中国品牌的体育营销

中国品牌的体育营销（共10篇）

中国品牌的体育营销 篇1

随着2007年女足世界杯、2008年北京奥运会、2010年亚运会等重大体育赛事相继落户中国, 促使中国体育经济的迅猛发展。尤其是体育市场的发展为我国体育营销创造了诸多良机, 众多企业都想借助体育营销为企业发展谋求更广阔的发展空间, 体育营销已经成为众多企业选择和考虑的营销策略。

通过对体育营销理论分析和我国体育营销发展状况的分析, 可以看出我国体育营销还存在理论基础薄弱、绩效评估体系不健全;盲目投入, 缺乏长期目标;忽略内在关联性, 缺乏整合营销观念等多方面的问题。现在的中国仍然是一个体育用品生产大国, 而不是品牌大国, 因此熟练运用体育营销组合策略对于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要。中国大陆的体育用品市场仍大部分被adidas、nike等国外知名体育品牌占据, 能与之勉强抗衡的, 国内只有李宁和安踏等少数几家处于成长和模仿阶段的体育用品生产企业, 而国际市场上李宁等体育运动品牌的影响力微乎其微。面对严峻的形势, 我国体育用品生产企业如何打破僵局, 挺进国际市场, 发人深思。

国外体育运动品牌的成功营销策略

企业的产品或品牌跟体育运动本身高度关联

如果体育品牌精神与体育无关, 或关联度较低, 就无法在继承发展品牌精神的同时, 与体育项目进行很好的结合, 也无法通过体育营销提升品牌本身的价值。体育类的服装和用品肯定是与体育紧密联系, 例如NIKE的“JUST DO IT”和李宁的“没有什么不可能”, 并通过提供赞助产品的方式, 使品牌的知名度和美誉度迅速扩张。可口可乐在功能上清凉解渴, 在品牌概念上象征青春活力和激情, 这与体育所表达的“尽情尽畅”的思想相吻合。

体育产业与电视互动发展

随着体育竞技运动的发展, 电视传媒技术的进步, 电视媒体与体育营销之间形成了紧密的关系, 并促使了电视体育营销产业的诞生。电视媒体在体育产业化中起着积极的推动作用, NBA的兴起就是一个很好的例子。

体育产品的创新性是企业取得良好营销效果的关键

品牌若不创新会有生命周期, 而品牌的生命则具有极大的弹性, 可以通过及时持续的创新而保持永久的生命力。品牌的实际发展中, 不能采取有效的创新措施, 品牌的生命就可能走向终结。只有用连续不断的新意点亮消费者的眼睛, 才能达到好的营销效果。例如耐克在品牌营销过程中宣扬的个人英雄主义让世界上的年轻人为之疯狂, 产品中流露出的个性、突出自我、叛逆、美国黑人嘻哈文化等元素, 让人们不自觉中认为连阿迪达斯也都跟不上时代潮流了。

用整合营销的观念来从事体育营销

整合营销传播是将品牌识别通过双向沟通的方式进入受众心目中形成品牌形象、累积品牌资产的关键战略性战术。在品牌化营销的过程中, 整合营销传播应通过相应的方式和手段来实现。整合营销传播是系统化各种传播工具和方法, 把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体, 在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。例如世界上最大的体育赞助——“T0P”计划赞助, 就是利用奥运会这一世界性的盛会来提升自己产品的知名度, 进而提升品牌价值的大量事实证明这种方法是很有效的。

中国体育营销的现状及困境

观念落后是制约中国体育品牌营销的关键障碍

目前国内体育企业对于体育营销的概念缺乏正确理解, 在品牌营销战略上没有形成合理体系。我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思, 透彻理解和掌握体育产业、体育营销的本质特征, 抓住我国体育加速社会化的契机, 区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。

以李宁、安踏为首的国内主要运动品牌处于国际中低端市场, 国际化举步维艰

国内体育产品开发速度较慢且标准落后, 尽管国内的体育用品企业, 尤其是知名体育用品企业先后与国际知名企业建立了合作关系, 但企业的产品开发方面似乎与市场需求相比差距甚大, 存在着产品研发部门与市场销售部门严重脱钩的现象。我国加入WTO后, 国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场, 由于其产品在科技含量、质量、性能和式样等能及时迎合国际潮流的发展趋势, 很受年轻人及高收入消费群体喜爱。我国的体育用品科技含量相对较低, 大多数企业生产技术落后, 企业对产品研发的重视程度不够, 资金投入不足, 生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低, 无法适应新形势的发展, 不具备参与国际市场的竞争能力。

我国体育品牌传播渠道多以明星广告为主, 难免喧宾夺主

体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果, 它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分。“大手笔广告投放”和“热衷明星代言”是国内运动品牌营销传播的真实写照。大量投放广告的运动品牌几乎都清一色地选择了明星作为自己的品牌代言人。这种明星代言+央视广告的推广方式, 虽然能在短时间内提升品牌曝光率, 也能迅速占有一定的市场份额。但当运动品牌大战变成了明星大战, 结果是消费者记住了明星的面孔, 却无法记住产品的品牌。

中国本土运动品牌管理不规范, 生产模式大同小异, 品牌间差异不明显

中国本土运动品牌与国际知名运动品牌之间的差距, 实质上是品牌管理的差距。在耐克、阿迪达斯的专卖店里, 传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息, 这些构成了品牌的核心。但众多国内运动品牌游离在时尚与专业运动之间, 运动的概念做得并不纯粹, 忽视了消费者对专业产品和体育精神的深层次追求。

我国体育品牌走出困境的若干对策

保持体育营销策略的系统化和连续性

一个体育品牌的市场认可是一个长期的过程。中国企业都把“体育营销”当成了短期行为, 许多企业都停留在通过“体育营销”进行促销的阶段。其实, 体育营销是战略行为, 只有长期坚持, 才能取得大的成果。“体育营销”是个复杂的系统执行过程, 需要企业在体育赞助的同时, 对企业产品、企业形象重新设计、定位, 使之与体育文化相符, 还要整合企业的资源, 综合运用多种形式, 使体育文化融入到企业的各个环节, 形成企业与消费者的共鸣。

我国体育品牌应结合中国传统和民族文化的特质, 反映民族特色体育

我国体育品牌应该吸收外国的先进经验, 充分发挥本国民族特色, 把更多的中国元素融入到体育品牌文化的建设中。从产品形象、品牌代言人、宣传口号、宣传广告和企业家形象等方面入手, 打造具有中国民族传统文化的运动品牌, 同时兼顾现代与生气。加大产品科技研发力量的投入, 把本民族科技文化融入其中, 创造出具有中国特色的体育运动品牌, 李宁推出的一款赵州桥形状的弓减震跑鞋, 就是一次不错的尝试。

加大产品科技含量是品牌国际化的重要途径, 质量是品牌之母

中国的体育用品企业要打破以往重产量轻质量的生产观念, 转向注重提升产品质量。加大体育用品生产的科研力度, 从生物力学、工程技术、化学、生理学等多角度对产品进行研究, 加大产品科技含量, 提高质量性能, 从根本上增强品牌竞争力。现代世界各种名牌体育用品, 无一不凝聚现代高科技成果的结晶。如:耐克、阿迪达斯、美津浓等知名品牌, 时时刻刻在展示产品的科技含量, 以提高自身的知名度, 树立国际形象。

找准品牌定位, 制定合适的企业目标和经营战略

企业要认真分析当前内部状况和外部环境, 根据现有资源和企业实力找到适合自己的市场定位, 为塑造品牌打下基础。耐克就十分注重品牌定位, 采用金字塔型品牌形象策略, 从顶级运动员到普通青少年, 在消费者心中建立起“时尚、运动、专业”的品牌形象。要根据企业的内外部状况制定目标和经营战略。分析当前企业的资源优势与弱点、公司机会与外部威胁, 将结果在分析图上定位, 找出适合本企业的经营战略。

赋予体育品牌不断创新的人性化娱乐诉求

抓住消费者的兴趣所在。娱乐诉求首先体现的是一种营销思维, 相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念形式传播的品牌广告而言, 品牌娱乐化的广告更容易让消费者接受。在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代, 想要有效地达成高效传播的目的, 必须要找到更多让消费者参与互动的创意。例如Kappa“NOW运动”的宗旨就是用淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式, 在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐, 这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。

运用组合营销策略, 通过各种传播工具塑造品牌形象

充分利用平面、广播、电视、网络广告等传播手段, 组合营销, 提供清晰连贯的产品信息, 使企业的品牌影响力达到最大化, 塑造良好品牌形象。寻找合适的体育赛事赞助, 如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作, 这对提升品牌知名度和影响力的传播效果, 是巨大和深远的;把握奥运契机, 提升品牌认知度和美誉度, 例如通过对奥运赛事的赞助, 李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度;选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。

体育营销的品牌张力 篇2

当体育比赛（以竞技体育为主）进入市场以后，体育就成为了一种特殊的广告载体，具备了某种传播功能，形成了一种新的营销手段——体育营销。简而言之，体育营销就是通过赞助体育运动去营销产品，目的是让企业和消费者通过体育运动产生共鸣，带动品牌和产品形象的提升。

自从1984年洛杉矶奥运会首次尝试商业性运作以来，体育营销就被广泛认同并受越来越多的企业重视，成为21世纪最受欢迎的市场推广策略之一。

体育营销的公益性和社会性不仅有助于企业树立良好的社会形象，容易引起消费者共鸣，体育营销的隐含性亦可以使企业不露痕迹地传达自己的诉求。通过体育营销宣传公司和产品，可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借助了公众视线的余光，最有效地达到企业营销的目的。据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达7分37秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。

