我国国际营销战略

我国国际营销战略（通用12篇）

我国国际营销战略 篇1

一、国际化前景下我国中小企业发展过程中所面临的问题

(1) 国内市场与国际市场接轨的挑战。改革开放以来, 我国虽然通过市场化改革, 逐步推动了国内市场与国际市场的接轨, 但进程毕竟很缓慢。经济全球化将会使中国进一步开放国内市场, 国内市场与国际市场接轨的进程进一步加快, 此时国外商品无疑会以其卓越的性能, 低廉的价格和良好的服务大举进入国内市场。这样, 中小企业不仅要与国内企业相互竞争, 还要与世界各类企业竞争, 在双重竞争压力下, 一些产品质量低劣、营销意识薄弱, 营销能力低下的中小企业必将被淘汰出局。

(2) 自身缺陷的挑战。我国中小企业自身具有不能回避的缺陷, 主要体现在缺乏参与国际竞争的比较优势、缺乏对国际市场的深入了解、缺乏国际化经营的信心和动力、缺乏国际市场营销观念、缺乏品牌观念意识等等。例如存在着产权制不尽合理、产品结构雷同、低水平重复建设、技术含量低、产品档次低、质量差, 缺少经营管理战略等结构性问题;资金短缺、生产经营投入不足、进而导致技术创新投入不足、技术开发能力薄弱;大部分技术自主开发能力不强, 主要靠模仿技术创新发展起来, 大多为劳动密集型产品, 而且, 大多数产品已处于过剩期, 同业竞争异常激烈;人才缺乏, 尤其是高素质的管理人才和高水平的技术人才, 落后的管理模式和企业组织形式, 发展战略存在着问题, 市场环境不尽完善等, 都直接影响了中小企业的发展后劲, 很难使其承受市场大的波动冲击, 严重制约了企业竞争力的提升。

(3) 境外投资项目审批程序繁琐且缺乏事后监管, 对外投资的配套服务体系不健全。我国企业进行对外投资, 必须要接受多个相关管理部门的审查和批准。企业用境外投资获得的利润进行再投资也要再经过有关部门的审批。这一些环节多、时间长的审批, 不仅使企业丧失了良好的市场机会, 也影响了企业对外投资的积极性。与此同时, 相关部门对境外投资的事后监管却极为薄弱, 基本上处于放任自流或无能为力的状态, 极易造成海外资产的流失。而且在对外投资的配套服务体系不健全, 使中小企业在发展跨国经营时经常陷于“无法可依、无法可循、无法可助”的境地, 境外投资的保障机制亟待建立。

二、中小企业的应对营销战略

(1) 全新的营销理念。面对国内市场和国际市场的快速接轨, 中小企业应彻底摒弃“以生产为中心”和“以销售为中心”的旧观念, 树立全球营销新理念, 把企业营销从局部市场、国内市场放到全球市场当中去认识, 把企业产品开发、制造、营销、服务等营销策略整体地放在全球视野中去认识, 使企业能在全球产业链的某一环中寻找到适合自己的位置, 才能有效的分享国际市场份额。在经济全球化的浪潮中得以生存和发展, 光树立全球营销观念还远远不够, 还要树立知识营销理念, 绿色营销理念, 服务营销理念, 互动营销理念等等。尤为重要的是中小企业要把自己做大做强, 提高自己的竞争能力, 提高产品的质量和性能, 降低生产成本, 完善服务体系, 只有这样, 才能在国际环境下生存下来, 拥有自己的一席之地。

(2) 克服自身缺陷。 (1) 要努力增强自身实力。因为中小企业的自身努力是实现国际化经营的关键, 企业是开展跨国经营的主体。那就要提升规模优势, 克服生产集中和综合竞争力有限的弱点, 要注重培养和引进国际经营人才, 因为企业的竞争归根到底是人才的竞争, 引进和培养人才有利于推动企业的国际化进程。 (2) 中小企业应逐渐加大科技投入, 提高企业的科研开发能力, 在本领域内不断实现技术创新。其次要加快信息化建设, 努力发展电子商务, 这样有利于跟上时代的步伐, 加深对国际市场的了解, 把握参与国际竞争的主动权, 而电子商务对中小企业的国际化经营具有无比的优越性, 它可以节约交易时间, 节省营销成本和交易经费, 减少出口贸易环节, 有利于中小企业及时地以较小的代价将产品推向国际市场。 (3) 树立国际化经营观念, 制定合适的国际化经营策略。这是中小企业要在激烈的竞争中生存所必须的, 并要因地制宜地制定具体的国际经营策略。 (4) 树立国际市场营销观念, 实施品牌战略。

(3) 简化对外投资项目审批程序, 加强对外投资的事后监管, 健全中小企业国际化经营的配套服务体系。建议专门设立国务院直属的国家海外投资管理局, 统一对外投资的审批权。同时, 国家海外投资管理局应尽量简化审批程序和手续, 提高审批效率, 彻底改变目前对外投资管理体制下“部门多、手续繁、效率低、周期长”的低效状况, 为中小企业国际化经营创造宽松、公平的环境。此外, 国家海外投资管理局可与进出口银行、驻外经商参处等机构进行联网检查, 对企业的海外投资进行事后监督, 对违法违规行为进行查处。还要健全中小企业国际化经营的配套服务体系。例如加快制定和完善有关中小企业跨国经营的法律法规, 明确中小企业在跨国经营过程中的地位及权利义务, 以保护中小企业的利益。加快完善境外投资保险制度, 为海外投资可能遇到的国外政治或其它非商业风险提供政策性支持等。

我国国际营销战略 篇2

内容摘要：海南省拥有着得天独厚的旅游资源，具有典型的热带旅游风光和气候。建设海南国际旅游岛，已经上升为国家战略。本文首先简单介绍海南国际旅游岛，而后从海南国际旅游岛旅游业国际市场营销发展现状，分析海南旅游业国际市场营销突出的问题，提出海南旅游业国际市场营销战略措施，以此希望可以更好的促进海南国际旅游岛的建设和旅游业的发展。

关键词： 海南国际旅游岛 市场营销 旅游业 战略措施

一引言 进入20世纪90年代，旅游业的发展速度高居行业之首，成为世界上最大的行业。尤其是近年来我国经济高速发展，特别伴随着人均国民收入的稳步增加和多样性消费需求，都为我国旅游业发展提供了新的机遇。就海南而言，建设国际旅游岛，发挥独特的自然环境优势，实现海南旅游业的科学发展，使旅游业成为支柱产业，构建具有海南特色的经济结构和产业特色，是落实科学发展观，实现海南经济社会又好又快发展的重大举措。而建设国际旅游岛，根本在于旅游的国际化，而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此，要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。

二海南国际旅游岛的基本概念及发展目标

1、海南国际旅游岛的基本概念

海南国际旅游岛来源于中国(海南)改革发展研究院执行院长迟福林最早在2000年提出建设“国际旅游岛设想”，现已上升为国家战略。“国际旅游岛”就是旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。 海南建设国际旅游岛的核心是国际化，特点是开放性，标志是国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。

2、海南国际旅游岛的未来五年的发展目标

（1）旅游及相关产业高度开放；

（2）国内外游客进出便捷

（3）旅游购物方便优惠

（4）旅游管理营销和服务与国际惯例接轨

三海南国际旅游岛市场营销发展现状

近年来，海南旅游业的影响力不断增强，省政府对海南国际旅游岛国际市场营销的重视程度也日益提高，不断加大对国际市场营销的投入力度，努力打造海南国际旅游岛的新形象，取得了良好的宣传效果。

1、海南省政府加大宣传国际旅游岛的经费投入

2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传。2011年前2个月数据显示，海南省固定资产投资共完成179.41亿元，同比增长25.7%，总量上增加了36.7亿元。

2、采取多种有效的国际营销策略

（1）整体形象对外宣传策略充分利用国际旅游会展展示海南国际旅游岛，邀请国外具有影响力的旅游媒体和旅游协会进行交流合作。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展。2013年，“海南深呼吸”15秒形象宣传片亮相美国纽约时报广场。

（2）重大赛事的举办宣传海南的形象

世界小姐选美大赛、国际高尔夫球赛、环岛自行车比赛等大型国际赛事的成功举办吸引了国内外大量媒体的关注，大大提升了海南国际旅游岛的知名度，进一步将海南推向世界。

（3）电视电影作品中展现海南风光

电影电视剧在人们生活中占据着重要的地位，对宣传海南国际旅游岛有非常重要的作用，例如在著名导演冯小刚的《非诚勿扰Ⅱ》中三亚亚龙湾的风光令人难忘，电影播出后，三亚旅游人数当年暴增。

三海南国际旅游岛发展中的问题

（1）旅游服务业营销整合程度不够

在现有的广告和宣传片中重点介绍海南的自然美丽风光，而周边住宿和休闲娱乐设施的介绍少之又少。而消费者不仅关注自然风光，而且关注购物住宿、交通和娱乐。所以旅游业在营销时与旅游服务业相结合，相信会取得更好的效果。

（2）在国际市场营销中，对负面形象的弥补措施不够

2012年，一则海南三亚海鲜店欺客引爆媒体，对海南旅游业造成重创，而后海南省政府作出弥补措施，但效果不明显。并且从互联网搜索到的对于欺客行为的解决方案及后续方案也是有限。负面形象对于旅游业是致命的，而市场营销对于挽救形象是很好的方法，但是这一点在海南国际市场营销中做的明显不足。

（3）宣传促销力度不够，而且市场营销时定位不明确

在海南从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，这制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐和国际知名度。海南境外游客偏低，西方发达国家对海南知之甚少，这与海南宣传力度不够和缺乏明确的营销定位和品牌有很大的关系。

四海南旅游业国际市场营销战略措施

（1）增强品牌意识，加强品牌营销

《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》 提出：到 2 0 2 0年要“初 步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。”“这就要求我们，必须增强品牌意识，做精做

足品牌营销的功夫，全力塑造“世界一流”的国际旅游岛整体品牌形象。”结合海南的区位、资源优势和发展规划，制定切实可行的营销计划，打造“阳光海南，度假天堂”的金字招牌。

（2）明确海南省客源市场定位，并树立以旅客需求为中心的营销策略

海南国内游客增长迅速，平均年增长速度为19.17%，目前，国内客源是海南省旅游客源的主体，并且在一段时间内不会发生太大变化。所以海南旅游应立足于国内旅游，利用各种资源开发产品，满足不同旅游需求。而对于国际市场，应作为一种中长期规划，实行更加开放的国际游客来琼免签证政策和航权政策，使国际游客出入境便利快捷，以吸引国外游客。

（3）利用旅游电子商务和网络营销国际旅游岛

④“海南省旅游委主任陆志远说：提高效率，用网络“请”游客进来。”海南旅游应改变

传统对外促销的模式，加大利用网络的方式进行宣传推广。利用新兴媒体微信微博进行网络

营销，受众比传统广告和电视更多，宣传效果会更好。旅游景点与电商合作，如美团和携程网，对于在网上提前预定门票的游客给予一定优惠，定会吸引更多游客的到来。

总结

国际旅游岛的建立，是海南的一个新的发展起点。努力建设好海南国际旅游岛，离不开对海南的市场营销，我们相信随着人们生活水平的提高和休闲时间的增加，恰到好处的国际市场营销必定帮助海南旅游业迎来蓬勃发展的时期。

