍重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条, 市场调查就是其最基本一环, 它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务, 不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系, 更为严重的是产品积压, 不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益, 而且关系到企业生死存亡。
3、出口渠道不畅, 出口产品竞争力不强
目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量
际营销
对策浅探
低的劳动密集型产品仍占较大比重, 加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装, 这将严重影响我国出口产品的形象。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购, 然后通过转售给香港等地的中间商实现的, 这是一种典型的产销分离渠道。专业外贸公司没有实体相依托, 生产企业又缺乏必要的销售渠道, 两者的作用均受到限制, 加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调, 常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口常封锁信息, 这对生产企业不利, 进而对外贸公司自身造成更大影响, 严重影响出口产品的竞争力。
4、缺乏科学的产品质量观
产品竞争力最终取决于产品的质量, 我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务, 企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准, 常导致核心产品质量下降。我国企业出口产品的质量问题突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如, 作为我国出口强项的机电产品, 由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。除了以上两大方面问题外, 我国企业在国际营销中还存在着诸如异国文化的适应性较差, 企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。
二、完善我国企业国际营销的对策
我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果, 要解决这些问题, 需要政府和企业共同努力采取相应的对策。
1、树立全球化营销观念
观念创新是企业营销的先导, 我国企业不能仅满足于树立市场营销观念, 而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内, 以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点, 在100多个国家拥有市场, 成为一个总部设在美国的全球公司。
2、加强产品创新, 提高产品的国际竞争能力
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力, 从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发, 包括产品标准创新, 产品品种、花色、样式创新, 产品包装创新, 产品品牌创新, 产品服务创新等。狠抓产品质量, 确保核心产品优质化。另外, 企业应不断吐故纳新, 确保产品形式的多样化, 其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际, 切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作, 不断改进和提高服务水平和服务质量, 不断推出新的服务项目和服务措施, 力图让消费者得到最大的满足。
3、加强市场创新, 扩大市场发展空间
随着我国买方市场的出现, 企业之间的竞争也步入商界的战争时代, 面对愈演愈烈的营销战争, 企业是拼力争夺已有的市场, 还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场, 或创造一种新的需求市场呢?有的企业面对强大的竞争压力, 采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场, 结果往往是得不偿失, 而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例, 城市洗衣机市场饱和了, 海尔就拓展农村洗衣机市场, 当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时, 立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机, 备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识, 制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识, 重视商标的地域性, 注意商标注册工作, 并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。
4、政府深化外贸体制改革
政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变, 从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先, 政府要进一步深化外贸体制改革, 鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路, 充分放权, 提高企业积极性和主动性, 对一些符合条件的企业允许进出口自营。其次, 政府应从法规、政策方面加以引导, 促使企业实现两个根本性转变, 促进企业进行集约化经营, 推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。
5、增加出口渠道, 做好促销工作
国际营销中的促销手段很多, 针对我国企业的具体情况, 首先应做好企业宣传工作, 主要是提高企业知名度, 企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。其次, 企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化, 使工贸有机结合, 推行代理制, 逐步完善外贸领域价格体系, 消除工贸之间利益分配不合理, 允许生产者根据供求关系自由定价, 并根据市场价格安排生产规模。
总之, 提高产品国际竞争力是一项系统工程, 需要社会各方面支持, 但主要还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长, 存在一些问题在所难免, 只要政府和企业共同努力, 下决心去解决, 国际营销活动一定会迅速地发展起来。
参考文献
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[5]王静、张西征:中国企业国际营销战略的演变[J].集团经济研究, 2006 (19) .
我国企业国际营销 篇2
——以企业国际化营销中的商务英语提升为例
王景
【专题名称】企业家信息
【专 题 号】X8
【复印期号】2013年09期
【作者简介】王景，浙江越秀外国语国际学院
我国顺利加入到世贸组织中，企业的市场竞争已然跨越了国界，进入到了国际化竞争中。因此，我国企业必须进行国际化营销。而国际化营销中又离不开商务英语的作用与应用。但是，当前，我国企业国际化营销中的商务英语应用现状不容乐观，还缺乏综合型商务英语人才，从而使得我国企业在国际化营销中面临着较为复杂的局势和困境。
我国企业在改革开放以后就获得了极大的发展机遇，很多企业都开始谋求国际化市场份额。事实上，当前，全球经济一体化趋势日益明显，我国企业不可避免的要加入到国际化营销大军中去。应该来说，国际化营销可以实现全球范围内资源的优化配置，可以让一个国家的经济运行在国际化背景下，获得一定的发展空间，并对自身的不足做出及时的纠正和调整。但是，国际化营销中必然遭遇不同的语言文化背景，这将直接影响到国际化营销的成功与否。这就是说要涉及到商务英语的应用。目前来说，我国企业参与国际化贸易中的商务英语应用在某种程度上，已经有了一定的成绩。但是，毕竟我国加入世贸组织的时间并不长，英语在我国作为外语教学，其英语使用氛围并不是很浓，因此，导致了我国商务英语人才少之又少，尤其是能够真正参与到国际化营销中去的综合型商务英语人才较为匮乏。我们必须尽快采取一定的措施来快速提升企业国际化营销中商务英语的作用与应用，从而切实提高我国企业在国际化营销中的竞争力和影响力。
一、我国企业国际化营销现状及其特征
我国企业经历了由计划经济体制向市场经济体制转化的过程，并在这种体制转型的过程中获得了一定的发展，尤其是积极参与到国际化贸易中去，涉及的领域有资源开发、生产加工、交通运输等多个领域。根据投资主体来区分的话，我国目前参与到国际化营销中去的企业主要有：外贸专业公司和大型外贸集团，大型生产性企业或企业集团，银行和其他非银行金融机构以及中小企业。其中，第一种类型的企业是我国参与到国际化营销中去的主力军和先锋力量。第二种类型的企业则是国际化营销中有较为成熟的生产技术和研发能力，产品价格性能比有着较为显著的竞争优势，但是，这中类型的企业起步较晚，然而，发展速度却相对较快。第三种类型的企业则是我国企业中的大部分力量，数量众多，但是，投资规模偏小，产品经营较为单一，国际市场竞争力较弱。如果从投资方式来看的话，我国企业参与到国际化营销中去的方式主要就是进行境外贸易，每年，我国企业境外经营投资的总额都呈现出明显的增长态势。但是，我国企业国际化营销的规模与方式与我国当前整体的经济实力之间还存在一定的差距，主要是我国企业参与国际化营销的力度仍然不够。
事实上，企业国际化营销是全球经济一体化的必然发展趋势，也是全球经济一体化发展的必要条件之
一。因此，我们甚至可以说，没有企业的国际化发展，就没有全球经济一体化的发展趋势。反过来，全球经济一体化趋势又可以推动企业国际化发展进程。由此可见，企业国际化发展与全球经济一体化之间是互为因果，相互促进的辩证发展关系。当前来说，我国企业国际化营销有着以下几个方面的主要特征，即企业的国际化是企业经营理念的国际主义化，企业国际化标志着生产实体的国际化，企业国际化就是企业实施无国界的经营发展战略，企业国际化还体现在品牌发展战略上，打造国际知名品牌为目标，企业国际化是企业员工多国籍化组合的特色，企业国际化要求企业制度规范与国际经济规范接轨化，企业国际化另一
个重要特征是企业集大学、科研院所、工厂、经销商连成一体的集团化智能性大公司，企业国际化还在于有一批具有世界级的创新思维的企业领袖。因此，企业国际化营销对于任何一个体制的国家来说，都是非常重要和关键的。当今国际范围内，无论是资本主义国家还是社会主义国家，无论大国还是小国，都不可避免的置身于国际化的经济商圈中去了，各国企业必须适时的加入到国际化市场中去，从而使得这些企业必须渗透到国际经济各个领域中去，从而让其营销活动也必然会走上国际化发展道路。那么，在企业参与到国际化营销中，就必然会遭遇不同的语言文化困扰，因为每一个国家、地区和民族的风俗习惯有着千差万别的差异性，从而使得国际化营销变得更为复杂和多变，充满了更多的潜在的风险。应该来说，企业参与到国际化营销中去，一定要全面了解并认真分析各个国家不同的经济、人口、社会文化和政治法律等营销环境因素，根据不同的情况和市场情况来制定出适合企业发展的国际化营销方针和策略。
二、商务英语的内涵及其特征分析
既然企业国际化营销中必然离不开商务英语的作用。事实上，企业参与到国际化的市场营销活动中去，就必然会遭遇当地文化的差异性，它是否适应当地语言文化，将在很大程度上决定了企业市场营销活动的成败。因此，我们要认清楚国际市场营销中的各种社会文化环境的差异性。其中，最为关键的一个环节就是语言文字。作为人类交际的重要产物的语言文字，它是人类实现交际的必要工具，也是不同文化的外衣。在国际化营销中，企业员工必须掌握一国语言，才能够真正了解该国的文化，打开交流与合作的阀门。国际化营销中，企业必须克服语言文字方面的障碍。企业必须加强对于商务英语的认识，增强企业全球化营销的紧迫感和使命感，树立“全球”营销意识，了解国际化营销的发展历程，重视跨国营销战略的渐进性和创新性，国际投资战略与跨国兼并的结合。
那么，商务英语到底是什么内涵呢？一般来说，商务英语就是指人们在进行商务活动的过程中所应用到的英语，在英语中往往表达为Business English。但是，在当今这个新时期，商务英语已经有了一种新的内涵和外延，并不仅仅指的是我国企业在进行对外贸易时所使用的英语类型，它还涉及到我国各个领域和各个层面的外交活动中所涵盖到的现代商务英语类型，从而使得传统的商务英语内涵有了新的含义。因此，商务英语一般就是指人类在国际商务活动中所使用的交流性语言工具，一般包含了商务交际技能、商务背景知识、商务背景中所使用的语言等三个方面的主要因素。从本质上来看，商务英语与普通意义上的英语有着一定的区别。普通英语一般是作为教育部门和政府部门服务的语言工具，而商务英语的专业知识性更强，内容涵盖了经贸、金融等多个相关领域的知识，是以普通英语作为基础，然后与专业商业知识背景相结合的一种语言工具。它有着独特的语言格式，是一种固定模式的语言文体形式，其目的主要是为了在国际贸易中使用，是当今国际贸易中不可或缺的语言形式。此外，由于英语是当今国际商业活动中的通用语言，其在国际经济发展中越来越受到人们的重视，其将有利于不同国家人之间的交流与沟通。那么，商务英语的特征有哪些呢？具体来说，商务英语一般有如下几个方面的特征：
1.专业性较强。商务英语涉及的面广，既有国际贸易，又有国际营销，还有相关的法律体系等。这些商务英语都必须有专业术语进行表达，一般人是无法理解和使用的。这些专业词汇和术语在普通英语中的含义有着较大的区别，不是普通英语里面的含义了。比如说普通英语中的“drug”一词，其原意是“麻醉药品”或“毒品”，这显然在国际贸易中是不可能销售的。因此，在商务英语中，它的含义是“滞销品”。
2.文化差异性较为明显。在国际化营销中，企业必然会遇到不同文化背景差异带来的问题和冲突，甚至有时会导致国际贸易的失败，严重影响到国际贸易双方的关系建立和矛盾解决，从而使得国际化营销产生较大的阻碍。这是因为国际化背景下，各个地方和国家的文化背景不一样，生产力水平也不一，各种语言文化千差万别等。在进行国际贸易活动的时候，商务英语必然会有一定的语言文化差异性带来的问题。比如说，在中国语言文化中，“龙”是一种吉祥之物，然而，在英语中，它却是表示恶魔的化身。一旦在国际贸易中不了解这些语言文化差异，将会造成极大的问题。
3.语言简单且缩略词多。企业国际化营销中使用的商务英语正趋向于多个缩略词，这显然符合著名的语言学家提出的语言经济原则。根据这位法国语言学家马丁内的语言经济原则，商务英语中只要能完成语言交际功能就可以了，不需要花费人们交流更多的时间和精力，从而可以大大提高人们的生产和工作效率。比如说商务英语中，“外汇”常用“forex”，从而避免了使用过分复杂的词汇，使得商务英语在具体使用
中显得简单易懂，有利于不同国家人们之间的沟通与交流成效提高。
4.语言规范且正式。商务英语中的书面用语是较为规范而正式的，比如说在涉及到一些商务传真、合同等非常重要的文件的时候，这些商务英语的用语是非常讲究的，必须做到准确无误，它是具有一定法律效力的。一旦语言使用不当，简单的情况是造成误解，严重的情况下还会造成国际贸易的失败甚至巨额赔偿。因此，在商务英语中，我们往往会使用“purchase”来表示购买的意思，并不会使用口语化更浓的单词“buy”，以此来显示出商务英语的语言规范且正式的特征。
三、企业国际化营销中商务英语的作用及其提升策略
现阶段，我国企业国际化营销中商务英语的作用是非常巨大且关键的。主要有这么一些方面的作用：商务英语是贸易合作的前提条件之一，获取贸易信息的手段，贸易进行的工具，可以有效提升从事贸易人员的形象，是企业生存的技能，也是宣传企业的有效手段之一。它可以加快国际营销工作的效率和降低成本，利于挖掘与联系新客户，正确使用商务英语可避免贸易摩擦，利用商务英语可快速获取新的商业知识，使用商务英语可增强商务人员跨文化的适应能力，利用商务英语电传形式的促销等。因此，我们说，在企业国际化营销中，商务英语的作用是显而易见的。在当前企业国际化营销正在成为一个迅猛发展的行业的同时，我们必须尽快开放贸易市场，加大开放传统领域，突破性开放新兴领域，并让商务英语能够广泛应用到各种领域中去，可以应用于商务谈判中，应用于商务翻译中，比如说书面翻译、口语翻译，还可以应用到商务英语函电中。但是，无论对商务英语进行何种应用，企业国际化营销中都必须重视避免贸易冲突与矛盾，尽可能的通过商务英语来化解潜在的贸易风险。事实上，企业国际化营销过程中，对商务英语的具体应用有这么几个方面的影响因素，即背景知识、语言决策、交际技巧等。因此，我们必须掌握好这些影响因素，并积极采取有效的措施来积极应对各种商务英语应用过程中的挑战与问题，从而推动企业国际化营销工作的顺利开展。那么，具体的提升策略如下：
首先，企业必须切实强化商务英语的口语表达能力。在企业参与到国际化营销活动过程中去的时候，其首要条件就是要有一个明晰且准确的商务英语表达能力作为基础，它是商务英语在国际化营销中产生积极作用的有效渠道之一。这就需要我们企业有意识的加强对于员工的商务英语口语表达训练，这是因为商务英语仍然属于语言工具的范畴，人们学习它的最终目标就是用来交流，其最重要的特征就是要表达流利且地道。因此，企业应该多给员工创造机会，让他们多训练商务英语口语，掌握商务英语的基本功以及在各种场所所需要的英语表达，进行听力训练来增强口语的语感，并注重培养自己的英语思维，从而让自己的商务英语口语显得更为地道化。
其次，企业应该提高商务英语书面表达能力。企业国际化营销活动过程中，除了要使用一定的口语表达形式以外，还需要使用一些书面的表达方式，尤其在一些非常正式的合同和订单中，都需要使用商务英语书面语表达。而且，这些书面语都具有一定的法律效应，不能随意出错。因此，企业应该适当的增强员工商务英语的词汇量和阅读量，让他们更好的掌握商务英语书面表达和一些必要的商务知识，尤其是要紧紧抓住一些跟贸易有关的英语词汇，正确理解商务英语中的含义，并提高商务英语写作水平，这与平时不断的通过阅读量增加来扩充自己的词汇量也是有很大关联的。事实上，商务英语写作也是一种沟通方式，是通过书面表达形式来完成的贸易交易过程，有时一些环节和函电就是交易的有效凭证。
再次，企业应该重视不同语言文化之间的差异性。对于参与到国际化市场竞争中去的企业来说，其真想要做好国际化营销活动，就必须采取务实的态度，严格遵守各项贸易规则和法律法规，把贸易知识和英语有机结合在一起，在处理一些国际贸易的时候，应该采取高效且富有弹性的方式，让商务英语为国际化营销做最为有效的服务。这其中，必然要学会尊重各个国家、地区和民族的语言文化差异性，在进行国际化营销过程中，一定要求同存异，尽可能的使得文化差异性变得最小化，尤其是要解决不同文化背景下人们之间交流与理解的问题，增强国际贸易交易双方的语言文化沟通有效性，拉近彼此之间的关系，突破一定的语言文化限制性，从而促进国际化营销的顺利进行。
总之，全球经济一体化的今天，企业进行国际化营销活动，就应该尽可能的缩小语言文化差异性。这就需要企业更好的利用商务英语工具，缩短不同人们之间的沟通距离，破除相关的语言文化障碍，进一步
民营企业国际市场营销研究 篇3
[关键词] 民营企业 国际市场 营销战略
一、民营企业进入国际市场的必要性
从历史上看，民营企业在国际经济发展中起到了重要的作用。它作为国民经济的重要组成部分，一方面为社会提供了广大的就业机会和渠道，另一方面是出口创汇和地方财政税收的主要来源，同时也是活跃市场、推动市场发展的基本力量。在国际化、全球一体化发展中，民营企业将仍然发挥着巨大的作用。因此，民营企业有必要也应当成为经济国际化进程中的一支重要力量。
从现状看，全球经济一体化已成为不可逆转的趋势。跨国企业之间的强强联盟和大中小企业间的兼并和收购，都客观地将许多民营企业推向了国际竞争的前线。因此，在这种情况下，民营企业不得不走出国门，积极主动地参与国际竞争。
从经济学理论上看，参与国际分工是有效利用生产力，使得国际化分工更为合理，从而使得资源得到更加充分利
用。因此，民营企业走向国际市场也是符合经济发展规律的。
二、民营企业进入国际市场的SWOT分析
1.民营企业优势分析
(1)组织结构简单，管理层次少，对信息的共享程度高。
(2)信息传递速度快，反应敏捷。
(3)决策层的决策迅速有效，对市场机会把握能力较快。
(4)容易形成具有凝聚力的企业文化和团队意识。
(5)经营方式灵活，适应能力强，转变速度快。
2.民营企业劣势分析
(1)获得资金的途径少，一般难以获得像国有大企业那样得到银行的大力支持。
(2)产品一般不具有核心竞争力，研发力量不足，技术改进能力差。
(3)没有规范完整的管理体系，管理水平低。
(4)个人决策较多，难以有效利用资源和避免决策失误而带来的风险。