此外，体育营销的国际性成为打造强势品牌的有力武器。世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目，成为最具全球性的市场推广平台，因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播，1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。奥运会TOP（The Olympic Plan）全球赞助商名额有限（通常10家左右）、要求很高（除高额入场费之外，还必须是世界领先的跨国公司）、采取排他性法则（每一个行业里只选一家企业）。已确定的2008年北京奥运会TOP全球赞助商包括：可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等9家大型跨国企业。而与世界一流企业并驾齐驱又大大抬高了新生代赞助商的社会形象。20世纪80年代初默默无闻的韩国三星就是凭借赞助1986年汉城亚运会而击败当时的金星社（现在的LG），而成为TOP全球赞助商，使之2002年的品牌价值达到83亿美元，跃居全球第34位。

体育营销应该怎么做？

比较常见的体育营销策略包括以下几种：

1、体育赞助。体育赞助就是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或物质支持，以换取公众的认知。其赞助的对象可以是一场比赛、一个联盟、一个协会、一个特定的个人、队伍或比赛转播。

企业必须根据自身实力来选择赞助的对象。通常体育赞助费用与赛事的影响力成正比关系，即体育赛事的影响力越高所需的赞助费用就越多。以奥运会的赞助为例，随着奥运会影响力的提高，加入TOP计划入场券的底线已从1984年的400万美元涨到目前的6500万美元。而这只是敲门砖，要想真正提升企业的品牌形象，达到预期效果，还需要3～5倍的后续资金投入。由于体育赞助往往是一项庞大的系统工程，其中机会与风险并存，企业须谨慎对待、量力而行，避免掉入资金陷阱。

2、广告。广告是一种企业与顾客之间进行的有偿交流，其优点在于几乎不受时间、地点的限制，可以在多样化市场和目标市场上快速地触及到众多受众，这也正是企业大都采用广告进行体育营销的主要原因。

3、形象代言人。形象代言是由某人来表达对某项产品或服务的公开赞同或支持。体育形象代言一般都是体育名人所做。1998年，美国企业因聘请体育形象代言而向体育运动员支付的费用超过了10亿美元，有200多名运动员做了形象代言。同年，乔丹的形象代言报酬是4200万美元。在我国，体育明星做形象代言虽然出现得比较晚，但据不完全统计，约有12个项目的48名体育明星做了形象代言，例如：伏明霞代言雪碧、孙雯代言南孚电池、陶璐娜代言新视觉眼药水。成功的形象代言策略，要求将体育明星与企业及其产品有机地联系起来，将运动理念与企业文化巧妙地融合，因而体育明星的选择及代言内容的精心设计就变得极为关键。其中明星的选择必须考虑其类别与企业的产品类别是否一致；明星的形象与企业想要构建的品牌内涵是否一致。

运作体育营销应注意什么？

体育营销作为一种新兴的营销手段，在国内企业中的运用还处于初级阶段。2008年奥运会日益临近，国内企业如何利用好此次盛会，走出国门，走向国际，则是国内企业迫在眉睫的问题。企业在实施体育营销时应该注意以下几个问题：

1、要始终关注社会效应。体育营销最基本的功用是借体育运动使企业和消费者产生共鸣，进而改善或重建二者的关系。因而体育营销过程中应始终将公众感情、媒体感情以及营销主题贯穿其中，并通过每个细节的执行折射出来，充分体现人性化色彩以拉近消费者与企业的联系。

2、要考虑企业的产品或服务是否适合进行体育营销。由于体育营销特别是赞助国际体育赛事往往耗资巨大，因而参与体育营销的产品或服务应该符合以下特点：首先，产品至少是在全国范围内销售的，因为针对只在区域范围内销售的品牌来说，广告成本相对太高。其次，这种产品的销售对广告的依赖性较大，比如：奶、饮料等快速消费品。最后，企业利润比较高，有足够的广告费用来支持。就目前国内情况来看，服装、药品、饮料和汽车运用体育营销的比较多。

3、找到体育项目与企业及其产品品牌的结合点。体育营销的核心是把企业及其目标受众共同的对接点都放在让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中而形成共鸣。因而在赞助体育项目时必须考虑其是否与企业及其品牌形象相符合，从而将人们对运动员和体育项目的感情转移到赞助品牌上，将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上。

4、企业赞助的体育项目其受众是否是产品的目标消费群。不同的体育项目其受众可能差别很大，有些体育项目其受众的范围比较窄，例如：高尔夫球运动项目的受众通常是收入较高的阶层，而足球运动则非常大众化。企业在选择赞助的体育项目时，首先要确定所赞助的体育项目其受众是否是企业产品的购买者、使用者或者购买决策的影响者，然后再根据目标受众的特点进行针对性的宣传。

5、体育营销应做好持久的战略准备。体育营销是将企业的品牌文化以体育为平台进行提升与超越，是一项需要持之以恒的系统工程。需要按照市场规律并结合企业需要，围绕体育赛事从公益、文化、热点等各个角度，采取赞助、广告等一系列相关营销活动，有计划、有步骤地持续推进，从而实现预期的目的。寄希望毕其功于一役是不现实的。1996年赞助亚特兰大奥运会的4家中国赞助商尽管大都投入了60万美元左右的赞助费，但由于事先缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间也没有进行必要的炒作、铺垫和配合，结果不仅没有为企业带来效益，甚至还起了很大的负面作用。

案例一 可口可乐与人们分享快乐时光

在奥运赛场上，我们总能看到鲜明的红色“Cocacola”标志。作为奥运营销的长期合作伙伴，可口可乐在体育营销上的投资可谓是不遗余力，特别是在奥运会和世界杯足球赛上，可口可乐更是大显身手。为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时，在奥运赛场上为选手加油时，甚至在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在，公司制定出全方位的营销策略：从全球范围内各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销等多项工作。

在法国世界杯足球赛上与球迷一起疯狂。可口可乐公司在球赛期间展开了一系列强大的促销活动：设置法国之旅大奖、选拔球童和护旗手，还在世界各地设“红色地带”，向球迷提供多项趣味盎然的活动。不但使球迷们享受足球的乐趣，还宣传了可口可乐公司的形象。

可口可乐在1998年奥运会的促销活动中耗资约6亿美元，在世界杯足球赛上的耗资则超过了2.5亿美元，难怪全球的运动迷在热情的加油欢呼声中，都带有独特的可口可乐味。可口可乐公司投入虽大，但是其回报却更大：仅从销量看，奥运期间，可口可乐的销量增加了18%，而世足赛开赛前夕，销量就增长了26%。这些仅是有形的收入，而品牌的构筑，品牌形象的提升等无形的收益，则无法估量。难怪可口可乐全球运动赞助部经理班·德易奇说：“不论何时何地，可口可乐都希望能够参与并分享人们的欢乐时光，而全球风行的热门赛事则提供了绝佳媒体。”

案例二:农夫山泉 冠军的味道有点儿甜

浅析中国体育品牌营销策略 篇3

体育品牌营销的内涵:体育营销是一种现代营销传播手段, 近20年来随着现代体育运动的蓬勃发展, 企业纷纷与体育联姻, 以提升品牌, 赢得商机。所谓体育品牌营销, 本文认为就是借助各种与体育相关的内容 (产品、人物、事件、服务) 为载体, 使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说, 其更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。实施体育营销的企业, 在传播运作和方式上, 要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。这些元素组合在一起, 便构成了一个完整的品牌调性系统。

体育营销的特点: (1) 公益性强。体育是人类的“共同语言”, 体育也是人类共同的事业。体育能将自身的“公益性”附加于体育营销。体育营销所具备的这种“公益性”特点, 让几乎所有类型的企业都可以参与其中。进行体育营销的行为商业性及功利性不是那么明显, 但其产生的作用是普通广告无法相比的。 (2) 传播广泛。体育运动特有的激情与活力, 受到了全球不同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎, 媒体受众更是不计其数, 为企业进行体育营销奠定了很好的基础, 达到良好的营销效果。 (3) 易受赞助。借助体育比赛开展营销传播活动, 为企业展示商品和技术提供了很好的舞台, 有助于提升企业品牌的知名度和公众亲和力, 同时大众化的特征使传播更加自然, 没有传统营销给予受众的强迫感, 避免了逆反心理, 易于大众广泛接受。体育这种传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度的特征, 都有利于它接受赞助。以上是体育营销所拥有的独特性, 令体育品牌营销越来越受到青睐。许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育营销手段让自己的事业不断壮大。体育品牌营销有着广阔的前景, 中国也应抓住机遇, 顺应潮流。

2 中国体育品牌营销发展现状

着眼现实, 我国体育品牌营销作为一个学科体系并不完整和成熟, 因此对这个概念的理解至今没有权威性的定义, 国内的运作方式也多种多样, 参差不齐。国外的成功案例给了我国企业一些建议, 企业在实践中有取得成功的, 但也有失败的。原因是没有根据我国的国情来具体问题具体分析。我国目前的国情是:.我国现在还处在社会主义的初期阶段, 而相对的体育产业也处在过渡阶段, 还不能满足市场的需要。在我国3000多亿人民币的体育产业总值中, 二分之一来自于体育产业。我国是一个体育用品大国, 目前世界二分之一的体育用品是由中国来制造的。在我国, 体育用品企业超过3000多家, 但远远不及发达国家, 差距也较明显。如美国体育产业的年产值为2100亿美元, 是汽车制造业总收入的两倍, 澳大利亚体育产业对GDP的贡献也超过了1%, 而我国体育产业与其相比悬殊很大, 对GDP的贡献还不足0.5%。同时体制、经营机制和传统观念等方面制约着我国体育产业的发展。目前, 根据我国的国情, 市场经济对我国体育产业起着至关重要的作用。我国的体育产业经营机制受制于相应的政策和法规, 从而造成了产权不清、资源浪费等现象。然而事实上, 体育产业的开发难度并不像想象中那么大, 原因在于没有找到适合其长远发展的经营机制并形成一个规范的体系。同时体育的福利性质也很重要。目前人们的健身消费还依赖于政府的投入, 主动意识还未形成, 消费意识很被动。体育运动还没有成为大众日常生活必不可缺的一部分。我国现在的体育人口不足30%。但我国人口众多, 有很好的发展趋势和前景, 根据当前的具体形势和自身的特点, 合理地对其进行宣传和引导, 引起人们对自身和体育的重视, 体育消费观念一定会有所提高。