参考文献：

[1]海南省委省政府《中共海南省委海南省人民政府关于加快推进国际旅游岛建设的意见》

[2]《建设海南国际旅游岛》 陆志远, 新东方,2009年5总第161期

[3]《提高海南旅游业国际化水平的营销策略》 彭玉斌 ,新东方 ,2012年第2期

我国国际营销战略 篇3

3月20日上午，雷士照明在重庆隆重举行“两岸三地，共耀伦敦——雷士照明与中国香港、中国澳门、中华台北奥委会合作伙伴签约仪式。” 这将是中国本土照明品牌首次亮相国际奥运赛场，也意味着雷士照明的国际化进程正在加速。

根据双方签约协议，雷士照明成为中国香港奥委会、中国澳门奥委会、中华台北奥委会合作伙伴。在2012年伦敦奥运会期间，雷士照明将获得港澳台奥委会的名称权及官方标志使用权、集体肖像使用权和活动推广权。

据了解，中国香港、中国澳门、中华台北均将会以地区奥运代表队的形象出现在2012年伦敦奥运会，因此会成为全球关注的一大亮点，雷士签约港澳台奥委会具有特别的意义，将推动港澳台体育事业的发展与进步，树立中国照明产业与照明品牌企业的海外形象与榜样。

雷士照明董事长吴长江表示，在完成中国市场的全面布局后，雷士照明大胆发力全球市场，紧握国际大型赛事契机，继续提升品牌国际影响力，奠定在亚洲乃至全球的品牌影响力。目前，雷士照明已经在40多个国家和地区设立了经营机构。

借力奥运，辉耀世界

奥运会是最受欢迎的体育赛事，四年一届的奥运会是全世界体育爱好者的盛宴，全球知名品牌对奥运会的营销趋之若鹜。中国最大的照明品牌供应商雷士照明对于拓展体育营销的新思路，具有非常清晰的战略规划和营销计划。

回顾在2008年北京奥运会的竞标中，雷士拿到了多项奥运照明工程项目订单，中标项目范围包括奥林匹克中心区、奥运村、奥林匹克国家会议中心等重点工程项目，以及国家会议中心四星、五星酒店、工大体育馆、残奥中心等辅助场馆，是中标项目最多、金额最大、产品应用范围最广的照明企业。与一直以来国内重大的照明工程被洋品牌所占据而国内照明企业难以染指的尴尬境地相比，雷士在奥运工程竞标中的突破，对整个中国照明行业来说有着标志性的意义。

雷士照明敢于与国际巨头同台竞争，参与奥运照明工程竞标，归根究底，技术创新和专业创新是背后的两大驱动力。雷士不仅每年都投入大量资金作为研发费用，还致力于渠道创新。雷士希望能以技术创新、渠道创新突破中国照明行业集中度低、竞争激烈的混乱局面，同时为打造国际化照明品牌练好内功。此外，雷士通过品牌专卖店、运营中心模式革新和差异化品牌定位等一连串举措，巩固它在中国照明行业中的地位。

雷士照明在承揽国际体育赛事的照明工程上积累了丰富经验。2008年北京奥运会，雷士照明是中标项目最多、金额最大、产品应用范围最广的本土照明企业。2010年广州亚运会，雷士照明更是成为2010广州亚运会灯光照明产品供应商，在众多的照明产品供应商当中，雷士照明承接了大量照明项目设施。作为有着远大梦想的企业，雷士照明一直在引领中国本土照明产业的发展，并正在逐步改变世界照明产业格局，但这还远远没有达到雷士照明董事长吴长江的目标。

奥运营销是一项既需要历史积累也需要抓住未来的复杂工程。雷士照明自从赞助北京奥运会以来，与体育的“姻缘”从未间断。雷士照明充分意识到体育事业所带来的巨大市场，而体育运动所推崇的公正、公平使雷士照明的宣传效果和品牌价值提升到较其他传播形式更高的水平。由于体育运动的卷入，相对于其他营销手段，奥运营销具有软广告的性质。在单纯的广告形式已被人们厌恶的情况下，借助体育运动的宣传效果更显自然而易于接受，因此在雷士照明的品牌推广过程中，奥运营销具有其他营销手段不可比拟的作用。

雷士照明的愿景目标是“创世界品牌”，雷士照明全面开启国际化战略，把市场机会面向全球。因此，雷士照明不仅专注国内的市场机会，更注重亚洲，乃至全球的市场机会。在成功成为北京奥运会和广州亚运会的产品和服务提供商以后，雷士照明实现了质的飞跃。2011年，雷士照明与亚奥理事会签约照明及服务合作伙伴，多年来，无论是国内各大体育活动，还是海外体育赛事，雷士照明产品频频亮相，为各大体育比赛场馆及相关配套项目提供产品及解决方案。

2012年伦敦奥运会是雷士照明迎来品牌国际化推广的新契机。与中国香港、中国澳门、中华台北奥委会的合作使得雷士照明的品牌国际化得到大大提升，国际市场将取得更大的突破。雷士照明董事长吴长江表示，在营销高度同质化的今天，要突破营销困局，奥运营销不失为最佳的选择之一。雷士照明此次签约有利于借助奥运会契机，进一步提升雷士照明在亚洲地区的品牌知名度和影响力，有利于雷士照明最终实现“创世界品牌”的终极目标。

重产品及服务，走国际化道路

在激烈的市场竞争中，雷士照明远远将众多市场竞争对手抛在后面。雷士照明一贯坚持产品的高质量，坚持技术创新和新产品的开发，从而奠定了自己在行业中的前列地位，在市场占有率和销售额节节攀升的情况下，仍然坚持务实作风，从不放松对于产品质量和售后服务的高标准高要求。

2008年，雷士照明专门为北京奥运会研发设计的“飞翔灯”获得中国创新设计红星奖——至尊金奖。在2010广州亚运会项目上，雷士照明团队研发出了LED“亚运火炬灯”，成为“传递”亚运精神的标志性产品。除此之外，在亚运工程项目中，雷士充分利用LED等现代节能技术，从室内到室外，亚运场馆中大量运用的雷士节能产品至少比普通的白炽灯节能减少4/5的能耗，真正实现了“低碳节能”的目标。

在产品实验检测方面，雷士照明同样走在中国照明行业的前列，引领行业发展。2011年1月，雷士照明检测中心（上海）获得国际认证机构 DEKRA 认可，这是中国本土照明企业第一家 KEMA 认可的实验室，是雷士照明在检测实验室发展、产品技术研发方面迈向一个新的里程碑，意味着雷士照明的产品可以自动地达到欧洲标准的要求，获得了国际通行证。

2011年12月，雷士照明集团检测中心获得SGS授牌认可，成为中国照明行业第一家获得SGS企业认可实验室。这意味着雷士照明检测中心可为中国照明企业出具SGS产品检测报告，此报告由SGS完全认可，产品可直通国际市场。

目前雷士照明已完成了工业照明的产品布局，实现为石油石化领域提供产品链一站式解决方案。继雷士照明发布了6大系列LED上市新品，100多个品种， 300多款单品之后，如今雷士照明经过多年的努力，强势发布一批高端工业照明新品，以强大的产品研发实力和品牌优势，宣告雷士照明进军工业照明领域。

雷士照明从传统民用照明和商业照明产品，延伸发展到工业照明产品，拓宽了雷士产品链，起到率先在国内实现传统民用照明与工业照明整合的作用。打造出的“一站式”解决方案，是国内照明行业的一大突破。同时，雷士照明从中突破原来的销售模式，转向“B2B和B2C两个并行兼顾”的模式，提升了雷士照明品牌和服务实力，塑造雷士的工业照明品牌，拓展更广阔的市场空间。

2012年年初，雷士照明在LED照明领域又有新突破。雷士照明与瑞丰光电将共同出资投建LED项目，该项目将建立专业化洁净厂房，引进国内外先进生产设备，建设国内一流LED照明器件/模组生产基地，生产基地预计在2012年4月底正式开工投产。双方联手合作，将共同创造一个LED照明发展的新时代。

海外扩张，彰显品牌价值

雷士照明作为中国照明行业的龙头企业，从2006年开始海外市场的拓展，经历了从学习到摸索，从失败到吸取教训的过程。直到2009年下半年，雷士海外业绩终于迎来了突飞猛进的爆发。

雷士照明主要把海外市场分为三个部分：一是英国、美国、澳大利亚等发达国家；二是中东、东南亚、印度等发展中国家，和中国的市场状况接近。此外，有些介于两者之间的市场，如东欧、南非、巴西等。针对不同的海外市场，雷士照明有着差异化策略。

2007年10月，雷士海外首家自主品牌旗舰店在马来西亚开张。之后雷士在泰国、越南、印度尼西亚等国家均以自有品牌开设专卖店的形式去拓展市场。在这些市场环境与中国相似的国家，雷士照明把已经在中国本土实践证明是成功的模式复制到当地，采用“国家独家经销商+专卖店”的战术，即先在当地扶持经销商，让经销商开专卖店，雷士公司给予广告支持，并派业务人员支持。

2008年，金融危机期间，雷士照明收购了英国一家排名前列的照明销售企业，通过两三年的整合和梳理，现在雷士照明的产品已经进入了当地的主流渠道，备受客户的认可。尤其在雷士照明在香港联交所主板上市之后，借助于海外资本平台，雷士照明在国际市场光彩夺目。雷士照明成功开发巴西及卡塔尔市场。NVC品牌也在海外市场如南非知名度大幅提升，并承接了德班机场的室内照明项目。中东及东南亚市场的销售渠道通过专卖店及专柜形式进一步拓展，印度市场也在期内建了7家专门店。截至目前，雷士照明已经在40多个国家和地区设有经营机构。

海外并购不是简单的“拿来主义”，而是企业练就国际竞争力并将其植入企业内核的契机。海外市场非常广阔，为了达到海外销售比重占接近甚至超过国内市场，雷士照明不断加速向海外新兴市场扩张的步伐。未来雷士照明将继续推行以全面推广NVC品牌为主，以为知名品牌ODM/OEM的业务为辅的发展战略。雷士照明将大力推进NVC品牌在英国主流渠道的销售，并利用英国的经验，复制或借鉴到北美市场或欧洲市场。同时，也将重点开拓印度、巴西、中东和非洲市场等新兴市场。在ODM/OEM业务方面，雷士将继续服务重点跨国企业，建立长期的合作伙伴关系，以达到整合规模效应，掌握产品技术发展趋势的双重目的。

