我国商业银行的市场营销策略研究论文

我国商业银行的市场营销策略研究论文（精选8篇）

我国商业银行的市场营销策略研究论文 篇1

我国商业银行的市场营销策略研究论文

随着世界经济金融一体化进程明显加强，特别是我国加入世贸组织后外资银行大举登陆国内金融市场，商业银行的竞争趋于白热化。面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇，市场营销已经成为商业银行经营管理不可或缺的重要组成部分，其作用和地位越来越突出。那么商业银行应如何从自身实际出发，借鉴国内外同业的先进经验，采取怎样的市场营销策略，笔者将结合国内外同业、本人所在单位的情况、网络教育学院四年的金融专业进修心得及十多年的工作经验，作如下探讨：

一、市场营销在商业银行领域的应用

㈠市场营销的内涵

市场营销(marketing)一词由美国威斯康星大学教授拉尔夫•斯达•巴特勒于1991年首创。目前大家普遍认同的市场营销定义是美国西北大学教授菲利普•科特勒于1994年作出的，即：市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程①。

这个定义我们可以作如下理解：市场营销的主体包括一切面向市场的个人和组织，营销的客体不仅包括货物和劳务，更强调消费者所注重的价值以及对营销者所拥有价值的交换，营销活动已经由单纯的销售扩展到生产前对产品的构想，以及在此基础上对产品的定价、分销、促销等方面的综合谋划，营销活动已经由一个单纯以经营者利益为目标的交易过程或管理过程，发展到以多方利益为目标，建立、维持、巩固关系的过程，营销的核心是交换，只有通过交换，即通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程才是营销，它将市场营销界定为一个社会和管理过程，强调企业在营销中不仅要注重自身的利益，还要注重社会整体利益。现代企业市场营销的实质其实就是营销主体了解消费者的需求，设计出适合这种需求的产品并以符合消费者的方式传递给消费者，从而实现自身价值的最大化。

市场营销观念主张一切经营活动要从市场出发，以需求为中心，采取产品、价格、分销、促销(即4P理论)相结合的组合营销方式，从满足客户需求的过程中去实现利润。市场营销也可以看作是一个企业对待企业、消费者和社会三方的利益分配时的态度问题，它是随着市场和行业的发展程度逐渐发展起来的。中国市场营销的发展轨迹是与改革开放，特别是与市场经济发展密切相关，并在一定程度上取决于经济体制改革的进程。从20世纪70年代末到现在，我国市场营销实践和理论经历了引入、传播和中国化三个不同阶段并由学术界引入、企业界应用和政府界推动而步步深入。现在市场营销已经成为人们耳熟能详的经济术语，市场营销已经不只用于产品营销，许多服务企业如我们商业银行，还有保险公司、中介机构、教育机构、医疗机构等都开始应用市场营销原理，确定自己的目标市场，利用市场营销组合策略向客户或者说消费者来提供产品和服务。

(二)商业银行的市场营销特点

国外银行界把商业银行市场营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动②。可盈利的银行服务是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品;经选定的用户表明是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户提供服务。

商业银行是经营货币和提供有关服务的金融企业，它同样面对顾客，并以盈利为目的，所以市场营销观念适用于商业银行这样的服务业。同时，由于商业银行所提供的产品和服务具有“产品和服务不可分、安全优先”等方面的特殊性，使之不同于工业企业的产品，也不同于一般性服务行业所提供的服务，商业银行的市场营销具有一定的特殊性，比一般企业营销更为复杂。商业银行的市场营销可以理解为商业银行以金融市场为导向，利用资金的资源优势，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务，提高金融产品和金融服务的市场占有率，不断增加和扩大服务范围，保持可持续发展，实现盈利最大化，风险最小化。它主要具备以下特点：

1、商业银行市场营销的核心是向目标市场提供优质的服务，从而赢得市场，形成竞争优势

商业银行向客户提供的产品主要是金融服务，按照现代营销的理论，商业银行的市场营销属于服务营销。市场营销工作紧紧围绕客户的需求，按照国家政策、经济周期、行业发展、地理环境、自身资源、竞争对手情况等因素，开展市场调研，进行市场细分，明确市场定位，以满足客户的需求为出发点，研发并向客户提供高效、快捷和价格适宜的服务。说到底，商业银行市场营销的核心是让客户对金融服务买帐，能否让客户买帐的关键，就是商业银行提供的服务或者说是产品能否不断创新，适应变化了的市场，能否满足客户多元化的需求。所以说，商业银行市场营销的核心是向目标市场提供优质的服务，从而赢得市场，形成竞争优势。

2、商业银行市场营销注重关系营销，培育、维护和拓展客户关系，在营销中具有比较重要的地位

以“客户为中心”的现代营销理念，在商业银行市场营销工作中体现的更加明显，商业银行是经营货币这一特殊商品的服务行业，其服务对象是特定的客户。有效识别客户，培育、维护和拓展客户关系，是影响市场营销效果和效率的重要因素。银行界普遍认同一个“二八定律”，即80%的利润来源于20%的客户，商业银行依赖高效的市场开发和客户营销工作，可以寻找出贡献度较大的那部分优质客户，准确判断出具有良好发展前景的潜在优质客户群体，合理确定市场定位和客户发展规划。维护和拓展客户关系，实施关系营销，不是简单的“拉关系、走后门”，而是善于不断的发现并满足客户的多样化需求，提高客户关系管理的针对性，对大中小客户实行分类管理和差异化服务，尽可能地满足客户的需要，提高客户的忠诚度，稳固客户关系，实现商业银行的可持续发展。

我国商业银行的市场营销策略研究论文 篇2

1.1 市场营销意识淡薄, 对引导客户消费重视不足

我国商业银行对“以市场为导向, 以客户为中心”营销观念的认识停留于表面, 没有对市场营销在商业银行中的地位给予足够的认识, 致使商业银行不能从长远的角度把握对市场的分析、定位和控制, 客户的价值没有得到应有的重视, 造成工作的被动和不利的竞争局面。金融创新是商业银行发展永恒的主题, 应该说, 这几年, 我国商业银行为了实现扩大销售、分散风险、增加盈利的要求, 创新了不少金融产品, 极大的丰富了银行的业务品种, 这些创新产品虽然是在客户需求的基础上进行的, 但由于银行未能将金融产品创新和产品促销并重, 创新和营销脱节, 后续对客户的消费引导工作不到位, 其中有不少功能尚“养在深闺人不知”, 工作做了很多, 但没有做透, 其结果往往不能尽如人意。

1.2 内部营销对外部营销质量缺乏科学的市场细分和市场定位

我国商业银行在市场营销中, 普遍的存在着重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。面对激烈的竞争态势, 各家商业银行加大营销力度, 从经营种类多样化、方法多样化、手段现代化等方面积极参与竞争。但商业银行由于营销理念模糊以及种种客观原因, 在市场调研方面做的不够, 没有把市场调研和客户分析放在应有的位置, 也没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络对客户、业务、行业及区域等的贡献度尚处于粗放阶段, 大多数商业银行在市场定位上没有实质性的区别, 各家银行面对同样的目标市场采取同样的竞争策略, 推出大致相同的金融产品, 对于客户来说, 除了银行名称不一样, 银行之间相差不大, 难以满足差异化需求和个性化需求服务的要求。

1.3 商业银行市场营销缺乏总体策划与创意, 产生盲目性和随机性

商业银行个体形象不鲜明, 缺乏市场感染力。目前, 我国商业银行对于自身定位和目标客户选择都存在缺失, 在此情况下组织的市场营销活动往往缺乏针对性和吸引力。银行自身形象的不明确, 也使市场营销的效果大打折扣。

1.4 促销手段组合缺乏系统性, 客户经理营销队伍过于庞大

我国商业银行的市场营销实施过程, 一般都表现为单一的、独立的行为, 缺乏系统、协调的实施计划。往往难以达到预想的效果。而且商业银行实施管理体制改革后, 客户经理制度被引入银行日常经营活动中。但众多客户经理, 各自负责一块内容, 服务功能单一, 缺乏“一人通”式客户经理负责制行为, 使客户经理制的作用大打折扣。

2 新时期对改进我国商业银行市场营销的建议

2.1 做好重点客户的个性化服务

由于不同的客户给银行带来的价值是不同的, 关系营销强调对顾客进行分类管理, 以保证将重要的资源用到主要的顾客身上, 避免资源的浪费。将服务重点瞄准优质客户, 把满足优质客户的需求作为服务政策的基本取向。对重点客户的维护措施有:

(1) 针对高端客户资金大进大出、信贷需求也大的特点, 实行专车上门送票、收现、送现服务;

(2) 在营业大厅设立大户室或专门柜台, 为重点客户提供免排队服务甚至提供预约上门服务、提醒服务;

(3) 开展知识维护, 提升服务档次。建立重点客户定期走访制度, 及时了解其对银行工作的意见和业务需求, 并定期为其提供丰富的金融信息、政策、外汇管理、法律法规、经济和金融形势等方面的咨询服务;可以邀请各路理财名师为重点客户提供在外汇、房地产投资、股票、基金等方面的信息服务和理财咨询。举办一些音乐、文化沙龙, 让客户体会到银行所提供服务的文化品位, 使其感到与众不同。

(4) 情感维护。市场营销最大的挑战不仅仅是售出一种较好的产品, 而是从人的情感开始通过营销服务的各个环节系统取得消费者最终的情感认同, 最终达到吸引消费、创造和挽留客户的目的。所以客户经理在工作中不仅要做产品推销者, 在常规的金融维护之外, 在能力范围内还能帮客户解决难题, 与客户建立长期、稳定的朋友关系。

2.2 完善客户经理制度

首先加强对客户经理的培训。应制定一系列的培训方案, 加强对客户经理进行各方面的培训。精心挑选一批具备一定金融专业知识、懂得营销技巧, 通晓客户心理的优秀员工, 对其进行理财方面的全面培训, 并专门组建个人理财工作室, 建立一种品牌效应, 让这些业务素质优秀的客户经理为重点客户提供一对一的理财服务。建立客户经理间的相互沟通学习机制, 定期举行客户经理交流会, 让客户经理对营销客户的经验和心得与大家共同分享, 达到共享心得、共同解决问题的目的营造良好的团队协作氛围。