目前我国在发展的过程中还存在一些问题。奥运会等大型比赛在国内引起了人们对体育的广泛关注。给我国体育产业带来了很大的生机和活力。但实现起来并不顺利, 因为据有关规定, 取得有关组织的认定是实施的关键, 目前我国自有产品大多并未取得资质认定, 从而实施起来难度较大。同时资金的制约也是一个问题。企业需要一定的资金和平台才能开发一个项目, 同时要保证正常的运转也需要雄厚的资金作为后盾。此外, 根据我国的国情, 受制于政府领导的事业机构, 在这种情况下, 两者如何有机结合?这是值得我国企业深思的。同时出于利益和风险的考虑, 企业喜欢固步自封, 面临机遇犹豫不前, 不敢接受挑战, 所考虑的大都也是利益的回报。现实的回报是什么, 这是企业们最想知道的结果。在着眼市场时利益当前, 没有发展的长远眼光。这就是我们国内企业跟国外企业的差别。现阶段, 国内体育场地经营方式迥异, 使用率较低, 相对应的管理人才缺乏, 很多地方还有待提高。同时管理和维护费用比较高, 政府的投入占主导, 还未形成发展的市场。此外, 体育场地与相关联的产业发展也存在问题。所以, 如何提高我国体育场地的实际利用率和促进相关产业的发展, 是值得我们深思的。

3 体育品牌营销发展趋势及对策

我国体育的产业化进程, 目前处于初步阶段, 体育作为一个完善成熟的经济产业部门, 其规模、结构和层次都没有达到一个应有的水平, 体育的经济功是很强大的, 如何发挥出来是关键。从营销理论上讲, 企业应增强顾客购买信心, 提高忠诚度, 降低购买风险, 增强顾客对体育产品广泛持久的信赖关系, 增加产品的形象价值, 建立竞争对手进入的有效屏障。为了提高中国体育品牌的价值, 提高品牌的知名度, 本文针对中国体育营销的发展提出以下对策。

体育营销战略要与企业发展战略保持一致。体育营销可以是企业的营销手段和营销工具, 但企业如果把体育营销提升到营销战略的高度, 就需要体育营销战略与企业发展战略保持一致。企业要追求高额的回报, 就需要一定资金和设备的投入, 这就要增加企业的负担。如何恰到好处的处理两者的问题是需要企业主们深思的。

体育营销资源要与企业的营销资源相匹配, 但并不能贪大、贪多, 所需要的要和企业所掌握的营销资源相匹配。在体育营销过程中蛇吞象和固步自封的做法对企业而言都是不明智的选择。体育资源有很多, 企业应该有目的的去选择适合自己的, 从而节约成本, 并达到预期的效果。据研究表明, 知名度不高、关注度低、参与度小的本土或国际体育营销资源, 对知名品牌的营销布局和营销造势并无多大帮助。

体育品牌要向民用化趋势发展。要找好自己的定位, 国外品牌进入中国是看中了我国有很好的市场前景, 他们是通过技术来实现自身赚钱的目的, 我国的企业要抓住体育人口递增这一机会, 寻找不同层次的消费群体, 并通过品牌推动市场。

体育营销资源要最大价值地转化为企业营销资源。体育赛事的知名度、关注度越高对企业而言营销的价值越大, 但是要让体育赛事本身转化为企业营销资源, 企业的赞助行为还要通过综合性的广告、公关、销售促进等多种营销工具对目标人群进行整合营销, 关注赛事同时购买产品才是企业体育营销的根本出发点。

体育产业要走向国际化。体育的竞争日益激烈, 但同时也具有相容性。根据国际化的发展趋势, 广大企业要在与国际强手的竞争中加强合作, 以提高自身品牌的价值。媒体的特点是成本低、获益大, 企业如果利用媒体的这些特点将产品推出去, 就更容易取得成功。实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的有机融合, 使消费者与企业都能获得满足, 从而在消费者心目中形成长期的特殊偏好, 成为企业的一种竞争优势。综上所述, 体育拥有改变世界的力量, 体育品牌营销前景广阔。只有利用好体育营销资源, 真正发挥出体育品牌营销的实效, 体育品牌营销才具有更高的营销价值;只有从我国实际情况出发, 掌握体育品牌营销发展策略, 才能迎接新的挑战。

参考文献

[1]邹真俊.从鸿星尔克看实效体育营销策略[J].广告大观, 2006, (4) .

[2]韩睿谦.知识经济对体育品牌营销的影响[J].商场现代化, 2008, (1) .

[3]杨成伟.民族体育品牌营销现状及发展进程[J].中国商贸, 2010, (9) .

基于品牌战略的体育营销策略研究 篇4

[关键词] 品牌战略体育营销策略

一、引言

随着我国将在2008年举办奥运会，2010年亚运会在广州举办，2007年女足世界杯在中国四大城市举办。这意味着，未来的十年是中国体育产业发展的黄金阶段。体育营销也伴随着中国体育产业的发展，取得了令世界瞩目的成绩。中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、中国石油、联想集团等7家中国企业相继成为北京奥运会的合作伙伴，中石化签署了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，中国的体育营销事业正方兴未艾。品牌使企业在竞争中取胜的核心，对企业的的发展起着举足轻重的作用。企业正借助着体育营销的东风，树立的品牌，提升了价值，取得了一个又一个的成就。

二、品牌战略与体育营销的作用机制

1.品牌战略与体育营销的内涵

品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素，围绕品牌建设所制定的一系列长期性的、根本性的发展规划和行动方案。品牌战略是企业整体战略的一部分，随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，品牌战略的地位在企业战略中的地位越来越重要。

体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的营销活动，如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提高企业形象，提升品牌和企业价值。

2.品牌战略与体育营销的作用机制

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起目标顾客与营销主体（企业）的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势(如图)。

图 品牌战略与体育营销作用机制

三、基于品牌战略的体育营销策略研究的重要性

随着品牌消费的兴起，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志，在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌成为体育营销聚焦的核心。事实上，从最早的体育赞助开始，树立品牌一直成为企业最为关注的第一要素，可口可乐就是最成功的典范，通过在历次体育盛会中大打品牌，使得可口可乐成为家喻户晓的全球第一品牌，以至于其产品的全球营销成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在国际体育赛事中逐步取得的品牌优势，使其树立了在不同时代的领导者地位。

体育营销对品牌战略的服务重要作用主要体现在：提供品牌体验，提升品牌意识，丰富品牌联想，提升品牌价值，促进了品牌的内部营销。如表所示：

表 体育营销在品牌塑造过程中的重要作用

四、基于品牌战略的体育营销策略

1.品牌定位与体育营销实现对接

品牌定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。企业的品牌定位和体育赛事的结合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的品牌定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高批品牌形象和扩大销售的目的。

品牌定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前，要明晰自己的品牌定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点，才能达到企业赞助体育活动的初衷。企业在借助某项体育活动开从事营销活动时，首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。

2.体育品牌营销要精心长期的战略规划，有连续性

体育品牌营销活动要求有长期性和连续性，企业应该在进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，对体育营销做一个长期的规划，将体育品牌营销纳入自己的营销发展战略之中，这样才能取得满意的效果。

企业应该注重体育品牌营销活动给企业带来的长期利益，多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期信任的目的。

3.深入理解消费者的心理和行为

体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育品牌营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育品牌营销起到的效果将更加明显。通过开展体育品牌营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。

顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的5倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用，企业将的体育的价值转移到企业的产品上，培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，失去了顾客对企业的忠诚。

4.用整合营销实现品牌价值提升

体育品牌营销是一个系统工程，用整合营销的观念来从事体育品牌营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效。一些企业只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育品牌营销的文化和情感的内涵；一些企业作体育品牌营销活动，没有其他的营销手段作支持，缺少另外的促销活动作为辅助，所以很多情况下都得不偿失。

中国品牌国际化过程中的体育营销 篇5

北京奥运会是中国企业最好的国际化营销机会。伴随着北京奥运会的成功举行, 海尔、搜狐网、伊利乳业、青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、长城葡萄酒、金龙鱼、爱国者、奥康等品牌都通过北京奥运提升自己进入世界级品牌行列。这表明中国企业通过奥运会成功的进行了一次国际体育营销。

中国企业更好的利用国际和国内重大体育赛事来展示我们的产品, 成为世界知名品牌, 走向世界竞争的舞台是我们要好好研究的。目前关于体育营销还没有一套完整的理论来指导企业经营活动, 大多数企业进行体育营销还存在着很多的问题, 多数企业只是盲目跟风, 疯狂打广告, 请体育明星做企业形象代言人。由于对体育营销缺乏充分的了解和把握, 往往是花费巨大但其效果却不尽如人意。因此, 在中国品牌国际化过程中如何利用体育营销, 帮助企业了解体育营销, 走好品牌国际化之路具有现实的意义。

1 体育营销概述

与其说“体育营销”是严格的学科意义上的术语, 毋宁说是一种约定俗成的提法。它是人们对营销学的原理、方法运用于体育产品经营, 或借助于体育过程进行非体育产品的推广和品牌传播等现象所作的通俗表达[2]。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销, 还包括企业通过体育来进行的市场营销。一般来说, 可以采用冠名、赞助、以体育为主题的产品广告、聘请体育明星做产品或品牌的形象代言人等方式。体育营销战略在国际市场上已成为许多企业品牌国际化的重要选择。

2 体育营销的特点

体育营销作为一种特殊的营销方式, 与生俱来具有某些特殊的优越性, 使它成为最适应当代经济环境的营销方式之一。

2.1 受众接受性强

体育营销在绝大多数情况下是一种软广告, 相比传统的硬广告而言, 它的商业性质不明显, 公益性突出, 感召力强, 在这个广告泛滥的消费者做主的时代, 比硬广告所遭遇消费者的排斥和反感情绪要少得多。一项来自美国针对奥运赞助商形象的调查显示, 64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。