绍兴黄酒国际营销战略 篇4

在我国绍兴黄酒的外贸出口方面, 黄酒企业正如火如荼地进行着品牌建设。改革开放以来, 绍兴黄酒的国际地位日益提高。一方面, 随着中国对外开放, 中国与世界的交流越来越广泛, 绍兴黄酒以其积极的出口战略, 将绍兴黄酒远销到了日本、东南亚及欧洲地区, 逐渐打开了国际市场, 国际地位日益提升。另一方面, 随着中国经济的腾飞, 其悠久的文化历史吸引着无数的外国友人前来中国旅游观光, 黄酒作为中国独有的酒种和宝贵的民族文化遗产, 自然得到了外国友人的广泛关注, 并且在1915年的巴拿马万国博览会 (现世博会的前身) 上, 绍兴黄酒就趁势一举夺得金奖而名扬海外。

2 国际侵权情况

近几年, 绍兴黄酒企业的商标在国际市场被抢注的情况越来越严重。“绍兴酒の语”、“绍兴老酒/天女”、“绍兴花雕酒”等商标在日本被抢注, 日本企业在80年代注册了“绍兴老酒”, “女儿红”也在1992年被日本公司抢注, “宇塔”在2007年被日本公司注册, “唐宋绍礼”商标于去年被日本公司在日本抢注, “沈永和”商标曾经也被日本企业抢注, “古越龙山”文字加拼音商标于前年在澳大利亚被抢注, 在香港地区, 有“牧童牌绍兴花雕酒”被注册, 在新加坡, 当地一家贸易公司抢注了“水仙王绍兴花雕酒”商标。这么多著名的商标就因为我国黄酒企业的商标意识不强, 而被外国企业抢先注册, 造成了重大的损失。

3 绍兴黄酒海外市场份额低的原因探析

3.1 品牌影响力不够

我国地理标志保护制度实施始于1995年, 不仅起步晚, 还存在较严重的权利竞合现象。绍兴黄酒企业的发展不能只依靠绍兴黄酒这块金字招牌, 更要塑造自己的品牌, 在绍兴黄酒的众多品牌中, 有影响力的少之又少, 目前行业已经拥有了“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”、“女儿红”等著名品牌, 但是这对于抢占国际市场还远远不够。

3.2 文化性格定位不明晰

市场上各种类型的酒都有着鲜明的文化个性。例如, 啤酒度数低、清淡, 适宜广大人群, 其文化定位是大众平民化, 居家饮酒、野外旅游, 大众更多喜爱选择啤酒。而白酒的浓香、高度数, 给人以耿直豪爽的感觉, 与久未重逢的老友聚会, 举杯白酒一醉方休。而葡萄酒则给人一种充满异域气息的高雅气质, 成为高档次聚会的首选。啤酒、葡萄酒的消费场所都有明确的定位。而黄酒的文化性格却不像白酒、葡萄酒那么明显, 极易被其他酒类替代。只有拥有独特的文化个性, 才能让消费者清楚在什么场合需要选择什么样的酒。

3.3 黄酒新品种开发力度不足

目前, 黄酒应该开发黄酒新品种, 但在研发投入上, 绍兴黄酒企业做得还远远不够。黄酒还有低温失光变混的特性, 形成了黄酒开拓北方市场的障碍。并且黄酒的饮用具有明显的季节性, 黄酒夏季的销售量基本为零, 黄酒企业有必要思考如何开发适合在炎炎夏日饮用的黄酒品种。

3.4“替代产品”威胁

绍兴黄酒能有今天的知名度和品牌影响力, 并且享誉国际, 除了其独特的地理环境, 精湛的酿造技术与丰富的人文内涵之外, 一个很重要的原因, 就是长期以来除了白酒之外, 绍兴酒基本上没有碰到比较有实力的替代产品。但随着中西方文化交流的深入与科技的发展, 绍兴酒的“可替代产品”开始增多。多数是国外同是发酵酒的啤酒和红酒。近年来快速发展的“洋酒”, 以及各种各样的普通饮品和功能性饮品, 因其具有良好的品控理念和新奇、时尚、现代的视觉元素, 对绍兴黄酒的发展产生了新的威胁, 特别是面对中青年消费阶层, 绍兴黄酒体现出了其明显的营销弱势, 失去了中青年这个庞大的消费阶层, 严重阻碍了整个产业的发展。

4 提高海外市场份额的对策与建议

4.1 新产品的开发

黄酒迫切需要开发新品种来开拓市场。酒类消费低度化、淡爽化已成为一种潮流。近年来, 葡萄酒在近些年能够风靡国际市场, 其重要原因之一, 就是葡萄酒能够打破陈规, 酿造低度数的葡萄酒, 水果味较浓, 也适合女性喝, 这一定程度上也扩大了市场。葡萄酒更易于被新酒客接受。国内的啤酒也是如此, 其为了迎合消费者的口味, 勇于创新, 开发低度酒。黄酒也完全可以模仿葡萄酒与啤酒的案例, 兑换出更低度数、口感更多元化的新产品, 研发成解渴又解馋的夏日饮料。要开拓黄酒市场, 不仅仅是以传统黄酒的方式销售, 而需要大力发展新兴的饮用方式。比如在盛夏时节, 可以通过冰镇黄酒或是掺入冰可乐来降暑祛热, 在寒冬时节, 可以通过加热黄酒, 还可在其中加入鸡蛋与糖来提升黄酒的口感, 使其在口感上更像酒酿, 更大众化。

4.2 走文化营销路线, 打造强势品牌文化

WTO与《贸易有关的知识产权协议》 (TR IPs协议) 第22条将“地理标志”定义为:“标示出某商品来源于成员地域内, 或来源于该地域中某地区或某地方, 该商品的特定质量、信誉或其他特征, 主要与该地理来源相关联。”地理标记因其所含有的无形产权被纳入《TRIPs协议》的保护范围。地理标记对于酒类商品具有非常重要的经济意义。《保护工业产权巴黎公约》第10条第2款“反不正当竞争”原则与地理标志的保护原则基本一致, 禁止不正当使用、保护正当的经营者, 主要是从“禁”的角度来实现。地理标志产品要充分利用自身的地域特色, 品牌营销策略要与其核心价值与品牌定位一致。首先, 可用同一特色主题贯穿当地独特的地理环境、风土人情以及与产品相关的典型的历史故事, 结合消费者内心潜在的或已有的映像, 再向消费者宣传。深入挖掘这些大众熟悉的传奇故事。例如, 在古代绍兴黄酒“女儿红”本身就是为女儿出嫁而准备的, “状元红”也是为中榜进士所准备。其次, 塑造适合国外消费者, 又能使其接受的国际文化元素。打造品牌国际化的本质是其所内涵的文化在不同文化圈间的位移, 而不是其产品本身在不同国度间的位移。黄酒企业可以借鉴美国“可口可乐”的先进理念, 设计国际通用语汇的品牌名, 适用于国际推广, 从而使品牌真正走向国际化[3]。

2005年6月, 国家质检总局按照WTO《与贸易有关的知识产权协议》 (TRIPS) 关于地理标志的规定, 根据我国《标准化法》、《产品质量法》、《进出口商品检验法》等相关规定, 总结、吸纳了原有的《原产地标记管理规定》和《原产地域产品保护规定》成功经验, 制定并发布了《地理标志产品保护规定》, 并于2005年7月15日开始施行。

Trips协议对地理标志的保护品种只局限于烈酒和葡萄酒, 并规定了不得阻止任何一个成员国内符合一定条件的对地理标志地在先使用, 也不得损害符合一定条件的在先商标权。

4.3 重视黄酒营销战略

在选择营销战略上, 要突出三个特点。

第一, 要突出文化营销。黄酒代表着浓郁的江南文化, 其历史久远。黄酒酒精起源于何时, 一直引起广泛的讨论, 据我国考古学家对浙江余姚河姆渡文物的考证, 已经发现了酒具, 而河姆渡文化至今已经有7000多年的历史, 因此, 黄酒以其独特的风味被列为世界三大古酒, 是合情合理的。绍兴黄酒记录了中国传统文化的变迁与发展。

第二, 重视健康营销。要宣传黄酒的保健功能需要有足够的说服力, 例如, 经大量研究, 科学家们提出了葡萄酒的功能因子的含量、功能作用、分子结构、前驱体、形成机制和作用机制, 而且使消费者对葡萄酒的保健功能深信不疑。黄酒本身有着丰富的营养, 如适量饮酒能促进身体健康。但是近年来由于缺乏对黄酒的研究基础, 使黄酒的养生功能缺乏科学的解释, 不能有利地说服消费者。因此目前需要加强对黄酒的保健功能的研究。

第三, 突出旅游营销。绍兴是全国有名的历史文化名城, 拥有悠久的历史沉淀, 每年都吸引了大量国内外游客。而绍兴黄酒作为绍兴的“名片”, 自然吸引了不少游客。许多游客想把黄酒带回家送给亲朋好友, 但瓶装、坛装的绍兴黄酒因易碎而不易携带, 对于长途旅游的游客来说, 只好放弃购买绍兴黄酒的打算。假如游客在购买一定数量之上, 卖家推出免费邮寄业务, 由卖家将黄酒邮寄到目的地, 一定能大幅度加大黄酒的销售量。

4.4 加大绍兴黄酒行业协会作用的发挥

当前的黄酒企业的结构呈现“多、小、散”的状况, 仅凭一家企业在国际市场上进行营销与维权是非常困难的, 因为其资源与精力都有限, 因而要把所有的黄酒企业的力量整合起来, 创立黄酒的行业协会, 改变黄酒企业多、小、散的局面。黄酒行业协会是非政府性、非营利性的行业组织。其作用主要是帮助绍兴黄酒企业在国际上做宣传, 并且为各黄酒企业在生产黄酒的工艺与技术上提供交流的平台, 使之互相吸收优势, 精益求精。为黄酒企业的人员进行教育培训, 再通过海关与相关网站帮助企业监测国外同类产品的知识产权侵权情况, 以及发现当企业被侵权时, 为企业提供相关的法律援助。

5 结语

绍兴黄酒在国际市场上的发展, 正处于前所未有的机遇时期, 在这个非常时刻, 我们要勇于迎接挑战, 抓住机遇, 努力提高绍兴黄酒在海外的品牌知名度, 加大营销力度, 增加研发投入。相信在不久的将来, 绍兴黄酒必将香飘中华, 享誉海外。

参考文献

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我国国际营销战略 篇5

关键词:经济全球化 国际营销战略 知识经济

摘要:为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。本文主要从企业面临的各种环境的角度，系统阐述了我国企业成功进入国际营销市场的战略步骤。

一、经济全球化与国际营销战略

推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素:一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带人了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。

所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或国际营销策略的根据之一。

经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战—竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战—非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销;企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。

二、国际市场营销环境分析

第一，社会文化环境。文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。

第二，经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收人高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费

品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进人某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收人密切相关，甚至可以认为是由人口和收人决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。

第三，政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。

第四，技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。

三、我国企业面对国际市场的机遇和挑战

第一，机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进人国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，同时还进行了外汇制度改革，使我国企业在外汇使用方面有了较大的自主权，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。