3.民营企业的机会分析
(1)通过开拓国际市场避免单一国内市场经营带来的风险。
(2)利用各国经济发展的差异，延长企业产品的生命周期，寻求新的增长点。
(3)有利于提高产品和企业的知名度，同时通过国际竞争提高产品质量，增强企业竞争力。
(4)有利于吸收和引进国际先进理念、技术和管理经验，推动企业的长远战略发展规划。
4.民营企业的挑战分析
(1)国际市场竞争较国内市场更为激烈。
(2)国际化竞争必将给民营企业带来更大的资金压力。
(3)国际市场的跨文化差异和政治、法律因素不确定性加大了民营企业的经营风险。
(4)国际市场的残酷竞争对民营企业的管理能力、生产能力、领导能力以及人才素质都是巨大的考验。
从以上民营企业的SWOT分析中可以看出，尽管民营企业在加入国际市场竞争时必将面临巨大的困难和挑战，但只要选择合适的战略和策略，根据自身情况制定有效的方法，充分发挥自身的优势，必将在国际市场中占有一席之地。
三、民营企业国际营销理论及其启示
1.国际产品生命周期理论及其启示
(1)国际产品生命周期理论
国际产品生命周期理论，是针对国际市场营销企业的对外投资和产品进入国际市场提出的，理论前提是贸易壁垒没有严重阻碍国际贸易的正常进行，其代表人物是费农。该理论将国际营销产品的生命周期分为三个阶段：
①新产品阶段：这一阶段通常是首先在发达国家市场出现，创新国企业凭借产品的技术优势，垄断新产品的国际市场。
②成熟产品阶段：随着国内外市场对产品需求的增加，产品定型、技术扩散，国内外出现众多生产商，产品进入成熟阶段。
③标准化产品阶段：这一阶段中，产品及其生产技术已趋标准化，创新国技术优势已经丧失，生产成本因素开始起主要决定作用。
由此可见，国际产品的竞争优势随着产品从创新阶段经成熟阶段进入标准化阶段，相应地表现了从知识技术密集型优势到资金密集型优势再到劳动力密集型优势的发展过程。
(2)国际产品生命周期理论的启示
国际产品生命周期理论，要求企业制定市场营销战略时不仅要以本国市场状况为基础，还要考虑到同一产品在不同国家可能处于其生命周期的不同阶段。该理论对中小企业的国际营销有以下几个方面的应用与启示：
①进入目标市场区域时，善于利用产品国际市场生命周期不同阶段之间的技术差和时间差。
②加强技术创新，延长产品生命周期。
③结合产品在不同国家的发展阶段，选择合适的营销策略。
2.战略营销理论及其启示
(1)战略营销理论
战略营销理论是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特研究和归纳提出，他将企业参与市场竞争通用的基本战略分为三种：成本领先战略，差异化战略和集中战略。
①成本领先战略：即企业试图变成行业内的低成本生产者。如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均成本水平或低于行业平均成本水平来为其产品定价，那么它将成为行业中高水平的经营者。
②差异化战略：努力在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做到高于其它企业，获得并保持这种差异化的企业将会成为超过行业平均水平的先进经营者。
③集中战略：实施此战略的企业以选择行业内很小的竞争范围为基础，选择行业中的一个或一组细分市场，通过实施此战略来挤走其它竞争者。
(2)战略营销理论启示
战略营销理论要求企业在选择进入目标市场时，应结合自身企业实际情况和目标市场的状况，选择适合自己的战略或组合战略，而切不可简单地选择价格战，而是更多重视和借助于非价格因素。
①对本公司产品应有清晰的地位，并对企业产品进行设计，使其在目标顾客心目中占有独特的位置。
②民营企业在进入国际市场时，应从自身资源出发，要将企业有限的资源用到最有优势的项目上，在局部战场中形成相对优势。
四、民营企业进入国际市场策略
1.市场准入阶段
一般来说，民营企业在开始涉足国际市场时，应考虑以下几个问题：
(1)是否要进入国际市场；(2)进入哪些国际市场;(3)以什么产品进入目标市场;(4)如何进入目标市场
只有在准入阶段思索、探讨并通过实地调研认真地分析和解决好上述几个问题，才能稳健地开拓国际市场。
2.市场占有阶段策略
民营企业在经过市场准入阶段之后，已对目标市场的法律、政治环境以及经济发展水平有了初步的了解，并已选定了企业进入市场的产品，下一步是通过多种策略占领目标市场，提高市场占有率。
(1)市场填补战略：选择易于被大部分企业忽视，但有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥民营企业灵活性和适应性强的优势，拾遗补漏，填补市场需求的不足，打击自己的品牌，提高市场占有率。
(2)市场集中战略：即民营企业集中其有限资源集中到某些或某类产品上，做到“小而精，小而专”，使其在局部市场中占有强势地位，占据市场份额。
(3)协作联营战略：即民营企业在国际市场开拓上往往由于资金、技术方面的限制受到发展上的制约，可选择协作联营战略，与其它企业组成企业集团，形成联合优势。
(4)技术创新战略：由于民营企业无法像国际大公司那样投巨资进行技术开发、创新，但可以注重对批量小的专用产品或适用性技术的开发，并采用相关法律对其进行保护，在产品上做到差异化技术创新。
3.市场稳定阶段策略
民营企业在国际市场上经过市场占有阶段后，已占据一定的市场份额，必将受到其它竞争者的冲击。因此，维护现有市场，制定行之有效的市场防御戰略就十分重要。
(1)努力降低成本，提高产品性价比。民营企业在市场稳定阶段时，已经形成一定的规模效应，应充分利用规模效应带来的成本下降，降低产品销售价格。
(2)提高行业准入门槛。在稳定阶段的民营企业，已在行业中具有一定的影响力，应注重对行业标准的制定，提高行业准入门槛，减少竞争对手的加入。
(3)加强技术创新，提高核心竞争力。该策略应为民营企业稳定市场份额的最为长远的策略。民营企业在稳定阶段，已完成了原始积累。为此，应投入部分资金用于对产品的技术创新，唯此才可提高产品的自身竞争力，才能立于不败之地。
随着国际化趋势的不断加强，民营企业与国际企业之间的合作和竞争已迫在局睫，民营企业唯有主动出击，苦练内功，方能在“与狼共舞”中做到游刃有余。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒著，市场营销管理(亚洲版)，中国人民大学出版社，1997年
[2]项保华著:企业战略管理，科学出版社，1994
[3]庞跃辉著:中国企业怎样打入国际市场，中国商人，2000
[4]Steve Johnson& Harold Beaton: Foundations of International Marketing, China Machine Press,1999
文化差异下我国企业的国际营销 篇4
关键词：文化差异,国际营销,文化敏感性
全球化是21世纪对营销影响最大的因素之一, 它从生产和市场两个角度对企业的生产经营活动产生影响。在生产方面, 企业在全球范围内进行产业链的布局和分工, 以实现资源的最优配置;在市场方面, 消费者偏好的趋同和市场范围的扩大使得规模经济的效应得以实现。不论是从哪个角度看, 都意味着参与其中的企业站在一个全球化的舞台上与其他国家和地区的企业进行竞争和协作, 打破了原有的地域限制, 于是能不能适应由此带来的文化差异就成为企业国际营销活动能否成功的关键。
跨国公司要适应国外市场, 就要正确理解各种因素对其营销活动的影响和作用。一个全球性公司进入一个相对陌生的海外市场时, 它面临的主要困难是文化差异、法律差异、语言和沟通问题等, 而地缘文化的差异又往往决定了企业国际化经营的成败。
一、文化差异性与国际营销间的关系
国际营销活动成功的一个主要障碍是公司在决策过程中的自我参照标准 (SRC) , 民族中心主义, 即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识, 作为决策的依据, 而蔑视来自其他国度的文化, 妨碍了真实评价国外市场的能力, 使之不能达到预想的效果。国际营销成功的关键就在于适应不同市场环境之间的差异, , 努力预测国内外文化环境对营销活动的影响, 调整方案使其不利影响降低到最低程度。当企业在另一种文化环境中经营时, 只有意识到这种文化差异的重要性, 才能避免在国际营销活动中造成的许多错误与损失。
1. 国家文化、行业文化和企业文化
文化是一种沟通体系, 是生活方式的总和, 是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。营销概念上的文化被定义为指导一个群体日常生活的普遍的共享的信念准则和价值观。
从文化的层次来讲, 存在着国家文化、行业文化和企业文化。目前在文化差异方面, 人们关注更多的是国家文化, 它最为明显也最为容易解释, 任何从事跨文化商务活动的人都会面临由此带来的文化碰撞、摩擦甚至文化冲突, 并由此形成自己的理解和处理方式;日常经营管理中关注更多的则是企业文化, 因为发展历程、组织结构、战略目标、甚至领导人偏好的差异等各种因素的影响形成了每个企业独特的文化, 由此形成企业在价值理念、决策思维、行为方式的差异;行业文化所受到的关注比较少, 但是在全球化的经营中, 要求不同企业之间的密切合作, 尤其是同一价值链上不同环节的分工配合。
但是需要认识到的是文化差异所造成的跨文化风险并不能完全归因于国家文化差异, 其实跨国营销活动的风险是在国家文化、行业文化和公司文化三者的重叠中产生。
2. 文化差异对产品设计的影响
差异化战略为企业在竞争中广泛采用, 尤其是中小型企业。而又往往围绕产品策略进行。中国因为悠久的历史和多民族组成的原因, 近代以来又深受西方文化的影响, 逐渐形成了独特的文化特性。这种文化多样性和独特性在设计领域有着可观的应用潜力, 尤其是在目前全球市场上大多数产品正在由于其功能和形式上的相似性而失去特点, 具有本地特征的设计变得越来越重要的时候。文化因素作为产品独有的特征, 可以用于在国际市场上增强识别性, 也可以提高消费者的体验。国人对于本地文化发展的不断重视, 并且在不断做出许多尝试, 从李小龙到成龙, 再到李安的《卧虎藏龙》, 武术电影从一个侧面也让台湾文化在国际上得到了认可。
通过在设计中使用本地因素而在国际市场上创造产品个性, 设计师已经注意到了让产品同文化因素相关联从而提高产品价值的重要性。现在工业设计可以促进将文化因素整合到产品中这一过程, 并且将会对在充满竞争的国际产品市场中提高文化价值发挥重要作用。因此, 我们可以认为设计具有本地因素的产品以提高其文化价值已经在设计过程中成为一个至关重要的话题
文化在设计界中扮演着重要角色, 并且跨文化设计将会成为未来对设计的评估中一个关键点。在产品中贯穿文化因素的设计将成为国际市场中的设计趋势。显然, 我们需要对跨文化交流更好的理解, 不仅是为了在国际市场中站住脚跟, 同时也是为了发展本土设计。在产品设计中的跨文化设计在全球经济中变得重要的同时, 设计和文化的交叉成为了本土设计和全球市场值得深入研究的关键原因。同时技术设计的各个方面的研究都不断彰显了文化研究的重要性
3. 文化差异对促销活动的影响
促销在国际营销中受文化因素的影响更大, 国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。不同文化背景下, 顾客的接近方式和相处方式不同, 人员推销和销售管理比国内复杂。
广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本, 保持世界一致的广告形象, 还会带来学习效应, 但标准化广告漠视了目标顾客群对广告意义的不同解读, 它是以同质化顾客为假定前提。
另外, 文化对于沟通和信息的反应方式是不同的, 在奉行集体主义的地区, 其广告比奉行个人主义地区的广告含有更多的团体导向;高权力维度的地区比低权力维度的地区有更多带有地位不平等角色的广告;亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信息。同时, 低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同;对时间持有非线性观念的文化会提供分散的信息, 且没有清晰的结论, 更易符号化, 而对时间持线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源, 并提供合理的论据和可视化信息;非语言和可视化的广告最有可能满足某个公司全球化营销的要求。
文化的因素有时即便是长期身处其中的人也很难恰到好处地把握, 更不用说作为外来者的跨文化营销者。2010年意大利冰淇淋品牌Antonio Federici, 在英国推出的新季形象广告, 广告中一个修女和一个牧师上演激情情欲戏, 还有怀孕的修女在吃冰淇淋以及男同性恋牧师的形象。广告希望传达的意图是, Antonio Federici冰淇淋就像情欲一样, 让修女和牧师都难以抵挡诱惑。广告播出后不久即收到官方禁令, 因为引起了公众抗议。
二、如何开展跨文化下的国际营销活动
所有的跨国企业都要培养对其他文化的敏感性, 发现和关注文化的细微之处, 在文化敏感和文化相容的基础上, 建立合理的跨文化管理策略, 才能在国际营销中取得成功。
1. 本土化策略。
要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。在海外投资时, 必须雇用相当一部分的当地职员。这是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规, 而且和当地的消费者容易达成共识, 方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟;在产品设计中, 要充分考虑目标市场的审美、价值观、收入水平和消费偏好等特征, 使最终产品适应当地市场的要求, 尽力在标准化和差异化之间寻求一个平衡;在促销时, 要充分考虑目标国市场的风俗习惯、价值观念以及消费者获得消费信息的渠道, 尤其要注重人们的沟通方式, 用恰当的方式将信息准确地传递给公众, 克服跨文化沟通的障碍, 提高促销的效率。本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合, 有利于适应不同市场的需求。
2. 文化创新策略。
在企业管理上, 文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合, 通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合, 从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化, 以这种新型文化作为国外分公司的管理基础;在具体的营销活动中, 要注重将本国文化与当地文化的结合, 发挥本国文化的长处, 现在的全球化, 更多的是西方强势文化主导下的全球化。在这样的背景中要培养本国企业的竞争优势, 紧紧依靠学习和模仿西方文化显然是不够的, 要充分挖掘本国文化中有价值的元素, 并反映在产品的设计和促销活动中, 以此来赢得国外消费者的认可。只有将两种文化有机地融合在一起, 才能既含有母国文化内涵, 又能适应国外文化环境, 从而体现跨国企业竞争优势。
参考文献
[1]菲利普.凯特奥拉.国际市场营销学.机械工业出版社
十大国际知名企业成功营销案例 篇5
20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路” 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。
抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！”——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。
现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20—25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。
从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。
——资料来源：王维、龚福麒《市场营销学》 经济出版社2002年版
案例二：“中华”——长盛不衰的“国烟”
“弹指一挥间，‘中华’五十年”。“中华”牌香烟自1951年诞生以来，便在品牌林立的中国烟草王国里一直保持着“国烟”的地位
“中华”牌香烟的诞生
解放前，上海的卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包”。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事日程上。这个任务，被国家领导人郑重地交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。面对这厚重的信任，中华烟草公司人员上下一心，只用了一年半时间就生产出了优质的“中华”牌香烟的样品。当这个精心设计、精心制作的卷烟样品专程送到北京，毛泽东等中央领导人品吸后，得到了一致的高度评价。于是。中华烟草公司就为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字——“中华”。
“中华”烟1951年第一次正式与消费者见面便一炮打响，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包”。在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代，“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，借助了当时消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。
“中华”烟自诞生起就给消费者“第一”的深刻印象。它是中国第一个高档卷烟；它是中国唯一获质量金质奖的卷烟品牌；它还是中国最神秘的一种卷烟品牌。“中华”从一开始，就被赋予了特殊的品牌文化，它代表了中华民族的形象。特别是那些海外的华人，他们一看到“中华”烟就想到了中国。因此，它被消费者亲切地称为“国烟”。
与民同乐
“中华”从50年代到80年代一直作为特供烟。主要供应对象是外国使领馆和来华外宾。产量一直很低，无法上市销售。直到1984年上海烟草公司成立时，消费者仍不能在市场上买到这个产品。十一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟放开价格后，“中华”烟才终于和普通消费者见了面。虽然长期没有与普通消费者见面，但中华烟并未“养在深闺人未知”，在普通消费者的心目中，对它有一种“隔雾看花花更美”的神秘感。当1988年上市的第一天，一条“中华”烟从40元涨到65元，很快就被抢购一空。不久，其价格超过了“万宝路”和“健”牌。这说明，走出“深宅高墙”的“中华”烟与民间有着不解之缘，在国民中有着极强的亲和力，并没有给人高高在上的感觉。
细心的消费者会发现，“中华”烟做广告很少。这是因为它在消费者中有坚实的口碑与信誉，无需再花费巨资专门为品牌造势。它做的更多的是回报社会的工作：1995年以来，上海烟草（集团）公司向市慈善基金会先后捐款4300万元，通过设立“中华”慈善助学基金，先后累计向4000多名特困学子颁发了助学基金。使他们渡过了生活难关。拍摄公益广告，以“爱我中华”、“上海——新的飞跃”为题，向人们传播热爱祖国、热爱上海的文化。
“润物细无声。”“中华”烟这种默默回报社会的举动，使它在消费者中传递了自己深沉的社会责任感，在消费者中建立了自己的公共信誉，从而淡化了香烟产品在“禁烟运动”中的负面影响。“国烟”亦民烟
中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化。特别是对于那些新生代消费群来说，那些曾经让父辈们痴迷的“政治性”的商标，对他们来讲意义更不大。“中华”烟看到了在新的时代必须迎合新的消费群体的品味，它努力去寻找和引导消费的闪光点。
在中国，“国”字头的产品都曾经面临这样的问题：像国酒“茅台”、国车“红旗”，在市场变化阶段都遇到过重新寻找文化定位与市场定位的问题。在中国卷烟消费者中，能抽到价格昂贵的“中华”烟是一个人的身份象征。曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。然而随着百姓消费水平的提高，“中华”烟在一些经济发达地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。如人口720万的温州市，每年消费“中华”烟125万条。中国的人口基数大，抽高档烟的高消费的人群也相对庞大。“中华”烟已从昔日的王侯将相家飞入寻常百姓家。
“中华”是命根子
上海烟草员工把“中华”烟称为“老一辈传下来的宝”对于这个宝贝，公司上下都把它视为命根子。他们在企业内部确立了这样一个观念：以“中华”牌为中心，提高整个企业的卷烟质量。
在上海烟草（集团）公司，我们能够随处看到“和搏一流”四个大字，它是上海烟草（集团）公司的企业精神。凭着这种精神，上海烟草人在半个世纪里创造了“中华”品牌的辉煌。