2.2 受众群体明确

如前所述, 体育营销的对象是众多体育爱好者, 他们对体育运动或者说某一项体育运动有着共同的爱好和兴趣, 由此彼此之间也会产生许多共同的话题, 对这些具有更多共同特征的人进行营销活动, 其针对性更强, 营销效率更高。

2.3 广告信息覆盖面广

现代社会竞争越来越激烈, 人们的工作压力越来越大, 身体素质也在极度的压力和挑战面前逐渐减退。为了适应这种状况人们开始关注身体素质的提高, 越来越多的人利用更多的时间来进行体育锻炼。在锻炼的过程中, 自然培育了对相关赛事的关注。参与体育运动的人越多, 营销对象沟通的面就越广。同时, 在全球人们都注重体育运动大趋势下, 大型体育赛事如奥运会、世界杯足球赛等等, 这都是体育爱好者们非常关注的赛事, 这也给很多企业提供了一个良好的向世界消费者展示自己产品和品牌的平台。

2.4 性价比优势突出

据美国一项调查显示“:一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度, 每提高l%, 就需要2000万美元的广告费。而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等的体育营销活动, 这种认知度可提高到l0%, 同时还能获得很好的经济效益。”[3]毫无疑问, 在全球市场上体育营销将是21世纪最有效的市场推广策略之一。即使在国内市场上, 体育营销也显示出它低成本高效率的特征。据统计, 企业进行体育赞助的效益是常规广告的3倍。因此体育赞助成为企业日益青睐的体育营销手段, 对于实力有限的国内企业来说尤其如此。

3 体育营销应注意的问题

(1) 营销是战略而非战术, 需要长期坚持, 才能通过一次又一次的积累产生效果。战略的重要性比它是否能立即盈利更重要。[4]

它不是简单的促销或销售推广, 不一定能立竿见影, 它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它也不是单纯的体育赞助, 而是依托于体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合, 使体育文化与品牌相融合, 以形成特有的营销文化。所以, 体育营销建立的是一种与消费者一起, 针对体育产生的共鸣和情感。需要资金的长期投入, 体育赞助只是其中的一小部分, 更多的支出还在于赞助所带来的营销机会、传播机会的开发与利用。因此实力不足、资金投入难以为继的企业应当量力而行, 审慎抉择。

我国企业进行体育营销很少从战略的角度来规划, 缺乏长期性和持久性。企业往往认为它是一种“短平快”的战术, 一种提高知名度的简单促销工具。一有大型的体育赛事, 一窝蜂地进行体育广告、进行体育赞助等, 赛事一完, 体育营销也就被搁置一边, 消费者刚建立的对产品、品牌的印象就会一点点地被遗忘, 等下次体育赛事时企业的营销工作又从零开始。很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演, 不仅造成资金的巨大浪费, 也很难取得预期的效果。企业必须认识到体育营销是一个循序渐进的深入消费者心里、改变消费者心理的过程, 各种效果只有经过长期不懈的努力方能实现, 很难一蹴而就。世界饮料第一品牌可口可乐, 连续赞助奥运70多年, 才终于使自己的品牌在全世界深入人心。

(2) 重视体育营销的实际效果。虽然体育营销的方式通常是广告、赞助和聘请体育明星当企业的品牌形象代言人等方式, 但要谨慎和准确的评估体育营销的效果。中国体育用品领先品牌“李宁”品牌的国际化就很成功, 2004年5月28日, 李宁公司成功和西班牙篮球协会签定协议, 成为2004～2008年西班牙国家男子、女子篮球队的指定运动装备赞助商。2006年9月3日西班牙篮球首夺世锦赛冠军, 李宁品牌首次成为三大球世界冠军的赞助商, 李宁公司一夜扬名世界。在2008年奥运会男子篮球场上, 李宁公司却轻而易举地站上领奖台——身披李宁战袍出战的西班牙和阿根廷男子篮球队, 分列亚军和季军。重要的是李宁公司赞助了中国体育代表团中4个最具夺金实力的代表队——体操、跳水、射击和乒乓球, 这几乎涵盖了大部分优势项目。北京奥运会上统计显示, 中国体育代表队共有27位金牌得主身披李宁战袍出战, 超过了金牌总数的一半。所以企业为了让每一分钱花在刀刃上, 体育营销能起到事半功倍的效果, 企业在进行体育营销时必须注重评估实际的效果。

(3) 根据企业情况来选择体育营销的平台, 并非所有的企业都有这个经济实力, 特别是对于我国绝大多数中小企业来说更是如此。这就特别需要企业根据自己的实力以及发展目标来选择恰当的体育营销平台。那些实力相当雄厚的志在创造国际一流品牌的企业可以选择一些全球性的顶级赛事, 比如联想集团在2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议, 正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴 (简称TOP) 。TOP有世界品牌贵族俱乐部之称, 进入2001～2004年的TOP已突破5500万美元。联想这项计划为其2004年底收购IBM个人PC业务和联想的国际化战略奠定了一定的基础;另外要进入地区市场则可以选择企业拟进入的目标市场的地区性的顶级赛事, 赞助一些当地消费者感兴趣的体育活动, 这能密切企业和消费者之间的联系, 联络与他们的感情, 从而顺利地打入该市场。

摘要：北京奥运会给中国企业带来了最经济、最好的体育营销机会。一些企业利用这个机会取得了重大的成功, 但一时的成功并不能掩盖中国品牌利用体育营销进行国际化过程中存在的一些问题。如何面对、避免和解决这些问题。我认为体育营销策略的长期化和科学化才是最好的途径。

关键词：体育营销,营销战略,奥运会

参考文献

[1]企业内部资料.

[2]朱小明.奥运营销活动第一[M].北京:人民体育出版社, 2008.

[3]张勇.体育营销[M].北京:人民体育出版社, 2008.

中国体育运动品牌营销策略分析 篇6

一、体育运动品牌产品定位的差异化

从体育运动品牌产品定位看, 目前, 国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类:以生产运动鞋为主的品牌, 如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟、福时来和康踏;以生产运动服装和鞋为主的品牌, 如三六一度、德尔惠、名乐、赛琪和康威;以专项体育生产为主的品牌, 如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品;综合体育用品品牌, 包括运动装、运动鞋和运动器械等, 主要李宁、安踏特步等为代表。表1显示了相关品牌产品定位于具体细分市场的情况。

二、营销渠道以特许经营和专卖店为主

从运动品牌营销渠道上看, 目前主要以特许经营和专卖店为主。近年来, 国内体育运动品牌采取区域代理制及零售特许专营体系, 构建庞大、渠道畅通的营销网络, 不断努力提高市场占有率, 自建终端渠道。

李宁、安踏、三六一度和特步等, 经历了从总代理、分公司到自建渠道的历练, 从三线市场到二线市场, 已进入一线市场。2001年, 安踏率先在国内建立体育用品专卖体系, 目前, 安踏在国内拥有5468家店铺, 在国内建立了最完备的, 覆盖一、二、三线的市场营销网络, 成为体育用品行业的领跑者。

三、通过赞助国际体育赛事进行品牌推广

品牌形象是影响消费的决定因素, 国内体育运动品牌牢牢抓住2008年北京奥运会的营销机遇, 树立中国运动品牌形象和专业化形象, 近年来, 纷纷赞助国内外体育赛事或体育运动队。特别是李宁赞助的西班牙男子篮球队在本次奥运会上获得银牌, 大大提高的品牌的知名度和影响力, 为品牌国际化奠定了基础。

2008年12月底, 鸿星尔克与上海大师系列赛组委会达成协议, 成为2009年~2013年上海ATP大师1000赛事官方服装合作伙伴。还将与ATP官方联手, 共同研发和销售大师赛的特许商品, 同时将与组委会开展一系列具有群众基础的网球赛事活动, 组织网球爱好者与世界网坛顶级选手进行零距离接触。此次鸿星尔克赞助ATP上海大师赛5年的总费用超过亿元人民币。

四、通过品牌代言人培育目标消费者群

体育运动品牌目标消费者群体的培育, 需要品牌形象的建立, 随着国内运动品牌产品质量的提高、设计的成熟、企业实力增强, 开始沿袭国际体育运动品牌惯用的形象代言人方式, 利用消费者对运动明星的喜好, 从而创造出像运动迷般忠诚的顾客。

以安踏为例, 1999年当世界冠军孔令辉成为安踏运动鞋的形象代言人后, 随着孔令辉一句“我选择, 我喜欢”从央视五套黄金广告时间的播出, 不仅使孔令辉健康、优秀的形象, 代表了年轻的、充满朝气和活力, 赢得了不同阶层消费者的好感, 也使安踏运动鞋的亲和力、影响力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一两年, 安踏从一个不知名的品牌一跃成为中国运动鞋的第一品牌, 市场占有率达到13.4%。

一时间在央视五套, 可以看到国内体育明星和影视明星为不同品牌代言人的广告:孔令辉 (安踏) 、谢霆锋 (特步) 和陈小春 (鸿星尔克) 。这些运动明星和影视明星身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神, 无疑也极大地提高了品牌知名度, 拉近品牌和消费者的距离, 培育了目标消费者群体, 大大提高的国内市场占有率、竞争力、影响力。

五、体育运动品牌的广告词充满青春活力

表5显示体育运动品牌的广告词, 李宁的“一切皆有可能” (Anything is possible) , 相信人有无限潜能。运动让人更加自信, 敢于表现, 不断发掘潜能、超越自我。

鸿星尔克的“To Be No.1”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神, 是敢为天下先、争做第一的决心和勇气, 是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士对成功、对冠军的渴望和追求, 是“更快、更高、更强”的奥林匹克精神、企业理念、及消费者心理融为一体的精神超越和延伸。