第二，挑战。明确界定产权、进一步深化经济体制改革是我国企业国际化的前提;科技水平落后、人才匮乏是我国企业进入国际市场的又一大障碍;世界贸易保护主义的泛滥和区域一体化发展，使我国处于不利地位，其他发展中国家、独联体及东欧国家的经济发展将给我国企业以巨大压力。而且，许多企业缺乏准备适应新环境的意识，即使看到消费者需求的差别，也不愿意调整原有的产品价格策略，从而导致国际营销的失败。

所以我认为我们现在的主要任务是：(1)调研国际市场。只有掌握了国际市场的脉搏，才能找出我国企业进入国际市场的切人点。企业的国际调研需要大量详细且涉及范围面广的信息，如目标市场的文化、经济、教育水平、目标消费人群接受新事物新品牌的能力等。(2)分析企业自身的竞争优势和劣势。制定企业的营销目标，做出相应的国际营销战略规划，找出与原计划的差异，制定相应的规章，组织监督部门，给予相应的权力，以保证预定的国际营销目标顺利进行。(3)分析目标市场消费者。了解当地的消费观念，从目标市场的消费习惯、消费群体的特征等影响因素分析，从而细分市场，找到适合企业进入的市场，并分析这一细分市场的潜力及培养空间。(4)分析目标市场国的经济政治法律等政策。分析当

我国中小企业营销战略研究 篇6

关键词:我国中小企业SWOT分析营销战略战略选择

0 引言

我国中小企业在促进经济繁荣,满足社会需求,增加就业等方面发挥着重要的作用。今年来市场竞争环境发生了重大的变化,但我国中小企业仍处于低水平上的过度竞争。这种局面的形成与我国中小企业营销战略的缺乏有重要的关系。我国中小城市企业要在市场竞争中生存和发展,就必须认真分析自身的优劣势,制定相应的营销战略。

1 我国中小企业营销现状分析

当今,我国市场环境发生了巨大的变化,我国企业已经从幼稚走向成熟,竞争格局明朗化,白热化。在此环境下单凭运气和胆量搞营销已经不能适应竞争的要求。我国中小企业开始注重营销,但很多我国中小企业仍处于“三盲”状态:①盲目:营销目标不清晰或高好鹜远,超越实际;②盲从:发现什么赚钱,就一哄而上,不考虑企业实际;③忙打:心中无数,不讲究策略,多面出击,急于求成。

这种“三盲”状态实质是无战略,即使能够获得一时的辉煌,最终必然被市场竞争所淘汰。企业经营成功的秘诀在于实施有效的营销战略,企业以市场需求为导向,在激烈的市场竞争中,为了充分利用市场机会,避免环境威胁,求得企业持续、稳定、健康、高效地发展,而在对企业内外营销环境分析的基础上,对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。

2 我国中小企业SWOT分析

2.1 我国中小企业的优劣势分析 我国中小企业与大企业相比较,在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势。具体在表现为:①生产规模小,无法取得规模效益,导致在产品成本上无法取得成本优势,缺乏价格竞争力。②品种单一,产品技术含量低。经营风险大。③由于资金、管理等方面能力不足,无法建立自己的分销渠道,因此只能依靠中间商实现产品销售,在与中间商的竞争中往往处于不利地位。④由于资金限制,无法承担高额的促销费用,很难建立自己的品牌,扩大经营的区域范围。

虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势,但组织结构高校、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势,这使我国中小企业对市场反应敏捷,进出市场迅速。

2.2 市场竞争环境分析 随着经济全球化的发展,国内市场竞争更加复杂和激烈,竞争环境出现新的特点。①竞争主体的多元化。参与国内市场竞争的主体不仅有国内企业,还有国外企业;不仅数量众多,而且类型各异。②顾客需求的多样化、个性化。随着生活水平的提高,人们不断产生新的、个性化的需求。要求企业能够根据需求的变化及时提供针对性的产品,满足顾客需求。③市场竞争白热化。随着科学技术水平的发展,现代生产设备的广泛应用,企业生产效率提高,整个市场出现供大于求的状况,必然导致企业之间的竞争进一步加剧。④竞争趋于合作化。为了应对激烈的市场竞争,突出企业的核心竞争力,企业开始注重走合作营销之路,以谋取更大的竞争优势。

3 我国中小企业战略制定的基本原则

3.1 集中原则。由于我国中小企业在规模、资源等方面所固有的一些特点,它们无法与大企业在大的市场范围内竞争。我国中小企业集中和资源更好地服务于一种特定的细分市场,发挥其经营灵活、组织高效的特点,能够提供比大企业更有效和效率更高的服务,获得竞争优势。

3.2 补缺原则。我国中小企业在市场细分的基础上,积极寻求市场的空白领域,一方面避免与大企业的直接竞争,另一方面凭借快捷、灵活的优势,针对顾客需要,为其提供有价值和特色的专业化的产品,以此形成竞争优势。

3.3 合作原则。中小城市企业之间结成战略联盟,整合企业资源,培育和发挥核心竞争力,创造出单个企业无法具有的竞争优势。

4 我国中小企业的战略选择

4.1 采取填补战略,扬长避短 在竞争日益激化的行业中,越来越多的规模较小的企业都力图避开大企业的市场,专门关注被大企业忽略的或大企业不感兴趣的某一部分市场。在这些细小的市场上通过专业化经营获得最大限度的收益,也就是说在大企业的夹缝中求得生存和发展。在制定营销战略时,我国中小企业应避免与大企业发生正面的竞争,避开大企业的主要市场,寻求未被开拓的市场或未被完全开拓的市场,在这些局部的市场形成竞争优势。

4.1.1 寻求未被开拓的市场。未被开拓的市场是指对具对某种产品有潜在的需求,但没有供给的市场。如果我国中小企业能够开发出有效的产品满足市场的潜在需求,就能够将潜在需求转变为现实需求,引导需求偏好的变化,市场规模会不断增大。

4.1.2 寻求未完全被开拓的市场。由于需求的无限拓展性和多变性,任何一个强大的企业也不可能完全满足市场对某种产品的各种需求,我国中小企业充分利用进出市场的灵活性,生产出大企业愿意生产的产品项目,就能够为企业的生存和发展寻找到适当的空间。

4.2 采取联合竞争战略,创造竞争优势 联合战略通过我国中小企业之间的联合扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力。采用联合战略,企业可以有效地实现规模经济,快速获得互补性的资源和能力。此外,通过联合的方式,企业可以有效地建立与客户之间的固定关系,遏制竞争对手的扩张意图,维持自身的竞争地位和竞争优势。我国中小企业通过联合最大限度地利用外部资源,使其在激烈的市场竞争中处于相对有利的市场地位。

4.3 采用依附战略,谋取长远发展 依附战略就是我国中小企业可以依附下游的大企业,成为下游大的制造商或大的中间商的“生产车间”。在大企业的指导下,利用大企业的市场扩张力,获得规模经济,以降低产品的生产成本,提高企业经济效益。依附战略意义在于可以通过市场交易企业内部化缩短供应链的管理,降低交易成本,以获得供应链的整体利益最大化。实施依附战略过程中,我国中小企业一定要考虑大企业的长远发展战略需求,力求与大企业同步发展,突出自己的专业化特色,为增强自身的实力打下基础。

4.4 重视关系营销,巩固市场地位 关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。我国中小企业抓住地理位置上的优势通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务,信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户。关系营销可以中下企业从众多的竞争对手中脱颖而出,不断扩大销售规模。

总之,我国中小企业应探究自身的发展规律,分析自身的优势、劣势,扬长避短,更新观念,抓住环境机遇,制定适当的营销战略。充分调动各职能部门和全体员工的积极性,定能够取得长足的发展。

参考文献:

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我国国际营销战略 篇7

关键词：文化,文化价值观,全球营销,营销战略

1 美日中文化价值观的比较

跨文化管理真正作为一门科学, 是在20世纪70年代后期的美国逐步形成和发展起来的。关于跨文化管理的研究方兴未艾, 有关论文和专著更是层出不穷, 这里主要借鉴杰尔特·霍夫斯泰德 (Geert Hoftstede) 的文化维度理论 (Cultural Dimensions) 来探讨美国和日本文化的差异。文化维度理论通过指数量化地评析各国文化的差距。

1.1 个人主义 (IDV) 和集体主义指数

个人主义和集体主义指数反映了人们为促进自我利益的行为取向。较高的IDV指数, 强调个人主义文化。它反映了一种以“自我”为中心的思维, 人们接受、强调并尊重个人成就。美国具有很强的个人主义倾向, IDV指数值为91, 位次为1;日本具有较强的集体主义倾向, IDV指数值为46, 位次为22/23;中国具有很强的集体主义倾向, IDV指数值为20。

1.2 权力距离指数 (PDI)

权力距离指数衡量人们对社会不平等的容忍度, 即在一种社会体制中上下级间的权力不平等状况的容忍度。权力距离指数越高, 人们往往倾向于接受等级制, 其成员会视势力、操纵力、世袭权为权力来源;权力距离指数较低, 人们珍视平等, 视知识和尊重为权力来源。

1.3 不确定性回避指数 (UAI)

不确定性回避指数反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。不确定性回避指数较高的文化往往难以忍受不确定性, 因而对新思想或新行为持怀疑态度。其社会成员显得忧虑、紧张, 关注安全感和行为的规范性, 以求减少不确定性。相反, 不确定性回避指数较低的社会, 则忧虑较弱、不紧张, 易于接受反常规的思想和不同的观点, 乐于冒险。

1.4 男性化/女性化指数

男性化/女性化指数反映了人们对成就或创业的一种倾向。较高男性化/女性化指数的国家往往呈现出这样的文化特征:充满自信, 喜欢自我表现, 追求金钱和社会地位。男性化/女性化指数较低, 性别角色多变, 性别间平等, 强调相互服务和相互依赖。

1.5 长期观/短期观指数

长期观/短期观指数反映了人们在生活中长远观念或短期观念的一种倾向。长期观念是儒家观念的集中表现, 表现为一种积极的创业精神, 而创业精神中最主要的特征是坚韧、不屈不挠地追求目标, 而不管这些目标是什么, 实现目标会有多大困难。美、日、中的LTO值分别为29、80和118, 我们可以认为, 美国具有较弱的长期观倾向, 而日本和中国具有很强的长期观倾向。

本文利用个人主义 (IDV) 和集体主义指数和长期观/短期观指数 (LTO) 两项指标分析美国与日本公司国际营销策略的差异。

2 美日国际营销战略的比较分析

2.1 标准化与本土化的选择

(1) 美企:标准化策略倾向, 所谓标准化的国际营销策略, 就是把在本国国内销售的产品及其营销的方法直接带到国际市场, 用同样的方法销售同样的产品。许多公司倾向于在其产品及营销活动中执行统一的标准, 他们创造了所谓的“全球品牌”, 即在全球用同样的方式进行营销。