2.3 加强产品创新

(1) 加强产品总体规划, 构建产品知识体系。

首先要加强对产品体系的总体规划, 树立可持续发展观念。对现有的金融产品进行梳理和归并, 建立起统一的《银行产品手册》, 将银行的每一种产品的标准信息, 包括产品的标准名称、定义、特点、销售渠道、销售流程等一一列出, 实现产品使用过程的标准化、流程化控制。运用数据库构建统一的产品信息库, 使各种产品资源能够通过网络实现全行共享, 让前台营销人员能第一时间知道银行推出的新产品信息。

其次要创新产品管理模式, 推行产品经理制。针对目前银行各产品管理分布在不同部门的情况, 需要整合产品研发的人力、物力和财力, 建立产品管理部门与营销部门的联动机制。产品管理部门主要及时了解市场变化并研发新产品满足客户的需求, 同时加强对客户经理的培训和产品宣传, 对产品的销售情况、客户评价进行追踪, 这样才能不断适应客户需求、不断改进产品。客户经理主要负责市场与客户, 这样组成产品经理与客户经理的业务团队, 使产品管理与市场销售相互协调配合, 体现了分工协作和突出“专业化”的特点。

(2) 加快中间业务的发展。

首先要健全机构, 强化中间业务的管理, 建立起科学合理的中间业务综合考核体系, 将开展中间业务的种类、数量、带来的存款收入作为目标考核的一项重要内容列入年度责任目标一同进行考核, 调动银行发展中间业务的积极性。要坚持中间业务创新。加快发展证券市场上银行中间业务, 与券商开展银行同业拆借、国债回购, 以及代理发行、兑付、承销政府债券, 代理发行企业债券等;积极开展咨询业务, 充分发挥自身的信息和人才优势对企业和个人开展有关资产管理、负债管理、风险管理、投资组合设计和家庭理财、估价等多种咨询业务, 通过给客户提供全方位的金融服务, 最大限度地争取客户、开拓市场。

参考文献

[1]格罗鲁斯.服务管理与营销[M]北京:电子工业出版社, 2008, (4) .

我国商业银行的市场营销策略研究 篇3

关键词:市场营销;应用;现状

中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03

伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:

所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡

一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡

2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡

3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡

二、目前我国商业银行市场营销的现状

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

1.对市场营销观念的认识还存在片面性

目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡

2.营销组织体系不尽完善

组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡

3.产品定价策略经验不足

价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡

4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡

三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡

(一)营销组织管理

1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡

2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡

3.大力推行客户经理制

客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡

(二)产品策略

1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡

2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡

(三)产品定价策略

随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡

(四)广告策略

目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡

(五)公共关系策略

随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻发布会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡

综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡

参考文献:

[1] [美]菲利普•科特勒.营销管理——分析､计划､执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 赵萍.市场营销世界名著解读[M].广州:广东经济出版社,2003.

[3] 刘永章.银行营销[M].上海:上海财经大学出版社

我国商业银行的市场营销策略研究论文 篇4

［摘要］银行业是典型的服务业，服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产，是商业银行产品形象的集中展示。作为营销新观念，服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨，向客户提供满意的金融产品和服务。面对激烈的金融市场竞争，我国国有商业银行必须顺应世界金融发展趋势，及时导入服务营销机制，以全新的服务营销模式替代传统的经营方式，把金融服务推向更高的层次。

［关键词］服务营销；国有商业银行；顾客满意

［作者简介］王杰芳，河南科技学院经济与管理学院教师，硕士，研究方向：企业市场营销和战略管理，河南新乡，453003

［中图分类号］ F830.33 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2009）04-0004-0003

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，服务业在国民经济中的地位愈来愈重要。银行业是典型的服务行业，服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产，是商业银行产品形象的集中展示。由于历史原因，国有商业银行在我国融资体系中居主导地位。作为营销新观念，服务营销已成为银行同业竞争的有力武器。我国国有商业银行要融入世界金融发展潮流，必须引入并大力发展以市场需求为中心的服务营销机制，提升我国金融体系整体竞争力。

一、商业银行服务营销要义

（一）服务与服务营销

服务业泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性等特征。这些特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现在以下几方面：

1.服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务最明显的特点。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，那么服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断，服务质量取决于顾客的感知。

2.服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合，顾客成为服务的一部分。在这一过程中，服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质，也与顾客个人的行为密切相关。

3.服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的，服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因索对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。

4.服务分销渠道的特定化。在现实生活中，分销渠道概念并不囿于实体产品的分配，服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性，使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道，把服务产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。可供服务企业选择的分销渠道有：直销、经由中介机构销售、租赁服务、特许经营和综合服务等。

（二）商业银行服务营销的特定内涵

银行业是典型的服务行业，在现在的买方市场情况下，也必须关注服务营销。服务营销内涵与传统营销不同，其营销组合要素由4P调整为7P，即除了价格、产品、渠道、促销外，扩充了人员、过程和有形展示三个要素。银行是通过一系列服务来获得收益的金融机构，银行营销就是服务营销，提高服务质量是银行服务营销的关键。

银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。银行服务营销具有如下特点：

1.注重品牌营销。由于银行服务的同质性，各银行提供的服务具有很强的模仿性，因此在营销过程中，在宣传功能的同时，应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的赢利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提供服务过程中，在客户与银行之间架起一座桥梁，把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者，能直接了解客户的需求，满足其各方面的需求；二线员工须积极配合一线员工，为一线员工提供方便。

3.注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户，即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上，才会接受其所提供的服务。因此，商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。成功的整体营销若能为客户所接受，能对银行相关服务产生正迁移作用，使客户自然而然地接受其他相关金融产品和服务。

4.注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性，直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此，广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。

二、我国国有商业银行服务营销发展现状分析

（一）我国国有商业银行体系的构成

1978年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制下，银行经营不需要担心资产的安全性、流动性，更不计赢利。因此，也无需考虑如何改善服务、提高经营效益，更谈不上开展服务营销了。

改革开放之后，在金融改革大潮的推动下，我国商业银行必须改变传统的观念和做法，树立服务营销的新观念。一个多元的、开放的、竞争的和发达的现代银行体系成为了市场经济体制对银行业提出的要求。在银行体制改革下，我国的商业银行应运而生，并取得了很大的发展。除四大专业银行转型为国有商业银行外，我国又相继涌现出了一批新兴的商业银行，主要为股份制商业银行：交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等；地方性城市合作银行，在各自区域的城市信用社基础上组建而成。

（二）我国国有商业银行服务营销现状

改革开放之后，在我国金融业逐步引入竞争机制的过程中，国有商业银行积极借鉴外国银行的服务营销经验，努力探索银行服务营销新方式，不断完善适合自身的银行服务营销模式。

1.对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国国有商业银行经过近60年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉。

2.服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。

3.拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，2008年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2亿张，银行系统拥有ATM近5万台、POS25万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。

4.拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前，我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额，外资银行的客户群体相对较集中于外资企业，这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段，不断提高营销水平，仍可以继续保持与国内客户的原有关系，并在国际市场上开拓新的业务。

三、我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因解析

我国国有商业银行虽然拥有熟悉国内金融市场、具备庞大分销渠道和客户群体等方面的优势，但与外资银行相比,由于我国经济体制尚处于向市场经济的过渡阶段，金融调控手段不健全、金融法规不完善等一系列问题，影响我国国有商业银行服务营销策略的制定与选择，导致其服务营销活动开展过程中出现诸多问题。

（一）服务营销观念缺失

近年来，我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销，但却难以克服长时间形成的“以自我为中心”的服务文化，不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求，尚未真正确立“最大限度地满足客户需求”的服务营销观念。

（二）营销服务模式单一

国有商业银行积极运用高科技手段，相继推出了手机银行、电话银行等业务，然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多；大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚。这说明我国商业银行服务模式单一，各家银行的金融产品同质化现象严重，银行营销服务模式缺乏差异化。

（三）服务营销人才匮乏

加入世界贸易组织后，在我国银行业面临的诸多挑战中，业内人士普遍认为，人才的竞争居于首位。金融业需要的人才有三类：一是熟练的技术操作人员；二是复合型人才即能够在银行不同岗位工作的通才；三是管理型人才。最后这类人才在我国原本就稀缺，随着外资银行的进入，我国对优秀金融人才包括优秀的商业银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口将日渐凸显。

（四）顾客忠诚度不高

尽管国有商业银行开展规范服务已经许多年了，但目前在商业银行网点中，常常是ATM机不好用，POS机出问题；排队办业务需较长时间的等待，有的网点客户只能站着办理业务；自助银行存在没有安装门禁系统的现象，对客户的安全保护措施考虑不足；换取零钱需要预先打招呼，等等。这些现象反映出国有商业银行服务的不完善。各国有商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的其他专项服务，向客户承诺提供超值服务，但却流于形式，没有真正落实，导致顾客忠诚度不高。

四、我国国有商业银行服务营销策略探析

针对我国国有商业银行对服务营销认识不到位、服务营销模式单

一、服务营销人才缺乏以及由此导致的顾客忠诚度不高等问题，要提升我国国有商业银行服务营销水平，以达到不断缩小与外资及其他所有制银行的差距，就必须从以下方面不断寻求创新：

（一）强化服务营销观念

随着银行采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成熟，银行在争取一个新客户的成本也在不断上升。因此，国有商业银行必须树立“以客户为中心的”服务理念，真正用心为客户服务，想客户所想、急客户所急，不断提高服务品质，以优质的服务留住客户。加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训，提高一线员工服务的专业水平，以优质、高效、快捷的服务赢得客户，实现双赢目标。要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实“以客户为中心”的理念，一切工作紧紧围绕着客户需求开展。商业银行不仅应把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务，甚至还应延伸到非营业时间提供的电子产品、辅助设备服务方面，即不仅前台的服务效率、态度、规范属于服务范畴，甚而包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等方面内容。我国国有商业银行可以通过借鉴外资银行的服务营销先进经验，促进服务意识的职业化。以客户可感知的服务硬件为依托，通过变无形服务为有形服务，以幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达服务特色和现代化的服务理念。