德尔惠的鹿之路代表了奔跑者之路, 为追求自由和个性的一代找到奔跑的方向, On The Way是一个运动的状态, 一个独特的方法, 一个灵感的创意和一个自由的心态。

六、品牌定位更加清晰

李宁将品牌定位于专业化体育产品品牌, 采取品牌集群模式, 以“李宁”母品牌为主题, 以红双喜 (乒乓球) 、Lotto (足球) 、SHAQ (高端篮球) 、Aigle (户外) 、Z-do (低端综训) 品牌为辅的品牌矩阵。不同品牌主攻不同的运动项目, 专业性大大增强。

匹克品牌主体消费群定位在18岁~30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者, 辐射范围为14岁~35岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导, 引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神, 崇尚执著为理想和目标奋斗, 勇夺第一的人生境界。品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌, 在行业内扮演篮球运动装备专家的角色。

北京奥运及随后的一系列品牌推广, 鸿星尔克认为网球是一个成长性非常强、毛利率相对其他运动产品较高的市场, 由于国内外还没有一个运动品牌的网球系列产品销售, 而目前鸿星尔克的网球产品已占到国内市场份额的20%左右。鸿星尔克现在定位于中国第一网球运动品牌, 并朝着逐步实现亚洲第一网球品牌, 全球NO.1网球品牌的目标努力。

2008年北京奥运会后, 安踏在中国寻找篮球领域的发展空间, 提出了“安踏星锐计划”, 包括:安踏星指数、安踏星锐挑战赛、CBA安踏星锐训练营等项目。通过篮球这个媒介, 使安踏和CBA联赛一起成熟和壮大, 推进中国篮球的职业化进程。

摘要：中国体育运动品牌经过20多年的发展, 涌现出一批知名企业, 如李宁、安踏、特步和匹克等, 借助2008年北京奥运会, 大大提高了品牌国内外市场影响力, 初步形成差异化的产品和品牌定位, 建立较为完善的营销网络体系。本文旨在分析国内知名体育运动品牌的营销策略的主要特征。

关键词：运动品牌,营销策略,李宁,安踏

参考文献

[1]李鸿煊赵波:中国运动品牌战略分析.辽宁体育科技, 2004年第2期:14～15

[2]孙艳黎徐国根:08奥运对中国运动品牌重塑的影响及对策研究.商场现代化, 2008年2月 (上甸刊) :193～194

中国品牌的体育营销 篇7

1 我国体育品牌营销存在的缺陷

1.1 我国体育品牌营销的重视程度较低

目前, 市场营销已经成为产品宣传和推广的重要方式, 而我国体育品牌营销并没有得到相应的重视。品牌营销是指结合市场需求情况对产品进行包装和宣传, 满足产品市场需求同时要对消费者心理做深入调查, 进一步将产品与消费者心理需求相符合。营销为产品市场的开拓和发展做出了巨大的贡献。因此, 营销策略的制定和推广是体育产品的宣传的需要, 也充分体现出市场发展的重要性。由于我国的体育品牌在国内市场竞争中并不占优势, 国内的高端体育产品市场被部分国外所占据, 进一步导致国内品牌价格定位较低。使得部分体育企业忽视品牌营销策略的重要性, 这也在一定程度上要求我国体育企业重视营销策略。营销观念是国内体育产品市场发展的根本所在, 只有对营销观念加以重视, 才有可能制定出相应的营销策略, 使品牌在国际化的竞争过程中具有竞争力。

1.2 我国体育产品营销手段单一

我国市场的高端体育产品主要依赖于国外品牌的引进, 而国内的体育产业产品大都属于中低端产品。也正是由于国内产品的低端性, 使得国内体育品牌的营销受到一定的限制, 主要是依靠低价优势走大众化和普及化的路线, 难以收到高端消费者青睐。与此同时, 也进一步影响其市场竞争力和利润的获取。因此, 体育产业引进先进的生产技术和设计方案对产品质量的改良和竞争力的提高都具有一定的作用。

1.3 我国体育品牌的针对性不强

我国的体育品牌生产并不具有明确的针对性, 缺乏对消费人群的系统性市场调查活动, 使得我国体育用品与国外品牌相比较不具有竞争性。国外的一些品牌如nike, 针对青少年NBA篮球爱好者有针对性的制定出一系列的篮球产品, 并开展各项赛事活动;adidas也针对青少年街头篮球爱好者, 在一些城市大力推广“街头篮球赛活动”, 已达到推广产品的效果。可见, 国外一些品牌的产品都具有较强的针对性, 而国内的产品相对来说, 仅为迎合大众消费者需求, 其产品形式和营销方式均较为单一。

1.4 国内体育品牌营销忽视与体育活动的联系

我国是体育大国, 一些大型的体育赛事和运动会均有机会在国内召开。我国除李宁、安踏等品牌在运动会、CBA等赛事上崭露头角外, 其他品牌的发展受到较大程度的限制。这也无形中使得体育品牌的发展战略具有一定局限性。国内的体育品牌应与一些有国际影响力的赛事, 例如世锦赛、奥运会、亚运会、乒乓球超级联赛等各种体育联赛紧密的相互结合在一起, 进一步加大对国内品牌的宣传。

2 关于我国体育品牌营销策略建议

2.1 提升营销战略观念促进体育品牌发展

品牌营销有利于消费者深入了解产品性能, 把握产品的主题, 功能, 并加强产品的知名度。国外体育品牌比较注重其品牌效应, 其发展是与其品牌营销密不可分的。国内体育品牌要想发展, 必需借助于品牌营销策略的有效结合。这就要求体育用品生产企业要提升营销战略观念, 深入对体育消费者需求作深入调查分析, 进一步结合消费者需求, 把握住消费心理, 并提出相应营销策略, 以促进体育品牌的消费和发展。

2.2 制定合理营销战略丰富品牌营销手段

我国的体育产品生产具有一定局限性, 主要集中于中低端市场的开发和本土化的生产方式, 而高端商品市场多被国外品牌占据。因此, 我国国内品牌应制定出合理的营销战略, 对产品加以宣传和销售。首先, 营销战略的制定要具备合理性, 要结合生产过程正确衡量我国体育产品的质量, 根据市场调查对国内产品做出正确的评估;其次, 要保持国内体育产品的创新性, 这就要求生产企业, 不断加强自身实力建设, 并在充足资金和创新设计基础上, 不断推陈出新。这样才能与市场要求相适应。这样的营销战略, 才是真正能够保证品牌发展的营销与管理战略。国内体育品牌的营销策略主要以低价而取得优势, 这使得一些国内品牌在二线城市销售量较高。然而, 在竞争激烈的市场经济条件下, 我国的体育品牌需要运用多元化的营销策略, 对产品加以宣传。在此环境下, 部分体育品牌已经根据自身产品和实际需求制定出相应的营销方式, 并成功制定出品牌所代表精神和所传播文化。但绝大部分体育品牌需要进一步开发, 加大文化营销力度。

2.3 确定合理营销目标开展品牌营销活动

体育品牌营销主要针对体育消费者, 这就要求体育用品生产企业对自身产品性能、质量做出合理评估。这就要求生产企业对消费人群、销售渠道有较深刻的把握。针对不同产品明确不同消费群体, 对顾客群体做出准确的定位。根据市场调查分析, 我国国内的体育品牌主要针对于青少年消费人群和中青年体育爱好者。我们就应当结合消费者心理, 将多元化的营销手段应用于营销活动中。

2.4 加强体育品牌营销与体育活动的紧密结合

体育品牌营销与体育活动的紧密结合是指通过品牌联合的力量, 即体育品牌、赛事品牌 (包括世锦赛、奥运会、亚运会、乒乓球超级联赛等各种体育联赛) 或者城市品牌中多个品牌的联合, 以促进观众或消费者对品牌的印象进一步加深。近年来, 奥运营销、体育项目、体育职业明星品牌营销比较盛行, 在一定程度上维持了国内体育品牌的关注度。进而提高体育品牌的知名度和美誉度从而促进无形资产的增加。

摘要：伴随着我国经济的发展, 文化产业将成为国民经济的主要支柱之一, 而体育文化产业作为文化产业的重要组成部分也随之有着较大程度的发展。我国体育用品产业具有巨大的发展潜力, 已经成为人们日常生活中不可缺少的部分, 并逐步向国际化发展道路前进。然而, 目前我国的体育运动品牌处于国际化发展的初期阶段, 并没有形成良好的品牌效应, 并且缺乏明确的营销目标。本文针对我国体育品牌营销现状进行分析, 指出我国体育品牌营销过程中存在的缺陷, 并结合我国国情进一步提出体育品牌营销策略。

关键词：体育品牌,营销策略,营销目标,营销手段

参考文献

[1]李爱君, 高强, 段春梅.浅析中国运动品牌的营销策略[J].中国商贸, 2010, (10) .

[2]王亚萱, 茅勇, 刘小虎.中国运动品牌战略分析[J].陕西教育, 2008, (4) .

[3]董昆.论中国体育品牌的营销策略[J].中国经贸导刊, 2010, (7) .

[4]赵武斌.二线运动品牌如何寻求市场突围[J].西部皮革, 2009, (20) .

[5]王淑芳.NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J].商场现代化, 2007, (022) .