美国的IDV显示, 美国是个个人主义倾向极强的国家, 在这种文化中, 人们往往会认为自己的方式方法是最优的, 并非常乐于将自己的文化“复制”到其他地方去。在国际营销中, 美国更倾向于选择标准化策略。美国跨国公司认为, 这么做并非因为忽视了文化适应的重要性, 而是因为更看中标准化策略所带来的规模经济和利润。此外, 在美国企业看来, 如果入乡随俗, 那么当地企业可能每次都获得胜利, 他们比外地人更了解当地的文化和需求, 其次, 当地产品已经很多, 外来企业如果想模仿当地产品对当地意义不大, 只能增加拥挤程度, 相反, 有点特色的外来产品对当地市场也许有点价值, 甚至可以改变当地消费者的消费习惯, 促进当地的文化变迁, 创造出新的市场。

(2) 日企:本土化策略倾向, 赞成企业营销本土化的人们认为, 企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改, 以不同的营销方法出售差异化的产品, 以适应当地文化环境, 更好地满足当地市场的需求, 从而提高产品的市场占有率。

与美国持相反观点的日本, 采用本土适应化的策略, 是集体主义文化的一种体现。“和”为贵。他们入乡随俗, 适应市场, 获得了更大的市场份额。在日本企业看来, 在激烈的国际市场竞争中, 企业获胜的关键在于企业能否在经营中真正贯彻现代营销观念, 即能否做到比竞争者在更大程度上满足顾客需求。日本企业在制定国际营销决策时, 充分考虑目标市场上的文化特点, 根据各国文化的差异性来设计自己的营销策略 (包括产品设计、促销计划等) , 从而使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌等, 而且能比竞争对手更能满足消费者需求, 取得竞争优势。

2.2 竞争性战略的选择

(1) 美企:市场领先者, 美国人崇尚“自我” (个人主义文化) , 敢于冒险, 勇于创新。这种文化容易产生领袖。相对于日本企业的适应环境, 美国企业更倾向于改变环境, 并立志把自己在东道国的消费习惯带到世界每个角落。其“文化帝国主义”思想在全球市场屡见不鲜。大部分美国企业的目标是成为市场领导者, 哪怕异国消费习惯与本国存在着巨大的差异。

(2) 日企:市场补缺者, 日本企业“追求和谐”的集体主义文化使得其对异国文化有高度敏感性, 因而能够使其更深入了解各国顾客的需求特点和购买心理, 从而为他们更好地满足顾客需求、在全球营销中扩大市场份额奠定基础。

日本企业在选择目标市场时显然经过了仔细的调研, 其战略上有一个共同的特征, 即都避免与美国竞争对手的正面交锋, 或进入未开拓的领域。作为市场补缺者, 日本公司通常以低成本、低价格作为它强有力的竞争武器。日本公司定价的原则是:首先确定消费者能够接受的价格, 然后促使工程师和设计师降低成本, 实现目标价格。而在实现低成本的模式上也体现了日本的长期观文化的特征:坚韧、不屈不挠地追求目标, 而不管这些目标是什么, 实现目标会有多大困难。

2.3 营销战略目标的选择

(1) 美企:短期利润最大化, 从国际营销的目标上看, 美国企业追求的首要目标是利润最大化, 注重投资的短期收益和股价升值。这一点对应了美国较低的长期观/短期观指数。美国企业100多年来一直把企业目标定为股东利益最大化。美国公司的股东主要是机构持股者, 股权分散化。

(2) 日企:追求市场份额, 相比之下, 日本公司的规则似乎是“没有市场份额或将终结” (“market share or die”, Coe, 1990) 。在日本, 对企业长远发展的重视大大高于对股市的重视。股价对企业战略影响微不足道, 股东大会对公司没有发言权。分析美日两国的股市结构就可以更清楚地认识到这个问题。

日本深受儒家观念的影响, 长期观/短期观指数极高, 表现出超强的长期观念。他们有足够的耐心, 哪怕十年后才能获利 (Kotler, 1985) 。日企把不断扩大市场份额做为营销目标。日本制造业的经验证明:日本企业宁愿以牺牲股东的短期利益为代价去从事企业的长期发展和战略。以丰田为代表的大型日本制造企业在战后更加关注企业的长远发展, 企业经营目标更具“综合性”。对日本企业来讲, 生产高质量无瑕疵的产品, 不断扩大企业的市场份额, 短期内创造品牌知名, 对员工不断地培训, 比满足股东的短期利益目标重要得多。

3 给我国企业的启示

综上所述, 我们可以看出美日中的文化价值观和国际营销战略存在较大差异。当然这种差距也不是绝对的, 文化是相互渗透的, 美日跨国公司都在互相借鉴对方的经验, 而战略的制定也是一种动态的过程。包括美国、日本在内的许多西方国家将企业文化建设作为企业发展的关键, 相比之下我国对此的重视远远不足。我国企业在学习美日国际营销战略的同时, 要重视企业文化建设, 提升国际竞争力。企业文化的树立其效果不会立竿见影, 但在长期内却会对企业的发展有潜移默化的影响, 所以要突破观念更新的“瓶颈”, 加强企业文化建设, 提高我国企业国际竞争力。任重而道远。

参考文献

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我国国际营销战略 篇8

1 我国体育品牌营销存在的缺陷

1.1 我国体育品牌营销的重视程度较低

目前, 市场营销已经成为产品宣传和推广的重要方式, 而我国体育品牌营销并没有得到相应的重视。品牌营销是指结合市场需求情况对产品进行包装和宣传, 满足产品市场需求同时要对消费者心理做深入调查, 进一步将产品与消费者心理需求相符合。营销为产品市场的开拓和发展做出了巨大的贡献。因此, 营销策略的制定和推广是体育产品的宣传的需要, 也充分体现出市场发展的重要性。由于我国的体育品牌在国内市场竞争中并不占优势, 国内的高端体育产品市场被部分国外所占据, 进一步导致国内品牌价格定位较低。使得部分体育企业忽视品牌营销策略的重要性, 这也在一定程度上要求我国体育企业重视营销策略。营销观念是国内体育产品市场发展的根本所在, 只有对营销观念加以重视, 才有可能制定出相应的营销策略, 使品牌在国际化的竞争过程中具有竞争力。

1.2 我国体育产品营销手段单一

我国市场的高端体育产品主要依赖于国外品牌的引进, 而国内的体育产业产品大都属于中低端产品。也正是由于国内产品的低端性, 使得国内体育品牌的营销受到一定的限制, 主要是依靠低价优势走大众化和普及化的路线, 难以收到高端消费者青睐。与此同时, 也进一步影响其市场竞争力和利润的获取。因此, 体育产业引进先进的生产技术和设计方案对产品质量的改良和竞争力的提高都具有一定的作用。

1.3 我国体育品牌的针对性不强

我国的体育品牌生产并不具有明确的针对性, 缺乏对消费人群的系统性市场调查活动, 使得我国体育用品与国外品牌相比较不具有竞争性。国外的一些品牌如nike, 针对青少年NBA篮球爱好者有针对性的制定出一系列的篮球产品, 并开展各项赛事活动;adidas也针对青少年街头篮球爱好者, 在一些城市大力推广“街头篮球赛活动”, 已达到推广产品的效果。可见, 国外一些品牌的产品都具有较强的针对性, 而国内的产品相对来说, 仅为迎合大众消费者需求, 其产品形式和营销方式均较为单一。

1.4 国内体育品牌营销忽视与体育活动的联系

我国是体育大国, 一些大型的体育赛事和运动会均有机会在国内召开。我国除李宁、安踏等品牌在运动会、CBA等赛事上崭露头角外, 其他品牌的发展受到较大程度的限制。这也无形中使得体育品牌的发展战略具有一定局限性。国内的体育品牌应与一些有国际影响力的赛事, 例如世锦赛、奥运会、亚运会、乒乓球超级联赛等各种体育联赛紧密的相互结合在一起, 进一步加大对国内品牌的宣传。

2 关于我国体育品牌营销策略建议

2.1 提升营销战略观念促进体育品牌发展

品牌营销有利于消费者深入了解产品性能, 把握产品的主题, 功能, 并加强产品的知名度。国外体育品牌比较注重其品牌效应, 其发展是与其品牌营销密不可分的。国内体育品牌要想发展, 必需借助于品牌营销策略的有效结合。这就要求体育用品生产企业要提升营销战略观念, 深入对体育消费者需求作深入调查分析, 进一步结合消费者需求, 把握住消费心理, 并提出相应营销策略, 以促进体育品牌的消费和发展。

2.2 制定合理营销战略丰富品牌营销手段

我国的体育产品生产具有一定局限性, 主要集中于中低端市场的开发和本土化的生产方式, 而高端商品市场多被国外品牌占据。因此, 我国国内品牌应制定出合理的营销战略, 对产品加以宣传和销售。首先, 营销战略的制定要具备合理性, 要结合生产过程正确衡量我国体育产品的质量, 根据市场调查对国内产品做出正确的评估;其次, 要保持国内体育产品的创新性, 这就要求生产企业, 不断加强自身实力建设, 并在充足资金和创新设计基础上, 不断推陈出新。这样才能与市场要求相适应。这样的营销战略, 才是真正能够保证品牌发展的营销与管理战略。国内体育品牌的营销策略主要以低价而取得优势, 这使得一些国内品牌在二线城市销售量较高。然而, 在竞争激烈的市场经济条件下, 我国的体育品牌需要运用多元化的营销策略, 对产品加以宣传。在此环境下, 部分体育品牌已经根据自身产品和实际需求制定出相应的营销方式, 并成功制定出品牌所代表精神和所传播文化。但绝大部分体育品牌需要进一步开发, 加大文化营销力度。

2.3 确定合理营销目标开展品牌营销活动

体育品牌营销主要针对体育消费者, 这就要求体育用品生产企业对自身产品性能、质量做出合理评估。这就要求生产企业对消费人群、销售渠道有较深刻的把握。针对不同产品明确不同消费群体, 对顾客群体做出准确的定位。根据市场调查分析, 我国国内的体育品牌主要针对于青少年消费人群和中青年体育爱好者。我们就应当结合消费者心理, 将多元化的营销手段应用于营销活动中。

2.4 加强体育品牌营销与体育活动的紧密结合

体育品牌营销与体育活动的紧密结合是指通过品牌联合的力量, 即体育品牌、赛事品牌 (包括世锦赛、奥运会、亚运会、乒乓球超级联赛等各种体育联赛) 或者城市品牌中多个品牌的联合, 以促进观众或消费者对品牌的印象进一步加深。近年来, 奥运营销、体育项目、体育职业明星品牌营销比较盛行, 在一定程度上维持了国内体育品牌的关注度。进而提高体育品牌的知名度和美誉度从而促进无形资产的增加。

摘要：伴随着我国经济的发展, 文化产业将成为国民经济的主要支柱之一, 而体育文化产业作为文化产业的重要组成部分也随之有着较大程度的发展。我国体育用品产业具有巨大的发展潜力, 已经成为人们日常生活中不可缺少的部分, 并逐步向国际化发展道路前进。然而, 目前我国的体育运动品牌处于国际化发展的初期阶段, 并没有形成良好的品牌效应, 并且缺乏明确的营销目标。本文针对我国体育品牌营销现状进行分析, 指出我国体育品牌营销过程中存在的缺陷, 并结合我国国情进一步提出体育品牌营销策略。

关键词：体育品牌,营销策略,营销目标,营销手段

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[5]王淑芳.NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J].商场现代化, 2007, (022) .