（二）差异化营销策略

所谓差异化营销，是指银行在提供金融服务时不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务，而是针对不同的细分市场，提供不同的有针对性的采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求，包括企业形象的差异化、服务的差异化、品牌的差异化等。顾客需求是千差万别的，银行服务的模式也不应是单一的。应当是通过多样化的服务，向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务，满足客户需求的差别化，在客户实现自身利益最大化的同时，实现银行利益的最大化。只有用战略的眼光来分析客户的潜在要求，开发独特的具有差异性的金融产品，我国国有商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（三）健全人才培养和引进机制

商业银行服务营销具有品质差异性的特征，这种差异性特征归根到底是由顾客和服务人员的素质引起的。要缩小这种差异性就要根据国有商业银行所处的环境以及经营的业务种类，从加强对现有人员的培养入手，消除国有商业银行职员与顾客以及职员之间在语言、习俗、文化等方面的差异，增强员工的归属感，提高顾客对银行的信任感、认同感。同时还应积极引进国内外具有创新精神的、高素质的服务营销方面的专业人才。

（四）顾客满意度考核制度化，提升顾客忠诚度

服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石，它建立在顾客满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的满意，其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提高银行服务效率；对银行服务进行质量管理体系认证，定期考核，借助外力形成银行服务的质量管理体系；建立银行服务培训制度，以提供高品质服务为基础；在银行的软件建设方面，应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍，提高员工整体职业道德水平和实际操作水平，这是赢得顾客满意度的根本。

［参考文献］

我国商业银行的市场营销策略研究论文 篇5

企业年金管理业务，是指保险公司根据国家有关规定从事的企业年金基金受托管理、帐户管理、投资管理等有关业务。

摘要：中国已经全面进入老龄社会，预计到2050年，我国老龄人口将突破4亿，“银发经济”扑面而来，养老金融服务将成为未来商业银行竞争的重要领域。作为养老金业务的核心组成部分，企业年金既是商业银行发展轻资产业务、获取轻资产收入的重要来源，同时也是服务养老经济、捆绑公司零售客户的重要渠道，并且还是延伸商业银行业务领域和功能视角的重要平台。对于当前商业银行的经营管理而言无疑是一项具有战略意义的业务门类。本文从年金的内涵和制度基础入手，在分析了我国年金业务的市场环境、竞争主体和业务模式后，又对美日商业银行的年金业务策略进行了比较研究，最后提出我国商业银行开展年金业务的策略建议。

关键词：年金;养老保险;老龄化

一、企业年金的内涵及制度基础

年金是一种补充养老机制，是在现行的退休薪酬替代率不足的背景下，由企业自愿建立，员工与企业共同缴费，委托专业机构管理的补充养老安排，具有薪酬递延、滚动收益、税收筹划以及弹性激励四大功能。其宏观层面理论基础为20世纪40年代英美福利经济学观点，微观层面的理论基础则分为企业层面的劳动报酬理论、延迟工资理论和部分人力管理学说观点，以及参与者层面的生命周期理论和消费理论。

我国企业年金的治理结构借鉴了西方发达国家和拉美地区的做法，采用四角色的治理安排，受托、账管、投管和托管角色各自分离，相互制衡，以确保年金个人账户做实、投资保值、交易安全等目标。

自20世纪90年代我国开始补充养老制度的试点，到目前为止基本形成了一套保障企业年金运行的制度体系，包括基本管理办法(劳社保20号令)、企业和个人税优、参与主体的牌照管理、资产管理及保障、外部监管等，这些制度构成了我国商业银行开展年金制度的政策框架。

二、商业银行开展企业年金业务的现状

(1)市场环境分析

我国人口老龄化趋势进程加速，人口净下降阶段即将来临，而作为社会养老第一支柱的基本养老保险却因为历史问题和制度缺陷导致无法满足我国未来庞大的老年人口的养老支出。社会统筹过多、个人账户空账、资金积累低于通胀、显性和隐形债务巨大等问题是养老金业务发展的基本市场环境[1]。作为国家主导、企业参与的企业年金，自20正式启动以来，规模保持了较快的增长，截至二季度，年金建立企业74797个，参加职工2308万人，积累基金8862.86亿元。年金参保企业数约占同期全国企业数的0.3%。年金参保职工数约占同期参加全国城镇职工基本养老保险人数的7%①。建立企业年金的企业群体较多分布在央企、外资企业和中型企业。建立年金的企业比例并不高。这一方面受企业效益、自身建立意愿以及员工短期心理的影响，另一方面则是我国现行社保体制中基本保障负担偏大、年金税优力度不强以及年金推广方式的影响。

基于年金从设立到发展均与我国人力资源保障状况紧密相连，为促进年金业务发展，国家也在不遗余力的释放政策红利。如为适应新的资管环境变化， 年4 月，国家相关部门出台了《关于扩大企业年金基金投资范围的通知》及《关于企业年金养老金产品有关问题的通知》，前者放宽了企业年金的投资渠道。为解决年金个人纳税问题，2013 年12 月， 《关于企业年金、职业年金个人所得税有关问题的通知》出台，采用EET模式将个人年金纳税义务递延到实际领取年金的环节，实现了税收递延，减轻了企业和员工的税负，激发了企业设立企业年金的积极性和主动性。为实现机关事业单位养老体制的并轨， 年1 月，国务院印发《关于机关事业单位工作人员养老保险制度改革的决定》，明确规定机关事业单位在参加基本养老保险的基础上，应当为其工作人员建立职业年金，职业年金市场的发展势必将带动企业年金市场新一波的快速增长，扩大商业银行的年金业务规模。

(2)竞争主体分析

目前，全国共有年金管理机构34 家、57 个资格，其中，受托资格10 个、账管资格17 个、投管资格20 个、托管资格10 个②。商业银行持有的年金牌照为3张受托牌照、10张托管牌照和10张账管牌照。商业银行按照牌照持有的区别分化为三资格年金牌照和双资格年金牌照。具体的业务开展情况见表1。可以看到，工商银行、建设银行、中国银行以及招商银行形成了年金业务的第一梯队，其他6家银行除了民生银行发展年金业务相对靠后以外基本处于相当的水平线上。

由于一段时期里年金市场的发展预期低于商业银行的业务判断，因此年金业务争夺显得异常激烈。一方面表现在新设年金项目上，成熟企业往往采用公开招标方式进行业务选择，商业银行间经常展开激烈的关系竞争、方案竞争与价格竞争;另一方面，受各家银行考核指标与市场增量空间有限的影响，存量的年金业务竞争成为又一争夺的领域，在企业年金业务续作过程中各项资格转移的情形时常发生。从竞争促进服务的角度看，年金业务争夺有利于各家商业银行寻找设计更为丰富的养老金产品;但同时过度竞争的后果也形成了社会资源的浪费和交易成本的提升。

(3)业务模式分析

年金业务属于轻资产业务，是在不占用商业银行任何资本的情况下创造的轻资本收入，因此是商业银行转型发展的重要方向之一。各家银行业务模式的相同点与差异点均很凸显。

业务模式的相同点：首先是中后台集中，这一点与年金业务后台营运操作的专业度有很大关系，与一般资金和账户管理不同，年金基金管理和账户管理一般建立在专业系统之上，操作流程、管理方式、资金投向、信息披露均有专门的协议进行约定，且规模化操作是降低边际成本的选择，所以各家商业银行的年金业务中后台均采用集中处理的方式。其次是重点合作渠道选择。年金按照缴费规模区分为单一年金和集合年金计划，在单一年金计划中，商业银行一般根据市场竞争的局面联合自身合作相对稳定的重点渠道客户，而在集合年金计划中则更是通过标准化的角色设置将各自的.合作关系相对固化，比如1+3，2+2等模式。最后，在客户年金业务的营销上基本上按照从行内资源客户到借助合作渠道寻找客户两种路径同时进行的方式来展开。且营销工具基本为授信撬动、关系捆绑加产品方案营销。

业务模式的不同点：首先，资格牌照的不同使得各自的考核导向和角色重点具有差异，具有受托资格的商业银行其竞争对手是专业的养老保险公司，商业银行在年金受托管理上相对于发展成熟的保险公司而言还居于相对劣势，因此，有资质的银行受托人会在受托人竞争中将重点客户自身受理，而中小客户则采用受托外包的方式来降低自己的操作成本。其次，基于自身客户类型和银行业务特点，年金的行业客户分布也呈现差异化，各家商业银行一般在信贷投入相对较大的领域获得了年金业务的捆绑，如某国有行在铁路、烟草行业，某股份制银行在石油、汽车行业的年金客户覆盖相对集中就分别与其业务投向密不可分。最后，在养老金产品供给和增值服务环节，各家商业银行的产品类型基本为结合本行零售、公司产品和联合外部合作渠道的产品而呈现出各自的特点。

三、国外商业银行开展年金业务的策略比较

(1)美国企业年金制度下的商业银行策略

美国的企业年金制度主要由始于1978年401(K)养老计划组成。该汁划是由美国联邦政府批准，之后允许公司雇主单独在税前依据雇员薪金的特定比例向某一金融机构缴款，由该金融机构进行管理和经营雇员未来的养老金。20世纪80 年代，美国立法公布了商业银行经营企业年金业务的合法资格，由于美国商业银行的投行属性，投资者服务构成了其养老金业务的核心部分和关键盈利驱动因素。克林顿大金融法案出台后，商业银行具备提供一揽子企业年金服务的资格。

美国从事投资者服务的大银行通常将业务分为两大块：资产管理、投资管理等交易前和部分交易中服务――以投资决策为核心的信托和非信托业务;投资服务、公司机构服务等交易后和部分交易中非信托服务。一般来讲，大银行更多同时从事信托与非信托业务;而中小银行更多从事信托业务，而将部分或全部托管业务外包给大银行。因为从技术和成本上看，托管等中后线处理更需规模和系统支持。这导致托管业务越来越集中到少数大银行，比如富国银行。由于综合化经营能力的区别，美国的大银行更趋向于提供DB(Defined Benefit)和DC(Defined Contribution)计划混合的完全退休方案服务，而中小银行则主要提供DC计划服务[2]。