中国品牌的体育营销 篇8

上海回力运动鞋曾经是中国体育品牌的一大亮点, 随着市场经济的发展, 体育用品市场竞争日趋激烈, 民族品牌受到新一代品牌的挑战。因此, 努力推进中国民族体育品牌的营销创新尤为必要。

一、上海回力运动鞋品牌发展回顾

上海回力运动鞋是中国历史悠久的民族运动品牌, 早在1927年回力鞋业就已创建, 并于1935年注册商标。解放后, 回力鞋业经过深入的市场调研, 设计出穿着舒适的篮球运动鞋, 并深受年轻人的喜爱。经过几十年的发展, 1993年回力鞋结束统购统销, 由于市场上国内和国际运动鞋品牌日益增多, 且颜色鲜艳, 款式优美, 回力运动鞋渐渐陷入困境。2000年“回力”系列商标转至上海华谊 (集团) 公司。2006年, 回力鞋业转型为经营性企业后, 随着一代复古风、国货风的推崇, 回力重新受到市场关注。2010年, 回力上海旗舰店开业, 公司还计划三年内在上海开设百家门店, 与同类品牌拉开竞争的序幕。

纵观回力运动鞋的品牌发展, 历史赋予回力众多的荣誉称号, 如“中国驰名商标”、“上海市著名商标”、“市场信得过产品”等, 从而使回力品牌成为中国民族体育品牌中的佼佼者。如今, 回力远销海外, 主演《指环王》和《加勒比海盗》的著名影星奥兰多·布鲁姆就曾在亮相片场时穿着回力运动鞋。而巴黎街头打扮入时的年轻人也都以回力运动鞋为骄傲。这些都说明回力品牌是经得起时间考验的, 它的未来也必将充满希望。

二、回力运动鞋品牌营销SWOT分析

从品牌营销的现状来看, 作为中国民族体育品牌, 回力运动鞋既有自身的优势, 也存在着明显的劣势;既拥有广阔的发展机遇, 又必须面临严峻的挑战。

第一, 优势。回力运动鞋质量上乘, 穿着舒适, 价格低廉。不会给消费者造成过高的消费门槛。经典加经济实惠成为回力运动鞋的真实写照, 因而便于在更广阔的范围内向消费者推广。而且回力运动鞋是中国的民族品牌象征, 既符合推崇国货的爱国精神, 又适合具备一定年龄跨度的消费者进行品牌回味。例如, 对很多70后、80后人群来说, 小学时穿着回力运动鞋是一段难忘的经历, 当时回力品牌在竞争中处于领先, 经过二十多年的成长, 新一代年轻人也渴望重温童年的快乐。

第二, 劣势。回力运动鞋隶属国内体育品牌行列, 受消费者重视的程度低, 更重要的是品牌自身的产品类型单一, 无法对不同需求的消费者产生显著的吸引力。作为以实物产品设计开发为主的品牌经营, 产品是吸引消费者的核心要素, 很多消费者都具有“先入为主”的消费习惯, 即从视觉上如果不能对产品有所关注, 很难做出进一步的消费尝试, 如试穿运动鞋。回力运动鞋在产品设计和开发方面的起步较晚, 进而在国内市场实现的销售收入也比较有限。

第三, 机遇。“新国货”是时下非常流行的词语, 它代表着中国传统国货品牌的与时俱进发展, 既传统与创新相并行。例如, 在北京中心街区一位店主开设了国货品牌店, 却意想不到地门庭若市, 吸引了众多消费者前来购买。这说明中国民族品牌的发展机遇是可见一斑的, 回力运动鞋在店中持续的热销也充分证明了品牌的内在实力。而且运动鞋属于在使用中不断磨损的商品, 消费者每隔一段时间就要购买一双运动鞋, 回力运动鞋可以在未来的市场中开拓进取, 赢得客户。

第四, 挑战。目前在中国运动鞋市场已经形成基本的竞争格局, 进口的阿迪达斯、耐克, 国产的李宁、安踏, 都是运动鞋市场的领衔品牌, 并拥有相对稳定的客户忠诚度, 其他运动鞋品牌也分占了相当的市场销售份额。回力公司希望入主现有的竞争格局充满挑战, 而且作为中国民族体育品牌, 采取和市场前沿品牌类似的营销策略, 如明星代言、广告宣传、专卖店多管齐下, 公司能否支撑如此庞大的营销费用也值得商榷。

三、回力运动鞋品牌营销创新策略

针对当前的营销现状, 回力运动鞋应以传承中国民族体育品牌风范为发展的方向, 引入科学的营销策略, 提高客户满意度和忠诚度。

第一, 目标市场细分。同一类产品的客户需求具有不同的层次, 在品牌营销过程中, 国有体育品牌尤其需要关注产品类型和层次的划分, 确保喜好回力品牌的客户群体都能从中选择到适合自己的运动鞋, 打破产品层次单一化的局限。值得注意的是, 回力运动鞋在国际范围内的声誉和身价与国内形成鲜明对比, 其在国外的销售价格甚至超越国内的几十倍, 并为众多明星所青睐。国内消费者很大程度上认为回力运动鞋属于低档品牌。因此, 开展细致深入的目标市场细分和产品研发是品牌营销的首要任务。事实上, 众多的潜在消费者并非对优质产品不感兴趣, 而是缺少一种购买回力产品的原动力。回力公司应当推出针对不同目标市场的系列产品。例如, 服务中小学生的“青年时代”主题, 适合青年时尚人群的“活力绽放”主题, 关注中老年人的“温馨关怀”主题, 都能够激起潜在消费者的购买热情。公司应选择部分细分后的目标市场, 着力推进产品形象设计工作, 然后再不断向其他目标市场进军。

第二, 深化品牌服务。国有体育品牌的优势在于质量实在、穿着舒适、价格实惠。由于市场竞争非常激烈, 企业的主要精力用于产品开发和生产, 市场营销相对薄弱。特别是在服务层面, 国有品牌与国际和国内知名品牌之间的差距比较明显。创建国有体育品牌独特的服务模式成为品牌营销的制胜关键。公司应尽快构建现实空间和虚拟空间相结合的服务体系, 选择合适的地理位置, 在上海大规模开设专卖店的同时, 也向其他城市拓展专卖店, 同时创建网络服务空间。一方面, 公司应通过专卖店向消费者推广目标市场细分后开发的新产品, 让更多的消费者了解回力运动鞋的创新经营路线, 提高品牌关注率。公司要借助专卖店由服务专员向消费者提供购买指导, 发放宣传彩页, 推进促销活动, 并收集消费者的意见并传递至公司, 用于产品研发参考。另一方面, 公司应加大网站建设力度, 创建网络销售商城和服务论坛, 听取消费者的意见, 和消费者互动交流。同时, 公司应设立会员尊享服务中心, 方便客户随时体验最新发布的产品, 为网络购物提供现实参考, 并享受优质会员服务, 从而突出回力品牌的内涵。

第三, 拓展品牌宣传。在产品创新和服务深化的基础上, 回力运动鞋的品牌宣传应从自有媒体建立入手, 选择富有文化内涵、适合拉近消费者距离的宣传途径, 打造品牌知名度。公司可以尝试设计品牌专有杂志, 每月报道公司的发展概况、即将推出的新产品、组织的品牌活动;借助微博吸引受众, 让更多的潜在消费者感受回力的品牌内涵, 以及紧跟时代步伐发展的进取心。此外, 公司还可积极参与公益活动, 在媒体进行新闻播报的过程中实现品牌宣传, 塑造公益形象, 节约宣传成本。

总结

回力运动鞋是中国民族体育品牌的代表, 它承载着光辉的历史和未来的希望。将品牌营销放置在崭新的高度, 用科学的营销策略迎接行业竞争的挑战, 相信回力品牌的明天将会更加精彩。

参考文献

[1]陈辉, 饶远.我国民族体育品牌产品的保护与发展研究——以云南“云子”研究为例[J].中国体育科技, 2009 (02) .

[2]王勇山.中国体育运动品牌营销策略分析[J].中国商贸, 2011 (21) .

中国品牌的体育营销 篇9

[关键词] 中国足球杂志品牌品牌营销

作为世界第一大球，足球运动在全球都具有巨大的影响力，而足球杂志也因为其印刷精美，阅读价值和保存价值较高赢得了广大球迷的青睐。随着中国加入世界贸易组织，外资逐渐进入中国，而中国的媒体尤其是非新闻类媒体都逐渐开始对外资开放。以体育为主要内容的媒介由于和政治体制与意识形态联系较少，必将成为外资进入中国传媒产业的前沿阵地。2005年，德国老牌足球杂志《踢球者》的中文版已经强势上市。在这样的情况下，中国的足球杂志只有尽快形成自己独特的品牌，才可能抵御外资的冲击。

本文着重研究目前中国市场上足球杂志品牌形象的现状，并试图通过对现状的分析，为中国足球杂志的品牌形象塑造、品牌营销和进一步发展提出建议和对策。

一、中国足球品牌问题的提出与研究方法

品牌指的是有名的、著名的、驰名的商标和商号。品牌的实质是一种无形资产，一种特殊的知识产权。在企业竞争中，产品试制一个方面的因素，购买者重视产品的原因在于它具有实用性，而品牌涵盖了一个产品的具体形象，意味着下费者与该品牌之间有着某种特殊的关系。一个准确定位、品质优良的品牌能够建立顾客的忠诚度，拥有更大的品牌延伸和附加价值空间。

营销学家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）认为，品牌的概念应该包括六层意思，即:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。对于媒介产业而言，成功的媒介品牌除了需要具备市场认同性、地位排他性、时间长效性和效应扩散性等一般特点以外，在价值、文化和个性三方面的特性更加突出。所以，传媒品牌应该从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度四个角度来衡量。

在传媒产业最发达的美国，期刊的品牌营销已经走向成熟。三大新闻期刊（《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》）和三大财经期刊（《商业周刊》、《财富》、《福布斯》）已经形成比较牢固的读者忠诚度和一定程度的自然垄断，建立了较高的进入壁垒，新办期刊已经很难打破已经形成的市场格局。

足球杂志因为报道内容类似程度相对较高，读者选择的随意性也较强，因此品牌营销的作用就更加重要。自改革开放以来，随着中国媒介市场化的发展，足球杂志的种类也越来越多。目前市场上主流的足球杂志都有着自己的品牌形象、品牌口号和品牌内涵，但与国外成熟的杂志相比，品牌管理和品牌营销还是存在明显的差距。本研究试图通过对这些品牌的认知度、影响力、忠诚度和美誉度进行全面的分析，提出其品牌营销进一步发展的策略。