国际经济环境与我国对外经济战略 篇9

我国与国际经济环境相容的方面

虽然国际经济秩序存在不合理之处, 但各国经济相互依赖的格局客观上要求国际经济往来尽可能建立在公平合理的基础上。经济全球化为我国经济提供了市场以及资本、技术等稀缺要素, 各种要素组合形成生产力, 在短期内显著提高了我国经济发展水平。

国际贸易。我国出口长期保持快速增长, 成为拉动经济增长的重要力量。同时, 出口结构不断优化, 附加值不断提高, 传统劳动力比较优势得到发挥, 新的比较优势不断形成。进口快速增长, 大量国内短缺的技术设备、中间产品以及能源矿产资源产品输入, 支持了国内工业化、城镇化的快速推进。

国际投资。引进外资对我国经济增长起到了积极作用。国外资本、技术、市场与我国劳动力优势相结合, 释放出巨大的生产制造能力, 有效提高了我国在全球分工格局中的地位, 拉动了经济增长, 缓解了国内就业压力。

国际金融。布雷顿森林体系瓦解以来, 在国际金融领域并无一个成文的、规制性的制度体系, 开放竞争是当前国际货币体系的基本特征。美元的地位并非法律授予, 包括人民币在内的各种货币都可以通过竞争提高国际地位。国际货币体系并不排斥汇率管制和汇率干预, 各国拥有较为完整的汇率主权, 可以根据自身实际灵活调节资本项目开放。在金融市场开放方面, 我国实行金融审慎监管在一定程度上可以避免外资金融机构市场份额的过度膨胀。

国际合作。发达经济体主导国际合作的能力大大下降。多边合作框架基本稳定, 各种区域及双边合作蓬勃发展。我国可以在相对稳定的国际合作框架下, 继续采取类似增加在国际货币基金组织 (IMF) 投票权的方式, 追求在多边机构中权力份额的逐步提高, 同时在双边区域合作领域寻求更大突破。

我国与国际经济环境存在矛盾的方面

我国是经济全球化的后来参与者, 有着特殊的历史文化和现实国情, 在一些方面与目前的国际经济环境存在矛盾。在发展方向方面, 我国更多是顺应经济全球化的要求, 很少能够按照本国利益改变经济全球化的发展方向。在利益分配方面, 经济全球化的主导国家是最大赢家, 它们一方面通过传统贸易和投资渠道获取可观的经济利益, 另一方面通过对国际金融领域的控制, 以表面上合理、文明的方式攫取财富。

国际贸易领域的歧视和盘剥依然存在。一些国家视我国为非市场经济国家, 在高技术产品、军工产品出口方面对我国实施严格限制。国际能源矿产资源产品贸易存在的寡头垄断局面, 严重损害我国贸易利益。在我国具有竞争优势的商品出口领域, 贸易纠纷不断, 一些跨国公司通过对供应链的控制左右价格。

资本流入与流出之间存在明显利差。以美国为首的发达经济体能够在一定程度上接受中国高额贸易顺差局面, 主要原因在于我国通过生产环节积累起来的外汇资产经过投资渠道回流到发达经济体。在此过程中, 发达经济体投资我国的资产收益率远高于我国外汇储备对发达国家主权债务的投资收益率, 发达国家就此实现“体内损失体外补”。随着欧美国家债务危机的发展深化, 各种债务硬性违约和通货贬值等软性违约的发生在所难免, 我国通过生产环节积累起来的财富存在通过金融渠道流失的风险。

对外直接资本输出受到诸多限制。对外资本输出是抑制进口能源矿产资源产品价格大幅波动、避免外汇资产实际价值损失、改变中外经济关系格局的关键环节。有关国家恰恰在这一领域对我国实施各种限制。其策略是:限制主权财富基金的活动;加强对来自中国的投资并购的审核;吸引中国资本以间接投资方式被纳入其资本集团;制造“新殖民主义”国际舆论, 甚至通过战争手段改变国际关系格局, 破坏中国资本在发展中国家的竞争优势。

国际金融领域权力重新分配进程过于迟缓。按照目前我国在IMF等机构份额增加的节奏, 在可预见的未来, 我国不可能获得与国家经济实力相对应的权力。发达国家不断要求中国承担义务, 如购买IMF债券、加入欧洲金融稳定基金等, 但不打算在权力框架方面作出实质性让步。

围绕气候变化等议题试图让我国承担超过我国发展阶段的责任。发达国家以及一些国外非政府组织避而不谈传统工业化国家在碳排放存量方面的历史责任, 要求我国承担过多义务。与此同时, 又在风能、太阳能等节能环保产品贸易领域设置新的贸易壁垒, 试图阻碍我国相关产业进一步做大做强。

实施互利共赢战略的对策与路径

我国正处于工业化、城镇化快速发展阶段, 判断外部经济环境是否适合的基本依据是看其是否有利于国内经济发展。对于对外经济交往中的某些重大失衡, 如果其在一定时期有利于提高我国绝大多数人口的生活水平, 有利于解决国内经济发展中的深层次矛盾, 则应在一定范围内承受。

国际贸易领域。我国应积极提倡自由贸易, 尽量利用国际治理方面的现有安排维护我国在经济全球化过程中应该享有的利益和权利。着力倡议消除能源矿产资源产品贸易领域的国际垄断, 推动这一领域贸易的市场化和自由化, 通过长期贸易协议锁定供货关系;通过逆周期市场操作建立更大规模储备;将资本输出与原料输入更紧密地结合起来, 通过控制所有权保证获得权, 减少价格波动风险。

国际直接投资领域。稳定现有利用外资政策基本框架, 发挥国内区域间要素成本差异优势, 引导外资存量在境内实现梯度转移, 尽可能延长劳动密集型产业的生命周期。在增量外资方面, 实现利用外资重点从量到质的转变, 引导制造业外商投资结构升级, 积极稳妥承接国际服务业转移, 提高服务业对外开放水平, 建立健全基于国民待遇的内外资法律法规体系, 维护国家经济安全。同时, 积极扩大对外直接投资, 鼓励金融机构支持境外投资项目。

国际金融领域。支持以特别提款权为样板创设超主权储备货币。积极推进人民币的区域化国际化, 采取货币互换承诺等手段支持中小国家货币与人民币挂钩。与IMF、世界银行等机构开展更为广泛深入的合作, 扩大我国持有的股权。大力推进各种类型的对外直接和间接融资。建立一到两家具有全球影响力的官方国际开发性金融机构。建设上海国际金融中心, 支持香港国际金融中心可持续发展。支持全球主要金融中心开展人民币离岸业务。继续完善审慎金融监管, 有效管理境内外资金融机构。

国际合作领域。在全球多边机制中, 尊重联合国系统的传统机构。区域性合作应成为我国参与构建国际经济秩序的重点:一方面, 采取积极进取的态度, 不排斥新的倡议;另一方面, 坚持我国在相关机制中拥有与经济实力相称的地位, 反对某些国家“搭好架子、再邀请中国参加”的做法。

宏观经济政策的国际协调。全球主要经济板块之间的宏观政策协调不会取得值得关注的进展。我国应围绕对外经济失衡的焦点问题, 根据具体需要自主确定解决进程。综合采取多种政策工具, 争取“十二五”期间自主实现经常项目国际收支基本平衡, 实现资本项目国际收支逆差, 逐步降低官方持有的外汇储备。明确主张主要经济体遵守类似马约的赤字率、债务负担率等财政纪律, 主要货币发行国遵守货币纪律和货币政策规则, 防范发达国家通过软违约方式掠夺我国存量财富的风险。抓住发达国家债务危机契机, 要求债务国向债权国提供更为宽松的投资环境、贸易环境, 建立基于实际购买力或实际资产的债务抵押担保机制。大幅提升财政稳健、货币稳健的国家在国际货币体系中的地位。

我国中小企业营销战略研究 篇10

我国中小企业在促进经济繁荣, 满足社会需求, 增加就业等方面发挥着重要的作用。今年来市场竞争环境发生了重大的变化, 但我国中小企业仍处于低水平上的过度竞争。这种局面的形成与我国中小企业营销战略的缺乏有重要的关系。我国中小城市企业要在市场竞争中生存和发展, 就必须认真分析自身的优劣势, 制定相应的营销战略。

1 我国中小企业营销现状分析

当今, 我国市场环境发生了巨大的变化, 我国企业已经从幼稚走向成熟, 竞争格局明朗化, 白热化。在此环境下单凭运气和胆量搞营销已经不能适应竞争的要求。我国中小企业开始注重营销, 但很多我国中小企业仍处于“三盲”状态: (1) 盲目:营销目标不清晰或高好鹜远, 超越实际; (2) 盲从:发现什么赚钱, 就一哄而上, 不考虑企业实际; (3) 忙打:心中无数, 不讲究策略, 多面出击, 急于求成。

这种“三盲”状态实质是无战略, 即使能够获得一时的辉煌, 最终必然被市场竞争所淘汰。企业经营成功的秘诀在于实施有效的营销战略, 企业以市场需求为导向, 在激烈的市场竞争中, 为了充分利用市场机会, 避免环境威胁, 求得企业持续、稳定、健康、高效地发展, 而在对企业内外营销环境分析的基础上, 对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。

2 我国中小企业SWOT分析

2.1 我国中小企业的优劣势分析我国中小企业与大企业相比较, 在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势。

具体在表现为: (1) 生产规模小, 无法取得规模效益, 导致在产品成本上无法取得成本优势, 缺乏价格竞争力。 (2) 品种单一, 产品技术含量低。经营风险大。 (3) 由于资金、管理等方面能力不足, 无法建立自己的分销渠道, 因此只能依靠中间商实现产品销售, 在与中间商的竞争中往往处于不利地位。 (4) 由于资金限制, 无法承担高额的促销费用, 很难建立自己的品牌, 扩大经营的区域范围。

虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势, 但组织结构高校、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势, 这使我国中小企业对市场反应敏捷, 进出市场迅速。

2.2 市场竞争环境分析随着经济全球化的发展, 国内市场竞争更加复杂和激烈, 竞争环境出现新的特点。

(1) 竞争主体的多元化。参与国内市场竞争的主体不仅有国内企业, 还有国外企业;不仅数量众多, 而且类型各异。 (2) 顾客需求的多样化、个性化。随着生活水平的提高, 人们不断产生新的、个性化的需求。要求企业能够根据需求的变化及时提供针对性的产品, 满足顾客需求。 (3) 市场竞争白热化。随着科学技术水平的发展, 现代生产设备的广泛应用, 企业生产效率提高, 整个市场出现供大于求的状况, 必然导致企业之间的竞争进一步加剧。 (4) 竞争趋于合作化。为了应对激烈的市场竞争, 突出企业的核心竞争力, 企业开始注重走合作营销之路, 以谋取更大的竞争优势。

3 我国中小企业战略制定的基本原则

3.1 集中原则。

由于我国中小企业在规模、资源等方面所固有的一些特点, 它们无法与大企业在大的市场范围内竞争。我国中小企业集中和资源更好地服务于一种特定的细分市场, 发挥其经营灵活、组织高效的特点, 能够提供比大企业更有效和效率更高的服务, 获得竞争优势。