和许多企业相比，上海烟草企业在原料上没有任何优势。在20世纪50年代，为了确保“中华”烟能够生产，政府给予了“全国保上海”的扶植政策，原料供应是全国最好的。这让“中华”烟在配方质量上有了保障。进入80年代以后，烟草行业广泛进行引进设备的技术改造后，各厂家都想在卷烟市场上寻求高档烟的一席之地，故而对上等烟叶的抢购一时白热化。国家也取消了对“中华”烟的原料供应优惠。这成为当时“中华”烟保质保量生产的最大难题。不畏困难的上海烟草人加快了烟叶基地的建设速度。90年代初，把烟叶基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省又扩展到四川、福建、湖南、东北，确保了扩大“中华”牌香烟生产的原料供给，也同时拓展了各种牌号卷烟产品的原料渠道。
“中华”烟不断进行工艺配方上的改进与创新。在上海烟草（集团）公司专门负责技术开发的部门里，特设品牌工程师。“中华”烟的品牌改造由专人负责。企业对“中华”烟配方的调整是非常慎重的，总是先在其它牌号产品上反复试验，证明成功后，才在“中华”上使用。“中华”烟的配方经过多次调整，在坚持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了满意的成效。
“中华”烟的包装装潢也在不断创新，逐步形成了包括“中华”大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格，使消费者购买时有了更多的选择。
无论何时，上海烟草企业都在给自己的管理上紧发条。上海烟草企业在推行现代管理方面一直走在全行业的前列。1994年上海烟草（集团）公司成为全国烟草行业第一家通过ISO9000质量保证体系认证的企业。2001年他们又提出在全公司“全面推行ISO4001标准，提高环保水平”的目标，又一次成为全行业第一家推行ISO4001环境管理体系贯标的企业。2002年上海卷烟厂开始实施“生产过程控制”制度，着重在制丝、膨胀工艺流程的优化、技术改进、质量攻关等几个方面下功夫。
对“中华”烟的质量管理更是到了苛刻的地步：“中华”烟所有的工序都要求做到尽善尽美。选料是人工选叶；机台操作持上岗证书；生产上出现问题哪怕是技术疑问都必须停工。有一次，一位质检员在一叠厚厚的商标纸里发现了几张质量稍差的纸，便去把库存所有的商标纸都彻底查了一遍。“不制造不合格，不接受不合格，不传递不合格。”是所有员工对质量保证的承诺。
运营良好的管理机制，令上海烟草（集团）公司的员工有着强烈的归宿感。“我们爱护产品就像爱护自己的父母一样”，一位生产车间的负责人这样告诉记者。每年每月每周，都有许多员工积极参与到专门的技改小组里活动。职工们还利用业余时间自发地到市场了解产品的销售情况。每年，烟厂都会评选出“金点子奖”，以鼓励员工为企业发展出谋献策。
上海烟草员工辛勤的耕耘，换来了“中华”烟的累累硕果。据国家统计局中国企业信息发布中心发布的2001年消费品市场调查报告显示，“中华”烟位居品牌市场销售额第一位。此外，2001年“中华”烟的条盒硬盒与条盒软盒烟名列当卷烟感观质量第一与第二位。经国家统计局贸易外经司对2000年全国800家大型商场（零售店）、专卖店和中华全国商业信息中心对300家重点商业企业的多种日用消费品的销售调查统计表明，“中华”牌卷烟以16.04%的市场综合占有率列全国烟草行业第一名。
吃八分饱
上海烟草（集团）公司由于产销基本一体，使得“中华”烟的生产能够与市场紧密挂钩。它对市场的敏感度强于许多地区的品牌。
此外，上海的卷烟销售网络也在全国树立了新的典范。它从区县乡镇到村落，已形成规模，目前已有2万多个网点。在市外销售方面，上海烟草（集团）公司围绕“稳价稳销”这一工作重点，实行各销区限价到位率、货源流向跟踪等多项考核。2001年全国沪产烟价格指数稳定在100-110点之间，“中华”烟在全国各销区出现供不应求状况。在营销手段上，他们还利用微机分析技术，对MIS业务系统、SAS分析系统进行优化，将整个营销活动置于全面监控之下，促进营销目标得以准确全面实现。科学管理、规范运作，加之打击假烟措施有力，确保了“中华”烟的良好声誉。
多年来，“中华”烟一直保持着略低于市场需求量的生产量进行生产和销售。“让市场吃八分饱”使“中华”烟在市场上始终处于不饱和状态，保证了价格的平稳上升。二十年来，“中华”烟的价格翻了10倍，成功地实现了在成本增加的情况下持续保持高利润。
“中华”烟注重向海外市场发展。企业对“中华”烟进行统一的海外市场广告策划，在海外报刊等多种媒体上加大对“中华”牌的宣传。亚洲金融危机后，“中华”烟在国际市场上的销售曾受到影响，价格一度下降。针对这一情况，上海烟草（集团）公司及时调整经营思路和经营策略，进一步确立了“海外市场是我们自己的市场”的经营理念，从最初与客户之间的“单买单卖”关系转变为真正建立起良好的合作伙伴关系，努力将客户和市场的管理延伸到海外销售网点。在海外无机构情况下，利用当地的销售网络建立包括销售区域、品牌总经销制和控制最低价在内的各种营销方法，培育客户对品牌的忠诚度，使“中华”烟继续处于强势销售状态。
最近，当问及“中华”烟能否成为一个百年长存的品牌时，上海烟草专卖局局长董浩林自信地说：“只要保证‘中华’烟内在品质，提高‘中华’烟的技术含量，加大品牌信誉的维护和市场营销力度，‘中华’牌卷烟就能不断创新，长盛不衰。”我们相信掌握“中华”烟未来命运的上海烟草职工，一定能够在自己的手上创造出更加辉煌的业绩。
——资料来源：董文鑫、刘娜 《东方烟草报》2002年6月17日
案例三： “大红鹰”品牌战略透析
“大红鹰”品牌近年来旋风般在全国形成强大冲击力，它直接将宁波卷烟厂——一个计划经济体制下运转多年且每况日下的企业，顺畅地过渡到市场经济轨道上。如果说十年前知道“大红鹰”的人恐怕只是凤毛麟角，那么，今天不知道“大红鹰”的人也可谓凤毛麟角。
“大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心市场调查显示：中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”，“大红鹰”位居前3名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。
宁烟人励精图治，不断创新，仅用了7年时间，就使“大红鹰”从默默无闻到家喻户晓，直至荣膺“中国驰名商标”，跻身“中国名牌”行列。那么，“大红鹰”是如何“飞”起来的呢？
一、发展历程
纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。
1、市场导入期
品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”，全面走红。
同年9月，北京举行的中国卷烟批发市场首次竞价活动中，经8次竞价，“大红鹰”以最高价一锤定音，在中国烟草界引起轰动。“大红鹰”开始飞向省外。以此为标志，“大红鹰”进入了全面营销阶段。
二、市场扩张期
1994年初至1996年，借助“大红鹰”开发成功的冲击力，宁烟开始面向全国28个省、市、自治区的400余家单位展开全国范围扩销。针对中国卷烟市场的特殊情况，经过对市场的科学分析，1997年至1999年，宁烟销售进入第一次战略调整阶段。为了确保销大于产的省内市场货源充足，“根据地”不弱，省外市场货源投入量从1996年的13.6万箱缩减到10万箱。
2000年，为响应省公司“强攻省外市场”的工作要求，宁烟的战略行销从省内扩张为主转向省外渗透为主，注重稳定市场价格。“大红鹰”卷烟在省外市场的影响力逐渐增强。
三、整合营销期
连续几年的高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经验后，为保持品牌的可持续发展，宁烟人开始对整体营销方案进行总结、诊断，在保持品牌强大知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率；在保持产品内秀外美质量精湛的同时，不断提升服务质量，注重充实品牌文化内涵，以增强消费者的信任感、安全感和企业的荣誉感。
——质量规划。宁烟的“九五”技改全面提高了产品的质量；ISO2000版贯标活动，为产品质量的再提升创造了强有力的条件。
——产品线规划。“大红鹰”以高档卷烟为身价定位，以此为指向，宁烟人相继研发推出“大红鹰”系列产品：经典品“大红鹰”、精品“大红鹰”、银“大红鹰”、红“大红鹰”、软“大红鹰”等。宁烟人规划了不同系列产品的市场定位，使产品结构日趋合理并逐渐提升。
——形象之鹰。“大红鹰——新时代的精神”，概括了宁烟人百折不挠、永不满足、奉献爱心的形象风貌。“大红鹰——胜利之鹰”，是对“新时代的精神”的现实化体现和有力延伸，它向大众传播的是宁烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利”的时代理念。新世纪新形象，宁烟人“大红鹰”的品牌塑造，在方向准确的基础上去表现品牌个性；从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘。他们赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的基础上，满足不同消费群体的不同需求。如红色包装“大红鹰” 突出喜庆、吉祥气氛，银色“大红鹰”展现时尚、前卫色彩等。
——服务规划。随着企业销售环境从“广告力时代”向“营销力时代”的过渡，宁烟也将服务工作从商家（各级烟草公司）、零售户逐渐延伸到终端即消费者身上。正在实施的“大红鹰会员俱乐部”营销方案，将使“大红鹰”真正“飞入寻常百姓家”。
——策略规划。经过连续7年的高速发展后，宁烟人看到了成绩背后的不足。2002年，宁烟人着力聘请策划公司对企业从生产到销售的各个主要流程进行总结、诊断，最终策划出适合企业实际的战略计划，以保证“大红鹰”飞得更高、更远、更长久。
二、品牌策略
宁烟品牌建设的成功及由此导致的“大红鹰”的腾飞，得益于宁烟人正确的品牌发展策略。如同其他成功的企业一样，内部管理、技术改造、制度改革及企业文化建设等，无疑都是奠定品牌成功的强有力的基础条件，然而除此之外，“大红鹰”品牌策略的成功又有其独到之处：
观念先行——敢于做品牌
“宁烟精神”首先表现为“敢于发展”。“大红鹰”的7年成长历程最好地实践了这种“敢于发展”的拼搏精神。“大红鹰”的腾飞首先源于宁烟人“敢于做品牌”的勇气和信心。1994年的宁波卷烟厂，欠税近1个亿，濒临倒闭的边缘。困境的磨难并没有让宁烟人气馁，恰恰相反，它成就了宁烟人心中的巨大渴望——“我们一定要有全国著名品牌！” 在危机形势下，宁烟人发扬逆境中求生存的“新时代的精神”，毅然决定了“高起点”的发展模式——要做就做最好的！宁烟人审时度势，抓住市场空档，果断向每盒10至20元高档位卷烟出击。终于梦想成真。
“大红鹰”刚刚诞生时，其年产量不过2882箱。当时业内人士根据全国高档烟市场走势判断，认为“大红鹰”至多做到2万箱的规模，因为原料、市场、技术、管理等，都是限制其做大的“瓶颈”。可是，仅仅过了两年，“大红鹰”就已销售2.2899万箱。2万箱这道坎迈过去后，宁烟人又雄心勃勃地把“敢”的目标对准5万箱、10万箱。至今，敢于腾飞的“大红鹰”成为了中国高档卷烟市场一道亮丽的风景线。
品牌传播——大手笔锻造
在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称。通过“抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点战略 ”，以大手笔、大大思路、大气魄进行形象宣传。1998年以后，企业开始扩大宣传力度，进行大面积的广告覆盖，并不断在实践中探索，在探索中进步。如1998年与中央电视台联合举办“大红鹰杯”全国青年歌手大奖赛、组建“大红鹰艺术团”在全国进行百场巡回演出。企业还出资2000万元人民币举办“大红鹰全民健身万里行，支持北京申奥签名”活动，车队行程18000公里，历经21省市，赢得全国500万各界人士签名。
——选择高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体作为主要宣传阵地，从而形成国家级与省级、市县三级宣传网络。“大红鹰”是第一家烟草企业在香港凤凰卫视推出形象广告的品牌。另外，“大红鹰”“飞上”高架桥、飞机、轮船、火车头，也都是烟草广告创新之举。
——开设专卖店。自1995年在宁波成立第一家专卖店始，至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店”，以统一装修、一致模式、连销经营、规范服务的新面目出现在广大消费者面前，以此为窗口，形成辐射全国的立体交叉的宣传效果。
——大规模赞助公益事业。8年来，宁烟共投入2.5亿元用于各种公益事业。先后向宁波慈善基金会捐资2000万元；投资2亿元建立“宁波大红鹰职业技术学院”；向中国青少年基金会捐资1000万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书馆”；向山西河曲地区捐资200万建立“大红鹰流动医院”；在南京大学、复旦大学等高校设立“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖教金”等。
顾客至上——营销文化的方向
“大红鹰”为市场接受，是经过烟草公司、零售户两股“推力”及消费者一股“拉力”三种力量的综合作用的结果。宁烟始终着力强化这三种力量的作用力。
——面向烟草公司：1996年以来，宁烟较好地与烟草公司进行了沟通。召开了“大红鹰卷烟评吸会”。一次性购车95辆，进行车体广告装修后赠送给各县分公司进行访销配送，宣传品牌。定期与各级烟草公司进行市场信息交流等。
——面向零售户：1998年以来，宁烟将服务工作从烟草公司进一步延伸到零售户。几年来，省内外共召开了3000多次零售户座谈会，累计评出了6000多人次的优秀零售户、194个优秀网点，并评出一大批“大红鹰销售明星”等。强化了零售户对宁烟的亲和力。
——面向消费者：设立客户服务中心，开展客户关怀。同时强化品牌附加值，通过不同形式的沟通与交流，巩固与强化消费者对品牌的忠诚度。不断完善营销体系，加强企业与品牌的售后服务。正在运作中的“大红鹰会员俱乐部”将会把品牌信息及服务真正做到每一个消费者身上，“大红鹰”品牌忠诚度将会真正落地生根。
“大红鹰”腾飞不过7年，品牌建设之路仍是漫长而艰辛的。面对机遇与挑战并存的复杂竞争环境，善于逆境中生存的宁烟人，有决心，有信心，有能力将“大红鹰”这个充满激情与生命力的品牌继续做大做强！
——资料来源：李宗勤、姚静波
《东方烟草报》2002年7月12日
案例四： “芙蓉王”开发的成功要素
湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的发展之路。不仅产销量增幅迅速，从1995年的2000大箱增加到2002年预计9.5万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费者满意产品、全国名优卷烟，2002年又被授予中国驰名商标。“芙蓉王”给企业带来了可观的经济效益：截止2001年底，“芙蓉王”单品牌实现销售收入113亿元，实现税利70亿元。“芙蓉王”成为常德卷烟厂品牌的主要支撑和经济的主要增长点。
解析“芙蓉王”开发的成功要素，从几个方面提供了品牌战略的成功经验：
（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。
1、产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素
1995年“芙蓉王”推出之际，正是烟草“精品”、“极品”大战风起云涌之时。那时问世的“芙蓉王”，经过几年的大浪淘沙之后，“芙蓉王”成长为引领风骚的金子般品牌之一。其原因除了不断整合企业的技术装备和基础管理，重要的一点就在于“芙蓉王”重视产品开发的准确定位。
一是有正确决策的战略定位作先导。“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。明确的战略定位，统领了“芙蓉王”的发展走向。常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王”品牌的共识，实现了优势资源的整合。2001年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后，又将“芙蓉王”的品牌发展纳入战略管理的范畴。
二是有明确的目标市场定位作依托。“芙蓉王”找准了市场的间隙和消费者需求的空间。市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。“芙蓉王”将其作为市场拓展的潜力所在，把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。当时，开发这种“一担谷才买得起一包烟”的高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击。但常烟人认准了“高风险可以带来高回报”，执著地坚持开发，孜孜以求争取成功，终于得到了市场的回报。
三是有明确的产品价值定位作支撑。“芙蓉王”的开发中，既充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受，又注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位，即定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。“芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道具”与“工具”的统一。“芙蓉王”成为常烟企业的形象烟。
2、继承与创新是“芙蓉王”成功的基础
“芙蓉王”是对“芙蓉”牌香烟继承基础上的创新产物。“芙蓉”烟是七十年代常德卷烟厂出产的省内第一个甲级烟牌号，曾风行二十多年，留有“芙蓉出，常烟兴”的浓墨重彩，后因种种原因销量下降，但不少消费者仍对它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是对“芙蓉”烟进行创新的一种昭示。“芙蓉王”是对“芙蓉”的有形继承，而无形中又增加了产品与消费者的亲和力。继承与创新的有机结合，使“芙蓉王”的市场开发收到了事半功倍的效果。
（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品质源于科技的领先和文化的支撑，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品质内涵。
1、“芙蓉王”的工艺技术具有科技领先水平
一是注重运用高新技术提高产品的科技含量。“芙蓉王”的开发从引进和运用国外先进经营理念开始。研制过程中，常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，与他们进行技术沟通，请他们为产品设计出谋划策。在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶作配料；使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味；在防伪包装和计算机配方方面都注重运用高新技术成果与手段。常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”高品质生产工艺的要求。全厂员工严格按ISO9000国际质量标准工作，实行质量否决一票制，以“一丝不苟，支支一流”的质量追求，精益求精地从事生产，保证了“芙蓉王”产品质量的稳定可靠。
二是提高自主研发能力，创造品牌特色。常烟自1986年在全行业第一家建立科研所，到1999年成立技术中心以来，不断引进高素质人才，加大科研投入，进行基础性和专业性研究，创造出在行业内属于领先水平的核心技术成果。如烟叶的醇化、微生物技术、梅拉得反应取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以体现。打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等，也为“芙蓉王”注入了独特的技术含量。
2、“芙蓉王”积奠着企业文化的内涵
一是浸透着湖湘文化的底蕴。“芙蓉”二字源于毛泽东的著名诗词“芙蓉国里尽朝晖”。“芙蓉国”即指湖南。“芙蓉王”商标的主图案以高雅脱俗的木芙蓉作为载体，意在调动消费者对产品的人文背景的认同感。商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛”体，意在显示王者之风范。商标色彩采用金灰主调，显示艳丽与富贵气息，代表成功人士的气质与情怀。整个包装装潢可以说是人性化、特质化和个性化的。由此，“芙蓉王”一举荣获国际包装金奖。
二是注重时代精神的注入。优秀湖湘文化不仅是“芙蓉王”品牌文化的底蕴，也是常烟企业文化的源泉。“芙蓉王”将常烟企业的理念文化、行为文化、制度文化等融入其品牌中，体现出常烟五十年发展中“挑战自我、挑剔自我、超越自我”的企业精神。这其中展示出湖湘历史文化的精神有：屈原不屈反抗的奋斗精神、魏源洋为中用的创造精神、毛泽东思想的求实创造的实践精神，等等。“芙蓉王”品牌所经营和传递的正是这样一些积极向上的湖湘文化的价值取向。
（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣传的奇巧和营销的创新，成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