客户服务模式方面，一是大公司养老金支付金额巨大，同时也有完整严密的管理系统，它们可做到每日监控其资产投资状况，并要求基金管理机构随时保持联络，对其投资需求迅速反应。银行通常安排专门团队提供客户服务，并采取以客户为中心的组织结构，并将客户服务与产品运作分离。如道富的大客户业务分为两部分：客户关系经理，确保客户满意和交叉销售;后线运作，会计和交易处理等。二是中小公司和个人客户资产分散，对银行监督松散，银行往往采取客户服务与产品运作合二为一的模式，通过客户关系经理将客户要求和运作对齐。

(2)日本企业年金制度下的商业银行策略

日本的退休养老制度主要由三大支柱构建而成，一是公共年金制度又称国民年金;二是企业补充年金制度;三是个人储蓄养老金制度。企业年金主要有两类：厚生年金和共济年金，企业雇员和公务员等依据身份不同而分别加入“厚生年金”和“共济年金”。

10月，日本国内通过了“确定缴费年金法案(日本401k计划)，并于4月生效。导入DC型企业年金计划的原因主要有三方面：一是日本年金投资状况不理想，年金制度改革需求迫切;二是日本终身雇佣制度的逐渐瓦解和职业流动的增加;三是日本会计制度国际化所带来的“时价会计基础”的推广，使企业背负的中长期年金负债问题表面化。该法案还授予了保险公司和商业银行对基金资产进行运营管理的资格。

长期以来日本的养老模式奉行“国家中心主义”原则，政府主导着养老资金的管理。厚生年金和国民年金均由厚生省社会保险厅管理，共济年金则由各互助协会自行管理，政府甚至承担了厚生年金的全部管理费用。且承担资金运作的是厚生省内部的养老经办机构，不是真正独立的市场主体，尽管在投资管理上采用市场化投资策略，并聘请外部专家制定投资组合方案，但其投资管理仍摆脱不了政府干预。长期以来，在投资决策上执行政府的意志，大部分资金以购买债券、国内股票、住宅投资等形式被政府借回用于公共项目的建设。由于年金大部分投资于国内资本市场，20世纪90年代日本产生了严重金融泡沫并最终破灭，股票市值下跌，资产大幅度缩水。随着年金制度改革的推行，目前日本商业银行在年金业务上的市场化程度得到初步改善，年金收益率开始回升。同时由于日本人面临高龄化社会比较久，其年金延伸的金融商品发展较早，健康医疗不动产投资信托、老人年金与医疗保险结合、遗嘱信托(Will Trust)等产品也得到了较好的运用。

四、我国商业银行开展企业年金业务的策略建议

(1)将年金业务与企业人力资源战略相结合

企业年金业务的服务对象是有建立补充养老制度需求的企业及其员工。从大环境上看，企业建立年金是满足职工养老的补充保障需求，从企业发展自身来看，年金方案则是其人力资源管理的重要内容。不仅涉及激励的公平效率原则，而且还包含薪酬体系设计、岗位价值评定、特别贡献衡量、中人缴费补偿、离退人员管理等一系列的内容。因此商业银行的年金业务服务首要的第一原则就是必须充分结合企业的人力资源战略，了解其服务企业的人力资源管理内容和现行的薪酬待遇体系，使年金作为补充养老保障、税收优惠筹划、员工弹性激励的功能得到有效的嵌入与发挥[3]。

(2)将综合经营与专业拓展相结合

年金业务的开展需借助各个参与资格的配合与互动。具有受托资格的商业银行应充分利用资格优势，未有受托资格的商业银行则应该发挥自身金控平台或捆绑渠道的优势，其目的就在于可以提供年金受托、投资、托管和账户管理的一站式服务，提供一揽子服务是商业银行开展年金主动营销的关键。

同时，一方面由于商业银行自身业务定位和优势的不同，另一方面由于大客户在实际的合作方选择中往往采用平衡各家商业银行的做法，因此银行在年金业务开展发挥综合化优势的同时需要在专业服务方面加强拓展。比如领先的账户管理系统、个性化的托管营运服务、收益及安全性平衡的后端资产对接、专业的受托方案设计、流畅的监管沟通服务等。

对于国际先进银行在投资者服务上的理念和功能则需要我国的商业银行在该领域积极尝试拓展，一是将服务视角向前延伸，积极提供投资咨询服务;二是加大资产管理业务的发展和数据信息的分析，为年金投资服务提供支撑;三是争取在投管人牌照上形成突破，实现商业银行年金业务真正的综合经营。目前经国务院批准试点设立的建信养老金管理有限责任公司已正式成立，建行将原有的养老金业务从建行体系中剥离，建信养老将作为建行集团开展养老金业务的统一平台。国内大型商业银行已开始向养老金投资核心业务迈进。

(3)将延伸营销与产品创新相结合

年金营销需要本着链式思维，一方面做好年金业务本身的流程服务。商业银行应本着帮助企业实现最优化年金计划落地的原则，在员工理念导入与宣讲、缴费方案与激励措施、角色选择与分工、流程审批与合同签署、投资咨询与资产对接、待遇支付和增值管理、信息披露与持续改进等方面加深客户的服务体验。另一方面要向企业和个人客户的前后端服务进行延伸。一是利用商业银行对企业和个人客户的金融产品资源，做好企业和个人的投融资服务;二是利用商业银行的渠道、信息和系统资源帮助企业在人力资源管理效率和年金基金资产的增值上实现进一步的提升。

年金业务产品除了标准化的年金组合以外，还需要加大创新、丰富其产品配置，如弹性福利计划、类年金产品、医疗和健康保障产品、养老社区服务、专属养老金银行卡类产品、养老类融资和借贷产品、互联网模式下的投融资理财服务、养老金专属理财等。

(4)加强内控管理和专业队伍建设

商业银行开展年金业务过程中需要承担年金资金和账户营运的操作风险，因此完善的内控体系也构成了年金业务发展的重要策略保障。除了正常的岗位分离、风险审查、严格授权和集中营运以外，还需要定期接受内外部开展的内控审计，以帮助风险管理水平的提升。

年金业务对市场、产品和营运人员的专业化要求很高，一支稳定的有战斗力的专业队伍是商业银行发展年金业务的重要基础。专业队伍的建设建立在稳定的人员数量和持续提升的人员素质两块基石上。对于年金业务人员的培养需要持续稳定的培训机制和资源投入，并且需要在人员业务激励上做好机制安排。

参考文献：

[1]石莹，赵建.人口老龄化、养老金市场发展与商业银行养老金业务策略[J].理论学刊，(6).

[2]陆晓明.美国银行业的养老金业务[J].银行家，2013(12).

我国商业银行的市场营销策略研究论文 篇6

一、前言

近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。

中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。

二、环境分析

1、客户

建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。

2、竞争者

市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。

三、市场定位

提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）

四、现有策略存在的问题

一、营销观念和营销治理中存在的问题：

1、尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行

没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。

2、缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营治理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3、营销治理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面，尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销治理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、治理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有非凡要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

二、营销组合策略存在的问题：

1、产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的金融服务，成为国内“网上第一行”。

2、缺少科学的定价策略和体系。价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行制定，经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。

3、分销渠道不够合理。一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾四周的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。

4、缺少必要的促销组合。各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面：承诺的服务不实；广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能；优惠促销不当；公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。

五、针对性对策

一、构建好客户导向策略

市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前建设银行业务的发展，其最根本的源泉来自客户，所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”，把“以客户为中心”作为核心战略，并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上，加强对员工营销理念的培训力度，并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为中心的文化，建设银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。建设银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力，而要具备这方面的能力，就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等)来界定，还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等)来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力，应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。

二、全方位实施3R营销策略

3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面。

1、客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

2、多重销售。即向同一客户销售多种商品。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

3、客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。

银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。

三、做好银行产品的创新策略

大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。

四、运作好品牌营销策略

建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。

差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。

五、开展差异化的市场定位策略

市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行；同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。

进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力开展服务营销策略

建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于建设银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。建设银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。

六、参考文献

1、宗志远，论商业银行服务营销的策略，经济经蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，银行服务营销中存在的问题与时策口，现代金融，2008，(4)

我国商业银行的市场营销策略研究论文 篇7

1 中小商户银行卡受理现状

关于中小商户的界定各方一直存在很大的争议。本论文以可操作性和完整性为原则, 将中小商户定义为月刷卡交易额不超过10万元的商户, 包括已受理银行卡和未受理银行卡的全部中小商户。2012年二季度末境内全部联网商户数为388万户, 其中中小商户约有234万户, 约占已受理银行卡的全部商户数的60% (1) 。但从全国范围来看, 根据第二次全国经济普查测算, 2009年初我国中小商户总计约为2 495万户 (2) , 已受理银行卡的中小商户仅占全国中小商户数的9.38%, 还有很大的市场发展空间。从行业分布来看, 已受理银行卡的中小商户主要分布在批发市场 (32.60%) 、成衣店 (15.09%) 、百货 (4.46%) 、餐饮 (3.97%) 、超市 (1.83%) 、宾馆 (1.73%) 和其他行业。从区域分布来看, 已受理银行卡的中小商户主要位于广东 (11.28%) 、浙江 (8.74%) 、江苏 (5.64%) 、北京 (5.35%) 、青岛 (4.79%) 等沿海和发达城市, 而对于广大中西部地区的中小商户, 市场发展相对落后。

2 中小商户受理银行卡面临的主要问题

中小商户受理市场面临的主要问题是发展动力不足。一方面收单机构拓展中小商户的意愿不强, 另一方面中小商户受理银行卡的积极性较低。

2.1 收单机构发展中小商户的收益率低导致商业利益难以保障

现阶段我国的收单主体可以分为三类:商业银行个金部、信用卡中心和银联商务等专业化收单机构。从收单机构的角度来看, 不同类型的收单责任主体对发展中小商户的利益诉求存在较大差异。尽管部分收单机构对中小商户受理市场发展有一定潜在需求, 但因收单收益低、维护成本高所带来的商业利益难以保障问题而导致总体发展动力不足。