3.2 补缺原则。

我国中小企业在市场细分的基础上, 积极寻求市场的空白领域, 一方面避免与大企业的直接竞争, 另一方面凭借快捷、灵活的优势, 针对顾客需要, 为其提供有价值和特色的专业化的产品, 以此形成竞争优势。

3.3 合作原则。中小城市企业之间结成战略联盟, 整合企业资源, 培育和发挥核心竞争力, 创造出单个企业无法具有的竞争优势。

4 我国中小企业的战略选择

4.1 采取填补战略, 扬长避短在竞争日益激化的行业中, 越来

越多的规模较小的企业都力图避开大企业的市场, 专门关注被大企业忽略的或大企业不感兴趣的某一部分市场。在这些细小的市场上通过专业化经营获得最大限度的收益, 也就是说在大企业的夹缝中求得生存和发展。在制定营销战略时, 我国中小企业应避免与大企业发生正面的竞争, 避开大企业的主要市场, 寻求未被开拓的市场或未被完全开拓的市场, 在这些局部的市场形成竞争优势。

4.1.1 寻求未被开拓的市场。

未被开拓的市场是指对具对某种产品有潜在的需求, 但没有供给的市场。如果我国中小企业能够开发出有效的产品满足市场的潜在需求, 就能够将潜在需求转变为现实需求, 引导需求偏好的变化, 市场规模会不断增大。

4.1.2 寻求未完全被开拓的市场。

由于需求的无限拓展性和多变性, 任何一个强大的企业也不可能完全满足市场对某种产品的各种需求, 我国中小企业充分利用进出市场的灵活性, 生产出大企业愿意生产的产品项目, 就能够为企业的生存和发展寻找到适当的空间。

4.2 采取联合竞争战略, 创造竞争优势联合战略通过我国中小

企业之间的联合扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力。采用联合战略, 企业可以有效地实现规模经济, 快速获得互补性的资源和能力。此外, 通过联合的方式, 企业可以有效地建立与客户之间的固定关系, 遏制竞争对手的扩张意图, 维持自身的竞争地位和竞争优势。我国中小企业通过联合最大限度地利用外部资源, 使其在激烈的市场竞争中处于相对有利的市场地位。

4.3 采用依附战略, 谋取长远发展依附战略就是我国中小企业

可以依附下游的大企业, 成为下游大的制造商或大的中间商的“生产车间”。在大企业的指导下, 利用大企业的市场扩张力, 获得规模经济, 以降低产品的生产成本, 提高企业经济效益。依附战略意义在于可以通过市场交易企业内部化缩短供应链的管理, 降低交易成本, 以获得供应链的整体利益最大化。实施依附战略过程中, 我国中小企业一定要考虑大企业的长远发展战略需求, 力求与大企业同步发展, 突出自己的专业化特色, 为增强自身的实力打下基础。

4.4 重视关系营销, 巩固市场地位关系营销, 是把营销活动看

成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。我国中小企业抓住地理位置上的优势通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料, 并强化跟踪服务, 信息分析能力, 使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”, 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务, 提高客户满意度, 吸引和保持更多的客户。关系营销可以中下企业从众多的竞争对手中脱颖而出, 不断扩大销售规模。

总之, 我国中小企业应探究自身的发展规律, 分析自身的优势、劣势, 扬长避短, 更新观念, 抓住环境机遇, 制定适当的营销战略。充分调动各职能部门和全体员工的积极性, 定能够取得长足的发展。

摘要：我国中小企业应根据市场竞争的特点和自身的资源条件, 制定相应的营销战略, 寻求生存的空间和拓展壮大的机会。文章根据我国中小企业的特点, 分析并提出了适应我国中小企业现状的战略选择。

关键词：我国中小企业,SWOT分析,营销战略,战略选择

参考文献

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[5]科特勒.《营销管理——分析、计划、执行和控制》[M].上海人命出版社.1999年10月.

对我国体育品牌国际化战略的探讨 篇11

关键词：体育品牌；国际化；市场

近年来经过改革开放，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业，我国体育用品产业发展迅速，但由于中国人口众多，市场潜力巨大，国外的体育用品制造商都纷纷将目光投向了中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。

我国体育品牌存在问题

我国加入WTO后，国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场，由于其产品在科技含量、质量、性能和式样等能及时迎合国际潮流的发展趋势，很受年轻人及高收入消费群体喜爱。而我国大多数体育用品企业却主要是来料加工，或承担国际生产任务，赚到的只是为数不多的加工费，少数企业甚至靠模仿或假冒国际品牌获利；国内体育用品企业大多数在体育产品研发方面不够重视，投入的人力、物力远远不及发达国家的体育用品企业，表现为产品种类单一、质量低劣、科技含量低，成本高，对国际正式比赛装备缺乏重点攻关，缺乏市场竞争能力。

我国的体育用品科技含量相对较低影响品牌的进一步发展。我国体育用品企业大多生产技术落后，企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。

我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。

产品开发速度较慢标准落后。尽管国内的体育用品企业，尤其是知名体育用品企业先后与国际知名企业建立了合作关系。但企业的产品开发方面似乎与市场需求相比差距甚大，存在着产品研发部门与市场销售部门严重脱钩的现象。使企业的产品在产品结构、价格定位、科技含量、目标消费者等方面与市场实际情况不符，直接影响到企业的效益。我国的体育用品标准严重落后，无法适应新形势的发展，存在标准落后于生产实际的情况。

我国体育品牌的国际化战略

注重科技投入推进我国体育品牌国际化。当今体育品牌之间的竞争日益激烈，一些有远见的国内企业意识到价格不能成为打胜这场战争的唯一优势，产品的科技含量将会是在市场上立于不败之地的法宝。现代世界各种名牌体育用品，无一不凝聚现代高科技成果的结晶。如：耐克、阿迪达斯、美津浓等知名品牌，时时刻刻在展示产品的科技含量，以提高自身的知名度，树立国际形象。如1991年美津奴公司利用航空技术，为卡尔·刘易斯制作了仅重115克的专用跑鞋，帮助其以9秒85的成绩打破世界纪录。因此，我国体育用品企业应该引进人才，注重科技开发，吸取、借鉴国外先进技术，提高产品科技含量，以科技为先导，提高产品档次，增强我国体育用品国际竞争能力；同时还应加大“外投”——就是我国的体育用品企业通过在海外建立分公司、公厂和设代理等渠道，直接在资本输入国就地取材，就地生产，就地销售，使资本融入国际社会，实现资本国际化，这样既可以绕过贸易壁垒强占资本输入国市场，又可以扩大本企业产品在当地的影响，对外直接投资是全球性经营活动的龙头活动，也是扩大市场份额、提高品牌知名度的首选方式之一。

体育品牌文化的国际化战略。综观世界知名品牌，无一不体现着丰富的文化内涵。如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了存在的灵魂，因为只有文化生生不息，国际知名的品牌之所以有广大的市场，并不是它能够取得大部分消费者的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!我国是一个具有五千年历史的文明古国，又是一个有着美好发展前景、开放、文明、充满生机和现代气息的国家。因此，中国的体育用品应将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，体现出中华民族的人文精神，产品的品牌、图案、造型等应富有民族特色，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。

体育品牌经营的国际化。从80年代后欧美国家的一些体育用品企业就注意到了亚洲、中美洲、东欧等地区的市场潜力，纷纷在这些地区建立了分公司和销售代理，并逐渐形成了完善的销售网络。国外体育用品的营销的推广模式已达到整合国际资源的高级模式，产生良好的市场效应，这种营销模式，值得国内企业的借鉴。我国的“酒香不怕巷子深”的传统观念已不适应现代激烈竞争的市场环境，因此，我国体育用品业与其相比存在着外部性劣势，要营造国际品牌声誉，我国应该从以下几方面入手：

1、国家扶持

我国要扶持一些已经具备国际竞争优势的体育用品企业进行国际经营，可以采取股份制改造、合并重组等多种方式把许多中小型体育企业变成实力雄厚的大型企业集团，国家在税收、信贷各种政策上给予支持，通过这些企业集团带动体育产业的发展，并运用各种新闻媒体对我国优质产品进行宣传。

2、体育用品企业做好营销宣传计划

体育用品企业应制定周密的营销宣传计划，利用媒体、电视广告、大型体育赛事提高产品知名度，积极举办或参与全国性、洲际性体育用品博览会，为体育用品企业和消费者搭起一座桥梁，让广大消费者认识和了解我国各种品牌体育用品；要注重产品质量，适应消费者的需求和消费观念的变化，不断追求产品质量的提高，吸引广大消费者。

3、体育用品的服务应当是全方位的

体育用品的服务不仅包括一般意义上的售前、售中、售后服务，也包括对消费者进行体育用品使用指导、体育锻炼方法指导等带有体育专业性特征的服务。还应注重产品的包装、形象，让体育明星成为产品的代言人，影响消费者的购买心理。如：耐克公司利用我国足球迷心目中的偶像李金羽、李铁、李伟峰做足球鞋广告，既为产品树立了良好形象，销售额也大幅度提高。同时，价格也是一个最敏感的商品因素，是实施市场战略的重要手段，价格的制定要适应广大消费者的现实消费水平。要进行广泛的市场调查，切不能急功近利，脱离大多数消费者的接受能力和购买力。

我国国际营销战略 篇12

一、我国银行营销的现状及存在的问题

随着全球经济一体化逐步推进以及我国改革开放的不断深入, 中国银行业“走出去”的战略步伐逐步加快。各银行通过自设机构、投资并购和依托合作伙伴等方式, 拓宽业务领域, 进一步提升跨境金融服务能力。随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大, 银行间的竞争逐步加剧, 特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆, 国内银行业的竞争也更趋激烈。在新的竞争格局和市场环境下, 银行的市场营销活动日趋活跃, 我国银行在营销战略上的弊端也逐渐显露。

1.对营销活动认识不足, 营销重点鲜有突破

营销活动中还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念, 缺乏深入细致的市场调研, 不愿主动开拓新业务, 常常埋怨同行抢了自己的市场份额;在经营策略上虽也借用了营销概念, 但往往把营销混同于推销, 只有在推销产品时才零星的、突击式的使用广告、宣传等公关策略。而且在实际业务活动中, 往往仅仅立足于应付客户需要, 而缺乏开拓新兴业务领域的自觉意识。这就导致我国银行的营销重点一直停留在对现有市场和客户资源的争夺上, 缺乏睥睨国际金融市场的战略眼光。

2.各银行的营销战略缺乏个性特色, 大同小异

我国各大银行的营销战略大多以大中城市、沿海开放城市、经济发达地区为其市场主攻方向, 以大项目、国有大中型企业、大型股份制企业为其主要目标客户, 这说明我国银行并未很好地对营销环境、竞争对手和自身优势等各方面的情况进行全面考量, 综合分析, 忽视自身清晰、合理的市场定位, 也就难以制定出体现自身特色、竞争优势明显的营销战略。这势必造成某些领域的竞争日趋白热化, 而另外一些市场有需求却少人问津, 这无疑给外国金融机构留下了发展空间, 使国际竞争者得以畅通无阻地进入我国金融领域。同时可能增加信贷风险, 加剧贷款供需脱节的矛盾。