1、“芙蓉王”品牌宣传新奇巧妙
一是强强结合，借名扬名。常烟对定位于强势品牌的“芙蓉王”烟的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚持与名牌栏目、名人结合，收取共振效应。如中央电视台一套专题节目《当代工人》中，播出了江总书记了解“芙蓉王”烟研制情况的画面，对于扩大常德烟厂在社会上的知名度产生了很大影响。建国50周年庆典活动中，以“芙蓉王杯”冠名的海外华人大型音乐会，也为提高“芙蓉王”的影响力产生了良好的作用。“芙蓉王”和知名人物关系密切。如我国画坛怪杰吴齐先生曾为“芙蓉王”作画配诗：“神游张家界，初识芙蓉王，品味居上乘，烟界显灵光。”著名作家、翻译家屠岸因“芙蓉王”激发灵感写下：“春风万里芙蓉王，泉涌烟丝披理纯”的诗句。此外，“芙蓉王”的成功案例还被中央党校等高等学府所引用。善于借名扬名的“芙蓉王”，在品牌的宣传阵势与手段上显示出了“王者风范”。
二是出新出奇，一鸣惊人。“芙蓉王”的宣传注重以奇取胜，打造轰动效应。1995年在北京召开的中国卷烟竞价会议上，“芙蓉王”烟的拍卖，经过精心运作，成交量超过计划数12倍，差价及叫价也创拍卖史之最。通过这一活动，“芙蓉王”更好地赢得了广大商家和消费者。以“芙蓉王”冠名并赞助全国九运湖南代表队，也使品牌在省内更加深入人心。多年来，“芙蓉王”被湖南的消费者列入湖南三绝之一，“芙蓉王”的口碑似“黄金信用链”。
2、“芙蓉王”实践了营销管理创新
一是营销模式创新。常烟在中国烟草行业率先提出“新哑铃型”管理模式，即一头狠抓技术创新，另一头狠抓品牌拓展，中间是一定成本下的品质保证。在“芙蓉王”的品牌运作中，常烟创新了市场信息工程，建立了信息网络，设立了19个省外信息点，重点监测目标市场的品牌价格及其变化问题，使决策层对主要产品和市场价格见微知著。常烟注重市场的培育和均衡发展，构建了全国市场网络，先后组建了8个办事处作为开拓市场的桥头堡和区域性销售中心。常烟还推行企业与商家的“双赢销售”战略，在实施营销战略中把“双赢”作为建立市场和营造品牌的基础，厂商联手扩大市场。常烟注重前瞻性市场营销的研究和探索，实践知识营销、数字营销和网络营销，创新品牌营销、人才营销和机制营销。“大市场观念”与营销方式为常烟品牌战略不断向纵深发展打下了坚实的基础。
二是营销机制创新。常烟在实行机制营销中，推行销售目标承包责任制，让“多劳多得”的分配原则得以体现，大大提高了营销人员的积极性。在营销人员中实行优胜劣汰的竞争机制，引进优秀人才，实行营销人员末位淘汰制。同时加强学习培训。常烟培养锻炼了一支敢于打硬仗、恶仗的销售队伍。
常德卷烟厂决心在企业未来发展中不断做优做强“芙蓉王”品牌。继续在企业营销体系、营销手段、营销方式、营销队伍建设等方面开展创新工作。不断增强“芙蓉王”的品牌价值，构筑完整的“芙蓉王”品牌体系。
资料来源——杨辉《中国烟草名牌芙蓉王成功案例解析》 2002年8月
案例五： “中南海”——另辟蹊径创新
中国卷烟市场已经进入群雄逐鹿的时代，竞争异常激烈。企业在尽力构筑自身的品牌优势，以便应对未来的体制变革。品牌工程建设已经成为中国卷烟企业的共识，但是建设的途径却各有不同。近几年异军突起于北京市场的北京卷烟厂低焦油“中南海”品牌以创新取胜，成为新一代的市场宠儿。
在国内林林总总的卷烟品牌中，“中南海”可谓是另辟蹊径。虽然直到2001年它才荣登“国家局名优卷烟品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市场，“中南海”是中国卷烟出口的骄傲，并且直到今天，它仍然是中国卷烟出口量最大的品牌。在国内市场，“中南海”曾被誉为“中国卷烟第一支”，以低焦油技术引领市场潮流，最终成为京城卷烟市场的消费时尚。几年来，“中南海”品牌不断壮大，从1997年到2001年的5年时间里，年产销量由8493箱发展到10万箱，增长11倍，单品牌销售利润占企业总销售利润的79%。在首都市场的覆盖率已达到98%以上，外埠市场达到32个省份、117个地区。同时又在巩固日本主销区的基础上，在美国、韩国、香港等国家和地区实现了新的市场突破。
一个品牌的快速成长主要基于企业正确的战略导向。在今天的市场环境中，品牌之间的竞争、企业之间的竞争越来越表现为战略层面的竞争。企业的战略发展方向选对了，才会使企业具有长久的竞争力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷烟厂就是选对了战略方向，多年来一直秉持科教兴烟的指导思想，以科技创新为动力，进行产品创新、经营理念创新，准确判断自身优劣势，扬长避短，充分发挥出企业的潜能，走出了一条战略创新之路。
战略创新：让开大路奔两厢
北京卷烟厂的品牌竞争力来源于创新，而这个“创新”既具有很强的偶然性，又具有某种必然性。1970年，初创的北京卷烟厂需要技术专家，在郑州烟草研究院从事降低卷烟中有害成分研究的专家调到北京卷烟厂工作，这样一个偶然的机遇，北京卷烟厂在建厂之初就与卷烟降害研究结下不解之缘。从1975年，北京卷烟厂的几名科研人员协同开发出后来成为国际专利的中草药添加技术。70年代末80年代初又建立起全国第一个烟草工业实验室。就在这个实验室里，“金健”“中南海”相继诞生并获得市场成功，北京卷烟厂就此走上了以中草药添加技术和降焦技术为主的混合型卷烟发展道路。
在七八十年代，中国的卷烟市场还是以中高焦油烤烟型为主，确立以混合型技术为产品主攻方向的战略目标，就意味着北京卷烟厂要让开大路奔两厢，以创新战略构筑企业未来的竞争力。他们果敢地以中草药添加技术为切入点，在北京很多家医院做了临床实验，并以详细的病理数据证明，“中南海”“金健”品牌具有缓解吸烟过程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他们的品牌在越来越关注健康的人群中获得认可。
同时，北京卷烟厂的创新技术也与当时国际市场的主流不谋而合。随着国外控烟运动的发展，国际市场对卷烟产品的技术要求也越来越严格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技术指标一降再降。在80年代的日本市场，已经很难见到超过10mg的卷烟了，到了90年代，6mg以下的卷烟已经成为主流。知变则胜。与国际市场早早接轨的北京卷烟厂未雨绸缪，一方面按照国际目标市场的要求，量身打造出口产品，另一方面，也为国内市场即将到来的变化储备着技术实力。
北京卷烟厂紧紧抓住技术创新的机遇，顺应市场的发展变化，在市场定位上找准了战略发展方向，形成了先行一步的竞争优势。
技术创新：风景这边独好
今天 “中南海”品牌的科技内涵，是北京卷烟厂三十年科技创新之路上获得成果的积累。
北京卷烟厂前瞻性地确定科技创新的方向，并充分重视利用地源科技优势，加强烟草科技的基础研究。他们与军事医学科学院合作，进行卷烟有害成分致病机理的研究；与北京医科大学等医疗机构合作，对添加中草药的卷烟做临床药理等研究；与中国科学院生物物理研究所合作，先后完成了卷烟中自由基存在形式、形成过程、生物毒理作用以及自由基清除剂等多项研究项目。目前，他们正在与清华大学合作，为纳米技术进入过滤嘴做储备。多种基础性研究的开展，不但增强了技术力量，而且丰富了高科技信息来源，并促使企业不断更新观念。
从70年代中草药配方的大胆尝试到80年代的低焦油技术的成功探索，再到90年代低自由基技术的问世，京烟人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所没有走过的路。1985年，他们的新混合型技术成为中国第一个获得国际专利的技术；1986年，该项技术又赢得“中华人民共和国科学技术进步奖”。至今仍然是烟草行业唯一获得此项奖励的技术。1994年，8mg“低焦油中南海”研制成功后，当年就在世界烟草大会与中、日、美、英、德等国卷烟的对比测试中，以聚氯联苯、塔尤开辛等有害物质最低的测试结果，赢得赞誉。1995年，北京卷烟厂“自由基清除剂在线添加方法”的成功应用，使自由基总清除率达26.8％。1996年这一技术成果在国际烟草科学研究合作中心CORESTA大会上，被公认为世界领先水平，并在我国和日本、美国、德国、韩国申请专利。跨入2000年，5mg“低焦油中南海” 和3mg“低焦油中南海”研制成功并成功投放市场。2001年，1mg“中南海”也已研制成功，并随时准备投放海外市场。
北京卷烟厂的中草药配方在研制初期就受到国外友好人士的关注。当时的国际烟草市场已经是混合型的天下，而信赖“汉方”的日本和香港市场对北京卷烟厂的产品更是十分好奇。1985年，“中南海”受邀参加了日本的筑波博览会，“中南海”一亮相就赢得日本消费者的热烈欢迎。从1985年到2001年，“中南海”系列产品在日本累计出口198465件，创汇2174万美元，成为中国混合型卷烟出口的第一大品牌。
始终保持科学研究的前瞻性使企业为品牌注入了强大的活力，“中南海”通过技术营销概念使品牌与技术成功结合，使科技概念与市场消费如影随形，实现了“科技创新生活”的企业经营理念。
建立良好的战略合作伙伴关系也是一个出口品牌在目标市场成功的重要基础。“中南海”品牌的日本代理商太丰商社原来是一家多种经营的公司，但是随着“中南海”品牌在日本市场越来越受到欢迎，品牌本身的市场竞争力和发展前景使合作伙伴产生强烈的信心，1997年，新上任的太丰商社社长索性把公司其他经营项目都停了，全力经营“中南海”品牌。在太丰商社的努力下，“中南海”品牌进入了日烟公司的配送中心，这也意味着“中南海”品牌进入了日本50%以上的销售网络，“中南海”也成为唯一进入该销售网络的中国卷烟。2001年，“中南海”又成功打入了24小时营业的 “711”连锁店。能够进入这家国际著名零售连锁店的卷烟品牌，目前只有5个，只有销量高、牌子响的产品才能跨进这个门槛。目前，“中南海”已经成为日本第四大进口品牌。
随着国际市场开拓经验的积累，以及对国际市场的深入了解，“中南海”品牌的足迹已经到达美国、香港、韩国、新加坡等市场，最近还将进入加拿大、台湾市场。北京卷烟厂具有足够的耐心用十年时间在日本市场培育一个大品牌，他们还将有足够的耐心到其他市场去培育“中南海”新的消费群。
国内攻略：概念“软着陆”
1995年，8 mg“中南海”已经在日本市场热销一年了，但是，国内市场对“低焦油”这一概念还很陌生。如何引导消费者接受“低焦油”，适应“中南海”的口味，成为企业很棘手的问题。他们没有将8 mg“中南海”直接投放到国内市场，而是研制出10 mg的产品，既迎合首都市场的混合型口味，又大胆地制定出 “引导消费，创造需求，树立名牌”的新战略。这似乎是冒险的一步棋，想从无到有地培养消费群，在没有市场的条件下创造出市场，谈何容易！但是，“中南海”正是以这样的前瞻性和前卫性抢占了先机，成功地创造出新的消费时尚。
他们采取概念营销的手段，先确立品牌的核心价值——“安全”“健康”“时尚”，并提出“科技创新生活”的口号。然后寻找对这些概念认可的人群作为突破口，再通过这些人对市场进行辐射。北京卷烟厂首先选择首都的知识阶层和白领阶层作为他们引导消费的“排头兵”，因为这些人既对新概念感兴趣，又能够接受国际时尚，同时还具有一定购买力，可以起到引领消费的作用。北京卷烟厂从中关村、高校、科研院所和使馆周边地区开始，对目标人群进行大规模的品牌概念宣传，以企业促销队伍为主力，广泛进行品牌概念推广。1998年，为迅速提高“中南海”及其核心概念在首都市场的知名度，企业又确立了“抓龙头、分区域、多层次、重效果”的工作思路，组织促销小组先城区后郊区，对全市14个区县重点烟摊开展促销调研和宣传活动，仅几个月时间，“中南海”的形象就遍布京城街头大小烟摊，并很快被时尚消费人群认可，逐步进入首都市场。北京卷烟厂的概念营销初见成效。
服务是“中南海”品牌的另一根生命线。建立“中南海”质量信息员制度，是他们为消费者提供服务的一种最主要的方式。这种以自愿方式加入，旨在组建、培养稳定顾客消费群的制度，确实在提升品牌知名度方面起到了良好的促进作用。他们编制了企业内部刊物“中南海世界”来架构品牌与消费群之间的沟通桥梁，定期为信息员免费邮寄，培养着消费群对品牌的忠诚度。企业每年还多次组织“信息员联谊会”，通过体育活动、文娱活动，甚至经济学知识讲座，与消费群进行面对面、心与心的交流，为市场提供人性化的服务，极大地提高了“中南海”在市场中的声誉，丰富了品牌的文化内涵。人们常说，“天时不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷烟厂就是充分发挥了地利优势，以攻心术构筑起品牌的文化价值体系。
在今年3月中旬奥斯陆的世界卫生组织《控烟框架公约》技术咨询委员会第四次会议上，中国代表团将北京卷烟厂的“中南海”和广东梅州卷烟厂的“五叶神”作为中国卷烟工业降低卷烟危害的两个典型代表提出，它们也代表着中国卷烟的未来发展趋势。中国烟草总公司代表在这次大会上向与会代表申明，中国将把新混合型卷烟开发作为未来中国卷烟工业发展的新目标。这将为“中南海”的发展提供一个更为广阔的空间。
资料来源——姜鸿舒、李文靖《中国烟草》2002/8期
案例六：“白沙”——品牌的企业文化内涵
在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”。
也许有一天，香烟在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永远向上飞翔——这就是白沙集团在树立品牌的同时，也在刻意向人们展示的它的企业精神。这正如许多品牌研究的论者所指出的：品牌时代的到来，使“企业精神已经比品牌自身取得了更重要的地位，因为消费者所要依赖的是公司本身，而不是产品，公司比产品本身更具体，传达的信息更多。”
“白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个“飞”字。对“飞翔”的渴望，成为品牌的核心诉求，也成为企业的理想，“白沙”的生产和发展空间随“飞翔”而拓展。
一、“白沙”确立以“飞”为主题的主打广告画面，洗净铅华，清丽优美，勾起人们的遐想。
“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌核心理念形成后，白沙集团开展了相应的整合传播，在电视上，在平面广告中，那飞向天穹的白鹤，在人们心里留下深深的记忆，引起人们美妙的想象。一位先生这样心述：蔚蓝天空下，碧净的湖水边，青葱草苇的古老白沙井旁，两只美丽丹顶鹤翩然起舞，傲骨如仙一飞冲天，给人以闲云野鹤的自在，又给人如仙如幻的情愫„„
在传播“我心飞翔”这个品牌的主题思想方面，白沙集团是不惜投入的。在大城市的繁华区域发布路牌灯箱广告，还在央视媒体上轮番播放这一广告片。而最引人注目的，是通过参加与“飞”有关的主题活动，借助重大事件诠释品牌内涵：
——1999年12月11日下午2点，湖南张家界机场，匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞。随着央视现场直播的镜头，亿万电视观众看到了“白沙”的飞翔梦想。
——2000年10月白沙杯首届金鹰艺术节，“白沙”形象代表——白鹤，与金鹰演绎了一场共赴理想的飞翔梦，媒体52小时的滚动播出，使数以亿计的观众深深感受了“白沙”品牌的文化理念：“鹤舞白沙，我心飞翔”带给人们的是自信、洒脱和对美好生活的向往，体现了“白沙”立足社会、回报社会、向公众奉献精品的宗旨。
——2000年10月3日至6日，太湖世界特技飞行大赛，飞行员冲击的目标是迄今人类驾驶飞机超越的最小空间：太湖桥洞。14架标有“白沙”字样的飞机意气风发地升华着“白沙”飞翔的理念，展示了挑战自我、超越自我的勇气。
这些企业策划和宣传，被人们认为是成功的。其广告效益主要体现在对企业形象的树立上。那几次飞行显然都是有风险的，要求飞行员除有高超的飞行技巧外，还要有过硬的心理素质，这正是对企业追求的一个很直观的诠释。
白沙集团以“飞”为主题的营销策划，评为2001年十大成功营销案例。评委评价为：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个‘飞’字。”
二、树立品牌的同时，树立一个昂扬向上的精神理想。不屈不挠，是“白沙”的品牌精神，也是白沙集团不断追求的企业精神。
可以说，“白沙”在树立品牌的同时，在树立着一种昂扬向上的精神理想。
奥运申办成功，由知名企业见证那一激动人心历史瞬间的意义，无论对提升品牌知名度、企业形象，还是提升士气，无疑都是意义非凡的。在中国申奥成功举世瞩目的关键时刻，“白沙”和“海尔”同时出现了！向全国人民祝贺申奥成功！卢平（白沙集团董事长、长沙卷烟厂厂长）描述：“那一刻，我们是真正与全国人民‘心’连在一起的，或许以后人家再看见我们，马上会想到那一庄严、光荣、振奋的历史时刻，这种价值是很难估量的。”
“我心飞翔”倾诉的企业精神，与申奥成功的民族心气，几乎是完美的沟通。
诚然 “白沙”能和“海尔”站在一个平台上，也很值得关注。
“海尔”作为一个民族品牌的旗帜，早已经蜚声世界，是中国最具感召力的品牌之一，并且代表着先进的产业方向。“白沙”和“海尔”的并肩出现，是对“白沙”品牌价值的一种肯定。据说中央电视台的标准是：一，申奥是中国人的大事，所以必须是民族品牌才有资格；二，该品牌的成长性必须要非常好，能与中国国力的迅速成长相匹配。
这显然不是在选“标王”，不是谁出钱多就是谁的。这从一个侧面证明了“白沙”的实力和潜力，证明了这个品牌不仅知名，而且有很好的成长性，有相当的文化品位。这表明几年来“白沙”在树立品牌形象上的付出已经得以了社会的初步认可、信任和回报。
在市场经济不断发展的今天，只有市场才是认证名牌的试金石，也只有消费者才是评判产品优劣的权威。为此，“白沙”极力推崇“共同的品牌”这个生产和营销概念，进行了一系列“市场意味”十足的改革：
2001年以来，“白沙”实施BPR/ERP项目，以核心业务流程为主线，重组企业结构，实现由面向职能向面向流程的改变，使企业信息流、资金流、业务流三流合一，增强企业对市场的反应速度。其中，品牌、营销、研发是一条流程主线——以品牌为中心，加强营销与研发的联动，整合相关配套资源，使得品牌这条流程宽道短距，为企业实现由做产品向做品牌转变提供机制保障。
目前，“白沙”已拥有2万多个产品专供点和零售网点组成的市场营销网络。
2004年4月，随卢平一同考察西北市场的厂公关部的同志写下了这样一段见闻：“最前线的营销员们正在绞尽脑汁，想多创造一些业绩。他们是这一路上令我们深深感动的风景。春节前，西北市场最后一批撤退的是长烟人，春节后，最早一批奔赴市场的仍然是他们。我们是在四月的春天到西北，依然可以感受到那里的寒冷和风沙。可想而知，一年四季驻扎的他们要怎样地忍受；可想而知，以市场为家的他们，那份拒绝思念、承受寂寞的坚强。”
不屈不挠，应是一个品牌最珍贵的生命品质，也是白沙集团不断追求的企业精神。
三、品牌代表了企业团队的精神，是企业文化的符号。“白沙”的团队精神是：有质量的热诚。
“有质量的真诚”，是白沙集团所倡导的一种“信任机制”，给人以信心和亲和力。
关于飞翔，白沙人有系统的说法，即3A HOT是飞翔的条件，FIYHIGHER（越飞越高）是飞翔的状态，BESHINY（阳光灿烂）是飞翔的方向。
将3A HOT概念演绎开来，就是企业人文精神的全面培养和提升。
对于3A HOT，最简洁阐述是：要实现飞翔之梦，我们必需具备三个A级能力——学习能力、凝聚能力和创新能力，要有一颗热诚的心，热爱祖国，关爱他人，追求自信、从容、生生不息、越飞越高的生命状态，共同飞向阳光灿烂的金世纪。
有人这样评价：3A HOT的意义在于，它是一种全新的思维方式，一种全新的沟通文化，这种思维方式提供的框架与广阔的空间，可以将各个层次包括经销商、合作伙伴的人财物组合起来，有效地配置资源，能够统一思想，凝聚内外力量，减少冲突，降低成本，提高整体作战能力。
“没有动力，就不能飞。”这是企业进行的一次管理沟通活动的主题。事实上，是一贯倡导从新产品的每一个细节都体现人文关怀的长烟新领导班子向员工发出的鲜明的信号：以3A HOT为核心思想，在全新的历史起点上，探索使长烟越飞越高的动力机制。在近几年的实践里，白沙集团显然在充分发掘这种效应：
市场方面，运作“20：80原则”：企业80%的赢利来自于20%的重复购买。而其运作的“服务营销体系”不仅满足了消费者的需求，而且培养出了一批成熟的经销人员。
科技方面，寻求联系市场的理性与感性的最佳结合。他们将人文关怀充分体现在满足消费者的需求上，同时又整合资源，将一切不合理成本早早控制在设计阶段。
人文方面，企业内部以三个“A”级的能力搭建动力平台，营造上下同欲、休戚与共的人文环境。企业对外则形成整体出击的力量，不断打出精彩的文化牌。
四、“飞翔”的理念转化成全体员工的精神意志，最普通的员工也具有强烈的责任意识。
如果说白沙集团将品牌的创造放在首位，那么，他们首先是树人的品牌。“先造就人，再造就产品，不断努力创建员工成才的机制环境。”企业先后运作了品牌经理制、职业经理人制，为员工成才搭建更多的舞台，员工培训成为企业不惜本钱的重点工作。
要营造一个什么样的企业组织文化氛围？他们认为：开放式的、学习型的企业组织文化氛围，对于迅速激发员工创造力是必不可少的，在宽松和相互鼓励的氛围中，人们的创造性能够得到最大程度的开发。相反，在压抑和相互排挤的环境中，人们的创造性思维通道就会阻塞。
一切都是为让“飞翔”的理念转化为全体员工的精神意志，形成白沙集团即使是最普通的员工也具有的对社会、对消费者、对经销商以及对企业自身的强烈的责任意识。