对信用卡中心而言, 其利润来源主要是透支利息、商户回佣和年费收入, 因此, 整合商户资源作为服务持卡人的营销平台并获取收单收益是信用卡中心关注的重点。然而, 中小商户的规模和质量参差不齐、所处的行业相对分散, 从而导致商户联合营销效果差、收单收益低, 再加上中小商户的套现风险较大, 因此, 信用卡中心拓展中小商户的动力明显不足。对银行的个金部而言, 其利润来源主要是中间业务收入和吸纳存款带来的收益。因此, 银行个金部发展收单业务的主要目的不仅是收单收益, 而是向商户提供一揽子金融服务, 包括吸纳商户存款、向商户提供贷款、资金结算等其它相关业务所获取的收益。尽管单个中小商户的存款规模不大, 但整体中小商户的潜在业务规模对商业银行个金部具有一定的吸引力, 因此, 银行个金部对拓展中小商户收单市场有一定的兴趣。对银行卡收单机构而言, 其利润来源主要是收单收益。因此, 商户扣率高、交易量大的优质商户是其发展商户的首选。而中小商户的交易规模偏小、且维护成本较高, 不足以吸引专业化收单机构进入该市场。

由于中小商户的刷卡规模小, 按刷卡交易额一定比例收取的收单收益普遍较低。同时, 收单机构在发展银行卡特约商户的过程中, 为商户投放POS终端, 进行培训和机具维护都需要成本投入, 而中小商户经营稳定性低、地域分布分散、收银员素质不高且签购单保管意识较差等问题, 都会增加收单机构的维护成本。因此, 收单机构在发展中小商户时, 经常会出现收单收益难以弥补经营成本的情况, 这直接导致了收单机构对这类商户缺乏市场拓展动力。即使只考虑POS终端每年的折旧成本 (按最长使用年限5年计算) , 以及最低的商户维护成本, 每个商户的拓展和维护总成本约为727元/年, 收单机构若要达到盈亏平衡点, 按照目前境内平均0.2%的收单收入计算, 则每个受理商户的年刷卡量至少要在36.4万元以上, 按平均32%的银行卡渗透率计算, 商户实际年营业额需达114万元以上。但即使在以北京、上海等发达城市, 80%左右的商户年营业额低于百万元。

2.2 中小商户对受卡成本较为敏感并且意愿不强

商户受理银行卡的主要成本是商户手续费, 而单个中小商户的平均交易金额约为473元/笔, 远低于全国商户1 044元/笔的平均交易金额 (1) , 因此, 单笔交易金额低的特点使中小商户的受卡手续费在销售收入中的占比偏高。其次, 商户受理银行卡除需支付手续费外, 还需支付额外的通讯费。目前, 每笔银行卡交易的通讯费约为0.2元, 按笔均交易金额100元测算, 几乎是中小商户平均刷卡手续费的20%。此外, 部分地区还存在收单机构向中小商户转嫁机具成本的情况。如在深圳地区, 商户申请POS机具不仅要缴纳机具押金, 若当月无交易, 还需支付60元左右的机具维护费。综合考虑, 以商户月均刷卡交易金额10万元、银行卡渗透率32%、平均刷卡交易金额100元/笔、毛利率15%、平均商户手续费为刷卡交易金额的0.95%、通讯费0.2元/笔, 中小商户的刷卡交易成本占毛利润的2.5%, 这意味着商户若不受理银行卡可多获取2.5%的利润。尤其是在商户不清楚受理银行卡能带来销售收入增加等间接收益的情况下, 受理银行卡的直接支付成本会加大中小商户的成本敏感度, 从而降低受卡积极性。

中小商户受理银行卡的意愿不强。一是, 商户出于对规避税收征管的考虑, 不愿意受理银行卡而使交易透明化。商户通过银行卡进行交易, 其刷卡记录可以作为税务部门的征税依据, 从而很难规避税收, 所以部分中小商户不愿受理银行卡。一些商户即使安装POS机, 也常以机器有故障、银行系统升级等为借口, 有意设置刷卡障碍, 影响了银行卡的应用。二是, 银行针对中小商户的营销宣传较少, 因此中小商户不完全清楚受理银行卡所带来的好处。由于中小商户的银行卡受理情况不理想、收单机构的收益偏低, 使得银行对中小商户的配套营销等增值服务投入有限, 中小商户对受理银行卡所带来的提高经营效率、促进销售收入、降低现金管理成本和避免收取假币的风险等方面的积极作用认识不够, 其受理银行卡的积极性没有得到有效调动。三是, 中小商户市场仍处于培育期, 商户受理银行卡可增加销售收入的示范效应不明显。尽管二级地市和县乡地区的居民基本都拥有银行卡, 但刷卡消费习惯尚未形成, 是否受理银行卡对商户销售的影响并不明显;同时, 在同行业的中小商户中, 受理银行卡的氛围不足, 受理银行卡所带来的增量收入也不明显, 这也降低了中小商户受理银行卡的意愿。

部分中小商户不具备申请受理银行卡的资质。在现有管理办法和条例下, 部分中小商户不具备申请受理银行卡的资质, 从而在一定程度上延缓了受理商户的发展进度。目前, 部分中小商户由于缺乏完整的证明材料 (三证一表) (1) 而不具备申请受理银行卡的入网资质;另一方面, 遵照人民币银行结算账户管理办法 (2) , 部分中小商户因所在专业化市场的集中经营和管理而无法办理单独的营业执照, 由此无法申请开立基本存款账户作为单位银行结算账户。

3 现有中小商户收单商业模式的利弊分析

目前, 我国中小商户银行卡受理市场发展模式主要分为两类:一类是以北京地区为代表的财政补贴模式;另一类是以海南地区为代表的中小商户发展基金补贴模式。这两种模式各具特色, 也各有利弊。

北京市政府为改善奥运期间银行卡受理环境, 规定商业街区、旅游景区、宾馆酒店等重点地区、行业领域的中小商户必须受理银行卡, 并且对直联商户和专业化维护公司实行财政补贴。该发展模式的好处是立竿见影。至2008年底, 北京受理银行卡的特约商户和POS机具分别是2005年的5.16倍和3.9倍, 受理环境得到快速改善。该模式的主要弊端在于单纯依靠行政强制力量有违市场发展原则, 从而使中小商户受理市场发展不具有可持续性, 奥运会后商户撤机率较高。

海南地区为推进银行卡受理市场的深入发展, 由发卡行共同出资设立中小商户发展专项基金, 对符合条件的中小商户 (3) 的收单机构实施POS机具成本补贴。该模式对提高收单机构积极性、促进中小商户受理市场发展具有积极的作用。海南省自2009年5月实施该补贴机制9个月以来, 当地中小商户数增幅高达251%。但是, 该模式只适用于当地的特殊市场发展环境, 不具备推广至全国的普适性。一是海南模式属于72号文历史模式的延续, 从鼓励发展直联商户的机具补偿演变为鼓励发展中小商户的补偿基金, 因而不具有全国推广性;二是海南共有9家发卡机构和6家收单机构, 市场参与主体较少, 发卡机构和收单机构之间对这种补贴方式比较容易达成共识;三是海南的中小商户补贴资金按月发放, 而商户的动态管理和资金分配均采取手工统计, 存在很多操作困难。

4 美国中小商户受理银行卡的发展经验

美国银行卡市场经过60年的发展, 受理环境非常成熟。2001年商户受理银行卡的比例已经达到77% (4) , 2009年, 这一比例在90%左右 (5) 。美国没有采取过专门措施推动中小商户受理银行卡, 而目前中小商户达到很高的受卡比例, 除了发展历程较长之外, 主要是受收单市场定价机制、产业模式创新和商业信用体系三大因素推动和保障。

4.1 定价机制促进收单机构不断扩大商户规模

在美国, 中小商户交易量较小, 议价能力更低, 受卡的扣率水平高于大型商户, 一般在2%~3%。所以, 收单机构发展中小商户的收益水平更高。相对高收益是吸引收单机构发展中小商户的因素之一, 但更重要的是美国收单市场的定价机制激励了收单机构不断扩大商户规模、提高交易量。美国收单市场定价机制的核心是按交易量的层级定价, 交易规模越大就能获得更低的价格。卡组织 (6) 不仅给交易量大的商户制定更低的交换费, 也对贡献更多交易量的收单机构提供交换费和转接费的折扣优惠。在美国收单市场上, 收单机构向商户收取手续费 (7) , 并向发卡机构支付交换费, 交换费由卡组织决定, 实行两部制 (8) 和层级定价;同时, 卡组织分别向发卡机构和收单机构收取转接费, 并不参与商户手续费分润, 转接费也由卡组织决定, 同样实行层级定价。

实际运作中, 以信用卡交换费 (1) 为例, Visa和万事达都将商户分为零售类、超市类、宾馆类、餐饮类、旅行类、加油类等, 超市类商户交换费较低, 旅行类商户交换费较高, 各类商户基本都按两部制定价。而对同一商户类型, 采用层级定价, 卡组织对收单机构按照交易规模实行差别定价, 交易量越大交换费越低, 具体价格采用年度谈判制, 并严格对第三方保密;相应地, 收单机构对商户也按照交易规模实行差别定价, 交易量越大商户手续费率越低 (2) , 收单机构和商户同样将费用水平作为商业机密不向第三方透露。卡组织向收单机构收取的转接费即清分处理费按笔支付, 并根据交易笔数实行层级定价, 交易量越大收费越低。因此, 在这样的价格安排下, 收单机构为了获得更低的交换费和转接费, 具有极强的动力拓展商户, 扩大交易规模, 而商户也有动力引导消费者刷卡支付以获得更低的手续费水平。这也是美国收单市场的市场集中度越来越高, 规模经济特征更明显的重要原因。

签名借记卡的定价机制和信用卡基本相同。密码借记卡交换费商户类型主要分为超市类和零售类, 超市类采用每笔固定费用, 零售类采用两部制定价并设封顶值, 密码借记卡网络也采取层级定价策略 (3) 。

4.2 模式创新提高了收单机构运作效率和收益

美国收单市场上不仅有收单机构 (acquirer) 、收单处理机构 (processor) , 还有众多的独立销售组织 (ISO) (4) , 与国内的专业化收单服务机构不同, 美国ISO有着先进的运作模式。

美国收单机构发展中小商户一般通过ISO完成。ISO规模较小, 雇佣附近社区的人作为兼职销售, 当销售人员成功签约一家商户后, ISO向其支付50~80美元的佣金, 因此ISO的固定成本较低。收单机构接到ISO提交的商户合约后, 邮寄POS终端和使用手册给商户, 并电话指导商户安装、测试甚至维修, 无法维修即邮寄更换POS终端。收单机构本身无需现场服务, 运维成本也很低。