3.营销战略实施过程中缺乏有效的计划和具体的步骤

我国银行的营销战略实施过程, 大多表现为具体的独立行为, 缺乏对整体战略实施的系统规划, 缺乏具体的、分阶段分层次的步骤安排, 不能把各种营销活动整合为一个有机联系的体系, 这一方面使许多银行行为游离于营销战略之外, 对建立和维系客户的信心与忠诚度不利;另一方面单一趋同的营销行为, 也容易被国际竞争者所熟悉和掌握, 导致国际营销的效果事倍功半。

4.经营管理机制上存在缺陷

主要表现为:政府职能尚未彻底转变, 银行缺少经营自主权;企业经营机制转换不到位, 国家对银行国际业务的监管过于严格, 银行的经营环境仍不容乐观等。而由此造成的我国银行综合竞争力不强, 无疑是银行业国际化发展的重要障碍。

5.适应国际化需求的专业人才稀缺

当前尤其缺乏两类国际型人才, 一是具有国际视野、熟悉国际惯例和金融市场规则、掌握国际金融业最新发展趋势、了解海外当地市场的高级管理人才;二是既精通外语、计算机、法律、国际贸易等专业, 又能够熟练运用国际金融理念、模式从事经验管理的复合型人才。

二、我国银行营销国际化进程中的战略取向

商业银行的国际化指的是一国银行从封闭的发展模式走向开放的国际市场的过程, 外资银行的进入使国内银行的国际化经营更具紧迫感。加快国际化发展, 是我国商业银行在经济发展方式转变和金融市场改革加快推进中提高经营发展能力的重要途径。针对中国银行业营销发展的现状, 商业银行的国际化营销战略体系应重点强调以下几方面内容:

1.建立导向性战略模式, 体现客户导向的经营理念

对银行而言, 客户资源是其生存发展的重要基础条件, 失去稳定的优质客户资源, 经营必将陷入被动。为应对日益激烈的市场竞争, 我国银行必须真正树立客户导向的经营理念, 深入细致的调研客户需求, 依靠优质的客户服务赢得竞争主动, 并以此为依据, 安排部署银行的组织结构、作业流程、产品设计、服务手段和沟通方式等。

伴随着互联网技术和信息技术的迅猛发展, 我国银行应积极尝试引进客户关系管理 (CRM) 概念。CRM是以客户为中心、以新型技术和创新工具为手段、以提高客户保持率、客户忠诚度和客户收益率为目标的一种新型营销管理理念和技术实现模式, 是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程, 对于银行这种直接为终端客户服务的企业尤为适合。通过CRM的客户管理、客户服务、销售管理、营销管理等功能, 银行可以更完整地建立客户资源库, 更有针对性地了解客户需求, 与客户进行更为有效的沟通, 向客户提供更具个性化的金融服务方案, 以期降低运营成本, 提高销售收入, 真正建立起银行与客户之间的持久信任关系。

与此同时, 国内商业银行应全面贯彻顾客满意战略 (CS) 经营思想, 认识到顾客满意度是最重要的竞争要素, 建立与顾客为中心相适应的组织结构。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制, 营造鼓励创新的组织氛围, 保证组织内部上下沟通的顺畅;建立对顾客满意度的客观衡量标准和动态监测机制, 及时发现问题并予以改进, 以提高顾客的附加价值和满意度, 从而培养和巩固企业的忠诚客户群。

2.实施业务拓展战略的必要性

尽管各商业银行发展层次不一, 有各自的专业分工和客户定位, 但是开展的基本国际业务的内容却有共同之处。商业银行最基本的国际业务主要包括:外汇业务、国际贸易融资与结算、国际信贷、国际投资、国际租赁以及提供金融、理财咨询等。我国银行营销国际化目前尚处于初级阶段, 业务领域相对狭窄, 急需大力创新以得到拓展。其必要性主要表现在:一方面, 我国银行的国际业务局限于传统的商业银行业务, 还没有将投资银行业务作为未来发展的重点。投资银行业务属于中间业务, 占用资本低, 开展投资银行既可以增加中间业务收入, 又可以充分利用商业银行广泛分支网络和客户基础等信息优势, 在不增加成本的前提下, 提供更有效的服务。随着全球金融市场的发展和经济结构的调整, 投资银行业务的发展空间远大于传统的商业银行业务。因而, 我国银行大力开拓投资银行业务势在必行。

另一方面, 我国银行的业务类型单一, 国际业务品种较少, 主要集中在进出口结算和贸易融资。银行国际业务主要是伴随着中国产业经济对外开放的不断扩大而逐步扩展, 增长速度较慢, 服务效率不高, 很多银行似乎还没有真正树立起通过国际化扩展业务领域的自觉意识。

3.业务拓展的多元化与差异化模式选择

国际化竞争首先是对客户吸引力的竞争, 这种竞争要求银行为客户提供多元化、全方位、高质量的服务。业务多元化可以分散投资风险, 提高银行抗风险的能力。强调银行业务的多元化原则, 并不等于忽视特色优势, 而是彰显特色、注重个性、避免趋同的多元化。

不同类型的商业银行具有不同的资源优势和业务优势, 即使同为股份制商业银行, 其资源特色、管理水平也存在明显差异。因此银行业在国际化进程中, 不能寻求单一的模式, 而应该扬长避短, 各有侧重, 根据各自的市场特点和功能规划的不同进行差异化发展。面对不同的目标市场, 实施差异化营销战略。差异化战略以创新为根本动力, 避免了与同行业间的低级竞争, 可以抢先占领高附加值、高利润的市场, 但对人力资源要求高, 也容易遭遇创新失败的风险。

业务的国际化拓展不仅要在广度上扩大业务范围, 并取得区域经济效益, 而且应力争在某个或某几个业务上获得全球或地区优势, 通过优势的形成、巩固及不断强化, 来增强国际竞争力, 以取得一定的发展深度。在目标市场选择上, 要坚持成熟市场与新兴市场并举, 强化在新兴市场的地位和竞争力, 尽快完成在新兴市场的机构布局, 增强在新兴市场国家的服务能力。

总之, 既要大力发展综合性的国际化银行, 也要积极培育专业性的国际化银行。随着业务的拓展, 在综合性银行和专业化银行之间作出理性选择, 以寻求收益最大化与风险合理规避的平衡, 是对大多数银行未来发展的客观要求。有志于实施多元化经营的商业银行, 首先应该判断自己是否符合三个条件, 即具备一定的管理能力、原有业务稳定增长以及对国际、国内金融行业形势的准确判断。特别是对于起步较晚的银行, 如果条件尚不具备, 不妨立足于国内某一方面的业务, 积蓄实力, 集中优势资源, 打造自己的经营特色、产品特色和服务特色, 力争成为国内同行中某方面业务的翘楚, 不必急于参与国际化经营。

4.大力发展网络银行

网络银行, 又称网上银行或在线银行, 是指利用互联网作为业务渠道, 为客户提供便捷、高效、可靠的产品、服务和信息的银行。网络银行的发展既向传统银行业提出了巨大挑战, 同时也带来了前所未有的机遇。它能有效地解决银行内部管理的规范化问题, 降低其运营成本, 大大提高其社会经济效益、信息服务水平和服务质量, 使国际金融竞争日益走向深层次和多元化。有鉴于此, 国内商业银行应从以下方面着手, 积极发展网络金融业务:

首先, 积极创新网上业务。网络金融服务广受青睐的原因之一, 是可以突破时空限制, 有效、便捷地提供多样化、人性化、规范化的金融产品和服务, 为此, 各银行应密切关注网络技术和国际网络金融业务的最新趋势和发展方向, 积极引进客户关系管理, 利用先进的信息化技术手段, 了解客户现实及潜在的需求, 通过持续的业务创新留住老客户, 吸引新客户。其次, 加快网络金融人才的培养。网络金融业务要求银行员工在具备丰富的金融知识、营销知识的基础上, 熟练掌握网络知识及相关操作技能, 目前国内商业银行大多数员工的网络知识储备有限, 必须在强化现有员工专业培训的同时, 拓宽人才招募渠道, 积极引进网络金融人才, 以适应网络业务广泛开展的需要。第三, 建立合理有效的风险管理体系。网络金融的发展使得金融业的安全程度越来越受制于信息技术及相应的安全技术的发展状况, 一方面, 信息技术的发展如果难以适应金融业网络化需求的迅速膨胀, 网络金融的运行无法达到预想的高效率, 发生运转困难、数据丢失甚至非法获取等问题, 就会给金融业带来安全隐患。另一方面, 技术解决方案的选择在客观上造成了技术选择失误的风险, 这将可能降低信息传输效率, 甚至带来巨大的经济损失。 因此, 有效控制与防范风险也日益成为网络银行稳步发展的关键。

5.建立品牌竞争优势

现代市场竞争说到底是品牌的竞争, 任何一家在竞争中占得先机并具有持久生命力的大企业, 其成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系, 先期占据的品牌优势正是其竞争力的集中体现。因此, 国内银行必须在充分挖掘、发挥自身优势的基础上, 积极稳妥地制定品牌策略, 做好品牌定位、品牌命名、品牌传播等工作, 并适时对员工进行必要的品牌培训, 以更加有效地执行品牌策略。在银行品牌战略的推行过程中, 应当着重解决以下认识问题:

一是企业塑造品牌是一项长期的工程, 任何企业品牌的塑造与培育都需要长期扎实的艰苦努力, 更何况银行业作为服务业, 其竞争手段专有性差、易模仿的特点非常明显, 要形成品牌特色比一般工商企业任务更艰巨, 更需要持之以恒。

二是银行品牌是一个整体概念, 品牌的塑造是一个系统工程。金融服务产品的设计、生产、流通、消费的不可分离性, 要求商业银行必须重视运营的每一环节, 银行品牌强调的是顾客对金融企业整体形象的认同, 而非针对某一种金融产品, 这就要求商业银行积极制定品牌战略, 明确服务标准和规范, 在员工中推行品牌兴行的理念, 使每个部门、每位员工都能意识到:个人的努力、部门的工作都是企业品牌创造的有机组成部分, 心往一处想, 劲往一处使, 合力打造企业品牌。

三是品牌战略的实施, 有赖于企业文化的有力支撑。企业文化是一个有机统一的整体, 是企业共同的价值观、行为规范、企业形象的综合体现, 人的发展和企业的发展密不可分, 引导企业职工把个人奋斗目标融于企业整体目标之中, 追求企业整体优势和整体意志的实现, 没有文化内涵的企业是很难有持久生命力的。商业银行应注重设计、培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争方式, 并将其凝炼、升华为价值观念、行为方式等文化范畴的内容, 指导和规范员工行为, 起到在潜移默化之中提高员工素质、提升综合实力、推动品牌战略实施的积极作用。

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