本研究的研究对象是中国足球杂志。笔者首先对中国市场上主流的足球杂志品牌状况进行了分析，同时，为了解其品牌形象的现状，本研究在2007年3月从南京地区经常阅读足球杂志的读者中随机选取了200名进行了一个小型的抽样调查。本次调查从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度4个角度出发设计问卷，最终根据调查结果从上述4个方面对数据分析。通过对调查结果的分析，本研究针对中国足球杂志品牌营销目前存在的问题提出相应的对策和建议。

二、中国足球杂志的品牌现状研究

中国目前的主流品牌足球杂志有《足球俱乐部》、《足球周刊》、《足球之夜》、和《当代体育》等，经过长期的发展，它们也日趋成熟，目前形成了一定的品牌格局。

《足球俱乐部》于1993年在江西南昌创刊，是目前中国发行量最大的专业足球杂志，高峰期发行量曾达到20多万份。在主流足球杂志中价格最为便宜。定位较为明确，以“青春读本，快乐伙伴“为口号，和读者交流较多。杂志内容较为丰富，足球评论较多。版式设计和印刷质量较差。读者以学生为主。

《足球周刊》于2001年在湖南长沙创刊，由体坛周报杂志社主办。价格中等，定位为中国最有影响力的足球杂志。虽然创刊较晚，但依靠着强大的新闻网络和图片库作支撑，再加上与国外知名体育期刊（《法国足球》、《足球先生》、《米兰体育报》等）的合作，迅速占领市场。杂志赛场报道和花边新闻相结合，印刷和图片质量相对较高。读者范围较广。

《足球之夜》于1999年在北京创刊，由中央电视台体育节目中心和武汉出版社联合编辑出版。价格相对较高，杂志成功运用央视主流电视节目《足球之夜》的品牌，主要作者几乎都是中央台的大牌主持人和一线记者，以记录电视记者采访过程中镜头之外的所见所闻所思所想为主。版式和内容都很有现代气息，跟球迷也有一定的互动。在利用央视著名记者和主持人大红一段时间之后，由于缺少一线新闻报道，在其他杂志的冲击下开始走下坡路。

《当代体育》杂志于1984年在黑龙江哈尔滨创刊。价格较贵。杂志以“球迷偶像第一刊”为口号，内容上很注意时尚和消遣，注重感性的介绍，球场报道和专业评论较少，喜欢揭露明星隐私。 该杂志图片精美，版式时尚，以喜欢追星的学生球迷，尤其是中学生球迷为主。

在对上述杂志品牌现状进行基本分析的基础上，本研究于2007年3月从南京地区经常阅读上述足球杂志的读者中随机选取了196名作为调查对象，从品牌认知度、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度4个角度进行了一个小型的抽样调查。被调查对象中，男性读者124名，占样本总数的63.3%，女性72人，占样本总数的36.7%。

品牌认知度是指品牌被公众所知晓、了解的程度，它表明品牌为多大比例的消费者所知晓，反应的是顾客关系得广度。本次研究的调查结果显示，96.4%经常阅读足球杂志的读者都能地区分主流的中国足球杂志品牌，对上述不同品牌也都有自己不同的理解。这说明，经过足球杂志的定位我和自我宣传，在市场上已经具有较高的品牌区分度。

品牌影响力是指品牌和消费者之间特定的联系，即品牌对消费者的消费产生的影响。对于传媒品牌来说，品牌的影响力表现为传播者对于受传者在认知、倾向、意见、态度和信仰及外表行为等方面的综合控制力量。喻国明教授认为，传媒影响力是指“传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策以及相关的社会行为打上所属于自己的那套‘渠道烙印’。“足球杂志对读者的影响同样表现在上述方面。在关于品牌影响力的调查中，67.3%的调查对象认为，对于自己对足球赛事和球星形象的判断和认知，在上述4种杂志中，没有特定的一种比其他三种影响更大，17.3%的调查对象选择了“说不清”，而只有15.4%的人认为自己更相信某一特定的杂志。这样的调查结果表明，中国足球杂志还需要努力形成自己独特的品牌影响力，提高自身品牌的价值。

品牌忠诚是指消费者在很长一段时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。Oliver在1997年将品牌忠诚的定义为：“一种对偏爱的产品或服务深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情景和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。”关于品牌忠诚的调查结果显示（见表1），在读者品牌忠诚的培养方面，中国足球杂志比较欠缺。尤其是与《米兰体育报》、《法国足球》等国外成功的品牌相比，读者忠诚度差距较大。中国的品牌足球杂志虽然都有个自不同的定位，但在此基础上并没有很好地进行品牌营销，形成自己独特的品牌影响力，因此也就缺乏更高程度的品牌忠诚。

品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在品牌美誉度基础上的品牌才能形成真正的品牌资产。本研究关于中国足球杂志美誉度的调查根据杂志产品的品牌的特点，将其美誉度分为受尊敬、可信赖和受欢迎3项指标进行衡量，对于每本足球杂志，被调查者只能从中选择一种，或者选择都不是，即不具备美誉度。结果（见表2）显示，在4种主流的杂志中，《足球周刊》的状况相对较好，即选择“都不是”的人相对较少，其他三种相对较差。特别是在“受尊敬的”和“可信赖的”两个指标方面，4种主流的品牌足球杂志情况都不很良好。品牌美誉度建立在品牌知名度的基础上，与品牌知名度相比，它更能体现品牌的价值。足球杂志在注重品牌形象的基础上，在品牌美誉度方面，仍然需要更多的努力。

通过对中国足球杂志品牌现状的分析我们发现，主流品牌足球杂志都已经形成了自己的品牌，并且具有较高的品牌区分度。但在品牌影响力、品牌忠诚度和品牌美誉度方面还存在很多问题。所以需要进一步加强品牌营销，提升自身品牌的价值。

三、中国足球杂志品牌营销对策与讨论

目前，我国的足球杂志市场份额都不大，市场开发也普遍不力，与国外的杂志相比存在较大的差距。因此，本研究认为，中国足球杂志必须通过成功的品牌营销巩固并扩大受众资源与市场份额，才可能抵御外资媒体的冲击。

首先，中国足球杂志需要有准确的品牌定位。营销学家艾丽丝·M·泰伯特提出，品牌定位指的是“一个品牌在顾客头脑中所形成的具体而确切的含义”。她同时指出，品牌定位包括目标消费者、参照系、不同点和相信理由4部分。而对于中国足球杂志而言，每个品牌杂志首先都要确定自己的目标读者群（如《足球俱乐部》以学生为主要读者群而《当代体育》的主要读者群则是球迷中的追星族），然后要在足球杂志的参照系中找到自己与众不同的地方，再将其在品牌营销中仅以不扩大，以此来完成品牌定位。在足球杂志的参照系中，每个品牌在内容和设计上突出自己不同的侧重点，例如在欧洲五大联赛、中国足球、足球彩票、足球评论、明星逸事、花边新闻等各种内容的选择上形成自己的特色。否则，在带有“大杂烩”性质的情况下，很难形成成功的品牌。目前中国的期刊普遍缺乏职业的媒体创造精神和成熟的商业操作，成熟的品牌定位是足球杂志品牌营销需要解决的首要问题。

其次，中国足球杂志需要要有宏观的品牌战略。成功的品牌在形成之后，往往需要一个完整的品牌战略，不断根据市场的变化对品牌营销进行管理，控制品牌扩张与品牌延伸。品牌足球杂志则需要根据期刊市场和读者情况的不断变化来调整自己的品牌营销方式。例如《足球之夜》因为缺少一线的足球报道，因为“炒冷饭”的操作方式使品牌价值开始下滑，就需要品牌战略的指导进行再次定位或者改变原有的品牌管理和品牌营销方式。

最后，中国足球杂志需要进行长期的品牌维护。对于已经形成的品牌尤其是传媒品牌而言，品牌维护是成熟的品牌保持长期生命力的基础。品牌维护首先要加强品牌质量的管理与监督。在在具备了一定品牌忠诚和品牌美誉度的情况下，品牌杂志更要注意自身的质量，在内容的丰富、真实和权威以及版式和图片的质量上都要保持较高的水准。品牌的维护还需要注意不断满足消费者的新需求，在内容和版式上都要不断适应市场、不断推陈出新，保持品牌的竞争力。

中国足球杂志需要通过成功的品牌定位、品牌战略和品牌维护，进行成功的品牌营销，不断提高自身的竞争力，提升利润空间，才能最终抵御外资的冲击。

参考文献:

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[7]龚德胜王志敏王红宇:《我国大学生对体育杂志的选择与需要》[J].北京体育大学学报，2006，（6）

民族体育品牌的奥运营销之路 篇10

一、民族体育品牌之昨天——艰难创业

中国民族体育品牌的发端,源于20世纪50年代。在那个年代,中国受到帝国主义的经济封锁,实行了苏联模式的计划经济体制,有关体育商品的生产也都是国家行为。在这一时期,中国出现了最早的民族体育品牌——回力。受到计划经济体制的影响,回力成为当时中国体育品牌的龙头老大。加上物资缺乏,老百姓想买上一双回力鞋难于登天。即便能获得机会购买回力产品,其价格也非常昂贵,相当于当时普通工人收入月工资的一半。可以说,这一时期的民族体育品牌生产和销售,都属于计划经济的一部分,也没有什么营销计划可言。即便如此,回力品牌还赞助成立了回力篮球队,这在当时实属罕见。但这一举措,和中国众多体育产业后来的职业化不谋而合,可以看作是中国民族体育品牌营销的一大创举。

之后,中国有代表性的民族体育品牌又先后出现了飞跃、红双喜、梅花、李宁。红双喜是中国乒乓球界的代表性品牌,在20世纪80年代,随着中国乒乓球的崛起逐步进入人们视野。梅花,这一体育品牌是随着中国健儿在奥运赛场上摘金夺银后,出现在世界观众面前的。当许海峰、郎平等登上领奖台时,梅花三道杠已经成为中国的标志,和中国国旗一起让中国人感到无比自豪。