ISO进入门槛较低, 数量多, 对中小商户的竞争很激烈 (5) 。ISO日常运营处于微利水平, 甚至有一定亏损, 但ISO还有一个更重要的收入来源, 即ISO所签约发展的商户可以用来出售, ISO在停止经营收单业务时可将所拥有的商户收单合约卖给其他机构, 而层级定价也促使一些收单机构愿意高价收购商户收单合约 (6) 。因此在整个体系中, 中小商户除了贡献交易手续费外, 还有非常大的客户资源价值。

此外, 银行卡产业还有一些其他创新, 如和保险机构合作来应对调单风险。为提高交易速度, 一些商户对较低金额的交易予以免签和免密码。对这种交易, 如果持卡人投诉, 发卡行往往不调单而先行承担损失, 然后向Visa/万事达申请补偿, Visa/万事达会向保险公司索赔, 保险公司通过严格测算每年向Visa/万事达收取一定保险费。

4.3 完善的信用体系降低了收单市场的风险水平

美国每家商户都有一个商户号 (business number) , 而且会和商户业主的信用信息绑定, 同时商户受理银行卡的信息也被纳入业主个人信用记录中。收单机构在审核商户入网资质时, 能根据商户号调取相关的信用记录来评估商户的风险水平, 降低开展业务后的风险。此外, 信用体系也降低了套现风险, 因为套现属于违法, 会被记入信用记录;收单机构租赁给商户的POS机具, 丢失风险也很低, 因为商户基于信用体系的威慑会在停止营业时将POS机具归还收单机构。可以说, 完善的信用体系大大降低了收单机构拓展商户的风险水平。

5 调整银行卡分润模式向收单机构倾斜的可行性分析

相对于大中型特约商户, 中小特约商户具有低交易频率、低交易强度和高收单风险的特点, 因此中小特约商户对收单机构的综合收益贡献明显低于大中型特约商户。收单机构拓展中小商户动力不足的核心原因, 就是在于中小商户的综合收益贡献低。从美国中小商户受理市场发展经验来看, 收单收益的保障是收单机构拓展中小商户市场的基础。然而, 境内商户手续费平均水平近年持续下降 (1) , 导致银行卡产业整体收益水平偏低, 对以刷卡手续费为主要收入来源的信用卡中心和以收单收益为基本收入来源的专业化收单机构而言更是如此 (2) 。因此, 为促进中小商户受理市场健康、可持续发展, 我们可考虑调整借记卡或二级地市银行卡收单分润模式, 适度降低借记卡发卡机构的交换费收入、提高收单机构的收单收益以激励收单机构拓展中小商户。

5.1 我国境内中小商户的收单业务成本测算

收单机构在发展银行卡特约商户的过程中, 为商户投放POS终端, 进行培训和机具维护都需要成本投入, 而中小商户经营稳定性低、地域分布分散、收银员素质不高且签购单保管意识较差等问题, 都会增加收单机构的维护成本。收单机构在发展中小商户时, 经常会出现收单收益难以弥补经营成本的情况, 这直接导致了收单机构对这类商户缺乏市场拓展动力。即使只考虑POS终端每年的折旧成本 (按最长使用年限5年计算) , 以及最低的商户维护成本, 每个商户的拓展和维护总成本约为727元/年, 收单机构若要达到盈亏平衡点, 按照目前境内平均0.2%的收单收入计算, 则每个受理商户的年刷卡量至少要在36.4万元以上, 按平均32%的银行卡渗透率计算, 商户实际年营业额需达114万元以上。

中小商户收单成本主要包括机具折旧成本、人力成本、签购单等耗材成本以及风险成本。这里假定中小商户户均拥有一台POS机, 所以中小商户户均与单台POS机具的说法是一致的。

1) 机具折旧成本。目前, POS机具采购价格一般为1 500元左右, 采用直线折旧法按三年计算, 每年折旧成本为500元。

2) 人力成本。根据银联商务的经验数据, 不考虑上海和北京等大城市, 客户经理的税后工资一般约为2 000元, 其税前工资一般应约为3 000元。额外交通费成本一般约为500元, 这里按500元计。二级地市的额外交通费成本应低于中心城市地区, 这里假定为300元。

3) 耗材成本。热敏打印的签购单要打两联, 一联是持卡人联, 另一份是商户结算联, 单联成本约为8分钱。按中小商户户均月度交易笔数50笔测算, 每年签购单成本约为96元。

4) 风险成本。目前中小商户受理银行卡的收单风险主要有套现风险、侧录磁条信息风险以及签购单管理风险等, 套现风险和侧录磁条信息风险造成的损失一般体现为发卡银行的伪卡欺诈损失或者套现坏账损失, 而商户签购单保管不当可能造成无法提供签购单的退单损失。由于目前这种损失规模还相对较小, 因此收单风险成本不纳入本次测算。

5) 人均维护中小商户数。根据银联商务的经验数据, 全国范围来看, 商户专业化服务的客户经理人均维护机具约为600台, 中心城市地区人均维护机具则超过800台, 二级地市 (1) 人均维护机具约为300~400台。由于中小商户分布较为分散, 因此全国范围来看, 中小商户客户经理人均维护大约300台。而在二级地市, 中小商户客户经理的人均维护POS机台数约为250台。

综合四项成本, 全国范围的中小商户户均收单成本约为736元/年 (表1) , 二级地市的中小商户户均收单成本约为754元/年 (表2) 。

5.2 调整借记卡分润模式

调整借记卡分润模式的思路是, 在保持商户扣率水平和信用卡分润模式不变的前提下, 将借记卡分润模式由7:1:x调整为4.5:1: (2.5+x) , 使得商户结算手续费分润向收单机构适度倾斜, 以确保三年合计 (2) 的中小商户收单业务盈亏平衡。由于境内商户收单市场中, 银联商务的交易笔数和交易金额的市场份额分别为25.91%和18.68%, 因此借记卡分润模式的调整必然导致借记卡发卡银行的交换费收益有所减少, 而收单银行及银联商务等专业化收单机构的收单收益有所提高。

以月度银行卡跨行交易金额在10万元以下的特约商户作为中小商户 (3) , POS机具成本分三年直线折旧。借记卡收单商户刷卡手续费分润调整的测算标准设定为, 保持信用卡收单分润模式不变的情况下, 调高借记卡收单商户刷卡手续费的收单机构分润比例, 使得中小商户群体的三年合计收单收益不低于三年合计收单成本。即将现行的7:1:2 (4) 商户刷卡手续费分配模式调整为 (7-y1) :1: (2+y1) , 以提高收单机构的收单收益。

2009年6月, 全国月度银行卡跨行交易金额在10万元以下的中小商户共有84.75万户 (5) , 户均月度交易笔数为41.87笔, 户均月度交易金额为2.05万元, 单笔交易强度为490元。按照现行商户扣率与分润模式测算, 户均商户刷卡手续费为195元, 其中户均收单收益为39元。

1) 测算逻辑。确定y1的标准即为, 信用卡收单商户刷卡手续费分润模式保持不变情况下, 使得三年合计的中小商户收单业务盈亏平衡, 也就是2010-2012年三年合计的户均借记卡收单收益和信用卡收单收益之和等于三年合计的户均收单成本

其中:

于是

为三年合计的单个中小商户的银行卡收单交易金额, 为中小商户收单的综合扣率, λ借记卡和λ信用卡分别为中小商户收单收益中借记卡和信用卡的占比。

2) 测算依据及核心假设。借记卡与信用卡的收单收益比例λ借记卡和λ信用卡分别为43%和57%。借记卡和信用卡各自占比的数据无法得到 (6) , 这里使用二级地市的三农类、一般类、超市类以及餐饮娱乐珠宝工艺类共四类商户的相关数据来代替。

2010年3月, 二级地市的商户收单收益中借记卡和信用卡的占比分别为0.44和0.56。其中, 三农类、一般类、超市类以及餐饮娱乐珠宝工艺类共四类商户的收单收益中借记卡和信用卡的占比分别为0.43和0.57。因此, 月度跨行交易金额10万元以下的中小商户收单收益中借记卡和信用卡的占比应分别约为43%和57%。

由于手续费封顶类中小商户的单笔交易金额均未达到按一般类商户扣率与手续费封顶标准计算对应的交易金额水平, 因此可以假定借记卡收单和信用卡收单的综合扣率基本一致, 均约等于

当年新增中小商户整体的户均交易金额约为存量中小商户的1/2。基于中小商户成为银行卡特约商户的时间在一年当中呈现均匀分布的特征, 当年新增中小商户整体的户均年度交易金额应约为存量中小商户的1/2。

中小商户户均受理银行卡交易金额年度复合增长率为10%。作为商户受理银行卡比例的提高以反映银行卡渗透率提升的一个方面, 设定中小商户户均受理银行卡交易金额年度复合增长率为10%。依据是, 2006-2009年全国所有商户的年度户均银行卡跨行交易金额的年复合增长率为16.62%, 这当中受到批发类、房地产类等大额类商户的影响较大。若剔除大额类商户, 中小商户户均受理银行卡交易金额年度复合增长率应约为10%。

未来三年中小商户规模年均复合增长30%。2005至2009年, 国内特约商户数年均复合增长41%, 根据业务专家和市场专家的判断, 其中中小商户规模年均复合增长率约为20%, 因为截至目前中小商户收单市场仍未大规模启动。基于业务专家和市场专家的判断, 如果借记卡收单分润调整政策出台一定程度上激发收单机构拓展中小商户的积极性, 未来三年中小商户规模年均复合增长应该保持30%以上, 其中二级地市地区的中小商户规模年均复合增长率应该在35% (对应二级地市分润调整中用的系数δ2) 以上。

3) 测算结果。中小商户的户均收单交易金额为69.98万元。

为三年合计的中小商户的户均收单交易金额, 其计算公式为:

这里, 是户均月度交易金额, 以2009年6月的样本数据来看, 为20 525元。δ是未来三年中小商户规模年均复合增长率, 以上面的假设, δ为30%。β是户均受理银行卡交易金额年度增长率, 反映银行卡使用渗透率的提升。这样就得到是69.98万元。为0.95%。为中小商户收单的综合扣率, 以2009年6月份的样本数据测算得到为0.95%。y1为2.5。经过计算公式 (5) 得到y1为2.4, 这里取y1为2.5。也就是说, 将现行的借记卡收单商户刷卡手续费分润模式由7:1:2调整为4.5:1:4.5, 能使中小商户的收单业务基本实现盈亏平衡。