在“白沙”新的高配方产品推出的总结会上，科研中心的职工平实地叙述了配方师老骥伏枥的故事；叙述了科研配方组成员一个月加班82小时背后的点点滴滴；五车间职工讲述了一次又一次地试生产，生产中不断集约热忱、智慧和力量，终于使烟丝经历18道工序才进入卷包车间的过程。„„对此，厂报记者有一段精彩的述评，表达出“白沙”品牌传达给消费者人文关怀背后那样一种责任和热忱：“在铸造精品的时候，我们也铸造着自己，那一丝不苟的工作精神，那通力合作的主人翁积极性，那博采众长的创新精神，那追求至尊品质的人文精神，那宏大或细微的一个又一个场景，我们努力追寻着，因为，我们知道，精品来自人品”。3A HOT及企业刻意营造的创业氛围，为“白沙”筑起了飞翔的坚实平台——一个强势品牌的背后，有着以企业精神为核心的企业文化力量的支撑。
资料来源——《工人日报》社记者方大丰2002年7月3日文章
案例八：合肥市烟草公司访销员、配送员守则
第一节
职业道德
第一条
爱国爱岗
职业意识
——热爱社会主义祖国，具有正确的政治理想和信念。
——牢记合肥烟草分公司经营宗旨和目标，维护中心的信誉和形象。
——树立职业荣誉感、紧迫感和危机感，有强烈的团体意识和群体观念，能够将自己的利益与集体利益紧密联系在一起，将自己的行为和集体行为紧紧联系在一起。
第二条
着眼整体
顾全大局
注意处理好个人与中心及相应管理所和送货员之间的关系。当工作利益与个人利益不一致时，员工应从大局出发，把中心的利益放在首位，不计较个人得失。
第三条
敬业乐业
扎实工作
——始终保持积极主动的工作态度、饱满的工作热情和良好的精神状态。
——工作兢兢业业，勤勤恳恳，任劳任怨，对工作不推诿，不延误。
——勤于思考，积极提出建设性意见和合理化建议。
——遇到“苦、脏、累、险”的情形，要克服畏难和不满情绪，迎难而上，不能影响工作任务的完成。
——新来员工要积极进取，勤学好问，虚心向同事请教，尽快熟悉岗位工作，提高工作技能。
第四条
服务至上
顾客至尊
——员工应牢记公司的经营理念“服务至上，顾客至尊”，恪守诚信，为客户提供高标准、高质量的服务。
——服务原则：客户为本，忠于职守，严守信用，文明热情，竭诚服务。
——服务态度：诚恳热情，谦逊有礼，耐心细致，不怕繁琐。
——服务效率：准确、快捷、高效。
第五条
品格正直
言行可靠
员工应不断加强自身修养，养成诚实、正直、可靠的良好品格。
第六条
积极进取
求实创新
有理想、有追求，保持积极进取的精神风貌、具有健康向上的心理素质。第七条
要时刻保持高度责任感，确保人、财、物和信息资料的安全。
第二节
职业纪律
第八条
知法守法
依法行事
在日常工作、生活中，员工应牢固树立法律意识，注意学习法律，遵守法律法规，维护法律尊严，做守法用法的模范。
第九条
遵章守纪
按章办事
——严格遵守奖惩制度和劳动纪律，不迟到，不早退，不旷工。缺勤事先请假。
——厉行节约，爱护公物。
——离职、离岗，应办好交接手续。
——开展工作，办理业务，必须遵守工作纪律，按章办事。
第十条
规范经营
令行禁止
第十一条
服从调遣
听从安排
——服从工作需要。对于组织做出的决定、上级做出的指示，员工应认真对待，不折不扣地执行。
——服从组织做出的调遣决定，没有正当理由，应在规定时间到岗。第三节
职业形象 第十二条
热情服务“八个一样” ——礼貌待客、热情服务一个样 ——零售户订货与不订一个样 ——零售户订货多与订货少一个样 ——新增零售户与老零售户一个样 ——熟悉的零售户与不熟悉的零售户一个样 ——晴天、雨天、雪天一个样 ——对老、少、妇、孺、残疾人一个样 第十三条
语言修养“六不讲” ——低级庸俗的口头语不讲 ——生硬唐突的话不讲 ——讽刺挖苦的话不讲 ——有损客户人格的话不讲 ——伤害客户自尊心的话不讲 ——欺瞒哄骗客户的话不讲 第十四条
言谈举止
文明规范
——语句清晰，语意明确，语气谦和，称呼得体。禁止使用任何易伤害客户感情、损害公司形象、有碍服务质量、影响服务效果的语言。
规范用语（访销员）：
——见面时，适时运用“您好！老板，这两天烟卖得如何？”
——订货时，适时运用“您今天需要订什么烟？”“我公司又到了ＸＸ新品种，您订几条吗？”“对不起，您今天要的这一品种暂时没有。”
——订完货后，要向顾客重复一遍“您今天订的品种、数量是„„”，“您还有什么要求吗？”
——临走时，要适时运用“不客气”、“谢谢！”“再见！”。
——接打电话要吐字清楚。接电话首先应讲“您好，访销中心”。结束应讲“再见”。规范用语（配送员）：
——送货后，适时讲“您订的香烟已送到，请验收。”“您付的款正好。”“找您的零钱，请清点”“再见！”
第十五条
举止端庄
亲切自然 ——举止稳重亲切。——坐姿文雅、端庄。——站姿挺拔，应正视顾客，不左顾右盼。——行姿稳重，头平视，两臂自然摆动。第十六条
仪容仪表
整洁得体
——上班统一着装，佩带工号牌，大方得体。
——不穿短裤、背心及短裙、无袖衫上岗。不穿拖鞋或赤足上岗。——仪容端正。不纹身。不留胡须和大鬓角。
——头发整洁、干净，不留怪发型。女员工前发不过眉，男员工后发不过领。——女员工不得浓妆艳抹。第四节
办公环境
第十七条
环境整齐 清洁有序
——员工为自己和他人创造并保持一个安全卫生的办公环境，以提高工作效率。——办公室及桌面应保持清洁，整齐有序，不摆放与办公无关的任何物品及资料。——各类文件及资料摆放整齐，方便取阅。——不将非办公用品带入办公室。
——尊重、维护同事或清洁人员的劳动成果。
——落实环境安全及卫生标准。若发现任何可能导致危险的潜在隐患，应立即向有关部门报告。
第十八条
专心工作
保持安静 ——保持安静的工作环境。
——工作时间尽量不在办公室接待与工作无关的客人。
——接打电话应以对方听清为限，尽可能避免影响别人。不应长时间占用电话，——不在工作场合从事产生噪音的任何活动。第五节
团队氛围 第十九条
团队精神 协作互助
——增强团队意识。同事间相互尊重、信任，坦诚相待，融洽相处，奠定和谐关系的基础。
——树立强烈的协作意识，工作上相互配合，相互支持，一起创造、维护团结合作的工作环境。
——加强各组内部、岗位之间的工作沟通，确保各项工作安排周密、细致、合理。——对同事不允许有下列言行：（1）言语上的侵犯或威胁。（2）令当事人尴尬的玩笑。（3）不受欢迎的请求或邀请。
（4）对同事冷淡、轻视、傲慢、蛮横或有其它不尊重行为。
——下级应给予上级应有的尊重。认真落实上级提出的工作要求和布置的工作任务，认真听取上级的意见和建议，对外场合称呼职务。
——上级应平易近人，关心和爱护下属，了解下属的愿望和要求，对下属的工作、学习、品德、修养热情地给予指导，为下属创造良好的工作环境。
——不在任何场合散布对同事不利的言论。要尽量向他人介绍同事的优点、长处和业绩。——不对同事妄加猜嫉。
——不对同事不冷言相讥，不恶言恶语。不在同事背后恶语中伤，歪曲事实，诋毁或丑化形象，达到个人报复的目的。
——不在公众场合叫同事的外号。
——对同事应一视同仁，不搞亲疏有别，不影响团队协作。——避免发生下列后果和行为：（1）破坏和谐愉快的工作气氛。（2）影响同事的工作进度和工作状态。（3）使同事间产生隔阂、磨擦、伤害与敌视。第二十条
尊重人格
维护形象
——应尊重和维护同事的名誉与人格尊严。——保护员工的个人隐私权。
——员工在工余时间的言行表现应与自己的职业身份相称。符合公共道德规范。第二十一条
比学赶帮
争先创优
——比学赶帮，争创先进，应是员工一贯的精神风貌。——同事之间比学赶帮，取长补短，共同进步，共同提高。——积极参加业务竞赛，在“比”中找差距，求发展。——对基础较差或经验不足的同事，应循循善诱，鼎力相助。
——不应以冷漠、歧视的态度对待先进，更不应对先进冷言冷语，讽刺挖苦。第六节
工作流程
第二十二条
严格“六定”（访销员）
——定路线：每位访销员相对固定一个访销范围，并对这个范围负责。制定出访销路线图。
——定客户：每位访销员负责160个左右卷烟持证零售户的访销工作，并按路段列出零售户名单。
——定人员：划分一定的区域范围，指定某名访销员负责。做到100%访销，优质服务。——定时间：每位访销员要对自己负责的片区持证零售户制定“访销日程表”，具体到每天几时到何路段访销某客户。
——定指标：访销中心对每位访销员按不同的片区核定各项指标，包括每条线路各客户的日销量、销售额、销售毛利。
——定考核：访销中心对每位访销员的指标完成情况进行考核。打分分配，获得当月报酬。
第二十三条
工作日程 访销人员工作日程：
——8：00 访销员到中心签到，领取数据采集器。——8：10—8：30 召开早例会。
——8：30至访销结束，一次性完成当天的各项任务指标。
——16：00 各访销员回中心，将采集器交于微机操作员，上报访销数据信息，并填写工作日志和经营分析。
——16：30 微机操作员将访销据信息汇总后传至配送中心，并将有关数据信息回传。——17：00 将采集器交值班人员充电。配送人员工作日程：
——16：00—17：00 信息处理中心接受各访销部的访销信息，并以当天的库存数对信息数据进行复核。
——17：00—19：00 输出总领料单、配货单、货位清单、销售清单，传递给仓库、配货员、送货员。
——17：00 仓库开始按总领货单分品牌发货，配送员与仓库保管员进行货物交接，每组配货员验货无误后，在总领料单上签字。
——17：15 配货员二人一组，分品牌按配货单进行流水配货。——配货结束后，配货员根据既定的货柜清单进行验货，并签字。——早晨7：50 中心人员上班，驾驶员在车上待命，送货员前往休息室拿取销售清单待命，听从调度。
——8：00 送货员开始按照送货线路依次送货，送货结束后，将货款交于就近银行，带回交款单清单，驾驶员将车辆清洁后停到规定车位下班。
——8：40至下班，进行上午配送，进行下午配送。
——所有送货车辆回中心办理完退货后，信息处理中心输出当日的销售日报，并将信息上传至公司数据交换中心。
——资料来源：合肥市烟草专卖局《卷烟销售城网建设资料汇编》
案例九：“麦当劳”管理制胜
麦当劳（Macdonald’s）公司可以说是世界上最成功的餐饮零售企业之一，它的成功不仅表现在商业运作和收益上，还表现在它体现了一种深层次的饮食文化。它不仅改变了成千上万人的饮食习惯，而且使全世界的食品行业发生了变革。现在，麦当劳公司已经在全世界100多个国家（地区）以特许零售方式开设了两万多家连锁店，而且还在以每1小时发展一个店的速度扩张。显然它已成为当今世界集饮食与零售一体的“世无霸”公司。
麦当劳王国的缔造者雷·克罗克
谈及麦当劳公司的成功，不能不提到它的缔造者——美国人雷?克罗克先生。
麦当劳公司最早是由麦克唐纳兄弟在美国加利福尼亚州圣普纳迪诺尔镇开的一家小餐饮店。小店的地理位置十分偏僻。在此之前并没有特别吸引人们的地方。麦当劳餐厅在麦克唐纳兄弟俩的管理下，维持着略有盈余的经营状况。
有一次，麦克唐纳兄弟从广告上看到有一种新型的奶制品搅拌机，觉得这种新型搅拌机可以在餐厅上派上用场，于是先购买了4台。结果大出麦克唐纳先生的意料之外，他们购进新型搅拌机后，生意立刻红火起来，有时候人们还排长队等候购买。他们于是又购买了4台搅拌机。
麦克唐纳兄弟事业的红火引起了其他经营餐厅的老板的注意，他们专门打电话去找这种新型搅拌机的推销公司——也就是雷?克罗克的公司，要求购买和麦克唐纳兄弟餐厅完全一样的搅拌机。
克罗克是位非常具有市场敏锐眼光的人。1954年的一天，当他接到一位顾客打来电话，声称要购买和麦克唐纳兄弟餐厅完全一样的搅拌机时，引起了他的注意。他当即乘飞机先抵达洛杉矶，然后到了麦克唐纳兄弟所在的小镇。当克罗克来到麦当劳餐厅时，眼前众人排队等候购买的热闹气氛令他目瞪口呆：在餐厅窗前，等待购买食物的顾客排成一条长龙！在这座毫不起眼的八角形建筑物里面，衣着整齐干净的服务员正在柜台后忙碌，但又有条不紊，井然有序，只需要15分钟就可以将客人所需要购买的全部食品都准备齐全。
克罗克以前从未见过这种高效快速的餐饮方式，他感觉自己的搅拌机市场将会有更加广阔的前景。
克罗克立即找到麦克唐纳兄弟，对他们说：“你们的经营太出色了！你们为什么不再开几家这样的餐厅呢？这可是一座金矿！如果你们多开几家这样的餐厅，那么我的搅拌机就可以推销得更多了。你们认为怎么样？”克罗克以为麦克唐纳兄弟会接受自己的建议，但结果却出乎他的意料。麦克唐纳兄弟拒绝开设新的餐厅，而只想保持目前的状况。因为对他们来说，新开一家餐厅，也就多增加了一些麻烦。对他们来说，餐厅目前的经营状况很让他们满意了。无论克罗克怎样劝说开导，麦克唐纳兄弟始终不肯答应他的提议。克罗克没有办法，就使出最后一招，道：“如果你们不愿意增加麻烦的话，那么可以让别人在其它地方为你们开餐厅，同时我向这些餐厅推销我的搅拌机。”但麦克唐纳先生仍然觉得麻烦，因为他们认为没有人替他们管理这些餐厅。
克罗克立即觉得自己眼前又出现了一个潜力无限的机会。他接着自告奋勇地对麦克唐纳兄弟说：“如果你们认为我还行的话，就让我来替你们管理这些餐厅，你们以为怎么样？”
就这样，克罗克成了麦当劳公司的功臣。他在麦克唐纳兄弟开设了麦当劳餐厅之后，接手麦当劳公司的经营管理，从此踏上了开创麦当劳王国的辉煌之路。
也正因为如此，克罗克在美国，甚至在全世界，只要有麦当劳的地方，他的名声绝不亚于汽车巨头亨利?福特、钢铁大王戴尔?卡耐基，以及石油大王洛克菲勒等人，他和这些人同样都被称为美国乃至全世界最富有创业精神的企业家。
麦当劳的特许制度
麦当劳公司在克罗克的管理之下，迅速发展，开始从事特许经营业务。麦当劳的特许经营有专门的制度，归纳起来有以下几点：
●
特许费
被特许者与麦当劳公司一旦签订了特许合同，就必须先付给麦当劳公司首期特许费，这笔费用为2.25万美元，其中一半用现金支付，另一半以后再交。
此后，被特许者每年要向麦当劳公司交一笔特许权使用费（也称“年金”）数额是年销售额的3%；另外，每年再交纳一笔房产租金，数额是年销售额的8.5%。
●建立分店
每开一家分店，麦当劳公司都要亲自派人员前往该地区考察，选择店址，并负责组织安排店铺的建筑、设备安装，以及店铺内外的装潢设计，使每家分店都达到统一的标准，形成统一的形象。
●合同契约 麦当劳公司特许授权并不是无限期的，它与被特许者的合同一般是20年。●总部责任
麦当劳公司总部并不是在收取被特许者的特许经营费用之后就甩手不管，而是主动承担许多责任。这些责任包括：
*在公司的汉堡包大学培训分店员工。*向分店提供管理咨询。
*向分店提供统一的广告宣传、公共关系、财务咨询。*提供人员培训所需要的各种资料、数学工具和相当的设备。*向分店提供货源时给予优惠。●
货物分销
麦当劳公司总部并不是直接向加盟分店提供餐具、食品原料，而是由总部和各专业供应商签订合同，再由这些供应商向各分店直接送货、退货。
麦当劳的经营理念
麦当劳公司在长期经营过程中，逐渐形成了自己独具特色的经营理念。有几大要素： ●
QSCV理念
这是麦当劳公司的最高经营理念，同时也是企业内部形象的标志： Q：也就是品质、质量，是英文quality的第一个大写字母。
以麦当劳北京分店为例，它的食品原料绝大部份（高达95%）在中国本土采购。但这也是在经过多年（长达4-5年）的筛选基础上才达到的。如1984年麦当劳公司的马铃薯供应商为了找到优质合格的马铃薯，就先后从美国本土派出若干名马铃薯专家，前往中国的黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等省进行实地考察、试验，最后终于将河北承德确定为麦当劳公司的马铃薯供应基地，在承德围场培育出了符合麦当劳标准的马铃薯。
麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到苛刻的程度，如规定： *面包不圆、切口不平不能要。
*奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4℃必须退货。
*每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客。
*凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉。
*为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用。S：即服务，是英文service的第一个大写字母。麦当劳公司作为餐饮零售服务业的龙头老大，对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳公司之后，第一件事就是接受培训，学习如何更好地为顾客服务，使顾客达到百分之百满意。为此，麦当劳公司要求员工在服务时，应做好以下几条：
*顾客排队购买食品时，等待时间不超过2分钟，要求员工必须快捷准确地工作。*服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要的食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。
*顾客用餐时不得受到干扰，即使吃完以后也不能“赶走”顾客。*为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅、精美的小礼物，免费赠送。C：即清洁、卫生，是英文cleanliness的第一个大写字母。麦当劳公司对清洁卫生有严格的规定，包括以下几个方面：
*服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。
*两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。*手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。*餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。*所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。V：即价值，是英文value的第一个大写字母。
麦当劳公司的食品不仅质量优越，而且所有的食品所包含的营养成份也是在经过严格的科学计算之后，根据一定的比例配制的。由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公道合理，因此顾客可以在明亮的餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富的精美食品。
●
TLC理念
这是麦当劳公司对所有员工的要求，同时也是它对自己形象的具体要求。包括： T：即细心、仔细，是英文tender的第一个大写字母。
麦当劳公司要求员工在服务时，必须全身心投入，细心地为每一个顾客服务，不忽视任何一个细微环节。
L：即爱心，是英文loving的第一个大写字母。
麦当劳公司不仅注重赚取利润，同时还关注社会公益事业，为此经常出资赞助社会慈善事业，以此来尽一份自己的社会责任。
C：即关心、关怀，是英文care的第一个大写字母。
对待特殊顾客，如对待残疾顾客，更会周到服务，使他们像正常人那样可以愉快地享受到在麦当劳用餐的乐趣。●
“顾客永远第一”的理念。这也是麦当劳公司以优质服务争取顾客满意的一条重要原则。
●
“浮动，青春，刺激”的理念。麦当劳公司希望以此给人们的生活注入新的激情。●
“立即动手，不要寻找借口”的理念。这是麦当劳公司对员工勤劳、快捷、准确、高效的工作要求。
●
“保持专业态度”的理念。要求员工必须尽职尽责，服务好每一位顾客。●
“一切由你”的理念。这也是麦当劳“顾客至上”、“顾客就是上帝”经营思想的体现。
以上几条原则，不仅是麦当劳公司的企业经营理念，同时也是它的行为规范。从餐厅前台的服务员，到办公室的管理人员，无不以此作为行动的准则。也正因为如此，才使麦当劳在消费者心目中形成了良好的印象，吸引了更多的人前往就餐。
此外，在麦当劳的经营中，还有一些十分重要的词汇，比如保持新鲜、优质、足量、公平、快速、准确、迅速、热情、微笑、充满生机、清洁、整齐、卫生、快乐之家、家庭餐厅，等等。
这些词汇既包含了公司对自身及员工素质的要求，同时又包含了公司所期望提供给顾客的心理感受。这些正好弥补了麦当劳公司经营手册中不完善之处，使其深入员工心中，成为全体顾客对麦当劳公司形象的认同。
麦当劳的运营体系
通过树立公司的经营理念，使员工接受适当培训，麦当劳公司逐渐建立了完善的营运体系。这些营运体系主要表现为以下几个方面：
*在整个公司全体员工中建立了共同的价值观。
*强化了各个特许分店的独立性。
*提高了被特许者的工作积极性和工作意愿。
*在尽量短的时间内培训出合格的员工，降低员工的流动率。
*对市场的发展变化和多样化进行不间断的考察，以保持市场敏感力。
*保证所有的食品和服务的质量，做到食品质量一流、服务质量一流。
*积极培训中层管理人员，充分调动中层管理人员的工作积极性。
*要求工作人员养成及时对出现问题做出正确判断和决定的优良习惯。
*不断改进组织结构，做到人尽其才，才尽其用。
麦当劳的经营策略
麦当劳公司在长期经营中，探索出一条十分富有市场竞争力的经营策略，它主要包括商品策略、服务策略、卫生策略、价格策略等四个方面。●商品策略
麦当劳公司规定凡是在美国本土的被特许者，必须先到麦当劳公司创办的汉堡包大学进行一段时间的培训，直到掌握了汉堡包的各种制作技术和营养原理后，才可以开店营业。通过这种培训，保证了麦当劳公司所有特许分店制作出售的食品都严格执行质量标准和操作程序。
我们可用炸土豆条为例，说明麦当劳公司的商品策略：
麦当劳公司用来炸土豆条的土豆，都是麦当劳聘请专家经过特殊培养种植的，在经过精心挑选后，还必须经过一段时间的存储，以便调整内部淀粉和糖份的比例。当这种比例达到标准以后，才可用于制作炸土豆条。这些土豆条炸好后，必须立即卖给顾客；如果7分钟还没有售出，这批土豆条必须处理掉。
●
服务策略
为了吸引顾客，提高服务质量，麦当劳始终坚持优质服务策略。比如： *努力营造欢乐温馨的气氛。*在餐厅内尽量避免喧哗游逛。