可以说,回力、红双喜、梅花这些民族体育品牌,其价值并不在于商品本身,更多地体现出了中国人的民族自尊信、自信心。中国民族体育品牌真正开始商业化操作的是李宁。李宁凭借着世界冠军的个人魅力,创建了以其姓名命名的民族体育品牌,也揭开了中国民族体育品牌进入国际市场的序幕。

从回力到李宁,中国民族体育品牌走过了艰难的40年发展历程。它们就如同冉冉升起的新中国一样,冲破层层迷雾,终将光耀于世界舞台。

二、民族体育品牌之今天——名声鹊起

当中国创建自己的体育品牌之时,世界范围内的体育商品市场已经瓜分殆尽。在中国国内,随着改革开放国门敞开,国际体育品牌蜂拥而入,阿迪达斯、耐克等国际知名体育品牌迅速占领了中国市场。在这样的情况下,我国的民族体育品牌只能在夹缝中谋求生存,一些老牌的体育产品没落甚至被收购了,比如回力、飞跃等。但这并没有彻底阻碍我国民族体育品牌的进一步发展,新的体育经济投资人,吸收了以往失败的教训并充分利用改革开放后一系列的有利条件,展开了多种手段的营销策略,终于拓展出一条适合我国国情的民族体育品牌特色发展之路。经过10余年的打拼,中国先后出现了李宁、安踏、特步、361度、鸿星尔克、双星、康威、德尔惠等驰名商标。

实际上,从这些体育品牌的命名不难发现,我国改革开放后出现的体育品牌很多体现出“洋味”。这也是当时的无奈之举,在阿迪达斯、耐克疯狂占领国内体育市场的情况下,腰包日渐增大的中国消费者表现出明显的外货优先的消费取向。根据当时这一国情,中国的民族体育品牌经济人,制定了“洋为中用”的营销策略,取得了巨大的成功。民族体育品牌凭借价格优势,在很大程度上复夺了市场份额。当很多消费者洋洋得意地炫耀自己购买的体育洋品牌时,并不知道这实际上是中国自己的体育品牌。

当然,近10年中国民族体育品牌的迅猛发展,是隶属于中国经济整体发展的一部分的,很大程度上也得意于中国体育的日益辉煌,持续升温的中国体育热也极大地带动了全民族的体育品牌消费热。

有人说中国体育的发展是因为和奥运会的不解之缘,笔者认为这种论断有很大的合理成分。1984年,中国首次参加洛杉矶奥运会就夺得了15枚金牌。之后,中国不断在奥运赛场上刷新金牌记录,到2008年北京奥运会,更是以51枚金牌独占鳌头。中国人在奥运赛场上摘金夺银,让义勇军进行曲一次又一次响起,极大地振奋了民族精神。在中国人心目中,体育、奥运已经远远超过了其自身的体育内涵,更多地承载了中国的信念和荣誉。奥运会过后,它所带来的体育热度还会持续很长时间,这就给中国体育品牌的成长带来了绝好的机会。可以说,这一届奥运刚过,下一次奥运又将来临,正是在这种周期式的发展历程中,中国体育品牌获得了繁荣。

三、民族体育品牌之明天——奥运战略

中国民族体育品牌的发展,迎来了前所未有的良好机遇。从大环境上看,中国经济日新月异,已经跃居世界第二大经济体。随着中国综合国力的提升、中国的国际地位越来越受到尊重,和中国之间的贸易公信力也得到显著加强,这就使得中国民族体育品牌获得了足够的发展空间和相对公平的国际竞争环境。从体育视角来看,我国的体育热尤其是奥运热持续升温。从悉尼奥运会以来,中国在雅典奥运会、北京奥运会、伦敦奥运会上都获得了非常出色的成绩,也给中国民族体育品牌打了一针强心剂。尤其是,举国体制的奥运备战计划,不仅仅给体育运动本身也给民族体育品牌提供了持续的源动力。

在这样一个大背景下,中国的民族体育品牌该如何进一步做好营销工作,壮大自身经营业绩呢?笔者认为,充分利用奥运会效应及各种奥运元素,可以使民族体育品牌的营销影响力最大化。这种奥运营销战略,至少可以从以下五个方面展开:

(一)奥运黄金档节目的广告宣传

广播电视无疑是商品宣传的重要阵地,尤其是收视率高的电视节目,其间的广告宣传力度非常强大。奥运会的体育赛事,本身就是非常热点的节目,如果还是特别重要的比赛(比如伦敦奥运会上的刘翔110米栏、羽毛球男单决赛林丹VS李宗伟、中国乒乓球男团决赛等),其广告效果就更加理想。因此,这一时段的广告费用也非常昂贵,但还是物有所值的。在这方面的成功案例很多,比如安踏、特步、361度都有过类似营销宣传。2012年最值得一提的是加多宝,当然它不属于直接的体育品牌,但是作为体育饮料也无可厚非。加多宝原名王老吉,王老吉原本比较出名,因为产品更名急需确立新品牌在消费者心目中的地位,不惜重金买断了2012伦敦奥运会黄金档节目期间的循环广告播出,确实起到了极大的营销效果。这一案例对于今后民族体育品牌的营销,尤其是为提高知名度的宣传是非常值得借鉴的。

(二)牵手奥运冠军吸引观众眼球

明星脸营销,一直是各行各业开展营销工作的有效方法,这或多或少源于中国兴起于90年代的追星热。当然,体育领域内的明星有一定的局限性,在体育迷之间具有较大的影响力,但在其他领域知名度则不高。另外,不同体育项目上的明星也有不同的粉丝群体。所以,民族体育品牌利用体育明星进行营销工作,要充分考虑自己体育产品的适应领域。

奥运冠军和一般体育明星又有所区别。像刘翔、孙杨、叶诗文等,已经超出了体育明星的局限,成为了公众明星。而其他群众基础不高的项目上的奥运冠军,也会因为奥运会的特殊情况获得更多的露脸机会,从而赢得更多的粉丝。因为,奥运会期间每天会更新金牌榜,同时配以金牌轮报。比如伦敦奥运会上的郭文珺很给人亲和力,加上其一波三折的夺冠过程,相信一定会给观看比赛的观众留下深刻的印象。这样,因为奥运冠军的明星效应,自然而然地就拉近了体育品牌和消费者的距离,实在是非常不错的营销手段。

(三)赞助奥运国家队比赛即宣传

看看以前奥运会的入场式,各国运动员的队服绝大多数非阿迪即耐克,基本被这两大体育品牌包办。可伦敦奥运会上,出现了令人眼前一亮的全新变化。朝鲜国家队清一色身着鸿星尔克运动服,安踏则联姻中东和非洲的部分国家,李宁则被西班牙和苏丹选中。中国民族体育品牌登堂入室,极大地振奋了中国体育经济领域的信心,也无形当中起到了良好的宣传效果。或许,在20年前我们从不敢奢望中国的体育品牌会和阿迪耐克分庭抗礼。

这种局面的出现,也给民族体育品牌的奥运营销之路提供了一条全新思路。如果能在奥运会上,让更多的中国体育品牌展示在更多国家运动员的身上,这将是何等的宣传效果呢?

(四)利用奥运周期找准奥运节奏

奥运会4年一届,是有着严格运营周期的。当然,最佳的营销时期莫过于奥运会正式比赛的一个月。但是,这期间的广告和宣传费用可想而知,并非所有民族体育品牌都能承受。不仅如此,即便有足够的资金做后盾,也未必能获得宣传机会,因为这种竞争是非常激烈的。

所以,不一定人云亦云,人家在奥运比赛期间搞宣传,我们也照抄照搬。4年一届的奥运会,有它的筹备期、比赛期、间歇期。其正式比赛前的时间段也是非常不错的营销机会,此外奥运会后观众对奥运的关注度还会持续一段时间,也是继续营销攻势的好机会。如果能准确地把握奥运节奏,制定适合自身情况的奥运营销计划,无疑可以扩大自身体育品牌的影响力。

(五)放大奥运战略延伸宣传触角

立足奥运战略,但不应该将体育品牌的营销局限在奥运会上。应该依托奥运会,利用一切可以利用的重大体育赛事资源。奥运会是世界范围内最大的综合性体育赛事,在奥运会中积累的营销经验,无疑在很多分级赛事上也是适用的。比如在奥运会期间获得的与乒乓球比赛相关的营销经历,就可以在世乒赛上延伸使用;在奥运会期间获得的与网球比赛相关的营销经历,就可以在四大网球公开赛上延伸使用。

除了营销场合的延伸,营销品牌也可以延伸。体育品牌作为一类特殊的商品,从某种意义上讲,并非人们日常生活必须购买的必需品。如果能和其他商品实现捆绑销售、联合营销,无疑也可以达成更好的营销效果。

总之,充分合理地利用奥运会提供的各种机遇,大力开展我国民族体育品牌的营销,必将成为提升我国体育品牌知名度的重要途径。相信,在不久的将来,或许就在下一届奥运会上,各色中国式的体育服饰就会成为更多国家奥运健儿为国争光的战袍,新一轮的中国风将再次风靡奥运会场。

摘要：我国的民族体育品牌,经历了几十年的发展历程。文章从建国后的民族体育品牌谈起,分析了过去的历史、当前的现实,为今后的民族体育品牌经营,设计了一条奥运营销之路。

关键词：民族体育品牌,奥运会,奥运营销

参考文献

[1].孟岩峰.奥运吹响“集结号”——民族体育品牌备战“奥运营销”[J].热点话题,2012(4).

[2].董杰.奥运会对举办城市经济的影响[D].北京体育大学,2009.

[3].张晓静,张秋艳.新体育产业发展背景下我国体育营销发展战略研究[J].商业时代,2010(36).