4) 调整分润影响在当季的表现。所有测算以2010年一季度数据为样本。以中国银联统计的2010年一季度各类机构境内发卡境内收单, 并区分商户类型的借记卡商户交易数据为例, 分润调整对相关各方的影响, 在方案实施的当季度表现为:一是, 从发卡和收单综合收益变动额来看, 四大行所受影响最大, 其次是农村信用社和股份制商业银行, 三者分别减少7382万元、1 992万元和1 583万元;二是, 从综合收益变动比例来看, 农村信用社所受影响较大, 其综合收益变动比例为19.41%。这是由于在借记卡消费交易方面, 农村信用社发卡方交易的市场份额约为收单方交易市场份额的2.5倍;三是, 银联商务等银行卡收单收益将增长, 其中银联商务增长125%, 增加1.11亿元。

5) 调整分润对相关各方的中期影响。全国范围内统一调整借记卡商户手续费分润模式, 对各类发卡机构和收单机构的中期影响表现为两个方面, 一个是延续当前增长路径情形下分润模式调整引起的各类借记卡发卡机构和收单机构的收益变动, 另一个是提高收单收益带来的增量中小商户为相关各方贡献的额外收益。这里的中期界定为2010-2014年共五年。一是, 方案实施后, 目前受理银行卡的中小商户规模约20%年度复合增长率将提高到30%左右。五年后的2014年末, 境内受理银行卡的中小商户规模将额外多出120万户, 总数将达到365万户。二是, 2010-2014年五年内, 增量中小商户群体额外贡献的合计发卡收益和合计收单收益分别为30.17亿元和15.66亿元, 其中为信用卡发卡机构额外贡献20.32亿元发卡收益。三是, 借记卡发卡机构因借记卡分润调整而减少发卡收益155.96亿元, 同时获得增量中小商户借记卡消费交易带来的额外发卡收益9.85亿元。合计来看, 发卡收益仍将减少146.11亿元。四是, 信用卡发卡机构获得增量中小商户贡献的额外发卡收益20.32亿元。五是, 银行类收单机构获得借记卡分润调整的变动收单收益118.14亿元, 同时获得增量中小商户贡献的额外收单收益11.97亿元, 合计收单收益增加130.11亿元。六是, 银联商务将获得借记卡分润调整带来的变动收单收益36.58亿元, 同时获得增量中小商户带来的额外收单收益3.69亿元, 收单收益共增加40.27亿元。七是, 撇开银联商务, 银行类发卡机构和收单机构共获得增量收益4.32亿元。

5.3 调整二级地市分润模式

调整二级地市分润模式的思路是, 在保持商户扣率水平不变的前提下, 将二级地市分润模式由7:1:x统一调整为5.5:1: (1.5+x) , 以确保三年合计的二级地市地区中小商户收单业务盈亏平衡。信用卡和借记卡分润模式统一调整情况下, 银行卡发卡量较多的发卡银行及其信用卡中心的交换费收益将受到一定影响, 他们的意见是这种方案能否成功的重要影响因素。

2009年6月, 二级地市地区月度银行卡跨行交易金额在10万元以下的商户 (1) 共有43.86万户, 户均月度交易笔数为39.70笔, 户均月度交易金额为2.04万元, 单笔交易强度为514元。按照现行商户扣率与分润模式测算, 户均商户结算手续费为189元, 其中户均收单收益为38元。

1) 测算逻辑。二级地市收单商户结算手续费分润调整的测算标准设定为, 统一调整商户结算手续费的收单机构分润比例, 使得该区域中小商户群体的户均三年合计收单收益不低于户均三年合计收单成本。即将现行的7:1:2商户结算手续费分配模式调整为 (7-y2) :1: (2+y2) , 以提高收单机构的收单收益, 使得:

其中:

分别为二级地市的中小商户收单的月度户均交易金额和综合扣率, δ2为未来三年二级地市中小商户规模年均复合增长率, 为未来三年合计的二级地市中小商户户均交易金额。

2) 测算结果y2为1.5。基于2009年6月的样本数据, 为20, 422元, 为0.92%, 为67.43万元。根据借记卡分润调整的测算依据 (4) , δ2应为35%。

这样经过计算得到y2为1.5, 也就是说二级地市地区分润模式统一调整为5.5:1:3.5, 方可使得二级地市中小商户收单业务在前三年实现盈亏平衡, 第四年起即可实现收单业务盈利。

3) 调整分润影响在当季的表现。以中国银联统计的2010年一季度二级地市地区区分各类发卡收单机构类型、区分卡种的商户交易数据为例, 分润调整对相关各方的影响, 在方案实施的当季度表现为:一是, 信用卡发卡收益一律下降21.43%, 四大行、股份制商业银行的信用卡中心减少的发卡收益分别为9 169万元和5 268万元, 城市商业银行的信用卡发卡收益减少538万元, 全部信用卡发卡收益合计减少15 046万元。二是, 从发卡收益和收单收益合计的综合收益来看, 股份制商业银行的综合收益变动额和变动比例均较大。其综合收益合计减少4 106万元, 变动比例为下降11.02%。其中信用卡业务综合收益合计减少3 453万元, 变动比例为下降12.79%, 主要原因在于信用卡发卡收益中股份制商业银行的份额高达35.01%, 而信用卡收单收益中其份额仅为12.06%。三是, 四大行综合收益变动额和变动比例均低于股份制商业银行, 其综合收益合计减少469万元, 变动比例为下降0.46%。四是, 城市商业银行在借记卡与信用卡发卡收益和收单收益中的份额均在2%-4%之间, 其借记卡和信用卡的综合收益变动比例分别为6.37%和5.12%, 总体综合收益变动比例为5.53%。五是, 银联商务的收单收益增加4, 926万元, 增幅为75%。

4) 调整分润对相关各方的中期影响。全国范围内统一调整二级地市商户手续费分润模式, 对各类发卡机构和收单机构的中期影响表现为两个方面, 一个是延续当前增长路径情形下分润模式调整引起的各类发卡机构和收单机构的收益变动, 另一个是提高收单收益带来的增量中小商户为相关各方贡献的额外收益。这里的中期界定为2010-2014年共五年。一是, 方案实施后, 目前受理银行卡的中小商户规模约20%年度复合增长率将提高到35%左右。五年后的2014年末, 二级地市中小商户规模将额外多出102万户, 总数将达到228万户。二是, 2010-2014年五年内, 增量中小商户群体额外贡献的合计发卡收益和合计收单收益分别为22.39亿元和14.25亿元, 其中为信用卡发卡机构额外贡献12.77亿元发卡收益。三是, 借记卡发卡机构将因分润调整而减少发卡收益42.40亿元, 同时获得增量中小商户贡献的额外发卡收益5.69亿元, 合计发卡收益将减少32.77亿元。四是, 信用卡发卡机构将因分润调整而减少发卡收益54.43亿元, 同时获得增量中小商户贡献的额外发卡收益12.77亿元。合计来看, 发卡收益将减少41.66亿元。五是, 银行类收单机构获得分润调整的变动收单收益79.04亿元, 同时获得增量中小商户贡献的额外收单收益11.63亿元, 合计收单收益将增加90.67亿元。六是, 银联商务将获得分润调整带来的变动收单收益17.62亿元, 同时获得增量中小商户带来的额外收单收益2.62亿元, 合计收单收益增加20.44亿元。七是, 撇开银联商务, 银行类发卡与收单机构合计获得增量收益16.23亿元。

6 推动中小商户受理银行卡的策略建议

6.1 建议借记卡分润模式向收单机构倾斜, 提高收单机构拓展中小商户积极性

调整借记卡和二级地市两种中小商户手续费分润模式中, 借记卡更均有可行性和实际意义, 因为二级地市调整将同时调整借记卡和信用卡的商户手续费分润模式。实际意义在于借记卡和信用卡的运作模式区别较大, 借记卡是商业银行的负债业务, 无须占用银行资金成本, 可以实现低成本运作, 但信用卡的商业模式是高成本高收益。因此, 从发卡银行角度来看, 借记卡发卡银行可以让出部分商户手续费给收单机构, 从而可以改善收单机构的成本收益状况。

6.2 尽快出台商户刷卡手续费下调方案, 提高中小商户受理银行卡的积极性

2012年年中, 由国家发改委牵头讨论的银行卡刷卡手续费调整方案, 已经获得国务院批复, 刷卡费率平均下降幅度将可达到40%。该方案将于2013年初各大银行推行实施, 刷卡费率平均下降幅度将可达到20%~30%, 其中宾馆、餐饮、娱乐等刷卡手续费较高商户由2%降到1.25%, 一般类商户由1%降到0.78%, 民生类商户由0.5%降到0.38%。商户刷卡手续费下降将有助于提升商户受理银行卡的积极性。

6.3 推动开放个人账户作为银行卡POS结算账户, 扩大银行卡支付覆盖面

在全国商户中, 个体经营户占比高达81.9%, 但多数因难以开立对公账户而无法加入银联网络。一方面, 部分个体经营户因资质不够而无法开立单位银行结算账户;另一方面, 商业银行的对公账户管理成本高于对私账户, 而个体经营户的账户资金存量水平普遍较低, 因此, 部分商业银行出于成本收益的考虑不愿为其开立对公账户。对此, 建议推动开放个人账户作为中小商户的银行卡POS结算账户。事实上, 深圳、上海等地已经开始实行该方案。同时, 为了降低个体经营户的潜在套现风险和调单风险, 建议关闭这些中小商户的信用卡受理功能。