*营造出一种与在家中就餐一样宁静的环境，比如桌椅舒适，服务员热情周到。●
卫生策略
麦当劳卫生要求十分严格，为此制定了专门的卫生标准，比如： *工作人员上岗操作之前必须洗手消毒。*工作人员不得留长发。
*女性员工必须戴发罩，防止头发掉落。
*顾客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如纸片、土豆条等，必须随时捡起来。*保持餐厅内环境整齐清洁。
*对产品实行严格的卫生质量检测标准。*对餐具、设备严格消毒。●
价格策略
为了让顾客购买的食品达到物有所值，麦当劳在不断提高食品质量的同时，绝不随意抬高价格。这样顾客花较少的钱就可以享受到温馨欢乐的就餐环境。
总部与分店的关系
许多公司在开展特许经营业务时，由于方法不当，造成与各特许分店关系紧张，最终双方闹到不欢而散的地步，对双方都产生了不必要的损失。
但是，麦当劳公司总部在处理和各种特许分店的关系上，都取得了非常成功的效果。为什么麦当劳公司能够做到这些呢？主要有几方面原因：
●
加盟费用低
麦当劳公司总部在向特许分店收取首期特许经营费用时，这笔钱相对于其他公司而言很低，而且年金和房产租金也很低。较低的特许经营费用，大大减轻了各加盟分店的负担。
●
购买原材料让利
在进行原材料采购时，麦当劳总部始终坚持向各特许分店让利的原则，即将采购中从供应商那里得到的折扣优惠无条件地直接转让给各特许分店，如食品的30%折扣。
这种无条件让利给特许分店的优惠措施，极大地鼓舞了被特许者的工作激情，促进了总部和分店之间的团结，成为加强总部和分店合作的一种重要方式。
●
购买设备让利
将设备和产品按供应商提供的实际价格转让给各种特许分店。许多特许经营组织为了赚取高利润，常常通过高价出售设备和新产品的方式获取利润；但是，麦当劳公司总部却采取让利方式，即以供应商供货的实际价格，将设备和新产品原价转让给各特许分店，一方面减轻了各特许分店的经济负担，另一方面又增强了其经营实力，从而使得总部和各分店之间建立了良好的团结合作关系。
麦当劳的特许经营问题
麦当劳的特许经营有一些问题需要重点提出来：
●麦当劳对被特许者有一定的资格要求，并不是随便什么人都可以提出来的。这些资格要求包括以下几个方面：
*具备企业家的创业精神。
*富有强烈的成功欲望。
*具备处理人际关系的突出技能。
*具备较强的处理财务的能力。
*愿意接受麦当劳公司总部的培训项目，培训时必须全力以赴，并做好培训一年或者更长一些时间的思想准备。
*具备一定的经济实力，即被特许者要有良好的财务资格，以维持营运必备资金。●
盈利因素
经营餐饮零售业，有一个亏损问题。对于麦当劳公司及其分店来说，也同样存在是否盈利问题。
经营麦当劳餐厅是否能够盈利，与许多因素有密切关系。这些因素是： *店铺的地址选择是否有利。*店铺的销售状况是否良好。*经营成本高低情况。
*被特许者经营管理能力和决策、控制能力如何。
如果能够妥善解决这些问题，使问题朝着有利的方面转化，那么盈利是不成问题的。麦当劳在世界各地的迅猛发展已经有力地证明了这一点。
——资料来源：董敬民《管理制胜》 民主与法制出版社2001年版
案例十：“沃尔玛”的成功经验
美国沃尔玛连锁店是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商，目前已拥有商店3000多家，员工90多万人。公司在1997年销售额就已达到1180亿美元，相当于我国当年商品零售总额的36%。总的来说，沃尔玛的如下经验值得我们借鉴：
一、合理的业态
沃尔玛的商店中，包含三种零售业态：一是沃尔玛购物广场。购物广场又称超级购物中心，经营应有尽有的生活用品。通过一站式购物，适应今天人们繁忙的生活方式，为顾客提供综合服务。购物广场采用超级市场经营模式。为使顾客免受干扰，卖场中营业员很少。沃尔玛实行夜间售货制和夜间理货制，白天只做小量收货、理货工作，这样就使现场十分清净。沃尔玛认为这是对顾客的尊重。二是山姆会员商店。山姆会员商店实际上是仓储式商店，它以仓价格向会员提供各种优质产品。山姆会员商店的利润很低，主要靠收取适当的会员费。这样会员顾客购买商品时，能享受到低于市价10%-30%的低价。在采购中采取“限制商品品种，精选高品质品牌”的策略，每店大约只有三千至五千个品种，不讲系列化，力争品牌较少而销售量最大。所有商品进店后都放在卖场。三是折扣商店。折扣商店就是廉价商店。1962年沃尔玛开设第一家折扣商店，1970年达到18家，现在已达到了2784家。二、一流的顾客服务
沃尔玛的顾客服务是世界一流的。体现在：沃尔玛放在第一位的是商品对口。这是公司在采购环节就反复强调的顾客观念。第二是保证供货。缺货不单给顾客带来不便，更令沃尔玛蒙受生意上的损失。第三是良好的购物环境。符合清洁、安全、方便的要求。第四是与众不同的员工。实行员工微笑服务。沃尔玛的服务准则是：“三米”原则，即在三米以内要向顾客目光接触、点头、微笑、打招呼；保证顾客100%满意。凡沃尔玛员工都要知晓两条原则：第一条，顾客永远是对的。第二条，如果顾客有错，也请参照第一条。
三、完备的商品采购管理 沃尔玛实行进销分离的体制。总部采购部由20个人负责所有分店商品的采购，而分店是一个纯粹的卖场。沃尔玛已舍弃了系列化原则，发现各个商店80%的销售额通常由20%的商品创造，称之为“80/20”原则。采购员的任务之一就是经常分析这20%中的商品是什么，然后把它采购进来。新品购进后，采购员还要注意顾客及商店运营回应，根据不同情况增加有需求的品种，同时剔除出售不好的商品。如果说沃尔玛把处理好与顾客的关系放在第一位，那么，对供应商提供服务，这是沃尔玛要处理好的第二个外部关系。虽然在订单上尽量争取低价位，但强调与供应商共同发展。对员工，要求廉洁诚实。每位员工进入公司时都要签一份廉洁诚实声明，以后还要经常进行廉洁诚实培训。特别要求采购员一定要诚实。客户请吃、礼品、红包一概不能接受。内部设有调查员，专门调查采购员与供应商的关系。对采购员一般半年调换一下业务范围。
四、现代化的信息系统
沃尔玛在全球拥有3000多家商店、41个配销中心、多个特别产品配销中心。它们分布在美国、法国、中国等8个国家。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系，它们有相同的补货系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统，这样的系统便于使每一家商店了解全球商店的资料。电脑系统不仅方便了统一管理，也给采购员、商店员工以及供应商带来了很大的方便。
五、以人为本的人力资源管理
沃尔玛从1945年创立第一家商店起，经50年成长，成为零售巨头。其根本点是有着明确的企业价值观和企业文化。创始人山姆总结出了“事业成功的十大法则”，并经常与经理们和同仁们共勉。十大法则是：忠诚你的事业；与同仁建立合伙关系；激励你的同仁；凡事与同仁沟通；感激同仁对公司的贡献；成功要大力庆祝，失败要保持乐观；倾听同仁的意见；超越顾客的期望；控制成本低于竞争对手；逆流而上放弃传统观念。这十大原则中有七条是讲员工关系的。可见沃尔玛把员工关系放在何等重要的地位。在沃尔玛的整体规划中，建立公司与商店员工的合伙关系被视为最重要的部份。沃尔玛处理员工关系常用“分享信息”和分担责任，它使人产生责任感和参与感。尊重个人是沃尔玛的企业文化。在沃尔玛，“我们的员工与众不同”不仅是一句口号，更是沃尔玛成功的原因。它的含义是每个员工都很重要，无论他（她）在什么岗位都能表现出众。并把这句话印在每个员工的工牌上。沃尔玛注重与员工沟通，倾听员工的意见。同仁所提出的想法，始终都能受到高度重视。推行的是开放式管理，任何员工都有权走进管理人员的办公室讲述任何话题，发表任何意见。公司在员工培训方面予以足够重视和巨大投入。
——资料来源：陆淳鸿等《江苏商论》杂志2000/3 期
案例十一: “海尔”的扩张之路
一、扩张的基础
资本是船
海尔总裁张瑞敏说：“资本是船”。海尔起初没有船，1984年时它只不过是一个亏损147万元的集体小厂；海尔现在已经拥有一支阵容壮观的“联合舰队”。到1997年，它已是一个拥有67家紧密层企业（其中销售收入过亿元的企业14个）、直属员工1.8万人、总资产达56.8亿元的多主体、多元化、立体化的开放式大企业集团。在我国白色家电企业中门类最齐、水平最高、规模最大。它在北美、欧共体、中东等重点市场发展了30多家海尔专营商、6000余个经销点，在美国、东南亚多国开设了分厂。
名牌是帆
资本运营的高级阶段是品牌运营。“名牌是帆”，这是张瑞敏的一个思考。张瑞敏一上任，发出的号令是“起跑创名牌，冲刺到名牌。”76台冰箱不合格，他不是降等处理，而是由责任人用大锤亲手砸烂，因为海尔人决不能心存“二等品”意识。今天，海尔已成为中国家电名牌，也是世界家电一强。经北京名牌资产评估所评估，海尔品牌的价值1995年是42.6亿元,1996年为77.36亿元。德国利勃海尔是海尔的老师，可今天这个总部的老板面对张瑞敏时，也不由感叹：“我们为自己培养了一个竞争对手。”
文化是魂
海尔人是文化人，言必称文化，事必行文化，让你感到海尔文化无处不在。海尔员工人手一册《海尔企业文化手册》，全书三部分、11章节，内容有海尔理念、海尔战略、海尔经营目标体系、管理制度、道德规范等。他们巧妙地把“斜坡球体论”运用于企业管理：企业如同一只球，在往坡上滚，必须不断克服阻力才能上升到新的高度。为此，必须实行“OEC管理”（Overall Every Control and Clear的缩写），即全面地对每个人、每一天、每件事进行控制和清理，每位员工按“日事日毕、日清日高”的标准检查自己，使每项工作每天都有新的提高，整个企业有条不紊地向上“爬坡”。“企业每天都没有惊天动地的事情发生，这才是正常的、成功的。”海尔达到了国内外企业专家要求的境界。
人才是本
张瑞敏是海尔“联合舰队”的“指挥长”；以杨绵绵为代表的三位副总裁是优秀的“舰队舵手”；各个事业本部的本部长、总经理们是谙熟市场的骁将，他们把决策层的创造性延伸到“顶”到“边”，让海尔不断地走向辉煌。“人人是人才，赛马不相马。”在海尔崭新的用人理念和机制下，一批批优秀的管理人才脱颖而出。张瑞敏说：“你能翻多大的跟斗，我就给你搭多大的舞台。”海尔实行公开招聘、竞争上岗的办法选拔人才。事业部每个月将空岗情况公之于众，任何人都可竞聘。这为海尔培养、造就了一批批人才。
海尔认为，资本、品牌、文化、人才是企业扩张的四大必要条件，四项缺一不可，某一项不强也不可，四项皆强方可谈论扩张。
二、扩张的策略
“吃休克鱼”理论
人们习惯上将企业间的兼并比作“鱼吃鱼”。从国际上看，企业间的兼并可以分成三个阶段：先是“大鱼吃小鱼”，即大企业兼并小企业；再是“快鱼吃慢鱼”，即资本向技术靠拢，新技术企业兼并传统产业；然后是“鲨鱼吃鲨鱼”，即“强强联合”。海尔人认为，他们吃的既不是小鱼，也不是慢鱼，更不是鲨鱼，而是“休克鱼”。对“休克鱼”，张瑞敏的解释是：鱼的肌体没有腐烂，比喻企业的硬件很好；而鱼处于休克状态，比喻企业的思想、观念有问题，导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理办法，很快就能够被激活起来。“吃休克鱼”理论为海尔选择兼并对象提供了现实依据。海尔看中的不是兼并对象现有的资产，而是潜在的市场、潜在的活力、潜在的效益。海尔15件兼并案中有14件是按照“吃休克鱼”的模式进行的。14家被兼并企业的亏损总额达到5.5亿元,而最终盘活的资产为14.2亿元,成功地实现了1+14>15的低成本扩张目标。鱼的四种吃法
海尔兼并重组的做法，主要有四种形式：一是整体兼并，即依托政府的行政划拨实现企业的合并。青岛红星电器厂曾是我国三大洗衣机生产企业之一，年产洗衣机70多万台，拥有3500多名职工，但由于经营不善，企业亏损1亿多元。1995年7月，青岛市政府决定将红星电器公司及所属五个厂家整体划归海尔。兼并三个月后，企业扭亏，半年后盈利151万元。二是投资控股。整体兼并更多地出现在同一地区、同一行业间的兼并中，而跨地区、跨行业的兼并则主要依靠投资控股的形式。前者是行政行为，后者是经济行为。1995年12月海尔收购武汉冷柜厂60%股权，迈出了跨地区经营的第一步。1997年3月，海尔出资60%与广东爱德集团公司合资组建顺德海尔电器有限公司，并创下了“第一个月投产，第二个月形成批量，第三个月挂牌”的“海尔速度”。三是品牌运作。这是以无形资产调控、盘活有形资产的形式。山东莱阳家电总厂生产的“双晶”牌电熨斗曾名列行业三大名牌之一。1997年1月，海尔与莱阳家电总厂以“定牌生产”的方式合作推出了海尔“小松鼠”系列电熨斗；8月,又进一步组建了莱阳海尔电器股份有限公司。海尔首次以无形资产折股投入合资企业，开辟了低成本扩张的新途径。四是虚拟经营。它既是品牌运作的一种高级形式，又是海尔“先开市场，后建工厂”经营理念的具体体现。这种重组方式已经超越了“吃休克鱼”的模式，而是通过“强强联合”，优势互补，新造一条活鱼。与杭州西湖电子集团的合作就是海尔虚拟经营的成功尝试。从这个意义上说，海尔“探路者彩电”不仅是市场的探路者，也是扩张重组新形式的探路者。
四种兼并形式，反映了海尔扩张之路走过的三个阶段：整体兼并带有明显的计划经济特色，属于产品运营阶段；投资控股是市场经济条件下的规范行为，属于资本运营阶段；品牌运作和虚拟经营则进入了资本运营的高级形态，属于品牌运营阶段。
克隆海尔鱼
“总体一定要大于局部之和”，这是海尔兼并扩张的一条基本原则。它体现了海尔扩张的宗旨：求强，而不仅仅是为了做大。因为是求强，所以海尔必须兼并一个成功一个，必须最大限度地优化资源配置，挖掘企业重组后的潜能。海尔兼并的过程，实质上就是海尔自我复制即“克隆海尔鱼”的过程。张瑞敏认为，兼并能否成功，就看企业自己有没有一个过硬的经营模式。一般接收兼并企业，第一个派去的总是财务部门，海尔第一个派去的却是企业文化中心。由企业文化中心的人去讲海尔精神、海尔理念。海尔兼并案中，有的派了人、给了钱；有的只派人、不给钱。比较两种方式的效果，证明只派人不给钱的方式是最为成功的。只要派去的人真正领悟了海尔精神的精髓，具备了海尔的基因，然后把海尔基因移植到新的企业，兼并就有把握成功，什么困难都可以克服。专家认为，当代企业竞争的最高形式是企业文化的竞争。海尔人认为，海尔的扩张实质上是海尔精神、海尔文化的扩张。
三、扩张风险的防范
所谓扩张风险，可能来自多方面，其中最主要的是多元化风险、组织风险和人事风险。多元化风险的防范：“东方亮了再亮西方”
“东方不亮西方亮”，是许多企业采取多元发展战略时打的“如意算盘”。“东方亮了再亮西方”，是海尔的多元化发展战略。张瑞敏说：“问题不在于企业需不需要搞多元化，而在于企业自身有没有能力搞多元化。”海尔对于企业多元化扩张的态度是：有前提、有条件、讲方针的谨慎的肯定。对于兼并扩张、资产重组，张瑞敏强调两点：一是要具备一定的条件。首要条件是主体要具备这种优势：内部的管理模式是一流的并与世界接轨；外部市场上的产品要在同行业名列前茅。二是目的要正确。不是为了简单的外延扩张，而是为了有质的发展，向新技术进军；不是为了追求形式上的大，而是为了联合起来强。海尔自身的优势是：（1）以“日清日高”管理法为核心的独具特色的企业文化；（2）靠质量享誉的名牌效应；（3）覆盖面广泛的市场网络和星级服务体系。这三张“王牌”，主要是无形资产。“以无形资产盘活有形资产”，是海尔兼并扩张、资产重组的特色，也是其实现低成本扩张的秘诀。具体策略是吃“休克鱼”，克隆“海尔”，供克隆的基因、移植去的“海尔模块”，则是海尔文化、海尔精神。正是这个王牌武器，有效地防范了与目标企业员工整合的风险，成功地兼并了15个企业，盘活了15亿资产，克隆出15个“海尔”。
组织风险防范：五阶段对策
对于大企业集团来说，组织风险可能是一种致命的风险。如何把握好分权和控制力的度，历来是大企业最头疼的事。分权不到位，所属企业缺乏主动性、积极性和活力；分权过度，缺乏必要的控制力，总体上不能形成1+1>2的效果。张瑞敏提出的“联合舰队”模式，既有效地防范了企业组织风险，又为实现1+1>2的效果奠定了组织保障。在企业组织成长的不同阶段，海尔防范组织风险的对策有所不同。（1）初创阶段（1984-1988年）。规律性的问题：企业组织不正规。对策：确立名牌战略，使企业从无序走向有序。（2）定向发展阶段（1989-1992年）。规律性的问题：低层管理者要求更多的自主权。对策：及时提出并实施“权力分散化”。（3）分权发展阶段（1992-1995年）。规律性的问题：因分权形成多个利益中心，协调、控制问题日益突出。对策：提出“允许各自为战，不允许各自为政”。（4）协调发展阶段（1996年至今）。规律性的问题：管理部门出现官僚作风。对策：提出协调发展。（5）合作发展阶段（目前正向此过渡）规律性的问题：职工因创造性工作而感到紧张、压力。准备的对策：提出“实现个人价值”，以期达到“感情和体力上都筋疲力尽，但心理上十分满足”这样的效果。
人事风险的防范
人的管理是企业管理的核心。随着企业经营规模的扩张，人事风险也会随之加大。海尔防范可能的人事风险的做法，主要体现在几个层面：（1）“人人是人才”，“优秀的产品是优秀的人才干出来的”。这种尊重人的理念，有助于调动员工的积极性，防范离心力风险。（2）“事事有人管，人人都管事”。这可以防范“无事找事”的组织风险。在风险管理理论中，“无事找事”是组织人事风险的一个定律。（3）“赛马不相马”，“管事凭效果，管人凭考核”。将竞争机制引入人才选拔中，消除、防范了任人唯亲的组织人事风险。（4）对工人的“三工并存、动态转换”的激励机制：根据工作态度和效果，优秀员工、合格员工、试用员工（临时工）三种身份之间可以进行动态转变。对管理人员实行“届满轮流，升迁靠竞争”的激励机制。这有效地防范了怠惰风险。（5）“用亦疑”的用人理论。张瑞敏认为，所谓“用人不疑，疑人不用”是对市场经济的反动。通过“赛马”方式“赛”出来的人就用，但用了的人不等于不需要监督。市场经济依靠法制力量。目前法规还不健全，需要强化监督。这种“用亦疑”的用人理论，在实践中实际上是一种约束机制，它有效地防范了组织人事方面的授权失当的风险。
我国企业国际营销 篇6
【关键词】家族企业；品牌；国际化；营销策略
浙江省国民经济发展“十二五”规划纲要中指出“坚持创新驱动、开放带动，推动全民创业和全面创新，进一步提升民营经济、中小企业和开放型经济发展水平”，“加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的服务业大企业、大集团，促进服务业规模化、品牌化、国际化发展”，“推进服务业企业加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的发展，针对浙江省家族企业品牌发展进行研究，以金华地区典型家族企业为调查对象，通过问卷调研分析的方式，发现现阶段存在的问题，并进一步提出改进意见。
一、国内外研究現状
国外对家族企业的研究始于20世纪50年代，而真正得到广泛关注并展开系统研究是在20世纪70年代。目前，家族企业研究已成为国外管理、经济、法律和行为科学研究的核心课题。
国外家族企业研究主要围绕以下三个方面内容展开（陆兴发等，2006）：
1.家族企业的性质、效率、演进过程及其代际继承问题的研究，旨在对家族企业进行理论界定，确定其存在价值。
2.家族企业委托代理机制等问题的研究，代理理论、基于资源的视角理论及管家理论被引入其中。
3.外部市场与家族企业关系问题的研究。国内对家族企业的研究始于20世纪90年代中后期，尚处于起步阶段。相比国外对家族企业的研究，国内研究视角比较单一。对家族企业演进的影响因素描述性和叙事性分析比较多，还没形成系统的定量化、模型化理论分析，并且缺乏科学的分析工具（苏启林、钟乃雄，2006）。
二、研究过程分析
本文基于《2014年金华家族企业品牌国际化营销策略调研》的基础上，共发放100份问卷，实际有效回收为61份。相关企业主要分布在金华、义乌、武义、浦江和兰溪，涉及服装制造业（16.39%）、食品业（4.92%）、化工品制造业（6.56%）、鞋革及合成革制造业（1.64%）、机械及设备制造业（45.9%），以及日化产品（24.59%）等行业。29.5%的企业员工人数在50人以下，32.79%的企业员工人数在100-200间，均为中小企业。62.3%的企业家族拥有全部所有权和经营权。据调查，超过一半的中小型家族企业中家族成员占了管理人员的50%多；接近有5%的家族企业中，所有家族成员均为企业的管理人员。与家族成员为管理人员相对的是企业中外部招聘的核心员工占家族核心成员的比例。调查中发现，外部招聘的核心员工的数量和家族人员的数量相同的家族企业数量很少，比率集中于20%到80%。
从品牌营销策略来看，多数公司集中在品牌销售（42.62%）上，如许多公司都设有门店还有专业营销人员，以及给予新老客户优惠价格；其次是品牌个性（31.15%），而品牌传播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例较小。由此可见，大部分公司较为重视品牌销售，忽视了品牌的传播和管理的重要性。这也可以反映出一些公司比较重视短期利益，而忽视了长期利益，从而导致公司的品牌缺乏影响力。
从品牌策略取得的成效来看，近40%的公司在企业产品的总体质量水平和管理素质、技术素质等方面有所提高，27%的公司满足了消费者的需求，26%的企业提升了自身效率并增加了利润，还有近20%的企业在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟。
从品牌营销中出现的困难来看，目前国内家族企业遇到的最大问题是缺乏有专业的，有经验的品牌营销的团队与相关背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目标市场和消费心理认知的信息调研（40.98%）。