6.4 研发更多低成本POS终端以降低收单终端成本

影响收单机构发展中小商户的主要费用来自POS设备投入, 而短期内发展中小商户的直接收益不足以弥补该成本。对此, 建议采用成本相对较低的POS终端, 以降低收单机构拓展中小商户市场的初始投资成本。在安全性能方面, 低成本POS终端与普通POS终端并无差异, 只是在存储模块、支持的交易强度等性能方面相对较弱, 但对于笔均交易金额较低的中小商户而言足以支持其受理银行卡。类似于美国Square的音频口刷卡器终端, 借助于商户自有手机即可实现收单, 该读卡器终端成本约为100元, 如果境内银行卡产业各方设计出适合音频口刷卡器终端中小商户银行卡收单解决方案, 完善相关规则标准, 那么将极大降低收单机构拓展中小商户受理银行卡的终端成本, 实现银行卡支付向中小商户的快速普及。

6.5 完善中小商户信用体系, 为中小商户提供基于收单的信贷增值服务

收单机构发展中小商户的动力不足除了商业利益难以保障外, 中小商户调单风险大、套现风险高等因素也阻碍了收单机构的拓展积极性。对此, 建议参考美国的中小商户发展经验, 将商户受理银行卡的调单、套现和POS机具使用等信息和业主的个人信用记录绑定, 以此作为收单机构审核商户入网资质的依据之一。通过建立完善的商户信用体系, 大大降低收单机构拓展商户的风险水平。

摘要：介绍了中小商户银行卡受理现状、中小商户受理市场发展面临的主要问题, 介绍了美国发展中小商户受理银行卡的经验, 分析现有中小商户收单模式的利弊, 对调整银行卡分润模式向收单机构倾斜以提高收单机构发展中小商户积极性作了可行性研究, 并对刷卡手续费分润比例系数调整进行了完整测算研究, 最后提出了推动中小商户受理银行卡的策略建议。建议调整银行卡分润模式向收单机构倾斜, 以提高收单机构拓展中小商户积极性, 尽快出台商户刷卡手续费下调方案以提高中小商户受理银行卡的积极性, 推动开放个人账户作为银行卡POS结算账户以扩大银行卡支付覆盖面, 研发更多低成本银行卡受理终端以降低收单终端成本, 完善中小商户商户信用体系以为中小商户提供基于收单的信贷增值服务。

关键词：中小商户,银行卡,商户手续费,银联

参考文献

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[8]苏宁, 许罗德.中国银行卡产业发展研究报告2011[R].上海:同济大学出版社, 2011.

我国商业银行市场营销策略分析 篇8

关键词：市场营销；商业银行；营销策略

一、市场营销对于商业银行发展的意义

商业银行市场营销是指商业银行利用自己的资源优势，以金融市场为导向，以客户需要为出发点，以创造、获取和维护顾客为目的，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并根据经验获得顾客需求量以及购买力等信息，从而取得利益的一种管理活动。

在金融全球化和经济改革的现实环境下，我国商业银行如果能够实施有效的营销策略，就掌握了提升其竞争力的关键。近年来，我国商业银行在摸索和发展中认识到了客户服务的重要性。尽管通过调整定位，制定科学的营销策略、重视服务质量和加大市场营销力度已经取得了一些成绩。然而，我国商业银行在营销效果和系统理论应用上还是与发达国家有一定的距离。而且由于起步晚，缺少经验，我国商业银行在具体实践方面还是处于一个探索的发展阶段。因此对我国商业银行市场营销策略进行分析，对于正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略尤为重要，并且具有迫切的现实意义。

二、我国商业银行市场营销策略选择现状

从我国银行监管的角度，可以把我国的商业银行分为大型商业银行，股份制商业银行以及城市商业银行三大类。大型商业银行具有成立时间长，资产规模大、业绩稳定增长、营业网点多、公司治理改革实践和探索已经步入攻坚和深化阶段等特点，其营销策略重点主要体现为：1、树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度。2、全面实施品牌战略，提升个性化的服务水准。3.创新经营模式，实现与时俱进。

股份制商业银行市场营销的策略选择是：1、明确市场定位，实行差异化经营。2、注重零售业务发展，提高服务深度。3、建立营销联盟，实现共享共赢。城市商业银行市场营销的策略主要有：1、拓展农村金融业务，支持农村经济发展。2、立足地方、服务中小企业，同时挺进大型企业。3、推进业务创新，强化企业形象，加快发展步伐。

三、我国商业银行在市场营销过程中存在的问题

我国从1978年十一届三中全会引进市场营销的概念以来，已经意识到市场营销策略对商业银行经营的重要作用，但由于推行时间较短，在实践上依然与西方发达国家有一定的距离，而且由于经验尚浅，在营销的过程中还存在一些问题。

（一）银行内部对市场营销理念上出现误区。在过去的一些历史和客观环境的影响下，我国商业银行对市场营销理念的理解上存在一些误区。商业银行普遍还没有认清营销和推销的概念，在做法上会把市场营销片面地以广告与宣传的形式表现出来，而推销则是忽视客户需求，仅仅通过金融产品的销售来进行。这种做法是银行在不全面地认识市场营销概念的前提下，单纯地以销售产品为目的，结果造成经营成本高、效益低，行业发展受阻的局面。

（二）营销品牌创新不足，营销行为同质化。我国商业银行拥有庞大的客户群，但即便如此，银行未能根据客户多样化的需求制定个性化的产品和服务。营销品牌创新不足，销售行为同质化与客户分散，需求多样的矛盾制约着银行市场的进一步开拓，客户忠诚度难以培养。由于缺乏对现实客户和潜在客户的需求变化趋势的系统分析，不明确的市场定位、缺少创新的品牌和区别于其他银行的独特形象，大大降低了银行对客户的吸引力。

（三）客户关系管理水平低下，面临客户流失风险。在服务这个领域，有一个关键的角色——客户经理，他们是沟通客户和维系客户关系的重要力量。但我国尚未建立适应客户经理制考核要求的考核机制，内部经营管理上还存在的机关化管理的层面上，客户经理制度各方面还不够成熟。最大的问题还是商业银行对客户服务的技术手段落后，业务品种少，这成为牵制和影响客户经理提高客户服务质量和营销层次的关键原因。

（四）行业间缺少合作互补，发展空间有待拓展。行业间合作互补是指在分业经营和管理条件下，通过双方的客户群渗透和在服务及金融产品上的互补对接，谋求双方利益的最大化。我国商业银行不仅要在经营观念上突破国内界限，更要突破国界概念，不同类型的商业银行都有自己的优势领域、品牌服务以及特色管理，但目前我国商业银行行业间缺少合作互补，国际间的交流与合作也未能形成系统的模式。

四、我国商业银行市场营销策略调整与创新的建议

伴随中国加入世贸组织，经济全球化，利率市场化等经济大发展的环境，中国商业银行既面临国内商业银行的竞争，同时又面临国外银行的挑战，外资银行不断驻华，中国的商业银行也应不断走向世界，融入国际金融市场。同类型商业银行间、不同类型商业银行间，国内银行与外资银行间的市场竞争将越来越激烈，我国商业银行必须正确选择市场营销策略，加强核心竞争力。

（一）树立以客户需求为中心的营销理念，注重培养客户忠诚度。我国商业银行应该先从端正市场营销理念做起，以金融市场为工作导向，以客户需求为中心，正确运用现代营销管理手段，综合考虑产品设计、营销组合和售后服务等营销行为，为金融产品注入文化内涵。系统地分析客户的需求变化，有针对性地结合投资者的喜好和个性化的服务需求，使金融产品与客户在知识结构和兴趣结构上紧密相连。同时加快完善客户经理培养和考核制度，增加业务种类，创新客户服务的技术手段，提高银行的服务水平，以满足客户需求的金融产品和服务吸引投资，从而促成投资者成为产品的长期忠诚客户。

（二）进行差异化市场定位，形成自己的竞争优势。针对国内同质同效的金融产品和服务问题，我国商业银行应该积极根据客户群的具体需要细化市场，对市场进行差异化定位，明确目标客户群。同时积极开发自身的特色产品，提高服务质量，建立重点客户分级管理制度，摒除缺乏创意和规划的跟风现象，通过优质的服务层次形成自己的竞争优势。

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（三）加强行业合作，形成完善的营销体系。现阶段，我国商业银行中大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行在发展的过程中各有自己的优势，大型商业银行资产规模大、客户资源稳定，股份制商业银行在营销策略上已经更多的向外国银行学习，市场定位比较明确，而城市商业银行在支持三农和中小企业上也有了一定的经验。对内，大银行在业务体系和产品结构的缺陷和资本的优势恰好与小银行所拥有的强势产品和资本不足的缺陷相互弥补；影响力较大的综合性银行之间可以借助对方的原有优势，形成更大的规模发挥其资金和资源优势，把“蛋糕”做大。对外，中资银行可以利用人民币业务优势，向外资银行或通过外资银行向其客户提供人民币资金、结算等方面的服务，而外资银行可以向中资银行提供国际业务指导，实现中资银行同外资银行间的合作。商业银行要充分发挥自己的优势，加强行业的合作，建立同业合作、优势互利、资源共享的销售体系。同时要积极学习国际金融服务的经验，谋求更大程度的合作交流，加快立足国内的金融国际化步伐。

（四）创新营销渠道，充分利用网络资源。外国银行的营销模式和渠道不断创新，我国商业银行应积极借鉴其经验，加快推进国内营销模式的改革。外国银行更早地使用网络作为营销方式，我国商业银行也应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极培养网络金融人才，开展网上业务创新活动，为客户提供个性化、多样化的金融产品和服务。

（五）开放创新思维，拓展“互联网金融”。如今金融业边界的日益模糊，业态变换将更趋丰富，“泛金融”时代已然来临。 “互联网金融”作为当前一个热点话题，在给传统金融行业带来冲击的同时也蕴藏着极大的发展机遇。我国商业银行在这场针对智能移动终端的激烈竞争中，应该抓住机遇，借助“互联网金融”使我国金融竞争力变得更强大、更灵活。

世界经济环境带动着中国经济和银行业的转型。同时，国内经济新形势也对我国银行业提出了新的挑战和要求。对于银行来说，谁掌握了终端客户和为金融产品服务的营销策略，谁就能赢得市场。我国商业银行应把握金融改革重点，摒弃追求规模效益的经营模式，根据自身的实际进行个性化的营销定位，实现高水平的创新。在保持已经具备的营销优势的同时，不断调整和完善营销策略存在的不足，并结合市场发展的大环境与时俱进进行创新，抓住发展的先机，这样才能在激烈的竞争中占据有利的市场地位。

参考文献：

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