此外，从调研中得知，金华地区家族企业最希望在国际化进程中，相关协会能组织考察团前往目标国参加当地的产品展销会，开展与代理商、中间商的洽谈会（49.18%）；同时也希望政府能加大对家族企业国际化的扶持力度，在品牌寻常上给予支持（22.95%）；以及能有更多的培训机构提供营销人才培训服务（21.31%）。
三、小结
通过调查和对比分析，我国家族企业营销模式的类型主要有：品牌营销，事件营销，饥饿营销，互动营销，网络营销，体验式营销，直销，代销，经销，口碑式营销，新媒体营销，一对一营销（郭洪，2006；杨静，2006；王新铃，2002）。而美国家族企业营销模式的类型主要有：体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直销、数据库营销、文化营销。国内家族企业虽然比不上国外的前沿，但是随着经济的发展，越来越多的企业运用比较先进的营销模式，比如一对一营销、体验式营销，品牌营销，取得了显著的成绩。
因此，国内家族企业想要在国际市场上打响自身品牌，本调研提供以下几个方面的建议：1.建立合理的现代企业制度，使决策层、管理层、经营层独立运行。2.精选富含内涵和文化底蕴的品牌名称，并且在品牌国际化的过程中，要处理好品牌对等翻译。
3.聘请专业的人力资源管理负责人，严格执行相关的企业规章制度。对企业员工一视同仁，奖惩分明。
4.通过网络渠道将企业及其产品推广出去；同时，企业也可以在目标国开设专卖店；然后，让合作成功的目标国的贸易伙伴在当地的商会推荐自己；最后，企业积极地和国内的行业协会合作，参加目标国当地的展销会。
参考文献：
[1]郭洪.品牌营销学.西南财经大学出版社，2006
[2]陆兴发，王志刚，罗靖.国内外家族企业研究的现状与动态[J].中国民营科技与经济，2006（11）：84-86
[3]苏启林，钟乃雄.关于家族企业理论的研究[J].经济学动态，2006（3）：64-67
[4]王新玲.品牌经营策略.经济管理出版社，2002
论我国中小企业国际市场营销策略 篇7
一、中国中小企业的发展现状
近年来我国的中小企业逐年增多, 约占据企业总数9成, 不仅促进了国内经济的迅速增长, 也缓解了国内就业压力, 为地方财政增收做出的贡献, 同时也对工业结构起到优化作用。但是由于我国市场在进入WTO后对全球开放, 致使众多外资企业涌入, 对国内中小企业来说, 将面临着国内外双重的市场激烈竞争。国内的中小企业在进入全球化的市场经济环境下, 面对不断涌现的机遇与挑战, 中小企业在创新力方面有着显著优势, 因此在新经济的发展进程中有着自我发展的优势, 其成本控制比大型企业而言更低, 有利于中小企业在市场竞争中的存活。但是也存在生命周期短, 技术发展水平低, 员工业务培训意识差等多方面问题。
二、中小企业在国际化环境下的发展优势与劣势
(一) 发展优势
在国际化发展的背景下, 我国中小企业的优势可以归纳为四点:第一, 产业集群。在掌握了先进技术的情况下, 中小企业大部门会聚集成产业群落现象, 在尖端产业链中处于主导性位置, 企业间的相互关联形成的集群, 为企业发展带来更好的前景。第二, 速度快。我国中小企业对市场环境的适应能力强, 能够快速更新产品和调整内部运营状况, 有效地利用新技术与新信息, 及时对经营策略做最合适于市场状况的调整, 对市场机遇的发现较为敏锐, 能够快速地抓住机会, 抢先获得收益。第三, 技术。由于中小企业对市场的感知和适应性强, 因此在紧密贴合市场的情况下, 可灵活地根据市场真实需要来制定出与其他企业差异性的产品策略, 可以生产与大型企业产品不同的特色产品, 从而满足市场的小众需要、多样化和快速变化的需求形势。第四, 国家政策支持。由于国家认识到中小企业对国家发展的重要性, 因此在各种政策的制定过程中, 尤为重视中小企业走入国际市场的意义, 不断鼓励和支持中小企业的国际化战略, 给予众多的政策支持。
(二) 发展劣势
虽然中小企业在国际化环境下拥有自身的生产发展优势, 但是对于劣势也不可忽略。第一, 由于较晚进入国际化市场环境, 对于国际化的观念和风险性认识较少。普通的中小企业大多在创业上易于满足, 发展止步不前, 缺乏真正国际化和全球化的经营视野和意识, 安于现状是其停滞不前的重大意识障碍。第二, 缺乏国际化和全球化的发展经验。我国大多数中小企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野, 全球化的发展思维并未全面形成, 没有系统的经营管理系统做支撑, 也缺乏足够的国际化市场经营经验。第三, 人才缺乏。我国中小企业在发展中由于能力与财力有限, 因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展, 无法提供更大规模的生产与服务。第四, 管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展, 更多的采用的是传统家族式的经营管理模式, 让经营的决策缺乏科学和适应市场的能力。
三、我国中小企业国际化市场营销策略
(一) 产品策略
由于中小企业没有大型企业在市场竞争中的庞大组织负担, 因此在产品的策略上可以结合自身灵活多变的特性, 生产出有别于大型企业的传统大众化产品, 走差异化小批量的特色产品路线, 以短频快的方式让自身产品满足市场客户多样化的需求, 从市场消费者的需求出发, 将产品的概念和国际化品牌包装作为产品营销策略的重点。其主要就是依照自身技术和管理形式的特点优势来针对目标市场群制作有针对性的产品, 避开与大型企业主流产品竞争的战场。同时也要在技术上不断创新来提升企业竞争核心力。技术创新, 同时尽可能多的开发出产品的高附加值, 生产拥有自身知识产权的独立产品, 提升科研水平和技术创新, 从而让产品有更高的利润空间和销售渠道。同时政府也可以鼓励中小企业间的合并, 从而对资源和资产进行优化配置, 发挥出企业更旺盛的市场竞争力。重视产业链和技术在创新中的作用, 推动产业结构进行优化调整, 促进特色产品出口, 提升产品在市场竞争环境的地位。
(二) 价格策略
国内的劳动力低廉, 强大的生产加工能力是我国中小企业产品与国际产品在市场环境中竞争的显著优势。近年来, 在市场经济环境中大量涌现出价格战风暴, 并且发展成为了企业之间的恶性竞争。因此, 中小企业在营销竞争环境中一定要发挥自身竞争活力, 避免内部之间的恶性竞争形成。在产品的价格上, 要根据消费群的消费能力, 对同质化产品进行不损害市场环境和自身利益的良性价格标准, 避免无序化的价格竞争发生, 不要做价格竞争的推波助澜者。通过稳定的价格筛选出属于自己的消费群体。
(三) 国际市场渠道策略
出口国国内销售渠道、进口国的进口商与出口国的出口商、进口国国内的销售渠道, 全部组成了一套完整的销售渠道。但是渠道存在太长的长度, 因而导致中小企业无法完全把控渠道, 无法全面了解消费者的反馈信息, 因此, 在国外的市场环境中缺乏足够的竞争力。在目前环境下, 我国的中小企业应该以自身情况出发, 在保证渠道利润的基础之上, 主要以出口为主导, 而后合并合同经营的投资发展模式, 这样可以降低贸易摩擦, 避开税务壁垒。
(四) 促销策略
国际化的市场营销中, 促销手段主要是国际性广告、国际人员的推销、国际影业的推广等, 但是由于中小企业的资金实力有限, 因此主要以促销人员或者国外经销商的方式来完成促销目的, 从而让顾客了解和信任我方产品。同时为了达到迅速扩大产品知名度的目的, 还会运用拉销和推销的营销策略。
(五) 提升融资能力
中小企业相比大型企业而言, 其融资能力较弱是普遍性问题, 不仅局限在我国出现如此情况, 即便是发达国家的企业也会出现相同问题。因此国家应该尽快地建立对于中小企业发展有利的基金或金融机构, 从而解决中小企业在发展过程中会遇到的融资难问题。建立信用担保体制, 为企业的信用进行担保做保障。提供融资渠道, 或建立扶持性的政策性银行, 对中小企业的中小项目进行支持, 也可以建立企业的贷款担保单位, 为中小企业的市场开拓做好基础的经济保障。
(六) 强调信息化的进入方式
进入国际市场时, 需要加快中小企业信息化的进入方式, 走出属于自身特色性的电子商务发展路径。要积极开展网络工作的建设, 培养优秀的电子商务人才, 依靠优质人才来引导企业的电子商务开拓前进。尽快地融入到经济一体化的全球经济环境中, 建立自身的企业经营模式与手段。特别是信息化时代背景下, 信息传递速度加快, 交易效率提升, 因此信息化对于中小企业来说是一种有力的国际化市场发展方式。
结论
国际化市场环境中, 虽然我国的中小企业并没有在人力、资金和经验等方面占据优势, 但是由于中小企业负担小, 经营灵活多变, 较快地适应经济市场环境, 同时有政府的支持, 在喜忧参半的生存环境下, 也可以得到自身发展的路径。而其国际化市场营销策略方面, 就需要将上述优劣势充分的掌握, 并且尽可能地利用自身优势来打开市场发展渠道, 切勿以自身劣势与大型实力企业进行博弈, 需要扬长避短, 另辟蹊径。中小企业之间也应该互相协作, 将各自优势进行互补, 达到互相促进的效果, 从而在国际化市场环境中赢得自身发展的一份天地。
参考文献
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我国企业国际营销 篇8
1.对中小企业的国际市场营销的SWOT综合分析
1.1我国中小企业国际营销的内在优势 (Strength)
(1) 快速灵活的决策优势。
中小企业规模小, 组织结构简单, 管理层次环节少, 使其能够根据外界环境和内部条件的变化迅速反应, 制定、调整和修订经营决策并能立即贯彻执行。
(2) 企业经营成本优势。
中小企业在经营管理和协调方面, 比大企业更具成本优势。由于我国中小企业经营大多属于劳动密集型行业, 使得劳动力成本优势和获取资源的价格优势明显。
(3) 产品定位优势。
中小企业虽然无法靠经营多种产品来分散风险, 但它与市场的距离小, 针对性强, 可以集中精力为选定的目标顾客群服务, 突出自己的特色, 将业务做专做精, 更好地满足顾客的需求。
(4) 开发和转化适用新技术的优势。
中小企业具有很强的危机意识, 也有很强的创新意识, 这些成为其开发和引进新技术并迅速转化为新产品的动力。
1.2我国中小企业国际营销的潜在劣势 (Weakness)
(1) 中小企业抗风险能力低。
投资规模小, 技术装备差, 资金能力也很薄弱, 使其在市场竞争中先天不足, 经不起挫折。
(2) 中小企业的组织程度较弱。
许多中小企业经营管理规范化程度低, 决策科学性不强;人员素质水平普遍不高, 难以长期保证产品质量, 同时, 缺乏训练有素的科技人员和市场营销人员。中小企业普遍缺乏涉外经营人才。企业管理者不具备市场营销和国际贸易的基本知识, 不能做出正确的外销决策。
(3) 中小企业整体实力不足。
中小企业出口产品结构雷同, 缺乏品牌意识。中小企业生产经营突出的特点就是在产品结构上的“三多三少”:粗加工产品多、深加工产品少;低附加值产品多、高附加值产品少;一般产品多、名优产品少。
1.3我国中小企业国际营销的机遇 (Opportunity)
(1) 经济全球化给中小企业创造了难得发展的机遇
经济全球化促进中小企业与国际市场的接轨, 带来了国际分工的发展、产业的转移和生产要素的流动, 使得中小企业可以加快引进国外资金、人才和先进技术、管理水平, 增强企业综合实力。另外也为中小企业与国外企业在资本、技术、品牌、渠道、特别是在高科技项目领域的投资与合作创造了良好的条件。
(2) 中小企业在国际营销方面已具有一定经验和能力
经过多年的改革开放, 我国中小企业的国际化经营的实践经验并不输于大型企业。甚至在某些行业上很早就参与了国际营销的竞争, 建立了很成熟的客户关系和业务链条。这都为下一步扩大营销的广度和深度留下很大的发展空间。
(3) 国内经济环境变化和世界经济变局为我国中小企业带了巨大商机
2007年美国次贷危机延续至今, 已使整个世界实体经济受到很大程度的冲击, 各国中小企业现在经营大多困难, 但机遇与危机共存, 危机使欧美企业从中东、非洲、拉美等第三世界国家市场中退出, 给我国的中小企业进入有关市场带来了前所未有的机遇。
1.4 我国中小企业国际营销的潜在危机 (Threat)
巨大的市场压力也给中小企业的国际营销带来了一定的竞争压力, 进入国际市场, 不仅要面对国内竞争者, 还要面对各种规模的外国竞争者, 竞争对手的数量增多。而且各种形式的贸易保护主义和贸易壁垒的存在, 也阻碍了其对国际市场的开拓。
2.中小企业国际市场营销战略规划与实施
2.1战略规划
中小企业打入国际市场的战略步骤可分为两个阶段。
第一阶段为进入国际市场阶段, 此阶段可采用步步为营的战略。第二阶段是目的为夺取市场份额而在国际市场上展开竞争的阶段, 可综合利用三种战略来夺取目标市场份额, 它们是:成本领先战略、市场集中战略和差异化战略。
2.2进入国际市场阶段战略——步步为营
中小企业在确立是否进入国际市场的决策时, 主要取决于三个要素:企业的目标、机会与能力。决定要进入国际市场后, 要考虑的就是国外目标市场的选择和进入国际市场的方式。
2.2.1国外目标市场的选择
在选择目标市场时应主要考虑以下三个因素:首先要看目标市场的需求或潜在的需求;其次是对市场环境的分析, 政治、经济、法律、文化等诸因素均要考虑;第三是要考虑企业自身竞争能力和适应性, 这点对于初入国际市场的中小企业来说尤为重要。
2.2.2进入国际目标市场的方式
当中小企业确定了要进入的国外市场后, 接下来就要选择采取何种途径进入该市场。可以采取的方式有多种, 从出口、技术转让、合资或独资到在当地生产等。究竟选择哪一种方式, 应根据产品特性、市场情况、风险程度和企业所具备的条件等进行综合考虑。
2.3拓展国际市场阶段战略
2.3.1成本领先战略
例如, 格兰仕集团1991年进入微波炉行业, 如今格兰仕占有国内60%的市场份额, 欧洲35%的市场份额。由于微波炉这一产品的技术壁垒不高, 格兰仕赢取优势靠的是建立“成本壁垒”。格兰仕的成功取决于三条:一是规模化优势。其年产1200万台的产量使得其单位产品总成本实现了行业最低。二是上游资源的打造。格兰仕能以绝对优势的产量, 第一品牌的光环迫使供应商以超低价格供货, 建立起了有形和无形控制力极强的完整产业链条。三是以超低价格控制终端市场, 并通过“价格战”“清理门户”。 如当其生产规模达到125万台时, 格兰仕把出厂价格定在规模80万台企业的成本价以下, 这样, 80万台以下的企业生产越多, 亏损越多;当规模达到300万台时, 把出厂价调到规模为200万台的企业的生产成本以下。世界80多家跨国企业与格兰仕建立了供需关系, 格兰仕没有投入一分钱的广告费, 就将自己的产品轻松打进欧美市场。
2.3.2市场集中战略
不少成功的中小企业, 都是把自己有限的资源与能力集中在某个细分市场上, 精于某个产品或产品域, 力争做到“小而精、小而专”。
2.3.3差异化战略
为了保持产品的独特性, 避免被竞争对手轻易模仿, 企业可以通过突出诸如服务、可靠性和商誉等需要长期培养才能形成的特色, 达到差异化的目的。
(1) 创新战略
一是产品创新, 包括增加品种范围、扩展产品线、改进产品质量等。二是技术创新。中小企业的转产快、批量少、管理层次少、决策迅速等特点更适应技术知识密集型的新兴行业经营。三是市场创新.在原有市场上挖潜在需求, 通过增加产品新功能、新用途赢得顾客;用新产品开发新的市场, 即混合型创新。
(2) 特色战略
一是地理区域特色——中小企业可在服务、维修等方面满足大企业所不及的当地顾客的需求。二是文化特色——通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场, 形成特色优势。
3.中小企业国际营销的若干建议
3.1大市场营销战略
在大市场营销的10 Ps当中, 特别强调政治力量和公共关系的运用。公共关系在经济生活空前复杂、信息转播工具高度发达的今天, 业已成为企业处理与政府、公众、社会、集团关系方面的一种新型力量。如果说政治权利是一种“推动”策略, 那么公共关系则是一种“牵引”策略。政治权利和公共关系相互配合成为大市场营销的重要手段。
在大市场营销观念的指导下, 企业进入国际市场时, 首先应搞清楚目标市场的权力结构、文化环境特征、市场壁垒因素, 以及目标市场上企业的反对者、同盟者和中立集团。可供选择的总体战略可以是:将企业的支持者组成一个联合团体, 把中立者转变为同盟者并向反对者提供补偿使他们转变为中立态度;利用本国政府的力量去打开另一个国家的市场, 促使政府同某国订立贸易协议以打开该国市场。
3.2协作联营战略
中小企业由于资金、技术、人力有限, 所以在许多方面不具有优势, 但是如果采用协作联营战略, 组成企业集团或与大企业合作, 便可以形成一定的联合优势。中小企业的人、财、物及可利用资源相对匾乏, 无力单独与大企业开展正面竞争, 但中小企业也有各自的优势。可以通过协议, 开展中小企业之间的联合, 优势互补、联弱成强, 形成集团力量, 形成相对优势, 增强同大企业竞争的能力, 求得共同发展。由于联盟集团能发挥组合效应、规模效应、放大效应及整体效应, 因此可以集诸企业的分力形成合力, 形成拳头。
3.3市场填补战略
实行此战略, 首先要善于发现国际市场上的空当与间隙。这种寻找市场间隙的方法对于中小企业特别实用。因为, 一般说来, 中小企业的技术实力相对较为薄弱, 开发与市场上新产品相关的产品, 不仅适合中小企业的实力, 而且随着新产品在市场上的普及, 将会相应地带动其相关产品的销售。善于发现国际市场上的空当与间隙, 是许多中小企业打入国际市场的高招。
其次, 寻找适于中小企业成长的特殊市场。寻找特殊市场是指中小企业利用自己规模小、经营机动灵活的特点, 进入那些市场容量小而大企业不愿意或不便进入的行业进行发展。中小企业通过寻找特殊市场, 能起到拾遗补缺的作用, 从而也成为各国经济生活中不可缺少的组成部分。
参考文献
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我国企业国际营销 篇9
完整的体育营销包含两方面的形态:体育实体本身的市场营销, 以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体, 指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等, 譬如足球、篮球联赛, 体育赛事组织者, 体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销, 是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为, 企业的体育营销, 无论采取何种具体方式, 想要取得成功的效果, 最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销, 结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性, 因此, 体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估, 也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后, 需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施, 才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值, 促进着其在社会、商业环境中的形象和影响, 也使其成为值得企业去借助的营销资源, 同时, 体育实体的市场营销在推动体育资源的同时, 也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合, 便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中, 推出国际化的品牌, 并占领世界市场的过程。在国际上, 列世界10大品牌之首的可口可乐公司, 其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛, 从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员, 它还是国际足球联合会的长期合作伙伴, 以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范, 其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略, 通过它, 三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位, 品牌价值高达83亿美元, 成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO, 使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加, 为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前, 我国已经有许多企业牵手体育赛事, 希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议, 正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴 (简称TOP) , 这也是奥运历史上中国企业首次获此资格;海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队, 同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔, 为我国企业品牌国际化开创了先河;但是, 体育营销目前在我国还属于初级阶段, 无论是营销网络还是资金实力, 以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1. 体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源, 若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发, 其价值当然无法得到体现, 故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求, 而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外, 无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人, 都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象, 正是这一问题最典型的体现。在世界范围, 无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事, 还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事, 能够做到长足的飞跃, 都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业, 一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益, 而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下, 体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2. 缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值, 这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内, 对体育赞助等模式的营销价值的评估, 可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据, 在体育营销当中, 几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下, 体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择, 往往带有赌博性, 对营销行为带来的实际价值, 也缺乏有效、科学的分析。
3. 体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题, 就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计, 截至2005年中, 其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名, 而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年, 这个数字预计将超过3万。目前, 国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场, 可谓是杯水车薪。
4. 对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合, 就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式, 来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中, 往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时, 忽略了一个重要的动态资源, 即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言, 英超的曼联是世界第一大足球俱乐部, 沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了, 可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“One United”推广计划中, 为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例, 遗憾的是在国内鲜有所见。
5. 缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略, 成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时, 我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上, 如赞助合同的期限, 国际品牌对体育项目的赞助期限, 少则三五年, 多的甚至超过十年, 而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态:把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质, 而非一种市场策略资源。这种营销方式, 无论对于企业自身市场策略的实现, 还是对于体育资源的长期发展, 都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1. 加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系, 即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中, 使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力, 对体育营销日益热情和敏感, 但在营销的认识上还不到位, 在营销的策略上尚显稚嫩, 在营销的运作模式上也还欠成熟。
2. 加强体育营销管理, 创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理, 克服盲目性和随意性, 减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争, 集中优势资源, 进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望, 确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场, 并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体, 要有超前的震撼力的策划或广告创意, 让体育精神和现代化的产品完美结合, 使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念, 进而达到树立企业品牌形象的目的。
3. 坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑, 对于一家企业来说, 单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的, 必须是在与自己产品相对应的运动领域内, 找到该项运动与产品的内在结合点, 长期持续地投放下去, 才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合, 实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合, 从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达, 是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此, 体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性, 消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色, 才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献
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我国企业国际营销 篇10
(1) 国内市场与国际市场接轨的挑战。改革开放以来, 我国虽然通过市场化改革, 逐步推动了国内市场与国际市场的接轨, 但进程毕竟很缓慢。经济全球化将会使中国进一步开放国内市场, 国内市场与国际市场接轨的进程进一步加快, 此时国外商品无疑会以其卓越的性能, 低廉的价格和良好的服务大举进入国内市场。这样, 中小企业不仅要与国内企业相互竞争, 还要与世界各类企业竞争, 在双重竞争压力下, 一些产品质量低劣、营销意识薄弱, 营销能力低下的中小企业必将被淘汰出局。
(2) 自身缺陷的挑战。我国中小企业自身具有不能回避的缺陷, 主要体现在缺乏参与国际竞争的比较优势、缺乏对国际市场的深入了解、缺乏国际化经营的信心和动力、缺乏国际市场营销观念、缺乏品牌观念意识等等。例如存在着产权制不尽合理、产品结构雷同、低水平重复建设、技术含量低、产品档次低、质量差, 缺少经营管理战略等结构性问题;资金短缺、生产经营投入不足、进而导致技术创新投入不足、技术开发能力薄弱;大部分技术自主开发能力不强, 主要靠模仿技术创新发展起来, 大多为劳动密集型产品, 而且, 大多数产品已处于过剩期, 同业竞争异常激烈;人才缺乏, 尤其是高素质的管理人才和高水平的技术人才, 落后的管理模式和企业组织形式, 发展战略存在着问题, 市场环境不尽完善等, 都直接影响了中小企业的发展后劲, 很难使其承受市场大的波动冲击, 严重制约了企业竞争力的提升。
(3) 境外投资项目审批程序繁琐且缺乏事后监管, 对外投资的配套服务体系不健全。我国企业进行对外投资, 必须要接受多个相关管理部门的审查和批准。企业用境外投资获得的利润进行再投资也要再经过有关部门的审批。这一些环节多、时间长的审批, 不仅使企业丧失了良好的市场机会, 也影响了企业对外投资的积极性。与此同时, 相关部门对境外投资的事后监管却极为薄弱, 基本上处于放任自流或无能为力的状态, 极易造成海外资产的流失。而且在对外投资的配套服务体系不健全, 使中小企业在发展跨国经营时经常陷于“无法可依、无法可循、无法可助”的境地, 境外投资的保障机制亟待建立。
二、中小企业的应对营销战略
(1) 全新的营销理念。面对国内市场和国际市场的快速接轨, 中小企业应彻底摒弃“以生产为中心”和“以销售为中心”的旧观念, 树立全球营销新理念, 把企业营销从局部市场、国内市场放到全球市场当中去认识, 把企业产品开发、制造、营销、服务等营销策略整体地放在全球视野中去认识, 使企业能在全球产业链的某一环中寻找到适合自己的位置, 才能有效的分享国际市场份额。在经济全球化的浪潮中得以生存和发展, 光树立全球营销观念还远远不够, 还要树立知识营销理念, 绿色营销理念, 服务营销理念, 互动营销理念等等。尤为重要的是中小企业要把自己做大做强, 提高自己的竞争能力, 提高产品的质量和性能, 降低生产成本, 完善服务体系, 只有这样, 才能在国际环境下生存下来, 拥有自己的一席之地。
(2) 克服自身缺陷。 (1) 要努力增强自身实力。因为中小企业的自身努力是实现国际化经营的关键, 企业是开展跨国经营的主体。那就要提升规模优势, 克服生产集中和综合竞争力有限的弱点, 要注重培养和引进国际经营人才, 因为企业的竞争归根到底是人才的竞争, 引进和培养人才有利于推动企业的国际化进程。 (2) 中小企业应逐渐加大科技投入, 提高企业的科研开发能力, 在本领域内不断实现技术创新。其次要加快信息化建设, 努力发展电子商务, 这样有利于跟上时代的步伐, 加深对国际市场的了解, 把握参与国际竞争的主动权, 而电子商务对中小企业的国际化经营具有无比的优越性, 它可以节约交易时间, 节省营销成本和交易经费, 减少出口贸易环节, 有利于中小企业及时地以较小的代价将产品推向国际市场。 (3) 树立国际化经营观念, 制定合适的国际化经营策略。这是中小企业要在激烈的竞争中生存所必须的, 并要因地制宜地制定具体的国际经营策略。 (4) 树立国际市场营销观念, 实施品牌战略。
我国企业国际营销 篇11
近日，李东生宣布TCL网球营销战略全面启动。此次大规模的体育营销策略的实行似乎意味着，TCL将通过体育这种无国界的语言在全球范围内构建强势的TCL品牌，TCL团队似乎据此对来年的业绩抱有很大的信心。
体育作为一种无国界的语言，有助于与体育有共同精神内核的品牌的全球化传播。近年来众多中国企业，尤其是走国际化战略的企业都将目光锁定在体育营销上。比如海尔为了打开澳大利亚市场，聘请当地著名的球队和球星代言来使品牌更贴近当地市场。联想也联姻奥运会、NBA等体育活动品牌来提升品牌知名度和美誉度。尽管如此，和耐克、百事等充分利用体育、音乐等无国界的品牌沟通方式成功实现品牌全球化的企业相比，联想、海尔、TCL等企业却找不出其品牌鲜明的个性标签，从技术、渠道上更找不到立足国外市场的自信。缺乏对品牌的内修，使得品牌管理者无法从战略上准确把握企业国际化的发展模式，盲目的投入体育营销也使中国企业难遏财务风险。
众多走国际化体育营销路线的企业，有些是有计划性地实施全球体育营销战略，有些则显得有盲目性。在注意力经济时代，体育成为颇具价值的注意力牵动因素。加之08奥运为中国经济提供了前所未有的契机，体育营销更是空前地受到企业的垂青。容易受到忽视的是，这其实也逐渐引发了商界的一种集体无意识。品牌的同质化实质上意味着企业品牌战略的失败，而前期所耗去的巨额推广费用是不可能追回来的。
跳出体育营销执行到位的问题本身，品牌真的是靠体育赛事就能堆出来的吗?
许多人认为三星品牌的崛起归功于体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举。实际上三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的品牌，其产品已进入全球的前十名，只不过是其品牌美誉度不高而已。另外，三星每年市场费用中只有20％投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。由此正确的解读应该是，三星的国际化=技术值得信赖+业务遍及全球十全球营销推广(包含体育营销)+全球化的品牌高度。
联想的国际化路线颇似三星，近年来不仅通过收购IBM的PC业务获取美国市场渠道资源，引入外籍高管提升企业人力资源整合能力，而且频繁开展和冬运会、F1赛事、NBA等现有高品牌价值的体育活动的合作，推动品牌成长，希望以此加速“通过08北京奥运的品牌推力实现全球化品牌高度”的战略目标的实现。从执行效果来看，我们会明显感觉到联想步履的蹒跚，难点就在于联想品牌的内核没有三星那么清晰。
就超越国界这一命题而言，体育也好，音乐也好，毕竟都只是形式。单项的体育赛事也好，奥运会也好，其倡导的往往是多维的文化价值观念，一个品牌如果能与其中的某一种理念相互融合，就已足够受到普遍的尊敬。08北京奥运，中国企业都想据此提升品牌，基本上都启动了体育营销，这其中对品牌的定位和品牌核心价值观的确立才是根本。
浅谈我国中药的国际化营销 篇12
1. 优势分析
我国的中药资源非常丰富, 中药复方在应用上品种繁多, 对新药和保健食品的开发有得天独厚的优势。特别是中药在临床应用中, 对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效, 引起了世界的重视。并且我国在中药方面有着极为漫长丰富的历史, 我国劳动人民几千年来在与疾病作斗争的过程中, 通过实践, 不断认识, 逐渐积累了丰富的医药知识, 编纂了例如《神农本草经》、《唐本草》、《本草纲目》等中医药著作, 对我国的中医药发展作出了巨大贡献。加之成本较低, 并采用望闻问切的治疗方式, 药物原料大多是天然的动植物原料提取, 也符合当代社会绿色健康的养生观念。
2. 劣势分析
GMP是国际医药市场准入的首要条件, 而我国中药企业通过其认证的数量极少, 因此造成我国中药一直得不到国际认可, 阻塞了其走向国际化的道路, 中药药品质量没有得到国际信赖。文化差异也是其中的重要原因之一, 中药主要包涵很多东方文化, 所以在语言表达上很难为其他国家所理解和接受, 并且中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准都与世界主流医学存在很大差异, 对其传播、交流造成了很大困难。中医药的合法地位在很多国家都未被认可。近年来, 加上印度、韩国、日本等的竞争, 中药市场的国际化道路举步维艰。
3. 机会分析
中国成功加入WTO为中药走向国际化开启了新的大门, 根据自由贸易协定, 加入WTO后, 各成员间的关税壁垒和人为限制将被取消, 我国中药可以凭借资源优势、劳动力优势、价格优势进入各国市场参与公平竞争。同时, WTO重视对知识产权的保护, 中药企业应充分利用法律手段来保护自己的知识产权维护自己的合法权益。此外, 外国民众也开始普遍认可中医药, 据WTO统计, 目前全世界有40亿人使用中医药治病, 占世界总人口的80%, 而且预期将会得到更多人的认可。最重要的一点是, 中国国力的增强, 经济水平的进步, 国际地位的提升, 使更多的人开始重视东方文化, 并开始学习汉学, 近些年来, 到中国访问学习的学者、留学生不断增加, 为中药的传播发展也作出了不小贡献。
4. 威胁分析
国际中草药的年销售额为160亿美元, 但我国仅占其中3%的市场份额, 这与我国中医药大国的地位极不相称。由于缺乏对中药知识产权的法律保护, 致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方及蒙药等特殊品种长期流落民间或者被外商低价收买, 并且外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷, 无偿侵占中药资源牟取暴利。由于国际上竞争激烈, 日本和韩国抢占了国际中成药70%以上的市场份额, 甚至还向我国出口, 造成我国中药进出口的逆差。中药煎煮法极其考究, 而外国人很难掌握适当的时间火候, 也很难买到相对齐全的工具, 这对我国中药的发展也非常不利。
二、我国中药国际化营销的策略
1. 政府职能性引导
组织各相关方面力量, 建立高起点、高水平、国际化的中医药标准, 以保证我国中药质量。此外, 国家应对中医药进出口企业给予如政策、税费上的优惠待遇, 以支持其大力发展, 提供稳定的后台支撑。
2. 知识产权保护
中医药知识产权是指人们在中医药的研究、生产、经营等活动中依法取得权利, 包括中医药著作权以及相关权利, 中医药工业产权以及未公开中医药信息保护权三方面内容。要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系, 高度重视知识产权保护的整体性, 形成完整的中药知识产权保护体系, 维护好自己的合法权益。
3. 中药方面复合型人才培养
中医药高等教育事业应根据国际市场变化, 按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。
4. 市场多元化战略
近年来, 由于贸易保护主义抬头和区域集团化的消极影响, 单一的市场格局不利于我国中药事业的进一步发展。实施多元化战略, 可以改善或避免外部市场不平衡的状况, 根据各个市场的不同特点区别对待。
5. 文化战略
中医的传播是中国文化的传播, 只有把中国文化渗透到世界, 才能推动中药现代化, 才能真正以药品的身份进入世界市场。中药国际化首先必须是中国文化的国际化和中医理论的国际化。由于中西医思维方式大相径庭, 给中药国际化带来了一堵难以消除的文化壁垒。只有大力宣扬中国文化, 才能推动建立一套以我为主的中药国际标准和统一的中医国际立法。同时, 加强国际间的学术交流和科研合作, 扩大中医药国际影响力。
6. 国际专业展会
国际展会是市场走势的指示器, 增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。与会者可以利用同一场所共同弘扬文化, 降低了成本也带来规模效应, 其对传递经济信息, 加强对外交流效果显著。中药走出国门应选择历史长、规模大、交易额高的国际专业展会。
我国中药的国际化道路将是一个漫长的过程, 然而在看得见的未来, 其有着光明的前途和广阔的市场与坚实的基础。中药走出国门是其发展的必经之路, 不仅对我国经济的繁荣发展有促进作用, 同时也宣扬了中国文化, 展示了有着悠久历史高度智慧的东方文化, 对我国有着重要意义!
参考文献
[1]潘斌蛟, 我国中药的国际贸易地理分析, 时代经贸, 2008 (03)